Broadcast Your Ad!

Melanie Specht | Elke Theobald
Broadcast Your Ad!
Werbung auf den Videoportalen
YouTube, Clipfish, MyVideo
Layout und Umschlaggestaltung: Achim Gehrig, Heilbronn. E-Mail: [email protected]
Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in
der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische
Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar.
ISBN 978-3-8329-5858-9
1. Auflage 2010
© Nomos Verlagsgesellschaft/Edition Reinhard Fischer, Baden-Baden 2010.
Printed in Germany. Alle Rechte, auch die des Nachdrucks von Auszügen, der fotomechanischen Wiedergabe und der Übersetzung, vorbehalten. Gedruckt auf alterungsbeständigem Papier.
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis.......................................................................... 9
1.. Videoportale.erobern.die.Internetnutzer...................................... 11
2.. Medienentwicklung.in.Deutschland.............................................. 15
2.1 AllgemeineszurMedienentwicklung.......................................................15
2.2 EntwicklungderInternetnutzunginDeutschland................................17
2.2.1Online-ZuganginDeutschland........................................................17
2.2.2Online-NutzunginDeutschland......................................................17
2.3 EinführungindasWeb2.0..........................................................................20
2.3.1Web2.0-Angebote..............................................................................21
2.3.2AktiveundpassiveNutzung.............................................................22
2.3.3SocialMediaMarketing......................................................................23
2.4 Fazit...................................................................................................................24
3.. Der.aktuelle.Online-Werbemarkt.in.Deutschland........................ 27
3.1 EntwicklungdesOnline-Werbemarktes..................................................27
3.2 StandardwerbeformenderklassischenOnline-Werbung...................29
3.3 SonderwerbeformenderklassischenOnline-Werbung.......................34
3.4 AktuellerTrendbeiOnline-Werbeformaten...........................................37
4.. Die.Bewegtbildwerbung.(Videowerbung).im.Internet................. 39
4.1 DieEntwicklungderBewegtbildwerbeformenimInternet...............39
4.2 DieFormenderBewegtbildwerbungimInternet.................................40
4.2.1In-Stream-Videos(Streaming-Video)..............................................41
4.2.1.1 LineareVideo-Ads(Pre-Roll,Mid-Roll,PostRoll)...........42
4.2.1.2 Nicht-lineareVideo-Ads(Overlays)..................................45
4.2.2In-Banner-Videos.................................................................................47
4.2.3In-Text-Videos.......................................................................................48
4.3 WerbewirkungvonBewegtbildwerbungimInternet..........................49
4.4 AkzeptanzderUsergegenüberBewegtbildwerbungimInternet....53
4.5 ErfolgskriterienfürOnlineVideowerbung..............................................54
5
Melanie Specht und Elke Theobald: Broadcast Your Ad!
5.. Videoportale.in.Deutschland.......................................................... 59
5.1 DieWeltderVideoportale...........................................................................59
5.2 EntwicklungderVideoportale....................................................................60
5.3 NutzungundZielgruppederVideoportale.............................................61
5.4 User-Generated-Videos................................................................................63
5.5 FinanzierungderVideoportale...................................................................65
5.6 VorteilederWerbeschaltungaufVideoportalen..................................66
6.. Die.reichweitenstärksten.Videoportale.in.Deutschland.im.
Porträt.............................................................................................. 71
6
6.1 YouTube............................................................................................................71
6.1.1DasVideoportalYouTube...................................................................71
6.1.2Reichweiten,Leistungswerte,NutzerstrukturundZielgruppe...74
6.1.3PlatzierungenundWerbemöglichkeitenaufYouTube
Deutschland..........................................................................................75
6.1.4AllgemeinesTargetingundBuzz-Targeting...................................86
6.1.5Standardpreise......................................................................................87
6.1.6Erfolgsmessung....................................................................................88
6.1.7WerbewirkunganhandderStudie„YouTubeversusTV“...........89
6.2 MyVideo...........................................................................................................91
6.2.1DasVideoportalMyVideo..................................................................91
6.2.2Reichweiten,Leistungswerte,NutzerstrukturundZielgruppe...93
6.2.3WerbemöglichkeitenaufMyVideo.................................................94
6.2.4Targeting................................................................................................99
6.2.5Standardpreise................................................................................... 100
6.2.6Erfolgsmessung................................................................................ 101
6.2.7ErgebnissederStudie„GrundlagenforschungzuVideoAds“..................................................................................................... 102
6.3 Clipfish........................................................................................................... 103
6.3.1DasVideoportalClipfish................................................................. 103
6.3.2Reichweiten,Leistungswerte,NutzerstrukturundZielgruppe.. 105
6.3.3WerbemöglichkeitenaufClipfish................................................. 106
6.3.4Targeting............................................................................................. 111
6.3.5Standardpreise................................................................................... 112
6.3.6Erfolgsmessung................................................................................. 113
6.3.7CaseStudy–WerbewirkungdesCut-inLayer........................... 114
6.4 YouTube,MyVideoundClipfishimVergleich...................................... 115
Inhaltsverzeichnis
7.. Handlungsempfehlungen............................................................. 125
8.. Zusammenfassung.und.Ausblick.................................................. 131
Abbildungsverzeichnis....................................................................... 133
Tabellenverzeichnis............................................................................ 135
Literaturverzeichnis............................................................................ 137
7
1. Videoportale.erobern.die.Internetnutzer
1.
Videoportale.erobern.die.Internetnutzer
Durchschnittlich 1.000.000.000 Videos werden weltweit bei dem Videoportal YouTube abgerufen – und das an einem Tag.1
Diese Zahl zeigt deutlich die bedeutende Rolle, die Videoportale in der
Welt des Internet spielen und welch großer Beliebtheit sie sich bei Jung
und Alt erfreuen. So verwundert es wenig, dass die Werbebranche den
Zielgruppen folgt und die Online-Werbung zunehmend auf entsprechende
Portale fokussiert. Sie können hier die enormen Reichweiten, die das Internet im Allgemeinen und diese Portale im Besonderen bieten, effektiv und
gewinnbringend nutzen. Und sie können attraktive Bewegtbildwerbeformen in einem passenden Umfeld anbieten.
Die Zahl der Videoabrufe in Deutschland ist verständlicherweise um ein
Vielfaches geringer. Dennoch bestehen auch auf dem deutschen OnlineWerbemarkt große Potentiale, da gerade auf diesem umsatzstarken Markt
immer wieder neue und innovative Werbeformen entwickelt und erprobt
bzw. bestehende Werbeformen weiterentwickelt werden.
Die Deutsche Telekom ist ein Beispiel für ein deutsches Unternehmen, das
ein Videoportal erfolgreich für eine Werbekampagne auf dem nationalen
Markt nutzte. Sie schaltete im Juli 2008 auf YouTube einen Werbespot im
Rahmen der Kampagne „Erleben, was verbindet“. In diesem Spot wird
die Geschichte von Paul Potts, dem Gewinner der britischen Castingshow
„Britain’s got talent“, sehr emotional wiedergegeben. Dieses Video wurde
weltweit mittlerweile über 1,3 Millionen Mal abgerufen und von den Nutzern vielfach kommentiert.
Einen weiteren Erfolg landete die Deutsche Telekom mit dem sogenannten
„T-Mobile Dance“. Dieser Spot zeigt einen Flash Mob im Londoner Bahnhof „Liverpool Street Station“. Das Video wurde innerhalb von 15 Monaten unglaubliche 21,1 Millionen Mal aufgerufen (das Making-of erreichte
selbst 1,6 Millionen Wiedergaben) – und übertrug bei jedem Videoabruf
die Marke „Deutsche Telekom“. Diese Beispiele zeigen die Reichweiten,
die durch Videos auf Videoportalen von Unternehmen erreicht werden
können. Durch die virale Verbreitung geschieht die Streuung möglicherweise sogar vollkommen kostenfrei.2
1
2
Vgl.Steiner(URL)
Vgl.
11
Melanie Specht und Elke Theobald: Broadcast Your Ad!
Diese landläufig bekannten Beispiele zeigen jedoch nur einen Bruchteil
der Möglichkeiten, die Werbetreibende auf Videoportalen nutzen können.
Darüber hinaus stehen eine Vielzahl von Werbeformen und Präsentationsmöglichkeiten auf diesen Portalen zur Verfügung, die über die im Internet
allgegenwärtige Bannerwerbung hinausreichen.
Dass das Potential der Onlinewerbung von der Werbebranche immer mehr
erkannt und wahrgenommen wird, zeigen die Ausgaben für Online-Werbung in Deutschland 2009. So hat sich das Internet inzwischen in Deutschland nach TV und Zeitung zum drittstärksten Werbemedium entwickelt.
Für den Online-Werbemarkt wurden 2009 Bruttoumsätze in Höhe von 4,1
Milliarden Euro attestiert.3
12
Das vorliegende Buch setzt sich mit den spezifischen Werbemöglichkeiten
auf den reichweitenstärksten Videoportalen in Deutschland auseinander:
YouTube, MyVideo und Clipfish.4 Die verschiedenen Werbemöglichkeiten
auf den Portalen werden vorgestellt und miteinander verglichen. Am Ende
des Buches stehen konkrete Handlungsempfehlungen, die die Werbetreibenden bei der Auswahl geeigneter Werbeformate und Videoplattformen
unterstützen.
Das Buch beginnt in Kapitel 2 mit der Entwicklung der Medien im Allgemeinen und des Internet im Speziellen. Es geht weiter mit einer kurzen
Einführung in das Web 2.0, seinen Angeboten sowie deren aktiver und
passiver Nutzung.
Kapitel 3 beleuchtet den aktuellen Werbemarkt in Deutschland. Dazu wird
zunächst die Entwicklung des deutschen Online-Werbemarktes aufgezeigt,
bevor die Standard- und Sonderwerbeformen sowie die Trends in diesem
Markt vorgestellt werden.
In Kapitel 4 wird der Fokus speziell auf die Bewegtbildwerbung gelegt.
Dabei wird zunächst die Entwicklung dieser Werbeform erläutert und
in die einzelnen Formate der Online-Bewegbildwerbung eingeführt.
Anschließend werden die Werbewirkung und die Akzeptanz der User
gegenüber der Bewegtbildwerbung im Internet ergründet sowie die ersten
Erfolgskriterien für diese Werbeformen abgeleitet.
1
2
Vgl.Steiner(URL)
Vgl.
1. Videoportale.erobern.die.Internetnutzer
Kapitel 5 betrachtet die Videoportale in Deutschland im Überblick: Die
Videoportale werden begrifflich abgegrenzt und die Entwicklung dieser
Portale vorgestellt. Außerdem werden Finanzierungsmöglichkeiten von
Videoportalen sowie die Vorteile der Werbeschaltung auf solchen Portalen
erörtert.
In Kapitel 6 erfolgt die detaillierte Vorstellung der in Deutschland reichweitenstärksten Videoportale YouTube, MyVideo und Clipfish. Dabei
werden Zielgruppen und Nutzungsstrukturen beleuchtet sowie die unterschiedlichen Werbeformen der einzelnen Portale vorgestellt. Auch auf Targetingmöglichkeiten, Preise und die Erfolgsmessung wird eingegangen.
Zusammenfassend wird ein systematischer Vergleich der Videoportale für
Werbetreibende vorgenommen.
In Kapitel 7 werden Handlungsempfehlungen für Werbetreibende ausgesprochen, die sie bei der Auswahl der Werbeformate und Videoportale
unterstützen. Handfeste Kriterien geben eine Orientierung für die Praxis.
13