1.2 farbe - Publikationsreihe Corporate Design

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1.2 farbe - Publikationsreihe Corporate Design
Publikationsreihe
CORPORATE DESIGN
entstanden im Rahmen eines Hochschulprojektes
Hochschule für Gestaltung Schwäbisch Gmünd
Wintersemester 2006/07
Carolin Oelsner
Julia Laub
© 2007, Carolin Oelsner und Julia Laub
1. 2 FARBE
Publikationsreihe Corporate Design
Juca Verlag
1.2 FARBE
Farbe ist Emotion
Inhalt
1.2 FARBE
Erscheinungsbilder und ihre Farbwelt
Farbe und Identität Farbidentitäten erkennen 8
10
Farbmarken als Unterscheidungsmerkmale 14
Häufigkeiten der Farben im CD 16
Abheben oder Angleichen? 20
Farbbedeutung
Farbempfinden 24
Farbe und Form 26
Farbe und ihre semiotische Bedeutung 28
Die Farbe Rot 30
Warum Blau als Business-Farbe so beliebt ist 32
Farben im Zusammenspiel
Farbassoziation 36
Farbharmonie 38
Zielgruppengerechte Farbe 40
Farben im Redesign
Verweise in diesem Heft:
G.00
verweist auf das Glossar mit Begriffs-
Evolution statt Revolution 44
Diskussion über Farbe und Logodesign 48
erklärungen im Anhang auf Seite 52
B.00
L.00
verweist auf ein Buch aus der
Anhang
Bücherliste im Anhang auf Seite 54
Glossar 52
verweist auf einen Link aus der
Bücher 54
Linkliste im Anhang auf Seite 55
Weblinks 55
Checkliste „Was bei der Farbwahl zu bedenken ist“ 57
Impressum 59
Seite 00 verweist auf eine andere Seite mit
inhaltsverwandten Informationen
››
›
CORPORATE
DESIGN
FARBWELT ››
1.2 FARBE
Farbidentität
Farbidentität
1.2 FARBE
Farbe und Identität
Corporate Design – richtig verstanden
Sie halten Branche und Kunden in
Wir wünschen uns, dass Rot oder
Der Gestalter braucht keine Angst vor
innen und außen. Die psychologische
und angewendet – kann Erscheinungs-
Bewegung, verunsichern sie aber auch
Blau einen feststehenden, am besten
Farben zu haben. Er kann kaum etwas
Wirkung kann dabei vollkommen
bilder schaffen und visuell so differen-
gleichzeitig. Klarheit ist also gefragt.
„nachzuschlagenden“ Eindruck
falsch machen. Farben sind immer
außer acht gelassen werden, wenn die
hinterlassen. Bisher war noch kein
schön und identitätsstiftend. Farben
Gestalter grundsätzlich einen inhalts-
Wissenschaftler dazu in der Lage, uns
sind wichtige Identifikationsmerkmale
bezogenen, kommunikativen und angemessenen Weg eingeschlagen haben.
ziert artikulieren, dass die Werte und
die inhaltliche Bedeutung der ihnen
Farbe und Identität
zugrunde liegenden Identitäten deut-
sich. Es gibt keine Institutionen,
exakte Erkenntnis darüber zu liefern.
und bieten gute Möglichkeiten zur
lich werden.
Unternehmen, Marken oder Individien,
Zu stark sind äußere Abhängigkeiten:
Abgrenzung und Aktualisierung von
Dies ist heute aber zunehmend weni-
die nicht über Farbe zu identifizieren
Lichtstärke, Raumsituation, Farb-
Marken/Institutionen.
ger der Fall: Identitäten werden oft
sind. Die Farbe gehört zur Identität
volumen, Ergänzungstöne sowie die
repetitiv und modellbasiert vermittelt;
wie der Geruch zum Essen. Farben
individuelle Gemütsverfassung und
Wir leben auf einer Kugel, die sich
oder sogar Boshaftigkeit – besonders
besondere Inhalte und Eigenheiten
vereinfachen die Wiedererkennung
soziokultureller und z.B. geografischer
um die Sonne dreht und dabei unab-
bei der Raumgestaltung – inakzeptable
oder das Umfeld, in dem beispielswei-
und bestimmen maßgeblich das Klima
Hintergrund bestimmen gemeinsam
lässig Wolken produziert. Die Wirkung
Situationen entstehen. Dies ist wohl
se ein Unternehmen tätig ist, werden
der Kommunikation.
über die höchst temporäre Wirkung
von Farben ist nicht einfrierbar. Mit
allzuhäufig der Normalfall, aber es ist
nicht erkennbar. Dadurch wirken die
Eine Umfrage von Hesse Design aus
von Farben. Jeder Versuch der Verwis-
viel Disziplin erreicht man eine hohe
auch bar jedes professionellen und
Auftritte verschiedener Unternehmen
dem Jahre 1995 bei den Top 100 der
senschaftlichung endete in der Nähe
Ähnlichkeit, aber nie eine hundert-
kulturverantwortlichen Hintergrundes.
gleich oder zumindest ähnlich.
deutschen Wirtschaft ergab, dass
von Scharlanterie. Die Farbe gehört
prozentige Übereinstimmung.
Die Folge: Corporate Design verliert
Blau mit weitem Abstand die Marken-
den Künstlern und Denkern.
Hinzu kommt, dass die so vielfältigen
als Disziplin an Wert, vor allem bei
landschaft dominiert. Im Gegensatz
Auftraggebern. Hier sind Designer und
zur Volksmeinung nutzen Unter-
Die Worte derer, die es wissen müss-
wieder neue Verhältnisse zwischen Flä-
Auftraggeber gefordert.
nehmen oder Marken das Farbangebot
ten, weisen so viele Gemeinsamkeiten
che, Volumen, Licht und unmittelbarer
Hinzu kommt eine Vielfalt an Begrif-
besser aus. Der Abgrenzungsbedarf
wie Unterschiede auf. Die Grenze
Umgebung provoziert.
fen, Modellen und Theorien, die oft
ist durch die Marktsituation größer
der Sprache ist nur eine von vielen
Für die Entwicklung von visuellen
ebensowenig klar definiert wie gelernt
als beim Ottonormalverbraucher.
Hürden, die einer objektiven Wikungs-
Erscheinungsbildern ist die Farbe eines
analyse von Farben im Wege stehen.
der wichtigsten Instrumente zur Iden-
B.01
bedingen
sind: Visual Identity, CorporateIden-
Natürlich können durch die Gedankenlosigkeit, übersteigerter Selbstliebe
Anlässe, Wünsche und Ziele immer
tity, Brand Identity, Branding, Brand
Der Mensch sucht sehnsüchtig nach
Mit Schrift wird dieses harmlose Grau
titätsbildung und zur Differenzierung
Design – um nur einige zu nennen.
einer Objektivierung der Farbwirkung.
recht vielversprechend:
von Kommunikationsinhalten nach
[Prof. Klaus Hesse]
1.2 FARBE
Farbidentität
Farbidentität
Farbidentitäten erkennen
1.2 FARBE
Hier können mit der
jeweiligen Farbe in
Verbindung gebrachte
Firmen oder Marken
10
11
notiert werden.
Wie Farben mit konreten Marken bzw.
Auf der linken Seiten kann man sich
Institutionen assoziiert werden?
zuerst selbst einmal testen.
Bei unserer Umfrage ging es darum,
Bestimmte Marken haben sich durch
herauszufinden, ob bestimmte Farben
ständige Begleitung in unserer
ein breites Spektrum an Assoziationen
Alltagswelt sehr in unser Marken-
bewirken und Farben wie Magenta
gedächtnis eingeprägt.
und Violett eventuell ein enges Spektrum an Assoziationen hervorrufen.
Wir wollen wissen, ob es wirklich so
ist, dass gewisse Farben von bestimm-
Interessant war auch herauszufinden,
ten Unternehmen „besetzt“ sind und
ob mehrere Farben nur verwirren
wiederum andere mit keiner konkreten
bzw. wie konkret man sich die Farben
Marke in Verbindung gebracht werden
merken konnte. Welche Verbindungen
kann.
kommen bei Kombination von un-
Dies wollten wir nun herausfinden und
reinen und reinen Farben und welche
haben Probanden auf ihre Farbein-
bei stark abgewandelten, eher unmerk-
drücke und Assoziation mit konkreten
baren (weil schwer zu definierenden)
Farben ausgewählter Firmen getestet.
Farben zustande.
Die Auflösung
finden Sie auf der
nächsten Seite.
unklar
Gardena
Apple
Sat 1
unklar
ITS
TOYS“R“US
Playmobil
Das Bauhuas
unklar
Olympisches
Kommitee
unklar
Die Grünen
ÖMV
unklar
Zoo Berlin
Volksbank
Lufthansa
unklar
Viva
FDP
Adidas
Leipzig
Ikea
unklar
Amazon
Sixt
hlx
unklar
Yellow
Strom
Deutsche
Post
Dynamo
Dresden
FontShop
Mc Donalds
München
Borussia
0%
konkreten Marke.
Farbidentität
unklar
Gardena
Ing DiBa
Sportscheck
Amazon
Farbidentität
Simyo
Plus
Orange
unklar
Europcar
DEKRA
e-plus
Greenpeace
Galeria Kaufhof
Die Grünen
DBK
Polizei
Dresdner Bank
DVK
eon
Ikea
ProMarkt
Commerzbank
Yellow Strom
Deutsche Post
unklar
Smirnoff
Ferrari
SPD
Sparkasse
Arbeitsamt
Bosch
unklar
Red Zak
L‘tur
Pimkie
Telekom
unklar
Milka
unklar
Nivea
Ing DiBa
Allianz
O2
Deutsche Bank
Grundig
1.2 FARBE
1.2 FARBE
100 %
50 %
12
13
0%
100 %
50 %
Deutlich zu erkennen ist hier, dass eine oder zwei Farben
mit konkreten Marken oder Einrichtungen assoziierbar sind,
wohingehen mehrere Farben durch ihre komplexe Buntheit
oft mit Kindern in Verbindung gebracht werden, aber keiner
1.2 FARBE
Farbidentität
Farbidentität
Farbmarken als
Unterscheidungsmerkmale
1.2 FARBE
Beispiele für registrierte Farbmarken beim Deutschen Patent- und Markenamt (Oktober 2005, 20 Farbmarken)
Pantone 382/386 (verschiedene Grüntöne):
Magenta: Deutsche Telekom
leistungen
„Nivea“-Blau, weltweit geschützte Farbe
RAL-1021 (gelb): ADAC für verschiedene
„Milka-Lila“: Kraft Foods für Schokoladen-
Dresdner Bank für verschiedene Finanzdienst-
In einem Urteil von Oktober 2004 untersagte der
Bundesgerichtshof einem Mitbewerber die Verwendung der Grundfarbe Lila auf einer Verpackung
für Schokoladewaffeln.
Dienstleistungen im Kfz-Bereich (Instandset-
produkte. War 1995 laut Angaben von Kraft
zung, Abschleppen)
die erste Farbmarke, die im weitesten Sinn
europaweit geschützt wurde.
14
Aus der vorangegangen Studie ergibt
Lebensgefühl aus Herzogenaurach
Coca-Cola oder Lufthansa. Für die
Fragen wie: Welche Farbe paßt zum
Wert einer Farbe für sein Image, ist es
die Farbe rein theoretisch als Marke
sich folgendes: Am Auffälligsten so
ist rot und hat den Code 486c. Aber
Konzerne ist es bares Geld wert, wenn
Unternehmen? Welche Farbe hat den
häufig auch bereit vor Gericht zu zie-
wirken kann, oder ob sie der Markt
stechen das Magenta der Telekom, als
erst seit knapp zwei Jahren. Davor
sie jeder Asiate genauso schnell wie
größten Werbe- und Wiedererken-
hen, um diese zu schützen. Deutsch-
braucht”, sagt Beate Schmidt, Leiterin
auch das Milka-Lila hervor, die von
war Lebensgefühl aus Herzogenaurach
jeder Amerikaner schon an der Farbe
nungswert?
lands bekanntestes Beispiel für einen
der Abteilung Marken. Blau für Wasser
einem der wenigen Testfarben wie hier
schwarz, weiß und silbern. Dann
erkennt. Branchenexperten schätzen,
Für Erfolge gibt es sehr viele Beispiele.
– gewonnen – Farbstreit ist das Milka-
und Himmel oder Rot für die Liebe
zuvor gedacht assoziiert wurden.
kamen die Farbspezialisten aus den
daß Milka allein 50 Mio. Euro jährlich
Das pinkfarbene Barbielogo ist überall
Lila für Schokoladenprodukte von
dürften dem Markt nicht genommen
Aktualität und Konstanz stehen bei
USA und verpaßten dem Sportartikel-
für Werbung und Schutz der Farbe Lila
auf der Welt gleich knallig. Der
Kraft Foods. Die Bremer verklagten die
werden.
der Deutschen Telekom in einem
hersteller Puma das Rot, das immer
ausgibt. Damit weltweit immer der
Pantone-Code 820c sorgt dafür, daß
Verdener Keksfabrik Hans Freitag, weil
Ist das Amt erst mal überzeugt, ist die
anregendem Wechselspiel. Die Marke
doppelt gedruckt wird und darum be-
richtige Ton getroffen wird, ordnet das
unterschiedliche Materialen von Ver-
sie bei Aldi lilafarbene Schokowaffeln
Registrierung fürs Inland relativ güns-
wird unabhängig von der jeweiligen
sonders intensiv glüht. Puma, damals
Unternehmen aus Carlstadt (New Jer-
packungen oder Magazinen das Barbie-
verkauft hatte.
tig. Sie kostest etwa 500 Euro und gilt
Farbproportion wiedererlebt.
auf dem Weg vom Einkleider für Sport-
sey) jeder Farbe einen Zahlencode zu.
Pink nicht verfälschen. Auch die
Der Bundesgerichtshof gab Milka im
für zehn Jahre. Danach kann verlän-
Die Farbmodelle in der oberen Reihe
ler zu einer Modemarke, hatte die
Lufthansa-Gelb hat beispielsweise die
internationale Modemarke Gap legt
Oktober vergangenes Jahr Recht. „Die
gert werden. Nur 20 „Farbmarken” sind
sind einwandfrei bekannten Marken
falschen Farben. Schwarz, Weiß und
Pantone-Nummer 1235c.
wert darauf, daß ihr Blau nur mit dem
Farbe Lila darf bei der Verpackung
bisher beim Deutschen Patentamt ein-
zuzuordnen. In der unteren Reihe wird
Silber, das möge ja dezent, praktisch
Pantones Hauptprodukt ist eine Art
Code 655c gedruckt wird. Bei den
von Schokoladenwaren weiter nur für
getragen.
es schwieriger. Zuviel Zufall verwässert
und auch sportlich wirken. Puma aber
Farben-Duden. Mit dem Farbfächer
überall auf der Welt gleich gestalteten
die Produkte von Milka verwendet
das Markenbild.
fühlt sich heute cool, dynamisch und
macht die Farbenfamilie 40 Prozent
Shops der Kaffee-Kette Starbucks
werden.” Sonst bestehe Verwechs-
Das klassische 4c-Farbmodell ist da für
modern und wollte eine passende
ihres geschätzten Jahresumsatzes von
wundert es keinen, daß vom Pantone-
lungsgefahr. Kein Wunder: Rund 90
die systematische Suche nach einem
“Corporate Identity”. Außerdem wollen
100 Mio. Dollar. 15 Prozent davon
Grün 3425c nicht abgewichen werden
Prozent der Verbraucher ordnen Lila
neuen Blau hilfreich sowie realistisch.
sich die Lifestyle-Spezialisten deut-
kommen als Lizenzgebühren von allen
darf. Selbst eine eher unbeliebte Farbe
der „zartesten Versuchung zu”.
Nur über die Nuancierung der Grund-
licher vom Herzogenauracher Konkur-
Druckereien, damit diese Pantones
wie Braun kann mit der richtigen Kam-
töne können sich die Unternehmen
renten Adidas absetzen. 486c wurde
Sonderfarben drucken dürfen. (…)
pagne den Unternehmenswert erhö-
Doch insgesamt sind die Hürden zum
als auch Marken noch differenzieren.
im Oktober 2003 Pumas neue Unter-
hen. UPS hat es mit dem Slogan „what
Schutz einer abstrakten Farbmarke
Grün zeigt eine deutliche Varianz
nehmensfarbe, entwickelt von dem
Immer mehr Konzerne entdecken den
can brown do for you?” erfolgreich
weiterhin hoch. Lila war nach Kraft-
in der Breite und zusätzlich vermehrt
US-Unternehmen Pantone, Weltmarkt-
Geld- und Markenwert einer weltweit
etabliert. „Es geht nicht immer darum,
Angaben die erste abstrakte Farbmar-
nicht zuordenbar ist. Orange folgt dem
führer auf dem Gebiet der sogenann-
einheitlichen “Corporate Color”. Daher
etwas Neues zu schaffen”, weiß Pan-
ke, die 1995 im weitesten Sinn europa-
selben Schema.
ten Farbsysteme.
wird die Beratung für Farbmarken
tone-Präsident Richard Herbert. „Das
weit geschützt wurde. Das Milka-Lila
neben dem Farbfächer ein immer wich-
Wichtigste ist, daß die Farbe nicht zu
ist eine Pantone Farbe – eine Sonder-
Farbmarken als Unterscheidungsmerk-
Das Familienunternehmen sorgt seit
tigeres Thema für das Familienunter-
verwechseln ist”. (…)
farbe die zwischen zwei Nummern
male werden für Institutionen bzw.
über 40 Jahren dafür, dass gedruckte
nehmen. Richard Herbert, Sohn von
Ab und zu müssen die Farbspezialisten
liegt. Um eine Farbe wie Lila zu schüt-
Unternehmen immer wichtiger. Das
Farben überall auf der Welt gleich
Lawrence und Leiter des laufenden
von Pantone neuerdings auch als
zen, muß ein Unternehmen erst mal
US-Unternehmen Pantone beherrscht
aussehen. Das ist besonders wichtig
Geschäftes, und seine rund 170 Mitar-
Schiedsrichter in Farbstreits einsprin-
das Deutsche Marken- und Patentamt
das Geschäft mit dem richtigen Ton.
für weltweit agierende Marken wie
beiter geben dann Antworten auf
gen. Erkennt ein Unternehmen den
überzeugen. „Wir untersuchen, ob
[Lina Panitz]
15
Buntfarben
Reine Buntfarben
Grundfarben
Gelb
Rot
16
Häufigkeit der
Farben im CD
17
Blau
Mischfarben
Orange
Magenta
Violett
Türkis
Die Übersicht zeigt eine denkbare Kategorisierung für
Farben, die eine Rolle in Erscheinungsbildern spielen
können.
So kann man generell in Buntfarben und Unbuntfarben
unterteilen. Die Unterteilung der reinen Buntfarben
gliedert sich auf in Grundfarben, hier diese, aus denen
Grün
sich nach Itten definiert rein theortisch alle anderen
Farben mischen lassen. Unreine Buntfarben sind dem-
Hellgrün
entsprechend Mischfarben aus den Grundfarben.
Aus einer aktuellen Untersuchung des Institutes für
Unreine Buntfarben
Ocker
Dunkelrot
Navy
Farbverwendung geht hervor, dass in Erscheinungsbildern Grundfarben vermehrt bis sehr häufig in Verwendet sind. Unreine Buntfarben sind sehr selten
vertreten, wobei Blau und Rot eine Ausnahme bilden.
Unbuntfarben wiederum werden oft mit Buntfarben
kombiniert.
Braun
Rosé
Bordeaux
Dunkeltürkis
Dunkelgrün
Olivgrün
Dunkelbraun
Übersicht einer denkbaren Kategori-
Beige
1.2 FARBE
sehr häufig
häufig
vermehrt
gehäuft
gelegentlich
Farbidentität
selten
Farbidentität
vereinzelt
1.2 FARBE
sierung für Farben, die eine Rolle in
Erscheinungsbildern spielen können.
Farbidentität
1.2 FARBE
62
18
54
45
Verbreitung der
Firmenfarben
im Prozentanteil
9
Mehrfarbig
ROT
BLAU
GRÜN
GELB
Eine zweite Umfrage
von Hesse Design
aus dem Jahre 1995
bei den Top 100 der
deutschen Wirtschaft
ergab, dass Blau
mit weitem Abstand
die Markenlandschaft
dominiert.
L.03
Zweifarbig
Einfarbig
1.2 FARBE
Farbidentität
Farbidentität
Abheben oder Angleichen?
20
?
In einer Zeit wie der heutigen, die gekennzeichnet ist durch
zunehmende Unübersichtlichkeit, in der soziale wie ökologische
Belastungsgrenzen bei uns sichtbar werden und im weltweiten
Maßstab zum Teil deutlich überschritten sind, steigt das
Bedürfnis nach Sicherheiten, Perspektiven und Orientierung.
Aus einer aktuellen Studie von Büro
In der Psychologie wird die Identität
verzichtet. Sie unterliegen also einem
ist der Einzelne. Dieser stark ausge-
Damm und Lindlar
einerseits bestimmt durch das „Wir“,
Irrtum, den sie selbst produzieren:
prägte Wunsch nach Sicherheit zeigt
dass Erscheinungsbilder von Unterneh-
das heißt durch Gruppenzugehörigkeit
Fehlerfrei zu sein, war noch nie inte-
sich in unserer visuellen Kultur.
men einen deutlichen Hang zu Blau
und sozialen Raum, andererseits durch
ressant.
Untersuchte Broschüren zeigen ein-
und Grau haben. Die Frage ist, wie
das „Ich“, das heißt durch die Einzig-
Das Fehlen von Eigenständigkeit und
drucksvoll den Willen Experimente
groß ist eigentlich der Wunsch nach
artigkeit einer Person.
Bekenntnissen ist es, was dann die
zu vermeiden und fehlerfrei zu sein.
Differenzierung?
Will ein Unternehmen zur Marke
Gestaltung dann arm macht. Die
Zwischen dieser Darstellungsform
Dem Widerspruch zwischen dem
werden, stellt sich diese Frage: Unter-
Tücke: Weltweit steigende technische
und marketinggetriebenen Formulie-
Wunsch nach Differenzierung und dem
scheide ich mich von anderen weil
Möglichkeiten dekorativer Mittel täu-
rungen wie „Erlebniswelt“ liegen
Wunsch keine Fehler zu machen und
ich so eigen bin, oder richtige ich
schen darüber hinweg.
Welten. Dies begründet, warum derlei
nicht aufzufallen, scheinen sie mühe-
mich nach anderen und gehöre dazu?
Es scheint als sei die Beliebigkeit in
viele Unternehmen im serösen blauen
der (Formen-)Sprache das Ergebnis
Einheitsmehr schwimmen.
B.08
geht hervor,
los zu widerstehen, indem sie der
Fehlerfreiheit alle anderen Kriterien
Unternehmen sprechen von Einzigar-
einer Lähmung. Je größer die Möglich-
unterordnen. Beim Thema Identität
tigkeit, von Differenzierung und Iden-
keiten und Anforderungen an den
begegnet uns ein weiterer Wider-
tität, fügen sich aber nahtlos in eine
Einzelnen, das Verhältnis von Verände-
spruch, dem deutsche Unternehmen
Gruppe ein, die getrost auf ästhetische
rungen unserer Lebens- und Umwelt
ausgesetzt sind.
und unhaltliche Unterscheidbarkeit
und der Zeit, in der diese Veränderungen geschehen, desto machtloser
1.2 FARBE
› ››
FARBBEDEUTUNG
›
›
1.2 FARBE
Farbbedeutung
Farbbedeutung
1.2 FARBE
Assoziation
Gewicht
Tastsinn
Geschmack
Temperatur
Farbempfinden
24
25
leicht
weich (besonders
grünlich = sauer
warm
heller = leichter
wenn rötlich)
rötlich = süß
(rötlich = heiß)
variiert mit
dunkelrot
würzig
warm
Helligkeit
eher rau
knusprig, scharf
heiß
leicht
zart
süßlich
Hauttemperatur
sehr weich
variiert mit
nicht
bitter
frisch
Helligkeit
ausgeprägt
salzig
kühl
variiert mit
hellblau = weich
Helligkeit
dunkel = hart
fast neutral
kühl
frisch bis eisig
Farben werden je nach Sinnesbezug
den Tastsinn etwa 1 Million Bit, über
punkt ist dabei die Darstellung der
anders wahrgenommen. In der neben-
den Gehörsinn etwa 100 000 Bit, sowie
verschiedenen Kontraste, die dadurch
stehenden Übersicht sind ein paar
über den Geruchssinn etwa 100 000
entstehen, dass eine bestimmte Farbe
Beispiele zum Empfinden von Gewicht,
Bit und über den Geschmackssinn etwa
dann nicht mehr für sich alleine
Tastsinn, Geschmack und Temperatur.
1000 Bit. Bei „Synästhetikern“ gibt
steht, sondern zu den anderen Farben
es ein „Übersprechen“ zwischen Sin-
des Kreises in Bezug steht. Weiters
Mit den Sinnen bezeichnet man üb-
neskanälen oder deren Verarbeitungs-
wird auch versucht, die Abstände zwi-
licherweise die schon von Aristoteles
zentren, so dass z. B. Klänge als far-
schen den Farben über den ganzen
erkannten fünf Sinneskanäle des
bige Muster wahrgenommen werden.
Kreis ausgewogen zu halten!
Menschen, also Gehörsinn, Geruchs-
Der Sehsinn des Menschen kann die
sinn, Geschmackssinn, Gesichtssinn,
Spektralfarben, die − über die Wellen-
Durch die Auswahl darüber, welche
und Tastsinn. Die moderne Physiologie
länge des Lichts – linear angeordnet
Eigenschaft dann als „primär“ oder
kennt für den Menschen noch vier
sind, über nicht-spektrale Grundfarben
entscheidend – im allgemeinen vom
weitere Sinne, denn die Thermozeption
zu einem Kreis schliessen. Die Spek-
beabsichtigeten Anwendungsbereich
(Temperatursinn), Nozizeption (als
tralfarben können hierbei im einem
abhängig – angesehen wird, gibt es
Schmerzempfindung), den Gleich-
Spektralfarbenzug dargestellt werden,
verschiedene Farbkreise. Aus miss-
gewichtssinn und die Propriozeption
der durch die Purpurlinie geschlossen
verstandender Bedeutung dieser Aus-
(Körperempfindung oder Tiefensensi-
wird. Wird nun dieser geschlosse
wahl gab es in der Geschichte der
biliät), bei Tieren kommen weitere
Linienzug auf einen Kreis projiziert,
Farbtheorie (und gibt es bis heute)
Sinne (beispielsweise für die Polari-
entsteht ein Farbkreis. Die Anordnung
aber teils erbitterte Kontroversen über
sierung von Licht oder das Magnetfeld
wird dabei nach gewissen Gesichts-
den „einzig wahren“ Farbkreis.
der Erde) hinzu.
punkten der Farbmetrik gewählt, und
Bekanntestes Beispiel ist der einige
geometrische Aspekte des Kreises wie
Generationen andauernde Zwist
Die Sinne haben unterschiedliche
oben, unten oder gegenüberliegend
zwischen den Adepten des Newton-
Aufnahmekapazitäten. So werden über
ausgenutzt, um die hier komplizierten
schen und des Goetheschen Farbkreises
den Gesichtssinn pro Sekunde etwa
Zusammenhänge der Farbwahrnehmung
(siehe hierzu: Farbenlehre, das Werk
10 Millionen Bit aufgenommen, über
darzustellen. Der wichtigste Gesichts-
Goethes).
1.2 FARBE
Farbbedeutung
Farbbedeutung
Kreis
Dreieck
1.2 FARBE
Quadrat
formkonform
Gelb
formkonträr
Rot
Formkonträre Formen sind Formen
die die Farbe nicht unterstützen,
bei formkonformen Formen unterstütz die Farbe die semiotische
Farbe und Form
Blau
Bedeutung der Form und sie liegen
hier im selben semiotischen Feld.
26
27
Gelber Kreis
Gelbes Dreieck
Gelbes Quadrat
Die Attraktivitätsskala der
Nicht nur die Farbe, auch die Form und
Grundformen beginnt beim
das Zusammenspiel der Grundelemente
Ein gelber Kreis verstärkt die Aussage
Die gleiche Wirkung wie beim roten
Ein gelbes Quadrat hat die gleiche
Form und endet beim Kreis als
hat Einfluss auf den Betrachter.
der normalen Assoziation mit der
Dreieck kommt auch bei einem gelben
Wirkung wie ein Rotes.
der attraktivsten Form.
Die Farbe kann die Aussage einer Form
Sonne und verdeutlicht hier Kraft.
Dreieck heraus.
Auch hier gibt es einen Widerspruch
unterstützen oder einen Widerspruch
Ein gelber Kreis – wie die Sonne
Genau wie ein rotes Dreieck
Stern als unattraktivster
Die Attraktivtätsskala der
Farben beginnt beim Grau als
auslösen. Eine Farb- oder Formände-
unattraktivster Farbe und
rung kann die Bedeutung verändern.
endet bei Gelb als der attrak-
Das zeigt sich auch schon bei den
tivsten Farbe.
einfachsten Formen.
Roter Kreis
Rotes Dreieck
Rotes Quadrat
Der rote Kreis steht für Aktivität und
Die Wirkung des Dreiecks mit seinen
Ganz im Widerspruch zur Aussage der
Energie. Hier wird die Wirkung der
Spitzen wird durch die rote Farbe noch
Farbe steht hier die Form. Die Wirkung
Die gezeigten Beispiele zeigen, dass
Farbe durch die Form gut unterstützt.
verstärkt. Mit einem roten Dreick ver-
der Form wird durch die Farbe abge-
die Farbenlehre innerhalb der pro-
Eine passende Kombination
binden wir Begriffe wie Warnung, Kraft
schwächt oder die Wirkung der Farbe
fessionellen Gestaltung von Webseiten
oder Technik.
wird durch die Form abgeschwächt.
gängige Anwendung findet. Menschen
„Achtung!“ scheint diese Kombination
Diese Kombination erzeugt einen
haben sich daran gewöhnt, bestimmte
zu rufen
Widerspruch
Produktgruppen mit bestimmten
Farben zu verbinden. Wer aus diesem
Schema ausbricht, riskiert falsche
Assoziationen.
Attraktivitätsskala
Form
Farbe
Blauer Kreis
Blaues Dreieck
Blaues Quadrat
Die zweite Bedeutung des Kreises wird
Um die Wirkung der Form des Dreiecks
Die Wirkung der Form wird durch die
durch die Farbe Blau noch verstärkt:
herabzusetzen, muss dieses nur Blau
Farbe unterstützt. So wird Stabilität
Die Begriffe Mond, Erde und Beru-
sein. Diese Farbe steht im Widerspruch
und Glaubwürdigkeit ausgestrahlt.
higung werden hier am häufigsten
zur Form. Demzufolge kann es nicht
Farbe stärkt Form
genannt.
mit bestimmten Begriffen verbunden
Blau und rund wie die Erde
werden.
Form und Farbe heben sich auf
1.2 FARBE
1.2 FARBE
Farbbedeutung
1,5
Mächtigkeit
Mächtigkeit
Farbbedeutung
1,0
1,5
1,0
+
0,5
0,5
0,0
0,0
+
28
-0,5
29
-0,5
+
-1,0
-1,0
Semantischer Raum nach
-1,5
-1,5
Martin Krampen
-1,0
-0,5
0,0
0,5
1,0
+ Mitstreiter wie
L.12
-1,5
-1,5
1,5
Pepsi Cola und Afri Cola
-1,0
-0,5
0,0
0,5
Aktivität
1,0
1,5
Aktivität
Farbe und ihre semiotische Bedeutung
Im Themenheft Form kann die grund-
aktiv-mächtig, helle Formen im Feld
forme Einfärbung keine semantische
sätzliche Bedeutung und Wirkung von
passiv-schwach. Farbe verändert also
Veränderung bringt.
Formen nachgelesen werden. Auch
die Konnotation der Formen erheblich,
dort wird zur Veranschaulichung mit
sie übt einen stärkeren Einfluss aus
Coca Cola hat sich also nicht ohne
dem semantischen Raum gearbeitet.
als die Form.
Grund der Farbe Rot angenommen. Das
Die Verteilung der Formen im Seman-
Image verkauft in diesem Fall Energie
tischen Raum verändert sich durch
Durch eine formkonträre Einfärbung
und Lebenskraft. In Verbindung mit
die Einfärbung von Formen drastisch.
ergibt sich ein semantischer Um-
der Form ist das Logo sehr einprägsam
Dunkle Formen befinden sich im Feld
schwung, wohingegen eine formkon-
geworden.
1.2 FARBE
Farbbedeutung
Farbbedeutung
1.2 FARBE
Die Farbe Rot
30
31
Liebe
Schwere
Mut
Macht
Kräfte
Herrschaft
Willenskraft Feuer
Wirksamkeit
Erotik
Leidenschaft
Achtung
Glut
Lust
Hitze
Kraft
Aktivität
Stärke
Würze
Gefahr
Energie
Schärfe
Temperament
Strahlen
Auffallen
Rot ist eine sehr dynamische Farbe.
was bei ihr erreicht werden soll. Es
zug ist das Markendesign von Coca-
Rot ist nicht neutral und lässt auch
ist wichtig, dass die gewählten Farben
Cola, das es geschafft hat, zuerst dem
niemanden gleichgültig, denn Rot ist
mit der zu übermittelnden Botschaft
Weihnachtsmann und dann der kom-
eine Reizfarbe. Man fühlt sich von
übereinstimmen.
pletten Farbsymbolik der Weihnachts-
dieser Farbe angezogen oder abgesto-
Falsch eingesetzte Farben wirken auf
zeit in der westlichen Hemisphäre
ßen, wird durch sie im positiven Sinne
den Betrachter unglaubwürdig und
die Coca-Cola-Hausfarbe Rot zu verpas-
angeregt oder fühlt sich von ihr in
können Misstrauen hervorrufen.
sen. Nicht weniger erfolgreich mit
negativer Weise aufgeregt. Die bloße
Die Werbung arbeitet fast immer mit
seiner PR-Strategie war der Zigaretten-
Wahrnehmung der Farbe Rot erhöht
Farbkombinationen, da sich die Farben
konzern Philip Morris, dem es durch
den menschlichen Stoffwechsel um
untereinander unterstützen und ver-
jahrzehntelange massive Werbeberiese-
13,4 Prozent.
stärken.
lung für die Zigarettenmarke Marlboro
Rot und Gelb sind die Farben mit der
gelungen ist, die Hausfarbe Marlboro-
Wer Publikationen gestaltet, setzt
größten Signalwirkung, Blau und Rot
Rot (HKS 13) als eine feste Marke im
Farbe als Informationsträger ein.
die mit Abstand beliebtesten Farben.
kollektiven Bewusstsein zu etablieren.
Ist die Farbgestaltung gut gelungen,
Einzelne Farben dominieren das
Der italienische Sportwagenhersteller
dann wird die Information vom
Design, und bestimmen die Hauptbot-
Ferrari fährt eine ähnlich konsequente
Empfänger leicht und bereitwillig
schaft, die dazu kombinierten Farben
Kommunikationsstrategie bei der Ver-
aufgenommen. Allerdings können
verstärken, ergänzen und unterstrei-
marktung seiner roten Flitzer.
Farben auch das Gegenteil bewirken
chen die Werbebotschaft.
und Ablehnung und Vorbehalte
Um unseren roten Faden wieder auf-
beim Gegenüber hervorrufen. Daher
zunehmen – eine Farbe wie Rot, die
gilt es bei der Farbwahl zu klären,
derartig auffällt und zugleich so viele
welche Aussage man treffen und
Bedeutungen transportiert, eignet
welchen Eindruck man vermitteln
sich natürlich besonders zur Vermark-
möchte. Eine weitere Frage ist,
tung. Das legendärste Beispiel des
welche Zielgruppe angesprochen und
Einsatzes der Farbe Rot im Werbefeld-
L.13
1.2 FARBE
Farbbedeutung
Farbbedeutung
1.2 FARBE
Warum Blau als
Business-Farbe
so beliebt ist
32
Vernunft Unendlichkeit Sehnsucht Ferne Wasser Seriösität Glücksvertrauen Verstand
Schlafraum Königlichkeit Technik Frieden Zurückgezogenheit Sauberkeit Nässe Kälte
Passivität Sachlichkeit Ruhe Feinfühligkeit Männlichkeit Luxus Meer Trauben Freiheit
Beeren Treue Nüchternheit Vernunft Unendlichkeit Sehnsucht Ferne Treue Seriösität
Glücksvertrauen Verstand Schlafraum Königlichkeit Technik Ruhe Sauberkeit Nässe
33
Der Farbton suggeriert Vertrauen und
Blau hat zudem einen beruhigenden
men. Blau haucht Vertauen ein und
Zuverlässigkeit. Viele Firmen verwen-
Einfluss, erklärt die amerikanische
eignet sich deshalb hervorragend für
den die Farbe Blau in ihrem Logo oder
Farbwissenschaftlerin Leatrice Eiseman
die Gestaltung von Internetseiten,
Schriftzug. Diese Farbwahl ist durch-
in ihrem Buch „Pantone Guide to
Verpackungen, Produkten und eben
aus kein Zufall und beruht auf mehr
communicating with colors“. Bei einem
auch für Corporate Design allgemein.
als nur auf einer persönlichen Vorliebe
Blick auf eine blaue Fläche werden im
Mittlerweile greifen Unternehmen
von Designern. Mit der Farbe werden
Gehirn Botenstoffe ausgeschüttet, die
sogar verstärkt das Wort „Blau“ für
viele positive Eigenschaften verbunden,
ähnliche Wirkung wie ein Beruhigungs-
ihren Firmennamen auf, um die güns-
die der Kunde mit dem Unternehmen
mittel haben, legen Studien nahe.
tigen suggestiven Wirkungen der Farbe
assoziieren soll.
Auch deshalb wird in vielen Kranken-
zu nutzen. So setzen zum Beispiel
häusern und Operationssälen verstärkt
der Hersteller kabelloser Technologie
viel Blau eingesetzt.
„Bluetooth“, der Mandelfabrikant
Von der Bank über Softwarehersteller,
von Fährgesellschaften und Fluglinien
„Blue Diamond“, die australische Flug-
bis zum Finanzdienstleister: Blaue
Farbexperten vermuten, dass Blau
gesellschaft „Virgin Blue“ oder der
Farbtöne gehören für viele Unter-
deshalb so beliebt ist, weil die Farbe
Internetanbieter elektronischer Gruß-
nehmen zum Corporate Design. Über
Beständigkeit in der sich schnell
karten „Blue Mountain“ auf Blau.
Grenzen und verschiedene Kulturen
verändernden Welt verspricht. „Weil
hinweg hat die Farbe ein positives
Blau stark mit Himmel und Wasser
Image. Sie suggeriert Verlässlichkeit,
assoziiert wird, wird es als Konstante
Vertrauen, Seriosität und Glaubwür-
in unserem Leben wahrgenommen“,
digkeit und ist daher die ideale
schreibt Eiseman. Die Ozeane sind
Farbwahl, wenn es um Autorität und
noch nie verschwunden und der Him-
Repräsentation geht. Nicht zuletzt
mel noch nie heruntergefallen. Genau
wird die Farbe hier deswegen häufig
aufgrund dieser Assoziation werde
für Uniformen gewählt.
blau auch als verlässlich, vertrauenswürdig und glaubwürdig wahrgenom-
L.13
››
›› ›
FARBEN IM
ZUSAMMENSPIEL ›
1.2 FARBE
Farben im Zusammenspiel
Farbassoziation
36
Anzeigen für Bier beispielsweise „leben“ von warmen Gelb-,
Orange- und Brauntönen. Denn diese Farben bedeuten für uns
Gemütlichkeit, Solidarität, Herzhaftigkeit und gute Laune.
Wer Farbanzeigen in Zeitschriften auf
Bei farbigen Stoffen, die mit unserer
ihren dominierenden Farbanteil hin
Haut zu tun haben, akzeptieren wir
untersucht, wird feststellen, dass sich
höchstens zarte Farbtöne.
die Werbung seit langem der Farbassoziation bedient. So soll der Kauf-
Hautpflegeprodukte für fettige Haut
reiz gesteigert werden.
sind eher Grün, Blau oder Türkis;
Bestimmte Produktgruppen haben
für trockene Haut, der Nährstoffe zu-
offensichtlich bestimmt Farben „ge-
geführt werden sollen, verwendet man
pachtet”. Wer aus diesem Schema raus-
warme Töne, wie Apricot.
bricht, riskiert falsche Assoziationen,
die sich auf den verlkauf des Pro-
Anzeigen für Bier beispielsweise
duktes nachteilig auswirken können.
„leben“ von warmen Gelb-, Orange-
Es ist also empfohlen die Farbwelt
und Brauntönen. Denn diese farben
von Konkuttenzprodukten zu durch-
bedeuten für uns Gemütlichkeit,
leuchten. Wie sehr Farben die produkt-
Solidarität, Herzhaftigkeit und gute
eigenschaft im Sinne des Herstellers
Laune.
assoziativ verändern können.
1.2 FARBE
Farben im Zusammenspiel
Farben im Zusammenspiel
1.2 FARBE
Bier
Kosmetik
Margarine
Mineralwasser
High-Tech-Produkte
38
39
Sommer
Die 70er
Die Farbharmonie
In Anzeigen für Hightech-Artikel wer-
assoziativ verändern können, wird bei
den bevorzugt Schwarz, Rot und Blau
der Werbung von Coca Cola Getränken
verwendet – Farben, die Aktivität,
deutlich. Normalerweise sind diese
Kraft, Besonderheit und Sauberkeit
Getränke noch brauner als Altbier,
ausstrahlen. Die Kombinationen eines
müssten also eine gemütliche Farbwelt
solchen Beispiels löst bestimmt Asso-
zeigen. Cola-Getränke aber sprechen
ziationen aus.
heute eine andere Zielgruppe an, die
B.02
Bestimmte Produktgruppen haben
mit Gemütlichkeit und Solidarität
offensichtlich bestimmt Farben
nichts im Sinn hat. Also muss hier nun
„gepachtet”. Wer aus diesem Schema
die so ungünstige Produkteigenfarbe
rausbricht, riskiert falsche Assozia-
heruntergespielt, übertüncht werden,
tionen, die sich auf den verlkauf des
durch sehr knalliges Rot und Blau.
Produktes nachteilig auswirken können. Es ist also empfohlen die Farbwelt
von Konkuttenzprodukten zu durchleuchten. Wie sehr Farben die produkteigenschaft im Sinne des Herstellers
1.2 FARBE
Farben im Zusammenspiel
Farben im Zusammenspiel
KINDER
JÜNGERE MENSCHEN
ERWACHSENE
ÄLTERE MENSCHEN
EXTROVERTIERTE
INTROVERTIERTE
Alle Grundfarben
helle und
satte glänzende Farben
dunkle, dezente
Stark glänzende Farben
Schwere dunkle Farben
kaum Mischtöne
lebhafte Farben
und Mischtöne
abgeschwächte Farben
Vollfarben
Mischfarben
40
1.2 FARBE
41
Zielgruppengerechte Farbe
Ein paar allgemeine Regeln
Nun stellt sich die Frage, wie sich
Eine After-Sun-Lotion soll kühlen und
Ebenfalls kurios ist, dass der Weih-
branch- bzw. produkttypische Farb-
die Haut beruhigen, also eignet sich
nachtsmann erst seit den 50ern
harmonien entwickeln. Warum sieht
am besten ein kühler Ton wie Blau!
rot-weisse Kluft trägt, da Coca-Cola
_ Leuchtend bunte Farben wirken sehr
unsere Farbwelt so aus wie sie ist?
Das altgriechische NIVEA bedeutet ja
ihm diese als Werbegag zudachte –
billig, außer bei Kinderartikeln.
Farbe hilft verkaufen!
„schneeweiß“ und steht für Reinheit,
sehr erfolgreiches Farbmarketing, noch
Das Markenprodukt soll wiedererkannt
Frische, Schönheit.
knapp 60 Jahre später!
und gekauft werden – Was aber wird
_ Gedämpfte Farben in Verbindung
Beim Farbmarketing geht es häufig
mit Schwarz, Silber und/oder Gold
Das weißblaue „BMW-Logo“ steht nicht
auch um die Entwicklung von Farb-
lassen ein Produkt sehr wertvoll
– wie oft fälschlich angenommen – für
paletten zur Differenzierung von den
escheinen.
Bei farbigen Stoffen, die mit unserer
die Bayerischen Farben, sondern für
Produktreihen, sowie um Orientie-
Haut zu tun haben, akzeptieren wir
einen aufsteigenden, weissen Propeller
rungshilfe bei der Auswahl der vielen
höchstens zarte Farbtöne. Hautpfle-
eines Flugzeugs, der sich somit in den
angebotenen Features.
geprodukte für fettige Haut sind eher
strahlendblauen Himmel schraubt,
Grün, Blau oder Türkis; für trockene
denn BMW hat vor dem Krieg Flugzeug-
Haut, der Nährstoffe zugeführt werden
motoren entwickelt, bevor sie dann
sollen, verwendet man warme Töne,
überhaupt an PKW-Motoren dachten.
an wen verkauft?
wie Apricot.
_ für langlebige Produkte eignen sich
am besten neutrale, zurückhaltende
Farben.
B.02
››
›
FARBEN IM
REDESIGN › ›
1.2 FARBE
Farben im Redesign
Farben im Redesign
1.2 FARBE
News
Mittwoch, 10.09.2003
DIE FARBE MAGENTA GEHÖRT DER TELEKOM!
Die Deutsche Telekom hat ihren Anspruch auf die Farbe Magenta in der Branche
Telekommunikation vor dem Bundesgerichtshof (BGH) durchgesetzt. Damit
untersagte der BGH anderen Unternehmen der Telekommunikations-Branche die
Nutzung dieser Farbe in ihren Auftritten.
Evolution statt Revolution
Die Telekom hatte einst gegen das Konkurrenzunternehmen Mobilcom geklagt, welches in der eigenen Werbung die Farbe Magenta nutzte.
44
Die Deutsche Telekom AG war gerade vor wenigen Wochen vor Gericht gescheitert,
als sie versuchte einem Berliner Unternehmen das „T“ in der Werbung streitig zu
machen.
Re-Design bedeutet ein bestehendes
Glück hat ein 30 Jahre altes Logo einen
Auftreten. Sei es, dass ein nicht mehr
Erscheinungsbild zu überarbeiten.
coolen Retro-Touch. Aber: passt Retro
ganz aktuelles Symbol auf Zukunft
News
Das kann sich auf das Logo, auf Farben
überhaupt zum Unter-nehmen?
poliert wird, oder, dass eine zum Start
Montag, 10.01.2005
oder auf das ganze Corporate Design
Wie sich Unternehmen dem Wandel des
des Unternehmens selbst gebastelte
beziehen.
Umfelds anpassen müssen um zu über-
Marke zu einem professionellen Logo
DIE FARBE LILA GEHÖRT MILKA!
In unserer Arbeit kommt dem Re-Design
leben, sollte auch das Erscheinungsbild
weiter entwickelt werden soll. Viele
Kraft Foods für Schokoladenprodukte. War 1995 laut Angaben von Kraft die erste
entscheidende Bedeutung zu. Evolution
fließend weiter entwickelt werden um
Logos Marke Eigenbau beruhen auf einer
Farbmarke, die im weitesten Sinn europaweit geschützt wurde.
statt Revolution!
up to date zu bleiben.
guten Grundidee, und es bedarf ledig-
Erscheinungsbilder sollten nicht revo-
Diese Entwicklung muss so behutsam
lich der geschulten Hand des Fach-
In einem Urteil von Oktober 2004 untersagte der Bundesgerichtshof einem Mitbe-
lutioniert werden, sondern da einer
vorgenommen werden, dass sie von den
manns um aus dem rohen Klotz einen
werber die Verwendung der Grundfarbe Lila auf einer Verpackung für Schokolade-
laufenden Evolution unterliegen. Jedes
Zielgruppen kaum wahrgenommen
geschliffenen Diamanten zu machen.
waffeln.
Logo kommt mit der Zeit in die Jahre
werden, aber doch entschieden genug
Auch wenn dieses Ergebnis vielleicht
und verlangt nach einer anften Auf-
um den Mitbewerbern immer eine
noch nicht ganz an das exzellente
frischung. Damit das Logo nach außen
Nasenlänge voraus zu sein.
Ergebnis einer aufwändigen Logo-Ent-
kommuniziert, was das Unternehmen-
Neue Logos sind etwas für neue Firmen,
wicklung heranreicht. Mehr Professio-
nach innen bleiben sollte: Modern!
für jene, die einen inneren Wandel
nalität kann es allenthalben vermitteln.
Ein Erscheinungsbild sollte alle 10 bis
deutlich nach außen kommunizieren
15 Jahren überarbeitet werden.
wollen (ein gutes Beispiel dazu ist BP)
Werden diese Anpassungen über zu
und für jene, deren Logo sich auch mit
lange Zeit nicht vorgenommen, ge-
der beherztesten Überarbeitung nicht
schieht das, was wir auf der Straße
mehr retten lassen (und natürlich etwas
laufend sehen: 80er Jahre; 70er Jahre;
für die Firmen, die das neue Logo
60er Jahre; 50er Jahre.
gestalten und dann in Rechnung stellen
Irgendwann ist das Logo so veraltet,
dürfen). Der Rest der Wirtschaftswelt
dass eine Modernisierung heisst:
findet im Re-Design seines bestehenden
ab-reißen und neu bauen! Mit etwas
Logos das Patentrezept für ein stärkeres
Auf der nachfolgenden Seite ist eine Übersicht
zu finden, die die Entwicklung der Farben
im Erscheinungsbild verschiedener Firmen und
Institutionen zeigt.
45
1.2 FARBE
1890
Farben im Redesign
1900
1.2 FARBE
Farben im Redesign
1910
1920
1930
1940
1950
1960
1970
1980
1990
2000
BMW
Die Grünen
Spar
Coca Cola
ZDF
UPS
Michelin
Deutsche Telekom
Nivea
Shell
3M
Apple Computer
Fiat
Vaillant
Ford
Sparkasse
Quantas
Audi
AEG
1890
1900
1910
1920
1930
1940
1950
1960
1970
1980
1990
2000
1.2 FARBE
Farben im Redesign
Farben im Redesign
1.2 FARBE
Farbe und Logodesign
Auszug einer Diskussion
einer Internetplattform
L.09
48
49
[Sternz]
[Barry]
[QuadMachine]
[Pud]
Something I wanted to talk about
logo correctly so that it looks
I know the company that I work
Yeah thats real important, I be-
I totally agree, i often browse the
and wanted to see what everyone
right, then you are going to have
for has very strict guidelines
lieve a really good logo can be
pond for inspiration when I have
else thought, and that is color
a big problem on your hands when
about where and how it is used.
photocopied 100 times in black
identity work on my hands and
in logos. There are alot of very
you are in a time crunch especial-
Many partners and vendors now
and white and still be recognis-
although they are awesome pieces
nice logos on this site don‘t get
ly if it is going to cost you big
want to use the logo on some of
able. Although not a logo, the
of individual art alot of the logos
me wrong, many of which I like
bucks if you are late or can‘t get
their materials, etc.
image of che guevara is a great
here would never last across a full
way more than mine. However
the logo converted correctly. I am
example, the more you photocopy
range of stationery or on the side
I am concerned at how people are
just curious if anyone can see
And the company also has a black
it, the stronger it becomes.
of a car. I especially relate to the
designing logos without how the
my point. If a logo doesn‘t work
and white standard logo, color
Ive done work for a few bands over
photocopying comment … in
logo will be used in mind.
across all media, and various color
standard logo, and greyscale
the piece, and I figured out quite
house departments and small com-
I think that when someone makes
limitations I feel that the coolest
standard logo, they all look „the
early on that promoters and so new
panys hardly ever use pro printers,
a design they need to take into
looking logo is worthless. Like
same“.
bands will regularly print flyers
its the photocopier all the way …
account many things and rarely
I said though, don‘t get me wrong,
and posters on home/university
do. Yeah sometimes the full color
I like a cool looking logo like
printers which are a million miles
Then again i wouldnt say by ad-
works out awesome, and some-
the next guy. Just some food for
times one color works out great
thought.
away quality wise from the pro
ding a gradient or full detailed
[Darrel]
printers at work, so fine detail and
colour toa logo is bad design,
too. A person can have the coo-
Yes, good design is about form
colours are regularly gonna look
if that logo is only ever going to
lest looking full color logo but
AND function.
dire.
be displayed online then i guess
if that logo doesn‘t work in one
Price is also a an issue. Having
its taking advantage of a one way
color then they may run into
a graident on a logo can be intres-
brief …
trouble. There will be times when
ting and pretty, but when time
you will need a logo that can be
[Sternz]
comes for a spot colour print the
used with just one color and not
Very true Darrel. A „true“ designer
price is gonna double for an effect
full. And when that time comes if
will take into account how the
thats gonna be hit or miss on
you can‘t convert your full color
design will be used, and not just
a letter head, and as I‘m sure you
the look of it. Cool ≠ Correct.
guys know, getting a decent
(Cool does not equal correct)
pantone gradient with 2 similar
colours can be murder.
›
›› ANHANG › › ›
1.2 FARBE
Anhang
Anhang
1.2 FARBE
Glossar
G.01 ›› Hausfarbe
52
G.03 ›› Farb-Assoziationen
G.06 ›› Farbmarke
siert Weiß dort ebenso wie auch in
unterschiedliches Aussehen und Wir-
mie Entscheidung wiederholt, dass die
Japan Trauer, Tod und Unglück.
kung haben. Diese Töne können heller
Eine (abstrakte) Farbmarke ist eine
graphische Darstellbarkeit einer Marke
oder dunkler, blass oder gesättigt sein
Marke, die lediglich aus einer Farbe als
nur dann gegeben ist, wenn sie klar,
Die Hausfarbe ist ein sehr wichtiges
a) psychologische Farbwirkung
Gestaltungselement, weil sie ein
Durch verallgemeinerte Erfahrungen
unmittelbar einprägsames Erkennungs-
entstehen bei Menschen unbewusste
d) politische Farbwirkungen
oder mehr zu der einen oder anderen
solche, ohne eine figürliche Begren-
eindeutig, in sich abgeschlossen, da
und Unterscheidungsmerkmal für
Reaktionen und Assoziationen.
Bei politischen Konflikten bzw. in der
zusätzlichen Farbe schwanken, so wie
zung besteht.
leicht zugänglich, verständlich, dauer-
Unternehmen ist.
Sie können sehr verschieden sein und
Politik allgemein (Schwarz für die
es ein Blau gibt, das mehr ins Rot oder
Beispiele:
in mehr als eine Richtung gehen, auch
CDU, Rot für die SPD, die Grünen ha-
ins Grün geht. Daher gibt es Farbbe-
Hintergrund
bei abstrakten Farbmarken der Farbton
_ Gelb: Shell
abhängig vom Farbton. Als Beispiel
ben die Farbbezeichnung direkt im
zeichnungen wie Hellblau, Blaugrün,
Eine abstrakte Farbe als solche kann
nach einem internationalen Farb-
_ Grün: Dresdner Bank
einige Assoziationen zur Farbe Blau:
Namensich direkt nach der Farbe ge-
Dunkelblau, Graublau, Veilchenblau
die Funktion einer Marke, also Waren
klassifikationsssystem wie Pantone,
_ Blau: Aral, Hoechst
Ferne und Unendlichkeit, Seriösität
nannt) haben Farben schon immer eine
etc., um den Farbton auch sprachlich
oder Dienstleistungen eines Unter-
RAL, HKS usw. angegeben werden
_ Rot: Coca-Cola, Ferrari
Freiheit, Zuverlässigkeit und Treue,
große Bedeutung gehabt. Wie wichtig
möglichst exakt wiederzugeben.
nehmens von denjenigen das anderer
muss.
_ Lila: Milka
Kälte, Königsfarbe (Royalblau) und
sie sind, kann man auch an Staatsflag-
Zusätzlich muss eine Farbe auch zu-
Unternehmen zu unterscheiden, er-
Arbeiterfarbe (Blaumann).
gen und Wappen sehen, bei denen die
sammen mit ihrer Umgebungsfarbe
füllen. Damit kann eine Farbe grund-
Dies hat aus mehrerlei Gründen zu
Farben das Land, seine Bevölkerung
betrachtet werden (Simultankontrast).
sätzlich als Marke in das Markenregis-
Kritik geführt. Zum einen sind die
ter eingetragen werden.
Farbklassifikationssysteme teilweise
G.02 ›› Farbton
Die durch Farbtöne hervorgehobene
b) symbolische Farbwirkung
bzw. abstrakte Werte repräsentieren
Stärke emotionaler Reaktion (Aktivie-
Abstrakte Begriffe werden mit Farben
sollen.
rung) variiert in Abhängigkeit von der
verbunden, oft nach alten Überliefe-
empfundenen Wärme der Farben.
rungen und Erfahrungen. Beispiele
G.04 ›› Farbsättigung
haft und objektiv ist, so dass auch
Wie bei allen Markentypen (Wort-/
kommerziell und entsprechende Farb-
Mit zunehmender Farbintensität
Bildmarke, Wortmarke) muss auch bei
karten nur kommerziell erhältlich.
e) traditionelle Farbwirkungen
(Reinheit) steigt das Aktivierungs-
der Farbmarke Unterscheidungskraft
Zum anderen ändern die Firmen die
sind »Grün ist die Hoffnung«, »Rot ist
Manche Assoziationen zu Farben sind
niveau (die empfundene Erregung);
für die jeweils beanspruchten Waren
Farbtöne im Laufe der Zeit, so dass
Warme Farben aktivieren stärker als
die Liebe«, etc. Rot ist aber auch Ge-
uns zwar geläufig, aber nicht mehr
gesättigtere Farbreize gefallen Konsu-
und Dienstleistungen gegeben sein.
beispielsweise Pantone 382 zu einem
kalte Farbtöne; die stärkste Aktivie-
fahr (Warnschilder), Rosa und Hellblau
nachvollziehbar, da sie zum Teil schon
menten besser.
Aufgrund der Vielzahl der im werb-
späteren Zeitpunkt ein anderer Farb-
rung erfolgt durch rot, gefolgt von
werden heutzutage für kleine Mädchen
sehr alt sind. Ein Beispiel ist die Asso-
lichen Umfeld benutzten Farben ist
ton sein kann als zum Zeitpunkt der
orange und gelb.
bzw. Jungen verwendet.
ziation von Grün und giftig, zu der
dies in der Regel jedoch nicht der Fall.
Markenanmeldung.
es sogar das Wort »giftgrün« gibt.
Helle Farben gefallen besser und
Häufig ermöglicht daher erst eine
Die Farben blau, violett und grün akti-
c) kulturelle Farbwirkung
Entstanden ist diese Verbindung daher,
werden eher als schwach und passiv
Verkehrsdurchsetzung eine Eintragung
vieren schwächer. Bei der lustbetonten
In unterschiedlichen Kulturen gibt es
dass früher grüne Malerfarbe aus
wahrgenommen, während dunkle
einer Farbmarke in das Markenregister.
Wirkung (Gefühls richtung) wiederum
unterschiedliche Assoziationen zu
Grünspan und auch Arsen, zwei hoch-
Farben eher mächtig und aktiv wirken.
ist blau am stärksten, gefolgt von
Farben. Das ist besonders wichtig zu
giftigen Stoffen, gemischt wurde.
grün und violett. Rot und gelb bewir-
beachten, wenn Gestaltungen interna-
ken eher Unlust.
tionale Verbreitung finden. Grün zum
Die Wirkungen von einigen ausgewähl-
graphischen Darstellbarkeit. Hierzu
Beispiel ist in islamischen Ländern
ten Farben sind nicht vollständig
hat der EuGH in seiner Sieckmann-
eine heilige Farbe. In China ist Rot
wiedergegeben und können nur als
Entscheidung (EuGH, Rechtssache
ausschließlich positiv besetzt (Glück,
Orientierung dienen. Außerdem muss
C-273/00) in später bezugnehmend in
Kraft, Reichtum), dagegen symboli-
man berücksichtigen, dass es viele
der Libertel- und Heidelberger Bauche-
G.04 ›› Helligkeit
Problematisch ist hier – wie bei der
Geruchsmarke – das Erfordernis der
Abstufungen von Farbtönen gibt, die
53
1.2 FARBE
Anhang
Anhang
Web-Links
Bücher
B.01
B.07
L.01
L.09
Corporate Design 2006
Albers, Josef; Interaction of colour
http://www.designguide.at/index.html
http://logopond.com/
Perspektiven – Auszeichnungen – Profile
1963, Yale University Press, London
Farben und Farbwirkung: die verschiedenen Farbsysteme,
Gallerie- und Diskussionsforum
ISBN 3-928475-92-4; Varus Verlag, Bonn
54
Beinhaltet gute Texte zum Thema Markenidentität
Farbpsychologie, Farbsymbolik, Densitometrie etc.
B.08
Damm und Lindlar, Visible Champions
B.02
L.10
L.02
Corporate Design in deutschen Unternehmen: Analyse und
http://www.cidoc.net/cat_discussions.html
Sabine Hamann, Logodesign,
perspektiven
Forum für Logodesign und CI
2004, mitp-Verlag Bonn
2005, Ausstellungsbegleitendes Material
B.09
Goethe, J.W., Farbenlehre,
B.03
Claudia Leu, Index Logo
2005, mitp-Verlag
Sammlung von Logos mit knapper Erläuterung der Design-
B.11
ansätze und kurzweiliger Theorie
Heller, Eva, Wie Farben wirken
04
1989, Rowohlt Verlag Hamburg
B.04
Paul Harris, FARBE
B.05
L.12
L.04
2005/484/pdf/Sem_Form_Farb.pdf
Sammlung von Logos im Vektorformat
PDF zur Semantik von Formen, Farben und Logos
L.05
Farbwirkung fest
Experiment zur Wiedererkennung von
PDF mit anschaulichen Texten zu verschiedenen Farben
Online-Firmen-Logos
B.12
L.06
1978, Köln, Du Mont Verlag
http://publikationen.dpma.de/qry_tm_beg.do
Allgemeine Farbtheorien und Modelle
Deutsches Patent und Markenamt, Marken-Recherche
B.13
L.07
Molly E. Holzschlag, Farbe für Websites
http://markenrecht.gelbdesign.de/
2002, Rowohlt Verlag GmbH
Markenrecht und Farbmarken
Farbe für Websitesbefasst sich mit den pschychologischen
Hans Gekeler
2000, Verlag: DUMONT Literatur und Kunst Verlag
Allgemeine Farbtheorien und Modelle
L.13
http://www.allner.net/pdf/Wunderbare-Welt-der-Farbe.pdf
richtig zusammen stellen, Zielgruppen
Handbuch der Farbe
http://psydok.sulb.uni-saarland.de/volltexte/
http://www.brandsoftheworld.com/
digitalen Medium, Tafeln und begleitende Interviews, Farben
B.06
Farb-Universität online, Blog
größtes Markenportal im deutschen Raum
2004, Rowohlt Verlag GmbH
Beispiele und Erklärungen für den Umgang mit Farbe im
http://coloruniversity.org/
http://www.guessthelogo.com/
Küppers Harald, Das Grundgesetz der Farbenlehre.
Farbe digital
Sehr umfassende Seite
Eva Heller legt in ihrem Buch verschiedene Arten der
2006, Stiebner Verlag GmbH
Allgemeine Farbtheorien und Modelle
http://www.markenlexikon.com
Vollständige Ausgabe der theorethischen Schriften,
1953, Tübingen, Wissenschaftliche Buchgemeinschaft
http://www.colorsystem.com
L.11
L.03
Grundlagenkompendium zu Begrifflichkeiten um die Logogestaltung, Wirkung von Formen, Farben und Schriften
1.2 FARBE
Aspekten und klärt die Vielzahl technischer Fragen.
Raffinierte Farbschemata und Beispiele exzellenter Websites
L.08
http://www.zfamedien.de
Tutorials und Erklärungen
55
1.2 FARBE
Anhang
Checkliste
Was bei der Farbwahl zu bedenken ist
_ Warme Farben fallen mehr auf als Kalte,
Reine mehr als Gemischte
_ Bleibt die vollständige Wirkung und Aussagekraft
bei einer monochromen Reproduktion (Schwarz/Weiss)
erhalten?
_ Das Corporate Design muss auch in Schwarz-Weiß funk56
tionieren, also besser keine reinen Farbunterscheidungen
verwenden
_ Besteht innerhalb des Logos eine Trennung bzw. ein
klarer Kontrast zwischen den einzelnen Teilelementen?
_ Schwarz-Weiß hat Infocharakter
_ Optimalerweise zeigt das Logo das Kerngeschaeft bzw.
die Kernkompetenz des Unternehmens in abstrahierter
_ Bei der Hausfarbenwahl nicht nur RGB und CMYK
Form. Ist das bei Ihrem Logo so?
bedenken, sondern auch Sonderfarben bzw. andere
Farbräume (Pantone, HKS, Hexachrome, RAL,
NCS, Montana) für Farbgewährleistung integrieren
_ Sich stark unterscheidbare und eindeutig benennbare
Farben sind besser einprägsam
_ Ist das Logo klar lesbar und mit einem hohen Erinnerungswert (prägnant)?
_ Ist es faxbar? Wichtig dabei sind die Helligkeitswerte der
Teilelemente. Oder existiert eine separate Faxvariante?
_ Welche Zielsetzung (welches Image, welche Aussage)
wird mit dem Logo verfolgt? Achtung Farbassoziation!
_ Besteht das Logo unter kostenrelevanten Aspekten?
Mehr als zwei, maximal drei Farben oder die Verwendung
von Bitmap orientierten Vorlagen erhoehen oft die
_ Gibt es eine klare Zielgruppendefinition?
Achtung Zielgruppenfarben
Produktionskosten.
Seite 40
_ Ist eine internationale Verwendung vorgesehen?
_ Passen Form, Farben und Schriftart zum
Wenn ja, in welchen Laendern?
Unternehmensimage?
_ Soll ergaenzend zum Logo die Kreation eines Slogans
_ Grenzt die Farbe das Unternehmen klar von den
Mitbewerbern ab? Oder soll es sich eingliedern?
_ Wie hoch ist das Aufmerksamkeitspotenzial?
_ Farbe ist Emotion
_ Lässt sich das Logo in allen Medien (Print, Web,
Aussenwerbung, Fuhrpark, Werbemittel) umsetzen?
Zum Herausnehmen
für ihre Pinnwand
erfolgen, um die Kernkompetenz zu untermauern?
1.2 FARBE
Anhang
Impressum
58
Wir danken
Hochschule für Gestaltung
_ Tanja Huber und Daniel Utz für
Schwäbisch Gmünd
die Betreuung und Beratung
_ Hanna Heer für die Bestellung
Informations- und Mediengestaltung
7. Semester
unserer vorgeschlagenen Bücher
_ Tobias Nusser und Tom Ziora für
die datengrafische Beratung
_ Nicole Schwarz und Benedikt Gross
Konzept, Redaktion und Gestaltung
Julia Laub
Carolin Oelsner
als geduldige Raumkollegen
_ Marc Hofmann und Linda Hintz für
die guten beratenden Gespräche
_ „Damm und Lindlar“ sowie
Betreuung
Tanja Huber
Daniel Utz
„wir design“ für die Zusendung von
Material und Studien
_ Olaf Leu für den inspirierenden
Vortrag im Designcenter Stuttgart
Schriften
FF DIN
ITC Officina Serif
ITC Officina Sans
Papier
Munken Print White 150 g/m2
Munken Print White 300 g/m2
Im nächsten Heft
1.3 SCHRIFT
Hausschriften _ Verwendung von Schriten _ Wirkung von Schriften
Hausschriften
Wenn ein Unternehmen sich in allen
Medien konsequent auf bestimmte
Schriften beschränkt, werden diese als
Hausschriften des Unternehmens bezeichnet. Größere Unternehmen leisten
sich oft die Erstellung einer exklusiven
Hausschrift, die dann ausschließlich von
diesem Unternehmen eingesetzt wird.
Verwendung von Schriften
Welche Schriten werden am häufigsten
für die Anwendung in Erscheinungsbilder
benutzt? Wieviele Firmen haben eine
eigene Hauschrift?
Wirkung von Schrift
Der Charakter einer Schrift hat eine
bestimmte Wirkung und löst beim
Betrachter, ebenso wie die grafischen
Grundformen, eine Emotion aus. Auf
die Anmutung der Schrit muss also
unbedingt Rücksicht genommen werden.
BASISELEMENTE
1.1 FORM
Bestandteile von Logos _ Einteilung von Logos _ Erinnerungswert von Logos
1. 2FARBE
Unsere Markenfarbwelt _ Farbassoziationen _ Bedeutung von Farbe
1. 3SCHRIFT
Hausschriften _ Verwendung von Schriften _ Wirkung von Schriften
1. 4BILD
Bildwelten in Erscheinungsbildern _ Wahrnehmung von Bildern
UMSETZUNG
2.1 ENTWICKLUNG
Kreativitätstechniken _ Herangehensweisen
2.2MANUAL
Bestandteile _ Medienwahl
ANWENDUNG
3.1 DRUCKSACHEN
Medienübersicht _ Umgang _ Produktion
3.2DIGITALE MEDIEN
Medienübersicht _ Interfaceanwendung
3.3PRODUKTE
Produktsprache _ Dreidimensionale Formwirkung
3.4LEITSYSTEM
Orientierung im öffentlichen Raum _ Wahrnehmung des Raumes
3.5MESSE
Präsentation _ Publikumswirkung _ Interieurgestaltung
3.6ARCHITEKTUR
Lichtgestaltung _ Raumwirkung _ Interieursysteme

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