Produktgestaltung - Kern Kompetenzen

Modul: Produktgestaltung Einführung in die Theorie der Produktgestaltung Reader Stand: September 2014 Prof. Dr. Ulrich Kern FH Südwes*alen Campus Soest Sg Design-­‐ und Projektmanagement Modul: Produktgestaltung Einführung in die Theorie der Produktgestaltung Reader Stand: September 2014 Prof. Dr. Ulrich Kern: Zur Theorie der Produktgestaltung _ Reader _ September 2014 Inhalt 1  Zu diesem Reader 2  Unterscheidung von Designmanagement und Produktgestaltung 3  Differenzierung und PosiEonierung als Produktstrategie 4  PosiEonierungskonzepte für differenzierte Produktgestaltung 5  „Konkurrierende“ Bewertungskriterien von Produktgestaltung 6  Zusammenfassung 7  Literatur und Impressum 1 1 Zu diesem Reader Prof. Dr. Ulrich Kern: Zur Theorie der Produktgestaltung _ Reader _ September 2014 2 1
Zu diesem Reader Prof. Dr. Ulrich Kern: Zur Theorie der Produktgestaltung _ Reader _ September 2014   Produktgestaltung ist eine originäre Aufgabe für Designer/innen. Deren KoordinaEon und Steuerung ist wiederum eine zentrale Aufgabe für Designmanager/innen.   Hierfür brauchen Sie Wissen über die Theorie der Produktgestaltung, d.h. Kenntnisse über Ziele und Aufgaben, Methoden und Effekte von Produktgestaltung.   Dieser Reader soll Aufgaben und Bedeutung der Produktgestaltung für das Designmanagement aufzeigen. Dabei stehen die ökonomischen Effekte der Produktgestaltung für Unternehmen im Vordergrund.   Weiterhin wird anhand von Beispielen aus der unternehmerischen Praxis erläutert, welche Voraussetzungen und Rahmenbedingungen für Produktgestaltung erforderlich sind, damit Designmanager/innen effekEv und effizient täEg sein können. 3 1
Zu diesem Reader Prof. Dr. Ulrich Kern: Zur Theorie der Produktgestaltung _ Reader _ September 2014   Dieser Reader stellt damit den Anschluss an die vorangegangenen Semester dar: an die Skripte über strukturierte Gestaltungsprozesse (10-­‐Phasen-­‐Programm), definierte Rahmenbedingungen für Gestaltung (Briefing) bzw. entsprechende Fehlleistungen (Design-­‐Flops) und die erwartete LeistungskommunikaEon (ProjektpräsentaEon).   Es ist sinnvoll, immer wieder auch diese Skripte hinzuziehen, wenn der Kontext es verlangt. 4 @82GQ#?8Q#:,86;<#J(8-R#518#S<(286(#&(8#@82&1A3=()3+,31-=#T#7(+&(8#T#$(03(/U(8#9V4F#
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Zu diesem Reader Prof. Dr. Ulrich Kern: Zur Theorie der Produktgestaltung _ Reader _ September 2014 Lernziele:   Den Zusammenhang zwischen Produktgestaltung und Designmanagement kennen und spezifische Aufgaben einzuordnen wissen   Ansätze für Differenzierung und PosiEonierung durch Produktgestaltung kennen und deren Auswirkungen bewerten können   PosiEonierungskonzepte in grundsätzlicher Differenzierung verstehen und in konkreter Übertragung auf prakEsche Beispiele beherrschen   Den Einsatz beispielhaier Bewertungskriterien beherrschen, um Ziele der Produktgestaltung nachvollziehen zu können. 6 2 Unterscheidung von Designmanagement und Produktgestaltung Prof. Dr. Ulrich Kern: Zur Theorie der Produktgestaltung _ Reader _ September 2014 7 2 Unterscheidung von Designmanagement und Produktgestaltung  
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Prof. Dr. Ulrich Kern: Zur Theorie der Produktgestaltung _ Reader _ September 2014 Bei der Produktgestaltung richtet sich die Aufmerksamkeit auf die Gestaltung eines einzelnen Objekts. Beim Designmanagement geht es dagegen um den Einsatz des Designs mit allen seinen Aufgaben im Unternehmen. Diese Unterscheidung lässt sich sprachlich durch verschiedene Gegensatzpaare verdeutlichen: Produktgestaltung hat eine Solisten-­‐Rolle inne; Designmanagement übernimmt dagegen die Dirigenten-­‐Rolle. Produktgestaltung braucht den kreaEven Spezialisten, der Produktentwicklung interpreEert; Designmanagement braucht den analyEschen Generalisten, der Unternehmensentwicklung strukturiert. Produktgestaltung stellt den Endkunden und die Erwartungen des Marktes in den Vordergrund, Designmanagement dagegen das Unternehmen und die ökonomischen Effekte des Designs. 8 Prof. Dr. Ulrich Kern: Zur Theorie der Produktgestaltung _ Reader _ September 2014 9 Designmanagement ist ... Prof. Dr. Ulrich Kern: Zur Theorie der Produktgestaltung _ Reader _ September 2014 .... die Orchestrierung aller zu gestaltenden Bereiche eines Unternehmens .... die Inszenierung der ExposiEon von Unternehmens-­‐ und Produktgestaltung ... die Schaffung einer durchgängigen Unternehmenskultur mit systemaEsch strukturiertem Design Designmanager/innen sind Teamplayer an den Schniostellen zwischen Produktentwicklung, Design, Technik, Markt, Finanzen etc. im Unternehmen. Sie opEmieren den Einsatz von Design zugunsten operaEver Effizienz und strategischer Überlegenheit am Markt. 10 Designmanagement: Orchestrierung aller zu gestaltenden Bereiche eines Unternehmens Manager Magazin 11-­‐2004 „Deutsche Unternehmen haben mit formschön und wertvoll gestalteten Produkten zunehmend Erfolg im Ausland. ... Das Kunststück gelingt zu einem Teil durch die Wunderwirkung einer hoch kulOvierten Formensprache. Und vielmehr noch ... dank jener ganzheitlichen Gestaltung, die nicht nur der Form des einzelnen Produkts gilt, sondern bereits alle Fasern der Firma (Anm.: ERCO, Lüdenscheid) erfasst. Denn sie verändert die Kultur des Unternehmens, von der BüroausstaVung und Briefgestaltung bis hin zur Planung und OrganisaOon der ProdukOon.“ Prof. Dr. Ulrich Kern: Zur Theorie der Produktgestaltung _ Reader _ September 2014 11 Prof. Dr. Ulrich Kern: Zur Theorie der Produktgestaltung _ Reader _ September 2014 Quelle: Impulse Januar 1992 Manager Magazin 11-­‐2004 „Zuletzt erreichte Erco ein jährliches Wachstum von 50 Prozent in den USA... Dies alles gelingt mit rund 1000 Werkleuten, Ingenieuren, SoZwareentwicklern, Gestaltern und Managern im verschlafenen zwischen Wald und Wiesen gebeVeten Lüdenscheid. Vom gläsernen Verwaltungsturm aus erläutert Pawlik (Anm.: einer von vier GeschäMsführern) den Rundblick auf das organisch gewachsene Werk: Großraumbüroflächen für Produktentwicklung, für die grafische Gestaltung der KommunikaOonsmiVel, weite Fabrikhallen, in denen alles einheitlich in Grau gestaltet ist. Sogar die Cola-­‐Automaten haben sich farblich anpassen müssen.. Auch die Einheitlichkeit der Unternehmensgestaltung gehört zum Systemdesign des Hauses. ...“ Quelle: Produktdesign (Marion Godau) 2003 12 Designmanagement: Inszenierung der ExposiOon von Unternehmens-­‐ und Produktgestaltung Focus 42-­‐2000 „Auf riesigen Arealen bauen Firmen wie Nike, Universal Studios oder Disney Erlebnis-­‐Center. AnstaV ihre Ware lediglich in Regalen anzubieten, erzählen sie Geschichten über ihre Produkte und schaffen eine Szenerie, in die sie ihre Kunden integrieren. ... Prominentes Beispiel ist die Autostadt in Wolfsburg. Volkswagen invesOerte 850 Millionen Mark in eine dauerhaZe Megaausstellung, die Selbstabholer und Besucher unterhaltsam rund um das Thema Mobilität informiert. ... Mit ihren millionenschweren Ausgaben wollen die Firmen ihr Image augessern, Kompetenz vermiVeln und vor allem den Vertrieb ankurbeln.“ Prof. Dr. Ulrich Kern: Zur Theorie der Produktgestaltung _ Reader _ September 2014 13 Exkurs: Produktmanagement ist ... Prof. Dr. Ulrich Kern: Zur Theorie der Produktgestaltung _ Reader _ September 2014 ... eine Art Querschniosdisziplin im Unternehmen, die sich ganz auf die produktrelevanten Prozesse konzentriert ... die Verbindung zum Designmanagement insofern, als es auf unternehmerische Wirtschailichkeit und Wertschöpfung der einzelnen Produkte achtet ... die Verbindung zur Produktgestaltung insofern, als es die Frage nach dem Lebenszyklus des Produktes stellt und eine mögliche Erneuerung oder VariaEon anstrebt ... die Verbindung zum MarkeEng insofern, als es die Prioritäten und Erwartungen von Markt und Kunden in den Vordergrund stellt. 14 Exkurs Produktmanagement: KonzentraOon auf die Binnenstruktur aller produktrelevanten Prozesse WirtschaZswoche 3-­‐2012 „Nachdem viele Unternehmen zuletzt deutlich gewachsen waren, neue Märkte erobert und ProduktpaleVen diversifiziert haben, kommen Produktporiolio, Strukturen und Prozesse nun wieder auf dem Prüfstand. Das Ziel: Die Profitabilität zu verbessern... ... Unternehmen aller Couleur stehen vor den gleichen Fragen: Wie groß muss mein SorOment sein? Wie viele Marken sind notwendig? Wie kann ich meine Produkte möglichst kostengünsOg und mit überschaubarem organisatorischem Aufwand herstellen? Wie einfach können meine Managementprozesse sein?“ Prof. Dr. Ulrich Kern: Zur Theorie der Produktgestaltung _ Reader _ September 2014 15 Produktgestaltung ist ... Prof. Dr. Ulrich Kern: Zur Theorie der Produktgestaltung _ Reader _ September 2014 ... interdisziplinär-­‐kreaEver Prozess für innovaEv-­‐
konzepEonelle Produkte ... Choreographie eines Gestaltungsgegenstandes für den Markt ... Verbindungslinie zwischen Idee und InnovaEon Das Produkt ist Solist, aber nicht der Gestalter! Er / sie arbeitet in Teams und oi interdisziplinär. Dabei ist der Kunde sein direktes Gegenüber, für dessen Produktpräferenzen er / sie gestaltet. Diese ästheEschen Präferenzen gilt es zu imaginieren und Produkte zu innovieren, die den Kunden begeistern und ihm einen ästheEschen Mehrwert bieten. 16 /'.+(01),21341(#)A*!"#*"#1,'+"2C"Q4"#U'F0',3O@,'*/'.C,22*$%'*"##.@3O@F0.#C,QO.#,44,*/'.+(01,*
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Zeit Magazin 43-­‐2010 „Noch nie gab es so viel Design wie heute, doch hat es unser Leben wirklich besser gemacht? Die Stars der Branche präsenOeren jedes Jahr neue Stühle, Sofas und Lampen, als ob es noch nicht genug gäbe, und trotzdem sind die meisten Alltagsgegenstände immer noch hässlich. Mit diesem HeZ machen wir die Welt schöner, zumindest ein kleines bisschen...“ Quelle: Zeit Magazin 43-­‐2010 Prof. Dr. Ulrich Kern: Zur Theorie der Produktgestaltung _ Reader _ September 2014 19 Zeit Magazin 43-­‐2010 „Jeder Mensch, der Geld ausgibt, trio eine ästheOsche Entscheidung. Meist ist es uns nicht bewusst, wie wir zwischen schön und hässlich, nützlich und wertlos eine Wahl treffen. Aber je unaufmerksamer wir dabei sind, umso mehr unästheOscher Kram füllt unseren Alltag. Mateo Kries, Kurator des Vitra-­‐Design-­‐Museums in Weil am Rhein, hat jüngst ein kluges Buch über das Thema geschrieben: Total Design. Er teilt die Designgeschichte in zwei Epochen ein. In der ersten HälZe des vorigen Jahrhunderts werden den Verbrauchern dank MassenferOgung immer bessere, günsOgere Produkte geboten. Die Erfindungen und ihre funkOonale Gestaltung machen den Alltag prakOscher, angenehmer, schöner. Irgendwann aber sind die Waschmaschinen, Elektrorasierer und Radios überall. Der Alltag braucht keine RevoluOon mehr. Fortan geht es den Designern nicht mehr darum, Bedürfnisse zu befriedigen – sondern sie zu wecken. Design soll dabei nicht mehr das Leben erleichtern, sondern sozial aufwerten. Mit Designersofa, Designerlampe, Designerküche.“ Prof. Dr. Ulrich Kern: Zur Theorie der Produktgestaltung _ Reader _ September 2014 20 /'.+(01),21341(#)A*\.#*+,'*M(e.'+,'(#)*C('*:+,,*&"#*C('*:##.@3O.#*$%'*M4413)2),),#21U#+,**
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Zeit Magazin 43-­‐2012 „Ihre Wärmflasche wird nun ab November im Handel erhältlich sein, für etwa 30 Euro, produziert von der Marke AuthenOcs. Was ist an ´Pill´ besser als an herkömmlichen Wärmflaschen? Laub: Wir haben uns an der Form der alten Kupferwärmflaschen, die es Anfang des 20. Jahrhunderts gab, orienEert. Die konnte man auf den Tisch stellen und das Wasser oben eingießen. Man musste sie nicht wie die heute üblichen Modelle in der Hand halten, um sie mit heißem Wasser zu befüllen. Unsere ´Pill´ hat einen ellipEschen Körper und den Hals in der Mioe. Wenn sie voll ist, schraubt man sie zu und versenkt den Hals mit einem Ploppen in der Flasche. Jehs: Man verbrennt sich nie mehr die Finger beim Eingießen. Außerdem hat sie eine Neoprenhülle. Dadurch wird sie nicht gleich brüllend heiß und behält ihre Wärme länger.“ Prof. Dr. Ulrich Kern: Zur Theorie der Produktgestaltung _ Reader _ September 2014 23 Produktgestaltung für Konsumgüter Zu unterscheiden sind kurzfrisEge Verbrauchsgüter (z.B. Lebensmioel, KosmeEka) und eher langfrisEge Gebrauchsgüter (z.B. Waschmaschinen, Werkzeuge, Fahrzeuge) für den Endkunden. Die Preise sind eher niedrig bzw. dem durchschniolichen Haushaltseinkommen angemessen, und die Anschaffung findet in wiederkehrenden Zyklen stao. Oi handelt es sich um Low-­‐interest-­‐Produkte (vor allem die Verbrauchsgüter), für deren Anschaffung nicht viel Zeit und Aufmerksamkeit invesEert wird. Der Kunde entscheidet häufig impulsiv oder spontan über die Anschaffung bzw. habitualisiert. Er braucht keinen langen, bewussten Entscheidungsprozess. Es handelt sich um Individualkäufe auf anonymen Massenmärkten. Design ist inzwischen für alle Konsumgüter eines der wesentlichen Auszeichnungsmerkmale für Differenzierung am Markt. Prof. Dr. Ulrich Kern: Zur Theorie der Produktgestaltung _ Reader _ September 2014 Technisches Produktdesign Im Unterschied hierzu haben technische Produktgüter in der Regel eine längere Lebensdauer und dienen meist dem Gebrauch in privaten Unternehmen oder öffentlichen OrganisaEonen, wo sie z.B. Teil eines ProdukEonsprozesses sein können. Die Anschaffungen sind meist hochpreisig, werden in eher längeren Zyklen vorgenommen und brauchen eine entsprechend gut vorbereitete Einkaufs-­‐ und Entscheidungsplanung. RaEonale Überlegungen und Argumente spielen daher eine größere Rolle als bei Konsumgütern. Es handelt sich um organisaEonale Einkaufsentscheidungen, die mit längerfrisEgen Geschäisbeziehungen (z.B. Ersatzteilversorgung Wartung) einhergehen können. Inzwischen spielt technisches Produktdesign eine herausragende Rolle, um Markenbekanntheit und Kundenbindung herzustellen. Insofern findet eine Annäherung beider Produktklassen (Konsumgüter und technische Produktgüter) stao. 24 Quelle: Passion for Industrial Design, Heidelberger Druckmaschinen AG 2007 Technisches Produktdesign: Die EmoOonalisierung des Engineerings von InvesOOonsgütern Prof. Dr. Ulrich Kern: Zur Theorie der Produktgestaltung _ Reader _ September 2014 25 Quelle: Passion for Industrial Design, Heidelberger Druckmaschinen AG 2007 Technisches Produktdesign: Die Details opOmieren die Gesamtgestalt und prägen die MM-­‐SchniVstelle Prof. Dr. Ulrich Kern: Zur Theorie der Produktgestaltung _ Reader _ September 2014 26 -..42A*632*/.2"O.#",'(#)20',(C*@"2(34"2",'1*+",*9.'',2Q.#+,#C*CL"28&,#*d(1C,'*(#+*/'.+(01),21341(#)*
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Fazit Produktgestaltung und Designmanagement sind auf einander bezogene Aufgabenbereiche, die aber differierende Schwerpunkte haben. Produktgestaltung richtet sich auf das Produkt als „Solisten“, und Designmanagement konzentriert sich auf das Dirigieren der Designleistungen im Unternehmen. Eine besondere Schniomenge stellt das Produktmanagement dar, das einen Teilbereich des Designmanagements – eine spezielle Produktkategorie – behandelt und dabei auch Gesichtspunkte der Produktgestaltung und des MarkeEngs integriert. Bei der Produktgestaltung sind zwei grundsätzliche Zielrichtungen – Konsumprodukte und technische InvesEEonsgüter – zu unterscheiden. Dabei nähern sich Methoden und Prozesse inzwischen an. Prof. Dr. Ulrich Kern: Zur Theorie der Produktgestaltung _ Reader _ September 2014 28 3 Differenzierung und PosiOonierung als Produktstrategie Prof. Dr. Ulrich Kern: Zur Theorie der Produktgestaltung _ Reader _ September 2014 29 3 Differenzierung und PosiOonierung als Produktstrategie Prof. Dr. Ulrich Kern: Zur Theorie der Produktgestaltung _ Reader _ September 2014 Produkte unterschiedlicher Hersteller werden sich technisch und funkEonal immer ähnlicher. Für Kunden fehlt es häufig an klaren Unterscheidungsmerkmalen. Auf gesäxgten Märkten immer wieder Käufer zu finden und für neue (oder veränderte) Produkte zu werben, setzt aber Differenzierung voraus. An diesem Punkt ist Design ist wichEges Instrument. Es schay fakEsche Unterschiede in wesentlichen Merkmalen – es differenziert. Zugleich zielt das MarkeEng darauf, differenzierte Produkte für unterschiedliche Zielgruppen und Teilmärkte aorakEv zu platzieren. So werden mit Hilfe von unterschiedlichen ProdukEdenEtäten, Werten und Stärken Markenprofile geschaffen, die am Markt zu differenzierten PosiEonierungen führen. Für die Kunden sind die Produkte dann mit klaren Merkmalen verbunden, so dass sie idenEfizierbar sind und ihr Image (oder ihre Produktpersönlichkeit) zum eigenen Profil bzw. Wertesystem passt. 30 Produktgestaltung als Differenzierungsinstrument AbsatzwirtschaZ 5-­‐2003 „Bekommt das Design als Differenzierungsinstrument im MarkeOng eine zunehmend größere Bedeutung? ... Das Design des Produktes selber scheint damit die einzige Chance und die letzte BasOon zu sein, sich vom WeVbewerb abzuheben.“ Prof. Dr. Ulrich Kern: Zur Theorie der Produktgestaltung _ Reader _ September 2014 31 Produktgestaltung als PosiOonierungsinstrument AbsatzwirtschaZ 12-­‐2004 „´Designed for life´ -­‐ so heißt der neue Claim, den Siemens mit dem Launch der neuesten ProduktgeneraOon für seine mobilen Endgeräte einsetzt. Als ein zentrales Element der neuen Markenstrategie steht dieser am Ende eines fast zweijährigen Entwicklungs-­‐ und ImplemenOerungsprozesses für die Weiterentwicklung und Umsetzung der PosiOonierung des Siemens-­‐Konzerns in einem seiner größten Unternehmensbereiche. ... Das Ergebnis: Eine MarkenidenOtät, die sich auf die zentralen Stärken von Siemens rückbesinnt und für einen konOnuierlich im Umbruch befindlichen Markt neu interpreOert. Im Zentrum steht heute die Ingenieurskunst und die Passion für das Außergewöhnliche. Höchste Qualität der Produkte und Design, das EmoOonen schao und sich gleichzeiOg den Ansprüchen schlichten und zeitlosen deutschen Designs in Bauhaus-­‐TradiOon verpflichtet.“ Anm.: Siemens Mobile wurde 2005 vom taiwanesischen Unternehmen BenQ übernommen. Die BenQ Mobile meldet in 2006 Insolvenz in Deutschland an. Prof. Dr. Ulrich Kern: Zur Theorie der Produktgestaltung _ Reader _ September 2014 32 Prof. Dr. Ulrich Kern: Zur Theorie der Produktgestaltung _ Reader _ September 2014 33 Produktgestaltung ist ... Prof. Dr. Ulrich Kern: Zur Theorie der Produktgestaltung _ Reader _ September 2014 ... Instrument für Differenzierung und PosiEonierung ... Basis für Unterscheidbarkeit im Weobewerb ... Ansatzpunkt für Markenbildung und ZielgruppenorienEerung ... die zeitgemäße Antwort auf globale Massenmärkte und anonyme Produktangebote ... aussichtsreiche Strategie der Unternehmen, um sich im Weobewerb abzuheben und ein erkennbares Profil für die wesentlichen Zielgruppen zu gewinnen. 34 p1(,,(R#Z683);<+i)'2;<(#FMd9V49#
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Differenzierung durch unterschiedlich komplexe technische Features „Amazon Kindle Fire HD Fazit: Für Medienkonsum, Surfen und E-­‐Mails ist der auf Googles Android basierende Kindle eine gute und günsEge Wahl. Allerdings blockiert das Gerät den Zugriff auf Googles App-­‐Store. Wer viele unterschiedliche Apps nutzen will, sollte ein anderes Gerät wählen.“ „Google Nexux 7 Fazit: Mit seinem Zugriff auf Hunderoausende Apps und acht bis zehn Stunden Laufzeit ist Googles Kleiner – auf dem bereits die neueste Android-­‐Version 4.2 läui – erste Wahl für alle, denen Leistung wichEger ist als Design und cooles Image.“ „Apple iPad mini Fazit: Neben Apple-­‐Fans ist das Mini für Computer-­‐ oder Tablet-­‐Novizen eine aorakEve OpEon. Verarbeitung und Bedienkonzept liegen auf gewohnt hohem Niveau, und auch das App-­‐
Angebot ist riesig.“ „Acer Iconia W700 Fazit: Acers tablet ist weit mehr als ein Zweitrechner fürs Surfen auf dem Sofa. Mit Schnurlostastatur ist das W700 ein PC-­‐Ersatz.“ „Samsung AOv Tab Fazit: Mit nur 570 Gramm ist das AEv eine der handlichsten 10-­‐Zoll-­‐
OpEonen für Windows-­‐8-­‐
Fans.“ „Lenova Ideapad A2107A Fazit: Wer als mobiler Surfer viel Wert auf gute Vernetzbarkeit legt, ist mit dem Ideapad gut bedient.“ Prof. Dr. Ulrich Kern: Zur Theorie der Produktgestaltung _ Reader _ September 2014 „MicrosoZ Surface Fazit: Surfen, Web-­‐
Anwendunge oder E-­‐
Mails, für all das ist Windows 8 schon eine interessante Tablet-­‐
AlternaEve. Das App-­‐
Angebot aber muss noch wachsen.“ Quelle: Wirtschaiswoche 46-­‐2012 „Toshiba AT270 Fazit: Wer Android schätzt, lange Laufzeit und edles Finish, ist mit dem AT270 gut bedient – zahlt aber auch gut 200 Euro mehr als für ein Nexux 7.“ 36 6"e,',#C",'(#)*"=*1'3#2Q3',#1,#*sJ,'J4"80*F*342*E31'"c*L,2,#14"8&,'*D,2.#+,'&,"1,#*
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Differenzierung als zeitparallele Designunterschiede der Gestaltung Welt am Sonntag (Beilage Mobilität & Leben) Sommer 2011 „Ein spannendes Phänomen ist die wachsende Vielfalt nebeneinander exisOerender Gestaltungsrichtungen. Während es bisher immer einen dominierenden Trend gab, gibt es heute kein Unternehmen mehr, das MiVbewerbern eine Richtung aufzwingen kann. Gründe sind die wachsende Rolle des Designs bei der Vermarktung und globale gesellschaZliche Phänomene. Haben Sie dafür Beispiele? Während Volkswagen eine ÄstheOk pflegt, die auf Klarheit in der Skulptur setzt und Flächen möglichst wenig teilt, also ´laufen lässt´, kulOvieren Mercedes und Volvo eine Kultur der komplexeren, wesentlich höher detaillierten Karosserie und setzen auf kühn geschwungene Akzente.“ Prof. Dr. Ulrich Kern: Zur Theorie der Produktgestaltung _ Reader _ September 2014 38 Differenzierung ist ... Prof. Dr. Ulrich Kern: Zur Theorie der Produktgestaltung _ Reader _ September 2014 ... die unterschiedliche Gestaltung von konkreten Produktmerkmalen (z.B. Größe, Gewicht, Material, Leistungsfähigkeit, Geometrie, gestalterische Komplexität) ... eine Strategie, um Produkte aus der direkten Vergleichbarkeit herauszulösen und den Kunden variierende Angebote auf technisch gleich hohem Qualitätsniveau zu bieten. 39 PosiOonierung mit Trendprodukten für Avantgarde-­‐Zielgruppen Der Spiegel 36-­‐2002 „Avantgarde der Großstadt ... Vor allem in Großstädten entdecken Kids immer verrücktere AustragungsstäVen für immer wunderlichere Hobbys. In Berlin nutzen BMX-­‐Radler und Skateboarder eine im Bau befindliche U-­‐Bahn-­‐Röhre unter dem Potsdamer Platz als Halfpipe. In Hamburg schlagen Crossgolfer auf Baustellen im Freihafen ab. In München trio sich die dorOge Surfszene bei Hochwasser zum RiV auf einer stehenden Welle im Eisbach im Englischen Garten. Gelobt sei, was schräg ist. ... Denn die Avantgarde der Großstädte hört spezielle Musik, trägt spezielle KlamoVen und läuZ nur in Marken-­‐Turnschuhen. Auch die Sprache ... ist nicht leicht zu verstehen.“ Prof. Dr. Ulrich Kern: Zur Theorie der Produktgestaltung _ Reader _ September 2014 40 PosiOonierung mit PresOge-­‐Produkten für solvente Käufergruppen in Schwellenländern HandelsblaV 9-­‐7-­‐2012 „Autos für die KundschaZ in Fernost ... die zunehmend wichOgeren AdapOonen für die einzelnen Märkte werden künZig in den Schwellenländern selbst entwickelt werden, weil dort die Entwickler die spezifischen Anforderungen des Marktes besser kennen... Die deutschen Autokonzerne können nicht länger ignorieren, dass vor allem der Geschmack und die Nachfrage der Käufer in den Schwellenländern entscheiden werden, welcher der drei großen deutschen Premiumhersteller künZig beim Absatz die Nase vorn haben wird. ... So bieten wir (Anm.: Daimler) nur in China bereits eine verlängerte E-­‐Klasse an, weil gerade dort die Fahrzeuge auch Chauffeurlimousinen sind und die Kunden den längeren Fußraum schätzen...“ Prof. Dr. Ulrich Kern: Zur Theorie der Produktgestaltung _ Reader _ September 2014 41 /.2"O.#",'(#)*="1*"##.@3O@,=*M44,"#21,44(#)2=,'0=34*$%'*2Q,C",44,*<",4)'(QQ,#*
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PosiOonierung mit einem SubsOtuOons-­‐Produkt für demographisch bedingt wachsende Märkte Zeit Wissen 6-­‐2008 „Roboter in Pflegeheimen? Auf die Idee kam der japanische RoboOkforscher Takanori Shibata bereits in den 90er Jahren. Er haVe gelesen, dass ein HausOer Kranke und Alte au{eitern, ihren Stresslevel senken und so ihr Leben verbessern, womöglich sogar verlängern könne. Da aber die meisten nicht mehr für einen Hund oder eine Katze sorgen können oder sogar in Einrichtungen leben, die keine Tiere gestaVen, erfand er Paro: eine Hausrobbe, die für Entspannung sorgen und so das soziale Miteinander stärken soll.“ Prof. Dr. Ulrich Kern: Zur Theorie der Produktgestaltung _ Reader _ September 2014 44 PosiOonierung mit variablen Produkten für neue LebenssOle auf sich ändernden Märkten HandelsblaV 14-­‐12014 „Er (Anm.: Wolfgang KeYnaker, Inhaber von KeYnaker GmbH & Co. KG in Dürmen\ngen) zeigt Möbel, deren Oberflächenverkleidung mit Magneten hält. Ohne Werkzeug lassen sich Tische und Schränke kompleV in wenigen Sekunden neu verkleiden. Denn so seine Analyse: Die Leute kaufen auch deshalb ungern Möbel, weil sie immer öZer umziehen. Eine feste, teure Inneneinrichtung lohnt sich für viele schlichtweg nicht. ... Möbel müssten umzugsfreundlich sein – transportabel, stabil – und in verschiedene Grundrisse passen.“ Prof. Dr. Ulrich Kern: Zur Theorie der Produktgestaltung _ Reader _ September 2014 45 PosiOonierung ist ... Prof. Dr. Ulrich Kern: Zur Theorie der Produktgestaltung _ Reader _ September 2014 ... Produktgestaltung mit abstrakten Werten (z.B. Trendbewusstsein, LuxusorienEerung, Technikbotschai), die ProdukEdenEtäten bilden und für spezielle Zielgruppen idenEfizierbare Images darstellen ... eine Strategie, um am Markt mit klaren Markenbildern aufzufallen und Kunden zu binden 46 PosiOonierungen in der RelaOon Preis und Image Quelle: DM Februar 1999 Prof. Dr. Ulrich Kern: Zur Theorie der Produktgestaltung _ Reader _ September 2014 47 PosiOonierung als Wert-­‐ und Chancenanalyse von Produkt-­‐ und PersoneneigenschaZen Quelle: MarEn/Hanington: Designmethoden, 2013, S. 198 Prof. Dr. Ulrich Kern: Zur Theorie der Produktgestaltung _ Reader _ September 2014 48 Messmethode von PosiOonierung: SemanOsche Differenzale evaluieren Produkte und Dienstleistungen Quelle: MarEn/Hanington: Designmethoden, 2013, S. 156 Prof. Dr. Ulrich Kern: Zur Theorie der Produktgestaltung _ Reader _ September 2014 49 Fazit Differenzierung und PosiEonierung sind wesentliche Produktstrategien für Unternehmen, die im wachsenden Weobewerb der sich gleichenden Angebote nach Unverwechselbarkeit und Markenprofil streben. Während die Differenzierung ein Ansatz ist, um sich durch die VariaEon konkreter Produkteigenschaien zu unterscheiden, zielt die PosiEonierung auf die Übernahme abstrakter Eigenschaien (wie z.B. idenEtätsbildende Werte) und erreicht so Profilierung und EinzigarEgkeit. Die einzelnen Methoden weichen voneinander ab, die grundsätzliche Zielsetzung ist aber gleich. Messmethoden können nachweisen, inwieweit ein individuelles Profil durch PosiEonierung erreicht wurde. Prof. Dr. Ulrich Kern: Zur Theorie der Produktgestaltung _ Reader _ September 2014 50 4 PosiOonierungskonzepte für differenzierte Produktgestaltung Prof. Dr. Ulrich Kern: Zur Theorie der Produktgestaltung _ Reader _ September 2014 51 4 PosiOonierungskonzepte für differenzierte Produktgestaltung Prof. Dr. Ulrich Kern: Zur Theorie der Produktgestaltung _ Reader _ September 2014 Die PosiEonierung kann unterschiedlich nuancierten Ansätzen der Produktgestaltung folgen. Um hier einen Überblick über grundsätzlich differierende Strategien zu geben, werden drei prinzipielle Konzepte unterschieden: die originäre, die derivaEve und die indifferente Gestaltung. 52 Prof. Dr. Ulrich Kern: Zur Theorie der Produktgestaltung _ Reader _ September 2014 53 Warum machen PosiOonierungskonzepte aus unternehmerischer Sicht Sinn? Prof. Dr. Ulrich Kern: Zur Theorie der Produktgestaltung _ Reader _ September 2014   Weil sie es erlauben, Strategien der Produktgestaltung zu definieren und diese auf die unternehmerischen Ziele abzusEmmen und in das unternehmerische Wertesystem zu integrieren.   Konkret geht es dabei um Fragen wie: Passt die Produktstrategie zum Einkaufs-­‐ und zum ProdukEonskonzept? Welche Auswirkungen ergeben sich für das Markenbild? Und wie muss das MarkeEng dem PosiEonierungskonzept angepasst werden?   PosiEonierungskonzepte sind Methoden, um den strategischen Stellenwert des Designs im Unternehmen explizit festzulegen und strukturell zu verankern. 54 /.2"O.#",'(#)20.#C,Q1,*,"#,2*b,'21,44,'2*@.#*6,2")#3'O0,4#*$%'*+,#*b3(2&341*
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Quelle Abbildung: iF yearbook product 2007 -­‐ Google Books Prof. Dr. Ulrich Kern: Zur Theorie der Produktgestaltung _ Reader _ September 2014 Design Report 11-­‐2007 „Entwickeln Sie jede Saison eine gleiche Anzahl von Produkten pro Kategorie? Oder gibt es einen Schwerpunkt auf einer der Kategorien? Nein, wir versuchen das gleichmäßig zu verteilen. Insgesamt machen wir etwa 20 neue Produkte, wenn man FarbvariaEonen nicht mitzählt. Davon gehören etwa sechs bis acht in die Risikokategorie. Letztes Jahr haben wir zum Beispiel die neue Linie ´21st´ eingeführt. Dafür haben wir uns angesehen, was die besten internaEonalen Architekten zurzeit machen: Norman Foster, Jean Nouvel oder auch der Däne Henning Larsen. Das haben wir in unsere Welt übertragen und die Formen daraus generiert. Damit sind wir dem allgemeinen Trend wahrscheinlich drei bis fünf Jahre voraus. Sie meinen also, dass Architektur sich schneller entwickelt als Design? Ja, sie ist Trend besEmmend. Man sieht Dinge erst in der Architektur, dann im Küchendesign und dann in unserem Gebiet.“ 56 Warum brauchen PosiOonierungskonzepte für Produktgestaltung Referenzobjekte? Und warum sind diese nicht als absolut zu betrachten?  
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Prof. Dr. Ulrich Kern: Zur Theorie der Produktgestaltung _ Reader _ September 2014 Durch Referenzobjekte erhalten Gestaltungsrichtungen eine grundsätzliche OrienEerung. Sie sind Wegmarken der Designtrends und -­‐entwicklungen. Sie schaffen visuelle Vergleichbarkeit. Sie zeigen, dass sich Gestaltung nicht isoliert vollzieht, sondern dass jeder Gestaltungsbereich stets integraler Teil kultureller Entwicklung ist. Zugleich sind die Referenzobjekte nur Anhaltspunkte, keine Kopiervorlagen. Je nach Produktkategorie sind eigene Entwicklungsprinzipien anzusetzen. 57 Was ist „Originäre Gestaltung“?  
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Prof. Dr. Ulrich Kern: Zur Theorie der Produktgestaltung _ Reader _ September 2014 Originär in der Bedeutung von ursprünglich meint, dass es die Gestaltung aus sich selbst heraus schöpi, stao auf Vorhandenes zurückzugreifen. Es handelt sich also um Gestaltung, die keinen Vorlagen oder Beispielen des Marktes folgt, sondern eigene, neue Regeln aufstellt. Solche originäre Gestaltung kann durchaus ihre InspiraEon aus fremden oder artverwandten Gestaltungsbereichen (Bsp. Architektur und Haushaltsaccessoires) beziehen, ohne aber zu kopieren. 58 B'")"#U',*S,21341(#)A*6",*M44,"#21,44(#)*+,'*S,21341(#)*03##*3(8&*'"203#1*2,"#*(#+*+3+('8&*Q.43'"2",',#*
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Originäre Gestaltung: Ausdrucksstarke Formen emoOonalisieren in der Regel den Rezipienten WAZ 28-­‐1-­‐2002 „1921 als WerkstaV und Gießerei zur Verarbeitung von Messing-­‐ und NeusilberplaVen gegründet, hat sich Alessi längst zu einem Design-­‐Konzern entwickelt. ... Den endgülOgen Sprung zu einer weltbekannten Marke schaoe das Unternehmen in den siebziger Jahren, als Alberto Alessi in die Firma einsOeg. Er begann mit zahlreichen Architekten und Designern aus der ganzen Welt zusammenzu-­‐
arbeiten. Auf der langen Liste finden sich miVler-­‐
weile mehr als 200 internaOonal renommierte KreaOve. So etwa EVore SoVsass, Richard Sapper oder Achille CasOglioni. Zu wahren Haushalts-­‐
klassikern haben sich der Wasserkessel mit der vogelförmigen Flöte von Michael Graves aus dem Jahre 1985 und die dazu gehörige Produkiamilie entwickelt. Auch die Zusammenarbeit mit Philippe Starck brachte eine ganze Reihe von Erfolgen und mit der hochbeinigen SaZpresse ´Juicy Salif´ einen modernen Klassiker hervor.“ Prof. Dr. Ulrich Kern: Zur Theorie der Produktgestaltung _ Reader _ September 2014 60 Originäre Gestaltung: Gerade Low interest-­‐Produkte lassen sich durch das Designkonzept aufwerten td trenddokument 4-­‐2011 „Gutes und markantes Produktdesign ist heute ein wesentliches Entscheidungskriterium, das gilt vor allem für technisch eher unspektakuläre Produkte. ... FestplaVen sind nützlich, aber schön? Kabel sind ein notwendiges Übel, aber gestalterisches Element? Bei LaCie hat man seit jeher hinterfragt, ob nicht die üblichen IT-­‐VerdächOgen in einem Zeichen setzenden Ouiit daherkommen können und diese Frage mit Ja beantwortet. Folglich hat in den vergangenen Jahren eine ganze Reihe namhaZer Designer für die Franzosen gearbeitet...“ Prof. Dr. Ulrich Kern: Zur Theorie der Produktgestaltung _ Reader _ September 2014 61 B'")"#U',*S,21341(#)A*!cQ',22"@"1U1*+,'*P.'=*03##*3(8&*+('8&*l="#"=",'1,m*:#$.'=3O.#2U21&,O0*,#121,&,#*
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Originäre Gestaltung: InspiraOonsquelle Natur Future Cars 2008 „Die Natur war schon häufig den Ingenieuren ein Vorbild für neue technische Lösungen. Mit Mercedes-­‐Benz bionic car hat die Daimler AG 2005 erstmals ein kompleVes Konzepiahrzeug entwickelt, das sich an Vorbildern aus der Natur orienOert. Beim Mercedes-­‐Benz bionic car ist dies der Kofferfisch, der in tropischen Gewässern lebt. Trotz seines kanOgen, würfelförmigen Rumpfes besitzt er hervorragende StrömungseigenschaZen und stellt deshalb ein aerodynamisches Ideal dar.“ Prof. Dr. Ulrich Kern: Zur Theorie der Produktgestaltung _ Reader _ September 2014 63 Was ist „DerivaOve Gestaltung“?  
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Prof. Dr. Ulrich Kern: Zur Theorie der Produktgestaltung _ Reader _ September 2014 DerivaEv im Sinne von durch Ableitung entstanden bezeichnet ein PosiEonierungskonzept, das bewusst auf Vorbilder und Muster zurückgreii. Dies können konkrete Beispiele des eigenen Produktsegments sein oder Erweiterungen und Übertragungen, die sich aus anderen Produktkategorien ergeben. Ebenso kann es sich auch um Ableitungen aus der FunkEon handeln, so dass die Gestaltung eine direkte Folge z.B. ergonomischer Notwendigkeiten ist. 64 DerivaOve Gestaltung: Transfer der PosiOonierung zwischen verschiedenen Produktkategorien HandelsblaV 4-­‐8-­‐1999 „Caravaning am Haken ist wieder in. Mit Design-­‐Anhängern wollen die Hersteller diesem Trend Rechnung tragen. ... Auch Jörn Schmidt-­‐Wiegand, Industriedesigner im niedersächsischen Groß Lengden (bei Gö|ngen) (Anm.: hYp://www.joern-­‐design.de), glaubt an eine Renaissance des Caravanings am Haken. Der Mann, der zum VW Beetle den passenden Wohnanhänger entworfen hat, sieht beim Caravan-­‐Styling einen enormen Nachholbedarf, der besonders dann signifikant erscheint, wenn lifestyle-­‐ und designorienOerte Pkw vor meist altbackenen Wohnwagen ein nichtgerade harmonisches Gesamtbild abgeben.“ Prof. Dr. Ulrich Kern: Zur Theorie der Produktgestaltung _ Reader _ September 2014 65 6,'"@3O@,*S,21341(#)A*-'3#2$,'*+,'*/'.+(0121'31,)",*3($*L,"1,',*/'.+(01)'(QQ,#**
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DerivaOve Gestaltung: Ableitung der Gestaltung aus einem Kategorie-­‐übergreifenden Trend Die Zeit 29-­‐1999 „Seit einiger Zeit breitet sich in der Konsumwelt ein maVes Leuchten aus, das immer mehr Dinge durchdringt. ... Herkömmliche Dinge konnte man mit den Begriffen Form, Material und FunkOon beschreiben. Auch die InnovaOonen des Designs operierten damit. Der Trend zur Semitransparenz lässt diese Unterscheidung unscharf werden. Denn es gibt kaum einen Gegenstand, der noch nicht in einer lichtdurchlässigen Variante auf dem Markt wäre. Vom Abfalleimer bis zur Obstschale, vom Büroordner bis zum Bilderrahmen zeigt sich alles befallen von diffuser Erleuchtung.“ Prof. Dr. Ulrich Kern: Zur Theorie der Produktgestaltung _ Reader _ September 2014 67 6,'"@3O@,*S,21341(#)A*S,21341(#)*342*344),=,"#,'*E3'0V',#+*="1*M(2+"e,',#C",'(#)*"=*b"#1,')'(#+*
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DerivaOve Gestaltung: Konsequente Umsetzung aus der FunkOonalität Staatspreis des Landes Nordrhein-­‐Wesialen für Design und InnovaOon 1989 „Die KanOgkeit der Elemente ist also zuallererst einmal durch die FerOgungstechnik bedingt. Die großen Wandstärken, die das Design ebenfalls prägen, sind bedingt durch die Notwendigkeit, den Teilen eine sehr hohe mechanische Belastbarkeit zu geben. Die Präzision, mit der die Bohrungen geferOgt sind, ist bedingt durch die Notwendigkeit, eine zuverlässige Passgenauigkeit zu erreichen. Obwohl die Klemmstücke in ihrer geometrischen Einfachheit und klaren Großflächigkeit eine ausgesprochen hohe ästheOsche Qualität haben, ist ihr Design nichts anderes als die konsequente Umsetzung der Anforderungen des Gebrauchs.“ Prof. Dr. Ulrich Kern: Zur Theorie der Produktgestaltung _ Reader _ September 2014 69 Was ist „Indifferente Gestaltung“?  
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Prof. Dr. Ulrich Kern: Zur Theorie der Produktgestaltung _ Reader _ September 2014 Indifferent im Sinne von unbes\mmt, gleichgül\g, unentschieden meint eine Gestaltung, die nicht klar beschreibbar oder idenEfizierbar ist. Häufig triy dies auf kostengünsEge oder mioelpreisige Produkte in einem Mainstream-­‐
Segment zu, die zwar auch letztlich „irgendwie“ gestaltet sind, aber kein grundsätzliches Gestaltungskonzept erkennen lassen. Allerdings gibt es auch Beispiele aus dem Luxus-­‐Segment. Produkte in diesem Gestaltungssegment werden in der Regel wegen ihrer Preisvorteile erworben und sind oi nur kurzzyklisch im Gebrauch. Gestalterisch sind sie meist ohne eigenen Charakter oder Billigkopien bekannter Produkte. 70 Quelle: Lidl; Prospekt 39-­‐2014 Quelle: Die Möbelfundgrube; Prospekt 2006 Quelle: Norma; Prospekt 21-­‐1-­‐2008 Indifferentes Design: Produkte ohne eigenen Charakter Prof. Dr. Ulrich Kern: Zur Theorie der Produktgestaltung _ Reader _ September 2014 71 Quelle: Lidl Bestellmagazin September 2014 Indifferentes Design: Produkte mit Preisvorteilen ohne eigenes Gestaltungskonzept Prof. Dr. Ulrich Kern: Zur Theorie der Produktgestaltung _ Reader _ September 2014 72 Indifferente Gestaltung: Anmutung von Materialluxus, aber ohne gestalterische Haltung Quelle: Für Sie 4-­‐2008 Prof. Dr. Ulrich Kern: Zur Theorie der Produktgestaltung _ Reader _ September 2014 73 Prof. Dr. Ulrich Kern: Zur Theorie der Produktgestaltung _ Reader _ September 2014 Quelle: Anzeige s.Oliver 2014 Quelle: Anzeige Mustang 2006 Indifferente Gestaltung: Die Form der Parfümflakons schwankt zwischen Banal-­‐ und modischem Design 74 Fazit Die PosiEonierungskonzepte der Produktgestaltung sind für Unternehmen wichEge Strategien, um ihren grundsätzlichen Marktauirio und die Ansprache ihrer Kunden zu steuern. Sie entscheiden sich so, ob Design als Teil der unternehmerischen Gesamtstrategie integriert ist und ob sie als Unternehmen sich klar profiliert am Markt posiEonieren. Je nachdem, ob Unternehmen mit originärem, derivaEvem oder indifferentem Konzept auireten, treffen sie eine Aussage nicht nur zur Gestaltung, sondern auch zur Preiskategorie und zur Markenbotschai. Prof. Dr. Ulrich Kern: Zur Theorie der Produktgestaltung _ Reader _ September 2014 75 5 „Konkurrierende“ Bewertungskriterien von Produktgestaltung Prof. Dr. Ulrich Kern: Zur Theorie der Produktgestaltung _ Reader _ September 2014 76 Bewertungskriterien von Produktgestaltung Prof. Dr. Ulrich Kern: Zur Theorie der Produktgestaltung _ Reader _ September 2014 Produktgestaltung, die auf eine Strategie der Wiedererkennbarkeit und der Profilierung zielt, muss in irgendeiner Weise messbar und bewertbar sein. Hierfür sind Kriterien zu entwickeln. Sie sollen verdeutlichen, inwieweit Strategien der Produktgestaltung ihre Ziele erreichen. Im Folgenden werden scheinbar „konkurrierende“ Merkmale von Produktgestaltung vorgestellt. Sie können als Bewertungskriterien herangezogen werden, um Transparenz in den Grad der Zielerreichung von Gestaltung zu bringen. Dabei stehen die Kriterien nur scheinbar im Weobewerb zueinander („konkurrierend“). Tatsächlich muss es der Produktgestaltung gelingen, sie zu priorisieren und zu einem gewissen Grad in Einklang miteinander zu bringen. 77 Prof. Dr. Ulrich Kern: Zur Theorie der Produktgestaltung _ Reader _ September 2014 78 Was heißt „EmoOonalisierung durch Gestaltung“?  
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Prof. Dr. Ulrich Kern: Zur Theorie der Produktgestaltung _ Reader _ September 2014 Gemeint ist damit, den Kunden einen emoEonalen Mehrwert zu bieten, der über reine FunkEonalität und Ergonomie hinaus geht. EmoEonalisierung ist ein Auszeichnungsmerkmal von Gestaltung, das aus Gefallen Begeisterung entstehen lässt und aus Kunden Fans macht. Für Unternehmen sind auf engen Märkten emoEonalisierende Produkte ein wichEger Angebotsvorteil, der die InvesEEon in Gestaltung rasch amorEsiert. 79 EmoOonalisierung durch Gestaltung: Erfüllung von Erwartungen und Träumen staV technischer Details VDI Nachrichten 2-­‐8-­‐2002 „Entwickler sollten sich nicht allein auf technische Details konzentrieren. Neue Produkte setzen sich nur durch, wenn sie auch EmoOonen wecken können. ... Technik dient heute vor allem der Erzeugung von Erlebniswelten, die gleichermaßen seelische Geborgenheit und Lebenszuversicht, aber auch spielerische Lust vermiVeln sollen. ... Die erfolgreiche InnovaOon beginnt beim guten Gefühl, bei der richOgen BotschaZ und der Zuversicht, dass das neue Ding keinen Stress bereitet, sondern gut tut und am Ende vielleicht auch Spaß macht. ... In der Konkurrenz um Käufer geht es nicht darum Recht zu haben, sondern Erwartungen und Träume zu erfüllen, auch wenn man sie nicht teilt. ... Aus der sOllschweigenden InnovaOonskultur der WerkstaV und des Labors, die unseren Eltern noch so gut gedient hat, muss die explizite InnovaOonskultur der Erlebnis-­‐ und DienstleistungsgesellschaZ werden.“ Prof. Dr. Ulrich Kern: Zur Theorie der Produktgestaltung _ Reader _ September 2014 80 EmoOonalisierung durch Gestaltung: Top-­‐Design ist als „emoOonale Harmonie“ dechiffrierbar VDI Nachrichten 13-­‐4-­‐2007 „Irgendwann offenbaren die Bilder der ausgezeichneten Produkte auch einen Hauch jenes intuiOven Moments, in dem unvermiVelt Top-­‐
Design erkennbar wird. Er fühlt sich an wie eine emoOonale Harmonie, die Offenheit zulässt für Neues, Überraschendes, Ungewohntes. Ein Empfinden, das etwa bei dem äußerst filigranen und doch stabilen Wilkhahn-­‐Kufenstuhl, gestaltet von Störiko Product Design, als Verführung zum Probesitzen einlädt.“ Prof. Dr. Ulrich Kern: Zur Theorie der Produktgestaltung _ Reader _ September 2014 81 Was heißt „InterpretaOon von FunkOonalität“?  
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Gemeint ist damit eine produktsprachliche InterpretaEon von FunkEonalität. Diese analysiert Material, Form, Farbe, Gesamtstruktur und deren Details unter den Gesichtspunkten der Zeichen. So treffen alle visuellen InformaEonen eine zeichenhaie Aussage, die über den rein prakEschen Gebrauchsnutzen hinausgeht. Insbesondere der psychologische Zusatznutzen und der symbolische Mehrwert sind Nutzenkategorien, deren InterpretaEon als Bewertungsbasis der Produktgestaltung dient. Prof. Dr. Ulrich Kern: Zur Theorie der Produktgestaltung _ Reader _ September 2014 82 Form der FunkOonalität: Messer als Statussymbole von Hobbyköchen BrigiVe Woman 9-­‐2011 „Seitdem Kochen zum Breitensport geworden ist, stehen werkzeugvernarrte Männer am Wochenende staV in der Kneipe in der Einbauküche am Tresen. Dort wird der Kult um die schärfste Klinge betrieben, zum Beispiel mit dem ´Damasteel´. ... Denn Messer sind Statussymbole. ... Status ist unumgänglich. Die küchentaugliche Allzweckwaffe signalisiert unübersehbar den Anspruch auf gehobenen LebenssOl. Sie ist das Bonsai-­‐Schwert im Fernduell mit allen SchniVlauch metzelnden Jamie-­‐Oliver-­‐Tim-­‐Mältzer-­‐Jüngern.“ Prof. Dr. Ulrich Kern: Zur Theorie der Produktgestaltung _ Reader _ September 2014 83 P.'=*+,'*P(#0O.#34"1U1A*!').#.="28&,*BQO=",'(#)*342*M(2C,"8&#(#)2=,'0=34*"=*N,'0C,()+,2")#*
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Was heißt „Differenzierung zum WeVbewerb“?  
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Prof. Dr. Ulrich Kern: Zur Theorie der Produktgestaltung _ Reader _ September 2014 Gemeint ist hiermit die grundsätzliche Abhebung vom Standard des allgemeinen Weobewerbs. So stellen Unternehmen einen Abstand zwischen sich und ihren Konkurrenten her, der sie unterscheidbar macht. Für Kunden bedeutet das, dass sie z.B. Produkte aufgrund ihres Markenwerts idenEfizieren und diese dem Wertesystem des Unternehmens zuordnen können. 85 Differenzierung zum WeVbewerb: PosiOv auffallen mit hochwerOgem Produktdesign VDI Nachrichten 8-­‐9-­‐2006 „Überall dort, wo technische Unterscheidungsmerkmale kaum noch auffallen, ist hochwerOges Produktdesign eine Möglichkeit, um sich posiOv von der Konkurrenz abzuheben. Was bei Konsumprodukten bereits lange gilt, setzt sich auch im industriellen Bereich zunehmend durch. Der steOge Erfolg von Marken wie Festo oder Kärcher zeigt, dass sich die InvesOOon in Design auch bei Produkten lohnt, die meist rein für den industriellen Einsatz produziert werden. Dabei stehen neben einer gefälligen OpOk vor allem auch Ergonomie, Bediener-­‐, Service-­‐ und Wartungsfreundlichkeit im Vordergrund.“ Prof. Dr. Ulrich Kern: Zur Theorie der Produktgestaltung _ Reader _ September 2014 86 6"e,',#C",'(#)*C(=*N,VJ,L,'JA*/'.+(0O+,#O1U1*L3&',#*J,"*)4,"8&C,"O),'*P.'1,#1L"804(#)*%J,'*HG*n3&',*
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Was heißt „KompaObilität mit Kundenerwartungen“?  
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Prof. Dr. Ulrich Kern: Zur Theorie der Produktgestaltung _ Reader _ September 2014 Wer Kundenerwartungen erfüllen will, muss wissen, wie diese aussehen. Voraussetzung ist also eine intensive Beschäiigung mit dem typischen Vertreter des heuEgen Kunden. Wie ist seine Einstellung der Produktkultur gegenüber? Was erwartet er allgemein an Hilfestellung oder Entlastung im Alltag? Und wie sieht dieser Alltag aus? Das sind Fragen, auf die heute Unternehmen Antworten brauchen, die eine enge Bindung zu ihren Kunden suchen. Insbesondere die Einstellung dem Neuen gegenüber ist von großem Interesse. Wann fängt das Bekannte an, langweilig zu werden? Und wann ist Neues reizvoll und aorakEv? Mit diesen Fragen setzt sich InnovaEonsforschung auseinander. 88 KompaObilität mit Kundenerwartungen: Voraussetzung ist eine Analyse des heuOgen Kunden Harvard Business Manager Juli 2003 „Verbraucher waren schon immer in Produkte verliebt; doch heutzutage haben sie mehr Geld, ein stärkeres Bedürfnis, sich mit ihren eigenen EmoOonen zu beschäZigen, eine größere Auswahl an Produkten und Dienstleistungen – und weniger Gewissensbisse beim Geldausgeben. Sie suchen also nach Produkten, die ihnen ein posiOves Bild ihrer selbst widerspiegeln. Produkte, in denen sie sich sehen können, wie sie gern sein möchten, und ihnen gleichzeiOg helfen, besser mit dem Stress des Alltagslebens ferOg zu werden.“ Prof. Dr. Ulrich Kern: Zur Theorie der Produktgestaltung _ Reader _ September 2014 89 p1(,,(R#b(<68-#{#b(6)3#Bd9V44#
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Gehirn & Geist 3-­‐2011 „Die Forscher (Anm.: Prof. Dr. Paul Hekkert und Team, Technische Universität NL-­‐DelM, 2003) ließen ihre Versuchspersonen 19 Schleifmaschinen, 14 Teekessel und 14 Telefone beurteilen. Darunter befanden sich sowohl unbekannte, neuarOge Entwürfe junger Designer als auch konvenOonelle Exemplare. Wie typisch, wie originell und wie aVrakOv fanden die Probanden die verschiedenen Varianten? Das Ergebnis gab den Forschern zunächst Rätsel auf. Weder die Regel ´je typischer, desto schöner´ noch ´je origineller, desto schöner´ schien darauf zu passen. Dennoch haVen beides einen Einfluss: Zum einen kamen sehr typische Modelle, die auch noch konvenOonell aussahen, nicht gut an. Ebenso wenig Wohlgefallen erregten neuarOge Designs, bei denen das Urmodell kaum mehr zu erahnen war. Aber solange die klassische Form noch erkennbar blieb, kam Originalität gut an. Prototypen gefielen wiederum dann am besten, wenn sie zugleich eine originelle Note haVen. Damit demonstrierten die niederländischen Forscher, dass Designer zwei einander widerstrebende Prinzipien in Einklang bringen müssen: Das Produkt soll einerseits möglichst fortschriVlich aussehen, andererseits im Rahmen des Bekannten bleiben – ein Prinzip, das der amerikanische Designer Raymond Loewy (1893 – 1986) maya (´most advanced, yet acceptable´) tauZe.“ Prof. Dr. Ulrich Kern: Zur Theorie der Produktgestaltung _ Reader _ September 2014 91 Was heißt „IntegraOon der MarkVendenzen“?  
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Prof. Dr. Ulrich Kern: Zur Theorie der Produktgestaltung _ Reader _ September 2014 Gemeint ist damit, Produktgestaltung an den Trends und Tendenzen des Marktes zu orienEeren. Insbesondere die Technik mit ihrer kurzzyklischen Weiterentwicklung bietet eine Fülle an Ansatzpunkten. Gerade das Zusammenwachsen von technischen FunkEonen (SEchwort Konvergenz) in einem Gerät sorgt für eine Vielfalt neuer gestalterischer OpEonen. Dabei darf Produktgestaltung nicht den Menschen und dessen Lebensqualität aus den Augen verlieren. Technische InnovaEonen sind kein Selbstzweck! 92 IntegraOon der MarkVendenzen: Produktgestaltung orienOert sich an Trends der Technik WirtschaZswoche 3-­‐12-­‐2012 „Mit einem FingerOpp verbindet sich mein Handy mit der Smarthome-­‐Steuerzentrale in unserem Wohnzimmer? ... Nach wenigen Sekunden erscheint eine virtuelle Schaltzentrale auf meinem Display. ... Wird, was ich hier teste, die ZukunZ des Wohnens sein? ... Während die einen noch kopfschüVelnd bezweifeln, dass all das jemals kommen wird, haben die anderen längst einen Milliardenmarkt idenOfiziert: War im Jahr 2010 nur jeder 1000. Haushalt mit irgendeiner Form solcher AutomaOsierung ausgestaVet, soll es im Jahr 2015 schon jeder 25. sein, prophezeien die schwedischen Markiorscher von Berg Insight. Um ein DriVel werde der Markt für vernetzte Hausgeräte jährlich wachsen. Und schon 2015 setzen die Hersteller mit derarOger Technik weltweit 9,5 Milliarden Dollar um.“ Prof. Dr. Ulrich Kern: Zur Theorie der Produktgestaltung _ Reader _ September 2014 93 :#1,)'3O.#*+,'*E3'0V,#+,#C,#A*IY"=Q4"8"1aW*342*B'",#O,'(#)*@.#*/'.+(01),21341(#)*
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Was heißt „Korrespondenz mit Wertesystem“?  
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Prof. Dr. Ulrich Kern: Zur Theorie der Produktgestaltung _ Reader _ September 2014 Gemeint ist damit, dass Produktgestaltung sich mit den Werten ihrer Kunden verbindet. D.h. das, was als zeitgemäß, „kulEg“ oder nostalgisch empfunden wird, sollte sich auch analog im Design spiegeln. Wenn Kunden sich in den Werten der Produktgestaltung erkennen, entsteht eine innere Bindung an die Objekte und das Unternehmen. Die OrienEerung an dem Wertesystem ist wie ein innerer Kompass, der die Ausrichtung auf besEmmte Images und Marken anzeigt. Unternehmen schaffen über Werte und Überzeugungen wachsende Gemeinsamkeiten zwischen sich und ihren Kunden. Sie halten so ihre Markenwerte lebendig und aorakEv. 95 Korrespondenz mit Wertesystem: Gepflegte Biederkeit staV Autos zum Träumen? HandelsblaV 24-­‐7-­‐2012 „Als vor 60 Jahren der neue Mercedes-­‐Benz 300 SL auf Deutschlands Straßen rollte, war ein Mythos geboren. Das sportliche Auto mit den markanten Flügeltüren avancierte zum Symbol des WirtschaZswunders. ... Die heuOge Mercedes-­‐E-­‐Klasse hingegen, mit 305 000 verkauZen Wagen im Jahr 2011 der wichOgste Umsatzbringer, fällt vor allem durch Solidität und gepflegte Biederkeit auf. ... Auch ansonsten hat Daimler derzeit im Programm nicht viel zu bieten, was zum Träumen (oder zum Protzen) verführen würde. Mercedes ist noch immer ein Mythos, aber einer, der erstarrt ist.“ Prof. Dr. Ulrich Kern: Zur Theorie der Produktgestaltung _ Reader _ September 2014 96 Korrespondenz mit Wertesystem: Vom Nutzfahrzeug zum komfortablen Van für breite Kundenkreise WirtschaZswoche 26-­‐3-­‐2014 „Über Jahrzehnte war ein Transporter ein prakOsches Nutzfahrzeug für Händler und Handwerker. Aus der Riege der Lastesel stach einzig der Bus von Volkswagen hervor. Der kulOge Bulli begeisterte Camper, Familien und Surfer gleichermaßen. Die Zeiten sind vorbei. ´Heute erwarten unsere Kunden die gleiche Innenraumqualität und Motorleistung wie beim Pkw´, sagt Volker Morhinweg. Er führt die Van-­‐Sparte von Mercedes-­‐Benz. ... Er aVackiert mit dem neuen Modell, das er zur Familie ausbaut, den Rivalen Volkswagen. ... Der Clou von Mercedes´ neuer V-­‐Klasse ist die Einbindung in die Modulstrategie der Pkw-­‐Sparte.“ Prof. Dr. Ulrich Kern: Zur Theorie der Produktgestaltung _ Reader _ September 2014 97 Fazit Das beispielhaie Set an Bewertungskriterien macht die Qualität von Produktgestaltung operaEonalisierbar und damit nachvollziehbar. Die Kriterien sind komplementär zu verstehen. Jedes davon hat seine BerechEgung und ist mit einer entsprechenden Priorität zu versehen. Produktgestaltung, die allen Bewertungskriterien gerecht wird, erfüllt die Voraussetzungen für Differenzierung und PosiEonierung als unternehmerische Strategie. Prof. Dr. Ulrich Kern: Zur Theorie der Produktgestaltung _ Reader _ September 2014 98 6 Zusammenfassung Prof. Dr. Ulrich Kern: Zur Theorie der Produktgestaltung _ Reader _ September 2014 99 6 Zusammenfassung  
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Prof. Dr. Ulrich Kern: Zur Theorie der Produktgestaltung _ Reader _ September 2014 Die Theorie der Produktgestaltung gibt Aufschluss über deren Ziele und Aufgaben, Methoden und Effekte: Produktgestaltung ist eine Aufgabe, die eng mit dem TäEgkeitsbereich des Designmanagements verbunden ist. Mit Differenzierung und PosiEonierung liegen strategische Konzepte der Produktgestaltung vor, deren gezielter Einsatz zu erheblichen Vorteilen für Unternehmen führen kann. Je nachdem, ob Produktgestaltung originär, derivaEv oder indifferent vorgeht, lassen sich unternehmerische Potenziale für Profilbildung und Markensubstanz erzeugen. Komplementäre Bewertungskriterien kommen zum Einsatz, um Methoden und Effekte der Produktgestaltung messbar und vergleichbar zu machen. Produktgestaltung als unternehmerischer Bereich verhili am Markt zu einer idenEfizierbaren PosiEon und zu Vorteilen im Weobewerb. 100 7 Literatur und Impressum
Prof. Dr. Ulrich Kern: Zur Theorie der Produktgestaltung _ Reader _ September 2014 101 7 Literatur und Impressum Charlooe und Peter Fiell: Design Handbook. Taschen 2006 Kimberley Elam: ProporEon und KomposiEon. Princeton Architectural Press 2006 Dagmar Steffen: Design als Produktsprache. Verlag form theorie 2000 Helene Karmasin: Produkte als Botschaien. mi-­‐Fachverlag 2007 FH Südwesialen Studiengang Design-­‐ und Projektmanagement Lübecker Ring 2 59494 Soest hop://www4.}-­‐swf.de/de/home/studieninteressierte/studienangebote/stg_so/d_pm/index.php Prof. Dr. Ulrich Kern kern.ulrich@{-­‐swf.de hop://www4.}-­‐swf.de/de/home/ueber_uns/standorte/so/~_ma/dozenEnnen_2/profs_ma/kern/kern_1.php Prof. Dr. Ulrich Kern: Zur Theorie der Produktgestaltung _ Reader _ September 2014 102