5 Wege zu besseren Konversionsraten

Transcription

Adobe®-Umfrage zur Optimierung von digitalem Marketing 2012 Ergebnisbericht
5 Wege zu besseren Konversionsraten
So optimieren Sie die Wirkung von digitalem Marketing
Inhalt
1: Optimierung als
strategischen Prozess
priorisieren
3:Optimierung
datengestützt
umsetzen
8: Konversion per
Video optimieren
9: Alle mobilen Kanäle
optimieren
10:Soziale Interaktion
optimieren
11:Zusammenfassung
Für Profit im Online-Business sind strategische Kundengewinnung und Konversion unabdingbar. Experten
für digitales Marketing konzentrieren sich darauf, diese beiden Bereiche zu verbessern, um den ROI aus
Marketing-Investitionen zu erhöhen. Aus der von Adobe durchgeführten Umfrage zur Optimierung von
digitalem Marketing 2012 geht jedoch hervor, dass es bei der Steigerung der Konversionsraten durch
datengesteuerte Optimierung noch viel ungenutztes Investitionspotenzial gibt.
Unter „Optimierung“ ist hier ein auf komplexen Daten und Inhalten basierendes Maßnahmenpaket zu
verstehen, mit dem der Ertrag von Marketing-Ausgaben und -Aktivitäten maximiert wird. Im Mittelpunkt
dieser Umfrage stand die Konversionsoptimierung. Gemeint ist damit die Überwachung von
Konversionsereignissen auf einer Website oder mobilen Site von der Landingpage bis hin zum Checkout
mit dem Ziel, sowohl unmittelbar verwertbare als auch verbesserungswürdige Bereiche zu identifizieren.
Für die Konversionsoptimierung stehen verschiedene Tools zur Auswahl, darunter multivariate (MVT)
oder A/B-Tests, Targeting, Empfehlungen, dynamische Navigation, Personalisierung, Multimedia und
Site-Suche.
Mehr als 1700 Experten für digitales Marketing aus verschiedenen Ländern nahmen an der AdobeUmfrage zur Optimierung von digitalem Marketing 2012 teil. Bei dieser Umfrage ging es primär um die
Business-to-Customer- und Business-to-Business-Beziehungen im Einzelhandel sowie in der Finanz-,
Medien-, Technologie- und Konsumgüterbranche. Der vorliegende Bericht, zu dem die Marketing-Größen
von ClickZ einen wichtigen Beitrag geleistet haben, behandelt schwerpunktmäßig die Kernbereiche, in
denen Experten für digitales Marketing sich verstärkt engagieren müssen, um erfolgreich zu sein: soziale
Medien, mobile Endgeräte, Personalisierung und Kundenerlebnis.
Mit den nachfolgenden Best Practices können Experten für digitales Marketing sowohl eine umgehende
Verbesserung der Konversion als auch eine Steigerung der Rentabilität ihrer Marketing-Investitionen
herbeiführen:
• Optimierung als strategischen Prozess priorisieren
• Optimierung datengestützt umsetzen
• Konversion per Video optimieren
• Alle mobilen Kanäle optimieren
• Soziale Interaktion optimieren
1.Optimierung als strategischen Prozess priorisieren
Die Optimierung im digitalen Bereich spielt bei der Konversion und bei der Rentabilität von MarketingInvestitionen eine wichtige Rolle. Dennoch geht aus der Umfrage hervor, dass 81 % der Befragten nicht
mehr als 15 % ihres Marketing-Budgets für On-Site-Optimierung aufwenden. Verglichen mit unserer
Befragung von 2009 stellt dies eine Steigerung von lediglich 1 % dar.1 Obwohl die digitale MarketingLandschaft sich den hohen Erwartungen der Kunden entsprechend gewandelt hat, wurde bislang kaum
versucht, den wachsenden Anforderungen durch gezielte Mehrausgaben gerecht zu werden.
Untersuchungen haben ergeben, dass Marketing-Experten 92 US-Dollar in die Traffic-Akquise investieren,
aber nur 1 US-Dollar in die Optimierung.1 Dieses Ungleichgewicht muss abgebaut werden, damit die
Rentabilität gesteigert werden kann.
1
Omniture. 2009. Survey Provides Online Marketers With a Roadmap for Optimizing Conversion (Umfrage liefert Online-Marketern wertvolle
Anhaltspunkte zur Konversionsoptimierung). www.omniture.com/press/730.
Wie viel Prozent Ihres Marketing-Budgets wird für Optimierungsaktivitäten aufgewendet
Welcher Anteil Ihres Marketing-Budgets wird für Optimierungsaktivitäten aufgewendet (einschließlich Agenturkosten,
(einschließlich
Agenturkosten,
professioneller Dienstleistungen und Technologie)?
professionelle
Dienstleistungen und Technologie)?
51+ %
3 %
Keine Angabe
3 %
26-50 %
16-25 %
4 %
9 %
13 %
11-15 %
21 %
6-10 %
47 %
0-5 %
0%
10 %
20 %
30 %
40 %
50 %
Wer oder was bestimmt, welche Promotions- oder Marketing-Inhalte auf Ihrer Site und
Wer oder was bestimmt, welche Promotions- oder Marketing-Inhalte auf Ihrer Site und in Ihrem Marketing-Material
in Ihrem Marketing-Material
verwendet werden?
verwendet werden?
Kennzahlen/leistungsbasiert
14 %
Kein Vorgang
14 %
Informelle Gruppe
von Verantwortlichen
17 %
25 %
Kreativabteilung
34 %
Leiter des Online-Marketings
56 %
Marketing-Verantwortliche
0%
10 %
20 %
30 %
40 %
50 %
60 %
Die Optimierung in den Vordergrund zu rücken, ist in vielen Unternehmen ein langwieriger Prozess, aber
ihre Auswirkungen auf Umsatz und Gewinn sind potenziell beträchtlich. Laut Branchenanalyst John Lovett
ist eine zweistellige Verbesserung der Konversion durch eine pragmatische Konversionsoptimierung keine
Seltenheit. Dazu genügen oft schon einfache Maßnahmen, beispielsweise geringfügige Änderungen an
Platzierung und Botschaft. Dies gilt insbesondere für Unternehmen, die mit der Konversionsoptimierung
Neuland betreten, sowie für Initiativen, die in der Regel auf wenig beachteten, tief in einer Site versteckten
Seiten ihren Anfang nehmen. Da mit diesen Optimierungsinitiativen spürbare Erfolge erzielt werden
können, dringen sie nach und nach auf die stärker frequentierten Seiten vor. Unternehmen, die die
Konversionsoptimierung durch kleine Erfolge, einander ergänzende Optimierungsstrategien sowie hohe
Wachsamkeit umsetzen, erzielen mehr Konversionen, schaffen die Grundlage für stärkere Kundentreue
und sichern sich einen Wettbewerbsvorteil. 2
Welchen Wert die Optimierung des digitalen Erlebnisses hat, lässt sich nach Ansicht der MarketingExperten von ClickZ leicht nachweisen. Sie empfehlen, einen Mitarbeiter in einer anderen
Geschäftseinheit zu bitten, ein paar Bereiche auszuwählen. Führen Sie dann einige kleine Tests durch, die
auf eine Optimierung ihrer Marketing-Aktivitäten im digitalen Bereich abzielen. Anhand einiger kleiner
Erfolge kann ein Marketing-Experte nachweisen, wie die Umverteilung von Geldern von der Akquise zur
Optimierung zu Geldeinsparungen oder zur Generierung neuer Umsätze führen kann.
2
Lovett, John. 2011. The Online Conversion Imperative (Die Notwendigkeit der Online-Konversion). Adobe Systems Incorporated.
Adobe-Umfrage zur Optimierung von digitalem Marketing 2012 Ergebnisbericht
2
„Wie häufig eine
Optimierung stattfindet,
hängt in hohem Maß von
der Fähigkeit ab, eine
Analyse durchzuführen
und verwertbare
Erkenntnisse zu
gewinnen. Die Fähigkeit,
diese Aktivitäten
durch regelbasierte
Algorithmen oder
Technologieplattformen
zu automatisieren, ist
attraktiv, denn hierdurch
können nicht nur die
für die Optimierung
anfallenden Kosten
eingespart werden,
sondern auch die
Ergebnisse fallen
generell besser aus.“
2.Optimierung datengestützt umsetzen
Marketing-Experten investieren zwar viel Zeit und Geld in die Besucherakquise, lassen dann aber die
nachfolgenden Stufen bis zur Konversion weitgehend außer Acht. Wer die Rentabilität steigern will, darf es
nicht dabei belassen, die Kunden durch Akquisemaßnahmen einfach in die Warteschlange einzureihen.
Wählen Sie die fünf wichtigsten Optimierungsstrategien aus, die Sie im nächsten Jahr
umzusetzen beabsichtigen.
Keines
Sonstige
Zuordnungsmodelle
8 %
Automatische Empfehlungen
18 %
On-Site-Suche
22 %
Re-Targeting/Re-Marketing
26 %
27 %
Behavioral Targeting
Zielgruppensegmentierung
28 %
Social Sharing
31 %
Tests
33 %
Analyse mobiler Kanäle
35 %
Profil-Targeting
40 %
Social-Media-Analyse
Julie Batten
VP Strategy, Media,
Klick Health
56 %
Website-Analyse
68 %
10 %
0 %
20 %
30 %
40 %
50 %
60 %
70 %
Die gewünschten Konversionsergebnisse erzielt nur, wer fähig ist, die Konversion im Trichter durch
gezielte Strategien zu optimieren. Im Rahmen der Optimierung werden Kunden nicht mehr linear
evaluiert. Vielmehr müssen Prioritäten anhand von Vorgaben geändert werden, die in jeder Phase des
Konversionsprozesses Aufmerksamkeit, Interaktion und Engagement voraussetzen. Durch den Einsatz
vielfältiger Analyse- und Optimierungsstrategien können Sie die Konversion mithilfe eines
datengesteuerten Ansatzes optimieren, der auf vordefinierten Markenparametern basiert. Selbst
erfahrene Marketing-Experten mit einem guten Gespür dafür, wie Konversionen sich am besten
herbeiführen lassen, liegen gelegentlich daneben. Erfolge lassen sich schneller erzielen, wenn
Optimierungstaktiken durch datengesteuerte Automatisierung ergänzt werden.
Unternehmen können die Optimierung vorantreiben, indem sie sich auf die folgenden Kernbereiche
konzentrieren: Auffindbarkeit von Inhalten, automatische Empfehlungen und Crossselling, Tests sowie
Personalisierung.
Auffindbarkeit von Inhalten
Bei der Site-Suche geht es um mehr als ein generisches Suchfeld, das Site-Besucher grob in die richtige
Richtung lenkt. Es ist wichtig, dass Artikel oder andere Inhalte auf effiziente Weise gefunden werden
können. Die Optimierung der Site-Suche ist eine geschäftsrelevante Funktion. Es geht darum, Besucher
genau zum Suchziel zu führen, die Navigation insgesamt zu verbessern und es ihnen zu ermöglichen, ihre
Ziele ohne Umwege zu erreichen. So werden sie ermuntert, die Suchfunktion regelmäßig zur Interaktion mit
dem Unternehmen zu verwenden und so einen Dialog über Anforderungen und Absichten anzustoßen.
Versierte Experten für digitales Marketing erfassen diese expliziten Absichten und nutzen sie, um
maßgeschneiderte, personalisierte und relevante Inhalte zu präsentieren.
Wie optimieren Sie die Relevanz Ihrer On-Site-Suchergebnisse?
Wie optimieren Sie die Relevanz Ihrer On-Site-Suchergebnisse?
Verhaltensorientierte
Aktivitäten
17 %
Anwendung automatisierter
Geschäftsregeln
18 %
19 %
Informationen zu
Besucherprofilen
26 %
Manuelle Anpassung
der Suchergebnisse
53 %
Keine Optimierung
0%
10 %
20 %
30 %
40 %
50 %
60 %
3
Wie effektiv ist ihre On-Site-Suche in den folgenden Bereichen?
100
6 %
15 %
28 %
6 %
12 %
12 %
19 %
27 %
24 %
14 %
15 %
47 %
49 %
Verfügbarkeit
eines Produkts
oder Services
Promotions
30 %
Ziemlich effektiv
Weniger effektiv
Nicht vorhanden
14 %
17 %
41 %
Sehr effektiv
17 %
14 %
63 %
58 %
8 %
41 %
23 %
0
KeywordÜbereinstimmung
Populärste
Inhalte/
Produkte
Gezielte Ergebnisse
auf Basis des
Besucherprofils
Anpassbare
Geschäftskennzahlen
(KPI)
Dennoch ging aus der Umfrage hervor, dass 53 % der Marketer die Suchergebnisse in keiner Weise
optimieren. Von den übrigen Befragten gaben 26 % an, dass diese Optimierung meist manuell erfolgt.
Welche Bedeutung eine optimierte Site-Suche sowohl für Websites als auch für mobile Sites hat, wurde
bereits ausführlich dokumentiert. Laut Branchenexperten gilt Folgendes:
• 34 % der Besucher führen auf einer Site zuerst eine Suche durch. Bei mobilen Sites sind die Zahlen noch
höher. 3
• Für 68 % der Internet-Anwender ist die Suchfunktion das wichtigste Navigations-Tool. 3
• 43 % der Besucher, die die Site-Suche verwenden, geben nach dem ersten Versuch auf. 4
Schon die Konversion eines kleinen Prozentsatzes der Site-Besucher, die Ihre Website verlassen, kann zu
deutlich besseren Konversionsergebnissen führen. Außerdem müssen Experten für digitales Marketing
heute Einfluss darauf nehmen, wie Produkte, Services und Inhalte den Besuchern präsentiert werden,
damit Geschäftsziele erreicht werden können. Konversionsstarke Artikel oder Artikel mit höheren
Gewinnspannen müssen beispielsweise an Stellen platziert werden, die direkt ins Auge fallen. Auch die
Analyse der Suchanfragen ist wichtig, da hierdurch Verbraucher-Trends identifiziert und entsprechende
Strategien entwickelt werden können.
Automatische Empfehlungen und Crossselling
Verbraucher wissen Empfehlungen zu schätzen, da sie einen Mehrwert liefern, der sowohl passend als
auch zweckmäßig ist. Laut Forrester glauben 62 % der Site-Besucher, dass Empfehlungen zur Erfüllung
ihrer Anforderungen beitragen. 5 Dennoch geht aus der Adobe-Umfrage zur Optimierung von digitalem
Marketing 2012 hervor, dass 38 % der Experten für digitales Marketing weder Inhalts- noch
Produktempfehlungen bereitstellen. Die übrigen Befragten wiederum beschränken sich darauf, für ihre
Produkte die beliebtesten und neuesten Inhalte anzubieten.
Auf welchen Auf
Kriterien
basieren
Produkt- oder Inhaltsempfehlungen?
welchen Kriterien basieren
Ihre Produkt-Ihre
oder Inhaltsempfehlungen?
Früheres Verhalten
des jeweiligen Besuchers
16 %
Ähnliche Eigenschaften von
Produkten oder Inhalten
18 %
Seitenaufrufe/Käufe
anderer Besucher
20 %
Promotion-Produkte oder
vom Unternehmen
hervorgehobene Inhalte
25 %
Neu verfügbare Inhalte
33 %
Bestseller-Produkte/
beliebteste Inhalte
33 %
Kein Empfehlungs-Tool
oder -Prozess vorhanden
0%
38 %
5%
10 %
15 %
20 %
25 %
30 %
35 %
40 %
Die Fähigkeit, alle in der Umfrage genannten Kriterien zu nutzen, ist wichtig. Nur so können Sie an jedem
Punkt des Trichters Empfehlungen bereitstellen, die relevant sind und im Einklang mit Ihren jeweiligen
Geschäftsanforderungen stehen. Mit einer automatischen Empfehlungs-Engine können ähnliche oder
alternative Artikel und Inhalte auf der relevanten Seite platziert werden. Häufig nachgefragte ergänzende
Produkte wiederum können gegen Ende des Trichters angeboten werden. Besucher werden damit zur
Fortsetzung des Einkaufs angeregt, sodass die Konversionsrate weiter ansteigt.
Quelle: Forrester Research
Quelle: N Norman Group
5
Forrester. 2010. What You Need To Know About Third-Party Recommendation Engines (Was Sie über Empfehlungs-Engines von Dritten wissen müssen).
3
4
4
„Vom Interesse über
die Konversion bis hin
zur Bindung stellen
Tests einen wichtigen
Erfolgsfaktor dar.
Ein Besucher kann
über verschiedene
Wege konvertieren.
Tests sind daher vom
ersten Eindruck bis hin
zum letzten Klick ein
wichtiges Element einer
erfolgreichen MarketingKampagne.“
Wo zeigen Sie auf Ihrer Site Produkt-/Inhaltsempfehlungen an?
6 %
Bestätigungsseite
Checkout-Seite
7 %
Benutzerprofilseite
7 %
10 %
Einkaufswagen
21 %
Suchergebnisseite
38 %
Kategorieseite
45 %
Startseite (Homepage)
Jeff Lerner,
VP, Digital Media
Prime Visibility
47 %
Produkt-/Artikelseite
0 %
5 %
10 %
15 %
20 %
25 %
30 %
35 %
40 %
45 %
50 %
Automatische Empfehlungslösungen können Unternehmen nicht nur zu einer intensiveren
Kundeninteraktion verhelfen, sondern auch zu niedrigeren Kosten. Die manuelle Integration von
Crosssells und Upsells ist ein mühsamer Prozess, der häufig zeitaufwendig, schlecht geplant und
fehleranfällig ist. Laut Forrester war es Unternehmen, die sich für eine automatische Empfehlungslösung
entschieden, hingegen möglich, auf ihren Sites umfassendere und konsistentere Empfehlungen zu
präsentieren. Die Marketing-Experten dieser Unternehmen haben dadurch mehr Zeit, sich mit der
Optimierung anderer Site-Bereiche zu beschäftigen, die vorher vernachlässigt wurden.6
Tests
Eine wichtige Voraussetzung für die Optimierung besteht darin, die Kundeninteraktion zu testen. Dennoch
gab mehr als die Hälfte (52 %) der Umfrageteilnehmer an, dass Tests in ihrem Unternehmen kein hoher
Stellenwert beigemessen wird. Nur bei 10 % der Befragten fließen Tests weltweit in die Entscheidungsfindung
ein. Darüber hinaus werden Tests, sofern nicht ganz auf sie verzichtet wird, mehrheitlich manuell ausgeführt,
und im Vordergrund stehen die Landingpages (41 %) und die Homepage (33 %).
Wie würdenWieSie
Ihren
Testprozess
beschreiben?
würden
Sie Ihren Testprozess
beschreiben?
Durchdachter Prozess
Komplexer Prozess über
mehrere Abteilungen und
Genehmigungsstellen
5 %
6 %
Automatisiertes Programm
legt Bedeutung und Sieger fest
8 %
9 %
Verwaltung durch Dienstleister
Marketing-Fachleute
kontrollieren Website-Inhalte
15 %
39 %
Kein Testprozess
Manuelle Durchführung
und Analyse von Tests
0%
6
45 %
5%
10 %
15 %
20 %
25 %
30 %
35 %
40 %
45 %
50 %
Forrester. 2010. What You Need To Know About Third-Party Recommendation Engines (Was Sie über Empfehlungs-Engines von Dritten wissen müssen).
5
Welche drei Testvariablen tragen nach Ihrer Erfahrung am meisten zu einer Steigerung
der Konversionsraten bei?
Bestätigung der
Glaubwürdigkeit durch Dritte
(z. B. Sicherheitszertifikate)
5 %
8 %
Formularfelder
Social Sharing (z. B. SocialSharing-Symbole auf Seiten)
9 %
Schritte/Seiten beim
Konversionsprozess
12 %
Handlungsaufforderung
(„Call to Action”)
14 %
16 %
Navigationselemente
Seitentext
22 %
Angebote/Verkaufsaktionen
25 %
Fotos/Bilder
26 %
Seitenaufbau
35 %
Weiß nicht
35 %
0 %
5 %
10 %
15 %
20 %
25 %
30 %
35 %
40 %
Zwar mag es sinnvoll erscheinen, sich auf die Optimierung des Erlebnisses auf der ersten Seite zu
konzentrieren, um die erste Hürde am Eingang des Trichters zu überwinden, aber wie ergeht es dem
Besucher danach? Marketing-Experten sollten Tests unter dem Gesichtspunkt des ROI betrachten, und
Unternehmen sollten alle in der Umfrage genannten Bereiche Tests unterziehen. Auf diese Weise können sie
umgehend Verbesserungen erzielen und Tests als relevantes Tool für das Unternehmen etablieren.
In welchen Bereichen führen Sie Online-Tests durch?
10 %
Einkaufswagen/Formulare
13 %
Kategorieseiten
21 %
Display-Ads
22 %
Produktseiten
29 %
Bezahlte Suche
33 %
Startseite (Homepage)
38 %
In keinem Bereich
41 %
Landingpages
0 %
5 %
10 %
15 %
20 %
25 %
30 %
35 %
40 %
45 %
Die Durchführung von Tests im gesamten Trichter mit dem Ziel, Konversionspfade und Entscheidungspunkte
zu identifizieren, stellt eine wichtige Strategie jeder erfolgreichen Kampagne dar. Marketing-Experten erhalten
dabei die Gelegenheit, die Performance von Messaging, Inhalten und Anwendererlebnissen zu bewerten und
die Online-Umgebungen auf bestimmte Besuchersegmente abzustimmen. Je größer die Testzielgruppe, desto
mehr Testdaten werden gesammelt und desto genauer sind die Testergebnisse. Der Testprozess läuft im
Übrigen kontinuierlich und ohne Ablaufdatum ab. Umgebungs- und verhaltensspezifische Faktoren können
sich im Lauf der Zeit ändern. Daher ist es wichtig, das Besuchererlebnis regelmäßig zu testen und
entsprechende Korrekturen vorzunehmen. Außerdem müssen die Kriterien identifiziert werden, die in einem
direkten Kausalzusammenhang mit dem Konversionsverhalten stehen, sowie die Kennzahlen, die lediglich auf
einen Zusammenhang schließen lassen.7
Tests können auch unterschiedlich stark in die Tiefe gehen. Für A/B-Tests sind weniger Testpersonen
erforderlich, und die Ergebnisse geben Aufschluss über allgemeine konzeptionelle Aspekte. Für MVT werden
größere Testgruppen benötigt, und die Ergebnisse fallen durch den Vergleich unterschiedlicher
Elementkombinationen oder „Rezepte“ gegebenenfalls detaillierter aus. Bei allen Tests geht es letztendlich
darum, anhand unterschiedlicher Besucherklassifikationen oder -segmente zu ermitteln, welche Inhalte und
Erlebnisse auf die Besucher jeweils am überzeugendsten wirken. Die Rentabilität von MarketingInvestitionen kann durch automatische Tests weiter gesteigert werden, da der zur effizienten
Implementierung, Analyse und Optimierung der Tests erforderliche Zeit- und Arbeitsaufwand verringert
wird. Marketing-Experten erhalten dadurch die Gelegenheit, sich stärker auf produktivere Bereiche und
weniger auf zeitaufwendige Testprozesse zu konzentrieren.
7
Marketing-Experte Rob Graham, Chief Creative Technologist, Trainingcraft
6
Personalisierung
Durch Personalisierung können die Erlebnisse neuer oder wiederkehrender Besucher relevanter und
effizienter gestaltet werden. Marketing-Experten haben hier eine günstige Gelegenheit, durch die gezielte
Abstimmung von Inhalten auf bereits gesammelte implizite und explizite Daten Einfluss auf die Konversion zu
nehmen. Je persönlicher ein Kundenerlebnis, desto ansprechender ist es. Dennoch stützen sich nur wenige
Unternehmen auf Daten und Technologien, um ein relevanteres Kundenerlebnis anzubieten. Weniger als ein
Drittel (32 %) der Befragten gab an, dass ihre gegenwärtige Targeting-Methode wenig oder gar kein Targeting
beinhaltet. Ähnlich wie bei Tests verlässt sich auch hier knapp die Hälfte der Befragten (49 %) auf eine
manuelle Methode. In der Regel basiert Targeting auf dem Profil eines Besuchers.
Wie würden Sie Ihre gegenwärtige Targeting-Methode beschreiben?
6 %
Bestellungsneigung
Abbruch des Einkaufs/
Lead-Formulars
8 %
9 %
1:1 Behavioral Targeting
10 %
Kategorie-Affinität
Offline-Kunde/
Besucherinformationen
16 %
Segmentbasiertes
Behavioral Targeting
18 %
Bestellungsverlauf
18 %
32 %
Sehr wenig/kein Targeting
34 %
Profilbasiertes Targeting
49 %
Manuell
0 %
10 %
20 %
30 %
40 %
50 %
Da die digitale Landschaft sich weiterentwickelt und es immer mehr Interaktionsmöglichkeiten zwischen
Verbrauchern und Unternehmen gibt, erwarten Besucher, dass ihnen ansprechende, für sie relevante
Inhalte präsentiert werden. Lauren Freedman, President von „the e-tailing group“, einer E-CommerceBeratungsagentur, weist in Prioritizing Personalization for Growth (Wachstum durch Priorisierung der
Personalisierung) darauf hin, dass Personalisierung nicht länger eine rein fakultative Leistung ist. Kunden
demonstrieren durch ihr Navigations- und Konsumverhalten vielmehr, dass sie Personalisierungsversuche
begrüßen. Sie erwarten zumindest, dass die ihnen bereitgestellten Inhalte und Produktangebote an ihr
früheres Verhalten angelehnt sind. Im Idealfall möchten sie in allen Kanälen, die sie in Anspruch nehmen,
als Individuen mit ganz spezifischen Präferenzen und Verhaltensweisen behandelt werden.8
Die Schaffung eines vollkommen relevanten Erlebnisses setzt voraus, dass Sie die ausdrücklichen und
impliziten Informationen über die Absichten und Interessen einer Person nutzen und dabei auch
Änderungen berücksichtigen, die sich im Laufe der Zeit ergeben. Im Zuge des allmählichen Umstiegs von
segmentbasiertem Targeting zu einer automatischen und individuellen Personalisierung, die durch
Technologie erleichtert wird, nehmen die Konversionsgewinne immer mehr zu. Mit einem datengesteuerten
Ansatz wird bei der Personalisierung sichergestellt, dass Unternehmen die Erwartungen der Kunden mit dem
richtigen Serviceniveau erfüllen. Wer zudem Tests und Targeting zwecks Personalisierung miteinander
verbindet, sorgt mit kleinen, inkrementellen Verbesserungen für deutliche Zugewinne.
Die meisten Websites sind konzeptionell für die Mehrheit einer Zielgruppe relevant, aber für einzelne
Besucher überwiegend irrelevant. Mithilfe von Personalisierungstechnologien können Marketing-Experten
die Motive und Interessen ihrer Zielgruppen ergründen und somit die relevantesten Inhalte und Angebote
präsentieren. Durch die Verwendung dynamischer Inhalte ist es möglich, ausgehend vom beobachteten
On-Site- und Off-Site-Verhalten eine perfekt abgestimmte Kombination von Elementen in Echtzeit
zusammenzustellen, die zur richtigen Zeit die richtige Botschaft an die richtige Person vermittelt. Hierdurch
wiederum werden die Kundeninteraktion und letztendlich die Konversionsraten verbessert.
Laut Rob Graham, Mitarbeiter bei ClickZ und Chief Creative Technologist bei Trainingcraft, kann der Erfolg
einer Kampagne durch eine auf Personalisierung beruhende, sinnvolle „Konversation“ mit Anwendern
erheblich gesteigert werden. Wenn es gelingt, die rationale Komponente mit der emotionalen Dimension
eines Angebots zu verbinden, haben Marketing-Experten eine gute Chance, einen sachbezogenen
Branding- oder Konversionspunkt zu schaffen. Beispielsweise sind die Konversionsraten bei
wiederkehrenden Anwendern höher, wenn ihnen gezielt Inhalte präsentiert werden, bei denen frühere
Einkäufe oder das Browsing-Verhalten berücksichtigt werden. Wenn die Personalisierung aber unseriös
oder aufdringlich erscheint, kann sie auf die gleichen Anwender abschreckend wirken.
8
Freedman, Lauren. 2011. Prioritizing Personalization for Growth (Wachstum durch Priorisierung der Personalisierung). the e-tailing group.
7
„Immer häufiger möchten
Besucher Content
sehen und hören – nicht
lesen –, der unterhaltsam
und informativ ist
und zur Interaktion
anregt. Unternehmen,
die die Entwicklung
von MultimediaAssets nicht ernsthaft
umsetzen, müssen
langfristig mit geringerer
Kundeninteraktion
rechnen.“
3.Konversion per Video optimieren
Ohne Content funktioniert nichts, aber videobasierte Marketing-Inhalte sind sehr gefragt. Im Jahr 2000 waren
Online-Videos noch Neuland. Angebot und Nachfrage waren minimal, und die Videoqualität war generell
entsprechend gering. Bis zum Jahr 2011 hatte sich in der Online-Welt eine tief greifende Änderung vollzogen.
Online-Videos sind heute beliebter denn je und haben sich zum wichtigsten Medium für Unterhaltung,
Informationsaustausch und Kontakte mit Familienangehörigen und Freunden entwickelt.
Auf welche dreiAufMultimedia-Funktionen
werden
Sie sich in diesem Jahr konzentrieren?
welche drei Multimedia-Funktionen werden Sie sich in diesem
Jahr konzentrieren?
Farbgebung
3D-Visualisierung
6 %
9 %
Zoom/Drehung 360°/
alternative Bilder
Julie Batten,
VP Strategy, Media
Klick Health
14 %
21 %
Auf keine Funktion
27 %
Interaktive Designtools
Interaktive Veröffentlichungen
(z. B. Microsites,
Kataloge, Broschüren)
45 %
61 %
Video
0%
10 %
20 %
30 %
40 %
50 %
60 %
70 %
Diese Verhaltensänderung weist zweifelsohne auf einen Paradigmenwechsel bei Online-Videos hin.
Unternehmen investieren in Tools und Ressourcen, um Videoinhalte höchster Qualität bereitzustellen.
Jüngste Untersuchungen bestätigen diesen Trend:
• Laut Gartner gehörten Online-Videos 2011 zu den zehn strategisch wichtigsten Technologie-Trends für
Marketing-Experten.9
• Die Anzahl der über das Internet gestreamten Werbevideos belief sich im Dezember 2011 auf 7,1 Milliarden, ein Anstieg von 20 % gegenüber dem Vorjahr.10
• Aus einer kürzlich durchgeführten comScore-Studie geht hervor, dass sowohl professionell produzierte
Videos als auch Videos mit nutzergenerierten Inhalten (User-Generated Content, UGC) die Gewinnung
und Konversion von Kunden stark fördern. Auch die Kombination beider Videotypen hat sich als effektiv
erwiesen. Professionell produzierte Inhalte bewirkten eine Steigerung des „Share of Choice“ von
24,7 Punkten beim jeweiligen Produkt sowie von 16 Punkten bei der gesamten Produktlinie einer Marke.
Bei UGC-Videos betrug der „Share of Choice“ beim Produkt 18,7 Punkte und bei der gesamten
Produktpalette der Marke 10 Punkte.11
Dieses Interesse an Video-Marketing wird von der Adobe-Umfrage zur Optimierung von digitalem
Marketing 2012 bestätigt. 61 % der Befragten halten Videos für eine effektive, konversionsfördernde
Marketing-Strategie und beabsichtigen, sich in diesem Jahr darauf zu konzentrieren. Produkt- oder ServiceDemos, interaktive Werbevideos, Schulungsvideos und unterhaltsame nutzergenerierte Videos machen ein
Online-Erlebnis zu etwas Besonderem und fördern Interaktion sowie Konversion. Die Reichweite von
Videos wird durch Social-Media-Kanäle und Suchmaschinen sogar noch vergrößert. Videos sollten in
Suchergebnissen hervorgehoben werden. Jupiter Research gibt in seinem Bericht Video and Image
Optimization (Video- und Bildoptimierung) an, dass bei einer Seite mit Videos die Wahrscheinlichkeit,
auf der ersten Ergebnisseite einer Suchmaschine angezeigt zu werden, 50 Mal höher ist.
Die Implementierung von Videos überall auf einer Site entwickelt sich bei der Bereitstellung eines digitalen
Erlebnisses zu einem immer wichtigeren Instrument. Wer Videos zum ersten Mal auf einer Site implementiert,
sollte zunächst eine Mischung aus Videos zu den bekanntesten Produkten und Services sowie Werbevideos
und TV-Spots anbieten. Diese Videos sollten knapp und informativ sein.
Wenn die Kundeninteraktion auf der gesamten Site zunimmt und der Umsatz steigt, können weitere
Demos und Funktionen in Videoform bereitgestellt werden. Einige Unternehmen, beispielsweise in der
Automobil- bzw. Touristik-/Gastronomiebranche, haben Erfolg mit informativen Videos, die in einem
bestimmten, auf der Site groß herausgestellten Content-Bereich zur Verfügung stehen. Dieser Bereich
kann Videos, Fotos und Artikel enthalten. Umfangreiche Video-Bibliotheken sollten nach Möglichkeit in
einer zentralen Videogalerie oder TV-Microsite konsolidiert werden.
Online-Interaktion lässt sich auch durch klar vermittelte Video-Player-Optionen steigern. Video-Player
müssen deutlich zum Handeln auffordern und dazu mit Buttons wie „Abspielen“ und „Anzeigen“
ausgestattet sein. Video-Inhalte sollten überhaupt sofort als Videos erkennbar sein. Außerdem ist zu
beachten, dass größere Video-Player ein positiveres Anwendererlebnis bedeuten. Größere Video-Player
sind gleichbedeutend mit höheren View-Through-Raten und somit mit einer stärkeren Interaktion.
9
Gartner, 2010. Top 10 Strategic Technology Trends for 2011 (Die 10 wichtigsten strategischen Technologie-Trends für 2011).
comScore. 2012. 2012 U.S. Digital Future in Focus Report (Bericht zur digitalen Zukunft der USA 2012).
comScore. 2012. The Synergy of User Generated and Professional Video Content (Die Synergie von nutzergeneriertem und professionellem Video-Content).
10
11
8
Das Potenzial von
Tablets
Tablet-Anwender sind
für Online-Einzelhändler
wertvollere OnlineKunden als Besucher,
die Smartphones oder
herkömmliche DesktopComputer bzw. Laptops
verwenden.
4.Alle mobilen Kanäle optimieren
Im Zuge der explosionsartigen Ausbreitung von Smartphones und Tablets sind zwischen Verbrauchern
und Marken vielfältige Berührungspunkte entstanden. Die Verbraucher erwarten dabei unabhängig vom
Gerät stets eine effiziente Interaktion. Der Siegeszug dieser Geräte scheint unaufhaltsam zu sein. Es wird
davon ausgegangen, dass die Zahl solcher Geräte bis 2015 jedes Jahr um weitere 6,8 % zunehmen wird.
Trotz der zunehmenden Verbreitung von mobilen Endgeräten ist der Mobile-Marketing-Kanal bei Weitem
noch nicht vollständig erschlossen. Bei unserer Umfrage wurden optimierte Websites und Apps als die
beiden wichtigsten Strategien zur Konversionsoptimierung bei mobilen Endgeräten genannt.
Der Gerätetyp ist wichtig
Auf welche drei Strategien und Taktiken werden Sie sich in diesem Jahr im Mobilbereich
primär konzentrieren?
Interaktive Designtools
5 %
Belohnungen für Check-in
7 %
Ausführliche
Produktdarstellung
7 %
Für Mobilgeräte
optimierte Kataloge
8 %
Videos: Progressiver
Download
8 %
10 %
Videos: Livestreaming
16 %
Standortorientiertes Marketing
21 %
Keine der genannten
Social Sharing (z. B. Facebook-,
Twitter-Symbole auf Seiten)
24 %
Verkaufsaktionen, Gutscheine
mit Barcodes, QR-Codes
30 %
34 %
App
Für Mobilgeräte
optimierte Website
0 %
42 %
5 %
10 %
15 %
20 %
25 %
30 %
35 %
40 %
45 %
Im Rahmen des Adobe Digital Index wurden 2011 16,2 Milliarden Besuche auf Websites von mehr als
150 Einzelhändlern analysiert. Daraus ging hervor, dass der Gerätetyp tatsächlich einen Einfluss auf
das Resultat dieser Besuche hat. Dies gilt sowohl für die Höhe der Ausgaben als auch für die
Wahrscheinlichkeit, dass ein Kauf überhaupt zustande kommt. Tablet-Anwender scheinen dabei vorn zu
liegen. Besucher, die Websites von Einzelhändlern über Tablets aufsuchen, geben mehr Geld aus als
diejenigen, die Smartphones oder Desktop-Computer bzw. Laptops verwenden. Außerdem sind sie
generell dreimal so kauffreudig wie Smartphone-Anwender.
Dazu einige Beispiele:
• Tablet-Anwender geben pro Einkauf über 50 % mehr als Smartphone-Anwender und über 20 % mehr als
Besucher mit Desktop-Computern bzw. Laptops aus.
• Das Tablet-Besuchersegment verzeichnet ein starkes Wachstum. Obwohl diese Besucher nur einen
geringen Anteil an der Gesamtanzahl aller Website-Besuche haben, ist er innerhalb von nur 12 Monaten
von 1 % auf 4 % angestiegen.
Die höheren Ausgaben von Tablet-Anwendern hängen möglicherweise mit ihrer demografischen
Zugehörigkeit, dem Tablet-Anwendererlebnis an sich und der Umgebung, in der sie Online-Einkäufe
tätigen, zusammen.12
Zweifellos können Einzelhändler sich bei der Optimierung im Mobilgerätebereich nicht länger auf einen
Universalansatz stützen. Diese Daten zeigen, dass Besucher mit Tablets und Besucher mit Smartphones
unterschiedliche Kundensegmente darstellen. Durch Erlebnisse und Verkaufsaktionen, die speziell für
Besucher mit Tablets optimiert und relevant sind, dürfte sich ein höherer ROI erzielen lassen.
Allerdings sollte aus der Stärke des Tablet-Segments nicht fälschlicherweise der Schluss gezogen werden,
dass Unternehmen alle übrigen Gerätetypen künftig außer Acht lassen können. Einkäufe auf mobilen Sites
erfreuen sich generell wachsender Beliebtheit. 29 % der Befragten gaben an, pro Woche mindestens
3 Stunden auf mobilen Sites Einkäufe zu tätigen, und 24 % verwenden mindestens 3 Stunden pro Woche
Einkaufs-Apps. Die Optimierung des Erlebnisses für diese Anwender setzt voraus, dass ihre Anforderungen
und Verhaltensmuster bekannt sind, denn ein maßgeschneidertes Erlebnis sollte die Präferenzen und den
demografischen Hintergrund der Anwender widerspiegeln.
12
Adobe Digital Index. 2012. The Impact of Tablet Visitors on Retail Websites (Die Bedeutung von Tablet-Besuchern für Online-Einzelhändler).
9
Dazu einige Beispiele:
• Die 30-bis-49-Jährigen sind die aktivsten Shopper.
• Mehr als zwei Drittel (67 %) nutzen lieber mobile Sites als Apps.
• iPhone- und iPad-Anwender führen am meisten Interaktionen aus.
• BlackBerry-Anwender haben keinen Zugriff auf Apps (im Gegensatz zu iPad-, iPhone- und Android™Anwendern). Damit mehr BlackBerry-Anwender als Kunden gewonnen werden können, sind daher für
mobile Endgeräte optimierte Sites erforderlich.
Falls Sie mit den Ihnen verfügbaren Ressourcen nur entweder eine App oder eine einzelne Version Ihrer
mobilen Website erstellen können, überlegen Sie, welches Gerät von Ihren Kunden am häufigsten
verwendet wird. Optimieren Sie dann Ihr Angebot für dieses Gerät.
Bei der Entwicklung von mobilen Sites behalten die für die Optimierung auf allen Plattformen geltenden
Best Practices weiterhin ihre Gültigkeit, darunter:
• Bieten Sie eine optimierte Site-Suche, Recherche sowie Empfehlungen.
• Unterziehen Sie das Erlebnis mobiler Anwender einem Test.
• Bieten Sie ein relevantes Erlebnis. Orientieren Sie sich beim Design unbedingt an dem Gerät, für das das
Erlebnis vorgesehen ist. Im Rahmen einer anspruchsvolleren Strategie können Sie das Anwendererlebnis
durch Personalisierung verbessern.
• Verwenden Sie Multimedia-Inhalte, die für die Bildschirmgröße und den Gerätetyp optimiert sind.
• Integrieren Sie Mobile Marketing in Ihre Marketing-Gesamtstrategie.
5. Soziale Interaktion optimieren
Dass Mundpropaganda eine große Wirkung hat, ist Marketing-Experten längst bekannt. Dank der
Innovationen im Bereich der sozialen Medien kann dieser Einfluss nun auf neue Weise genutzt werden.
Unsere Umfrage ergab, dass 70 % der Befragten Social Sharing für eine der wirkungsvollsten Strategien im
Bereich der sozialen Medien halten und beabsichtigen, sich 2012 darauf zu konzentrieren. Auf den
Plätzen 2 und 3 folgen Blogs/Community-Sites und Kommentare/Rezensionen von Anwendern. Social
Sharing steht mit gutem Grund an erster Stelle: Sein Potenzial ist enorm. Aus einer Studie von comScore
ging kürzlich hervor, dass die Anwender, die am meisten Zeit auf Facebook verbringen (20 %), pro Quartal
67 US-Dollar ausgeben. Bei Nichtanwendern beliefen sich die Ausgaben auf 27 US-Dollar.13
In einem kürzlich herausgegebenen Adobe Digital Index-Bericht über soziale Netzwerke war zu lesen, dass
die Zahl der Facebook-Anwender im März 2012 bei über 845 Millionen lag. Gleichzeitig überschritt Twitter
die Marke von 100 Millionen Mitgliedern, und Pinterest entwickelte sich in weniger als einem Jahr zu
einem der 10 wichtigsten Social-Media-Sites. Diese explosionsartige Entwicklung sozialer Interaktionen
erklärt, warum Marketing-Experten von sozialen Medien so begeistert sind: Bei einer 2011 von Chief
Marketer durchgeführten Umfrage gaben 73 % der Befragten an, soziale Medien bei MarketingKampagnen einzusetzen, und 15 % beabsichtigten, sie 2012 zu implementieren.14
Auf welche drei Strategien und Taktiken werden Sie sich in diesem Jahr im Social-MediaBereich primär konzentrieren?
Nutzergenerierte Sammlungen
für Freigabe und Verkauf
Gemeinsames, maßgeschneidertes
Produkt-Design (z. B. Artikel,
Sets, Kleidungsstücke)
Keine der genannten
9 %
10 %
12 %
16 %
Livechat/Instant Messaging
Nutzergenerierte Inhalte
(z. B. Bilder, Video, Audio)
20 %
33 %
Anwenderkommentare/
Rezensionen/Bewertungen
Blogs und SocialCommunity-Seiten
60 %
Social Sharing (z. B. Facebook-,
Twitter-Symbole auf Seiten)
0 %
79 %
10 %
20 %
30 %
40 %
50 %
60 %
70 %
80 %
Eine der wirksamsten und einfachsten Methoden, Anwendern die Möglichkeit zu geben, Informationen
bei Facebook zu verbreiten, besteht darin, Ihrer Website einen Like-Button hinzuzufügen. Die Nutzung des
Like-Buttons und der ausgedehnten Verteilungskanäle von Facebook kann Unternehmen beim Aufbau
dauerhafter Beziehungen zu ihren Kunden helfen und ihrer Website wertvollen neuen Empfehlungs-Traffic
zuführen. Like-Buttons einzusetzen und zu optimieren, kann zu signifikanten und messbaren Erträgen
führen.
13
comScore, State of the US Online Retail Economy (Lage des Online-Einzelhandels in den USA). Mai 2010
14
Adobe Digital Index. 2012. Why marketers aren’t giving social the credit it deserves (Warum Marketer der sozialen Komponente nicht die ihr gebührende Anerkennung zollen).
10
Die beste Methode zur Interaktion mit Kunden über soziale Medien besteht darin, Besuchern eine Stimme
zu geben und ihnen die Möglichkeit zu bieten, mit dem Unternehmen zu kommunizieren. Es ist jedoch
wichtig, durch Moderations- und Messwerkzeuge dafür zu sorgen, dass die Konversationen sich positiv auf
Ihre Geschäfte auswirken.
Zusammenfassung
Die Konversionsoptimierung ist ein strategisches Tool, das es Experten für digitales Marketing ermöglicht,
vielfältige Gelegenheiten für Kundeninteraktionen und Marketing-Investitionen gewinnbringend zu
nutzen. Durch die Verbindung komplexer Daten und Inhalte mit kleinen, aber gezielten Maßnahmen, das
Kundenerlebnis im gesamten Trichter zu verbessern, können Unternehmen Umsatz und Gewinn positiv
beeinflussen.
Wichtigste Erkenntnisse
Wer eine optimale Konversion erzielen möchte, sollte Folgendes beachten:
• Durch Priorisieren der Optimierung im gesamten Unternehmen als strategischen Prozess können Sie
eine zweistellige Steigerung der Konversion bewirken.
• Verwenden Sie einen datengesteuerten Ansatz zur Interaktion mit und Konversion von Kunden. Dieser
Ansatz sollte eine optimierte Site-Suche, automatische Empfehlungen, Tests und Personalisierung
umfassen und dank eines ausgewogenen Verhältnisses zwischen Akquise und Optimierung die
Möglichkeit bieten, bisher ungenutzte Potenziale im Trichter auszuschöpfen.
• Bieten Sie Besuchern relevante Videos, die entweder professionell produziert oder von anderen
Anwendern erstellt wurden, unterhaltsam und informativ sind und zur Interaktion motivieren.
• Optimieren Sie alle mobilen Kanäle (insbesondere für Tablets), um durch gerätespezifische, relevante
Erlebnisse und Promotions einen höheren ROI zu erzielen.
• Geben Sie Anwendern in sozialen Netzwerken die Gelegenheit, mitzuwirken, aber sorgen Sie durch
Moderations- und Messwerkzeuge dafür, dass die Konversationen sich positiv auf Ihre Geschäfte
auswirken.
Über Adobe
Adobe-Technologie spielt bei den meisten Smartphone- oder Tablet-Apps, Spielen, Videos, digitalen
Zeitschriften, Websites oder Online-Erlebnissen eine Rolle. Mit den Tools und Services von Adobe können
Kunden innovative digitale Inhalte erstellen, auf vielfältigen Medien und Geräten bereitstellen und anhand
von Anwenderdaten kontinuierlich messen und optimieren. Durch seine Komplettlösungen, die die
Erzeugung digitaler Medien mit datengesteuertem Marketing verbinden, versetzt Adobe Unternehmen in
die Lage, besser zu kommunizieren, die eigenen Marken zu stärken und den wirtschaftlichen Erfolg zu
steigern. Adobes marktführende Lösungen für die Erstellung von Inhalten ermöglichen es den Anwendern,
digitale Inhalte effizienter zu erstellen, zu verteilen und zu verwerten. Adobe stellt außerdem die
innovativsten Lösungen zur Optimierung von Marketing-Kampagnen und zur Maximierung des ROI bereit.
Vollständiger Bericht
Weitere
Informationen
www.adobe.com/
de/solutions/
digital-marketing
Den vollständigen Bericht über die Adobe-Umfrage zur Optimierung von digitalem Marketing 2012
erhalten Sie unter: http://assets.omniture.com/en/downloads/guides/Adobe_digital_marketing_
optimization_survey_charts.pdf.
Adobe Systems GmbH
Georg-Brauchle-Ring 58
D-80992 München
Adobe Systems (Schweiz) GmbH
World Trade Center
Leutschenbachstrasse 95
CH-8050 Zürich
www.adobe.de
www.adobe.at
www.adobe.ch
www.adobe.com
Adobe is a registered trademark of Adobe Systems Incorporated in the United States and/or other countries. Android is a trademark of Google Inc. All other trademarks
are the property of their respective owners.
© 2012 Adobe Systems Incorporated. All rights reserved. Printed in Germany.
95012374 07/12

5 Wege zu besseren Konversionsraten

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