Prezentacija s konferencije

Kako razmišljaju hrvatski
online kupci?
Web Trgovac Godine 2014
Kristina Črep
© 2015, Valicon
.HR
Hrvatska ima potencijala za dalji rast online kupnji
Internet korisnici i online kupci
Internet u
kućanstvu:
Izvor: EUstat, 2014
66%
65%
68%
74%
76%
77%
4
5
6
Nema više granica TKO kupuje online…
Struktura online kupaca
 do 27 godina,
radno neaktivni
 do 35 godina,
radno aktivni
 36-55 godina
 zaposleni
Izvor: Valicon, reprezentativno online istraživanje, 2014, n(Hrvatska) = 5326, n(Slovenija) = 6464
 55+ godina,
radno aktivni /
umirovljenici
 27+ godina,
radno neaktivni
7
Sve više se kupuju sve različitije kategorije…
„Doseg” kategorija u ukupnoj populaciji online kupaca (kupovano u posljednjih godinu dana)
Izvor: Valicon, reprezentativno online istraživanje, 2014, n(Hrvatska) = 4866  kupili online u zadnjih godinu dana
8
Kategorije koje postaju „više online”
„Doseg” kategorija u populaciji intenzivnih online kupaca (kupovano u posljednjih godinu dana)
Indeks
(baza = ukupna populacija online kupaca)
Velik
potencijal
Uskoro će
postati
zasićene
Izvor: Valicon, reprezentativno online istraživanje, 2014, n(Hrvatska) = 2363 kupili online u zadnjih godinu dana + kupuju online barem 1x mjesečno
9
Kupovni proces po fazama
PRED-KUPOVNO
STANJE
Referentni okvir
odabira
SPOZNAJA
ISTRAŽIVANJE
Potrebe
Poticaji
Aktivacija
kupovnog procesa
Obećanje marke
Prodajno osoblje
Koristi
DONOŠENJE
ODLUKE
Dostupnost
Ponuda
Konfiguracija/
karakteristike
KUPNJA
Prvi dojam
Konačno iskustvo
Feedback
Setovi indikatora:
Odnos
Utjecaj točaka iskustva s markom
Kupovno
iskustvo
10
Prostor za rast online kupnji postoji kada se gleda
potrošnja unutar kategorija
Kupovni put („consumer journey”) hrvatskih online kupaca
VRIJEME odlučivanja
4 dana
INFORMIRANJE
95%
specifične TOČKE
DODIRA
samo istraživanje
(95%)
udio ONLINE KUPNJI
unutar kategorije
37%
oglašavanje (83%)
3 dana
84%
PR (56%)
34%
savjeti (34%)
10-11 dana
93%
samo istraživanje
(93%)
46%
7 dana
88%
direktni marketing
(48%)
36%
11
Hrvati „skloniji” stranim nego domaćim web
trgovcima?
„Porijeklo” / „lokalitet” web trgovca
Barem neke online kupnje se obave kod stranih web trgovaca:
76%
51%
Izvor: Valicon, reprezentativno online istraživanje, 2014, n(Hrvatska) = 4866, n(Slovenija) = 5508  kupili online u zadnjih godinu dana
12
Više treba raditi na privlačenju mlađih (zahtjevnijih)
skupina
Mogući potencijal domaćih web trgovina
Veličina segmenta u
online populaciji:
19%
20%
29%
17%
16%
Udio online kupaca u
online segmentu:
90%
93%
88%
82%
84%
Udio online
kupaca koji
kupuju online
SAMO u HRV:
Izvor: Valicon, reprezentativno online istraživanje, 2014, n(Hrvatska) = 4866  kupili online u zadnjih godinu dana
13
Nepovjerenje u online kupnju i web trgovce NIJE
barijera razvoja
Osjećaj sigurnost i povjerenje u web trgovce među online kupcima
Udio segmenta u
online populaciji:
56%
Izvor: Valicon, nezavisno reprezentativno online istraživanje, 2015, n(Hrvatska) = 430  kupuju online barem rijetko
19%
9%
14
Web Trgovac Godine 2014
15
≈
30.000
online kupnji
16
42
web
trgovine
17
7
kategorija
18
19
Metrike ocjenjivanja: računanje indeksa uspješnosti
ODNOS
Mjerimo odnos kupaca
prema trgovini kao
marki.
KUPOVNO ISKUSTVO
Mjerimo zadovoljstvo
kupaca kroz niz elemenata
sadržanih u procesu
kupnje.
istraživanje
TEHNIČKE
KARAKTERISTIKE
Popisujemo tehničke
karakteristike, tj.
funkcionalnosti, koje
trgovina nudi i
provodimo mini
mystery shopping.
stručna analiza
SKUPNA OCJENA
20
Istraživanje:
 ODNOS: indeks sastavljen na temelju
5 indikatora:
– općenitog zadovoljstva,
 KUPOVNO ISKUSTVO: indeks sastavljen
na temelju 18 elemenata zadovoljstva
kupnjom:
– ostvarivanja očekivanja,
– Cjenovni aspekt – povoljna ili ugodna ali
– preporuke,
– ponovnog izbora
– percepcijske usporedbe s
konkurentskim markama.
usporedivo najjeftinija ponuda;
– Proizvod i dostava – širina ponude i
mogućnosti dostave;
– Funkcionalnost trgovine – izgled i
lakoća korištenja („usability“);
– Sadržaj – opisi proizvoda, mišljenja
kupaca.
21
Tehničko mjerenje:
 Skupni indeks
 20 elemenata / standarda online trgovine
– Standardi (Kontaktne informacije, opći uvjeti, FAQ,…)
– Funkcije (kategorizacija ponude, filtriranje, košarica,…)
– Sadržaj (Opisi, komentari, slike, ocjene, FB,…)
– Mogućnosti dostave i plaćanja (br. Mogućih načina plaćanja,
preuzimanja, )
– Brzina odaziva (Odgovor na telefonski poziv, odgovor na email,…)
 jednostavni test odaziva po 3 postavke.
– povratni email po zaključivanju narudžbe, odgovor na telefonski
poziv, odgovor na email
 Metodologija:
– popis: Jeftinije.hr
– ocjena je bila računata 2x za svaku trgovinu koja sudjeluje u mjerenju
– analitika i provjeravanje: Valicon
Izvještaji za web trgovce
23
web trgovina:
Tabela 1: Sažetak
3 ključnih indeksa
i njihovih osnovnih
elemenata (Indeks
odnosa, Indeks
kupovnog iskustva
i tehnička analiza)
TRGOVINA A
rezultat:
usporedba
web trg.:
rang:
SKUPNA OCJENA
TRGOVINA A
80
9
5
Indeks ODNOSA
TRGOVINA A
75
4
8
Indeks ISKUSTVA KUPOVINE
TEHNIČKA ANALIZA
min
42
max
85
ukupno zadovoljstvo
usklađenost s očekivanjima
preporuke
ponovni izbor
usporedba s drugima
77
51
89
83
71
TRGOVINA A
75
min
46
max
94
Ključni indeksi
0
-1
2
6
3
2
nezadovoljni
neutralni
u potpunosti zadovoljni
4%
77%
20%
-2
aspekt cijene
proizvod i dostava
funkcionalnost
sadržaj
76
76
74
71
7
TRGOVINA A
81
18
min
24
max
86
standardi
funkcije
sadržaj
plaćanje
odaziv
75
70
90
92
83
12
2
1
4
1
3
6
24
Podaci o istraživanju:
Period prikupljanja podataka: travanj 2014 - veljača 2015
Metoda prikupljanja podataka: online anketiranje
Promatrana jedinica: obavljena online kupnje
Veličina uzorka, n= 2272
web trgovina:
E-bay
rezultat:
Tabela 3: Demografski
profil kupaca u trgovini
Demografski profil
E-bay
Spol
Starost
Tabela 4: Korisnički profil
kupaca u trgovini
usporedba
web trg.:
Radna aktivnost
Završeno obrazovanje
Dohodak ispitanika
Regija prebivališta
Segmenti
muškarci
žene
28%
72%
-18
do 24 godine
25 do 34 godina
35 do 44 godina
45 i više
28%
40%
21%
11%
14
zaposleni
nezaposleni
umirovljenici
studenti / učenici
56%
19%
3%
22%
-16
OŠ ili manje
srednja stručna škola
četverogodišnja SŠ
viša, visoka ili veća
3%
6%
53%
38%
0
bez dohotka
do 2000 HRK
2001 do 7000 HRK
7000 HRK i više
ne želi odgovoriti
10%
13%
46%
13%
18%
Slavonija
Središnja Hrvatska
Sjeverna Hrvatska
Zagreb
Istra, Primorje sa zaledjem
Dalmacija
b.o./živi izvan Hrvatske
23%
10%
11%
35%
10%
11%
0%
mladi
mladi zaposleni
zreli
stariji
nezaposleni
30%
34%
21%
4%
12%
18
10
-10
-15
7
-3
12
2
8
-9
4
5
-5
-4
1
7
1
0
1
-4
-4
-2
17
6
-18
-6
2
25
rezultat:
usporedba web
trg.:
Vrijeme odlučivanja
Faza SPOZNAJE
potrebe
ili želje
jedan dan
52%
13
nekoliko dana
nekoliko tjedana
mjesec i više
29%
15%
5%
rezultat:
(Puni izvještaj) Tabela 6: kupovni
proces kupca; faza Spoznaje…
-4
-6
-3
usporedba
web
trg.:
Vrijeme
Poticaji pri donošenju
odlukeodlučivanja
o kupovini
60%
-13
OGLAŠAVANJE
jedan dan
oglas na internet
(banner)
nekoliko
dana
oglas na internet pretraživaču
(AdWords)
nekoliko
tjedana
oglas na društvenoj
mjesecmreži
i više
TV oglas
oglas ou kupovini
časopisu
Poticaji pri donošenju odluke
oglas u magazinu
reklamiranjeOGLAŠAVANJE
na otvorenom
oglas (banner)
na radiju
oglas na internet
oglas
u kafiću
oglas na internet pretraživaču
(AdWords)
PR
oglas na društvenoj mreži
članak na internetu
TV oglas
članak
oglas u časopisu
članak
oglas u magazinu
sponzorstvo
/ događaji
reklamiranje
na otvorenom
IZRAVNI
MARKETING
oglas
na radiju
direktna
oglas ue-pošta
kafiću
katalog, brošura
PR
letak
članak na internetu
POS PROMOCIJA
članak
u časopisu
članak upromocija
magazinu
pano,
zaslon
sponzorstvo
/ događaji
IZRAVNI MARKETING
direktna e-pošta
katalog, brošura
49%
52%
29%
14%
15%
22%
5%
2%
1%
60%
1%
1%
49%
1%
29%
0%
14%
26%
22%
21%
2%
3%
1%
2%
1%
1%
16%
1%
12%
0%
3%
26%
2%
21%
2%
3%
2%
1%
16%
12%
3%
-11
13
-14
-4
-4
-6
5
-3
-14
-1
-13
-2
-1
-11
-1
-14
0
-4
3
5
4
-14
1
-1
0
-2
-1
-12
-1
-22
0
-9
3
-4
4
-4
1
-4
0
-1
-12
-22
-9
26
Faza ISTRAŽIVANJA
(Puni izvještaj) Tabela 7: kupovni proces
kupca; faza Istraživanja…
rezultat:
primerjava
spl. trg.:
Faza istraživanja pri odlučivanju o kupnji
94%
0
SAMOSTALNO INFORMIRANJE
korištenje tražilice
online usporedba
online usporedba cijena
čitanje testova/ocjena na internetu
online usporedba cijena u inozemstvu
blogovi, forumi
video o proizvodu
mali oglasi
POVEZIVANJE
razgovor s prijateljima
obilazak prodajnog mjesta
društvene mreže
razgovor sa prodavačem(telefonom)
djeljene web poveznice
razgovor sa prodavačem(online)
razgovor sa stručnjakom
87%
61%
54%
24%
26%
24%
21%
13%
7%
41%
25%
10%
4%
1%
13%
5%
2%
0
2
-3
-9
-1
6
5
-2
1
0
11
-2
-2
-5
7
0
-1
27
Faza ODLUČIVANJA: motivatori konačnog odabira
(Puni izvještaj) Tabela 8: kupovni proces
kupca; faza Donošenja odluke /
motivatori koji utječu na odabir konkretne
web trgovine
rezultat:
usporedba
web trg.:
Motivatori kupovine u trgovini
100%
0
PONUDA
najbolja ponuda
najniža cijena
široka ponuda
akcijska ponuda
specifičnost proizvoda
povoljna dostava
kvaliteta proizvoda
količina zalihe
kuponi prednosti
100%
51%
56%
65%
17%
34%
48%
8%
29%
1%
USLUGA
način plaćanja
brza dostava
preglednost
dostava/preuzimanje
povrat proizvoda
vizualni izgled
80%
38%
15%
30%
16%
17%
7%
DODANA VRIJEDNOST
opisi proizvoda
povjerenje
ocjene/mišljenja kupaca
slikovna/video prezentacija proizvoda
55%
16%
17%
19%
9%
2
14
20
25
-19
11
21
-7
6
-6
-7
-15
-22
5
-18
-1
-4
0
-7
-7
8
0
28
ISKUSTVO KUPNJE
web trgovina:
E-bay
usporedba web
trg.: (zadovoljstvo):
rezultat:
važnost
(Puni izvještaj) Tabela 5:
Iskustvo kupnje prema 18
elemenata zadovoljstva
obavljenom kupnjom
Indeks KUPOVNOG ISKUSTVA
Analiza kupovnog iskustva
E-bay
zadovoljstvo
75
2
7
aspekt cijene
najbolja ponuda
najviše za novac
cijena dostave
1%
34%
37%
3%
76
79
74
75
proizvod i dostava
prepoznatljivost među trgovinama
opseg ponude
količina proizvoda na skladištu
proces predaje narudžbe
odaziv na narudžbu
brzina isporuke proizvoda
43%
1%
25%
53%
7%
23%
0%
76
78
81
81
78
74
64
funkcionalnost
vizualni izgled trgovine
organizacija proizvoda
preglednost ponude u trgovini
načini plaćanja
mogućnost dostave i preuzimanja
paket / ambalaža po isporuci
18%
27%
11%
16%
18%
36%
3%
74
71
74
74
78
73
70
sadržaj
opisi proizvoda
slike / video prezentacija proizvoda
procjena kvalitete i mišljenje kupaca
1%
23%
9%
11%
71
72
69
72
9
3
10
4
6
8
9
5
4
-6
1
-1
1
2
3
0
0
3
2
1
7
29
Za više informacija:
[email protected]
VALICON Ljubljana
Kopitarjeva 2
1000 Ljubljana
T: +386 1 420 49 00
F: +386 1 420 49 60
[email protected]
VALICON Zagreb
Baruna Trenka16
10000 Zagreb
T: +385 1 640 99 55
F: +385 1 640 99 56
[email protected]
VALICON Sarajevo
Branilaca Sarajeva 20
71000 Sarajevo
T: +387 33 258 655
F: +387 33 258 656
[email protected]
VALICON Beograd
Gavrila Principa 16/2
11000 Beograd
T: +381 11 32 86 978
F: +381 11 30 30 444
[email protected]
30