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REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA UNIVERSIDAD NUEVA ESPARTA FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS DE DISEÑO TRABAJO DE GRADO Línea de investigación: Gestión en Diseño Tema: Diseño y Comunicación Visual PUBLICIDAD EXTERIOR PARA LA UNIVERSIDAD NUEVA ESPARTA SEDE LOS NARANJOS. ÁREA METROPOLITANA DE CARACAS Tutor: Lic. Isaac Ilovaca Trabajo de Grado presentado por: Br. Cuervo, Juan C.I.: 83.902.984 Br. Suárez Mauricio C.I.:19.693.934 Para optar por el Título de: Licenciado en Administración de Empresas de Diseño Agosto, 2014 Caracas, Venezuela PUBLICIDAD EXTERIOR PARA LA UNIVERSIDAD NUEVA ESPARTA SEDE LOS NARANJOS. AREA METROPOLITANA DE CARACAS by Cuervo, Juan; Suarez, Mauricio is licensed under a Creative Commons Reconocimiento-NoComercial-CompartirIgual 4.0 Internacional License. REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA UNIVERSIDAD NUEVA ESPARTA FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS DE DISEÑO Línea de investigación: Gestión en Diseño Tema: Diseño y Comunicación Visual PUBLICIDAD EXTERIOR PARA LA UNIVERSIDAD NUEVA ESPARTA SEDE LOS NARANJOS. ÁREA METROPOLITANA DE CARACAS Aprobado por: EVALUADOR DE INVESTIGACIÓN EVALUADOR TÉCNICO Lic. Luisa Guerrero ________________________ Lic. Diana Calderón ________________________ Nombre y Apellido Nombre y Apellido V-12.169.035 ________________________ V-13.162.005 ________________________ Cédula de Identidad Cédula de Identidad ________________________ ________________________ Firma Firma Agosto, 2014 Caracas, Venezuela ÍNDICE p.p. Dedicatoria ............................................................................................................................. i Agradecimiento ....................................................................................................................iii Resumen ................................................................................................................................ v Summary ............................................................................................................................... vi INTRODUCCIÓN................................................................................................................. 1 CAPÍTULO I MARCO PROBLEMÁTICO ............................................................................ 7 Planteamiento del Problema ........................................................................... 7 Formulación del Problema ............................................................................ 12 Objetivos de Investigación ............................................................................ 13 Objetivo General .......................................................................... 13 Objetivos Específicos ................................................................... 13 Justificación de la Investigación .................................................................... 13 Delimitaciones............................................................................................... 17 Delimitación Temática .................................................................. 17 Delimitación Temporal ................................................................. 17 Delimitación Espacial ................................................................... 17 Limitaciones .................................................................................................. 18 CAPÍTULO II MARCO REFERENCIAL .............................................................................. 19 Antecedentes de la Investigación ................................................................. 19 Reseña Histórica de la UNE ......................................................................... 25 Bases Teóricas ............................................................................................. 26 La Comunicación como Proceso .................................................................. 26 Elementos de la Comunicación..................................................................... 26 Clasificación y tipos de Comunicación .......................................................... 28 Comunicación Verbal ................................................................... 28 Comunicación No Verbal ............................................................. 28 Clasificación de la Comunicación según su Nivel ......................................... 29 Comunicación Intrapersonal ......................................................... 29 Comunicación Interpersonal ......................................................... 29 Comunicación Grupal ................................................................... 29 Comunicación Pública o Masiva ................................................... 29 Medios de Comunicación .............................................................................. 30 Medios de Comunicación Impresos .............................................................. 30 La Comunicación Visual ............................................................................... 30 Funciones de la Comunicación Visual .......................................................... 33 La Comunicación Visual y el Diseño ............................................................. 34 El Mensaje Visual ......................................................................................... 35 Elementos del Mensaje Visual...................................................... 35 El Diseño en el Desarrollo del Mensaje ........................................................ 36 Diseño Gráfico .............................................................................................. 37 Elementos el Diseño Gráfico ........................................................ 37 Elementos Conceptuales .............................................................. 38 Elementos Visuales ...................................................................... 40 Elementos de Relación ................................................................. 42 Elementos Prácticos ..................................................................... 42 Psicología del Color ...................................................................................... 43 El Diseño Gráfico en Venezuela ................................................................... 48 Características del Diseño Gráfico en Venezuela ........................ 49 Indicios del Diseño Gráfico en Venezuela .................................... 50 Áreas del Diseño Gráfico .............................................................................. 52 Identidad Corporativa .................................................................................... 54 Elementos de la Identidad Corporativa ......................................... 54 La Identidad Institucional Educativa.............................................................. 55 La Imagen ..................................................................................................... 55 La Imagen como Identidad Corporativa ........................................................ 58 La Imagen corporativa .................................................................................. 58 Diseño e Imagen Corporativa ....................................................................... 59 Signos identificadores básicos ..................................................... 60 El Manual Corporativo .................................................................................. 62 Diseño Gráfico en la Publicidad .................................................................... 63 Diseño Publicitario ........................................................................................ 64 Tipos de Diseños Publicitario ........................................................................ 65 Diseño Publicitario Impreso .......................................................................... 66 Fotografía ..................................................................................................... 67 Técnicas Fotográficas .................................................................. 68 Fotografia Publicitaria ................................................................... 69 Plataformas Gráficas .................................................................................... 71 Tipografía ..................................................................................................... 72 Familia Tipográfica .................................................................... 73 Clasificación por forma .............................................................. 76 Elementos Tipográficos ............................................................. 77 Pieza Publicitaria .......................................................................................... 81 Clasificación y tipos de piezas gráficas ........................................ 81 La Publicidad ................................................................................................ 84 Funciones de la Publicidad ........................................................... 86 Tipos de publicidad ....................................................................... 87 La Publicidad Exterior en Venezuela ............................................................ 88 La Publicidad Exterior como Medio de Comunicación .................................. 90 Tipos de Publicidad Exterior ......................................................... 91 Tipos de Vallas Publicitarias ......................................................... 93 Características de la Publicidad Exterior ...................................... 95 Localización de la Publicidad Exterior ......................................... 98 Limitaciones de la Publicidad Exterior ......................................... 98 El Mensaje Publicitario ................................................................. 99 La Estética del Mensaje Publicitario ........................................... 100 La Novedad como Factor importante en la Atención .................. 100 Factores que inciden en la recordación y el olvido del mensaje publicitario .................................................................................. 101 El Cambio de Estímulo ............................................................... 101 La Recordación del Mensaje en una Valla ................................. 101 Teorías del olvido del Mensaje Publicitario ................................ 102 Relación de la Señalética con el Usuario .................................................... 103 Nivel de Visión ............................................................................ 104 Señalización para minusválidos ................................................. 104 La Señal en su contexto de Actuación ....................................... 105 Factor Humano ........................................................................... 106 Caracteristicas Físicas ............................................................... 106 Campo Normal de Visión ............................................................ 106 Agudeza Visual........................................................................... 106 Rango de Lectura ....................................................................... 106 Características Psicólogicas ....................................................... 107 Implicaciones del Color .............................................................. 107 Factores ambientales que pueden afectar la percepción ........... 108 Leibilidad y Legibilidad ............................................................... 110 Altura Tipográfica ....................................................................... 113 El Tótem Publicitario ................................................................................... 113 Usos del Tótem Publicitario ........................................................ 113 Publicidad Institucional ............................................................................... 114 Función de la Publicidad Institucional ......................................... 115 Campaña Publicitaria .................................................................................. 116 Tipos de Campañas Publicitarias ............................................... 117 Administración ............................................................................................ 121 Características de la Administración .......................................... 123 Funciones o Áreas Funcionales de las Organizaciones ............. 124 Costos ......................................................................................................... 124 Características de los Costos Variables o Directos .................... 125 Características le los Costos Fijos .............................................. 126 Análisis de Costos ...................................................................... 127 TIR .............................................................................................. 129 VAN ............................................................................................ 129 Universidad Nueva Esparta ........................................................................ 130 Misión de la UNE ........................................................................ 130 Visión de la UNE ........................................................................ 130 Objetivos de la UNE ................................................................... 131 Organización .............................................................................. 133 Direcciones de Escuela .............................................................. 134 Escuela de Administración ........................................................ 134 Escuela de Computación ............................................................ 134 Escuela de Administración de Empresas de Diseño .................. 134 Escuela de Ingeniería Civil ......................................................... 134 Escuela de Ingeniería Electrónica .............................................. 134 Escuela de Administración de Empresas Turísticas ................... 134 Perfil del Egresado por Escuela ................................................. 138 Bases Legales ............................................................................................ 142 Constitución de la República Bolivariana de Venezuela ............. 142 Ley de Tránsito Terrestre ........................................................... 143 Reglamento de la Ley de Tránsito Terrestre ............................. 144 Ley Sobre el Derecho de Autor .................................................. 146 Definición de Términos Básicos ................................................ 148 Operacionalización de Variables................................................................. 154 CAPÍTULO III MARCO METODOLÓGICO........................................................................ 155 Tipo de Investigación .................................................................................. 155 Diseño de la Investigación .......................................................................... 156 Población y Muestra ................................................................................... 157 Población .................................................................................... 157 Muestra ...................................................................................... 158 Técnicas e Instrumentos de Recolección de Datos .................................... 162 Validez de los Instrumentos ........................................................................ 164 Matriz de Validación ................................................................... 166 Técnicas de Procesamiento y Análisis de Datos ........................................ 167 Gráficos de Uso Estadísticos ..................................................................... 168 CAPÍTULO IV ................................................................................................... PRESENTACIÓN Y ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS .......................... 169 Modelo de Lista de Cotejo .......................................................................... 170 Análisis de la Lista de Cotejo ..................................................................... 171 Entrevista Realizada a Los Directivos de la UNE ....................................... 172 Cuadro Comparativo de entrevista realizadas a los Directivos de la UNE .. 172 Análisis de la Entrevista Realizada a los Directivos de la UNE .................. 176 Análisis General de la Entrevista Realizada a los Directivos de la UNE .... 179 Entrevista Realizada a Expertos en las Áreas de Publicidad, Comunicación Social y Urbanismo .................................................................................... 180 Cuadro Comparativo de entrevistas realizadas a los Expertos en las Áreas de Publicidad, Comunicación Social y Urbanismo ........................................... 181 Análisis de la Entrevista Realizada a los Expertos en las Áreas de Publicidad, Comunicación Social y Urbanismo ............................................................ 187 Análisis General de la Entrevista Realizada a los Expertos en las Áreas de Publicidad, Comunicación Social y Urbanismo .......................................... 191 Presentación y Análisis del Cuestionario aplicado en el Área Metropolitana de Caracas ...................................................................................................... 193 Análisis General del Cuestionario aplicado en el Área Metropolitana de Caracas ..................................................................................................... 214 CAPÍTULO V .................................................................................................................... LA PROPUESTA ........................................................................................................... 216 Diseño de la Propuesta ............................................................................... 216 Descripción de los Principales Elementos Gráficos Presentes en el Manual de Identidad de la UNE .................................................................................... 218 Bocetos ....................................................................................................... 225 Boceto Tótem N° 1...................................................................................... 225 Boceto de Valla N° 1 ................................................................................... 227 Boceto Tótem N° 2...................................................................................... 228 Boceto de Valla N° 2 ................................................................................... 229 Boceto Tótem N° 3...................................................................................... 230 Boceto de Valla N° 3 ................................................................................... 232 Boceto Tótem N° 4...................................................................................... 233 Boceto de Valla N° 4 ................................................................................... 234 Boceto Tótem N° 5...................................................................................... 235 Boceto de Valla N° 5 ................................................................................... 236 Bocetos Definitivos ..................................................................................... 237 Boceto Definitivo de Tótem ......................................................................... 239 Boceto Definitivo de Valla ........................................................................... 242 La Propuesta............................................................................................... 244 Propuesta para Tótems por Carrera ........................................................... 246 Administración de Empresas Turísticas ..................................... 246 Ingeniería Civil ............................................................................ 247 Administración de Empresas de Diseño ..................................... 248 Ingeniería Electrónica ................................................................. 249 Computación .............................................................................. 250 Administración ........................................................................... 251 Propuesta de Vallas por Carrera................................................................. 252 Administración de Empresas Turísticas ..................................... 252 Ingeniería Civil ............................................................................ 254 Ingeniería Electrónica ................................................................. 256 Computación .............................................................................. 258 Administración ........................................................................... 260 Administración de Empresas de Diseño ..................................... 262 Fotomontajes de la Propuesta .................................................................... 264 Estudio de Factibilidad Económica ............................................................. 270 Analisis de Retorno de Inversión ................................................................ 275 CONCLUSIONES ....................................................................................... 285 RECOMENDACIONES ............................................................................... 289 REFERENCIAS .......................................................................................... 291 Bibliográficas.............................................................................. 291 Documentales ............................................................................ 297 Legales ...................................................................................... 299 Electrónicas ............................................................................... 299 ANEXOS ..................................................................................................... 306 LISTA DE GRÁFICOS Gráfico No 1 Ranking de Universidades según el Público Encuestado.…...194 Gráfico No 2 Medio a través del cual se conoce a la UNE…………………..195 Gráfico No 3 Conocimiento de Transporte Público hacia la UNE…...………196 Gráfico No 4 Interés del Público en Oferta Académica……………………..…197 Gráfico No 5 Conocimiento del Pensum de la Carrera………………………...198 Gráfico No 6 Instalaciones Universitarias….…………………………………...199 Gráfico No 7 Becas……………………………………….………………………200 Gráfico No 8 Formas de Pago……………………………………….…….…….201 Gráfico No 9 Sistema de Períodos Académicos………………………….……202 Gráfico No 10 Duración de la Carrera…………………………………….…….203 Gráfico No 11 Interés por Medios de Comunicación…………………….….…204 Gráfico No 12 Medio Publicitario……………………….………………….…….205 Gráfico No 13 Información de la Universidad……………………….…………206 Gráfico No 14 Edad…………...…...……………………………………………..207 Gráfico No 15 Sexo…………...…...……………………………………………..208 Gráfico No 16 Situación Laboral……………….…………………………....…..209 Gráfico No 17 Ingreso……...……………………………….……………...…….210 Gráfico No 18 Núcleo Familiar.………………………………………….………211 Gráfico No 19 Carga Familiar.……………………………………………...…...212 Gráfico No 20 Pago de Estudios…………………………………………..…….213 Gráfico No 21 Cantidad de Inscritos por Período Académico……...….……..280 LISTA DE TABLAS Tabla A: Cantidad de habitantes por Municipio.……………………………….158 Tabla B: N° de personas a encuestar por municipio..……..………………....160 Tabla C: Comentarios y sugerencias de los expertos validadores.………….165 Tabla D: Matriz de Validación……………………………………………………167 Tabla E: Lista de Cotejo…………………………………………………………170 Tabla F: Entrevista Directivos de la UNE……………………………………...172 Tabla G: Entrevista Panel de Expertos…………………………………………181 Tabla No 1 Ranking de Universidades según el Público Encuestado…..…..194 Tabla No 2 Medio a través del cual se conoce a la UNE……………………..195 Tabla No 3 Conocimiento de Transporte Público hacia la UNE……………..196 Tabla No 4 Interés del Público en Oferta Académica………………………....197 Tabla No 5 Conocimiento del Pensum de la Carrera…………….……………198 Tabla No 6 Instalaciones Universitarias………………………………………...199 Tabla No 7 Becas………………………………………………………….……...200 Tabla No 8 Formas de Pago……………………………………………………..201 Tabla No 9 Sistema de Períodos Académicos………………………….……..202 Tabla No 10 Duración de la Carrera……………………………………………203 Tabla No 11 Interés por Medios de Comunicación.……………….………….204 Tabla No 12 Medio Publicitario………………………………………………….205 Tabla No 13 Información de la Universidad……………………………………206 Tabla No 14 Edad…………...……………………………………………………207 Tabla No 15 Sexo…………...……………………………………………...…….208 Tabla No 16 Situación Laboral…..………………………………………...…….209 Tabla No 17 Ingreso……………...…………………………………………........210 Tabla No 18 Núcleo Familiar……...……………………………………….........211 Tabla No 19 Carga Familiar.……………...……………………………….…….212 Tabla No 20 Pago de Estudios…...……………………………………….…….213 Tabla No 21: Ubicación y Formato de Tótems…………………………....…...270 Tabla No 22: Ubicación y Formato de Vallas ……..……………………….…..271 Tabla No 23: Costos por concepto de Tótems………………….……...….…..273 Tabla No 24: Costos por concepto de Vallas …...………...……………....…..274 Tabla No 25: Costos por concepto de Honorarios Profesionales...…...….…275 Tabla No 26: Costos Totales por concepto de Publicidad Exterior para la Universidad Nueva Esparta……………………………………………………..275 Tabla No 27: Cantidad de Inscritos por Período Académico……..…....….…276 Tabla No 28: Aumento en el porcentaje de inscritos del 2006 al 2011……..278 Tabla No 29: Decrecimiento en la matrícula estudiantil 2011-2014.….....…..279 Tabla No 30: Proyección de estudiantes para los próximos 4 períodos con la implementación del proyecto ……………….……...…………………………...280 Tabla No 31: Proyección de ingreso para los próximos 4 períodos con la implementación del proyecto …………………………...………….……...…...281 Tabla No 32: Flujo de caja a 5 años. (Optimista)…………………..….....…...282 Tabla No 33: Flujo de caja a 5 años. (Intermedio)…………………..……...….283 Tabla No 34: Flujo de caja a 5 años. (Pesimista)…………………..…......…..284 LISTA DE ILUSTRACIONES Ilustración N° 1: Campo de visión corto……………..…….…………..…........103 Ilustración N° 2: Campo de visión medio………………..……………….........103 Ilustración N° 3: Campo de visión largo……………………..……..…....….…103 Ilustración No 4: Paleta de Colores UNE…………………………..…....……..218 Ilustración No 5: Paleta de Colores Secundarios UNE……………..…....…..219 Ilustración No 6: Aplicaciones Permisibles del Logo.……………..…....…….220 Ilustración No 7: Aplicación del Símbolo Gráfico del Logotipo………....……220 Ilustración No 8: Aplicación del Logo solo Tipografía……………..….....……221 Ilustración No 9: Tipografía Corporativa UNE……………………..….....…….221 Ilustración No 10: Tipografías Complementarias…………………..…....…....222 Ilustración No 11: Usos Incorrectos del Logotipo UNE……………..…....…..223 Ilustración No 12: Elementos Gráficos de la UNE………………....…....……224 DEDICATORIA En primera instancia quiero dedicarle este Trabajo de Grado a mi madre, pilar fundamental de mi vida quien con su carácter y temple me motiva día tras día a dar siempre lo mejor de mí. También quiero dedicarle este Trabajo de Investigación a la Universidad Nueva Esparta, la cual me dio la oportunidad de estudiar becado en ella y me brindó la experiencia y conocimientos que me servirán de base para el resto de mi vida. Mauricio Suárez i DEDICATORIA Mi Señor, por permitirme ser como soy, por rodearme de personas valiosas y maravillosas en el sendero de mi vida. Por cada día soleado y nublado. Por las alegrías y las tristezas, por el descanso y el abrigo en la noche, por la salud y los alimentos, por el amor de los amigos, en fin por todo lo que tu bondad me da. Te dedico este y todos los éxitos de mi vida y te confirmo, Tú eres mi Señor y mi Dios. Juan Cuervo ii AGRADECIMIENTOS Quiero agradecer a mi familia y amigos más cercanos, por todo el apoyo que me ofrecieron durante mis estudios universitarios y con la elaboración de este Trabajo de Grado. También quiero agradecer a mi compañero de Trabajo de Grado que se mantuvo constante y dedicado, y me apoyó durante todo el desarrollo del presente trabajo de investigación. Especialmente quiero agradecer a mi amigo Isaac Ilovaca, quien con su inmensa generosidad y espíritu educador nos brindó su apoyo el cual permitió culminar con éxito este Trabajo de Grado. Mauricio Suárez iii AGRADECIMIENTOS Sería injusto no recordar en un momento tan importante a aquellas personas que son y serán el viento bajo mis alas, mencionarlas a cada una generaría otro tomo de la Tesis. Este trabajo más que un agradecimiento, es un homenaje a aquellos que con su mirada, sonrisa, gesto y acción constituyeron mi formación como ser humano. A aquellos que me permitieron tener una excelente preparación exonerada, con la única condición de ser excelente. Aquellos que prestaron sus manos y oídos en momento en los que era determinante ser escuchado y a veces ser apoyado. A todos ustedes les rindo homenaje: Luz Cuervo, Carmen Yolanda Rodríguez, Oscar Galindo, Mónica Manzaba, Johany Azuaje, Mauricio Suárez, Isac Ilovaca, Karla González, Even Miguez, Bertha Suárez, Mariluz Rodríguez, Dr. Nicolás Mangeri, Prof. Marianela Lum, Prof. Evelyn Lum, Prof. Selene Monteverde, Dilcia León Gilde Madrid, Gianella Martínez, Gilma Villero, Rubí de Julio, José Julio, Yoryanis Pájaro, Yorhge Julio y Emily Salcedo. Por su apoyo desinteresado y sincero, por su paciencia y tolerancia, por su comprensión y empatía, por lo bueno y lo no tan bueno desde lo más profundo de mí ser grandes e infinitas gracias. Y con las piedras encontradas en mi camino fue inevitable construir los muros de la casa donde hoy habita el éxito de mi ser. Juan Cuervo iv Universidad: Nueva Esparta Facultad: Ciencias Administrativas Escuela: Administración de Empresas de Diseño PUBLICIDAD EXTERIOR PARA LA UNIVERSIDAD NUEVA ESPARTA SEDE LOS NARANJOS, ÁREA METROPOLITANA DE CARACAS Autores: Br. Mauricio Suárez C.I. 19.693.934 Br. Juan Cuervo C.I. 83.902.984 Tutor: Lic. Isaac Ilovaca RESUMEN El presente Trabajo de Grado planteó Publicidad Exterior para la Universidad Nueva Esparta sede Los Naranjos en el Área Metropolitana de Caracas. Se observó que la UNE aún no es reconocida en esta área porque la comunicación externa no es suficiente y no tiene el alcance requerido para tal fin. En respuesta a la problemática se propuso utilizar tótems y vallas publicitarias distribuidas en los municipios Libertador, El Hatillo, Sucre, Chacao y Baruta, posicionando así la imagen de la institución educativa con su público meta. La investigación se enmarcó en un Proyecto Factible apoyado en Investigación Documental y de Campo. Se concluyó que la universidad efectivamente no posee publicidad exterior enfocada en la promoción, sólo tiene dos vallas pequeñas en el Municipio El Hatillo que cumplen una función de señalización. El mensaje que se utilizó fue el eslogan actual de la Universidad “Pasión por el Futuro” el cual sirvió para englobar el concepto que se quiere transmitir de Gerencia y Tecnología. Los elementos que se incorporaron en las piezas fueron: Logotipo, RIF, fotografía, carreras, zona y municipio donde se encuentra la sede de Los Naranjos y página web. Además para los tótems en específico se agregó un mapa con las rutas de acceso con su respectiva leyenda, el nombre de las seis carreras que dicta la UNE en su sede de Los Naranjos y la dirección completa de la universidad. Se elaboraron seis piezas gráficas para tótems y doce para vallas. Se realizó un análisis de costos y de retorno de la inversión para verificar que el proyecto es viable. La implementación de este proyecto se traduciría en el crecimiento del capital humano dentro la institución y la incorporación exitosa de nuevos alumnos, que constituyen el inicio del proceso de innovación dentro de la organización. Palabras Claves: Diseño, Publicidad, Exterior, Tótem, Valla, UNE, Tecnología, Gerencia. v University Nueva Esparta Faculty of Administration Science School Business Design Administration EXTERNAL ADVERTISING FOR THE UNIVERSIDAD NUEVA ESPARTA HEADQUATERS LOCATED IN CARACAS METROPOLITAN AREA Authors: Br. Mauricio Suárez C.I. 19.693.934 Br. Juan Cuervo C.I. 83.902.984 Tutor: Lic. Isaac Ilovaca SUMMARY This work raised Outdoor Advertising for Nueva Esparta University, Los Naranjos headquarters in the Metropolitan Area of Caracas. It was observed that even UNE is not recognized in this area because the external communication is not enough and does not have the scope required for this purpose. In response to the problem it was proposed to use billboards and totems distributed in Libertador, El Hatillo, Sucre, Chacao and Baruta, thereby positioning the image of the educational institution with your target audience. The research was framed on a Feasible Project supported in Documentary and Field Research. It was concluded that the university effectively has no outdoor advertising focused on promoting only has two small fences in El Hatillo Municipality serving a signaling function. The message that was used was the actual slogan of the University "Passion for the Future" which served to encompass the concept you want to convey of Management and Technology. The elements that were incorporated into the pieces were: Logo, RIF, photography, careers, region and municipality where the seat of Los Naranjos and website. In addition to specific totems map with paths to their respective legend, the name of the six careers that dictates the UNE headquarters of Los Naranjos and full address of the university. Six graphics were made for totems and twelve pieces were made for billboards. Cost analysis and ROI to verify that the project is viable and cost was performed. The implementation of this project would result in the growth of human capital within the institution in the successful incorporation of new students, who generally constitute the beginning of the innovation process within the organization. Key words: Design, Advertising, Outdoor, Totems, Billboards, UNE, Technologies, Management. vi INTRODUCCIÓN Existen innumerables estrategias, mecanismos y herramientas que las empresas pueden utilizar para alcanzar esa diferenciación competitiva que les lleve a ser líderes en el mercado. Es una realidad que en un entorno tan cambiante sobreviven aquellas empresas y/o instituciones que saben prever los cambios y ejecutan en el tiempo justo, las acciones necesarias para sobrellevarlos de manera exitosa. “Nuevos procesos, inversiones tecnológicas, cambios de imagen, alianzas, etc. pueden ser algunos de los mecanismos empleados por toda organización para lograr esa ventaja competitiva perdurable en el tiempo” (Grant, 1996), lo que les permitiría consolidarse en el mercado como una empresa innovadora y pionera en su área de negocios. Par integrante de este proceso es la estructura de las grandes sociedades y la forma de absorber empresas adquiridas y de crear, ampliar y cultivar las marcas. Esta investigación se estudia los terrenos de la publicidad exterior, los públicos destinatarios, la vinculación administrativa y la política interna de la institución. Como punto de partida este estudio se planteó que las acciones de la empresa y/o institución son indivisibles; que el comportamiento de la imagen, lo que dice, la forma de comunicar sus ventajas competitivas forman parte de un todo único. También parte de la idea de que las empresas –tanto si a estas les gusta como si no – están cada vez integradas con el resto de la sociedad, y de que ésta juzga con mayor severidad su reputación. Según Bisbal (1999) “estamos entrando en una época en la que sólo sobrevivirán las empresas que fabriquen productos competitivos con una imagen aún más competitiva” (p.49), esto significa que los productos y/o 1 servicios promocionados se harán cada vez más parecidos. Se deduce de ello que la personalidad de la organización, su identidad, se convertirá en un factor que incline la decisión de su target hacia sus productos o servicios o hacia otra. El mismo autor señala que el Diseño Gráfico “es una disciplina que tiene la misión de comunicar con mensajes específicos e imágenes impactantes” (p.109) Esto corrobora la importancia de este arte de la imágenes. De igual forma, Pérez (2014) señala que un correcto proceso administrativo en todo hecho publicitario o gráfico, garantizará su correcta ejecución y objetivo final” (p. 69). Partiendo de lo antes expuesto, se puede entender que debe existir una relación intrínseca entre ambas ciencias para lograr un producto de alta calidad. El principal empeño de esta investigación es realizar una propuesta para la creación y optimización de la Publicidad Exterior de la Universidad Nueva Esparta a través de tótem y vallas. Se podrá observar de qué forma afecta el estilo visual de una organización a su posición en el mercado y cómo se hace visible su objetivo por medio del Diseño. De igual forma, es importante destacar que el hecho publicitario proporciona un caudal de información, la cual puede ser aprovechada para expandir el mensaje de la sociedad. Stanton, Walker y Etzel (2004), señalan que la Publicidad es una comunicación no personal pagada por un patrocinante que promociona ideas, productos y organizaciones (p.25), es decir, que el Diseño Publicitario es un área del Diseño Gráfico que abarca un conjunto de actividades destinadas a presentar un producto de manera atractiva para que este sea aceptado por muchos consumidores. 2 Es por ello, que las empresas deben tener claro su nombre, los símbolos, logotipos, colores que se utilizan para distinguirse y para diferenciar a sus marcas. En cierto modo, estos signos tienen el mismo fin que las banderas de las naciones; materializar y dar vida a una idea colectiva de pertenencia y finalidad. Por otra parte, representan normas uniformes de calidad y, por tanto favorecen la lealtad de los consumidores. En ocasiones, el proceso del “nombre” deben reinventarse una y otra vez, como siempre lo han hecho las distintas organizaciones a través del tiempo, y así continuar teniendo una posición privilegiada en el mercado y hacerse visible por medio del Diseño contemporáneo. Es los últimos años, han surgido medios de Publicidad Exterior, los cuales se caracterizan por estar en interacción directa con el consumidor. En Venezuela estos medios han llamado la atención debido a las limitaciones legislativas que poseen algunos productos para mercadearse en los medios de comunicación tradicional, como los medios impresos y los audiovisuales. La revista Producto (2005) destaca que los medios alternativos poseen el atractivo de que suelen ser más rentables frente a los tradicionales, además de llamar la atención por sus estrategias innovadoras. La Publicidad existente en las otras instituciones de Educación Superior en el Área Metropolitana de Caracas, es prácticamente inexistente. En esta investigación se realizó una visita a las principales universidades ubicadas en la ciudad de Caracas, encontrando que el principal enfoque publicitario está orientado a la señalización e identificación, letras corpóreas y campañas de paz. En ninguna existe una campaña formal en vallas o tótems para promocionar sus mensajes institucionales, carreras o perfil del egresado. 3 A través del análisis de los resultados se pudo definir que los aspectos institucionales y educativos que deben estar presentes en la Publicidad Exterior de la Universidad Nueva Esparta, consisten en brindar una visión gerencial y tecnológica de sus egresados. La propuesta consiste en darle una visión de las grandes universidades a nivel internacional. Partiendo de los antes mencionado, estos medios presentan el poder comunicacional que puede llegar a tener la Publicidad en la transmisión de mensajes por medio del uso de ideas y conceptos creativos. Sin embargo, con sus excepciones, la Publicidad suele típicamente carecer en sus propuestas de una preocupación especial por el beneficio directo de la sociedad que le rodea. Más bien, muchas veces la Publicidad ha sido considerada como una forma de consumismo o como expresión de Capitalismo sin tener en cuenta las necesidades reales de la gente debido a su alto poder persuasivo. En este sentido, los medios de Publicidad Exterior logran integrar propuestas innovadoras, altamente creativas con estrategias de interacción directa con el consumidor, y al mismo tiempo puede ajustarse a propósitos sociales, más allá de simplemente vender un producto. Esta investigación tiene como interés la optimización de la Publicidad Exterior para la Universidad Nueva Esparta sede Los Naranjos en el área Metropolitana de Caracas. El proceso de diseño y optimización de este Proyecto Factible contiene una imagen que destaca la innovación y la visión gerencial del egresado de la Casa de Estudio. La elaboración de una visión gráfica de alta envergadura sirve para apuntalar un mensaje de un profesional competitivo en este Siglo XXI. Sin duda alguna, la reingeniería comunicacional definida por Bisbal (2009) “es de suma importancia para que las empresas se mantengan vigentes 4 dentro el feroz mundo empresarial” (p.15). Es por ello, que una correcta e impactante Publicidad Exterior servirá para destacar la posición de la Universidad Nueva Esparta en la ciudad de Caracas. Esta investigación está estructurada de la siguiente manera para la mejor compresión del lector: El Capítulo I denominado Marco Problemático, presenta el planteamiento del problema, seguido de las preguntas de la investigación que buscan ser aclaradas; la justificación de la investigación, delimitaciones y limitaciones. También de detallan el objetivo general y los objetivos específicos. Seguidamente, en el Capítulo II se desarrolla el Marco Referencial, que engloba el marco contextual utilizando como soporte de la investigación definiciones y conceptos utilizados en la temática, tales como: los fundamentos del Diseño Gráfico, Comunicación Visual, Publicidad, Publicidad Exterior, entre otros. Finaliza con el cuadro de operacionalización de variables. Por su parte, el Capítulo III o Marco Metodológico, expone el tipo y el diseño de la investigación, el nivel de estudio, participantes, técnicas e instrumentos de recolección de datos, y validez y confiabilidad de instrumentos y las técnicas de procesamiento de datos. Luego, el Capítulo IV referido al Análisis y Procesamiento de los Resultados se centra el análisis de los datos obtenidos a través de una serie de instrumentos estadísticos (tablas y gráficos), que permiten la explicación de los hallazgos encontrados a través de la aplicación del instrumento de consulta de los instrumentos aplicados en la población objeto de estudio, los cuales se tabularon, graficaron y analizaron. 5 En el Capítulo V se presenta la Propuesta construida resultado del proceso de investigación, es decir, los bocetos, propuestas y arte final que serán presentados para la evaluación de la UNE. Cada propuesta cuenta con una explicación en detalle del cómo y el por qué para la mejor lectura y entendimiento. Finalmente, se presentan las Conclusiones y Recomendaciones que fueron fruto de la investigación, así como las Referencias Bibliográficas, Electrónicas, Documentales y Legales Consultadas. También se incluyen los Anexos que se consideran de vital importancia para el correcto entendimiento de este Trabajo de Grado. 6 CAPÍTULO I MARCO PROBLEMÁTICO Planteamiento del Problema Para Stanton, Etzel y Walker (2007) la comunicación es "la transmisión verbal o no verbal de información entre alguien que quiere expresar una idea y quien espera captarla o se espera que la capte" (p. 51). En tal sentido, resulta claro que el proceso de la comunicación debe ser rápido, directo y que el mensaje sea fácil de comprender. Así mismo, no se puede negar que también el proceso evolutivo de la comunicación ha sido crucial en el desarrollo de la sociedad. Según Lucas y García (2004) señalan de manera reduccionista “que la sociedad es comunicación” (p.9), por ende, el Homo Sapiens contemporáneo está expuesto a un sinfín de íconos, símbolos y mensajes que moldean su comportamiento y hasta la manera de pensar. Según lo antes mencionado, comunicólogos como Eco (2005) ahondan su estudio en cómo se genera la comunicación y la semiótica, siendo definida por este teórico como: “La ciencia que estudia la vida de los símbolos e íconos dentro de la sociedad” (p. 16). A partir de allí nacen diversas sub ramas, siendo una de ellas la comunicación visual definida por Grey (2007) como: “todos aquellos íconos y símbolos inmersos en posters, afiches, volante; acompaños por un texto estructurado o no, pero que siempre transmiten un mensaje final” (p.25). 7 Es importante destacar que la comunicación visual posee una serie de funciones que para Yuren (1994), “se refieren al fin inmediato…es hacer común la significación para que quienes se comunican tengan más y mejores datos” (p.60), siendo esto determinante al momento de diseñar cualquier pieza publicitaria indistintamente del lugar en el que sea exhibido. Por su parte, Jacobson (1986) señala que existen “siete funciones que apoyan la relación entre el mensaje y el emisor” (p.80), las cuales se explican a continuación: La Función Expresiva o Emotiva: apunta a una expresión directa de la actitud del emisor con respecto a aquello de lo que transmite; la Función Cognitiva, define las relaciones entre el mensaje y el receptor, pues toda comunicación tiene como finalidad obtener una respuesta de este último. Los mensajes publicitarios son los receptores por excelencia de esta función. La Función Referencial o informativa, establece la relación directa entre el mensaje y el objeto al que se hace referencia, es decir, remite a un contexto determinado. La Función Poética o Estética, se considera como la relación del mensaje consigo mismo. La Función Fáctica, tiene por objeto afirmar, mantener o detener la comunicación y se utilizada para generar contrastes, en los tamaños. La Función Metalingüística: toma el lenguaje como objeto y define el sentido de los signos que corren el riesgo de no ser comprendidos por el receptor; y finalmente la Función Descriptiva que ofrece información detallada y directa sobre todo aquello que representa. Sin embargo, como en cualquier forma de comunicación, si alguno de sus elementos falta o se emplea de manera equivocada puede ocasionar que el mensaje llegue al público de forma incorrecta o en el peor de los casos que no llegue. Es por ello que Gray (2007) denomina a esta fenómeno como “disonancia cognitiva”, y se produce cuando existe “una incongruencia entre 8 las ideas y actitudes que presenta una persona, y que puede ser decisiva a la hora de comunicar de forma clara una información” (p. 01). Años más tarde los precursores del Diseño Gráfico lograron darle un sentido funcional al proceso de la comunicación visual. Landa (2011), define esta disciplina como “una forma de enviar un mensaje o información a una audiencia (…) basada en la creación, selección y organización de elementos visuales” (p.55). Sin duda alguna, el Diseño Gráfico se ha convertido en una disciplina crucial en la publicidad contemporánea, ya que a través de esta disciplina se ha logrado concebir la creación de artes con un objetivo específico. Con ello, se pretende disminuir la “disonancia cognitiva” expresada por Gray. De aquí, la importancia que el profesional de esta área este claro de las funciones determinadas por el comunicólogo Román Jakobson al momento de realizar cualquier pieza publicitaria. Dentro del amplio espectro del Diseño y la Publicidad, existe la denominada publicidad exterior, que según Pereira (2006) es “un medio altamente eficaz y rentable, con el más bajo costo por millar. Puede ser considerado como masivo y versátil, siendo ideal para campañas de amplias coberturas o para cubrir mercados segmentados geográficamente” (p.1), es decir, la utilización este tipo de publicidad se convierte en una alternativa con la que se puede informar a la población sobre un tema determinado de una forma directa y amena. Así mismo, Marino, Piergiorgio y Kostas, (2012), afirman que para que el Diseño y la Publicidad evolucionen se deben crear “estrategias publicitarias que se adapten a las exigencias de una población ávida de información" 9 (p.110), que ayude a la sociedad a generar un cambio de conducta hacia un determinado producto o servicio. Es por ello, que las instituciones tanto públicas (PDVSA y Corpoelec) como privadas (Diagio y Polar) utilizan diversos medios de publicidad exterior para comunicar y promocionar sus servicios, campañas relacionadas con cambio de conducta, derechos y deberes del consumidor, corrección de tendencia de consumos, obligaciones sociales entre otros, lo que genera un proceso de reinvención constante para seguir evolucionando en el tiempo. Las universidades no están exentas de esta realidad. Parra (2005) define a las casas de Estudio Superior como “instituciones sociales que se han otorgado la función de escudriñar la realidad desde diversos ámbitos de la sociedad” (p.60), la realidad en algunos casos es totalmente diferente; ya que según Piedrahita (2011), señala que existen universidades “con ánimo de lucro, que tiene dueños o accionistas y su principal objetivo es realizar una inversión para obtener unas utilidades como cualquier otra empresa” (p. 40), situación que impulsa a generar campañas publicitarias que capten la atención de su público objetivo. Partiendo de lo antes mencionado, la publicidad exterior de una universidad debería estar constituida por un mensaje claro y preciso, apoyada de su visión, misión y valores. Esto tiene plena validez, ya que según Álvarez (2014), “la publicidad exterior vinculada a las universidades, aunque no debería perder su esencia institucional, debería estar acompañada por un mensaje de alto impacto que ayude a captar la atención en la sociedad y sirva para generar más ingreso monetario” (p. 253). En vista de la declaración de Velázquez, en este Trabajo de Grado se realizaron visitas de reconocimiento a las universidades: Católica Andrés Bello 10 (UCAB), Metropolitana (UNIMET), Santa María (USM), Católica Santa Rosa (Ucsar), Monteávila (UMA), Humbolt (UH), Universidad Nacional Experimental de las Fuerzas Armadas (UNEFA), ubicadas en diversos puntos del Distrito Metropolitano de Caracas. Se evidenció que la única que poseía un tipo de publicidad fue la UNIMET, la cual tiene señalización por una de las entradas donde aparece su logotipo en un portal de concreto indicando que por esa vía está la universidad la cual se encuentra unos doscientos (200) metros más adelante de dicha señalización. La UNEFA tiene una valla en la universidad identificando a la misma como una institución de Educación Superior donde se encuentra su logotipo, sin embargo, está dentro de la universidad y se ve desde el exterior pero su función allí es identificarla no publicitarla. Las otras instituciones educativas carecen de cualquier tipo de información dirigida a su público externo. Esta investigación tiene como sujeto de estudio la Universidad Nueva Esparta (UNE), siendo una Asociación Civil (sin fines de lucro) que tiene como sede el Municipio El Hatillo. Abrió sus puertas en el año de 1989 con la finalidad de posicionarla en el mercado capitalino con la meta de la consolidación de una Institución de Educación Superior que pudiera servir de modelo a otras universidades en el país. (Universidad Nueva Esparta, Reseña Histórica, p.1). Uno de los primeros intentos en la UNE fue instalar dos vallas de tamaño medio, ambas ubicadas en la avenida Sur 7 en sentido El Hatillo – Los Naranjos (Ver anexo A y B) con la finalidad de contextualizar a la universidad en el sector. (I. Laborda, Entrevista Personal, mayo 10, 2013). Hasta la fecha, no se ha incorporado ningún otro espacio publicitario fuera de la universidad. De igual forma, esta casa de estudios tuvo un primer cambio en materia de identidad gráfica, cuando migra de Instituto Universitario y pasa a tener 11 rango de Universidad en 1989. Esta imagen estaba conformada por el nombre de la institución acompañada de figuras geométricas de color magenta y negro. Adicionalmente, existía una isologo que consistía en una síntesis gráfica en base a caracteres tipográficos que forman el acrónico UNE de color azul verdoso, todo esto contentivo en un marco color magenta. (Ver anexo C). La UNE sufre un nuevo cambio en su identidad visual con la nueva misión y visión que plantearon sus nuevos accionista (Ver anexo Q). Esto se originó en 2007 con la llegada de la Junta Directiva, encabezada por el Dr. Nicolás Mangieri quien implementó una nueva imagen contratada con una empresa ajena a la universidad quien planteó el nuevo Manual de Identidad y la publicidad que se usó en ese entonces dentro de la UNE. En vista que la Universidad Nueva Esparta no cuenta con espacio publicitario ni una campaña definida fuera de sus instalaciones, esta investigación pretende optimizar la publicidad exterior en las cinco principales vías de acceso a la UNE sede Los Naranjos y así promover su institucionalidad con su público meta. Resulta de vital importancia mencionar que la propuesta a desarrollar estará enmarcada bajo los parámetros de la identidad gráfica establecidos por la universidad. Formulación del Problema ¿La realización de un diagnóstico sobre la publicidad exterior de la Universidad Nueva Esparta permitiría posicionar los mensajes clave en su público meta? ¿Cuál sería la información estratégica que la Universidad Nueva Esparta debe plasmar en la publicidad exterior? 12 OBJETIVOS Objetivo General Diseñar la Publicidad Exterior de la Universidad Nueva Esparta sede Los Naranjos en el Área Metropolitana de Caracas. Objetivos Específicos a) Diagnosticar la situación actual de publicidad exterior de la Universidad Nueva Esparta sede Los Naranjos. b) Establecer los mensajes comunicacionales y elementos gráficos a ser utilizados en la Publicidad Exterior de la Universidad Nueva Esparta sede Los Naranjos. c) Elaborar las piezas gráficas de tótems y vallas destinadas a la publicidad exterior para la Universidad Nueva Esparta sede Los Naranjos. d) Determinar la factibilidad de inversión en Publicidad Exterior de la Universidad Nueva Esparta sede Los Naranjos. Justificación La Universidad Nueva Esparta se ha caracterizado por su constante labor de velar por el desarrollo educativo de sus egresados. Los planes de estudio de las seis carreras que ofrece, poseen un alto contenido gerencial lo que propicia que tanto sus licenciados como ingenieros destaquen en el mercado laboral venezolano e internacional. 13 En este estudio se pudo observar que otra de las ventajas competitivas de la UNE radica que dentro de su oferta académica contempla la licenciatura en Administración de Empresas de Diseño y Empresas Turísticas únicas en el mercado educativo venezolano; siendo estas sumamente atractivas para los jóvenes egresados del sistema de educación diversificada en todo el ámbito nacional. Asimismo, es importante mencionar que sus egresados poseen una alta destreza en el manejo de las tecnologías y tienden a su proactiva utilización en el campo laboral. En la actualidad, la UNE cuenta con una biblioteca que posee un amplio número de publicaciones en todas las áreas del conocimiento y cuatro laboratorios con tecnología de punta que complementan el proceso formativo de los estudiantes. Es así que optimizando la publicidad exterior de la UNE, a través de la utilización de vallas y tótems ubicados en las cinco principales vías de acceso, contribuirán a la promoción de la institución, además de apuntalar los mensajes clave con su público meta. Parte de los aspectos a promocionar fueron enmarcados en el uso de la tecnología como una herramienta que apoya la excelencia universitaria y laboral en el Siglo XXI. Cabe destacar que, el método de promoción se tipificó en la selección de once (11) vallas de mediano y/o gran formato, siendo reforzada con la utilización de quince (15) tótems, todos ubicados a lo largo de las cinco principales vías de acceso que posee la UNE a través del transporte urbano o con el uso de vehículo particular. Dicha selección se determinó a través del método señalado por el experto en arquitectura José Sánchez. 14 Las vallas a diferencia de otro tipo de herramienta, es un medio activo las veinticuatro horas del día, los siete días de la semana; y al ser colocada en lugares estratégicos se puede lograr un alto impacto comunicacional. De igual forma, el plan de acción fue definido partiendo de una serie de entrevistas realizadas a la Coordinación de Mercadeo de Universidad Nueva Esparta, ya que son ellos los responsables del proceso de promoción y publicidad que adelanta esta casa de estudio en todos los medios tradicionales o Above the Line (ATL). También, se contó con la opinión de los miembros de la Dirección de Arte y Publicaciones de la UNE, así como especialista en materia de Publicidad, Comunicación Social y Urbanismo. Una vez transcrita la información, se procedió a elaborar una tabla comparativa para analizar las respuestas de los Expertos, dando estos aportes fundamentales para la elaboración de los cinco bocetos preliminares de la propuesta. Finalmente, se eligió del arte que mejor representaba el mensaje contemporáneo y tecnológico que la universidad desea transmitir, el cual fue adaptado a las vallas y tótems. Este Trabajo de Grado involucró diferentes áreas de conocimiento como la Publicidad la cual dio el soporte en cuanto a cómo transmitir la información y qué herramientas se pueden usar para este propósito. El Diseño Gráfico el cual logró plasmar en las piezas gráficas el contenido necesario para la promoción, incluyendo aquí aspectos de diagramación, fotografía, color, entre otros. Por último, se involucró el área de Administración para verificar si el proyecto es factible realizando el análisis de retorno de inversión y así completar el estudio. Un punto diferenciador de este Trabajo de Grado fue que se pudo detectar que en general las universidades en el Distrito Capital, tanto públicas 15 como privadas, no utilizan la publicidad exterior como vehículo para apalancar su imagen institución. De allí que el uso de esta propuesta, el cual contempla un diseño innovador de corte gerencial, posicionará a la UNE en el mercado capitalino. Se realizó una propuesta de publicidad exterior respetando los actuales lineamientos gráficos contemplados en el Manual de Identidad vigente de la UNE, esto con la finalidad de no desperdiciar la inversión realizada por la universidad hace siete años en materia de Identidad Corporativa. Se realizó un estudio de medición del retorno de la inversión que tuvo como finalidad conciliar la relación entre las ganancias netas y los costos de inversión por concepto de Publicidad. Por lo general, el RSI (Retorno Sobre la Inversión o ROI por sus siglas en inglés) es el indicador más importante para los anunciantes, porque se basa en sus objetivos publicitarios específicos y muestra el efecto estimado que sus iniciativas publicitarias tienen en la empresa. Se puede señalar que la principal innovación de las piezas publicitarias creadas es el enfoque gerencial y tecnológico que expresan, más allá de los elementos gráficos utilizados, que generan el ambiente para dar paso a este mensaje, es a través de la fotografía que se presenta el concepto que se quiere transmitir. Sin duda alguna, este Trabajo de Grado se convertirá en un aporte significativo para futuros investigadores de la carrera de Administración de Empresas de Diseño, Publicidad y afines, tanto de la UNE como de otras universidades. Esta contribución se basará en información sobre el amplio mundo de la de la publicidad exterior como herramienta de comunicación visual, teniendo en cuenta los aspectos publicitarios, de diseño, urbanísticos y 16 económicos que se encuentran implicados en lo que representa una propuesta de publicidad exterior para una institución de Educación Superior. Delimitaciones Delimitación Temática Esta investigación se encuentra enmarcada dentro del ámbito del Diseño Gráfico, específicamente en el área del Diseño Publicitario, realizando una propuesta de piezas publicitarias gráficas (vallas y tótems) las cuales buscan la promoción de la Universidad Nueva Esparta en el Área Metropolitana de Caracas. Igualmente este estudio se vincula con el área de la Administración, ya que se efectuó un estudio de costo y un análisis del retorno de la inversión los cuales determinaron la viabilidad del proyecto. Delimitación Temporal La presente investigación se llevó a cabo en un lapso de catorce (14) meses a partir de la aprobación del título del estudio en Abril de 2013 hasta el mes de Junio de 2014, tiempo en el cual se realizó el trabajo, el análisis de los resultados obtenidos, el diseño y creación de las piezas publicitarias, cubriendo además el estudio de costos. Delimitación Espacial Según el área geográfica, se delimitó la investigación a la población que transita por el Área Metropolitana de Caracas: Municipio Libertador, El Hatillo, Sucre, Baruta y Chacao. 17 Limitaciones Esta investigación no tuvo ningún tipo de limitación de carácter logístico y/o procedimental que afectará el resultado final. La única dificultad estuvo en la inexistencia de escritos históricos sobre la evolución cronológica de la UNE, situación que obligó a generar un plan acelerado de entrevistas semi estructuradas a los diversos directores y jefes de departamento con el fin de lograr ensamblar el cuerpo teórico de este Trabajo de Grado. 18 CAPÍTULO II MARCO REFERENCIAL Antecedentes de la Investigación Villaparedes (2013). “Diseño de la Imagen Institucional del Campus Virtual de la Universidad Nueva Esparta Sede Los Naranjos, Municipio El Hatillo”. Caracas, Venezuela. Trabajo de Grado realizado en la Universidad Nueva Esparta, Facultad de Ciencias Administrativas, Escuela de Administración de Empresas de Diseño, para optar al título de Licenciado en Administración de Empresas de Diseño. Se propuso diseñar un Campus Virtual con una imagen moderna, fresca y juvenil que además unificara la Imagen Institucional de la UNE con el portal web con el fin de que la comunidad uneísta sintiera que todas las aplicaciones y herramientas que se ofrecen virtualmente pertenecieran a una sola página web y así logren conectarse con la universidad. Se realizaron tres encuestas a los miembros de la comunidad uneísta con la finalidad de identificar aspectos importantes referentes a los elementos que identifican a la universidad, así como el nivel de conocimiento que tenían con respecto al Campus Virtual de la Universidad Nueva Esparta y su valoración sobre el mismo Esto reflejó que la comunidad tiene un fuerte nivel de aceptación por los colores azul y verde, así como, una aprobación por la idea del Campus Virtual, el cual era desconocido por un alto porcentaje del personal docente de la 19 institución. También se efectuó una entrevista con una de las autoridades de la universidad para coordinar el alcance del proyecto, indicando su conformidad con el mismo y todos los elementos gráficos que lo conforman. Este Trabajo de Grado proporcionó diversos aportes relacionados con el diseño gráfico tanto bibliográficos, es decir, referencias relacionadas con la Publicidad y el Diseño Gráfico como en la metodología empleada por la investigación para la recolección de datos. Mancera (2012). “Producción de un Recorrido Virtual como Medio para la Difusión de la Imagen institucional de La Universidad Nueva Esparta”. Caracas, Venezuela. Trabajo de Grado realizado en la Universidad Nueva Esparta, Facultad de Ciencias Administrativas, Escuela de Administración de Empresas de Diseño, para optar al título de Licenciado en Administración de Empresas de Diseño. Este trabajo tuvo como propósito la creación de un Recorrido Virtual que proyectara la Imagen Institucional de la Universidad Nueva Esparta. Esto represento para la Universidad un mecanismo para mostrar los espacios físicos de forma amplia y con secuencia, donde el visitante virtual fuera capaz de sentir y recorrer las instalaciones de la Universidad como si estuviera presente en ella. Se realizó un estudio a la población el cual permitió determinar qué espacios de las Instalaciones serían mostrados, por lo tanto fueron las opiniones de los entrevistados las que dieron lugar a la ruta que comprende el recorrido virtual. De igual manera se tomaron en cuenta las observaciones técnicas dadas por el Consejo de Tecnología para evitar incompatibilidades entre el recorrido virtual y la plataforma tecnológica de la UNE. 20 Se obtuvieron imágenes las cuales fueron retocadas y animadas con programas de edición fotográfica digital. Como resultado se obtuvo un archivo multimedia listo para ser usado como medio de difusión de la Imagen Institucional de la UNE y que resalta sus fortalezas como Institución educativa. Este estudio aportó información referente a la fotografía así como los programas de edición digital que permitieron sacar mayor provecho de las fotografías empleadas en el diseño de las piezas gráficas de la publicidad exterior para la une que se planteó desarrollar en el presente estudio. Tello (2011). “Propuesta de una Campaña Publicitaria (Medios Impresos) para la Fundación Venezuela Sin Límites”. Caracas, Venezuela. Trabajo de Grado realizado en la Universidad Nueva Esparta, Facultad de Ciencias Administrativas, Escuela de Administración de Empresas de Diseño, para optar al título de Licenciado en Administración de Empresas de Diseño. Se propuso una campaña publicitaria dirigida a la captación de nuevos y potenciales aliados para mejorar el posicionamiento estratégico de un acto benéfico que se encuentra dentro de un ambiente económico, globalizado y muy competitivo. La investigación cuenta con un marco teórico donde se conceptualizaron todos los aspectos relacionados al proyecto, destacando los mensajes persuasivos con la finalidad de dar a conocer la misión y visión de la fundación. Para la elaboración de la propuesta publicitaria la encuesta y la entrevista fueron los instrumentos empleados para el estudio. Esta propuesta se destacó por la elaboración de diferentes artes impactantes relacionadas con la fundación para captar públicos en masa. 21 Este Trabajo de Grado proporcionó diversos aportes tanto bibliográficos, es decir, referencias relacionadas con la Publicidad y el Diseño Gráfico como en la metodología empleada por la investigación para la recolección de datos. Albertazzi y Benítez (2013). “Diseño de una Agenda Informativa para Promocionar las Carreras de la Universidad Nueva Esparta”. Caracas, Venezuela. Trabajo de Grado realizado en la Universidad Nueva Esparta, Facultad de Ciencias Administrativas, Escuela de Administración de Empresas de Diseño, para optar al título de Licenciado en Administración de Empresas de Diseño. En esta investigación se realizó una Agenda que promociona las carreras de la Universidad Nueva Esparta con la finalidad de dar a conocer la esta casa de estudios, así como crear un vínculo del estudiante con la institución apoyado en el reciente cambio de imagen de la UNE. Los aportes que brinda este Trabajo de Grado son todos aquellos conocimientos que obtuvieron a nivel de Diseño Gráfico e Identidad Corporativa. Por otra parte, aportó información contenida en los ítems de sus encuestas siendo estas de interés para el presente estudio. Kok (2006). “Diseño de un Medio Publicidad Exterior Alternativo para Promocionar Productos y Servicios”. Caracas, Venezuela. Trabajo de Grado realizado en la Universidad Nueva Esparta, Facultad de Ciencias Administrativas, Escuela de Administración de Empresas de Diseño, para optar al título de Licenciado en Administración de Empresas de Diseño. Esta investigación consistió en el desarrollo de publicidad exterior alternativa para promocionar productos y servicios, dando como resultado el 22 diseño de un camión multiplataforma, el cual contenía en su concepto un propósito social concluyendo que este medio resulta altamente atractivo debido a su rentabilidad en comparación con los medios de comunicación tradicionales. El aporte principal al presente estudio fue el contenido de sus bases teóricas, las cuales complementaron todo lo referente a la publicidad exterior. Además permitió conocer algunas bases legales que se manejan en el ámbito de la publicidad en exteriores. Caringella y Sousa (2005). “Análisis del Posicionamiento de Crema Paraíso”. Caracas, Venezuela. Trabajo de Grado realizado en la Universidad Católica Andrés Bello, Facultad de Humanidades y Educación, Escuela de Comunicación Social, para optar al Título de Comunicador Social. Este Trabajo de Grado buscó determinar cuál es la percepción de los posibles usuarios que tiene el local Crema Paraíso, frente a la que los administradores y creadores de la marca creen trasmitir. Se tomó en consideración de este Trabajo de Grado el estudio realizado para generar diferentes etapas de la investigación, que darán como resultado cuales son los puntos fuertes y débiles que trasmite Crema Paraíso, con los cuales se desarrollaron estrategias que contribuyen a optimizar el posicionamiento de la empresa. Silva (2008). “Plan de Mercadeo para Impulsar el Relanzamiento de Marca y Productos de la Franquicia Heladera Yogen Fruz”. Caracas, Venezuela. Trabajo de Grado realizado en la Universidad Católica Andrés Bello, Facultad de Ciencias Económicas y Sociales, Escuela de Administración y Contaduría, para optar al Título de Licenciado en Administración. 23 En esta investigación se implementó un plan de mercadeo para tratar de impulsar la marca de la heladería. Se hicieron nuevos cambios en el logotipo y en todo lo que acontece a la marca, para hacerla más atractiva al cliente y poder repotenciar sus ventas. También se trabajó en el marketing para impulsar la marca. Los aportes de esta investigación son todos aquellos datos y procesos del plan de mercadeo que utilizaron para impulsar la marca. Siendo estos procesos considerados relevantes para el desarrollo de la propuesta de comunicación visual a emplear en el presente trabajo. Mora y Toledo (1998). “La Nueva Imagen de Funda Lectura”. Caracas, Venezuela. Trabajo de Grado realizado en la Universidad Central de Venezuela, Facultad de Humanidades y Educación, Escuela de Comunicación Social para optar al título de Licenciadas en Comunicación Social. En este estudio se planteó como problema principal la falta de identidad gráfica de la fundación, considerando necesario crear esa identidad para el posicionamiento de la misma en la sociedad. Por esta razón con esta investigación se plantea el rediseño de la imagen de la fundación. Este proyecto empleó la encuesta y la entrevista como instrumentos para la recolección de datos, con lo que fue posible identificar las debilidades, fortalezas, y amenazas que posee la fundación. El aporte de este Trabajo de Grado fue la revisión bibliográfica, ya que a través de esta, se entiende la importancia de la imagen para crear vínculos y posicionar en el mercado una marca o empresa, en este caso, para 24 promocionar la imagen actual de la Universidad Nueva Esparta por medio de las estrategias de publicidad exterior. Reseña Histórica de la UNE Según la UNE (2009), la Universidad Nueva Esparta es un proyecto educativo que se inició hace 58 años como un colegio ubicado en el centro de Caracas, fundado por el Dr. Juan B. Marcano y su esposa la Prof. Gladys J. Carmona de Marcano, actual Rectora de la Universidad desde 1989. Su idea se fue expandiendo, y crearon al poco tiempo la Escuela de Química Industrial y posteriormente el Instituto Nueva Esparta del Este. La primera escuela de la incursión en niveles educativos más elevados fue la de Turismo en el ya Instituto Universitario Nueva Esparta, a la que luego se le unieron la Construcción Civil y la Computación, acercándose un poco más a la meta de la creación de una Universidad. En 1989 se cumplió la meta y fue fundada la Universidad Nueva Esparta en un terreno en Los Naranjos, la cual tendría como objetivo servir de modelo a otras universidades y ser reconocida por su excelente infraestructura y tecnología aplicada. A pesar de haberse conformado desde 1989 la Universidad Nueva Esparta es una institución de Educación Superior joven en comparación con otras universidades de mayor trayectoria como la Universidad Central de Venezuela (1953) y la Universidad Santa María (1953). 25 Bases Teóricas La Comunicación como Proceso De acuerdo con González (2013), la comunicación consiste en un acto mediante el cual, un individuo (ser humano, animal u objeto) establece con otros un contacto que le permite transmitir una determinada información. Este proceso puede tener diferentes fines: Transmisión de información. Intento de influir en otros. Manifestación de los propios estados y pensamientos. Realización de actos. Es la vía a través del cual se pueden expresar ideas, sentimientos e información entre dos o más individuos. En este sentido, para este trabajo de investigación se busca transmitir información con respecto a las carreras y demás bondades que ofrece la Universidad Nueva Esparta a los estudiantes, e intentar influir en el público objetivo del Área Metropolitana a través de la publicidad exterior. Elementos de la Comunicación González (2013) explica que los elementos de la comunicación son los siguientes: Emisor: Sujeto que produce el acto de la comunicación. 26 Referente: Es la realidad extralingüística a la que alude el mensaje comunicativo. Código: Conjunto de signos, relacionados entre sí, y de reglas de construcción a disposición del emisor y receptor. Mensaje: Resultado de la codificación, portador de la información o conjunto de informaciones que se transmiten. Canal: Medio físico por el que circula el mensaje. Receptor: Sujeto que codifica y recibe el mensaje. Contexto: Conjunto de factores y circunstancias en las que se produce el mensaje y que deben ser conocidas tanto por el emisor como por el receptor. Ruido: Perturbaciones no previstas que destruyen o alteran la información. El ruido aparece en casi todos los procesos comunicativos. Redundancia: Elementos innecesarios que aparecen en un mensaje y que sirven, entre otras cosas para combatir el ruido. Los elementos de la comunicación permitieron identificar en el estudio todos los aspectos involucrados en el proceso de la comunicación, y de esta forma, poder plantear las estrategias aplicadas en el proyecto de acuerdo a cómo fluye un mensaje dentro de la ecuación comunicacional. Segura (1999) afirma que todos estos elementos son considerados básicos para un proceso de comunicación, sin importar cuál sea éste, al existir una falla en alguno de ellos podría generar una distorsión en el mensaje. 27 Clasificación y Tipos de Comunicación Según su medio de emisión, la comunicación se clasifica en: Comunicación Verbal Oral: Es aquella que se da a través de signos orales y palabras. Lenguaje, sonidos, parte expresiva, elemento vocal, intensidad, tono, estilo, fluidez. Este tipo de comunicación es efímera, utiliza principalmente palabras comunes entre el emisor y el receptor. Tiene como ventaja la posibilidad de una retroalimentación inmediata y se encuentra soportada por expresiones corporales o faciales como las miradas, actitudes, gestos, posiciones, entre otros. Otra ventaja es que a través de la expresión oral, la comunicación o mensajes pueden ser extensos o breves, dependiendo de la circunstancia. Escrita: Exposición de las ideas, ortografía, sintaxis, calidad, ideas principales y objetivos. Está representada por los signos o glifos, debe seguir los lineamientos de las reglas de lenguaje escrito como sintaxis y morfosintaxis. Tiene como ventaja que la comunicación entre la persona que emite o escribe el mensaje y el que lo lee, no es interrumpida. El mensaje o idea puede revisarse, permite que se analice, reflexione y se corrija en determinado momento. Al igual que la oral la comunicación o mensajes pueden ser extensos, breves o muy amplios. Comunicación No Verbal La comunicación no verbal se lleva a cabo a través de signos diversos, imágenes captadas por los sentidos (sensoriales), gestos o los movimientos corporales. Con base en lo anterior se puede observar que el mensaje se 28 transmite en mayor forma de una manera no verbal. El mensaje puede modificarse, complementarse o substituirse adicionalmente a lo verbal. La cultura es muy importante en la comunicación no verbal, ya que varían de lugar en lugar regulando el proceso de la comunicación, ampliando o reduciendo el significado del mensaje. Clasificación de la Comunicación según su Nivel Comunicación Intrapersonal: Se lleva a cabo en el pensamiento y nos lleva a la reflexión, es decir, es la comunicación con uno mismo. Comunicación Interpersonal: Se genera entre dos personas que comparten cierta cercanía o no. Es el tipo de comunicación que generalmente las personas practican la mayor parte del tiempo. Comunicación Grupal: Debe cumplir un objetivo de tipo social y cumplir un objetivo común, por lo general, se lleva a cabo entre tres o más personas, la vemos reflejada en las convivencias sociales, familiares, de trabajo, etc. Comunicación Pública o Masiva: Cuando las implicaciones del mensaje van más allá de las propias fronteras, se debe recurrir a medios técnicos para ampliar el contenido y la fuerza de lo que se quiere comunicar. Se pasa de la esfera humana a la esfera social y masiva. El proceso comunicacional sigue siendo el mismo, lo que cambia son los medios utilizados. 29 Medios de Comunicación El término medio de comunicación hace referencia a la forma en la cual se realiza el proceso de la comunicación. En la actualidad es común asociar este término con medios de comunicación masivos y medios de información y expresión. En relación con la presente investigación resulta importante especificar que según Romero (1999), “Los medios masivos son la aplicación de los principios, de las técnicas, de la información, política, sociológica, económica, religiosa y cultural para difusión de datos, estructurados y dirigidos a los grandes conglomerados de la población, de la nación y sus habitantes así como a sus exteriores, es decir a la sociedad en general (p.133). Los principales medios de comunicación masivos son la televisión, prensa, radio, internet y medios impresos (publicidad interior y exterior). Medios de Comunicación Impresos Se refiere a todo tipo de medio impreso. Son los más tradicionales y está conformado por libros, prensa, revistas, volantes, póster, pendones y vallas. En el caso de este estudio, se propuso como complemento la actualización de las vallas de la Universidad Nueva Esparta ubicada en la calle Sur 7 de Los Naranjos. Esta publicidad exterior es un medio impreso debido a que ofrece diferentes formatos que se ajustan a un soporte, un mensaje, un lugar y un público en específico; sirvió como refuerzo comunicacional en la zona. La Comunicación Visual Munari (1997) define la comunicación visual como prácticamente todo lo que ven los ojos, una nube, una flor, un dibujo técnico, un zapato, un cartel, 30 una libélula, un telegrama como tal (excluyendo su contenido), una bandera. Imágenes que, como todas las demás, tienen un valor distinto según el contexto en el que están insertas, dando informaciones diferentes (p. 01). En este sentido, la comunicación visual busca a través de las imágenes dar información que es percibida por las personas a través de la vista haciendo una decodificación del mensaje de acuerdo al contexto en el que esté expuesto el objeto que se emplea para dar la información. Características: La comunicación visual, a diferencia de otros tipos comunicación, posee sus propias características: - Es de carácter universal pues su código es directo y de fácil interpretación, su mensaje traspasa fronteras de ahí su importancia en un mundo cada vez más globalizado. - Puede ser intencional si es emitido por el hombre, o casual si está fuera de su control. Intencional sería por ejemplo las banderas de colores que califican el estado de la mar en las playas, y casual la imagen en el horizonte de un tornado acercándose. Elementos: Al igual que la comunicación básica en la comunicación visual los elementos que intervienen son el emisor el receptor, el mensaje, el canal y el código sin embargo el resto de elementos que influyen en este proceso comunicativo son el campo comunicativo, la marca, el signo y el símbolo. - El campo de la comunicación visual es aquel que abarca este tipo de comunicación, puede agruparse en tres secciones temáticas: Dibujo 31 (pintura, escultura, tatuajes, moda); Diseño gráfico (industrial, urbanístico, publicitario) y Teatro (danza, cine, tv, signos, textos, sonido con imágenes). - La marca es una señal, un rasgo distintivo que forma parte de un mensaje visual de afirmación, de aviso o de diferenciación. Huellas, tatuajes, piercing, firma, sellos, marcas comerciales. Marcar en una prenda con un nombre. Adornar la indumentaria es marca de la identidad. El uniforme de cada equipo deportivo. El sello distintivo que llevan los animales de ganaderías. -Los signos son las imágenes que transmiten una indicación, una orden o una prohibición. La forma de estas imagen-signo o pictograma deben ser simples y claras, porque su finalidad es transmitir una información con la máxima rapidez. Ejemplos: Los gestos del rostro (tristeza, felicidad, desengaño entre otros). - El símbolo, que designa la imagen que representa una idea, un recuerdo o un sentimiento. Cada cultura utiliza imágenes diversas a las que otorga valor de símbolo, y define estos valores según sus creencias, gustos y costumbres. Ejemplos: Una cruz roja símbolo de ambulancia, ayuda médica; en los países árabes es una media luna verde. 32 Funciones de la Comunicación Visual La comunicación visual puede cumplir diferentes funciones, es decir, puede servir para muchas cosas distintas. Según sea lo que se quiere comunicar, la imagen que se creará tendrá unas características distintas. Las funciones principales son: - Función expresiva o emotiva: Tienen como objetivo transmitir emociones. Se trata de imágenes utilizadas con finalidad sentimental. - Función cognitiva, apelativa o exhortativa: Es aquella relacionada con la persuasión, cuyo objetivo es convencer. Los mensajes publicitarios son los usuarios por excelencia de esta función. - Función referencial o informativa: Son imágenes cuyo objetivo es informar. Su función es ilustrar un texto o una noticia. Su uso es adecuado en libros de texto o prensa, así como también en señales de tráfico. - Función poética o estética: Consiste en aquella imagen que busca la belleza con sentido artístico, estético. Son imágenes que valen en sí mismas. - Función fática: Se trata de aquella que tiene como objetivo llamar la atención. Es muy frecuente en el uso de contrastes, en los tamaños y al igual que la conativa es muy utilizada en los mensajes publicitarios. - Función metalingüística: Es aquella función que se refiere al código, se ha de conocer el código para otorgarle un significado. 33 - Función descriptiva: Ofrece información detallada y objetiva sobre aquello que representa (dibujos científicos, mapas). En base a esto el autor explica que la comunicación visual se origina en el momento que los ojos comienzan a procesar la información de las cosas que ven, y que dicha decodificación da como resultado una interpretación que está condicionada por el contexto en el que se encuentre. Para efectos de este trabajo de investigación, la comunicación visual será el resultado de la interpretación que haga el público al que esté expuesta la publicidad exterior. La Comunicación Visual y el Diseño Para Munari (1997), “el diseño y la comunicación se encuentran íntimamente relacionados, debido que el propósito del diseño es comunicar mediante la representación gráfica un mensaje particular”, en este sentido se entiende que el Diseño constituye una forma de comunicación netamente visual. Para el Diseño Gráfico, así como para la presente investigación, resulta relevante el análisis de los elementos de la comunicación visual. De acuerdo con el mismo autor se destacan: el emisor, el receptor el canal y el mensaje. La percepción y la atención resultan esenciales en la comunicación visual, por lo que el diseño y la publicidad, inclusive, se han visto beneficiados al nutrirse de los avances hallados por las diferentes disciplinas científicas de la psicología de la comunicación. En este mismo orden de ideas, en el proceso de la comunicación visual las características del emisor, del receptor y del canal intervienen en la transmisión, determinación y construcción del mensaje (Morales, 2009, p.1). 34 El Mensaje Visual La Comunicación Visual como bien lo indica Munari (1997), se produce por medio de mensajes visuales, que forman parte de la gran familia de todos los mensajes que actúan sobre los sentidos, sonoros, térmicos, dinámicos, entre otros (p.1). Es por esto, que se entiende que un emisor emite mensajes y un receptor los recibe, pero el receptor está inmerso en un ambiente lleno de interferencias que puede alterar e incluso anular el mensaje. Elementos del Mensaje Visual De acuerdo con Munari (1997), existen ciertos elementos influyentes dentro de un proceso de comunicación visual, estos son: Información: La que lleva consigo el mensaje. Soporte Visual: Conjunto de todos los elementos que hacen visible el mensaje, es decir, todas aquellas partes que se toman en cuenta para poder ser utilizadas con la mayor coherencia respecto a la información, tales como: Textura: Se utiliza para crear un interés visual entre la zona aplicada, y se genera rellenando dicho espacio con algún tipo de tramado. Forma: Abarcan el grupo de las formas geométricas (círculo, cuadrado y triángulo) y las formas orgánicas (todas aquellas presentas en la naturaleza). Estructura: Construcciones generadas por la repetición de formas iguales o semejantes en estrecho contacto entre sí o en tres dimensiones. 35 Es importante destacar que al igual que con un mensaje básico, en el mensaje visual si alguno de estos elementos llegase a fallar, ocurrirían cosas como que el mensaje llegue al receptor no indicado o llegue distorsionado. En el caso de este estudio, es de vital importancia que la aplicación de la comunicación visual se haga de manera correcta, razón por la cual se empleará el Diseño Gráfico como herramienta para estructurar dicho mensaje. El Diseño en el Desarrollo del Mensaje El uso de elementos gráficos para cumplir con una función visual determinada es lo que se puede entender como Diseño. Es decir, a diferencia del arte el Diseño es objetivo; más allá de pensar si una pieza es bonita o no, realmente es si cumple o no con la función para la que fue creada desde su concepción. En el arte se expresan sentimientos de manera libre y espontánea, y al final cada persona puede hacer una interpretación diferente de lo que percibe en la obra. En el Diseño la mayoría de las personas deben entender el mismo concepto, ya que antes de crear la pieza se estudian un sinfín de parámetros que ayudan al diseñador a coincidir en un mismo fin, dando como resultado que la pieza sea funcional o no. Las principales áreas del diseño son: Diseño Gráfico, Diseño Industrial, Diseño de Moda, Diseño de Interiores y Diseño Arquitectónico. 36 Diseño Gráfico El Diseño Gráfico, según Moreno (2005), se define como el proceso de programar, proyectar, coordinar y organizar una serie de elementos para producir objetos visuales destinados a comunicar mensajes específicos a grupos determinados (p. 14). A su vez, Wong (1995) lo define como “un proceso de creación visual con un propósito” (p. 41). Es decir, el Diseño es el proceso mediante el cual se crea una pieza visual, bien sea gráfica, digital, un objeto, entre otras, pero se crea con un propósito claro de transmitir un mensaje a través de lo que se está creando. El Diseño Gráfico no significa crear un dibujo, una imagen, una ilustración, una fotografía, etc. Es algo más que la suma de todos esos elementos del diseño, aunque para poder conseguir comunicar visualmente un mensaje de forma efectiva, el diseñador debe conocer a fondo los diferentes recursos gráficos a su disposición y tener la imaginación, la experiencia, el buen gusto y el sentido común necesarios para combinarlos de forma adecuada. Elementos del Diseño Gráfico Para Wong (1995) los elementos del Diseño Gráfico están muy relacionados entre sí, y no pueden ser fácilmente separados en la experiencia visual general, es por ello, que se distinguen cuatro grupos de elementos que se definen a continuación (p. 42). Al igual que los elementos de la comunicación, el Diseño Gráfico está conformado por elementos que son fundamentales definir, para conocer el uso y la aplicabilidad de los mismos, 37 además de saber cuáles habría que destacar al momento de desarrollar un mensaje. Elementos Conceptuales Los Elementos Conceptuales son visibles, existen y están presentes en la composición gráfica, Wong (1995) los divide de la siguiente manera: El punto: Un punto indica posición, no tiene largo ni ancho, ocupa una zona pequeña del espacio, minúscula, es el principio o el fin de una línea y donde dos líneas se entrecruzan, lo que indica que el punto es la unidad más simple de la comunicación visual y su fuerza de atracción es grande, ya que al observarlos se conecta y dirige la mirada del espectador hacia donde el diseñador lo desea. Su función principal es ser una referencia y marcador de espacio, aparte provee la atracción visual para el ojo, ya que es una herramienta para la medición del entorno para el desarrollo de cualquier plan visual. Algunas de sus características son: Centro geométricos: En el espacio el punto delimita, el centro es el foco de principal de la atracción visual. Conforma los puntos de fuga que son polo de atracción visual que provocan una visión en perspectiva. Crear pautas o patrones de forma mediante la agrupación y repetición de unidades de punto. Producir dinamismo al sugerir un efecto de movimiento. También forma texturas para aportar sensación de espacio. La línea: Es el producto del desplazamiento de un punto, tiene posición y dirección y conforma los bordes de un plano. En las artes visuales, la línea nunca está estática, pues es considerado el instrumento esencial de la visualización, dirige y ubica al espectador en algún lugar específico del plano. Tiene como función organizar la información, la disposición de los elementos 38 en su ciclo cerrado, contornear las formas y pone los límites de lectura. Entre sus características están: La línea por sí sola marca una dirección, al trazar en un formato una línea se crea una dirección visual que se relaciona con su forma: vertical, horizontal y equilibrio visual. Cuando se hace una repetición constante de líneas se forma una serie de alternaciones, variando el grosor y el tamaño entre ellas, para generar ritmos visuales. En otros niveles divide el campo visual, creando nuevos espacios en el formato obteniendo a veces retículas de composición. Gráficamente su forma puede ser recta, ondulada, quebrada o mixta. Las líneas delgadas proyectan limpieza y precisión de trazo. Las gruesas y las regulares representan diferentes estados de ánimo, puede ser indecisa o vacilante. El plano: Es considerado el producto del recorrido de una línea en movimiento, posee largo y ancho pero no grosor, posee dirección y sentido, definiendo así los límites extremos de un volumen. El área de un diseño se divide entonces en planos, estos a su vez en líneas que están conformadas por puntos. El volumen: Es el producto del recorrido de un plano en una dirección distinta, posee posición en el espacio y está limitado por planos. Genera de esta manera la tercera dimensión a algo que está plano, se basa en el juego de las luces y sombras creado por el diseñador. 39 Elementos Visuales Del mismo modo Wong (1995) afirma que los elementos obtenidos luego de que los elementos conceptuales se hacen visibles, son los que le dan figura y forma al diseño, poseen textura, color y dimensiones dentro del plano. A continuación se enumeran: Forma: Es la que determina cada elemento gráfico aislado. La composición realizada con varias figuras, da como resultado final: La Forma. En la redimensión, la forma puede tener varias figuras, dependiendo del punto de vista del observador, algunas de estas son: Tridimensionalidad: Que son las que tienen volumen, es decir, que ocupan un lugar en el espacio y tiene tres dimensiones: altura, ancho y profundidad o grosor. Como los seres humanos, los edificios, entre otros. Naturales: Que son las que conforman nuestro entorno natural y que a su vez se dividen en orgánicas (aves) e inorgánicas (rocas). Artificiales: Que son todas aquellas creadas por humanos, como una cama. Formas simples: Son las compuestas por uno o pocos elementos, como ejemplo de una forma natural simple, podríamos citar una ameba y una tuerca como una figura simple artificial. Formas complejas: Son las que están compuestas de muchas formas simples. Una forma compleja natural sería el propio ser humano, y un auto sería una artificial. 40 Medida: Son las dimensiones de los elementos y éstas se encuentran supeditadas a un medio de comparación, además son modificaciones visuales que sufren los elementos en el campo visual donde se expone. De manera general, se refiere a estas como: grande, mediana, pequeña. Color: Comparte los estados asociativos con los estímulos comunes del entorno, aparte de su connotación psicológica, tiene una afinidad más intensa con las emociones cargadas de información para crear experiencias visuales y su asociación simbólica con significados psicológicos del ser humano, por ejemplo: el rojo está asociado a la furia, el peligro, el amor. El color tiene tres dimensiones para definirse y medirse: Tono: Es el atributo que diferencia el color, y por la cual se designa a los colores: verde, violeta, naranja. Saturación: Es la intensidad cromática o pureza de un color: Valor es la claridad u oscuridad de un color, está determinado por la cantidad de luz que un color tiene. Valor y Luminosidad expresan lo mismo. Valor: Es la cantidad de luz emitida por un fuente lumínica o reflejada por una superficie. Luminosidad: Es la cantidad de luz reflejada por una superficie, en comparación con la reflejada por una superficie blanca en iguales condiciones de iluminación. 41 Elementos de Relación Este grupo de elementos según Wong (1995), es el que gobierna al resto de los componentes del diseño y pueden ser observados o sentidos. Dirección: La dirección de una forma depende de cómo está relacionada con el observador y otras formas cercanas. Posición: Esta dependerá del plano en el que esté ubicado, la figura y el espectador. Espacio: Es ocupado por cualquier figura, este puede ser de cualquier tamaño y textura. Gravedad: Es una sensación psicológica que se transmite al observador atribuyendo estabilidad, entre otras cosas. Cada uno de los aspectos anteriormente citados, acompañados de los elementos de la comunicación, permitieron a los investigadores conocer cómo transmitir el mensaje de forma más eficaz a sus receptores. Elementos Prácticos El mismo autor refleja que estos están intrínsecos en el contenido y al alcance de un diseñador, estos son: Representación: Cuando una forma ha sido derivada de algo ya existente, puede ser realista, estilizada o semi-abstracta. Significado: Se hace presente cuando el diseño transmite un mensaje. 42 Función: Se hace presente cuando el diseño sirve con un determinado propósito. Cada uno de los elementos mencionados va a determinar el sentido comunicacional de la pieza gráfica, bien sea una valla, un afiche, una pantalla led, publicidad en autobuses, entre otros. Lo importante es aplicar dichos elementos de forma acorde al mensaje que se desea transmitir a los receptores. Estos elementos determinarán al diseño gráfico en diferentes áreas. La Psicología del Color En el Diseño Gráfico se estudia la influencia del color en los sentimientos, y la capacidad que tiene para provocar diferentes tipos de emociones, y reacciones en las personas. “Una comprensión fundamental de la percepción y la psicología del color en el Diseño Gráfico, es crítico para crear paletas que evoquen las reacciones apropiadas en la audiencia” (Itten, 1961, p.89). El mismo autor explica que cada color se vincula a diferentes características, las cuales expresan según su tono lo siguiente: Blanco: Se asocia a la luz, la bondad, la inocencia, la pureza y la virginidad. Se le considera el color de la perfección. Amarillo: Simboliza la luz del sol. Representa la alegría, la felicidad, la inteligencia y la energía. 43 Naranja: Combina la energía del rojo con la felicidad del amarillo. Se le asocia a la alegría, el sol brillante y el trópico. Rojo: El fuego y la sangre, por lo que se le asocia al peligro, la guerra, la energía, la fortaleza, la determinación, así como a la pasión, al deseo y al amor. Púrpura: Aporta la estabilidad del azul y la energía del rojo. Azul: Es el color del cielo y del mar, por lo que se suele asociar con la estabilidad y la profundidad. Verde: El color de la naturaleza por excelencia. Representa armonía, crecimiento, exuberancia, fertilidad y frescura. Negro: Representa el poder, la elegancia, la formalidad, la muerte y el misterio. Gamas Cromáticas: Son aquellas escalas formadas por gradaciones que realizan un paso regular de un color puro hacia el blanco o el negro, una serie continua de colores cálidos o fríos y una sucesión de diversos colores. Se da cuando los valores del tono se obtienen mezclando los colores puros con el blanco o el negro, por lo que pueden perder fuerza cromática o luminosidad. Armonías Cromáticas: Se refiere a un grupo de 2 o más colores que combinan entre si debido a que son afines y al verlos juntos ninguno destaca más que el otro. Entre sus tipos se encuentran: 44 - Armonía monocromática. Cuando se usa un color y sus mezclas con los colores neutros. Un color y sus mezclas con blanco y negro. - Armonía por analogía. Si se usan los colores de un tercio del círculo. Ejemple: Amarillo verdoso, verde, azul verdoso, azul cian. - Armonía por temperatura. Cuando se emplean gamas concretas de colores como la gama de fríos y la de cálidos - Armonía por contraste. Cuando se usan colores complementarios, o primarios. Armonía por complementarios divididos. Usando un color y los adyacentes a su complementario. Ejemplo: Violeta, amarillo anaranjado y amarillo verdoso. Contraste Cromático: se produce cuando en una composición los colores no tienen nada en común o no guardan ninguna similitud. Itten (1961) propone siete esquemas de contraste los cuales son: - Contraste de Colores Puros es el contraste de matiz o tinte. Se produce por la aproximación de cualquier color a su más elevado punto de saturación. Así pues el color tendrá un efecto energético y ruidoso, cuando se acerca a los colores primarios, mientras que se irá atenuando cuando más nos alejemos de éstos. - Contraste de Claro-oscuro se obtiene mediante la gama de grises o utilizando el blanco y el negro. El punto extremo está representado por blanco y negro, observándose la proporción de cada uno. 45 - Contraste de Cálido-Frío es el contraste de temperatura, producido al confrontar un color cálido con otros fríos. Se acentúa a su vez, por el contraste de claro-oscuro. - Contraste de Complementarios Sucesivos es aquel producido por dos colores diametralmente opuestos sobre el círculo cromático; en cualquiera de los casos, su mezcla da como resultado el gris. Dos colores complementarios son los que ofrecen juntos mejores posibilidades de contraste, aunque resultan muy violentos visualmente combinar dos colores complementarios intensos. Conviene que uno de ellos sea un color puro, y el otro esté modulado con blanco o con negro. El tono puro debe ocupar una superficie muy limitada, pues la extensión de un color en una composición debe ser inversamente proporcional a su saturación. - Contraste Simultáneo llamado también efecto de la imagen persistente, es el fenómeno según el cual el ojo, para un color dado, exige simultáneamente el color complementario, y si no le es dado lo produce él mismo. Consecuencia inmediata del contraste de complementarios, se produce no “en presencia” sino “en ausencia” del complementario (cada color produce simultáneamente, la ilusión de su propio complementario con el fin de mantener el equilibrio).Otra consecuencia del contraste simultáneo es que un color aparezca como más claro o más oscuro dependiendo del tono del color que lo rodea. - Contraste de Calidad hace referencia al grado de pureza o de saturación de los colores (intensidad cromática). Los colores del prisma poseen el máximo de saturación y luminosidad. Se origina de la modulación de un tono puro, saturándolo con blanco, negro o gris. El contraste puede 46 darse entre colores puros o bien por la confrontación de éstos con otros no puros. Los colores puros pierden saturación cuando se les añade negro, y varían su saturación mediante la adicción del blanco, modificando los atributos de calidez y frialdad. - Contraste de Cantidad mientras que el contraste de calidad afecta la saturación de los colores, el contraste de cantidad lo hace sobre las dimensiones del campo, sobre la cantidad. Es la contraposición de lo grande y lo pequeño, de tal manera que ningún color tenga preponderancia sobre otro. Este tipo de contraste puede alterar o exaltar todos los demás contrastes, para ello se modifican las proporciones de los colores para una mayor amplitud y profundidad. Textura: Se relaciona con las variaciones diminutas en el área del material, lo percibido por el tacto y la observación. Es la característica física de cada superficie, se clasifica en: Textura visual: Que puede ser lisa o rugosa, y es percibida únicamente por el ojo, ya que para el tacto sigue siendo lisa, por eso es 100% bidimensional. Se clasifican en: Decorativa, que es aquella que se aparece o no en la composición, no afecta el mensaje. Mecánica, es producida por medios mecánicos o electrónicos. Espontánea, su resultado no es determinado por el ejecutor, pero si tiene intención en el mensaje. Collage, técnica originaria de Francia, que inicio por medio de recortes y pegado de papel. Textura táctil: Puede ser lisa o rugosa, su composición se acerca a la tridimensionalidad, ya que es percibida por el tacto. 47 Estos elementos permitieron definir la estructura visual del diseño planteado, ya que permitió entender la interacción de las formas dentro del diseño. 48 El Diseño Gráfico en Venezuela Según Domínguez (2008), el origen del Diseño Gráfico en Venezuela se podría decir que inició con la llegada de la imprenta al país en 1806 de la mano del General Francisco de Miranda durante sus expediciones a Ocumare y Coro, pero que finalmente desembarcó en la isla de Trinidad y posteriormente adquirida por los norteamericanos Mateo Gallagher y Jaime Lamb, quienes lograron establecerla en Caracas dos años después, en 1808. A partir de esta fecha, se inició un acelerado crecimiento que rápidamente llevó hacia la vanguardia en el siglo XIX y parte del XX, a pesar de que la imprenta se establece con evidente retraso, si se compara con países como México (1539) o Perú (1584). Sin embargo, Venezuela destacó prontamente gracias a personajes como Antonio Damirón, Devisme o George Corser; resaltando la participación de extranjeros que catalizaron dicho proceso. Muller y Stapler, Lessman y Laue o H. G. Neun fueron algunos de los pioneros que participaron activamente como técnicos litógrafos durante esta primera etapa del Diseño en Venezuela, aunque la función de impresor y de editor no estaba totalmente diferenciada. Hoy estas actividades si lo están, al manifestarse el Diseño Gráfico como una disciplina con personalidad propia. Gerd Leufert, alemán preocupado por la comunicación, logró intervenir en el proceso de desarrollo del Diseño Gráfico nacional, el cual comienza con el deseo de expresar las necesidades de los venezolanos más allá de lo pictórico. Leufert con sus metodologías dio un vuelco al Diseño Gráfico del país, convirtiéndolo en una forma dinámica de comunicación vanguardista para mediados del siglo XX. Manejó las tipografías y las estructuras de 49 diagramación y cajas tipográficas basado en el la geometría y la necesidad de claridad y entendimiento de lo que se quería expresar. Otro gran diseñador y precursor del Diseño Gráfico en Venezuela fue Nedo, plutónico y analógico; fusionó lo abstracto y lo práctico con el mismo fin de Leufert: expresar y comunicar. Nedo transformó la propiedad del Diseño en la ola creciente más grande que podría enfrentar la cultura de una nación, en el aspecto gráfico, pictórico y artesanal. En 1964 se crea en Venezuela el Instituto de Diseño con el propósito de servir como centro de formación de profesionales al servicio de la industria. El Diseño en función de la industria es relativamente nuevo en Venezuela, en donde el desarrollo de la producción atraviesa por una etapa de transformación por el deseo de autoabastecerse, y por una rápida transformación y modernización de la producción industrial. Analizándolo desde una perspectiva panorámica, el Diseño Gráfico en Venezuela ha intervenido en todas las formas de la comunicación visual (carteles), en la industria, y muchas otras formas de expresión comunicacional (p. 1). Características del Diseño Gráfico en Venezuela El cartel, al igual que las revistas, folletos y otros, son el punto de partida del Diseño Gráfico en Venezuela, donde esta forma de comunicación se ha desarrollado en áreas específicas, basándose en criterios de conformación gráfica, que siempre se han mantenido en el diseños venezolanos: 50 Según la revista Arte Plural de Venezuela. (1983) son: Simplicidad: Los buenos carteles deben ser esencialmente simples, ya que el observador no tiene tiempo para analizarlo detalladamente. Adecuado: Debe tenerse el cuidado de que defina el término y el propósito, evitando así decepciones psicologías que hundan el propósito del cartel. Texto: Debe ser breve y utilizar pocas palabras, para procurar transmitir al lector el sentido de lo que se quiere anunciar. Atractivo: Los carteles agradables tienen eficacia, aun cuando el tema no sea agradable, debe procurarse que el dibujo, las letras y el color estén bien distribuidos y bien hechos. Diseño y Color: La buena composición, el color y la técnica son los elementos principales en la preparación de carteles eficaces. 51 Indicios del Diseño Gráfico en Venezuela Muestras y Principales aportes Revistas como “El Cojo Ilustrado” y “El Zulia Ilustrado” son un ejemplo excepcional para la época, no tanto por su calidad literaria, sino por su avanzada e impecable técnica de impresión. Estas revistas no eran diseñadas como hoy se conciben, eran llevadas a la imprenta y el emplane lo hacia el tipógrafo con las indicaciones de prioridad que daba el editor. Si se compara una edición de la revista “Biliken” del poeta Lucas Manzano, o una “Elite” de Juan Guruceaga, la diferencia es enorme; técnicamente la impresión era de calidad, pero el problema estético, las normas de lectura y todo lo que significaba diseño, no estaba contemplado en esa época. A partir de los años cuarenta las revistas corporativas han contribuido fundamentalmente a la divulgación de la cultura en Venezuela. No solamente les dieron la oportunidad a escritores y artistas para publicar su producción, sino que establecieron un nivel de calidad y diseño en el país. El Diseño Gráfico comienza prácticamente con las revistas “Tópicos”, “Shell”, “El Farol” y “Nosotros”. Era el mismo esquema para todas las revistas. Cuando “Elite” comienza con offset, Guruceaga solicitó la asistencia de dibujantes para montar las páginas. Esto lo hacía Teodoro Arriens-Churucuto y más tarde el mismo Carlos Cruz Diez. Fue la revista “El Farol” la que llamaría a un diseñador por primera vez. Lo mismo sucedió con la revista “Shell”, que trajo de Inglaterra a un joven tipógrafo, Jimmy Teale, quien luego se convertiría en presidente de CORPA, para que diera las pautas y normas de diseño tipográfico de la nueva revista. 52 Hay que decir que para aquel entonces el tipógrafo diseñaba las páginas, pero en Europa ellos tenían una rigurosa formación estética. Entre los precursores del Diseño Gráfico en Venezuela se pueden mencionar: Alirio Palacios, Álvaro Sotillo, Andrés Salazar, Argenis Madrid, Carlos Cruz Diez, Carlos Gil, Carlos Zerpa, Efrain González, Elías Toro, Emiro Lobo, Federico Reina, Francisco Bellorín, Gerd Leufert, Guevara Moreno, Horacio Guía, Ibrain Negrera, Jesús Emilio Franco, John Lange, Jorge Castillo, Mateo Manure Nedo, Nela Ochoa, Rafael León, Santiago Pol y Sigfrido Chacón. Áreas del Diseño Gráfico Según Flores (2010) las áreas del Diseño Gráfico son las siguientes: Diseño Publicitario Diseño Editorial Diseño de Identidad Corporativa Diseño Web Diseño de Envase Diseño Tipográfico Identidad Borrini (2006) “El término de identidad es el ‘yo’ de una institución, llámese empresa, partido político, club deportivo u organización de bien público” (p. 89). Costa (1996), menciona que la identidad “equivale a la identificación, pues una y otra se experimentan indistintamente. Hasta tal punto depende una de otra, que no puede existir por separado” (p. 16). 53 En otras palabras la identidad de la organización es el conjunto de rasgos de atributos que definen su esencia, alguno de los cuales son visibles y otros no. La identidad es una esencia que se identifica con algo en este sentido los investigadores buscaron que el público meta se sintiera identificado con la imagen de la UNE. Costa (1996) define la identidad visual como el “programa de identificación, esta se sitúa en el lugar clave de lo que podemos llamar globalmente programa de imagen” (p. 49). La identidad de una empresa en este caso de carácter institucional académico es un factor diferenciador en el mercado, ya que el resultado de la creación de la misma, es una imagen única que marcará la pauta al momento de mercadearse en cuanto a sus servicios se refiere. Al ser creada la identidad corporativa es necesario extraer de la empresa su misión y visión. Con esta información el diseñador gráfico puede obtener de las palabras una imagen que represente eficazmente los objetivos de la compañía mediante el uso de formas y colores. Es por esto, que mediante entrevistas a los Coordinadores del Área de Mercadeo de la UNE se logró obtener la mayor información posible sobre la universidad a la cual se le realizó la propuesta de publicidad exterior para esta casa de estudios, ya que sin esta información el resultado no fuese sido el esperado. Elementos Como elementos de la identidad se destacan según Costa (1996) “diferentes signos, como aquellos que obedecen a la dimensión lingüística 54 entre los que destacan el nombre de la empresa” (p. 42). Para efectos del presente Trabajo de Grado, la UNE ya posee una identidad gráfica constituida por lo cual los investigadores asumieron el reto de realizar una propuesta de publicidad exterior enmarcada en la identidad de la universidad. El propósito de una identidad es crear mediante los colores y el logotipo, una manera que resulte atractiva para el público objetivo los atributos que se consideren importantes e imprescindibles de la UNE. Corporativo “Se refiere a algo que está relacionado con la empresa u organización, por tanto, si hablamos de identidad corporativa nos referimos a la identidad de la empresa” (Chokeanand, 2010, p. 184). Podría definirse como los principios y normas que regulan el Diseño, la integración y el funcionamiento del organismo interno de la empresa, por ejemplo, los colores corporativos que son los colores que son los que se emplearon en la publicidad exterior de la universidad. Identidad Corporativa Sánchez y Pintando (2009) expresan que la identidad corporativa: Hace referencia a lo que la empresa comunica a su público partiendo de lo que es, el ser de la empresa, su esencia. Cuando esta es cara y bien definida es el momento de proyectarla hacia los públicos, es de naturaleza intangible (p. 21). La imagen que el público percibe de la empresa es lo que se entiende por identidad corporativa. Si se mantiene una imagen sólida, clara y limpia el 55 público meta en este caso los estudiantes de nuevo ingreso se sentirán agradados y confiados con la UNE. Elementos de la Identidad Corporativa Costa (1996) hace referencia a los elementos de la identidad corporativa. El nombre o la identidad visual: el nombre o razón social es el primer signo de la existencia de la empresa. Costa menciona que para el proceso de crear una identidad, se debe partir del nombre que sea fácil nombrar y llamativo, luego se plantea. La Identidad Institucional Educativa El mismo autor menciona que la Identidad Institucional Educativa Son un conjunto de rasgos colectivos que identifican a una Institución Educativa de otra. Permanentemente esta colectividad se replantea el ¿qué somos?, ¿qué queremos? y ¿a dónde vamos?, en última instancia es “sentido de pertenencia”. Los rasgos distintivos de estas identidades tienen que ver con la forma como nos vemos colectivamente, con nuestros propósitos, cultura, tradición, condición social, ideas, etc.; lo cual nos permite irnos identificando con unos y otros, a fin de articularnos como un gran grupo organizacional (p. 71). En este sentido el autor hace referencia a la traducción de los atributos de la organización misión, visión, valores, objetivos e historia, los cuales deben ser convertidos en una representación visual de la institución. Por lo general, esta identidad institucional al igual que una corporativa, está acompañada de un logotipo y elementos de soporte coordinados por una línea gráfica que se recogen en un documento llamado manual corporativo. En el caso de la UNE 56 este manual de identidad gráfica ya estaba constituido, y será el que rigió la propuesta que se presenta en el capítulo cinco. La Imagen Del latín imago, es una representación visual que manifiesta la apariencia visual de un objeto real o imaginario. Aunque el término suele entenderse como sinónimo de representación visual, también se aplica como extensión para otros tipos de percepción, como imágenes auditivas, olfativas, táctiles, kinestésicas, entre otras. Las características de las imágenes aparecen formuladas en parejas opuestas, pero que se puede establecer una amplia gama de posibilidades entre ambas, estas características son: Iconicidad / Abstracción Originalidad / Redundancia Monosemia / Polisemia Denotación / Connotación Sencillez / Complejidad Iconicidad / Abstracción La iconicidad hace referencia a la semejanza de la imagen con la realidad exterior. Las imágenes pueden acercarse más o menos a la realidad que tratan de representar, desde la fotografía en color como imagen o texto visual más icónico, es decir, más “parecido” a la realidad, al mayor grado de abstracción que puede suponer la escritura. La abstracción supone que la imagen no tiene parecido con una realidad concreta, puede ser producto de la fantasía (imágenes surrealistas) o relaciones arbitrarias (señal de tráfico: prohibido el paso). En algunos casos la 57 representación no existe y la imagen se convierte en una realidad autónoma (pintura abstracta). Originalidad / Redundancia El concepto de redundancia, referido a las imágenes, tiene que ver con el uso de estereotipos o modelos: determinadas concepciones que se tienen en torno a personas, forma de interpretar el mundo, etc. La originalidad en el mundo de las imágenes, consiste en planteamientos estéticos nuevos y sobre todo en formas diferentes de entender la realidad. Originalidad no tiene que significar algo abstracto, difícil de “ver” y entender, sino en imágenes que escapen a la estandarización. Monosemia / Polisemia Hay imágenes que tienen un solo significado, son imágenes monosémicas. Las imágenes monosémicas tienen un sentido obvio: la imagen de un automóvil tiene un significado inmediato: vehículo personal de transporte con unas determinadas características. Sin embargo, hay otro tipo de imágenes que provocan un cierto desconcierto en la medida que pueden ofrecer varias significaciones, son imágenes polisémicas. En la recepción de los mensajes el espectador está influido por un contexto personal y social que añade matices al significado original, provocando la aparición de diferentes sentidos para idénticas imágenes. Los creadores de imágenes publicitarias juegan con este tipo de polisemia para conectar con sentimientos, creencias y tendencias arraigadas en el que será su público objetivo, como se verá a continuación. 58 Denotación / Connotación Las imágenes, como textos visuales que son, pueden leerse de dos maneras: denotativamente, es decir, enumerando y describiendo cada elemento de la imagen ajustándose a lo que se ve objetivamente; y connotativamente, tratando de “leer” aquello que sugiere, (la connotación supone la asociación de la imagen con determinados sentimientos) esos otros significados subjetivos que la imagen puede ofrecer al observador: alegría, tristeza, frío, calor entre otras. La Imagen como Identidad Corporativa Segura (1999) sostiene que la imagen es la representación en forma de una figura visible o audible, de un modelo original que ya existe. De acuerdo al sentido por el que es percibida la imagen esta puede operar a nivel intelectual, como comprensión a nivel de la percepción, como sensación y a nivel psicológico como una experiencia. La imagen como forma de comunicación corporativa es el conjunto de manifestaciones expresivas que hacen visible la identidad de una empresa, de sus productos y/o servicios y que permite además establecer diferencias visuales que se asocian a una organización cuando se hace reconocer frente a las demás (Rocío, 2011, p. 105). Con esta afirmación, el autor resalta el alto grado de importancia que tiene la imagen como forma de identificación y de diferenciación de una empresa, ya que el desarrollo de dicha imagen debe estar condicionado por los valores de la empresa, sus objetivos e ideales, para que así pueda crear en su público objetivo la imagen adecuada. 59 La Imagen Corporativa Dentro de los diferentes tipos de imágenes aplicadas a la comunicación empresarial a los que Segura (1999) hace referencia, se encuentran: la Imagen Gráfica, la cual se refiere al grupo de imágenes visuales materiales de dos dimensiones generadas por medios artificiales como los grafismos, ilustraciones, fotografías, etc. La Imagen Visual, referida aquella que produce las apariencias ópticas de los objetos de la realidad. La Imagen Material, que son todas las formas percibidas de objetos reales del mundo exterior. La Imagen Mental, estas resultan de experiencias adaptadas por el individuo. La Imagen de Empresa, se refiere a la imagen mental que se produce de acuerdo a los valores reflejados por la empresa; la Imagen Global, la cual significa varias cosas a su vez y la Imagen de Marca o Corporativa. Para efectos de este Trabajo de Grado resulta importante destacar a la imagen de empresa o imagen corporativa como el foco en el cual se apoyará la investigación, con la intención de que a través del Diseño se creen las piezas gráficas que de manera funcional, optimicen la publicidad exterior de la UNE en el Área Metropolitana de Caracas. Diseño e Imagen Corporativa Según Segura (1999), el Diseño Corporativo se encuentra dentro del grupo del Diseño de Identidad, que abarca el Diseño de Marcas y de Imagen Corporativa. De igual manera, Chaves (2005) describe la Imagen Corporativa como: La clave que constituye un sistema de mensajes complejo que pueden manifestarse en todos y cada uno de los componentes de la institución, desde los creados y utilizados específicamente para 60 identificarla, hasta aquellos elementos no esencialmente simbólicos pero que connotan rasgos y valores de entidad. La función identificadora de los recursos físicos y no físicos de la institución evoluciona así desde el registro de elementos específicos como el nombre hasta los más generales como el equipamiento técnico (p.34). De acuerdo con Rojas (2005), este proceso de Imagen Corporativa será en el futuro de la empresa parte de la reputación corporativa que va ligada a la influencia social dentro de la comunidad. Chaves (2005) define los componentes de la Imagen Corporativa de la siguiente manera: Signos Identificadores Básicos Nombre: El nombre se puede subdividir en identificadores (el proceso por el cual la institución va asumiendo una serie de atributos que la definen quién, cómo y qué es) y denominadores (codificación que determina quién es la institución). Estos nombres pueden producirse mediante diversos mecanismos lingüísticos. Logotipo: De acuerdo con Chaves, es en segundo plano la individualidad institucional, análogo al nombre, es puramente verbal y es la versión gráfica del nombre. A su vez, Morgan (1999), lo define como esa marca distintiva de una compañía, producto, un servicio o gama de productos de una misma fuente, éste es único para la compañía que representa, y puede protegerse legalmente, puede ser tipográfico, figurativo, abstracto o una combinación de éstos; a su vez puede ser bidimensional, tridimensional, monocromático o de varios colores. 61 Imagotipo: Al logotipo (nombre más forma gráfica), se le suele sumar un símbolo no verbal que posee la función de mejorar las condiciones de identificación, son imágenes estables, pueden adoptar características diversas generando diferenciación e identificación visual. Según los autores anteriormente mencionados, es a través del Diseño Gráfico que se introducen las necesidades comunicacionales que satisfacen los diferentes aspectos esenciales de la empresa o institución al manual corporativo. El Manual Corporativo Segura (1999) indica que un manual es una especie de libro o folleto elaborado específicamente como fuente de consulta para el manejo de algo, posee secciones identificadas con facilidad, basado y diseñado según los principios del Diseño Editorial, cubierto con los aspectos especificados por el Diseño Corporativo. Un Manual Corporativo es según Logthecnology (2010), una herramienta que sirve para dar respuesta a las preguntas sobre la identidad visual de una empresa, es decir, el uso del Logotipo, los colores institucionales, la forma en que se combinan, la señalética, entre muchas otras variantes del Diseño. De acuerdo con Logthecnology (2010), en el manual se especifica de manera detallada todo lo referente a la identidad de la empresa, no sólo en lo relacionado a la identidad básica, (las piezas más elementales, como por ejemplo, símbolos, colores y letras) sino también lo referente a piezas más complejas (uniformes de los empleados, pautas de presentación de la marca) 62 también se tienen en cuenta las variaciones según el soporte (digital, papel, acero, entre otros). Por tanto, el manual es una guía práctica que debe marcar con claridad los criterios a seguir para la aplicación de un programa de identidad, siendo el objetivo del Manual Corporativo en su implementación real llevando a la práctica su contenido normativo, a partir de un plan que incluya fechas y métodos de aplicación. Logthecnology (2010), también indica que debe pensarse que la identidad afecta a toda la empresa, a todo lo que esta hace o produce, dice o proyecta. Fases del Manual Corporativo Identificadores: Construcción del logotipo, muestra de color, evolución del logo, tamaños posibles del logo, tipografías, aplicaciones aceptables e inaceptables de éstos. Soportes Gráficos: Tarjetas de presentación, sobre carta, sobre número 11, hoja membrete, etc., lo cual se conoce como la papelería básica de una empresa estable. Material promocional (P.O.P): El material POP (Point of Purchase) tal como lo indica Logthecnology (2010), es una categoría del Marketing que recurre a la publicidad puesta en los puntos de venta, busca generar una permanencia de la marca recurriendo a una gran variedad de objetos donde se puede imprimir o estampar información de la empresa o producto. Como por ejemplo, tazas, bolígrafos, franelas, calendarios, gorras, llaveros, etc. 63 Personal: Se refiere a los carnets, móviles, uniformes y todo lo que se aplique al uso del personal en el trabajo. En este orden de ideas se entiende que los factores anteriormente mencionados son esenciales al momento de la constitución del manual corporativo ya que estos permitirán hacer una fiel representación gráfica de la misión, visión y valores de la empresa. Diseño Gráfico en la Publicidad El Diseño Gráfico es una parte fundamental en cualquier tipo de publicidad visual, y probablemente sea la industria publicitaria, la que más puestos de trabajo genera para el colectivo de los diseñadores gráficos. La relación entre estas dos profesiones es tan estrecha que incluso a veces es difícil encontrar los límites de cada una. El diseñador publicitario, al igual que el creativo publicitario, el diseñador gráfico de cualquier campaña tiene que tener en cuenta todos los factores que pueden influir en el proyecto y saber aceptar las opiniones y lineamientos que se marquen en el equipo de trabajo. Hoy en día no basta con ser muy creativo o saber ilustración. Un diseñador gráfico publicitario debe dominar todas las herramientas necesarias para plasmar las ideas y transmitir los conceptos a un público objetivo. Es importante que sea consciente del modo en que un mensaje llega a su público objetivo, hacerlos llegar al subconsciente del sujeto, ha sido siempre el gran reto de publicistas y diseñadores desde el siglo pasado. Este es el principal motivo por el que un diseñador debe contar con sus conocimientos como principal herramienta de trabajo. Su formación sobre estilos, tendencias 64 y técnicas aplicables a los diferentes medios de publicidad le proporcionan una base sólida sobre la que crea sus proyectos. Para esto el profesional tiene en cuenta conceptos como la percepción y el recorrido visual, la importancia de la tipografía, la fotografía, la imagen digital, resolución, patrón de colores, entre otros. Como el artista que con su pincel transmite sus sensaciones y precepciones, el diseñador gráfico publicitario transmite un concepto u idea, con el fin de captar la atención del público sobre un determinado producto y provocar una pulsión. El Diseño Publicitario es la creación, maquetación y diseño de publicaciones impresas tales como: revistas, periódicos, libros, afiches, trípticos, entre otros. A lo largo del tiempo han aparecido diversos métodos y formas de comunicación, desde los grafitis, los carteles, las primeras publicaciones de prensa y luego las revistas. Posteriormente se extendió a la televisión y la radio. En esta fase se desarrolló en los medios de comunicación cuando se unió a su vez al desarrollo del mercado, los productos de mercado y las empresas; estos fueron puntos fuertes que defendieron en gran medida a los diferentes medios. Durante la historia, el diseño publicitario ha evolucionado constantemente, en un principio todas las técnicas de elaboración eran manuales, hoy en día se usan tecnologías más avanzadas de diseño y producción. Antes de llevar a cabo un diseño publicitario, un diseñador y el resto del equipo de trabajo deben tener en cuenta cuatro puntos muy importantes: El producto a diseñar, el grupo de personas, usuarios o grupo de individuos va dirigido, los medios por los cuales se va a realizar la publicidad y por último la competencia. 65 Diseño Publicitario Segura (1999) indica que el Diseño Publicitario se encuentra dentro del grupo del Diseño de Información, que se basa en el grafismo de persuasión. Esta área del Diseño según Arens (2008), se basa en el ajuste, diagramación y ubicación de los diferentes elementos gráficos (tipografía, ilustraciones, fotos, espacios en blanco) de la manera más atractiva y efectiva posible, al igual que parte de la reproducción de anuncios, carteles, comerciales de tv, radio, etc. Lesur (2009) afirma a su vez, que en la Publicidad las palabras y las imágenes trabajan juntas para transmitir tanto ideas como pensamientos, proporcionando efectos y asociaciones específicas a pesar de que la radio es capaz de evocar imágenes mentales, la imagen visual ayuda a captar la atención y a involucrar aún más al espectador. Dentro del área del Diseño Publicitario, Lesur (2009) indica que la misión de un anuncio publicitario es dar a conocer el producto para luego venderlo; el diseño y la producción de dicho anuncio sigue procesos diferente de acuerdo al medio donde será publicado; cada medio de comunicación, como la radio, la televisión, los medios impresos y el internet tienen especificaciones técnicas a las que se debe ajustar la creación de cada uno de los elementos que componen el anuncio, tal como los textos, las imágenes y la acción. El Diseño Gráfico dentro del tipo de Diseño Publicitario también se aplicará según el medio en el que se distribuirá el mensaje. 66 Tipos de Diseño Publicitario Son cada día más los elementos que se utilizan para transmitir publicidad de un nuevo producto para una empresa o cualquier tipo de organización. El ámbito publicitario es muy amplio y se puede distinguir varios tipos de diseños, algunos que se pueden mencionar son: las vallas publicitarias, folletos, carteles, catálogos, logotipos de empresas, banderolas, exteriores, entre otros. Estas publicaciones ofrecen información sobre una serie de productos o servicios. Estos elementos son la mejor alternativa que posee una empresa para ofrecer publicidad sobre sus productos de forma directa al consumidor. Estos Diseños Publicitarios señalan de forma correcta todos los contenidos deseados por la compañía, espacio y calidad en la publicación. Entre los tipos de diseño publicitario están: Diseño de folletos y flyers publicitarios: Los flyers, denominados también, "Volantes" son folletos de pequeñas dimensiones y gramajes reducidos. El cartel publicitario: Por el tamaño se entiende que es un poster o cartel, aquel diseño impreso que sobrepase el tamaño DIN A3 (29,7x42cm). Packaging: Definimos como packaging o packages a todos los envases, etiquetados o envoltorios de los productos comerciales. El Diseño de Logotipos: Actualmente, todas las marcas constan de un logotipo para identificar mejor sus productos o servicios. Con ello se consigue que las personas identifican el logotipo, asociándolo con rapidez a la empresa que pertenece. 67 Publicidad Exterior: Se entiende por publicidad exterior a aquella que se realiza al exterior de los edificios y en los diferentes medios de difusión. Debido a la naturaleza de esta investigación, es importante destacar este último tipo de diseño publicitario, ya que afianza las ideas presentadas en el planteamiento del problema y los objetivos de esta optimización. Diseño Publicitario Impreso De acuerdo con Lesur (2009) éste se basa en el texto, las fotografías, las ilustraciones, las tipografías, los colores y el uso de bocetos, sin importar el medio impreso que se vaya a utilizar. Ilustraciones y Fotografías: Lesur (2009) indica que éstas son denominadas Artes, dentro del Diseño Publicitario cada una sirve para un propósito diferente, la Fotografía muestra la verdad por lo tanto genera credibilidad a pesar de que ésta se pueda alterar; la Ilustración por el contrario simplifica el mensaje, mejorando su entendimiento y enfatizando la atención del espectador en puntos claves de la imagen. La decisión de utilizar alguna de estas dos herramientas dependerá de la estrategia publicitaria. Se denomina Ilustración al dibujo o imagen que adorna o documenta el texto de un libro, un cartel entre otros. Las ilustraciones son imágenes asociadas con palabras. Esto significa que se pueden producir imágenes que llevan un mensaje, como las pinturas rupestres y los mosaicos religiosos. Un aspecto importante de la Ilustración es el uso de diseños bidimensionales, a diferencia de las imágenes pintorescas y espaciales que tratan de captar la tercera dimensión. 68 La Fotografía Arte y ciencia de obtener imágenes visibles de un objeto y fijarlos sobre una capa material sensible a la luz. También se puede definir, como la reproducción por medio de reacciones químicas, en superficies convenientemente preparadas de las imágenes recogidas en el fondo de una cámara oscura. De acuerdo con Mahon (2010), la elección de la Fotografía sobre la Ilustración o sobre una sencilla imagen tipográfica, se suele llevar a cabo en una fase temprana del proceso creativo. El desarrollo de la fotografía digital junto con la proliferación de herramientas de postproducción y de “software” informático para retocar y manipular imágenes, hace de la fotografía una opción atractiva y flexible. La Fotografía es el antecedente del cine, así que posee sus propias características. Se puede decir que es estática, al igual que el cine, se puede dar en diferentes colores y tonalidades como blanco y negro, color y sepia; cuando son cámaras con rollo, poseen un negativo que debe ser revelado con productos químicos para que pueda ser positivo. La luz es un elemento muy importante en la Fotografía, pues no serviría de nada fotografiar un objeto a oscuras. Técnicas fotográficas Dependiendo del objeto o situación a fotografiar se encuentran diversas técnicas que en la mayoría de los casos se ciñen a la demanda comercial. Encontramos al aficionado que emplea una o diversas técnicas indistintamente. Desde el punto de vista profesional se siguen unas pautas al momento de fotografiar que varían dependiendo del contexto en que se 69 encuentre y el fin que se desee alcanzar. A continuación se identificaran las principales técnicas a emplear en algunos contextos específicos: Fotografía Deportiva Fotografía de Bodegones Fotografía Arquitectónica Retratos Fotografía Nocturna Fotografía de Paisajes Fotografía Submarina Fotografía Publicitaria Fotografía Publicitaria La fotografía publicitaria propiamente dicha emerge en los años 20 como consecuencia del consumismo, que a su vez facilitaba el desarrollo de la publicidad. Según Susperregui (2005) afirma que la comercialización de productos “ha hecho de la fotografía publicitaria la actividad más importante del trabajo fotográfico por su volumen, técnica y creatividad. Las estrategias comerciales difieren entre sí pero todas ellas necesitan una imagen para que tal estrategia resulte eficaz y atractiva” (p.74). El mismo autor señala que la fotografía publicitaria “no está comprometida con la realidad como, por ejemplo, la fotografía de prensa”, por lo que uno de los recursos más importantes de la fotografía publicitaria es la estética para buscar la originalidad (p.75). Es importante destacar que la fotografía publicitaría no posee en sí misma tipos o técnicas fotográficas, sin embargo usa las ya conocidas (deportiva, arquitectónicas, retratos, entre otras) y las adapta a ella 70 dependiendo de lo que se quiera comunicar tomando en cuenta lo que la organización, producto y/o idea que representa desea de ella. Susperregui (2005) establece que “cuando una fotografía tiene como eje un objeto y este posee ciertas características propias de alguna empresa, bien o servicio, pasa a ser una fotografía publicitaria” (p.74). En este sentido el mismo autor señala que “en la fotografía publicitaria se justifica en la funcionalidad de la imagen por lo que puede optar a todo tipo de recursos” (p.1). Por ejemplo: La fotografía publicitaria de alimentos requiere de una serie de elementos que permite cumplir con su objetivo fundamental que es el de crear un antojo por medio de la sola vista del público. Susperregui (2005) delimita este tipo de fotografía con características y propone las siguientes aplicaciones: Características de la Fotografía Publicitaria No está comprometida con la realidad Presenta imágenes con una realidad construida Construye la escena para lograr sus objetivos Impacto visual: Se refiere a que una imagen a detener la capacidad de atraer la atención del público al cual está dirigida. Concepto creativo: Se refiere a la capacidad de transmitir la idea principal que el anunciante desea. Capacidad de transmitir el concepto del producto Promover la acción de compra 71 Aplicaciones de la Fotografía Publicitaria Catálogos Revistas Vallas Empaques Etiquetas Material Punto de Venta (POP) Páginas web La fotografía según Susperregui (2005) “se encuentra en los niveles de iconicidad más altos. Esto contribuye a facilitar la identificación, tanto del producto, servicio o idea, como la identificación con los personajes o las acciones de los personajes de la fotografía” (p.81). El desarrollo de esta nueva técnica fotográfica se ha dado especialmente por el desarrollo y surgimiento de nuevas tecnologías. Es por eso que gran parte de los fotógrafos comerciales, con el objetivo de que sus imágenes resulten atractivas utilizan una extensa gama de sofisticadas técnicas, entre los que se puede mencionar el retoque. Plataformas Gráficas En Diseño Gráfico existen diferentes programas que permiten realizar piezas aplicando técnicas convencionales pero con resultados digitales que se asemejan a las empleadas de manera manual. Estas plataformas son: Photoshop 72 Illustrator Para efectos de este trabajo de investigación. En el momento de desarrollar la propuesta las plataformas graficas empleadas fueron Adobe Photoshop CS6 y Adobe Illustrator CS6. Adobe Photoshop Según Quiñónez (2010), Adobe Photoshop (Ps) es una aplicación para la creación, edición y retoque de imágenes (p.45). Este programa no es solo un programa de retoque fotográfico sino que también es utilizado como programa de Diseño Gráfico, ya que la combinación de sus herramientas y filtros puede dar lugar a un sinfín de creaciones artísticas y publicitarias. Además ofrece varias herramientas de distinto uso con diversas funciones y capacidades que van desde las marcas de agua digitales, automatización de tareas y creación de elementos gráficos, hasta la habilidad de aplicar transformación, guías, cuadrículas, entre muchas otras funciones. Adobe Illustrator El mismo autor señala que Adobe llustrator (Ai) es un editor de gráficos vectoriales en forma de taller de arte que trabaja sobre un tablero de dibujo, conocido como «mesa de trabajo» y está destinado a la creación artística de dibujo y pintura para ilustración (ilustración como rama del arte digital aplicado a la ilustración técnica o el diseño gráfico, entre otros). Es desarrollado y comercializado por Adobe Systems y constituye su primer programa oficial de su tipo en ser lanzado por ésta compañía definiendo en cierta manera el lenguaje gráfico contemporáneo mediante el dibujo vectorial. Adobe Illustrator contiene opciones creativas, un acceso más sencillo a las herramientas y una gran versatilidad para producir rápidamente gráficos flexibles cuyos usos se 73 dan en (maquetación-publicación) impresión, vídeo, publicación en la Web y dispositivos móviles. Las impresionantes ilustraciones que se crean con éste programa le han dado una fama de talla mundial a esta aplicación de manejo vectorial entre artistas gráficos digitales de todo el planeta, sin embargo, el hecho de que hubiese sido lanzado en un principio para ejecutarse sólo con el sistema operativo Macintosh y que su manejo no resultara muy intuitivo para las personas con muy poco trasfondo en manejo de herramientas tan avanzadas afectó la aceptación de éste programa entre el público general de algunos países (p. 46). Tipografía Lesur (2009) se refiere a la tipografía como la herramienta que posee un papel totalmente funcional dentro de la Publicidad, comunicar de la mejor manera posible las palabras de un mensaje, a su vez posee una función estética y su selección contribuye al impacto y estado de ánimo que transmite el mensaje, esta será aplicada de acuerdo a su anatomía, su tamaño, su espaciamiento, alineación y familia, existiendo diferencias sólo por su grosor, legibilidad, tensión y remates. En este sentido la tipografía es el arte de crear tipos para comunicar un mensaje. También se encarga de los estudios de las distintas fuentes tipográficas. En función del presente trabajo de investigación, López (2010) señala que “se deberán incluir todos los caracteres de la tipografía, empleados en la creación del logotipo, letras, números y símbolos, tanto en mayúsculas como en minúsculas” si se emplea una tipografía que pertenezca a una familia tipográfica es recomendable incluirlas todas. 74 Familia Tipográfica Según Ambrose y Harris (2004), dada la amplia variedad de los tipos existentes, es necesario clasificarlos adecuadamente para simplificar las instrucciones en una obra nueva. Los tipos de letras y sus familias se dividen en distintas clases de acuerdo a las características de su anatomía. Romana: estilo clásico cuya denominación deriva de las inscripciones de los monumentos romanos. También es conocida como redonda aunque esta resulta a veces más fina que la romana. Cursiva o Itálica: se traza a alrededor de un eje angulado, por lo general se emplean en letras con remate. Condensada: más estrecha que la romana este estilo resulta útil cuando el espacio es reducido. Extendido: versión más ancha de la romana, a menudo se emplea en titulares para rellenar espacios. Negrita: hace referencia a un estilo de trazo más grueso que la romana. Fina: versión más fina que la romana. Partes que componen un tipo: Altura de las mayúsculas: Es la altura de las letras de caja alta. Altura de la x: Altura de las letras de caja baja, las letras minúsculas, excluyendo los ascendentes y los descendentes. 75 Anillo: Es el asta curva cerrada que forman las letras «b, p y o». Ascendente: Asta que contiene la letra de caja baja y que sobresale por encima de la altura x, tales como las letras «b, d y k». Asta: rasgo principal de la letra que la define como su forma o parte más esencial. Astas montantes: son las astas principales u oblicuas de una letra, tales como en «L, B, V o A». Asta ondulada o espina: es el rasgo principal de la letra «S» mayúscula o «s» minúscula. Asta transversal: rasgo horizontal de las letras «A, H, f o t». Brazo: parte terminal que se proyecta horizontalmente o hacia arriba y que no se encuentra incluida dentro del carácter, tal como se pronuncia en las letras «E, K y L». Cola: asta oblicua colgante que forman algunas letras, tales como en la «R o K». Descendente: asta de la letra de caja baja que se encuentra por debajo de la línea de base, como ocurre con las letras «p y g». Inclinación: ángulo de inclinación de un tipo. Línea base: la línea sobre la que se apoya la altura. 76 Oreja: es la terminación o terminal que se le añade a algunas letras tales como «g, o y r». Rebaba: es el espacio que existe entre el carácter y el borde del mismo. Serifa, remate o gracia: es el trazo o termina de un asta, brazo o cola. En el presente trabajo de investigación la tipografía vino condicionada por el manual de identidad gráfica de la UNE. La familia tipográfica Óptima es la empleada por la Universidad Nueva Esparta y consiste en un tipo de letra sans-serif o de paloseco humanística, en principio se parece a las tipografías clásicas o romanas. Sin embargo, sus trazos están delicadamente alargados y tan solo se observan algunas características de los tipos de letra con serifas. El diseño Óptima sigue los parámetros de las tipografías humanistas, pero su variante itálica es una oblicua. La familia tipográfica Óptima podría considerarse como una letra romana sin serifas. Clasificación por forma Una forma de clasificar las letras es según tengan o no serifas. Se entiende por serifas, o remates, las pequeñas líneas que se encuentran en las terminaciones de las letras, principalmente en los trazos verticales o diagonales. La utilidad de las serifas es facilitar la lectura, ya que estas crean en el ojo la ilusión de una línea horizontal por la que se desplaza la vista al leer. Las letras sin serifas o de palo seco, son aquellas que no llevan ningún tipo de terminación; por lo general son consideradas inadecuadas para un texto largo ya que la lectura resulta incómoda pues existe una tendencia visual 77 a identificar este tipo de letras como una sucesión de palos verticales consecutivos. Por esta razón, las letras con serifas (llamadas también romanas) se utilizan en los periódicos, revistas y libros, así como en publicaciones que contienen textos extensos. Las letras sin serifas o palo seco son usadas en titulares, rótulos, anuncios y publicaciones con textos cortos de estilo valiante. Ante la aparición de los medios electrónicos, las letras de palo seco se han convertido también en el estándar para la edición en la web y los formatos electrónicos ya que por la baja resolución de los monitores las serifas terminan distorsionando el tipo. Esto se debe a que las curvas pequeñas son muy difíciles de reproducir en los píxeles de la pantalla. Elementos Tipográficos Justificación o alineación: es la manera de acomodar las líneas en la caja. Es decir, es la manera en que se alinean entre sí, apoyándose en un lado, al centro o consiguiendo una forma caprichosa. Tomando en cuenta que la palabra "caja" apela al antiguo método de acomodar tipos (letras) en un recipiente de madera para conformar columnas, podemos imaginar claramente las líneas apoyadas a la izquierda en una columna, por ejemplo. Los nombres que se dan a las formas de justificar un texto varían ocasionalmente entre los diferentes países, pero se puede decir que los más usuales son: En block, bloque o cajón, que son aquellas en las que las líneas van de lado a lado en una columna. 78 Alineadas o Locas a la izquierda, las que se apoyan a la izquierda sin el requisito de llegar hasta el final de la columna. Alineadas o Locas a la derecha, las que se apoyan a la derecha sin el requisito de llegar hasta el final de la columna. En piña o Alineadas al centro, siendo las que se centran una bajo la otra. En la actualidad, las columnas de texto se aplican también en formas caprichosas ya sea siguiendo el contorno de una figura o creando una figura con ellas mismas. La creatividad ha desarrollado retratos formados con el texto de la biografía del personaje y un sinfín de aplicaciones se ven comúnmente en deformaciones legibles o prácticamente ilegibles, buscando atraer la atención del observador. Justificar es entonces, simplemente dar un formato cualquiera al texto en cuestión. Espaciado El espaciado o tracking se refiere al espacio que existe entre cada par de palabras en un texto en relación con el cuadratín o ancho y alto del cuerpo usado. Ancho o grueso Una segunda forma de clasificar las letras es según el ancho o grueso, es decir, el espacio que ocupa horizontalmente cada letra. Desde los comienzos de la escritura y la caligrafía y por supuesto de la tipografía, los primeros maestros notaron que no todas las letras eran iguales en su ancho y 79 por tal razón, el espacio entre cada una de ellas debería variar para que la lectura fuese fluida y equilibrada. Al contrario de este razonamiento, las letras de las máquinas de escribir ocupaban cada una el mismo espacio, de manera que en el texto se veían espacios distintos entre ellas. Teniendo en cuenta que no todas las letras tienen el mismo ancho: Una «m» ocupaba todo el espacio, mientras que una «i» ocupaba mucho menos. Si en el texto aparecían seguidas una «i» y una «l», el espacio entre ambas era muy grande, mientras que si aparecían seguidas una «m» y una «o» el espacio era muy reducido. De todo ello resultaba una considerable incomodidad de la lectura y, por ejemplo, en el caso de titulares o rótulos. En el momento de diseñar un anuncio publicitario para medios impresos, es importante de acuerdo con Lesur (2009), conocer la estructura estándar que se ha manejado a lo largo de la trayectoria publicitaria: Los aspectos anteriormente mencionados contemplaron todo lo requerido para el desarrollo de la publicidad exterior que se presenta en el proyecto. Todos y cada uno de ellos se estudiaron y analizaron a profundidad para su correcta aplicación y conseguir así una publicidad exterior funcional ajustada al mensaje que se quería transmitir sobre la UNE. Encabezado: Contiene la promesa del anuncio. Subencabezado: Explica al encabezo, logrando comunicar lo que el encabezado solo no puede hacer, puede existir o no. Cuerpo del Texto: Desarrollo del mensaje principal. 80 Estilo del Texto: Como lo indica Lesur, (2009), el texto es también conocido como Copy, el cual junto con la imagen son la parte más importante del anuncio, por lo tanto debe ser original y atractivo, los lectores se deben sentir atraídos por éste, causado por la curiosidad y la sorpresa. Una vez que se han determinado las imágenes, las tipografías, los colores, su aplicación y relación entre ellos, el Director de Arte procede a realizar un boceto que mostrará cómo quedará el arte final para lograr el objetivo publicitario deseado. Lesur (2009) recomienda tomar en cuenta los siguientes aspectos: Dirección: La disposición de los elementos debe hacerse de acuerdo al movimiento natural de lectura occidental, de arriba hacia abajo y de izquierda a derecha. Predominio: Debe existir un punto focal que domine sobre los demás elementos. Unidad: Todos los elementos del anuncio se fusionan a nivel de convertirse en un todo. Espacio en Blanco: También conocido como aire, pueden formar parte del diseño. Contraste: Esta característica se puede crear con el tamaño y el color; más grande contra más pequeño y más oscuro contra más claro. Equilibrio: En este caso se pueden escoger dos diferentes opciones de equilibrio, el formal que sugiere simetría y estabilidad, y el informal que crea dinamismo y asimetría. 81 Proporción: Las proporciones iguales no son interesantes, por lo tanto, el texto y el arte deberán ser diferentes en forma proporcional con un predominio del arte en dos terceras partes del área. Simplificación: Cuanto más elementos se incluyan en un boceto menos será el impacto, por lo tanto minimizar los elementos facilitará la unidad. Para efectos del presente estudio los lineamientos gráficos ya están preestablecidos y condicionados por el manual corporativo de la UNE. El trabajo de los autores de esta investigación radica en emplear el modo más eficaz y llamativo para que el mensaje llegue al público meta de la institución en base a las técnicas y tendencias concernientes o pertenecientes a la publicidad exterior alternativa. Pieza Publicitaria “Una pieza gráfica se refiere a una composición visual en Diseño” (Kleppner, 2005, p.71), el cual puede variar en soporte y formato según sus necesidades. Se relaciona muy fuertemente con la Publicidad, la cual es usada tanto en vía pública como en revistas o prensa escrita. A pesar de limitarse a un espacio plano, en la vía pública puede tener relieves para acaparar el interés de los transeúntes. El mismo autor indica: Clasificación y tipos de piezas gráficas: Son los distintos avisos que componen la campaña y estas se dividen en dos grandes rubros: Inmediatos: Cupones de ofertas, respuesta postal paga. Son avisos con fecha de vencimiento, tienen un plazo. 82 Mediatos: Intenta motivar la compra pero no en un tiempo determinado. Según el tiempo de acción De lanzamiento: Para poner un producto nuevo en el mercado. De mantenimiento: Muestra el marco o el producto que ya está posicionado en el mercado. De recordación: Dentro del mantenimiento se recuerda algún hecho o aviso anterior. Según la novedad del contenido Incógnita: No muestra en totalidad el producto, incita a averiguar qué es. Es un inicio y se tiene que resolver. De reiteración: Se insiste con la información. Se da la misma que se daba en otro momento. Presencia de marca: El centro del aviso es la marca. Según su información Institucional: El sujeto es la empresa. Imagen de la empresa, tiene que ver con las Relaciones Públicas. De producto: el sujeto son todos los productos o servicios que ofrece la empresa. 83 Según el sujeto Informativo: Se dedica a transmisor información. Se limita solo a eso. Argumental: Transcurre una temática elocuente. Testimonial: Es el testimonio de las personas. Tanto público que utiliza el producto y el público se siente identificado, como un referente. Según su contenido Reflexivo: Cuando el que habla es la empresa misma sobre sus productos, no solo institucionales. Impersonal: Cuando el receptor no distingue quien es el interlocutor, quien vende el producto. No habla en nombre de la empresa. Coloquial: Cuando la pieza publicitaria se desarrolla siguiendo la línea de una conversación de persona a persona. Según el modo Expositivas: Da las razones del producto, las bondades, y se limita a eso. Expone las ventajas. Racionadas: Cuando emplea el racionamiento. Razonar por qué el producto es bueno. Sugerentes: Emplean la sugestión. Sugieren bondades del producto, calidad, status. Avisos de imagen. 84 Demostrativas: se hacen demostraciones de las ventajas del producto. Coercitivas: intenta vender por la fuerza. Según la forma A un color (blanco y negro) y a Dos o más colores. Las piezas que se desarrollaron en este trabajado de investigación fueron de carácter mediata, de mantenimiento, con presencia de marca, con información institucional, con un sujeto informativo, con contenido reflexivo, con un modo demostrativo y a más de dos colores. La Publicidad Según la introducción del estudio del impacto económico de la industria publicitaria en Venezuela del año 1995 preparado para la Asociación Internacional de la Publicidad (IAA) por Mercedes Hercules & Asociados, la industria de la Publicidad en Venezuela está dedicada al principio de la libertad de selección para los ciudadanos. Los tres componentes primordiales de esta industria: los publicistas, las agencias y los medios de comunicación, están cumpliendo con este ideal. La IAA considera que el papel de la publicidad en Venezuela va más allá de la sencilla actividad de promoción de productos y servicios. El impacto económico y social de la publicidad en Venezuela y su población es de gran importancia. 85 De acuerdo con Landa (2011), la Publicidad se utiliza en un sistema de mercado libre para promocionar una marca o grupo sobre otra. Es un medio de masas equitativo (un vehículo cultural popular al que todos tienen acceso). Arens (2008) asegura que la Publicidad ayuda a la organización a lograr sus metas de Mercadotecnia, al igual que la investigación de mercados, venta y distribución. Por lo tanto un especialista de Publicidad eficiente debería tener una comprensión amplia del proceso de Mercadotecnia entero a fin de saber qué tipo de publicidad usar en una situación determinada (p.98). Es una forma de comunicación social, que posee como atributos distintivos el ser una comunicación impersonal o de carácter colectivo, dirigida de manera deliberada o de manera intencional, mediante un patrocinio pagado (Kotler, 1996, p.110). En esta forma intencionada de comunicación se encuentra orienta a informar a la colectividad, generalmente acerca de la imagen corporativa de una institución de Educación Superior privada. De ello surge que la publicidad guarde una relación con el Diseño en términos de comunicación visual, en el modo de transmitir la información como forma de comercialización, de la manera más atractiva posible. En base a lo anterior se puede entender que la Publicidad es un método comunicacional que influye en el lenguaje y en los diferentes sentidos, en relación con este trabajo el visual, para insertar la imagen corporativa de la universidad en su público objetivo en el Área Metropolitana de Caracas, ya que a través de la Publicidad se puede influir en personas que traspasan las barreras del lenguaje y de la cultura inclusive. Es de interés para este estudio resaltar, cómo se ha podido apreciar a lo largo del desarrollo del presente Marco Referencial, el rol que desempeña 86 el Diseño como un medio estético de la comunicación visual para la construcción y presentación del mensaje, siempre orientado por estrategias publicitarias para la adecuada promoción de dicho mensaje que se corresponde a la imagen corporativa de la UNE y sus servicios. Esto por supuesto, sin dejar de mencionar el impacto que tiene la Publicidad cuando se desarrolla en medios alternativos y siguiendo su enfoque social, a través de la eco sustentabilidad. Funciones de la Publicidad La Publicidad cuenta con tres funciones básicas las cuales son: Información La Publicidad tiene como primera y principal misión la de informar acerca de los productos, servicios o ideas. En el mensaje publicitario ha de figurar cuando el producto es relativamente nuevo y en algunos casos, aun siendo conocido, dónde se vende y quién lo vende; la información debe ser clara y con un orden en la composición y presentación de los elementos del mensaje, por lo tanto, debe crear un ritmo usual lógico que lleve al consumidor a ver, leer y oír la información que la publicidad está comunicando. La información en la Publicidad es el punto clave, es decir, por medio de éste se dan a conocer las características tanto internas (composición química, contenido, entre otras); como externas (características del empaque, nombre); puntos estos esenciales para obtener resultados. Sin información, el consumidor desconoce la existencia del producto, y por lo tanto, no puede haber ventas. 87 Persuasión El poder de la persuasión que existen en los diferentes medios publicitarios, logran inducir, mover, obligar con razones a creer o hacer algo. Una de las funciones de la Publicidad es persuadir, es decir; convencer, atraer y seducir al consumidor a la compra, dándole razones que lo atraiga a probar el producto. Esto se logra gracias a las técnicas y métodos estudiados, que a lo largo de los años se han mejorado, tomando en cuenta las necesidades del público y creándoles a este esa necesidad por el producto anunciado. Educación La Publicidad además de querer promocionar un producto, servicio o idea, trae consigo una función educadora, tomando en cuenta el valor artístico de sus composiciones, así como también se puede decir que el léxico utilizado en los diferentes medios ayudan a una mejor comprensión del mensaje. Educando al consumidor como también creándoles a su vez un hábito de consumo hacia una misma área. Tipos de Publicidad La Publicidad es compleja según Vásquez (2012), porque muchos anunciantes diferentes tratan de llegar a muchos tipos de audiencias diferentes. Al considerar estas diversas situaciones, se identifican siete tipos principales de Publicidad. Publicidad de marca Publicidad detallista o local Publicidad de respuesta directa Publicidad de negocio a negocio 88 Publicidad institucional Publicidad sin fines de lucro Publicidad de servicio público Siguiendo el orden de las ideas anteriores, a continuación, se presenta a la publicidad exterior y sus medios alternativos como la forma esencial en la que se pretende realizar la propuesta del presente proyecto. La Publicidad Exterior en Venezuela Bisbal (1999) en su libro “La Educación, los Medios y su Influencia en la Sociedad” relata como los primeros indicios de la publicidad exterior en Venezuela, se dan con la formación de la empresa que actualmente se conoce como VEPACO, cuyo nombre original era Venezuela Publishing Advertising Co., y que tuvo como marco la Caracas de 1925, en donde el transporte más común era la carreta, vehículo que representaba la carga de ilusiones de un forjador de empresa como lo fue Don Eduardo Cabrera García; un humilde trabajador que ayudado por esta carreta, transportaba los materiales que modestamente se necesitaban para la construcción de anuncios, en las entonces principales vías o caminos públicos y que daban a conocer una nueva y refrescante bebida como es la famosa Coca Cola o un fabuloso y refrescante jabón para el tocador (p. 53). Estos primeros mensajes comerciales colocados en tableros de madera al principio y luego de metal, pintados a mano, representaban además un comienzo en lo que respecta a la publicidad general en Venezuela, ya que para aquel entonces sólo existían los medios impresos como medio de comunicación social por ende publicitario; todavía no aparecían ni la radio ni la televisión, y el cine sólo resultaba como medio de entretenimiento no comercial. 89 Venezuela para esa época estaba formada por un estrato socioeconómico bastante peculiar: El 4% de la población era dueña del país y un 96% era clase marginal. Todo este panorama se desarrollaba durante el tiempo de la explotación petrolera, la cual originó una enorme masa de empleo, y es cuando se empieza a repartir el dinero entre toda esa masa. Es entonces cuando nacen los productos de consumo masivo, ya que entonces no podían existir si no había consumidores que los compraran. Se recorrían entonces las primeras carretas de paso a caballo o con los primeros automóviles llegados de Estados Unidos y Europa, por las principales ciudades del país (Valencia, Maracay, entre otras ciudades del interior), durante dicho recorrido semanas y hasta meses en los cuales también se forjaron los pioneros del cine publicitario, cuando anunciaban a los "cristales fijos", avisos de los más diversos productos. La carreta llegaba a un poblado, se colocaba o instalaba el cartel o valla y esa noche de forma gratuita, se exhibía una película de la época durante la cual se proyectaban, a modo de diapositiva, mensajes comerciales de los productos que podían venderse en la ciudad más cercana o allí en dicho poblado. Lógicamente estos mensajes eran pagados a una suma muy módica pero representativa de la función publicitaria. Para 1950, esta empresa pionera se llegó a llamar Agencia Nacional de Anuncios, su continuo crecimiento acompañó el desarrollo de la ciudad resultando un crecimiento lento pero firme que se consolidó y aún se sigue consolidando en todo el territorio nacional; ya para el año de 1968 la publicidad exterior, a través de VEPACO y otras empresas nacientes, busca su graduación dentro de la competencia de los demás medios cuando demuestran dentro de la campaña electoral de ese año su fuerte como 90 vehículo comunicacional de masas y publicitario, así como valía al permitir colocar sus mensajes seleccionar su audiencia y obtener un costo por millar muy bajo en comparación con la radio, el cine y la televisión. VEPACO resulta escuela de otras casas o compañías de publicidad exterior. En ella se forjan los actuales empresarios publicitarios de vallas, Publicidad Sanoja, Style y muchas otras que hoy en día representan un mercado de 500 empresas, no sólo en el Área Metropolitana de Caracas sino en todo el país, constituyendo competencia entre grandes y pequeñas, dedicadas a una especialidad u otra y así, ensanchar posibilidades y alternativas para nuevas modalidades como el Metro de Caracas, el sistema nocturno Valla Light, paradas de autobuses, entrada de estacionamientos y un sinfín de variaciones que con el tiempo han venido evolucionando y creciendo acorde con el ritmo del mundo publicitario y del desarrollo de una ciudad como Caracas. La Publicidad Exterior como Medio de Comunicación Se considera publicidad exterior aquella que utiliza lugares públicos para desarrollarse y va dirigida a un público indeterminado. Está formada por carteles, vallas publicitarias, rótulos luminosos, banderolas y todos aquellos soportes que se instalan en lugares públicos o donde se desarrollan espectáculos, eventos culturales, encuentros deportivos, etc. La fachada de un establecimiento comercial es parte importante de la publicidad exterior de ese comercio (Gómez, 2005. p. 124). Esta definición destaca que la publicidad exterior es un medio dirigido al público en movimiento, usualmente en vías de transporte terrestre y que se caracteriza por ser un medio de comunicación netamente visual. 91 Entre las características que constituyen a este tipo de publicidad se pueden mencionar: mensaje visual, mensaje breve, el público objetivo se encuentra en movimiento, el mensaje debe informar acerca de la necesidad que satisface el producto o servicio, la presentación del mensaje debe ser atractiva, permite la repetición constante del mensaje, puede colocarse en lugares estratégicos para captar la atención de los consumidores fuera de su hogar, optima relación costo beneficio, posee alta adaptabilidad de cobertura, en términos de llegar al mercado específico. Adicionalmente al aprovecharse de manera eficaz todas las características anteriores la publicidad otorga ventajas altamente efectivas que según Muñoz (2004) son: alta selectividad y localización, grandes, dominantes sobre otro tipo de publicidades y se emplean a todo color, frecuentemente tienen un valor muy alto en “punto de compra”, larga duración. Tipos de Publicidad Exterior De acuerdo a su composición, uso y durabilidad puede ser clasificada en: Avisos y/o elementos termoformados en plástico, acrílico de lata durabilidad para uso exterior e interior. Afiches y/o habladores de papel o cartón de corta durabilidad para uso exterior o interior Pancarta cruza calles en tela Kioscos metálicos o en fibra de vidrio impresos Avisos de identificación metálicos o plásticos Sistemas de señalización para dirigir hacia un objetivo Avisos y/o elementos metálicos planos o troquelados de larga duración para uso exterior. 92 Tal es el caso de la valla que son estructuras metálicas, construidas sobre terrenos y azoteas con un plano vertical sobre el que se coloca un anuncio para transmitir un mensaje publicitario al público que circula por las vías terrestres (calles, avenidas y carreteras). Según Galindo (2006) son generalmente fabricadas a grandes formatos para ser ubicadas en zonas de mucho tránsito con un alumbrado especial para la noche. El costo de estos exteriores es muy alto tanto en producción como en alquiler y suelen ser negociadas por períodos de mínimo un año. “La estrategia de los medios es un componente fundamental de un plan de comunicaciones que requiere la colocación de los medios y lugares específicos que los mercados meta acostumbran a leer, ver, oír e ir” (Schiffman y Kanuk, 2005, p.239). De esto nace la relación que guarda la publicidad exterior con los medios alternativos, que es la elección estratégica de un medio no convencional para la transmisión de un mensaje publicitario que logre captar de forma única la atención de ese público meta que la organización en este caso la UNE busca alcanzar. Es decir, impactar visualmente al espectador, de manera de producir sorpresa y empatía conjuntamente con el mensaje que se trasmite. De ahí que las piezas que se desarrollan en los medios de publicidad exterior alternativos requieren generalmente de ideas innovadoras, creativas y originales en mayor medida que otros medios de Publicidad. En este sentido al causar sorpresa debido a su novedad, logra captar la atención significativamente y de esta manera ayuda a que los procesos de captación y aceptación del mensaje se realicen con mayor facilidad; sin embargo, esto no es suficiente ya que el mensaje como se ha explicado 93 anteriormente debe poseer características especiales en su presentación, que sumadas a las características de este tipo de publicidad, permitirá no solo la atención del mensaje sino también su comprensión y aceptación. Entre los tipos de este medio de publicidad que se pueden mencionar a modo de referencia están los textiles impresos, calcomanías, vitrinas, y aquellos que requieren de nuevas tecnologías como zeppelín, inflables, veletas, camiones vallas, tótems, camiones multiplataforma, entre otros; donde la publicidad exterior usa de apoyo el Diseño Industrial como herramienta para lograr este tipo de publicidad. Formato, materiales y soportes de la Publicidad Exterior Son infinitas las posibilidades que ofrece el medio exterior para la publicidad, a continuación se desarrollará los formatos, materiales y soportes que brindan las bases a la publicidad exterior, las cuales se pueden clasificar de la siguiente manera: Vallas publicitarias: Wells, Burnett y Moriarty (1996) las definen como estructuras que se sitúan en zonas abiertas de gran visibilidad y tránsito en las que se coloca un anuncio gráfico. Además de anuncios gráficos, el lienzo de las vallas suele utilizarse también para acciones más especiales en las que se combinan corpóreos, 3D, pantallas digitales, entre otros. Tipos de Vallas Publicitarias En Venezuela las dimensiones de las vallas no están definidas estrictamente; es decir, cada empresa tiene formatos diferentes y cada una de ella satisface las necesidades específicas en un momento dado de un cliente 94 en particular; según sus características más resaltantes Wells, Burnett y Moriarty (1996) clasifican las vallas en: Vallas instaladas en estructuras propias sobre el suelo. Vallas en edificaciones las cuales pueden ser con estructuras propias, sobre azoteas o adosadas a las fachadas. Vallas iluminadas con luz proveniente del exterior (sistema Front Light). Vallas iluminadas con luz proveniente de su estructura interior (sistema Back Light). Vallas o avisos luminosos elaborados con neones de colores que podían simular un objeto corpóreo. Vallas electrónicas que anuncian anuncios intercambiables con o sin iluminación interna o externa. Vallas que ofrecen tres motivos en un mismo espacio en intervalos de tiempo programables. Vallas que combinan dos o más de estas características. También se pueden nombrar como: Letreros luminosos: Otro de los soportes con mayor recorrido en la historia de la publicidad, se trata de avisos publicitarios que generalmente muestra el logotipo de una marca, aunque también pueden incluir imágenes. Marquesinas: Son los soportes publicitarios más habituales en el interior de las ciudades. Las marquesinas se integran en un lateral de las paradas de bus. Cada soporte consta de dos caras independientes. También se pueden llevar a cabo acciones especiales en las que se modifica el espacio publicitario e incluso su estructura para conseguir un mayor impacto. 95 Medios en Transporte Público: Los principales soportes de este formato publicitario son los autobuses, los taxis y el metro, vehículos que aprovechan su superficie exterior para mostrar anuncios publicitarios. Videopantallas: Es un soporte publicitario que se encuentra en centros y locales comerciales, estadios deportivos, entre otros; donde se transmiten spots de publicidad, mensajes publicitarios sencillos e información relacionada con el entorno (hora, temperatura y últimas noticias). Lonas para fachadas: Este formato se utiliza para ocultar las obras que se están realizando en un edificio, por lo que no siempre está disponible y su ubicación está condicionada a la del edificio. Según el tamaño de la fachada, se trata de uno de los soportes de mayor extensión e impacto para el usuario. Banderolas: Se trata generalmente de lonas sobre las que se serigrafían anuncios o mensajes publicitarios sencillos. Se exhiben en lugares públicos y su efectividad se basa en la repetición al colocarse en multitud de mástiles o farolas a lo largo de una avenida. Es un formato muy utilizado para la comunicación de eventos locales. Muros: Publicidad de carácter permanente debido a que se imprime directamente sobre paredes de edificios o casas ubicados cerca de carreteras o en el casco urbano. Columnas: Son estructura con forma cilíndrica que se ubican en las aceras para ser visualizadas fácilmente por los peatones. Cada soporte consta de dos caras independientes que rodean la columna. 96 Señalética: Es un soporte que se utiliza frecuentemente para indicar la cercanía o localización de un punto de venta. Suelen ubicarse en lugares estratégicos de la ciudad para ser vistos por conductores y peatones. Características de la Publicidad Exterior La publicidad exterior presenta según (Whitehill y Kleppner. 2005, p.391) las siguientes características: Brevedad del mensaje: Creatividad con mensajes breves que identifiquen el producto, lo demuestre y definan la necesidad básica para provocar la reacción del consumidor potencial. Frecuencia del mensaje: Tiene una alta frecuencia por la repetición del mensaje en puntos estratégicos; con costos bajos y rentables. Adaptabilidad de cobertura: Permite al anunciante llegar con precisión absoluta al mercado específico donde este posea sus canales de distribución. Ubicación: Lugares abiertos. Presentación: Se puede ver desde diferentes perspectivas; distraídamente, con atención o con sólo una ojeada. Se le ofrece al público gratuitamente, no sólo es argumental sino más bien sugestiva e insinuante utilizando signos intencionales junto con el producto., no tiene interrupción de continuidad. Además de las características señaladas se pueden agregar las siguientes dimensiones del medio exterior: 97 Porcentaje de complejidad. Mensaje accesible a todos en tiempo breve. Porcentaje de dinamismo. La organización rítmica de los componentes produce una gran atracción e impacto en la memoria del receptor. Porcentaje de erotismo. Halaga los tabúes sexuales que cumplen una función persuasiva. La Publicidad Exterior, como todos los medios de publicidad posee ventajas y desventajas que deben conocerse para su máximo aprovechamiento al momento de aplicarse. Entre las principales ventajas están: Es un medio que sirve muy bien en o como forma de recordatorio. Es un excelente medio para introducir nuevos productos o servicios en el mercado. La Publicidad Exterior tiene un costo muy bajo. Ofrece una gran flexibilidad al cliente, ya que él puede elegir el área o mercado que desea cubrir. Debido a la gran repetición que se tiene en el anuncio exterior, se puede lograr una buena penetración en el consumidor. Influye al consumidor en el mercado. Es un medio muy útil para fijar la imagen de una marca. 98 Permite una selectividad geográfica muy amplia y de esta forma tratar de dirigirse a un público específico. Es un medio que se exhibe las 24 horas del día. El mensaje se puede colocar cerca del punto de venta y de esta forma cautivar al consumidor. Alto alcance y alta frecuencia. Como desventajas el autor expone: La exposición de publicidad exterior es a la vez involuntaria y breve. No se puede complacer a algunos anunciantes con sus elecciones de ubicación de publicidad. Algunos elementos de paisaje urbanístico (edificios, monumentos, árboles, etc...) que limitan el poder atencional sobre la publicidad exterior. Localización de la publicidad exterior Existe según Whitehill y Kleppner (2005), una serie de criterios que deben ser considerados para poder seleccionar la localización más eficiente y funcional de la publicidad exterior, esto comprende: Volumen de tránsito que pasa por ese lugar Seleccionar un sitio poco contaminado visualmente Visibilidad lejana, mediana y cercana Se recomienda que este ubicado de lado derecho de la vía 99 Limitaciones de la Publicidad Exterior Tomando en cuenta su sencillez y la brevedad del mensaje es importante saber que la publicidad exterior esté acompañada de otros medios de publicidad. En otros citados del trabajo se ha recordado el carácter de reforzador que posee este medio. El Mensaje Publicitario La naturaleza y estética del mensaje publicitario La naturaleza de la atención Entre las instancias mentales que debe estimular un mensaje en publicidad para ser exitoso, se encuentra en primer lugar la atención y en último lugar, aunque no menos importante, la recordación. Definitivamente, debe ser fundamental para quienes se dediquen a este tipo de publicidad, no sólo que sus mensajes llamen la atención sino que permanezcan en la memoria del público. Al revisar las teorías de la atención se observa que ésta es selectiva, es decir, aun cuando una persona está siendo bombardeada diariamente por miles y miles de estímulos, son sólo algunos de estos los que van a ser captados por su mente. Esto resulta un factor clave para la publicidad exterior, aun cuando se encuentren en una misma avenida decenas de anuncios publicitarios el individuo presta atención únicamente a algunos. Ahora bien, ¿cuáles características deben tener los anuncios que la gente mirará con mayor atención? Esta respuesta está ligada al estudio de la Psicología de la Percepción. Para poder concentrar su atención en un estímulo y así poder asimilarlo, la persona debe eliminar los otros estímulos que se 100 encuentran a su alrededor. Para que esto pase con más facilidad debe existir un contraste determinante entre el estímulo que será escogido por la atención de la persona y todos los otros estímulos. Los factores que determinan la atención no son solamente aquellos que inciden en los sentidos denominados factores externos, sino que existen los denominados factores internos en el individuo que están determinados por elementos subjetivos como la cultura y la experiencia individual. La Estética del Mensaje Publicitario Si se toma en cuenta que los publicistas se han dedicado al factor "ventas" de una forma tan apresurada, es evidente que en esa búsqueda desesperada del llamado de atención y de la recordación han dejado atrás otros factores muy importantes como la estética y la presentación del mensaje que, paradójicamente ayudarían a conseguir lo primero de una forma más rápida y efectiva. Estos últimos elementos están relacionados con los factores internos de la atención. El juicio que ese maneja en los factores internos son los conocimientos y la cultura que poseen los transeúntes. En general, un anuncio debe ser un cúmulo de aptitudes y talentos mezclados con armonías para ser dadas como ofrenda a un público a cambio de que éste adquiera el producto publicitado (Gluck, 1976, p.191). La Novedad como Factor importante en la Atención Está demostrado científicamente que uno de los factores externos de mayor fuerza es la novedad. Existen importantes pruebas, como las de los doctores Sharpless y Jasper (2012), que indican que al presentársele repetidas veces un estímulo a un individuo se produce una disminución de su actividad neural. Esto significa que la segunda vez que un individuo percibe un 101 estímulo, su cerebro requiere menos actividad que la primera vez, lo que reduce el nivel de atención ya que la persona tiene una experiencia previa que lo ayuda a decodificar el mensaje con mayor facilidad. Por eso, debe tenerse cuidado al presentarse un mismo anuncio por un período de tiempo prolongado si la atención es que éste sea efectivo. Factores que inciden en la recordación y el olvido del mensaje publicitario El Cambio de Estímulo Quintana (2005) explica que las características de los estímulos que captan la atención, los publicistas venezolanos han explotado al máximo el tamaño y el color. Las vallas más costosas son aquellas de mayor tamaño y con mayor número de colores en la impresión. No obstante, existen otros factores que, paradójicamente, atacan a la persona de una forma aún más eficaz. Entre estos factores están el Movimiento y el cambio de estímulo. Si una persona va conduciendo por un camino desolado, de muchos terrenos y vegetación, y llegase a pasar por su visita un edificio moderno con fachada de cristal, evidentemente llamará la atención de forma inmediata, hubo aquí un cambio de estímulo. Por el contrario si se colocase ese mismo edificio en alguna avenida importante del Este de Caracas, y la misma persona pasase por ahí, no se llevaría la misma impresión, porque los demás estímulos son muy similares. La Recordación del Mensaje en una Valla El mismo autor afirma que el segundo factor importante en la efectividad de estos anuncios es la recordación. Las personas deben llevarse consigo la imagen del producto, de la marca, del símbolo de la compañía, de sus colores, 102 sólo habrá surtido un efecto importante. Las personas sólo guardan en su mente aquellas imágenes que le causaron una impresión de cierta importancia. Una de las grandes características que se le ha atribuido al medio publicidad exterior es su efectividad en campañas de mantenimiento, es decir, el mantener el nombre de un producto en la memoria del público, debido a la capacidad de este medio para resaltarlo. Teorías del olvido del mensaje publicitario Quintana (2005) señala que el cerebro humano no tiene la capacidad de almacenar toda la información que recibe desde que la persona nace. La memoria del hombre es selectiva, es decir, de acuerdo a la trascendencia de las impresiones o informaciones que recibe y la vigencia del mensaje, los datos más recientes ira desplazando aquellos que la persona ha dejado de evocar con el tiempo. Existen algunas teorías y proyectos desarrollados por algunos psicólogos que intentan dar una explicación al fenómeno del olvido. Entre estos, los más conocidos son: La interferencia: explica el olvido a través del efecto de interferencia que se produce cuando entran al cerebro datos nuevos. Teoría de la Dinámica: estos estudios se basan en la hipótesis de que los sucesos en que el individuo tuvo una experiencia positiva se grabaran en la memoria de una forma determinante con respecto a aquellos eventos desagradables que, según esta teoría, van perdiendo vigencia en el tiempo con mayor rapidez. El Desuso: para que los sucesos almacenados en la memoria permanezcan en esta por períodos prolongados de tiempo, deben ser evocados con cierta periodicidad, es decir, un evento que sucedió hace diez 103 años y que la persona había dejado de recordar desde hacía por lo menos ocho años, evidentemente va perdiendo nitidez y claridad. Relación de las señales con el usuario Ilustración No 1: Campo de visión corto Fuente: Quintana (2005). Ilustración No 2: Campo de visión medio Fuente: Quintana (2005). Ilustración No 3: Campo de visión largo Fuente: Quintana (2005). 104 Para conseguir una buena señalización, que arroje resultados efectivos, ha de lograrse, además de ofrecer símbolos gráficos acertados, una correcta ubicación de las señales. La situación de cualquier soporte de señalización (valla, cartel, etc.) será tanto más acertada cuanto más ajustada se encuentre dentro del ángulo de visión humana, siendo una norma útil evitar una desviación superior al 10% de dicho ángulo. Esta fórmula incide especialmente en la altura de colocación. Según la distancia a que haya de ser vista la señal deben variar tanto las medidas de sus elementos como la altura a la que aquélla se sitúe, teniendo en cuenta que las proporciones del ángulo de visión se hacen más amplias a medida que aumenta la distancia entre la persona y la señal que se visiona, como puede comprobarse en los diagramas que se muestran en el apartado de Leibilidad y Legibilidad. Nivel de Visión La altura promedio del nivel de ojo o nivel visual medido desde el suelo de una persona de pie es aproximadamente de 1.60 m. en promedio. Mientras está sentado es aproximadamente de 1.30 m. y al manejar un vehículo es aproximadamente de 1.40 m. el nivel visual de un conductor de camión es mucho más alto que el del automovilista y muy variable por lo que deberá ser considerado especialmente cuando el proyecto lo requiera. Señalización para Minusválidos Se vive una época en la que cada día están más activas las personas con problemas físicos, en México se han empezado a tomar medidas que toman en cuenta a este sector de la población, la señalización debe de tomar en cuenta al minusválido para orientarlos y mostrarles los servicios especiales. 105 De igual manera se debe considerar la debilidad visual al establecer un sistema de señalización, ya que este es un problema que se acentúa con la edad. Para estos casos la relación de distancia y altura tipográfica deberá aumentar una pulgada por cada 7.5 m. Inclusive algunos proyectos de señales, por su naturaleza requieren que se emplee en su elaboración el lenguaje Braille, este sistema es el medio de lectura y escritura táctil que emplean las personas ciegas. La señal en su contexto de actuación La aglutinación de mensajes conspira contra la percepción de las señales, que se erosionan atacándose entre sí, por lo que cada estímulo debe estar dotado de un área visual de exclusión. El semáforo es una señal. El buzón es una señal. Cada señal requiere un espacio propio para actuar con eficiencia en el contexto total. La fortaleza de la señal no está sólo en su imagen sino -además- en el territorio que gobierna. El emplazamiento de la señal de nomenclatura en las columnas de semáforos genera dificultades y contraindicaciones severas que ya han sido experimentadas negativamente en México y en otras ciudades del mundo. La superposición de estímulos visuales es desaconsejable. Por ejemplo, el semáforo es una señal en sí misma. La pregnancia del instrumento es importante y eficaz. La inclusión de la señal de nomenclatura en la misma columna del semáforo debilita la percepción de la primera, le resta valor a la señal, le quita identidad, con el único aparente beneficio de eliminar una columna de la vía pública. 106 Factor Humano La percepción y respuesta a la señalización estas condicionadas por ciertas características físicas y psicológicas a las que denominaremos factores humanos. Características Físicas Campo normal de visión Algunos estudios informan que el campo normal o cono de visión utilizable en señalización cubre un ángulo de 60º las áreas fuera de este cono tienden a verse con menor detalle. Este rango se amplía con movimientos de cabeza aunque el observador promedio se resiste a realizar este esfuerzo extra. La consistencia en la colocación de los símbolos en un sistema reduce la necesidad de búsqueda por parte del observador. Agudeza visual Cada persona tiene diferente capacidad de visión. Rango de lectura Entre el público normal existe una amplia variación desde 125 palabras por minuto hasta 500 o 600 factores como la edad, inteligencia y educación influyen en este rango el promedio será aproximadamente de 250 palabras por minuto, considerando este rango de lectura los señalamientos vehiculares que son expuestos por unos pocos segundos no deberán de incluir más de 6 pequeños términos. 107 Características Psicológicas Relación figura fondo Los psicólogos se refieren a este tipo de relación cuando hablan de cómo los modelos o formas son percibidos al colocarse sobre un fondo determinado. Las formas son delineadas por sus extremos formando contornos perceptibles cualquier forma que afecte la percepción de estos contornos afectara el reconocimiento del objeto. La relación figura también se refiere a como los espacios negativos entre las letras afectan el reconocimiento de las palabras al aprender a leer mentalmente organizamos las letras en palabras aprendiendo a reconocer muchas palabras por su forma. Si las letras se encuentran demasiado juntas, de tal forma que se toquen o están demasiado espaciados los espacios negativos pueden afectar a tal punto que sea difícil reconocer la palabra como un todo. Los procesos y materiales a utilizar también pueden en algún momento afectar esta relación, letras volumétricas en las que incide una cantidad de luz no controlada puede crear sombras que modifiquen los contornos y las hagan poco legible. Implicaciones del color Las personas varían notablemente en su habilidad para reconocer y recordar los colores probablemente 6 colores sin incluir el blanco y el negro (rojo, amarillo, azul, verde, naranja, café) pueden ser fácilmente distinguidos y recordados, fuera de estas limitaciones, el color en señalización puede ser utilizado como un elemento de identificación secundario o como un código. Por ejemplo en grandes estacionamientos se aplica color a paredes, columnas o 108 techos para ayudar a distinguir los diferentes niveles, deberemos siempre buscar el refuerzo de este código con letras y números. El color puede evocar diferentes estados de ánimo esta característica es ampliamente utilizada en elementos gráficos aplicados a paredes, diseño de interiores e iluminación. Algunos colores pueden ser agentes reforzadores en señalización el observador ha sido condicionado a asociar el rojo con peligro, o emergencia por su experiencia con fuego, señales, semáforos. De igual manera se responde al amarillo como un color de precaución, de alerta. Los colores complementarios (verde – rojo), (violeta – amarillo) (naranja – azul) producen al combinarse ciertos fenómenos visuales que pueden ser interesantes al utilizarse artísticamente, como en el op-art, sin embargo pueden presentarse problemas al usarse en señalización ya que pueden generar vibraciones ópticas. Factores ambientales que pueden afectar la percepción Existen algunos factores que afectan la percepción de la señalización y están relacionados con el medio ambiente en que esta se sitúa, las más importantes tienen que ver tanto con la calidad como con la intensidad de la luz ambiental que cae sobre la señal, las obstrucciones visuales entre el observador, la señal y el ambiente visual detrás o alrededor de las señales. En muchos de los casos, estos factores se encuentran fuera del control del diseñador y este deberá tomarlos en consideración al realizar su proyecto, existen objetos relacionados con el diseño que pueden ayudar a controlar los factores ambientales; la iluminación artificial, la localización de las señales y los elementos gráficos pueden ayudar. 109 Luz ambiental La iluminación normal existente, es uno de los puntos importantes a considerar. En la medida en que los niveles de iluminación decrecen el contraste entre la figura se incrementa, en señales sin iluminación propia este contraste se incrementa usando motivos claros sobre fondo oscuro. Para lograr mejores resultados, el diseñador preferentemente deberá probar los colores a utilizar en los sitios necesarios y evaluar en condiciones deficientes de luz y ante la imposibilidad de utilizar iluminación artificial, se deben buscar mayores contrastes, sin embargo existen estudios que nos informan que la agudeza visual aumenta con la iluminación. Luces de color sobre señalamientos cromáticos pueden disminuir la percepción, los excesos de iluminación también pueden afectar la percepción al crear un efecto de halo alrededor de las partes claras, este fenómeno visual hace que la tipografía aparezca más grande y pesada en la noche que a la luz del día, esto puede ser corregido al reducir la intensidad luminosa, modificando el peso de la cara de la tipografía o una combinación de ambos. La iluminación interna puede ser utilizada aunque la luz ambiental sea correcta para dar un mayor énfasis. Obstrucciones visuales “Uno de los factores humanos relacionados con este problema es el nivel visual, debe tomarse en consideración la circulación básica de los usuarios, para evitar obstrucciones entre el observador y la señal” (Quintana, 2005, p.124). 110 El diseñador en este caso deberá colocarse en el lugar del usuario para planear la adecuada localización de las señales y responder las siguientes interrogantes: ¿Puede la señal ser vista por encima de las cabezas del resto de los usuarios, por un usuario de altura promedio? ¿Qué tipo de ambiente rodea a la señal y cuál es la calidad de la iluminación? ¿Existen elementos arquitectónicos, de maquinaria o incluso de señalización que obstruyan la visión? ¿Existen elementos naturales como plantas, árboles, etc. que puedan crecer e interferir con la señal? ¿Habrá vehículos estacionados o en circulación que puedan obstruir la visión de la señal? Leibilidad y Legibilidad Leibilidad Leibilidad es la factibilidad de que un texto pueda ser leído con facilidad y comprensión y con el mínimo de fatiga y errores. Legibilidad Legibilidad es el contraste de la tipografía con los demás elementos del contexto. La legibilidad depende también de la longitud de la línea de texto, las líneas largas son difíciles de leer. Conviene también evitar columnas muy cortas, pues con una longitud de línea pequeña se producen cortes poco adecuados en las palabras. 111 Cuando el interlineado es muy pequeño, la vista tiende a saltarse renglones. Para una buena interlínea en un texto normal un 20% de la altura de la tipografía es adecuado. Estudios de distancia indican que una persona con una visión de 20/20 a la luz del día puede leer tipografía de 2.5cm. a una distancia de 15m. Sin embargo para señalización tendremos que hacer los ajustes necesarios para abarcar a un mayor número de observadores. Se ofrecen aquí algunos datos a considerar, relativos a las líneas de visión, tamaños y distancias: Criterios de Legibilidad Visión a corta distancia: Los letreros que se presentan en esta modalidad suelen tener pequeño tamaño y se contemplan a distancias menores de 10 metros. Su colocación, respecto al suelo, será entre 1,5 y 2,5 metros. Visión a media distancia: Cuando sea de 10 a 15 metros la separación entre el observador y la señal, el tamaño del letrero o cartel no puede ser menor de 1 x 1 metros. Visión a larga distancia: Estos letreros se sitúan a una altura superior al primer piso de un edificio. En este caso han de ser de un gran tamaño, y ha de ser posible estarán iluminados por focos, o serán luminosos de material translúcido e iluminación interior, para hacerlos más visibles durante la noche. Legibilidad de señales diseñadas para vehículos Las señales deben contener únicamente información esencial, y su significado debe ser claro a simple vista para que la atención del conductor no se distraiga de la tarea de conducir. 112 La legibilidad de señales observadas desde un vehículo en movimiento está determinada por diferentes factores enumerados en la siguiente lista en orden de prioridades. 1. Velocidad de manejo y número de carriles, ambos influencian en el tiempo de reacción a la señal. 2. La distancia desde la cual la señal deberá ser reconocida. 3. El medio ambiente en el cual se encuentra la señal. (Zonas comerciales, industriales, residenciales, el campo) 4. El ángulo de visión del conductor. Factores de diseño como pueden ser la tipografía, el espacio entre letras y renglones, número y tamaño de palabras, número y tamaño de símbolos (Deberán de ser máximo 6), color, iluminación y demás elementos de diseño. El tiempo en el que persona capta el símbolo lo lee se relaciona con el número de carriles de la siguiente manera: 2 carriles – 8 segundos 4 carriles – 10 segundos 6 carriles – 11 segundos Mientras más rápido se desplaza el vehículo más rápidamente pasara ante los ojos del receptor y mayor deberá ser el tamaño tipográfico. Por cada 15m. de separación entre el objeto y el observador deberá aumentar 25cm. a la altura de la letra como mínimo. Para tener la plena certeza de que la seña será leída tomando en cuenta una tipografía Helvética medium en capitulares se aumentará una pulgada por cada 9m. de distancia. 113 Altura tipográfica Determinan el tamaño de la tipografía para señalización vehicular envuelve algunos factores: la velocidad del vehículo y el tiempo que toma en reconocer y leer la señal. El Tótem Publicitario Al momento que una empresa, negocio o institución define cual será la estrategia de Marketing que va a emplear debe seleccionar soportes de comunicación publicitaria que sean rentables y que se ajusten a cada campaña. Televisión, radio, prensa, internet, vallas, tótems entre otros. Cuando la estrategia consiste en tener contacto con el público meta directamente como es el caso de este Trabajo de Grado uno de los soportes más eficaces en el punto de venta es el tótem, donde la versatilidad es su mayor atractivo. Según Markarte (2008) estos tótems informativos y publicitarios en el punto de venta, son el soporte perfecto para las campañas promocionales puntuales. Usos del tótem Publicitario Según las solicitudes del cliente en cuanto a su estrategia de márquetin se pueden emplear para: Promociones puntuales para liberar stocks Promociones de corto espacio pero periódicas, con el objetivo de fomentar las visitas a tienda 114 Promociones de prueba o información de producto en un punto determinado. El mismo autor señala que según “El 75 por ciento de las decisiones de compra se producen en el punto de venta. Así, cualquier solución que permita optimizar los recursos publicitarios e informativos en estos lugares de culto, es bienvenida porque genera dinero y ventas de forma casi automática” (p.106). Características Dependiendo de su aplicación externa o externa los tótems pueden ser realizados en hierro, aluminio o acero, con las piezas soldadas, con caras planas o con caras cimbradas, que pueden ser cubiertas de aluminio o alucoband y pueden tener iluminación interior. Publicidad institucional Son las acciones de comunicación realizadas en espacios pagos o gratuitos de medios masivos de comunicación, que emplean recursos publicitarios, en las que el receptor identifica claramente que el emisor está hablando de sí mismo, y cuyo objetivo es distinto a la venta de productos y servicios. Podría definirse como aquella que a través de contratos de publicidad, difusión publicitaria, creación publicitaria y patrocinio, con consignación presupuestaria de alguna de las distintas administraciones públicas. Es una importante aliada en la creación, modificación y mantenimiento de la imagen de la institución. 115 Refuerza la comunicación de producto y apuntala las ventas. La empresa se convierte en una institución, además de hacer lo que hace, habla y dice para quién lo hace y por qué. Según Weil (2001) “El producto de una empresa silenciosa no es más que un producto, mientras que el de la empresa que proclama su proyecto, es un testimonio: es llevado, interpretado y enriquecido por esta misión” (p. 23). Función de la Publicidad Institucional De igual forma, Gluck (1976) establece que entre las funciones de la publicidad institucional se encuentran: Informar sobre la existencia, composición y funcionamiento de las instituciones públicas; e informar a los ciudadanos sobre sus derechos y obligaciones legales. Promover el ejercicio de derechos o el cumplimiento de deberes en condiciones de igualdad y fomentar comportamientos de los ciudadanos en relación con bienes o servicios públicos de carácter educativo, cultural, social, sanitario, de fomento de empleo u otros de naturaleza análoga. Difundir las actividades, proyectos ejecutados y resultados obtenidos, respecto de los servicios prestados por cada Administración pública en el ámbito de sus atribuciones y competencias, constituyendo un instrumento útil para el desarrollo del territorio al que va dirigida. La sensibilización de los ciudadanos, fomentando conductas o hábitos para la convivencia, el bienestar social, la salud pública, y los valores de libertad, democracia y el pluralismo político. Para efectos del presente trabajo de investigación, la publicidad institucional se empleó con la intención de penetrar la mente del publico meta 116 en el Área Metropolitana que deseaba iniciar una carrera de formación superior, y a la vez crear sentido de pertenencia al reforzar la campaña publicitaria que manejaba la UNE optimizando su publicidad externa. Ahora bien, resulta importante explicar que como todo proyecto de esta envergadura era necesario hacer un estudio considerable de todos aquellos aspectos de carácter administrativo que permitieron determinar la factibilidad y el coste beneficio del mismo. El fenómeno administrativo se da donde quiera que existe un organismo social, es el proceso global de toma de decisiones orientado a conseguir los objetivos organizativos de forma eficaz y eficiente, mediante la planificación, organización, integración de personal, dirección (liderazgo) y control. Es una ciencia que se basa en técnicas viendo a futuro, coordinando cosas, personas y sistemas para lograr por medio de la comparación y jerarquía un objetivo con eficacia y eficiencia. La toma de decisiones es la principal fuente de una empresa para llevar a cabo unas buenas inversiones y excelentes resultados porque en él tiene siempre que existir coordinación sistemática de medios. La Administración se da por lo mismo en el Estado, en el ejército, en la empresa, en las instituciones educativas, en una sociedad religiosa, etc. Y los elementos esenciales en todas esas clases de administración serán los mismos, aunque lógicamente existan variantes accidentales. Campaña Publicitaria Una Campaña Publicitaria, tal como la define Eguren (2009), es la suma de todos los esfuerzos publicitarios que una empresa hace en una situación determinada de la vida de un producto y/o servicio. 117 A su vez, haciendo referencia a Lesur (2009), se puede indicar que la campaña publicitaria es un proceso que da a conocer o refuerza un producto o servicio en un lapso de tiempo y presupuesto establecidos. Lo que hace que un grupo de mensajes constituyan una campaña es simplemente la estrategia en la que se aplican, del modo cómo funcionan las piezas publicitarias, que de modo ordinario se relacionan entre sí en campañas más o menos complejas para lograr una acción de conjunto. Tipos de Campañas Publicitarias Eguren (2009) clasifica las campañas de acuerdo a su objetivo: Campaña Publicitaria de Expectativa (Teaser o Intriga): Corresponde al objetivo de crear ansiedad en torno al cambio drástico de un producto o al nacimiento próximo de uno nuevo, así la campaña posterior que anuncie su salida al mercado caerá sobre el terreno abonado por la curiosidad. Campaña Publicitaria de Lanzamiento: Informa sobre la salida de un nuevo producto e introduce por lo menos un concepto. Campaña Publicitaria de sostenimiento: Acompaña la vida normal de un producto cuando éste se encuentra dentro de los valores esperados. Campaña Publicitaria de Reactivación: Refuerza el posicionamiento en situaciones fuertemente anormales que en el mercado sean favorables o todo lo contrario. 118 Campaña Publicitaria de Reposicionamiento de la Competencia: Se basa en mostrar algo mejor que el de la competencia, atacando puntos fuertes de la misma. Campaña Publicitaria de Venta Fuerte: Se aplica cuando el objetivo debe cumplirse de manera rápida, son conocidas como de respuesta inmediata ya que se le hace un énfasis en la urgencia de la acción. De acuerdo al mismo autor, las campañas publicitarias también se pueden desarrollar de acuerdo a la identificación del producto, tal como se detalla a continuación: No comerciales: Propagandas: Se encuentra la presencia de ésta cuando no existe un interés económico de por medio, simplemente promueve ideologías, personas, credos, etc. Cívica o de Bien Público: Son campañas realizadas sin ánimo de lucro por organizaciones no gubernamentales, fundaciones o por empresas que se colocan en un papel similar, ya sea internamente o externamente. Generalmente intenta retornarle a la sociedad parte de los beneficios obtenidos. Comerciales: Institucional o de Imagen: se basan en un interés comercial, se realizan para posicionarse en el mercando realizando promociones que a su vez sean parte de un bien común. Del mismo modo Arens (2008) indica que ésta trata de generar una percepción favorable a 119 largo plazo a favor de la empresa en general y no sólo de un producto o servicio determinado. Hace que el público conozca su misión y procura crearle una reputación e imagen. De Mercadeo: Este tipo incluye el tipo de campaña Industrial, dirigida a un grupo de fabricantes que posean un bien común, o Cooperativa. Pueden clasificarse a su vez según el receptor al que va dirigida cada una de ellas en: Según la Ubicación Geográfica: Dependerá del sitio donde esté ubicado el receptor. Según Aspectos Demográficos: Afecta el sexo, la edad y la cultura del receptor. Según la Escala de Actitudes: Se refiere a la posición de los consumidores ante el producto. Además muestra un énfasis en subdividir más aún los tipos de Campañas Publicitarias y señala las que dependen de la oferta que manejen: Según la actitud competitiva: Son las de ataque frontal, que se debe librar contra el líder del producto situado en el segundo puesto del mercado. De recordación o Afianzamiento: Pretenden acentuar una diferencia funcional o mantener viva su presencia. 120 La publicidad debe generar el mejor concepto creativo posible para colaborar en el cumplimiento de cada objetivo de mercadeo, un concepto claro, único, impactante y duradero, que ataque desde sus raíces el problema de comunicación planteado (Eguren, 2009, p.54). El mismo autor señala que para poder redactar de manera efectiva un mensaje en una campaña publicitaria es necesario combinar los siguientes aspectos, estos son: El bloque conceptual: La estructura conceptual sale del plan de mercadeo y está íntegramente resumida en la estrategia creativa como reunión de elementos comunicables del producto: el posicionamiento, tipo de campaña y urgencia en lograr los resultados. El lenguaje de los medios de comunicación: Los medios proporcionan una estructura lingüística e iconográfica concreta y predeterminada, que es la esencia de los canales masivos que servirá para llevar, multiplicar y regular lo que quieran decir los creativos. La creatividad: Reunir los elementos del mensaje en función del Departamento de Creación, que a su vez uno de ellos precisamente es el que desencadena la combinación que los fusiona. El aporte es una mezcla de su estructura mental, su cultura, su destreza y conocimiento del oficio, en resumen de su personalidad. La creatividad es en última instancia una manera específica y nueva de unir ideas, no es un reactivo que permanece al margen del mensaje, sino que mientras une medio y concepto se inserta con ellos en el resultado. En la actualidad la UNE maneja una estrategia comunicacional a través de redes sociales y de la visita a las diferentes instituciones de educación 121 básica diversificada del Área Metropolitana de Caracas. Sin embargo, los autores de este estudio pretenden desarrollar un medio de publicidad exterior que permita reforzar la imagen de la universidad, formando así una campaña de reactivación. La Administración Da Silva (2008) define la Administración como "un conjunto de actividades dirigidas a aprovechar los recursos de manera eficiente y eficaz con el propósito de alcanzar uno o varios objetivos o metas de la organización" (p. 17). Esta definición se subdivide en cinco partes fundamentales que se explican a continuación: Proceso de planear, organizar, dirigir y controlar, es decir, realizar un conjunto de actividades o funciones de forma secuencial, que incluye: Planificación: Consiste básicamente en elegir y fijar las misiones y objetivos de la organización. Después, determinar las políticas, proyectos, programas, procedimientos, métodos, presupuestos, normas y estrategias necesarias para alcanzarlos, incluyendo además la toma de decisiones al tener que escoger entre diversos cursos de acción futuros En pocas palabras, es decidir con anticipación lo que se quiere lograr en el futuro y el cómo se lo va a lograr. Organización: Consiste en determinar qué tareas hay que hacer, quién las hace, cómo se agrupan, quién rinde cuentas a quién y dónde se toman las decisiones 122 Dirección: Es el hecho de influir en los individuos para que contribuyan a favor del cumplimiento de las metas organizacionales y grupales; por lo tanto, tiene que ver fundamentalmente con el aspecto interpersonal de la Administración. Control: Consiste en medir y corregir el desempeño individual y organizacional para garantizar que los hechos se apeguen a los planes. Implica la medición del desempeño con base en metas y planes, la detección de desviaciones respecto de las normas y la contribución a la corrección de éstas. Uso de recursos: Se refiere a la utilización de los distintos tipos de recursos que dispone la organización: humanos, financieros, materiales y de información. Actividades de trabajo: Son el conjunto de operaciones o tareas que se realizan en la organización y que al igual que los recursos, son indispensables para el logro de los objetivos establecidos. Logro de objetivos o metas de la organización: Todo el proceso de planear, organizar, dirigir y controlar la utilización de recursos y la realización de actividades, no son realizados al azar, sino con el propósito de lograr los objetivos o metas de la organización. Eficiencia y Eficacia: En esencia, la eficacia es el cumplimiento de objetivos y la eficiencia es el logro de objetivos con el empleo de la mínima cantidad de recursos 123 Características de la Administración Se puede decir que la Administración es universal porque esta se puede aplicar en todo tipo de organismo social y en todos los sistemas políticos existentes. Especificidad. Aunque la Administración va siempre acompañada de otros fenómenos de índole distinta, el fenómeno administrativo es específico y distinto a los que acompaña. Se puede ser un magnífico ingeniero de producción y un pésimo administrador. La Administración tiene características específicas que no permite confundirla con otra ciencia o técnica. Que la Administración se auxilie de otras ciencias y técnicas tiene características propias que le proporcionan su carácter específico, es decir, no puede confundirse con otras disciplinas. Unidad temporal: Aunque se distingan etapas, fases y elementos del fenómeno administrativo, éste es único y, por lo mismo, en todo momento de la vida de una empresa se están dando, en mayor o menor grado, todos o la mayor parte de los elementos administrativos. Así, al hacer los planes, no por eso se deja de mandar, de controlar, de organizar, etc. Unidad jerárquica: Todos cuantos tienen carácter de jefes en un organismo social, participan en distintos grados y modalidades de la misma Administración. Así, en una empresa forman un solo cuerpo administrativo, desde el Gerente General, hasta el último mayordomo. Valor instrumental: La Administración es un medio para alcanzar un fin, es decir, se utiliza en los organismos sociales para lograr en forma eficiente los objetivos establecidos. 124 Amplitud de ejercicio: Se aplica en todos los niveles de un organismo formal, por ejemplo, Presidentes, Gerentes, Supervisores, ama de casa, entre otros. Interdisciplinariedad: La Administración hace uso de los principios, procesos, procedimientos y métodos de otras ciencias que están relacionadas con la eficiencia en el trabajo. Está relacionada con Matemáticas, Estadística, Derecho, Economía, Contabilidad, Sociología, Psicología, Filosofía, Antropología, Ciencia Política. Flexibilidad: Los principios y técnicas administrativas se pueden adaptar a las diferentes necesidades de la empresa o grupo social. Funciones o Áreas Funcionales de las Organizaciones Dirección de Recursos Humanos Dirección de operaciones o Administración de la producción Dirección estratégica Dirección de Mercadotecnia Dirección Financiera Administración de las tecnologías de la información Costos Según Bernárdez (2007), los Costos Variables o directos son aquellos que tienden a fluctuar en proporción al volumen total de la producción, de venta de artículos o la prestación de un servicio, se incurren debido a la actividad de la empresa. 125 Son aquellos cuya magnitud fluctúa en razón directa o casi directamente proporcional a los cambios registrados en los volúmenes de producción o venta, por ejemplo: la materia prima directa, la mano de obra directa cuando se paga destajo, impuestos sobre ingresos, comisiones sobre ventas. Costos fijos o periódicos: Son aquellos que en su magnitud permanecen constantes o casi constantes, independientemente de las fluctuaciones en los volúmenes de producción y/o venta. Resultan constantes dentro de un margen determinado de volúmenes de producción o venta. Ejemplos: depreciaciones (método en línea recta), primas de seguros sobre las propiedades, rentas de locales, honorarios por servicios, etc. Costos semivariables: Son aquellos que tienen una raíz fija y un elemento variable, sufren modificaciones bruscas al ocurrir determinados cambios en el volumen de producción o venta. Como ejemplo de estos: materiales indirectos, supervisión, agua, fuerza eléctrica, etc. Características de los Costos Variables o Directos No existe costo variable si no hay producción de artículos o servicios. La cantidad de costo variable tenderá a ser proporcional a la cantidad de producción. 126 El costo variable no está en función del tiempo. El simple transcurso del tiempo no significa que se incurra en un costo variable. Características de los Costos Fijos Tienden a permanecer igual en total dentro de ciertos márgenes de capacidad, sin que importe el volumen de producción lograda de artículos o servicios. Están en función del tiempo: la cantidad de un costo fijo no cambia básicamente sin un cambio significativo y permanente en la potencia de la empresa, ya sea para producir artículos o para prestar servicios. Estos costos son necesarios para mantener la estructura de la empresa. Los Costos estimados: Representan únicamente una tentativa en la anticipación de los costos reales y están sujetos a rectificaciones a medida que se comparan con los mismos. Este sistema consiste en: Predeterminar los costos unitarios de la producción estimando el valor de la materia prima directa, la mano de obra directa y los cargos indirectos que se consideran se deben obtener en el futuro. Comparando posteriormente los Costos estimados con los reales y ajustando las variaciones correspondientes. Constituyen un sistema de costos predeterminados tomando en consideración la experiencia de ejercicios anteriores. 127 Indica lo que puede costar producir un artículo, motivo por el cual dicho costo se ajustará al costo histórico o real. Análisis de Costos El Análisis Costos-Beneficio (ACB) es una herramienta para tomar decisiones. Tomándolo en términos generales, el ACB sirve para saber qué acciones son más convenientes para una persona específica o para la sociedad en su conjunto. En otras palabras, este instrumento informa sobre lo que se puede ganar y sobre lo que se puede perder al tomar alguna decisión. Como lo dice Cantó (2002), el ACB “se trata de una manera de saber si un acto cualquiera produce más beneficios para quienes lo realizan que lo que les puede costar” (p. 47). También Fontaine (1984) señala que: Para la identificación de los costos y beneficios del proyecto que son pertinentes para su evaluación, es necesario definir una situación base o situación sin proyecto; la comparación de lo que sucede con proyecto versus lo que hubiera sucedido sin proyecto, definirá los costos y beneficios pertinentes del mismo (p.27). La evaluación puede ser realizada desde dos ópticas diferentes: a) La evaluación privada: Que a su vez tiene dos enfoques: la evaluación económica, que asume que todo el proyecto se lleva a cabo con capital propio y, por lo tanto, no toma en cuenta el problema financiero; y la evaluación financiera, que diferencia el capital propio del prestado. 128 b) La evaluación social En ésta, tanto los beneficios como los costos se valoran a precios sombra de eficiencia o de cuenta. “Para la evaluación social interesa el flujo de recursos reales (de los bienes y servicios) utilizados y producidos por el proyecto”. Los costos y beneficios sociales podrán ser distintos de los contemplados por la evaluación privada económica. La evaluación económica tiene como objetivo el determinar el impacto que el proyecto produce sobre la economía como un todo. La evaluación social se diferencia de la anterior por incorporar explícitamente el problema distribucional dentro de la evaluación. Esta integración de eficiencia con equidad se traduce en una valoración de “precios sociales”. En los proyectos sociales se ha planteado la cuestión de quién afronta los costos desde una perspectiva diferente. Al respecto hay tres respuestas posibles: el individuo, el gobierno local, o la sociedad en su conjunto (Rossi y Howard, 1979, p.254). Desde el punto de vista individual, se considera la perspectiva del beneficiario del proyecto. La perspectiva de la comunidad local plantea el problema de la fuente de financiamiento. Respecto a la sociedad nacional, hay que considerar no solo los costos y beneficios directos, sino también los de carácter secundario e intangible. El ACB permite determinar los costos y beneficios a tener en cuenta en cada una de las perspectivas consideradas previamente. Por otro lado, 129 mediante la actualización, hace converger los flujos futuros de beneficios y costos en un momento dado en el tiempo (valor presente o actual) tornándolos comparables. Relaciona, por último, los costos y beneficios del proyecto, utilizando indicadores sintéticos de su grado de rentabilidad, según la óptica de la evaluación (privada o social). Tasa Interna de Retorno (TIR) La Tasa Interna de Retorno es un indicador de la rentabilidad de un proyecto, que se lee a mayor TIR, mayor rentabilidad. Por esta razón, se utiliza para decidir sobre la aceptación o rechazo de un proyecto de inversión. Para ello, la TIR se compara con una tasa mínima o tasa de corte, que será el coste de oportunidad de la inversión (si la inversión no tiene riesgo, el coste de oportunidad utilizado para comparar la TIR será la tasa de rentabilidad libre de riesgo, esto es, por ejemplo, los tipos de interés para un depósito a plazo) Si la tasa de rendimiento del proyecto -expresada por la TIRsupera la tasa de corte, se acepta la inversión; en caso contrario, se rechaza. El Valor Actual Neto (VAN) El Valor Actual Neto de una inversión o proyecto de inversión es una medida de la rentabilidad absoluta neta que proporciona el proyecto, esto es, mide en el momento inicial del mismo, el incremento de valor que proporciona a los propietarios en términos absolutos, una vez descontada la inversión inicial que se ha debido efectuar para llevarlo a cabo. Si el VAN es mayor a cero (0) el proyecto es viable. 130 Universidad Nueva Esparta Misión de la UNE (Estatuto Orgánico de UNE, Art. 3) La UNE se autodefine como una Institución de Educación Superior comprometida con la comunidad, la excelencia universitaria y la formación de profesionales integrales que son reconocidos por la solidez de sus principios y valores, así como, por las destrezas demostradas en el manejo de las tecnologías y competencias profesionales. Para ello, realiza actividades de docencia, investigación y extensión, en vinculo permanente con la sociedad venezolana, que recibe de la UNE talento humano con el que contribuye a la creación de capital social. Nuestro enfoque pedagógico se hace mediante un estilo de enseñanza que estimula un aprendizaje especialmente dirigido a resolver problemas y proponer soluciones novedosas, para desarrollar las capacidades de “aprender a aprender” y aprender a investigar”. Visión de la UNE (Estatuto Orgánico de UNE, Art. 4) La UNE aspira a ser reconocida como una Institución de Educación Superior que practica altos estándares de calidad, que cuenta con una infraestructura organizacional y física sólida, por la aplicación de nuevas tecnologías educativas para la docencia, la investigación y el desarrollo, con un personal con credenciales académicas, credibilidad y reconocimiento dentro de la comunidad científica, y que permanentemente busca hacer un aporte sustancial al desarrollo integral del país, mediante la formación de profesionales capacitados para el ejercicio del liderazgo y participación en equipos de alto desempeño, y capaz de extender sus servicios a otras regiones del país y de América Latina, mediante la utilización eficiente de sus 131 capacidades tecnológicas, la oferta de cursos y posibilidades de educación superior a distancia y la apertura de nuevos núcleos de la Universidad en regiones clave para el desarrollo del país. OBJETIVOS DE LA UNE (Estatuto Orgánico de UNE, Art. 6) 1. Lograr la formación integral de los profesionales que en el corto, mediano y largo plazo demande el desarrollo integral de la Nación, dotándolos de saberes, competencias y valores, que les permitan actuar sobre la sociedad como agentes del cambio cualitativo que demanda la Nación, en aras de establecer la libertad, la tolerancia y la solidaridad en el ámbito nacional e internacional. 2. Formar profesionales en grados y postgrados; desarrollar la investigación humanística, científica y tecnológica, vinculada a la solución de problemas que demandan las áreas prioritarias de desarrollo; promover la extensión de la cultura y planificar y propiciar la actualización de los profesionales universitarios. 3. Fortalecer la opción pedagógica de “aprender a aprender” y “aprender a investigar”. 4. Configurar el sistema de enseñanza-aprendizaje como un sistema modular y flexible que permita al alumno el paso progresivo por varias etapas de la profesionalización. 5. Fomentar el uso intensivo de las tecnologías educativas dentro de la UNE, y mantener una posición de liderazgo en el uso de las tecnologías de comunicación más modernas. 132 6. Promover la responsabilidad social de la Comunidad Universitaria mediante programas de servicio social comunitario, contenidos de educación ambiental como eje transversal en todas las carreras de la UNE, u otras iniciativas que pueda establecer la Institución. 7. Desarrollar oportunidades e incentivos para que el personal de la UNE esté permanentemente actualizado, y en general, promover su formación. 8. Consolidar la formación y capacitación del egresado. 9. Incrementar la eficiencia de la UNE como empresa educativa, manteniendo los estándares de calidad de los servicios educativos prestados. 10. Continuar, ampliar y optimizar el funcionamiento de la UNE, dotándola de edificaciones, equipos y mobiliario que sean necesarios para su excelente funcionamiento, así como aprovechando intensivamente la capacidad de la planta física y tecnológica con la que cuenta la Institución. 11. Identificar las oportunidades y necesidades del mercado educativo venezolano con el fin de expandirse hacia otras regiones del País. 12. Fortalecer la imagen corporativa de la UNE, proyectando un servicio confiable y de altísimos estándares de calidad. 13. Evaluar periódicamente los planes y programas de la Institución, establecer los cambios que sean necesarios y realizar las participaciones que correspondan de conformidad con la ley. 133 14. Conservar el carácter no-proselitista ni de propaganda partidista, de conformidad con el Art. 10 de la Ley Orgánica de Educación, sin perjuicio de promover la discusión libre y plural de las ideas. Organización de la Universidad Nueva Esparta Consejo Superior Presidente: Dr. Nicolás Mangieri. Consejo Universitario Rectora: Prof. Gladys Carmona de Marcano. Asistente: Prof. Marianela Lum W. Vicerrector Académico: Prof. Rose Mary Díaz del Valle. Gerente Administrativo: Lic. Magaly González. Secretario: Prof. Efrén Scott Núñez. Asistente: Lic. Roxana Ortiz. Dirección de Administración Coordinación de Recursos Humanos: Lic. Reina Piñate. Analista de Nómina: Lic. Maira Gómez. Asistente Administrativo: Lic. Dayarli Delgado. Decanatos Facultad de Ciencias de la Informática o Decano: Lic. Wilpia Flores. Facultad de Ciencias Administrativas o Decano: Lic. Luisa Elena Guerrero. 134 Facultad de Ingeniería o Decano: Ing. Ingmar Ramírez. Direcciones de Escuela Escuela de Administración o Director: Lic. William Castillo. Escuela de Computación o Directora: Lic. Nelly Meléndez. Escuela de Administración de Empresas de Diseño o Director: Lic. Iván Laborda. Escuela de Ingeniería Civil o Directora: Ing. Gladys Hernández. Escuela de Ingeniería Electrónica o Director: Ing. Alejandra Fontana. Escuela de Administración de Empresas Turísticas o Directora: Lic. Maite Abasolo. Coordinación Académica o Mañana-Tarde TSU Evelyn Lum Wong. o Lic. Beatriz León. o Tarde: Clara Aguiar. o TSU Rita Almao. Coordinadores de Área: Matemáticas o Ing. Alejandra Fontana. Inglés o Prof. Mariángeles Hernández. 135 Organismos Auxiliares Consejo de Tecnologías: o Presidente: Lic. Juan Sosa. Centro de Tecnologías: o Directora: Lic. Giannina Gorrese Castro. Desarrollo Institucional: o Gerente: Lic. Yani Capuzzi. Control de Estudios: o Directora: Lic. Giannina Gorrese. Coordinación y Evaluación Académica o Lic. Belkis Matheus. Humanístico y Tecnológico: o Lic. Magaly Briceño. Coordinación de Trabajos de Grado: o Directora: Lic. Digna D'Jesús de Rivas. o Coordinador: Lic. Renato Cerullo. Coordinación de Servicio Comunitario: o Lic. Daniel Grau. Coordinación de Pasantía Profesional: o Directora: Magister María Elena Sánchez 136 Centro de Proyectos Turísticos: o Directora: Lic. Marianela Lum. Biblioteca y Biblioteca Virtual: o Directora: Lic. Anabel Armas. ASEUNE: Asesoramiento Estudiantil de la Universidad Nueva Esparta o Directora: Lic. Haydee Irausquín. Arte y Publicaciones: o Directora: Lic. Daniela Santo. o Lic. Cynthia Monsalve Servicio de Asesoría Estudiantil (ASEUNE) De acuerdo con la UNE (2009), ASEUNE es una unidad administrativa de apoyo de la Universidad, la cual está al servicio del bienestar integral del estudiante y/o cualquier otro miembro de la comunidad uneísta. Esta aborda en especial, programas relacionados con la salud integral, orientación personal, emocional, asesoramiento vocacional y académico, así como también apoyo social, bienestar general y actividades recreativas. Visión La UNE (2009) afirma que la Dirección de Asesoramiento Estudiantil tiene como fin fundamental ser un organismo promotor de la salud integral. Entendiendo esto como el desarrollo y fortalecimiento de las conductas y hábitos que conducen a lograr un estilo de vida más saludable. 137 Misión Según la UNE (2009), la Dirección de ASUNE pone en acción todo tipo de actividades para asistir a la comunidad uneísta, principalmente a los estudiantes, de manera individual o colectiva, con el objetivo de procurar siempre su bienestar, lograr el mejor desempeño de su oportunidad educativa y promover el desarrollo integral de su personalidad. Esta Dirección se encarga de la promoción de la Universidad Nueva Esparta en Caracas, a través de charlas y ferias de universidades que realizan los colegios privados para sus alumnos de 4to. y 5to. año, con el apoyo de 12 estudiantes asesores de la UNE sede Los Naranjos y 4 estudiantes asesores la sede Centro. Escuelas de la Universidad Nueva Esparta La Universidad Nueva Esparta, cuenta con seis (6) carreras las cuales son: Administración Administración de Empresas de Diseño Administración de Empresas Turísticas Computación Ingeniería Civil Ingeniería Electrónica 138 Escuela de Administración Perfil del Egresado El Licenciado en Administración egresado de la UNE es un profesional exitoso capaz de optimizar de manera constante la utilización de los recursos y potencialidades de la empresa para el cumplimiento de sus objetivos. Sus responsabilidades y funciones -planificar, coordinar, dirigir, evaluar- exigen una continua interrelación con las distintas áreas operativas de la organización, con una clara orientación hacia la acción, la toma de decisiones y emprendimiento. Con este fin, el Administrador contemporáneo debe conocer los principios fundamentales de cada disciplina y desarrollar habilidades gerenciales que le permitan diseñar, analizar, implementar y liderar estrategias empresariales y de negocio, de manera eficaz y eficiente en un mundo cada vez más competitivo y cambiante (Fuente: Coordinación y Evaluación Académica, 2014). Escuela de Computación Perfil del Egresado El Licenciado en Computación egresado de la Universidad Nueva Esparta es un profesional crítico, creativo con sólidos conocimientos teóricos – prácticos y de investigación que le permiten proponer, desarrollar, planificar, gestionar y auditar sistemas de información que contribuyan a la optimización de los procesos de las organizaciones. Asume su ejercicio profesional con principios éticos- espirituales, compromiso y responsabilidad, respeta el pensamiento divergente y la propiedad intelectual, posee conciencia ecológica y humanista. 139 Escuela de Administración de Empresas de Diseño Perfil del Egresado El Licenciado egresado como Administrador de Empresas de Diseño de la Universidad Nueva Esparta, un administrador y comunicador visual eficiente, creativo y productivo, capacitado en forma integral y transdisciplinaria, con un estilo propio en el diseño y una sólida base gerencial y administrativa para planificar, desarrollar, promocionar y financiar proyectos gráficos comunicacionales de carácter ecológico (eficiente, sustentable y sostenible). Sus responsabilidades y funciones: investigar, conceptualizar, representar, formalizar, desarrollar y producir. Demandan la adquisición de un lenguaje estético abierto al cambio, la comprensión de las nuevas tendencias y una constante actualización y resignificación de los elementos culturales y herramientas tecnológicas emergentes. El Licenciado en Administración de Empresas de Diseño tiene una gama de espacios y empresas donde puede desempeñarse en los Sectores Público, Mixto y Privado, pues posee capacidades para asumir roles de emprendimiento y liderazgo en los procesos de creación, gestión y manejo de su propio negocio en el sector del Diseño Gráfico, Diseño Tipográfico, Diseño de identidad Corporativa, Diseño de Empaques, Diseño Multimedia, Diseño de Historietas, Diseño Industrial, Diseño Editorial y Diseño Audiovisual; teniendo siempre de referente la responsabilidad social y ética que exige el mundo contemporáneo. Posee tres (3) ejes principales de estudio: Diseño, Computación y Administración. 140 Escuela de Ingeniería Civil Perfil del Egresado El egresado de esta carrera será un profesional con una sólida formación en las ciencias básicas y aplicadas, así como en computación, orientados al conocimiento y manejo de herramientas propias de la ingeniería, altamente capaz de proyectar, planificar, gerenciar, estudiar, investigar, calcular, diseñar, evaluar, administrar, mantener e inspeccionar obras de ingeniería civil. Este perfil define al Ingeniero Civil egresado de la UNE como un profesional integral con una formación socio-humanística-tecnológica, cultural, ecológica-ambiental y ética con conocimientos, habilidades, destrezas, actitudes y valores que le permitirán incorporarse al campo laboral nacional e internacional. Escuela de Ingeniería Electrónica Perfil del Egresado El egresado de esta carrera es un profesional que está en capacidad de realizar investigaciones básicas y aplicadas en las áreas de las comunicaciones y sistemas digitales, instrumentación, robótica y electrónica de potencia. Está preparado para desarrollar equipos, sistemas, modelos electrónicos y técnicas avanzadas de gerencia, además de asesorías basadas en las nuevas tecnologías. 141 Escuela de Administración de Empresas Turísticas Perfil del Egresado El Licenciado egresado como Administrador de Empresas Turísticas de la Universidad Nueva Esparta, conoce las estructuras de alojamientos, medios de transportes turísticos, agencias de viajes y turismo, y organiza eventos para lograr la excelencia de los servicios. Su formación técnica, tecnológica e integral le permite planificar, administrar, gestionar y proyectar las políticas de desarrollo de nuestro potencial turístico. Reconoce la importancia del sentido de pertenencia, la conservación del medio ambiente y de la preservación del patrimonio natural y cultural de la nación. Muestra disposición para el trabajo en equipo. Promueve la cultura de la calidad en el servicio, tiene apertura al cambio. El Licenciado en Administración de Empresas Turísticas tiene una gama de Espacios y empresas donde puede desempeñarse en los Sectores Público, Mixto y Privado, en cualquier área de la estructura organizativa de las tipologías de establecimiento de alojamiento, en proyectos basados en turismo sostenible, líneas aéreas, agencias de viajes y turismo, empresas de organización de eventos, planes vacacionales, campamentos, empresas de recreación, empresas de turismo alternativo; así mismo dentro de proyectos de microempresas, relaciones públicas, mercadeo y venta de cualquier producto turístico. El perfil de egreso en general de todas las carreras que ofrece la UNE está dirigido a la formación de gerentes en diversas áreas de la administración, la ingeniería y la computación. Este concepto fue el pilar que permitió desarrollar las propuestas gráficas que se presentan en este Trabajo de Grado. 142 BASES LEGALES El Manual para la Elaboración, Desarrollo e Inscripción de Proyectos de Investigación y de Trabajos de Grado de la Universidad Nueva Esparta menciona que las bases legales “comprenden el conjunto de normas, reglamentaciones que sirven para sustentar el objeto de estudio” (2011, p. 8). Para el desarrollo del presente proyecto es necesaria la consideración de las diferentes leyes, normas y reglamentos que lo involucran: Constitución de la República Bolivariana de Venezuela “Constitución de la República Bolivariana de Venezuela, es el documento vigente que contiene la Ley fundamental del país, dentro de cuyo marco deben ceñirse todos los actos legales. En ella se generan las instituciones, derechos y deberes fundamentales” (Jiménez, 2008). Artículo 58 La comunicación es libre y plural, y comporta los deberes y responsabilidades que indique la ley. Toda persona tiene derecho a la información oportuna, veraz e imparcial, sin censura, de acuerdo con los principios de esta Constitución, así como a la réplica y rectificación cuando se vea afectada directamente por informaciones inexactas o agraviantes. Los niños, niñas y adolescentes tienen derecho a recibir información adecuada para su desarrollo integral. La Constitución es garante de la libre comunicación y es responsable de velar por el correcto uso de la misma. Esto afirma que la Publicidad Exterior como medio de comunicación tiene todo derecho de ejecutarse en la República Bolivariana de Venezuela, tomando en cuenta la los deberes y responsabilidades que esta conlleva. 143 Artículo 98 La creación cultural es libre. Esta libertad comprende el derecho a la inversión, producción y divulgación de la obra creativa, científica, tecnológica y humanística, incluyendo la protección legal de los derechos del autor o de la autora sobre sus obras. El Estado reconocerá y protegerá la propiedad intelectual sobre las obras científicas, literarias y artísticas, invenciones, innovaciones, denominaciones, patentes, marcas y lemas de acuerdo con las condiciones y excepciones que establezcan la ley y los tratados internacionales suscritos y ratificados por la República en esta materia. Se tiene total derecho de invertir en publicidad. De las piezas gráficas que se realicen estará protegida la Propiedad Intelectual conferida en el artículo 98 de la Constitución. Ley de Tránsito Terrestre Esta Ley regula todo lo relacionado con el tránsito terrestre por vías públicas y privadas destinadas al uso público permanente o casual, con las excepciones establecidas por leyes especiales (Ley de tránsito Terrestre, Art.1). Artículo 90. La colocación de toda publicidad institucional y comercial, tales como vallas, señales, carteles, dibujos, avisos luminosos, pancartas y demás medios similares conocidos o por conocerse, deberá ser permisada por la autoridad competente. Es competencia del Instituto Nacional de Tránsito y Transporte Terrestre autorizar la instalación de publicidad institucional y comercial en las adyacencias del derecho de vía de las carreteras y autopistas nacionales, previa verificación del cumplimiento de los requisitos establecidos en esta Ley y su Reglamento. Es competencia de los municipios autorizar la instalación de publicidad institucional y comercial en las inmediaciones de las vías urbanas, previa verificación del cumplimiento de los requisitos técnicos establecidos por dichos entes u órganos políticos territoriales en las ordenanzas municipales que a tal fin se dicten. Corresponde exclusivamente a los municipios la competencia para supervisar y controlar que la colocación de vallas y demás modalidades de colocación de publicidad institucional y comercial se ajuste a las Ordenanzas Municipales referentes a la materia de publicidad exterior, así como también le corresponde la sustanciación y decisión de los procedimientos administrativos indicados con ocasión al presunto 144 incumplimiento de dicha normativa y la aplicación de las sanciones administrativas a que haya lugar. La Ley de Tránsito terrestre establece que se debe tener la permisología necesaria para colocar publicidad. En el caso de carreteras y autopistas es competencia del INTTT mientras que en las vías urbanas como calles y avenidas la competencia es de los Municipios estableciendo el derecho a través de sus Ordenanzas. Reglamento de la Ley de Tránsito Terrestre Artículo 367 La colocación de toda publicidad institucional y comercial en las inmediaciones de carreteras y autopistas, tales como, vallas, señales, carteles, dibujos, avisos luminosos o no, pancartas y demás medios similares, deberá ser autorizada por las autoridades competentes. Se entiende por inmediaciones de carreteras y autopistas una franja de cincuenta (50) metros medidos desde el eje de la vía en las autopistas nacionales; de treinta (30) metros medidos desde el eje de la vía en las carreteras pavimentadas y quince (15) metros medidos desde el eje de la vía en las carreteras no pavimentadas. En caso de que se modifique el eje de la vía, deberán ser reubicadas las vallas existentes de acuerdo con la localización que tenga el nuevo eje, respetando las distancias establecidas en este artículo. Colocar publicidad exterior en las inmediaciones de carreteras y autopistas se establecen unas distancias establecidas en metros de separación entre la vía y la publicidad. Se determina que las distancias deben ser de cincuenta (50) metros medidos desde el eje de la vía en las autopistas nacionales; de treinta (30) metros medidos desde el eje de la vía en las carreteras pavimentadas y quince (15) metros medidos desde el eje de la vía en las carreteras no pavimentadas. 145 Artículo 373 Las autorizaciones sólo serán otorgadas cuando a juicio de la autoridad competente queden debidamente salvaguardados los valores ambientales y de seguridad vial y siempre que se cumplan los siguientes requisitos: 1. Que la composición o combinación cromática de la valla u otro medio publicitario, así como luminosidad o cualquier otro elemento presente en el mismo, en manera alguna pueda tener incidencia desfavorable para la visión de los conductores de vehículos y demás usuarios de la vía 2. Que las vallas se instalen a una distancia no menor, entre sí, de trescientos (300) metros en las autopistas y carreteras pavimentadas y de doscientos (200) metros en las carreteras no pavimentadas. A los efectos de la determinación de las distancias, el sentido de circulación de la vía debe coincidir con el de la lectura de las vallas. En ningún caso podrán instalarse más de cuatro (04) vallas por kilómetros, en cada sentido de circulación. 3. Se podrá permitir la instalación de grupos de vallas siempre que no sean más de tres (03) y que se encuentren situadas a una distancia no menor de quinientos (500) metros de la valla que la antecede y de la que le sigue. 4. Que las vallas u otros medios de publicidad no se confundan con las señales de tránsito u otras instalaciones destinadas a regular la circulación, reduzcan la visibilidad y la eficacia de las mismas, deslumbren a los usuarios de las vías o distraigan su atención de manera peligrosa para la seguridad de la circulación. 5. Que no contengan elementos móviles o luminosos que puedan distraer la atención de los conductores. 6. Que la instalación sea suficientemente segura para impedir la ocurrencia de accidentes 7. Que la altura de la valla en relación a su ubicación respecto a la vía, sea tal que en ningún caso pueda caer sobre la misma obstruyéndola. En este artículo se establecen algunos parámetros que se deben tomar en cuenta a la hora de diseñar las piezas gráficas, como por ejemplo, la composición o combinación cromática, así como luminosidad o cualquier otro elemento presente en el mismo, no debe incidir desfavorablemente para la visión de los conductores de vehículos y usuarios de la vía. Las vallas no deben estar a una distancia menor entre sí de trescientos (300) metros en las autopistas y carreteras pavimentadas y de doscientos (200) metros en las carreteras no pavimentadas. En ningún caso podrán instalarse más de cuatro (04) vallas por kilómetros, en el mismo sentido de la vía. Se permite la instalación de grupos de vallas pero estas dono deben ser más de tres (03) y 146 no deben estar situadas a una distancia menor de quinientos (500) metros de la valla que la antecede y de la que le sigue. Tampoco deben confundirse con señales de tránsito, ni distraer la atención de los conductores con elemento móviles o luminosos. Artículo 378 Las autoridades administrativas del tránsito terrestre podrán permitir a los propietarios de inmuebles colindantes con la vía pública, colocar inscripciones o anuncios visibles de carreteras o autopistas, siempre que su diseño, tamaño y ubicación no confundan ni distraigan al conductor y bajo las siguientes condiciones: 1. Ser de lectura simple y rápida, sin tener movimientos ni dar ilusión del mismo 2. Estas a una distancia de la vía y entre sí relacionadas con la velocidad máxima admitida. 3. No confundir ni obstruir la visión de señales, curvas, puentes, encrucijadas u otros lugares peligrosos. Las piezas gráficas deben ser de rápida y fácil lectura. No debe tener movimientos ni dar la ilusión de ellos. La relación de la distancia de la publicidad a la vía y a la velocidad máxima permitida. Ley sobre el Derecho de Autor La Ley de Derecho de Autor es un conjunto de normas jurídicas que buscan regular las creaciones artísticas y literarias, esta investigación es una creación literaria y artística y estos reglamentos conceden la libertad a los autores de proteger sus creaciones de reproducciones y usos inadecuados. Artículo 1 Las disposiciones de esta Ley protegen los derechos de los autores sobre todas las obras del ingenio de carácter creador, ya sean de índole literaria, científica o artística, cualquiera sea su género, forma de expresión, mérito o destino. Los derechos reconocidos en esta Ley son independientes de la propiedad del objeto material en el cual esté incorporada la obra y no están sometidos al cumplimiento de ninguna formalidad. Quedan también protegidos los derechos conexos a que se refiere el Título IV de esta Ley. 147 Según esta Ley toda creación hecha por un ciudadano está protegida contra plagio y reproducciones ilícitas, indicando los derechos y deberes al momento de crear o utilizar, textos, libros o fuentes. Artículo 6 Se considera creada la obra, independientemente de su divulgación o publicación, por el solo hecho de la realización del pensamiento del autor, aunque la obra sea inconclusa. La obra se estima divulgada cuando se ha hecho accesible al público por cualquier medio o procedimiento. Se entiende por obra publicada la que ha sido reproducida en forma material y puesta a disposición del público en un número de ejemplares suficientes para que se tome conocimiento de ella. Este artículo establece que a pesar de que no se publique y/o divulgue una obra, tiene protección de esta ley, solo por el hecho de ser una realización del pensamiento del autor. Artículo 9 Se considera obra hecha en colaboración aquella a cuya creación han contribuido varias personas físicas. Se denomina compuesta la obra nueva en la cual esté incorporada una obra preexistente sin la colaboración del autor de esta última. Las obras cuando están hechas por varias personas tienen dos formas: obra hecha en colaboración y obra compuesta. En la compuesta se incorporan otras obras prexistentes sin la colaboración del autor; mientras que las obras en colaboración realizan entre varias personas, este es el caso de este estudio. Artículo 19 En caso de que una determinada obra sea publicada o divulgada por persona distinta a su autor, éste tiene el derecho de ser reconocido como tal, determinando que la obra lleve las indicaciones correspondientes. Cuando los autores no son los que publican la obra, tienen derecho a ser reconocidos y la obra debe llevar las indicaciones como los nombres de los autores. 148 Definición de Términos Básicos Arte Final Es el material digital ya preparado para su envío a la imprenta sin que haga falta ningún retoque o intervención (Glosario Gráfico, 2011). Boceto Bosquejo de una ilustración, esbozo de una idea publicitaria. Es la manera de plantear la idea publicitaria a través de pequeñas representaciones graficas rápidas y poco elaboradas (Segura, 1999). Carácter Palabra usada en tipografía para describir las letras, números, signos de puntuación o espacios entre palabras (Segura, 1999). CMYK Sigla que se utiliza en cuatricromía para indicar los colores básicos en que se descomponen las imágenes de medio tono (a todo color). Son las iniciales de Cian, Magenta, Amarillo y Negro (Segura, 1999). Competencia Resto de productos que luchan por ocupar una posición en un mercado determinado frente a otro producto de similares características (Segura, 1999). Composición Composición significa reunir y disponer diversas cosas, formando un solo conjunto, de modo que todas ellas contribuyan a constituir la naturaleza y la bondad del mismo conjunto (Rino, 1981). 149 Consumidor En economía, un consumidor es una persona u organización que demanda bienes o servicios proporcionados por el productor o el proveedor de bienes o servicios. Es decir, es un agente económico con una serie de necesidades (Enciclopedia de economía, 2012). Copyright Derechos de reproducción o copia. Conjunto de derechos garantizados por la ley a los autores de obras literarias, artísticas, dramáticas, musicales, etc contra explotaciones no autorizadas (Segura, 1999). Creatividad Aptitud para representar, prever y producir ideas. Conversión de elementos conocidos en algo nuevo, gracias a una imaginación poderosa (Osborn, 1953). Cuatricromía Es un modelo de color sustractivo que se utiliza en la impresión en colores. Es la versión moderna y más precisa del ya obsoleto Modelo de color RYB, que se utiliza aún en pintura y bellas artes. Permite representar una gama de color más amplia que este último, y tiene una mejor adaptación a los medios industriales (Rino, 1981). Elementos Componentes estructurales o integrantes visibles de una forma, una composición o un diseño (Wong, 1995). Estrategia Creativa: Son formas que puede tomar parte de la comunicación para romper la barrera emocional del receptor o público. Tiene una acción persuasiva en la audiencia meta (Torin, 1993). 150 Estrategia de Medios Es un procedimiento que aplica diferentes técnicas para solventar cómo difundir masivamente un mensaje de la manera más rentable y eficaz.. Le ayuda a garantizar que sus mensajes sean uniformes, organizados y enfocados. Con una estrategia de medios, puede construir y manejar deliberadamente su imagen pública y sus relaciones con los medios, de modo que cuando quiera lanzar una campaña o responder a una situación, tenga un capital social que aprovechar (Schiffman y Kanuk. 2005). Estudio de Mercado Investigación metódica, basada en determinadas técnicas, de la magnitud, distribución geográfica, ingresos y otras variables relacionadas con éstas respecto a un determinado o determinados mercados (Enciclopedia de economía, 2012). Fondo Tramado Consiste en puntos de tamaño variable entre el 1% y el 99%, dependiendo de las líneas por pulgada o LPI (line per inch), la característica principal es que posee ángulos para cada color y estos generan una roseta. Esta técnica utiliza la capacidad integradora de la óptica humana para dar una apariencia de tono continuo dónde en realidad sólo existe cuatro tonos de tintas de impresión (Cian, Magenta, Amarillo y Negro) además del color dado por el sustrato o papel (Segura, 1999). Formato Características físicas y técnicas de cualquier soporte publicitario (Castelleiro y Navarro, 2006). 151 Fotografía Arte, habilidad y ciencia de producir imágenes permanentes de objetos sobre superficies fotosensibles (González, 1998). Gráfica Perteneciente o relativo a la escritura y a la imprenta (Segura, 1999). Identidad Conjunto de rasgos propios de un individuo o de una colectividad que los caracterizan frente a los demás (Segura, 1999). Imagen Es la apariencia visible de las cosas. Del término latín imago: representación, retrato o estatua (Mercado, 2009). Impresión Conjunto de técnicas utilizadas para reproducción de textos e imágenes en papel y otras superficies, obtenida por presión de lo grabado en un molde o plancha entintada (Segura, 1999). Mercadeo Conjunto de principios y prácticas que buscan el aumento del comercio, especialmente de la demanda (Segura, 1999). Mercado Lugar en donde habitualmente se reúnen los compradores y vendedores para efectuar sus operaciones comerciales (Enciclopedia de economía, 2012). Monocromático Imágenes a un solo color (Segura, 1999). 152 Producto Lo que se desea publicitar (Segura, 1999). Publicidad Exterior Es aquella que utiliza lugares públicos para desarrollarse y va dirigida a un público indeterminado (Segura, 1999). Publicidad Institucional Es el marketing diseñado para promocionar una empresa, producto o servicio en un lugar y momento determinado. Puede ser diseñado para hacer que el público tome conciencia de una empresa o para mejorar la reputación y la imagen de una empresa ya existente (Conde, 2007). R.I.F. Es un registro destinado al control tributario, en el cual deben inscribirse las personas naturales o jurídicas, las comunidades y las entidades o agrupaciones sin personalidad jurídica, susceptibles en razón de los bienes o actividades, de ser sujetos o responsables del Impuesto sobre la Renta, los agentes de retención del impuesto, y los residentes en el extranjero sin establecimiento permanente o base fija, siempre que la causa del enriquecimiento esté u ocurra en Venezuela (SENIAT, 2014). Slogan Es una palabra, un sintagma, una frase o incluso una doble frase acompañada en ocasiones de un logotipo y marca con la que normalmente termina el mensaje publicitario (Ortega, 1992). Target Es el público objetivo de una campaña o promoción publicitaria (Conde, 2007). 153 Universidad La universidad es una institución de enseñanza superior formada por diversas facultades y que otorga distintos grados académicos. Estas instituciones pueden incluir, además de las facultades, distintos departamentos, colegios, centros de investigación y otras entidades (Definiciones, 2014). 154 Cuadro 1 Operacionalización de Variables Objetivos Específicos a) Diagnosticar la situación actual de publicidad exterior de la Universidad Nueva Esparta sede Los Naranjos. Variables Dimensión Ubicación Publicidad Exterior actual de la Universidad Nueva Esparta Dimensiones Condiciones Presupuesto Mensaje Lenguaje b) Establecer los mensajes comunicacionales y elementos gráficos a ser utilizados en la Publicidad Exterior de la Universidad Nueva Esparta sede Los Naranjos. Mensaje Comunicacional Mensaje Medio Elementos Gráficos Identidad Gráfica Indicadores Iluminación, visual Ubicación este oeste, Zona Ventajas Desventajas Medidas Nivel de Deterioro Monto Disponible para inversión Contenido Tipos Valores Contactos Ubicación de la UNE Carreras Eslogan Palabras Clave Canal – soporte Logotipo Tipografía Color Imagen c) Elaborar las piezas gráficas de tótems y vallas destinadas a la publicidad exterior para la Universidad Nueva Esparta sede Los Naranjos. d) Determinar la factibilidad de inversión en Publicidad Exterior de la Universidad Nueva Esparta sede Los Naranjos. Piezas Gráficas Publicitarias Factibilidad de Inversión Concepto Composición Fotográfica Elemento Publicitario Tipos Plataformas Gráficas Edición Fotográfica Localización Ubicación Costos Costos de Producción Costos de Instalación Costos Tributarios VAN y TIR Diagramación Beneficios Ganancia Fuente: Elaboración propia (2014) 155 Fuentes Técnicas e instrumentos Investigación de Campo (Fuente Primaria) Entrevista (Guía) Investigación Documental (Fuente Secundaria) Observación (Lista de Cotejo) Investigación de Campo (Fuente Primaria) Entrevista (Guía) Investigación Documental (Fuente Secundaria) Encuesta (Cuestionario) Investigación de Campo (Fuente Primaria) Entrevista (Guía) Investigación Documental (Fuente Secundaria) Encuesta (Cuestionario Investigación de Campo (Fuente Primaria) Entrevista (Guía) Investigación Documental (Fuente Secundaria) Encuesta (Cuestionario Investigación de Campo (Fuente Primaria) Entrevista (Guía) Investigación Documental (Fuente Secundaria) Encuesta (Cuestionario CAPÍTULO III MARCO METODOLÓGICO Tipo de Investigación De acuerdo a los objetivos propuestos, el presente Trabajo de Grado se desarrolló bajo la modalidad de Proyecto Factible, que según el planteamiento en el Manual de Tesis de Grado, Especialización, Maestrías y Tesis Doctorales de la UPEL (1998) señala que: El proyecto factible consiste en la investigación, elaboración y desarrollo de una propuesta de un modelo operativo viable para solucionar problemas, requerimientos o necesidades de organizaciones o grupos sociales; puede referirse a la formulación de políticas, programas, tecnologías, métodos y procesos; el proyecto debe tener apoyo en una investigación de tipo documental, de campo o un diseño que incluya ambas modalidades (p.7). Estuvo apoyada en una investigación de campo de tipo descriptivo. Se incluye dentro de esta modalidad, puesto que tiene como fin diseñar la publicidad exterior de la Universidad Nueva Esparta, sede Los Naranjos en el Área Metropolitana de Caracas a los fines de establecer las expectativas para proyectar la imagen de la institución educativa a través del perfil de sus egresados y las carreras que ofrece. Partiendo de lo antes expuesto, esta investigación propone el diseño y la optimización de la Publicidad Exterior de la UNE con el fin último de posicionar su imagen con público meta y apalancar el proceso de reclutamiento de nuevos estudiantes. 156 Es importante resaltar que la propuesta desarrollada en esta investigación, solamente es válida para ser implementada en la Universidad Nueva Esparta, por cuanto su diseño y concepto se definió tomando en consideración las particularidades de esta institución. Esta característica es la que diferencia al Proyecto Factible de otra investigación. Diseño de la Investigación El diseño utilizado en el estudio fue de tipo descriptivo, que según Acevedo (1997) consiste en: Describir algunas características fundamentales del conjunto homogéneo del fenómeno, utilizando criterios sistemáticos que permitan poner en manifiesto su estructura y comportamiento, obteniendo los datos, objetos de estudio de manera directa de la realidad donde se presentan (p.89). Logrando así verificar la efectividad de la propuesta de diseñar la Publicidad Exterior de la Universidad Nueva Esparta, sede Los Naranjos en el Área Metropolitana de Caracas. En una primera fase se diagnosticó la situación a investigar y cómo se desarrolló el proceso de conocimiento, el cual se logró a través del apoyo bibliográfico y no bibliográfico como el uso de homografías y documentos en línea. Esta fase permitió hacer un sondeo de la situación para conocer aspectos de interés para el investigador. Al respecto Cerdá y Gutiérrez (1994) c.p. Herrera (2002) señalan “el diagnóstico nos permite una primera aproximación a la idea, tema o problema del proyecto, por medio de este se 157 busca establecer la naturaleza o magnitud de las necesidades que están involucradas en un proyecto” (p.63). En la segunda fase se realizó la recolección los datos, luego de haber realizado un diagnóstico de la situación planteada se aplicó un cuestionario, a través de la técnica de la encuesta, destinado al público meta. Tomando en cuenta cada una de las variables de la investigación como necesidad e importancia del diseño y optimización de la Publicidad Exterior de la UNE. Población y Muestra Población La población es definida por Tamayo y Tamayo (1997) “como la totalidad del fenómeno a estudiar en donde las unidades de población poseen una características común, la cual se estudia y da origen a los datos de la investigación” (p.14). La población sujeta a estudio estuvo conformada por hombres y mujeres con edades comprendidas entre los 15 y 64 años de edad, residenciadas en el Área Metropolitana de Caracas. Estas características responden a la necesidad de este estudio ya que esta población seleccionada muestra interés en estudiar una carrera universitaria y a su vez transitan por las vías de acceso a la universidad. Partiendo de los conceptos antes mencionados se decidió utilizar los cinco municipios que conforman el Área Metropolitana de Caracas distribuidos de la siguiente forma: 158 Tabla A: Cantidad de Habitantes por Municipio Municipio Cantidad de Habitantes con edades comprendidas entre 15 y 64 años. Baruta 171.179 Chacao 44.302 El Hatillo 41.503 Libertador 1.362.184 Sucre 417.127 Total de habitantes 2.036.295 Fuente: Instituto Nacional de Estadística (2013). Muestra En el Manual para la Elaboración, Desarrollo e Inscripción de Proyectos de Investigación y de Trabajo de Grado de la Universidad Nueva Esparta (2011), indica que la muestra “es el conjunto de elementos que se seccionan de una población” (p. 11). Arias (2006) plantea que para determinar el tamaño de una muestra para una población infinita se aplica la fórmula que se describe a continuación: Z2 . p. q 𝑛= e2 Pero tomando en consideración los pasos que indica Navarro (2009), para el cálculo del tamaño de la muestra se procede a: 1) Determinar el grado de confianza: Ya que se desea que los resultados sean estadísticamente lo más confiables, se decidió 159 trabajar con un grado de confiabilidad del 95% de manera arbitraria, lo que corresponde a un valor de Z= 2 2) Evaluar la situación o característica investigada: Ya que no se tiene una idea clara acerca de la probabilidad de éxito o fracaso del evento, según el autor la mejor opción es darle los máximos valores a las variables p y q, esto es, 50% (p) y 50% (q). 3) Se determina el error máximo: Se debe indicar el porcentaje de error máximo que pueden presentar los resultados. Ya que Navarro (2009), indica el máximo recomendable es de 6% de error para mantener la validez de la información, se decidió trabajar con un 5%. Al sustituir los valores para determinar el tamaño de la muestra para una población de 2.036.295 habitantes haciéndola infinita, con un nivel de confianza del 95%, un supuesto de p = 50% y q = 50% y un error muestral de 5 % resultado: (2)2 . 0.5.0.5 4.2500 𝑛= = = 400 (5)2 25 𝐧 = 𝟒𝟎𝟎 Evidenció que la muestra sujeta a estudió debía estar conformada por cuatrocientos (400) habitantes del Área Metropolitana de Caracas. Para elegir a los encuestados se utilizó un muestreo no probabilístico de juicio, tal como lo define Arias (2006) es “un procedimiento de selección en el que se desconoce la probabilidad que tienen los elementos de la población para integrar la muestra” (p. 85), este se clasifica en un muestreo casual o 160 accidental ya que permitirá elegir arbitrariamente los elementos de la muestra sin juicios o algún criterio preestablecido. Con la intención de información significativa dentro de la investigación dentro del proceso de recolección de datos se realizó un cálculo proporcional al número de habitantes por municipio. En este sentido, se empleó una regla de tres simple para determinar el número de encuestas a aplicar: Tabla B: N° de personas a encuestar por municipio Municipio Porcentaje No. de Personas a encuestar Baruta 8,4% 34 Chacao 2,2% 8 El Hatillo 2% 8 Libertador 66,90% 268 Sucre 20,5% 82 Totales 100% 400 Fuente: Elaboración propia (2014). Como centro de recolección de información se seleccionaron las siguientes paradas de autobuses: La Universidad Nueva Esparta, Municipio El Hatillo; Centro Comercial Plaza Las Américas, Municipio Baruta; Centro del Sector Las Minas, Municipio Baruta; Centro Comercial Expreso Chacaíto, Municipio Chacao; Centro Comercial El Recreo, Municipio Libertador y Centro Comercial Unicentro El Marqués, Municipio Sucre. Las mismas fueron seleccionada bajo el criterio que por todas ellas circula un alto tráfico de peatones y en la mayoría de las paradas están las unidades de transporte público que sirve a la zona de Los Naranjos en el Municipio El Hatillo. 161 Asimismo, se entrevistó a Lic. Hayde Irausquin, Directora del Departamento de Asesoramiento Estudiantil (ASEUNE); Lic. Daniela Santos, Directora del Departamento de Arte y Publicaciones y a la Lic. Gabriela Álvarez, Coordinadora del Departamento de Mercadeo. A partir de la conversación sostenida con cada miembro UNE, se obtuvo un diagnóstico actualizado de la Publicidad Exterior vigente, datos históricos sobre las diversas modificaciones que ha sufrido la imagen corporativa de la universidad, la normativa oficial que sirvió de punto de partida para esta propuesta y finalmente el mensaje que la UNE desea apuntalar con su público meta. Se puede considerar esta muestra de tipo finita No Probabilística por estar compuesta por tres elementos. Con un método a juicio donde los encuestados son seleccionados en base a criterios prestablecidos por los encuestadores. Para efectos de este estudio este grupo fue denominado Directivos. También se entrevistó al Lic. Rubén Suárez Conde, Especialista en Comunicación Institucional; a la Lic. Alfonsina Parilli, Publicista y al Arquitecto José Humberto Sánchez. Todos ofrecieron su opinión desde su área de experticia, obteniendo información de vital importancia como: la ubicación geográfica de las piezas publicitarias, recomendaciones en tipo de material a utilizar, la concepción de general de la propuesta y leyes que regulan la Publicidad Exterior en el Área Metropolitana de Caracas. Este grupo no se considera como muestra, pero son parte del Panel de Expertos de la técnica de recolección de datos vivenciales (Díaz, Briceño, Rivas y Cerullo, 2011, p.12). 162 Técnicas e Instrumentos para la Recolección de Datos Con la finalidad de recopilar la información requerida, se necesita obtener ciertas cifras, para lo cual debe hacer uso de técnicas e instrumentos de recolección de datos orientados de manera esencial a alcanzar los fines propuestos. Dentro de la técnicas de recolección de datos se utilizó la observación directa que para Méndez (2001) “se refiere a la técnica de recolección de datos en la cual el investigador pertenece al grupo, organización o realidad sobre la cual se investiga” (p.106). También se utilizó la encuesta que según Sabino (2001) “se trata de requerir información a un grupo socialmente significativo de personas acerca de los problemas en estudio para luego, mediante un análisis de tipo cuantitativo, sacar las conclusiones que se corresponden con los datos recogidos” (p.101) Otro método fue la entrevista que para Ander-Egg (1983) “es una técnica de datos que va desde la interrogación estandarizada hasta la conversación libre; en ambos casos se recurre a una guía que puede ser formulario de planteamiento que han de orientar la conversación” (p.89). Finalmente, se recurrió a las vivenciales el cual según Díaz, Briceño, Cerullo y Rivas (2011) forma parte de las técnicas de recolección de datos sirviendo como instrumento el Panel de Expertos. Por otra parte, los instrumentos utilizados durante la investigación fueron: 163 Lista de Cotejo: luego se implementó una observación simple que según Arias (2006) “es una técnica que consiste en visualizar o captar mediante la vista, en forma sistemática, cualquier hecho, fenómeno o situación que produzca en la naturaleza o en la sociedad, en función de unos objetivos de investigación preestablecidos” (p.69), usando la lista de cotejo como instrumento, la cual tuvo como fin diagnosticar la situación de la Publicidad Exterior de la Universidad Nueva Esparta, aportando datos como ubicación exacta, mensaje, estado entre otros aspectos. Con relación al instrumento utilizado con el fin de obtener información, fue el cuestionario, que según Bisquena (2001) consiste “en un conjunto más o menos amplio de preguntas abiertas o cerradas de cuestiones que se consideran relevantes para el rasgo, características o variables que son objetos de estudio” (p.88). Este cuestionario permitió conocer el nivel de información que poseen los habitantes de los cinco municipios del Área Metropolitana de Caracas sobre la Universidad Nueva Esparta. También se pudo determinar los medios ATL por los cuales dicha población prefiere estar informada y qué elementos deberían estar presentes en una Publicidad Exterior vinculada a una institución universitaria. Dentro de la investigación se utilizó un cuestionario aplicado a 400 personas del Área Metropolitana de Caracas, el cual se aplicó con el fin de obtener la mayor información posible sobre la problemática planteada. A los Directivos se les realizó una entrevista semi estructurada, que según Arias (2006) es “el tipo de entrevista que aun cuando existe una guía de preguntas el entrevistador puede realizar otras no contempladas inicialmente” (p.74). (Ver anexos L, M y N). 164 Asimismo, se acudió a un Panel de Experto, este último definido por Escobar y Cuervo (2008) como “una opinión informada de personas con trayectoria en el tema que son reconocidas por otros como Expertos cualificados en éste, y que pueden dar información, evidencia, juicios y valoraciones” (p.29). (Ver anexo Ñ, O y P). Esta segunda técnica se utilizó para que los expertos en Publicidad, Diseño, Arquitectura y Comunicación ofrecieran sus conocimientos adicionales sobre la línea y tema de investigación. Adicionalmente, se obtuvo información relevante sobre las necesidades comunicacionales y publicitarias de la UNE. Validez de los instrumentos Para Sabino (2001) todo documento debe ser válido ya que “si el investigador mismo desconoce la validez de sus propios datos, poca fe merece los resultados y las conclusiones que se obtengan a partir de ello” (p.177) Validez Según Morles (2000), la validez “es el grado con el cual un instrumento sirve a la finalidad para la cual está definido” (p.89). Se consultaron Expertos en el área de la Metodología de la investigación, Administración y Diseño de la Universidad Nueva Esparta con la objetivo de validar el cuestionario y la entrevista como instrumento de recolección datos, se sometió al juicio de tres (03) expertos (Ver Anexos D, E y F) en: contenido, diseño y metodología, mediante la utilización de una matriz para la validez del instrumento, que permitió determinar posibles debilidades del mismo. 165 Asimismo, se examinaron los documentos (formato de preguntas y cuestionario) desde tres diferentes perspectivas, como indica Torres (2006, p.125): Validez del constructo: El instrumento se juzga con respecto al grado de sintaxis y lenguaje gramatical, es decir, si la pregunta está bien formulada; Validez del Contenido: Se refiere al juicio sobre el grado que el instrumento representa para la variable del objeto de estudio, es decir, si recoge información específica de los objetivos de la investigación y Validez de Criterio: se refiere al juicio que se hace al instrumento en cuanto a la capacidad del mismo para predecir la variable del objeto de medición. Si la pregunta induce a una respuesta. Tabla C: Comentarios y sugerencias de los expertos Experto Profesión Cédula Cargo Experiencia Comentarios y/o Sugerencias. Caruz Licenciada en Gruber 9.906.422 Corregir Adjunta a la Profesional Artes Escuela de con más 10 gramática y Plásticas Administración años de redacción en la de Empresas experiencia en entrevista de Diseño las Artes semiestructurada Plásticas, Eliminar Publicidad y preguntas Docencia repetidas en la Universitaria entrevista semi estructurada. Iraiza Licenciada en Rivas Educación 5.223.307 Mejorar Coordinación 5 años de de Trabajos experiencia en gramática y de Grado de el área de redacción. la UNE Metodología Docente de la de la algunas Cátedra Investigación preguntas en la Dibujo en la UNE. entrevista semi Técnico y 166 Sugirió cerrar estructurada Geometría para que la Descriptiva. información obtenida fuese más rápida de tabular y graficar. William Licenciado en Castillo Administración 10.869.719 Corregir la Director de la Director de la Escuela de Escuela de gramática y Administración Administración redacción en la de Empresas de Empresas entrevista semi desde 2010. estructurada. Con más de 17 años de experiencia en el área de la Administración en la empresa privada venezolana. Fuente: Elaboración propia (2014). La validación se efectuó de manera positiva realizando cambios leves en la ortografía y redacción, pero el resultado general fue óptimo sin cambios de envergadura. Matriz de Validación La Matriz de Validación, según Vielma (2013), “hace referencia al formato entregado a los expertos conformados por profesores de la Universidad Nueva Esparta, con el fin de la revisión de los instrumentos y así dar fe de la confiabilidad del instrumento a utilizar” (p.120). 167 Partiendo de la definición antes mencionada, los investigadores diseñaron una matriz de validación para corroborar la correcta elaboración de los instrumentos de recolección de datos, pudiendo verificar de esta manera si los ítems fueron desarrollados de forma correcta, la redacción y la ortografía cumplían con los estándares institucionales y las preguntas guardaban relación con los objetivos planteados. Tabla D: Modelo de Matriz de Validación Empleada Opciones Criterio de Evaluación Si No La pregunta está bien formulada El contenido de la pregunta se entiende con facilidad La pregunta recoge información pertinente sobre el indicador evaluado para el objetivo La pregunta induce una respuesta en el encuestado Observaciones:_____________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ Fuente: Díaz (2013). Tesis Técnicas de Procesamiento y Análisis de Datos Luego de obtener los datos a través de los instrumentos, se procedió a organizarlos y analizarlos por medio de técnicas de análisis cualitativo y cuantitativo. En relación con el aspecto cuantitativo, Sabino (2001) plantea: Este tipo de operación se efectúa con toda la información numérica resultante de la investigación. Esta, luego del procesamiento que ya se le habrá hecho, se presentará como un conjunto de cuadros, tallas y medidas, a las cuales se les han calculado convenientemente (p.188). 168 sus porcentajes y presentado En otras palabras, se procede a la revisión de los instrumentos con el cuestionario se clasifican las preguntas según su naturaleza, se tabulan los datos (con son el programa Microsoft Excel) creando una base organizada de información para realizar el análisis descriptivo. En el caso de la entrevista, se diseñó un cuadro comparativo que mostró la correlación entre la respuesta y sintetiza la opinión de cada entrevistado. Gráficos de Uso Estadístico Para mostrar la representación de los hechos y fenómenos se utilizaron los siguientes tipos de esquemas o dibujos bidimensionales. Gráfico de Columna Apilada; se utiliza para comparar partes de un total; la información se visualiza de forma segmentada (Ver Gráfico No 1) y el Gráfico Circular siendo muy funcional cuando no se tiene un gran número de datos y se trata de presentar la dimensión porcentual de la dimensión. La utilización de los gráficos de torta sirvió para representar la distribución de los datos y poder así realizar el análisis general de las encuestas aplicadas (Ver Gráfico No 12). 169 CAPÍTULO IV PRESENTACIÓN Y ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS Consideraciones Generales Para lograr el cumplimiento de los objetivos de este Proyecto de Investigación fue necesario examinar las fuentes de información previamente seleccionadas, a través del muestreo y la selección a conveniencia realizada. Los resultados que se someten a análisis en este capítulo corresponden a seis (6) entrevistas realizadas bajos dos guías de entrevistas diferentes, es decir, que la primera guía de entrevistas fue aplicada a un grupo seleccionado de directivos de la UNE conformado por tres (3), individuos y la otra guía se le aplicó a Expertos en el áreas de Publicidad, Comunicación Social y Urbanismo, el cual está conformado por tres (3) individuos. Además se aplicó en los 5 municipios del Área Metropolitana de Caracas un cuestionario cerrado a un grupo de cuatrocientos (400) individuos seleccionando el porcentaje de personas correspondientes a la cantidad de habitantes por municipio. Una vez presentadas las respuestas de cada entrevistado se procedió a realizar un análisis general de todas las opiniones, de esta manera se pueden evidenciar en qué puntos coinciden los entrevistados, en cuáles difieren y el peso de cada uno de los argumentos. También se estudió a la muestra a través de cuestionarios, tabulando y analizando los resultados individuales de cada pregunta se logró obtener la opinión general de este grupo. Estos análisis permitieron seleccionar las vías de acceso a la UNE en las cuales se colocarán los tótems y vallas, además de puntualizar el contenido 170 informativo y publicitario que se presentan en los bocetos y propuestas del Capítulo V. Modelo de Lista de Cotejo Tabla E: Lista de Cotejo Preguntas ¿Está ubicada cerca de la UNE? Si No X ¿Existe publicidad exterior fuera del Municipio El Hatillo? X ¿Tiene Iluminación? X ¿Tienen la medida estándar de una valla? X ¿Tiene la imagen actual de la UNE? X ¿Tiene buena ubicación? X ¿Cumple una función de Promoción? X ¿Representa a la UNE? X ¿Dan información de ubicación de la UNE? ¿Da algún mensaje o información en particular? ¿Están en buenas condiciones? X X Observación Hay dos Vallas, ambas en la Av. Sur 7 con Carretera vieja del Hatillo, sentido El Hatillo - Los Naranjos. A pesar de tener una sede en el Centro no hay otro espacio publicitario de la Universidad fuera del Municipio El Hatillo. Por costos las vallas no suelen tener iluminación al menos de ser del todo necesarias. Estas no son la excepción. Aunque las vallas no tienen una medida fija, estas no tienen una medida común a las demás existentes en la cercanía. Miden1,50m. de ancho x 1,20m de alto aproximadamente. Posee la imagen vieja creada en 1989 y renovada hace 7 años. Ambas vallas tienen mala ubicación. Una tiene demasiados elementos distractores como otras señales y maleza tapando la visibilidad. La otra tiene de igual forma otra señal cerca y maleza tapando su visibilidad. Cumple una función más de señalización que de promoción. Por no estar actualizada a nivel de imagen no representa para nada lo que es la UNE hoy en día. Señalan con flechas el camino a la Universidad. Solo tiene la página web de la Universidad. X Tienen un deterioro muy notorio. 171 Análisis de la Lista de Cotejo Este estudio se realizó el día sábado 08 de febrero de 2014, donde el recorrido se enmarcó desde el principio de la carretera vieja de El Hatillo diagonal a la estación de servicio PDV de El Hatillo (donde se encuentra la primera valla) hasta la bifurcación de la Avenida Sur 7 que conecta a La Tahona, El Hatillo y Los Naranjos donde se localiza la segunda valla. La anterior observación permitió diagnosticar parte de la situación actual de la Publicidad Exterior de la Universidad Nueva Esparta, teniendo como resultado que la UNE solo cuenta con dos vallas pequeñas ubicadas en la Av. Sur 7 con Carretera Vieja de El Hatillo del Municipio El Hatillo, que están mal ubicadas por tener agentes distractores alrededor además de maleza interrumpiendo su visibilidad. No están diseñadas con la función de promover la Universidad, son más para ubicarla ya que uno de los elementos que resaltan en ambas es que tienen una flecha que indica la vía hacia la universidad, por lo que su función es más de señalización que de promoción. Tampoco tiene algún mensaje definido, solo indica la página web de la universidad. Además no poseen la imagen actual de la UNE, mantienen la imagen creada en 1989 la cual se renovó en el 2007 por lo que llevan 7 años desactualizadas, y se ven en estado de deterioro. 172 Entrevistas realizadas a Directivos de la UNE Consideraciones Generales Uno de los métodos de recolección de datos utilizado fue la entrevista semi-estructurada la cual fue aplicada por los autores de este estudio dentro de la UNE en las siguientes fechas y horas: Lic. Gabriela Álvarez: 09 de abril de 2014. (8:52am - 9:06am) Lic. Daniela Santo: 21 de abril de 2014. (3:28pm - 3:47pm) Lic. Haydee Irausquín: 21 de abril de 2014. (4:08pm - 4:24pm) (Ver anexo L,M y N ) Cuadro Comparativo de las entrevistas realizadas a los Directivos de la UNE Tabla F: Entrevista Directivos de la UNE Experto Lic. Gabriel Álvarez Lic. Daniel Santo Lic. Haydee Irausquín 1. ¿Qué tipo de No tenemos planes de Volantes, Historia de la universidad, información comunicación información de la carrera. Pregunta suministra la Universidad a los estudiantes exacta. sus carreras, los Unos períodos van bien diplomados que se están otros regular. ofreciendo, de nuevo ingreso? Dípticos, además se entrega material POP. A Información sobre las través 12 estudiantes campañas de reciclaje asesores de la sede Los que Naranjos y 4 de la sede impulsa la universidad Centro. Clases de posgrado y diplomados. 173 También hacen énfasis con respecto becados, a hay porcentaje alto los un de becados. 2. ¿Cuál considera usted Diseño y Administración. Diseño, seguida por Administración. Las de las áreas Administración. que es la carrera ingresan con Administración. mayor de Donde más es en demanda? 3. ¿Estaría de Sería ideal. Totalmente Si Por su puesto, sería una acuerdo en de acuerdo. emplear tótems la universidad y tiene gran como medio de cantidad de usuarios que publicidad transitan en las calles. promoción que se le hace a exterior? 4. ¿Qué tipo de Las 6 Carreras y los 4 Página de la universidad, Logo, información diplomados. el logo, imagen que llame (Universidad la atención al target. Esparta), considera que usted debería contener identificación Nueva Carreras, dirección, sedes, teléfonos, el correo. tótem? 5. ¿Qué valores Siempre considera que Respeto, autoestima, Valores transmitir, el slogan de la valores educativos, crecimiento, debe trasmitir la UNE y los valores que solidaridad. UNE a través de están en la página de la los universidad. tótems en tratamos de paradas? 174 de aprendizaje. constancia, esfuerzo, 6. ¿Qué tipo de Misión y visión de la Yo te recomiendo que El logo de la universidad, información universidad. Enfocando sea una imagen más que fotografía con algo como desea el perfil de los egresados. un texto, lo que más Diseño,Turismo,Ingeniería, describa la carrera. en general, identificar con transmitir de las carreras existentes? algo que resalte. 7. ¿Cuál es la Formar, Guiar, reafirmar. misión, visión y objetivo UNE de Educar, Superación, Excelencia, Calidad, Crear Profesionales. Formar La diferencia es que aquí la en 3 palabras? 8. ¿Qué A nivel de publicidad es Comodidad, diferencia a que en los horarios, zona existen unas privilegiada. únicas dentro UNE la con las otras universidades invierten respecto a otras mucho más universidades? publicidad. flexibilidad en carreras de licenciatura, la porque Como existen técnicos en Diseño universidad está en una y Turismo pero aquí hay la zona licenciatura. La atención al privilegiada, no tiene competencia en el estudiante y la calidad. área. 9. ¿La de Geográficamente a los La Universidad manera general. A mi habitantes de esta zona, interesa captar es de 4to. y Nueva consideración económicamente 5to. año de bachillerato en Esparta Lo manejamos a los va posee un target adultos, los padres de los dirigido a un target de definido? estudiantes. Los clase alta. Sin embargo más también es general, la estudiantes son apáticos con respecto a población que nos colegios privados. información va a todos. saber la información. El target debería ser los adultos sin descuidar a los estudiantes jóvenes. 10. ¿Cuál es la Medios impresos: estrategia volantes, pendones. Medios volantes, impresos: pendones, publicaciones en prensa 175 Ferias y Charlas de Estudiantes Asesores de la UNE junto con profesores, comunicacional Redes Sociales: 2 twitter haciendo una publicidad de la UNE? (Daniela Santo) (y Miguel Redes Sociales: twitter cara a cara con el target. Soto) y Juan Miguel (no oficial), página web. Generalmente se conoce Avalos de Relaciones Institucionales. la UNE por referencia, Comercial en el canal La según la encuesta que le Tele (que duró poco por hacemos a los estudiantes razones de costos) nuevo ingreso. 11. ¿Especifique La única es la que está Hay una en La Muralla en Hay y ubique cuales cerca de la universidad la intersección, y la otra Municipio El Hatillo son los medios en en la (Y) que está aquí externos en los panaderos. cerca de La Universidad que En Cines Unidos hace un viniendo de El Hatillo. se promociona la calle de los año tenían un spot. Se actualmente la UNE? dejó de hacer por los costos. Estamos abiertos a estudiar las propuestas y llevarlas a cabo. 12. ¿Existen Tenemos un manual de No existe. N/A período. No, se pasan propuestas N/A presupuesto Invertimos muchísimo en y ellos deciden si lo aprobado material POP (dípticos, aprueban o no. anualmente para borradores) publicidad? en las visitas de ASEUNE regulaciones identidad, Daniela Santo internas para la pudiera implementación información. tener esa de la publicidad exterior de la ¿Existe un UNE? 13. Si, por entregados a los colegios 14. ¿Existe un No. No, es igual que con el presupuesto resto de las cosas. 176 N/A dos vallas en el aprobado anualmente para publicidad exterior? 15. ¿Existen actualmente alianzas o convenios No existe, pero pudiera Hay empresas que están Tenemos convenios para plantearse con dispuestas, trabajo de universidad Iberoamericana Seguros. comerciales con otras empresas de diferente género? ahorita la comunitario, quiere Pasantías y publicar un libro y se está empresas. Tesis en buscando empresas que Convenio con Televen, ayuden cubrir publicación, pautas eventos de de los la universidad. con la como Microsoft, pero en este momento la universidad no tiene ningún convenio. 16. ¿Cuáles son No está demás publicar No hay una información Hacemos mucho hincapié las las carreras de pregrado prioritaria o específica. Lo en las carreras técnicas informativas para pero de que se suele usar es para la comunicación postgrado, me información estudiantes de esta área y externa? enfocaría en la parte de prioridades también los yo carreras. diplomado. de las captar cubrir el cupo asignado para cada carrera. Análisis de las Entrevistas Realizadas a los Directivos de la UNE Pregunta No 1 Los directivos afirman que no hay un mensaje claro que se dé a la población fuera de la universidad, la información en general que se da se refiere a las carreras que ofrece la Universidad Nueva Esparta. 177 más Pregunta N o 2 Los directivos están de acuerdo que son las carreras administrativas que ofrece la universidad siendo las dos primeras Administración y Administración de Empresas de Diseño. Pregunta N o 3 Los directivos estuvieron totalmente de acuerdo en emplear tótems como medio de Publicidad Exterior para la universidad, por tener un alcance muy amplio. Pregunta N o 4 Los directivos coinciden en que la información que debe estar en la Publicidad Exterior es: logo, carreras e información de contacto. Pregunta N o 5 Los directivos no coincidieron en los valores que deben presentarse en la Publicidad Exterior, pero entre sus respuestas se mencionaron valores como respeto, solidaridad, y también se mencionó el eslogan de la universidad “pasión por el futuro”. Pregunta N o 6 Dos de los tres directivos entrevistados coinciden en que la Publicidad Exterior debe contener una fotografía que represente la o las carreras que ofrece la universidad. Solo uno de los directivos recomendó enfocarse en el perfil del egresado. Pregunta N o 7 La palabra en común sobre la misión, visión y objetivo de la universidad fue “Formar”. 178 Pregunta N o 8 Se coincidió en que la ubicación privilegiada de la universidad es la mayor diferencia con las demás casas de estudios. También se comentó que otras universidades invierten más en publicidad que la Nueva Esparta. Y otra de las diferencias es las carreras únicas que tiene la universidad. Pregunta N o 9 Las opiniones de los directivos fueron alejadas entre sí. Pregunta N o 10 En general no hay una estrategia definida, lo que se está implementado es la entrega de volantes y material POP con información de la UNE. Pregunta N o 11 Aunque no eran conocidas por todos los directivos existen dos vallas pequeñas en la zona del Hatillo por la calle Sur 7. Pregunta N o 12 No existen regulaciones internas que limiten o definan la Publicidad Exterior de la Universidad. Pregunta N o 13 Se invierte mucho en material POP, pero los proyectos suelen trabajarse pasando la propuesta al Presidente de la UNE y él toma la decisión. Pregunta N o 14 No existe un presupuesto establecido. Funciona igual por proyecto. Pregunta N o 15 No existen convenios con otras empresas para poder compartir el gasto. 179 Pregunta N o 16 No hay una prioridad de comunicación externa, sin embargo de lo comentado se puede tomar en cuenta la necesidad de llenar el cupo de las carreras técnicas de la universidad como Computación, Ingeniería Electrónica e Ingeniería Civil. Análisis General de las Entrevistas Realizadas a los Directivos de la UNE De las entrevistas realizadas a los directivos de La UNE en las áreas de Mercadeo, Arte y Publicaciones, y Asesoramiento Estudiantil que son los encargados de la promoción de la universidad se logró conseguir lo siguiente: - La UNE no tiene un mensaje establecido para la comunicación externa de la universidad, lo que se suele informar es las carreras que oferta. También se estableció que las carreras con mayor demanda son Administración y Administración de Empresas de Diseño. - Hay una aceptación en estos departamentos de utilizar los tótems y vallas como medio de Publicidad Exterior para la universidad, y se concretó que la información que deben tener estas piezas publicitarias son el logo de la UNE, las carreras que ofrece y la información de contacto. - El eslogan de la universidad “Pasión por el Futuro” es fundamental para las piezas según los directivos, y además deben representarse las carreras con fotografías que exhiban cada una de ellas. 180 - La UNE no tiene una estrategia publicitaria definida, su principal inversión la hacen en material POP. No existen regulaciones internas que limiten o definan la publicidad exterior de la Universidad. - También se logró conocer la ubicación de las dos (2) vallas que tiene la Universidad Nueva Esparta. - Los directivos afirmaron que otras universidades invierten más en publicidad que la UNE por lo que pudiera ser un impedimento para la realización de la propuesta, tampoco existen convenios con otras empresas que patrocinen parte del proyecto para que su marca esté presente en las piezas. Entrevista a Expertos en las Áreas de Publicidad, Comunicación Social y Urbanismo Consideraciones Generales Uno de los métodos de recolección de datos utilizado fue la entrevista semi-estructurada la cual fue aplicada por los autores de este estudio en las siguientes fechas, horas y lugares: Lic. Alfonsina Parilli: 01 de abril de 2014. (8:50am – 9:05am) Dirección: GRUPO VE. Av. Ppal. de Chuao, entre calles Glorieta y Araguaneyes, Qta. 32-A. Urb Chuao. Caracas. Lic. Rubén Suárez: 09 de abril de 2014. (4:15pm – 4:28pm) Dirección: Museo de Bellas Artes, calle Real de Quebrada Onda, parque Los Caobos, Plaza los Museos. Caracas. 181 Arq. José Sánchez: 11 de abril de 2014. (3:00pm – 3:36pm) Dirección: UNE. Av. Sur 7, Urb. Los Naranjos. Caracas. Cuadro Comparativo de entrevistas realizadas a los Expertos en las Áreas de Publicidad, Comunicación Social y Urbanismo Tabla G: Entrevista Panel de Expertos Experto Lic. Alfonsina Parilli Lic. Rubén Suárez Arq. José Sánchez Si. No. Si. no Sí. Porque puede ser un Si. Pregunta 1. ¿Conoce la Universidad Nueva Esparta UNE? 2. ¿Le parece Sí, pero adecuado necesariamente en medio de promoción más desarrollar tótems paradas, sino en centros directo para el público como medio de comerciales, porque son objetivo. publicidad exterior menos costosas. para promocionar También la UNE en el Área emplear autobuses que Metropolitana? logran mayor frecuencia. 3. ¿Qué formato le Depende de lo que se parece quiera, el de paradas de a autobuses visual desde donde tú idóneo? ¿Por qué? se suele puede N/A Eso básicamente te lo va ser 1.40m x 2m. plantear el alcance quieres que se vea. No es lo mismo ponerlos en la autopista que en una acera. 4. ¿Qué tipo de Fotografía, texto y logo. diagramación texto mensaje y foto. sugiere usted para la Logo, corto o Direccionalidad, Imagen, y texto. Por si solos no dicen nada. pieza 182 publicitaria emplear a en el tótem? 5. ¿Existe alguna No, lo importante es que Palo Seco porque es la Utiliza la tipografía del tipografía sea legible como las palo más limpia visualmente INTTT, la que utiliza el específica a la seco. metro. hora de diseñar Eurostyle una Bold expandida. publicidad exterior? expandida o Tiene que ser una letra bastante rellena pero no pesada. 6. ¿Qué Yo pondría la imagen de Contactos, información según la el ofertadas, su y contacto. Entre menos convenios experiencia debe cantidad de palabras más universidades extranjeras construir un tótem donde contener impacto tendrá. etc. cada criterio una universidad y carreras Eso te lo pudiera financiar tienen un banco como si con pieza publicitaría Banesco, se uno pudiera tenga su espacio. de este tipo? 7. ¿Le parece Sí, es más atractiva la adecuado que el publicidad tótem muestras el producto. contenga Si. Si y no depende del costo. cuando Depende del costo de producción. Si sacas una fotografías sola referenciales de la económico que sacar una UNE? de cada uno. 8. ¿Qué un mix es más de Por ejemplo, si van a Propaganda institucional, recomendaciones campaña no solo el logo utilizar estudiantes, usar seria. Comunicacionales sino algo que te impacte. estudiantes interna carece de esto. aportaría Que las paradas estén universidad, no modelos, Tiene que ser legible de para el desarrollo cercanas: la si van a tener a los lejos. del tótem? información la Directivos también. Muy fácil de leer. Sencillo. usted Hacer imagen en una de de la La universidad y en otra la Hay imagen impactante, ya imagen. 183 que publicidad limpiar la que esta publicidad va dirigida a un público joven. 9. ¿Qué Si hay la oportunidad de Se debe ver el campus recomendaciones colocar una imagen que con los estudiantes gráficas aportaría capte la atención mejor. usted para desarrollo Limpieza y fácil de leer. el del tótem? 10. ¿Qué porcentaje espacio de debe Depende, si estas No más de 30% No más de 1/3. Una frase, de entre 5 y 7 Lo más directo posible, Lo palabras máximo. no más de 5. Depende del mensaje que usando una fotografía no va a llevar tanto tener el Logo en la porcentaje en la pieza Publicidad pero exterior? promocionar si se trata de la universidad y no se utiliza fotografía podría ocupar un 90% de la pieza publicitaria. 11. ¿Cuántas palabras menos posible. recomienda usar tú quieras dar. Porque si en eres solamente dirección un aviso exterior? es solo una flecha a la izquierda arriba. 12. Según criterio, momento su Sí, porque es un medio al de alto impacto. de promocionar una institución educativa ¿la publicidad exterior es fundamental? 184 Si Si. derecha o 13. ¿Considera usted Si Si Por supuesto, y dentro del eficiente transporte urbano, como colocar tótems en el Metro. Incluso por qué paradas no Metrobuses. de transporte público urbano como medio de Publicidad Exterior? 14. Según su Muy alto. Alto. Muy alto. 15. ¿Qué ventajas Que es eficiente y logra Son más directos, y hay Las le atribuye usted a frecuencia. más personas usando el publicitarias transporte público. direccional. Los tótems experiencia eén el área de la publicidad exterior, ¿qué nivel de aceptación le da usted a los tótems en paradas de transporte público urbano medio como de Publicidad Exterior? los tótems paradas en de son más que son más direccionales transporte público urbano vallas en comparación con otros medios de Publicidad Exterior? 185 16. ¿Qué Que lo rayan, que lo Que pueden ser objeto de Que le rompen, que los chocan vandalismo. obstaculizan desventajas atribuye usted a los tótems paradas continuamente. interrumpen el u paso peatonal. en Se puede asociar a una de papelera o transporte público urbano urbano Puede ser el dintel, entre en comparación con otros medio para mobiliario colocarlo. otros. de Publicidad Exterior? 17. ¿Aceptaría Si. Si. Si. 18. ¿Cuál de los Impacto y frecuencia en Es accesible y funcional Costo, siguientes comparación factores son los medios exteriores. usted el uso de tótems en paradas para promocionar la Universidad Nueva Esparta? a otros funcionalidad, durabilidad, Facilidad de lectura. Lo único que va a que determinaron limitar es el costo. su respuesta a la pregunta anterior? 19. ¿Le parece viable colocar en los Sí, siempre y cuando no tapen la publicidad. tótems No. Eso es lo que diferencia una publicidad institucional de unidades comercial. contenedoras de funcionalidad diferentes tipos de adaptación. materiales? 186 una La o 20. ¿Qué Que el tótem estuviese Que no solo se queden en Que sea bifuncional, para recomendación integrado a la parada, los peatones publicitaria que le dé un plus al complemente con usuario. tipo Publicidad con respecto a los El problema en el país Exterior como autobuses. tótems? son pudiera otra sugerir los costos mantenimiento, tótems, de que se otro el y para vehículos. La limitante es la altura. Si vas en carro necesitas distancia para leerlo a entre tiempo, desde lejos. otros. 21. ¿Qué Grupo VE BTL empresa Solutions de Venezuela. recomendaría Ni idea, antes había una empresa llamada Pogasol. para la fabricación de los tótems? 22. ¿Qué Aluminio, PVC. N/A materiales Metal, acrílico, PVC, acetato. recomienda para la fabricación de los tótems? 23. ¿Cuál de los Funcionalidad. N/A siguientes Lo decides en función del Costo y la Ubicación. factores son los que determinaron su respuesta a la pregunta anterior? 24. ¿Cuáles paradas de Yo las colocaría en otras Las que están en la ruta Tienes que poner cada paradas de la universidad cierta distancia para que para llamar transporte público público en otros lugares. no haya pérdida. considera No en las que van a la No debería pasar de 1km. universidad. Recomiendo usar el plano funcional instalación más la de de la universidad y con un compás 187 estableces un tótems? ¿Por perímetro de máx. 1km. y qué? luego vas duplicando la distancia. 25. ¿Cuáles son Ordenanzas Municipales INTTT y normas de los Las directrices de Diseño las y municipios Urbano y las normativas leyes que regulan la Publicidad en algunos casos INTTT (en el caso de las de la municipalidad. Los autopistas). Bomberos también tienen Exterior? algunas normas INTTT. Análisis de las Entrevistas Realizadas a los Expertos en las Áreas de Publicidad, Comunicación Social y Urbanismo Pregunta N o 1 Dos de los tres Expertos conocen la universidad. Pregunta N o 2 En general los Expertos estuvieron de acuerdo con emplear tótems como medio publicitario. Aunque también recomendaron no solo hacerlo en paradas de autobús, sino en centros comerciales y autobuses. Pregunta N o 3 Se aseveró que en las paradas de autobuses se suele usar un formato de 2m. x 1.40m., sin embargo, depende del alcance visual que se quiera. Pregunta N o 4 Aunque las repuestas no fueron unánimes se puede decir que la diagramación dependerá de la información que se quiera exhibir, donde debería predominar la fotografía y un mensaje corto. 188 y el Pregunta N o 5 Los Expertos están de acuerdo en usar una familia tipográfica palo seco. Pregunta N o 6 Los Expertos están de acuerdo en que la publicidad exterior debe tener una imagen que identifique la universidad, las carreras y los contactos. Pregunta N o 7 Los Expertos están de acuerdo en que se debe usar fotografía en la Publicidad Exterior. Pregunta N o 8 Entre los aportes comunicacionales que dieron los Expertos están: que debe ser una propaganda institucional, seria, legible, limpia a nivel de imagen. Si la fotografía es de estudiantes en la Universidad deben ser verdaderos estudiantes, no modelos. Y no usar la misma imagen en las paradas sino usar mix de publicidad donde combinen imágenes entre las vallas y/o totems llevando una misma línea de diseño. Pregunta N o 9 Los aportes gráficos de los Expertos fueron: que debe ser limpia y clara. Se debe ver el campus con los estudiantes y la fotografía debe ser bien elaborada e impactante. Pregunta N o 10 Los Expertos están de acuerdo que el logo no debe ocupar más del 30% de la pieza. 189 Pregunta N o 11 Los Expertos coinciden en que la publicidad exterior debe tener la menor cantidad de palabras posibles. Sugieren no más de 7. Pregunta N o 12 Los Expertos están de acuerdo en que la Publicidad Exterior es fundamental para promocionar una institución educativa. Pregunta N o 13 Los Expertos consideran eficiente colocar tótems en paradas de transporte público urbano como medio de publicidad exterior. Además recomiendan también usar autobuses y estaciones de Metro. Pregunta N o 14 Los Expertos le dan un alto nivel de aceptación a los tótems en paradas de transporte urbano. Pregunta N o 15 Los Expertos piensan que algunas de las ventajas de los tótems en paradas de transporte urbano son las siguientes: que son eficientes, que mucha gente usa transporte público por lo que son más directas. Y las vallas son más publicitarias mientras que los tótems más direccionales. Pregunta N o 16 Los Expertos piensan que algunas de las desventajas de los tótems en paradas de transporte urbano son las siguientes: pueden ser objeto de vandalismo, interrumpen el paso peatonal. A lo que sugieren integrarlos como parte del mobiliario urbano como papeleras o cualquier otro objeto que de un aporte a la sociedad.Pregunta N o 17 190 Los Expertos aceptarían el uso de tótems en paradas para promocionar la Universidad Nueva Esparta. Pregunta N o 18 Impacto, frecuencia, durabilidad, funcionalidad. Pregunta N o 19 Dos de los tres Expertos dicen que si es viable colocar unidades para almacenar diferentes materiales. Pregunta N o 20 Entre las recomendaciones publicitarias que dieron los Expertos estuvieron: el los tótems estuviesen integrados a la parada que le dé un plus al usuario. Que se complemente con otro tipo de Publicidad Exterior como en autobuses y que sea bifuncional, para peatones y para vehículos. Pregunta N o 21 Los Expertos no concordaron con la empresa idónea para llevar a cabo estos tótems y vallas. Uno dijo Grupo VE, otro BTL Solutions de Venezuela y el último Pogasol. Pregunta N o 22 Los Expertos estuvieron de acuerdo con usar como materiales para el tótem aluminio y PVC. Pregunta N o 23 Los estuvieron de acuerdo en hacerlo en esos materiales por su funcionalidad, costo y ubicación. Pregunta N o 24 191 Dos de los Expertos consideran que los tótems deben colocarse en las vías a la universidad, mientras uno de los expertos dice lo contrario. Pregunta N o 25 Según los Expertos, las leyes que regulan la publicidad en las vías las establecen las ordenanzas municipales y el INTTT. Análisis General de las Entrevistas Realizadas a los Expertos en las Áreas de Publicidad, Comunicación Social y Urbanismo. De las entrevistas realizadas a los expertos se logró conseguir lo siguiente: - Hay consenso con respecto a que la Publicidad Exterior es fundamental para promocionar una institución educativa. El uso de tótems y vallas es buena opción como medio publicitario. No hay un formato estándar de vallas ya que depende de su alcance visual. Los tótems tienen una medida estándar de 1,40mtrs. de ancho por 1,90mtrs. de alto aunque puede variar y su alcance visual es de aproximadamente 10 metros. - En cuanto a información debe predominar la fotografía y un mensaje o eslogan corto. Los Expertos están de acuerdo en usar una familia tipográfica palo seco. Además las piezas publicitarias deben tener una imagen que identifique la universidad, a las carreras y debe incluir los contactos. - Entre los aportes comunicacionales que dieron los Expertos están: que debe ser una propaganda institucional, seria, legible, limpia a nivel de imagen. Y no usar la misma imagen siempre sino usar mix de publicidad 192 donde combinen imágenes entre las vallas y/o totems llevando una misma línea de diseño. - Los Expertos están de acuerdo que el logo no debe ocupar más del 30% de la pieza y tampoco debe ser muy pequeño ya que esa es la marca que identifica a la universidad. - Los Expertos coinciden en que las vallas no deben tener más de 7 palabras. Los tótems aunque no deben cargarse con demasiada información pueden ofrecer información más precisa en cuanto a dirección, contactos, rutas de acceso, entre otros que se consideren necesarios. - Se consideran eficiente colocar tótems en paradas de transporte público urbano. Su nivel de aceptación según los Expertos es alto. Las ventajas que se mencionaron fueron: que son eficientes, que mucha gente usa transporte público por lo que son más directas. Y las vallas son más publicitarias mientras que los tótems más direccionales. La desventaja que vieron es que los tótems son vulnerables al vandalismo y las vallas suelen ser muy costosas. - El hecho de colocar información útil en los tótems le da un punto extra a la publicidad. Se debe tratar de que los tótems sean bifuncionales, para peatones y para vehículos. Las rutas hacia la UNE fueron recomendadas para la ubicación de la publicidad. Según los Expertos las leyes que regulan la publicidad en las vías las establecen las ordenanzas municipales y el INTTT. 193 Presentación y Análisis del cuestionario aplicado en el Área Metropolitana de Caracas Consideraciones Generales La encuesta se usó como instrumento de recolección de datos, esta proporcionó información acerca del público y sus intereses en el ámbito universitario, complementando el conocimiento necesario para realizar las piezas gráficas. Esta encuesta se aplicó a 400 personas que transitaban en el Área Metropolitana de Caracas. Dividiendo a los encuestados por municipio como se expuso en el Capítulo III de la presente investigación. Para la presentación de los datos arrojados por las encuestas se utilizaron gráficos de torta ya que exponen de forma clara y sencilla los resultados en porcentaje de cada ítem seleccionado por los encuestados. Únicamente para la pregunta uno (1) se empleó un gráfico de columna apilada la cual permitió observar de manera completa los resultados obtenidos de esta interrogación sin perder información relevante para establecer el puesto en que se encuentra la UNE en el ranking de cada persona encuestada. Establecido lo anterior, a continuación se presentan los datos y análisis de cada pregunta de la encuesta: 194 1. Según su experiencia califique del 1 al 8 las universidades que considera conocidas (siendo 1 la más conocida y 8 la menos conocida): Tabla No 1: Ranking de Universidades según el Público Encuestado RESPUESTAS Metropolitana Central de Venezuela Santa María Alejandro Humboldt Católica Andrés Bello Nueva Esparta Simón Bolívar Simón Rodríguez TOTAL 1 80 240 9 9 18 9 26 9 400 2 107 53 44 9 27 9 142 9 400 3 27 36 196 53 44 0 27 18 400 4 44 27 53 116 62 27 18 53 400 5 53 9 27 62 178 27 27 18 400 6 18 36 44 44 36 36 107 80 400 7 44 0 18 62 27 71 27 151 400 8 27 0 9 44 9 222 27 62 400 Gráfico No 1: Ranking de Universidades según el Público Encuestado Metropolitana Central de Venezuela 1 Santa María 2 Alejandro Humboldt 3 Católica Andrés Bello 4 5 Nueva Esparta 6 7 Simón Bolívar Simón Rodríguez 8 Según lo observado en el gráfico No 1, la Universidad Central de Venezuela es la más conocida entre los encuestados, respuesta que contrasta con la Universidad Nueva Esparta que fue la menos conocida. 195 2. Si conoce la UNE ¿A través de qué medios comunicacionales se enteró de la Universidad Nueva Esparta? Tabla No 2: Medio a través del cual se conoce a la UNE RESPUESTAS FRECUENCIA ABSOLUTA FRECUENCIA RELATIVA Medios Digitales 0 - Medios Impresos 0 - Referencia de un amigo o familiar 62 100,0 Otros 0 - TOTAL 62 100,0 Gráfico No 2: Medio a través del cual se conoce a la UNE Tomando en cuenta los resultados, se hace evidente la forma en cómo la muestra conoce o se entera de la existencia de la Universidad de Nueva Esparta, resultado que se obtuvo del 100% de los encuestados, quienes afirmaron que conocen de la universidad, por medio de un amigo o familiar, lo que reafirma la necesidad de mejorar la publicidad que tiene la universidad. 196 3. ¿Sabe cómo llegar a la UNE sede Los Naranjos en transporte público? Tabla No 3: Conocimiento de Transporte Público hacia la UNE RESPUESTAS FRECUENCIA ABSOLUTA FRECUENCIA RELATIVA SI 57 14,3 NO 343 85,7 TOTAL 400 100 Gráfico No 3: Conocimiento de Transporte Público hacia la UNE Como se aprecia en la gráfica anterior, 86% de la muestra No sabe cómo llegar a la UNE en transporte público y el 14% Si, por lo que es de vital importancia colocar la Publicidad Exterior, para poder ubicar de mejor manera a las personas con respecto a la universidad, y de esta forma afianzar y posicionar a la institución dentro de la población sujeta a este estudio. 197 4. ¿Cuáles de las siguientes carreras son de su interés? (puede marcar varias opciones). Tabla No 4: Interés del Público en Oferta Académica RESPUESTAS FRECUENCIA ABSOLUTA FRECUENCIA RELATIVA 169 20,8 Administración 27 3,3 Civil 89 10,9 Electrónica 151 18,6 Computación 98 12,0 Diseño 133 16,4 Turismo 142 18 Otras 809 100,0 TOTAL Gráfico No 4: Interés del Público en Oferta Académica De acuerdo a los respectivos indicadores, la muestra está más interesada en la carrera de Administración teniendo 20,8% de frecuencia en los resultados. Le siguen Computación con 18,6%, Otras con 17,7%, Turismo con 16,4%, Diseño con 12%, Electrónica con 10,9% y Civil con solo 3,3%. Esto ayuda a identificar parte del mensaje, sea escrito o visual, de la propuesta que se plantea en la presente investigación. Va indicando a las carreras gerenciales y tecnológicas. 198 5. ¿Conoce el pensum de la carrera seleccionada? Tabla No 5: Conocimiento del Pensum de la Carrera RESPUESTAS FRECUENCIA ABSOLUTA FRECUENCIA RELATIVA SI 178 44,4 NO 222 55,6 TOTAL 400 100 Gráfico No 5: Conocimiento del Pensum de la Carrera Mediante la observación de la gráfica anterior, se comprueba que 56% de la muestra No conoce el pensum de las carreras que son de su interés mientras que el 44% si, lo que da información a este estudio con respecto a lo que sería útil colocar en las propuestas para la población. 199 6. ¿Qué instalaciones le gustaría que tuviera la universidad donde quiere estudiar? Tabla No 6: Instalaciones Universitarias RESPUESTAS FRECUENCIA ABSOLUTA FRECUENCIA RELATIVA Estacionamiento 107 11,7 Instalaciones Deportivas 107 11,7 98 10,7 Laboratorios Tecnológicos 178 19,4 Cafetín 151 16,5 Auditorio 124 13,5 Todas las anteriores 151 16,5 Biblioteca Otros TOTAL 0 - 916 100,0 Gráfico No 6: Instalaciones Universitarias En esta tabla se determina que las instalaciones de mayor interés para la muestra son los laboratorios tecnológicos, debido a la importancia que lo jóvenes del Área Metropolitana le dan al conocimiento desde las nuevas tecnologías, aunque hay una tendencia alta a que tiene que ser integral, razón por la cual la universidad debe estar constituida por todos los ítems arriba mencionados. 200 7. ¿Le interesaría que la universidad donde va a estudiar otorgue becas? Tabla No 7: Becas RESPUESTAS FRECUENCIA ABSOLUTA FRECUENCIA RELATIVA SI NO TOTAL 391 97,8 9 2,2 400 100 Gráfico No 7: Becas Considerando los porcentajes obtenidos, se percibe el interés de la muestra por la otorgación de becas de parte de la casa de estudios que elijan, esto ayuda al mensaje que se quiere plantear. 201 8. ¿Le parece una ventaja poder pagar la universidad por cuotas? Tabla No 8: Formas de Pago RESPUESTAS FRECUENCIA ABSOLUTA FRECUENCIA RELATIVA SI 400 100,0 NO 0 0,0 400 100 TOTAL Gráfico No 8: Formas de Pago Observando lo resultados se puede afirmar que de manera unánime la muestra considera ventajoso poder pagar la universidad por cuotas. Por lo que este dato puede considerarse para la publicidad. 202 9. ¿Le parece adecuado el sistema de tres períodos por año? Tabla No 9: Sistema de Periodos Académicos RESPUESTAS FRECUENCIA ABSOLUTA FRECUENCIA RELATIVA SI 276 68,9 NO 124 31,1 TOTAL 400 100 Gráfico No 9: Sistema de Periodos Académicos Tomando en cuenta la tabla de resultados se puede verificar que el 69% de la muestra le parece adecuado el sistema de tres períodos, y el 31% no le parece adecuado; información que se debe manejar para tener claro el mensaje que se va a manejar en la propuesta. 203 10. ¿Le parece ventajoso poder terminar una carrera en 4 años? Tabla No 10: Duración de la Carrera RESPUESTAS FRECUENCIA ABSOLUTA FRECUENCIA RELATIVA SI 329 82,2 NO 71 17,8 TOTAL 400 100 Gráfico No 10: Duración de la Carrera Considerando el gráfico anterior el 82,2% de la muestra considera una ventaja terminar su carrera en 4 años. Por lo cual esta se puede apuntar como ventajas de estudiar en la UNE. 204 11. ¿Qué medio de comunicación le resulta más interesante? Tabla No 11: Interés por Medios de Comunicación RESPUESTAS FRECUENCIA ABSOLUTA FRECUENCIA RELATIVA Redes Sociales 258 38,2 Páginas Web 249 36,8 Televisión Radio TOTAL 98 71 676 14,5 10,5 100,0 Gráfico No 11: Interés por Medios de Comunicación Tomando en cuenta los resultados obtenidos, las redes sociales lideran el interés de la muestra en cuanto a medios de comunicación, esta afirmación obedece a la cantidad de dispositivos móviles que actualmente utilizan los jóvenes, los cuales se convierten en una herramienta para estar informados cotidianamente sin la necesidad de utilizar otros equipos, ya que en los móviles puede resumirse toda las informaciones, además de mantener un contacto permanente con el dispositivo, cuestión que les permite estar al tanto de cualquier acontecimiento minuto a minuto, convirtiéndose así en un medio para reforzar la optimización de la Publicidad Exterior de la universidad. 205 12. ¿Qué medio publicitario le resulta más interesante? Tabla No 12: Medio Publicitario RESPUESTAS FRECUENCIA ABSOLUTA FRECUENCIA RELATIVA Tótems 164 29 Carteles 124 22 Vallas 130 23 Avisos en Bus 44 8 Publicidad Móvil 71 12 Otras 36 6 569 100 TOTAL Gráfico No 12: Medio Publicitario 8% 12% 6% Tótems Carteles 23% 29% Vallas Avisos en Bus 22% Publicidad Móvil Otras En base a las respuestas obtenidas en este ítem, se evidencia que los encuestados prefieren visualizar la publicidad en las paradas de buses y vallas, lo que refuerza la propuesta de esta investigación en publicitar la universidad, por medio de estos tótems en paradas de transporte urbano. Sin descartar los carteles. 206 13. ¿Qué información de la universidad considera pertinente para ubicarse en exteriores? Tabla No 13: Información de la Universidad RESPUESTAS FRECUENCIA ABSOLUTA FRECUENCIA RELATIVA Rutas de Acceso 293 22 Mapa de Ubicación 384 29 Carreras 221 17 Contactos 400 31 18 1 1316 100 Otros TOTAL Gráfico No 13: Información de la Universidad En el gráfico No13 se puede notar que el público objetivo le parece pertinente colocar en la Publicidad Exterior los contactos de la universidad como primera opción, el mapa de ubicación en segunda opción y las rutas de acceso en tercer lugar, y por último las carreras. Se puede notar que las frecuencias de las respuestas son similares, por lo que se considera colocar todas las opciones en las piezas gráficas. 207 14. Indique con una (X) su rango de edad: Tabla No 14: Edad RESPUESTAS FRECUENCIA ABSOLUTA FRECUENCIA RELATIVA 17-20 160 40 21-25 187 46,7 26-30 53 13,3 31-35 0 - Más de 36 0 - 400 100 TOTAL Gráfico No 14: Edad Más de 36 Según los resultados de la tabla se puede notar que las personas que están aún interesadas en hacer una carrera de pregrado, son las que tienen edades comprendidas entre 17 y 30 años, siendo dominante el grupo con edades entre17 y 25 años. Esto segmenta de mejor manera el target a quién se va a dirigir la publicidad. 208 15. Sexo: Tabla No 15: Sexo RESPUESTAS FRECUENCIA ABSOLUTA FRECUENCIA RELATIVA MASCULINO 124 31,1 FEMENINO 276 68,9 TOTAL 400 100 Gráfico No 15: Sexo El gráfico indica que el 69% de la muestra es de género femenino, en contraparte el 31% es masculino, por lo que se debe enfocar la publicidad especialmente al género femenino. 209 16. ¿Trabaja actualmente? Tabla No 16: Situación Laboral RESPUESTAS FRECUENCIA ABSOLUTA FRECUENCIA RELATIVA SI 400 100,0 NO 0 0,0 400 100 TOTAL Gráfico No 16: Situación Laboral Según los datos arrojados por esta pregunta el 100% de la muestra actualmente se encuentra empleado. 210 17. Su nivel de ingresos está comprendido entre: Tabla No 17: Ingreso RESPUESTAS FRECUENCIA ABSOLUTA FRECUENCIA RELATIVA Sueldo Mínimo 364 91,1 Dos Sueldos Mínimos Tres Sueldos Mínimos 36 0 8,9 - Cuatro Sueldos Mínimos 0 - Más de Cinco Sueldos Mínimos 0 - TOTAL 400 100,0 Gráfico No 17: Ingreso El gráfico muestra que el 91% de la muestra está percibiendo un sueldo mínimo y el 9% dos sueldos mínimos. Los resultados indican también que nadie de la muestra gana más de dos sueldos mínimos. 211 18. ¿Cuantas personas conforman su núcleo familiar? Tabla No 18: Núcleo Familiar RESPUESTAS FRECUENCIA ABSOLUTA FRECUENCIA RELATIVA Uno 0 0 Dos 80 20,0 Tres 133 33,3 Cuatro 71 17,8 Más de Cuatro 116 28,9 400 100,0 TOTAL Gráfico No 18: Núcleo Familiar La tabla muestra que hay un alto porcentaje de la muestra que su núcleo familiar es de cuatro personas por lo que probablemente sea más complicado para ellos ingresar a una universidad privada, ya que los gastos familiares son mayores en relación a familias menos numerosas. 212 19. ¿Cuantas personas dependen de usted? Tabla No 19: Carga Familiar RESPUESTAS FRECUENCIA ABSOLUTA FRECUENCIA RELATIVA Cero 169 42,2 Uno 80 20,0 Dos 151 37,8 Tres 0 - Más de Tres 0 - 400 100,0 TOTAL Gráfico No 19: Carga Familiar Según el gráfico anterior, el 42 por ciento de la muestra no tiene otras personas que dependen de ellos, por otra parte hay un 38 por ciento de la muestra de los que si dependen 2 personas, un 20 por ciento que de los que si depende 1 persona y la muestra no presentó dependencia de tres o más personas. 213 20. ¿Cómo costearía sus estudios universitarios? Tabla No 20: Pago de Estudios RESPUESTAS FRECUENCIA ABSOLUTA FRECUENCIA RELATIVA Padres 336 84,0 Trabajo 62 15,5 Becas 2 0,5 Otro 0 - 400 TOTAL 100 Gráfico No 20: Pago de Estudios Según la tabla, el 84% de las personas depende de sus padres para costear sus estudios, por lo que los resultados de la pregunta 17 no implica que no puedan estudiar en la UNE, por lo menos este grupo. 214 Análisis General del cuestionario aplicado en el Área Metropolitana de Caracas - Al revisar los resultados de la encuesta se puede afirmar que las personas encuestadas no conocen en general la Universidad Nueva Esparta. También se constató que la universidad es conocida por referencia por lo que se puede aseverar que la publicidad de la UNE no está llegando a su público. - El grupo que si conocía la universidad no sabe cómo llegar a la UNE en transporte público, por lo que se evidencia la carencia de publicidad y señalización en el área. - Dentro de las carreras más demandas se posicionaron la de Administración seguida de Computación. Esto indica que la tendencia de la gente va guiada a estudiar carreras gerenciales y tecnológicas. Además se notó que las personas desconocen el pensum de las carreras que seleccionaron. - Los laboratorios tecnológicos fueron el principal atractivo para las personas encuestadas. - Las redes sociales lideran el interés de los encuestados para obtener información por lo que debe incluirse en la publicidad. - La publicidad en paradas de autobuses tuvo gran aceptación entre los encuestados, reforzando así este proyecto. - Los encuestados quieren que las piezas publicitarias contengan la siguiente información: contactos de la universidad, el mapa de 215 ubicación, las rutas de acceso y por último las carreras que oferta la UNE. - Se obtuvo que las personas que aún les interesa estudiar una carrera de pregrado están comprendidas en edades entre 17 y 30 años predominando las personas entre 17 y 25 años. Por lo que se debe impulsar la publicidad hacia ese target. - La mayoría de los encuestados fueron de sexo femenino por lo que se afirma que la mujer debe tener protagonismo en las piezas gráficas sin descuidar a los hombres, ya que ocuparon un 31 por ciento del grupo estudiado. - El grupo estudiado no posee la capacidad económica propia para estudiar en la UNE, sin embargo es viable que sus padres costeen sus estudios universitarios. Por otro lado, sus grupos familiares son amplios por lo que hay una buena posibilidad que al captar a una persona la familia (hermanos, primos, etc.) quieran ingresar también a la UNE. 216 CAPÍTULO V LA PROPUESTA Consideraciones Generales Este capítulo presenta el resultado del capítulo I, II, III y IV los cuales son la base para poder realizar las propuestas concernientes al Capítulo V. Se exhiben cinco (5) bocetos de los cuales, luego del análisis, se elige uno con el cual se desarrollaron las tres (3) propuestas las que a su vez después de analizarlas se escogerá la más idónea que quedará como la propuesta final de este capítulo. Además se presenta un análisis de costos, el cual agrupa los gastos y proyecta el ingreso que generará este proyecto para así conocer un estimado de a cuánto tiempo es rentable hacer el proyecto y cuando se recuperará la inversión. Diseño de la Propuesta de Publicidad Exterior para la UNE Sede Los Naranjos en el Área Metropolitana de Caracas. Luego de la realización de las encuestas y entrevistas y del análisis de las mismas, se tomaron en cuenta los aspectos más relevantes y significativos para la elaboración la propuesta de Publicidad Exterior para la UNE sede Los Naranjos en el Área Metropolitana de Caracas. Es importante destacar que esta propuesta fue realizada bajo los parámetros gráficos existentes de la UNE en su manual de identidad gráfica fuente fundamental de información para el desarrollo de este Trabajo de Grado. 217 La Guía de Imagen de la Universidad Nueva Esparta (2009) explica que el logo de la misma se desarrolla partiendo de las siglas UNE de la Institución, ellas pertenecen a la familia tipográfica denominada “Makimango”, donde los caracteres se unieron y conformaron una unidad gráfica con fuerte presencia y legibilidad. Al lado izquierdo de las siglas aparecen seis franjas representadas con una paleta del verde UNE, las cuales representan las seis carreras dictadas en la Universidad. En el empleo de los colores del logo, la combinación del azul con el verde refieren al nivel más alto de talento y creatividad, ya que el azul se asocia con la ciencia e invención, mientras que el verde representa realidad, esperanza, razón, lógica y juventud, por ende, se puede decir que esta combinación de colores sugieren frescura, competitividad y respeto. Este logotipo denota estudio, proyección y compromiso. 218 Descripción de los Principales Elementos Gráficos presentes en el Manual de Identidad (2008) de la Universidad Nueva Esparta Ilustración No 4: Paleta de Colores UNE Los colores Corporativos del logo de la UNE se utilizan siempre en todas las comunicaciones de la Universidad. Estos colores son los encargados de darle la personalidad y el carácter a la Institución, buscando así enfatizar un poder recordatorio tanto en los actuales usuarios, como en los futuros. La utilización de los distintos porcentajes del verde UNE es totalmente válida según lo indica el Manual Corporativo de la UNE. 219 Ilustración No 5: Paleta de Colores Secundarios UNE Utilizada principalmente en elementos corporativos como material promocional, uniformes y mobiliario. 220 Ilustración No 6: Aplicaciones Permisibles del Logo Ilustración No 7: Aplicación del Símbolo Gráfico del Logotipo El Símbolo puede ser aplicado independientemente en los casos que estén estipulados en el Manual de Imagen de la UNE. 221 Ilustración No 8: Aplicación del Logo solo Tipografía El uso solo de la Tipografía es válido para cuando sea estrictamente necesaria su aplicación. Ilustración No 9: Tipografía Corporativa UNE La Tipografía de la familia “Óptima” fue seleccionada por su capacidad de armonizar con la personalidad, estilo y cualidades de la actual imagen de la UNE, así como por su legibilidad. Esta tipografía se utiliza en los títulos, subtítulos, antetítulos, cierres y párrafos de texto que aparecen en todas las comunicaciones de la UNE. 222 Ilustración No 10: Tipografías Complementarias Las tipografías “Formata” y “Rockwell” fueron seleccionadas complemento al lenguaje gráfico en la comunicación de la UNE. 223 como Ilustración No 11: Usos Incorrectos del Logotipo UNE Estas aplicaciones son ejemplos de lo que no está permitido o se encuentra dentro de los límites de uso del Logotipo de la Universidad. 224 Ilustración No 12: Elementos Gráficos de la UNE Estos son elementos gráficos de soporte, son de uso libre ya que la principal función de estos es complementar las imágenes gráficas de la UNE. Teniendo claro los aspectos que se tienen y se pueden utilizar según el Manual de Identidad de la Universidad Nueva Esparta se presentan los primeros bocetos a trabajar para lograr las piezas gráficas necesarias para esta propuesta. 225 Bocetos Boceto Tótem No 1 Este boceto tiene una composición vertical, en la esquina superior derecha se encuentra el logo de la institución ya que es uno de los primeros lugares que las personas miran al observar una pieza. Las fotos que contiene son a color, y son siete (7) imágenes. La primera es una foto de ciento ochenta grados (180o) suministrada por el Lic. Enrique 226 Mancera usada en su Tesis, está se ubica en el borde superior izquierdo junto al logo mostrando así parte de las instalaciones de la universidad, específicamente el Rectorado y la Plaza de las Trinitarias. También contiene fotos representativas de las carreras con una orientación 100% profesional y dirigida a mostrar a la universidad como una casa de estudios que se maneja con Alta Tecnología y Gerencia, esto planteado así por la información recolectada con el público meta. Las imágenes se alinearon verticalmente a la izquierda de la pieza. Los colores usados son Pantone 3155C y Pantone 384C, al primero se le ajustaron sus valores para hacerlo más oscuro y dar esa impresión de seriedad y profesionalismo y dejando el tono infantil que tiene este Pantone. El Segundo Pantone se utilizó al 50% de opacidad. Las tipografías empleadas fueron las dictadas por el manual de identidad de la UNE, Rockwell y Óptima. Estas se emplearon para el rescate del mensaje de publicaciones del año 1992 que tenía la UNE, donde su eslogan era “El Éxito es un Camino, deja que la UNE te Conduzca por Él”. Adicionalmente se agregaron los datos de contacto como página web, número telefónico y dirección. Como parte de la información que suministra este tótem se encuentran los puntos por los cuales se puede conseguir transporte hacia la Universidad. Los elementos gráficos utilizados buscan dar la sensación de tecnología, elementos que pueden simular las líneas que hay en la base verde de los circuitos, además se muestran unos puntos que simulan luz con el fin de darle actividad o movimiento de electricidad en este mismo. 227 Las fortalezas de esta pieza publicitaria son que exhibe todo lo que el estudio arrojó que debía informar la universidad, es decir, el Logo, fotografías de las carreras que ofrece, los contacto y las rutas de acceso. Las debilidades de esta pieza son que contiene mucho texto, que para el fin de que sea bifuncional (que llegue a peatones y a los vehículos particulares) no actúa para los vehículos particulares ya que no les dará tiempo de ver la información por la cantidad y el tamaño. A continuación se presenta el boceto de valla No 1 el cual contiene los mismos lineamientos del boceto de tótem No 1. La debilidad de esta pieza es que tiene exceso de información, información que no se va a quedar en la mente de las personas que vean esta publicidad. La fortaleza es el tamaño de la página web que es la principal fuente de información de la UNE. Boceto Valla No 1 228 Boceto Tótem No 2 Este boceto tiene una composición vertical, en la parte superior hay una franja verde que contiene seis (6) fotografías que representan las carreras que imparte la universidad. Luego del lado izquierdo se presenta el logo de la universidad seguido de un elemento que representa finanzas y gerencia. 229 Se mantienen los colores mencionados para el boceto No 1, estipulados en el manual de identidad con las variaciones antes mencionadas. La tipografía empleada fue la dictada por el manual de identidad de la UNE, Formata. Se utilizó como mensaje el que se encuentra en publicaciones del año 1992 que divulgaba la UNE, donde su eslogan era “El Éxito es un Camino, deja que la UNE te conduzca por él”. Adicionalmente se agregaron los datos de contacto como página web, número telefónico y dirección. También se agregaron los puntos por donde se puede llegar a la universidad en transporte público. Siguiendo la misma línea de diseño se presenta a continuación el boceto de la valla No 2. Al igual que en el boceto anterior, aún se presenta demasiada información para una valla. Boceto Valla No 2 230 Boceto Tótem No 3 La Propuesta 3 consiste en una imagen más fresca que resalta por sus colores y elementos el perfil gerencial que posee la universidad. En la esquina superior izquierda se ubica el Logo de la UNE en sus colores originales con un fondo gradado del tono de verde azulado que usa la UNE. Se usó fotografías para las carreras que imparte la UNE y se presenta una foto de mayor tamaño donde aparece una joven con aspecto de estudiante universitaria sosteniendo un cuaderno, esto logra identificar a la mujer con la 231 universidad, esto se coloca así ya que según la información recolectada del público meta hay más mujeres que hombres por lo que se direcciona este boceto a ellas. La foto también inspira confianza por mostrar claramente un rostro, lo que logra este efecto. Los colores empleados son los estipulados por el manual, pero ajustando los valores para que dé la sensación de gerencia y pierda ese aspecto infantil. Se mantiene como mensaje el que se encuentra en publicaciones del año 1992 que sacaba la UNE, donde su eslogan era “El Éxito es un Camino, deja que la UNE te conduzca por él”. Este ubicado en la esquina inferior izquierda. En la esquina superior derecha se encuentra el eslogan de la UNE “Pasión por el Futuro” y debajo de este se coloca la página de la universidad. Adicionalmente se colocan los contactos de la universidad en la parte inferior de la pieza. Esta pieza emplea unos elementos gráficos muy simples siendo estos dos elementos simétricos que engloban la información que se muestra. Se caracterizan por sus dos tonos y su corte ovalado. Las fortalezas de esta pieza publicitaria son que tiene menos texto por lo que la pieza es más digerible para el público y empieza a ser bifuncional ya que tanto peatones como vehículos particulares podrán ver la pieza y llevarse la información necesaria, en el caso de los peatones tienen toda la información 232 de contacto la cual podrán ver al estar cerca, para los peatones se les coloca la página web de la UNE más grande y resaltante la cual será la vía para que ellos consigan la información de la UNE que requieran. Además que es una pieza limpia gráficamente y fácil de entender. Las debilidades de esta pieza son el logotipo de la UNE está en sus colores originales y tiene de fondo con un tono similar al de las siglas UNE por lo que se pierde en la pieza. También las imágenes de las carreras están englobadas por un hexágono lo cual rompe con el corte limpio y sin puntas de los elementos gráficos aplicados. A continuación se presenta el boceto de valla No 3 el cual mantiene los lineamientos gráficos del boceto de tótem No 3. Su principal desventaja es el tamaño de las fotografías por ser pequeñas para la distancia en que se van a exhibir las vallas. Su fortaleza está en la en que el tamaño de la tipografía del mensaje va a permitir una rápida lectura y posible recordación. Boceto Valla No 3 233 Boceto Tótem No 4 En este boceto se mantienen los colores que se han trabajado en los bocetos anteriores, el concepto de la fotografía implica el manejo de tecnologías la gerencia y el trabajo en equipo. El logo se ubica el centro en la parte superior de la pieza y se coloca a un tamaño que ocupa aproximadamente 30% de la pieza. Se utiliza el texto para puntualizar las carreras que dicta la universidad. También tiene los datos de contacto de la UNE en la parte inferior de la pieza. 234 El mensaje es el mismo que en los bocetos anteriores esta vez utilizando elementos gráficos como soporte contenedor de la tipografía. Se coloca la página web y los datos de contacto de la UNE. Las fortalezas de esta pieza son que presenta la información de manera organizada y además es una imagen limpia, fácil de leer y entender. La principal debilidad de esta pieza es que el logo a pesar de su tamaño se sigue perdiendo en el fondo oscuro. A continuación se presenta el boceto de valla No 3 el cual sigue la línea grafica del boceto de tótem No 3. Su principal debilidad es que el texto de las carreras no permite su lectura en una valla. Y la fortaleza es el tamaño tipográfico que tiene la página web de la UNE el cual es su principal contacto. Boceto Valla No 4 235 Boceto Tótem No 5 La fotografía es protagonista en este boceto, el texto está diagramado diagonalmente, lo que le da cierto movimiento que puede despertar mayor interés en el público meta. Se coloca la página de la universidad debajo del mensaje quedando en segundo plano, pero aun así como información de importancia en esta composición ya que es el único medio digital para tener información de la UNE. 236 Existen unos twitters de la UNE sin embargo no están considerados como twitters oficiales de la universidad. Las principales fortalezas de esta pieza son que es una imagen limpia, la información está organizada y es diferente a otras piezas por su composición diagonal. Una debilidad de la pieza es que en la fotografía es que no proyecta al 100% lo que se quiere transmitir de la UNE que es el perfil gerencial y tecnológico de ella. Otra es que el logo está inclinado 45 grados lo cual no está permitido según el manual de la UNE. A continuación se presenta el boceto de valla No 5 el cual sigue los lineamientos gráficos del boceto de tótem No 5. Su principal debilidad es el tamaño de la tipografía de la página web de la UNE. Boceto Valla No 5 237 Bocetos Definitivos Se tomó para el boceto definitivo, el boceto No 4 del cual se tomaron los elementos gráficos que demarcan la información y la fotografía, y parte de la diagramación que se empleó en este. El tamaño estándar de los tótems es de 1.25 metros de ancho por 1.90 metros de alto A diferencia de los tótems, las vallas varían su formato dependiendo de la ubicación y el tamaño de su estructura y soporte por lo que se trabajarán los bocetos y propuestas en un formato de 6 metros de ancho por 2.95 metros de alto para las vallas apaisadas y las medidas opuestas para las vallas verticales. Ambas vallas se redimensionaran dependiendo del tamaño del soporte que se utilice. Se corrigieron las debilidades del boceto No 4 colocando el logo, que se perdía por el fondo oscuro, en blanco. Por requerimientos obtenidos del público meta se plantea incluir un mapa que indique las vías de acceso a la universidad, por lo que se agregó un mapa donde se indican desde donde puede tomar el transporte público y donde debe hacer el transbordo entre un transporte y otro para llegar a la UNE. Esta información no se podrá incluir en las vallas, solo en los tótems, debido a que no le daría tiempo a la persona que está en la vía de leer o captar toda la información por lo que el contenido de la valla es más específico. Por lo que se solventó el problema de las vallas con respecto al exceso de información. Para esto se diagramo de nuevo la información del boceto definitivo. 238 La única frase o mensaje que se utilizó fue el eslogan de la universidad “Pasión por el Futuro” sirviendo de apoyo para lograr reforzar esta frase en el público meta. También se agregó el nombre de la carrera con el fin de mejorar la interpretación de la fotografía. De base a la tipografía empleada se colocó una franja con una gradación de Pantone 384C a transparente esto con el fin de darle relevancia a este texto sin que este elemento creara demasiado peso visual en la composición. A continuación se presentan los elementos utilizados en los tótems: Logo Mapa con Elementos Gráficos Fotografía Rutas de Acceso 239 Tipografía Las ventajas de este boceto es que es una imagen fácil de entender que además proporcionan suficiente información para que el público meta se interese, y sepa como ubicar y contactar a la universidad. Luego de las correcciones y la adición de los elementos antes mencionados quedó lo siguiente: Boceto Definitivo de Tótem 240 Logo de la Institución: en la parte de superior se encuentra el logo de la universidad ocupando aproximadamente un 25% del espacio de la pieza. En color blanco y con el fondo de PANTONE 3155C con un valor más oscuro. Al lado derecho del logo junto al borde se coloca el RIF de la Universidad. Elemento Gráfico: se tiene el elemento gráfico establecido en el boceto No 4, que engloba la fotografía en el tótem. Fotografía distintiva de la Carrera: la UNE ofrece seis (6) carreras en su sede de Los Naranjos (Administración, Administración de Empresas Turísticas, Administración de Empresas de Diseño, Computación, Ingeniería Civil e Ingeniería Electrónica) las cuales se identificaron por una (1) foto por carrera diferente cada una, y ocupó poco más del espacio que el logo le la UNE. Eslogan de la Institución: superpuesto en la esquina superior izquierda de la fotografía se encuentra “Pasión por el Futuro” que es el eslogan actual de la universidad el cual se coloca con el fin de afianzarlo en la mente del público meta. Contacto Web: debajo del eslogan se ubica la página web de la universidad es el principal contacto de la UNE con su público por lo que es importante que se lea con claridad en la pieza. Nombre Identificador de la Carrera: debajo de la página web de la UNE, con el fin de que no haya errores de interpretación de la carrera con respecto a la fotografía se incluyó el nombre de estas con un fondo gradado de PANTONE 384C a transparente para mejor lectura del nombre y que a su vez este elemento no genere mayor peso visual. 241 Ubicación de Geográfica: debajo de la fotografía, para mejorar la ubicación de las personas con respecto a la UNE se colocó un mapa que indica las zonas donde puede tomar el transporte público hacia la universidad con sus transbordos y con una leyenda explicativa. Titulación de la Información: del lado derecho del Mapa se colocó un texto tipo título indicando que esa sección de la pieza contiene el mapa de las rutas. Puntos a Ubicar en el Mapa: se coloca escrito las conexiones que se deben hacer comenzando por la parada más cercana a una de las estaciones del Metro de Caracas (Chacaíto, Altamira o La California), seguido de la zona donde debe hacer el cambio de transporte público y terminando en la zona donde se ubica la universidad. Leyenda complementaria del Mapa: explica los íconos que aparecen en el mapa de las rutas para así complementar la información del mapa. Carreras que ofrece la institución: cada tótem va a tener una sola foto con una sola carrera que imparte la UNE pero por los requerimientos recogidos de las encuestas y las entrevista se propone colocar el apartado con todas las carreras que imparte la universidad por escrito. Contacto: por último en la parte inferior de la pieza se colocó la dirección exacta de la universidad y sus contactos telefónicos. 242 A continuación se presentan los elementos utilizados en las vallas: Tipografía (Contenido) Elementos Gráficos (Ornamentos) Fotografía Boceto Definitivo de Valla 243 Las vallas poseen los mismos elementos gráficos los tótems, pero cambian en cuanto al contenido. Por su carácter de tener una visualización rápida se redujo la cantidad de información que se colocó manteniendo: El logo: en la esquina inferior derecha, ocupando aproximadamente un 20% de la pieza y sobreponiéndose al elemento gráfico y la fotografía. El RIF: a la derecha del logo. El Eslogan: en la esquina superior derecha. El nombre de la carrera: superpuesto a la fotografía del lado izquierdo de la pieza. La Página Web de la Universidad: superpuesta a la fotografía en su esquina inferior izquierda siguiendo la línea del elemento gráfico. Dirección: se resumió con el fin de que el público pueda tener idea de la zona donde se encuentra la UNE ya que no tendría tiempo de leer la dirección completa de la universidad. Fortalezas de los Bocetos Poseen una imagen limpia y clara, fácil de leer y entender. Se utiliza el logo de la universidad en blanco para que sobresalga del fondo y el eslogan de la universidad junto con el nombre de la carrera le dan fuerza a la fotografía. A esta se le agregaron elementos gráficos en forma de cuadrados con baja opacidad y puntas redondeadas para darle mayor atractivo y connotación tecnológica. 244 Para las propuestas la fotografía es protagonista de la pieza por lo que la composición está cuidadosamente trabajada, sin elementos distractores pero con elementos que ayudan a identificar de qué trata cada carrera. Poseen la información necesaria y adecuada cumpliendo con requerimientos obtenidos de la investigación. La Propuesta Esta propuesta toma como elemento fundamental la fotografía la cual luego del trabajo de producción de las mismas se trabajó en posproducción a través de la herramienta gráfica Adobe Photoshop CS6 para obtener lo las imágenes de cada carrera: Ingeniería Civil Original Editada Ingeniería Electrónica Original Editada 245 Computación Original Editada Administración Original Editada Administración de Empresas de Diseño Original Editada Administración de Empresas Turísticas Original Editada A continuación se presentan las propuestas de Vallas y Tótems en base a los bocetos finales seleccionados: 246 Propuestas para Tótems por Carrera Administración de Empresas Turísticas 247 Ingeniería Civil 248 Administración de Empresas Diseño 249 Ingeniería Electrónica 250 Computación 251 Administración 252 Propuesta de Vallas por Carrera A diferencia de los tótems, las vallas varían mucho más en cuanto a dimensiones, por lo que se presentan dos ejemplos el formato apaisado y el formato vertical. Administración de Empresas Turísticas 253 254 Ingeniería Civil 255 256 Ingeniería Electrónica 257 258 Computación 259 260 Administración 261 262 Admninistració de Empresas de Diseño 263 264 A continuación se presentan doce fotomontajes ejemplificando como quedarán las vallas y tótems de aplicar el proyecto: Tótem Tótem (Administración de Empresas Turísticas) (Computación) Ubicación: Ubicación: Av. Ppal. de las Mercedes. Av. Principal de La Tahona, vía a Los Naranjos. 265 Tótem Tótem (Ingeniería Civil) (Ingeniería Electrónica) Ubicación: Ubicación: Boulevard El Cafetal, vía Los Naranjos. Av. La Guarita, Chuao. 266 Tótem Tótem (Administración de Empresas de Diseño) (Administración) Ubicación: Ubicación: Final de Av. Santa Lucía con Av. José Lazo Martí (Chacaíto) Av. Ppal. de Las Mercedes. 267 Valla Valla (Computación) (Administración de Empresas Turísticas) Ubicación: Final de la Av. Ppal. de La Tahona, vía Los Naranjos. 268 Ubicación: Carretera Cafetal - El Hatillo, Los Pomelos. Valla (Ingeniería Civil) Ubicación: Carretera vieja de Baruta vía Las Minas. Valla (Administración de Empresas de Diseño) Ubicación: Av. La Guairita vía La Tahona. 269 Valla Valla (Administración) (Ingeniería Electrónica) Ubicación: Ubicación: Carretera Cafetal - El Hatillo, Los Pomelos. Av. Sur 7 con carretera vieja de El Hatillo, vía Los Naranjos 270 Estudio de Factibilidad Económica La Propuesta de este trabajo de investigación consiste en colocar tótems y vallas en punto estratégicos del Área Metropolitana de Caracas lo que pretende lograr es promocionar a la universidad en esta área. Según los datos presentados y analizados en el capítulo IV y de acuerdo a la disponibilidad consultada en las empresas VEPACO y MPS Publicidad, C.A. se colocará la publicidad de la siguiente manera: Tabla No 21: Ubicación y Formato de Tótems No. de Tótem Ubicación Dimensiones 1 Av. Ppal. de las Mercedes 1.25m x 1.95m 2 Final de Av. Santa Lucia con Av. José Lazo Marti (Chacaito) 1.25m x 1.95m 3 Av. Guacaipuro, diagonal al consulado Colombiano (Chacaito) 1.25m x 1.95m 4 Av. 3 Las Delicias con Av. Abraham Lincoln (Chacaito) 1.25m x 1.95m 5 Av. La Guarita, en el bifurcación Chuao - CCCT 1.25m x 1.95m 6 Av. Araure, cruce hacia el boulevard El Cafetal (Chuao) 1.25m x 1.95m 7 Boulevard El Cafetal, vía Los Naranjos. 1.36m x 1.92m 8 Av. Principal de La Tahona, vía a Los Naranjos 1.36m x 1.92m 9 Av. Francisco de Miranda, La California. Cerca del Metrobús vía a Macaracuay 1.36m x 1.92m 10 Cruce de Av. Francisco de Miranda, vía Macaracuay 1.25m x 1.95m 11 Av. Ppal de Macaracuay con Av. Yare 1.25m x 1.95m 12 Av. Ppal. de El Hatillo 1.36m x 1.92m 13 Calle El Progreso con Av. El Arroyo (El Hatillo) 1.25m x 1.95m 14 Final de Av. El Hatillo, diagonal a la estación de servicio PDV. 1.25m x 1.95m 15 Av. Principal de El Hatillo, bifurcación La Trinidad-Baruta 1.25m x 1.95m Ubicación en mapa (Ver anexo G) 271 Tabla No 22: Ubicación y Formato de Vallas No. de Valla Ubicación Dimensiones 1 2 Carretera Cafetal-El Hatillo, Los Pomelos Av. Luis Canoes, vía El Cafetal. Sector La Guairita 6m x 12m 4.5m x 7m 3 Final de la Av. Luis Canoes, vía El Cafetal. Diagonal al Club Portugués, cruce al Cafetal 4.5m x 2m 4 5 Calle Alto Hatillo con Av. Los Naranjos. Final de la Av. Ppal. De la Tahona, vía Los Naranjos 6 Av. La Guairita vía la Tahona 7 Carretera vieja de Baruta vía Las Minas 3.5m x 1.95m 3.5m x 1.95m 6.05m x 2.69m 7.5m x 4.1m 8 Av. Sur 7 con carretera vieja de El Hatillo, vía Los Naranjos 3.60m x 1.78m 9 10 11 Autopista Francisco Fajardo. Altura del C.C. El Recreo. Av. Intercomunal Trinidad - El Hatillo, Sector La Boyera Autopista Prados del Este, vía la Trinidad 6m x 12m 15m x 6.1m 6m x 12m Ubicación en mapa (Ver anexo G) 272 Estudio de Factibilidad de Costos Se presenta una tabla de costos en base a presupuestos solicitados a empresas especializadas en Publicidad Exterior, tales como VEPACO. (Ver anexo F) y MPS Publicidad, C.A. (Ver anexos H e I) indicando los costos por separado del alquiler de las vallas y tótems que se seleccionaron, los impuestos que hay que pagarle a las alcaldías correspondientes y su precio de producción en cuanto a impresión e instalación se refieren. Luego se presentará un análisis del retorno de inversión, el cual tendrá como fin sugerir en cuanto tiempo la UNE podrá recuperar la inversión. Cabe destacar que dentro de las cotizaciones, ambas empresas incluyen como parte del servicio la gestión de permisos que se requieren para cada uno de los municipios (regidos por las Ordenanzas Municipales y la Ley de Tránsito Terrestre) en donde colocarán las piezas gráficas tanto de los tótems como de las vallas. Además es fundamental señalar que el soporte que se utilizará para los tótems será de vinil autoadhesivo con impresión en alta resolución siendo esta de 720 dpi (dots per inch) o puntos por pulgada y para las vallas se utilizará también vinil autoadhesivo con impresión a 300 dpi y además laminará con vinil transparente (o vinil clear) el cual permite una mayor durabilidad en exteriores. Las tablas a continuación muestran la relación de costos que implica esta publicidad de la manera expuesta anteriormente, dividen los tótems de las vallas y contemplan el costo de honorarios profesionales por concepto de Diseño y Fotografía. 273 Tabla No 23: Costos por concepto de Tótems No. de Tótem 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Ubicación Dimensiones Espacios por Móodulo Alquiler del Tótem / Mensual Impresión de la Pieza Gráfica Impuestos / Mensual No. de Meses Total Impresión Total Alquiler Total Impuestos Monto Av. Ppal. de las Mercedes 1.25m x 1.95m 2 5000 1,850 290 16 3700 80000 4640 88,340 1.25m x 1.95m 2 5000 1,850 290 16 3700 80000 4640 88,340 1.25m x 1.95m 2 5000 1,850 290 16 3700 80000 4640 88,340 1.25m x 1.95m 2 5000 1,850 290 16 3700 80000 4640 88,340 1.25m x 1.95m 2 5000 1,850 290 16 3700 80000 4640 88,340 1.25m x 1.95m 2 5000 1,850 290 16 3700 80000 4640 88,340 1.36m x 1.92m 1 2800 1,185 63.5 16 1185 44800 1016 47,001 1.36m x 1.92m 1 2800 1,185 63.5 16 1185 44800 1016 47,001 1.36m x 1.92m 1 2800 1,185 63.5 16 1185 44800 1016 47,001 1.25m x 1.95m 2 5000 1,850 290 16 3700 80000 4640 88,340 Final de Av. Santa Lucia con Av. José Lazo Marti (Chacaíto) Av. Guacaipuro, diagonal al consulado Colombiano (Chacaíto) Av. 3 Las Delicias con Av. Abraham Lincoln (Chacaíto) Av. La Guarita, en el bifurcación Chuao CCCT Av. Araure, cruce hacia el boulevard El Cafetal (Chuao) Boulevard El Cafetal, vía Los Naranjos. Av. Principal de La Tahona, vía a Los Naranjos Av. Francisco de Miranda, La California. Cerca del Metrobus vía a Macaracuay Cruce de Av. Francisco de Miranda, vía Macaracuay 11 Av. Ppal. de Macaracuay con Av. Yare 1.25m x 1.95m 2 5000 1,850 290 16 3700 80000 4640 88,340 12 Av. Ppal. de El Hatillo 1.36m x 1.92m 2 5000 1,850 290 16 3700 80000 4640 88,340 1.25m x 1.95m 2 5000 1,850 290 16 3700 80000 4640 88,340 1.25m x 1.95m 2 5000 1,850 290 16 3700 80000 4640 88,340 1.25m x 1.95m 2 5000 1,850 290 16 3700 80000 4640 88,340 13 14 15 Calle El Progreso con Av. El Arroyo (El Hatillo) Final de Av. El Hatillo, diagonal a la estación de servicio PDV. Av. Principal de El Hatillo, bifurcación La Trinidad-Baruta 274 Subtotal 1,201,083.00 IVA 12% 144,129.96 TOTAL 1,345,212.96 Tabla No 24: Costos por concepto de Vallas No. de Valla Ubicación 1 Carretera Cafetal-El Hatillo, Los Pomelos 2 3 Av. Luis Camoes, vía El Cafetal. Sector La Guairita Final de la Av. Luis Camoes, vía El Cafetal. Diagonal al Club Portugués, cruce al Cafetal Dimensiones Alquiler del Valla/ Mensual Impresión de la Pieza Gráfica Impuestos / Mensual No. de Meses Total Impresión Total Alquiler Total Impuestos Monto 6m x 12m 30000 32,400 1640.67 16 32,400 480000 26250.72 538,651 4.5m x 7m 6800 14,175 677.33 16 14,175 108800 10837.28 133,812 4.5m x 2m 2800 3,600 169.33 16 3,600 44800 2709.28 51,109 4 Calle Alto Hatillo con Av. Los Naranjos. 3.5m x 1.95m 2600 3,400 152.69 16 3,400 41600 2443.04 47,443 5 Final de la Av. Ppal. de la Tahona, vía Los Naranjos 3.5m x 1.95m 2600 3,400 152.69 16 3,400 41600 2443.04 47,443 6 Av. La Guairita vía La Tahona 6.05m x 2.69m 4800 7,327 1016 16 7,327 76800 16256 100,383 7 Carretera vieja de Baruta vía Las Minas 7.5m x 4.1m 2800 1,185 63.5 16 1,185 44800 1016 47,001 12 Av. Sur 7 con carretera vieja de El Hatillo, vía Los Naranjos 3.60m x 1.78m 2800 2,885 254 16 2,885 44800 4064 51,749 9 Autopista Francisco Fajardo. Altura del C.C. El Recreo. 6m x 12m 39992 41,175 2568 16 41,175 639872 41088 722,135 10 Av. Intercomunal Trinidad - El Hatillo, Sector La Boyera 15m x 6.1m 39992 41,175 2568 16 41,175 639872 41088 722,135 11 Autopista Prados del Este, vía La Trinidad 6m x 12m 39992 41,175 2568 16 41,175 639872 41088 722,135 Subtotal 3,183,996.00 IVA 12% 382,079.52 TOTAL 3,566,075.52 275 Tabla No 25: Costos por concepto de Honorarios Profesionales Concepto Horas Costo Unitario 100 20 Diseño Gráfico Fotografía 350 500 Subtotal IVA 12% TOTAL Costo Total 35000 10000 45,000.00 5,400.00 50,400.00 Tabla No 26: Costos Totales por concepto de Publicidad Exterior para la Universidad Nueva Esparta Medio Publicitario Vallas Tótems Diseño Gráfico y Fotografía TOTAL DE INVERSION Costos Totales 3,566,075.52 1,345,212.96 50,400.00 4,961,688.48 Estos costos reflejan 16 meses de actividad. Análisis de Retorno de Inversión Para tener una proyección de la ganancia de la universidad se estableció una estadística de la cantidad de alumnos que se han inscrito en la UNE desde el año 1999 en el período 90 hasta el período 129 en la actualidad; para así poder pronosticar la cantidad de estudiantes que se inscribirán en los siguientes períodos académicos y de esta manera conocer el ingreso bruto que la universidad podrá tener y en cuanto tiempo podrá recuperar la inversión. 276 Tabla No 27: Cantidad de Inscritos por Período Académico Periodo Académico 90 91 92 94 95 96 97 99 101 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 Fecha Inscritos en la UNE Octubre 1999 - Marzo 2000 Marzo 2000 - Julio 2000 Septiembre 2000 - Febrero 2001 Marzo 2001 - Julio 2001 Septiembre 2001 - Enero 2002 Febrero 2002 - Junio 2002 Julio 2002 - Diciembre 2002 Febrero 2003 - Junio 2003 Julio 2003 - Diciembre 2003 Enero 2004 - Mayo 2004 Mayo 2004 - Septiembre 2004 Octubre 2004 - Febrero 2005 Marzo 2005 - Julio 2005 Agosto 2005 - Diciembre 2005 Enero 2006 - Mayo 2006 Mayo 2006 - Agosto 2006 Octubre 2006 - Marzo 2007 Marzo 2007 - Julio 2007 Agosto 2007 - Diciembre 2007 Enero 2008 - Mayo 2008 Mayo 2008 - Octubre 2008 Octubre 2008 - Marzo 2009 Marzo 2009 - Julio 2009 Agosto 2009 - Diciembre 2009 Enero 2010 - Mayo 2010 Mayo 2010 - Octubre 2010 Octubre 2010 - Marzo 2011 Marzo 2011 - Julio 2011 Julio 2011 - Diciembre 2011 Diciembre 2011 - Abril 2012 Abril 2012 - Agosto 2012 Agosto 2012 - Enero 2013 Enero 2013 - Mayo 2013 Mayo 2013 - Agosto 2013 Septiembre 2013 - Diciembre 2013 Enero 2014 - Mayo 2014 1880 1672 1786 1627 1721 1624 1663 1481 1519 1545 1425 1535 1437 1568 1451 1352 1566 1558 1703 1702 1683 1973 1966 2307 2269 2188 2431 2410 2493 2336 2193 2142 1982 1889 1821 1755 277 Gráfico No 21: Cantidad de Inscritos por Período Académico Septiembre 2013 - Diciembre 2013 Enero 2013 - Mayo 2013 Abril 2012 - Agosto 2012 Julio 2011 - Diciembre 2011 Octubre 2010 - Marzo 2011 Enero 2010 - Mayo 2010 Marzo 2009 - Julio 2009 Mayo 2008 - Octubre 2008 Agosto 2007 - Diciembre 2007 Octubre 2006 - Marzo 2007 Enero 2006 - Mayo 2006 Marzo 2005 - Julio 2005 Mayo 2004 - Septiembre 2004 Julio 2003 - Diciembre 2003 Julio 2002 - Diciembre 2002 Septiembre 2001 - Enero 2002 Septiembre 2000 - Febrero 2001 Octubre 1999 - Marzo 2000 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 Como se observa en la tabla anterior, la universidad tuvo su mayor índice de inscritos el período Julio - Diciembre 2011 con un total de dos mil cuatrocientos noventa y tres (2.493) estudiantes. Analizando los datos la universidad tuvo una reducción en el número de estudiantes hacia el año 2006 donde de haber comenzado con mil ochocientos ochenta (1880) alumnos inscritos en 1999 solo le quedaban para el 2006 mil trescientos cincuenta y dos (1352) estudiantes por lo que la baja fue de un 28% de estudiantes que ya no estaban matriculados en la universidad. Ahora bien, se debe poner cuidado en el cómo de mil trescientos cincuenta y dos (1352) estudiantes que tenía la universidad en el 2006 lograron incrementar su número a dos mil cuatrocientos noventa y tres (2.493) estudiantes para el año 2011. Comparando estas fechas con el resto de la información recopilada para este estudio se consiguió que a finales del 2007 y principios de 2008 se 278 implementó la nueva imagen de la Universidad Nueva Esparta e inmediatamente comenzó un incremento en el número de inscritos. Tabla No 28: Aumento en el porcentaje de inscritos del 2006 al 2011 Periodo Académico Mayo 2006 - Agosto 2006 Número de Inscritos 1352 Porcentaje (%) -7 Octubre 2006 - Marzo 2007 1566 16 Marzo 2007 - Julio 2007 1558 -1 Agosto 2007 - Diciembre 2007 1703 9 Enero 2008 - Mayo 2008 1702 0 Mayo 2008 - Octubre 2008 1683 -1 Octubre 2008 - Marzo 2009 1973 17 Marzo 2009 - Julio 2009 1966 0 Agosto 2009 - Diciembre 2009 2307 17 Enero 2010 - Mayo 2010 2269 -2 Mayo 2010 - Octubre 2010 2188 -4 Octubre 2010 - Marzo 2011 2431 11 Marzo 2011 - Julio 2011 2410 -1 Julio 2011 - Diciembre 2011 2493 3 Como se aprecia en la tabla No 28 la universidad mantuvo un crecimiento con respecto a la cantidad de inscritos que en promedio fue del 5% por período. Es decir, 98 estudiantes nuevos por período aproximadamente. Ahondando en los hechos que generaron este fenómeno el más relevante fue el hecho que la universidad cambió su imagen lo por lo cual se afirma que esta fue la razón del crecimiento en su matrícula estudiantil. Luego de tener esta nueva imagen por casi cuatro (4) años, la universidad empezó a decaer de nuevo en cuanto a la cantidad de inscritos, y 279 por observación directa se notó que este decrecimiento fue en gran parte por el aumento en el costo del período académico de la universidad y la poca promoción que se le hace. Tabla No 29: Decrecimiento en la matricula estudiantil 2011-2014 Periodo Académico Julio 2011 - Diciembre 2011 Diciembre 2011 - Abril 2012 Abril 2012 - Agosto 2012 Agosto 2012 - Enero 2013 Enero 2013 - Mayo 2013 Mayo 2013 - Agosto 2013 Septiembre 2013 - Diciembre 2013 Enero 2014 - Mayo 2014 Número de Inscritos 2493 2336 2193 2142 1982 1889 1821 1755 Porcentaje (%) -6 -6 -2 -7 -5 -4 -4 -6 En la tabla anterior se puede observar que desde el 2011 hubo un decrecimiento en la matrícula estudiantil que se mantiene hasta el 2014, en promedio este es de 104 estudiantes que dejan de inscribirse por período en la UNE. Utilizando estos datos se puede pronosticar que al usar la publicidad exterior se incrementará la matrícula estudiantil en un 5% de crecimiento por período. Por lo cual se inscribirán en promedio 92 estudiantes más por cada periodo académico y esta tendencia perdurará en el tiempo durante 3 años antes de empezar a menguar su incremento. 280 Tabla No 30: Proyección de estudiantes para los próximos 4 años con la implementación del proyecto a un 5% de crecimiento No de Periodo Periodo Académico Número de Inscritos Cantidad de Alumnos Nuevos 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 Mayo 2014 - Septiembre 2014 Septiembre 2014 - Diciembre 2014 Enero 2015 - Mayo 2015 Mayo 2015 - Agosto 2015 Septiembre 2015 - Diciembre 2015 Enero 2016 - Mayo 2016 Mayo 2016 - Septiembre 2016 Septiembre 2016 - Diciembre 2016 Enero 2017 - Mayo 2017 Mayo 2017 - Agosto 2017 Septiembre 2017 - Diciembre 2017 Enero 2018 - Mayo 2018 Mayo 2018 - Agosto 2018 Septiembre 2018 - Diciembre 2018 1,480 1,554 1,632 1,713 1,799 1,889 1,983 2,083 2,187 2,296 2,411 2,531 2,658 2,791 0 74 78 82 86 90 94 99 104 109 115 121 127 133 Tomando en cuenta la proyección anterior se observa: 281 Tabla No 31: Proyección de ingreso para los próximos 4 períodos con la implementación del proyecto No de Periodo 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 Periodo Académico Mayo 2014 - Septiembre 2014 Septiembre 2014 - Diciembre 2014 Enero 2015 - Mayo 2015 Mayo 2015 - Agosto 2015 Septiembre 2015 - Diciembre 2015 Enero 2016 - Mayo 2016 Mayo 2016 - Septiembre 2016 Septiembre 2016 - Diciembre 2016 Enero 2017 - Mayo 2017 Mayo 2017 - Agosto 2017 Septiembre 2017 - Diciembre 2017 Enero 2018 - Mayo 2018 Mayo 2018 - Agosto 2018 Septiembre 2018 - Diciembre 2018 TOTAL Bs. Ingresos por matrícula 0 4,596,893 7,133,161 10,753,995 18,151,588 40,635,638 En la tabla anterior se en consideración que la UNE puede aumentar el precio de la matrícula hasta un 30% al año. En el lapso de cuatro (4) años habrá aproximadamente un mil doscientos treinta y siete (1,237) nuevos ingresos debido a la Publicidad Exterior. Esto generará en promedio cuarenta millones seiscientos treinta y cinco mil seiscientos treinta y ocho Bolívares (Bs. 40,635,638), esta cifra sustentada bajo la hipótesis antes expuesta de un incremento del 5% por período en la matrícula estudiantil. A pesar de que el pronóstico es de un 5% por la situación país y su economía cambiante se decidió para tener menor margen de error, calcular distintas situaciones en cuanto al aumento de inscritos por período. Para tal efecto se trabajó con tres escenarios: el primero el optimista en el cual el aumento cumple con el pronóstico y se calcula en base a un 5% de incremento en la matrícula estudiantil, el segundo el intermedio el cual toma como incremento por período un 3% y el tercero el pesimista el cual se calcula en base a un 1%. En base a lo anterior se calcularon los siguientes flujos de caja: 282 Tabla No 32: Flujo de caja a 5 años (Optimista) Periodo Ingresos Pago de los Estudiantes por concepto de Matrícula Total de Ingresos 2014 2015 2016 2017 2018 0.00 4,596,893.45 7,133,160.81 10,753,995.34 18,151,587.95 0.00 4,596,893.45 7,133,160.81 10,753,995.34 18,151,587.95 39,200.00 11,200.00 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 4,596,893.45 -364,795.03 7,133,160.81 6,768,365.78 10,753,995.34 17,522,361.12 18,151,587.95 35,673,949.07 Año cero (0) Egresos Diseño Gráfico Fotografía Tótems (impresión, instalación e impuestos) Vallas (impresión, instalación e impuestos) Total de Egresos 4,608,016.48 4,961,688.48 VALOR PRESENTE NETO Valor Presente acumulado -4,961,688.48 -4,961,688.48 303,272.00 Considerando una tasa de un 30% de descuento de los ingresos previstos resulta lo siguiente: VAN 10,804,168.16 TIR 128% Relación Beneficio/Costo 35,673,949.07 4,961,688.48 = 7.19 Teniendo en cuenta los datos anteriores se sugiere invertir en el proyecto durante 4 períodos académicos que equivalen a 16 meses los cuales lograrán incrementar la cantidad de inscritos en la universidad y logrará que se mantenga el incremento durante por lo menos 3 años luego de que termine el contrato con la empresa publicitaria. Para el año uno (1) se estima empezar a recuperar la inversión la cual estará cubierta para el año 2016 dando en este mismo año ganancias, las cuales se incrementarán hasta el año 2018. 283 Tabla No 33: Flujo de caja a 5 años (Intermedio) Periodo Ingresos Pago de los Estudiantes por concepto de Matrícula Total de Ingresos 2014 2015 2016 2017 2018 0.00 2,648,015.41 3,878,834.91 5,519,674.50 8,804,767.86 0.00 2,648,015.41 3,878,834.91 5,519,674.50 8,804,767.86 39,200.00 11,200.00 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 2,648,015.41 -2,313,673.07 3,878,834.91 1,565,161.84 5,519,674.50 7,084,836.34 8,804,767.86 15,889,604.19 Año cero (0) Egresos Diseño Gráfico Fotografía Tótems (impresión, instalación e impuestos) Vallas (impresión, instalación e impuestos) Total de Egresos 4,608,016.48 4,961,688.48 VALOR PRESENTE NETO Valor Presente acumulado -4,961,688.48 -4,961,688.48 303,272.00 Considerando una tasa de un 30% de descuento de los ingresos previstos resulta lo siguiente: VAN 3,819,675.32 72% TIR Relación Beneficio/Costo 15,889,604.19 = 3.20 4,961,688.48 Teniendo en cuenta el cuadro anterior se sugiere invertir en el proyecto durante 4 períodos académicos que equivalen a 16 meses los cuales lograrán incrementar la cantidad de inscritos en la universidad y logrará que se mantenga el incremento durante por lo menos 3 años luego de que termine el contrato con la empresa publicitaria. Se estima recuperar la inversión para el año 2017 dando en este mismo año ganancias y aumentándolas hasta el año 2018. 284 Tabla No 34: Flujo de caja a 5 años (Pesimista) Periodo Ingresos Pago de los Estudiantes por concepto de Matrícula Total de Ingresos 2014 2015 2016 2017 2018 0.00 846,965.60 1,169,815.30 1,569,508.34 2,363,447.74 0.00 846,965.60 1,169,815.30 1,569,508.34 2,363,447.74 39,200.00 11,200.00 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 846,965.60 -4,114,722.88 1,169,815.30 -2,944,907.58 1,569,508.34 -1,375,399.24 2,363,447.74 988,048.49 Año cero (0) Egresos Diseño Gráfico Fotografía Tótems (impresión, instalación e impuestos) Vallas (impresión, instalación e impuestos) Total de Egresos 4,608,016.48 4,961,688.48 VALOR PRESENTE NETO Valor Presente acumulado -4,961,688.48 -4,961,688.48 303,272.00 Considerando una tasa de un 30% de descuento de los ingresos previstos resulta lo siguiente: VAN 1,596,986.37 7% TIR Relación Beneficio/Costo 988,048.49 = 0.20 4,961,688.48 Teniendo en cuenta el cuadro anterior NO se sugiere invertir en el proyecto ya que para el año 2018 no se habrá recuperado la inversión y la cantidad de inscritos por concepto de esta publicidad implementada comenzará a disminuir, lo que generará pérdida. Como ya se conocen los tres posibles escenarios se puede hacer la sugerencia de implementar este proyecto de Publicidad Exterior, ya que tanto en el escenario optimista como en el intermedio se logra recuperar la inversión y obtener ganancias en el tiempo previsto. 285 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES A continuación se presentan las conclusiones derivadas de la presente investigación. Conclusiones El presente Trabajo de Grado logró cumplir con el objetivo general y los objetivos específicos establecidos en la investigación, determinando los elementos logísticos necesarios para la correcta implementación del diseño y optimización de la Publicidad Exterior en la Universidad Nueva Esparta todo esto orientando a la satisfacción de las necesidades percibidas en el estudio. El diagnóstico inicial de la publicidad exterior de la UNE arrojó que sólo cuenta con dos vallas pequeñas en el Municipio El Hatillo colocadas en 1992. Hasta la fecha, solo han funcionado para ubicar y/o contextualizar a la universidad en este municipio sirviendo más de señalización que de publicidad propiamente dicho. La investigación ayudó a establecer los mensajes y elementos que conformaron las piezas publicitarias a ser colocadas en vallas y tótems. El mensaje que se utilizó fue el eslogan actual de la universidad “Pasión por el Futuro” el cual sirvió para englobar el concepto que se quiere transmitir de Gerencia y Tecnología. En cuanto a los elementos que se incorporaron en las piezas se pueden mencionar: Logotipo de la UNE, RIF, fotografía, nombre de la carrera, zona y municipio donde se encuentra la sede de Los Naranjos y página web. Además para los tótems en específico se agregó un mapa con las rutas de acceso con 286 su respectiva leyenda, el nombre de las seis carreras que dicta la UNE en su sede de Los Naranjos y la dirección completa de la universidad. Se elaboraron piezas gráficas para tótems y para vallas. Para los tótems se empleó un formato estándar de 1,25 metros de ancho por 1,90 metros de alto. Las vallas, en cambio, a pesar de su variedad de formatos se trabajó con una medida de 6 metros de ancho por 2.95 metros de alto para el modelo apaisado y 2.95 metros de ancho por 6 metros de alto para el modelo vertical. Para los fotomontajes de las piezas se adaptó el arte dependiendo del formato de cada valla. Se pudo precisar que el cambio en la Publicidad Exterior de la UNE va más allá de un simple rediseño de la imagen y concepto. Se determinó luego del análisis de los resultados que debe implementarse un cambio en el mensaje publicitario, partiendo por modificar su estrategia de acercamiento con el público meta y ofreciendo un mensaje de altura gerencial, enfocada en al conocimiento y a la innovación. Para verificar que todo el proyecto es económicamente viable se realizó un análisis de costos y de retorno de la inversión. Con los presupuestos solicitados a las empresas VEPACO y MPS Publicidad se lograron calcular los costos por concepto de alquiler, impresión de las piezas e impuestos municipales, además se agregó el costo de los honorarios por concepto de Diseño Gráfico y Fotografía para así obtener el costo total del proyecto. En segunda instancia, se compararon con los datos de los alumnos inscritos en la UNE desde el último periodo del año 2000 hasta el primer período del año 2013 y se creó la hipótesis con la cual se estimó la cantidad de nuevos ingresos que tendría la universidad por la aplicación la Publicidad Exterior. Por último se realizaron tres flujos de caja (escenario optimista, medio 287 y pesimista) con su respectivo TIR y VAN los cuales determinaron la factibilidad positiva de este proyecto. La inversión que puede hacer la UNE con la optimización de su publicidad exterior, se verá recuperada en creces en el mediano y largo plazo y brindará a la Casa de Estudio la diferenciación competitiva forjadora el éxito. La Universidad Nueva Esparta posee los Recursos Humanos, Administrativos y Tecnológicos que soportan la implementación de una nueva Publicidad Exterior en vallas y tótems, lo cual representa una disminución de los costos que se puedan incurrir en tema de ejecución; pero es necesario reforzar y reestructurar las estrategias de negocio para poder llevarla a cabo correctamente. De igual forma, existe la disposición del personal docente y altos ejecutivos de la Universidad Nueva Esparta para lograrlo, por lo tanto, se hace más fácil la tarea; por lo menos, dentro de la Escuela de Administración de Empresas de Diseño. Por otra parte, queda por sentado que el diseño y optimización de la Publicidad Exterior de la UNE es fundamental para el éxito organizacional. Su implementación se traduciría en el crecimiento del capital humano dentro la institución en la incorporación exitosa de nuevos alumnos y otra cantidad de innumerables ventajas y beneficios adicionales, que en general constituyen el inicio del proceso de innovación dentro de la organización. Difundir una imagen gerencial y tecnológica es y será siempre, el mecanismo fundamental de todo proceso de diseño y optimización de Publicidad Exterior. El éxito depende de la definición formal de un proceso 288 sistemático que permita su ejecución, y de potenciar el reconocimiento de su valor e importancia. Luego de todo lo anterior quedó cubierto el objetivo principal del presente Trabajo de Grado la tesis de diseñar la Publicidad Exterior de la Universidad Nueva Esparta sede Los Naranjos en el Área Metropolitana de Caracas. Queda por sentado que el correcto uso de la Publicidad Exterior servirá para afianzar las institucionalidad de la UNE con su público externo. Su implementación se traduciría en el crecimiento de la matrícula de estudio y el posicionamiento de la marca en los egresados de la Educación Diversificada del Área Metropolitana de Caracas. El éxito depende de la definición formal de un proceso sistemático que permita su ejecución, y de potenciar el reconocimiento de su valor e importancia en todas las áreas medulares de la organización. A partir de la investigación, se evidenció que las piezas publicitarias que debe tener una imagen que promocione la UNE debe ser de corte gerencial y tecnológico, ya que la población sujeta a estudio así lo percibe. La Universidad Nueva Esparta posee el conocimiento y los recursos tecnológicos que soportan la implementación de este proceso de optimización publicitaria, lo cual representará en un futuro a corto y mediano plazo un mayor ingreso de estudiantes, pero antes de su ejecución; se recomienda reforzar y reestructurar las estrategias de negocio para poder implantarlo. 289 Recomendaciones A continuación se indican algunas recomendaciones para el diseño de la Publicidad Exterior en la Universidad Nueva Esparta: Presentar la propuesta de elaboración de la Publicidad Exterior a la alta gerencia de la UNE, para demostrar la importancia de su implementación y aportes en materia de promoción institucional. Realizar una presentación a la Unidad de Mercadeo de la UNE, donde se expongan las necesidades de la propuesta y los beneficios que se pueden obtener de su implementación. Promover la definición de estrategia dentro de la Universidad Nueva Esparta que propicie la realización de una campaña orientada a promocionar el perfil de los egresados en carreras de Gerencia y Tecnología. Verificar la disponibilidad presupuestaria de la UNE para comprobar la implementación del diseño y que la misma pueda abarcar otras áreas medulares de la organización. Establecer posibles alianzas con patrocinantes vinculados a la Gerencia y la Tecnología, y de esta forma aminorar el costo de inversión por parte de la UNE. De igual forma, este tipo de alianzas servirá para apuntalar el proceso gerencial que está desarrollado en la propuesta. Elaborar un documento impreso y digital donde se presenten los distintos cambios de identidad gráfica que ha tenido la universidad, incluyendo sus logos, mensajes, misiones, visiones, objetivos, colores, elementos gráficos, justificaciones de los cambios, entre otros aspecto relevantes para futuras investigaciones. 290 Crear cuentas en las principales redes sociales para lograr que el público y los estudiantes estén más conectados con la Universidad, y así poder incluirlas dentro de los contactos en la publicidad, no solo la página web sino además estas redes. Llevar a cabo el proyecto por etapas para poder realizar la inversión de manera que impacte en menor grado la liquides financiera de la UNE. Primero una primera ruta y luego avanzar a las siguientes. 291 REFERENCIAS Bibliográficas Acevedo, F. (1997). La Investigación Científica. Buenos Aires, Argentina: Ariel. Álvarez, N. (2014). Publicidad 360º. Zaragoza, España: Universidad San Jorge Zaragoza. Ambrose, G. y Harris, P. (2004). 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Caruz Gruber 311 Anexo E: Certificación de Validación de Instrumento de Prof. Iraiza Rivas 312 Anexo F: Certificación de Validación de Instrumento de Lic. Wiliam Castillo 313 Anexo G: Mapa de ubicación de Tótems y Vallas en el área Metropolitana Tótems Vallas UNE 314 Anexo H: Cotización de VEPACO 315 316 317 318 319 Anexo I: Cotización MPS Publicidad, C.A. 320 Anexo J: Accesos a la Universidad: Chacaíto - El Cafetal – Los Naranjos Accesos a la Universidad: El Cafetal – Los Naranjos 321 Accesos a la Universidad: Chacaíto - Las Minas – Los Naranjos Accesos a la Universidad: Las Minas – Los Naranjos 322 Accesos a la Universidad: Chacaíto - El Hatillo – Los Naranjos Accesos a la Universidad: El Hatillo – Los Naranjos 323 Anexo K: Mapa con vías a la Universidad y Ubicación de Totems y Vallas 324 Anexo L Entrevista realizada a la Lic. Gabriela Álvarez – Administradora de Empresa de Diseño Coordinadora de Mercadeo de la UNE 1. ¿Qué tipo de información suministra la Universidad a los estudiantes de nuevo ingreso? Información sobre las campañas de reciclaje que impulsa la universidad (valor agregado). Revista corte marcial, entes del gobierno entrevista al Prof. Miguel Soto. No tenemos planes de comunicación exacta. Unos periodos van bien otros regular. Clases de posgrado y diplomados. También hacen entrevista con respecto a los becados, hay un porcentaje alto de becado. 2. ¿Cuál considera usted que es la carrera con mayor demanda? Diseño y administración. 3. ¿Estaría de acuerdo en emplear tótems como medios de publicidad exterior alternativa? ¿Por qué? Sería ideal. Totalmente de acuerdo. 4. ¿Qué tipo de información considera usted que debería contener el tótem? Las 6 Carreras y los 4 diplomados. 5. ¿Qué valores considera que debe trasmitir la UNE a través de los tótems en paradas? Siempre tratamos de transmitir, por ejemplo en la página de la universidad está el eslogan Visión por el futuro. Tendrán un buen futuro. Pasantías laborales siempre solicitan estudiantes de acá y siempre tienen buenas referencias. 6. ¿Qué tipo de información desea transmitir de las carreras existentes? Misión y visión de la universidad. Hace poco la transmitimos a la alcaldía de San Juan de los Morros. Se quiere ver si se puede dar la carrera de derecho. Los perfiles de los egresados. 7. ¿Cuál es la misión, visión y objetivo de la UNE en 3 palabras? Formar, Guiar, reafirmar. 8. ¿Qué diferencia a la UNE con respecto a otras universidades? A nivel de publicidad es que las otras universidades invierten mucho más en publicidad, la católica y la metropolitana tienen boletines y publicaciones casi semanales, en prensa por ejemplo. Como universidad está en una zona privilegiada, no tiene competencia en el área. 9. ¿La Universidad Nueva Esparta posee un target definido? Lo manéjanos de manera general. A mi consideración a los adultos, los padres de los estudiantes. Los estudiantes son más apáticos con respecto a saber la información. El target debería ser los adultos sin descuidar a los estudiantes jóvenes. 10. ¿Cuál es la estrategia comunicacional de la UNE? Medios impresos: volantes, pendones. Redes Sociales: 2 twitter (Daniela Santo) (y Miguel Soto) y Juan Miguel Avalos de Relaciones Institucionales. 325 11. ¿Especifique y ubique cuales son los medios externos en los que se promociona actualmente la UNE? La única es la que está cerca de la universidad en la calle de los panaderos. En cines unidos hace un año tenían un spot. Se dejó de hacer por los costos. Estamos abiertos de estudiar las propuestas y llevarlas a cabo. 12. ¿Existen regulaciones internas para la implementación de la publicidad exterior de la UNE? Sí_ No_ ¿Cuáles? Tenemos un manual de identidad, Daniela Santo pudiera tener esa información. 13. ¿Existe un presupuesto aprobado anualmente para publicidad? Si, por periodo. Invertimos muchísimo en material POP (dípticos, borradores) entregados en las visitas de aseune a los colegios 14. ¿Existe un presupuesto aprobado anualmente para publicidad exterior? No. 15. ¿Existen actualmente alianzas o convenios comerciales con otras empresas de diferente género? No existe. Pero puede existir con Iberoamericana de Seguros. Convenio con televen, cubrir pautas de los eventos de la universidad. 16. ¿Cuáles son las prioridades informativas para la comunicación externa? La meta es aumentar la matrícula, no está demás publicar las carreras de pregrado pero también los de postgrado, yo me enfocaría en la parte de diplomado. Formación Docente, gerencia para ing, la página está actualizada. Yanina CDT se encarga de colocar la información. 326 Anexo M Entrevista realizada a la Lic. Daniela Santo – Administradora de Empresa de Diseño Directora de Arte y Publicaciones de la UNE 1. ¿Qué tipo de información suministra la Universidad a los estudiantes de nuevo ingreso? Volantes, Dípticos, información de la carrera. 2. ¿Cuál considera usted que es la carrera con mayor demanda? Diseño, seguida por administración. 3. ¿Estaría de acuerdo en emplear tótems como medios de publicidad exterior? Si. 4. ¿Qué tipo de información considera usted que debería contener el tótem? Página de la universidad, el logo, imagen que llame la atención al target. 5. ¿Qué valores considera que debe trasmitir la UNE a través de los tótems en paradas? Respeto, autoestima, valores educativos, solidaridad. 6. ¿Qué tipo de información desea transmitir de las carreras existentes? Yo te recomiendo que sea una imagen más que un texto, lo que más describa la carrera. 7. ¿Cuál es la misión, visión y objetivo de la UNE en 3 palabras? Educar, Superación, Crear Profesionales. 8. ¿Qué diferencia a la UNE con respecto a otras universidades? Comodidad, flexibilidad en los horarios, zona privilegiada. 9. ¿La Universidad Nueva Esparta posee un target definido? Geográficamente a los habitantes de esta zona, económicamente va dirigido a un target de clase alta. Sin embargo también es general la información va a todos. 10. ¿Cuál es la estrategia comunicacional de la UNE? Medios impresos: volantes, pendones. Redes Sociales: twitter (no oficial), página web. Impresos: publicaciones en prensa. Comercial en el canal La Tele (que duró poco por razones de costos) 11. ¿Especifique y ubique cuales son los medios externos en los que se promociona actualmente la UNE? Hay una en la Muralla en la intersección, y la otra en la (Y) que está aquí cerca de la universidad viniendo de El Hatillo. 12. ¿Existen regulaciones internas para la implementación de la publicidad exterior de la UNE? Sí_ No_ ¿Cuáles? No existe. 13. ¿Existe un presupuesto aprobado anualmente para publicidad? No, se pasan propuestas y ellos deciden si lo aprueban o no. 14. ¿Existe un presupuesto aprobado anualmente para publicidad exterior? 327 No. es igual que con el resto de las cosas. 15. ¿Existen actualmente alianzas o convenios comerciales con otras empresas de diferente género? Hay empresas que están dispuestas, ahorita la universidad quiere publicar un libro y se está buscando empresas que ayuden con la publicación, como Microsoft, pero en este momento la universidad no tiene ningún convenio. 16. ¿Cuáles son las prioridades informativas para la comunicación externa? No hay una información prioritaria o especifica. Lo que se suele usar es información de las carreras. 328 Anexo N Entrevista realizada a la Lic. Haydee Irausquín – Licenciada en Educación Directora de ASEUNE 1. ¿Qué tipo de información suministra la Universidad a los estudiantes de nuevo ingreso? Presentación, en charlas y ferias donde participamos con un stand, y se habla un poco de la historia de la universidad, sus carreras, los diplomados que se están ofreciendo, además se entrega material POP. Estas son ofrecidas por 12 asesores de la sede Los Naranjos y 4 de la sede Centro. 2. ¿Cuál considera usted que es la carrera con mayor demanda? Las de las áreas de administración. Donde ingresan más es en administración. 3. ¿Estaría de acuerdo en emplear tótems como medios de publicidad exterior? Por su puesto, sería una promoción que se le hace a la universidad y tiene gran cantidad de usuarios que transitan en las calles. 4. ¿Qué tipo de información considera usted que debería contener el tótem? Logo, identificación (Universidad Nueva Esparta), Carreras, dirección, sedes, teléfonos, correo. 5. ¿Qué valores considera que debe trasmitir la UNE a través de los tótems en paradas? Valores de constancia, crecimiento, esfuerzo, aprendizaje. 6. ¿Qué tipo de información desea transmitir de las carreras existentes? Lo que interesa es que salga el logo de la universidad con fotografía con algo como Diseño, turismo, ingeniería, en general, identificar con algo que resalte. 7. ¿Cuál es la misión, visión y objetivo de la UNE en 3 palabras? Excelencia, Calidad, Formar. 8. ¿Qué diferencia a la UNE con respecto a otras universidades? La diferencia es que aquí existen unas carreras únicas dentro de la licenciatura, porque existen técnicos en diseño y turismo pero aquí hay la licenciatura. La atención al estudiante y la calidad. 9. ¿La Universidad Nueva Esparta posee un target definido? La población que nos interesa captar es de 4to. y 5to. año de bachillerato en colegios privados. 10. ¿Cuál es la estrategia comunicacional de la UNE? Ferias y Charlas de Estudiantes Asesores de la UNE junto con profesores, haciendo una publicidad cara a cara con el target. Generalmente se conoce la UNE es por referencia, según la encuesta que le hacemos a los estudiantes nuevo ingreso. 11. ¿Especifique y ubique cuales son los medios externos en los que se promociona actualmente la UNE? Hay dos vallas en el municipio El Hatillo 12. ¿Existen regulaciones internas para la implementación de la publicidad exterior de la UNE? Sí_ No_ ¿Cuáles? 329 N/A 13. ¿Existe un presupuesto aprobado anualmente para publicidad? N/A 14. ¿Existe un presupuesto aprobado anualmente para publicidad exterior? N/A 15. ¿Existen actualmente alianzas o convenios comerciales con otras empresas de diferente género? Tenemos convenios para trabajo comunitario, pasantías y tesis en empresas que suelen ser contactadas por la universidad y muchas empresas son las que hacen el contacto con el fin de conseguir pasantes. Hay cierto contacto con la Alcaldía del Hatillo porque necesitan gente para la nueva sede de la alcaldía. 16. ¿Cuáles son las prioridades informativas para la comunicación externa? Hacemos mucho hincapié en las carreras técnicas para captar más estudiantes de esta área y cubrir el cupo asignado para cada carrera. 330 Anexo Ñ Entrevista realizada al Arq. José Humberto Sánchez - Arquitecto. Docente de la Escuela de Administración de Empresas de Diseño de la UNE 1. ¿Conoce la Universidad Nueva Esparta UNE? Si. 2. ¿Le parece adecuado desarrollar tótems como medio de publicidad exterior alternativo para promocionar la UNE en el Área Metropolitana? Si. 3. ¿Qué formato le parece idóneo? ¿Por qué? Eso básicamente te va a plantear el alcance visual desde donde tú quieres que se vea. No es lo mismo ponerlos en la autopista que en una acera. 4. ¿Qué tipo de diagramación sugiere usted para la pieza publicitaria a emplear en el tótem? Direccionalidad, Imagen, y texto. Por si solos no dicen nada. 5. ¿Existe alguna tipografía específica a la hora de diseñar una publicidad exterior? Utiliza la tipografía del ministerio de Tránsito y transporte terrestre. La que utiliza el metro. Creo que se llama Eurostyle expandida o Bold expandida. Tiene que ser una letra bastante rellena pero no pesada. Trabajas con los colores de la universidad, pero no quiere decir que los de la tipografía van a ser los de la universidad. El verde es uno de los colores que más se leen, el azul y el blanco, el verde y el blanco y dependiendo de lo que sea un elemento o punto rojo. Fíjate en la señalética urbana de las ciudades como Londres, Madrid, nueva york. 6. ¿Qué información según su criterio y experiencia debe contener una pieza publicitaría de este tipo? Eso te lo pudiera financiar un banco como Banesco, se pudiera construir un tótem donde cada uno tenga su espacio. 7. ¿Le parece adecuado que el tótem contenga fotografías referenciales de la UNE? Si y no depende del costo. Depende del costo de producción. Si sacas una sola imagen es más económico que sacar una de cada uno. 8. ¿Qué recomendaciones Comunicacionales aportaría usted para la el desarrollo del tótem? Propaganda institucional, seria. La publicidad interna carece de esto. Tiene que ser legible de lejos. Muy fácil de leer. Sencillo. Hay que limpiar la imagen. 9. ¿Qué recomendaciones gráficas aportaría usted para la el desarrollo del tótem? Limpieza y fácil de leer. 10. ¿Qué porcentaje de espacio debe tener el Logo en la Publicidad exterior? No más de 1/3. 11. ¿Cuántas palabras recomienda usar en un aviso exterior? Lo menos posible. Depende del mensaje que tú quieras dar. Porque si eres solamente dirección es solo una flecha a la izquierda derecha o arriba. 331 12. Según su criterio, al momento de promocionar una institución educativa ¿la publicidad exterior es fundamental? Si. 13. ¿Considera usted eficiente colocar tótems en paradas de transporte público urbano como medio de publicidad exterior alternativo? Por supuesto, y dentro del transporte urbano, como el metro. Incluso porque no metrobuses. 14. Según su experiencia en el área de la publicidad exterior, ¿qué nivel de aceptación le da usted a los tótems en paradas de transporte público urbano como medio de publicidad exterior? Muy alto. 15. ¿Qué ventajas le atribuye usted a los tótems en paradas de transporte público urbano en comparación con otros medios de publicidad exterior? Las vayas son más publicitarias que direccional. Los tótems son más direccionales 16. ¿Qué desventajas le atribuye usted a los tótems en paradas de transporte público urbano en comparación con otros medio de publicidad exterior? Que interrumpen u obstaculizan el paso peatonal. Se puede asociar a una papelera, o mobiliario urbano, para colocarlo. El dintel. Etc. Lo más fácil es con abrazaderas. 17. ¿Aceptaría usted el uso de tótems en paradas para promocionar la Universidad Nueva Esparta? Si. 18. ¿Cuál de los siguientes factores son los que determinaron su respuesta a la pregunta anterior? Costo, funcionalidad, durabilidad, Facilidad de lectura. Lo único que va a limitar es el costo. 19. ¿Le parece viable colocar en los tótems unidades contenedoras de diferentes tipos de materiales? Dale una función urbana, tanto a nivel la municipalidad y aparte de que la universidad sirve para algo, que tiene una utilidad. Eso es lo que diferencia una publicidad institucional de una comercial. 20. ¿Qué otra recomendación publicitaria pudiera sugerir con respecto a los tótems? Estudiar dos posibilidades básicas la primera es la peatonal y la segunda es la vehicular, podrías combinar ambas si las estudias bien. Que sea bifuncional. La limitante es la altura. Si vas en carro necesitas distancia para leerlo a tiempo. Desde lejos. 21. ¿Qué empresa recomendaría para la fabricación de los tótems? Ni idea, antes había una empresa llamada pogasol. (se especializaban en pintura al fuego, protege que no se oxide) 22. ¿Qué materiales recomienda para la fabricación de los tótems? Metal, acrílico, pvc, acetato. 332 23. ¿Cuál de los siguientes factores son los que determinaron su respuesta a la pregunta anterior? Lo decides en función del Costo y la Ubicación. 24. ¿Cuáles paradas de transporte público considera más funcional la instalación de tótems? Tienes que poner cada cierta distancia para que no haya pérdida. No debería pasar de 1km. Se necesitan las dos por ejemplo en la muralla. Recomiendo usar el plano de la universidad y con un compás estableces un perímetro de máx. 1km. Y luego vas duplicando. Coloca el mapa y construye la vía con los colores de la universidad. Si se tiene que colocar en el ateneo de El hatillo, espacios culturales del pueblo, las iglesias, porque son sitios de congregación, para identificar la universidad de la zona. Utilizar el libro de NEUFERT, para saber todo lo relacionado a las directrices de a cuánto debe ir cada tótem, distancias entre la acera y el tótem, de los inmuebles al tótems etc. 25. ¿Cuáles son las leyes que regulan la publicidad exterior? Las directrices de diseño urbano y las normativas de la municipalidad. Los bomberos también tienen algunas normas y el INTTT. 333 Anexo O Entrevista realizada a la Lic. Alfonsina Parilli - Publicista Gerente General de GRUPO VE 1. ¿Conoce la Universidad Nueva Esparta UNE? Si. 2. ¿Le parece adecuado desarrollar tótems como medio de publicidad exterior alternativo para promocionar la UNE en el Área Metropolitana? Sí, pero no necesariamente en paradas, sino en centros comerciales, porque son menos costosas. También se puede emplear autobuses que tienen mayor frecuencia aunque es más costoso. 3. ¿Qué formato le parece idóneo? ¿Por qué? Depende de lo que se quiera, el de paradas de autobuses suele ser 1.40m x 2m. 4. ¿Qué tipo de diagramación sugiere usted para la pieza publicitaria a emplear en el tótem? Fotografía texto y logo. 5. ¿Existe alguna tipografía específica a la hora de diseñar una publicidad exterior? No, lo importante es que sea legible como las palo seco. 6. ¿Qué información según su criterio y experiencia debe contener una pieza publicitaría de este tipo? Yo pondría la imagen de la universidad y el contacto. Entre menos cantidad de palabras más impacto tendrá. 7. ¿Le parece adecuado que el tótem contenga fotografías referenciales de la UNE? Si y no depende del costo. Depende del costo de producción. Si sacas una sola imagen es más económico que sacar una de cada uno. 8. ¿Qué recomendaciones Comunicacionales aportaría usted para la el desarrollo del tótem? Hacer un mix de campaña no solo el logo sino algo que te impacte. Que las paradas estén cercanas en una la información de la universidad y en otra la imagen impactante ya que esta publicidad va dirigida a un público joven. 9. ¿Qué recomendaciones gráficas aportaría usted para la el desarrollo del tótem? Si hay la oportunidad de colocar una imagen que capte la atención mejor. 10. ¿Qué porcentaje de espacio debe tener el Logo en la Publicidad exterior? Depende, si estas usando una fotografía no va a llevar tanto porcentaje en la pieza pero si se trata de promocionar la universidad y no se utiliza fotografía podría ocupar un 90% de la pieza publicitaria. 11. ¿Cuántas palabras recomienda usar en un aviso exterior? Una frase, de entre 5 y 7 palabras máximo. 12. Según su criterio, al momento de promocionar una institución educativa ¿la publicidad exterior es fundamental? 334 Sí, porque es un medio de alto impacto. 13. ¿Considera usted eficiente colocar tótems en paradas de transporte público urbano como medio de publicidad exterior alternativo? Por supuesto, y dentro del transporte urbano, como el metro. Incluso porque no metrobuses. 14. Según su experiencia en el área de la publicidad exterior, ¿qué nivel de aceptación le da usted a los tótems en paradas de transporte público urbano como medio de publicidad exterior? Muy alto. 15. ¿Qué ventajas le atribuye usted a los tótems en paradas de transporte público urbano en comparación con otros medios de publicidad exterior? Que es eficiente y logra frecuencia. 16. ¿Qué desventajas le atribuye usted a los tótems en paradas de transporte público urbano en comparación con otros medio de publicidad exterior? Que lo rayan, que lo rompen, que los chocan continuamente. 17. ¿Aceptaría usted el uso de tótems en paradas para promocionar la Universidad Nueva Esparta? Si. 18. ¿Cuál de los siguientes factores son los que determinaron su respuesta a la pregunta anterior? Impacto y frecuencia en comparación a otros medios exteriores. 19. ¿Le parece viable colocar en los tótems unidades contenedoras de diferentes tipos de materiales? Sí, siempre y cuando no tapen la publicidad. 20. ¿Qué otra recomendación publicitaria pudiera sugerir con respecto a los tótems? Que tótem estuviese integrado a la parada que le dé un plus al usuario. El problema en el país son los costos el mantenimiento etc. 21. ¿Qué empresa recomendaría para la fabricación de los tótems? Grupo VE 22. ¿Qué materiales recomienda para la fabricación de los tótems? Aluminio, pvc. 23. ¿Cuál de los siguientes factores son los que determinaron su respuesta a la pregunta anterior? Funcionalidad. 24. ¿Cuáles paradas de transporte público considera más funcional la instalación de tótems? Yo las colocaría en otras paradas para llamar público en otros lugares. No en las que van a la universidad. 25. ¿Cuáles son las leyes que regulan la publicidad exterior? Ordenanzas Municipales y en algunos casos INTTT (en el caso de las autopistas). 335 Anexo P Entrevista realizada al Lic. Rubén Suárez - Comunicador Social Director de Medio Digitales de la Fundación de Museos Nacionales 1. ¿Conoce la Universidad Nueva Esparta UNE? No. 2. ¿Le parece adecuado desarrollar tótems como medio de publicidad exterior alternativo para promocionar la UNE en el Área Metropolitana? Sí. Porque puede ser un medio de promoción más directo para el público objetivo. 3. ¿Qué formato le parece idóneo? ¿Por qué? N/A 4. ¿Qué tipo de diagramación sugiere usted para la pieza publicitaria a emplear en el tótem? Fotografía texto y logo. 5. ¿Existe alguna tipografía específica a la hora de diseñar una publicidad exterior? Palo Seco porque es la más limpia visualmente 6. ¿Qué información según su criterio y experiencia debe contener una pieza publicitaría de este tipo? Contactos, carreras ofertadas, si tienen convenios con universidades extranjeras etc. 7. ¿Le parece adecuado que el tótem contenga fotografías referenciales de la UNE? Si. 8. ¿Qué recomendaciones Comunicacionales aportaría usted para la el desarrollo del tótem? Por ejemplo, si van a utilizar estudiantes, usar estudiantes de la universidad, no modelos, si van a tener a los directivos también. 9. ¿Qué recomendaciones gráficas aportaría usted para la el desarrollo del tótem? Se debe ver el campus con los estudiantes 10. ¿Qué porcentaje de espacio debe tener el Logo en la Publicidad exterior? No más de 30% 11. ¿Cuántas palabras recomienda usar en un aviso exterior? Lo más directo posible, no más de 5. 12. Según su criterio, al momento de promocionar una institución educativa ¿la publicidad exterior es fundamental? Sí. 13. ¿Considera usted eficiente colocar tótems en paradas de transporte público urbano como medio de publicidad exterior alternativo? Si. 336 14. Según su experiencia en el área de la publicidad exterior, ¿qué nivel de aceptación le da usted a los tótems en paradas de transporte público urbano como medio de publicidad exterior? Alto. 15. ¿Qué ventajas le atribuye usted a los tótems en paradas de transporte público urbano en comparación con otros medios de publicidad exterior? Son más directos, y hay más personas usando el transporte público. 16. ¿Qué desventajas le atribuye usted a los tótems en paradas de transporte público urbano en comparación con otros medio de publicidad exterior? Que pueden ser objeto de vandalismo. 17. ¿Aceptaría usted el uso de tótems en paradas para promocionar la Universidad Nueva Esparta? Si. 18. ¿Cuál de los siguientes factores son los que determinaron su respuesta a la pregunta anterior? Es accesible y funcional 19. ¿Le parece viable colocar en los tótems unidades contenedoras de diferentes tipos de materiales? No. 20. ¿Qué otra recomendación publicitaria pudiera sugerir con respecto a los tótems? Que no solo que queden en los tótems, que se complemente con otro tipo de publicidad exterior como autobuses. 21. ¿Qué empresa recomendaría para la fabricación de los tótems? BTL Solutions de Venezuela. 22. ¿Qué materiales recomienda para la fabricación de los tótems? Aluminio, pvc. 23. ¿Cuál de los siguientes factores son los que determinaron su respuesta a la pregunta anterior? Funcionalidad. 24. ¿Cuáles paradas de transporte público considera más funcional la instalación de tótems? Las que están en la ruta de la universidad 25. ¿Cuáles son las leyes que regulan la publicidad exterior? INTTT 337 Anexo Q: Ejemplo de la Imagen de la UNE para el 2007 338
