İndir - Marmara Üniversitesi

Transcription

Marmara İletişim Dergisi
Ocak 2009 - Sayı: 14
Marmara İletişim Dergisi • Sayı 14 • Ocak 2009 • İstanbul
© Marmara Üniversitesi İletişim Fakültesi
ISSN: 1300-4050
Sahibi
Proprietor
Marmara Üniversitesi
İletişim Fakültesi adına
Prof.Dr.Ahmet L. Orkan
Sayfa Düzeni
ve Tasarım
Page Setting
and Design
Arş.Gör.Behlül Çalışkan
E-Posta
E-Mail
[email protected]
Editör Yardımcısı Arş.Gör.Barış Tavukçuoğlu
Assistant Editor
Web Adresi
Web Adress
iletisim.marmara.edu.tr
Kapak Tasarımı Sertaç Öğüt
Cover Design
Baskı
Printed at
Doğa Sektörel Yayın Grubu
0 216 327 80 10
Yayın Danışma Prof.Dr.Ahmet L. Orkan
Kurulu
Prof.Dr.Filiz Balta Peltekoğlu Yazışma Adresi Marmara Üniversitesi
Editorial Board Prof.Dr.Uğur Dai
Correspondence İletişim Fakültesi
Nişantaşı Kampüsü
Prof.Dr.Melda Cinman Şimşek
Prof.Dr.Şükran Esen
34365 İSTANBUL
Editör
Editor
Yrd.Doç.Dr.N.Emel Dilmen
Hakem Kurulu
Prof.Dr.
Prof.Dr.
Prof.Dr.
Prof.Dr.
Prof.Dr.
Prof.Dr.
Prof.Dr.
Prof.Dr.
Prof.Dr.
Prof.Dr.
Prof.Dr.
Prof.Dr.
Prof.Dr.
Prof.Dr.
Prof.Dr.
Prof.Dr.
Prof.Dr.
Prof.Dr.
Prof.Dr.
Ahmet Bülent Göksel, Ege Üniv.
Alaeddin Asna, Marmara Üniv.
Asker Kartarı, Hacettepe Üniv.
Asuman Yalçın, Marmara Üniv.
Demet Gürüz, Ege Üniv.
Dilruba Çatalbaş, Galatasaray Üniv.
Esra Biryıldız, Marmara Üniv.
Güngör Uras, Marmara Üniv.
Haluk Gürgen, Bahçeşehir Üniv.
Hülya Yengin, Kocaeli Üniv.
Işık Özkan, Yeditepe Üniv.
Korkmaz Alemdar, Gazi Üniv.
Levent Kılıç, Anadolu Üniv.
Merih Zıllıoğlu, Galatasaray Üniv.
Metin Kazancı, Ankara Üniv.
Murat Özgen, İstanbul Üniv.
Nükhet Güz, Kültür Üniv.
Nurçay Türkoğlu, Marmara Üniv.
Nurdoğan Rigel, İstanbul Üniv.
Prof.Dr. Nurşen Mazıcı, Marmara Üniv.
Prof.Dr. Özden Cankaya, Galatasaray Üniv.
Prof.Dr. Peyami Çelikcan, Maltepe Üniv.
Prof.Dr. Semra Atılgan, Marmara Üniv.
Prof.Dr. Şengül Özerkan, Marmara Üniv.
Prof.Dr. Simten Gündeş, Kültür Üniv.
Prof.Dr. Suat Gezgin, İstanbul Üniv.
Prof.Dr. Şükran Esen, Marmara Üniv.
Prof.Dr. Tayfun Akgüner, Kültür Üniv.
Prof.Dr. Uğur Demiray, Anadolu Üniv.
Prof.Dr. Ümit Atabek, Akdeniz Üniv.
Prof.Dr. Yaman Öztek, Galatasaray Üniv.
Prof.Dr. Yasemin İnceoğlu, Galatasaray Üniv.
Prof.Dr. Zafer Kesebir, Marmara Üniv.
Doç.Dr. Ahmet Kalender, Selçuk Üniv.
Doç.Dr. Cem Pekman, Marmara Üniv.
Doç.Dr. Cem S. Sütçü, Marmara Üniv.
Doç.Dr. Mete Çamdereli, Kocaeli Üniv.
Doç.Dr. Özhan Tıngöy, Marmara Üniv.
© Telif hakkı Marmara Üniversitesi İletişim Fakültesi’ne aittir. Dergide yayınlanan
fikir ve düşüncelerden doğacak sorumluluk makale yazarlarına aittir.
İçindekiler
Celalettin Aktaş
7
Çevrimiçi Ortamda Yayınlanan Türk
Gazetelerinin Etkileşimin Farklı Boyutlarında
Bulunan Özelliklerini Kullanma Düzeyleri
Üzerine Ampirik Bir Çalışma
Bora Ataman
21
Türkiye’de İlk Basın Yasakları ve
Abdülhamid Sansürü
Burçe Çelik
51
Rethinking the Technoscape and
Contextualizing Cellular Telephony
in Turkey
Mustafa Yılmaz
69
Türkiye’de Metro Gazeteciliği
Tolga Dursun
79
Marka Kişiliği Yaratma Süreci ve Marka
Kişiliği Üzerine Bir Araştırma
Belma Güneri Fırlar & Bengü Emine Çolakoğlu
93
Sürdürülebilir Rekabet Avantajı
Yakalamada Kurumsal Sosyal Sorumluluk
Kampanyaları ve Planlanma
Sürecinin Önemi
Hakan Tunçel
109
Halkla İlişkilerin Adlandırma Sorunsalı
Üzerine Bir Değerlendirme
Mehmet Arslantepe
125
Türk Romanı ve
Türk Sineması İlişkileri
Basri Barut & İhsan Kurtbaş
143
2000 Yılı Sonrası Bazı Hollywood Filmlerinde
Kullanılan Ürün Yerleştirme Uygulamalarına
“İçerik Analizi Yöntemiyle” Eleştirel Bir Bakış
“Örneklem Film: Die Another Day”
Sedat Cereci
163
İnsan Biyolojisinin İletişim Refleksleri
Nihan Gider Işıkman
175
Amerikan Sinemasının İdeolojik Yapısı
Bağlamında Arap Temsili
Günşad Özger
193
İletişim Sürecinde Alıcı
Anlamlandırmalarının Kuramsal Etkileşimi
Pencereden Sarkan Sepetlerden Sanal
Sepetlere Online Alışveriş
Rıdvan Şentürk
217
Fiske ve Hartley’in Televizyon Teorisi
Tunç Yıldırım
235
II. Dünya Savaşı Sonrasında Türkiye’deki
Fransız ve Anglosakson Kültürel
Etkinliklerinde Sinemanın Yeri (1944–1953)
Editörden
Marmara İletişim Dergisi 14. sayısıyla
yine sizlerle beraber…
Temmuz 2008’de yayınlanan 13. sayımıza gelen olumlu tepkiler bir yandan
adımlarımızın doğruluğuna inancımızı
pekiştirirken diğer taraftan çalışmalarımızın arkasındaki itici güç oldu.
Bu yeni sayımıza gelen yazıların on
ayrı iletişim fakültesinden olması, dergimizin içeriğini zenginleştirirken, doğru
yolda olduğumuzun bir başka göstergesi
gibi göründü bizlere.
İşte bu duygularla 14. sayımızla bir
kez daha sizlerle birlikteyiz.
Dergimizin içeriğini sizlerle paylaşmadan önce, hazırlık aşamasında yanımızda olan, yazıları büyük titizlik ve
özenle inceleyerek bize destek veren tüm
hakemlerimize ve derginin hazırlanmasında emeği geçen herkese teşekkür ediyoruz.
Şimdi de bu sayımızın yazarları ile değerli çalışmalarını tanıyalım.
Dergimizde yer alan çalışmasında, Celalettin Aktaş, Türkiye’de çevrimiçi ortamda yayınlanan gazetelerin okuyucularıyla etkileşimlerini ölçme amaçlı bir ampirik çalışma yaparak, çevrimiçi gazetelerde özellikle yer alması gereken öğeleri tespit etmeye, Bora Ataman, ilk basın
yasaklarından bahsederek Abdülhamid
dönemi sansürünü mercek altına almaya,
Burçe Çelik “teknolojik alan” kavramını ele alarak ve cep telefonu örneğinden
yola çıkarak konuya çeşitli farklı yaklaşımlarda bulunmaya çalışıyorlar.
Mustafa Yılmaz, dünyada ücretsiz gazetelerin ortaya çıkması, gelişimi ve metro gazetesi diye adlandırılan bu sürecin
Türkiye’deki yansımalarını incelemekte,
Tolga Dursun, marka kişiliğini tanımlayarak, marka kişiliğinin özelliklerini ve
önemini ortaya koymakta, Belma Güneri Fırlar ve Bengü Emine Çolakoğlu ise
kurumsal sosyal sorumluluk kampanyalarının rekabet avantajını yakalama adına gittikçe artan önemine vurgu yapmaktalar.
Hakan Tuncel, çağdaş halkla ilişkiler kavramı ve halkla ilişkilerin ihtiyaçları üzerinden yola çıkarak, halkla ilişkiler
kavramını yeniden adlandırma konusunda çeşitli önerilerde bulunmakta.
Mehmet Arslantepe aslında hepimizin
ilgilendiği bir konuya akademik bir yaklaşımla, Türk sinemasının ilk yıllarından
başlayarak kullandığı Türk romanlarının
incelemesini yapmakta.
İhsan Kurtbaş ve Basri Barut, Hollywood sinemasında son yıllarda sıkça rastladığımız “ürün yerleştirme kavramı”nı
bir örnek film ışığında incelerken, Sedat
Cereci ise, insanın iletişim kurma süreci
içerisinde yalnızca bedeni ve ruhsal yapısıyla değil aynı zamanda biyolojik yapısıyla da bu sürece katıldığını dile getirmekte.
Nihan Gider Işıkman, Amerikan sinemasının ideolojik bir sinema olduğunun altını çizerek, Amerikan politikasıyla paralel olarak nasıl hareket ettiği gerçeğine vurgu yaparken, Günşad Özger,
iletişim sürecinde alıcı anlamlandırmala-
rının farklılığını vurgulayarak çevrimiçi
mağazalar üzerinden yeni açılımları tartışmaktadır.
Rıdvan Şentürk ise TV konusundaki
çeşitli teorileri ortaya koymakta özellikle Fiske ve Hartley’in bu konuya getirdiği yeni yaklaşımları tartışmaktadır.
Son olarak, Tunç Yıldırım, çalışma-
sında, II. Dünya Savaşı sonrasında Fransız, Amerikan ve İngiliz propagandasının
sinema aracılığıyla Türkiye’deki kültürel
hayata etkilerini değerlendirmektedir.
15. sayımızda buluşmak dileği ile…
Saygılarımızla,
Öğr. Gör. Dr. Celalettin Aktaş*
Çevrimiçi Ortamda Yayınlanan Türk
Gazetelerinin Etkileşimin Farklı Boyutlarında
Bulunan Özelliklerini Kullanma Düzeyleri Üzerine
Ampirik Bir Çalışma
Özet
Abstract
Bu çalışmada; Türkiye’de günlük olarak yazılı yayınlanan 39 ulusal gazeteden çevrimiçi sürümü
olan 33 tanesinin etkileşimin farklı boyutlarında
bulunan özelliklerini kullanma düzeyleri üzerine
ampirik bir araştırma yapılmıştır. 2007 Mayıs ayında, Türkiye’de yazılı yayınlanan 33 ulusal günlük
gazetenin çevrimiçi sürümlerinin açılış sayfasında veya ana sayfasında yer alan reklâmlar dışında, hemen hemen her bir hiper-bağlantılı başlık tıklanmıştır. Çevrimiçi gazetelerin ana sayfalarında yer alan bu hiper-bağlantılı başlıklar, ikinci sayfalara kadar takip edilmiştir. İçerik analizi yöntemi ile etkileşimin 29 özelliğinin, çevrimiçi
yayınlanan bu gazetelerin Web sitelerinde bulunabilirliği araştırılmıştır. Bu araştırma kapsamında kullanılan etkileşimin bu 29 özelliği ise daha
önce gerçekleştirilen çevrimiçi yayınlanan gazetelerin etkileşim potansiyeli araştırmalarından
elde edilmiştir. Etkileşimin farklı boyutlarında yer
alan bu özelliklerin bulunabilirliği değerlerinden,
Türkiye’de yazılı yayınlanan her bir ulusal günlük
gazetenin çevrimiçi sürümünün etkileşimin farklı boyutlarında bulunan özelliklerini kullanma düzeyi belirlenmiştir. Bu araştırma ile Türkiye’de yayınlanan ulusal günlük gazetelerin İnternet’in en
önemli özelliği olan etkileşimi, çevrimiçi yayınladıkları gazetelerinde ne oranda kullandıklarının
ölçülmesi amaçlanmıştır. Böylece İnternet’in en
önemli özelliği olan etkileşimin çeşitli boyutlarındaki özelliklerinin, Türkiye’de yayınlanan her bir
ulusal günlük gazetenin çevrimiçi sürümünde
kullanılıp kullanılmadığı belirlenebilmiştir. Araştırma sonucunda elde edilen değerler, Türkiye’de
yazılı yayınlanan ulusal günlük gazetelerin, çevrimiçi yayınlanan sürümlerinde etkileşimin farklı
boyutlarında yer alan özelliklerini düşük oranlarda kullandığını ortaya koymuştur.
In this investigation, an empirical research
study was conducted on 33 of the 39 print
Turkish national daily newspapers that
have online editions to determine the usage levels of interactivity features found in
different dimensions. In May 2007, almost
every title hyperlinked excepting advertisements on the main pages or the front
pages of these 33 online editions was clicked. The titles hyperlinked on the main pages of these newspapers were followed
up to the secondary pages. The availability of 29 features of interactivity of these online newspaper editions was researched through the use of the content analysis method, and these 29 features of interactivity were derived from previous studies conducted on the potential interactivity of online newspapers. Interactivity levels of online editions of 33 print national
daily newspapers in Turkey were determined by considering the degree of availability of these 29 features of interactivity
in different dimensions. This study aims at
describing the extent to which online editions of print national daily newspapers in
Turkey utilize interactivity vis-à-vis the most
important features of the Internet. At the
conclusion of this study, the usage levels
of interactivity features found in different
dimensions of 33 print Turkish national daily newspapers was found to be significantly low.
Anahtar Kelimeler
Key Words
Etkileşim, çevrimiçi yayınlanan gazeteler,
İnternet.
*
İstanbul Ticaret Üniversitesi İletişim Fakültesi
Medya ve İletişim Sistemleri Bölümü
[email protected]
Interactivity, online newspapers, Internet
Sayı 14 • Ocak 2009 • İstanbul
1. Giriş
lerin sayısının zaman içerisinde artması ve her geçen gün daha çok sayıda insanın gazete ya da dergi okumak, haber
indirmek amacıyla internete bağlanması, yazılı basın kuruluşlarının, çevrimiçi
ortamda yayınlanan gazetelerinin etkileşim düzeylerini tespit etmelerini önemli bir hale getirmiştir. Çevrimiçi yayınlanan gazetelerin gelecekteki başarısı, onların Web sitelerinin etkileşimini maksimum düzeye çıkarmalarına ve sonuçta daha büyük kullanıcı kitlelerini etkilemelerine bağlıdır (Rafeeq, 2006). İletişim
Bilimciler arasındaki yaygın bir kanı,
arttırılan etkileşim düzeyinin büyük bir
olasılıkla bir Web sitesine geri dönme,
diğerlerine bu Web sitesini önerme ve
bir Web sitesinden alışveriş yapma gibi
davranışların artmasına yol açabileceğini ileri sürmektedir (Bezjian-Avery vd.,
1998; Cooley, 1999; Rodgers & Thorson, 2000; Singh & Dalal, 1999; Sunder
vd., 1998) (aktaran, McMillan, 2002: 271279). Dolayısıyla çevrimiçi yayınlanan
bir gazetenin etkileşim düzeyinin yüksek olması, internet kullanıcılarının haberlere ulaşmak için bu çevrimiçi gazeteyi diğer medya araçlarına tercih etmesine neden olabilecektir. Bu noktadan hareketle bu çalışmada; ilk olarak etkileşimin farklı boyutlarında bulunan özelliklerinin Türkiye’de yazılı yayınlanan ulusal günlük gazetelerin çevrimiçi sürümlerinde bulunabilirliği içerik analizi yöntemi ile belirlenecektir. İkinci olarak da
internetin en önemli özelliği olan etkileşimin farklı boyutlarında bulunan özelliklerinin, Türkiye’de yazılı yayınlanan
her bir ulusal günlük gazetenin çevrimiçi sürümünde hangi düzeyde kullanıldığı
araştırılacaktır. Diğer bir değişle bu araştırma sonucunda elde edilecek olan veriler, Türkiye’de yayınlarını çevrimiçi or-
İnternetin etkin küresel bir iletişim ortamına dönüşmesiyle beraber 1990’ların
ortalarından itibaren interneti kullanan
medya kuruluşlarının sayısı hızla artmaktadır. Bu süreç içerisinde yazılı basın kuruluşları, yeni iletişim teknolojileri aracılığıyla geleneksel anlamda yayınlanan gazetelerinin çevrimiçi sürümlerini internet ortamına taşımaktadır. 1997
yılında NewsLink’in gerçekleştirdiği bir
araştırma, dünyada 3.622 gazetenin çevrimiçi olarak yayınlandığını gösterirken
(Boczkowski, 1999); Newspaper Association of America 2002 yılında dünya çapında 5.000’den fazla günlük, haftalık ve
diğer gazetelerin çevrimiçi olarak yayınlandığını belirtmektedir. Türkiye’de de
1995’den itibaren çok sayıda ulusal ve yerel düzeyde günlük olarak yayın yapan
yazılı basın kuruluşları, gazetelerinin
çevrimiçi sürümlerini internet ortamına taşıyarak okuyucularına hizmet sunmaktadır. Türkiye’de günlük olarak yazılı yayınlanan 39 ulusal gazetenin 33 tanesi 14 Şubat 2007 tarihi itibarıyla yayınlarını internet ortamına taşımıştır. Türkiye İstatistik Kurumu’nun en son 2005
yılı Nisan-Haziran döneminde gerçekleştirdiği Hanehalkı Bilişim Teknolojileri
Kullanımı Araştırması, Türkiye’de 6,71
milyon insanın internet kullandığını ve
internet kullanan hanehalkı bireylerinin,
interneti ikinci sırada en çok (% 55,77)
gazete ya da dergi okumak, haber indirmek amacıyla kullandığını ortaya koymuştur.
Çevrimiçi yayınlanan günlük gazeteTÜİK verilerine göre 16–74 yaş grubu 48
milyon Türkiye Cumhuriyeti vatandaşına
göre bu değer hesaplanmıştır.
1
8
etkileme kapasitesi” (Rafaeli, 2005: 111)
olarak tanımlamışlardır. Süreç bağlamında gerçekleştirilen etkileşim kavramının
bu tanımları; yanıt verme, iki yönlü iletişim ve gerçek zamanlı katılım üzerinde
odaklanmaktadır.
tama taşıyan yazılı ulusal günlük gazetelerin sadece dağıtımını gerçekleştirdikleri gazetelerinin birebir bir kopyasını çevrimiçi ortamda yayınladıklarını mı yoksa teknolojinin onlara sunduğu olanakları kullanarak çevrimiçi ortamda gazetelerinin yeni bir sürümünü mü yayınladıkları sorusunun cevabının ortaya çıkmasını sağlayacaktır.
Diğer taraftan özellikler üzerinde duran bilim adamları ise etkileşim kavramını “bir telekomünikasyon kanalı aracılığı
ile kişiden kişiye iletişim (örneğin; telefon) ve kişi ile makine arasındaki etkileşimi (örneğin; elektronik bankacılık işlemleri) sağlayan teknolojiler” (Carey, 1989:
328) ve “bir ortamın özelliği olarak kullanıcının, dolayımlanmış bir sunumun
veya tecrübenin biçimini ve/veya içeriğini etkileyebilmesi” (Lombard & SynderDuch, 2001) olarak açıklamışlardır. Etkileşim kavramının özellikler bağlamında
yapılan bu tanımları; kullanıcı kontrolü
ve iki yönlü iletişim üzerinde yoğunlaşmaktadır.
2. Etkileşim Kavramı
Geçen 20 yıldır etkileşim kavramı,
reklâmcılık, pazarlama, psikoloji, sosyoloji, bilgisayar bilimleri, eğitim ve kitle
iletişimi gibi farklı alanlarda yaygın olarak tartışılmaktadır. Bilim adamları, etkileşim kavramının bu denli yaygın kullanımına rağmen ya tanımlanamadığını
ya da yetersiz tanımlandığını fark etmişlerdir (Heeter, 2000; Shultz, 1999). Etkileşim kavramının yapılan tanımları; yazarların birincil olarak odaklandıkları
süreç, özellikler, algılama veya bu üç unsuru içeren alanlara göre değişkenlik göstermektedir (McMillan & Hwang, 2002).
Bu sebeple etkileşim kavramının makale
içerisinde daha iyi anlaşılabilmesi gereği,
farklı disiplinlerden gelen bilim adamlarının yaptığı tanımların verilmesi zorunluluğunu ortaya çıkarmıştır.
Etkileşim kavramını özellikler ve süreç bakış açılarından tanımlayan bilim
adamlarının yanı sıra diğerleri etkileşim
kavramı tanımının, etkileşimli medyayı kullanan kişilerin algılarında yattığına
inanmaktadır. Algılama üzerine odaklanan bilim adamları etkileşim kavramını
“cevap verme ve sörf yapma bileşenlerinin oluşturduğunu” (Wu, 1999) ve etkileşim kavramının “psikolojik duyu iletisi
gönderenlerin, kendilerinin ve alıcılarının etkileşimi üzerine temellendirildiğini” (Newhagen vd., 1995) vurgulamışlardır. Algılama bağlamında etkileşim kavramının yapılan bu tanımları; internette sörf yapma ve cevap verme algısını ön
plana çıkarmaktadır.
Süreç üzerinde yoğunlaşan bilim
adamları etkileşim kavramını, “kaynak
ile alıcı arasındaki veya daha geniş anlamda herhangi bir sayıda kaynak ve alıcı arasındaki çok yönlü iletişim” (Pavlik,
1998: 137); “gerçek zamanda kullanıcının
çevrimiçi iletişim ortamında, iletişimin
biçim ve içeriğini değiştirme ve etkilemedeki katılımı” (Steur, 1992) ve “bir
iletişim sürecinde herhangi bir üçüncü
iletimin (veya mesajın) bir öncekileri
Etkileşim kavramının tanımlarının
dayandırıldığı bu üç unsuru içeren tanımlar, internet ortamında yayınlanan
9
gazetelerin etkileşim düzeylerinin tespit
edilebilmesi bakımından önem taşımaktadır. Yapılan bu tanımlar içerisinde konumuz açısından en önemlisi, İletişim Bilimci Carrie Heeter’ın yapmış olduğu etkileşim kavramının tanımıdır. Heeter etkileşim kavramının tanımını, medyanın
kaç tane ve ne tür özelliklerinin etkileşimli iletişime izin verdiği temeline dayandırarak yapmıştır. Heeter (1989) “etkileşimin, var olan seçeneklerin karmaşıklığı, kullanıcının enformasyona ulaşmak için gösterdiği çaba, kullanıcıya cevap verme, enformasyon kullanımının
izlenmesi, kullanıcıya sağlanan enformasyon ekleme kolaylığı ve kullanıcılar
arasında kişiler arası iletişim kurma kolaylığını içeren çok boyutlu bir kavram”
olduğunu belirtmiştir. Heeter’ın yapmış
olduğu etkileşim kavramının bu tanımı,
bir medyayı diğer bir medyadan daha
fazla neyin etkileşimli yaptığını ölçen
bir standart sağlamıştır. Heeter’ın yapmış olduğu bu kavramsal tanıma çok sayıda araştırmacı (Massey & Levy, 1999;
Kenny, vd., 2000; Gerpott & Wanke,
2004; Rafeeq, 2006) başvurarak bir ortamın etkileşim düzeyini tespit etmiştir.
2.1. Çevrimiçi Yayınlanan
Gazetelerde Etkileşim
Etkileşim, çevrimiçi yayınlanan gazeteleri geleneksel yöntemler ile yayınlanan gazetelerden ayıran temel bir özellik
(Massey & Levy, 1999; Shultz, 1999) olarak belirtilmektedir. Çevrimiçi yayınlanan gazeteler, internetin sahip olduğu etkileşim özelliğini iki farklı şekilde kullanırlar. İlk olarak etkileşim, tartışma listeleri, sohbet odaları veya elektronik posta gibi yollarla iletişim süreçlerine dâhil
olur (Beyers, 2004). Bu tür bir etkileşim, ‘kişiler arası etkileşim’ veya ‘izleyici katılımıdır’. Kişiler arası etkileşim, bir
okuyucunun bilgisayar aracılığıyla diğer
okuyucularla, gazetecilerle ve editör ile
sahip olduğu iletişim kurabilirlik derecesi olarak tanımlamaktadır (Mass & Levy,
1999). İnternet üzerinden gerçekleştirilen iletişimde kullanıcı, iletişim süreçlerinde aktif olarak rol alan bir öznedir.
Kullanıcı, internet üzerinden yayınlanan
bir gazete haberini kaleme alan gazeteci
ile başka bir iletişim aracına gerek duymaksızın, aynı kanal üzerinden iletişim
kurarak üretilen mesaj hakkında, kendi
düşüncelerini anında aktarabilme ve fikir alışverişinde bulunabilme imkânına
sahiptir. İnternet, kullanıcılar ve enformasyon üreticileri arasında çevrimiçi ortamda etkileşimli linkler sağlayarak (Wilson, 1994: 4) bunu gerçekleştirir. Bugün
etkileşim denildiği zaman, kullanıcının
düşüncesini anında başka bir iletişim aracına gerek duymaksızın elektronik posta, sohbet odaları ve çevrimiçi sürekli anketler ya da forumlar aracılığı ile iletmesi
anlaşılmaktadır (Mannteufel, 2002).
Diğer taraftan internet’in etkileşim
özelliği, gazeteciler ve okuyucular arasındaki dolaysız iletişim olanaklarını arttırdığı gibi aynı zamanda okuyucuların, içeriği ve enformasyonu daha fazla kontrolüne de olanak sağlar. Bu bağlamda ikinci olarak etkileşim, okuyucuların kendi
içeriklerini seçmeleri yoluyla gerçekleştirilir (Beyers, 2004). Genel olarak içerik
ile olan etkileşim, çevrimiçi gazete okuyucularının içerik üzerinde kontrole sahip olabilirlik derecesi olarak tanımlanmaktadır (Mass & Levy, 1999). Bu tür bir
etkileşim, gazete okuyucularına hem içeriğin oluşturulması hem de içeriğin seçil-
10
3. Çevrimiçi Ortamda
Yayınlanan Türk
Gazetelerinin Etkileşimin
Farklı Boyutlarında Bulunan
Özelliklerini Kullanma
Düzeyleri Araştırması
mesinde daha fazla kontrol verir. Bu bağlamda kontrol, “kullanıcının bir iletişim
faaliyetinin zamanını, içeriğini ve sırasını
seçebilmesi, alternatif seçenekleri araştırabilmesi ve diğer kullanıcılar için belleğe mesaj içeriğini girebilme derecesidir”
(Rogers & Allbritton, 1995). Geleneksel yöntemlerle basılan gazeteler, medya içeriğini belirli bir merkezde üreterek aynı medya içeriğini kitle olarak tanımlanan heterojen toplumsal kesimlere
doğrusal bir yolla iletir. Dolayısıyla okuyucu, kendisine sunulan içeriği belirli bir
düzen içerisinde almak zorundadır. Örneğin; gazetelerde genel yayın yönetmeninin önemli bulduğu haberler, manşette yer alırken diğer haberler ise önemliden önemsize doğru sıralanır. Diğer sayfalar ise ekonomi, sağlık, turizm ve seri
ilanlar gibi bölümler şeklinde düzenlenir. Öte yandan internet sahip olduğu etkileşim özelliği sayesinde kullanıcılarına,
medya içeriğinin sunumunu kişiselleştirebilmesi, bireyselleştirebilmesi (Carlson, 2005) yetkisini verir. Örneğin; bir
kullanıcı sadece ekonomi haberleri ile ilgileniyorsa o kullanıcı ekonomi haberleri ile ilgili medya içeriklerine süratle ulaşabilir. Çevrimiçi sayfaların sıralanması
o kullanıcının ihtiyaçlarına göre düzenlenebilir. Böylece kullanıcılar, ilgilendikleri konularla ilgili haberleri yapay gündemlerin etkisi altında kalmadan takip
edebilme yeteneğine kavuşur.
3.1. Araştırmanın Amacı
Bu araştırmanın amacı; ilk olarak etkileşimin farklı boyutlarında bulunan özelliklerinin, Türkiye’de yazılı yayınlanan
ulusal günlük gazetelerin çevrimiçi sürümlerinde bulunabilirliğinin araştırılması; ikinci olarak internetin en önemli özelliği olan etkileşimin farklı boyutlarında bulunan özelliklerinin, Türkiye’de
yazılı yayınlanan her bir ulusal günlük
gazetenin çevrimiçi sürümünde hangi
düzeyde kullanıldığının ölçülmesidir.
3.2. Araştırmanın Metodolojisi
Bu çalışma kapsamında değerlendirilen, Türkiye’de yazılı yayınlanan ulusal günlük gazetelerin isimleri IV. Kuvvet Medya’nın yayınladığı 22 Ocak
4 Şubat 2007 tarihli tiraj raporundan
(http://www.dorduncukuvvetmedya.com/dkm/article.php?sid=7852)
ve Basın-Yayın ve Enformasyon Genel
Müdürlüğü’nün (2007: http://www.
byegm.gov.tr/TURKBASINI/gazeteturkce.htm) Web sitesinden alınmıştır. IV. Kuvvet Medya’nın tiraj raporunda ve Basın-Yayın ve Enformasyon
Genel Müdürlüğü’nün Web sitelerinde bulunan toplam 39 yazılı ulusal günlük gazetenin sadece 33 tanesinin çevrimiçi sürümlerinin olduğu, deneme yanılma yöntemiyle tespit edilmiştir. Do-
11
layısıyla bu çalışma kapsamında Hürriyet, Zaman, Sabah, Takvim, Vatan, Milliyet, P. Fotomaç, Fanatik, Türkiye, Akşam, Güneş, Bugün, Yeni Şafak, Star, A.
Vakit, Cumhuriyet, Yeniçağ, Milli Gazete, Radikal, H. O. Tercüman, Bulvar, Referans, Ortadoğu, Yeni Asya, Birgün, Önce Vatan, Dünya, G. Evrensel,
Today’s, Zaman Sunday’s Zaman, Yeni
Mesaj, Turkish Daily News, Anayurt ve
The New Anatolia gazetelerinin çevrimiçi sürümlerinin etkileşim düzeyleri araştırılabilmiştir.
Bu araştırmada yöntem olarak içerik analizi yöntemi benimsenmiştir. İçerik analizi yöntemi ile 2007 Mayıs ayında, Türkiye’de yazılı olarak yayınlanan
33 ulusal günlük gazetenin çevrimiçi sürümlerinin açılış sayfasında veya ana sayfasında yer alan, reklâmlar dışında hemen hemen her bir hiper-bağlantılı başlık tıklanmıştır. Gazetelerin ana sayfalarında yer alan bu hiper-bağlantılı başlıklar, ikinci sayfalara kadar takip edilmiş
ve çevrimiçi yayınlanan bir gazetenin etkileşimli olabilmesi için sahip olması gereken 29 tane özelliğin var olup olmadığı
araştırılmıştır. Yapılan bu analizde, ikinci sayfadan sonra gelen bağlantılar doğrudan çevrimiçi yayınlanan bir gazetenin ana sayfası ile bağlantılı olmadığı için
takip edilmemiştir. Bu araştırma kapsamında kullanılan etkileşimin 29 özelliği (tablo-1), daha önce gerçekleştirilen
çevrimiçi yayınlanan gazetelerin etkileşim potansiyeli araştırmalarından (Massey & Levy, 1999; Schultz, 1999; Tankard & Ban, 1998; Kenny vd., 2000; Gerpott & Wanke, 2004) elde edilmiştir. Bu
özellikler, etkileşimin beş farklı boyutu
(seçeneklerin karmaşıklığı, editörlerden
alınan ve editörlere verilen geri bildirim,
kullanıcı katkılarının yayınlaması, kulla-
nım alışkanlıklarının izlenmesi ve kullanıcıların profillerinin oluşturulması) altında gruplandırılarak, alt kümeler oluşturulmuştur.
Gazetelerin çevrimiçi sürümlerinde
yapılan içerik analizlerinde, varlığı tespit edilen etkileşimin her bir özelliği için
1 puan verilmiştir. Böylece etkileşimin
farklı boyutlarında yer alan her bir özelliğinin o site (yazılı yayınlanan ulusal günlük bir gazetenin çevrimiçi sürümü) içerisinde bulunup bulunmadığı belirlenmiştir. Daha sonra etkileşimin her bir boyutunda elde edilen bu puanların tamamı
toplanıp etkileşimin farklı boyutlarında
yer alan toplam özellik sayısına (29 özellik araştırılmıştır) bölünerek; çevrimiçi
yayınlanan her bir gazete için 0 ile 1 aralığında standartlaştırılmış bir puan elde
edilmiştir. Bahsedilen bu yöntem, araştırma kapsamında değerlendirilen bütün gazetelerin Web sitelerine tek tek uygulanmıştır. Bu ölçüm, özellikle bir Web sitesinde etkileşimin herhangi bir boyutunda yer alan özelliklerinin gerçekte hangi oranda kullanıldığını yansıtmaktadır.
Elde edilen bu değerler ile Türkiye’de yazılı yayınlanan her bir ulusal günlük gazetenin çevrimiçi sürümünde, etkileşimin farklı boyutlarında bulunan özelliklerinin hangi düzeyde kullanıldığı tespit edilmiştir. Diğer bir deyişle araştırma
kapsamında değerlendirilen Türkiye’de
yayınlanan her bir yazılı ulusal günlük
gazetenin çevrimiçi sürümünün etkileşim
düzeyi (tablo-2) bulunmuştur.
3.3. Araştırma Kapsamında
Kullanılan Etkileşimin
Boyutları
Etkileşimin, ‘seçeneklerin karmaşıklığı’,
12
‘editörlerden alınan ve editörlere verilen
geri bildirim’, ‘kullanıcı katkılarının yayınlanması’ ve ‘kullanıcı etkileşimi’ boyutlarında 29 tane özelliği bulunmaktadır.
Editörlerden alınan ve editörlere verilen
geri bildirim alt kümesini meydana getiren özellikler (tablo-1), çevrimiçi ortamda yayınlanan bir gazetenin temsilcileri
ile okuyucuları arasında kurulan iletişimi tespit etmeye yöneliktir. Okuyucular
ve gazeteleri arasında gerçekleşen bu iletişim, zaman zaman okuyucuların çevrimiçi yayınlanan içeriğe doğrudan cevap
vermesi veyahut okuyucuların, çevrimiçi ortamda yayınlanan içerik ile ilgili olarak elektronik posta yoluyla gazetecilere
kendi kişisel görüşlerini bildirmeleri şeklindedir. Bu sebeple çevrimiçi yayınlanan gazetelerde; içeriği kaleme alan gazetecinin elektronik posta adresinin verilmesi, kullanıcının içeriği okuduktan hemen sonra o gazeteci ile iletişim kurabilmesi açısından önemlidir.
3.3.1. Seçeneklerin
Karmaşıklığı Boyutu
Etkileşimin bu boyutu 11 özellikten
meydana gelmektedir (tablo-1). Bu özellikler; (a) bir Web sitesine bireysel olarak tercih edilen içeriği yerleştirmek; (b)
bir kullanıcı tarafından seçilen içeriğe
erişmek ve (c) medya formatları arasından içeriğin yayınlanma şeklini seçmek
(örneğin; metnin hareketli görüntüler ile
zenginleştirilmesi) konularında kullanıcı seçeneklerini belirler (Heeter, 1989).
Etkileşimin bu boyutunda yer alan özellikler, çevrimiçi ortamda yayınlanan içeriğin seçilebilmesinde kullanıcılarına
kontrol imkânını sağlar. Örneğin; arama
fonksiyonu özelliğinin çevrimiçi yayınlanan bir gazetede bulunması, okuyucuların istediği habere süratle ulaşabilmesine ve arşivleri tarayabilmesine olanak tanır. Diğer taraftan ses dosyalarının (içeriğin seslendirilmesi) ve hareketli görüntülerin (içeriğin video veya animasyonlar
ile zenginleştirilmesi) çağrılması ve dil seçimi özelliklerinin çevrimiçi yayınlanan
bir gazetede bulunması ise, kullanıcının
içeriğe istediği bir formatta erişebilmesine imkân vermektedir.
I. Seçeneklerin karmaşıklığı
Arama fonksiyonu
Dil seçimi
Arama motoru seçimi desteği
Ses dosyalarının çağrılması
Hareketli görüntülerin çağrılması
Haberlerin bireyselleştirilmesi
Haberlerin ücretsiz bireyselleştirilmesi
Web sitesine erişim sağlandığında en yeni
haberlere ulaşma (son dakika)
Aynı site içerisinde diğer alanlara başvuru (hiper bağlantılar)
3.3.2. Editörlerden Alınan ve
Editörlere Verilen Geri
Bildirim Boyutu
Diğer Web sitelerine (URL) hiper bağlantılar
Çevrimiçi oyun (kayıt yapılmaksızın,
herhangi bir ödül olmaksızın)
Etkileşim potansiyelinin bu alt kümesi Heeter’ın (1989: 222) ‘kullanıcıya cevap verme’ boyutundan türetilmiştir.
13
II. Editörlerden alınan ve
editörlere verilen geri bildirim
Editör veya yazara elektronik posta yoluyla bağlantı
Teknik personele (Web master) elektronik posta yoluyla bağlantı
Farklı editoryal bölümlerin elektronik
posta adreslerinin listesi
V. Kullanım alışkanlıklarının
takibi/kullanıcıların
profillerinin oluşturulması
Kullanıcılar hakkında veri toplanması
(cookies)
Sitenin içeriğini ilk defa kullanacaklar
için zorunlu kayıt (ücretsiz)
Güncel kullanıcı sayısının gösterilmesi
Bir hafta içinde editöre gönderilen kişisel
elektronik postaya cevap verilmesi
Diğer iletişim kanallarının bulunabilirliği (faks ve/veya telefon numaraları)
III. Kullanıcı katkılarının
yayınlanması
Editöre gönderilen mektupların yayınlandığı bölüm
Okuyucuların sık sık sorduğu soruların
cevaplarının yayınlandığı forum
Kullanıcı bülten tahtası
Kullanıcılar tarafından sitenin değerlendirilmesi (içeriğin puanlanması)
IV. Kullanıcı etkileşimi
Sohbet odaları
Düzenli olarak editörlerin ev sahipliğinde gerçekleştirilen sohbet odaları
Haber grup forumları
Editörlerin ev sahipliğinde gerçekleştirilen haber grup forumları
Güncel konular hakkında okuyucu anketleri
Okuyucu anketlerinde çok sayıda oy
kullanmanın mümkün olmaması
Tablo-1: Etkileşimin Farklı
Boyutlarında Bulunan 29 Özelliği
3.3.3. Kullanıcı Katkılarının
Yayınlanması Boyutu
Etkileşim potansiyelinin kullanıcı katkılarının yayınlanması alt kümesinde
yer alan özellikleri (tablo-1); bir sitenin
kullanıcılarına, ne dereceye kadar diğer
çok sayıda kullanıcıyla kişisel görüşlerini paylaşmasını mümkün kılan çevrimiçi
kullanıcı teknolojilerini sunduğunu tespit eder. Kişisel görüşlerin kullanıcılar
arasında paylaşılması, kullanıcılar tarafından siteye gönderilen mektuplara, yorumlara ve makalelere her kullanıcının
erişiminin sağlanması ile mümkün olur.
Etkileşim potansiyelinin bu alt kümesi
Heeter’ın (1989: 224) ‘enformasyon ekleme kolaylığı’ boyutundan türetilmiştir.
3.3.4. Kullanıcı Etkileşimi
Boyutu
Heeter’ın (1989: 224) ‘kullanıcılar arasında kişiler arası iletişim kurma kolaylığı’
boyutundan türetilmiştir. Bu alt kümede bulunan altı özellik (tablo-1), okuyucu grupları arasında fikir alışverişini ko-
14
laylaştıran teknolojilere odaklanır. Çevrimiçi ortamda yayınlanan bir gazete,
okurların birbirleri ile iletişim içerisinde
olabilmesi için senkron veya asenkron
özelliğe sahip iletişim kanallarını hizmete açar.
yutlarında bulunan özelliklerini kullanma düzeylerinin yüzde 50’nin altında olduğu görülmüştür. Çevrimiçi yayınlan
bu gazeteler içerisinde, etkileşim düzeyleri en düşük olan iki gazetenin Tercüman ve Yeniçağ olduğu tespit edilmiştir.
Bunlara ek olarak araştırma kapsamında değerlendirilen çevrimiçi yayınlanan gazetelerin hiçbiri sitelerinin içeriğini ilk defa kullanacak olanlara, ücretsiz
kayıt uygulamasını zorunlu tutmamaktadır. Dolayısıyla internet kullanıcıları, kayıt olma zorunluluğu bulunmaksızın ücretli abonelik sistemi olmayan çevrimiçi gazetelere erişim sağlayabilir. Bununla beraber Cumhuriyet ve Vakit gazetelerinin çevrimiçi sürümlerine ulaşabilmek için ücretli abonelik sistemi bulunmaktadır. İnternet kullanıcısı bu gazeteleri çevrimiçi ortamda okumak isterse; abonelik işlemini, siteye kayıt olduktan sonra belirlediği abonelik süresi karşılığı olan ücreti ödeyerek tamamlayabilir. Böylece internet kullanıcısı, bu gazetelerin çevrimiçi sürümlerini belirlediği abonelik süresi boyunca okuyabilir. Ayrıca çevrimiçi yayınlanan bu 33
gazetenin tamamında, etkileşimin ‘kullanıcı etkileşimi boyutunda’ okuyucuların birbirleri ile doğrudan görüş alışverişine imkân sağlayan sohbet odalarının hiç bulunmadığı tespit edilmiştir.
Daha önce gerçekleştirilen çevrimiçi yayınlanan gazetelerin içerik analizlerinde,
Kenny vd. (2000), Massy ve Levy (1999),
Tankard ve Ban (1998), Shultz (1999) ve
Gerpott ve Wanke (2004) etkileşim boyutunun en önemli özelliklerinden birisi
olan sohbet odalarının çevrimiçi yayınlanan gazeteler tarafından kullanıldığını
tespit etmişlerdir.
3.3.5. Kullanım
Alışkanlıklarının Takibi
Heeter’ın (1989: 224) ‘enformasyon kullanımının izlenmesi’ boyutuna yakındır.
Bu alt kümede bulunan üç özellik (tablo-1), bir siteyi ziyaret eden kullanıcılar
hakkında bilgi elde edilmesi ve kullanıcıların içerik seçme davranışlarının izlenmesi üzerine odaklanır.
3.4. Bulgular ve Tartışma
Çevrimiçi ortamda yayınlanan Türk gazetelerinin, etkileşimin farklı boyutlarında bulunan özelliklerini kullanma düzeyleri araştırması, Türkiye’de yazılı olarak yayınlanan günlük ulusal 33 gazetenin çevrimiçi sürümlerinin etkileşim düzeylerini belirlememizi sağlamıştır. Bu
araştırma kapsamında elde edilen değerler (tablo-2), Türkiye’de yalnızca Zaman, Hürriyet, Milliyet, Radikal, Dünya, Turkish Daily News ve Sabah gazetelerinin çevrimiçi sürümlerinde, etkileşimin farklı boyutlarında bulanan özelliklerini yüzde 50’den daha büyük bir
oranda kullandığını ortaya koymuştur.
Diğer bir değişle çevrimiçi yayınlanan
bu gazetelerin etkileşim düzeyi diğerlerine nazaran daha yüksektir. İçerik analizi yöntemiyle araştırma kapsamında etkileşim düzeyi belirlenen diğer 27 çevrimiçi gazetenin ise etkileşimin farklı bo-
15
Gazeteler
%
Ortadoğu
17,2
Zaman
65,5
Yeni Asya
17,2
Hürriyet
58,6
Tercüman
13,8
Milliyet
58,6
Yeniçağ
10,3
Radikal
58,6
Dünya
58,6
Turkis Daily News
55,2
Sabah
51,7
Today’s Zaman
44,8
Yeni Şafak
41,4
Referans
41,4
Önce Vatan
41,4
Vatan
37,9
Akşam
34,5
Bugün
34,5
Star
34,5
Sunday’s Zaman
34,5
The New Anatolian
34,5
Fotomaç
31,0
Cumhuriyet
31,0
Takvim
27,6
Türkiye
27,6
Milli Gazete
27,6
Birgün
27,6
Yeni Mesaj
27,6
Anayurt
27,6
Fanatik
20,7
Evrensel
20,7
Güneş
17,2
Vakit
17,2
Tablo-2: Türkiye’de Yazılı Olarak
Yayınlanan 33 Günlük Ulusal
Gazetenin Çevrimiçi Sürümlerinin
Etkileşim Düzeyleri
Çevrimiçi ortamda yayınlanan Türk
gazetelerinin, etkileşimin farklı boyutlarında bulunan özelliklerini kullanma düzeyleri araştırması kapsamında değerlendirilen gazetelerin çevrimiçi sürümlerinin büyük bir kısmı okurlarına, editöre veya yazara elektronik posta yoluyla
ulaşabilme (% 93,8) imkânını vermektedir. Burada dikkat çeken konu, çevrimiçi
yayınlanan bu gazetelerin büyük bir kısmının haberi kaleme alan gazeteciye doğrudan elektronik posta bağlantısı vermemesidir. Çevrimiçi yayınlanan haber başlıkları tıklandığında; zaman zaman o haberi kaleme alan gazetecinin ismi görülmesine rağmen, o gazeteciye doğrudan
elektronik posta bağlantısının verilmediği tespit edilmiştir. Bunun yerine ise editöre elektronik posta, ‘bize ulaşın’ veya
okur temsilcisi bağlantıları verilmiştir.
Çevrimiçi yayınlanan bu gazetelerin çok
büyük bir kısmı ise okurlarına, köşe yazarları ile iletişim içerisinde olabilmesi
için doğrudan elektronik posta bağlantısı sağlamıştır. Bu araştırma kapsamında
dikkat çeken diğer bir konu da; araştırma
kapsamında değerlendirilen gazetelerin
editörlerine gönderilen kişisel elektronik postalara, editörlerin bir hafta içerisinde cevap verme oranının (% 21,9) çok
düşük olmasıdır. Ayrıca araştırma kapsamında değerlendirilen çevrimiçi gazetelerin yüzde 31,3’ünün güncel konular hak-
16
kında okuyucu anketlerini düzenlemesine rağmen; düzenlenen bu okuyucu anketlerinin sadece yüzde 21,9’unda kullanıcıların, aynı ankete birden fazla oy vermesi engellenmektedir.
bu gazetelerin, etkileşimin en önemli kazanımlarından birisi olan sohbet odalarını hiç kullanmadıkları tespit edilmiştir.
Okuyucuların, çevrimiçi yayınlanan bu
gazetelere ulaşmaları için elektronik posta bağlantısı verilmesine rağmen editörlere gönderilen kişisel elektronik postalara, editörlerin bir hafta içerisinde cevap
vermeme oranın çok yüksek olduğu görülmüştür. Bu durum gazeteler ve okurları arasında bir iletişimin probleminin
yaşanmasına neden olmaktadır. Bunlara ek olarak çevrimiçi yayınlanan bu gazetelerde, okuyucuların güncel konular
hakkındaki görüşlerinin tespit edilmesini mümkün kılan okur anketlerinin çok
düşük oranda kullanıldığı belirlenmiştir. Hatta bazı çevrimiçi gazetelerin birden fazla oy kullanma imkânını okuyucuya vermesi, bu anketlerin güvenirliliğinin sorgulanmasına neden olmaktadır.
4. Sonuç
Çevrimiçi ortamda yayınlanan Türk gazetelerinin etkileşimin farklı boyutlarında bulunan özelliklerini kullanma düzeyleri araştırması, Türkiye’de günlük
olarak yazılı yayınlanan 39 ulusal gazeteden çevrimiçi sürümü olan 33 tanesinin çevrimiçi yayınlanan sürümlerinde
etkileşimin farklı boyutlarında yer alan
özelliklerinin (tablo-1) bulunduğunu ortaya koymuştur. Bu araştırma kapsamında değerlendirilen çevrimiçi gazetelerin
küçük bir kısmında; etkileşimin ‘kullanıcı katkılarının yayınlanması’, ‘kullanıcı etkileşimi’, ‘kullanım alışkanlıklarının
izlenmesi ve kullanıcıların profillerinin
oluşturulması’, ‘seçeneklerin karmaşıklığı’ ve ‘editörlerden alınan ve editörlere
verilen geri bildirim’ boyutlarında bulunan özelliklerinin yüzde 50’den daha fazla bir oranda kullanıldığı belirlenmiştir.
Bu çalışmada değerlendirilen çevrimiçi
yayınlanan gazetelerin etkileşimin farklı
boyutlarında bulunan özelliklerini kullanma oranının düşük olması, çevrimiçi
yayınlan bu 33 gazetenin geleneksel anlamda yayınlanan içeriğini çevrimiçi ortama taşıdığının bir göstergesidir. Ortaya çıkan bu durum, Türkiye’de yazılı yayınlanan ulusal günlük gazetelerin, çevrimiçi yayınlanan sürümlerinde teknolojinin onlara sunduğu olanakları etkin ve
etkili bir şekilde kullanamadığını doğrular niteliktedir.
Çevrimiçi ortamda yayınlanan Türk
gazetelerinin, etkileşimin farklı boyutlarında bulunan özelliklerini kullanma düzeyleri araştırması, Türkiye’de yazılı yayınlanan ulusal günlük gazetelerin, çevrimiçi sürümlerinde internetin en önemli özelliği olan etkileşimin farklı boyutlarındaki özelliklerini düşük oranlarda
kullandığını tespit etmiştir. Dolayısıyla
Türkiye’de yazılı yayınlanan ulusal günlük gazetelerin çevrimiçi sürümlerinin
etkileşim düzeylerinin yükseltilebilmesi için daha çok sayıda multimedya özelikler ile zenginleştirilmiş içeriği okuyucularına sunmalıdır. Çevrimiçi ortamda
okuyucuların, diğer okuyucularla, gazetecilerle ve editörlerle iletişiminin sağlanabilmesi için iletişim kanallarının sayısı arttırılmalıdır. Böylece okuyucuların,
kendilerini gazetelerinin bir parçası olarak hissetmeleri sağlanabilir. Dolayısıy-
Diğer taraftan çevrimiçi yayınlanan
17
la okuyucuların aynı siteyi tekrar ziyaret
etmeleri ve diğer insanlara bu siteyi önermeleri mümkün olabilir. Ayrıca okuyucuların güncel konular hakkında görüşlerinin alınabileceği okur anketleri daha
sık düzenlenerek, okuyucuların gazeteleri ile etkileşim içerisinde olması sağlanmalıdır. Okur anketlerinin güvenirliliğinin sağlanabilmesi için mükerrer oy kullanımının önüne muhakkak geçilmelidir.
Yapılan bu çalışmada çevrimiçi yayınlanan bu gazetelerin ana sayfalarında yer
alan hiper-bağlantılı başlıklar, ikinci sayfalara kadar takip edilmiş ve reklâmlar
hiçbir şekilde tıklanmamıştır. Bu çalışmanın yeni versiyonlarında, çevrimiçi
yayınlanan gazetelerde yer alan etkileşim
özelliğine sahip reklâmların da bu araştırmaya dahil edilmesini ve hiper-bağlantılı
başlıkların ikinci sayfayı takip eden diğer sayfalarda da göz önüne alınmasını
öneririm. Ayrıca köşe yazarları ile okuyucular arasında gerçekten etkileşimli
bir iletişimin var olup olmadığının tespiti, köşe yazarlarına gönderilen ve dönüşü gerçekleşen elektronik posta oranları ile tespit edilmelidir. Gerçekleştirilen
bu araştırmada sadece editörlere elektronik posta gönderilmiştir. Bunlara ek olarak bu araştırmanın yeni versiyonlarının
yapılabileceği dönemlerde kullanılabilecek olan yeni internet teknolojileri, etkileşimin farklı boyutlarındaki yerlerine yerleştirilerek araştırma yenilenmelidir. Teknolojik kullanımlar sürekli güncel tutulmalıdır.
Kaynakça
Basın Enformasyon Genel Müdürlüğü
(2007). “Türk Basını: Gazeteler.” http://
www.byegm.gov.tr/TURKBASINI/
gazete-turkce.htm, 4.02. 2007.
Beyers, H. (2004). “Interactivity and
Online Newspapers: A Case Study on
Discussion Boards.” Convergence 10 (4):
11–20.
Bezjian-Avery, A., Calder, B., & Iacobucci, D., (1998). “New Media Interactive Advertising vs. Traditional Advertising.” Journal of Advdertising Research
38 (4): 23-32.
Boczkowski, P. (1999). “Understanding
the Development of Online Newspapers.” New & Media Society 1 (1): 101–
126.
Carey, J. (1989). Interactive Media. New
York: Oxford University Press.
Carlson, D. (2005). “The News Media’s
30-Year Hibernation.” Nieman Reports
59 (3): 68–71.
Cooley, J. W. (1999). “Interactive Communication-Public Relations on the
Web.” Public Relations Quarterly 44 (2):
41-42.
Dibean, W. & Garrison, S. J. (2000).
“How Six Online Newspapers Use Web
Technologies. Newspaper Research
Journal 22 (2): 79-93.
Gerpott, J. T. & Wanke, H. (2004). “Interactivity Potentials and Usage of German Pres-Title Web Sites: An Emprical
Investigation.” Journal of Media Economics 17 (4): 241-260.
Heeter, C (1989). “Implications of New
Interactive Technologies for Conceptualizing Communication.” Media Use in
the Information Age: Emerging Patterns
of Adoption and Computer Use. L. Salvaggio & J. Bryant (Eds.) içinde. Hills-
18
dale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates:
217-235.
Heeter, C. (2000). “Interactivity in the
Context of Designed Experiences.”
Journal of Interactive Advertising 1 (1):
http://www.jiad.org/vol1/no1/heeter/
index.htm, 2.4.2007.
IV. Kuvvet Medya (2007). “Tiraj Raporu:
Gazetelerin 22 Ocak-4 Şubat 2007 Tarihleri Arası Artış Sıralaması.” http://
www.dorduncukuvvetmedya.com/
dkm/article.php?sid=7852, 4.02.2007.
Kenny, K., Gorelik, A., & Mwangi, S.
(2000). “Interactive Features of Online
Newspapers.” First Monday 5 (1): http://
www.firstmonday.org/issues/issue5_1/
kenney/index.html, 4.02.2007.
Lombard, M. & Snyder-Duch, J. (2001).
“Interactive Advertising and Presence:
A Framework.” Journal of Interactive
Advertising 1 (2): http://www.jiad.
org/vol1/no2/lombard/index.htm,
4.02.2007.
Mannteufel, I. (2002). “Deutsche Welle ve 31 Dilde İnternet Yayını.” İnternet
Çağında Gazetecilik. Serhan Yedig ve
Haşim Akman (der) içinde. İstanbul: Metis Yayınları: 105–107.
Massey, B. L. & Levy, M. R. (1996). “Interactivity, Online Journalism at English-Language Web Newspapers in Asia.”
Journalism and Mass Communication
Quarterly 76 (1): 138-151.
McMillan, J. S. & Hwang, J. S. (2002).
“Measures of Perceived Interactivity:
An Exploration of the Role Direction
of Communication, User Control, and
Time in Shaping Perceptions of Interactivity.” Journal of Advertising 31 (3):
29–42.
McMillan, J. S. (2002). “A Four-Part
Model of Cyber-Interactivity.” New Media & Society 4 (2): 271–291.
Newhagen, J. E., John, W., Levy, M. R.
(1995). “[email protected]: Audience
Scope and the Perception of Interactivity
in Viewer Mail on the Internet.” Journal
of Communication 45 (3): 164-171.
Newspapers Association of America
(2004). “Facts About Newspapers 2004.”
http://www.naa.org/info/facts04/interactive.html, 4.02.2007.
Pavlik, J. (1998). New Media Technology: Cultural and Commercial Perspectives. (2nd edn). Boston: Ally and Bacon.
Rafaeli, S. (2005). “Interactivity from
New Media to Communication.” The
Social Net: Understanding Human Behavior in Cyberspace. Yair Amchai
Hamburger (der.) içinde. Oxford: Oxford University Pres: 111–133.
Rafeeq, A. (2006). “New Zealand Newspapers on the World Wide Web: Few
Online Newspapers Use Interactive Features.” 2nd Joint JEANZ/JEA, December 4-7, 2006. Auckland, New Zealand.
Rodgers, S. & Thorson, E. (2000). “The
Interactive Model: How Users Perceive
and Process Online Ads.” Journal of Interactive Advertising 1 (1): http://jiad.
org/vol11/no1/rodgers/index.html,
4.02.2007.
Rogers, M. E. & Allbritton, M. M. (1995).
“Interactive Communication Technologies in Business Organizations.” The
Journal of Business Communication 32
(2): 177–195.
Schultz, T. (1999). “Interactive Options
in Online Journalism: A Content Analysis of 100 U.S. Newspapers.” Journal of
19
Computer-Mediated Communication. 5
(1): http://ascusc.org/jmc/vol5/issue1/
schultz.html, 4.02.2007.
line Newspapers: Living Up to Their
Potential?” 81st Annual Meeting of the
Association for Education in Journalism
and Mass Communication, 5-8 August
1988. Baltimore, Maryland.
Singh, S. N. & Dalal, N. P. (1999). “Web
Pages as Advertisements.” Communications of the ACM 42 (8): 91-98.
Türkiye İstatistik Kurumu (2005).
“Hanehalkı
Bilişim
Teknolojileri
Kullanımı Araştırması.” TÜİK Haber
Bülteni, Sayı: 179.
Steuer, J. (1992). “Defining Virtual Reality: Dimensions Determining Telepresence.” Journal of Communication 42
(4): 73–93.
Wilson Dizard, Jr. (1994). Old Media/
New Media: Mass Communications in
the Information Age. NY: Longman.
Sunder, S. S., Narayan, R., Obregon, and
Uppal, C. (1998). “Does Web Advertising Work? Memory for Print vs. Online
Media.” Journalism and Mass Communication Quarterly 75 (4): 822-835.
Wu, G. (1999). “Perceived Interactivity
and Attitude Tward Web Sites.” 1999
American Academy of Advertising
Conference, 26 March 1999. Albuquerque, NM.
Tankard, J. W. & Ban, H. (1998). “On-
20
Dr. Bora Ataman*
Türkiye’de İlk Basın Yasakları
ve Abdülhamid Sansürü
Özet
Abstract
Bu makalede, üzerinden 100-130
yıl geçtikten sonra bile yoğun tartışmalara konu olabilen Sultan II.
Abdülhamid’i ve onun kurumsallaştırıp genişlettiği sansür mekanizmasını mümkün olan en geniş perspektifle
ve bilimsel nesnelliğe uygun şekilde
değerlendirebilmek amaçlanmaktadır. Bu türden bir girişim, çoğunlukla
siyasî saflaşmaların bilim dışı tarihsel
nesnesi konumuna indirgenen bu konuya diyalektik bir perspektifle yaklaşmayı bir ön gereklilik hâline getirmektedir. Dolayısıyla İstibdat sansürü, bugünün gözlükleriyle tarihe bakarak değil, kendi toplumsal ve tarihsel bağlamından koparılmadan,
uluslararası / ulusal siyasi arka planıyla birlikte ele alınmaya çalışılacaktır.
Osmanlı/Türk basın tarihinde sansürün doruğunu simgeleyen II. Abdülhamit sansürünü tarihsel derinliği içinde anlamlandırabilmek için evvelki
dönemlerin sansür düzenlemelerine
de değinilmesi gerekmiştir.
In this article, Sultan Abdulhamid II and
his institutionalised and gradually widened censorship mechanism will be argued from a broader perspective and
evaluated in regards to scientific objectivity, since these issues has been
significantly controversial not only in
the Ottoman History but also in Turkish
Media History even after more than
hundred years passed. This sort of effort
should approach to the subject and
analyzed it from a dialectical perspective, which mostly degraded to an unscientific historical object of the polarized debates in the politics. Accordingly, the censorship of the autocratic regime will tried to be discussed within its historical and social context and
also without forgetting the international and national background. Additionally, in order to understand the Abdulhamid censorship in historical depth -a
symbol represented the zenith of the
Ottoman/Turk journalism history- previous regulations in terms of censorship
needed to be touched upon.
Anahtar Kelimeler
Key Words
Abdülhamid, sansür
Abdulhamid, censorship
*
[email protected]
Giriş
Osmanlı Tanzimatçılığının doruk noktası (Georgeon, 2006a: 40) olarak anılan döneme Fransız modeli ve yasaları
damgasını vurmuştur. İmparatorluğun
ilk Basın Kanunu ile(1864), basına dair
ilk yasaklamaların yer aldığı 1858 tarihli ceza yasaları da Fransız menşelidir. (İskit, 1939: 19; Kabacalı, 1990: 19; İnuğur,
1993: 199-200)1 Bu kanuna imzayı, seçimle iktidara gelip, başkanı olduğu cumhuriyete son vererek imparatorluğunu ilan
eden III. Napoléon (1852–1870) atmıştır.2
(Goldstein, 2000: 160) Parlamentoyu etkisizleştirip sansürü yerleştirerek kamuoyunu sessizliğe mahkûm eden Louis
Napoléon Bonaparte’ın, 17 Şubat 1852
tarihli Basın Kanunu,3 (Goldstein, 2000:
Bu kanunda esasen bir ön sansür bulunmamaktadır. Koloğlu, bu nizamnameyi basın rejimini uygar ülkelerin düzeyine getirdiği ve basın suçlarının yargılanması için özel
bir mahkeme kurulmasını sağladığı için övmektedir. Ayrıca 1 Ocak 1865’de yürürlüğe
giren bu kanunun Türkçe basın tarafından
da olumlu karşılandığını belirtir. Bkz. Orhan Koloğlu, Osmanlı Basını: İçeriği ve Rejimi, Tanzimat’tan Cumhuriyete Türkiye Ansiklopedisi, Cilt 1, İstanbul: İletişim Yayınları, s.79–80.
1
Fransa’da muhalif bir yasama meclisi üyesi olan Jules Favre şöyle demiştir: “Fransa’da
sadece bir tek gazeteci vardır, o da imparatorun kendisidir.
2
Napoléon’un imparatorluğunu ilan etmeden 10 ay kadar önce yürürlüğe soktuğu Basın Kanunu’nda, basın ön sansüre tabi değildi. Ancak gerek yasal gerekse de idari öylesine baskı altındaydı ki, bu, gazetelerin kendilerini sansür (oto-sansür) etmelerine sebep
oluyordu. Bu kanun 11 Mayıs 1868’de, gazetelerin lisans alma zorunluluğunu kaldır3
149-154) her ne kadar Fransa’da kısa
ömürlü olmuşsa da, Osmanlı’da, kısa bir
süre dışında, çeşitli değişikliklerle birlikte, II. Meşrutiyet’e kadar 45 yıl yürürlükte kalmıştır.
Türkiye’nin Batılılaşma serüveninde
19.yy.ın bir reformlar çağı olarak önemi
büyüktür. (Ortaylı, 1983: 9-14) Giderek
demokratikleşen modern çağın, kitlelerle
eklemlenmesini sağlayan en büyük güçlerden biri ise, kamuoyu oluşturmadaki becerisi sebebiyle, Türkiye’de de, kuşkusuz
basın olmuştur. Ancak basının doğumu
ve gelişimi Batı’da olduğu gibi bu topraklarda da sancısız değildir. Biz de bu makalede, 19.yy. Türkiye’sinde basın ve basın
sansürünü, mümkün oldukça siyasi arka
planıyla birlikte incelemeye çalışacağız.
Miadını doldurduğu halde yaşamak
için direnen bir imparatorluğun elindeki en gözde araçlardan biri olarak basın
üzerine uygulanan baskının, basit anlamda gerici ve yasakçı bir zihniyetin tezahürü olmadığı görülmektedir. Sansür,
çağa ayak uyduramamış bir imparatorlukta emperyalizme karşı bir savunma
ve statükonun devamını sağlama aracıdır. Özellikle Abdülhamid devrinde kurumsallaşan sansür, devletin en aciz kaldığı durumlarda bile, ancak tozpembe
tablolara geçit vererek, iktidarın halk
için neyi rıza görüyorsa ona inanması gerekliliği mantığında çalışmıştır.
Osmanlı’da ilk basın yasakları ve
özellikle II. Abdülhamid dönemi basın
sansüründen söz edeceğimiz bu makalenin başında, Karl Marks’ın, Napoléon’u
iktidara taşıyan koşulları irdelediği esedı. Aynı zamanda gazeteler artık idare tarafından uyarılamayacak, tatil edilemeyecek ve
kapatılamayacaktı.
22
danlık dönemini (1876–1909) de kapsayan 1875–1914 arasını “İmparatorluk
Çağı” olarak adlandırır ve ardından bunun yeni türde, sömürgeci bir imparatorluk dönemi olduğunu belirtir. Endüstri devrimlerinin etkisiyle dünya ekonomisi muazzam büyümüş, sanayi mallarının üretimine ayrılan alanların genişlemesi ve dünya pazarlarıyla bütünleştirilmesi sonucu, bu malların ticaretteki hacmi 1880–1913 arasında yaklaşık
üç katına çıkmıştır. Bu dönemde Britanya, dünyanın endüstrileşmiş tek hâkim
gücü olma özelliğini yitirmiş, yarışa başta ABD, Almanya, Fransa olmak üzere
diğer endüstrileşmekte olan ülkeler katılmıştır. Ekonominin dönüşümü; coğrafi açıdan daha geniş bir tabana yayılması, teknoloji devrimi, kitle pazarının tüketim mallarıyla genişlemesi, sermayenin yoğunlaşması, siyaset ve ekonominin giderek artan yakınlaşması gibi etkilerle, kapitalizmin serbest ticaret ülküsünü kökten sarsmıştır. Hobsbawm şöyle
diyor: “1875’ten sonra şu ya da bu şekilde devletin ya da kamu otoritesinin yardımı olmadan, özerk ve kendini düzenleyen (Adam Smith’in ünlü ‘gizli el’i) piyasa ekonomisinin etkililiği hakkında şüpheler duyulmaya başlandı. El, her alanda görünür olmaya başlıyordu. (1999: 65)
rindeki şu sözlerini hatırlamakta fayda
var: (Marx, 1990: 13-14) “İnsanlar tarihlerini kendileri yaparlar, ama kendi keyiflerine göre, kendi seçtikleri koşullar içinde yapmazlar, doğrudan belirli olan ve
geçmişten gelen koşullar içinde yaparlar.
Bütün ölmüş kuşakların geleneği, büyük
bir ağırlıkla, yaşayanların beyinleri üzerine çöker.” Marks’ın tarih anlayışının
özeti olarak ifade edilen bu cümledeki teorik yaklaşım, tüm padişahlar için olduğu kadar özellikle de II. Abdülhamid’i,
dönemini ve yıllardır bitmek bilmeyen
tartışmalara sebep olan uygulamalarını
idrak edebilmenin de bir önkoşuludur.
Bu makalede temel amaç, üzerinden
100-130 yıl geçtikten sonra bile yoğun
tartışmalara konu olabilen Sultan II.
Abdülhamid’i ve onun kurumsallaştırıp
genişlettiği sansür mekanizmasını mümkün olan en geniş perspektifle ve bilimsel
nesnelliğe uygun şekilde değerlendirebilmektir. Bu türden bir girişim, çoğunlukla siyasî saflaşmaların bilim dışı tarihsel
nesnesi konumuna indirgenen bu konuya diyalektik bir perspektifle yaklaşmayı
bir ön gereklilik hâline getirmektedir.
Dolayısıyla İstibdat sansürü, bugünün
gözlükleriyle tarihe bakarak değil, kendi toplumsal ve tarihsel bağlamından
koparılmadan, uluslararası / ulusal siyasi arka planıyla birlikte ele alınmaya
çalışılacaktır. Osmanlı/Türk basın tarihinde sansürün doruğunu simgeleyen II.
Abdülhamit sansürünü tarihsel derinliği
içinde anlamlandırabilmek için evvelki
dönemlerin sansür düzenlemelerine de
değinilmesi gerekmiştir.
Bu dönemde, Dünya’nın Avrupa ve
Amerika kıtası dışında kalan dünyanın
büyük bölümü, Büyük Britanya, Fransa, Almanya, İtalya, Hollanda, Belçika,
ABD ve Japonya’nın resmi yönetimi ya
da gayrı resmi siyasal egemenliği altındadır. (Hobsbawn, 1999: 67-68) Emperyal
güçlerin ekonomik çıkarları ile siyasi
hırsları atbaşı gitmektedir. Devletlerarasındaki siyasal rekabetin ve bu devletlerin
sömürgelerdeki girişimci gruplarının ara-
Arkaplan
Hobsbawm, II. Abdülhamid’in hane-
23
sındaki çekişmelerin yoğunlaşması emperyalizmi geliştirdi ve sonunda sömürgeleri paylaşmakta anlaşamayan “Büyük
Devletler” arasındaki ihtilaflar, Birinci
Dünya Savaşı’nı doğurdu. Bilindiği üzere şeklen de olsa sahip olduğu Ortadoğu petrolleri, demiryolları, telsiz-telgraf
hatları, kara ve deniz ticaret yolları ile
bu paylaşımın başlıca nesnesi Osmanlı
Devlet’iydi. Britanya’nın dünyanın en
büyük ekonomisi ve deniz gücü olduğu
dönemde, Osmanlı üzerine hesabı, kapitülasyonlara dayalı imtiyazların sağladığı
faydalarla birlikte, daha çok bu devletin
varlığının korunmasına dayanıyordu.
Doğu’nun büyük gücü Rusya’yı sıcak
denizlere indirmemek, Britanya’nın en
kıymetli mücevheri Hindistan’ı tehlikeye düşürmemek, vb. amaçlar, Britanya
önderliğinde diğer Avrupa güçlerini de,
Kırım Savaşı’nda Rusya’ya karşı Osmanlı
safında savaştırdı. Ancak endüstrileşmeyle birlikte emperyalistler arası rekabet kızıştı, gerek ekonomik gerekse de askeri
açıdan hızlı ilerlemeler sağlayan Rusya’yı
Osmanlı’ya karşı durdurmak son derece
güçleşti. Öte yandan büyük bir endüstri
devi haline gelen ve bir kara imparatorluğu olduğu halde, Britanya’nın deniz
gücünü sarsacak bir hızla donanmasını
geliştiren Alman İmparatorluğu’nun
Osmanlı üzerindeki etkisini giderek güçlendirmesi, Britanya’yı çıkarları gereği
Rusya’ya yakınlaştırıyordu.
Bu süreçte Britanya’nın Osmanlı politikası değişti ve Osmanlı’nın toprak bütünlüğünün korunması, Londra için birincil önemdeki değerini yitirdi. 1877–1878 Osmanlı-Rus Savaşı’ndan
ağır yenilgiyle çıkan Osmanlı Devleti
artık paylaşım hesaplarının açık hedefi,
Avrupa’nın ‘Hasta Adam’ıydı. Azınlık-
lar sorununu, Avrupa’nın ‘yardımlarıyla’ 1839’da Tanzimat Fermanı, 1856’da
Islahat Fermanı’yla aşmaya çalışmış olan
Osmanlı Devleti’ne artık yardım eli uzatan yoktu. Avrupa kamuoyu koparılan
yaygaralarla, Osmanlı’nın, Hıristiyanlara yaptığı zulümlerle inliyordu. Azınlıkların hakları hatta özerklik ve neticesinde de bağımsızlık talepleri karşılanmalıydı. Osmanlı tebaasından sayılan azınlıklar, teorik düzlemde 1789 Büyük Fransız Devrimi’nden, pratikte de 1848 devrimlerinden ve yeni tip milliyetçilik cereyanından büyük ölçüde etkilendiler.
(Hobsbawm, 1993: 125-126) Bu süreçte
kiliselerin rolü de, birer kültür taşıyıcısı ve eğitim kurumu olarak çarpıcıdır. 4
Gerek Balkanlarda gerekse de Doğu
Anadolu’da kiliseler, etnik unsurlara değil, dini unsurlara göre biçimlenmiş Osmanlı Devleti’nin siyasi ve idari yapılanmasında, ‘milli bilinci’, etnik temellere
dayalı olarak, yüzlerce yıl bünyelerinde
taşıdılar. Emperyalist devletlerin kışkırtmalarıyla birlikte alevlenen Balkan
halkları ve Doğu Anadolu Ermenileri,
Fransız Devrimi’nin aksine, dinsel dogmaya önemli bir düşmanlık beslemediler
ve boyunduruğunda bulundukları Müslüman bir devletten kurtuluşun anahtarını, halkın dini duygularını domine
etmedeki iktidarı sebebiyle, kilisede gördüler. Bu yüzden de milliyetçi örgütler,
kiliseyle aralarındaki ilişkiyi genellikle
sıcak tuttular ya da en azından düşmanca
görmediler. Daha sonra Birinci Dünya
Savaşı’nda görüleceği üzere Daşnaklar,
Hınçaklar gibi sosyalist/milliyetçi Ermeni örgütleri kiliseleriyle birleştiler ve
Ulus devletlerin inşası ve yeni tip milliyetçilik hakkında daha geniş bilgi için bkz. Hobsbawm, s.159–182.
4
24
bağımsız devlet idealleri uğruna, emperyalist orduların emri altına girdiler.
lik” adlı eserinde, İngilizlerin, Katolikler
aleyhine Osmanlı İmparatorluğu’nda nasıl Protestan nüfuzu geliştirmeye ve yaymaya çalıştıklarını, hatta Ortodoks unsurları nasıl himayelerine almaya çalıştıklarını anlatır.(Berkes, 2005:19-23)
Anglosakson liberalizmi ve Protestan
ahlâkın, dünya üzerine girişilen bu egemenlik oyununda sadece birbirlerinin en
büyük destekçileri değil, aynı zamanda
bu dönemin en başarılı, en verimli birlikteliğini de sergilemiş oldukları ifade edilir. Yeni sömürgeciliğin ruhunu, Katolik
Cizvitler, Fransiskenler, Lazaristlerden
ziyade, Britanya İmparatorluğu ve ABD
emperyalizminin başı çektiği ve onların peşi sıra hedef ülkelere sızan Protestan misyonlarında aramak gerekir.5 Niyazi Berkes, “Patrikhane ve Ekümenik-
Burada dikkat çekilmesi gereken
bir hususun da, Protestanlarla bu döneme kadar yakın ilişkisi olmayan Ortodoksların, kısa zaman içinde, onların, bir ekonomik ve siyasi uydusu haline gelmiş olabilecekleridir.6 Bunun
Hobsbawm’daki cevabının giderek sağa
kayan yeni tipteki milliyetçilikle ilintili olduğunu görebiliriz. Berkes, eserinde
bir Rum yazardan şu alıntıyı yapıyor:
Ortaylı, İmparatorluğun eğitim hayatında
en faal unsurun Amerikan misyon okulları
olduğunu belirtiyor. Bu okulların sayısının,
20.yy.ın başında 400 civarında olduğunu ve
Ermeni ve Hıristiyan Arap nüfus arasında
Protestanlığı yayabildiklerini söylüyor. Balkanlar gibi henüz ulusal bilincin gelişmediği bu bölgelerde misyoner eğitimin Balkanların aksine başarılı olduğunu da ekliyor. Bkz.
Ortaylı, s.140–141. İngiliz Konsolosluklarının Osmanlı İmparatorluğu’ndaki emperyalist işlevleri hakkında bkz. Uygur Kocabaşoğlu, Majestelerinin Konsolosları, İstanbul:
İletişim Yayınları, 2004, s.160–163, 168, 174,
179, 201, 211–213. Osmanlı’daki “Azlık ve
Yabancı Mektepleri ve Müesseseleri” ve “Yabancı Kültür Teşekkülleri ve Müesseseleri”
hakkında ayrıntılı bilgi için bkz. Osman Ergin, Türk Maarif Tarihi, İstanbul: Eser Kültür Yayınları, Cilt 1–2,s.725–785, 803–815.
Hobsbawm, 1876–1902 arasının Protestan
misyonerliğinin tepe noktasını oluşturduğunu söyler. Ancak yazar misyonerliğin hiçbir biçimde emperyalist politikaların bir mümessili olmadığını belirtir. Ancak burada kanımızca ortaya çıkan paradoksu şu cümlesiyle bir ölçüde kendisi de açığa vurur: ”Ne var
ki, Tanrı’nın başarısı, emperyalist ilerlemenin bir işleviydi.”Hobsbawm, s.84.
5
İstanbul’un zaptından sonra, Rumlar hayli din özgürlüğüne kavuştular. Bu özgürlüğü, hem eğitsel, hem yurtsever amaçlar
için kullanma açıkgözlülüğünü gösterdiler. Her Rum Kilisesi bir gizli okul, her
papaz bir öğretmen oldu… Herkesin bildiği olay şudur ki, Rum Kilisesi olmasaydı bir Yunan ihtilalı ve bir Yunan bağımsızlığı olamazdı. Bu olay bize Rum milletinin neden kiliselerine bu kadar bağlı olduğunun nedenini de gösterir.
Aynı hususta Osman Ergin’in üç ciltlik “Türk Maarif Tarihi” adlı eseri de
önemli bir kaynak teşkil etmektedir.
Berkes’in alıntısına temel olacak faaliyetlerin ayrıntılarını, söz konusu eserin,
özellikle Ermeni ve Rum kilise ve mekShaw, Protestanların başlattıkları Ermeni etnik kişiliğini özendiren, dil ve tarih çalışmalarının ve bu milleti koruyucu tutumlarının, Ermeni milliyetçi duygusuna destek
olduğunu belirtmektedir. Bu misyoner çalışmalarının ayrıntıları için bkz. Stanford J.
Shaw, Ezel Kural Shaw, Osmanlı İmparatorluğu ve Modern Türkiye, İstanbul: E Yayınları, 2006, Cilt 2, s.163–164.
6
25
tepleriyle ilgili satırlarında tespit etmek
mümkündür. (Ergin, 1977: 739, 750-760)7
Kısaca, Osmanlı İmparatorluğu’nun
azınlıkları, kiliselerinin ve her türlü kültürel teşekküllerinin uzun zamana yayılan faaliyetleri sayesinde “kimliklerini” korumuş ve geliştirmeyi başarmıştır.
Böylelikle, yeni sömürgecilikle birlikte,
merkezden çevre ülkelere doğru yayılan milliyetçilik, geleneksel dini önderlerin dirençlerine karşın, tutunabilmiştir.8
Farklı din ve etnik kökenlerden oluşan
ve siyasi gücünü uluslararası arenada
uzun zamandır yitirmiş ancak çıplak bir
sömürge ülkesi haline de getiril(e)memiş
Osmanlı İmparatorluğu’nda, bu emperyalizm destekli yeni milliyetçiliğin doğurduğu trajik sonuçlar olacaktır. 19.yy.
Aynı zamanda Protestan ve Katolik müesseselerinin tarihi, teşkilatlanma yapısı, ekonomik dayanakları, sömürge faaliyetleri ve
birbirleriyle rekabeti açsından da bkz. s.803–
815. Ayrıca kilise ve milliyetçilik arasındaki
bağ için bkz. François Georgeon, OsmanlıTürk Modernleşmesi (1900–1930), İstanbul:
Yapı Kredi Yayınları, s.2.
7
İlber Ortaylı, geleneksel eğitimin, gayrimüslim azınlıklar arasındaki yeni burjuvazinin, Avrupa ile ilişkiler ve ulusalcılık gibi olguların iç içe geçtiği bir dönemde, ihtiyaçları
karşılamaktan uzak olduğunu belirtir. Bu sebeple azınlıklar, Yahudi din adamlarının tepkisine rağmen laik nitelikli eğitim veren Alyans okulları gibi, kendi laik okullarını açmaya başlamışlardır, der. Ortaylı ayrıca, Balkanların diğer bölgelere göre, azınlıkların
laik eğitim ve uluslaşma sürecinde diğer bölgelere göre üstünlüğünü belirtiyor. Bkz. İlber Ortaylı, İmparatorluğun En Uzun Yüzyılı, İstanbul: Hil Yayın, 1983, s.139–140.
Misyon okullarının başarısı ve Osmanlı Devleti’ne zararları hakkında ayrıca bkz.
Shaw, s.146, 148.
8
sonundan Birinci Dünya Savaşı’na kadar
karışıklıkların hiç bitmediği Balkanlar,
görece az nüfuslu ve küçük bir toprak
üstünde yaşayan etnik unsurların, ulusal
kiliselerinin de desteğiyle geliştirdiği, ayrılıkçı bir milliyetçilik modeli oluşturur.
Tarihi, kültürel, ekonomik, siyasi, etnik
niteliklerin kaynaşıp -Fransa, Almanya, İtalya örneklerinde olduğu gibi- yeni
bir ulus devlet yaratması yerine, özellikle etnik ve dilsel farklılıkların bölünmeye hizmet ettiği yeni tip bir milliyetçilik.
Osmanlı’nın muazzam savaş makinesinin eski caydırıcılığını yitirmesinin
ve giderek gözden düşmesinin temelinde, Avrupa’da yüzyıllardır yaşanan gelişmeler ve Osmanlı’nın bu gelişmelere ayak uyduramaması bulunmaktaydı. Avrupa’nın ilerlemesi 18.yy.dan itibaren hız kazandı ve bilimsel devrimleri, sanayi devrimleri ve teknolojik gelişmeler izledi. Osmanlı ise, geleneksel reform hareketlerini bir yana bırakarak, II.
Mahmud’la (1808–1839) birlikte 19.yy.ın
hemen başlarında, bir türlü ayak uyduramayacağı ve genellikle dinsel referanslı güçlü muhalefetlerin tehdidiyle karşılaşacağı, istese de istemese de nefes nefese peşinden sürüklenmek zorunda kaldığı “yenileşme” hareketlerine girişti. (Ortaylı, 1985: 137)
3 Kasım 1839’da Topkapı Sarayı’nın
altındaki Gülhane alanında Mustafa Reşit Paşa’nın okuduğu padişah fermanıyla açılan ve II. Abdülhamid’in tahta çıkışına kadar süren Tanzimat Çağı ise, yenileşme hareketlerinin kapsamını tüm
Osmanlı kurumlarına varıncaya dek genişletti. (Shaw, 2006: 86-216) 1876 yılında tahta çıkan ve 1909’da “31 Mart Vakası” olarak bilinen gerici ayaklanmanın bastırılmasının ardından tahttan in-
26
dirilen II. Abdülhamid de, birçok bakımdan bu yenileşme hareketlerinin takipçisi olmuştur.9 (Kılıçbay, 1985: 152) Ancak Osmanlı’nın yıkılışına kadar süren
II. Meşrutiyet dönemi de (1908–1922)
dahil olmak üzere hiçbir yenileşme hareketi, Osmanlı’yı Avrupa’nın karşısında eşit muamele gören bir devlet konumuna yükseltmeyi başaramadı. Hatta İttihat ve Terakki’nin, I.Dünya Savaşı sırasında, yüzlerce yıldır Osmanlı’nın ekonomik ve siyasi bağımsızlığını ayaklar altına alan Kapitülasyonları, tek taraflı olarak kaldırdığını açıklamasından, müttefiki Almanya bile, emperyal çıkarları
tehlikeye girdiği için rahatsız olmuştu.
(Akşin, 2006: 411) 1908 Jön Türk Devrimi ve II. Meşrutiyet’in kazanımlarını,
Mustafa Kemal önderliğinde Bağımsızlık
Savaşı’nı kazanan yeni Türkiye Cumhuriyeti değerlendirebilecekti.
imparatorluğun temelindeki İslami harcı, kâfirlerin her yönden sızan güçlü ve
ayrılıkçı etkisinden koruma gerekliliği;
Osmanlı’nın, Hobsbawm’nın “İmparatorluk Çağı” olarak adlandırdığı dönemde, siyasi geleceğini kesin olarak belirleyecek bir hal almıştır. Bu yüzden de acelesi
olan Osmanlı’da “Batılılaşma”, nerdeyse
her alanda sergilenen bir ithal seferberliği görünümündedir. Fakat emperyal
çıkarlarından zerre kadar taviz vermeye
yanaşmayan Batı’nın karşısında “Batılılaşmak” ise neredeyse imkânsızdır.
Batı’nın Osmanlı’dan talepleri zaman
içinde bir kısır döngü yaratmıştı. Gayrimüslim tebaa için talep edilen her reformu, önce özerklik sonra da bağımsızlık
mücadeleleri izliyordu. Bitmeyen çete faaliyetleri, irili ufaklı savaşlar, ardından
gelen savaş tazminatları, sürekli elden ya
da kontrolden çıkan toprakların yarattığı mali kayıplar, Büyük Güçler’in her seferinde türlü türlü tavizler kopardıkları
konferanslar, hoşlarına gitmeyen durumlarda başvurdukları gövde gösterileri ve
dayatmaları… Osmanlı ise, Batı’ya rağmen Batılılaşmasının yarattığı paradoksal duruma cevaben, halifelik makamını, özellikle II. Abdülhamid’in siyasi manevraları ve müttefiki Alman İmparatoru II. Wilhelm’in de desteğiyle, uluslararası bir denge siyasetinde koz olarak kullanma yoluna gitmiştir.10
İlber Ortaylı, Osmanlı’nın modernleşme çıkmazını şöyle özetlemektedir:
“19. Yüzyıl dünyasının gerektirdiği siyasi ve idari yapıyı kurmak için çabalayan
reformcular, çağlarına uygun olmayan
bir iktisadi alt yapı devralmışlardı. Bir
başka deyişle; dünya görüşleri ve uygarlık anlayışları ve devlet geleneklerinin
onlara gösterdiği yol, iktisadi engelleri
aşamıyordu. Geciken Osmanlı modernleşmesinin çıkmazı buydu.” (1983: 169)
Bir yanda sömürgecinin karşı konulamaz askeri, siyasi ve ekonomik gücünü
adapte etme zorunluluğu, öte yanda ise,
Ortaylı, Hilafet unvanının ısrarla kullanılmasının 1789 “Aynalı Kavak Tenkihnamesi” ile başladığını söyler. Osmanlı Hükümdarı, Kırım elden çıktığı halde buradaki
Müslüman nüfuz üzerindeki hilafetten kaynaklanan dini haklarının korunmasına çalışmaktadır. 19.yy.da halifelik unvanı, hem
halk hem de tüm dünya Müslümanları tarafından benimsenmiştir. Ancak Ortaylı, özel-
10
Mehmet Ali Kılıçbay, istibdat döneminin
çok ilginç bir biçimde Osmanlı batılılaşmasının en yoğun dönemi olduğunu belirtir. Bu
paradoksal görünen durumun başlıca sebebi,
istibdadın azimli bir muhalefet ortaya çıkarmasıdır.
9
27
Kısaca, Batı’nın çok korktuğu “Panislamizm”, gerçekte yine Büyük Güçler’in
ve başta da Rusya’nın Panslavizm akımına bir tepki olarak doğmuştur dersek çok yanıltıcı olmayacaktır.11 Özellikle Osmanlı’nın toprak bütünlüğünü korumayı uzun yıllar dış politikasının başat unsurlarından biri olarak benimseyen İngiltere’nin, Rusya ile yakınlaşmasının ertesinde, bu politikasını eskisi kadar önemsememesi, Osmanlı’yı Büyük
Güçler karşısında çaresiz bırakmış ve bir
anlamda izole etmiştir.
II. Abdülhamid’in dış politikası gibi,
sınırları içinde kurduğu istibdat rejiminin de, söz konusu izolasyona ve Büyük
Güçler’in emperyal emellerine verilmiş
bir cevap olduğunu söylemek sanırız yanlış olmayacaktır. Bu dönemin yarattığı
başta siyasi sonuçların yarar ve zararları,
likle II. Abdülhamid’in halifelikten kaynaklanan “Allah’ın Yeryüzündeki Gölgesi” unvanını ısrarla kullandığını belirtmekte ve padişahın, siyasi amaçlarla, İngiltere ve Rusya
İmparatorluğu’na ait topraklardaki Müslüman halkların üzerinde ruhani otoritesini devam ettirmek peşinde olduğunu söylemektedir. Bkz. Ortaylı, s.128–129.
Georgeon, Panislamizm ve Pantürkizm’in
birlikte geliştiğini ve birbirini hiç dışlamadığını söyledikten sonra, Pantürkizm’in özellikle
Rusların Kafkasya ve Orta Asya’da giriştikleri fetih siyasetine bir tepki ve Panslavizm’e
karşı bir muhalefet hareketi olarak görünmekte olduğunu belirtir. Bkz. Georgeon,
Osmanlı-Türk Modernleşmesi (1900–1930),
s.5–6. Ayrıca Takvimi Vekayi’deki hilafete dair haberleri değerlendiren Koloğlu, halifelik siyasetinin pasif yapılı bir siyaset olduğunu haberlerden örnekler vererek söyler.
Bkz. Orhan Koloğlu, Takvimi Vekayi Türk
Basınında 150 Yıl 1831–1981, Ankara: Çağdaş Gazeteciler Derneği Yayınları, s.80–84.
11
son zamanlarda yapılan yeni araştırmalarla birlikte, farklı bir perspektif kazanmaya başlamıştır. “Ulu Hakan”–“Kızıl
Sultan” ikiliği, artık Abdülhamid tartışmalarının ana eksenini belirlemiyor.12
Kanımızca, Türkiye’nin, Batı’ya rağmen
sürdürdüğü “Batılılaşma” serüveni neticelenmediği müddetçe, özellikle Tanzimat, II. Abdülhamid ve İttihat ve Terakki dönemleri aynı yoğunlukla incelenmeye, irdelenmeye devam edecektir. Bunun başlıca sebebi, II. Abdülhamid döneminin, günümüzde bile sadece tarih biliminin değil, belki de daha çok, güncel siyasetin konusu olmasıdır.
Sansür denilince ilk akla gelen Osmanlı Sultanı, toplumsal belleğimizde yerini halen saptayamadığımız II.
Abdülhamid’dir.13 Uyguladığı reformlarla Tanzimatçıların devamı; emperyalizmle mücadelesinde yönettiği devletin gücünü aşan kurnaz bir politikacı; çağın koşullarını anlamayan bir gerici; reformların içini boşaltarak ülkeyi emperyalizmin
oyuncağı haline getiren bir hain; bir katil
ya da bir ulu hakan… Bugüne kadar kendisi hakkında birçok tanımlama yapılmıştır. Abdülhamid’in gerçekte kim olduğunu tartışmak her ne kadar makalemizin sınırlarını ve amacını aşsa da, 33 yıllık uzun
iktidar döneminde (1876–1909) basın alanındaki uygulamalarını izleyerek tarihsel
rolüne de bir anlamda değinmiş olacağız.
Benzer fikirler için bkz. Erol
Üyepazarcı’nın çevirenin önsözü bölümü.
Paul Fesch, Abdülhamid’in Son Günlerinde İstanbul, İstanbul: Pera, 1999, s.XIII-XXI.
12
Erol Üyepazarcı, Yalçın Küçük’ün, “…devrimci olmak açısından II. Mahmud ile Kemal
Atatürk arasında II. Abdülhamid vardır” sözünün önemli bir varsayım olduğunu söylüyor. Bkz. Üyepazarcı, s.XX.
13
28
II. Abdülhamit’ten Önce
Osmanlı’da Basın Sansürü14
yin Cahit Yalçın, Türk basının tarihinde II. Abdülhamid dönemi basın sansürünün önemli bir yer alması gerektiğini ifade etmiştir. (Yalçın, 2002: 118) Elbette bu fikre katılmamak mümkün değil. Ancak, Cevdet Kudret’in de ifade ettiği gibi, Abdülhamid’in bu konuda kendinden önceki kuşağın zengin birikiminin mirasçısı konumunda olduğunu hatırlatmakta da fayda var. (Kudret, 1977:
5) Sultan, bu mirası 33 yıllık uzun iktidarı süresince modernleştirmiş, kurumsallaştırmış ve iktidarının etkin bir gücü haline getirmiştir. (Demirel, 2007: 153-154)
Ancak Abdülhamid’in basın rejiminden önce, devraldığı mirası özetlemek,
Türkiye’deki ilk basın yasaklarına değinmek lazımdır.
II. Abdülhamid, sansür konusunda ilk
akla gelen Osmanlı sultanıdır. Hüse14
Sansürün, dar ve geniş olmak üzere iki tarifi bulunmaktadır. Dar anlamıyla sansür, herhangi bir haber, fikir ya da sanatsal bir ifadenin yayınlanmadan önce devletin yetkili organları tarafından muayeneden geçirilmesi,
zararlı görünen yerlerinin kırpılarak onaylanması ya da hepten yasaklanması anlamına gelir. Ancak geniş anlamıyla, yayımlanmadan önce bir muayene söz konusu olmadığı hallerde bile, devletin her türlü baskısını ve ifadeyi engelleyici yasaklamalarını ifade eder. Hasan Refik Ertuğ; “bilimsel açıdan
sansür, fikirlerin ve haberlerin toplanması ve
yayılması hareketlerine karşı yöneltilen bütün engellemelerdir” der. Hasan Refik Ertuğ,
Basın ve Yayın Hareketleri Tarihi, İstanbul:
İ.Ü.İ.F.G.E., 1970, s.198–203. Ayrıca bkz.
Encyclopedia International, Cilt 4, s.205 ve
New Grolier Multimedia Encyclopedia’nın
ilgili maddesi. Ayrıca Kabacalı, s. 5–10. Bu
noktada Ali Birinci’nin, Alpay Kabacalı’nın
adı geçen eserini yermek amacıyla kaleme aldığı makaledeki sansür tanımı yetersiz kalmaktadır. Sayın Birinci makalesinde, görebildiği en geniş tanımın, yukarıda bizim en
dar olarak verdiğimiz tanım olduğunu söylüyor. Bkz. Ali Birinci, Kebikeç, Hassas Bir
Mevzuda Hassasiyetten Uzak Bir Kitap: Başlangıçtan Günümüze Türkiye’de Basın Sansürü, Ankara: Kebikeç Yayınları, Yıl 1, Sayı
1, 1995, s.92–93. Sansür kavramının modern
karakteri ve Abdülhamid sansürünün önceki
dönem yasaklarından farkı hakkında faydalı bir tartışma için Şükrü Hanioğlu’nun Fatmagül Demirel’in kitabına yazdığı sunuş bölümü ve aynı eserin sonuç bölümüne bakılabilir. Fatmagül Demirel, II. Abdülhamid Döneminde Sansür, İstanbul: Bağlam Yayınları,
2007, s.11–19, 153–154.
Gazete de diğer Batı kurumlarına
benzer şekilde, gecikmiş -200 sene kadarbir ithal üründür. Geleneksel kamuoyu
oluşturma araçlarının başında gelen kiliselere, Avrupa’da uzun yıllardır gazeteler
de eşlik etmektedir. Gazetelerin ilk çıkış
amaçlarına ve işlevlerine bakıldığında
daha çok iktisadi yönelimli olduklarını
söylemek doğru olsa da, zaman içinde
toplumu ilgilendiren her türlü meselenin
şiddetle tartışıldığı bir mecra, bir kamuoyu oluşturma aracı halini almıştır. (Ataman, 2003: 49-50) Palmira Brummett, II.
Meşrutiyet ve Fransız Devrimi gazeteciliğinin, bu konuya ilişkin olarak, ortak
yanlarını şöyle özetliyor: (Brummet,
2003:58-59) “İstanbul’daki gazeteciler,
devrim sürecindeki Paris gazetecileri
gibi, kamuoyunu oluşturan çok önemli
bir gruptu; ideolojiyi yayar ve yansıtırlardı.”
Modern çağın laik imparatorluklarında, farklı siyasi kamplar, çoktandır
kendilerini halka gazeteleriyle anlat-
29
maktadır. Avrupa modelini aynen takip
etmeyen Rusya ve Japonya gibi, demokrasi ve laiklik konusunda direnç gösteren
daha geleneksel toplumlarda da, gazetelerin sansüre rağmen toplumun dönüşümünde önemli rolleri olmuştur. Osmanlı
da ise, kiliseler ve misyoner örgütleriyle
birlikte, azınlıkların bağımsızlık mücadelelerinde, gerek Avrupa’dan Osmanlı’ya
giren gazetelerin, gerekse de bir süredir
azınlıkların kendi çıkardıkları yayın organlarının etkisinin küçümsenmeyecek
kadar çok olduğu bilinir. (Koloğlu, 1981:
13)
Türkiye’de, Fransız Elçiliği tarafından yayınlanan ilk süreli yayın olan
“Bulletin de Nouvelles’ten (1795) sonra 22 ayrı dilde onlarca gazete Osmanlı topraklarında yayınlanmıştır. (Alemdar, 1998: 38) Savaşların, ayaklanmaların, karışıklıkların birbirini izlediği yıllarda, Osmanlı’nın yenilikçi Padişahı II.
Mahmud, Batı’nın bu ülke topraklarına
çoktan sızmış ve etkin bir güç haline gelmiş bu aracını da benimsemenin zamanı geldiğini anlar.15 Böylece, devletin ilk
Yakın yıllarda II. Mahmud’un idrakini
kuvvetlendiren iki önemli olay vardır. Birincisi, birbirleriyle bağıntılı olan Yunan isyanı, 1827 Navarin baskını, 1828–1829 Rus Savaşı ve Yunanistan’ın bağımsızlığı sürecinde
İzmir’de yayınlanan Fransız kolonisinin yayınladığı gazetelerin tutumlarıdır. Bu süreçte Osmanlı’yı hararetle savunan Alexandre Blacque’ın yazdığı gazetelerin olumlu etkisi ve basının gücü görülmüştür. Ancak kapitülasyonlara dayanarak Fransız Elçiliğinin
Blacque’ın Spectateur Oriental gazetesini kapattırması ve Osmanlı Devleti’ni baskı altına alması rahatsız edici olmuş, devleti yeni
çözümlere sevk etmiştir. İkincisi de Vekayi
el- Mısriye adıyla 1828 yılında Mısır’da Mehmed Ali Paşa’nın çıkardığı yarısı Türkçe ya15
resmi gazetesi Takvimi Vekayi, 1 Kasım
1831’de yayın hayatına başlar.
Takvimi Vekayi, Sultan’ın tebaasının
ülkede ve dünyada olup bitenden haberdar kılınmasını, yanlış haberlerin devletin düzenine zarar vermesinin engellenmesini ve dünyada bilim, sanat, sanayi ve
ticari gelişmelerin aktarılmasıyla halkın
eğitilmesini amaçlamaktaydı. (Koloğlu,
1981: 2-11)Ayrıca devletin resmi sözcüsü olan gazete, Türkçe hariç Fransızca,
Rumca, Ermenice, Arapça ve Farsça
olarak da farklı isimlerle yayınlanmıştır.
(Kabacalı, 1990: 14; Koloğlu, 1981: 32-44)
Beklenti, bir taraftan, devletin resmi politikası doğrultusunda ülkeyi düzenleyebilmesi ve uygun bir kamuoyu yaratabilmesi, diğer taraftan da yabancı devletlere
ve kamuoyuna derdini anlatabilmesidir.
Ayrıca, II. Mahmud’un ismini bizzat
koyduğu Takvimi Vekayi, daha sonra II.
Abdülhamid’in geliştireceği ve yaygınlaştıracağı, tartışmasız ortamda “olayları tek
bir gerçeğe bağlı olarak açıklamak hedefinin” (Koloğlu, 1981: 9; Jeltjakov, 1979:
46) ilk hamlesi olmuştur denilebilir.
Basını düzenleyen herhangi bir yasanın bulunmamasına rağmen, Takvimi Vekayi, resmi bir organ olarak II.
Mahmud’un onayı alınmadan basılamadığı için sansüre tabii olarak değerlendirilebilir. Koloğlu, Osmanlı ordusunun Mısır
karşısında aldığı yenilginin gazetede yer
almadığını, Mısır’la bir sorun olduğunun
ancak bir süre sonra Padişah’ın Mehmet
Ali Paşa’yı affettiği açıklamasıyla halka
rısı Arapça gazetenin Paşa’ya faydalarıdır.
A.D.Jeltjakov, Türkiye’nin Sosyo-Politik ve
Kültürel Hayatında Basın, Basın Yayın Genel Müdürlüğü, 1979, s.45. Ayrıca bkz. Demirel, s.27–29.
30
aktarıldığını yazmaktadır. (1981: 71-74)
bacalı, 1990: 10-12) Bununla birlikte Müteferrika Matbaası’nın da, Şeyhülislamın
matbaayla ilgili fetvasında görülebildiği üzere dinen bir sakınca görmemesine
rağmen, dini içeriği olan yazılar basması
yasaktı. Basılması planlanan bütün eserler, ulema ve kadılardan oluşan dört kişilik bir heyet tarafından denetlenecek ve
düzeltilecekti.17 (Babinger, 2004: 13-14)
Geç kalan modernliğin ve Batı’ya rağmen Batılılaşmanın dayattığı ithaller, biraz da içerdeki gelenekçi muhalefeti yatıştırmak amacıyla, ister istemez ithal
edilen kurumların alaturkalaşmasına neden olmaktadır. Buna rağmen gazete ne
istendiği gibi tek sesli olarak kalmış, ne
de eğitsel rolünü sürtünmesiz bir ortamda yerine getirebilmiştir. Batının kurumlarını şeklen taklit edip, içini ise arzu
edildiği gibi tasarlamak mümkün olmamıştır. Osmanlı’da gazetelerin modern
anlamıyla birer gazete haline dönüşmeye başlamalarıyla; yani çeşitlenip, çoğalıp, farklı fikirleri de tartışmaya açtıkça
sınırlamalar, yasaklar ve sansür de devreye girmiştir. Ülkede, hali hazırda gazetelerden önce de, matbaaları ilgilendiren sınırlamalar ve sansür uygulamaları bulunmaktadır. “Osmanlı Devleti’nde sansürün ilk kez görülmesi, matbaanın ülkeye girişi ile ortaya çıkmışsa da, gerçek anlamdaki uygulamalar, Tanzimat dönemi
ile başlamıştır.” (Demirel, 2007: 23)
Osmanlı’da uzun süre Türkçe basım
yapan özel matbaa girişimi olmadığından,
bu alanda hukuki bir düzenlemeye de
gerek duyulmadığı belirtilmektedir. (Demirel, 2007: 26) Basım ve basın alanında
ilk hukuki düzenleme olarak kabul edilen 1857 tarihli Matbaa Nizamnamesi’ne
kadar, matbaayla ilgili 1840–1857 yılları
arasında çıkmış yedi irade göze çarpmaktadır. Fark edileceği üzere bu iradeler, II.
Mahmud’un tahtta bulunduğu yıllarda
değil, Tanzimat döneminde çıkartılmıştır. Tanzimat dönemi, genel olarak, adli,
hukuki, idari, sosyal, mali, dini, vs. her
alanda reformların, düzenlemelerin yürürlüğe sokulduğu yıllardır. Konumuz
olan iradeler ise, kitap tabettirmeden
önce padişahtan izin alınması, söz konusu
dönemde sayıları artan ruhsatsız matbaaların ellerine geçeni basmalarının önüne
geçilmesi, bu matbaaların bastığı kitaplar
yüzünden işleri azalan devlet matbaasının zarar etmemesi ve Darülfünun’da
okutturulacak kitapların tetkik edilme-
İlk Türkçe kitap basan Müteferrika
Matbaası’nın kuruluşundan (1727) önce
azınlıkların Arap harfleriyle kitap basmamaları koşuluyla matbaa açmalarına izin
veriliyordu. Buna rağmen Hıristiyanlıkla ilgili kitapları Osmanlıcaya çevirip yayınladığı anlaşılan Cizvitlerin matbaasının, 18.yy başlarında birçok kez kapatıldığı yazılmaktadır. Ayrıca Katoliklerin Ermeniler arasında yayılmasıyla ilgili girişimlerini engellemek için II. Mustafa da bir matbaa yasağı çıkarmıştır.16 (Ka-
Fransızlar ve Cizvitleri nasıl rahatsız ettiğinden bahseder. Franz Babinger, 18.Yüzyılda İstanbul’da Kitabiyat, Müteferrika ve Osmanlı Matbaası, İstanbul: Tarih Vakfı Yurt
Yayınları, 2004, s.8
Babinger ayrıca, Protestan ve Ortodoks
Rum kiliselerini birleştirme girişiminin öncüsü İstanbul Patriği Kyrillos Lukarias’ın
İngiltere’den getirdiği matbaadan ve bunun
Kabacalı bu yasağın III. Selim döneminde,
1803 yılında basılan ilk din kitabı “Risale-i
Birgivi” ile kalktığını söylemektedir. Bkz.
Kabacalı, s.12.
16
17
31
si gibi amaçlarla çıkartılmışlardı. (İskit,
1939: 837-845, 8-10)
19.yy.ın ilk yarısı biterken matbaalarla birlikte ülkede çıkan gazetelerin
de sayısısın artığı görülüyor. Takvimi
Vekayi’ye, 1840’da gazete çıkarma imtiyazı alan “Morning Herald”ın İstanbul
muhabirliğini de yapan İngiliz William
Churchill’in, reklam ve devletten aldığı
ödentiyle çıkardığı yarı resmi gazetesi
Ceride-i Havadis eklenmiştir. Bunun dışındaki gazeteler ise yabancı dillerde yayınlanmaktadır.
İzinsiz açılan matbaaların sayısının
da bu dönemde arttığı tespit edilmiştir.
1857’de diğer alanlarda olduğu gibi basım alanında da, bu sektördeki gelişmelere paralel, daha kapsamlı bir düzenlemeye ihtiyaç duyulmuş olmalıdır ki, ilk
matbaa nizamnamesi hazırlanmış ve 8
Şubat 1857’de yürürlüğe girmiştir. Daha
çok kitap ve risale basımıyla ilgili olan bu
nizamnameden amaç, matbaaların denetim altına alınması, ruhsatsız çalışmalarının engellenmesi ve basacakları her şeyden önce izin almalarının sağlanmasıdır.
Nizamname, yabancıların da ancak Hariciye Nezareti’nden ruhsat alarak gazete
çıkartabileceklerini belirtmiştir. Kurallara uymayanların matbaalarının kapatılacağı ve sorumluların da cürümlerinin derecesine göre cezalandırılacakları belirtilmiştir. (İskit, 1939: 846-847) 1858 yılının
Ceza Kanunu’nda ise yasaklar ve uygulanacak yaptırımlar 3 maddeyle daha belirgin kılınmıştır. (İskit, 1939: 846, 10-11,
19; Topuz, 2003: 44; Kabacalı, 1990: 1820; Demirel, 2007: 30; Koloğlu, 2006: 59)
Yazımızın başında da belirttiğimiz
gibi ilk basın kanunu ise, Fransız Basın
Yasası’ndan devşirilen ve Abdülmecid’in
1861’deki ölümü üzerine tahta geçen
kardeşi Abdülaziz döneminde (1861–
1876) hazırlanan 1864 tarihli Matbuat
Nizamnamesi’dir. Bu nizamname yürürlüğe girmeden önce Türk Basını’nda gerçekleşen en büyük yenilik Agâh Efendi
ve Şinasi’yle başlayan ilk özel gazetecilik girişimleridir. Agâh Efendi, gazetesini yayınlayabilmek amacıyla, 1860 yılında, o yıllardaki usule göre önce Maarifi
Umumiye Nezareti’ne (Eğitim Bakanlığı) başvurmuş, sonra da başvuru belgesi
burada onaylanarak Sadaret eliyle Meclisi Vükela’ya (Bakanlar Kurulu) gönderilmiş ve müsaade oradan çıkmıştır. (İskit,
1939: 14-15)
1862’de Şinasi Tercüman-ı Ahval’den
ayrılarak kendi gazetesi Tasvir-i Efkâr’ı
kurmuştur. Basında rekabet artmış, reformların yarattığı Türk aydını, ülkesinin geleceğinde söz sahibi olmak için
ilk atılımlarını yapmaya başlamıştır. Bu
uğurda halkı bilgilendirmek, aydınlatmak ve kamuoyu oluşturmak adına, ülke
sorunlarını dile getiren ve zaman zaman
devlet politikasıyla uyuşmayan yayınlarıyla cesur girişimlerde bulunmuşlardır.
Bu aydınlar daha sonra Yeni Osmanlılar
adıyla anılacak ve yurtdışına kaçarak zamanla şiddetlendirecekleri muhalefetlerini, gazetecilik faaliyetleriyle sürdürecek
ilk Jön Türk kuşağını oluşturacaklardır.
1864 Nizamnamesi’nin basındaki hareketliliğin ve giderek dozajı artan muhalefetin neticesinde ortaya çıktığı söylenmiştir.(İskit,1939: 17; Topuz, 2003: 44;
Kabacalı, 1990: 26; Demirel, 2007: 33)
Söz konusu nizamnamede bir sansür düzenlemesi yoktur. Ancak gazete çıkartmak ruhsata tabidir ve bu ruhsat her an geri alınabilecek mahiyettedir. Bu kanunla ihdas edilen Matbuat
Müdürlüğü’ne, gazetenin bir nüshası im-
32
zalanarak verilecek ve satışa çıkan gazeteler bu imzalı nüshanın kopyaları olacaktır. Basın suçları ve cezaları da yine
yasada tespit edilmiştir. Gazetelerin geçici ya da süresiz kapatılmalarına Meclisi Ahkâmı Adliye ve bazı basit suçlarla ilgili davalarına da Zaptiye ve Polis
Mahkemesi karar verebilmektedir. İlaveten, gazetecinin kararı temyiz etme şansı yoktur.18 (İskit, 1939: 691-695; İnuğur,
1993: 201; Kabacalı, 1990: 26; Topuz,
2003; 44, Demirel, 2007: 32) Velhasıl, ziyadesiyle sıkı, yasaklarla dolu bir kanun
olduğunu söylemek yanlış olmayacaktır.
İnuğur ve Topuz aynı ifadeyi kullanarak, Namık Kemal’in Tasvir-i Efkâr’da
yayınladığı ve Mısır sorununu irdelediği
“Şark Meselesi” isimli makalenin bardağı
taşıran son damla olduğunu söylemektedir. (İnuğur, 1993: 205; Topuz, 2003: 46;
Tevfik, 2006: 46-49)
İşte Sadrazam Âli Paşa’nın, henüz üç
yaşını doldurmamış Matbuat Kanunu’nu
bir anlamda ‘bypass’ eden ve Türk Basın hayatında bugüne kadar bir kara leke
olarak anılan kararnamesi bu koşullarda
yürürlüğe girmiştir. Kararnamenin etkisini Enver Ziya Karal şöyle ifade ediyor:
“Babıâli, bir kararname ile devletin menfaatine zararlı şekilde neşriyat yapan gazeteleri geçici veya müddetsiz olarak idareten kapatmak yetkisini elde etti. Bu suretle, basın hürriyeti ve teminatı ortadan
kalkmış oldu” (Karal,: 218) Hâlbuki bu
kararnameden önce de bir basın hürriyetinden söz etmek mümkün değildir, gazeteler tatil ediliyor ya da kapatılıyordu.
Muhbir Gazetesi, kararname çıkmadan
sadece bir hafta önce bile, 8 Mart 1867 tarihinde Belgrat Kalesi’nin bir damla kan
dökülmeden Sırplara teslimini eleştiren
tutumundan dolayı, Maarifi Umumiye
Nazırı’nın (Eğitim Bakanı) emriyle hemen ertesi gün kapatılmıştı.
1909’a kadar yürürlükte kalacak olan
bu kanundaki yasaklar bile bir süre sonra hükümete yeterli gelmediğinden, 1867
yılında yayınlanan Âli Kararname ile
idare, basına karşı elini daha da kuvvetlendirecektir. Kararname, özellikle Girit İsyanı’nda izlediği politika nedeniyle
şiddetle eleştirilen Sadrazam Âli Paşa’nın
muhalefetten kurtulma çabası olarak gözükmüştür. Kabacalı, Ali Suavi’nin dönemin en etkin yayınlardan biri olan
Muhbir Gazetesi’nde, Girit’te baskı ve
tehdit altında kalan Müslümanlar için
yardım kampanyası başlatmasını ve bunda başarı göstermesinin, hükümet tarafından bir meydan okuma olarak algılandığını belirtir.19 (Kabacalı, 1990: 28)
16 Mart 186720 tarihinde yayınlanan
18
Ayrıca II. Mahmud’un ilk olarak kurduğu ve Tanzimat döneminde yasama kurumlarının çekirdeğini oluşturacak olan Meclis-i
Ahkam-ı Adliye’nin ortaya çıkışı ve dönüşümü ile ilgili ayrıntılı bilgi için bkz. Shaw,
s.110–115.
Sırbistan politikasında hükümetin aczini gösterdikleri ve dış güçlerin emperyalist tutumlarına karşı sert bir politika izleyerek kamuoyunu etkiledikleri, böylece bir muhalefet
odağı haline geldiklerini yazmaktadır. Bkz.
Jeltyakov, s.57–58.
İskit, “İlk Opinyon Gazeteleri ve Tenkidkar Neşriyat” başlıklı bölümde bunun sebeplerini biraz daha ayrıntılı vermektedir. Ayrıca Jeltyakov, Muhbir ve Tasvir-i Efkâr’ın,
sadece Girit meselesinde değil aynı zamanda
Bu tarih İskit’te Hicri Takvim’e göre 10
Zilkade 1283 olarak verilmiştir ve Miladi
Takvim’e çevirisi 16 Mart 1867’dir. Ancak
Demirel, 17 Mart 1867; Kabacalı, 12 Mart
1867; Topuz, 10 Kasım 1867; İnuğur 27 Mart
19
20
33
Âli Kararname, Osmanlı Devleti’nin
içinde bulunduğu zor durumu, yeni yeni
oluşmaya başlayan kamuoyundan saklamak ve muhalefetin tepkisini sıfırlamak amacındaydı. Muhalif basını “düşmanlara fesat aracı olarak birtakım zararlı fikirler ve yanıltıcı haberler yayımlayanlar” (Kabacalı, 1990: 31)olarak tenkit ediyor ve muhakeme edilmeksizin
tamamen hükümetçe kapatılabileceğini beyan ediyordu. (İskit, 1939: 26) Söz
konusu kararnameyle hükümet, Matbuat Nizamnamesi’yle sınırlı kalmayacağını; hükümetçe cezalandırma ve önleyici tedbirler alma yoluna gidilebileceğini
beyan ediyordu. Ancak, bu kararnamenin şartlar dolayısıyla çıkartıldığını, geçici olduğu ve zamanı gelince yürürlükten
kaldırılacağı belirtilmişti. Ancak böyle
olmadı. Hatta çok kısa ömürlü de olsa,
1876 yılında İskit, Topuz ve İnuğur’un
“ilk sansür”, Demirel’in “yeni bir sansür”, Kabacalı’nın “dar anlamda sansür”,
Jeltyakov’un “ön sansür” düzenlemesi olarak farklı farklı ifade etme ihtiyacı
duydukları yeni bir kararname yayınlandı. (İskit, 1939: 38; Topuz, 2003:47; İnuğur, 1993: 252; Demirel, 2007: 36; Kabacalı, 1990: 44; Jeltyakov, 1979: 92)
1867 ve 1876 tarihlerinde yayınlanan
Âli Kararnameler arası dönemde Türk
basını açısından çok önemli bir gelişmeyi burada hatırlatmakta fayda vardır.
1865’de, daha sonra “Yeni Osmanlılar
Cemiyeti” olarak anılacak ve Agâh Efendi, Namık Kemal, Ziya Bey, Ali Suavi
gibi muhalif yazarların öncülük ettiği
bir hareket doğmuştu. Birincil amaçları,
ülkeyi meşruti bir monarşi haline dönüştürmek ve buna uygun özgürlükçü
1867 tarihlerini vermektedir.
bir anayasa hazırlanmasını sağlamaktı.
Hücre örgütlenmesi biçiminde çoğalan
bu muhalif cemiyetin önde gelen mensupları, deşifre olmaları ve bir yandan
da yayınladıkları gazetelerin sürekli baskı altında bulunması, yazı yazmaktan
alı konulmaları, bir kısmı halen devlet
memuriyetinde bulundukları için farklı
görevlerle İstanbul’dan uzaklaştırılmaları vb. sebeplerin birleşmesiyle, çareyi
Avrupa’ya kaçmakta buldular.
Bu vaka, basın tarihimizdeki en
önemli dönemeçlerden birine işaret eder:
“1867–1870 yılları arasında, Avrupa’nın
değişik şehirlerinde Muhbir, Hürriyet,
Ulûm, İttihad gibi gazeteler yayınlayan
Yeni Osmanlılar, “sürgünde bir Türkçe basın” ortaya çıkarmıştır.” (Demirel,
2007: 35) Muhalefetin bu sert sözcüleri,
içerde büyük oranda susturulmuş, kontrol altına alınmış basının aksine, arzu
ettikleri gibi özgürce fikirlerini dile getiriyorlardı. Sürgün basının her nüshası,
kapitülasyonlardan yararlanan, dolayısıyla denetlenemeyen yabancı postaneler
yoluyla da ülke içine sokuluyorlardı.
Yeni Osmanlıların başlıca finans kaynağı Mustafa Fazıl Paşa’nın,21 Avrupa seyahati sırasında Padişah’la anlaşması üzerine, Paşa payitahta avdet etmişti. Böylece sıkıntıya düşen cemiyetin önde gelenleri de 1870 yılının sonundan itibaren ülkeye geri dönmeye başladı. Sadrazam Âli Paşa’nın 1871’deki ölümü üzerine hafifleyen basın üzerindeki baskı da
yeni gazetelerin çıkmasına ve hâlihazırda
yayınlananların da daha özgürce yayın
yapmalarına vesile oldu. Başyazarlığını
Namık Kemal’in yaptığı Ahmet Mithat
Efendi’nin yönetiminde çıkan İbret Ga21
34
Mısır Valisi İsmail Paşa’nın kardeşidir.
zetesi, bu dönemde muhalefetin merkezi ve radikal Yeni Osmanlıların sözcüsüdür. (Koloğlu, 1985: 83) Kısa tarihinde
birkaç kez tatil edilen ve toplam 132 sayı
yayınlanabilen İbret Gazetesi, 1873 yılında Namık Kemal’in “Vatan Yahut Silistre” piyesinin sahnelenmesinden sonra yarattığı kamuoyu etkisinin de endişesiyle,
bu olayın üzerinden bir hafta geçmeden,
külliyen kapatılmıştır. Namık Kemal,
Nuri Bey, Ebuzziya Tevfik, Hakkı Efendi ve Ahmet Mithat Efendi tutuklanmış
ve daha sonra da sürgün edilmişlerdir.22
(Tevfik, 2006: 437-465) Bu dönemde, Teodor Kasap tarafından çıkarılan ve Türk
Basını’nın ilk mizah dergisi olan Diyojen, ardılı Çıngıraklı Tatar ve Hayal de
dahil olmak üzere birçok başka gazete ve
dergi de tatil edilmiş ya da süresiz olarak
kapatılmıştır.
çenin kaldıramayacağı askeri harcamalar
yaparken, devlet, özellikle Balkanlar’dan
kaçarak Anadolu’ya sığınan muhacirlerin
mali yükünün yarattığı sorumluluğun altında ezilmiştir. 1873–1874 yılını kapsayan büyük kuraklık da Anadolu’yu aç,
devleti ise vergisiz bırakarak, kötü gidişata tuz biber ekmiştir. Bu sırada Balkanlar, uzun bir süredir alışılageldiği üzere
kaynamaya devam etmektedir ve ağır
vergilere karşı 1875’te önce Hersek’te
başlayan isyan hızla Bosna’ya yayılmış,
perdenin arkasında olan uluslararası aktörler işler çığırından çıkıyor bahanesiyle hemen sahne almışlardır.
Rus yanlısı tutumuyla bilinen ve
“Tanzimat Paşaları”nın sonuncusunun
(Âli Paşa) ölümüyle iktidarı devralan
kadronun en önemli simalarından olan
Mahmud Nedim Paşa, 1871–1876 yılları arasında iki kez sadrazamlık yapmıştır ve ülkenin dış politikasını daha
çok Rusya’nın lehine olarak dönüştürmekle suçlanmaktadır. Mahmud Nedim Paşa, söylentilere göre Rus Elçisi İgnatiev’in yönlendirmesiyle, (Georgeon, 2006a: 51) Osmanlı Devleti’nin
borç ödemelerini kısmen durdurmak zorunda olduğunu ilan etmiştir. Bu Avrupa mali çevrelerinde bir infiale yol açmış, özellikle İngiltere’de, liberallerin
başı William Gladstone’un bayraktarlığını yaptığı Osmanlı aleyhtarı kampanyalara zemin sağlamıştır. (Georgeon, 2006a: 50-54; Karal, 237-240; Shaw,
2006: 197-206) Bu kampanyaların kamuoyundaki etkisi, Osmanlı’nın toprak bütünlüğünden yana olan Disraeli Hükümetini, Osmanlı lehine işlere karışmaktan uzak tutmuştur. Rusya’nın böylece
eli daha da güçlenmiş ve Sırpları kullanarak Balkanlar’da Panslavizm politikaları-
Osmanlı Devleti bu dönemde her taraftan kuşatma altındadır. Uluslararası
baskı, dozajını sürekli artırmakta; Balkanlar, Büyük Güçler’in müdahaleleri sayesinde, yeni isyan hareketleri ve bağımsızlık talepleriyle kaynamaktadır. Devlet
ise mali açıdan son derece zayıftır. Yeni
istikrazlar hep eskisini kapatmak için
alınır hale gelmiş, yatırımlar yetersiz kalmış, paralar borçların faiz ödemelerinde
tükenmiştir. Tanzimat idealinin içinde
yer alan iltizam usulünün kaldırılması
fikri gerçekleştirilememiş, dolayısıyla düzenli bir vergi reformu yapılamamıştır.
Bunlara ilaveten, Abdülaziz, orduyu ve
deniz kuvvetlerini geliştirmek için bütEbuzziya, Ahmet Mithat Efendi’nin olan
bitenle alakası olmadığını söylemektedir.
Ahmet Mithat Efendi o sıralarda Dağarcık
dergisini çıkartmaktadır ve İbret’in yazı işleri ile ilgisi yoktur. Ayrıca bkz. İskit, s.30–33.
İnuğur, s.232–233, Koloğlu, s.83–84.
22
35
na hız vermiştir. İsyan kısa sürede Sırbistan ve Bulgaristan’a yayılmıştır.
Bunca karışıklık ve kriz ortamında
Mahmud Nedim Paşa’ya 1867 tarihli basın kararnamesi yeterli gelmeyecek ve
basının ön denetime tabi tutulmasını sağlayacak yeni bir kararname yayınlatacaktır. Bu sırada Bulgaristan bunalımı had
safhadadır ve Hıristiyan ve Müslümanlar
karşılıklı kırıma başlamış, Avrupa kamuoyu ise Osmanlı Devleti’ni yine barbarlar olarak suçlamış ve sanki sadece Hıristiyanlar katlediliyormuş gibi bir hava yaratmışlardır. Bir yandan da Payitaht huzursuzdur ve Müslüman köylerinden gelen endişe verici haberler İstanbul’u karıştırmıştır. Softalar (medrese öğrencileri) 8 Mayıs 1876’da okullarından çıkmış,
hükümeti şiddetle eleştirmiş ve şeyhülislamın görevinden alınmasıyla yetinmeyeceklerini, sadrazamı da istemediklerini Padişah’a duyurmuşlardır. Böylece, 12
Mayıs 1876’da “ilk sansür” kararnamesini yayınlatan Sadrazam, aynı gün görevini Mütercim Rüştü Paşa’ya bırakmak zorunda kaldığından bu sansür kararnamesinin ömrü de başlamadan son bulmuştur denilebilir. Yeni sadrazam sansürün
kalktığını bildiren yeni kararnameyi 14
Mayıs’ta neşrettirmiştir.
İstanbul’da basılan gazetelerin Matbuat Müdürlüğü, vilayetlerde basılanların ise yerel yönetimlerin ilgili mercileri
tarafından ön denetime tabi tutulmadan
basılmasını yasaklayan bu kararnameden
önce de basınla ilgili kısıtlayıcı düzenlemeler yapılmıştı. 1874’te gazeteleri mali
yönden zorlamak amacıyla pul yapıştırma zorunluluğu getirildi. 1875’te Matbuat Kanunu’na eklenen maddeyle gazetelerin verdiği ilavelerin içeriği kısıtlandı,
siyasi makaleler yazmaktan menedildi-
ler. Sansür kararnamesinden hemen önceki günlerde de gazetelere bir dizi yasak
tebliğ edildi. Gazetelerin siyasi makale
yazmaları, ilave vermeleri hatta müvezzilerin gazetenin içeriğinden bahsederek
satmaları yasaklanmıştı. (İskit, 1939: 3442; Kabacalı, 1990: 44-47; Koloğlu, 1985:
85-86)
Devletin içinde bulunduğu çıkmaz
Abdülaziz’in 30 Mayıs 1876’da tahttan
indirilmesine yol açtı. Liberal fikirleriyle tanınan ve Yeni Osmanlıların manevi lideri olarak görülen ve kabinede bulunan Midhat Paşa ve yeni Seraskerliğe
getirilmiş Hüseyin Avni Paşa, padişahın
hal’ edilmesinin baş mimarları arasında
gösterilmektedir. (Karal, 104-110; Shaw,
2006: 206-207; Georgeon, 2006a: 52-53)
Abdülaziz’in yerine V. Murad padişah
oldu. Ancak dertler bitmedi. Abdülaziz,
hal’inden birkaç gün sonra, yerleştirildiği Çırağan Sarayı’nda intihar etti. Bir
komployla tekrar tahta çıkartılmasının
önlenmesi amacıyla, Hüseyin Avni Paşa
ve Midhat Paşa’nın bu işte parmağı olduğu söylentileri yayıldı. V. Murad’ın bozuk olan psikolojisinin bu olayla daha da
sarsıldığı söylenmektedir. Daha on gün
geçmişti ki bu sefer başka bir olay patlak
verdi ve siyasi bir kan davasının neticesinde Hüseyin Avni Paşa ve Dışişleri Bakanı
Reşit Paşa suikasta kurban gittiler. Anayasaya karşı olan Hüseyin Avni Paşa engeli kalkınca, Midhat Paşa anayasa hazırlıklarına hız verdi. Bu arada Temmuz’da
Balkanlar iyice karışmış ve Sırbistan ve
Karadağ Osmanlı’ya savaş ilan etmişti.
Devlet, yaşanan mali bunalımın altından
kalkılmayacak bir haldeydi ve borç ödemelerini durdurduğunu açıkladı. Bu Avrupalılar için kabul edilemezdi.
Üç ay süren padişahlığı döneminde,
36
eğitmeyi kendine önemli bir görev olarak addetmiştir. Sultan, haliyle ve ziyadesiyle, Vygotsky henüz doğmamışken
bile, onun yukarıdaki sözlerinin ne anlama geldiğini iyi bilmektedir. Osmanlı
Devleti’ni yıkıma uğratacağını düşündüğü her türlü siyasi oyunun, aynı zamanda gazetelerle desteklendiğini görmektedir. Zamanının ağır bilgi bombardımanı, gazetelerin tekelindedir. Ayrıca Sultan, imparatorluğa yönelik tüm siyasi iç
ve dış tehditlerin, okuryazar elitlerin önderliğinde tertiplenmekte olduğunu düşünmektedir.
V. Murad’ın haleti ruhiyesi ülkeyi idare edecek vaziyette hiç olmadı. Bu sebeple anayasayı ilan edeceğinin garantisini
Midhat Paşa’ya vermiş olan şehzade Abdülhamid, Ağustos’un sonunda V. Murad yerine tahta çıkartıldı. V.Murad’ın
tahtta bulunduğu bu kısa sürede, ülkenin
savaş halinde olması sebebiyle basın üzerinde baskılar devam etmiştir. Hatta bir
tembihnameyle, basında hafiyelik kurumunun temelinin atıldığı görülmektedir.
Yasaklanmış konularda yazanların adeta vatan haini olarak cezalandırılacakları
tehdidi de aynı belgede yer almıştır. (İskit, 1939: 42)
Olayların sıra dışı gelişimi neticesinde ve ancak inanmadığı anayasal monark
rolünü sürdüreceğini taahhüt ederek padişah olma şansını yakalayan II. Abdülhamid, daha en başından kontrolü tamamen ele geçirmek için girişimlerde bulunmaya başlamıştır. Georgeon, Gazi Ahmet Muhtar Paşa’dan yaptığı bir alıntıya dikkat çekerek, padişahın Osmanlı’yı
kurtarmak konusunda ne kadar da idealist olduğuna işaret eder. (2006a: 46) Hülasa, padişah, cahil halkına tek başına babalık etmek, iyi bildiğini düşündüğü idare becerisini tüm imparatorluğa yayarak
devletini güçlendirmek ve geliştirmek istemiştir. Önüne çıkan her engeli de devletin bekasını tehdit ettikleri, yıkmaya
çalıştıkları gerekçesiyle bertaraf etmeye
çabalamıştır.23 Abdülhamid üzerine ya-
II. Abdülhamit Döneminde
Basın Sansürü
Ahmet Oktay, “Toplumsal Değişme
ve Basın” adlı eserine ünlü Sovyet gelişim psikologu Vygotsky’den bir alıntıyla başlıyor: “Sözcükler, yalnızca düşüncenin gelişmesinde değil, bir bütün olarak bilincin tarihsel büyümesinde de
merkezi bir rol oynarlar.” (1987: 11) Oktay, daha sonraki satırlarında, insanın
doğayı ve toplumu yeniden üretmesinde ve dönüştürmesinde bilginin bir önkoşul olduğunu hatırlatmaktadır. Yazar,
bu gerçeğin, yöneticilerin neden bilgiyi
ve bilme süreçlerini mütemadiyen manipüle etmeye çalıştıklarını açıkladığını düşünmektedir. İşte II. Abdülhamid
de, bu yazının ilk satırlarında belirttiğimiz gibi hem döneminin koşulların ürünüdür hem de bir anlamda makamının
gerekliliklerini yerine getirdiğini düşünmektedir. Bilgiye, eğitime aç cahil halkını bir baba olarak, kendi bilgi birikimi
ve düşünceleri doğrultusunda ve elbette
Büyük Osmanlı Devleti’nin bekası için
II. Abdülhamid’in tebaasının cahilliği ve
çocuk muamelesi etmek gerekliliği ile ilgili sözleri ve sansürü savunusu için bkz. Haz:
Ali Vehbi Bey, Sultan Abdülhamit Siyasi Hatıratım, İstanbul: Hareket Yayınları, 1974,
s.104–105. Yönetim anlayışı için ise bkz.
Musa Çadırcı, Tanzimat’tan Cumhuriyete
Ülke Yönetimi, Tanzimat’tan Cumhuriyet’e
Türkiye Ansiklopedisi, Cilt:1, s.225–226.
23
37
zılanlarda, padişahın, her yerde ya şahsına ya da devlete düşmanlık besleyenlerin
pusu kurduğuna inanacak derecede vesveseli olduğu sıklıkla ifade edilmektedir.
Anlaşılan o ki, devletin içinde bulunduğu çıkmazlar, zaten vesveseli olduğu bilinen padişahın huzurunu giderek bozmuş
ve bu da istibdat rejimini mütemadiyen
körüklemiştir. Söz konusu basın sansürü
olduğunda da durum değişmemektedir;
sansür, şiddetini yıllar içinde bozulan siyasi durum ve ekonomiye paralel olarak,
giderek artırmıştır.
Her ne kadar Abdülhamid’in padişahlığı süresince yeni bir basın kanunu
yapılmamışsa da, eskisinin de yürürlükte kaldığını düşünmek hatalı olacaktır.
Tahta çıkışından yaklaşık 4 ay sonra
ilan olunan (23 Aralık 1876) ve henüz
1,5 ay geçmeden meclisin süresiz tatil
edilmesiyle askıya alınan Kanuni Esasi
gibi, 1864 tarihli Basın Kanunu da, sözde yürürlükte kalmıştır. Dönemin basın
rejiminin, salt bir sansür rejimi olduğu
söylenir. Abdülhamid kısa zaman içinde,
hayalindeki mutlakiyet idaresini kurabilmek maksadıyla olsa gerek, başta kendini iktidara taşıyan Midhat Paşa olmak
üzere, gücünü sınırlayabilecek herkesi
bertaraf eder. Midhat Paşa’nın kendisini
destekleyen İngilizler nezdinde bile gözden düşürülmesi oyunu, Sultan’ın ileriki
yıllarda nasıl kurnaz bir politik aktör
olacağının ilk işaretlerini verir. (Georgeon, 2006a: 72-81)Ancak bu kurnazlıkların ülkeye maliyeti de yüklü olmuştur.
Bülent Tanör, “Anayasalar” başlıklı makalesinde “Abdülhamid İstibdadı” başlığı
altında, söz konusu rejimi şöyle özetlemektedir: “Başta Midhat Paşa olmak üzere, meşrutiyetçiler şu ya da bu yolla saf
dışı bırakıldı, başkentten uzaklaştırıldı
ya da satın alındı. Kişi güvenliği ve özgürlüğü tamamen yok edilerek, hafiyelik
ve jurnalcilik ağıyla tam bir “korku devleti” kuruldu. (Tanör, 1985: 21) Elbette
böylesi bir korku iktidarı altında, uzun
dönemde ne siyasi ne de ekonomik bir
istikrar ve ilerleme beklenemez. Tarihsel
süreç bunu kanıtlayacak, Abdülhamid’in
korku iktidarı Jön Türk Devrimi’yle
1908 Temmuz’unda yıkılacaktır.
Kanuni Esasi’nin 12. maddesine göre,
“basın kanun dairesinde hürdür.” (Karal,
222) Ancak, bu hürriyeti yaşayabildiği iddia edilemez. Her ne kadar Abdülhamid
rejiminin ilk 1,5 yılının “haylice liberal”
olduğu söylense bile. (Koloğlu, 2006: 61)
Daha en başında, Abdülhamid’in istediği
yasaklamalar yeterince yerine getirilmediği için Mecliste uzun tartışmalara vesile olan ve sonunda kabul edilen Basın Kanunu tasarısı, padişah tarafından onaylanmadığı için yürürlüğe girememiştir.
Bu sözde liberal döneminde, hatta Kanuni Esasi henüz ilan olunduğu günlerde bile, gazetelerin serbestliğe sığınarak
hadlerini aştığını ifade etmiş, serbestliğin bu kötüye kullanımını hemen bir soruşturma açtırtarak engellemek arzusunda olduğunu belirtmiştir. (İskit, 1939: 49;
Kabacalı, 1990: 49) Abdülhamid’in basın alanındaki ilk icraatlarından biri de,
Teodor Kasap’ın Hayal adlı mizah dergisinde yayınladığı ve Kanuni Esasi’nin
12.maddesine gönderme yaptığı karikatür yüzünden 3 yıl hapis cezasına çarptırılmasıdır. Yine bu “liberal döneminde”,
daha sonra başvuracağı, kendisine sıkıyönetim ilanı ve sürgün etme yetkisini tanıyan 113. maddeyi Kanuni Esasi’ye ısrarları sonucunda koydurtmayı başarmıştır.
(Georgeon, 2006a: 71-72)
Abdülhamid bu maddeye dayanarak,
38
Meşrutiyet’in ve Kanuni Esasi’nin babası sayılan Midhat Paşa’yı 5 Şubat 1877’de
sadrazamlıktan azlederek sürgüne gönderecektir. Böylece yeni rejimin liberalliği de, liberal sadrazamla birlikte birkaç
ay içinde sönüp gidecektir. Ancak bu geçiş döneminin sonunu getiren hadise,
Meclis’in süresiz tatil edilmesidir. Sultan,
Osmanlı-Rus savaşının sorumluluğunu
Meclis’e yüklemiş, halkının meşruti idare için yeterli düzeye erişmediğini iddia
ederek I. Meşrutiyet’e noktayı koymuştur. Basın sansürünün kurumsallaşmasını sağlayan düzenlemenin dayanağı ise 2
Ekim 1877 tarihli İdare-i Örfiye Kararnamesi ile ilan edilen sıkıyönetimdir. Bu sayede hükümet, gazeteleri gerekli gördüğünde tatil etmeye ve hatta kapatmaya
yetkili kılınmıştır.24 (İskit, 1939: 52; De-
mirel, 2007:38)
II. Abdülhamid’in 33 yıllık iktidarında 3 ayrı dönemden söz edilir. (Karal,
407) Birincisi, Koloğlu’nun haylice liberal olarak adlandırdığı ve padişahın tahta
çıkışından, Meclis’in süresiz tatil edilmesine kadar geçen (13 Şubat 1878) 1,5 yıllık
dönemdir. Bu tarihten II. Meşrutiyet’in
ilanına (24 Temmuz 1908) kadar süren
baskı ve korku rejimi ise, Abdülhamid
döneminin esasını oluşturur ve yaklaşık
30 yıl devam etmiştir. Üçüncü ve son döneminde ise tahtta kalmasına karşın, iktidarı, İttihat ve Terakki’nin önderlik ettiği 1908 Devriminin ertesinde Babıâli’ye
devretmek zorunda bırakılmıştır. Bu
dönem ancak 9 ay kadar sürmüş ve “31
Mart Vakası” (13 Nisan 1909) olarak bilinen gerici ayaklanmanın ertesinde, sultan, tahttan indirilmiştir (27 Nisan 1909).
Kısacası, istibdat rejimi denildiğinde, padişahın bir mutlakiyetçi, bir “müstebit”
olarak davrandığı bu 30 yıllık iktidar dönemi kastedilir. Ancak kanımızca ilk 1,5
yıllık dönemi de, haylice liberal olarak
adlandırılmaktansa, sultanın kurguladığı
rejim için bir “hazırlık dönemi” olduğunu ifade etmek daha doğru olacaktır.
İnuğur, sıkıyönetim ilanının 20 Eylül’de
olduğunu yazmaktadır. İnuğur, s.258. Georgeon ve Shaw ise Osmanlı-Rus Savaşı’nın
başladığı ilk aylarda alınan kötü sonuçlar ve
özellikle Ardahan’ın düştüğü haberi üzerine, Meclis’in hareketliliği ve bir kaç bin softanın Meclis önündeki protestolarının ertesinde 24 Mayıs 1877’de sıkıyönetim ilan edildiğini söylüyorlar. Georgeon, s.92. Shaw,
s.232. Ancak sıkıyönetim ilan etme yetkisinin hükümete ancak Meclis’in açık olmadığı
zamanlarda tanındığı bilgisiyle bu tarih çelişmektedir. Mayıs’ta Meclis’in 1. Dönemi devam etmektedir. İskit’in Hicri takvime göre
verdiği tarih 24 Ramazan 1294, Rumi takvime göre ise 20 Eylül 1293’dür. Bunun Miladi takvimdeki karşılığı 2 Ekim 1877 olmaktadır. Sanırız İnuğur’un tarih hatası, Rumi ve
Miladi takvimleri karıştırmış olmasından ileri gelmektedir. Ancak Shaw ve Georgeon’un
bu konudaki ortak kaynakçası George
Devereux’un “The First Ottoman Constitutional Period, A Study of the Midhat Constitution and Parliament” isimli eserine dayanmaktadır.
24
30 yıllık baskı ve korku rejiminin de
gerek uluslararası olaylara gerekse de giderek güçlenen Jön Türk muhalefetine karşın zaman içinde dozajını artırdığı söylenir. (Jeltyakov, 1979: 116) Georgeon, Yeni Osmanlıların önde gelen
isimlerinden “Sarıklı İhtilalci” olarak
anılan Muhbir gazetesinin yayıncısı Ali
Suavi’nin tertiplediği “Çırağan Vakası”
adıyla bilinen saray darbesinin (20 Mayıs
1878), Abdülhamid’in istibdat rejiminin
başlangıcı olarak kabul edildiğini söyler.
(2006a: 109)Bu olayın ardından, başka
tertiplerden korkan ve İngiltere’ye bile
39
sığınmayı düşünecek kadar korkuya kapılmış padişah, sansür konusunda giderek amansızlaşacaktır.
Bunun genel olarak sansür, özel olarak basın sansürü alanında da farklılık
göstermediğini söylemek yanlış olmayacaktır. Hatta, bu sansür uygulamaları zaman içinde öyle trajikomik haller
alacaktır ki, Osmanlı Devleti’ne emperyalist gözlükleriyle bakanların acımasız
ve abartılı eleştirilerini, alaylarını mütemadiyen artıracaktır. Gerçi padişahtan
kurtulup devleti kurtarmak isteyen Jön
Türklerin eleştiri ve alaylarının da bundan eksik kalmadığını söylemek gerek.
Tek bir farkla elbette… Emperyalistler
için Türkler genellikle hükmü altında
bulunan milliyetlere zulmeden, uslanmaz bir uygarlık düşmanı barbarlar iken;
(Georgeon, 2006a: 318) Jön Türkler, bu
devleti kurtarmanın yolunu arayan Osmanlılardır.
Abdülhamid sansürü konusunda bugüne kadar yazılmış neredeyse tüm yerli ve yabancı eserlere kaynak olmuş, 1907
yılında yayımlanan, “Abdülhamid’in
Son Günlerinde İstanbul” adlı eseriyle,
Fransız Paul Fesch’in tavrı, Avrupalının
çifte standardını görebilmek açısından
değerlidir. Aynı zamanda da, farsa kaçan
sansür uygulamalarının o günlerin basılı eserlerindeki ve kamuoyundaki etkisini algılayabilmek açısından da söz konusu eserin önemi belirtilmelidir.25
Erol Üyepazarcı, Paul Fesch’in Türklerle ilgili birçok konudaki bakışının, Batılılara çoğu zaman egemen olan “çifte standart”
uygulamasının tipik bir örneği olduğunu belirtir. Bkz. Üyepazarcı, s.VI-VIII. Ayrıca
1907 yılında yayınlanmış, Abdülhamid dönemini konu alan “Sansür Eğlenceleri” isimli bir eser daha mevcuttur. Osmanlı’nın Ya-
Abdülhamid yukarıda da değindiğimiz üzere, kurguladığı rejimin sinyallerini hazırlık döneminde vermeye başlamıştır. Padişah, gerek Mahmut Paşa’nın
sadrazamlığı gerekse de onun yerine atadığı Edhem Paşa’nın sadrazamlığı dönemlerinde yayınlanan resmi tebliğlerde, İskit’in belirttiği gibi, “matbuata reva göreceği muameleyi ilan ediyordu.” (İskit, 1939: 50) Bu muamelenin uygulayıcısı, zaman içinde geçirdiği değişikliklerle statüsü dönüştürülen Matbuat Müdürlüğü’dür. 1862 yılında Maarif-i
Umumiye Nezareti’ne bağlı olarak kurulan Matbuat Müdürlüğüne, 1864 tarihli Basın Kanunu’nda yeni görevler ihdas edilmiş, önce Dâhiliye sonra da Hariciye Nezaretlerine bağlanmıştır. Ancak 1 Mart 1877 tarihinde müdürlük
tekrar Dâhiliye Nezareti’nin uhdesinde görev yapmaya başlar. Sultanın sadık
adamlarından oluşturduğu sansür heyeti de 1878 yılında kurulmuş ve Matbuat
Müdürlüğü’ne bağlanmıştır. (İskit, 1939:
63) Sansürün bu dönemdeki yasal dayanağının, 1864 tarihli Basın Kanunu, 1867
tarihli Âli Kararname ve 1877 tarihli Sıkıyönetim Kararnamesi olduğu belirtilmektedir. Bu sözde yasal zeminde faaliyet gösteren müdürlüğün, öncelikli sorumluluğu ise her zaman mabeyne, yani
padişaha karşı olmuştur ve matbuat müdürleri direktiflerini buradan almışlardır.
Bu dönemde her ne kadar yeni bir Basın Kanunu hazırlanmamış olsa da, Mat-
25
hudi Milleti’nden Jacques Loria’nın, “Comte
de Persignac” mahlazıyla kaleme aldığı, önce
Paris’te “La Revue” isimli dergide, daha sonra da buradan çevrilerek Şura-yi Osmanî gazetesinde tefrika edilen risalesinde, sansürün
yarattığı trajikomik uygulamalarla alay edilmektedir.
40
baaları daha sıkı şekilde denetleyebilmek
amacıyla önce, 1857 tarihli Matbaalar
Nizamnamesini geçersiz kılan, yeni bir
Matbaalar Nizamnamesi (22 Ocak 1888)
yürürlüğe girmiştir.26 Bu yasa hükümleri
itibariyle; matbaacıları, kitapçıları, dizgi
harfi dökümcülerini, kitap ve süreli yayın çıkartacak olanları kapsamına almaktaydı. Kabacalı, önceden izin almak koşulu getirdiği için nizamnamenin sansür
yasası niteliğinde olduğunu belirtir. (Kabacalı, 1990: 54) Bu yasaya göre hiçbir
eser Maarif Nezareti’nden ruhsat alınmadan basılamazdı. Hatta, her türlü resim,
tasvir, madalya, arma, vb. basıp satanlar
da bu kurala uymak zorundaydılar. Dışarıda basılan kitap, gazete, vb. ruhsat verilmedikçe ülkeye giremezdi. Kitapçılar
ve gezgin satıcılar, dağıtımcılar, matbaalarda çalışan mürettipler, ilan yapıştırıcıları belediyeden ruhsat almadan bu işleri yapamazlardı. Kitapçı dükkânları
her zaman zaptiyelerin ve teftişçilerin
kontrolüne açık tutulmak zorundaydı. Nizamnameye aykırı suçların araştırılıp soruşturulması, adli, zabıta, Maarif
Nezareti ve Matbuat İdaresi memurlarına aitti. (İskit, 1939: 54-55, 849-855; Kabacalı, 1990: 54-55) Kitapların basılmadan önce denetleme işine Meclis-i Maarif, Encümeni Teftiş ve Muayene, Tetkiki Müellefat Komisyonu, Kütübü Diniye ve Şer’iye Tetkik Heyeti adlı kurullar
bakmıştır. Bunların kadrolarının da her
geçen sene artırıldığı ve 1881’deki 7 kişilik kadronun, 1907 yılına gelindiğinde
75 kişiye ulaştığı görülmektedir. (İskit,
1939: 70-71; Kudret, 1977: 20-21; Kabacalı, 1990: 56-57)
Matbuat Müdürlüğü’nün de iç basının denetimini yerine getirmeye çalışırken dış basını denetleme işini layıkıyla yapamadığı ortaya çıkmış ve
muhtemelen 1882 sonu ya da 1883 yılının
ilk ayında Matbuat-ı Ecnebiye Müdürlüğü kurulmuştur. Bu müdürlüğün görevi
Avrupa’da yayınlanan Osmanlı aleyhindeki yazılara cevap vermek ve devletin
Avrupa nezdindeki olumsuz önyargılarını kırmak amacıyla, gelişmeleri, yenilik hareketlerini tanıtmaktır. Bu görevlerinde en büyük yardımcıları Osmanlı
Elçilikleri olmuştur. Elçiler vakitlerinin
önemli kısmını, yabancı basındaki aleyhte yayınları tespit etmeye, gerektiğinde
resmi mercilere başvurarak bu yayınları
engellemeye, hukuki yollarla bu yayınlara karşı çare aramaya, nakdi yardımlarla susturmaya, bazı yayınlara abone
olarak dolaylı yoldan finansman desteği
sağlayarak aleyhte yayınların önüne geçmeye, vs. vakfetmişlerdir. (Fesch, 1999:
57; İskit, 1939: 68; Karal, 414; Kudret,
1977: 71; Demirel, 2007: 107-108) Osmanlı aleyhindeki haber ve makalelerin
geneli siyasi konulardır. Gayrimüslim
cemaatlerin durumu, Ermeni meselesi,
Makedonya sorunu vb. konular, “Hasta
Adam”ın hastalıklı uzuvlarının kesilerek
iyileştirilmesi noktasında bir Avrupa
kamuoyunun yaratılmasına yardımcı olmaktadır.
Hariciye Müdürlüğü’nün kurulmasının ardından Matbuat Müdürlüğü’nün
adı, devlet salnamelerinde Matbuat-ı
Dâhiliye Müdürlüğü olarak geçmeye başlamıştır (Demirel, 2007: 48) Bu müdürlüğün kadrosu da birkaç kişiden zaman
içinde 25 kişiye kadar yükselmiştir. Basın
tarihçileri, Matbuat Müdürlüğü’nün sansür uygulamalarının dayanağını, gizli bir
Bu nizamnamede 18 Aralık 1894 tarihli
daha baskıcı yeni bir nizamnameye yerini bırakacaktır.
26
41
talimatnameden söz ederek açıklamak
geleneğini sürdürmektedirler.27 Bu dönemde, daha önceleri Maarif Nezareti’ne
bağlı Encümen-i Teftiş ve Muayene başkanlığını yürüten ve kitapların sansürü
işiyle ilgilenen Ahmet Arifi Bey Matbuat müdürüydü (10 Kasım 1888–19 Mayıs
1892). Söz konusu talimatnamenin düzemece olabileceği uyarısını yapan ve elinde herhangi bir kanıt bulunmadığı bilgisini veren, bizzat bu talimatnameden
ilk bahseden kişi olarak Paul Fesch’dir.
(1999: 53) Yine de Demirel, 24 Kasım
1888 tarihli “Daily Telegraph” ve 26 Kasım 1888 tarihli “La Republique Française” gazetelerinde, çok az farkla, benzer
bir talimatnameden bahsedildiğini, hatta Fransız gazetesinde, Fesch’in aktardığı
talimatnameyle büyük benzerlikler bulunan bu 7 maddelik talimatnamenin yayınlandığını yazmaktadır. Aynı gazetenin haberine göre, gizli talimatname gazete müdürlerine imza ettirilmiştir. “La
Republique Français”de, yabancı dilde
yayınlanan gazete müdürlerinin bu şartlara karşı bir araya gelerek, saraya bir dilekçe vermeyi tasarladıklarından da söz
edilmiştir.
Talimatnameyi, basın tarihimizde işgal ettiği yer itibariyle buraya da aktarmanın gereğine inanıyoruz. (Fesch, 1999: 52-53)
Demirel, Fransız gazetesinin bu haberini doğrulayan, 6 Aralık 1888 tarihli
Zaptiye Nazırı’nın bir yazısını Başbakanlık Osmanlı Arşivi’nde tespit etmiştir.
Kısaca, bunca yıldır herhangi bir kanıta
dayanmaksızın tekrarlanan gizli talimatnamenin spekülatif varlığı, Demirel’in
tespit ettiği birkaç yeni belgeyle birlikte
biraz daha desteklenmiştir. (2007: 55-58)
Kabacalı, Kudret, Demirel gibi Basın Tarihçileri eserlerinde, hemen hemen aynı
konu sıralamalarının ardından, Paul Fesch’in
kitabındaki 9 maddelik gizli talimatnameyi
aktarırlar.
1.
Basın; haberlerinde önceliği hükümdarın sağlık durumuna, tarım ürünlerindeki rekoltenin iyiliğine ve
Türkiye’deki ticaret ve sanayin gelişmesine verecektir.
2.
Ahlak bakımından Maarif Nazırı ve
Ahlak Komisyonu tarafından onaylanmayan hiçbir tefrika yayınlanmayacaktır.
3.
Gazetenin bir sayısında yayınlanamayacak kadar uzun hiçbir edebi ve
bilimsel makale yayınlanmayacaktır.
“Devamı var” veya “Arkası yarın”
sözcükleri kullanılmayacaktır.
4.
Bir makalede boş beyaz yerler olmayacak, nokta, nokta çizgiler bulunmayacaktır; çünkü bu şekilde ifadeler hatalı varsayımlara neden olabilir
ve fikirleri karıştırabilir.
5.
Her türlü kişisel suçlamalardan en
büyük dikkat gösterilerek kaçınılacaktır ve eğer size şu vali veya bu mutasarrıf hırsızlık, zimmetine para geçirme, cinayet gibi yüz kızartıcı fiillerle suçlanıyor denilirse olayı kanıtlanmamış bir vaka gibi kabul ediniz
ve mutlaka saklayınız.
6.
Sorumluların kötü yönetimlerinden
şikâyet eden ve hükümdara sunulan kişilerin veya vilayetlerdeki çeşitli toplulukların dilekçelerinin yayınlanması katiyetle yasaktır.
7.
Bütün tarihi ve coğrafi isimlerin ve
özellikle “Ermenistan” sözcüğünün
zikredilmesi yasaktır.
8.
Yabancı hükümdarlara karşı yapılan
suikast denemelerinin ve yabancı ülkelerde hangi koşullar altında olursa
27
42
yısı arta arta öyle bir toplama çıkmıştır
ki, basın alanı artık içinde dolaşılamayacak kadar daralmış, kullanılabilecek sözcüklerin dili, ilkel bir kavramın dili kadar
küçülmüştü. … ilk önce ‘hürriyet, vatan,
millet, zulüm, adalet’ gibi elli, yüz sözcük
ile başlayan yasak sözcüklerin gün geçtikçe toplamı kabaran yeni kovulmuş eşlerini öğrenmeli ve bunları her zaman hatırda tutarak, kalemin ucuna geldikçe pis bir
böcek gibi fırlatıp atmalıydınız.
olsun vuku bulan isyan teşebbüslerinin yayınlanması yasak edilmiştir.
Çünkü böyle haberlerin bizim yasalara uyan ve barış içinde yaşayan halkımızca duyulması iyi değildir.
9.
Bu yeni kuralları gazetenizin sütunlarında yayınlamanız da yasaklanmıştır, çünkü eleştirilere neden olabilir
ve bazı kötü niyetliler tarafından başka yöne çekilebilir.
Fesch, sansür uygulamasının her ne kadar herkes için geçerli olduğunu söylese de Türkçe basılan gazeteler için olağanüstü şiddetli olduğunu belirtmektedir.
Yanlış anlaşmalara sebep olabileceği için
yasak edilen birçok kelimeden (Anayasa,
devrim, özgürlük, anarşi, vs.), halkı zararlı fikirlere yöneltecek olabileceği için
haber olamayan birçok olaydan (Yeni
İran Anayasası, Rus Meclisi Duma’nın
toplantıya çağrılması, Amerikan Başkanı
ve Fransız Cumhurbaşkanlarının suikasta kurban gitmeleri, vs.) söz etmektedir.
Demirel de, Münif Paşa’nın yeniden çıkarttığı Mecmua-ı Fünun dergisinin daha
ilk sayısında kapatılması örneğini verir.
Kapatılma gerekçesi “Bir Yıldız Böceği ile Bir Yolcu” adlı hikâyenin ismidir.
“Yıldız Böceği” pekâlâ, sarayını Yıldız’a
taşıyan Abdülhamid’i ima ediyor olabilir! (2007, 58)Yazar, edebiyatta dahil geniş bir alanda uygulanan sıkı sansürün,
gazeteleri adeta “resmi bülten” haline getirdiğini söyler. Halit Ziya’nın anılarına
başvuran Cevdet Kudret, şu satırları aktarmaktadır: (1977:41-44)
Halit Ziya daha sonraki satırlarında da birçok yasak kelimeye neden yasak olduğuyla birlikte değinmektedir.
Örneğin Murat sözcüğünün yasaklanması Sultan Murat yüzünden, Reşat ismi
Abdülhamid’in kardeşi veliaht şehzade
olan Reşat Efendi sebebiyle, boya ya da
sakal padişahın boyalı sakalına işaret ettiğinden yasaklanmıştı.
Sansürün trajikomik hallerine tanıklık eden benzeri anılarda sözü edilen yasak kelimelerle ilgili bugüne kadar çeşitli
listeler yapılmıştır. Ancak yasak kelimelerden oluşan resmi bir listenin varlığına
dair henüz bir tespit yoktur. Yakılan, yasaklanan kitaplar ve gazetelerle ilgili bazı
listeler ise bilinmektedir. (Demirel, 2007:
167-185) Yasak kelimelere ilişkin olarak
söylenebilecek, muhtemelen listelerden
ziyade, Matbuat Müdürü ve memurlarının okuduklarını ister anlasınlar ister anlamasınlar, metnin bağlamı içinde değerlendirerek sözcüklerin üstünü çizdikleri,
yasakladıklarıdır. Bunun yanında elbette
yukarıda andığımız kelimeler gibi, bağlama bakılmaksızın, hatta bazen sırf ses
benzeşiminden yasaklanmış sözcüklere
de rast gelinmiştir. Örneğin tahtakurusu,
“tahtın kurusun” biçiminde algılanabileceğinden yasaklanmış kelimeler arasında
gösterilir. (Kudret, 1977: 53)
Marzî-i âlîye (yüce rızaya, Padişahın isteğine) uymaz düşüncesiyle, günden güne
değinilemeyecek konuların ve kalemin
ucuna geldikçe atılacak sözcüklerin, hele
ne türden olursa olsun saraya, yönetime,
olup bitene işaret denebilecek sözlerin sa-
43
Zihinlerdeki oto-sansürün ve içinde
yaşanılan korku rejiminin bizatihi kendisi etkin bir sansür mekanizmasıdır. Ancak sansörler de nihayetinde işi çok sıkı
tutmak zorundaydılar, çünkü her zaman
işgüzar hafiyeler tarafından gözden kaçırdıkları bir kelime yakalanabilir ve saraya jurnal edilebilirdi. Böyle bir durumda Mabeyn’den fırçayı yiyecek, belki de
görevinden olacak, sürgüne gönderilecek, zindana atılacak kişi –ki bu yöntemlerin hepsi zamanının genel uygulamalarıydı- sansürcünün kendisi olabilirdi.
Ayrıca, gazeteciler yayın izni alabilmek
için, birçok başka şartın yanında, uygun
olmayan kelimeleri kullanmayacaklarına
dair garanti vermekle de yükümlüydüler. Bu kelimelerin Osmanlı’nın siyasi tarihi ve Abdülhamid’in vesveseli haletiruhiyesi çerçevesinde şekillendiği ve zaman
zaman Abdülhamid’den bile daha fazla sansörleri, hafiyeleri ve jurnalcileri rahatsız ettiği tarihçilerin ortak kanısıdır.
Sansürün şiddetinin, dönemin siyasal olaylarına paralel olmakla birlikte,
matbuat müdürlerinin şahıslarında cisimleştiği de sıklıkla değinilen bir konudur. Örneğin sansür işlerini evindeki
konağından yürüten, Mehmed Rauf’un
“Saray’ın şiddetinden korkuyu hayatına
sindirmiş” olarak tanıttığı Hıfzı Bey’in
(1901–1905), en gaddar sansörlerden olduğu söylenmektedir. (Demirel, 2007:
51) Hıfzı Bey, kendinden önceki Matbuat Müdürü Behçet Bey (1892–1901) zamanında henüz yardımcılık görevindeyken bile, sansürün iyi işlemediğini öne
sürecek ve eğer kendisi müdürlüğe getirilirse alacağı tecrübeli memurlarla gazetelere arzu edildiği şekilde yayın yaptıracağını iddia edecek kadar hırslı bir sansördür.
Abdülhamid dönemi sansürünün son
yıllarda, Jön Türk muhalefetinin artan
baskısı ve uluslararası açmazlara paralel olarak şiddetlendiğini daha önce belirtmiştik. Muhtemeldir ki Hıfzı Bey’in
ölümünden sonra yerine atanan Ebulmukbil Kemal Bey’in (1905–1908) de
icraatlarındaki sertlik, bu dönemin genel uygulamasının bir yansımasıdır.
Ahmet İhsan Tokgöz anılarında şöyle
yazmaktadır:(Tokgöz, 1993:100-101)
Matbuat Müdürü Hıfzı bu ara öldüğü için,
yerine gelen Kara Kemal Bey yayınlarımızın başına bir kara kuş kesilmişti. Sözgelimi Rus-Japon Savaşı’nda çarlığın yenilmesinden duyduğumuz sevinci bile yansıtmamıza Hıfzı izin vermedi diye kızarken,
şimdi Kara Kemal padişahı ve sarayı alkıştan başka hiçbir şey bırakmıyordu. Kara
Kemal, Avrupa’nın teknik buluşlarına,
keşiflerine ilişkin yazılarımıza bile “saye-i
âtıfet-vâye-i hazret-i padişahîde” (padişahın iyiliklerinden yararlanma sayesinde)
sözlerini eklemekten çekinmiyordu.
Demirel’in de aktardığı, Kemal Bey
döneminin ilginç örneklerinden biri de,
Hamidiye sularının çeşmelere verilmesine mukabil, konuyla ilgili bir habere,
çeşme başında dua eden bir adamın resmini basmak isteyen Servet-i Fünun’daki
bu resmin sansür edilmesidir. Bundan
maksat ise, işimiz duaya kaldı şeklindeki
algılamayı önlemekmiş. (Demirel, 2007:
51; Tokgöz, 1993:118)
Otuz yıllık sansür rejiminde iç basın uyarılar, gazetecilerden istenen teminatlar, tatiller ve kapatmalarla kontrol altına alınmaya çalışılmıştı. Ancak
Abdülhamid’in sansür rejimine itirazın
cezası varsa, padişahın ve memurlarının
rızasına boyun eğmenin de mükâfatı bu-
44
lunuyordu. Para yardımları, şartlı basın oluşturabilmenin önemli araçlarından biriydi. Padişahın bu konuda oldukça cömert olduğu belirtilir. (Demirel,
2007: 84) Bu dönemde sadece iç basın değil, yabancı gazete ve gazeteciler de ekonomik yardımlarla kısmen de olsa denetim altına alınmaya çalışılmıştır. Ancak
araştırmacılar, bunun pek işe yaramadığı gibi, tersine, şantajcıları ortaya çıkardığı ve beslediğini düşünmektedir. Dış
basın için de izlenen yöntem temelde iç
basına reva görülenden farklı değildi. Elbette yabancı gazetelere karşı fazlaca bir
yaptırım olanağı bulamadığından, ancak
elinden gelen bu muzır yayınların ülkeye girişlerini yasaklamaktan ibaretti. Fakat bu konuda da tam bir başarı sağlanamıyordu.
Türk muhalefetini ve onların gazetelerini engelleyemedi, yok edemedi. Koloğlu,
dış basının Abdülhamid’in karabasanı olduğunu ifade eder ve Yıldız Sarayı’ndan
çıkmayacak kadar toplumla bağlarını koparmış, aşırı vesveseli padişahın, çalışma dairesine kurdurduğu telgrafla Avrupa yayınlarını günü gününe takip ettiği ve gerekli gördüğü anda ivedilikle tedbir almaya çalıştığını belirtir. (2006: 69)
Ancak bu karabasandan kurtulamayan
Abdülhamid’in, iç basını, bilinçli bir şekilde tekdüzeleştirdiği, dışarıya karşı etkisizliğini bir anlamda ikame etmeye çalıştığı düşünülmektedir. Bu yüzden de
Sultan’ın elinin altındaki iç basın ezilmiş, güçsüzleşmiş, bağımlılaşmış, muhalefet yeteneğini kaybetmiş ve sayıca çok
azalarak, içine kapanmıştır.
Kapitülasyonlar, yabancı postanelerin denetlenmesini engellediği için, birçok zararlı ve yasaklanmış yayının ülkeye giriş noktaları kontrol altında tutulamıyordu. (Demirel, 2007: 116, 118-119)28
Bu postanelerin başlarına dikilen hafiyeler, bir Osmanlı tebaası buralardan elinde herhangi bir evrakla çıktığında, hemen harekete geçiyor ve gerektiğinde
postaya el koyuyorlardı. Yabancı gazeteler genellikle paket halinde değil zarflar
içinde isme gönderiliyordu. Çünkü, paket gönderileri yabancı postanelerin değil, Osmanlı gümrüklerinin yetki alanındaydı. Zararlı yayınların ülke içine sokulmasında başat rol postanelerde, sonraki dağıtım görevi ise konsolosluklardaydı. (Demirel, 2007: 119,123; Fesch, 1999:
55-56) Özetle, Abdülhamid ne yaptı ettiyse de, emperyalist çıkarlarına hizmet
eden yayınları ya da yurtdışındaki Jön
Dönemin başlıca önemli gazete ve
dergilerine, Abdülhamid’in rızası dışına
çıkamadıkları halde, sansür memurlarının uyarılarına aldırış etmemek, dizgi hataları yapmak, yasak kelimeleri kullanmak, halkı korku ve endişeye sevk edecek -deprem gibi- haberler vermek, zararlı fikirlerin yayılmasına yataklık etmek,
devlet memurlarıyla ilgili haber yayınlamak, yabancı devletler aleyhine yazmak,
Hıristiyanlıkla ilgili uygunsuz ifadeler
kullanmak, vs. sebeplerden ötürü onlarca kapatma cezası verilmiştir. (Demirel,
2007: 67-77) Bütün bu olumsuzluklara
rağmen, siyasetten bahsetmenin sakıncalı olduğu bu dönemde bilim, teknik, edebiyat, vb. alanlarda halkın anlayabileceği
dilde yayınlar yapılmış, özellikle yabancı
popüler edebiyat ürünlerinin çevrilerek
tefrika edilmesiyle okuma zevki daha geniş kesimlere yayılmıştır.
Koloğlu, 30 yıllık bu baskı dönemini, çıkan gazetelerin ve dergilerin sayı-
Ayrıca aynı eserin 121. Sayfasında, posta
müdürlerine gönderilen gizli emirler vardır.
28
45
sı açısından ikiye ayırmanın doğru olduğunu; 1879–1887 arasındaki yıllarda
İstanbul’da ortalama 9–10 yeni yayın (çoğunluğu dergi) her yıl piyasaya çıkarken,
1888’den 1908’e kadarki ikinci kısımda
ise yılda ortalama ancak bir yeni yayın
görüldüğünü söylüyor. II. Meşrutiyet’in
ilanından önce ise, payitahtta yalnızca 4
gazete yaşamını sürdürmektedir.29 Halbuki, sürgündeki Jön Türk gazeteleri tiraj bakımından olmasa bile, sayıca daha
çoktur. 1894’ten sonra yılda ortalama 5-6
yeni gazetenin çıktığı görülmüştür. Yazar, İstanbul gazeteleri için tirajların, olağanüstü durumlardaki 30 binli rakamlara
rağmen, günlük seyrinin 12–15 bin arasında olduğunu belirtiyor.30 (2006: 63-64)
24 Temmuz 1908’de Jön Türklerin
çabaları sonunda meyvesini verdi, İttihat
ve Terakki Cemiyeti’nin Makedonya’da
başlattığı devrime karşı duramayan Sultan, Kanuni Esasi’yi ilan etmek zorunda kaldı ve böylece II. Meşrutiyet dönemi açıldı. Sadece devrimin ilk iki ayında 200’ün üstünde gazete imtiyazı verildi. 1908–1909 arasında 353 gazete ve dergi yayınlanmıştır.31 (İskit, 1939: 76; KoBunlar Ahmet Cevdet’in İkdam’ı, Mihran
Efendi’nin Sabah’ı, Ahmet Mithat Efendi’nin
Tercüman-ı Hakikat’i ve Mehmet Efendi ile
oğlu Fethi’nin malı olan Saadet adlı gazetelerdir. Bkz. İskit, s.76. Topuz, s.82.
29
Jeltyakov’da İkdam gibi modern makinelere sahip olanlar için aynı rakamları vermektedir. Ancak gazetelerin büyük çoğunluğunun bin nüsha civarında basıldığını söyler.
Bkz. Jeltyakov, s.116.
30
1908 başında tüm ülkede 120 olan gazete ve
dergi yerine, Meşrutiyet’in ilk yedi ayında 730
imtiyaz başvurusu yapılmıştır. İstanbul’da
ise imtiyaz başvurusu 52’den 377’ye çıkmıştır. Bu dönem çıkan gazetelerle ilgili ayrıntı-
31
loğlu, 1985: 90) Daha Meşrutiyet’in ilk
günü, İstanbul’da çıkan bir avuç gazete,
kendi aralarında sansürcüleri içeri sokmama ve gazetelerini sansüre yollamadan basma kararı vermişlerdir. Bu olay,
24 Temmuz’un, Türk Gazeteciler Cemiyeti tarafından alınan kararla “Basın Bayramı” olarak kutlanmasına vesile olmuştur. 31 Temmuz’da istibdat rejiminin temel unsuru hafiyelik kaldırıldı. Temmuz
1909’da ise yeni basın yasası onaylandı ve yürürlüğe girdi. Yeni basın kanununda da kısıtlamalar olmasına rağmen
gazetelerin önceden muayenesine dair
bir ibare yoktu. Kanun, Anayasa’nın
12 maddesine uygundu. Yani basın, hiçbir şekilde baskıdan önce kontrole tabi
tutulamazdı.32 Koloğlu, aynen Server İskit gibi, Meşrutiyet’in ilanından 31 Mart
Vakası’na kadar geçen süreyi, özgürlüklerin sınırsızlığından kaynaklanan bir
anarşi ortamı olarak nitelendirir. (Koloğlu, 2005: 16, 189) Zafer Toprak ise, söz
konusu dönemi de içine alan daha uzun
bir zaman aralığına ilişkin olarak şunları söyler: “Cemiyetlerin, partilerin yarıştığı II. Meşrutiyet’in ilk yıllarında çoğulcu bir fikir ortamı egemendir. Her türlü görüş serbestçe ifade edilebilir. Dergiler, risaleler, fikir tartışmalarını körükler. II. Abdülhamid’in yasakçı ortamından kurtulan Osmanlı aydını devlete sahip çıkar; yol gösterir, çözüm önerir.”
(Toprak, 1985: 126-127) Abdülhamid bu
süreçte tahtta oturmaya devam etti. Anlar için bkz. Koloğlu, Osmanlı’dan 21. Yüzyıla Basın Tarihi, s.87–88.
Önceden 12. Madde sadece “Basın kanun
dairesinde hürdür” şeklindeyken, bu madde
4 Nisan 1908’de değiştirilmiştir. Yeni halinde
basının baskıdan önce muayene edilemeyeceği hususu da maddeye eklenmiştir.
32
46
cak ayaklanmanın “Hareket Ordusu” tarafından bastırılmasının ardından 27 Nisan 1909’da hal’ edilerek yerine kardeşi
Mehmed Reşad padişah oldu ve böylece
bir devir kapandı.
likçi fikirlerin ve Dünya’daki gelişmelerin halka aktarılmasında, dolayısıyla halkın zihinsel faaliyetlerinin canlanmasında en etkin güçlerden biri olan basın, istibdat döneminden diğer kültür kurumları gibi istibdat rejiminden nasibini almış, “siyasetten maada” her şeyden bahsetmiştir! (Varlık, 1985: 113)
Sonuç
II. Abdülhamid’i ve yarattığı istibdat rejimini, yukarıda özetlemeye çalıştığımız geniş perspektif içinde değerlendirmenin önemli olduğunu düşünüyoruz.
Osmanlı’nın son gerçek sultanı, bir yandan imparatorluğu modernleştirirken
bir yandan da statükoyu korumak ve
Osmanlı’nın parçalanmasını engellemek
adına anakronizmine yenilmiş; atalarının bile çeşitli iktidar odaklarıyla paylaştığı gücü tekelinde toplayarak, çağın zararlı bulduğu gelişmelerini, özellikle kurduğu korku iktidarına dayanan hafiyelik
ve jurnalcilik rejimiyle, en azından Osmanlı sınırları içinde durdurmaya, dondurmaya çabalamıştır.
Abdülhamid’in belki de en büyük
zararı ise yarattığı toplumsal nevrozdur.
Ancak bu bir yandan da Jön Türk muhalefetini kemikleştirmiş, İttihat ve Terakki Cemiyeti’ni devrim yapabilecek bir
irade ve siyasi güce kavuşturmuştur. Böylece II. Meşrutiyetle birlikte ilk defa, Osmanlı modernleşmesi, içinde aktığı dere
yatağını değiştirebilmiş, 19.yy. reformculuğuyla yollarını ayırmış, milliyetçi ve
antiemperyalist karakteriyle, 20.yy Türk
modernleşmesinin ilk hamlelerini gerçekleştirmişlerdir. Jön Türk Basını, bu
dönemde yüzlerce yayınla gerçek bir basın patlaması yaratmış; Zafer Toprak’ın
da belirttiği gibi, Osmanlı aydını, elinde
kalan son topraklar üzerindeki devletine, bu fikir zenginliği ve tartışma ortamı
içersinde sahip çıkmaya çabalamıştır.
Gayrimüslim unsurların Avrupa’nın
da etkisiyle hızla milliyetçilik cereyanına
kapıldığı, eğitim ve kültür alanında süratle ilerlediği bir çağda; Padişah Halife’nin
Müslüman tebaası, tüm şekli yenileşme
hareketlerine rağmen, ayrılıkçı unsurlar
kadar fikri gelişme imkânı bulamamış;
büyük oranda, bir tarafta gericilerin ve
öte tarafta da taklitçilerin yarattığı kısır
dünyanın içinde hapis kalmıştır.33 Yeni-
Kaynakça
Akşin, Sina (2006). Jön Türkler ve İttihat
ve Terakki. Ankara: İmge Kitabevi.
Alemdar, Korkmaz (1998). “Türkiye’de
Yabancı Dilde Basın.” Tarih ve Toplum
57: 38–43.
II. Abdülhamid’in modern eğitime verdiği
kısa süreli destek ve sonrasında uyguladığı rejimle eğitimi nasıl baskı altına aldığı hakkında bkz. Osman Ergin, Cilt:3–4, s.839–843.
Ayrıca dönemin eğitim hayatıyla ilgili ünlü
kişilerin Abdülhamid’in icraatlarını anlattıkları anılarına başvurulabilir. Örneğin: Tokgöz, s31–32. Munise Başikoğlu, Babam Rıza
33
Ataman, Bora (2003). “Fransız Devrimi
ve Aksak Ulaklar.” Bilim ve Ütopya 110:
48–50.
Tevfik, Tarih ve Toplum Dergisi, İstanbul:
İletişim Yayınları, Sayı:57, Eylül 1988, s.140.
47
Babinger, Franz (2004). 18.Yüzyılda
İstanbul’da Kitabiyat, Müteferrika ve
Osmanlı Matbaası. Çev., Nedret Kuran
Burçoğlu. İstanbul: Tarih Vakfı Yurt Yayınları.
Georgeon, François (2006a). Sultan Abdülhamid. Çev.,Ali Berktay. İstanbul:
Homer Kitabevi.
Başikoğlu, Munise (1998). “Babam Rıza
Tevfik.” Tarih ve Toplum 57: 9–14.
Goldstein, Robert Justin (2000). The War
For The Public Mind: Political Cencorship in Nineteen Century Europe, Connecticut: Greenwood Publishing Group.
Berkes, Niyazi (2005). Patrikhane ve
Ekümeniklik. İstanbul: Kaynak Yayınları.
Hobsbawm, Eric (1999). İmparatorluk
Çağı 1875–1914. Çev.,Vedat Aslan. Ankara: Dost Kitabevi.
Birinci, Ali (1995). “Hassas Bir Mevzuda
Hassasiyetten Uzak Bir Kitap: Başlangıçtan Günümüze Türkiye’de Basın Sansürü.” Kebikeç 1: 91–96.
Hobsbawm, Eric (1993). 1780’den Günümüze Milletler ve Milliyetçilik.
Çev.,Osman Akınhay. İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
Brummett, Palmira (2003). İkinci Meşrutiyet Basınında İmge ve Emperyalizm
1908–1911. Çev., Ayşen Anadol. İstanbul: İletişim Yayınları.
İnuğur, M. Nuri (1993). Basın ve Yayın
Tarihi. İstanbul: Der Yayınları.
Çadırcı, Musa. (1985) “Tanzimat’tan
Cumhuriyet’e
Ülke
Yönetimi.”
Tanzimat’tan Cumhuriyet’e Türkiye
Ansiklopedisi Cilt 1: 210–230.
Demirel, Fatmagül (2007). II. Abdülhamid Döneminde Sansür. İstanbul: Bağlam Yayınları.
Ergin, Osman (1977). Türk Maarif Tarihi Cilt 1–2. İstanbul: Eser Kültür Yayınları.
Ertuğ, Hasan Refik (1970). Basın ve
Yayın Hareketleri Tarihi. İstanbul:
İ.Ü.İ.F.G.E.
Fesch, Paul (1999). Abdülhamid’in Son
Günlerinde İstanbul. Çev., Erol Üyepazarcı. İstanbul: Pera.
Georgeon, François (2006b). OsmanlıTürk Modernleşmesi (1900–1930). Çev.,
Ali Berktay. İstanbul: Yapı Kredi Yayınları.
İskit, Server R (1939). Türkiye’de Matbuat Rejimleri. İstanbul: Matbuat Umum
Müdürlüğü.
Jeltjakov, A.D (1979). Türkiye’nin
Sosyo-Politik ve Kültürel Hayatında Basın. Çev.,Orhan Koloğlu. Basın Yayın
Genel Müdürlüğü.
Kabacalı, Alpay (1990). Başlangıçtan Günümüze Türkiye’de Basın Sansürü. İstanbul: Gazeteciler Cemiyeti Yayını.
Karal, Enver Ziya. Büyük Osmanlı Tarihi, TTK Yayınları Cilt: 3.
Kılıçbay, Mehmet Ali. (1985) “Osmanlı
Batılılaşması”
Tanzimat’tan
Cumhuriyet’e Türkiye Ansiklopedisi
Cilt 1: 147–152.
Kocabaşoğlu, Uygur (2004). Majestelerinin Konsolosları. İstanbul: İletişim Yayınları.
Koloğlu, Orhan. (1985) “Osmanlı Basını:
İçeriği ve Rejimi.” Tanzimat’tan Cumhuriyete Türkiye Ansiklopedisi, Cilt 1: 68–93.
48
Koloğlu, Orhan (1981). Takvimi Vekayi
Türk Basınında 150 Yıl 1831–1981. Ankara: Çağdaş Gazeteciler Derneği Yayınları.
Tanör, Bülent. (1985) “Anayasalar Gelişmelere Toplu Bir Bakış.” Tanzimat’tan
Cilt 1: 10–26.
Koloğlu, Orhan (2005). 1908 Basın Patlaması. İstanbul: Bas-Haş.
Tevfik, Ebuzziya (2006). Yeni Osmanlılar. İstanbul: Pegasus Yayınları.
Koloğlu, Orhan (2006). Osmanlı’dan 21.
Yüzyıla Basın Tarihi. İstanbul: Pozitif
Yayınları.
Tokgöz, Ahmet İhsan (1993). Matbuat
Hatıralarım. İstanbul: İletişim Yayınları.
Toprak, Zafer. (1985) “II. Meşrutiyet’te
Fikir
Dergileri.”
Tanzimat’tan
Cilt 1: 126–132.
Kudret, Cevdet (1977). Abdülhamid
Devrinde Sansür. Milliyet Yayınları.
Marx, Karl (1990). Louis Bonaparte’ın 18
Brumaire’i. Çev., Sevim Belli. Ankara:
Sol Yayınları.
Topuz, Hıfzı (2003). II. Mahmut’tan
Holdinglere Türk Basın Tarihi. İstanbul:
Remzi Kitabevi.
Oktay, Ahmet (1987). Toplumsal Değişme ve Basın. B/F/S Yayınları.
Varlık, Bülent. (1985) “Tanzimat ve
Meşrutiyet Dergileri.” Tanzimat’tan
Cumhuriyet’e Türkiye Ansiklopedisi,
Cilt 1: 112–125.
Ortaylı, İlber. (1985) “Batılılaşma Sorunu.” Tanzimat’tan Cumhuriyet’e Türkiye Ansiklopedisi Cilt 1: 134–138.
Vehbi Bey, Ali (Haz.) (1974). Sultan Abdülhamit Siyasi Hatıratım. İstanbul: Hareket Yayınları.
Ortaylı, İlber (1983). İmparatorluğun En
Uzun Yüzyılı. İstanbul: Hil Yayın.
Shaw, J. ve Shaw, Ezel Kural (2006). Osmanlı İmparatorluğu ve Modern Türkiye.
Çev.,Mehmet Harmancı. İstanbul: E Yayınları.
Yalçın, Hüseyin Cahit (2002). Edebiyat Anıları. İstanbul: Türkiye İş Bankası Kültür Yayınları.
49
Öğr. Gör. Burçe Çelik*
Rethinking the Technoscape and
Contextualizing Cellular Telephony
in Turkey
Özet
Abstract
Bu makale, cep telefonunu belli toplumsal bağlamlarda oldukça popüler olan bir kültürel ürün olarak anlama arayışı içinde bir kavram geliştirme çabasındadır ve Appadurai’nin
teknolojik-alan kavramını bu bağlamda tekrar düşünmeyi önermektedir. Bu
çalışma teknolojik-alanın toplumsal deneyimleri içinde birbirleriyle ilişkili olan
kavramlar olarak hayalin, bağın ve
duygunun ne kadar önemli boyutları
olduğunu vurguluyor. Teknolojik-alanı
toplumsal deneyimler için hem küresel
hem de yerel bir alan olarak göz önüne
alırken, onun hayali ve duygusal deneyimlerine yönelik analitik bir duyarlılığın
gerekliliğini iddia ediyor. Türkiye’deki
‘teknolojiler’ üzerine gelişen önemli dinamikler ve konular üzerine giriş niteliğinde ve tarihsel nitelikteki kimi açıklamaların ardından, teknolojik-alanın neden Türkiye’de tarihsel bir oluş hayali olarak kavramsallaştırılması gerektiğini ve neden bu kavramın dışında cep
telefonu pratiğinin etkili ve etkin olarak
ele alınamayacağı iddiasıyla bitireceğim. Bunu yaparken de, cep telefonu kullanıcılarıyla onların bu makinayla
kurdukları ilişkiler hakkında yaptığım röportajlardan kimi örnekler sunacağım.
This paper seeks to develop a conceptual understanding for the search
of cellular telephony as an artifact,
which has become incredibly popular
in particular social contexts and also
proposes to rethink Appadurai’s concept of technoscape. It stresses how
relational concepts such as imagination, attachment and emotion define
inherent dimensions of social experiences of technoscape. It argues for
an analytical sensitivity when considering the technoscape –and its attendant imaginational and emotional
experiences –as both a global and
a local site for social practices. After
providing historical and introductory
accounts of key dynamics and issues
with regards to ‘technologies’ in Turkey, I will conclude by demonstrating
why the technoscape in Turkey should
be conceptualized as an historical
dream of presence, outside of which
cellular telephony cannot be effectively and affectively thought. By doing this I will also use some of the statements of my informants with whom I
conducted interviews about their relationships with cellular telephony in
their everyday lives.
Anahtar Kelimeler
Key Words
Cep telefonu, duygulanım, teknolojikalan, habitus
Cellular telephone, affectivity, technoscape, habitus
*
Bahçeşehir Üniversitesi İletişim Fakültesi
[email protected]
A technology becomes popular, mainly
because it is meaningful and useful. Its
meaning and instrumentality are largely
shaped through practices of people within certain social, political, and cultural
contexts. Thus what transforms a tool
into a meaningful technology is its capacity to “respond to or even anticipate our
own wishes and capacities” (Sofia, 2000:
187). In what follows, I will attempt to
develop an understanding, which aims to
situate cellular telephony as a contemporary collective practice of individuals in
Turkey within larger historical, social,
political and cultural context. I will propose to work with the concept of technoscape, which I believe has the potential to open up an analytical site in which
we can comprehend the relations between the local and the global, between
the individual body and the social structure. By extending the concept of technoscape into more imaginational, emotional field of experiences, this paper seeks
to contextualize cellular telephony as a
kind of technological “response” to collective desires, wishes, purposes and imaginations. After providing historical and
introductory accounts of key dynamics
and issues with regards to “technologies”
in Turkey, I will conclude by demonstrating why cellular telephony in Turkey should be investigated through understanding of the technoscape. Certain
examples that are drawn from my larger
ethnographic research on Turkish cellular telephony including the qualitative
interviews with the cell-phone users1 in
Turkey will demonstrate why and how
we need to rethink the concept of technoscape as a historical dream of presence.
Movement and imagination are two key
concepts, describing the promises, potentialities and experiences of the technoscape. Arjun Appadurai (1990) first used the
term technoscape, along with other scapes like ethnoscape, finanscape, ideoscape and mediascape, to describe the fluidity of globalization. His account of globalization is based on an argument that
something has changed in the world; that
“the imagination has become a collective and social fact” as a result of the technological changes over the past century
(1990: 5). For him, electronic technologies’ mediation of everyday life has turned imagination into global social practice. Following Appadurai, the term now
circulates in recent work, ranging from
globalization studies and transportation research to urban, media and cultural studies. The landscape is often considered as a kind of technoscape in which
movement of bodies and things are largely organized and regulated by technologies and technological configurations
(see e.g. Sheller and Urry, 2006). Sheller
and Urry (2006) conceptualize contemporary experiences of space as multiple
engagements with the technoscape that
occur “whenever people ride in a train,
make a phone call, read a computer scre-
As a part of my larger project on Turkish
cellular telephony, I conducted interviews
with 50 cellphone users, with different demographic characteristics who live in Istan-
bul and Ankara in 2007. In these interviews,
I asked the cellphone users to analyze their
own relationship to the cellphone.
Movement and imagination in
the technoscape
1
52
en, simply step off a pavement to cross a
road, or hike one marked trail. Data, pictures and sounds also flow through technoscapes” (8). Importantly, Sheller and
Urry (2006) highlight the technoscape’s
association with specific equipment, how
“a car, a mobile phone, a camera, a screen, a hiking boot and so on” can enable a
particular production and consumption
of space (ibid).
the condition that not all bodies nor all
objects and images have an equal relationship to movement. Globality depends
on the movement and circulation of
some bodies, images and objects and not
others (Ahmed, 2004). For those who are
able, an attachment to movement becomes a new form of social bonding (ibid).
This attachment links one to others, forming a “global community” which consists of the those who can move - virtually and physically - in contrast to others
who cannot (see Nussbaum, 1996).
The technoscape refers to both mechanical and informational technologies
which facilitate “movement” or “action”
that is not limited by the physical deterritorialization of the body. Movement is
not restricted to images, data, information but also the virtual and imaginative
movement of the body. Through generating new practices in time-space, the technoscape drastically changes traditional
understandings of distance and proximity, absence and presence. For instance,
by providing the mean of virtual travel,
digital technologies have transformed
what we think of as closeness, creating
a feeling of co-presence while bodies remain physically distant (Licoppe, 2004;
Urry, 2000). The whole promise of technoscape derives from its capacity for displacement and circulation.
The technoscape, which comprises the means of physical, virtual, and
imaginative movement, plays a significant role in this attachment to movement. The quality of the technoscape,
the degree of its absence or presence in
an era when global cultural forces prevail, marks differences between regions,
countries, or even collectives. As Doreen
Massey (1993) argues, power geometries
play a critical role in the perception of
technoscapes, so that space-time relations vary across different geographies.
Differentiated mobility is integral to the
social construction of space and time in
an age when imagination is available to
all, but the very experience of movement
(virtual and physical) varies among different groups, collectives and nations. As
Massey stresses, the issue is not just if one
has access to the flow or movement but
also how people engage with the means
of mobility.
Attachment and movement in
the technoscape
In the “culture of circulation”, as an effect of globalization (Lee and LiPuma,
2002), mobility becomes a sign of liberty
and modernity. In an era of globality,
bodies become more attached to “movement” as an ideal and as a requirement
of the global world (Ahmed, 2004). However, “movement” becomes an ideal on
Many recent studies show that in particular regions of the world, the mode of
engagement with the technoscape determines the sense of and the feeling about
the “landscape” in which people live (see
Chakravarty, 2004; Rafael, 2003; Bull,
53
2006). Larkin (2004) demonstrates how
the use of second-hand videos, as the
only possible film-viewing practice in
Nigeria, generates among Nigerians the
sense that Nigeria lives outside of “history”. The inability to adopt technological novelties translates into a collective
feeling of resentment. Conversely, the
ability to adopt the newest technologies
can engender a collective pride, such as
in the Philippines (see Rafael, 2003). The
technoscape thus opens up a site where
different people come to imagine and
feel together, yet it also demarcates the
very distances between different geographies by inserting new boundaries and
barriers. The technoscape connects, attaches one to the other, frames kinship
as different people are brought together
by the same social practice. However, it
also separates one from another on the
basis of language differences, class differences, and gender disparities. These
diverse issues tell us that the technoscape
is not only a collection of materialities
that produce collective imaginations but
also a plane of affect2 where social attachments and detachments affectively take
place, where bodies and collectives affectively take shape.
Emotion and imagination:
Affectivity of the technoscape
The issue of the affectivity of the techHere I rely on Grossberg (1990), who
wrote, “affect is the plane or mechanism of
belonging and identification (of which identity, constructed through either ideological
or psychoanalytical interpellations, is only
one form)…affect defines a structure and
economy of belonging” (84).
2
noscape is critical to a social study of
technology, and it can be investigated
through different scales ranging from the
feeling of the individual body with the
technological tool to the regional and national technoscape. When trying to grasp
why some technologies are particularly
popular, why and how they become objects of collective attachments, and even
of addictions, we need to take into account the affective possibilities and experiences of these technologies. For both the
individual and the collective, from their physiological to sociological aspects,
technologies necessarily speak to the
world of emotions, affective relations.
Emotion and affect are generally differentiated in both sociological and philosophical works. While emotions are
described as more cognitive experiences
of the body, affect refers to non-cognitive, almost unconscious, “irreducibly
bodily and autonomic” intensifications
(Massumi, 2002: 28). We feel the physiology of being affected and then emotionally respond through the resources of
our memory. Emotion then “represents
the assemblage of any affect with our
previous experience of that affect” (Nathanson, 1996: 13). Affect emerges out
of transition (various means of contact)
between bodies, between body and space
or between body and thing. Affect is
contextual, situational, trans-situational
(Massumi, 2002), and always involves
“potentiality” and “excess” (Anderson,
2006). Being affected and affecting are
two aspects of the bodily movement that
point to the openness of the body to the
other, the world or the object (Massumi
2002; Anderson, 2006; Ahmed, 2004).
However, in contrast to emotions, af-
54
fect affords a potentiality and an excess
which can transcend the boundaries of
the social (Anderson, 2006). Affect can
shake up the body, may realize the potentialities that are described by bodily
intensities and might outrun the cognitive limit of the body. The potentiality and excess of affect is precisely what
might threaten the social, political, historical foreclosures that make up the
subject or the social body (see Probyn,
2004; Anderson, 2006).
ing and emotion, with their physical,
psychological and social dimensions,
are highly useful to understand how the
body relates to the technoscape and to
technologies.
Affectivity introduces the power of
creativity and possibility into the life
worlds of bodies, in contrast to socially
constructed structures, ideas, representations and identities. The affectivity of
technologies transfers affective “power”
from the object to the body (Levy, 1997).
Technologies become promises of “exit”
and “arrival” by triggering the affective
potentialities of the body (see Ronell,
1989). Technology becomes a call for the
experience of imagined as it triggers the
potentiality of the feeling body that essentially feels out-of-space. Thus, the affectivity of the technoscape is not only
bound up in historically and socially
shaped emotions and feelings, but also
promises to actualize affective potentialities. Although affects are recognized,
judged and interpreted according to what
we already know, their “potentiality”
and “excess” still linger even as technologies organize the bodily practices of everyday life. Thus, the affectivity of technology needs to be studied alongside an
historical understanding of technoscape
(i.e. how technologies have been imagined, idealized, experienced and sensed in
particular society). Perceived and experienced affective potentialities of technology “can only be comprehensible within
that specific cultural frame of meaning
and style and larger historical frames of
power and discipline” (Appadurai, 1990:
148). As Grossberg (1990) puts it, “the
same object, with the same meaning, giving the same pleasure is very different in
In other words, affectivity resonates
with the possibility of being beyond
identity, beyond the social closures of
the body, beyond collective feelings and
shared emotions. The promise of technology exists in direct relationship with
the affective possibilities of living in reality. Technologies alter the very basis of
our sensory experience and drastically
affect what it means to live as embodied
human agents (see Hansen, 2004; Hayles,
2002). Experiences with technologies are
also grounded in the biological potential
of human beings. For instance, the source
of virtual reality is not technological, but
rather a biologically grounded adaptation to newly acquired technological
extensions provided by new media (Hansen, 2004). Yet what is physiological is
also psychological and social; the source
of meaning in technology is the affective
body itself. In his theory of techniques
of the body, Marcel Mauss (1979) tells us
that the body, “the total man” and his actions need to be understood with a triple
consideration instead of a single consideration. This tripartite approach requires
one to consider the body as a physiological, psychological and social instrument.
In my view, the concepts of affect, feel-
55
different affective contexts. Or perhaps
it is more accurate to say that different
affective contexts inflect meanings and
pleasures in very different ways” (80).
A particular technology or technological artifact becomes localized in social practices by making connections to
what is assumed as local. How a particular technology responds to historical
imaginations, idealizations, and feelings;
what kind of affective potentialities it
suggests a body might experience in relation to historically and socially constituted emotions; how it promises to
alter the current space-time relations of
the collective or of the individual; how
it can be used in social struggles, for positioning oneself within social space; and
how it connects and separates people are
all integral to the process of localizing a
global technology. Producing particular
performances of technologies involves
opening up new possibilities for bodily
feelings and feeling for how the local
or national technoscape relates to the
global technoscape and the “others” that
are part of it. Just like any technology,
the performance of cellular telephony is
mediated and largely determined by the
historical imaginations, idealizations and
collective feelings. That is to say, a cellular telephone, with its standard features
and capabilities is only a thing, a tool or
a gadget. The cellular telephone becomes
a technology when it is socially and culturally appropriated; as it is affectively
domesticated (for countries that do not
produce but export it); as it serves collective imaginations, idealizations and
dreams; and as it promises an exit from
the historically constituted foreclosures
that limit the possibilities of the body.
How a technology is used, to what extent it becomes a social practice for collectives, and how it becomes an object
of collective attachment or addiction are
all determined by social, cultural, affective, economic and political conditions
(see Sterne, 2003a). For countries that export technologies, the domestication of
a particular technology entails a series of
appropriation strategies and techniques
that speak to the historical imaginations,
collective ideals, dreams and patterns of
affective relations and dominant collective feelings. To work on historically
contingent organizations of local technoscapes, we need a conceptual approach
that reflects the specific cultural, historical, political, and social conditions within which technologies are effectively
and affectively domesticated. Jonathan
Sterne (2003b) recommends working
with Pierre Bourdieu’s social theory in
order to grasp how history and social
structures come into play in transforming a tool into a technology that is socially practiced and produced.
Habitus and social space
Bourdieu’s social theory encourages us
to look at how and why the social enters into our bodies. This includes analyzing how and why historical, structural,
and objective realities determine the way
we think, feel and act, whether we are
conscious of what we are doing or not.
His concept of habitus designates how
social structures are embodied in everyday practice. Habitus refers to understanding bodily practice as one in which
social structures (e.g. ideas or representations of abstractions like class and gen-
56
der) are incorporated by agents and “delimit how they can move and in which
spaces they can move” (Probyn, 2004:
336). The habitus is formed and reformed through interactions with material and social worlds. It is not simply the
reproduction of social structures; individuals develop habitus through processes of socialization and classification, and
are constantly changing based on their
interactions with social structures. Sterne (2003b) suggests that “technologies
are subjects of habitus, they are organized forms of movement” (370). Technologies involve embodied social knowledge and the body acts with them (technologies), most of the time by not being distinctly alerted about their presence. Although each technology refers to different bodily practices and social dispositions, technologies are in general integral
to the habitus in the sense that they generate practices, are made up by these practices, and become means for positioning
oneself in the world.
and cultural capital, symbolic capital is
a means of socially recognized legitimization which “works partly through the
control of other people’s bodies and belief that is given collectively recognized
capacity to act in various ways on deeprooted linguistic and muscular patterns
of behavior, either by neutralizing them
or reactivating them to function mimetically” (Bourdieu, 1990: 69). Finally, social capital functions to show one’s networks of family, friends and contacts.
Each form of capital works to establish
one’s position in social space.
Agents are located in social space “according to their position in statistical
distributions based on the two principles
of differentiation…economic capital and
cultural capital” (Bourdieu, 1990: 6). In
other words, social space is where differentiation takes place based on “a set of
distinct and coexisting positions which
are exterior to one another and which
are defined in relation to one another
through their mutual exteriority and
their relations of proximity, vicinity, or
distance as well as through relations of
order, such as above, below and between”
(ibid). The main idea of being in social
space is to be different from others. The
position one occupies, by possessing different kinds of capital, is integral to the
struggles to conserve or transform representations of social space (ibid, 12). Crucially, while social structure regulates position, one’s position is not fixed; there is
always room for spontaneity, improvisation and creative social action. Yet, spontaneity and improvisation are bounded
by cultural memory, by history. Potentialities are inscribed in dispositional relationships, ones of body and of situations
The habitus refers both to incorporating social structures like a “genetic
knowledge,” and to the spontaneity
which enables agents to operate within
social space according to “one’s position
in a field and one’s access to and possession of certain kinds of capital resources”
(Sterne, 2003b: 375). Capital is integral
for maintaining distinctions between
classes, collectives in social space. While
economic capital refers to money and
property, cultural capital defines cultivated dispositions, such as aesthetic values, academic credentials, and material
objects that require specific knowledge
to appropriate them materially and symbolically. Closely related to economic
57
(Sterne, 2003b). The struggle to realize
the potentialities and exceed the historical boundaries is what gives character to
social space and practice.
Technologies occupy a significant
place in social positioning and struggle.
Sterne writes “a technology is always at
any given moment, socially located. It
is always implicated in social struggle”
(2003b: 383). As embodied practices and
also as possessions, technologies may
serve to distinguish one group from another and to produce commonalities between different people or groups in the
same social space. A technology may
well function as cultural and symbolic
capital, becoming a form of agency, prestige and control. Bourdieu’s conception
of habitus – capital and taste – is essentially based on categorizations of different classes, groups or collectives. The
question of how technology comes into
play in the social struggle of different
groups can only be answered by looking
at how particular performances are organized through technologies, and to their
basis in historical embodied knowledge,
collective feelings and emotions. To understand the particular habitus in relation to a particular technology, we need
to take into consideration how imaginations and idealizations, embedded in historical knowledge and belief that affect
the technological practices. Now, I will
try to provide historical accounts of the
key dynamics and issues that have been
effective in shaping the perception, imagination and experience of technologies in
Turkey.
The Technoscape in Turkey
Since Turkey first started dreaming of
modernity, notions of technology have
been integral. The Turkish Republic
was founded in the early 1900s with the
aim of instituting a modern and secular
nation-state. Some authors in Turkey argue that the might of modernity was first
recognized by the Ottoman rulers and
elites through interaction with technologies and techniques of the Europeans (see
Tekelioğlu, 1996; Ahıska, 2005). However, while there are numerous studies of
Turkish modernity, only a few focus on
technology. Thus our historical analysis of the technoscape in Turkey is tied
to a search for hints that can reveal how
the technoscape was envisioned in Turkey throughout its modern history. One
area that opens up a relatively rich site
to grasp how the early technoscape was
imagined and experienced on daily level
during the transition from Ottoman to
Turkish Republic is canonic Turkish literature (including the works of Ahmet
Hamdi Tanpınar’s Saatleri Ayarlama
Enstitüsü, Recaizade Mahmud Ekrem’s
Araba Sevdası etc). Before providing an
introductory account of “technology” in
Turkish literature through the writings
of literary critics, we shall talk a bit about the social, political, economic structure of the transition period which becomes evident in the collective feeling
of people at the time as it is insightfully
described by Orhan Pamuk.
Orhan Pamuk who won the 2006
Nobel Prize in literature often describes
the feeling of this landscape as melancholia. Pamuk (2003) writes that the founding of the new country, the “Turkish
Republic”, often seems to him as show-
58
ing desire to get rid of the saddening
memory of the objects that are mindful
of the empire being lost rather than of
the joyful desire for modernization. He
writes that rather than mourning for the
loss of the empire, this new construct
called “Turkey” simply rejected the empire (and rejected its loss) but could not
escape from its remains, which is manifested in everyday life in the shared melancholia of early Turkish citizens. The
national technoscape was one of the sites
that people of Turkey, especially urban
dwellers, have felt the intensity of melancholia which came to the fore as the
“feeling of defeat and loss” and “the pain
of poverty”.
ward modernity), and to make the nation
“catch up with the western civilization”
(the motto of modern Turkey since it was
founded). The technoscape in Turkey can
be approached as a “dream of presence”
which defines a process of imagining
that engenders becoming. However, the
technoscape as a dream of presence is also
“real” in that it binds “various inclinations, sensations, and responses into particular imaginations of presence” (Rose,
2006: 545). For Turkey, the technoscape
as a dream of presence imbricates a connection between self and other, body
and collective, body and world, and
local and global. The technoscape is a
“performative and emotive” (see Reddy,
2001) dream of presence which provides
infrastructures, communication pathways, narratives and stories to orient
and inspire becoming for a collective as
well as for an individual. As an historical dream of presence, the technoscape
has performed its task in Turkey, of accommodating the landscape’s presumed
“lack”. The gap between the Ottoman
and European technoscape “marked” the
time-lag between the east and west, for
the technoscape has historically been a
site that “shows” temporal differences between the two. As such, it has also been
a site of valuable investments, economically and affectively. The technoscape
has always been both the source and the
means of overcoming melancholia. Not
only has the technoscape been crucial in
terms of “showing” the irrecoverable distance between the east and the west, now
the local and the global, but it has also
played a key role in Turkey in demarcating elitists and the “people”, Islamists
and secularists. In short, the technoscape
has always been crucial to the political,
In the transition period from the
empire to the modern republican nation-state, encounters with technologies
involved interacting with the western
power. In the late Ottoman period, large
cities were filled with post offices. Those
that were working properly, enabling
safe and fast communication, were the
European ones in the Ottoman territory, while the Ottoman postal system
was disorganized and slow; one of the
first things the new republic modernized
was the postal system. Reforming and
modernizing the “backward” Ottoman
technoscape has been one of the main
ideals and accomplishments of the new
country. For “technology” has always
been the twin sister of modernity, progress, and development in the national
imaginary.
In that respect, the technoscape in
Turkey has been shaped as a sort of messianic plane which has been imagined
to transform the landscape, to bring the
spatio-temporal movement (progress to-
59
the cultural and the social in Turkey. As
Ronnel (1989) suggests, technology has
ruled – and continues to rule - the power
(81).
Jale Parla (2003), a renowned literary
critic, suggests that Turkish novelists
have been preoccupied with cars (along
with other vehicles such as carriages, buses and tractors) from the very beginning,
which fostered a subgenre of car novels.3
Parla argues that in all these car novels,
the vehicle appears as trope rather than
as a means for transportation (2003: 535).
She writes, “the trope of car becomes important at least two ways: in its relationship to the machine and in its signification of a particular kind of space that has
become meaningful in Turkish modernization” (ibid). Nurdan Gürbilek (2003)
suggests that the car in these novels is
“the symbol of not only changing places
but also changing identities. It represents
the promise of a second life, the effort
of being someone other than one’s inadequate self, to imagine and show oneself
as the other, the attempt to close the distance between” the east and the west, the
local and Europe (613).
Technology was a strange land in the
social imaginary because it was imagined
and experienced as such. Its imagined
social and historical alienness mediated
the very bodily practice of technologies,
so that hesitancy, anxiety and fear characterized bodily relationships to techAmong the novels, Parla examines, there
are: Araba Sevdası by Recaizade Mahmut
Ekrem, Sarı Traktör by Talip Apaydın, Fikrimin Ince Gülü by Adalet Ağaoğlu; Sevgili
Arsız Ölüm by Latife Tekin, Mach I’dan Mektuplar by Sevim Burak.
3
nologies for a long time. For instance,
household appliances, such as pressure
cookers, washing machines, vacuum
cleaners, and water heaters were appealing both as symbols of modern domestic
spheres and for the speed and comfort
they brought to domestic life, yet they
also spread anxiety and fear. Pressure
cookers and water heaters were used as
home mains in Turkey. Murathan Mungan, a well-known Turkish poet, writes,
“we were so used to hear the news of explosions of pressure cookers during my
childhood” (2000). Once people became
familiar with using pressure cookers and
water heaters, those that ran on gas started to explode and kill family members.
In addition, Turkey has always been a
land of frequent traffic accidents, killing of hundreds of people every year.
Mungan argues that because we used to
feel so alien even to these “user friendly
technologies”, we could become clumsy,
panicky and silly very easily. Things that
were supposed to ease life were actually taking lives due to user faults. All of
these incidents - traffic accidents, exploding pressure cookers and water heaters were actually intensifying the historical
belief that the technoscape is a foreign
territory, of which we want to be part,
and yet pushes us back to where we were
(see Mungan, 2000).
Although Turkey adopted many
technologies almost simultaneously
with Europe, the feeling of being late to
the land of technology has never left its
landscape. This sense of belatedness also
draws upon desires, aspirations and fears,
envies and resentments (Gürbilek, 2003).
Perhaps motivated by the fear and anxiety of being latecomers, and by a “guilt”
60
inherited from the lost past, any adoptable technology has entered some people’s lives at high speed. While technologies were fascinating to all, their actual
uses were limited to a small segment of
society for so long. On the one hand, in
the social imaginary, which is fueled by
the historical imaginations, idealizations
and collective feelings, technology has
been the name of the western civilization
and modernity. On the other hand, its
use in the national territory has historically been limited to a certain segment,
which differs from others through their
financial capabilities (economic capital),
through their educational qualifications
(cultural capital) and through their hegemonical power over others (symbolic
capital). In other words, the use of western technologies has historically been
limited with elites, rulers and wealthy
segment of Turkey.
crucial for achieving the dream of making Turkey a body that could communicate and be compatible with its western
counterparts. “Highways are liberty”,
announced Turgut Özal, the prime minister at the time, who initiated the liberal
market economy and started the privatization of state institutions.4 He promised
new highways, a high penetration rate of
telephone lines and electricity, and water to areas that have always been economically and socially marginalized (the
Kurdish districts especially). Transforming the technoscape was a necessary part
of imagining and idealizing a civilized,
modernized and unified Turkey. However, transforming the technoscape simply meant commodifying the means of
engagement with technologies.
Where the state was unable to unify,
mobilize and modernize the country,
commodification would do the job.
Commodified spaces and practices were
there to open up sites where bodies
could do things, could move in opposition to the cultural policies of the state.
The commodified technoscape started to
run counter to the state technoscape. As
radio was the voice of the state’s strict
modernizing policies, commodified
sound technologies enabled alternative
social practices of listening (see Özbek,
1997). While state-run television was
a medium of pedagogical state-power,
video technologies provided entertainment. While telephone technology was
Roughly starting from the 80s, as the
structure of social space has altered due to
the internal migrations from rural areas
to big cities, due to the newly adopted liberal market economy system, and due to
the fact that consumption has become a
new drug for masses, the use of technologies has spread to different classes including the new comers of the urban spaces,
periphery, or “people”. The motto of the
1980s, “Turkey is opening to the world,”
was implying the role of technologies in
this ambition. Turkey was becoming another country, shifting from an inwardto an outward-looking social structure.
The strict modernization and secularization policies of the state have partly
dissolved due to the new state policy of
“opening to the world”. The organization of a national technoscape was seen as
Turgut Özal’s statement was highlighted in
a newspaper advertisement in an exhibition
entitles “Lifestyles of Turkey from the 80s
to 2000s” which was organized by Meltem
Ahıska, Zafer Yenal and Bülent Erkmen in
sponsorship of Osmanlı Bankası in 2005.
4
61
restricted to the privileged, wireless
emerged to integrate the scattered agents
of the periphery. In opposition to the
state-run technoscape, the commodified
technoscape was pointing to the possibility of intimate experiences between the
social body and technology.
These commodified technologies
shaped sites where the “people” can speak
as well as hear themselves. Not only did
they open up a possibility for migrants,
the poor, children, youth, or any ‘other’
(such as Islamists –the political Islam has
become apparent in the political landscape after the 80s through communication technologies) in society, but they
also engendered new social practices in
which urbanized, middle-class people
found ways to express and recognize
their own “others” which have been repressed under the strict modernization
policies of the state (Gürbilek, 2001).
Video technologies, music listening technologies, and television, among other
technologies, concomitantly produced
distinct social practices for different individuals that familiarized “technologies”
with “culture”, with what is assumed as
our own. These technologies were imagined and inserted in social practices of
everyday life which helped to make all
others recognizable, acceptable and even
loveable both by themselves and by others. By using the power and authority of
technology, things could become more
decipherable for social body. Appropriating technologies for the production of
“local” has worked to make “local” or
“what is our own” acceptable to show.
came a collective through their exclusion
from the state-run telecommunications
technoscape, wireless also came to define
a certain class’ taste and habitus which
was degraded and considered as backward by elitists. Technological practices
have always been integral to social struggle. More importantly, social practices of
technologies in Turkey trigger the historically embodied desire to “express” or
to “show” what we, as people of Turkey,
are lacking. The technological habitus of
“people of Turkey” has come to reflect
and reproduce a Turkey imagined as in
between the east and the west, with a
disgraced image of “homelessness”, the
landscape where a collective inferiority
complex prevails.
Journalistic representations of cellular telephony continue to reproduce a
degrading attitude towards the so-called
periphery’s habitus. One newspaper column states that technology functions as
a mirror in which we can see ourselves
objectively, and our people’s use of cellular telephony shows what we lack compared to any western country; in essence
we are ignorant (Berberoğlu, Hürriyet,
06/02/99). According to this common
understanding, not only do we lack the
scientific reason to produce technology,
but we also lack the very knowledge to
use technologies properly. Yet paradoxically the technoscape remains the force
that will transform lived Turkey into the
landscape of imagined Turkey.
Recognition of the other did not
occur peacefully in social space. For
instance, while “friends of wireless” be-
62
Cellular telephony: The
popular performance of the
contemporary technoscape
the visions of self and individual identity by promising a certain sociality as
well. Social status, lifestyle, economicsocial-cultural capital are all integral to
individual identity and to cellular telephony’s meaning for the self. One of
my informants told me, “it contains all
of my memories, my photos, messages, telephone numbers of my friends…it is like
me… one can tell what kind of person I
am by looking at inside of my cell…” (E).
Despite rigid budgets, many people in
Turkey purchase this object and renew
it whenever they can, making both economic and affective investments. Understanding the extent of users’ desire
for cellular telephones might help us to
grasp the intensity of this attachment.
Cellular telephony has come to Turkey,
when Turkey experienced one of the major economic crises in its history (1994).
Most of my informants told me that they
have purchased their cellphones with
credit cards by dividing the fee into payable installments. Today, it is no more
a luxurious item but a ubiquitous object
that half of the population owns. Today,
half of Turkey’s population of Turkey
owns a cellular telephone and many express that they feel lacking something as
if they miss something essential to their
bodies. “If I don’t have my cellular with
me, I feel empty. I can lose my lover, but
I don’t want to lose my cell. My cellular
is my everything!”5 says a street perfume
seller in Istanbul.
“I think if there is a nation that would
never detach from cellular telephones, it
is Turks. Perhaps we should change our
motto from “horse, woman, weapon”
to “horse, woman, weapon and
cellular telephone”
(M. Ali Yılmaz, Milliyet, 2004)
When the cellular telephone was first
introduced in 1994, it was defined as a
personal technology. Above, I have tried
to designate that “technology” is a sort
of messianic word for melancholic bodies in Turkey. Therefore it was implausible that the people of Turkey would
be indifferent to a personal, purchasable
technology. A technology that would
not only connect a Turkish body to a
global –western- community but also
would possibly transform one’s position
in the social space and give the affective
and imaginational experience of bodily
movement and social connection to its
users when departure from the landscape
of Turkey has been one of the collective
desires and the dream of mythic unity
of nation has been one of the impossible
dreams of the collective. Moreover, a
technology which is “user friendly” not
only in the sense that its use is simple and
functional, but also in the sense that it allows one to upload one’s narrative (that
is desired to be told both to oneself and
to others) in its containing virtual space
(see Sofia’s analysis on containing technologies).
Today, cellular telephony in Turkey
is not only associated with life – as a
technology which connects one to life-
Cellular telephony offers more than
a display of one’s desired social status
and lifestyle; it articulates and reflects
Radikal. February. 24. 2007. p. 3. Taken
from a published interview with a street perfume seller in Istanbul in Radikal.
5
63
but it is also imagined and experienced
as an affective and instrumental protector of its users from diverse risks of the
city life. Although most of the time, one
is consciously aware of the fact that the
cellular telephone might not work when
one desperately needs its connection, or
that using the cellular telephone might
be too late in the face of any possible
threat, feeling of a cellular telephone in
one’s hand or close to the body still gives
this sense that one is safe. It is an affective
and psychic protector, a talisman with
which one feels secure, still connected
even when alone and vulnerable to the
hazards of the city.
The cellular telephone has become
the “national organ”6 in Turkey when
the social space is extremely fragmented
into enclaves of different identity politics such as Kurdish nationalists, Turkish nationalists, Islamists and Secularists.
Just as cellular telephony functions in
a way to differ one body from another
in the social space, so too its work can
be interpreted as a performance as well,
one that becomes meaningful insofar as
it promises a certain sameness or commonality between different collectives.
An engagement with cellular telephony
is also a social practice through which
these diverse, polarized groups can form
and display certain social bonds. Vicente
Rafael (2003) invites us to think of cellular telephone politics as a messianic disMehmet Ali Yılmaz, a columnist in Milliyet, wrote that the cellular telephone has
become a national organ of Turkish society
(published on 24 February, 2004). See also
Zülfü Livaneli’s 2005 novel, Leyla’nın Evi,
where he calls the cellular telephone as the
third ear of Turkish bodies.
6
course replete with promises of justice,
commonnalities, an integrated collective
and a crowd of equal people. Many authors have conceptualized communication technologies as social instruments
that can integrate a large collective, like
a nation or society. For instance, Avital
Ronell writes for the telephone, “The
telephone connects where there has been
little or no relation, it globalizes and unifies, suturing a country like a wound”
(1989: 8). In a similar vein, we can surmise that the cellular telephone as a “connecting” medium has become an object
of collective attachment in contemporary Turkey where the means of relations with “others” are largely precluded.
Cellular telephony as a technology
which promises experiences of movement –virtual, imaginative and physical- has become an object of collective
attachment when people of Turkey, especially youth, dream to migrate to another country which is far from the territory of Turkey. The cellular telephone
as a “portable”, “pedestrian” and “personal” technology (Okabe, et. al. 2005)
gives the sensation, imagination and affective experience of movement to the
individual bodies. The cellular telephone
pervades the distinction between spaces
–the spatial difference between indoor
and outdoor, the spatial experience of
being on the street and being in the space
of transportation vehicle, between familiar and unfamiliar spaces. It is immersive
-it takes the body in it, holds the body
during its connection, opening up an exteriority, a certain exit from where the
body is. The cellular telephone generates
a hybrid space that merges physical and
digital spaces that immerses the body by
64
excluding the surroundings (Plant, 2000).
Adriana de Souza e Silva writes, “most
of all immersion depends on imagination” (2006: 30). The user of the cellular
telephone as s/he connects with it to the
other, s/he immerses into the hybrid
space of cellular telephone where imaginational movement, exit, exteriority is
possible. Asuman Suner (2001) searched
for an answer to the question of “why in
a country where the income per capita
is very low compared to other OECD
countries, the cellular telephone has become popular as it is in some European
countries?” Rather than look to more
traditional formulations of social status
or modern lifestyle, she suggests that it
is perhaps because the cellular telephone
gives its owners a feeling of movement,
departure, or migration to another time
and space. She writes that in a landscape
where the majority of young people
dream to leave Turkey for somewhere
else, the cellular telephone’s associations
–as a global, mobile technology- of mobility, liberty, and freedom speak to the
imagination and virtual experience of departure.
ined Turkish stamp on global cellular telephony represents what differs Turkish
cellular telephony from others as an ability to creatively adapt the technology.
One humorous television advertisement
for Akbank banks is an exemplary reflection of how cellular telephony is envisioned as marking an imagined difference
between the local and the global.
On a fast train, an American, a Japanese, and a Turkish guy sit a table, having their lunch. The American with a
cowboy hat shows off his cellular telephone and expresses his pride at having
invented this technology. The Japanese
fellow, who has a flying cellular, says
that he is proud of developing and improving this technology. The Turkish
guy, who wants to end the discussion
with his display, says that he will pay for
their lunch - he removes his cellular from
his pocket, contacts his bank, takes out a
loan (apparently, a lunch on that Turkish fast train is prohibitively expensive)
and pays the bill immediately. He declares that he is proud of inventing new
ways to efficiently use this technology.
In the end, both his American and the
Japanese friends accept that the Turkish
invention is the greatest. The Turkish
guy recommends that in their own countries they work harder to catch up with
Turkish inventions.
As a global technology that is produced and invented somewhere else cellular technology is a foreign technology.
When cellular telephony is recognized as
part of the global network whose felt and
perceived center is not Turkey, it continues to foster historical resentment, anger,
or melancholia. As one of my male informants says, “I regret that we couldn’t invent such a thing” and the reason is that
“we lack the self-confidence”. Cellular telephony shows what “we lack” insofar as
it allows for varieties in its use, in shape,
in its performance. Yet at times the imag-
We can read this ad as a result of an
unsuccessful advertising strategy which
could not predict its own reception, as
the ad implies that Turkish difference,
stamp would appear when it came to
finding new ways to take bank loans.
Yet even as a poor ad, it represents core
aspects of my previous discussions of the
technoscape, melancholia, and the ways
65
in which cellular telephony is seen as a
means to overcome the historical melancholia in the social imaginary. This ad
illustrates how as a contemporary performance of the historical dream of presence, cellular telephony opens up a site
where the gap between the local and the
global is imagined and accommodated.
Historical melancholia and the historically imagined western gaze pervade the
commercial, contributing to the popular
perception that cellular telephony can
only become a means of national pride
when it garners the approval of the imagined western gaze –in this case the imagined global gaze of the global community. Locality becomes meaningful insofar
as cellular telephony can link Turkey to
the global network in ways that allow
for Turkish national pride to enter the
sphere of globality, a vision that we have
long dreamt.
Conclusion
The technoscape as a multilayered concept can open up a rich domain through
which we can contextualize the potential material functioning and meanings of
the cellular telephone within particular
historical and socio-technical imaginations and idealizations. In that respect, I
have tried to designate that what transforms cellular telephony from being a
tool into a technology is not merely its
instrumental work and potential meanings as majority of researches on cellular telephony suggest. Rather it is precisely the social, historical, cultural conditions, including the collective imaginations, feelings and idealizations that give
rise to popularity of cellular telephony
in Turkey. When the cellular telephone
is understood as one of the performances of the technoscape that promises certain affectivity to bodies through which
different experiences of movement and
connection are possible, its popularity in
particular socio-technical contexts where
the means of bodily movement and social connection lack might be more fairly
examined. Cellular telephony, as a performance of the technoscape, “gathers”
when relation, connection between the
different collectives, and individuals do
not seem very possible. It becomes a part
of the historical dream of presence in the
form of unity of a nation, when the “nation” feels fragmented, divided, has lost
the ability to connect. In a similar manner, the technoscape becomes a consolidation for melancholia where melancholia emerges out of an affectation with the
landscape that is positioned as non-west,
as “outside” of global community –be it
European Union or larger western community.
References
Ahıska, M (2005), Radyonun Sihirli Kapısı: Garbiyatçılık ve Politik Öznellik,
İstanbul: Metis.
Ahmed, S (2004), “Collective Feelings:
Or, the Impressions Left by Others”,
Theory, Culture and Society, Vol. 21
(2).
Appadurai, A (1990) “Disjuncture and
difference in the global cultural economy”, in M Featherstone (ed.), Global
culture: Nationalism, globalization and
modernity, London: Sage.
Anderson, B. (2006) “Becoming and be-
66
ing hopeful: towards a theory of affect”,
Environment and Planning D: Society
and Space, vol. 24(5).
Lee and LiPuma (2002) “Cultures of Circulation: The Imaginations of Modernity” in Public Culture, 14(1).
Bourdieu, P (1990), The Logic of Practice, Oxford: Polity.
Levy, P (1997) Collective Intelligence:
Toward an Anthropology of Cyberspace, trans. R.
Bull, M. (2004) “Sound Connections:
an aural epistemology of proximity and
distance in urban culture”, Environment
and Planning D: Society and Space, Vol.
22.
Bononno. New York: Plenum.
Licoppe, C (2004) “ ‘Connected’ presence: the emergence of a new repertoire for managing social relationships in
a changing communication technoscape”
in Environment and Planning D: Society
and Space, vol. 22.
Chakravarty, P (2004) “Telecom, national development and the Indian State: a
postcolonial critique” in Media, Culture
and Society, Vol 26 (2).
Ling, R. (2004) The Mobile Connection: The Cell Phone’s Impact on Society,
Boston: Morgan Kauffmann.
De Souza e Silva, A (2006) “Interfaces of
Hybrid Spaces” in A. Kavoori and N,
Arceneaux (eds) The Cell Phone Reader:
Essays in Social Transformation, New
York: Peter Land, 2006.
Livaneli, Z (2007), Leyla’nin Evi, Istanbul: Remzi.
Massey, D (1993) “Power Geometry and
a Progressive Sense of Place”. in T. Bird,
B. Curtis, T Putnam and G Robertson
(eds) Mapping the Futures: Local Culture, Global Change. London: Routledge.
Grossberg, L (1990) We Gotta Get Out
of This Place: Popular Conservatism and
Postmodern Culture, New York: Routledge.
Gürbilek, N (2003) “Dandies and Originals: Authenticity, Belatedness, and the
Turkish Novel”, The South Atlantic Quarterly, Vol. 102(2/3).
Massumi, B. (2002) Parables for the Virtual: Movement, Affect, Sensation, Durham: Duke University Press.
Mauss, M. (1979) Sociology and Psychology, trans. B Brewster, London: Routledge.
__________(2001) ) Kötü Çocuk Türk,
İstanbul: Metis
Hansen, M (2004) “The Time of Affect,
or Bearing Witness to Life” in Critical
Inquiry, Vol. 30.
Mungan, M. (2000) Teknoloji ve Ideoloji, Radikal Iki, 04. 06. 2000.
Hayles, K (2002) “Flesh and Metal: Reconfiguring the Mindbody in Virtual Environments”, Configurations, Vol. 10.
Nathanson, D. L. (ed.) (1996) Knowing
Feeling: Affect, Script and Psychotherapy, New York: Norton.
Larkin, B (2004) “Degraded Images, Distorted Sounds:Nigerian Video and the
Infrastructure of Piracy” in Public Culture, 16(2).
Nussbaum, M. (1996) “Patriotism and
Cosmopolitanism” in M Nussbaum For
the Love of Country: Debating the Limits of Patriotism, Boston: Beacon Press.
67
Okabe, M., Ito D., Matsuda, M. (eds)
(2005) Personal, Portable Pedestrian:
Mobile Phones in Japanese Life, MIT
Press.
Rose, M (2006) Gathering ‘dreams of
presence’: a project for the cultural landscape” in Environment and Planning D:
Society and Space, vol. 24.
Özbek, M. (1997) “Arabesk Culture:
A Case of Modernization and Popular
Identity” in R. Kasaba and S. Bozdoğan
(eds) Rethinking Modernity and National Identity in Turkey, London: University of Washington Press.
Sheller, M and Urry, J (2006) “Introduction: Mobile Cities, Urban Mobilities”
in M, Sheller and J, Urry (eds) Mobile
Technologies of the City, New York:
Routledge.
Pamuk, O. (2003), Istanbul: Hatıralar ve
Şehir, Istanbul: Iletişim.
Parla, J. (2003) “Car Narratives: A Subgenre in Turkish Novel Writing” in
The South Atlantic Quarterly, 102 (2-3),
Summer.
Plant, S (2000) “On the Mobile: The Effect of Mobile Telephones on Social and
Individual Life” [http://www.motorola.com/mot/documents/0,1028,
333,
00.pdf].
Probyn, E. (2004) “Everyday Shame”,
Cultural Studies, Vol. 18 (2/3).
Rafael, V (2003) “The Cell Phone and the
Crowd: Messianic Politics in the Contemporary Philippines” in Public Culture, 15(3).
Reddy, W, M, (2001) The Navigation of
Feeling: A Framework for the History
of Emotion, Cambridge: Cambridge
University Press.
Ronell, A (1989), The Telephone Book:
Technology, Schizophrenia, Electric
Speech, Nebraska: University of Nebraska Press.
Sofia, Z (2000) “Container Technologies”, Hypatia, Vol. 15(2).
Sterne, J (2003a) The Audible Past: Cultural Origins of Sound Reproduction,
Durham: Duke University Press.
_______(2003b) “Bourdieu, Technique
and Technology”, Cultural Studies, Vol.
17 (3/4).
Suner, A (2001) “Bir Bağlantı Koparma
Aracı Olarak Türkiye’de Cep Telefonu”,
Toplum ve Bilim, Vol. 90.
Tekelioğlu, O. (1996) “The Rise of a
Spontaneous Synthesis: The Historical
Background of Turkish Popular Music”
in Turkey: identity, democracy, politics ed by S Kedourie, London: Frank
Cass&Co.
Verbeek, P. P. (2005) What Things Do:
Philosophical Reflections on Technology, Agency, and Design, Penn State:
Penn State Press.
Winner, L. (1993) “Artifact/Ideas and
Political Culture” in A. Teich (ed) Technology and the Future, New York: St.
Martin Press.
68
Dr. Mustafa Yılmaz*
Türkiye’de Metro Gazeteciliği
Özet
Abstract
Küreselleşme birçok alanda olduğu
gibi iletişim sahasında da çeşitli değişim ve dönüşümlere yol açtı. Son yıllarda görülen en büyük yenilik ise ücretsiz gazetelerin ortaya çıkışı ve hızla büyümesi, gazetelerin internet üzerinden
okunuşundaki artış ile gazetelerin kompakt ya da bulvar gazetesi biçiminde
yani tabloid boyutta yayımlanmaya
başlaması oldu. Bu makalede de dünyada ücretsiz gazetelerin ortaya çıkışı
ve gelişimi, metro gazeteciliği diye adlandırabileceğimiz bu medya türünün
Türkiye’deki yansımaları incelenmiştir.
Şubat 2008’de yayım hayatına başlayan
Gaste adlı ücretsiz gazete Türkiye’de
bu alandaki ilk ürün olma niteliğini taşıyor. Bu çalışmada Gaste’nin içerik özellikleri, gazeteye yöneltilen eleştiriler ve
Türkiye’de yeni oluşmaya başlayan ücretsiz gazete piyasasında yaşanan rekabet ortaya konmaya çalışıldı.
As in many other fields, globalization
has led to various changes and transformations in communications. The
biggest change of recent years has
been the emergence and the rapid
expansion of free newspapers, the
increase in the internet readership of
newspapers, and the trend towards
compact or tabloid-sized newspapers. This article examines the worldwide rise and expansion of free newspapers and the reflections of this type
of journalism, which may be called
“metro journalism”, in Turkey.
The free newspaper Gaste, which
started publication in February 2008,
is the first publication in this category
in Turkey. This study explores the contents of Gaste, criticisms directed at
the paper, and the ongoing competition in the newly emerging free daily
newspaper market in Turkey.
Anahtar Kelimeler
Key Words
Metro Gazeteceliği, ücretsiz gazeteler, Gaste
Metro journalism, free newspapers,
Gaste
*
Karadeniz Teknik Üniversitesi
İletişim Fakültesi
[email protected]
Giriş
Dünya Gazeteler Birliği’nin (World Association of Newspapers – WAN) Mayıs 2005’de Güney Kore’nin başkenti
Seul’de yapılan toplantısında, 215 ülkeyi kapsayan bir araştırmanın raporu yayımlandı. Raporda 2004 yılında ücretsiz
gazetelerin dağıtımında önemli bir artış
meydana geldiği açıklandı. Böylece küresel sürecin etkisiyle uluslararası medya
kuruluşlarının gelişmekte olan ülkelerdeki potansiyeli çok daha fazla dikkate alacakları öngörüsü ortaya kondu (Pazarbaşı, 2007: 207). Gerçekten de bu alandaki büyüme hızla devam etti ve daha önceki çok ciddi olmayan girişimleri bir
kenara koyduğumuzda Şubat 2008’de
Türkiye’de ilk ücretsiz gazete olan Gaste yayım hayatına başladı. Bu girişim konuya ilişkin tartışmalara ve yeni bir pazar olan ücretsiz gazete piyasasında da rekabete yol açtı. Gaste’nin yayımlanmaya
başlamasından on gün sonra bu kez Doğan Grubu 20 dk adıyla ücretsiz bir gazeteyi okuyucuyla buluşturdu. Bu basılı
ürünler gerek içerikleriyle gerekse sahiplik durumları ve tabloid formlarıyla çok
çeşitli eleştiriler almaya devam ediyor.
Ücretsiz Gazetelerin
Ortaya Çıkışı
Metro gibi insan yoğunluğunun fazla olduğu yerlerde ücretsiz olarak dağıtılmaya başlanan gazeteler bu tür yayımcılığın
ortaya çıkmasına neden oldu. Pers Anders Anderson, Robert Braunerhielm ve
Monica Anderson’un bir yatırım şirketi olan Kinnevik Group’un Başkanı Jan
Stanbeck’in “Daha önce bu hiç yapıldı
mı?” sorusuna “Hayır” yanıtını alması
ve Stanbeck’in “Hadi onu yapalım” söz-
leriyle hayata geçirdikleri ücretsiz gazete “Metro” ilk defa Şubat 1995’de İsveç’in
başkenti Stockholm’de metro önlerinde
dağıtılmaya başlandı (http://www.metro.lu/about/metro_history). Kolay ve
hızlı okunabilir bir formda hazırlanan
gazetenin içeriği büyük uluslararası haber ajanslarından (AFP, Reuters, AP) gelen kısa haberlerin sayfaya yerleştirilmesiyle oluşturulmaktaydı. Metro bir sayısının okunması için 19,5 dakikanın yeterli olduğunu savunmaktaydı. Tabloid formda olduğu için kolayca taşınabilen ve okunabilen gazetede bol renk kullanılmasına rağmen boyalar iz bırakmıyordu. “Metro” sayılarının beyaz bir elbise üzerinde hiçbir leke bırakmayacağını
garanti ediyordu (Pazarbaşı, 2007: 206).
İlk çıktığı yıllarda alaya alınan gazete 200
bin tirajdan 8 milyon 700 bin tiraja sadece 12 yıl içinde ulaştı. Metro, dört kıtada 23 ülkede 100’den fazla şehirde 19 dilde yayımlanıyor. Günde 23,1 milyon kişinin takip ettiği gazetenin okuyucularının yüzde 51’i bayan, yüzde 74’ü 49 yaşın altında, yüzde 40’ı 18-35 yaş arasında, yüzde 82’si ise öğrenci ya da çalışıyor (http://www.metro.lu/about/metro_facts).
Metro’da 400 kadrolu gazeteci ve serbest muhabir görev yapıyor. İnsan yoğunluğunun fazla olduğu; caddelerde,
metroda, tren istasyonlarında, otobüs
duraklarında, perakende mağazalarında,
üniversitelerde, yüksek okullarda, hava
alanları ve otellerde dağıtımı yapılıyor
(http://www.metro.lu/about/distribution). Dünya üzerinde 54 ülkede 245 ücretsiz gazete yayımlanıyor, bu gazetelerin toplam tirajı 41,6 milyon, tüm dünyada yayımlanan ücretsiz gazetelerin
yüzde 25’i Metro International’e bağlı.
Avrupa’da yayımlanan gazetelerin yüz-
70
de 25’i ücretsiz dağıtılıyor (Metro Annual Report, 2007: 2). Ücretsiz gazete piyasasında en yoğun rekabetin yaşandığı ülkelerin başında İngiltere geliyor. Metro
International’dan bağımsız olarak Mart
1999’da kurulan Associated Newspapers
Grubu’na bağlı ücretsiz “Metro” gazetesi
ilk önce Londra’da okurla buluştu. Daha
sonra İngiltere’nin 16 büyük kentinde de
haftanın her günü 1,3 milyon adet dağıtılmaya başlandı. Metro dünyanın en büyük ücretsiz gazetesi ve İngiltere’nin en
büyük dördüncü gazetesi (http://www.
metro.co.uk/about). Metro, Daily Mail
ve Evening Standard’ın sahibi Associated Newspapers, Ağustos 2006’da London Lite adında bir başka ücretsiz gazete daha çıkardı (http://www.thelondonlite.co.uk/advertising/about.html). 400
bin tirajlı bu gazetenin yayımlanmaya
başlaması medya devi Rupert Murdoch’ı
harekete geçirdi. Murdoch’ın News Corporation şirketinin İngiltere ayağı olan
ve The Times, The Sunday Times, The Sun
gibi çok satan ve önemli gazetelerin sahibi News International Group, Thelondonpaper adlı gazeteyle Kasım 2006’da ücretsiz gazete piyasasına girdi. Başlangıçta 400 bin tiraja sahip olan Thelondonpaper Mart 2008’de 500 bin tiraja ulaştı
(http://www.thelondonpaper.com/advertising/circulation_traffic.html). Ücretsiz gazetelerin ortaya çıkması basın
hayatına hareketlilik ve rekabet getirmesinin yanında ücretli gazetelerin tirajlarında da önemli düşüşlerin görülmesine
yol açmıştır. 1999’da İngiltere’de yayımlanmaya başlanan Metro, iki ünlü İngiliz
tabloidine, Sun ve Mirror’a, yüzde 4 okur
kaybettirmiştir. Yine İsviçre’nin Almanca konuşulan bölgesinde yayımlanmaya başlanan ücretsiz “20 Minuten” popüler Blick gazetesinin okurlarının yüzde
14’ünü ele geçirmiştir (Pazarbaşı, 2007:
206).
Türkiye’de Ücretsiz
Gazeteler Dönemi
Türkiye de ücretsiz gazeteyle 11 Şubat
2008’de tanıştı. Metro gazeteciliğinin fikir babası İsveçli Pelle Anderson’un üst
düzey yöneticiliğini (CEO) yaptığı “Gaste” adlı hafta içi beş gün yayımlanan ücretsiz gazete, bu alanda bir ilki oluşturuyor. Yayın sahibinin Free News İletişim Ticaret Anonim Şirketi olduğu belirtilen Gaste’nin künyesinde tüzel kişi
temsilcisi olarak Lale Hürrem Şenay, sorumlu yazı işleri müdürü olarak da Vedat Diriker gösteriliyor. İstanbul Ticaret Odası’ndaki sicil kaydına göre de
31 Ocak 2008’de kurulan 500 bin YTL
sermayeli şirketin ortakları Pelle Evert
Anderson, Ahmet Pandır, Zuhal Elver,
Rengin Keresteci, Neşet Murat Dörtbudak, Mehmet Alp Erkaya (Özkan, 2008).
Gaste ilk sayısında; her zaman ücretsiz olacaklarını, herhangi bir dini ya da
politik bir grupla ilgileri olmadığını herhangi bir grubun sözcüsü de olmadıklarını ileri sürüyor. Yerel, ulusal ve uluslararası haberler içeren, tabloid boyutta, tamamen renkli ve ortalama 32 sayfalık İstanbul’daki en büyük gazete olduklarını ifade eden ücretsiz gazetenin genç,
iyi eğitimli ve geleneksel basına oranla daha fazla kadın ve daha fazla şehirli
bir okuyucu kitlesini hedeflediği, İstanbullular için günlük aktivitelere de rehber olacak bir nevi İstanbul şehrinin gazetesi olmayı amaçladıkları belirtiliyor.
İstanbul’da dağıtılan gazetenin en fazla
yüzde 50’sinin reklamdan oluşacağı da
kaydediliyor (http://www.Gaste.biz/in-
71
dir.php?ay=2). Gaste, Ipsos KMG adlı
kamuoyu ve pazar araştırma şirketine
“Gaste Okur Oranları ve Profili” adlı bir
araştırma yaptırmıştır. 13, 15, 19, 20, 22,
26, 27, 29 Şubat ve 4, 5 Mart 2008 tarihlerinde İstanbul’un belirli merkezi noktalarında tesadüfi örnekleme yöntemiyle ve yüzyüze görüşme tekniği ile yapılan araştırmada Gaste okurlarının yüzde
47,9’unun kadın 52,1’inin ise erkek olduğu yine aynı sonucun ücretli gazete okuyucularında da elde edildiği görülmüştür.
Gaste okuyucularının yüzde 69,7’sinin
18-44 yaş aralığında olduğu ücretli gazetelerin okurlarının ise 64,6’sının aynı yaş
diliminde olduğu görülmüştür. Dolayısıyla Gaste’nin daha genç bir nüfus tarafından okunduğu anlaşılmaktadır. Araştırmaya göre Gaste okurlarının dörtte birinin düz lise mezunu olduğu, beşte birinin ilkokul, yine beşte birinin üniversite mezunu olduğu görülmektedir. Ücretli gazetelerin okurlarının ise dörtte birinin üniversite, yine dörtte birinin düz
lise mezunu oldukları görülmektedir.
İlkokul mezunlarının oranı ise yüzde
15,8 olmaktadır. Araştırma bulgularına
göre ücretli gazete okuyucularının nisbeten daha eğitimli oldukları sonucuna
varmak mümkündür. Gaste okurlarının
yüzde 67,3’ü ücretli çalışanlardan yüzde
8,8’i ise öğrencilerden oluşmaktadır, ücretli gazete okurlarının ise yüzde 53,3’ü
ücretli çalışan yüzde 8,9’u öğrencidir. Bu
bulgulara göre, Gaste’nin daha çok çalışan ve öğrenciler tarafından okunduğu
görülmektedir (http://www.Gaste.biz/
reklam/).
Gaste, bilgi veren ve önyargısız içeriğe sahip olduğunu ileri sürmekte; yerel,
ulusal, dünya haberleri, ekonomi, spor,
eğlence, kültür sanat konularında en taze
günlük içeriğe sayfalarından ulaşılabilineceğini ifade etmektedir. Bizim yaptığımız çalışma da Türkiye’nin ciddi anlamda ilk ücretsiz gazetesi olan Gaste’nin içeriğini hangi tür haberlere ne oranda yer
verdiğini ortaya koymayı amaçlamaktadır.
Çalışmamız 11-15 Şubat 2008, 25-29
Şubat 2008, 10-14 Mart 2008, 24-28 Mart
2008, 07-11 Nisan 2008 tarihlerinde Gaste adlı ücretsiz gazetenin 25 sayısının incelenmesiyle gerçekleşmiştir. Bu sayılarda hangi tür haberlere ne kadar yer verildiği araştırılmıştır. 11-15 Şubat 2008
tarihleri arasında yayımlanan ilk beş sayısında Gaste’nin toplam 660 haber 460
da fotoğrafa sayfalarında yer verildiği görülmüştür. Bu zaman diliminde gazetede ortalama günde 132 haber ve 92 fotoğraf yer almaktadır. Bunların 75’i iç haber
10’u dış haber 24’ü de spor haberi olmaktadır. İç haberlerin ortalama 25’i magazin, 22’si kültür sanat, 14’ü ekonomi, 9’u
sağlık, üçü polis adliye, ikisi siyaset, biri
ise eğitim konulu haberlerden oluşmaktadır. İstanbul’u konu eden haberler ise
23’ü bulmaktadır. Gazete bu dönemde
32 sayfadan oluşmakta reklam ve ilanlar
10 tam sayfayı kaplamaktadır.
25-29 Şubat 2008 tarihleri arasında incelenen beş sayısında ise toplam 605 haber, 435 de fotoğraf yer almaktadır. Bu
dönemde gazetede günde ortalama 121
habere ve 87 fotoğrafa yer verilmiştir. Bu
haberlerin 78’ini iç haberler, 10’unu dış
haberler, 20’sini spor haberleri, 13’ünü
de İstanbul haberleri oluşturmaktadır. 78
iç haberin 27’si magazin, 23’ü kültür sanat 12’si ekonomi, 8’i sağlık, dördü polis
adliye, ikisi siyaset ikisi de eğitim konuludur. Gazetenin sayfa sayısı bu dönemde 32’den 28’e düşmüş, reklam ve ilan-
72
lışmamızın zaman aralığında olmayan 16
Nisan 2008 tarihli sayı 24 sayfa yayımlanacaktır. Böylece yayım hayatına başladığı 11 Şubat 2008 tarihinden 16 Nisan
2008’e kadar geçen sürede gazete dörtte
bir oranında küçülecek, günde ortalama
10 tam sayfa yer kaplayan ilan ve reklamlar ise 6 tam sayfalık bir alana kadar gerileyecektir.
ların kapladığı alan da 10 tam sayfadan
8 tam sayfaya gerilemiştir. 10-14 Mart
2008 tarihleri arasında Gaste’de toplam
652 habere yer verilmiş 476 da fotoğraf
kullanılmıştır. Günde ortalama 130 haberin yer bulduğu gazetede 95 fotoğraf
da okurlara sunulmuştur. Bu zaman aralığında günde ortalama 82 iç habere, 10
dış habere, 22 spor haberine ve 16 İstanbul konulu habere yer verilmiştir. İç haberlerin 28’ini magazin haberleri, 26’sını
kültür sanat haberleri, 14’ünü ekonomi
haberleri, 9’unu sağlık haberleri, üçünü polis adliye yine üçünü siyaset, birini de eğitim haberi oluşturmaktadır. Bu
dönemde 28 sayfalık gazetenin 7,5 sayfası reklam ve ilanlara ayrılmıştır.
Gazetenin incelendiği 25 günlük süreç bir bütün olarak ele alındığında 3284
haber, 2348 de fotoğrafın bu zaman diliminde Gaste’nin sayfalarında yer aldığını görüyoruz. Yine bu süreçte, 2036 iç
haber, 456 İstanbul haberi, 248 dış haber
ve 544 spor haberi gazetede yer bulmuştur. İç haberlerin 679’u magazin, 604’ü
kültür sanat, 351’i ekonomi, 221’i sağlık,
100’ü polis adliye, 54’ü siyaset, 27’si ise
eğitim haberlerinden oluşmaktadır. Bu
verilerden yola çıkıldığında, günde ortalama 131 haber ve 94 fotoğraf kullanıldığı görülmektedir. Günde kullanılan 131
haberin ortalama 81’i iç haber, 10’u dış
haber, 22’si spor haberi, 18’i de İstanbul
haberleri olmaktadır. İç haberlerin 27’si
magazin, 24’ü kültür sanat, 14’ü ekonomi, 9’u sağlık, 4’ü polis adliye, ikisi siyaset ve biri de eğitim haberlerinden oluşmaktadır. İlk çıktığında 300 bini tirajı olan Gaste, Nisan ayından beri günde
500 bin adet basılmaktadır. Sırasıyla en
fazla magazin, kültür sanat, spor, İstanbul, ekonomi, dış haberler, sağlık, polis adliye, siyaset ve eğitim haberlerine
yer vermektedir. Gaste’de ayrıca hergün
üç karikatür, üç bulmaca, bir köşe yazısı, burçların yer aldığı bir astroloji köşesi, ortalama 7 okurun görüşlerini dile getirdikleri okur köşesi, biri İstanbul diğeri de ülkenin önemli yerleşimlerindeki hava durumu tahmin raporlarının yer
24-28 Mart 2008 tarihleri arasında yayımlanan Gaste’nin beş sayısında toplam
667 haber, 486 da fotoğraf yer almaktadır. Günde ortalama 133 haber, 97 fotoğraf kullanılmıştır. 84 iç haber, 10 dış haber, 21 spor haberi, 18 de İstanbul konulu haber sayfalarda yer bulmuştur. İç
haberlerin 28’i magazin haberlerinden,
25’i kültür sanat, 13’ü ekonomi, 9’u sağlık, 5’i polis adliye, ikisi siyaset biri de
eğitim haberinden oluşmaktadır. Bu zaman diliminde gazete 28 sayfa çıkmaya
devam etmektedir ancak reklam ve ilanların kapladığı alan 7 tam sayfaya düşmüştür. 07-11 Nisan 2008 tarihleri arasında ise Gaste’de toplam 700 haber, 98
de fotoğraf yer almıştır. Günde ortalama
87 iç haber, 10 dış haber, 22 spor haberi ve 21 İstanbul haberi okuyucuyla buluşmuştur. İç haberlerin 28’i magazin,
25’i kültür sanat, 17’si ekonomi, 9’u sağlık, 6’sı polis adliye, ikisi siyaset haberidir. Bu beş günlük süre içinde de gazetede reklam ve ilanlara ayrılan yer azalarak
6 tam sayfaya düşmektedir. Nitekim ça-
73
aldığı kısımlar bulunmaktadır. Gazetede ünlülerin doğum günlerinin yer aldığı
ve özlü sözlere yer verilen tarihte bugün
tarzı bir köşe ile hergün değişik bir sorunun okuyucuya sorulduğu ve beş okurun
bu soruya verdikleri yanıtların yer aldığı
soru cevap köşesi bulunmaktadır.
Gaste’nin piyasaya çıkmasından 10
gün sonra Doğan Grubu, küresel ekonominin medya pazarındaki yeni trendine
kayıtsız kalamadı. Ücretsiz gazetelerin
20 dakikada okunabileceği yaklaşımına
atıfta bulunarak 20dk adlı bir gazete yayımlamaya başladı. 21 Şubat 2008’de ilk
sayısı okuyucuyla buluşan 20dk’nın, Genel Yayın Yönetmenliği’ni Hürriyet Gazetesi Yazıişleri Müdürü Emre İskeçeli
yapıyor. İskeçeli hedeflerini ve yapmaya
çalıştıklarını şöyle özetliyor: “Bizim en
önemli hedefimiz, İstanbullulara şehrin
kargaşası içinde bir nefes olmak, işlerine, okullarına giderken okumalarına katkı sağlamak. İstanbullular ücretsiz ulaşan
bir gazeteye tepkili yaklaşırlar diye bekliyorduk; ama korktuğumuz olmadı. Gazete, sabah 6:00’dan 11:00’e kadar ana arterlerde, duraklarda ve şehir meydanlarında dağıtılıyor. ’20 dk 120 haber’ sloganı ile gündemi özetliyoruz”. 20dk Hürriyet gazetesinin haber kanallarını kullanabiliyor (Güray, 2008). Günde 300 bin
basılan ve dağıtılan gazete, yaygın medyada yer bulamayan şehir ilanlarını yayımlamayı, kent ve dünya gündeminden
haberleri derin analizlere girmeden okura sunmayı amaçlıyor (Çambel, 2008)
20dk’nın Genel Yayın Yönetmeni İskeçeli, kolay okunan, gündemi özetle verebilen, genelde genç insanlara hitap eden
bir gazete olduklarını, hafta içi hergün 97
noktada okurla buluşan gazetenin tirajını 750 bine ulaştırmayı hedeflediklerini
söylüyor (Şarlıoğlu, 2008).
Türkiye’de ücretsiz gazetelerin yayım hayatına başlaması eleştirileri de beraberinde getirdi. En çok eleştiriyi alansa Gaste oldu. Gaste hem sahiplik hem
de içerik açısından çokça eleştirildi. Gazetenin künyesinde yayın sahibinin Free
News İletişim Ticaret Anonim Şirketi
olduğu belirtilse de Mart 2008’e kadar iktidardaki Adalet ve Kalkınma Partisi’nin
(AKP) yedi yıl Merkez Karar ve Yönetim Kurulu üyeliği yanında AKP’nin
Genel Başkanı ve Başbakan Recep Tayip Erdoğan’ın danışmanlığını da yapan Cüneyd Zapsu’nun ve ağabeyi Geylan Abdülaziz Zapsu’nun gazetenin gerçek sahibi oldukları iddia edildi (Özkan, 2008). Buna kanıt olarak da, geçmişte Zapsu ailesinin sahibi olduğu BİM
marketler zincirinin Operasyon Komitesi Başkanlığı’nı yapan Vedat Diriker’in
Gaste’nin Sorumlu Yazıişleri Müdürü olması ve Gaste’nin Sanat Direktörlüğü’nü
Aziz Zapsu’nun oğlu Ömer Zapsu’nun
yapması gösteriliyor (http://www.sol.
org.tr/index.php?yazino=28544). İletişim profesörü Nurşen Mazıcı’nın eleştirisi ise gazetenin adı ve içeriği üzerine;
“İlk başta baktığınızda ‘gazete’ yerine
‘Gaste’ yazılması konuya nasıl bir ciddiyetle yaklaştıklarını gösteriyor. Derinliği olmayan haberlerle aynı oranda derinliksiz kitle yaratma planının bir parçası
olduğu çok açık. Çağdaş, aydınlık kafalar yetiştirme gibi dertleri olmayan odakların, kendi istekleri doğrultusunda yönlendirebilecekleri uyuşturulmuş kitleler
yaratılıyor” (Avcı, 2008). Gaste’ye yöneltilen eleştirilerden biri de “AKP’nin
İstanbul’a ilişkin kentsel dönüşüm başta
olmak üzere tasarılarının propagandasını
yaptığı”. Gaste’de hem İstanbul Büyükşe-
74
nıt veriyor. Doğan Grubu’na ait Hürriyet Yazıişleri Müdürü Emre İskeçeli sorumluluğunda çıkarılan 20 dk için yapılan eleştirilerin odağında da 20 dk’nın
üçüncü sayfa diye adlandırılan haberlere çok fazla yer vermesi bulunuyor. İskeçeli bu eleştirileri “20 dk’da siyasi haberlere yer verilmediği için adli haberler ön plana çıkmış gibi görünüyor. Ama
spor, teknoloji, ajanda ve magazin sayfaları okuyucularımızdan çok övgü alıyor”
diye yanıtlıyor (Güray, 2008).
hir Belediyesi’nin icraatlarından hem de
İstanbul için AKP’nin öngördüğü kentsel dönüşüm gibi uygulamalardan övgüyle bahsedildiği ve bunu da fazla göz tırmalamadan yapma çabasının hakim olduğu iddia ediliyor (http://www.sol.org.
tr/index.php?yazino=28544).
Özkan
ise; Gaste’nin şehir haberlerinde eleştiri
üslubunu tercih etmediğini, İstanbul’un
yönetimsel sorunlarını konu etmeyen
bir yayımcılık sergilediğini ileri sürüyor ve şu örnekleri veriyor: “Ceneviz
Surları’nın altından metro geçecek, 90
müfettiş kayıt dışı işyeri arayacak, İstanbul trafiğine müfettişli çözüm, Kâğıthane
Belediyesi’nden iki kitap, Aksaray Meydanı yayalara açılıyor, Yenikapı’ya müze
yapılacak” (2008).
Ücretsiz gazetelerin piyasaya çıkması,
ücretli gazetelerin tirajlarında düşme yaşanıp yaşanmayacağı tartışmasını da gündeme getirdi. Star Gazetesi Genel Yayın
Yönetmeni Mustafa Karaalioğlu, bu tür
gazetelerin rekabete katkı yapacağını ancak bu durumun ücretli gazeteleri kapattıracak derecede olamayacağını söylerken, Posta Gazetesi Yazıişleri Müdürü
Mehmet Coşkundeniz ise “Bizim halkımız para verip aldığı gazetenin daha kaliteli olduğunu düşünür. Kolay okunan
bir gazetede çalışıyorum ve içeriği çok
daha iyi olan gazetelere göre daha çok satıyoruz. Kolay okunmak her zaman ilgi
çeker” (Güray, 2008) sözleriyle hem ücretsiz gazetelerin gelecek vaat ettiğini
hem de ücretli gazetelerin kaliteli imajının bu rekabet ortamından zarar görmeden çıkmalarını sağlayacağını ifade ediyor. Gerçekten de Gaste ve 20 dk yayımlanmaya başlandığından beri ücretli gazetelerin tirajlarında çok ciddi dalgalanmalar gözlenmiyor. Gaste adlı ücretsiz
gazeteyi incelediğimiz zaman dilimi içerisinde sadece 18-24 Şubat 2008 tarihleri arasında Star Gazetesi’nin tirajında 28
bin 097 adetlik bir düşüş ve sonraki hafta 40 bin 960 adetlik bir yükseliş görülüyor. Sonraki haftalarda da bu gazetenin
Gaste’nin Sorumlu Yazıişleri Müdürü Vedat Diriker ise bu eleştiri ve iddialara şöyle yanıt veriyor: “Büyükşehir
Belediyesi ya da yerel belediyelerin yanlış işler yaparlarsa yanlışlarını doğru işler yapmışlarsa doğrularını haber yapıyoruz. Vatandaşların şikayetlerini de
dile getirebildikleri ve sorunlarla sorun
çözücüleri bir araya getirecek bir platform olmayı da hedefliyoruz. Trafikten
depreme, susuzluktan çevre sorunlarına,
hayvan katliamından gecekondu sorunlarına ya da Sulukule’ye kadar, 31 günlük kısa tarihimizde gururla dile getirebileceğimiz pek çok haber yaptık” (Şarlıoğlu, 2008). Gaste’nin çıkışında AKP
Merkez Karar ve Yönetim Kurulu Üyesi
Cüneyd Zapsu’nun yer aldığı bu nedenle Gaste’nin 2009 yılında yapılacak yerel
seçimlerde propaganda aracı olarak kullanılacağı iddialarına ise Diriker, “Hiçbir politik grubun sözcüsü ve taraftarı
olmayacaklarını, tarafsızlık çizgisini her
zaman sürdüreceklerini” söyleyerek ya-
75
tirajlarında dalgalanmalar yaşanmaya devam ediyor. Star Gazetesi 3-9 Mart 2008
tarihleri arasında 26 bin 515 adet, sonraki
hafta da 43 bin 188 adet tiraj kaybına uğruyor. 17-23 Mart 2008 tarihleri arasında
da 2 bin 103 adet gibi ufak bir düşüş yaşayan gazete, 24 Mart 2008’den 14 Nisan
2008’e kadar olan sürede tirajını 18 bin
464 adet artırıyor. Tirajlarda kayda değer
bir değişim de 07-13 Nisan 2008 tarihleri
arasında meydana geliyor. Posta Gazetesi
12 bin 754 adet okuyucu kaybına uğrarken, Takvim Gazetesi de 11 bin 190 adetlik bir okur kitlesini kaybediyor (http://
www.medyatava.com/tiraj.asp). Ücretsiz gazetelerin ücretli gazetelerin tirajlarında çok önemli değişikliklere neden olmadığı görülüyor. Bu durum ücretsiz gazetelerin hafta sonu yayımlanmamasından veya bu gazetelerin kendi okur kitlelerini oluşturmuş olmalarından kaynaklanabilir.
bul, ekonomi, dış haberler, sağlık, polis
adliye, siyaset ve eğitim haberlerine yer
verdiği görüldü. Gaste’nin yayımlanmaya başlamasından on gün sonra ikinci bir
ücretsiz gazete İstanbullularla buluştu.
Doğan Grubu’nun 20 dk adıyla piyasaya
sürdüğü gazete ise üçüncü sayfa diye adlandırılan haberlere çok fazla yer vermesi nedeniyle eleştirildi. Ücretsiz gazetelerin piyasaya çıkması, ücretli gazetelerde
tiraj kaybının yaşanabileceğine dair tartışmaları gündeme getirdi. Ancak üç aylık bir zaman diliminde ücretli gazetelerin tirajlarında ciddi dalgalanmalar görülmedi. Türkiye’de medya alanına bir canlılık katan ücretsiz gazeteler, yakın gelecekte de çokça tartışılmaya devam edilecek. Bu gazetelerin özellikle seçim dönemlerinde nasıl hareket edecekleri, çıkar grupları karşısındaki tutumları, yaygın medyada yol açabilecekleri değişiklikler ilgiyle izlenecek.
Sonuç
Kaynakça
Ücretsiz gazeteler İsveç’in metrolarında ilk kez ortaya çıktığı zaman çok ciddiye alınmamıştı. Ancak bugün, 54 ülkede 245 ücretsiz gazete yayımlanıyor,
bu gazetelerin toplam tirajı 41,6 milyon,
Avrupa’da yayımlanan gazetelerin yüzde 25’i ücretsiz dağıtılıyor. Türkiye’de
de dünya medyasındaki bu eğilime daha
fazla sesiz kalınamadı ve ilk ücretsiz gazete 11 Şubat 2008’de Gaste adıyla yayımlanmaya başladı. Dünyadaki benzerleri gibi tamamı renkli, tabloid boyutta
yayımlanmaya başlanan gazete; sahipliği, içeriği ve iktidarın propaganda aracı
olacağı iddialarıyla çokça tartışıldı. Yaptığımız incelemede Gaste’nin sırasıyla en
fazla magazin, kültür sanat, spor, İstan-
“About Lite.” (2008). http://www.thelondonlite.co.uk/advertising/about.
html 20.04.2008
Avcı, Onurkan (2008). “Halkı uyutma
broşürü mü?.”
http://www.birgun.net/bolum-56haber-60907.html 17.03.2008
Çambel, Cengiz (2008). “Cüneyt
Zapsu’nun sağ kolu Gaste’nin başında.”
http://www.bugun.com.tr/haber_detay.asp?haberID=15628 13.02.2008
“Gaste.” (2008). http://www.Gaste.biz/
indir.php?ay=2 11.02.2008
“Gaste Okur Oranları ve Profili.”
(2008). http://www.Gaste.biz/reklam/
76
05.03.2008
ronu oldu.” http://www.radikal.com.
tr/haber.php?haberno=247232&tar
ih=12/02/2008 12.02.2008
“Gazete Net Satışları.” (2008). http://
www.medyatava.com/tiraj.asp
13.04.2008
Pazarbaşı, Betül (2007). “Küreselleşme
Sürecinin Medya Endüstrilerine Yansıması.” İletişim Yansımaları Gerçekler
ve Uygulamalar. Vedat Demir ve Pınar
Eraslan Yayınoğlu (der.) içinde. İstanbul:
Anahtar Kitaplar.
“Getting the right news to the right place
at the right time.” (2008). http://www.
metro.lu/about/distribution 17.04.2008
Güray, Dilek Cihan (2008). “Bu Gaste’ler
20 dk’lık.” http://cumaertesi.zaman.
com.tr/?hn=5345 15.03.2008
Şarlıoğlu, İpek (2008). “Bedava gazete baldan tatlı.” http://taraf.com.tr/haberv.asp?HaberNo=3761 27.03.2008
“Metro Annual Report.” (2007). http://
www.metro.lu/ 14.04.2008
“Thelondonpaper Distribution.” (2008).
“Metro Facts.” (2008). http://www.metro.lu/about/metro_facts 17.04.2008
http://www.thelondonpaper.com/
advertising/circulation_traffic.html
20.04.2008
“Metro’s Story How Metro created media history.” (2008). http://www.metro.
lu/about/metro_history 17.04.2008
“Zapsu İstanbul’u ‘bedavaya’ pazarlıyor.” (2008). http://www.sol.org.tr/index.php?yazino=28544 17.02.2008
Özkan, Funda (2008). “Zapsu gazete pat-
77
Arş. Gör. Tolga Dursun*
Marka Kişiliği Yaratma Süreci ve
Marka Kişiliği Üzerine Bir Araştırma
Özet
Abstract
Tüketiciler genellikle markaları kendi benlikleri ile ya da birtakım ünlü
kişilerle ilişkilendirebilirler. İnsan ve
marka kişilikleri kavram olarak birbirlerine benzese de biçim olarak birbirlerinden farklıdırlar. Bazı
kategorilerde ürünler birbirlerine
çok benzediğinden ya da ürünlerin net bir fiziksel özelliği olmadığından ayrıştırma tamamen marka kişiliği üzerinden yapılabilir. Bu makalede marka kişiliği yaratma sürecini
ortaya koymak amaçlanmaktadır.
Bu bağlamda marka kişiliği tanımlanmakta, marka kişiliğinin özellikleri ve önemi ortaya konmakta, marka kişiliğinin boyutları açıklanmaktadır.
Consumers generally associate the
brands with either their minds or publicly known people. Although the personality of the people and brand look
alike to each other as a concept, they
are different in form. In some categories, either the products look alike to
each other or the deficiency of a clear
physical character of the products, the
decomposition of the products can be
done through brand personality.
The aim of this article is to show the
process of creating brand personality.
To achieve this, firstly the brand personality is briefly defined, and than the
characteristics of the brand personality and its importance are mentioned.
And finally the dimensions of the brand
personality is explained.
Anahtar Kelimeler
Key Words
Marka kişiliği, marka kişiliğinin
boyutları, marka kişiliği yaratma
süreci
Brand personality, dimensions of
brand personality, process of creating
brand personality
*
Maltepe Üniversitesi İİBF İşletme Bölümü
[email protected]
Giriş
Pazarlamacılar tarafından bir ürün tasarlanırken, o ürünün markaya ilişkin
çalışmaları arasında kişiliğin yaratılması da vardır. Marka kişiliği; pazar konumu, reklamcılıkta kullanılan temel satış
önerisi kadar önemli ve rekabet avantajı yaratan özgün bir elemandır. Marka
açısından tüketiciyle ilişkinin sürekliliğinin sağlanmasında markanın sahip olduğu kişilik önem arz etmektedir.
Marka kişiliği tüketicilerin çeşitli
markaları birbirinden ayırt edebilmesini
sağlayan kişilik özelliklerinin markalara atfedilmesiyle yaratılır. İster bir ürün
markası ister bir kuruluş markası olsun,
işletmenin sahip olduğu markanın hangi
kişilik özelliklerine sahip olacağına karar
vermesi gerekir.
Üreticilerin marka kişiliğini ne şekilde oluşturduklarına çok dikkat etmeleri gerekmektedir. Çünkü bir markanın
tüketicinin hayatındaki anlamı markanın konumlandırılmasından ve yarattığı
imajdan kaynaklanır ve markanın tüketicide oluşturacağı imaj marka kişiliğine
bağlıdır.
ça sabit özelliklerini ve davranış örüntülerini içine alır. Bu tanımdaki “kendine
özgü” deyimi ile her bireyin kişilik özelliklerinin diğerlerinden bir dereceye kadar farklı olduğu kastedilmektedir. Kişilik kavramı, ayrıca bireyin, çevreye uymasını sağlayan diğer özelliklerini de içine alır. Örneğin, bireyin görünüşü, yetenekleri, dürtüleri, kıymetleri, inançları, duygusal tepkileri birer kişilik özellikleridir (Özkalp;1983:44).
Kişilik ile ilgili yukarıda verilen tanım ve kişiliği yapılandıran etmenler
dikkate alındığında, tüketici davranışları
ile ilgilenenler için kişilikle bağlantılı üç
önemli konu ön plana çıkar. Bunlar (Uztuğ;2003:191):
Kişilik bireyi diğerlerinden ayırır. Bireyin kişiliği kalıtsal özelliklerinden ve
kişisel deneyimlerinden kaynaklanıp
onu benzersiz kılar. Kimse bir başkasının benzeri olamaz. Bununla birlikte,
belirli kişilik özelliklerinde birçok kimse benzerlikler gösterir. Örneğin, bazılarımız rekabetçidir, bazılarımız içe dönük ve çekingendir, bazılarımız ise dışa
dönük ve sosyaldir.
Kişilik, kişinin iç ve dış çevresiyle kurduğu, diğer kişilerden ayırt edici, tutarlı
ve yapılaşmış bir ilişki biçimidir (Odabaşı ve Barış;2003:189).
Kişilik tutarlıdır ve süreklidir. Tutarlı
olma ile kişinin benzer durumlarda davranışını değiştirmediği anlaşılır. Bu özellik pazarlamacılar için önemlidir. Pazarlamacıların, tüketicilerin kişilik özelliklerini, kendi ürünlerini almaya yöneltecek şekilde değiştirmeye uğraşmaları anlamsız ve başarısız olacak bir çalışmadır.
Bunun yerine, hangi kişilik özelliklerinin belli ürünlerin alınmasında etkili olduğunu belirleyerek, ona uyum gösterecek stratejiler geliştirmek anlamlıdır.
Kişilik kavramı, bireyin çevreye olan
kendine özgü uyumunu saptayan olduk-
Kişilik değişebilir. Yukarıdaki özellikle de kişiliğin dengeli ve sürekli oldu-
Bu makalenin ana amacı marka kişiliği hakkında genel bir literatür taraması
yaparak, marka kişiliği yaratma sürecini
ortaya koymaktır.
Kişilik Kavramı
80
Şekil 1: Marka Kimlik Sistemi (David Aaker)
ğu belirtilmesine karşın, kişilik bazı farklı koşullarda değişebilir. Ayrıca, kişi olgunlaştıkça, yaşamın ona sunduklarına
bağlı olarak kişiliği de değişir.
şımıza çıkar (Şekil1). Aaker Marka kimliğini kurum, ürün, kişi ve sembol olarak
4’e ayırmıştır.
Marka Kişiliği ve Özellikleri
Yine literatürde marka kişiliği
Kapfferer’in Marka Piramidinde de karşımıza çıkmaktadır (Şekil2).
Marka kişiliği, literatür taramasında
Aaker’ın Marka Kimlik Sisteminde kar-
Marka Özü: Markanın genetik kodudur. Zaman içerisinde sabit kalır.
Şekil 2: Marka Pramidi “ Peter Doyle”
81
Marka Tarzı: Marka özünü ifade etmeye
yöneliktir ve Marka Tarzını yaydığı kültür, kişilik, imaj vasıtasıyla yapar.
Marka Teması: Reklamı, basın açıklamaları, ambalajı, vb. yoluyla yaptığı iletişimdir. Markanın tarzı ve özünden daha
esnektir. Modayla ve teknolojik gelişmelerle beraber değişebilir. Temalar:
•
Markanın fiziksel görünümü
(renk, logo, ambalaj)
•
Yansımaları
•
İlişki tarzı (prestij, vs)
•
Nitelikler
•
Faydalar
•
Değerler
•
Kişilik
olarak dört temel anlamda tüketiciye ulaşır.
Marka kişiliği
•
İnsani karakter özelliklerinin
markaya atfedilmesidir (Keller;1993)
•
“Marka, bir kişi olsaydı, nasıl biri
olurdu?” sorusunun yanıtı marka
kişiliğidir (Uslu,Erdem ve Temelli; 2006).
•
Örneğin: Harley Davidson sert
ve dışsal (açık havada yaşamayı seven) bir kişiliğe sahiptir (Phau ve
Lau; 2001).
•
Marka kişiliği; pazarlama iletişimi uygulamalarına ve mesajlarına rehberlik eden markaya yüklenen, tüketicileri duygusal açıdan uyaran, insana özgü karakteristik özellikler ve nitelikler bütünüdür. Markanın bir insan gibi
değerlendirilmesidir.
•
Reklamcıların kullandıkları pek
çok yöntemle kolaylıkla insan kişiliğine benzetilebilir:
olarak üç gruba ayrılır.
Her markanın tıpkı insanlar gibi bir
kimliği, kişiliği vardır. Marka kişiliği insani karakter özelliklerinin markaya atfedilmesidir (Keller;1993:5). Başka bir deyişle “Marka, bir kişi olsaydı, nasıl biri
olurdu?” sorusunun yanıtı marka kişiliğidir (Tığlı; 2003:68). Örneğin Mr.Coffee
markası güvenilir, arkadaş canlısı, yetenekli, zarif ve entelektüel olarak tespit
edilmiştir. Harley Davidson ise sert ve
dışsal (açık havada yaşamayı seven) bir
kişiliğe sahiptir(Phau ve Lau; 2001:428).
Marka kişiliği, markanın rakiplerinden farklılaşmasını sağlamada çok
önemli bir kavram olarak görülmektedir. Kotler’a göre de bir markanın inşasında zorunlu olan bir elemandır (Kotler; 2000:233). Marka kişiliği kavramı, temelde markaların da insanlar gibi kişilik
özelliklerine, belli duygular ya da izlenimlere sahip olduğu varsayımına dayanır (Uztuğ;2003:41).
Marka kişiliği son olarak karşımıza Kotler’in ayrımında karşımıza çıkar.
Kotler’e göre Marka (Uslu,Erdem ve Temelli; 2006):
- Hayali karakter (user imagery): Özgür
kız, Ayşe teyze, Axess Kızı
- Kişileştirme (personification): Persil
adam, Mr.Proper
- İnsanbiçimcilik (anthropomorphization): Aymar’ın yağ damlası, Cif adamlar,
Vadalar.
Tüketiciler genellikle markaları kendi
kişilikleri ile ya da birtakım ünlü kişiler-
82
dım etmekle kalmayıp, reklamın daha etkili olmasına ve hatırlanmasına katkıda
bulunmaktadır.
le ilişkilendirebilirler. İnsan ve marka kişilikleri kavram olarak birbirlerine benzese de biçim olarak birbirlerinden farklıdırlar (Melewar;2005:379).
Marka kişiliği işletmelerin markalarını rakiplerinden farklı olarak konumlandırmalarında da yararlanabilecekleri bir elemandır. Örneğin Absolut votka
çağdaş, genç, soğukkanlı bir marka iken,
Stoli’s tutucu, yaşlı ve entellektüel bir
markadır. Coca-cola ise gerçekçi, soğukkanlı bir kişilikle kendini, genç, heyecanlı bir kişiliği olan Pepsi’den farklılaştırmıştır (Aaker; 1997:346).
Bazı kategorilerde ürünler birbirlerine çok benzediğinden ya da ürünlerin
net bir fiziksel özelliği olmadığından ayrıştırma tamamen marka kişiliği üzerinden yapılabilir. Örneğin, sigara markaları tamamen marka kişilikleri ile vardır.
Burada tüm fiziksel özellikler neredeyse aynı olduğu için, kişilik markayı farklı kılmaktadır (Çetin; 2003:31).
Firmalar markaya atfettikleri kişilik
faktörlerini, tutundurma faaliyetlerinde,
özellikle de reklamlarında vurgulayacaklardır. Örneğin, Virginia Slim reklamlarında feminen iken Marlboro maskülendir. J&B viski kendine renkli bir kişilik
seçmiş, bunu reklamlarından ambalajına kadar birçok yerde vurgulamıştır. Bir
modacı olan Kenzo ise, Flowerbykenzo adlı parfümü için belirlediği sade, kırılgan ve güçlü kişiliğini reklamlarında
özellikle belirtmiştir.
Marka Kişiliğinin Önemi
Pazarlamacılar tarafından bir ürün tasarlanırken, o ürünün markaya ilişkin
çalışmaları arasında kişiliğin yaratılması da vardır. Marka kişiliği; pazar konumu ve reklamcılıkta kullanılan temel satış önerisi (USP-Unique Selling Proposition) kadar önemlidir. Marka kişiliği rekabet avantajı yaratan özgün bir elemandır (Tığlı; 2003:67). Marka açısından tüketiciyle ilişkinin sürekliliğinin sağlanmasında markanın sahip olduğu kişilik
önem arz etmektedir (Ar; 2004:66).
Aynı şekilde Nike atletik ve dışsallık içeren kişiliğini reklamlarına yansıtmıştır. Givenchy Pour Homme adlı parfümü için centilmen bir kişilik tespit etmiştir. Opel otomobil firmasının Corsa
Njoy modeli için belirlediği kişilik; farklı, dinamik ve havalı gibi özellikleri içermiştir (Tığlı; 2003:68).
Markanın önemini, bir markaya kişilik katmanın üç önemli nedenini sayarak
başlayabiliriz (Yavuz; 2004:47). İlk olarak, gün geçtikçe sahneye birbirine benzer daha fazla ürün çıkmaktadır ve bu
noktada markanın kişiliği onun rakiplerinden ayırt edilmesini sağlayacak tek
unsuru olmaktadır. İkinci neden ise; bir
satış kararının duygusal bir tepkiye bağlı olması durumunda, markanın beğenilen bir kişiliğe sahip olmasının duygusal
bağı kurmayı sağlayacak en önemli faktör olmasıdır. Son nedene gelince; tutarlı bir marka kişiliği sadece markaya yar-
Harley-Davidson kişiliği bir inanç
ve değerler sisteminin parçası olmuştur.
Böyle bir durumda fiyat/performans ve
güvenilirlik gibi konular gündeme gelmemektedir. Alıcı delicesine aşık olan birinin özelliklerini sergileyerek markayla
sarhoş olmakta bu durumda satın alma
kararı ihtiyaca değil isteğe dayanmakta-
83
dır. Bu durumda duygusallık değil, mantık hakimdir (Ar; 2004:72).
Marka Kişiliği Yaratma Süreci
Marka kişiliği tüketicilerin çeşitli markaları birbirinden ayırt edebilmesini sağlayan kişilik özelliklerinin markalara atfedilmesiyle yaratılır (Tığlı; 2003:68). İster
bir ürün markası ister bir kuruluş markası olsun, işletmenin sahip olduğu markanın hangi kişilik özelliklerine sahip olacağına karar vermesi gerekir.
Üreticilerin marka kişiliğini ne şekilde oluşturduklarına çok dikkat etmeleri gerekmektedir. Çünkü bir markanın
tüketicinin hayatındaki anlamı markanın konumlandırılmasından ve yarattığı
imajdan kaynaklanır ve markanın tüketicide oluşturacağı imaj marka kişiliğine
bağlıdır (Upshaw; 1995:110).
Marka kişiliği, markanın bütüncül yapılandırmasında temel bir kavram olarak
değerlendirilmelidir. Buna göre marka
kişiliği; marka için anlamı, yönelimi ve
amacı belirlemeye yardımcı bir çerçevedir (Aaker; 1996:68). Dolayısıyla marka
kişiliği yaratılırken, rekabetçi ortamda
markanın gelişimini sürdürmesi ve karlı bir büyüme sağlanması için marka kişiliğinin markanın bütünüyle uyumlu olmasına dikkat edilmelidir. Kişiliğin marka yaratma ve yönetim süreçlerinde bütünlükçü bir strateji kaygısı ile gündeme
geldiği söylenebilir (Kapferer; 1992:42).
Yaratılan marka kişiliğinin tüketicilere
olduğu kadar örgüt kültürüyle de uyumlu olması güçlü bir marka olabilmenin
anahtarlarından biridir (Eren; 1998:86).
Marka kişiliği, hem uygulamacılar
hem de akademisyenler tarafından mar-
ka oluşturma ve yönetiminde stratejik
bir araç olarak görülür. Güçlü bir marka yaratma, doğru ve etkin bir marka
kişiliği tasarımı ve yürütülmesi ile ilgilidir. Günümüz Pazar yapılarının değişken ve dinamik koşullarında zorlu bir
rekabet yaşanmaktadır. Şirketler de bu
koşullara uyum sağlamak için doğru ve
etkili eksenlere sahip markalar yaratmaya çalışmak durumundadırlar (Keller;2003:638).
Stratejik bir marka yaratmak ve pazarda rakiplerin önüne geçebilmenin ön
koşulu markanın diğer tüm rakip markalardan farklı bir konumunun olmasıdır.
Yaratılan farklılık, müşterilerin markaya
sadakatini arttırıp, markanın güçlenmesini sağlayacak ve uzun dönemde marka
değerliliği yaratılabilecektir.
Marka kişiliğinin oluşumunda dikkat edilmesi gereken konulardan biri de
tüketicilerin manevi dünyalarında ihtiyaç duydukları şeyleri nesnel bir şekilde ortaya dökmelerini sağlayan en önemli araçlardan birinin marka oluşudur (Fourner:1998).
Buradan yola çıkarak tüketicilerin
kendilerini dışa vurmak için bir araç olarak kullandıkları markalara kişilik yüklerken tüketicilerin ihtiyaçlarından destek almak gerektiğini söyleyebiliriz.
Marka kişiliği yaratılırken dikkate alınması gereken en önemli konulardan biri
de hedef tüketicinin kişilik özellikleridir. Çünkü tüketiciler kendi kişiliklerine
uyan markaları daha fazla tercih etmektedirler.
Tüketicilerin birey olarak nasıl görülmek istedikleri hakkında kendilerine
ait fikirleri vardır. Kendilerine benzeyen
ve hayran oldukları kişileri sevme eğili-
84
ğin yeni ve üst kesime hitap eden
bir otomobil, “mavi yaka” bir kişiliğe uygun değildir.
mi göstermektedirler. Dolayısıyla, belli
bir tüketici grubunun kişilik özelliklerine uygun bir marka kişiliği yaratmak etkili bir strateji olmaktadır. Marka kişiliği tüketicinin veya onların hayran olduğu birinin kişiliğine ne kadar benzerse o
markayı satın alma isteği ve marka sadakati de o kadar fazla olur. Bir diğer deyişle, tüketiciler kendileriyle özdeşleşen
markalara eğilim içindedirler.
•
Marka kişiliğinin yaratılması aşamasında aşağıdaki yol gösterici olan üç faktöre de değinmekte fayda vardır. Bunlar
rakip markalar, varsa markanın önceki
kişiliği ve hedef kitle özellikleridir (Ar;
2004:65):
•
•
Hedef Kitle: Hedef kitlenin özellikleri değerlendirilirken marka
kişiliğinin tüm özellikleri taklit
etmek zorunda olmadığı unutulmamalıdır. Özellikler farklı veya
uyumlu olabilir. Ürünün tüketicinin hayatındaki yeri ve hangi duygusal ihtiyaçları karşıladığı düşünülmelidir. Böylece hedef
kitle marka kişiliğinin önemli bir
kriteri olarak karşımıza çıkmaktadır ve marka kişiliği anlamlı olmalıdır.
Tüm bu unsurlardan yola çıkarak marka kişiliğinin yaratılması sürecinde marka kişiliğinin:
Rakip Markalar: Marka kişiliğinin amaçlarından biri de markanın diğerlerinden ayırt edilmesini sağlamak olduğuna göre, marka kişiliğini tanımlayacak sıfatları belirlerken ilk olarak her bir
rakip markayı düşünmek gerekmektedir. Daha sonra markanın
onlara karşı durabilmesi için çeşitli yolların değerlendirilmesi
doğru olacaktır.
Markanın Önceki Kişiliği: Eğer
yepyeni bir ürün yepyeni bir
marka adıyla sunulmuyorsa, markanın mutlaka var olan bir kişiliği ve kalıtımsal özellikleri mevcuttur. Bu noktada, iyi veya kötü,
söz konusu sıfatların bir kağıda
yazılması gerekmektedir. Bu özelliklerden biri veya birkaçı değiştirilmek istense bile, bunlar yeni kişilik için bir referans noktası olacaktır. Yeni bir ürün söz konusuysa, belirli nitelikleri ve yararları marka kişiliğinin yaratılmasında belirleyici olacaktır. Örne-
•
marka ile bütüncül bir yaklaşım
içerisinde olması gerektiğini,
•
marka kişiliğinin tüketiciye ulaşmadaki misyonunun önemi dikkate alınarak hareket edilmesi gerektiği,
•
marka kişiliğinin pazar ve rekabet
koşullarına uygun bir şekilde geliştirilmesi gerektiğini,
•
tüketiciye dost bir yaklaşım içerisinde olması gerektiğini
•
en önemlisi seçilen hedef kitledeki tüketici ile benzer kişilikte
oluşturulması gerektiğini söyleyebiliriz.
Sonuç olarak denilebilir ki hangi sektörde olursa olsun tüm firmalar markaları için bir kişilik yaratmalı ve bu kişiliği
reklam olsun, PR olsun, kişisel satış olsun tüm iletişim çabalarında yansıtmalıdır. Nasıl bireyleri birbirinden farklı kı-
85
lan kişilik özellikleri ise, bu farklılaştırma markalar için neden geçerli olmasın?
(Tığlı; 2003:72)
•
Heyecan Verici (kışkırtıcı, canlı, cesur, hayal gücü kuvvetli,
çağdaş): Bu sıfata da örnek olarak Dünya markalarından Absolut, Diesel, MTV, Benetton’u,
Türkiye’den de Hazır Kart’ı verebiliriz.
•
İşinin Ehli (güvenilir, zeki, başarılı, ciddi): Bu sıfata dünya’dan
CNN ve IBM’i, Türkiye’den de
Arçelik’i verebiliriz.
•
Seçkin (üst sınıf, büyüleyici, göz kamaştırıcı, eşsiz): Bu sıfata Dünya’dan Mercedes ve
BMW’yi Türkiye’den de Vakko
ve Beymen’i verebiliriz.
•
Sert (dışa dönük, güçlü, maskülen): Bu sıfata da Dünya’dan
Marlboro ve Nike, Türkiye’den
de BMC ve Derby ile örnekleyebiliriz.
Marka Kişiliğinin Boyutları
Aaker (1997:349) tarafından geliştirilen
marka kişiliği boyutlarına ilişkin bu yapının amacı marka kişiliğini beş çekirdek
boyut doğrultusunda ölçmek ve tanımlamaktır (Tablo1). Bu model birtakım insani özellikler yüklenen marka profilini
tanımlamak için kullanılan, anlaşılması
kolay bir modeldir.
Sözü edilen bu beş boyut ve bunlara
ilişkin yönleri tanımlayacak olursak (Aaker; 1997:352):
•
Samimiyet(gerçekci, dürüst, neşeli, sağlıklı): Bu şekilde nitelendirilen markalara örnek olarak Dünya markalarından Kodak, Nestle
ve Coca Cola’yı, Türkiye’den de
Komili ve Solo’yu verebiliriz.
Her bir yön, bir dizi özellikler doğrultusunda değerlendirilmektedir. Bu
Tablo 1: Aaker’ın Marka Kişiliğini Oluşturan Unsurların Çatısı
86
ölçütler birden beşe kadar olan ve ilgili
markayı hangi özelliğin tanımladığını ölçen bir cetvelde yer almaktadır. Sözkonusu edilen yönler için kullanılan özellikler ise:
•
Ayakları yere basan (ailesine düşkün, küçük şehirlerde oturan)
•
Dürüst (dürüst, içten, gerçek)
•
Sağlıklı (sağlıklı, original)
•
Neşeli (neşeli, arkadaş canlısı,
duygulu)
•
Cesaretli (cesaretli, modern, heyecanlı)
•
Canlı (canlı, beğenilen, genç)
•
Hayal gücü kuvvetli (hayal gücü
kuvvetli, eşsiz)
•
Çağdaş (çağdaş, özgür, çağa ayak
uyduran)
•
Güvenilir (güvenilir, çalışkan, güvenli)
•
Zeki (zeki, teknik, işbirlikçi)
•
Başarılı (başarılı, lider, özgüvenli)
•
Üst sınıf (üst sınıf, iyi görünüşlü,
cesur)
•
Büyüleyici (büyüleyici, kadınsı,
pürüzsüz)
•
Dışadönük (dışadönük, erkeksi,
batılı)
•
Zor (zor, dayanıklı)
O sesi duyduğumuzda ya da oyuncuyu gördüğümüzde aklımıza hemen reklam filminde oynayan marka aklımıza
gelir. Bu aslında markanın daha kolay
hatırlanması için bir taktiktir (http://
ilef.ankara.edu.tr/reklam/bolum.
php?bodb=56&alt=1, 2006).
•
Yaklaşık
15
yıldır
Alev
Gündoğdu’yu Ayşe Teyze rolü
ile Ace reklamlarında görmemizin nedenidir.
•
Türkiye’de bir markanın en uzun
süre sesi olmuş isim ise Itri Koşar.
Yaklaşık 10 yıldır Bosch reklamlarına ses veren Itri Koşar’ı, altı
yıldır Beko’yu seslendiren Günyol Bakoğlu izliyor.
Aynı ses ve aynı yüz insanda güven uyandırır ve marka hatırlanırlığını yükseltir.
Marka Kişiliği Ölçümü ve
Marka Kişiliği Üzerine Bir
Araştırma
Marka Kişiliği Ölçümü
Markanın Sesi ve Yüzü
Marka kişiliği farklı yöntemlerle ölçülebilmektedir. Marka kişiliğinin tüketiciye nasıl yansıdığını belirlemek için genellikle açık uçlu soru tekniklerinden yararlanılmaktadır. Belkide en basit ve direkt yöntem budur. Örneğin, eğer marka yaşayan bir insan haline gelseydi, nasıl görünürdü? Ne iş yapardı? Nerede yaşardı? Ne giyerdi? Bir partiye katılsaydı
kimlerle ne hakkında konuşurdu? (Erdem; 2004:90)
Markanın kişiliğini oluştururken birçok
unsurdan yararlanılıyor. Örneğin; markanın çoğu zaman bir sesi ve yüzü olur.
Eğer tüketiciler açıklamalarına başlarken zorluk çekiyor yada soruyu iyi kavrayamıyorsa, onlara kolay anlaşılabile-
olarak sıralanır.
87
cek örnekler verilebilmekte yada bir rehber gibi yönlendirilmektedir.
Diğer bir yöntemde de tüketicilerin
olası görüş açısı yakalanmaya çalışılmaktadır. Örneğin tüketicilere birçok çeşitte
resim veya bir yığın dergi verilebilmekte ardından markanın profilini bu resimlerden yola çıkarak bir araya getirmesi istenmektedir. Bu resimler ünlü kişilerin
veya herhangi bir şeyin resmi olabilmektedir. Sık sık gerçekleştirdikleri resim sınıflandırma çalışmalarıyla reklam ajansları markanın kullanıcı profilini belirlemeye çalışmaktadırlar (Erdem; 2004:90).
Marka Kişiliği Üzerine Bir
Araştırma
Araştırmanın Amacı: Kullanıcıların gazetelerinin markasını hangi kişilikte gördüklerini tespit etmektir.
Araştırma Yöntemi: Yöntem olarak
“Tanımlayıcı Araştırma” kullanılmıştır.
Tablo 2: Öğrenci Sayıları
Veri toplama yöntemi olarak da anket
kullanılmış, veriler SPSS’de değerlendirilmiştir.
Araştırmanın ana kütlesini, zaman ve
maliyet kısıtı nedeniyle Maltepe Üniversitesi İİBF’de öğrenim gören İşletme ve
İktisat öğrencileri içindeki Posta ve Milliyet okuyucuları oluşturmaktadır. Toplam öğrenci sayısı 277’dir. Bunlar içe-
Tablo 3: Marka kişilik özellikleri ve boyutları
88
risinden; Posta okuyucusu ve Milliyet
okuyucusu öğrenciler seçilmiş ve araştırmanın ana kütlesi oluşturulmuştur.
en yüksek değerleri alan kişilik özellikleri, markanın kişilik özelliği olarak ortaya çıkmıştır.
Araştırmada her marka için, Aaker’in
5 marka kişiliği boyutu içinde yer alan 41
adet kişilik özelliği standarttır.
Maltepe Üniversitesi İİBF’ de okuyan
277 öğrenciye yapılan anket sonucu Posta gazetesi ve Milliyet gazetesi okuyucuları tespit edilmiş ve onlara okudukları gazetenin marka kişilik özellikleri sorulmuştur. Yapılan araştırma sonucunda
her iki gazete içinde ortaya çıkan kişilik
özelliklerinin boyutları aşağıdaki gibi olmuştur.
Araştırmada yanıtlayıcılara tek bir
soru yöneltilerek 41 adet değişkeni 5’li
likert ölçeğine göre derecelendirmesi istenmiştir.
Soru “Sizce POSTA/MİLLİYET bir
insan olsaydı hangi kişilik özelliklerine
sahip olurdu?” şeklindedir.
Milliyet için;
41 adet kişilik özelliği ise dağınık bir
şekilde sıralanmıştır. Anket formunda
bu kişilik özelliklerinin hangi boyutta
yer aldığı belirtilmemiştir. Aşağıda ankette kullanılan kişilik özellikleri ve boyutları bulunmaktadır.
•
Ciddi bir kişi (Ustalık)
•
Bilimsel ve Başarılı (Ustalık)
•
Güvenilir (Ustalık)
Posta için;
Araştırmada 41 değişkenin aritmetik ortalamalarına bakılmıştır. Sonuçlara göre en yüksek ortalama değerleri şu
şekilde belirlenmiştir:
•
Neşeli (Samimiyet)
•
Heyecanlı (Coşku)
•
İçten (Samimiyet)
POSTA için: En yüksek ortalama değerleri alan 5 kişilik özelliği aşağıdaki gibidir. Kırk bir adet kişilik özelliği içinden; ilk beş özelliğin alınmasının nedeni
altıncı kişilik özelliğinden itibaren ortalama değerlerinin çok ciddi şekilde düştüğünün gözlenmesidir. Bundan dolayı
en yüksek değerleri alan kişilik özellikleri, markanın kişilik özelliği olarak ortaya çıkmıştır.
•
Arkadaşça (Samimiyet)
•
Mütevazi (Samimiyet)
Sonuç
Marka kişiliği, pazarlama iletişimi uygulamalarına ve mesajlarına rehberlik eden
markaya yüklenen, tüketicileri duygusal
açıdan uyaran, insana özgü karakteristik
özellikler ve nitelikler bütünüdür. Markanın bir insan gibi değerlendirilmesidir.
MİLLİYET için: En yüksek ortalama
değerleri alan 4 kişilik özelliği aşağıdaki
gibidir. Kırk bir adet kişilik özelliği içinden; ilk dört özelliğin alınmasının nedeni beşinci kişilik özelliğinden itibaren ortalama değerlerinin çok ciddi şekilde düştüğünün gözlenmesidir. Bundan dolayı
Marka kişiliği, markanın rakiplerinden farklılaşmasını sağlamada çok
önemli bir kavram olarak görülmektedir. Kotler’a göre de bir markanın inşasında zorunlu olan bir elemandır (Kot-
89
ler; 2000:233). Marka kişiliği kavramı, temelde markaların da insanlar gibi kişilik
özelliklerine, belli duygular ya da izlenimlere sahip olduğu varsayımına dayanır (Uztuğ;2003:41).
İnsanların kişilik özelliklerinin algılanması, kişinin davranışları, inançları ve
yaklaşımları, çeşitli demografik ve fiziksel özellikleri ile biçimlenirken bir markanın kişiliğinin algılanması tamamen o
markanın iletişimsel biçimine bağlıdır.
Bu noktada markanın kişiliğinin belirlenmesi, marka adı, semboller, tutundurma, dağıtım ve marka ile ilgili çeşitli çağrışımlar ile şekillenir (Aaker; 1997:34).
Eğer bir marka için uygun bir kişilik
yaratılırsa, tüketicileri markaya çekmek
de kolaylaşacaktır. Hem ürünler hem de
hizmetler bir kişiliğe sahip olarak tüketici piyasasında farklılıklarını ortaya koyarlar. Buna en iyi örnek olarak HarleyDavidson’u verebiliriz. Reklam aracılığıyla marka kişiliği doğrudan oluşturulabileceği gibi dolaylı olarak da oluşturulabilir. Bunun için insan özellikleri markaya aktarılır ve dolaylı olarak ürünün
anlamından kişiliği çıkartılır. Marka kişiliği ve ürün arasında ilişki kuracak olan
tüketicinin kendisidir. Bu kişilik ile kendi kişiliği arasında bağlantı kurulduğunda ise tüketici-marka ilişkisi oluşacaktır.
Reklamın marka kişiliği ve imajı yaratmadaki başarısı, tüketicinin mesajı algılama ve anlamlandırmasıyla ilişkilidir.
Zira, mesaj anlaşılmaz veya planlanan şekilde anlamlandırılamazsa ifade edilmek
istenen marka kişiliği ve imajı oluşmayacaktır (http://markailetisim.blogcu.
com/459203, 2006).
Marka kişiliği yaratılırken, rekabetçi ortamda markanın gelişimini sürdürmesi ve karlı bir büyüme sağlanması için
marka kişiliğinin markanın bütünüyle
uyumlu olmasına dikkat edilmelidir. Kişiliğin marka yaratma ve yönetim süreçlerinde bütünlükçü bir strateji kaygısı ile
gündeme geldiği söylenebilir (Kapferer;
1992:42). Yaratılan marka kişiliğinin tüketicilere olduğu kadar örgüt kültürüyle de uyumlu olması güçlü bir marka olabilmenin anahtarlarından biridir (Eren;
1998:86).
Marka kişiliği yaratırken en çok dikkat edilmesi gereken stratejilerden biri
de; marka kişiliğini, tüketicilerin sahip
olduğu veya hayranlık duyduğu kişilik özelliklerine benzer bir şekilde oluşturmaktır. Bunun içinde hedef kitle belirlenmeli daha sonra tüketicinin ihtiyacı ve ne istediği belirlenmelidir. Buradan
yola çıkarak da tüketicinin kişilik özellikleri belirlenmeli ve bu kişilik özellikleri doğrultusunda marka kişiliği oluşturulmalıdır. Böylece hedef kitledeki tüketicilerin markayı algılamaları sağlanmaktadır. Özellikle birbirine benzer yapıdaki ürünlerin bulunduğu pazarlar için bu
strateji fayda sağlamaktadır.
Marka kimlik sistemine göre (Aaker 1996), oluşturulan ve iletilen marka
kimliği tüketiciler tarafından marka imajı olarak algılanmaktadır. Marka kişiliği, markaya bir fark katmasından dolayı
oldukça önemlidir. Ürünlerin çok fazla
farklılaşamadığı pazarlarda marka kişiliği
farklılaşmada tüketici tarafından kullanılan tek özellik olmaktadır. Tüketicinin
bu unsur doğrultusunda karar vermesi
marka kişiliğini marka değeri yaratmada
da önemli bir faktör haline getirmektedir. Dolayısıyla, markanın farklılaştırılmasında, duygusal özelliklerinin oluşturulmasında ve tüketici için kişisel bir anlam ifade etmesinde marka kişiliği etkili
90
olmaktadır(http://www.marketingturkiye.com/ BilgiBankasi/ Arsiv/?Tur=1,
2006).
Based Equity”. Journal of Marketing. January. Volume 62.
KELLER, K.L.(2003). “Strategic Brand
Management: Building, Measuring and
Managing Brand Equity”, 2nd edn, Prentice Hall, Upper Saddle River, NJ.
Kaynakça
AAKER, D.(1996). Building Strong
Brands. NewYork: The Free Pres.
KOTLER, P.(2000). Kotler ve Pazarlama, Çeviren: Ayşe Özyağcılar, Sistem
Yayıncılık, İstanbul.
AAKER, D.(1997). “Dimensions of
Brand Personalty”. Joaurnal of Marketing Research. Vol:34
MELEWAR, T. C., Hussey, G. And
SRIVORAVILAI, N.(2005). “Corporate visual identity: The rebranding of
France Telecom”, Journal of Brand Management, Vol. 12.
AAKER, D. and JOACHİMSTHALER, E.(2000). “Brand Leadership”,
NewYork: The Free Pres.
AR, A.A.,(2004). Marka ve Marka Stratejileri. İstanbul: Detay Yayınevi.
ODABAŞI, Y., BARIŞ, G.(2003). Tüketici Davranışı. İstanbul:Mediacat Yayınları.
ÇETİN, M.(2003). Marka Yönetiminin Satın Alma Davranışı Üzerine Etkisi. Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler
Enstitüsü, Yüksek Lisans Tezi.
ÖZKALP, E.(1983). Davranış Bilimleri ve Organizasyonlarda Davranış. Eskişehir: Eskişehir İktisadi ve İdari İlimler
Akademisi Yayınları.
ERDEM, Ş.(2004). Marka Değerini
Oluşturan Faktörlerin Müşteri Odaklı
Ölçümlenmesi ve Süt Ürünleri Sektörüne Yönelik Bir Araştırma. Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Doktora Tezi.
PHAU, I.; LAU, K.C.(2001). “Brand
Personality and Consumer SelfExpression: Single or Dual Carriageway?”, The Journal of Brand Management, Vol.8.
EREN, E.(1998). Örgütsel Davranış ve Yönetim Psikolojisi. 5. Baskı.
İstanbul:beta Yayımevi.
SCHULTZ, M. AND DE CHERNATONY, L.(2002). “Introduction:
The challenges of corporate branding”,
Corporate Reputation Review, Vol.5,
No.2/3.
FOURNER, S.(1998). “Consumer and
Their Brands: Developing Relationship
Theory in Consumer Research”. Journal
of Consumer Research.
TIĞLI, M.(2003). “Marka Kişiliği”. Marmara Üniversitesi, İ.İ.B.F., İşletme Bölümü, Öneri Dergisi, Sayı:20.
KAPFERER, J.N.(1992). Strategic
Brand Management: New Approaches
to Creating and Evaluating Brand Equity. USA: The Free Pres.
UPSHAW, L.(1995). Building Brand
Identity: The Strategy for Succes In A
Hostile Environment. NewYork: John
Willy&Sons.
KELLER, K.L. (1993). “Conseptualizing Measuring and Managing Customer
USLU, A., ERDEM, Ş. ve TEMELLİ,
91
A.(2006). İşletmelerin Tüketici Odaklı
Marka Stratejisi. İstanbul Ticaret Odası,
Yayın No: 2006-7, İstanbul.
UZTUĞ, F.(2003). Markan Kadar Konuş: Marka İletişimi Stratejileri. İstanbul:
Mediacat Yayınları.
YAVUZ, E.(2004). Marka kişiliğinin
Tüketici Algısına Etkisi ve Bir Uygulama. Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yüksek Lisans Tezi.
İnternet Kaynakları
Marketing Türkiye” (2006). http://
www.marketingturkiye.com/BilgiBankasi/Arsiv/?Tur=1
“Marka farklı olmaktır” (2006). http://
markailetisim.blogcu.com/459203/
“Reklamların bağımlılık yaratan yüzleri ve sesleri…” (2006). http://
ilef.ankara.edu.tr/reklam/bolum.
php?bodb=56&alt=1
92
Doç.Dr. F. Belma Güneri Fırlar*
Öğr.Gör.Bengü Emine Çolakoğlu**
Sürdürülebilir Rekabet Avantajı
Yakalamada Kurumsal Sosyal Sorumluluk
Kampanyaları ve Planlanma
Sürecinin Önemi
Özet
Abstract
Günümüzde örgütlerin kalite ve maliyet
kadar, sosyal sorumluluklara uygun hareket etmeleri rekabet edebilmeleri için
önemli bir koşul haline gelmiştir. Sosyal sorumluluk temelinde örgütlerin üzerine düşen sorumluluklarını yerine getirmeleri örgütün değerini artırmaktadır. Bugün örgütlerin tutundurma faaliyetleri çerçevesinde kullanıldıkları bütçenin büyük bir kısmı
kurumsal sosyal sorumluluk kampanyalarına harcanmaktadır. Bu da kampanyaların
önemini artırmakta, planlama sürecini de
önemli bir yere koymaktadır. Örgütün stratejik kararlarından biri olan kurumsal sosyal
sorumluluk kampanyaları rekabet avantajı
yakalanması açısından iyi hazırlanmış planları gerektirmektedir.
Bu çalışma sürdürülebilir rekabet avantajı
kavramı üzerinde durmakta, kurumsal sosyal sorumluluk kampanyalarının rekabet
edebilirlikle olan ilişkisine değinerek planlama sürecinin önemine vurgu yapmaktadır.
At present days organizations should
take care of their social responsibility
as much as quality and costs. If the
organizations follow the rules of social
responsibility, the organizational value
would increase. Today the largest part
of budgets, which organizations spend
to hold on market share, is used for
the campaigns of social responsibility.
This trend increases the related campaigns and their planning process. The
campaigns of social responsibility, one
of strategic decisions of the organization, must have a well-drafted plan in
order to grasp competitiveness.
This study aims to clarify the importance of planning process comparing with the relationship between the
campaigns of institutional social responsibility and competitiveness.
Anahtar Kelimeler
Key Words
Kurumsal Sosyal Sorumluluk, Rekabet,
Sürdürülebilir Rekabet Avantajı, Kampanya Planı
Corporate Social Responsibility,
Competitive, Sustainable Competitive
Advantage, Planning of Campaign
*
Ege Üniversitesi İletişim Fakültesi
Halkla İlişkiler Bölümü
[email protected]
**
Adnan Menderes Üniversitesi
Kuyucak MYO Pazarlama Programı
[email protected]
1.Giriş
1980’lerden günümüze değin yaşanmakta olan değişim süreci ve yeniden yapılanma çabaları dikkate alındığında, ekonomik yapının kılcal damarlarını teşkil
eden örgütler açısından oyunun kurallarının farklılaştığı görülmektedir. Bugün örgütler, sadece yaşamlarını sürdürmek için değil, gelecekte de dimdik ayakta durabilmek için stratejik savaşlar vermektedir. Dolayısıyla geçmişin adaptasyon modellerine uygun olarak olaylara
reaktif yaklaşılması ve odaklanması yeni
paradigmalara ters düşmektedir, çünkü
bu paradigmanın temelini bütünü görme disiplini olan sistem düşüncesi teşkil
etmektedir. Farklı bir ifade ile bugünün
örgütlerinin dönüm noktalarında; yenilikleri önceden görerek, uygun kaynak
dağılımı gerçekleştirmek ve değişime sürekli liderlik ederek rekabet gücünü elde
tutmak bulunmaktadır. Rekabet gücünün ele geçirilmesi veya rekabet avantajı yakalanması, tabii ki yeterli görülmemekte ve bunun sürdürülebilirliği ana ölçüt olarak dikkate alınmaktadır (Senge,
1993: 79).
Dünya genelinde yaşanan gelişmeleri yaratan ve yönlendiren küreselleşme,
buluş oranındaki artış, buluşların ticari yaşama geçiş sürecinin kısalması, ürün
ömürlerinin kısalması, yatırımda rekabet edilebilir ömür, üretim hammadde
ilişkileri gibi değişiklikler örgütsel dinamizmi tetiklemektedir. Bu bağlamda da
neredeyse bir saat önce sektörün rakipsiz lideri gibi değerlendirilen bir örgüt,
bir saat sonra rekabet gücünü kaybedebilmektedir. Bir örgütün rekabet gücünü
kaybetmesi demek, kâr payının da düşmesi anlamına geldiğinden rekabet avantajı yakalamada, ürün ve markadan ziya-
de taklit edilemeyen stratejilere ağırlık
verilmesi gerektiği bir kez daha gözler
önüne serilmektedir (Elmacı, 2002: 209).
Yaşamakta olduğumuz çağa damgasını vuran teknolojik gelişmeler ve bilgi
akışının kazandığı ivme ile kalkan duvarlar, yıkılan sistemler, günlük yaşantımızın birer parçası haline gelen yenilenmeler doğal olarak düzenin önemli parçalarından biri olan örgütleri de etkisi altına almıştır. Herkes, hesap sormak ve talep etmek noktasında ustalaşmıştır (Porter ve Kramer, 2007). Örgütlerin rekabet
avantajı yakalama yöntemleri gibi araçları da değişmiştir. Yakın zamana kadar rekabet üstünlüğünün belirleyicileri; üretim hacmi, düşük maliyet, esnek üretim
ve toplam kalite iken günümüzde bunların yerini; “Bilgi, Sürekli Yenilik, Pazara
En Kısa Sürede Tepki Verme, SaygınlıkTanınmışlık ve Değer” almıştır. Tüm bu
çabaların merkezine de, sürdürülebilir
rekabet avantajı yerleştirilmiştir.
Dört bir yanımızı iletilerin sarmaladığı dünyamızdaki değişimler, değerler
çerçevesinde irdelendiğinde ise; sağlıklı yaşam, temiz çevre, gelecek kuşaklara
yaşanır bir dünya bırakmak, zamanı iyi
planlamak ve kullanmak gibi konuların
ön plana çıktığı görülmektedir. Tüm bu
değerler dizinini tek başlık altında toplayacak olursak; toplumsal sorumluluk ve
toplum bilinci yaratılması, çağımızın en
önemli belirleyicileri olarak özetlenebilir. Toplumsal yaşamda aidiyet duygusunun yaratılmasından kabul süreçlerinin
hızlandırılmasına kadar hemen her noktada karşımıza çıkan bu değerler dizini,
doğal olarak örgütlerin rekabet avantajı yakalamak ve sürdürmek adına şekillendirdikleri stratejik iletişim planlarının
da ana hareket noktalarından birini teş-
94
sı” olarak tanımlanmaktadır. Endüstride birden fazla örgüt, rekabetçi avantaja
sahip olabilir. Örneğin herhangi bir örgüt bu avantajı, ürünlerini farklılaştırarak yakalarken bir diğeri, ürününü daha
düşük maliyetle müşterilere sunarak sağlayabilir. Buradaki en kritik nokta, yakalanan avantajın süreklilik arz etmesidir. Tabii ki, süreklilik ile ifade edilmeye çalışılan şey yakalanan avantajlı konumun sonsuza dek sürmesi değildir (Fahy,
2001), çünkü bu da ilgili örgüt açısından
tekdüzeliktir ve zaman içinde revize edilse bile etkinin zayıflayarak yok olması riskini taşımaktadır. Gerçekte rekabet
avantajı yakalayarak sürdürebilme adına
belirlenebilecek örgüte dair her türlü değişken böylesi bir risk taşımaktadır. Dolayısıyla örgütün öyle bir değişkeni merkeze yerleştirerek avantaj yakalaması gerekir ki, hiç eskimesin. Ve günümüzün
bilgi, yenilik, yaratıcılık, teknoloji, strateji belirleyicileri bağlamında şekillenen
dünyamıza baktığımızda da karşımıza
tek faktör çıkar; Müşteri…
kil etmektedir, çünkü örgütler değer yaratmak adına mesajlarını kodlarken müşterileriyle aynı dili konuşmak durumundadırlar. Ve bunun yolu da sosyal olaylar
ve değerlerin dikkate alınmasında yani
kurumsal sosyal sorumlulukta saklıdır.
2. Sürdürülebilir Rekabet
Avantajı ve Kurumsal Sosyal
Sorumluluk
Sürdürülebilir rekabet avantajı birçok
yönetim araştırmasının temel konusudur. Sözlük anlamı dikkate alındığında
avantajın göreceli bir kavram olduğu ve
dolayısıyla bir başka kavram ile bütünleştirildiğinde anlam ifade eder hale geldiği görülmektedir (Fahy, 2001). Konumuz itibarıyla rekabetçi avantaj dikkate
alındığında ise, söz konusu kavram ile bir
örgütün rakibine veya rakipler grubuna
kıyasla belli bir alanda yakaladığı fırsatlar veya farklılıkların ifade edilmekte olduğu anlaşılmaktadır (Kay, 1993). Üstün
üretim sistemi, düşük ücretler, daha kaliteli ürün, müşterilere kaliteli, dinamik
hizmet sunumu vb. herhangi bir örgütün rekabet avantajı yakalama araçlarından sadece bir kaçıdır. Ancak bu araçlar,
günümüz koşulları itibarıyla değerlendirildiğinde, oyunun kurallarının değişmiş
olması nedeniyle geçmişteki kadar etkili
olmadıkları görülmektedir.
3. Rekabet Avantajını
Belirleyen Faktörler
3.1. Değer
Bilindiği üzere, ilgili örgütün pazara arz
etmekte olduğu ürün ve markaları satın
almakta olan ve/veya satın alma olasılığı
bulunan bireyler topluluğu olarak müşteri, günümüzün kilit ve anahtar belirleyicilerinden biridir. Dolayısıyla sadece rekabet avantajı yakalanmasında değil
pazarlamadan üretime, markalamadan
iletişime kadar hemen her noktada, örgütsel kararları etkileme ve yönlendirme
etkisi hissedilen bir belirleyicidir. Barney
’in vurgulamış olduğu üzere; şayet bir örgüt başarıyı hedefliyorsa, kaynak ve ye-
Bugünün yapıları ve gereklilikleri
paralelinde avantaj kavramı, strateji literatürü dikkate alınarak irdelendiğinde, “Müşterinin verdiği değerin derecesi” (Fahy, 2001) olarak karşımıza çıkmaktadır. Söz konusu çerçevede rekabetçi avantaj da; “Örgütlerin mal ve hizmetleri üzerine endüstride rekabet ettikleri rakiplerinden daha fazla değer katma-
95
teneklerini bir yandan firmanın etkinlik
ve etkenliğini arttırmaya sevk ederken
diğer yandan da müşterilerine değer yaratmak üzere planlarını yapılandırmalıdır. Aksi takdirde varlığını gelişerek koruması mümkün olamaz (Barney, 1991).
Özetle, rekabet avantajının yakalanarak sürdürülmesi söz konusu olduğunda,
müşterilerine daha fazla değer veren örgütlerin üstünlük yakaladıkları belirlenmiştir. Pazar değerlerinin (pazar payı,
müşteri tatmini gibi) yanı sıra finansal
kriterler (yatırımın getirisi, ortaklara kâr
sağlama gibi) ile de ölçülebilen (Fahy,
2001) üstünlük ile pazar payı artarken
kâr marjı da yükselmektedir.
Stratejik yönetim araştırmacıları, sürekli olarak örgütlere rekabet avantajı
sağlayacak kaynakları araştırmaktadırlar. Rekabet avantajı kavramının şekillendiricisi olan Porter, örgütün yarattığı değerin, firmanın bu değeri yaratmak için yaptığı harcamaları aşması durumunda rekabetçi avantajın ortaya çıktığını belirtmektedir (Porter, 1980).
3.2. Konumsal Rekabet
Konumsal rekabetçi avantaj, ilgili örgütün içinde bulunduğu endüstride kendini nasıl konumlandırdığı ile ilgili olup
hem ürünlerini arz etmekte olduğu pazar ortamı hem de müşterisi olan bireylerin zihnindeki pozisyonu ile ilişkilidir.
Örneğin herhangi bir örgüt, markasını
bir statü göstergesi olarak kodlayıp pazara arz eder ve bunu hedef kitlesinin zihnine yerleştirirse, yıllarca sürdürülebilecek önemli bir rekabet avantajı yakalamış olacaktır. Diğer yandan, örgüt ürününü sektörde ilk olarak kodlayabilirse
de, konumsal farklılaşmayı sağlayabilir
ve piyasada böylesi örneklere çokça rastlamak mümkündür. Örneğin, renkli giysilerden yıpratmadan ve bozmadan leke
çıkaran marka, dendiğinde bireylerin büyük çoğunluğu hemen “Kosla” yanıtını
vermektedir. Öte yandan, bilindiği üzere “Klorak” çamaşır beyazlatıcıları ürün
grubunda bir markadır. Ancak müşteri,
alış-veriş listesine her zaman “Klorak”
yazmaktadır çünkü o marka, kendisinin
zihninde ürün konumundadır.
Özetle, konumlandırma doğru yapılırsa ilgili örgütün rakipleri karşısında
ciddi üstünlük sağlamasına yardımcı olacaktır. Diğer taraftan, ilgili örgütün yenilikçi, araştırma ve geliştirmeye önem
veren bir yönetim anlayışına sahip olması da konumsal farklılığa bağlı rekabet avantajı yakalanmasında önemli rol
oynayacaktır. Bunun en bilinen örneklerinden biri, Toyota’nın otomobil emisyonlarıyla ilgili kaygılar karşısında ürettiği, elektrik ve benzinle çalışan Hibrit
Prius modelidir. Rekabet avantajı ve çevresel yarar sağlayan bir dizi yeni otomobil modelinin ilki olan Hibrit motorlar,
geleneksel araçların ürettiği zararlı kirleticilerin yalnızca yüzde 10’unu dışarıya salarken yüzde 50 oranında benzin tasarrufu sağlamaktadır. Ayrıca diğer otomotiv şirketleri, bu teknolojinin lisansını almak zorunda kalmışlardır. Böylece
Toyota, bir yandan müşterileri nezdinde
benzersiz bir konuma yerleşirken, diğer
yandan da kendi teknolojisini bir dünya
standardı haline getirerek birçok örgütün hayalini kurduğu inanılmaz bir rekabet avantajı yakalamıştır.
3.3. Saygınlık
Sürdürülebilir rekabet avantajı, örgütün nadir, değerli, yerine konamayan
96
nin en önemli sermayesi ve rekabet aracı haline gelen değer kavramı, sosyal sorumluluk kampanyalarıyla büyük ölçüde oluşturulabilmektedir.
ve kopyalanamayan kaynaklarından ortaya çıkmaktadır (Barney, 1991). Böylesi bir avantajın yakalanması, Grant’a
göre, kaynakların ekonomik, yoğun ve
kârlı kullanımı ile gerçekleştirilebilecektir. Bir diğer rekabet avantajı yakalama
kıstası da, saygınlık ve tanınmışlıktır ki
uzun zamanda kurulan bu bileşen, bir
kez yapılandığında kısa sürede zedelenmesi veya ortadan kalkması oldukça zordur (Grant, 1991).
Başka bir ifadeyle, teknoloji ve bilgi
yörüngelerinde hareketini sürdürmekte olan dünyamızda, rekabet avantajının
yakalanarak sürekliliğinin sağlanması söz
konusu olduğunda, gerek stratejik yönetimin esasları gerek müşteri merkezliliğin gereklilikleri ve gerekse rekabet sürecinin basamakları bağlamında “İletişim
Planları” olmaksızın hareket edilmesinin
mümkün olmadığı görülmektedir.
3.4. Etkin İletişim
Bir kaynaktan değer yaratıldıktan sonra bunun uygunlaştırılması ve kimin uygunlaştıracağı sorunsalı gündeme gelmektedir. Herhangi bir zaman diliminde, ilgili örgütün elinde çok çeşitli sayıda kaynak olabilir ama burada önemli
olan örgütün rekabet avantajı sağlayabilecek şekilde kaynaklarını kullanmasıdır.
Fahy örgüt kaynaklarını; dokunulabilir
ve dokunulamaz kaynaklar olmak üzere
ikili bir sınıflandırma çerçevesinde değerlendirmektedir (Fahy, 2001). Dokunulabilir kaynaklar; fabrika, donanım, teçhizat gibi sabit ve güncel firma kaynaklarıdır. Göreceli olarak sınırsız kapasiteleri olan dokunulamaz kaynaklar ise firmanın markaları, patentleri, sırları, ağları, veritabanları ve şirket saygınlığı gibi
kaynaklardır ve örgütler, bu kaynakları kendileri kullanabildikleri gibi, kiralama hakkına da sahiptirler (Fahy, 2001;
Wernerfelt, 1984). Öte yandan; müşteriler, tedarikçiler, çalışanlar, hisse sahipleri
ve hükümetler bu yaratılan değerden pay
istemektedirler (Collis ve Montgomery,
1995). Böylesi bir beklenti, istek, talep
vb. dizini de açık olarak “Etkin İletişim”i
gerekli kılmaktadır. Günümüz örgütleri-
4. Kurumsal Sosyal Sorumluluk
(KSS)
Kurumsal Sosyal Sorumluluk (KSS), kurumun kendi sorumluluklarının dışında
kalan sorumluluğu ifade etmekte ve içinde yaşadığımız toplumun yaşam kalitesini iyileştirmek için gönüllülük temelinde yapılmaktadır (Aydede, 2007:135).
Günümüzde örgütlerin başarısı sosyal
sorumluluk kavramıyla ölçülmektedir.
Dolayısıyla örgütler de toplumsal sorumluluklarına iş stratejilerinin bir parçası olarak bakmakta, stratejik planlarını
bu kavram ile şekillendirmektedir. Örgütler marka değerlerini yani piyasa değerlerini artırmak, risk yönetimini etkinleştirmek, toplumun ve kural koyucuların örgütün görüşlerine önem vermesini sağlamak amacıyla bu faaliyetleri yürütmektedirler (Tığlı vd., 2007:3; Tatari,
2003:5). Örgütün iş yaptığı toplum üzerinde dürüstlük ve güvenilirlik konularında kötü bir ünü varsa, müşteriler örgütün çevreye yaptığı etkiler hakkında
olumsuz şeyler düşünüyorsa, satış yapı-
97
lan pazar gelişim göstermiyorsa, yerel
yetkililerin olumsuz görüşleri işin genişlemesine ilişkin plan yapmayı zorlaştırıyorsa, örgütün geleceğinden dolayısıyla da rekabet edebilirliğinden söz etmek
günümüzün şartlarında mümkün görülmemektedir (Porter ve Kramer, 2007).
Sürdürülebilir rekabetin ilk adımı rekabet edebilirliktir. KSS kampanyaları örgütün toplum nezdindeki konumunu değiştirerek konumsal farklılığa bağlı rekabet avantajı sağlamaktadır. Yani rekabet
edebilirliği sürdürülebilir kılmaktadır.
Örgütlerin KSS’ye ve bunları duyurmak için hazırladıkları kampanyalara önem vermeleri, ortaya çıkan ve beklemedikleri toplumsal tepkilerle karşılaşmaları sonucunda olmuştur. Örneğin, Nike, 1990’ların başında, New
York Times ile başka medya organlarında Endonezya’daki tedarikçilerinin işçileri kötü koşullarda çalıştırdıklarına ilişkin haberlerin çıkmasından sonra, yaygın bir tüketici boykotuyla karşılaşmıştır. 1995’te Shell’in Kuzey Denizi’ndeki
eski bir petrol kulesi olan Brent Spar’ı
batırmaya karar vermesi, Greenpeace’in
protestolarına ve konunun uluslararası
medyanın manşetlerine taşınmasına yol
açmıştır (Porter ve Kramer, 2007). Bu örnekler neticesinde KSS, yarınlarını düşünen yani sürdürülebilir rekabeti dikkate
alan örgütlerin vazgeçilmezi haline gelmiştir. Bu noktada örgütlerin sorumluluk alanlarının belirlenmesi büyük önem
arz etmektedir. Ancak günümüzde, örgütlerin topluma karşı sorumluluklarını ifade eden kurumsal sosyal sorumluluk kavramının hangi alanlarda öncelikle sürdürülmesi gerektiği tartışma konusudur. Carr ve Friedmen örgütlerin KSS
alanlarını ekonomik sorumluluk olarak
belirlemeleri gerektiğini söylerken, Carroll ise önceliğin gönüllülük temelinde
kamu yararı için biçimlenen sosyal sorumluluk olduğunu dile getirmektedir
(Lantos, 2001:11). Goodpaster ise KSS
kavramı içerisinde altı büyük gruba işaret etmekte ve bu gruplarla kurulacak aktif iletişimin etkinliğin belirleyicisi olduğunu söylemektedir (Goodpaster, 1989:
89–90). Goodpaster’ın söz ettiği bu gruplar; hisse sahipleri, çalışanlar, tüketiciler,
yerel halk, ulusal ve uluslararası toplumdur. Her anlamda topluma geri vermekle yükümlü olan örgütlerin görevlerini
yerine getirirken ortaya koydukları kurumsal sorumluluk faaliyetlerinin örgüt
içi ve dışı olmak üzere iki cephesi ortaya çıkmaktadır. Örgütler bunlardan hangisine öncelik vereceklerine kendileri karar vermekle birlikte, her ikisi de KSS girişimleri için karşılıklı bir fayda sağlamaktadır. Genel olarak örgütüler kendilerini ekonomik, hukuki, etik ve toplumsal sorunların çözümünden sorumlu
olarak görmektedirler. Uygulamalar itibarıyla dikkate alındığında kurumsal sosyal sorumluluğun etik ve toplumsal sorunların çözümü ile ilgili olanları kapsadığı görülmektedir (Tatari, 2003).
Hatırlanacağı üzere, rekabetin temel
değişkenlerinden biri müşteri, diğeri stratejik yönetim ve sonuncusu da iletişimdir. Kesişme noktalarında ise değerler dizini olarak kurumsal sosyal sorumluluk
vardır. İşte bu nedenlerden dolayı bugün örgütler, toplam iletişim planları için
ayırdıkları bütçenin büyük bir kısmını,
kurumsal sosyal sorumluluk kampanyalarına harcamaktadır. Dolayısıyla günümüzün yeniden yapılanan dünyasının kilometre taşlarından biri olarak kurumsal
sosyal sorumluluk kampanyalarının ta-
98
şıdığı stratejik önemin yanı sıra rekabet
avantajı yakalanması bağlamında yaratacağı değer nedeniyle de planlamasının bir
sürece bağlanması gerekmektedir.
lenmiştir. Kampanyanın konusu, kapsama alanına giren bölgenin ve toplumun
genel duyarlılıklarına yönelik olmuştur.
Kampanyanın ana kıstasları ve stratejisi,
ilgili örgütün misyonu, vizyonu ve hedefleriyle örtüşmüştür. Kampanya başta
üst yönetim olmak üzere kurumun tüm
çalışanları tarafından sahiplenilmiştir ve
kampanyalardaki iletişim çalışmaları bütünleşik bir şekilde gerçekleştirilmiştir
(Kadıbeşegil; 2008 ).
5. KSS Kampanya Planlama
Süreci
Kurumsal sosyal sorumluluk kampanyası “Bir örgütü ya da markayı, ilgili bir sosyal amaç veya soruna karşılıklı fayda sağlamak üzere bağlayan stratejik bir konumlandırma ve pazarlama aracıdır”. Sosyal
sorumluluk kampanyaları, genelde örgütün faaliyet gösterilen alanlarda (çevre, sağlık, eğitim gibi), gerçekleştirdikleri projelerle kamuoyunda fark yaratmak
ve topluma karşı olan sorumluluklarını
yerine getirmek için uygulanmaktadır
(H.İ.P., 2006).
Sosyal kampanyalar söz konusu olduğunda diğer iletişim kampanyalarından
farklı olarak belli iletişim formları dikkate alınmaktadır. Örneğin halkla ilişkiler, hedef kitle için güvenilen otantik
bir araç olarak dikkate alınması nedeniyle bütünleşik plana dâhil edilmektedir.
Özel etkinlikler, büyük halk toplantıları vb. halkla ilişkilerin kapsamındadır.
Stantlar kurulması, sergiler düzenlenmesi, vitrinlerin kullanımı, halk buluşmaları, çocuklara odaklanan yarışmalar vb.
sunumlarla karşımıza çıkan çalışmaların
KSS kampanyaları açısından taşıdığı önemin temelinde, farklılık yaratma fırsatını içermesi bulunmaktadır. Hedef kitleyle doğrudan iletişime geçebilme imkânı
sunan ve dolayısıyla güçlü ilişkilerin kurulmasına olanak tanıyan halkla ilişkiler
faaliyetlerinin yanı sıra reklam çalışmalarıyla da toplumun geneline erişim hedeflenir. Öte yandan mesajların kişiye
özel formatlanması söz konusu olduğunda doğrudan pazarlamanın araçları devreye girerek güncel bilgilerin aktarımına ivme kazandırılır. Basılı materyaller;
özel tanıtım öğeleri, kampanyanın başlatılması ya da bir program mesajının iletilmesi için kullanılır. Stratejik bağlamda, kalıcı ve işlevsel olmak üzere tasarlandıklarında bu öğeler uyarma ve hatırlatma işlevlerini yerine getirmektedirler.
Uygulanmış ve uygulanmakta olan
kampanyalar dikkate alındığında bu
kampanyalarda kullanılan yöntemlerin
farklı olduğu görülmektedir. Tığlı’ya
göre bir ürün satışından elde edilen gelirin tamamını ya da bir bölümünü sosyal bir projeye aktarmak, bina veya ekipman desteği sağlamak, örgüt çalışanlarını bir sivil toplum kuruluşunda sosyal
bir proje adına çalıştırmak, eğitim desteği vermek, bağış yapmak ya da hibe etmek bu farklı yöntemlerden bir kısmıdır (Tığlı vd., 2007:3). Genel olarak başarılı olmuş sosyal sorumluluk kampanyaları incelendiğinde bazı ortak özellikler dikkat çekmektedir. Bu kampanyaların hepsi “gerçekçi” hedefler belirlendiği
sürece başarılı olmuşlardır. Kampanyaların hepsi uzun soluklu ve ölçülebilir sonuçlar hedeflemiştir. Kampanya bütçesi,
kaynakları, ortakları, sözleşmeleri, teslimatları ve zamanlamaları doğru belir-
99
Tablo 1: Kurumsal SSK’da kullanılan bütünleşik iletişim süreci bileşenleri ve araçları
Kaynak: Kotler ve Lee, 2007 :193-194
Yollar, havaalanları, postaneler, okullar,
kütüphaneler, parklar, toplum merkezleri gibi yerlerdeki işaretler ve levhalar
ise oldukça geniş bir kitleye düşük maliyetle, sürekli ve sık erişim fırsatı tanımaktadır. Pazarlama uzmanlarının ağızdan ağza pazarlama dedikleri görece yeni
bir kategoriyi, günümüzde birçok alanda
kullanmaları bağlamında değerlendirildiğinde, SSK’da da, kişisel iletişim kanallarının ayrı bir öneme sahip olduğu görülmektedir (Kotler ve Lee, 2007: 194-202).
Bilindiği üzere plan, zamanlama yapma ve kimin neden sorumlu olduğunu
belirleme yoluyla birlikte daha etkin çalışmayı sağlayan, elde etmeyi umduğumuz sonuçları belirlemede daha gerçekçi olmamıza yardımcı olan bir yol haritasıdır. Planlama süreci, dokuz aşamadan
oluşmaktadır. Stratejik planlamanın basamaklarının esas alınmasını gerekli kılan ve iletişim planlarının bir bileşeni
olarak dikkate alınan sosyal sorumluluk
kampanyaları söz konusu olduğunda da
söz konusu süreç geçerlidir. Diğer planlama modüllerinde olduğu gibi sosyal sorumluluk kampanyalarında da planlama,
durum analizi ile başlamaktadır. İkinci
100
Tablo 2: Kurumsal Sosyal sorumluluk kampanya planlama süreci aşamaları
adım, hedef kitleyi belirlemek ve özelliklerini analiz edilmesidir. Üçüncü adımda kampanyanın amaçları saptanır. Dördüncü adım kampanya stratejisi ile ilgilidir. Diğer adımlarda sırasıyla; ortaklık
kurma, yaratıcı çalışmalar, iletişim kanallarının ve araçlarının seçimi, bütçenin
belirlenmesi ve kampanyanın tamamlanmasıdır.
5.1. Durum Analizi
Kampanya planlama sürecinin ilk adımı
olan durum analizi ile örgüt, mevcut pazar şartlarında sahip olduğu üstünlükleri kullanıp, mevcut zaaflarından kaçınarak, hangi hedef pazar veya pazarlarda
rakiplere kıyasla müşteri memnuniyeti
sağlamada daha etkin olabileceğine karar
verebilecek bilgi birikimine sahip olur
(Huntchinson, 1992: 14-17).
5.2. Hedef Kitlenin
Özelliklerinin Saptanması
Sosyal sorumluluk kampanyalarında genel olarak amaç, hedef kitleye ait bir davranışın değiştirilmesidir (Eser ve Özdoğan, 2006:56). Davranış değişikliğinin
önündeki engellerin kaldırılabilmesi, hedef kitlenin demografik, sosyolojik, ekonomik, politik, psikolojik vb. gibi özellikleriyle tanımlanmasını gerektirir (Kotler ve Lee, 2007: 250-251; Güleç, 2006).
5.3. Kampanya Hedeflerinin
Saptanması
Hedef kitleye ilişkin tanımlama haritaları oluşturulduktan sonra sıra kampanya hedeflerin belirlenmesine gelmektedir ki burada dikkate alınması gereken
en önemli unsur ortaya konan hedeflerin
ulaşılabilirliğidir. Örgütlerin toplumun
tüm sorunlarına çözüm getirebilecekmiş gibi ortaya koydukları hedefler ger-
101
çeklikten uzak iddialardan başka bir şey
değildir. Bu nedenle örgütler kampanya
hedeflerini gerçekçi, kendi faaliyet alanlarıyla kesişen konu başlıklarından seçmelidir.
Porter, örgütleri etkileyen sosyal başlıkları, jenerik, değer zincirli ve rekabet
temelli olmak üzere üç kategoriye ayırmaktadır. Jenerik başlıklar sadece toplum için önem arz eden, örgütün faaliyetlerini etkilemediği gibi uzun vadeli rekabet gücünü de etkilemeyen başlıklardır.
Değer zincirli sosyal başlıklar doğrudan
örgütün yaptığı işi, rekabet temelli sosyal başlıklar ise örgütün faaliyet gösterdiği yerlerdeki rekabet gücünü etkileyen
başlıklardır. Örgüt hangi sosyal başlığı
seçeceğine ve hangi ulaşılır hedefi belirleyeceğine kendisi karar vermektedir. Bu
arada unutulmaması gereken önemli bir
nokta vardır ki o da bu sosyal başlıkların
örgütlere göre değiştiğidir. Örneğin; Bir
dans topluluğunu desteklemek, Southern
California Edison gibi bir elektrik şirketi için jenerik sosyal başlıkken; pahalı eğlencelere ve turizme bağımlı olan American Express’in için rekabet temelli bir
sosyal başlıktır. Sosyal başlıklar açık ve
olumlu bir kurumsal sosyal gündem yaratmak ve kampanya hedefini belirlemek
için önemlidir (Porter ve Kramer, 2007).
5.4. Kampanya Stratejisinin
Saptanması
Kampanya stratejisinin saptanabilmesi
için hedef kitlemiz olan müşterinin net
biçimde tanımlanması gerekmektedir.
Rakiplerimizin ve tabii ki bizim duruşumuzun netleştirilmesinin yanı sıra gelecek hedeflerin kesinleştirilmiş olması gerekir ki, tüm bunlar ayrı stratejik planları, programları, kararları içermektedir. Hepsinin bütünleştirilebilmesi için
de öncelikle stratejiyi bir karar cümlesi
olmaktan çıkarıp sürece dönüştüren bileşenlerin tanımlanması şarttır. Örgüt
stratejisi bağlamında belirlenen pazarlama stratejisi ile hedeflerin iletişim planlarına etkisi ve dolayısıyla kampanya perspektifinden stratejiye yaklaşıldığında, çalışma konusunu teşkil eden sosyal başlığın öneminin, değerinin veya faydasının
aktarılması suretiyle hedef kitlelere yönelik çözümler üretilmesi adına mesajların kodlanmasına ilişkin süreç karşımıza
çıkmaktadır. Dolayısıyla öncelikle “ Neden reklâm kampanyası yapacağız?” ve
“Reklam kampanyası ile neyin ve/veya
nelerin başarılması hedeflenmekte?” sorularına yanıtlar aranmalıdır. Söz konusu yanıtlar ışığında da, “Belirlenen hedefe nasıl ulaşabiliriz?” sorusu gündeme gelecektir. İlgili sorunun cevabı, kampan-
Tablo 3: Kampanyanın hedefine uygun kullanacağı başlık çeşitleri
Kaynak: Porter ve Kramer; 2007
102
ya stratejisinin ana hatlarını belirlemektedir. Belirleme esnasında (Aydede, 2007:
63); örgütsel ve kurumsal hedef tanımlamaları, stratejinin proaktif mi yoksa reaktif mi olacağı, örgütü toplum önünde
kim veya kimlerin temsil edeceği, değiştirilmek istenenler, örgütün master stratejisi itibarıyla kısa, orta ve uzun vadede
ulaşmak istediği noktalar ile rakiplere kıyasla sahip olunan avantaj ve dezavantajlar vb. temel kısıtlayıcılar olarak dikkate
alınmalıdır.
5.5. Bütçenin Tespiti
KSS kampanyası uzun vadeli stratejik
yaklaşımı gerektirmektedir çünkü kurum imajının oluşumu ve sosyal sorunun çözümü geniş zamana yayılmış çalışmalardan oluşmaktadır. Kampanya planının parasal olarak ifadesi olan bütçe,
kampanya süresi boyunca nerelere, hangi
zamanlarda ve hangi miktarlarda ödemeler yapılacağının belirlenmesi, tüm harcamaların ayrıntılarından oluşan bir liste
düzenlenmesi ve sonuçta toplam olarak
kampanyanın ne kadar mali yük getireceğinin saptanmasıdır (H.İ.P, 2006).
5.6. Kampanyanın Doğru
Ortağını Seçme, Ortaklığı
Kurma
SSK planlama sürecini etkinliğinin en
önemli anahtarlarından biri; doğru ortakların bulunarak sözleşmelerin yapılmasıdır. Ortak seçimi için önceden bir
araştırma yapılması bir tercih değil, zorunluluktur. Ayrıca araştırma, sadece ortağı bulmak için değil, muhtemel ortakların alanındaki konumlarını, saygınlıklarını, hukuki konumlarını, ölçmek için-
dir ve genellikle anket yöntemiyle saptama yapılmaktadır. Ortak seçiminde böylesi ayrıntılı çalışılmasının en önemli nedeni; misyon, ürün-hizmet, müşteri tabanı,
çalışan istekleri gibi unsurlar bağlamında da bütünleşmeye ve birlikteliğe duyulan ihtiyaçtır (Ciğerdelen, 2006). Değerlendirilebileceği üzere ortaklık kurulması ve yürütülmesi, bazen ana çalışmadan daha uzun bir zaman dilimini kapsar, çünkü pek çok ilişkide olduğu gibi
ortaklıkların başarısı için uzlaşma gerekmektedir. Geçmişteki örnekler itibarıyla
böylesi ortaklıklarda gerginliğin temelinde, zarar veya kayıp olasılığı nedeniyle
ortakların daha sonradan nezaketini yitirmesi veya önemsiz bir saptamayla da
olsa olumsuz bilinirliğe maruz kalması
gibi gerekçelerin bulunduğu görülmektedir. Lider olarak dikkate alınabilecek örgütün, sosyal sorumluluk kampanyasına ilişkin ayrıntılı bir program hazırlamış ve/veya hazırlatmış olması da ortak
bulmakta ve/veya ortaklık kurmakta, işleri zorlaştırıyor gibi gözükebilir, çünkü
kuralları önceden belirlenmiş bir oyunda oyuncu olmanın tercih edilir bir durum olmadığı düşünülebilir. Ancak alana
ilişkin araştırmalar nihaî nitelikte değildir ve dolayısıyla ortaklık yapılacak kurumla tekrar müzakere edilip değerlendirme yapılabilir. Ortağın belirlenmesinden sonra, ilgili örgütle sivil toplum kuruluşu arasında, iki tarafın da taahhütlerini ve yükümlülüklerini belirleyen imzalı bir sözleşme hazırlanır. Bu sözleşme,
ortaklığın herhangi bir aşamasında, tarafların taahhütlerini belgelendirmesi açısından sağlıklı bir yoldur ve para, bütçe
ve finansal taahhüt, zamanlama, ortaklık
süresi gibi çeşitli konulara açıklık getirerek sorumluluk ve yetki alanlarının belirlenmesini sağlar (H.İ.P, 2006).
103
5.7. Yaratıcı Çalışmalar
Kampanyanın çerçevesi belirlendikten
ve neden, kime, ne için söyleneceği kararlaştırıldıktan sonra mesajın belirlenerek kodlanması aşamasına geçilir. Kampanyanın özünü teşkil eden konunun,
fikrin, oluşumun hedef kitlelere nasıl
söyleneceğinin belirlendiği ve yaratıcı
süreç olarak kavramsallaştırılan bu aşama; mesaj, stil, ton, sözcük ve slogan gibi
unsurların birleşiminden oluşmaktadır.
Özellikle sosyal kampanyalarda planlama sürecinin belki de en zor aşamalarından biridir. Çünkü insanlardan keyif aldıkları bir şeyden vazgeçmelerini, zahmete katlanmalarını, daha fazla zaman
harcamalarını, kötü haber alma olasılıklarının ne kadar yüksek olduğunu, yeni
alışkanlıklar edinmelerini, rahat yaşam
tarzlarını değiştirmelerini, reddedilmeyi
göze almalarını, yeni bir beceri edinmelerini veya unutmak istedikleri bir şeyleri hatırlamalarını istenmektedir. Buradaki asıl sorun ise, bu değişikliği yaptığı takdirde özellikle de kısa vadede verebileceğiniz ya da vaat edebileceğiniz
bir şeyin olmamasıdır (Kotler ve Lee,
2007:246). Geçmiş dönemlerdeki kampanyaların genelde korku öğelerini kullandıkları görülmektedir. Her ne kadar
tutum ve davranış değişikliği yaratılması yani insanların belli bir yönde tepkide bulunmaya ikna edilmesi söz konusu
olsa da, araştırmalar göstermektedir ki;
bunun dozu oldukça önemlidir, çünkü
mesajın etkinliği paralelinde bireylerde
farkındalık yaratılmakta, farkındalığın
düzeyi arttırılabilmekte ve bilgi aktarımı gerçekleşmektedir. Buna karşın, mesaj bileşenlerinin dozunun yanlı ayarlanması nedeniyle kimi zaman da olumsuz
veya beklenmedik etkiler de açığa çıka-
bilmektedir. Örneğin, uyuşturucu karşıtı bir reklâm uyuşturucu deneyiminin
ve/veya kullanımının artmasına da neden olabilmektedir. Amerika’da gerçekleştirilen bir araştırma sonuçlarına göre
sigara karşıtı reklâmların sigara içmeyen
gençlerin sigaraya başlamasını engellemede olumlu etkiler yarattığı; buna karşın
sigara içen gençler üzerinde ise etkili olamadığı, hatta onları rahatsız ettiği, zaten
bildikleri şeyleri tekrarladığı için kızdırdığı ve hatta sigaraya daha fazla teşvik ettiği görülmektedir. Dolayısıyla kampanyalarda tehdit ve korku temalarından ziyade kişileri yargılamayan ve onlara sigarayı bırakmak konusunda destek ve cesaret veren mesajların daha başarılı olduğu
görülmüştür (Kotler ve Lee, 2007: 125).
Bu bağlamda, diğer iletişim kampanyalarından farklı olarak sosyal sorumluluk
kampanyaları için mesaj yapılandırırken
bazı değişkenlerin dikkate alınması gerektiği işaret edilmiştir. Bunlar şöyle sıralanabilir (Bozkurt, 2004: 40–41): Yaratılan mesaj, tüm medya ve pazarlama iletişimi unsurları tarafından aktarılabilir olmalıdır (Uyarlanabilirlilik-Adaptability),
zamana karşı koyabilmeli ve sürekli olmalıdır (Devamlılık-Durability), taklit ve
kopya olmamalıdır (Yenilik-Newness),
birden fazla unsuru ve teklifi içermemelidir (Tek mesaj-Oneness), yaratıcı düşüncenin hedeflenen kitlenin problemlerine çözüm olması ve bu çözümün
geçerli, nesnel dayanaklarına mesajda
yer verilmesi (Gerçekçilik-Reliability),
sloganın kolay hatırlanabilir olması (Hatırlanabilirlilik-Memorability) ve
karmaşık veya anlaşılmaz değil ilginç,
farklı ve yalın unsurların harmanlanmış
olmasıdır (Basitlik-Simplicity).
104
Tüm bu faktörler dikkate alınarak
hazırlanan bir kampanyanın hâlâ başarılı olamama riski mevcuttur. Yol haritanızı istediğiniz kadar alternatifsiz belirlemiş ve mesajınızı dilediğiniz gibi etkili, çarpıcı, harekete geçirici kodlamış olsanız bile şayet iletinizi hedef kitlenize
ulaştıramazsanız, bütün çabanız boşa gidecektir. Bir diğer ifadeyle, mesajınız görülmez, okunmaz, işitilmez ise dikkat çekemez, algılanması sağlanamaz ve özetle
hedef etki yaratılamaz. Böylesi bir durumun önündeki en önemli engel ise, medya planıdır. Bilindiği üzere iletişim kampanyaları itibarıyla medya planı, hazırlanan mesajın doğru zamanda, doğru yerde, doğru kişilerle buluşturulması adına
gerçekleştirilir. SSK, söz konusu olduğunda da durum farklı değildir.
5.8. İletişim Kanallarının ve
Araçlarının Seçimi
Medya planı hazırlarken dikkate alınması gereken sınırlayıcılar yani örgütün
profili ile mesajın yer alacağı ortamın
editoryal çevresi, hedef kitlemizin medya tüketim alışkanlıkları ve mesajın yansıtılma kıstasları ile belirlenen araçların
teknik özellikleri, SSK için de geçerlidir.
Medya planlama süreci itibarıyla ilgili
kampanyaların diğerlerinden en önemli
farkı; kitle iletişim ortamlarında herhangi bir ücret ödenmeden yayınlanmasıdır. Buna karşın reklâmın yayınlanacağı
ortam ve çalışmanın ortamda yer alacağı yer ve zaman konusunda kontrole sahip olunamaması da ciddi bir dezavantajdır. Denetimin zorlaşmasına karşın SSK
açısından böylesi bir uygulama yönteminin katkısı, bütçeleme aşamasında belirginleşir. Kampanya süresi boyunca nerelere, hangi zamanlarda ve hangi mik-
tarlarda ödemeler yapılacağının belirlenmesi, tüm harcamaların ayrıntılarından
oluşan bir liste düzenlenmesi ve sonuçta toplam olarak kampanyanın ne kadar
mali yük getireceğinin saptanmasına ilişkin ayrıntılı rakamsal dökümler olarak
bütçenin, kampanya için ayrılan fonun
yüzde 25’ini aldığı öngörülür. SSK’daki
ayrıcalıklı uygulama sayesinde ise, medya satın alımlarından sağlanan artı fayda,
kampanya etkinliğini arttırmaya destek
olacak diğer faaliyetlere aktarılır.
Tüm aşamalar tamamlandıktan sonra
kampanya, uygulamaya konur ve doğal
olarak etkinlik denetimi yapılır. Kampanyanın başlangıcında belirlenen hedeflere ulaşılıp ulaşılmadığının, ulaşılamadıysa gerekçelerinin, ulaşıldıysa başarı yüzdesinin denetimi adına gerçekleştirilen araştırma sonuçlarını içeren ölçümlemelerin doğru yapılabilmesi için baştan planların tutarlı ve gerçekçi hazırlanması gerekmektedir (Ciğerdelen, 2006).
Aynı zamanda, diğer iletişim kampanyalarını etkinlik denetiminde esas alındığı gibi SSK’da da, başarı ve değerlendirme ölçütlerinin ilk basamaklarda belirlenmesine özen gösterilmelidir. Ölçümleme yöntemleri, kampanyada yer alan
niceliksel ve niteliksel kriterlere göre belirlenir. İkiye ayrılmış araştırma kriterlerinin ölçümlenmesi yapılmalıdır. Genellikle araştırma sorularının içeriği (Paksoy, 2007). Ele aldığımız sorunla ilgili
kampanyanın toplamda gerçek erişimi
nedir, Kampanyanın ulaştığı kitlenin yaş
grubunu, eğitim durumu, cinsiyeti, sosyoekonomik profili nedir, Erişim sağlanan kitlenin tüketim alışkanlıkları nedir
(Niceliksel Araştırma Soruları) ve kampanyanın marka, ürün / hizmet bilinirliğine, kalite ve insan kaynakları, finansal
105
güç ve kârlılık algısına ve kurumsal itibara etkisi nedir (Niteliksel Araştırma Soruları), şeklinde belirlenir.
6. Sonuç
Günümüzde örgütlerin rekabet ortamına ayak uyduracak şekilde kendilerini
yeniden şekillendirmeleri gerektiği kaçınılmaz bir gerçek olarak karşımıza çıkmaktadır. Örgütler yaşanan değişim ve
yeniden yapılanma ile beraber rekabet
avantajı sağladıkları üretim hacmi, düşük maliyet, esnek üretim ve toplam kalite gibi araçlarını değiştirmek zorunda
kalmışlardır. Bunların yerini; “Bilgi, Sürekli Yenilik, Pazara En Kısa Sürede Tepki Verme” almıştır ki, bunlar bile yoğun
rekabetin yaşandığı küresel çevre içerisinde yeterli olmamaktadır çünkü günümüzün müşterisi ürün ve hizmet tercihlerinde kalitenin ötesinde kriterler beklemektedir. Bu kriterlerin başında örgütlerin kurumsal sosyal sorumluluk alanlarında gösterdikleri performansları gelmektedir. Örgütlerin güven ve istikrar temelli vaatleri kampanyalardan geçmektedir. Bu kampanyalar rekabet avantajının yakalanarak sürekliliğinin sağlanmasında önemli rol oynamaktadır. Ancak gerek stratejik yönetimin esasları gerek müşteri merkezliliğin gereklilikleri
ve gerekse rekabet sürecinin basamakları bağlamında “İletişim Planları” olmaksızın hareket edebilmenin mümkün olmadığı görülmektedir. Dolayısıyla sürdürülebilir rekabet için önemli bir yere
koyduğumuz kurumsal sosyal sorumluluk kampanyalarının planlanmış bir iletişim sürecine ihtiyacı vardır. Uygulanmış ve uygulanmakta olan kampanyalar
dikkate alındığında KSS kampanyaların-
da kullanılan yöntemlerin farklı olduğu
görülmektedir. Başarılı KSS kampanyaları, uzun soluklu ve ölçülebilir sonuçlar
hedefleyen, bütçesi, ortakları ve zamanlamaları doğru belirlenmiş, başta üst yönetim olmak üzere kurumun tüm çalışanları tarafından sahiplenilmiş, iletişim
çalışmaları bütünleşik bir şekilde gerçekleştirilmiş kampanyalardır.
Kaynakça
Aydede, Ceyda (2007). Yükselen Trend,
Kurumsal Sosyal Sorumluluk. İstanbul:
MediaCat.
Barney, Jay (1991). “Firm Resources and
Sustained Competitive Advantage.” Journal of Management 17 (1): 99-120.
Bozkurt, İzzet (2004). İletişim Odaklı Pazarlama, Tüketiciden Müşteri Yaratmak.
İstanbul: MediaCat.
Ciğerdelen, Tümay (2006). “STK, Özel
Sektör, Halkla İlişkiler ve Sosyal Sorumluluk Kampanyaları”. http://www.
usakgundem.com/makale.php?id=238
.17.10.2007
Collis, David .J. ve Montgomery,
Cynthia.A. (1995). “Competing on Resources: Strategy in the 1990s.” Harvard
Business Review. July-August: 118-128.
Elmacı, Orhan (2002). Stratejik Yönetim
Açısından Yönetim Muhasebesi. Kütahya: Ekspres Matbaası.
Eser, Zeliha ve Özdoğan.F Bahar (2006).
Sosyal Pazarlama, Toplumun Refahı ve
Kaliteli Yaşamı İçin. Ankara: Siyasal Kitabevi.
Fahy, John. (2001) Role of Resources in
Global Competition. London:Routledge.
106
Goodpaster, Kenneth E.,(1989).”Note
on the Corparation As Moral Enviroment.” Ethics in Practice, Kenneth R.
Andrew (der.)içinde. Boston: Harward
B.S.
Grant, Robert M. (1991) “The Resource
Based View of the Firm: Implications for
Strategy Formulation.” California Management Review. Spring: 114-135.
Güleç, Banu (2006). “Reklâm Kampanyası Planlama Süreci.” Pazarlama Dünyası”, Temmuz.
H.İ.P. (Halkla İlişkiler Platformu) (2006).
“Kurumsal Sosyal Sorumluluk Derken.”
http://www.halklailiskiler.com.tr/detay.asp?id=1880. 30.04.2008.
Kadıbeşegil,
Salim
(2008).
Stratejik İletişim Danışmanı, Sürdürülebilir
Rekabet.
http://www.
orsa.com.tr/cgi-bin/asp/content.
asp?type=normal&lang=TR&id=179.
18.04.2008.
Kay, John (1993). “The Structure of Strategy.” Business Strategy Review 4 (2): 1737.
Kotler, Philip ve Lee, Nancy (2007).
Kamu Sektöründe Pazarlama, Kamu Kuruluşlarını Performansını Geliştirmek
İçin Bir Yol Haritası. Çev., Zeynep Kökkaya Chalar. İstanbul: MediaCat.
Lantos, Geoffrey P.(2001). “The Boundaries of Strategic Corporate Social Responsibility” http://faculty.stonehill.edu/glantos/Lantos1/PDF_Folder/
Pub_arts_pdf/Strategic%20CSR.pdf
.
12.03.2008.
Paksoy, Fadile (2007). “K S S ve PR analiz KSS projemiz hedefine ulaştı mı?
PR analiz.” http://www.prbu.com/
pr-yorum/kss-projemiz-hedefine-ulastimi/. 18.10.2007.
Porter, E. Michael ve Kramer R.Mark
(2007). “Strateji & Toplum Rekabet
Avantajı ile Kurumsal Sosyal Sorumluluk Arasındaki Bağlantı.” http://www.
sucsr.com/kurumsal-sosyal-sorumluluk/
makaleler/kurumsal-sosyal-sorumluluk.
php. 28.10.2007.
Porter, Michael E. (1980). Competitive
Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors. New York:
Free Press
Senge, Peter M.(1993). Beşinci Disiplin.
İstanbul: Yapı Kredi Yayınları.
Tatari Begüm (2003). “Şirketlerin Toplumla İlişkisinde Yükselen Değer: Kurumsal Sosyal Sorumluluk.” http://
www.izto.org.tr/IZTO/webdocs/yayinlar/5246_begum.pdf. 28.10.2007.
Tığlı Mehmet, Pirtini Serdar ve Çelik Candan (2007). “Sosyal Sorumluluk Kampanyalarının Genç Tüketicilerin Marka Farkındalığı Üzerindeki Etkisinin İncelenmesine Yönelik Bir Araştırma.”
http://www.prbu.com/k-s-s/
sosyal-sorumluluk-kampanyalari-vemarka-farkindaligi/ . 10.11.2007.
Wernerfelt, Birger (1984) “A Resource
Based View of the Firm.” Strategic Management Journal 5(2): 171-180
107
Öğr. Gör. Dr. Hakan Tunçel*
Halkla İlişkilerin
Adlandırma Sorunsalı
Üzerine Bir Değerlendirme
Özet
Abstract
Halkla ilişkiler disiplini, geçen yüzyılın
başlarından beri, hem uygulamacılar
hem akademisyenler tarafından birçok defa yeniden tanımlanmaya, yeniden adlandırılmaya ve yeniden konumlandırılmaya çalışılmıştır. Halkla ilişkilerin adı uzun yıllardır küresel bağlamda, bir sorunsal konu olmuş, halkla ilişkiler bir kimlik bunalımı yaşamıştır. Bu makalede, çağdaş halkla ilişkiler kavramı
ve halkla ilişkilerin ihtiyaçları tartışılarak,
kimlik bunalımının bazı nedenleri gözden geçirilmiş ve günümüz yaklaşımıyla bazı öneriler geliştirilmiştir.
Since the early years of last century,
the discipline of public relations has
been tried to be redefined, renamed
and repositioned many times by both
of practitioners and scholars. The name
of public relations has been such a
problematic issue for ages in a global
context, so public relations has suffered
from an identity crisis. In this article the
concept of modern public relations
and its needs are discussed, some reasons of the identity crisis are reviewed,
and some suggestions are developed
with a contemporary approach.
Anahtar Kelimeler
Key Words
Halkla ilişkiler kavramı, halkla ilişkilerin tanımları, halkla ilişkilerin yeni adları
Public relations concept, public relations definitions, public relations’ new
names
*
Kadir Has Üniversitesi İletişim Fakültesi
Halkla İlişkiler Bölümü
[email protected]
Giriş
20. yüzyılın bir fenomeni olarak kabul
edilen halkla ilişkiler disiplinini açıklamaya çalışan yüzlerce tanım yapılmıştır.
Ne olduğuna ve ne olmadığına dair sorgulamalar, uzun yıllar hem teorik hem
pratik literatürün renkli tartışma konularının başında gelmiştir. Çağdaş anlamıyla halkla ilişkiler disiplini, Türkiye’de
ilk kez 1960’lı yıllarda devlet sektöründe uygulanmaya başladığından, muhtemelen devletin vatandaşlarıyla kurduğu
ilişkiyi ifade etmek amacıyla İngilizcedeki public relations terimi Türkçeye önceleri amme münasebetleri sonra halkla münasebetler ardından halkla ilişkiler olarak
çevrildi ve günümüze kadar bir sorunsal
oluşturacak şekilde adı öyle kaldı. Halkla
ilişkiler teriminin kavramsal olarak İngilizcedeki public relations teriminin anlamını tam karşılamadığı, zorlama bir çeviri olduğu yönündeki eleştiriler, pratik ve
akademik literatürde yıllar boyu sürmüştür. Aslında İngilizcedeki public, sadece
vatandaşlar anlamındaki halkı değil, bir
kurumun, grubun veya kişinin bilerek
veya bilmeyerek etkileşimde bulunduğu
bütün hedef kitlelerini ifade etmektedir.
Öte yandan farklı isimlerle halkla ilişkileri yeniden konumlandırma çabaları, sadece Türkiye’de değil, disiplinin doğduğu ülke Amerika Birleşik Devletleri’nde
de görülmüştür. Halkla ilişkiler disiplininin tanımlanması, işlevlerinin ve boyutlarının belirlenmesi çabaları, tartışmaları, geçen yüzyılın başlarından itibaren
2000’li yıllarda da sürmektedir. Halkla
ilişkilerin sürekli olarak kendini yeniden
ifade etme, yeni ad arayışları, adeta efsanevi bir sorunsal haline gelmiştir. Bu makalede, klasik sorunsalın, kimlik bunalımının nedenleri, ana hatlarıyla tartışıl-
mış ve öznel bir yorum çerçevesinde günümüz bakış açısıyla analiz edilerek bazı
öneriler geliştirilmiştir.
Kavramsal Açılımın Uzantıları
Halkla İlişkiler terimini oluşturan halk
ve ilişki kavramlarını gerçek ve yan anlamlarıyla ayrı ayrı inceleyerek bazı tespitlerde bulunabiliriz.
Halk, günlük yaşamda en yoğun kullanılan kavramlardan biridir. Sosyal bilimlerin her dalında kullanılan bu kavram aslında sosyolojiye aittir. Belli örgütlü yer ve zamanda yaşayan ortak özelliklere sahip insan topluluğunu anlatmak
için kullanılır. Günümüzde halk sözcüğü farklı bağlamlarda farklı anlamlarda
kullanılır. Kullanım, örgütlü ilişkilerin
doğasına ve ideolojik biçimlendirmeye
göre değişir. Örneğin siyaset sosyolojisinde halk, ülke olarak betimlenen bir
siyasal birimi oluşturan insan kitleleri
veya seçmenler olarak ele alınır; yönetici sınıfların (üst tabakanın) dışında kalanlar ve yönetilenler olarak da tanımlanır (Erdoğan, 2006: 13). Hatta daha
da ileri gidip, halk sözcüğüne belli bir
durumu, davranışı, olguyu, insanı, insan gruplarını küçümsemek, hor görmek amacıyla avam, vasat, düşük kalitede, basmakalıp, sıradan, ucuz gibi olumsuz anlamlar yüklendiği de olur. Örneğin; “halk işi” gibi.
Türk Dil Kurumu’nun tanımlamalarına göre; halk belli bir ülkede yaşayan,
kan birliği taşıyan, aynı dili konuşan,
benzer yaşama alışkanlıklarını sürdüren,
ortak bir tarihi olan insanların oluşturdukları büyük birliktir. Halk terimi aynı
zamanda; birbirlerinden dil ve köken bakımından ayrı olan, ama ortak bir dev-
110
let yönetimiyle birleşmiş bulunan ahali
için de kullanılır. Daha geniş anlamda,
bir ulusun belli bir çevresi içinde yaşayan
bölümü de bu terimle karşılanır. Örneğin, Anadolu halkı gibi. Halk, diğer bir
tanımlamayla, ekinleri (kültürleri) ortak
olan bireylerin, kümelerin oluşturduğu
nüfustur.1
Oysa halkla İlişkiler disiplinindeki “halk”, bir ülkenin vatandaşlarının tümüne verilen isim veya siyasetteki yöneten-yönetilen durumunda
yönetilen kalabalıklar anlamında değildir. Gerçi girişte bahsedildiği gibi,
Türkiye’de disiplinin kullanılmaya başlandığı ilk yıllarda halkla ilişkiler, devletin vatandaşlarıyla kurduğu olumlu ilişki anlamındadır. Ancak daha sonraları
bu anlamını yitirmiştir. “Halk”ın halkla ilişkiler terimindeki anlamı; bir kurum, kişi veya grubun bir şekilde ulaşmayı, iletişim kurmayı, davranışlarını etkilemeyi istediği, ona karşı kendini ifade etmeye, anlatmaya, ikna etmeye çalıştığı ya da ondan etkilendiği, bilerek veya bilmeyerek, doğrudan veya dolaylı etkileşimde bulunduğu, başarısının
veya başarısızlığının bağlı olduğu çeşitli kişiler veya gruplardır. Bunlar kimi
zaman müşteriler veya çalışanlar, üyeler kimi zaman ise devlet organları, basın mensupları, tedarikçiler, iş ortakları veya yerel topluluklar olabilir. Duruma göre kimi zaman dar, homojen kimi
zaman ise geniş kapsamlı, dağınık, heterojen gruplar şeklinde görülebilir. Öte
yandan halk, bazen kurumu destekleyici, kurumun işini kolaylaştırıcı konumdayken bazen kurumla yarışan rakipler,
kurumun çeşitli faaliyetlerini kamuo-
yunda sesli olarak protesto eden, sınırlamaya çalışan, eleştiren, kötüleyen aktivist, muhalif gruplar konumunda da
olabilir. Halk yerine bazen kamu sözcüğü de kullanılır, ancak bu sözcük,
“devlet”i (bazen de “kamuoyu”nu) çağrıştırdığı için kafa karışıklığına ve kavram kargaşasına yol açabiliyor. Bu doğrultuda, halk sözcüğünün diğer anlamlarının karışıklık yaratabileceği kaygısıyla
pratik ve akademik literatürde halk yerine – her ne kadar “public”in tanımlanmış belli bir kesimini içerse de – hedef
kitle (hedef grup da denir) veya daha geniş kapsamı olan sosyal paydaşlar gibi terimler tercih edilmektedir.
Halkla ilişkiler terimindeki diğer kavram ilişki (İngilizcedeki relation), genel
olarak olaylar ve nesneler arasında var
olan karşılıklı bağlılığı ifade eder.2 En
azından iki tarafı içeren amaçlı faaliyetle
kurulan ve yürütülen, geçici veya sürekli olan, gerektiğinde tekrarlanarak desteklenen, çeşitli yoğunlukta duygu, düşünce, tutum ve inanç taşıyan bağı anlatır. Örgütlü yaşamın ve günlük hayatın her anı insanların birbiriyle ilişkisiyle doludur (Erdoğan, 2006: 16). İlişki yönetimi teorisi, halkla ilişkiler tanımlarıyla bazı ortak özellikler taşır. İlişki yönetimi yaklaşımı; bir kişinin çeşitli ihtiyaç
ve amaçlarını tatmin edeceği diğer kişilerle karşılıklı yarar sağlama üzerine kurduğu bağı, düzenli ve sürekli yürütebilmesi ilkesine dayanır. Bir ilişkinin türü,
çok çeşitli ihtiyaçlar ve amaçlar üzerine
kurulabilir. İlişkiler; güven, açıklık, katılım, yatırım ve vaatler üzerine kuruludur
(Ledingham ve Bruning, 1998: 55-65).
Ayrıntılı bilgi için bkz.: http://tdkterim.
gov.tr
2
1
Ayrıntılı bilgi için bkz.: http://tdkterim.gov.tr
111
İlişki yönetiminde, tarafların başarıları
birbirlerine bağlıdır, karşılıklı yarar elde
etme, kazan-kazan durumu, bir tür işbirliği, etkileşim vardır. Bu durumu kısmen
biyolojideki simbiyotizme benzetebiliriz, yani iki canlı organizmanın hayatta
kalmak için birbirlerine ihtiyaç duymaları, ortaklaşa beslenmeleri gibi, zira yaşamlarının devamı birlikteliklerine bağlıdır. Güçlü bir ilişkinin kurulması, taraflar arasında düzenli iletişim kurulmasını
destekleyebilir.
İletişim, kişiler arası ilişkinin her türünü, örgütleri ve giderek toplumları yaratan ve bir arada tutan adeta bir “harç”
işlevi görür (Gürgen, 1997: 9). Latince
commun (halk, topluluk) kökünden türetilmiş olan communication (İngilizce ve
Fransızca başta olmak üzere Batı dillerindeki kullanımıyla) bilgi ve düşüncelerin
değiş tokuşunu ifade eder, ayrıca Latincede “ortaklaşa” veya “paylaşmak” anlamına gelen communicatio, communis ve
communico sözcükleri de communication sözcüğünün kökenini oluşturur (Türkoğlu, 2004: 19; Gökçe, 2002: 7). İletişim, kavramsal kökenlerinde de görüldüğü gibi paylaşmak, ortaklık kurmak, mesaj göndermek, mesaj almak gibi insanların bir takım semboller aracılığıyla karşılıklı etkileşimde bulunma eylemidir. Ancak şu da var ki, iletişim süreci sonunda
tarafların iletişimde bulundukları konu
hakkında mutlaka uzlaşmaları, anlaşmaları, bir tarafın diğer tarafın fikrini kabul
etmesi gerekmez, ayrıca iletişim eyleminin oluşumunun hemen ardından karşı
taraftan anında tepki alınmayabilir, ama
öte yandan uzlaşamadıklarını, anlaşamadıklarını anlamaları bile aslında bir iletişim kurma eylemidir. İletişimden bahsedebilmek için öncelikle iki tarafın da bir-
birlerine ne anlattıklarını anlamaları gerekir. Yani karşılıklı ortak anlam yaratmak ve paylaşmak iletişimin kalbidir diyebiliriz. Halkla ilişkiler, özünde bir iletişim disiplinidir. Ancak halkla ilişkiler
eyleminin sonunda sadece enformasyon
değiş tokuşunun, karşılıklı anlamanın
ötesinde, kaynağın söylemine alıcının
ikna olması, alıcının kaynağın arzu ettiği
şekilde tutum ve davranış değişimine uğraması beklenir. Ama ideal olarak sadece
alıcı değil, kaynağın da alıcının geri bildirimlerinden etkilenerek çevresine uyum
sağlayacak şekilde değişmesi istenir.
ABD’de halkla ilişkiler alanındaki
araştırmalar 1950’li yıllarda kitle iletişim
araştırmalarının kapsamında başlamıştır.
O dönemlerde kitle iletişiminin etkileri
üzerine araştırma yapmak oldukça yaygındı. İçinde akademisyenlerin de bulunduğu çeşitli kesimlerden pek çok kişi,
medyanın siyasi seçimleri güçlü biçimde
yönlendirebildiğine, çocuklar üzerinde
büyük etkisi olduğuna, toplumdaki suç
ve şiddetin artmasına katkı sağlayabildiğine, popüler kültürü yarattığına, tüketici tercihlerini etkilediğine, savaş veya barış kararlarının üzerinde bile etkili olduğuna inanıyorlardı. Halkla ilişkiler uygulamacılarının çoğu 1950’li ve 1960’lı yıllarda halkla ilişkileri temel olarak gündelik medya ilişkileri faaliyetleri ve planlı
kamuoyunu bilgilendirme kampanyaları
aracılığıyla güçlü medya kuruluşlarını etkilemek olarak görüyorlardı. Bu nedenle halkla ilişkiler araştırmacıları, halkla ilişkilerin etkisini belgelemek için kitle iletişim araştırmacılarının arasına katıldılar. Ancak yıllar boyu yapılan kitle iletişimi araştırmalarıyla aslında medyanın sanıldığı kadar etkili olmadığı sonucuna varıldı. Medyanın etkisinin tu-
112
tumsal ve davranışsal boyuttan çok bilişsel olduğu ve medyanın insanların nasıl
düşünmesini değil, daha çok ne hakkında düşünmesini etkileyebildiğini, ayrıca
medyanın kültürü etkilediği gibi kültürden etkilendiğini de ortaya koymuşlardır. Medya etkileri hakkındaki bu yeni
teoriler, bazı izleyicilerin bazı durumlarda medyadan gerçekten öğrendiğini, ama
medyanın her halkla ilişkiler problemine çözüm olmadığını göstermişti. Halkla
ilişkiler daha çok kurumların hedef kitleleriyle farklı durumlarda farklı yollarla iletişim kurma süreciydi. Halkla ilişkiler sürecinin etkili olması için yönetilmesi gerekiyordu (Grunig vd., 2006: 22-23).
Halkla ilişkiler disipliniyle ilgili yapılan yüzlerce tanımda, karşılıklı yarar
ilişkisine benzer özellikler ön plandadır.
Örneğin, ABD’de ilk kez 1952’de yayınlanan ve 2008’de 10. baskısı yapılan Effective Public Relations (Etkili Halkla İlişkiler) adlı ünlü ders kitaplarında Scott Cutlip, Allen Center ve Glen Broom, günümüze değin literatürü etkileyen şu tanımı yapmışlardır: “Halkla ilişkiler, bir
kurumun başarısının veya başarısızlığının bağlı olduğu halkları (publics) ile kurum arasında karşılıklı faydaya dayalı
ilişkileri kuran ve sürdüren bir yönetim
işlevidir.” (2000:1) Genellikle kurumlara (organizasyonlara/örgütlere) ait bir
alan olarak kabul edilen halkla ilişkiler,
oysa bir kuruma bağlı olmadan da çeşitli
amaçlardaki bireyler, gruplar, topluluklar tarafından kullanılabilir. Hemen her
birey ve grup farklı amaçlarına ulaşmak,
kendine taraftar toplamak, çeşitli konularda çevresini ikna etmek için halkla ilişkiler disiplininden faydalanabilir. Günümüzde yasal ve etik olmak koşuluyla her
tür fiziksel mal, soyut hizmet, ülke, fikir,
ideoloji, inanç, kişi, grup, topluluk, davranış, uğraş, durum, olay ve eylemin tutundurulmasında, ticari, sosyal, kültürel,
sanatsal, sportif, teknik, tıbbi, siyasi, diplomatik bağlamlarda halkla ilişkilerden
faydalanılabilir. Ancak Cutlip vd.’nin
tanımında olduğu gibi, diğer birçok tanımda, kurumsal bağlamda yaklaşılarak
halkla ilişkilerin özellikle yönetsel işlevine vurgu yapılmıştır.
1976 yılında Harlow, Foundation for
Public Relations Research and Education (Halkla İlişkiler Araştırma ve Eğitim Fonu) desteğiyle yaptığı incelemede, İngilizce literatürde 472 farklı tanımın olduğunu tespit etmiştir (Warnaby ve Danny, 1997: 7). Halkla ilişkilerin ilk dönem tanımlarından olan PR
News dergisindeki tarife göre; halkla ilişkiler, kamu yararı doğrultusunda, halkın
tutumlarını değerlendirerek bir kişinin
veya bir kurumun politikalarını ve süreçlerini tespit eden, halkın anlayışını ve
onayını kazanmak için eylem programı
planlayan ve uygulayan bir yönetim işlevidir (Wilcox vd., 2001: 3). Dünya çapında halkla ilişkiler örgütlerinin temsilcilerinin Mexico City’de toplandıkları 1978
yılındaki kongrede yayınlanan Meksika
Bildirisi’ndeki sosyal bilim özelliği öne
çıkan tanım ise şöyledir: “Halkla ilişkiler, eğilimleri analiz eden ve bu eğilimlerin sonuçları konusunda önceden tahmin yürüten, kurum liderlerine danışmanlık yapan, hem kurum hem kamu
yararına hizmet edecek planlı eylemleri
uygulayan bir sanat ve sosyal bilimdir.”
(Warnaby ve Danny, 1997: 7)
Cutlip ve Center’in (1952), halkla ilişkilerin iki yönlü bir iletişim süreci ve yönetim işlevi olduğuna dair önermelerinden sonra James Grunig’in (1976) örgüt-
113
sel teorileri halkla ilişkilere uyarlaması ve simetrik iletişim konseptini geliştirmesiyle ve ardından Broom ve Smith’in
(1978, 1979) halkla ilişkiler yöneticisi rolünü gündeme getirmesiyle halkla ilişkilerin hem yönetim hem de iletişim disiplini olduğu yönündeki ortak görüş özellikle akademik çevrelerde güçlenmiştir
(Grunig vd., 2006: 23). Bu doğrultuda
Grunig ve Hunt (1984), basın ajansı, kamuyu bilgilendirme, iki yönlü asimetrik
ve iki yönlü simetrik adlarıyla tarihsel
gelişim sürecine göre sınıfladıkları halkla
ilişkilerin dört modelini önerdikleri, Managing Public Relations (Halkla İlişkiler
Yönetimi) adlı ünlü kitaplarında, halkla ilişkileri, bir kurum ve hedef kitleleri
arasındaki iletişimin yönetilmesi olarak
tanımlamışlardır (1984: 7). Öte yandan
Avrupa’da İngiliz Halkla İlişkiler Enstitüsü (CIPR), halkla ilişkiler uygulamasını, bir kurumla hedef kitleleri arasındaki karşılıklı anlayışı tesis etmek ve devam ettirmek üzere kasıtlı, planlı ve sürekli bir çaba olarak ifade etmiştir (Warnaby ve Danny, 1997: 7).
gelen ve halka ilişkilere iş hedefi boyutunu katan 2000’li yılları etkilemiş bir tanımda, Caywood, halkla ilişkileri “bir
kurumla marka ve itibarın yaratılması
ve korunmasını sağlayan tüm kontakları arasındaki her türlü iletişimin yönetilmesi yoluyla, bir kurumun müşterileri
de dahil sosyal paydaşlarıyla yeni ve süregelen ilişkilerinin kâr sağlayan bütünlüğüdür” şeklinde tanımlamıştır (1997: xi).
Ayrıca Caywood, halkla ilişkilerin, yönetsel strateji ve taktiklerinin yaygın bir
biçimde kullanılmasını içeren, kurum dışında olduğu kadar kurum içinde de ilişkiler geliştirmede yeni bir yönetim liderliği düzeyi olduğunu savunmuştur (Sharpe, 2004: 81-82). Türkiye’den kabul görmüş bir tanıma bakacak olursak, akademisyen Peltekoğlu’na göre halkla ilişkiler, “kişi veya kuruluşun amaçlarını gerçekleştirmesine yardımcı olan, önem sırası kimi zaman tüketici, kimi zaman dağıtımcı ve çalışanlar gibi, kuruluşun yapısına göre değişkenlik gösteren hedef kitlelerle gerçekleştirilen stratejik iletişim
yönetimidir.” (2004: 6)
Son yıllarda kabul gören tanımlardan
birinde Long ve Hazelton, halkla ilişkilerin “bir kurumun, kurumsal hedeflere ulaşmak amacıyla iç ve dış çevresine
kendini uyarlama, değiştirme veya mevcut varlığını sürdürme çabalarını destekleyen bir iletişim yönetimi işlevi” olduğunu belirterek halkla ilişkilerin sadece tek taraflı olarak hedef kitlesini ikna
etmekten öte kurumun hedef kitlesi ve
sosyal paydaşlarıyla karşılıklı anlayışı,
iki yönlü açık, etkileşimli besleyici iletişimi destekleyen, kurumun bu doğrultuda kendi tutumunu ve davranışını değiştiren bir işlevi olduğunun altını çizmişlerdir (Wilcox vd., 2001: 3). Diğer önde
Görüldüğü üzere değişik kaynaklar
tarafından yapılan halkla ilişkiler tanımlarında aslında bazı ortak noktalar vardır. Grunig ve Hunt’ın dikkat çektiği
gibi, tanımlarda, halkla ilişkilerin ne olduğunun açıklanmaya çalışılmasının yanısıra; 1) halkla ilişkiler uygulamacılarının ne yaptıkları, 2) halkla ilişkilerin nasıl bir etkisi olması gerektiği ve 3) halkla
ilişkilerin belli bir sorumlulukla nasıl uygulanması gerektiği de tarif edilmeye çalışılmıştır (1984: 7). Halkla ilişkiler, reklamdan farklı olarak doğrudan satışa yönelik değildir, propagandadan farklı olarak tek taraflı dayatmacı değildir, medyada tanıtımdan (publicity) farklı olarak
114
kurumun, ürünün sadece basında haber
olması değildir. Tanımlarda halkla ilişkilerin öne çıkan özellikleri; uzun vadeli, düzenli, sürekli, kasıtlı, planlı yapılan,
iknaya, itibarı korumaya, kamu yararına
dayalı çift yönlü, etkileşimli bir yönetim
işlevi ve iletişim disiplini olduğu yönündedir.
Tanımların ortak özelliklerinden
yola çıkarak, kurumsal bağlamda halkla ilişkileri şöyle açıklayabiliriz: Bir kurumun iş hedeflerine ulaşmak için desteğine ihtiyaç duyduğu iç ve dış hedef kitlelerinin ve sosyal paydaşlarının tutumlarını, algılarını etik kurallar çerçevesinde, karşılıklı yarara ve etkileşime dayalı
olarak biçimlendirmek, değiştirmek, pekiştirmek; onları bilgilendirmek, anlayışlarını, sempatilerini kazanmak ve gönüllü olarak kurumun lehine davranışa geçmeye ikna etmek, iç ve dış iletişimin kurum politikalarına uygun akışını düzenleyerek çatışmaları önlemek, uzlaştırmak, kurumsal itibarı korumak ve artırmak amaçlarıyla doğrudan ve dolaylı iletişim yöntemlerinin ve araçlarının planlanması; sürekli, düzenli, uzun vadeli,
bütünleşik uygulanarak ölçülebilir iletişim hedefleri doğrultusunda stratejik yönetilmesidir. Ancak bu ideal tanımın bütün kurumlarda tam karşılığını bulduğunu söyleyemeyiz. Halkla ilişkiler disiplininin yaşadığı adlandırma sorunsalının
veya kimlik bunalımının muhtemel nedenleri, yapılan tanımlarla uygulamanın
birbirine uymamasından kaynaklanmaktadır.
Kimlik Bunalımının Yansımaları
Bütün toplumlarda yöneten-yönetilen,
satıcı-müşteri ikilisinin ortaya çıkmasın-
dan bu yana halkla ilişkiler uygulamasına
rastlanır. Ancak halkla ilişkilerin planlı,
kurumsal alt yapısı olan bir çaba olarak
ortaya çıkması çok daha yenidir. Günümüzdeki uygulamayı oluşturan, ona rengini veren, onu büyük ölçüde etkileyen
ve kuramının oluşturulduğu ülke Amerika Birleşik Devletleri’dir. Bir başka anlatımla günümüzde, daha birçok alanda olduğu gibi halkla ilişkilerin de anavatanı,
kuramsal zenginliği, uygulamadaki çeşitliliği ve yaratıcılıktaki gücüyle ABD’dir
(Kazancı, 2002: 5). ABD’de çağdaş halkla ilişkilerin başlangıcı olan 20. yüzyılın
ilk yıllarından beri, halkla ilişkiler alanı,
büyük ölçüde kendinden kaynaklanan
bir kimlik bunalımı yaşadı. Hem teoride
hem uygulamada, temel amacı, egemen
metaforu, kapsamı veya boyutları bakımından uzun yıllar genel anlamda kabul görmüş bir tanıma ulaşamadı. Halkla ilişkiler alanının doğası ve amacıyla ilgili açıkça ortaya konmuş bazı kavramların var olmasına rağmen, özellikle ilk yıllarında, toplumsal, siyasal ve ticari işlevi bakımından temel ilkelerinin geliştirilmesi ve somutlaştırılmasında çok az bir
ilerleme kaydedildi. Çağdaş halkla ilişkilerin kısa tarihi incelendiğinde alanla ilgili birçok tanım, metafor ya da yaklaşım
olduğu görülür (Hutton, 1999: 199-214).
Üniversitede eğitiminin verilmesi ise diğer sosyal disiplinlere göre çok yakın bir
tarihte; 1920’li yıllarda ilk olarak Amerika Birleşik Devletleri’nde başlamıştır.
İlerleyen yıllarla birlikte meslek standartları, akademik yaklaşımları, teorileri ve modelleri oluşturulmaya çalışıldı. Uluslararası meslek örgütlerinin çabalarıyla halkla ilişkilerin bir uzmanlık
işi olarak belli bazı evrensel standartlara uygun icra edilmesi için çeşitli ilkeler,
ölçütler ortaya konsa da hukukta oldu-
115
ğu gibi herkesin kabul etmek zorunda olduğu kanunları, kuralları yoktur. Ayrıca
ABD ve Batı Avrupa kaynaklı olan standartlar diğer ülkelerin kültürel ve ekonomik koşullarına kimi zaman uymayabilir. Yine de uygulamacıların deneyimlerine dayanarak halkla ilişkilerin etkili
kullanımı üzerine çeşitli meslek örgütleri
ve akademisyenler tarafından bazı evrensel ortak standartlar geliştirilmiştir, ama
bu standartlara uymadan da halkla ilişkiler yapıldığı günümüzde sıklıkla görülen, kanıksanmış bir durumdur.
Kendine özgü dinamikleriyle halkla
ilişkilerin belki de en önemli özelliği uygulamadan ortaya çıkmasıdır. Yani akademik bir disiplin olarak doğmamış, toplumsal gelişim süreçleri içinde, çeşitli ihtiyaçlar doğrultusunda tıpkı ustadan çırağa öğretilerek geçen bir çeşit maharet, zanaat olarak kendini göstermiştir. Halkla
ilişkilerin keşfini, ateşin, tekerleğin, aynanın insanlık tarihindeki zamanla keşfine benzetebiliriz. Kim tarafından ve ne
zaman halkla ilişkiler yöntemlerinin bulunduğunu kesin olarak söylemek mümkün değildir. Halkla ilişkiler disiplininin kavramsal gelişimiyle tarihsel gelişimi birbirine paraleldir; kapsamı, işlevleri tarihsel bir süreç içinde zamanla gelişerek oluşmuştur.
Public relations terimi, bugünkü anlamına en yakın biçimde ilk kez 1882 yılında ABD’de Yale Hukuk Fakültesi’nde
yüksek lisans sınıfındaki bir derste Dorman B. Eaton tarafından “halk yararını”
dile getirmek amacıyla kullanılmıştır.
1880’li yılların Birleşik Devletleri’nde
serbest ticaret gittikçe büyüyordu, işçiler
iş sahiplerine karşı örgütleniyorlar, sendikalar kuruyorlardı. Ticari işletmelerin
sayısı çoğaldıkça rekabet artıyordu. Böy-
lesine bir dönemde public relations teriminin kullanılmaya başlaması dönemin
ruhuna uygun görünmektedir (Baskin
vd, 1997: 29). ABD’de halkla ilişkilerin
öncüsü Ivy Lee, yaptığı işi nasıl adlandıracağından tam olarak emin olamamıştı. Ancak halk ve iş arasındaki “ilişkilerin doğru biçimde düzenlenmesi” adına
dürüstlüğe, anlayışa ve uzlaşmaya önem
verdi. Sık sık kendini bir bilgi sağlayıcısı
ve müvekkillerini kamuoyu mahkemelerinde temsil eden bir “avukat” olarak düşündü (Hutton, 1999: 200). 19. yüzyılın
sonlarında ABD’de public relations terimi profesyonel anlamda ilk olarak kullanılmaya başladığında, bu terim yerine
tanıtım anlamına gelebilecek publicity ve
promotion terimleri çoğunlukla kullanılıyordu. Çok az şirket iç bünyesinde public relations adında bir birim kurmuştu.
Merkezi Pennsylvania’da bulunan elektrik ve inşaat sektöründe çalışan Westinghouse adlı şirket, 1889’da bünyesinde halkla ilişkiler adı altında bir departman kuran ilk büyük şirketlerden biriydi. Diğer pek çok büyük şirket publicity
department (tanıtım bölümü), press office
(basın ofisi), literary bureau (yazı işleri bürosu) gibi isimleri kullanmaya devam ettiler (Turney, 2008).
Edward Bernays’in 1920’li yıllarda
public relations counsel (halkla ilişkiler
danışmanı) sıfatını ilk kez kullanmasına
kadar public relations terimi, günümüzdeki iletişim mesleği anlamında kullanılmıyordu. Bundan önce press agentry (basın ajanlığı) ve publicity direction (tanıtım
yönetimi) olarak biliniyordu (Grunig ve
Hunt, 1984: 14). Çağdaş halkla ilişkilerin babası olarak kabul edilen Bernays,
disipline şu tanımı getirmişti: “Halkla ilişkiler, bilgi, ikna ve düzenleme yo-
116
luyla, bir eylem, amaç, hareket ya da kurum için halk desteğini oluşturma girişimidir.” (Hutton, 1999: 200) Daha sonraları Bernays, halkla ilişkiler için rıza mühendisliği terimini kullanmıştır.
20. yüzyılın ilk 20-30 yıllık döneminde halkla ilişkilerdeki yaygın görüş, iletişim aracılığıyla iyi niyeti kurma ve koruma üzerineydi. 1940’lı yıllarda adlandırmalar çoğaldı; sosyal davranış kılavuzu, sosyal ve siyasal mühendislik, iyi niyet geliştiricisi, kamuoyu yaratıcısı, motive edici, ikna edici, netleştirici. 1950’lerde ve 1960’larda ise başka metaforlar listeye eklendi; yumuşatıcı, pilot, katalizör,
odak noktası, yorumlayıcı, daha sonraları ise sembollerin yaratıcısı, iş yönlendiricisi, haber mühendisi, tanıtım doktoru gibi
sıfatlara rastlanır. Halkla ilişkilerle ilgili
tanım ve terimlerin diğer sosyal alanlardan daha fazla ve çeşitli olmasının nedeni yaratıcılığın ve farklı felsefelerin varlığından çok, yanlış anlamalardan, karışıklıklardan, yüzeysellikten, iş bilgisi yoksunluğundan ve halkla ilişkiler teriminin
uğramış olduğu anlam kaymasından kaynaklanmıştır. Hatta daha da ileri gidip
halkla ilişkiler uygulamacılarının yağlı
kuyruk piyonları, madrabazlar, papağanlar, parazitler, bunaklar, yalancılar, şeytanın avukatı (Hutton, 1999: 199-214) veya
sahibinin sesi gibi bir dizi aşağılayıcı, hakarete varan isimlerle adlandırıldığı bile
görülmüştür.
Öte yandan halkla ilişkiler terimiyle
yan yana kullanılan önde gelen terimlerden biri imaj (image) olmuştur. İmaj yaratıcılığı (image maker), imaj yöneticisi (image manager) gibi adlandırmalar halkla
ilişkiler için sıklıkla kullanılmıştır. Ancak bazı halkla ilişkiler akademisyenleri
ve uygulamacıları buna karşı çıkmışlar,
imajın olumsuz bir çağrışımı olduğunu,
halkla ilişkilerin işlevini ifade etmek için
kullanılmaması gerektiğini savunmuşlardır.
James Grunig ve Jon White, bu konuda en çok dikkat çeken eleştiriyi şu şekilde ortaya koymuşlardır: “… Halkla ilişkiler uygulayıcıları imaj terimini pek
çok farklı kavramı ifade etmek için kullanırlar: İtibar, algı, tutum, mesaj, isnat,
değerlendirme, idrak, algı, güvenilirlik,
destek, inanç, iletişim ve ilişki gibi. Ortalama insan, imajı gerçekliğin zıttı olarak
görür. Günlük dilde, imajların yansıtılmasından, manipüle edilmesinden, cilalanmasından ya da lekelenmesinden söz
edilir. Biz bu karışıklıktan kaçmanın tek
yolunun bu terimi kullanmamak olduğunu düşünüyoruz. Bunun yerine imajın
ifade ettiği diğer terimlerden birini kullanmayı tercih ediyoruz; itibar ya da algı
gibi…” (1992: 33)
Diğer sıfatlara göre nispeten yeni olan
ve Türkçe literatüre de geçen döngü (spin),
döngü kontrolü (spin control) veya döngü doktorluğu (spin doctoring) metaforları özellikle 1980’li yıllarda halkla ilişkiler
yerine kullanılmaya başlamıştır. Anlamı;
gerçeği olduğu gibi vermeden, ancak yalan da söylemeden, bir kurum, ürün veya
kişiyle ilgili haberlerin halkla ilişkiler çalışanları tarafından basına, tıpkı yün eğirir gibi olumluya çekilebilecek biçime getirilerek sunulmasıdır. Ayrıca ABD’de
argoda “basın temsilcisi” anlamına gelen
flack veya flak sıfatları, gazeteciler tarafından halkla ilişkiler çalışanları için biraz
alaycı ve kinayeli şekilde söylenmektedir.
Bu tür istenmeyen sıfatlar, algılar, yakıştırmalar, halkla ilişkileri hem adlandırma
hem içerik açısından her zaman değişime
ve yeni arayışlara açık hale getirmiştir.
117
Amerika Birleşik Devletleri’nde doğan halkla ilişkiler disiplini, gerek isim
olarak gerek ifade ettiği anlam, içerik ve
teorik yaklaşımlar bakımından başta Avrupa ülkeleri olmak üzere 20. yüzyıl boyunca bütün dünya ülkelerini etkilemiştir. Ancak halkla ilişkiler disiplinine yapısı gereği nispeten endüstrileşmiş, demokratik, serbest girişime olanak tanıyan ekonomisi gelişmiş, ortalama eğitim düzeyini yükseltmiş, bağımsız medya organlarına sahip toplumsal yapılarda daha çok ihtiyaç duyulur. Tarıma dayalı, az gelişmiş, milli gelirin, eğitim düzeyinin düşük olduğu, totaliter, demokratik olmayan, tekel anlayışında medya
sistemi olan toplumlarda halkla ilişkiler
değil daha çok propaganda etkilidir. Bu
bağlamda, halkla ilişkiler 1990’lı yıllara
kadar özellikle Batı Avrupa ülkelerinde
yaygınlaşma imkanı bulmuştur. ABD’de
gelişmeye başlamasının hemen ardından
1900’lerin ilk 20 yılında başta İngiltere
olmak üzere diğer Batı Avrupa ülkelerinde de halkla ilişkiler gelişmeye başlamıştır. Ancak özellikle Kıta Avrupası’nda
yavaş ilerlemiştir. 1991 yılında Sovyet
Bloku’nun dağılmasıyla Rusya ve Doğu
Avrupa ülkelerinde gerçek anlamıyla
kendini bulmaya başlamıştır.
Almanya’da 1951 yılında Carl Hundhausen, halkla ilişkileri, “güven oluşturmak için kamuya ya da onun bazı bölümlerine kendinizi tanıtmak” olarak
tanımlıyordu. 1950’lerde Albert Oeckl
1917’de kullanılan Öffentlichkeitsarbeit
terimini yeniden keşfederek halkla ilişkileri karşılıklı anlayışı inşa etmek için
planlı ve sürekli olarak “kamuyla birlikte, kamu için, kamu içinde çalışmak” olarak tanımladı. Öffentlichkeitsarbeit terimi
bilgi, uyum ve birleştirme sözcüklerinin
toplamı olarak tanımlandı (Bentele ve
Wehmeier, 2003: 204; aktaran: Becerikli,
2005: 80). Günümüzde Avrupa’da halkla ilişkiler terimi yerine kurumsal iletişim
ve iletişim yönetimi gibi terimler kullanılmaktadır. 1996’da Avrupa’daki en büyük
danışmanlık firmasının 13’ü ABD ya da
İngiltere kökenlidir. İngiltere’deki halkla ilişkiler pazarı, Avrupa’daki diğer ülkelerden daha büyüktür (Miller ve Schlesinger, 2000: 678, 680; aktaran: Becerikli, 2005: 78). Diğer batı dillerinde, İngilizcedeki Public Relations terimiyle benzer yazım ve eşanlam görülmektedir. Örneğin Fransızcada Le Relations Publiques,
İspanyolcada Relaciones Publicas, İtalyancada Relazioni Pubbliche, Portekizcede
Relacoes Publicas gibi. Bu dillerin konuşulduğu diğer ülkelerde de terim aynı şekilde geçmiştir.
Uzak Doğu’da olmasına rağmen ekonomik açıdan Batılı ülkeler liginde yer
alan Japonya’da halkla ilişkiler teriminin
bir karşılığı yoktur, onun yerine ko-ho
terimi vardır. Ko-ho’nun anlamı, bugün
artık halkla ilişkilerin ilk aşaması olarak
kabul edilen “kamusal enformasyondur”
(Kelly vd., 2002: 275; Inoue, 2003: 69-70;
aktaran Becerikli, 2005: 149-150). Halkla ilişkiler kavramı Japonya’ya ilk kez
kamu yönetimi politikasının bir parçası
olarak 2. Dünya Savaşı sonrasında Amerikan işgal kuvvetleri tarafından sokulmuştur. “Kamu” sözcüğünün Japoncaya
çevrilmesiyle, halkla ilişkiler, hükümet
duyurma kampanyalarının bir parçası
olarak tanımlanmıştır. Hızlı ekonomik
gelişim dönemi süresince kitle tüketim
toplumunun yükselişiyle, Japonya’da
“PR” terimi genellikle pazarlama iletişimi bağlamında kullanılır. Ko-ho terimi ise kamu yararına ve kamuya hizmet
118
etme anlamındadır (Kelly vd., 2002: 269270; aktaran: Becerikli, 2005: 153).
Günümüzde İngilizcedeki Public Relations veya kısaca PR terimi, dünya çapında bir şemsiye terim görevini görmektedir. Arab Public Relations Society’den
Zimbabwe Institute of Public Relations’a
kadar 69 ulusal meslek örgütünden 64 tanesi kendini bu İngilizce terim ve onun
kendi dillerine karşılık gelen sözcükle tanımlamaktadırlar (Wilcox vd., 2001: 9).
Buna rağmen 2000’li yıllara değin halkla
ilişkilere alternatif isim bulma çabası - üstelik doğduğu ülke ABD kaynaklı bir şekilde - sürmüştür.
Yeniden Adlandırma ve
Konumlandırma Çabaları
ABD’de ve İngiltere’de public relations
teriminin özellikle uygulama sahasında kullanılmasından duyulan çekinceler,
yerine alternatif açılımların önerilmesi eğilimleri, 1990’lı yılların ortalarında
Türkiye’ye de yansımıştır. Adeta “şehir
efsanesi” haline gelen manken görünümlü güzel hanımların yer aldığı etkinliklere ve “basında haber çıkarmaya” dayalı,
sadece kurum yönetiminin aldığı kararları uygulayarak yürütülen geleneksel halkla ilişkiler yaklaşımı, birçok idealist meslek mensubunu, gazetecileri ve tabii büyük ticari kurumları rahatsız ediyordu.
Ayrıca halkla ilişkilerin yıllar boyu
propaganda ile karıştırılması veya bir tutulması, manipülasyona imkan tanıyan,
olmayan şeyleri oldu gibi gösteren, ayıpların üstünü örten, kimi zaman etik davranmayan bir uğraşmış gibi algılanması da diğer bir sorunsaldı. Sanki “halkla
ilişkiler” dendiğinde yapılan işin değeri-
nin, inandırıcılığının azalacağı, saygınlığının yıpranacağı düşünülüyordu. Ona
başka bir ad verilirse, yapılan işin değerinin ve saygınlığının artacağı, stratejik danışmanlık ve yönetim fonksiyonu yönünün daha çok benimseneceği sanıldı. Örneğin; İtibar Yönetimi (Reputation Management), Algılama Yönetimi (Perception Management), Kurumsal İletişim (Corporate Communication), Stratejik İletişim
Yönetimi (Strategic Communication Management) gibi adlandırmalar 1990’lı yıllarda daha fazla duyulur oldu. Bu arada
halkla ilişkilerin İngilizce karşılığı olan
Public Relations teriminin kısaltılmış ifadesi olan PR’ın Türkiye’de resmen kullanılması da öneriler arasındaydı.
1992 yılında ABD’de ilk 500 şirketten sadece 75’inin halkla ilişkiler terimini bir şekilde kullandıkları, 1997 yılında
ise en önemli 50 halkla ilişkiler firmasından sadece 6’sının bu terimi başlıklarında kullandıkları tespit edilmiştir. Yeniden adlandırma ve konumlandırma çabasını, Edelman PR firmasından Daniel
Edelman şöyle açıklıyordu: “Misyonumuz halkla ilişkiler terimini bir kenara
itmek değil, ona onur ve saygınlık kazandırmaktır.” (Hutton, 1999: 202) Halkla
ilişkilerin yerine kullanılan diğer önde
gelen terimler şunlardır: public information (kamuyu bilgilendirme), public affairs
(kamu ilişkileri), communication (iletişim),
corporate relations (kurumsal ilişkiler), kurumsal kamu ilişkileri (corporate public
affairs), community relations (yerel topluluk ilişkileri). Public information, çoğunlukla sosyal hizmet kuruluşları, üniversiteler, devlet kuruluşları tarafından kullanılırken, community relations terimi, sosyal hizmet kuruluşları tarafından, public
affairs ise ordu tarafından tercih edilmek-
119
tedir. Bazı kurumlar ise halkla ilişkilerle
pazarlamayı birleştirerek corporate marketing (kurumsal pazarlama) veya marketing communications (pazarlama iletişimi)
terimlerini kullanmayı tercih etmişlerdir
(Wilcox vd., 2001: 9).
Türkiye’de 1960’lı yılların başında
devletin vatandaşlarını nüfus planlaması
gibi çeşitli sosyal konularda gönüllü davranışa geçirmek, ikna etmek üzere kullandığı halkla ilişkiler disiplini, 1970’lerde özel sektör tarafından ticari amaçlarla
kullanılmaya başlamıştır.
Kamu kurumlarında halkla ilişkiler
görevini yapan bölümler zaman içinde
birçok değişik isimler aldılar: Basın bürosu, basın müşavirliği, yayın temsil şubesi, propaganda, basın, yayın ve halkla ilişkiler, tanıtma şubesi, enformasyon şubesi,
basın ve halkla ilişkiler dairesi, yayın müdürlüğü, basın temsilciliği, halkla ilişkiler şubesi, halkla ilişkiler ve yayın bürosu,
halkla ve basınla ilişkiler ve istatistik müdürlüğü, kamu münasebetleri müdürlüğü,
halkla ilişkiler müdürlüğü (Tortop, 1998:
21). Günümüzde ise giderek iletişim sözcüğü daha sık kullanılmaktadır. Örneğin; Genel Kurmay Başkanlığı İletişim
Daire Başkanlığı, TBMM İletişim Daire
Başkanlığı, Başbakanlık İletişim Merkezi gibi.
Her alanda olduğu gibi halkla ilişkiler konusunda da özel sektör, kamunun açtığı yoldan yürümüş ve 1969 yılında ülkenin önde gelen işletmelerinden
Koç Holding’de ilk kez bir “halkla ilişkiler bölümü” kurulmuştur. O zamana kadar Mobil, Shell gibi yabancı petrol şirketlerinin “Dış İlişkiler”, “Kamu İlişkileri” gibi adlarla sürdürdükleri ve genelde
sadece şirketlerinin yurt dışındaki merkezleriyle, basın ve devlet kuruluşlarıy-
la ilişkilerini içeren bu fonksiyon, Koç
Holding’de gerçek niteliğine kavuşmuştur (Asna, 2005: 32).
Günümüzde halkla ilişkiler alanında
danışmanlık ve uygulama hizmetleri veren firmaların birçoğu isimlerinde “halkla ilişkiler” yerine bir genellemeye giderek “iletişim danışmanlığı” ifadesini kullanmayı tercih ediyorlar. Benzer şekilde
geçmiş yıllarda kurumlarda, adı; “halkla ilişkiler” ya da “basın ve halkla ilişkiler” olan bölümler, çağımızda genellikle
“kurumsal iletişim” adını alıyorlar. Kurumsal iletişim, kurumsal iletişimci, kurumsal iletişim yönetimi kavramlarının
Türkiye’de ve dünyada gittikçe yaygınlaştığını görüyoruz.
Sonuç ve Öneriler
ABD’de ve İngiltere’de olduğu gibi,
Türkiye’de de sektörlerinin lider halkla ilişkiler ajansları, rakiplerinden farklılaşmak, müşterilerinden aldıkları danışmanlık ücretlerini artırmak, reklamcılarla eş değerde olduklarını kabul ettirmek,
kendilerini daha saygın bir imgeyle konumlandırmak amaçlarıyla ve verdikleri
ileri danışmanlık hizmetlerini artık halkla ilişkiler adının karşılamadığı gerekçesiyle 1990’lı yıllar boyunca farklı adlandırmaları halkla ilişkilerin yerine bilinçli olarak kullanmaya ve sektörde yerleştirmeye çabaladılar. Oysa ki bu isimler,
halkla ilişkiler disiplininin zaten kendi alt alanları ya da yöntemleriydi. Öte
yandan halkla ilişkiler kavramının içini
boşalttığı düşünülen, halkla ilişkilerin sadece operasyonel/uygulama kısmında
ya da İngilizce jargonla “Dining and Wining” işinde çalışan, organizatörlük yapan bazı şirketlerin ve kişilerin de 2000’li
120
yıllarda kendi konumlarını tanımlarken
“iletişim danışmanı” ve “stratejik iletişimci” sıfatlarını kullanmaya başlamasıyla aslında “halkla ilişkiler” demekten kaçınmakla kargaşanın sona ermeyeceği anlaşıldı. Oysa kuşkusuz hem stratejik hem
operasyonel halkla ilişkiler uzmanlarına
her iş kolunda ihtiyaç bulunmaktadır.
Bugün Türkiye’de ve dünyada iletişim fakültelerinde halkla ilişkiler adı altında birçok lisans ve lisans üstü bölümler bulunuyor, değişik fakültelerde halkla
ilişkiler adıyla dersler okutuluyor, sosyal
bilim enstitülerinde halkla ilişkiler bilim
dalı kapsamında çeşitli akademik araştırmalar yapılıyor; halkla ilişkiler başlıklı
uluslararası hakemli bilimsel dergiler, kitaplar yayımlanıyor. Yani halka ilişkiler
adı özellikle akademik literatürde yerleşmiş, kabul edilmiş durumda. Halkla ilişkiler elbette bir pozitif bilim değildir, ama
halkla ilişkiler dalında çalışan akademisyenler, sosyal bilimlerdeki çeşitli araştırma ve sınıflama yöntemlerini kullanarak
bilimsel bir disiplin içinde halkla ilişkilerin daha iyi anlaşılmasına, uygulamacılara faydalı veriler sağlanmasına uğraşırlar.
Halkla ilişkiler sadece bir meslek ve kurumlardaki bir iş disiplini değildir, aynı
zamanda akademisyenlerin araştırma ve
öğretim alanı olan, diğer dallara göre oldukça genç olduğu kabul edilen uygulamalı bir sosyal bilimdir. Halkla ilişkiler,
disiplinler arası bir iletişim sahası, çağdaş
bir meslek ve kurumlarda bir yönetim işlevi ve bir yönetim bilimi olarak - uygulamada kimi zaman farklı adlarla da olsa
- gelişimini sürdürüyor.
Bu bağlamda, halkla ilişkiler teriminin adını değiştirme, sürekli yeniden tanımlama çabalarından artık vazgeçilmesi
gerekmektedir, çünkü aksi takdirde her
yeni kuşağa aynı sorunsal aktarılmaktadır. Önemli olan isim değil, bu alanda yapılan işlerin kalitesi, etkisidir demek en
iyi çözüm olarak görünmektedir. Halkla ilişkiler birçok alanda, farklı amaçlardaki kişilerin, grupların, kurumların hatta hükümetlerin faydalandığı bir disiplindir. Özenle “halkla ilişkiler” demekten kaçınmak, onun yerine başka ifadeleri kullanmak, yapılan işin daha saygın
ve etkin olacağı garantisini kuşkusuz vermez. Halkla ilişkiler disiplininin istenmeyen algısından kurtarılması, bir üst
konuma terfi edilmesi için adının değiştirilmesi gibi çabalar yerine günümüzde
kavramın altını hem teorik hem pratik
başarılı, doğru çalışmalarla doldurmak,
uluslararası standartlardaki halkla ilişkiler mesleğini, yeterli donanıma ve yeteneğe sahip, entelektüel alt yapısı sağlam,
eğitimli gerçek uzmanlara teslim etmek
çok daha makul ve mantıklı olacaktır.
Öte yandan kurumlarda halkla ilişkiler yerine kullanılan kurumsal iletişim terimi, halkla ilişkilerin kurumlardaki uygulamasında medya ilişkileriyle ve etkinlik yönetimiyle sınırlı, geleneksel dar yapısını aşmak, genişletmek, kurumsal gelişime, iş hedeflerine ulaşmaya, kabul
görmüş saygın bir yönetim işlevi olarak
daha fazla destek olmak, iletişim olgusuna daha fazla vurgu yapmak yönelimindedir. Kurumsal iletişim, kurumun dış
ve iç çevresinde, sadece hedef kitleler değil, bütün sosyal paydaşlar nezdinde kurumu temsil etme görevini üstlenmiştir.
Kurum kimliği ve kurumsal markalamadan, itibarı korumaya, kurumu tanıtmaya, devletle ilişkilerden, sosyal sorumluluk anlayışıyla kurumsal vatandaşlığa,
çalışanlarla verimli iletişimden, muhalif
gruplarla uzlaşı sağlamaya ve hatta pazar-
121
lama iletişimi faaliyetlerine destek olmaya kadar pek çok kurumsal alanda etkili
olmak amacındadır.
Ancak halkla ilişkiler isminin altının boşaltıldığı gerekçesiyle halkla ilişkiler disiplinini sadece kurumsal iletişimle özdeşleştirmenin doğru olmayacağını belirtmekte de fayda bulunmaktadır.
Kurumsal iletişimcileri, bir iletişim disiplini ve yönetim işlevi olan halkla ilişkileri kurumsal yapılarda kullanan profesyoneller olarak kabul edebiliriz. Halkla
ilişkiler sadece kurumsal iletişimde değil,
ürünlerin pazarlanmasında yani pazarlama iletişiminde, ayrıca siyasette, diplomaside, devlet yönetiminde de kullanılmaktadır.
Halkla ilişkilerin adlandırma ve tanımlanma sorunsalıyla ilgili yıllarca süren tartışmalardan halkla ilişkilerin operasyonel ve stratejik olmak üzere iki boyutunun ayrıştırılması sonucu ortaya
çıkmıştır. Stratejik halkla ilişkiler, uzun
vadeli öngörüye, planlamaya, araştırmaya, ölçümlemeye dayalı, kurum yönetiminin kararlarında söz sahibi olan, bilimsel düşünce odağında bir yönetim işlevi olarak konumlanırken; operasyonel
halkla ilişkiler ise kısa vadeli, uygulamaya dönük, ustadan çırağa geçen bireysel
maharete dayalı, medyada duyurma, tanıtma yönü ağır basan, kurumların karar
alma mekanizmalarında söz sahibi olmayan bir yan işlev olarak konumlanmıştır. Bilişim çağında hızla değişen iş hayatının dinamikleri içinde pek çok kurum için stratejik halkla ilişkiler boyutuna geçmek kurumsal başarı için artık bir
zorunluluk olarak görünmektedir. Ancak öte yandan sadece stratejik düşünmek yeterli değildir, stratejilerin hayata geçirilmesi için operasyonel faaliyetle-
re de ihtiyaç vardır. Çağımızda rekabetin
son derece yoğun yaşandığı ticari ve sosyal bir çevrede, stratejik yönetim anlayışıyla halkla ilişkiler planlaması, araştırması ve ölçümlemesi çalışmaları ile operasyonel halkla ilişkiler faaliyetlerinin etkili uygulamalarıyla elde edilecek başarılı iş sonuçları, halkla ilişkilerin güvenilir,
bilirkişi konumunu, olumlu algılanışını,
itibarını güçlendirecektir. “İletişim uzmanı” veya “stratejik iletişim yönetimi”
gibi ifadeler halkla ilişkilerin içeriğini yeterince yansıtamamaktadır. Zira iletişim
son derece geniş kapsamlı bir kavramdır. Bu bağlamda, halkla ilişkiler disiplini yerine başka adlar kullanmak yerine
halkla ilişkilerin fonksiyonlarını stratejik
halkla ilişkiler ve operasyonel halkla ilişkiler olarak ayırarak ifade etmek, altını
buna göre doldurmak günümüz dünyasında çok daha doğru ve işlevsel görünmektedir.
Kaynakça
Asna, Alaeddin (2005). “Halkla İlişkilerin Tarihsel Gelişimi”, Halkla İlişkiler
3, Eskişehir: Anadolu Üniversitesi Açık
Öğretim Fakültesi Yayınları No: 483,
10. bs.
Baskin, Otis; Aronoff, Craig; Lattimore,
Dan (1997). Public Relations: The Profession and The Practice. 4 bs. McGrawHill.
Caywood, Clarke L.(1997). The Handbook of Strategic Public Relations and
Integrated Communications. Clarke L.
Caywood (der.) içinde. McGraw-Hill.
Cutlip, Scott; Center, Allen; Broom,
Glen (2000). Effective Public Relations.
8. bs. New Jersey: Prentice Hall.
122
Erdoğan, İrfan (2006). Teori ve Pratikte
Halkla İlişkiler. Ankara: Erk
Gürgen, Haluk (1997). Örgütlerde İletişim Kalitesi. İstanbul: Der.
Gökçe, Orhan (2002). İletişim Bilimine
Giriş: İnsanlar arası İlişkilerin Sosyolojik
Bir Analizi. 4 bs. Ankara: Turhan.
Grunig, James E., Grunig, Larissa A.;
Dozier David (2006). “The Excellence
Theory”. Public Relations Theory II.
Carl H. Botan, Vincent Hazleton (der.)
içinde. New Jersey: Lawrence Erlbaum.
Grunig, James E.; Todd Hunt (1984).
Managing Public Relations. ThomsonWadsworth.
Grunig, James E.; White, Jon (1992).
“The effect of worldviews on public relations theory and practice”. Excellence
in Public Relations and Communication Management. James E. Grunig (der.)
içinde. Lawrence Erlbaum.
“Relationship management and public
relations: Dimensions of an organizationpublic relations”. Public Relations Review. no: 24: 55-65.
Peltekoğlu Balta, Filiz (2004). Halkla İlişkiler Nedir? İstanbul: Beta.
Sarpe, Melvin L.(2004). “Halkla ilişkiler uygulaması için davranışsal bir paradigma geliştirmek”. Halkla İlişkilerde
Seçme Yazılar: Alana İlişkin Bir Derleme. Hanife Güz; Sema Yıldırım Becerikli (der.) içinde. Çev.; Babacan Taşdemir,
Rabia Arlı. Ankara: Ablan. 81-82.
Turney, Michael (2008). “The Changing
Name of Public Relations.”
http://www.nku.edu/~turney/
prclass/readings/pr_names.html.
26.12.2008
Türkoğlu, Nurçay (2004). İletişim Bilimlerinden Kültürel Çalışmalara Toplumsal İletişim: Tanımlar, Kavramlar, Tartışmalar. İstanbul: Babil.
Heath, Robert L.; Coombs, W. Timoty
(2006). Today’s Public Relations: An Introduction. Sage.
Tortop, Nuri (1998). Halkla İlişkiler.
Ankara: Yargı Yayınları. 7. bs.
Hutton, James G.(1999). “The Definition, Dimensions, and Domain of Public
Relations”. Public Relations Review. 25
(2): 199-214.
Warnaby Gary; Moss Danny (1997).
“The role of public relations in organisations”. Public Relations: Principles and
Practice. Philip J. Kitchen (der.) içinde.
Thomson-Learning.
Kazancı, Metin (2002). Kamuda ve Özel
Kesimde Halkla İlişkiler. 4. bs. Ankara:
Turhan.
Ledingham, J. A.; Bruning, S. D.(1998).
Wilcox, Dennis L.; Ault, Phillip H.;
Agee, Warren K.; Cameron, Glen T.
(2001). Essentials of Public Relations.
Longman.
123
Yrd. Doç. Dr. Mehmet Arslantepe*
Türk Romanı ve
Türk Sineması İlişkileri
Özet
Türk sineması da başlangıç yıllarında tanınmış eserleri kullanarak başarıya ulaşmayı denemiştir. Bu uygulama zamanla sistemleşmiştir. Türk sinemasının büyük
bir bölümü yabancı film, oyun, roman ve yerli edebiyat uyarlamalarından oluşmaktadır.
Bu çalışmada Türk sinemasının ilk yıllarından başlayarak kullandığı Türk romanları incelenmektedir. İncelemede yönetmenler değil, romanlar temel alınmıştır.
Uyarlanan romanların nitelikleri saptanmış ve bu romanların Türk sinemasına nasıl
bir katkıda bulunduğuna ulaşılmak istenmiştir. Sonuç olarak, senaryo yazarlarından daha çok romanların popülerlik anlamında Türk sinemasına katkıda bulunduğu belirlenmiştir. Türk filmlerinin görsel dilden çok söze dayalı olmasında da romanların katkısı olduğu ileri sürülmüştür.
Anahtar Kelimeler
Türk sineması, Türk romanı
*
Kocaeli Üniversitesi İletişim Fakültesi
Radyo, Sinema ve TV Bölümü
[email protected]
Giriş
Ülkemizde Batılı anlamda roman Tanzimat edebiyatı ile başlamıştır. Önce çeviriler yapılmış, daha sonra yerli yazarların eserleriyle kimliği oluşmuştur. (Kudret, 1998: 11). Türk romanı kendi yapıtlarını ortaya çıkarırken toplumun kültürünü ve sorunlarını da dışavurmaya başlamıştır. Edebiyat ürünleri takip edilerek
toplumumuzun temel sorunları hakkında yazarların görüşlerini anlamak mümkündür. Batılı edebiyattan sonra ülkemizin hayatına girecek sinema da aynı şekilde bir dışavurumu gerçekleştirmiştir.
Dünya sineması başlangıçta edebiyat ve
tiyatrodan yararlanmış, yüzyılların birikimi sinemaya güç ve saygınlık kazandırmıştır.
Ülkemizde de dünya sinemasındakine benzer gelişmeler yaşanmıştır. Düzenli film çeken ilk yönetmenimiz Muhsin
Ertuğrul yaptığı tiyatro ve roman uyarlamaları ile ülkemiz için yeni olan bu
aracı popülerleştirme yoluna gitmiştir.
Ertuğrul’dan sonra da uyarlama bir yöntem olarak sinemamızda devam etmiştir.
Sinema tarihimizde çok sayıda yabancı filmden uyarlama –ya da alıntı- yapılmış, yabancı romanlar ve tiyatro oyunları kullanılmıştır. Yerli edebiyattan uyarlamalar 1950’lerden başlayarak ülkemizde artış göstermiştir. Popüler yazarlarımızın hemen tüm romanları sinemada
kullanılmıştır.
Roman ve sinema bir dışavurum aracı
olarak düşünüldüğünde toplumun yaşadığı sorunları gösteren ve yeni sanat anlayışlarını halkına sunan pratikler olarak
açıklanabilir. Her iki aracın birbirlerine
göre üstünlükleri bulunmaktadır.
Bu çalışmada Türk romanı, ele aldığı
konulara göre sınıflandırılmış, daha sonra da Türk sinemasının bu konuları ele
alıp almadığı ve nasıl ele aldığı incelenmiştir. Filmlerin çekildiği dönemlerde
Türkiye’nin sahip olduğu sosyal ortam
kısaca özetlenmiş, bu dönemlerde Türk
sinemasının ilk kez kullandığı yazarlara
dikkat çekilmiştir. Çalışmanın sonunda,
sinema-edebiyat ilişkisinin ne şekilde geliştiği ve nereye gelindiği vurgulanmıştır.
1920’den 1960’a Kadar
Türk Romanı
1920–1960 yılları arasında Türk romanı
ele alınan konular açısından şu şekilde sıralanabilir: Sosyal ve siyasi olayları esas
alan romanlar, Anadolu romanları, tarihi romanlar, aşk romanları.
Sosyal ve Siyasal
Olaylarla İlgili Romanlar
Sultan II. Abdülhamit devrini anlatan romanlar: Reşat Nuri’den Ateş Gecesi, Halide Edip’ten Sinekli Bakkal, Nahit Sırrı
Örik’ten Abdülhamit Düşerken, Yakup
Kadri’den Sürgün (Yalçın, 2002a: 34–44).
İttihak ve Terakki Cemiyeti’nin faaliyetlerini anlatan romanlar: Mithat Cemal Kuntay’dan Üç İstanbul, Burhan
Cahit’ten Dünkülerin Romanı, Zeki Mesut Alas’tan Hürriyet Pervanesi. Burada
en dikkat çeken roman Üç İstanbul Osmanlı İmparatorluğu’nun yıkılışının romanıdır. İttihat ve Terakki kurtuluşu
Batı emperyalizminde arar; sonuç tam
bir çürüyüştür (Balabanlılar 2003: 164).
Yolsuzluk, rüşvet ve ahlak düşkünlüklerini anlatan romanlar: Reşat
Nuri’den Yaprak Dökümü, Gizli El, Refik Halit Karay’dan İstanbul’un Bir Yüzü,
126
Yakup Kadri’den Kiralık Konak ve Nur
Baba, Peyami Safa’dan Mahşer ve Sözde
Kızlar, Yakup Kadri’den Sodom ve Gomore, Şükufe Nihal’den Yalnız Dönüyorum, Mahmut Yesari’den Çulluk (Yalçın,
2002a: 70–118). Sınıflandırma çok kesin
yapılamamakta, bazı romanlar birkaç sınıfa girebilmektedir. Bazı romanların sınıflandırma tanımları da farklı yapılabilmektedir. Kiralık Konak, Sözde Kızlar,
Üç İstanbul gibi romanlar 1912–1918 yılları arasındaki olayları konu alan romanlar olarak “savaşlar dönemi romanları”
şeklinde de tanımlanabilirler. II. Meşrutiyet ile ortaya çıkan batılı özentili yaşam, I. Dünya Savaşı ve Mütareke yılları
ile 1920’lerin başında yaşananlar roman
yazarları tarafından eleştirilmiştir. Mütareke yıllarını anlatan romanlar savaşa
ve yıkıma sadece Şişli, Nişantaşı ve Pera
gözlüğünden bakmasıyla eleştirilmektedir. Yakup Kadri, Cemal Kuntay, Peyami Safa sosyal-siyasal durumu eksik göstermişlerdir. (Çavdar, 2007: 25–29). Yakup Kadri Karaosmanoğlu’nun Nur Baba
isimli romanı kutsal değerlerin hırs için
kullanılmasını konu alarak tartışmalara neden olmuştur. Bektaşiliğin istismar
edilmesini anlatan eser önce gazetede tefrika edilmiş 1922’de kitaplaştırılmıştır
(Aytaş, 2008: 137).
Emek sorunlarını ve işçi dünyasını
anlatan romanlar: Orhan Kemal’in Murtaza, Bereketli Topraklar Üzerinde, Devlet Kuşu, Vukuat Var isimli romanları
işçi dünyasını ele almaktadırlar. Murtaza, fabrikadaki aşırı sömürüyü, patrona
hizmet yarışında olan ustabaşının işçiler
üzerindeki baskıyı, bekçi Murtaza’nın
kendi kızını bile kurban etmesini anlatmaktadır. Bereketli Topraklar Üzerinde,
Çukurova’daki göçmen işçileri, Vukuat
Var işçi mahallelerini konu almaktadır
(Çavdar, 2003: 60, 77).
Anadolu Romanları
Anadolu’yu işleyen romanlarda özelikle iki aydın kesim olan öğretmen ve subay üzerinde durulduğu görülmektedir. Anadolu’da öğretmen temasını ele
alan Reşat Nuri’den Yeşil Gece, Çalıkuşu, Acımak, Halide Edip’ten Vurun Kahpeye, Zeynonun Oğlu, Anadolu’da subayı ele alan romanlar ise Halide Edip’ten
Ateşten Gömlek, Kalp Ağrısı, Yakup
Kadri’den Yaban gibi romanlardır (Yalçın, 2002a: 168–200). Aydın ve köylü yabancılaşmasını anlatan 1932’de yayınlanan Yaban, Kurtuluş Savaşı, Cumhuriyet
ve İdeal Yarın bölümlerinden oluşmaktadır. Kurtuluş Savaşı denildiğinde ilk akla
gelen romanlardandır. Yeşil Gece, insanların mutluluğu yolunda dinin bir çıkar
yol olmadığını anlatmaktadır (Balabanlılar, 2003: 100, 155).
Vurun Kahpeye, Ateşten Gömlek Milli
Mücadele romanları olarak da tanımlanabilmektedir. Milli Mücadele romanlarında temel öğe silahlı savaştır; Anadolu’yu
anlatma amacında değildirler. Tüm boyutlarıyla savaşı da ortaya koyamamışlardır. İstanbul tutkusunu kırarak
Anadolu’yu gerçek olarak anlatan ilk yazar Reşat Nuri Güntekin olmuştur. Çalıkuşu isimli romanında aşk teması perde
gerisinde varlığını gösterirken, Anadolu köyü tüm gerçekliği ile öne çıkmaktadır. (Çavdar, 2007: 36, 49). Ateşten Gömlek, İzmir’in işgalinin insanımızda nasıl bir sarsıntı yarattığını anlatmaktadır.
Roman, insanımızın ruhsal derinliklerini irdelemesi, olaylara bakışı ve savaşın
bireyler üzerindeki etkisini yorumlaması açısından önemli bulunmaktadır. Vu-
127
run Kahpeye, Çalıkuşu’ndan dört yıl sonra yazılmıştır. Öğretmen Aliye ile Öğretmen Feride birbirlerine benzemektedirler ve her iki romanın temel konusu gericilikle yeniliğin savaşıdır (Balabanlılar,
2003: 29, 67).
Bu sınıflar içinde yer alan romanlardan Yaprak Dökümü ve Çalıkuşu geniş
kitleler tarafından en sevilenlerdir. Yaprak Dökümü II. Dünya Savaşı yıllarında
İstanbul Şehir Tiyatroları’nda uzun süre
sergilenmiştir. Çalıkuşu ise önce oyun
olarak Darülbedayi’e sunulmuş, kabul
edilmeyince romana dönüştürülmüştür
(Çavdar, 2007: 54).
Tarihi Romanlar
Tarihi-serüven romanlarının çoğu Osmanlı tarihinden dönemleri ve çeşitli kahramanlık konularını, Bizans saray entrikalarını ve Bizans’a giden Türkler konularını kapsamaktadır. Abdullah
Ziya Kozanoğlu, Murat Sertoğlu, Nihat
Atsız bu konularda yazan romancılardır.
Aşk Romanları
Bu dönemde çok sayıda aşk romanının yazıldığı görülmektedir. Romanların %70’e yakın kısmı aşk romanlarıdır
(Yalçın, 2002a: 223–229). Ethem İzzet
Benice, Muazzez Tahsin Berkant, Kerime Nadir, Vala Nurettin, Güzide Sabri
en tanınan aşk romanı yazarlarıdır
1960–2000 Döneminde
Çağdaş Türk Romanı
1960’lardan başlayarak Türk romanı büyük bir değişime girmiştir. Bu tarihten
sonra romanları konularına göre sınıflandırmak zorlaşmaktadır. Bununla be-
raber dikkat çekici bazı yeni konular bulunmaktadır. Köy, toprak ağası, göçmen
işçiler, işçi sorunları, büyük şehir aydınları ve gençlik eylemleri en başta gelen
yeni konular olarak görülmektedir.
Dünyada ortaya çıkan sosyal ve siyasal gelişmeler nedeniyle 1960’lı yıllar edebiyatımız için bir kavşak noktasıdır. Yazarların köye bakış açılarının geliştiği ve
kökleştiği yerlerden biri de Köy Enstitüleri olmuştur. Kendilerinden önceki
Anadolu yaklaşımını (Yaban ya da Çalıkuşu) şiddetle eleştirmişlerdir (Yalçın,
2002b: 17, 84–85).
Türk yazarı kendi kırsalını 1950’lerden sonra tanımaya başlamıştır. Kemal
Tahir, Talip Apaydın ve Fakir Baykurt
öncülük etmişlerdir (Çavdar, 2007: 90).
Fakir Baykurt’un romanlarının neredeyse tamamı köy ve köy çevresinde geçmektedir. Köy romanı geleneğinin en önemli isimlerinden biri de Yaşar Kemal’dir.
1970’lerin sonunda köy romanı sosyalist yazarlar tarafından daha çok ele
alınmıştır. Örneğin Kemal Tahir’in romanlarındaki köylü, kentten soyutlanmış bir köylü değildir. Romanlarını diğer köy romanlarından ayıran en önemli nokta, köyün tarihine inmesi ve ülke
genelinde ortaya çıkan sosyal ve siyasal
olaylarla köy ilişkilerini birbirine bağlamış olmasıdır (Yalçın, 2002b: 154, 158).
Toprak ağası, aşiret hikâyeleri Fakir
Baykurt, Mahmut Makal ve Yaşar Kemal romanlarında yer bulmuştur (Çavdar, 2007: 83).
İşçi ve sorunları bu dönemde ele alınan diğer konulardandır. Bu konuda yazan Orhan Kemal öncelikle Toroslar’dan
Çukurova’ya inip işçilik yapan insanların hayatını ele alarak anlatmış, büyük
128
şehre göç eden insanın dramını ele almış, üretim ilişkileri ve sosyal bağlantıları gittikçe daha çok karmaşıklaşan insanların uyum ve uyumsuzlukları problemi üzerinde durmuştur (Yalçın, 2002b:
194, 204).
1970’li yıllardan sonra İslamcı mesajlar taşıyan bir anlayış ortaya çıkmıştır. Bu romanların bir kısmı uzun süre
popüler olmuştur. Şule Yüksel Şenler’in
Huzur Sokağı en tanınmış olanıdır. Romanda okuyucunun duygusal boyutta bir taraf olması sağlanmıştır. Bu akım
içinde yer alan bir başka roman da Hekimoğlu İsmail tarafından yazılan Minyeli Abdullah’tır (Yalçın, 2002b: 594–598).
Çoğunlukla toprak işçisi ve ağalık düzeni romanlara konu edilmiştir. Fabrika işçisi, işçi direnişleri ve grevlerin olduğu dönemlerde bunları konu alan tek
bir roman yayımlanmamıştır. Siyasal
travma dönemi olarak da isimlendirilen
1960–1980 döneminde işçi eylemlerine
ve sorunlarına ilgi göstermeyen yazarlarımız silahlı gençlik eylemleri konularına eğilmişlerdir. Fakat bu romanların hemen hepsinde sosyo-ekonomik tahliller
bulunmamaktadır (Çavdar, 2007: 157).
Ahmet Altan, Füruzan, Pınar Kür, Sevgi Soysal, Erdal Öz, İlhan Selçuk ve Kaan
Arslanyürek sayılabilir.
Daha farklı konular da ortaya konulabilir. Uzak ve yakın tarihe bakan Orhan
Pamuk, yakın tarihimize bakan romanlarıyla Tarık Buğra dikkat çekmektedir.
1960 ve 1970’li yıllarda büyük şehirde
aydını ve yine şehirli kadını ele alan yazarlarımız ortaya çıkmıştır. Büyük şehirde aydını inceleyen Selim İleri, kadın ve
kadın sorunlarını ele alan Duygu Asena
romanlarıyla dikkat çekmiş ve popüler
olmuşlardır.
Türk Sinemasında
Edebiyat Uyarlamaları
Türk sinemasında ilk film çalışmaları Şehzadebaşı’nda tiyatro topluluklarını yöneten Weinberg ile başlamıştır. Weinberg’in iki film çalışması olmuş; fakat ikisini de tamamlayamamıştır. Her iki filmde Benliyan’ın Milli Operet Kumpanyası’nın oyunlarından kaynaklanmıştır. Leblebici Horhor ve Himmet Ağa’nın İzdivacı (1916) isimlerini taşıyan bu filmler Benliyan tarafından oynanan ve halk tarafından ilgi gösterilen
oyunlardır (Özön, 2003: 48). Söz konusu oyunlar operet türündedir (Pekman, 2004: 23) . Sessiz sinema dönenimde operetlerin filme çekilmeye çalışılması bu sahne oyunlarının popülerliklerinden kaynaklanmaktadır. Burada önemli
olan popülerlik kriterinin gözetilmiş olmasıdır.
İlk konulu Türk filmi Sedat
Simavi’nin, Mehmet Rauf’un sahne oyunundan uyarladığı Pençe (1917) isimli
film olmuştur. Simavi’nin aynı yıl çektiği ikinci filmi Casus kayıptır ve hakkında
kesin bilgiler bulunmamaktadır (Scognamillo, 1998: 40–41). Tamamlanmış konulu ilk Türk filmi bir tiyatro oyunu uyarlamasıdır.
Ahmet Fehim tarafından çekilen Mürebbiye (1919) Hüseyin Rahmi’nin romanından, Binnaz (1919) Yusuf Ziya’nın
sahne
oyunundan
uyarlanmıştır.
Mürebbiye’den bazı bölümler sahnede de
oynanmıştır. Binnaz isimli oyun ise bir
sanat olayı sayılmaktaydı (Özön 2003:
55–56, 60). Ahmet Fehim’in filmlerinin
başarısını temel aldığı eserlerin ünlerinden sağlamaya çalıştığı düşünülebilir.
129
Şadi Karagözoğlu tarafından çekilen
Bican Efendi (1921) yine bir sahne oyunundan uyarlanmıştır (Özön, 2003: 62).
Popülerlik kriteri tekrar önde tutulmuştur.
Sinema filmi çekme işine süreklilik
getiren Muhsin Ertuğrul ile uyarlama bir
yöntem olarak sinemamıza yerleşmiştir.
Muhsin Ertuğrul’un filmlerine genel olarak bakıldığında halka yönelik, popüler
bir anlayışına sahip olduğu görülmektedir. Türk sineması başlangıçta popüler
sahne oyunlarını filme çekmiştir. Muhsin Ertuğrul da bu tutumu sürdürmüştür. Ertuğrul’un özgün senaryolara dayanan filmleri de bulunmaktadır.
Muhsin Ertuğrul, Yakup Kadri Karaosmanoğlu, Halide Edip Adıvar, Peyami
Safa, Nizamettin Tepedelenlioğlu, Mebrure Alevok, Ziya Şakir Sado ve Nazım
Hikmet’ten uyarlamalar çekmiştir.
Muhsin
Ertuğrul
daha
önce
Weinberg’in tamamlayamadığı Leblebici
Horhor’u da ele almıştır. Operet tarzındaki bir sahne oyunundan uyarlanan bu
film sessiz sinema döneminde iş yapmamıştır. Filme eşlik eden bir orkestra olsa
da canlı piyesin bıraktığı etkiyi yapmamıştır (Pekman 2004: 24).
Ertuğrul, Türk romanı uyarlamalarına Yakup Kadri Karaosmanoğlu’ndan
Nur Baba’yı çekerek başlamıştır. Tartışmalar yaratan roman yayınlandığı tarih
içinde (1922) filme çekilmiştir. Çekim sırasında stüdyo basılmış ve bir yıl sonra
Boğaziçi Esrarı adıyla gösterilebilmiştir
(Onaran, 1994: 22). Ertuğrul’un sansasyon yaratan bir romanı seçmesi dikkat
çekmektedir. Karaosmanoğlu’nun bu
eserinden başka II. Abdülhamit devrini
ele alan Yaban isimli eseri 1996’da sinemaya uyarlanacaktır. Yakup Kadri Kara-
osmanoğlu sinemamızın en az yararlandığı yazarlarımızdandır.
Muhsin Ertuğrul, Peyami Safa’nın
İstanbul’daki
ahlak
düşkünlüklerini konu aldığı Sözde Kızlar romanını 1924’de filme çekmiştir; fakat başarısız bir edebiyat uyarlaması olarak görülmektedir (Onaran, 1994: 25–26). Daha
sonra Sözde Kızlar, Nejat Saydam (1967)
ve Orhan Elmas (1990) tarafından iki
kere daha filme çekilmiştir. Romanda
bulunan batılılaşmanın getirdiği yozlaşma tezi her iki filmde de kendi çağlarına
göre yeniden yorumlanmış, abartılı olaylara ve tiplere melodramatik boyutlarda yer verilmiştir. Uyarlamalar herhangi bir ideolojik yenilik sunmamakta, romanda anlatılan sorunları iyi-kötü çatışması içersinde vermektedir.
Ertuğrul’un, Kurtuluş Savaşını ele aldığı iki roman uyarlaması bulunmaktadır. Halide Edip’ten uyarladığı Ateşten
Gömlek (1924) milli duyguları coşturmaya yönelik yapılmış ilk sinema filmidir (Onaran, 1994: 24–25). Asıl önemli
yanı ise ilk Kurtuluş Savaşı filmi olmasıdır (Scognamillo, 1998: 68). Romanda, vatan aşkı ile ferdi aşk arasında kalan Peyami’nin durumu anlatılmaktadır. Kahramanlar aşklarını ateşten gömlek gibi taşırlar; öncelikli görevleri vatanın kurtarılmasıdır. Yazar, bir Milli Mücadele çerçevesinde ideal kahramanlara
dayanan bir roman meydana getirmiştir
(Yalçın 2002a: 193–196). Ateşten Gömlek,
ulusal duyguların en son sınıra vardığı
bir zamana rastlamıştır. Film tüm ilkelliğine rağmen iyi karşılanmıştır (Özön,
2003: 81). Ateşten Gömlek, Vedat Örfi
Bengü tarafından 1950’de yeniden sinemaya aktarılmıştır. Bengü’nün bu uyarlaması 1948’de başlayan Kurtuluş savaşı
130
filmleri furyası içinde yapılmıştır.
Nizamettin
Tepedelenlioğlu’ndan
uyarladığı Bir Millet Uyanıyor (1932) filmi ile Muhsin Ertuğrul yine Kurtuluş
Savaşı’nı ele almıştır. Gerçek kişi ve olaylara dayanmasına rağmen film bir heyecan taşımamaktadır. Romanın yazarı tarafından kaleme alınan senaryo karışıktır
ve rastlantılar birbirini kovalamaktadır
(Scognamillo, 1998: 76–77). Mütarekesavaş fonunda bir aşk öyküsünün de anlatıldığı film gelecekteki Kurtuluş Savaşı
filmlerinin prototipini de (olay örgüsü ve
karakter olarak) oluşturmaktadır (Onaran, 1994: 29). Mili mücadeleyi anlatan
romanlar yazılmıştır; fakat bu romanlar
genellikle olay ağırlıklıdırlar. Gözleme
ve psikolojik ruh tahlillerine bu romanlarda rastlanmamaktadır. Milli mücadele konusunun geniş kitleler üzerindeki
etkisine güvenerek sanat özelliklerinin
ikinci plana atıldığı iddia edilebilir (Yalçın, 2002a: 210–211). Sinemamız Kurtuluş Savaşı’nı ele almış önemli bir yapımdan yoksun görülmektedir. Milli Mücadele romanları Yunan işgaline dayanmaktadırlar. Savaşın boyutlarını ortaya
koymamışlardır. Söz konusu romanlardan yapılan filmlerde de işgal ve işgalle
mücadele kahramanlıkları anlatılmıştır.
Muhsin Ertuğrul ilgi çekecek, tanınmış romanları sinemaya uyarlamıştır.
Türk edebiyatı dışında da uyarlamalar
yapmıştır. İlk köy filmi de Ertuğrul tarafından çekilmiştir. Aysel Bataklı Damın Kızı (1934) isimli filmi İsveçli yazar
Lagerlöf’ün bir öyküsünden uyarlanmıştır. Film, iğfal edilmiş genç kız edebiyatını sürdüren, ağdalı, gerçekle ilgisi olmayan, köyün sadece folklorik bir mekân
olarak kaldığı, köy sorunları ile bağlantısı olmayan bir melodram olarak görül-
mektedir (Scognamillo, 1998: 85). Türk
sinemacılığı toplumsal gerçekler dışında
kalarak üretim yapmaya daha ilk yıllarda başlamıştır. Toplumsal gerçekler ve
sanatlar ile ilişki kurmanın dışında kalarak sansasyon yaratmanın, ilgi çekmenin yanında yer almıştır. Örneğin, Muhsin Ertuğrul’un Aysel Bataklı Damın Kızı
filminde toplumsal gerçekler dışında kalınarak yıldız oyuncu Cahide Sonku ile
gerçekte olmayan bir köylü kızı yaratılmıştır. Cahide Sonku’nun filmde kullandığı eşarp ile bir moda bile başlamıştır.
Yıldız olgusu filmde kendini göstermektedir.
Sinemamızın bu ilk dönemlerindeki
Türk romanı uyarlamaları yukarıda görüldüğü gibi, üretim sayısına da bağlı olarak, çok az sayıdadır. İleriki yıllarda film
sayısı arttıkça roman uyarlamaları da artacaktır. 1940’ların Türk Sineması’nda
görülen eğilimler oyun uyarlamaları, melodramlar, burjuva melodramları, köy
melodramları, vodviller, yabancı film
uyarlamaları, güldürüler, folklordan yararlanma, 1948’den başlayarak Kurtuluş
Savaşı filmleri furyası olarak belirmektedir (Özön, 1968: 10). Tarihsel olaylar
melodram ya da macera ile harmanlanmıştır. Savaş filmleri tecimsel bir yaklaşım içinde kalıplaşmıştır.
1939–49 yılları arasında Reşat
Nuri Güntekin’den Taş Parçası, Şüküfe Nihal’den Dağların Yolcusu, İhsan Koza’dan Senede Birgün, Kerime
Nadir’den Seven Ne Yapmaz, Hüseyin Rahmi Gürpınar’dan Efsuncu Baba,
İhsan Koza’dan O Gece, Halide Edip
Adıvar’dan Vurun Kahpeye sinemaya
uyarlanmıştır.
Muhsin Ertuğrul’un tek yönetmenliğinin bitip yeni yönetmenlerin orta-
131
ya çıktığı Geçiş Çağı (1939–1950) döneminde ağırlıklı olarak melodram, Kurtuluş Savaşı ve tarihsel filmler görülmektedir (Teksoy, 2007: 27). Bu dönemin yönetmenlerinden Faruk Kenç’in filmleri
Taş Parçası Güntekin uyarlaması, Yılmaz
Ali Vala Nurettin uyarlaması ve Kıvırcık
Paşa Sermet Muhtar uyarlaması olarak
dikkat çekicidir. Özgün senaryo yerine
romanlar tercih edilmiştir.
Geçiş döneminde yapılan roman
uyarlamalarına bakarsak, 1946’da Şakir Sırmalı, Şuküfe Nihal’den Dağlar
Yolcusu’nu Domaniç Yolcusu adıyla, Ferdi Tayfur, İhsan Koza’nın Senede Bir
Gün romanını filme çekerler. Domaniç
Yolcusu, Kurtuluş Savaşı yıllarında işlenen bir cinayetin soruşturulmasını anlatırken, Senede Bir Gün ise aşk ve ince
hastalık üzerine temellenmiştir. 1947’de
Turgut Demirağ, Reşat Nuri’den Bir
Dağ Masalı’nı, Şadan Kamil, Kerime
Nadir’den Seven Ne Yapmaz’ı sinemaya
taşırlar. Her iki film de aşk konuludur.
1948’de Seyfi Havaeri, Fikret Arıt’ın Güzel Yuana isimli romanını Damga adıyla,
Ferdi Tayfur, İhsan Koza’nın İstiklal Madalyası romanını, Baha Gelenbevi, Vedat
Örfi Bengü’nün Bir Yuva Böyle Yıkıldı
romanını Çıldıran Kadın ismiyle sinemaya uyarlarlar. Damga aşk, İstiklal Madalyası kahramanlık, Çıldıran Kadın aşkintikam konuludur. 1949’da Aydın Arakon, Reşat Nuri’den Efsuncu Baba, Baha
Gelenbevi, İhsan Koza’nın O Gece romanını Kanlı Döşek ismiyle çekerler. Efsuncu Baba macera-aşk, Kanlı Döşek aşk konuludur.
Geçiş döneminde sinemacıların seçtiği romanlara bakarsak aşk, kahramanlık
konulu oldukları görülmektedir. Bu çalışmada yerli roman uyarlamalarına ba-
kılmaktadır. Türk romanı uyarlamalarından sayıca daha fazla olarak yabancı
film, sahne oyunu ve film uyarlamaları
bulunmaktadır. Kısaca değinmek gerekirse, çok satan yerli romanlardan ve yabancı kaynaklardan yapılan filmler arasında dikkat çeken bir fark bulunmamaktadır.
Hem Türk müziğini, hem de Türk sinemasını etkileyen önemli bir olay olarak şarkılı Mısır filmlerinin sinemalarımızda gösterilmeye başlamasından söz
edilebilir. II. Dünya Savaşı nedeniyle
Amerikan filmleri Mısır üzerinden ülkemize gelmeye başlamıştır. Bu yol açılınca
Mısır filmleri de sinemalarımıza ulaşmıştır. 1938 yılında Aşkın Gözyaşları (Damu
al-hubb) isimli film ile Mısır filmleri furyası başlamıştır. 1938–50 yılları arasında 100’e yakın Mısır filmi gösterilmiştir (Cantek, 2000: 30-38). Bu Arap filmlerinden kurtulmak isteyen yönetmenler, yerli versiyonlar üretmeye başlamışlardır. Alternatif olarak hiçbir sanatsal
kriteri olmayan piyasaya romanlarını çözüm olarak görmüşlerdir (Tunalı, 2006:
196). Şarkılı Mısır filmleri, şarkılı Türk
filmlerini biçim ve içerik olarak kendine
benzetmeye başlatmasından ayrı, piyasada çok satan yerli romanların sinemacılar tarafından hazır senaryolar olarak görülmesine de yol açmıştır.
1950–1960 yılları sinemacılar dönemi
olarak tanımlanmaktadır. Çok partili düzene geçilmiş, iktidar değişimi yaşanmıştır. Sinema için 1939 tarihli sansür tüzüğü devam etmektedir. Yeni iktidar ile yayılan gericilik eğilimleri sinemaya da sıçramıştır. Ezan, mevlit, cami, dua sahneleri gereksiz yerlere filmlerde serpiştirilmiştir. Savaştan sonra Mısır filmleri azalmışsa da dini duyguları sömüren bazı Mı-
132
sır filmleri yine de görülmektedir. Savaş
sonrası Avrupa filmleri tamamen bitmiş,
Amerikan filmleri yeniden sinemaları
doldurmuştur (Özön, 2003: 142–143). Sinemacılar döneminden başlayarak yerli piyasa roman uyarlamaları artış gösterecektir. Bu dönemin belirleyici yönetmenleri de öncelikle yerli romanlardan
yararlanmışlardır. Lütfü Akad’ın ilk filmi de Halide Edip’ten uyarlanan Vurun
Kahpe’ye (1948) olmuştur. Metin Erksan,
Server Bedii’den (Peyami Safa) Beyaz Cehennem (1953), Halide Edip’ten Yol Palas
Cinayeti (1955) uyarlamalarını çekmiştir. Osman Seden, Murat Sertoğlu’ndan
Bulgar Sadık’ı, Memduh Ün, Orhan
Elmas’ın bir öyküsünden Zeynebin
İntikamı’nı sinemaya taşımıştır. Uyarlamaların hemen hepsi kahramanlık ve
macera türündedir.
Sinemacılar dönemi yönetmenlerinden Atıf Yılmaz melodram ağırlıklı filmleri ve yerli roman uyarlamaları ile kendini göstermektedir (Teksoy,
2007: 31). Yerli roman uyarlamalarının
asıl yönetmeni Atıf Yılmaz olmuştur.
Oğuz Özdeş’ten yaptığı Aşk Izdıraptır
(1953) ile başlayan uyarlama çalışmaları
1950’lerde Kerime Nadir (Hıçkırık), Esat
Mahmut Karakurt (İlk ve Son, Kadın Severse, Dağları Bekleyen Kız), Ethem İzzet Benice (Beş Hasta Var), Kemal Bilbaşar (Gelinin Muradı) ve Aka Gündüz
(Bir Şoförün Gizli Defteri) ile devam etmiştir. Seçilen yapıtlar aşk konulu piyasa romanlarıdır. Melodram sineması ağırlıklı olarak kendini göstermektedir.
Sinemacılar döneminin belirleyici yönetmenleri de piyasa romanlarını ele almışlardır. Kurtuluş savaşı yıllarında geçen olaylar, kahramanlık hikâyeleri, acı
aşk hikâyeleri sinemacılar döneminde
başta gelen konulardır. Tanzimat romanlarına, Milli Mücadele yıllarında yazılan
romanlara ya da Cumhuriyetin ilk yıllarında yazılan romanlara ilgi gösterilmemektedir. Mısır filmlerinin getirdiği melodram furyası ile yerli sinemacılar yeni
yazarlara yönelmişlerdir. 1950’lerde başlayan yeni iktidar ile edebiyatımıza bir
ızdırap edebiyatı da yükselişe geçmiştir.
1950, tek partinin yerini, serbest bir
seçimle ikici partiye bıraktığı tarihtir
(Toker, 1998: 12). Yeşilçam, Demokrat
Parti (DP) ile başlamaktadır. DP’nin uyguladığı popülist siyasetle, sinemamız
popülist çizgiye girmiştir (Dinçer, 1993:
45).
1950’lerde yerli roman uyarlamalarında çok büyük bir artış yaşanmıştır. Esat
Mahmut Karakurt, Refik Halit Karay,
Muazzez Tahin Berkant, Kerime Nadir,
Aka Gündüz, Oğuz Özdeş, Ethem İzzet
Benice, Güzide Sabri, İhsan Koza, Abdullah Ziya Kozanoğlu, Murat Sertoğlu
romanları ilk kez bu dönemde sinemaya uyarlanmıştır. Kozanoğlu dışındaki
yazarların tümü aşk romanlarıyla tanınmışlardır. 1950’lerde yukarıda adı geçen
yazarlardan farklı olarak Yaşar Kemal’i
görmekteyiz. Onun ise bu dönemde sadece öyküleri sinemaya uyarlanmıştır.
1955–59 arasında beş öyküsü filme çekilmiştir.
1950’lerden başlayarak sayılara bakarsak; 1950’lerde Esat Mahmut Karakurt
romanları önde gelmektedir. Dokuz adet
romanı 1952–59 arasında filme çekilmiştir. Aşk ve serüven romanlarıyla tanınan
romancı, olaya dayalı aşk ve serüven romanlarıyla geniş bir okur kitlesine ulaşmıştır. Kerime Nadir’in 1953–59 yılları arasında beş romanı sinemaya uyarlanmıştır. 1950–59 arasında dört roma-
133
nı sinemaya uyarlanan Aka Gündüz de
halk çevrelerine bağlı, sade, sıcak bir dille yazdığı romantik-realist, popüler romanlarıyla tanınmıştır (Necatigil, 1975:
21). Esat Mahmut Karakurt’un 1951–
1991 arasında yirmi dört romanı, Muazzez Tahsin Berkant’ın 1956–1972 arasında on yedi romanı, Aka Gündüz’ün
1952–1967 arasında beş romanı sinemaya aktarılmıştır. Söz konusu yazarlar popüler roman yazarları olarak tanınmaktadırlar.
Tarihi serüven romanlarının popülerliğine sinemamız kayıtsız kalmamıştır. Bu yazarlara bakarsak; Murat Sertoğlu ve Abdullah Ziya Kozanoğlu romanlarından en çok yararlanılan isimlerdir.
Murat Sertoğlu’ndan yapılan uyarlamalar: Bulgar Sadık (1954), Atçalı Mehmet
(1964), İmamın Gazabı (1967). Abdullah
Ziya Kozanoğlu’ndan yapılan uyarlamalar: Kızıltuğ (1952), Cengiz Han’ın Hazineleri (1962), Kolsuz Kahraman (1966),
Gültekin (1967), Cengiz Han’ın Hazineleri (1972).
Bu çalışmada yönetmenlere göre değil
de, sinemaya uyarlanmış romanlar üzerinden giden bir yol tercih edilmiştir. Sinemamızın ilk yıllarındaki yönetmenlere değinilmiş, daha sonra tek yönetmen
olarak Muhsin Ertuğrul’dan da söz edilmiştir. Sinemamızda tiyatro etkisinden
uzak filmlerin yapılmaya başlandığı sinemacılar döneminin öncü yönetmenlerine
de değinilmiştir. Bundan sonra Türk sineması daha tutarlı ve sinema anlatımının daha güçlü olduğu filmler üretmeye başlamıştır. Buradan sonra sinemacılar tarafından en çok kullanılan romanlar ele alınacaktır.
Halide Edip Adıvar’ın Vurun Kahpe-
ye isimli romanı 1949, 1964 ve 1973 yılları arasında üç kere sinemaya uyarlamıştır. Vurun Kahpeye’nin başkahramanı Aliye, sadık, idealist bir öğretmen olarak çizilmiştir. İyi ve kötü karakterlerin
ruh dünyaları yüzlerine yansıtılmıştır.
Romanın başlarında güzel yüzlü Tosun
Bey ile Aliye birbirine layık olarak görülmektedir. Milli mücadele dönemi anlatılmaktadır; ama bu dönem tarihi gerçeklerle bağlantılı olarak geniş bir perspektiften verilmemektedir (Yalçın, 2002a:
177–181). Sinemamızın temel formüllerinden biri olan keskin iyi-kötü karakter ayrımı romanda dikkat çekmektedir.
Halide Edip Adıvar’ın Yol Palas Cinayeti
(1955), Döner Ayna (1964) ve Sinekli Bakkal (1967) isimli romanları da sinemamıza uyarlanmıştır. Sözü geçen uyarlamalar
içinde Sinekli Bakkal (Mehmet Dinler,
1967) en tanınmışıdır. II. Abdülhamit dönemindeki gelişmeleri, II. Meşrutiyet’in
ilan edildiği tarihe kadar anlatan Sinekli Bakkal’da kahramanların değişiminin
sosyal ve psikolojik sebepleri izah edilmemektedir. İyiler ve kötüler fiziksel görünümleriyle de güzel ve çirkin olarak çizilmişlerdir (Yalçın, 2002a: 35–36). Söz
konusu romanlar ele aldıkları dönemleri ve sorunları tüm boyutları ile sunmamaktadırlar. Uyarlamalar yapılırken yıldız oyuncu üzerine ağırlık verildiği görülmektedir. Halide Edip’in kadın kahramanlı romanları sinemaya uyarlanırken yıldız kadın oyuncu öne çıkarılmıştır. Sinekli Bakkal filminin afişinde yıldız
oyuncu Türkan Şoray türbanlı ve elinde
kitap ile geniş bir kitleye yönelik olarak
da tasarlanmış olarak görülmektedir.
Reşat Nuri Güntekin’in romanları iki kümeye ayrılabilmektedir. İlk dönemde bireylerin duygusal ilişkileri üze-
134
rinde durduğu duygusal romanları Çalıkuşu, Dudaktan Kalbe, Akşam Güneşi
ve daha sonra toplumsal olayları öne çıkardığı Yeşil Gece, Yaprak Dökümü, Miskinler Tekkesi romanları (Kudret, 1987:
310). Sinemamızın yaptığı uyarlamalara baktığımızda Taş Parçası (1939), Dudaktan Kalbe (1951), Yaprak Dökümü
(1958), Dudaktan Kalbe (1965), Çalıkuşu
(1966), Bir Dağ Masalı (1967), Yaprak Dökümü (1967) ve Değirmen (1986) ile karşılaşmaktayız. Sinemamızca yazarın duygusal romanları öncelikle kullanılmıştır.
Batılılaşmanın yanlış anlaşılması üzerine
kurulmuş olan Yaprak Dökümü’nde Batılı bir yaşama özenen bir ailenin çöküşü gösterilmiştir. Bu roman yazarın toplumsal roman yolundaki en başarılı yapıtlarındandır (Kudret, 1987: 340). Çalıkuşu (Osman Seden, 1966) gösterildiği
yılda büyük ilgi gören roman uyarlamalarındandır. Filmin temel aldığı romanda yazar, Feride’nin İstanbul’dan sevdiği adama kırılarak ayrılması ve üzerinde
kurulan öğretmenlik, okul ve bulunduğu çevre olarak bir kişi üzerinde iki farklı olay omurgası kurmuştur. Okuyucu,
Feride’nin öğretmen olarak gittiği her
yeni şehirdeki gelişmelerden etkilenmektedir. Kamuran’a olan aşkı da yazar tarafından ustalıkla yaşatılmaktadır (Yalçın 2002a: 183–184). Romanda aşk teması perde gerisinde varlığını gösterirken,
Anadolu köyü tüm gerçekliği ile öne çıkarılmaktadır. Roman, sinema için popülist bir tarzda tasarlanmıştır. Kadın
kahraman ve aşk önde tutulmuştur. Romanın ününden çok, yıldız kadın oyuncu dikkat çekmektedir. Zamanında ilgi
gören bir roman bu filmle adeta tekrar
hatırlatılmıştır.
Hüseyin Rahmi Gürpınar romanla-
rında iki ana mesele, sosyal değişmelerin
getirdiği züppelik ve kozmopolitlik havası ve bu havaya karşı tavır alan mutaassıp çevreler veya gelişen bilim ve teknoloji karşısında değerini yitirmiş bazı
inanışların peşinde koşan insanlar yer almaktadır (Yalçın, 2002a: 127). Sinemamızda yazarın Efsuncu Baba (1949), İffet
(1969), İç Güveysi (1970) ve Gulyabani
(Süt Kardeşler, 1976) isimli yapıtları kullanılmıştır. Efsuncu Baba’da büyücülüğe
inanıp define arayan bir babayla, kızına
âşık olan bir gencin öyküsü anlatılmaktadır. Yazarın Gulyabani isimli romanından uyarlanan Süt Kardeşler ise Türk komedi sinemasının klasikleri arasına girmiştir. Yazarın yarattığı canlı halk tipleri ve boş inançları ele alışı filmde başarılı
bir şekilde anlatılabilmiştir.
Kerime Nadir romanları melodram
sinemamız için verimli bir kaynak olmuştur. Seven Ne Yapmaz (İlhan Arakon, 1946) ile başlayan uyarlamalar 1973
yılına kadar toplam yirmi uyarlamayla
son bulmuştur.
1920–46 yılları arasında yazılan romanların %70’e yakın kısmı aşk romanlarıdır. Okunmasındaki kolaylık, insanların duygularını olumlu veya olumsuz
yönde etkileyebilmeleri bu ilginin en
önemli sebeplerindendir. Tanzimat ile
birlikte Fransız edebiyatından, önce aşk
romanları çevrilmiş, II. Meşrutiyet ile de
Türk edebiyatının aşk roman yazarları
yetişmiştir (Yalçın, 2002a: 219–223).
Aşk romanları, Türk sosyal hayatında değişmenin birer itici unsuru olarak görülebilmektedir. Bu romanlar, geniş aileden çekirdek aileye geçişi özendirmiştir. Görücü usulüne, baba otoritesine
karşı çıkılmış, kadının ekonomik ve sos-
135
yal bakımından kendi ayakları üzerinde
durabileceği gösterilmiştir. Edebi değeri
yüksek, dar bir aydın çevresine yönelik
romanlara göre daha etkili oldukları iddia edilebilir. Son otuz yıldır aşk romanı
yazarlığı ilgi görmemektedir. 80’lerden
bu yana bu boşluğu çeviri aşk romanları doldurmuştur (Yalçın, 2002a: 227–228,
245-246). Kerime Nadir, Esat Mahmut
Karakurt, Ethem İzzet Benice, Muazzez
Tahsin Berkant, Vala Nurettin, Güzide
Sabri edebiyatımızın en tanınmış aşk romanı yazarlarıdır.
Refik Halit Karay’ın 1951–1974 yılları arasında altı eseri sinemaya uyarlanmıştır. Yazarın, Osmanlı’nın son
yıllarındaki yolsuzlukları konu aldığı
İstanbul’un Bir Yüzü ya da II. Abdülhamit dönemindeki rüşvet, yolsuzluk konularını ele aldığı Cehennem Yolcuları
yapıtlarına (Yalçın, 2002a: 90-91, 96) karşı sinemamız yazarın ikinci dönemindeki eserlerine, değişik ülkelerde ve zamanlarda geçen, çoklukla kurmaca olaylarla
örülü egzotik havalı macera romanlarına
ilgi göstermiştir (Kudret 1987: 200-201,
207). Sürgün (1951), Nilgün (1954), Karlı Dağdaki Ateş (1969), İkibin Yılın Sevgilisi (1973). Refik Halit Karay’ın Memleket Hikâyeleri’nde yer alan Yatık Emine (Ömer Kavur, 1974) sinemamızın düzeyli yapımlarındandır. Yazar, söz konusu hikâyesinde olayların ruhlar üzerindeki etkilerini çözümleme yoluna gitmiştir
(Kudret, 1987: 201).
1960’ların başı Türk Sinemasının değişiminde önemli bir nokta olarak görülmektedir. Bu dönemin en önemli özelliğinin 27 Mayıs’ın getirdiği siyasal/toplumsal oluşumlarla sinemacıların toplumsal gerçekler üzerine düşüncelerini
ortaya koyabilmişlerdir. 1960’larda Or-
han Kemal, Fakir Baykurt, M. Kamil Su,
Ümit Deniz, Özdemir Hazal, Peride Celal, Vala Nurettin, Kemalettin Tuğcu,
Halid Ziya Uşaklıgil, Peride Celal, Selami İzzet Sedes’in eserleri ilk kez sinemaya uyarlanmıştır. Özelikle Orhan Kemal ve Fakir Baykurt uyarlamaları sinemamıza yeni bir soluk getirmiştir. Toplumsal gerçekçilik akımına sinemamızda
katkıları olmuştur.
1960’ların sonunda Türkiye ekonomisi ve toplum yapısı değişiklik geçirmiştir. 1960’lardan önce Türkiye tarımsal ağırlıklıyken, 1960’larda ise güçlü bir
özel sanayi bulunmaktadır. Sanayileşme
toplumun tüketim alışkanlıklarını değiştirmiş ve bir tüketim toplumu ortaya çıkarmıştır. Dönemin en önemli özelliği 1961 Anayasası olarak görülmektedir.
1961 Anayasası ile halk medeni haklardan daha çok yararlanmaya başlamıştır
(Ahmad, 1995: 189-191, 195). 1961 Anayasasının en önemli özelliği, kamu gücü
karşısında, yönetilenlere geniş bir güvence sağlanmasıdır.
1950’lerde başlayan köyden kente göç
hızlanmış, sanayi yatırımları artmış, gecekondulaşma yaygınlaşmış, dış ülkelere
işçi göçü başlamış ve sonuç olarak toplumun değer ve davranışlarında değişimler görülmüştür. Bu ortamda sinema toplumsal olaylara ilk kez ilgi göstermiştir
(Güçhan, 1992: 10-11). 1960’ların Türk
Sineması, 27 Mayıs Devrimi’nin toplumsal yaşama getirdiği tartışma ortamı, hoş
görü ve özgürlükten yararlanmıştır. Bu
dönemde kültürel hayat canlanmış ve sinema yeni konulara el atabilmiştir. Film
sayısı ve türler artmış, yeni sinemasal deneylere girişilmiştir (Dorsay, 1989: 12).
Bu dönemde sinemacıların yararlandığı yazarlara yenileri eklenmiştir. Top-
136
lumsal gerçekçiliğin çok konuşulduğu bu
yıllarda farklı konular da sinemamıza girmiştir. Sinemamızın yararlandığı yazarlardan olan Orhan Kemal, Adana’daki
fabrika işçileri, küçük memurlar, ırgatlar arasından seçtiği karakteri anlatmıştır
eserlerinde (Moran, 1994: 78). Yazar, yaşamı, okurun rahatça anlayabileceği sıradan kişiler ve günlük olaylarla anlatmıştır. Romanlarını sınıflarsak, otobiyografik romanlar, Adana Çukurova’daki
fabrika ve tarımda çalışan emekçilerin
dünyasını ve İstanbul’da küçük adamların yaşamını sergileyen romanlar olarak
üç sınıfa ayırmak mümkündür (Moran,
1994: 58). Orhan Kemal’in 1960-1993
arasında sekiz eseri sinemaya uyarlanmıştır. Suçlu (1960), Devlet Kuşu (Avare Mustafa, 1961), El Kızı (1966), Sokaklardan Bir Kız (1974), Bereketli Topraklar
Üzerinde (1979), Devlet Kuşu (1980), Kaçak (1982), Murtaza (Bekçi, 1984) ve Tersine Dünya (1993).
Köy enstitülerinde yetişen Fakir
Baykurt’un romanlarının neredeyse
tümü köy ve köy çevresinde geçmektedir. Dönemin siyasal olayları romanlarında aktif rol oynamıştır (Yalçın 2002b:
110). Fakir Baykurt’un Yılanların Öcü
isimli köy romanı 1961 ve 1985’te olmak
üzere iki kere sinemaya uyarlanmıştır.
Roman yazarları toplumsal değişimleri
sinemacılardan daha önce işlemişler ve
yapıtları sinemada malzeme olarak kullanılmıştır.
1970–80 arası Türkiye’nin çalkantılı, tedirgin, huzursuz bir dönemi olarak
görülmektedir. Siyasal iktidar tablosu oldukça karışıktır. Bir yandan da sansür,
sinemacıları zorlamıştır. 1974’den başlayarak TV’nin etkisi sinemadaki krizi
önemli boyutlara getirmiştir. Sonuç ola-
rak TV’nin veremediklerini yani renkli
filmi, cinselliği vermek düşüncesi uygulanmış ve sinema büyük bir yozlaşmaya
düşmüştür (Dorsay, 1989: 13-14). 1979’da
yüz doksan beş yapımdan, yüz otuz biri
seks, on dokuzu türkülü ve kırk beşi de
çeşitli konularda film çekilmiştir (Scognamillo, 1998: 207-216). 1970’lerin ikinci yarısının politize ortamı içinde siyasal tavırlı, zamanının tanımıyla devrimci filmler modası yaşanmıştır (Dorsay,
1989: 204). 70’lerin ortalarından itibaren
seks filmleri kadar olmasa da toplumcu
gerçekçi filmler bir moda oluşturmuştur
(Scognamillo, 1998: 41-42).
12 Mart’ta edebiyat bir direnme aracı olmayı başarmıştır. Slogancı sanat baskıya uğrar; yüksek estetik düzeye ve anlatım sadeliğine ulaşan edebiyat yapıtları ise bunu aşmıştır (Kayalı, 1994: 27).
Türk Sineması için 70’ler gerçekte pek
de parlak olmayan bir dönemdir. Uluslararası düzeyde sesini duyuramamaktadır.
Türkiye’de önemli toplumsal değişimler
ve olaylar yaşanırken sinemamız bunları
görememektedir. Melodramlar, romantik masallar, kavga dövüş filmleri ilk sıralarda gelmektedir (Dorsay, 1985: 19).
1970’lerde yapılmış roman uyarlamalarında önemli bir değişiklik görülmemektedir. Yeşilçam yine Muazzez Tahsin Berkant, Kerime Nadir ve Esat Mahmut Karakurt uyarlamalarına devam etmiştir. Sadece uyarlanan roman sayılarında azalma olmuştur. Muazzez Tahsin Berkant ve Kerime Nadir’in yedişer
romanı, Esat Mahmut Karakurt’un dört
romanı sinemaya uyarlanmıştır. 1970’lerin sonuna doğru edebiyatımızda görülen sosyalist akımlar, işçi konuları, yakın
tarihimize bakış, büyük şehirde aydın
konuları sinemamızda bu denli kendini
137
göstermemektedir. 1970’lerde romanları
sinemaya ilk kez uyarlanan roman yazarları: Yaşar Kemal, Rıfat Ilgaz, Kemal Bilbaşar, Kerim Korcan, Nemci Onur, Yaman Koray, Necati Cumalı, Necati Haksun ve Şule Yüksel Şenler olmuşlardır.
Yaşar Kemal’in daha önce hikâyeleri
sinemaya aktarılmışken bu dönemde ilk
kez bir romanı sinemaya uyarlanmıştır.
Ağrı Dağı Efsanesi (1975) bu dönemde sinemaya uyarlandıktan sonra 1980’lerde
iki romanı daha sinemaya uyarlanacaktır: Yılanı Öldürseler (1981) ve Yer Demir Gök Bakır (1987). Yaşar Kemal eserlerinde karakterlerini köylülerden, aşiret
beylerinden, Yörüklerden, eşraftan seçmiştir. Yaşadıklarını, gördüklerini başka
tür bir gerçekliğe dönüştürmüştür. Simgeleşen ve arketipleşen kişiler ve olaylarla destan anlatımlı yapıtlar türetmiştir. Yaşar Kemal eserlerinde köylü sınıfı için değişmeyen sorunları işlemiştir
(Moran, 1994: 78). Bu dönemde Kemal
Bilbaşar’dan uyarlanan Cemo (1972) dikkat çekmektedir. Yazar, mekân olarak
çoğunlukla Batı Anadolu kasabalarını
seçmiştir. İnançlar, töreler, çatışan menfaatleri yerli tasvirlerle gelenekçi bir anlatışla vermiştir (Necatigil, 1975: 68).
Dönemim en belirgin uyarlamaları olarak şu yapımlar görülmektedir: Kerim Korçan’dan Linç (1970), Kemal Bilbaşar’dan Cemo (1972) ve Necati
Cumalı’dan Derya Gülü (1979).
Melodram yapılı, İslami değerlerin
övgüsünün yapıldığı filmlerin başlaması
da 1970’lerde gerçekleşir (Teksoy, 2007:
39). İslami kesimin yazarı olan Şule Yüksel Şenler, Yeşilçam’ın dikkatini çekmiştir. Şule Yüksel Şenler’in popüler romanı
Huzur Sokağı İslamcı mesajlar taşımaktadır. Birleşen Yollar (1970) adıyla sinema-
ya uyarlanan film Yeşilçam kalıplarını İslami mesajlarla birleştirmiştir. Yine yıldız kadın oyuncu kullanımı ve melodram öğeleri ile geniş bir kitle hedeflenmiştir.
Sinemamızın durumu 12 Eylül’den
sonra daha da kötüleşmiştir. Yapım sayısı azalmış, farklı türler ve konular kalmamıştır (Adanır, 1996: 7). Toplumsal
çelişkileri anlatan filmlere de kısıtlamalar getirilmiştir. Seks filmlerinin yerini
arabesk ve şarkıcı filmleri almıştır. Toplum sorunlarını işleyen filmler de yerini
birey sorunlarını işleyen filmlere bırakmıştır. 80’lerde yapılan filmler iki kategoriye ayrılabilmektedir. Birinci kategori arabesk filmler ve ticari amacı ön planda tutan diğer Yeşilçam filmleri, ikinci
kategori kadının bir insan olarak ele alındığı filmlerdir. 80’den sonra klasik Yeşilçam kadınları –melek ve şeytan dişi- arabesk filmlerde devam etmiştir. Bir de kadına ve sorunlarına gerçek yaşamdaki
gibi bakan filmler yapılmıştır. Bu kadınlar düşünür, başkaldırır, cinsel istek duyar, çalışır (Esen, 2000: 41–42). 12 Eylül
filmleri olarak tanımlanan yapımlarda da
kişisel dramlarla karşılamaktayız. 80’lerin ikinci yarısında ve 90’larda inceleme
türü birey üzerine kurulu ruhbilimsel sinemadır. Hedefi kentsoylu olabilmek
için uğraşan bir kesittir; gösterilen ise
Türkiye’nin kendisi değildir, mega kent
İstanbul vitrin Türkiye’sidir (Scognamillo, 1998: 512).
Edebiyat uyarlamaları 1980’lerde de
devam etmiştir. Fakat artık yeni dönem
edebiyat yapıtları kullanılmaktadır. Yeni
anlatım denemeleri belirgin olarak öne
çıkmıştır. Biçimsel sorunlar tartışılmaktadır. 80’lerde çevre ve feminizm üzerinde durulmuştur; feminizm Türk Sinema-
138
sının merkezine o dönemde yerleşmiştir
(Kayalı, 1994: 24–25).
1980’lerde sinemamız kadın yazarlarımızın eserlerinden de yararlanmaya başlamıştır. Feride Çiçekoğlu, Pınar Kür,
Duygu Asena, Adalet Ağaoğlu ve Günseli İnal romanları ilk kez perdeye çıkarken, bir de Peride Celal uyarlaması yapılmıştır. Yararlanılan romanlarda büyük bir yenilenme görülmektedir. Önceki dönemlerden kalan yazarlar Esat Mahmut Karakurt (1984’de iki romanı) ve
Reşat Nuri Güntekin (Değirmen, 1986)
olarak görülmektedir.
Aziz Nesin, Muzaffer İzgü, Tarık
Dursun K., Sabahattin Ali, Yusuf Atılgan, Zeyyat Selimoğlu, İrfan Yalçın, Erhan Bener, Ömer Polat, Oktay Akbal,
Burhan Arpad, Çetin Altan, Kemal Tahir, Hekimoğlu İsmail bu dönemde ilk
kez romanları sinemaya uyarlanan diğer
yazarlardır.
Aziz Nesin’den Gol Kralı (1980) ve
Zübük (1980), Sabahattin Ali’den Kuyucaklı Yusuf (1985), İrfan Yalçın’dan Genelevde Yas (1985), Kemal Tahir’den Karılar Koğuşu (1998), Yusuf Atılgan’dan
Anayurt Oteli (1986), Erhan Bener’den
Böcek (1994), Tarık Dursun K.’dan t
Kurşun Ata Ata Biter (1985), Hekimoğlu İsmail’den Minyeli Abdullah (1988), Pınar Kür’den Asılacak Kadın (1986) ve Yarın Yarın (1987), Feride Çiçekoğlu’ndan
Uçurtmayı Vurmasınlar (1989), Duygu
Asena’dan Kadının Adı Yok (1987), Adalet Ağaoğlu’ndan Fikrimin İnce Gülü
(Sarı Mersedes, 1987) sinemamızdaki
önemlerini korumaktadırlar.
1990’larda yapılan edebiyat uyarlamalarının oldukça çeşitli olduğu görülmektedir. Önceki dönemlerin yazarlarından
Yakup Kadri Karaosmanoğlu’ndan Yaban (1996), Ahmet Hamdi Tanpınar’dan
Yaz Yağmuru (1993) oldukça düzeyli yapımlardır. Tarihimize bakan romanlarımızın uyarlaması hem sinema, hem
de tarihimiz konusunda ciddi tartışmaları da beraberinde getirmiştir. Tarık
Buğra’dan Yağmur Beklerken (1992), Yılmaz Karakoyunlu’dan Salkım Hanımın
Taneleri (1999) ve Nihat Sırrı Örik’den
Abdülhamit Düşerken (2002).
Melih Cevdet Anday’dan Aylaklar (1994) ve Raziye (1990), Muzaffer İzgü’den Zıkkımın Kökü ve Bedii
Faik’ten Yalancı (1993) içersinde hem
mizah, hem de nostalji bulunan filmler
olarak sinema tarihimizdeki yerlerini almışlardır. Orhan Pamuk’tan Kara Kitap
(Gizli Yüz, 1990) ve Metin Kaçan’dan
Ağır Roman (1997) gibi toplumun her
kesimi tarafından tanınan iki romanın sinemaya aktarılması Türk sinemasına izleyiciyi geri kazandırmak adına da önemli bir başarı sağlamıştır. Her iki roman da
adından çok söz ettirmiştir. Sinemamız,
durgun bir dönemde bu romanların ünlerinden başarıyla yararlanmıştır.
Siyasal içerikli ve darbe yıllarını konu alan romanlarımız da bu dönemde sinemaya aktarılmıştır: Ümit
Kıvanç’tan Bekle Dedim Gölgeye (1990),
Bekir Yılmaz’dan Darbe (1990), Habib
Bektaş’tan Gölge Kokusu (Eylül Fırtınası,
1999), Rıfat Ilgaz’dan Karartma Geceleri
(1990) ve Mehmet Eroğlu’ndan (1990) ve
Mehmet Eroğlu’ndan Yarım Kalan Yürüyüş (80. Adım, 1996).
1990’lı yıllar biterken dönemin belirleyici özellilerinden biri de İslami mesajlar taşıyan filmler olmuştur. Hekimoğlu İsmail’den Minyeli Abdullah (1990) ve
139
Emine Şenlikoğlu’ndan uyarlanan Bize
Nasıl Kıydınız (1994) bu tür filmler içinde kendinden en çok söz ettiren ve tartışma yaratan yapımlar olmuştur.
Türk sineması, kaynağı belli ve kaynağı belirsiz uyarlamalar ve alıntılarla doludur. Dünya edebiyatından ve sinemasından yararlandığı gibi yerli kaynaklardan da yararlanmıştır. İlk yıllardan başlayarak zamanla da gelenekselleşen bir uygulamaya dönüşmüştür.
Türk sineması daha başlangıçta farklı kaynaklardan yararlanmıştır. Dünya sinemasında önemli çalışmaların ve
önemli sinemacıların görüldüğü yıllarda Türk sinemacılar da kendilerine bir
yol aramaktaydılar. İlk çalışmalara baktığımızda sahnede başarılı olan operetlerin sinemaya uyarlandığı görülmektedir.
Sessiz sinema döneminde operet tarzındaki oyunların filme çekilmesi sadece o
oyunların popülerliğinden yararlanmak
olduğunu bize göstermektedir. Filmlerin yanında müzik çalınmış olsa bile bu
yeterli olmayacaktır. Bu gibi çıkış yolları daha da aranmıştır. Muhsin Ertuğrul
ilk uyarlama çalışması olarak olay yaratan bir romanı seçmiştir. Burada da çekeceği filmden çok romana güvenmiş olduğu düşüncesi akıllara gelmektedir. Sonuç olarak film çalışması yeterince kendini duyurmuştur.
Sinemacılarımızı
uyarlamalara yönelten başka bir neden
de ülkemize giren ve halkın kendine yakın bularak sevdiği Mısır filmleri olmuştur. Mısır filmleri basit, sıradan melodram konuları, şarkıları ve dekorları ile
izleyiciyi kendine çekmiştir. O yıllarda
kısıtlanan Türk Sanat müziğine ulaşamayan halk müzikli bu filmlere ilgi göstermiştir. Aynı yıllarda aşk roman yazarları halk tarafından okunmaktadır. Popü-
lerliği yakalayan acılı aşk hikâyeleri anlatıcılarından sinemacılarımız da yararlanma yoluna gitmiştir. Yazarlardan senaryo yazarlığı konusunda değil, romanlarının sinemaya aktarılması konusunda yararlanmışlardır. Zaten kolay anlatımlı bu
romanlar senaryo metinlerine yakınlık
göstermektedirler. Yıldız oyuncu kullanımı ile de popüler filmler yaratmak çok
zor olmamıştır. Mısır filmlerine karşı,
popüler yazarların başarılarından yararlanmak alternatif bir yol olmuştur. Sadece aşk hikâyeleri değil, macera ve kahramanlık konularındaki romanlar da sinemacılar tarafından kullanılmıştır. Türk
sinemasında kimi dönemler bazı konular
ağırlık kazanmıştır.
1950’li yıllarda roman ve sinema birliğinin yoğunlaştığı ileri sürülebilir. Sinemacılar döneminde popüler Türk romanları sinemaya çok sayıda uyarlanmıştır. Önceki dönemde tiyatrocuların
hâkimiyeti söz konusuydu. Filmleri ağır,
hareketsiz ve özentisizdi. Sinemacılar dönemi yönetmenleri sinema filmi yaptıklarının bilincinde, tiyatrodan uzakta çalışmışlardır. Görsel bir dil geliştirmişlerdir; fakat Türk sineması her zaman
söze dayalı olmasıyla eleştirilmiştir. Bunun kökeninde romanların neredeyse olduğu gibi filme çekilmesi aranabilir. Senaryo yazımına çok önem verildiği görülmemektedir. Senaryo yazarlığı gelişmemiş, onun yerine uyarlama, aktarma,
alıntılama gelişmiştir. Bu da söze dayalı
bir sinemaya doğru gidişe neden olmuştur. Roman dili sinemaya bu yıllarda girmiş ve Türk sinemasını anlatım bakımından olumsuz etkilemiştir.
Konu seçimlerinde fazla seçenek bulunmamaktadır. Aşk, intikam ve kahramanlık her zaman önde gelmiştir. Kurtu-
140
luş Savaşı filmlerinde de kahramanlık ve
aşk üzerine hikâyeler anlatılmıştır. Söz
konusu filmlerde sadece işgal açısı bulunmaktadır. Savaşın boyutları bu filmlerden öğrenilmemektedir.
Hemen hemen her on yılda bir sinema yeni yazarlarla ilgilenmiştir.
Türkiye’nin değişen şartlarına göre yeni
yazarlar değişik fikirlere sahip romanlar ortaya çıkarmışlardır. Roman yazarlarının Türkiye’nin değişimine göre anlatımlar yaptıkları ileri sürülemez. Bununla birlikte bazı önemli çıkışlar da görülmektedir. Örneğin köye ve ağalık sorununa eğilen yazarlara sinema da ilgisiz
kalmamıştır. Türkiye’yi takip eden senaryo yazarlarımızın olmaması nedeniyle roman yazarlarına sinemamızın ihtiyacı bulunmaktadır. Özellikle Türkiye’nin
tarihsel, politik tahlillerini yapan yazarlar sinema için de önem taşımaktadır. Sinemamız gerçekte bu tür romanlara başlarda ilgisiz kalmış olsa da 1960’lardan
günümüze kadar olan bir zamanda kimi
örneklere de rastlanmaktadır. Fakat gene
eğilim popüler olanın sinemaya taşınmasıdır. Bu çalışmada verilen kısa Türk roman tarihi ile Türk sinemasında yapılan
roman uyarlamaları ile bu sonuca ulaşılmaktadır.
1990’larda politik romanlar da sinema
uyarlanmıştır. Yine de, sözü geçtiği gibi,
popüler olanın sinemaya aktarılması geleneği değişmemiştir. 1990’larda yapılan
uyarlamalara bakıldığında bu durum görülebilmektedir.
Sonuç olarak, Türk sineması ünlü romanların başarısından yararlanmıştır.
Kendi senaryo yazarları ile bir sinema
anlatımı geliştirmeye bu uygulama yıllarca engel olmuştur. Roman dili, Türk
sinemasını etkisi altında bırakmıştır. Bu
durum, yazılı kültür ürünlerinin, sözlü
kültür ürünlerine dönüştürülme çabası
olarak da açıklanabilir. Söze dayalı Türk
film anlatımının nedenlerinden biri de
“yanlış” yapılan roman uyarlamalarında
aranabilir.
Kaynakça
Ahmad,
Feroz
(1995).
Modern
Türkiye’nin Oluşumu. İstanbul: Kaynak
Yayınları
Aytaş, Gıyasettin (2008). Tematik Roman İncelemeleri. Ankara: Akçağ.
Balabanlılar, Mürşit (2003). Türk Romanında Kurtuluş Savaşı. Türkiye İş Bankası Kültür Yayınları.
Cantek, Levent (2000). “Türkiye’de Mısır Filmleri”, Tarih ve Toplum Dergisi,
Aralık, 34.
Çavdar, Tevfik (2007). Türkiye’nin Yüzyılına Romanın Tanıklığı. İstanbul: Yazılama Yayınevi.
Dorsay, Atilla (1985). Sinemayı Sanat
Yapanlar. İstanbul: Varlık Yayınları.
Dorsay, Atilla (1989). Yönetmenler,
Filmler, Ülkeler. İstanbul: Varlık Yayınları.
Dinçer, Süleyma Murat (1993). Türk Sineması Üzerine Düşünceler. İstanbul:
Doruk Yay.
Esen, Şükran (2000). 80’ler Türkiyesi’nde
Sinema. İstanbul: Beta Basım Yayım Dağıtım A.Ş.
Kayalı, Kurtuluş (1994). Türk Düşünce
Dünyası. İstanbul: Ayyıldız.
Kudret, Cevdet (1998). Edebiyatımızda Hikâye ve Roman II Meşrutiyetten
141
Cumhuriyete Kadar 1911 – 1922. İstanbul: Varlık.
Kudret, Cevdet (1987). Türk Edebiyatında Hikâye ve Roman 1. İstanbul: İnkılâp.
Necatigil, Behçet (1975). Edebiyatımızda
İsimler Sözlüğü. İstanbul: Varlık.
Onaran, Alim Şerif (1994). Türk Sineması Cilt: 1. İstanbul: Kitle Yayınları.
Özön, Nijat (2003). Türk Sinema Tarihi. Ankara: Artist Reklâm Ortaklığı Yayınları.
Moran, Berna (1994). Türk Romanına
Eleştirel Bir Bakış. İstanbul: İnkılâp.
Pekman, Cem (2004). Görüntünün Mü-
ziği Müziğin Görüntüsü. İstanbul: Pan.
Scognamillo, Giovanni (1998). Sinema
Tarihi. İstanbul: Kabalcı
Teksoy, Rekin (2007). Rekin Teksoy un
Türk Sineması. İstanbul: Oğlak.
Tunalı, Dilek (2006). Batıdan Doğuya,
Hollywood’dan Yeşilçam’a Melodram.
İstanbul: Aşina Kitaplar.
Toker, Metin (1998). Tek Partiden Çok
Partiye. Ankara: Bilgi Yayınevi.
Yalçın, Alemdar (2002a). Cumhuriet
Dönemi Türk Romanı. Ankara: Akçağ.
Yalçın, Alemdar (2002b). Cumhuriet
Dönemi Türk Romanı. Ankara: Akçağ.
142
Dr. Basri Barut*
Öğr. Gör. İhsan Kurtbaş**
2000 Yılı Sonrası Bazı Hollywood Filmlerinde Kullanılan Ürün
Yerleştirme Uygulamalarına “İçerik Analizi Yöntemiyle”
Eleştirel Bir Bakış “Örneklem Film: Die Another Day”
Özet
Abstract
Günümüzde üretim gücü ne olursa olsun hızla
değişen rekabet ortamında ürün ve tüketiciyi
bir arada buluşturmak isteyen işletmeler, giderek daha da artan miktar, çeşit ve yöntemle tüketiciye “hey sen” diye seslenmektedir. Ancak,
reklamlardan usanan tüketiciye ulaşma noktasında geleneksel iletişim araçlarının ve yöntemlerinin etkinliğinin azaldığı bilinmektedir. Çünkü
günde 1500 ticari mesaja maruz kalan tüketiciler; bu bombardımana karşı bir savunma mekanizması olarak doğrudan ilgililik derecelerinin
en yüksek olduğu ve dikkatlerini çeken mesajlar dışındaki her şeye sinikleşmişlerdir. Buna karşın reklâm verenler, pazarlamacılar ve/veya
reklâm ajansları bir adım öne geçmek ve tüketiciyi etkilemek için hedef kitlelerinin karşısına
çıkmanın değişik yöntemlerine her gün yenisini
eklemektedirler. Ürün yerleştirme de bunlardan
sadece biridir.
Nowadays all kind of enterprises tried to
speak consumers “hey you” within the various ways and methods in a fast changing environment of competition to meet
consumers and producers. However, it has
known that using the traditional ways of
communication reduced its effects to reach consumers as they tired with advertisements. Because everyday consumers
exposed to 1500 commercial messages
and they are going to develop a kind of
defense mechanism against to this by never give their attention except the highest
level of their interests. Contrary to this owner of the advertisements, agencies, and
marketing experts tried to develop new
ways to meet with their target groups, as
the product Placement is one of among
them.
Bu
çalışmada,
pazarlama
dünyasında
1930’lardan beri var olduğunu bildiğimiz; ancak 1990’lardan sonra amaçlı, planlı ve örtülü bir şekilde tüketiciye ulaşmanın yeni ve yaratıcı yolu olarak karşımıza çıkan ürün yerleştirme yöntemi ele alınmıştır. Bu bağlamda, 110
milyon dolar bütçeli Die Another Day adlı James Bond filminde 20 değişik şirket markasına
yer verilmesi ve bu markalardan 120 milyon dolarlık gelir elde etmesi nedeniyle bu film bu yönüyle dikkat çekmiş ve çalışmamızda örneklem
olarak irdelenmiştir. Yapılan çalışmada, ürün
yerleştirmenin uygulanma şekilleri ve etkileri ile
bu uygulamanın etkinliği, yöntemi ve sayılabilen niceliksel bazı unsurları içerik analizi yönteminin frekans analizi modeliyle irdelenmiştir.
In this study product Placement method
examined as it’s known in marketing world
from 1930s, but after 1990s it’s the new and
creative way to meet with customers in a
planned, intentional and latent manner. In
this context, we studied a James Bond film
called Die Another Day with a budget of
120 million dollar which revenue 120 million
dollar by giving place to 20 different company brands. This study examined the implementation way of product Placement
and its effects by using frequency analysis
model of content analysis.
Anahtar Kelimeler
Key Words
Reklâm, gizli reklâm, ürün yerleştirme,
Başka Gün Öl.
Advertisement, latent ddvertisement,
product placement, Die Another Day
*
İletişim Uzmanı
Melburn/Avustralya
**
Fırat Üniversitesi İletişim Fakültesi
[email protected]
Giriş
Günümüzde yoğun iletişim mesajlarının,
hedef kitlelere ulaşım güçlüğünün artması ve medya planlamalarında klasik anlayıştan uzaklaşıp farklılık yaratma ihtiyacının duyulmasıyla birlikte; reklâmcılık,
tüketiciyi bilgilendirmek ve bunun paralelinde ikna etme gibi temel işlevlerini
geleneksel metodların dışına taşıma arayışına girmiştir.
Bu sürecin bir sonucu olarak karşımıza çıkan gizli reklâm, ürün yerleştirme gibi uygulamalar örtülü bir şekilde tüketicinin belleğini yoklarken bunu
başta sinema olmak üzere, edebiyat, bilgisayar oyunları, sitcomlar, gazete metinleri, müzik klipleri, her türlü haber,
show ve eğlence programlarının içine örtülü bir şekilde, belirli bir markayı yedirmek suretiyle yapmaktadırlar. Ürün yerleştirme, markaların, büyük ekranda ve
oturma odalarında reklâm zamanı satın
almaksızın çok daha ucuz ve etkili şekilde görünmelerini sağlamaktadır. Ayrıca ürün yerleştirme, reklâm mesajlarından kaçmak için kumandalarını kullanan
seyirciye ulaşmak için profesyonel iletişimcileri, ürünlerini ve mesajlarını programlar veya içerikleriyle bütünleştirmeye zorlamıştır. Bu çerçevede bu uygulama filmlere yaratıcı ve/veya doğal olmak
üzere iki şekilde entegre edilebilmektedir. Doğal yerleştirmelerde, ürünler
(markalar) sanki o anın doğal bir gereğiymiş gibi tüketicinin dikkatine sunulurken; yaratıcı yerleştirmelerde filmlerin
senaryosuna dolaylı olarak yerleştirilirler. Bu işlem ise; görsel, işitsel ve görselişitsel olmak üzere üç şekilde hayata geçirilir. Görsel yerleştirmeler; ürünün
kendisini ya da marka kimliğine ilişkin
görsel belirleyicileri içermektedir. Ürün
yerleştirmelerin ikinci türünü oluşturan
işitsel yerleştirmeler ise; ürün ya da markanın sözlü olarak tüketiciye sunulması
ve iletişim içeriğinde yer alan karakterlerin markaya ilişkin mesajları tüketicilere sözel bir şekilde iletmesi anlamına gelmektedir. Son yerleştirme türünü tanımlayan görsel-işitsel yerleştirme ise, hem
ürün ya da markanın gösterilmesi, hem
de telaffuz edilmesi şeklinde hayata geçmektedir.
Bu çalışmada, geleneksel pazarlama stratejilerini öğrenen ve bunlara savunma mekanizması olarak televizyon
reklâmlarını izlemeyen, radyo “jingle”larına kulak tıkayan, her türlü açık
reklâm sunumlarını reddeden tüketicilere hiç beklemedikleri anda ve mecralarda/mekanlarda reklam yapan bir uygulama olan ürün yerleştirme yöntemi araştırılmıştır. Bu doğrultuda, 2002 yılında
gösterime giren, filme 20’den fazla şirket
markasını yerleştiren ve bu yolla 120 milyon dolar gelir elde eden yönetmenliğini
Lee Tamahori’nin yaptığı, Başka Gün Öl
filmi (Die Another Day, 2002) örneklem
alınmıştır. Çalışmada Die Another Day
filmi dışında 2000 yılı sonrası gösterime
giren bazı Hollywood filmlerinde kullanılan ürün/marka yerleştirmelerin uygulanma şekilleri ile bu uygulamaların
yöntemi ve sayılabilen niceliksel bazı unsurları içerik analizi yönteminin frekans
analizi modeliyle irdelenmiştir.
2. Reklâmın İşlevleri ve
Sunuluşu Açısından Türleri
2.1. Reklamın İşlevleri
Reklâm; satış amacına yönelik ilgi ve istek yaratmak, tanıtıcı bilgi vermek, satış
144
düzeyinin korunmasını ve geliştirilmesini sağlamak, dağıtım kanallarının ve satıcıların etkinliğini arttırmak, yeni malların pazarlanmasını kolaylaştırmak, gerektiğinde işletmenin de reklâmını yaparak o işletme için tüketiciler nazarında olumlu izlenimler yaratmak gibi temel işlevleri yüklenir (Teknecioğlu 1988:
53). Ancak, asıl olarak pazarlama ve iletişim aracı olarak reklâmların iki temel işlevi vardır (Kavas 1988: 66-67): Reklâmın
birinci işlevi tüketiciyi bilgilendirmek,
ikinci işlevi ise tüketiciyi ikna etmektir.
İkna etme işlevi modern reklâmcılığın
ana amacı olarak görülmektedir.
2.2. Sunuluşu Açısından
Reklam Türleri
Reklâmlar hedef kitleye sunuluşu, sunulduğu mecra açısından çeşitli ayrımlara
tabi tutulmakla birlikte konumuz çerçevesinde reklâmları açık ve gizli reklâmlar
şeklinde ikiye ayırmak mümkündür.
2.2.1. Açık Reklam
Açık reklâmda asıl amacın reklâm olduğu bellidir. Zaten reklâm deyince akla ilk
gelen bu reklâm türleridir (http://www.
dtm.gov.tr). Milletlerarası Ticaret Odasının ahlak yasası metinlerinin 11. maddesi reklâmların açıklığı ilkesine atıfta bulunarak, “biçimi ve yayınlandığı mecra
ne olursa olsun, bir reklâmın “reklâm”
olduğu açıkça anlaşılmalıdır; reklâm mesajı, haber, makale, v.b. unsurlar bulunduran bir mecrada yayınlandığında
“reklâm” olduğu kolaylıkla anlaşılmalıdır” der. Temel ilkeler kısmında da “bütün reklâmların, yasalara ve adaba uygun, dürüst ve doğru olması gerektiği be-
lirtilerek, her reklâm, toplumsal sorumluluğun bilincinde olarak hazırlanmalı
ve iş hayatında genel kabul gören dürüst
rekabet ilkelerine uygun olmalıdır. Hiçbir reklâm, halkın reklâma güvenini sarsacak nitelikte olmamalıdır” (Bir ve Maviş 1988: 413-414) denilmektedir.
Ayrıca, 4077 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun’un 16. maddesinin ikinci fıkrasına göre gizli reklâm yapılması yasaklanmıştır. Aynı Kanun’un
17. maddesince verilen yetkiye dayanarak Reklâm Kurulu’nun oybirliği ile benimsediği Ticari Reklâm ve İlanlara İlişkin İlkeler ve Uygulama Esaslarına Dair
Yönetmeliğin 5/d maddesine göre “biçimi ve yayımlandığı mecra ne olursa olsun, bir reklâmın “reklâm” olduğunun açıkça anlaşılması; bir reklâmın haber ve yorum öğeleri içeren bir mecrada yayımlanması halinde “reklâm” olduğu kolaylıkla algılanacak biçimde belirtilmesi gerekmektedir” denilmektedir.
Diğer taraftan, 3984 sayılı Radyo ve Televizyonların Kuruluş ve Yayınları hakkında Kanun’un 4/j maddesinde ilan ve
reklâm niteliğindeki yayınların bu niteliklerinin şüpheye yer bırakmayacak şekilde açıklanması hüküm altına alınmış
olup, 21. maddesinin son fıkrasında da
her türlü yayında gizli reklâm yapılmasının yasak olduğu hükme bağlanmıştır
(Pektaş, www.sanayi.gov.tr). Bu kanunların ihlalinin hem etik hem de yasal olarak suç kabul edilmesine rağmen; bu ve
bunun gibi kural, yasa ve teamüllerin uygulama noktasında gerekli hassasiyetten
uzak olunduğu görülmektedir.
2.2.2. Gizli Reklam
Tüketicinin, reklâmların olumsuz etkile-
145
rinden korunması ihtiyacının, özellikle
ticari faaliyetlerin gelişmiş olduğu ülkelerde daha şiddetli olduğu muhakkaktır.
Milletlerarası ticari ilişkilerin gelişmesine paralel olarak, reklâmcılık uygulamalarında da milletlerarası geçerli asgari kurallar konulması ihtiyacı, reklâmcılıkla
ilgilenenleri bu konuyu ele almaya sevk
etmiştir. Bunun üzerine, çeşitli ülkelerde mevcut reklâmcılık kuralları da göz
önünde tutularak ilk önce 1937 yılında
“Reklâmcılıkta Dürüst Uygulama Yasası” adı altında bir kurallar dizisi yayımlamıştır (Kılkış 1988: 90). Ülkemizde de
Radyo ve televizyon yayınlarının Esas
ve Hükümleri Hakkında Yönetmeliğin
4. maddesinde gizli reklâm; yayıncı tarafından reklâm yapma maksadıyla malların, hizmetlerin, ismin, markanın üretici veya hizmet sağlayıcının faaliyetlerinin, para karşılığı veya benzer sebeplerle,
programlarda logo, ticari unvan, tescilli
marka, görüntü, sözlü ifade veya bunları çağrıştırabilecek imalarla tanıtımı olarak tanımlanmıştır (Özcan, www.sanayi.
gov.tr).
Gizli reklâmdan söz edilebilmesi için
ise, her şeyden önce reklâm yapma iradesinin bulunup bulunmadığının tespiti
önem taşımaktadır. Daha açık bir anlatımla, bir mal, hizmet, marka, isim veya
faaliyetin herhangi bir radyo veya televizyon programında reklâm yapma amacı dışında zikredilmiş olması veya ekranda bir anlığına görünmesi gizli reklâm
yapıldığı anlamına gelmemektedir. Gizli reklâm, mesajları örtülü bir şekilde tüketiciye sunar. Bu tanıma göre ise, bunun bir şekli bilinçaltı reklâmdır. “Bilinç, farkındalığın farkındalığıdır ve karmaşık bir toplum içinde uyumlu bir yaşam sürebilmemiz için bir önkoşuldur
(Zaltman 2003: 94)”. Seçim yapma yeteneğimizi etkileyen bilinçaltı algılama, kişinin bilinçli olarak farkına varamadığı
uyarıcıların bilinç altında algılandığı varsayımına dayanır (Odabaşı ve Barış 2002:
146). Bilinçaltı zihin, pazarlamacıların
üzerinde çıkarma yaptığı ve rekabete dayalı avantaj elde ettiği önemli bir bölgeyi temsil eder. Hiçbir firma, bu fırsatlar
bölgesini egemenliği altına almadıkça tüketicileri anladığını iddia edemez. Gerçekten de firmalar, eğer bu bölgedeki gizli hazineleri ortaya çıkarmak istiyorsa bilinçli ve bilinçaltı düşünme şekillerinin
nasıl etkileştiğini ve birbirlerini nasıl şekillendirdiğini iyi kavramalıdır. Aynı derecede önemli olan başka bir şey ise pazarlamacıların kendi bilinçaltı zihinlerinin pazarlama karışımını ve diğer önemli kararları etkilediğini bilmeleri gerektiğidir (Zaltman 2003: 112). Bu doğrultuda
psikoloji ilmini pratik hayata uygulamaya çalışanlar, eninde sonunda Freud’un
derinlik psikolojisinden de faydalanacaklardı. Freud ve diğer psikoloji uzmanlarının belirttiklerine göre, eğer günlük hayattaki davranışlarımızın kaynağı şuuraltı ise, şuuraltına seslenmek, satışları arttırabilecek davranışlar üretebilmek bakımından da yararlı olacaktır. Çünkü satın
alma davranışlarının yönlendirilmesinde
şuuraltı bir hayli fonksiyoneldir (Çetinkaya 1992: 111). Örneğin; bir ürün 10,00
dolar yerine 9,99 dolar olarak fiyatlandırıldığında daha çok satmaktadır. Yapılan
tasarrufun sadece penny olması bu durumu gerçekte açıklamadığı ortadadır (Zaltman 2003: 89). Pazarlama ve etik ile ilgili bilinçaltı algılama konusu sorgulanırken, mağazalarda “ben dürüst biriyim”,
“hırsızlık yapmam” türü mesajları insanların duyamayacağı bir eşikte yayınlan-
146
masını yöntem olarak kullanıp mağazalarda hırsızlık olaylarının azaldığı bulunmuştur (Odabaşı ve Barış 2002: 146). Sinema filmlerinde daha çok ürün yerleştirme yoluyla hedef kitleye ulaşma yoluna gidilse de, bilinen örnekleri az olmakla birlikte bilinçaltı reklâm unsurları da
kullanılmaktadır. Bu çerçevede kişi, bilinçli olarak farkına varamadığı uyarıcıları bilinçaltında algılayabilir varsayımından hareket edilir. Yani sadece bir milisaniye için ortaya çıkan ve bilince ulaşmayan bir uyarıcı, tepkiyi veren kişinin gelecekteki davranışını etkileyebilir. “Örneğin, Jim Vicary isimli Amerikalı bir
pazarlama uzmanı ABD’de “şuuraltını
hedef alan reklâmcılık” konusunda bazı
uygulamalar yapmış ve bir hayli başarılı da olmuştur. Vicary New Jersey’de bir
sinema sahibiyle anlaşarak, özel bir projektör yardımıyla film oynatıldığı esnada perdeye (Çetinkaya 1992: 111)”, “binlerce kişinin seyrettiği bir film içerisine
saniyenin 1/3000’ü kadar kısa sürelerde
mesajlar yerleştirilmiş ve göstermiştir.
Mesajlar, “Kola İç” ile “ Patlamış mısır
ye” olup, altı haftalık süre her beş saniyede bir tekrarlanmıştır. Ancak bu mesajlar seyredenlerin bilinçleriyle algılamayacakları kadar kısa sürede görünmüştür. Sonuç olarak, kola satışları %20’ye
yakın, patlamış mısır satışları ise %60’a
yakın bir artış göstermiştir (Odabaşı ve
Barış 2002: 146). Bu çalışmalardan sonra, bilinçaltı reklamın etkisiyle ilgili değişik fikirler öne sürülmüş ve araştırmalar yapılmıştır. Bu örnekleriyle bilinçaltı reklamlar sunuluşu açısından gizli reklamdırlar ve etkisi ne/ne kadar olursa olsun bu uygulama, kullandığı yöntem açısından etik ve yasal değildir.
3. Stratejik Pazarlama
İletişiminde Farklı Bir Yöntem:
“Ürün-Marka Yerleştirme”
“Coca-Cola Co.’nun operasyondan sorumlu murahhas yöneticisi Steven Heyer, 5 Şubat 2003’de Madison&Vine
Konferansında, eğlence ve reklâm sektörlerinin önde gelen yetkililerine yönelik yaptığı bir konuşmada “artık kuşaklar halinde yayınlanan reklâmlardan
uzaklaşıyoruz, ana mecra olarak televizyondan uzaklaşıyoruz. Çünkü bugünün
pazarlama ve medya ortamında yalnızca
saflar, “bulunma” ile “etkili olmayı” birbirine karıştırıyorlar. “Bulunmak kolay.
Etkilemek zordur”. Hedeflerimiz, müzik, spor, görsel eğlence, oyunlar gibi bir
avuç şey konusunda çok tutkuludur. Her
bir tutku noktası kültürel akçeye bağlanıyor. Kuşaklar halinde yayınlanan geleneksel reklâm filmleri, neyin yanlış olduğunu yakalamak için, muhteşem bir yoldur. Eğlence materyalinin içine gömülü veya güçlendirilmiş bir mesaj, ‘bulunmadan’ çıkarıp, “etkiye” götürür. (Donaton 2003: 35)” diyerek bir anlamda
reklâmcılığın dünü ve bugününün kısa
bir özetini yapmaktadır.
Günümüzde önemli olan tüketiciye seslenmek değil; ilettiğiniz mesajla
etki yaratmaktır. Sinema filmlerine ürün
yerleştirme şekli reklamlarda ana mecra
olan televizyon, ürün yerleştirme ise, kuşaklar halindeki reklamların etkili olma
yolunda iyi birer alternatifidirler. “Sinema filminin herhangi bir yerine, belirli bir markanın yedirilmesine, pazarlama iletişiminde teknik olarak, “ürün
yerleştirme” denilmektedir. Avrupa Sınır Ötesi Televizyon Sözleşmesi’ni esas
alan RTÜK’ün kitabında ise, bunun adı
“gizli reklâm”dır (Bir, Hürriyet Gazete-
147
si 03 Ekim 2004)”. “Ürün yerleştirme,
tüketicilerin ürüne yönelik inançlarını
ve/veya davranışlarını olumlu etkileyebilecek şekilde ürünlerin filmlere ya da
televizyon programlarına planlı bir şekilde girmesidir. Başlangıçta iki noktanın altını çizmek önemlidir. Sanatçıların
filmlerde belirli markaları kullanmaları film endüstrisinin başlangıcından beri
olan bir durumdur. Yeni olan, markalı
ürünlerin filmler içinde amaçlı ve planlı bir biçimde kullanılması, yani yerleştirilmesidir. Diğer nokta ise filmler içine yerleştirilenin aslında ürün değil, bir
marka olmasıdır (Donaton 2003: 114)”.
“Bir filmde kahve yerine kolalı bir içeceğin yer almasında tüketici dikkati açısından bir şey fark etmeyebilir. Fakat içeceğin Coca Cola ya da Pepsi Cola gibi markalı bir ürün olması durumunda, tüketici üzerindeki etkisi daha farklı olabilir
(Odabaşı ve Oyman, 2002: 377)”. Ancak
pazarlama yazınında marka yerleştirmeden çok ürün yerleştirme (product placement) kavramı kullanıldığı için genel eğilime uygun olarak bu çalışmada da ilgili
yerlerde ürün yerleştirme kavramı kullanılacaktır.
Ürün yerleştirme markalı bir ürünün
bir filme (ya da televizyon programına)
planlanmış ve çok çarpıcı olmayan girişiyle sinema ya da televizyon izleyicisini etkilemeyi hedefleyen, parası ödenmiş bir ürün mesajıdır. Ürün yerleştirme işlemi, film yapımcısı (bir filmde bir
ürünün görünebilme olasılıklarını kontrol eden) ve bir ürün sponsoru (taşıdığı
önem dolayısıyla bir ödeme karşılığında
bu tür fırsatlar kollayan) arasındaki ortak ilişkiyle işler. Ürün yerleştirme fırsatlarını verimli bir şekilde kullanmak
için ürün sponsoru genellikle uzman bir
firmadan, film stüdyoları ile arasında irtibatçı olması ve film senaryolarında filmin üretimi öncesinde yer alabilmek için
hizmet alır. Bu senaryolar belirli bir ürünü yerleştirebilecek ortamlar bulabilmek
için dikkatle incelenir (Öztürk 2003: 2).
Buna göre öncelikle stüdyo yetkilisi senaryoları okur ve analiz eder. Bunun sonunda yapım ekibi iki liste hazırlar. Birincisi “Olması Gerekenler” listesidir. Liste filmin çekimi için gerekli olan ürünlerin tamamını içerir. Örneğin, bu listede beyaz bir Ferrari Testarossa veya 2000
model spor arabalar şeklinde senaryoda
belirtilmiş ve filmde olması gereken ihtiyaçlar sıralanabilmektedir. Yapım ekibinin hazırladığı ikinci liste “istek” listesidir ki bu liste, yapımın sahip olmayı isteyeceği ek gereçleri içermektedir. “İstek”
listesi, senaryoda net olarak belirtilmemiş ama varolması halinde filmin öyküsünü güçlendirebilecek nitelikte ürünleri
içermektedir. Hazırlanan iki liste, stüdyonun ürün yerleştirmeden sorumlu birimine aktarılır. Bu noktadan sonra ürün
yerleştirme bölümü veya yapım kaynakları bölümü, notları kıyaslamak için yapım ekibiyle toplantı yapar. Stüdyo yetkilisi listelere ilişkin gerekli değerlendirmeleri yaptıktan sonra, ürünleri bulmak
ve gerekli sözleşmeleri yapmak için stüdyo dışına yönelir. Bunun sonucunda ya
ürün yerleştirme ajansları ya da firmaların ilgili departmanıyla görüşülür ve ortak bir karara varılır. Kararın alınmasından sonra ürün yerleştirme sözleşmesi
iki taraf arasında imzalanır. Sözleşme firmanın markasını filme ne şekilde sokacağını belirler ve yerleştirmeyi garanti altına alır. (www.danismend.com). Örneğin, Mirimax, Green Hornet filminde
kendi araçlarını kahramanın otomobi-
148
li yaparak bir “karakter” haline getirmek
isteyen oto üreticilerinden 35 milyon dolar gibi rekor düzeyde bir para istemiştir.
Stüdyonun pazarlama bölümü piyasayı
turlamaya başladığında filmin senaryosu
henüz başlamamıştı bile (Donaton 2003:
24). Yine, çalışmanın örneklemini oluşturan Die Another Day (Başka Gün Öl)
isimli James Bond filmlerinde kullandığı BMW’nin yerini alabilmek için 20’den
fazla otomobil firması film senaryo aşamasındayken yarışmış, sonuçta filmde 35
milyon dolar ödeyen Ford firmasının Aston Martin marka otomobili kullanılmıştır. Yine yıllarca filmlerinde Rolex marka saat kullanan Pierce Brosnan, bu filmde Omega saat kullanmış ve sözleşmesi
gereği kendisiyle yapılan söyleşilerin fotoğraf çekimlerinde bile Omega kol saatini göstermiştir. Bond, bu filmde içkisini ve havayolu şirketini değiştirmenin yanında modacısını da değiştirmiş ve 300
bin dolarlık ödeme yapan Brioni Roman
Style’ın takım elbiselerini giymeye başlamıştır (Uzun 2007: 240). Peki tüketiciler
izledikleri sinema filmlerini neresinde bu
kadar reklâma maruz kalmaktadır. Bunun iki şekli vardır: Birincisi doğal ortamında markayı ileterek, diğeri ise yaratıcı
yaklaşımlarla ürünü yerleştirerek.
3.1. Yaratıcı Ürün Yerleştirme
Yaratıcı yerleştirmede izleyici maruz
kaldığı markayı; mekanın veya o an’ın
doğal bir gereksinimi gibi algılar. Yaratıcı yerleştirmelerde ürünler filmlere dolaylı olarak sokulur. Sözgelişi, yağmurlu bir günde metro istasyonunda beklemekte olan film yıldızının tam arkasında duran reklâm panosunda bir markanın reklâmının yer alması. Ya da filmde
aktör elinde kumandayla televizyon seyrederken belirli bir markanın reklâmının
televizyonda gösterilmesi yaratıcı ürün
yerleştirme uygulamalarına örnektirler
(Öztürk 2003:25). Çalışmada ele alınan
filmde, başrol oyuncusu James Bond karakteriyle izlediğimiz Pierce Brosnan’un
kalmak istediği otelin açıkça The Rubyeon Royal Hotel olduğunun görülmesi,
aynı filmde Gustav Grayds karakterini
canlandıran Toby Stephens’ın paraşütle inmek gibi gösterişli bir şekilde geldiği
basın toplantısını Backingham Palace’nin
karşısında yapması, adı geçen markaların filme yaratıcı olarak yerleştirildiği sahnelerdir. Buna benzer uygulamaları son dönem hemen hemen her sinema
filminde görebilmekteyiz. Başka bir örnekse, 2000 yılında gösterime girmiş, yönetmenliğini Jay Roach’ın yaptığı Zor
Baba filmidir (Meet The Parents: 2000).
Filminde havaalanında geçen bir sahnede
arka planda yer alan Atlantis billboardı
yaratıcı ürün yerleştirmeye iyi bir örnektir (http://www.danismend.com). Aynı
uygulamaya 2004 yılında gösterime girmiş yönetmenliğini Tony Scott’un yaptığı Gazap Ateşi (Man of Fire: 2004) filminde de, Creasy roluyle başrol oyuncusu Denzel Washington korumalılığını
yaptığı Pita karakterini canlandıran Dakota Fanning’i okula götürürken yolda
Coca-Cola billboardının karşısından geçtiğinde rastlamaktayız (Uzun 2007: 240).
3.2. Doğal Ürün Yerleştirme
Doğal yerleştirmede kullanılan ürünler
filmde olması gerekenler ve istekler listesine göre filmin öyküsünü güçlendirebilecek ürünlerden oluşur. Bu süreçte,
“Doğal her zaman daha uzun etkili olur”
149
diyor Hollywood’un eskilerinden biri.
Yani önemli olan, “Ürünü doğal bir biçimde senaryoya örebilmek, yani kimsenin gözüne gözüne sokmadan bunu yapmaktır (Donaton 2003: 114). Bunun için
ürün, doğal çevresi içine yerleştirmeye
çalışılır. Mesela; mutfakta geçen bir sahnede masanın üzerinde öylesine duruyor izlenimi veren bir A marka cola şişesi, B marka cips markası ya da buzdolabı açıldığında kapağındaki C marka süt
şişesi. Banyodaki markası belli şampuanlar, sabunlar, temizlik malzemeleri gibi
kullanım mekanında, ortamın doğal ürünü, oyuncunun sıradan aracı gibi sunulan doğal ürün yerleştirme şekilleri bunlardan bazılarıdır.
Doğal ve yaratıcı yerleştirme şekilleri, stratejik ve planlı bir çalışmasının sonucudur. Bu uygulamayla eğlence sektörüyle işbirliği yapan reklam disiplininin
bundan sonra hangi değişik uygulama
alanlarına yöneleceği, muhtemel tüketicisine hangi değişik yoldan sesleneceği
merak konusudur. Tüketicinin reklamcılık söylemlerine yaklaşım açısı, reklamcıları ve pazarlama bilimcileri bu arayış
ve farklı uygulamaları yapma noktasında
mecbur bırakmaktadır.
4. Ürün Yerleştirme ve Sinema:
“Sinemada Reklam Vardı!”
“Ürün yerleştirmenin en fazla kullanıldığı ve en etkili olduğu medya kuşkusuz
kitle iletişim araçları içerisinde en eski
olanlarından birisi olan “sinema”dır. Sinema filmleri yüksek bir hatırlama yaratır (Yüksel 1994: 118)”. Görüntülerin büyük bir perdeye yansıtılıp insanlara seyrettirilmesi ilk defa 1895 yılında Fransa’da Auguste ve Louis Lumie-
re tarafından icat edilen “cinematographe” adı verilen aygıtla gerçekleştirilmiştir. İlk sinema 1905 yılında ABD’de Pittsburg şehrinde “Nickelodeon Tiyatrosu” adıyla açılmıştır. O tarihten bu zamana kadar yaklaşık bir asır geçmesine ve diğer kitle iletişim araçlarının icat
edilmesine rağmen sinema filmleri, duygu ve düşüncelerin etkin bir şekilde kitlelere aktarılması işlevini hala sürdürmektedir (Çiftçi 2001: 17). Yirminci yüzyılın
ikinci yarısının büyük bölümünde filmler, New York ve Los Angeles’da açılırdı, haftalarca gösterildikten sonra yavaşça diğer kentlere gönderilirdi. Çok
salonlu-multiplex-sinemaların popüler
olması ve çoğalması her şeyi değiştirdi;
bir filmin ülkenin her yerinde aynı tarihte başlamasına ve filmi o gece görmek
isteyenlerin bilet bulabilmesine olanak
sağlamıştır. Sinema derneği Motion Picture Association’a göre, 1980’de ABD’de
17.590 perde vardı. 2002’ye gelindiğinde,
bu rakam 6000 sinema salonunda 35.280
perdeye çıkmıştır. Filmlerin toplam hasılatı içinde, ilk hafta satışlarının önemi
büyüktür. Örneğin, 2002’de yüksek hasılatlı filmlerden Spider Man, ilk haftada
115 milyon dolar hasılat yapmıştır. Bu
da toplam ABD hasılatı olan 403 milyon
doların %25’inden fazlasına denk gelmektedir (Donaton 2003: 70).
Sinema salonlarının sayısal olarak bu
artışı sinemanın birçok yönden televizyona alternatif olmasına neden olmuştur. Geleneksel reklam uygulamalarının
dışında yeni bir uygulama olan ürün yerleştirme medyası öncelikle sinemadır günümüzde. Sinemanın ilk dönemlerinden
beri ürün filmlere ürün yerleştirilmesine rağmen; bunu biliçli ve planlı yapıldığı tarih yeni sayılmaktadır. “Sinema-
150
da, 1982 yılında E.T. filminde kilit sahnelerden birinde Hershey’s çikolatalarının yer almasından günümüze kadar
ürün yerleştirmeye dair birçok örnek
sıralayabiliriz: Minority Report - Gap,
Tomb Raider/The Cradle of Life - Panasonic; Türk sinemasından örnek vermemiz gerekirse: Karışık Pizza-Domino’s,
Herşey Çok Güzel Olacak-Renault....
vb. çeşitli dizi ve filmlerin içinde bazı
ürünlerin görüntülerinin yer alması gizli reklâmı doğurmakta ve haksız rekabet
gibi bir sonucun ortaya çıkmasına neden olmaktadır. Çünkü izleyici filmi izlerken kendini kahramanlarla özdeşleştirmektedir. Onun yaptıkları ve kullandıkları izleyici tarafından da arzu edilen
haline gelmektedir (Pulp Fiction filmiyle beraber siyah ojenin ve kırmızı rujun
popülaritesi artmıştır. Hershey’s’in ürettiği bir şekerin E.T.’de bir sahnede kullanılmasından sonra filmin vizyona girdiği ilk iki haftada satışları üç katına çıkmıştır) (http://ilef.ankara.edu.tr)”. Belch
ve Belch’e göre Tom Cruise Risky Business filminde Ray-Ban gözlükleriyle gözüktüğünde ürünün satışları kısa sürede
18000’den 360000’e çıkmıştı. Firma ürün
yerleştirmeyi tüm iletişim stratejisinin
bütünleşik bir parçası olarak kullanmaya
devam etmiştir. Aktör Don Johnson Miami Vice dizisinde bu gözlüğü takmıştır.
Sonuç satışların ikiye katlanması olmuştur. Bruce Wills tarafından Mavi Ay dizisinde kullanıldığında satışları 860 bine
çıkmıştır. Tom Cruise’in ülkemizde de
gösterilen Top Gun filminde kullanılan
gözlüğün satışları 1.5 milyona ulaşmıştır
(Öztürk 2003: 3).
Pazarlamacıların ilginç bir iletişim
stratejisi olarak ürün yerleştirmeyi göz
önüne almalarının üç nedeni var görün-
mektedir: Birincisi film seyretmenin yüksek dikkat ve ilgilenim içeren bir faaliyet
olmasıdır. İkincisi başarılı filmler çok izleyici çekerler. Dolayısıyla izleyici başına maliyeti düşünüldüğünde ürün yerleştirme gerçek bir pazarlık olarak görülebilir. Sonuncusu, ürün yerleştirme firmanın ya da markanın tutundurulmasının
doğal, agresif olmayan ve zorlayıcı olmayan bir yoludur Turcotte ise ürün yerleştirmenin üç anahtar pazarlama faydasını ifade etmektedir. Birinci olarak ürün
yerleştirmelerinin uzun bir yaşam dönemi vardır. Kısa bir yaşam süresi olan geleneksel televizyon reklâmlarından farklı olarak başarılı filmlerde yer alan ürün
yerleştirmeler, bu filmlerin uluslararası dağıtımından, televizyonlarda tekrar
tekrar yayınlanmalarından ve videodaki
sınırsız yaşamı gerçeğinden fayda sağlarlar. İkincisi sinema çevresindeki bağlam
evdeki izlemeye göre çok daha az kesintiye uğrar. İzleyicinin dikkatini çekmek
için rekabet eden diğer reklâmlar ve telefon kesintileri ve evde yapılacak ufak
tefek işler sinemada bulunmamaktadır.
İzleyici tutuklu bir durumdadır. Sonuncu olarak sinemanın resim kalitesi, ekran büyüklüğü ve ses kalitesi hiçbir ev içi
izleme sistemiyle karşılaştırılamaz (Öztürk 2003: 4).
5. Araştırmanın Yöntemi ve
Modeli
İçerik analizi sözlü, yazılı veya görsel
mesajların incelenmesinde kullanılan bir
yöntem olup, “mesajın görünen, kolayca
yakalanan, sergilenmiş ve ilk bakışta algılanan içeriği yerine, gizli, üstü örtülü
içeriğini ortaya çıkarmayı sağlamaktadır.
Dolayısıyla içerik analizi, mesajda, bireyi
151
görünmeden etkileyen öğelerin belirlenmesine yönelik “ikinci bir okuma”dır.”
(Bilgin, 2006: 1). Bu doğrultuda bu çalışmada içerik analizi yöntemi ve bu yöntemle elde edilen sayılabilecek nitelikte
birimler ve bu birimlerin analiz göstergeleri frekans türünde ifade edilerek içerik analizinin frekans analizi modeli uygulanmıştır.
İçerik analizinin bize sağlayacağı en
büyük fayda, kitle iletişim araçları (TV,
Radyo, yazılı ve basılı medya, vb..) ile yapılan yayınların içeriğinin mümkün olduğunca sistematik, nicel ve nesnel bir sınıflamaya tabi tutmasıdır. Bu doğrultuda
çalışmanın oluşması sürecinde içerik analizi yöntemi uygulanırken öncelikle, çalışmanın hedefleri ortaya konulmuştur.
İkinci aşamada örneklem ortaya konulmuştur son aşamada ise örneklemin bölüneceği kategoriler saptanmıştır. Nihayetinde ise, kategorilerin frekansları nicel olarak belirlendikten ve kategoriler
arası ilişkiler çözümlendikten sonra değerlendirme, çıkarsama ve yorumlama
aşamasına gelinmiştir.
6. 2000 Yılı Sonrası Bazı
Hollywood Filmlerinde
Kullanılan Ürün Yerleştirme
Yöntemine İçerik Analizi
Yöntemiyle Eleştirel Bir Bakış:
Örneklem Film
“Die Another Day”
Pazarlamacılar yerleştirmeleri markalarını ölümsüzleştirmek ve popülerleştirmek için eşsiz bir yol olarak görmektedirler. Çünkü sinema filmleri mükemmel bir
mesaj ulaşımı ve çok uzun bir mesaj yaşamı sunmaktadırlar. Bazı iletişim ve pazarlama iletişimciler tarafından filmlere
marka yerleştirilmesi, markanın sadece
filmde görünmesi, markalı ürünün filmde
oyuncular tarafından kullanılması, markanın filmde anılması ve oyuncuların filmde ürünü bizzat kullanması ve markadan
bahsetmesi (Odabaşı ve Oyman, 2002:
379) gibi değişik kategorize şekillerine gitmesine rağmen; “uygulama açısından ele
alındığında ürün yerleştirmelerin; görsel
(visual-VIS), işitsel (audio-AUD) ve görselişitsel (audio/visual-AV) olmak üzere üç
şekilde hayata geçirildiği görülmektedir
(Gürel ve Alem, www.ilet.gazi.edu.tr)”.
Şekil 1: Ürün Yerleştirme Şekilleri
152
Görsel Yerleştirmeler: Dikkati doğrudan ürün ya da markaya yöneltecek herhangi bir sözlü mesaj olmaksızın, ürünün kendisini ya da marka kimliğine ilişkin görsel belirleyicileri -brand identifiers- içermektedir. Dolayısıyla bu tür yerleştirmelerin, markaya ilişkin mesajları görsel yöntemlerle tüketicilere ilettiklerini ve marka imajını tüketici zihnine
görsel boyutta kazıdıklarını ifade etmek
mümkündür (Gürel ve Alem, www.ilet.
gazi.edu.tr). “D’Astous ve Chartier’in
(2000) çalışmalarından çıkan sonuçlar da
karar vericilere ürün yerleştirmenin etkileri hakkında ışık tutmaktadır. Ürün
yerleştirmeye ilişkin tüketici belleği başrol oyuncusu ürünün görüldüğü sahnede
mevcut olduğunda ve yerleştirme uygulaması izleyici tarafından olumlu olarak
değerlendirildiğinde artmaktadır. Tüketicilerin yerleştirmeleri değerlendirmeleri başrol oyuncusu bulunduğunda, yerleştirme açık, belirgin olduğunda ve filmde geçtiği sahneyle iyi bütünleştiğinde
daha olumlu çıkmıştır. Diğer taraftan tüketici yerleştirmeleri kabul edilmez olarak değerlendiğinde ve yerleştirilen ürün
filmdeki sahneyle iyice bütünleştiğinde
tüketici belleği zayıflamaktadır (sadece
anımsama). Yerleştirmelerin belirginliği tanıma belleğini artırırken anımsamada olumsuz etkisi vardır (Öztürk 2003:
5 ). 2003 yılında gösterime giren İtalyan
İşi filmi, (Italian Job: 2003) cüretkar bir
soygundan sonra, kendilerini aldatan arkadaşlarından intikam almak isteyen bir
grup hırsızın ona tuzak kurmasının öyküsünü anlatır. Planın anahtarı, başka
otomobillerin, hele hele ABD’de popüler olan Jumbo SUV’lerin asla sığamayacağı yerlerde bile hızla manevra yapabilecek küçük bir dizi otomobil “Mini’ler”
filmde adeta bir karakterdir. Sırf fiziki ni-
telikler yüzünden bile, başka hiçbir otomobilin oynayamayacağı bir rol ile filmde yer almıştır. Çok az otomobilin gerçekleştirebileceği tehlikeli sahnelerde oynamakta, daracık iç mekanlarda kritik
daireler çizmekte, bir metro istasyonunun merdivenlerinden çevikçe tırmanmakta, hatta rayların üzerinde bile gitmektedirler. “Filmin (Italian Job) başrolünde, ufacık İngiliz spor otomobili
Mini’nin olması gerçekten çok önemli
bir ürün gösterme başarısıydı. Jeo Morgenstern “gelmiş geçmiş en iyi otomobil reklâmı” diye yazıyordu, Wall Street
Journal’da. Film bu yönüyle “senaryoya
ürün koymanın ulaşabileceği en büyük
başarı” eleştirisini de almıştır, çok eğlendirici bir film olmasının yanında. BMW,
1 milyon doları aşan maliyete sahip 32
adet otomobili film için özel üretmişti”
(Donaton 2003: 73). Görsel yerleştirmelere ilişkin bu ve bunun gibi örnekler arttırılabilirler. Hangi ürünün filmin neresinde, görsel mi, işitsel mi ya da görsel/
işitsel mi yerleşeceği çok yaratıcı bir yaklaşımı gerektirir. “Başka Gün Öl” filminde yerleştirmelerin büyük çoğunluğu
görsel yerleştirmeler yoluyla yapılmıştır.
Omega, Sony-Sony Ericsson, Ford, Jaguar, Volvo, Range Rover, Samsonite, Philips, The Rubyeon Royal, High Dergisi,
Kodak gibi markalar özellikle bu yolla
yerleştirilmişlerdir. Özellikle bu tür yerleştirmelerin doğal yolla filme yerleştirildiği görülmektedir.
İşitsel Yerleştirmeler: Ürün ya da markanın ekranda gözükmeksizin, sözlü olarak tüketiciye sunulması ve iletişim içeriğinde yer alan karakterlerin markaya
ilişkin mesajları tüketicilere sözel bir şekilde iletmesi anlamına gelmektedir. Bu
bağlamda görsel yerleştirmelerin aksi-
153
ne bu tür yerleştirmelerde; ürün ya da
marka herhangi bir görsel katkı olmaksızın, yalnızca sözlü ifadelerin yardımıyla tüketicilerin zihnine konumlanmaktadır (Gürel ve Alem, www.ilet.gazi.edu.
tr). Filmde başrol oyuncusuna söz etme
yoluyla çeşitli markaların reklâmı yapılmak suretiyle, izleyicinin filmi izlerken
kendini kahramanlarla özdeşleştirmesi sağlanır. “Başka Gün Öl” filminde James Bond karakterini canlandıran Pierce Brosnan birçok işkenceden sonra geldiği otelde kendini ödüllendirme edasıyla 61 BOLLINGER marka şarabı sözlü olarak özellikle istediğini belirtmesi,
yine aynı filmde Gustav Grayds karakterini canlandıran, Toby Stephens, filmdeki James Bond karakteriyle karşılaştığında OXFORD ve HARWARD üniversitelerinden övgüyle söz ederek bu
üniversitelerden mezun olduğunu sözlü olarak dile getirmesi bu uygulamalara
iyi birer örnektirler. “Başka bir örnekse, 2003 yılında gösterime girmiş yönetmenliğini Clint Eastwood’un yaptığı Gizemli Nehir (Mystic River: 2003) filminde Tim Robbins’in oynadığı Dave karakterinin sorguya başlamadan önce Kevin Bacon’dan ısrarla Sprite istediği sahne söz etme yoluyla, ürün yerleştirme
için örnektir” (http://www.danismend.
com).
Görsel-işitsel yerleştirme ise, ilk iki yerleştirme türünün bir kombinasyonu olarak nitelenebilmektedir. Dolayısıyla bu
tarz ürün yerleştirmeler; hem ürün ya da
markanın gösterilmesi, hem de telaffuz
edilmesi şeklinde hayata geçmektedir.
Her iki tür ürün yerleştirmenin avantajlarına sahip olması nedeniyle görselişitsel yerleştirmelerin, son derece etkili
olduklarını ve marka mesajının diğer iki
türe kıyasla daha kolay ve daha başarılı
şekilde tüketiciye ulaşmasını sağladıklarını ifade etmek mümkündür. Bu nedenle de görsel-işitsel yerleştirmeler, reklamverenler tarafından sıklıkla kullanılmakta ve diğer iki tür ürün yerleştirmeye kıyasla daha çok tercih edilmektedir (Gürel ve Alem, www.ilet.gazi.edu.tr). James Bond karakterini canlandıran Pierce
Brosnon’ın 61 BOLLINGER marka şarabı sözlü olarak özellikle istediği anda
aynı zamanda yakın çekim tekniğiyle 61 BOLLİNGER marka olduğu açıkça görülen şaraptan bardağına kendi döküp yudumlaması buna örnektir. Tom
Hanks’in başrolünde oynadığı Yeni Hayat (Cast Away: 2000) filminde, film boyunca yerleştirmesi yapılan FedEx, filmin başrol oyuncusu ve diğer oyuncuları
tarafından hem kullanılmış hem de diyaloglarda yer almıştır.
Markanın filmde oyuncular sözle, görüntülü ve/veya sözlü-görüntülü olarak
uygulama açısından ürün yerleştirmenin şekilleridir ve bu uygulamalar başrol oyuncusu tarafından yapılırsa etkisi
daha fazla olabilmektedir. Bu uygulama
yöntemleri sinemanın sunum şekilleriyle de birebir örtüşmektedir. Bu yönüyle
sinema, çok önemli bir kitle iletişim aracı konumundadır ve Hollywood’da özellikle sinemalarda ürün yerleştirme stratejisi standart bir işletme prosedürüdür.
“Bazı araştırmalara göre ortalama 30-40
dakika (%33) ekran zamanı ürün yerleştirmeye ayrılmaktadır (http://ilef.ankara.edu.tr)”. Çalışmada ele alınan Die
Another Day filminde de doğal ve yaratıcı yolla görsel, işitsel, görsel/işitsel
tekniklerle yerleştirilmiş değişik marka yerleştirmeleri bulgulanmıştır. Filmde yer alan bu yerleştirmeler süre açısın-
154
OMEGA
SONY
/
SONY
ERICSSON
ARABALAR
( FORD, JAGUAR,
VOLVO, RANGE
ROVER)
SAMSONITE
PHILIPS
THE RUBYEON ROYAL
THE RUBYEON ROYAL
61 BOLLINGER
KODAK
KODAK
BUCKINGHAM
HIGH
OXFORD, HARWARD
61 BOLLINGER
UNIVERSAL
TOPLAM
SÜRE
YERLEŞME VE GÖSTERİM
ŞEKLİ
00:04:51
4’’
DOĞAL-GÖRSEL-DETAY
00:04:55
4’’
00:05:37
00:05:41
4’’
KOL SAATİ
00:09:50
00:09:54
4’’
KOL SAATİ
01:21:00
01:21:07
7’’
YARATICI-GÖRSEL-DETAY
KRONOMETRE ALETİ
01:30:01
01:30:07
7’’
DUVAR SAATİ
01:44:12
01:44:18
6’’
CEP BİLGİSAYARI
00:05:55
00:05:59
4’’
CEP BİLGİSAYARI
00:06:02
00:06:07
5’’
CEP BİLGİSAYARI
00:06:34
00:06:38
4’’
CEP BİLGİSAYARI
00:08:02
00:08:07
5’’
PROFESYONEL CEMERA
00:29:46
00:29:53
8’’
PROFESYONEL CEMERA
00:30:01
00:30:06
4’’
PROFESYONEL CEMERA
00:50:35
00:50:41
6’’
PROFESYONEL CEMERA
00:51:24
00:51:30
6’’
PROFESYONEL CEMERA
00:51:34
00:51:42
8’’
FOTOGRAF MAKİNESİ
MOBESA
GÜVENLİK
CAMER
CEP TELEFONU
00:50:35
00:50:41
6’’
00:42:05
00:42:09
4’’
00:45:44
00:45:50
6’’
CEP TELEFONU
00:45:49
00:45:51
2’’
MASAÜSTÜ TELEFON
00:49:00
00:49:06
6’’
RANGE ROVER
00:05:02
00:05:10
8’’
ARABALAR (GENEL ÇEKİM)
00:06:40
00:06:47
7’’
RANGE ROVER
00:19:05
00:19:13
8’’
FORD CAR
01:07:04
01:07:08
4’’
FORD
01:07:25
01:08:00
35’’
FORD CAR
01:07:33
01:07 55
22’’
VOLVO CAR
01:09:30
01:09:41
11’’
FORD CAR
01:14:55
01:15:00
5’’
FORD CAR
01:21:25
01:21:30
5’’
VOLVO CAR
01:29:00
01:30:00
10’’
FORD-JAGUAR (KAPIŞMA)
01:34:43
01:41:00
7’ 13’’
DOĞAL-GÖRSEL-DETAY-GENEL
ARABALAR (GENEL ÇEKİM)
01:59:54
02:00:00
6’’
FORD CAR
02:01:40
02:01:45
5’’
SAMSONITE (ÇANTA)
00:04:45
00:04:48
3’’
MONİTÖR
00:25:58
00:26:03
5’’
OTEL
00:26:15
00:26:19
4’’
OTEL
00:28:00
00:28:02
2’’
ŞARAP
00:28:53
00:29:00
7’’
KODAK FILM (LOGO)
00:48:23
00:48:30
7’’
KODAK FILM (LOGO)
00:48:38
00:48:41
3’’
BUCKINGHAM PLACE
00:49:35
00:49:44
9’’
HIGH DERGİ
00:49:56
00:50:00
4’’
ÜNİVERSİTELERİ
00:06:37
00:06:41
4’’
DOĞAL-İŞİTSEL
ŞARAP
00:28:44
00:28:47
3’’
DOĞAL-GÖRSEL-İŞİTSEL
İHRACAT ŞİRKETİ
00:31:00
00:31:06
6’’
YARATICI-İŞİTSEL
MARKA
ÜRÜNLER
BAŞLANGIÇ
BİTİŞ
KOL SAATİ
00:04:47
KOL SAATİ
00:04:51
KOL SAATİ
Tablo 1: (Die Another Day, Time Code) Başka Gün Öl, Zaman Çözümlemesi
dan da önemli bir yer tutmaktadır. Filmde kullanılan markalar yerleştirilme yöntem ve süreleri tabloda verilmiştir.
bütünleştiğinden (doğal ve/veya yaratıcı
yerleştirme) en dikkat çeken markalardan biri olmuştur.
Sony Electronics: Filmde 15 ayrı yerde Sony Electronics’in değişik kullanım
alanlarına hitap eden elektronik cihazları çoğunlukla amblemi, logosu ve/veya
ürünün tamamı görülecek şekilde tam
ekrana yansıtılmak suretiyle, bu markanın değişik ürünleri filme yerleştirilmiştir. Filmin değişik karelerinde Sony
Ericsson görüntülü cep bilgisayarları;
mobese güvenlik kameraları, bilgisayar
monitörleri, handsfree masaüstü telefonları, profesyonel kameralar (filmdeki televizyon muhabirleri kullanmıştır), cep
telefonları, fotoğraf makineleri vardır.
Filmde Sony Ericsson’un değişik kullanım alanlarına hitap eden bu ürünlerinin hepsi amblemi açık bir şekilde görülecek şekilde filmdeki baş ya da yardımcı roldeki oyuncuları tarafından kullanılmıştır.
Arabalar: Filmde 16 değişik yerde Ford,
Jaguar, Range Rover, Volvo marka otomobiller filmin birçok yerinde birbiriyle yarıştırılmıştır. Bu yarışlar esnasında
bu otomobillerin iç dizaynları, çeşitli aksanları yakın çekimlerle gösterilme yoluna gidilmiştir. Film boyunca James Bond
karakterindeki başrol oyuncusu Pierce
Brosnan, Ford markasının Aston Martin otomobilini; Jıetteta Janson karakterindeki aktirist Halle Berry Volvo marka
otomobili; Zao karakterinin oyuncusu
Will Yun Lee ise, Jaguar marka otomobilleri kullanmışlardır. Bu otomobillerin
filmde kapışması tıpkı bir reklam filmini
andırmaktadır. Detay çekimlerle arabaların belli yerlerine ve teknik özelliklerine
dikkat çekilmiştir.
Omega: Filmde James Bond karakterini canlandıran başrol oyuncusu Pierce
Brosnan’un film boyunca bazen bir patlayıcıyı ateşleyen kumanda cihazı, bazen
içinden lazer ısınlarıyla büyük bir buz
kütlesini kesebildiği çok fonksiyonlu
alet olarak kullanabildiği ve filmin bazı
yerlerinde yaratıcı bazı yerlerinde doğal olarak yerleştirilmiş Omega kol saati film boyunca 11 değişik yerde izleyicinin dikkatine sunulmuştur, Bunun dışında Omega’nın duvar saati ve kronometresi de amblemi açık bir şekilde görülecek şekilde film içinde yer almıştır ve
yine filmde başrol oyuncusu tarafından
kullanılmıştır. Özellikle Omega markası başrol oyuncusu tarafından kullanıldığından, yerleştirmeler açık, belirgin olduğundan ve filmde geçtiği sahneyle iyi
Giysi ve Ayakkabılar: Filmde başrol ve
yardımcı rollerdeki oyuncular, Donetella Versage, Giorgio Armani, Tiffany&Co.,
Hugo Boss gibi giysileri başrol karakteri
James Bond araba kullanırken gaza basışında Gina Shoes marka ayakkabının logosu açıkça görülmüştür.
Diğer: Pierce Brosnan’ın British
Airways’e ait uçakla seyahat etmiş, uçakta High Life adlı dergiyi okumuş, Zippo marka çakmak kullanmış, filmin bir
yerinde elinde taşıdığı çantayı açtığında
çantanın Samsonite marka olduğu görülmüş, filmde kötü karakterlerle iyiler arasında çatışma unsurunu oluşturan elmasların içinde açıkça Kodak logosu yer almıştır.
Time Codeler DVD’den takip edildiğinden toplam jenerikler, fragmanalar ve filmin ekran süresi dahil toplam
156
süre, 00:00:00-02:08:49 dur. Time code
ler bu aralık üzerinden değerlendirmeye
tabi tutulmuştur. Die Another Day filmi aksiyon/dedektif türü bir film olup
toplam 123 dakikadan ibarettir. Tabloda görüldüğü üzere toplam 742 saniyesi,
(12’ 37’’) yani filmin yaklaşık %10’unda
ürün yerleştirme-entegrasyonu vardır.
Filmin muhtelif yerlerinde çalışmada
ve tabloda adı geçen marka ve bu markalar ait ürünlerine ait detay çekimlerin
time code’lerine ait kareler tabloya taşınmıştır. Örneğin, detay çekilmiş, Omega markasına ait üç ürün 7 aralıkta tabloya taşınmasına rağmen, bu aralıkların
dışında filmin birçok karesinde, başrol
oyuncusu James Bond rolündeki Pıerce
Brosnan’un kolunda bu saat görülebilmektedir. Tabloya taşınan ekran aralıkları detay görüntülere aittir. Bundan dolayı detay görüntüler filmin yaklaşık %
10’unda yer almışken diğer görüntülerle
birlikte bu oran, daha da artacaktır.
6. Ürün Yerleştirme
Yönteminde De Kullanılan
Yöntem ve Uygulamalara
Getirilen Eleştiriler
Senaryoya ürün entegrasyonu, kötü yapıldığında, gerçek bir risk getiriyor: Tüketicinin hem reklâmverenle hem medya kuruluşuyla ilişkisini zedeleme tehlikesi bu risklerden bir tanesidir. İyi yapıldığında ise ürün entegrasyonu hem ürünün imajını hem eğlence deneyimini sağlamlaştırabilir. En iyi örneklerde ürün,
eğlence materyaliyle rahat bir uyum
içindedir, hatta iyi bir gerçeklik duygusu katmaktadır. Kötü ürün entegrasyonu anlaşmaları, genellikle yapay tüketicilerce de benimsemediği gibi, tüketici-
nin reklâmverene ve çöp olduğu bu kadar belli şeyleri sunan medya şirketine
güvenini de yitirebilmektedir (Donaton
2003: 110). Eleştirilerin önemli bir bölümü tüketicinin bu tür mesajlar karşısındaki durumuna ilişkin iken, bir kısmı ise sanatın bu tür mesajlara ticari bir
ortam olmasıyla ilgilidir. Sinema eleştirmenleri, ürün yerleştirmelerin filmlerin
sanatsal bütünlüğünü tehlikeye soktuğuna ilişkin görüşlerini açıklamaktadırlar. Sözgelişi; Miller, film sektörünü aşırı
marka yerleştirmeler için eleştirip filmlerin uzun reklâmlar haline geldiğini iddia etmektedir. Tüketici taraftarları ise
ürün yerleştirmeleri aldatıcı reklâm olarak görmektedirler, Çünkü; marka yerleştirmelerinin ikna edici içeriğini bilmeyen sinema izleyicisinin satın alma davranışları içinde yer alabileceğini iddia etmektedirler. Bazılarını ürün yerleştirme
konusunda rahatsız eden konu ise, bilgilendirilmemiş bir izleyiciye bir ürünün
satışından başka bir amacı olmayan mesajların iletilmesidir. Konuyla ilgili, Consumers Union kuruluşu raporunda şunu
ifade etmektedir. “Reklâm bireyi şüpheciliğe davet etmektedir. Başkaları kişiyi istediklerini yapmaya zorlarlarsa, birey onların isteklerinin her zaman kendi
en yüksek çıkarları için olmadığı olasılığına karşı uyarılır.” Ürün yerleştirmeler
ise bizim savunmamızı zayıflatarak çalışmaktadırlar. Miller’e göre; “Çıplak gözle görülmelerine rağmen bilinçaltı teşvikler gibi işlemektedirler, Çünkü gösterildikleri bağlam bir reklâm değil görünüşte bir filmdir”(Öztürk 2003: 7). Ürün
yerleştirmenin bu etik dışı görülen uygulamasının yanında tüketicideki etkisine yönelik şüpheli duruş ve eleştiriler devam etmektedir.
157
Bu çerçevede tartışmaların bir boyutu
da, reklâm mesajının eğlence içeriğine katılmasının, izleyiciler tarafından daha sunum aşamasında reddedilip edilmeyeceği etrafında dönmektedir. Böylesi bir ret,
tüketiciler, reklâmverenler ve içerik üretenler için “kaybet-kaybet-kaybet” durumu yaratmaktadır. Piyasa kötü yapılmış
veya çok bariz ürünleri kabul etmeyeceğini daha şimdiden kanıtlamış durumda.
Time Warner’in WB kanalında CocaCola’nın fonladığı, Young Americans
programının pilot yayınının iptali bunun bir örneği. Program, Coca-Cola’yı,
senaryoya arsız bir biçimde koymuş ve
izleyicilere itici (hoşlandığı kıza, iki elinde iki soğuk Coca-Cola şişesiyle yaklaşan
birini düşünün) gelmişti (Donaton 2003:
26-27). Ayrıca, yerleştirilen ürünün dikkat çekmeme olasılığı her zaman için bulunmaktadır. Özellikle de filmin rahatsız edici ya da aksiyon içeren kısımlarında yer alıyor ise. Ayrıca ürün yerleştirme
sonucu kesin olmayan bir yatırım olabilir, çünkü; hem ürüne maruz kalma hem
de harcanan para eğer film başarısız olursa havaya gidebilir. Diğer bir değişle marka yerleştirmenin, pazarlamacının ya da
aracılık eden firmanın marka yerleştirme sürecinde kontrolünün olmamasından kaynaklanan zayıflıkları bulunmaktadır. Bunlar; belirli bir filmin gösterime girme tarihini ya da başarısını garanti edememeyi, markanın filmden çıkarılma olasılığını, sinema ortamında markanın olumsuz ya da açık olmayan tasvirini, etkinliği ölçmenin zorluğunu ve sinema ortamında izleyici seçiciliğinin olmamasını içerir. Ürün yerleştirmeler konusundaki endişelerin önemli bir bölümü
de, filmlere yerleştirilen sigara markaları ve içimine yöneliktir. İçerik analizleri
yeni gösterime giren filmlerin % 80’ininde sigara içimi gösterildiğini ve filmlerdeki sigara içiminin genç görünüm, sağlıklı görünüm ve kişisel/profesyonel kabul ile özdeşleştirildiğini ortaya koymaktadır. Sigara endüstrisi 1920’lerden beri
ürünlerini filmlere yerleştirmektedirler.
1990’da ABD’de kongre sigara yerleştirmelerini yasaklamakla korkutunca sigara pazarlayıcıları parası ödenmiş yerleştirmelerden vazgeçmeye karar vermiştir. Ancak buna rağmen filmlere sigara içiminin para karşılığında yerleştirildiği konusundaki inanç devam etmektedir. Sinema filmlerinde sigara markalarının görünümünü inceleyen bir araştırmada 1988-1997 arasında gösterime giren
250 sinema filmi incelenmiştir. Filmlerin
% 85’inde sigara içilmekte iken 70 filmde
sigara markası görülmektedir. ABD’nin
en çok reklâm veren 4 sigara markası bu
filmlerde de en çok görünen markalardır. Bu filmlerin gelirlerinin % 49’unun
ABD dışında oluşması filmlerin geniş bir
uluslar arası kitleye ulaştığını göstermektedir. Araştırmacılar, arada finansal bir
mübadele olmasa da Amerikan sigaralarının sinema filmleri aracılığıyla küresel bir izleyiciye ulaştığını öne sürmektedirler (Öztürk 2003: 9). Ayrıca, “Erwin Ephron’un Mediaweek’teki bir yazısında: “Ürün yerleştirme büyük markalar için geçerli bir yöntem. Daha az bilinir markaların filmin içine yerleştirilmesi izleyici için bir anlam taşımıyor (Öztürk Eda, www.marketingturkiye.com)”
demektedir. Çünkü, ürün yerleştirmeyle
tanınırlık oluşur. Ve bilinirlik tanınırlıktan daha önce gelişen bir markalaşma sürecidir. Bilinmeyen bir marka için ürün
yerleştirme yöntemi uygun bir strateji
olmayacaktır.
158
Sonuç
Pazarlamanın en güçlü araçlarından biri
kuşkusuz reklamdır/reklamcılıktır. Ancak geleneksel pazarlama formüllerinin
bolca uygulanması tüketiciyi çoktan bilgili hale getirmiş ve kaba saba manipilasyon çabalarını hemen fark ederek çoğunlukla bu çabalara kapalı kalması, ilgi göstermemesi gibi temel sorunların ortaya
çıkmasına neden olmuştur. Bu da bildiğimiz (geleneksel) reklamcılığın etkisinin
azalmasına, piyasanın ve ticaretin kurallarının değişmesine neden olmuştur. Artık hiçbir medyanın 1960’larla 1990’lar
arasında televizyonun yaptığı gibi hüküm süremeyeceği bilinmektedir. Ancak, daima kitle pazarları mevcut olacak,
fakat reklamcılar onlara, muazzam izleyici yığınları toplayan çok az sayıda etkinliğin dışında erişme olanağı bulamayacaktır.
Bu süreç, ele alınış şekilleri açısından
değişik ayrımlara tabi tutulan reklamcılığın, sunuluşu açısından da açık ve gizli reklamlar olarak bölümlere ayrılmasını sağlamıştır. Açık reklam: biçimi ve yayınlandığı mecra ne olursa olsun, reklam
olduğu açıkça belli olan iletilerdir. Gizli reklamlarsa yayıncı tarafından reklâm
yapma maksadıyla malların, hizmetlerin, ismin, markanın üretici veya hizmet
sağlayıcının faaliyetlerinin, para karşılığı veya benzer sebeplerle, programlarda
logo, ticari unvan, tescilli marka, görüntü, sözlü ifade veya bunları çağrıştırabilecek imalarla tanıtımı olarak tanımlanmıştır. Gizli reklâmdan söz edilebilmesi
için, her şeyden önce reklâm yapma iradesinin bulunup bulunmadığının tespiti
önem taşımaktadır ve 4077 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun’un
16. maddesinin ikinci fıkrasına göre gizli
reklâm yapılması yasaklanmıştır ve çalışmanın konusunu oluşturan ürün yerleştirme de bu yaklaşımlar çerçevesinde bir
gizli reklam uygulamasıdır.
Gizli reklâmın yeni ve yaratıcı yolu
olan ürün yerleştirme, kumanda cihazını
elinden aldığı, diğer sayfaya geçmek gibi
bir özgürlüğünün olmadığı bir ortamda,
-sinemada- filmlerin içine belirli mesajların, markaların örtülü bir şekilde yedirilmesi, o anda mesaja karşı hazırlıksız olan
izleyicinin filmin büyülü dünyasına dalmışken tüketiciyle markanın aynı yerde
buluşturulduğu etkili bir pazarlama yöntemidir. Ürün yerleştirme, sinema filminin herhangi bir yerine, planlanmış
ve çok çarpıcı olmayan bir yolla belirli
bir markanın yedirilmesiyle yapılmakta
olup yaratıcı ve/veya doğal olmak üzere
iki şekilde senaryolara entegre edilebilmektedir. Doğal yerleştirmelerde, ürünler sanki o anın doğal bir gereğiymiş gibi
tüketicinin dikkatine sunulurken; yaratıcı yerleştirmelerde, ürünler filmlerin senaryosuna dolaylı olarak yerleştirilirler.
Bu işlem ise; uygulamada görsel, işitsel ve
görsel-işitsel olmak üzere üç şekilde filmde hayata geçirilir. Ürün yerleştirmenin
amacı, ürünün özel marka olarak konumlandırılmasına katkıda bulunmaktır. Markanın, belli bir hayat tarzı ve demografik özellikleri olan müşteri grubu
oluşturmasına yardım eder “Zenginler
BMW otomobil kullanır” ya da “kahvaltıda corn flakes yer” gibi benzetmelerle
tüketici, bu ürünleri almaya özendirilir.
Ya da belli sosyal gruba ait olmak isteyen
tüketiciler, kendileri ile özdeşleştirdikleri oyuncuların kullandıkları ürünleri satın almaya yönlendirilirler.
Bu çerçevede, ürün yerleştirme iyi yapıldığında ürünün imajını ve marka de-
159
ğerini güçlendirdiği gibi, kötü yapıldığında, marka açısından gerçek bir risk
de olabilmektedir. Tüketicinin, markayı
fark etmemesi ya da yerleştirilen markanın dikkat çekmemesi olasılığı gibi. Buna
ilaveten ürün yerleştirme uygulamalarında gerçekçilik boyutuna dikkat edilmesi, ürünün film ile bütünleşmesine önem
verilmesi ve gereksiz tekrarlara gidilmemesi, hem filmin sanatsal niteliğinin zedelenmemesi, hem de izleyicide film bağlamında reklâm izliyor duygusu yaratılmaması açısından önemlidir. Ürün yerleştirmeye ilişkin tüketici belleği, başrol oyuncusu ürünün görüldüğü sahnede
mevcut olduğunda ve yerleştirme uygulaması izleyici tarafından olumlu olarak
değerlendirildiğinde artmaktadır.
Bu çalışmada, 2002 yılında gösterime
giren, 20’den fazla şirket markasını ürün
yerleştirme tekniğiyle izleyiciyle buluşturan yönetmenliğini Lee Tamahori’nin
yaptığı, Başka Gün Öl (Die Another
Day, 2002) filminde kullanılan ürün yerleştirme uygulamaları içerik analizi yönteminin frekans analizi metoduyla incelenmiştir. Filmde, senaryoda doğal ve yaratıcı yolla yerleştirilmiş, görsel, işitsel,
görsel/işitsel izleyicinin dikkatine sunulmuş birçok değişik marka/ürün yerleştirmeleri bulgulanmıştır. Filmde yer
alan bu yerleştirmeler süre açısından da
önemli bir yer tutmaktadır.
Time Codeler DVD’den takip edildiğinden toplam jenerikler, fragmanalar ve filmin ekran süresi dahil toplam
süre 02:08:49’dur. Time code ler bu aralık üzerinden değerlendirmeye tabi tutulmuştur. Die Another Day filmi aksiyon/dedektif türü bir film olup toplam
123 dakikadan ibarettir. Filmin toplam
742 saniyesi, (12’ 37’’) yani filmin yak-
laşık %10’unda ürün yerleştirme yoluna gidilmiştir. Bazı araştırmalara göre bu
oran son dönem Hollywood yapımlarında ortalama olarak bazı 30-40 dakikaya
(%33) kadar çıkmaktadır.
Ürün yerleştirme, günümüzde başta sinema olmak üzere, edebiyat, bilgisayar oyunları, sit comlar, gazete metinleri, müzik klipleri, her türlü haber, show
ve eğlence programlarında kullanılan sıradan bir uygulama haline gelmiş olup
artık sıradan bir reklamcılık uygulaması olarak kabul görmektedir. Ancak etkisiyle, yöntemleriyle ve etik değerleriyle
bu uygulamaya yönelik eleştiriler devam
etmektedir. Bu eleştiri ve değerlendirmelerin içinde en çok önemsenmesi gereken ise özelliği etik değerleridir. Çünkü ürün yerleştirme bir gizli reklam uygulamasıdır ve gizli reklam yapmak çeşitli ulusal-uluslararası kural, yasa teamül ve etik çerçevelerle yasaklanmıştır.
Buna rağmen; bunlar gibi kural, yasa ve
teamüllerin uygulama noktasında gerekli
hassasiyetten uzak olunduğu görülmektedir.
Kaynakça
Ak Mehmet (1998), Firma / Markalarda
Kurumsal Kimlik ve İmaj, Işıl Ofset Basımevi, İstanbul.
Ali Atıf Bir ve Fermani Maviş (Der.)
(1988),
Dünyada
ve
Türkiye’de
Reklâmcılık ve Reklâmın Gücü, Bilgi
Yayınevi, Ankara.
Arslan, Eylem, Filmlerin Parlayan Yıldızı: Ürünler, http://www.danismend.
com/konular/pazarlamayon/paz_filmlerinyildizi.htm, 09.04.2007.
Bilgin, Nuri (2006), Sosyal Bilimlerde
160
İçerik Analizi “Teknikler ve Örnek Çalışmalar”, Siyasal Yayınevi, Ankara.
Bir Ali Atıf, Hürriyet Gazetesi, 03 Ekim
2004.
Cast Away; 2000; Yapım: Amerika, Yönetmen: Robert Zemeckis; Oyuncular:
Tom Hanks, Helen Hunt.
Çetinkaya Yalçın (1992), Reklâmcılık ve
Manipülasyon, Bilgi Yayınevi, İstanbul.
Çiftçi Ahmet, Mukayeseli Hukuk Açısından Film Denetim Sistemleri ve 3257
Sayılı Sinema, Video ve Müzik Eserlerini Kanunlarının Getirdiği Sistem, Selçuk
İletişim Dergisi, Cilt:2, Sayı:1, Temmuz
2001.
Die Another Day, 2002; Yapım: İngiltere, Amerika; Yönetmen: Lee Tamahori,
Oyuncular; Pierce Brosnan,Halle Berry,
Rosamund Pike, Rick Yune ve Will Yun
Lee.
Donaton Scott (2003), Zoraki Dostlar
Madison Avenue & Vine Street Kavşağı, Çev: Haluk Mesci, Media Cat Yayınları, İstanbul.
Elden Müge, Uluslararası Reklâmda
Tüketicinin Davranışını Etkileyen Bir
Faktör Olarak Kültürel Farklılıkların
Önemi,
http://www.manas.kg/pdf/
sbdpdf9/Elden.pdf), 09.04.2007.
Gürel Emet ve Jale Alem, http://www.
ilet.gazi.edu.tr/iletisim_dergi/20/gurelalem.pdf, 25.08.2008.
http://ilef.ankara.edu.tr/reklâm/yazi.
php?yad=2533, 09.04.2007.
Fransa - İngiltere ; Yönetmen : F. Gary
Gray Oyuncular : Charlize Theron ,
Mark Wahlberg.
Kavas Alican, Reklâmın Toplumsal Etkileri, Reklâmcılıkta Toplumsal ve Ahlaki
Sorumluluk Düşüncesi (1988), Ali Atıf
Bir ve Fermani Maviş (Der.), Dünyada
ve Türkiye’de Reklâmcılık ve Reklâmın
Gücü, Bilgi Yayınevi, Ankara.
Keleş Yıldırım, Reklâmda Uluslararası Ahlak Yasası (1988), Ali Atıf Bir
ve Fermani Maviş (Der.), Dünyada ve
Türkiye’de Reklâmcılık ve Reklâmın
Gücü, Bilgi Yayınevi, Ankara.
Kılkış Yıldırım, Reklâmcının Sosyal Sorumluluğu (1988), Ali Atıf Bir ve Fermani Maviş (Der.), Dünyada ve Türkiye’de
Reklâmcılık ve Reklâmın Gücü, Bilgi
Yayınevi, Ankara.
Man of Fire; 2004; Yapım: Amerika,
Meksika; Yönetmen: Tony Scott; Oyuncular: Denzel Washington, Dakota Fanning, Marc Anthony, Ratha Michell,
Christopher Walken.
Mystic River, 2003; Yapım: Amerika;
Yönetmen: Clint Eastwood; Oyuncular:
Sean Penn, Tim Robbins.
Odabaşı Yılmaz/Barış Gülfidan (2002),
Tüketici Davranışı, Madia Cat yayınları, İstanbul.
Odabaşı, Y. ve M. Oyman (2002), Pazarlama İletişimi Yönetimi, Kapital Medya,
İstanbul.
http://www.dtm.gov.tr/pazaragiris/ulkeler/avt/avt-rap-dig-ga5.htm,
09.04.2007.
Öztürk Ayşe Sevgi, Etkileri ve Etkiledikleri Açısından Sinema Filmlerine
Ürün Yerleştirme, PI Pazarlama ve İletişim Kültürü Dergisi, Cilt 1, Sayı 3, 2003,
10.03.2003.
Italian Job; 2003; Yapım: Amerika -
Öztürk Eda, Markalar Hollywood’a or-
161
tak oldu! http://www.marketingturkiye.com/BilgiBankasi/Detay/?no=250,
25.08.2008.
de Reklâm’,Dünyada ve Türkiye’de
Reklâmcılık Reklâmın Gücü’, Bilgi Yayınevi, Ankara.
Pektaş Özcan, www.sanayi.gov.tr/webedit/gozlem.aspx?sayfaNo=2242,
09.04.2007.
Tenekecioğlu Birol (1988), Reklâmın
Rolü, Ali Atıf Bir ve Fermani Maviş (Der.), Dünyada ve Türkiye’de
Reklâmcılık ve Reklâmın Gücü, Ankara, Bilgi Yayınevi, İstanbul.
Rosen Stanley,
www.asianfilms.
org/china/pdfiles/rosen_pdf1.pdf,
09.04.2007.
Someting’s Gotta Give ;2004; Yapım;
Amerika, Yönemen; Nancy Meyers;
Oyuncular; Jack Nicholson, Diane Keaton, Amanda Peet, Keanu Reeves.
Sutherland Max, Sylvester Alice (2000),
Reklâm ve Tüketici Zihni, Çeviri: Kalınyazgan Berna, Media Cat yayınları, Ankara.
Teknecioğlu Birol (1988), İşletmeler-
Uzun Ruhdan (2007), İletişim Etiği, Sorunlar ve Sorumluluklar, Gazi Üniversitesi İletişim Fakültesi Yayınları, Ankara.
Yüksel Ahmet (1994), İkna Edici İletişim, Anadolu Üniversitesi Yayınları, Eskişehir.
Zaltman Gerald (2003), Tüketici Nasıl Düşünür? Çev: A. Semih Koç, Media
Cat Yayınları, İstanbul.
162
Prof. Dr. Sedat Cereci*
İnsan Biyolojisinin
İletişim Refleksleri
Özet
Abstract
İnsan doğası, iki temel unsurdan oluşmaktadır: Beden ve tin. Bedeninin temelini oluşturan biyolojik yapı, çoğu
zaman tinsel yapısıyla iç içe, etkileşimli olarak yaşayan bir özelliktedir. Pek
çok fiziksel davranış, psikolojik ve biyolojik sonuçlar da doğurmaktadır. İnsanın temel tinsel gereksinimlerinden biri
iletişimdir. Yaşadığı iletişim süreçlerinde
biyolojik tepkiler de veren insan, bedenin kendini dış etkenlere karşı koruma
amacıyla geliştirdiği refleksleri zaman
zaman biyolojik yapısında da göstermektedir. Yüzüncü Yıl Üniversitesi Radyo Televizyon Yayıncılığı Bölümü’nce
yapılan bir iletişim araştırması, insanların iletişim eylemleri sırasında ortaya
koydukları biyolojik refleksleri de belirlemiştir. İnsan iletişim kurarken, yalnızca bedeni ve tinsel yapısıyla değil,
aynı zamanda biyolojik yapısıyla da
iletişim sürecine katılmaktadır.
There are two main elements in human nature: Body and spirit. Biological part of human which is the base
of his body mostly lives in a cooperation with psychological part of human.
Many physical behavior generate
psychological and biological results.
One of main psychological necessity
of of human is communication. Human sometimes respond in biological
reacts in communication events; reflex
which human body uses to defence
itself against external factors is sometimes uses as biological reflex. A communication study which was done in
Yuzuncu Yil University was determined
biological reflexes which people show
in communication behaviors. When
someone communicates, he behaves
with not only his body and his psychological part but with his biological elements.
Anahtar Kelimeler
Key Words
Beden, fizyoloji, tepki, tin.
Body, physiology, respond, spirit.
*
Yüzüncü Yıl Üniversitesi
Van Meslek Yüksekokulu
[email protected]
Giriş
Varlığın temelinin ateş olduğunu savunan Herakleitos’a göre; “her şey sürekli bir değişim içindedir ve değişir” (Kahya ve Öner, 2007, 79). İnsanın biyolojik yapısı da, insanın içinde bulunduğu
her koşula bağlı olarak çok sıklıkla değişmekte, özellikle sayısız değişik etkenin rol adlığı iletişim süreçlerinde değişimler göstermektedir. Diğer bir Yunan
düşünür Aristoteles de hayvanlarla ilgili gözlemlerini aktarırken; deri renginin
değişmesinin, hayvanların hislerinin ifadesi olduğunu savunmaktadır (Kahya ve
Öner, 2007, 97). Benzer biçimde insanların ten renkleri de değişik duygusal durumlarda değişiklik göstermekte, insan
bedenindeki renk verici maddeler etkinleşmektedir. İletişim süreçlerinde daha
da belirginleşen duygular, kan basıncını
ve tene rengini veren hormonları da etkilemektedir.
İnsan doğasının temelini oluşturan
beden ve tinin varlık ve etkileşim alanlarını kesin çizgilerle birbirinden ayırmak
güç olmakla birlikte, iki unsurun birbirleriyle etkileşim noktalarını açıkça tanımlamak da aynı ölçüde güçtür. Ancak
beden ve tin, insan yaşamı boyunca pek
çok durumda birlikte hareket etmekte,
insanın davranışları büyük ölçüde, insanı oluşturan iki unsurun ortak eylemleriyle ortaya çıkmaktadır. Bu birlikteliğin beden bölümü, aynı zamanda biyolojik bir temel üzerinde durmakta, fiziksel
yapı çoğu zaman biyolojik yapıyla etkileşimli olarak yaşamını sürdürmektedir.
“İnsanın temel yaşamsal gereksinimlerinden biri olan iletişim, diğer insanlarla karşılıklı bir etkileşim içinde gerçekleşen düşünce, duygu, görüş alışverişi-
ni içermektedir” (Cereci, 1997, 22). İletişim süreçleri genellikle, insanın bedeni
ve tinsel yapısıyla birlikte yer aldığı etkileşim süreçleridir. Tinsel yapı, iletişim
süreci için gerekli araçları bulup, kodlayıp, biçimlendirirken, bedensel yapı, iletişim sürecinde kullanılacak olan iletilerin gönderilmesiyle ilgilenmektedir. Bu
süreçte, insanın fizyolojik yapısıyla da
doğrudan ilgili olan biyolojik yapı sık
sık etkinleşmekte, tinsel yapının isteklerine veya başka nedenlere bağlı olarak
tepkiler vermektedir. Biyolojik tepkiler
bazen, ter, ağız salgısı, idrar gibi bir sonuç olarak da ortaya çıkmaktadır.
Bedeni dış etkilerden korumaya yönelik reflekslerden farklı olarak, doğrudan iletişim kurulmasına yardımcı olan
veya iletişim sürecinin geribeslemesi niteliği taşıyan ya da iletişim sürecinin sonucu biçiminde kendini gösteren biyolojik tepkiler, hemen her zaman insanların farkında olmadan ortaya çıkan, çoğunlukla iletişim sürecinin akışını doğrudan etkilemeyen, ancak biyolojik yapıda
önemli sonuçlar doğuran tepkilerdir.
Materyal ve Yöntem
Bu çalışmada, insan varlığını oluşturan fiziksel, psikolojik ve biyolojik yapıların
yaşamı oluşturan durumlara ve eylemlere katılım sürecindeki birliktelik irdelenerek, her unsurun diğer unsurlarla etkileşim içinde verdiği tepkiler ele alınmış;
özellikle iletişim süreçlerinde biyolojik
yapının verdiği tepkiler üzerinde yoğunlaşılmıştır. İletişim sürecinde, insanın biyolojik yapısının verdiği tepkiler özelikle belirlenmeye çalışılmış, bu tepkilerin
varlığı ve niteliği, yapılan bir araştırmaya da dayandırılmıştır. Beden ve tin ola-
164
rak iki temel unsurdan oluşan insanın
yaşamsal gereksinimlerinden birisi olan
iletişim, insanın hem fizyolojik yapısının hem de tinsel yapısının katılımıyla
gerçekleşen bir etkileşimdir. Fizyolojik
yapı aynı zamanda biyolojik bir temel
üzerinde biçimlenmektedir. İletişim eylemlerinde, bedensel yapının eylemleri
zaman zaman biyolojik sonuçları da ortaya çıkarmaktadır. Bu sonuçları öğrenmek için bir anket düzenlenmiş ve insanların, iletişim eylemleri sırasında ortaya çıkan biyolojik tepkileri belirlenmeye çalışılmıştır. Biyolojik tepkilerin pek
çoğunun, bilincinde olmadan gerçekleşen ve iletişim eyleminin sonucuna ulaşmayı amaç edinen veya sürecin sonucuna
bağlı olarak ortaya çıkan refleksler olduğu saptanmıştır. İletişim süreci, bedensel
eylemler ve biyolojik tepkiler arasındaki bağlantı açıklanmaya; insanın yaşamsal etkinlikleri içinde çoğu zaman da farkında olmadan girdiği iletişim süreçleri
içindeki biyolojik tepkilerin yoğunluğu
belirlenmeye çalışılmıştır. İnsanın biyolojik yapısının, fizyolojik yapısının yaşamı için gerekli donanımı sağlamak kadar,
diğer yaşamsal etkinliklerinin gerçekleşmesi ve düzenlenmesi için de gerekli ve
önemli olduğu vurgulanmıştır.
İnsanın Biyolojik Yapısı ve
İletişim Sürecindeki Tepkileri
İletişim, insan bedeninin yaşamak için
gereksinim duyduğu su ve besin gibi, insanın tinsel yapısının ve toplumsal yaşam
içindeki varlığının sürekliliği için gerekli
olan eylemdir. Verici, kanal, alıcı ve geri
besleme unsurlarından oluşan iletişim süreci, insanın yaşamsal varlığının gereklerinden biri olduğu kadar onun toplumsal
yapı içindeki konumunun oluşmasında,
gelişmesinde ve sürekliliğinde de başlıca
etkenlerden biridir (Cereci, 2002, 68). İnsanlar, iletişim sürecinde bedensel yapı,
tinsel yapı ve biyolojik yapılarının tümünün katılımıyla yer almakta, iletişim sürecinin niteliği ve yapısı tüm unsurları
etkilemektedir.
Biyoloji araştırmacılarına göre; soydaşlarıyla anlaşmak için “ses aleti”ni kullanmasını bilmeyen insan, onu sindirim
aygıtının bir parçası gibi, doğal olarak
yaşayabilmesi için soluk alma, yemek
yeme aracı yerine kullanmıştır. Aradan
uzun yıllar geçtikten sonra, yalın sesler
çıkarmaya ve o seslerle de birçok kavramı anlatmaya çalışmıştır (Şenbay, 1992,
12). Başlangıçta insanın biyolojik yapısının doğal bir parçası olarak işlevini yerine getiren ses kirişleri, bir dönem sonra, iletişimin en etkili aracı olan konuşmayı ortaya çıkarmak için kullanılmaya
başlanmıştır.
Hint kökenli tıbbi metinler olan
Ayurveda’da, “insan ve evren arasında
birçok antik çağ felsefelerinde görüldüğü gibi makrokosmos-mikrokosmos anlayışı içinde bir ilişki kurulmuştur. Çünkü insan ve evren aynı ebedi ruhtan meydana gelmektedir. Ruh ve madde birbirini tamamlamaktadır; ikisi birlikte canlıya nihai karakterini kazandırmaktadır”. İletişim sürecindeki pek çok gereksinimi, isteği, beklentiyi, tepkiyi biçimlendiren ruh, insan bedeninin maddesel
yapısıyla da etkileşim içinde bulunmakta, ruh ve beden etkileşimiyle gelişen iletişim sürecinde insanın biyolojik yapısındaki çok sayıda unsur da sürece katılmaktadır (Kahya ve Öner, 2007, 22)
165
Van Yüzüncü Yıl Üniversitesi Rad-
yo Televizyon Yayıncılığı Bölümü tarafından, 1266 kişiyle yüz yüze görüşülerek yapılan bir araştırmada, “bir kişi size
el salladığında ne yaparsınız?” sorusunu,
araştırmaya katılan kişilerin 1163’ünün
“ben de el sallarım”, 66’sının “başımla
karşılık veririm” diyerek yanıtladığı saptanmıştır (Medyaline, 2007). Kalabalık
bir konferans salonunun arka sıralarında
oturan kısa boylu bir dinleyici, konuşmak üzere gelen kısa boylu bir konuşmacıyı görmek için ayağa kalkıp başını dikerek, kaşlarını kaldırıp gözlerini açarak
gelen kişiye bakmak gereği hissetmektedir. İnsan, dinleyeceği, iletişim kuracağı,
ileti alacağı kişiyi görmek, iletişim süreci içinde olduğu kişinin genel özelliklerini bilmek gereksinimi hissetmektedir.
Bu nedenle bütün alıcılarını açıp, duyarlılığını en üst düzeye çıkarmaktadır. Bu
doğal refleks bir anlamda, çevreyle iletişim kurarak yaşama, dünyaya bağlanmanın yolu olması nedeniyle tüm insanlarda doğal bir davranış olarak algılanmaktadır. İletişim süreçlerinde gerçekleşen fizyolojik eylemler sırasında, o andaki duruma bağlı olarak biyolojik yapıda
da hormon salgılama veya tuvalet ihtiyacı gibi eylemler olduğu bilinmektedir.
İnsanların iletişim konusundaki davranışlarını, özellikle refleks olarak nitelenebilen tepkilerini belirlemeyi amaçlayan araştırmada sorulan, “bir kişi elinizi
sıkmak üzere elini uzattığında ne yaparsınız” sorusu 1141 kişi tarafından “ben de
elimi uzatırım” diyerek yanıtlanmıştır.
Araştırmaya katılan, değişik yaş, meslek
ve toplumsal konumlara sahip kişilerin
yaklaşık üçte ikisi (859 kişi), biriyle konuşurken utanılacak bir şey söylediğinde
terlediğini belirtmiş; katılımcıların yarısından çoğu, karşısındaki kişinin, lezzet-
li bir yemeği uzun uzun anlattığında da
ağzının sulandığını söylemiştir. Ciddi bir
iş görüşmesinde avuçlarının içi terleyen,
korkulu bir bekleyiş içindeki insanların
sık sık tuvalet ihtiyacı hissettikleri de bilinmektedir. İnsanların iletişim süreçlerinde yaşadıkları durumların, insanın fizyolojisi ve psikolojisiyle olduğu kadar,
biyolojik yapısıyla da ilintili olduğu anlaşılmaktadır.
İletişim türleri içinde en etkilisi olan
yüzyüze iletişim, çoğu zaman bedensel
eylemlerin yanı sıra, biyolojik devinimlerin de ortaya çıktığı bir süreçtir. “Kalabalık bir kitleye sunum yapan bir kişinin veya bir görüşme sırasında heyecanlanan kişide adrenalin salgısı artmakta,
bunun yanında kan şekeri oranı da yükselmektedir. Karşılıklı görüşmelerdeki
panik, telaş gibi durumlarda da kandaki
glikoz oranı değişmektedir” (Men’s Health, 2008, 18). İletişim süreçlerinde, insandaki hormon üretimi veya kandaki
şeker oranındaki değişmeler, insanın iletişim refleksleri örnekleridir.
İnsanın, dinleyicileri hiç tanımadığı, düşünce ve duygularını nasıl karşılayacaklarını bilmediği bir topluluk karşısında konuşması, insanın psikolojisini olduğu kadar, fizyolojik ve biyolojik yapısını da devindiren bir eylemdir (Şenbay,
1992, 30). Kitlelerle iletişim kurmanın
güçlüğü veya kitlelerle bir iletişim süreci
içinde birlikte olmaktan kaynaklanan etkiler, doğal olarak insanın biyolojik yapısına da yansımakta, biyolojik yapı da
doğal tepkilerini vermektedir.
Kalabalık bir kitle karşısında konuşan bir siyasetçinin, kitlenin tezahüratları karşısında ilgisiz kalamayıp, onları şapkasıyla selamlayarak, ellerini hava-
166
ya kaldırarak veya kurumlaşmış görüşünün özel işaretini yaparak karşılık vermesi sık görülen refleks örneklerindendir. Bunun yanı sıra aynı siyasetçinin
heyecandan terlemesi, ağzının kuruması veya tam tersine fazla salgı salgılaması
olası biyolojik refleks örnekleridir. Aynı
biçimde, sahnede şarkı söylerken kendisini alkışlayan izleyenlere eliyle öpücük
gönderen bir şarkıcının davranışı veya
gol atmış bir futbolcunun, kendisini sloganlarla destekleyen taraftarlara dönerek
zafer gösterisi yapması da, kitlelerin değişik iletişim dilleriyle gönderdikleri iletilere karşı verilen reflekslerdir. Siyasetçi gibi, şarkıcı veya futbolcunun da heyecandan terlemesi, bunun yanı sıra bedeninin adrenalin, tiroid gibi hormonlar
salgılaması, içinde bulunduğu iletişim sürecinde gösterdiği biyolojik reflekslerdir.
Refleks, dıştan gelen bir uyarı sonucunda doğan ve devinim, salgı gibi iç tepkilere yol açan istenç dışı sinir etkinliği
veya organizmanın, belli uyarılar karşısında verdiği otomatik, doğuştan gelen
ve dolayısıyla öğrenmeyi gerektirmeyen
istemsiz, türe özgü, sabit tepkiler olarak
tanımlanmaktadır (Budak, 2003, 627).
İnsan bedeninin, dışarıdan gelen ışık ses
gibi bir uyarıda ani ve hızlı bir hareketle tepki göstermesine refleks denir. Refleks sözcüğü, Latince “yansımak” anlamına gelen “reflectere” sözcüğünden türetilmiştir. Belirli bir uyarı etkisiyle düşünme sürecinden önce oluşan refleks, sinir sisteminin bir eylemidir. Merkezi sinir sisteminin işleyiş yasalarına göre refleksin ana özelliği aynı türden uyarılara
hep aynı tepkinin verilmesidir. Refleks,
sinir sisteminin işleyişinde büyük öneme
sahip bir etkinliktir. Refleksleri olmayan
canlı organizmaların, dış etkilere karşı
yeterince hızlı tepki verememeleri nedeniyle, yaşamlarını sürdürme olanakları
azalmaktadır. Daha çok fizyolojik etkilere karşı verilen bir tepki olarak bilinen
refleks; insanın biyolojisiyle iç içe geçmiş
psikolojisiyle de ilintili, fizikötesi etkilere karşı verilen tepki olarak da ortaya çıkabilmektedir.
“Çinlilere göre; insan bedenindeki kanın tümünün denetimi kalbin egemenliği altındadır. Çin tıbbına göre kanın
hareketi ile solunum arasında da ilişki
bulunmaktadır”(Kahya ve Öner, 2007,
48). İletişim süreçlerinde yaşanan soluk
alıp vermenin hızlanıp yavaşlaması, soluğun tutulması da doğrudan kanın durumunu ve yapısını etkilemektedir.
İnsan varlığının sıradan eylemlerinden biri olarak bilinen yutkunma, bir iletişim sürecinde, bir görüşme sırasında şaşırma, utanma, kararsızlık gibi pek çok
durumda yaşanan bir reflekstir. “Yutkunmanın gerçekleştiği solunum sistemindeki larinks, aynı zamanda yutkunma sırasında salgılanan hormonlarla da
bağlantılıdır” (Kierszenbaum, 2006, 343).
Temelde insanın fizyolojik yapısının büyük bölümü biyolojik yapıyla doğrudan
bağlantılı; bunun yanı sıra çoğu kere psikolojik yapıyla da ilintili görünmektedir. Bu nedenle pek çok fiziksel eylem,
beraberinde biyolojik bir etkileşimi de
getirmektedir.
Doğası gereği iletişim kurarak yaşayan insan, iletişim süreci içindeyken hem
fizyolojik, hem biyolojik, hem de tinsel
yapısının tümünü etkin olarak kullanmaktadır. İletişim, insan yaşamı için gerekli, bundan da öte yaşamsal bir eylemdir. Kuzey Avrupa ülkesi İzlanda’nın 250
mil güneydoğusunda, 1952 yılında bir
167
deniz kazası yaşanmış, Flying Enterprise adlı, Amerikan bandıralı bir şilep fırtınaya tutulmuş, bir kayalığa çarparak delinmiş ve yan yatmıştır. Birkaç yolcu ve
tayfalar tahliye edilmesine rağmen, gemi
kaptanı Kurt Carlsen gemiden ayrılmamakta ısrar etmiştir. Yaralı gemi her an
batabilecek bir durumdayken, kaza yerine ulaşan bir muhripten gemiye çelik bir
kablo atılmış, Kaptan Carlsen kabloyu
gemisine bağlamayı başarmış ve bu yolla
ilk önce onun en çok gereksinim duyduğu maddeler yollanmıştır: Sandviç, kahve ve gazete. Kaptanın kendine gelmesi için sandviç ve kahve, kendini dünyanın bir parçası hissetmesi için de gazete
onun en büyük gereksinimleridir (Cereci, 2005, 9). İnsanların sabah uyandıklarında, kimi zaman istemsiz bir biçimde
radyo veya televizyonu açmaları ve bir
haber bültenine ulaşma çabaları da, yeni
güne ve yaşama, dünyada gelişen olaylarla bağlanarak insan olduğunu hissetme,
iletişim aracılığıyla doğal bir gereksinimini karşılama güdüsünden kaynaklanmaktadır.
Bir iletişim sürecinde üç temel unsur vardır: Kaynak da denilen verici veya
gönderici, hedef de denilen alıcı ve ikisi
arasındaki kanal. Verici, bir iletiyi karşı
tarafa gönderen kişidir, iletişim sürecindeki iletinin kaynağıdır. Alıcı, bu iletiyi
alan, çözümleyen, yorumlayan ve kullanan kişidir. Verici ve alıcı arasında iletinin gidip gelmesini sağlayan yol ise kanaldır. Yüzyüze iletişimde kanal, sesin
ulaşımını sağlayan havadır, taşınabilir telefonla kurulan iletişim sürecinde elektromanyetik dalgalardır, bilgisayarla kurulan iletişimde kablolardır. Vericinin,
uygun bir dil kullanarak alıcıya gönderdiği unsur da, mesaj denilen iletidir. Bir
iletişim sürecinin eksiksiz olarak gerçekleşmesi ve olumlu bir sonuca ulaşması için, vericiyle alıcı arasındaki ileti alışverişi tamamlandıktan sonra, alıcının,
kendisine gönderilen iletiye karşı verdiği tepkiyi içeren geri beslemenin de sürece eklenmesi gerekmektedir. Geri besleme, bir iletişim sürecinde, vericinin alıcıya gönderdiği iletiye karşılık alıcının
bu iletiye karşı verdiği yanıt veya kendisine gelen ileti konusundaki görüşleridir. Bazı iletişim süreçlerinde geri besleme; insanın doğal yapısı gereği insan biyolojisindeki refleksler biçiminde ortaya
çıkmaktadır.
İletişim, insanın, başka insanlarla paylaşmayı istediği veya paylaşmak zorunda olduğu her iletiyi içeren bir süreçtir.
Karşılıklı ileti alışverişini temel aldığı
için, içinde “ş” harfinin kullanıldığı “iletişim” biçiminde söylenmektedir. Yalnızca bir kişinin ileti göndererek diğerlerinin bu iletiyi aldığı eylem iletimdir.
Birden fazla kişinin katılımıyla gerçekleşen bir eylemin tanımlanmasında “ş” harfi kullanılmaktadır. Tanımaktan tanışmak, görmekten görüşmek, bakmaktan
bakışmak eylemlerinde olduğu gibi, iletmek fiilinden türeyen iletişmek ve bunun isim hali iletişimde de, birden fazla
kaşa arasında gerçekleşen iletim eylemlerinden söz edilmektedir. İletişim, birden
fazla kişi arasında gerçekleşen bir eylem
olduğu için, insana yakışır biçimde yaşamak anlamına gelen uygarlığın temelinde yer almaktadır.
Bir insan, elini sıkmak üzere bir başka
insana elini uzattığında, karşısındaki insan da doğal ve kaçınılmaz olarak, insani
bir refleksle elini uzatmakta ve karşıdakinin elini sıkmaktadır. İlk elini uzatan
kişi, karşısındakinin sevmediği, görüş-
168
mek istemediği bir kişi olması durumunda bile, karşıdaki kişi bir iletişim girişimini engellememek, kendisi için olumlu sonuçlar doğurabilecek bir iletişim sürecinin yolunu kapatmamak için, doğasının gerektirdiği biçimde davranmakta
ve elini uzatmaktadır. Fiziksel temasın
önemsendiği toplumlarda, elini uzatan
birine elini uzatarak karşıdakinin elini
sıkmak bir davranış örüntüsüne dönüşmekte, zamanla kalıtsal bir nitelik kazanarak refleks biçiminde ortaya çıkmaktadır.
İki insanın gerilim içeren bir görüşmesi sırasında, birinin karşıdakini aşağılayıcı sözü karşıdakinde önce tinsel
tepkiye, ardından fizyolojik ve biyolojik tepkiye yol açmaktadır. “Kızma, öfkelenme durumunda, kas sistemindeki hedef kasla birleşmiş sinir terminalleri tarafından oluşturulmuş özelleşmiş bir
yapı olan nöromüsküler bağlantı harekete geçmekte, insan bedeninde kasılmalar
meydana gelmektedir” (Kierszenbaum,
2006, 183). Aynı gerilim kasların yanı
sıra hormonları da devindirmekte, başta adrenalin olmak üzere insan bedeninde hormon salgısı başlamaktadır. “Hava
ve yaşamla yanma ve solunum arasındaki
ilişkileri inceleyen Richard Lawer; kasların hareketlerinin bir tür fermantasyon
sonucu olduğunu söylemektedir” (Kahya ve Öner, 2007, 220). Bu da, iletim süreçlerindeki kas hareketlerinin temelinde doğrudan biyolojik etkiler olduğu anlamına gelmektedir.
Hemen hiçbir insan, fiziksel temasla
anlatılan bir sevgi iletisine karşı benzer
biçimde tepki vermeden duramamaktadır. Bir insanın yakını, eşi, sevgilisi veya
çocuğu kendisini öptüğü zaman, insan
çok fazla umursamazca davranamadan
hemen kendisini öpeni öpmekte, sevgi
yüklü bir etkiye yine eşdeğer bir tepkiyle yanıt vermektedir (Jensen, 2004, 186).
Bir başkasına dokunma, sarılma, öpme
gibi davranışlar çoğu zaman olumlu iletişim süreçleri içinde görülen, bireylerarası iletişimdeki olumlu sonuç olasılığını en üst düzeye çıkarmayı amaçlayan
eylemler olduğu için, hemen her zaman
bir refleks biçiminde karşılık bulmaktadırlar.
Konuşma, iletişim süreçlerindeki en
etkili araçtır ve yüz yüze olması durumunda çoğunlukla olumlu sonuçlar vermektedir. Konuşma, insandaki ses aygıtıyla oluşmaktadır. “İnsanda bulunan
ses aygıtının fiziksel ve fizyolojik yönden çok çeşitli tonlamalar, tınılar ve ses
bükümleri meydana getirmesi nedeniyle, gerçekten olağanüstü bir yapılışı ve
işleyişi vardır.” İletişim süreçlerinde düşünceler, görüşler, coşkular ve en küçük
duygular bile onunla anlatılabilmektedir. İnsanın ses aygıtı, insanın biyolojik
yapısının unsurlarını da içeren ağız, gırtlak, soluk borusu, kıkırdak dokular, damak, dil gibi organları da kapsamaktadır
(Şenbay, 1992, 69).
Kendisine soru sorulan bir insan, başını kaldırıp dikkatle soruyu soran kişiye
bakarak soruyu dinlemekte ve ardından
yine soruyu soran kişiye bakarak yanıt
vermektedir. Soruyu soran kişi de karşısındakinin kendisine bakarak yanıt vermesini beklemektedir. Herkes karşısındakinden, kendisini ciddiye almasını, sorusunu tam olarak anlaması için kendisine bakarak dinlemesini ve yüzüne bakarak yanıt vermesini beklemektedir. Birbirine bakarak kurulan yüzyüze iletişim –ki bu iletişim türlerinin en verimlisidir- iletilerin kolaylıkla alınmasını, ya-
169
nıtlanmasını, iletişim sürecinin kolaylaşmasını ve büyük ölçüde olumlu bir sonuçla sonuçlanmasını sağlamaktadır.
Hemen yanında bulunan bir kişiyle
konuşmak isteyen bir kişi, en bas (kalın)
ses tonunu kullanarak konuşmaya başlamaktadır. Bunun nedeni, başkalarının
konuşmalarını duymasını engellemekten
çok, konuştuklarının kolay anlaşılmasını sağlamaktır. Çünkü bas (kalın) sesler
kısa mesafelerde çok daha iyi alıcıya ulaşmakta ve daha kolay anlaşılmaktadır. Bunun tersine, tiz (ince) sesler ise uzak mesafelerde daha kolay alıcıya ulaşmakta ve
daha kolay anlaşılmaktadır. Bu nedenle
insanlar, uzak mesafelerde bulunan alıcılara seslerini ulaştırmak ve iletilerini aktarmak için bağırarak, ince seslerle konuşmaktadır.
Duyma ve duyurma, iletişim sürecinin ileti alışverişini sağlayan unsurlarından biridir. Duyma organı kulak, ayrıntılı bir dizgeye sahip yapıdadır. Kulaktaki ses iletimi, küçük bağlar ile birbirine
bağlı auditory veya kemikçiklerin zincire benzer yapısı ile olmaktadır. “Dış kulak veya pinna sesleri toplamakta ve içeri aktarmaktadır” (Kierszenbaum, 2006,
252). Bu nedenle konuşan kişiyi duymak
isteyen insan, yüzünü ona dönmek yerine kulağını dönmekte, söylenenleri kolayca anlamak ve eğer olanak veya gerek
varsa karşılık vermek için kulak kepçesini olabildiğince de yaklaştırarak dinlemektedir. “Can kulağıyla dinlemek” deyimi de buradan kaynaklanmaktadır.
İnsanın pek çok biyolojik refleksi,
çevresinde olup bitenleri algılamayı, çevresindekileri tanımayı amaçlayan reflekslerdir. Özellikle görerek algılama ve tanıma, insanın iletişim süreçlerini ve yaşamını kolaylaştıran eylemdir. Olabil-
diğince daha fazla alanı görme ve daha
çok bilgi toplama amacıyla insan biyolojisi periferik görmeyi geliştirmiştir. “İnsan gözü, ağ tabakanın diğer bölgelerine
oranla, görme sinirlerinin yoğun olduğu
ve ağ tabakanın odak noktası diye adlandırılan noktaya yansıyan görüş alanının
yalnızca dar bir bölümünde seçik görebilmektedir. Bunun yanı sıra sürekli çalışır durumda bulunan periferik görme
ile yan görme eylemini gerçekleştirmektedir” (Cereci, 2001, 136). Daha az görme sinirinin bulunduğu yan bölgelerdeki görmeyle de insan, seçik görüş alanının dışında kalan görüntüleri de öğrenmek istemekte, bu yolla daha çok bilgiye
sahip olarak daha çok iletişim verisi toplama yoluna gitmektedir.
İletişim sürecinin temel eylemlerinden biri olan görme işlevi, renk görme,
kontrast duyarlılık, karanlık adaptasyonu, şekil ve hareket algılama gibi parametrelerden oluşan bir bütündür (Kır
vd, 1992, 759). Görme eylemi, eylemin
sonuca ulaşması amacıyla başını kaldırma, dik durma, boynunu çevirme, yanına dönme gibi başka eylemleri ve tüm
bunların yanında bazı hormon salgılarını
da beraberinde getirmektedir.
Çevresine bakarken, yakından tanımadığı, yabancı bir görüntüyle karşılaşan kişi başını dikip gözlerini açarak
daha dikkatle karşısındakini görmeye çalışmaktadır. İlk bakışta seçik olarak algılanamayan pek çok görüntüye, insanı doğrudan ilgilendirsin veya ilgilendirmesin, birçok kez daha, gözler sonuna
kadar açılarak daha dikkatle bakılmakta, görünenin yanlış anlaşılmasından duyulan kuşku giderilmeye çalışılmaktadır. İnsan, görünenlerde yansıyan görüntüyü, kendi yaşam deneyimleriyle karşı-
170
laştırarak algılamaktadır. Ancak deneyimler her zaman gerekli ve yararlı olmadıkları için, insan gördüğü görüntülere çoğunlukla gözlerini çok açarak ve
daha dikkatli bakarak doğru anlamaya ve
doğru bir yargıya varmaya çalışmaktadır
((Karadağ, 2004, 147).
Görme, insan algılamasının yüzde
99’unu oluşturmaktadır. Çevresiyle sürekli ve olumlu iletişim kurmak isteyen
insanların gözlerini dört açarak çevrelerini görmeye çalışmalarının nedeni de budur. “Görünenler, insana çevresiyle ilgili bilgiler vermenin ve çevresiyle bir bütün oluşturmayı sağlamanın yanında,
çağrıştırma yoluyla belleğini yenilemesini veya değişik esinler elde etmesini de
sağlamaktadır” (Cereci, 2008, 12). Acınacak bir kişi gördüğünde veya duygusal
bir konuşma dinlediğinde insanın gözleri
dolmaktadır. “Kaslar gibi sinirlerle bağlantılı olan gözdeki lakrimal bez, duygusal veya acıklı ya da çok sevindirici sözler ya da durumlar karşısında gözyaşı
üretmektedir. Güçlü duygulanmalarda
gözyaşının aşırı üretimi görülmektedir”.
Sağlam kişilikli veya katı karakterli bilinen insanların bile duygusal ortamlarda gözlerinin dolması, duygusal bir iletişim sürecinde kişinin biyolojik yapısının
verdiği tepkiyle ilgilidir (Kierszenbaum,
2006, 250).
İşitme, iletişim sürecinin sağlıklı olarak gelişimini sağlayan eylemdir. Kulak
kabartmak deyimi, insanın, işittiklerini kolaylıkla algılamasını sağlamak amacıyla işitme kanallarını duyarlılaştırması anlamında söylenmiştir. İnsan, duymak istemediği sözler veya sesler karşısında tam tersine, işitme kanallarını kısarak sesleri duymamaya çalışmaktadır.
Duymak istemediği sözleri duyduğunda
ise, sevmediği bir tadı tatmışçasına yüzünü buruşturmaktadır. Bu tepki de, insanın, hoşlanmadığı bir iletiye veya kötü
bir söze karşı verdiği iletişim refleksidir.
İnsan kulağı, belirli bir aralığındaki sesleri duymakta, bunun dışındakileri duyamamaktadır. İnsan beyni ise, bir
aşamadan sonra sesleri algılamamaya başlamaktadır. “Kulağın duymadığı ve beynin algılamadığı sesler, insan yaşamı için
gerekli olmayan sesler olmanın yanı sıra,
iletişim süreçlerini aksatabilecek, ileti alış verişini bozabilecek sesler olması
nedeniyle insanın doğal yapısı gereği duyulmamakta ve algılanmamaktadır” (Cereci, 2001, 138). Örneğin, iki kişi, söyleşileri sırasında sürekli duyulmakta olan
bir jeneratör sesini veya caddedeki yoğun trafiğin sesini bir süre sonra duymamaya başlamakta ve söyleşilerine devam
etmektedirler.
Yüzyüze iletişim süreçlerinde insanlar hemen her zaman, kendisiyle iletişim
kurulan kişiyle karşı karşıya ve yüz yüze
bakarak ileti alış verişi gerçekleştirmektedir. Ancak iletişim sürecinin unsurlarından biri diğerine olumsuz bir ileti aktardığında, karşıdaki kişi doğal bir tepkiyle yüzünü buruşturarak çevirmekte, başını diğer iletişim unsurundan başka yöne döndürmekte, bu biçimde işittiği olumsuz iletiye karşı bir refleks vermektedir. İnsan biyolojisi, kendi lehinde
olan etkilere olduğu gibi, eşdeğer biçimde kendi aleyhinde olan etkilere karşı da
refleksler geliştirmiştir.
İnsanın pek çok fizyolojik eyleminde olduğu gibi, görme ve işitme eylemleri sırasında veya bu eylemlerin içinde
bulunduğu iletişim süreçleri sonucunda
biyolojik yapısı da etkileşim içinde iletişim süreçlerine katmakta, duruma göre
171
bazen gözyaşı salgılamakta, bazen tiroid,
adrenalin veya testesteron gibi hormonlar üretmektedir.
Gerilimli bir görüşmede kas kasılmalarının yanı sıra insan bedeni trioid ve
paratrioid hormonlarını salgılamaktadır
(Kierszenbaum, 2006, 504). Doğası gereği çoğunlukla gergin veya saldırgan olan
insanların, girdikleri iletişim süreçlerinde de doğaları gereği gergin oldukları düşünüldüğünde, bedenlerindeki endokrinel yapının sürekli etkin olduğunu düşünmek olanaksız değildir.
“Kanı beynine çıkmak”, olumsuz bir
durumla karşılaşan veya hiç ummadığı
kötü bir söz duyan insanın durumuyla
ilgili söylenen bir deyimdir. Bu deyim,
insanın fizyolojik yapısı kadar, biyolojik
yapısına da ilişkin ipuçları veren bir sözdür. Bir görüşmede, çok öfkelendiği bir
söz duyan insanın kalp atışlarının artmasına bağlı olarak, kanın damarlarına yaptığı basınç da artmaktadır. Kan ve onun
insan bedenindeki devinimi, doğrudan
insanın biyolojik yapısıyla ilgili bir konudur.
Olumsuz iletişim süreçlerinde olduğu
gibi, olumlu iletişim süreçlerinde de insan bedeninin türlü hormonlar salgıladığı
bilinmektedir. Birbirine âşık iki insanın
fiziksel birliktelikleri insanın biyolojik
yapısını da devindirmektedir. Aşk cinsellikle bütünleştiği zaman, önemli ölçüde testesteron ve östrojen salgısına neden
olmaktadır (Kierszenbaum, 2006, 516).
Aşk da bir tür iletişim sürecidir. Birbirini
seven iki insanın karşılıklı görüşmelerinde veya fiziksel birlikteliklerinde insanların fiziksel yapılarındaki devinimler kadar, biyolojik yapılarındaki devinimler
de iletişim süreçlerini etkilemektedir.
Karşısındaki kişiyle konuşarak iletişim kuran kişi, karşısındaki kişinin artık kendisini dinlemediğini, dikkatinin
dağıldığını, sıkıldığını fark ettiğinde, hemen konumunu değiştirmekte, daha dik
oturmakta, ses tonunu değiştirmekte, gülümsemekte, sempatik davranmaktadır.
Sempati her zaman, konuşan kişiyi destekleyen, konuşmaya ilgiyi arttıran iletişim unsurudur (Aktaş ve Gündüz, 2005,
251). Özellikle önemli sonuçlarla sonuçlanması beklenen iletişim süreçlerinde
sempati her zaman kullanılan iletişim
öğesidir.
Sonuç
İnsanın yaşamsal gereksinimlerinden biri
olan iletişim sürecinin, insanın yapısını
oluşturan beden ve tinle ortaklaşa katılımıyla gerçekleştiği anlaşılmaktadır. Bu
bağlamda iletişim süreci, yalnızca bedenin ve tinsel yapının etkileşimiyle kalmadığı görülmüş, insanın fizyolojik yapısının iletişim sürecine katılımı sırasında, biyolojik yapısının da etkin biçimde
bu süreçte yer aldığı belirlenmiştir. İnsanın pek çok fizyolojik eyleminde olduğu gibi, görme ve işitme eylemleri sırasında veya bu eylemlerin içinde bulunduğu iletişim süreçleri sonucunda biyolojik
yapısı da etkileşim içinde iletişim süreçlerine katmakta, duruma göre bazen gözyaşı salgılamakta, bazen trioid, adrenalin veya testesteron gibi hormonlar üretmektedir. Fiziksel, biyolojik ve tinse yapısıyla bir bütün olarak yaşamın içinde
yer alan insanın pek çok eyleminin ve
üretiminin içinde, fiziksel ve tinsel yapı
kadar, biyolojik yapı da etkin bir rol oynamaktadır.
172
Kaynakça
BİYOLOJİ TARİHİ. Ankara: İmge.
AKTAŞ, Şerif ve GÜNDÜZ, Osman
(2005). YAZILI ve SÖZLÜ ANLATIM.
7. Baskı. Ankara: Akçağ.
KARADAĞ, Çerkes (2004). GÖRME
KÜLTÜRÜ. Ankara: Doruk.
BUDAK, Selçuk (2003). PSİKOLOJİ
SÖZLÜĞÜ. Ankara: Bilim ve Sanat.
CERECİ, Sedat (1997). İLETİŞİVERELİM. İstanbul: Şule.
CERECİ, Sedat (2001). TELEVİZYONDA PROGRAM YAPIMI. İstanbul:
Metropol.
CERECİ, Sedat (2002). İLETİŞİM KURMAK İNSAN OLMAKTIR. İstanbul:
Metropol.
CERECİ, Sedat (2005). HABER ve RÖPORTAJ TEKNİĞİ. Ankara: Şubat.
CERECİ, Sedat (2008). MAĞARADAN
EKRANA GÖRÜNTÜNÜN ÖYKÜSÜ. Ankara: Nobel.
KIERSZENBAUM, Abraham L. (2006).
HİSTOLOJİ VE HÜCRE BİYOLOJİSİ. Çev. Ed. Ramazan DEMİR. Ankara:
Palme.
KIR,
Nur-KARADENİZ,
ŞehnazGELER, Acun-AKARÇAY, KorayÜNGÖR, Ercan-YILMAZ, TemelDİNÇÇAĞ, Nevin-BÜYÜKDEVRİM,
A. Sevim (1992). “Bozulmuş Glukoz Toleraslı Kişilerde Renk Görme ve Kontrast Duyarlılık Fonksiyonları” TÜRK
OFTALMOLOJİ DERNEĞİ XXVI.
ULUSAL KONGRESİ. Bursa 1992. S.
758-761.
MEN’S HEALTH (2008). “SORUN”.
Şubat 2008. Sa: 5. S.18.
JENSEN, Derrick (2004). KELİMELERDEN ESKİ DİL. İstanbul: Dharma.
ŞENBAY, Nüzhet (1992). SÖZ VE DİKSİYON SANATI. 3. Baskı. İstanbul:
Yapı Kredi Yayınları.
KAHYA, Esin ve ÖNER, Murat (2007).
www. Medyaline.com. 08.11.2007.
173
Öğr. Gör. Nihan Gider Işıkman*
Amerikan Sinemasının İdeolojik
Yapısı Bağlamında Arap Temsili
Özet
Abstract
Filmler toplumsal yaşamın söylemlerini
şifreleyerek sinemasal anlatılar biçiminde aktarırlar. Böylece sinemanın kendisi
de toplumsal gerçekliği inşa eden, toplumsal belleğin oluşmasında etkin olan
kültürel temsiller sisteminin bütünlüğü
içinde yerini alır. Bu bağlamda Amerikan sineması bu tür politik mücadelelerin yürütülmesi açısından önemli bir kültürel temsil arenası halini almıştır.
Bu genel yaklaşımla yapılacak çalışmada öncelikle Amerikan sinemasının
ideolojik bir sinema olma özelliği üzerinde durulacak, Amerikan politikasıyla paralel olarak temsilin nasıl işlediği
ele alınacaktır. Arap temsili özelinde
incelemeye gidilerek genel olarak tüm
olumsuz temsillerin mantığı kavranmaya çalışılacaktır. Bu doğrultuda Amerikan sinemasında Arapların neden
olumsuz temsil edildikleri, Amerikan
politikalarıyla da paralel olarak, filmler üzerinden incelenecektir. Amerikan
sinemasında 1920’lerden itibaren yer
alan Arap temsilleri, türlerle de bağlantılı olarak, örnek filmler üzerinden sıralanacak, Arap stereotipinin özellikleri üzerinde durulacaktır.
Film, code the expressions of social life
and transfer them in the form of cinematographic material. In this way
cinema takes part in the system of
cultural representations building the
social realities and social memory. In
this aspect, American cinema is one
of the most important field of cultural
representations where political contestations are going on.
By this general point of view, this work
will deal with the ideological speciality of American cinema and examine
how representations are built up parallel to the US politics. It will be tried to
find out the logic of all misrepresentations by analyzing the Arab representations. In this aspect the reason
of Arabs misrepresentation will be followed through the films considering
the American politics as well. From
1920’s to today, films will be examined
in connection with the genres, Arab
representations will be listed and characteristics of these representations will
be analyzed.
Anahtar Kelimeler
Key Words
Amerikan sineması, temsil, Arap
American cinema, representation, Arab
*
Beykent Üniversitesi
Güzel Sanatlar Fakültesi Sinema-TV Bölümü
[email protected]
1. Giriş
Ticari açıdan dünyada egemenliğini süren Amerikan sinemasının ideolojik
bir sinema olduğu da göz önünde tutulduğunda ulaştığı geniş kitlelerin önemi daha da artmaktadır. Hollywood sinemasının ve kullandığı temsillerin egemen kurumları ve geleneksel değerleri
meşrulaştırmak ve ideoloji aşılamak yönünde bir işlevi vardır. Toplumsal, siyasal ve ekonomik yaşamdan ayrı düşünülemeyecek sinemada farklı toplumsal koşullarda farklı söylem ve temsil stratejilerinin olması doğaldır. Bir kültüre egemen olan temsiller can alıcı politik önem
taşırlar, toplumsal gerçekliğin nasıl inşa
edileceğine ilişkin olarak, yani toplumsal yaşamın, kurumların şekillendirilmesinde hangi figür ve sınırların baskın çıkacağı konusunda çok önemli rol oynarlar. Bu çerçevede Amerikan sineması, ticari yapısının yanı sıra, ulaştığı geniş izleyici kitlesi de göz önünde bulundurulduğunda, politik mücadelelerin yürütülmesi açısından önemli bir kültürel temsil
arenası halini almıştır.
ki güç ilişkileriyle özetlenen, inanç ve değer kümeleri olarak tanımlanabilir. Hepimiz dünya hakkında, onun nasıl olduğu ya da olması gerektiği hakkında bir
ideolojiye ya da bakış açısına sahibizdir
ve bu bizim içinde yaşadığımız kültür tarafından şekillendirilir. Dolayısıyla ideolojinin bir anlam üretme yolu olduğu
ve bu üretilen anlamın daima toplumsal
ve siyasi bir boyutu olduğu söylenebilir.
(Güçhan, 1999, s.160)
2. Sinemanın İdeolojik Yapısı ve
Amerikan Sineması
Althuser ünlü “İdeoloji ve Devletin
İdeolojik Aygıtları” kitabında ideolojiye yaklaşımı, “devlet yeniden-üretimini,
devletin ideolojik baskı aygıtları ile sürdürür” şeklindedir. Althuser, okul, din,
sendika, hukuk, siyaset, aile, kültür, haberleşme gibi kurumları, devletin ideolojik aygıtları olarak nitelendirir. Ancak
Althuser’in bu kurumların sadece devletin ideolojisi doğrultusunda çalıştığı savına karşılık Eagleton, bu kurumlarda
devlet ideolojisi yaygınlaştırılırken, farklı ideolojilerin de yer bulabileceğini söylemektedir. Sinema, özelde de ana akım
Amerikan sinemasının yapısı, karşılığında da ulusal sinema çabaları ve bağımsız
sinema çalışmaları düşünüldüğünde her
iki yaklaşımın da doğruluk payı olduğu
düşünülebilir.
“Sinema gerçeği kitlelerden gizlemek için
icat edilmemiş miydi?”
Sinema-ideoloji ilişkisine eleştirel yaklaşan farklı çalışmalardan söz edilebilir.
Jean-Luc Godard
Mayıs 1968 olaylarından sonra Andre Bazin’in başında olduğu Cahiers du
Cinema’nın editörleri – Jean Narbonu, Jean Louis Camillo, Jean Pierre Oudart, Pascal Bonitzer – filmlerin üretim
koşulları, filmlerdeki anlam ve biçimler üzerine yazılar yazmışlardır. Camillo ve Narboni’ye göre, film, hem ekonomik hem de ideolojik sistemin parçasıdır.
Amerikan Sineması özelinde sinemanın
ideolojik yapısını incelemeden önce, ideoloji, temsil, stereotip, oryantalizm kavramlarına kısaca değinmek, genel çerçeveyi oluşturmak açısından yerinde olacaktır.
İdeoloji, dünya ile ilgili belirli bir bakış açısıyla ve insanlarla gruplar arasında-
176
Açıkça, sinema, gerçekliği yeniden üretir. Gerçeklik ise varolan ideolojinin bir
ifadesinden başka bir şey değildir. Üretim sürecinin her aşaması, nesneler, stiller, biçimler, anlamlar, öyküleme geleneği, hepsi genel ideolojik söylemin altını
çizerler. (Güçhan, 1999, s. 170)
Sinema-ideoloji ilişkisi bağlamında,
Bill Nichols’a göre ideoloji, toplumsal
ilişkilerin varolan etkinliklerinin bireylerdeki temsilidir, toplumun sürekli tekrar etmesinin görüntüsüdür. Sinema ise
toplum temsilinin büyük bir kurumudur. Nichols, sinemada ideolojinin işlevini algılama ve temsil bağlamında ele alır.
Senaryo, kurgu, kompozisyon, aydınlatma, dekor ve giysiyi sinemanın göstergeleri olarak inceler. Sinemayı öteki sanat
biçimleri gibi bir üst yapı kurumu olarak
değerlendiren Nichols’a göre, imgelem,
görünüşe, görüntüye, kurmacaya ya da
temsile bağlıdır. Buna bireyler, gündelik
işler ve çevre de dahildir. Bu görüntüler
toplumsal temsilin göstergeleridir ve ideolojinin belirtileri, taşıyıcılarıdır. (Güçhan, 1999, s.177)
Christian Metz’e göre, ideoloji olarak tanımlanan şey tümüyle içeriğin biçimiyle ilgilidir. Metz, filmin içeriği ile
biçimin karşı karşıya getirilmesine karşı çıkar. Çerçeveleme, kurgu, aydınlatma gibi kodların sinemada anlamı oluşturmadaki işlevlerine dikkat çeker. Seyircinin filmin sunduğu ideolojiye sahip
olduğunu; çünkü seyircinin de filmin yaratıcısı gibi genel ideolojinin içinde yer
aldığını söyler. Metz, film yapımına zarar veren ekonomik, politik sansürler olduğu kadar ideolojik sansürün de olduğunu belirtir. Ona göre idelolojik sansür film yaratıcılarının bilinçaltına yerleşmiş olan kurumların sansürüdür; ken-
di ideolojilerinin kendi yapıtları üzerine uyguladığı kısıtlamaları içeren, bir tür
oto-sansürdür.
Hollywood sinemasının ve kullandığı
temsil göreneklerinin, egemen kurumları ve geleneksel değerleri meşrulaştırmak
ve ideolojiyi aşılamak yönünde bir işlevi
olduğu genel bir kabul görmektedir. G.
Jowett ve J. M. Linton, Amerika sinemasının topluma ilettiği iletileri ve ortak değerleri araştırırlar ve Hollywood filmlerinin inançları, tavırları ve değerleri ile
Amerikan toplumunun o anki inançları, tavırları ve değerlerinin birbirine çok
yakın olduğunu söylerler. Onlara göre
topluma başat ideoloji, filmlerde sunulan
ideoloji ile daha da güçlenmektedir. Jowett ve Linton’a göre sinema – anlattığı, türü, ne olursa olsun – hiçbir zaman
değer yargılarından, ideolojik hatta politik eğilimlerden uzak değildir. Buna ticari sinemanın ürünleri de dahildir. Sinemanın Amerikalıların eğitimine yaptığı
en belirgin katkı, onlara yanlışları doğru
hale getirmenin, kendi mevcut kurumlarının gücü dahilinde olduğunu öğretmektir diyen A. Bergman (1971) ise, sinemanın bunu nasıl gerçekleştirdiğinden de
şöyle söz etmektedir: “Bunu, perdeyi gizli komünistlerle doldurarak değil, ümidi
ve başarıyı yansıtarak yaptılar. Kişisel teşebbüslerin hala başarı getirebileceğini,
federal hükümetin çok iyi bir bekçi olduğunu ve bizim sınıfsız, aynı kapta eriyen
bir ulus olduğumuzu söylediler.” (Güçhan, 1999, s. 183)
Bilinç endüstrisi ile kitle iletişim araçları arasındaki ilişki, kitle iletişim araçları vasıtası ile hegemonik uzlaşmanın sürekli olmasının sağlanması olarak şekillenince, alttan alta verilmek istenen ideolojinin nasıl işlediğinin farkına varmak
177
önem kazanmaktadır. Barthes’ın önerdiği, kültürel metinlerin yorumlanması için kullanılan, kültürel analiz yöntemi, düz anlamın altında, metnin temelinde yatan bastırılmış içeriğe, anlama doğrudur. Stuart Hall da görünürdeki anlamdan, şifre düzeyine yönelmenin, kesin olarak kültürel çalışmalarda eleştirel
bir yaklaşım tarzı çizdiğini savunur. (Naficy, 1996)
Ryan ve Kellner, filmlerin politik anlamlarını daha çok içerdikleri tezlerde,
kullanılan somut temsil stratejilerinde ve
yarattıkları muhtemel etkilerde aramak
gerekir, filmler farklı bağlamda farklı etkiler yaratmaktadır der ve filmlerin politik anlamlarının belirlenmesinin, yapısalcıların öngördüğünden daha karmaşık, daha tartışmalı ve daha ayırt edici bir
çabaya dayanması gerektiğini ileri sürerler. Yazarların önerdiği yapı çözümüdür.
Yapı çözümü, temsil göreneklerini –
öykü, konu, biçimsel görenekler – kültürel biçimlerle ilişkilendirir. Toplumun neden ve nasıl yeniden inşası sorusunu sorar, filmin ideolojik öncüllerinin
nasıl işlendiğini araştırır. Sinemada işlerlik gösteren temsillerle, toplumsal hayatın yapısını ve biçimini belirleyen temsiller arasındaki bağlantıları vurgulamayı
amaçlar. Film ve toplumsal tarih arasındaki ilişkiyi bir söylemsel şifreleme süreci olarak kavrar. (Ryan; Kellner, 1997)
Temsil insanın kendisi ile dünya arasındaki sınırları çizebilmesine yarar.
Temsiller içinde yer alınan kültürden
devralınırlar ve içselleştirilerek benliğin
bir parçası haline gelirler ve söz konusu
kültürel temsillerde içkin olan değerleri benimserler. Bu yolla kişinin varoluşu
kendisine ve ait olduğu dünyaya ilişkin
temsiller uyarınca biçimlenir ve yaşamı,
o kültüre egemen olan temsiller yoluyla,
toplumsal hayatı kuşatan figür ya da şekiller aracılığıyla tanımlanabilir.
Bir kültüre egemen olan temsiller can
alıcı politik önem taşırlar, toplumsal gerçekliğin nasıl inşa edileceğine ilişkin olarak, yani toplumsal yaşamın ve kurumların şekillendirilmesinde hangi figür ve sınırların baskın çıkacağı konusunda çok
önemli bir rol oynarlar. Kapitalizmin,
güçlünün güçsüzü yuttuğu bir cangıl gibi
mi, yoksa özgürlükçü bir ütopya olarak mı kavranacağını bu temsiller belirler. Bu nedenle, kültürel temsillerin üretimi üzerinde söz sahibi olmak, toplumsal iktidarın muhafazası açısından kritik
önem taşır, toplumsal dönüşümler amaçlayan ilerici hareketler için de vazgeçilmez bir kaynak oluşturur.
İdeolojik bağlamda düşünüldüğünde filmler toplumsal yaşamın söylemlerini şifreleyerek sinemasal anlatılar biçiminde aktarırlar. Filmler geniş bir kültürel temsiller sisteminin bir parçasıdırlar,
toplumsal gerçekliğin şu ya da bu şekilde
inşa edilmesine zemin hazırlarlar ve dünyanın ne olması, nasıl olması gerektiğine ilişkin ortak düşünceyi yönlendirecek
toplumsal kurumları ayakta tutarlar.
Temsile paralel olarak stereotip kavramının da açıklanması gerekir. Stereotip, insanın bir gruba ilişkin değişmez
izlenimini dile getiren bir terimdir. Birey tek tek kişilere ilişkin algılamalarını bu izlenim aracılığıyla yapar. Stereotipler çoğunlukla olumsuzdur. Kitle iletişim araçlarının, özellinde de sinemanın stereotiplerden sıklıkla yararlandığı bilinmektedir. Bu tür basmakalıp yargılarla gerçekliği çarpıtmak, izlerkitleyi ideolojik olarak yönlendirmek mümkün olabilmektedir. Tüm stereotipler so-
178
nuçta kitle iletişim araçlarının biz/onlar
karşıtlığı şeklinde dile getirilebilecek anlatım yapısına dayandırılmakta, bu yapıdan kaynaklanmaktadır.
Temsillerin şekillenmesinde önemli bir etken olan Batı’nın Doğu’ya bakışı
olarak genel hatlarıyla tanımlanabilecek
oryantalizme de değinmek doğru olacaktır. Edward Said, oryantalizmin Batılı
anlayış, Batılı bilinç içinde oluşturulmuş
Doğu anlayışıyla çizilmiş ve bu çerçeve
içinde sunulmuş bir sistem olduğunu belirtmiştir. Said, saklı oryantalizm ile görünürde olan oryantalizm arasında bir
ayrım yapar. Saklı oryantalizm Ortaçağ
anlayışı içinde anılır, bu tür oryantalizm
her zaman İslami Doğuyu temsil eder.
Bu da özet olarak bir yabancıyı, aynı zamanda terörü, yıkıcılığı, hainliği, barbar
sürüsü olmayı temsil eder. Buna ek olarak, emperyalizm, ırkçılık, seksizm Batının Doğuya gizli, örtük bakışıdır Said’e
göre. (Naficy, 1996)
3. Amerikan Sinemasında
Arap Temsili
“Gerçek kurmacadan daha ilginçtir” diyen deyiş Araplar düşünüldüğünde pek
de doğru değildir. Gerçek Arap dünyasındansa, romanlardaki, filmlerdeki, televizyon ve diğer medyumlardaki Araplar
çok daha ilginçtir. Bu kurmaca dünyada,
beyaz kadınları kaçıran şeyhler, uçan halılar, petrol kralları, cezbedici dansözler,
fanatik Müslüman teröristler ve daha fazlasını bulmak mümkündür. Bu rahatsız
edici derecedeki olumsuz tasvirler, Amerikan popüler kültürü ile sıkı sıkıya bağlantılıdır. Bu tasvirlerden, Amerikalılar,
Arapların kendilerinden belirgin bir şekilde farklı olduğunu ve bunun önemli
sonuçları olduğunu öğrenmektedirler.
Görsel tasvirler bir ulusun dünya görüşünü belirlemede etkin bir role sahiptir. Çoğu Amerikalı hiçbir zaman bir
Arap ile karşılaşmamıştır belki de karşılaşmayacaktır. Özellikle, etkilenmeye açık gençlerin filmlerin büyük izleyici kitlesini oluşturduğu düşünüldüğünde
bu daha da önem kazanmaktadır. Sinemanın yanı sıra video aracılığıyla da filmlerin geniş izleyiciye ulaştığı bu noktada
göz ardı edilmemelidir.
3.1. Araplar Hakkındaki
Filmler, Tarihsel Bir Bakış
Sinema, Amerikan popüler kültüründe
Arap stereotipinin en yaygın ve detaylı şekilde yer aldığı medyumdur. Tarihi
boyunca, 20.yy’ın başlarından günümüze kadar bu böyle süregelmiştir.
Başlangıcından beri Amerikan sineması, Arap imgesini etkileyici bulmuştur. Thomas Edison Amerikanın ilk
film stüdyosunu 1893’de, West Orange,
New Jersey’de kurduğunda ilk filmlerinden biri “The Dance of The Seven Veils” (Yedi Peçelinin Dansı) olmuştur. Bu
film de ilk filmler gibi para atılarak izlenen, film izleme kutularından izleyiciye ulaşmıştır. Zaman içinde, hareketli
görüntüler, film izleme kutularından sinema salonlarına taşınmış, tüm dünyada, özelikle de Avrupa’da ve Amerika da
yaygınlık kazanmıştır. I. Dünya Savaşından sonra Avrupa bir enkaz haline gelmişken, Amerika dünya sinema endüstrisinde liderliğini ilan etmiş ve bu pozisyonunu tarih boyunca da bir daha elden
bırakmamıştır.
179
Araplarla ilgili kurmaca filmler ince-
lendiğinde, farklı türlerde, farklı temsil
biçimleriyle karşılaşılmaktadır. Çöllerdeki şeyhlerden, uluslararası teröristlere
uzanan bir çizgide, tarihi olaylara da paralel olarak, Araplar Amerikan sinemasında yer almışlardır.
3.1.1. Şeyh
üzerinde yabancı askeri birliğe saldırmalarıdır. Avrupalılar, sayıları az, koşulları olumsuz olmasına rağmen her zaman
kazanan taraftırlar. Çoğunlukla isimleri,
yüzleri bile bilinmeyen Araplar da ölüme mahkumdurlar. Avrupalı bakış açısı
ve sömürgeci ideoloji bu yolla ödüllendirilmektedir. Bu noktada göz ardı edilen
aslında Avrupalıların işgalci konumunda
oldukları, Arapların da vatan toprakları
için çarpıştıklarıdır.
1920’lerde, Amerikalılar, The Song of
Love (1923)(Aşk Şarkısı), A Cafe in Cairo (1924)(Kahirede Bir Kafe), The Arab
(1924)(Arap), A Son of the Sahara(1924)
(Sahra’nın Oğlu), The Desert Bride
(1928)(Çölün Gelini) gibi, şeyhlerle ilgili egzotik melodramlara büyük ilgi gösteriyorlardı. Bu filmlerin ilklerinden ve
de en ünlüsü The Sheik (1921)(Şeyh)dir.
Bu filmde Rudolph Valentino beyaz bir
kadını kaçıran bir Arap rolündedir. Bu
film, ilk bakışta, Avrupalı beyaz erkeklerin yerli kadınlarla birlikte olabildiği
ama beyaz kadınların peşinden arzuyla
koşan yerli erkeklere asla izin verilmediği mevcut düzeni bozuyordu. Ne var ki
Valentino filmindeki bu çatışma şeyhin
aslında ailesinden ayrı düşmüş bir Avrupalı beyaz olduğunun anlaşılmasıyla çözüme ulaşıyordu.
Bu örnek olarak, yılan oynatıcıları, doğaüstü yaratıklar, büyük zenginlik, yarı
çıplak kadınlar, haremler, uçan at ve halılar gibi hayal mahsulü unsurların bolca
görüldüğü, The Thief of Baghdad (1924)
(Bağdat Hırsızı), Kismet (1920, 1930,
1944, 1955)(Kısmet) ve The Wonders
of Aladdin (1961)(Aladdin’in Harikaları) sıralanabilir. Bu filmlerde “Bağdat”,
Amerikan fantezilerinin hayat bulduğu,
Batı’nın tabularının yanı sıra fizik kurallarının bile yıkıldığı bir yerdir. Bu filmlerin ana karakterleri de tembel, hırsız,
vahşi, sekse aşırı düşkün ve yakışıklı olsalar dahi çekicilikten uzaktırlar.
3.1.2. Yabancı Askeri Birlik
3.1.4. Mumya
Bu başlık altında ele alınabilecek filmler de şeyh filmleriyle benzerlikler taşır. Bunlarda sömürgeci Avrupalı birlikler, ki genellikle İngiliz ya da Fransız birlikleridir, Araplarla savaşmaktadırlar. Bu türün klasiklerinden biri olan
Beau Geste (1926) bir yabancı lejyona asker olarak katılan İngiliz üç erkek kardeşle ilgilidir. Bu filmlerde genellikle görülen sahne, düşman Arapların atlarının
Bu tehditkar ve büyüleyici tür 1932’de
The Mummy (Mumya) filmiyle başlar.
Bu filmler de yine Avrupalı ve Mısırlı erkekler arasındaki çatışmaya dayanırlar
ve beyaz kadın yine ödül olarak ortadadır. Uzun zaman önce ölmüş ve mumyalanmış Mısırlı bir erkek, firavunlar döneminden çıkıp gelir ve eşinin reankarnasyonu olduğuna inandığı beyaz bir kadının peşine düşer. Mumya, döneminde en
3.1.3. Hayal ve Büyü
180
korku yaratan rollerden biri olmuştur ve
bir kaç ünlü aktör bu rolde yer almıştır.
Boris Karloff ilk mumya iken, Lon Chaney Jr., Christopher Lee ve diğerleri de
başarılı makyaj uygulamalarının da etkisiyle, unutulmaz performanslar sergilemişlerdir. Bu filmlerde, Mumya ve Avrupalı arkeolog birbirinin zıttı bir ikilidir.
Mumya doğu despotizmini, değişmezliğini, yıpranmışlığı, çürümüşlüğü, ölümü
simgelerken; Batılı arkeolog bireyselliği,
demokrasiyi, gelişmeyi, gençliği, gücü,
hayatı, bilimi temsil eder.
3.1.5. Egzotik Bir Dekor
1930larda ve 1940larda, Arap dünyası Avrupalı öyküler için sadece bir dekor olarak kullanılmaya başladı. Örneğin, The
Garden of Allah (1936) (Allah’ın Bahçesi), Algiers (1938) ve Casbah (1948) aslen
Avrupalılara ait macera ve aşk hikayelerini işlerken, Cezayir bu filmlerde sadece
dekor görevi görmüştür. Bu tür filmlerden en ünlüsü – aslında tüm zamanların
en ünlü filmi – Casablanca (1942)’dır. Bu
filmde Amerikalılar, Fransızlar, Almanlar hatta Çekler bile yer almaktadır. Faslı
olarak ise, Sidney Greenstreet tarafından
canlandırılan döküntü bir Faslı dışında kimse yoktur. Bu tür filmlerde, Arap
dünyası, Batılıların oyun bahçesi olmaya
indirgenmiştir.
3.1.6. Maskara ve Zengin
1900’lerde, komedilerle birlikte “ciddi”
filmlerde de, Araplar genellikle, zengin,
güçlü ama bir yandan da beceriksiz karakterler olarak sunulmuşlardır. Diğer
türlerde de olduğu gibi, genellikle haremlerine dahil etmeye uğraştıkları be-
yaz kadınlara saplantılıdırlar. Bu tutkuları da haremlerindeki kadın sayısıyla orantılı bir şekilde artmaktadır. Ali
Baba Goes To Town (1937)(Ali Baba
Şehre Gidiyor) filminde, 365 karısı(yılın
her bir günü için bir tane) bulunan
bir sultan, kadın kılığına girmiş Eddie
Cantor’un peşine düşer ve onu haremine
dahil etmek için uğraşır. Road To Morocco (1942)(Fas’a Doğru) filminde Bob
Hope ve Bing Crosby güzel Faslı kadınları elde ederek Şeyh Kacem’i alt ederler. Daha güncel örneklere bakacak olursak, Protocol (1984) (Protokol) filmi,
Washington’da çalışan bir kokteyl garsonu Goldie Hawn’un şehvet düşkünü bir
emire cariye olarak gönderilmesiyle başlayan maceralarını konu edinmektedir.
3.1.7. Arap – İsrail Çatışması
Arap – İsrail çatışmasının Hollywood
versiyonunda, Araplar kötü, İsrailliler
kahraman ve uğruna mücadele ettikleri
ödül de Filistin topraklarıdır. Bu konuyu ele alan filmlerden en öne çıkanı Exodus (1960) (Göç)’da Paul Newman bir
gemi dolusu Yahudiyi Filistin topraklarına başarı ile kaçıran siyonist bir lideri canlandırmaktadır. Exodus’da sadece
iki tip Avrupalı vardır – siyonist olanlar ve olmayanlar. John Derek’in canlandırdığı filmin tek sempatik Arabı, filmin
sonunda Arap milliyetçilerince öldürülür. Yani gene en iyi Arap ölü Araptır.
İsrail meselesini ele alan ve yine Arapları olumsuz gösteren diğer filmler arasında Judith (1966) ve Cast a Giant Shadow
(1966) (Dev Gölge) sayılabilir. Bu filmlerde sadece Araplar değil İsrailliler de olağandışı bir şekilde stereotipleştirilirler.
Bu filmlerde temel olarak görülen, kar-
181
maşık bir konuyu son derece basitleştirerek, iyi kötü çatışmasına indirgemesidir.
ton D.C.’ye saldırmak için bir yolcu uçağını kaçırmaktadırlar.
3.1.8. Terörist
3.1.9. Yüzyılın Sonunda
Olumlu Temsillerin Başlaması
Son dönemlerde Araplara dair en çok görülen filmler terörist filmleridir. Bu türdeki filmlerin ilk örneği Black Sunday
(1977) (Kara Pazar)’dır. Bu filmde, Arap
teröristler, bir beyzbol maçında, aralarında Amerikan Başkanı’nın da bulunduğu
izleyicileri stadyuma yerleştirdikleri bir
bombayla öldürmeye çalışmaktadır. Teknik olarak yetersiz Araplara akli dengesini yitirmiş bir Amerikalı Vietnam gazisi yardım etmektedir. Sonuçta İsrail ajanlarının üstün başarısı ile eylemleri önlenmektedir. Başka bir örnek de The Delta Force (1986) (Delta Gücü)’dür. Amerikan komandoları Arapların kaçırdıkları
bir uçaktaki rehineleri kahramanca kurtarmakta ve tüm teröristleri öldürmektedir. Bu filmlerin en ilginç örnekleri Arap
teröristlerin Amerikan topraklarına saldırdığı filmlerdir. Bazı filmlerde de Arap
teröristler ana konunun dışında “tesadüfi” olarak yer almaktadırlar. Örneğin,
Bact To The Future (1985) (Geleceğe
Dönüş)’de Libyalı teröristler profesörü
öldürmeye çalışmakta, Arabs in Trenchcoat (1983)’da Margot Kidder’ı iğne ile
zehirlemeye kalkışmaktadırlar. Geleceğe Dönüş’ün genç izleyiciye hitap eden
ve vizyona girdiği dönemde çok popüler
olan bir film olduğunu burada belirtmek
yerinde olur. True Lies (1994) (Gerçek
Yalanlar)’da Arnold Schwarznegger bir
CIA ajanıdır ve Florida’da nükleer bomba patlatmaya hazırlanan Arap teröristleri engellemeye çalışmaktadır. Executive Decision (1996) (Kritik Karar)’da elinden Kuran’ı düşürmeyen bir fanatik tarafından idare edilen teröristler, Washing-
1990’larla birlikte ikincil rollerde olsa
dahi olumlu Arap temsilleri Amerikan
sinemasında yer almaya başlamıştır. Bu
karakterlerden biri Robin Hood: Prince
of Thieves (1991) (Robin Hood: Hırsızlar Prensi)’deki sadık ve ağırbaşlı savaşçı
Azem’dir. Kıyametten sonraki dönemde
geçen, Escape from LA (1996) (LA’den
Kaçış)’da kahraman Müslüman olduğunu açıklayan etkileyici bir kadınla karşılaşır. A Perfect Murder (1998) (Kusursuz
Cinayet)’de yan rollerde başarılı bir detektif olarak bir Amerikalı-Arap yer almaktadır. Ama, yine de yüzyılın sonuna
dek, ana karakterleri olumlu resmedilmiş bir Arap, Türk, İranlı veya Müslüman olan tek bir Hollywood filminden
söz edilemez. Genel bir bakışla, 1900’ler,
Amerikan sinemasında anti-Arap stereotiplerinin geniş yer aldığı bir dönem olmuştur, taa ki 1999’da çekilen Thirteenth Warrior (Onüçüncü Savaşçı) filmine
kadar. Bu film, bir Arap diplomatı olan
Ibn Fahdlan’ın, Orta Çağda, Avrupa’da
Volga Nehri bölgesinde yaptığı seyahati
konu alır. Michael Crichton’un kitabına
dayanan bu film, Ibn Fahdlan’ın gerçek
günlüğünden esinlenmiştir, ancak Crichton da, film yapımcıları da vahşi Vikingleri hikayeye katmayı yeğlemişlerdir.
Bu savaşçıların içine düşen Ibn Fahdlan
filmdeki en medeni karakterdir, yakışıklı
kahraman alkolden uzak durmakta, çarpışmalardan önce dua etmektedir.
1999’da Arapları olumlu resmeden
ikinci bir Hollywood filmi daha çekildi.
182
Three Kings (Üç Kral) Körfez Savaşı sonrası Güney Irak’ta bulunan bir grup Amerikalı askerin hikayesini anlatmaktadır.
Bu askerlerin orada bulunma sebebi Saddam Hüseyin’in daha önce Kuveyt’ten
çaldığı altın bir mührü geri almaktır.
Filmde kötü Araplar devlet muhafızları ve onların lideri Saddam Hüseyin’dir.
Ama aynı zamanda iyi Araplar da vardır,
Güney Irak’taki Şii’ler alışılmadık bir şekilde insancıl ve sevecen resmedilmiştir.
Hatta filmdeki Arap işkenceci bile direkt
kötü karakter olarak verilmemiş, Amerikalıların ailesini öldürmüş olmalarıyla
olumsuz davranışları sebeplendirilmiştir.
Filmdeki Amerikan askerleri de Araplarla iyi ilişkiler kurmakta, hatta filmin sonunda Arapların güvenliği için ele geçirdikleri altın mührü feda etmektedirler.
Film, Arapları, bencillikten fedakarlığa,
açgözlülükten merhametliliğe uzanan bir
çizgide resmederek Araplara dürüst bir
yaklaşım sergilemektedir. Tabii bunda
Arap kökenli Amerikalı Jack Shaheen’in
danışmanlığının da etkisi olduğu açıktır.
3.1.10. Olumsuz Temsillere
Devam, Tüm Zamanların En
Kötü Arap Temsili, Rules of
Engagement (Vur Emri)
Three Kings gibi filmler, genellikle
büyük ticari başarılar elde etmektedir.
İzleyiciye verdikleri, dünyadaki politik
düzeni anlama, sorgulama duygusu ile
birlikte Amerika sınırlarının ötesinde de
ilgi ile karşılanmaktadırlar. Bu noktada
bu filmlerin ana akım ideolojiyi güçlendirme yönünde etkili olup olmadıklarını
da dikkatli değerlendirmek gerekir. Açık
bir anlatımla temsillerini direkt yapan
filmlerin yanında, bu tarz, örtük anlatımlı filmler ideolojik anlamda bir tehlike oluşturabilmektedir, dolayısıyla daha
dikkatli çözümlenmeli, dolaylı anlatımlar, alt metinler daha dikkatli incelenmelidir. (Kitaeff, 2003)
Filmde, bir Amerikan deniz komandosu, çoğunluğu kadın ve çocuklardan
oluşan 83 kişilik bir Yemenli grubun
üzerine ateş emri vermekten yargılanır
ve suçlu bulunmaz. Çünkü filmin sonunda tüm o Yemenli kadın ve çocukların gözü dönmüş, azılı teröristler olduğu anlaşılır. Böylece Amerikalı asker suçsuz bulunmanın yanı sıra bir kahraman
olarak da sergilenir. Filmdeki diğer Yemenliler de ya yalancı ya da radikal dincilerdir.
1999’da yapılan iki farklı yapıdaki filmden sonra gelen filmler yine Arapların olumsuz tasvirlerine devam etmişlerdir. Bunların başlıca örneklerinden
biri, Yemen’deki Amerikan karşıtı bir
ayaklanmayı konu edinen, Rules of Engagement’dir (2000; Vur Emri). Film,
Amerikalıların kafasındaki Arap imajını olumsuz yönde etkileyecek şekilde,
kadın-çocuk tüm Arapları vahşi katiller
ve teröristler olarak sunmaktadır. Yemenlileri radikal ve “öteki” olarak konumlandırmak için sinematografinin
görsel de dahil olmak üzere tüm anlatım
araçları kullanılmıştır. Bu sinematografik kullanım, izleyicinin herhangi bir şekilde Arap karakterlerle duygusal bir ilişki kurmasını engellemekte, bu noktada
da adeta karalayıcı anlatısıyla, tehlikeli
bir yapı sergilemektedir.
Elçilik önünde gerçekleşen ayaklanma esnasında kamera Yemenliler üzerinde geniş açıda pan yapmaktadır. Hiç
183
kimseye dair bir yakın çekim söz konusu
değildir. Ancak dişleri dökük, eski püskü kıyafetler içindeki Arap erkekleri binaya taş ve molotof kokteyli atarken yakından görülürler. Kalabalık kendinden
geçmişçesine, vahşi bir şekilde hareket
etmekte, çığlıklarının arasında silah sesleri duyulmaktadır. Bu görüntüde rahatsız edici olan, kadın çocuk tüm bu kalabalığın vahşiler olarak sergilenmesinden
öte, hepsinin eylemlerinden vahşi bir haz
alırcasına sergilenmesindedir. Tüm bu
sekans boyunca bu kalabalığın orada bulunma nedenine dair herhangi bir sebep
bile verilmemektedir. Hiçbir karakter
resmedilmemekte, kalabalığın motivasyonu verilmemekte, tüm insanlar sadece
vahşi bir yığın olarak sergilenmektedir.
Sonunda da subay emrini verir “Yokedin
kahrolasıcaları!”
Filmde sadece iki Arap karakterle izleyicinin ilişki kurmasına izin verilir,
doktor ve genç kız. Doktor İngilizce konuşmakta ve geleneksel giysileri giymemektedir. Aynı şey kız için de geçerlidir.
Bunlar izleyicinin bu karakterlerle bağlantı kurmasını sağlayan anlatım araçlarıdır, aslında amaçlanan, bu iki karakterin filmin sonunda ortaya çıkan ihanetlerinin etkisini arttırmaktır. Böylece filmde Amerikan karşıtı eylem içinde yer almayan tek bir Arap dahi kalmamaktadır,
hepsinin gözü dönmüştür.
Jack Shaheen, bu filmin senaryosunu eski A.B.D Donanma Sekreteri James
Webb’in yazdığını ve Amerikan devletinin bu filmin yapımına destek sağladığını belirtmektedir. Aslında filmin dayandığı kurmaca hikaye, adı belirtilmeyen
bir Latin Amerika ülkesinde geçmektedir. Ancak film yapım aşamasında, öykü,
bir Arap ülkesi olan Yemen’e taşınmış-
tır. Bunda, Amerika nüfusunda ağırlıklı
bir yer tutan Latin Amerika kökenlilerin tepkisini çekmeme bir etken olarak
düşünülmüş olabilir. Genel olarak kapalı ve geleneksel bir ülke olan Yemen’in
Amerikalılar tarafından çok az tanınmasının ve kültürel yapısının Amerikan
kültüründen çok farklı olmasının da seçilmesinde bir etken olduğu düşünülebilir. Bu farklı kültürel yapısı Yemeni kolaylıkla “öteki” konumuna getirmektedir. Filmde doktor ve küçük kız hariç,
hiçbir Arap karakter, Batılı kıyafetlerle
ki artık Arap ülkelerinde de yaygındır,
görülmemektedir. Filmin yapımcıları terörist tasvirinde kot pantolon ve tişörtü,
hançer ve sarık kadar etkili bulmamışlardır. Bu bağlamda, geleneksel kıyafetlerin
kullanımı biz ve onlar ayrımını vermede etkili bir araç olarak da kullanılmıştır.
(Whitaker, 2000)
New York Press’den, Godfrey Cheshire ise, öykünün bir Arap ülkesine taşınmasını, genellikle terörist olarak sunulan Arapların bu olumsuz temsiller
karşısında Hollywood’a güçlü bir tepki
gösterememelerine bağlamaktadır.
Film, gösterime girdikten sonra Arapların temsil ediliş şekliyle ilgili tüm dünyadan tepkiler gelmeye başlamıştır. The
Arab-American
Anti-Discrimination
Committee (Ayrımcılığa Karşı Amerikalı Arap Komitesi) hala filmi tüm zamanların en kötü Arap temsili sunan filmi
olarak değerlendirmektedir. Buna rağmen, filmin, Nisan 2000’de Amerika’da
en büyük gişe hasılatı sağlayan film olması ve büyük ticari başarı sağlaması,
gösterime girdiği ilk haftada 15 milyon
dolarlık bir hasılat elde etmesi, bu noktada ilginç bir veri olarak değerlendirilebilir. (Glidden, 2004)
184
3.1.11. Bir Dönüm Noktası,
11 Eylül 2001
11 Eylül sonrasında, büyük bir savaş
filmi furyası başlamıştır. Bunda bir etken olarak da yapılan askeri müdahaleye yönelik propaganda da görülebilir.
Savaş filmlerinin yanı sarı o gün yaşanan olaylara değinen filmler de yapılmıştır. Kurbanların, kurtarma çalışmasında
yer alanların an be an yaşadıkları perdelere taşınmıştır. Bir yandan, Amerikan
stüdyolarınca yapılan bu filmler Amerikalıların duygusal çöküntülerine hitap
ederken, öte yanda, bağımsız yapımcılar
“öteki”ne yönelik filmler yapmaya başlamışlardır. Onların temel çıkış noktası,
dünyanın öbür ucunda nasıl bir yaşam
olduğunu, öteki’nin kim olduğunu anlamaya, anlatmaya çalışmaktır. Amerikan
ana akım sineması teselli etme görevini
üstlenmişken, bağımsızlar dünyanın tüm
renklerine açılmışlardır. Bu başlık altında, alışılagelmiş Arap temsilini sürdüren
stüdyo filmlerindense bu farklı bakış açısını incelemek yerinde olacaktır.
Bu farklı yaklaşım Sally Poter’in 2004
yapımı filmi Yes (Evet)’de görülebilir.
Filmde bir Lübnanlı cerrah ile İrlanda
asıllı Amerikalı bir biyoloğun aşk ilişkileri, bir müddet sonra farklı ideolojileri
ve kültürleri hakkında uzun tartışmalara dönüşür. Yönetmen, saldırılardan kısa
bir süre sonra yazmaya başladığı filmde
“Batıda Araplara karşı uyanan önyargıya ve paralelinde askeri müdahele ile birlikte Amerikaya karşı uyanan tepkilere
bir cevap vermeyi arzuladığını” dile getirmektedir.
The War Within (2005), filminin temelinde yatan amaç da Amerikalılara
bombalı saldırıların arkasında nasıl bir
öfkenin olduğunu göstermektir. Film
2005 yılında Joseph Castelo ve Pakistan
kökenli Amerikalı Ayad Akhtar tarafından yapılmıştır. Film, yumuşak başlı
eski komşularının bir terörist olduğunu
öğrenen Pakistanlı bir aile hakkındadır.
Milwaukee’de güvenli, sakin bir Müslüman mahallesinde büyüyen Akhtar, bir
tarafının 11 Eylül saldırılarına hiç de şaşırmadığını söylemekte ve bunun onu
esas şok eden şey olduğunu söylemektedir. “Amerika’daki azınlıkların yaşadıkları hoşnutsuzlukların, dolayısıyla iki taraf arasında bir diyalog başlatabilecek,
olayın öteki yüzünü de gösterebilecek
bir film yapmanın gerekliliğinin farkındaydım” demektedir.
Albert Brooks, Real Life, Lost in
America gibi filmlerde ki post-modern
Amerika’nın varlığını eleştirmekte,
“Looking for Comedy in the Muslim
World” (2005) filminde bu eleştirel tavrını sergilemektedir. Bu film stüdyo filmleri ile bağımsız filmlerin arasında bir
yerdedir. Filmin yönetmeni ve senaristi Brooks, Amerikan hükümetince Pakistan ve Hindistan’a gönderilen bir komedyeni canlandırmaktadır. Filmin kahramanı, 11 Eylül sonrasında, Müslümanların mizah anlayışını keşfetmeye çalışmaktadır. Bu mizahi hava içinde yer alan
Müslüman temsilleri daha insancıl görünmektedir.
Stephen Gaghan’ın yönettiği, 2005
yapımı, Syriana küresel bakış açısı ile ana
akım sinema arasındaki dengeyi tutturmuş görünmektedir. Tabi ki, bu İngiltere, Fransa, İtalya, İsviçre, Lübnan, Suriye, Dubai ve Güney Afrika’da yapılan
detaylı alan araştırmaları sayesinde de
sağlanmıştır. Petrol endüstrisi ile direkt
ya da dolaylı olarak bağlantılı pek çok
185
kişi ile görüşmeler yapılmış, 11 Eylül’le
bağlantılar detaylı incelenmiştir. Bu noktada bu filmde Arapların temsilinde de
ana akım stüdyo filmlerinin aksine daha
gerçekçi bir yaklaşım sağlanabilmiştir.
(Thomson, 2005)
3.2. Arap Stereotipinin
Genel Değerlendirmesi
Sadece Araplar değil, diğer Orta Doğulular ve Müslümanlar da aynı şekilde olumsuz stereotiplerle Amerikan filmlerinde resmedilmektedirler. Örneğin, Türk
hapishanelerindeki bir Amerikalı tutuklu ile ilgili, Midnight Express (1978) (Geceyarısı Ekspresi)’ndeki Türklerin hepsi
sadist işkencecilerdir. Ya da Lawrence of
Arabia (9162) (Arabistanlı Lawrence)’da
ki Türk memur ahlaksızın biridir. Kızını İran’dan Amerika’ya kaçırmaya çalışan bir kadın hakkındaki, Not Without My Daughter (1991) (Kızım Olmadan Asla)’da ki İranlıların hepsi mutsuz,
kaşları çatık insanlardır. Air Force One
(1997)’daki Çeçenler, Amerikan başkanını kaçıran ve onu, karısını ve çocuğunu
öldürmekle tehdit eden acımasız teröristlerdir.
Son yüzyılın filmlerinin tamamı,
Arapları net kötü olarak sunmamaktadır. 1920’lerin filmlerindeki Arap karakterlerin soylu bir yabanilikleri vardır. Örneğin, Bağdat Hırsızı’nda, Douglas Fairbanks tembel ve dürüst olmayan bir karakteri canlandırmakla birlikte, iyi bir kadının aşkıyla ıslah edilebilmektedir. Arabistanlı Lawrence’da bir
iki iyi Araba yer verilmesinin ötesinde
Arap aktör Omar Şerif’e de rol verilmiştir. Yani bu filmlerdeki Arapların bazıları kötüdür ama o kadar da kötü de-
ğildir. Örneğin Disney tarafından yapılan animasyon film Aladdin (1992)’de bir
yandan, açılış şarkısında Orta Doğu’dan
“Barbar ama olsun yine de bizim topraklarımız” diye bahsedilmektedir ki bu
sonradan piyasaya sürülen videolarında
değiştirilmiştir. Filmdeki Arap fesat büyücü Aladdin’in başına işler açmaktadır.
Ama tüm bunların yanı sıra iyi Araplar
da vardır, en başta da Aladdin’in kendisi
ve Prenses Yasemin. Aslında zaten film
bir Arap ülkesinden çok Taj Mahal’i andıran saray ve ortalıkta dolanan Bengal
kaplanıyla Hindistan’ı andırmaktadır.
(Michalak, 2002)
Sonuç olarak, tüm bu filmler basitçe, kötü, daha kötü ve en kötü Arap
temsilleriyle sınıflandırılabilirler. Jack
Shaheen’in alfabetik olarak sıralanmış,
binin üzerinde filmi, Arapların sunumu
üzerinden incelediği, “Reel Bad Arabs”
(Gerçek Kötü Araplar) kitabı, Amerikan
sinemasındaki Arapların kötü sunumu
konusunda hiç bir şüpheye yer bırakmamaktadır.
3.3. Neden Araplar Olumsuz
Stereotipleştirilmektedir?
Bir genelleme yapılacak olursa, Arapların olumsuz temsillerine farklı pek çok
türde rastlanmaktadır, nadir olmakla
birlikte bazı olumlu temsillere ise ancak
yüzyılın sonlarında bir kaç örnekte rastlanmaktadır. Bunun sebepleri olarak, öncelikle genel kabul görenlere değinmek
yerinde olur. İlk ağızda akla gelen sorular şöyle sıralanabilir:
186
•
Arapların göçebe bir yaşam sürdüğü doğru değil mi? Evet, bu
doğrudur, ancak genel nüfusun
%1’den daha az olan bir kısmı göçebe olarak yaşamaktadır.
•
Arap sultanlar, krallar yok mu?
Evet, var, ama 22 Arap ülkesinin
çoğu cumhuriyettir.
•
Araplar petrol zengini değil mi?
Evet, azınlıkta olmakla birlikte
Arapların petrol yönünden zengin oldukları söylenebilir. Ama
Arapların çoğunluğu diğer üçüncü dünya ülkeleri gibi ihtiyaçları
olan petrolü ithal etmektedirler.
•
Araplar demokratik mi? Evet,
bazı Arap ülkelerinde demokrasinin olduğunu söylemek zor ama
unutulmamalı ki tüm dünyada
demokrasi kavramının görece olduğu da unutulmamalıdır.
•
Araplar kötü değil mi? Dünyada yaklaşık 250milyon Arap yaşamaktadır ve onlar da tüm diğer
insanlar gibidir. Milyonlarca insanı olumsuz tiplerle temsil etmek
ırkçılıktan öte bir noktada değerlendirilemez. Araplar da tüm diğer etnik kimlikler gibidir, ne
daha iyi ne daha kötü.
11 Eylül saldırılarını gerçekleştirenler
Araplar değil mi? Evet, ama bir avuç dolusu insanın gerçekleştirdiği bir eylemi
milyonlarca insanın omuzlarına yüklemek doğru bir yaklaşım mıdır? Ayrıca Avrupalı, Amerikalı teröristlerin de
var olduğu göz ardı edilebilir mi? Unutulmamalı ki Amerika’ya karşı Arap terörizmi 1970lerde Hollywood tarafından işlenmeye başlanmıştır, ki 1977’den
1993’e kadar Amerika’da Arapların gerçekleştirdiği terörist saldırılar sadece beyaz perde kalmıştır. Arapların sürekli terörist olarak tipleştirildiği filmlerin ya-
rattığı önyargı herhangi bir terörist eylemin hemen Araplara mal edilmesi sonucunu doğurmuştur. Bunun bir örneği 1995 Nisan’ında Oklahoma’da gerçekleşen bombalı saldırıdır. Bu saldırı tüm
dünya medyasınca Araplara mal edilirken, sonuçta eylemi gerçekleştiren teröristin beyaz bir Amerikalı olduğu ortaya çıkmıştır. Benzer bir şekilde 1996’da
New York yakınlarında bir TWA uçağında patlama olduğunda yine Araplar
sorumlu tutulmuştur ancak sonuçta patlamanın yakıt sistemindeki bir arızadan
kaynaklandığı anlaşılmıştır. Tüm bu örnekler Arap/Müslüman karşıtı bir yaklaşımın göstergeleri olarak değerlendirilebilir.
Arapların Hollywood’da olumsuz
temsiline getirilen bir başka açıklama
da, Hollywood’da kontrolün Yahudilerin elinde olmasıdır. Arapların olumsuz temsil edildiği Sahara(1983), Bolero (1984) ve The Delta Force (1986) gibi
filmler Golan-Globus Films tarafından
yapılmıştır. Bu yapım şirketinin kurucusu, İsrail devletinden de maddi destek
alan bir İsrailli olan Menahem Golan’dır.
Yine Arap karşıtı filmlerden biri olan
Exodus’da İsrailli bir yönetmen tarafından çekişmiştir ve İsrail’in olumlu temsili için çalışan bir halkla ilişkiler firması tarafından finanse edilen bir kitaba dayanmaktadır. Bazı örnekler olumsuz
Arap temsillerinde Yahudilerin etkin olduğunu göstermektedir ama bunun ana
sebep olduğunu düşünmek yanlış olur.
İsrail- Filistin çatışmasının çok öncesinden süre gelen bir olumsuz Arap temsili geleneği vardır. Bunu sinemanın yanı
sıra müzik ve edebiyat gibi farklı mecralarda da görmek mümkündür.
187
Arapların
Amerikan
sinemasında-
ki olumsuz temsilinin nedenlerini anlayabilmek için, bu genel yargıların dışına
çıkarak, daha gerçekçi sebeplerin peşine
düşmek gerekmektedir.
3.3.1. Avrupa Mirası
Arap ve Türklere karşı korkuyla karışık
tepkinin Amerika’ya Avrupalılarca taşındığı söylenebilir. Avrupalıların, Araplarla ilk karşılaşmaları Güney Avrupa’da
olmuştur ve daha sonra da Osmanlı İmparatorluğu ile birlikte devreye Türkler
girmişlerdir. Her iki topluluk da dönem
itibariyle pek çok açıdan Avrupalılardan
üstünlüklere sahiptiler, özellikle de askeri güç açısından. Araplar yüzyıllar boyunca İspanya’da hakimiyetlerini sürdürmüş, Fransa’nın içlerine kadar ilerlemişlerdir. Türkler de Doğu Avrupa’da yüzyıllar boyunca etkin olmuş, iki kuşatma
ile Viyana’ya kadar dayanmışlardır. Avrupalıların Arap, Türk ve diğer Müslümanlarla olan bu uzun tarihi geçmişinin
izleri öncelikle oryantalist resimlerle birlikte Amerika’ya kadar taşınmıştır.
3.3.2. Orta Doğu
Hakkındaki Cehalet
Amerikalılar ne yazık ki Araplar ve Orta
Doğu hakkında pek de fazla bilgiye sahip değildirler. Amerika dünyanın dört
bir yanından gelen, farklı etnik gruplardan oluşan bir toplumsal yapıya sahip olmakla birlikte, bu yapının içinde pek az
Arap yer almaktadır. 19.yy’ın sonlarında ve 20.yy’da Amerika’ya göçen Araplar da aslen Hristiyandır ve Amerikan
kültürü içinde eriyip yok olmuşlardır.
1920’lerde ve 1930’larda Amerikalıların
hakkında en az bilgiye sahip oldukları
bölge Orta Doğu’dur. Dolayısıyla Orta
Doğu film yapımcıları için fantazilerin,
egzotik filmlerin doğal dekoru haline gelmiş ve ötekinin temsili de bu yolla başlamıştır. Bu noktada, yapılan olumsuz
temsillere karşı organize bir Arap birliğinin ancak günümüzde, yeni yeni, oluşmakta olduğunu belirtmek yerinde olur.
3.3.3. Stereotiplerin
Yaygın Kullanımı
Dünyanın tüm insanları hakkında bir
şeyler bilmemiz çok zor olduğundan,
genel olarak hepimizin stereotipler kullandığını kabul etmek gerekir. Amerikalıların Arapları stereotipleştirdiği gibi,
Araplar da Amerikalıları stereotipleştirmektedir. Genel olarak Amerikalılara dair, zengin, saldırgan ve cinsel yönden aşırı özgür bir imajdan bahsedilebilir. Ancak bunda “Dallas” gibi Amerikan
yapımı televizyon programlarının da etkisi göz ardı edilemez. Stereotip basitleştirilmiş bir temsildir. Bir topluluğun
üyelerini tanımanın ancak ilk adımı olarak değerlendirilmelidir. Topluluğa dair
gözlemler artıp, bireylerle kurulan ilişkiler çoğaldıkça daha derinlemesine temsillerin doğuşu kaçınılmazdır. Olumsuz
stereotipler için ancak yanlış anlamalara
dayandığı veya bilinçli olarak insani boyutun göz ardı edildiği temsiller olduğu
söylenebilir.
3.3.4. En Temel Çatışma,
İyi - Kötü
Filmler de hikayelere dayanır ve en bilindik hikaye iyi ile kötünün mücadelesidir.
Bu temel çatışmaya sadece filmlerde değil, halk masallarında, romanlarda, tele-
188
vizyon programlarında ve tüm diğer popüler kültür ürünlerinde rastlamak kaçınılmazdır. Sonuçta da bu tip bir hikayeye dayanan yapımlarda seçilebilecek en
uygun kötü temsili, sayıca az olan, daha
az organize olan ve dolayısıyla da itirazlarını en az dile getirebilen topluluklar
içinden çıkmaktadır.
3.3.5. Amerikan Dış Politikası
Sinema da dahil olmak üzere, medya,
Amerikan dış politikasını yakından takip ederek gündem yaratmaktadır. II.
Dünya Savaşı sürecinde Almanlar ve Japonlar karşıtı konular ele alınırken, Soğuk Savaş döneminde onların yerini Rusların alması Amerikan medyasının politik yaklaşımını çok net gözler önüne sermektedir. Son dönemde Amerikan politikasında Arap ve Müslümanların geniş yer tutmasıyla birlikte bu medyaya
da yansımıştır. Muammer Kaddafi, Saddam Hüseyin, Yaser Arafat hep olumsuz
temsil edilen Arap politikacılarının başında gelmişlerdir. Iron Eagle (1986) (Demir Kartal) ve GI Jane (1997) filmlerinde kötü karakterler Libyalılardır, Iron
Eagle II (1998) (Demir Kartal-II)’de soğuk savaş sonrası bir dönemde Amerika
ve Rusya’nın Irak’a karşı ortak giriştikleri bir mücadele ele alınır. Bu filmlerin de
örneklediği gibi sinemada etnik kimliklerin sunumu politikadan bağımsız düşünülemez.
Amerikalıların, Arapların ve tüm diğer “öteki”lerin hakkından geldiği tüm
filmlerin kredilerinde DOD (United States Department of Defense) (Amerikan
Savunma Bakanlığı)’na sağladığı ekipman, personel ve teknik destek için teşekkür edilmektedir. Bu noktada, bu
filmleri politik propaganda filmleri olarak değerlendirmemek ne yazık ki çok
güçtür.
4. Sonuç
Sinema bize dışarıda olanı bir “temsil”
süzgecinden geçirerek sunar. Perdede
gördüğümüz her şey aslında neyin, nasıl temsil edileceğine ilişkin bir seçme eylemidir. İdeoloji de işlerliğini, toplumsal kurum ve değerlere, cinsiyet rollerine
ilişkin kültürel temsiller aracılığıyla gerçekleştirir. Sinema başat kültürel temsillere yer vererek, başat ideolojinin yeniden üretilmesine katkıda bulunabilir ya
da karşı bir tavırla bunları sorgulayıp,
sarsabilir. Konu, biçem, bu biçemi ortaya çıkaracak, kamera hareketleri, açıları, çerçeveleme, ışık, renk düzenlemeleri, sesin kullanımı, motifler, simgeler, eğretilemeler sonuçta sinemacını seçimidir;
onun çevresine, dünyaya, olaylara “nasıl”, “nereden” baktığı ile ilişkilidir, dolayısıyla ideolojiktir.
Sinema ve ideoloji çerçevesinde, tarihsel bağlamı da göz önünde bulundurarak, Amerikan Sinemasında, Amerikan
dış politikasıyla da paralel olarak, Arap
temsilini incelemek, yani geçmişe yönelik bir çalışma yapmak, bu temsilin geleceğine yönelik yorumlar yapmayı ne yazık ki mümkün kılmamaktadır. Ancak
ön görülebilecek iki noktadan bahsedilebilir.
Olumsuz temsilin değişmesine yönelik yapılabilecek ilk şey organize bir şekilde karşı çıkmaktır. Arap temsili özelinde düşünüldüğünde, Amerikalı Araplar ve diğer Orta Doğulu ve Müslüman
Amerikalıların, Amerikan popüler sine-
189
masında yer alan olumsuz stereotiplere karşı tepkilerini dile getirmeye başlamaları önemlidir. Bu bağlamda, The National Association of Arab-Americans
(Ulusal Amerikalı Araplar Birliği), The
American-Arab University Graduates
(Amerikalı Arap Üniversite Mezunları Birliği), The American-Arab AntiDiscrimination Committee (Ayrımcılığa Karşı Amerikalı Arap Komitesi),
The American Arab Institute (Amerikalı Arap Enstitüsü) ve benzer kuruluşların oluşması ve gittikçe daha aktif hale
gelmeleri, olumlu yönde atılan adımların göstergesidir. Ancak bu yolla olumsuz temsillere ilişkin bir farkındalık yaratmak mümkün olabilir.
İkinci olarak, global çapta meydana
gelen olayların temsil politikalarını etkileyeceğinin unutulmamasının gerekliliğidir. 11 Eylül tüm dünyada Arap ve Müslüman imajını olumsuz yönde etkilemiştir. Ancak unutulmamalıdır ki Amerikan sinemasında Arapların terörist olarak gösterilmesi 1977’ye dayanmaktadır
ve 11 Eylül perdedeki karakterlerin gerçek hayata taşındığı ilk terörist eylemdir. Bu noktada unutulmaması gereken
eylemi gerçekleştiren birkaç kişinin tüm
Arap ve Müslüman dünyasını temsil etmediğidir. Dolayısıyla Arap, Müslüman
ve Amerikalı Arapların temel haklarının
korunması hala esastır. Arapların gerçek yaşam şekillerinin ve çağdaş Arapların kültürlerinin farklı iletişim kanallarında sergilenmeye çalışılması ile de bu
olumsuz temsillerin önüne geçmek daha
mümkün olacaktır. Olumsuz stereotiplerin varılmaya çalışılan barışçıl ortama hiç
bir katkısının olmayacağı açıktır.
Kaynakça
Branston, G.(2000). Cinema and Cultural Modernity, Buckingham; Philadelphia: Open University Pres.
Glidden, K. (2004). “Arab Stereotypes in
American Cinema: An Examination of
Hollywood’s Racial Injustice in ‘Rules
of Engagement” Xchanges, vol. 4, no. 1,
September.
Güçhan, G.(1999). Tür Sineması, Görüntü ve İdeoloji, Eskişehir: Anadolu Üniversitesi Yayınları.
Kitaeff, L. “Three Kings: Neocolonial
Arab Representation”
http://www.ejumpcut.org/archive/
jc46.2003/kitaeff.threeKings/index.html
Konzett, D.(2004). “War and Orientalism in Hollywood Combat Film”,
Ouarterly Review of Film and Video,
Taylor&Francis Inc..
Metz, C. (1974). “Sinemada Her Şey
Niye Söylenmez, Sinemada Söylemek ve
Söylenen”, 7.Sanat, No:12, s.10.
Michalak, L.(2002). “Arab in American
cinema; From bad to worse, or getting
beter?”, Social Studies Review, Fall.
Nafıcy, H. (1997). “Medya’da Diğerinin
Sunumu; İran Örneği”, çev. Nazan Alioğlu, Antrakt, Aralık, Ocak, Şubat.
Ryan, M.; Kellner, D.(1997). Politik Kamera, Çağdaş Hollywood Sinemasının
İdeolojisi ve Politikası, Çev. E. Özsayar,
İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
Semmerling, T. (2006). Evil Arabs in
American Popular Film, Orientalist
Fear, University of Texas Press.
190
Shaheen, J.(2002). “Hollywood Targets
Arab and Muslim Americans”, Pacific
News, February 27.
http://pages.emerson.edu/organizations/fas/latent_image/issues/1996-04/
arabs.htm
Shaheen, J. (2001). Reel Bad Arabs: How
Hollywood Vilifies a People, New York:
Interlink Pub. Group.
Thomson, D.(2005). “Hollywood Zooms In On a Post 9/11 World”, Washington Post, December 10.
Simon, S. “Arabs in Hollywood: An Undeserved Image”
Whitaker, B. (2000). “The ‘Towel Heads’
Take on Hollywood”, Guardian Unlimited. August 11.
191
Günşad Özger*
İletişim Sürecinde Alıcı Anlamlandırmalarının
Kuramsal Etkileşimi Pencereden Sarkan
Sepetlerden Sanal Sepetlere Online Alışveriş
Özet
Abstract
İnsan büyük bir ileti ağıyla kuşatılmış
dünyada yaşamaktadır. Bu iletiler, kullanılan simgelerle, iletişim faaliyetlerinin etkin ve etkili bileşeni olarak karşımıza çıkmaktadır.
Bu çalışmada; iletişim sürecinde alıcının, mesajı alma ve kabulünde, mesaja bakış açılarındaki kaçınılmaz farklılıkların kuramsal çerçevede vurgulanması amaçlanmaktadır. Bu çerçevede iletişim sürecinde kaynağın alıcıya olan yaklaşımı ve alıcı anlamlandırmaları sorgulanmaktadır. Örnek olarak
ise, alışverişin yeni yüzü online mağazalar seçilmiştir.
Alıcının bakış açısı, ufku ile kaynağın,
göndericinin ufkunun kaynaşması sonucunda ortaya çıkan anlamlandırma süreci makalenin konularını oluşturmaktadır.
Çalışmanın sonucunda, iletişim sürecinde hedeflenen etki işlevinin en üst
düzeyde yerine getirildiğini ve toplumsal bellekte ne denli etkili olduğunu söylemek olanaklıdır. Ancak alıcının
da etkiyi kabullenme konusunda seçici olduğu görülmektedir.
Human beings live in a world of message network. These messages meet
humans as active and effective components of communication activities
with using symbols.
In this study, it is aimed to emphasize
the inevitable differences between
the conceptions of the messages
within the process of communication. In this framework, the approach
of the source to the recipient and the
perceptions of recipient are being investigated. The e-stores that are the
new face of the shopping have been
selected as samples.
The meaning construction process
derived from the blending of the
perspective of the recipient and the
source is the subject of this article.
In the end of the study, it is possible
to say the affecting function targeted
within the communication process
have been performed at a high level
and have been how effective in the
social memory. However it is seen that
the receiver is selective about adopting the message.
Anahtar Kelimeler
Key Words
Alıcı, anlamlandırma, bilişsel çelişki
kuramı, alımlama estetiği, online
alışveriş
Receiver, receivers` meaning constructions, cognitive contradiction theory,
reception aesthetics, online shopping
*
Fırat Üniversitesi İletişim Fakültesi
Radyo, TV ve Sinema Bölümü
Yüksek Lisans Öğrencisi
[email protected]
1. Giriş
Günlük yaşantımız içinde televizyon izlemekten, radyo dinlemekten vazgeçsek
bile yürüyüş esnasında çevremizde pek
çok uyaranla karşılaşırız. Böylesine etkili bir söylem alanı içinde, iletişim sürecinin temel amacı, hedefi etkilemek, ondan kaynağın ilettiği iletiler doğrultusunda tepki almak ya da onun istenilen tutum ve davranışı geliştirmesini sağlamaktır. Ancak bu amacın bir başka deyişle
geribildirimin istenilen şekilde gerçekleştirilebilmesi için alıcının mesajı alma ve
kabulün de geliştirdiği davranış kalıplarının doğru değerlendirilmesi gerekmektedir.
İletişim sürecinde, farklı ortamlara,
farklı alıcı düzeylerine seslenen iletilerin etkili olabilmesi için ikna gücünün
arttırılması ile öngörülen stratejiler, alıcı araştırmalarının temellendiği, toplumsal yaşamda bu iletilerin nasıl tüketildiğine göre ya da iletilerin alıcı etkileşimine
göre konumlandırılmaktadır. İnsan zihninin nasıl çalıştığı fikri üzerine konumlandırma yapmak yerine sonuca, yani
davranışa odaklanmak daha gerçekçi sonuçlar elde edilmesini sağlayacaktır.
Kavramlara, kullanıldığı alanlara ve
onları kullananların felsefi inancına, dünya görüşüne göre değişik anlamlar yüklenmesi doğal bir durumdur. İnsan, mantıkta konuşan, düşünen-akıllı canlı kavramıyla ortaya konulmaktadır. Kavram
oluşturabilen tek canlı insandır. O, bu
sayede kendisinin tanımını yapabildiği
gibi, kendi dışındaki dünyayı da tanımlayıp anlamlandırabilmektedir.
Bu bağlamda, insan bireysel varlığını
ve toplumsal ilişkilerini iletişim yoluyla
sürdüren bir varlıktır. İnsan diğer insan-
larla ve çevresiyle etkileşim halindedir.
İnsanın kendini tanımasında, ifade edebilmesinde ve toplumsal yapının temel
taşı olabilmesinde iletişim önemli rol oynamaktadır (Yatkın, 2006: 43).
İletişim, bir gönderici tarafından öte
yandaki alıcı üzerinde belli bir etki yaratmak amacıyla, adına ‘Gösterge’ denilen, anlam yüklü birimlerden yararlanarak karşı tarafa, belirli bir bildiri ulaştırılması eylemidir (Uluyağcı, 2007:217). Süreç açısından iletişim; bilgi, düşünce ve
tutumların ortak semboller aracılığı ile
kişi ve gruplar açısından değiş tokuş edildiği bir süreçtir.
Herhangi bir kavram ya da olgunun
süreç olduğu ya da süreç karakteri taşıdığı ifade edildiğinde o olgu veya kavramın
tek bir başı ya da tek bir sonu olan belli bir olgular düzeni olmadığı anlaşılır.
Kavram veya olgu durağan bir yapı göstermez. Aksine sürekli bir değişim, etkinlik ve hareketlilik vardır. Süreç içinde
bulunan öğeler etkileşim halinde olup sürekli bir değişik ortam içindedirler (Yatkın, 2006: 45).
İletişim sürecinde alımlama, kaynaktan gelen mesajın alma ve kabulü safhasıdır. Yazdığımız bir haberin ya da radyodan, televizyondan yaptığımız bir yayının bizim amaçladığımız yönde ve içerikte bir etki yapabilmesi için iletişim sürecinin alımlama aşamasını bilmek gerekmektedir. W. Lippman’a göre dünya ulaşılamaz, görünmez ve akıldışıdır.
Her birey ulaşamadığı bir dünyanın güvenilir bir görünümünü kafasının içinde
oluşturur. Parçalanmış, bozulmaya uğramış, ön kavram ve yargılara konu olmuş
görünümler, kişilerin dış dünya ile ilişkilerinde yol gösterir.
194
Fransız yönetmen Jean Luc Godard’a
göre ise; artık doğru görüntü, yalnızca
bir görüntüden ibarettir. Bu belirleme,
bir iletişimsel olay ve eylem zenginliğine değil, sınırsız mesaj üretimi ve aktarımına, dolayısıyla göndericiden alıcıya,
belli bir dolaysız kanal izlemesi zorunlu
olan her tür çevresel gürültüyü yerinden
eden yoğunlaştırılmış bir ileti akışına ve
alıcının algılama sorununa neden olmaktadır (Köse, 2002: 236). Sibernetik biliminin kurucusu sayılan Norbert Wiener’ın
işaret ettiği ve sonrasında Shannon ve
Weaver’ın bir hat üzerinde aktarılan enformasyon teorisi, iletişim kavramının
yeniden tanımlanışı ve enformasyonun
bilgisel içeriğiyle yitirilen ilişkinin yeniden düşünülmesi açısından kaçınılmaz
olmaktadır.
Kimse kitaplığında fikirlerine aykırı
kitaba yer vermek istemez. Beynimizde
faaliyetlerinde bu prensiple çalışmaktadır. Susamak susuzluğunu gidermek için
bir dürtüdür. Bu inançlarımıza ters değilse eylemi gerçekleştiririz. Ters ise ya aklileştiririz ya da eylemi gerçekleştirmekten kaçınırız. Bütün bu aklileştirme ve
kaçınmalar gerek kendi iç iletişimizde gerekse kendi dışımızdaki dünya ile kurduğumuz iletişim süreci içinde sık sık karşımıza çıkmaktadır. Geçici toplumsal karşılaşma ortamında sorunsuz iletişim kurmak için kaçınma ya da aklileştirmelere
ihtiyaç duyarız. Özellikle de geçici toplumsal karşılaşmaya en çok rastladığımız
alışveriş ortamında, sorunsuz bir iletişime ihtiyaç duymaktayız. Farklı toplumlarda, farklı coğrafyalarda veya aynı coğrafyayı paylaşıp da farklı kişilik özellikleri gösteren birey için seçilen iletişim
türü ne olursa olsun, kişilik ve yaşanan
dünya çatışması, kişilik çatışması kaçınıl-
maz bir durumdur.
Leo Festinger’in “bilişsel çelişki kurama göre yeni bir tutum ya da davranış
karşısında insanlar, daha önceden edinmiş bulundukları “tanınabilme” alanına ters düşmeyecek şekilde tavır alırlar.
İnsanlar kendilerine iletilen mesajların
inanç ve değerleriyle uyum içinde olmasını istiyorlarsa yazdığımız haberin ya
da radyodan, televizyondan yaptığımız
bir yayının bizim amaçladığımız yönde
ve içerikte bir etki yapabilmesi için alıcı anlamlandırmaları ne düzeyde olmalıdır? Alıcının bakış açısı, ufku ile kaynağın, göndericinin ufkunun kaynaşması
hangi koşullarda gerçekleşebilir? Temelde sorun edilen konuları oluşturmaktadır. Birçok değişkene, farklı önermelere
sahip olan alıcı anlamlandırmalarının kuramsal çerçeveye oturtulmasıyla çalışmanın bilimsel boyutta incelenmesi kolaylaşmaktadır.
Tek tipleşmenin arttığı, binlerce seçenek arasında en uygununu, en işe yararını, en güzelini bulmanın zor olduğu günümüzde; trafik, zamansızlık gibi etkenlerle alışveriş zevk olmaktan çıkmaktadır. İnternet dünyası ise; dünyanın tüm
gürültüsünü pencerelerin arkasında bırakıp, keyifli önerilerle, farklı seçeneklerle ve ucuzlukla yalıtılmış bir ortam sunmaktadır.
1.Pencerelerden Sarkan
Sepetlerden Sanal Sepetlere
Türkiye’de 1980’lerden bu yana alışveriş merkezlerinin hızla çoğalmasına paralel olarak, geleneksel pazarın dünyası,
yüzyıl dönümünde izlenen Osmanlı modernleşme sürecinden itibaren ortaya çı-
195
kan lüks mağazalarla birlikte zaman içinde bir dönüşüm geçirmiştir. Türkiye’nin
büyükşehirlerinde özellikle 1960’lardan
sonra gelişen yeni alışveriş yerleri ile alışveriş merkezi niteliğindeki caddeler, alışveriş gezilerini ve vitrin bakmayı özellikle orta sınıfın günlük rutininin bir parçası haline gelmiştir. Farklı sınıfsal kökenlerden gelen müşterilerin mahalle bakkalından açık pazarlara, alışveriş merkezlerine, hiper marketlere kadar alışveriş ağından yararlandıktan sonra, online alışverişe yönelmesi, etkinlik ve alımlamalarda farklı dönüşümleri de göstermektedir.
Pencerelerden sarkan sepetlerden online sepetlere dönüşüm, alışveriş marketlerindeki toplumsal atmosferin, hem
postmodern tüketim kültürünün getirdiği alışkanlıklara, hem de sınıf ve cinsiyet
konusundaki yapısal eşitsizliklere karşı
tepkiselliği de yansıtmaktadır.
1980’lerde Türkiye ekonomisinin liberalleşme süreci, daha öncelerin korumacı, ithal ikameci politikalarının, ihracata yönelik yerel endüstrilerin teşvik
edilmesine ve yabancı yatırımın özendirilmesine dayalı yeni bir kalkınma stratejisine dönüşmesine yol açmıştır. Bu durumda Türkiye’nin ekonomik açıdan olduğu kadar sosyokültürel açıdan da dünyaya açılmasına neden olmuştur. Bu değişimler doğrultusunda ürün ve hizmetlerde kıtlıktan bolluğa geçiş meydana
gelmiştir. Türkiye’nin bu yeni kalkınma
stratejisi çok ulusların cazip hedefi haline
gelmesine neden olmuştur (Durakbaşa
ve Cindoğlu, 2003: 85). “Çarşı” Osmanlı kent merkezlerinin mimari planında
loncalar tarafından idare edilen küçük
dükkânlar, gezici satıcılar, bunlarla birlikte kadının da alıcı olarak katılımı yeni
olguları beraberinde getirmiştir. Etkinlikleri ve tutumları da etkilemiştir.
Ondokuzuncu yüzyıldan sonra Osmanlı mahalleri, önceleri zengin ile yoksulun paylaştığı tek tip tüketim kalıpları,
farklı sosyal katmanların ve statü gruplarının zevklerine göre çoğalmıştı. Üst sınıflar, modernleşme sürecinde bürokratlara ve diğer sınıflara sosyal üstünlüklerinin göstergesi olarak İstanbul’a ithal edilen estetik objeleri (piyano ve batı tarzı mobilyalar gibi) satın almak istemişlerdir. Galata ve Pera batı mallarına erişim sağladığı yerler olarak on dokuzuncu
yüzyıl sonu Osmanlı günlük yaşamının
parçası olmuştur. O dönem romanlarına
da konu olan Pera planlı olarak gidilen
mekân olmuştur. Zamanla vitrin bakmak ve sokaklarda dolaşmak on dokuzuncu yüzyıl sonu İstanbul’unda bir eğlence haline gelmiştir. Geleneksel mahalle, yaşam standartları ve tarzları konusundaki homojenliği yitirirken, Beyoğlu ve Pera muhitleri ışıltılı yaşamın sunduğu bolluk merkezi olarak öne çıkmıştır. Semtlere göre sosyoekonomik katmanlaşmanın başlangıçları I.Dünya Savaşı öncesindeki ve sonrasındaki yıllarda izlenebilecek bir süreçtir. Jön Türkler
döneminde, az sayıda zengin, Müslüman
aile, geleneksel gayrimüslim Pera’nın kuzeyinde kalan yeni Şişli ve Nişantaşı mahallelerindeki apartman hayatına geçmek üzere, İstanbul sur içindeki muhitlerini terk etmişlerdir. Savaş yılları eski
elit zümre için birçok bakımdan kırılma noktası olmuştur (Durakbaşa ve Cindoğlu, 2003:87). Bütün bu alışveriş turları ve yeni yaşam tarzları Pasaj kavramının yaygınlaşmasına, Pera’dan, Şişli, Nişantaşı ardından Asya yakasına Kadıköy
ve Bağdat caddesine kadar kapalı çarşıların mekânları olmuştur.
196
Büyükşehirlerde yeni alışveriş merkezlerinin ve büyük mağazaların ortaya
çıkışı 80’ler de gerçekleşmiştir. Bu ortaya çıkış, kent yaşamı ve kültür devşirmeleri sonucunda farklı zevk mekânlarının
oluşmasını tetiklemiştir. Cevahir (İstanbul, 2006), Akgün (Elazığ, 2003) Çok
katlı yapılar, mermer zeminle kaplı
mekânlar, Türkiye’nin tozlu ve çamurlu olmasına alışılmış sokaklarıyla bir tezat oluşturmaktadır. Bu da ilgiyi arttırmıştır. Yüksek nüfus artışı, hızlı kentleşme, yüksek enflasyon, işsizlik, gelir dağılımında eşitsizlik, kent yaşamı ile kırsal kesim yaşamı arasındaki büyük farklar, hiper mağazaların patlamaları, gün
geçtikçe içselleşerek online mağazaların
yükselmesiyle sonuçlanan çizgiye dönüşmektedir. Pencereden sarkan sepetlerin
sanal sepetlere evrimi başlamıştır.
Artık herkesin internet üzerinden
alışveriş yapmaya çalıştığı bir dönem başlamıştır. Çiftçiler mahsullerini, toptancılar mallarını, markalar hem imajlarını
hem de üyelerini bu yeni satış kanallarından pazarlar hale gelmiştir. Dükkan kirası, tezgahtar ücretleri, depolama maliyetlerini azaltan online mağazalar, fiyatlarda büyük indirim yapmaktadır. Bu durumda pazarlık şansı vermeyen pek çok
ünlü marka, yavaş yavaş büyük indirimlere zorlanmakta hatta satışlarını online
mağazalara kaptırmaktadır. Satıcılar arasındaki rekabet online mağaza açmanın
kolaylaşmasıyla daha zor bir hal almaktadır. Müşterinin avantajına olan bu durum artık pazar arabalarına ihtiyacı ortadan kaldırsa da pek çok kişi internet alışverişine çekinceli bakmaktadır.
Önceleri denenmesi gerekmeyen, kitap, DVD, CD gibi ürünlerde yapılan siparişlerde bile kredi kartı bilgilerinin ça-
lınacağı endişesiyle riskli bir alan olarak
görülmekteydi. Gelen ürünün sahte veya
defolu olması karşısında muhatap bulunamayacağı endişesi vardı. Kill Bill filminden hemen sonra, Uma Thurman’ın
giydiği Onitsuka Tiger Asics’lerin oldukça yaygınlaşmasıyla internet alışverişi önyargısı gençlerden başlayarak yavaş
yavaş ortadan kalkmaya başlamıştır.
Teknolojik gelişmeler güvenlikle ilgili endişeleri ve güvensizlikleri ortadan
kaldırmaya başlamıştır. Yeni önlemler
sayesinde online alışveriş daha geniş bir
müşteri yelpazesine sahip olmaktadır.
Müşteri uygulama yapmadan çevresindeki göreli avantajlar ve gözlenebilirlikle online alışverişe sıcak bakmaya başlamıştır. Özelliklede çevresinde kolaylıkla bulamadığı ürünleri ya da fiyatı nedeniyle alamadığı ürünleri, arama motorlarıyla kolaylıkla bulur hale gelmiştir. Ancak bulunulan ülkede alışveriş yapmak
daha avantajlı olmaktadır. Amazon.com
gibi uluslar arası siteler garanti koşullarının başka bir ülkede geçerliliğini yitirmesi, kullanım kılavuzu gibi standartların ülkeler arasında farklılık göstermesi ve bazı firmaların bu tip satışlara izin
vermemesi gibi nedenlerle bazı ülkelere
ürün göndermemektedir. Gönderen yabancı siteler olsa bile, eklenen paketleme
ve posta masrafları, fiyatlardaki avantajı yok etmektedir. Bu durumda en uygunu bulunulan ülkelerdeki sitelerin online
mağazalarından alışveriş yapmak olmaktadır. Bir başka ürün arama yolu bunları satan siteleri bilmektir. Aranan markaların da online adresleri mevcut ve online rekabet nedeniyle firmalar internete
özgü indirim ve kampanyalar yapmaktadır.
197
Online mağazalara ilk teşvik Garan-
ti Bankası ile olmuştur ve online mağaza açmak isteyenlere düşük ücret karşılığında internet üzerinden satış için büyük
fırsatlar sunmuştur. Mağaza açacak olanlara, kullanımı basit bir ara yüzle online
mağazayı dilediği gibi tasarlayıp, istediği
indirim ve kampanyayı yapma özgürlüğü tanımaktadır. Garanti yetkilileri müşteri şikayetleri içinde ayrı bir bölüme sahip ve gerekirse online mağazayı uyarabilmektedir. Böylelikle pek çok online
mağazayı bünyesinde toplayan ilk online alışveriş merkezi www.garantialisveris.com doğmuştur.
En önemli çekince güvenlik sorunudur. İnternet üzerinden alışveriş yaparken bazı konulara dikkat ederek, riskin
en aza indirilebileceği ön görülmektedir. Bu bağlamda, işletim sistemi ve virüs koruma programlarını kullanıcıların
güncelleştirmeleri, farklı numaralı sanal
kart kullanımı (örneğin, 300 liralık bir
alışverişten önce, limiti 300 liraya yükseltip, para kartınızdan çekildiğinde limiti düşürmek en güvenli yöntemlerden
bir olarak görülmekte), sitelerin çoğunda EFT ile ödeme yapılabilmekte, kredi
kartı kullanmak istemeyen kullanıcılar
havale yöntemini kullanabilmekte, hem
ürün kalitesi hem satış sonrası destek açısından nasıl tanıdığımız mağazaları seçiyorsak online alışverişte de ismi çok tanınmış, diğer kullanıcıların referanslarına sahip, mağazaları tercih etmek, normal alışverişteki gibi faturaları garanti
süresince saklamak, istenilen ürün yanlış ve hasarlı gelirse hatalarını düzeltmek
için şikayette bulunmak, bağlı bulunulan
online alışveriş merkezini uyarmak, sikayetvar.com, tüketici dernekleri ve hatta
gazeteler güvenli alışveriş için önlemleri
oluşturmaktadır.
Online alışveriş merkezlerinden biri
hem al hem sat mağazalarıdır. Yeni olmasına rağmen pek çok mağazayı bünyesine toplayan bu mağazalar merkezi,
müşteriler, satıcılar hakkında yorumların olduğu bölümlere ve kimin güvenilir olduğuna dair referanslara sahiptir. İlginç ürünler satan (özel soslardan saat tasarımına ürünler...) www.ChichiQueen.
com gibi siteler mevcuttur. Gitti gidiyor
dükkanları, yılların ünlü müzayede sözü
kapılarını online mağazalara açmasıyla
büyük bir müşteri grubuna sahip olmuştur. Gitti gidiyor tarzı sitelerde açık artırmalar takip edilebilir veya kendinizinkini başlatabilirsiniz. Daha farklı yöntemlerle çalışan siterde, kapalı zarf usulü uygulanmaktadır. Amaç, belirlenen
tavan fiyattan daha düşük olan ve daha
önce kimsenin belirtmediği teklifi vermektir. www.bunualonusat.com; Standart üç günlük deneme süresiyle birlikte açık arttırma yapmanıza olanak sağlıyor. Dükkân kurma seçeneği de bulunan
sayfa, internet üzerinde satış yaparak iş
hayatını devam ettirenler için. www.alcamsatcam.com, ürün koymak için para
vermek gerekmiyor.Böylece istediğinizi satışa sunabiliyorsunuz. www.gittigidiyor.com; en çok kullanılan açık arttırma sitesi, dünyanın en popüler firması Ebay’le ortaklığı olan site, sıfır ya da
ikinci el ürünlerin satıldığı, kendinize
özel dükkân açabileceğiniz, yüksek güvenlikli ve tasarımı ile rahat bir kullanım
sunuyor. Hem insanlar ihtiyaçları olan
ürünleri çok ekonomik fiyatlara alabiliyor hem de alım satım yaparak kendine
iş kurabiliyor.
Türkiye’nin elektronik ticaret platformları göz önüne alınarak, bireyler
arası ticareti hayatımızın vazgeçilmez bir
198
parçası haline getirmeye çalışan adı geçen
dört alışveriş sitesi, güçlü teknolojik altyapı ve güvenli ödeme sistemiyle de dâhil
olmak üzere çeşitli kriterlere göre incelenmiştir. Bunun bize alıcı anlamlandırmaları bakımından ayrı bir açılım sağlaması amaçlanmaktadır.
2.Yöntem
Bu çalışmada, Bacon’cu tümevarım (indiksiyon); doğruluğu geçicide olsa kabul
edilen kavramsal bir bütünden yola çıkarak daha az genel nitelik taşıyan yeni
önermelerin, mantık yürütmelerin söz
konusu olduğu yöntem ve Aristo’cu
tümdengelim (dediksiyon); tekil olaylardan yola çıkarak ve olayları hareket noktası olarak alan yöntem kullanılmıştır.
İki yöntemin bir arada kullanılma sebebi; Paul Feyerabend’in de belirttiği gibi,
bilimin mutlak bir biçimde karşıt düşüncelere gereksimi ve bilginin ilerlemesi zorunluluğudur.
Modern bilimde tümevarım gerçeğe
ulaşmada önemli bir yere sahip olsa da
tek başına yeterli değildir. Her iki yöntemin bir arada kullanılması, diyalektik
anlayışı da açıkça ortaya koymaktadır.
Bilimde oldukça önemli yeri olan diyalektik yöntem Hegel’e dayanmaktadır.
Gerçeğin bir bütün olduğu felsefesine dayanan bu yöntem, gerçeğin tek yüzü olmadığını, her şeyin değişerek geliştiğini,
bu değişimin, sayısal değişimlerin niteliklerinin de değişmesine neden olduğu ve
sonuç olarak gerçekliğin kavranmasının
ancak gerçekliği ortaya çıkaran çelişkileri kavramakla gerçekleşeceğini sentezci bir yola izlemektedir (Gökçe 2006:7).
Veri kaynakları; kitaplara, romanlara, televizyona, radyoya, gazetelere, ede-
bi eserlere vb. dayandığı için, beyanların içeriksel ve biçimsel özelliklerini sistematik ve nesnel tasvir eden bir amprik
yöntem olan içerik analizi yöntemi kullanılmıştır. Bu yöntemlerle iletilerin nasıl ortaya çıktıkları, nelerden etkilendikleri ve neleri etkiledikleri online alışveriş siteleri örneklemleri ile ele alınmaya
çalışılmıştır. Ayrıca bu nedenlerle de değişkenler arasındaki ilişkiyi belirlemek
için tanımlayıcı araştırmalardan yararlanılmıştır.
Çizgisel, doğrusal, görünen Amprik
yaklaşıma göre iletişim; mekanik çizgisel bir süreçtir. Doğrusal ve sayısal değerler söz konusudur. Web sitelerinin araştırmaları sayısal verilere dayalı olduğundan bu yaklaşıma yer verilmiştir. Ayrıca insan faktörünün değişkenliğini vurgulamak adına web sitelerinin değerlendirilmesinde niceliksel değerlere de yer
verildiğinden, ritüelistik yaklaşım da değerlendirme ölçütü olarak kullanılmıştır.
Ritüelistik yaklaşıma göre iletişim; tarihsel boyutla, görünmeyen gizli anlamlarla, sembollerle donatılıdır. Sayısal değerlere yer verilmez. Neden böyle oldu?
Yaklaşımı vardır.
Dilbilimin bakış açılarıyla iletiyi ele
alan yapısalcılar ve öncelikle mesajın günümüzde ise görsel işitsel her tür metnin kuramsal formüllere indirgenebilen
yönleriyle ilgilen Rus biçimcilerinin bakış açısı ile 1945’lerden günümüze olgucu (pozitivist) bir tutumla anlatıya yaklaşıldığında, özellikle metinin bilgisi, yapısı, retorik, metrik, stilist ile ilgili yönü,
yani değişmeyen yapısı betimlenir. Çünkü bunlar bilimsel ölçütlerle denetlenebilmektedir. İletinin anlamı nedir sorusu sorulmaz, onun yerine olayları belirleyen nedenleri açıklamak, bunları su yü-
199
züne çıkartmakla yetinilir. Olguculuğa
göre mesaj, anlatı ya da ürün, yapıt belirli etkenlerin ürünüdür. Göndericinin ya
da göndericilerin de bakış açısı, özel yaşamı iletiyi oluşturan etkenlerdir. Online alışveriş siteleri bu bağlamda ana sayfalar baz alınarak incelenmiştir.
İnternet siteleri kod sistemleri açısından incelendiğinde alıcıya üç çeşit kod
sunulur; İkonik, gösterge ve sembolik.
Bu bağlamda, kodlar kitle iletişim
araçlarını türüne göre farklı farklıdır.
Gazetenin kullandığı kod yazı, radyonunki ses, televizyonunki ise yazı, ses ve
görüntüdür (Yatkın, 2006: 50). Davranış
kodunun sınırları ne kadar açık çizilirse
çizilsin kodlar yaşanan her duruma uymaz. İnternet dünyasının kaotik ortamı ise bizlere bu çerçevede ses, yazı, görüntüden oluşan kodlarla hiper bir metin sunmaktadır. Bu durum internetin,
televizyonla aynı kodlara sahip olduğunu gösterse de televizyondaki paylaşım
ortamının, internette doğrudan bireysel
ortama dönüşmesi, onu televizyondan
daha etkili bir yapıya dönüştürmektedir.
Oskay, kitle iletişiminin alımlama
aşamasına ve hedef kitle değerlendirmelerine ilişkin araştırmalar yapmıştır. Bu
araştırmalarda; Kimler nelerle ilgileniyor? Gazetelerde spor sayfalarını daha
çok erkek okuyucular, moda ve sosyete sayfalarını ise kadın okuyucular izlemektedir. Önemli bir uluslar arası bunalım olmadıkça gazetelerdeki dış haberleri, daha çok, lise öğrenimi ile yüksek öğrenim düzeyindeki okuyucuların
izlediğini, diğer okuyucular arasında ise
dış haberlere ilgi duyanların çok az olduğu görülmektedir. Eğlendirici sayfalar daha ilgi çekici bulunmaktadır (Oskay 2001:79). İnsanların pek çoğu, oku-
maya gerek kalmayan “seyredilerek”
okunan gazeteleri tercih etmektedir. Bu
durum sadece online alışverişe değil online gazeteye de ilginin attığını göstermektedir. Aynı haberin abartılmış bir başlıkla verilmesi ilgiyi arttırmaktadır. Bu yönteme haber metnini sunulma biçimindeki farklılıktan kaynaklanan “çarpıcı belirtken uyarı kullanma yöntemi” denilmektedir.
Realiteden Kaçış Sorunu; realiteden
kaçış aynı anda iki olguyu yansıtır: uzaklaşma, içinden çıkma, kaçma isteği uyandıracak kadar sıkıcı ya da üzücü bir realite ile karşı karşıya olduğumuzu fark ettiğimizi ve bu bizi sıkan, üzen toplumsal realiteyi değiştirme konusunda kendimiz daha şanslı bulamadığımızı (Oskay2001:80). Kapkaça maruz kalan birinin, akşam haberlerde kapkaç haberi
gördüğünde kanalı hızla değiştirmesi örnek verilebilmektedir.
Eyleme Geçirmenin İlgiyi Arttırması;
gelişmekte olan ülkelerde yapılan tarımda modernleşme kampanyaları, iletişim
sürecinde alımlama aşamasının ne denli önemli olduğunu göstermektedir. Kırsal kesime yönelik yenilik iletileri içeren
afişler, gezici ekiplerle bilgilendirme çalışmaları, radyo ya da televizyon programları köylülerin hayvan cinslerini geliştirmesinde yapay gübre kullanımına
karşı ilgi duymalarını amaçlamaktadır.
Ancak bu tür yöntemlerle oluşan ilgilenme konu hakkında bir şeyler öğrenme ve
anımsama düzeyinde kalmaktadır. Geniş
kapsamlı bir yenilikleri kabul etme (innovations) ve bu yönde davranış değişimi yaratmamaktadır. Buna karşılık kırsal kesimdeki insanların, örneğin, yüz
dönüm tarlasından üç beş dönümlük bölümünde yeni tekniklerin kullanılma-
200
sı yönünde inandırılması ve bu insanlara söz konusu küçük bölümde yeni yöntemlerle tarım yaptırılması, yenileşme
kampanyalarının etkinliğini çok fazla artırmaktadır. Bütün bu araştırma sonuçları stereotiplerle örtüşen sonuçlar vermiştir ve bununla birlikte stereotiplerin iletişim sürecindeki alımlama ve anlamlandırma sürecinde nedenli etkili olduğu görülmektedir.
3.İletişim Sürecinde
Anlamlandırmanın Yeri
İletişim sürecinde kaynaktan gelen mesajın çözümü alma/anlama sürecini başlatmaktadır. Kodun çözümlenmesi ile
başlayan sürecin temelini önceden yaşanmış, tecrübe edinilmiş, eylemler ve
kavramlar oluşturmaktadır. Birey bu alt
yapı ile kodları çözümler, eylemlerini bu
yapıya göre şekillendirir. Algılama; alımlama, anlamlandırma ve konumlandırma aşamalarının ilkidir. Algısal özellikler, bireyin yaşına, amaç, ilgi ve gereksinimlerine, mesaj ile karşılaşma sıklığına
bağlıdır. Algısal özellikler, bireyin için-
den geçmekte olduğu süreç ile ilintilidir.
Algılanma bireyde kısa ya da uzun ömürlü bir döngü oluşmasına yol açmaktadır.
Bu döngü tamamlandığında birey yeni
bir ileti ile karşılaşmaya açık olmaya ya
da olmamaya karar vermiş olacaktır.
Anlamlandırma süreci, alıcının bakış açısı, ufku ile kaynağın ufkunun kaynaşması sonucu ortaya çıkmaktadır. Yorum bilimsel davranışla mesaja yaklaşıldığında, mesaj ister içinde yaşadığımız
çağın ister eski yüzyılların ürünü olsun,
amaç alıcının kendine yabancı bir ortamla özdeşleşmesi değil, mesaj ile bir diyalog kurması ve bu diyalog sonucu mesajı
kendi ufkuna yaklaştırarak anlamsal iletiyi yeniden sağlanmasıdır. Yorum bilimsel davranışın sonucu erişilen anlamsal ileti ise mesaj ile alıcıyı, geçmişle bugünü, alıcı ile kaynağı, diyalog ile deneyimlerin yönlendirdiği diyalektik yapı
içinde bütünleştirir. Alıcı her seferinde
bir ön anlamlar dizgesi ile mesaja yaklaşır, mesaj içi ve dışı bir dizi dönüşümler sonucu mesaj kendini değiştirir ve alıcı bireyin ya da bireylerin bir parçası olmaktadır. Benzer biçimde mesajın kendi-
Kaynak(gönderici)------- mesaj kanal mesaj ------------- Alıcı (hedef kitle)
Bilgi Kaynağı
ortam(iletişim ortamı)
son kullanıcı
verici
Gürültü Distrisyon
mekanik ve semantik gürültü - anlam kaybı
kodlama
Encoding
Modülasyon
------------------------------------------------
kodaçma
Decoding
Demodülasyon
Geri iletim feedback
geri besleme- beslem yankı
Şekil 1: İletişim Sürecinin Şeması
201
sine eklemesi ile alıcı da değişmektedir.
İletişim modeli iknada 4 ana öğeyi ön
plana çıkarmaktadır bunlar iletinin kaynağı, iletinin kendisi, iletiyi iletme yolları ve iletinin iletileceği kişinin özellikleridir.
İdeal iletişim için kaynak; bu öğede
güvenirlilik son derece önemlidir. Mesela çocuk sağlığı konusunda bir komşunun söylediklerinden çok doktorun söyledikleri daha etkili olur. Bu düşüncenin
hedef kitleye göre geçerliliği değişmektedir. Mesaj; açık, doğru kodlanmış, anlaşılır olmalıdır. İletinin kendisi izleyicinin
ilgi alanıyla ilgili olmalıdır. Aksi takdirde konuya karşı ilgisizlik olacağından iknada etki oluşmayabilir. Konunun özünü bilen bir kitleye ulaşmada görsel medya veya video kullanılabilir. Fakat en etkili iletme yolu yüz yüze konuşmadır.
Tutumu değiştirmede kontrol edilmesi
en zor faktör iletinin iletileceği alıcı özellikleridir. Eğer kişinin o konudaki tutumu çok güçlüyse bu tutumları değiştirmek oldukça zordur. Kişilik tutarlılıklarına göre kimi insanlar tutumlarını daha
çabuk değiştirebiliyorken kimi insanlar
hemen karşı fikir üretebildiklerinden tutumlarını daha zor değiştirmektedir. Alıcı/hedef; kodlamayı açacak özelliklere
sahip olmalıdır. Feedback; kaynağa ulaşacak özelliğe ve zamana sahip olmalıdır.
Kaynaktan, alıcıya gelen iletilerin etkileri bir kere verilmişse geri alınamaz.
4.Alıcı ve Taşıması Gereken
Özellikler
Alıcı anlamlandırmalarının anlaşılabilmesi için öncelikle alıcıyı tanımlamak gerekmektedir.
İletişim biliminde alıcı, mesajın erişilmesi istenen kişi ya da grubu ifade eder,
iletişim sürecinin amacına göre bir gazetenin okuyucusu, bir sinema filminin seyircisi bir mektup alıcısı, radyo dinleyicisi, ders anlatılan öğrenci, tüketim davranışlarına yönlendirilecek bir müşteri, oy
verme eğilimleri etkilenen alıcıdır. İletişim sürecinde, verilerin kodlanıp çözümlenmesini kaynak ile alıcı ya da kişinin
bilgi düşünce ya da deneyimleri, tutum
ve inançları, gereksinim istek ve hedefleri ilgileri, iletişim kurma, dil yetenekleri ve öteki öğeler algılayışını etkilemektedir (Yatkın, 2006:103). Bu etkilenmelerin kaynak tarafından bilinmesi davranışa yönlendirme gücünü arttıracaktır.
Alıcının algılama, alımlama, anlamlandırma ve yaşamında konumlandırma yapması için kaynaktan gelen iletileri alacak bazı yetilere sahip olması gerekmektedir.
İletişim sürecinin başarı ile tamamlanması ve kaliteli iletişimin gerçekleşmesi
için alıcının bazı özelliklere sahip olması
gerekmektedir. İletişimde alıcının görevi, kendisine gönderilen iletiyi gönderildiği şekilde ve gönderiliş anlamına uygun
olarak alıp değerlendirmektir. Alıcı kaynağın gönderdiği iletiye karşı kayıtsızsa ve iletide algılayamayacağı şekilde görüş farklılıkları varsa, iletişim gerçekleşse
bile kaliteli bir iletişim olmayacaktır. Bu
nedenle alıcının iletişime istekli ve mesajı çözümleme yeteneğine sahip olması gereklidir. Alıcı gönderilen iletiyi algılayacak güçte olmalı veya algılama engeli olmamalıdır. Sözlü mesajları algılamak için
alıcının duyma yeteneğinin olması, en az
onun kadar önemli sözsüz ve mesajları algılamak için de görme ve diğer du-
202
yusal yeteneklerinin olması gerekir (Yatkın, 2006:103). Amerika’da oldukça yaygın olan gördüğünü sese dönüştürmekte
zorlanma ( Dislexia) da fiziksel olarak iletişim engelidir. Sözlü, yazılı ya da bilgisayarlarda grafik çizerek, bu kişiler bilgileri kalıplar şeklinde öğrenmekte böylece
sorun çözülmeye çalışılmaktadır. Beyin
tembelliği olarak da adlandırılmaktadır.
İletişim kurulan kaynağın kendisine bir
ileti gönderilmesi durumunda, mevcut
bilgi birikimi ile mesajı birleştirecek ve
istenen davranışını gerçekleştirecektir.
İletişim süreci içerisinde alıcı zaman
zaman kaynak, kaynak ise bazen alıcı
olma özelliği içinde devam edebilir. Böyle bir durum sonucunda, alıcının da kaynak özelliği taşıması, kaynağın sahip olması gereken özellikleri kendinde toplaması gerekmektedir. (Yatkın, 2006:104)
Alıcı dönüşüme uygun olmalıdır.
5.Kurumsal ve Kavramsal
Çerçeve
Kuramsal çerçeve; bilişsel çelişki, alımlama, yenilik dağılımı modeli, inanç ikilemi kuramları ile çerçevelendirmeye çalışılmıştır. Bu bize sınırların, birleşmelerin, özel düzenlerin, özerkliklerin ve
farklılaştırılmış bağımlılıkların genel bir
kuramını formülleştirmede yardımcı olacaktır.
5.1.Bilişsel Çelişki Kuramı
Bilişsel Çelişki, izleyicinin çeşitli etkilenme biçimleriyle ilgilenmiştir. 1950’lerde geliştirilen uygunluk/uyumluluk kuramlarına göre insanlar inanç ve değerlerinin uyum içinde olmasını isterler, kendilerine iletilen mesajları da bu doğrultu-
da alırlar, algılarlar. Leo Festinger’in “bilişsel çelişki” kuramı bu alandaki çalışmaların en ünlüsüdür. Bu kurama göre
yeni bir tutum ya da davranış karşısında insanlar, daha önceden edinmiş bulundukları “tanınabilme” alanına ters
düşmeyecek şekilde tavır alırlar. İnandığınız gibi yaşamazsanız, yaşadığınız gibi
inanırsınız.
Bilişsel çelişki kuramı, insanın davranış ve tutumları arasındaki tutarlılık
üzerinde yapılan araştırmalara dayanır.
Festinger’a göre eğer kişinin sahip olduğu bir inanç, bilgi ya da tutum, yine o kişinin sahip olduğu bir başka inanç, bilgi
ya da tutumun tersini gerektirirse burada
‘bilişsel çelişki’ vardır. Bu çelişki mantıksal değil psikolojiktir.
Bir araştırma örneğini ele alalım: Festinger ve Carlsmith (1959) bir deneyde
deneklere tek tek bir iş yaptırmışlardır.
Bu iş bir saat boyunca vida sıkmaktan
ve sonra onları tekrar çıkarmaktan ibaret amaçsızı bir iştir. Bir saatin sonunda her deneğe araştırmacının asistanının
hasta olduğu ve mümkünse onun yerine
bir sonraki deneği içeri alıp ona çok hoş,
zevkli bir deneye katılacağını ve iş karşılığında para alacaklarının söylemesi istenmiştir. Denekler para karşılığında yalan söylemeyi kabul etmiştir. Deneklerin yarısına bu iş için 1 dolar, yarısına da
20 dolar verilmiştir. Bir süre sonra başka bir yerde, deneklerden katıldıkları
deneyleri değerlendirmeleri istenmiştir.
Acaba 1 dolar alan denekler mi, 20 dolar alan denekler mi vidalarla yaptıkları
işi daha ilginç buldular? Bu soruya cevap
verirken genel eğilim, 20 dolar alan deneklerin işi daha çok sevecekleri yönündedir. Oysa bilişsel çelişki kuramı 1 dolar alanların, işi daha çok seveceği tahmi-
203
nini yapmış ve bu tahmin de doğru çıkmıştır. Bu sonuç gerekçe bulma yaklaşımıyla da açıklanabilir. Denekler yaptıkları işin “çok hoş” olduğuna dair yalan
söylemek için 20 ya da 1 dolar almışlardır. 20 dolar alanlar yalan söylemek için
iyi bir objektif dış gerekçeye sahiptiler.
Yani “20 dolar için basit, küçük, zararsız
bir yalan söylenir” diye düşünmüşlerdir.
Dolayısıyla bu yalan söyleme davranışı
onlarda fazla bir bilişsel çelişki yaratmamıştır. Yani yaptıkları işin aslında çok sıkıcı olduğuna dair düşüncelerini değiştirmeleri gerekmemiştir. 1 dolar alanlarda
ise durum farklıdır. 1 dolar, yalan söylemek için yeterli bir gerekçe değildir.
Yani, “ben dürüst bir kimseyim” ve “ben
yalan söyledim” bilgilerinin yarattığı çelişkiyi gidermek için para gibi bir gerekçe yoktur. Dolayısıyla çelişkinin derecesi daha yüksektir. Bu çelişkiyi azaltmak
için deneğin yalan söylemediğine inanması, yani gerçek tutumunu, inancını,
söylediği yalan doğrultusunda değiştirmesi gerekir. Böylece yapılan bir davranışı açıklamak için yeterli bir objektif dış
gerekçe olmadığı zaman, kişi bu davranışı açıklayabilecek ya da mazur gösterecek bir subjektif gerekçe geliştirecektir.
Bir kişinin inancına ters düşen bir
şeyi yapması gerektiğinde, bu davranışını, baskı, zorlama, durumun gerekleri,
yeterli bir ödül gibi makul bir nesnel gerekçeyle kendi kendine açıklayamazsa,
gerçek tutumunu davranışı doğrultusunda değiştirme eğilimi gösterecektir. Yani
davranışına bir iç öznel gerekçe yaratacak, ‘aslında öyle düşündüğüm için öyle
yaptım’ diyecektir. Online alışveriş insanların dokunarak ve gerçekten görerek
alma duyularını çekincelere uğratacak nitelikler taşımaktadır. Ne kadar yaygınla-
şırsa yaygınlaşsın, güvenilirliği arttırılsın, bireyde bilişsel çelişki yaratacak bir
yapıya sahiptir.
5.2.İnanç İkilemi Çözümü
Bireyde bilişsel çelişki yaratacak bir yapıya sahip olan online siteler, inanç ikilemine de yol açmaktadır. Bunu açıklamak için inanç ikilemi çözümü uygun
bir yöntem olarak görülebilir.
Robert Abelson’un “inanç ikilemi”
çalışmaları da, yeni bir mesajla karşılaşan
bireylerin bu mesajdaki yeni inanç önerisi karşısında nasıl bir durum içine girdiklerini, inanç ikilemi olduğu zaman
bunun çözüm biçimlerinin neler olabileceğini bulmaya yöneliktir. Heider, Festinger, Osgood ve Tannenbaun’un “tutarlılık” kavramından çıkarılan sonuçlara göre, dengesizlik, çelişki/tutarsızlık
durumuyla karşı karşıya bulunan birey
bu durumun, hafifletilmesi yönünde bir
güdüleme ile bilişsel ya da eylemsel düzeyde harekete geçer. Abelson, kendisinden önce yapılan bu çalışmaları göz önüne alarak inanç ikileminin çözümü için;
inkâr, abartma, ayrımlaştırma ve aşımlama biçimleri yolları ile ortaya konabileceğini göstermektedir (Türkoğlu,
2003:51). Bunlara eylemi haklılaştırma
ve aklileştirme, mantığa büründürmeyi
de ekleyebiliriz.
5.3.Yenilik Dağılımı Modeli
McLuhan’a göre her yeni geliştirilen araç
insanın psişik donanımının yerini tutar;
tekerlek ayağın, kamera gözün uzantısı olarak kullanılır. Çipli kredi kartları,
yiyecek ve içecek makineleri, mono sistemden dolby digital sisteme, online alış-
204
verişlere her tür yenilik insan yaşamında farklı uyarlamalara neden olmaktadır.
Rogers ve Shoemaker’ın Yenilik Dağılımı Modeli; kitle iletişimi ve kitle iletişimi araştırmalarının önemli uygulamalarından birisi, yenilik uyarlamasının öğrenilmesi süreci ile ilgilidir. Model kitle iletişim araçlarının ve diğer birimlerin planlı değişimi için kullanılmaları sonucu gerçekleşen uygulamalardan
çıkmıştır. Bu durum toplumsal ve teknolojik değişim koşullarında, eski yöntemleri yenileriyle değiştirme gereksinmesi
olduğu sürece hem gelişmiş modern toplumlar, hem de gelişmekte olan toplumlar için geçerlidir.
1973 Yenilik dağılımın da dört tane
ayırt edici aşama olduğu varsayılır. Bilgi: bireyin yeniliğin varlığından haberdar olması ve bu bilgiyi nasıl kullanacağını anlaması. İkna: bireyin yeniliğe karşı olumlu ya da olumsuz tutum oluşturması. Karar: bireyin yeniliği reddetmesi ya da uymasını gerektiren etkinliklere
katılımı. Onay: bireyin yenilik için yaptığı seçimi güçlendirmesi. Ancak önceki
seçimi yeniliklerle değiştirmeye yönelten
ileti ile karşı karşıya kalınırsa, bu tersine de dönebilir. (Mc Quail ve Wındahl,
1981: 81).
İkna sürecinde; yeniliğin algılanan
özellikleri ayrı bir önem taşımaktadır.
Göreli avantaj; hemen görülebilen, kavranabilen avantajlara sahip olmaktır. Uygunluluk; kültüre uygunluktur. Karmaşıklık; kolay kullanılabilme özelliği. Sınanabilirlik; anında denenebilme olanağına
sahip olmaktır. Gözlenebilirlik; çevrede
gözlenme ve farkına varabilmek. Bu modeli online alışveriş için değerlendirirsek:
Bilgi; alıcılar kolaylıkla alışveriş sitelerinin varlığından haberdar olabilmektedir. Dergilerden, gazetelerden, birincil
ve ikincil gruplardan kolaylıkla öğrenmektedir. Hedef kitlenin yeniliğin varlığından haberdar olması ve bilgilendirme
teknolojik gelişmelerle paralel olarak aydınlatıcıdır.
İkna; alıcıların online alışveriş konusunda başlangıçta olumsuzdur. Bu çekincilerin sebebi kişisel bilgilerin kullanılarak,
yolsuzlukların olduğu haberleridir. Ayrıca modelde ikna sürecinde rol oynayan
faktörler etkili olmaktadır.
Göreli avantaj; online alışverişin, park
sorunu, kalabalık, aranan ürünün bulunmaması, daha ucuza alabileceğinin farkına varılması gibi faktörler mağazalar yerine evlerinden koltuklarından kalmadan daha kolay alışveriş yapılabilen online mağazalara yönelinmesini, online
alışverişin avantajını yükseltmiştir. Ayrıca online sitelerinin analizinde de ortaya
konulduğu gibi güvenlik ve gizlilik konularına gereken önemleri göstermeleri
gözlenebilir avantaj düzeyini arttırmaktadır.
Karmaşıklık; internet kullanımının yaygınlaşması, yine amprik araştırma sonuçlarına göre; arama motorlarının, site haritalarına sitelerde yer verilmesi kullanım kolaylığını arttırmaktadır.
Sınanabilirlik; kullanıcılar maddi değeri
düşük ürünlerle güvenilirliği sınama denemeleri yapabilmektedir. Sınanabilirlik
maddi kayıplara neden olabileceği gibi
kazançlara da sebep olabilmektedir. Bu
yöntemle bir ürünü kolaylıkla ve daha
ucuza alabilme olanağına da sahip olabilmektedir alıcılar.
205
Gözlenebilirlik; online alışverişte en büyük etkinin olduğu faktördür. Çünkü
alıcılar, tanıdıkları güvendikleri kişilerin, kazançlı, kolay alışveriş yaptıklarını gözlemlediklerinde kendileri de tereddüt etmeden uygulamaktadır. Olumsuz
tutumdan çok olumlu tutumlar geliştiği
değerlendirmesi yapılabilmektedir. Bütün bu etkili faktörler sonucunda;
Karar; alışverişin yeni yüzü online mağazalar, çoğu birey tarafından reddedilse
de, online mağazaların gün geçtikçe artması kullanıcılarında arttığı ve bu sava
bağlı olarak olumlu tutum geliştirenlerinde, etkinliğe katılanlarında arttığını
söylemek mümkündür.
Onay; alıcı kolay ucuz alışverişi sürdürdükçe kararı pekişecektir. Ancak güvenlik ve gizlilik kurallarının ihlalini gördüğünde, bozuk, sipariş ettiğinden farklı ürünlerle karşılaştığında dokunmadan
alışveriş yaptığı için kendini sorgulama
durumuna geçerek eski alışveriş alışkanlıklarına dönebilmektedir.
Alışverişin yeni yüzü olan online alışveriş, yenilik dağılımı modeline uygulanabilirlik konusunda oldukça uygun bir
durum oluşturmaktadır. Daha çok amprik sonuçların ışığında yapılan değerlendirmeler yoruma açık olsa da, kanıtlanabilir veriler yorumlanmıştır.
5.4.Alımlama Kuramı
Alımlama Estetiği Kuramı, iletişim metninin tüketim sürecini ele alan, belli bir
iletişim içeriğine alıcının nasıl yaklaştığını ve bu içeriği nasıl yorumladığını araştıran bir çözümleme yaklaşımıdır. Kuram, yazın eleştirilerinden yola çıkarak
gitgide daha geniş bir düzlem içinde gö-
rüp algıladığımız ve kurguladığımız dünyayı alımlama, kabullenme ve eleştirme
biçimlerini irdelemektedir. İletişim sürecinin incelenmesi ile alımlama estetiğinin
çerçevesi gelişmiştir.
Geniş anlamı ile 1970’lerde Gerbner
tarafından ortaya atılan Ekimleme Kuramı – Cultivation Theory ile bağlantılandırılabilecek bir yapıda gelişen alımlama
estetiği kuramı, yalnızca bireylere özgü
değil, genelde toplumlara özgü alımlama
ve yorumlama biçimlerinden söz edilebileceğini ortaya koymaktadır. Bu durumda alıcının kaynaktan daha önemli olduğunun vurgulanması gerekliliği ortaya
çıkmaktadır (Öcel, 2002: 1012).
Alımlama kuramının önde gelen isimlerinden İser’e göre en etkili edebiyat eseri, okuru kendi alışılmış kod ve beklentilerine yeni bir eleştirellikle bakmaya
zorlayan eserdir. Eser bizim ona getirdiğimiz zihni inançları sorgular ve dönüştürür, rutin algılama alışkanlıklarımızın geçersizliğini gösterir ve böylece bizi
bu alışkanlıkları ilk kez neyseler olarak,
yani alışkanlık olarak görmeye zorlar.
Bu durum verili algılamalarımızı pekiştirmek yerine bu normatif görme biçimlerini çiğneyerek bize yeni anlama kodları öğretir. Alıcı, yeniden gözden geçirebilmeği sağlayacak kadar nesnelleştirilir. Biz nasıl okuma stratejilerimizle metni değiştiriyorsak, metin de aynı anda
bizi değiştirir: tıpkı bilimsel bir deneydeki nesnelerin yaptığı gibi metin sorularımıza önceden tahmin edilemez bir cevap
verebilir. İser gibi eleştirmenlere göre,
okumanın bütün maksadı kendi kimliklerimize daha eleştirel bir şekilde bakabilmemizin katalizörlüğünü yapmasıdır.
Kitap boyunca kendimizi okumaktayızdır. Aynı şekilde eşya hiçbir zaman eşya
206
değildir. Birilerine aittir. Bu aitlik aynı
zamanda kişiliği okumayı da sağlamaktadır. Kendimiz hakkındaki bilgi aşına olmadığımız şeylerle karşılaştıkça zenginleşebildiği gibi köleleştirebilir de aynı zamanda.
Kurama göre, iletinin açık bir yapısı vardır. Bu açık yapı, hem bitmemişlik hem de devinimi ile ilgilidir, ayrıca
bu iletiye değişik zamanlarda değişik bireyler tarafından yüklenebilecek olan anlamların sınırsızlığı karşımıza çıkmaktadır. Ne olguculuk, ne yorum ne de yalnızca toplum bilimsel yaklaşımlar anlatının anlamını üretebilir. Anlamın yalnızca alıcı tarafından üretilmesi de sorunu
çözmez. Alıcıya odaklandığımızda; alıcı iletiler arasında nasıl bir ilişki ortaya
koyuyor ki kaynakla aynı düşünce durumuna gelip onu alımlayıp anlamlandırabiliyor? İleti eksikte olsa alıcı boş alanları
doldurarak anlamı oluşturma düzeyine
sahiptir. İletinin dış dünyaya açıklık durumuna da bakmak gerekmektedir. İleti,
dış dünyayı yansıtan töreler, gelenekler,
davranış biçimleri, dünya görüşleri özelliklerini yansıtma ölçüsünde alıcı ile kaynaşır. Bireyler; davranışlarına, inançlarına, ilişkilerine temel oluşturan ahlaksal,
toplumsal görüşlerle, değer anlayışlarıyla
var olmaktadır. Alımlama ve anlamlandırmayı arttıranda bu ölçütlerdir. Bunun
yanında iletinin de bireylerin davranışını yönlendirici işlevi vardır. Bu durumda
ne kadar alıcı varsa o kadar ileti yorumu
var demek kolay bir yorum olsa da, uzlaşımlar, boş alanlarla kaynaşma noktaları
oluşturulabilmektedir.
Online alışveriş dünyasında, internetin kaotik ortamında kaynağın derinden etkileyeceği alıcı, zaten doğru yetenek ve tepkilerle donanmış, belli eleştirel
tepkileri kullanma ve belli uzlaşımları tanıma becerisine sahiptir; ama etkilenmeye en az ihtiyacı olan da bu tip kitledir.
Bu tür kitle daha en baştan dönüştürülmüştür ve sırf bu sayede de daha sonraki
dönüşümleri göze almaya hazırdır. Bununla birlikte yeterli donanıma sahip olmasa da, dönüşümleri göze almaya hazır
bir kitlede bulunmaktadır. Kaynak, alıcı kodlarını bozma ve yeniden biçimlendirme gücü ile alışılmış alışveriş alışkanlıklarını kırmaktadır. Online mağazalara
baktığımızda, Tery Eagleton’a göre alımlama kuramının görünüşteki açık uçluluğunun temelinde, gizliden gizliye birleşik benlik ve kapalı metin öğretileri tutarlılık göstermektedir. İletişim sürecinde alımlama hem süreç içinde hem de dışında yer alan bir kavramdır. Tüm süreci kapsayan geniş bir açıya sahip olmakla
birlikte tek tek süreç içindeki öğeler bir
alımlamaya sahiptir. Alımlama estetiğine
göre mesajlar tarihsel ve toplumsal durumun ürünü oldukları halde bu durum değiştiğinde varlıklarını sürdürmeleri; kendilerine her çağda, her farklı süreçte yüklenebilen farklı değerlerden kaynaklanmaktadır.
Alıcı önceden var olan alımlama deneyimlerini düşünerek bir seçim yaptığında bunun nedenli o ana ya da o anın
gereksinimlerine uygun bir seçim olduğunu önceden saptayamamaktadır. Herhangi bir kanaldaki görüntü, ileti, bir an
için durağan, belki de sesten ve diğer dış
etkenlerden ayrışmış gibidir. Herhangi
bir bilgisellik, çekicilik ya da iticilik taşıyıp taşımadığını birey tarafından kavranmasına yeten süre içinde, tarihsel, sosyal,
teknolojik yönü kavranıp, hareketli ve
katlı görüntüleri, ekrandaki tüm yazılı
ve bunları içeren grafikleri, müziği veya
207
diğer efektlerden hareketle, birey bunu
çekici ya da itici bulmaktadır. Geliştirilen bu anlık alımlama alıcıyı memnun ettiği sürece iletişim sürüyor olacak ya da
birey yeni bir arayışa yönelik bir sıçrama
yapacaktır (Öcel, 2002: 1026/1029).
Öcel’in araştırmalarında kullandığı “vurgulanan alan”ın ilgi, anlam, bilgisellik, bakış açısı, algılama özellikleri
alışveriş siteleri içinde alıcı anlamlandırması açısından değerlendirilebilir. Sitelerin bu bakış açısına göre tasarlanması alıcı anlamlandırmalarında önemli sonuçlar elde edilmesini sağlayabilecek düzeydedir. Tasarımcıların kitlenin ilgi düzeyine, anlam ve bilgi düzeyine, bakış açısı ve algı farklılıklarına göre oluşturulan
bir alışveriş sitesinin alıcı ve kaynak kaynaşma noktaları fazla olacaktır.
6.Ampirik Yaklaşım
Bu analiz yöntemi, iletişimin kayıt alında bulunan malzemeleri analiz etmeyi
amaç edinir ve bunun nasıl anlamlandırıldığı sorusu üzerine odaklanmaktadır.
Bu bağlamda zaten konumuzun temelini oluşturan anlamlandırma online alışveriş siteleri örneklerinin analiz edilmesiyle açıklanmaktadır.
6.1.Araştırma ve Analizleri
Tüm dünya ile hızlı, kolay ucuz iletişim
kurmayı sağlayan elektronik ortamda,
iletişimlerde web siteleri üzerinden yapılmaktadır.
Bir web sitesinin nasıl olması ve bu
sitede hangi türden enformasyonun yer
alması gerektiği konusu ihtiyaçlara göre
farklılık gösterse de, genel olarak bir web
sitesinin hangi temel öğeleri barındıracağına ilişkin ortak görüşler mevcuttur.
Buna göre yapılan araştırmalar sonucunda (Yayınoğlu, Sayımer, vd. 2007:141)
web sitesi;
Görsel açıdan çekici olmalıdır. Kullanılması kolay olmalıdır. Eğlenceli olmalıdır. İlgi çekebilmelidir. Kısa sürede indirilebilir olmalıdır. Tüm hedef kitlelerin bekledikleri enformasyonu sağlamalıdır. Etkileşim yaratmalıdır. Sık güncellenmeli, gereken değişiklikler yapılmalıdır. Verilen sözler tutulmalıdır.
Ayrıca 2003 yılında 84 büyük dünya kentinin web sitelerinin incelendiği, New Jersey Sate University ve Sungkunkwan University yaptığı ve dünyada en kapsamlı e- belediyecilik araştırmasının web sitesi değerlendirme kriterlerinde güvenlik ve gizlilik, kullanışlılık, içerik, hizmetler, vatandaş katılımı olmak üzere beş temel unsur kullanılmıştır. Bu kriterlerin dışında, Syracuse Üniversitesi’nden Dwyer ve arkadaşları, 1999 yılında yaptıkları araştırmada
web sitesi değerlendirmesinde yedi farklı
kategori kullanmışlarıdır (Yayınoğlu, Sayımer, vd 2007: 141/142).
İçerik (hizmetlerle ilgili bilgiler,
e-posta ile geribildirim sağlama), sayfa tasarımı (site konulara göre başlık verilerek mi tasarlanmış? Enformasyona ulaşmak için düzenlenen link sayıları nedir?), sayfa düzenlemesi (sayfanın genel
olarak düzenlenme şekli “ilk bakışta görünüşü sade mi, karmaşık mı?” Grafik ve
metinleri rahat görme ve okuma olanağı), sayfanın güncelleme sıklığı, webmaster (sorumlu kişinin iletişim bilgileri),
grafik ve linklerin çalışma düzeni (sitede grafikler kolay ve hızlı indirilebiliyor
208
mu, linkler çalışıyor mu?) Arama motorlarında kayıt (Yahoo ya da Google’a
anahtar bir sözcük yazarak ilk tıklamada
ulaşmak mümkün mü?)
Seitel’da web sitesi yönetiminde dikkat edilmesi gereken unsurları şöyle belirtmektedir (Yayınoğlu, Sayımer, vd
2007:142):
Süresi dolmuş link bulundurmamak;
İletişim bilgileri ve yollarını açıklamak,
mümkün kılmak; bilginin sayfaya gözün okuma doğrultusunda yerleştirilmesi; doğru renk kullanımı; kullanım kolaylığı sağlamak; sitenin var oluş amacını saptamak.
Enformasyon akışını sağlayacak web
sitesinin, tasarım yönünden kullanıcı
dostu olması, hem bu işlevini kolaylıkla
yansıtması, hem estetik ve algısal yönden
yeterli olmasını gerektirmektedir. Örneğin renk körlüğü bulunanlar için kırmızı ve yeşil kullanmanın isabetsizliği de
en azından görsel algılama nedeniyle göz
önünde bulundurulmalıdır (Yayınoğlu,
Sayımer, vd 2007:142/143).
6.2.ChiChi Queen, Gittigidiyor,
Alcamsatcam ve Bunualonusat
Alışveriş Web Sitelerinin Ana
Sayfalarının Karşılaştırmalı
İncelemesi
İnceleme www.gittigidiyor.com, www.
chichiQueen.com, www.alcamsatcam.
com, www.bunualonusat.com web adreslerinde ana sayfalar üzerinden yapılmıştır. Dört web sitesinin ana sayfaları
21 Nisan 2008 ve 24 Nisan 2008 arasında incelenmiştir. Bulgular tablo üzerinde gösterilmiştir. Bu periyotta 23 Nisan
Ulusal Egemenlik ve Çocuk Bayramının
olması da özel günlerde alışveriş sitelerinin farklı seçenekler sunup sunmadığının görülmesi açısından ayrı bir önem taşımakla birlikte çalışmanın başka bir boyutuna açılım sağlamaktadır.
7.Amaç ve Araştırma Kriterleri
Bu çalışmada dört alışveriş sitesinin karşılaştırmalı olarak incelenmesi ile sitelerin benzer özellikleriyle, farklılıklarını
belli kriterlere göre değerlendirerek ortaya koymayı amaçlanmıştır.
İnceleme, kategorik olarak sınıflandırılmış, özelliklede kurumsal web sitelerinde kullanılan değerlendirme kriterlerine göre yapılmıştır. Bu kriterlerin alınma sebebi geniş hedef kitleye hitap eden
web sitelerinde bile kullanılmasındandır. Halkla birebir etkileşim içinde olan,
her yaştan ve meslekten bireyleri hedef
alan belediye web siteleri, geniş bir alıcı yelpazesine sahip alışveriş web sitelerinin derlendirme kriterleri birbiriyle örtüştüğünden ve genel olarak bir web sitesinin hangi temel öğeleri barındıracağına ilişkin ortak görüşler mevcut olduğundan çalışmada daha önce genel geçerliliği kabul edilmiş ölçütlerle sınırlandırılmıştır. Araştırmada, afişlerin analizinde afişin gel geli olarak değerlendirilen
ilk göze çarpan noktalar, web sitesinde
de ana sayfa olarak alınarak analiz edilmiştir. İncelemede, göstergebilimsel çözümleme ve içerik analizi çözümlemesinin yanı sıra, niteliksel bulgulara dayalı yorumlayıcı yaklaşım, niteliksel örneklem seçimi ve kavramsallaştırma ile
araştırma nesnelerine mesafeli yaklaşma
amaçlanmıştır.
209
Güvenlik
gizlilik
Güvenlik
ve risk
sistemi var
mı?
Kredi Kartı
güvenliği
var mı?
Kullanıcı
fikirlerine
yer
verilmiş
mi?
Gittigidiyor.
com
Evet
Bunualonusat.
com
Evet
ChichiQueen.
com
Hayır
Alcamsatcam.com
Hayır
Evet
Evet
Hayır
Evet
Evet
Hayır
Hayır
Hayır
Tablo 1: Güvenilirlik ve Gizlilik
7.1.Bulgular
Alışveriş sitelerinde güvenlik ve gizlilik gerekliliklerin başında gelmektedir.
Özellikle kredi kartı ödeme şekli konusunda ya da kişisel bilgilerin açığa çıkıp
kullanılması, ürün konusunda çıkabilecek sorunlar konusunda çekinceleri olan
alıcıya güven uyandırmaları gerekmektedir. Alıcıların kaygı duymadan, rahat
alışveriş yapabilmeleri, için online mağa-
zaların bu güveni taahhüt etmesi gerekmektedir. Alıcılar bir malı sipariş ettiklerinde zamanın da ellerine ulaşmadığın
da ya da kötü, bozuk bir ürünle karşılaştıklarında muhatap bulma garantisini ve
kimlik gizliliği güvencesini istemektedir.
GittiGidiyor.com Güvenli Ticaret
Ödeme Sistemi (Şubat 2001), tıklama
başına para ödemek yoluyla iş ortaklığı programı (Ağustos 2005), ulusal tele-
Kullanım
kolaylığı
Site haritası
bulunuyor
mu?
Sitede arama
motoru var
mı?
Gittigidiyor.
com
Evet
Bunualonusat.
com
Evet
ChichiQueen.
com
Hayır
Alcamsatcam.
com
Hayır
Evet
Evet
Evet
Evet
Üye olmadan
menülerde
gezilebiliyor
mu?
Evet
Evet
Evet
Evet
Tablo 2: Kullanım Kolaylığı
210
Görsel
çekicilik
Arka plan
tasarımı ve
okunabilirlik
Gittigidiyor.
com
Beyaz fon,
koyu renk
metin, tek ton
-Altbaşlık
Arial lacivert
tonları
-Büyüklüklerle
farklılaşma var
Sadelik
Kısalık netlik
Hayır
Evet
Font kullanımı
–Anafont
Bunualonusat.
com
ChichiQueen.
com
Alcamsatcam.
com
Beyaz fon, koyu
renk metin, tek
ton
Beyaz fon, koyu
renk metin,
pembe fon açık
renk metin,
ikiden fazla ton
Beyaz fon,
koyu renk
metin, iki ton
Time New
Roman lacivert
tonları
Time New
Roman pembe
tonları
-Büyüklüklerle
farklılaşma var
-Büyüklükler
ve renklerle
farklılaşma var
Hayır
Evet
Hayır
Evet
Arial gri tonları
-Büyüklükler
ve bold siyah
ile farklılaşma
var
Evet
Evet
Tablo 3. Görsel Çekicilik
vizyonlarda geniş erişimli reklâm kampanyaları (Kasım 2005) benzeri, sektör açısından önemli bir adım atmıştır.
(http//:www.gittigidiyor.com/servisler/tv/index.php 21 Nisan 2008).
Web sitelerinde temel niteliklerin başında kullanım kolaylığı gelmektedir.
Kullanışı kolay olmayan sitelerin alıcıyı,
siteden uzaklaştırdığı bilinmektedir. Örneğin site içi arama motoru, site haritası,
görünürlüğü ve algılamayı sağlayan linkler ve kullanım amacına uygun çevrimiçi linkler en çok görülen uygulamalardır.
Sitenin açılma hızı da belirleyici faktördür (Yayınoğlu, Sayımer, vd. 2007:147).
Bu durum binlerce ürün arasından istenileni bulmak için kolaylıklara oldukça fazla ihtiyaç duyulan alışveriş siteleri
içinde vazgeçilmez olmaktadır.
Haig’in “ilk görüşte aşk” faktörü, ilk
göze çarpanlar, ilk kez ziyaret edenler
için kalıcılığı sağlama açısından önemlidir. Görsel çekicilik kişiden kişiye belli
ölçülerde değişiklik gösterse de görsel algılamanın getirdiği temel tasarım çizgileri bulunmaktadır. Arka plan olarak kullanılan onun rengi ve tonu, öğeler arasında ayırt edici boşluklar, sadelik, font ve
renk temel tasarım kuralları arasındadır
(Yayınoğlu, Sayımer, vd 2007:149). Her
ne kadar görecelide olsa da gözün algılaması konusunda belli anatomik benzerlikler vardır. Karmaşık metinlerin algılanması, sade olanlara göre daha azdır ve
algılama azaldıkça kavrama ve çekicilikte doğru orantılı olarak azalma gösterecektir.
Açık renk bir fon, bu fonda tek bir
ton kullanılması, fontların koyu renk
olarak kullanılmasının asgari koşulu olarak görülmektedir. Font seçiminde öncelikle Verana’nın bununla birlikte Arial,
Georgia, gibi frontların da tasarımda iyi
sonuç vereceği literatürde ortaya konulmuştur. Genellikle Times New Roman
fontu web sitesi tasarımında iyi sonuç-
211
Güncelleme
Ürünler
yeni mi?
Site
güncelleme
sıklığı
Gittigidiyor.
com
Evet
Bunualonusat.
com
Evet
ChichiQueen.
com
Evet
Alcamsatcam.
com
Evet
Her gün
Her gün
3 veya 3 günde
birden fazla
Her gün
Tablo 4: Güncelleme
lar vermemektedir. Link başlığı ile alt
başlık, giriş cümlesi ya da metin içindeki anahtar cümlenin font büyüklüklerinin farklılaştırması belirtilmektedir. Karmaşa ve çok renklilik, fazla sayıda grafik,
animasyon kullanımı, linkler de uzun
ifadelere yer verilmesi, görsel çekicilikten uzaklaştırmakta, kullanıcının algılamasını zorlaştırmaktadır (Yayınoğlu, Sayımer, vd 2007:149).
Levine’ın belirttiği gibi web sitesinin
temel özelliklerden biride sık sık değişmesi ve daima güncel olmasıdır(Yayınoğlu,
Sayımer, vd. 2007:153). Farklı içerik ve temalara sahip sitelerde güncelleme sıklığı
değişse de online alışveriş sitesinde güncelleme ürün yeniliği ve moda gibi faktörler
nedeniyle lüks değil gereklilik olmalıdır.
İlginç Olma
Hareketli
Grafikler
var mı?
Özel günler
için ürün
bölümü var
mı?
Kolay ve kullanışlı olmasının yanında, alıcının katılımını sağlayıcı öğelere
de sahip olmalıdır. Bunun için grafik animasyon, anketler, müzik gibi unsurlarla eğlenirken alışveriş yapma ayrıcalığını
sağlayıcı özelliklere yer verilmelidir.
Araştırılan periyotta 23 Nisan Ulusal
Egemenlik ve Çocuk Bayramı bulunduğundan özel gün değerlendirilmesi de yapılmıştır. Belki araştırma; anneler günü,
yılbaşı, sevgililer günü gibi özel günlere
rastlasa sonuçlar farklı olabilirdi.
7.2.Amprik Değerlendirme
Karşılaştırmalı olarak incelenen ana sayfalarda belirgin farklılıklar görülmemektedir. Ürün çeşitliliği fazla olan siteler
Gittigidiyor. Bunualonusat.
com
com
Hayır
Evet
ChichiQueen.
com
Hayır
Alcamsatcam.
com
Hayır
Hayır
Hayır
Hayır
Hayır
Tablo 5: İlginç Olma
212
daha karmaşık görülmektedir. Gittigidiyor.com, bunualonusat.com güvenilirlik konusunda daha kapsamlı bölümlere
sahiptir. Bütün değerlendirmelerin ölçülebilir oluşu araştırmanın netleştirilmesi
açısından önemlidir. Bütün sitelerin gerek kullanım kolaylığı, tasarımı açısından izleyici algıları, alımlamaları ve anlamlandırmaları göz önüne alınarak tasarlanmıştır. Bazı detaylar hariç göz yormamakta, renk körlüğü gibi ayrıntılara
dikkat edilip edilmediği kırmızı ve yeşil renklerin kullanılmamasına dayandırılmaktadır. Sayısal verilere dayalı araştırmadan farklı olarak yoruma daha açık
içerik analizi gösterge bilimsel çözümlemelere dayalı araştırmaya da yer verilmektedir. Alışveriş sitelerinde, reklâm
dilinde çok kullanılan sıfat kullanımına baktığımızda; yeni, büyük, güvenilir
gibi sıfatlar anlaşılabilme ve algılanabilme özelliğini arttırmak amacıyla sık kullanılmıştır. Yeniliği vurgulama amacıyla
bu sıfatlara yer verilmiştir ve ürün detaylarına yer verilmesi de bilgilendirme de
boşluk kalmaması açısından önemlidir.
Bu durum Leech’in İngilizcede sık
kullanılan sıfatlar araştırmasında “yeni,
büyük” sıfatlarının birinci ve ikinci sırada yer almasıyla (Batı 2006:155) da destekleyici bir durum oluşturmaktadır. Sitelerde genel olarak dolu sözcükler olan;
sıfat, isim, fiil gibi taşıyıcı sözcüklere
daha fazla yer verilirken, İşlevsel sözcükler; bağlaç, zarf, edat gibi sözcüklere neredeyse hiç yer verilmemiştir.
Sonuç
Sosyal yapılandırmanın ötesinde, bireysel geçmiş, ideoloji, inanç ve eleştirel bakış açısı da iletilerin yaşamda konumlan-
dırılmasında rol oynamaktadır. İletiye
bakış açısı, bu konudaki ön deneyimler,
kaynağın ne derece güçlü ve otoriter bir
yapıda olduğu da iletinin algılanmasında
ve konumlandırılmasında etkilidir. Yineleme sıklığı ve hızı ile yineleme biçimi de
mesajın alıcıya ne denli sıradan ya da sıra
dışı geleceğin de etkilidir.
Kabul aşaması iletişim süreci içinde
kaynak ve alıcı arasındaki uyuşmanın,
eşitlenmenin en üst noktasını oluşturmaktadır. Aslında iletişim sürecinin amacı da bu noktaya ulaşmaktır. Çünkü bu
nokta, kaynağın hazırladığı ileti özelliklerinin; alıcının algıladığı, alımladığı, anlamlandırdığı ileti özellikleri ile en çok
ortak sahip olduğu, gönderilen ileti ile
alınan ileti en üst benzeşim değerine sahip, konum özelliğini taşımaktadır.
Türkiye’de alışveriş alışkanlıkları büyük bir dönüşüm geçirmiştir ve geçirmektedir. Özellikle konumdan dolayı
yüzyıllar boyunca ticaretin merkezin de
olması, alışkanlıkların, etkinlik ve faaliyetlerin kolaylıkla değişmesinde büyük
etken olmuştur ve olmaktadır. Bu durum alıcıların, algılama, anlamlandırma
farklılıklarını da zenginleştirmektedir.
Bütün zenginleşmeler, köleleşmeler, değişimler toplumun, toplumsal cinsiyetin
ve sınıfında yön değiştiren görüntülerini
bizlere sunmaktadır.
İnsanlar, otobüs beklerken, kent içindeki metro ya da otobüs yolculuklarında, pazar yerlerinde, pasajlarda, kafeler
de karşılaşmaktadır. Buradaki karşılaşmalarda birbirlerinin tarihçelerini bilmedikleri için, o günkü gazetelerin yazdığı bir haberden söz etmek bu geçici toplumsal karşılaşma ortamlarında insanlar
arasında yüzeysel iletişimler kurmaya
yaramaktadır. Karşısındaki hiç tanıma-
213
dığı insanla Chelsea futbol takımından
söz etmek bir ortaklaşalık, dostluk duygusu oluşturmaktadır. Ayrıca yaşadıkları kentte yayınlanan gazetedeki haberleri okumak bu insanları bilmezlikle dolu
kent ortamını biliyormuş duygusu kazandırmakta; kentin karşısında duydukları korkuyu azaltmaktadır.
Bütün değerlendirmeler, iletinin nasıl okunduğu değil, alıcı tarafından nasıl algılanıp okunduğu ile ilgilidir. İletinin yalnızca kaynak tarafından biçimlendirilişine göre değerlendirilmesi çok fazla
yarar sağlamamaktadır. Kaynağın eriştiği
alıcılar tarafından mesajın algılanışı, anlamlandırılışı, yorumlanışı ya da yaşama
konumlandırılışı daha bir önem taşımaktadır. Alıcı mesajın algılanışı, anlamlandırılışı, yorumlanışı ve yaşama konumlandırılışı sırasında, yalnızca ileti üzerine
odaklanmaz. İletinin içeriği ve kendi yaşamı ile ilgili her bilgi, her detay bu algılayışı, yorumlamayı etkiler niteliktedir, yani alıcı iletiye kendisini katmaktadır. İleti ve alıcı birleşiminden oluşan bu
yeni birliktelik yeni devinimler oluşturmaktadır.
Teknolojik gelişmelerle birlikte, tek
tipleşmenin arttığı, binlerce seçenek arasında en uygununu, en işe yararını, en güzelini ve biriciğini bulmanın zor olduğu
günümüzde; trafik, park sorunu, zamansızlık, uzaklık, kalabalık gibi nedenlerle
oyalanmalar zevk olmaktan çıkmaktadır.
İnternet dünyası ise; tüm nedenleri pencerelerin arkasında bırakıp, keyifli önerilerle, farklı seçeneklerle ve ucuzlukla yalıtılmış bir ortam sunmaktadır. Bu da kitlenin algılama, alılmama, anlamlandırma
ve yaşamında konumlandırma etkinliklerinin de yalıtıldığını göstermektedir.
Kaynakça
Batı U.,(2006), “Reklâm Dilinin Biçimbilimsel Nitelikleri Üzerine Bir İçerik Analizi” Galatasaray Üniversitesi Hakemli
Akademik Yayını, Sayı:04, İstanbul
Çamdereli M., (2002), “Reklâmın R’si
ya da Reklâm Söylemine Giriş”, İstanbul İletişim Fakültesi Dergisi XII, Cilt 2,
Sayı:12, İstanbul
Durakbaşa
A.,
Dilek
Cindoğlu
(2003)“Tezgâh Üstü KarşılaşmalarToplumsal Cinsiyet ve Alışveriş Deneyimi”, Kültür Fragmanları-Türkiye’de
Gündelik Hayat: Fragments of Culture:
The Everyday of Modern Turkey, Hazırlayanlar: Deniz Kandiyoti, Ayşe Saktanber, Çeviri: Zeynep Yelçe, 2. Basım
Temmuz, İstanbul, Metis Yayıncılık
Köse H., (2002), “Redonance ve Entropi
Evresinde İletişim” İstanbul İletişim Fakültesi Akademik Dergisi XIV, İstanbul
Mc Quail D., Sven Wındahl (1981),
Communication Models for The Study
of Mass Communications- Kitle İletişim
Çalışmaları İçin İletişim Modelleri, Eskişehir, Kibele Sanat Merkezi
Oskay Ü., (2001), İletişimin ABC’si , İstanbul, Der Yayınları
Öcel N., (2002), “Alımlama Estetiği ve
Belgesel Sinema Açılımları”, İstanbul İletişim Fakültesi Akademik Dergisi XII
Cilt 2, Sayı:12, İstanbul
Türkoğlu N., (2003), Kitle İletişimi ve
Kültür, İstanbul, Naos Yayınları
Uluğaycı C., (2007), “Simge Kavramı ve
Bir Filmin Çözümlenmesi: Karşılaşma”
Selçuk İletişim Fakültesi Dergisi, Cilt:5
Sayı:1, Konya
214
Yatkın Ahmet- Ümmühan Nazan Yatkın (2006), Halkla İlişkiler ve İletişim,
Ankara, Nobel Yayın Dağıtım
Yayınoğlu Eraslan P., İdil Sayımer, Zafer Arda (2007), “Belediyelerin Kuramsal
Web Sitesi Kullanımı Üzerine Bir İnceleme: Londra Büyükşehir Yönetimi ve İs-
tanbul Büyükşehir Belediyesi Web Sitesi
Ana Sayfalarının Karşılaştırılması”, Galatasaray Üniversitesi Hakemli Akademik Yayını, Sayı: 07 Aralık, İstanbul
http//:www.gittigidiyor.com/servisler/
tv/index.php, [21 Nisan 2008]
215
Dr. Rıdvan Şentürk*
Fiske ve Hartley’in
Televizyon Teorisi
Abstract
The first serious and holistic theory on television after the 1950s, by the time television has
began to occupy an efficient position in the whole social life and to dictate itself as an
indispensable part of everyday life, was developed by McLuhan in 1960s. McLuhan, who
became famous with his slogan “the medium is the message”, developed his theory
by focusing particularly upon the logic of the technical perception and technological
function of the medium of television. Nevertheless, McLuhan’s theory on television was
criticized to be lacking in a thematic analysis that is to be made from the aspects of
social and cultural values. In this respect, Raymond Williams attempted to make up for
that deficiency in 1970s with his theoretical approaches suggesting that not only the
techniques of narration but also the contents of programs might exert influences on the
social perception and could transform values. On the other hand, what makes Fiske
and Hartley noteworthy is the fact that they contributed to the aforesaid theoretical
accumulation in 1980s with new approaches within the frame of the qualitative content
analysis and also, especially, within the frame of semiology. Particularly, although Fiske’s
theory on television exposed a patched structure composed of Marxism, semiotics, poststructuralism and ethnography, it failed to introduce any serious approach as regards to
the aesthetic language or cultural effect of the image on television.
Key Words
Culture, content, analysis, communication, value
*
İstanbul Ticaret Üniversitesi İletişim Fakültesi
Görsel İletişim Tasarımı Bölümü
[email protected]
Giriş
Çağdaş Kültürel Araştırmlar Merkezi’nin
İngiltere’de 1970’li yıllarda medya alanında yaptığı çalışmalarda, Roland
Barthes’ın ‘Mythologies, (1957)’ adlı
eserinin ve Louis Althusser’in sol görüşlü yapısalcı yaklaşımlarının etkisiyle McLuhan’ın, televizyonun teknolojik
özelliklerine vurgu yapan görüşleri eleştirilmeye başlandı. Bu dönemde özellikle Raymond Williams ‘Television: Technology and Cultural Form, (1974)’, John
Fiske ve John Hartley ‘Reading Television, (1978)’ adlı eserleriyle program ve
metin teorilerini toplumsal bakış açıları
ve değer yargılarıyla birleştirmeye çalıştılar. Daha sonra, 1980’li yıllarda, yapılan bu film ve metin teorisi ağırlıklı tartışmaların etkisiyle televizyonun dokusu
özellikle göstergebilimsel tartışmalar çerçevesinde araştırılmaya başlandı.
John Fiske ve John Hartley birlikte,
70’li yılların başında televizyonun nasıl seyredilmesi, görülmesi ve anlaşılması gerektiğine dair birçok çalışma yaptıktan sonra onları dünya çapında meşhur eden ‘Reading Television, (1978)’
adlı eseri yazdılar. İdeoloji eleştirisi ve
göstergebilimden oluşan teorik bir amalgam olan bu eserin önsözünü ise Fiske ve
Hartley’in düşüncelerinin arka planında
önemli bir yer tutan Stuart Hall yazdı.
Kitabın ismine bakıldığında göze çarpan ‘reading/okumak’ sözcüğü esasen
Fiske ve Harley’in, resimlerin retorik
karakteri ve algılayıcıda çeşitli okuma
biçimlerinin birlikte mevcut olduğu düşüncesinden hareket eden Roland Barthes geleneğine bağlı olduğunu göstermektedir. Fiske ve Hartley, kendi televizyon teorilerini oluştururken, aynı dü-
şünce geleneğine yakın duran Raymond
Wlliams’ın anlam ve değerlerin medya
tarafından üretildiği yargısından hareket
ederek göstergeyi tarihsel ve geleneksel
süreç içinde kavramaya çalışmaktadırlar.
Özetle söylemek gerekirse, Fiske ve
Hartley’in eseri teori tarihinde önemli bir geçiş sürecini işaretlemekte, geleneksel edebiyat eleştirisinden ve iletişim
araştırmalarının niceliksel içerik analizlerinden, televizyonun elektronik medyumunun kendine özgü, anlam üretici
özelliğinin analizine kadar geniş bir alanı kapsayan medya teorisi için temel bir
metin oluşturmaktadır.
Çalışma işte bu temel metnin dilini
çözmeye çalışarak, daha sonra yapılacak
olan televizyon teorisi tartışmalarının
kendilerini üzerinde geliştirebilecekleri
tarihsel arka planı olan kavramsal bir dokunun oluşmasına katkı sağlamayı amaçlamaktadır.
Teorik Arka Plan
Fiske ve Hartley’in televizyon teorisine ilişkin çalışmalarının arkasında Stuart Hall’ın, Raymond Williams’ın görüşlerini de etkileyen ‘Encoding, decoding’ adlı makalesi bulunmaktadır. Stuart Hall tarafından 1973’de kaleme alınan ve daha sora geliştirilerek 1993’de
Simon During’in editörlüğünde yayınlanan ‘The Cultural Studies Reader,
1993’de tekrar okuyucuyla buluşan bu
makale özellikle İngiltere’deki televizyon araştırmaları üzerinde önemli bir
etki uyandırmıştır.
Bu metinde televizyon, Michel
Foucault’un toplum ve hükümranlık
söylemi bağlamında kavranmaya çalışıl-
218
maktadır. Stuart Hall bu çalışmasında,
Foucault’un söylemine yeni boyut kazandırarak, çevrimsel biçimde yapılandırılmış bir iletişim konsepti eklemlemektedir. Yayıncı, mesaj ve alıcı arasında doğrusal bir ilişki kuran kitle iletişim
modellerinin aksine Stuart Hall, televizyon ve alıcı arasında çevrimsel bir iletişim modeli geliştirmiştir. Hall’in televizyon modeli, üretim, yayım, tüketim ve
televizyon mesajlarının ve anlam yüklemelerin yeniden üretimi arasında çevrimsel bir ilişki öngörmektedir. Söylem
biçimi olarak televizyon, Stuart Hall’a
göre belirli güç ilişkilerini yansıtmaktadır. Stuart Hall’ın yaptığı tespite göre,
şimdiye kadarki kitle iletişim araştırmaları kültürel söylemleri güç ilişkilerinden
bağımsız olarak tartışmaktadır.
Hall’a göre, her ne kadar ikonik gösterge dilsel bir göstergeye nispetle daha
az keyfilik arz etse de, resim, resmedilen
nesneyle olan ilişkisinde, bir şeyi tasvir
eden kelimenin nesnesiyle olan ilişkisine
nispetle çok daha fazla benzer ve ortak
yanlar ifade etse de, televizyon karışık,
algıda mutlaka değişikliğe uğrayan kodlardan oluşan çok çeşitli bir gösterge sistemi sergilemektedir.
Hall’ın üretim, yayım, tüketim ve
kültürel mesajların yeniden üretimini öngören çevrim modeli kendine dolaylı biçimde Marks’ın eşyanın sirkülâsyonu
modelini örnek almaktadır. Bu bağlamda Hall’ın çevrimsel modeli tez olarak
anlamların zorunlu olarak mesaj formunda üretilerek düzenlenmesini ve
aynı form içinde dolaşımını savunmaktadır. Hall burada, açıkça ifade etmese de,
Marks’daki değer ve kullanım değeri ayrımı gibi, gösterge ve anlam arasında ayrım
yapılması gerektiğini düşünmektedir.
Hall’ın modelinde bütün alanlar farklı işlev görse de, alanlar arasındaki ilişkiler tesadüfî değildir. Nitekim Hall çevrimin gerçekleşmesi için, kod çözümlemenin mutlaka gerçekleşmesi gerektiğini
düşünmektedir. Fakat kod çözümleme
yalnızca mesajların geçerli sosyo-kültürel
şablonlara uyması durumunda mümkün
olmakta, aksi takdirde üretim ve yayım
arasındaki akış kesintiye uğramaktadır.
Anlamların üretilmesi, bir başka deyişle üretici tarafından kodlanmasının
kültürel bir geçmişinin olduğunu söyleyen Hall, mesajların tarihsel ve kültürel
anlamda biçimlenmiş bir seyirciye ulaştırılması gerektiğini düşünmektedir. Fakat Hall’a göre programların yayınlanarak yayılması tüketicide (seyircide) tamamıyla heterojen okuma biçimlerine (kod
çözümlemesine) yol açmaktadır.
Seyirci algı eylemi sayesinde mesajların yeniden üretimini temin etmekte ve
böylece mesajları farklı bir düzleme aktararak kendi günlük hayatında ve çevresinde inşa etmektedir. Seyircilerin mesajların çevrimini tamamlamasıyla mesajların yeniden üretimi program yapımcılarına geri dönmekte ve böylece program
konsepti etkilenmektedir.
Çevrime tabi olan mesajların temel
yapısı toplumda hükümran olan güç ilişkilerini inşa etmektedir. Kodlama ve kod
çözümleme ilke olarak iktidar söylemine bağlıdır ve böylece yapılanmaktadır.
Hall, kod çözümlemelerin kendini kodlamadan, hâkim ideolojinin kendini bildirmesinden ayrı tutabilmesinin mümkün olduğunu düşünmekte, açıkça herhangi bir manipülasyon teorisinden söz
açmamaktadır. Hall daha çok, Barthes ve
Althusser’i takip ederek, sembolleştirme
süreçlerinin esasen ideolojik alanlara ait
219
olduğunu kabul etmektedir. Fakat kodlama ve kod çözümleme birbirinden ayrışsa da, sonuçta her ikisi de içinde oluştukları hâkim ideolojinin söylemi tarafından
belirlenmektedir. (Hall, 1993: 90-103)
Hall’in medya teorisinde bir metot oluşturabilmek için, Gramsci ve
Alhusser’in ideoloji eleştirisini, kültürel
üretimlerin eleştirisi olarak işlev gören
yeni semiyotikle birleştirmeye çalışmaktadır. Modeli sistematik-işlevsel bir özelliğe sahipken Hall, tarihsel ideoloji eleştirisini tarihüstü-yapısalcı bir biçimde uygulamaktadır:
Her toplum kültürü, farklı yargı oluşturma biçimleriyle, kendi toplumsal,
kültürel ve politik dünyasının sınıflandırmalarını empoze etme eğilimindedir.
Bu ne tek anlamlı ne de itiraz edilemez
olan hâkim bir kültürel düzen teşkil etmektedir. (1993: 98)
Hall daha sonra 1982 yılında yayınladığı “The rediscovery of ‘ideology’: Return
of the repressed in media studies” adlı makalesinde şu sorulara cevap aradı: İdeoloji nasıl oluşur? İdeoloji toplumsal bir
formasyon içindeki diğer pratiklerle nasıl bir ilişkide bulunmaktadır? İktidar ve
medya söyleminin karşılıklı ilişkisi nasıldır? Televizyon genel kabule uygun
anlam üreten toplumsal ve politik bir
uyum faktörü olarak nasıl bir rol oynamaktadır?
Televizyonun bu şekilde ideolojik
açıdan eleştirilmesi daha sonra özellikle
Amerika’da da yankısını buldu ve medya
daha çok toplumsal ve tarihsel ilişkiler
içinde incelenmeye başlandı. Bu alanda,
televizyonun toplumsal ve kültürel bağlamda ideolojik eleştirisini yapan isimler
arasında Farrel Corcoran, Douglas Kell-
ner ve Mimi White gibi araştırmacılar
bulunmaktadır. Farrel Corcoran ilk defa
1984 yayınladığı ‘Television as Ideological Apparatus: The Power and the Pleasure’ adlı makalesinde ideolojik yaklaşımların modern eleştiriye geri dönmüş
olmasının bir bunalımın var olduğunu ve
alternatif dünya görüşü arayışlarının kabul gördüğünü gösterdiğini söylemektedir. (1987: 534) Douglas Kellner ise makalesinde Amerikan toplumuna hâkim
ideoloji ile televizyon ilişkilerini araştırmakta, televizyonun ideoloji üreten özelliğinin yerine iyimser ve eşitlikçi popüler
kültür tasarımının ikame edilmesi çalışmalarını eleştirmektedir. (1987: 471–503)
Öte yandan aynı yıllarda David Barker,
Stuart Hall’ın düşünceleriyle uyum içinde, kamera ve montaj gibi televizyonun
üretim araçlarının birer ideoloji taşıyıcısı olduğu düşüncesini işlemiştir. (1987:
179–196) Mimi White ise televizyonun
ideolojik-eleştirel analizinin Angloamerikan tarzını yeniden yapılandırmaya çalışmıştır. (1987: 134–171)
Stuart Hall’ın çalışmalarıyla ivme kazanıp geniş bir çevrede yankı bulan bu
ideolojik eleştiri süreci ve oluşturduğu entelektüel atmosfer içinde Fiske ve
Hartley bu döneme mührünü vuran iki
isim olarak karşımıza çıkmaktadırlar.
Yöntem ve Araç Sorunu
John Fiske ve John Harley, Stuart Hall
ve Raymond Williams’ın görüşleri doğrultusunda ve McLuhan’a karşıtlık oluşturacak biçimde program içeriklerini
analiz etmeye başladılar. Fiske ve Hartley çalışmalarında, televizyondaki mesajların ancak kültürel ve toplumsal ilişkiler çerçevesinde anlaşılabileceği yargısın-
220
dan hareket ettiler. Fakat bu analizlerin
sağlıklı sonuç verebilmesi için, araştırmada kullanılacak araçların doğru belirlenmesi gerekiyordu. Bu bağlamda Fiske ve
Hartley edebiyat, daha yerinde bir tabirle dilbilim araçlarının medyanın anlaşılması için uygun olmadığını tespit ettiler.
(1978: 14)
Bu bağlamda televizyon söylemi, Fiske ve Hartley’e göre, edebi söyleme nispetle farklı bir işlev görmektedir. Fiske
ve Hartley, McLuhan’ın her iletişim sisteminin kendine özgü bir dil oluşturduğu görüşünü benimsemektedirler. Televizyonun dili, John Fiske ve John
Hartley’e göre, toplumun bütün katmanları için tanıdık ve güvenilir bir tecrübe formu oluşturmaktadır. Televizyonu kullanmak ve zevk almak için bundan başka bir şarta gerek duyulmamaktadır: ”[...] Televizyonu böyle önemli, büyüleyici ve analizini yapmayı zor kılan,
onun kültürümüze yakınlığı ve merkezi
konumudur. O daha çok konuştuğumuz
dil gibidir: bahşedilmiş ve hep olmuş gibi
kabul etmek.” (1978: 16)
Fakat iyice bakıldığında ‘dil’in gerçek
yüzü, analiz edilmeye ve yorumlanmaya
ihtiyaç duyan anlamların taşıyıcısı olarak ortaya çıkmaktadır. Televizyon metni denildiğinde, asla yazılı bir metin kastedilmemekte, sadece mecazi anlamda dil
kavramına işaret edilmektedir.
Fiske ve Hartley’e göre yazılı metinlerin etkisi kıvama, sebep-sonuç ilişkisinin anlatımcı gelişimine, evrenselliğe, soyutlamaya, açıklığa ve belirli bir anlatımcı konumun mevcudiyetine bağlıdır.
Buna karşın televizyon gözden kaçıcıdır,
episodiktir ve istisnai, somut ve dramatik olanı tercih etmektedir. Bu bağlamda televizyonun metinsel mantığı, tiyat-
ro oyunları ve filmlere benzer biçimde
yazı işaretlerini neredeyse hiç içermeyen
bir işitsellik ve görselliktir. (1978: 15) Bu
durumda bilimin kendisinin medyuma
uygun düşecek bir dili geliştirmesi gerekmektedir. Bu çerçevede Fiske ve Hartley
“medyumun kendine özgülüğünü ve tarih içindeki yerini dikkate alacak bir deyim formüle etmek zorundayız.” demektedirler. (1978: 16) Bu amaçla, Fiske ve
Hartley’e göre “televizyon programlarını inşa eden göstergelerin kodlanmış sekanslarının başarılı biçimde kod çözümünü yapabilecek ve kimliğini tespit
edebilecek” (1978: 16) esasen dilbilim ve
semiyotikte geliştirilmiş olan kavramsallıkların kullanılması gerekmektedir.
Anlaşılan o ki, Fiske ve Hartley çağdaş film teorisinde olduğu gibi yalnızca
televizyonun semiyotiğini geliştirmek
değil, daha çok Raymond Williams’ın
öncülüğünde medyumun tarihselliğini
kavramak ve televizyonu kültüre özgü
bir yapay doku olarak tanımlamak istemektedirler:
Televizyon bir insan tasarımıdır ve
yaptığı iş insani bir seçimin, kültürel kararın ve toplumsal baskının bir sonucudur. Medyum cevabını içinde bulunduğu
ve varlığını sürdürdüğü şartlara vermektedir. (1978: 16)
Konuşma dili ile televizyon arasındaki ortak özellik, her ikisinin de gerçekliği
kültürün belirlediği yapılar, ritüeller ve
kavramlar çerçevesinde medyaya dönüştürmesi, araçsallaştırmasıdır. Bu anlamda kendine özgü bir söylem olan televizyon bize her gün toplumsal ilişkilerimizin ve kültürel algılarımızın yeni bir çerçevesini sunmaktadır. Böylece oluşan televizyon gerçekliğinin doğru irdelenmesinin, toplum ve işleyiş biçimini daha iyi
221
anlayabilmemize katkı sağlayacağı düşünülmektedir.
Bu amaçla Fiske ve Hartley, içerik
analizi ve metin analizi arasında paradigma değişiminin gerekli olduğunu düşünmektedirler: Niceliksel içerik analizleri
yalnızca aşikar olan içerikleri kavrayabilir ve aralarında ilişki kurabilir. Bu durumda potansiyel yapılar analizin yörüngesinden uzaklaşacak, işlenmemiş olarak
kalacaklardır.
Niteliksel İçerik Analizi ve
Semiyotik
Fiske ve Hartley için öncelikle televizyonun sunduğu dünyanın analizinin nasıl
ve hangi ölçülere göre yapılması gerektiği sorusu öne çıkmaktadır. Bu problemin
aşılmasında Fiske ve Hartley’in üzerinde hemfikir oldukları ilkesel karar, nasıl Christian Metz kendi film semiyolojisini oluştururken filmin dilinden bahsediyorsa veya James Monaco filmin nasıl
anlaşılması gerektiği sorusunu sorarken
filmin nasıl okunması gerektiğini düşünüyorsa, (Monaco, 1980: 138) aynı şekilde televizyonun dilinin kendine özgü biçimde sorgulanması gerektiğidir. Bunun
için öncelikle televizyon dilinin karakteristik özelliklerinin belirlenmesi gerekmektedir. Bunun belirlenebilmesi için
yöneltilmesi gereken temel soru televizyonda sunulan dünyanın ne denli gerçek
dünyanın bir temsili olduğu veya televizyonun gerçekliğinin, gerçeğin gerçekliğiyle nasıl bir ilişki içinde olduğudur. Bu
ise bir bakıma, televizyonda temsil edilen gerçekliğin ne kadar gerçekten gerçekliğin temsili olduğu sorusunu yöneltmek anlamına gelmektedir.
Fiske ve Hartley ‘Reading Television’
adlı çalışmalarında bu temsil sorununa
eğilmekte ve tezlerini desteklemek için
Dallas Walker Smythe, Melvin L. De Fleur ve George Gerbner’in araştırmalarına
yer vermektedirler. Temsil sorunu ve nitelikli içerik analizi ile ilgili olarak örneğin Smythe 1950’li yılların televizyon dizilerini incelemekte ve dizilerin orta sınıf
mesleklerini tercih ettiklerini, cinsiyetlerin başrollerde iki erkeğe bir kadın gibi
eşit olmayan biçimde dağıtıldığını ve nihayet kötü rolünün nispeten yaşlı, genellikle erkek ve siyahî kişilere oynatıldığını tespit etmektedir.
Yine aynı şekilde Melvin L. De Fleur 1960’lı yıllarda yaptığı çalışmalarda, televizyonda iş dünyası sergilenirken hâkimlik, doktor ve öğretmen gibi
itibarı oldukça yüksek olan mesleklerin
öne çıkarıldığını tespit etmektedir. De
Fleur’ün yaptığı araştırmalar sonucunda, televizyonun dramatik ürünlerinde
meslek, ırk ve cinsiyet aidiyetinin toplumdaki gerçekliğe uygun biçimde temsil edilmediği tespit edilmiştir: “Televizyonun dünyası gerçek toplumsal dünyadan tamamen farklıdır, fakat basitçe ve
bir şekilde onunla bağlantılıdır.” (Fiske
ve Hartley, 1978: 24)
Bu türden araştırmalara bir başka örnek de George Gerbner’in 1970’li yıllarda Amerikan televizyonları üzerine yaptığı araştırmalardır. Gerbner de yaptığı
araştırmalarda televizyonda temsil edilen
şiddetin, televizyonun dünyasının gerçeklikten oldukça farklı olduğunu gösterdiğini tespit etmiştir.
Ekranda temsil edilen şiddet asla toplumda cereyan eden şiddetin doğrudan
bir temsili değildir. Televizyondaki şid-
222
dete dayalı suçlar, gerçek şiddet suçlarından hem nitelik hem de istatistik bakımından farklıdır. Gerbner’in saptamalarına göre, televizyon hayale dayalı ürünlerinde şiddeti ve toplumda nasıl uygulandığını değil, bilakis toplumsal değerlerin ve değer yüklemelerinin yansımalarının şiddetin sunumuna nasıl dâhil edildiğini göstermektedir. Ayrıca Gerbner,
kahraman ve kötü adam arasındaki en
önemli farkın, kahramanla özdeşleştirilen sempati ve etkenlik olduğunu tespit
etmiştir. Televizyondaki dizilerde gösterilen şiddet eylemleri belirli toplumsal
davranışların tasdik edildiğine işaret etmektedir, zira sergilenen şiddet eylemleri, bir problemin veya bunalımın aşılmasında gösterilen ustalık, zekâ ve serinkanlı davranışlarla sembolize edilmektedir:
Etkenliğin çok önemli olduğu rekabet
toplumundaki günlük çatışmadan başka
polis cezai çatışmalara karşı hangi sembolik rolü oynayabilir? Bu sebeple kaybeden taraf esasen, belirli ölçülerde normların dışına çıkmış olan ve kendine özgü biçimde kriminal olarak temsil edilen toplumsal değer yapısıdır. (Fiske ve Hartley,
1978: 29)
Gerbner ayrıca, 70’lı yılların televizyon
dizilerinde kriminal faillerin genellikle
eril, genç ve beyaz tenli, kurbanların ise
genellikle yaşlı, büyük bir kısmı dişil ve
sıkça siyah derili insanlar olarak sergilendiklerini tespit etmektedir:
Sınıf ve ırklar arasında yine tercih edilen ve sakıncalı kabul edilen gruplar var.
Pek kolay tahmin edebileceğimiz gibi,
cürüm işlemeye veya kurban edilmeye
en az yatkın olan ve bu yüzden tercihe
şayan olan grup beyaz orta sınıftır. (Fiske ve Hartley 1978: 31)
Televizyon dizilerinde cinayet veya
soygunculuk suçunun faili olmak aksiyon içindeki etkenlik olarak sunulmakta ve başarılı, soğukkanlı ve planlı tipler olarak sergilenmektedir. Buna karşın
kurbanlar ise zayıf, etkisiz, aciz ve kimsesiz gösterilmektedir. Gerbner’in temel tezine göre, medyatikleşen şiddet,
aslında şiddeti toplumda cereyan ettiği
ve kendisini ifade ettiği gibi göstermiyor,
bilakis içinde etkenliğin yüceltildiği rekabete yönelmiş bir toplumun hâkim değerlerini seyirciye aktarmaktadır.
Niteliksel içerik analizleri bize ekranda aşikâr olan gerçekliğin değil, daha
çok değer yapılarının ve ilişkilerin görünen yüzeyin ardında yansıtıldığını göstermeye çalışmaktadır. Bu bağlamda roller ve değerler, ancak toplumsal geçerlilik kazandıklarında dizi senaryosuna işlenmektedir:
[...] etkisiz olma ve beceriksizlik, rekabetin hâkim olduğu bir toplumda normalin dışına sapmadır. Kriminal olan, kahramandan etkisizliği ve toplumsal gruba aidiyeti bakımından ayrıştırılmaktadır; yoksa her ikisinin de ahlakı, yöntemi ve hedefleri aynıdır. (Fiske ve Hartley
1978: 35)
Gerbner ayrıca, televizyon tarafından
üretilen şablonun tekil değil, mesajlardan oluşan bir sistem olduğunu söylemektedir:
Şiddete başvurmayan şiddete başvurana nispetle çok daha normal ve daha çekici olarak derecelendirilmektedir, fakat
daha az mantıklı, daha az etkin ve daha
duygusal. Bütün bu özellikleriyle o erilliğe pek uymuyor. Şiddete başvuran ve
katil arasında ayrım yapılırken, katiller
belirgin biçimde daha etken ve birazcık
223
daha az duygusal gösterilmektedir. Bu
durum Gerbner’in ‘şiddetin etken faktörü’ fikrine uymaktadır. [...] Katilleri öldürülenden ayrıştıran ana fark, çekicilik ve etkenlik derecesi olarak ortaya çıkmaktadır. Kahramanlar (mutlu bir
sonu olan katiller) kurban ve kötü adama
göre daha çekici ve etken olarak işaretlenmektedir. Genel olarak bütün şiddet
uygulayıcıları şiddet uygulamayanlardan
daha zekidir. Mutlu bir sonla biten şiddetin şifresi etkenliktir. Mutlu bir sona
sahip olmayan katiller ve kurbanlar aciz
olarak sunulmaktadır. (Fiske ve Hartley,
1978: 33-34)
Serinkanlı etkenlik, erillik ve gençlikle birleştirilerek, Amerikan televizyonunun şiddet gösterimlerinde başarı ve erdemle ilişkilendirilmektedir. Televizyon
mesajlarının sistemi Gerbner için sonuç
itibariyle, kendisi aracılığıyla toplumun
değerler sisteminin sembolik olarak temsil edildiği kültürel göstergelerin bir sistemidir.
Fiske ve Hartley içerik analizinin belirli bir noktadan sonra tükendiğini ve
daha ileri gidemediklerini görünce, araştırmalarını yönlendirecek bir disiplin
olarak semiyotiğin faydalı olacağını düşündüler:
Anlaşılan içerik analizinin bize faydası olmayacak. [...] ne yorum meselelerini ne
de televizyon metninin hilekârlıklarını
ve önem arz eden karmaşık yapısına nasıl bir karşılık vermemiz gerektiği sorusunu içerik analizi ile halledebiliriz. Televizyonun bu şekilde okunması bizim içerik analizinin ötesine geçmemizi, semiyotiğin daha yeni ve çok iyi araştırılmamış
disiplinine yönelmemizi gerektirmektedir. (1978: 36)
Fiske ve Hartley içerik analizinin sınır-
larını belirledikten sonra, Barthes’ın
‘Mythologies’ adlı eserinde ifade ettiği görüşlerinden ve Umberto Eco’nun
konvansiyonel işaretler konseptinden
hareketle semiyotiğe yönelerek Christian Metz’in semiyotik çalışmalarından
beslendiler. Fiske ve Hartley, inşa etmek istedikleri bu eklektik yapı dolayısıyla Jane Woollacott tarafından eleştirildi ve semiyotik kabullere uygun biçimde programlara içkin olan mantığı açımlamak yerine sadece içerikler arasındaki
benzerlikleri tespit etmekle suçlandılar.
(1982: 101)
Fiske ve Hartley, Barthes’ın fotoğraf incelemelerini örnek alarak, televizyon haberlerinde gösterilen bir sekansı
semiyotik bir bakış açısıyla, yapının unsurları, sembolik ve mitsel düzeyleri bakımından analiz etmektedirler. Kuzey
İrlanda’da görev başında olan İngiliz askerlerini gösteren ‘News at Ten’ adlı haber programına ait söz konusu sekans semiyotik analizin nesnesi yapılmaktadır.
Söz konusu haber sekansında İngiliz askerleri bir yere gizlenmiş silahlarını kontrol ederken görülmektedir. Askerler ekranda görünürken bir ses değerler, duygular ve belirli davranışlara işaret
eden metnini okumakta ve böylece sekans sembolik anlam düzeyine geçiş yapmaktadır. Daha sonra okuma mitsel düzeye geçiş yaparak görüntüleri ‘İşte orada, ülke dışındaki gençlerimiz’ ve ‘Ordumuzun profesyonelliği ve etkinliği’ cümleleri ile vasıflandırmakta, kamera da bu
kombinasyona eşlik etmektedir: Kamera sayesinde “askerlerin omuz hizasından bakıyor, konumlarını paylaşıyor
ve böylece rollerini bizi savunan bizden
biri olarak tanımlayarak benimsiyoruz.”
(Fiske ve Hartley 1978: 42)
224
Fiske ve Hartley bu tür sembolik ve
zihni süreçlerin televizyonun veya filmin kurgusal üretimlerinde de mevcut
olduğunu düşünmektedirler:
tarafından kullanılmaktadır:
Televizyon reklamları, otuz saniyelik bir
sürede mümkün olan en fazla anlamı bir
araya sıkıştırmak için özellikle mecaz ve
kinaye kiplerini ustaca suiistimal etmektedir. Kahvaltıda çocukları için tahıldan
yapılmış bir yiyeceği tabağa döken bir
anne, gösterge olarak yemek pişirme, temizlik gibi anneliğe özgü eylemlerin bir
kinayesidir. Kahvaltı hazırlamak esasen
anneliğe özgü davranışların bir parçası
olmasına rağmen, burada aynı zamanda
onun sunduğu sevgi ve emniyetin bir mecazıdır. (1978: 50)
Esasen aynı gösterge sıkça popüler savaş filmleri veya ‘beyaz şapka’nın ‘siyah şapka’ya ve Kızılderili’ye karşı kaleyi/ çiftlik evini/ tren vagonunu savunduğu geleneksel western filmlerinde cereyan etmektedir. Kültürümüzde mevcut
olan aynı mite gönderme yapmak istedikleri için aynı göstergeyi haber programları bilgi olarak aktarıyor ve kurgu filmler
ise kullanıyor. (1978: 43)
Daha önce de Raymond Williams, televizyon reklamlarının enformasyon yayınları ve tematik filmler gibi diğer türlerin kodlarından faydalandığını söylemişti. (1974: 118) Fiske ve Hartley bu haber sekansı dolayısıyla kinayeli bir yapıya sahip olan mitosun görsel sunum ile
nasıl beslendiğini gözler önüne sermeyi
amaçlamaktadırlar: Örnek olarak ele alınan bu sekansta ordu uzman görüşü ve
profesyonellikle bütünleşmekte, askerler
‘bizim insanlarımız’ olarak takdim edilmekte ve ülkenin gücünü temsil etmektedirler.
Televizyonun hem kendi içinde hem de
diğer medya araçlarıyla olan ilişkisinde
geçerli olan yapısal ve işlevsel düzeni ayrıca, görsel sanatların, tiyatronun ve filmin konvansiyonel gösterim ve sergileme biçimlerine ve içeriklerine etkimektedir. Fakat öte yandan göstergesel bir
kodun, medya aracının karakteristiğine
göre, reklamda, belgesel filmde veya tematik filmde kullanılışına göre farklı anlamlar kazandığını gözden kaçırmamak
gerekmektedir.
Televizyonda sembolik anlamlar kamera açıları, ışık, arka plan müziği veya
görüntünün üzerine gelen veya araya giren metinler aracılığıyla üretilmektedir.
Televizyon yayımlarının sembolik boyutu her ne kadar filme ve edebiyata nispetle daha sınırlı, kaba ve apaçık olsa da,
Fiske ve Hartley tarafından semiyotik
analizin önemli bir unsuru olarak kabul
edilmektedir.
Kod olarak tanımlanan anlam sistemlerinde organize edilen göstergeler kullanıcının kabulleriyle örtüşmekte ve böylece anlaşılmaktadırlar. Örneğin kriminal filmler gibi türe özgü kodları böyle anlıyoruz: “[…] dramatik bir dedektif filminde bir adam cüzdanının iç tarafını gösterdiğinde bunu bir polisin kendini
tanımlamasının göstergesi olarak anlıyoruz, yoksa örneğin işportacı bir adamın
kirli bir kartpostal göstergesi olarak değil.” (Fiske ve Hartley 1978: 40)
Televizyonun gösterge sisteminde anlamlar hem mecaz hem de kinaye anlamında işlev görmekte, her iki anlam düzeyi de özellikle televizyon reklamları
Kodun konvansiyonelliği, yani seyircilerin beklentileri program yapımcılarının imkânlarına göre yapılandırılmaktadır. Zira üretilen normların hem yapım-
225
cı hem de seyirci tarafından kabul edilmesi gerekmektedir. Fiske ve Hartley,
gerçek hayatın kodlarının, televizyonun
görsel kodlarından nasıl ayırt edilebileceğine dair örnekler vermektedirler:
Baggaley ve Duck (1976) sunucunun televizyonda yan profilden gösterilmesinin, çekimin, aynı sunucunun tam profilden gösterilmesine nispetle, çok daha güvenilir ve usta bir figür olduğu izlenimi
uyandırdığını gösterdiler. Televizyon genellikle ‘ustaca’ yapılmış röportajları yan
profilden röportajcı ile konuşur biçimde, öte yandan sahne sanatçısı ve başkalarının bilgilerini sunan haber okuyucuyu tam profilden göstermektedir. […] Politikacıların doğrudan kameraya karşı konuşmaları ise, seçmenin onları böylece
çok iyi tanıyabileceği düşünüldüğü içindir. (1978: 62)
Kullanım amacının bağlamına göre değişen kodlar, diğer bütün konvansiyonlar
gibi kültürel değişime ve dönüşüme tabi
olmaktadırlar. Nitekim Western filmlerinde beyaz derili figürler önceleri ‘iyi’
kovboy olarak kodlanırken, daha sonra
bunun klişeleşmesi ve cazibesini yitirmesinden sonra bu kodun uygulanmasından
zamanla vazgeçilmiştir. Bir kodun sürekli olarak kullanılması diğer kodların algısını da etkilemektedir. Ayrıca kodlar
ve gerçeklik, arasındaki birbirlerine atıfta bulunan ilişki uzun sürdüğü takdirde
birini diğerinden ayırması güç bir bütünlük oluşturmaktadırlar:
Kinaghtly, konvansiyonel savaş filmlerinde Amerikan askerlerinin CBS televizyonunun Newsreal kameralarının gelişini gördüklerinde ne yaptıklarını tasvir etmektedir. Kameralar askerlerin yaptıklarını kameralarıyla çektiler. Evdeki seyirci, seyrettiği şeyin davranışın gerçek bir
kodu olduğunu düşündü. Oysa seyredi-
len şey gerçekte kurgusal bir koddan türetilmişti, gerçek olanın bir göstereniydi.
Bunun ilginç başka bir sonucu da seyircilerin muhtemelen savaş filmlerini, televizyon Newsreal programına nispetle geçerli kabul etmeleridir. (Fiske ve Hartley,
1978: 66)
Fiskey ve Hartley’in, Jane Woollacott’un
eleştirilerini haklı çıkaracak biçimde,
araştırmalarının semiyotik kültür teorisi boyutunu yeterince derinleştiremedikleri, bunun yerine daha çok sosyolojinin
ve kitle iletişiminin eski modellerinden
beslendikleri görülmektedir. (McQuail,
1973: 37-52) Fiske ve Hartley, semiyotik
modeller çerçevesinde fazla derinleşemedikleri için televizyon metni araştırmalarından çok, efektlere ve dolayısıyla seyircinin algısına yöneldiler.
Ne metin oluşturma ne de okuma biçimleri derinleştirilmesi gereken araştırmaların nesnesi olmaktadır. John Fiske
ve John Hartley’in teorik çabaları daha
çok Amerika’da yaygınlaşan işlevsel kitle iletişim araştırmalarına yönelmektedir. John Fiske bir yıl sonra yaptığı ‘Television Culture’ adlı çalışmasında söz
konusu zayıflıkları tekrar ele aldı ve televizyon ve kodlamanın insicamlı bir metin teorisini geliştirdi. (1987: 1)
Fiske ve Hartley, kitle iletişim araştırmaları için kabul edilen iki tür modeli irdelemeyi amaçlamaktadırlar. Bunlardan biri ‘hypodermic needle/deri altı iğnesi’ diğeri ise ‘kullanılanlar ve memnuniyet’ olarak adlandırmaktadırlar. Fiske
ve Hartley bu iki öneriyi sosyo-kültürel
şartları değil bireyi esas aldığı için bireyselleştirici model olarak vasıflandırmaktadırlar. Bu bağlamda Fiske ve Hartley
kültürel ve psişik motivasyonu zıtlık olarak ele almak suretiyle McLuhan’ın tek-
226
nik kültürü ve algı mantığına vurgu yapan medya teorisine ters düşmektedir:
Bireysel tepkilerin çoğunun psişik motivasyonla değil kültürel anlamda belirlendiği gerçeğini dikkate almayan kabulden
hareketle televizyon seyircisini belirli psikolojik ihtiyaçları olan bir birey olarak
kabul etme alışkanlığı gelişti. (1978: 66)
Bu çerçevede Fiske ve Hartley’in irdelediği ‘kullanılanlar ve memnuniyet’ modeli gereğince medya kullanımın, kullanıcı öznenin karmaşık ihtiyaçlarını karşılanmasına ve tatmin edilmesine hizmet
etmelidir. Bu modelle birlikte yayıncıalıcı modeli ve davranışçılığın uyarımtepki teorisi terk edilmektedir. Bunlar
yerine model, alıcının medyumu etkin
ve tamamen faklı tarzlarda kullandığı,
kullanıcının ihtiyaçları oranında çok çeşitli kullanım tarzlarının olduğu düşüncesini savunmaktadır.
Öte yandan ‘deri altı iğnesi’ mecazı
medya araçlarının etkisine ve nüfuz gücüne gönderme yapmaktadır. Bu iletişim
modeli seyircinin medya tarafından doğrudan ve güçlü biçimde etkilendiği, zira
enformasyonların kitlelerin bilincine şırınga edildiği düşüncesine dayanmaktadır. Seyirci medyanın karşısında baştan
çıkarılmaya ve manipüle edilmeye müsait bir vaziyette savunmasız bulunmaktadır.
Raymond Williams gibi Fiske ve
Hartley de, hangi dereceye kadar kitle
iletişiminden bahsedilebileceği, kitle iletişimi yerine kitle tüketimi deyimini tercih etmenin daha anlamlı olup olmayacağı sorusunu yöneltmektedirler. Genelde
uygulanan seyirci araştırmalarının esasen
bir tür pazar araştırması olduğunu düşünen Fiske ve Hartley’e göre bu araştır-
malarda seyirci pazar, seyirci grupları da
pazar payları olarak temsil edilmektedir.
Kitle iletişim araştırmalarının bu biçimi yıllarca uygulandığı için akademik
araştırmaları da belirledi. Bu araştırmalarda enformasyon kaynağını yayıncı ve
seyirci olarak öngören model temel kabul edildi. Öte yandan ayrıca medya etkileri sürekli olarak yayıncı açısından işlendi ve değerlendirildi. Bu duruma karşılık olarak Fiske ve Hartley iletişimcinin esasen kim olduğu sorusunu yöneltmektedirler. Bu kitapta Fiske ve Hartley,
McQuail’in soyut yayıncı-alıcı modelini
eleştirmektedirler. Fiske ve Hartley bu
model eleştirisini yaparken, kodlama ve
kod-çözümleme arasındaki ilişkiyi, Umberto Eco gibi, kural dışı kodlamaların
vuku bulabileceği, hem kodlama hem de
kod-çözümlemenin sosyo-kültürel süreçler tarafından belirlenen doğrusal olmayan bir ilişki olarak tasvir etmektedirler.
(1978: 81)
Fakat yine burada, Fiske ve Hartley
tarafından Kuzey İrlanda’daki haber örneğinde yalnızca kodlama süreçlerinin
irdelenmesi ve seyirci tarafından yapılan kod-çözümlemelere değinilmemesi bir eksiklik olarak göze çarpmaktadır. Bunun sebebi muhtemelen Fiske ve
Hartley’in psikolojik araştırma sonuçlarına karşı duydukları şüphe olsa gerektir:
“İletişimin esas itibariyle kişilerin iç dünyasından ziyade kişiler arası bir şey olması dolayısıyla psikolojik yaklaşım iletişim
araştırmaları için yalnızca sınırlı bir öneme sahip olabilir.” (1978: 78) Kendi ifadelerinden de anlaşılacağı üzere, her türlü kişiler arası iletişime kişilerin kendi iç
dünyalarının kendince algılama ve kendisiyle konuşma biçimi olarak eşlik ettiği
gerçeği dikkate alınmamaktadır.
227
Kitabın ‘Bardic Television/Poetik
Televizyon’ adlı bölümünde Fiske ve
Hartley, televizyonu kendisi aracılığıyla
kültürün kendi kendisiyle iletişim kurduğu toplumsal bir ritüel olarak tanımlamaktadırlar. Televizyonun mesajlarının,
her ne kadar bireysel öğrenim süreçleri
tarafından kod-çözümlemesi yapılsa da,
bunun yine de esasen kültürel kodlar ve
konvansiyonlara uygun biçimde gerçekleştiğini iddia etmektedirler:
[…] Bu mesajların yapısı göz ve kulak için
tasarlanmış bir kültürün ihtiyaçlarına
göre organize edilmektedir, yoksa ‘metnin’ içsel talebine veya bireysel bir haber
vericiye göre değil. (1978: 86)
Kültür kavramı, Fiske ve Hartley tarafından bütün kodlama ve kodçözümlemelerin, dolayısıyla metinlerin ve okuma biçimlerinin ilkesi olarak tanımlanmaktadır. Fakat bu durumu meydana getiren süreçler, yani yapımcının kültürel kodları kullanması
ve seyirciye sunarak ondan kodları öylece çözümlemesini beklemesi durumu
izahsız kalmaktadır. Teorinin, televizyonun metin ve seyirci ilişkisi bağlamında
sosyo-kültürel işlevine indirgenmesi dolayısıyla, televizyonun bir medyum olarak karakterize edilmesinde önemli olan
estetik boyut eksik kalmaktadır.
Fiske ve Hartley, televizyonun ‘bardic/ poetik’ rolünü öne çıkarmak suretiyle, onu bütünlüğü itibariyle esasen bir
anlatım biçimi olarak kavradıklarını göstermektedirler. Fiske ve Hartley’e göre
televizyon, çağımızda eski toplumlardaki kültür ile bu kültüre ait olanlar arasında aracılık yapan şair veya benzer kişilerin oynadığı rolü üstlenmektedir.
Fiske ve Hartleyin bu yaklaşımından
etkilen Sarah Ruth gibi yazarlar daha
sonra televizyondan ‘süper-anlatıcı’ olarak bahsetmeye başladılar: Nitekim Sarah Ruth‘a göre “çağdaş Amerikan toplumunda televizyon ilkesel anlamda bir
öykü anlatıcıdır.” (1987: 42) Fiske ve
Hartley’e göre televizyon, bu poetik
rolü şu işlevlerinden dolayı üstlenmektedir: (1978: 86)
Yapılandırılmış mesajlar sayesinde televizyon takipçilerine belirli bir kültür
sunmakta ve bu kültür içindeki rollerini
tasdik ederek güçlendirmektedir.
Poetin ana işlevi arabuluculuktur. O mesajları taşır, fakat onları üretmez. İşte bunun gibi televizyonun ana işlevi de kültürel olarak tanınmış anlamların sunumundadır, o onları düzenlemekten çok
yaygınlaştırmak için vardır.
Poetik aracı, kültürünün merkezinde durmaktadır. Televizyon da işte böyle modern toplumun merkezi bir kuruluşudur. Bu merkezi konum, sadece ticari veya politik sebeplerden dolayı değil, aynı zamanda ortak merkezi bir noktanın eksikliğini hisseden bir toplumun
külürel ihtiyaçlarından ileri gelmemektedir. Bu merkezi konumdan hareketle
medyum, aşırı düzeyde fragmanlaşmış
olan toplumun üyelerine yönelmektedir.
Poetik ses, yazılan değil, konuşulan
dili kullanmaktadır. Böylece yazı kültürünün soyut ve ayrıntılı kodlarına bağlı
olan yüksek kültür karşısında bir denge
oluşturulmaktadır. (Kozloff, S. R. 1987:
42)
Poetik rol, hem televizyonun iletişim
kurduğu seyirci hem de atıfta bulunduğu
gerçekliği kendi merkezi konumuna yakınlaştırmaya hizmet etmektedir:
228
“Poetik rol, hem televizyonun iletişim
kurduğu seyirci hem de atıfta bulunduğu gerçekliği kendi merkezi konumuna
yakınlaştırmaya hizmet etmektedir. Bu
müspet rolü claw-back/geri alma tabiriyle
ifade etmeyi denedik. Poetik aracı sürekli
olarak mesajının öznesini geri merkezdeki noktaya çekmeye çabalamaktadır. [...]
Örneğin tabiat belgeselleri genellikle filmi
çekilen, davranışlarında kültürümüzün
kendi işlerini organize etme biçimiyle mecazi bir eşdeğerlilik buldukları hayvanların bizim gibi olduklarını vurgulamaktadırlar.” (Fiske ve Hartley, 1978: 87)
Poetik rolün mit üretimiyle sıkı bir bağıntısı vardır. Mitolojiler, seyircilerin
farkına varmaması gereken gizli içerikler
düzeyinde işlev görmektedir.
Televizyonun aracılık rolünün işlevi
mevcut kültüre etkisi bakımından şu şekilde özetlenebilir: Televizyon, bir toplumda gerçeklik olarak tanımlanan şey
üzerine uzlaşma sağlamaya çalışmaktadır. Televizyon, kültür üyelerini, bu kültürün hâkim değerler sisteminin içine
çekmektedir. Televizyon, dış dünyadaki
kültür temsilcilerinin davranışlarını kutlamakta ve haklı çıkarmaktadır. Belirli,
örneğin bireyselcilik mitosu gibi, mitleri üretmesi dolayısıyla televizyon, toplumsallıktan uzaklaşan bireyleri kültürün merkezi noktasına çekmekte, böylece hâkim değerleri tasdik etmekte ve güçlendirmektedir. Fiske ve Hartley bu işlevlerin sadece belirli program türlerinde değil televizyonun bütün sekanslarında mevcut olduğunu düşünmektedirler.
(1978: 89)
yansıtıldığında vuku bulmakta ve kendini örneğin filmde beyaz/beyaz değil biçiminde ifade bildirmektedir. Soyutlamalar dini ritüeller biçiminde gerçekliğe yansıtılıyor, fakat televizyonda erkekler, kadın ve erkekler, birey ve kurumlar
arasındaki günlük ilişkilere dair konseptler somut biçimlere aktarılarak gösterilmektedir.
Bu bağlamda Fiske ve Hartley, dans
ve yarışma programları gibi eğlence yayımlarına işaret ederek televizyonun, rekabet ve performans toplumunun değerlerini televizyonun oyun ve eğlence biçimlerine kadar yansıttığını söylemektedirler.
Ancak bu merkezi bir medyum olan
televizyonun yansıtma mekanizmaları kendi gerçekçiliği sayesinde perdelenmektedir. Televizyonun kendine özgü
gerçekçiliği bütün program türlerinde
geçerli olan konuşma diliyle oluşturulmaktadır. Fiske ve Hartley için dil, kendisiyle tabiatı inşa ettiğimiz önemli ilkesel bir vasıtadır ve ikinci bir tabiat olarak işlev görmektedir. Dilin televizyonda hem kurgusal hem de kurgusal olmayan türlerde mütemadiyen kullanılması,
dil üzerinden inşa edilen gerçekliği günlük hayata uygun biçimde tekrar ederek
ve tasdik ederek inşa etmek içindir:
Medyumun poetik işlevi ritüel yoğunlaşmanın antropolojik anlamına uygun düşmektedir. Ritüel yoğunlaşma,
iyi-kötü, güzel-çirkin, sağlıklı-hasta gibi
dış dünyanın zıtlıklara dayalı normları
229
Televizyon gerçekçiliği büyük ölçüde dilin izini sürerek kendisi aracılığıyla dış dünyayı kavradığımız yöntemi
‘tabileştirmek’tedir. Bütün drama, melodram dizileri, durum komedileri, haber ve aktüalite programları aynı mecazi anlamı güçlendirmekte ve yinelemektedir: dünyanın kendisi ve ona dair olan,
gerçekçiliğin akıl tarafından yöneltilmiş
konvansiyonlarıdır. (1978: 161)
Sonuç
Bazı zayıf noktalarına rağmen ‘Reading
Television’ adlı çalışma televizyon teorisinde gerçekleştirilen yeni bir aşamayı
ifade etmektedir. Özellikle metin ve anlatıma yönelen yazarlar, her ne kadar televizyonun toplumbilimsel teorileri analizlerinin büyük bölümünü kapsasa da,
Fiske ve Hartley’i kendilerine referans
almaktadırlar.
Eleştirilmesi gereken bir başka yön de
Fiske ve Hartley’in, McLuhan ve Williams tarafından erişilen medya araçlarını
kendi bütünlükleri içinde metinlerarası bir düzlemde kavrama anlayışını ilerletememeleri, hatta gerisinde kalmalarıdır. Kodlama ve kod çözümleme arasındaki ilişki yeterince incelenmemektedir.
Seyircinin ve seyretmenin teorik olarak
kavranması için yöneldikleri semiyotikten kitle iletişim araştırmalarının tasdik
edilmiş sonuçlarının değerlendirilmesine geçiş yapmaları ayrıca kitabın zayıf
bir yanını göstermektedir. Zira her ciddi
medya teorisinin kendini bu türden sonuçların değerlendirilmesi üzerinden geliştirmekten kaçınması gerekmektedir.
Konuşma dilinin oynadığı rol çokça göze
çarpmakta, fakat öte yandan televizyon
görüntüsü estetiğinin oynadığı rol neredeyse hiç irdelenmemektedir. Fakat televizyon temsillerinin oynadığı kültürel
rolü üzerine yapılan değerlendirmelerin,
Fiske ve Hartley ile birlikte yeni bir aşama kaydettiğini söylemek mümkün gözükmektedir.
John Fiske daha sonra yayınladığı çalışmalarında ve özellikle ‘Television Culture’ adlı eserinde bu eksiklikleri gidermeye çalıştı. Fiske’nin 1987 yılında yayınlanan bu eserinde ‘Reading Televisi-
on’ adlı çalışmada inşa edilen temel düşünceler muhafaza edildi. Nitekim bu
gerçeği kendisi de ifade etmekte ve kitabın teorik ve metodik köklerinin Marksizm, semiyotik, post-yapısalcılık ve etnografiden beslenen ‘cultural studies/
kültürel araştırmalar’a uzandığını vurgulamaktadır. (1987: 1) Gerçekten de bu kitapta, 80’li yılların okuyucuya yönelik
metin teorileri ve gender/cinsiyet teorilerine uygun olarak program ve metin,
kendisine gönderme yapılan ve metin,
okuyucu ve metin, dikey ve yatay metinlerarasılık sorusu ve televizyondaki cinsiyete ilişkin yönelimler öne çıkmaktadır.
‘Television Culture’ adlı eserde metin teorisi üzerine kurulmuş televizyon
analizinin gelişmiş bir modeli sunulmaktadır. Programın bünyesi bu kitapta metin yapısı, bir başka deyişle kodlar ve
konvansiyonların dokusu olarak kavranmaktadır. Bu sebeple televizyon metninin analizi gerçekliğin kopyasına değil,
kodlar ve konvansiyonların sergileniş biçimlerine dayanmaktadır. Bu bağlamda
Fiske, anlamların nasıl üretildiği sorusunun kitabın ana problemi olduğunu söylemektedir. (1987: 1)
Fiske’nin ‘Television Culture’ adlı
eserinde oluşturmaya çalıştığı modelinde
üç düzey formüle edilmektedir. Bu modele göre birinci düzey gerçekliktir. Gerçeklik, kültür tarafından modalar, davranış biçimleri, çevre, dil, jest ve mimikler vesaire olarak kodlanmış bir şeydir.
Bu kodlar televizyon tarafından üstlenilmekte ve yayınlanmaktadır. (1987: 5)
Televizyonun kodları ikinci düzey
olarak temsil bağlamında değerlendirilmektedir. Kamera, ışık ve ses gibi teknik
kodla ve gösterimin türe özgü değişen
230
konvansiyonel kodları bu düzeyde bünyeye dâhil olmaktadır.
Fiske üçüncü düzey olarak ideolojik
kodları adlandırmaktadır. Bireyselcilik,
ataerkil, ırk, sınıf aidiyeti gibi ideolojik
kodlar, dil veya diğer medya ve iletişim
biçimleri gibi, televizyon tarafından aktarılmaktadır. (1987: 5)
dir. Bu çalışmasında Fiske artık kitle iletişim araştırmaları alanına gereksiz geçişler yapmamaktadır.
Fiske’nin bu çalışmasında ayrıca ürün
olarak yayınlar ve metin olarak yayınlar
arasında yapılan ayrım dikkat çekmektedir:
“Televizyon yayınları sabit ve sağlam
unsurlar oluşturmaktadır. Bu unsurlar
ürün olarak oluşturulmakta ve satılmakta, planlayıcı tarafından dağıtım birimlerinde organize edilmektedirler. ‘Dallas’
dizisi, ister Amerika’da, Kuzey Afrika’da
veya Avustralya’da yayınlansın, aynı yayım olarak kalmaktadır. Buna karşın bir
metin tamamen farklı bir şeydir. Programlar üretiliyor, dağıtılıyor ve medya endüstrisi tarafından tanımlanıyorlar.
Öte yandan metinler ise ‘okuyucu’su tarafından üretilmektedir. Böylece bir yayım algılama anında ‘metin’e dönüşmekte, yani çeşitli okuyucu gruplarıyla karşılıklı ilişkide olması farklı anlamları ve
memnuniyetleri etkin kılmaktadır. Demek oluyor ki, tek bir yayım birçok metnin üretilmesinde uyarıcı olabilmektedir.
‘Dallas’ dizisi bu bakımdan Ameika’da,
Kuzey Afrika’da veya Avustralya’da yayınlandığında farklı metinler oluşturmaktadır: gerçekten de ‘Dallas’ sadece
Amerika’da algılayıcının çeşitli sosyal şatları nispetinde birçok farklı metin üretmektedir.” (1987: 14)
Modelin bu üç düzeyi Fiske için toplumda hâkim olan sağduyu ve metin bilincinin temelini oluşturmaktadır. “Zira
anlam ancak gerçeklik, temsiller ve ideoloji insicamlı, görünüşte tabi bir birliğe
karıştıkları zaman üretilebilir.” (1987: 6)
Eleştirel televizyon teorisinin en önemli
amacı, işte bu sağduyunun ideolojik yapılarıyla birlikte neyin nasıl televizyon
içine sindiğini ortaya çıkarmaktır: “Semiyotik veya kültürel eleştiri bu birliğin
yapı-çözümünü yapmakta ve ‘tabiliği’ni
ideolojik bir inşa olarak açığa çıkarmaktadır.” (1987: 6) Ayrıca metinler diğer
metinlerle kaynaşmakta ve böylece metinler arasında bir ilişki ve algı süreci
oluşmaktadır:
Televizyonu bir metin olarak araştırmanın üç odak noktası vardır: televizyon programlarının ve akışlarının biçimsel kaliteleri, televizyonun kendi içindeki metinler, diğer medya ve konuşma arasındaki ilişkiler ve nihayet toplumsal bir
konuma sahip olan okuyucunun ve okuma sürecinin araştırılması. (1987: 16)
Fiske önceki çalışmasının adı ‘Reading
Television’ olmasına rağmen pek geçekleştiremediği okuyucudan hareketle televizyon teorisi inşa etmek arzusunu bu
çalışmasında oldukça kapsamlı biçimde ele almakta ve geliştirmektedir. Fiske
için seyirci metinle nispet ilişkisi içinde
değerlendirilmesi gereken bir kategori-
Programlar, bir başka deyişle bütün yayımlar özerk değil, mevcut toplumsal
söylemin bir parçasıdır. Program, daha
doğrusu program yapımcısı, toplumdaki
hâkim tasavvurlar biçimlerini tekrar etmektedir. Ancak programlar bir göstergeler sistemi olarak polisemantik ve açık
bir yapı arz etmektedirler ve büyük ölçüde bireysel kod çözümlemelerine izin
vermektedirler. Bu teoriye göre seyirci-
231
ler, her ne kadar anlamlandırmalarının
bir kısmı toplumsal tecrübelerin bir sonucu ise de, kendi gösterge anlamlarını
inşa etmektedirler. Fakat seyirciler bunu
keyfi değil, bilakis söylemsel anlamda
belirlenmiş ve endüstri tarafından üretilen şablona göre gerçekleştirmektedirler. Bu süreçte televizyon belirli bir kültürün oluşturulmasına yardım etmekte
ve bunu yaparken önceden beri var olan
kültürel ve ideolojik değerlerle yüklü bir
bağlamın ürünü olarak karşımıza çıkmaktadır.
Fiske 1989 yılında yayınladığı ‘Moments of Television: Neither the text nor
the audience’ adlı makalesinde ‘seyirci’
ve ‘metin’ kavramlarının yerine televizyonu, seyirci davranışlarının mütemadiyen değiştiği ve yayımların farklı anlamlar, memnuniyet veya memnuniyetsizlikler ürettiği bir düzenleme olarak kavramayı önermektedir. (1989: 57–61) Fiske metin kavramı yerine çeşitli metinlerin bir araya gelerek oluşturdukları yapıyı ifade eden metinselliği kullanmak istemektedir. Önerilen bu konsept John
Ellis’in televizyon semiyotiği modelini çağrıştırsa da, yine de insicamlı metin
kavramına sıkıca bağlanmaktadır.
John Hartley ise teorik çalışmalarına,
daha doğrusu iletişim, kültür ve medya
araştırmalarına devam etmiş ve teorilerini geliştirmeyi amaçlamıştır. Bu çalışmalarından öne çıkanlar arasında yer alan
‘Uses of Television, 1996’ adlı eserinde
Hartley, televizyona eleştirel yaklaşmaktan çok, televizyon ve televizyon teorilerinin ne kadar kullanışlı ve faydalı olup
olmadıklarını sorgulamaktadır. Televizyon ve televizyon teorilerini 1930’lu yıllardan başlayarak inceleyen Hartley televizyonun günümüzde ‘kültürel vatan-
daşlık’ kültürünü yayan ‘transmodern
öğretim’ biçimiyle toplumsal ve jeografik sınırları aşan bir konuma geldiğini düşünmektedir. Ayrıca 2007 yılında yayınlanan ‘Television Truths’ adlı eserinde
Hartley televizyonun nasıl hala ekonomik, toplumsal ve kültürel hayatı yansıttığını ve biçimlendirdiğini tarihi, politik
ve estetik açıdan incelemektedir. Hartley
bu çalışmasında televizyonun anlaşılması
için yeni bir paradigma oluşturma çabası içine girmekte, ‘TV vatandaşlığı’ kavramını geliştirerek medyumun geleceği
hakkında global demokratikleşme süreci
açısından yaklaşımlarda bulunmaktadır.
Kaynakça
Barker, David (1987). Television Production Techniques as Communication.
The Critical View. Horace Newcomb
(der.) içinde. New York: Oxford University Pres.
Corcoran Farrell (1987), Television as
Ideological Apparatus: The Power and
the Pleasure. The Critical View. Horace
Newcomb (der.) içinde. New York: Oxford University Pres.
Fiske, John ve Hartley John (1978), Reading Television, London: Methuen.
Fiske , John (1987), Television Culture,
London: Methuen.
Fiske, John (1989), Moments of Television: Neither the text nor the audience.
Remote Control. Television, Audiences
and Cultural Power. Ellen Seiter, Hans
Borchers, Gabriele Kreutzer, Eva-Maria
Warth (der.) içinde. London: Routledge.
Hall, Stuart (1993), Encoding, decoding.
The Cultural Studies Reader. During, Si-
232
mon (der.) içinde. London: Routledge.
Hall, Stuart (1982), The rediscovery of
‘ideology’: Return of the repressed in
media studies. Culture, society and the
media. Michael Gurevitch, Tony Bennett, James Curran ve Janet Woollacott
(der.) içinde. New York: Methuen.
Hartley, John (2007), Television Truths,
Forms of Knowledge in Popular Culture, Oxford: Wiley-Blackwell.
Hartley, John (1999), Uses of Television,
London-New York: Routledge.
Kellner, Douglas (1987), TV, Ideology
and Emancipatory Popular Culture.
Television: The Critical View. Horace
Newcomb (der.) içinde. New York: Oxford University Pres.
Kozloff, Sarah Ruth (1987), Narrative Theory and Television. Channels of Discourse,
Television and Contemporary Criticism. Robert
C. Allen (der.) içinde. London: Routledge.
Mcluhan, Marhall (1965), Unserstanding
Media: The Extensions of Man, New
York/London: McGraw-Hill Paperback
McQuail, Denis (1973), Soziologie der
Massenkommunikation, Berlin: Volker
Spiess.
Monaco, James (1980), Film Verstehen,
Hamburg: Rowohlt.
White, Mimi (1987), Ideological Analysis and Television. Channels of Discourse, Television and Contemporary Criticism. Robert C. Allen (der.) içinde. London: Routledge.
Williams, Raymond (1974), Televsion:
Technology and Cultural Form, London: Fontana.
Woollacott, Janet (1982), Messages and
Meanings. Culture, Society and The Media. Michael Gurevitch, Tony Bennett,
James Curran, Janet Woollacott (der.)
içinde. London: Routledge.
233
Tunç Yıldırım*
II. Dünya Savaşı Sonrasında Türkiye’deki
Fransız ve Anglosakson Kültürel
Etkinliklerinde Sinemanın Yeri (1944–1953)
Özet
Fransız Dışişleri Bakanlığı Diplomatik Arşivlerinde 2006 Kasım ayında yapılan araştırmalara dayanan bu makale, II. Dünya Savaşı sonrasında Türkiye’deki kültürel
hayatta Fransız, Amerikan ve İngiliz propagandasının “sinema” aracılığıyla nasıl
yapıldığını ele alıp, ayrıntılarıyla inceliyor.
Lé résumé
Cet article intitulé « La place du cinéma dans les activités culturelles anglosaxonnes et françaises en Turquie de l’après-Seconde Guerre mondiale (19441953) » est le résultat des recherches faites au cours du mois de novembre 2006
aux archives diplomatiques du Ministère Français des Affaires étrangères. En reposant sur les dépêches et les rapports rédigés par les officiels français étant
chargés en Turquie pendant la période marquée ci-dessus, il a pour but de
mettre en évidence l’influence considérable que les États-Unis et la Grande Bretagne commençaient à exercer sur la vie culturelle turque par voie de cinéma.
Afin de pouvoir atteindre son objectif, il analyse en détail de nouvelles méthodes
de propagande appliquées par le British Council, le United States Information
Service et l’Ambassade de France (avant l’inauguration du Centre Culturel
d’Ankara au début de 1954) pour agir sur les institutions éducatives, sociales,
artistiques, scientifiques, économiques voire politiques et militaires dans le pays
entier. Après avoir abordé les contacts pris par Dar Film (une firme turque spécialisée dans l’exploitation du cinéma de 16 mm) avec les Actualités Françaises
et le Musée Pédagogique, cette étude débouche sur la création tardive d’un
Centre de Films Pédagogiques au sein du Ministère de l’Education Nationale.
Anahtar Kelimeler
Les mots clés
Tarbé de Saint-Hardouin, Camille
Bergeaud, Biritsh Council, USIS, Fransız
Diplomatik Arşivleri, Pedagoji Müzesi,
Dar Film, Heurtier, Fransız Aktüaliteleri,
Ordu Evleri, Öğretici Filmler Merkezi,
Sadun Tanju
Tarbé de Saint-Hardouin, Camille Bergeaud, British Council, USIS, Archives
diplomatiques françaises, Musée Pédagogique, Dar Film, Heurtier, Actualités
Françaises, Foyers du Soldat, Centre de
Films Pédagogiques, Sadun Tanju
*
Paris I − Panthéon-Sorbonne Üniversitesi
Sanat ve Arkeoloji Enstitüsü
Sinema-TV-Audiovisuel Bölümü
Doktora Öğrencisi
[email protected]
Savaş ve Türkiye
İkinci Dünya Savaşı sırasında Türkiye, her türlü dış baskıya rağmen direttiği ve uyguladığı “tarafsızlık” siyaseti yüzünden, savaş sonrasında Batılı müttefiklerin gözünden düşmüştü. Birinci Dünya Savaşı’ndaki “Alman kuklası” olma
durumunun yol açtığı felaket ve yıkımı
çok iyi bilen İsmet İnönü ve onun dış
işleri bakanları (önce Şükrü Saraçoğlu,
sonra Numan Menemencioğlu, ve tekrar Saraçoğlu) Cumhuriyet Türkiye’sini
ne pahasına olursa olsun bu ikinci paylaşım harbinden korumuşlardı.1 Ancak
savaştan sonra, Cumhuriyet’in kurulduğu tarihten beri ortak ilişkiler (antiemperyalist çizgide) içinde olduğu Sovyet Rusya’nın 17 Aralık 1925’te imzalanan “Türk-Sovyet Dostluk ve Saldırmazlık Antlaşması”nın İkinci Dünya Savaşı sırasında ortaya çıkan değişikliklerden ötürü (Boğazlardan geçen Alman gemilerinin engellenmemesi) yenilenmesi
gerektiğini Türkiye’ye bildirmesi, akabinde Ağustos 1946’da yeni bir antlaşma yapılabilmesi için isteklerini (TürkSovyet doğu sınırında değişiklik, herhangi bir saldırı karşısında ortak savunmayı sağlamak üzere Boğazlarda Sovyetlere üs verilmesi, Montreux sözleşmesinin yeniden gözden geçirilmesi ilkesi
üzerinde iki hükümet arasında bir anlaşma yapılması)2 sıralaması Türkiye’yi “soğuk savaş” döneminde bir tercih yapmaya itti. Doğu Avrupa’daki ülkelerde Sovyet Rusya’ya bağlı komünist rejimlerin
birer birer iktidara gelmesi, kapitalist ve
çoğulcu bir demokrasi olan bir diğer ga1
Bakınız: Zürcher, (298 ve 303).
Bakınız: Erkin, (286-287, 300-301 ve 305306).
lip ülke ABD’nin işine gelmiyordu. Türkiye ise Marshall Planı ile Amerika’nın
mali, siyasi ve askeri desteğinden faydalanabilmek için “çoğulcu demokrasi ve
serbest girişim” gibi ABD’nin temel saydığı siyasal ve ekonomik ilkelere kendini bir an önce uydurmak zorunluluğunu hissediyordu. Türkiye’de seçimler yapılmış, Soğuk Savaş’ın gölgesinde göreceli bir demokratik ortam doğmuş, muhalefetteki DP’nin haricinde, Türkiye Sosyalist Partisi ve Türkiye Sosyalist Emekçi ve Köylü Partisi Aralık 1946’da sıkıyönetim kanunlarına başvurularak kapatılmışlardı. 1930’lardan beri uygulanan ve
kendi kendine yetmeyi öngören devletçihalkçı ekonomi sistemi yerini, CHP’nin
1946’da aldığı “7 Eylül Kararları”yla
(Cumhuriyet döneminin ilk devalüasyonu: Türk lirasının değeri % 120 oranında
düşürüldü) dünya ekonomisi ile bütünleşmeyi hedefleyen liberal tedbirlere bırakmıştı3. Bu büyük değişim Uluslararası Para Fonu’na üye olabilmek için yapılacak ve DP’nin Kore’deki savaşa 25.000
kadar asker göndermesi Türkiye’nin
NATO’ya girebilmesinin önünü açacaktı. Bunların sonucunda, Türkiye Cumhuriyeti dış siyasette, savunmada ve ekonomide dünya kapitalist sistemiyle bütünleşip yavaş yavaş onun bir parçası haline gelecekti. Bir yanda bunlar yaşanırken öte yanda kültür ve eğitim alanlarında değişiklikler olmaması beklenemezdi.
Fransız Ortaelçisinin Şikâyetleri
Daha
savaş
bitmeden,
Fransa
Cumhuriyeti’nin
geçici
hükümetinin Türkiye’deki delegesi ve ortaelçi-
2
3
236
Bakınız: Zürcher, (312-317).
si olan Bay Tarbé de Saint-Hardouin,
Paris’teki İstihbarat Bakanı’na (Ministre de l’Information) gönderdiği 11 Aralık 1944 tarihli “Fransız filmlerinin yayımı” konulu resmi yazısında (dépêche)
Türk film dağıtımcılarının Fransızca sözlü güncel film yokluğundan şikayet ettiğini yazıp, şöyle devam ediyor:
Azınlık nüfusunun büyük kısmının yani
Rum ve Ermeni kökenlilerle İstanbul Yahudilerinin Fransızca konuştuğunu ve
eğitimli Türklerin büyük bölümünün
de sadece bir tane yabancı dil bildiklerini, bunun da bizimki olduğunu gerçekten
de unutmamak lâzım. Zaten bu savaştan
önce, Türkiye’de Fransız filmlerinin durumu Fransızca yayınlar gibi seçkindi.
T. de Saint-Hardouin, Fransızca çıkan İstanbul ve Nouvelles Hebdomadaires adlı gazeteler sayesinde kısmen de olsa Fransızca yayınların yokluğuna çare bulduğunu,
fakat Fransız filmlerinin durumunu düzeltmesinin imkânsız olduğunu vurguluyor. Türkiye ile Almanya arasındaki diplomatik ilişkilerin kopmasına kadar belirli sayıda Fransız filmlerinin Türkiye’ye
ulaşabildiğini, ama bu filmlerin niteliklerinin çok düşük olduğunu, Alman dağıtımcı şirketlerinin aracılığıyla gönderildiklerini ve sadece isim olarak Fransız
olan yapımlar olduklarını söylüyor. Ayrıca, eskiden Türkçe ve Fransızca olarak
alt-yazılanan yabancı filmlerin artık, sadece Türkçe olarak yazıldıklarını belirtiyor. Bütün Amerikan ve İngiliz filmleri İngilizce konuşurken, bu durum karşısında, beklemenin sadece bir “pazar” kaybetmek değil de geleneksel olarak Fransızca konuşan bir ülkede İngiliz dili lehine
çok geniş ve etkili propagandaya izin vermek olacağına değiniyor. Biri “propaganda” ve öteki de “ticari” olmak şartıyla iki
ayrı plan üzerinde önlemler almak zorunludur deyip şu notu düşüyor:
Siyasi propaganda için aktüalitelerin4
öneminin altını çizmek gereksizdir. Türk
dağıtımcıları birkaç haftadan beri Amerikan ve İngiliz aktüalitelerinden bol bol
beslendiler. Müttefiklerimizin verdikleri
kadar yeni olan aktüaliteleri Türkiye’de
takdim edebilmeliydik. Eylül’ün ilk günlerinden itibaren, Amerikan Savaş Haberleri Bürosu, Paris’in Kurtuluşu üzerine olan bir filmi İstanbul’da dağıtabilirdi.
Fransa’daki sinematografik aktüalite şirketlerinin normal bir üretimde bulunabileceklerini ümit eden ortaelçi, diplomatik postayla film makaralarının (bobin) kendisine muhakkak ulaştırılmasını, kendisine bağlı “Basın Servisi”nin alt
yazılamayı ve dağıtımı üstleneceğini ekliyor. Bu arada Türkiye’deki denetlemenin yani sansürün gösterimden sonra makaralara el koyduğunu ama en azından
bu ülkedeki propagandalarının sağlanmış
olacağına da dikkati çekiyor. Uzun metrajlı filmlerin dağıtımı konusunda ise T.
de Saint-Hardouin, Basın Servisi’nin çok
zorlanacağını çünkü ticari olmayan şekilde gösterilen sinema yapıtlarının satın
alımının ya da kiralanmasının çok fazla
soruna sebep olduğuna parmak basıyor.
Faaliyetlerine devam eden ya da yeniden
başlayan Fransız film dağıtımı ve yayın
4
O dönemde, dünya olayları ve günün konularına değinen kısa haber filmleri. Aktüalite,
sinemada da kendini biçimsel olarak gösteriyor. Örnek; Orson Welles, Yurttaş Kane filmindeki (Citizen Kane, 1941) “News on the
March” sekansında, Time dergisi tarafından
aylık olarak yaptırılan “The March of Time”
adlı belgesel serinin parodisini yapıyor.
237
evlerinin isimleriyle adreslerinin kendisine süratle bildirilmesinin gerekli olacağını söylüyor. Elde olan Fransız filmlerinin isimlerinin kendisine bildirilmesinin zorunlu olduğunu çünkü bu bilgileri yakında farklı Türk dağıtımcılara ileteceğini, onların Fransız sinema sanayisinin temsilcileriyle temasa geçmekte istekli olduklarını söyleyerek yazısını tamamlıyor.
ler meselesini işlemeden Türk ekranlarında gösterilen filmlerin % 75’nin Amerikan kökenli olmasına karşılık % 8’inin
İngiliz, % 8’inin Fransız ve % 9’unun da
farklı kökenlere ait olduğunu (İtalyan,
Türk, vesaire...) hatırlatmakla yetineceğim. Sadece, USIS’in5 desteğiyle bedava
olarak gösterilen belgesellerin yahut eğlendirici filmlerin (çizgi filmler) yayımlanmasına özen göstereceğim.
Fransız ortaelçinin, Türk dağıtımcılarla Fransız film endüstrisi arasında bir
an önce kurulması istediği yakın ilişkiler için 1950’li yılların ilk yarısını beklemesi, sinema gösterim aletinin bir eğitim
aracı olarak Türkiye’de ilkokullara girmesi gerekecekti. Bu konuya ileride döneceğiz ama öncelikle Türkiye’de Anglosakson kültürel etkinlikleri üzerine titizlikle hazırlanmış Fransız raporlarındaki (yazanak) sinemanın yeri ve önemi üstünde duracağız.
Bergeaud’nun raporuna göre, belgesel ve çizgi filmlerin yayımı öncelikle
İstanbul’da başlıyordu. Türk topluluk
veya kuruluşları USIS’den filmler ve gösterim aleti ödünç alabiliyordu. Fakat bu
yayımlar bütün Anadolu’da, British Council tarafından yakın zamanda başlatılan yöntemle (bu köyden köye dolaşan
bir “sinema kamyonu”yla yapılıyordu)
değil de, özellikle Orduevleri aracılığıyla
yapılıyordu. C. Bergeaud, 18 milyonluk
Türkiye’de 800 bin kişilik bir ordu olduğunu, bütün garnizonların her hafta sinema seansları düzenlediğini ve bu seanslara subaylarla askerlerin katılımının zorunlu olduğunu belirtiyor. Trakya’daki
ve Anadolu’daki bütün bu gösterimler
USIS’in filmleri ile besleniyordu. Böylece genç Türk köylüleri ileride, bu film
yayımları sonucunda Türkiye’deki büyük kentlerde ya da Türk taşrasındaki hayatın görüntülerini değil de Amerikan evrenselliğinin (O filmlerden yansıyan ABD: Amerika’daki mutlu ve refah içindeki kırsal hayat, her derde deva
Amerikan tekniği ve Amerikan halkının
her derdine çare olan tıbbi ve toplumsal
düzenleme) baştan çıkarıcı görüntülerini
hatırlayacaklardı.
Yazanaklar
26 Mart 1949 tarihinde, Türkiye’deki
Fransa Büyükelçiliği’nin Kültür Müsteşarı Camille Bergeaud, Fransız Dış İşleri
Bakanı Robert Schumann’a “Türkiye’de
Amerikan Kültürel Faaliyetleri” adlı bir
yazanak gönderiyor. Raporda faaliyetler
yedi tane başlık altında incelenmiş. Bu
başlıkların altıncısı da sinema. Öncelikle o dönemde sinema salonlarımızda gösterilen filmlerin ne oranda dağıldığını anlamak için Bergeaud’an bir alıntıyla başlayalım:
Türkiye’de Amerikan kültürel hareketi
büyük şehirlerde yoğun olarak yapıldığı
anda filmlerin yayımı sayesinde ülke içinde de geniş ölçüde yapılıyor. Ticari film-
United States Information Service. Bu, bizim dilimizde Amerikan Haberler Bürosu
olarak geçiyor.
5
238
Türkiye’de Amerikan Kültürel
Faaliyetleri Üstüne Rapor
Türkiye Fransız Büyükelçiliği ve
Kültür Müsteşarı yazılı mühür,
müsteşarın imzası ve tarih
Bergeaud, Türklerin bu gönüllü esaretinden (captatio benevolentiae) faydalanan Amerikan Kültür Servisleri’nin,
Amerikan düşüncesinin değişmez değeri olan “sıradan adamın aristokrasisi”ni
burada yaratmaya çabaladıklarını ve
Türkiye’ye ayrılan 10 milyon liralık kredinin “kültürel kalkın(dır)ma” adı altında ödendiğinin altını çiziyor. Henüz
NATO üyesi olmayan Türkiye’de ordunun bizzat Amerikan filmleriyle yakından tanış(tırıl)ması ise sonraki dönemde
yaşanacaklara bir giriş niteliğinde...
desteğini arkasına almış ve Türkiye’de
bir başka ülkeye nazaran daha önemli finansmana sahip British Council’in etkinliği tam bir gelişme içinde... Didaktik öğretim yöntemlerini değiştiren bu kuruluş, her yıl elli bantla zenginleşen ciddi
bir kısmı da renkli olan üç yüz filmlik
(16 mm) bir stoka sahip. Taşınabilir bir
alet ve bir teknisyen sayesinde, Türk ilk
ve ortaokullarında, Halkevleri’nde, fakültelerde, özel çevrelerde, tatil kamplarında çok sayıda gösteriler düzenliyor
(öğretim yılı boyunca günde üç kez, tatillerde ise günde bir kez olmak üzere).
Ayrıca, Türkiye’ye British Council tarafından sağlanan ve sinema aleti, gösterici, ekran, enerji kaynakları ile donatılmış olan bir kamyon Anadolu’nun en
geri kalmış bölgelerine kadar gidip İngiliz filmleri gösteriyor.
Kültür Müsteşarı C. Bergeaud daha
kısa olan ikinci raporunu, 2 Temmuz
1949 tarihinde Fransız Dış İşleri Bakanı
Robert Schumann’a “Türkiye’de İngiliz
Kültürel Faaliyetleri” olarak gönderiyor.
Bu yeni rapor Türkiye’de yabancı ülkelerin (İngiltere’nin) haber ve propaganda
araçlarının soruşturmasını kapsarken sinemanın bu konudaki öneminin üstünde
duruyor. Göreceğimiz gibi İngiliz propaganda yöntemlerinin temeli sinema üzerine kuruluyor.
Tırnak içinde yer alan bölüm, iki sene
öncesinin British Council İstanbul Bürosu
müdürü Bay Thompson’dan yapılmış ve
yazanağın ilk sayfasına konmuş bir alıntı:
Yazanağa göre, İngiliz hükümetinin
239
“İngilizcenin, Türkiye’nin yalnızca kültür dili olması için değil, sokaktaki ada-
İstanbul, 2 Temmuz 1949 tarihli, Türkiye Fransız Büyükelçiliği ve Kültür
Müsteşarı yazılı mühürlü Türkiye’de İngiliz Kültürel Faaliyetleri Üstüne
Rapor.
mın dili olması için de gerekirse yüz yıl
çalışacağız ve zorunlu fedakârlıkların
hepsini yapacağız.”
Raporların üçüncüsü ve sonuncusu olan
“Türkiye’de Amerikan Kültürel Hareketi” 13 Ocak 1953 tarihli. Fransa’nın
Türkiye Büyükelçisi Jacques Tarbé de
Saint-Hardouin tarafından Fransız Dış
İşleri Bakanı Georges Bidault’a gönderilen bu yazı, Amerikan Servisleri tarafından Türkiye’de Birleşik Devletler’in etkisini yaymak için son senelerde kullanılan yöntemlerin (Türkleri ekonomik ve
askeri yolla kazanarak) toplu özetini içeriyor. Alt paragraftaki alıntı yeni müttefik ABD’nin ülkemiz içinde giriştiği mücadelenin çıkış noktalarını gösteriyor:
Türkiye’de, şimdilik üç tane Amerikan Haber Merkezi çalışıyor. Birincisi,
İstanbul’da Üniversite yakınlarında savaştan sonra açıldı. İkincisi, Ankara’da
Atatürk Bulvarı’nda 1950’de kuruldu.
Üçüncüsü ise aynı sene İzmir’e yerleşti.
Her merkezin şehrin en işlek yerinde
bir okuma salonu vardı. Kütüphaneler
(Ankara’da bine yakın ciltten oluşan edebiyat, tıp, iktisat, bilim ve teknik kitapları), farklı alanlara ait kitapları ve hemen
hemen tüm Amerikan büyük dergi ve resimli dergilerini halkın hizmetine sunuyordu. Etkinlikler bununla sınırlı da değildi. Haber bültenleri yayınlayıp, okullara ve fakültelere çok sayıdaki bilimsel
kitap ve dergileri bedava olarak dağıtıyorlardı. Aynı şekilde kendilerinden istenen eğitsel ve ticari filmleri topluluklara
karşılık beklemeden ödünç veriyorlardı.
Filmlerin dağıtımı ise tüm ülkeye yayılıyordu. USIS tarafından gönderilen;
belgesel ve eğlendirici filmlerle, aktüalitelerin gösterimi için gerekli tüm araç gereçle donatılmış kamyonlar köy okulları ve askeri birlikleri sırayla ziyaret ediyorlardı.
240
İlk rapordan yaklaşık dört sene son-
ra yazılan bu son toplu özet Türkiye’de
git gide daha çok yayılan ve etkin hale
gelen Amerikan propagandasının filmler ve sinema arabalarıyla ne ölçüde başarı sağladığını gözler önüne seriyor. 18
Şubat 1952’de Türkiye’nin NATO’nun
tam üyesi olmasıyla savunmada kesinleşen ortak stratejinin yanında o dönemdeki DP iktidarının önemli etkisiyle de eğitim ve ekonomi alanlarında “Amerikan
modeli” temel alınıyor. Sadece ekonomik değil, kültürel kalkınmanın da yolu
Amerikan sisteminden geçiyor!
rinde çalışıyorlar.
Fransız Kültür Müsteşarı Camille Bergeaud, Fransa Dış İşleri Bakanlığı Kültürel İlişkiler Müdürlüğü’ne bağlı Film Servisi’nden Bay Claudel’e gönderdiği 9 Haziran 1953 tarihli yazısında Türk firması Dar Film’in yöneticileri Nazım Tezer ve Saadun Bil’in en iyi
şekilde ağırlanmasını istiyor. Dar Film’in
ne işle uğraştığını ise ondan öğrenelim:
1947’de kurulan bu yapımevi, 16 mm’lik
sinema filmlerinin işletiminde uzmandır,
faaliyetleri şunları kapsar:
•
16 mm’lik göstericilerin satımı. HEURTIER markası temsilcileri olan
Tezer ve Bil beyefendiler 1300 tane
gösterici sattılar ve şu anda Türk Milli Eğitim Bakanlığı ile 1000 tane göstericinin satışı için bir sözleşme üze-
Okullarda, kulüplerde, farklı dost ve
spor derneklerinde gösterilecek olan
35 mm’lik filmlerin 16 mm’lik filmlere çevrilmesi.
•
Eğitim filmleri yapımı: Bu ülkenin
okulları ve liseleri yararına Türk tarihi, Türk coğrafyası, turizm konulu filmler.
İstanbul’un ve taşranın farklı liselerinde, arkadaş topluluklarında, eğitim derneklerinde -ticari olmayan şekilde- bizim
filmlerimizi göstermeyi her zaman kabul
eden bu firmanın hizmetlerini değerlendirme fırsatı buldum.
Dar Film Fransa’da
Sinemanın bir iletişim ve eğitim-öğretim
aracı olduğunun Türkiye’de de anlaşılması, bu büyük gücünün farkına varılması, onun görsel-işitsel yanından eğitimde faydalanmak isteyen film firmalarını ve Milli Eğitim Bakanlığı’nı “sonunda” harekete geçiriyor.
•
Bizim film ve gösterici (projektör) yapımcılarımızla Dar Film firması arasındaki verimli işbirliğinin Fransa ile Türkiye arasındaki kültürel ve ticari ilişkilere mutlu bir gelişme getireceğine ikna oldum.
Fransız sinema çevreleriyle temasa geçmeyi arzulayan Dar Film’in bu isteğini
gerçekleştirdiğini Bay Claudel’in 29 Haziran 1953 tarihli cevabından anlıyoruz.
Dar Film’in Türkiye’de etkin olduğu
kültürel ağın (Dar Film’in sinema kamyonları bütün Anadolu’yu köy köy dolaşıyor) özellikle önemli olduğunu anlayan Claudel, bizzat kendisinin Fransız
aktüaliteleri ve Eğitbilim (pedagoji) Müzesi nezdinde girişimde bulunduğunu yazıyor. Bunun sonucunda, Saadun Bil’in
eylül ayından itibaren 16 mm’lik aktüalite filmleri almak için yıllık 500.000 franka yakın bir sözleşme imzaladığını, bu
filmlerin bantlarının 15 günde bir valizle gönderileceğini, Eğitbilim Müzesi’nin
Saadun Bil’e masrafları kendisine ait olmak şartıyla öğretici filmlerinin kopyalarını alma izni verdiğini öğreniyoruz.
241
Türkiye kırsalında, sinema davasını film makineleri, jeneratörleri ve
servislerindeki muhtelif konulu yüzlerce filmle halleden Dar Film
müessesesinin bir gazetede çıkan reklâmı. (Darfilm İlanı)
1944 yılındaki Fransız ortaelçisinin istekleri 1953 Haziran ayında gerçekleşmiş gibi görünüyor.
Bu noktada ayrı bir paragraf açıp 1953
yılında Türkiye’deki eğitimde sinemanın
yerini somutlaştırmak gerekiyor.
Sinema Okullarda
Sadun Tanju, bu konu üzerinde duran ayrıntılı bir haber yayınlıyor: (23/7/1953:
4-5).
İlk ve orta dereceli okullarda halk için
öğretici filmler yapmak fikri bizde ilk
defa 1949 yılında alâka uyandırmış. Fikrin tatbikatı mevzuunda uzun uzun düşünüldükten sonra, 1951 yılı sonunda,
Ankara’da, Milli Eğitim Vekâletine bağlı bir öğretici filmler merkezi kurulmuş
ve faaliyete geçilmiş. Derhal 13 vilayette
242
birer bölge merkezi tesis edilmiş ve onların da teşkilâtlanmasına başlanmış. Tabiî
bu işlerden anlar elemanların yetiştirilmesi işi ön plâna alınmış. Açılan kurslardan, şimdiye kadar 387 bölge, şube ve kol
başkanı; 1874 öğretmen yetiştirilmiş. Diğer taraftan bir takım anketlerle, öğretmenlerin fikri sorulmuş. Onlar bu filmler için mevzuları vermişler; ekipler de
bu mevzuları tasnif edip, ehemmiyet sırasına göre filme almaya veya diya serileri
hazırlamağa başlamışlar. (...) Teşkilât ve
bu yoldaki faaliyet pek yeni olmakla beraber, bilhassa köy mevzuu ehemmiyetle ele alınmıştır. Köy çocuklarını ve köylüleri öğretici filmler nimetinden faydalandırmak ilk hedeftir. Bunun için de sinema otomobilleri ve petrollü projeksiyonlar kullanılmaktadır. Bu projeksiyonlar, önünde adesesi bulunan büyük bir
lüks lambasına benziyor. Petrolle işliyor
ve çok işe yarıyor. Bunlardan 341 tanesi
halen faaliyette bulunuyormuş. Muhtelif
Anadolu’yu köy köy, okul okul dolaşan, Milli Eğitim Vekâletine bağlı Öğretici
Filmler Merkezi’ne ait bir sinema otomobilinin fotoğrafı. (Tanju, 4)
köylere dağıtılmış. Teşkilâtın 6 tane sine- karıdaki uzun alıntıda ilk ve ortaokullarma otomobili var. (...) Vekâlet bu mevzu- daki eğitimde sinemadan faydalanmanın
da daha geniş imkânlarla çalışma yolunu 1949 yılında ciddi olarak düşünülmeye
arıyor. Geçen yılın 27 Kasımında okul- başlandığını ve bu tarihin de Türkiye’de
lara ve bütün eğitim müesseselerine tebAnglosakson kültürel faaliyetleri üstüliğ edilen bir yazıyla öğretmen yetiştiren
ne üç ay arayla yazılmış iki Fransız rapomüesseselerin son sınıflarının kursa tâbi
olmaları mecburiyeti konulmuştur. Böy- ruyla örtüştüğünü hatırlatalım. Şimdi de
lece yeni yetişen öğretmenler göz ve ku- tekrar Fransız diplomatik kaynaklarına
lakla eğitim metodunu benimsemiş, bu gidip, onların ülkemizdeki kültür faalibilgiyle teçhiz edilmiş olarak vazife başı- yetlerindeki dönüşümü (ötekilerin yönna gideceklerdir.
temlerinin izinden giderek) inceleyelim.
S. Tanju, Amerikan Haberler Bürosu ve
Unesco’nun, öğretici film faaliyetini desteklediğini, kütüphanede 39.000 diya,
417 seri diya ve 33 tane de film bulunduğunu söylüyor. Bu yazıdan, Fındıklı’daki
Namık Kemal İlkokulu’nda seyrettiği iki
filmin de yabancı olduğunu (biri suyu anlatan renkli Walt Disney filmi), bununla
birlikte yerli filmlerin yapımına başlandığını ancak, bunları çoğaltma işlemlerinin stüdyo yokluğundan yurt dışında
gerçekleştirilebildiğini öğreniyoruz. Yu-
Üstte; öğretmenler için açılan kurslarda gösterim aygıtı kullanımıyla alâkalı
bilgiler verilirken.
Ülkeler Ayrı Yöntemler Aynı:
Türkiye’de Fransız filmleri ve Fransızca yayınlar aleyhine değişen koşulların üzerinden yaklaşık on yıl geçmiştir. Kültür Müsteşarı Camille Bergeaud
ise Türk ve Fransız film çevrelerini bir
araya getirmiş olmakla yetinmez. 14 Kasım 1953’te, Büyükelçi Jacques Tarbé de
243
Öğretmenler için açılan kurslarda gösterim aygıtı kullanımıyla alâkalı bilgiler
verilirken. (Tanju, 4)
Saint-Hardouin (Büyükelçi, Türkiye’den
1955 yılının ekim ayında ayrılıyor) adına, Dış İşleri Bakanlığı’na yeni film talebinde bulunur. Ülkesinin kültürel propagandasının devamı için savaş sonrası Türkiye’sindeki değişimi çözümler,
ona koşut yenilikler getirir. Türkiye’de
16 mm’lik Fransız filmlerinin yayımında
başarı sağlandığını, filmoteklerinin (film
belgeliği, filmlik) 150 kadar banda sahip
olduğunu (üstelik bunlara aktüaliteler de
dâhil değil) ve bu başarıya çok sevindiğini şöyle belirtir:
1953’ün ilk altı ayında, Ankara’da olduğu
kadar İstanbul’da ve 12 taşra ilinde, 680
kez film ödünç vererek 32 dernek veya
kulüple, 13 denizcilik binasıyla, 25 okul
veya enstitü ile temasa geçebildik.
Yine de bu alanda ellerindeki olanakların
ihtiyaçları karşılamaktan çok uzak olduğuna inanan Bergeaud’ya göre Türk si-
nema ekranlarındaki Fransız filmlerinin6
eksikliklerini ticari olmayan yollarla gidermek zorunlu hâle geliyor. Bu konuda ısrarla duran Bergeaud, 1953–54 mevsiminde, yeni ve nitelikli olan, Fransız
sinemasının canlılığını taşıyabilecek ve
Türkiye’deki ticari şebekeye Fransız yapımlarının geri dönüşünü hazırlayabilecek altı tane uzun metraj filmin kendilerine sağlanması için gerekli özel çabanın
gösterilmesini istiyor. 1954 yılı başında,
Ankara’da (Fransız) Kültür Merkezi’nin
açılışı için, istisnai olarak, kendisine son
mevsimin en iyileri arasından seçilmiş
35 mm’lik uzun metraj bir filmin göndeEkim ayının (1953) başından beri sadece
bir tane Fransız filmi İstanbul’da gösterilmiş.
O da Fransız yaşam biçimi ile sinema yapımı hakkında pek parlak bir fikir verecek seviyede değilmiş. Bunun yanında, Paris’te Bir
Amerikalı (An American in Paris, 1951, Vincente Minnelli) adlı Amerikan filmi hoş bir
etki yapmış.
6
244
rilmesini diliyor. Ayrıca, gönderilen 16
mm’lik kısa filmlerin teknik ve bilimsel
alanlarda olduğu kadar sanat, edebiyat ve
turizm konulu olanlar arasından seçilmesinin gerekliliği üzerinde duruyor.
yacağı üzerinde düşünmekten ileri gidemiyor...
Fransızlar tıpkı İngilizler ve Amerikalılar gibi kültürel propagandaları için gerekli temel yapıyı (kültür merkezi) oluşturuyorlar. Ve o merkezi yapıdan dışarıya sinema filmleriyle açılıyorlar. Bir tek
sinema arabaları eksik! Batı dünyasının
bu üç büyük yayılmacı devleti (gerçi o
dönemde Fransa, diğer ikisine göre özellikle ekonomik alanda daha geri kalmış
durumda) Türkiye gibi bir ülkede etkinliklerini arttırmak için her şeyden önce
sinemaya başvuruyorlar. Yaşayış biçimleri, dünya görüşleri, dilleri artık bu yolla/araçla ihraç ediliyor. İster sinema sanayilerinin 35 mm’lik filmleri olsun, ister 16 mm’lik öğretici filmleri ya da belgeselleri olsun, ister aktüaliteleri olsun
hedef değişmiyor. Türkiye’nin bu alandaki eksikliği ve geri kalmışlığı yüzünden, bizim yapacaklarımız bu boş kalan
yerlerde kimlerin at oynattığını belgelemekten ve Cumhuriyet kurulduğunda
kültür ve eğitim alanlarında sinema merkezli bir atılımın7 başlatılıp başlatılama-
Archives diplomatiques (Les), 37 Quai
d’Orsay – 75700 – Paris – France.
Oysa bu atılım için varlığı zorunlu olan bir
sinema kurumu (merkez ya da okul, resmi
veya yarı resmi) 1970’li yılların ortasına kadar kurulmamıştır. Halkevleri ile Basın Yayın
Umum Müdürlüğü’nün; aktüalite, belgesel ve
propaganda filmleri yapabilmek için gösterdiği çabalar yeterli olmamıştır. Cumhuriyet
rejimi ile birlikte Türkiye’nin geçirdiği siyasi, iktisadi, toplumsal, ideolojik ve kültürel
değişim; kurmaca sinemada da çok uzun bir
süre temsil edilememiştir. Bu konunun, dünyada özellikle II. Dünya Savaşı sonrasında ne
kadar önemli olduğunu kavrayabilmek için
bir SSCB yapımı olan Varvara, Köy Öğretme-
Kaynakça
Kitaplar
Cantek, Levent (2008). Cumhuriyetin
Büluğ Çağı – Gündelik yaşama Dair Tartışmalar (1945-1950). İstanbul: İletişim.
Erkin, Feridun Cemal (1968). Les Relations Turco-Soviétiques Et La Question
Des Détroits. Ankara.
Sadoul, Georges (1990). Dictionnaire
Des Films. Paris: Microcosme.
Zürcher, Erik Jan (2001). Modernleşen
Türkiye’nin Tarihi. Çev., Yasemin Saner Gönen. İstanbul: İletişim.
Gazeteler
Tanju, Sadun (23/7/1953). “Öğretici
Filmler.” Vatan: 4-5.
(19/10/1960). “Darfilm İlanı.” Vatan: 3.
7
ni (Selskaia Outchitelnitza, 1948, Mark Donskoy) filmini tekrar tekrar görmek propaganda ile sinema sanatının o dönemde ne denli iç
içe geçtiğini anlamamıza yardımcı olacaktır.
245
Notlar
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................

İndir - Marmara Üniversitesi

Transcription

Similar documents

EditörEdited byEkmel Ertan