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WerbePraxis
aktuell
Erfolgserprobte Werbeideen
und Praxis-Know-how für
Werbe- und Marketing-Leiter
FÜR SIE RECHERCHIERT: DEUTSCHLANDS
April 2007
62924
WERBUNG!
ERFOLGREICHSTE
Jetzt planen!
Sommerzeit – Zeit für Ihre
Außenwerbung
Die besten Ideen für Werbung unter freiem Himmel
A
ußenwerbung ist gerade wieder
schwer im Kommen. Und das liegt
nicht nur daran, dass die Tage wieder
länger und heller werden. Außenwerbung ist erfolgreich, weil sie in der Öffentlichkeit stattfindet. Zum Beweis:
Erst vor wenigen Wochen erlebte
Deutschland die größten Außenwerbeaktionen überhaupt. Zuerst legte
VW mit einer Plakatkampagne vor und
buchte nahezu jede zweite in Deutschland verfügbare Außenwerbefläche.
Dann zog Toyota nach und buchte
10.000 Plakate mehr.
Eines ist klar: Wenn Sie es schaffen, mit
Werbung zum Stadtgespräch zu werden, dann damit. Dazu brauchen Sie
Aus dem Inhalt
So gewinnt Ihre Werbung ein
Drittel verlorener Kunden zurück
Wie Sie nach einem Kundenverlust
handeln sollten
Seite 3
Wer nichts an hat, zahlt
auch nichts
Mit diesen 8 Rabatt-Ideen erzielen
Sie höchste Werbewirkung
Seite 4
10 Tipps für werbewirksame
Bildunterschriften
So erreichen Sie auch
den Schnell-Leser
Seite 6
So texten Sie die besten
AdWords-Anzeigen
Schritt für Schritt zur
richtigen Werbestrategie
Seite 7
Vorsicht Klickbetrug!
So verhindern Sie Schaden
für Ihr Unternehmen
Diese Warnzeichen dürfen
Sie nicht ignorieren
Seite 8
@ www.werbepraxis-aktuell.de
Passwort: Logo
Gültig für den Monat April
aber keine gewaltigen Plakatkampagnen. Manchmal reichen wenige Motive – die an den richtigen Stellen platziert sind.
➊ Finden Sie die besten Stellen für Außenwerbung. Dabei hilft Ihnen die
Website 1-2-3-Plakat.de (www.123
plakat.de), vorgestellt in der letzten
Ausgabe (auch in unserem OnlineArchiv für Abonnenten unter
www.werbepraxis-aktuell.de nachzulesen). Jede in Deutschland verfügbare Großfläche ist dort per Foto
und mit exakten Standortangaben
abgebildet. Noch besser ist Ihre
Ortskenntnis: Nehmen Sie Plakatstellen selbst in Augenschein und
prüfen Sie, wie gut diese einsehbar
sind, wie viele Passanten oder Autofahrer daran vorbeikommen und
welche Bevölkerungsgruppen dort
besonders gut zu erreichen sind.
➋ Nutzen Sie Standard-Werbeflächen
auf unkonventionelle Art. So beklebte die Agentur Leo Burnett Litfaßsäulen mit einem Plakat, in das
Wollfäden als Haarersatz eingeklebt
waren, und machte damit Werbung
für einen Damenrasierer der Marke
Tip Lady Shaver. Genauso gut können Sie Plakatflächen mit Tafelfolien bekleben, besprühen oder bemalen lassen.
➌ Wählen Sie eine Werbebotschaft,
die zum Standort passt. Das Landsberger Fotofachgeschäft macht es
vor. Es platzierte eine Plakatfläche
direkt hinter einer fest eingebauten
Radarfalle. Die dazu passende Werbeaussage auf dem Plakat: Unsere
Fotos sind schärfer und preiswerter!
Nutzen Sie unsere kostenlose Lesersprechstunde:
Hotline: 07 51/7 68 36 39
➍ Nutzen Sie selten benutzte Werbe-
stellen. Unser Tipp: Licht- und Verkehrsmasten. In Deutschland werden diese nur von den Parteien genutzt. Dort hängen meist die Kandidatenfotos vor den Wahlen. Sprechen Sie Ihr örtliches Plakatanschlagsunternehmen an, ob Sie diese
Stellen nutzen können. Ein Pariser
Nachtclub platzierte dort die Fotos
seiner Tänzerinnen und bezog die
Lichtmasten so geschickt ins Bild
mit ein, dass es aussah, als tanzten
die Mädchen um die Stange!
➎ Gehen Sie weg von den herkömm-
lichen Werbeflächen. Dazu eignet
sich alles: der Fußboden ebenso wie
der Luftraum. Die Insel Mainau
startet in die Saison 2007 mit einer
Aufsehen erregenden Luftwerbung.
Dazu wird über dem Bodensee ein
riesiger Zeppelin, Nachfahre der legendären Silber-Luftschiffe, Werbung für die Blumeninsel über allen
Köpfen transportieren.
In der Außenwerbung können Sie auch den
Luftraum zur Werbung nutzen. Bild: Insel Mainau
Autovermieter Sixt ist immer für eine
Überraschung gut. So machte er mithilfe von Bühnendekorationstechnik
in eine Betonsäule am Flughafen KölnBonn einen Knoten und hängte sein
Werbeplakat daneben auf. Slogan:
Fortsetzung auf Seite 2
Jeden
Monta
g
von 10
–13 Uh
r
!
Au ße n w e r b u n g
Unmögliches
gibt’s nicht
Liebe Leserin,
lieber Leser,
warum ist die Werbung so faszinierend? Weil sie uns
so viele Möglichkeiten bietet, neue
Kunden zu gewinnen, bestehende
Kunden zu begeistern und ans Unternehmen zu binden.
Und jeden Tag gibt es Chancen für
neue Ideen. Dabei kommt es gar
nicht so sehr darauf an, diese Ideen
selbst zu haben. Man muss nur wissen, wo man sie findet. Und das Gefundene an die eigene Branche oder
das eigene Geschäft anpassen.
Dabei wollen wir Sie unterstützen.
Und in diesem Monat zeigen wir,
wie scheinbar Unmögliches möglich
wird und Ihre Werbemaßnahmen
beflügelt.
In der Außenwerbung stellen wirhäufig fest, dass die besten Werbeflächen unentdeckt sind. Einfach
mal anders nutzen, die üblichen
Sichtweisen durchbrechen – und
schon guckt der Verbraucher wieder
hin. Wer sagt, dass bei Rabatten nur
die „Geiz-ist-geil-Mentalität“ regieren darf? Kreative Rabattgestaltung
ist anders. Sie nimmt der Schnäppchenjagd die Schärfe, lässt die potenziellen Kunden aufhorchen und
kostet oft keinen einzigenWerbecent
extra.
Last but not least sprechen wir ein
Tabuthema in dieser Ausgabe an:
der verlorene Kunde. Ganz schnell
breiten Unternehmen über die
Schmach des Kundenverlustes den
Deckmantel des Schweigens aus.
Aber darüber muss geprochen werden: Wie holen wir ihn wieder
zurück? Und welche Werbemethoden helfen dabei?
Um es mit dem Slogan von Toyota
zu sagen: Nichts ist unmöglich.
Packen Sie’s also an!
Viel Gewinn beim Lesen und
viel Erfolg wünscht Ihnen
Bernd Röthlingshöfer,
Chefredakteur
2
! Fortsetzung von Seite 1
ter im Smoking daneben, die den Leuten beim Benzin-Einfüllen halfen.
Nicht vergessen: Günstige Mietwagen
gibt es bei Sixt.
In Genf ersetzte der Modeschmuckhersteller accessorize die üblichen Absperrketten an Straßenrändern oder
vor Sehenswürdigkeiten durch überdimensionale Modeschmuckketten.
Nutzen Sie den Beamer für
nächtliche Außenwerbung
Der niederländische Kaugummihersteller Sportlife projizierte nachts einen
fahrenden Skateboarder auf eine Hausfassade. Das Video dieser Aktion lebt
im Internet weiter und wurde bereits
von mehreren Hunderttausend Menschen heruntergeladen.
Tipp
Sobald Sie herkömmliche Werbeflächen verlassen, holen Sie den Rat eines Rechtsanwalts ein.
Er sagt Ihnen, welche behördlichen Genehmigungen Sie im Einzelfall benötigen, und klärt
Sie über rechtliche Risiken und mögliche Bußgelder auf.
Arbeiten Sie mit der Natur, z. B. mit
Kornfeldern und Maislabyrinthen
Kennen Sie die rätselhaften Kornkreiszeichen? Die angeblich von Außerirdischen stammen sollen? Inzwischen
haben mehrere Unternehmen in Kornfeldern ihre Werbung platziert – besonders wirksam in Einflugschneisen
von Flughäfen. Den Preis müssen Sie
individuell mit dem örtlichen Landwirt aushandeln.
Gibt es in Ihrer Gegend ein Maislabyrinth? Wenn ja, kooperieren Sie mit
dem Betreiber – kaufen Sie ihm ein Kontingent an Eintrittskarten ab und verschenken Sie diese in Ihrem Geschäft.
Nutzen Sie den Eingang zu Ihrem
Geschäft
In St. Gallen hat man in einem ganzen
Stadtviertel für die Besucher den roten
Teppich ausgerollt. Stadt-Lounge heißt
das und ist eigentlich ein Kunstprojekt. Deshalb ist der rote Teppich aus
dauerhaft rotem Asphalt. Was tun Sie,
um Besucher in den Laden zu ziehen?
Die Tankstellenkette Q8 rollte in einer
Werbeaktion in Belgien den roten Teppich für ihre Kunden sogar an den Zapfsäulen aus. Sie platzierte ihre Mitarbei-
Das provoziert und fällt auf: Ausgerechnet
auf den Berliner Stadtbussen ist die freche
Werbung für Baden-Württemberg platziert.
Bild: Staatsministerium Baden-Württemberg
Gehen Sie an den Strand
Eine Werbemöglichkeit gibt es an den
Nord- und Ostseestränden: die Umkleidekabine „Cabina“, die direkt an
Badestränden und Strandbädern zwischen den Badegästen aufgestellt wird.
Die Umkleidekabine ist mit Werbeplakaten versehen und bietet einen praktischen Nutzen. Denn für die Badegäste ist die Kabine eine bequeme Umkleidemöglichkeit – ohne sich den
Blicken der anderen Strandbesucher
auszusetzen. Die Werbeflächen können in der Sommersaison 2007 mindestens für einen Monat und maximal
für die Gesamtsaison (1.6.2007 bis
30.9.2007) gebucht werden.
Cabina steht an den wichtigsten Stränden der Nord- und Ostseeküste an 400
Standorten.
Kontaktadresse: www.a2 beach.de
Warum initiieren Sie nicht die Aufstellung einer Umkleidekabine in Ihrer Region? An vielen Badeseen fehlen sie.
Achtung! Alle hier beschriebenen
Werbeaktionen können Sie auf
www.werbepraxis-aktuell.de ansehen. Klicken Sie im Archiv auf den
Link „Die originellsten Außenwerbeaktionen aus aller Welt“.
■
April 2007 ● www.werbepraxis-aktuell.de
Kun d e n g e w in n u n g
Tabuthema Kundenverlust
So gewinnt Ihre Werbung ein Drittel
verlorener Kunden zurück
Wie Sie nach einem Kundenverlust handeln sollten
A
us den Augen, aus dem Sinn? Reisende soll man nicht aufhalten?
Mit solchen Sprüchen reagieren Unternehmer und Vertriebsleute meist auf
den Kundenverlust. Allgemein hat sich
die Überzeugung durchgesetzt: Da ist
eh nichts mehr zu machen. „Falsch!“,
sagt die Marketingspezialistin Anne
M. Schüller. Mit den richtigen Maßnahmen lassen sich viele Kunden wieder zurückgewinnen.
So können Sie verlorene Kunden
zurückholen
! Schnell reagieren. Je schneller Ihre
Rückholaktion nach einer Kündigung erfolgt, desto höher die Erfolgschancen. Bereits eine Woche
nach der Kündigung sinken die
Rückgewinnungsquoten deutlich.
! Rückholmaßnahmen starten. In folgender Reihenfolge bieten sich diese
Rückholmaßnahmen an:
Das persönliche oder telefonische
Gespräch
Zweifellos die beste Form, einen unzufriedenen Kunden wieder zurückzuholen. Eine Sache für die Vertriebsmannschaft oder – in wichtigen Fällen – für den Inhaber des
Unternehmens. „Sehr geehrter Herr
xy. Ich bin ganz erschrocken, als
ich von Ihrer Kündigung erfahren
habe. Wir haben jahrelang so gut
zusammengearbeitet. Jetzt rufe ich
Sie an, um herauszufinden, was die
Gründe dafür sind und ob wir es
vielleicht doch noch schaffen, weiter zusammenzuarbeiten.“
Das persönliche Anschreiben (per
Brief)
Auch das persönliche Anschreiben
ist ein sehr guter Weg, um die Situation in den Griff zu bekommen.
Verwenden Sie Formulierungen wie
im persönlichen Gespräch. Ziel ist
es, für den verlorenen Kunden Verständnis und Interesse zu zeigen und
zu demonstrieren, dass es Ihnen auf
seine Zufriedenheit ankommt. Kündigen Sie in diesem Brief ein persönliches Gespräch an.
Achtung! Solche Reaktivierungsbriefe dürfen nicht wie Massenmailings oder Werbebriefe aussehen!
Machen Sie das Anschreiben so persönlich wie möglich. Unterzeichnen
Sie den Brief per Hand!
Link
Einen passenden Musterbrief finden Sie in unserem Online-Archiv unter www.werbepraxisaktuell.de im Exklusivbereich für Abonnenten!
Die richtigen Rückholangebote
einsetzen
Jetzt kommt es darauf an, verlorenen
Boden wieder gutzumachen. Das können Sie einsetzen, um den enttäuschten Kunden umzustimmen:
! kostenlose Ersatzlieferung
! Entschädigung für Verluste
! Nachbesserungen und kostenlose
Zusatzleistungen
! schneller Umtausch
! kostenlose Reparatur
! Gutschriften
! Rabattaktionen
! individuelle Beratung
Ein Rückgewinnungs-Mailing der Großhandelskette Handelshof brachte eine
Erfolgsquote von 34 %. Dabei wurden
rund 16.000 Kunden angeschrieben,
die seit 2 Jahren ihren Einkaufsausweis
nicht mehr benutzt hatten.
Die ganz persönliche Ansprache gelang dem Unternehmen durch folgenden Trick: In den Anschreiben sahen
sich die Angeschriebenen selbst wieder. Abgebildet war ihr Foto aus dem
Einkaufsausweis. Die Kernbotschaft
„Zurückkommen wird mit Einkaufsgutschein belohnt“ wurde dabei genau
auf die Zielgruppe zugeschnitten und
auf sympathisch-freche Weise umgesetzt: Bei einer Variante fand der Empfänger unter der Headline „Vermisst
www.werbepraxis-aktuell.de ● April 2007
– Finderlohn bei Wiederbeschaffung“
sein eigenes Spiegelbild.
Größte Beachtung fand jedoch die
Variante, die unter der Headline „Gesucht“ für jeden Empfänger mit
einem echten Passbild aus seinem
Einkaufsausweis personalisiert worden war.
Allerdings: Es ist nicht immer sinnvoll, die Rückkehr mit Geschenken
oder Preisnachlässen zu erkaufen. Dadurch mag der Kunde zwar kurzfristig zufrieden sein, seine langfristige
Loyalität wird aber nicht gefördert.
Auch wenn das jetzt seltsam klingt:
Manchen Kunden geht es gar nicht um
den Preis – sie würden unter Umständen sogar einen höheren Preis zahlen,
wenn sie dafür ein bessere Leistung erhielten. Deshalb bleibt die perfekte
Leistung die Grundvoraussetzung für
eine erfolgreiche Rückgewinnungsaktion.
Sollten Sie als Werbeleiter den Eindruck haben, dass diese nicht gewährleistet werden kann, sparen Sie sich
Werbegelder für Rückholkampagnen.
Raten Sie Ihren Kollegen zunächst zur
Fehlerbeseitigung.
Tipp: Nach erfolgreicher Kundenrückgewinnung steht einem besonderen
Dankeschön an den Kunden nichts im
Weg. Überraschen Sie ihn mit einem
kleinen Geschenk, das Sie der nächsten Bestellung beilegen.
■
Buchtipp
Mehr Informationen in
Anne M. Schüller
Come back! Wie Sie verlorene
Kunden zurückgewinnen
Orell Füssli
223 Seiten, 26,50 €
ISBN: 3-280052-42-4
3
Verk au f sf ö r d e ru n g
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Wer nichts an hat, zahlt auch nichts
Mit diesen 8 Rabatt-Ideen erzielen Sie höchste Werbewirkung
A
uch Preise senken will gelernt sein.
Denn es gibt Preissenkungen, die
so gut wie keiner bemerkt. Und andere, die Aufsehen erregen. Sprich: Über
die Art und Weise, wie Sie eine Preisaktion verpacken, können Sie bestimmen,
wie groß die Werbewirkung der Preisaktion ist.
Einzelhandel als auch im OnlineShop einfach umzusetzen. Mit einem
Unterschied: Um Missbrauch durch
Mehrfacheinkäufe zu verhindern,
müssen Sie im Online-Geschäft die
Geburtsdaten des Kunden speichern.
Im Einzelhandel reicht die Vorlage
des Personalausweises.
Worum geht es bei Preissenkungen?
Natürlich darum, den Umsatz zu erhöhen, den Laden voll zu bekommen, Ladenhüter abzubauen und vieles mehr.
Wie aber wäre es, wenn Sie durch originelle Rabattaktionen Sympathien gewinnen, Mundpropaganda auslösen
und eventuell sogar noch kostenlos in
die Medien kommen?
" Im Freizeitpark Phantasialand
in Brühl bei Bonn: Geburtstagskinder erhalten freien Eintritt –
und selten geht jemand allein in
einen Vergnügungspark!
Wie das geht, zeigen wir Ihnen anhand
der originellsten Preis- und Rabattaktionen im Frühjahr 2007.
Preismodelle der kreativen Art
Der „Wenn-dann-Rabatt“
Gewähren Sie Ihren Rabatt nicht jedermann. Machen Sie es von besonderen Bedingungen abhängig, die Ihre
Kunden erfüllen müssen. Dabei können Sie bei den Bedingungen kreativ
sein – es muss nicht immer todernst zugehen. Hier ein paar Beispiele:
! 1. Wer nackt kommt, zahlt gar
nichts. Für eine Ausstellung zu Aktfotografien der Künstler Klimt,
Schiele, Kokoschka mit dem Titel
„Die nackte Wahrheit“ hat sich das
renommierte Leopold-Museum in
Wien diese Aktion ausgedacht: Jeder,
der nackt oder im Badeanzug in das
Museum kommt, hat freien Eintritt
zu der Ausstellung. Zur Gratiskarte gab es außerdem den Katalog zur
Ausstellung und eine kleine Überraschung. Von dem Angebot, hüllenlos zu erscheinen, machten zahlreiche Besucher Gebrauch.
! 2. Rabatt gibt’s, wenn heute Ihr Geburtstag ist. Diese Aktion können
Sie auch auf Dauer laufen lassen.
Geben Sie einfach Geburtstagskindern Rabatt. Sowohl im stationären
4
! 3. Der Pärchen-Rabatt. Natürlich
können Sie originelle Rabatte auch
für Pärchen ausloben. Egal, ob verliebt, verheiratet oder gleichgeschlechtlich. Die Bedingungen definieren Sie, z. B. so:
" Pärchen, die in diesem Jahr Silberhochzeit feiern,
" Pärchen, die zusammen unter 40
Jahre alt sind,
" Pärchen, die zusammen 100 Jahre
alt sind,
" Pärchen, die zusammen exakt
160 Kilo auf die Waage bringen.
Tipp
Pärchen-Rabatte sind eine clevere Sache, um
beispielsweise auch die weniger konsumfreudigen Männer einzubeziehen. So offerierte ein
amerikanisches Schuhgeschäft einen PärchenRabatt der besonderen Art: Nur wenn ein Pärchen (Mann und Frau) jeweils ein Paar Schuhe
kaufte, bekamen beide an der Kasse einen Rabatt. Das Ganze soll sich als wahre Kontaktbörse entpuppt haben, weil sich wildfremde Menschen ansprachen und als Pärchen gemeinsam
zur Kasse gingen.
Eine Variante des Pärchen-Rabatts, die
Sie auf Familien ausweiten, ist der
Happy-Family-Rabatt.
! 4. Der Überraschungs-Rabatt. Eine
originelle Variante, über die der amerikanische Marketing-Guru Seth
Godin berichtet. Als er nach einem
Shoppingbummel durch ein Bekleidungsgeschäft an die Kasse kam,
wurde ihm ein 10-%-Rabatt für
seine Einkaufssumme verkündet.
Die Bedingung: sofort einlösen,
keine Auszahlung in bar. Stattdessen konnte er sich einen Artikel in
Höhe des gewährten Rabattes aussuchen und mitnehmen. Mit
diesem Sofortrabatt machen
Sie Kunden auf
der
Stelle
glücklich.
! 5. Der UhrzeitRabatt. Das
Preisprinzip
der Happy
Hour kennen
Sie: Nur zu bestimmten Uhrzeiten gibt es
den Rabatt.
Was in Diskotheken oder
Bars an der Ta- Aufsehenerregende Werbeaktion ein
gesordnung ist, (oder im Bikini) kam, genoss freien E
können Sie auch in Ihrem OnlineShop einsetzen. So eine Happy Hour
gibt es beispielsweise im Bertelsmann Buchclub. Der Beginn der
Happy Hour wird dabei nicht oder
nicht lange vorher verraten. Im
Buchclub erfahren ihn nur die Empfänger des Newsletters vorab!
www.derclub.de
" Beim Online-Shop Discount24
werden Happy Hours regelmäßig
veranstaltet. Aber immer zu anderen Zeiten. Auch die Höhe des
gewährten Rabattes und die Artikel, die rabattiert werden, ändern sich.
www.discount24.de
! Statt der Happy Hour können Sie
auch bestimmte Wochentage zu Rabatt-Tagen erklären. Ein gutes Mittel, um die Besucherfrequenz in
schwachen Zeiten zu erhöhen.
April 2007 ● www.werbepraxis-aktuell.de
Ver k au f s f ö rd e ru n g
Eine Variante der Happy Hour, verknüpft mit dem Überraschungs-Rabatt, ist der Preisalarm. Im stationären Handel wird er immer dann
ausgelöst, wenn eine Glocke oder ein
anderes Signal ertönt. Im OnlineShop wird er durch Text und Bild
auf der Website angezeigt. Der
Preisalarm kann ohne Ankündigung
des Termins überraschend ausgelöst
werden.
! 6. Der Frühbucher-Rabatt. Je
früher Sie buchen,
desto kleiner der
Preis. So könnten
Sie beispielsweise
Vorbestellern einen Frühbucherrabatt gewähren.
Bei
Büchern,
DVDs, Hotels,
Reisen etc. ist das
bereits üblich.
nes Wiener Museums: Wer nackt
Eintritt!
Bild: Leopold Museum
Auch im Businessto-Business-Bereich
wird davon ausgiebig Gebrauch
gemacht. In Ihrer
Branche noch
nicht? Dann probieren Sie es aus!
" So wie das ungarische Restaurant
Veranda Wine and Grill, bei dem
Restaurantgäste etwa 25 bis 50 %
weniger zahlen, wenn sie ihren
Tisch via Internet im Voraus bestellen. Neben dem Datum und
der Zahl der Plätze müssen sie
auch die gewünschten Gerichte
und Getränke 2 bis 3 Monate im
Voraus auswählen. Immerhin sind
in den ersten 3 Monaten rund 400
Reservierungen über die Homepage eingegangen! 6 Restaurants
haben sich der Initiative bereits angeschlossen.
! 7. Der Selbstbestimmungs-Rabatt.
Ein Berliner Weinlokal fing damit
an. Die Gäste mieteten sich ein Glas
für einen Euro, tranken, so viel sie
wollten, und zahlten beim Hinausgehen, so viel sie für richtig hielten.
„Bezahlen Sie doch einfach, was Sie
wollen“, hieß die Botschaft. Offenbar hat sich das Prinzip ausgezahlt.
Die Weinkneipe gibt es noch immer,
und sie findet Nachahmer in Berlin
und anderen Städten. Auch der Gastronom Stefan Fischer hat es in seiner Apfelwein-Kneipe in Fulda ausprobiert. Überraschendes Resümee:
Ohne zu wissen, was das Gericht
laut Speisekarte kostet, zahlten rund
72 % der Gäste mehr als vorgesehen. Allerdings gab es auch 28 %,
die weniger zahlten. So kam auf den
1. Blick ein Minusgeschäft heraus.
Auf den 2. Blick hatte Fischer einen
so gewaltigen Presserummel, dass
er die Aktion als erfolgreiche Werbeaktion verbuchen konnte.
Bei LTU kann der Kunde tatsächlich den Preis seines Flugtickets selbst
bestimmen, indem er ein Preisgebot
abgibt. „Biet & Flieg“ heißt die besondere Form der Buchung. Der
Kunde gibt die Reisedaten für seinen gewünschten Flug und den Flugpreis ein, den er maximal zahlen
möchte. Dann heißt es abwarten:
Nach spätestens 24 Stunden erfährt
der Bietende dann, ob er den Zuschlag für sein Preisangebot erhalten hat.
! 8. Der Bonuspreis-Rabatt. Anstatt
einen eigenen Preis anzugeben, garantiert Bonusstrom jedem Kunden
bundesweit einen Bonus von 2 Cent
pro Kilowattstunde auf den jeweiligen allgemeinen Tarif des örtlichen
Netzbetreibers. Das ist für Kunden
eine leicht kalkulierbare Sache – die
Kalkulationsschwierigkeiten, die
normalerweise der Kunde hat, hat
jetzt das Unternehmen.
www.bonusstrom.de
Eigentlich kein Rabatt, aber
ein zugkräftiges Preismodell:
die Flatrate
Flatrates sind nichts anderes als Pauschalpreise für eine Leistung, die der
Kunde in Anspruch nimmt, unabhängig davon, wie sich der Preis in einem
Einzelkalkulationsmodell zusammensetzen würde. Flatrates gibt es für Internet und Telefonkunden. Flatrates
gibt es in Touristik und Gastronomie
– wo sie z. B. „all you can eat“ heißen.
Da sind dem Hunger der Gäste keine
Grenzen gesetzt. Warum setzen Sie Flatrates nicht in Ihrer Branche ein?
Die amerikanische Reinigung Slate bietet gegen eine monatliche Gebühr an,
so viele Kleidungsstücke waschen und
reinigen zu lassen, wie man will. Die
Wäsche wird von zu Hause abgeholt,
sortiert, ökologisch gereinigt und in
Papier verpackt wieder zugestellt. Rund
175 € beträgt die monatliche Rate.
Fazit
Es lohnt sich, mit voller Werbekreativität in die
Rabatt- und Preisgestaltung zu gehen. Denn gut
verpackte Rabatt-Ideen locken mehr Kunden ins
Geschäft.
■
Tipp: So einfach tragen Sie jetzt Ihr Unternehmen in die Google Maps ein
Die lokale Suche bei Google wird immer beliebter. Denn viele Nutzer suchen Angebote
nicht irgendwo im Internet, sondern in ihrer
nächsten Nähe. Deshalb geben viele Surfer
als Suchbegriff eine Postleitzahl oder Ortsangabe ein – und schon erscheinen die lokalen Suchtreffer an erster Stelle auf der
Suchergebnisseite. Das Schöne daran: Lokale Suchergebnisse werden gleich im Stadtplan angezeigt – so finden Kaufwillige und
Besucher schneller zu Ihnen.
Sind Sie bereits in der lokalen Suche vertreten? Das kann gut sein, da Google Adress-
daten von zahlreichen Anbietern bezieht und
somit Ihr Unternehmen vielleicht schon gelistet hat. Wenn Sie noch nicht drin sind: Tragen Sie sich umgehend ein. Auf dieser Google-Seite können Sie Ihren Unternehmenseintrag gleich online vornehmen: Rufen Sie
die Seite maps.google.de auf. Wählen Sie
dort den Link „Für Unternehmen: Hinzufügen/Ändern Ihrer Unternehmensdaten“ in
Google Maps.
Bitte beachten Sie:
! Postfachadressen werden derzeit nicht akzeptiert.
www.werbepraxis-aktuell.de ● April 2007
! Zur Anmeldung ist die Erstellung eines
kostenlosen Google-Kontos erforderlich.
! Sobald Sie Ihre Unternehmensdaten eingereicht haben, können Sie diese Informationen mithilfe einer an Ihre Geschäftsadresse gesendeten PIN bestätigen. Nachdem Sie die Geschäftsdaten bestätigt
haben, werden diese innerhalb von
24 Stunden in den Suchergebnissen angezeigt.
! Es ist notwendig, dass Sie über Ihre Geschäftsadresse Post empfangen können.
5
We r b e t e x t e n
Verkaufsstarke Prospekte
10 Tipps für werbewirksame
Bildunterschriften
So erreichen Sie auch den Schnell-Leser
E
s ist schon seltsam mit den Bildunterschriften. Von den Textern werden sie meist stiefmütterlich behandelt.
Aber den Lesern springen sie sofort ins
Auge. Wer Prospekte durchblättert,
bleibt an Überschriften, Bildern und
Bildunterschriften zuerst hängen. Das
bedeutet für Sie: Die wichtigsten Informationen gehören in die Bildunterschriften. So stellen Sie sicher, dass
auch eilige Leser – und das sind wir
schließlich alle – anhand der Bildunterschriften die zentralen Aussagen
Ihres Werbeprospekts erfahren.
➊ Sortieren Sie nichts sagende Bilder
aus. Manchmal fällt es Ihnen schwer,
zu einem Bild eine sinnvolle Bildunterschrift zu finden. Wie Sie es auch
drehen und wenden, es fällt Ihnen
nichts ein. Vielleicht liegt es daran,
dass das Bild nichts aussagt. Dann
sortieren Sie es aus. Nichts sagende Bilder, wie händeschüttelnde
Menschen, fröhliche Gesichter oder
Menschen, die vor Freude in die
Luft springen, gibt es schon genug.
Weg damit!
➋ Erwähnen Sie nichts Offensichtliches. „Unser Geschäftsführer vor
der neuen Baumaschine xyz.“ Das
sieht man doch, oder? Eine gute
Bildunterschrift aber soll nicht das
wiederholen, was man ohnehin
schon sieht.
Impressum
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„WerbePraxis aktuell“ erscheint 12-mal im Jahr (zzgl. 2–4 Themenhefte) im
Fachverlag für Marketing & Trendinformationen, einem Verlagsbereich der
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Theodor-Heuss-Str. 2–4, 53177 Bonn (Postfach: 53095 Bonn)
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Alle Beiträge werden mit großer Sorgfalt recherchiert. Dennoch ist eine
Haftung – auch für telefonische Auskünfte – ausgeschlossen.
Chefredakteur:
Bernd Röthlingshöfer (v. i. S. d. P.), Weingarten
Satz/Layout:
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Herausgeber:
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Produktleitung:
Konstantin von Leoprechting, Bonn
Herstellungsleitung: Dipl.-Ing. Monika Graf, Bonn
Herstellung:
Sebastian Gerber, Bonn
Druck:
Druckerei Wackerow, Bonn
E-Mail:
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Internet:
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© Copyright 2007 by VNR Verlag für die Deutsche Wirtschaft AG,
Amtsgericht Bonn, HRB 8165, Vorstand: Helmut Graf
Bonn · Berlin · Salzburg · Zürich · Warschau · Bukarest · Moskau · London ·
Manchester ·Madrid · Johannesburg · ISSN: 1612-5231
6
➌ Seien Sie nicht selbstverliebt. „Stolz
präsentiert unser Geschäftsführer
auf der Messe die neue Baumaschinengeneration.“ Wen interessiert
dieser Stolz? Wie in jedem guten
Werbetext müssen Sie auch in den
Bildunterschriften den Kundennutzen ansprechen.
➍ Beschreiben Sie, was man nicht
sieht. Eine Abbildung einer Baumaschine mit der Bildunterschrift:
„Unser Schaufelbagger xy3 bei der
Arbeit“, können Sie sich sparen.
Schreiben Sie stattdessen: „Mit
3.000 PS ist unser Schaufelbagger
bestens für jeden Einsatz ausgestattet.“ Wer das beschreibt, was man
ohnehin sieht, langweilt den Leser
und hat den Platz für ein wertvolles Werbeargument verschenkt.
➎ Steuern Sie die Wahrnehmung. Ein
Bild sagt mehr als 1.000 Worte.
Aber jedes Bild wird durch die Bildunterschrift erst richtig interpretiert.
Deshalb können Sie durch die Wahl
der Worte die Wahrnehmung des
Lesers steuern. Erst durch Ihre Bildunterschrift legen Sie ihm die Bedeutung eines Bildes nahe (siehe unsere Beispiele im Kasten).
➏ Verwenden Sie auch mal Humor.
„Unser Schaufelbagger xy arbeitet
schneller, als die Polizei erlaubt.“
Aber sagen Sie das nur, wenn auf
dem Bild auch der Dreck spritzt.
Eine humorvolle Aussage passt nicht
zu einem langweiligen Bild.
➐ Bauen Sie Spannung auf. „Wie lange
wird es dauern, bis dieser Sandhaufen verladen ist?“
➑ Finden Sie einen Stil und behalten
Sie ihn bei! Wenn Sie sich z. B. für
humorvolle Bildunterschriften entschieden haben, dann behalten Sie
diesen humorvollen Stil im ganzen
Prospekt bei. Ebenso, wenn dort
wichtige Leistungsdaten Ihrer Produkte enthalten sind.
➒ Lassen Sie den Kunden zu Wort
kommen. Auch Zitate können erstklassige Bildunterschriften abgeben.
Etwa Kunden, die ihre Statements
zu dem vorgestellten Produkt abgeben. Das ist meist glaubhafter als
jede Werbeaussage.
➓ Verteilen Sie die Argumente. Welche Argumente gibt es für Ihren
Schaufelbagger? Leicht zu bedienen,
ergonomischer Arbeitsplatz, geringe Betriebskosten, hohe Leistung,
günstiger Preis. Packen Sie in jede
Bildunterschrift eines Ihrer Hauptargumente. Der eilige Leser hat damit
das Wichtigste über Ihr Produkt gelernt.
Tipp: Bildquelle nennen
Beenden Sie die Bildunterschrift immer mit der
Quellenangabe: („Bild: Firmenname“). So können Sie den Firmen- oder Kundennamen zusätzlich platzieren und eventuellen Urheberansprüchen Genüge tun.
■
Was ging hier vor? Unterschiedliche Bildunterschriften
interpretieren die Realität ganz anders.
Unterschrift 1: Weiberfasnacht und
ihre Opfer. Ein männlicher Passant
flüchtet sich auf ein Verkehrsschild.
Unterschrift 2: Hochwasser in
Dresden. Selbst Verkehrszeichen
werden zu Rettungsankern.
Unterschrift 3: Verkehrsschilder
werden in den meisten Großstädten
noch per Hand gereinigt.
Unterschrift 4: „Ich will den Papst
sehen!“
Bild: Pixelquelle
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E
ine Google-Erfolgsanzeige hat höchstens 150 Buchstaben – wie jede andere auch. Nicht viel Platz, um sich zu
profilieren, meinen Sie? Er reicht aus,
um über Erfolg oder Misserfolg Ihrer
Anzeigenstrategie bei Google mitzuentscheiden.
Und so texten Sie erfolgreiche
AdWords-Anzeigen
! Stellen Sie fest, wie die Konkurrenz
wirbt. Ihre AdWords-Anzeige muss
sich von der Konkurrenz unterscheiden. Suchen Sie also zunächst danach, wie Ihre Wettbewerber werben – um es dann anders und besser zu machen.
! Schreiben Sie informative Texte.
Wenn Sie einen Online-Weinshop
betreiben, sollte Ihre Anzeige mehr
enthalten als den Text „Ihr Weinshop im Internet“. Machen Sie nähere Angaben zu Ihrem Angebot,
Ihrem Lieferservice oder anderen
Vorteilen, die Sie gegenüber anderen Weinshops auszeichnen.
! Heben Sie die Nutzervorteile hervor.
Um beim Beispiel Weinshop zu bleiben: Hinweise auf die Lieferzeiten
wie etwa 24-Stunden-Lieferservice,
Geld-zurück-Garantie oder andere
relevante Informationen enthalten
Kundenvorteile, die ebenfalls zum
Klick auf Ihre Anzeige motivieren.
! Formulieren Sie Texte mit Appellcharakter. „Wählen Sie“, „Entdecken Sie“, „Kaufen Sie“, „Bestellen Sie“ – all diese Texte haben sich
in der Praxis als besonders erfolgreich erwiesen. Texte, die nicht zum
Handeln auffordern, erhalten deutlich weniger Klicks als andere. Und
dann gibt es noch starke und schwache Handlungsaufforderungen. Dazu
schreibt Google selbst: „Anzeigentexte sollten zu einer Handlung auffordern, wie Kaufen, Bestellen und
Anmelden.“ Auch wenn die Begriffe „Finden“ und „Suchen“ zutreffend sind, vermitteln diese Ausdrücke, dass beim Nutzer lediglich
Interesse für das Produkt geweckt
werden soll. Sie sprechen den Nutzer nicht im gleichen Maße als Käufer an wie die ersten 3 Begriffe.
! Setzen Sie erfolgreiche Keywords
ein. Schließen Sie die Keywords, bei
denen Ihre Anzeige erscheinen soll,
in den Anzeigentext mit ein. Sie werden dann auf den Google-Suchergebnisseiten fett hervorgehoben und fallen so stärker ins Auge. Am besten
ist es, Ihr Keyword bereits in die Titelzeile aufzunehmen.
! Nehmen Sie dynamische Keywords
auf. Sie können in Ihrem Anzeigentext übrigens auch mit Variablen arbeiten, d. h. das Keyword automatisch von Google einsetzen lassen.
Wenn Sie in Ihrem Shop Kakao, Kaffee und Schokolade anbieten, dann
können Sie eine Überschrift texten, die
etwa so lautet: „{keyword:} in großer
Auswahl“. Je nachdem, welches Keyword der Suchende eingegeben hat und
bei welchem Sie die Anzeige erscheinen lassen wollen, kann die Headline
dann lauten: „Kakao in großer Auswahl“, „Schokolade in großer Auswahl“, „Kaffee in großer Auswahl“.
Was Sie dabei beachten müssen: Ihre
Titelzeile darf inklusive des einzusetzenden Keywords nur 25 Buchstaben
haben.
Was Sie nicht sagen dürfen
# Superlative sind tabu. Superlative
wie „der beste“, „der billigste“ oder
„der meistgekaufte“ werden von
Google beanstandet. Hinweise wie
„Testsieger“ müssen gegenüber Google belegt werden, bevor die Anzeige freigeschaltet werden kann. Natürlich sind obszöne Begriffe, Schimpfwörter oder die Verunglimpfung von
Wettbewerbern ebenfalls verboten.
# Vorsicht bei Preisangaben. Wenn Sie
in Ihrer Anzeige Preise nennen, müssen Sie die Google-Richtlinien beachten. Die beworbenen Artikel oder
Dienstleistungen müssen nach 2
Klicks auf Ihrer Website erreichbar
sein!
www.werbepraxis-aktuell.de ● April 2007
Website des Monats
brainR – Ihr persönlicher
Ideenlieferant im Internet
Ideen kann man gar nicht genug
haben. Aber woher nehmen, wenn
die Zeit knapp ist und die Einfälle
nicht sprudeln, wie sie sollen? Dafür
gibt es jetzt die Website brainR – ein
Service des Online-Magazins Ideentower.
Gehen Sie einfach auf die Website,
stellen Sie anonym eine Frage und
warten Sie, ob Antworten kommen.
Weder der Fragende noch die Antwortenden müssen sich anmelden
oder autorisieren, alles läuft völlig
anonym. Natürlich wird dort auch
nach Werbeideen gefragt. Zum Beispiel will der Inhaber eines Schuhgeschäftes wissen:
„Ich habe ein Schuhgeschäft (Damen, Herren, Kinder) in der Fußgängerzone. Mit welchen witzigen, sympathischen und ausgefallenen Ideen
kann ich Passanten dazu bewegen,
einfach mal in mein Geschäft zu
kommen?“ Auf diese Frage gibt es
46 Ideen als Antworten. Mein Favorit ist gleich die erste Antwort:
Schild vor dem Haus aufstellen:
„Heute kostenloser Schuh-Putz-Service!“ Weitere Ideen: Statt dem üblichen Ausverkauf eine Schuhversteigerung machen! Oder: Machen
Sie Autorenlesungen zum Thema
Schuh. Und für eine kurzfristige Aktion ist diese Idee ideal: Wählen Sie
das Thema „Opernball“. Alle Verkäuferinnen und Verkäufer bedienen
in Abendkleidung und präsentieren
elegante Schuhmode.
Unser Fazit
Wie bei jedem Brainstorming gibt
es bei brainR gute, weniger gute,
verrückte, machbare und sinnlose
Ideen. Deshalb ist es eine wertvolle Anregung, wenn der eigene Ideenmotor ins Stocken geraten ist. Am
besten, Sie probieren es aus.
www.brainr.de
■
7
O n l in e - M a r k e t in g
Website-Statistik
Vorsicht Klickbetrug! So verhindern
Sie Schaden für Ihr Unternehmen
Diese Warnzeichen dürfen Sie nicht ignorieren
A
uf den ersten Blick erscheint das
Modell des Keyword-Advertising,
wie es Google betreibt, recht fair für
die Werbetreibenden. Anstatt für die
Einblendung einer Werbeanzeige zahlt
man für jeden Klick auf die Anzeige.
So ist gewährleistet, dass nur für echte
Interessenten bezahlt wird, die auf die
eigene Website kommen.
bewerber vor allem finanziell schädigen. Zweitens: Da bei Anzeigensystemen wie Google durch den Werbetreibenden ein Tagesbudget festgelegt wird,
klickt man einfach so lange, bis das
Tagesbudget verbraucht ist. Dann werden die Werbeanzeigen des unliebsamen Konkurrenten nicht mehr angezeigt.
Nur echte Interessenten? Nein. Denn
leider ist das System nicht vor Betrügern sicher. 2 Personengruppen gibt
es, die ein Interesse am Klickbetrug
(auch „Click Spamming“ genannt)
haben.
Unfaire Websitebetreiber
Unfaire Wettbewerber
Wer auf die bezahlte Suchtrefferanzeige eines Wettbewerbers klickt, kann
diesen doppelt schädigen. Erstens: Jeder
Klick auf die Anzeige des Wettbewerbers kostet Geld – ohne ihm einen Nutzen zu bringen. So kann man den Wett-
Die 2. Gruppe sind Websitebetreiber,
die an Provisionsprogrammen teilnehmen und auf denen Werbeanzeigen eingeblendet werden. Denn diese werden
ja an den Einnahmen beteiligt. Also je
mehr Klicks, desto mehr Geld fließt in
die Tasche der Klickbetrüger. Die Versuchung, selbst auf die bei ihnen eingeblendete Werbeanzeigen zu klicken,
ist also groß. Umso größer, je mehr für
einen Klick bezahlt werden muss. Wenn
man mal seine Freunde bittet, auf diese
Anzeigen zu klicken, entstehen nur ge-
Checkliste: Klickbetrug erkennen
8
ringe Schäden. Aber professionelle Betrüger machen das nicht mit Freunden
und per Hand, sondern mihilfe eigens
darauf spezialisierter Klick-Programme. Die unten stehende Checkliste
nennt Ihnen einige der Warnzeichen.
Achtung! Klickbetrug ist mit juristischen Mitteln schwer beizukommen.
Meistens gelingt es nicht, anhand der
IP-Adressen die Klickbetrüger zu ermitteln, da die Zuordnung nur dem
jeweiligen Provider möglich ist. Diese
geben IP-Adressen aber nur gegenüber den Strafverfolgungsbehörden
heraus.
Was können Sie tun, um Klickbetrug
abzustellen?
Beobachten Sie permanent Ihre Website-Statistik und speichern Sie alle Parameter für Langzeitchecks. Wenn Ihre
Server-Statistik keine komfortable Aufbereitung zulässt: Bereiten Sie die Kennzahlen in einer Excel-Tabelle auf.
Sobald Sie bei den Kennzahlen „Ausreißer“ anhand der nebenstehenden
Checkliste entdecken, sollten Sie nach
den Ursachen forschen.
Plötzliches Anwachsen des Traffics
Eine unerklärliche Traffic-Zunahme, obwohl Sie keine neuen Werbemaßnahmen
gestartet haben.
❑
Überdurchschnittlich attraktive Suchbegriffe
Einige Ihrer Suchbegriffe/Keywords lösen plötzlich deutlich mehr Traffic aus.
❑
Seitenaufrufe aus dem Ausland
Eine hohe und wachsende Anzahl von Seitenaufrufen kommt aus dem Ausland.
❑
Seitenaufrufe nachts und am Wochenende
Es gibt eine signifikant hohe Zahl von Seitenaufrufen während der Nachtzeiten.
Oder besonders viele Benutzer kommen am Wochenende.
❑
IP-Adressen
Es gibt eine hohe Anzahl von IP-Adressen, die nicht identifiziert werden können.
Oder Sie registrieren zahlreiche Zugriffe von den IP-Adressen Ihrer Wettbewerber.
❑
Zu kurze Verweildauer
Nach dem Aufruf Ihrer Website wird sie sofort wieder verlassen. Das ist ein starkes
Indiz für einen möglichen Klickbetrug.
❑
Kreativtechniken
10 bewährte Methoden, auf neue
Ideen zu kommen
Keine Referrer
Die Referrer-Statistik zeigt Ihnen, woher die Besucher auf Ihrer Website kommen – z. B.
von Google oder anderen Websites. Nutzer, die die URL Ihrer Website direkt aufrufen,
werden dort nicht angezeigt. Wenn Sie eine hohe Anzahl von Websitezugriffen ohne eine
Herkunftsadresse finden, kann dies auf Klickbetrug hinweisen. Ausnahme: Ihre Website
wurde in einem Massenmedium wie TV, Bildzeitung vorgestellt. Das zwingt die Nutzer
natürlich zur manuellen Eingabe Ihrer Webadresse und erklärt hohe Zugriffszahlen.
❑
Bonusprogramme
Tipps und Tricks, die Umsatz bringen
Schlechte Konversionsraten
Ihre Konversionsrate (Verhältnis von Klicks zu Käufen/Bestellungen) hat sich signifikant
verschlechtert.
❑
In Verdachtsfällen hilft nur eines: Schalten Sie Ihre Kampagne sofort ab! ■
Vorschau
Kunden als
Werbebotschafter
7 Erfolgsbeispiele zeigen, wie
es funktioniert
Neue Serie: Besser texten
Wie Sie richtig danke sagen
April 2007 ● www.werbepraxis-aktuell.de