Audiência Engajamento

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CURSO ESTRATÉGIAS DE MARKETING DIGITAL
INTELIGÊNCIA E MENSURAÇÃO
Apresentação
Introdução
POR QUE MEDIR?
Curso Estratégias de Marketing Digital - Métricas
http://dp6.bi/Pesquisa-McKinsey
Ações de
engajamento com
o consumidor
estão deixando de
ser iniciativas
isoladas dentro
das empresas e
passam a ser
incorporadas em
grande escala.
A facilidade de
armazenamento
de dados e
mensuração
proporcionada
pelo “mundo nas
nuvens” fez com
que seu uso e
valorização de
ferramentas
analíticas
aumentasse
consideravelmente
nos últimos anos.
C-Level cada vez mais de olho
nas iniciativas digitais das empresas
Falta de
qualidade nos
dados é
considerado
como um dos
principais fatores
de fracasso de
uma estratégia
digital
Data-Driven Marketing é a atual fase do Marketing, em que o uso
da Inteligência e Mensuração se faz presente antes, durante e
depois da implementação de uma estratégia.
Antes
Durante
Depois
Fonte de pesquisa para o
planejamento estratégico
e tático
Indicador de sucesso ou
fracasso, embasador para
mudança de rumos
Resultado final da
estratégia, sinaliza pontos
fortes e fracos
Pesquisa
(big data, painéis,
monitoramento)
Real Time Marketing
Apontamento de
aprendizados
O consumidor, as pessoas, interagem com as
marcas através de muitos canais
Cada tipo de mídia tem uma função e um
contexto próprios
Paid media
Owned media
Earned Mídia
(Mídia paga)
(Mídia proprietária)
(Mídia espontânea)
• O que é
• Publicidade tradicional
• Links Patrocinados
• Patrocínios
• O que é
• Sites próprios
• Blogs
• Perfis nas redes sociais
• Vantagens
• Sob demanda
• Escala
• Controle
• Vantagens
• Controle
• Baixo custo
• Versatilidade
• Desafios
• Baixa credibilidade
• Retorno em declínio
• Desafios
• Não escala sozinho, leva
tempo
• Visão “corporativa”
• O que é
• Buzz/Viralização
• Influência social
• Boca-a-boca
• Repercussão
• Vantagens
• Maior credibilidade
• Fundamental no processo
de decisão
• Transparente e viva
• Desafios
• Não há controle
• Escala mesmo contra a
nossa vontade
• Difícil medir com precisão
COMO MEDIR?
Vamos nos focar nos seguintes pontos:
Interação com Mídia  Adservers
• Como o público da campanha interagiu com as peças?
• Como está o alcance, frequência da mídia?
Interação com website, apps, navegação  Web Analytics
• O que fizeram no seu site ou app?
• Que conteúdo consumiram?
• Que serviços ou produtos adquiriram?
Consumo de mídia  Painéis de Audiência e Pesquisa
• Como está audiência entre os sites da categoria?
• Meu usuário também navega em outros site?
• Qual o perfil do público de cada site?
Redes Sociais  Ferramentas de Monitoramento, Audiência e
Engajamento
• O que dizem sobre sua marca?
• Quem são os influenciadores?
Métricas de interação com mídia (+Adservers)
• Métricas/relatórios
comuns:
–
–
–
–
–
–
Impressões
Cliques
CTR (Taxa de clique)
VTR (Taxa de visualização)
Frequência
Alcance
• Aplicações e usos de Adservers:
– Veiculação centralizada de
campanhas/peças
– Centralização de performance de
campanhas de mídia
– Análises de alcance e frequência
de mídia
Alguns Ad Servers disponíveis
For Pubslishers
For Advertisers
Doubleclick DFP
Doubleclick DFA
• www.google.com/doubleclick/publishers/
• Small Business: www.google.com/dfp/info/sb
• www.google.com/doubleclick/advertisers/
Adtech
MediaMind
• www.mediamind.com.br
• www.adtech.com
Atlas
Realmedia
• www.atlassolutions.com
• www.realmedia.com.br
Predicta Maestro FA
• www.predicta.com.br
Predicta Maestro FP
• www.predicta.com.br
AdMotion
• www.admotion.com.br
O que há de mais novo?
• DSPs (Demand-side platforms), Sell-side platform
–
–
Permite ao anunciante comprar qualquer tipo de mídia escolhendo em tempo real o inventário,
formato, etc. É como transformar qualquer mídia num Google Adwords
Permite ao publisher gerenciar os anunciantes que querem anunciar em tempo real
• Richmedia Ads, Video Ads, Mobile Ads
–
Veiculação de anúncios interativos, com vídeos, acesso a webcam, mobile, etc
• Gerenciamento de audiência e Segmentação avançada
–
É possível atrelar dados de seus usuários às suas veiculações e encontrar exatamente cada perfil para
cada anunciante. Por exemplo, já imaginou anunciar somente para mães, de 30 a 40 anos que
moram em um bairro X?
• Retargeting / Remarketing
–
Possibilitar segmentar e veicular mídia de acordo com dados e comportamentos passados de cada
usuário.
Métricas de consumo de conteúdo online
(+ Painéis de Audiência e pesquisa de mídia)
•
Métricas/relatórios comuns:
– Audiência única por site
– Tempo médio por site
– Overlap/Afinidade entre sites
– Perfil da audiência
– Etc...
•
Aplicações e usos
– Planejamento de mídia
– Análise competitiva e
benchmarking da concorrência
– Análise de audiência e
inventário
(+ Painéis de Audiência e pesquisa de mídia)
Painéis online de
navegação
Painéis
especializados
Painéis de
consumo de mídia
e comportamento
Ibope
Netratings
Experian
Hitwise
Ibope TGI
comScore
MediaMetrix
Google
Insights for
Search
Ipsos
Marplan
Nielsen NetRatings – Painel de navegação
Métricas básicas de audiência de uma categoria:
Quais sites são mais interessantes para anunciar?
Páginas por Pessoa
Visitantes Unicos
Acompanhamento de tendências de
comportamento dentro de uma
categoria
Entendimento de audiência comum aos
três sites e audiência não duplicada
Qual site pode ser retirado do Mix de
mídias com menores danos a audiência?
Quais sites tem maior afinidade com o
público Mulher, 18-24 AB?
Google Insights for Search – Painel de busca
Identificação de
interesses de busca
Métricas de Redes Sociais
Uma diferenciação importantíssima
Monitoramento - Introdução
Aplicações
Métricas Básicas
Identificação de possíveis crises
através da rede
Menções
Identificação de posts passíveis de
atendimento nas redes
Share of Buzz
Fonte de pesquisas e estudos de
marca e mercado
Sentimento
Análise de repercussão
Popularidade / Influência
Monitoramento - Ferramentas
Pagos / Plenos
Gratuitos
Quando usar:
Quando usar:
Buscas mais complexas
Armazenamento de informações
Amostragem/filtros/alertas
Dashboards gerenciais
Buscas genéricas
Análise qualitativa dos dados
Monitoramento – Algumas referências
Monitoramento – Possibilidades dos Softwares
Audiência e Engajamento – Métricas Básicas
Audiência
Fãs
Followers
Assinantes
RSS Feed List
audiência
potencial
Visualizações
Visitas
Impressões
audiência efetiva
visibilidade
Alcance
Visitantes
audiência efetiva
cobertura
Engajamento
Cliques
Likes (Curtidas)
Favoritos
Ratings (Notas)
Comentários
Respostas a enquetes
Compartilhamentos
Ofertas resgatadas
Check-ins
Confirmações em evento
Indice de Engajamento (ER)
Taxa de Clique (CTR)
Audiência e Engajamento – Ferramentas
Audiência e Engajamento – Ferramentas
Facebook Insights
Bom Para: Obter métricas de performance
da sua marca no Facebook
Precisa pagar? Não
Audiência e Engajamento – Facebook Insights
Audiência e Engajamento – SocialBakers
Bom Para: Obter métricas da sua marca
comparadas ao concorrente (Facebook,
Twitter e Youtube)
Precisa pagar? Sim
(mas disponibilizam bastante informação gratuita)
Audiência e Engajamento – Followerwonk
Bom Para: buscar por influentes, comparar
perfis, entender perfil de followers (twitter).
Precisa pagar? Alguns Módulos
Busca por influentes em
determinados temas.
Audiência e Engajamento – Youtube Insight
Bom Para: Obter métricas de performance
da sua marca no Youtube
Precisa pagar? Não
Audiência e Engajamento – Bit.ly
Métricas para sites e aplicativos
Introdução
•
Aplicações e usos
– Análise de resultados de
sites e campanhas
– Mensuração de vendas e
transações em sites de
comércio eletrônico
– Navegação e consumo de
conteúdo
– Mensuração do pós clique
de campanhas
•
Métricas/relatórios comuns:
– Visitas, Pageviews, Visitantes
– Tempo médio
– Taxa de rejeição
– Conversão / Engajamento
– Multi-canais
– Etc...
Tipos de Ferramentas de Web Analytics
All-in-One / Suites
Especialistas
Realtime
Google Analytics
•Woopra, Chartbeat / Newsbeat
Mobile
•Flurry, Bango, AppClix, Distimo, AppFigures
Pesquisa
Adobe Analytics (ex-SiteCatalyst)
•4QSurvey, Kiss Insights
Lifetime-Value, Retenção
•MixPanel, KissMetrics
Testes
IBM Coremetrics
•Optimizely, Visual Website Optimizer, Convert.com
Segmentação, Behaviroral
•Navegg, BTBuckets
Por onde passam os usuários? (Análise de navegação)
•
Que conteúdo consomem? Que ações fazem no site? Onde clicam?
All-in-One
Suites
Como é o passo-a-passo do funil de conversão?
•
All-in-One
Suites
Em que passo há mais abandono? Para ondem vão após determinado passo?
O que os usuários buscam no seu site = o que ele espera do seu
conteúdo
•
All-in-One
Suites
Que termos buscam? Buscam por estarem perdidos? Para onde vão após a busca? Quantos
recebem 0 resultados para suas buscas? Quantos abandonam o site após a busca?
Livro recomendado:
Search Analytics for your site
por Louis Rosenfeld
A origem do usuário ajuda a entender e melhorar campanhas e ações de
marketing
•
All-in-One
Suites
O público que vem das redes sociais é mais qualificado que os provenientes de busca? Há
sobreposição entre eles?
Quer um desafio? Campanhas multicanais...
•
All-in-One
Suites
O público que vem das redes sociais é mais qualificado que os provenientes de busca? Há
sobreposição entre eles?
Para entender melhor:
http://youtu.be/Cz4yHOKE5j8
A jornada do consumidor é mais complexa do que “clicar e converter”
All-in-One
Suites
FB Ad
Banner
Compra!
LP
Acesso direto
http://dp6.bi/Customer-Journey
Podemos avaliar quais canais deram mais “assistência”
@LeoNaressi / #imersaoms
All-in-One
Suites
E avaliar quem mídias estimularam conversões em primeiro clique
ou em última interação
All-in-One
Suites
Entender como foi a interação necessária entre as mídias para
conversão
All-in-One
Suites
Podemos ver quais os caminhos de mídia mais comuns, etc, etc...
All-in-One
Suites
Quem é o responsável pela conversão?
All-in-One
Suites
Influenciador
Introdutor
Compra!
Influenciador
Conversor
A última grande tendência: modelos de atribuição
• Primeiro click, último click, linear, posicional, temporal,
personalizado
• Qual modelo é o mais adequado para sua campanha?
All-in-One
Suites
Mobile Analytics e App Distribution Analytics
• Flurry, Distimo
Especializadas
Segmentação de Usuários
• Navegg
Especializadas
PLANEJANDO A MENSURAÇÃO
Planejamento Projeto de
Métricas
Planejar métricas = colocar a mensuração dentro do
processo estratégico da empresa/agência
Planejamento de Métricas
De forma geral, estamos sempre buscando pelo menos uma das
duas coisas:
1. Resposta Direta (direct response)
1. Branding
Ações destinadas a gerar uma resposta
imediata do consumidor.
Ações destinadas a contribuir para a
construção e fortalecimento da marca.
Cada resposta do consumidor (compra,
cadastro) pode ser medida e atribuída a
mídias específicas.
Por trabalhar com atributos abstratos de
imagem, sua mensuração no ambiente
online é mais difícil, mas não impossível.
Antes de definir os objetivos, é importante entender o papel do
digital em cada etapa da jornada do consumidor
Geração de
Awareness
CONSIDERAÇÃO
INICIAL
Influenciadores
de decisão
PESQUISA/
AVALIAÇÃO
Tráfego para
Canais de Venda
DECISÃO
Satisfação e influência
de próximos
compradores
PÓS COMPRA/
LEALDADE
Pergunta: Onde e quando entram as métricas?
•
Etapas de um projeto interativo
Planejamento
• Estratégia de
comunicação
• Arquitetura da
informação
• Plano de mídia
Criação
• Design
• Testes de usabilidade
• Produção de aúdio,
vídeo, animação, etc
• Produção de peças
Desenv.
Validação
• Programação de
Interface
• Programação de Backend
• Integrações
• Testes
• Correções
• Aprovação do projeto
Veiculação
•
•
•
•
Mobile Marketing
Social Media
Search Marketing
Display Media
Resposta: Em todas as fases do processo!
•
Planejar a mensuração é essencial
Planejamento
Criação
Desenv.
• Estratégia de
comunicação
• Arquitetura da
informação
• Plano de mídia
• Design
• Testes de usabilidade
• Produção de aúdio,
vídeo, animação, etc
• Produção de peças
• Programação de
Interface
• Programação de Backend
• Integrações
• Pesquisas para
embasar o
Planejamento
• Definição de
indicadores
• Escolha de Web
Analytics e Ad Servers
• Especificação de
pontos de medição
• Implementação de
tags
Validação
•
•
•
•
Testes
Correções
Aprovação do projeto
Validação de tags e
medições
Veiculação
•
•
•
•
•
Mobile Marketing
Social Media
Search Marketing
Display Media
Análises, Resultados e
Otimizações
Definindo Objetivos: dos KBR’s aos KPI’s
KBR
KBRs (Key Business Requirements): objetivos
estratégicos do negócio.
KBR Online
KBR online:
objetivos estratégicos para o ambiente online.
Ação
Ação
Ação: Ações online para cumprir estes objetivos.
TBR
TBR
TBR (Tactical Business Requirements): pontos chave
para o sucesso das ações
TBR
TBR
KPIs
KPIs: devem mensurar o sucesso destas ações
Definindo Objetivos: dos KBR’s aos KPI’s
KPIs =
Key Performance Indicators =
Indicadores de Performance CHAVE
poucos KPI’s
indicam sucesso ou fracasso
só funcionam dentro de uma série histórica
Métricas erradas levam a conclusões erradas
É um
pincel
É uma
peneira
É um
facão
É um
tronco
É uma
cobra
Qual banner obteve o melhor resultado?
Banner 1 –
Preço + Oferta
Banner 2 –
Mulher na praia
Banner 3 –
Criança +
Bicicleta
CTR:
0,1%
CTR:
2,1%
CTR:
1,3%
Qual banner obteve o melhor resultado?
Banner 1 –
Preço + Oferta
Banner 2 –
Mulher na praia
Banner 3 –
Criança +
Bicicleta
CTR:
0,1%
CTR:
2,1%
CTR:
1,3%
Opções de ferramentas são muitas. Várias delas gratuitas.
O mito da melhor ferramenta
• Não existe a melhor ferramenta, e sim a que mais se adequa à sua
necessidade
• É preciso criar cultura, engajamento e disposição
• É uma mudança de cultura para uma cultura de mudança
• Na dúvida, comece com uma gratuita, invista em treinamento, quando se
sentir preparado, compre sua Ferrari!
O diferencial está nas pessoas, numa boa equipe
• Como é um orçamento em Métricas que gere resultados?
10%
Pessoas/Inteligência
Ferramentas
90%
Fonte: http://www.kaushik.net/avinash/the-10-90-rule-for-magnificient-web-analytics-success/
E nesta área, há muito que se investir em formação
•
54% dos profissionais de métricas tem dificuldades para entender os dados gerados
É um assunto complexo
Educação e treinamento são
essenciais para desenvolvimento de
boas equipes
Mercado quente, poucos
profissionais = oportunidade clara e
turn-over alto
Fonte: Pesquisa Panorama do Uso do Web Analytics no Brasil – IAB - 2011
CASE FINAL
Case Final
Coca-Cola’s FWC 2010 Music
Transformação do Jingle da Coca na música da Copa
Case Final
Objetivos e Planejamento
...
Objetivos de
Negócio/Campanha
Objetivos de Marca:
- Recrutamento: gerar
identificações com o
público que permitam
fazer da marca uma “love
brand”.
Objetivos da Campanha:
- Gerar identificação
através da música;
- Pareamento de
sentimentos;
- Alta cobertura;
- Brand Recall
Objetivos de
Social
Marketing
Planejamento
de Canais/
Ações
Owned media:
- facilitadora do
acesso ao conteúdo
Ações Globais:
- Criação de música da
Copa
Earned media:
- Disseminação
espontânea do
conteúdo nos canais
sociais
- Disseminação do
sentimento patriótico
a partir da música
Ações Locais:
- Versão brasileira
- Disponibilização nos
canais sociais da
marca
- Exibição paga e
gratuita na grande
mídia
Definição de
Métricas e
KPI’s
O que é necessário
entender:
- Acesso à música
- Aprovação da música
- Engajamento e Viralização
- Aquisição da música
- Transformação da música
em conteúdo memético
Case Final
AWARENESS
Planejamento de Canais e Ações
TV
Radio
Newspapers
Media Downloads
Display
Media
367,995 downloads
Holder
SMS/Ponto Mobi
K’naan’s Page
& Brandchannel
Music Sites
227,796 downloads
415,709 downloads
160,749 downloads
67,923 downloads
DOWNLOADS
MSN Tab
In-site Banners
& Buttons
249,728 downloads
Call to Action / Landing Page
Case Final
Definição de Métricas e KPI’s
1. Alcance
•
•
•
•
•
GRP/TRP
Impressões
Cliques
Usuários Impactados
Audiência
Case Final
2. Engajamento
•
•
•
•
•
GRP/TRP
Impressões
Cliques
Audiência
•
•
•
•
•
•
Vistas
Visitantes
Downloads
Tempo Médio
Video Views
Music Played
Case Final
3. Aprovação e
recrutamento
•
•
•
•
•
GRP/TRP
Impressões
Cliques
Audiência
•
•
•
•
•
•
Vistas
Visitantes
Downloads
Tempo Médio
Video Views
Music Played
•
•
•
•
•
•
Buzz positivo/negativo
Menções
Comentários
Reproduções
Requisições
Engajamento nos canais
Case Final
Análise de Resultados - Cruzamentos Quantitativos
DA
Buzz
Case Final
Análise de Resultados – Investigações Qualitativas
Cliques
25,2k
Reclamações detectadas em Buzz
Visitas
21,7k
+
Análise de Funil Tradicional
=
Melhor Compreenção de Downloads Diretos
Downloads
8.6k
Case Final
Análise de Resultados – Validação dos Conteúdos
negativos
positivos
neutros
Wavin’ Flag foi considerada, por muitos usuários, como a
música oficial da Copa do Mundo, o que ficou claro nos
depoimentos do público nas redes sociais.
“Que eu, e todo mundo, achava que era da Coca, mas
na verdade é Tema Oficial da Copa do Mundo!”
“@metheoro Tem certeza que não é o tema da Copa
que a Coca ta usando?”
Case Final
Análise de Resultados – Números finais
• 1.000.000 downloads online da música
• 300.000 SMSs enviados para baixar via celular
• 5ª música mais pedida na Transamérica
• Escalação para as Top 20 na Jovem Pan
• 750 exibições gratuitas nas principais rádios (equivalente à R$ 1,5MM em mídia)
DÚVIDAS?

Audiência Engajamento

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