Meer exportsucces door een goede online strategie (deel 2)

Internationale E-Marketing
Is niet copy-pasten
Internationale E-Marketing
Is niet zomaar vertalen
Ik heb deze bar overgeslagen in Japan! (en zo is het ook met websites)
Internationale E-Marketing
Is niet zomaar vertalen
Internationale E-Marketing
Zelfs met Google Translate kwam ik er hier in Guangzhou niet uit welke trein ik moest nemen
Internationale E-Marketing
• De verschillen per land en per continent
zijn veel groter dan alleen de taal!
• Deze presentatie geeft een aantal
praktische tips waar rekening mee moet
worden gehouden bij internationale
online marketing;
• Plus: hoe begin je nu met
internationale e-marketing?
Er zijn zeer veel kansen in internationale e-commerce!
Internationaal mensen bereiken en verkopen met een paar kliks!
Wie ben ik?
•
Alex Baar;
•
Werkzaam bij Bakker sinds 2005;
•
Online Marketeer in brede zin
(ervaring met alle aspecten van online marketing)
•
Persoonlijk grote interesse in cross border E-commerce
en digitale en culturele verschillen.
Meer informatie:
http://www.linkedin.com/in/alexbaar
http://www.abaar.net (voor meer cross border e-commerce tips)
@abaar_net (http://twitter.com/abaar_net)
Bakker
Geschiedenis Bakker
Geschiedenis Bakker
• Opgericht in1945
• B-2-C
• Familiebedrijf
• Specialist in tuinproducten via post
• Direct Marketing bedrijf
• 19 landen online, 21 webshops, 6 weblogs
Waarover
Gebruikersonderzoek Doelgroep Onderzoek
Zoekmachinemarketing
Affiliatemarketing
Website ontwikkeling
C
urrency
Social Media
Content Reputatie Management
Lokaal of niet?
Betaalmethoden
Een Online Marketingplan Outline
Onderdelen
Omschrijving
Onderdelen
Omschrijving
Missie
Wat is de Missie van het bedrijf
Ambities en doelstellingen
Zowel kwalitatief (e.g. online
reputatieopbouwen in een land) als
kwantitatief (omzet, bereik etc)
Online Missie
Wat is de online Missie van het bedrijf.
Dit kan verschillen.
De Online Strategy Map
Maak een online strategy map
Visie
Wat zijn de (online) trends die je in het
land ziet (b.v. demografie,
internetgebruik, e-commerce
volwassenheid, self service, mobiel)
Welke bezoekerstypen
Welke bezoekerstypen verwacht of heb
je? Denk aan het MBTI model
bijvoorbeeld
Tools
Welke tools/requirements ga je inzetten
om de doelgroep te bereiken
Online Concurrentie Analyse
Michael Porters’s 5 krachtenmodel kan
hiervoor gebruikt worden. Let op, op
internet kan een kleine speler snel een
heel grote concurrent zijn of worden.
Analyseer heel goed!
Strategie
Omschrijf je online strategie. Hoe wil je
de (online) gaan bereiken?
Doelgroep
Op welke doelgroep richt je je in het
betreffende land en onderbouw dit met
(openbare) bronnen
SWOT/Confrontatiematrix
Maak een (online) SWOT en
confrontatiematrix
Strategie
Omschrijf je online strategie. Hoe wil je
de (online) gaan bereiken?
Business Case/Internet Score card
Volwassenheid organisatie op ecommerce gebied
Model: 11C’s van Internationalisatie
Handvat voor vinden van kansen en uitdagingen in internationale ecommerce
11C’s van Newman / Lake
• Country > welke landen en markten zijn interessant voor mijn product?
• Consumers > doelgroep, gedrag, broadband penetratie (demografisch, psychografisch,
gedrag);
• Communication > welke “taal” spreekt mijn doelgroep, hoe creëer ik engagement met deze
groep personen?
• Culture > culturele verschillen tussen landen;
• Customer service > hoe aanpakken, wat zijn de lokale vereisten;
• Competitors > online competitors staat niet gelijk aan offline competitors!
• Currency, payment en legal > welke betaalmethoden en wetten heb je mee te maken en
waarom is dat lastig?
• Conversion > welke KPI’s zijn belangrijk en hoe is dat te testen? Hoe ga je succes meten en
optimaliseren?
• Channels > welke kanalen zijn populair in het land, hoe ziet de customer journey er uit?
• Content > welke content past bij de wensen van mijn consumers?
• Costs en benefits > wat mag een nieuwe klant mij kosten?
Internationale Online Marketing
Deelplannen zijn noodzakelijk! Per Kanaal. Wat kun je lokaal en niet lokaal doen?
Centraal te organiseren
Lokale Kennis Nodig
Veel lokale kennis nodig
SEO (technische zoekmachine
optimalisatie)
Affiliate Marketing
Reputatie Management
Cross en Upsell functionaliteiten
SEA (zoekmachine adverteren)
Social Media
E-mail Marketing
E-mail Marketing
SEO (zoekwoord optimalisatie)
Video Marketing
Video Marketing
(online) PR
Derde partijen
Derde partijen
SEA zoekmachine adverteren
Affiliate Marketing
Affiliate Marketing
Display Advertising
Display Advertising/Branding
Webshop logistiek
Webshop logistiek
Display Advertising/Branding
Landonderzoek
Onderzoeken wat de e-commerce potentie is in een land?
Google Think Insights
Google Trends
Google Consumer Barometer:
De Global Adwords opportunities index
Emota (European e-commerce association)
E-commerce Europe
Internet gebruik in de wereld
Asia digital marketing yearbook
Gebruikersonderzoek
Onderzoek continu de gebruikers van je website(s) Dit gedrag verschilt per land!
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Gebruik de nieuwe functionaliteit in Google Analytics (Demografische en interesserapporten);
Tools als NuggAdd of Cameo (France)
Enquetes onder eigen klanten (b.v. met surveymonkey)
Klantgedrag meten op persoonsniveau met b.v. Unica /IBM
Testsite neerzetten (b.v. eerst een wordpress site neerzetten)
De website testen door middel van een tool als “clicktale”
Eyetracking software of gebruikers onderzoek via b.v. diepbizniz of concept7+
Luisteren naar de klantenservice!
Lezen (indien je de taal spreekt) op fora en social media naar behoeften
Zorg voor een goede analyse op je database/CRM.
Bezoekerstypen
Op internet gaat het aankoop model van push naar pull
Model van Cor Molenaar over bezoekerstypen
www.bakker.eu
Website Ontwikkeling
Website Ontwikkeling
Belangrijke requirements om rekening mee te houden bij het ontwikkelen van een internationale website
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Lokaal toegang voor medewerkers (rollen en rechten) ook voor content pagina’s!!
Centraal faciliteren van content mogelijk maken (bv afbeeldingen);
Rollback functionaliteit inbouwen!
Exotische karakters! (zowel op site als op de in site search);
Formulieren;
Nadenken en beschrijven SEO requirements!
Zorgen voor een goede product feed functionaliteit;
Houdt trends en ontwikkelingen bij of kies een partner die dat voor je doet;
Formulieren!
Integratie met CRM!
Werken vanuit 1 backoffice!
Website ontwikkeling
Wees flexibel bij de inrichting van templates. Kleine wijzigingen kunnen per land een groot effect sorteren
Website ontwikkeling
Goede formulieren zijn essentieel voor cross border e-commerce! Zeer belangrijk. Zeer veel verschillen
•
•
•
•
•
Gebruik autofill systemen zoals QAS;
In Engeland en Frankrijk zijn er huizen zonder huisnummer;
Postcodes in Duitsland zijn geldig voor een veel groter gebied;
Extreem veel validatie verschillen per land;
Volledig andere notatie van adressen (houdt hier rekening mee in de formulier volgorde)
• In Hongarije weer aan andere manier van personaliseren
Tip: sla alle velden los op!
Currency/betaalmethoden
Currency/betaalmethoden
•
•
•
•
Euro teken voor of achter het bedrag
50% of – 50%
Valuta notaties
Etc.
Kleine layout verschillen zorgen voor veel
verkoopwinst of verlies! Pas je aan op het
land waar je je op richt!
Bezoekers
Bezoekers
Bezoekers
Juridische verschillen
Juridische verschillen
Impliciete cookie consent
Juridische verschillen
Expliciete cookie consent
Juridische verschillen
Juridische verschillen
• Belgie wet koop op afstand : einddatum aan promoties vermelden;
• United Kingdom: een product met korting aanbieden moet ook echt voor de oude prijs
op de site hebben gestaan;
• Duitsland: heel strikt met layout in de shopping cart (button losung bijvoorbeeld);
• Duitsland: veel uitgebreidere privacy eisen (verwijderen account, anonieme google analytics);
• Duitsland: veel specifieker aangeven consent email marketing;
• Scandinavie: zeer strikt op prijsvragen
Meer over Europese wetgeving m.b.t. consumentenrichtlijnen
Het wordt tijd voor een Europese Homeshopping Certiciatie. Veel verschillen
Verschillen in landen
Hoe kom je achter deze verschillen? Hoe optimaliseer je je website
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
AB/ Testen (bijvoorbeeld met visualwebsiteoptimizer);
Openbare bronnen raadplegen;
Informatie van lokale vestigingen of eigen netwerk;
Europese brancheverenigingen m.b.t. ecomerce;
Gebruikersonderzoeken (bijvoorbeeld een elektronische survey);
Tools als clicktale;
Gebruik Cialdini’s Weapons of influence gebruiken om te testen!
Juridische experts;
Specifieke bedrijven die zich hierop richten. Bijvoorbeeld Dexport;
Demografische gegevens verzamelen via online tools;
Email Marketing
Email Marketing
Email Marketing
Mobiele opens e-mail marketing
Verschilt enorm per land!
Van 17% tot 42%.
Zoekmachine Marketing
SEO (Technisch)
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Zorgen voor snelle laadtijd pagina’s;
Zorgen voor correcte sitemaps en het versturen naar webmaster tools;
Zorgen voor zoveel mogelijk geautomatiseerde “alt text” ;
Zorgen voor producttitles in H1 en de short description in H2;
Zorgen voor micro en meta data op de pagina’s;
“Schone” URL’s;
Breadcrumps;
Redirects .
Etc.
Zoekmachine Marketing
Internationaal
• Niet in alle landen is Google “King”.
Dus let op lokale verschillen en kansen!
• Lokale toegang tot CMS is essentieel voor goede SEO;
• Linkbuilding moet in de landen lokaal plaatsvinden;
• Zorg voor veel contentmogelijkheden! Richt je niet alleen
op productteksten.
Bepalen social media succes factoren
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Oplossen technische problemen m.b.t. social media (met name t.b.v. ROI);
Analyseren welke social media netwerken gebruikt worden in de landen waar we actief zijn
Wat zijn de mogelijkheden van Social Media op korte en lange termijn;
Uitrollen vanuit Nederland als knowledge en tech hub, waar de landen “spokes” zijn ;
Start met uitrollen in grote 5 landen;
Starten met Facebook/Youtube vanwege hogere mate uitwisselbaarheid content;
Een social media KPI overzicht bijhouden;
Het maakt niet uit welk netwerk er komt, de organisatie moet e.e.a. kunnen faciliteren;
Inrichten organisatie op “social media”.
Bepalen social media succes factoren
Social Media Strategy
REACH
TRANSACTIONS
INFLUENCE
FREQUENCY
& TRAFFIC
BASED ON WEINBERG ROI MODEL
Uitdagingen Social Media
•
•
•
•
•
•
•
•
Social Media kost tijd! Wat levert het op?
Motiveren en enthousiasmeren landen;
Hoe zet je social media commercieel in?
Welke rol heeft social media in de “conversie attributie” (welk aandeel in een order heeft
social media op zich genomen)
Commercieel inzetten social media gaat alleen met gespecialiseerd personeel;
Hoe ga je om met “netwerknamen” als je in meerdere landen actief bent?
Verschillen in content(planning) per land. Je kunt dit niet centraal opleggen.
Derde Partijen Marketing
Positief
Om over na te denken
Bereik
Insights
Branding
Competitie met andere aanbieders
(prijsspiraal)
Omzet
Profiling (derde partij verkrijgt
ontzettend veel informatie)
Testen van mogelijkheden /interesse in
product in een land
Eigenaar customer data
SEO (derde partij rankt hoger dan
jezelf)
Legal issues (copyright images)
Technische aanpassingen
Keert de klant na aankoop derde partij
terug naar je eigen webshop?
Derde partij neemt assortiment zelf op
Learnings
• Global reach, local view;
• Social Media vereist lokale aandacht!
• Zorg eerst dat je website perfect is en goed werkt. Dan pas heeft het nut traffic te regelen;
• Het is heel lastig om “Global” agency’s te vinden;
• Je kunt altijd eenvoudig beginnen (b.v. met wordpress);
• Laat je niet altijd verleiden door “seo/sea” agency’s. Let op de kwaliteit!
• Ga digitaal op onderzoek uit! Er is heel veel informatie te vinden!
• Maak gebruik van een goed vertaal agency of lokale mensen!
• Online Marketing kost tijd!!
• Definieer vooraf je verwachtingen (KPI’s);
• Maak vooral gebruik van de voordelen die internet biedt!
• Maak een goede ONLINE concurrentie analyse! Nieuwe toetreders/kanaalherinriching!
• Maak een goede SWOT analyse;
• Op internet kunnen kleine spelers snel grote concurrenten worden!!
• Alleen als je rekening houdt met lokale aspecten,
kun je succesvol zijn in cross border e-commerce. Verdiep je in die verschillen!
B2B Cross Border Online
Marketing
•
•
•
•
Vele mogelijkheden!
Vaak net even wat anders qua inrichting website (doelgroep en lead generatie)
Content en interactie is ook hier ontzettend belangrijk!
Kanaalconflicten vaak aanwezig, maar let op wijzigingen in waardeketen!
Model: MBTI Model
Competitieve bezoekers:
-Beslist op basis van feiten
-Help mij om mijn doelen te bereiken
Spontane bezoekers:
-Service
-Aanpassen naar wens
-Aanbiedingen en acties
Methodische bezoekers:
-Wil het hele proces weten
-Maakt bewuste keuzes
Humanistische bezoekers:
-Merkbeleving bedrijf
-Wat vinden anderen ervan?
Meer weten? Surf naar de website van concept7
Model: Concurrentie Analyse
•
•
•
•
•
Intensiteit van de concurrentie
Dreiging van toetreding nieuwe aanbieders
Dreiging van opkomst vervangende producten
Onderhandelingskracht van afnemers
Onderhandelingskracht van toeleveranciers
5 krachten model van Michael Porter
Kijk uit voor concurrentie op prijs!
Dit is niet vol te houden!
Vergelijkingssites richten zich met name op prijsconcurrentie
Model: ORCA MODEL
Links ter informatie en inspiratie
Google presentatie m.b.t. internationalisatie
KLM case speciaal voor China’s Weibo social network (lokale social media campagne)
Local Search ranking factors
De internationale SEO checklist
De Global Adwords opportunities index
Econsultancy.co.uk
Internet world statistics
In China zijn er totaal andere sociale netwerken
Slideshare!
Report over Afrika van McKinsey.
The state of cross border e-commerce in Europe:
Global retail development index:
European e-commerce assesment.
Kosten Facebook adverteren worldwide:
Inspirerend! Internationale social media cases
Global Payment report Cap Gemini
Boeken
Digital Marketing, Dave Chaffey
(internationale) digitale marketing strategy
Riding the waves of culture, Fons Trompenaars
Verschillen in culturen (interessant in relatie tot internationale social media)
Boeken
Cor Molenaar, het einde van winkels
(kanaalconflicten/retailtrends)
Marieke de Mooij, Global Marketing and Advertising
Vragen?
Bedankt voor de interesse!
[email protected]
http://www.abaar.net