Global Brand Simplicity Index

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Global Brand Simplicity Index: 2011 – Vereinigte Staaten
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K
global
brand
simplicity
INDEX
1
Aktuallisierte Version, 12. Januar 2012
Global Brand Simplicity Index: 2011
Brief der CEOs
Wir alle suchen Einfachheit.
Die Rahmenbedingungen variieren von Generation
zu Generation, von Kultur zu Kultur.
Doch der Instinkt selbst – Suchen nach Einfachheit –
ist immer und überall der gleiche, und seine
Konsequenzen in den globalen Märkten stehen
außer Frage. Einfachheit macht Botschaften klar
und direkt, sie befreit sie vom Ballast des Unnötigen.
Einfachheit ist leicht zu vermitteln und zu verstehen.
In der Welt der Marken schafft Einfachheit eine
Umgebung, die zur Entspanntheit der Konsumenten
beiträgt sowie Vertrauen und Markentreue fördert.
2
Einfachheit ist natürlich, unverzichtbar und gewinnbringend.
Der Global Brand Simplicity IndexTM
2011 beschreibt und betont das
allgemeine Verlangen der Konsumenten
nach Einfachheit. Konsumenten, die
versuchen sich in einer zunehmend
komplexen Welt realer wie virtueller
Wirrnisse zurechtzufinden.
Reagiert ein Unternehmen auf diesen
kollektiven Ruf nach Transparenz,
leichtem Zugang und klarer Information,
eben Einfachheit, wird es gewinnen – in
den Ergebnissen und darüber hinaus.
Unsere erste Studie, der Global Brand
Simplicity Index 2010 hat gezeigt,
wie sehr sich Einfachheit bezahlt
macht. Dieses Jahr wollten wir tiefer
gehen. Wir wollten die Wirkung der
Informationstechnologie und speziell
des Internet quantifizieren. Ebenso war
der Anspruch, die Eigenschaften von
Einfachheit in unserer vernetzten Welt
herauszuarbeiten und zu analysieren
(und entsprechend die des Gegenteils
von Einfachheit – Komplexität).
2010 fanden wir heraus, dass Ältere
die Informationstechnologie für einen
Zuwachs an Komplexität verantwortlich
machten, bei den Jüngeren war es
umgekehrt. 2011 sind wir dem Ergebnis
genauer nachgegangen. Wir haben
mehr Internetmarken in die Studie aufgenommen sowie zusätzliche Fragen zu
Informationstechnologie, Internethandel
und sozialen Medien.
Dabei will niemand wirklich komplizierte
Beziehungen, schon gar nicht in der
Geschäftswelt. Geschäfte, die auf
Einfachheit setzen, stehen sich nicht
selbst im Weg. Damit ist Platz für
Kundennähe geschaffen.
2011 war das Jahr, in dem die mobile
Informationstechnologie eine bis dahin
nicht gekannte Stellung im Leben der
Menschen einnahm. Nicht zuletzt, weil
im Jahr zuvor das iPad das Spiel neu
definiert hatte.
Sinnvoll eingesetzt, führt Einfachheit
zu Ergebnissen. Durch Einfachheit
verstehen wir schneller und erinnern
länger. Einfachheit erleichtert eine
Auswahl zu treffen. Einfachheit spart
Zeit und Geld. Und es gibt weniger
Debatten um Entscheidungen.
Man denke nur an das öffentliche
Interesse anlässlich des Todes von
Apple-Mitgründer Steve Jobs. In der
Washington Post hieß es: „Die
Menschen organisieren ihr Leben um
die Dinge herum, die Steve Jobs ihnen
gegeben hat, MacBook, iPod, iPhone,
iPad.“
Doch Fortschritt und Neuigkeiten
bringen auch neue Komplikationen.
Und noch nie war es leicht Einfachheit
zu erreichen. „Man glaubt nicht, wie
schwer es den Menschen fällt einfach
zu sein, wie sehr sie fürchten einfach zu
sein.“ So Jack Welch, der frühere CEO
von GE.
Die diesjährige Studie betrachtet den
Stellenwert von Einfachheit Branche
für Branche. Einige Branchen sind
von Natur aus einfach. Beispielsweise
bestimmt das Bedürfnis zu essen und
zu trinken das elementare Geben und
Nehmen eines Fast-Food-Restaurants.
Andere Branchen wie Versicherungen
sind wiederum komplexer.
Im Gesundheitswesen trägt Einfachheit
zum Wohlfühlen bei. Im Einzelhandel
erleichtert sie den Einkauf und treibt
den Umsatz. In der Telekommunikation
durchdringt sie das Grundrauschen,
schafft Verbindung und stellt uns
Informationen bereit. Einfachheit kennt
viele Formen. Sie kann modisch elegant
sein wie das kleine Schwarze oder
funktional wie ein Bestätigungscode bei
einem Onlinekauf.
Unabhängig von Branche oder Produkt
nehmen die Unternehmen, die auf
Einfachheit setzen, Spitzenpositionen
ein. Dies zeigt sich immer wieder aufs
Neue in Marktanteil und Aktienpreis.
Das ist die eine Seite der Gleichung.
Konsumenten sind Menschen, und es
geht um Verstehen und Beziehungen,
ganz gleich ob Kontakte über das
Internet, über Telefon, durch Medien
oder von Angesicht zu Angesicht
hergestellt werden. Die Frage ist, wie
wir unser Leben erleben. Und weiter
gefragt, wie Unternehmen und Waren
dieses Erleben beeinflussen.
Überall wo wir forschten, in den
Vereinigten Staaten, im Vereinigten
Königreich, in Deutschland, China,
Indien und dem Mittleren Osten traten
die gleichen Themen zutage – im
Allgemeinen wie auch in persönlichen
Antworten.
3
Sinnvoll eingesetzt, führt Einfachheit zu Ergebnissen. Durch Einfachheit verstehen
wir schneller und erinnern länger. Einfachheit erleichtert es eine Auswahl zu treffen.
Einfachheit spart Zeit und Geld. Und es gibt weniger Debatten um Entscheidungen.
6,026
MENSCHEN
IN 7 LÄNDERN
HABEN
KONSUMENTENMARKEN
beurteilt.
Informationstechnologie macht das
Leben einfacher, meint man allgemein.
Als Hauptgrund dafür werden die
Erleichterungen in der Kommunikation
angesehen.
Es wurden aber auch Bedenken hinsichtlich der Zweischneidigkeit
moderner Technologien geäußert.
Wir können leicht miteinander in
Verbindung treten, aber wir müssen
auch immer erreichbar sein.
Wir sparen Zeit und opfern Zeit gleichermaßen. Es gibt weniger Privatsphäre
und mehr Abhängigkeit. Und bei jeder
neuen Generation von Technik muss
man aufs Neue lernen.
Daraus folgt die einstimmige und
weltweite Forderung: Wer mit uns
Geschäfte machen will, muss geradeheraus und klar, schnell und wahr sein.
vereinigten Königreich und Deutschland.
Wenn eine Marke Antrieb braucht, gibt
es keinen einfacheren als diesen.
Herzlichst,
Howard Belk
Co-CEO, Chief Creative Officer
David B. Srere
Co-CEO, Chief Strategy Officer
Konsumenten meinen es ernst mit der
Einfachheit. Sie sind bereit dafür zu
bezahlen. Zwischen 5 und 6,5 Prozent
mehr, je nach Branche. Wir reden hier
über bis zu 30 Mrd. US$ (mehr als
22 Mrd. Euro) allein in den USA, dem
4
Inhalt
Brief der CEOs.......................................................... 2 - 4
Executive Summary.................................................. 6 - 8
Der Stand der Einfachheit – Global......................... 10 - 22
Beziehungen.................................................... 11 - 12
Informationstechnologie.................................. 13
Der Stand der Einfachheit nach Branchen
Unterhaltungsgeräte/ Haushaltsgeräte............................................... 24
Telekommunikation........................................... 25
Soziale Medien................................................. 26
Internet (Suche)................................................ 27
Medien, Nachrichten.........,.............................. 28
Einzelhandel..................................................... 29 - 30
Banken, Privatkundengeschäft........................ 31
Versicherungen, allgemein............................... 32
Krankenversicherungen................................... 33
Versorger.......................................................... 34
Reise................................................................ 35
Automobil......................................................... 36
Post/ Paketdienst............................................. 36
Der Stand der Einfachheit – nach Regionen
Vereinigte Staaten........................................... 37 - 46
Vereinigtes Königreich..................................... 47 - 56
Deutschland.................................................... 57 - 66
Mittlerer Osten................................................. 67 - 75
Indien............................................................... 76 - 84
China................................................................ 85 - 93
Methodik.................................................................... 94
Über Siegel+Gale...................................................... 95
5
Global Brand Simplicity Index: 2011 – Executive Summary
Executive Summary
Technologie macht Weltweit
Markenerlebnisse einfache
Tausende, die für den diesjährigen Global Brand
Simplicity Index befragt wurden, sagen: Technologie
ist die treibende Kraft, die Markenerlebnisse und das
Leben überhaupt einfacher macht. Sie spart Zeit und
Geld und verschafft Zugang zu einer größeren, weiteren
Welt.
Die diesjährige Studie ist auf zwei Ebenen vorgegangen.
Sie hat Verbraucherreaktionen zu einzelnen Marken
untersucht und zugleich die wahrgenommene
Einfachheit oder Komplexität der übergeordneten
EINFACHHEIT ZÄHLT UND ZAHLT SICH AUS
Unsere Studie illustriert den ständigen Wunsch nach einfacherer Kommunikation und die Notwendigkeit einfacherer
Interaktionen. Was noch wichtiger ist, sie zeigt die Bereitschaft der Verbraucher für einfachere Erfahrungen
auch mehr zu zahlen. Je nach Kategorie würden sie, weltweit, einen Bonus von 6 bis 6,5 Prozent für einfachere
Kommunikation und Markenerlebnisse zahlen.
Allein in den USA, dem Vereinigten Königreich und Deutschland könnten Marken, die Einfachheit verbessern, fast 30
Mrd. US$ ( 24 Mrd. € ) mehr einnehmen.
Aktien schneiden Besser ab
Ein Portfolio, das sich aus den zehn weltweit einfachsten Markenwerten zusammensetzt, schneidet besser ab und
ist dabei weniger volatil als die großen Indices.
Branchen erfasst.
EINFACHHEIT SCHAFFT MARKENTREUE
Bei Einfachheit geht es nicht um kurzfristige
Umsätze. Nachhaltige Investitionen in vereinfachte
Kommunikation und Markenerlebnisse bringt
dauerhafte Markenloyalität.
82%
würden eine einfachere Marke
wahrscheinlich empfehlen.
Simplicity Portfolio
80%
Wachstum des Index/ Portfolio
Der Global Brand Simplicity Index 2011 gibt den Stand
der Einfachheit weltweit wieder. Er liefert Erkenntnisse,
wie Unternehmen ihre Angebote vereinfachen können,
um die bestehenden Forderungen der Konsumenten
nach klareren Markenerfahrungen und Interaktionen
nutzbar zu machen.
S&P
Dow
60%
FTSE
DAX
40%
20%
0%
- 20%
2009
2010
2011
6
Global Brand Simplicity Index: 2011 – Executive Summary
Einfache Wahrheit: die globalen Ergebnisse von 2011
gEWinnEr Und VErliErEr in sachEn
EinFachhEit
Versicherungen,allgemein
Krankenversicherungen
900
soziale medien
800
Unterhaltungselektronik/Haushaltsgeräte
nachrichten
700
internet (suche)
600
Banken,Privatkundengeschäft
500
400
Automobil
300
Einfach
200
Branchen
100
Gewinner sind die Marken, die einen klaren Sinn für
Identität haben und sich auf stimmige Kommunikation
und Erfahrungen konzentrieren. Einfache Marken
versteht man einfach einfacher. Sie werden besser
erinnert und reduzieren Komplexität im Leben
der Menschen oder vergrößern sie zumindest nicht.
Die Hälfte der globalen Top10-Marken ist aus den
Bereichen Technologie, Telekommunikation und
Internet. Im Gegensatz dazu schnitten Marken aus dem
Reisesektor schlecht ab. Die Konsumenten sind alles
andere als zufrieden mit ihrer Wahrnehmung, dass sich
die Dienstleistungen für den Durchschnittsreisenden
verschlechtern.
spitZEnrEitEr
Komplex
0
Die Gewinner- und Verlierermarken gruppieren sich
nach Branchen. Technologie, Medien und Einzelhandel
bestimmen die oberen Ränge, während Versicherungen
und Versorger unten zu finden sind.
EinFachhEit nach branchEn
rang
Marke
Branche
index
1
955
2
885
3
882
4
867
5
861
internet Einzelhandel
lebensmittel
Kaufhäuser, Verbrauchermärkte
mode
gesundheit/ Körperpfelge
Fitness
mobiltelefonie
Kabelanbieter
Unterhaltungselektronik
haushaltsgeräte
gastronomie/ Unterhaltung
buchung/ reisebüros
FErnEr liEFEn
rang
Marke
Branche
index
83
538
84
531
85
522
86
473
87
459
hotels
Fluglinien
bahn
autovermietungen
automobil
Medien
Gastronomie/Unterhaltung
banken, privatkundengeschäft
Einzelhandel
post/ paketdienste
Post/Paketdienste
Telekommunikation
ReiseundBeherbergung
Versorger
Versorger
Krankenvers.
Vers, allg.
7
Global Brand Simplicity Index: 2011—Executive Summary
Einfache Lehre
So können Sie vereinfachen
Wie der Index Zustande kommt
1. In Erfahrung denken
Siegel+Gales 2011 Global Brand Simplicity Index beruht auf den Antworten von
über 6.000 Befragten in Asien, Europa, dem Mittleren Osten und Nordamerika. In
den Antworten ging es um die Wahrnehmung von Einfachheit bzw. Komplexität
hinsichtlich des Lebens und der Erfahrungen mit verschiedenen Marken. Siegel+Gale
entwickelt mit diesen Ergebnissen den Global Brand Simplicity Index. Hierauf basiert
ein Simplicity Score™ – eine Bewertung jeder Marke und ihrer Branche anhand von
Elementen der Einfachheitsmethode. Siegel+Gale definiert Einfachheit abhängig
von der Leichtigkeit des Verstehens, von Transparenz, Zuwendung, Neuartigkeit und
Brauchbarkeit von Kommunikation sowie von der Komplexität typischer Interaktionen
im Vergleich zu Wettbewerbern.
Gehen Sie an alles heran wie ein Kunde – auch an die
üblicherweise vernachlässigten Kontaktpunkte wie
Rechnungen, Aufkleber und Kundendienstkontakte.
2. Menschlich denken
Gestalten sie Kommunikation und Abläufe eher
zum Nutzen der Menschen als zur Steigerung der
Effizienz.
3. In Innovation denken
Sehen Sie Innovation als Mittel zur Vereinfachung,
weniger als Beweis für Ihre Modernität. Finden Sie
unerwartete Möglichkeiten, mit denen Ihre Marke
Erfahrungen vereinfachen kann. Nutzen Sie sie, um
Differenzierung und Loyalität zu erreichen.
Wie ihre Organisation gewinnen kann
Siegel+Gales 2011 Global Brand Simplicity Index zeigt die Wirkung von Einfachheit
in der Herstellung starker Beziehungen zwischen Marken und Verbrauchern. In
jeder untersuchten Region wird die fundamentale Beziehung zwischen Einfachheit,
Markentreue und finanziellem Erfolg demonstriert und hervorgehoben. „Einfachheit
ist ein machtvolles Instrument, das Kundenbeziehungen stärkt und die Loyalität
der Kunden dramatisch steigert“, sagt Alan Siegel, der Gründer und Chairman von
Siegel+Gale. „Überall auf der Welt suchen die Verbraucher mehr Einfachheit für ihr
Leben. Marken, die verstehen, wie wertvoll klare, direkte Erfahrungen in der heutigen
verwirrenden und komplexen Welt sind, werden gewinnen und ihre Kunden behalten.“
4. In Konsequenz denken
Streben Sie nach Markenerfahrungen aus einem
Guss, über alle Kontaktpunkte hinweg.
8
Global Brand Simplicity Index: 2011 – Global
Einfach kann schwieriger sein
als komplex: Man muss hart
arbeiten, um sein Denken zu
klären. Dann kann man etwas
einfach machen. Am Ende ist
es das wert. Wer dahin kommt,
kann Berge versetzen.
—Steve Jobs
9
DER
Stand der
EINFACHHEiT
global
10
Beziehungen
Einfache Beziehungen?
Es hat sich gezeigt, nichts geht über Freundschaft und
Familie. Beim Thema Beziehungen sagten die Befragten in
aller Welt, dass sie mit Familie und Freundschaften einfacher
umgehen können als mit den Komplikationen, die Arbeit und
Liebesbeziehungen mit sich bringen.
In puncto Einfachheit steht Freundschaft
in den Vereinigten Staaten, Indien und
dem Vereinigten Königreich ganz oben,
gefolgt von der Familie. Familie ist
hingegen in China, Deutschland und
dem Mittleren Osten die Nr. 1 vor
Freundschaft.
Liebesbeziehungen gelten als die
kompliziertesten aller Beziehungen in
den Vereinigten Staaten, Indien und
dem Mittleren Osten, gefolgt von Arbeit.
Anders in China, Deutschland und dem
Vereinigten Königreich. Hier haben die
Menschen es in der Liebe einfacher als
bei der Arbeit.
Technologie wird als entscheidendes
Bindeglied angesehen, um Beziehungen
einfach zu gestalten. Das kommt
vor allem durch die Bequemlichkeit der
Kommunikation, wo das Teilen
von Fotos und Videos persönliche
Bindungen stärkt. Eine Meinung aus
dem Vereinigten Königreich hebt den
Nutzen von SMS hervor. „SMS ist
super, ich kann mit meinen Töchtern in
Kontakt bleiben (...) ohne störend in ihre
Tagesabläufe hineinzuplatzen.“
GPS befreit von Komplikationen und
Unvorhergesehenem, indem es alle
die leitet, die sich sonst nicht zurechtfänden. „GPS erspart uns manchen
Familienstreit auf langen Autofahrten“,
so eine Äußerung aus Deutschland.
Soziale Netzwerke dagegen sind zweischneidig. Einerseits machen sie den
Kontakt zu entfernten oder lange aus
den Augen verlorenen Freunden
einfacher. Andererseits trägt die Verpflichtung zu ständiger Erreichbarkeit,
prompten Antworten und einer mehr
oder weniger eigenständigen OnlineIdentität zur Komplexität bei.
Andere Befragte sahen eine Schwierigkeit darin, Berufliches und Privates zu
trennen.
Der Länder nach, liegen in China die
Extreme weit auseinander. Die Einfachheit der familiären Beziehungen liegt
weit vor allen anderen. Im globalen
Maßstab werden die Beziehungen mit
zunehmendem Alter einfacher.
Der Mittlere Osten bildet die Ausnahme.
Hier sind die Beziehungen in den
Altersgruppen 18 bis 39 und 60+ am
einfachsten. Im weltweiten Vergleich
finden Männer Beziehungen einfacher
als Frauen, außer im Vereinigten
Königreich.
Und die Lehren für die Marken?
Erstens, es gibt einiges zu tun zur
Vereinfachung der Kundenbeziehungen
und es gibt Geld zu verdienen.
Unsere Erkenntnisse über soziale
Medien, eine in unserer Studie neue
Branche, zeigen bestenfalls gemischte
Resultate. Viele der Befragten
sehen ebenso viele Komplikationen
in der Nutzung dieser Medien wie
Vereinfachungen.
LinkedIn ist abgeschlagen, was
Einfachheit angeht. Doch LinkedIn
zeigt auch, dass es Bedarf gibt für
eine Marke, die hilft, die beruflichen
Beziehungen zu vereinfachen.
Ähnliches gilt für Liebesbeziehungen.
Eine Marke, die nicht nur die Partner
zusammenbringt, sondern ihnen hilft
sich einfacher in einer Beziehung
zurechtzufinden, könnte das nächste
Facebook sein. Vorausgesetzt,
Facebook leistet das nicht selber.
11
Ergebnisse in:
Vereinigte
Staaten und
Indien
Einfach
Komplex
1. Freundschaften
2. Familie
3. Arbeit
4. Liebesbeziehungen
1. Familie
2. Freundschaften
4. Arbeit
1. Freundschaften
2. Familie
4. Arbeit
1. Familie
2. Freundschaften
3. Arbeit
Deutschland
und China
Vereinigtes
Königreich
Mittlerer
Osten
12
Technologie
Technologie und ihr Einfluss auf die Generationen
Die Befragten stimmten überein, dass
moderne Technik Zeit und Geld spart, das
Leben leichter und bequemer macht und
Zugang zur weiteren Welt verschafft.
Ebenfalls singen sie Loblieder auf den
einfachen Nutzen von Onlinebanking
und -shopping. Sie sind dankbar für
die Beschleunigung der Hausarbeit, für
die Möglichkeiten, in Kontakt zu sein
und dank GPS früher nach Hause zu
kommen. Sie fühlen sich sogar sicherer.
EINFACHHEIT UND ALTER.
Während Jüngere und Rentner sagen,
moderne Technik macht ihr Leben
deutlich einfacher, sehen sich die
Älteren unter den Berufstätigen am
stärksten gefordert.
7.55
7.48
7.17
7.16
eReader
Soziale Medien
7.91
Tablet
GPS
7.96
mp3 player
8.36
Smartphone
8.43
Telefon
Viele sehen ihre Zeit dahinschwinden
durch all die SMS, Emails und virtuellen
Freundschaften. Sie fühlen den
Druck der gestiegenen Erwartungen
an unmittelbare Reaktionen und
der Anlaufzeiten, um sich mit neuen
Technologien vertraut zu machen.
8.43
Email
Weltweit betrachtet man die Einfachheit
der Kommunikation als den größten
Beitrag der Technik zu einem
vereinfachten Leben. Das wird gestützt
von den generellen Ergebnissen, in denen
Email und Telefon zu den drei einfachsten
technischen Produkten gehören.
GEWÖHNUNG FÜHRT NICHT ZU GERINGSCHÄTZUNG
Computer
Doch mit den Bestätigungen kamen
auch die Bedenken und Beschwerden.
Die Vorstellung, gezwungenermaßen
an Technik gebunden zu sein – immer
erreichbar für Freunde und Kollegen –
steht ganz oben in der Liste der
Eigenschaften, die Komplikationen
schaffen.
Einfachheit
Überall in der Welt führten die
Antworten – auf Fragen zum Einfluss
des technischen Fortschritts auf
Einfachheit – zu zwei Schlüssen, die
miteinander in Verbindung stehen.
Moderne Technik bringt Einfachheit
in unser Leben, aber wir zahlen auch
einen Preis für den Fortschritt.
Trotz des Hypes um das iPad und des schnellen Wachstums des Tablet-Marktes gelten Computer und Email als einfacher als Tablets.
Im Vergleich zu dem meiner Mutter und meiner
Großmutter ist mein Leben durch Technik
einfacher geworden. Ich vertraue moderner
Technik – egal ob es um mein Baby, meinen
Mann oder um mich selbst geht.“
– HAUSFRAU IM MITTLEREN OSTEN
13
Komplex
100
0
200
300
500
400
Der Simplicity Score ist ein normalisierter Wert basierend auf Bewertungen von Kernelementen unserer SimplicityLabTM Methode. Diese sind
genannte Einfachheit, Verständlichkeit, Transparenz, Fürsorge, Innovation und Nützlichkeit der Kommunikation als auch wie schmerzhaft oder
untypisch die Interaktionen sind.
Versicherungen, allg.
Versicherungen, allgemein
Versorger
Versorger
Post/ Paketdienste
Post/ Paketdienste
Banken, Privatkundengeschäft
Automobil
Automobil
800
Autovermietungen
900
Bahn
Fluglinien
Hotels
Buchung/ Reisebüros
Reise und Beherbergung
Gastronomie/ Unterhaltung
Haushaltsgeräte
Unterhaltungselektronik/ Haushaltsgeräte
Kabelanbieter
Mobiltelefonie
Telekommunikation
Fitness
Gesundheit/ Körperpflege
Mode
Lebensmittel
Internet
Einzelhandel
Soziale Medien
Nachrichten
Internet (Suche)
Medien
Einfach
Global: Einfachheit nach Branchen
1000
+ Weltweit schaffen Suchmaschinen,
Internethandel und die Mobiltelefonindustrie
einfache Erlebnisse durch praktische Technik
und Kommunikation.
700
600
14
Der Bonus für Einfachheit kann die Profite vieler Branchen steigern.
Abhängig von der Branche sind 7 bis 19 Prozent der Menschen bereit,
für einfachere Erlebnisse mehr zu bezahlen. Der Betrag, den sie zahlen würden, schwankt von Branche zu Branche, ist aber immer erheblich.
Für einfachere Erfahrungen würden die Menschen zahlen:
> 6,3% > 6% > 5,5% > 5%
mehr
mehr
mehr
mehr
Soziale Medien
Gastronomie/
Unterhaltung
Medien: Internet (Suche)
Nachrichten Medien
Reise: Bahn
Reise: Hotels
Reise: Fluglinien
EH: Fitness
EH: Mode
EH: Allgemein
EH: Lebensmittel
EH: Gesundh./Körperpfl.
EH: Internet
Versorger
Haushaltsgeräte
Automobil
Post/ Paketdienst
Telekommunikaton:
Mobiltelefonie
15
Global: Brand Simplicity Index
1–29: Spitzengruppe, 30–58: MIttelfeld, 59–87: Ferner Liefen
Rang
Marke
BSI
Veränderung
seit 2010
in %
Rang
Marke
BSI
Veränderung
seit 2010
in %
1
Google
955
NA
20
Dell
775
10%
Automobil
2
Amazon
885
5%
21
Audi
772
8%
3
IKEA
882
NA
22
SUBWAY
765
-5%
4
McDonald's
867
2%
23
Yahoo!
764
NA
5
Apple
861
25%
24
Toyota
762
5%
6
Nokia
859
1%
25
Puma
759
NA
Medien
7
Pizza Hut
853
5%
26
HP
758
12%
8
Marks & Spencer
844
14%
27
Holiday Inn
756
9%
Einzelhandel
9
LG
843
NA
28
iTunes
755
NA
10
Starbucks
842
3%
29
YouTube
753
NA
Post/ Paketdienst
11
Carrefour
836
7%
30
Canon
753
6%
Telekommunikation
12
Siemens
831
4%
31
H&M
751
0%
Reise
13
Sony
827
10%
32
Honda
748
23%
Versorger
14
Samsung
814
11%
33
Hilton
741
NA
15
C&A
809
NA
34
BMW
738
31%
16
Walmart
807
-1%
35
Philips
738
NA
17
Motorola
786
NA
36
Nike
735
-2%
18
Boots
786
-2%
37
Adidas
732
-2%
19
KFC
781
-5%
38
Debenhams
731
6%
Branchen, die in mindestens zwei
Regionen bewertet wurden, sind im
Global Brand Simplicity Index gelistet.
16
Global: Brand Simplicity Index (Fortsetzung)
1–29: Spitzengruppe, 30–58: MITTELFELD, 59–87: FERNER LIEFEN
Marke
BSI
Veränderung
seit 2010
in %
39
O2
729
NA
40
Burger King
729
41
eBay
42
Veränderung
seit 2010
in %
Marke
BSI
Veränderung
seit 2010
in %
77
Bupa
588
NA
NA
78
Ramada
583
NA
679
NA
79
Budget
572
1%
DHL
679
12%
80
AXA
562
0%
62
ZARA
677
6%
81
Hertz
548
-4%
12%
63
ING
676
NA
82
LinkedIn
540
NA
712
NA
64
Gap
675
7%
83
Peugeot
538
26%
BlackBerry
710
NA
65
Marriott
675
NA
84
Allianz
531
-1%
47
Mercedes-Benz
707
NA
66
Twitter
674
NA
85
Enterprise
522
-11%
48
easyJet
706
3%
67
Nissan
664
17%
86
Ryanair
473
-12%
49
Expedia
706
NA
68
Ford
660
10%
87
GE
459
NA
50
Sephora
704
NA
69
Best Western
648
NA
51
Topshop
697
NA
70
Panasonic
638
NA
52
MSN
694
NA
71
Sky
632
NA
53
Haier
691
NA
72
Avis
624
13%
54
HSBC
691
48%
73
Virgin Mobile
602
NA
55
UPS
689
10%
74
Bing
601
NA
56
FedEx
687
2%
75
Europcar
599
14%
57
Citibank
685
41%
76
Groupon
589
NA
Rang
Rang
Marke
BSI
58
Reebok
683
-10%
-12%
59
Google+
683
725
6%
60
Bosch
Vodafone
723
1%
61
43
Facebook
715
NA
44
Volkswagen
713
45
Microsoft
46
Rang
17
Global: Die Top 10 Marken
Intuitive Erfahrungen und Design sind bemerkenswerte Attribute
der diesjährigen Top-10-Marken, stationär wie online.
1
BSI: 955
GoogleistderklareSiegerim
diesjährigenGlobalBrand
SimplicityIndex.Googledominiert
injedemTeilderWeltaußer
China(wonochdielokaleMarke
Baiduherrscht).Esistkaum
überraschend,dasseinfaches
DesigneinewunderbareWelt
vollerInformation,Gelegenheiten
undDienstleistungenöffnet.
AllesohnedenNutzerzu
überwältigen.Aufbauendauf
seinemErfolgistGoogleauch
inNachrichten,Produkten
undWerbungpräsent,immer
imtypischeneinfachen
Erscheinungsbild.
2
BSI: 885
WenneseinWortgibt,das
Amazonbeschreibt,istesleicht.
Leichtzufinden,leichtzu
bestellen,leichtzurückzugeben.
DasistderDreiklangfürErfolg
imOnlinehandel.DochAmazon
istweitergegangen.Ausgehend
vonseinerPositionalsgrößter
Onlinehändlermitdemgrößten
Angebot,hatdieMarkeeineReihe
elektronischerGeräte(z.B.das
Kindle)herausgebracht.Zumeinen
unterstreichendiesedieVerpflichtungzueinfacher,verständlicher
Elektronik–zumanderendie
Bereitschaft,miteigenen
innovativenundpreisaggressiven
ProduktenimBereichInformationstechnologiedenWettbewerb
aufzunehmen.
3
BSI: 882
DankseinerstarkenStellung
inDeutschland,Chinaunddem
MittlerenOstenbelegtder
schwedischeMöbelhändlerglobal
Platz3.IKEAsMarkenauftrittist
sounkompliziertwieseine
Produkteessind–einfach,preiswertundmitklaremDesign.
DieWerbungverfolgtdasselbe
Muster:konsequent,einfach,
sympathisch.DasKonzeptist
durchgängigbiszumZusammenbauderProdukte.DieKunden
findendiesenbeiIKEAgenerell
einfacheralsbeiWettbewerbern.
4
BSI: 867
McDonald’sverdanktseinegute
PlatzierunggroßenTeilsderkonsequentenErfüllungderKundenerwartungen.Dabeiachtetman
immeraufdieRelevanzder
Marke.NachderErweiterungder
AngeboteumgesündereMahlzeitenundlokaleSpezialitäten
wendetsichderFastFood-Riese
jetztderEinrichtungseiner
Restaurantszu.Angeregtvon
ApplesShopdesignwerdendie
Restaurants(zunächstinden
USA)inneuemDesignmithöherwertigerAnmutungmodernisiert.
DaskönntebaldzumWettbewerbmitPaneraoderStarbucks
führen.
5
BSI: 861
DieMarkewirdbewundertwegen
ihrerLaser-scharfenFokussierung
aufkundenfreundlicheProdukte.
Applepunktetbeiallem,von
derFunktionalitätderProdukte
biszurzielsicherenWerbung,die
dieKundensinnvollundintuitiv
finden.MitEleganzundEinfachheitmachtAppleTechnologie
mehralseinfach.Undsieistmit
Spaßzubedienen.Applemacht
Statussymbole.Unsere
UntersuchungistvordemTod
vonApple-GründerSteveJobs
durchgeführtworden.SeinErbe
wirdsichindenkommenden
ProduktenwieiPhone5undiPad
3finden.
18
Global: Die Top 10 Marken (Fortsetzung)
6
BSI: 859
NokiasErfolginEinfachheit
beruhtaufNutzerfreundlichkeit,
einembreitenProduktangebot
undweiterVerbreitunginden
Schwellenländern.Hierhält
NokiaSpitzenplätzeimBereich
Mobiltelefon-Marken.Inden
Industrieländern,woderAnteil
vonSmartphoneshöherist,
liegendieDingeanders:hierist
AppleführendinderKategorie.
InderHoffnungaufErfolgin
diesenMärktenhatNokiakürzlich
neueProdukte,wiez.B.Lumia,
mitFeatureswieglobalem
Musikstreamingeingeführt.
7
BSI: 853
AnsprechendeWerbeaktionen,
diealsehrlichgesehenwerden,
bringenPizzaHutinunsereTop
10.DieKundenbewertetendie
unwiderstehlichenAngebote,
wiedieAbläufeimRestaurant
sehrhoch.DieMarkeverbessert
weiterhinalleKundenerlebnisse
vonderMahlzeitimRestaurant
biszueinemschnellenFeedback.
Alldassummiertsichfürdie
Pizza-Kettezueinfachenund
klugenMaßnahmenimUmfeld
einerwettbewerbsintensiven
Branche.
8
BSI: 844
Marks&Spencergewinntdurch
Klarheit.VerständlicheWerbung,
regelmäßigeMailings,unterschiedlicheProduktlinienundgut
gestalteteVerkaufsflächen
bringenderMarkeeinenSpitzenplatzimdiesjährigenBrand
SimplicityIndex.DieKunden
schätzenaußerdemdiehohe
QualitätundVerlässlichkeitder
angebotenenMarken.
9
BSI: 843
InderWeltderElektronikregen
dieProduktedieKundenan,die
sichnahtlosinderentägliches
Lebenintegrieren.LGbietet
solcheProdukte–infolgenden
fünfKategorien:mobile
Kommunikation,Unterhaltungselektronik,Haushaltsgeräte,
KlimaanlagenundLösungenfür
Unternehmen.Konsumenten
sagen,sieverstehendieProdukte
intuitiv.UndauchderLGKundendienstisthochgeschätzt.
10
BSI: 842
StarbuckshatdiesesJahrsein
Logoneugestaltet.DerText
umdasZeichenistentfallen.Es
solljetztummehralsnurum
Kaffeegehen.Wieauchimmer,
dieKundenlobenStarbucksfür
dieklarverständlichenPreise,
verlässlichenServiceunddas
VersprechenvonGemeinschaft.
DieVerpflichtungderMarke
fürsozialeVerantwortung
undTransparenzhinsichtlich
kommenderZiele,hatsichdurch
dieUnterstützungseitensder
Kundenbezahltgemacht.
19
Global: Die letzten 10 Marken
Autovermietungen und Versicherungen ballen sich am
unteren Ende des Brand Simplicity Index.
78 79 80 81 82
BSI: 583
Ramadahatsichmiteinem
Einfachheitswertweitunterdem
Branchendurchschnittausdem
internationalenWettbewerbaus-
gecheckt.Andererseitshatdie
WyndhamHotelGroup,zuder
Ramadagehört,ihrangesagtes
ImagediesesJahrzumeinenmit
derSelectService-MarkeTrypby
Wyndhamweiteraufgebessert.
ZumanderenmiteinemDeal,der
WyndhamexklusiveFranchiseRechteanultracoolenMarken
wieDreamundNighteinräumt.
EineähnlichestarkeBindungan
einekünftigeDachmarkekönnte
Ramadaretten,fallsdieLichter
nichtvorherausgehen.
BSI: 572
Nichtzufälligsinddreiderletzten
10MarkenAutovermietungen.
MitTankrechnungen,
kompliziertenVersicherungstarifen
undDeckungsplänen,diesich
mitVorteilsleistungenvonKreditkartenüberschneiden,gehört
Komplexitäteinfachzudieser
Branche.VereinfachtePreissystemeundklarereSprache
könnteninnerhalbderBranche
Differenzierungschaffen.
BSI: 562
ObwohlAXAdieeinfachste
Versicherungist,landetsieunter
denletzten10derMarkenim
globalenRanking,u.a.wegen
ihrermonströsenPolicen.
InSachenEinfachheitscheintes
beiVersicherungenkeine
AbsicherunggegenKompliziertheitzugeben.
BSI: 548
Trotzdesglobalniedrigen
RangeshatdieEinführungvon
Hertz-On-Demand–derAntwort
aufZipcar–wenigstensinden
USAzugutenErgebnissen
geführt.HierliegtHertzmit
AbstandvordemWettbewerb.
EineGeneralüberholung,wenn
nichtgarNeuerfindungdes
Geschäftsmodellskönntedie
BranchewiederaufdieStraße
zumErfolgbringen.
BSI: 540
DieKundenbeklagen,dass
LinkedIn,dasweltgrößte
Business-orientiertesoziale
Netzwerk,zwarvieleAngebote
macht,aberoftselbstverhindert,
diesewahrzunehmen.
WeitereKlagepunkte:unklare
Kommunikation,wirre
Benutzeroberfläche,Updates,
dievielesnochkomplizierter
machen.ObwohlLinkedInin
denUSAähnlichwieFacebook
undTwitterabschnitt,lagesim
VereinigtenKönigreichamEnde
desMittelfeldesundinIndien
sogarganzhinten.
20
Global: Die 10 letzten Marken (Fortsetzung)
83 84 85 86 87
BSI: 538
ImVereinigtenKönigreichliegt
Peugeotzwarnurknappunter
demBranchendurchschnitt.Doch
inIndienhängendieführenden
MarkenTVSMotors,Maruti
SuzukiundHeroHondaPeugeot
deutlichab,waszueinemder
letztenPlätzeführt.
BSI: 531
KnappunterdemBranchendurchschnittundeinPlatzunter
denletzten5.Daszeigt,nichtsist
einfachbeiVersicherungenoder
derAllianz.Dieumsatzstärkste
VersicherungderWelt(ohne
China)setztihrenNamenaufeine
schwindelerregendeKollektion
vonVersicherungen,diesie
infastendlosenAkquisitionen
zusammengetragenhat.
BSI: 522
EnterprisehatesbeidenUSKundennichtgeschafft.DieAutovermietungliegtzusammenmit
AlamoweithinterdemBranchenführerHertz.ImVereinigten
KönigreichzwardieNr.1der
Branche–dochdiebranchentypischenKomplikationen,diebei
denKundenfürUnsicherheitund
Frustsorgen,bleiben.
BSI: 473
DieirischeFlugliniehatmit
ihrenA-la-Carte-Angeboten
Schlagzeilengemacht:Gebühr
fürToilettenbenutzung,
Stehplätze,GebührfürübergewichtigeFluggästeund63US$
fürdenAusdruckderBordkarte.
DassollderDämpfungvon
Kundenerwartungenundzur
Kosteneinsparungdienen,so
dieAirline.DieBefragtensehen
dasnichtsoeinfachundsind
esLeid,immerwiederaufdas
Kleingedrucktereinzufallen.
BSI: 459
GEhieruntenzusehen,war
überraschend.Hattedochdie
Ecomagination-Plattformsogar
NeideinigerUnternehmen
hinsichtlichderUnternehmenspositionierungerregt.Bei
genaueremHinsehenzeigtesich,
dassdieBreitedesAngebots
dieWahrnehmungvonGE
negativbeeinflusst.Die
Kommunikationwirdalsunklar
erlebt.DieMenschenwussten
oftnicht,waseigentlich
beworbenwurde.
21
Einfachheit macht sich weiter bezahlt
Im Vergleich der Entwicklung seit 2010 schlägt ein Aktienportfolio basierend auf Einfachheit
die großen Indices. Es setzt sich zusammen aus den 10 einfachsten börsennotierten Marken.
Es outperformt die Indices und ist weniger volatil.
80%
Simplicity Portfolio
S&P
Dow
FTSE
DAX
Portfolio Wachstum in %
60%
40%
20%
0%
9
ar
-0
9
Ap
r-0
9
M
ai
-0
9
Ju
n09
Ju
li09
Au
g09
Se
p09
O
kt
-0
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N
ov
-0
9
De
z09
Ja
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Fe
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M
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n10
Ju
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De
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Ja
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Fe
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ar
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1
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1
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1
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n11
Ju
l-1
1
Au
g11
Se
p11
O
kt
-1
1
M
b0
Fe
Ja
n-
09
20%
Das Einfachheits-Portfolio setzt sich aus den 10 führenden börsennotierten Marken des Global Brand Simplicity Index zusammen.
22
DER
stAND DER
EINFACHHEit
NAch brANCHEN
2010 haben wir mit unserer Studie festgestellt, dass die Branche einen
starken Einfluss darauf hat, als wie einfach oder nicht eine Marke erlebt wird. 2011 sind wir tiefer in die einzelnen Branchen eingestiegen.
Wir haben das Einfache, das Komplizierte und das schlicht Hässliche
gefunden. Unter den Branchen liegen Medien und Technologie vorn,
Versicherungen fallen durch. Darüber hinaus gibt es in jeder Branche
Sieger und Verlierer, von denen wir lernen können.
23
Electronics/Appliances
Technologie, wo es ja im Kern um Vereinfachung geht, ist nicht ohne Paradox.
Als Symbol für elegante Einfachheit
steht Apple im Brand Simplicity Index
bei den Elektronik-Marken auf Platz 1
und ist insgesamt die fünfteinfachste
Marke der Welt.
Für
T
d
ro
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og
nol
h
c
e
e
ukt
ACH
F
EIN =
US
STAT
Elektronik und Haushaltsgeräte belegen
in der Wertung von 25 Branchen die
Plätze vier und fünf. Sie stellen sechs
Marken der Top 20, mehr als die Fast
Food-Marken. Apples Erfolg und sein
Rangplatz sind auf mehr als auf Kultprodukte zurückzuführen. Der Fokus der
Marke ist auf Kundenerlebnisse in allen
Bereichen des Geschäfts gerichtet–
vom Verkaufsraum über die Verpackung
bis hin zum Kundenservice.
Einerseits macht der ständige Strom
von Innovationen den Kunden vieles
leichter. Andererseits haben einige
Unternehmen im Akquisitionsrausch
ihre Profile und Angebote so sehr
erweitert und Unmengen von Produkten
und Technologien übernommen, dass
viele Konsumenten sich einfach
verloren fühlen bei dem Versuch, da
durchzusteigen und einfach etwas zu
kaufen.
Nah am unteren Ende der diesjährigen
globalen Rangliste steht Panasonic
mit ihrer Alles-außer-SpülbürstenProduktlinie, die Fernseher, Telefone,
DVD-Player, Kameras und mehr
praktisch in eine einzige Tonne tritt.
Apple ist dagegen fast schonungslos
einfach. Dadurch kann die Marke
vom Kunden nicht nur einen Aufpreis
verlangen. Diese tragen das Produkt
obendrein wie einen Orden. Es ist
schon eine erstaunliche Dynamik, wo
Einfachheit Status bedeutet.
BEFRAGTER AUS DEM
VEREINIGTEN KÖNIGREICH:
„Apple ist ganz klar bei seinen
Produkten. Was sie tun, wofür sie
stehen. Und am Ende bekommt man,
was sie versprochen haben.“
24
Telekommunikation
Für uns ist es nur folgerichtig, dass eine wirklich einfache
Branche etwas hervorgebracht hat, das Smartphone heißt.
Mobiltelefonie, also Geräte- und
Netzwerkmarken, belegen global Platz
3 im Feld der 25 Branchen. 78 Prozent
aller Nutzer weltweit finden, dass
Smartphones zur Einfachheit in ihrem
Leben beitragen. Das ist eindrucksvoll,
und die Gründe sind fast so zahlreich
wie die mobilen Apps.
Am Anfang waren sie protzig, übergroß
und eher unzuverlässig. Heute sind
Mobiltelefone wesentlich kleiner, wie
auch die Probleme, die sie noch
machen. Sie sind ein allgegenwärtiger,
unverzichtbarer Standard für Millionen.
Am Anfang waren sie nur Telefone.
Apple ist Branchenweltmeister in
Einfachheit, gefolgt von Nokia (Apple
hat nur Smartphones, Nokia
Smartphones und normale Mobiltelefone).
BlackBerry gilt in vier der sechs
untersuchten Weltregionen als am
wenigsten einfach. Wiederholt hieß es:
zu schwierig, zu viele Features.
Eine Meinung aus dem Vereinigten
Königreich: BlackBerry ist eben „nicht
intuitiv“ aus Sicht des Nutzers.
Jetzt sind es Smartphones, und das
Spiel hat neue Regeln durch scheinbar
unendlich viele Möglichkeiten für
Kommunikation und Unterhaltung.
Während die traditionellen Mobilnetzwerkanbieter noch in Führung liegen,
gibt es neuen, aggressiven Wettbewerb
von Seiten der Internet-Telefonie und
durch Apps, die Internet-Telefonie mit
Smartphones ermöglichen. Microsoft
hat mit dem Kauf von Skype den
Einsatz erhöht.
Und dies trotz einer Vielzahl von
Betriebssystemen, Marken und Produkten. Normalerweise führt all das zu
Orientierungslosigkeit und Frust bei den
Kunden.
In den USA, der einzigen Region, wo
Skype in unsere Untersuchung
aufgenommen war, liegt die Marke weit
vor dem Rest. Nächster Verfolger ist
Verizon.
Ein einfaches Konzept.
Die Kabel-TV-Branche als Ganze
schneidet schlecht ab verglichen mit
Mobiltelefonie, nämlich als 13. von
25. Während letztere als einfaches
Angebot verstanden wird, wird KabelTV doch als viel komplexer gesehen.
Mit dem Aufkommen von InternetTV überdenken viele Kunden ihre
Kabelverträge, die überkompliziert und
überteuert sind.
BLACKBERRY SCHLAPPE:
BlackBerry gilt in vier der sechs untersuchten Weltregionen als am wenigsten
einfach. Wiederholt hieß es: zu schwierig, zu viele Features.
Skype macht
Spaß und ist
einfach. Meine
Familie führt
Ferngespräche
mit Bild. Es ist ein
sehr einfaches
Programm und
zudem kostenlos.
25
Soziale Medien
Soziale Netzwerke sind nicht nur Gesprächsthema. Sie haben global
die Gesprächskultur verändert.
In den USA verbringt man über 22,5
Prozent der Zeit, die man online ist,
in sozialen Netzwerken oder Blogs
(Nielsen). Zum Jahresende könnte die
Mitgliederzahl sozialer Netzwerke eine
Milliarde erreichen, schätzt Deloitte.
Die älteste Sozialmedienmarke in dem
Global Brand Simplicity Index ist
LinkedIn, acht Jahre alt, ein Pionier auf
diesem Gebiet, gemeinsam mit den fast
vergessenen Friendster und MySpace.
Das Konzept der sozialen Medien ist
immer recht einfach erschienen: Nutzer
treffen sich unter einer Webadresse,
um Gedanken, Fotos, Videos, Links
und ihr Leben zu teilen. Sie bringen
in einer virtuellen Welt, die zumindest
theoretisch mit der realen verlinkt ist,
Freunde, Kollegen und Familie auf den
neuesten Stand.
Doch als Branche rangieren soziale
Netzwerke relativ weit unten auf der
Einfachheitsskala. Auf Platz 17 unter 25
Branchen, die wir beobachtet haben.
Was die Sache kompliziert macht, sind
nicht die Mechanismen des Mediums,
sondern die Anforderungen für eine
Teilnahme – sowohl hinsichtlich Zeit
wie sozialem Druck. Eine Stimme aus
den USA: „Soziale Medien machen
mein Leben komplizierter, weil sie neue
soziale Normen schaffen. Die verlangen,
dass ich ununterbrochen mit Freunden
in Verbindung bin, besonders Leuten,
mit denen ich in der Vergangenheit
kaum Kontakt hatte. Außerdem gibt es
einen konstanten Druck, dein digitales
Image zu pflegen. Das sieht man bei
Prominenten, Bekannten und anderen.“
einer Angriffswelle von Veränderungen,
die den Zorn der Nutzer hervorriefen.
Diese bemängeln Störungen und sorgen
sich um die Privatsphäre.
LinkedIn landet in jeder Region auf dem
letzten Platz. Ursprünglich geschaffen
für Geschäftskontakte, bekommt diese
Marke schlechte Bewertungen für
Anwendbarkeit – wegen der missratenen Kombination von Nutzer-zuNutzer-Beziehungen und den Gruppen,
die jeweils eigenen Regeln folgen.
Anders als Nachrichtenmedien werden
die sozialen Medien von weltumspannenden Marken beherrscht.
Die Befragten fast aller Regionen
bewerteten dieselben Marken, darunter
Facebook, YouTube, Twitter und
LinkedIn. China steht hier, wieder mal,
im Abseits, denn da sind Facebook,
YouTube und Twitter seit 2009 nicht
erreichbar. Dafür hat China seine
eigenen Twitter- und Facebook-Clones.
YouTube (jetzt im Besitz von Google)
wird global als die einfachste Marke
gesehen, gefolgt von Facebook.
Facebook erreicht seine Position trotz
Auch wenn die Nutzung
sozialer Medien durch die
Älteren gestiegen ist, finden
die über 50-Jährigen, dass
sie weniger zur Einfachheit
des Lebens beitragen.
Unter 30 sieht man das
umgekehrt.
26
Internet (Suche)
Internetsuche ist so bedeutsam geworden in unserem Leben, dass sie als
Branche im diesjährigen Global Brand Simplicity Index ganz oben steht.
KONZENTRIERE
DICH AUF DEN
NUTZER
UND ALLES
ANDERE WIRD
FOLGEN
—GOOGLES LEITPRINZIP
In allen Ländern unserer Untersuchung
mit Ausnahme Indiens übersteigt die
Internetnutzung den globalen
Durchschnitt von 30,2 Prozent der
Bevölkerung. Es muss gesagt werden,
dass Indiens dürftige 8,4 Prozent, die
auch noch den Weltdurchschnitt nach
unten ziehen, immerhin 100.000.000
Nutzer bedeuten. (In den westlichen
Ländern sind ca. 80 Prozent online.)
Es brauchte keine große Suche, um den
Sieger zu finden. Google liegt weit vor
dem nächsten Rivalen, Yahoo!, und dem
kaum vorhandenen Bing.
Eindeutig hat sich Googles Leitprinzip
„Konzentriere dich auf den Nutzer.
Alles andere folgt“ mehr als bezahlt
gemacht. Eine Befragte drückte ihre
Wertschätzung besonders detailliert
aus: „Google-Dienste wie Gmail oder
YouTube sind intuitiver zu nutzen als
ähnliche. Das Design ist nicht so
chaotisch und die Firma scheint ununterbrochen daran zu arbeiten, ihre
Produkte besser und nutzerfreundlicher
zu machen.“
Überall außer in China wird Google als
die einfachste Suchmaschinenmarke
gesehen. Sie beherrscht ihre Kategorie
beeindruckend. Und selbst in China,
wo Google Angriffen ausgesetzt war –
von Zensur durch die Regierung bis zu
Hackerattacken – wird Google für 19
Prozent der Websuche benutzt. Auch in
der Einfachheit liegt Google auf Platz 2
direkt hinter der einheimischen Marke
Baidu.
Die eindrucksvollen Leistungen der
Branche sprechen deutlich für die
Vorteile von Einfachheit. Die OnlineWerbeeinnahmen stiegen von Q3/2010
bis Q3/2011 (ohne Asien) um 10
Prozent. Eine klare Gegenposition zur
wirtschaftlichen Blutarmut, die viele,
wenn nicht alle, Branchen plagt.
GOOGLE HERRSCHT:
Google wird als die einfachste Marke
angesehen, in jedem Land außer China, wo man die einheimische Baidu für
die einfachste ansieht.
27
Nachrichten Medien
Es gibt gute Nachrichten für die Nachrichtenmedien, sogar in den
schlechten Nachrichten.
Auch wenn Onlinemedien wachsen,
bietet das Fernsehen
immer noch den
einfachsten Zugang
zu Nachrichten.
Konsumenten sehen die Nachrichtenmedien, ganz gleich ob in Print, ausgestrahlt oder online, als ziemlich
einfach an. Sie geben ihnen Platz 6
von 25. Im Jahr zuvor: Platz 4 von 20.
Nutzer gefragt wurden, einzelne Marken
zu beurteilen, belegten Zeitungen mit
Onlinepräsenz die Spitzenplätze für
Einfachheit. So USA Today in den USA,
BILD In Deutschland und DNA in Indien.
Die Botschaft ist ermutigend.
Schließlich hat die Branche in den
letzten Jahren eine Zeitenwende durchgemacht hinsichtlich der Art, wie die
Geschäfte zu führen sind.
Im Vereinigten Königreich ist die BBC,
die weltgrößte Radio- und TV-Gesellschaft, auch die Nr. 1 bei Einfachheit.
Wirtschaftszeitungen wie Financial
Times und Wall Street Journal gelten als
höchst komplex.
Die Nutzung von Online-Nachrichten
steigt weiter. Trotzdem ist man global
der Meinung, dass ausgestrahlte
Nachrichten am einfachsten zu
konsumieren sind. Das gilt unabhängig
von Geschlecht, Alter, Einkommen,
Ausbildung und Ortsgröße in praktisch
Soziale Medien als Nachrichtenmedien
rangieren ebenfalls weit unten. Die
Ausnahmen von der Regel sind der
Mittlere Osten, Platz 3, sowie Indien und
China, Platz 4.
jedem Teil der Welt, außer China.
Da gelten die Nachrichtenzusammenstellungen im Internet als am
einfachsten.
Onlinedienste liegen dagegen in den
meisten Regionen (Ausnahme ist wieder
China) auf Platz 2. Aber sie zeigen ein
kräftiges Potenial in Verbindung mit
anderen Medien – das gilt besonders für
die traditionellen Zeitungen. Wenn die
DER EINFACHSTE WEG ZU DEN
NACHRICHTEN:
Die unter 40-Jährigen finden Onlinenachrichten am einfachsten zu
konsumieren. Für die Älteren ist das
Fernsehen nach wie vor der Sieger.
28
Einzelhandel
Der Onlinehandel bietet mustergültige Einfachheit.
Und die Welt kauft.
Die Branche liegt auf Platz 2 des diesjährigen Global Brand Simplicity Index.
Amazon hat eine
treffende Produktbeschreibung, eine
einfach nutzbare
Website, ein
großartiges Rücksendeverfahren,
einen hilfreichen
Kundendienst und
ein umfassendes
Angebot.
Für viele stationäre oder MultichannelEinzelhändler ist Einfachheit eine
Nummer zu groß, wie die Platzierungen
innerhalb der Branche zeigen:
Lebensmitteleinzelhandel an Nr. 10,
Großmärkte, Nr. 11 – Mode, Nr. 14 –
Gesundheit und Körperpflege, Nr. 21
und Fitness ganz unfit an Nr. 23.
Die Einfachheit des Onlineeinkaufs
wird überall außer im Mittleren Osten
gesehen. Einfachheit – weil die
Möglichkeit besteht, Produkte direkt
zu vergleichen und ganz einfach zu
erwerben.
In Deutschland haben die Internetanbieter durchweg besonders gut abgeschnitten, mit Amazon an der Spitze.
Die Kunden mögen besonders die
1-Click-Bestellung und die klaren,
treffenden Produktbeschreibungen.
Auch weltweit erhielt der Onlinehandel
beste Noten für Einfachheit. Die
Branche dürfte eine glänzende
Zukunft haben. Wenn es beim
Onlinehandel einen Schwachpunkt
gibt, ist es der Warenumtausch. Das
ist der bei weitem komplizierteste
Teil des Geschäfts. Kostenfreie
Rücksendung wie bei Zappos, einer
US-Marke, geht auf entsprechende
Ansprüche ein und bringt bessere
Bewertungen. Auch Amazon hat für sein
Rücksendeverfahren gepunktet. Doch
die große Zahl von angeschlossenen
Händlern und deren unterschiedlichen
Rücksendeverfahren bringen
unerwünschte Komplexität hinein.
In den USA haben Multichannel-Händler
beim Warenumtausch Vorteile. Doch
wenn Online- und Offline-Angebote
nicht übereinstimmen, klagen die
Kunden über Komplikationen.
Die Auswahl ist zweischneidig. Trader
Joe’ und IKEA schaffen durch reduzierte
Vielfalt Einfachheit. Walmart und
Amazon dagegen punkten mit Vielfalt.
Groupon allerdings wird als kompliziert
angesehen. Die Kunden geben als
Hauptgrund die zu große Auswahl an.
Reale oder virtuelle Verwirrung der
Kunden vermeidet man am besten
durch zwei Dinge: klaren Zugang zum
Kauf und klaren Ausstieg.
Die einfachsten Marken
im Einzelhandel:
1. Amazon
2. IKEA
3. Marks & Spencer
4. Carrefour
5. C & A
Die Stellungnahmen zum Bereich Mode
und Bekleidung machen klar, dass
Gap wie auch ZARA nicht fokussiert
erscheinen. Der Markenauftritt ist daher
kompliziert.
Mit immer neuen Handelsformen und
Plattformen setzen die Internethändler
Einfachheit als Branchenstandard fest.
Doch offenbar können auch sie von den
stationären Händlern noch einiges über
Kundenerlebnisse lernen.
29
Einzelhandel
Online einkaufen ist am einfachsten...
bis man etwas zurückgeben will. Geht man davon aus, ist es immer noch einfacher in einem Geschäft
einzukaufen – genauso auch um die qualitativ beste Ware auszusuchen. In den meisten anderen
Bereichen jedoch liegt Online vorn.
8,4% Das Passende finden
Einkaufsberatung 1,0%
11,8% Einfache Abwicklung
+
Produktkenntnis 6,6%
36,4% Angebotsgröße
Im Geschäft
Online
Die beste Qualität finden 19,4%
41,4% Angebote vergleichen
Umtausch/ Rückgabe 62,4%
48,8% Den besten Preis finden
64,6% Den Preis vergleichen
Vorsprung gegenüber dem jeweils anderen Kanal, angegeben in %
30
Für jeden, der diese Branche in den vergangenen Jahren verfolgt hat und die
negativen Nachrichten über exzessive Boni, faule Kredite und den Mangel von
Transparenz kennt, ist es wahrscheinlich überraschend, dass die Banken ihren
Platz behauptet haben.
In der Einfachheitswertung hat das
Privatkundengeschäft der Banken um
11 Prozent zugelegt gegenüber letztem
Jahr. Das reicht für die Behauptung
des 16. Platzes in der Wertung von 25
Branchen, gegenüber 20 im Vorjahr.
Was also schlägt für diesen Gewinn an
Einfachheit zu Buche?
Ein Teil der Antwort ist: Markenführung.
HSBC, die sich selbst als „the world’s
local bank“ positioniert, schneidet
viel besser ab als der einzige globale
Wettbewerber, Citibank. HSBC zeigt
dabei deutliche Spitzenwerte in Indien
und dem Vereinigten Königreich. Die
Stellungnahmen in der Untersuchung
zeigen Kunden, die sich von HSBCs
globaler Botschaft angesprochen
fühlen: dass man über alles reden kann,
dass alle Fragen beantwortet werden
– und das ohne den Ballast einer
komplexen Fachsprache.
Das heißt aber nicht, dass die Banken
aus dem Schneider sind.
Wir haben die Befragten gebeten, einige
Prozesse hinsichtlich Einfachheit zu
bewerten. Am schlechtesten wurde die
Intransparenz von Gebühren – wann wie
viel für was – beurteilt.
Die Benutzung der Geldautomaten ist
am einfachsten. Während Vereinfachung
und Automatisierung von Abläufen
schon Früchte trägt, hat die
Kommunikation noch erhebliche Mängel.
Das Schwierigste: Gebühren verstehen.
Komplex
0
1
2
3
4
5
6*
7
8
9
Einfach
10
8,47
Benutzung von Geldautomaten
7,89
Per Online Rechnungen bezahlen
7,78
Überweisungen von Konto zu Konto
Damit verschenken die Banken Geld.
7,59
Überblick über alle meine Konten
7,06
Hilfe in einer Filiale bekommen
6,94
Verstehen, wie viele Zinsen ich bekommen
6,83
Vom Kundendienst eine Antwort bekommen
6,56
Entscheiden, welche Konten/Produkte für mich am besten sind
6,39
Online eine Antwort auf eine Frage zum Konto bekommen
6,23
Verstehen der Gebühren
*Alles unter 6 ist komplizert
31
Wie 2010 stecken die Versicherungen auch 2011 tief in einem wirtschaftlichen
Sumpf. Das erschwert es, sich den Interessen der Kunden zuzuwenden.
Die Nachfrage nach Versicherungen
bleibt gedämpft vor dem Hintergrund
einer fraglichen globalen Erholung.
Hinzu kommen niedrige Returns on
Investment, unvorhersagbare Märkte,
die europäische Schuldenkrise
und ein nahezu perfekter Sturm an
Naturkatastrophen.
Und wieder einmal liegt die Versicherungsbranche mit großem Abstand
auf dem letzten Platz des Global
Brand Simplicity Index. In fast jeder
Weltgegend haben unzufriedene
Kunden sie zur kompliziertesten aller
Branchen erklärt.
Versicherungen sind meist regionale
Unternehmen. Die Global Players in
unserer Untersuchung waren Allianz
und AXA. Sie liegen weltweit gleichauf,
in der Bewertung der Einfachheit gibt
es aber große Unterschiede von Land
zu Land. Allianz z.B. wird im Vereinigten
Königreich als die einfachste gesehen,
In Deutschland dagegen als die
komplizierteste.
Am besten schlagen sich die Versicherungen im Mittleren Osten. Hier schnitt
die Abu Dhabi National Insurance
Company besonders gut ab. Die viel
schlechter bewertete SALAMA wurde
wegen Beschwerden über verwirrende
Kategorien und unklare Preise
abgestraft.
In den USA wird jeder einzelne
Kontaktpunkt – vom Angebot über
Onlineanfragen bis zu den Policen – als
kompliziert bewertet. Ein regelrechter
Albtraum ist es einen Schaden geltend
zu machen. Das gilt überall außer in
Deutschland.
Erfolg haben die Versicherer mit
Angeboten und Rechnungen, die man
versteht. Aber spezielle Fragen zu
beantworten scheint kaum möglich.
Als Reaktion planen Versicherungen
Schritte in die richtige Richtung.
So fällt in Deutschland die Kampagne
der Ergo-Versicherung auf, die eine
100-prozentige Verpflichtung gegenüber
dem Standpunkt der Kunden verspricht.
Das Einfachste: ein Angebot bekommen.
Komplex
0
1
2
3
4
5
6*
7
8
9
Einfach
10
6,23
Ein Angebot bekommen
5,95
Die Rechnung verstehen
5,75
Vom Kundendienst eine Antwort auf eine spezifische Anfrage erhalten
5,65
Einen Versicherer auswählen
5,64
Einen Schadensfall melden
5,60
Online eine Antwort auf eine spezifische Anfrage erhalten
5,57
Meine Police ändern
5,56
Die passende Deckung finden
5,44
Eine Auszahlung verstehen
5,31
Meine Police verstehen
*Alles unter 6 ist kompliziert.
32
Im Gesundheitswesen liegt Einfachheit auf der Intensivstation.
Platz 24, von 25, für die Krankenversicherer im diesjährigen Global Brand
Simplicity Index. Noch schlimmer fällt
die Diagnose in den USA und Indien, wo
die Krankenversicherung schon tot war,
aus: Platz 25.
Selbst Menschen, die komplizierte
Eingriffe überlebt haben, finden den
Umgang mit der Krankenversicherung
noch kräftezehrender. Mit gutem Grund.
Die notorischen Kosten sind schmerzvoll genug. Doch für manche Patienten
kommen vor und nach der Behandlung
Komplikationen hinzu, die weitere
Verletzungen darstellen.
Von Medikamenten bis zur OP kommen
die lebensrettenden Errungenschaften
von neuen Technologien zum Einsatz.
Anders bei den Versicherungen. Sie
haben es verpasst, Errungenschaften
der Technik zum Wohl der Versicherten
einzusetzen.
Eine einfache Meinung dazu:
„Krankenversicherungen sind kaum zu
verstehen. Punkt.“
Fast nichts scheint einfach in der
Branche. Deshalb rufen die Kunden
wegen einer Frage lieber an, als im
Internet zu suchen. Es sei denn sie
stoßen auf die oft erwähnte
Komplikation eines lausigen Kundendienstes.
Das Schwierigste: einen Anspruch geltend machen.
Komplex
0
1
2
3
5
6*
7
8
9
Einfach
10
7,34
Rezepte einreichen
6,76
Ein erwähnenswertes Entdeckung:
Kunden empfinden ihre Erlebnisse –
einen Arzt finden, Termine machen und
Rezepte einreichen – als umso einfacher,
je weniger sie mit der Krankenkasse zu
tun haben. In die USA wie auch in den
meisten Regionen werden kaum Unterschiede zwischen den Versicherern
wahrgenommen.
Einen Arzttermin machen
Diese Komplexität fordert einen hohen
Eine Rechnung verstehen
Preis von Patienten wie Versicherern.
Zeit und Geld werden eingesetzt,
um das Dickicht aus Verordnungen,
Gesetzen, Verträgen und Policen zu
bewältigen – zu Lasten der Versicherten.
Diese Tendenz ist so stark, dass sie
zur Schaffung einer Verwaltungsmanagementbranche innerhalb der
Krankenversicherungsbranche geführt
hat.
4
6,65
Einen Arzt finden
6,41
Kontakt mit der Versicherung aufnehmen
6,38
Eine Überweisung bekommen
6,07
5,94
Die Behandlungsalternativen verstehen
5,56
Eine Deckungszusage bekommen
5,44
Einen Anspruch gelten machen
5,31
Verstehen, was die Versicherung abdeckt.
*Alles unter 6 ist kompliziert.
33
Energieversorgungsunternehmen
Kurzgeschlossen durch eine komplexe Mischung aus Technik,
Regierungspolitik und Branchenstandards entwickelt die
Versorgungsbranche jede Menge Komplikationen.
Platz 22 von 25 im Global Brand
Simplicity Index. In vielen der untersuchten Länder ist Energieversorgung
eine lokale Angelegenheit. Hunderte
Gas- und Stromanbieter konkurrieren
um den Zugang zu privaten und
gewerblichen Kunden.
Bei nur wenigen Überlappungen
zwischen Ländern gibt es tatsächlich
kein einziges Versorgungsunternehmen
in der globalen Rangliste des Global
Brand Simplicity Index.
Zum ohnehin komplizierten Profil der
Branche kommen die Sorgen der
Konsumenten hinzu: Energiethemen
vom Klimawandel über Kosten bis zu
Versorgungssicherheit. Die Befragten
zeigten deutliche Skepsis gegenüber
den Anbietern in deregulierten Märkten.
Hier fürchten die Kunden, dass
Umweltschutz hinter Gewinninteressen
zurücktreten muss.
erneuerbaren Energien zuzuwenden,
hierauf zu setzen und auch für
niedrigere Preise zu sorgen.
Zusammenschlüsse und Übernahmen,
Öl- und Gaspreisschwankungen und
wirtschaftliche Abschwünge, die
Arbeitsplätze kosten, komplizieren
das Bild der Branche, erschweren
jedes Verstehen, verschleiern
Markenidentitäten und begründen
Angst und Verdächtigungen. Wie in
anderen niedrig bewerteten Branchen,
wie z.B. Versicherungen, tragen auch
hier undurchsichtige Rechnungen
und Praktiken zum Miss-trauen der
Verbraucher bei.
Kunden fürchten, dass
der Umweltschutz
hinter Gewinninteressen
zurücktreten muss.
Ein großer erster Schritt in Richtung
Vereinfachung könnten die intelligenten
Zähler werden, die Verbrauch und
Bedarf vorausberechnen und damit
Transparenz schaffen.
Trotzdem muss festgehalten werden,
dass viele dieser Kunden nicht bereit
sind, ihre Ansprüche zu ändern. Sie
sehen auf die Versorger, Energieunternehmen und Politiker anstatt sich
34
Autovermietungen
565
Simplicity Index
Reise
Auf und los! Die Reise- und Beherbergungsbranche
im Globalen Brand Simplicity Index.
Bahn
566
Simplicity Index
Zwei der fünf Kategorien, nämlich Reisebüros und Hotels haben es 2011 in die
Top 10 geschafft.
umso mehr Entspannung zu genießen –
mit Freunden, Familie oder für sich
selbst.
Nur wenn es darum ging, die Reise
In den USA schwebt Southwest Airlines
weit vor dem Wettbewerb. Southwests
nüchterne Preisgestaltung ohne
versteckte Gebühren ist möglicherweise
ein Faktor für den Erfolg von Einfachheit,
auch wenn vereinfachte Preisgestaltung
nicht überall zu höheren Bewertungen
führt.
zu starten, hatte Einfachheit Schwierigkeiten. Fluglinien landeten global auf
Position 12, Bahnreisen auf 19 und die
Autovermietung stellen auf Platz 20 die
Nachhut.
Eindeutig identifizieren die Kunden
Einfachheit mit Marken, die ihnen klar
und ehrlich erscheinen, während
Unternehmen, die von Komplexität
hinuntergezogen werden, nicht glaubwürdig sind.
Da es in der Branche im Kern um
persönliche Beziehungen geht, spielt
Technik eine ganz besondere Rolle für
die Erfahrungen der Reisenden.
Das beginnt mit Onlinebuchungen, geht
weiter mit beschleunigten Check-ins
und gibt dem Reisenden idealerweise
das Vertrauen, dass alles in Ordnung ist.
Das Ziel der Kunden ist, möglichst
wenig Zeit mit dem Personal über
Details der Reise zu verbringen und
Hotels
721
Simplicity Index
Die europäischen Billigflieger easyJet
und Ryanair haben z.B. die höchsten
aber auch die niedrigsten Werte
hinsichtlich einfacher Bedienung auf der
Website, eines einfachen Kundendienstes und ehrlichen Preisen.
Fluglinien
695
Simplicity Index
Buchungen
726
Simplicity Index
Automobil
Post- und Paketdienste
Reife verbindet sich in der
Autoindustrie mit Einfachheit.
Erwachsenwerden ist angesagt.
In den etablierten westlichen Märkten
scheint der Appetit auf Luxusautos laut
AT Kearney zu schwinden. Der Ruf nach
billigem und leichtem Fortkommen wird
lauter.
In den Schwellenländern dagegen sind
Autos nach wie vor aussagekräftige
Statussymbole. Man erwartet einen
dramatischen Nachfrageanstieg in den
Maruti Suzuki und Hero Honda sind die
unumstrittenen Sieger. Dagegen haben
VW und Honda ihre einheimischen
Gegenstücke in China abgehängt.
Angesichts der verlockenden Chancen
in den Wachstumsmärkten in der Welt
ist jenseits davon, die Dinge einfach zu
halten, noch keine Strategie für einen
Alleingang zu erkennen.
kommenden Jahren vor allem in den
BRIC-Staaten. Die steigenden Einkommen schaffen eine neue Generation
von Autobesitzern.
Die Branche schließt global auf Platz 15
ab. Am besten schnitten die globalen
Marken ab, gestützt von guten Werten
in den reiferen Märkten.
Toyota und Audi sind die Besten
der Branche. Beide erhielten hohe
Wertungen für ihre Inhalte wie für die
Kommunikation mit den Kunden.
Peugeot stottert und schleicht hinter
seinen globalen Mitbewerbern hinterher.
Einheimische Marken und solche, die
mit ausländischen kooperieren, führen
das Feld in Indien an. TVS Motors,
In westlichen
Märkten wird der
Ruf nach billigem
und leichtem
Fortkommen
lauter.
Die Post, selbst wenn sie am Folgetag
ankommt, kann mit der digitalen Welt
nicht mithalten.
Die Branche trottet hinterher, auf Platz
18 im globalen Ranking. Alles – von der
Größe von Umschlägen bis zur Portoberechnung – steht der Einfachheit im
Wege, finden die Befragten. Außerdem
haben Probleme mit der Pünktlichkeit,
komplizierter Preisgestaltung,
staatlicher Einmischung und Gesetzen
zum Sog nach unten im Simplicity Index
beigetragen.
Die drei globalen Marken UPS, FedEx
und DHL liegen so dicht beieinander,
dass keine zum globalen Sieger erklärt
werden kann.
Es ist anzumerken, dass es in einigen
der untersuchten Regionen keine
nationalen Postdienste gibt bzw. keine
Zustellung an Privatadressen.
Es scheint, dass DHL den Knall kürzlich
gehört hat.
In ihrer neuen “Speed of Yellow“Werbekampagne, die in 19
amerikanischen und 42 globalen
Märkten eingesetzt wird, erklärt DHL
Express: „Excellence. Simply Delivered“.
36
DER
STAND DER
EINFACHHEIT
VEreinigtE
Staaten
37
Je älter man wird in den Vereinigten Staaten, desto einfacher wird das Leben.
Anders als im Rest der Welt, wo
Einfachheit einfach dem Lebenslauf
folgt, ist in den USA eine Schlussrate
für Komplexität zu zahlen. Die wird im
Alter zwischen 45 und 54 fällig, sagen
die Befragten. Deshalb ist es immer gut,
Freunde zu haben. Freundschaft wird
als die einfachste Art von Beziehung
gesehen, vor Familie, Arbeit und
Liebesbeziehungen. Letztere gelten
entsprechend unserer Ergebnisse bei
weitem nicht als einfach.
Die, die welche haben, leiden unter
Zeitdruck. Die, die keine haben, erleben
den Druck, auf dem Arbeitsmarkt. Wenn
Marken die Arbeit einfacher machen,
können diese davon profitieren. Gelingt
es ihnen eine einfache Verbesserung
im Gesundheitswesen zu erreichen,
wird es auch hier aufwärts gehen, denn
diese Branche steht ganz am Ende
der Einfachheitsskala in den USA
(mit Aetna, Krankenversicherung, als
kompliziertester Marke überhaupt).
Wenn ihre Produkte und Dienstleistungen Möglichkeiten für schnelle und
einfache menschliche Interaktionen
bieten, können Marken nur gewinnen.
Unsere Studie zeigt, es ist noch viel
Raum für Verbesserungen, besonders
bei den sozialen Medien. So kann sogar
eine Bank-Marke von vereinfachten
Instrumenten, die es den Kunden z.B.
ermöglichen sich über finanzielle Dinge
auszutauschen, substanziellen Nutzen
ziehen.
Die Befragten fühlen sich wohler, wenn
es um das Online-Einkaufen geht,
wirtschaftliche Schwierigkeiten hin oder
her. Der Internethandel ist die einfachste
Branche in den USA, vor allem dank
Marken wie Amazon, Zappos und
iTunes. Hinsichtlich Vereinfachung durch
Technologie fand nur in den USA das
Global Positioning System (GPS) seinen
Weg an die Spitze, vor PCs und Email.
Einer der kompliziertesten Faktoren
im amerikanischen Leben, ist unserer
Erhebung zufolge die Arbeit.
Am Rande: Netflix ist die einfachste
Marke in unserer Untersuchung und
das trotz der Preiserhöhung und des
Versuchs ihren Service auf die separate
Marke Qwiskter umzuverteilen.
Einfachheit = Markentreue
79,4%
der Menschen in den
USA würden eine
einfachere Marke eher
empfehlen.
38
Bemerkungen zu einzelnen Branchen
Versicherungen,
allgemein
Banken,
Privatkundengeschäft
Krankenversicherungen landeten auf dem letzten
Platz in den USA. Sie sind krank. Darüber gibt es in
den USA keine Zweifel.
Die katastrophale Platzierung der Branche, Platz 24
von 25, zeigt mit Sicherheit, dass bei Versicherungen
einiges im Argen liegt.
In diesem Jahr haben die Banken besser abgeschnitten, ohne jedoch die untere Hälfte der Rangliste
zu verlassen: Platz 15 von 25.
Die Befragten sehen kaum Unterschiede zwischen
den einzelnen Anbietern. Sie finden die Dinge umso
einfacher, je weniger sie mit der Krankenkasse zu
tun haben. Ein Rezept einreichen, einen Arzttermin
machen und einen Arzt finden sind noch die
einfachsten Aufgaben.
Während die meisten durchfielen, hat GEICO auf
der Basis von Einfachheit und niedrigen Preisen eine
Investitionen in Einfachheit zahlen sich aus. So für
CHASE, die von den Befragten an Nr. 1 gesetzt wurde.
Unter den Faktoren, die Einfachheit bedeuten: einen
Scheck per Smartphone gutschreiben lassen, rund um
die Uhr Zugang zu einer einfachen Website, günstige
Lage der Geschäftsstellen und kurze Wartezeiten am
Telefon.
Aetna macht den Kunden das Leben am schwersten.
Die Befragten haben Schwierigkeiten, die Ausnahmen
bei den Zahlungen zu verstehen oder sich auf der
Website zurechtzufinden. United Health Group war
im Vergleich die Beste unter den Schlechten.
zugängliche Marke geschaffen. Das Markenmaskottchen, ein Gecko, und der Slogan haben sich
durchgesetzt: „15 Minuten können 15 Prozent oder
mehr sparen bei der Autoversicherung.“
Viel weniger halten die Befragten von Progressive,
trotz deren preisgekrönten Kampagnen. Wenn es
zum Abschluss kommen soll, finden sie Progressive
zu kompliziert. Oft werden Privathaftpflicht- und
Autoversicherung als Paket angeboten. Außerdem
konkurrieren Direktvertrieb und Vertrieb durch
Agenturen.
Citibank schneidet unter den Banken in den USA am
schlechtesten ab. Sie wird gebrandmarkt wegen ihrer
undurchschaubaren Markenarchitektur, ebensolchen
Produkten und Dienstleistungen. „Citi hat zu viele
Abteilungen“, Gebühren und Regelungen sind
verwirrend.
Der Branchenriese Nationwide hat fast gar keine
Freunde. Als Klassenletzter schneidet er überall
schlecht ab. Er verwirrt die Kunden durch ein Netzwerk von Tochtergesellschaften, die alles von der
Gebäudeversicherung bis zur Lebensversicherung,
von der Rente bis zur Kreditkarte anbieten.
39
Medien –
Nachrichten
Die Zeiten, als Medien ihre Nachrichten im Sinne von
„Nur die Fakten, bitte“ brachten, sind lange vorbei. Es
ist nicht einfach, Fakten und Fiktion zu trennen, wenn
Nachrichten, Unterhaltung und Informationen aus
Hunderten Kanälen auf einen einströmen – online, TV,
Zeitung, Telefon. Die Nachrichtenmedien sind 2011
aus den Top 10 gerutscht, Platz 11 von 25 im Global
USA Today ist mit großem Abstand die Nr. 1 in
Einfachheit. Die Befragten loben das saubere farbige
Design, leicht zu lesen, leicht zu verstehen – gedruckt
wie online.
Das Wall Street Journal kommt auf den letzten Platz.
Man sieht es als ein Medium mit speziellen Lesern, die
komplizierte Konzepte mögen.
Auch Fox News findet man kompliziert, aus verschiedenen Gründen. Genannt wurden Voreingenommenheit
bei den Nachrichten und eine ideologische Nähe zu
Geld und Wirtschaft. Mangelnde Transparenz, hieß es
auch, oder schafft Probleme mit den Fakten.
Einzelhandel
Soziale Medien
Die Amerikaner entwickeln eine Vorliebe für das
Es zeigt sich, die virtuelle Welt menschlicher
Beziehungen ist mindestens so kompliziert wie die
reale. In Sachen Einfachheit belegen die sozialen
Medien Platz 19 von 25 Plätzen in den USA.
Online-Einkaufen. Die Vorteile umfassender Preisvergleiche, von kostenlosem Versand und eines gut
geführten Auswahlprozesses mithilfe kundengerechter
Kommunikation sind verantwortlich für diese
Vorlieben gegenüber dem traditionellen Handel.
Selbst für die Weihnachtseinkäufe plant fast die
Hälfte der Konsumenten, 46,7 %, online einzukaufen.
Das ist eine Steigerung um 6 % gegenüber dem
Vorjahr. (Aus einer Erhebung im Auftrag des Einzelhandelsverbands.)
Beim mobilen Einkaufen bieten die jungen
Erwachsenen, 18 – 24 Jahre, dem Handel die
größten Chancen. Aus der erwähnten Studie geht
hervor, dass diese jungen Konsumenten ihre
Smartphones (72,2 %) und Tablets (86,4 %) für die
Weihnachtseinkäufe nutzen wollen.
Netflix wird in den USA als die einfachste Marke
gesehen, dicht gefolgt von Amazon. Vielleicht beweist
dies, dass eine Marke wie Netflix überleben und
sogar höhere Preise verlangen kann (man denke nur
an Apple), wenn sie eine klare und einfache Botschaft
sendet. Und im Gegenteil dazu die Existenz durch
Verwirrung und Intransparenz gefährdet. Groupon,
trotz des Lobes für die Sparmöglichkeiten, landet
auf dem letzten Platz. Die Nutzung ist einfach zu
kompliziert.
Imaginäre Pflanzen und Nutztiere zu züchten und
zugleich Hunderte von Facebook-Freundschaften mit
Geburtstagen und allem Drumherum zu pflegen, ist
alles andere als einfach. Die Nutzer fühlen sich belastet
und belästigt von Problemen mit der Privatsphäre,
von Kaufangeboten, von alten Freunden, die plötzlich
wieder auftauchen und Ansprüche stellen. Nicht zuletzt
auch von Klatsch, Gerüchten und Lügen.
22,5 % der Online-Zeit verbringen die Nutzer
in sozialen Medien und bei Blogs (Nielsen).
Die Auswüchse des Wettbewerbs darum, hier Gewinne
zu machen, machen die Kunden desorientiert und
angreifbar.
Kaum verwunderlich, dass YouTube als die einfachste
US-Marke der Sozialen Medien gesehen wird –
deutlich vor Facebook, noch weiter vor Twitter und
Welten vor LinkedIn. Der Grund: mit einem Klick Spaß
haben ohne Verpflichtungen.
40
Vereinigte Staaten: Brand Simplicity Index
1-42: Spitzengruppe, 43-84: MIttelfeld, 85-125: Ferner liefen
Marke
BSI
Veränderung
seit 2010
in %
45
Samsung
647
11%
-8%
46
Bing
645
NA
687
2%
47
Rite Aid Pharmacy
643
-3%
Sony
683
NA
48
Holiday Inn
640
-3%
27
Burger King
682
-17%
49
YouTube
638
NA
9%
28
Old Navy
680
-14%
50
Nike
632
-4%
804
-5%
29
Albertsons
680
-9%
51
Canon
631
-5%
McDonald's
788
-6%
30
Victoria's Secret
679
3%
52
Kmart
631
NA
Whole Foods Market
787
16%
31
MSN
677
NA
53
Hertz
629
52%
10
Pizza Hut
772
NA
32
Days Inn
677
-1%
54
Adidas
625
-3%
11
Starbucks
761
-4%
33
Kroger
672
-15%
55
H&M
625
NA
12
Trader Joe's
757
-5%
34
Ford
672
4%
56
Google+
621
NA
13
IKEA
743
NA
35
Toyota
671
4%
57
Yahoo!
620
NA
14
Southwest Airlines
727
3%
36
USPS
669
-5%
58
The New York Times
615
NA
15
Walmart
724
-11%
37
CVS/pharmacy
666
-8%
59
Whirlpool
615
NA
16
Dunkin' Donuts
721
-12%
38
Safeway
665
-15%
60
Yelp
615
NA
17
Honda
719
4%
39
eBay
664
2%
61
FedEx
610
-12%
18
USA Today
709
8%
40
Skype
659
NA
62
Macy's
610
-18%
19
Zappos
705
21%
41
Apple
659
13%
63
HP
606
-8%
20
KFC
703
-8%
42
Groupon
652
NA
64
Gap
604
-5%
21
Hilton
702
35%
43
GEICO
650
1%
65
Marriott
602
-10%
22
iTunes
698
14%
44
PeaPod
648
NA
66
Chevrolet
598
-7%
Marke
BSI
Veränderung
seit 2010
in %
1
NetFlix
910
6%
2
Google
875
3
Amazon
4
Rang
Rang
Veränderung
seit 2010
in %
Marke
BSI
23
Expedia
698
NA
NA
24
Walgreens
689
849
9%
25
Comfort Inn
Target
817
NA
26
5
Publix
814
NA
6
UPS
808
7
SUBWAY
8
9
Rang
41
Vereinigte Staaten: Brand Simplicity Index (Fortsetzung)
1-42: Spitzengruppe, 43-84: Mittelfeld, 85-125: Ferner liefen
Marke
BSI
Veränderung
seit 2010
in %
89
State Farm
534
13%
NA
90
Amtrak
532
586
-16%
91
DIRECTV
Sephora
585
NA
92
71
AllState
585
22%
72
Budget
582
73
MSNBC
74
Rang
Veränderung
seit 2010
in %
Marke
BSI
67
Maytag
593
NA
68
Orbitz
591
69
Reebok
70
Rang
Rang
Veränderung
seit 2010
in %
Marke
BSI
111
AT&T
437
-18%
-1%
112
U.S. Bank
437
NA
526
-7%
113
ZARA
437
NA
The Wall Street Journal
517
NA
114
Alamo
421
-26%
93
KAYAK
516
NA
115
Enterprise
421
-24%
-18%
94
Best Western
510
-21%
116
Citibank
406
40%
579
NA
95
DHL
509
-12%
117
United/Continental
402
NA
Verizon
574
5%
96
Farmers
505
2%
118
Time Warner Cable
389
NA
75
Priceline.com
571
NA
97
Sprint
503
-35%
119
Nationwide
382
NA
76
Progressive
570
1%
98
Panasonic
500
NA
120
LinkedIn
368
NA
77
CNN
568
5%
99
Haier
489
NA
121
UnitedHealth Group
337
-13%
78
Dell
566
-16%
100
Chase
483
7%
122
HUMANA
316
-31%
79
Sears
561
-21%
101
Microsoft
483
NA
123
Comcast
305
NA
80
Dodge
561
-5%
102
American Airlines
481
24%
124
CIGNA
279
1%
81
T-Mobile
561
-21%
103
Bank of America
479
NA
125
Aetna
217
NA
82
Avis
560
44%
104
Wells Fargo
472
-16%
83
Ramada
556
NA
105
JetBlue Airways
471
-8%
84
Motorola
556
NA
106
US Airways
468
3%
85
Volkswagen
555
NA
107
Delta Air Lines
465
20%
86
GE
550
NA
108
BlackBerry
454
NA
87
Facebook
548
NA
109
Twitter
448
NA
88
Fox News
542
-14%
110
DISH Network
441
-20%
42
Komplex
100
0
300
200
500
400
Krankenversicher.
Versorger
Versorger
Automobil
Automobil
Banken, Privatkundengschäft
Kabelanbieter
Mobiltelefonie
Telekommunikation
Fluglinien
Autovermietungen
Bahn
Hotels
Post/ Paketdienst
Post/ Paketdienst
Haushaltsgeräte
Soziale Medien
Nachrichten
Internet (Suche)
Medien
Fitness
Mode
Kaufhäuser, Verbraucherrmärkte
Lebensmittel
Internet
Einzelhandel
Einfach
Vereinigte Staaten: Einfachheit nach Branchen
1000
900
800
700
600
43
Für einfachere Erlebnisse würde man zahlen:
> 5% > 4,4% > 4% > 3,5%
mehr
EH: Fitness
mehr
mehr
mehr
Gastronomie/
Unterhaltung
EH: Mode
EH: Lebensmittel
EH: Allgemein
Soziale Medien
Medien: Nachrichten
Haushaltsgeräte
Reise: Hotels
Reise: Bahn
EH: Internet
Reise: Fluglinien
Automobil
Telekommunikation:
Mobiltelefonie
Telekommunikation:
Kabelanbieter
Während die Menschen bereit sind für alle Branchen mehr zu zahlen,
würde der größte Bonus an die oben genannten Branchen gehen.
44
Vereinigte Staaten: Die Top 10 Marken
Dieses Jahr befinden sich Einzelhandel, Restaurants, Medien
und Paketdienste unter den Top 10.
1
BSI: 910
BSI: 875
2
3
BSI: 849
4
BSI: 817
5
6
7
8
9
10
BSI: 808
BSI: 804
BSI: 788
BSI: 787
BSI: 814
BSI: 772
45
In den Vereinigten Staaten verschenken die Unternehmen mehr
als 20,1 Milliarden US$.
Wer vereinfacht, wird einnehmen. Die Krankenversicherer könnten am meisten gewinnen, mehr als 4,3 Mrd. US$, wenn sie präziser, klarer und verständlicher kommunizierten.
EH: Lebensmittel
EH: Internet
+ $1.6 Milliarden
+ $1.1 Milliarden
Elerktronikgeräte
Automobil
Versorger
+ $4.3 Milliarden
+ $2.3 Milliarden + 1.4 Milliarden
+ $1.9 Milliarden
+ $1 Milliarden
Telekommunikation: Mobiltelefonie
+ $1.4 Milliarden + $905 Millionen
46
Global Brand Simplicity Index: 2011 – Vereinigtes Königreich
DER
STAND DER
EINFACHHEIT
Vereinigtes
königreich
47
Von ihren Beziehungen miteinander bis zu denen mit Marken ist
ihnen alles ein wenig zu kompliziert, sagen sie.
Wer im Vereinigten Königreich lebt,
macht am besten gute Miene zum
bösen Spiel. Denn es gibt nach dem
Global Brand Simplicity Index kaum
etwas, was die Menschen dort in ihrem
Leben wirklich einfach finden.
Vor dem Hintergrund einer wachsenden
und multikulturellen Bevölkerung erweist
sich der Arbeitsplatz als der Brennpunkt
aller Komplexität im Vereinigten
Königreich. Entsprechend kompliziert
finden Vollzeitbeschäftigte ihr Leben,
während Rentner in einer Oase der
Einfachheit leben.
Frauen im Vereinigten Königreich finden
ihre Beziehungen deutlich einfacher
als Männer. Frauen und Männer sind
sich zwar einig, dass Freundschaften
einfacher sind als Arbeitsbeziehungen.
Männer sehen letztere aber als viel
komplizierter an als Frauen.
In der Beurteilung nach Branchen
sagen die Konsumenten im Vereinigten
Königreich, wie in vielen Regionen,
der Internethandel ist am einfachsten.
Google liegt an der Spitze, Amazon,
John Lewis und Tesco folgen dichtauf.
Ständiger Bewohner der unteren
Gefilde ist auch hier die allgemeine
Versicherungswirtschaft, auf dem letzten
Platz. Richtig Prügel bezogen hat der
Gas- und Elektrizitätsversorger npower.
Er liegt an letzter Stelle aller Marken,
von den Kunden abgestraft für das, was
sie irreführende Kommunikation und
täuschende Preisangaben nennen.
GOD SAVE THE MEN
Britische Frauen finden die meisten
Beziehungen einfacher als Männer, vor
allem in Arbeit, Liebe und Familie.
87,7%
der Briten würden
eine einfachere
Marke eher empfehlen.
48
Banken,
Privatkundengschäft
Die Banken haben dieses Jahr unterdurchschnittlich
abgeschnitten, Platz 18 von 25, schlechter als global.
Den Befragten zufolge war First Direct auch die Erste
in Einfachheit. Punkte gab es für die persönliche Note.
Dies gilt inzwischen als lohnender Einsatz für die
Branche.
Was macht den Touch des Einfachen aus? Einfache
Kommunikation.
„Bei First Direct ist immer eine reale Person am Telefon
.. die setzen nicht so einen Automaten ein, wie wir ihn
alle hassen“, lautet ein typischer Kommentar.
Am anderen Ende bezahlt Santander, die am
wenigsten einfache Bank im Vereinigten Königreich,
ihren Preis für Mängel in Kommunikation und Kundendienst. Kunden bemängeln vor allem das lange und
komplizierte Kleingedruckte, voll mit Hinterhalten
und Fallen, so dass jemand meinte, das müsse extra
erwähnt werden.
Versorger
Man muss schon tief bohren in der Rangliste, um im
Vereinigten Königreich auf die Versorgungsbranche
zu stoßen. Man findet sie auf dem 24. von 25 Plätzen.
British Gas gilt als am einfachsten, was aber kaum
Sieg zu nennen ist, in diesem unterdurchschnittlichen
Umfeld.
Der miserable Eindruck der Branche überrascht
nicht vor dem Hintergrund, dass der Premierminister
kürzlich zu Einschränkungen des Energieverbrauchs
aufrief und die sechs größten Versorger aufforderte,
ihre Preise zu senken.
Angesichts der Gewinnmargen der Versorger auf
Kosten der Allgemeinheit, wie viele meinen, könnte
das Verhältnis der Branche zu ihren Kunden kaum
komplizierter sein.
Außer man redet über npower. Diese Firma schnitt
am schlechtesten ab. Die Befragten finden ihre
Kommunikation und Preisangaben besonders nebulös
und irreführend.
Versicherungen,
allgemein
In der Welt der Einfachheit gehört die Versicherungsbranche zu den wenigen, die von den Verbrauchern
mit Bestimmtheit als kompliziert angesehen werden.
Wie global so landete die Branche auch im Vereinigten
Königreich auf Platz 25 von 25.
Fachsprache entstellt ihre Kommunikation, führt zu
Orientierungslosigkeit und Misstrauen, und das bei
all den Schwierigkeiten, die man auch in den besten
Fällen mit dieser Branche schon hat.
Es sollte bessere Lösungen geben. Die Branche
sollte sie mithilfe der Ergebnisse dieser Untersuchung
suchen.
Allianz ist noch am besten unter den Schlechtesten
im Vereinigten Königreich. Und zwar weil es kleine
Anzeichen gibt für den Versuch zu vereinfachen.
Der Letzte, Aviva, dagegen musste richtig einstecken
für irreführende Preisangaben und schlechten Service.
49
Telekommunikation
Für das Vereinigte Königreich zeigt unsere Studie,
dass Mobiltelefonie zusammen mit Service-Provider
wie Geräte-Marken, weit vor den Kabelanbietern liegt,
auf Platz 10 die ersteren, auf Platz 19 die letzteren.
Mobil-Provider Three ist an der Spitze. Das ist der
Lohn für den neuen vereinfachten visuellen Auftritt
und Angebote mit technischen Verbesserungen.
Three hat das schnellste 3G-Netz im Vereinigten
Königreich.
TalkTalk bildet das untere Ende der Liste. Empfangsstörungen beginnen schon bei fehlender Klarheit auf
der Produktebene.
Apple, die Topmarke bei Mobiltelefonen im Vereinigten
Königreich, ist Meilen vor Blackberry, den Letztplatzierten. Ähnliche Verhältnisse beim Kabel: Sieger
Virgin Media weit vor BT, dem Letzten, obwohl dieser
beachtlich in Online- und Markenwerbung investiert
hatte.
Medien –
Nachrichten
Die Schlagzeile über Einfachheit und Medien im
Vereinigten Königreich ist nichts für den Boulevard.
Man zieht höchstens die Augenbrauen hoch, wenn
man an das skandalreiche Jahr denkt, an Bestechung,
Spionage und andere Schandtaten, die Rupert
Murdochs News of the World schließlich in die Knie
zwangen.
Tatsache ist, die Medien haben sich gut geschlagen:
Platz 9 von 25.
Ansonsten gab es Anzeichen für die alte Geschichte.
Seit Jahren beklagen die Kunden, dass ein
Abonnement keine komplizierte Angelegenheit sein
sollte. Aber irgendwie scheint sich das nie zu ändern.
Für diese Wahrnehmung haben im Vereinigten
Königreich die Financial Times und Sky teuer
bezahlt. Die zwei liegen auf den letzten Plätzen.
Ganz anders die TV-Kanäle der BBC, die mit
Abstand die einfachsten Angebote sind. Lob gab es
für die Erfüllung des Markenversprechens und für
Informationen, die verständlich und verdaubar sind.
Reise
Die Hotelbranche steht weit oben auf der Einfachheits-liste, Platz Nr. 2 im Vereinigten Königreich,
vor Reisebüros, Nr. 3 – und Fluglinien, Nr.4 –
Autovermieter, Nr. 16 – und Bahn, Nr. 20, schleichen
hinterher.
Bemerkenswert ist das schlechte Abschneiden
von Ryanair. Die Kunden waren sich einig über die
tiefe Diskrepanz zwischen dem Versprechen billiger
und einfacher Flugreisen und den tatsächlichen
Erfahrungen. Viele denken, Ryanairs Angebote seien
absichtlich kompliziert – eine typische Reaktion auf
wenig transparente und direkte Ansprache.
Derartige Probleme gibt es bei der Nr. 1 unter den
Hotels – Travelodge – und seinen klaren Angeboten
nicht. Die Reisemarken zeigen sich generell
überdurchschnittlich in Einfachheit. Führend ist
Virgin Atlantic wegen klarer Markenbotschaften und
Kommunikation.
Es gibt zwei Herausforderer im Reisebürosektor.
Allerdings mit deutlichen Unterschieden.
LastMinute.com liegt besser als die unterdurchschnittliche Expedia, die mit komplizierten Botschaften
und Darstellungen auftritt.
50
Vereinigtes Königreich: Brand Simplicity Index
1-41: Spitezngruppe, 42-82: Mittelfeld, 83-123: Ferner liefen
Veränderung
seit 2010
in %
Marke
BSI
Veränderung
seit 2010
in %
23
The Sun
776
7%
24
Holiday Inn
917
26%
25
Tesco
897
6%
5
Travelodge
864
6
Lastminute.com
7
Rang
Marke
BSI
1
Google
970
NA
2
Amazon
941
3
John Lewis
4
Rang
Veränderung
seit 2010
in %
Rang
Marke
BSI
-5%
45
Canon
683
NA
774
6%
46
Hilton
682
9%
KFC
767
NA
47
Honda
680
NA
26
Audi
755
10%
48
BMI
676
67%
6%
27
Gap
747
NA
49
Superdrug
676
-12%
853
8%
28
Burger King
743
-10%
50
Virgin Mobile
672
28%
Premier Inn
853
13%
29
Renault
740
NA
51
Primark
669
-15%
8
McDonald's
851
2%
30
Toyota
729
NA
52
Samsung
666
-2%
9
BBC
844
3%
31
First Direct
722
NA
53
Topshop
664
NA
10
Apple
830
26%
32
New Look
713
NA
54
Royal Mail
663
5%
11
Asda
828
-10%
33
Volkswagen
702
14%
55
BMW
661
35%
12
Waitrose
819
10%
34
Channel 4
701
2%
56
Virgin Media
661
8%
13
Co-operative
815
1%
35
Sony
701
NA
57
Bosch
658
NA
14
Nando's
806
14%
36
iTunes
701
NA
58
Metro
654
-6%
15
PizzaExpress
801
4%
37
Starbucks
700
NA
59
YouTube
653
NA
16
Virgin Atlantic
800
9%
38
Groupon
700
NA
60
Dell
652
7%
17
Marks & Spencer
791
5%
39
BHS
694
-3%
61
H&M
652
-15%
18
Sainsbury's
789
-9%
40
HSBC
691
51%
62
Peugeot
650
26%
19
IKEA
787
NA
41
British Airways
691
17%
63
Nike
650
-2%
20
LOVEFiLM
782
NA
42
eBay
688
-3%
64
Google+
643
NA
21
Expedia
777
18%
43
Three
687
NA
65
Facebook
640
NA
22
Boots
776
-4%
44
Nokia
687
NA
66
Ford
639
-1%
51
Vereinigtes Königreich: Brand Simplicity Index (Fortsetzung)
1-41: Spitzengruppe, 42-82: MIttelfeld, 83-123: Ferner Liefen
Marke
BSI
Veränderung
seit 2010
in %
67
easyJet
638
3%
68
Panasonic
638
69
The Times
70
Marke
BSI
Veränderung
seit 2010
in %
89
Virgin Money
573
NA
NA
90
Guardian
573
637
NA
91
Parcelforce Worldwide
Twitter
634
NA
92
71
Channel 5
632
NA
72
ZARA
632
73
Debenhams
74
Rang
Rang
Rang
Veränderung
seit 2010
in %
Marke
BSI
111
Santander
409
-10%
NA
112
BT
386
-8%
566
-9%
113
Bing
385
NA
MSN
566
NA
114
British Gas
369
NA
93
HP
557
-13%
115
GE
368
NA
4%
94
Hertz
555
61%
116
AXA PPP Healthcare
362
18%
629
-12%
95
Nissan
551
NA
117
Ryanair
358
-18%
O2
626
-12%
96
Lloyds TSB
547
32%
118
E-on
352
NA
75
Philips
625
NA
97
ING
541
NA
119
Bupa
335
-30%
76
Enterprise
624
28%
98
Avis
533
14%
120
LinkedIn
319
NA
77
Adidas
615
-10%
99
BlackBerry
526
NA
121
EDF Energy
290
NA
78
Radisson Edwardian
612
50%
100
Budget
526
-5%
122
npower
275
NA
79
Reebok
608
NA
101
NatWest
525
4%
80
Selfridges
608
-1%
102
Sky
519
-12%
81
Vauxhall
605
-13%
103
The Financial Times
519
4%
82
Allianz
599
NA
104
Europcar
518
54%
83
Yahoo!
596
NA
105
TalkTalk
507
-6%
84
Orange
593
-4%
106
Barclays
499
2%
85
Microsoft
585
NA
107
UPS
492
NA
86
Mercedes-Benz
585
NA
108
The Royal Bank of Scotland
427
NA
87
FedEx
581
10%
109
DHL
423
-29%
88
Vodafone
581
-7%
110
Aviva
417
1%
52
Komplex
100
0
300
200
500
400
Versorger
Versorger
Post/ Paketdienst
Post/ Paketdienst
Automobil
Automobil
Kabelanbieter
Mobiltelefonie
Telekommunikation
Haushaltsgeräte
Soziale Medien
Nachrichten
Internet (Suche)
Medien
Bahn
Autovermietungen
Fluglinien
Hotels
Fitness
Mode
Lebensmittel
Internet
Einzelhandel
Einfach
Vereinigtes Königreich: Einfachheit nach Branchen
1000
900
800
700
600
53
Abhängig von der Branche sind 3 bis 17 Prozent der Menschen bereit, für einfachere Erlebnisse mehr zu bezahlen. Der Betrag, den sie zahlen würden, schwankt von Branche zu Branche, ist aber immer erheblich.
> 5% > 4% > 3,8% > 3,3%
mehr
Gastronomie/
Unterhaltung
mehr
mehr
mehr
Soziale Medien
EH: Allgemein
Reise: Buchung/
Reisebüros
Haushaltsgeräte
Automobil
Post/ Paketdienst
EH: Mode
Telekommunikation:
Kabelanbieter
Telekommunikation:
Mobiltelefonie
Reise: Fluglinien
Reise: Hotels
Reise: Bahn
EH: Lebensmittel
54
Vereinigtes Königreich: Die Top 10 Marken
Dieses Jahr finden sich unter den Top 10 der einfachsten Marken
Einzelhandel, Reise, Medien und Elektronik.
1
BSI: 941
2
3
BSI: 917
4
BSI: 897
5
6
7
8
9
10
BSI: 970
BSI: 853
BSI: 853
BSI: 851
BSI: 844
BSI: 864
BSI: 830
55
Im Vereinigten Königreich werden mehr als 2,8 Milliarden
Pfund verschenkt.
Wer vereinfacht, wird einnehmen. Die allgemeinen Versicherer könnten über 506 Millionen Pfund mehr einnehmen, wenn sie präziser, klarer und verständlicher kommunizierten.
Automobil
EH: Mode
Versorger
Reise: Fluglinien
Reise: Hotels
+ £506 Millionen
+ £460 Millionen
+ £419 Millionen
+ £295 Millionen
+ £235 Millionen
+ £152 Millionen
+ £119 Millionen
+ £94 Millionen
+ £75 Millionen
56
Global Brand Simplicity Index: 2011 – Deutschland
DER
STAND DER
EINFACHHEIT
DEUTSCHLAND
57
Die Deutschen legen so viel Wert auf Einfachheit, dass sie
sie gesetzlich vorschreiben
Deutschland hat die niedrigste Arbeitslosenquote aller westlichen Länder in
unserer Untersuchung. Die Arbeitslosen
beurteilen ihr Leben als viel einfacher als
die Arbeitenden.
Mitverantwortlich für dieses einfache
Leben ist die Regierungspolitik, die
Sozialleistungen für Lebensunterhalt und
Miete bereitstellt. Nur das Rentnerleben
wird als noch einfacher angesehen.
In Deutschland liegt das Internet
vorn. Google – extrem einfach in der
Anwendung bei größtem Nutzen –
belegt einen Spitzenplatz. Noch einen
Klick davor, auf Platz eins, finden wir
den Internet- und Einzelhandel: Amazon.
Die einfachste Marke für die Deutschen.
Die Deutschen sehen Basistechnologien
wie Computer und Email als sehr
hilfreich für die Vereinfachung ihres
Lebens an. E-Reader liegen dagegen
auf den letzten Plätzen. Sie werden
wegen ihrer hohen Preise und des
begrenzten Angebots an E-Books nur
schleppend angenommen.
Versicherungen sind in Deutschland
eine Geschichte für sich, und keine
schöne. Hier kommt die gesetzliche
Vorschrift von Einfachheit ins Spiel.
Es gibt zwar gesetzliche Vorschriften,
die verlangen, dass auch Versicherer
ihre Preise und Leistungen gegenüber
den Kunden klarer darstellen. Trotzdem
ist die Branche noch immer von
Intransparenz gezeichnet.
Krankenversicherungen liegen auf Platz
24, allgemeine Versicherung auf Platz
25 von 25 Branchen.
Der Energieversorger EWE findet sich
am Ende der Markenliste. Wie auch
bei anderen Marken der Branche
bemängelten die Kunden die
Intransparenz von Rechnungen und
den unbefriedigenden Kundenservice.
Arbeitslos zu sein ist in Deutschland
zu einfach
Wie Menschen ihre Arbeitslosigkeit
beurteilen, unterscheidet sich von
Land zu Land. Während sie in den
Vereinigten Staaten, dem Vereinigten
Königreich und China als sehr
kompliziert angesehen wird, erscheint
sie in Deutschland fast wie der
zweiteinfachste Beruf.
68,2%
der Deutschen würden
eine einfache Marke
eher empfehlen.
58
Versorger
Die deutschen Energieversorger scheinen vom Netz
der Einfachheit abgeklemmt zu sein. Sie finden sich
auf Platz 22 von 25 Branchen.
Ein herausragendes Ereignis war die Kehrtwende
der Bundesregierung nach der japanischen ReaktorKatastrophe in Fukushima mit dem Beschluss des
Atomausstiegs bis 2022. Die Öffentlichkeit begrüßt
diesen Plan, während die Energieunternehmen heftig
opponieren.
Doch die Strom- und Gaskunden bemängelten
mehr die Kommunikation der Unternehmen und die
Erlebnisse mit ihnen als die Energiepolitik. Es scheint,
als brenne zwar das Licht, aber niemand öffnet, wenn
der Kunde klingelt.
RWE hat noch am besten abgeschnitten, auch EnBW
und E.ON haben bei Einfachheit in Kundendienst und
Erreichbarkeit einige Punkte geholt.
EWE findet sich am Ende der Liste. Während die
Firma über die Belastungen durch die Atompolitik
klagt, klagen die Kunden über EWEs verwirrende
Vertragsformulierungen. EWE ist der einzige
Energieversorger, der auch Internetzugang, Telefon
und Internet-TV anbietet. Das führt offensichtlich zu
komplizierten Kundenkontakten.
Versicherungen,
allgemein
Vor einigen Jahren hatte man in Deutschland festgestellt, dass es ein Problem bei den Versicherungen
gab. Daraufhin erließ die Regierung 2008 neue
Vorschriften für die Versicherungen. Sie müssen
den Kunden eine knappe, einfach zu verstehende
Darstellung ihrer Leistungen sowie einen klaren Preis
unterbreiten.
Trotz aller Gesetze und Vorschriften ist die
Versicherungsbranche in Sachen Einfachheit ganz
hinten, auf Platz 25 von 25. Von den acht in der
Befragung untersuchten Themen landete „ich
verstehe meine Versicherungsdokumente“ auf dem
letzten Rang, dies wurde also als am schwierigsten
angesehen.
Das Feld der Versicherungen ist dicht. AXA und
R+V Versicherungen teilen sich praktisch Rang eins.
Allianz, die größte Versicherung des Landes, nimmt
den letzten Platz ein. Allianz gilt bei den Befragten
als „unglaubwürdig“. Manche vermuten, die Allianz
versuche „ihre Strategie zu verbergen“. Das steht im
deutlichen Widerspruch zu den Marketingmaßnahmen,
die sich bemühen, Allianz als vertrauenswürdigen
Partner der Kunden darzustellen.
Wenn etwas, das eigentlich einfach sein sollte,
kompliziert ist, ist wohl etwas nicht gesund. Den
Ergebnissen des Brand Simplicity Index zufolge ist
bei den deutschen Krankenkassen so einiges nicht
gesund.
Die deutschen Krankenversicherer, die Gesetzlichen
sowie Privaten, bereiten vielen Befragten schwere
Kopfschmerzen. Konsequent belegen die Krankenversicherungen als Branche den vorletzten Rang,
Platz 24.
BKK Mobil Oil wird als die einfachste Krankenkasse
angesehen, die DAK wurde auf den letzten Rang
gewählt. Hierfür ist möglicherweise auch der
Zusatzbeitrag verantwortlich, den die DAK als erste
Krankenkasse erhebte. Im Gegensatz dazu hat die
BKK Mobil Oil ihre Leistungen ausgebaut und die
Preise nicht erhöht.
Offensichtlich ist die DAK wie viele andere Krankenversicherungen in der Welt nicht in der Lage, den
Versicherten klare, unzweideutige Antworten auf
einfache Frage wie nach Behandlungsmöglichkeiten
und Kostenübernahmen zu geben.
59
Automobil
Soziale Medien
Mehr + besser + schneller ist nicht unbedingt gleich
einfacher. In Deutschland haben die technologischen
Innovationen der weltberühmten Autoindustrie die
ganze Branche sprichwörtlich in den Graben gefahren.
Platz 21 unter 25 Branchen. Mit Rückrufaktionen und
negativen Erlebnissen der Kunden bei Reparatur- und
Serviceleistungen hat die Branche zu kämpfen.
Auch wenn Mark Zuckerbergs Mediensensation im
Mittelpunkt des Interesses steht, suchen die Menschen
in Deutschland wie in der Welt die Einfachheit bei
YouTube. In Deutschland liegen Welten zwischen den
beiden. YouTube liegt auf Platz eins der Einfachheitsrangliste in dieser Kategorie, Facebook auf dem
letzten. Als Branche belegen die sozialen Medien
Platz 20 von 25.
Vielleicht verunsichert und verwirrt auch der gnadenlose Trommelschlag der Neuheiten und Modellwechsel
die Kunden. Es geht u. a. um Themenbereiche wie
Elektronik, Motortechnik und Sicherheit.
Der deutsche Stolz muss einen harten Schlag einstecken. Keine deutsche Marke führt die Kategorie
an. Die Luxusmarke Mercedes steht ganz am unteren
Ende, VW parkt in unmittelbarer Nähe. Mercedes wird
als Premiummarke angesehen, aber von den Älteren,
nicht den Jüngeren. Und welche Automarke ist in
Deutschland auf Platz eins? Toyota.
Und das trotz einiger Rückrufaktionen in der
Vergangenheit. Was also sind die Gründe? Toyotas
außergewöhnliche Stellung im Markt basiert auf
lang andauernder Kundenzufriedenheit. Die ist eng
verknüpft mit Erwartungen, die sich eher an die Marke
als an absolute Leistungen richten.
Facebook ist mit 18 Millionen Nutzern das meistgenutzte Netzwerk in Deutschland. Fast 50 Prozent
derer mit Internetzugang nutzen Facebook, 40 Prozent
mindestens einmal wöchentlich. Änderungen der
Nutzungsbedingungen und des Website-Layouts sowie
Bedenken hinsichtlich der Datensicherheit haben
erkennbare Verwirrung und Komplikationen bei den
Nutzern hervorgerufen.
Ähnlich zu LinkedIns schwachem Auftritt in anderen
Ländern, kam auch Xing, Deutschlands Netzwerk für
berufliche Kontakte, wegen seiner Unfähigkeit die
Kunden zu aktivieren, auf einen der letzten Plätze.
Banken,
Das Privatkundengeschäft der Banken wird
immer komplizierter. Und das trotz der neueren
gesetzlichen Vorschriften über verständliche, einfache
Produktinformationen, die viele Banken schon
umgesetzt haben. Im Global Brand Simplicity Index
liegen die Banken auf Platz 18 von 25 Branchen.
Eine deutsche Bankmarke tritt deutlich positiv hervor.
ING Diba, kleiner als andere in Deutschland, führt
das Feld in Sachen Einfachheit mit klarem Vorsprung.
Die Gründe liegen u. a. im reduzierten, übersichtlichen
Produktangebot der ING Diba sowie in klarer
Kommunikation und einfachen Kontakten.
Die Commerzbank steht am unteren Ende der Liste.
Ihr Kurs bei den Kunden fällt unter der Last von
Beschwerden über Sturheit und Unbeweglichkeit im
Kundendienst. Das zehrt an den Nerven der Kunden
und macht ihr Leben nur schwerer.
60
Deutschland: Brand Simplicity Index
1-42: Spitzengruppe, 43-84: Mittelfeld, 85-125: Ferner Liefen
Marke
BSI
Veränderung
seit 2010
in %
1
Amazon
995
13%
2
Google
992
3
IKEA
4
Marke
BSI
Veränderung
seit 2010
in %
23
YouTube
833
NA
NA
24
Media Markt
832
931
NA
25
airberlin
Zalando
922
NA
26
5
Tchibo
914
8%
6
Apple
898
7
Dell
8
Marke
BSI
Veränderung
seit 2010
in %
45
Opel
792
8%
NA
46
HP
788
NA
832
8%
47
REWE
787
1%
Edeka
831
-2%
48
Deutsche Postbank
787
16%
27
H&M
831
3%
49
Best Western
785
NA
NA
28
DM
825
-3%
50
TUI
784
3%
897
NA
29
McDonald's
825
0%
51
Google+
783
NA
OTTO
895
17%
30
Hermes
824
7%*
52
Saturn
783
3%
9
Toyota
894
NA
31
Nokia
824
NA
53
Sparkasse
783
18%
10
Canon
886
NA
32
Lufthansa
819
4%
54
Prosieben
781
NA
11
iTunes
879
NA
33
C&A
819
0%
55
Ford
779
NA
12
eBay
873
NA
34
BKK Mobil Oil
818
23%
56
Nike
777
2%
13
Aldi
871
-1%
35
Microsoft
817
NA
57
Alltours
776
NA
14
Lidl
870
NA
36
Yahoo!
817
NA
58
easyJet
775
3%
15
Miele
866
NA
37
ING DiBa
810
5%
59
Bing
775
NA
16
Sony
854
NA
38
Real
808
NA
60
FedEx
773
-4%
17
Audi
847
15%
39
Spiegel
802
-4%
61
Rossmann
773
-1%
18
BILD
840
NA
40
Bosch
798
2%
62
Vodafone
772
4%
19
BMW
838
15%
41
Siemens
796
1%
63
Volkswagen
772
-3%
20
Samsung
838
NA
42
Panasonic
795
NA
64
Thomas Cook
771
5%
21
Motorola
837
NA
43
DHL
793
NA
65
Philips
771
NA
22
O2
833
3%
44
KIK
793
-4%
66
Penny
767
NA
Rang
Rang
*% Änderung von Hermes spiegelt einen korrigierten Stand der Studie 2010 wider.
Rang
61
Deutschland: Brand Simplicity Index (Fortsetzung)
1-42: Spitzengruppe, 43-84: MIttelfeld, 85-125: Ferner Liefen
Marke
BSI
Veränderung
seit 2010
in %
67
Mercedes-Benz
767
NA
68
Holiday Inn
764
69
ZARA
70
Marke
BSI
Veränderung
seit 2010
in %
89
SUBWAY
727
NA
90
Hilton
762
NA
91
Adidas
760
-1%
71
MEDIMAX
758
72
Twitter
73
Rang
Marke
BSI
Veränderung
seit 2010
in %
-5%
111
EnBW
643
NA
723
NA
112
E.ON
641
NA
TARGOBANK
719
NA
113
Wüstenrot
635
13%
92
Xing
711
NA
114
IKK Group
629
NA
NA
93
Deutsche Telekom
708
13%
115
Hertz
626
-19%
758
NA
94
KFC
706
NA
116
DAK
626
3%
Sixt
758
-2%
95
Peek & Cloppenburg
693
-13%
117
Ramada
609
NA
74
ITS Travel
756
NA
96
Facebook
691
NA
118
Deutsche Bahn
598
NA
75
Burger King
754
-10%
97
UPS
690
NA
119
Ryanair
589
-8%
76
Deutsche Post
753
11%
98
AOK
686
-5%
120
ERGO
573
NA
77
EP/Elektronik Partner
752
NA
99
StarCar
683
NA
121
HDI-Gerling
543
NA
78
Deutsche Bank
746
11%
100
Puma
681
-13%
122
Vattenfall
539
NA
79
Müller
746
NA
101
Schlecker
681
-15%
123
Generali
538
NA
80
DER
745
NA
102
Europcar
680
-5%
124
Allianz
519
-19%
81
Techniker Krankenkasse
745
NA
103
HypoVer.Bank
678
3%
125
EWE
480
NA
82
Sky
744
NA
104
BARMER GEK
675
NA
83
AEG
743
NA
105
Reebok
675
NA
84
Nordsee
742
-12%
106
Commerzbank
670
2%
85
Budnikowski
739
NA
107
AXA
668
0%
86
eplus
733
-7%
108
RWE
661
NA
87
Marriott
733
NA
109
R+V Versicherung
660
26%
88
RTL
733
-8%
110
Avis
645
-10%
Rang
Rang
62
Komplex
100
0
200
300
500
400
Versorger
Versorger
Automobil
Automobil
Post/ Paketdienste
Post/ Paketdienste
Restaurants/ Unterhaltung
Autovermietungen
Bahn
Fluglinien
Hotels
Kabelanbieter
Mobiltelefonhersteller + Netzanbieter
Mobiltelefonie
Telekommunikation
Unterhaltungsgeräte
Haushaltsgeräte
Fitness
Mode
Lebensmittel
Internet
Einzelhandel
Soziale Medien
Nachrichten
Internet (Suche)
Medien
Einfach
Deutschland: Einfachheit nach Branchen
1000
900
800
700
600
63
> 4,9% > 4,5% > 4% > 3,8%
mehr
mehr
mehr
mehr
Reise: Hotels
Reise: Zug
Media: Internet (Suche)
Nachrichten Media
Versicherungen, allgmein
Post und
Paketdienste
Geräte,
Elektronik
Telekommunikation:
Kabelanbieter
Automobil
EH: Allgemein
Reise: Buchungen/ Reisebüros
Reise: Flug
EH: Internet
EH: Gesundheit/ Körperpfl.
Telekommunikation:
Mobiletelefonie
Gastronomie/
Unterhaltung
64
Deutschland: Die Top 10 Marken
nur Vertreter von Einzelhandel, Elektronik und Automobil.
1
BSI: 992
2
3
BSI: 931
4
BSI: 922
5
6
7
8
9
10
BSI: 995
BSI: 898
BSI: 897
BSI: 895
BSI: 894
BSI: 914
BSI: 886
65
In Deutschland werden mehr als 3,6 Milliarden Euro verschenkt.
Wer vereinfacht wird profitieren. Die Energieversorger könnten 714 Millionen Euro mehr einnehmen, wenn sie präziser, klarer und verständlicher kommunizierten.
Versorger
Automobil
+ €415 Millionen
+ €124 Millionen
Telekommunikation: Mobiltelefonie
+ €605 Millionen
+ €234 Millionen
+ €100 Millionen
Einzelhandel, allgemein
Elektronik
+ €589 Millionen
+ €138 Millionen
+ €90 Millionen
+ €714 Millionen
66
Global Brand Simplicity Index: 2011 – Mittlerer Osten
DER
sTAND DER
EINFACHHEIT
MITTLERER
OSTEN
67
Während Komplexität und Überfluss zu schwierigen Erlebnissen
beitragen, gibt es noch immer eine unbeanwortete Sehnsucht
nach Einfachheit.
In den Ländern des Mittleren Ostens,
die wir untersucht haben, ist
Telekommunikation der König der
Einfachheit und Google ist die
beherrschende Marke schlechthin.
Nachrichtenmedien, Print, Online, TV
und mobil, sind die Nr. 5 im Global
Wie in weiten Teilen der restlichen Welt
werden die Versicherungen auch hier als
die komplizierteste Branche angesehen.
SALAMA, Islamic Arabic Insurance
Company, ist die Schlechteste dieser
Schlechtesten. Es fehlt an klarer
und präziser Kommunikation, so die
Befragten der Studie.
Online einkaufen ist im Mittleren Osten
nicht so einfach wie sonst in der
Welt. Das liegt zum Teil an fehlenden
Postdiensten. Einfachheit wird immerhin
so hoch bewertet, dass einige Befragte
bereit sind, dafür beim Einkauf bis zu 7
Prozent mehr zu bezahlen.
Ein interessanter Aspekt in den
Untersuchungsergebnissen ist die
Einschätzung von Arbeitslosigkeit.
Offenbar ist sie keine Belastung, sie
macht das Leben sogar weniger
kompliziert in dieser Region.
Der Ruhestand wird als eines der
einfachsten Abschnitte im Leben
gesehen. Man kümmert sich um
familiäre Beziehungen und trifft Entscheidungen über das Erbe.
Arbeiten ist im Mittleren Osten
komplexer als Ruhestand oder
Studium.
Wie die Menschen zu Arbeitslosigkeit
stehen, ist je nach Land unterschiedlich. Während sie in den USA,
dem Vereinigten Königreich und
China als sehr kompliziert angesehen
wird, ist sie im Mittleren Osten der
„einfachste Beruf“. Student zu sein, ist
die zweiteinfachste Beschäftigung.
Das spiegelt vielleicht die großen
Investitionen in das Bildungswesen in
dieser Region.
Einfacheit = Markentreue
72,8%
der Menschen im
Mittleren Osten würden
eine einfachere Marke
eher empfehlen.
68
Diese Branche ist generell in einem so maladen
Zustand, dass Platz 20 einem Erfolg gleichkommt.
Überall sonst in der Welt sind die Plätze 23 bis 25
üblich.
Nicht dass hier alles gesund wäre und es keine
Unterschiede gäbe. Im Mittleren Osten schwanken
die Qualität der Krankenversicherung und ihr Grad
an Einfachheit von Region zu Region. Einige Bürger
bekommen eine Spitzenversorgung auf Staatskosten, andere haben nur einen geringen Zugang zur
Betreuung. Die meisten hier im Ausland lebenden
Manager kombinieren für ihre Familien Versicherungen
durch ihre Firma mit privaten Krankenversicherungen.
In diesem Szenario ist Abu Dhabis staatliche Daman
die einfachste Versicherung, während NCCI im
Mittleren Osten ganz hinten liegt.
Telekommunikation
In Einfachheit ist Telekommunikation/Mobiltelefonie die
führende Branche im Mittleren Osten. Aber nicht das
erzwingt unsere Aufmerksamkeit.
Mobily liefert eine Leistung, die eigentlich über Rang
1 hinausgeht. Dieser Mobilnetz- und Kabelbetreiber
hat nicht nur eine klare und deutliche Webpräsenz
und einfach zu verstehende Produktbroschüren. Die
Nutzer haben auch das Gefühl ungehindert Zugang zu
ihren Kontoinformationen zu haben und ihnen stehen
einfache Angebote für den unterschiedlichsten Bedarf
zur Verfügung.
Das exakte Gegenteil war bei der am untersten Ende
rangierenden marke Zain der Fall. „Man versteht
nicht auf einen Blick, was die anbieten“, so eine
Erfahrung. „Man muss lesen, bis man verrückt wird.“
Die Emotionen gegenüber Zain sind negativ, obwohl
die marke zu einer gut bewerteten Branche gehört.
Das Ergebnis: Zain ist über alle Kategorien hinweg das
Schlusslicht.
Banken,
Das streng beaufsichtigte und regulierte Bankensystem des Mittleren Ostens ist nicht einfach gestaltet.
Es gibt zum Beispiel sehr viele Vorgänge, bei denen
Bankkunden persönlich erscheinen müssen, um eine
Zahlung in die Wege zu leiten oder abzuschließen.
Trotzdem: Platz 11.
Die untersuchten islamischen Banken gelten alle
als einfacher als ihre internationalen Gegenparte.
Unter letzteren war Citibank ein wenig besser als die
anderen, aber noch hinter den einheimischen. Und
zwar weil es den Kunden unmöglich ist, sich auf der
Website zurechtzufinden oder in Broschüren das
Wesentliche zu finden.
Die einheimischen Banken werden angeführt von
Alinma, gefolgt von SABB, Emirates Islamic Bank und
Al Rhajhi Bank. Unter den Nicht-islamischen Banken
ist Emirates NBD die Nr. 1 und zugleich die einfachste
Bank überhaupt. Sie bekam Punkte für klare Aussagen,
präzise Kommunikation, effiziente Abläufe und ihre
vielen Geschäftsstellen.
HSBC ist die bei weiten am wenigsten einfache
Bank. Hier gab es Probleme mit der Privatsphäre
der Kunden, u. a. publik gewordene Kunden-Emails
in den Vereinigten Emiraten. Es heißt, HSBC macht
alles komplizierter, indem sie ohne Ankündigung
Geschäftsbedingungen ändert – “zum Schaden der
Kunden, zum Wohl der Bank”, so die Befragten.
69
Medien – Nachrichten
Soziale Medien
Einzelhandel
Eine der dynamischsten und meist beachteten
Regionen der Welt sieht seine Nachrichtenmedien als
ganz einfach an. Die Branche – TV, Print, online und
mobil – ist im Mittleren Osten die Nr. 5 unter 25.
Der mittlere Osten mit seinem ausgeprägten Sinn für
Gemeinschaft bietet die besten Bedingungen für einen
Erfolg sozialer Medien. Doch der 15. Platz der Branche
(von 25) zeigt, es gibt Bedarf an Einfachheit.
TV-Marken wie Al Jazeera und Al Arabiya gelten als
einfach, da sie auf vielen Interessensgebieten Zugang
zu lokalen wie globalen Themen verschaffen. Die zwei
Sender sind in den Top 20 von 124 Nachrichtenmedien.
YouTube, wo nicht mehr nötig ist als klicken und
schauen, ist in unserer Untersuchung die einfachste
Marke der Branche in dieser Region.
Es gibt im Mittleren Osten einige regionale Besonderheiten wie das Fehlen von Postdiensten und Privatzustellungen in einigen Ländern. Das heißt, eine
iTunes-Datei zu liefern ist kein Problem, aber eine
Sendung von Amazon ist wieder eine andere
Geschichte.
Entscheidend im Mittleren Osten ist – wie auch
anderswo -, Kundenbeziehungen und Loyalität durch
neue Angebotsmodelle herzustellen. Das zeigt sich
in den Kombinationen von Zeitung und OnlineMedium bei der Spitzenmarke Gulf News und dem
Zweitplatzierten Asharg Al-Awsat, der intensiv seine
kostenlosen Nachrichten und iTunes-Apps bewirbt.
Letztplatzierter Saudi TV bezog von seinen Kunden
Prügel, weil der Sender sie mit Informationen und
unklaren Botschaften überschüttet.
Soziale Medien wachsen im Mittleren Osten als
ein wichtiges neues Medium heran. Wenn auch
insgesamt nur auf Platz 15, werden sie von
den 18 bis 24-Jährigen als das zweiteinfachste
Nachrichtenmedium nach TV betrachtet.
Googles Manager für die Region sagt, Saudi Arabien,
die Emirate und Kuweit haben weltweit die intensivste
Nutzung von YouTube, was immerhin die zweitmeist
besuchte Website in Saudi Arabien ist. 40 % der
Bevölkerung des Königreichs verbringen täglich
im Durchschnitt 136 Minuten mit dem Netzwerk.
(YouTubes Rolle als unzensierte Quelle muss hier auch
gesehen werden.)
LinkedIn wurde auf den letzten Platz der sozialen
Medien verwiesen. Die Marke hat wegen ihrer engen
Fokussierung auf Geschäftskontakte kaum Verbindung
zur Kultur der Region verglichen mit anderen sozialen
Netzwerken. Im letzten Jahr hat sie zwar neue Nutzer
gefunden, doch das Layout ist immer noch verwirrend
und kaum verständlich.
Großmärkte schneiden am besten ab, Platz 10 von
25, gefolgt vom Lebensmitteleinzelhandel auf Platz 13,
Internethandel, Nr. 16 – Mode, Nr. 18 – Fitness, Nr. 22
sowie Gesundheit und Körperpflege auf Platz 23.
Im Onlinehandel punkten internationale Marken besser
als einheimische. Das Vertrauen in die Sicherheit ist
dort größer.
Souq.com, ein mittelöstliches eBay, das im Onlinebereich am besten platziert ist, ist dem Sicherheitsthema mit der Möglichkeit von Nachnahmezahlungen
begegnet.
Groupon ist der komplizierteste Internetanbieter.
Man hat den Eindruck, es gibt da zu viel
Kleingedrucktes.
70
Mittlerer Osten: Brand Simplicity Index
1-41: Spitzengruppe, 42-82: Mittelfeld, 83-124: Ferner liefen
Veränderung
seit 2010
in %
Marke
BSI
Veränderung
seit 2010
in %
23
eXtra
901
31%
NA
24
Al Baik
900
968
14%
25
Marks & Spencer
Sony
967
NA
26
5
IKEA
959
28%
6
Gulf News
956
7
Starbucks
8
9
Rang
Marke
BSI
1
Google
1004
NA
2
McDonald`s
971
3
Apple
4
Rang
Rang
Veränderung
seit 2010
in %
Marke
BSI
45
Sharaf DG
860
NA
NA
46
Twitter
857
NA
898
22%
47
BlackBerry
849
NA
Toyota
898
21%
48
FedEx
848
30%
27
YouTube
894
NA
49
KFC
845
NA
15%
28
Alriyadh
893
NA
50
Emirates NBD
842
50%
946
NA
29
Dell
893
NA
51
Bupa
841
67%
Asharq Al-Awsat
946
NA
30
HP
892
NA
52
Spinney's
840
13%
Samsung
943
20%
31
Toshiba
884
11%
53
GoNabit
839
NA
10
Mobily
942
28%
32
NEXT
884
38%
54
Puma
837
NA
11
Al Arabiya
941
38%
33
Microsoft
882
NA
55
Arab News
836
32%
12
Holiday Inn
940
NA
34
WaterLemon
881
47%
56
Dubai Metro
834
NA
13
Fly Dubai
934
NA
35
Zaatar W Zeit
881
39%
57
DHL
834
29%
14
Carrefour
928
23%
36
Facebook
878
NA
58
LinkedIn
834
NA
15
Emirates
916
18%
37
Herfy
878
NA
59
Debenhams
832
26%
16
Boots
913
14%
38
LG
878
24%
60
Chilis
830
12%
17
Yahoo!
911
NA
39
du
877
NA
61
Dubai TV
820
25%
18
Al Jazeera
908
NA
40
Panda
875
25%
62
Nike
816
NA
19
MSN
907
NA
41
Daman
873
22%
63
ENOC
815
NA
20
nasair
906
NA
42
Home Centre
867
12%
64
STC
815
30%
21
Pizza Hut
905
18%
43
Siemens
866
7%
65
GMC
812
17%
22
Souq.com
903
30%
44
Etihad Airways
862
13%
66
The Body Shop
812
30%
71
Mittlerer Osten: Brand Simplicity Index (Fortsetzung)
1-41: Spitzengruppe, 42-82: MIttelfeld, 83-124: Ferner liefen
Marke
BSI
Veränderung
seit 2010
in %
67
Orbit Showtime Network
810
31%
68
Alinma Bank
810
69
MANGO
70
Veränderung
seit 2010
in %
Marke
BSI
Veränderung
seit 2010
in %
111
Saudi Post
687
NA
NA
112
Saudi Railways
684
9%
765
NA
113
Philips
679
NA
Saudi Airlines
760
14%
114
Areej
677
9%
93
Marriott
757
NA
115
AXA
655
-9%
13%
94
dnata
755
NA
116
Massimo Dutti
648
61%
804
39%
95
Amazon
753
-9%
117
Tawuniya
625
13%
Avis
804
28%
96
Sheraton
753
23%
118
Jumeirah Group
623
-11%
75
Etisalat
803
3%
97
ZARA
744
12%
119
Thrifty
621
45%
76
SABB
803
51%
98
iTunes
741
NA
120
Budget
608
NA
77
Paris Gallery
801
27%
99
UPS
740
45%
121
Oman Insurance Company
602
28%
78
Emirates Islamic Bank
799
NA
100
Itehad Atheeb
738
96%
122
Allianz
476
9%
79
Reebok
793
NA
101
Gazzaz
737
23%
123
Groupon
413
NA
124
SALAMA - Islamic Arab Insurance Co.
314
NA
Rang
Rang
Marke
BSI
89
NCCI
769
NA
NA
90
Saudi TV
766
810
0%
91
Rotana
The National
808
16%
92
71
Adidas
808
NA
72
Choitram's
807
73
Neuron
74
80
NCB
791
63%
102
Zain
735
-2%
81
Al Rajhi Bank
791
15%
103
Topshop
731
8%
82
H&M
789
NA
104
Theeb
728
15%
83
ADNOC
786
NA
105 Four Seasons Hotel and Resorts
728
13%
84 Abu Dhabi National Insurance Co.
784
NA
106
BMW
716
52%
85 Aramex
778
23%
107
Hertz
714
-5%
86 Nissan
778
18%
108
Audi
714
NA
87 Citibank
770
13%
109
HSBC
696
7%
88 Mercedes-Benz
769
35%
110
Diesel
688
5%
Rang
72
Komplex
200
100
0
500
400
300
Post/ Paketdienst
Post/ Paketdienst
Versorger
Versorger
Fitness
Mode
Internet
Lebensmittel
Einzelhandel
Automobil
Automobil
Bahn
Autoermietungen
Hotels
Fluglinien
Haushaltsgeräte
Soziale Medien
Nachrichten
Internet (Suche)
Medien
Kabelanbieter
Mobiltelefonie
Telekommunikation
Einfach
Mittlerer Osten: Einfachheit nach Branchen
1000
900
800
700
600
73
> 7% > 6,5% > 6% > 5,8%
mehr
mehr
mehr
mehr
EH: Lebensmittel
EH: Fitness
Nachrichten
Reise: Autovermietungen
Reise: Bahn
Soziale Medien
Reise: Hotels
Reise: Buchung
Haushaltsgeräte
Post/ Paketdienst
Telekommunikation:
Mobiltelefonie
Automobil
Gastronomie/
Unterhaltung
EH: Internet
EH: Mode
EH: Gesundh./ Körperpfl.
EH: Allgemein
74
Mittlerer Osten: Die Top 10 Marken
Medien, Elektronik, Restaurants, Einzelhandel und Telekommunikation.
1
BSI: 971
2
3
BSI: 968
4
BSI: 967
5
6
7
8
9
10
BSI: 1004
BSI: 956
BSI: 946
BSI: 946
BSI: 943
BSI: 959
BSI: 942
75
Global Brand Simplicity Index: 2011 – Indien
DER
STAND DER
EINFACHHEIT
INDIEN
76
Am Schnittpunkt von Tradition und Innovation beginnen in
Indien faszinierende Entwicklungen, besonders wenn Einfachheit
im Spiel ist.
Haben Sie eine Vorstellung, wie Inder
neue Technologien nutzen?
Während Internet-Marken in der ganzen
Welt an der Spitze des Global Brand
Simplicity Index stehen, haben sie es in
Indien nicht in die Top 10 geschafft.
Anscheinend nutzen die Inder das
Internet hauptsächlich für die Suche
nach Informationen, obwohl es inzwischen auch Zeichen für eine
Änderung dieses Zustands gibt. Mehr
Breitbandzugang wie auch das
Wachsen der verfügbaren Einkommen
bringen neue Konsummöglichkeiten
und schaffen erweiterte Perspektiven.
Mit dem 13. Platz haben die sozialen
Medien in Indien besser abgeschnitten
als in allen anderen Regionen unserer
Untersuchung. Das gleiche gilt für das
Privatkundengeschäft der Banken, wo
die Kunden ein sonst unbekanntes Maß
an Vertrauen zeigen.
Google steht an der Spitze der Einfachheitswertung, dicht gefolgt vom
Mobiltelefonhersteller Nokia.
Letzterer hat einen Schub durch die
generell gestiegene Nachfrage nach
Mobiltelefonen bekommen. Ebenfalls
bemerkenswert: die fünf bestplatzierten
Marken in Indien haben einen Bezug
zu Technologie. Am unteren Ende der
Simplicity Index sind allgemeine und
Krankenversicherungen zu finden.
Anders als sonst in der Welt finden in
Indien Männer Beziehungen einfacher
als Frauen. Alle Beziehungen außer
Liebesbeziehungen.
Zwischen 13 und 27 Prozent der
Befragten würden im Durchschnitt 7
Prozent mehr bezahlen für einfachere
Produkte und verständlichere
Kommunikation von den Herstellern
technischer Produkte wie Mobiltelefonen oder Elektronikgeräten.
Für Männer ist das Leben in Indien
einfacher
Arbeitsbeziehungen, Freundschaften
und familiäre Beziehungen sehen die
Männer als einfacher an. Die Ausnahme
sind die Liebesbeziehungen.
86,9%
der Menschen in
Indien würden eine
einfachere Marke
eher empfehlen.
77
Soziale Medien
Einzelhandel
Soziale Medien gab es in Indien bis 2004 praktisch nicht. Seitdem haben sie die
verlorene Zeit aufgeholt. Laut Nielsen verbringen die Menschen in Indien mehr Zeit
mit sozialen Medien als mit Email. Die Branche liegt in der Mitte des Feldes, auf Platz
13 von 25. Das ist höher als irgendwo anders in der Welt.
Lange war die Branche geprägt von einer Vielzahl unabhängiger Händler – vom Kiosk
im Familienbesitz bis zur Matte am Straßenrand, auf der Ware präsentiert wird. Heute
genießen die indischen Konsumenten die Freiheit, alles von Lebensmitteln bis zu
Schuhen an einem Platz zu kaufen, so eine der Befragten.
Noch bezeichnen 70 Prozent der Nutzer sozialer Medien das von Google betriebene
Orkut als ihre bevorzugte Website. Doch Facebook zieht nach Nutzerzahlen an
Orkut vorbei und ist bezüglich Einfachheit eindeutig Sieger. Das beruflich genutzte
Netzwerk LinkedIn ist als am kompliziertesten angesehen und liegt deutlich unter dem
Branchendurchschnitt. Viele Befragte finden sich auf der Website nicht zurecht.
Diese Begeisterung ist es, was Big Bazaar weit vor dem nächsten Wettbewerber zur
Nr. 1 der Branche in Indien werden ließ. Ganz anders die regionale Marke Viveks.
Hier denken die Kunden alles zu bekommen, doch weit gefehlt. Daher ist Viveks
Branchenletzter, ein Opfer der eigenen Werbeübertreibungen – „The Unlimited Shop“.
In Wahrheit gibt es da nur Elektronik und Haushaltsgeräte.
Der Trend in Indien geht stark in Richtung „alles aus einer Hand“. Insofern schnitten
die Großmärkte und Kaufhäuser am besten ab, Platz 7, gefolgt vom Internethandel
auf Platz 12 und Lebensmittel auf 14 bei 25 Branchen.
Die Schlusslichter der Branche sind Mode, Platz 20, Gesundheit und Körperpflege, Nr.
22, und Fitness auf Platz 23.
78
Bermerkungen zu einzelnen Branchen
Telekommunikation
Indien wird gerade vernetzt. Und zwar, wir wir herausgefunden haben: auf die
einfache Art. Die Telekommunikationsbranche, Mobil, Festnetz und Kabel, wächst
mit irrwitziger Geschwindigkeit. Ihre gute Verbindung zu den Kunden wird im Global
Brand Simplicity Index bestätigt. Die Verkäufe von Mobilgeräten stiegen im ersten
Quartal 2011 um 19 Prozent, was auch für den 2. Platz der Branche spricht.
Wir sehen es immer wieder im Global Brand Simplicity Index. Wo Einfachheit ist, ist
auch Vertrauen. Wo Komplexität herrscht, herrschen Misstrauen und Enttäuschung.
Obwohl der Wettbewerb scharf und die Zahl der Wettbewerber groß ist, haben
die einheimischen Marken ihre Position gegenüber den globalen behauptet.
Tata DoCoMo und Vodafone sind die Nr. 1 und Nr. 2 mit marginalem Abstand –
hervorgehoben von ihren Kunden für die Nutzerfreundlichkeit. Virgin Mobile dagegen,
als ansprechende globale Marke gesehen, leidet unter seinen Schwierigkeiten, mit
den Kunden zu kommunizieren.
Die Kabelanbieter schneiden eindrucksvoll als Nr. 6 von 25 Branchen ab. Der Vorteil
der Branche in Indien: sie hat nur wenige Marken. Airtel ist die Nr. 1 innerhalb der
Branche und Worldwide Communication India mit Abstand letzter.
Die gute Nachricht für die Banken in Indien: trotz globaler Finanzkrise ist
das Vertrauen geblieben. Auch das hat ohne Zweifel zum achten Platz in der
Branchenwertung geführt.
Während in Europa 50 Prozent und in den USA 55 Prozent der Bankkunden sagen,
ihr Vertrauen in Banken ist gesunken, ist diese Zahl für Indien nur 8 Prozent. Das
Privatkundengeschäft der Banken wächst also robust. Die Produkte sind von Natur
aus einfach, und das Geschäft ist eine offene und keine verschlossene Kultur.
Einheimische Banken stehen in der Einfachheitswertung deutlich besser als die
globalen. Die Bank of India führt u. a. wegen klarer und direkter Kommunikation. Die
globale HSBC steht in der unteren Hälfte. (Sie sagte dieses Jahr bereits, dass sie in
Indien Geld verliert.) HSBC steht immerhin besser als der internationale Wettbewerber
Standard Chartered, welcher abgeschlagen Letzter ist.
Mobiltelefone gelten als das Einfachste an persönlicher Technologie. So dürfte Indien
für weiteres starkes Wachstum gewappnet sein.
79
Indien: Brand Simplicity Index
Veränderung
seit 2010
in %
Marke
BSI
Veränderung
seit 2010
in %
23
YouTube
750
NA
2%
24
Tata Sky
747
899
4%
25
Ixigo
Yahoo!
877
NA
26
5
Dell
864
11%
6
Tata DoCoMo
824
7
Facebook
8
Marke
BSI
Veränderung
seit 2010
in %
45
Pantaloons
689
NA
9%
46
ICICI Bank
688
21%
740
NA
47
Orkut
685
NA
Adidas
736
-10%
48
Megamart
685
NA
27
Bank of India
735
21%
49
Lakme
681
-9%
6%
28
MakeMyTrip
735
NA
50
Philips
681
NA
821
NA
29
Apple
735
11%
51
Onida
680
NA
Big Bazaar
820
2%
30
Bata
731
NA
52
Lee
678
-12%
9
Pizza Hut
819
-5%
31
BlackBerry
728
NA
53
Reliance Mobile
678
NA
10
Vodafone
816
4%
32
State Bank of India
724
4%
54
Westside
675
-5%
11
Sony
811
NA
33
Café Coffee Day
721
-14%
55
eBay
675
NA
12
Canon
810
8%
34
TVS Motors
720
NA
56
Hyatt
667
3%
13
LG
808
NA
35
The Hindu
717
0%
57
Cleartrip
667
NA
14
Videocon
807
NA
36
Levi's
715
-16%
58
Times Group
663
-11%
15
McDonald's
805
-5%
37
Maruti Suzuki
708
-22%
59
Holiday Inn
662
NA
16
Microsoft
796
NA
38
Domino's
705
-17%
60
Haier
658
NA
17
DNA
776
21%
39
Lifestyle
704
NA
61
HSBC
651
38%
18
Airtel
766
-2%
40
Hero Honda
703
-16%
62
Nike
646
-23%
19
Haldiram
761
-18%
41
Kingfisher
699
-7%
63
Expedia
644
NA
20
Tata Indicom
761
NA
42
Shoppers Stop
697
NA
64
Yatra
643
NA
21
HP
757
1%
43
Godrej
696
NA
65
LinkedIn
641
NA
22
Reebok
752
-9%
44
TravelChaCha
689
NA
66
Peter England
640
-20%
Rang
Marke
BSI
1
Google
926
NA
2
Nokia
915
3
Samsung
4
Rang
Rang
80
Indien: Brand Simplicity Index (Fortsetzung)
1-37: Spitzengruppe, 38-74: MITtelfeld, 75-112: FErner Liefen
Marke
BSI
Veränderung
seit 2010
in %
67
Bajaj Auto
638
NA
68
HDFC Bank
636
69
Barista
70
Marke
BSI
Veränderung
seit 2010
in %
86
Leela
599
-7%
-1%
87
SoSasta
597
636
NA
88
Spencers
Taj
630
-18%
89
71
T24 Mobile
628
NA
72
BSNL
628
73
Croma
74
Marke
BSI
Veränderung
seit 2010
in %
105
Peugeot
427
25%
NA
106
Birla Sun Life
425
19%
596
NA
107
MINT
390
-32%
Himalaya Healthcare
579
-21%
356
-34%
90
Avis
576
3%
109
The Oriental Insurance Company
351
NA
-1%
91
Standard Chartered
574
27%
110
Viveks
338
NA
628
-11%
92
LIC
572
4%
111
IFFCO Tokio General Insurance
284
NA
MSN
625
NA
93
Ford
552
8%
112
Hertz
216
-61%
75
Volkswagen
623
-5%
94
UPS
549
NA
76
FedEx
623
NA
95
Travelocity
547
NA
77
Panasonic
620
NA
96
Toyota
541
-33%
78
Travelguru
618
NA
97
Virgin Mobile
533
NA
79
Snapdeal.com
617
NA
98
Air India
532
-10%
80
Tata Motors
614
-19%
99
Godrej Nature's Basket
503
-22%
81
DHL
613
NA
100
Bajaj Allianz
490
59%
82
Reliance Grocery
612
-17%
101
Tata AIG General Insurance
471
NA
83
ITC
610
-10%
102
Marriott
455
NA
84
Oberoi
609
-13%
103
Max India
451
32%
85
Jet Airways
607
-6%
104
ICICI Prudential
449
29%
Rang
Rang
Rang
108 Worlwide Communication India
81
Komplex
100
0
200
500
400
300
Krankenversicher.
Automobil
Automobil
Versorger
Versorger
Post/ Paketdienst
Post/ Paketdienst
Autovermietungen
Hotels
Fluglinien
Bahn
Fitness
Mode
Lebensmittel
Internet
Einzelhandel
Haushaltsgeräte
Unterhaltungselektonik/ Haushaltsgeräte
Kabelanbieter
Mobiltelefonie
Telekommunikation
Soziale Medien
Nachrichten
Internet ( Suche)
Medien
Einfach
Indien: Einfachheit nach Branchen
1000
900
800
700
600
82
> 8% > 7,4% > 7% > 6,5%
more
mehr
mehr
mehr
EH: Model
EH: Allgemein
EH: Fitness
EH: Lebensmittel
Haushaltsgeräte
Soziale Medien
Telekommunikation:
Mobiltelefonie
Automobil
Gastronomie/
Unterhaltung
Versorger
EH: Bahn
EH: Fluglinien
Post/ Paketdienst
83
indien: Die Top 10 Marken
Telekommunikation, Medien, Restaurants und Elektronik.
1
BSI: 915
2
3
BSI: 899
4
BSI: 877
5
6
7
8
9
10
BSI: 926
BSI: 824
BSI: 821
BSI: 820
BSI: 819
BSI: 864
BSI: 816
84
Global Brand Simplicity Index: 2011 – China
DER
STAND DER
EINFACHHEIT
CHINA
85
–
China – vieles widerspricht der Idee der Einfachheit, von der
mehrtausendjährigen Geschichte bis zur Milliardenbevölkerung.
Pulsierend, expandierend und mit
frischer Kraft. Konsumenten im
„chinesischen Jahrhundert“ sehen sich
einer Fülle von Möglichkeiten gegenüber.
Heute wählen sie in jeder denkbaren
Produktkategorie unter drei bis fünf
Marken. Unsere Untersuchung zeigt: sie
bewerten diese Marken großzügig – vor
allem Technologiemarken.
Tatsächlich schätzt ein beträchtlicher
Teil der chinesischen Konsumenten
Einfachheit, die auf Technologie beruht
so sehr, dass sie durchschnittlich
5,8 Prozent mehr zahlen würden für
Produkte, die diese Einfachheit bieten.
Der Global Brand Simplicity Index
spiegelt die Affinität zur Vereinfachung
in China. Die fünf von den Befragten
favorisierten Branchen sind alle
Technologiebasiert. Internetmedien und
Internethandel führen in China auf den
Plätzen eins und zwei.
Die Konsumenten wählten Baidu,
bestens bekannt als Suchmaschine, zur
Nr. 1 in Einfachheit.
Komplizierter wird das Leben durch
soziale Veränderungen. Viele Chinesen
spüren Druck. Die, die Arbeit haben,
finden das Leben am einfachsten.
Die Arbeitslosen, ohne staatliches
Sicherheitsnetz, finden es am
kompliziertesten.
Mit einem Job ist das Leben am
einfachsten in China
China ist das einzige Land, wo das
Leben am einfachsten ist, wenn man
Arbeit hat. So erscheint das Land nicht
nur als wirtschaftliche Supermacht, es
weiß auch wie der Erfolg fortgesetzt
werden kann, wenn Arbeit als das
Einfachste erscheint.
91,1%
der Menschen in
China würden eine
einfachere Marke
eher empfehlen.
Abgeschlagen sind die allgemeinen
Versicherungen, wie überall in der Welt.
86
Versicherungen,
allgemein
Banken,
Aus Sicht der Kunden machen die allgemeinen
Versicherungen in China nur wenig richtig. Das zeigt
der letzte Platz der Branche.
Auch wenn der Bedarf des durchschnittlichen
Bankkunden in China einfach ist, ist die Branche in
der Wahrnehmung doch kompliziert. Das schlechte
Ergebnis, Platz 20 von 25, beruht auf traditionellen wie
modernen Wahrnehmungen.
Die Befragten sagen, es geht schlecht los mit den
allgemeinen Versicherungen – und es wird immer noch
schlechter. Das beginnt bei aggressiven Angestellten,
schlechter Kommunikation und Policen, die als vage,
wenn nicht irreführend erlebt werden. Eine beachtliche
Zahl der Befragten fühlt sich „betrogen“, wenn sie eine
Versicherung abschließen.
AIA, eine gut angesehene globale Marke, schnitt
besser ab als der Wettbewerb. Sie pflegt ihren Ruf als
verlässlich und professionell, was sie fast an die Spitze
aller allgemeinen Versicherungs-Marken bringt.
Unter den einheimischen Marken liegt China Life
Insurance sowohl weit vor Insurance of China wie auch
vor allen Anbietern überhaupt in China. Kunden, die
die Marke kennen, wiesen auf angenehme Erfahrungen
mit einem einfachen und klaren Auftreten sowie auf
erstklassige Produkte, die auch noch Geld sparen.
Ausländische Banken wie HSBC und Citibank erfreuen
sich höherer Wertschätzung als viele chinesische
Banken. Trotz der wirtschaftlichen Schwierigkeiten
pflegen sie ihren Ruf besser. Auch wirkt die Ansicht
der Chinesen auf die Resultate, dass Unternehmen im
Staatsbesitz – auch Banken – schlechter sind, wenn es
um Innovationen und Service geht.
Citibank, klarer Erster, erhielt Lob für das „angenehme“
Design ihrer Website sowie das „einfache und klare
Layout und die Bilder“.
Elektronik
Elektronik belegt den 5. Platz aller Branchen, die wir
in China untersucht haben. Globale Marken führen
das Feld an, und Apple strahlt am hellsten. Apples
„einfache Funktionalität“ wird in China hoch geschätzt –
ob es um die Verbindung zu Freunden geht, um
die Integration mit anderer Technologie oder „klare
Ansagen“ bei der Fehlerbehebung.
In dieser Hochleistungsbranche liegt die Latte für
Nutzerfreundlichkeit hoch und dürfte weiter erhöht
werden.
Hisense, Hersteller eines breiten Angebots von
Hausgeräten und Unterhaltungselektronik, ist das
Schlusslicht in der Technologiesparte. Die Produkte
werden als minderwertig angesehen, schlimmer: die
Kommunikation wie auch die Nutzung der Produkte
sind unbefriedigend und sehr kompliziert.
Einfachheit wird noch stark mit der Bequemlichkeit
durch nahe Geschäftsstellen verbunden. Das, obwohl
Onlinebanking und Geldautomatennutzung in China
als die einfachsten Vorgänge bewertet wurden – wie
in vielen anderen Ländern auch. Aus diesem Grund
schnitt Chinas größte Bank, ICBC, besser ab als die
meisten Wettbewerber. „Sie sind zwar nicht die Besten,
aber sehr bequem“, sagt eine Befragte.
87
Reise
Medien – Internet
Soziale Medien
Das Reisen ist im Aufbruch, und zwar im ganzen Land.
So unsere Untersuchung.
Technologie schreckt die chinesischen Kunden nicht.
Im Gegenteil. Technologie wird als eine beruhigende,
Sicherheit gebende Kraft gesehen. Sie macht das
Leben einfacher, auch wenn man älter wird, so eine
Stellungnahme.
In China, wo soziale Medien offiziell Eigengewächse
sind und etwas gleichförmig erscheinen aus der
Einfachheitsperspektive, ist Kaixin 001 an der Spitze.
Die Einfachheit der Nutzung war entscheidend für die
Platzierung.
Onlinemedien sind die erfreulichsten von allen und an
Nr. 1, an der Spitze aller Medien und aller Branchen
in China. Suchmaschinen und Portale sammeln die
meisten Punkte im Einfachheits-Index für ihre klaren
und logischen Layouts, die die Kunden dahin bringen,
wo sie hin wollen – ohne Komplikationen und Verzug.
Die Nutzer sehen die Kommunikation der Marke als
klare Information, die die Erfahrungen vereinfacht,
aber genug bietet, um die Dinge interessant zu halten.
RenRen, letztplatziert, liegt nicht weit hinter Kaixin,
wird aber für seine komplexe Benutzeroberfläche
kritisiert, die die Befragten zeitraubend, schwierig zu
verstehen und zu nutzen finden – also komplizierend.
Sogar von „Kopfschmerzen“ war die Rede.
Die Hotels betrachten das von weit oben, von Platz
7 unter 25 Branchen. Es folgen die Reisebüros
an 9, Flugreisen an 11, Bahn an 16 und die Autovermietungen auf dem 18. Platz.
China nimmt laut Lonely Planet „ungeduldig seinen
Platz unter den Reisezielen“ ein. Mehr Touristen
bedeuten mehr Ansprüche und mehr Bedarf an
Einfachheit.
Homes Inn bezog in seiner Kategorie höchstes Lob.
Reisende nennen die Unterkünfte „angenehm, bequem
und entgegenkommend“. In der Luft ist Shanghai
Airlines die Nr. 1, angetrieben von einem effizienten
und kundenorientierten Aufritt.
Mit Baidu als Chinas einfachster Marke wird auch
Inhalt hoch geschätzt. Google liegt mit Abstand an
Nr. 2. Ein Zusammenstoß zwischen Google und der
Regierung über Zensur und die lokale Verwurzeltheit
Baidus sollten nicht unterschätzt werden.
Online Medien sind die einfachste Branche.
88
China: Brand Simplicity Index
1-39: Spitzengruppe, 40-79: MITTELFELD, 80-118: FERNER LIEFEN
Veränderung
seit 2010
in %
Veränderung
seit 2010
in %
Marke
BSI
Veränderung
seit 2010
in %
45
KFC
885
-1%
NA
46
eLong
882
NA
934
25%
47
YOUKU
879
NA
GREE
932
22%
48
Citibank
878
NA
27
Ctrip
930
28%
49
BYD
875
56%
78%
28
Midea
930
14%
50
China Auto Rental
873
NA
991
22%
29
Haier
926
22%
51
Tudou
868
NA
IKEA
990
NA
30
Pizza Hut
916
13%
52
Qzone
867
NA
Home Inns
987
NA
31
Tencent
916
NA
53
ZTE
863
NA
10
Vancl
984
NA
32
QQ
913
23%
54
Sassa
859
37%
11
7-Days Inn
982
NA
33
Lenovo
913
14%
55
Konka
859
NA
12
Southern Weekend
976
8%
34
Volkswagen
912
96%
56
H&M
858
26%
13
Qunar
975
NA
35
Kaixin001
911
NA
57
Sina Weibo
858
NA
14
Taobao
974
39%
36
Li-Ning
905
5%
58
Hilton
858
NA
15
Lashou
970
NA
37
OPPO
905
NA
59
UPS
856
NA
16
Motorola
966
NA
38
UNIQLO
901
3%
60
China Mobile
851
34%
17
Google
965
34%
39
DHL
900
NA
61
Metersbonwe
851
5%
18
McDonald's
965
4%
40
Samsung
891
17%
62
RenRen
850
NA
19
Starbucks
962
15%
41
Honda
890
61%
63
Shijihualian
848
NA
20
PHtv
959
NA
42
Walmart
890
9%
64
RT Mart
848
1%
21
Sina
953
30%
43
Douban
889
NA
65
Adidas
845
5%
22
HP
949
46%
44
Nike
888
5%
66
361 Degrees
843
1%
Rang
Marke
BSI
1
Baidu
1085
24%
2
eHi Car Service
1079
3
Apple
4
Rang
Marke
BSI
23
Sony
945
NA
NA
24
7-Eleven
939
1076
59%
25
Philips
360buy
1018
NA
26
5
Nokia
1009
25%
6
HTC
1001
7
BlackBerry
8
9
Rang
89
China: Brand Simplicity Index (Fortsetzung)
Veränderung
seit 2010
in %
Marke
BSI
Veränderung
seit 2010
in %
111
Bank of China
637
19%
23%
112
Hexie Hao
630
NA
799
19%
113
China Merchants Bank
625
1%
C&A
799
NA
114
China Life Insurance
557
153%
93
Watson`s
799
1%
115
AIA
530
NA
-6%
94
HI-24
791
NA
116
Ping An Insurance
491
131%
833
-5%
95
Air China
789
16%
117
China Pacific Insurance
459
67%
Geely
831
19%
96
Chery QQ
778
32%
118
People's Insurance Company of China
439
58%
75
TCL
829
5%
97
China Construction Bank
772
39%
76
People`s Daily
827
8%
98
Zkungfu
771
NA
77
Wumart
827
NA
99
Car/ Zuche.com
763
NA
78
Marriott
826
NA
100
Carrefour
745
-8%
79
Sephora
824
26%
101
CCTV
743
3%
80
Shanghai Airlines
823
22%
102
Motel 168
739
NA
81
Mannings
818
NA
103
HunanTV
739
NA
82
Giordano
818
-6%
104
FAW HongQi
733
NA
83
China Unicom
817
22%
105
Industrial & Commercial Bank of China
731
28%
84
Sohu
813
5%
106
HSBC
725
NA
85
Yonghe Dawang (Yonghe King)
810
-8%
107
Tongrentang
699
NA
86
ZARA
809
NA
108
China International Travel Services (CITS)
696
NA
87
Hisense
807
8%
109
China Southwest Airlines
692
NA
88
K-Touch
805
NA
110
Agricultural Bank of China
650
17%
Marke
BSI
Veränderung
seit 2010
in %
67
MangoCity
842
NA
68
SF-express
841
69
Toyota
70
Rang
Rang
Marke
BSI
89
Shentong Express
801
NA
NA
90
China Eastern Airlines
800
839
20%
91
China Southern Airlines
ChangHong
836
6%
92
71
HaiDiLaoHuoGuo
836
NA
72
Baleno
836
73
ANTA
74
Rang
90
Komplex
100
0
200
300
500
400
Post/ Paketdienst
Post/ Paketdienst
Versorger
Versorger
Automobil
Automobil
Autovermietungen
Bahn
Fluglinien
Hotels
Haushaltsgeräte
Kabelanbieter
Mobiltelefonie
Telekommunikation
Fitness
Lebensmittel
Mode
Internet
Einzelhandel
Soziale Medien
Nachrichten
Internet (Suche)
Medien
Einfach
China: Einfachheit nach Branchen
1000
900
800
700
600
91
> 7% > 6,5% > 6% > 5,5%
mehr
Gastronomie/
Unterhaltung
mehr
mehr
Automobil
Haushaltsgeräte
EH: Allgemein
EH: Mode
EH: Internet
mehr
Medien: Soziale Medien
EH: Lebensmittel
EH: Fitness
Telekommunikation:
Mobiltelefonie
Reise: Fluglinien
Reise: Bahn
Reise: Hotels
Banken,
92
China: Die Top 10 Marken
Telekommunikation, Einzelhandel, Reise, Medien und Elektronik.
1
BSI: 1079
2
3
BSI: 1076
4
BSI: 1018
5
6
7
8
9
10
BSI: 1085
BSI: 1001
BSI: 991
BSI: 990
BSI: 987
BSI: 1009
BSI: 984
93
Methodik
Ziel von Siegel+Gales Feldstudie mit über 6.000 Befragten in sieben Ländern war es,
Kenntnisse zu gewinnen über die Wahrnehmung von Einfachheit und die Wirkung von
Branchen und Marken auf das Leben der Menschen hinsichtlich Einfachheit.
Im Laufe der Studie bewerteten die Teilnehmer über 500 Marken. Die repräsentative
Auswahl der Marken sollte von den Teilnehmern der Studie mit großer Wahrscheinlichkeit
gekannt oder genutzt werden.
Samples
– Transparenz/ Offenheit
Brand Simplicity Index Methode
Die Studie wurde zwischen dem 22. August und dem
12. September 2011 als Onlinebefragung von 6.026
Konsumenten in sieben Ländern durchgeführt.
– Zuwendung zum Kunden
Der Brand Simplicity Index wurde auf Basis folgender
Inputs berechnet:
Vereinigte Staaten
Vereinigtes Königreich
Deutschland
China (Festland)
Indien
Vereinigte Arabische Emirate
– Bewertung von Einfachheit/Kompliziertheit
an bestimmten Markenkontaktpunkten,
branchenspezifisch
N=1,000
N=1,003
N=1,006
N=1,004
N=1,012
N=1,001
Die Samples entsprechen der demografischen
Verteilung in den jeweiligen Ländern.
Erhebungsmethode
Gegenstand der Untersuchung:
– Wie einfach oder kompliziert finden Sie ihr Leben?
– Beurteilung der Branchen hinsichtlich:
– Beitrag zu einem einfacheren/komplizierteren Leben
– Unannehmlichkeiten im Kontakt
– Leichtigkeit die Kommunikation zu verstehen
– Innovation/ Lebendigkeit
– Nützlichkeit
– Vertrautheit mit der Marke und ihrem Gebrauch
– Bewertung der Marken hinsichtlich der Einfachheit/
Kompliziertheit von Kommunikation und Interaktionen
im Vergleich zu Wettbewerbsmarken
In jedem Land wurden über 100 Marken bewertet.
Die Marken sollten eine repräsentative Auswahl
darstellen hinsichtlich Gebrauch bzw. Erfahrungen
mit Serviceleistungen und Kommunikation durch die
Befragten in den einzelnen Ländern. die Auswahl
basiert auf Informationen aus unseren Büros in den
Ländern sowie Marktforschungsfirmen. Kleinere,
weniger bekannte Marken können wir nicht darstellen,
da es nicht genügend Aussagen dazu gibt.
– Bewertung jeder Marke hinsichtlich der Einfachheit/
Komplexität ihrer Produkte, Dienstleistungen,
Interaktionen und Kommunikation in Relation zu den
Mitbewerbern in der Branche
– Nutzer/Nicht-Nutzer-Wertungen wurden gewichtet,
um Nutzererfahrungen mehr Gewicht zu geben
und Fehlgewichtungen durch höhere Nutzerzahlen
mancher Marken auszuschließen
– Konsistenz der Bewertungen von Markenerfahrungen
und Kommunikation über die Befragten
(Standardabweichung der Bewertungen)
– Übereinstimmung von Nutzer- und Nicht-Nutzerwahrnehmungen (Bevorzugung übereinstimmender
Wahrnehmungen)
– Branchen Simplicity-Wert für die Kategorie/Branche
der Marke
94
Über Siegel+Gale
Siegel+Gale ist eine globale strategische Markenberatung. Wir entwickeln wegweisende Marken
durch unerwartete Strategien sowie lebendige Geschichten und überraschende Erlebnisse. Mit
“Simple is Smart” als gelebtem Unternehmens-Credo bietet Siegel+Gale umfassende Leistungen in
Markenentwicklung, Vereinfachung, Marktforschung sowie digitaler Strategie.
Siegel+Gale wurde 1969 durch den Markenpionier Alan Siegel gegründet. Seitdem haben wir
zum geschäftlichen Erfolg von Marken wie Aetna, American Express, Bank of America, Dell,
Delta Energy Systems, Dow Chemical Company, Eaton, The Four Seasons Hotels and Resorts,
the Internal Revenue Service, The King Abdullah University of Science and Technology, Li-Ning,
Microsoft, Motorola, Nestlé, NetQin, Pfizer, Qatar Telecom, SAP, Sony PlayStation, Yahoo!,
YMCA sowie vieler anderer, auch mittelständischer Unternehmen, beigetragen. Siegel+Gale hat
für Unternehmen vieler Branchen sowie Behörden und Non-Profits komplexe, unverständliche
Informationen in klare und treffende Kommunikation übertragen.
Siegel+Gale hat Büros in New York, Los Angeles, San Francisco, London, Hamburg, Dubai,
Shanghai and Peking und pflegt als Mitglied der Omnicom Group strategische Partnerschaften
überall auf der Welt.
95
Kontakt:
Ulf-Brün Drechsel
Executive Director, EMEA
Gail Nelson
Global Chief Marketing Officer
Siegel+Gale
Bernhard-Nocht-Str.113
20359 Hamburg
Siegel+Gale
625 Avenue of the Americas
New York, New York 10011 USA
T +49 (0) 40 369 07 602
F +49 (0) 40 369 07 601
email [email protected]
phone 1 212 453 0400
fax 212 453 0401
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www.siegelgale.de
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Global Brand Simplicity Index

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