Bäuerlichen Erlebniswelten

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STRATEGIE 2011-2020
BOTSCHAFTER DER BÄUERLICHEN WELT
www.UrlaubamBauernhof.at
0,7817(567h7=81*921%81'/b1'(5181'(8523b,6&+(581,21
Europäischer Landwirtschaftsfonds
für die Entwicklung des ländlichen
Raums: Hier investiert Europa in
die ländlichen Gebiete.
An dieser Stelle danken wir allen Mitgliedern, Bäuerinnen und Bauern, Funktionärinnen und Funktionären,
den MitarbeiterInnen und Partnern, die uns über die Jahre begleitet haben, die uns durch ihre Mitwirkung,
durch ihre Antworten, ihre Kritik und Einmischungen geholfen haben, Urlaub am Bauernhof zu dem zu machen, was es heute ist.
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Regina Allerstorfer, Barbara Aschbacher-Gartner, Herta Bauer, Richard Bauer, Gabriele Bauer-Stadler, Andrea Bereuter, Adolf Berger, Reinhild Berger, Barbara Bernsteiner, Fritz Besenbäck, Judith Besenbäck, Marianne Bilgeri, Doris Bischof, Georg Brandner, Christine Dattenböck, Ingo Dörflinger, Susanne Driesiebner,
Priska Eller, Hans Embacher, Herlinde Erhard, Irene Fabian, Monika Falkensteiner, Claudia Fartek, Franz
Fartek, Maria Feger, Sandra Fink, Renate Fischbacher, Monika Fischl, Gerfried Fleckl, Monika Fleischmann,
Maresa Foidl, Andrea Freyberger, Monika Führer, Cornelia Fuhrmann, Elisabeth Glatzenberger, Sandra Goger, Alois Grabner, Jakob Franz Greber, Hans Greischberger, Romana Greiter, Karl Gsöllhofer, Veronika
Haberfellner, Christine Haghofer, Renate Hagspiel, Gerlinde Haidbauer, Evy Halder, Christa Harb, Gerhild
Hartweger, Reinhold Hauk, Peter Höbarth, Johannes Höflehner, Maria Höll, Elisabeth Hölzl, Johann Hörtnagl, Karin Huber, Maria Huber, Andrea Huber, Franz Hubweber, Katharina Hutter, Irmgard Innauer, Harald
Jabinger, Dorothea Jagschitz, Christian Jochum, Christine Kainberger, Elfi Kaltenbrunner, Andrea Kammerhofer, Martin Kasmannhuber, Elisabeth Kaufmann, Gabriele Kerndler, Barbara Kiendlsperger, Erika
Kiss, Roland Knausz, Hermine Kogler, Hubert Koller, Sabine Kracher, Albert Krahbichler, Karin Krizmanich,
Gerti Kronsteiner, Martin Lackner, Elmar Latzer, Robert Laundl, Gertraud Lauritsch, Nikolaus Lienbacher,
Klaus Loukota, Patricia Lutz, Hannes Mayr, Barbara Meusburger, Sabine Moser, Angelika Neuner, Johanna
Novak, Arnold Oberacher, Elisabeth Obernosterer, Waltraud Pfister, Gertraud Pichler, Ulrike Poier, Martha
Prinz, Ulrike Raser, Monika Reich, Hubert Reiner, Josef Resch, Andrea Rethaller, Maria Rettenwender, Elisabeth Riedl, Martina Riegler, Wolfgang Rigger, Elmar Ritzinger, Traude Röcklinger, Jürgen Rohrer, Cornelia Rohrmoser, Martha Roth, Renate Rotter, Edith Sabath-Kerschbaumer, Tamara Sagmeister/Klein, Bettina
Sandler, Peter Scheriau, Oliver Schiefer, Elisabeth Schmeißl, Renate Schneider, Christine Schober, Astrid Schoberer-Németh, Hans Schwaiger, Josef Schwaiger, Christine Schweighofer, Erwin Soukup, Claudia
Sperl, Friedrich Spielberger, Sonja Strohmayr, Edith Szalay, Gerlinde Terpotitz, Ariane Tockner, Margarete
Trimmel, Ulrike Tschach-Sauerzopf, Christa Tschugmell, Verena Unterkirchner, Norbert Unterrassner, Rupert Viehhauser, Klaus Vitzthum, Petra Weilguny, Eva Weinek, Barbara Wenigwieser, Elisabeth Wetschka,
Jakob Wild, Riki Wimpissinger, Hans Windbichler, Elvira Windbichler, Maria Winter, Hannes Woltron, Waltraud Woltron, Sandra Zanner, Richard Zechmann, Günter Zeilinger, Anton Zimmermann
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INHALTSVERZEICHNIS
Zum Geleit ........................................................................................................................................................................................................ 04
Durch strategische Arbeit auf Erfolgskurs ................................................................................................................................................... 05
Nutzen der Gemeinschaft Urlaub am Bauernhof ......................................................................................................................................... 06
Das bringt strategisches Arbeiten den Urlaub am Bauernhof-Mitgliedern ............................................................................................... 07
Strategie Urlaub am Bauernhof 2011-2020 ................................................................................................................................................... 08
Warum eine neue Urlaub am Bauernhof-Strategie? .................................................................................................................................... 08
Landwirtschaftliche Rahmenbedingungen in Europa ............................................................................................................................... 08
Touristische Rahmenbedingungen in Europa............................................................................................................................................. 08
Rahmenbedingungen in der Landwirtschaft .............................................................................................................................................. 09
Grundsätzliche Überlegungen für Urlaub am Bauernhof Österreich ..................................................................................................... 10
Ausgangslage für Urlaub am Bauernhof Österreich .................................................................................................................................... 10
Ziel der Urlaub am Bauernhof-Strategie 2011-2020 ..................................................................................................................................... 10
Strategieprozess. So haben wir gearbeitet................................................................................................................................................... 10
Arbeitsschwerpunkte aus dem Strategieprozess ........................................................................................................................................ 11
Markenrealität. Eine kritische Hinterfragung von Urlaub am Bauernhof ................................................................................................... 11
Erfolgsmuster und Schwächen von Urlaub am Bauernhof....................................................................................................................... 11
Zukunftsbild. Die Planung der Zukunft für Urlaub am Bauernhof ............................................................................................................... 21
Markenprofil. Die strategische Erfolgslogik von Urlaub am Bauernhof .................................................................................................. 22
Strategische Handlungsfelder bis 2020. Ein Überblick. .............................................................................................................................. 26
Urlaub am Bauernhof-Service-Zentren. So gehen wir die Arbeit an ......................................................................................................... 28
Prioritäten. Maßnahmenpakete für Urlaub am Bauernhof .......................................................................................................................... 29
Marktpotenzial und Vermarktung der Urlaub am Bauernhof-Angebote
Marktpotenzial und Kernmärkte ..................................................................................................................................................................... 30
Urlaub am Bauernhof Angebotshierarchie ................................................................................................................................................... 31
Marketing und Verkauf .................................................................................................................................................................................... 32
Spielregeln für Marketingmaßnahmen von Urlaub am Bauernhof ............................................................................................................. 33
Spielregeln für die Kommunikation bei Urlaub am Bauernhof .................................................................................................................... 34
Kommunikationsziel und Kommunikationsmuster. So sprechen wir über Urlaub am Bauernhof ......................................................... 34
Grundelemente der Markenkommunikation. So wird die Marke Urlaub am Bauernhof überall erkennbar ........................................ 36
Unsere Prinzipien. Dazu bekennen wir uns ................................................................................................................................................. 37
Zentrale Ergebnisse und Gedanken zur Umsetzung .................................................................................................................................... 38
Liste der Urlaub am Bauernhof Büroadressen für Österreich und die Landesvereine ............................................................................ 39
Aus Gründen der besseren Lesbarkeit wird in dieser Strategiebroschüre die männliche Form einer Personengruppe angewandt.
Selbstverständlich wird hiermit auch die weibliche Form angesprochen.
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ZUM GELEIT
An der Schnittstelle von Landwirtschaft und Tourismus ist
Urlaub am Bauernhof ein wertvolles Angebot, das nicht nur ökologisch und gesellschaftlich sehr positive Effekte bringt, sondern
sich auch am Markt erfolgreich bewährt.
Die große Stärke der Organisation besteht darin, dass seit 20
Jahren ein österreichweit gemeinsamer Weg bestritten wird.
Gerade in Zeiten starker Veränderungen zeigen sich die Werte
von Orientierung und einer starken Gemeinschaft, die von
Bauern für Bauern erarbeitet wurden.
DI Niki Berlakovich
Dr. Reinhold Mitterlehner
Urlaub am Bauernhof Österreich ist damit ein Modell für einen
effizienten, zielgerichteten Einsatz öffentlicher Mittel. Wir sind
überzeugt, dass auf diese Weise auch große Herausforderungen
der Zukunft gemeinsam bewältigt werden können.
Als Bindeglied zwischen Tourismus und Landwirtschaft liefert
Urlaub am Bauernhof wertvolle Beiträge für eine nachhaltige
Entwicklung im ländlichen Raum:
• als wertvoller Teil des touristischen Österreich-Angebotes
• als Chance für die Gäste, Natur, Land und Leute
unmittelbar kennen zu lernen
• als Modell für eine nachhaltige Tourismusentwicklung
• als Beitrag zur Existenzsicherung für bäuerliche Familien
• als Chance für den direkten und indirekten Verkauf
bäuerlicher Produkte
• als wichtiger Faktor zur Verbindung von Stadt und Land.
Urlaub am Bauernhof ist daher eine ausgezeichnete Visitenkarte
sowohl für den österreichischen Tourismus als auch für die
österreichische Land- und Forstwirtschaft.
In diesem Sinne danken wir allen Menschen, die sich für dieses
Angebot engagieren sowie insbesondere allen Bäuerinnen und
Bauern für ihren persönlichen Einsatz. Auch für die Zukunft
wünschen wir der Initiative alles Gute und weiterhin viel Erfolg.
DI Niki Berlakovich
Bundesminister für
Landwirtschaft, Umwelt
und Wasserwirtschaft
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Dr. Reinhold Mitterlehner
Bundesminister
für Wirtschaft,
Familie und Jugend
DURCH STRATEGISCHE ARBEIT AUF ERFOLGSKURS
Urlaub am Bauernhof Österreich hat in den Jahren 19881990 im Rahmen des „Ökosozialen Weges“ das erste
Organisations- und Marketingkonzept erarbeitet. In der
Folge wurden in allen Bundesländern Urlaub am Bauernhof
Landesverbände und 1991 die Bundesorganisation gegründet.
Zentrale Herausforderungen der Strategie 2001bis 2010 – „Der
Weg zum Markenprodukt“ – war das Forcieren der Urlaub am
Bauernhof Marken- und Qualitätsentwicklung, die Bündelung
von Budgets für gemeinsame Marketingmaßnahmen,
die organisatorische Verbesserung der Zusammenarbeit
innerhalb der Gemeinschaft Urlaub am Bauernhof und die
Kooperation in „Urlaub am Bauernhof-Service-Zentren“, um
das Know-How und die vorhandenen Mittel bestmöglich einzusetzen.
LKR Klaus Vitzthum
Mag. Hans Embacher
Die bisherige Marken- und Qualitätsstrategie hat entscheidend dazu beigetragen, dass Urlaub am Bauernhof heute
ein begehrtes touristisches Angebot ist und damit die bäuerlichen Vermieter für die aktuellen Herausforderungen des
Marktes gut aufgestellt sind.
Mit der neuen Strategie 2011 bis 2020 – „Botschafter
der bäuerlichen Welt“ – stärkt die Organisation das
Selbstbewusstsein der bäuerlichen Vermieter. Ein Ziel ist es
aber auch, die Lebensqualität der Bauern zu erhöhen und
den Lebensraum „Bauernhof“ für die bäuerlichen Familien
zu erhalten. Damit setzt Urlaub am Bauernhof einen weiteren
logischen Schritt zur Erreichung der langfristigen Ziele zum
Wohl unserer Bäuerinnen und Bauern.
An dieser Stelle ein herzliches Danke an alle Partner in
Tourismus und Landwirtschaft, ohne die eine so erfolgreiche
Entwicklung nicht möglich gewesen wäre! Danke aber auch
an alle Bauern und Bäuerinnen für die gute Zusammenarbeit
und für das Vertrauen über die vielen Jahre.
LKR Klaus Vitzthum
Bundesobmann
Urlaub am Bauernhof
Österreich
Mag. Hans Embacher
Geschäftsführer
Urlaub am Bauernhof
Österreich
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NUTZEN DER GEMEINSCHAFT URLAUB AM BAUERNHOF
Urlaub am Bauernhof trägt durch ein
spezifisches
Tourismusangebot
zur Sicherung von Einkommen und
Arbeitsplätzen im ländlichen Raum bei und
leistet damit einen erheblichen Beitrag
zum Fortbestehen der bäuerlichen Welt in
Österreich – der Landwirtschaft, der Höfe,
der Kulturlandschaften, des Brauchtums
und der Tradition, des Handwerks und
der Kulinarik. Dieser Anspruch kommt
sowohl den Einheimischen als auch den
Urlaubern zugute. Die Entwicklung zeigt,
dass das konsequente Verfolgen „ideeller
Ziele“ auch handfeste wirtschaftliche
Vorteile bringt.
Entwicklung Preis und Auslastung 1991-2010
Ø-Preis in €
(Sommer, Zi/FST)
Ø-Umsatz/Bett in €
Vollbelegstage
(pro Bett/Jahr)
2916
1720
90
100
108
108
+11 %
+20 %
1179
27,00
13.10
17,20
+31 %
+106,1 %
1991 – 1999 – 2010
1991 – 1999 – 2010
+46 %
+147 %
1991 – 1999 – 2010
Durch die optimale Vernetzung von Urlaub am Bauernhof mit den bestehenden Strukturen in Tourismus und Landwirtschaft können auch mit
den begrenzten verfügbaren Mitteln große Aufgaben bewältigt werden.
Unsere Organisation – Überblick und Vernetzung
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Vermarktungsaufgabe
Zielgruppe: Gast
Organisation & Partner
Entwicklungsaufgabe
Zielgruppe: Vermieter
Österreich-Werbung
Bundesverband Urlaub am Bauernhof
LK Österreich/BMLFUW
9 Landes-Tourismusorganisationen
8 Landesverbände Urlaub am Bauernhof
9 Landes-Landwirtschaftskammern
Regionale und örtliche Tourismusorganisationen
Regionale und örtliche Vermieterringe
Bezirks-Landwirtschaftskammern
(Alle) Tourismusbetriebe: Hotels, Gasthöfe usw.
Ferienbauernhöfe (2.734 Mitglieder)
(Alle) Ferienbauernhöfe (15.500 lt. StatA)
Das bringt strategisches Arbeiten den Urlaub am Bauernhof-Mitgliedern.
Urlaub am Bauernhof erhöht die Wertschöpfung der Mitglieder
• Urlaub am Bauernhof schafft die Image-Grundlage für alle Urlaub am Bauernhof-Anbieter (Mitglieder und Nichtmitglieder)
• Urlaub am Bauernhof steigert die Bettenauslastung und erzielt reale Preissteigerungen (d.h. über der Inflation)
• Urlaub am Bauernhof entlastet die Mitglieder durch touristische Dienstleistungen und Verkaufsaktivitäten
• Urlaub am Bauernhof erschließt ausreichend Einnahmequellen zur Finanzierung aller Aktivitäten (keine Gewinnabsicht)
Urlaub am Bauernhof verbessert die nationale und internationale Marktposition
• Urlaub am Bauernhof erhöht den relativen Marktanteil
• Urlaub am Bauernhof stärkt seine Marke nach innen und außen
• Urlaub am Bauernhof schafft eine attraktive, leicht verständliche Angebotsstruktur für Urlaub am Bauernhof in Österreich
Urlaub am Bauernhof stärkt die Zusammenarbeit in der Organisation
• Urlaub am Bauernhof gewinnt neue Mitglieder
• Urlaub am Bauernhof optimiert die Effizienz und Effektivität der Organisation
• Urlaub am Bauernhof stärkt die Identifikation mit der Philosophie und der Gesamtidee Urlaub am Bauernhof
(Mitglieder, Funktionäre, Mitarbeiter)
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STRATEGIE URLAUB AM BAUERNHOF 2011-2020
Warum eine neue Strategie?
In den kommenden Jahren ist mit gravierenden Veränderungen in der gesamten Gesellschaft und mit strukturellen Umwälzungen in der
Landwirtschaft zu rechnen. Der Erfolg der Mitgliedsbetriebe wird künftig noch stärker von einer guten Zusammenarbeit auf allen Ebenen
abhängen. Das bedingt eine enge Abstimmung, ein gemeinsames Zukunftsbild von Vorarlberg bis ins Burgenland und die Konzentration der
Marketingressourcen. Um die Aufgaben der Zukunft bewältigen zu können, wird die bäuerliche Vermietung erheblich durch Mittel aus der
ländlichen Entwicklung unterstützt.
Landwirtschaftliche Rahmenbedingungen in Europa
•
Europaweit ist in der Landwirtschaft eine Entwicklung hin zu größeren Einheiten festzustellen. Österreich hat im EU-Vergleich
eine der kleinst strukturierten und vielfältigsten Landwirtschaften. Mit ca. 2/3 auch einen der höchsten Anteile an
Nebenerwerbslandwirten und mit ca. 15 % auch einen sehr hohen Anteil an Biolandwirtschaften
• Das Bild des klassischen bäuerlichen Familienbetriebes, wie er in Österreich (noch) häufig anzutreffen ist, besteht in anderen
EU-Ländern kaum noch. Konsequenzen sind u.a. dass der Druck zu mehr Kooperation wächst, dass die Landwirtschaft in
Österreich zunehmend zur „Frauensache“ wird (38 % der Betriebsführer sind Frauen) und dass gleichzeitig v.a. im Zuge
der Hofnachfolge viele bäuerliche Betriebe ihre landwirtschaftliche Tätigkeit einstellen (lt. Statistik werden täglich 12 Bauernhöfe
geschlossen, 2010)
• Die Agrarmärkte sind durch zunehmenden Wettbewerb und stark schwankende Preise charakterisiert. Die großen
Herausforderungen der Zukunft bestehen im Erhalten der Wettbewerbsfähigkeit der bäuerlichen Betriebe, der Lebensqualität
der bäuerlichen Familien, in der Sicherung einer gesunden Lebensmittelversorgung sowie in der Bereitstellung von Agrarrohstoffen
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Touristische Rahmenbedingungen in Europa
Veränderungen bei der Nachfrage
• Das Nachfrageverhalten wird heterogener; die selbe Person gestaltet
ihren Urlaub einmal aktiv, ein anderes Mal genuss- und erholungsreich
• Geändertes Arbeitsverhalten; Kurzurlaube nehmen zu; Buchungsverhalten wird spontaner
• Kürzere Sommerferien; Herbsturlaube werden eingeschoben
• Intensive, kurze Auszeiten; Wellness-, Städte- und Sportreisen etc.
• Steigende Inanspruchnahme von (Design-)Pauschalreisen
• Luxus trotz knapper Budgets
• Urlauber suchen vermehrt das Flair „echter“ Erlebnisse in „authentischen“ Themenwelten
• Attraktive Extreme: vom Design bis zur Ursprünglichkeit und deren Kombination
Veränderungen beim Angebot
• Auf die Individualisierung der Nachfrage antwortet die Tourismusindustrie mit themenspezifischen
Angeboten (Familie, Singles, Wellness, Lernen, Kultur, Design, Natur, Sport etc.)
• Polarisierung und Spezialisierung im Angebot nimmt weiter zu, Reise ins All, Trekking im Himalaya,
Begehung des Mount Everest, Kreuzfahrt zur Antarktis, 7-Stern-Hotel vs. einfaches Privatzimmer, Ballermann vs. Almhütte
• Historische Grenzen unterschiedlicher Wirtschaftszweige brechen auf
– Hofer: Lebensmittel-Einzelhandel und Reisen
– Urlaub am Bauernhof: Landwirtschaft und Tourismus
– Gesundheitsreisen: Wellness und Prävention, Therapie und Urlaub
• Die Bedeutung professionell geführter Destinationen steigt
• Das Thema Verkauf wird im Tourismus wichtiger
• Neue Konzepte über Internet und Reisebüro hinaus entstehen
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Grundsätzliche Überlegungen für Urlaub am Bauernhof Österreich
Gesellschaft
• Urlaub am Bauernhof muss sich auf die wachsenden Zielgruppen der aktiven Senioren und kinderlosen Paare einstellen
• Urlaub am Bauernhof muss sich klarer als sinnstiftendes, nachhaltiges Angebot positionieren und dem veränderten
Bewusstsein vieler Menschen entsprechen
Tourismusangebot
• Die Vielzahl themenspezifischer Angebote erfordert klare Positionierung und Abgrenzung
• Urlaub am Bauernhof muss die individuelle Suche der Gäste nach dem perfekt passenden Hof einfach gestalten
• Die regionalen Welten (Destinationen) müssen im Angebot von Urlaub am Bauernhof präsent sein
• Die Organisation muss Verkauf und Vertrieb stärken
Tourismusnachfrage
• Urlaub am Bauernhof stellt sich auf mehr Kurzurlaube und kurzfristige Buchungen (online) ein
• Urlaub am Bauernhof baut das Internet zu einer attraktiven Informations- und Buchungsplattform aus
• Urlaub am Bauernhof findet einen Weg den Höfen mehr Profil zu geben
• Die Förderung des sanften Tourismus muss konsequent verfolgt werden
Landwirtschaft
• Urlaub am Bauernhof muss sich auf weniger lebende Bauernhöfe und im Schnitt auf immer größere Betriebe einstellen
• Die Bewirtschaftungsformen der Höfe ändern sich und entsprechen dem klassischen Bild immer weniger,
z. B. Energiehöfe, Betriebe mit Hotelcharakter
• Weniger Fördergelder gehen direkt in die Landwirtschaft, hingegen steigt die Unterstützung von Initiativen im ländlichen Raum
Ausgangslage für Urlaub am Bauernhof Österreich
Urlaub am Bauernhof Österreich wird europaweit als Modell für eine erfolgreiche Zusammenarbeit im ländlichen Tourismus angesehen.
Vordringlich trägt Urlaub am Bauernhof zur Sicherung des Einkommens jener bei, die auf den Bauernhöfen leben und diese erhalten. 2.750
Mitglieder mit insgesamt ca. 36.000 Gästebetten sind Mitglied in einem der 8 Urlaub am Bauernhof-Landesverbände. Österreichweit befindet
sich laut Statistik Austria jedes 7. Gästebett auf einem Bauernhof. Von den gesamten Ausgaben (insgesamt EUR 1,0-1,2 Mrd.) der mehr als 2
Mio. Bauernhof-Gäste im ländlichen Raum verbleiben ca. EUR 500 bis 600 Mio. auf den Bauernhöfen. Damit werden nach den Multiplikatoren
der Tourismusexperten 23.000 Arbeitsplätze im ländlichen Raum geschaffen. Daher kommt diesem Angebot sowohl in der Landwirtschaft
als auch im Tourismus erhebliche wirtschaftliche Bedeutung zu. Urlaub am Bauernhof ist aber auch integraler Bestandteil der ländlichen
Entwicklungspolitik auf Europa- und Österreichebene. Mit diesem Weg werden wertvolle Impulse für die Zukunft der Bäuerinnen und Bauern
gesetzt.
Ziel der Urlaub am Bauernhof-Strategie 2011-2020
Gemeinsames Ziel der Urlaub am Bauernhof-Strategie für die nächsten 10 Jahre ist es, unter Beachtung der Rahmenbedingungen die
prognostizierten guten Grundlagen für dieses spezielle touristische Angebot weiterhin zu nutzen um auch im Verdrängungswettbewerb auf
dem Tourismusmarkt die Marktposition längerfristig abzusichern bzw. auszubauen. Es soll ein Leitrahmen für die Stärkung der Marke „Urlaub
am Bauernhof“ und zur Weiterentwicklung der Betriebe und der Organisation geschaffen werden.
Strategieprozess. So haben wir gearbeitet.
Von September 2009 bis Mai 2010 beteiligten sich in einem bundesweiten Prozess zur Strategieentwicklung rund 50 Teilnehmer aus allen
8 Bundesländern im Führungskreis, 6 Personen in der Steuergruppe, rund 80 Personen in Reflexionsteams in den Bundesländern und 10
Personen in einer Jugendgruppe. In den Teams waren Mitglieder, Mitarbeiter, Funktionäre und Vertreter von Partnerorganisationen wie den
Landwirtschaftskammern, dem Lebensministerium, dem Wirtschaftsministerium, der Landestourismusorganisationen, der Österreich-Werbung
etc. Darüber hinaus besuchte die externe Strategieberatung das Institute of Brand Logic in Innsbruck, 120 Höfe in allen Bundesländern
und interviewte Vermieter, Urlaub am Bauernhof-Mitarbeiter und Partner der Organisation. Insgesamt waren ca. 350 Personen aktiv am
Strategieprozess beteiligt.
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ARBEITSSCHWERPUNKTE AUS DEM STRATEGIEPROZESS
Die Inhalte der Strategie wurden gemeinschaftlich in mehreren
Workshops entwickelt. Zunächst erarbeiteten die Teilnehmer eine
gemeinsame Ausgangsbasis, die sogenannte Markenrealität von
Urlaub am Bauernhof. Diese beschreibt die Erfolgsmuster („Stärken“)
und die Energiebrüche („Schwächen“) der Marke, die dieser Kraft
entziehen. Aufbauend auf diesem ehrlichen Selbstbild entstand
das neue Markenprofil – ein Zukunftsbild für Urlaub am Bauernhof,
das eine Schärfung und Weiterentwicklung der Marke sicherstellt.
Damit dieses gemeinsame Zukunftsbild in die Praxis umgesetzt
werden kann, wurden strategische Ziele formuliert, dazugehörige
strategische Handlungsfelder identifiziert und konkrete Maßnahmen
mit Prioritäten abgeleitet.
Markenrealität. Eine kritische Hinterfragung von Urlaub am Bauernhof.
In einem umfangreichen Prozess haben wir als Schlüsselelemente für Erfolg oder Misserfolg von Urlaub am Bauernhof unsere historischen
Erfolgsmuster (was hat uns bisher erfolgreich gemacht?) definiert und beschrieben aber auch die Schwächen genau analysiert.
Die aufgezeigten Erkenntnisse basieren auf Befragungen in allen Bundesländern sowie auf unterschiedlichen Gästebefragungen und
Marktforschungen – die Erkenntnisse im Detail siehe Download „Strategie Arbeitsheft“ unter: www.urlaubambauernhof.at/strategie2011-20
Erfolgsmuster und Schwächen von Urlaub am Bauernhof
Bauernhof mit Charakter
Familiäre Gastfreundschaft
Selbstgemachtes vom Hof
Naturverbunden leben
Sommerfrische
Vielfältiges Angebot
Preiswerter Urlaub
Kontinuierliche Verbesserung
Kultur der Zweckgemeinschaft
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Bauernhof mit Charakter
Erfolgsmuster
• Die stärkste Anziehungskraft für die Gäste von Urlaub am Bauernhof besitzen lebende Bauernhöfe
– Tiere am Hof sind für 63 % ein Entscheidungskriterium*
– Höchste Zufriedenheit bei Familien: Erlebnisse mit Tieren (z. B. Fütterungen, Tiergeburten)
– Lebensrhythmus der Bauernfamilie miterleben: Tagesablauf mit Fixpunkten
– Selbst Hand anlegen: am Feld, im Garten, im Stall, bei der Weinlese
• Auf Höfen mit hohem Zuspruch spüren die Gäste den Einklang zwischen Landwirtschaft und Vermietung
– Bauer und Bäuerin stehen gemeinsam hinter der Vermietung
• Erfolgreichen Bäuerinnen und Bauern ist es ein persönliches Anliegen, das Leben am Hof sowie Wissen
über Landwirtschaft und Natur zu vermitteln
– Hohes Interesse am „Wissen von früher“: z. B. alte Rezepte, Rituale, Mythen, Arbeitsmethoden, Gerätschaft etc.
– Bäuerliche Arbeitsprozesse und Traditionen, z. B. Melken, Zäune reparieren, Heu einholen, Obst ernten, Arbeiten im Weinkeller etc.
– Ursprung der Lebensmittel erklären, Naturkreisläufe aufzeigen
– Auch neue Technologien erklären
Schwächen
• Zum Teil erleben die Gäste Bauernhöfe ohne Seele
– Vermietung als notwendiges Übel; keine Liebe zu Details; lieblose Ausstattung;
mangelhafte Sauberkeit und Hygiene; fehlende Aufmerksamkeit für die Gäste
– 43 % der Urlaub am Bauernhof-Gäste: Erwartungen bezüglich Hofaktivitäten nicht erfüllt
– Miterleben der bäuerliche Welt: Schulnote 2,59**
• Viele Vermieter heben den Charakter ihres Hofes oder die Besonderheiten ihres spezifischen Angebots nicht klar hervor
– Fehlendes Bewusstsein der eigenen Identität; fehlende Inszenierung der vorhandenen Stärken;
geringe Professionalität im Marketing; keine Zielgruppenansprache
Praxis: Wo finde ich mich hier mit meinem Betrieb?
ERFOLGSMUSTER
SCHWÄCHEN
©OÖ.Tourismus_Okolicsanyi
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Familiäre Gastfreundschaft
Erfolgsmuster
• Viele Gäste sind von der ehrlichen Gastfreundschaft der Bauern und Bäuerinnen begeistert. Die Gäste erleben bei
jedem Kontakt Wertschätzung und sorgsamen Umgang. Höchste Bewertung (Schulnote 1,59**) von den Gästen
• Oft nehmen sich Bäuerin und Bauer für tiefgründige Gespräche Zeit und beweisen feines Gespür für die Alltagsprobleme der Gäste.
– Familiärer Anschluss ist eine der wichtigsten Gäste-Erwartungen
• Der Anspruch „heile Welt“ und „glückliche Familie“ prägt das Urlaubserlebnis bei Urlaub am Bauernhof
Schwächen
• Manchen Vermietern fehlen die sozialen Fähigkeiten im Umgang mit ihren Gästen
– Verspätete Angebotslegung; steifer Empfang; unpersönliche Verabschiedung, zu wenig Zeit etc.
• Immer mehr Vermieter gehen bewusst auf Distanz zu ihren Gästen um die Privatsphäre ihrer eigenen Familie besser zu schützen
• Der Strukturwandel vom Zimmer mit Frühstück zur Ferienwohnung mit Selbstversorgung verringert den familiären Kontakt zum Gast
Praxis: Wo finde ich mich hier mit meinem Betrieb?
ERFOLGSMUSTER
SCHWÄCHEN
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Selbstgemachtes vom Hof
Erfolgsmuster
• Die Erfüllung der Sehnsucht nach ursprünglichen, selbstgemachten Lebensmitteln begeistert die Gäste
• Frühstück und Halbpension sind gefragt und umso attraktiver, je mehr hofeigene Produkte eingebracht werden
Schwächen
• Der Umfang des Angebotes selbst erzeugter Lebensmittel ist oft nur sehr gering
• Immer mehr Vermieter bieten Ferienwohnungen ohne Frühstück. Der Gast erlebt immer weniger selbst erzeugte Lebensmittel
• Häufig ersetzen die Höfe das traditionelle Bauernfrühstück durch ein austauschbares Frühstücksbuffet
– Verpackte Wurst, Käse, Marmelade etc.
Praxis: Wo finde ich mich hier mit meinem Betrieb?
ERFOLGSMUSTER
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SCHWÄCHEN
Naturverbunden leben
Erfolgsmuster
• Urlaub am Bauernhof spricht in vielen Menschen die tief verwurzelte Sehnsucht nach ursprünglicher Lebensführung im
Einklang mit der Natur an
– Nachhaltige, gesunde Lebensführung lernen
– Den Ursprung der Lebensmittel begreifen
– Umgang mit Tieren lernen
– Sinnsuche betreiben, zu sich selbst finden
– Mitarbeiten
• Das großzügige Platzangebot und die zwanglose Lebensführung vermitteln den Gästen am Bauernhof Freiheitsgefühl
– Aus dem städtischen Alltag ausbrechen
– Innerliche Ruhe, Entschleunigung
– Kinder frei laufen und spielen lassen
• Urlaub am Bauernhof verkörpert die Idealvorstellung vom sanften Tourismus und steht in klarer Opposition
zum traditionellen Massentourismus
Schwächen
• Urlaub am Bauernhof besitzt keine Themenführerschaft beim naturverbundenen Urlaub
– Viele Nicht-Urlaub am Bauernhof-Anbieter setzen auch auf das Thema Natur und Erholung
• Die idyllischen Werbebotschaften von Urlaub am Bauernhof entsprechen dem modernen Bauernhof
und dem bäuerlichen Familienleben nicht immer
• Manche Höfe erfüllen die Erwartung an Natürlichkeit, Freiraum und Ruhe nicht
Praxis: Wo finde ich mich hier mit meinem Betrieb?
ERFOLGSMUSTER
SCHWÄCHEN
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Sommerfrische
Erfolgsmuster
• Urlaub am Bauernhof hat seine Wurzeln in der Sommerfrische des 19. Jahrhunderts und ist bis heute im Sommer besonders erfolgreich
– Erholungsaufenthalt der Städter auf dem Lande zur Sommerzeit mit längerer Verweildauer
Schwächen
• Die Tendenz zum kürzeren Urlaub erschwert es den Vermietern, das Urlaubserlebnis und die Erholung am Bauernhof zu vermitteln
• Es ist noch nicht gelungen, das Thema Urlaub am Bauernhof als Winter-Thema zu etablieren
– Urlaub am Bauernhof reicht nicht als Buchungsargument für eine Winterbuchung wenn Schnee und Wintersport fehlen
Praxis: Wo finde ich mich hier mit meinem Betrieb?
ERFOLGSMUSTER
SCHWÄCHEN
Vielfältiges Angebot
Erfolgsmuster
• Die Vielfalt an Höfen ermöglicht es jedem Urlaub am Bauernhof-Gast, seinen individuellen Urlaub zu planen
Kein Hof und keine Bauernfamilie gleicht der anderen
– Regionale Besonderheiten: Kultur, Architektur, Tourismusangebot
– Landschaftliche Unterschiede: Alpen, Alpenvorland, Seengebiete, Hügelland, Flachland
– Verschiedene Erwerbsformen: Milchwirtschaft, Tierzucht, Ackerbau, Obstbau, Weinbau
• Das Angebot für potenzielle Gäste reicht von gewachsenen bäuerlichen Kleinstrukturen bis zu
gewerblichen Betrieben mit angeschlossener Gastronomie
• Der Gast wählt aus einer großen Zahl unterschiedlicher Qualitäts-Niveaus mit vielfältigen Ausstattungsmerkmalen
• Viele Höfe werten ihr touristisches Angebot durch die Ergänzung um attraktive Themen zusätzlich auf
(z. B. Spezialisierung, Kulinarik, Aktivitäten und Kooperationen mit anderen Höfen)
Schwächen
• Die enorme Anzahl an Höfen mit ähnlichen (bzw. ähnlich formulierten) Leistungen macht die Suche nach dem individuellen,
genau passenden Bauernhof schwierig
– Große Anzahl an Betrieben, Ländern, Regionen
– Zu wenig transparente Aufbereitung der Suchmöglichkeiten
Praxis: Wo finde ich mich hier mit meinem Betrieb?
ERFOLGSMUSTER
16
SCHWÄCHEN
Preiswerter Urlaub
Erfolgsmuster
• Trotz des hochwertigen Angebots für die Gäste von Urlaub am Bauernhof ist das Preis-Leistungs-Verhältnis
in aller Regel ausgesprochen günstig
• Viele Menschen teilen die traditionelle Erwartungshaltung dass Bauernhöfe einfache aber günstige Quartiere bieten
– Preisschwelle, ab der ein Hotel Vorzug erhält: EUR 40-50 (pro Person/ÜF)
– Im Winter günstiges Quartier für Schiurlauber
Schwächen
• Die Preisdurchsetzung in starken Tourismusregionen mit vielen Bauernhöfen mit Vermietung gelingt nicht (z. B. Zillertal)
• Manche Betriebe sind sich des Werts ihrer Leistungen nicht bewusst und verkaufen diese Leistungen zu günstig
Praxis: Wo finde ich mich hier mit meinem Betrieb?
ERFOLGSMUSTER
SCHWÄCHEN
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Kontinuierliche Verbesserung
Erfolgsmuster
• Seit Jahrzehnten ist die Organisation Urlaub am Bauernhof Österreich Motor für eine professionelle bäuerliche Vermietung
und Vermarktung
– Einführung Markenkonzept – Qualitätskategorisierung – Spezialangebote – Internetplattform – neue Markenlinie – etc.
• Umfassende Ausbildungsprogramme fördern die laufende Entwicklung der touristischen Qualifikationen
von Bäuerinnen und Bauern
– Zusammenarbeit mit LFI (überproportionale Teilnahme von Urlaub am Bauernhof-Mitgliedern), LWK und BMLFUW
• Die regelmäßige qualitative Beurteilung des Vermietungsangebotes auf Hofebene sorgt laufend für Impulse zur Verbesserung
– Beratung, Kategorisierung und Spezialisierung
Schwächen
• Ein Teil der Mitglieder entwickelt sich nicht weiter. Die Schere zwischen schwachen Betrieben und Top-Betrieben weitet sich stetig
– Mangel an Eigeninitiative: Mentalität „Urlaub am Bauernhof bringt die Gäste“
• Urlaub am Bauernhof führt keine laufenden Qualitätskontrollen durch
– Kategorisierungs-Intervalle sehr lang und unterschiedlich; keine systematischen Stichproben (z. B. Mystery Shopping)
• Immer wieder stoßen Mitglieder an ihre Leistungsgrenzen und fühlen sich durch die Organisation Urlaub am Bauernhof überfordert
– Zeitaufwand für Gästebetreuung, Erstellung eigener Produkte, Ausbildung, Internetwartung, Schriftverkehr
– Finanzieller Druck durch Investitionen
Praxis: Wo finde ich mich hier mit meinem Betrieb?
ERFOLGSMUSTER
18
SCHWÄCHEN
Bäuerliche Zweckgemeinschaft
Erfolgsmuster
• Die Landesverbände und der Bundesverband bilden eine arbeitsteilige Organisation mit umfassendem
touristischen Know-How und Kontakten. Grundlage ist die im Bauernstand gelebte Tradition der Kräftebündelung
• Formelle und informelle Netzwerke auf Bundes- und Länderebene
• Die Mitglieder profitieren vom Zusammenschluss durch die Erschließung öffentlicher Mittel, die Vertretung ihrer Interessen
und durch das professionelle Marketing
– Zugang zu Förderungsprogrammen
– Marktauftritt einer großen Organisation: Werbung, Messen, Internet etc.
– Kooperationen mit großen Partnern
Schwächen
• Manche Mitglieder betrachten Urlaub am Bauernhof als reine Dienstleistungsorganisation, die preiswerte
Tourismusdienste anbietet
– Fokus auf Rechte (z. B. Katalogdarstellung), kein Verständnis für Pflichten (z. B. Markenpräsenz auf den Höfen)
• Die Entscheidungsfindung bei Urlaub am Bauernhof erfordert hohen Abstimmungsaufwand
– Viele Gremien und Entscheidungsträger mit hoher Autonomie der Bundesländer
• Fehlendes Markenbewusstsein. Die Mitglieder von Urlaub am Bauernhof empfinden Unsicherheit über die inhaltlichen Grenzen der Marke
– Unterschiedliche Meinungen zur Bedeutung des lebenden Bauernhofs
– Auf vielen Höfen ist das Markenzeichen Urlaub am Bauernhof weder präsent noch inszeniert
• Ich-Marke im Vordergrund; keine Thematisierung von Urlaub am Bauernhof beim Gast
– Urlaub am Bauernhof bietet Urlaub und Urlaubsgefühle, aber keine Bauernhöfe. Der Charakter des Angebots, der Höfe und
der Menschen kommt zu wenig zum Ausdruck
Praxis: Wo finde ich mich hier mit meinem Betrieb?
ERFOLGSMUSTER
SCHWÄCHEN
* Quelle: arco Gästebefragung 2007
** Quelle: PsychonomicsAG 2007
Die fundierte Analyse der dargestellten Erfolgsmuster und Schwächen von Urlaub am Bauernhof auf allen
Ebenen (vom Betrieb bis zur Organisation) bildet die Grundlage für die zukünftige strategische Ausrichtung
(die Erkenntnisse bezüglich Erfolgsmuster und Schwächen im Detail, siehe Download „Strategie Arbeitsheft“
unter: www.urlaubambauernhof.at/strategie2011-20).
19
20
Zukunftsbild. Die Planung der Zukunft für Urlaub am Bauernhof.
Aufbauend auf den historischen Erfolgsmustern und den zu erwartenden Rahmenbedingungen wurde die
künftige „strategische Erfolgslogik“ der Marke Urlaub am Bauernhof erarbeitet.
Strategische Erfolgslogik® der Marke Urlaub am Bauernhof
HISTORISCHE
ERFOLGSMUSTER
LEISTUNGS
KERN
ZUKÜNFTIGE
ERFOLGSMUSTER
Institute of brand logic ©
Die Strategische Erfolgslogik erklärt, wofür die Gemeinschaft Urlaub am Bauernhof steht und skizziert die zukünftige Ausrichtung. Als strategischer Leitrahmen zur Stärkung des eigenen Markenprofils ist sie auch Grundlage für die künftige operative Arbeit von Urlaub am Bauernhof
– für Angebote, Qualität, Preis, Vertrieb, Kommunikation etc. – vom Mitgliedsbetrieb über die Landesvereine bis zur Bundesebene. Sie prägt
damit auch alle sogenannten „Kontaktpunkte“ von Urlaub am Bauernhof (überall dort, wo Urlaub am Bauernhof mit Kunden/Gästen/Partnern in
Kontakt tritt, von der ersten Anfrage eines Gastes über das bäuerliche Frühstück, dem Tagesablauf, der Verabschiedung bis hin zu landes- und
bundesweiten Werbemaßnahmen).
21
Markenprofil. Die strategische Erfolgslogik von Urlaub am Bauernhof.
Strategische Erfolgslogik von Urlaub am Bauernhof
Botschafter der
bäuerlichen Welt
Unkompliziert
und fair
Der Spezialist
für Urlaub am
Bauernhof
Familiäre
Gastfreundschaft
Glückliche Ferien
am Bauernhof
Leben
am Land
Zentrale Bausteine der strategischen Erfolgslogik der Marke Urlaub am Bauernhof sind der Leistungskern (Urlaub am Bauernhof ist DER
Spezialist für Urlaub am Bauernhof und bietet das umfassendste und begehrteste qualitätsgeprüfte Urlaubsangebot von Bauernhöfen aus
allen Regionen Österreichs) – auch häufig als „Markenkern“ bezeichnet – und die Bedeutungswelt, die man damit verbindet. Diese macht das
Angebot einzigartig und attraktiv und steht für das emotionale Erleben der Marke (Botschafter der bäuerlichen Welt, DER Spezialist für Urlaub
am Bauernhof, glückliche Ferien am Bauernhof, Leben am Land, familiäre Gastfreundschaft, unkompliziert und fair).
22
Urlaub am Bauernhof wird zum Botschafter der bäuerlichen Welt weil diese den Kern des bäuerlichen Vermietungs-Angebotes bildet.
• Als DER Botschafter der bäuerlichen Welt vermitteln wir (ALLE) den Zauber und die Begehrlichkeit
des bäuerlichen Lebens, der Arbeit, der Kultur mit ihren Werten und Tugenden, die Vielfalt der Regionen,
der bäuerlichen Wirtschaftsformen, der bäuerlichen Produkte und deren Verarbeitungsmethoden
• Urlaub am Bauernhof erklärt aber auch die eigene Rolle und den eigenen Beitrag für den Erhalt der bäuerlichen Welt
• Die Vermittlung und der Erhalt der bäuerlichen Welt in Österreich ist Urlaub am Bauernhof ein großes Anliegen
Urlaub am Bauernhof ist Spezialist und Themenführer für Urlaub am Bauernhof in Österreich und sowohl im In- als auch
im Ausland bekannt und anerkannt.
• Nur über DIESE Organisation erhalten Gäste den besten Überblick über die schönsten qualitätsgeprüften Höfe aus allen
Regionen Österreichs und somit Qualitätssicherheit
• Die Qualitätssicherheit für den Gast wird durch die Zertifizierung der Höfe in ganz Österreich sichergestellt
• Für die Mitglieder ist Urlaub am Bauernhof DER Ansprechpartner für die touristische Vermarktung und
bei allen touristischen Problemstellungen
• Urlaub am Bauernhof verstärkt seine Verkaufsaktivitäten und vermarktet das Angebot seiner Mitglieder in den
Hauptzielmärkten (D, Ö, NL) und in Märkten mit großem Potenzial
23
Urlaub am Bauernhof vermittelt „Glückliche Ferien“.
Urlaub am Bauernhof nützt die positiven Emotionen, die viele Menschen als Erinnerungen an Ferien am Bauernhof in sich tragen, durch noch
bessere Herausarbeitung von:
• Themen wie z. B. Freiheit in der Natur, Unbeschwertheit, Nähe zu den Tieren oder die bäuerlichen Produkte noch besser herausarbeiten
und der Verpackung dieser in lebendige Geschichten, die mit originalem Bildmaterial versehen werden
•
•
•
•
Alles Denken und Handeln wird auf die Urlaub am Bauernhof Erfolgsmuster und die darauf aufbauende Erfolgslogik
ausgerichtet und diesbezüglich hinterfragt
Die bäuerliche Welt mit dem bäuerlichen Alltag und der bäuerliche Charakter des Angebotes wird in Zukunft in den Vordergrund gerückt
Urlaub am Bauernhof wird dadurch das umfassendste und begehrteste qualitätsgeprüfte bäuerliche Tourismusangebot in Österreich
Auch Nichtmitglieder erkennen den Nutzen der bäuerlichen Zusammenarbeitsplattform und werden zu Mitgliedern
Urlaub am Bauernhof zeigt das (romantische) Leben am Land.
Urlaub am Bauernhof positioniert sein Angebot als klaren Gegensatz zum Leben in der Stadt, indem
• Stress und Show vermieden wird. Gegensätzlich dazu wird der Rhythmus des Lebens und der Jahreskreislauf gezeigt. Den Dingen wird Zeit
gegeben. (traditionelle Küche als Kontrast zu Fastfood, einfaches Leben als Kontrast zu Animation und Konsumgesellschaft).
• Räume, Höfe und Gärten liebevoll und der Region entsprechend authentisch gestalten
• unsere Gäste an unserem Leben und Alltag teilhaben lassen (Arbeit, Freizeit, Brauchtum, Handwerk, Essen, Trinken, …).
Die familiäre Gastfreundschaft wird zum zentralen Leitgedanken bei Urlaub am Bauernhof.
Das Wesen der familiären Gastfreundschaft ist außerordentlich warm, nicht förmlich sondern persönlich, entspannt und vertraut.
• In der gesamten Dienstleistungskette vom ersten Kontakt bei der Anfrage, Texte, Bilder, über den Aufenthalt, der Abreise
und der Nachbetreuung wird diesem Grundsatz Gewicht geschenkt
24
Die Zusammenarbeit innerhalb der Organisation, mit Gästen und Partnern ist unkompliziert und fair.
Erfolgreiche Unternehmen agieren so in ihren Leistungsbeziehungen.
• Urlaub am Bauernhof setzt alles daran, Prozesse und Abläufe für seine Mitglieder so einfach und durchschaubar
wie möglich zu gestalten
• Urlaub am Bauernhof baut im Bereich Internet und Verwaltung Dienstleistungen zur Entlastung
und Information der Mitglieder auf
• Urlaub am Bauernhof gestaltet die individuelle Auswahl und Buchung von Höfen einfach
• Mitglieder und Gäste empfinden Preise und Leistungen attraktiv und angemessen
• Reklamationen werden großzügig und professionell abgearbeitet
Praxis: Wo finde ich mich hier mit meinem Betrieb?
ERFOLGSMUSTER
SCHWÄCHEN
25
STRATEGISCHE HANDLUNGSFELDER BIS 2020. EIN ÜBERBLICK.
Als Ergebnis der Analyse der historischen Erfolgsmuster und der Schwächen bzw. der Erarbeitung der „strategischen Erfolgslogik“ von
Urlaub am Bauernhof (Leistungskern und Bedeutungswelt) und im Sinne einer erfolgreichen Zukunftsplanung wurden strategische Ziele und
Handlungsfelder mit konkreten Maßnahmenpaketen erarbeitet. Diese müssen in den nächsten 10 Jahren abgearbeitet werden. In der Folge
ein Überblick.
Strategie
LEISTUNGS
KERN
Strategische Ziele
Verbesserung der Marktposition
Steigerung der Produktivität der
Organisation und Mitglieder
Stärkung der Zusammenarbeit
Strategische Handlungsfelder
Vertrieb
Institute of brand logic ©
26
Angebot
Ausbildung
Beratung &
Dienstleistung
Qualitätsmanagement
Markenführung
& Marketing
Internet
Mitglieder
Organisation
Finanzierung
Übersicht Strategische Handlungsfelder
Angebot
• Neuausrichtung auf 4 Kernprodukte
(Urlaub am Bauernhof, Urlaub am Winzerhof, Urlaub in der Almhütte, Urlaub am Land)
• Entwicklung der Kriterien für Urlaub am Land
• Neue Spezialisierungen nur mit Nähe zur bäuerlichen Welt
Ausbildung
• Ausbildungsmodule „Botschafter der bäuerlichen Welt“ für
Mitglieder, Mitarbeiter und Funktionäre entwickeln
• Steigerung der Attraktivität durch Module und Anreizsysteme
• Mehr Lehrbeauftragte mit Tourismus-Kompetenz (LFI)
LK-Beratung
• Ziel: Entwicklung von Schwerpunktberatern (Spezialberatern)
(Verantwortlichkeit bei Landwirtschaftskammern)
• Verstärkte Betreuung von Einsteigern
• Urlaub am Bauernhof-Ausbildung der LK-Berater
Dienstleistungen
• Entlastung der Mitglieder bei Verwaltungstätigkeiten (Internet)
• Ausarbeitung hilfreicher Statistiken und Vergleiche (wer Daten
liefert bekommt wertvolle Informationen)
• Aufbau bedarfsgerechter Services (Spezialisten vor Ort)
Qualitätsmanagement
•
•
•
•
Markenführung
& Marketing
• Verstärkte Abstimmung der Aktivitäten (Marketingplanung)
• Durchsetzung der Markenpräsenz auf allen Ebenen
• Charaktervolle Darstellung des Markenprofils an allen Kontaktpunkten
(Überprüfung aller Maßnahmen auf Konformität)
Internet
Homepage
• Überarbeitung der Internetplattform im Sinne der Markenpositionierung
(bäuerliche Welt, der Spezialist, Leben am Land ...)
• Logische, klare und treffsichere Struktur (Auswahlkriterien)
• Optimierung der Vernetzung und Wartungsfreundlichkeit
Vertrieb
•
•
•
•
Mitglieder
• Mitglieder auf die Rolle als Botschafter der bäuerlichen Welt vorbereiten
(Ausbildung, Gespräche, persönlicher Kontakt)
• Nutzen der Mitgliedschaft und starken Marke kommunizieren
• Gewinnung neuer Mitglieder durch Funktionäre
Organisation
• Verstärkte Abstimmung (Geschäftsführersitzungen, gemeinsamer und laufend aktualisierter Marketingplan)
• Neustrukturierung der Service-Zentren (Geschäftsführer leiten die Service-Zentren;
neu: Mitglieder-Service)
• Maßnahmen zur Verstärkung der Identifikation (Ehrungen, Veranstaltungen, Schulungen, Austausch)
Finanzierung
• Sicherung der Geschäftstätigkeit über 2013 hinaus
(Mitglieder, Dienstleistungen, Verkauf, öffentliche Mittel)
Harmonisierung der Qualitätsprüfung im Bundesgebiet
Einführung einer 5-Blumen-Kategorie
Kriterien Winzer, Almhütten
Überarbeitung Spezialkriterien
Aufbau eines indirekten Vertriebskanals (Incoming-Service)
Verstärkung der Vertriebsausrichtung der Organisation
Kurzer Weg zu Anfrage und Buchung
Forcierung von Onlinebuchung und DTA
27
Für alle strategischen Handlungsfelder wurden Vorschläge für konkrete Verantwortungen, Maßnahmen und Prioritäten ausgearbeitet,
welche in den Urlaub am Bauernhof-Service-Zentren abgearbeitet werden.
Urlaub am Bauernhof-Service-Zentren. So gehen wir die Arbeit an.
Die Umsetzung der Maßnahmen aus den strategischen Handlungsfeldern erfolgt im bewährten System der Urlaub am Bauernhof-ServiceZentren: Eine kleine Gruppe erarbeitet Leitrahmen und Lösungen für alle Bundesländer und Betriebe. Die operative Umsetzung erfolgt durch
die Betriebe, Landesverbände und den Bundesverband. Mit diesem Modell wird eine optimale Nutzung der begrenzten finanziellen und personellen Ressourcen sichergestellt.
Urlaub am Bauernhof-Service-Zentren
MitgliederService
Urlaub am
Bauernhof
28
BildungsService
Urlaub am
Bauernhof
ePromotion
Urlaub am
Bauernhof
VerkaufsService
Urlaub am
Bauernhof
MarkenService
Urlaub am
Bauernhof
QualitätsService
Urlaub am
Bauernhof
ProduktService
Urlaub am
Bauernhof
Prioritäten. Maßnahmenpakete für Urlaub am Bauernhof.
Damit wir ein strategisches Abarbeiten der vereinbarten Handlungsfelder und ein Erreichen der gemeinsamen Ziele sicherstellen, wurden alle
Maßnahmen mit Prioritäten (Dringlichkeit der Umsetzung) versehen.
2010-2011
Kernprodukte von UaB festlegen
3
Produkt „Urlaub am Land“ entwickeln
3
Produktmanagement für
3Radler & Seminar einstellen
3SZ ProduktService (Angebot) installieren
Vertriebskonzept für UaB entwickeln
3
SZ BuchungsService/aktiven
3Verkauf installieren
3SZ MitgliederService installieren
2012-2013
Spezialisierung „Bio, Gesundheit &
Entschleunigung“ entwickeln
Vertrieb von Publikationen
zur bäuerlichen Welt Österreichs
Shopartikel von
Urlaub am Bauernhof ausbauen
Kundenbindungsprogramm entwickeln
Aufbau konkreter Kooperationen
in der Kulinarik
Steigerung der Inanspruchnahme
des Ausbildungsangebots
Einkaufsnetzwerke für Mitglieder aufbauen
Indirekte Vermarktung über
Buchungszentrale aufbauen
Bundesweit einheitlichen
Kategorisierungsprozess aufbauen
Einführung einer 5-Blumen-Kategorie
Mitgliederzufriedenheit evaluieren
System der laufenden
Qualitätskontrolle aufbauen
Ausarbeiten der Kategorisierungsrichtlinien
– neue Kernangebote
Aufnahme neuer Themen in
Marketingaktivitäten
3
Koordinierung der Marketingaktivitäten
3(Marketingplan) verbessern
Erstellen eines Kommunikationskonzepts
3
Alle Maßnahmenpakete zur
3Internet-Homepage
Durchsetzung der Markenpräsenz
auf allen Ebenen
Attraktivität des Ausbildungsprogramms
steigern
Intensivierung der Ausbildung der
LK-BeraterInnen
Vermittlung der Botschafterrolle zur
„Bäuerlichen Welt und Marke
Urlaub am Bauernhof“
Aufbau von speziellen
Urlaub am Bauernhof-Dienstleistungen
für Mitglieder
LK-BeraterInnen zu SpezialberaterInnen
für Urlaub am Bauernhof entwickeln
Werbung neuer Mitglieder
Mitgliederidentifikation mit
Urlaub am Bauernhof stärken (laufend)
Klare Darstellung von Kosten/Nutzen
einer Mitgliedschaft
3
3
Mitgliederarten festlegen
3
3Messgrößen zur Erfolgskontrolle festlegen
Stärkung der Einheit durch strukturelle
3Maßnahmen (laufend)
3Doppelgleisigkeiten eliminieren (laufend)
2014-2020
Ausdehnung der Datenerhebung
bei Mitgliedern
Agenturleistungen optimieren
3 = Arbeitspakete wurden bereits abgearbeitet. (Stand: Oktober 2011)
29
MARKTPOTENZIAL & VERMARKTUNG DER URLAUB AM BAUERNHOF-ANGEBOTE
Marktpotenzial und Kernmärkte
Eine zentrale Herausforderung für die Zukunft ist es, österreichweite Zielformulierungen für Marketingmaßnahmen zu erarbeiten, im Sinne
einer höheren Wertschöpfung für die Mitglieder einen österreichweit abgestimmten Marketingplan zu erstellen und eine noch stärkere
Bündelung der Mittel zu forcieren.
Die Organisation fokussiert ihre Geschäftsaktivitäten auf die Zielgruppen Familie und Paare und vermarktet das Angebot ihrer Mitglieder in den
Hauptzielmärkten Deutschland (für ca. 60 % der Urlaub am Bauernhof-Nächte verantwortlich), Österreich (ca. 30 % der Urlaub am BauernhofNächtigungen) und den Niederlanden (5 % Urlaub am Bauernhof-Marktanteil). Seit 2005 werden auch die zentraleuropäischen Märkte Ungarn,
Tschechien und Polen aktiv bearbeitet.
Urlaub am Bauernhof am deutschen Markt
Laut deutscher Reiseanalyse (DRA) 2010 bestehen gute Chancen für Urlaub am Bauernhof auf dem deutschen Markt: 6,3 Mio. Deutsche (über
15 Jahre) werden sich in den nächsten drei Jahren für Urlaub am Bauernhof interessieren. 9,8 % geben an, „sicher“ oder „wahrscheinlich“
einen Urlaub am Bauernhof in den Jahren 2011-2013 zu verbringen. Die Zahl der Interessierten ist ca. vier Mal so hoch wie die Zahl der tatsächlichen Bauernhof-Urlauber. (Quelle: NIT-Institut Kiel)
Generell hat Österreich in den vergangenen 10 Jahren bei den Familien-Urlaubsreisen der Deutschen (5 Tage+) 40 % verloren! Stärkster
Österreich-Konkurrent im Familiensegment ist im Alpenraum Bayern, insgesamt tendiert das Interesse der Familien zu Bade- bzw.
Strandurlauben.
Gut jede zweite Österreich-Reise mit Kindern wird im Winter/Frühling gebucht, nur rund jede dritte in den Sommermonaten. Es handelt sich
daher oft um eine Zusatzreise (nicht um die Haupt-Urlaubsreise). Österreich-Reisen werden verstärkt mit älteren Kindern unternommen. Die
einzige Reiseform mit größerem Interesse bei Familien mit Kleinkindern ist der Urlaub auf dem Bauernhof. (Quelle: ÖW / DRA 07)
Urlaub am Bauernhof am österreichischen Markt
Das Gästepotenzial für Urlaub am Bauernhof steigt. 57 % aller Österreicher zeigen sich in einer Repräsentativumfrage (Institut für
Grundlagenforschung, 2009) an Ferien auf einem österreichischen Bauernhof interessiert (37 % „ganz sicher“, 20 % „wahrscheinlich“). Damit
ist das bekundete Interesse gegenüber den früheren Befragungen 2004 und 2006 erneut gestiegen (2004: 44 %; 2006 54 % Interessierte). 40% der
Österreicher haben konkrete Erfahrungen mit Urlaub am Bauernhof. Regional liegt der Schwerpunkt des Interesses in Ostösterreich, vor allem
in Wien mit 69 % und in NÖ mit 62 %. Überdurchschnittlich interessiert zeigen sich nach dieser Untersuchung Personen in der Altersgruppe ab
30 Jahren sowie Bewohner von Städten mit über 50.000 Einwohnern (67 % Interesse).
Auch Österreichs Kinder sind sehr an Urlaub am Bauernhof interessiert. Drei von vier österreichischen Kindern ist Urlaub am Bauernhof ein
Begriff. Österreichweit ist bereits jedes dritte Kind einmal Urlaubsgast auf einem Bauernhof gewesen. Besonders geschätzt wird die naturnahe Auszeit von den Bewohnern der Landeshauptstädte. Vor allem die Wiener Kinder haben schon mehrmals am Bauernhof geurlaubt. Zwei
Drittel der Kinder finden Urlaub am Bauernhof interessant, ein Drittel davon, insbesondere die 6- bis 10-jährigen, reagieren mit Begeisterung
auf die Frage ob ein Urlaub auf dem Bauernhof für sie interessant sei, und finden eine derartige Urlaubsform sogar sehr interessant (Quelle:
market-Kinderstudie 09).
Marktpotenzial in den zentraleuropäischen Märkten
In den drei Märkten Ungarn, Tschechische Republik und Polen sagen etwa ein Drittel der Befragten (market-Studie 2005), dass sie an guten
Urlaub am Bauernhof-Angeboten in Österreich „sehr interessiert“ sind. In allen drei Ländern ist die soziale Oberschicht (AB und C1) stärker an
Urlaub am Bauernhof-Angeboten interessiert, die Senioren (65+) zeigen überall geringes Interesse.
30
Urlaub am Bauernhof-Angebotshierarchie
Urlaub am Bauernhof bekennt sich zu einem „spitzen“ Angebot, d.h. nur Produkte, die dem bäuerlichen Leben sehr nahe sind, werden in den
Vordergrund gerückt und durch die Gemeinschaft beworben. Den Kernprodukten (Urlaub am Bauernhof, Winzerhöfe, Almen, Urlaub am Land) nachgeordnet werden die Urlaub am Bauernhof-Spezialthemen, welche ebenso eng mit dem Thema Bauernhof verbunden sein müssen (Baby-& Kinder,
Reiten, Bio, Gesundheit, Barrierefrei).
Urlaub am Bauernhof-Angebotshierarchie
KERNANGEBOTE
Urlaub
am Bauernhof
Urlaub
am Winzerhof
Urlaub in der
Almhütte
Urlaub am Land
SPEZIALANGEBOTE
Urlaub am
Baby- und
Kinderbauernhof
Urlaub am
Reiterbauernhof
Urlaub am
Bauernhof
Bio und Gesundheit
Barrierefreier
Urlaub
am Bauerhof
ZIELGRUPPEN
Familie
URLAUBSMOTIV
URLAUBSZEIT
„In die bäuerliche Welt eintauchen“
Wein
„Beim Bauern zu Gast“
Tiere, Abenteuer
Landwirtschaft in den unterschiedlichsten Formen
Ferien
Paare
und Senioren
„Lebensgefühl Land“
„Gast im Bauernhaus“
Erholung, Ruhe, Romantik
ganzjährig
31
Marketing und Verkauf
Für die österreichweit abgestimmte Vermarktung der Urlaub am Bauernhof-Angebote wurden eine gemeinsame Struktur und gemeinsame MarketingGrundlagen geschaffen.
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Die Umsetzung der Strategie erfolgt in einer Fülle von abgestimmten Marketinginstrumenten und -maßnahmen auf den unterschiedlichen
Märkten. Aktuell (2010) werden auf Bundesebene pro Jahr ca. EUR 900.000 (das sind ca. 70 % des Gesamtbudgets) für Marketing und Projekte
eingesetzt. Diese Maßnahmen haben eine Steuerungs- und Orientierungsfunktion für den Marketingeinsatz der Urlaub am Bauernhof Bundesund der Landesorganisationen.
32
Spielregeln für Marketingmaßnahmen von Urlaub am Bauernhof
Thema
Spielregeln
Kommentar
Allgemein
1. Die eigene Homepage von Urlaub am Bauernhof ist das
Herzstück der Kommunikations- und Marketingmaßnahmen
• Klassische Medien unterstützen den Zugriff
auf die Homepage (arbeiten zu)
2. Integrierte Kampagnen werden einzelnen Maßnahmen vorgezogen
• Verbundwirkung: Print, Online, Eventtour, PR & Höfe etc.
• Einzelinserate eher nicht
3. Kataloge werden aktiv beworben
• Teil von Kampagnen
• Homepage
• Direct Mails etc.
4. Die Verantwortungsträger für wichtige Kommunikationsmaßnahmen sorgen für einen zeitgerechten
Kommunikationsfluss zwischen Bund und Ländern
•
•
•
•
•
Zwei Richtungen – völlige Transparenz – BV-Länder
Aktivitäten bei Kernprodukten
Aktivitäten bei Spezialthemen
Marketingplanung als Hilfsinstrument
Bundesländer informieren Mitglieder
1. Jede Kampagne hat das Ziel den Verkauf anzukurbeln
und kann darüber hinaus zusätzliche Ziele verfolgen
•
•
•
•
Kampagnenziel definieren
Reine Image-Kampagnen gibt es nicht
Partner und Medien am Ziel ausrichten
PR-Maßnahmen sollten immer Bestandteil
von Kampagnen sein
2. Bei jeder Kampagne werden messbare Elemente
eingebaut
• Zielsetzung der Kampagne (messbar)
• Zielerreichung messen
• Kosten/Nutzen der Kampagne berechnen
3. Urlaub am Bauernhof entwickelt verstärkt Kampagnenkonzepte, die auch Mitglieder einbinden
• Optionale Teilnahme von Mitgliedern
1. Inserate sind grundsätzlich Teil von Kampagnen oder
abgestimmten Mehrfachschaltungen in einem Medium
•
•
•
•
2. Inserate sind immer „interaktiv“ gestaltet
• Verweis auf die Homepage
• Coupon, Katalogservice, Buchungsmöglichkeit etc.
3. Printmedien werden nach Affinität zu den Urlaub am
Bauernhof-Zielgruppen und dem festgelegten Ziel des
Inserats ausgewählt
• Einkaufskonditionen über Abstimmung
und Mediaplanung optimieren
• Einige wenige Medien mit Wirkungspotenzial auswählen
• Schnäppchen kritisch hinterfragen
(Zielgruppe, Wirkung)
1. Urlaub am Bauernhof sucht die Zusammenarbeit mit
Unternehmen, die der bäuerlichen Welt nahe stehen
• Geringe industrielle oder urbane Anmutung
2. Die Darstellung von Urlaub am Bauernhof muss auch
in Kooperationen dem eigenen Kommunikationsmuster
entsprechen
• Einflussnahme auf die Gestaltung,
das Erscheinungsbild
3. Kooperationen basieren auf Leistungs- und Gegenleistungsvereinbarungen
• Kein kritikloses Akzeptieren von Vorschlägen
Kampagnen
Inserate
Wirtschaftskooperationen
Events
Keine Einmalaktion in einem Medium
Abstimmung mehrerer Länder
Inserat + PR-Artikel
Geld bündeln, nicht aufteilen
1. Events orientieren sich stark an der Zielgruppe „junge • Hohe Frequenz ist maßgeblich
Familie“
• Events in der bäuerlichen Welt bevorzugt;
z. B. große Bauernmärkte
• Einkaufszentren als moderne Kommunikationsplätze
• Erfolgsmessung wird eingeführt (Gutschein, Coupon)
33
Spielregeln für die Kommunikation bei Urlaub am Bauernhof
Seit 2001 verfolgen wir konsequent den Weg einer österreichweiten Markenführung, mit dem Ziel europaweit zu einer starken touristischen Marke
zu werden. Alle Marketingmaßnahmen stärken die Positionierung der Marke Urlaub am Bauernhof auf den ausgewählten Märkten. Damit soll die
Nachfrage erhöht und für die bäuerlichen Vermieter eine Wertschöpfungssteigerung durch Einnahmen aus der Vermietung erreicht werden. Die
Marke Urlaub am Bauernhof soll für unsere Mitgliedsbetriebe aber auch begreifbar und praktisch nutzbar werden. Sie ist nicht nur durch das äußere
Erscheinungsbild (Logo und CD-Grundlagen) erkennbar, sondern auch durch ein entsprechendes Markenprofil (Leistungskern und Bedeutungswelt),
das am Hof gelebt und angeboten wird – durch Menschen, Geschichten, Bilder, Texte, Werbemittel, Marketingpartner, Urlaub am BauernhofShopartikel, Urlaub am Bauernhof-Gutscheine usw.
Für alle Ebenen (Mitgliedsbetriebe, Landesvereine, Bundesorganisation) gelten die gleichen Kommunikationsmuster und -ziele. Jede Ebene „übersetzt“ die in der Folge angeführten Kommunikationsziele und -spielregeln entsprechend dem eigenen Bedarf.
Kommunikationsziel und Kommunikationsmuster. So sprechen wir über Urlaub am Bauernhof.
Das Kommunikationsziel einer Marke leitet sich aus dem Leistungskern der Marke ab und gewährleistet höchstmögliche Abgrenzung gegenüber den
Mitbewerbern.
Kommunikationsmuster Urlaub am Bauernhof
SELEKTION DER
SCHÖNSTEN HÖFE
Familiäre Gastfreundschaft
in der Bildsprache
Glücklicher
Familienurlaub
Kommunikationsziel
Das Publikum soll wissen, dass
Urlaub am Bauernhof
Die Qualitätsauszeichnung
Die umfassende
Auswahl
DER Spezialist ist, der Urlaub auf den schönsten
Bauernhöfen Österreichs anbietet
Echter Urlaub
34
Die bäuerliche Welt
Österreichs
An allen Urlaub am Bauernhof-Kontaktpunkten werden folgende Botschaften kommuniziert und durch entsprechende Bilder, Texte, Filme,
Menschen etc. auch bewiesen und untermauert.
Botschaften
Selektion der schönsten Höfe
Österreichs
Die Gäste sollen wissen, dass bei
Urlaub am Bauernhof die schönsten (Urlaubs-)Höfe zu finden sind
Beweise
Beschreibung und Darstellung der schönsten Höfe und Plätze sowie der Facetten
der „schönsten Höfe“
Betonung des Anspruchs „schönste Höfe Österreichs“
Praxis: Wo finde
ich mich hier mit
meinem Betrieb?
z.B.: Kundenbindungsprogramm
entwickeln
Testimonials (z. B. Gäste), die bestätigen, dass es die schönsten Höfe sind bzw. sie
hier den schönsten Urlaub verbracht haben etc.
Prämierungen und Auszeichnungen der schönsten Höfe
Darstellung der Selektionsleistung und Expertise, um schöne Höfe zu finden und
auszuwählen, 40-jährige Erfahrung
Darstellung der Leistungen der Mitglieder und Organisation diese Schönheiten zu
erhalten
Qualitätsauszeichnung
Die Gäste sollen wissen, dass man
sich auf die Qualität bei Urlaub am
Bauernhof verlassen kann
Herstellung Zusammenhang Marke und Qualität (achten Sie auf die Marke)
Beschreibung der Qualitätsleistung: Qualitätsphilosophie, objektive Prozesse,
Training, Erfahrung, Einstufungen, Kriterien, Weiterentwicklung
Beschreibung der Einstellung der Mitglieder (Philosophie) und Reportagen über
die Zertifizierung
Familiäre Gastfreundschaft
in der Bildsprache
Die Gäste sollen spüren, dass man
bei Urlaub am Bauernhof wahre
Gastfreundschaft erlebt
Darstellung der familiären Gastfreundschaft im Moment der Begegnung, des
Wiedersehens, der Gespräche und Verabschiedung
Vermieter und Gäste berichten über wertvolle Begegnungen und Erlebnisse
Gäste und Vermieter berichten über die gemeinsamen Glücksmomente
Glücklicher Familienurlaub
Die Gäste sollen wissen, dass UrBeschreibung der familiären Dynamik im Urlaub
laub am Bauernhof eine glückliche
Zeit für die Familie ist
Berichte über positive Veränderungen der Kinder im Urlaub
Berichte über Intensivierung der Partnerschaften
Berichte über wertvolle und lange zwischenmenschliche Beziehungen
Echter Urlaub
Die Gäste sollen wissen, dass
Urlaub am Bauernhof keine künstliche Welt ist
Darstellung von Authentizität und Ursprünglichkeit
Lebender, voll bewirtschafteter Bauernhof – regionale Unterschiede
Darstellung der Unmittelbarkeit von Natur und Landleben, z. B. Leben der Menschen in der Natur und am Land, „Leben“ am Bauernhof als Thema – z. B. Tiere,
Anbau, Produkte, Arbeit, Pflanzen, Alltag, Feste, …
Reportagen über soziale und ökologische Nachhaltigkeit
Diese Botschaften werden in Zukunft in allen Werbemaßnahmen auf allen Ebenen (Homepages der Mitglieder/BV/LV, Schriftverkehr, Kataloge,
Internet, Inserate etc.) verwendet. Damit können wir unsere Chancen bei den Gästen enorm steigern und Urlaub am Bauernhof in ihrem
Bewusstsein verankern (so wie das alle starken Marken machen).
35
Grundelemente der Markenkommunikation. So wird die Marke Urlaub am Bauernhof überall erkennbar.
Markenkommunikation
Wiederkehrende Grundelemente
Logo als Qualitätssiegel
Schrifttypus (Arial) passend zu Logo und Markenwelt
Markenfarbe Grün durchgängig einsetzen
Corporate Design an den „Soft-Charakter“ des Angebotes anpassen
(nicht zu „hart“, keine grellen Farben etc.)
Siehe auch Gestaltungsrichtlinien unter:
http://www.urlaubambauernhof.at/uploads/tx_intranetdownload/UaB_Gestaltungsrichtlinien_111007.pdf
Leistungsargumente:
• Die schönsten Bauernhöfe in Österreich
• Erprobte Kriterien zur Auswahl der Höfe
• Die längste Erfahrung bei der Bewertung
• Die besten Experten zur Auswahl von Höfen
• Die am besten geschulten Vermieter
• Die größte Vielfalt im Angebot
• Die größte Sicherheit im Angebot
• Die besten Suchkriterien für die Urlaubsbuchung
• Slogan: Echter Urlaub. Urlaub am Bauernhof in Österreich
36
Praxis: Wo finde
ich mich hier mit
meinem Betrieb?
UNSERE PRINZIPIEN. DAZU BEKENNEN WIR UNS.
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Jeder Betroffene (jede Person in der Organisation) kommt mit der Marke
(d.h. der Idee, der Strategie, der Marke, dem Profil etc.) in Berührung
Der Kreis der einbezogenen Mitglieder und Mitarbeiter wird stetig erweitert
(z. B. über Multiplikatoren auf allen Ebenen)
Das neue Markenprofil und die Strategie wird auf allen Ebenen
(intern und mit Partnern) intensiv kommuniziert
Wir setzen Signale und Zeichen des gemeinsamen Willens
Wenn Teilerfolge erzielt werden, wird darüber geredet und gefeiert
Die Rolle der Führung wird gelebt und verankert (z. B. Vorbildfunktion, Dialog,
Strategie für das Mitglied übersetzen und vorleben)
Das Zukunftsbild wird immer vor Augen gehalten
Das Zukunftsbild wird überall spürbar gemacht
Prozesse und Strukturen in der gesamten Organisation werden
auf die Positionierung ausgerichtet
Strategie verankern
GÄSTE UND PUBLIKUM DER MARKE URLAUB AM BAUERNHOF
××××××
××
××
× ××
×× ×
×
×
×
×
Mitglieder (neue und aktuelle)
LK-BeraterInnen
Funktionäre
×
Mitarbeiter
×
Reflexionsteams, Jugendteam
×
Führungskreis
×
Steuergruppe
LEISTUNGS
KERN
Institute of brand logic ©
37
ZENTRALE ERGEBNISSE UND GEDANKEN ZUR UMSETZUNG
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Die Marke Urlaub am Bauernhof positioniert sich als Botschafter der bäuerlichen Welt,
d.h. die Mitglieder, Funktionäre und Mitarbeiter übernehmen die Rolle des Botschafters
Urlaub am Bauernhof wird als Spezialist und Themenführer für Urlaub am Bauernhof
in Österreich sowohl im In- als auch Ausland bekannt und anerkannt
Urlaub am Bauernhof schafft eine klare Angebotsstruktur mit vier Kernprodukten:
Bauernhöfe mit Landwirtschaft, Winzerhöfe, Almhütten und Urlaub am Land
Der bäuerliche Charakter des Angebots ist in Zukunft entscheidend
Die Zeichen der Marke werden auf allen Ebenen konsistent eingesetzt
Urlaub am Bauernhof harmonisiert die Qualitätsprüfung und führt eine 5-Blumen-Kategorie ein
Die Organisation Urlaub am Bauernhof wird insgesamt vertriebsnäher,
z. B. durch Internet, indirekten Verkauf, keine Promotion ohne Buchungsmöglichkeit
Urlaub am Bauernhof baut Dienstleistungen zur Entlastung und Information der Mitglieder auf
Die Funktionäre, LK-Berater und Mitarbeiter suchen verstärkt den Kontakt
mit den Mitgliedern von Urlaub am Bauernhof
Bei der Ausbildung verstärkt Urlaub am Bauernhof mit dem LFI die Anstrengungen;
die Ausbildungsmaßnahmen werden auf Funktionäre, Mitarbeiter und LK-Berater ausgedehnt
Die Organisation verstärkt die interne Abstimmung und Arbeitsteilung
Eine Strategie zu erarbeiten ist eines, diese aber in weiten Bereichen umzusetzen ist eine andere Sache. Der Kern des Erfolges
der Entwicklungsarbeit von Urlaub am Bauernhof liegt sicher darin, dass wir unsere strategischen Ziele nicht abgehoben am
Papier formulieren, sondern die Inhalte immer in demokratischen Prozessen gemeinsam mit unseren Partnern (Vermietern,
Funktionären, Landwirtschaftskammern, Lebensministerium, Österreich-Werbung, …) entwickelt haben. Dadurch konnten wir
eine hohe Zustimmung und in der Folge einen großen Umsetzungsgrad erreichen.
Auch für die Strategie 2011-2020 wird es eine große Herausforderung sein, alle Ebenen über das Zukunftsprojekt Urlaub am
Bauernhof bis 2020 zu informieren, für die notwendigen Schritte zu motivieren und dann den Weg gemeinsam zu gehen.
Wir sind schon – alle miteinander – auf dem Weg!
Impressum:
Für den Inhalt verantwortlich: Mag. Hans Embacher, Mag. Monika Falkensteiner
Mitarbeit: Monika Führer, Mag. Gabi Bauer-Stadler
Gestaltung: werbemakler gmbH, toscanapark 6, 4810 gmunden, www.werbemakler.at
Druck: druckerei rettenbacher, hans-wödl-gasse 567, 970 schladming
Diese Kurzfassung basiert auf der „UaB-Strategie 2011-2020“, erarbeitet in einem Zukunftsprozess von Juni 2009 bis Mai 2010
unter der Leitung von Mag. Harald Jabinger und Mag. Wolfgang Rigger, Institute of Brand Logic, Innsbruck
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BURGENLAND das Land der Vielfalt
Landesverein „Urlaub am Bauernhof“
Esterhazystraße 15, 7000 EISENSTADT, AUSTRIA
Tel. +43/26 82/702-410, Fax +43/26 82/702-490
E-Mail: [email protected]
www.burgenland.farmholidays.com
GF Sandra Goger, Obfrau DI Dorothea Jagschitz
ÖSTERREICH Echter Urlaub
Urlaub am Bauernhof Österreich
Gabelsbergerstrasse 19, A-5020 Salzburg
Tel.: +43/(0)662/880 202, Fax: +43/(0)662/880 202-3
E-Mail: [email protected]
www.UrlaubamBauernhof.at
GF Mag. Hans Embacher, Obmann LKR Klaus Vitzthum
NIEDERÖSTERREICH hinein ins Leben
Landesverband für „Urlaub am Bauernhof“
und Privatzimmervermieter in NÖ
Untere Hauptstr. 8, 3650 PÖGGSTALL, AUSTRIA
Tel. +43/27 58/31 10, Fax +43/27 58/31 10-4
E-Mail: [email protected]
www.landurlaub.at
GF Monika Führer, Obmann Bgm. Peter Höbarth
OBERÖSTERREICH das Land vor den Alpen
Landesverein „Urlaub am Bauernhof“
Auf der Gugl 3, 4021 LINZ, AUSTRIA
Tel. +43/50/69 02-1248, Fax +43/50/69 02-91248
E-Mail: [email protected]
www.bauernhof.at
GF Petra Weilguny, Obmann Hubert Koller
STEIERMARK das Land der grünen Herzen
Landesverein „Urlaub am Bauernhof“
Hamerlinggasse 3, 8010 GRAZ, AUSTRIA
Tel. +43/316/80 50-12 91, Fax +43/316/80 50-12 90
E-Mail: [email protected]
www.urlaubambauernhof.net
GF Mag. Astrid Schoberer-Németh, Obmann Hans Schwaiger
KÄRNTEN das Land der Sonne
Landesverein „Urlaub am Bauernhof“
Viktringer Ring 5, 9020 KLAGENFURT, AUSTRIA
Tel. +43/463/33 00 99, Fax +43/463/33 00 99-33
E-Mail: [email protected]
www.urlaubambauernhof.com
GF Edith Sabath-Kerschbaumer, Obmann Hubert Reiner
SALZBURGER LAND das Land der Tradition & Kultur
Landesverein „Urlaub am Bauernhof im SalzburgerLand“
Schwarzstraße 19, 5024 SALZBURG, AUSTRIA
Tel. +43/662/87 05 71-248, Fax +43/662/87 05 71-326
E-Mail: [email protected]
www.salzburg.farmholidays.com
GF Mag. Gabriele Bauer-Stadler, Obmann LKR Klaus Vitzthum
TIROL das Land der Berge
Landesverein „Urlaub am Bauernhof“
Brixner Straße 1, 6020 INNSBRUCK, AUSTRIA
Tel. +43/5 92 92-11 72, Fax +43/5 92 92-11 79
E-Mail: [email protected]
www.bauernhof.cc
GF Klaus Loukota, Obmann LKR Johann Hörtnagl
VORARLBERG anregend urlauben und aktiv erholen
Landesverein „Urlaub am Bauernhof“
Montfortstraße 9, 6900 BREGENZ, AUSTRIA
Tel. +43/55 74/400-110, Fax +43/55 74/400-600
E-Mail: [email protected]
www.UrlaubamBauernhof.at/vorarlberg
GF Evy Halder, Obfrau Martha Roth
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www.UrlaubamBauernhof.at
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Europäischer Landwirtschaftsfonds
für die Entwicklung des ländlichen
Raums: Hier investiert Europa in
die ländlichen Gebiete.