Warnsignale erkennen

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MARKETING & WERBUNG
Internet World BUSINESS
22. August 2011
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AFFILIATE MARKETING
Warnsignale erkennen
Affiliate Marketing gerät immer wieder durch Betrügereien in Verruf. Dabei können Advertiser die
meisten Gefahren auf ein Minimum reduzieren – wenn sie ihr Geschäft genau beobachten
Z
den Publisher kaum noch zu kontrollieren, in welchem Umfeld seine Werbung erscheint. Ebenfalls ausgeschlossen ist in der
Regel unkontrolliertes Cookie Spreading,
mit dem dem Advertiser eine Interaktion
mit dem Banner vorgegaukelt wird, die in
Wirklichkeit gar nicht stattgefunden hat.
unächst scheint alles zu laufen wie geschmiert: Ein Reiseveranstalter bietet
Luxusreisen nach Asien an und bewirbt
diese im Netz über ein Affiliate-Marketing-Programm. In kurzer Zeit trudeln
Dutzende von verbindlichen Buchungen
ein. Der Veranstalter reserviert Flüge, belegt Hotelkontingente, bucht Zusatzleistungen wie Wellness-Pakete und Ausflüge.
Dann plötzlich das böse Erwachen: Die bei
den Orders über das Affiliate-Programm
verwendeten Kreditkartennummern sind
gefälscht, die Buchungen stellen sich als
Betrug heraus. Am Ende ist ein Schaden
von 35.000 Euro entstanden. „Und dabei
ging es nur um 1.800 Euro Provision“, erinnert sich der geprellte Online-Händler.
Die Grenzen der Netzwerke
-kot
Foto: Fotolia / 3d
Die Programme – und ihre Teilnahmebedingungen – führen die Netzwerkbetreiber wie Affilinet, Zanox, Tradedoubler,
Commission Junction und Belboon auf
Storno als ihren Websites auf, so können SeitenbeNotbremse: treiber sich für die Programme anmelden,
Bei Betrugs- die ihnen reizvoll erscheinen – wenn sie
verdacht kann die Vorgaben erfüllen. Daneben gibt es
der Advertiser Programm-Suchmaschinen wie Affilixx,
Bunte Truppe Affiliates
schnell rea- die für die Publisher sogar eine Prognose
gieren erstellen, wie viel Provision sie bei einem
Fälle wie dieser sind es, die das effektive
Vertriebswerkzeug Affiliate Marketing in
Programm erwarten können. Im GegenVerruf bringen. Affiliates gelten in den
zug erlauben Filteroptionen den AdvertiAugen vieler als bunte Truppe und schräge
sern, ihre Programme nur einem beVögel, die sich nehmen, was sie kriegen
stimmten Kreis anzubieten.
können – auch wenn sie dabei illegale MeDie Netzwerkbetreiber achten auch –
thoden anwenden. Genährt werden solche
schon im eigenen Interesse – darauf, dass
pauschale Verdächtigungen durch Melschwarze Schafe unter den Affiliates ausdungen wie diese: Nach Erhebungen des
geschlossen werden. Allerdings stoßen die
Web-Analyse-Spezialisten Xamine entsteht
Affiliate-Netzwerke an ihre Grenze, wenn
in Deutschland durch Ad-Hijacking im
es um die Qualität des vermittelten Traffics
Jahr ein Schaden von mindestens 13 Milligeht. „Es gibt Dinge, die nur
onen Euro, wobei Xamine-Geschäftsfüh- Kellermann, Head of Affiliate Marketing che Marketingkanäle der
der Advertiser kontrollieren
rer Peter Herold betont, dass diese Zahl bei der Augsburger Agentur Explido, weiß: Publisher nutzen darf, um
kann“, weiß Bartholomäus,
eine sehr konservative Schätzung darstellt „Man braucht Zeit, um sich mit einem für das Angebot des Adver„zum Beispiel die Qualität
(siehe auch Ausgabe 16/2011, Seite 12).
Programm und seinen Bedingungen aus- tisers zu werben. Wer zum
der vermittelten Leads.“
Beim Ad-Hijacking kopieren Affiliates einanderzusetzen. Oft wird jedoch Affiliate Beispiel SuchmaschinenMiro Morczinek, Regional
die Adwords-Anzeigen eines Werbung- Marketing nur als kleiner Kanal gesehen, werbung auf bestimmte
Managing Director DACH
treibenden und überbieten ihn dann um dem nicht so viel Aufmerksamkeit Markenbegriffe in den Teilbeim Berliner Performanceein oder zwei Cent. Statt der Textanzeige geschenkt wird.“ Ulrich Bartholomäus, nahmebedingungen explizit
Spezialisten Zanox, sieht
des Werbungtreibenden erscheint dann Geschäftsführer beim Netzwerkbetreiber ausschließt, hat eine konkrete
nicht validen Traffic als eins
die Kopie des Hijackers im Google-Such- Affilinet in München, pflichtet ihm bei: Handhabe gegen Brand
der Warnzeichen dafür an,
ergebnis. Ahnungslose Surfer, die nach „Wir stellen immer wieder fest, dass die Bidding.
Bartholomäus
dass etwas nicht mit rechten
einem Unternehmen suchen, klicken auf Advertiser zu wenig darauf achten, was in nennt weitere TeilnahmeDingen zugeht.
das gefälschte Adword und werden dann ihrem Programm eigentlich abläuft.“
kriterien, die tunlichst abDazu gehören Leads mit
vom Ad-Hijacker auf die Website des WerDie Vermeidung von Affiliate-Betrug zuklären sind, bevor man Ulrich Bartholomäus,
einer hohen Stornoquote
bungtreibenden geleitet – nachdem er ein muss schon sehr früh ansetzen, nämlich ein Affiliate-Programm aus- Geschäftsführer Affilinet
ebenso wie Klicks, die ein
Cookie auf deren PC gespielt hat. Auf dem bei der Formulierung der Teilnahmebe- schreibt: „Welche Publisherneuer Affiliate liefert, die
Papier sieht das so aus, als habe ein Affi- dingungen für ein Affiliate-Programm. Business-Modelle akzeptiere ich? Akzep- aber merkwürdigerweise kaum Bestellunliate einem Advertiser einen blitzsauberen Darin sollte auch festgelegt werden, wel- tiere ich zum Beispiel E-Mail-Marketing? gen nach sich ziehen. Morczinek rät AdLead geliefert. In WirklichDann ist es wichtig, dass die vertisern dazu, ihre Augen offen zu halten
keit wurde der interessierte
Mails gesetzeskonform sind.“ und ihren per Affiliate Marketing geneKunde nur kurz vor der LaNicht jedes Geschäftsmodell rierten Traffic nach Auffälligkeiten zu
dentür abgefangen, einmal
eines Publishers eignet sich untersuchen: „Wenn ein Publisher, den
ums Haus geführt und dann
für die Vertriebsziele eines man noch gar nicht kannte, plötzlich eine
gegen Provision dorthin geAdvertisers. So werden etwa enorme Zahl von Leads liefert, dann will
führt, wohin er auch ohne
Bonusprogramme häufig aus- man den Grund verstehen.“ Möglich, dass
Hilfe gegangen wäre.
geschlossen, weil per Prämie ein Affiliate inhaltlich ein Umfeld geschafvergütete Sales häufig Retou- fen hat, das das Werbemittel überraschend
Wenig Aufmerksamkeit
ren nach sich ziehen.
gut unterstützt. Möglich aber auch, dass
Die meisten Teilnahmebe- der Affiliate seine Nutzer durch ein GeNatürlich kann sich ein Addingungen schließen eine schäftsmodell zum Klicken reizt, das der
vertiser gegen solche BetrüPlatzierung der Werbemittel Advertiser in seinen Teilnahmebedingungereien wehren, zum Beispiel
des Advertisers auf Porno- gen ausgeschlossen hat, zum Beispiel ein
indem er bei seinem Affiliateoder illegalen Download-Sites Bonussystem. Bartholomäus rät in diesem
Netzwerkbetreiber die Ausebenso aus wie eine Platzie- Fall zu einem klaren Schritt: „Oft lohnt es
zahlung der Provision blorung auf einer anderen als der sich, nicht die Leads zu vergüten, sondern
ckiert. Doch dazu muss er erst
beim Netzwerkbetreiber an- nur die Sales.“ Hier hat Affiliate-Experte
einmal merken, dass nicht
gemeldeten URL. Fehlt ein Kellermann ein weiteres Alarmsignal ausalles mit rechten Dingen zusolcher Hinweis in den Teil- gemacht: „Wenn relativ neue Publisher
geht. Und daran hapert es in
nahmebedingungen, ist es für plötzlich Bestellungen vermitteln, bei
der Praxis häufig. Markus Die Suchmaschine Affilixx.com listet fast 9.000 Partnerprogramme auf
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um Auffälligkeiten zu erkennen.“
Der zweite Weg zu einem
besseren Miteinander zwischen Advertiser und Affiliate ist der direkte Kontakt.
Bartholomäus sagt: „Es ist
wichtig, eine vertrauensvolle
Beziehung mit den TopPublishern einzugehen. Der
Advertiser sollte seine Vertriebsmannschaft kennen.“
Dazu gehört für den AffiliMarkus Kellermann, Head of
Miro Morczinek, Regional Manet-Chef auch die Kenntnis
Affiliate Marketing, Explido
naging Director DACH, Zanox
der Geschäftsmodelle der
wichtigsten Publisher. Sein
denen der Warenkorbwert überdurch- Kollege von Zanox stimmt ihm dabei unschnittlich hoch ist, dann sollte man sich eingeschränkt zu: „Das Geschäftsmodell
das genauer ansehen.“
des Publishers muss zu den eigenen Vertriebsplänen passen.“ Für Kellermann, der
Kontrolle ist gut, Kontakt ist besser
neben dem jährlichen Branchenkongress
Um den Überblick über das Treiben der Affiliate Tactixx auch regelmäßig das AffiAffiliates zu behalten, empfehlen die Exper- late Networxx-Treffen am Münchner
ten ein zweigleisiges Vorgehen: Spezielle Flughafen organisiert, ist direkter Kontakt
Tools – zum Beispiel von Xamine oder zu den wichtigsten Publishern eine SelbstSistrix – erlauben eine genaue Auswertung verständlichkeit: „Ein Versicherungskondes Affiliate Traffic. Lassen sich Traffic- zern hält ja auch engen Kontakt zu seinen
Quellen bis hinunter auf IP-Ebene aus- Vertretern. Er lädt sie ein, spricht mit
werten, so werden Auffälligkeiten schnell ihnen und schließt Zielvereinbarungen.
deutlich. Kellermann verweist darauf, dass Wenn ein Partner für mich viel Umsatz
alle großen Netzwerkbetreiber APIs anbie- macht, spricht wenig dagegen, einfach mal
ten, über die Advertiser auf die relevanten Kontakt mit ihm aufzunehmen.“ Und wie
Daten zugreifen können: „Ein Program- macht man das am besten? Kellermann
mierer braucht wenige Stunden, um – lacht: „Das sind Menschen, die Affiliates,
etwa unter PHP – eine solches System zu die kann man anrufen. Wenn sich einer
programmieren. Notfalls reicht schon der allerdings dabei querstellt, dann wäre das
❚
Export der Daten in eine Excel-Tabelle, für mich schon ein Warnsignal.“ fk
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Checkliste gegen Affiliate-Betrug: Das müssen Sie beachten
Programmbeschreibung und
Teilnahmebedingungen
❚ Darf der Affiliate Suchmaschinenwerbung für
Ihr Programm schalten – oder wollen Sie das
alleine machen? Und wie dürfen Affiliates Ihre
Marke nutzen?
❚ Welche Geschäftsmodelle akzeptieren Sie:
Bonusmodelle, Couponing, E-Mail-Marketing?
❚ Platzierungen in illegalen oder unpassenden
Umfeldern (Filesharing, Pornografie) sollten
ausgeschlossen sein, ebenfalls illegales Cookie
Spreading.
❚ Achten Sie auf Transparenz: Publisher sollten
Ihre Werbemittel nur auf den Domains verwenden, die Sie bei der Anmeldung angegeben haben.
❚ Wichtig: Netzwerkbetreiber unterstützen ihre
Advertiser bei der Formulierung der Teilnahmebedingungen. Über Suchmaschinen wie
Affilixx können Sie herausfinden, wie andere
Advertiser ihre Teilnahmebedingungen formuliert haben.
Kontrolle der Transaktionen
❚ Nehmen Sie die Leads und Sales, die aus
Ihren Affiliate-Marketing-Aktivitäten kommen,
genau unter die Lupe. Achten Sie vor allem
auf Anomalien.
❚ Ermitteln Sie Affiliates, bei denen sich plötzlich etwas ändert. Wenn ein bislang unbekannter Affiliate plötzlich auffällig viele Leads
liefert, untersuchen Sie das Verhältnis zwischen Klicks, Leads und Sales. Achten Sie auf
die Retouren- und Stornoquote. Ist diese
überdurchschnittlich hoch, ist das ein Alarmsignal. Ebenfalls verdächtig: Ein neuer, unbekannter Affiliate liefert plötzlich Sales mit
überdurchschnittlich großen Warenkörben.
❚ Überprüfen Sie die Traffic-Quellen. Ungewöhnliche Veränderungen – auch zeitlich
beschränkt – können auf Ad-Hijacking hinweisen. Versuchen Sie in jedem Fall den
Grund für auffällige Änderungen zu verstehen.
❚ Der Einsatz von kostenpflichtigen Tools, etwa
von Sistrix oder Xamine, hilft Ihnen dabei,
kurzfristig Auffälligkeiten und Wechselwirkungen mit anderen Marketingkanälen zu erkennen. Auch wenn Sie für Affiliate Marketing
einen Dienstleister beschäftigen, sollten Sie
den Überblick behalten.
Kontakt zu den Publishern
❚ Stellen Sie fest, wer die wichtigsten 20 bis 30
Publisher sind, die Ihnen am meisten Umsatz
bringen, und kontaktieren Sie diese. Das ist
Ihre Vertriebsmannschaft, die sollten Sie kennen. Mit Top-Publishern können Sie gegebenenfalls auch Zielvereinbarungen oder andere
Sondervereinbarungen treffen.
❚ Von Ihren wichtigsten 100 Publishern sollten
Sie das Geschäftsmodell kennen und entscheiden, ob es zu Ihren Vertriebszielen passt.
Notbremse: Storno der Vergütung
❚ Bei Betrugsverdacht können Sie die Auszahlung der Provision stornieren. Nehmen Sie
dazu Kontakt mit dem Netzwerkbetreiber auf –
und am besten auch mit dem Affiliate.