giardinaggio: mercato in crescita giardinaggio

A
TTUALITÀ
ATI
GIARDINAGGIO • GARDENING • GIARDINAGGIO • GARDENING • GIARDINAGGIO • GARDENING
di Vincenzo Ziliotti
Elena Spaggiari
GIARDINAGGIO:
MERCATO IN CRESCITA
GARDENING: GROWING MARKET
by Vincenzo Ziliotti
and Elena Spaggiari
he gardening machinery
market closed the 2006
season in a totally satisfactory way to confirm the vitality of
the Italian market in terms of
numbers taken up and the diversification and innovations of supply. Italian consumers’ growing
awareness of environmental issues is gradually bringing our
country closer to the bigger and
more structured markets of Europe to lift Italy to fourth place,
behind Germany, France and
Britain, and to fifth in the world.
To be more specific in dealing
with the market trend of the year
just past, according to quarterly
monitoring conducted by Comagarden, data on Italian annual
market estimates of gardening
machinery confirm the positive
trend in showing overall sales up
by about 6% and a volume of
sales approaching one and-ahalf million units. For the number
of units sold, the lion’s share is
accounted for by mowers, beyond 400,000 units, followed by
power saws at 423,000 and
brush cutters at 250,000. Of special interest is the tractor sector
in which only 24,000 units sold
accounted for 15% of total market value to thereby confirm the
sector at the top end of the range
of gardening machinery.
Compared to 2005, sales of all
types of machinery rose, with the
exception of brush cutters for
which a 2.5% decline was reported. The year 2006 featured a
T
2 – MMW n. 4/2007
I consuntivi di vendita del 2006 confermano quello del
garden come uno dei settori più dinamici della
meccanizzazione. In Italia si investe in modo sempre più
consistente, anche se il mercato risente delle variabili
determinate dal reddito delle famiglie, più o meno disposte
ad investire nell’acquisto di macchinari, e dall’andamento
meteorologico, che influisce sulla durata delle stagioni e
sull’epoca delle diverse lavorazioni
The balance of sales in 2006 confirms that the gardening
sector is one of the most dynamic in the field of
mechanization. Spending in Italy is more and more
substantial, even though the market is influenced by the
variables of the income of families more or less prepared
to invest in the purchase of machinery and by weather
trends which have a bearing on the duration of the season
l mercato delle macchine
per il giardinaggio ha
concluso l’annata 2006 in
modo assolutamente soddisfacente, confermando la vitalità del mercato italiano in
termini di quantità assorbite,
di diversificazione e di innovazione dell’offerta. La crescente sensibilità dei consumatori italiani verso le tematiche di tipo ambientale sta
consentendo al nostro Paese
di avvicinarsi gradualmente
ai più grandi e strutturati
mercati europei,ponendo l’Italia al quarto posto in Europa, dopo Germania, Francia
e Gran Bretagna, e al quinto
posto nel mondo.
Entrando più specificatamente nell’andamento del
mercato nell’anno appena
trascorso, i dati di stima del
mercato italiano delle macchine da giardinaggio su base annuale, secondo il monitoraggio trimestrale effettuato da Comagarden, confermano il trend positivo, con
una crescita a livello globale
superiore al 6% circa e con
un volume di vendite che si
avvicina al milione e mezzo
di unità. Fanno la parte del
I
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leone in termini di unità vendute i rasaerba con oltre 400
mila pezzi,seguiti da 423 mila
motoseghe e 250 mila decespugliatori. Di particolare interesse il segmento dei trattorini, che con sole 24 mila
unità rappresenta il 15% del
valore del mercato, confermandosi così come il segmento alto di gamma nell’ambito delle macchine per
il giardinaggio.
Rispetto al 2005 le vendite risultano in aumento per tutte
le tipologie di macchine, ad
eccezione dei decespugliatori
che registrano un calo del
2,5%. Il 2006 è stato un anno
contrassegnato da un andamento abbastanza particolare rispetto alla normale stagionalità del settore. Le ven-
dite hanno infatti registrato
un andamento alterno: dopo
una partenza vivace nei primi tre mesi dell’anno, nel secondo trimestre si sono mantenute pressoché stabili per
poi riprendere con un aumento nel terzo trimestre e
calare nel quarto. L’andamento meteo, con un’estate
ricca di precipitazioni nella
parte centrale, ha infatti prolungato la stagione di taglio,
intensificando l’impiego delle
macchine nei mesi di agosto e
settembre.
Considerando i segmenti di
prezzo dei prodotti, sono
stati premiati i prodotti di
fascia bassa, cioè quelli più
economici, e quelli al “top
di gamma”. Sono stati invece penalizzati i prodotti di
fascia media, anche in conseguenza dell’evoluzione
del sistema di vendita, che
continua a polarizzarsi fra
grande distribuzione e rivenditori specializzati.
Nei rasaerba, ad esempio,
l’utenza indirizza le sue preferenze non solo verso le tipologie di fascia alta, ma anche verso i modelli elettrici,
ciò in ragione sia di fattori
somewhat unique trend as compared to the normal seasonal
trend in the sector. Sales, in fact,
went along on an up and down
trend; after a lively start in the
opening months of the year, sales
in the second quarter held more
or less stable to then take off
again in the third quarter and decline in the fourth. The weather
trend, which included substantial
rainfall in mid-summer, lengthened the mowing season to intensify the use of machinery in
the months of August and September.
Considering the product price
segments, goods at the bottom
of the category, that is, those with
the lowest prices, and top range
items were the best sellers. The
mid range products, on the other
hand, were penalized because, in
part, of changes in the sales system which is undergoing polarization between the big distributors and specialized retailers.
For lawn mowers, for example,
end-users showed preference
not only for types at the top of
the range but also for electric
mowers, for financial reasons, as
well as for technological innovations which can ensure better
performance in terms of durability for these types of products .
Also noted was a return to selfpowered mowers, meaning professional models, with high power and performance.
Taking a look at the factors behind the development of the market, the leading point to consider
is the level of family income and
MMW n. 4/2007 – 3
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expectations which will make investments in “greens” possible;
in second place is the type of
residence. Heavily urbanized areas with a large number of residents per square kilometer are,
to use a statistical indicator, a
bad market for gardening machinery whereas residential areas
with a medium-high population
density are considered ideal. So
sales are few in via Gluck and
many for the homes in the middle of the Brianza green area, in
the Emiliana plain, in the northeast and especially in the central
and south areas with the most
greenery. These areas have been
showing excellent prospects in
recent years, not only as regards
volume but also for the types of
product. Here, in fact, is where
such upper-end products as
walking tractors and automatic
mowers are sold most.
The data available confirm the
key role of the northern Italian regions, though in recent years
their shares have declined as
those for the central and southern regions have increased.
These figures indicate hopes for
further growth for the market in
the southern areas of the country
where sales of machinery for gardening accounted for 11% of the
national total in 1997 and 25% in
2005.
Drawing a relationship between
spending for the purchase of machinery for the care and maintenance of gardens and pro-capite
income, the northern Italian
provinces show values above the
average for both indicators and
thus undoubtedly disclose good
market potential. On the other
side are some central-southern
Italian provinces in which, despite relatively lower values for
pro-capite income, values of
spending for gardening machinery are very high. And then there
are others in which, surprisingly,
this spending has been significantly increased.
This does not mean that such regions as Campania, Sardinia,
Sicily, Calabria and Puglia represent the future of the Italian market because the greater part is,
and will be, taken up in the north.
It must be emphasized, however,
that the importance of these areas is certain to increase for
businessmen in the sector, with
the contribution of the weather
which has been bringing more
rain to the south to favor heavy
growth in the green areas and
long and mild autumns which
help prolong the sales season.
Over the long run, estimates of
the numbers of machines in use
and families which own gardens
4 – MMW n. 4/2007
economici sia dell’innovazione tecnologica che ha permesso a tali tipologie di prodotto di aumentare le prestazioni in termini di durata. Si
è notato poi un ritorno dei
modelli semoventi e quindi
professionali, con elevate potenze e prestazioni.
Esaminando i fattori di sviluppo del mercato, il principale elemento da considerare
è il livello e le aspettative di
reddito delle famiglie, da cui
dipendono le capacità di investimento nel “verde”;in secondo luogo la tipologia abitativa. Le aree fortemente
urbanizzate, con molti abitanti per chilometro quadrato, per usare un indicatore
statistico, sono un cattivo
mercato per le macchine da
giardinaggio, mentre le zone
ideali sono le aree residenziali che mostrano una densità di popolazione medio-alta. Poche vendite quindi in
“via Gluck”, ma molte nelle
case in mezzo al verde della
Brianza, della pianura Emiliana, del Nord-Est, e soprat-
tutto nelle zone più verdeggianti del centro-sud, che negli ultimi anni si stanno confermando degli ottimi bacini,
non solo in termini di volumi
ma anche di tipologie di prodotto, è qui infatti che i prodotti di fascia alta come trattorini e rasaerba automatici
sono più venduti.
I dati disponibili confermano
il ruolo centrale delle regioni
del Nord-Italia, anche se negli ultimi anni la loro quota si
è ridotta a favore del CentroSud. Segnali questi che fanno
ben sperare per una ulteriore crescita del mercato anche
nelle aree meridionali del
Paese, passato da una percentuale di vendita di macchine per il giardinaggio
dell’11% nel 1997, sul totale
nazionale, al 25% nel 2005.
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Ponendo in relazione la spesa
per l’acquisto di macchine
destinate alla cura e alla manutenzione del giardino con
il reddito pro-capite, le province del nord Italia presentano valori superiori alla media per entrambi gli indicatori e quindi rappresentano
senz’altro ancora buoni potenziali di mercato.A questo
si contrappongono alcune
province del centro-sud Italia, che, pur presentando bassi valori relativi al reddito
pro-capite, evidenziano valori di spesa destinata a macchine per il giardinaggio molto elevati ed altre che, a sorpresa, hanno aumentato significativamente tale spesa.
Con questo non si vuole dire
che regioni quali Campania,
Sardegna, Sicilia, Calabria e
Puglia rappresentino il futuro del mercato italiano, in
quanto la parte predominate
viene e verrà comunque as-
sorbita dal nord, ma si vuole
sottolineare come queste
aree siano destinate ad aumentare di importanza per
gli operatori del settore,complici anche le condizioni meteorologiche che hanno portato stagioni maggiormente
piovose anche al sud favorendo il rigoglio delle aree
verdi, e autunni lunghi e miti
che contribuiscono a prolungare la stagione di vendita.
Nel lungo periodo le stime
del parco macchine e delle famiglie proprietarie di giardini indicano un progressiva
convergenza,indice dell’avvicinarsi della saturazione del
mercato. In termini semplici,
questo sta a significare che
aumenteranno gli acquisti di
sostituzione delle vecchie
macchine, mentre diminuiranno i primi acquisti. Il mercato sta entrando, per alcuni
aspetti, nella sua fase di maturità, dove un consumatore
più sofisticato ed esigente
premierà le aziende che sapranno convincerlo della validità e del maggior contenuto
tecnico dei loro prodotti.
Nel breve periodo, invece, le
aspettative di reddito delle
famiglie, l’andamento dell’edilizia residenziale e l’andamento meteorologico, saranno determinanti. Per il 2007
si prevede che il comportamento di spesa delle famiglie
rimarrà improntato alla cautela, mentre il buon andamento delle costruzioni per
uso abitativo dovrebbe avere
un effetto positivo sulla domanda di macchinario nell’ambito dei comprensori residenziali, proprio per le concezioni urbanistiche e architettoniche moderne che vedono negli spazi verdi un
elemento da gestire con
sempre maggiore efficienza.
Vincenzo Ziliotti
Elena Spaggiari
are showing a progressive convergence to indicate the approach of market saturation. This
means, in simple terms, an increase in sales of machinery for
the replacement of old machines
and a decline in first sales. From
some points of view, the market
is entering a phase of maturity in
which the more sophisticated
and demanding buyer will award
the companies which are capable of convincing him of the
soundness and technical contents of their products.
In the short term, on the other
hand, expectations of family income, the trend of residential
housing and of the weather will
be decisive. The spending conduct of families is expected to remain cautious in 2007 whereas
the good trend of housing construction should carry positive
repercussions for machinery demand in the framework of residential complexes precisely because of urban concepts and
modern architectonic trends in
which green areas are seen as
features to be managed with
greater efficiency.
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