universidade da amazônia pró-reitoria de pós-graduação

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UNIVERSIDADE DA AMAZÔNIA
PRÓ-REITORIA DE PÓS-GRADUAÇÃO, PESQUISA E EXTENSÃO
PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO STRICTO SENSU EM ADMINISTRAÇÃO
ANA PAULA IGNÁCIO PONTES LEAL
REDES SOCIAIS VIRTUAIS – MOTIVAÇÕES DE USO
BELÉM - PA
2014
Dissertação apresentada ao Programa de Mestrado
em Administração da Universidade da Amazônia
como requisito para obtenção do título de Mestre.
Orientador: Prof. Dr. Milton Cordeiro Farias Filho.
Coorientador: Prof. Dr. Emílio José Montero
Arruda Filho.
BELÉM - PA
2014
Autorizo a reprodução e divulgação total ou parcial deste trabalho, por qualquer meio
convencional ou eletrônico, para fins de estudo e pesquisa, desde que citada a fonte.
Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)
658.8342
L435r
Leal, Ana Paula Ignácio Pontes.
Redes sociais virtuais – motivações de uso / Ana Paula Ignácio
Pontes Leal. – Belém, 2014.
112 f.: il.; 21 x 30 cm.
Dissertação (Mestrado) – Universidade da Amazônia, Programa
de Pós- Graduação em Administração, 2014.
Coorientador: Prof. Dr. Emílio José Montero Arruda Filho.
1. Comportamento do consumidor – redes sociais virtuais. 2.
Redes sociais virtuais – usabilidade. 3. Redes sociais virtuais – perfil
do usuário. 4. Comportamento do consumidor – internet. I. Farias
Filho, Milton Cordeiro. II. Arruda Filho, Emílio José Montero. III.
Título.
Dissertação apresentada ao Programa de Mestrado
em Administração da Universidade da Amazônia
como requisito para obtenção do título de Mestre.
Coorientador: Prof. Dr. Emílio José Montero
Arruda Filho.
Banca Examinadora:
Data da apresentação: ___/____/ 2014.
_________________________________________
Prof. Dr. Milton Cordeiro Farias Filho / Orientador
Universidade da Amazônia - Unama
_________________________________________
Prof. Dr. Emílio José Montero Arruda Filho / Coorientador
_________________________________________
Profª. Dra. Manuela do Corral Vieira
Conceito: _________
BELÉM - PA
2014
Dedico primeiramente a Deus Criador de todas
às coisas que permitiu que este sonho se
realizasse.
À minha mãe Wanda Ignácio que não deixou
que eu abandonasse o meu sonho e que tirou
juntamente comigo este título.
Ao meu esposo amado e companheiro Marcelo
Leal responsável pelas configurações de todas
as tabelas deste trabalho e de muitas outras
coisas mais.
Dedico também às coisas mais lindas que
Deus me deu Matheus e Giovanna Leal que
ficaram tão alheios da minha presença.
AGRADECIMENTOS
Primeiramente a Deus que em sua infinita bondade não deixou que o meu sonho fosse perdido
e me deu forças para concluir este trabalho.
Em segundo lugar, a minha amada mãe tão insistente, preocupada e dedicada sentou junto
comigo e abdicou do seu sono até altas horas da madrugada para não deixar eu desistir.
Em terceiro lugar, mas não mais importante meu marido Marcelo Leal, dedicado e
companheiro me apoiou até o ultimo instante para que eu concluísse esta jornada.
Aos meus filhos Matheus e Giovanna Leal, que apesar de tão pouca idade souberam
compreender e me apoiar ficando comportados em frente a uma televisão enquanto eu
estudava.
Ao meu Orientador Prof. Doutor Milton Cordeiro Farias Filho por aceitar me orientar de
ultima hora, ter compreendido muitas vezes minhas ausências e não ter desistido de mim.
Ao Professor Doutor Emílio Arruda, por permitir o aperfeiçoamento deste trabalho e a
conclusão do mesmo.
A todos os Mestres e a Coordenação deste Mestrado, em especial a Profª. Doutora Ana Maria
Vasconcelos pelo comprometimento e dedicação ao Programa de Mestrado e por ser tão
generosa ao tratar de seus discentes.
Por fim agradeço as amigas que conquistei neste programa que me apoiaram e
proporcionaram muitos momentos alegres em especial Wanessa, Nívea, Ana Cristina e Karla.
RESUMO
O estudo teve como objetivo verificar o comportamento dos consumidores de redes sociais
virtuais quanto à escolha e uso social. Traçar um perfil destes usuários e identificar os fatores
que interferem na usabilidade de uma determinada rede social virtual. A fundamentação
teórica ocorreu a partir de literaturas sobre o uso da internet, redes sociais e redes sociais
virtuais. O comportamento do consumidor virtual também foi estudado, para se identificar as
motivações de uso das redes sociais virtuais. A metodologia empregada foi uma pesquisa
descritiva qualitativa na qual foi realizado um levantamento, através de uma pesquisa de
campo, que utilizou como universo de pesquisa, usuários diversos de redes sociais virtuais,
que para amostra foi empregada a técnica de amostragem RDS. Para esta pesquisa foi
elaborado um questionário estruturado, contendo 25 questões de múltiplas escolhas e dados
primários. Para a coleta de dados utilizou-se o método websurvey, e como sistema o
surveymonkey, que permitiu colocar um questionário online, além de possibilitar o envio pela
internet do link apropriado para o preenchimento dos respondentes. A faixa etária dos
respondentes foi entre 15 e mais de 60 anos, sendo que destes a maior faixa de respondentes
foi de 20 à 24 anos. A escolaridade foi de fundamental à pós-graduação stricto senso. A maior
parte dos pesquisados responderam possuir redes sociais e que às utilizam com frequência.
Para maior parte dos usuários, as redes sociais virtuais preferidas são respectivamente,
facebook e whatsApp. Na pesquisa de campo foi observado que a maioria dos entrevistados,
utilizam as redes sociais virtuais com a finalidade de lazer e entretenimento; e comunicação.
O que mais atrai estes usuários em uma rede social virtual é o fato da mesma possuir uma
interface fácil de usar e com muitos recursos, já que é de casa e de smartphones a maior parte
dos acessos. A troca de informação fácil e rápida, foi uma das vantagens apresentadas na
pesquisa, pelos usuários rede social. Os participantes preferencialmente postam noticias que
acham interessantes. Os maiores riscos de utilização de uma rede social virtual na opinião dos
entrevistados foram divulgação de dados pessoais e invasão de privacidade. E quase a
totalidade das pessoas entrevistadas acredita que as redes sociais são uma boa via de
divulgação, como propagandas e marketing em geral. Porém a maioria absoluta não admitiu
ser dependente de sua rede social virtual apesar da sua usabilidade intensa percebida na
pesquisa.
Palavras-chave: Internet. Redes Sociais Virtuais. Usabilidade.
ABSTRACT
The study aimed to verify the behavior of consumers of social networks on the choice and use
of same. Draw a profile of these users and identify factors affecting the usability of a given
virtual social network. The theoretical literature occurred from about internet, social networks
and virtual social networks. The behavior of the virtual consumer was also analyzed, to
identify the motivations for the use of virtual social networks. The methodology used was a
qualitative descriptive study in which we performed a survey by means of a field survey,
which used as a research base, many users of virtual social networks to sample technique was
employed sampling RDS. For this study a structured questionnaire containing 25 questions of
multiple choices and primary data was prepared. To collect data, we used the web survey
method, and how SurveyMonkey system, which allowed placing an online questionnaire, and
enable the internet sending the appropriate link for the filling of the respondents. The age
range of respondents was between 15 and over 60 years, and of these the largest range of
respondents was 20 to 24 years. Elementary education to post-graduate sense. The majority of
respondents have responded to social networks and use frequently. For most users, the
preferred virtual social networks are, respectively, Whatsapp and Facebook; It was observed
that the majority of respondents, use the virtual social networks for the purpose of leisure and
entertainment; and communication. What attracts these users into a virtual social network is
the fact that it has an easy to use interface and many features, since it is smartphone most hits.
One advantage of having a profile on a social network is to exchange information quickly and
easily. Participants preferably post news they find interesting. The greatest risks of using a
virtual social network in the opinion of the respondents were dissemination of personal data
and privacy invasion. And almost all of those interviewed believe that social networks are a
good way of disclosure, such as advertising and marketing in general. But the overwhelming
majority did not accept being dependent on their social networking site despite its perceived
usability with intense research.
Keywords: Internet. Virtual Social Networks. Usability.
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 Tabela 2 Tabela 3 Tabela 4 Tabela 5 Tabela 6 Tabela 7 Tabela 8 Tabela 9 Tabela 10 Tabela 11 Tabela 12 Tabela 13 Tabela 14 Tabela 15 Tabela 16 Tabela 17 Tabela 18 Tabela 19 Tabela 20 -
Cruzamento sobre uso das redes sociais virtuais faixa etária x
escolaridade x sexo.
Para qual finalidade você utiliza as redes sociais x faixa etária x
Em média você gasta quanto tempo acessando suas redes sociais x
faixa etária x escolaridade x sexo.
O que lhe levou a criar um perfil nas redes sociais virtuais x faixa
etária x escolaridade x sexo.
De onde você costuma acessar suas redes sociais x faixa etária x
Quais redes sociais virtuais você está participando x escolaridade x
sexo.
Das redes sociais virtuais que você participa qual a sua favorita x faixa
etária x sexo.
Com base nas redes sociais virtuais que participa com que frequência
você acessa x faixa etária x escolaridade x sexo.
Quais redes sociais virtuais que você já participou e que não participa
mais x faixa etária x escolaridade x sexo.
O que mais lhe motiva a participar de uma rede social virtual x faixa
Marque seus interesses em uma rede social virtual x faixa etária x
Em sua opinião qual a maior vantagem em ter um perfil em uma rede
social x idade x escolaridade x sexo.
Quais os principais motivos que você considera ao sair de uma rede
social x faixa etária x escolaridade x sexo.
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Tabela 21 Tabela 22 Tabela 23 Tabela 24 -
Você costuma postar x faixa etária x escolaridade x sexo.
Tabela 30 -
Qual você acredita ser o maior risco de utilização de uma rede social
virtual x faixa etária x escolaridade x sexo.
As redes sociais como via de divulgação, de propagandas e marketing
em geral x faixa etária x escolaridade x sexo.
Você já realizou alguma compra em função de uma divulgação em
uma rede social virtual x faixa etária x escolaridade x sexo.
Você já realizou as redes sociais para fazer reclamações ou críticas de
produtos ou serviços x faixa etária x escolaridade x sexo.
Você acredita que as redes sociais podem influenciar a opinião de seus
participantes x faixa etária x escolaridade x sexo.
Você se considera dependente de suas redes sociais virtuais x faixa
Sobre o uso da internet x faixa etária x escolaridade x sexo.
Tabela 31 -
Ao me conectar com a internet x faixa etária x escolaridade x sexo.
Tabela 25 Tabela 26 Tabela 27 Tabela 28 Tabela 29 -
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89
89
SUMÁRIO
1
INTRODUÇÃO
11
2
REFERENCIAL TEÓRICO
14
2.1
Internet
14
2.2
Redes Sociais
17
2.3
Redes Sociais Virtuais
25
2.3.1
Mídias Sociais
33
3
3.1
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR DE REDES SOCIAIS
VIRTUAIS
Motivações Para Uso
36
39
3.1.1
Difusão de Novas Tecnologias
41
3.1.2
Convergência Tecnológica
45
3.1.3
Tecnologia Móvel
47
3.1.4
Redes Sociais Virtuais como Estratégias das Organizações
49
4
METODOLOGIA
52
4.1
Objeto de Estudo
52
4.2
Procedimentos Técnicos e Universo de Pesquisa
53
4.2.1
Técnica de amostragem RDS – Respondent – Driven Sampling
55
5
ANÁLISES E DISCUSSÕES
57
6
CONCLUSÃO
90
REFERÊNCIAS
93
APÊNDICE - QUESTIONÁRIO
105
11
1 INTRODUÇÃO
O Brasil na última década experimentou um aumento significativo de pessoas com
acesso a web. Ao mesmo tempo, o número de plataformas online para interação entre os
usuários também aumentou.
Com a internet, as pessoas passaram a ter a oportunidade de não precisarem mais ser
moderadas sobre sua opinião, podendo criar espontaneamente redes de relacionamento
capazes de explorar e debater sobre qualquer assunto.
A crescente disseminação de redes sociais pelos consumidores tem aos poucos
modificado o caráter de meio de comunicação das mesmas e estão se tornando poderosos
instrumentos de divulgação de produtos, serviços e marcas. A proliferação do uso da internet
tem provocado na sociedade, mudanças de comportamento, no que tange o convívio social,
quanto ao comportamento de consumo.
As redes sociais virtuais podem ser definidas como conjunto de comunidades nas
quais indivíduos compartilham interesses comuns, através da plataforma internet que oferece
subsídios para que as relações aconteçam ou sejam melhoradas (GÖTZL et al, 2002). Essas
comunidades podem ser definidas como um conjunto de contatos, que ligam vários atores,
podendo ser formal ou informal, frequente ou raro, forte ou fraco, profissional ou emocional
(NICHOLS et al, 2006).
Uma característica peculiar dessas redes está no fato dos usuários poderem livremente
às aderirem e a qualquer momento se assim o desejarem sair sem que haja nenhum prejuízo,
forçando ainda mais os criadores desses sites tornarem os mesmos mais atrativos com o
intuito de fidelizarem o maior número de usuários.
O surgimento das redes de relacionamento, como também são chamadas as redes
sociais virtuais surgiram a partir do século XX, como proposta para agregar pessoas com
interesses comuns repercutindo em benefícios mútuos (MOREIRA; PATRIOTA, 2010).
Atualmente existem várias redes sociais cada uma com uma proposta diferente, mas com um
objetivo em comum, disseminar a inteligência coletiva, através da contribuição dos
participantes com informações relevantes aos demais, produzindo assim um conteúdo de base
colaborativa, nos quais os formadores de opinião, através de sua capacidade de expressão
favorecem debates sobre um determinado assunto e influenciam a dedicação das pessoas às
redes aos quais pertencem (MOREIRA; PATRIOTA, 2010).
As redes sociais são consideradas canais de comunicação, as quais tem se destacado
por acelerarem a conectividade, devido à possibilidade das pessoas produzirem seu próprio
12
conteúdo, além de possibilitar um acesso mais seletivo de informações (FERREIRA;
ARRUDA FILHO, 2012).
Os usuários de redes sociais, também as utilizam como ferramentas, para criar relações
nesses ambientes virtuais, gerando identidade e posição social. Estes usuários usam os sites
para interagirem com pessoas conhecidas de fora da rede, ou para conhecerem novas pessoas
nas comunidades de interesse (KIM; JEONG; LEE, 2010; KRASNOVA et al, 2010).
O interesse pelo tema as redes sociais virtuais se deu principalmente pelo fato de nos
últimos anos terem se tornado uma das maiores fontes de entretenimento dos brasileiros.
Segundo levantamento de pesquisa realizada pela consultoria Nielsen revelou que os
brasileiros foram os que mais acessaram redes sociais na comparação com outros países como
Itália, Espanha, Japão e EUA. E recentemente tornou-se o 5° país no mundo com maior
número de internautas (BRASIL..., 2013).
A relevância deste estudo deve-se pela atualidade do tema, pois, as redes sociais
virtuais estão sendo cada vez mais utilizados como ferramentas para a compreensão dos
consumidores, usuários de produtos e serviços tecnológicos de forma virtual, já que esta
demanda está se expandindo devido à maior segurança oferecida no uso da internet
(FERREIRA; ARRUDA FILHO, 2012).
As redes sociais virtuais vêm gradativamente se transformando não só mais em
simples sites de relacionamentos entre as pessoas, mas também uma forma de procurar e
transformar o comportamento do consumidor sobre as empresas que ali atuam. Cuja crescente
disseminação dessas redes têm aos poucos modificado o caráter de meio de comunicação
tornando-se assim em poderosos instrumentos de divulgação de produtos, serviços e marcas.
Recuero (2009, p. 25) expõe que estas estruturas sociais virtuais expandiram as
possibilidades de interligação entre grupos de pessoas, assim como seus poderes de difundir
informações. No espaço real a conversa pessoal é um veículo de difusão limitado, enquanto
que no espaço digital as redes amplificam, multiplicam e repassam as informações,
proporcionando poder de voz às pessoas, construção de valores e maior potencial de espalhar
informações. Diante o exposto surge então o problema de pesquisa: Quais fatores sociais
interferem na escolha, utilização pelos usuários de redes sociais virtuais?
Esta pesquisa não tem por finalidade conhecer profundamente os interesses específicos
dos usuários de redes sociais e nem tampouco fornecer estratégias mercadológicas para
empresas que utilizam as redes sociais como diferencial competitivo.
O objetivo geral desta pesquisa se propôs verificar o comportamento de consumidores
de redes sociais virtuais quanto à escolha e uso. Quanto aos objetivos específicos buscou-se
13
identificar as principais redes sociais utilizadas atualmente por esses consumidores virtuais.
Traçar um perfil dos usuários de redes sociais virtuais e por fim, identificar os fatores que
interferem na usabilidade de uma determinada rede social virtual.
Esta pesquisa foi dividida em quatro seções, na primeira foi realizada uma revisão
bibliográfica sobre internet, redes sociais e redes sociais virtuais.
Na segunda seção foi realizado um estudo sobre comportamento do consumidor e as
motivações de uso das redes sociais.
Na terceira foi apresentada a metodologia empregada nesta pesquisa, Na quarta os
resultados e discussões. E na quinta e ultima seção, a conclusão, referências e apêndices.
14
2 REFERENCIAL TEÓRICO
Nesta seção o leitor irá obter um apanhado bibliográfico de autores que escrevem
sobre o surgimento da internet e das redes sociais e redes sociais virtuais.
2.1 Internet
A internet surgiu na década de 70, como uma rede do departamento de defesa dos
Estados Unidos, objetivando estabelecer uma conexão mais eficiente entre cientistas e
professores universitários nas mais diversas localidades (TOLEDO; NAKAGAWA;
YAMASHITA, 2008).
Sem pertencer diretamente a alguém ou a alguma instituição, e desvinculada de
qualquer organização formal, tinha por finalidade compartilhar dados de pesquisa. A falta de
centralização era intencional, com vistas a torná-la menos vulnerável em situações de guerra
ou de ataque terrorista (LAUDON; LAUDON, 2000). Sua popularidade aumentou a partir da
década de 90, com o advento da tecnologia browser, que permitiu o acesso a uma grande
gama de informações graficamente ricas dentro da internet, coleção esta conhecida por world
wide web (www ou web). 37
A partir da segunda metade do século XX as tecnologias da informação entraram num
processo rápido e constante de aperfeiçoamento. O que na década de 50 começou com o
desenvolvimento da informática e da cibernética, 40 anos depois se transformou em uma rede
mundial de computadores interligados por todo o planeta. Assim, com o surgimento da web,
as possibilidades de uma maior aproximação entre os sujeitos vêm estimulando a interação
social e a interferência destes naquilo que é produzido no ciberespaço. Este novo contexto
mistura-se ao atual ambiente cultural quase que de maneira imperceptível (HENRIQUES,
2011).
Para Campos et al (2003) durante a década de 70, com a revisão das limitações dos
programas utilizados nos computadores em rede, o e-mail (eletronic mail) tornou-se o
primeiro uso da internet entre os pesquisadores, porque possibilitava que a comunicação entre
eles fossem facilmente acessível, e também para trocar informações dentro das universidades.
As aplicações comerciais da internet começaram a acontecer nos anos 80 com os
primeiros provedores de serviço da internet (ISP – International Service Providers)
possibilitando ao usuário comum a conexão com a rede mundial de computadores, de dentro
de sua casa.
15
As novas formas de sociedade surgiram a partir do intenso progresso tecnológico e
foram difundidas através de redes criadas pelos meios digitais. Onde indivíduos passaram a
interagir de forma diferenciada pelo desenvolvimento da internet e da web, já que as mesmas
possibilitam uma ampliação do contato entre indivíduos, aos quais, anteriormente a esse
processo precisavam de espaço-tempo para a comunicação. Atualmente possuem a
possibilidade de se comunicarem de forma virtual mediado pelo uso de computadores
(HENRIQUES, 2011).
A internet com o tempo sofreu muitas alterações, na qual a primeira geração permitia
que as pessoas navegassem apenas em um sistema unidirecional, e para isso ainda tinham que
pagar caro pelos serviços controlados por meio de licenças, com conteúdos restritos daqueles
que mantinham um site e a quem possuía poder de compra para custear as transações online e
adquirir o software para desenvolvimento e manutenção das páginas (COUTINHO;
BOTTENTUIT JUNIOR, 2007, p. 199). A web 2.0, como ficou conhecida a evolução da
internet, permitiu aos usuários, a possibilidade de produzirem seus próprios documentos e
publicá-los automaticamente, mesmo sem ter um conhecimento profundo sobre programação
e de ambientes sofisticados de informática (COUTINHO; BOTTENTUIT JUNIOR, 2007,
p.199-200).
As motivações para o uso da internet segundo Morgado (2003) têm recebido atenção
de diversos estudiosos e constituem importante campo de estudo. De maneira geral, as
motivações (ou talvez benefícios procurados) que impulsionam o uso da internet, classificamse em dois grandes grupos, que se dividem em benefícios utilitários como: comunicação,
busca de informações, conveniência e fatores econômicos. E benefícios hedônicos como:
divertimento, relaxamento, passa tempo, convivência com amigos e participação de
comunidades (KORGAONKAR; WOLIN, 1999; EMMANOUILIDES; HAMMOND, 2000).
Os defensores da web 2.0 segundo Spyer (2009, p. 28), identifica como pertencentes
ao seu domínio “sites de networking social, ferramentas de comunicação, wikis e etiquetagem
eletrônica (tags), baseados na colaboração e que entendem que a natureza da rede é orgânica,
social e emergente”. Cebrián (1999, p. 8) argumenta que “as novas tecnologias oferecem
oportunidades para ajudar a superar desafios sociais, econômicos e, até mesmo, ecológicos”.
Pela primeira vez um meio de comunicação permite a comunicação de muitos com
muitos, num momento escolhido, em escala global (CASTELLS, 2003, p. 8). As informações
e tendências sociais se espalham de maneira viral em redes de ‘muitos para muitos’ nesta
nova etapa da internet (TAPSCOTT; WILLIAMS, 2007). As mudanças na sociedade e na
16
economia acontecerão de forma mais rápida devido ao crescente alcance e escala de recursos
investidos em inovação (GOLLNER; MACHADO, 2010).
Uma nova forma social sob uma multiciplicidade de formas diferentes está surgindo a
partir da alteração cada vez mais crescente do domínio público da internet e com isso
alterando a sociedade como um todo, gerando consequências diferentes para o cotidiano das
pessoas, que a cada dia utilizam a internet para ampliar suas relações e conceber um espaço
mais democrático, mais amplo, mais plural, gerando valores como reputação, suporte social e
acesso às informações (CASTELLS, 2003, p. 255; RECUERO, 2009, p. 25). “Como em casos
anteriores de mudança estrutural, as oportunidades que essa transformação oferece são tão
numerosas quanto os desafios que suscita” (CASTELLS, 2003, p. 255).
O mundo tem sofrido mudanças radicais, onde os jovens ao se formarem, entram no
mercado com uma espécie de DNA digital, que se refere ao fato de já possuírem uma visão de
mundo dentro da internet (PADIA; POLACINSKI, 2011). Estes jovens utilizam a internet
como ferramenta estratégica para solucionar de maneira rápida e prática os problemas
(CARDOSO, 2010). Considerando todos os brasileiros de 16 anos ou mais de idade com
posse de telefone fixo ou móvel, o instituto de pesquisa IBOPE Nielsen Online projeta a
existência de 62,3 milhões de pessoas com acesso à internet em qualquer ambiente.
A internet alcança o patamar de segundo meio de comunicação mais abrangente no
Brasil, precedida apenas da TV, Com uma penetração de cerca de 90% dos domicílios
brasileiros. Porém segundo relatório do IBOPE (2008), os aparelhos de televisão já não
possuem o mesmo impacto nos lares brasileiros, que segundo a pesquisa vem caindo ano após
ano de forma progressiva, sendo a internet apontada como uma das principais responsáveis
pela queda de audiência das TVs paga e aberta. Pode-se dizer que a internet atualmente é o
maior repertório de informações acessíveis a qualquer pessoa que a ligue em qualquer parte
do mundo, sendo à base da comunicação à distância.
O estudo das redes sociais na internet procura entender como as estruturas sociais
surgem, de que tipo, como são compostas e como tais interações são capazes de gerar fluxos
de informações e trocas sociais que impactam nessas estruturas. A internet proporcionou à
sociedade mudanças fundamentais principalmente no que se refere à possibilidade de
expressão e socialização por meio de computadores (RECUERO, 2009).
Para Castells (2003) o uso da internet também eleva o nível de sociabilidade das
pessoas no meio off-line, fortalecendo as relações sociais tanto a distancia quanto num nível
local para laços fortes e fracos, assim como para fins instrumentais ou emocionais, bem como
para participação social na comunidade.
17
Li e Bernoff (2009) começaram a estudar um movimento que vem crescendo entre as
pessoas e passaram a chamar de Groundwell. Segundo os autores este movimento nasceu a
partir de uma tendência social baseada na colisão de três forças: pessoas, tecnologia e
aspectos financeiros. As pessoas passam a utilizar as ferramentas online para obterem
informações, auxílio, ideias, produtos e poder de barganha um dos outros e não mais com as
instituições tradicionais, rebelando-se assim contra os poderes institucionalizados,
possibilitados por uma tecnologia com conexões rápidas e mais interativas, transformando a
internet em sinônimo de oportunidades de negócios lucrativos, que a cada dia atraem um
maior gasto com publicidade online.
Os internautas passaram a contar com recursos cada vez mais amplos para se
comunicar na rede, sendo que a emissão e recepção do que se trafega na mesma passa a se
diferenciar da maneira tradicional de se comunicar, no qual os consumidores tradicionais
deixam de ser passivos no processo de comunicação e passam a produzir o seu próprio
conteúdo, conhecido como “cultura participativa” (JENKINS, 2008). Esta participação tem
transpassado a área do consumo e tem atingido a área social e política no mundo inteiro.
A partir da difusão da internet Castell (2009) escreveu sobre uma nova forma de
comunicação denominada de “autocomunicação de massa”, devido o seu grande alcance de
difusão e a possibilidade do emissor poder definir possíveis receptores. Segundo o autor a
coexistência e a articulação das três formas de comunicação (interpessoal, a comunicação de
massas e a autocomunicação de massas) podem trazer consequências para a organização
social.
As práticas de conversação na web delinearam contornos para um novo exercício de
participação pública, à medida que maior número de pessoas pode convergir para esse novo
espaço comum criado (GUZZI, 2010).
2.2 Redes Sociais
Atualmente o termo redes sociais têm se apresentado por diversas vezes atrelado ao
campo tecnologia da informação. Esse é um debate que vêm acontecendo em diversas áreas
como administração, comunicação, saúde, educação e no seu campo de origem o das ciências
sociais. Pois tem sido bastante aplicado nestas áreas para entender: a propagação de doenças,
difusão de tecnologias, análise organizacional, combate ao terrorismo, desenvolvimento de
software e outros.
18
Os primeiros passos da teoria das redes ocorreram principalmente através dos
trabalhos do matemático Ëuler idealizador da teoria dos grafos, representado por um conjunto
de nós conectados por arestas, formando uma rede (RECUERO, 2004).
Para as ciências sociais segundo Colonomos (1995), uma rede é um conjunto de
relações sociais entre um conjunto de atores assim como entre os próprios atores. Designando
ainda indivíduos ou grupos em movimentos pouco institucionalizados, cujos limites são
variáveis e sujeitos a reinterpretações.
A teoria dos gráfos, na sociologia é uma das bases das redes sociais, através da
chamada análise estrutural (DEGENNE; FORSÉ, 1999), que estuda especialmente as
estruturas sociais, cuja importância da abordagem está em procurar descartar o cartesianismo
da análise da parte buscando a análise do todo, afirmando que este possui propriedades que
vão além da mera soma dessas partes (WELLMAN; BERKOWITZ, 1988, 1991).
A noção de redes sociais para a antropologia social busca dá apoio à análise e
descrição dos processos sociais que transpassam os limitem de grupos e categorias e
envolvem conexões (BARNES, 1987).
A teoria das redes sociais está dividida segundo Lozares (1996) em diferentes escolas
de pensamento e teorias, cuja origem histórica foi tratada por diversos estudiosos entre eles
antropólogos, sociólogos, psicólogos e até matemáticos. O estudioso J. Scott destacou-se
tratando as origens históricas de forma brilhante, utilizando a teoria da Gestalt, cuja
concepção é de que a percepção de um objeto é realizado dentro de um conjunto complexo e
organizado de um projeto, onde o todo tem propriedades específicas diferentes da simples
adição das propriedades das partes (SCOTT, 1991).
Outra teoria também utilizada para compreender a origem das redes sociais é a teoria
de Kurt Lewin, na qual se destacou por tratar que a percepção e o comportamento de
indivíduos em um grupo e a estrutura do mesmo, faz parte de um espaço social, formado pelo
grupo e seu ambiente, definida como campo de relacionamentos, cujas relações podem ser
analisadas por meio de procedimentos matemáticos (LOZARES, 1996). Moreno (1934) faz
parte dessa mesma linha de pensamento e é considerado um dos fundadores da teoria de
redes, conhecida como sociometria. O estudioso interessava-se em analisar a estrutura de
grupos de amigos, por razões terapêuticas (LOZARES, 1996).
O estudo da sociometria foi desenvolvido por Jacob Levy Moreno, médico romeno,
que de acordo com o autor tem como objetivo o estudo matemático das propriedades
psicológicas das populações e desenvolveu uma investigação metódica fundada em métodos
19
quantitativos acerca da evolução e organização de grupos sociais e sobre a posição dos
indivíduos nos grupos (MORENO, 1934).
Moreno (1934) elaborou os princípios da sociometria baseados em leis:
- Lei sociogenética: forma mais elevada de organização grupal procede da mais
simples. Indivíduos de elevado grau sociométrico podem pertencer a um baixo nível de
desenvolvimento.
- Lei sociodinâmica: indivíduos isolados em um sociograma tendem a permanecer
isolados na organização formal, assim como os indivíduos privilegiados tendem a permanecer
privilegiados.
- Lei da gravitação social: um indivíduo pertencente a um grupo cujas forças de
repulsão sejam maiores que as de atração acabarão impedido de realizar seus desejos.
- Lei da rede interpessoal e sócio-emocional: os meios de comunicação dos
sentimentos sociais são estruturas relativamente sólidas nas correntes sociais.
A teoria dos gráfos (HARARY; NORMAN, 1953; BAVELAS, 1948,1950;
FESTINGER, 1949, 1954) foi utilizada pelos psicólogos Moreno, Heider, Bavelas, Festinger,
Cartwright (1959), Newcomb (1961), que trabalhavam em pequenos grupos de modelos
gráficos teóricos para dar conta das suas estruturas sociais e demonstrar como a estrutura de
um grupo afetava o comportamento individual (GALASKIEWICJ; ASSERMASN,1993).
Na linha do funcionalismo estrutural, Lozares (1996), escreveu que embora com
diferenças, a escola antropológica de Manchester com Max Gluckman, tratava as redes
sociais, atribuindo às mesmas características que podem ser resumidas em dois aspectos: A
primeira tratava o conflito mais do que a coesão como um fator de manutenção e
transformação do grupo. E em segundo lugar, de que a visão da estrutura e as redes de
relações são analisáveis por meio de técnicas específicas, como os conceitos sociológicos com
base na teoria do conflito.
O autor Lozares ainda citou como um ponto de convergência entre o funcionalismo
estrutural antropológico, de Max Gluckman e o os grupos dinâmicos de F. Heider, os estudos
de Barnes, Bott e Nadel, os quais discutiam a importância das relações informais,
interpessoais tais como amizade, parentesco e vizinhança na integração de uma pequena
comunidade de pescadores (LOZARES, 1996). Os autores acreditavam que toda vida social
tinha de contemplar, um conjunto de relações informais, alguns pontos (nós), que estavam
ligados por linhas para formar totalmente as redes de relações (BARNES, 1954).
Nos anos 50, o antropólogo Barnes (1954) afirmou que a antropologia tradicional, não
era rica o suficiente para tratar das organizações sociais em sociedades complexas, à medida
20
que novos conceitos eram necessários para quantificar as relações no campo, tais como
transparência, conectividade, círculo social, densidade, etc; aplicável a situações sociais
estudadas (LOZARES, 1996). Já Bott (1955, 1956) estudava a vida familiar britânica em seu
projeto de redes, e Nadel (1957) partia da estrutura, para definir o elemento de articulação
para a formação de um conjunto, onde a estrutura poderia ser investigada por métodos
comparativos e modelos matemáticos formais.
O mundo é composto por redes parcialmente conectadas e poucos grupos altamente
conectados, essas redes fornecem um mecanismo flexível de organização social e são uma
forma de estudar as interações e organizações sociais do dia- dia. Sobre o papel das conexões
na busca por empregos, Granovetter (1973) tratou das conexões fracas às (“weak ties”),
mostrando que não só as conexões fortes são importantes, pois as conexões fracas conectam
grupos “distantes”.
O termo “redes” é utilizado de forma bastante heterogênea, Barnes (1987) preocupavase com a heterogeneidade do uso e do termo, para o autor assim como Mitchell (2002) devese distinguir o uso metafórico do analítico no que se refere às redes.
A noção metafórica de rede não permite a percepção de vários aspectos tais quais:
ausência de ligação, intensidade, status, papel social (MITCHELL, 2002). Para o autor no uso
analítico, as pessoas representam os (nós) de uma rede e os relacionamentos entre eles em
“linhas” ou “elos”.
Os elementos que compõem a estrutura de uma rede (nós, elos, vínculos, papéis) são
indissociáveis da sua dinâmica, ou seja, frequência, intensidade e qualidade dos fluxos entre
os nós. Redes e sistemas não possuem o mesmo significado, embora em certos casos possam
ter estruturas semelhantes ou até justapostas (AGUIAR, 2007).
As redes sociais normalmente são abertas à participação e não-deterministas nos seus
fins, enquanto que um sistema em rede tende a ser fechado, obedecendo a certos critérios de
participação e deterministas, ou seja, com funções pré-estabelecidas (AGUIAR, 2007). Vale
ressaltar que ambos podem ser mediados ou não por Tecnologias de Informação e
Comunicação (TICs) ou até serem híbridos, formados por participantes que não tem acesso a
essas tecnologias, formando “teias invisíveis” que se comunicam com a rede através de
“indivíduos-ponte”;
A informação e o conhecimento são essenciais ao ser humano, e contribuem para o
desenvolvimento e manutenção das redes sociais. A configuração em rede é peculiar ao ser
humano, ele se agrupa com seus semelhantes e vai estabelecendo relações de trabalho, de
amizade, enfim relações de interesses que se desenvolvem e se modificam conforme a sua
21
trajetória. Assim, o indivíduo vai delineando e expandindo sua rede conforme sua inserção na
realidade social.
Uma vez construída a estrutura de conexões da rede social, passa-se a modelagem da
dinâmica do contagio da tecnologia entre os indivíduos da população (KIMURA; BASSO;
MARTIN, 2006). Os indivíduos podem ser infectados pela tecnologia de duas maneiras: de
maneira externa a rede social e de maneira interna a ela.
Na perspectiva externa à rede social, os indivíduos podem ser infectados de duas
formas: pela propensão pessoal para adoção de uma determinada tecnologia e pela evolução
da tecnologia na população (KIMURA; BASSO; MARTIN, 2006). Esses mecanismos de
contagio estão associados ao que Bass (1969) classifica de influências externas, que, por sua
vez, definem um coeficiente de inovação. No modelo de Bass (1969), esse coeficiente de
inovação define a probabilidade de que indivíduos sadios passem a adotar uma tecnologia em
razão da cobertura da mídia e de outros fatores externos.
As redes sociais constituem uma das estratégias subjacentes utilizadas pela sociedade
para o compartilhamento da informação e do conhecimento, mediante as relações entre atores
que as integram (TOMAÉL; ALCARÁ; DI CHIARA, 2005). As pessoas estão inseridas na
sociedade por meio das relações que desenvolvem durante toda sua vida, primeiro no âmbito
familiar, em seguida na escola, na comunidade em que vivem e no trabalho; enfim, as
relações que as pessoas desenvolvem e mantêm é que fortalecem a esfera social. A própria
natureza humana liga as pessoas a outras e estrutura a sociedade em rede (TOMAÉL;
ALCARÁ; DI CHIARA, 2005).
Ao longo da vida as pessoas estão conectadas pelos âmbitos familiares, escolares,
trabalho e comunidade em que vivem, desenvolvendo e fortalecendo assim suas relações na
esfera social. A estrutura de uma sociedade em rede é ligada pela natureza humana, por isso,
em uma rede social, cada indivíduo tem sua função e identidade cultural, suas relações com
outros indivíduos coesos que representam a rede (TOMAÉL; ALCARÁ; DI CHIARA, 2005).
As redes sociais também podem ser compreendidas, como a soma dos contatos
externos recorrentes de uma organização, onde tais redes contêm as relações entre
consumidores, fornecedores, competidores e organizações de outras indústrias e países
(AUGUSTO; BAPTISTA, 2005).
A sociedade dá forma à tecnologia de acordo com os seus interesses, valores e
necessidades, sendo que as tecnologias da informação e comunicação são as mais impactadas
com os efeitos do uso social da própria tecnologia (CASTTEL, 2005).
22
O mundo a partir da década de 60 começou um processo de transformação estrutural,
multidimensional, baseado nas tecnologias da informação e da comunicação difundindo-se de
forma desigual pelo mundo (CASTELL, 2005).
De maneira geral, consideram-se as redes sociais como grupos, com interesses ou
ideias em comum, que de alguma maneira compartilham essas ideias, sejam elas través da
internet, ou de grupos fora da web (PADIA; POLACINSKI, 2011).
Nas redes sociais os indivíduos se relacionam de forma coesa de acordo com sua
identidade cultural, que associado a temática da rede é possível identificar a formação de
configurações diferenciadas e mutantes. As redes sociais, segundo Marteleto (2001, p. 72)
representam “[...] um conjunto de participantes autônomos, unindo ideias e recursos em torno
de valores e interesses compartilhados”.
As relações cotidianas entre os indivíduos com familiares, comunidades, amigos,
trabalho, estudo, são conhecidas como as redes sociais informais, que surgem a partir das
necessidades e subjetividade dos indivíduos (AGUIAR, 2007). Estas redes também podem ser
fomentadas por indivíduos ou grupos com poder de liderança, que articulam pessoas em torno
de interesses, necessidades ou objetivos em comuns. Ao se analisar uma rede social deve
sempre ser levada em consideração dois aspectos fundamentais que são a estrutura e a
dinâmica da rede.
A estrutura de uma rede social refere-se aos “nós”, constituídos pelos indivíduos e
atores que circulam e/ou trocam informações, seus “elos” (links) que unem dois ou mais nós
(interesses, afinidades, objetivos, etc) e os tipos de vínculos (ties) estabelecidos entre os nós
assim como os papéis que cada nó exerce nas inter-relações.
Quando em uma rede não possui um “nó central” qualquer pessoa pode contatar
alguns indivíduos e ignorar outros, como também pode manter um maior contato com uns
(vínculos fortes) do que com outros (vínculos fracos), recíprocos e não-recíprocos, pessoas
que interagem entre si com maior frequência (vínculos recíprocos) do que com outros
participantes da mesma rede formam subgrupos (clusters) em torno de interesses específicos
que são compartilhados, um indivíduo ou uma organização pode fazer parte de mais de um
clique dentro da mesma rede (AGUIAR, 2007).
Os participantes de uma rede podem estabelecer vínculos entre eles direta ou
indiretamente (alguém que não possui e-mail pede para alguém que tem enviar um aviso aos
demais participantes da rede). Pode ocorrer também, de uma pessoa comunicar-se com
diferentes pessoas (elos múltiplos) sobre o mesmo assunto e eleger uma (nó preferencial) para
interagir sobre vários assuntos.
23
Já a dinâmica das redes corresponde ao processo de desenvolvimento das relações
espaço-temporais estabelecido na rede, como o ritmo das interconexões e do fluxo de
informação, que podem ser contínuo ou descontínuo, regular (periódico), sazonal ou eventual.
Assim como o grau de participação dos integrantes da rede, a qualidade do que comunicam e
os efeitos da participação no desenvolvimento da rede.
Uma rede social possui um tema central, que serve de motivação para atração de seus
participantes, que se desdobra em subtemas gerados por interesses específicos de seus
membros que vão surgindo ao longo do seu desenvolvimento. Mas esse desenvolvimento
pode não ser simplesmente contínuo ou descontínuo, rápido ou lento, admitindo posições
intermediárias de aceleração e desaceleração, em função de determinadas circunstâncias que
animam, fragmentam ou estancam a intercomunicação.
O grau de participação de um membro em uma rede depende do interesse do mesmo
na temática da rede e nos conteúdos nela veiculados, do fluxo de mensagens que estimulem a
participação, das ações comunicativas que propiciam a interação dos nós, das barreiras e
facilidades dos participantes para lidar com os meios e recursos de interação (competências
técnicas e linguísticas, referenciais de mundo compartilhados etc.).
Castell (2005) em seu livro “Sociedade em redes” descreve a sociedade em rede sendo
uma estrutura social baseada em redes de comunicação e informação operadas por tecnologias
fundamentadas na microeletrônica e em redes digitais de computadores que distribuem
informação a partir de conhecimento acumulado nos “nós” dessas redes. O autor ainda define
rede como a estrutura formal e um sistema de nós interligados. Enquanto os nós são os pontos
onde a curva se intersecta a si própria.
As redes evoluem acrescentando ou removendo “nós” de acordo com as mudanças
necessárias para atingir os objetivos das redes. São inscritos na lógica da rede, aonde esta vai
seguindo de forma correta as instruções, até que um novo programa substitua ou modifique os
códigos de comando desse sistema operacional.
A Análise das Redes Sociais (ARS) é um estudo distinto das redes sociais por dar
importância aos relacionamentos entre as partes interativas, cujos atores e suas ações são
vistos como interdependentes, seus laços (links) são canais de transferência de recursos ou
fluxos, sejam materiais ou não, cuja estrutura em rede pode trazer oportunidades quanto o
cerceamento de ações individuais (WASSERMAN; FAUST, 2007).
A ARS tem seu lugar nas Ciências Sociais contemporâneas porque, ao mesmo tempo
em que enseja uma nova “metodologia” capaz de integrar diversas técnicas (sejam
quantitativas ou qualitativas), também contribui para a consolidação da teoria social geral,
24
como os apontamentos sobre a integração analítica macro/micro e disputas adjacentes – por
exemplo, a proeminência ou não da estrutura sobre a ação individual (DEGENNE; FORSÉ,
1999, p. 9-10).
A interação refere-se à dependência da ação do outro para ocorrer uma reação e possui
um caráter comunicativo entre o indivíduo e seus pares. A relação envolve uma grande
quantidade de interações, com grande capacidade de construir ou acrescentar algo novo nas
relações assim como pode gerar conflitos que enfraqueçam os laços sociais e é considerada
uma unidade básica de análise de redes sociais. Já os laços sociais é o resultado da
consolidação das relações estabelecidas pelos agentes, constituídas pela interação social no
tempo (RECUERO, 2009).
Pode ser considerada como uma metodologia, que se aplica ao estudo das relações
entre entidades e objetos de qualquer natureza. Originalmente, a análise de redes era aplicada
aos sistemas de telecomunicações e computação, sistemas de engenharia (transportes) e
sistemas geográficos por exemplo. Adaptada às relações sociais se mostrou relevante para a
compreensão de problemas complexos, como a integração entre estrutura social (macro) e
ação individual (micro) (DEGENNE; FORSÉ, 1999; SCOTT, 2000).
Os laços ou relações e os nós ou atores dentro de um sistema são identificados através
da ARS e assim podem representar as relações a partir de padrões estruturais e serem mais ou
menos constantes, ou totalmente imprevisíveis e não-lineares (relações emergentes)
(FAZITO, 2002).
Granovetter (1973) faz uma definição do que é um laço forte e um laço fraco na
concepção das redes sociais. O autor define como um laço forte aquele estabelecido através
tempo e com uma intensa intimidade e confiança mútua, que apesar de existirem
independentemente um do outro esses atributos são fortemente correlacionados. Já um laço
fraco segundo Granovetter (1973), é importante no processo de propagação de qualquer coisa
que se pretenda difundir pelas redes sociais.
Recuero (2009) define capital social, como sendo um conjunto de recursos de um
determinado grupo, que pode ser usufruído individualmente ou por todos do grupo que ainda
assim estará baseado na reciprocidade podendo ser operacionalizado em cinco categoriais nas
redes sociais: relacional, normativo, cognitivo, confiança no ambiente social e o institucional.
O capital social conecta os indivíduos a uma rede, inclui as relações e as trocas; referese às normas de comportamento e os valores de um determinado grupo; cognitivo,
compreende o conhecimento e as informações comuns ao grupo; confiança no ambiente
social, referindo-se a confiança no comportamento de indivíduos num determinado ambiente;
25
e o institucional, englobando tanto as instituições formais e informais que estruturam os
grupos, cujo nível de cooperação e coordenação é bastante alto com relação às regras de
interação social.
Pela análise de redes não há meios de se saber, previamente, como grupos ou posições
sociais são criados, isto é, como as combinações de relações são formadas. A análise de redes
observa todas as relações em um processo indutivo, visando identificar padrões de
comportamentos e os grupos ou estratos sociais que se correlacionam com tais padrões.
Define os grupos pertinentes e identifica constrangimentos concretos da estrutura sobre os
comportamentos, ao mesmo tempo em que revela os constrangimentos sobre a estrutura
exercidos pelas interações dos grupos.
2.3 Redes Sociais Virtuais
Após o surgimento da internet, as redes sociais virtuais foram criadas a partir da
década de 90, cujo e-mail foi à primeira forma das pessoas se relacionarem pela internet
(OLIVEIRA, 2011). As redes sociais virtuais são comunidades que permitem que pessoas se
conectem e interajam com outras ou simplesmente “hang out” – “juntos online” (MURRAY;
WALLER, 2007).
As redes possuem uma alta popularidade, comprovada pelo número de participantes
(CHEUNG; CHIU; LEE, 2010). Em 2007, houve uma grande explosão de usuários, nas quais
os 20 sites mais populares de redes sociais virtuais tiveram um aumento de 11,5% segundo
Hitwise (2007).
As redes sociais virtuais são consideradas como uma forma especial de comunidades
virtuais já que as mesmas oferecem um espaço social online para que seus participantes
possam se comunicar e interagir (CHEUNG; CHIU; LEE, 2010). São na maioria públicas,
possibilitando a adesão de novos membros, e representam um conjunto de atores que estão
mais próximos entre si dentro da rede, voltadas na maioria das vezes, para a discussão de
assuntos específicos, possibilitando até que pessoas se comuniquem no anonimato, levando
assim diversos participantes, a se manifestarem, sem que os mesmos comprometam suas
opiniões (BOBSIN; HOPPEN, 2011).
Uma comunidade online segundo Golbeck (2005), para ser considerada uma rede
social virtual, precisa apresentar pelo menos quatro características fundamentais entre elas:
estar disponível na web, sendo necessário para isto um navegador; os usuários devem poder
definir seus relacionamentos com os demais membros de forma explícita; o sistema deve
26
possuir mecanismos nativos para a criação de conexões e os relacionamentos devem ser
visíveis e navegáveis.
Para Nadkarni e Hofmann (2012) os sites de redes sociais são serviços bases da
internet que permitem aos usuários construir um perfil público ou semi-público, identificar
uma lista de outros usuários com quem a conexão será compartilhada, e a possibilidade de
exibir e controlar as conexões individuais, assim como aquelas feitas por outros usuários.
Várias teorias foram formuladas em diversos campos para explicar os motivos que
levam as pessoas a se organizarem em comunidades virtuais ou não. Rheingold, (1993)
escreveu que existem três tipos de bens coletivos, que são perseguidos pelos indivíduos e
conseguidos através da adesão dos mesmos a comunidades ou pelas suas constituições:
relacionamentos sociais; conhecimento; comunhão de interesses.
Em maior ou menor grau, estes componentes são normalmente os motivos que levam
alguém a participar continuamente de uma comunidade. Nos casos das comunidades virtuais,
aumentam a quantidade e a gama dos pares de relacionamento, e consequentemente, as
possibilidades de sucesso na busca por interesses afins. E os relacionamentos se tornam mais
sólidos, na medida em que há maior comunhão de interesses (SOUZA, 2002).
Na visão de Hagel (1999, p. 57), as comunidades virtuais podem ser de interesses
pessoais, com participantes interessados em temas comuns tais como, profissão ou até
mesmo, interesses pessoais compartilhados; demográficas e geográficas compartilham
interesses em comum, mais relacionados à região em que vivem situação familiar ou grupo de
amigos de uma determinada instituição; comunidade de negócios entre empresas (business to
business), que agrega pessoas unidas por estes negócios.
A teoria de usos e gratificações é um instrumento útil na compreensão das
necessidades e motivações para as pessoas usarem as novas mídias, porém atualmente existem
poucos estudos que visem examinar e identificar as dimensões subjacentes comuns para o uso
de comunidades virtuais (CHEUNG; CHIU; LEE, 2010).
Dholakia, Bagozzi e Pearo (2004) foram os pioneiros que adotaram os usos e
gratificações de paradigmas para explicar porque os indivíduos participam de comunidades
virtuais. Cinco valores fundamentais da utilização de comunidades virtuais são sugeridas,
incluindo o valor intencional, auto-descoberta, valorização social, mantendo a conectividade
interpessoal e valor de entretenimento.
As redes sociais também têm sido estudadas muitas vezes através da análise estrutural
baseada na sociometria (BOBSIN; HOPPEN, 2011) como visto no capítulo anterior. Para
Recuero (2009) essa abordagem possui falhas, pois não percebe as redes como um elemento
27
em constante mutação no tempo, pois estas são dinâmicas e estão sempre em transformação,
que são consequências das interações sociais que nelas ocorrem (THACKER, 2004).
As conexões e as interações sociais são normalmente o objetivo das redes sociais
virtuais e o seu uso é considerado como uma ação social coletiva (CHEUNG; CHIU; LEE,
2010; RODRIGUEZ PÉREZ; ORDÓÑEZ DE PABLOS, 2003). Como este fenômeno é muito
novo, existe relativamente pouca pesquisa empírica e a teoria é baseada em ações sociais
intencionais dentro das redes sociais online (CHEUNG; CHIU; LEE, 2010).
O propósito principal das redes virtuais não é conhecer pessoas estranhas, mas de
permitir a conexão e troca de informação com pessoas que já fazem parte da sua rede social.
A primeira denominada “SixDegrees”
surgiu em 1997 e ao longo dos ano evoluíram,
trazendo novas funcionalidades e diferentes formas de interação com os amigos (AZEVEDO,
2011).
Os usuários passaram trocar informações cada vez mais relevantes, sendo possível
através de mensagens privadas ou públicas, ou até troca de mensagens em tempo real
(instanting messaging). Tornou-se possível partilhar todo o tipo de dados, seja texto, fotos,
vídeo e até música (TEIXEIRA, 2011).
Segundo Burt, (2000) as redes sociais podem ser conceituadas como o conjunto de
atores que se ligam através de relações sociais. Que com base nessa definição são
consideradas uma estrutura social formada por indivíduos ou organizações que estão
interligados por um ou mais tipos de interdependência, que se efetivam em uma interação
online mediada por tecnologias de informação e comunicação (SANGWAN; GAN;
SIGUAW, 2009; GARTON; HAYTHORNTHWAITE; WELLMAN, 1999).
O que potencializa as dinâmicas nas redes são as interações, as quais existem às que
visam somar e construir um laço social, assim como existem interações que tem o objetivo de
enfraquecer ou até mesmo destruir outro laço (RECUERO, 2009).
A reciprocidade está diretamente ligada à consolidação e manutenção do laço social,
entre os indivíduos nas redes sociais. No entanto, aspectos como a reputação e visibilidade
diante do outro, também são fatores importantes das dinâmicas das redes sociais
(HENRIQUES, 2011). Este aumento também pode ser medido através da quantidade de
interações que se tem por utilizador na rede (CHEUNG; CHIU; LEE, 2010).
De acordo com Short, Williams e Christie (1976), o grau de importância da outra
pessoa na interação é a presença social e a consequente importância das relações
interpessoais. A presença de outras pessoas em um ambiente virtual é importante porque
implica o contato humano direto ou indireto (GEFEN; STRAUB, 2004).
28
As redes sociais virtuais têm modificado o comportamento das pessoas e a forma de
interagirem tanto na sociedade como nas organizações (BOBSIN; HOPPEN, 2011). São
considerados elementos dinâmicos, influenciadas por processos sociais como cooperação,
competição e conflito, ruptura e agregação, adaptação e auto-organização (RECUERO, 2009).
Através de novos participantes, possuem uma capacidade ilimitada de expansão, desde que
seus membros consigam se comunicar dentro da rede onde as estruturas sociais são vistas
como sistemas dinâmicos (CASTELLS, 1999).
As pessoas geralmente utilizam os sites de relacionamento para compartilhar
afinidades e interesses e muitas ferramentas estão voltadas até mesmo para vínculos afetivos e
amizades (BOBSIN; HOPPEN, 2011).
Ao se fazer uma análise das redes sociais virtuais é necessária o entendimento sobre o
contexto cultural e social que as pessoas dessas redes estão inseridas, remetendo a uma
abordagem de redes menos pragmática, entendendo-as como um processo ativo, que está em
constante mudança (KILDUFF; TSAI, 2003).
Algumas características das redes sociais virtuais são evidentes, entre elas, a
possibilidade de seus membros estarem dispersos geograficamente enquanto participam de
ações sociais comuns entre eles, sendo este um atributo importante das redes, já que deixa de
ser necessária a proximidade física entre os participantes para que os mesmos possam
interagir (SANGWAN; GUAN; SIGUAW, 2009). Outro elemento das redes virtuais são as
conexões, as quais têm como principal diferença das demais redes sociais, o fato das
interações ocorrerem através de tecnologias suportadas pela internet (BOBSIN; HOPPEN,
2011).
Segundo Dalmoro et al (2010), desde a década de 1990, quando surgiram as redes
sociais online, tornaram-se a mais popular aplicação da internet. As redes têm cada vez mais
importância na vida de qualquer cidadão, seja nas relações pessoais ou profissionais (SILVA,
2012). Com base nas aplicações da Web 2.0, (termo utilizado para designar uma segunda
geração de comunidades e serviços que envolvem aplicativos em redes sociais e tecnologia da
informação), as redes sociais têm se destacado pelo grande números de usuários (DALMORO
et al, 2010). São essencialmente um meio de se ligar virtualmente a outras pessoas na internet.
A base de um site de relacionamento é um perfil, criado pelo usuário por meio de
preenchimento de cadastro com informações, tudo de forma configurável, de modo que este
perfil seja visível a todos ou apenas às pessoas que estão ligadas ao usuário (BARCELOS,
2010). A tecnologia serve como instrumento de efetivação da rede social no ambiente virtual,
na qual a internet é a principal tecnologia de suporte (BOBSIN; HOPPEN, 2011). Levy
29
(1999) descreveu a internet como sendo a infraestrutura material da comunicação digital
incluindo o universo de informações que essa abriga, bem como aqueles que a navegam e a
alimentam.
O interesse nas redes sociais virtuais vem gradativamente se transformando não só
mais em simples sites de relacionamentos entre as pessoas, mas também uma forma de
procurar e transformar o comportamento do consumidor sobre as empresas que ali atuam.
No espaço real a conversa pessoal é um veículo de difusão limitado, enquanto que no
espaço digital as redes amplificam, multiplicam e repassam as informações, as quais
proporcionam mais voz às pessoas, construção de mais valores e maior potencial de espalhar
informações (RECUERO, 2009). A autora expõe que estas estruturas sociais virtuais
expandiram as possibilidades de interligação entre grupos de pessoas, assim como seus
poderes de difundir informações.
As comunidades virtuais segundo Karsaklian (2008) podem ser entendidas como união
de pessoas que interagem e servem de parâmetro para escolhas dos participantes dos grupos,
influenciando os membros nas suas escolhas. Dentro dos grupos sociais existem indivíduos
que são denominados de líderes de opinião e outros denominados de seguidores.
Os líderes de opinião são escolhidos de forma natural entre o grupo, e este consegue
exercer uma forte influência e assim difundir uma determinada tendência, estes líderes têm
como característica, a espontaneidade, o que significa que não existe uma pessoa que sempre
será líder de opinião, cada membro de um grupo pode atuar como líder ou seguidor de acordo
com a situação envolvida (SILVEIRA; SOARES, 2011).
Atualmente existem inúmeras ferramentas tecnológicas para a efetivação das redes
virtuais, cada vez mais diversificadas, as quais se presencia o crescimento de sites de
relacionamentos ou softwares sociais (Twitter, Orkut, facebook, myspace, linkedin, weblogs,
fotologs, etc); assim como a existência de comunicadores de mensagens instantâneas (MSN,
skype, Google talk, whatsapp, etc), e-mails ou correio eletrônico, groupware, chats,
ferramentas de textos colaborativos, fóruns de discussão, videoconferências, intranets, entre
outros (BOBSIN; HOPPEN, 2011).
As tecnologias de suporte às redes sociais virtuais se alteram rapidamente, surgindo
diariamente novos mecanismos tecnológicos (BOBSIN; HOOPEN, 2011). A tecnologia por si
só é capaz de promover a existência de redes sociais virtuais, bem como a concretização da
colaboração, pois esta atitude está relacionada, a questões culturais disseminadas no contexto
em que a rede se efetiva, logo uma mesma rede social virtual pode se materializar através de
30
diferentes tecnologias, que se configuram como espaços de interação e de suporte as ações
dos atores (BOBSIN; HOOPEN, 2011).
O acesso às redes através dos celulares tornou-se cada vez mais intensificados, através
do acesso de alta velocidade pelos 3G e Smartphones, potencializando a proliferação das
redes. Com o lançamento do iPhone 3G, o acesso a redes sociais através de celulares girou
entorno de 975 milhões de internautas em todo mundo (HENRIQUES, 2011).
Os internautas, através de tecnologias móveis de comunicação e informação, podem
não só observar os perfis das pessoas, mas também ter acesso a sua localização geográfica
para enfrentarem novas situações sociais ocorridas no cotidiano.
Para Manovich (2005, p. 8) as redes móveis têm de negociar a arquitetura de espaços
que tentam habitar. Os GPS’s, serviços de localização wireless, tecnologias de vigilância e
outras tecnologias espaciais aumentam os dados e definem os espaços – se não na prática, ao
menos em sua imaginação - como um campo contínuo que se estende por completo e
preenche todo o espaço físico (MANOVICH, 2005, p. 8).
Após o surgimento da internet, em meados dos anos 90, começaram a surgir às
primeiras redes sociais virtuais, concomitantemente com o surgimento dos sites de
compartilhamento de dados, sendo que os e-mails foram às primeiras formas de
relacionamento entre pessoas através da internet. Ao longo dos anos, fez-se necessário a
criação de novas ferramentas de comunicação mais abrangentes que permitissem uma
ampliação nas redes de contatos (OLIVEIRA, 2011).
Ferrari (2010) faz uma breve descrição sobre alguma das principais redes sociais
virtuais utilizadas por brasileiros nos últimos anos:
- Orkut – Rede social filiada pela Google, que tem como objetivo a conexão entre
amigos na internet. Já foi considerada a maior rede de comunidades do Brasil;
- Youtube – É uma rede social dedicada à exibição de vídeos carregados por seus
usuários; Twitter – É uma rede social e que permite aos usuários, enviar e receber
atualizações pessoais de outros usuários, através de textos com até 140 caracteres;
- Facebook – É a maior rede social do mundo. Possui em sua interface, aplicativos,
comunicador instantâneo álbum de vídeos e fotos e outras características, para
compartilhamento entre usuários;
- Messenger – É um comunicador instantâneo da empresa Microsoft, já possuiu o
maior número de usuários entre as redes sociais no Brasil.
31
- Skype – É um serviço online que une chat, vídeo, funções de produtividade e
telefone por IP gratuito. É usado muito por empresas e pessoas que possuem contatos em
outros estados ou países;
- Formspring – É uma rede social em que o usuário cria um perfil com o único
objetivo de responder as perguntas de internautas;
- Flickr – É uma rede criada pela empresa Yahoo, que serve como álbum de fotos
online. É o mais utilizado no mundo entre as redes sociais que possuem somente este recurso
ou característica;
- Sonico – É uma rede social semelhante ao Orkut, porém que tem sua sede na
Argentina, o público que mais acessa seus serviços no Brasil está na faixa de pessoas acima
dos 30 anos;
- My Space – É uma rede social com foco em conteúdo musical, onde bandas e artistas
divulgam seu trabalho. Já foi a maior rede social do mundo, porém no Brasil nunca teve muito
sucesso;
- Ning – É um site que permite a internautas e empresas criar suas próprias redes
sociais. É muito usado por empresas, universidades, e grupos de discussão;
- Linkedin – É uma rede social especializada em contatos profissionais. Muito
utilizada por empresas e universidades;
- Foursquare – É uma rede social para celulares que serve para avaliação de locais
como bares, restaurantes, hotéis e outros estabelecimentos. É um serviço muito utilizado em
países como Estados Unidos da América, porém no Brasil, ainda não possui muitos adeptos e
é uma rede social considerada promissora.
Atualmente o site Alexa.com (ALEXA, [2011]), que lista diariamente os sites tops
(mais visitados e utilizados) do Brasil e do mundo, trás um ranking dos sites mais visitados no
Brasil, onde os 10 sites mais visitados em novembro de 2013 eram:
32
Quadro 1- Ranking dos 10 sites mais visitados no Brasil.
RANKING DOS 10 SITES MAIS VISITADOS NO BRASIL
Google (google.com.br) – 1°
Facebook – 2°
Google (google.com) – 3°
Youtube – 4°
Uol – 5°
Globo – 6°
Live – 7°
Yahoo –8°
Mercado livre – 9°
Wikipédia.org – 10°
Fonte: Da autora adaptada de Alexa [2011].
Vale ressaltar que esse ranking leva em consideração todos os sites sem fazer
discriminação se são redes sociais virtuais ou não, logo essas posições podem variar se for
levado em consideração apenas as redes sociais virtuais, como mostrou o site do Serasa
Experian, líder na América Latina em serviços de informações para apoio na tomada de
decisões das empresas.
Todas essas redes sociais são utilizadas por muitos usuários brasileiros, sendo que de
acordo com as pesquisas, 80% dos usuários ativos de internet no país acessam redes sociais
virtuais (FERRARI, 2010).
Uma reportagem publicada em 27 de agosto de 2013, com base em uma pesquisa
realizada pela Hitwise (ferramenta líder global de inteligência em marketing digital da Serasa
Experian),em Julho de 2013, mostra a rede social Facebook, com 68,77% de participação de
visitas, mantendo a liderança entre as redes sociais mais visitadas no Brasil, em comparação
ao mesmo período em 2012.
Na mesma pesquisa foi verificado que o tempo médio de visitas ao Facebook foi de
aproximadamente 30 minutos e que a população adulta que mais acessou as redes sociais está
na faixa de 25 e 34 anos (SERASA EXPERIAN, 2013).
O IBOPE em 2011 também conduziu uma pesquisa sobre redes sociais e internautas
brasileiros e verificou que grande parte dos internautas brasileiros acessam as redes sociais
33
virtuais e que elas são os primeiros contatos da população de baixa renda com a internet
(IBOPE, 2011).
As redes sociais deixaram de serem usadas como uma lista de contatos e atualmente
tem se tornado um novo canal de comunicação entre empresas e clientes, utilizadas para
divulgar produtos e/ou serviços, assim como meio de reclamação dos mesmos servindo até
mesmo como meio de promover campanhas políticas.
Alguns consumidores buscam através das redes sociais obterem maiores informações
sobre produtos, marcas, serviços a partir da opinião de outras pessoas e não mais diretamente
das empresas. Para as empresas as redes sociais são um misto de ameaça e oportunidade, pois
ao mesmo tempo em que as empresas tem pouco controle sobre as informações propagadas
nas redes, ficar fora delas pode significar em um desconhecimento valioso de como sua marca
está sendo vista e tratada na rede.
Muitas empresas passaram tirar vantagem das redes sociais virtuais utilizando-as como
parte de suas estratégias de comunicação, transformando-as em um canal de comunicação
entre o cliente e a empresa, gerando assim uma atitude positiva em relação à marca e até
desenvolvendo novos produtos e serviços a partir de comentários e opiniões postados pelos
próprios clientes.
2.3.1 Mídias sociais
As redes virtuais possibilitam a interação e a expressão, de forma mais criativa e
interativa do que a mídia “tradicional”, como a televisão, o rádio e o jornal cujos usuários
somente recebem a informação, sem interagirem com elas (broadcast - apenas uma direção)
(MCMILLAN; MORRISON, 2008; LIVINGSTONE, 2008).
Berro (2011) descreve as mídias sociais, como os meios pelos quais uma determinada
rede social utiliza para se comunicar, interagir, compartilhar interesses e trocar informações.
Englobam as redes sociais, pois estas fazem parte da interação nas relações, dentro de uma
plataforma, a partir de um meio, que são as mídias sociais. Enquanto que para o autor, as
redes sociais são grupos ou comunidades formadas por pessoas que possuem, interagem e
compartilham um mesmo interesse (BERRO, 2011).
A evolução das mídias sociais teve como base a troca de informação fácil, as quais
permitem a criação e a troca de conteúdo gerado pelos usuários na web (KAPLAN;
HAENLEIN, 2010). São leais ao cenário que melhor os descrevem e estão sempre ativos na
produção e no consumo de informações (TOFFLER, 1980; FONSECA, 2008).
34
As mídias sociais são ferramentas sociais online que permitem a interação social a
partir do compartilhamento e da criação colaborativa de informação. O site Wikipédia é um
exemplo prático deste conceito, considerado a maior enciclopédia livre, construída a partir do
conteúdo gerado pelos próprios usuários, que tem a liberdade de inserir e até alterar qualquer
conteúdo. Podem ser classificadas em oito funções distintas (CAVAZZA, 2008):
- Ferramentas de Publicação: do inglês, publishing tools, são sites que permitem que
os usuários publiquem seus próprios conteúdos, sejam eles em blogs, plataformas de wiki ou
espaços de jornalismo colaborativo;
- Ferramentas de Compartilhamento: do inglês, sharing tools, são mecanismos que
facilitam o envio e a disseminação de conteúdo web em diferentes formatos;
- Ferramentas de Discussão: ferramentas que permitem a interação e exposição de
ideias entre usuários, como fóruns tradicionais, fóruns em vídeo, ferramentas de Chat ou
sistemas de Voz sobre IP (VoIP);
- Redes Sociais: sites que permitem a interação entre usuários e sua interconexão,
como redes de relacionamento ou redes de nicho;
- Ferramentas de Microblogging ou micropublicação: rede social onde a comunicação
do usuário é baseada em micro posts, com quantidade de caracteres limitada. Podem ser
também consideradas ferramentas derivadas destes mecanismos, serviços de lifestream ou
agregadores;
- Plataformas de Livecast: expressão decorrente do inglês broadcast, o livecast
corresponde a sites que oferecem serviços de transmissão e compartilhamento de vídeos em
tempo real, tanto na web como em dispositivos móveis; e
- Universos Virtuais: plataformas onde o usuário é representado por um avatar e pode
interagir como outros usuários, em uma representação da vida. Também podem ser
considerados universos virtuais chats em 3D e plataformas infantis.
Plataformas de Jogos com múltiplos jogadores: jogos de computador ou videogame
que permite a milhares de jogadores criarem personagens em um mundo virtual simultâneo e
dinâmico na Internet. Podem-se citar como exemplos os MMORPG19, portais de casual
game.
Os websites sociais, de acordo com Kim, Jeong e Lee (2010), são aqueles que
permitem aos usuários formarem comunidades on-line e dividir conteúdos criados por eles,
unindo os sites de redes sociais com os sites de mídias sociais. Os usuários podem ser
consumidores da internet aberta ou de uma comunidade de uso restrito, para aqueles que
pertencem a uma organização particular. Já comunidade virtual pode ser uma rede de amigos
35
off-line, que se estendeu para o meio on-line, podendo abranger um ou mais grupos de
interesse.
Cosas (2011), expõe que uma rede social são um dos tipos de mídia social, pois
possibilitam a criação de conteúdo (texto, vídeo, foto, etc.) O que define o site é a sua
atividade principal. No caso do twitter o site é uma mídia social, mas como é possível enviar
mensagens diretamente entre pessoas, pode ser considerada uma rede social. O que importa
realmente é que essas ferramentas já fazem parte da vida das pessoas e contribuem
consideravelmente para difusão da informação e do conhecimento (GROSSELLI, 2012).
36
3 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR DE REDES SOCIAIS VIRTUAIS
O comportamento do consumidor está sempre mudando, sendo influenciado
principalmente pelas novas possibilidades de consumo, progresso das tecnologias de
informação e comunicação, e concorrência entre os fornecedores de bens e serviços
(GOLLNER; MACHADO, 2010).
Atualmente com o surgimento de novas tecnologias o consumo se tornou mais rápido
e intenso e com elas, surgiu o consumo virtual. As comunidades virtuais podem ser vistas
como grupos de referência que, segundo Karsaklian (2008), podem ser entendidas como união
de pessoas que interagem e servem de parâmetro para escolhas dos participantes dos grupos,
influenciando os seus membros.
O comportamento do consumidor segundo Limeira (2003), é o estudo dos processos
de troca e compra envolvidos na aquisição, no consumo e na disposição de mercadorias,
serviços, ideias e experiências.
Nos grupos sociais sempre existem indivíduos que são definidos como lideres de
opinião, enquanto outros são os seguidores. Os líderes geralmente são escolhidos
espontaneamente pelo grupo, conseguindo exercer no seu interior uma influência forte e
difundir uma determinada tendência. Por essa característica de espontaneidade, não existe
uma pessoa que sempre será líder de opinião; cada um pode atuar como líder ou seguidor em
situações diferentes. Entretanto, existem algumas características de personalidade que fazem
com que determinada pessoa seja propensa a se tornar líder constantemente (SILVEIRA;
SOARES, 2011).
Para evitar falhas quanto à identificação de líderes de opinião em grupos grandes,
Karsaklian (2008) sugere que se faça um questionamento quanto ao fato das pessoas do grupo
que pertence um indivíduo, procurarem o mesmo quando desejam comprar um novo produto
e assim identificar os chamados “líderes de opinião”.
O desenvolvimento dos meios de comunicação permitiu uma dissociação do ambiente
físico, criando novas formas de ação e interação, de tal maneira que indivíduos podem
interagir uns com os outros, mesmo que não esteja dentro do mesmo ambiente espaçotemporal (ABREU; BALDANZA. 2007)
O advento da era da informação e comunicação permitiu o surgimento de uma nova
modalidade de consumidor, chamado de prosumers, engajados no processo de co-produção de
produtos, significados e identidade, pelo compartilhamento de seus pontos de vistas
(SILVEIRA; SOARES, 2011).
37
Os prosumers têm como principais características o fato de serem consumidores
proativos e dinâmicos. Criam seu próprio estilo de vida, não se prendem a estereótipos, fazem
escolhas inteligentes, adoram mudanças e inovações, estando sempre conectados e
interagindo preocupando-se apenas com o imediato. Além disso, se valorizam, por isso se
preocupam com a saúde, adoram design, valorizando o que funciona e buscam saber como
fazer sendo verdadeiros árbitros das marcas (FONSECA, 2008). Utilizam as redes de contato
para saber quais são os produtos que terão maior custo-benefício.
As redes sociais podem ser subdivididas em dois pilares que segundo Recuero (2009)
são chamados de atores e conexões. Os atores segundo a autora são as pessoas envolvidas em
uma determinada rede, que moldam as estruturas sociais, através da interação e da
constituição de laços sociais (RECUERO, 2009).
Os atores, segundo Silveira e Soares (2011), não são necessariamente uma pessoa,
podem ser um elo do todo que é formado por mais de um indivíduo, como no caso de um
blog, que pode ser atualizado por várias pessoas sem, contudo representar diversos atores,
diferentemente do que ocorrem em páginas de redes sociais individuais tais quais facebook,
Orkut, etc. Os atores na web podem ser caracterizados como indivíduos que interagem por
meio de seus fotolog, weblos e páginas pessoais ou através de seus nicknames.
As conexões são os principais focos de estudo das redes sociais, são constituídas de
laços sociais, formados através da interação social e podem ser vistos como a própria
interação dos atores (RECUERO, 2009). Para a autora existem basicamente duas formas de
interação mediada por computadores, denominadas de interação mútua, baseada nas relações
interdependentes e processos de negociação, em que cada integrante participa da construção
da relação, afetando-se mutuamente. E a outra denominada de interação reativa, é limitada por
relações determinística de estímulo e resposta.
A comunidade local deixou de ser a única opção de interação social, com a revolução
da comunicação, têm-se a possibilidade de se manter vínculos com pessoas do mundo inteiro
através da internet, criando com isso liberdade para as escolhas de quais comunidades se
deseja estar inserido (SILVEIRA; SOARES, 2011). As comunidades virtuais reúnem uma
quantidade de pessoas, para discutir sobre determinado um determinado assunto
publicamente, podendo dessa forma “prover os consumidores entre si e, assim, satisfazer às
múltiplas necessidades sociais e comerciais” (ABREU; BALDANZA, 2007, p. 5).
As ferramentas de comunicação utilizadas atualmente para divulgar produtos e
serviços pela web segundo Teixeira Filho (2002) são bastantes falhas, principalmente devido à
velocidade que tudo acontece na internet, ferramentas como mala direta, está fadado ir direto
38
para os lixos eletrônicos da maioria dos consumidores virtuais, pois estes consumidores que
antes se sentiam privilegiados por serem escolhidos para responder uma pesquisa de uma
determinada empresa, atualmente precisam ser estimulados, com algum benefício, como
brindes e descontos, para que os mesmos possam responder a questionários ou dar
informações para as empresas.
Além disso Teixeira Filho (2002) ainda escreve sobre a importância da criação de
canais de acesso público e gratuito à internet, as chamadas zonas wi-fi, não apenas para a
comodidade do consumidor, mais principalmente, como uma oportunidade de criação de
interação entre empresas e consumidores, com o objetivo de criar laços de fidelização com as
empresas e assim obter vantagem competitiva.
Algumas empresas como a Amazon segundo Silveira e Soares (2011), criam um
cadastro eletrônico a fim de traçar um perfil dos seus clientes, antes dos mesmos efetuarem
uma compra, gerando um banco de dados, a fim de facilitar o marketing da empresa e assim
evitar gastos desnecessários com publicidade. Turban e King (2004) relatam que a internet
redefiniu o significado de publicidade, na qual a propaganda passou ser dinâmica,
personalizada e interativa, capaz de atingir um público muito grande com um custo
relativamente baixo.
O consumidor virtual não está disposto a aceitar simplesmente o que lhe é mostrado,
pois o mesmo possui uma gama de opções de entretenimento acontecendo ao mesmo tempo e
é ele que escolhe o que quer ver, logo as empresas precisam conhecer bem os seus clientes e
manter um espaço aberto para que o consumidor possa se comunicar abertamente com a
empresa e assim conquistar a atenção deste cliente (MORAES, 2009). A criação desses
vínculos pode ser de certa forma benéfica para a formação de opinião sobre um determinado
produto ou serviço (SILVEIRA, SOARES, 2011).
A expansão das redes sociais mudou poder das mãos que antes eram das empresas,
acostumadas a deterem a produção, publicidade e a distribuição de produtos e serviços,
transferindo este poder paras as mãos dos consumidores, que agora passam a definir suas
próprias opiniões sobre empresas e marcas, que não raramente estão em desacordo com a
imagem que as empresas desejam passar. Por outro lado, as redes sociais podem gerar insights
de investigação, alavancar o processo de inovação assim como dinamizar os esforços de
vendas (LI; BERNOFF, 2008).
Os autores Li e Berboff (2009) a partir de uma escala tecnográfica traçaram um perfil
para entender os vários grupos de consumidores encontrados online, e identificaram em uma
ordem decrescente os consumidores online, sendo aqueles que pelo menos uma vez por mês
39
publicam um blog ou um artigo online, mantém uma página na internet ou ainda fazem um
upload de vídeo ou áudio; existem também os críticos, que são os que costumam postar
comentários em blogs, fóruns online, e outros; outro grupo é formado pelos colecionadores,
que por sua vez armazenam URL’s, usam RSS ou votam em sites favoritos; existe o grupo
dos participantes, que são formados por usuários de sites de relacionamento social, como
facebook; um outro grupo é formado pelos espectadores, que consomem o que o restante
produz e corresponde ao maior número de pessoas e por fim existe o grupo dos inativos, que
são os consumidores que não participam, embora estejam online.
3.1 Motivações Para Uso
O número de participantes de redes sociais vem aumentando consideravelmente, assim
como as formas de utilização. Principalmente para interagir com pessoas conhecidas ou para
conhecer novas pessoas (ELLISON et al, 2007). Os contactos sociais desenvolvidos nestas
redes têm grande impacto na interação e na transmissão de informação entre os membros
(MAYER; PULLER, 2008).
A internet com sua ação multiplicadora e acelerada tem a capacidade de manter os
consumidores de tecnologias da comunicação e da informação, constantemente atualizados e
dedicados, no qual, o comportamento de consumo (uso) se adapta, de forma a atender as
necessidades correntes, conectadas à esse mundo “virtual”, e a mais significativa mudança,
possibilitando a esses usuários, se expressarem e se relacionarem através dos serviços de
comunicação e informação mediados pelo computador (RECUERO, 2009).
Muitos produtos e serviços possuem aspectos simbólicos associados aos utilitários, ou
seja, alguém compra um carro, provavelmente além do caráter utilitário, o mesmo está indo
atrás de símbolos de sucesso, status e demonstração de estilo de vida que transcendem o
caráter de meio de transporte do veículo. Outros produtos, como roupas, tênis, vinhos, etc.,
geram um alto envolvimento da compra, ao passo que outros, como ferramentas, por exemplo,
têm caráter mais utilitário e envolvimento bem menor (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD,
1993).
Muitas são atribuídas às razões de crescimentos das redes sociais virtuais, para
Czinkota, (2001) atribui o crescimento das redes por duas razões: Primeiro, pela facilidade de
uso com o desenvolvimento de interfaces de uso acessível aos usuários. E também está
relacionada com a rapidez da conectividade e expansão da comunicação destas redes, que é
cada vez mais diversificado e com público mais abrangente (CZINKOTA, 2001).
40
A utilidade envolvida no uso das redes possui também fatores de justificação
relacionados com o prazer e entretenimento (hedonismo) no consumo (HIRSCHMAN;
HOLBROOK, 1982; OKADA, 2005), delimitando a intensão do uso (ADAMS; NELSON;
TODD, 1992). Assim, as comunidades virtuais começaram a ganhar popularidade entre as
pessoas, pois desencadeavam de forma facilitada, a produção e o consumo da informação
(KOZINETS, 2002).
Diaz e Gertner (2000) investigaram se os conceitos de hedonismo (dimensão de
divertimento) e utilitarismo (dimensão de resolução de problemas) descritos na literatura
sobre comportamento do consumidor comum em ambientes tradicionais de compra em mídias
como a televisão e em ambientes de varejo são adequados para descrever benefícios derivados
por consumidores na Web. Descobriram que os benefícios hedônicos estão relacionados à
satisfação da busca do consumidor por experiências multissensoriais e de prazer. Já os
benefícios utilitários, estão relacionados à satisfação relacionados à compra de produtos e
informações específicas, benefícios estes descritos por pessoas que utilizam internet e redes
sociais.
Quando um produto é composto por múltiplas categorias, os consumidores possuem
suas decisões voltadas para dispositivos hedônicos (HEATH; SOLL, 2006), pois desta forma
estes produtos possuem múltiplos benefícios percebidos, onde entre eles estão os hedônicos
que são as preferências principais dos consumidores, e os utilitários, que são as justificativas
para a compra.
As funções utilitárias servem para descrever o contexto e finalidade para o uso do
produto (VAN DER HEIJDEN, 2004), assim como justificar as necessidades dos
consumidores tecnológicos de comunicação. A convergência desses atributos, ou seja,
múltiplos aplicativos com funcionalidades divertidas e funcionais simultaneamente,
descrevem percepções de múltiplos benefícios que podem ser justificados pelos fatores
utilitários e desejados pelos fatores hedônicos (NUNES; WILSON; KAMBIL, 2000;
HARRIS; BLAIR, 2006).
Com os avanços tecnológicos, a usabilidade na web está a cada dia evoluindo,
tornando-se mais confiável, cujas conexões discadas extremamente lentas são cada vez mais
raras, aumentando substancialmente em termos de rapidez a maneira como os usuários podem
fazer as coisas nos web sites, com resultados mensuráveis em termos de uso aprimorado pela
experiência do usuário (NIELSEN; LORANGER, 2007).
41
3.1.1 Difusão de Novas Tecnologias
A terceira revolução industrial baseada nas tecnologias da informação e comunicação
teve suas origens na crise econômica mundial, no final dos nos 60, iniciando assim um
processo de mudanças econômicas, sociais e políticas, que culminou na sociedade da
informação, graças aos meios de comunicação. Segundo Rosnay (1998) e Lojkine (1999), a
revolução informacional, partiu da retroalimentação e da sinergia de uma série de tecnologias,
que constituíram o que Castells (1999) chama de a era da informação e do conhecimento.
Conforme Castells (2003) foi durante a Segunda Guerra Mundial e no período
seguinte que se deram as principais descobertas tecnológicas em eletrônica, o primeiro
computador programável e o transistor, fonte da microeletrônica, o verdadeiro cerne da
revolução da tecnologia da informação no século XX. Porém, só na década de 70 as novas
tecnologias da informação difundiram-se amplamente, acelerando seu desenvolvimento
sinérgico e convergindo em um novo paradigma.
O termo “tecnologia da informação” surgiu no final da década de 80, para explicar as
mudanças e diferenças nos padrões e difusão das tecnologias de informação, que
incorporaram em seu conceito a ideia de envolvimento de um conjunto de áreas: informática,
telecomunicações, comunicações, ciências da computação, engenharia de sistemas e de
software (OMENA; TAVARES, 2004).
O usos das novas tecnologias de telecomunicações Segundo Castells (2003) nas duas
ultimas décadas passaram por três estágios distintos: a automação de tarefas, as experiências
de usos e a reconfiguração das aplicações. Nos dois primeiros estágios, o progresso da
inovação tecnológica baseou-se em aprender usando. No terceiro estágio, os usuários
aprenderam a tecnologia fazendo, o que acabou resultando na reconfiguração das redes e na
descoberta de novas aplicações.
Rogers (2003) classificou os adotantes de tecnologia em cinco categorias: (1) os
inovadores, os primeiros a tomar conhecimento; (2) os iniciadores, são os influenciadores; (3)
a maioria inicial, que adotam primeiro que a média; (4) a maioria atrasada, que adota a ideia
só após metade de adotantes do sistema social ter adotado e os (5) retardatários também
conhecidos como tradicionais, são os últimos a adotarem a ideia. Tais categorias são tipos
ideias, baseados em observações da realidade.
Yi et al (2006) compartilha da mesma ideia ao escrever que é possível identificar e
classificar as diferentes reações que os possíveis adotantes podem apresentar em relação ao
uma nova tecnologia, de acordo com sua intensidade em adotar novas ideias, definindo de
42
“personalidade inovadora”. E por meio desse conceito, classificar os indivíduos ou grupos de
indivíduos em categorias.
A intenção de consumo de novas tecnologias pode ser influenciada por características
própria da tecnologia. As características do usuário e da tecnologia interagem para
influenciar, em termos de aceitação, as atitudes, intenções e comportamentos. Idade, sexo ou
valores podem ser usados para fazer previsões sobre aceitação da tecnologia (SANTOS,
2014).
Para Reis (2007) a medida que os usuários não especializados foram intensificando o
uso do computador foi criando maior intimidade com o meio e passou a recriar o mesmo de
acordo com seus desejos e necessidades.
Consequentemente, afirma Castells (2001) a difusão da tecnologia amplifica seu poder
de forma infinita, na medida em que os usuários apropriam-se dela e a redefinem. Dessa
forma, os usuários podem assumir o controle da tecnologia como no caso da internet.
As pessoas de acordo com suas experiências formam atitudes diferentes em relação a
tecnologia. Consumidores que buscam informações regularmente em mídia específica para
satisfazer sua necessidade de estímulo, estão mais atualizados sobre lançamento de novos
produtos e esse conhecimento, pode reduzir as barreiras de consumo (incerteza e risco)
(SANTOS, 2014).
Segundo Reis (2007), o computador além de ser uma ferramenta de organização,
arquivamento e administração sofreu uma reapropriação que possibilitou que todo usuário
possa utilizá-lo também com fins de criação, interação, comunicação e autoexpressão.
Neste contexto, percebe-se claramente a importância da internet e das redes de
comunicação nesta nova sociedade. Ou seja, a presença na rede ou a ausência dela e a
dinâmica entre as redes, são fontes cruciais de dominação e transformação da sociedade, que
por este motivo passa a denominar de sociedade em rede que em suas várias expressões
institucionais é uma sociedade capitalista reestruturada.
Os avanços tecnológicos permitiram com que houvesse uma convergência tecnológica,
através dos seus descritivos funcionais, oferecendo uma gama de serviços de forma integrada,
propondo assim, produtos com múltiplas funções em uma única plataforma (HARRIS;
BLAIR, 2006; NUNES; WILSON; KAMBIL, 2000).
A conectividade wireless e programas interativos têm sido gerados nestes dispositivos,
criando mais mobilidade para o aperfeiçoamento de comércio eletrônico, capaz de
desenvolver compras e pagamentos via este equipamento (GAMMARANO; ARRUDA
FILHO; FARIAS FILHO, 2012).
43
A importância da tecnologia no processo de compartilhamento da informação e do
conhecimento também é reconhecida por Davenport e Prusak (1998, p. 117), quando,
referindo-se à transferência de conhecimento, afirmam que esse processo não poderia ocorrer
“[...] sem as ferramentas propiciadas pela tecnologia da informação [...]”.
Para Belk (1988) as funcionalidades propostas nos serviços tecnológicos também
interferem na rede social do usuário e na extensão de sua imagem, gerando sentimento de
posse da tecnologia, e influenciando na percepção dos outros usuários como parte de uma
comunidade (KOZINETS, 2002; KIM; JEONG; LEE, 2010; KRASNOVA et al, 2010).
Todo este desenvolvimento se deve ao crescimento do mercado de telecomunicações,
que teve seu foco nos dispositivos móveis no decorrer dos últimos anos, do qual a produção
de gadgets vem sendo atualizada todos os dias, utilizando a valorização de produtos
integrados por conterem múltiplos atributos (LIMA; FERREIRA; ARRUDA FILHO, 2012).
Um produto integrado ou bundle pode satisfazer as reais necessidades hedônicas dos
consumidores e ainda satisfazer suas justificações utilitárias (KHAN; DHAR, 2010;
TAYLOR; TITMUSS; LEBRE, 1999; VRDOLJAK et al, 2000; KIM et al, 2005).
Estudos recentes sobre o comportamento do consumidor de alta tecnologia têm
investigado os elementos de integração de sistemas e convergências de serviços nos
dispositivos tecnológicos (HAN; CHUNG; SOHN et al, 2009; SHIN, 2009; VRDOLJAK et
al, 2000; TAYLOR; TITMUSS; LEBRE, 1999; KIM et al, 2005). Este mercado de inovação
atrai experts em desenvolvimento de novos produtos, focando a importância da
multifuncionalidade, que serve para gerar atributos diversificados e automaticamente
percepção de benefícios agregados, chamados de all in one (tudo em um) (NUNES et al,
2000).
Os usuários de redes sociais virtuais, normalmente são formados por pessoas que
gostam de tecnologias de informação e de comunicação. Estes usuários criam relações nesses
ambientes virtuais, gerando identidade e posição social (SILVA, 2012). Nas redes sociais,
apresentam-se desde grupos que auxiliam na utilidade funcional do indivíduo, até
comunidades que tratam de assuntos específicos e relevantes para determinados grupos, que
afetam na formação da identidade do usuário (KATZ; SUGIYAMA, 2006; SMITH;
KIDDER, 2010).
A propagação das redes sociais virtuais entre esses usuários deve-se principalmente
pela convergência tecnológica da internet com outros meios de comunicação (TV, rádio e
telefones de última geração) que resultou na entrada de todos os consumidores em uma fase
de globalização telemática (OMENA; TAVARES, 2004).
44
Para Portes e Sensenbrenner (1993) a densidade de uma rede auxilia na formação de
uma identidade comum. E Coleman (1988), reforça esta ideia ao afirmar que a troca de
experiências e ações conjuntas são consequências de relações de confiança mútua. Os
indivíduos ao desenvolverem conexões, diminuem a centralização da rede e assim tem acesso
a novas informações (REAGANS; ZUCKERMAN, 2001).
As conexões existentes entre os indivíduos de uma sociedade ou grupo compreende a
base das redes sociais, que neste contexto, os agentes de modelos de simulação podem
corresponder a indivíduos que interagem entre si, por meio de regras simples e que se
adaptam ao ambiente (KIMURA; KOYO; PERERA, 2010).
As interações entre os participantes de uma rede social, de acordo com Granovetter
(1973), podem ser decorrentes de ligações fortes, ou seja, entre indivíduos que são próximos
“amigos”, ou de ligações fracas, indivíduos que são meros “conhecidos”. O autor ressalta
ainda que as ligações fracas podem resultar em uma maior influencia na dinâmica do grupo, já
que a probabilidade de se ter conexões fracas são maiores do que as fortes, logo sua maior
frequência pode inclusive sobrepujar a influencia das ligações fortes entre os indivíduos.
Enquanto que os vínculos fortes podem disponibilizar mais fácil e rapidamente o
acesso à informações de pessoas a novas informações que chegam ao grupo de amigos, os
vínculos fracos proporcionam um acesso de informações e recursos disponíveis fora do
circulo social desses indivíduos (GRANOVETTER, 1983).
Os indivíduos dentro de uma rede social podem ser influenciados a adotar uma
determinada tecnologia simplesmente devido a uma maior porcentagem de pessoas que se
tornam usuárias. Denominado por Fashion Stimulus, expressa uma propensão natural para
aumentar a propensão à adoção da tecnologia, à medida que mais pessoas aderem ao seu uso,
ou seja, conforme a tecnologia torna-se moda (KIMURA; KOYO; PERERA, 2010).
A moda não afeta de forma igualitária a todos os indivíduos, as interações entre os
agentes, torna-se fundamental a discussão de conceitos de rede social, pois o processo de
decisão de um indivíduo sobre o uso de uma determinada tecnologia pode depender de
estímulos do grupo, onde a difusão de inovações pode decorrer das opiniões e interações dos
membros de uma população, que por sua vez, dependem das conexões entre elementos em
uma rede social (KIMURA; KOYO; PERERA, 2010).
Os sites de redes sociais oferecem uma variedade de recursos aos seus membros, que
vão desde ao cadastramento de perfis, catálogos de amigos e outros; até a possibilidade de
trocas de informação e conhecimento por meio de fóruns de discussão, armazenamento e
compartilhamento de conteúdo multimídia por meio de blogs e, em alguns casos, permite que
45
as interações aconteçam também por meio de dispositivos móveis, como no caso do site
MySpace (JULIANI, 2008).
Reforçando o propósito dos sites de redes sociais incorporarem novos recursos para
seus usuários, o site Facebook concedeu aos desenvolvedores interessados a possibilidade de
implementarem novas funcionalidades, por meio das quais os usuários, por exemplo, podem
comparar filmes e compartilhar histórias de viagens.
Neste contexto os consumidores virtuais, chamados de prosumers, engajados no
processo de co-produção de produtos, criando identidade e significado, além de criar valor.
Estes consumidores interagem com os produtos sugerindo, opinando ou até criticando,
proporcionando às empresas um feedback acerca dos produtos que vendem, criando com isso
tendências, influenciando outros consumidores (SILVA; SOARES, 2011).
As relações de consumo estão em constante mudança, daí a importância das
organizações estarem atentas a esses novos tipos de consumidores, que cada vez mais estão
exigentes com relação à qualidade e preço dos produtos. É de extrema importância que o
marketing possa entender como funciona o comportamento do consumidor do século XXI,
buscando novos meios de comunicação que sejam mais efetivos a estes novos consumidores
que utilizam as redes virtuais para trocarem experiências de compras e opiniões.
Cada vez mais a divulgação em redes sociais tem se mostrado um ótimo mercado.
Empresas que tem investido em redes sociais tem tido grande retorno, tanto financeiro, quanto
relacionado a questões de imagem da empresa (ANDRADE, 2009).
3.1.2 Convergência Tecnológica
As tecnologias de informação ou novas tecnologias fazem parte de um conjunto
convergente de tecnologias em microeletrônica, telecomunicações, radiodifusão entre outras
que usam de conhecimentos científicos para especificar as coisas de maneira reproduzível
(CASTELLS, 1999).
A inovação tecnológica significa a introdução de produtos, processos e serviços
baseada em novas tecnologias. Sáenz e García Capote (2002) escrevem que o processo de
inovação ocorre pela integração de novos conhecimentos com outros já existentes com
objetivo de criar novos produtos, processos, sistemas ou ainda criar ou melhorar novos
serviços.
Tendo em vista que na sociedade da informação as novas tecnologias ocupam papel
destacado, cabe um maior estudo sobre as mesmas. De acordo com a Comissão Europeia
46
(1997), entre os exemplos de produtos e serviços oferecidos pelas novas tecnologias
encontram-se:
- Os serviços de dados sobre as plataformas de radiodifusão numérica;
- Os lançamentos em rede das atualidades, dos esportes, dos concertos e outros
serviços audiovisuais;
- As operações bancárias online, chats e grupos de discussão, correio eletrônico,
serviços específicos de internet como acesso aos dados da world wide web (www) por
intermédio das pesquisas de celulares, ainda que sua utilização seja empresarial; e
- Os serviços em linha combinados com a televisão dos sistemas de Web-TV ou em
outros países a TV interativa com transmissor via cabo ou satélites numéricos.
Neste contexto, fica claro a importância da internet e das redes de comunicação nesta
nova sociedade. Ou seja, a presença na rede ou a ausência dela e a dinâmica entre as redes,
são fontes cruciais de dominação e transformação da sociedade, que por este motivo passa a
denominar de sociedade em rede que em suas várias expressões institucionais é uma
sociedade capitalista reestruturada.
A convergência tecnológica surge nesta nova sociedade, afirma Vilches (2001), e
começa a desaparecer as diferenças entre os meios tecnológicos (televisão, computador, rádio,
telefone) ao mesmo tempo em que a diversificação de empresas tende a disseminação
acelerada pelas alianças entre o setor público e privado. Ou seja, surge terreno fértil para o
desenvolvimento de meios convergentes (VILCHES, 2001).
Os computadores e a convergência tecnológica tornaram possível a teoria pósmoderna, com a convergência tecnológica da internet com outros meios (TV, rádio e telefones
de última geração), pois assegura a entrada de todos os consumidores em uma fase de
globalização telemática (OMENA; TAVARES, 2004).
A introdução das novas tecnologias em geral, e, da convergência tecnológica em
particular, é aparentemente um fato irreversível, conduzido pela lógica de mercado das
grandes empresas transacionais e baseado em avanços científicos e tecnológicos. A
convergência de tecnologias, na qual as telecomunicações agora são apenas uma forma de
processamento
da informação;
as tecnologias de transmissão e conexão estão,
simultaneamente, cada vez mais diversificadas e integradas na mesma rede operada por
computadores (CASTELLS, 1999, p. 78-79).
47
3.1.3 Tecnologia Móvel
A tecnologia móvel tem a cada dia se tornando mais importante na vida das pessoas e
facilitando as atividades do cotidiano, por estarem cada vez mais integrada em produtos
eletrônicos móveis (SANTOS, 2014).
O consumo dos produtos de tecnologias móveis, como smartphones, tablets,
ultrabooks e leitores de e-books, nem sempre ocorre por razões utilitaristas, muitas vezes a
aquisição destes produtos são afetado por aspectos hedônicos e sociais. Entender os fatores
que influenciam o consumo destas tecnologias móveis, funcionalidade e características têm
sido estudados por diversos autores (MANTOVANI; KORELO; PRADO, 2012).
Atualmente o mercado de tecnologia tem se expandido rapidamente, devido à grande
quantidade de produtos e serviços desenvolvidos para satisfazer as necessidades e desejos dos
consumidores (GAMMARANO; ARRUDA FILHO; FARIAS FILHO, 2012). A introdução
de dispositivos tecnologicamente inovadores em mercados emergentes ou pouco
desenvolvidos é um diferencial para a propagação de novos lançamentos, cujo principal
objetivo é fomentar a experimentação, aceitação, e, por conseguinte, a adoção por parte dos
consumidores que compõem este mercado (BASS, 1969).
As tecnologias móveis de comunicação e informação, através das conexões via
internet sem fio, vêm possibilitando novas formas de sociabilidade e de propagação da
informação na sociedade pós-moderna, remetendo a outras percepções dos espaços urbano e
virtual (HENRIQUES, 2011). Produtos como smartphones e tablets devido serem percebidos
por muitos como inovadores, atingem novos consumidores potenciais baseados em sua
concepção diferenciada ainda não usual (DAHL; HOEFFLER, 2004).
O fator social é um dos fatores que influenciam a percepção de consumo dos usuários
tecnológicos, dado ao uso de produtos inovadores e ao segmento de comunicação
(GAMMARANO; ARRUDA FILHO; FARIAS FILHO, 2012). Em alguns casos, os
consumidores escolhem suas tecnologias móveis, por modismo ou pelo status que o uso
destes dispositivos proporciona (KATZ; SUGIYAMA, 2006), onde os equipamentos
tecnológicos de comunicação como celular, internet, MP3, e demais produtos integrados são
empregados como uma forma de caracterizar suas identidades sociais (HARRIS; BLAIR,
2006).
A conectividade wireless e programas interativos têm sido gerados nestes dispositivos,
criando mais mobilidade para o aperfeiçoamento de comércio eletrônico, capaz de
desenvolver compras e pagamentos via este equipamento (GAMMARANO; ARRUDA
48
FILHO; FARIAS FILHO, 2012). Assim benefícios como conveniência portabilidade e
mobilidade têm sido utilizados como justificativa para a preferência hedônica, que quando
compartilhada, gera posicionamento social, e descreve como os consumidores escolhem algo
prazeroso, divertido e satisfatório, justificando como útil e importante, entretanto buscando
status e diferenciação na sociedade (GAMMARANO; ARRUDA FILHO; FARIAS FILHO,
2012).
A atração por produtos com adição integrada de benefícios em um só dispositivo, é
expressa mesmo entre aqueles consumidores que já possuem os dispositivos nas formas
individuais, no qual o novo produto conjunto (integrado) possui características de diversidade
em serviços dada à diversão que este pode prover (NOWLIS; MANDEL; MCCABE, 2004).
A tecnologia móvel pode ser vista hoje como essencial para integração e coordenação
das redes sociais virtuais, haja vista que através dela é possível compartilhar informação e,
por consequência, o conhecimento, para integrar horizontalmente as operações da rede. Já o
compartilhamento é visto mais como um processo tecnológico.
A integração, necessária para administrar a rede, requer tanto colaboração quanto
compartilhamento da informação. A importância da tecnologia no processo de
compartilhamento da informação e do conhecimento também é reconhecida por Davenport e
Prusak (1998), quando afirmam que sem as ferramentas propiciadas pela tecnologia da
informação não poderia ocorrer à transferência de conhecimento.
A mobilidade é um ícone da pós-modernidade, pois proporciona uma rede viva de
agentes móveis em prol das atividades cotidianas dos indivíduos, ajuda na formação de redes
flexíveis de pessoas em busca de um interesse comum (HENRIQUES, 2011). Está
diretamente relacionada às tecnologias móveis de comunicação e informação, na qual se
podem perceber profundas modificações nas práticas sociais que vêm ocorrendo com a
potencialidade da comunicação sem fio.
As trocas de informações e a interação estão cada vez mais sendo realizadas através de
sistemas de internet sem fio (“Wi-Fi” e “Wi-Max”) e telefonia móvel, através dos celulares.
Estas tecnologias vêm proporcionando interação e expansão de contatos entre indivíduos
(LEMOS, 2005).
O espaço eletrônico está em interface com o espaço urbano, trazendo a possibilidade
de novas significações para o espaço das metrópoles contemporâneas (LEMOS, 2007). “O
que está em jogo é a criação de novas possibilidades de sentido para o espaço das cidades
contemporâneas através das tecnologias móveis e do espaço eletrônico mundial, o
ciberespaço.” (LEMOS, 2007, p. 15-16).
49
Todo este desenvolvimento se deve ao crescimento do mercado de telecomunicações,
que teve seu foco nos dispositivos móveis no decorrer dos últimos anos, do qual a produção
de gadgets vem sendo atualizada todos os dias, utilizando a valorização de produtos
integrados por conterem múltiplos atributos (LIMA; FERREIRA; ARRUD FILHO, 2012).
Um produto integrado ou bundle pode satisfazer as reais necessidades hedônicas dos
consumidores e ainda satisfazer suas justificações utilitárias (KHAN; DHAR, 2010;
TAYLOR; TITMUSS; LEBRE, 1999; VRDOLJAK et al, 2000; KIM; LEE; KOH, 2005).
Com o telefone celular segundo Ling (2004) é talvez a primeira vez na qual seja
possível falar em interação pessoal, individualizada, mediada eletronicamente, que segundo o
autor o potencial da tecnologia pode significar prováveis alterações na forma como as redes
sociais interagem entre si. Porém é importante salientar que a importância dos espaços físicos
não é minimizada com o uso da tecnologia móvel, pelo contrário, novas experiências
cotidianas são desenvolvidas quando se utiliza o espaço virtual em um ambiente físico
(HENRIQUES, 2011).
Para Manovich (2005) estas experiências estão amparadas naquilo ele chama de
tecnologias cellspace, ou seja, o espaço físico recheado de dados que podem ser acessados
pelo indivíduo utilizando um dispositivo de comunicação pessoal. Os exemplos de aplicações
cellspace incluem o uso de GPS para determinar suas coordenadas, ou o uso de um telefone
celular para o check-in no aeroporto, para a ferramenta de estrada, ou para recuperar
informações sobre um produto em uma loja. Para Mitchell (2002, p. 83) as tecnologias
móveis de comunicação e informação são objetos inteligentes, que tornaram os computadores
pessoais (PC). A integração, necessária para administrar a rede, requer tanto colaboração
quanto compartilhamento da informação.
3.1.4 Redes Sociais Virtuais como Estratégias das Organizações
As redes sociais são conceituadas como o conjunto de atores que se ligam através de
relações sociais (BURT, 2000). Formadas por uma estrutura social tanto de indivíduos quanto
organizações que se relacionam e interagem num ambiente virtual através de Tecnologia de
Informação e Comunicação - TIC (SANGWAN; GUAN; SIGUAW, 2009; GARTON,
HAYTHORNTHWAITE; WELLMAN, 1999).
A utilização das redes sociais virtuais têm se propagado rapidamente tanto entre
pessoas quanto entre empresas, o que tem gerado uma expectativa muito grande em torno do
potencial de divulgação do trabalho das organizações, principalmente pela popularização de
50
ferramentas on-line, que serve para divulgar e criar um vínculo entre as empresas e seus
consumidores (ECOOPERTEC, 2010).
As redes sociais têm provocado muitas discussões quanto ao seu uso nas organizações,
pelos seus funcionários. A cada dia, as redes sociais estão mais presentes na vida das pessoas,
que cada vez às utilizam com maior frequência, principalmente para fins pessoais.
Muitas empresas atualmente têm utilizado as redes sociais como ferramenta para
apoiar investigações e inteligência competitiva, com o intuito de melhorar o serviço de
suporte ao cliente, além de implementar as relações públicas e as iniciativas de marketing
gerando assim benefícios diretos à organização (COMPUTERWORLD, 2011).
A evolução das redes sociais e a convergência das mesmas para fins profissionais
permitiram o uso delas como ferramentas de pesquisas e de publicidade, contudo sem
abandonar o caráter inicial de finalidade pessoal (FERRARI, 2011).
O comportamento das pessoas têm sofrido diversas modificações pelo uso da internet
e das redes sociais virtuais, essas mudanças ocorrem tanto na sociedade em geral como nas
organizações, pois tais mudanças são dinâmicas e influenciadas por processo as sociais como
conflito, competição, adaptação, auto-organização (RECUERO, 2009; FOSTER, 2010).
Os gestores das empresas, ligados a área de TI (Tecnologia de Informação), muitas
vezes bloqueiam o acesso de seus colaboradores a todas às redes sociais, a fim de manter o
foco no trabalho e assim manter a produtividade dos trabalhadores, que muitas vezes podem
passar mais tempo nessas redes tratando de assuntos pessoais do que aos relacionados ao
trabalho (FERRARI, 2011).
Muitas empresas atualmente têm utilizado as redes sociais como ferramenta para
apoiar investigações e inteligência competitiva, com o intuito de melhorar o serviço de
suporte ao cliente, além de implementar as relações públicas e as iniciativas de marketing
gerando assim benefícios diretos à organização (COMPUTERWORLD, 2011).
A evolução das redes sociais e a convergência das mesmas para fins profissionais
permitiram o uso delas como ferramentas de pesquisas e de publicidade, contudo sem
abandonar o caráter inicial de finalidade pessoal (FERRARI, 2011).
Como comunicação externa, as redes sociais são consideradas um desafio, pois as
pessoas costumam utilizar mais estas plataformas do que as tradicionais, daí a necessidade de
tanto as empresas quanto os seus colaboradores passarem por uma mudança cultural para
então utilizá-las. As organizações precisam sempre fazer uma avaliação da importância da
web no contexto de trabalho, buscando alternativas de uso, tanto da internet quanto das redes
51
sociais, a favor da empresa no contexto do trabalho diário, como por exemplo, para a
comunicação interna (FONSECA, 2011).
Segundo Fonseca (2011), podem ser citadas oito tendências que tem sido bastante
difundida dentro das empresas para a comunicação interna, entre elas estão os portais sociais
com diretório de networking corporativo; blogging e micro-blogging; conteúdos móveis e
eventos virtuais de podcasting; formação colaborativa através de portais de e-lerning;
ferramentas colaborativas de conhecimento; comunicação com redes sociais próprias ou
comunidades internas; crowdsourcing interno através de blogues de ideias e jogos
corporativos; embaixadores através de colaboradores bloggers e conteúdo gerado pelos
funcionários; recrutamento através de redes corporativas e criação de dinâmicas mais
interativas.
Muitas empresas apesar de estarem utilizando as redes sociais para o uso pessoal,
ainda encontram dificuldades para determinar a abordagem correta e o momento adequado
para implantar soluções corporativas. Para melhorar investimentos, competências e
resultados, é importante que as empresas estabeleçam uma compreensão compartilhada das
tendências e ferramentas sociais, coordenem estratégias e iniciativas e incentivem
investimentos (ARIMA, 2011).
Um dos principais benefícios encontrados pelo uso das redes sociais nas organizações
está relacionado à imagem, pois apesar do mercado ainda estar aprendendo a utilizar as
ferramentas de divulgação através da internet, para benefício próprio, as empresas têm
percebido que através das redes, a empresa fica conhecida mais rapidamente, do que com
outros meios de divulgação, com uma maior abrangência e o mais interessante a um custo
relativamente menor do que se comparada com outros, desde que a divulgação seja muito bem
trabalhada e focada em seu público alvo (FERRARI, 2008).
As redes sociais estão a cada dia conquistando um espaço importante no mercado,
como ferramenta de divulgação e promoção de grandes empresas, é o que pesquisas recentes
vêm mostrando, empresas que investem em redes sociais apresentam melhores resultados em
seu faturamento, como o que ocorreu nas empresas Starbucks, Dell, eBay, Google e
Microsoft, que atualmente lideram a lista das empresas mais ativas em redes sociais e
consequentemente, foram as que obtiveram os maiores lucros em 2008 (SPARSBROD,
2009).
52
4 METODOLOGIA
Nesta seção será apresentada a parte metodológica da dissertação, que do ponto de
vista dos objetivos deste trabalho foi realizado uma pesquisa descritiva qualitativa.
Inicialmente foi feito uma revisão de literatura para dar embasamento teórico para este
trabalho, através da análise pelo método etnográfico, realizou-se um estudo sobre internet,
redes sociais e redes sociais virtuais. Em seguida, foram abordados estudos sobre o
comportamento do consumidor de redes sociais virtuais e motivações de uso.
Nos itens a seguir serão apresentados o objeto de estudo, os procedimentos técnicos e
universo de pesquisa, procedimentos da pesquisa - fluxograma, para finalmente serem
analisados os resultados e discussão, por fim conclusão e bibliografia.
4.1 Objeto de Estudo
As motivações para o uso da internet e das redes sociais virtuais têm recebido atenção
de diversos estudiosos e constituem importante campo de estudo, de maneira geral as
motivações, ou benefícios que impulsionam o uso da Internet, são classificadas em dois
grandes grupos, que se dividem em benefícios utilitários e benefícios hedônicos
(MORGADO, 2003).
Nas redes sociais os indivíduos se relacionam de forma coesa de acordo com sua
identidade cultural, que associado à temática da rede é possível identificar a formação de
configurações diferenciadas e mutantes.
Este trabalho tem como principal objetivo de estudo compreender o comportamento
social dos consumidores quanto à escolha e uso de redes sociais virtuais. E como objetivos
específicos buscar identificar as principais redes sociais utilizadas atualmente por esses
consumidores virtuais. Traçar um perfil dos usuários de redes sociais virtuais e por fim,
identificar os fatores que interferem na usabilidade de uma determinada rede social virtual.
Para tal buscou-se utilizar uma metodologia adequada que se alcançasse os objetivos
desta pesquisa, já que a base metodológica deve ser a maior preocupação dos pesquisadores
científicos, sobretudo das implicações resultantes da opção epistemológica implícita ao
método, onde um trabalho científico sem clareza no método tem por sua vez pouca chance de
superar os questionamentos iniciais (MATIAS, 2007).
Esta pesquisa quanto aos seus objetivos é descritiva, pois de acordo com o problema
pesquisado, buscou-se identificar os fatores que interferem na escolha e usabilidade de redes
53
sociais virtuais. Na concepção de Gil (1999) as pesquisas descritivas servem para descrever
características de determinado fenômeno ou população ou então estabelecer relações entre
variáveis, utilizando para isso técnicas padronizadas de coletas de dados.
Raupp e Beuren (2003) descrevem as pesquisas descritivas como sendo um estudo
intermediário entre a pesquisa exploratória e a explicativa, visto que a mesma não é tão
preliminar quanto à exploratória e nem tão aprofundada como a segunda, ou seja, descrever
significa relatar, comparar, entre outros aspectos.
4.2 Procedimentos Técnicos e Universo de Pesquisa
Com relação aos procedimentos técnicos adotados para a coleta de dados, Gil (1999)
escreve que estes são os elementos mais importantes para a identificação de um delineamento.
Neste projeto, foi realizado um levantamento, através de uma pesquisa de campo, que utilizou
como universo de pesquisa, usuários diversos de redes sociais virtuais.
A escolha por este procedimento se deu pelo fato de que, por se tratar de uma pesquisa
cujo um dos objetivos foi o de traçar um perfil dos usuários de redes sociais virtuais, o mais
adequado é interrogar diretamente os mesmos a fim de conhecer tal comportamento, como
afirma Gil (1999) quando se refere às pesquisas de levantamento.
Rigsby (1987) ressalta ainda que a escolha por um tipo de levantamento ou outro, está
nos resultados desejados, assim como na viabilidade de se realizar a pesquisa em função de
recursos financeiros limitados ou na dificuldade em coletar dados.
O tipo da Amostra utilizada nesta pesquisa teve como base a Técnica de Amostragem
RDS – Respondent – Driven Sampling (HECKATHORN, 1997). Pois a população escolhida,
usuários de redes sociais virtuais, é muito grande, logo obter informações da população inteira
ou boa parte dela não é nada trivial, além de gerar um custo elevado e um tempo inestimável
de pesquisa.
Esse método pertence à família de amostragens por bola-de-neve, na qual os
elementos seguintes da amostra são recrutados a partir da rede de conhecidos dos elementos já
presentes na amostra, formando as cadeias de referência. Com este método, além das
informações individuais, é possível estudar também as relações entre os indivíduos
(ALBUQUERQUE, 2009).
Para esta pesquisa foi elaborado um questionário estruturado, contendo 25 questões de
múltiplas escolhas e dados primários.
54
A coleta de dados ocorreu durante o período, de setembro de 2013 à janeiro de 2014.
O método empregado foi websurvey, utilizando como sistema o Surveymonkey, que permitiu
colocar um questionário online, através de um link apropriado para o preenchimento dos
respondentes. A escolha por este método pela pesquisadora se deu principalmente pela
possibilidade de otimização do tempo e recursos para a realização desta pesquisa.
Foi enviado o questionário através da rede social facebook, no perfil da pesquisadora
desta dissertação. Foram enviados inicialmente à 587 participantes de redes sociais da rede de
contatos do facebook da pesquisadora, que pediu aos seus contatos que respondessem e
divulgassem o link em suas páginas de perfis. O restante foi obtido pela seleção de 3(três)
participantes considerados formadores de opinião (técnica bola de neve) por terem bastante
contatos ligados às suas redes. E via e-mails links para contatos que não possuíam perfil na
rede social facebook.
Após fechado o link, o tratamento dos dados coletados teve como suporte o programa
computacional, SPSS, que auxiliou na elaboração dos cálculos estatísticos, e o programa
excel que auxiliou na organização das tabelas, quadros e gráficos (FARIAS FILHO;
ARRUDA FILHO, 2013).
Responderam ao questionário 281 pessoas, sendo que 01, respondeu incorretamente
invalidando o mesmo, logo para esta pesquisa foram considerados apenas 280 entrevistados,
sendo do total dos respondentes 127 do sexo masculino e 153 do sexo feminino, faixa etária
entre 17 e mais de 60 anos e escolaridade entre fundamental à pós-graduação stricto senso.
Para fins de análise e melhor visualização do leitor, sobre o comportamento desses
consumidores de redes sociais quanto à escolha e uso, a pesquisadora elaborou tabelas de
cruzamentos entre as questões do questionário (Apêndice) e as variáveis: faixas etárias x
Vale ressaltar que as tabelas tiveram como referencia para seus percentuais, os dados
mais relevantes dos entrevistados, suprimindo aqueles menos expressivos, ou seja, de
percentual insignificante em relação ao maior percentual encontrado. Algumas questões eram
de múltiplas escolhas, logo, os participantes poderiam escolher mais de uma questão. Tais
percentuais foram obtidos a partir do total encontrado para cada categoria, ou seja:
- Sexo: 127 homens e 153 mulheres;
- Faixa Etária: 2 participantes entre 15 a 17 anos; 23 participantes entre de 18 a 19
anos; 103 participantes entre 20 a 24 anos; 42 participantes entre 25 a 29 anos; 45
participantes entre 30 a 34 anos; 30 participantes entre 35 a 39 anos;13 participantes entre 40
55
a 44 anos; 6 participantes entre 45 a 49 anos; 5 participantes entre 50 a 54 anos; 7
participantes entre 55 a 59 anos; 4 participantes entre 60 anos ou mais.
- Escolaridade: 1 participante de nível fundamental; 3 participantes nível médio
incompleto; 12 participantes de nível médio completo; 101 participantes de nível superior
incompleto; 70 participantes de nível superior completo; 58 participantes com pós-graduação
lato-senso; 35 participantes com pós-graduação stricto sensu.
4.2.1 Técnica de amostragem RDS – Respondent – Driven Sampling
Vários fatores podem dificultar a caracterização aprimorada do perfil de uma
população por amostragem. Uma população pode ser difícil de caracterizar, por exigir testes
caros para detecção, ou por possuir uma característica de comportamento ilegal ou
estigmatizado que dificulta a identificação, tornando-se praticamente impossível aplicar os
métodos clássicos de amostragem, pois não se pode definir uma base de amostragem
(sampling frame) (ALBUQUERQUE, 2009).
Populações desse tipo são conhecidas como populações ocultas, ou escondidas, e
alguns exemplos comumente estudados são homens que fazem sexo com homens,
trabalhadores do sexo e usuários de drogas (ALBUQUERQUE, 2009).
A técnica de amostragem conhecida como Respondent-Driven Sampling (RDS),
originalmente proposta por Heckathorn (1997), pertence à família de amostragens por bolade-neve, na qual os elementos seguintes da amostra são recrutados a partir da rede de
conhecidos dos elementos já presentes na amostra, formando as cadeias de referência. Com
este método, além das informações individuais, é possível estudar também as relações entre os
indivíduos (ALBUQUERQUE, 2009).
No português a tradução seria Amostragem Conduzida pelos Entrevistados. Como
explicam Goel e Salganik (2009), o RDS é uma nova abordagem de amostragem que vem
alcançando grande popularidade internacional. Neiva-Silva (2010) informa que esse método
utiliza tecnologias inovadoras a partir dos princípios da teoria de Markov. Os dados são
coletados por meio de um mecanismo de bola de neve. O estudo começa com o recrutamento
de poucas pessoas que se encaixem no perfil da população-alvo, chamadas de “sementes”.
Depois de sua participação, pede-se que cada semente indique outras pessoas conhecidas suas
que se encaixem no perfil-alvo. A amostragem continua dessa forma até que se alcance o
tamanho desejado da amostra.
56
As sementes constituem a chamada 1ª onda da amostra; as pessoas recrutadas por elas
compõem a 2ª onda, e assim por diante. Esse processo resulta em uma rede de recrutamento
com características próprias que anulam possíveis vieses presentes na escolha inicial das
sementes do estudo (GOEL; SALGANIK, 2009). O RDS produz uma amostra final
independente daqueles que a iniciaram e pode trazer informações de boa qualidade de forma
rápida (NEIVA-SILVA, 2010).
O recrutamento por bola de neve não gera uma amostra aleatória, e está sujeito às
propriedades das redes sociais das populações em estudo, que deve mudar de lugar para lugar
e potencialmente influenciar as medidas de prevalência geradas.
Figura 1 – Fluxograma de procedimento da pesquisa.
Fonte: Da autora (2014).
57
5 ANÁLISES E DISCUSSÕES
A vida moderna e a intensificação de problemas sociais como violência, aos poucos
têm provocado mudanças de hábitos nas pessoas, que a cada dia procuram evitar sair às ruas,
diminuindo assim o contato social físico (GROSSELLI, 2012).
Para Hall (2001), as sociedades modernas são, por definição, sociedades de mudanças
constantes, rápidas e permanentes. Para Rheingold (1996), esse estilo de vida proporciona o
surgimento de comunidades virtuais, quando se torna possível conhecer pessoas diferentes e
interessantes estando conectado à rede de alcance mundial ou world wide web (www) de casa
ou do ambiente de trabalho.
As redes sociais para Marteleto (2000) ultrapassaram o âmbito acadêmico/científico,
conquistando um espaço em outras esferas, entre elas a internet. As redes sociais virtuais vêm
conquistando cada dia mais adeptos, reunindo pessoas com objetivos específicos, ou apenas
pelo prazer de trazer à tona ou desenvolver uma rede de relacionamentos, possibilitado por
um software social que, com uma interface amigável, integra recursos além dos da tecnologia
da informação (MARTELETO, 2000).
O uso desses recursos gera uma rede em que os membros convidam seus amigos,
conhecidos, sócios, clientes, fornecedores e outras pessoas de seus contatos para participar de
sua rede, desenvolvendo um grupo de contatos profissional e pessoal, que certamente terá
pontos de contatos com outras redes. Enfim, são ambientes que possibilitam a formação de
grupos de interesses que interagem por meio de relacionamentos comuns (MARTELETO,
2000).
Esta pesquisa teve como base para as análises, o cruzamento entre três classes contidas
no questionário elaborado, são elas: idade; sexo; e escolaridade. A partir dos cruzamentos foi
possível identificar o comportamento dos usuários de redes sociais virtuais pesquisados
quanto à escolha e uso das mesmas.
Morgado (2003) em seus estudos referiu-se aos usuários da internet, como
pertencentes às camadas mais privilegiadas da população, com elevado nível educacional
tendendo para o superior. Esse perfil elitizado é comum a diversos países, incluindo Austrália,
Canadá, França, Alemanha, Israel, Países Baixos, África do Sul, Espanha, Suíça e Inglaterra
(GLOBAL ONLINE RETAILING, 2000).
De um modo geral, pode-se dizer que o usuário brasileiro da internet tem alto poder
aquisitivo, é relativamente jovem (entre 25 e 40 anos), tem nível educacional alto, inclusive
58
muitos entendem idiomas estrangeiros (inglês, no caso) e são, na maioria, homens (cerca de
60%) (MORGADO, 2003).
A afirmação de Morgado (2003) vai de encontro com Sultan (2002). Segundo o autor,
a preferência por serviços de internet pode ser associada à renda, tamanho do lar e propensão
à inovação, porém não está associada à idade. Segundo ele, as diferenças por preferências
relativamente aos serviços de internet baseadas em idade, renda, propensão à inovação e sexo,
com o tempo irão se misturar, na medida em que mais residências médias iniciem o uso da
Web.
O perfil dos usuários de internet no Brasil, aos poucos tem mudado, com a expansão
da conectividade e o aumento da banda larga, além do maior acesso das demais camadas
sociais a produtos como smartphones, tablets e computadores (VIEIRA, 2012).
A tabela 1 mostra à frequência de uso às redes sociais virtuais, a pesquisa revelou que
a maioria dos homens (85,83%) e das mulheres (88,24%) entrevistados possuem redes sociais
virtuais e as utilizam mais de três vezes por semana, independente da escolaridade e faixa
etária.
Tabela 1- Cruzamento sobre uso das redes sociais virtuais faixa etária x escolaridade x sexo.
Fonte: Da autora baseada na pesquisa de campo (2014).
59
O progresso tecnológico permitiu que novas formas de sociedade surgissem através
dos meios digitais e das redes, pois as mesmas possibilitam uma ampliação do contato entre
indivíduos, aos quais, anteriormente a esse processo precisavam de espaço-tempo para a
comunicação (HENRIQUES, 2011).
Morgado (2003) escreve que de maneira geral, as motivações que impulsionam as
pessoas usarem internet, classificam-se em dois grandes grupos, que se divide em benefícios
utilitários como: comunicação, busca de informações, conveniência e fatores econômicos. E
benefícios hedônicos como: divertimento, relaxamento, passa tempo, convivência com
amigos e participação de comunidades (DIAZ; GERTNER, 2000; EMMANOUILIDES;
HAMMOND, 2000).
Dentro das redes virtuais, o usuário possui diversas ferramentas interativas que podem
ser utilizadas tanto para diversão quanto para o benefício útil, como estudos e trabalho.
Na tabela 2 leitor poderá visualizar para quais finalidades os usuários de redes virtuais
entrevistados utilizam as redes sociais em que participa.
Lazer e entretenimento, comunicação e trabalho são as principais finalidades
justificadas pelos participantes. Todos independentes de idade e grau de instrução disseram
que a comunicação é a principal finalidade de utilização das redes sociais, observando mais
expressivamente no sexo feminino (83,66%).
Lazer e entretenimento obteve a preferência de quase todos os participantes, com
exceção das faixas etárias entre 40 e 44 anos e 50 a 54 anos que obtiveram os menores
percentuais em relação às demais faixas, e foi observado que estes às utilizam mais para
trabalho.
Outro ponto relevante observado neste cruzamento refere-se ao grau de instrução, o
qual se percebeu que os participantes que possuem um maior grau de instrução, pósgraduação, utilizam as redes sociais para trabalho em um percentual maior do que os que
possuem um nível de escolaridade menor. Estes fins se encaixam perfeitamente nos benefícios
utilitários e hedônicos levantados por Morgado et al; o sexo pouco influenciou na relação de
finalidade de uso, já que ambos utilizam de forma bem parecida suas redes.
60
Tabela 2 – Para qual finalidade você utiliza as redes sociais x faixa etária x escolaridade x sexo.
Com relação ao tempo gasto acessando as redes sociais, a tabela 3 revelou que os
participantes que gastam menos tempo acessando suas redes sociais, em média de 10 à 15
minutos, estão na faixa etária entre 40 e 44 anos; e 60 anos ou mais; e de grau de escolaridade
com pós-graduação stricto senso e na maioria mulheres.
Já os que gastam mais tempo acessando suas redes sociais chegando às utilizarem
acima de três horas estão nas faixas de 15 à 17 anos; e de 50 à 54 anos, com grau de
escolaridade mais baixo, entre fundamental, médio incompleto e médio completo, com
percentual maior para o sexo masculino.
Korgaonkar e Wolin (1999) descobriram que o nível educacional correlaciona-se
positiva e significativamente com a quantidade de horas gastas por dia na rede e com o
percentual de utilização da Web para uso pessoal (ao invés de negócios), sugerindo que
pessoas de mais alto nível educacional tendem passar menos tempo na Internet, talvez devido
às suas restrições de tempo.
Segundo os autores, em termos do uso pessoal da Web, pessoas com mais alto nível
educacional têm mais probabilidade de serem usuários do tipo "light", empregando menos
tempo, essas pessoas devem ter um uso da internet mais voltado ao lado profissional.
Afirmam ainda, que a idade correlaciona-se significativamente com a porcentagem de uso da
Web para uso pessoal, indicando que os usuários mais velhos têm mais propensão a serem do
tipo "light", no que se refere a uso pessoal.
61
Tabela 3 – Em média você gasta quanto tempo acessando suas redes sociais x faixa etária x
De acordo com Kaplan e Haenlein (2010) cerca de 75% dos usuários da internet
utilizam alguma mídia social, nas quais estão diretamente relacionadas com a necessidade do
ser humano estar em contato com outras pessoas, fazer parte de um grupo e interagir (BOYD;
ELLISON, 2007). Para Rheingold (1993) ela pode ser definida como um elo social de
comunicação utilizando a internet.
A comunicação se revolucionou e com ela mudou o modo como a comunidade
interage. Permitindo que a comunidade local não seja mais a única opção de interação social.
Através da internet as pessoas podem manter vínculos com o mundo todo, tendo a liberdade
de escolher quais comunidades deseja estar inserido ou não (ABREU; BALDANZA 2007).
A pesquisa de campo verificou na tabela 4 que em todas as faixas etárias, grau de
instrução e sexo, a facilidade na comunicação, foi o que levou a maior parte dos entrevistados
criarem um perfil nas redes sociais.
Outro fator verificado foi que a influencia de amigos, teve relevância apenas na faixa
etária de 15 à 17 anos, escolaridade médio incompleto, e do sexo masculino.
A curiosidade foi mais relevante para duas faixas etárias, 40 à 44anos e a faixa dos 60
anos ou mais, sendo para estes mais relevantes (50%); nível de escolaridade stricto-senso e
sexo masculino. Segundo Venetianer (2000), o internauta levado a navegar por curiosidade,
geralmente atua de forma desordenada, isto pode estar relacionado ao fato do ser humano
62
mudar constantemente. Dentro do contexto de importância existem motivadores mais fortes
que predominam como fatores influenciadores.
Tabela 4 – O que lhe levou a criar um perfil nas redes sociais virtuais x faixa etária x escolaridade x
sexo.
As tecnologias de suporte às redes sociais virtuais se alteram rapidamente, surgindo
diariamente novos mecanismos tecnológicos (BOBSIN; HOOPEN, 2011). A tecnologia por si
só é capaz de promover a existência de redes sociais virtuais, bem como a concretização da
colaboração, pois esta atitude está relacionada, a questões culturais disseminadas no contexto
em que a rede se efetiva, logo uma mesma rede social virtual pode se materializar através de
diferentes tecnologias, que se configuram como espaços de interação e de suporte as ações
dos atores (BOBSIN; HOOPEN, 2011).
O acesso às redes através dos celulares tornou-se cada vez mais intensificados, através
do acesso de alta velocidade pelos 3G e Smartphones, potencializando a proliferação das
redes. Com o lançamento do iPhone 3G, o acesso às redes sociais através de celulares girou
entorno de 975 milhões de internautas em todo mundo (HENRIQUES, 2011).
Os internautas, através de tecnologias móveis de comunicação e informação, podem
não só observar os perfis das pessoas, mas também ter acesso a sua localização geográfica
para enfrentarem novas situações sociais ocorridas no cotidiano.
63
Segundo Vieira (2102), 51,25% da população brasileira têm acesso ao computador, à
internet e ao celular, que de acordo com uma pesquisa realizada pela Fundação Getúlio
Vargas (FGV), outra instituição privada e o Censo 2010 do Instituto Brasileiro de Geografia e
Estatística (IBGE) à conectividade no Brasil é de 49,1% .
O Ibope Media registrou, no segundo trimestre de 2013, mais de 105 milhões de
brasileiros conectados à internet em qualquer ambiente (domicílio, trabalho, lan-houses,
escolas, locais públicos e outras localidades), número 3% maior que os 102,3 milhões de
internautas do primeiro semestre. Em relação aos dois últimos anos, o número de pessoas com
acesso em casa passou de 57,9 milhões, em 2011, para 76,6 milhões, em 2013 – aumento de
32%.
Tabela 5 – De onde você costuma acessar suas redes sociais x faixa etária x escolaridade x sexo.
A tabela 5 ratifica o que os autores acima citaram, quando se percebe que a maioria
dos entrevistados acessam suas redes sociais de casa e de smartphones, independentes de
idade e escolaridade e sexo. Outro dado interessante é que o número de pessoas que
afirmaram acessar as redes de lan-house foi o menor de todas as categorias, evidenciando que
as pessoas estão a cada dia tendo mais acesso a aparelhos celulares, devido o barateamento da
tecnologia nos últimos anos.
Entre as redes sociais em que há o maior número de participantes, segundo esta
pesquisa, foram citados por mais usuários de redes sociais, Facebook, whatsapp, Youtube e
64
Instagran. A rede social Facebook, foi citada na tabela 6 pelos 100% dos participantes das
faixa de 18 à 19 anos; 35 à 39 anos; 55 à 59 anos; 60 anos ou mais e com escolaridade médio
incompleto, médio completo e superior completo. E mais de 90% de das outras faixas etárias
e grau de escolaridade também afirmam participar do “face”.
Os participantes do Whatsapp concentram-se nas faixas mais jovens compreendendo
as faixas que iniciam aos 15 anos até a faixa que compreende os de 29 anos, o que caracteriza
a necessidade dessas faixas em se comunicar.O Youtube possui uma participação mais
moderada e é mais utilizado pelo sexo masculino. E o Instagram também foi citado por todas
as faixas etárias em percentagens menores do que nas outras redes, independente de
escolaridade e sexo.
Hoje existem comunidades que têm o simples propósito de reunir pessoas para um
bate-papo ou até começar um relacionamento. Com as comunidades se tem a “possibilidade
de prover os consumidores entre si e, assim, satisfazer às suas múltiplas necessidades sociais e
comerciais.” (ABREU; BALDANZA 2007, p. 5). Os relacionamentos sociais originados em
redes de computação, segundo Lemos (2002) desenvolvem-se no ciberespaço, que pode ser
compreendido como um lugar de circulação de informação, um espaço de comunicação,
espaço virtual, que existe em oposição ao real.
Tabela 6 – Quais redes sociais virtuais você está participando x escolaridade x sexo.
As comunidades virtuais foram definidas inicialmente por Rheingold (1996) como
agregações sociais que emergem na internet quando uma quantidade significativa de pessoas
65
promove discussões públicas num período de tempo suficiente, com emoções suficientes, para
formar teias de relações pessoais no ciberespaço.
A tabela 7 mostra o que os participantes responderam, sobre a questão referente a rede
social virtual favorita, e por quê.
A maioria dos participantes responderam Facebook, e a justificativas mais escritas, foi
devido à mesma possuir uma grande conectividade com outros produtos agregados à rede,
como jogos, aplicativos, calendários e etc; Possuir grande interatividade, podendo reunir
amigos; Facilidade na comunicação e o fato terem amigos participando da mesma.
Os participantes da rede concentraram-se mais a partir dos 20 anos (jovens) e com um
grau de escolaridade superior.
Outro fato interessante é que para faixa etária de 15 a 17 anos (adolescentes) a rede
social favorita descrita foi o whatsapp, segundo eles, devido à facilidade na comunicação
proporcionada pela rede, sem custos para os usuários, que podem enviar mensagens à
vontade.
Tabela 7 – Das redes sociais virtuais que você participa qual a sua favorita x faixa etária x sexo.
Segundo Recuero (2009) o facebook funciona através de perfis e comunidades. Em
cada perfil é possível acrescentar módulos de aplicativos (jogos, ferramentas, etc.). O sistema
é muitas vezes percebido como mais privado que outros sites de redes sociais, pois apenas
usuários que fazem parte da mesma rede podem ver o perfil uns dos outros.
Outra inovação significativa do facebook está no fato de permitir que usuários possam
criar aplicativos para o sistema. O uso de aplicativos é hoje uma das formas de personalizar
um pouco mais os perfis (GROSSELLI, 2012).
O “face” como também é conhecido, permite que cada pessoa possa personalizar seu
perfil, com os seus dados pessoais, as suas fotos, vídeos, links, notas etc. Possibilitando a
66
interação entre os membros, os quais podem visitar perfis, fazer amigos, estabelecer contatos,
deixar comentários, enviar mensagens entre si, estimulando a comunicação e a troca de
informações (GROSSELLI, 2012).
Entre os sites de redes sociais, o Facebook permanece como o mais amplamente
usado, sendo o segundo website mais trafegado da internet e o mais visitado site de mídia
social do mundo, tendo mais de 800 milhões de usuários ativos, muitos dos quais são
estudantes universitários (SPECIAL; LI-BARBER, 2012).
Os usuários de internet no Brasil, costumam incluir o facebook em uma parte
significativa da média de rotina diária, no qual 50% dos usuários conectam-se todos os dias.
A quantidade de tempo gasto no Facebook varia, onde estudos recentes abordam uma média
de 10 a 30 minutos diário (ELLISON; STEINFIELD; LAMPE, 2007).
O Facebook possui uma ampla usabilidade, propondo como um de seus usos
principais a questão do valor utilitário, o qual se configura em atividades voltadas para
trabalho, estudo e funções indispensáveis ao desenvolvimento do mercado, de uma empresa
ou uso pessoal (SLAMA; SINGLEY, 1996). Além do uso dessa tecnologia estar mais
direcionada para o valor hedônico, o qual proporciona prazer e satisfação (OKADA, 2005), e
social, que se relaciona com a moda e o posicionamento de status dos usuários perante a
sociedade (prazer em participar aos outros) (FERREIRA; ARRUDA; LIMA, 2014).
Para Corrêa (2004) o ciberespaço potencializa o surgimento de comunidades virtuais e
de agregações eletrônicas em geral que estão delineadas em torno de interesses comuns, de
traços de identificação, capaz de aproximar e conectar indivíduos que pessoalmente talvez
nunca tivessem a oportunidade de se conhecerem e terminando definitivamente com as
barreiras de tempo e espaço.
Na tabela 8 os estudos citados acima ficam notadamente ratificados, quando é
verificado que a maioria dos participantes são jovens das faixas 18 à 19 anos; e 20 à 24 anos,
universitários que usam diariamente o facebook.
67
Tabela 8 – Com base nas redes sociais virtuais que participa com que frequencia voce acessa x faixa
O surgimento da comunidade virtual surge a partir de um conjunto de pessoas que leva
adiante discussões públicas longas o suficiente, e com suficiente, emoção para estabelecerem
redes de relacionamento no ciberespaço (ABREU; BALDANZA, 2007).
Diante do crescente aumento do uso internet no dia a dia da população mundial, devese pensar a importância da qualidade da informação assimilada pelo usuário, o tempo de
resposta, a acessibilidade da rede e a facilidade de uso como determinantes da intenção
comportamental para a adoção dessa tecnologia e, em consequência, para a participação em
comunidades virtuais (SILVEIRA; SOARES, 2011).
Com o advento das redes sociais na internet, através do surgimento das ferramentas de
comunicação mediada por computador, novos fluxos de informação foram aparecendo. O
68
surgimento da internet proporcionou que as pessoas pudessem difundir as informações de
forma mais rápida e mais interativa. Para Recuero (2005) tal mudança criou novos canais e,
ao mesmo tempo, uma pluralidade de novas informações circulando nos grupos sociais.
A tabela 9 mostra dentre as redes sociais que os participantes desta pesquisa já haviam
participado quais delas os mesmos não participavam mais. Observa-se que grande parte dos
usuários deixou de usar a rede social virtual Orkut.
Tabela 9 – Quais redes sociais virtuais que você já participou e que não participa mais x faixa etária x
A tabela deixa claro que todas as faixas etárias, nível de escolaridade e sexo,
utilizavam a rede Orkut, e deixaram de usar.
A rede Orkut foi lançada pelo Google em janeiro de 2004. Para entrar no Orkut era
preciso ser convidado por alguém que já fosse um membro do serviço. Tendo aceitado um
convite, o usuário deveria então construir seu perfil pessoal. A rede social já foi a mais
utilizada pelos brasileiros e hoje praticamente passou ser considerada um verdadeiro
cemitério.
Considerado um celeiro da intelectualidade popular brasileira, o Orkut passou a perder
usuários quando os brasileiros descobriram como desperdiçar horas em jogos como Farmville e
Mafia Wars, hospedados no concorrente Facebook. Por seis anos foi a maior rede social da
internet no Brasil, e chegou a ter aproximadamente 35 milhões de usuários. A Google
detentora dos direitos sobre o site anunciou que até o final de 2013 o site seria totalmente
desativado (KAZ, 2013).
69
Na tabela 10 pode-se visualizar o que os participantes responderam, sobre o que mais
os motivam a participarem de uma rede social virtual.
As motivações para o uso da internet têm recebido atenção de diversos estudiosos e
constituem importante campo de estudo. De maneira geral as motivações que impulsionam o
uso pela internet classificam-se em dois grandes grupos sendo os benefícios utilitários,
relacionados com comunicação, busca de informações, convivência e fatores econômicos. E
os benefícios hedônicos, relacionados a divertimento, passar o tempo, relaxamento, conviver
com
amigos
e
participar
de
comunidades
(KORGAONKAR;
WOLIN,
1999;
EMMANOUILIDES; HAMMOND, 2000).
O item “A” – Me sinto moderno e atualizado já que tenho vários amigos que
participam, os participantes que responderam “me identifico totalmente”, estão agrupados na
faixa etária de 55 a 59 anos, com grau de escolaridade médio incompleto e na maioria
homens.
O item “B” – Gosto de conhecer novas pessoas que tenham interesses comuns aos
meus, são de respondentes que possuem uma faixa etária bem mais madura de 50 à 54 anos ,
com grau de escolaridade variando entre o ensino médio e o pós stricto-senso.
Embora a sociedade esteja conectada mundialmente via redes de computador e o
próprio contato ou interação social possa acontecer em intervalo de segundos, o homem cada
vez mais sente a necessidade de se integrar a grupos sociais, de se envolver com pessoas que
compartilhem algo em comum, há um retorno à busca de características que lhe forneçam
uma identidade, uma forma de se fazer reconhecer diante dos outros. Fenômeno que, segundo
Castells (2001), é uma consequência direta do tipo de sociedade, que perdeu a ilusão de poder
viver num mundo mais justo e com melhores condições de vida para todos e que teve sua base
estrutural completamente deslocada.
Segundo Recuero (2005) há uma grande quantidade de informação circulando dentro
das redes, gerando suporte, trocas sociais e fortalecendo laços. No entanto, o capital social
predominante nas redes interativas é o capital social relacional, ou seja, aquele que é
decorrente da ampliação e do aprofundamento dos laços sociais através da interação mútua e
do pertencimento relacional. Assim, nessas redes, o capital social que é buscado é aquele que
diz respeito ao suporte social, ao apoio e confiança mútuos, que apenas podem ser
compreendidos através da reciprocidade. Esse capital social pode ser institucionalizado e é
também constituído de normas de interação, tacitamente aceitas pelos participantes do grupo
(GROSSELLI, 2012).
70
Tabela 10 – O que mais lhe motiva a participar de uma rede social virtual x faixa etária x escolaridade
x sexo.
A informação e o conhecimento são essenciais ao ser humano, e contribuem para o
desenvolvimento e manutenção das redes sociais. A configuração em rede é peculiar ao ser
humano, ele se agrupa com seus semelhantes e vai estabelecendo relações de trabalho, de
amizade, enfim, relações de interesses que se desenvolvem e se modificam conforme a sua
trajetória. Assim, o indivíduo vai delineando e expandindo sua rede conforme sua inserção na
realidade social (TOMAEL; ALCARÁ; DI CHIARA, 2005).
As redes sociais, segundo Moreno (1934), são excelentes ferramentas de promoção da
aprendizagem colaborativa, na medida em que incrementam a motivação de todos os
participantes no grupo para os objetivos e conteúdos de aprendizagem. Favorecendo uma
maior retenção e promovendo o pensamento crítico (análise, síntese e avaliação de conceitos),
ao fornecer oportunidades de debater os conteúdos da sua aprendizagem (PATRÍCIO;
GONÇALVES, 2011).
A diversidade de conhecimentos e experiências do grupo contribui positivamente para
o processo de aprendizagem. Por esse motivo, os interesses em comum, podem ser uma
importante ferramenta para a troca de informações e experiências profissionais nas redes
sociais. Ao fazer parte de comunidades que tenham os mesmos interesses profissionais, as
trocas de informações que ocorrem nestes ambientes proporcionam discussões proveitosas em
torno de interesses profissionais e podem ser esclarecedoras de dúvidas rotineiras do ambiente
profissional (GROSSELLI, 2012).
71
O item “C” – Gosto de participar de redes que tenham assuntos que me chamem
atenção, todos os participantes independente de faixa etária, escolaridade e sexo se
identificaram com este item, sendo que na faixa etária de 50 a 54 anos (100%) se
identificaram com tal afirmação.
O item “D” – Gosto de participar de redes interativas e que tenham aplicativos para
smartphones, os participantes que se identificaram se concentraram nas faixas etária de 25 à
29 anos; 50 à 54 anos e 60 anos ou mais, e com grau de escolaridade superior.
De acordo com Nunes, Wilson e Kambil, (2000) quanto maior o número de
integrações em um único serviço ou dispositivo, maior será o interesse do usuário pelo
produto, ele acredita que utilizará mais este pelo simples fato de possuir maior acesso a
funcionalidades. Quando um produto ou serviço é composto por múltiplas categorias, os
usuários fazem suas decisões voltadas para posições hedônicas (HEATH; SOLL, 1996), mas
avaliam todo o contexto integrado.
x sexo.
O item “E” Gosto de participar de redes que tenham uma interface fácil de usar e com
muitos recursos a minha disposição, as faixas que se destacaram foram às de 50 à 54 anos; e
60 ou mais e com grau de escolaridade entre superior incompleto a pós stricto-senso.
72
x sexo.
Corrêa (2004) afirma que é necessário esclarecer que a internet não modifica o
comportamento dos internautas, na verdade, as pessoas se apropriam da internet e das suas
potencialidades e, assim, amplificam a capacidade de se comunicar e de criar. Os
comportamentos são amplificados pelos meios tecnológicos, fazendo com que indivíduos
localizados em diferentes partes do globo e munidos de equipamentos adequados possam
conectar ideias, crenças, valores, e emoções.
Neste aspecto, a tecnologia empregada funciona como força impulsionadora da
criatividade humana, da imaginação, devido à visibilidade e à disponibilidade de material que
circula na rede, permitindo que a comunicação se intensifique, ou seja, as ferramentas
promovem o convívio, o contato, enfim, uma maior aproximação entre as pessoas.
A facilidade de utilização percebida é definida como o grau do potencial de espera um
que um adotante tecnológico por inovação seja livre de esforço em uso (DAVIS;
VENKATESH, 1996). Facilidade de uso envolve a percepção do indivíduo de como é fácil
aprender a usar uma nova tecnologia. Pesquisas tem demonstrado o efeito da percepção de
facilidade em usar, com a atitude de adoção de uma inovação, assim como o efeito indireto
através da utilidade percebida.
Na tabela 13 os participantes tinham que marcar sobre seus principais interesses em
uma rede social.
73
No item “A” – interesse em relacionamentos afetivos (amizade, namoro, etc.) a faixa
etária que mais se identifica está entre 15 à 17 anos, com nível médio incompleto e mais do
sexo masculino.
No item “B” – interesses em relacionamentos profissionais, os participantes que mais
se identificaram com a afirmativa correspondem a faixa de 50 à 54 anos, e com escolaridade
superior completo e do sexo masculino.
Tabela 13 – Marque seus interesses em uma rede social virtual x faixa etária x escolaridade x sexo.
No item “C” – interesse em entretenimento (jogos online, etc), o grupo que mais se
identificou foram de homens, com faixa etária de 50 à 54 anos, com escolaridade superior
incompleto.
No item “D” - informar-se por notícias diversas, grande parte dos participantes a
partir dos 18 anos, com escolaridade a partir do médio completo, na maioria mulheres
disseram se identificar com esta assertiva.
74
No item “E” – utilizar como uma fonte de estudos, a faixa etária de 50 a 54 anos
(100%), afirmaram utilizar como fonte de estudos, com nível de escolaridade a partir de
médio completo até o pós-stricto senso e mulheres.
No item “F” – interesse sobre consumo de produtos/ serviços, foi mais relevante nas
faixas entre 40 á 44 anos; e 50 a 54 anos; com nível de escolaridade entre médio completo e
superior completo, na maioria mulheres.
No item “G” – Passar o tempo foi respondido por todas as faixas etárias independentes
de escolaridade e sexo.
75
No item “H” – fazer marketing de produtos e ou/ serviços, neste item, de maneira
geral os participantes não se identificaram com a afirmativa, com percentuais elevados em
todas as faixas, escolaridade e sexo.
No item “I” – ampliar minhas redes de contato, os participantes que se identificaram
com esta afirmação encontram-se a partir dos 25 anos até 60 anos ou mais, com grau de
escolaridade superior completo e na maioria mulheres.
Na tabela 18, os participantes da pesquisa tinham que responder qual era a maior
vantagem em ter um perfil em uma rede social. Todos os participantes, independentes de
76
idade, escolaridade e sexo responderam com unanimidade que a troca de informações fácil e
rápida é a maior vantagem em ter um perfil nas redes.
Tabela 18 – Em sua opinião qual a maior vantagem em ter um perfil em uma rede social x idade x
O aparecimento de novas mídias e serviços na web está gradativamente impulsionando
a internet a assumir-se como uma ferramenta de conectividade, colaboração e, acima de tudo,
útil porque as pessoas interessam-se realmente pela informação (FRIEDMAN, 2009). A
WWW não para de inovar com múltiplas ferramentas e aplicações cada vez mais interativas e
fáceis de utilizar, tornando-se o meio de comunicação por excelência desta sociedade global
(PATRÍCIO; GONÇALVES, 2011).
A tabela 19 mostra os principais motivos que os usuários de redes sociais virtuais
consideram ao saírem de uma rede social virtual.
O item “A” – A dificuldade de operacionalização foi citada por todos, sendo que na
faixa de 50 a 54 anos, todos os participantes se identificaram totalmente com a afirmativa.
O item “B” – A saída dos amigos da rede social, as faixas etárias, mais jovens foram
as que tiveram mais identificação com a afirmativa. Na maioria homens, com grau de
escolaridade menor.
77
Tabela 19 – Quais os principais motivos que você considera ao sair de uma rede social x faixa etária x
O item “C” – O surgimento de uma nova rede social, as faixas de 15 a 17; 18 a 19 e 45
a 49 foram os que mais se identificaram com a assertiva, de ambos os sexos.
O item “D” – A falta de tempo em acessá-la, as faixas de 15 a 17 anos; 55 a 59 anos; e
60 anos ou mais, com níveis de escolaridades, médio incompleto; superior completo e pósstricto, na maioria mulheres foram os que se identificaram totalmente.
78
O item “E” – A falta de novidades dentro da rede, todos os participantes de todas as
faixas se identificaram com esta afirmação totalmente.
O item “F” – A falta de privacidade e segurança oferecida pela rede foi citada por
grande parte dos participantes, com exceção, os da faixa etária de 15 a 17 anos. Sendo que as
mulheres se destacaram com a preocupação com este item, principalmente aqueles com faixas
etárias mais altas e nível escolar mais elevado.
Sheehan e Hoy (1999), em um trabalho sobre o tema segurança escreveram que, de
maneira geral, as pessoas, à medida que a preocupação com a privacidade cresce, tendem a
fornecer informações incompletas nos websites, notificar seu provedor de serviços sobre emails não solicitados, solicitar remoção de mailing lists e enviar uma mensagem provocativa e
em tom agressivo para os remetentes de e-mails não solicitados (“flame”). As autoras
afirmaram também que as pessoas costumam ficarem menos propensos a se registrarem em
websites que requisitem informações pessoais.
Sheehan (1999) fez um estudo comparativo entre homens e mulheres, procurando
averiguar se as diferenças de gênero são visíveis nas atitudes e comportamentos em relação à
propaganda e às práticas de marketing envolvendo coleta de informações e privacidade
online. Ao verificar os comportamentos reativos a violações de privacidade adotadas por
ambos os sexos foi encontrado diferenças significativas.
79
O item “G” - Velocidade no acesso também se identificou totalmente com esta
afirmativa, boa parte dos participantes, com exceção, aqueles das faixas 15 a 17 anos e 60
anos ou mais.
O item “H”- Falta de conteúdo da rede, todos os participantes sem exceção se
identificaram totalmente com esta afirmativa. Independentemente de sexo e escolaridade.
Na tabela 23 é possível visualizar o que os participantes desta pesquisa escreveram
sobre o que costumam postar nas redes. A maioria dos participantes, afirmaram que
costumam postar nas redes sociais notícias que acham interessantes. Um dado curioso é que a
faixa de 15 a 17 anos, disseram que não costumam postar em suas redes, contrariando
informações dada a esta pesquisa, em questões anteriores, sobre usabilidade das redes, nas
quais, esta faixa afirmou que 100% utilizam as redes mais de três vezes por semana e todos
possuem Instagram, rede que tem por finalidade básica a postagem de fotos.
Vale ressaltar que poucos participantes afirmaram postar em suas redes sociais
detalhes do seu dia-a-dia, apenas os de escolaridade de médio incompleto e completo fizeram
tal afirmativa.
80
Tabela 23 – Você costuma postar x faixa etária x escolaridade x sexo.
A tabela 24 revela a opinião dos participantes, sobre o que eles acreditam ser o maior
risco de utilização de uma rede social virtual. Os participantes afirmaram em sua maioria que
a invasão de privacidade e a divulgação de dados pessoais acreditam ser o maior risco de
utilização das redes. Independentes de faixas, escolaridade e sexo.
Dada à vasta quantidade de informações que podem ser compartilhadas e o número de
usuários que interagem online e offline, preocupações recorrentes voltadas para segurança e
privacidade são questões ainda atuais na confiança de uso (GROSS; ACQUIST, 2005;
WEISS, 2009; KIM; JEONG; LEE, 2010).
De acordo um estudo feito por Nosko, Wood e Molema (2010) algumas das questões
que para os usuários de redes sociais virtuais envolvem potenciais ameaças para a segurança
pessoal na rede, está à abundância de informações expostas e acessíveis no perfil individual
online, preocupações quanto ao roubo de identidade se os usuários disponibilizam muitas
informações (como data de aniversário, endereço, telefone, foto, nome completo, etc). Há
também preocupações quanto à segurança pessoal, pela vulnerabilidade dos usuários que
podem ser perseguidos, ou de outro modo ameaçados (FERREIRA; ARRUDA FILHO;
LIMA, 2014).
Sheehan (1999) afirma que a atitude com relação à segurança e à privacidade também
aparece como fator importante e que pode funcionar como limitador no uso da internet. A
autora verificou que as mulheres são mais preocupadas do que os homens com relação à
segurança, à medida que a preocupação com a privacidade cresce, as pessoas tendem a
81
fornecer informações incompletas nos websites, notificar o provedor de serviços sobre e-mails
não solicitados, solicitar remoção dos mailing lists e até mesmo enviar mensagens
provocativas e em tom ameaçador para os remetentes de e-mails não solicitados (“flames”).
Tabela 24 – Qual você acredita ser o maior risco de utilização de uma rede social virtual x faixa etária
x escolaridade x sexo.
A tabela 25 identificou que todos os usuários de redes sociais virtuais entrevistados
acreditam que as redes são uma boa via de divulgação, como propagandas e marketing em
geral.
Tabela 25 – As redes sociais como via de divulgação, de propagandas e marketing em geral x faixa
82
As redes sociais deixaram de serem usadas como uma lista de contatos e atualmente
tem se tornado um novo canal de comunicação entre empresas e clientes, sendo utilizada para
divulgar produtos e/ou serviços, assim como meio de reclamação dos mesmos servindo até
mesmo como meio de promover campanhas políticas (PATRÍCIO; GONÇALVES, 2011).
Alguns consumidores buscam através das redes sociais obterem maiores informações
sobre produtos, marcas, serviços a partir da opinião de outras pessoas e não mais diretamente
das empresas. Para as empresas as redes sociais são um misto de ameaça e oportunidade, pois,
ao mesmo tempo em que as empresas têm pouco controle sobre as informações propagadas
nas redes, ficar fora delas pode significar em um desconhecimento valioso de como sua marca
está sendo vista e tratada na rede.
Muitas empresas passaram tirar vantagem das redes sociais virtuais utilizando-as como
parte de suas estratégias de comunicação, transformando-as em um canal de comunicação
entre o cliente e a empresa, gerando assim uma atitude positiva em relação à marca e até
83
desenvolvendo novos produtos e serviços a partir de comentários e opiniões postados pelos
próprios clientes (PATRÍCIO; GONÇALVES, 2011). .
Os consumidores utilizam a internet como um canal extra para obter informações de
produtos e serviços, mas também para a elaboração de programas de relacionamento e
estratégias de marketing (TOLEDO et al, 2003). Hoje as redes sociais são ferramentas em que
tanto os consumidores quanto as organizações utilizam para divulgar suas opiniões,
promoções, etc. Os consumidores, quando aprovam ou desaprovam determinada atitude de
uma loja ou um produto em pouco tempo já expõe sua opinião nas redes sociais; já as
empresas utilizam como mais uma ferramenta para fazer propaganda, divulgar produtos e
assim aumentar suas vendas (BOTELHO; GOMES; SILVA, 2012).
A tabela 26 identificou os participantes das redes que já realizaram alguma compra em
função de uma divulgação em uma rede social virtual.
Goldsmith (2002) verificou que uma propensão à inovação (geral e em relação à
internet), aliada a um maior envolvimento com a rede, têm papel importante na explicação de
compras e de intenção de compras online. Segundo o autor, esses consumidores seriam mais
inovadores e aventureiros (do tipo que quer testar novas tecnologias) e os que se vêm
intrigados pela internet, vendo-a como uma curiosidade (um gadget ou gizmo em inglês), teria
maior propensão a comprar pela rede.
Tabela 26 – Você já realizou alguma compra em função de uma divulgação em uma rede social virtual
x faixa etária x escolaridade x sexo.
84
A maioria dos participantes em todas as faixas etárias, escolaridade e sexo, afirmaram
terem já realizado compras pela internet, motivados pela divulgação de produtos e/ou serviços
em redes sociais, à faixa etária de 60 anos ou mais, foram os que mais afirmaram não terem
sido influenciados pela divulgação em redes sociais.
Schlosser, Shavitt e Kanfer (1999) conduziram um estudo com o propósito de estudar
entre os consumidores a atitude com relação à propaganda pela internet e concluíram não
haver “opinião majoritária em relação à propaganda pela internet: aproximadamente um terço
dos respondentes gosta, não gosta e sente-se indiferente em relação a este assunto,
respectivamente”.
85
Esses autores perceberam que com somente 3 fatores já é possível explicar 42% da
variância sobre a atitude em relação à propaganda pela internet: seu conteúdo informativo, o
prazer associado a olhar a propaganda pela internet e quão frequentemente é utilizada para
engajar-se em decisões de compras. Note-se que, coincidentemente com os resultados obtidos
nos estudos sobre motivação de compras e de uso da internet, esses três fatores poderiam ser
incluídos nas categorias benefícios hedônicos e utilitários ali verificados.
A tabela 27 mostra o comportamento dos usuários das redes sociais virtuais com
relação a utilização das mesmas como canal de reclamações e críticas pelos serviços prestados
por empresas ou produtos defeituosos.
O estudo revelou que as faixas que mais utilizam às redes para fazer reclamações são
de 25 a 29 anos e 55 à 59 anos. Porém às extremidades os mais novos 15 á 17 e os mais
velhos 60 anos ou mais afirmaram não utilizar a rede para esse fim.
As pessoas reagem de forma diferente em relação às marcas e organizações, e isto
ocorre principalmente pela percepção individual, que cada um tem. Segundo Kotler (2006, p.
315) os esforços de marketing buscam identificar ou posicionar a empresa, seus produtos ou
serviços, criando uma identidade. Como o público-alvo reconhece a organização ou suas
ofertas representa a imagem. Para Cahen (1998, p. 57-58) muitas vezes as empresas fazem um
julgamento precipitado com relação a sua imagem perante o consumidor, acreditando estar
ótima, contudo sem corresponder com a verdade. Relegar a segundo plano, a imagem
organizacional pode, após certo tempo, representar perdas em vendas ou necessidade de altos
investimentos em comunicação institucional.
No passado, as empresas se sentiam ofendidas quando um cliente reclamava. Suas
ofertas eram consideradas imaculadas e o consumidor tinha que apenas falar bem da marca e
aceitar o que lhe era proposto. Hoje se percebe que reclamações e opiniões de quem
consomem ou utiliza podem melhorar a qualidade dos produtos ou serviços (GIACOMINI
FILHO, 2008, p. 22).
86
Tabela 27 – Você já realizou as redes sociais para fazer reclamações ou críticas de produtos ou
serviços x faixa etária x escolaridade x sexo.
A tabela 28 informa sobre a opinião dos participantes com relação à influencia das
redes sociais sobre a opinião de seus participantes. Percebe-se a unanimidade dos
participantes em afirmar que as redes sociais virtuais possuem um poder de influenciar a
opinião de seus participantes.
As redes sociais virtuais são um fenômeno que tem provocado uma série de
modificações no comportamento das pessoas, da sociedade como um todo e também das
organizações, pois são dinâmicas e influenciadas por processos sociais como conflito,
competição, adaptação, auto-organização (RECUERO, 2009; FOSTER, 2010).
De acordo com Garib (2011), as empresas devem procurar novas formas de contacto e
de manutenção dos seus clientes, bem como explorar novas ferramentas para gestão dos
relacionamentos. Os websites de redes sociais constituem justamente uma dessas ferramentas.
Representam uma excelente oportunidade para que, clientes e empresas, encontrem um
espaço de diálogo e interação únicos e uma via para a construção entre ambos de uma relação
dialética, frutífera e duradoura. As empresas necessitam cada vez mais de estar atentas a este
fenômeno, e tirar partido das suas potencialidades para interagir com o cliente nesses
ambientes virtuais (WEBSTER JUNIOR, 2011).
Independentemente da dimensão da empresa, os websites de redes sociais têm a
capacidade de potenciar uma maior interação entre a instituição e o seu público,
representando uma oportunidade de excelência para a mesma. A divulgação de produtos e
87
serviços, a comunicação mais eficaz ou a atração de novos públicos, são algumas das
potencialidades concedidas (WEBSTER JUNIOR, 2011). Importa essencialmente destacar
que os websites de redes sociais representam claramente uma nova forma de contacto e de
manutenção da gestão do relacionamento com o cliente, muito mais dinâmica e interativa e
que deve ser aproveitada.
Tabela 28 – Você acredita que as redes sociais podem influenciar a opinião de seus participantes x
faixa etária x escolaridade x sexo.
Com relação à dependência às redes sociais, a tabela 29 revela que a maioria dos
participantes não se considera dependente de suas redes, apesar de nas perguntas anteriores os
mesmos terem afirmado, usar todos os dias redes, mais de três vezes por semana, acima de 3
horas e etc. O único grupo que confessou ser dependente das mesmas foram aqueles
compreendidos na faixa de 18 à 19 anos.
88
Tabela 29 – Você se considera dependente de suas redes sociais virtuais x faixa etária x escolaridade x
sexo.
Sobre o uso da internet, a tabela 30 mostra a frequência de uso da internet. Grandes
partes dos participantes afirmaram navegar todos os dias pela internet.
De acordo com o Comitê Gestor da internet, o Brasil em 2003 ocupava o 13° lugar
entre as redes do mundo e o 3° lugar nas Américas, atrás apenas dos Estados Unidos e do
Canadá. Estimava-se que no país havia 10 milhões de usuários de internet.
Atualmente o Brasil encontra-se na 5° posição entre os países com o maior número de
pessoas conectadas a rede mundial de computadores. Segundo estudos realizados pela
consultoria ComScore, em Dezembro de 2013, o Brasil registrou 67 milhões de visitantes
únicos à internet, ultrapassando a Rússia em número de habitantes conectados, ficando atrás
apenas de países como a China atual líder com 353 milhões de usuários, EUA, Índia e Japão.
Estima-se que existem hoje mais de 80 milhões de usuários (OLHAR DIGITAL, 2014).
89
Tabela 30 – Sobre o uso da internet x faixa etária x escolaridade x sexo.
A tabela 31 finaliza o estudo perguntando aos entrevistados se ao se conectarem com a
internet se costumam acessar suas redes. Os participantes na maioria afirmaram que sempre
acessam suas redes independentes de faixas etárias, grau de escolaridade e sexo.
Dados estes, que confirmam a pesquisa realizada no Brasil, pela consultoria Nielsen,
em abril de 2010, sobre o uso de redes sociais, a qual identificou que no país na ultima década
experimentou um aumento significativo de pessoas com acesso a web. Ao mesmo tempo, o
número de plataformas online para interação entre os usuários também aumentou e os
brasileiros foram os que mais acessaram redes sociais na comparação com outros países como
Itália, Espanha, Japão e EUA (NIELSEN, 2010).
Tabela 31 – Ao me conectar com a internet x faixa etária x escolaridade x sexo.
90
6 CONCLUSÃO
Com base na apresentação dos resultados do estudo sobre as motivações de uso das
redes sociais virtuais quanto à percepção dos respondentes levou-se às seguintes conclusões.
A pesquisa possibilitou analisar um pequeno número de participantes de redes sociais
virtuais e assim verificar o comportamento dos consumidores de redes sociais quanto à
escolha e uso, objetivo geral deste estudo. Em seguida com as análises foi possível identificar
as redes sociais mais utilizadas atualmente pelos consumidores de redes sociais; traçar um
perfil dos seus usuários; e verificar os fatores que interferem na usabilidade das redes e assim
alcançar os objetivos específicos desta pesquisa.
As faixas etárias que responderam a pesquisa estão entre 15 a 60 anos ou mais, porém
a maior parte dos entrevistados está na faixa de 20 a 24 anos. O grau de escolaridade está
entre fundamental e pós-graduação stricto senso. Sendo que os de nível superior incompleto
foram os que mais responderam aos questionários, prescindidos pelos participantes com nível
superior completo e com pós-graduação lato senso que também tiveram um número bastante
expressivo. As mulheres representaram o maior número de participantes e com maior grau de
escolaridade.
Sobre o uso da internet e das redes sociais os participantes de maneira geral, usam
todos os dias a web e acessam suas redes com frequência, mais de três vezes por semana.
Porém se dizem não serem dependentes de suas redes sociais.
Em média o tempo gasto por faixa etaria, acessando suas redes sociais varia de 10
min. até acima de tres horas, sendo que para os extremos, ou seja, a faxia etária que encontrase de 15 a 17 anos, e de 60 anos ou mais, esse tempo é sempre no máximo 30 minutos. Porém
o fator determinante para o tempo gasto nas redes é a escolaridade, os participantes de
escolaridade menor foram os que gastam mais tempo acessando suas redes, acima de três
horas.Os que tem maior nivel de escolaridade maior gastam menos tempo, no máximo duas
horas acessando suas redes.
Os participantes informaram que utilizam as redes sociais como fonte de lazer e
entretenimento e comunicação. Sendo que a facilidade na comunicação foi o motivo mais
mencionado para a criação de um perfil nas redes sociais virtuais e o local preferido de acesso
a essas redes são os smartphones e em casa.
As redes sociais virtuais que tem maior número de participantes são Facebook,
Whatsapp, Youtube, Instagram. As redes preferidas pelos usuários são Facebook (a maioria)
e whatsapp, visitados diariamente pelos seus usuários.
91
A pesquisa revelou que grande parte dos entrevistados já participaram da rede social
virtual orkut, mas hoje não participa mais, outra rede de onde também houve uma grande
saída foi da rede social virtual twitter.
A dificuldade de operacionalização de uma rede social, a falta de privacidade e
segurança, falta de novidade dentro da rede foram os principais motivos considerados pelos
entrevistados para saírem de uma rede social virtual.
As redes sociais virtuais com interface fácil de usar, com muitos recursos e com
assuntos que lhe chamem a atenção são as que mais chamam a atenção dos usuários para
participarem. A troca de informações fácil e rápida foi a vantagem mais citada em ter um
perfil em uma rede social por todas as faixas etárias, sexo e grau de escolaridade na pesquisa.
Os participantes das redes sociais virtuais, preferencialmente postam noticias que
acham interessantes, divulgam produtos/serviços e detalhes do seu dia-dia.
Os maiores riscos de utilização de uma rede social virtual na opinião dos entrevistados
são a divulgação de dados pessoais, a invasão de privacidade, a distorção de fotos, a pedofilia
e o sequestro.
Quase a totalidade das pessoas entrevistadas acreditam que as redes sociais são uma
boa via de divulgação, como propagandas e marketing em geral. E já foram influenciados a
comprarem produtos e serviços pela divulgação dos mesmos, porém a maioria absoluta não
admitiu ser dependente de sua rede social virtual apesar da sua usabilidade.
Muitas limitações podem ser apresentadas neste trabalho. A primeira se refere aos
dados coletados. Algumas informações dadas pelos participantes podem não condizer com a
realidade dos fatos, devido muitas vezes os mesmos não admitirem tal comportamento.
Contudo, isso ocorre pelo dinamismo do assunto abordado, os dados obtidos estão em
constante mudança em função do seu crescimento muito expressivo. Esse fato também
impede generalizar, embora não invalide os resultados obtidos.
A falta de literatura sobre o assunto é outro fator limitante. Existem poucas pesquisas,
especialmente no Brasil, talvez pelo fato das informações permanecerem em constante
transformação. De acordo com Kendzerski (2009), o mercado brasileiro é muito carente de
dados estatísticos. É comum ver a divulgação de pesquisas realizadas em outros países pelos
veículos de imprensa no Brasil e estas pesquisas serem consideradas normas de mercado.
Além disso, por ser uma alternativa tecnológica e totalmente inovadora, as empresas ainda
estão abordando o assunto na forma de experimentação, retocando as iniciativas
mercadológicas à medida que encontram dificuldades, o que torna a medição dos resultados
92
ainda um tanto obscura; de qualquer modo os primeiros passos mostram vantagens
expressivas que, sugere-se sejam contabilizadas para análise.
Com a expansão do número de usuários da internet no Brasil, as redes sociais são, sem
dúvida, ferramentas indispensáveis ao meio mercadológico, que deve estar atento ao
comportamento de uso dos consumidores desta nova ferramenta tecnológica.
Segundo Kendzerski (2009), não é a posição de hoje que vai definir os líderes de
mercados no futuro, mas sim, a capacidade de inovar e transmitir a informação de forma ágil,
eficiente e por todos os meios disponíveis. As empresas já começaram a trabalhar suas
campanhas de marketing por meio deste canal e de olho nos bons resultados. Isto só é
possível, graças ao avanço tecnológico que suporta essas ações.
As empresas que adotam as redes sociais virtuais como estratégia para se comunicar
com seus clientes estão crescendo mais do que aquelas que ainda não se utilizam dessa
ferramenta. À medida que os meios de comunicação evoluem, os mecanismos de interação
com o público-alvo devem se modernizar, acompanhando a tendência. Desta forma, interagir
com o consumidor e criar oportunidades de ouvir os seus desejos em tempo real se torna um
ótimo negócio que se reflete em resultados na lucratividade da organização.
Na prática, algumas empresas já estão buscando profissionais que saibam utilizar as
redes sociais para interagir com seus clientes, melhorando sua comunicação, criando
diferencial e adquirindo vantagem competitiva em relação aos concorrentes. Não é mais uma
questão de preparar-se para a comunicação do futuro; este é o presente. O tempo escasso
preenchido com tantos afazeres é a tônica principal dos relacionamentos atuais, as pessoas
buscam maximizar seu tempo, dessa forma estão encontrando maneiras de racionalizar os
seus períodos vagos e, por isso se dedicam mais às redes sociais, que é uma maneira de se
comunicar com várias pessoas no mesmo espaço, procurando respostas, novidades,
resolvendo problemas e, com isso valorizando os momentos disponíveis.
Este trabalho não se esgota e abre caminho para que novos trabalhos surjam para
complementa-lo e até mesmo aprofundá-lo, como sugestão é interessante que outros trabalhos
relacionados capital social, motivações de troca possam surgir e assim enriquecer ainda mais
nossas literaturas acadêmicas.
93
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