Allt för ofta hör man att det måste till nya grepp för att lyfta kunskapen

Allt för ofta hör man att det måste till nya grepp för att lyfta kunskapen

”Det behövs nya insikter
och ny kunskap”
Allt för ofta hör man att det måste
till nya grepp för att lyfta kunskapen
beträffande reklam och information.
Men ropen tystnar när frågan ställs
om vad det är man vill uppnå och
vilket målet är.
Men inom psykologin och beteendevetenskapen finns faktiskt många
nya svar på många gamla frågor.
Avsaknaden av djupare förståelse för
och insikt om de komplexa skeendena hos oss människor, när vi till
exempel ska fatta beslut inför olika
inköp eller på graderna av påverkan,
gör att reklam och marknadsföringsfolk inte tar till sig det senaste inom
forskningen.
Det hävdar artikelförfattarna i denna
spännade artikel om våra djupare
bevekelsegrunder när vi deltar i eller
arrangerar ett event.
EVENT ÄR DET enda marknadsföringsinstrument som direkt springer ur en
mänsklig instinkt. Att agera socialt.
Vi vill här belysa en del psykologiska
faktorer hos oss människor som, om de
används rätt, kan underlätta en mer
effektiv och mer slagkraftig marknadsföring. Det är ett första utkast till ett nytt
tankesätt, en modell, men används i
dess nuvarande form redan av ett antal
företag.
Bakgrunden är ett möte på en tidigare arbetsplats, Joakim, med sitt kunnande grundat i sin doktorsavhandling
i psykologi och Georg med sin erfarenhet från eventbranschen.
Liknande modeller som tidigare tagits fram har inriktat sig på att mäta effekter av människors handlingar, efter
det att ett beslut tagits. Vi ville börja tidigare.
Först vill vi dock konstatera att antalet beteendevetare för korrekta analyser av sådant här material på de flesta
event- och reklambyråer är mycket begränsat. Och de som finns, har oftast
bara ett antal universitetskurser bakom
sig. Här måste ske en förändring som
kräver mycket, både av marknadsförarna och den sakkunskap vi berör här.
De människor vi vill påverka med
markandsföringen bär alla med sig er-
farenheter som påverkar deras sätt att
behandla information för att fatta ett
beslut och i slutänden deras reaktion
på fattade beslut och upplevda händelser.
För att öka kvaliteten på marknadsföringsåtgärden ska man, givetvis, i vanlig ordning genomföra marknadsundersökning, omvärldsanalyser, målgruppsanalyser och allt annat vad som
hör till. Parallellt bör detta leda till en
ökad insikt och kvalitet.
Nedan följer exempel på parametrar ur vår modell. Var för sig kan
de kännas som självklarheter, men vi
skapar strukturen och turodningen och
därmed, i förlängningen, det hjälpande
instrumentet för både våra kunder och
oss själva.
Produktbeskrivning
Det gäller att finna de människor i en
specifik målgrupp som gillar produkten
och trycka extra mycket på dem. Genom att lyfta fram särmärkena gör vi
budskapet mer konkret därför att det i
slutändan underlättar för konsumenterna att ta ställning. Men egentligen
gäller det att klart definiera budskapet.
Det nya är att ta hänsyn till att, när
människor utsätts för komplex information eller en stor mängd information,
så väljer vi att inte tolka om denna eller
”transformera” den till en form som
passar mig. Hade jag mentalt ansträngt
mig kunde informationen vara lättare
att förstå, men ibland orkar jag som
mottagare inte detta och väljer då att
ta in informationen just som den är
beskriven. Detta visar på det viktiga i att
budskapet är välformulerat och att man
känner sin målgrupp för att veta hur
mycket de orkar omvandla informationen, eller om de orkar omforma den
alls och i så fall kan ta till sig budskapet
utan att kritiskt granska det och därmed
vara mer påverkningsbara.
Minnesbank
Artikelförfattarna Joakim
Romanus och Georg
Schmiterlöw, t.h.
Här finns de tidigare erfarenheter jag
har av en händelse, situation, känsla
eller produkt. Hur lätt / svårt eller
snabbt /trögt jag kommer ihåg dessa
faktorer beror på hur den nuvarande
informationen är presenterad.
!
www.expomarketing.se | Event&ExpoMarketing 3 | 00 |1
Ibland vill man att informationen
ska förknippas med något som man lätt
kommer ihåg, men det kan också vara
så att man vill att det gamla helst ska
falla i glömska Då gäller det givetvis att
ta hänsyn till detta då man presenterar
den nuvarande informationen. Det gäller att kartlägga en ”historia” av hur liknande information mot kund har berörts tidigare.
Fallgropar att ta hänsyn till
ENGAGEMANG: Människor som utsätts för
någon typ av evenemang har ofta investerat pengar, tid, känslor, prestige i och
med detta och inser/känner att det bär
dem emot att tillstå att det som individer ger mer för dem att bortse från de
tidigare investeringarna för att kunna
strunta i ett tråkigt event.
Denna irrationella benägenhet
finns både hos ledningsgrupper och
vanliga konsumenter. Att ”throw good
money after bad”. Att kunna betrakta
tidigare investeringar som oviktiga är
ett stort steg eftersom man lära sig att
att man inte agerar slösaktigt med sin
tid eller sina pengar.
Men för en individ kan också känslan av missnöje förstärkas när förväntningarna inte infrias. Ju mer individen
investerat desto mer negativ blir denne
till eventet efteråt på grund av de tidigare investeringarna.
Kunskap om människors engagemang kan understödjas för att undvika
misstag i kontakten med konsumenten.
RÄDDA SITT ANSIKTE: Vi är som människor mycket måna om att rättfärdiga
vårt beteende. Om vi har ”sunk costs” i
ett projekt eller när vi har gått på ett
event (främst som värd/avsändare men
även i viss mån som gäst), så vill vi inte
riktigt erkänna att det var så dåligt som
det egentligen var. Vi rättfärdigar vårt
handlande, genom att prata varmt om
eventet. Ju mer vi har investerat i form
av tid, pengar eller känslor i något dess
mer benägna är vi att rättfärdiga.
Denna benägenhet kan få ödesdigra
konsekvenser för företag som har ledare vilka agerar på detta vis Samtidigt
kan man få konsumenter att investera
mycket av sitt engagemang i något och
då är risken att de blir missnöjda mindre.
ÄGANDE: En produkt, händelse eller
en känsla har en benägenhet att öka
irrationellt mycket i värde bara genom
att jag får ha den i min ägo. Studier har
visat att bara genom att låta folk bekanta
sig med produkter, händelser eller
rentav känslor får man dem att överskatta dess värde.
Därför kan man bygga mycket mer
2 Event&ExpoMarketing | 3 | 00 | www.expomarketing.se
i marknadsföringsåtgärder på känslan
av medbestämmande och graden av påverkan i eventet för att öka folks engagemang.
REFERENSPUNKT: Med olika referenspunkter utifrån konsumentens förväntningar av ett event kan man justera deras nuvarande eller tidigare uppfattning och därmed successivt påverka
deras uppfattningar.
Det vill säga, att få konsumenten att
känna att de får mycket för sitt engagemang, samt att de ges en möjlighet att
påverka de mer negativt inställda till att
bli mer positiva.
R EPRESENTATIVT : Vi är mycket benägna att betrakta det viktiga i ett budskap utifrån våra tidigare erfarenheter,
normer eller trosföreställningar. Det
gör att vi ser saker som är irrelevanta
och som inte ska ligga till grund för våra
uppfattningar. Vi sätter mer trovärdighet till information som är specifik och
beskriver en produkt mer utförligt, trots
att detta inte alltid berättar mer än icke
specifik information.
Detta kan utnyttjas på två sätt. Dels
kan det ligga till grund för hur budskapet ska formuleras på ett effektivt sätt.
Men det kan lika väl användas för att
göra något mer trovärdigt, trots att det
inte är det. I bruset kring den viktiga
informationen kan man lägga till oviktig information (reklam) utan att det
blir ”transparent” för åskådaren.
Sinnesstämning
Sinnesstämning kan delas upp i positiv
och negativ sinnesstämning. Dessa faktorer är mycket viktiga och känsliga i
all typ av marknadsföring. Är människor i positiv sinnesstämning är de oerhört benägna att inte förlora den. Man
är inte villig att betrakta information
eller utföra handlingar som kan äventyra ens sinnesstämning.
Är jag i en negativ sinnesstämning
är det vanligt att jag betraktar min situation som värre än den egentligen är.
Samtidigt upplever jag mig att inte har
så mycket att förlora och är därför extremt mottagliga för budskap som kan
ta mig till en positiv sinnesstämning.
Om man bara ska se på budskapet
är det viktigt att veta om att ett negativt
budskap väger dubbelt så tungt som
motsvarande positiva. Det medför att
när människor ställs inför en säkert
negativ händelse är de benägna att ta
risker för att undvika detta (minimera
det negativa). När man ställs inför en
troligt positiv händelse eller budskap så
är man inte benägen att ta några risker
så att det positiva kan försvinna, man
väljer det säkra.
Dessa faktorer är extremt viktiga att
beakta i marknadsföring. De ligger till
grund för människors upplevelser och
hur de förväntas agera utifrån de budskap de tar hänsyn till.
Vi arbetar med individer
Mål och Strävan
Ett troligt mål kan vara att man vill
maximera upplevelsen hos deltagarna
i ett event. Men människor i allmänhet
vill inte uppleva två positiva händelser
på en dag eftersom det representerar
för mycket (exempelvis) glädje, utan
föredrar att separera det på två dagar.
Samtidigt vill människor i allmänhet att
två negativa händelser inträffar på
samma dag eftersom additionen av de
två representerar ett mindre obehag än
de två separat.
Det gäller alltså att vara extremt lyhörd när man använder sig av människors emotionella engagemang i
eventmarketing. Ett misslyckande här,
är värre än om det rör sig om ett vanligt reklamutskick (engagemang och
uppoffring från kunder).
Man ska också vara medveten om att
alla konsumenter inte alltid är ute efter att optimera sitt handlande, utan
ibland nöjer sig med att tillfredsställa
sina behov. De har kanske inte så klart
definierat sina mål och därför famlar i
förhållande till budskapet och relaterar
inte till detta på rätt sätt. Vi måste alltså
ge dem ett mål eller en strävan för att
kunna ta till sig budskapet.
Sammanfattningsvis kan vi alltså konstatera att vi arbetar med individer med
förhoppningar, föreställningar, längtan,
fruktan, hopp etcetera och ett myller
av andra psykologiska faktorer som kan
användas för att förstå mötet mellan
människor.
I mötet blir detta särdeles viktig.
Som tidigare skrivits om eventmarketing är det att likna vid en direktsändning i TV men svårare. På ett event kan
man inte vända bort kamerorna!
Detta är sant, men syftar mer på ett
tekniskt genomförande. Vi vill säga mer.
Man måste lära sig att inför möten
och event grunda budskap och utformning utifrån individen och dess historia och förutsättningar. Besökaren eller
gästen kan inte stänga av som i TV-soffan eller kasta eventet i papperskorgen
som med en tidning. Vi har bett dem
komma och måste leva upp till det ansvaret.
JOAKIM ROMANUS & GEORG SCHMITERLÖW
Georg Schmiterlöw driver Scandinavian Events och har
lång erfarenhet, både strategisk och kreativ, som
projektledare på ett flertal byråer.
Joakim Romanus arbetar idag som E-relationskonsult
på Buybridge, tidigare managementkonsult på Carta
Booz Allen & Hamilton samt är Ph D i psykologi.