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INVESTIGACION DE MERCADOS
LABIAL SUPERSTAY WINE DE MAYBELLINE NEW YORK
GONZÁLEZ MONTAÑEZ JUANITA
CASTRO FIERRO STEFFANY
UNIVERSIDAD EAN
FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN FINANZAS Y CIENCIAS ECONÓMICAS
ADMINISTRACION DE EMPRESAS
BOGOTA
2010
1
INVESTIGACION DE MERCADOS
GONZÁLEZ MONTAÑEZ JUANITA
CASTRO FIERRO STEFFANY
Trabajo de Tesis
TUTOR
ANTONIO MESA
DIRECTOR PROGRAMA DE MERCADEO UNIVERSIDAD EAN
UNIVERSIDAD EAN
FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN FINANZAS Y CIENCIAS ECONÓMICAS
ADMINISTRACION DE EMPRESAS
BOGOTA
2010
2
NOTA DE ACEPTACION
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
_______________________________________________________________
__________________________________
PRESIDENTE DEL JURADO
__________________________________
JUARADO
__________________________________
JUARADO
Bogotá, 30 de Septiembre de 2010
3
DEDICATORIA
Queremos dedicar especialmente este trabajo de grado a las personas que nos
educaron y motivaron, para llevar a cabo una vida profesional e íntegra, y quienes
a lo largo de nuestro trabajo fueron y seguirán siendo fuente de inspiración:
Tatyana Montañez, Lucia Fierro, José González y Raúl Castro.
4
AGRADECIMIENTOS
Queremos agradecer especialmente a las personas que de alguna u otra manera
nos guiaron y aportaron con su experiencia y conocimientos en el desarrollo de la
investigación:
José Antonio Mesa (Director de Tesis)
Jorge Mario Rojas
Lina T. González
Gianni R. Castro
5
TABLA DE CONTENIDO
1. PRESENTACIÓN ....................................................................................................... 18
1.1
El Sector y Maybelline ........................................................................................ 20
1.2
Maquillaje para Labios ....................................................................................... 23
2. IDENTIFICACIÓN DEL PROBLEMA ...................................................................... 24
3. OBJETIVOS ................................................................................................................ 26
4. JUSTIFICACIÓN......................................................................................................... 27
5. MARCO TEÓRICO..................................................................................................... 28
5.1
Marketing: Conceptos......................................................................................... 28
5.1.1
Filosofías De La Administración Del Marketing: ..................................... 30
5.1.2
Planeación Estratégica De Ventas ........................................................... 31
5.1.3
Elementos De Un Plan De Marketing ....................................................... 32
5.1.4
Análisis Del Mercado................................................................................... 33
5.1.5
Comportamiento del Consumidor ............................................................. 34
5.1.6
Marketing Mix ............................................................................................... 35
5.2
Concepto de Productos ...................................................................................... 36
5.3
Investigación De Mercados ............................................................................... 37
5.4
Segmentación ...................................................................................................... 38
5.5
Comunicaciones Integrales ............................................................................... 38
5.6
Customer Relationship Management (CRM) .................................................. 39
5.7
Marketing en L’Oréal .......................................................................................... 40
6
6. ANALISIS DE LA COMPETENCIA .......................................................................... 41
6.1
MAYBELLINE ...................................................................................................... 46
6.2
Primer Competidor: MAX FACTOR ................................................................. 51
6.3
Segundo Competidor: REVLON ....................................................................... 56
6.4
Tercer competidor: VOGUE .............................................................................. 60
7. DINAMISMO DEL SECTOR Y LA ECONOMIA .................................................... 64
7.1
ENTORNO MARKETING................................................................................... 64
7.2
ENTORNO DEMOGRÁFICO ............................................................................ 65
7.3
ENTORNO ECONÓMICO ................................................................................. 68
7.4
ENTORNO AMBIENTAL .................................................................................... 74
7.5
ENTORNO TECONOLÓGICO .......................................................................... 75
7.6
ENTORNO POLÍTICO ........................................................................................ 76
7.7
ENTORNO CULTURAL ..................................................................................... 77
8. INFORMACIÓN HISTÓRICA Y PRONÓSTICO DEL SECTOR ......................... 79
8.1
Características del sector .................................................................................. 79
8.2
Exportaciones ...................................................................................................... 84
8.3
Importaciones ...................................................................................................... 86
9. INFORMACION HISTORICA Y PRONÓSTICO DE LA EMPRESA .................. 88
10.
ENTREVISTAS A PROFUNDIDAD ..................................................................... 94
11.
FOCUS GROUP ................................................................................................... 103
11.1 Introducción y animación ................................................................................. 104
7
11.2 Entorno ............................................................................................................... 104
11.3 Posicionamiento de marca .............................................................................. 104
11.4 Atributos del producto....................................................................................... 105
11.5 Influencias y elementos sociales ................................................................... 106
11.6 Marketing Mix – Competidores ....................................................................... 107
11.7 Gustos y favoritos ............................................................................................. 108
11.8 Disponibilidad de adquisición .......................................................................... 108
11.9 Tendencias de consumo .................................................................................. 109
11.10
Reconocimiento de marca ........................................................................... 109
12.
HIPÓTESIS, ANÁLISIS Y CONCLUSIONES DEL FOCUS GROUP ........... 109
13.
ANALISIS DOFA ................................................................................................... 111
13.1 Debilidades......................................................................................................... 111
13.2 Oportunidades ................................................................................................... 112
13.3 Fortalezas ........................................................................................................... 113
13.4 Amenazas........................................................................................................... 114
14.
INFROMACION DESCRIPTIVA ......................................................................... 119
15.
METODOLOGIA ................................................................................................... 119
15.1 Muestra: .............................................................................................................. 119
15.2 Técnica: encuesta ............................................................................................. 120
15.3 Tipo de estudio: Exploratorio y Descriptivo ................................................... 120
15.4 Unidad de análisis: ............................................................................................ 120
8
15.5 Técnicas y fuentes para recolección de la información: ............................. 120
15.6 Antecedentes ..................................................................................................... 121
15.7 Impactos esperados ......................................................................................... 121
16.
MODELO DE ENCUESTA .................................................................................. 122
17.
ANALISIS DE RESULTADOS ............................................................................ 123
17.1 ANÁLISIS GRAFICOS ..................................................................................... 125
17.2 CORRELACIONES ........................................................................................... 134
18.
RECOMENDACIONES Y ESTRATEGIAS ....................................................... 136
18.1 PERFIL DEL CLIENTE..................................................................................... 137
18.2 POSICIONAMIENTO DE LA MARCA ........................................................... 138
18.3 PLAN DE RELACIONES PÚBLICAS............................................................. 141
18.4 PLAN DE MERCHANDISING ......................................................................... 143
18.5 PLAN DE PUBLICIDAD ................................................................................... 144
18.6 PLAN DE FORMACION Y FUERZA DE VENTAS ...................................... 146
19.
CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES ................................................................. 148
20.
PRESUPUESTO ................................................................................................... 149
21.
CONCLUSIONES ................................................................................................. 151
22.
BIBLIOGRAFIA ..................................................................................................... 153
9
LISTA DE TABLAS
TABLA 1. Descripción Portafolio de Productos MAYBELLINE NY. .......................... 21
TABLA 2. MAYBELLINE NEW YORK, Catálogo de Productos 2009 ....................... 24
TABLA 3. Relación de Precios – Competidores según Durabilidad .......................... 44
TABLA 4. Relación de Precios según Brillo .................................................................. 45
TABLA 5. Relación de Precios según Hidratación ....................................................... 46
TABLA 6. Variación de Precios por Canal y Punto de venta – SUPERSTAY ......... 49
TABLA 7. Variación de Precios por Canal y Punto de venta – Lipfinty..................... 54
TABLA 8. Variación de Precios por Canal y Punto de venta – Color Stay OverTime
.............................................................................................................................................. 58
TABLA 9. Variación de Precios por Canal y Punto de venta – Súper Lujo y Sensual
Touch ................................................................................................................................... 62
TABLA 10. Precios Consolidados Competidores ......................................................... 64
TABLA 11. Estimaciones 1985 – 2005 y Proyecciones 2006 – 2020 anualizadas
por Sexo y Edad................................................................................................................. 66
TABLA 12. Proyecciones anualizadas por Sexo y Edad a Grupo Objetivo ............. 67
TABLA 13. Indicadores de Rentabilidad 2007 – 2009 - SUBSECTOR: Comercio al
Por Mayor de Productos Farmacéuticos, Medicinales y Cosméticos. ...................... 82
TABLA 14. Comercio Exterior Industria Cosmético y Aseo Ene – Dic de 2009 Vs.
Ene – Dic 2008 - EXPORTACIONES ............................................................................. 85
TABLA 15. Comercio Exterior Industria Cosmético y Aseo Ene – Dic de 2009 Vs.
Ene – Dic 2008 - IMPORTACIONES .............................................................................. 87
TABLA 16. Indicadores de Rentabilidad. LÓRÉAL Colombia S.A. (2007 – 2009) 93
TABLA 17. Herramientas publicitarias LÒrèal Colombia ......................................... 145
10
LISTA DE GRAFICAS
GRAFICA 1. Resultados censo general 2005 distribución de la población según
sexo ....................................................................................................................... 65
GRAFICA 2. Evolución PIB ................................................................................... 69
GRAFICA 3. Índice de Confianza del Consumidor 2003 – 2010 ........................... 73
GRAFICA 4. Producción por Sub Sectores ........................................................... 79
GRAFICA 5. Indicadores de Rentabilidad 2007 – 2009 - SUBSECTOR: Comercio
al Por Mayor de Productos Farmacéuticos, Medicinales y Cosméticos. ............... 83
GRAFICA 6. Participación de Mercado. Los principales Mercados de Consumo:
Europa, Asia – Pacifico y Estados Unidos............................................................. 84
GRAFICA 7. COLOMBIA Plataforma Exportadora e Importadora de Cosméticos al
Mundo ................................................................................................................... 84
GRAFICA 8. Diagrama de Barras - Estados de Resultados de LÓréal Colombia
S.A. años 2007, 2008 y 2009 ................................................................................ 92
GRAFICA 9. Diagrama de Barras – Indicadores de rentabilidad de LÓréal
Colombia S.A. años 2007, 2008 y 2009 ................................................................ 93
GRAFICA 10. Frecuencia de Compra ................................................................. 125
GRAFICA 11. Distribucion Porcentual de Consumidoras según Edad. ............... 125
GRAFICA 12. Distribucion Porcentual de Consumidoras ssegún estado civil .... 126
GRAFICA 13. Distribución Porcentual de Consumidoras según Nivel Académico
............................................................................................................................ 126
GRAFICA 14. Distribución Porcentual Según Estrato Socioeconómico .............. 127
GRAFICA 15. Top of Mind - Marcas más Recordadas y Compradas. ................ 127
GRAFICA 16. Frecuencia de compra .................................................................. 128
11
GRAFICA 17. Disponibilidad Económica de Compra .......................................... 129
GRAFICA 18. Frecuencia según lugar de compra .............................................. 129
GRAFICA 19. Recordación de Marca Según Medio de Difusión......................... 130
GRAFICA 20. Factor de Decisión........................................................................ 131
GRAFICA 21. Conocimiento de marca y producto: SUPERSTAY de MAYBELLINE
NEW YORK ......................................................................................................... 132
GRÁFICA 22. Puntos de Venta Preferido para Adquirir SUPERSTAY ............... 132
GRAFICA 23. Concepto de Marca (Maybelline NY) para el Consumidor ............ 133
GRAFICA 24. Correlación Top Of Mind – Frecuencia de Compra ...................... 134
GRAFICA 25. Correlación Top Of Mind – Edad .................................................. 134
GRAFICA 26. Correlación Top Of Mind – Estrato socioeconómico..................... 135
GRAFICA 27. Correlación Top Of Mind y medio de recordación de marca
GRAFICA 28. Correlación Top Of Mind y disposicion a pagar ........................... 136
12
LISTA DE IMÁGENES
Imagen 1. Lipfinity de Max Factor
Imagen 2. Color Stay Overtime de REVLON
Imagen 3 y 4. Sensual Touch y Super Lujo de Vogue
Imagen 5. Organigrama LÓRÉAL Colombia
Imagen 6. Slogan – campaña SuperStay
13
GLOSARIO1
BENCHMARKETING: investigación de las actividades que otras organizaciones
hacen más eficientemente que la entidad investigadora, de modo que esta pueda
imitar o compararse con sus competidores.
BLÍSTER: es una lámina de cartoncillo que sirve de soporte al producto,
aprovechándose a menudo para insertar determinados mensajes destinados al
usuario: marca del producto, logotipo, instrucciones de manejo, precauciones de
uso, etc.
BLUSH: rubor que pone color y ayuda a definir la estructura facial.
BOOK DE MARCA: libro en el que se registra la forma en que los clientes exhiben
los productos en los puntos de venta con el fin de hacer control y seguimiento para
que cumpla los estándares de merchandising establecidos por la marca.
BROCHURE: es un folleto propio de cada compañía, abarca desde trípticos
publicitarios de un nuevo producto o servicio que la compañía ofrezca hasta las
carpetas de presentación de proyectos que circulan de manera interna o externa.
COMPETENCIA: las empresas alternas que proporcionan un producto para
satisfacer las necesidades específicas de un mercado.
CORE BUSINESS: se entiende como el corazón del negocio. Es el conjunto de
actividades que realiza una empresa y que la caracterizan, definen y diferencian
en el mercado.
1
SANTON. William J. Fundamentos de Mercadotecnia. Mcgraw Hill (2007, 14ª edición)
14
CRM: Gestión sobre la relación con los consumidores. Es una estrategia de
negocios centrada en el cliente, para seleccionar y manejar las relaciones más
valiosas con los clientes.
DEMOGRAFIA: descripción de la población de acuerdo con características
seleccionadas como edad, genero, factores étnicos, ingresos u ocupación.
DUMMIES: pieza de cartón alusiva al producto que se esté mercadeando, ubicada
generalmente en la caja registradora para comunicar una promoción, descuento o
lanzamiento de un producto.
ENCUESTA: instrumento cuantitativo de investigación social mediante la consulta
a un grupo de personas elegidas de forma estadística, realizada con ayuda de un
cuestionario.
EXPERTISE: trayectoria.
FOCUS GROUP: técnica de estudio de las opiniones o actitudes de un público
respecto de un tema de interés, también conocido como grupo de discusión.
FREE PRESS: breve anuncio gratuito en medios escritos de comunicación como
revistas.
FUERZA DE VENTAS: grupo de comerciales encargado de las ventas
corporativas.
GOTICO: estilo oscuro de pensar y vestir, inspirado en música fuerte como hard
rock o heavy metal.
I&D: investigación y desarrollo. Actividades orientadas al futuro en tecnología
basado en investigación científica.
15
INVESTIGACION DE MERCADOS: planeación, recopilación y análisis de datos
necesarios para la toma de decisiones de mercadotecnia, para más adelante
transmitir estos resultados a otras áreas de interés en la organización.
MARKETING: arte o ciencia de satisfacer las necesidades de los clientes y
obtener ganancias al mismo tiempo.
MARKETING MIX: los factores que el gerente de marketing puede controlar tales
como; elección del producto, fijación de su precio, promoción y elección del lugar.
Una serie de acciones de marketing que ayudan a resolver un problema
específico.
MASCARAS: pestañinas. Cosmético aplicado para espesar, alargar y oscurecer
las pestañas.
MERCHANDISING: Son actividades que estimulan la compra y tiene por objetivo
aumentar la rentabilidad en el punto de venta, presentando el producto o servicio
en las mejores condiciones al consumidor final.
PARTICIPACION DE MERCADO: la proporción de los ingresos por venta de la
compañía sobre el total de los ingresos por venta de todas las empresas de su
ramo, incluida ella misma.
PACOM: plan de acción enfocado a las actividades de mercadeo en un lapso de
tiempo de un año.
PLAN DE MARKETING: mapa de las actividades de marketing de una
organización durante un periodo específico.
PRODUCTO INTERNO BRUTO (PIB): Es el valor total de los bienes y servicios
producidos en el territorio de un país en un periodo determinado, libre de
16
duplicaciones. Se puede obtener mediante la diferencia entre el valor bruto de
producción y los bienes y servicios consumidos durante el propio proceso
productivo, a precios comprador (consumo intermedio).
SEGMENTACION DE MERCADOS: dividir los compradores potenciales en
grupos, o segmentos, que tengan necesidades comunes y respondan en forma
similar a las acciones de marketing.
SELL IN: actividades que el personal comercial realiza con el cliente para tomar
pedidos y contar con inventario para que el cliente pueda ofrecer a sus
consumidoras finales
SELL OUT: actividades que se implementan para incrementar la rotación del
producto en el salón.
SLOGAN: lema publicitario. Frase memorable usada en un contexto comercial o
político.
STOCK: inventario.
TOP OF MIND: recordación de marca.
VENTA MASIVA: elementos promociónales empleados con grandes grupos de
posibles compradores: publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas.
17
1. PRESENTACIÓN
Investigación y Desarrollo Para Enaltecer La Belleza
La industria cosmética se ha venido fortaleciendo y transformando año tras año.
Se ha convertido en un gran generador de empleo para el país, ya que consta de
una fórmula mixta de modelo de negocio: venta directa y por canales.
L’Oréal es una empresa dedicada a la fabricación y comercialización de productos
de belleza para el cuidado de la piel, cabello y cuerpo. Esta empresa tiene como
objetivo invertir todos los días en tecnología, investigación de la belleza y el
cuerpo humano, para desarrollar productos que mejoren la calidad de vida de
todas las personas, sin importar su edad, raza o género. Su historia la resume
muy bien un artículo del diario El Espectador2, donde relata que inicia con el
químico Eugène Schueller quien en 1909 funda la compañía (Société Française de
Teintures Inoffensives pour Cheveux), que después se llamaría L’Oréal en la
ciudad de Paris, gracias a su visión integral frente a la química y el nacimiento de
nuevos productos cosméticos que pudieran ofrecer una nueva apariencia a la
belleza femenina, y así mismo satisfacer las necesidades de mujeres y hombres
en todo el mundo. L’Oréal es hoy líder mundial en cosmética. En el mundo tiene
más de 67,000 empleados, 42 fábricas, presencia en 130 países y 23 marcas
internacionales con 5 especialidades: cuidado capilar, coloración, cuidado de la
piel, maquillaje y fragancias, con más de 17.500 millones de euros en ventas (cifra
consolidada de negocio en 2008).
2
El Espectador, publicación 22 de Mayo de 2009, Art. La marca L’Oréal cumple 100 años
18
A nivel financiero, da su paso más importante al cotizar en la Bolsa de Valores de
Paris en el año 63, la capitalización bursátil del grupo se ha multiplicado
enormemente desde entonces3.
El Grupo empieza una serie de adquisiciones estratégicas en los Estados Unidos
para expandir su División de Productos Profesionales y hacer de los Estados
Unidos el segundo punto fuerte de L’Oréal en el mundo, tras París, de ahí la
adquisición de Maybelline, hoy marca líder de maquillaje de gran consumo en
Estados Unidos4. Entre sus
marcas más conocidas y de mayor éxito, todas
internacionales, figuran: L’Oréal Paris, L’Oréal Professionel, Lancôme, Maybelline,
Garnier, Vichy, Ralph Lauren, Giorgio Armani, Biotherm, Redken, Helena
Rubinstein, Cacharel, La Roche-Posay, entre otras, y que figuran como las más
vendidas a nivel mundial a lo largo de sus 100 años de operaciones.
En Colombia cuenta con 200 empleados que se preocupan todos los días por
ofrecer a los clientes el mejor producto en el mercado con un excelente servicio al
cliente. La empresa se divide en cuatro divisiones: División Productos Gran
Público (Consumo Masivo), División Cosmética Activa, División Productos
Profesionales y División Productos de Lujo. En L’Oréal Colombia todas sus
divisiones son igual de importantes y con esta división son capaces de expandirse
y atacar nuevos y diferentes mercados todos los días.
3
4
http://www.loreal.es/_es/_es/index.aspx
19
1.1 El Sector y Maybelline
Maybelline es hoy la marca líder mundial del maquillaje, con una indiscutible
expertise en máscaras, se encuentra disponible en más de 90 países alrededor
del mundo. “Los productos se ofrecen prácticamente en todas las tiendas de
consumo masivo en los Estados Unidos, incluyendo farmacias, tiendas de
descuentos, supermercados y tiendas de cosméticos especializadas. El centro de
manufactura y distribución cuenta con un poco más de un millón de pies
cuadrados y emplea a aproximadamente 2.000 trabajadores”5.
Moderna, innovadora, siempre en movimiento MAYBELLINE NEW YORK
simboliza cierto ideal de la mujer americana: activa, dinámica, desenvuelta, con
una imagen 100% Estadounidense que ha dado la vuelta al mundo. Es una marca
urbana, multiétnica, moderna y accesible. Muy inspirada por la diversidad
americana que expresa perfectamente su mezcla de culturas, según publicación
de La Historia de la Búsqueda de la Belleza en los 100 años de L’Oréal.6
“Para este sector (mercado masivo), la concentración está primordialmente en
supermercados, tiendas y venta directa, según estadísticas de la empresa.
Resaltando que hoy existe otro canal que ha tomado fuerza en los últimos
tiempos, las droguerías, dado que han cambiado su formato de venta. Ahora el
consumidor tiene más variedad y un mejor servicio.”7
La categoría de maquillaje se divide en cuatro ejes: rostro, labios, ojos y uñas.
Esta división ayuda a que los productos se agrupen para complementar el
maquillaje y para hacerle más fácil la aplicación a la mujer. MAYBELLINE NEW
5
Historia Maybelline NY, disponible en internet: http://www.maybelline.es/ABOUT_US/Our_History.aspx
Publicación La Historia de la Búsqueda de la Belleza, 100 años de inspiración y creación 1909-2009, pg.
7
Publicación L’Oréal, Executive Summary 2008
6
20
YORK es una marca líder en máscaras y blush en Colombia y pertenece a la
división de Productos Gran Público de L’Oréal. Es una marca con tecnología
estadounidense, joven y de calidad que es ideal para atraer varios segmentos de
la población. Esta marca de maquillaje está orientada a mujeres de 15 a 50 años,
de estratos 3, 4, 5 y 6 con un gran portafolio de productos que han liderado las
tendencias a nivel mundial. Actualmente MAYBELLINE NEW YORK cuenta con
los siguientes productos:
TABLA 1. Descripción Portafolio de Productos MAYBELLINE NY.
PRODUCTO
DESCRIPCIÓN
Fórmula líquida, espumosa o en polvo para una cobertura que
Base
perfecciona la piel.
Disimula completamente las manchas, ojeras y otras
Corrector
ROSTRO
imperfecciones.
Polvo ultra-fino que se combina extraordinariamente con tu
Polvo
piel.
Le da a las mejillas un resplandor translúcido, luminoso y
OJOS
Rubor
saludable.
Bronceador
Tono bronceado natural. Color suave y auténtico que dura.
Realza el color en los ojos. En acabados mate, luminoso y
Sombra de ojos
perlado intenso.
21
Delineador y
cejas
Define y rellena las cejas. Delineador de ojos de precisión.
Mascara
Realza y define el volumen de las pestañas.
Lápiz labial
Color o brillo a los labios.
LABIOS B
Brriilllloo llaabbiiaall
Delineador labial
UÑAS
TOOLS
A
Applliiccaaddoorr ddee bbrriilllloo ttrraannssllúúcciiddoo..
Acondiciona y delinea los labios.
Esmalte de uñas de secado rápido – de mojado a seco en 50
Esmaltes
segundos.
Accesorios
Encrespador de pestañas, brocha para rostro, desmaquillador.
Brochas y
Aplicadores
Brocha, pincel y cepillo para pestañas y o cejas.
Desmaquilladores Toallitas y cremas desmaquilladoras.
FUENTE: http://www.es.maybelline.com/product/index.aspx
Colombia en la actualidad se muestra como un sector sólido para invertir en este
sector debido a la participación laboral femenina más alta de Latinoamérica, por la
zona franca a la medida de la empresas de cosméticos y porque cuenta con un
capital humano de los más competitivos de la región. En Colombia la demanda
interna es inelástica al precio y elástica al ingreso. Esto quiere decir que cuando el
precio de los cosméticos disminuye la demanda no cambia a diferencia del ingreso
que cuando este aumenta también aumenta el poder adquisitivo de las personas.
Las empresas colombianas se concentran en segmentos de precios medios y
22
medio-bajo donde se concentra el mayor volumen de ventas. En el país varias
empresas fabrican para otras marcas internacionales bajo el papel de maquilas.
Sin embargo, el grupo L’Oréal invierte en investigación y ofrece a sus clientes
innovación. Ésta es una de las razones por las que sus productos casi siempre
son más costosos que los de la competencia.
1.2 Maquillaje para Labios
Los labios en el cuerpo femenino expresan feminidad, son considerados como una
de las partes más sensuales del cuerpo, de ahí la importancia que existan
productos que puedan resaltarlos y embellecerlos. Dichos productos pueden tener
varios efectos con características exóticas, provocativas naturales o románticas.
Es por ello que las diferentes líneas o gamas se especializan en diferentes tipos
de gusto determinados por edades, precios, colores, aromas, tamaños y marcas.
Los colores de los lápices labiales cambian de temporada en temporada, lo cual
fija niveles de rotación en determinados productos de la misma línea o marca, por
ello MAYBELLINE NEW YORK cuenta con una amplia gama de productos para
labios con características específicas y especiales para cada gusto relacionadas a
continuación:
23
TABLA 2. MAYBELLINE NEW YORK, Catálogo de Productos 2009
BRILLO
PRODUCTO
NOMBRE
Labial con
WATERSHINE
Efecto Brillo de
DIAMONDS
Diamante
Labial Liquido
con Efecto
WATERSHINE
Brillo de
LIQUID DIAMONDS
Diamantes
LARGA DURACION
Labial
Intransferible y
Confortable
Brillo de Larga
Duracion
CARACTERISTICAS
* Efecto labios mojados
* Con "Diamonds Reflects" atrapan y
reflejan la luz como verdades diamantes
TONALIDADES
* Rosas y violetas (5)
* Rojo (1)
* Cafes y Bronces (4)
* Rojos (2)
* Color líquido ultrabrillante con destellos
* Violetas (2)
de diamantes
* Rosas (3)
* Aplicación suave sin sensación pegajosa
* Bronce (1)
* El color permanecera por 16 horas,
* Rosas (5)
incluso despues de comer y beber
SUPERSTAY
* Violetas (2)
* Su barra hidratante se puede aplicar
16 Horas de Color
* Rojos (4)
cuantas veces sea necesario, sin dejar
* Cafés (3)
sensación pegajosa
SUPERSTAY
* Tecnología en brilos de larga duración e
* Rosas (3)
GLOSS
intransformables, permitie que el color
* Violetas (3)
Labial liquido 12
permanezca intacto durante todo el día.
* Cafés (2)
Horas de Duracion * Fácil aplicación
VARIEDADES
10
8
14
8
HIDRATACIÓN
Labial
HYDRAEXTREME
* Tecnología innovadora que hodrata
profundamente los labios dejandolos
suaves y con colores intensos.
* 8 horas de hidratación
Delineador
HIDRAEXTREME
* Rojo (1)
* Delineador de larga duración con textura
* Café (1)
suave.
* Rosa-Beige (1)
* Rosas y Violetas (6)
* Rojos (2)
* Cafés y Bronces (6)
14
3
2. IDENTIFICACIÓN DEL PROBLEMA
MAYBELLINE NEW YORK durante años ha sido una marca caracterizada por
productos estrella, sin embargo, a partir de Junio de 2008 con el lanzamiento del
labial “SUPERSTAY” en Colombia, se ha venido presentando durante los últimos
meses una disminución en la rotación de este producto. A pesar que L’Oréal
Colombia es una empresa que importa sus productos, por lo que las variaciones
del dólar afectan de manera considerable el precio del producto, la empresa
realiza coberturas que hacen que las variaciones no tengan mayor impacto sobre
sus estados financieros, sumado a lo anterior, la línea de productos MAYBELLINE
NEW YORK además de ser ésta una línea enfocada al consumo masivo, y haber
24
realizado grandes esfuerzos en ventas, publicidad, e investigación y desarrollo, el
producto no presenta los resultados esperados.
Así pues, este proyecto se encuentra enfocado en la planeación, recopilación y
análisis de datos necesarios para la toma de decisiones de mercadotecnia, para
más adelante transmitir estos resultados a otras áreas de interés en la
organización a lo largo de la investigación de mercado, en la gama de labiales de
la línea “SUPERSTAY”, específicamente en el labial SUPERSTAY WINE que
durante los últimos meses del año 2009, ha presentado una lenta rotación según
estadísticas determinadas por un Sistema de Gestión Comercial.
25
3. OBJETIVOS
3.1 Objetivo General
Elaborar un diagnóstico del producto SUPERSTAY Wine de la marca
MAYBELLINE NEW YORK de la empresa multinacional L’ORÉAL, en la ciudad de
Bogotá, formulando una estrategia efectiva de mercado.
3.2 Objetivos Específicos
Establecer las percepciones de las consumidoras que determinan la
intención de compra en la categoría de producto labial.
Evaluar el tamaño de mercado en la ciudad de Bogotá.
Determinar y evaluar las estrategias y desempeño de los competidores de
L’Oréal, en la categoría de productos tipo labial.
Evaluar el desempeño del benchmarking del labial SUPERSTAY WINE de
MAYBELLINE NEW YORK en términos de recordación y posicionamiento
de la marca.
Identificar las fortalezas y debilidades del labial SUPERSTAY WINE de
MAYBELLINE NEW YORK.
Establecer estrategias de mercado para MAYBELLINE NEW YORK
aprovechando las oportunidades del mercado identificadas en los puntos
anteriores.
26
4. JUSTIFICACIÓN
La línea de labiales MAYBELLINE NEW YORK constituye un rubro importante
para la empresa L’Oréal y en general los cosméticos hacen un aporte importante
al sector. En este sentido fuentes del DANE afirman que: “Teniendo en cuenta la
industria de los cosméticos, los principales mercados de consumo son: Europa,
Asia y Estados Unidos. Puesto que Los cosméticos están en un mercado de
continuo crecimiento ya que estimaciones en ventas mundiales de cosméticos
según el DANE, rodean los US$ 294 mil millones.
Colombia por su parte, es el tercer mercado de cosméticos en Latinoamérica con
US$ 1,715 Millones y cabe resaltar que la producción es un 24% mayor que hace
5 años. Con una producción anual de US$2.370 millones en el 2007, el sector ha
tenido un crecimiento promedio de 7,2% en los últimos 5 años”8.
MAYBELLINE NEW YORK se enfoca en los clientes del mercado de consumo
masivo, como lo son las grandes superficies, supermercados, droguerías de
cadena y tiendas especializadas. Esta categoría se enfoca en los clientes que
buscan practicidad, calidad y buen precio por un producto.
Por lo anterior, se pretende llevar a cabo una selección de mercados para
encontrar oportunidades, y así entregarle un mayor valor agregado al consumidor,
y de esta forma analizar y conocer al consumidor para ofrecer productos y
servicios que satisfagan sus necesidades, creando herramientas para establecer
vínculos estrechos entre el consumidor y el producto.
8
Fuente: DANE Departamento Administrativo Nacional de Estadísticas 2003 –2005, ANDI Asociación
Nacional de Empresarios de Colombia 2006 –2007
27
La línea de productos MAYBELLINE NEW YORK ofrece una interesante
oportunidad de estudio en todas las áreas, especialmente en la de mercadeo,
dado que no solo lanza frecuentemente novedosas campañas publicitarias
sumadas a la frase que acompaña la marca y que es naturalmente llamativa
“MAYBE SHE'S BORN WITH IT. MAYBE IT'S MAYBELLINE”, sino que además,
hace varios lanzamientos formales de un nuevo producto a lo largo del año, lo cual
resulta sumamente interesante si se tiene en cuenta que esta marca se encuentra
catalogada dentro de los productos de gran consumo, y que además, evidencia su
esfuerzo en investigación y desarrollo para ofrecer productos llamativos y de alta
calidad, proporcionando una oportunidad para la identificación de importantes
estrategias. De esta manera surge la motivación por estudiar el producto
planteado para la investigación de mercados, haciendo referencia al SUPERSTAY
WINE, así como las estrategias que acompañan el producto.
5. MARCO TEÓRICO
5.1 Marketing: Conceptos
Términos como marketing resultan “familiares” para muchos, solo que en algunos
casos de manera incorrecta se asocia simplemente a ventas personales,
publicidad, disponibilidad de artículos en puntos de venta o exhibiciones. En
realidad tiene un poco de todas, y otras actividades más que ayudan a cumplir con
los objetivos de venta de una empresa. Según McCarthy 9, la palabra Marketing
viene de la palabra inglesa Market, que se refiere a los consumidores potenciales
9
Mc CARTHY, Jerome y PERRIAULT, William. Marketing un enfoque global. México DF: McGraw-Hill, 2001.
Pg.15.
28
con necesidades afines que desean realizar un intercambio con otra parte para
obtener un mayor beneficio.
El marketing tiene 2 facetas: la primera es una filosofía, una actitud, perspectiva u
orientación administrativa que pone énfasis en la satisfacción del cliente. La
segunda consiste en que el marketing es una serie de actividades que se utilizan
para implantar esta filosofía. Éste es el proceso del marketing, según Charles W.
Lamb10.
Todo lo anterior de manera integral, lo señala la Asociación Norteamericana de
Marketing (AMA): “el marketing es una función organizacional y una serie de
procesos, para crear, comunicar y entregar valor al cliente, para administrar
relaciones con los mismos de manera que satisfagan las metas individuales y las
de la empresa”11
Es fundamental conocer y entender el concepto, ya que el core business de la
multinacional francesa LÓréal es justamente Marketing. Todas sus actividades, el
movimiento del negocio y sus cifras se encuentran impulsadas por la labor
desarrollada por jefes de producto, analistas y trades marketing principalmente.
Tal como lo describe Kerin, LÓréal identifico ciertos factores indispensables en el
desarrollo del concepto en todas sus marcas: “1) Dos o más partes con
necesidades insatisfechas; 2) Su deseo y capacidad para satisfacerlas; 3) Una
forma de comunicación entre esas partes, y; 4) algo que intercambien.”12
10
Charles W. Lamb, Jr, Joseph F. Hair, Jr, Carl Mc Daniel. Marketing, 8ª Edición. Thomson. 2006. P.6.
Charles W. Lamb, Jr, Joseph F. Hair, Jr, Carl Mc Daniel. Marketing, 8ª Edición. Thomson. 2006. P7.
12
KERIN, Roger. México DF: McGraw-Hill, 2004. P.11
11
29
5.1.1 Filosofías De La Administración Del Marketing:
Orientación a Las Ventas
Según las condiciones del mercado en la gama de los Lipstick de la marca
Maybelline New York, es posible reconocer algún producto que presente una lenta
rotación, lo cual generalmente conlleva a realizar esfuerzos en impulso de ventas
para este tipo de productos de consumo masivo, de manera que reactive la
compra intensiva del producto por parte del consumidor.
La orientación a las ventas se basa en la idea de que las personas compraran más
productos y servicios si se utilizan técnicas energéticas de ventas, y que grandes
ventas rinden grandes utilidades. No solo se hace hincapié en las ventas al
consumidor final sino que también se estimula a los intermediarios a vender los
productos de los fabricantes de manera más agresiva. Para las empresas
orientadas a las ventas, el marketing significa vender cosas y cobrar dinero13.
Orientación al Mercado
El concepto de marketing es una filosofía sencilla e intuitivamente atractiva que
articula una orientación de mercado. Afirma que en los aspectos social y
económico, la razón fundamental de la existencia de una organización consiste en
satisfacer los deseos y necesidades del cliente a la par que se alcanzan los
objetivos de esa empresa. Esto basa en entender que una venta no depende solo
de una emprendedora fuerza de ventas, sino en la decisión del cliente en comprar
un producto. Lo que la empresa cree estar produciendo no es de primordial
13
30
importancia para su éxito; por el contrario, lo que los clientes creen estar
comprando (el valor percibido) es lo que define un negocio14.
De las empresas que adoptan y llevan a la práctica el concepto de marketing se
dice que están orientadas al mercado. La orientación al mercado requiere obtener
información acerca de los clientes, competidores y mercados; examinar la
información desde una perspectiva total del negocio; determinar cómo entregar
valor superior al cliente; y aplicar acciones que proporcionen valor al cliente.
También implica establecer y mantener relaciones mutuamente satisfactorias con
los clientes15.
Según Charles Lamb16, entender cuál es su área de competencia y cuáles son los
puntos fuertes y débiles de sus competidores es parte fundamental de la
orientación al mercado. Esto abarca evaluar lo que los competidores existentes o
potenciales estarán tratando de hacer mañana y lo que están haciendo ahora. En
este punto, para LÓréal es clara su posición en el mercado y su competencia,
ofrecer productos de alta calidad donde la intención de compra de sus
consumidores donde el precio NO sea el factor principal.
5.1.2 Planeación Estratégica De Ventas
Como lo plantea Hernández17, toda empresa de cualquier tipo y tamaño debe
elaborar un plan de mercadeo que reúna requisitos para ser eficaz. Este plan
14
Charles W. Lamb, Jr, Joseph F. Hair, Jr, Carl Mc Daniel. Marketing, 8ª Edición. Thomson. 2006. Pg.8.
16
17
HERNÁNDEZ, Cesareo. El Plan de marketing estratégico. Barcelona, ediciones gestión 2000. Pg. 11
15
31
exige de sus responsables: una aproximación realista de la situación de la
empresa; que su elaboración sea detallada y completa; debe plantear y desarrollar
todos los objetivos; debe ser practico y accesible para todas las personas de la
empresa; determinar el tiempo; debe ser comunicado a toda la empresa.
LÓréal comprende una serie de estrategias para su fuerza de ventas
proporcionando incentivos de acuerdo a metas mensuales establecidas, no solo
en cifra de venta, sino también en paquetes comerciales y animaciones vendidas,
que se encuentran alineadas a los objetivos planteados para el año en cada
unidad de negocio y para la empresa en general. En este punto, Joseph Hair18
anota, que el plan de marketing contribuye a anticipar hechos y determinar
estrategias con el fin de alcanzar los objetivos de la organización en un tiempo
determinado. Se refiere al diseño de actividades relacionadas con los objetivos y
los cambios en el ambiente del mercado. Es la base de todas las decisiones y
estrategias de marketing. Temas como líneas de productos, canales de
distribución, comunicaciones de comercialización y precios, forman parte del plan
de marketing.
5.1.3 Elementos De Un Plan De Marketing
Charles Lamb19 resalta que los planes de marketing generalmente se presentan
por escrito, pues los detalles de las tareas y asignación de actividades se
perderían si solo se comunicaran de manera verbal. Con independencia de la
forma del plan, hay elementos comunes a todos ellos: la definición de la misión y
los objetivos del negocio, la realización de un análisis situacional, la definición de
18
19
32
un mercado objetivo y el establecimiento de los componentes de la mezcla del
marketing (producto, precio, plaza y promoción).
5.1.4 Análisis Del Mercado
Uno de los objetivos del mercadeo es seleccionar los mercados para encontrar
oportunidades. La segmentación del mercado y una correcta selección permite
encontrar un grupo de personas que compartan ciertas características, gustos,
tendencias y necesidades que se adaptan al producto o línea de productos,
facilitando la razón de ser u orientación del negocio, bien sea producción, ventas,
mercado, etc. analizar y conocer al consumidor para crear productos y servicios
que satisfagan sus necesidades, estableciendo vínculos estrechos entre el
consumidor y el producto, con el propósito de atraer consumidores y su
fidelización para compras futuras, se logra por medio de la estrategia del mercado
meta.
Según Kotler y Armstrong20 los gerentes de una compañía no solo deben
concentrarse en las necesidades del cliente, sino que también deben observar
detalladamente a los diferentes grupos de interés de la compañía. Se debe
analizar cuidadosamente la estructura, los empleados y la relación con los
competidores, clientes y proveedores. Los proveedores son vitales para una
empresa ya que son empresas o personas que le prestan un servicio o un recurso
para que la compañía pueda producir un bien. Los intermediarios cooperan con la
empresa para poder vender, promocionar y distribuir los productos al cliente final.
Se debe analizar bien al cliente para conocer sus necesidades y así poder superar
20
KOTLER, Philip y ARMSTRONG. Fundamentos de Mercadotecnia. México. Prentice Hall, 1991. Pg. 121.
33
sus expectativas. Así mismo también se debe realizar un análisis detallado de la
competencia, para identificar las ventajas competitivas del producto o servicio.
Existen estrategias para seleccionar los mercados meta. Para Joseph Hair y
Lamb21 son 3 alternativas de estrategia: atraer todo el mercado con una mezcla
de marketing específica, concentrarse en un solo segmento o atraer varios
segmentos del mercado utilizando múltiples mezclas de marketing, para producir
intercambios mutuamente satisfactorios con un mercado objetivo.
5.1.5 Comportamiento del Consumidor
La toma de decisiones del consumidor es un factor determinante en el éxito del
producto, generalmente se reconoce un patrón de conducta, que Mc Daniel 22
llama “proceso de toma de decisiones del consumidor” asociado a factores
culturales, sociales, individuales y psicológicos que afectan todos los procesos
independientemente de su orden: Reconocimiento de la necesidad, búsqueda de
información, evaluación de alternativa, compra y comportamiento posterior a la
compra. El comportamiento del consumidor son los procedimientos que sigue este
para tomar decisiones de compra, así como para disponer de los bienes o
servicios comprados.
21
22
Charles W. Lamb, Jr. Joseph F. Hair, Jr. Carl Mc Daniel. Marketing, 8ª Edición. Thomson. 2006. Pg.51.
34
5.1.6 Marketing Mix
El marketing mix está constituida por cuatro estrategias que se considera deben
estar integralmente combinadas: Producto, Precio, Plaza (distribución) y
Promoción. Estos factores permiten analizar el mercado y a los consumidores para
entender y adaptar productos a sus gustos y necesidades, de manera que no solo
se satisfacen sus necesidades, sino que además se superan sus expectativas. Así
pues, mediante la correcta manipulación de los elementos del marketing mix, es
posible lograr éxito frente a la competencia. De acuerdo con lo anterior Mc Daniel
plantea que:
El producto es el núcleo de la mezcla, el punto de inicio, es la oferta y la estrategia
del producto. El producto incluye no solo la unidad física, sino también un
empaque, garantía, servicio posterior a la venta, marca imagen de la compañía,
valor y mucho otros factores. En términos de plaza, es la distribución física, que se
refiere a todas las actividades de negocio relacionadas con el almacenamiento y
transporte de materias primas o productos terminados. La meta de la distribución
es tener la certeza de que los productos llegan en condiciones de uso a los
lugares designados cuando se necesitan. El papel de la promoción en el marketing
mix consiste, en fomentar intercambios mutuamente satisfactorios con los
mercados meta mediante la información, educación, persuasión y recuerdo de los
beneficios de una compañía o producto. Finalmente, en términos de precio, es lo
que un comprador da a cambio para obtener un producto. Representando un arma
competitiva que resulta fundamental para una organización, como un todo23.
23
35
El objetivo final de la mezcla de mercadeo es cautivar el cliente, por esto es
importante que siempre sea la prioridad al momento de diseñar el plan. Según
McCarthy y Perreault:
(…) desarrollamos un producto para satisfacer a los consumidores meta.
Encontramos la manera de llegar a donde se encuentran (plaza). Nos
servimos de la promoción para darles a conocer a ellos el producto que
hemos diseñado. Y fijamos un precio tras estimar la reacción del público ante
la oferta total y los costos de llegar a él.24
5.2 Concepto de Productos
Joseph Hair25 sostiene que los productos se clasifican como productos para los
negocios (industriales) o de consumo, lo que depende las intenciones del
comprador. La distinción clave entre los 2 tipos de producto radica en el uso que
se le pretende dar. Un producto para los negocios se emplea para fabricar otros
bienes o servicios, facilitar las operaciones de una compañía, o para la reventa a
otros clientes. Un producto de consumo, como el que se pretende trabajar en la
gama de labiales MAYBELLINE NEW YORK, de la empresa L’Oréal: se compra
para satisfacer las necesidades personales de un individuo, se venden de manera
diferente, van dirigidos a mercados diferentes y tienden a utilizar estrategias de
distribución, promoción y precios diferentes.
24
25
MC CARTHY, Jerome y PERRIAULT, William. Marketing un Enfoque Global. McGraw Hill 2001. Pg. 50.
Charles W. Lamb, Jr. Joseph F. Hair, Jr. Carl Mc Daniel. Marketing, 8ª Edición. Thomson. 2006. Pg 308.
36
5.3 Investigación De Mercados
Es importante recalcar el proceso de decisión de compra de los consumidores, ya
que esto es un factor determinante en la creación de la estrategia de mercadeo.
Según Kerin26, variables como la motivación, la percepción, la personalidad, los
valores, las creencias, las actitudes, el estilo de vida y el aprendizaje son
importantes de analizar para entender que es lo que está buscando el consumidor
en el momento de la compra.
Un ejemplo de lo que impulsa a una persona a realizar una compra es su estilo de
vida. Una mujer que está acostumbrada a un estilo de vida sofisticado, elegante y
glamoroso que se preocupa por su imagen, estará dispuesta a pagar un precio
más alto por un producto de calidad, nombre y status como lo es una coloración,
shampoo o maquillaje L’Oréal Paris. Otro ejemplo de lo que impulsa a una
persona a realizar una compra es la personalidad, la clave está en hacer que las
mujeres se identifiquen con la marca.
William Stanton, en el libro Fundamentos de Marketing se refiere a la investigación
de mercados como: “Las actividades que le permiten a una organización obtener
la información que necesitan para tomar decisiones concernientes a su ambiente,
mezcla de marketing, clientes presentes y potenciales.”27 Este tipo de
investigación ayuda a la recopilación, interpretación y análisis de la información del
mercado con el propósito de realizar un plan de mercadeo lo más enfocado y
dirigido al consumidor posible.
26
27
KERIN, Roger. Marketing. Mexico DF: McGraw-Hill, 2004, Pg. 141.
STANTON, William. WALKER, Bruce. Fundamentos de Marketing. China: McGraw-Hill, Pg.176
37
5.4 Segmentación
“Un subgrupo de gente o empresa que comparte una o más características que
provocan necesidades de productos similares, se entiende como segmentación de
mercado. Es el proceso de dividir un mercado en segmentos o grupos
identificables, más o menos similares y significativos. Su propósito es ajustar las
mezclas de marketing a la medida de las necesidades de uno o más segmentos
específicos.
Existen ciertos criterios para el éxito de la segmentación de mercados según
Lamb: Rentabilidad, Identificación y Mesurabilidad, accesibilidad y Capacidad de
respuesta. Los modelos de segmentación son múltiples y se pueden categorizar
en: geográfica, demográfica, genero, sexo, ingresos, étnica, pictográfica, por
beneficios y tasas de uso entre otros”28.
5.5 Comunicaciones Integrales
La estrategia de promoción es un plan para el uso óptimo de los elementos que la
forman: Publicidad, relaciones públicas, ventas personales y promoción de ventas.
El plan de promoción se convierte entonces, en parte integral de la estrategia de
marketing para alcanzar el mercado meta. Es la comunicación de los expertos o
gerentes en marketing
28
que informa, persuade y recuerda a los consumidores
38
potenciales sobre un producto, con objeto de influir en su opinión o generar una
respuesta, según Mc Daniel29.
La publicidad es una comunicación impersonal, masiva, en un solo sentido, acerca
de un producto o una organización; su costo lo paga la fuente; el patrocinador o
emisor del mensaje. Las relaciones publicas evalúan las actitudes públicas,
identifica áreas en la empresa en las que el público estaría interesado y lleva a
cabo un programa de acción con el fin ganarse reconocimiento y la aceptación del
público. La promoción de ventas por su parte, consiste en actividades de
marketing (diferentes a las ventas personales, publicidad y relaciones públicas)
que estimulan la compra del consumidor y la efectividad del distribuidor.
5.6 Customer Relationship Management (CRM)
El CRM, es una estrategia de negocios de toda la compañía diseñada para
optimizar rentabilidad, ingresos y satisfacción al cliente al enfocarse en grupos de
clientes muy definidos y precisos.
Para iniciar el ciclo de CRM, la compañía primero debe identificar las relaciones
con el cliente con la organización, emprender las interacciones con los clientes
actuales, capturar datos del cliente basadas en las interacciones, almacenar e
integrar los datos del cliente utilizando tecnología de la información, identificar los
mejores clientes y apalancar la información del cliente.
29
39
5.7 Marketing en L’Oréal
L’Oréal es una empresa que se dedica a la venta de productos relacionados con
salud y belleza, que busca satisfacer la necesidad de hombres y mujeres de verse
y sentirse bien. Esta multinacional francesa en Colombia tiene cuatro divisiones:
lujo, consumo masivo, productos profesionales y cosmética activa. Además tiene
un gran portafolio de marcas tales como; Garnier, Armani, Lancome, Biotherm,
Ralph Lauren, Diesel, La Roche Possay, Kerástase, Majirel, Sèrie Expert,
MAYBELLINE NEW YORK entre otras.
La estrategia de marketing de L‟Oréal parte de la base del posicionamiento de
marca de la casa matriz, así como de todas y cada una de sus marcas afiliadas,
como garantía de calidad sobre los mejores productos de cuidado y belleza
apreciables en el mercado. La importante inversión tanto en investigación y
desarrollo de sus productos, como en publicidad y comunicación, le ha permitido a
LÓréal el top of mind y lealtad de marca por parte de los consumidores facilitando
la intención de compra de los mismos. Actualmente, como parte complementaria
de esta estrategia global, se implementan actividades específicas que concentren
su atención tanto en sus clientes directos como el consumidor final. Estas
actividades son denominadas como sell in (enfocada al cliente) y sell out
(enfocada
al
consumidor
final).
La
estrategia
se
basa
en
actividades
promocionales como: paquetes comerciales, donde se ofrece un grupo de
productos que el cliente debe adquirir, con el fin de otorgar beneficios y obsequios
que incluyan herramientas de trabajo y/o gifts para sus consumidoras; descuentos
en productos; bonificación
de productos al 100% por compras de un monto
determinado por el director comercial; animaciones sell out para motivar al
personal que trabaja dentro de los salones y a las impulsadoras, para el mercado
40
masivo se establecen unas metas de venta y unidades vendidas al personal
encargado de ofrecer los productos incentivándolos con premios y obsequios, por
ser ellos quienes venden los productos y se encuentran directamente relacionados
con el consumidor final a la hora de brindar una asesoría especializada.
Son marcas que van enfocadas a segmentos diferentes de la belleza, unas para el
cuidado del cabello, otras para el cuidado de la piel, maquillaje etc.
6. ANALISIS DE LA COMPETENCIA
En términos de posicionamiento, es de fundamental importancia tener en cuenta la
mente del consumidor y su posición frente a la marca, el lugar que ésta ocupa
para ser recordada. Por y para ello, las marcas desarrollan una serie de
estrategias que les permite penetrar la mente del consumidor y posicionarse de tal
manera que se constituya no solo como una necesidad, sino como la mejor
solución o alternativa para suplirla, es decir que sea preferida ante otras.
Los productos de cosmética labial han logrado constituirse por sí mismos en una
necesidad bien sea por estética y/o por salud. Estéticamente, estos productos
ofrecen un toque de sensualidad y resaltan la belleza en el rostro. Mientras que en
términos de cuidado, muchos aportan hidratación y protección a personas que
sean sensibles al ambiente y presenten resequedad.
Para establecer los competidores y preferencias del consumidor, empresas como
LÓréal contratan el servicio de compañías dedicadas a la investigación de
mercados. Para la multinacional francesa, es principalmente Nielsen quien se
encarga de generar y entregar una serie de informes y reportes, con indicadores
41
determinantes para el conocimiento del consumidor y la elaboración de estrategias
de mercado. La fiabilidad y precisión de estos estudios, le permite a cientos de
empresas alrededor del mundo ganar competitividad con base a la información
suministrada. De esta forma se logró identificar los principales competidores de
MAYBELLINE NEW YORK, marca sobre se desarrolla este trabajo investigativo y
se describen a continuación:
Determinación precios - Competidores Directos
42
43
DURABILIDAD
TABLA 3. Relación de Precios – Competidores según Durabilidad
Marca
Producto
Precio
Atributo
MAYBELLINE NEW YORK SUPERSTAY WINE
$
27.990 DURABILIDAD
MAX FACTOR
LIP FINITY
$
46.800 DURABILIDAD
REVLON
COLOR STAY OVER TIME $
32.500 DURABILIDAD
Larga Duración es una característica importante de este tipo de productos, ya que
los labios generalmente están expuestos a factores que deterioran, disminuyen o
eliminan los distintos efectos del labial, principalmente el color. “Lipfinity Colour” de
Max Factor, un labial que fija el color a los labios durante 10 horas, crea una
película suave y flexible que elimina la sensación de aspereza, y es el labial más
costoso en esta categoría con un precio de $43.800, es decir un 156% por encima
del precio SUPERSTAY Lip de MAYEBELLINE NEW YORK, que se encuentra en
$27.900, éste último, es un lápiz labial que provee 16 horas de duración, incluso
después de comer y beber. La presentación de ambos productos es similar: una
barra con doble contenido, barra con base de color y barra hidratante. Sin
44
embargo, y ante la diferencia de precio, según el reporte Scantrack de Nielsen
para el año 2009, SUPERSTAY Labial de MAYEBELLINE NEW YORK cuenta con
la mayor participación de mercado 8,05% (en todas las gamas), frente al 5,85% de
Lipfinity Colour de Max Factor.
BRILLO
TABLA 4. Relación de Precios según Brillo
Marca
MAYBELLINE NEW YORK
Producto
WATER SHINE
$
Precio
15.990
Atributo
BRILLO
El brillo es utilizado principalmente para resaltar los labios, de manera que puede
generar efectos como hielo, destellos de luz o metálicos. El labial Water Shine
Diamonds de Maybelline New York, es el producto con textura hidratante no
pegajosa este brillo representa el 100% de la gráfica. Este labial con efecto brillo
de diamantes tiene 10 tonalidades entre rosas, violetas, rojos, cafés y bronces,
todos con efecto de labios mojados y “Diamonds Reflects” que atrapan y reflejan la
luz como verdaderos diamantes.30 Este concepto de brillo (diamante), le ha
permitido posicionarse como el producto estrella en esta categoría y contar con el
2.48% de participación de mercado de todas las gamas.
30
Maybelline New York, Labios, Catalogo de Productos 2009.
45
HIGRATACIÓN
TABLA 5. Relación de Precios según Hidratación
Marca
VOGUE
VOGUE
MAYBELLINE NEW YORK
MAX FACTOR
MAX FACTOR
Producto
SENSUAL TOUCH
SUPER LUJO
HIDRA EXTREME
MAX FACTOR
MAX FACTOR
$
$
$
$
$
Precio
4.150
4.300
12.990
13.300
18.090
Atributo
HIDRATACION
HIDRATACION
HIDRATACION
HIDRATACION
HIDRATACION
Uno de los requerimientos básicos en esta línea de productos, es el componente
hidratante, este factor prima ante el resto de los componentes por cuanto logra
complementar el cuidado con lo estético.
En la tabla No. 5 se relacionan los diferentes competidores en términos de atributo
(brillo), por lo que no se tiene en cuenta el target al cual se encuentra dirigido, y
por ende tampoco el precio; de esta forma, particularmente los labiales Sensual
Touch y Super Lujo de Vogue, son considerados en este caso como sustitutos del
SuperStay wine de Maybelline New York.
6.1 MAYBELLINE
T.L. Williams crea la compañía Maybelline NY para el año 1915, el cual comienza
como un negocio de familia. Tomando el nombre de su hermana Maybel.
“MAYBELLINE NEW YORK es la marca principal de cosméticos a nivel mundial, y
está disponible en más de 90 países alrededor del mundo, MAYBELLINE NEW
YORK presenta mucho más que cosméticos
avanzados y accesibles con un
46
toque urbano y sofisticado. Esta marca refleja la actitud, estilo, y verdadera
energía neoyorkina. ”31
Producto: SUPERSTAY WINE
Es un labial intransferible que no reseca los labios brindándoles una hidratación,
gracias al bálsamo que contiene.
Atributos y beneficios:
-
Color luminoso y radiante.
-
Intransferible por 16 horas.
-
Fórmula de larga duración y alta elasticidad, permite que el color dure en
los labios, inclusive después de comer y beber.
-
Un bálsamo ultra acondicionador que mantiene los labios humectados y
suaves.
-
Fórmula no grasosa a base de siliconas que protege los labios.
Empaque:
El empaque del labial Super Stay Lip Color es una tarjeta de cartón blanca con el
logo en parte superior. En la parte de atrás tiene una descripción breve de las
características del producto, el efecto, y su forma de aplicación. Así mismo,
contiene una lista de todos los ingredientes que contiene el producto, registros
31
47
sanitarios y la información de importación. En la parte inferior aparece un número
de servicio al cliente donde las consumidoras pueden llamar si tienen alguna
pregunta sobre el producto y su aplicación. El producto viene sellado a la tarjeta
de cartón con una fina capa de plástico que lo protege y previene que el producto
se ralle o lo abran en el punto de venta.
IMAGEN 1. SUPERSTAY de Maybelline New York
Etiqueta:
La etiqueta en este producto esta demarcada en letras grandes de color azul, con
información básica como: marca, nombre del producto, registro sanitario,
instrucciones de uso, resultados y contenido.
Plaza o distribución
SUPERSTAY WINE se ofrece prácticamente en todas las tiendas de consumo
masivo
incluyendo farmacias, supermercados y tiendas de cosméticos
especializadas. De esta manera MAYBELLINE utiliza dos canales de distribución
llamados:
FOOD (supermercados y almacenes de cadena)
DRUG (Droguerías, Locatel, Farmacity).
48
Para cada uno de los clientes hay un ejecutivo de venta que se encarga de
venderles los productos a estos clientes.
Precio
El precio al consumidor final está determinado por el distribuidor, así:
TABLA 6. Variación de Precios por Canal y Punto de venta – SUPERSTAY
Maybelline
Superstay
ALMACENES DE CADENA
Éxito 170
Carrefour 170
Exito Unicentro
Carrefour Calle 80
CAFAM de la Floresta
Olimpica Calle 100
TIENDAS ESPECIALIZADAS
FEDCO Unicentro
FEDCO Andino
DROGUERIAS
Farmatodo Calle 95
Farmatodo Floresta
Farmatodo Calle 82
$ 26.130
$ 25.990
$ 26.130
$ 23.900
$ 27.990
$ 27.990
$ 29.700
$ 27.900
$ 25.950 Oferta
$ 27.950 $ 22.950,00
$ 27.950
Promociones:
“Como una reconocida autoridad en color, MAYBELLINE NEW YORK crea
promociones de color durante el año con productos en los tonos más populares de
49
la temporada.”32 MAYBELLINE NEW YORK tiene como objetivo captar la atención
y hacer sentir más bella las mujeres que adquieres los productos.
Publicidad
Se realizan anuncios publicitarios en revistas de opinión, free press y eventos,
dando a conocer (los lanzamientos y renovaciones de nuevos productos en el
mercado). El mensaje que trasmite la marca MAYBELLINE NY, es que la mujer
tenga un estilo único, que refleje su actitud y la energía de sentirse cada día bella.
“Maybe she's born with it. Maybe it's Maybelline”, es el eslogan utilizado por la
marca, expresando la naturalidad con la que se adaptan los productos de la marca
a los diferentes tipo de belleza femenina en cualquier parte del mundo.
Además de pautar en revistas, utilizan las portavoces, líderes de opinión (mujeres
hermosas, elegantes y multiétnicas) las cuales son expuestas en fotos en las
calles, marcando tendencias.
Promoción
La marca MAYBELLINE NEW YORK utiliza descuentos colocando el precio de
antes con el de la oferta especial resaltados en color amarillo, para captar la
atención de la consumidora en el momento de la compra.
32
http://www.es.maybelline.com/aboutus/our-history.aspx
50
Bimestralmente se llevan a cabo promociones de sell out (ventas animadas por
medio de un gift) utilizadas frecuentemente para fidelizar y captar nuevas
consumidoras.
Relaciones Públicas
Para la marca MAYBELLINE es importante que en cada uno de sus eventos como
lanzamientos y renovación de productos estén presentes las revistas de opinión e
iconos representativos de la moda.
Merchandising
Las herramientas más utilizadas son: Stand Maybelline, donde el cliente se puede
acercar y ver de cerca los productos, contando con la asesoría de un maquillador
o experto, el cual brinda asesoría especializada. Exhibidores de Piso, cuyo
objetivo exhibir únicamente los productos de un lanzamiento, proporcionado mayor
impacto al punto de venta con el fin de atraer a las consumidoras a probar y
comprar el producto. Bandejas de mostrador, tiene como finalidad que la
consumidora pueda acercarse tomar el producto, abrirlo, olerlo, probarlo y
comprarlo si así lo desea.
6.2 Primer Competidor: MAX FACTOR
Es conocida como “El maquillaje de los maquilladores”. Nace en 1909 con una
tienda de origen familiar y productos fabricados artesanalmente por el ruso Max
Factor, en los Estados Unidos, que es acogida fuertemente por la industria
cinematográfica de la época, otorgando un protagonismo único a las bondades del
51
maquillaje en las pantallas. Así, sus productos logran embellecer rostro, ojos,
labios y uñas.
Su éxito en el mercado le permite entrar a hacer parte de la Multinacional Procter
& Gamble hacia los años 90.
Producto: LIPFINITY
Es un lápiz de labios de la casa Max Factor que se caracteriza principalmente por
ser intransferible, de larga duración e intensidad de color. Lipfinity es un labial con
aplicación en dos pasos que crean un efecto suave y traslúcido. Este labial
proporciona un color semipermanente y una capa superior hidratante que realza el
brillo.
Atributos y Beneficios
-
Duración de 12 horas
-
No necesita de retoques de color
-
Permanece intacto incluso después de comer y beber
-
Amplio portafolio de colores
Empaque
Su empaque está diseñado en una caja rectangular de color dorado, delicada con
letras negras de aspecto elegante, contenida con dos labiales. Uno de ellos aporta
color a los labios con aplicador tipo brocha; y la otra es una barra traslucida que
52
aporta hidratación y brillo. La caja contiene información relevante como: nombre
de producto, datos de importación, contenido, marca, breve descripción del
producto y atributos del mismo.
IMAGEN 2. LIPFINITY de Max Factor
Etiqueta
La etiqueta en este producto es sencilla de letras doradas elegantes, con
información básica como marca, nombre del producto y registro sanitario, dando
lugar a un concepto elegante y sencillo.
Plaza o Distribución
La distribución de productos Max Factor se realiza a través de grandes
almacenes, supermercados, hipermercados, centros comerciales, perfumeríasdroguerías y tiendas especializadas.
Precio
53
TABLA 7. Variación de Precios por Canal y Punto de venta – Lipfinty
Max Factor
Lip finity
ALMACENES DE CADENA
Éxito 170
Carrefour 170
Exito Unicentro
Carrefour Calle 80
Olimpica Calle 100
FEDCO Unicentro
FEDCO Andino
DROGUERIAS
Farmatodo Calle 95
Farmatodo Floresta
Farmatodo Calle 82
$ 44.450
$ 38.440
$ 44.400
$ 43.800
$ 43.800
$ 37.300
$ 39.850
$ 46.700
$ 41.500
$ 48.650
$ 48.650
Promoción
Este producto está definido principalmente por elegancia, lo dice no solo su
empaque, presentación y etiqueta, sino además su precio. Está dirigido a un
público específico donde el dinero no es determinante de compra dada su calidad
y presentación. La fidelización se ata al precio, ya que se encuentra acorde a la
marca y al concepto del producto, proporcionando estatus al consumidor.
Publicidad
Televisión, revistas y eventos, son principalmente los medios en los que pauta la
marca. Su publicidad se concentra fuertemente en comerciales televisivos,
presentados por iconos de opinión que se encuentran a la vanguardia de la moda,
54
de aspecto armónico y elegante; así como free press y pautas en revistas,
caracterizadas por personajes expresivos del mismo perfil de los comerciales, y
todos con un mensaje que se mueve entre el glamur y la sensualidad.
“El maquillaje de los maquilladores” es el eslogan utilizado por la marca,
expresando de forma clara y convincente la calidad y profesionalismo de los
productos asociados a Max Factor.
Promociones
Las promociones utilizadas por la marca se realizan generalmente atando
diferentes productos de la misma casa que se encuentren en lenta rotación, de
manera que se disminuya stock de estos productos.
Otro tipo de promoción se encuentra relacionado directamente al precio del
producto, por lo que se otorga un porcentaje de descuento sobre el mismo.
Y el resto, se refiere a promoción en atributos de producto: color, duración,
calidad, respaldo de marca, entre otras características que se puedan enaltecer y
comunicar bien sea en los empaques o volantes publicitarios.
Esta figura es muy utilizada por la marca, pues busca estar presente en eventos
relacionados con moda y belleza.
55
Merchandising
Los elementos más utilizados para promocionar los productos en los puntos de
venta para los pequeños almacenes como hipermercados son bandejas circulares
y exhibidores de piso para almacenes de cadena y droguerías, donde hay mayor
flujo de personas.
6.3 Segundo Competidor: REVLON
REVLON fue fundada en el año 1932, por Charles Revson y su hermano Joseph
con el desarrollo de procesos de fabricación únicos en el mercado.
REVLON es una marca de cosméticos mundial que maneja un amplio portafolio de
productos para el color de cabello, fragancias, cuidado de la piel y de belleza. Esta
empresa se ha caracterizado por el glamour, emoción y la innovación mediante
productos con altos estándares de calidad y precios asequibles para sus
consumidoras.
Producto: COLOR STAY OVERTIME
COLOR STAY OVER TIME es un labial que cubre los labios de color y brillo,
proporcionando larga duración. Este producto posee una tecnología llamada Sofá
Flex, que hace que el color no se corra fácilmente.
Atributos y beneficios
-
Brillo
-
Cobertura total de hasta de 16 horas
56
-
No necesita retoque
Empaque
Su empaque está diseñado en una caja rectangular de color transparente con una
franja negra en la mitad, contenida con dos aplicadores. Uno de ellos aporta color
a los labios con aplicador tipo brocha; y la otra una barra hidratante con camomila.
La caja contiene información relevante como: nombre de producto, datos de
importación, contenido, marca, breve descripción del producto y atributos del
mismo.
IMAGEN 3. Color Stay Overtime de Revlon
Etiqueta
La etiqueta en este producto tiene una franja en cual describe el nombre del
producto, color, y el contenido del mismo. Su caja es transparente la cual le
permite a la consumidora ver el lápiz labial perfectamente.
Plaza o Distribución
La distribución de productos REVLON se realiza a través de grandes almacenes,
supermercados, hipermercados, centros comerciales, perfumerías-droguerías y
tiendas especializadas.
57
Precio
TABLA 8. Variación de Precios por Canal y Punto de venta – Color Stay
OverTime
Revlon
Color Stay over time
ALMACENES DE CADENA
Éxito 170
Carrefour 170
Exito Unicentro
Carrefour Calle 80
Olimpica Calle 100
FEDCO Unicentro
FEDCO Andino
DROGUERIAS
Farmatodo Calle 95
Farmatodo Floresta
Farmatodo Calle 82
$ 32.500
$ 32.500
$ 32.500
$ 32.500
$ 32.000
N/A
$ 32.500
$ 32.500
$ 33.850
$ 33.850
$ 33.850
Promoción:
En cada uno de los puntos de mayor concurrencia REVLON utiliza impulsadoras
para brindar asesoría personalizada a las consumidoras, reparten folletos y
bimestralmente realizan campañas con gift para atraer la atención de compra de la
clienta.
58
Publicidad
Televisión e internet son principalmente los medios en los que pauta la marca.
Puesto que es una forma estrategia que utilizan para difundir e informar a las
consumidoras sobre las últimas novedades y noticias de los productos que están
disponibles en el mercado. Este objetivo se basa en motivar e incentivar las
compras de las mujeres.
Su slogan “las mujeres más encantadoras del mundo, llevan REVLON” es claro y
contundente a la hora de motivar a la consumidora a que si ella se considera una
mujer de estas tiene que utilizar REVLON.
Promociones
Las promociones más utilizadas por esta casa de maquillaje son por medio de
volantes y catálogo de producto donde proporcionan a las consumidoras
información sobre las últimas novedades, bondades y atributos de los productos.
Se utiliza también impulsadoras en los puntos de mayor concurrencia para brindar
una asesoría especializada acerca de los productos o tips de maquillaje.
Esta marca, tiene como objetivo gestionar el portafolio de productos, lanzamientos
y colecciones por medio de internet anunciando las últimas novedades y eventos a
los cuales hayan asistido, promocionado la marca y dando a conocer a la
consumidora información de primera mano.
59
Merchandising
Los productos son exhibidos en los almacenes de Cadena, almacenes
Especializados y droguerías, para estimular la compra y venta del producto, los
elementos más utilizados son las bandejas de producto, exhibidores y habladores
con visuales del producto para brindarle al cliente una información detallada de los
atributos del mismo.
6.4 Tercer competidor: VOGUE
“Desde 1955, año en que se fundó la sociedad en Bogotá, por iniciativa de un
joven matrimonio, Roberto Chaves y María de Chaves, Laboratorios de
Cosméticos Vogue S.A. lanzó inicialmente al mercado esmaltes para uñas,
removedor y lápices de cejas con la marca Vogue. Años después complementaron
su línea Vogue con lápices labiales, sombras para ojos, cremas para manos y
otros. “33
Productos: Sensual Touch – Super Lujo
Sensual Touch es un Labial de excelente fijación que da una apariencia sensual y
fresca.
Atributos y beneficios
- “Exquisita formulación de extractos de frutos rojos
- Emolientes y humectantes
33
http://www.joliedevogue.com/page.aspx?page_id=6
60
- Con aceites especiales que dan suavidad y brillo.”34
Empaque
Este labial tiene un empaque de pasta dura, color dorado y una tapa plástica
transparente, que contiene la barra de color.
IMAGEN 3 y 4. Sensual Touch y Súper Lujo de Vogue
Sensual Touch
Super Lujo
Etiqueta
Este producto no tiene etiqueta, solo tiene descrito el nombre del labial, en letras
de color azul, repujadas sobre el mismo empaque que contiene la barra de color.
Plaza o distribución
La distribución de productos VOGUE se realiza a través de grandes almacenes,
supermercados, tiendas especializadas, droguerías y tiendas de barrio.
34
http://www.joliedevogue.com/page.aspx?page_id=146
61
Precio
TABLA 9. Variación de Precios por Canal y Punto de venta – Súper Lujo y
Sensual Touch
Vogue
Superlujo Sensual touch
ALMACENES DE CADENA
Éxito 170
Carrefour 170
Exito Unicentro
Carrefour Calle 80
Olimpica Calle 100
FEDCO Unicentro
FEDCO Andino
DROGUERIAS
Farmatodo Calle 95
Farmatodo Floresta
Farmatodo Calle 82
$ 4.550
$ 4.690
$ 4.500
$ 4.550
$ 4.400
$ 4.500
N/A
N/A
$ 5.000
$ 5.000
$ 5.000
$ 4.420
$ 4.910
$ 5.000
$ 5.500
$ 4.850
$ 5.000
N/A
N/A
$ 5.500
$ 5.300
$ 5.300
Promoción
Usualmente esta marca
no
utiliza ninguna clase de promociones, ya que la
fidelización del producto se ata al precio, puesto que es económico y cualquier
consumidora puede adquirirlo.
Publicidad
62
Televisión, revistas y eventos, son principalmente los medios en los que pauta la
marca. Su publicidad se concentra fuertemente en comerciales televisivos,
presentados por iconos de opinión que se encuentran a la vanguardia de la moda,
de aspecto armónico y elegante.
“” maquillaje para profesionales” es el eslogan utilizado por la marca, expresando
de forma clara y la calidad de sus productos y el profesionalismo de las personas
expertas en el campo de la belleza.
Relaciones públicas
Esta figura es muy utilizada por la marca, pues busca estar presente en eventos
relacionados con moda y belleza.
Merchandising
Los elementos más utilizados para promocionar los productos en los puntos de
venta para los pequeños almacenes como hipermercados son bandejas circulares
y exhibidores de piso para almacenes de cadena y droguerías, donde hay mayor
flujo de personas.
63
TABLA 10. Precios Consolidados Competidores
MEDIO DE DISTRIBUCION
ALMACENES DE CADENA
Éxito 170
Carrefour 170
Exito Unicentro
Carrefour Calle 80
Olimpica Calle 100
FEDCO Unicentro
FEDCO Andino
DROGUERIAS
Farmatodo Calle 95
Farmatodo Floresta
Farmatodo Calle 82
Superlujo
Vogue
Sensual touch
$ 4.550
$ 4.690
$ 4.500
$ 4.550
$ 4.400
$ 4.500
N/A
N/A
$ 5.000
$ 5.000
$ 5.000
$ 4.420
$ 4.910
$ 5.000
$ 5.500
$ 4.850
$ 5.000
N/A
N/A
$ 5.500
$ 5.300
$ 5.300
Max Factor
Lip finity
Revlon
Color Stay over time
Maybelline
Superstay
$ 44.450
$ 38.440
$ 44.400
$ 43.800
$ 43.800
$ 37.300
$ 32.500
$ 32.500
$ 32.500
$ 32.500
$ 32.000
N/A
$ 26.130
$ 25.990
$ 26.130
$ 23.900
$ 27.990
$ 27.990
$ 39.850
$ 46.700
$ 32.500
$ 32.500
$ 29.700
$ 27.900
$ 41.500
$ 48.650
$ 48.650
$ 33.850
$ 33.850
$ 33.850
$ 25.950
Oferta
$ 27.950 $ 22.950,00
$ 27.950
7. DINAMISMO DEL SECTOR Y LA ECONOMIA
7.1 ENTORNO MARKETING
Es importante analizar y evaluar el entorno en el cual se desenvuelven las
empresas colombianas, conociendo cada uno de los factores que inciden en la
economía de un país, pues este se encuentra directamente relacionado, incide y
afecta la operación y desarrollo de las empresas, independientemente del sector
en que se encuentren. Conocer el entorno demográfico, político, económico
ambiental y cultural, permitirá la identificación de amenazas y oportunidades para
el sector estudio de tesis principalmente.
64
7.2 ENTORNO DEMOGRÁFICO
Esta información se considera inicialmente de gran relevancia ya que permite
determinar con mayor claridad una segmentación de mercado objetivo. Según los
datos del último censo general de población, realizado por el Departamento
Administrativo Nacional de Estadísticas (DANE), la República de Colombia
contaba el año 2005 con 42'888.59235 habitantes, donde “el 51,2% son mujeres y
el 48,8% hombres,”36 de los cuales 31'886.602 (74,3%) habitan en las cabeceras
municipales o distritales y 11'001.990 (25,7%) en el sector rural.
GRAFICA 1. Resultados censo general 2005 distribución de la población
según sexo
Comunicado de prensa: Censo [en línea]. Junio 2007. Disponible en Internet:
http://www.dane.gov.co/files/comunicados/cp_procesoDemo.pdf
36 Resultados de búsqueda en línea http://www.dane.gov.co/files/censo2005/gene_15_03_07.pdf, Elaboro:
Dirección de Censos y Demografía, Revisó y Validó: Dirección de Metodología y Producción Estadística,
marzo de 2007
35
65
Tal como lo indica la Tabla 1, la mayor parte de la población colombiana es
femenina, lo cual resulta positivo para sectores como el cosmético ya que amplía
su campo de acción, dado que se encuentran inicial y principalmente enfocados a
productos especializados para la mujer. Pero resulta aún más interesante si se
enfoca este mismo estudio para a la ciudad de Bogotá (objeto de la investigación),
pues una proyección anual por sexo y edad realizada por el DANE, teniendo en
cuenta de los años 2009 a 2011, determina este mismo comportamiento para la
capital, de la siguiente forma:
TABLA 11. Estimaciones 1985 – 2005 y Proyecciones 2006 – 2020
anualizadas por Sexo y Edad
FUENTE: DANE, Sistema de Consulta información Censal en línea
66
Con esta información, se toman las cifras estimadas para determinar la
participación del grupo objetivo, presentando un comportamiento relativamente
constante, pero siempre una población femenina superior ante la masculina, lo
cual representa una oportunidad de mercado, al permitir llegar a más personas
con uno o varios productos. La proyección de estadística del DANE determina que
el 53% de la población es femenina entre los años 2009 y 2011.
TABLA 12. Proyecciones anualizadas por Sexo y Edad a Grupo Objetivo
GRUPO
2009
OBJETIVO Total
30 – 60
2010
Hombres Mujeres
Total
2011
Hombres Mujeres
Total
Hombres Mujeres
2.834.126 1.323.779 1.510.347 2.902.308 1.356.822 1.545.486 2.970.446 1.389.843 1.580.603
100%
46,71%
53,29%
100%
46,72%
53,28%
100%
46,70%
53,30%
A continuación se relaciona información con el porcentaje de la población que
pertenece a alguno de los 6 estratos socioeconómicos, de los cuales se
establecen los que poseen la capacidad adquisitiva suficiente para obtener
productos LÓréal. Estas personas se encuentran entre estratos socioeconómicos
3, 4, 5 y 6, que representan el 36,5% de la población total, agrupados de la
siguiente manera:
Estrato 1 (bajo-bajo) = 22.3%
Estrato 2 (bajo) = 41.2%
Estrato 3 (medio-bajo) = 27.1%
Estrato 4 (medio) = 6.3%
Estrato 5 (medio-alto) = 1.9%
Estrato 6 (alto) = 1.2%
67
7.3 ENTORNO ECONÓMICO
El entorno económico resulta indispensable para analizar y estudiar factibilidades
de mercado. Los ingresos, el PIB, crecimiento económico y de la industria, son
factores determinantes para productores, comercializadores, importadores y
exportadores. En lo que a LÓréal concierne como multinacional importadora de
productos de belleza, la economía Colombiana si bien puede ofrecer un escenario
prospero, también puede brindar estabilidad y desarrollo. “Colombia es hoy la
cuarta economía latinoamericana, luego de ocupar en el 2002 el séptimo lugar. En
el mismo lapso de tiempo, el Producto Interno Bruto per cápita pasó de US$2,250
a US$5.140, lo que se traduce en un incremento del 128% en ocho años.
La inversión extranjera directa ha venido también aumentando significativamente,
gracias al buen clima empresarial que ha ofrecido Colombia durante los años de
crisis económica, obviamente susceptible a tener que mejorar aún más en aras de
lograr mayor competitividad. Se prevé que la tendencia de la inversión extranjera
se mantendrá en el mediano plazo.”37
37
FUENTE:http://www.portafolio.com.co/opinion/blogs/post.php?id_blog=7246067&id_post=450020542
68
GRAFICA 2. Evolución PIB38
Un artículo publicado por radiosantafe, se analizó la evolución que ha tenido el PIB
durante los primeros trimestre de los años 2007 y 2010, denotando que para el
primer trimestre del año, después de una fuerte caída para el año 2009, se obtuvo
un crecimiento en 2010 del 4,4% de Producto Interno Bruto, PIB, de Colombia con
relación al mismo periodo del año pasado, según lo reportó el DANE.
“El organismo destaca que el PIB tuvo un aumento del 1,3% frente al trimestre
inmediatamente anterior, esto es, entre octubre y diciembre del 2009. Entre los
sectores que más contribuyeron al crecimiento del PIB figuran la construcción y las
exploraciones mineras, según el informe del DANE.
En cuanto a la industria manufacturera, el informe indica que en el primer trimestre
de 2010 el valor agregado presentó una variación de 3.9%, comparada con el
38 http://www.radiosantafe.com/2010/06/24/pib-de-colombia-crecio-44-en-el-primer-trimestre-del-ano/
69
mismo trimestre del año 2009; así mismo, un incremento de 2.2%, comparada con
el trimestre inmediatamente anterior.
Entre los sectores que menos aportaron a impulsar la economía colombiana el
DANE citó al agropecuario, el financiero y el transporte. Advierte el DANE que en
el primer trimestre de 2010, el valor agregado de los sectores agropecuario,
silvicultura, caza y pesca disminuyó en 1,3% frente al mismo periodo del año
2009. De igual forma disminuyó en 2,2%, comparado con el trimestre
inmediatamente anterior.
El DANE establece que al analizar el resultado del PIB en el primer trimestre de
2010 comparado con el mismo periodo de 2009 por grandes ramas de actividad,
se observaron las siguientes variaciones:
15,9% en construcción; 13,2% en explotación de minas y canteras; 6,5% en
suministro de electricidad, gas y agua; 4,1% en actividades de servicios sociales,
comunales y personales; 3,9% en Industrias manufactureras; 3,6% en comercio,
reparación, restaurantes y hoteles; 2,6% en transporte, almacenamiento y
comunicaciones; 1,5% en establecimientos financieros, seguros, actividades
inmobiliarias y servicios a las empresas; -1,3% en agricultura, ganadería, caza,
silvicultura y pesca; por su parte, los impuestos, derechos y subvenciones, en
conjunto, aumentaron en 3,7%.”39
Este breve informe acerca de las diferentes industrias, presenta un panorama que
resulta positivo para las industrias y la economía colombiana en general.
39
http://www.radiosantafe.com/2010/06/24/pib-de-colombia-crecio-44-en-el-primer-trimestre-del-ano/
70
Según el diario portafolio, en su artículo del 25 de junio de 2010 FMI cree que PIB
colombiano se recuperará y regresará a crecimiento sostenido en 201040, el
organismo internacional apunto que:
“Para el 2010 y el mediano plazo, Colombia estará en condiciones de regresar a
una senda de crecimiento sostenido y reducir su déficit fiscal y deuda pública.
Los miembros del organismo financiero internacional se reunieron con autoridades
y representantes del sector privado para analizar la situación económica y
financiera,
así
como
las
perspectivas
de
mediano
y
largo
plazo.
Además, se tomaron medidas preventivas para asegurar un nivel adecuado de
liquidez en el sistema financiero.
Colombia entró en recesión al completar dos trimestres consecutivos con
crecimiento
negativo,
reveló el
Departamento
Administrativo
Nacional
de
Estadísticas (DANE).
En los últimos tres meses de 2008, la contracción fue del 1 por ciento, y entre
enero y marzo de este año alcanzó el 0,6 por ciento del Producto Interno Bruto
(PIB), por lo que técnicamente se considera que la economía entró en recesión.
El Gobierno, que ya ha anunciado medidas para enfrentar la situación, como una
drástica reducción del gasto, tenía prevista una meta de crecimiento para todo
40
http://www.portafolio.com.co/economia/economiahoy/ARTICULO-WEB-NOTA_INTERIOR_PORTA5548683.html
71
2009 del 0,5 por ciento al 1,5 por ciento y confía en que para el segundo semestre
de este año se recuperen tales cifras.41”
Según un comunicado de prensa del Ministerio de Hacienda se anota que: “Las
autoridades han respondido adecuadamente al choque mundial y la consecuente
caída en el crecimiento. Entre otras medidas, las autoridades han asegurado
suficiente financiamiento externo para el 2009, y han pre financiado el presupuesto
del 2010 conforme lo permitido por las condiciones de mercado" 42, añadió el
Fondo. Esta reacción positiva ante la crisis se convierte en todo un escenario de
oportunidades para las empresas.
Es tal la seguridad y estabilidad económica del país, que según Planeación
Nacional la economía Colombiana crecerá un 4,5% este año 2010.
Para finalizar la contextualización de la situación económica actual, se considera
pertinente dar a conocer el Índice de Confianza del Consumidor (ICC), ya que
anticipa de manera acertada el comportamiento del consumidor en el país, que a
su vez es el mayor componente del PIB. Según Fedesarrollo, desde 2003, la
correlación entre este índice y el consumo final de los hogares reportado por el
DANE ha sido de 0.73.
“El ICC se construye con dos resultados. Uno que recoge la opinión de los
encuestados sobre las condiciones económicas actuales y otro sobre las
expectativas sobre estas condiciones.
41 http://www.portafolio.com.co/economia/economiahoy/ARTICULO-WEB-NOTA_INTERIOR_PORTA-5548683.html
42
Comunicado de prensa - 040, Ministerio de Hacienda y Credito Publico
72
El resultado de julio muestra que los encuestados mantienen un gran optimismo
sobre el futuro. De hecho, el indicador de expectativas supera casi todos los datos
de la encuesta para los últimos siete años.
Mientras tanto el indicador de situación económica actual presentó una leve caída
en julio, pero fue suficiente para hacer detener el ascenso del ICC”.43
GRAFICA 3. Índice de Confianza del Consumidor 2003 – 2010
43
REVISTA DINERO, Índice de Confianza del Consumidor, disponible en internet:
http://www.dinero.com/actualidad/economia/indice-confianza-estanco-julio_75446.aspx
73
7.4 ENTORNO AMBIENTAL
LÓréal es una empresa que se preocupa por la preservación del medio ambiente
y la biodiversidad, desde la elaboración misma de sus productos hasta el impacto
final de los mismos en el medio. Buena parte de las materias primas utilizadas en
el proceso productivo son de origen vegetal en especies renovables de manera
que el impacto sobre su uso sea menor, pues estas llegan a representar cerca del
40% de la composición de sus productos.
En relación al tema, uno de los principios de la compañía es el respeto al
consumidor, y consiste en desarrollar productos que participen en el desarrollo de
métodos alternativos a los test sobre animales. Respecto de este importante
método conocido como Episkin, un reconocido diario francés publica en el año
2007 un importante articulo donde44, El Centro Europeo para la Validación de
Métodos Alternativos (ECVAM) anuncia la validación de un test „in vitro‟ de
predicción del potencial irritante de las sustancias químicas que permite sustituir,
completamente, el test sobre animales. Este test utiliza el modelo Episkin de
L‟Oréal: una epidermis humana reconstruida sobre un soporte de colágeno,
aplicable en todos los productos terminados desde el año 1989.
En cuanto a empaques y reciclaje, la multinacional francesa cumple estrictas
normas sobre el uso de material reciclable tanto en papelería, como embalaje.
Cada sede cuenta con una persona responsable del seguimiento, mejoramiento y
cumplimiento de estas normas, al igual que sobre el control de consumo de agua y
energía.
44
Clichy, 30 de Abril de 2007, disponible en internet: http://www.loreal.es/_es/_es/index.aspx
74
7.5 ENTORNO TECONOLÓGICO
A nivel tecnológico y científico, L‟Oréal aclara en su página oficial que su trabajo
se concentra en “la investigación, desarrollo e innovación de la ciencia de la piel
(como órgano sensorial), la ciencia del cabello (el mundo del cabello, el cabello del
mundo), piel invitro ( los cosmos y el por qué de la reconstrucción de la piel), ética
de la piel( centro industrial de ingeniería de tejidos de L‟Oréal para los tests in
vitro), la ciencia del color y el arte y la ciencia”45.
En materia de tecnologías, LÓréal destina una buena parte de su presupuesto
para inversión en investigación y desarrollo, que se constituye como una ventaja
competitiva para todas las filiales de LÓréal en el mundo. Su interés en esta área,
le ha permitido desarrollar y patentar nuevas fórmulas a lo largo del año y
adquisición de nuevas marcas y productos a nivel mundial.
En Colombia actualmente existen labores de investigación menores que las de la
casa matriz, pero que de igual forma contribuyen al desarrollo y mejoramiento en
la calidad de productos. Para ello se realizan también una serie de convocatorias
con la que hacen un reconocimiento a la labor científica de las mujeres
colombianas de manera que aporten conocimientos a la empresa, y la empresa
brindar un soporte para la continuidad de sus proyectos.
45
75
7.6 ENTORNO POLÍTICO
La estabilidad política de las naciones es indispensable para el desarrollo y
progreso de las empresas. En el caso particular de Colombia como bien lo
describe la revista Semana en su artículo “Cara y Sello: Política de Seguridad
Democrática”, se destacan los logros alcanzados por la medida la cual ha dejado
ha dejado como resultados una guerrilla disminuida en un 60 por ciento, cerca de
13.000 deserciones y el narcotráfico con un registro de cifras más bajas que se
reflejan en la disminución de producción de coca en todo el país46.
En referencia a la política colombiana, el actual mandatario Juan Manuel Santos
aclara en un artículo publicado por el diario El Tiempo47, que una de las
prioridades de su gobierno será la generación de prosperidad social a través de la
creación de trabajo “(...) Todos nuestros esfuerzos irán destinados a combatir la
pobreza y el desempleo", señaló Santos. Complemento su discurso asegurando la
puesta en marcha de “políticas de choque para la generación inmediata de
puestos de trabajo, a crear el Ministerio de Trabajo y Desarrollo Laboral y a
impulsar leyes, como la de Primer Empleo, para incentivar la contratación de los
jóvenes que ingresan al mercado laboral”.
De otro lado el país se encuentra en crecimiento y evolución política y económica,
muestra de ello son los tratados de libre comercio firmados y los que se
encuentran aún en negociación, como lo es el de Estados Unidos, que resulta
favorable en este caso particular. Estos acuerdos son determinantes para
46
Cara y Sello “Política de Seguridad Democrática”, Revista semana, Miércoles 24 de febrero de 2010.
Disponible en internet: http://www.semana.com/noticias-nacion/cara-sello-politica-seguridaddemocratica/135453.aspx
47
Artículo: El Presidente Santos anuncio un plan de choque contra el desempleo, disponible en internet:
http://www.eltiempo.com/Juan-Manuel-Santos/plan-de-choque-contra-el-desempleo_7848561-1.
76
reactivación de economías e industrias, sobre todo para países en desarrollo
como Colombia, ya que facilita su proceso de internacionalización y adaptación al
proceso de globalización.
Toda la información expuesta, lleva a pensar que cada vez se evidencia mejor el
crecimiento y la importancia del sector cosmético, cada vez es mayor su
participación y contribución a la economía, dejando de constituirse como un lujo
para convertirse en una posible necesidad. Estas cifras y comportamientos
culturales pueden captar aun mayor interés por parte del gobierno, de manera que
sea mayor la inversión y protección al sector, que finalmente acabaría por medidas
proteccionistas y fomentadoras de importación, pues es claro que las tecnologías
y marcas dedicadas a este tipo de productos son provenientes de países
extranjeros.
Si bien las barreras de entrada protegen la industria nacional, dado el margen de
rentabilidad y consumo, las multinacionales siguen dispuestas a incrementar su
participación y abastecer la gran oportunidad que se presenta en el mercado
colombiano, por lo que muchas veces para multinacionales como LÓréal resulta
más eficiente y optimo contar con plantas en países que manejen volúmenes de
venta mayor pero que política, económica, geográfica y estratégicamente estén
muy bien ubicadas para exportaciones a países como el nuestro.
7.7 ENTORNO CULTURAL
El tema cultural para una empresa como LÓréal es fundamental, pues la
necesidad de las mujeres por verse y sentirse bien se encuentra directamente
ligada a patrones de comportamiento y aceptación social. La mujer colombiana se
77
caracteriza por cuidar y mejorar siempre su aspecto personal, tanto así, que la
belleza de la mujer colombiana sumado al espíritu alegre de la población, abre
espacios en todas las ciudades para llevar a cabo reconocimientos a la belleza y
por ende ligar a los productos que la enaltezcan.
Si bien la política y economía colombiana cuentan con una estabilidad favorable,
donde varios sectores se han visto favorecidos, es indiscutible el crecimiento de la
industria cosmética como uno estos sectores, pues la población colombiana cada
vez más se encuentran dispuestas a invertir en salud y belleza, y así lo confirma el
documento de la Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España
anotando que: “El porcentaje de presupuesto que una mujer colombiana se gasta
en cosméticos y productos para la belleza, puede llegar a duplicar el porcentaje de
una europea. La mujer colombiana mantiene el concepto que estando atractiva
llegará alcanzar el éxito social”48. De esta forma, se puede concluir que el
crecimiento de la independencia de la mujer colombiana, le ha permitido invertir
más en productos de su interés, gran parte de esto lo constituyen los cosméticos y
productos relacionados a la belleza.
Para finalizar, es de gran importancia considerar el desarrollo de la cosmética
colombiana, ya que confirma aún más la importancia del sector en el país. Para
esto Cesa Moreno, profesor de la facultad de ciencias naturales de la universidad
ICESI afirma que “El avance de la industria cosmética y de aseo en Colombia es
tan vertiginoso, que no solo se está posicionando como uno de los sectores más
promisorios a escala mundial, sino que está generando desarrollos productivos
48
ECONOMICA Y COMERCIAL DE LA EMBAJADA DE ESPAÑA EN BOGOTA. El sector cosmético y el aseo
personal en Colombia. Febrero 2005. [en línea].Disponible en Internet:
http://www.oficinascomerciales.es/staticFiles/Id%20336753%20Cosmeticos%20Aseo%20Personal%20Colo
mbia_7048_.pdf
78
sustentables e innovadores a partir de características nacionales como
biodiversidad, saber indígena, campesino y capacidades de las comunidades
académica y empresarial”.49
8. INFORMACIÓN HISTÓRICA Y PRONÓSTICO DEL SECTOR
8.1 Características del sector
Este sector se caracteriza por la heterogeneidad en el tamaño, la composición del
capital, las características tecnoproductivas, la diversificación en las líneas de
producción, así como por el gran número de empresas que lo componen y por lo
tanto por una problemática diversa.
GRAFICA 4. Producción por Sub Sectores
FUENTE: Cámara de Comercio en línea
49
Cesar Moreno Romero, Periodico Universidad Nacional, Cosmeticos colombianos con proyección mundial.
Disponible en internet: http://www.unperiodico.unal.edu.co/dper/article/cosmeticos-colombianos-conproyeccion-mundial/
79
“Para el año 2009 el 51,78% de la producción del sector correspondió a
cosméticos; el 26,28% a productos de aseo; y el 21,95% restante a productos
absorbentes de higiene personal. Dentro del subsector de cosméticos el 62,82%
de la producción correspondió a aseo personal y el 37,18% restante a productos
de maquillaje, color y tratamiento. Respecto del subsector de productos de aseo,
el 37,29% de la producción fue de detergentes; 28,64% de jabones de lavar; y el
34,07% a productos para el aseo del hogar.
De acuerdo con la Encuesta Anual Manufacturera del DANE en el 2007 esta
industria contribuyó con el 3.43% del total del personal ocupado en el país y el
2.75% de la producción. Sin embargo hay que destacar el hecho de que muchas
de las empresas del sector están trabajando bajo la modalidad de venta directa,
generando así ingresos para más de 800.000 personas, así como la existencia de
aproximadamente 75.000 esteticistas y peluqueros. Así mismo, el sector
contribuye con el 3% del valor agregado; representa el 4% del total de sueldos y
salarios y el 3% del total de las ventas en el país”50.
En materia mercados, Proexport51 resalta el crecimiento del mercado para el
sector de cosméticos y cuidado personal en Colombia 16% promedio anual entre
2003 y 2008, la producción en Colombia se duplica en 6 años, en tres años
ingresa al país por inversión extranjera directa más de US$1.240 millones para el
sector. Colombia líder en biodiversidad, es el segundo país del mundo de mayor
biodiversidad florística con más de 50.000 especies vegetales conocidas, de las
cuales 18.000 son endémicas, es decir, sólo se encuentran en Colombia. En
50
www.andi.com.co/downloadfile.aspx?Id=E596F53F-9577-4090-B9A9
PROEXPORT COLOMBIA, Programa: Invierta en Colombia, Disponible en internet:
http://www.inviertaencolombia.com.co/sectores/manufacturas/cosmeticos.html
51
80
materia
de
legislación,
en
Latinoamérica,
Colombia
es
el
tercer
país
latinoamericano en protección a la propiedad intelectual y cuenta con 50 centros
de investigación en Biodiversidad, 146 universidades, 115 ONG, entre otros. Estas
son tan solo algunas de las razones por las que el gobierno y demás entidades le
apuestan al sector.
Hacia el año 2003 el Ministerio de Comercio, Industria y Turismo selecciono el
área de cosmética y aseo para el desarrollo de un proceso estratégico con el fin
de permitirle a la industria consolidarse como un dinamizador de la economía
nacional posicionándose por sus valores diferenciales en el mundo: biodiversidad,
ubicación geográfica y talento humano. Al respecto, Diana Martínez, presidente de
la Asociación Colombiana de Ciencia y Tecnología Cosmética (Accytec), explica
que “esta alianza interinstitucional se desarrolla en cuatro mesas de trabajo:
fortalecimiento de la industria, marco normativo, promoción y recursos humanos.
En el 2010 se han cumplido metas que habían sido proyectadas a 2012 y 2019.
Una empresa mediana con sede en Cali ya realiza exportaciones de productos de
cuidado capilar y corporal al Lejano y al Medio Oriente, y otras con sede en
Bogotá envían a Europa cremas y aceites corporales. Los resultados permiten ver
con optimismo el futuro del sector, y los nuevos retos exigirán una mayor
asociatividad entre las empresas e integración de estas con el Estado y las
universidades. Así, se fortalecerá una cultura de innovación, generando empleo
calificado y alto valor agregado”, concluye Concha”.52 Esto confirma una vez más
la importancia del sector en el país, el aporte realizado y esperado a la economía.
52
Cesar Moreno Romero, Periodico Universidad Nacional, Cosmeticos colombianos con proyección mundial.
Disponible en internet: http://www.unperiodico.unal.edu.co/dper/article/cosmeticos-colombianos-conproyeccion-mundial/
81
El subsector de productos farmacéuticos, medicinales y cosméticos en los últimos
años ha presentado buena rentabilidad, a pesar que para el 2009 se refleja una
ligera disminución a nivel de márgenes y rentabilidad, finalizando el año se obtuvo
casi un 29% de margen bruto (diez puntos por debajo de los 2 años anteriores),
que resulta de dividir la utilidad bruta sobre las ventas netas, para conocer el
porcentaje de utilidad bruta que se genera por cada peso vendido; y un 7% de
margen sobre la operación del negocio. Sin embargo, la expectativa sobre el
sector sigue en crecimiento e indica un panorama prometedor. Para mayor
exactitud, a continuación una relación de indicadores de rentabilidad del subsector
para los años 2007 a 2009:
TABLA 13. Indicadores de Rentabilidad 2007 – 2009 - SUBSECTOR:
Comercio al Por Mayor de Productos Farmacéuticos, Medicinales y
Cosméticos.
FUENTE: Superintendencia de Sociedades
82
GRAFICA 5. Indicadores de Rentabilidad 2007 – 2009 - SUBSECTOR:
Comercio al Por Mayor de Productos Farmacéuticos, Medicinales y
Cosméticos.
Aunque las gráficas de rentabilidad muestran una recesión en el 2009, los
pronósticos y comportamiento de mercado se muestran favorables para el 2010.
PROEXPORT asegura que es un mercado en continuo crecimiento, se estiman
que las ventas mundiales ascienden a US$ 294 mil millones. A continuación
graficas que sustentan la participación y crecimiento del sector:
83
GRAFICA 6. Participación de Mercado. Los principales Mercados de
Consumo: Europa, Asia – Pacifico y Estados Unidos.
FUENTE: Estimaciones de Datamonitor, Cálculos PROEXPORT
GRAFICA 7. COLOMBIA Plataforma Exportadora e Importadora de
Cosméticos al Mundo
FUENTE: Ministerio de Comercio, Industria y Turismo, DANE
8.2 Exportaciones
84
Según un documento de la Cámara de la industria cosmética y aseo de año
200953, en relación con las exportaciones, éstas alcanzaron un nivel de US $113.8
millones en el 2000 y aumentaron a US $675,7 millones en el 2009 de las cuales
US $412.6 millones correspondieron a cosméticos, US $54.4 a productos de aseo
y US $208.7 a productos absorbentes de higiene personal. Los principales
productos cosméticos exportados fueron: Perfumes y aguas de tocador con un
19.2%; las demás preparaciones de belleza y maquillaje para el cuidado de la piel
correspondieron al 18.7%; jabones y preparaciones orgánicas tensoactivas de
tocador con un 12.4%; las demás preparaciones capilares con un 11.6%;
dentífricos un 6.7%; champús para el cabello un 7.6%; las demás preparaciones
para la higiene bucal registró un 5.7%; y preparaciones para el maquillaje de ojos
4% y de labios un 3.7%.
TABLA 14. Comercio Exterior Industria Cosmético y Aseo Ene – Dic de 2009
Vs. Ene – Dic 2008 - EXPORTACIONES
La Tabla 2 se puede identificar un decrecimiento de exportaciones en el sector,
donde la cifra más favorable la lleva el sector cosmético con el -2,8%, ante el 12,1% y -11,1% de aseo y absorbentes respectivamente.
53
Documento Cámara de la Industria Cosmética y de Aseo 2009, ANDI
85
Este mismo informe anota que, los principales países de destino de las
exportaciones de cada subsector fueron: En cuanto a productos cosméticos:
Venezuela con un 33.91%, Ecuador con 18.32%, Perú con 18.97% y México con
un 8.43%. En relación a los productos de aseo, las exportaciones principalmente
estuvieron destinadas a Ecuador con un 40.32%, Venezuela con 23.71%, Zona
Franca Cúcuta con 4.42% y por último Perú con 7.63 %. Nuestros productos
absorbentes básicamente fueron exportados a Venezuela con un 48.53%,
Ecuador con un 14.19%, Perú con un 12.84% y Chile con un 4.42%.
8.3 Importaciones
Esta es una de las variables más influyentes para la multinacional dado que todos
sus productos son importados de las plantas de producción que geográficamente
se encuentren más cerca de Colombia. Para el caso de algunas marcas como
SUPERSTAY de Maybelline New York, su única planta de producción se
encuentra en su ciudad de origen (New York). La importación de mercancía
implica un riesgo de inversión dado que buena parte de sus pérdidas o ganancias
se ven representadas en la fluctuación del dólar, por y para ello empresas con
esta actividad como LÓreal realizan coberturas financieras, de manera que se
mitigue el impacto en caso de posibles pérdidas por abruptos aumentos en el
precio en el dólar.
En términos de importación nacional, la revista Dinero publica un comunicado del
Gobierno Nacional donde afirma que para el año 2010 las importaciones
colombianas crecieron un 17,5% en el primer semestre de 2010, al pasar de
US$15.574 millones en el mismo período de 2009 a US$18.296,9 millones en los
86
seis primeros meses de este año,54 esto se resume en, según cifras del DANE,
que en los seis primeros meses de 2010 se registra un superávit total de
US$1.981 millones.
Teniendo como base datos de la ANDI, las importaciones han decrecido entre los
años 2008 y 2009 tal como lo indica la Tabla 3 a continuación:
TABLA 15. Comercio Exterior Industria Cosmético y Aseo Ene – Dic de 2009
Vs. Ene – Dic 2008 - IMPORTACIONES
Según el informe de comercio exterior de la ANDI 55, las importaciones del sector
alcanzaron los US $331.1 millones en el 2009. Las importaciones de cosméticos
correspondieron a US $248.6 millones (75.08% del total); las de productos de
aseo registraron un total de U$ 50.6 millones (15.30% del total); y por su parte las
de productos absorbentes, fueron importados U$ 31.8 millones de dólares.
54
http://www.dinero.com/actualidad/economia/importaciones-crecieron-175-semestre_75524.aspx
55
Informe general Cámara en linea, 03/08/2010,
http://www.andi.com.co/pages/comun/infogeneral.aspx?Id=19&Tipo=2,
87
En el informe se menciona que los principales países de origen de las
importaciones de productos cosméticos fueron México con un 31.94%, Francia
con un 11.71%, Estados Unidos con 12.73%, Perú con 10.43%, Brasil con 9.61%
y Argentina con 4.78%. En cuanto a productos de aseo, los países destacados
son: Estados Unidos con 31.24%, México con 15.72%, Alemania con 12%,
Ecuador con 14.60% y Brasil con 3.80%. Así pues, Estados Unidos, país origen de
importación de SUPERSTAY, se establece como el tercer país en importaciones
entrantes a Colombia en el sector cosmético.
Los principales productos cosméticos importados fueron según la ANDI: Las
demás preparaciones de belleza, de maquillaje y para el cuidado de la piel con un
19.6%; seguido de perfumes y aguas de tocador con un 13.3%; y dentífricos un
12.5%. Por su parte, los shampoos para el cabello, desodorantes corporales y
antitranspirantes y las demás preparaciones capilares, correspondieron al 35% del
total de las importaciones de productos cosméticos.
Actualmente la Cámara de Industria Cosmética de Aseo cuenta con 53 afiliados
que representa el 88% de las ventas del sector, LÓréal Colombia S.A. es uno de
ellos.
9. INFORMACION HISTORICA Y PRONÓSTICO DE LA EMPRESA
LÓRÉAL es una multinacional de origen francés que se dedica a la producción,
comercialización y exportación de productos relacionados con salud y belleza. Es
una de las principales marcas cosméticas del mundo que ofrece un amplio
portafolio de productos con los últimos avances científicos a hombres y mujeres en
todo el mundo, y así lo demuestra el líder mundial en cosmética con las
23
88
marcas internacionales distribuidas en 130 países, enfocadas en 5 aspectos
principales: cuidado capilar, coloración, cuidado de la piel, maquillaje y fragancias.
La multinacional llega a Colombia hace 16 años, en el año 1994 con productos de
coloración, luego incursiona en cuidado facial y corporal. En 1996, se introduce en
el mercado de maquillaje. Actualmente distribuye 13 marcas alrededor del país
entre cuidado facial, capilar y corporal. Sus principales canales de distribución son
Peluquerías, Drug (droguerías y perfumerías) y Food (almacenes de cadena y
tiendas especializadas), para esto cuenta con 4 unidades de negocio sobre las
cuales se concentra su actividad comercial, cada una dirigida a los diferentes tipos
de mercado:
1. División de Productos para Gran Público (DPGP) – dirigido a grandes
superficies, es decir productos de consumo masivo.
2. División de Productos de Lujo (DPL) - con productos cosméticos y
perfumería.
3. División de Cosmética Activa (DCA) - productos dermatológicos.
4. División de Productos Profesionales (DPP) – productos de uso profesional
dirigido a salones de belleza.
La estructura organizacional de LÓréal tiene su mayor concentración en el área
Marketing, debido a que es éste el core business de la empresa. El mercadeo y
las estrategias de ventas son el corazón de la empresa, más aún si se encuentra
dirigido a diferentes segmentos, perfiles, y abarca diferentes necesidades en
materia de salud y belleza. El desarrollo de los mercados lo hace a través de las 4
divisiones anteriormente nombradas, cada una de ellas cuenta con equipo de
Marketing profesional y especialista así: jefe de producto de cada marca, analista
89
de marketing, director comercial, director de mercadeo y director de la división.
Para mayor claridad, a continuación el organigrama de la empresa:
IMAGEN 5. Organigrama LÓRÉAL Colombia
Dirección
General
DPGP
DPP
DCA
DPL
RRHH
LOGISTICA
DAF
Mercade
o
Mercade
o
Mercadeo
Comercial
Reclutamiento
Compras
Control de
Gestión
Corporativo
Comercial
Comercial
Formación
Formación
Comercial
Comunicación
Bodega Open Market
Actualmente, y por políticas de la empresa la dirección general está en cabeza de
colaboradores internaciones, para el caso de Colombia, esta función la desarrolla
el francés Jean Pierre Gouttebroze. A su cargo se encuentra la supervisión para el
buen desarrollo y funcionamiento de la organización, para ello cuanta con 7
grupos de trabajo encabezados por: cuatro directores administrativos (uno para
cada división); director de Recursos Humanos, encargado de la parte de
reclutamiento, formación y desarrollo de personal; un director de logística, quien
se encarga de todo lo relacionado con la cadena de abastecimiento; y un Director
90
del Departamento de Administración Financiera (DAF), quien se encarga del
control para la gestión corporativa, y supervisión para mejor uso y optimización de
recursos de toda la compañía.
L‟Oreal Colombia importa sus productos de fábricas en Estados Unidos, Brasil,
México, Chile y España. Cabe resaltar que los productos de Maybelline New York
se importan desde Estados Unidos y Brasil.
LOREAL COLOMBIA S.A.
ESTADO DE RESULTADOS (En miles COP)
2007- 12- 31 / 2009 – 12 - 31
91
GRAFICA 8. Diagrama de Barras - Estados de Resultados de LÓréal
Colombia S.A. años 2007, 2008 y 2009
Entre los años 2007 y 2009 a nivel de resultados financieros, la mayor fluctuación
se presenta en el año 2008 al presentar ganancias cercanas a los $1.100 millones
de pesos, frente a los $5,500 y $5,600 millones de 2007 y 2009 respectivamente.
Esto debido a que los gastos en ventas al igual que los administrativos
aumentaron considerablemente, proporcionando una utilidad operacional mucho
menor, debilitando la estructura, ya que ésta utilidad es la que debe soportar el
resto de los gastos no operacionales. A pesar de ello, las ventas han
incrementado 3,9% entre 2007 y 2008, y 8,9% entre 2008 y 2009.
Las ganancias para 2009 tuvieron una recuperación importante al pasar de $1,100
millones de pesos en 2008, a $5,500 millones de pesos en 2009.
92
TABLA 16. Indicadores de Rentabilidad. LÓRÉAL Colombia S.A. (2007 –
2009)
GRAFICA 9. Diagrama de Barras – Indicadores de rentabilidad de LÓréal
Colombia S.A. años 2007, 2008 y 2009
93
Los indicadores de rentabilidad son positivos si se tiene como referencia los
mismos indicadores para el sector. El margen bruto por ejemplo (Utilidad Bruta /
Ventas Netas), ha decrecido presentando el mismo comportamiento que el
subsector. Para 2009, LÓréal Colombia presenta un margen bruto de 75% que se
está generando sobre la utilidad bruta por cada peso vendido, que resulta positivo
si se tiene en cuenta que el sector tiene un margen promedio de 29% para el
mismo año.
El margen neto (Utilidad Neta / Ventas Netas), en relación con la utilidad del
ejerció de los 3 años analizados, decrece fuertemente al pasar de 7,2% en 2007 a
1,4% en 2008; sin embargo se recupera con una fuerza similar en 2009 con un
6,4%, ante el 2% del subsector para el mismo año, que viene presentando un
comportamiento de desaceleración importante.
Finalmente, uno de los indicadores de mayor importancia, en relación con la
operación del negocio, el margen operacional (Utilidad Operacional / Ventas
Netas), tiene la posibilidad de indicar si el negocio es o no lucrativo,
independientemente de la forma como este siendo financiado. Infortunadamente,
para LÓréal, respecto de este indicador, el 2009 no fue uno de sus mejores años,
pues además que viene presentando un decrecimiento considerable desde 2007,
el 2,6% de margen operacional en 2009 frente al 7% del subsector lo comunica
claramente.
10. ENTREVISTAS A PROFUNDIDAD
Nombre del entrevistado: Diana Hernández.
94
Cargo: Jefe de producto. (Privacidad políticas de la empresa)
Nombre del entrevistador: Juanita González.
1. ¿Cuáles son las características y diferencias que existen para el
superstay wine de maybelline new york con las de la competencia?
Superstay wine de maybelline es el primer labial intransferible y súper confortable, que le
brinda a la consumidora una larga duración por más de 16 horas. Este consta de 2 pasos:
color luminoso y radiante y brillo y confort. En el mercado tiene un precio asequible de
27.990, siendo el más económico de los labiales de larga duración vs. Lip Finity de Max
factor $48.550 y Color Stay de revlon $38.990, actuales competidores directos de la
marca.
Las similitudes que existen frente a la competencia es el único atributo de larga duración
que tiene color stay de Revlon y lip finity de Max factor.
2. ¿Cuál es la presentación (empaque) del labial maybelline new york?
Las personas que diseñan este producto son creativos expertos en publicidad y mercado
de maybelline new york, los que proporcionan un diseño de color, material, tamaño,
contenido y comunicación, basados en la practicidad, gustos y preferencias del mercado.
El color depende del tono del labial el cual se esté lanzando en el mercado, usualmente
se utilizan las estaciones del año, para realizar colecciones teniendo en cuenta las
tendencias, moda y gustos de las consumidoras.
Superstay wine de maybelline tiene un empaque de cartón en el cual vienen descritos los
atributos, tecnología, modo de uso y resultados. Su envoltura es plástica y en la etiqueta
95
se registra el número sanitario para poder comercializar el producto en el mercado. Su
contenido es de 2,7 ml para la parte del color y 2,7 ml para la barra hidratante.
3. ¿Que se registra en la etiqueta del producto?, ¿se utiliza una imagen
como patrón de comunicación?
En la etiqueta viene el registro sanitario, código de barras, nombre del producto, color
(tono) número de referencia y logo de la marca maybelline. Teniendo en cuenta que esta
marca y sus productos son de origen inglés, la información que se encuentra descrita
viene en los principales idiomas (inglés, español y francés).
En la etiqueta no se utiliza ninguna modelo, solo una parte del cartón con una imagen de
la ciudad de nueva york en color azul, donde viene el nombre de la marca maybelline.
Cuya comunicación es ofrecer a la consumidora un producto inspirado en el estilo urbano
y des complicado de la ciudad de nueva york. Detrás los ingredientes, los legales, el
registro sanitario y el código de barras
4. ¿Cuál es el concepto de producto y de qué forma relaciona el
consumidor la comunicación que este tiene?
Las consumidoras asocian el producto con en el Slogan “Ponlo a Prueba: Come toma y
besa”
IMAGEN 6. Slogan – campaña SuperStay
96
5. ¿Cuáles son los factores que determinan el precio de superstay wine
de maybelline new york?
Para todos los canales se fija un mismo precio catalogo y se recomienda un precio
sugerido al público. Cada cadena ya sea de cadena, tiendas especializadas o droguerías
fijan el precio al consumidor.
6. ¿De qué depende el precio que se fija para el producto en sus canales
de distribución?
El precio depende de varias variables:
El costo de fábrica del producto (PRI)
El costo del producto ya trayéndolo al país (CIV)
La competencia
7. ¿Cuál es el concepto del producto superStay wine de maybelline?
SuperStay wine es un labial intransferible que no reseca los labios brindándole a la
consumidora una hidratación, gracias al bálsamo que contiene.
8. ¿Que motiva a las consumidores adquirir este producto?
Lo que motiva a la consumidora comprar superStaywine es el precio puesto es un factor
diferenciador con el de la competencia.
9. ¿en qué medios de comunicación publicitan superStay wine?
Actualmente no se tiene publicidad en medios, solo contamos con los muebles donde se
exhiben los productos.
97
10. ¿Cuál es el slogan de superStay wine?
Ponlo a prueba: Come, toma y besa
El Primer labial intransferible y súper confortable
11. ¿utilizan promociones y descuentos especiales?
Si se otorgan descuentos, estos depende de la cadena en los que se comercialice el
producto, como por ejemplo: aniversarios y fechas especiales como amor y amistad, día
de madre, entre otras.
En cuanto a la marca, se llevan a cabo actividades sell out para la reactivación de
productos que se encuentren en lenta rotación en el punto de venta, ofreciéndoles una
animación como por ejemplo: si compras superStay wine tendrás un descuento del X
porcentaje.
12. ¿la marca maybelline new york y el producto superStay wine tienen
presencia en medios y participación en eventos de salud, belleza y
moda?
No.
13. ¿Qué elementos y herramientas se utilizan para el merchandising en
los puntos de venta?
En todos los canales de distribución se utilizan muebles con HOTSPOTS. Se colocan las
visuales de la novedad, esto depende de la animación puntual que se lance al mercado.
Por lo general se le da prioridad aquellos productos que se encuentran en lanzamiento o
en lenta rotación para activar su compra.
98
Esto se hace por medio de franjas de color amarillo que van en el precio del producto.
14. ¿cuáles han sido las últimas campañas – promoción, publicidad,
merchandising, distribución para los puntos de venta?
Actualmente estamos en campaña con toda la franquicia que está compuesta por el
Super Stay Lip color (labial), Super Stay Power Gloss (brillo) y super stay fundation (base)
en donde por compra de cualquier de estos productos se participa en la rifa de 20 relojes
SWATCH, para que la consumidora compruebe la larga duración de los productos.
Se realizó un cambio de hotspots con la imagen de la temporada, se tienen plegables con
información de la mecánica y de los productos que participan en la activación, se tienen
volantes con información de los relojes que se rifan y se tienen fajas en forma de reloj que
se colocan en todos los productos para que se vea llamativo en el mueble exhibidor.
15. ¿En qué año se dio el lanzamiento de la marca superStay?
Esta marca de lanzo en el año 2008.
16.¿Qué debe hacer el cliente para tener un exhibidor de la marca
en su punto de venta?
Estos mueves se colocan al cliente por un monto de compra pactado en un
acuerdo comercial que realiza el asesor comercial con el cliente.
17. ¿Aparte del exhibidor, que otro material de información le
ofrecen al cliente en su punto de venta?
En los puntos de venta de mayor dimensión se encuentran exhibidores de piso,
volantes, plegables, entre otro material de publicidad.
99
Para este año 2010, se llevó a cabo una campaña
de dummies (imagen de
producto en cartón, gancheras, Blíster (tarjetas para colgar) al lado de la caja
registradora, para comunicar a la consumidora el producto.
18.¿se presta asesoría en cada punto de venta por personal
especializado?
En todos los puntos de venta no tenemos consultoras, la estrategia que llevamos a
cabo es rotar las 6 impulsadoras de acuerdo a un PACOM de formación que
dirige la técnica de formación en maquillaje maybelline new york.
19.¿Qué hacen para incentivar a las impulsadoras a que
recomienden el producto?
Por compra de una suma de dinero más un superStay, la consumidora se ganaba
un (collar pulsera o aretes) las que más tuvieran crecimiento en esta venta, se le
obsequiaba el premio completo.
ENTREVISTA No. 2 – IMPULSADORA
Nombre entrevistado: Carolina Sarmiento
Nombre del cargo: impulsadora Revlon (competencia directa maybelline new york)
Nombre del entrevistador: Steffany Castro F.
1. ¿Cuáles son las marcas más vendidas dentro del punto de venta, en
cuanto labiales o brillos de larga duración?
100
Revlon, por ser marca pionera en el mercado del labial de larga duración, las
consumidoras lo preguntan mucho. Pero cuando es en precio, prefieren llevar
maybelline.
2. ¿Qué atributos buscan las consumidoras en el momento de comprar
un labial?
Lo primero que preguntan es que tenga un color intenso, que sea de larga
duración y que no se remueva cuando se bebe y come.
Muy pocas se fijan en el empaque, argumentando que la caja siempre se vota a la
basura ya que es más practico guardarlo en la cosmetiquera.
3. ¿es importante para la consumidora el precio del labial?
Teniendo en cuenta que este sector en el que estoy ubicada es para personas
bien, es decir estrato alto, las mujeres que frecuentan esta droguería, prefieren ir
hasta FEDCO a adquirir el producto, pagando un mas ya que las consultoras que
están allá les brindan una asesoría personalizada y les dan a probar el producto, o
simplemente por vanidad.
Porque también está la consumidora que viene a comprar un medicamento y se
antoja de comprar un labial, lo ve y lo lleva.
4. ¿en promedio cuánto pagan las consumidoras por un labial?
Siempre que hay promociones o descuentos, las consumidoras prefieren llevarlo.
101
5. ¿para usted es importante la exhibición de los productos en el
mueble?
Claro, es muy importante, porque la consumidora se acerca siempre a tocar los
productos, leer, y si puede probarlo muchísimo mejor, es decir los productos si
tienen una buena exhibición y en un lugar donde sea visible para la mujer.
6. ¿Cuáles son las marcas que más preguntan las consumidoras en el
momento de comprar un labial?
En realidad acá preguntan demasiado la marca de Max factor, porque es una
marca muy recordad, pero por precio, deciden llevar Revlon o Vogue, ya que el
argumento de las mujeres es, “finalmente hacen lo mismo, solo que este es más
económico”
7. ¿Las consumidoras preguntan por la marca de maybelline new york?
Esta marca solo la preguntan cuándo las mujeres comprar mascaras o rubores
relativamente, es decir no al conocen ni la preguntan, solo hasta que uno la
recomienda y le dice a la consumidora que es una marca de L‟Oreal, la mujer le
interesa porque dice “si es L‟Oreal si, donde dice” ya que, por lo general esta
marca en ninguno de sus muebles y productos tiene el logo de la compañía.
Otra forma de ofrecerla, es cuando el administrador del punto de venta nos pide
asesorar y hacer ventas de estos productos porque no se venden nada y están
hay parqueados.
102
11. FOCUS GROUP
Se convocó un grupo de mujeres colombianas residentes en la ciudad de Bogotá,
de diferentes edades y niveles educativos, con el objetivo de analizar, discutir e
indagar a profundidad los factores decisivos de compra de un labial.
Teniendo en cuenta las personas convocadas para realizar el focus group, se
considera relevante mencionar el perfil de estas, ya que se encuentran
relacionadas profesionalmente con el tema a tratar. Se trata de estudiantes y
profesionales relacionados con áreas administrativas, de manera que conozcan y
se familiaricen fácilmente con las preguntas a desarrollar, pues estas incluyen
términos específicos de mercadeo como Marketing Mix (Producto, precio, plaza y
promoción), donde es importante que sea claro el concepto para respuestas más
acertadas y acordes al contexto.
La metodología que se utilizó para dicho estudio, consistió por parte de un
moderador encargado, hacer preguntas relacionadas con el tema de los labiales y
el sector de los cosméticos, con el fin de analizar las opiniones, actitudes,
comportamientos y reacciones por parte de los encuestados. Las preguntas se
responden por una interacción grupal en una dinámica en que los participantes se
sienten cómodos, libres de hablar y sientan la facilidad de comentar sus opiniones.
Ficha técnica
FICHA TECNICA
Fecha
Mayo 25 , 26 de 2010
Nº de asistentes
10 mujeres
Moderadora
Steffany Castro F.
Observadora
Juanita Gonzalez M.
Tiempo
2 Horas
103
11.1
Introducción y animación
a. Saludo
b. Nombre de la moderador
c. Objetivo del focus group
d. Presentación de los participantes del focus group; nombre, ocupación,
estado civil, y edad.
11.2
Entorno
Se les realizo la siguiente pregunta a los participantes:
a. ¿Ha trabajado anteriormente en empresas de belleza o de investigación de
mercados?
Respuesta: Todas los participantes entrevistados
actualmente se encuentran
estudiando administración de empresas, ecología, entre otras carreras y ninguno
ha trabajado en una empresa de belleza o de investigación de mercados.
11.3
Posicionamiento de marca
b. ¿Qué marcas de labiales conoce usted en el mercado?
Respuesta: los participantes respondieron en su mayoría que las marcas más
reconocidas en el mercados son las de catálogo como: ESIKA, EBEL, AVON,
YANBA, CYZONE, entre otras, argumentando que es más practico conseguir
estos productos por medio de un catálogo que te lo pueden llevar a tu casa o
trabajo, con asesoría especializada sobre los atributos, beneficios, resultados y
tips de maquillaje.
104
Ellas definen
que ESIKA tiene recordación de marca por los comerciales de
televisión que trasmiten frecuentemente y el protagónico que les han prestado a
personajes de la farándula como; la señorita Colombia Valery Domínguez y la
presentadora de noticias NT24 del canal RCN Andrea Serna.
En segundo lugar tomo participación las marcas como; MAX FACTOR, REVLON,
JOLIE DE VOGUE, L’ORÈAL PARÍS, LANCOME y CLINIQUE definiendo estas
marcas como tradicionales y líderes en el mundo de los cosméticos, ya que han
marcado historia, tendencias y gustos entre las consumidoras que adquieren estos
productos. Asegurando que estas marcas son para estratos socioeconómicos
relativamente altos, es decir (5 y 6) puesto que los precios son evidentemente más
costosos que los de la competencia adquiridos por catálogo.
Y en tercer lugar, tomaron participación las marcas como; AGATHA RUIZ DE LA
PRADA, NATURA y VICTORIA'S SECRET, catalogando estas marcas como chic,
juvenil, de moda y con mucho estilo.
11.4
Atributos del producto
c. ¿Cuáles son los aspectos más importantes al momento de realizar la
compra de estos productos? (atributos/ labiales/brillos)
Respuesta: para las participantes los aspectos más importantes y decisivos al
momento de adquirir el producto se destacaron los siguientes, enunciados en
orden de importancia:
- Color
- Durabilidad
105
- Brillo
- Aroma
- Textura
- Precio
- Empaque
Las participantes argumentaron que era importante que la marca contara con un
amplio portafolio de colores para poder escoger.
La durabilidad fue destacada como un aspecto importante, ya que resulta
indispensable tener los labios con color durante el día.
El brillo fue destacado por el toque de sensualidad que este aporta a los labios
luego de ser aplicado.
Las participantes aseguraron que es mejor comprar brillos o labiales de aromas
neutros, no tan repugnantes, pues resultan poco agradables.
11.5
Influencias y elementos sociales
d. ¿Cómo es el proceso de compra social? ¿Qué elementos son
determinantes al momento de escoger un producto?
Respuesta: las participantes argumentaron que en el momento de la compra,
muchas veces tomaban la decisión por los iconos o líderes de opinión que están
de moda en el mercado las cuales son vistas en revistas, comerciales de
106
televisión, vallas publicitarias, opinando lo siguiente: “si a esa modelo le queda
bien ese color en los labios, yo no veo porque a mí no me luciría”.
También opinaron que tomaban en cuenta la información especializada que
brindan las consultoras (en este caso las de catálogo) o las impulsadoras que se
encuentran en los puntos de venta ofreciendo el producto. Ellas discuten que
proporcionan la información necesaria en cuanto a modos de uso, resultados y les
dejan manipular el producto, es decir (deja que la consumidora se aplique el
producto en los labios para determinar si le queda o no el color).
Muy pocas opinaron que por recomendaciones de amigas, familiares o pareja,
pues dicen que prefieren averiguar sobre el producto, probarlo y luego sorprender.
11.6
Marketing Mix – Competidores
e. ¿Cuáles son los competidores más relevantes y cuáles son sus fortalezas y
debilidades en términos de su mezcla de mercadeo: Producto, precio, plaza
y promoción?
Respuesta: las participantes argumentaron que una fortaleza que tienen las
marcas de catálogo es que brindan una asesoría especializada por parte de la
consultora, es puerta a puerta, te dan crédito para pagar los productos que
adquieres y los precios son asequibles, de una buena calidad y perduran en el
tiempo.
Lo que en desventaja coloca a las marcas de catálogo y fortalece las marcas
reconocidas y chic como las “llaman” de mayor trayectoria en el mercado de los
cosméticos, puesto que comercializan los productos en almacenes cadena de
cadena, hipermercados, centros comerciales, tiendas especializadas y droguerías,
107
dando a lugar un vínculo de reclutamiento y fidelización de consumidoras, lugares
estratégicos de exhibición y manipulación de productos para que la mujer pueda
probar y aplicar.
Otra fortaleza importante que denotan en la discusión, es que estas grandes
empresas presentan mayor poder adquisitivo que invierten en la I&D de avances
científicos en pro del cuidado y belleza de la mujer.
Las participantes que compran frecuentemente productos por catálogo, aseguran
no envidiarle nada a las marcas costosas y glamurosas del mercado, ya que el
diseño de sus empaques y la publicidad con la que mercadean los productos es
mejor que las marcas reconocidas.
También opinan que las marcas reconocidas proporcionan más información en
forma de volanteo e internet con las especificaciones de los productos y las
últimas novedades.
11.7
Gustos y favoritos
f. ¿Con cuál se queda y cuál es su favorito?
Respuesta: las participantes opinaron que por precio, moda, y publicidad
escogerían a ESIKA en primer lugar. En segundo lugar: por calidad y amplio
portafolio de producto escogerían REVLON y MAX FACTOR.
11.8
Disponibilidad de adquisición
g. ¿Cuánto estaría dispuesta a pagar por un labial?
108
Respuesta: las participantes opinaron que estarían dispuestas a pagar por un
brillo entre $12.000 y $20.000 y por un labial $ 20.000 a $40.000.
11.9
Tendencias de consumo
h. ¿Qué elementos establece la moda en esta categoría de producto?
Respuesta: las participantes opinaron que las tendencias que marcan el
segmento de los cosméticos, son la publicidad, el posicionamiento de la marca, la
calidad de los productos, satisfacer las necesidades y gustos de las consumidoras,
la moda y el precio.
11.10
Reconocimiento de marca
i. ¿Conoce o ha usado la marca MAYBELLINE NY?
Respuesta: las 10 mujeres entrevistadas, respondieron que nunca habían
escuchado hablar de esta marca.
12. HIPÓTESIS, ANÁLISIS Y CONCLUSIONES DEL FOCUS GROUP
Las personas entrevistadas en el focus group y las 384 encuestas realizadas a
mujeres de estratos socioeconómicas, edades y niveles académicos diferentes,
aportaron aspectos importantes y valiosos para el planteamiento de la hipótesis
de esta investigación de mercados.
En primera instancia es importante definir el segmento de mujeres a las cual se
quiere atacar con el producto, definir de forma clara y precisa el mensaje que se
109
publicita, describiendo hacia quien va dirigido, cuales son los atributos del
producto, sus resultados, que marca respalda esta nueva línea que están
ofreciendo en el mercado y en que canales de distribución se comercializara para
que la consumidora pueda tener recordación de plaza en el momento de adquirir
el producto.
En segundo lugar, es importante la comunicación que se utilizara para trasmitir la
información de una marca y un producto que son nuevos en el mercado, tener en
cuenta cuales son los medios de comunicación más vistos por las mujeres para
direccionar lo que se pretende informar con la nueva línea en el mercado, cuyo
objetivo es persuadir a la consumidora y otros interesados, sobe la novedad del
momentos la empresa, las marcas, su catálogo de productos y ofertas.
Es importante que esta comunicación se adapte a los gustos, tendencias y estilo,
del nicho de mujeres a tacar, ya que la mujer se sentirá plenamente identificada.
Tercero, la visibilidad y la comunicación que toman las piezas de exhibición como
tropezones, habladores, jala vistas, Windows visión, muebles entre otros, deben
tener el logo de la marca y el logo de la empresa quien respalda esta nueva línea.
En el caso de Maybelline New York, la empresa que respalda esta marca es la
multinacional L’ORÈAL, este aspecto es elemental ya que las consumidoras
recuerdan la fidelidad y trayectoria que tienen las casas de cosméticos y belleza
en el mercado.
Cuarto, es importante resaltar que la mayoría de las mujeres les gusta conocer el
nuevo producto y marca por medio de catálogos, brochure y volantes, que estén
en los mostradores o vitrinas de los almacenes donde se encuentre exhibido el
producto, pues aclaran que existe una información detallada de los atributos del
producto, el paso a paso de cómo se debe utilizar, que resultados deja, cuál es su
110
tecnología, donde fue fabricado y que portafolio de producto adicional tiene para
poder comprar.
Quinto, las personas encargadas de ofrecer el producto en el punto de venta como
impulsadora, cosmetóloga, administrador y fuerza de ventas (comerciales de la
empresa), deben estar la capacitación necesaria sobre los productos, para brindar
una información clara y contundente a la consumidora.
13. ANALISIS DOFA
13.1
Debilidades
Maybelline es una marca nueva en el mercado Colombiano, lo que representa
una debilidad en cuanto al posicionamiento y liderazgo en el segmento de los
cosméticos, colocándola en desigualdad con la competencia, marcas que en la
actualidad han sido iconos de moda y tendencia en las mujeres colombianas.
Durante en análisis exploratorio se encontró que Maybelline es una marca no
reconocida en el mercado de los cosméticos
ya que las consumidoras han
preferido comprar la competencia por el status y posicionamiento de las mismas. A
diferencia de la competencia,
Maybelline no hace la publicidad suficiente en
medios de comunicación como: (televisión, revista, prensa, vallas publicitarias,
entre otras) lo que inicialmente pone en desventaja a la maraca al no darse a
conocer y dificulta la posibilidad de penetrar en la mente de la consumidora.
Otra debilidad que se encuentra por parte de los que manipulan la información y
de los productos de maquillaje en las droguerías, son hombres ya que no tienen la
111
sensibilidad del mundo de la belleza lo que le es más difícil para ellos identificarse
con la marca y sus productos.
Cabe resaltar que la competencia cuenta con impulsadoras especialistas sobre el
maquillaje, lo que pone en desventaja a la marca Maybelline ya que la marca no
brinda este tipo de asesoría en los puntos de ventas como (droguerías y
almacenes de cadena).
13.2
Oportunidades
Los nuevos y novedosos avances tecnológicos y el debilitamiento
de los
competidores, son factores importantes en el análisis externo de las oportunidades
del mercado y marca.
Una de las principales oportunidades que tiene la marca Maybelline es brindar
capacitaciones especializadas a los comerciales en ventas, distribuidores e
impulsadoras encargados de los puntos de venta, a tener un concepto claro de la
marca, un conocimiento sobre los atributos y beneficios de cada uno de los
productos que son exhibidos y vendidos a las consumidoras.
Gracias al amplio portafolio de productos (labios, sombras y máscaras) que
actualmente Maybelline ofrece a sus consumidoras, le permite a la fuerza de
ventas
negociar con los administradores del almacén un punto estratégico,
atractivo y de mayor visibilidad, para que la mujer pueda manipular el producto e
identificarse con él, logrando así la compra del mismo.
112
13.3
Fortalezas
MAYBELLINE NEW YORK,
en su línea se ha preocupado siempre por la
disponibilidad de recursos de capital, preocupándose por tener un portafolio de
producto completo, sofisticado y a la vanguardia de gustos y necesidades de las
consumidoras.
Maybelline tiene como fortaleza, la tecnológica y desarrollo que invierte día, por el
conocimiento de la información, gracias a los avances científicos para el beneficio
de los productos de tratamiento de maquillaje.
Maybelline se destaca de la competencia por estudiar las expectativas de las
consumidoras, evaluar la inoquidad y eficacia de los productos, midiendo los
resultados y propiedades de los productos, percibidas por el cliente. Además por
las promociones y actividades de sell out y sell in que bimestralmente los
directores de marca sacan al mercado para ofrecer a sus clientes diferentes
formas de mercadear los productos en el punto de venta y puedan obtener una
buena rentabilidad.
Otro punto a favor son las piezas de merchandising que son utilizadas en los
puntos de venta, los cuales permiten exhibir de manera sofisticada los productos,
lanzamientos, renovaciones y colecciones de la marca, transmitiendo aspiración,
moda urbana y tecnología. Esta ventaja en el punto de venta les permite a las
consumidoras manipular los productos y la información que se da por medio de
catálogos con los atributos y beneficios del producto.
Esta marca se caracteriza por tener precios accesibles y productos de excelente
calidad.
113
Por la historia y la tendencia que ha dejado Maybelline en el mundo de la belleza
ha logrado el reconocimiento de expertise en la categoría de maquillaje, haciendo
que las consumidoras perciban y adquieran los productos.
Durante el año Maybelline, lanza
productos inspirados en
colecciones de la
temporada. Esta marca, cuenta con un amplio portafolio, en el cual se diferencian
enfoca en: rostro, ojos y labios, ofreciendo a la consumidora productos para de
todo tipo, gusto, y necesidad. Una oportunidad a explotar es el respaldo que tiene
al pertenecer a una compañía de belleza y de gran nombre como lo es L’Oréal.
13.4
Amenazas
Los altos riesgos y cambios del entorno pueden ser factores de fracaso para las
empresas.
La principal amenaza que afecta a Maybelline New York y las diferentes marcas
de belleza en el mercado masivo, es el fuerte crecimiento de las marcas de venta
directa como lo son Esika, Yanbal y Avon, Su método de venta, puerta a puerta a
atraído un gran número de consumidoras que antes compraban en los puntos de
venta y que hoy en día prefieren comprar por catálogo, puesto que es más
práctico y eficiente para la mujer de hoy en día adquirir estos productos, pues les
evita salir de su casa, trabajo para evitar la fila en la caja registradora o
simplemente no encontrar en el punto de venta una persona que le proporciones
la información necesaria para adquirir el producto, como lo hace la consultora en
el momento de ofrecerlo con el catalogo a la mano.
El concepto Neoyorkino que ha copiado la marca Esika, tiende a confundir los
productos e información que se le está proporcionando a la consumidora en el
114
momento de publicitar y mercadear los productos por medio de eventos y medios
de comunicación.
Teniendo en cuenta que Colombia es un país que culturalmente se inclina por
promover la belleza de la mujer, Jolie de Vogue se ha convertido en una fuerte
amenaza para la marca, ya que es el patrocinador oficial del concurso nacional de
belleza más importante de Colombia. Dándole un fortaleciendo a su marca y
creando ventaja estratégica de recordación, fidelización,
posicionamiento y
además compitiendo de manera indirecta con los precios económicos que ofrecen
en el mercado.
115
SINTESIS DOFA
DEBILIDADES
Maybelline es una marca nueva en el
mercado Colombiano, lo que representa
una debilidad en cuanto al posicionamiento
y liderazgo en el segmento de los
cosméticos, colocándola en desigualdad
con la competencia, marcas que en la
actualidad han sido iconos de moda y
tendencia en las mujeres colombianas.
Durante en análisis exploratorio se
encontró que Maybelline es una marca no
reconocida en el mercado de los
cosméticos ya que las consumidoras han
preferido comprar la competencia por el
status y posicionamiento de las mismas. A
diferencia de la competencia, Maybelline
no hace la publicidad suficiente en medios
de comunicación como: (televisión, revista,
prensa, vallas publicitarias, entre otras) lo
que inicialmente pone en desventaja a la
maraca al no darse a conocer y dificulta la
posibilidad de penetrar en la mente de la
consumidora.
Otra debilidad que se encuentra por parte
de los que manipulan la información y de
los productos de maquillaje en las
droguerías, son hombres ya que no tienen
la sensibilidad del mundo de la belleza lo
que le es más difícil para ellos identificarse
con
la
marca
y
sus
productos.
Cabe resaltar que la competencia cuenta
con impulsadoras especialistas sobre el
maquillaje, lo que pone en desventaja a la
marca Maybelline ya que la marca no
brinda este tipo de asesoría en los puntos
de ventas como (droguerías y almacenes
de cadena).
OPORTUNIDADES
Los nuevos y novedosos avances
tecnológicos y el debilitamiento de los
competidores, son factores importantes
en el análisis externo de las
oportunidades del mercado y marca.
Una de las principales oportunidades
que tiene la marca Maybelline es
brindar capacitaciones especializadas a
los
comerciales
en
ventas,
distribuidores
e
impulsadoras
encargados de los puntos de venta, a
tener un concepto claro de la marca,
un conocimiento sobre los atributos y
beneficios de cada uno de los
productos que son exhibidos y
vendidos
a
las
consumidoras.
Gracias al amplio portafolio de
productos
(labios,
sombras
y
máscaras) que actualmente Maybelline
ofrece a sus consumidoras, le permite
a la fuerza de ventas negociar con los
administradores del almacén un punto
estratégico, atractivo y de mayor
visibilidad, para que la mujer pueda
manipular el producto e identificarse
con él, logrando así la compra del
mismo.
116
FORTALEZAS
AMENAZAS
MAYBELLINE NEW YORK, en su línea se
ha
preocupado
siempre
por
la
disponibilidad de recursos de capital,
preocupándose por tener un portafolio de
producto completo, sofisticado y a la
vanguardia de gustos y necesidades de las
consumidoras.
Maybelline tiene como fortaleza,
la
tecnológica y desarrollo que invierte día,
por el conocimiento de la información,
gracias a los avances científicos para el
beneficio de los productos de tratamiento
de
maquillaje.
Maybelline se destaca de la competencia
por estudiar las expectativas de las
consumidoras, evaluar la inoquidad y
eficacia de los productos, midiendo los
resultados y propiedades de los productos,
percibidas por el cliente. Además por las
promociones y actividades de sell out y sell
in que bimestralmente los directores de
marca sacan al mercado para ofrecer a sus
clientes diferentes formas de mercadear los
productos en el punto de venta y puedan
obtener
una
buena
rentabilidad.
Otro punto a favor son las piezas de
Los altos riesgos
y cambios del
entorno pueden ser factores de fracaso
para
las
empresas.
La principal amenaza que afecta a
Maybelline New York y las diferentes
marcas de belleza en el mercado
masivo, es el fuerte crecimiento de las
marcas de venta directa como lo son
Esika, Yanbal y Avon, Su método de
venta, puerta a puerta a atraído un gran
número de consumidoras que antes
compraban en los puntos de venta y
que hoy en día prefieren comprar por
catálogo, puesto que es más práctico y
eficiente para la mujer de hoy en día
adquirir estos productos, pues les evita
salir de su casa, trabajo para evitar la
fila en la caja registradora o
simplemente no encontrar en el punto
de venta una persona que le
proporciones la información necesaria
para adquirir el producto, como lo hace
la consultora en el momento de
ofrecerlo con el catalogo a la mano.
El concepto Neoyorkino que ha copiado
la marca Esika, tiende a confundir los
117
merchandising que son utilizadas en los
puntos de venta,
los cuales permiten
exhibir
de
manera
sofisticada
los
productos, lanzamientos, renovaciones y
colecciones de la marca, transmitiendo
aspiración, moda urbana y tecnología. Esta
ventaja en el punto de venta les permite a
las consumidoras manipular los productos y
la información que se da por medio de
catálogos con los atributos y beneficios del
producto.
Esta marca se caracteriza por tener precios
accesibles
y productos de excelente
calidad.
Por la historia y la tendencia que ha dejado
Maybelline en el mundo de la belleza ha
logrado el reconocimiento de expertise en
la categoría de maquillaje, haciendo que
las consumidoras perciban y adquieran los
productos.
Durante
el
año
Maybelline,
lanza
productos inspirados en colecciones de la
temporada. Esta marca, cuenta con un
amplio portafolio, en el cual se diferencian
enfoca en: rostro, ojos y labios, ofreciendo
a la consumidora productos para de todo
tipo, gusto, y necesidad. Una oportunidad a
explotar es el respaldo que tiene al
pertenecer a una compañía de belleza y de
gran nombre como lo es L‟Oréal.
productos e información que se le está
proporcionando a la consumidora en el
momento de publicitar y mercadear los
productos por medio de eventos y
medios
de
comunicación.
Teniendo en cuenta que Colombia es
un país que culturalmente se inclina por
promover la belleza de la mujer, Jolie
de Vogue se ha convertido en una
fuerte amenaza para la marca, ya que
es el patrocinador oficial del concurso
nacional de belleza más importante de
Colombia. Dándole un fortaleciendo a
su marca y creando ventaja estratégica
de
recordación,
fidelización,
posicionamiento y además compitiendo
de manera indirecta con los precios
económicos que ofrecen en el
mercado.
118
14. INFROMACION DESCRIPTIVA
Se realizó una investigación de mercados con el fin de recopilar, procesar y
analizar la información, con respecto a los Clientes, Competidores y el Mercado,
cuyo objetivo se basa en crear el un plan estratégico de la empresa, partiendo de
una hipótesis sobre los posibles problemas que está atacando el mercado la línea
SUPERSTAY De Maybelline.
15. METODOLOGIA
Ámbito: local, Bogotá
Universo: todas las mujeres que residente en la ciudad de Bogotá.
15.1
Muestra:
n= Z2 * p * q
e2
n: Muestra
N: Población (Universo) 434
E: Error muestral 10%
P: Probabilidad de éxito 50%
Q: Probabilidad de fracaso 50%
Z: Intervalo de confianza 95% (1.96)
n= (1.96)2 * 0.5 * 0.5 / (0.1)2
119
n= Se deberán realizar 384 encuestas
15.2
Técnica: encuesta
Trabajo de campo: 10 días (Junio 16 al 26 de 2010)
Tipo de estudio: descriptivo
15.3
Tipo de estudio: Exploratorio y Descriptivo
Esta investigación de mercados
está dirigida a la reactivación del producto
SUPER STAY WINE de la marca MEYBELLINE, que se ha visto afectada en
términos de posicionamiento de marca. Se llevó a cabo un estudio exploratorio
donde se recolecto información pertinente para la investigación en curso, donde
se llevó a cabo un análisis detallado de los competidores, sustitutos, entorno y
dinamismo del sector y la economía, focus group y opiniones con expertos.
Se realizó un análisis descriptivo donde se determinaron los gustos y necesidades
de las mujeres Colombianas que residen en la cuidad de Bogotá, respecto a la
compra de labiales y brillos, con el objetivo de conocer y tener una percepción
más clara de la consumidora y del mercado, en el momento decisivo de su
compra.
15.4
Unidad de análisis:
Se tomó como referencia la ciudad de Bogotá, mujeres que oscilen entre las
edades de 20 – 60 y estrato socio económico 3, 4,5 y 6.
15.5
Técnicas y fuentes para recolección de la información:
La investigación de mercados está basada en fuentes secundarias como,
biblioteca e internet, revistas especializadas (revista dinero), diarios especializados
120
(la república y portafolio), informes sectoriales (Fedesarrollo, Andi, Anif), y datos
gubernamentales (dane.gov.co, dnp.gov.co), entre otros documentos y portales
de información.
15.6
Antecedentes
La marca SUPER STAY de MAYBELLINE fue lanzada en el año 2008. Y se tomó
como referencia el plan de mercadeo orientado al lanzamiento de super stay
lipcolor de maybelline ny de dos estudiante de la universidad del CESA.
15.7
Impactos esperados
El impacto que se espera de esta investigación de mercados es crear un plan
estratégico que colaboren al posicionamiento de la marca MAYBELLINE.
Contribuyendo a la rentabilidad de la empresa LOREAL, fidelización y captación
de nuevas consumidoras.
121
Técnico___
31 A 35__
51 A 55__
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
1._____________________________________
8. Enumere que marcas de labiales recuerda o ha comprado.
2
2
2
2
1
1
1
1
Poco Importante
Variedad de color
Intensidad de color
Brillo
Textura
Modo de aplicación (barra, brocha,
gloss, etc)
Durabilidad
Aroma
Empaque
Marca
Moda
Precio
Promociones
Publicidad
Tamaño
Punto de venta
Importante
122
9. Por favor evalué la primera marca nombrada por usted bajo los
siguientes aspectos.
2._____________________________________
Muy
7. ¿Qué aspectos son importantes al momento de comprar o escoger
un labial? Evalué de 1 A 5.
6. ¿El barrio donde vive a que estrato socioeconómico pertenece?
1____ 2___ 3___ 4___ 5___ 6___
5. NIVEL ACADÉMICO:
Primaria___
Bachiller___
Profesional___ Postgrado___
4. ESTADO CIVIL:
Casado___ Viudo___ Soltero___ Separado___
26 A 30___
46 A 50___
Femenino___
3. EDAD: 15 A 20___ 21 A 25___
36 A 40___
41 A 45___
2. GÉNERO: Masculino___
Si su respuesta es Si, por favor continúe con la siguiente pregunta. Si es No le
agradecemos su colaboración.
1. ¿Compra Frecuentemente labiales o brillos?
Si_____ No_____
Tradicional
Económico
Pocas
Poco llamativa
Pocos
Moda
Precio
Promociones
Publicidad
Punto de Venta
1 2 3 4 5 Muy llamativa
1 2 3 4 5 Muchos
1 2 3 4 5 Costoso
1 2 3 4 5 Muchas
1 2 3 4 5 Muy de moda
1 2 3 4 5 Sofisticado
1 2 3 4 5 Muy reconocida
1 2 3 4 5 Pequeño
1 2 3 4 5 Variedad de aromas
1 2 3 4 5 Muy llamativa
1 2 3 4 5 Muchos
1 2 3 4 5 Costoso
1 2 3 4 5 Muchas
1 2 3 4 5 Pequeño
Quincenal ___
Mensual ___
Bimensual ___
Almacenes de
Nunca
Siempre
cadena (Éxito,
1 2 3 4 5
13. ¿Donde compra esta marca?
Entre $20.000 y $30.000 ___ Entre $30.000 y $40.000
Entre $40.000 y $50.000 ___ Más de $50.000 ___
___
12. Cuánto está dispuesto a pagar por un labial de su marca favorita?
Semanal ___
11. ¿Con que frecuencia compra labiales?
10. De las anteriores marcas, ¿Cuál es su marca favorita o la que mas
compra? ¿Por qué?
__________________________________________________
__________________________________________________
Poco llamativa
Pocos
No reconocida
Tradicional
Marca
Moda
Publicidad
Punto de Venta
Simple
Empaque
Económico
Pocas
Grande
Un solo aroma
Tamaño
Aroma
Precio
Promociones
Dura poco
Durabilidad
1 2 3 4 5 Dura mucho
Poco hidratante 1 2 3 4 5 Muy hidratante
Poco intenso
1 2 3 4 5 Muy intenso
Muy denso
1 2 3 4 5 Muy liquido
Hidratación
Color
Textura
Por favor evalué la segunda marca nombrada por usted bajo los siguientes
aspectos.
Simple
No reconocida
Grande
Un solo aroma
Tamaño
Aroma
Empaque
Marca
Muy denso
Dura poco
Textura
Durabilidad
Poco intenso
Hidratación
Color
NO____
No reconocida
Tradicional
Económico
Un solo aroma
Simple
Dura poco
Grande
Muy denso
1 2 3 4 5 Costoso
1 2 3 4 5 Pequeño
Poco intenso
1 2 3 4 5
Juvenil
Desacuerdo 1 2 3 4 5 De acuerdo
Gótica
1 2 3 4 5
Tradicional
1 2 3 4 5
Excéntrica
1 2 3 4 5
20. Correo electrónico_________________________________________
19. Opinas que Maybeline es una marca:
1 2 3 4 5
Tiendas Especializadas
Desacuerdo 1 2 3 4 5 De acuerdo
Droguerías
Almacenes de Cadena
Promociones
Pocas
1 2 3 4 5 Muchas
Publicidad
Poco llamativa 1 2 3 4 5 Muy llamativa
Punto de Venta Pocos
1 2 3 4 5 Muchos
18. En qué puntos de venta le gustaría adquirir el labial Superstay?
Marca
Moda
Precio
Aroma
Empaque
Durabilidad
Tamaño
Textura
Hidratación
Color
los siguientes aspectos.
17. ¿Si su repuesta es si, por favor evalúe el labial Superstay bajo
SI____
Carulla y Carrefour)
Droguerias (Farmacity, Farmatodo y
Locatel)
1 2 3 4 5
Tiendas espelizadas (FEDCO,
Riviera y Falabella)
1 2 3 4 5
14. ¿A través de que medio recuerda la marca de su preferencia?
Nunca
Siempre
Comerciales de TV
1 2 3 4 5
Vallas Publicitarias
1 2 3 4 5
Internet
1 2 3 4 5
Revistas
1 2 3 4 5
Eventos
1 2 3 4 5
15. Al momento de comprar labiales ¿Quien lo (la) ayuda a tomar
la decisión?
Poco
Mucho
Amigas(os)
1 2 3 4 5
Hijos
1 2 3 4 5
Padres
1 2 3 4 5
Novia (o)
1 2 3 4 5
Ninguna
1 2 3 4 5
16. ¿Conoce o ha usado usted el labial Superstay de Maybelline?
Buen día, somos estudiantes de la universidad EAN y estamos realizando una encuesta. Le Agradecemos nos conceda unos minutos de su tiempo. La información proporcionada tendrá única y exclusivamente fines académicos.
16. MODELO DE ENCUESTA
17. ANALISIS DE RESULTADOS
Se tomó una muestra de 384 encuestas aplicadas en mujeres mayores de 15 años
en la ciudad de Bogotá, con el fin de conocer tanto sus preferencias en productos
para uso de labios, como los factores que resultan determinantes para la decisión
de compra de los mismos. El perfil del encuestado apunta a mujeres en edad
joven – adulta de 15 a 55 años, con un nivel básico de educación, es decir con
mínimo grado de bachiller; y que además contaran con un poder adquisitivo medio
por lo que se encuentra dirigido a estratos de 3 a 6. (Ver Anexo 1: Encuesta).
Para lo anterior se tuvo en cuenta los hábitos y conductas que nuestro grupo
objetivo realiza en su día a día, esto nos permitió llegar a tener diferentes
percepciones ante diferentes necesidades, gustos y preferencias. Por ello, el
desarrollo de la encuesta se llevó a cabo en 6 diferentes lugares: Universidad
EAN, Centro Comercial Unicentro, empresas como Ecopetrol y aviatur; y
almacenes de cadena como Éxito y Carrefour; esta estrategia nos permitió llegar
al grupo esperado que cumpliera con las alternativas y características planteadas
en el formato de encuesta.
Los perfiles encontrados describen a mujeres que se pueden agrupar de la
siguiente forma:
Perfil 1: Mujer profesional, empleada, con hijos que cuida su aspecto físico
asistiendo al gimnasio.
Perfil 2: Mujer profesional, ama de casa, su principal preocupación es el
cuidado del aspecto físico.
123
Perfil 3: Mujer profesional o estudiante, soltera, que viven intensamente su
día a día, por lo que siempre buscan estar y sentirse bien.
Perfil 4: Mujer ama de casa con estudio básico, su preocupación principal
es la familia y busca lucir bien para ellos.
Perfil 5: Mujer adulta sin obligaciones maritales, cuyo principal objetivo se
centra en las relaciones sociales.
Perfil 6: Mujer de negocios que viaja constantemente y su aspecto personal
es fundamental en el desarrollo de sus actividades diarias.
Perfil 7: Mujer joven, estudiante sin preocupación alguna más que el
cuidado de su aspecto físico y las relaciones interpersonales.
Para dar un diagnóstico más práctico, a continuación se analizaran los resultados
gráficos a las preguntas realizadas en la encuesta. Este análisis permitirá
evidenciar comportamientos y preferencias del consumidor de acuerdo a ciertas
variables que resultan determinantes para la investigación en curso. De acuerdo a
los resultados presentados, se elaborara un diagnóstico y presentaran estrategias
adecuadas a la hipótesis planteada.
Paso a paso se pretende describir a través de las preguntas realizadas, tomando
las más relevantes para conocer las necesidades, gustos y preferencias de las
consumidoras al momento de tomar decisiones compra de labiales o brillos,
identificando los factores que inciden principalmente en ellas.
Luego de este análisis detallado, se realizara un análisis a las correlaciones
existentes entre los principales factores identificados.
124
17.1
ANÁLISIS GRAFICOS
GRAFICA 10. Frecuencia de Compra
De las 384 muejeres encuestadas, el 89% compran con cierto grado de frecuencia
labiales o brillos, lo cual de entrada deja un amplio campo de acción para tener
mayor presencia en ese porcentaje disponible y ganar participacion de mercado.
GRAFICA 11. Distribucion Porcentual de Consumidoras según Edad.
De los 8 rangos de edad que se tuvieron en cuenta, tan solo 3 de ellos en su
totalidad, es decir de 21 a 35 años cumplen con el 65% del consumo total. El 35%
125
restante lo conforman mujeres jóvenes entre los 15 y 20 años, y adultas entre los
36 y 55 años.
GRAFICA 12. Distribucion Porcentual de Consumidoras ssegún estado civil
Teniendo como referencia el estado civil de las mujeres encuestadas, se puede
observar que el 62% de las mujeres se encuentran solteras, con un 28% las
mujeres casadas y con un total del 5% las mujeres viudas y separadas. Por lo que
resultaría interesante llevar a cabo una estrategia dirigida a este segmento de
mujeres.
GRAFICA 13. Distribución Porcentual de Consumidoras según Nivel
Académico
Este grafico presenta los niveles académicos de las mujeres encuestadas,
teniendo como resultado que el 54% corresponde a las profesionales que utilizan
126
labiales o brillos, un indicador positivo dado a que el poder adquisitivo de estas
mujeres posiblemente es mayor.
GRAFICA 14. Distribución Porcentual Según Estrato Socioeconómico
El 76% de las consumidoras se concentra en estratos socioeconómicos 3 y 4, con
un 40% y 36% respectivamente. Esta parte es de vital importancia, ya que el
mercado objetivo de LÓréal se encuentra dirigido principalmente a estratos 3, 4, 5
y 6.
GRAFICA 15. Top of Mind - Marcas más Recordadas y Compradas.
127
Esta pregunta permite determinar los competidores con mayor recordacion de
marca en el sector cosmético, principalmente labiales. De esta forma se logra
deterinar que en primer lugar se encuentra ESIKA (marca de venta de productos
por catalogo) con un 27%, seguida por REVLON con 25%, MAX FACTOR con
14%, y VOGUE con 8%, siendo competidores directos de MAYBELLINE NEW
YORKen los puntos de venta donde se comercializan estos productos.
Con una representacion menor se encuentran productos sutitutos en su orden:
AVON (9%), EBEL (6%), YANBAL (4%), OTROS (5%) Y AGATHA RUIZ DE LA
PARADO (3%), teniendo en cuenta que son estas las marcas que llevan acabo
ventas por catalogo.
GRAFICA 16. Frecuencia de compra
En relacion a la frecuencia de compra, el 59% de las mujeres encuestadas
realizan la compra de brillos o labiales de manera bimensual lo cual es un
porcentaje bastante alto, si tenemos en cuenta que adicional a este porcentaje, el
26% lo hacen mensual, indicando que debe existir una estrategia relacionada a la
oportunidad de mejoramiento que se esta comunicanco, para que la frecuencia de
compra sea mayor.
128
GRAFICA 17. Disponibilidad Económica de Compra
Cabe resaltar que el 60% de la población encuestada está dispuesta a pagar entre
$20.000 y $30.000, lo cual resulta positivo para el producto dentro de la
investigación ya que se encuentra en el rango preferido por las mujeres
encuestadas, afirmando una relación inversamente proporcional en la que más
mujeres están dispuesta a pagar por un menor precio. Seguido con un 27% que
estaría dispuesto a pagar entre $30.000 y $40.000. Mientras que un 13% de las
mujeres encuestadas pagaría de $40.000 en adelante.
GRAFICA 18. Frecuencia según lugar de compra
129
Un 53% está dado para las tiendas especializadas (Fedco, Riviera, Falabella,
entre otras), como el lugar de preferencia para la compra de labiales o brillos, pues
tienen a favor del cliente la posibilidad de brindar asesoría especializada
resaltando los atributos del producto, tips, además de ofrecer la totalidad del
portafolio de cada uno de los productos de cosmética. Adicional, las consumidoras
se inclinan en estos canales por el servicio, la calidad y el respaldo que prestan
estas tiendas al momento de la compra.
Los almacenes de cadena ocupan el segundo lugar con 21%, ellas argumentan
que pueden adquirir los productos de belleza en el momento de hacer el mercado
o simplemente, porque está cerca de su vivienda, seguido con un 15% otros
medios de compra, entre los que se encuentra venta por catálogo principalmente,
las consumidoras resaltan la facilidad de adquirir este tipo de productos no solo
por las formas y medios de pago, sino por la facilidad de escogerlo y adquirirlo
desde cualquier lugar en el que se encuentren. Por último, con un 11% se
encuentran las droguerías, donde la consumidora argumenta que a estas se
dirigen solo a comprar medicinas y no se detienen en comprar productos de
belleza.
GRAFICA 19. Recordación de Marca Según Medio de Difusión
130
En la gráfica se puede analizar los medios de comunicación que generan mayor
impacto en la mente del consumidor, los que más publicitan y crean recordación
de marca en el momento de ir a comprar un labial o brillo para este caso. En
primer lugar están las revistas con 47% medio más visto por las mujeres
encuestadas, ocupando el segundo lugar se encuentra la televisión con un 37% a
través de comerciales, y por ultimo un 16% entre eventos, vallas publicitarias e
internet. Esto conlleva a pensar que las mujeres encuestadas prefieren adquirir
revistas. Estas publicaciones tienen la facilidad de llegar a un público muy amplio
teniendo a favor la variedad de artículos y temas de interés en un solo ejemplar.
GRAFICA 20. Factor de Decisión
El 53% de las mujeres obtiene mayor influencia para realizar la compra de este
tipo de productos por parte de amigos, es decir, son ellos quienes inciden
principalmente sobre la toma de decision de la consumidora final. Sin embargo, un
34% aseguran no necesitar una segunda opinión ni ayuda de terceros para tomar
decisiones frente a estos productos, lo cual representa un porcentaje bastante
importante y comunica la importancia de estrategias de comunicación directas a la
consumidora final, es decir que en muchos casos no será necesario un punto de
referencia diferente al del producto mismo y su unica relación con la consumidora
final. El 7%, 4% y 2% correspondidiente a la pareja, hijos y padres
131
respectivamente, al parecer no tienen mayor influencia sobre la compradora en
este tipo de decisiones.
GRAFICA 21. Conocimiento de marca y producto: SUPERSTAY de
MAYBELLINE NEW YORK
A la pregunta de si conoce o ha usado el labial SUPERSTAY de la marca
MAYBELLINE NEW YORK, sorprendentemente, un 82% de las mujeres
encuestadas aseguro no conocer la marca ni el producto, no tenían conocimiento
de la relación de la marca con la multinacional francesa LÓréal, lo se considera
importante, ya que para muchas del 18% restante que respondió “si”, éste factor
(la relación LÓréal – Maybelline NY) resulta un punto de referencia, respaldo y
garantía de producto entendiendo LÓréal como una casa matriz de importante
trayectoria y reconocimiento a nivel mundial.
GRÁFICA 22. Puntos de Venta Preferido para Adquirir SUPERSTAY
132
En relación con la pregunta 13, donde la mayoría de las mujeres encuestadas
compran sus productos de belleza en tiendas especializadas; en esta pregunta lo
confirman, pues el 50% dicen preferir encontrar SUPERSTAY en este canal,
seguido con un 44% de los almacenes de cadena. En ambos casos hay que
considerar que son canales muy concurridos por todo tipo de consumidor, dada la
facilidad de tener al alcance una gran cantidad de productos bien sea de primera,
segunda y/o tercera necesidad. Estos son medios masivos de distribución de
productos que facilitan la venta en grandes volúmenes. Las droguerías por su
parte, con 6% se encuentran dirigidas a un público más específico, es un
segmento especializado, por lo que los productos de belleza no logran la misma
rotación que los medicamentos, o que los otros canales.
GRAFICA 23. Concepto de Marca (Maybelline NY) para el Consumidor
De las …xxx.. mujeres que conocen Maybelline, la mayoria, es decir un 72%
consideran que es una marca juvenil, mientras que el 17% ven Maybelline NY
como una marca tradicional, a pesar que ésta tiene una trayectoria relativamente
corta en el mercado colombiano, lo cual quiere decir que su pocisionamiento en el
mundo es conocido inclusive por las colombianas. Y finalmente un 11% la
consideran excéntrica, es decir extravagante o fuera de lo normal.
133
17.2
CORRELACIONES
GRAFICA 24. Correlación Top Of Mind – Frecuencia de Compra
GRAFICA 25. Correlación Top Of Mind – Edad
134
GRAFICA 26. Correlación Top Of Mind – Estrato socioeconómico
GRAFICA 27. Correlación Top Of Mind y medio de recordación de marca
135
GRAFICA 28. Correlación Top Of Mind y disposicion a pagar
18. RECOMENDACIONES Y ESTRATEGIAS
A continuación se establecerá una serie de estrategias y sugerencias para la
marca SUPERSTAY DE MAYBELLINE, que ha sido materia de estudio, teniendo
en cuenta el análisis del sector, entrevistas con expertos, focus group y encuesta.
Este con el fin de establecer las oportunidades y estrategias para la hipótesis
planteada.
Hipótesis
La marca maybelline new york no tiene mayor conocimiento y posicionamiento en
el mercado de los cosméticos, específicamente el producto superStay wine, ya
que es una marca relativamente nueva en el mercado y se encuentra en
desventaja con los actuales competidores como; Max factor y Revlon. (Ver gráfico
136
No. 21, conocimiento de marca y producto: SUPERSTAY de MAYBELLINE NEW
YORK) y ver grafico No. 15, of Mind - Marcas más Recordadas y Compradas).
Recomendaciones: Al finalizar las encuestas realizadas a las 384 mujeres en la
ciudad de Bogotá, se procedió a analizar los diferentes resultados arrojados para
poner en marcha el plan de mercadeo para la hipótesis planteada, descrita de la
siguiente manera:
18.1
PERFIL DEL CLIENTE
Teniendo en cuEnta las preguntas hechas en la encuesta, se determinó que el
perfil del cliente al cual debemos atacar con el producto superstay wine de la
marca maybelline new york, estará dirigido a las mujeres de 20 a 30 años de edad,
(Ver gráfico No. 11, Distribucion Porcentual de Consumidoras según Edad). En los
estratos 3 y 5, (ver grafico No. 12, Distribucion Porcentual de Consumidoras
ssegún estado civil), con nivel académico profesional, (ver gráfico No. 13,
Distribución Porcentual de Consumidoras según Nivel Académico), las cuales
están dispuestas a pagar por un labial o brillo, ente $20.000 y $30.000).
Dado lo anterior, se analizó que el concepto de marca de maybelline new york
está enfocada al público juvenil, (ver gráfico No. 23, Concepto de Marca
Maybelline NY) para el Consumidor ), siendo esta una marca extranjera, fresca,
urbana, des complicada y con mucho estilo.
137
18.2
POSICIONAMIENTO DE LA MARCA
Es importante re direccionar el target de las personas a las cuales queremos llegar
con el producto de SUPER STAY WINE, es por esto que debemos posicionar el
producto en la mente de las consumidoras que se encuentran entre 20 y 30 años,
de los estratos 3 y 4.
El mensaje de la marca busca hacer sentir hermosa y a la moda la consumidora,
ofreciéndole un producto de alta calidad, con los mejores atributos en cuanto;
duración, brillo, hidratación y color.
Este innovador producto tiene una ventaja competitiva frente a las diferentes
marcas que se encuentran actualmente en el mercado ya que su tecnología
permite que dure hasta 16 horas, beneficio que nos permite difundir con mayor
potencialidad.
De acuerdo al análisis realizado a las consumidoras, se llegó a la conclusión que
se debe implementar estrategias enfocadas a los gustos, preferencias y
necesidades, del nicho del mercado que reconoció el producto como una marca
juvenil (ver grafica No.23, Concepto de Marca (Maybelline NY) para el
Consumidor), ya que son ellas finalmente las que determinan como, cuando, a
quien y en donde adquieren el producto. Esto permite crear recordación y
fidelización por parte de las mujeres que a diario se preocupan por sentirse bellas
y plenamente felices con su apariencia física.
L’ORÈAL Colombia quiere posicionar sus marcas de cosméticos siendo una
empresa líder en el mundo de la belleza en Colombia, pero para esta visión es
138
necesario captar la atención de las consumidoras y perdurar en las mentes de
ellas, por esta razón ve la oportunidad con el producto superstay wine, de brindar
a la consumidora un producto de alta calidad totalmente innovador, con uno de los
mejores avances científicos y tecnológicos, y lo mejor de todo a un precio
asequible para el mercado masivo.
MAYBELLINE NEW YORK por ser una marca extranjera y pertenecer a la casa
matriz de L’ORÈAL, la convierte en una marca de status y reconocimiento
mundial, a diferencia que la competencia.
SuperStay wine cuenta con una tecnología de punta, la cual brinda a la
consumidora; una Mejor Sensación, puesto que cuenta con una formula elástica
que proporciona flexibilidad a los labios y duración del color, Mayor Confort, ya
que las siliconas que componen el producto no dejan los labios pegajosos en el
momento de su aplicación y un Mejor Color, pues sus filtros permiten un color
más puro y uniforme.
Cabe resaltar que el mensaje y los líderes de opinión que se escogerían para
mercadear los productos y vender la imagen de la marca se hará por medio de
modelos institucionales, estrategia utilizada en todas las campañas de publicidad
de L‟ORÈAL y además modelos colombianas como estrategia de posicionamiento
que resalten la belleza latina, como: Claudia Bahamon, Ana Catalina Torres y
Claudia Vásquez, líderes de opinión en esta materia que tengan excelente
reputación y que en la actualidad cause efecto de popularidad en el mundo de la
belleza.
139
Adicionalmente introduciríamos mensajes publicitarios donde tomaríamos la
opinión de la gente del común. que inspiren y capten la atención de las mujeres
colombianas que se quieran sentir bellas y por ende adquirir el labial que esta
exhibe en sus labios, acorde al el estilo y tendencia del producto SUPER STAY
WINE, el entorno y el ambiente, colocar el logo de la casa matriz L‟ORÈAL, llevar
a cabo un plan de control y supervisión de las consumidoras que compran o han
dejado de hacerlo para motivar nuevamente su decisión de compra, capacitar y
formar los comerciales que son los que realizan el negocio directo con los puntos
de venta donde se quiere exhibir y vender MAYBELLINE NEW YORK.
En los mensajes comerciales se mostrarán mujeres jóvenes entre los 20 y 30 años
en situaciones cotidianas en las cuales se ponga a prueba la durabilidad del labial.
Situaciones como un día de trabajo trajeado, en donde tenga que asistir a la
oficina, presentar informes en una junta directiva, tiene almuerzo de negocios con
clientes en donde beben y comen y el labial aún permanece como si estuviera
recién aplicado, luego del trabajo sale con algunas amigas en donde se discute lo
bien que se ven sus labios, luego se encuentra con su pareja y luego de besarlo el
labial permanece intacto. Este comercial estaría dirigido a mujeres entre 20 y 30
años, que hayan ingresado al mundo laboral.
Otra situación cotidiana podría ser de una mujer universitaria que llega a primera
hora a la universidad y su labial luce perfecto: asiste a clases, almuerza con
amigos, estudia y al final del día cuando se encuentra con su novio, sus labios
siguen luciendo tan “sensuales” como a primera hora del día.
140
18.3
PLAN DE RELACIONES PÚBLICAS
Es fundamental para las marcas de belleza estar presentes en todos los eventos
que se llevan a cabo, por esto maybelline new york, creara una estrategia de
relaciones públicas, la que dará
lugar a los medios de comunicación más
importantes del país y los clientes en donde se comercializan los productos de
consumo masivo.
Ya que el análisis y resultados que arrojaron las encuestas, es indispensable que
la marca MAYBELLINE NEW YORK para cada lanzamiento de productos tenga
una fuerte presencia en las revistas de mayor circulación y de moda que les guste
a las mujeres leer (Ver gráfico No. 19 Recordación de Marca Según Medio de
Difusión).
El objetivo está en que los clientes sientan el respaldo que la empresa L‟ORÈAL y
la marca MAYBELLINE NEW YORK les ofrece por medio de estos eventos.
Es importante tener en cuenta que para cada lanzamiento se llevan ciertos
protocolos los cuales se describirán de la siguiente manera:
- Se realizara una publicidad agresiva un mes antes del lanzamiento. Para tener
recordación de marca y generar exceptivas entre las consumidoras que queremos
captar para la compra del producto.
-la estrategia de re lanzamiento está enfocada a nivel local inicialmente en la
ciudad de Bogotá, y adicional a esta se llevaran a cabo un evento por cada
ciudad, al cual se citaran los clientes y medios más importantes para difundir el
mensaje de la marca.
141
-se llevara a cabo capacitaciones y formación de producto para los clientes en
cuanto a los atributos y beneficios del producto.
Para esto es importante diseñar unas herramientas que ayudaran a la estrategia
de organización del lanzamiento del producto de la marca.
Esta es una de las estrategias estándar de los lanzamientos de producto de
L‟ORÈAL.
Herramientas
“Eventos Especiales
Descripción
Una rueda de presentación del producto
en las cinco ciudades más importantes
del país, donde se le brindara al cliente
desayuno,
almuerzo
o
cena.
Ofreciéndoles una capacitación de los
atributos del producto por medio de un
experto en el tema del maquillaje para
captar la atención del cliente y hacer
más interesante la reunión.
Documentos escritos
Se elaborará un Dossier de Prensa, que
se les entregara a los medios en un
CD, con una presentación acerca de los
atributos, resultados y beneficios del
producto e imágenes de la campaña y
logos.
Materiales audiovisuales
Se utilizará material PLV de exhibición
para cada una de las visitas que se
llevaran a cabo en las ciudades donde
142
el cliente podrá apreciar lo que tendrá en
su punto de venta, bajo parámetros de
merchandising de la marca
Bolsa Sorpresa
Se les entregará a todos los clientes y
medios, una bolsa con el logo de la
marca un catálogo con la información y
un producto para que lo prueben.
18.4
PLAN DE MERCHANDISING
“El 80% de las decisiones de compra se toman en el punto de venta” 56,
convirtiéndose el material POP en un aspecto importante para el cliente que
exhibe los productos y para la consumidora a la hora de adquirirlo.
Para cada lanzamiento se realizara una campaña agresiva en los centros
comerciales, tiendas especializadas, almacenes de cadena, droguerías, eventos
entre otros lugares donde las mujeres frecuenten al momento de realizar compras
de belleza, para dar a probar el nuevo producto que se lanzara al mercado.
A
cada cliente se le dará unos parámetros de merchadising, con toda la
información de exhibición que deben tener al momento en que los productos se
encuentran en los stands y así los precios, promociones, descuentos o nuevos
lanzamientos respectivamente.
56
Tomado del libro fundamentos de marketing philipstanton, Mcgraw-hill 2007.
143
Adicional a esto se le dará lugar a consultoras expertas que brinden a la
consumidora una atención personalizada respecto a los atributos del producto,
modo de uso, resultados y beneficios. Las expertas tendrán uniforme con el logo
de la empresa LOREAL y
la marca MAYBELLINE NEW YORK, siendo este un
factor diferenciador entre la competencia.
También se implementaran bandejas en los mostradores y cajas registradoras
para tener un contacto directo con la consumidora que no ha comprado el
producto y le interese llevarlo en el momento de sus pagos.
Según la gráfica No. 21 conocimiento de marca y producto: superstay
de
maybelline new york, el 82% de las mujeres encuestadas dicen no conocer ni
haber comprado esta marca, puesto que en cada punto de venta solo se
encuentra el exhibidor con el logo de la marca maybelline, siendo esta
relativamente nueva en el mercado. para esto se realizara un cambio en las piezas
de exhibición como (bandejas, stand, habladores, jala vistas, muebles) a los
cuales se les colocara el logo de la empresa L‟Oréal quien es la que respaldada la
marca maybelline new york en el mercado colombiano.
18.5
PLAN DE PUBLICIDAD
El plan de publicidad estará basado en difundir e informar a las consumidoras
sobre el re - lanzamiento de la marca maybelline new york, a través de los medios
de comunicación como (revista, televisión, vallas publicitarias e internet), cuyo
objetivo será motivar y captar la atención de las mujeres colombianas sobre la
innovadora marca estadunidense traída de new york, con la mejor tecnología
revolucionaria que tienen sus productos de maquillaje, para hacer sentir bella y
144
realizada, esa mujer que desea tener un estilo único, diferente y sofisticado. Todo
esto con el fin de tener una acción de consumo y fidelización de marca.
Esta es una de las estrategias estándar de los lanzamientos de producto de
L‟ORÈAL.
TABLA 17. Herramientas publicitarias LÒrèal Colombia
MEDIOS
CARACTERISTICAS
POSIBILIDADES
Revistas:
Según grafica No. 19 recordación
Alta: La mayoría de mujeres
se realizara una publicación
de
hoy en día compra alguna
de
difusión, para las encuestadas,
revista
revistas de mayor influencia
tiene
las
Adicionalmente se exponen
en el público juvenil femenino
revistas, como medio publicitario
a ellas en salas de espera y
como: Cosmopolitan, Jet Set,
de mayor recordación.
cuando visitan la peluquería.
Televisión:
Según grafica No. 19 recordación
ALTA: puesto que estos
Se transmitirán en los canales
de
comerciales serán
nacionales (RCN – CARACOL
difusión, el 37% de las mujeres
trasmitidos en la franja prime
Y
comercial
encuestadas tienen la televisión
para tener un impacto mayor
marca,
como punto de referencia más
y captar la atención del
difundiendo de forma clara y
recordad,
público al cual queremos
concisa el mensaje de una
llamativo, colorido, informativo el
llegar con el producto
nueva marca de cosméticos
cual permite una mayor atención y
superstay wine, creando asi
para la belleza colombiana
recordación en la mente de la
una recordación de marca.
traída
consumidora.
media
página
en
las
marca
según
mayor
medio
relevancia
de
social.
TV y Novelas, shock y alo.
CITYTV),
institucional
de
el
e
la
new
york
y
marca
según
siendo
medio
este
de
medio
respaldada por la casa matriz
loreal.
Luego
de
2
semanas
transcurridas, se la dara lugar
145
al
comercial
del
producto
superstay wine para incentivar
la acción de compra en las
consumidoras
sentirse
que
bellas,
quieran
únicas
sofisticadas.
En
y
este
resaltaremos el atributo de
larga duración que obtiene el
producto,
aprovechando
la
revolucionaria tecnología que
invierten
día
expertos,
a
por
día
los
ofrecer
al
mercado productos de mejor
calidad.
Internet:
se realizaran publicaciones en
redes
sociales
Facebook,
blackberry
mayor
como
twitter,
para
impacto
via
tener
una
en
las
publicaciones de la marca, ya
que
son
redes
que
actualmente están siendo un
factor clave en la
18.6
PLAN DE FORMACION Y FUERZA DE VENTAS
Dos meses antes del re lanzamiento se llevaran a cabo 2 semanas de medio día
en capacitar a los asesores comerciales sobre la marca maybelline new york, 3
semanas, en explicar el catálogo de productos, tecnología, atributos, beneficios,
146
modo de aplicación y resultados, 1 semana, explicando los parámetros de
merchandising, publicidad y mercadeo de los productos en los puntos de ventas y
finalmente 2 semanas explicando la estrategia comercial que deben tener en
ventas y rentabilidad sobre los productos.
A cada asesor se le colocara una meta en ventas,
cual será medida por el
cumplimento en unidades vendidas, actividades sell out, sell in y el book de marca
que debe tener entregar bimestralmente con
la exhibición de los puntos de
ventas, este con el fin de analizar que el cliente este cumpliendo los parámetros
de merchandising en cuanto a la comunicación, higiene, organización de producto
en el mueble, el asesor que cumpla con la meta, tendrá un incentivo por el
cumplimiento que logre obtener finalizada dicha actividad . Además se llevara a
cabo un concurso donde ellos pondrán en fuego su creatividad, es decir tienen
que plantear la mejor estrategia de mercadeo para implementar dicha actividad en
el punto de venta, la mejor propuesta será premiada con un viaje y bonos de
sodexho pass.
Cartón de puntos por clientes conquistados durante el año, el que logre los 1000
puntos, recibirá 2 tiquetes para que viaje con acompañante a la ciudad de
Cartagena con 3 noches pagas.
147
19. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES
ACTIVIDADES
E
N
E
F
E
B
M
A
R
A
B
R
M
A
Y
J
U
N
J
U
L
A
G
O
S
E
P
O
C
T
N
O
V
DI
C
Estimación de
unidades a vender
Impresión Artes,
material PLV
prototipo de muestras
Capacitación
producto y marca
(asesores
comerciales)
Capacitación
producto y marca
(Impulsadoras)
Distribución material
PLV
(fuerza de ventas) (impulsadoras)
Evento plan de
relaciones publicas
entrega de material
marca y producto
Evento plan de
relaciones publicas
principales ciudades
Plan merchandising
(puntos de venta)
Plan publicidad
(revista -vallas - Tv internet)
seguimiento y
supervicion campaña
seguimiento de ventas
Conclusiones
148
20. PRESUPUESTO
Para determinar los costos en que se incurren para el desarrollo de las estrategias
planteadas, se tendrá en cuenta una serie de actividades determinantes en el
presupuesto a considerar, de acuerdo a las estrategias planteadas en el punto anterior:
LÓRÉAL COLOMBIA S.A.
PRESUPUESTO DE GASTOS DE
MERCADEO
AÑO 2011
OBJETIVO
Establecer y
posicionar
la imagen la
marca.
ESTRATEGIA
Posicionamiento
de Marca
TAREAS
Contratación de
modelos
CANTIDAD
2
VR.UNIT
ARIO
$ 7.000.000,00
$ 4.000.000,00
Sub-Total
Presentar el
relanzamiento
del producto a
medios.
Dotar de
información
publicitaria a los
medios.
Relaciones
Publicas
Rueda de prensa
(ciudades principales
del pais)
5
VR.TOTAL
$ 11.000.000,00
$ 11.000.000,00
$ 2.000.000,00
$ 10.000.000,00
1
$ 700.000,00
50
$ 1.500,00
$ 75.000,00
50
$ 5.000,00
$ 250.000,00
Bolsa con Logo
1.500
$ 400,00
$ 600.000,00
Volante
3.000
$ 100,00
$ 300.000,00
50
$ 9.000,00
$ 450.000,00
Material PLV - para
Medios
Diseño Material
CD´s
Catálogos
Bolsa Sorpresa
Producto
Sub-Total
$ 12.375.000,00
149
Merchandising
Brindar asesoría
especializada
consumidor final
en puntos de
venta.
Impulsadoras
Capacitaciones
30
$ 515.000,00
$ 15.450.000,00
5
$ 1.000.000,00
$ 5.000.000,00
Uniformes
35
$ 50.000,00
$ 1.750.000,00
Mantenimiento Exhibidores
50
$ 30.000,00
$ 1.500.000,00
Exhibidores de Piso
15
$ 100.000,00
$ 1.500.000,00
Bandejas Mostrador
30
$ 40.000,00
$ 1.200.000,00
Sub-Total
Publicidad
Dar a conocer el
producto a un
público más
amplio.
Revistas (anuncios
publicitarios)
$ 26.400.000,00
6
$ 2.000.000,00
$ 18.000.000,00
Televisión (Comerciales)
40
$ 3.000.000,00
$ 120.000.000,00
Internet (Redes sociales)
$ 0,00
$ 0,00
4
$ 200.000,00
$ 800.000,00
2
$ 200.000,00
$ 400.000,00
Viaje (Tiquetes aéreos)
Sub-Total
TOTAL
PRESUPUESTO
$ 139.200.000
$ 188.975.000,0
150
21. CONCLUSIONES
Maybelline New York es una marca líder en cosmética a nivel mundial, sin
embargo es relativamente nueva en el mercado colombiano, por lo que se
diseñó un plan de mercadeo enfocado en el posicionamiento de la marca, con
herramientas en campos como: plan de publicidad, plan de relaciones públicas,
plan de mercandising, plan de formación y ventas.
Se considera relevante anotar, que por políticas de la empresa, las cifras
específicas de la empresa y de la marca como tal, son consideradas
información confidencial, que no debe ser de conocimiento ni dominio público,
por lo que no fue posible proporcionar esta información en detalle a la
investigación realizada.
El análisis de la competencia en el sector por su parte, permitió identificar las
diferentes estrategias que las casas de cosmética, salud y belleza implementan
para la rotación de sus productos, la trayectoria en el mercado colombiano les
ha brindado un posicionamiento de marca y de productos incrementando su
participación en ventas.
La investigación de mercado enfocada en el producto Superstay Wine, permitió
analizar y conocer factores internos y externos que afectan la decisión de
compra de las consumidoras. El entorno económico, ambiental, político,
tecnológico y cultural, se convierte en un factor común para todos los actores
del mercado en la economía, su análisis permitió identificar las fortalezas y
oportunidades para el sector cosmético en el país, las expectativas por parte
del
sector
resultan
positivas
tanto
para
empresas
locales,
como
multinacionales.
151
Dado el dinamismo del sector, y con la intención de conocer las necesidades,
gustos, hábitos y preferencias de nuestro grupo objetivo, por lo que la
metodología de encuesta permitió identificar no solo la competencia directa,
sino las debilidades propias de la marca y oportunidades de mejoramiento.
Complementando la metodología de investigación, a través de entrevistas de
profundidad, logramos conocer la percepción de las diferentes mujeres
especialistas en el sector sobre los atributos y factores de decisión de compra
en las consumidoras.
El resultado de la investigación conlleva a la implementar estrategias
enfocadas en el relanzamiento del producto y posicionamiento de la marca
principalmente, atribuyendo su respaldo con la casa matriz LÒRÊAL.
El producto se encontrara enfocado a un target más reducido, pero a la vez
mas especifico, para llegar de manera efectiva a través de las diferentes
estrategias de mercadeo expuestas en el punto 18 de la investigación.
152
22. BIBLIOGRAFIA
SANTON. William J. Fundamentos de Mercadotecnia. Mcgraw Hill (2007, 14ª
edición)
El Espectador, publicación 22 de Mayo de 2009, Art. La marca L’Oréal cumple 100
años,
Historia Maybelline NY, disponible en internet:
http://www.maybelline.es/ABOUT_US/Our_History.aspx
Publicación La Historia de la Búsqueda de la Belleza, 100 años de inspiración y
creación 1909-2009
Publicacion L‟Oréal, Executive Summary 2008
Mc CARTHY, Jerome y PERRIAULT, William. Marketing un enfoque Global.
México DF: McGraw-Hill, 2001
Charles W. Lamb, Jr, Joseph F. Hair, Jr, Carl Mc Daniel. Marketing, 8ª Edición.
Thomson. 2006
KERIN, Roger. México DF: McGraw-Hill, 2004. P.11
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gestión 2000
KOTLER, Philip y ARMSTRONG. Fundamentos de Mercadotecnia. México.
Prentice Hall, 1991. Pg. 121.
STANTON, William. WALKER, Bruce. Fundamentos de Marketing. China:
McGraw-Hill
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CESA, 2007
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153
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PAGINA OFICIAL JOLIE DE VOGUE, http://www.joliedevogue.com/
PAGINA OFICIAL MAX FACTOR, http://www.maxfactor.com/
PAGINA OFICIAL REVLON, http://www.revlon.com/
PAGINA OFICIAL DANE Departamento Administrativo Nacional de Estadísticas
Sistema de Consulta información Censal en línea:
http://190.25.231.242/cgibin/RpWebEngine.exe/PortalAction?&MODE=MAIN&BAS
E=CG2005BASICO&MAIN=WebServerMain.inl, Colombia. Estimaciones 19852005 y Proyecciones 2006-2020 anualizadas por Sexo y Edad
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http://www.dane.gov.co/files/comunicados/cp_procesoDemo.pdf
PAGINA OFICIAL ANDI Asociación Nacional de Empresarios de Colombia
PAGINA OFICIAL DIARIO PORTAFIOLIO
http://www.portafolio.com.co/opinion/blogs/post.php?id_blog=7246067&id_post=45
0020542
MINISTERIO DE HACIENDA, Comunicado de prensa - 040, Ministerio de
Hacienda y Crédito Público
REVISTA DINERO, Índice de Confianza del Consumidor,
http://www.dinero.com/actualidad/economia/indice-confianza-estancojulio_75446.aspx
REVISTA SEMANA, Articulo Cara y Sello “Política de Seguridad Democrática”,
http://www.semana.com/noticias-nacion/cara-sello-politica-seguridaddemocratica/135453.aspx
EL TIEMPO, Articulo El Presidente Santos anuncio un plan de choque contra el
desempleo, http://www.eltiempo.com/Juan-Manuel-Santos/plan-de-choque-contrael-desempleo_7848561-1
154
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aseo personal en Colombia. Febrero 2005.
http://www.oficinascomerciales.es/staticFiles/Id%20336753%20Cosmeticos%20As
eo%20Personal%20Colombia_7048_.pdf
Cesar Moreno Romero, Periódico Universidad Nacional, Cosméticos colombianos
con proyección mundial.
http://www.unperiodico.unal.edu.co/dper/article/cosmeticos-colombianos-conproyeccion-mundial/
PROEXPORT COLOMBIA, Programa: Invierta en Colombia,
http://www.inviertaencolombia.com.co/sectores/manufacturas/cosmeticos.html
PAGINA OFICIAL LÒRÈAL, http://www.loreal.es/_es/_es/index.aspx
PAGINA OFICIAL SUPERINTENDENCIA DE SOCIEDADES,
http://sirem.supersociedades.gov.co/SIREM/jsp/benchmark/mostrarIndicadores.jsp
?theme=financial
Documento Cámara de la Industria Cosmética y de Aseo 2009, ANDI
Informe de comercio exterior, Ene-Dic2009Vs2008, 14deJuliode2010
PAGINA OFICIAL REVISTA DINERO, http://www.dinero.com/
155
Anexo 1. FICHA BIBLIOGRAFICA
TIPO
Trabajo Dirigido
Investigación de Mercados
TITULO
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
PROGRAMA
Administración de Empresas
MODALIDAD PROGRAMA
GRUPO DE INVESTIGACIÓN
Pregrado
EDICIÓN
AUTORES
Bogotá, Universidad EAN, 2010
González Montañez, Juana A.; Castro Fierro M. Steffany
PALABRAS CLAVE
Investigación de Mercados; LÓréal Colombia; Maybelline New York; Labial
Superstay Wine.
DESCRIPCIÓN
FUENTES
METODOLOGÍA
La investigación realizada se centra en el labial Superstay Wine de la marca Maybelline
New York, marca que a su vez pertenece a la casa matriz LÓréal. Se elabora un estudio
y análisis al sector en la ciudad de Bogotá, al producto especifico en mención, para lo
cual se toma como referencia la percepción de los consumidores. Con base en lo
anterior, se realiza un diagnóstico, para establecer una serie de estrategias marketing a
implementar, basadas principalmente en el Top of Mind de la marca y el producto, y de
esta forma lograr una mayor rotación de éste en el mercado. Con el fin de organizar lo
anterior, se elabora una cronograma de actividades, un presupuesto de inversión, y
finalmente, unas conclusiones y recomendaciones a la investigación realizada.
Libros de Marketing Organizacional
Páginas oficiales de LÓréal y Maybelline N.Y.
Documentos de comportamiento y estado del mercado
Recolección y filtro de información
Organización de Información y fuentes estadísticas
Consulta de percepción del consumidor mediante encuestas
Análisis de datos
Elaboración de Estrategias
Construcción de cronograma de actividades y presupuesto
Recomendaciones y sugerencias
Conclusiones
CONCLUSIONES
Se presenta desconocimiento sobre la marca por parte de sus consumidores, por lo que
resulta fundamental elaborar estrategias basadas en el posicionamiento de la marca
PERIODO ACADÉMICO
2010-2
156
Anexo 2. CARTA DE DERECHOS DE AUTOR
AUTORIZACIÓN DE PUBLICACION A FAVOR DE LA UNIVERSIDAD EAN
Nosotras, Juana González M. y Steffany Castro F., mayores de edad, vecinas de
la ciudad de Bogotá Colombia, identificadas con cedula de ciudadanía N°
1.020.726.793 de Bogotá y ……… de Neiva, código estudiantil número 200520740
y …………., respectivamente, actuando en nuestra calidad de autoras del trabajo
de grado titulado Investigación de Mercados Labial Superstay Wine de Maybelline
New York, de conformidad con lo establecido en la ley 23 de 1982 y en las demás
normas concordantes sobre la materia, autorizo a la Universidad EAN para:
Utilizarlo como medio de consulta para la comunidad universitaria.
Publicarlo en formato electrónico de la página Web de La Universidad EAN o de
los ambientes virtuales por ésta utilizados.
Publicarlo en formato impreso en la Revista de LA Universidad EAN.
La anterior autorización se otorga siempre y cuando, mediante la correspondiente
cita bibliográfica se nos dé crédito al trabajo de grado.
Manifestamos que la obra objeto de la presente autorización es original y la realice
sin violar o usurpar derechos de autor de terceros, y por lo tanto la obra es de su
exclusiva autoría y detente la titularidad sobre la misma. En caso de presentar
cualquier reclamación o acción por parte de un tercero en cuanto a los derechos
de autor sobre la obra en cuestión, asumo toda la responsabilidad. Para todos los
efectos La Universidad EAN actúa como un tercero de buena fe.
_____________________________
JUANA GONZÁLEZ MONTAÑEZ
CC 1.020.726.793 de Bogotá
Código N° 200520740
_____________________________
STEFFANY CASTRO FIERRO
CC. 1.020.
Código N°
157
158

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