I t i t ntegriertes Tourismusentwicklungskonzept Stadt Neumarkt i.d.

Transcription

IIntegriertes
t
i t
Tourismusentwicklungskonzept
Stadt Neumarkt i.d.OPf.
–
Abschlussbericht
Projektpartner
Prof. Dr. Harald Pechlaner
Christopher Reuter
OB Thomas Thumann
Dr. Gabriele Moritz
SR Werner Thumann
Rainer Seitz
2
Inhaltsverzeichnis
I.
Problemstellung & Vorgehensweise
4
II.
Einführung
13
III.
Ergebnisse Qualitative Studie
32
IV
IV.
E b i
Ergebnisse
Q
Quantitative
tit ti St
Studie
di
75
V
V.
F it & Handlungsempfehlungen
Fazit
H dl
f hl
109
VI
VI.
S i d
Soziodemografische
fi h A
Auswertung
t
117
VII Anhang
VII.
3
124
Problemstellung
&
Vorgehensweise
4
Ausgangssituation
Um den Tourismus in Neumarkt nachhaltig aufzustellen, bedarf es eines integrierten Gesamtansatzes. Die Stadt
verfügt durch ihre Nähe zu Nürnberg, dem Main‐Donau‐Kanal und bereits entwickelten Destinationen wie dem
Naturpark Altmühltal und dem Fränkischen Seenland über eine gute Lage und einen direkten Zugang zu touristischen
Märkten. Es ist aber eine Ausrichtung auf Grundlage eines strategischen Gesamtkonzeptes notwendig, um auf dieser
Basis innovative Produkte entwickeln zu können, die diese Potentiale auch zu nutzen vermögen.
Di Stadt
Die
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N
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G hi h und
Geschichte
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im
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von drei bayerischen Regierungsbezirken über eine Vielzahl von Attraktionspunkten. Außerdem bietet vor allem der
Ludwig‐Donau‐Main‐Kanal einen landschaftlich reizvollen Anknüpfungspunkt an die touristischen Attraktionen am
Main‐Donau‐Kanal (z.B. Berching, Beilngries oder Dietfurt an der Altmühl).
Um auf diesem Wege eine Anbindung an die Destinationen Naturpark Altmühltal und Fränkisches Seenland zu
g
Neuorientierungg auf der Grundlage
g von zu identifizierenden
erreichen,, bedarf es einer strategischen
Kernkompetenzen der Stadt Neumarkt. Nicht zuletzt aufgrund des starken Engagements im Bereich der
Nachhaltigkeit und der hohen Wirtschaftskraft erscheint vor allem eine Kombination von Kulturthemen mit den
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Bereichen
N hh lti k it und
Nachhaltigkeit
d Industrietourismus
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als
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vielversprechend.
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mit
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Verkehrsanbindung innerhalb des Großraums Nürnberg bieten vor allem Tagesgäste aus der Europäischen
Metropolregion Nürnberg ein großes Potenzial. Im Tagungsbereich wären hingegen große Investitionen notwendig
um Produkte (z.B. in Kombination mit dem Thema Golf) für attraktive Zielgruppen entwickeln zu können.
5
Ausgangssituation
Darüber hinaus gilt es, sich mit den Zugehörigkeits‐ und Identitätsfragen der Stadt und ihrer unmittelbaren
Umgebung zu beschäftigen, da trotz der Nähe zu Nürnberg, dem Altmühltal und dem Fränkischen Seenland, die
Stadt und der Landkreis zum Regierungsbezirk Oberpfalz gehören und zudem im Regionalen Planungsverband
Regensburg integriert sind. Ebenso ist man an den Tourismusverband Ostbayern angeschlossen. Diese Problematiken
sind nicht zu unterschätzen, da gerade im Tourismus der Zugehörigkeit zu übergeordneten Netzwerken (nicht nur im
M k i ) eine
Marketing)
i enorme Bedeutung
B d
zukommt
k
und
d die
di Gäste
Gä
nicht
i h in
i politischen
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K
i denken,
d k
sondern
d
nur
Destinationen bereisen und auch wahrnehmen. Neben Rad‐ und Wanderwegen können alle Elemente der
touristischen Wertschöpfungskette daher an derartigen Netzwerken ausgerichtet werden.
Um das nötige Interesse der Beteiligten für den Wandel zu schaffen und die Basis für eine erfolgreiche
Strategieentwicklung zu bieten, bedurfte es mehrerer Elemente: Zunächst wurden mit Hilfe einer Ressourcenanalyse
p
der Stadt identifiziert,, um daraus mögliche
g
Themen sowie p
potentielle Attraktionen
die Kernwerte und ‐kompetenzen
ableiten zu können. Des Weiteren galt es, mit Hilfe von umfangreichen Gästebefragungen den Bedarf der
Nachfrageseite und damit die Kundenwünsche zu identifizieren. Diese beiden Elemente stellen die Grundlage für
eine
i erfolgreiche
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t t i h Neuorientierung
N
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Z t l sind
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d b i Fragen
F
d Produktentwicklung,
der
P d kt t i kl
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insbesondere
d
der Definition eines strategischen Rahmens, der eine klare Positionierung gegenüber dem Wettbewerb ermöglicht.
Denn nur mit echten Alleinstellungsmerkmalen kann eine Entwicklung hin zu einer touristischen Destination
eingeleitet werden.
6
Die folgende Fragestellungen standen im Mittelpunkt der Untersuchung.

Welche Kernkompetenzen besitzt die Stadt Neumarkt i.d.OPf. und wie müssen diese weiterentwickelt werden, um die Attraktivität der Stadt und der Region zu steigern?

Welche Segmente und Zielgruppen sind besonders attraktiv?
g
g pp

Welche Produkte stehen zur Befriedigung der Bedürfnisse dieser Zielgruppen zur Verfügung?

Wie können diese effektiv angesprochen werden?

Wer sind derzeitige und mögliche zukünftige Wettbewerber?

Welche Bedürfnisse potentieller Gäste müssen erfüllt werden, damit die Stadt diese Kundensegmente erfolgreich erschließen kann?

Welche Wege zur Bearbeitung der identifizierten Segmente bieten sich dabei besonders an?
Welche Wege zur Bearbeitung der identifizierten Segmente bieten sich dabei besonders an?

Wie kann die Stadt von der guten Verkehrsinfrastruktur (Autobahn, Eisenbahn) und der Nähe zu anderen touristischen Destinationen (Nürnberg, Naturpark Altmühltal, Fränkisches S
Seenland) profitieren?
l d)
fiti
?

Welche Themenfelder in den Bereichen Kultur und Natur können verstärkt genutzt werden, um Gäste anzuziehen und eine stärkere Profilierung zu erreichen?
7
Das Projekt ist in vier Elemente aufgeteilt worden, die zum Teil nacheinander
und zum Teil zeitlich parallel bearbeitet wurden.
Markt
Ressourcen
- Umfeldanalyse
- Nachfrageanalyse
g
y ((Gästebefragung)
g g)
II Marktanalyse
- Identifikation von Kernkompetenzen,
potentiellen Themen, Produkten und
Attraktionen
- Strategieentwicklung zur Erschließung
bislang ungenutzter Kernkompetenzen
zeitlicher Ablauf
III Benchmarking und
Positionierung
I Ressourcenanalyse
IV Netzwerkanalyse und
Kooperationen
- Durchführung eines
Benchmarkingprozesses
- Identifikation von Best-PracticeBeispielen
- Ausarbeitung von Positionierungsstrategien der Stadt Neumarkt i.d.OPf.
- Untersuchung der internen und externen
Netzwerke
- Suche nach geeigneten
Erweiterungsmöglichkeiten und
Potentialen für weitere Netzwerkstrukturen
Quelle: Eigene Darstellung.
8
Um die vier Elemente bearbeiten zu können, waren folgende Schritte notwendig:
Analsyse einschlägiger Forschungsprojekte, Studien und der touristischen Fachliteratur (Desk Research)
Qualitative Erhebung mittels Expertengesprächen mit von den Projektverantwortlichen ausgewählten Experten
Quantitative Erhebung mittels standardisiertem Fragebogen bei Gästen der Stadt Neumarkt i d Opf
Neumarkt i.d.Opf.
Auswertung der Daten mit SPSS; Graphische Darstellung, Interpretation und Zusammenführung der Ergebnisse Benchmarkingg zu verschiedenen Aspekten anhand von Desk Research, Kurzinterviews, E‐Mails
p
Erstellung Abschlusspräsentation
g
p
9
Es wurden unterschiedliche Quellen herangezogen, um die notwendigen Daten
generieren zu können. Neben einer Sekundärrecherche …
 Sekundärrecherche:
Literaturrecherche, Informationsmaterial, Internetrecherche
Neben touristischem Informationsmaterial und einschlägigen Homepages, wurden im
Rahmen der Sekundärrecherche verschiedene, aktuelle – frei zur Verfügung stehende –
Studien Berichte und Statistiken analysiert.
Studien,
analysiert
Aufgrund der Unschärfe der räumlichen Abgrenzung in den jeweiligen Themengebieten,
wurden Quellen aus unterschiedlichen übergeordneten Gebietszugehörigkeiten genutzt
(IHK Regensburg,
Regensburg Tourismusverband Ostbayern,
Ostbayern EMN,
EMN usw.).
usw )
10
… wurden auch Experten …
 Expertenbefragung:
p
g g
Durchführung von 20 strukturierten Experteninterviews (18 persönliche Interviews, 2 Telefoninterviews, leitfadengestützt)
Der erste Teil der Primärerhebung umfasste die Durchführung teilstandardisierter
Experteninterviews. Der hierfür benötigte Interviewleitfaden (siehe Anhang) wurde vom
Lehrstuhl Tourismus entwickelt.
entwickelt Es wurden zu den Bereichen Positionierung,
Positionierung Gäste‐
Gäste
management, Akteure und Netzwerke sowie Benchmarking entsprechende Fragen
formuliert.
Die Auswahl der Experten/Interviewpartner erfolgte in Kooperation mit dem Amt für
Kultur und Touristik der Stadt Neumarkt i.d.OPf.; es wurden daraufhin 20 Personen
kontaktiert. Sie wurden in Ihrer Funktion als Vertreter einer privaten oder öffentlichen
Organisation bzw. von wichtigen Interessensgruppen interviewt. Alle ausgewählten
Experten erhielten vor der Durchführung der Interviews Hintergrundinformationen zum
Projekt sowie den Interviewleitfaden.
Die Interviews wurden im April
p und Juni 2010 durchgeführt,
g
, aufgezeichnet,
g
, transkribiert
und anschließend ausgewertet.
11
… und Gäste befragt.
 Gästebefragung:
g g
Befragung von Gästen an fünf Terminen (n =294) (Juni bis September 2010) in Neumarkt i.d.OPf. Der zweite Teil der Primärerhebung umfasste die Durchführung einer Gästebefragung. Der
hierfür benötigte Befragungsbogen (siehe Anhang) wurde ebenfalls vom Lehrstuhl
Tourismus entwickelt.
entwickelt Es wurden zu den Bereichen Nachhaltigkeit,
Nachhaltigkeit Interessen und
Aktivitäten sowie Attraktionspunkte entsprechende Fragen formuliert.
Die Befragung wurde von Mitarbeitern des Lehrstuhl Tourismus mit studentischer
Unterstützung in der Stadt Neumarkt i.d.OPf.
i d OPf durchgeführt.
durchgeführt Insgesamt konnten 294 Gäste
an unterschiedlichen Standorten innerhalb des Stadtgebiets befragt werden.
Die Befragung wurde in zwei Zeiträumen im Juni/Juli und September 2010 durchgeführt,
erfasst und dann statistisch ausgewertet.
12
Einführung
13
Einführung
Für die Entwicklung des Tourismus in Neumarkt stellt insbesondere die Ausrichtung der Landesgartenschau einen Wendepunkt dar.
Entwicklungsphasen der Stadt Neumarkt i.d.OPf. mit Einfluss auf den Tourismus
1843
Neumarkt wird Hafenstadt am Ludwig‐Donau‐Main‐Kanal.
1871
Die Eröffnung der Bahnlinie Nürnberg‐Regensburg leitet die wirtschaftliche und industrielle Aufwärtsentwicklung ein.
1884
In Neumarkt werden die ersten Zweiräder der Firma Goldschmidt & Pirzer, die späteren Express Werke industriell hergestellt
Express‐Werke, industriell hergestellt.
1903
Neumarkt wird kreisfreie Stadt.
1945
Im Februar und April gab es einzelne Luftangriffe auf die Stadt. Am 20. April wird die historische Innenstadt fast vollständig zerstört.
1972
Neumarkt verliert durch die Gebietsreform die Kreisunmittelbarkeit. Die Gemeinden Helena, Holzheim, Labersricht, Lippertshofen, Mühlen, Pelchenhofen, Pölling, Stauf und Woffenbach
werden in die Stadt eingegliedert.
g g
1996
Einrichtung des Kulturamtes der Stadt Neumarkt i.d.Opf.
1998
Die Stadt trägt die 8. bayerische Landesgartenschau aus. Das ehemalige Areal der Kläranlage am Ludwig Donau Kanal im Norden der Stadt wird zu einem attraktiven innerstädtischen
am Ludwig‐Donau‐Kanal im Norden der Stadt wird zu einem attraktiven innerstädtischen Naherholungsgebiet und Parkgelände umfunktioniert.
2010
Feierlichkeiten zur 850‐Jahrfeier in Neumarkt i.d.Opf.
14
Einführung
Der Landkreis Neumarkt schneidet in Vergleichsstudien in vielen Bereichen sehr gut ab. Vor
allem die Verschuldung ist insbesondere in der Stadt Neumarkt i.d.OPf. niedrig. Pro‐Kopf‐Verschuldung
(2008)
Quelle: INSM (2009) / www.neumarkt.de.
15
Einführung
Der Landkreis und die Stadt stehen im Vergleich zu ähnlich strukturierten
Akteuren in der Oberpfalz relativ gut da, …
Struktur der Beherbergungs‐ und Gastronomiebetriebe im IHK‐Bezirk Regensburg
Quelle:IHK (2009).
16
Einführung
… sind aber derzeit keine touristischen Zentren. Gästeankünfte und Übernachtungen im Bezirk der IHK Regensburg
Gästeankünfte
Stadt Neumarkt:
37.038
Übernachtungen
63.745
Quelle:IHK (2009).
17
Einführung
Im Vergleich zu den nahegelegenen Tourismusregionen Fränkisches Seenland und Naturpark Altmühltal fällt die (stadttypische) geringere Saisonalität auf. Übernachtungen (2008)
Naturpark Altmühltal
Fränkisches Seenland
Stadt Neumarkt
200.000
20.000
180.000
18.000
160.000
16.000
140.000
14.000
120.000
12.000
100.000
10.000
80.000
8.000
60.000
6.000
40.000
4.000
20.000
2.000
0
0
Jan
Febr
März
April
Mai
Juni
Juli
Aug
Sept
Okt
Nov
Dez
Daten: TV Fränkisches Seenland, Stadt Neumarkt i.d.Opf. (2010).
18
Einführung
Sowohl die Gästeankünfte als auch die Übernachtungszahlen konnten in den letzten Jahren bei (angenommener) großer Abhängigkeit vom Geschäftstourismus gesteigert werden. Saisonalität der Gästeankünfte und Übernachtungen in Neumarkt i.d.OPf.
7000
6000
5000
4000
Ankünfte 2001
Übernachtungen 2001
3000
Übernachtungen 2009
Ankünfte 2009
2000
1000
0
Daten: Stadt Neumarkt i.d.Opf (2010).
19
Einführung
Mittelfristig konnten große Zuwächse erzielt werden, wobei sich der wirtschaftliche Abschwung im Jahr 2009 entsprechend auswirkte. Zeitreihe der Gästeankünfte und Übernachtungen in Neumarkt i.d.OPf.
70000
60000
50000
40000
Gästeankünfte
Übernachtungen
30000
20000
10000
0
1996
20
1998
2000
2002
2004
2006
2008
2010
Daten: Stadt Neumarkt i.d.Opf. (2010).
Einführung
Im Vergleich zu den touristischen Großräumen, aber auch urbanen Vergleichspartnern, fällt auf, dass Neumarkt z.Zt. relativ schwach aufgestellt ist.
2008  2009
Durchschnittliche Aufenthaltsdauer
Auslastung (in %)
Übernachtungen (je 1.000 Einwohner)
Eichstätt
2,1  1,9
36,6  34,2
7.507  7.225
Ingolstadt
1,8  1,8
42,9  38,5
3.390  3.049
Bayern
2,9  2,9
36,5  35,5
6.143  6.017
Neumarkt i.d.OPf.
1,7  1,7
31,8  30,7
1.691  1.623
Fränkisches Seenland
3,1
30,4
k.A.
Naturpark Altmühltal
2,1
32,5
k.A.
Frankenalb
2,2
29,7
k.A.
Bayerischer Jura
2,2
26,6
k.A.
Ostbayerische Städte
1,8
40,4
k.A.
Quelle: Eigene Darstellung, basierend auf Daten des LfStD (2010).
21
Aufgabenstellung und Einführung
Neumarkt ist keine ausgewiesene Tourismusstadt. Das quantitative Niveau der 1980er Jahre ist (noch) nicht wieder erreicht worden.
Deutsche Tourismusstädte (nach DTV‐Definition, 2006)
Jahr
Übernachtungen Bettenanzahl Übernachtungen
Bettenanzahl
(Neumarkt)
(Neumarkt)
1987
80.216
668
1995
41.549
482
2003
48.831
493
2005
55.368
582
Quelle: www.dtv.de, Daten der Stadt Neumarkt i.d.Opf. (2010).
22
Einführung
Auch innerhalb der Region ist Neumarkt i.d.OPf. derzeit kein touristisches Zentrum. Im Landkreis stechen Velburg, Berching und Dietfuhrt a.d.Altmühl hervor.
Tourismus in der Oberpfalz –
Schwerpunkte der Gästeübernachtung (2003)
Karte: www.ropf.bayern.de. fb
d
Tabelle: IHK (2008).
23
Einführung
Der Städteentwicklungsindex des Tourismusbarometers zeigt aber die hohe Dynamik der touristischen Entwicklung in Neumarkt i.d.OPf.
Touristischer Städteentwicklungsindex (Veränderungen 2008 gegenüber 2004)
Neumarkt i.d.OPf.
5. auf x‐Achse (+ 20%)
6. auf y‐Achse
6. auf y
Achse ((+ 36%)
36%)
Quelle: Basierend auf Sparkassen Tourismusbarometer (2010).
24
Einführung
Der Anteil ausländischer Übernachtungsgäste in Neumarkt i.d. OPf. (26,1%) ist sehr hoch und bewegt sich auf dem Niveau von Nürnberg (27,2%) und Ingolstadt (28,1%).
Deutlich zu erkennen ist auch die Bedeutung der Autobahnen (z.B. A8 und A9 – Korridore in rot dargestellt) für das Reise und Übernachtungsverhalten von für das Reise‐
und Übernachtungsverhalten von
ausländischen (Transit‐)Gästen.
Quelle: LfStD (2010).
25
Einführung
Die Stadt liegt zwar im Gebiet des Bayerischen Jura, aber ...
Landschaftsbezirke im Bezirk der IHK Regensburg
Quelle:IHK (2009).
26
Einführung
... diese „Marke“ hat deutliche Schwächen.
Ungestützte Bekanntheit bayerischer Urlaubsgebiete
Quelle: IHK (2009).
27
Einführung
Auch finanziell sind andere Tourismusgebiete erfolgreicher.
Quelle: IHK (2010).
28
Einführung
Die Alternativen im fränkischen Raum haben allerdings auch mit relativ niedrigen Tagesausgaben der Gäste zu kämpfen.
Durchschnittliche Tagesausgaben je Besucher im Jahr (2006, in €)
Tourismusregionen
Tagesbesucher
Rang im
Übernachtungsgäste
TV Franken (von 15)
Rang im
TV Franken
(von 15)
Frankenalb
14,70
14
68,80
11
Fränkisches
Seenland
15,70
11
51,90
15
Naturpark
Altmühltal
20,20
9
52,10
14
Quelle: Naturpark Altmühltal/EMNID (2006).
29
Einführung
Um attraktive Preise zu erzielen, ist ein entsprechender Qualitätsanspruch unabdingbar. Im Tourismusbarometer (2009) wird die Qualität aber als unterdurchschnittlich beurteilt.
6. Qualitätsstufe von 7 im Tourismusbarometer (auf Landkreisebene)
Quelle: Bausch (2009) und Sparkassen Tourismusbarometer (2010).
30
Einführung




Folgende Problematiken sind für die Stadt Neumarkt i.d.OPf. festzuhalten:
Auch im Vergleich zu ähnlich strukturierten Gebietskörperschaften ist die aktuelle Situation im Bereich Tourismus als unterdurchschnittlich einzustufen
Situation im Bereich Tourismus als unterdurchschnittlich einzustufen
 Niedrige Auslastungszahlen  Niedrige Aufenthaltsdauer
Niedriger Bekanntheitsgrad des Bayerischen Jura und der umliegenden Destinationen
Zum Teil können in den umliegenden Destinationen durch den Tourismus nur unterdurchschnittliche Wertschöpfungseffekte erzielt werden
p g
Die Stadt zeichnete sich in den letzten Jahren aber über eine hohe Dynamik aus und verfügt über ein großes Potenzial (u.a. aufgrund der verkehrsgünstigen Lage)
Hypothese: Die Stadt Neumarkt ist an einer problematischen Stelle
des touristischen Lebenszyklus angelangt.
31
Ergebnisse
Qualitative Studie
32
Ergebnisse
Qualitative Studie




Es wurden unterschiedliche Stakeholder befragt, um eine multiperspektivische
Analyse der Situation zu ermöglichen.
Befragung von 20 Experten (persönliche Gespräche/am Telefon, leitfadengestützt)
Zeitraum: März‐Juni 2010
Themen: Positionierung und Strategische Produktentwicklung, Gästemanagement, Netzwerke und Kooperationen sowie Benchmarking
Interviewpartner aus den Bereichen:
Tourismus
Wirtschaft
33
Politik
Interessenvertreter
Verwaltung
Hotellerie/
Gastronomie
Ergebnisse
Qualitative Studie
Eine wichtige Grundlage für die Studie bildet das Konzept der Strategischen
Produktentwicklung. Werte
Welche Kernkompetenzen?
Angebote
Themen
Welche Strategien in
Vertrieb, Packaging &
Pricing ?
Welche Kernprodukte und dienstleistungen?
Produkte
Welche Attraktionspunkte?
Quelle: Eigene Darstellung / Foto: www.neumarkt.de.
34
Ergebnisse
Qualitative Studie
Welche sind die Kernkompetenzen der Stadt Neumarkt i.d.OPf.?
I. Werte
Gästebefragung
Strategische
Strategische Produktentwicklung
Benchmarking
Analyse als Basis
Analyse als Basis
II Themen
II. Themen
IV Angebote
IV. Angebote
Experteninterviews
III. Produkte
Mit Hilfe des dargestellten Kreislaufmodells lässt sich ein tragfähiges Gesamtkonzept erstellen, das einerseits in der Lage ist, die Bedürfnisse der Gäste mit den vorhandenen Potentialen in Einklang bringen und andererseits für die Kunden ein attraktives Angebot zu generieren. Zu beachten ist dabei, dass nicht bei den Produkten selbst angesetzt wird, sondern dass zunächst die Grundlagen für eine derartige touristische Entwicklung betrachtet werden. Für spätere Markenbildungsprozesse und die Ausarbeitung einer authentischen Marketingstrategie ist es unerlässlich auch danach zu fragen, wofür die Stadt eigentlich steht (bzw. stehen will) und welche Themen überhaupt das Potenzial bieten sich positiv vom Wettbewerb abzuheben. Quelle: Eigene Darstellung, basierend auf Pechlaner/Fischer/Hammann (2009).
35
Ergebnisse
Qualitative Studie
Welche Kernkompetenzen gibt es?
Werte
Angebote
Für was steht Themen
die Stadt?
Produkte
Zentrale Fragen:
36

Was macht die Stadt einzigartig?

Ist ein gemeinsames Selbstverständnis bei den öffentlichen und privaten Akteuren vorhanden?

g
g
Liegt eine gemeinsame Wertebasis vor?

Werden Kernkompetenzen als Kombinationen von speziellen Fähigkeiten, Kompetenzen, Erfahrungen, Technologien, Wissen und Prozessen verstanden?

Besteht eine gemeinsame Überzeugung bezüglich der gesellschaftlichen Besteht
eine gemeinsame Überzeugung bezüglich der gesellschaftlichen
Verantwortung?
Ergebnisse
Qualitative Studie
Für was steht die Stadt Neumarkt i.d.OPf.?
Hidden Champions
Schnittstellenfunktion
Fleißig
Konservativ/bürgerlich
Tradition
Anpackend
Heimatverbunden/Verwurzelt
Stur
Bodenständig
Wiederaufbau
Strebsam
A fgeschlossen/ eltoffen
Aufgeschlossen/weltoffen
Bürgerengagement/Sponsoring
Handwerk & Mittelstand
i l
d
Zurückhaltend
Reserviert
Privatinitiative &
Unternehmertum
Früher arm – heute reich
Freundlich
Eigenständig
Schulen
M
Museen
Baukompetenz
“Viel Stein – wenig Brot”
Eigene Identität (“Mia san mia” im Regionalbezug)
37
Sicher
Ruhig
Selbstbewusst/stolz
Modern
Üb
Überschaubar
h b
Karge Böden
Architektur
Ergebnisse
Qualitative Studie
Es lassen sich fünf Werte identifzieren, welche eine Grundlage für Kern‐
kompetenzen sein können. Nachhaltigkeit wurde differenziert gesehen.
Unternehmerisch
Engagiert
Freundlich
Aufgeschlossen (gegenüber Menschen)
Reserviert/Konservativ (gegenüber neuen Ideen)
Selbstbewusst
„Oberpfälzer Understatement“
Und Nachhaltigkeit?
“Und ich glaube nicht, dass sich Neumarkt durch das Thema
Nachhaltigkeit so profilieren kann, dass die Welt nach Neumarkt
schaut bezüglich der Nachhaltigkeit.”
“Das wird aber alles isoliert betrachtet, ...”
(Kraftwerk, Stadthalle, Lammsbräu, Einkaufszentrum)
“Aber es ist für mich fürs Marketing überhaupt kein Begriff, den man in irgendeiner Art und Weise als Werbebegriff nutzen kann, weil erstens versteht ihn schon mal die Hälfte nicht und zweitens
sind wir ja alle nachhaltig.”
“Fair Trade ist ein Thema.”
“Nachhaltigkeit ist so ein Thema, das sehr stark politisch besetzt ist.”
“Nachhaltige
Nachhaltige Finanzen! Wie
Finanzen! Wie man mit
man mit dem Geld umgeht
Geld umgeht und da ist
und da ist
Neumarkt sicherlich weit und breit vorbildlich.”
38
Exkurs
Nachhaltigkeit
Neumarkt ist in Sachen ökonomischer und auch ökologischer Nachhaltig‐
keit auf einem guten Weg. Wie sieht es aber mit den sozialen Zielen aus?
Ökologische Ziele
 Erhaltung der Naturfunktionen
 Kreislaufgerechtigkeit
K il f
hti k it
 Niedrige Arbeitslosigkeit
 Hohe lokale Wertschöpfung
 Ökokonto der Stadt  Flächenausgleich
 Niedriger
Ni d i
E
Energieverbrauch
i
b
h (im
(i Vgl.)
V l)
 Niedriger CO₂‐Ausstoß (im Vgl.)
 Nachhaltigkeitskonferenz
 Neumarkter Lammsbräu
(mit spezieller ökolog. Kompetenz und entsprechender Aussenwirkung)
Nachhaltigkeit
…
Ökonomische Ziele
Soziale Ziele
 Sicherung g
 Intragenerative
g
angemessener
Bedürfnisbefriedigung
 Beschäftigung
Gerechtigkeit
 Intergenerative Gerechtigkeit
?
Quelle: In Anlehnung an Siebenhüner (2001) sowie Schmidt (2005).
39
Exkurs
Nachhaltigkeit
Neumarkt ist in Sachen ökonomischer und auch ökologischer Nachhaltig‐
keit auf einem guten Weg. Wie sieht es mit den sozialen Zielen aus?
Soziale Ziele
 Intragenerative
g
Gerechtigkeit
 Intergenerative
Gerechtigkeit
 Niedrige Verschuldung
 Humankapital
 Demographie
 Integration/Migration
 Bildungg
?
40
Exkurs
Nachhaltigkeit
Die demographische Entwicklung wird auf die Nachhaltigkeitsdiskussion in Zukunft einen stärkeren Einfluss haben. -0,4% bis 2028
Aber -8,7% bei der
minderjährigen
Bevölkerung
41
Exkurs
Nachhaltigkeit
Der Landkreis Neumarkt schneidet bei Vergleichstests auf bayerischer
Ebene zum Teil hervorragend ab.
VERA 3: Leistungen der Schülerinnen und Schüler (Jgst. 3) bayerischer Land‐ und Stadtkreise (2007/08)
Platzierungen innerhalb der 96 LK und SK Bayerns
Fähigkeiten/
Städte u. Landkreise
IN
EI
SK Augsburg
SK Regensburg
LK Starnberg
LK Neumarkt
Lesen
87.
12.
92.
77.
3.
8.
Sprache und Sprach‐
Sprach
gebrauch
86.
23.
93.
39.
4.
5.
Zahlen und Operationen
80.
13.
90.
33.
6.
10.
Muster und Strukturen
86.
23.
88.
58.
2.
13.
Raum und Form
87.
18.
95.
69.
4.
1.
“Neumarkt ist ein absoluter Schulstandard für heutige Begriffe.”
unterdurchschnittlich
überdurchschnittlich
Quelle: Eigene Darstellung, basierend auf ISB (2009).
42
Exkurs
Nachhaltigkeit
Dennoch gibt es Hinweise auf verstärkten Handlungsbedarf, insbesondere bei den Grundlagen der demographischen Entwicklung
Quelle: prognos (2007).
43
Ergebnisse
Qualitative Studie
Welche Kernprodukte gibt es?
Werte
Angebote
An welchen
Themen erkennt
man die Stadt?
Themen
Produkte
Zentrale Fragen: 44

Welche neuen Entwicklungen auf unterschiedlichen Märkten sind für die g
Stadt von Bedeutung? 
Sind jene Produkte und Dienstleistungen, die mittel‐ bis langfristig zum Erfolg der Stadt beitragen, bekannt?
g
g ,

Ermöglicht die Kombination von Kernprodukten mit den Kernkompetenzen eine Einzigartigkeit?
Ergebnisse
Qualitative Studie
Welche Kernprodukte gibt es?
Kultur
Sport (Golf)
“Neumarkt ist eigentlich, war nie eine Tourismus‐Stadt. Im
Gegensatz
g
jjetzt zu Berching, das sehr
g,
nah an Beilngries
g
liegt
g oder
Dietfurt, Breitenbrunn sogar. … Velburg vielleicht noch mit der
Tropfsteinhöhle.”
Geschäftstourismus
G
häft t i
Natur (Wandern/Radfahren)
Einkaufen/Naherholung
Industrietourismus?
“Und da denke ich, ist die Stadt Neumarkt aufgerufen, wenn sie
sich in diesem Segment Tourismus/Kultur – engagieren will, noch
mehr Werbung, auch innerhalb der Metropolregion, zu machen.”
“Das wird man touristisch nicht nutzen können, diese
Baukompetenz.
Baukompetenz.”
45
Ergebnisse
Qualitative Studie
Neumarkt zeichnet sich durch seine überregional relevante Kompetenz
im Bereich Bauen aus.
Quelle: www.voestalpine.com.
Quelle: IHK (2008) sowie www.dehn.de und www. max‐boegl.de..de.
46
Ergebnisse
Qualitative Studie
Beispiele für mögliche Themenfelder.
Themenfeld „Bauen“?
h
f ld
“?
DEHN + Söhne GmbH + Co. KG
Max Bögl GmbH
Neumarkter Lammsbräu
Klebl GmbH
Pfleiderer AG
Themenfeld „Nachhaltigkeit
Nachhaltigkeit“??
Bionorica AG
Quelle: In Anlehnung an Amt für Wirtschaftsförderung Neumarkt i.d.OPf. (2009).
47
Ergebnisse
Qualitative Studie
Kompetenzen und Themen rund um den Bereich “Bauen” sowie
entsprechende Verknüpfungen mit Neumarkt i.d.OPf.
Baumaterialien
Farben
Familie/Zuhause
Arbeiten
Arbeitsteilung
Sanieren/Renovieren
Tradition/Geschichte
Wohnen
Lebensraum
Spezialisten
Wiederaufbau
Tiefbau
Stadtentwicklung
Können
Baustoffhandel
Gebäude
Baumaterialien
Mauern
Hochbau
Mittelstand
Raum
Baustelle
Ökologisches Bauen
Errichten
48
Ä h ik
Ästhetik
Fachwerk
Stein
Denkmal
Infrastruktur
Bü k
Brücken
Modern
Straßen
H t ll
Herstellen
Anbau
Formen
Barrierefreiheit
Design
Stahl
Unternehmertum
Oberflächen
Rohbau
Eigenheim
Privatinitiative
Handwerk
Kunsthandwerk
Holz
Wohnen
T
Traumhaus
h
Architektur
Ergebnisse
Qualitative Studie
Kultur als Kernthema.
„... deswegen kann man auch diese Werte sozusagen leben, dass man eine eigene Identität hat, dass man kulturbeflissen ist ...„
„... da kommt man natürlich auch zu dem Thema Kultur. Ich mein, wenn man in die Stadt rein fährt, sieht man ja schon das Schild Museumsroute ...“
„Also was bereits gespielt wird, ist natürlich das Thema Kunst und Kultur.“ „Ich war vor einem halben Jahr dort, habe das Maybach‐Museum gesehen Ich war vor einem halben Jahr dort habe das Maybach Museum gesehen
und war total begeistert.“
Quelle: www.neumarkt.de, www.automuseum‐maybach.de und www.museum‐lothar‐fischer.de.
49
Potenziale und Strategien
Wie lassen sich weitere potenzielle Kernkompetenzen mit dem Thema
Bauen verknüpfen, um ein Alleinstellungsmerkmal zu generieren?
Kultur
Baukultur
Identität
WissenSCHAFFT
Nachhaltigkeit
IndustrieErlebnis
ErlebnisWelt
Ökologisches
Bauen
BauART
Bauen
50
Exkurs
ErlebnisWelten
Welche Attraktionspunkte gibt es?
Werte
A
Angebote
b t
Wie definiert
di Stadt
die
St dt ih
ihre
Attraktivität?
Th
Themen
Produkte
Zentrale Fragen: 51

Werden die Produkte (Attraktionspunkte, Events) auf der Grundlage von Werten und Themen definiert? 
Sind die Produkte eingebettet in ein Konzept der wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Nachhaltigkeit?

Werden die Produkte im Hinblick auf die Bildung von attraktiven Räumen Werden
die Produkte im Hinblick auf die Bildung von attraktiven Räumen
vernetzt?
Ergebnisse
Qualitative Studie
Die Stadt bietet eine Vielzahl von unterschiedlichen Produkten. Das kulturelle Angebot hat sich mit den neuen Museen erweitert. Burg Wolfstein
Golf‐Dorado
Golf
Dorado
LGS‐Park
Lothar‐Fischer‐Museum
Reitstadel
Ludwig‐Main‐Donau‐Kanal
“Ich bin ein Fan von Neumarkt.”
Museum für historische Maybach‐Fahrzeuge
“Neumarkt
Neumarkt hat vielleicht
hat vielleicht viele kleine Dinge, so kleine
Dinge so kleine Perlen, die Perlen die
insgesamt dann auch eine schöne Perlenschnur ergeben.”
52
Holz
Transrapid
Beton
Häuser
Mariahilfberg
Weihnachtsmarkt
h h
k
JURA‐Volksfest
Altstadt
J di tl L
Juradistl‐Lamm
Ergebnisse
Qualitative Studie
Das Konzept „Attraktionspunkt“ zeigt die Bedeutung von Architektur und Atmosphäre für das Erlebnis des Gastes. Kunde
Erlebnis Erlebnis
‐ Stimmung ‐ Atmosphäre
Corporate Identity Corporate
Identity
(z.B. Architektur)
Dienstleistungen
g
Natürliche, kulturelle, künstliche, sportliche Sehenswürdigkeiten und Events
Quelle: Hölzl (2006).
53
Exkurs
ErlebnisWelten
Welche Arten von Attraktionspunkten gibt es?
Arten von Attraktionspunkten:
Art
Ansatzpunkt
Beispiel
‐
‐
‐
‐
‐
Aussichtspunkte
Wasserfälle
Gletscher
Bauwerke
ständige Performance
ständige Performance
‐
Rhonegletscher
‐
Toronto Tower
‐
Sportzentrum
‐
‐
‐
Wellenbäder
Bergstationen von Bergbahnen
usw.
Shopping
‐
‐
allg. Shopping Mall
Special Interest Shopping Mall
Verkehrsknoten
3. Eigenständige Attraktionspunkte
„Sui generis“
‐
Flughafen
‐
künstlich geschaffene Attraktivität von Vernetzung
‐
‐
Stadtplätze
Piers
‐
Themenparks
‐
Euro Disney
‐
‐
‐
‐
Musik
Theater
Sport
Volksfeste
‐
Montreux‐Festival
‐
‐
Markenwelten
Authentische Produktion
‐
Sony
1. Attraktionspunkte auf Basis der ursprünglichen Angebote
li h
b
Natur
Kultur/Architektur
2. Attraktionspunkte auf der Basis von abgeleiteten Angeboten
Sport
Die UNESCO Welterbe‐
stätten fallen z.B. in diesen Bereich
4. Zeitlich begrenzte Attraktionspunkte
Events
5. Industrielle Erlebniswelten
54
Quelle: Bieger (2001).
Exkurs
ErlebnisWelten
Erlebniswelten fungieren als Botschafter von Kernkompetenzen.
Allgemeine Zielgruppen von IndustrieErlebnisWelten sind:





Kunden
P t ti ll K d
Potentielle Kunden
Geschäftspartner
Regionale Stakeholder
Mitarbeiter
IndustrieErlebnisWelten „… sind thematisierte, sind thematisierte
komplexe und multifunktionale Einrichtungen an der Schnittstelle von Wirtschaft, Unterhaltung, Geschichte, Konsum und Freizeit.“
Mögliche Funktionen von IndustrieErlebnisWelten sind:





Markenbindung/ Stärkung des Images
Informations‐ und Kommunikationsfunktion (intern/extern)
Marketing‐ und Vertriebsfunktion (intern/extern)
S k h ld M
Stakeholder‐Management
Diversifizierung Als Grundvoraussetzungen für eine erfolgreiche Umsetzung gelten (1) eine positive Al
G d
t
fü i
f l i h U
t
lt (1) i
iti
Wirtschaftsentwicklung in der Region, (2) eine gute Verkehrsanbindung und (3) die Einbindung in eine bereits bestehende touristische Infrastruktur (Übernachtung, Gastronomie usw )
Gastronomie, usw.).
Quelle: In Anlehnung an Mitchell/Orwig (2002).
55
Exkurs
ErlebnisWelten
Um die Gäste professionell betreuen zu können, bedarf es einer ganzen
Kette von Dienstleisungsanbietern.
Dienstleistungskette von IndustrieErlebnisWelten (aus Besuchersicht):
Information
Buchung
Betreuung
Transport
(z.B. Führungen)
Animation
(z.B. Museen)
Unterhaltung
Zusatz-DL
(z.B. Events, Konzerte,
Veranstaltungen)
(z.B. Shops,
Gastronomie)
Nachbetreuung
Quelle: In Anlehnung an Abfalter/Pechlaner (1999).
56
Exkurs
ErlebnisWelten
Im Bereich Lebensmittel ist das Loisium in Langenlois interessantes Beispiel.
 Langenlois, Österreich
Langenlois Österreich
 Eröffnung: 2003
 Besucherzahl 2003 ‐ 2009: ca. 0,4 Mio.
 Größe: 1 Kilometer Länge
ß
l
 Betreiber: LOISIUM Kellerwelt Betriebs GmbH & Co KG
Quelle: www.loisium.at.
57
Exkurs
ErlebnisWelten
Gelungene Inszenierung des Genussgutes „Wein“ bei gleichzeitig perfektioniertem Tourismusangebot.
Das Loisium ‐ Ein Zentrum der Weinkultur
 Zielgruppenorientierte Führungen (Kinder, Senioren, Themen,…)
l
h
(
h
)
 Integriertes touristisches Gesamtkonzept (Museum, Shop, Gastronomie, Events, Ausstellungen, Kooperationen, Hotel)
,
g ,
p
,
)
 Umfassende touristische Packages (incl. Kooperationspartner)
 Gezielte Ansprache von Touristen  Alle Sinne ansprechende Kundenintegration
 Präsentation des Loisiums als Marke
 Multimediale Vermittlung der Marke Loisium
Multimediale Vermittlung der Marke Loisium
 Integration in regionales Gesamtkonzept (Region = Heimat des Produktes)
58
Exkurs
ErlebnisWelten
Im Bereich Industriegüter ist die Voestalpine Stahlwelt ein Vorreiter in den Bereichen Architektur, Interaktivität und Multimedia.
 Linz, Österreich
Linz Österreich
 Eröffnung: 6. November 2009
 Ziel: 50.000 Besucher pro Jahr
 Größe: 5,2 km² Werksgelände
ß
k ²
k l d
 Betreiber: Voestalpine AG
Quelle: www.voestalpine.com.
59
Exkurs
ErlebnisWelten
Voestalpine Stahlwelt besticht durch moderne Architektur und interaktives Erleben der Stahlproduktion.
„Verbraucherferne Marke zur touristischen Attraktion machen“
 Ferienaktionen: spezielle Führungen für Familien
Ferienaktionen: spezielle Führungen für Familien
 Hohe Kundenintegration; Prinzip: Stahl zum Anfassen
 Virtueller Online‐Rundgang durch die Ausstellung
Vi
ll O li R d
d h di A
ll
 Architektur: Symbol der Offenheit, Moderne und unterschiedliche
räumliche Eindrücke
räumliche Eindrücke
 Social Media und aktive Öffentlichkeitsarbeit (z.B. Facebook)
 Online
Online‐Wissensportal mit Dokumenten, Videos und Animationen zum Thema
Wissensportal mit Dokumenten Videos und Animationen zum Thema
Stahl und Stahlerzeugung
 Speziell ausgestattete Multimedia
Speziell ausgestattete Multimedia‐Busse
Busse für Werksführung
für Werksführung
60
Exkurs
ErlebnisWelten
Weitere Benchmarking‐Beispiele können zur Strategieentwicklung herangezogen werden ...
 FeuerWerk Holzerlebniswelt (Österreich, Fügen): Holzerlebniswelt (Österreich Fügen):
Packages und Kooperationen mit anderen regionalen Attraktionspunkten zu verschiedenen Themen
 Knauf.Gips (Österreich, Steiermark): Regionale Netzwerke – z.B. „Erlebniswelt Wirtschaft ‐ Made in Styria“
y
 Kulturpark Eisenstraße (Österreich, Ybbsitz): Kinderprogramm – Entdeckungsreise („Schatzsuche“)
Quelle: www.binder‐feuerwerk.com / www.erlebniswelt‐wirtschaft.at / www.ferrum‐ybbsitz.at.
61
Exkurs
ErlebnisWelten
 Granitzentrum Bayerischer Wald Granitzentrum Bayerischer Wald
(SteinWelten und Granitforum Bayern, Hauzenberg)
Erlebniswelt an der Schnittstelle von Industrie und Tourismus zum Thema Granit
zum Thema Granit
 Swarovski (Österreich, Wattens):
Preisgestaltung: Rückvergütung im Shop auf Eintrittspreise
Quelle: www.granitzentrum.de / www.kristallwelten‐swarovski.com.
62
Ergebnisse
Qualitative Studie
Welche Strategien gibt es bei Vertrieb, Packaging und Pricing? Werte
Angebote
g
Wie definiert
die Stadt den
Kundennutzen?
Themen
Produkte
Zentrale Fragen: 63

Werden Packages auf der Grundlage von Werten, Themen und Produkten erstellt? erstellt?

Bestehen für die einzelnen Angebote spezifische Qualitätsstandards?

Worin besteht der Kundenwert auf der Grundlage von Preis und Qualität der Leistung?

Wurden für die spezifischen Angebote entsprechende Wurden
für die spezifischen Angebote entsprechende
Kommunikationsstrategien definiert?
Ergebnisse
Qualitative Studie
Welche Strategien bei Vertrieb, Packaging und Pricing? 
Bis auf wenige Ausnahmen existieren derzeit keine Packages

In den Experteninterviews wurde auch
In
den Experteninterviews wurde auch auf Trends wie Multioptionalität
auf Trends wie Multioptionalität und Dynamic und Dynamic
Packaging hingewiesen, die eine direkte Kundenansprache ermöglichen können

Verstärkte Anbindung an überregionale Ebenen des Destinationsmanagements und Verstärkte
Anbindung an überregionale Ebenen des Destinationsmanagements und –
marketings
Aber: Welche Identität könnte den Kern der Markenbildung bilden g
und welche Rolle spielt die Stadt in den unterschiedlichen angrenzenden Räumen?
64
Ergebnisse
Qualitative Studie
Regionale Vernetzung und touristisches Rollenverständnis.
Um den Tourismus in einer Region erfolgreich zu gestalten ist die Einbeziehung
möglichst aller beteiligten Akteure dringend notwendig. Zudem gilt es deren Rollen zu
identifizieren bzw.
bzw festzulegen.
festzulegen
Darüber hinaus haben aber gerade Netzwerke eine entscheidende Funktion. Sowohl
nach Innen, als Kooperationen der einzelnen Interessensgruppen untereinander, aber
auch
h als
l Verbindung
b d
nach
h Außen,
ß
z.B. zu den
d Akteuren
k
anderer
d
Destinationen. Da es in
diesem Bereich sehr heterogene Strukturen gibt, soll im Folgenden aufgezeigt werden,
welche Verbindungen es konkret gibt und welche Rolle man in den übergeordneten
St kt
Strukturen
spielen
i l könnte.
kö t Wichtig
Wi hti ist
i t es, dass
d
nicht
i ht nur die
di touristischen
t i ti h Strukturen
St kt
betrachtet werden sollen, sondern auch Verbindungen in den Bereichen Wirtschaft und
Politik eine hohe Bedeutung haben.
65
Ergebnisse
Qualitative Studie
In den Interviews zeigten sich Spannungsfelder von Identität und Rollenverständnis.
“… wirtschaftliche Verflechtungen natürlich eher in den Nürnberger Raum.”
“…, erstmal sind wir ja Oberpfalz, …”
“Neumarkt arbeitet mit beim Naturpark Altmühltal. Neumarkt ist beim Oberpfälzer Jura dabei. Neumarkt ist bei der Metropolregion dabei, weil es eben nicht eindeutig zuzuordnen ist. Weil es
eben nicht an der Donau liegt. Weil es eben nicht mitten im Bayerischen Wald liegt. Weil es eben
nicht in der Fränkischen Schweiz liegt.”
“Fakt ist, Neumarkt profitiert von der Nähe zu Nürnberg, aber es ist nicht so nah dran, dass man hier mit
einvernommen wird.”
“Es gibt zwar den Landschaftsbegriff Oberpfälzer Jura, der aber im Vergleich zu anderen touristischen
Destinationen
estinationen nicht so
so bekannt
bekannt ist und
und vielleicht
vielleicht auch nicht so
so abgrenzbar
abgren bar ist.
ist. Den Jura gibt
en Jura gibt es von
von der
der Schwei
Schweiz
bis rauf ins Fichtelgebirge.”
“Und
Und Oberpfälzer
Oberpfälzer Jura, das ist
Jura, das ist wie Schwäbische Alb, die wenigsten
Alb, die wenigsten in Bayern wissen, wo
in Bayern wissen, wo
die Oberpfalz ist, geschweige denn etwas anderes.”
“…
… und da
und da gibt es also wirklich
also wirklich auch Erhebungen, dass
Erhebungen, dass z.B. die Neumarkter
z.B. die Neumarkter nach
Amberg weniger oder fast keine Beziehungen haben, …”
66
Ergebnisse
Qualitative Studie
Die Region ist von einer starken Heterogenität geprägt.
Quelle: Eigene Darstellung, basierend auf ISB (2009).
67
Ergebnisse
Qualitative Studie
Eine Vielzahl von räumlichen und strukturellen Zuordnungen herrschen in Politik, Wirtschaft und Tourismus vor.
Quelle: IHK (2009) / www.ropf.bayern.de / www.franken.de / www. fraenkisches‐seenland.de. / www.naturpark‐altmuehltal.de / www.ostbayern‐tourimus.de.
68
Ergebnisse
Qualitative Studie
Die Pendlerbewegungen spiegeln die starken Zentrifugalkräfte wider.
Quelle: Schmidt (2005).
69
Ergebnisse
Qualitative Studie
Auch die derzeit herrschenden Tourismusstrukturen bieten keine Grundlage für eine eindeutige Entscheidung zur Frage der Zugehörigkeit.
“Da wird es aber eine eindeutige Zuordnung gar nicht geben und ich denke, da bleibt
ihnen gar nichts anderes übrig, als zu sehen, wo kann ich den größten Nutzen mit haben.”
Quelle: www.ropf.bayern.de / IHK (2009).
70
Ergebnisse
Qualitative Studie
Weitere Ergebnisse können kurz zusammengefasst dargestellt werden:
 Im Bereich Gästemanagement wurde vor allem das unzureichende Angebot im
Gastronomiebreich (gehobenes Segment) kritisiert
 Auch im Bereich Hotellerie sehen die Experten einen Bedarf im gehobenen Segment, der z.B. durch
B d h ein
i weiteres
it
3* H t l i ht gedeckt
3*‐Hotel nicht
d kt werden
d dürfte
dü ft
 Service und Gastfreundlichkeit wurden durchwegs als gut (aber nicht herausragend) beurteilt
 Bei den Zielgruppen
den Zielgruppen gilt der
gilt der Geschäftstourismus als Basis der
Basis der Nachfrage, während
Nachfrage während Golfer Golfer
ebenfalls als starke Zielgruppe eingestuft werden; Potential wird vor allem im Bereich
Kultur‐ und Städtetourismus gesehen
 Die Infrastruktur
Die Infrastruktur wurde sehr positiv beurteilt, lediglich
beurteilt lediglich beim ÖPNV und zu
ÖPNV und zu erwartenden
Baumaßnahmen in der Stadt wurde Kritik geäußert
 Bei der Frage nach der Schaffung weiterer/Reaktivierung bestehender Attraktionspunkte
(Jurahallen/Spaßbad) konnte kein Trend herausgearbeitet
(Jurahallen/Spaßbad) konnte
Trend herausgearbeitet werden, da
werden da höchst
unterschiedliche Einstellungen zu diesen Themen vorherrschen, die von starker
Befürwortung bis zu völliger Ablehnung reichen
 Bei der Frage
g nach den Hauptakteuren
p
im Tourismus standen die Stadt und ihre
Tourismusbeauftragten an erster Stelle, es wurde aber auch stets das hohe (und auch
notwendige) Engagement der privaten Seite betont (Bsp. Maybach Museum)
“ fehlt
“Da
f hl dann
d
d
das 4*‐Hotel, das würde
*
l d
ü d in der
i d Mitte
i drin
d i sitzen.”
i
”
71
Ergebnisse
Qualitative Studie
Im Bereich Benchmarking wurde Beilngries als stärkster Konkurrent und größtes Vorbild genannt.
 Ähnlich
Ä
strukturierte Städte (Amberg, Weiden, Schwabach, …) wurden zwar genannt, aber
nicht als Konkurrenz angesehen (weder allgemein im Bereich Wirtschaft, noch speziell im
Tourismus)
 Für die Gesprächspartner ist klar, dass Städte wie Regensburg oder (in der EMN) Bamberg im Tourismus in einer anderen Liga spielen
 Stärkster Wettbewerber und auch Benchmark im hochwertigen Geschäfts‐ und Tagungs‐
tourismus ist nach Ansicht der Experten Beilngries
 Im Bereich “Industrietourismus” wurde als Benchmark die Kuchlbauer‐Brauerei in Abensberg genannt
“Ich denke, die müssten eine ähnliche Linie fahren wie Beilngries. Beilngries hat auch
groß
ß etwas zu bieten, im
, Vergleich
g
zu Berching. Berching
g
g hat das viel schönere
nicht g
Altstadtbild, im Vergleich zu Riedenburg mit Burg oben und Brunnen. Aber Beilngries
hat es geschafft mit Events, mit Veranstaltungen, Gäste herzuholen und sich einen
Namen damit zu machen.”
72
Ergebnisse
Qualitative Studie
Die SWOT‐Analyse zeigt ein differenziertes Bild von Neumarkt mit vielen Chancen, aber auch Risiken, für die zukünftige Entwicklung.
Stärken
Schwächen
Landschaft
Golf
Museen
Feste
Lage (Verkehr)
Preis‐Leistungs‐Verhältnis
(Sicherheit)
Starkes (lokales) Unternehmertum
Bürgerschaftliches Engagement
Events und Festivitäten
Nähe zur Messe Nürnberg
Lage (fehlende touristische Highlights: Berge/Meer)
Keine Urlaubsatmosphäre/Urlaubsflair
Tourismusverband besteht nur aus Hotels + Touristinfo
Hotels + Touristinfo
Image als Industriestadt
Fehlende gehobene Gastronomie
Fehlende gehobene Hotellerie
Chancen
Risiken
Städtetourismus
Industrietourismus
Kooperation (z.B. Hotels der Stadt) und Vernetzung (mit
Altmühltal, Fränk. Seenland, …)
Überregionale Vernetzung z.B. über “Neustädte” oder
Industrietourismus
Stadtmarketing
Differenzierte Betrachtung des Themas Nachhaltigkeit
PPPs im Bereich Tourismus
Naherholungsnachfrage aus der EMN
Regionale Marken und Produkte (Bier, Lamm, …)
Gegensatz von Stadt und Landkreis
Identitäts‐ und Zugehörigkeitsdebatte
Fehlende Angebote im gehobenen Segment (Wellness)  Kulturtourismus
Mangelnde Vernetzung und Koordination der
touristischen Akteure
73
Ergebnisse
Quantitative Studie
74
Ergebnisse
Quantitative Studie





75
Es wurden Gäste der Stadt Neumarkt befragt, um auch die Wahrnehmungen und Bedürfnisse der Nachfrageseite zu analysieren.
Befragung von 294 Gästen
Zeitraum: Juni‐September 2010
Th
Themen: Allgemeine Attraktivität, Reiseverhalten, Besucherinteressen, All
i Att kti ität R i
h lt B
h i t
Attraktionspunkte, Gästezufriedenheit und Soziodemografie
Auswertung mit IBM SPSS 19.0
Darstellung MS Excel 2007
Hinsichtlich der allgemeinen Attraktivität erreicht Neumarkt gute Ergebnisse.
Ergebnisse
Quantitative Studie
Wie gefällt es Ihnen in Neumarkt i.d.OPf.? (in %)
60
50
40
Vergleichswerte des Vergleichswerte
des
Naturpark Altmühltal in einer Studie des Lehrstuhl Tourismus von 2009 (n = 298)
von 2009 (n = 298)
30
20
10
0
sehr gut
76
gut
zufriedenstellend eher schlecht
keine Angabe
Ergebnisse
Quantitative Studie
Für die Gäste sind vor allem die Atmosphäre (Gemütlichkeit) und die Attraktivität der Altstadt von hoher Bedeutung.
1b) Aus welchen Gründen?
Kategorie
Anzahl der Nennungen*
Atmosphäre/Gemütlichkeit
52
(Alt‐)Stadt
38
Einkaufen/Angebot
24
Kultur/Museen
/
23
Landschaft/Natur
18
* Mehrfachnennungen möglich.
 Trias von Altstadt, Einkaufen und Atmosphäre wird häufig auch in Verbindung mit Adjektiven wie “schön”, “sauber”, “familiär”, “ruhig” und “gepflegt” genannt.
 Weitere Nennungen: Umgebung, Infrastruktur, nette Leute.
77
Ergebnisse
Quantitative Studie
Die Gäste assoziieren die Stadt sehr stark mit der Burg sowie Begriffen wie gemütlich/idyllisch, Bier und auch den Festen (JURA‐Volksfest, Altstadtfest).
1c) Welcher Begriff fällt Ihnen spontan zu Neumarkt ein? (n=231)
Kategorie
Burg(ruine)
24
Bier/Brauereien
16
Feste/Feiern
15
Gemütlich/idyllisch
/
15
Oberpfalz
14
Assoziationen mit “schön”
schön
11
Einkaufen
7
 Nachhaltigkeit
hh l k nur eine Nennung (ungestützt)!
(
)!
 Logo/Motto wurden ebenfalls nur zweimal direkt genannt.
 Das Spektrum der Wahrnehmungen ist sehr breit von idyllisch bis industriell.
 Die befragten
Di b f t Gäste
Gä t bringen
bi
di St dt auch
die Stadt
h klar
kl mit
it der Oberpfalz
d Ob f l in Verbindung.
i V bi d
78
Regensburg ist bei den Gästen am bekanntesten. Nürnberg und Amberg sind die Städte, die mit Abstand am häufigsten genannt werden.
Ergebnisse
Quantitative Studie
1d) Welche anderen Städte im Umfeld kennen Sie?* (in %)
50
45
40
35
30
25
20
15
10
5
0
Regensburg
Nürnberg
Amberg
Weitere: Altdorf, Beilngries, Fürth und Roth, bis hin zu Eichstätt , I
Ingolstadt und Würzburg
l t dt d Wü b
(Ei l
(Einzelnennungen).
)
79
Ergebnisse
Quantitative Studie
Als Differenzierungsmerkmal der Stadt werden vor allem ihre Überschaubarkeit und die damit verbundene Gemütlichkeit genannt.
1e) Was unterscheidet Neumarkt von diesen Städten?
Mit 71 Nennungen sticht nur die Kategorie “gemütlich/klein/überschaubar/übersichtlich” besonders hervor, ansonsten herrscht ein sehr weites Spektrum von “schöne Altstadt”, “Nähe” und “Oberpfalz” bis hin zu “Kultur” und “ländlich”.
Mit der “Größe” werden aber auch negative Assoziationen verbunden, wie z.B. “provinziell” und “wenig los”. 80
Ergebnisse
Quantitative Studie
Bei der gestützten Frage gibt ein Großteil der Gäste an, dass Neumarkt für Nachhaltigkeit steht. 1f) Steht Neumarkt für Nachhaltigkeit? (Nennungen)*
180
160
140
120
100
80
60
40
20
0
keine Angabe
ja
nein
*Der Anteil der Antworten mit „keine Angabe“ ist aufgrund des nachträglichen Einfügens der Frage in den Fragebogen erhöht. 81
Ergebnisse
Quantitative Studie
Eine Begründung für Ihre Meinung können allerdings nur wenige Gäste geben. Neben Natur und Umwelt wird vor allem Lammsbräu mit Nachhaltigkeit in Verbindung gebracht.
1g) Warum? (n=79)
Kategorie
Lammsbräu/Brauerei
11
Natur/Umwelt/Grünflachen
8
Sauberkeit
7
* Mehrfachnennungen
g möglich.
g
Ansonsten gab es fast ausschließlich Einzelnennungen von “Industrie‐
g
zu niedriger
g “Pro‐Kopf‐Verschuldung”.
p
g
ansiedelung” und “Solar” bis
82
Ergebnisse
Quantitative Studie
Für die gegenteilige Auffassung konnten auch keine schlüssigen Begründungen gegeben werden. Interessanterweise wird auch hier Sauberkeit mit Nachhaltigkeit verbunden.
1h) Warum nicht? (n=16)
Nur 16 der befragten Gäste haben sich dazu geäußert, sofern sie die Frage 1f) negativ beantwortet hatten. hatten.
Ausschließlich Einzelnennungen von “schlechte Einkaufsmöglichkeiten für
ältere Menschen” bis “zu wenig Mülleimer” wurden geäußert.
83
Ergebnisse
Quantitative Studie
Die befragten Gäste kommen zum größten Teil aus der EMN und dem direkten Umfeld Neumarkts.
2a) Von woher sind sie angereist?
Bayern:
226
Übriges
g Deutschland:
28
Ausland/keine Zuordnung: 40
Kartografische Darstellung: Informationssysteme Rehrl.
84
Ergebnisse
Quantitative Studie
Nahezu 80% der Befragten reisen mit dem PKW an. Auch Fahrrad und Bahn spielen nur eine untergeordnete Rolle.
2b) Mit welchem Verkehrsmittel? (in%)
5,6
7,4
5,9
2,6
PKW
1,1
Motorrad
Bus
Fahrrad
Bahn
keine Angabe
77,4
85
Ergebnisse
Quantitative Studie
Fast 75% der befragten Gäste sind Tagesbesucher. Dies ist im Vergleich zu touristisch stark entwickelten (nicht großstädtischen) Gebieten ein sehr hoher Anteil.
3a) Sind Sie Tagesbesucher? (in %)
2,5
24,5
ja
nein
keine Angabe
g
73
86
Ergebnisse
Quantitative Studie
Von den befragten Gästen nutzen nur wenige die vorhandene Infrastruktur vor Ort. Ein erheblicher Teil übernachtet bei Freunden und Verwandten. 3b) Wo übernachten Sie in Neumarkt? (in %)
16,4
Freunde&Familie
12,2
Hotel Sonstige (Zeltplatz)
57,1
14,3
87
Umgebung
Die durchschnittliche Übernachtungsdauer der Stichprobe liegt bei 2,2 Tagen und damit leicht über den Werten des statistischen Landesamtes.
Ergebnisse
Quantitative Studie
3c) Wie lange bleiben Sie insgesamt? (in %, Ü = Übernachtungen)
60
50
40
30
20
10
0
1 Ü
88
2 Ü
3 Ü
> 2 Ü
Ergebnisse
Quantitative Studie
Der größte Teil der Gäste wurde durch Familie, Freunde und Bekannte auf Neumarkt aufmerksam. Bei den Sonstigen überwiegt der Hinweis auf die „Nähe“ zum Wohnort.
4) Wie sind Sie auf Neumarkt aufmerksam geworden? (in %)
Familie, Freunde, Bekannte
Internet
36,9
43,1
Presse/Rundfunk
Prospekte
bin auf der Durchreise
keine Angabe
keine Angabe
Sonstiges
9,8
3,3
4,0 2,6
04
0,4
89
Ergebnisse
Quantitative Studie
Auch die Daten zur Häufigkeit der Besuche deuten daraufhin, dass ein Großteil der Besucher aus dem näheren Umfeld nach Neumarkt kommt.
5) Wie häufig waren Sie schon in Neumarkt?
100%
90%
80%
70%
Regelmäßig (>10)
Regelmäßig (>10)
60%
Häufig (0‐10)
50%
Selten (1‐2)
40%
Erstmalig
30%
20%
10%
0%
90
Ergebnisse
Quantitative Studie
Die Besuchsmotive sind außerordentlich vielfältig. Erholung und Kultur/Bildung wurden am häufigsten genannt, aber auch das Pflegen von Kontakten ist ein starkes Motiv.
7) Was ist das Hauptmotiv für Ihren Besuch? (in %)
1,5
5,8
7,3
4
33
3,3
9,5
Natur
Sport
Kultur/Bildung
Freunde/Familie treffen
28,1
Erholung
Einkaufen
Beruf
22,3
Sonstige
Keine Angabe
18,2
91
Ergebnisse
Quantitative Studie
Für viele Besucher gehören die Nutzung der Gastronomie sowie der Besuch der Sehenswürdigkeiten vor Ort zum Programm. 8a) Welchen Aktivitäten gehen Sie hier bei Ihrem Aufenthalt nach? (in%*)
Einkehren/Gastronomie
Sehenswürdigkeiten
Spazierengehen
Baden
Kulturelles Event
Radfahren
Wandern
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
B i den Einzelnennungen
Bei
d Ei l
d i i
dominieren
O td
Outdoor‐Aktivitäten
Akti ität (Klettern, Fußball
(Kl tt
F ßb ll usw.).
)
92
Ergebnisse
Quantitative Studie
Nur rund ein Viertel der Besucher kombiniert den Aufenthalt mit weiteren Aktivitäten.
8b) Kombinieren Sie Ihren Besuch in Neumarkt mit weiteren Aktivitäten außerhalb der Stadt? (in %)
k
ß h lb d
d ?(
)
3,3
24,1
ja
nein
keine Angabe
g
72,6
93
Ergebnisse
Quantitative Studie
Aufgrund der niedrigen Anzahl der Nennungen lassen sich die Zahlen nur schwer interpretieren. Es dominieren aber Outdoor‐Aktivitäten und Shoppingtouren.
8c) Mit welchen?
Kategorie
Baden/Baggersee
9
Radfahren (am Kanal)
6
Einkaufen
5
Ansonsten nur Einzelnennungen wie “Klettern”, “Familienbesuch” oder “Musical” (n=66!).
94
Ergebnisse
Quantitative Studie
Alle Attraktionspunkte sind ungestützt bekannt. Darüberhinaus gab es eine Vielzahl von weiteren (Einzel‐)Nennungen.
9) Welche Attraktionspunkte in Neumarkt kennen Sie? (ungestützt)
Kategorie
Bekanntheit
Burg Wolfstein
Golf‐Dorado
LGS‐Park
Lothar‐Fischer‐Museum
Ludwig‐Main‐Donau‐Kanal
Museum für historische Maybach
Museum für
Maybach‐Fahrzeuge
Fahrzeuge
Stadtmuseum
Weitere Nennungen (u.a.): “Altstadt”, “Jura‐Hallen”, “Jura‐Zoo”, “Reitstall”, “Mariahilfberg”.
95
Ergebnisse
Quantitative Studie
Bei der gestützten Nachfrage zeigt sich die hohe Bekanntheit der Burg Wolfstein sowie des LGS‐Parks und des Kanals. Immerhin 16% kennen auf Nachfrage auch das Golf‐Dorado.
10) Welche Attraktionspunkte in Neumarkt kennen Sie? (gestützt, in %)
90,0
80,0
70,0
60,0
Ø 47%
50,0
40 0
40,0
30,0
20,0
10,0
,0
96
Ergebnisse
Quantitative Studie
Auch die gewünschten Angebote lassen auf den Bedarf von Gästen aus dem näheren Umfeld schließen. 11) Welche Angebote vermissen Sie in Neumarkt?
Erlebnisbad
Kino
Ausgehmöglichkeiten (jung/alt)
Shoppingmöglichkeiten
0
5
10
15
20
25
Die weiteren (Einzel‐)Nennungen sind sehr breit verteilt, von “Eisstadion” üb “Parkplätze” bis
über
“P k lät ” bi zu “mehr
“ h Cafés”.
C fé ”
97
Ergebnisse
Quantitative Studie
Sowohl die Erhebungen um Neumarkt als auch die Areale am Kanal werden von den befragten Gästen als besonders attraktiv wahrgenommen.
Wo gefällt Ihnen die Landschaft in und um Neumarkt besonders? (in %)
Burg Wolfstein
LMD‐Kanal
LGS‐Gelände
Maria‐Hilf‐Berg
0
98
5
10
15
20
25
30
Ergebnisse
Quantitative Studie
Bei niedrigen Nennungen wurden neben weiteren Events und bereits angesprochenen Punkten von den Gästen vor allem Werbemaßnahmen und Parkplätze angeregt.
13) Was könnte Ihrer Meinung nach in Neumarkt getan werden, um die Stadt noch attraktiver zu machen?
d
d
d
h
k
h ?
Kategorie
W b
Werbung
14
Events
11
Erlebnisbad
11
Parkplätze
10
(Großes) Kino
9
Außerdem wurden ein “Einkaufszentrum”, ein verbessertes Verkehrs‐
leitsystem
y
((bzw. Beschilderung) und mehr
g)
Grünanlagen
g angeregt. g g
99
Ergebnisse
Quantitative Studie
Von den befragten Gästen haben nur die wenigsten Interesse an touristischen Buchungsangeboten.
14) Hätten Sie Interesse an touristischen Buchungsangeboten? (
(Anzahl der Nennungen)
hl d
)
51
5,1
8
ja
nein
Keine Angabe
86,9
100
Ergebnisse
Quantitative Studie
Die Gäste begründen ihre ablehnende Haltung mit der zu großen Nähe zu ihrem Herkunftsort bzw. ihrem Status als Tagestouristen.
15b) Warum nicht? (n=107)
Kategorie
Nähe/Tagestouristen
81
Individualität bevorzugt
8
“Zu geringes Angebot” oder “Nähe zu Regensburg ausreichend” sind
hingegen nur Einzelnennungen.
101
Ergebnisse
Quantitative Studie
Aufgrund der niedrigen Anzahl der Nennungen sind nur bedingt Handlungsempfehlungen ableitbar. Eine Kombination mit Übernachtung und Sehenswürdigkeiten scheint attraktiv.
15c) Welche Buchungsangebote?
102
Ergebnisse
Quantitative Studie
Es werden insgesamt gute Zufriedenheitswerte erreicht, wobei jedoch große Unterschiede zwischen den einzelnen Bereichen (Verkehrssituation besonders negativ) bestehen. 16) Zufriedenheit mit der Angebotsseite (Durchschnittswerte, Skala 1‐5)
Beschilderung
Übernachtung
Gastronomie
Nähe zu anderen touristischen Highlights
Attraktionen im Umfeld
Ø insgesamt: 2,2
Informationen
Einkaufen
Preis‐Leistung
Parkplätze
ÖPNV
Atmosphäre
Attraktionen
1,00 1,20 1,40 1,60 1,80 2,00 2,20 2,40 2,60 2,80
103
Ergebnisse
Quantitative Studie
Importance Grid Angebotsseite
Importance Grid:
 Ist eine Methode um die explizite und implizite Wichtigkeit von Faktoren für die K d
Kundenzufriedenheit mit Hilfe einer direkten Abfrage und einer f i d h it it Hilf i
di kt Abf
d i
Korrelationsanalyse zu messen
 explizite Wichtigkeit: für einzelne Attribute direkt abgefragt  indirekte implizite Wichtigkeit: abgeleitet, indem der Zusammenhang der Attributzufriedenheit mit einem externen Kriterium (z.B. Gesamtzufriedenheit) berechnet wird
 durch Kombination von expliziter und impliziter Wichtigkeit lassen sich Basis‐, Leistungs‐ und Begeisterungsfaktoren der
Leistungs
und Begeisterungsfaktoren der
Besucherzufriedenheit ableiten 104
Ergebnisse
Quantitative Studie
Importance Grid Angebotsseite
hoch
h
nied
drig
Im
mplizite W
Wichtigkeitt
I. Begeisterungs‐
faktoren
III. Leistungsfaktoren (unwichtig)
II. Leistungsfaktoren (wichtig)
IV Basisfaktoren
IV. Basisfaktoren
niedrig
hoch
Explizite Wichtigkeit
Quelle: Pechlaner (2003).
105
Fazit und
Handlungs‐
empfehlungen
Besucherzufriedenheit gemäß Auswertung der Gästebefragung
Atmosphäre
Information
Imp
plizite Wichtigkeit
Beschilderung
Begeisterungs
‐faktoren
106
Gastronomie
Preis‐Leistung
Einkaufen
Leistungs‐
faktoren
(unwichtig)
Parkplätze
Leistungsfaktoren (wichtig)
Attraktionen der Stadt
Attraktionen im Umfeld
Basisfaktoren
Üb
Übernachtung
ht
E li i Wichtigkeit
Explizite
Wi h i k i
ÖPNV
Ergebnisse
Quantitative Studie
Als weiteres Zwischenfazit können folgende Punkte festgehalten werden:
 Der Tourismus ist in Neumarkt derzeit noch nicht sehr stark ausgeprägt und wird
(abgesehen von Geschäftsreisen
von Geschäftsreisen und Golf) dominiert
und Golf) dominiert von Gästen
von Gästen aus dem näheren Umfeld
 Für die Gäste trägt die Atmosphäre vor Ort zum Besuchererlebnis bei, aber es fehlen derzeit
noch eindeutige
g Begeisterungsfaktoren
g
g
 Die Stadt hat aus Gästesicht aber Potential, um ihre Attraktivität entsprechend zu steigern
 Bei der Befragung
g g wurde deutlich auf den Bedarf nach einem ggrößeren Informations‐
angebot hingewiesen
 Das Thema Nachhaltigkeit bringen die befragten Gäste nicht sofort mit Neumarkt in Verbindung, eine Nutzung als Alleinstellungsmerkmal könnte aber dennoch möglich sein
 Die derzeitige Gästestruktur bietet bei den Tagestouristen nur wenig Potenzial für
touristische Angebotspakete
107
Fazit &
Handlungs‐
empfehlungen
Fazit
&
Handlungsempfehlungen
108
Fazit &
Handlungs‐
empfehlungen
Eine Vielzahl von Signalen des Wandels weisen darauf hin, dass sich die Stadt Neumarkt i.d.OPf. in einer Übergangsphase befindet.
Der “Change‐Korridor” zwischen Region und Destination Übernachtun
ngen
PRÄ‐
PRÄ
TOURISMUS
TOURISMUS ÄRA
TOURISMUS‐ÄRA
Change‐
Korridor
 Schwankende, aber langfristig steigende Gästezahlen
REIFE
Stabilität
 Wachsende Bedeutung des Tourismus für die Region
Konsolidierung
ENTWICKLUNG
 Wahrnehmung durch die Gäste
W h h
d h di Gä t
Internationale Ebene
 Überregionale Bedeutung
 Beginnende
Beginnende Vernetzung der Vernetzung der
regionalen Akteure
Nationale Ebene
INVOLVIERUNG
EXPLORATION
Neumarkt
Regionale Ebene
 Tourismusbeauftragte
Signale des g
Wandels
 Tourismus‐/Leitbildstudien
Zeit
Quelle: Pechlaner/Reuter/Bachinger (2010), basierend auf Johnston (2006) und Butler (1980).
109
Fazit &
Handlungs‐
empfehlungen
Eine Vielzahl von Signalen des Wandels weisen darauf hin, dass sich die Stadt Neumarkt i.d.OPf. in einer Übergangsphase befindet.
 Der Ansatz basiert auf dem touristischen Lebenszyklus‐Modell (TALC), das in die Phasen Exploration, Involvierung, Entwicklung und Reife unterteilt werden kann.
 Im
I “Change‐Korridor” muss eine
“Ch
K id ”
i Entscheidung
E t h id
üb eine
über
i (Re‐)positionierung
(R ) iti i
getroffen
t ff
werden anhand neuer Produkt‐/Marktkombinationen, um einen Abschwung zu
verhindern bzw. einen
bzw einen Aufschwung zu ermöglichen.
ermöglichen
 Im “Change‐Korridor” gibt es unterschiedliche Anzeichen, die auf die Notwendigkeit
einer Neuausrichtung hindeuten (Erreichung von Kapazitätsgrenzen, schwankende
von Kapazitätsgrenzen schwankende
Besucherzahlen usw.).
 In der Umschwungphase
In der Umschwungphase wird die Grundlage
die Grundlage für den Eintritt
den Eintritt in die in die “Tourismus‐Ära”
Tourismus Ära gelegt.
gelegt
 Destinationen entwickeln sich Schritt für Schritt durch die Interaktion von
touristischen und nicht‐touristischen Dienstleistern (Netzwerke).
(
)
Quelle: Pechlaner/Reuter/Bachinger (2010), basierend auf Johnston (2006) und Butler (1980).
110
Fazit &
Handlungs‐
empfehlungen
Wie kann es gelingen die Gäste nicht nur zufriedenzustellen, sondern auch zu begeistern?
Erlebnisraum
+ Produkt‐
Erlebnis
Attraktionsraum
+ Attraktions‐
punkte
Mobilitätsraum
Zugang,
Erreichbarkeit
 Bewegungsqualität  Verkehrssysteme (Verbund)
 Transportsysteme
 Bahn/Bus, Park + Ride, Parkplätze, Verkehrsleitsysteme
 Aufenthaltsqualität
 Infrastrukturen
f
 Dienstleistungsketten
 Aktivitäten, Verpflegung,
Beherbergung
 Gastlichkeit  (Dienstleistungsqualität)
 Erlebnisqualität  Themen + Produkte
 Events
 Stimmung
 Atmosphäre
 Inszenierung
I
i
 Gastfreundschaft
(Beziehungsqualität)
Experience
Activities
Access
111
Fazit &
Handlungs‐
empfehlungen
Eine Vielzahl von wichtigen Themenschwerpunkten und zukünftigen Handlungsfeldern können aufgezeigt werden:
 Verbesserung der Atmosphäre durch Inszenierung des öffentlichen Raums (Dekoration, Bepflanzung, Beleuchtung, usw.)
 Überwindung des “Change Corridors” durch verstärktes Innenmarketing und ein starkes
Bekenntnis
k
zu den Themen
d
h
Tourismus und Lebensqualität
d b
l
 Stärkung des Schwerpunktes Geschäftstourismus und weitere Diversifizierung in den Bereichen Kultur (Museen und Events) und Sport (Golf)
 Förderung
Fö d
d I d ti t i
des Industrietourismus
(PPP)
 Kooperationen und Vernetzung: Nutzenmaximierung durch Produktetablierung in unterschiedlichen Räumen und Strukturen
 Im Vordergrund steht aber die notwendige, engere
die notwendige engere Zusammenarbeit mit dem Landkreis
 Der Gast will und soll Gebietskörperschaftsgrenzen nicht als touristische Grenzen
wahrnehmen
 Differenzierter Umgang mit dem Thema Nachhaltigkeit  Als touristisches
Alleinstellungsmerkmal nur in Kombination mit anderen Kernthemen empfehlenswert
 Aufgrund der bereits hohen Kompetenzen im Bereich Bildung könnte es auch sinnvoll sein, sich dem Aspekt der sozialen Nachhaltigkeit verstärkt zu widmen
 Nutzung der grenzüberschreitenden touristischen Nachfrage (z.B. Tschechien)
 (Sub‐)Markenbildung: ”Neumarkt – Starke Stadt”
 Weitere Förderungg regionaler
g
Tourismusmarken und –produkte
p
((z.B. Juradistl‐Lamm))
112
Fazit &
Handlungs‐
empfehlungen
Welche Handlungsfelder sollten bearbeitet werden und was braucht es, um dem Gast ein Erlebnis bieten zu können, das seinen Kundennutzen entsprechend steigern kann?
Qualität
 Aufwertung der Hotellerie und Gastronomie
 Inwertsetzung und Nutzung der touristischen Achse LMD‐Kanal
Innovation
 Etablierung eines industrietouristischen Angebots (Themenfeld Bauen‐Nachhaltigkeit‐Kultur) und entsprechende Kooperationen mit Industrie und Gewerbe
Kooperation
 Einbringen
g weiterer Produkte in die Plattformen NP Altmühltal und Ostbayerische
y
Städte
 Enge Zusammenarbeit mit dem Landkreis beim Thema Golf und verstärkt auch bei
neuen Themen wie dem Industrietourismus
 Interne Netzwerkstrukturen (z.B. TV Neumarkt) als Plattform zur Produktentwicklung
 Neumarkt als Pionier im Bereich “Nachhaltige
Nachhaltige Baukultur
Baukultur”
113
Fazit &
Handlungs‐
empfehlungen
Schlussbetrachtungen
Bei der Analyse der Daten fällt auf, dass Neumarkt in der Gästebefragung zwar gute Zufriedenheitswerte erreicht, aber kaum Faktoren
vorweist, die als Begeisterungsfaktoren bezeichnet werden können. Neumarkt bewegt sich zwar insgesamt auf einem
überdurchschnittlichen Niveau, hat aber im oberen Qualitätssegment noch deutliche Lücken, die sowohl von den Gästen, als auch von
den Experten wahrgenommen wurden. Abgesehen vom Geschäftsreisetourismus und dem primär im Landkreis vorhandenen
Golftourismus erreicht Neumarkt bislang keine überregionale Strahlkraft und kann Gäste nur zu kurzen Aufenthalten in der Stadt
motivieren. Bei den Attraktionspunkten der Stadt stechen bislang nur die klassischen „Landmarken“ wie die Burg Wolfstein und das LGS‐
Gelände hervor. Die Museen, allen voran das neu eröffnete Museum für historische Maybachfahrzeuge, verfügen jedoch mittlerweile
ebenfalls über entsprechende Bekanntheitswerte bei den Gästen. Zudem wurde die Attraktivität der Stadt insbesondere um die Burg
Wolfstein und am Kanal als besonders hoch eingeschätzt. Nur mittelmäßig zufrieden zeigten sich die befragten Gäste mit dem ÖPNV und
d
dem
P k l t
Parkplatzangebot,
b t während
äh d das
d gastronomische
t
i h Angebot
A b t insgesamt
i
t als
l gutt eingestuft
i
t ft wurde.
d
Bei der übergeordneten Fragestellung, wie die Stadt nach außen vernetzt ist, zeigt sich, dass Neumarkt sich in einer Art
Scharnierfunktion zwischen verschiedenen Räumen befindet und letztlich keiner dieser Regionen alleinig zuzuordnen ist. Neumarkt hat
demnach neben seiner Vernetzung in der Oberpfalz und nach Mittelfranken auch Verbindungen hin zum Raum Ingolstadt,
Ingolstadt so dass es
auch tourismuspolitisch nicht opportun ist, sich ausschließlich mit einer dieser Regionen zu identifizieren. Vielmehr gilt es, zu versuchen,
sich in allen regionalen Netzwerken produktiv einzubringen und im Umkehrschluss auch von allen zu profitieren. So ist es durchaus
sinnvoll im Netzwerk des Naturpark Altmühltal als attraktive Stadt mittlerer Größe wahrgenommen zu werden, während Neumarkt in
Bezug zur Metropolregion Nürnberg eher als ländlicher Raum gilt, damit aber wiederum punkten kann. Das ist ein Spagat, der aber mit
geeigneten Produkten und dem entsprechenden positiven Engagement sehr nutzbringend für Neumarkt wirken kann.
114
Fazit &
Handlungs‐
empfehlungen
Schlussbetrachtungen
Dies muss natürlich in Verbindung mit den Ergebnissen der Gästebefragung gesehen werden, da die Frage nach möglichen
Begeisterungsfaktoren auch die Antwort darauf gibt, wie sich Neumarkt im übergeordneten Netzwerk einbringen kann. Um derartige
Kompetenzen aufbauen zu können, gilt es dem dargestellten dreistufigen Ansatz zu folgen, der die Entwicklung hin zu einer touristischen
Destination in die Bereiche Mobilität, Attraktion und Erlebnis aufteilt. Während man im Bereich Mobilität mit den Autobahnanbindungen
bereits gut aufgestellt ist und auch über eine gute Angebotsstruktur im Tourismusbereich verfügt, die einen attraktiven Aktionsraum für
Gäste bilden kann, zeigt insbesondere das Feld Erlebnisraum noch deutliche Schwächen. Hier mangelt es bislang an einer authentischen
Atmosphäre und einer „stimmigen“ Inszenierung des Raumes, in dem die Gäste sich nicht nur wohl, sondern „wie im Urlaub“ fühlen
können. Dieser Bereich stellt eine wichtige Herausforderung bei der Entwicklung des Tourismus in Neumarkt dar. Neben der Stadt sind
hier auch die touristischen Akteure vor Ort, allen voran der Tourismusverband, gefragt, dieses Feld zu bearbeiten und die zukünftige
E t i kl
Entwicklung
positiv
iti zu gestalten.
t lt
Di allein
Dies
ll i wird
i d aber
b nicht
i ht reichen,
i h
um Neumarkt
N
kt zu einer
i
„Tourismusstadt“
T i
t dt“ zu machen.
h
Vi l h
Vielmehr
bedarf es auch völlig neuer Themen und Produkte, neben den bereits angesprochenen, um dieses Ziel zu erreichen. In der Studie wurde
von den Experten immer wieder die starke Ausprägung des Unternehmertums, der Qualität des lokalen Handwerks und des
erfolgreichen Mittelstands betont.
betont Auch die Konzentration von Kompetenzen im Bereich „Bauen
Bauen“ ist in diesem Zusammenhang immer
wieder angesprochen worden – wiewohl auch die gewerbliche Verteilung darauf hinweist. Eine Kombination von Industrie und
Tourismus im Kontext der Kompetenzen in den Bereichen „Bauen“, Nachhaltigkeit und Kultur könnte daher ein interessantes
Entwicklungspotenzial für Neumarkt auf mittlere und lange Sicht darstellen.
darstellen
Die hohe Attraktivität von IndustrieErlebnisWelten ‐ gerade auch in vermeintlich konsumentenfernen Märkten wie Stahl oder Holz ‐ ist
ein häufig zitierter Beleg. In Neumarkt könnte so eine überregional, eventuell sogar international bedeutsame Kernkompetenz rund um
das Thema „„Nachhaltiges
g Bauen“ entstehen. Entscheidend wird hier eine entsprechende
p
Integration
g
der Wirtschaft in die weitere
Diskussion sein, denn Neumarkt steht an einem wichtigen Wendepunkt, was seine wirtschaftliche und touristische Entwicklung angeht.
115
Soziodemografische
Auswertung
116
Soziodemografische In der Stichprobe dominieren mit einem hohen Anteil die Berufstätigen, gefolgt von Auswertung
Rentnern/innen.
Soziodemografie 19) Derzeitige Beschäftigung (in %)
5,1
4,4
,
5,8
17,5
Schüler/in
Student/in
berufstätig
4,4
arbeitssuchend
in Elternzeit
1,5
Rentner/in
Sonstiges
60,6
117
Soziodemografische Die Altersverteilung der Stichprobe und der Bevölkerung in Bayern im Jahre 2008 weisen Auswertung
ähnliche Strukturen auf, was auf eine hohe Qualität der Stichprobenziehung hinweist. Soziodemografie 20) Wie alt sind Sie?
Alterspyramide Bayern
Altersverteilung der Stichprobe
0
2
4
6
8
10
77
70
66
62
58
54
50
46
42
38
34
30
26
22
18
Quelle: LfStaD (2010).
118
Soziodemografische In der Stichprobe überwiegt der Anteil der Männer an den befragten Gästen leicht.
Auswertung
Soziodemografie 21) Geschlecht (in%)
46,4
männlich
weiblich
53,6
119
Soziodemografische Rund 50% der befragten Gäste leben in einer Partnerschaft und haben ein Kind/mehrere Auswertung
Kinder. Ein weiteres Vierteil der interviewten Gäste lebt in einer Partnerschaft ohne Kinder.
Soziodemografie 22) Familienstand (in %)
3,0
20,8
Alleinstehend ohne Kind/er
ll
h d h
d/
2,9
Alleinstehend mit Kind/er
Partnerschaft/Ehe ohne Kind/er
Partnerschaft/Ehe mit Kind/er
,
47,8
keine Angabe
25,5
120
Soziodemografische Aufgrund des hohen Anteils der Gäste, die keine Angaben gemacht haben, sind die Daten Auswertung
nur bedingt aussagekräftig.
Soziodemografie 23) Verfügbares Einkommen (in %)
70
60
50
40
30
20
10
0
< 10000
121
10000 ‐ 25000
25001 ‐ 50000
> 50000
keine Angabe
Soziodemografische Mit rund der Hälfte der befragten Gäste, die einen Hauptschul‐
Auswertung
oder Realschulabschluss erreicht haben, liegt der Anteil über den bayerischen Durchschnittswerten.
Soziodemografie 24) Höchster Bildungsabschluss (in %)
8
19,7
21,2
Hauptschule
Realschule
Abitur
Hochschulabschluss
keine Angabe
16 8
16,8
122
34,3
Anhang
123
Anhang
124
Interviewleitfaden ‐ Experteninterviews
Anhang
125
Anhang
126
Anhang
127
Fragebogen ‐ Gästebefragung
Anhang
128
Anhang
129
Anhang
130
Anhang
131
Projektleiter:
Projektmitarbeiter:
Christopher Reuter (wiss. Mitarbeiter)
Studentische Mitglieder von TOPAS e V
Studentische Mitglieder von TOPAS e.V. (Touristische Organisation, Planung und Ausführung von Studenten)
Kontakt:
Katholische Universität Eichstätt‐Ingolstadt
Lehrstuhl Tourismus/Zentrum für Entrepreneurhsh!p
P.‐P.‐Jeningen Platz 2
85072 Eichstätt
Tel.: +49 (0) 8421 / 93 ‐1739
harald.pechlaner@ku‐eichstaett.de
christopher.reuter@ku‐eichstaett.de
132

I t i t ntegriertes Tourismusentwicklungskonzept Stadt Neumarkt i.d.

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