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Erfolgsfaktor Kundenbindung Erfolgsfaktor Kundenbindung
Erfolgsfaktor Kundenbindung Profil Profilstatt stattPreiskampf: Preiskampf: Nach Nachdem demAuftrag Auftragist istvor vordem demAuftrag Auftrag Erfolgsfaktor Erfolgsfaktor Kundenbindung Kundenbindung Prof. Prof.Dr. Dr.Klemens KlemensSkibicki Skibicki © Klemens Skibicki Erfolgsfaktor Kundenbindung 3 Fragen • Warum ist Kundenbindung so wichtig? • Wie entsteht Kundenbindung? • Wie kann ich diese Informationen effektiv erhalten und einsetzen? © Klemens Skibicki Erfolgsfaktor Kundenbindung Warum ist Kundenbindung so wichtig? © Klemens Skibicki Erfolgsfaktor Kundenbindung Neukundengewinnung - Erstkauf ANBIETER NACHFRAGER • kennt Qualität • Kennt Qualität nicht • Hohe Kosten bei hoher Qualität • Risiko „zu viel“ zu bezahlen FOLGE: kein Austausch © Klemens Skibicki Erfolgsfaktor Kundenbindung Neukundengewinnung ANBIETER • Reputation „guter Ruf“ • Garantie • Vertrauensvoller erster Eindruck • Preisabschlag NACHFRAGER • Suche nach Information >>> Informationsausgleich >>> Handel kommt zustande © Klemens Skibicki Erfolgsfaktor Kundenbindung Stammkunden • Neukundengewinnung ist teuer!!! • Stammkunden dagegen… >> kaufen wieder (somit mehr) >> kosten die Firma weniger, z.b. Zeit >> sind weniger preissensibel >> führen zu Neukunden © Klemens Skibicki Erfolgsfaktor Kundenbindung Zahlen aus verschiedenen Studien • ….Kosten der Kunden, die auch im zweiten Jahr noch kauften lagen im Vergleich zum Ersten Jahr bis zu 2/3 niedriger • ….nur 9% wechselten wegen „zu hoher“ Preise, 69%, weil sie sich als Stammkunden „nicht gut behandelt“ fühlten… © Klemens Skibicki Erfolgsfaktor Kundenbindung Zahlen aus verschiedenen Studien • …Zufriedene Kunden erwähnen den Betrieb ca. 3-mal POSITIV • …Unzufriedene Kunden 8-10 mal NEGATIV… • …Unzufriedene Kunden, deren Reklamation ernst genommen wurden mindestes 15-mal POSITIV… © Klemens Skibicki Erfolgsfaktor Kundenbindung Zahlen aus verschiedenen Studien FOLGE: • …durch 5% höher Stammkundenquote war zwischen 25% bis 85% Gewinnsteigerung möglich… © Klemens Skibicki Erfolgsfaktor Kundenbindung Wie entsteht Kundenbindung? © Klemens Skibicki Erfolgsfaktor Kundenbindung Kundenbindung - Entstehung 1) Faktische Kundenbindung >>> vertraglich >>> technisch >>> sonstige ökonomisch hohe Wechselkosten 2) Emotionale Kundenbindung >>> „Zufriedenheit“ © Klemens Skibicki Erfolgsfaktor Kundenbindung Kundenzufriedenheit = Innerlich von jedem Menschen individuell erlebter Zustand, in dem seine Bedürfnisse befriedigt sind © Klemens Skibicki Erfolgsfaktor Kundenbindung Kundenzufriedenheit • Wann sind Kunden zufrieden? SOLL IST individuell Erwartungen IST > SOLL individuell Vergleichs prozess wahrgenommene Leistung IST < SOLL IST = SOLL Zufriedenheit © Klemens Skibicki Unzufriedenheit Erfolgsfaktor Kundenbindung Mehrfaktoren-Ansatz • Basisfaktoren >>> Müssen unbedingt erfüllt werden • Leistungsfaktoren >>> Zufriedenheit schwankt mit Leistungserfüllung • Begeisterungsfaktoren >>> werden nicht erwartet, haben große Wirkung © Klemens Skibicki Erfolgsfaktor Kundenbindung Zu beachten: • Kunden haben vielfältige unterschiedliche Bedürfnisse, Wünsche, Vorstellungen… >>> Zufriedenheit ist INDIVIDUELL!!! >>> Marktsegmentierung (Identifizierung „ähnlicher Kunden“) >>> Zielgruppenauswahl © Klemens Skibicki Erfolgsfaktor Kundenbindung Zu beachten: • Zufriedenheit ist auch dynamisch! >>> „Ständiger“ Informationsstand über Kundenzufriedenheit ist Schlüssel zum Erfolg! >>> „Customer Relationship Management“ © Klemens Skibicki Erfolgsfaktor Kundenbindung Wie kann ich diese Information effektiv erhalten und einsetzen? © Klemens Skibicki Erfolgsfaktor Kundenbindung Wahrgenommener Kundennutzen • Die entscheidende Information • individuelle Einschätzung, die meist nicht direkt kommuniziert wird • Unklarheit über den eigenen Nutzen • meist nicht direkt messbar © Klemens Skibicki Erfolgsfaktor Kundenbindung „Experten“ Kunden Verbände Mitarbeiter „Management“ … • Verschiedene Bereiche und Ebenen • Befragung durch neutrale Personen • Gemeinsame Diskussion in der Gruppe © Klemens Skibicki Erfolgsfaktor Kundenbindung Kunde als „Experte“ für Kundennutzen und Kundenzufriedenheit • Beschwerdemanagement • „strategischer“ Kontakt zur Zielgruppe • Direkte Befragung © Klemens Skibicki Erfolgsfaktor Kundenbindung Beschwerdemanagement • Grundeinstellung: - Beschwerde als „Geschenk“ - Kunde gibt einem die „Chance“ • Klima für Beschwerden artikulieren • Aktiv nachfragen • „Management“ von Kundeninformationen © Klemens Skibicki Erfolgsfaktor Kundenbindung „Strategischer“ Zielgruppenkontakt • Nutzung von Veranstaltungen mit „repräsentativen“ Kunden in „ungezwungener“ Atmosphäre, um Kundeninformationen zu erhalten - Seminare und Vorträge - Beratung - Wartung -… © Klemens Skibicki Erfolgsfaktor Kundenbindung Direkte Kundenbefragung • Zufriedenheitsanruf • Schriftliche Kundenbefragung • Schwierigkeiten: - Unwilligkeit (korrekt) zu antworten - Unfähigkeit (korrekt) zu antworten - „Zufriedenheitsfalle“ - …. © Klemens Skibicki Erfolgsfaktor Kundenbindung Zufriedenheitsfalle • 90% zufriedene Kunden - Wiederkaufrate 30% • Mangelhafte Konzeption • Mangelhafte Ausführung • Befragung der „Falschen“ >>> Untersuchung der Misserfolge !!! © Klemens Skibicki Erfolgsfaktor Kundenbindung Zufriedenheitsfalle • Marketing-Informationssystem • Kundeninformationsmanagement • Umsetzung in zielgruppenspezifische Strategien • Frühwarnsystem „Customer Relationship Management“ © Klemens Skibicki Erfolgsfaktor Kundenbindung Marketing - Informationssystem Entscheider (“Management”) Marketing Informations-System Lieferung der Information Informationsbedarf (v.a. Kundennutzen) Informationsentwicklung Informations Analyse Marktforschung Experten Unternehmensumwelt Unternehmensumwelt © Klemens Skibicki Interne Daten Erfolgsfaktor Kundenbindung Marketing - Informationssystem ENTSCHEIDEND: >>> Sammlung, Aufbereitung und Bündelung der dezentral vorhandenen Informationen >>> Ständiger Austausch über kundennutzenrelevante Daten muss organisiert werden und zugänglich sein >>> Internes Marketing (Unternehmensführung) © Klemens Skibicki Erfolgsfaktor Kundenbindung Individuelle Kundendateien • Welche Informationen sind wichtig? • Wie sollen Informationen verwertet werden? • Wie soll Dateneingabe erfolgen (von wem, auf welche Art)? •Wie kann die Information abgerufen und genutzt werden? © Klemens Skibicki Erfolgsfaktor Kundenbindung Kundenbindungsinstrumente • Verbundstrategie („alles aus einer Hand“) • „Nachfassen“ • Prämien für Kundenempfehlungen • Direktmailings • Informationsveranstaltungen • Online-Dienste • Telefondienste © Klemens Skibicki Erfolgsfaktor Kundenbindung Kundenbindungsinstrumente • Verbundstrategie („alles aus einer Hand“) • Treueaktionen und Bonussysteme • Wartungs- und Erinnerungsservice • Rücknahme und Entsorgung • Clubs © Klemens Skibicki Erfolgsfaktor Kundenbindung Umsetzung • Kundendatei als Basis einer individuellen Auswahl von Kundenbindungsinstrumenten • Instrumente müssen Nutzen bringen! • Kostenrestriktionen beachten • Mitarbeiter einbinden • Erfolgskontrolle • Aktualisierung der Kundendatei © Klemens Skibicki Erfolgsfaktor Kundenbindung Umsetzung Nutzenstiftende Kundendatei Kundenbindungs Skibicki, Klemens instrumente • Stammdaten • „Nachfassen“ per mail • Auftragshistorie • Erinnerungsservice per mail • erfolgreiche Instrumente • Alles aus einer Hand • erfolglose Instrumente • will alles erklärt bekommen, was gemacht wird • „Weiche“ Präferenzen (Umgangston, Pünktlichkeit, Erreichbarkeit, bevorzugte Kontaktmöglichkeit,….) • Begeisterungsfaktoren • …. © Klemens Skibicki •… Erfolgsfaktor Kundenbindung Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit ! © Klemens Skibicki
