Wachstum der Schokoladenfabrik Richtung Sonne Irina Hartmann

Fallstudienreihe
IST
Innovation, Servicedienstleistungen und
Technologie
Case Studies on
Innovation, Services and Technology
Wachstum der Schokoladenfabrik
Richtung Sonne
Irina Hartmann
Fallstudienreihe IST 23/2010
ISSN 1869-3105
© Prof. Dr. Wolfgang Burr
Betriebswirtschaftliches Institut
Abteilung I - Forschungs-, Entwicklungs- und Innovationsmanagement
Herausgeber
Wolfgang Burr
Betriebswirtschaftliches Institut der Universität Stuttgart
Lehrstuhl für ABWL, Forschungs-, Entwicklungs- und
Innovationsmanagement
Keplerstrasse 17
70174 Stuttgart
Erscheinungsort
Stuttgart, Deutschland
Fallstudienreihe IST Heft 23/2010
1
Das Wachstum der Schokoladenfabrik Richtung Sonne
Dipl.-Kffr. techn. Irina Hartmann
Lehrstuhl für ABWL & Forschungs-, Entwicklungs- und Innovationsmanagement
Prof. Dr. Wolfgang Burr
Universität Stuttgart
Keplerstrasse 17, 70174 Stuttgart
http://www.bwi.uni-stuttgart.de/innovation
e-mail: [email protected]
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung...................................................................................................... 2
2. Fallstudie „Das Wachstum der Schokoladenfabrik Richtung Sonne“ .... 2
3. Aufgabenstellung......................................................................................... 7
3.1 Analyse des bisherigen Unternehmenswachstums .................................. 7
3.2 Bestimmung der Wettbewerbsstrategie .................................................... 7
3.3 Ideenkonzept für die zukünftige Unternehmensentwicklung..................... 8
4. Literatur......................................................................................................... 9
4.1 Literaturquellen......................................................................................... 9
4.2 Weiterführende Literatur zum theoretischen Hintergrund der Fallstudie. 10
4.2.1 Literaturhinweise zum Unternehmenswachstum ................................. 10
4.2.2 Literaturhinweise zu Wettbewerbsstrategien ....................................... 10
Das Wachstum der Schokoladenfabrik Richtung Sonne
2
1. Einleitung
Das dynamische Wirtschaftstreiben stellt die meisten Unternehmen vor die
Herausforderung, sich permanent weiter und neu zu entwickeln, da ein Stillstand auch einen Rückschritt zur Folge hat. Denn das Unternehmenswachstum
bildet die Voraussetzung für eine Gewinnsteigerung. Auch die Unternehmensgröße kann sich positiv auf die Kostensenkung auswirken, wenn potenzielle und
zum Firmenstamm zählende Mitarbeiter das Unternehmenswachstum als Motivationsquelle bezüglich Aufgabenvielfalt, Karriere und Einkommenssteigerung
sehen. Den Unternehmen stehen viele unterschiedliche Wachstumsalternativen
zur Auswahl.
2. Fallstudie „Das Wachstum der Schokoladenfabrik
Richtung Sonne“
Der Schokoladenmarkt ist bereits seit einigen Jahren einem enormen Wettbewerbsdruck ausgesetzt. Die Zahl in Deutschland produzierender Schokoladenund Pralinenhersteller beläuft sich auf ca. 100, wobei die meisten Betriebe kleine bis mittelständische Familienunternehmen sind. Die namhaften und bedeutenden Produzenten von fertigen Schokoladenprodukten (gefülltes Konfekt,
Trinkschokolade, Schokoladenfondue, Schokoladentafeln, Schokolade mit Füllung, diverse Hohlfiguren sowie raffinierte Skulpturen aus Schokolade und Eis)
kommen mit einem gesamten Jahresverbrauch an Kakao von 1.405.000 Tonnen aus europäischen Industrienationen wie Deutschland, der Schweiz, Belgien, den Niederlanden etc.; in Nordamerika liegt der jährliche Kakaokonsum
bei 852.000 Tonnen.1 Obwohl der Verbrauch an Schokoladenerzeugnissen in
Australien, Europa, Neuseeland und in den USA in den vergangenen Jahren
1
Vgl. Meixner, Ettenauer (2007), S. 15.
Fallstudienreihe IST Heft 23/2010
3
nur sehr langsam gestiegen ist, ist er im Vergleich zu anderen Ländern extrem
hoch.2
Preiswerte Schokoladenartikel werden verstärkt und in großen Mengen von
Discountern angeboten. Diese Produkte zeichnen sich besonders durch einen
erhöhten Zuckergehalt und eine geringere Kakaomenge schlechter Qualität
aus. Typischerweise haben die günstigen Schokoladenprodukte eine eher unauffällige und einfache Verpackung und ihre Werbewirkung wird nicht durch
zusätzliche Maßnahmen extra verstärkt. Die Rationalisierung der Herstellung
und ständige Kostensenkung können nur bis zu einem gewissen Grad realisiert
werden bis die Grenze des Möglichen erreicht ist, weshalb manche Schokoladenhersteller ständig innovative Schokoladenkreationen auf den Markt einführen, damit die Verbraucher einen höheren Preis dafür bezahlen.3 Diese Bewegung zeigt einen deutlichen Anstieg des Premium-Segments, dessen Sortiment
preisintensive Schokolade mit hohem Kakaogehalt in interessanten Formen,
eingehüllt in aufwendige Verpackungen (Premium-Produktdesign) beinhaltet
sowie die Eröffnung exklusiver Schokolaterien und besonderer Fachgeschäfte
in Anlehnung an die US-amerikanischen Kaffeehäuser. Unternehmen wie Lindt
oder Leysieffer konzentrieren sich speziell auf Produkte der Premiumklasse.
Diese Firmen und weitere wie Zotter, Ritter Sport oder Chocri bewegen sich
immer mehr in Richtung Schokoladeninnovationen und zeigen eine Spezialisierung auf außergewöhnliche Kreationen. Das abenteuerliche Experimentieren ist
ein Teil des Produktionsprogramms dieser Firmen, die vollkommen neue Geschmacksnoten, wie Schokolade mit Mango oder Chili veredelt mit Ingwer- oder
Rosmarinwürze, anbieten.4 Dem schweizerischen Unternehmen und gleichzeitig dem Weltmarktführer „Barry Callebaut“ gelang mit „Vulkano“ eine Neuentwicklung: eine Schokoladensorte, die erst bei 55 Grad schmilzt und bis zu 90
Prozent weniger Kalorien hat.5 Die „Vulkano“-Schokolade hat eine weniger
cremige Konsistenz wie die Milchschokolade, sie ist herzhaft krokant und
schmilzt erst im Mund. Eine von der Firma Stollwerk angebotene „Apotheken2
Vgl. Meixner, Ettenauer (2007), S. 25.
Vgl. Meixner, Ettenauer (2007), S. 18f.
4
Vgl. Meixner, Ettenauer (2007), S. 19.
5
Vgl. o.V. (2009), URL siehe Literaturverzeichnis
3
4
Das Wachstum der Schokoladenfabrik Richtung Sonne
Schokolade“, wird ausschließlich in Pillen-Fachgeschäften verkauft. Eine weitere Idee wurde von einem französischen Produzent erfunden: Schokolade zum
Einatmen.6 Die von zwei jungen Berlinern gegründete Schokoladen-Manufaktur
„Chocri“, die eine Massenproduktion kundenindividueller Erzeugnisse betreibt,
breitet sich immer stärker aus und beliefert seit 2008 über das erste deutsche
Portal „CreateMyChocolate.com“ europäische Länder und den für diesen Trend
wesentlich weiter entwickelten US-Markt mit Schokoladenartikeln.7 Einige Markenhersteller schenken aus Gründen der sozialen Verantwortung, des Marketings oder der besseren Marken- und Produktspezialisierung eine besondere
Aufmerksamkeit den für ihre Produkte nötigen Zutaten aus fairem Handel (Fair
Trade). Die Kakaoherstellung findet in manchen Regionen unter kontrolliert biologischen Bedingungen statt. Bio-Produkte sind auch in Form von Schokolade
sehr beliebt und werden von manchen europäischen Produzenten wie Vivani
aus Deutschland oder Zotter aus Österreich angeboten, deren gesamtes Sortiment Lebensmittel aus der ökologischen Landwirtschaft enthält. Schätzungen
zufolge beträgt der weltweite Anteil hergestellter Bio-Schokolade an der gesamten Schokoladenproduktion nur ca. ein Prozent.8
Die von der Familie Ritter erfundene Ritter Sport Schokolade wird in der im
schwäbischen Waldenbuch sitzenden Firma Alfred Ritter GmbH & Co. KG produziert und von dort aus in 90 Länder exportiert. Der Marktanteil der RitterSport-Tafelschokolade beträgt 21,5 Prozent, im Bereich der Bio-Schokolade
macht der Marktanteil des Unternehmens ganze 30 Prozent aus. Das Familienunternehmen ist vom Produktionsstandort Deutschland überzeugt und hat verkündet, in Waldenbuch eine Summe im zweistelligen Millionenbereich zu investieren. Auf dem russischen Markt wächst das Ritter-Sport-Geschäft stetig seit
2002 und in den USA ist der erzielte Umsatz verhältnismäßig hoch. Im Jahr
2007 hat das Schokoladengeschäft der aus rund 800 Mitarbeitern bestehenden
Firma Ritter Sport einen Umsatz in Höhe von 290 Mio. Euro eingebracht. In der
Schokowerkstatt des Unternehmens können sich Kinder und Jugendliche ab 7
6
Vgl. Albers (2010), URL siehe Literaturverzeichnis
Vgl. Tönnesmann (2009), URL siehe Literaturverzeichnis.
8
Vgl. Meixner, Ettenauer (2007), S. 37-41.
7
Fallstudienreihe IST Heft 23/2010
5
Jahren über die Schokolade sowie ihre Produktion informieren und mit Hilfe von
Firmenpersonal ihre eigenen Kreationen entwerfen, die sowohl persönliche Ritter-Sport-Schokoladensorten als auch eine individuelle Verpackung einschließen.9
Neben dem eigentlichen Ritter-Sport-Geschäft umfasst die Tätigkeit des seit
2002 neuen Geschäftsführers Alfred Ritter, der gleichzeitig der Enkel des Firmengründers ist, erneuerbare Energien. Als engagierter Mensch in Sachen
Umwelt setzt er seit ca. 20 Jahren darauf. So stellt einen der Geschäftsbereiche
der Ritter-Gruppe die Firma Paradigma dar, die zwei Jahre nach der Atomkatastrophe in Tschernobyl 1986 gegründet wurde und deren Kompetenz in der
Entwicklung und Herstellung von Solaranlagen und Holzpellet-Heizkesseln liegt.
Derzeit besteht Paradigma samt ihren Tochtergesellschaften in Europa aus
rund 400 Beschäftigten. In China ist dieses Unternehmen ein Joint Venture mit
einem chinesischen Partner eingegangen, dessen Firma aus 800 Mitarbeitern
besteht. In den ersten zehn Jahren nach der Firmengründung lief das Geschäft
nicht besonders gut und Paradigma hat in dieser Zeit rote Zahlen geschrieben.
Das umweltschonende Denken von Alfred Ritter ist selbst bei der Herstellung
von Ritter-Sport-Schokolade sichtbar, so machte er Ökobilanzen, führte recyclebare Verpackungen ein und engagierte sich stark bei der Errichtung eines
umweltfreundlichen Blockheizkraftwerks auf dem Firmengelände. Zur Verringerung der Umweltbelastung wird bei Ritter Sport bereits seit 1994 eine EinstoffFolie bestehend aus Polypropylen als Schokoladenverpackung verwendet. Außerdem achtet Alfred Ritter bei seinen Lieferanten von Milch, Kakao und anderen Produkten darauf, dass sie umweltfreundlich produzieren. Verglichen mit
dem Schokoladengeschäft, wächst derzeit das Geschäft mit erneuerbaren
Energien bei Paradigma schneller. In Anbetracht der Wachstumsraten verdeutlicht Alfred Ritter, dass er sich in der Zukunft von der Sonnenenergie deutlich
mehr verspricht. Als Mitglied der Familie Ritter ist es für ihn jedoch undenkbar,
9
Vgl. o.V. (2010b), URL siehe Literaturverzeichnis
6
Das Wachstum der Schokoladenfabrik Richtung Sonne
sich aus dem Schokoladengeschäft vollständig zurückzuziehen, weshalb er sich
auch in Zukunft immer für Ritter Sport einsetzen möchte.10
10
Vgl. o.V. (2010a), URL siehe Literaturverzeichnis, Friedrich (2010), URL siehe Literaturverzeichnis.
Fallstudienreihe IST Heft 23/2010
7
3. Aufgabenstellung
Innerhalb eines Jahres Ihrer Karriere als Product Junior Manager bei der Firma
Alfred Ritter GmbH & Co. KG haben Sie bereits einige kreative Ideen für die
Verbesserung des Produktsortiments im Schokoladengeschäft entwickelt und
erfolgreich realisiert. Die angespannte Wettbewerbssituation auf dem Schokoladenmarkt lässt aber Ihren Mitarbeiterstab nicht zur Ruhe kommen; weitere
Ideen sind nun gefragt. Heute Morgen äußerte sich Alfred Ritter auf der internen Strategiebesprechung über die Planung neuer Wachstumsstrategien für die
nächsten fünf Jahre. Jeder Bereichsleiter steht in den nächsten Wochen vor der
Herausforderung, weitere Wachstumspotenziale für das Unternehmen zu finden
und strategische Konzeptalternativen zu erarbeiten.
3.1 Analyse des bisherigen Unternehmenswachstums
In Ihrem ersten Schritt definieren Sie den Begriff „Unternehmenswachstum“ und
stellen die grundsätzlichen Wachstumsmöglichkeiten eines Unternehmens dar.
Analysieren Sie nun kritisch die bestehende Lage Ihres Unternehmens: Welche
Wachstumspfade hat Ihr Unternehmen bis jetzt verfolgt? Nutzen Sie für Ihre
Analyse die Produkt-Markt-Matrix und charakterisieren Sie die Produkt-MarktMatrix in wenigen Sätzen als Instrument zur Formulierung der Strategien.
3.2 Bestimmung der Wettbewerbsstrategie
Bevor Sie Ihr eigenes Ideenkonzept der strategischen Wachstumsalternativen
erarbeiten, analysieren Sie nun im zweiten Schritt die Wettbewerbsstrategie
Ihres Unternehmens. Fangen Sie dabei mit der Analyse der Wettbewerbsvorteile an, die Ihr Unternehmen in der Gegenwart erzielt und zukünftig noch erzielen
könnte. Für Ihre situationsbezogene Analyse erläutern Sie die Begriffe „Wettbewerbsstrategie“ und „Wettbewerbsvorteile“.
8
Das Wachstum der Schokoladenfabrik Richtung Sonne
3.3 Ideenkonzept für die zukünftige Unternehmensentwicklung
Identifizieren Sie nun die Trends auf dem Schokoladenmarkt und - basierend
auf Ihren vorherigen Analysen - überlegen Sie sich zwei Wachstumsalternativen
für Ihr Unternehmen. Begründen Sie das Erfolgspotenzial bzw. die Notwendigkeit der jeweiligen Alternative.
Fallstudienreihe IST Heft 23/2010
9
4. Literatur
4.1 Literaturquellen
Albers, P. (2010), Schokolade zum Einatmen oder Pralinen mit Kölnisch Wasser?,
auf
den
Seiten
von
Hamburger
Blatt,
http://www.abendblatt.de/wirtschaft/article1361922/Schokolade-zum-Einatmenoder-Pralinen-mit-Koelnisch-Wasser.html,
Stand:
29.01.2010,
Zugriff
am
20.07.2010
Friedrich, M. (2010), Quadratisch. Praktisch. Grün, auf den Seiten der GREENPEACE Media GmbH, http://www.greenpeace-magazin.de/index.php?id=3372,
Zugriff am 20.07.2010
Meixner, O., Ettenauer, R. (2007): Marktanalyse ausgewählter Märkte der europäischen
Agrar-
und
Ernährungswirtschaft,
Wien
2007.
VKI (2006): Milchschokolade. Preiswerte sind süßer, auf den Seiten des Verein
für
Konsumenteninformation
(VKI),
URL:
http://www.konsument.at/cs/Satellite?pagename=Konsument/Artikel/Detail&cid=
28820, Stand: 22.09.2006
o.V. (2009), Diese Schoggi schmilzt nicht, auf den Seiten der Blick Gruppe,
http://www.blick.ch/news/wirtschaft/diese-schoggi-schmilzt-nicht-123677, Stand:
15.07.2009, Zugriff am 20.07.2010
o.V. (2010), Ritter mit sozialer Verantwortung, auf den Seiten von Deutsche
Welle,
Anstalt
des
öffentlichen
world.de/dw/article/0,,5773120,00.html,
Stand:
Rechtes,
09.07.2010,
http://www.dwZugriff
am
20.07.2010
o.V. (2010b), Ritter Sport, auf den Seiten des ersten virtuellen Markenmuseums, http://www.markenmuseum.de/index.php?id=576, Zugriff am 20.07.2010.
Das Wachstum der Schokoladenfabrik Richtung Sonne
10
Tönnesmann, J. (2009), Sieger des Gründerwettbewerbs 2009 "Chocri hat den
Zeitgeist
getroffen",
Auf
den
Seiten
der
Wirtschafswoche,
http://www.wiwo.de/management-erfolg/chocri-hat-den-zeitgeist-getroffen408782/, Stand: 18.09.2009, Zugriff am 20.07.2010
4.2 Weiterführende Literatur zum theoretischen Hintergrund der Fallstudie
4.2.1 Literaturhinweise zum Unternehmenswachstum
Welge, M. K., Alm-Laham, A. (2008): Strategisches Management, 5. Auflage,
Wiesbaden 2008, S. 589-611, 620-633, 643-648
Grant, R. M., Nippa, M. (2006): Strategisches Management, 5. Auflage, München, 2006, S. 504-507, 572-580
Bea, Haas (2009), Strategisches Management, 5. Aufl., Stuttgart 2009, S. 182196
Macharzina, K., Wolf., J. (2008): Unternehmensführung. Das internationale Managementwissen. Konzepte. Methoden. Praxis, 6. Auflage, Wiesbaden 2008, S.
262
Jetter, M., Satzger, G., Neus, A. (2009): Technologische Innovation und die
Auswirkung auf Geschäftsmodell, Organisation und Unternehmenskultur – Die
Transformation der IBM zum global integrierten, dienstleistungsorientierten Unternehmen, in: Wirtschaftsinformatik, 1 (2009), S. 43-52
4.2.2 Literaturhinweise zu Wettbewerbsstrategien
Macharzina, K., Wolf., J. (2008): Unternehmensführung. Das internationale Managementwissen. Konzepte. Methoden. Praxis, 6. Auflage, Wiesbaden 2008, S.
312-316
Burr, W., Musil, A., Stephan, M., Werkmeister, C. (2005), Unternehmensführung, München 2005, S. 31-33
Fallstudienreihe
IST
Innovation, Servicedienstleistungen und Technologie
Case Studies on
Innovation, Services and Technology
Die bereits erschienen Fallstudien IST 01/2009 bis IST 05/2010 sowie die weiteren hier
aufgeführten Fallstudien können auf der Homepage des Lehrstuhls für ABWL, Forschungs-,
Entwicklungs- und Innovationsmanagement der Universität Stuttgart heruntergeladen werden.
Link: http://www.bwi.uni-stuttgart.de/innovation
Laufende
Nummer
Autor
Titel
IST 06/2010
Frohwein,
Torsten
Brennstoffzelle und Elektroantrieb bei Daimler
IST 07/2010
Frohwein,
Torsten
Mobile Revolution
IST 08/2010
Stilianidis,
Anastasios
Klenk,
Stefanie
Smartphone Markt
IST 09/2010
Stilianidis,
Anastasios
Ed Hardy
IST 10/2010
Stilianidis,
Anastasios
Google
IST 11/2010
Stilianidis,
Anastasios
Swatch
IST 12/2010
Stilianidis,
Anastasios
Casella Wines
IST 13/2010
Stilianidis,
Anastasios
Bartocha,
Sandra
Deutsche Discounter im Aufwind
IST 14/2010
Stilianidis,
Anastasios
Fußballbranche im Wandel
IST 15/2010
Frohwein,
Torsten
EasyCopy - Servicequalität
IST 16/2010
Frohwein,
Torsten
Cruise-Lines – Modularisierung von Dienstleistungen
Fallstudienreihe
IST
Innovation, Servicedienstleistungen und Technologie
Case Studies on
Innovation, Services and Technology
Die bereits erschienen Fallstudien IST 01/2009 bis IST 05/2010 sowie die weiteren hier
aufgeführten Fallstudien können auf der Homepage des Lehrstuhls für ABWL, Forschungs-,
Entwicklungs- und Innovationsmanagement der Universität Stuttgart heruntergeladen werden.
Link: http://www.bwi.uni-stuttgart.de/innovation
Laufende
Autor
Titel
Stilianidis,
Dell
Nummer
IST 17/2010
Anastasios
IST 18/2010
Frohwein,
Leistungstiefengestaltung und Systembündelung im Facility-Management
Torsten
IST 19/2010
Stilianidis,
IKEA
Anastasios
IST 20/2010
Stilianidis,
Starbucks
Anastasios
IST 21/2010
Stilianidis,
Starbucks II
Anastasios
IST 22/2010
Frohwein,
Die Qual der Wahl: Digitale Musikformate
Torsten
IST 23/2010
Hartmann,
Irina
Wachstum der Schokoladenfabrik Richtung Sonne