Kunder, konsumenter och annat löst folk KUNDVÄRDE

15-02-23
Kunder, konsumenter och
annat löst folk
Thomas Rosenfall
1
Presentation
Thomas Rosenfall
Junior universitetslektor
Industriell Marknadsföring
Telefon:
013 – 28 25 23
Mejl: [email protected]
Hemsida: http://www.iei.liu.se/indek/personal/rosenfall-thomas?l=sv
2
KUNDVÄRDE
3
1
15-02-23
Kundvärde
En balans mellan fördelar och uppoffringar
Positiva
Kundvärde
Negativa
Uppfattade
fördelar
Uppfattade
uppoffringar
Produktfördelar
Monetär kostnad
Tjänstefördelar
Tidskostnad
Relationsfördelar
Energikostnad
Profilfördelar
Psykologisk kostnad
4
Kundvärde
Olika källor
•  Ekonomiska
•  Det ekonomiska värdet genom att
använda en produkt
•  Funktionella
•  Produktaspekter som ger
funktionella eller praktiska
fördelar
•  Psykologiska
•  Produktens image (varumärket)
•  ”Känslan” kopplad till en produkt
•  Om varumärket matchar den
profil som han/hon vill visa upp
5
Kundnöjdhet
•  Baseras på grad av uppfylld förväntan
• 
• 
• 
Dåligt uppföljd förväntan = missnöjdhet
Matchad förväntan = nöjdhet
Överträffad förväntan = förtjust
•  Få företag vill maximera kundnöjdhet
• 
• 
Skapar ”mättnad”
Förmodligen (pga. pris/intäkt) ej lönsamt
•  Kundnöjdhet är något som förändras
• 
• 
Dåliga erfarenheter
Vill prova något annat
6
2
15-02-23
KUNDBETEENDEN
KONSUMENTER
7
Kundbeteende
Påverkan
Makrofaktorer och
marknadsföring
• 
• 
• 
• 
• 
• 
Politiska
Ekonomiska
Sociala (kulturella)
Teknologiska
Ekologiska (miljö)
Legala (juridiska)
• 
• 
• 
• 
Produkt
Pris
Plats
Påverkan
?!
Köparen
Respons
Köparens ”svarta låda”
Från köparen
Behandlar:
• 
Val av produkt
• 
Köparens karaktär
• 
Val av varumärke
• 
Köparens
beslutsprocess,
(köpprocessen)
• 
Val av
återförsäljare
• 
Köptillfälle
• 
Köpbelopp
8
Behov
Maslow
Självuppfyllande
behov
Skönhetsbehov
(Ordning, skönhet)
Kunskapsbehov
(Förståelse, insikt)
Behov av anseende
(Självkänsla, igenkänning, status)
Sociala behov
(Känsla för tillhörighet, kärlek)
Säkerhetsbehov
(Säkerhet, skydd)
Fysiologiska behov
(Hunger, törst)
WI-FI
9
3
15-02-23
Att förstå kunder
Vem
är viktig?
Hur
När
köper de?
köper de?
Var
Vilka
Kunder
köper de?
är deras
köpkriterier?
10
Influenser
Köpsituationen
Personliga
influenser
•  Informationsbehandling
•  motivation
•  uppfattning
och attityd
•  personlighet
•  livsstil
•  livscykel
Sociala
influenser
KUND
•  kultur
•  social klass
•  geodemografi
•  referensgrupper
11
Kulturella faktorer
Kulturellt
Socialt
Kultur
Subkultur
Referensgrupper
Familjen
Roller och
status
Personligt
Ålder och
livscykel
Arbete
Ekonomi
Livsstil
Personlighet
Psykologiskt
Motivation
Uppfattning
Bildning
Tro och
attityder
Köpare
Social klass
12
4
15-02-23
Vem är viktig?
Olika typer av köpare
•  Initiativtagare
•  Den som identifierar behovet
•  Påverkare
•  Har åsikter om beslutet
•  Beslutsfattare
•  Den som beslutar om inköpet
•  Köpare
•  Den som utför köpet
•  Användare
•  Den som använder produkten
13
Personliga influenser
• 
• 
• 
• 
• 
• 
Informationsbehandling
Motivation
Uppfattning och attityd
Personlighet
Livsstil
Livscykel
14
Sociala influenser
•  Kultur
–  internationalisering
–  kulturell imperialism?
•  Social klass
–  mindre betydelse i Norden
•  Referensgrupper
–  familjen, vänner, kollegor
–  idoler
15
5
15-02-23
Köpsituationen
•  Utökad problemlösning
”Sällanköp”
•  Dyrare inköp
•  Exempelvis ”kapitalvaror”
•  Begränsad problemlösning
•  ”Halvdyra” inköp
•  Exempelvis mobiltelefoner
•  Vanemässig
problemlösning
•  Billiga varor
•  Matvaror, etc.
Vardagsinköp
16
Behov kan
”skapas” genom
reklam, etc.
Köpprocessen
Vad får det
kosta, etc?
•  Rationell process
•  Relationsmarknadsföring
•  Emotionella och rationella
köpkriterier
•  Frågeställningar:
–  Vad kan du som marknadsförare göra i respektive
steg?
–  Efter köpet: enkel
transaktion eller längre
relation?
Identifiering av behov eller
medvetenhet om problem
Köpkriterierna fastställs
och viktas
Var söker
kunderna efter
information?
Informationssökning
Exempelvis genom
”Prisjakt”,
”Pricerunner”, etc.
Utvärdering av alternativ
(om det finns)
Inköp
Är behovet uppfyllt,
eller problemet löst?
Köpet utvärderas
(eventuellt mot alternativ)
17
Fyra olika köpbeteenden
Högt engagemang
Lågt engagemang
Stora skillnader
mellan varumärken
Komplext
köpbeteende
Variationssökande
köpbeteende
Små skillnader
mellan varumärken
Dissonansreducerande
köpbeteende
Vanemässigt
köpbeteende
18
6
15-02-23
KUNDBETEENDEN
FÖRETAG
19
Produkttyp
•  materialkomponenter
•  anläggningstillgångar
•  produkter och
tjänster för
underhåll och
reparationer
Köpsituationen
Företags
-kund
•  Ny uppgift
•  Modifierat
återköp
•  Rent återköp
Köpets vikt
Köpsituationen
•  Hur dyr?
•  Kostnad vid
felköp
•  Osäkerhet
till alternativ
20
Köpets vikt
•  Hur mycket kostar produkten?
•  Dyrare = tyngre vikt
•  Vad kostar det företaget om
inköpet är felaktigt?
•  Vad kostar det att byta?
•  Svårt att byta = tyngre vikt
•  Vilket alternativ är bäst för
företaget?
•  Pris eller prestanda eller en
kombination?
21
21
7
15-02-23
Köpsituationen
•  Ny produkt för företaget
•  Lätt att påverka för ny leverantör
•  Modifierat inköp
•  Viss påverkan möjlig
•  Pris eller prestanda
•  Rent återköp
•  Liten påverkan möjlig
•  Enbart pris, likartade produkter
22
22
Produkttyp
•  Material
•  exempelvis råvaror
•  Komponenter
•  ingår i företagets produkter
•  Anläggningstillgångar
•  exempelvis maskiner
•  Service och underhåll
•  tjänster och produkter
23
23
Företagets inköpsprocess
Identifiering av behov eller
medvetande om problem
Beslut om specifikation och
kvantitet
Sökning och kvalifikation av
potentiella källor
Analys av inkomna förslag
Utvärdering av förslag och
val av leverantör(er)
Val av orderrutin
Utvärdering och ev.
återkoppling24om insatsen
8
15-02-23
SUP
25
SUP
(STP) I korthet
Segmentering
Urval
(”Targeting”)
Identifiera
Finn de variabler
som kan användas
för segmentering
Utvärdera
Värdera hur attraktiva
de olika segmenten är
Positionering
Differentiera
Anpassa erbjudandet
och välj position för
de valda segmenten
Gruppera
Välj
Utveckla
Gruppera marknaden
till olika segment
Välj vilka segment
som ska bearbetas
Anpassa marknadsmixen för varje
segment
26
Segmentering
•  Marknadssegment, definition:
–  ”En grupp av individer, grupper eller
organisationer som delar en eller flera
egenskaper och som därför har relativt
lika behov.”
•  Segmentering handlar om
sortering
–  Avgränsa kunderna så att företaget kan
rikta tydliga signaler till de tänkta
kunderna
•  Att definiera segment
–  Definieras oftast av kombinationer av
variabler, exempelvis ålder och kön.
27
9
15-02-23
Segmenteringsvariabler
•  Beteenden
• 
• 
• 
• 
• 
Fördelar (vad kunden är ute efter)
Köptillfälle
Köpbeteende
Användande
Uppfattning
• 
• 
Livstil
Personlighet
• 
• 
• 
Demografi: Ålder, Kön, Livscykel
Socio-ekonomiska: Socialklass, Utbildning, Inkomst
Geografi
•  Psykografiska
•  Profil
28
Segmenteringsvariabler (2)
Konsumenter
Geografiska variabler
Region eller land
Land
Exempel
Beskrivning
Klimat
Europa, Asien, Nord-Amerika
Sverige, Norge, Danmark
Storstad (över 1 000 000)
Stad (120 000 - 1 000 000)
Ort (10 000 - 100 000)
Innerstad, förort, landsort, bosättning
Arktiskt, subtropiskt, tropiskt, marsianskt
Ålder
Generation
Kön
Familjestorlek
Under 6 år, 6-11, 12-19, 20-34, 35-49, 50-64, 65+
40-talist, 60-talist, 70-talist, 80-talist, Generation X,Y
Man, kvinna, transgender, marsiansk
1, 1-2, 3-4, 5, 5+
Stad (eller innevånare)
Demografiska variabler
Exempel
Livscykel (var i livet)
Singel, sambo, gift, utan barn, med barn, inga barn under 18, etc.
Inkomst
Under 200 000, 200 001 – 300 000, 300 001 – 1 000 000 etc.
Yrke
Utbildning
Religion
Nationalitet
Anställd, egenföretagare, studerande, arbetslös, m.m.
Grundskola, gymnasium, universitet (examen), etc.
Ateist, kristen, muslim, spaghettimonster, etc.
svensk, norsk, iransk, marsian etc.
Social tillhörighet
Livsstil
Personlighet
Används som klassificering, mest i andra länder
Utförare, överlevare, strävande
Tvångsmässig, sällskaplig, auktoritär, ambitiös
Psykografiska variabler
Exempel
Beteendemässiga variabler Exempel
Tillfällen
Fördelar
Normalt tillfälle, särskilt tillfälle, semester, säsong
Kvalitet, service, ekonomi, tillgänglighet, snabbhet
Användarstatus
Icke-användare, före detta användare, potentiell användare, förstagångsanvändare, användare, ”super-user”, uber-l33t
Typ av användare
Lojalitet
Lätt användare, medium användare, tung användare
Ingen, medium, stark, absolut
Redo att köpa
Omedveten, medveten, informerad, intresserad, ivrig, tänker köpa
Attityd gentemot produkten
Entusiastisk, positiv, likgiltig, negativ, fientlig
29
Segmenteringsvariabler (3)
Företag
Producentsegmentering
Företagets
storlek
Bransch
Geografisk
plats
Köpkriterier
Inköpsorganisation
30
10
15-02-23
Effektiv segmentering
Viktiga kriterier
•  Effektiv
• 
Homogen grupp som skiljer sig mot
andra segment
•  Mätbart
• 
Möjligt att identifiera gruppen
• 
Är det möjligt att nå gruppen?
• 
Finns resurser och kompetens att
agera mot gruppen?
•  Tillgänglig
•  Agerbart?(actionable)
•  Lönsamt
• 
Finns tillräcklig volym, vinstmarginal
31
Urvalsstrategier
Fyra koncept
•  Odifferentierad marknadsföring
•  Ett erbjudande till hela marknaden
•  Fokus: likheter med konkurrenterna
•  Differentierad marknadsföring
•  Dela in marknaden i segment
•  Anpassa erbjudanden till varje segment
•  Fokuserad marknadsföring
“Any customer can have a car
painted any color that he wants
•  Dela in marknaden i segment
so long as it is black.”
(Henry Ford, 1909)
•  Anpassa erbjudandet till ett utvalt segment
•  Kundanpassad marknadsföring
•  Varje kund får ett skräddarsytt erbjudande
32
Positionering
Hur skilja sig från konkurrenterna? Vad vill vi?
•  Differentiering kan baseras på:
•  Produkt/tjänst
•  Egenskaper som särskiljer den från andra
•  Service
•  Exempelvis utökad garantitid
•  Personal
•  Utbildad personal
•  Image
•  Varumärket som särskiljer produkten
•  Värdeposition
•  Kombinationen mellan innehåll och pris
33
11
15-02-23
Positionering
4C
•  Klarhet (Clarity)
• 
Tydligt budskap?
•  Trovärdighet (Credibility)
• 
Trovärdigt budskap?
•  ”Jämnhet” (Consistency)
• 
Samma budskap?
•  Konkurrensmässighet (Competitiveness)
• 
Konkurrensmässigt erbjudande?
34
Värdeposition
Pris
Fler
Lägre
Fler fördelar
Fler fördelar
Fler fördelar
för samma
för högre pris
för lägre pris
pris
Samma
Samma
Samma
Samma
Samma
fördelar för fördelar för fördelar för
samma pris
högre pris
lägre pris
Mindre
Fördelar
Högre
Mindre
Mindre
Mindre
fördelar för fördelar för fördelar för
högre pris
samma pris
lägre pris
Möjliga värdepositioner
jämfört med
konkurrenternas
fördelar och prissättning
35
Vad är varumärken?
Definitioner
”… ett namn, term, tecken, symbol eller
design, eller en kombination av dem
som syftar till att identifiera en
säljares varor eller tjänster och att
skilja dem från konkurrenternas” American
Marketing Association
…något som faktiskt har skapat ett visst
mått av medvetenhet, rykte,
berömmelse och så vidare på en
marknad ”Praktikernas” definition
36
12
15-02-23
Varumärken idag
•  Globaliserad värld
•  Tydlig avsändare (som ska fungera överallt)
•  Lättare att synas i mediebruset
•  Varumärkesperspektiv – allt mer nödvändigt
•  Employer branding
•  Attrahera toppkandidater -> starkare varumärke
•  Medarbetarna blir varumärkesambassadörer
•  Produkter säljs via sociala media via privatpersonerna
från företagen
•  Brand equity – varumärkesvärde
•  Varumärket har eget värde (och kan handlas med)
•  Svårt att värdera, dock
37
Vad innebär
varumärkesskapande?
•  Skapa och utveckla relationer
•  Varumärket är ett löfte om förväntan,
exempelvis:
•  teknikhöjd, funktioner, prestanda
•  engagemang, upplevelse, servicegrad
•  Den emotionella upplevelsen är lika viktig
som den rationella för varumärket
•  Exempelvis: Apple står bland annat för ”enkelhet”. En
alldeles för komplicerad produkt är ju ett misslyckande
•  Ett starkt varumärke kan få en ”standardprodukt” att
smaka bättre!
38
Varumärkesnamn
Överväganden
•  Framkalla positiva associationer
•  Coca Cola Zero och Pepsi Max mot män
•  Enkelt att uttala och komma ihåg
•  Nike, Yes, Ajax, Saab, Koenigsegg?
•  Indikera fördelar med produkten
•  Big Mac
•  Vara distinkt
•  Bruk av siffror för teknikprodukter
•  Samsung Galaxy S III
•  Undvik varumärkesintrång
•  Big Max -> Max
39
13
15-02-23
Varumärkesstrategier
Valmöjligheter
Produktkategori
Befintligt
Befintlig
Ny
Linjeutvidgningar
Varumärkesutvidning
”Multibrands”
Nya varumärken
Varumärke
Nytt
40
Varumärkesstrategier
Några exempel
•  Linjeutvidgning
•  Nya ”versioner” av varumärken i samma kategorier
•  Coca-Cola, Fanta, Sprite, Coca-Cola Light, etc.
•  Risk för kannibalisering av existerande varumärken
•  Varumärkesutvidgning
•  Existerande varumärken används för nya kategorier
•  Virgin Megastore, Virgin Airlines, Virgin Galactic
•  Risk för att det ursprungliga varumärket suddas ut
•  Multibrands
•  Flera varumärken i samma segment
•  Audi, Volkswagen, Skoda, Seat
•  Risk för mindre marknadsandel för varje varumärke
•  Nya varumärken
•  Existerande varumärke fungerar inte i segmentet
•  Lexus istället för Toyota i lyxbilskategorin
•  Risk för mindre marknadsandel för varje varumärke
41
Andra strategier
Gällande egna varumärken
•  Tillverkarens eller eget varumärke?
•  Stora matvarukedjor har stor makt: ICA, Coop, Hemköp
•  Detta gäller ofta ”industriella värdekedjor” med ”bulk-tillverkare”
som satsar på skalfördelar
•  Varumärkestänjning (brand stretching)
•  Känt varumärke på icke-relaterade produkter
•  Ofta tillverkas den nya produkten av en tredje part
•  Varumärkesdelning (co-branding)
•  Ingrediensbaserad - ”Intel Inside” (kvalitetstämpel)
•  Parallell - StarWars Lego (ta rygg på)
•  Kommunikationsbaserad - McDonalds + Disney (gemensamt
budskap)
•  Pan-europeiska eller globala varumärken
•  Trend: globala eller regionala varumärken
•  Att tänka på: lokal kultur och språkskillnader
•  ”Nothing sucks like Electrolux” (70-talet)
•  Ikeaprodukterna ”Jerker” och ”Fartfull” i USA
42
14
15-02-23
Varumärkestänjning
Några exempel
Lyckade
•  Disney: från tecknade serier till leksaker,
temaparker, kryssningar, etc.
•  Virgin: Från skivbutik till läsk, resor med
tåg, flyg och rymdraket
Kanske inte så lyckade
•  Kellogg’s Street Wear
•  Harley Davidson-parfym
43
Varumärkespositionering
Beståndsdelar
Domän
Arv/
Ursprung
Värderingar
Positionering
av varumärke
Tillgångar
Avspegling
Personlighet
44
Varumärkespositionering
Beskrivning
•  Arv/ursprung
•  Bakgrunden till varumärket och dess kultur
•  Domän
•  Varumärkets målmarknad
•  Värderingar
•  Varumärkets karakteristika och kärnvärden
•  Tillgångar
•  Det som särskiljer varumärket från konkurrenterna
•  Personlighet
•  Varumärkets ”karaktär” utöver funktioner
•  Avspegling
•  Hur kunden uppfattar sig själv genom användning
45
15
15-02-23
Att skapa ett varumärke
Bregott
•  Lanserades 1969: “Det enda bredbara som smakar
som smör” (Sojaolja + smör)
•  Bregott förlorade marknadsandelar mot
lättmargarinerna när dessa lanserades
•  Produktförändring: Bregott återtog tätpositionen
under tidigt 90-tal. Sojaoljan byttes mot rapsolja
•  Trendriktig: ”Det naturliga” viktigt: ”Lika naturligt
som livet självt”
•  1995: Konceptet ”Bregottfabriken” lanserades:
”Bara naturliga råvaror.”
•  Konsekvent användning av konceptet sedan dess
46
Varumärkespositionering
Beståndsdelar
Domän
Matfett
Värderingar
Arv/Ursprung
Naturligt, inga
konstigheter
Svenskt,
naturligt
Positionering
av Bregott
Avspegling
Tillgångar
Namnet, korna på
förpackningen, i
reklam
Gynna det svenska
och naturliga,
okonstlat
Personlighet
”Bregottfabrike
n”glada kor
47
Varumärkeskapital
Customer-based brand equity (CBBE) pyramids
Consumer
brand
resonance
Loyalty
Attachement
Community
Engagement
Quality
Credibility
Consideration
Superiority
Consumer Consumer
judgments feelings
Brand
performance
Primary characteristics
Product reliability,
durability & serviceability
Service effectiveness,
efficiency & empathy
Style & design
Price
Brand
imagery
Brand salience
Warmth
Fun, excitement
Security
Social approval
Self-respect
User profiles
Purchase and usage
situations
Personality & values
History, heritage &
experiences
Category identification
Needs satisfied
Keller, K.L., Apéria, T., Georgson, M., (2008) Strategic Brand Management. Upper Saddle River, NJ: Pearson Education, Inc.
48
16