KBS-RAPPORTEN 2015

Transcription

KBS-RAPPORTEN 2015

KBS-RAPPORTEN 2015
VIRKE KBS-RAPPORTEN 2015 | 1
KBS-RAPPORTEN
2015
av sin relevans eller er på vei til å
bli faset ut. Den teknologiske utviklingen har sørget for en mer effektiv salgskanal gjennom netthandel.
Det var moro så lenge det varte.
Det positive er allikevel at det alltid kommer nye muligheter.
Convenience er ikke gått av
moten. Det er fortsatt en av de
mest fremgangsrike megatrendene
globalt. Lokalbutikken som tilbyr
en mer personlig handel er på full
fart tilbake. I USA er styrkeforholdet mellom conveniencesektoren og dagligvare 60/40.
For aktørene i det norske KBSmarkedet er dette selvsagt en kilde
til inspirasjon.
KBS-markedet, servicehandelen
eller convenience-sektoren om du
vil. Kjært barn har mange navn.
Vår sektor har gjennom alle tider
vært påvirket av kundenes behov for en rask og lett tilgjengelig
handel. Vi har opplevd en rivende
utvikling der produktkategorier
har kommet og gått – i takt med
trendene og den teknologiske
utviklingen.
Hvem husker vel ikke boomen på
telekort rundt årtusenskiftet? En
fantastisk inntektskilde og et perfekt convenience-produkt for folk
i farten. Eller hva med videoutleie og musikksalg? For mange av
stasjonene og kioskene, var dette
blant de viktigste produktene for
å øke kundefrekvensen. Vi regjerte
spillsektoren i en årrekke, helt til
Norsk Tipping ønsket en mer
diversifisert kundeportefølje. Nå
har disse produktene mistet mye
2 | VIRKE KBS-BRANSJEN 2015
Den typiske forklaringen på
hvorfor Norge har en så spesiell
butikkstruktur er jo - at med våre
langstrakte fjorder og høye
fjell - har dette medført et høyere
antall butikker enn antall
innbyggere skulle tilsi. Det er riktig
det, men la oss da også skynde oss
å legge til at rammebetingelsene
for norske handelsbedrifter har
vært preget av silotankegang fra
myndighetenes side. Apotekene
skal selge medisiner, bensinstasjonene skal selge bensin og
elektrokjedene skal selge
elektronikk.
Problemet er bare at dagens
handel har gått i en helt annen
retning. Endring i åpningstidsloven
i 2002 medførte at flere av
kjedene begynte å tilføre nye varer
utover det man anså som
tradisjonelt sortiment.
Kjeder med bredt sammensatt vareutvalg har vært de senere års
store vinnere.
Virke KBS tror tiden er inne til å
børste støv av Konkurransetilsynets utsagn fra 2002 som
uttrykte følgende: ”
Bransjeglidningen har gjort det
vanskelig å foreta et klart skille
mellom dagligvareforretninger,
kiosker og bensinstasjoner, og
trekker i retning av at de aktuelle
aktørene konkurrerer i det samme
produktmarkedet. Generelt sett bør
konkurrenter i samme marked stilles overfor like rammebetingelser.”
I 2015 er vi vel alle enige om at
tiden er mer en moden.
God lesning!
Torstein Schroeder
Direktør
Virke Kiosk Bensin Service
INNHOLD
Side
1. KBS-MARKEDET ANNO 2015
06-21
1.1
1.2
1.3
1.4
08
11
15
19
-
KBS – for folk på farten
Kiosk med utfordringer
Hard konkurranse langs norske veier
Et marked i endring
2. KONKURRANSEVILKÅR
22-33
2.1
2.2
2.3
2.4
2.5
24
26
28
30
33
-
Bransjeglidning
Konkurranse på (u)like vilkår
Det grønne skiftet
Intervju med Jacob Schram – Mer service og selgende butikker
Fra bensinstasjon til energistasjon
3. KUNDENS TIDSALDER
34-42
3.1 - Convenience, Convenience, Convenience
3.2 - Det handler om opplevelser
36
40
FOTNOTER
45
OM VIRKE KBS
43
Om rapporten:
Utarbeidet på vegne av Virke KBS.
Av Sophie Maartmann-Moe Rådgiver, Analyse og Bransjeutvikling
Design:
Bent Røiseland/Art Director
Foto:
Caroline Roka, Ryan Burch, Tesla, IStock
Trykk:
Konsis AS
KBS-BRANSJEN 2015 VIRKE | 3
I
KUNDENS TIDSALDER
Det skjer nå et paradigmeskifte i
norsk handel, drevet av teknologiske- og forbrukerdrevne
endringer. Nåtidens kunder har
en forventning om å få tak i de
produktene de ønsker, til best mulig
pris, på en måte som, i en hektisk hverdag, passer dem best. De
ønsker å kunne velge i et uendelig
vare-utvalg – med personlig skreddersøm – tilpasset sine behov. Og
det gjelder uansett om de handler
på nett for hjemlevering, tråler
nærbutikken rundt med mobilen
i den ene hånden på jakt etter
inspirasjon og smarte løsninger
– og handlekurven i den andre
hånden, prøver i butikk og kjøper
på nett – eller omvendt. Forbrukers
endrede adferd som følge av nye
teknologiske muligheter skaper økt
konkurranse i norsk handel - men
også nye muligheter – for den som
griper muligheten.
på kunnskap og service.
Hvordan forbruker velger å
kommunisere med merkevarer og
butikkene er imidlertid ikke som
tidligere – og det gjør at man må
tenke nytt. Så hva skal til for å
vinne i fremtidens handel?
Samtidig er det viktig å huske at de
grunnleggende elementene innen
varehandel fortsatt er som før; det
handler om å ha det riktige
produktet, den riktige prisen, et
godt image, gi en god handleopplevelse og levere både
Gi kundene det de vil ha, og kanskje aller best;
også det de ennå ikke vet at de vil ha!
1
KBS-MARKEDET
ANNO 2015
1.1
KBS – for folk på farten
1.2
Kioskhandel med utfordringer
1.3
Bensinstasjoner i hard konkurranse langs norske veier
1.4
Et marked i endring
6 | VIRKE KBS-RAPPORTEN 2015
KBS-markedets rammebetingelser har de siste ti årene vært under press.
Utvidede åpningstider i dagligvarehandelen både på hverdager og i helger,
har redusert det som en gang var bransjens største konkurransefortrinn –
tilgjengelighet til alle døgnets tider. Med endrede rammebetingelser,
skift i forbrukertrender, synkende etterspørsel etter sentrale varegrupper –
har bransjen mistet viktige deler av sitt inntektsgrunnlag. Etter noen år med
flat utvikling hos bensinstasjonskjedene, ser vi nå en positiv trend i et marked
preget av konsolidering og eierskifte. I et mer fragmentert og polarisert kioskmarked ser derimot utfordringene ut til å vedvare.
1.1
1.1 KBS – FOR FOLK PÅ FARTEN!
Som forbrukere, har vi alle et
forhold til kiosk bensin og servicehandelen (KBS-markedet). Kiosk- og
servicehandelsbutikkene tilbyr oss
varm kaffe og noe godt å lese på –
til og fra jobb. De stiller sulten vår
når det er lenge til middag og har
åpent til nesten alle døgnets tider –
når vi virkelig trenger det. Butikkene tilbyr alt dette og enda mer i
form av en rekke destinasjonsprodukter i kombinasjon med et stadig
økende servicetilbud. I de kommende årene vil stasjonene også være
et stoppested for de som skal hente
varer bestilt på nett eller ønsker å
supplere dagligvarer på vei hjem
fra jobb. KBS er en bransje for folk
på farten, som i større grad handler
på impuls, basert på øyeblikkets
behov og hva som er tilgjengelig.
KRONER
15,1 MILLIARDER:
BENSINSTASJON
9,8 MRD. KR/1 189 UTSALGSSTEDER
KIOSK
5,3 MRD. KR/1 266 UTSALGSSTEDER
VISSTE DU AT...
…KBS-bransjens totale omsetning er på nærmere 100 milliarder, hvorav butikkomsetningen utgjør i overkant av 15 milliarder?1 Til sammenligning omsetter norske dagligvarebutikker for i overkant av
160 milliarder.
…at bransjen samlet sett har hatt en omsetningsnedgang på 3,8 prosent siden 2012? Kioskene har hatt
størst reduksjon, med en omsetningsnedgang på 8,6 prosent i perioden.
1.1
Figur 1.1 Kilde: Nielsen, 20152
1.1
EN BRANSJE UNDER PRESS
Hverdagen blir stadig travlere for
folk. Behovet for en enkel og tidsbesparende handel er derfor et
viktig parameter når den moderne
forbruker foretar sine daglige
handlevalg. Dette har flere bransjer
fått med seg – noe som har gitt
et økende press på KBS-bransjen
som helhet. Utvidede åpningstider
i dagligvarehandelen og flere søndagsåpne butikker, har redusert
bransjens konkurransefortrinn. Den
digitale tidsalder har ført til synkende etterspørsel etter tradisjonelle servicehandelsprodukter som
blader, aviser og spill. Vi snakker
om viktige varegrupper som har
påført bransjen tap av inntekter.
At nordmenn etter finanskrisen er
blitt mer prissensitive, legger et
ytterligere press på topplinjen. Nå
er alle ute etter en god deal. Etter
flere år med negativ omsetningsutvikling, ser det nå ut til at trenden
er i ferd med å flate noe ut. Ser vi
på omsetningsutviklingen innenfor sammenlignbare varegrupper i
kiosk- og bensinstasjonsmarkedet
har markedet samlet sett gått fra
en negativ vekst på -6,7 prosent
i 2010 til -1,8 prosent i 2014.3
Stadig negativ, dog med en positiv
trend.
Figur 1.2 *Omsetningsutvikling innenfor de sammenlignbare varegrupper i kiosk- og
bensinstasjonsmarkedet, 2006-2014 (eks. mva). Kilde: Nielsen.
Samtidig som omsetningen i
KBS-markedet har vært nedadgående – har aktørene konsolidert
gjennom å legge ned ulønnsomme
salgsledd og brukt ressurser på
oppgradering av butikker med
strategisk riktig beliggenhet. Ved
utgangen av 2014 var det totalt
2 455 kiosk og bensinstasjoner,
80 færre enn i 2013. Tross færre
utsalgssteder, har den gjennomsnittlige bensinstasjon og kiosk
økt sin omsetning per utsalgssted
de senere årene.
1.2
1.2 KIOSK MED UTFORDRINGER
Det norske kioskmarkedet er
mangfoldig, og omfavner alt fra de
små selvstendige kioskene på
hjørnet, til de kjedestyrte butikkene til Reitan Convenience og
NorgesGruppen.
De selvstendige kioskene er blitt
kraftig redusert i antall – og det er
en klar trend at det er de store aktørene som vinner markedsandeler.
Samlet sett, hadde kiosksektoren
en omsetning på 5,3 mrd. kroner
(eks. mva) i 2014 fordelt på 1 266
utsalgssteder, en nedgang på 3,2
prosent fra året før (mot en nedgang på 5,9 % i 2013).
NARVESEN
43,8%
(+1,0%)
MIX
22,4% (-2,2%)
7-ELEVEN
14,7%
(+0,6%)
ØVRIGE KIOSKER
13,1% (+0,9%)
DELI DE LUCA
5,9%
(-0,4%)
Figur 1.3 Kioskkjedenes markedsandeler i 2014 (endring fra året før i parentes). Kilde: Nielsen, 2015
De siste 10 årene har omsetningen
i kioskhandelen gått betydelig tilbake. Fra 2007 og frem til i dag er
den samlede omsetningen redusert
med over 20 prosent. Det er flere
årsaker til dette. Det startet med at
nye aktører bidro til ”handelskrig”
i kiosksektoren på begynnelsen
av 2000-tallet. Kioskbransjen var
da på vei inn i en meget lønnsom
periode med introduksjon av mer
avanserte kaffeløsninger og større
bredde i fastfood-sortimentet.
I tillegg var spilleautomatene
meget inntektsbringende og salget
av telekort og spill boostet. Alt
dette bidro til at kiosksektoren gikk
inn i en høykonjunktur som flere
ville ta del i. Narvesen, 7-Eleven
og andre etablerte aktører etablerte mange nye butikker – både
fordi det gav umiddelbar lønnsomhet på bunnlinjen, men også fordi
de ønsket å demme opp for nye
konkurrenter. Så kom endringen i
lovbestemmelsen om
åpningstider i 2002 - noe som
førte til at bransjen etterhvert fikk
betydelig konkurranse fra dagligvaresektoren. Videre ble det i 2007
innført forbud mot spilleautomater
samtidig som telecom-aktørene
utviklet nye abonnementsløsninger,
som gjorde telekortene mindre
aktuelle som betalingsmiddel.
Kioskenes inntektsgrunnlag ble
følgelig kraftig forringet og gjorde
at kioskkjedene måtte gjennomføre
avvikling av et større antall
ulønnsomme utsalgsteder.
VISSTE DU AT...
…fra 2007 og frem til i dag er antall kiosker redusert med nærmere en tredjedel (29%), fra 1 936 til
1 266 kiosker i 2014?
…samtidig som antall kiosker har blitt færre, har kioskene blitt større? Fra 2007 til 2014 økte
gjennomsnittsomsetningen med 27 prosent, til 4,2 millioner per kiosk.
…det er store forskjeller mellom de ulike kjedene hva gjelder omsetning per utsalgssted? En 7-Eleven
butikk omsetter i snitt for 11,5 millioner – mot hhv. 2,3 og 2,4 millioner i ”øvrige kiosker” og MIX.
1.2
KIOSKMARKEDET ANNO 2015
NARVESEN
2,34
mrd. kroner
Kioskomsetning
7-ELEVEN
780
mill. kroner
Kioskomsetning
MIX
1,19
mrd. kroner
Kioskomsetning
DELI DE LUCA
320
mill. kroner
Kioskomsetning
GYDA
188
mill. kroner
Kioskomsetning
ØVRIGE KIOSKER
512
mill. kroner
Kioskomsetning
Varesalg:
2,34 mrd. kroner / 6,6 mill.
kroner per utsalgssted
(ned 1,1 % fra 2013)
Antall utsalgssteder:
356 (ned 7 stk fra 2013)
Konsept:
Landsdekkende kioskkjede
Eierskap:
Reitangruppen/
Reitan Convenience
Varesalg:
780 mill. kroner / 11,5 mill. kroner
per utsalgssted
(opp 2,5 % fra 2013)
68 (opp 11 stk fra 2013)
Konsept:
Landsdekkende conveniencekjede
Eierskap:
Reitangruppen/
Reitan Convenience
Varesalg:
1,19 mrd. kroner / 2,4 mill. kroner
per utsalgssted
(ned 13,7 % fra 2013)
505 (opp 11 stk fra 2013)
Konsept:
Eierskap:
NorgesGruppen /Selveiere
Varesalg:
320 mill. kroner/10,5 mill. kroner
per utsalgssted
(ned 12,5 % fra 2013)
505 (opp 11 stk fra 2013)
Konsept:
Conveniencebutikker i bymiljø
Eierskap:
NorgesGruppen
Varesalg:
per utsalgssted
24 (+70 stk uprofilerte kiosker i
innkjøpssamarbeidet)
Konsept:
Eierskap:
Kioskene eier kjeden
Varesalg:
per utsalgssted (opp 22,3 % fra
2013)
307 (ned 54 stk fra 2013)
1.2
KIOSK OG BY – HAND I HAND
For kioskene er storbyene svært
viktige. Osloregionen står for en
fjerdedel av kioskenes totalomsetning på landsbasis. Vestlandet, med
blant annet byregionene Bergen,
Stavanger og Ålesund, er de nest
største områdene for tradisjonell
kioskhandel, med 17,3 prosent av
totalomsetningen. Oslo og Vestlandet er også de regionene som
har hatt størst omsetningsnedgang
siden 2012, med hhv. 8,0 og 9,3
prosent. Dette kan forklares ved at
konkurransen fra både kaffebarer
og dagligvarebutikker er størst i
storbyene. I Oslo ble det eksempelvis nedlagt over 103 kioskutsalg i
perioden 2009-2014.
BEST PÅ KAFFE! Finland, Norge og Sverige er i kronologisk rekkefølge, de mest kaffedrikkende landene i
verden. I Norge drikker den voksne befolkningen i gjennomsnitt 5,3 kopper kaffe hver dag. Kaffebarmarkedet har de senere årene opplevd en sterk utvikling, og internasjonale aktører har sett potensialet
i vårt kaffetørste land. Kaffe er et svært viktig produkt for KBS-aktørene og ligger helt i toppen blant de
viktigste bidragsyterne i butikk. Norske kiosker og bensinstasjoner serverer kaffe av verdensklasse, noe
avisen New York Times også har anerkjent i en av sine reportasjer. De internasjonale kaffebarkjedene har
gjort sitt inntog ved å tilby nye varianter av kvalitetskaffe samtidig som man tilbyr et sted man faktisk
kan gå alene uten å føle seg ensom. I tillegg til kaffe, tilbyr kaffebarene et utvalg ferske matvarer samt
kald drikke – varekategorier som er i direkte konkurranse med det kioskene tilbyr. Resultatet er at kundene har langt flere valgmuligheter enn tidligere og gir tøffere konkurranseforhold for tradisjonell
servicehandel.
TILBAKEGANG FOR LESESTOFF OG TOBAKK
På begynnelsen av 2000-tallet
utgjorde kjøp av aviser og blader
1,1 prosent av befolkningens totale
utgifter, en andel som frem til i
dag er blitt mer en halvert. Tall fra
Medienorge4 viser at mens 4 av 5
nordmenn leste papiraviser i løpet
av dagen i 2001, gjør kun 2 av 4
gjør det samme i dag. Fremveksten
av nettaviser og digitale medier
har påvirket besøksfrekvensen -
som gjør at kioskene har mistet et
viktig trafikkgenererende produkt.
Videre har nordmenn blitt mer
helsebevisste - noe som har fått
flere til å slutte å røyke. Andelen
daglig røykere i befolkningen er
halvert siden årtusenskiftet, fra
26 til 13 prosent. Dette utgjør
mer enn 400 000 personer. Denne
nedgangen har naturlig nok hatt
en stor innvirkning på salget av
tobakk i kioskene. På den andre
side er snusetterspørselen økende,
og spesielt blant unge er det sterk
vekst i andelen snusbrukere. Selv
om snus har erstattet noe av det
tapte salget på øvrige tobakksprodukter, er trenden like fullt entydig.
Tobakk som handelsvare er på
vikende front
1.2
Figur 1.4 Andel av totalomsetning. Kilde: SSB, 2015
SOMMEREN SIKRER ÅRSOMSETNINGEN
Kioskenes omsetning er i stor grad preget av været, og det er spesielt sommeren som er viktig.
Da er nordmenn mer på farten, vi spiser mer is, og det er økt trafikk både på flyplasser, togstasjoner
andre trafikknutepunkt. Omsetningen fra mai tom august utgjør normalt rundt 40 prosent av årsomsetningen.
1.3
1.3 HARD KONKURRANSE LANGS
NORSKE VEIER
Bensinstasjonene hadde i 2014
en totalomsetning på 9,8 milliarder,
og står med det for 65 prosent av
KBS-markedet.5 Med en nedgang
på beskjedne 0,6 prosent fra
2013 ser det ut til at den
STATOIL
negative utviklingen er i ferd
med å flate ut for bensinstasjonene. Allikevel er konkurransen
langs de norske veiene fremdeles tøff.
ESSO
30,6% (+0,1%)
I 2014 var det til sammen 1 211
betjente stasjoner og 377
ubetjente.
SHELL
23,5% (-0,7%)
YX
21,4% (+0,1%)
9,5% (+0,6%)
SHELL 7-ELEVEN
BEST
8,8% (+0,1%)
Figur 1.5 Bensinstasjonskjedenes markedsandeler i 2014
6,2% (-0,2%)
(prosentvis endring fra året før i parentes). Uno-X og ST1 er
ikke med i grunnlaget da de utelukkende opererer som automatstasjoner. Kilde: Nielsen, 2015.
Mye av omsetningsnedgangen de
senere årene skyldes den
kraftige reduksjonen i antall
betjente stasjoner. Fra år 2000 og
frem til 2014 har mer enn 1 av
3 betjente bensinstasjoner blitt
nedlagt. Dette utgjør nærmere
700 stasjoner. Det har vært flest
nedleggelser i byene, hvor konkurransen fra dagligvarebutikker og
kiosker er størst. Samtidig som at
stadig flere flytter inn til
byene, har mer energieffektive
biler ført til fallende etterspørsel
etter drivstoff. Dette i kombinasjon
med høye investerings- og driftskostnader har gjort det stadig mer
krevende å drive en stasjon med
tilfredsstillende lønnsomhet.
Figur 1.6 Utvikling i antall bensinstasjoner, 2000-2014. Kilde: Nielsen, 2015
1.3
Vi opplever en vekst i antall ubetjente stasjoner. Fra 2000 til 2014 økte andelen med 45 prosent, og utgjør i
dag nær en fjerdedel av alle bensinstasjoner. Samtidig har vi, sammenlignet med våre naboland, fortsatt en
langt lavere andel ubetjente stasjoner. En årsak til dette er geografi og bosettingsmønster. Avstandene i Norge,
med mange små lokalsamfunn, skaper økt behov for vare- og tjenesteutvalg på stasjonene i distrikts-Norge.
BELIGGENHET AVGJØR OMSETNING
Det er store variasjoner i gjennomsnittsomsetningen per utsalgssted blant kjedene, noe som i stor grad kan
forklares ut i fra hvor kjedene har sitt nedslagsfelt. Bensinstasjonskjedene YX og Best har en relativt sterkere
representasjon ute i distriktene enn tilfellet er for de andre kjedene.
•
Shell 7-Eleven er kjeden som har den høyeste gjennomsnittsomsetningen per utsalgssted. Kjeden drar nytte av sine erfaringer fra 7-Eleven og er gode på eksponering av måltidsløsninger i butikk.
Den inn-arbeidede convenience-tankegangen gir utslag i omsetningen.
•
Siden 2013 er det Statoil som har økt snittomsetningen mest – opp 5,5 prosent på deres 317 utsalgs
steder. Statoil-koppen og ferske bakervarer har blant annet vært viktige inntektskilder for kjeden.
Statoil har siden 2013 avviklet 13 stasjoner.
•Esso har avviklet 12 stasjoner i samme periode, mens YX har økt antall utsalgssteder med 11 prosent fra 2012 til 2014, med totalt 193 stasjoner i 2014. Shell har avviklet èn stasjon siden 2013, men har redusert omsetningen med 2,27 prosent, Best har i motsetning avviklet 9 stasjoner og økt omsetningen med 2,08 prosent i samme periode.
Figur 1.7 Per 2014 (tall i søyler viser prosentvis endring fra 2013). Kilde: Nielsen, 2015
1.3
BENSINSTASJONS-MARKEDET ANNO 2015
STATOIL
3,0
mrd. kroner
Varesalg
Varesalg:
3,0 mrd. kroner
426 stk. Betjente og ubetjente
(Jet og 1,2,3)
Eierskap: Statoil Fuel and Retail/
Alimentation Couche-Tard
Drivstoffleverandør: Statoil
Grossistleverandør:
Engrospartner (Reitangruppen)
2,3
mrd. kroner
Varesalg
Varesalg:
2,3 mrd. kroner
253 betjente
Eierskap: Esso Norge
Drivstoffleverandør: Esso Norge
Asko (NorgesGruppen)
2,1
mrd. kroner
Varesalg
Varesalg:
2,1 mrd. kroner
297 betjente
Eierskap: St1 Holding Oy
Drivstoffleverandør:
Shells norske depot
Asko (NorgesGruppen)
Varesalg:
926 mill. kroner
357 stk. Betjente (YX) og
ubetjente (Uno X)
Eierskap: Selveiere/Reitangruppen
Drivstoffleverandør: Uno-X
858
mill. kroner
Varesalg
Varesalg:
858 mill. kroner
87 betjente
Eierskap: Shell/Reitangruppen
Shells norske depot
607
mill. kroner
Varesalg
Varesalg:
607 mill. kroner
129 stk. Betjente og ubetjente
Eierskap: Selveiere
Statoil Fuel & Retail
39 ubetjente
Eierskap: St1 Holding Oy
Shells norske depot
ESSO
SHELL
YX/UNO-X
926
mill. kroner
Varesalg
SHELL 7-ELEVEN
BEST
ST1 NORGE AS
1.3
KONSENTRASJON RUNDT HOVEDFERDSELSÅRENE
Det norske bensinstasjonsmarkedet er i dag kjennetegnet av en høy andel betjente stasjoner og et større antall
stasjoner i distriktene sammenlignet med andre nordiske land. Samtidig er det betydelige forskjeller i
omsetningen på bensinstasjoner i de ulike regionene; Det er Østre- og Vestre-Østlandet som har størst omsetning, med hhv. 2,6 og 2,1 milliarder, noe som utgjør nærmere halvparten av totalomsetningen. Med økende
befolkningstetthet og stort veinett, er det i disse regionene bensinstasjonene har sitt største marked.
MIDT-NORGE
196/1 324
NORD-NORGE
140/1 129
VESTLANDET
230/1 923
OSLO
56/652
ØSTRE ØSTLANDET
VESTRE ØSTLANDET
262/2 112
305/2 632
1.4
1.4 ET MARKED I ENDRING
Bensinstasjonsmarkedet har de
senere årene vært gjennom en
betydelig konsolidering.
Shell overtok 90 bensinstasjoner
fra Uno-X i 2008, mens Statoil
kjøpte Jet i 2009. Nylig har også
St1 fått godkjennelse av
Konkurransetilsynet til å kjøpe
Shells 420 bensinstasjoner i Norge,
forutsatt at St1 selger sine 39
automatstasjoner i Norge til en ny
markedsaktør. NorgesGruppen tar
posisjon i bensinstasjonsmarkedet
gjennom kjøp av rettighetene til
konseptet Tiger Butikk, On The Run
og 100 % Veimat, på 106
Esso-stasjoner. Esso Norge vil
fortsatt eie eiendomsmassen
knyttet til stasjonene.
NorgesGruppen skal stå for driftskonsept av butikk og bilvask mens
Esso leverer drivstoff og øvrige
petroleumsprodukter. Oljeselskapene konsentrerer nå sin
virksomhet mot oppstrømsaktivitetene og har solgt
nedstrømsaktivitetene til mer
spesialiserte handelsselskaper.
Med dette er det vertikale eierskapet i bransjen i ferd med å bli
historie.
Markedet preges fortsatt av ulike
driftsformer, populært for
kortet til DODO, CODO og COCO,
men trenden er at man går mot
flere egeneide stasjoner (COCO)
i sentrale områder. I dag er over
60 prosent av bensinstasjonene
i Norge selskapseide, mens de
resterende er forhandlereide.6
Statoil, Esso, Shell og YX som
sammenlagt utgjør mer en
85 prosent av markedet,7 har alle
historisk vært vertikalt integrerte.
Alle fire består av både egeneide,
forhandlereide og franchisetilknyttede stasjoner. Drivstoffet til
ST1s selvbetjente stasjoner
leveres fra Shells norske depot,
mens Best med sine 129 forhandlereide stasjoner, får drivstoffet levert av Statoil Fuel &
Retail.
Med økt konkurranse på tvers av
markedskanaler8 kombinert med
endrede forbruksmønstre og
rammebetingelser, har
konkurranseintensiteten i det
norske bensinstasjonsmarkedet
tilspisset seg de siste 10 årene.
Konkurransesituasjonen er todelt:
den ene går på butikkvirksomheten og den andre går på salg
av drivstoff. Totalt sett opererer
bensinstasjonsmarkedet med lave
driftsmarginer, og til tross for hard
konkurranse de siste årene, ser vi
nå at lønnsomheten er økende.
Automatkonseptene har den
høyeste lønnsomheten.
Dette forklares ved at de etter
investeringen ved å bygge selve
stasjonen har lave faste kostnader.
Bransjens samlede driftsmargin,
eksklusive automatkonseptene,
lå i 2013 på 1,9 prosent. Videre
ser vi at det er et skille i lønnsomheten mellom kjedenes egeneide
stasjoner og franchisetakerne.
Figur 1.8 Lønnsomhetsutvikling innen bensinstasjonsmarkedet fordelt på ulike forretningsmodeller,
Driftsmargin, 2009-2013. Kilde: Virkes Retail Database, 2015
1.3
Ulikheter i lønnsomhet, skyldes at kjedenes egeneide stasjoner er lokalisert ved større trafikknutepunkt og
hovedferdselsårer, noe som gir høyere salgsvolum. Utover dette har forbedret driftsfokus og nedleggelser av
ulønnsomme stasjoner gitt et resultatløft for de egeneide stasjonene. Driftsresultatene er hentet fra siste ledd i
verdikjeden, investeringer og kostnader knyttet til systemene bak produksjon og distribusjon fremkommer ikke
i marginsutviklingen i figur 1.8.
FOKUS PÅ DRIVSTOFFPRISENE
Fordi det norske markedet historisk har vært preget av få store og vertikalt integrerte aktører, ville
konkurransen dem i mellom potensielt sett vært begrenset, noe en påvist positiv utvikling i kjedenes
bruttomargin på drivstoff, kan være et tegn på. I en rapport fra Konkurransetilsynet om drivstoffmarkedet
i Norge, fremkommer det at bruttomarginen de siste årene har vært økende.9 Fra omkring år 2000 og de
neste fem årene holdt bruttomarginen seg på et relativt stabilt nivå, mens den fra 2005 og til 2011 økte
betydelig. Ser vi til Sverige, hadde man en lignende bruttomarginutvikling som i det norske markedet på
begynnelsen av 2000-tallet, uten at man der opplevde den samme økningen som i det norske markedet
etter 2005.
Det er i rapporten påvist to ukentlige hopp i drivstoffprisene. Sett i lys av nordmenns handlemønster,
forklarer det hvorfor det har vært en økning i bruttomarginene. Bensinstasjonenes salgsvolum av
drivstoff, fordeles relativt jevnt utover hele uken, hvilket dermed medfører en høyere inntjening de
dagene prisene er høyere. Denne praksisen kan minne om dynamisk prising, spesielt utbredt innenfor
reiselivsbransjen, men fordi myndighetene har vært bekymret for samarbeid på tvers av kjedene i
fastsettelse av drivstoffprisene, har dette blitt tett fulgt opp av Konkurransetilsynet. Det skal her legges
til at aktørene har vært imøtekomne på alle henvendelser fra tilsynet og at myndighetene ikke har funnet
dokumentasjon på prissamarbeid.
Avgifter utgjør i dag 60 prosent av prisen på drivstoff, mens 30 prosent er produktkostnad fra
raffineriene. Dermed er det kun 10 prosent av drivstoffprisen selskapene selv kan påvirke. Det forklarer
at staten gjennom det norske avgiftsnivået er den som i størst grad kan påvirke drivstoffprisene til sluttforbruker.
2
KONKURRANSEVILKÅR
2.1Bransjeglidning
2.2
Konkurranse på (u)like vilkår
2.3
Det grønne skiftet
2.4
Fra bensinstasjon til energistasjon
I et samfunn preget av økte krav til produktivitet og mobilitet, har nettverket
av butikker i KBS-sektoren en viktig posisjon å fylle. Den moderne
forbruker forventer god tilgjengelighet, relevante produkter og en enkel
problemfri handel. Tid er blitt en av de mest verdifulle varene i det moderne
samfunnet. Dagens bensinstasjoner ligger strategisk plassert langs veinettet,
der folk ferdes til daglig. For å sikre en fortsatt god markedsdekning, kreves
det klokskap og god situasjonsforståelse hos våre ansvarlige politikere.
Konkurransesituasjonen i det norske dagligvaremarkedet har vært
gjenstand for bekymring på grunn av stadige færre aktører. Slik vi ser det, er
det i forbrukerens interesse at myndighetene bidrar til å konkurranseutsette
de mest etterspurte produktgruppene. Tiden er moden for å rette opp
historiske feilgrep.
2.1
2.1 BRANSJEGLIDNING
I løpet av de siste 20 årene har KBS-bransjen i økende grad blitt utsatt for bransjeglidning. Mellom 2008 og
2012 fikk KBS-bransjen et omsetningstap på 2,3 milliarder, som i hovedsak gikk rett til dagligvarehandelen.
Dagligvarehandelen er på sin side den store vinneren; i løpet av samme periode, hentet bransjen 2,5 milliarder
fra andre handelsbransjer.
Figur 2.1 Indikativ analyse bransjeglidning mellom 2008-2012, tall i mill. kroner. Kilde: Varde Hartmark.
Bransjeglidning dreier seg i hovedsak om salg av en eller flere varegrupper som i utgangspunktet har
vært forbeholdt en bransje, men som nå ”glir” over til andre bransjer. Årsaken til bransjeglidning er
enkel; jakten på økt inntjening i eksisterende virksomheter: Bransjer og produkter med høy bruttofortjeneste og omløpshastighet er både fristende og enkelt for aktører i andre bransjer og innlemme
i eget varesortiment.
2.1
DAGLIGVARE I STERK UTVIKLING
Bransjeglidningen begynte allerede
på 80-tallet, da bensinstasjonene
begynte å gli inn i produktsortimentet til dagligvarehandelen
og kunne tilby produkter som ikke
bare var bilutstyr. Denne trenden forsterket seg på 90-tallet.
Dagligvarebransjen led i denne
perioden, inntil de slo tilbake og
begynte å produsere mer varm mat
og To-Go-produkter. Norge er et
av landene med høyest tetthet av
dagligvarebutikker per person med
0,8 butikker per 1 000 innbygger i
2014. Antall butikker er blitt færre,
men størrelsen har vært økende og
åpningstidene utvidet.
Liberalisering av åpningstidene i
2002, endret premisset for å kunne
sette høyere priser enn dagligvarebutikkene, med dertil fallende
marginer. For dagligvare, har det
gitt en omsetningsvekst som
naturlig nok har gått på bekostning
av omsetningen til andre aktører
innen både KBS-bransjen og
faghandelsbransjene.
HVOR ER VI PÅ VEI?
Hvor ligger fremtiden for bensinstasjonene? Hvordan reverserer man de senere års bransjeglidning? Det er
spesielt to faktorer som krever at selskapene må gjøre en vurdering av hvordan stasjonene opereres, brukes og
markedsføres. Disse faktorene er:
1) Etterspørselen etter nye energiformer.
2) Forbrukernes forventinger til/ ønske om nye service- og handleopplevelser.
I et konkurranseutsatt marked – hvordan hente inspirasjon fra andre bransjer? Airbnb er et eksempel
på en aktør som fullstendig endret premissene i sin bransje, og som så muligheter i et konkurranseutsatt
marked med hardt pressede marginer. Airbnb har snudd reiselivsnæringen på hode, med en kostnadsbase
så lav som ingen engang trodde var mulig. Med en forretningsmodell basert på den voksende
etterspørselen etter unike og personlige reiseopplevelser, og med forbrukernes delingsvilje av hus og
leiligheter som sitt salgbare produkt, redefinerte Airbnb hele tilbudssiden i næringen. Airbnb hadde i
fjor en antatt verdi på 13 milliarder dollar. Det lønner seg å tenke nytt. Hvordan ville Airbnb angrepet
KBS-markedet?
2.2
2.2 KONKURRANSE PÅ (U)LIKE VILKÅR
VIRKE KBS MENER:
Vi er for likestilling av konkurransevilkårene i næringslivet. Vi mener at det er til det beste for
forbrukeren, og til det beste for virksomhetene. Med likestilling av konkurransevilkår vil forbrukerne oppnå bedre kvalitet og utvalg av produkter og tjenester, samtidig som prisene naturlig vil harmonisere etter
tilbud og etterspørsel. For virksomhetene er dette til det beste i så måte at det er virksomhetene med de
beste konseptene og forretningsmodellene som oppnår størst markedsandeler (gjennom åpen
konkurranse) - ikke virksomhetene som har fått tildelt salgsbevillinger som overgår potensielle
konkurrenter med avgrenset og predefinert varekategorier.
KBS VS. DAGLIGVARE
Bensinstasjonenes eksistensgrunnlag har sin opprinnelse i salg av
drivstoff og tilleggstjenester til
bilen. Fra å være små faghandelsforhandlere med butikkdrift over
disk, ble etter hvert butikkene
større, produktutvalget økte, bilene
ble flere og åpningstidene lengre.
Bensinstasjonene betjente kundene
på en langt bredere basis enn tidligere. Dagligvaremarkedet, som
frem til da hadde holdt seg relativt
stabilt, utviklet seg til å bli svært
konsentrert, samtidig utfordret
bensinstasjoner og kiosker deres
produktmarkeder. I 2002 fremkommer det av et åpent brev fra
Konkurransetilsynet følgende om
situasjonen:
”Bransjeglidningen gjør det vanskelig å foreta et klart skille mellom
dagligvareforretninger,
kiosker og bensinstasjoner, og
trekker i retning av at de aktuelle
aktørene konkurrerer i det
samme produktmarkedet. Generelt
sett bør konkurrenter i samme
marked stilles overfor like rammebetingelser. Den felles
konkurranseflaten mellom dagligvareforretninger, kiosker og
bensinstasjoner skulle derfor etter
vår mening tilsi en likeartet behandling av disse virksomhetene.”1
Denne uttalelsen er enda mer
aktuell i dag, enn den var for 13
år siden. Derimot har situasjonen
snudd og det er aktørene innen
KBS-markedet som operer med
begrensende muligheter. Dagligvarekjedene opererer med store
volumer og relativt lave marginer,
faktorer KBS-markedet per i dag
ikke kan konkurrere med. Derimot
er det enkelte varegrupper som i
seg selv utgjør grunn nok til å dra i
butikken og som også er
høymarginprodukter. Øl er et
eksempel på en slik varegruppe.
Øl er den største varegruppen i
norske dagligvarebutikker (brød
kommer på en god andreplass),
med en omsetning på 10,3
milliarder (eks. mva) i 2014.
Med dagligvarehandelens enerett
på ølsalget, tildeler myndighetene i
dag en urettmessig stor gevinst til
fire aktører.
Som så tydelig beskrevet av
Konkurransetilsynet, skulle den
likeartede konkurranseflaten tilsi
en lik behandling av disse
virksomhetene. For Virke KBS
handler dette om likestilt
konkurranse. Det er ikke likestilling
at myndighetene tildeler enkeltaktører omsetningsfordeler i
samme marked.
2.2
AVVFALLSHÅNDTERING
En annen sentral utfordring for
bensinstasjonene er de strenge
kravene knyttet til avfallshåndtering etter maskinvask.
Bunnslammet etter vasking går i
separate tanker med oljeskiller.
Til tross for at det ikke er påvist
at det resterende giftinnholdet
overstiger grenseverdiene, blir
bensinstasjonene pålagt å levere
dette avfallet til spesialdepoter. For
en bensinstasjon med en ”middels
stor” vaskehall, vil det årlig vaskes
mellom 11 000 og 12 000 biler,
dette medfører en kostnad på
mellom 40 000 til 60 000 kroner
for å få kjørt bort avfallet.
Dette resulterer i dyrere bilvask
for forbrukeren, noe som skaper et
mulighetsrom i det svarte
markedet, gjennom opprettelsen av
uregistrerte vaskehaller. Et marked
ingen har oversikt over, eller innsyn i.
Kartlegging av slam2
Promitek AS har kartlagt slam fra bilvask på oppdrag fra Forum Bilvask. Rapporten ble lagt frem for
Miljødirektoratet i slutten av juni 2015. Det er gjort analyse fra 20 oljeutskillersandfang (bilvaskeanlegg)
og 10 gatesandfang i urbane strøk. De siste 10 er eksempler på det slammet som det offentlige tar hånd
om. Alle vaskehaller har et sandfang, en oljeutskiller og en prøvetakings-kum som utslagsvannet må gjennom før det går ut på det offentlige avløpsnettet. Promitek har analysert innhold av olje og
tungmetaller i dette slammet. Slam er den mest kostbare avfallsfraksjonen. Deponiavgiften er fra 900,- til
7 500,- kroner per tonn. En vask tilfører rundt 0,6 kg slam. 10 000 vask per år gir 6 kubikkmeter slam +
alt vannet som følger med, og det gir rundt 10 tonn. Bilvaskslammet inneholder 60–70 prosent vann.
Deponeringskostnadene for 10 tonn er inntil 120 000 kroner. Til sammenligning koster det 400 kroner
per tonn å kvitte seg med gatesandfang. Fordi slam fra bilvaskeanlegg klassifiseres som farlig avfall, er
det få deponier som tar det imot. Slam fra bilvask i Finnmark og Troms må transporteres til Mo i Rana.
Slam fra bilvask på Vestlandet må transporteres til Trondheim eller Kristiansand. Fire av vaskeanleggene
hadde oljeinnhold som overskrider grenseverdier. Disse benyttet petroleumsdestillater i
vaskekjemikaliene. Alle vaskehallene som kun benyttet miljømerket vaskekjemi var godt under
grenseverdien for farlig avfall. Alle anlegg hadde tungmetallkonsentrasjon under grenseverdi for farlig
avfall. Her er det ingen forskjell ved bruk av miljømerket vaskekjemi og andre vaskemidler.
For gatesandfangprøvene var innholdet av tungmetaller omtrent de samme som for bilvaskslammet, mens
oljeinnholdet var likt som slam fra biler vasket med miljømerket kjemi.
2.3
2.3 DET GRØNNE SKIFTET
Fremveksten av elektriske og mer energieffektive biler har skapt en ny hverdag for bensinstasjonene.
Forbruker trenger ikke stoppe opp like ofte som før, og stadig flere har behov for strøm og ikke drivstoff.
Det er i dag 66 395 elbiler i Norge, og markedet er i sterk vekst.3 Endringene i bilparken, har innvirkning på
bensinstasjonsmarkedet i så måte at det 1) gir tapte inntekter sammenlignet med om bileieren hadde kjøpt en
diesel- eller bensindrevet motor, og 2) det indirekte tapet ved at det etableres ladestasjoner som flytter
kundestrømmene bort fra bensinstasjonene.
KOSTBARE LADEPUNKTER
Regjeringen har ført en offensiv
el-bil politikk, der de i tillegg til
subsidiering av kjøp av el-bil også
er sentrale i utbyggingen av
ladestasjoner. Enova har fått tildelt
oppgaven på vegne av
myndighetene og skal bidra til utbygging av infrastruktur for el-lading i Norge. I følge el-bil foreningen er det 1 736 ladestasjoner i
Norge, med totalt 6 762 ladepunkter, hvorav 5 877 offentlige.4
Det grønne skiftet innebærer investeringer fra både det offentlige
og det private. Det er betydelige
kostnader knyttet til etableringen
av ladestasjoner. Utbygging av en
ladestasjon med tilfredsstillende
kapasitet estimeres til en kost på
mellom 0,6-1,0 millioner. Uten offentlig støtte vil det ta lang tid å
sikre en god nasjonal dekning av
ladestasjoner. Det offentlige må
videre sørge for at alle kommunale
ladepunkter blir betalingsbaserte.
Et viktig suksesskriterie for rask
utbygging av ladenettverket er at
el-lading blir en betalingsbasert
tjeneste på lik linje med andre
energiformer. Private aktører trenger forutsigbarhet og etterspør
derfor en mer helhetlig plan fra
myndighetenes side. Spesielt i distriktene, med lavere trafikkvolum,
vil etablering av ladestasjoner bli
lite lønnsomt uten offentlig støtte. I
tillegg vil en fullskala utbygging av
et nasjonalt ladenettverk innebære
betydelige investeringer i effektframføring til ladestasjonene. Dette
fordrer en tett dialog med nettselskapene og ansvarlige myndigheter. Et viktig skritt videre blir å
utvikle forretningsmodeller som
skaper investeringsvilje. Utbygging
av høyeffektslading (minimum 115
kw effekt) er det naturlige valget
for folk på farten. En annen viktig
forutsetning er at nettselskapene endrer avgiftssystemet
i forhold til effektavgiften. Framtidens ladestasjoner krever langt
høyere effekt for å kunne sikre en
rask og problemfri lading.
En fortsettelse av regjeringens
finansieringsstøtte til ladestasjoner er nå satt på hold,
i påvente av EUs overvåkningsorgan (ESA) godkjenner
subsidieringen. Det er i årets statsbudsjett avsatt 70 millioner kroner
for videre utbygging av
infrastruktur for lading av elbiler.
Virke KBS mener regjeringen må
intensivere arbeidet med tilrettelegging og støtte utbygging av
ladestasjoner basert på hva som
er hensiktsmessige lokasjoner for
elbilistene. Her er dagens bensinstasjoner det naturlige valget.
Kiwi og Nissan har inngått samarbeid om utbygging av ladestasjoner utenfor Kiwis butikker.
Rema 1000 inngikk nylig samarbeid med Fortum energi for utbygging av ladestasjoner utenfor flere
av deres butikker. At dagligvarekjedene tar dette steget for å øke kundetrafikken til sine butikker,
intensiverer både konkurransen innen dagligvarehandelen, samtidig som det vil spise av
bensinstasjonenes markedsandeler. Dette viser at KBS-aktørene må kjenne sin besøkelsestid.
VISSTE DU AT...
..det samlede salget av petroleumsprodukter sank med 2,5 prosent fra juli 2014 til juli 2015? Det
tilsvarer en reduksjon på 18 millioner liter. Samlet salg av drivstoff var i juli 2015 på 725 millioner
liter. Diesel-salget steg, mens bensinsalget sank.5 Mer drivstoffeffektive biler er noe av årsaken til
det reduserte volumet, men den kraftige økningen av elbiler på norske veier er hovedårsaken.
2.3
Av: Camilla Skjelsbæk Gramstad/Miljø- og CSR-ansvarlig i Virke
GRØNT SKIFTE FOR KBS!
Begrepet ”det grønne skiftet” har i
løpet av kort tid blitt et av de mest
brukte i media, på Stortinget
og i valgkampen. Det grønne
skiftet innebærer omstilling fra et
samfunn basert på bruk av fossile
energikilder og ressurser – over til
bærekraftige fornybare energikilder. Vi ser at de politiske
partiene ønsker å overgå
hverandre i å tilrettelegge for mer
miljøvennlige byer, transport, og
energipolitikk. Klimaforliket mellom
alle partier – minus FRP – innebærer en målsetting om at Norge
skal være karbonnøytralt i 2050.
Det er dermed klart at
rammebetingelsene vil bli tilrette-
lagt i en mer klimavennlig retning.
For KBS-bransjen innebærer det
grønne skiftet både utfordringer og
muligheter. Ved å overvåke konkurransesituasjonen og være i forkant
av sannsynlige miljøreguleringer,
vil bransjen kunne opprettholde
og forsterke sin handelsposisjon i
framtiden.
politikerne har derfor behov for å
finne nye karbonnøytrale løsninger
for å redusere CO2 utslippene.
seg for fremtidens drivstoffparadigme.
Utbygging av kollektivtransport
og etablering av lavutslippssoner
står også sentralt i Oslo kommunes
strategi fremover. Vil bensinstasjoner i Oslo selge bensin hvis det
blir forbudt med fossildrevne biler
innenfor Ring 3? Eller når
kollektivtilbudet blir så godt
utbygd at det blir meningsløst å ta
bilen til jobb? Dette er ikke lenger
utopi og høytflyvende tenkning,
men konkrete planer fra Oslo
kommune som blir gjennomført i
en ikke altfor fjern fremtid. Vi vet
samtidig at det foreligger lignende
planer i de andre storbykommunene rundt om i landet. Aktørene
i KBS-markedet har en viktig rolle
for å kunne påvirke utformingen
av en fremtidsrettet infrastruktur
og samferdselspolitikk - både på
nasjonalt og lokalt plan.
NYE TYPER DRIVSTOFF
Transport er utpekt som et særlig
viktig område for at Norge skal
nå sine klimamål og forpliktelser i
henhold til klimaforliket.
Oslo kommune har vedtatt en ny
klima- og energistrategi der målet
er å tilrettelegge for at alle nye
person- og varebiler i Oslo skal gå
på fornybart drivstoff eller være
ladbare hybridbiler fra 2025. Det
står også spesifikt at Oslo kommune vil legge til rette for - og bidra til - etablering av energistasjoner for å sikre tilgjengelig
infrastruktur for fornybar energi.
Norge har fått mye oppmerksomhet internasjonalt for el-bilsatsingen, og 1 av 5 nye solgte biler er i dag en el-bil. Fokuset vil nå
sannsynligvis flyttes til varetransport, og hvordan den kan
gjøres mer effektiv og klimavennlig. Godstransporten øker i
takt med befolkningsøkningen, og
Det er lett å argumentere for at
fremtidens bensinstasjoner vil
være energistasjoner der man tilbyr fremdriftsenergi som strøm til
elbiler, hydrogen eller andre typer
CO2 nøytralt drivstoff. Virke KBS
mener derfor det er viktig å være
proaktiv i forhold til kundetilpassede løsninger på nye energiformer. Vi ser allerede at dagligvareaktører, kjøpesentre og andre tilbyr
lading til el-biler. En slik utvikling
vil få betydning for personbiltrafikken til dagens bensinstasjoner.
Bensinstasjonene har en god
markedsdekning, med strategisk
gode beliggenheter over hele
Norge. Folk skal uansett stoppe for
en benstrekk og påfyll, så bransjen
må være tidlig ute og posisjonere
FREMTIDEN BLIR GRØNNERE
Alle fremtidsscenarier tilsier at
klima, energispørsmål, ressurstilgang og miljøhensyn vil bli viktigere enn de er i dag. Det vil ikke
være utenforliggende hensyn som
hektes på i siste liten – det vil påvirke kjernen i forretningsvirksomheten. Derfor vil det lønne seg å
være bevisst på denne omstillingen
og være tidlig ute med å tilpasse
seg endrede rammevilkår.
Virke KBS følger utviklingen og
jobber kontinuerlig for at bransjen
skal ha gode vilkår, et godt omdømme og gode forretningsmulig-
heter - også i det grønne skiftet.
Myndighetene må tilrettelegge for
at det blir lønnsomt for aktører å
tenke grønt. Virke KBS er sikre på
at bærekraftig energi står foran sitt
gjennombrudd – med store muligheter for bensinstasjonene!
2.3
MER SERVICE OG SELGENDE
BUTIKKER
Intervju: Jacob Schram
Group President for Statoil
Fuel and Retail i Europa
Så lenge bilene går på hjul og
ikke er i lufta vil bensinstasjonene
fortsatt tiltrekke kunder,
men bensinstasjonsmarkedet er
inne i en spennende tid med
omveltninger.
Av: Sophie Maartmann-Moe
Jacob Schram er Group President
for Statoil Fuel and Retail i Europa,
som eies av Canadiske
Alimentation Couche-Tard Inc, en av
verdens største aktører innen
convenience. I tillegg er Jacob
Virkes president. Vi utfordret Jakob
på hvilke trender han ser i convenience-markedet, og betydningen av
bransjens rammebetingelser.
Jacob tror den store bransjeglidningen som norske bensinstasjoner
har vært utsatt for, er et mer eller
mindre tilbakelagt stadium.
Spesialiserte verksteder har overtatt oljeskift og verkstedtjenester,
og Brustadbuene har tatt store
deler av dagligvareandelen til
stasjonene. Derimot vil spesialbutikker med to-go konsepter innta
convenience-markedet i større
grad. Statoil Fuel and Retail (SFR),
selger i dag nesten ikke dagligvarer,
men har rykket inn i ”ferskt” og
”to-go”. Det er denne tankegangen
som vil drive butikkene på bensinstasjonene. Det handler om jakten
på kunden, være til stede der
kunden er og tilby det kunden
vil ha, enkelt og effektivt, men
samtidig hyggelig og avslappende.
- Ja, for hva vil egentlig de norske
kundene ha?
”Majoriteten av vår kundemasse er
”the working guy”, dette er menn
og kvinner som er mye på farten
med jobben og de ønsker ”food
to go”. De ønsker convenience. De
ønsker service. I helgen har
arbeidsfolket tatt med seg familien
og stopper hos oss på vei til hytta,
men arbeidskaren er den aller
viktigste kundegruppen totalt.”
– Og dette segmentet er også
sunnhetsbevisste?
”Ja, men vi opplever at det er
masse statistikk som viser at vi
”Jeg synes det er merkverdig at ikke KBS
kan få selge øl på samme vilkår som
dagligvarebutikkene.”
Jacob Schram
2.3
”Elbiler må også vaskes, sjåførene drikker kaffe også om
bilen går på strøm, og selv med hurtiglader må de tilbringe
opptil en halv time på stasjonen for å lade”
Jacob Schram
burde ha mer salat, men når man
først har åpnet salatbaren på
stasjonene, så er det få som kjøper
det. Selv om spørreundersøkelser
gjøres anonymt later det til at folk
pynter litt på spisevanene når vi
spør om de vil velge sunnere
alternativer. Nordmenn er kanskje
ikke så ærlige; vi snakker jo hele
tiden om at vi skal slanke oss, men
når vi spiser på stasjon er
mønsteret at vi velger mat for å
hygge oss, mange vil ta seg en
kaffe og en soft-is. Det er viktig for
oss å være et slikt sted også,
samtidig som at vi har utviklet
mattilbudet vårt slik at folk i mye
større grad kan velge selv.”
- Hva med kvinnene, vi har tall som
sier at 23 prosent av kvinnene kun
fyller bensin, uten at de går inn i
butikken på bensinstasjonen?
”Jeg tror dette ofte er fordi de
forbinder bensinstasjon med usunn
mat. Kvinner er en viktig målgruppe, vi jobber mye med hvordan
vi skal få kvinnene inn i butikken.
Hvis du skal nå ut til kvinner, så
kan du ikke bare ha pølser
og hamburgere. Det skal være
ferskt og det skal være rent. Det er
essensielt for at du skal appellere
til kvinnene. Ettersom kvinnen ofte
er beslutningstageren for en familie
på tur, er det ekstremt viktig at
det er rene toaletter, at det er rent
og delikat der du lager mat, og
at du har mattilbud for et variert
kosthold. Kan du ikke tilby dette,
blir du fort valgt bort til fordel for
en annen stasjon. Vi oppgraderer
både mattilbud og toalettstandard,
og akkurat nå har vi suksess med
det nye kaffekonseptet vårt. Menn
trives med Statoilkoppen og svart
kaffe, men nå som vi tilbyr
melkebaserte kaffedrikker med
fersk melk har vi et hyggelig oppsving i kvinneandelen vår.
(Til tross for at kvinner er de som
er mest opptatt av sunnhet, er det
også de som kjøper mest
dessertliknende produkter.
Intervjuer må innrømme at hun
kjenner seg igjen. Det er fredag
ettermiddag og tiden med Jacob
er knapp, vi må snakke om grønn
energi og strukturendringer.)
- Hva tenker du om fremveksten av
el-biler og at også dagligvareaktører har begynt å tilby ladestasjoner.
Vil det ta inntekter fra dere?
”Nei, det tror jeg ikke. SFR er
kjeden som har flest ladestasjoner,
og vi har samarbeid med Tesla.
En bil som skal lade må huske på
infrastruktur også, det er ikke alltid
det er veldig convenient for en bil
å kjøre av veien for å lade. Jeg tror
det vil være ladestasjoner flere steder, ladestasjoner vil være overalt.
Det er klart vi vil miste inntekter
på drivstoff, men hvis vi til
gjengjeld klarer å beholde kunden
vil vi få mer ut på butikk. Elbiler
må også vaskes, sjåførene drikker
kaffe også om bilen går på strøm,
og selv med hurtiglader må de tilbringe opptil en halv time på
stasjonen for å lade.”
- Så du ser ikke på det som en reell
trussel for synkende kundestrøm?
Nei ikke så lenge bilene går på hjul
og ikke er i lufta.”
- Hvis vi ser på bransjen 5-10 år
frem i tid, hvordan tror du
stasjonene kommer til å være da,
også i forhold til el- og
hydrogenbiler.
Må bransjen omstille seg?
”På et eller annet tidspunkt
kommer vi ikke til å bruke dagens
drivstoff, men om det vil være om
5 år, 10 år eller om 20 år? Det vet
jeg ikke, men på et eller annet tidspunkt vil det bli veldig annerledes.
Jeg tror uansett at bensinstasjonen
vil være et knutepunkt. Jeg tror
du vil få færre bensinstasjoner, i
tradisjonell forstand, og at det vil
bli flere store og mindre små. Du vil
få større trafikkmaskiner – det tror
jeg vil være den generelle
utviklingen. Så må man huske på at
Norge er et spesielt land, langstrakt
og tynt befolket, så du kommer ikke
utenom at det vil være ladestasjoner og fyllestasjoner i distriktene,
der er vårt nettverk det største. Og
alle steder hvor det er naturlig å
stoppe for å fylle, vil det også være
servering.”
Fortsetter neste side...
2.3
Fortsettelse,
intervju med Jacob Schram...
- Hva er ditt syn på markedsregulering, synes du det er mest fornuftig
med frihandel eller synes du det
skal være handelsrestriksjoner på
varer som kan skade folkehelsen?
”Jeg tror det er lurt at det er noen
restriksjoner når det kommer til
tobakk osv., men så kan man jo
diskutere hvor mye restriksjoner
det skal være. Når det er sagt, så
mener jeg at Norge er ekstremt
formynderisk i forhold til andre
land. Jeg synes det er merkverdig
at ikke KBS kan få selge øl på
samme vilkår som dagligvarebutikkene. Dagligvarehandel er noe
vi gjør alltid, hele tiden. Hva er
logikken i at ikke KBS kan være en
salgskanal for dette? Man kan ha
drivstoffpumper foran en dagligvarebutikk, men ikke samme
dagligvaretilbud på en bensinstasjon. Bensinstasjoner er like
gode på å håndheve alderskontroll
og etterleve strenge forskrifter som
det dagligvarebutikkene er.”
SFR har mange franchisetakere,
dette er viktige partnere, og deres
meninger er av stor betydning når
kursen for selskapets strategi skal
settes. Franchisetakerne har frihet
til å differensiere seg og utforme
lokal markedsføring;
”Dette er en balansegang hvor konseptene til Statoil-stasjonene må
være enhetlige og gjenkjennelige,
men åpne for lokale tilpasninger.
Hvordan de ønsker å linke en
kaffekampanje til det lokale
fotballaget er opp til dem, jeg tror
det blir stadig viktigere å lage
lokale ting også når det kommer til
produkter. Nettopp derfor tror jeg
franchisetakere er spesielt viktig i
distriktene, og at det personifiseres
ut ifra der de bor. Mange kunder vil
helst dra til ”Pers bensinstasjon”,
ikke nødvendigvis til Statoil”.
-Jacob har god innsikt i internasjonale KBS-markeder, blant
både forbrukere og forhandlere.
Hvordan synes han den norske
forbruker skiller seg ut, og hva kan
norske aktører lære av utlandet?
”Noe som er vanskelig med norske
forbrukere er at de sjelden klager.
Til sammenlikning er de danske
forbrukerne mer kritiske, den
norske forbrukeren godtar mer,
generelt sett. Det er derfor
vanskelig å vite om du tilfredsstiller kunden i Norge. Er de sure,
så bare går de og kommer aldri
tilbake igjen. En dialog med kunden
om hvordan man kan bli bedre er
viktig.”
”Hva Norge kan lære av utlandet?
Mer service og selgende butikker!
Norske forhandlere må bli bedre
på å selge og bygge salgskultur
rundt seg. Nord-Amerika er rå når
det kommer til selgende butikker;
bruken av plakater, materiell og
gode tilbud, presenteringen av
varer i hyllene. Og så må nordmenn
bli bedre på service – svenskene
har skjønt det. Det er selvfølgelig
mange gode eksempler på service
og ting som er bra i Norge også,
men jeg synes ofte det er for lite
engasjement”.
- Har dere problemer med å finne
kvalifisert arbeidskraft?
”Det har vi når det er lav arbeidsløshet, bransjen har en utfordring
med hyppig utskifting av
bemanningen på stasjonene,
spesielt i bystrøk.
Jeg tror bransjen kan bli bedre på
å kommunisere hvor bra lederutdannelse du kan få, og hvor mye du
kan utvikle deg ved å jobbe på en
bensinstasjon. Å lede teamet på en
bensinstasjon må være den
ultimate starten på en lederkarriere. Her kan vi ta selvkritikk.”
- De norske bensinstasjonene til
SFR er alle medlemmer av Virke.
Hvordan kan Virke KBS være en
enda bedre næringslivsorganisasjon for bransjen?
”At Virke KBS tar tak i ting som er
urettferdig – være med å sette lys
på andre vinkler, som for eksempel
at ikke KBS-bransjen får lov til å
selge øl. I tillegg er mange av de
som driver bensinstasjoner franchisetakere, hvilket gjør dem til
selvstendig næringsdrivende, disse
tror jeg har spesielt stor glede av
de tjenestene som Virke tilbyr,
både forsikringsavtaler og i forbindelse med juridisk rådgivning
innen HR eller andre ting. Hvis ikke
selskapet de er en del av kan tilby
slike tjenester, så tror jeg Virke kan
hjelpe dem mye med slike ting.”
2.4
2.4 FRA BENSINSTASJON TIL
ENERGISTASJON
Fremtiden for det norske bensinstasjonsmarkedet byr på mange muligheter – er aktørene klare til å gripe
disse mulighetene?
På mange måter er bransjen forberedt. Strategiske samarbeid og
iverksatte tilpasninger for alternativ drivstoff, er viktige grep.
Samtidig ser vi at trenden går mot
færre, men større stasjoner. Dette
understreker viktigheten av at stasjonene har strategisk riktig beliggenhet. Med færre bensinstasjoner øker også potensialet
i hver enkelt stasjon. Vi går fra
en tid med bensinstasjoner, til en
fremtid med energistasjoner. Energi
til vårt valgte fremkomstmiddel
og energi til oss som forbrukere.
Det er graden av convenience som
skal definere bransjen, og som skal
differensiere den fra andre handelsaktører. Økt fokus på service og
en god handleopplevelse må være
sentrale elementer i forretningsmodellen i årene framover.
Samtidig som bransjen fokuserer
på kunde og konsept, fokuserer
Virke KBS på å sikre forutsigbare
og rettferdige rammevilkår.
3
KUNDENS
TIDSALDER
3.1
Convenience, Convenience, Convenience
3.2
Det handler om opplevelser
I dagens forbrukersamfunn har kunden tatt kontrollen, og styrer etterspørselen. Det gjelder også i KBS-markedet. Samtidig påvirkes bransjen av demografiske endringer, med aldrende befolkning, økt urbanisering, stadig flere
singel-husholdninger og flere nye landsmenn. Folk i alle aldre og i alle marked
skaper sine egne identiteter med mye større frihet enn før. Innovative produkter blir nå adoptert av oss alle i mye større grad, og nesten umiddelbart. Dette
skjer fordi vi har tilgang, lov, mulighet og lyst. Forbrukerdrevne megatrender
som miljø, convenience og helse stiller videre nye krav til bransjen. Nye teknologiske muligheter har endret forbrukerens adferd, og dette gir nye muligheter for aktørene. Hva skal til for og lykkes i kundens tidsalder? Det handler
mye om å forstå og møte forbrukers behov og forventninger i kjøpsreisen – der kunden selvfølgelig er i sentrum.
3.1
3.1 CONVENIENCE, CONVENIENCE,
CONVENIENCE
Norske forbrukere har blitt godt vant. Service og vareutvalg av høy kvalitet, er ikke lenger et konkurransefortrinn, men en hygienefaktor. Samtidig er forbrukerne blitt mer verdibevisste. Verdi handler om å tilby riktig
pris tilpasset det kvalitets- og servicenivået man tilbyr. Avkasting på tid, og øyeblikkelig avkastning (gi meg
det nå!) er stadig viktigere forbrukerbehov og det er mye å vinne på hurtighet, enkelhet og konsistens. Vi er i
økende grad opptatt av convenience, og det er spesielt kvinner og generasjon Y som er de mest ivrige
convenience-shopperne.
Hva kjennetegner generasjon Y? 1
Generasjon Y er betegnelsen på de som er født mellom 1977 og 1994. Dette er mennesker som kjennetegnes for å være teknologisk intelligente og immune mot tradisjonell markedsføring. I tillegg til å være
oppvokst uten å mangle noe, er de også blitt eksponert for det meste siden barndommen.
Videre beskrives denne generasjonen som;
...mer mangfoldig, både i forhold til etnisitet og i preferanser. Med fremveksten av blant annet kanal-TV
med mangfoldig utvalg av kanaler og varierende tilbud på internett, er denne generasjonen en mer segmentert målgruppe.
..mindre lojale mot merkevarer. De er vant til at ting går raskt, og er mer skiftende i preferanser, være seg
klesstil, produkter eller foretrukne kommunikasjonskanaler.
..mer involvert i familiens innkjøp. Dette som en konsekvens av å vokse opp i familier hvor både mor og
far jobber.
VISSTE DU AT…
En ny undersøkelse fra Retail Institute Scandinavia forteller at
…2 av 3 i generasjon Y føler i noe/i høy grad at deres liv er mer travelt nå enn før?
…for 3 av 4 i generasjon Y er det i noe/i høy grad viktig at merkevarer og butikker gir dem produkter og
service som gjør livenes deres enklere og mer behagelig? For kvinner er det enda viktigere, enn for menn
(81 % vs. 64 %).
Forbruksvaner og drivere for å handle convenience er også i endring. Tiltalende omgivelser, høy kvalitet
på mat, gode tilbud og sentral beliggenhet er rangert som de viktigste driverne ved valg av convenience.
Ikke overraskende er det også store forskjeller mellom menn og kvinner, når det kommer til hva som er
viktigst hos en convenience-aktør.
3.1
Endring i drivere for å handle Convenience
Endring ii drivere
drivere for
for åå handle
handle Convenience
Convenience
Endring
Drivere med økt betydning
Etablerte hygienefaktorer
Endring i drivere for å handle Convenience
Drivere med
med økt
økt betydning
betydning
Drivere
Drivere med økt betydning
hygienefaktorer
Etablerte
- Etisk handel
- Tiltalende
- Etisk handel omgivelser
Etiskhandel
handel
--Etisk
- Tiltalende omgivelser
- Høy kvalitet på mat
Tiltalende
omgivelser
Tiltalende
- Høy-kvalitet
på mat omgivelser
- God
beliggenhet
- God beliggenhet
Høykvalitet
kvalitet på
på mat
mat
--Høy
- Gode tilbud
- Gode tilbud
Godbeliggenhet
beliggenhet
--God
Gode tilbud
tilbud
--Gode
Figur 3.1 Kilde: NACS, 2014
MANN:
Pris, Valgmuligheter, Friskhet
KVINNE:
Friskhet, Sunnhet, Valgmuligheter
GODE TAKTER I KBS-MARKEDET
Sammenlignet med utlandet, ligger
norske kiosker og bensinstasjoner
langt fremme i utviklingen hva
gjelder convenience. Vi har
Europas mest avanserte vaskehaller og et variert mattilbud som
står seg godt i forhold til våre
naboland. Aktørene har vært gode
på konseptutvikling og vist høy
investeringsvilje for å møte
kundenes behov.
Internasjonalt, er conveniencemarkedet i fortsatt sterk vekst.
Vi ser blant annet en større
utbredelse av kjedekonsepter med
fokus på handleopplevelsen
gjennom flere kanaler, hvor dette
er en integrert del av forretningsmodellen. Sett i lys av nordmenns
kjøpekraft samt den høye penetrasjonen av smarttelefoner, gir dette
muligheter som aktørene ennå ikke
fullt ut har benyttet.
3.1
Wallgreens er et eksempel på en aktør som har tenkt 360 grader convenience, og som har innarbeidet konsept,
produkt og tjenestetilbud etter forbrukerens fremvoksende behov og forventninger.
WALLGREENS: ”AT THE CORNER OF HAPPY AND HEALTHY”
Charles R. Wallgreen (f. 1873) er
mannen bak Wallgreens, kjeden
som startet med et apotek i 1901,
til å bli USAs største apotekkjede
med 8 210 utsalgssteder, 17 millioner daglig besøkende i nettbutikken og med 20 prosent av det
amerikanske apotekmarkedet i
2011, og verdensledende innen
helse- og multikanal retail.
og før samtalen ble avsluttet sto
Charles assistent på kundens dør
med medisinen. I tillegg lanserte
Charles allerede da egne merkevarer - med utvalg av enkelte
medisiner for å sikre kvalitet og
lave priser. Wallgreens tok service og convenience til et helt
nytt nivå, og kundene var målløse
av begeistring.
Siden etableringen av det første
apoteket, har Wallgreens vært en
pioner innen differensiering og
innovative forretningskonsepter,
kundebehandling og sikkerhet.
Allerede da det første apoteket
ble kjøpt og etablert i Chicago
i 1901, vant Charles kundenes
gunst med hans ”two minute
drill”-konsept. Det gikk ut på at
kunden ringte inn bestillingen
(en helt ny praksis på den tiden)
Gjennom ekspanderinger, oppkjøp,
integrering av ulike deler av
verdikjeden og med strategisk
samarbeid, har Wallgreens
utviklet seg til i dag å være
Amerikas svar på, og leverandør
av velvære, sunnhet og
helsebringende produkter og
medikamenter.
Wallgreens viktigste segment er
kvinnen og produktsortimentet
inkluderer alt fra vin og sminke
til tjenester som hudpleie, pedikyr
og til ferdiglaget mat. I Wallgreens
fysiske butikker, tilbys disse
produktene og tjenestene på et
areal ofte opp mot 400 kvm.
Kvadratmetere inkluderer et gjennomført konsept ned til hver
kvadratcentimeter for å
optimalisere handleopplevelsen.
Den samme servicen som tilbys i
fysisk butikk, kan kundene finne
online hvor de blant annet kan
kommunisere med farmasøyter
med kompetanse som imøtekommer kundens behov. Den
31. desember 2014 ble fusjonen
med Alliance Boots gjennomført,
og de er i dag en global
leverandør av helse, farmasi og
skjønnhet.
3.1
ULIKT GRUNNLAG FOR VEKST
Det er spesielt to faktorer som
skiller premissene for
convenience-markedet i Norge og
internasjonalt. Den ene faktoren
dreier seg om den lave
befolkningstettetheten kombinert
med høy butikktetthet, noe som
setter en begrensning på
omsetning og stordriftsfordeler.
Den andre faktoren gjelder de
generelle rammebetingelsene,
spesielt hva gjelder regelverk for
salg av alkohol og medisiner.
Særlig alkohol utgjør en stor
prosentandel av totalomsetningen
innen convenience-markedet
internasjonalt. Ulike rammebetingelser gir dermed ulikt
grunnlag for vekst, og reduserer
muligheten for å implementere
integrerte konsepter i det norske
KBS-markedet.
bedre harmonisering av priser
blant de ulike konseptleverandørene. Denne likestillingen
medfører at convenience-markedet
ute har en større andel
dagligvareprodukter, sammenlignet
med i Norge, nettopp fordi de har
tilgang til de samme varekategoriene som konkurrentene.
Likestilte rammebetingelser for
handelsvirksomheter
internasjonalt, har medført en
3.2
3.2 DET HANDLER OM OPPLEVELSER
Med mange substitutter og direkte konkurrenter er det helt vesentlig for fremtidens convenience-aktører å
være tett på markedstrendene og ta grep for å utnytte disse. Hvordan bør man som aktør posisjonere seg for
at kunden velger deg? Egentlig er det ganske enkelt, det handler om å skape den beste totalopplevelsen!
Det ligger mange elementer i dette.
En forutsetning, er å forstå forbrukerens behov og forventninger
til handleopplevelsen. Forbrukers
endrede mobilitet; det at vi fremfor å være av- eller pålogget, alltid
er ”live”, samt vår kravstorhet til
vareutvalg og kompetente ansatte, gjør at det stilles krav om
en sømløs handleopplevelse med
forventinger om personalisering,
der tidsklemma blir løst. Kort oppsummert, det handler om å utnytte
de mulighetene som ligger i digital
integrasjon – og spesialisering for å skape nye opplevelser for
forbruker.
DIGITAL INTEGRASJON
Ny teknologi gir fysiske butikker
en rekke nye og spennende
muligheter. Det er i utgangspunktet
ikke teknologien i seg selv, men
forbrukernes nye adferd som gir
en masse muligheter. Den kan gjøre
butikkene smartere - med både økt
interaksjon, opplevelse og omsetning - som resultat. Siden både forbruker og teknologien er i endring
og i stadig utvikling, blir det enda
viktigere å forstå ulike typer shoppere og deres vei til kjøp. Kjøpsbeslutningen beveger seg stadig
lenger vekk fra butikkhyllene, noe
som innebærer at kommunikasjonen med forbruker må
skje lenge før kjøpsbeslutninger er
tatt.
Sømløs handel, dvs. bruken av
flere kanaler for å skape den såkalte sømløse handleopplevelsen,
er et fenomen vi er godt kjent med
fra handelen. Muligheter for kjøp
av drivstoff på nett vil neppe bli
en markedsvinner -
dermed er trusselbildet som netthandelen gir den øvrige
handelsstanden, ikke den samme
for KBS-bransjen. Sømløs handel,
handler om så mye mer enn å
gjøre kjøp på nett. Det handler om
å være til stede på flere kanaler –
og være der kunden er. Møter man
ikke kunden på de plattformene
kunden befinner seg, mister man
en viktig dimensjon ved kundeforholdet. Ved hjelp av
digitalisering og bruk av flere
kanaler, vil man kunne tilby
kunden bedre informasjon og en
enklere og mer relevant
handleopplevelse. Det handler om
å stimulere alle sansene. Det finnes
mange muligheter for digital
integrasjon, fra bruk av beacons,
apper og til mobil betaling.
Med beacons kan brukerens fysiske
plassering utløse en kontekstbasert
digital dialog, og med det bygge
en ny bro mellom fysisk og digital
kundedialog. Beacons kan
derigjennom bidra til både gode
kundeopplevelser og klingende
mynt i kassen, hvis de benyttes
riktig. En studie gjort av inMarket
på bruk av beacons i varehandel,
viste at kunder som mottok
varslinger var 19 ganger mer
tilbøyelig til å se nærmere på en
vare enn kontrollgruppen. De var
også 6,4 ganger mer tilbøyelig til
å beholde handelsaktørens app på
sin mobiltelefon. Tilsvarende viste
en pilot gjennomført av McDonalds
en salgsøkning på 7,5-8 prosent for
de varene som inngikk i
kampanjen. For handelsaktører gir
dette et potensial for både økte
inntekter – i form av flere og/
eller større kjøp – og for reduserte
kostnader gjennom å gjøre
relevant rådgivning tilgjengelig
digitalt. Sammenlignet med andre
kanaler som benyttes til å
kommunisere tilbud – som e-post,
pop-up-annonser, SMS og
reklamebilag – har beacons egenskaper som reduserer faren for
at varslinger skal oppfattes som
«spam». Brukeren selv styrer hvem
hun skal installere apper og motta
varsler fra. Sender en aktør for
mange irrelevante varsel kan hun
skru av varsling for den aktuelle
appen – eller ganske enkelt avinstallere den – og aldri motta et
varsel igjen.
Det finnes også mange andre
muligheter for å benytte mobile
apper, som en integrert del av
kjøpsopplevelsen. En mulighet er
bruk av online/app i selve kjøpssituasjonen som bidrar til å effektivisere prosessen og samtidig får
forbrukeren selv muligheten til å
orientere seg om tilbud, tjenester
og produkter. Dette skaper også
en unik mulighet for aktøren til
å yte bedre service, ved å skreddersy personlig tilbud til kundene,
som igjen får kunden til å føle seg
spesiell. Starbucks kom eksempelvis i 2015 med en app som gjør at
du kan bestille kaffen din i forkant,
slik at du enkelt plukker den med
deg når du kommer inn i lokalet.
Slike apper gjør handelen mer convenient, samtidig som den senker
terskelen for å gjøre et stopp på
veien, blant trafikantene som foretrekker effektiv reisetid.
Den mobile lommeboken har flere
fordeler. Mobilen er med deg
3.2
overalt og man slipper å ha med
seg kreditt og bankkort.
Enkle løsninger med scanning av
kortet og enkelt oppsett gjør at
det på sikt blir attraktive løsninger
både for brukerstedene og konsumenter. Starbucks er nå den 20.
største banken i USA og mikro
mobile lommebøker for merkevarer kommer for fullt.
Mobil + Bank = Sant. Mobilen blir
plattformen for betaling når
profesjonelle merkevarer skal lage
lojalitetsløsninger som skal gi økt
salg. Den svenske kjeden Espresso
House melder at de har fått over
150 000 brukere på sin app i
Norden, og flere knytter seg til
hver dag. 2. september i år innførte Bunnpris som første
dagligvareaktør mobilbetaling med
appen mCash, med Rema 1000,
Narvesen og 7-Eleven hakk i
hælene med løsningen MobilePay.
Enkel lading av penger, lagring av
kredittkort, kuponger, lade en
annens app og kjøp/send gave gjør
at dette er en løsning som sikrer
mersalg og lojalitet. Det bør det
ikke være noe tvil om.
Visste du at…
…bruk av mobil i butikk er svært utbredt? Prosentandelene vil antagelig være noe annerledes innen
convenience, da forbrukerne her har mindre tid, men konseptet med å ”utdanne” kunden om produktet
bidrar til økt transparens og lojalitet.
- 33 % bruker mobilen til å sjekke prisen i andre butikker enn den de er i.
- 38 % bruker mobilen til å orientere seg om produkter i den butikken de er i.
- 25 % foretrekker å orientere seg om produkter via mobilen framfor ekspeditør.
SPESIALISERING
Det finnes utallige måter å skille
seg ut på, men hvilke unike grep er
det som vil ha størst innvirkning
hos forbrukeren og på bunnlinjen?
Imøtekommende og serviceinnstilte medarbeidere har mye å
si for handleopplevelsen. Med mer
kompetente og informerte shoppere, øker forventingene om at de
ansatte man møter i butikk – eller
kommuniserer med via sosiale
medier – er enda mer kompetente.
Ekstraordinær kundebehandling er
et konkurransefortrinn - blide
ansatte - en hygienefaktor.
FOKUS PÅ SEGMENTERING
Det er lenge siden man kunne
snakke om ”one size fits all” hva
gjelder markedsføring og kundekontakt. Dagens forbrukere har
et økt fokus på identitet og alt det
fører med seg. Facebook har i dag
eksempelvis innført 56 ulike valg
for kjønn, våre liv deles opp i nye
og flere livsfaser (fra før-fødsel til
de hjemmegående seniorer) og det
etableres stadig nye segmenter
(som DINKS = Double Income No
Kids, SWANK =Singel Woman No
Kids). I tillegg veksler vi mellom
ulike identiteter i løpet av uken,
måneden og året. Enkelte ganger
er vi rasjonelle, andre ganger vil
vi unne oss litt ekstra. Vi deler
derfor mellommarkedet i to, som
for eksempel at vi handler på
Rema i ukedagene, mens i helgen
drar vi til Meny. Dette eliminerer
etterspørselen etter aktører med
ett ben i hver leir. Videre blir det
stadig flere av den miljøbevisste forbrukeren – som både
er kjøpesterk og sunnhetsorientert.
Etterspørselen etter økologiske
produkter, bærekraftig produksjon
og etisk handel er faktorer som blir
stadig viktige ved kjøp av varer og
tjenester. Samtidig vet vi at
forbrukeren ikke alltid er ærlig
når han/hun sier hva han/hun ønsker av tilbud. Det krever derfor
god situasjonsforståelse og mye
testsalg for å kunne sette riktig
sortiment lokalt.
KVINNER
På verdensbasis kontrollerer
kvinner mellom 70 og 80 prosent
av all kjøpekraft. Til tross for et
tilnærmet likestilt samfunn i Norge,
er det fremdeles kvinner som står
for det meste av innkjøpene i norske husholdninger. Kvinner stiller
høyere krav enn menn til service,
pris og kvalitet på produkter,
i tillegg vet vi at kvinner er en
voksende convenience-forbruker.
Kvinner utgjør derfor et svært
viktig markedssegment for
bensinstasjonene.
3.2
Kvinner er i større grad enn
menn opptatt av sunne og friske
matvarer – og har ofte med seg
barn – og det er et spørsmål om
KBS-bransjen i dag har et optimalt
produkttilbud for denne målgruppen. Mulighetene kan bl.a. ligge i
å tilby mindre porsjoner og med
flere sunne alternativer. Når vi
vet at, nærmere 1 av 4 kvinner er
innom bensinstasjonen kun for å
fylle bensin og de fleste
convenience-kjøpene er impulsbaserte, er det derfor en viktig
målsetting i seg selv å få kunden
til å komme inn i butikken. Ved å
tilrettelegge varesortiment og
butikkinnredning i tråd med kvinners preferanser, vil omsetningspotensialet kunne økes betraktelig.
KJENN DIN KUNDE, BEDRE ENN
DIN KONE!
Det er ikke tilfeldig at lommeboka til en typisk nordmann er på
randen av sammenbrudd takket
være kortstokken av bonuskort på
bensin eller mat, medlemskort hos
sportsbutikk, eller kredittkort utstedt hos møbelvarehus.
Muligheten for å spare penger gjør
oss villige til å gi fra oss verdifull
informasjon om hvordan og hva
vi handler. Til tross for at vi i stor
grad lar oss friste inn i
medlemsklubber eller lignende,
har slike lojalitetsprogrammer
varierende suksess. Vi takker ja
til medlemskort, men ofte ender
lojaliteten opp i roteskuffen. I takt
med at forbrukeren blir stadig mer
kritisk og mektig, stiller de også
stadig flere spørsmål ved nytten og
verdien.
De fleste lojalitetsprogrammer er
åpne for alle. De tar ofte ikke hensyn til at kundene har ulike behov
eller kundens ønske om å føle seg
spesiell og verdsatt. Hvordan utnytte informasjonen som foreligger
gjennom Big Data, og sortere og
tilpasse kommunikasjonen til hver
enkelt kunde, avhengig av segmentet kunden tilhører?
Lojalitet handler om å skape et
bånd mellom kunde og butikk, og
måles gjerne ved å se på hvor ofte
kunden kommer tilbake til den
samme butikken.
For å skape lojalitet hos dagens
kravstore forbruker må kunden
føle seg forstått. Kunden må få de
riktige tilbudene til rett tid, og
kunden må føle seg verdsatt av
butikken. Å sende ut et spesialtilpasset og personlig tilbud på ny
hjelm til den samme kunden som
akkurat har kjøpt nye alpinski, kan
dra kunden tilbake til butikken.
De flinkeste aktørene er de som
gjennom tilpasset kommunikasjon
klarer å engasjere kunden emosjonelt. De evner å snakke til deg som
enkeltindivid, men samtidig lykkes
de med å plassere deg i en
eksklusiv gruppe.
Lojalitet går begge veier. For at
kundene skal forbli lojale mot
butikken, må butikken alltid leve
opp til forventningen. En dårlig
opplevelse kan være nok, og det
er alltid vanskeligere å få en ny
kunde enn å beholde en du
allerede har.
FOTNOTER
KAPITTEL 1
1
Informasjon om KBS-markedet er hentet fra
Nilsen (2015), Servicehandelsrapporten. Her defineres som «alle kiosker og bensin
stasjoner med en årlig omsetning over
100 000 kroner, storkiosker og andre
convenience-konsepter.»
• Dagligvarer, eksl. mat, hygiene, kosmetikk og husholdningsartikler
• Musikk og film.
• Blomster.
• Sesongvarer, f.eks. sport, fritid, leker og ved/
brensel
Varekategorier som er ekskludert i hver av
kanalene er:
• Drivstoff, - bensin, diesel, olje og gass.
2
Totalomsetningen, jf. Nielsen er på
• Tipping, spill og andre lotterier
15,1 mrd. kroner, der følgende varekategorier • Telekort
er inkludert:
• Reseptbelagte legemidler
• Kioskvarer, ex. sjokolade, sukkervarer, • Billettsalg - reisekort, sport/kultur
snacks, tobakksvarer, blader, aviser og
arrangementer
mineralvann
• Post i butikk, Bank i butikk.
• Fastfood, ex. bearbeidet ferdig varm- og kaldmat, drikke tappet på stedet
• Dagligvarer, ex. mat, hygiene, kosmetikk og 4 Fakta om norske medievaner fra Medie Norge husholdningsartikler
(2015). URL: http://medienorge.uib.no/
• Musikk og film
• Blomster
• Sesongvarer, f.eks. sport, fritid, leker og ved/ 5
Som fotnote 2, kapittel 2
brensel
• Bilrekvisita – bilutstyr, væsker
• Bilvask
6
Norsk Petroliumsinstitutt (2015).
• Utleievirksomhet – bil, tilhenger m.m.
URL: www.np.no
• Andre bilrelaterte tjenester – bilservice, dekkskift m.m.
• Propan (forbruker propan til gassgrill o.a)
7
Som fotnote 2, kapittel 2
Følgende varekategorier er ekskludert i
totalomsetningen:
• Drivstoff, - bensin, diesel, olje og gass
• Tipping, spill og andre lotterier
• Telekort
• Reseptbelagte legemidler
• Billettsalg - reisekort, sport/kulturarrangementer
• Post i butikk
• Bank i butikk
8
Dvs. kiosk, dagligvarehandel, caféer og
bensinstasjoner
9
Konkurransetilsynet (2014).
Drivstoffmarkedet i Norge.
URL: http://www.konkurransetilsynet.no/
ImageVaultFiles/id_7376/cf_5/Drivstoffrap
port_2014.PDF
3
Den sammenlignbare omsetningen i
KBS-markedet inkluderer følgende
varekategorier;
• Kioskvarer, eksl. sjokolade, sukkervarer, snacks, tobakksvarer, blader, aviser og
mineralvann
• Fastfood, eksl. bearbeidet ferdig varm- og kaldmat, drikke tappet på stedet
KAPITTEL 2
KAPITTEL 3
1
Brev fra konkurransetilsynet (2002)
documents/uttalelser/H2002-234_aapning
tidsbestemmelse.pdf
1
Brev fra konkurransetilsynet (2002)
documents/uttalelser/H2002-234_aapning
tidsbestemmelse.pdf
2
Skrevet av Forum Bilvask for Virke KBS
bladet (2014).
3
Elbil statistikk, hentet fra Elbilforening,
1. september 2015. URL:
http://www.gronnbil.no/statistikk/
4
Informasjon på mail fra Norsk Elbilforening til Virke KBS, 13. august 2015
5
Statistikk på salg av petroleumsprodukter fra SSB. URL: https://www.ssb.no/energi-ogindustri/statistikker/petroleumsalg/
maaned/2015-08-17
Om Virke KBS
KIOSK, BENSIN OG SERVICEHANDEL
Virke KBS er en del av Hovedorganisasjonen Virke,
næringslivets nest største hovedorganisasjon. Virke representerer
nærmere 20 000 medlemsvirksomheter, med 220 000 arbeidsplasser. Virke jobber for et Norge
som verdsetter og satser på de
som driver virksomhet og lever av
å løse problemer og utfordringer.
Først og fremst dreier det seg om
å skape verdier for deg som leder,
dine medarbeidere og din
virksomhet.
Virke KBS representerer omkring
1400 virksomheter og omfatter
kiosker, servicebutikker og
kioskavdelinger i bensinstasjoner,
samt logistikk- og grossistvirksomhetene. Vi arbeider for å sikre
forutsigbare rammebetingelser og
økt lønnsomhet i KBS-bransjen som
helhet, og hos våre virksomheter.
Vi deltar aktivt i samfunnsdebatten for å etablere forståelse for
KBS-markedets betydning, organisering, konkurranse og prissetting,
slik at myndighetene fatter beslutninger på riktig grunnlag.
”Vi står klare til å gi medlemmene
det de trenger. Det var derfor KBS
flyttet over til oss, de var ute etter
en mer bransjerettet kultur. Her i
Virke har vi tradisjon for å tenke
som en god kjøpmann”
sier Vibeke Hammer Madsen, adm.
dir i Hovedorganisasjonen Virke.
Virke KBS ble etablert i 2014,
da antallet KBS-medlemmer mer
en doblet seg, fra 600 medlemsvirksomheter.
Kontakt
Torstein Schroeder
Direktør
VIRKE KIOSK BENSIN SERVICE
Tlf: +47 982 23 030 | E: [email protected] |
www.virke.no/kbs
Tlf: +47 22 54 17 00 |
Henrik Ibsens gate 90, 0255 Oslo |
Postboks 2900, 0230 Oslo, Norge
www.virke.no

KBS-RAPPORTEN 2015

Transcription

Similar documents

Julemesse Vigrestad Misjonshus Fredag 8. november kl. 19.00 Tale

Får hurtigladestasjon for elbil

Hvordan lade min ZOE?

2015-11-01 Regelverk og system rundt elbil – Offentlig

nye zoe med lengre rekkevidde og enda raskere