Der richtige Ton - Was macht einen Radiospot erfolgreich

Was macht einen Radiospot erfolgreich und
bringt mir Aufmerksamkeit bei meiner Zielgruppe?
16:45 Uhr Workshop III „Der richtige Ton – So wird Ihre Radiowerbung zum Erfolg“
Referent: Eckart Waage
1. Audio: Radio-Werbeblock
...
2. Begrüßung, Einführung
Zur Person:
Eckart Waage, geschäftsführender Gesellschafter der studio b music GmbH.
Aufgabenbereich: Text und Ton für Medien.
Zum Thema:
Was macht einen Radiospot erfolgreich ?
a)
b)
c)
d)
ein gutes Produkt, eine gute Dienstleistung
ein Marketingkonzept mit guten Argumenten
ein präzises Briefing für die Agentur/das Tonstudio
eine enge, vertrauensvolle Zusammenarbeit mit Ihrer Agentur/Tonstudio, und
Ihrem Funkfachberater
© studio b music gmbh ► rüttenscheider strasse 166 ► 45131 essen
fon: 0201.246370 ►fax: 0201.2463727 ►[email protected] ► http://www.studio-b-music.de/
3. Drei Wege
„Ihre Marketing-Strategie bestimmt, welchen Weg Ihr Spot zur Zielgruppe nimmt.“
1 KKK – Komm, Kunde...kauf ! (Audio-Beispiel)
Hintergrund/Strategie: Ihre Marke/Ihre Leistung ist so stark, dass sie allein genug
Überz eugungskraft hat. Beispiel: ein unschlagbar günstiger Preis, ein
hervorragender Mehrwert (Zusatz- oder Vorteilsleistungen), eine einmalige
Situation wie zB. Neueröffnung, Sonderabverkauf u.a.
Bsp.: „Nur bis 29.08.: 20% Rabatt auf Ihren gesamten Einkauf !“
2 Dialog-Methode (nach Vögele) (Audio-Beispiel)
Hintergrund/Strategie: Orientiert sich an den Bedürfnissen der Verbraucher.
Verbraucher werden durch Fragestellung oder Aussage einbezogen, zu einer
Reaktion bewegt.
Wirkt durch berechnete Reaktion der Hörer und durch direkte Anspracheauswahl
der Zielgruppen.
Bsp: „Sie haben eine ältere Markise und möchten wissen, wie Sie diese ohne
Probleme reinigen können ?“
Das Nutzenversprechen steht im Vordergrund. Die Tonalität ist meistens sachlich
informativ.
Bsp.: ...
3 Das trojanische Pferd (Audio-Beispiel)
Hintergrund/Strategie: Derartige Werbung baut auf einem Überraschungsmoment
auf („Momentum“).
Der Hörer wird zunächst in eine Szene „entführt“. Die intelligent und witzig
gemachte Story führt in der Auflösung zum beworbenen Angebot.
Die Cleverness der Werbung soll dabei auf den Werbungstreibenden
zurückwirken.
Bsp.: Funkspot Nanga Parbat
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4. Drei Schritte
“Der wichtigste Teil einer erfolgreichen Funkspotproduktion...sind Sie !”
1 Briefing
Geben Sie Ihrer Agentur möglich umfangreiche Informationen zu Ihrem Auftrag.
Wichtig zu wissen ist z.B.:
Welches konkrete Werbeziel wollen Sie erreichen ?
Wer ist Ihre Zielgruppe und wie erreichen Sie diese ?
Welcher Sprachstil wird in Ihrem Unternehmen gepflegt ? (Corporate Language)
Hat die zu bewerbende Situation auch akustische Merkmale ?
Welche anderen Kanäle/Medien nutzen Sie zur Kommunikation Ihres Ziels ?
2 Storyboard
Die Agentur erstellt ein Textkonzept. Oder auch mehrere. Gut ist, wenn Ihre
Agentur Ihnen EINEN Weg empfiehlt. Ein Strauß von Möglichkeiten verrät die
Ratlosigkeit der Kreativen und verwirrt eventuell sogar die Auftraggeber.
Tipp: Achten Sie gemeinsam mit Ihrer Agentur darauf, dass der Sprachstil Ihres
Unternehmens gewahrt bleibt.
Das Textkonzept sollte unbedingt auch hörbar gemacht werden. Zum Beispiel per
Telefon.
Wenn Sie nicht sicher sind, lassen Sie lieber eine kostengünstige
Demoproduktion erstellen.
3 Produktion
Wenn alle Textdetails geklärt sind, können Sprecher und Studio gebucht werden.
Lassen Sie sich geeignete Sprecherstimmen vorschlagen – als Casting per mp3.
Agenturen/Studios bieten dazu Hörproben an.
Tipp: Besuchen Sie das Studio während der Produktion. So werden Sie nicht von
Ihrem akustischen Auftritt „überrascht“ sondern haben aktiv an seiner Gestaltung
und Entwicklung mitgewirkt.
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5. Drei Elemente
„ ...das Ohr führt die Welt in den Menschen ein.“
1 Bilder im Kopf: Die akustische Idee
Produkt oder Szenario lassen sich akustisch inszenieren. Es entsteht ein Bild im
Kopf des Hörers. Dadurch bekommt die Werbebotschaft eine zugehörige
„Visualisierung“. Das führt zu einer stärken Verankerung der Botschaft im
Gedächtnis der Hörer.
Im Radio können Sie für ein vergleichsweise kleines Budget große Szenenbilder
erzeugen (Bsp.: Papst-Besuch, Feuerwehreinsatz, Fussballstadion)
2 Stimmen: Bekannt, markant, authentisch
Stimmen transportieren und wecken Emotionen, zeigen Charakter.
Prominente Stimmen haben den Vorteil, wie „gute Bekannte“ zu wirken.
Achtung: Der Testimonial-Effekt existiert nicht mehr. Niemand glaubt, dass „Bruce
Willis“ tatsächlich bei Praktiker einkauft.
Aber: die Stimme ist so bekannt, dass der Spot die Hürde „Wer spricht da
überhaupt zu mir ?“ souverän nimmt.
3 Audio-Logo: Ihre akustische Visitenkarte
Ein Audio-Logo / Jingle schafft starke emotionale Verknüpfungen. Die
Wiedererkennungseffekt hilft, Kampagnen innerhalb der Werbelandschaft schnell
und eindeutig zu identifizieren.
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6. Drei Tipps
„Anders als die Großen – besser als Ihr Konkurrent.“
1 Das stärkste Pferd im Stall
Setzen Sie auf Ihr bislang erfolgreichstes Produkt. Es ist offenbar das, was Ihre
Kunden kennen und wollen. Versuchen Sie nicht, einen „Ladenhüter“ interessant
zu machen. Er ist es einfach nicht ! Ausnahme: SIE kennen eine Stärke des
Produkts, das Ihren Kunden noch nicht bewusst ist und dass ihnen wirklich
nutzen kann.
2 Tennisbälle
Bitte nur EINE Botschaft in einem Funkspot. Eine Aufzählung mehrerer Produkte,
Specials oder Leistungen wird die Hörer nicht erreichen. Merksatz: Wenn Sie
jemandem vier Tennisbälle gleichzeitig zuwerfen, wird er Mühe haben, auch nur
einen einzigen zu fangen.
3 Vier Silben
„Das passt doch locker in die 20 Sekunden !“ Gehen Sie auf Nummer Sicher:
wenn Sie eine Textidee / Formulierungen haben oder daran arbeiten möchten,
zählen Sie die Silben des Textes. Vier Silben ergeben eine Sekunde. Ein 20Sekunden-Spot bietet also Platz für 80 Silben.
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