B2B Content Marketing

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Der Leitfaden für
besseres Marketing zum Thema
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Der Leitfaden für besseres Marketing
zum Thema
Präsentiert von
2012 ELOQUA LIMITED
Der Leitfaden für besseres Marketing zum Thema B2B Content Marketing
01
Der Leiftaden für
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Warum dieser Leitfaden?
Was ist Content Marketing?
Wie Sie inzwischen vielleicht wissen, geht es in unserer
Leitfaden-Serie für besseres Marketing darum, Ihnen in
nur einer Kaffeepause Expertenwissen zu einem zentralen
Thema des Marketings zu vermitteln. Und wir setzen alles
daran, dieses Versprechen in die Tat umzusetzen, wobei
die Kaffeepause auch gern mal etwas länger dauern darf.
In diesem Leitfaden geht es um eines der spannendsten
Themen aus der Marketing-Praxis: Content Marketing.
Dabei legen wir ein besonderes Augenmerk darauf, welche
Rolle „Content Marketing“ innerhalb des B2B-Marketings
spielen kann.
Unter Content Marketing versteht man die Kunst wertvolle
– weil nützliche – Inhalte zu erstellen, zu recherchieren
und in Umlauf zu bringen. Entscheidend ist, dass man
dabei den Einfluss solcher Inhalte auf Bekanntheitsgrad,
Lead Generierung und Kundenakquise messen kann.
Der vorliegende Leitfaden wurde durch Joe Pulizzi vom
Content Marketing Institute und Eloqua‘s VP of Content
Marketing, Joe Chernov, verfasst. Wir bedanken uns zudem
recht herzlich bei CC Chapman und Ann Handley, den
Co-Autoren von Content Rules für Ihre Beiträge zu diesem
Werk.
Einfacher ausgedrückt, handelt es sich um
geschäftsrelevante Kommunikation… nur ohne dabei
jemanden etwas „aufschwatzen“ zu wollen. Es ist das
Gegenteil von „Interruption Marketing“. D.h. anstatt
Produkte oder Dienstleistungen anzupreisen, bemüht man
sich im Content Marketing darum die Kaufinteressenten
mit relevanten Informationen zu versorgen, und hilft
ihnen damit fundierte Kaufentscheidungen zu treffen.
Die zentrale These des Content Marketings ist die
Annahme, dass, wenn Unternehmen ihren potenziellen
Kunden kontinuierlich und zur richtigen Zeit nützliche
Inhalte zur Verfügung stellen, die Interessenten dieses
Verhalten schlussendlich honorieren, indem sie bei diesen
Unternehmen kaufen und sich auch längerfristig an sie
binden.
Und das tun sie auch.
Content Marketing hat inzwischen bei einigen der größten
und erfolgreichsten Marketing-Organisationen der Welt
Einzug gehalten, u.a. bei P&G und bei Cisco Systems.
Aber auch kleinere und mittelständische Unternehmen
auf der ganzen Welt setzen auf Content Marketing. Und
das aus gutem Grund: Weil es funktioniert.
Unsere Buchempfehlung, um die ersten Schritte zum
Aufbau einer Content-Marketing-Strategie zu planen
02 Der Leitfaden für besseres Marketing zum Thema B2B Content Marketing
www.eloqua.de
Der Leitfaden für
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Wieso es sich für Ihr Unternehmen
lohnt sich mit dem Thema Content
Marketing zu befassen
schillernder. Mit anderen Worten: Der Bereich findet mehr
und mehr Anerkennung und wird immer interessanter.
Marketing-Ikonen wie Seth Godin kommen daher zu dem
Schluss, dass Content Marketing „die einzige Form von
Marketing ist, die noch zählt.“
Gemäß einer Studie von Junta42 | Content Marketing Institute
und MarketingProfs geben Unternehmen im Durchschnitt
unglaubliche 26% ihres Marketingbudgets für Content
Marketing aus.
Solch ein Engagement – in Form von Kapital, Personaleinsatz
und Unterstützung durch die Geschäftsführung – ist
unabdingbar, wenn ein Unternehmen aus dem überfüllten,
oft undurchschaubaren Social Web hervorstechen will.
Das öffentliche Interesse an klassischen Anzeigen
schläft zunehmends ein. Die Kunden sind gegen profane
Marketingbotschaften immun geworden – und das mussten
sie auch. In ihrer berühmten Studie haben die Analysten von
Yankelovich herausgefunden, dass der Durchschnittsmensch
pro Tag mehr als 5.000 Anzeigen oder Angeboten ausgesetzt
ist. Kein Wunder also, dass Kunden das klassische Marketing
einfach ignorieren. Genau aus diesem Grund müssen
Unternehmen reagieren und Interessenten sowohl über neue
Kanäle, als auch auf neuen Wegen erreichen.
ANTEIL DES MARKETINGBUDGETS
FÜR CONTENT MARKETING
Nach Unternehmensgröße (basierend auf der Mitarbeiteranzahl)
21%
1000 +
22%
100 bis 999
25%
10 bis 99
34%
Weniger als 10
0
5
10
15
20
25
30
35
CONTENT MARKETING IN DER PRAXIS
(NACH NUTZUNGSART)
Content Marketing ist dieser neue Weg.
n=985
Unternehmen, denen es gelungen ist zeitlich und inhaltlich
relevante, werbefreie Inhalte zu entwickeln, erreichen ihre
potenziellen Kunden nicht nur direkter, sondern auch auf
dem effektivsten Weg überhaupt: über Mund-zu-MundPropaganda. Die Leute reden über ausgezeichnete Inhalte
und teilen sie mit anderen, genauso wie sich auch brandheiße
Produktneuheiten schnell herumsprechen. Im März 2011
haben die Analysten von Experian Simmons herausgefunden,
dass Mund-zu-Mund-Propaganda der bei weitem wichtigste
Einflussfaktor bei Kaufentscheidungen ist. Das unterstreicht
abermals die Notwendigkeit nach Inhalten, die das Potenzial
haben, schnell zum Gesprächsthema zu werden.
Content Marketing geht weit über die klassischen
Marketingziele, wie z.B. „den Bekanntheitsgrad zu erhöhen“
oder „einen Trend zu setzen“ hinaus. Unternehmen, die
überzeugende Inhalte in allen Phasen des Kaufprozesses
bieten können, haben mehr Erfolg bei Lead Nurturing,
Neukundengewinnung und Kundenloyalität. Und auch
wenn Content Marketing sich eher noch im kleinen Rahmen
abspielt, so wird dieser Rahmen zusehendst bunter und
2012 ELOQUA LIMITED
26%
Durchschnitt
Social Media (ohne Blogs)
Posten von Artikeln
62%
61%
Fallstudien
55%
Blogs
51%
White Paper
43%
Webinare/Webcasts
42%
Printmedien
42%
Videos
41%
Inhalte in traditionellen Medien bewerben 31%
Microsites
30%
Infopost
25%
Marktanalysen
23%
Daten-gestütztes Content Marketing 21%
Podcasts
16%
Online-Magazine 15%
Mobile Marketing 11%
Virtuelle Konferenzen 11%
eBooks 9%
79%
78%
Veranstaltungen
E-Mail-Newsletter
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
03
Der Leiftaden für
Grundlagen des Content Marketings
Erfolgreiches Content Marketing erfordert ein Umdenken
bei den Anwendern – weg vom Marketer, hin zum
Herausgeber (im Sinne einer Zeitung). Dieses Umdenken
beinhaltet vier neue Richtlinien für Ihr Marketing:
1. Legen Sie sich auf eine Kundenzielgruppe fest.
2. Überlegen Sie, welche Informationen diese Interessenten wirklich brauchen, und über welche Kanäle sie diese bekommen möchten.
stellt Ihr Blog Ihre wichtigste Publikation dar. Hier
veröffentlichen Sie die neusten Inhalte, hier entstehen
Diskussionen (über das „Kommentar“-Feld), hier greifen
Sie Nachrichten im Kontext auf, hier machen Sie sich
als Experten einen Namen. Der Blog ermöglicht es, durch
ausgefeilte Optimierungspraktiken, sogar kleinen und
mittelständischen Unternehmen die vordersten Plätze in
den Suchmaschinenergebnissen zu erklimmen.
Die 3 wichtigsten Spielregeln:
3. Wenn Sie diese Informationen zur Verfügung stellen
und über das Internet verbreiten, sollten Sie dabei
Ihre Unternehmensziele im Blick behalten.
1. Stellen Sie sich den Diskussionen. Auch „schlechte“
Kommentare bieten eine Gelegenheit, um eine
Beziehung zu Kunden aufzubauen.
4. Messen Sie die Ergebnisse, und justieren Sie nach,
falls notwendig.
2. Seien Sie offen: Lesen und diskutieren Sie in Blogs
von anderen, die in Ihrem Themenbereich aktiv sind.
„Entscheidend” ist hierbei, nun ja, das entscheidende
Wort. Manche Unternehmen veröffentlichen sehr
allgemeingültige Inhalte, die zu sehr auf die breite Masse
ausgelegt sind. Content Marketing ist am effektivsten,
wenn es für einen ganz speziellen Leserkreis geschrieben,
designed und zur Verfügung gestellt wurde. Z.B. für
ausgesuchte Business-Rollen (Geschäftsführer, IT,
Anwender), oder für einen Interessenten mit einer ganz
speziellen Herausforderung, oder auch einen frischen
Lead, der bestimmte Kriterien erfüllt. Nur wenn Sie Ihre
Zielgruppen klar definiert haben, wird Ihr Marketing in der
Lage sein Inhalte in der Form zu erstellen, dass Sie damit
die gewünschten Zielkunden informieren, unterhalten oder
inspirieren.
Aber Content Marketing hört nicht mit der Erstellung der
richtigen Inhalte auf. Um erfolgreich zu sein, brauchen Sie
ebenfalls eine durchdachte Strategie, wie Sie Ihre Inhalte
in Umlauf bringen. Hier ein Überblick zu den wichtigsten
Arten für Content, so wie es Junta42/MarketingProfs in
deren jüngsten Umfrage dargestellt haben:
Blog
Definition:
Ihr Unternehmens-Blog ist so etwas wie die Sonne in
Ihrem Content-Marketing-Universum. Um den „denken
Sie wir ein Herausgeber“-Gedanken wieder aufzugreifen,
3. Bleiben Sie authentisch: wenn Sie mit Ihren Lesern in
Kontakt treten, seien Sie einfach Sie selbst.
Beispiele, die Sie sich anschauen sollten:
>>Deloitte Debates
>>Conditioned Air – Naples, FL
eNewsletter
Definition:
Eine Form sich wiederholender Kommunikation (E-Mails)
mit bestehenden und potenziellen Kunden. Wird in
regelmäßigen Zeitabständen versendet. Erfordert das
vorherige Einverständnis der Empfänger. Gibt es im Textoder HTML-Format. eNewsletter können komplette Artikel
oder Kurzbeschreibungen mit Links zu Artikeln auf Ihrer
Website beinhalten.
1. Machen Sie aus Ihrem eNewsletter kein SPAM – holen
Sie sich immer erst das Einverständnis zum Versand,
und bieten Sie immer einen Link an, mit dem sich
die Empfänger vom Newsletter auch wieder abmelden
können.
www.eloqua.de
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2. Nutzen Sie den eNewsletter dazu, um auf die neusten
und beliebtesten Inhalte aufmerksam zu machen.
3. Passen Sie die Inhalte des Newsletters den
Interessen der Empfänger an. Segmentieren Sie dazu
entsprechend Ihre Datendank und erstellen Sie
Lead-Nurturing-Kampagnen sowohl auf Basis des
Profils, als auch des Verhaltens Ihrer Interessenten.
>>OpenView Venture Partners „Viewing Value“ eNewsletter
White Paper
Definition:
Der „Opa“ des Content Marketings. Ein White Paper ist
eine typischerweise 8 bis 12 Seiten umfassende Schrift,
die sich einem bestimmten Thema widmet. Das können
technische Problemlösungen sein, genauso wie Inhalte,
die einer ausführlichen Erklärung bedürfen. White Paper
sind vor allem im B2B-Marketing ein beliebtes Format,
wenn es darum geht komplexe Produkte und Lösungen
vorzustellen.
eBook
Definition:
Das eBook müssen Sie sich ähnlich wie ein White
Paper vorstellen, nur etwas ausführlicher und dafür
weniger technisch. eBooks können entweder Auszüge
aus richtigen Büchern sein, oder gezielt für potenzielle
Kunden geschrieben worden sein, um ihnen ein eher
unbekanntes Thema näher zu bringen. eBooks zeichnen
sich oft dadurch aus, dass sie komplexe Sachverhalte in
einer optisch ansprechenden und leserfreundlichen Art
und Weise präsentieren. Die Inhalte sind meistens sowohl
informativ, als auch unterhaltsam; der Sprachstil locker;
der Aufbau eher in „Blöcken“, als linear, um Inhalte
leichter zu überfliegen und besser überblicken zu können.
1. Überlegen Sie sich frühzeitig eine Strategie, wie
Sie die eBooks in Umlauf bringen und über Social
Media weiterverbreiten wollen: Wie soll Ihr eBook in
die Hände Ihrer Leser gelangen? Wie sollen Fans das
eBook mit anderen teilen?
2. Legen Sie Wert auf die Optik: Machen Sie ausgiebig
Gebrauch von Graphiken, Hervorhebungen,
Schaubildern, Diagrammen, usw.
1. White Paper bieten den idealen Inhalt für
Interessenten, die sich im Kaufprozess gerade in der
„Abwägungs“-Phase befinden.
2. Weil sich die Leser des Mehrwerts, den ein White
Paper bietet, durchaus bewußt sind, ist es nicht
unüblich beim Download ein Formular vorzuschalten,
so dass Daten abgefragt werden können.
3. White Paper sind ein geeignetes Format für den
Druck, als elektronisches PDF oder für OnlineMagazine.
3. Am Ende sollte ein klar verständlicher Call-to-Action
stehen: Was soll der Leser im nächsten Schritt
tun? Bauen Sie einen Call-to-Action oder einen
weiterführenden Link auf jeder Seite mit ein.
>>Gomez: „5 Common Mobile Mistakes“
>>ARX: „Think Twice Before You Sign Anything Again“
>>Eloqua: „Grande Guide to Social Advertising“
IBM „Changing Faces of Communication“ White Paper
2012 ELOQUA LIMITED
05
Der Leiftaden für
Video
Definition:
Einst eine große Herausforderung, heute ganz einfach:
Dank qualitativ hochwertiger, relativ kostengünstiger
Videokameras (wie z.B. dem Smartphone in Ihrer
Hosentasche), größerer Internet-Bandbreite und
vielbesuchter Websites wie YouTube und Vimeo ist
es so einfach wie noch nie Videos zu erstellen, zu
veröffentlichen und mit anderen zu teilen. So können Sie
ohne weiteres Videos auf Ihrer Website einbetten, mit
andere Inhalten verknüpfen und über soziale Netzwerke
mit anderen teilen.
Daten“. Qualitativ hochwertige Infografiken heben sich
dabei wohltuend aus der Masse an Inhalten im Social Web
ab, indem sie ein bestimmtes Thema streng daten-basiert,
aber dennoch optisch ansprechend aufbereiten. Aus
diesem Grunde eignen sich Infografiken ganz besonders
gut, um komplexe Sachverhalte einfach darzustellen.
1. Die Grundlage einer Infografik sind die Daten:
schlechte Daten = schlechte Infografik.
2. Qualitativ hochwertige Infografiken beinhalten mehr
als ein kleines Icon, das neben eine Statistik (oder
schlimmer noch: Ihre eigene Meinung zu dem Thema)
platziert wurde. Infografiken halten sich strikt an
die Daten und erzählen dabei eine Geschichte, oder
geben einem Thema eine neue Perspektive.
1. Video ist heutzutage mehr als ein Sprecher in
Totalaufnahme. Kostengünstige Editor-Tools wie z.B.
iMovie oder Final Cut Pro machen professionelle
Videoerstellung ganz leicht – wobei „professionell“
keinesfalls gleichbedeutend mit „steif“ sein sollte.
2. Statt einmaliger Geschichten, überlegen Sie sich eine
Fortsetzungsserie, die kontinuierlich Interesse aufbaut
und mit der Zeit mehr und mehr Zuschauer findet.
3. Denken Sie an das Transkript: Suchmaschinen
„mögen“ zwar Videos, aber die Keywords müssen
zusätzlich im Textformat verfügbar sein. Stellen
Sie also sicher, dass Sie mit jedem Video auch ein
Transkript bereit stellen, um alle Möglichkeiten im
SEO-Bereich auszuschöpfen.
3. Das Social Web wird zunehmendst von Infografiken
überflutet. Daher ist es wichtig, dass Sie für
jede Infografik, die Sie erstellen, auch einen
Marketingplan parat haben, damit Ihre Infografik aus
der Masse hervorsticht.
>>Hunch & ColumnFive Media’s Mac People vs. PC People
>>Infographics in 15 Minutes Präsentation
>>Eloqua & JESS3’s The Content Grid v2
THE
CONTENT
GRID v2
DISTRIBUTION
CHANNELS
The “buying” process begins long
before a sales person contacts a
prospect. The fuel that drives a
prospect from latent interest to
TWITTER
active demand is created, curated
or procured by a brand, distributed
FACEBOOK
over social channels and measured
QUORA / FOCUS / LINKEDIN
against business objectives. The
BLOGS / WEBSITES
Content Grid v2 is a framework for
YOUTUBE / VIMEO
the process of Content Marketing.
BUSINESS OBJECTIVES
EBOOK
S
CLOSE
AYBOOKS &
I STS
TREND
SLET
RELE
O RT S
AS ES
P RES
SON
E V E N TS
I N- PE
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ARS
EVALUATING
PRODUCTS
V ID
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FEATU
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C U ST
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NC E
C H E C KLI
S
PURCHASE
NG
G UI DES
I
LTORS
P RI C
Auch wenn sie in unserem Diagramm „Content Marketing
in der Praxis“ (noch) nicht vertreten sind, erfreuen sich
Infografiken zunehmendst größerer Beliebtheit. Eine
Infografik ist eine „visuelle Erzählung auf Basis fundierter
R OI C
DATA
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E- NE W
W I D G E TS
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S&
E
INTERESTED IN
A SOLUTION
NARROWING
FIELD
Definition:
, PL
REFER
ED L
HICS
Q UI Z Z
V
INFOG
V I R AL
L ES
RAP
CURA
T
VAGUE NOTION
OF POSSIBLE
SOLUTION
A RT I C
PROSPECT GOALS
S
W HI TE
Infografik
CONSIDERATION
ID E O
D ES
>>Content Marketing World’s „Are Marketers Publishers?“
Video Series
AWARENESS
BORED AT WORK
GUI
>>Shure Mike’s „Ultimate Chopper Drop Test“
KEY PERFORMANCE INDICATORS
TRAFFIC / PAGE VIEWS / TIME ONSITE
CONTENT DOWNLOADS
INBOUND LINKS / PAGE RANK
FANS / FOLLOWERS
MENTIONS / COMMENTS / SHARES
BROUGHT TO YOU BY
OPEN / CLICK-THROUGHS
INQUIRIES / DATABASE GROWTH
FORM SUBMISSION RATE
FUNNEL CONVERSION (STAGE CHANGE)
QUALIFIED / ACCEPTED LEADS
MEETING WITH SALES
OPPORTUNITIES
ACTIVE PIPELINE / PIPELINE VALUE
CLOSED DEALS
AND
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Content Marketing spielt auch in der B2B-Welt eine große Rolle
Von: C.C. Chapman, Co-Autor (gemeinsam mit Ann Handley) von Content Rules: How to Create Killer Blogs, Podcasts, Videos, Ebooks,
Webinars (and More) That Engage Customers and Ignite Your Business (Wiley, 2011), bekannter Blogger, Sprecher und Berarter.
Ich bin mir sicher, dass die meisten B2B-Marketer nicht nach
Ausreden suchen. Doch genau das ist der Eindruck, den ich
bekomme, wenn ich auf der Bühne stehe und mal wieder
jemand seine Hand hebt, um mich darauf aufmerksam zu
machen, dass alles, was ich erzähle, für das B2B-Marketing
keine Relevanz hätte. Und ich antworte immer das Gleiche: Es
spielt keine Rolle, ob B2B oder B2C, Content Marketing muss
einfach Teil Ihres Marketings sein.
„älteren Datums“ anzubieten, so lange diese für den Leser
noch unbekannt sind. Mit Hilfe eines solchen Fahrplans
werden Sie dann schnell sehen, für welche Szenarien noch
Inhalte fehlen, so dass Sie entsprechend Inhalte erstellen
können, um diese Lücken zielgerichtet zu füllen.
3. Ihre Content-Marketing-Strategie muss nicht
allumfassend sein. Vielmehr bin ich der Meinung, dass
Sie durchaus auch Inhalte von anderen übernehmen können,
um etwas Abwechslung in Ihr Content-Marketing zu bringen,
und andere Expertenmeinungen Ihren eigenen Themen
gegenüber zu stellen.
Bevor auch Sie jetzt den Kopf schütteln, lassen Sie es mich
erklären. Mir ist durchaus bewußt, dass es zwischen B2B und
B2C einen großen Unterschied gibt. Doch am Ende des Tages
haben beide das gleiche Ziel: verkaufen. Und genau deshalb
ist Content Marketing ein Muss. Hier sind vier Gründe, die
dafür sprechen:
1. Sie kennen Ihre Kunden besser als irgendeine
B2C-Organisation, weil Sie es nur mit einem bestimmten Kreis
von Geschäftskunden zu tun haben. Es gibt wenige B2BUnternehmen, deren Produkte oder Dienstleistungen von allen
möglichen Firmen nachgefragt werden. Dank Ihrer Erfahrung
sind Sie in der Lage ein detailliertes Kundenprofil zu erstellen.
Das eröffnet Ihnen die Möglichkeit Inhalte zu entwickeln, mit
denen sich Ihre Zielgruppe identifizieren wird, und die Ihre
potenziellen Kunden zielgerichtet informieren. Dieser enge
Fokus ist somit kein Problem, sondern ein Vorteil.
Um den ersten Schritt zu tun, überlegen Sie sich die zehn am
häufigsten gestellten Fragen, die Ihr Vertrieb beantworten
muss, und erstellen Sie daraus einen Blogpost, ein eBook oder
eine Video-Reihe, wo Sie auf diese Fragen detailliert eingehen.
So haben Sie, wenn das nächste Mal jemand eine dieser
Fragen stellt, direkt etwas in der Hand, dass Sie dem
Interessenten zeigen können.
2. Der längere Vertriebsprozess ermöglicht Ihnen
mehr Interaktion mit Ihren Kunden. Vergessen Sie dabei
nicht die goldene Regel „teile dein Wissen oder löse das
Problem, aber sei kein Marktschreier“, sonst werden Sie bald
als nervtötend und unseriös abgestempelt, und gewinnen
keinen Blumentopf (und auch keine Kunden).
Sobald Sie neue Inhalte zur Verfügung haben, die für Ihre
Zielgruppe relevant sind, lassen Sie es sie wissen, und
erzählen Sie, warum Sie diese Inhalte mit ihnen teilen. Anstatt
sich den Kopf darüber zu zerbrechen, wie Sie permanent neue
Inhalte erstellen sollen, überlegen Sie sich lieber einen
Content-Marketing-Fahrplan, der sich an Ihrem
Vertriebsprozess orientiert, und in dem Sie festlegen, zu
welchem Zeitpunkt Sie welche Art von Inhalten anbieten
wollen. Dabei ist es durchaus nicht verkehrt, auch mal Inhalte
2012 ELOQUA LIMITED
Schließlich werden im Internet jeden Tag neue Inhalte erstellt
und mit anderen geteilt. Es spricht also nichts dagegen, dass
Sie diese Inhalte Ihren Kunden anbieten.
Treffen Sie ein Mal im Monat eine Auswahl der besten Artikel,
die Sie gefunden haben, kommentieren Sie diese mit Ihrer
eigenen Meinung und teilen Sie Ihre Ansichten mit Ihrer
Community. So halten Sie Ihre Kunden immer auf dem
Laufenden, und erarbeiten sich in Ihrer Branche einen Status
als qualitativ hochwertige und seriöse Informationsquelle.
Gleichzeitig schaffen Sie eine Verknüpfung zu Ihrem
Unternehmen und festigen so Ihre Expertenrolle. Aber
vergessen Sie nie sowohl die Autoren und die Originalquellen
namentlich zu erwähnen, als auch Links zu deren Websites
anzubieten.
4. Es gibt immer mehrere Entscheider; machen Sie
sich das für Ihr Content Marketing zu Nutze.
Überlegen Sie bei der Erstellung Ihrer Inhalte, welche
Möglichkeiten der Empfänger haben sollte, um diese Inhalte
intern weiter verteilen zu können. Je mehr Personen Sie mit
Ihren Inhalten erreichen, desto mehr Fürsprecher werden Ihre
Produkte und Dienstleistungen finden. Also, auch wenn Sie
nur einen Ansprechpartner haben, können Sie sicher sein,
dass intern die Kaufentscheidung von anderen beeinflusst
wird. Wenn Ihre Inhalte relevant und spannend sind, werden
sie bestimmt weiter gereicht.
Natürlich spielen der Preis, die Funktionalität und eine Reihe
anderer Faktoren eine Rolle bei der finalen Kaufentscheidung.
Aber vergessen Sie nicht, dass die Leute am ehesten dort
kaufen, wo sie sich gut aufgehoben und verstanden fühlen.
Bauen Sie also Vertrauen auf, und heben Sie deutlich hervor,
was Ihr Unternehmen einzigartig macht. Verleihen Sie Ihren
Inhalten auch ruhig eine persönliche Note, um Ihre Kunden
daran zu erinnern, dass Geschäfte immer zwischen Menschen
gemacht werden... auch und gerade in der B2B-Welt.
07
Der Leiftaden für
Best Practices im Content Marketing
Die vielleicht beste Methode, um Best Practices im Content
Marketing vorzustellen, ist zu zeigen, wie man es NICHT
machen sollte. Hier sind 10 Gründe, warum ContentMarketing-Programme scheitern... und ein paar Tipps, wie
Sie das vermeiden können.
1.Keine Ziele.
Vielleicht liegt es daran, dass Content Marketing sehr breit
gefächert ist, und daher auch die damit verbundenen Ziele
manchmal sehr weitreichend formuliert werden. Dann
wiederum springen Unternehmen einfach auf den neusten
Trend an, ohne sich über die Ziele im Klaren zu sein. Ob der
Fokus nun zu weit oder zu eng eingestellt ist, das Resultat
ist ein verschwommenes Bild Ihrer Performance. Hier
ein Beispiel für ein ausgezeichnetes Content-MarketingProgramm mit einem rasiermesserscharfen Ziel: Das
quartalsweise erscheinende Corvette-Magazin von GM dient
einzig und allein dazu, Porschekunden zum Kauf einer
Corvette zu bewegen. LÖSUNG: Setzen Sie sich am Anfang
ein ganz klares Ziel. (Und halten Sie sich immer an die
Geschwindigkeitsbegrenzung).
2.Zu allgemeine Inhalte.
Es ist okay, ja sogar wünschenswert, wenn Sie Ihre Inhalte
nicht nur an die tatsächlichen Kaufentscheider richten,
sondern auch an diejenigen, von denen diese beeinflusst
werden. Aber irgendwann ist auch ein Punkt erreicht, wo das
nicht mehr geht. Ein Beispiel: Warum handelt dieser HVAC
Unternehmens-Blog von Pizzabrot? LÖSUNG: Bevor Sie
Inhalte erstellen, überlegen Sie sich Käufertypen, an die Sie
Ihre Inhalte richten wollen.
3.Selbstbezogenes Messaging.
„Ich“ ist nicht gleichbedeutend mit „wir“. Denken Sie daran,
Ihre Kunden interessieren sich eher für Ihr Wissen, als für
Ihre Produkte. Inhalte, die sich nur auf Ihr Unternehmen, oder
schlimmer noch, Ihre Produkte, beziehen, sind kaum besser als
ein Werbeflyer. Und werden auch so wahrgenommen. LÖSUNG:
Ihre Inhalte sollten davon handeln, was Sie wissen, und nicht
davon, was Sie verkaufen wollen.
4.Guter Durchschnitt reicht nicht.
Im Content Marketing müssen Sie sich nicht nur gegen den
Wettbewerb durchsetzen. Sie konkurrieren mit jedem, der
Inhalte veröffentlicht – Blogger, Journalisten, Twitter-Profis,
Tageszeitungen. LÖSUNG: Investieren Sie in Ihre Inhalte;
erarbeiten Sie sich ein Alleinstellungsmerkmal; überlegen
Sie, wie Sie Ihre Inhalte am besten vermarkten können.
5.Kein Content-Marketing-Fahrplan.
Vergessen Sie die starre, lineare Kampagnenplanung. Natürlich
müssen Ihre Inhalte auch geplant sein, aber Sie sollten offen
bleiben für neue Ereignisse und Inspirationen. Wichtig ist auch,
sich zu überlegen, wie Sie einzelne Inhalte mehrfach verwenden
können. LÖSUNG: Erstellen Sie einen Content-MarketingFahrplan, aber bleiben Sie offen für Neues.
6.Alles im Alleingang.
Der frühere US-Präsidentschaftskandiat Al Gore hat mal gesagt:
„Wenn es schnell gehen soll, mach‘s alleine. Wenn es ein
Erfolg werden soll, geht‘s nur gemeinsam.“ Content Marketing
ist ein Mannschaftssport. Ihre Kollegen spielen sowohl bei
der Erstellung und der Distribution Ihrer Inhalte, als auch bei
der Interaktion in sozialen Netzwerken eine wichtige Rolle.
LÖSUNG: Finden Sie heraus, wer von Ihren Kollegen sich
aktiv bei der Erstellung von Inhalten beteiligen würde, und
überzeugen Sie sie von Ihrer Sache.
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7.Mit der Erstellung ist die Arbeit getan.
10. Keine Unterstützung aus der Chef-Etage.
Selbst die besten Inhalte brauchen den richtigen Anstoß,
wenn sie entweder von einer breiteren Masse, oder der
passenden Zielgruppe beachtet werden sollen. Und wenn
Sie nicht gerade ein Rockstar sind – und damit meinen wir
einen richtigen Rockstar – dann braucht es Zeit, Geduld und
Ausdauer, um Ihre Zielgruppe zu erreichen. Oder, wie es
der Mitbegründer von JESS3, Leslie Bradshaw, ausdrückt:
„Traue niemandem, der beide Hände in den Taschen trägt.“
Content Marketing ist der Teil des Marketings, wo man sich
noch „die Hände schmutzig machen“ muss, um erfolgreich
zu sein. LÖSUNG: Finden Sie heraus, wo im Social Web sich
Ihre Kunden und Interessenten aufhalten, und engagieren
Sie sich in diesen Communities.
Eine wenig bekannte Tatsache: Unternehmen, die für
ihr Content Marketing keine Unterstützung aus der
Chef-Etage erhalten, werden in diesem Bereich mit
einer 3,94-billionen-fach höheren Wahrscheinlichkeit
scheitern. LÖSUNG: Befolgen Sie die neun vorher
genannten Schritte und, um es mit den Worten von Matt
Heinz zu sagen: „Erfinden Sie keine neuen Kennzahlen.
Nur weil Sie in der Lage sind, etwas zu messen, heißt
das noch lange nicht, dass Sie es auch tun sollten, oder
sogar müssten.“
8.Kein Chef für‘s Content Marketing.
Jede Zeitung, jede Redaktion, jede Mediengruppe hat
einen Chefredakteur, der die inhaltliche Ausrichtung
vorgibt. LÖSUNG: Nominieren Sie einen Chef für‘s Content
Marketing, oder stellen Sie einen ein. Auch wenn jeder
in einem Unternehmen beim Content Marketing eine
wichtige Rolle spielt, muss es einen geben, der dafür die
Verantwortung trägt.
9.Keine Erfahrung.
Die meisten Unternehmen haben sich nicht gerade einen
Namen als Herausgeber gemacht. Content Marketing ist
für sie also Neuland. Das ist auch kein Problem. Holen Sie
sich zu Beginn jemanden, der sich mit Content Marketing
auskennt, und Sie unterstützen kann. LÖSUNG: Engagieren
Sie einen Journalisten oder eine auf Content Marketing
spezialisierte Agentur.
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09
Der Leiftaden für
5 Gründe, warum Sie vom Content Marketing besser die Hände lassen
sollten
von Ann Handley, Chief Content Officer bei MarketingProfs und Co-Autorin (gemeinsam mit C.C. Chapman) von Content Rules:
How to Create Killer Blogs, Podcasts, Videos, Ebooks, Webinars (and More) That Engage Customers and Ignite Your Business
(Wiley, 2011).
Manchmal kann ich das ganze Gerede, von wegen „jedes
Unternehmen ist auch ein Herausgeber“, nicht mehr hören. Die
Wahrheit ist, manche Unternehmen sind dafür einfach nicht
gemacht.
Marketing ein entscheidender Faktor ist. Und ein Blog, wo z.B.
Ihr Geschäftsführer mitmacht, kann für Ihr Unternehmen und
Ihr Marketing durchaus positiv sein. Abgesehen davon ist es
natürlich ziemlich cool, wenn sich Ihr Chef dafür begeistert.
Deswegen sollten Sie vom Content Marketing besser die Hände
lassen, wenn...
Aber es sollte wirklich nicht der Hauptgrund sein, um einen Blog
zu starten. Gehen Sie lieber einen Schritt zurück, und überlegen
Sie gemeinsam ein paar grundlegende Dinge: Warum wollen wir
die Inhalte so und nicht anders erstellen? Was sind unsere Ziele?
Was wollen wir damit erreichen?
1. Sie insgeheim denken: „Warum sollte man die ganze Kuh
kaufen, wenn es die Milch auch umsonst gibt?“
Einige Unternehmen befürchten, dass sie ihre Expertise oder
ihre Geschäftsgeheimnisse preisgeben, wenn sie Content
Marketing betreiben und die Inhalte frei herausgeben. Sie
machen sich Sorgen, dass die Wettbewerber den Blog mitlesen
und so an wertvolle Informationen rankommen, oder (schlimmer
noch!) anfangen nach ihren Kunden zu wildern, wenn sie die
Kommentare durchforsten.
Mit anderen Worten hätte demnach ein Steuerberater, der in
seinem Blog die neuste Steuerreform verständlich erklärt, zu
befürchten, dass jeder, der das gelesen hat, von nun an seine
Steuererklärung in Eigenregie machen wird.
Es ist unbestritten, dass, wenn Sie Inhalte frei herausgeben,
eine ganze Menge passieren wird. Aber nichts davon geht
auch nur ansatzweise in die Richtung, dass jemand vom Kauf
der metaphorischen Milch abspringt. Statt dessen bauen Sie
Glaubwürdigkeit auf, weil Sie Interessenten über Ihre Produkte
und Dienstleistungen informieren, und dabei Ihre Expertise auf
dem Gebiet unterstreichen können. Das führt zu mehr Vetrauen
(und mehr Besuchern auf Ihrer Website). Sie können beweisen,
dass Sie wissen, worüber Sie reden, und Ihre Leser werden nicht
nur besser informiert sein, sondern auch eher bereit mit Ihrem
Vertrieb über Details zu sprechen.
Und nur mal so am Rande bemerkt: die Art von Kunden, die
ihre Steuererklärung dann doch selbst machen (um den Faden
wieder aufzugreifen), hätten den Steuerberater so oder so nicht
in Anspruch genommen.
2. Sie einen Blog ins Leben rufen, weil sich Ihr Chef schon
immer mal als Schriftsteller versuchen wollte. Das ist nicht ganz
ohne, weil die Unterstützung der Vorgesetzten für‘s Content
Klingt logisch, oder? Trotzdem ist genau das der entscheidende
Schritt, den viele Unternehmen einfach überspringen. Sie rufen
einen Blog ins Leben, weil der Chef es so wollte, oder sie fangen
bei Twitter an, nur weil die Wettbewerber das auch tun. Sie
verfallen sogleich in blinden Aktionismus und lassen dabei alle
strategischen Überlegungen außer Acht.
Also, finden Sie zunächst die Antworten auf die W-Fragen – und
lassen Sie zu einem späteren Zeitpunkt Ihren Chef im Blog
mitspielen. Dann nämlich, wenn alles Hand und Fuss hat, und
es wirklich gute Gründe dafür gibt, warum Ihr Chef mitmachen
sollte. Auf diese Weise sparen Sie sich auch in Zukunft Zeit und
Nerven: wenn nämlich Ihr Chef mal die Lust verlieren sollte, oder
permanent zu beschäftigt ist, um für den Blog zu schreiben.
3. Sie denken, dass es im WWW schon genug Infos gibt, und
die Welt nicht auch noch auf Ihren „Kram“ gewartet hat. Nun,
da haben Sie Recht. Eric Schmidt, Aufsichtsratvorsitzender
und früherer CEO von Google, wird gern mit der Aussage zitiert,
wonach alle zwei Tage so viele Informationen erstellt werden, wie
von Beginn der Zivilisation bis zum Jahr 2003. Das ist eine ganze
Menge „Kram“, oder?
Stimmt genau. Und deshalb spielt die Qualität Ihrer Inhalte eine
derart wichtige Rolle. Aus dem gleichen Grund ist es wichtig,
dass Sie Ihre ganz einzigartige Geschichte erzählen. Wie Eric
Schmidt schon gesagt hat, werden wir Tag für Tag von einer
Flut an Informationen überrollt. Nur was sich aus dieser Masse
hervorhebt, verdient auch das Prädikat „besonders wertvoll“.
Unternehmen, die einfach ihre Pressemitteilungen in ihren Blogs
wiedergeben, und sich dann noch wundern, dass es kein Schwein
interessiert, haben wenig bis keine Chancen auf Erfolg.
www.eloqua.de
Der Leitfaden für
Bei Twitter teilen
Dabei ist Content Marketing, das sich von der Masse abhebt,
in den seltensten Fällen als „virales Marketing“ konzipiert
(man kann‘s nicht ausschließen, aber was letztlich „viral“ wird,
ist oft Glückssache, und seltener das Ergebnis strategischer
Überlegungen). Vielmehr ist es so, dass Content Marketing, das
sich von der Masse abhebt, mit Inhalten überzeugt, die „voller
Nutzen, reich an Inspiration und wirklich tiefgründig“ sind (nach
Len Stein). Inhalte, die Antworten auf die Herausforderungen
Ihrer Kunden liefern. Mit anderen Worten: Wie kann Content
Marketing Ihren Kunden und Interessenten weiter helfen?
4. Sie die Gelben Seiten besitzen. Ist schon okay. Vergessen
Sie es.
5. Sie die Nase voll haben von dem Geschwätz der
selbsternannten Content-Marketing-Gurus, die über Blogs,
eBooks und die YouTubes dieser Welt schwadronieren. Machen
die sich eigentlich einen Spaß draus, neue Wörter zu erfinden,
oder was?
Das war eigentlich eine Fangfrage, weil Sie in der Tat die
Nase gestrichen voll haben sollten von dem Geschwätz der
selbsternannten Content-Marketing-Gurus, der hochtrabenden
Content-Marketing-Strategen und ähnlicher Kaliber, die meinen,
Content Marketing wäre gerade erst aus dem Ei geschlüpft und
würde nun die ersten Flugversuche unternehmen.
Dabei ist Content Marketing als Teil einer Marketingstrategie
wahrlich nichts Neues: Im Jahr 1900 brachte der
Reifenhersteller Michelin den ersten Michelin Guide heraus,
um Autofahrern in Frankreich bei der Suche nach Werkstätten,
netten Hotels und guten Restaurants zu helfen. Jell-O’s
Kochbücher führten bei Jell-O zu einem Umsatzanstieg auf über
1 Million $ – damals, 1906, ein Vermögen. Wenn also die besten
Content Marketer und Strategen sagen, dass Content Marketing
gerade in aller Munde ist, so wissen sie doch, dass sie das
Thema nicht selbst aus der Taufe gehoben haben. Dennoch gibt
es eine Menge guter Gründe, warum Content Marketing auf ein
Mal neu entdeckt wird. Unter anderem diese:
Möglichkeiten, wie Ihre Kunden und Interessenten miteinander
und mit Ihnen kommunizieren können.
>>Und schließlich: Google. Ihre Kunden suchen im Internet nach
Ihnen, Ihren Produkten und Dienstleistungen.
Diese drei Aspekte bedeuten, dass sich Unternehmen einem
neuen Modell stellen müssen. Natürlich sind Unternehmen von
den neuen Medien abhängig geworden, keine Frage. Aber es ist
mehr als das... Sie müssen sich nur darauf einlassen. Ein neues
Modell, damit meine ich eine dieser seltenen Gelegenheiten, die
echte Innovationen ermöglichen.
Um was zu tun? Um in unseren Unternehmen nach einzigartigen
Geschichten zu wühlen, und sie ans Licht zu bringen. Um
Kunden in einer freundschaftlichen Art und Weise an sich zu
binden. Um unseren Unternehmen ein menschlicheres und
offeneres Gesicht zu geben.
Um Spaß zu haben. Um etwas Verrücktes zu tun. Um originell zu
sein. Um unsere Produkte und Dienstleistungen in der Realität
zu zeigen... wie damit Probleme gelöst werden, wie man damit
Leuten ihre Arbeit erleichtern kann, wie ihr Alltag verbessert
wird, oder wie sie damit smarter, kreativer, besser vernetzt,
cooler, größer, schöner, reicher werden, mit verbessertem
Handycap, knackigerem Hintern und noch niedlicheren Kindern.
Für mich ist „Content“ nicht nur der „Kram“, den wir erstellen.
Es ist vielmehr eine einmalige Gelegenheit.
Oder auch nicht. Alles eine Frage des Blickwinkels.
>>Erstens, die Technologie: Heutzutage stehen uns die
notwendigen Tools zur Verfügung, um Content-Plattformen
ganz einfach und günstig zu erstellen. (Bitte zu beachten, dass
ich nicht von „Content“ als solchem, also den Inhalten,
sondern von „Content-Plattformen“ sprach – wie z.B. Blogs,
eBooks, Apps, Podcasts, Webinaren, Videos und den ganzen
restlichen Zutaten, die sich sozusagen in der ContentMarketing-Küche finden lassen!)
>>Zweitens, Social Media: Die steigende Beliebtheit von Social
Media Tools und Netzwerken eröffnet völlig neue
2012 ELOQUA LIMITED
011
Der Leiftaden für
Wie man Content Marketing messen
kann
Sie müssen zweierlei messen. Zum einen gibt es eine Reihe
messbarer KPIs, die Sie im Content Marketing erfassen
sollten (wie z.B. Anzahl Aufrufe bei YouTube; Tweets,
Erwähnungen und Follower bei Twitter; Fans und „Likes“
bei Facebook, usw.). Aber diese Daten werden Ihre Chefs
kaum vom Hocker reißen. Die Führungsetage interessiert sich
nämlich vor allem für diese vier Fragen:
1. Bringt uns Content Marketing Leads?

Eloqua’s eBook-Reihe Leitfaden für besseres Marketing
hat Tausende qualifizierter Leads generiert.
2. Bringt uns Content Marketing Umsatz?

Blendtec’s „Will it Blend?“-Video-Reihe ist das beste
Beispiel, wie mit smartem Content Marketing direkt
mehr Umsatz erzielt werden kann.
3. Spart uns Content Marketing Kosten?

OpenView‘s Venture-Partner OpenView Labs hat nicht
nur dazu beigetragen neue Kunden zu gewinnen.
Dank der überzeugenden Inhalte auf der Seite konnte
außerdem der gesamte Vertriebsprozess enorm verkürzt
werden – eine nicht unerhebliche Kostenersparnis.
4. Erhöht Content Marketing die Kundenzufriedenheit?

NavyForMoms.com bietet den wichtigsten Beeinflussern
der Navy (den Müttern) eine Plattform, wo sie sich mit
anderen Müttern über das Leben ihrer Kinder beim
Militär austauschen können.

In einer Eloqua-Studie haben wir herausgefunden, dass
Kunden, die mit einem Unternehmen über SocialMedia-Kanäle interagieren, im Vergleich zu „normalen“
Kunden mit einer 450% höheren Wahrscheinlichkeit zu
einem Fürsprecher dieser Marke werden.
Rendite nach Zielvorgaben
Jede Content-Marketing-Initiative braucht ein Ziel. Diese
Ziele lassen sich auf verschiedene Arten messen.
Primäre Erfolgsindikatoren im Content
Marketing
Primäre Erfolgsindikatoren sind solche Kennzahlen, für die
sich vornehmlich die Chef-Etage interessiert.
>>Anzahl Leads
>>Umsätze
>>Kostenersparnisse
>>Kundenloyalität
Sekundäre Erfolgsindikatoren im Content
Marketing
Sekundäre Erfolgsindikatoren sind solche Kennzahlen, die
dabei helfen die primären Erfolgsindikatoren herzuleiten.
Dazu gehören:
>>Kürzere Vertriebsprozesse
>>Größerer Bekanntheitsgrad
>>Mehr Downloads über Formulare
>>Besseres Erscheinungsbild
>>Zusätzliche Möglichkeiten für Cross-Selling
>>Gutes Kunden-Feedback zu den Inhalten
Berichte, die Sie Ihrem Geschäftsführer und Marketingleiter
vorlegen, sollten auf diese vier Fragen eingehen. Falls
zunächst andere Zahlen gefragt sind, wie z.B. die Anzahl
und Entwicklung Ihrer Follower bei Twitter, dann ist das
auch okay. Versuchen Sie dann einfach nach und nach die
strategischen Fragen in Ihre Berichte mit aufzunehmen. Und
Sie werden sehen, wie das Vertrauen in Ihr Content Marketing
stetig weiter wächst.
www.eloqua.de
Der Leitfaden für
Bei Twitter teilen
Die folgende B2B Content Marketing Studie von CMI und
MarketingProfs fragte nach den Kennzahlen, die im B2BMarketing gemessen und erfasst werden.
Dies sind die Kennzahlen, die die „Macher“ im Content
Marketing im Auge behalten sollten, um die sekundären
Erfolgsindikatoren herzuleiten. Dazu gehören:
>>Anzahl Besucher auf Ihrer Website
KENNZAHLEN FÜR ERFOLG
IM CONTENT MARKETING
>>Anzahl und Art der angeschauten Seiten
>>Absprungraten
56%
Besuche auf Website
49%
Direkte Umsätze
>>EdgeRank (für Facebook)
>>Tweets oder Interaktionen bei Facebook
>>Suchmaschinenplatzierung
Qualität der Leads für den Vertrieb
44%
>>Gelegenheiten für PR
Gutes Kunden-Feedback
44%
>>Sichtbarkeit bei wichtigen Schlüsselbegriffen
Quantität der Leads für den Vertrieb
Suchmaschinen-Platzierung
Inbound Links
Relativ gestiegener
Bekanntheitsgrad des
Unternehmens
27%
Relativ gestiegener
Bekanntheitsgrad der
Produkte/Dienstleistungen
26%
24%
Inbound-Links
20%
Cross-Selling
0
Um sich mal alle Vorteile des Content Marketings vor
Augen zu halten, darf man nicht vergessen, dass Content
Marketing in vielerlei Hinsicht positive Effekte hervorbringt.
Es verbessert die Performance in anderen Bereichen, wie
z.B. Public Relations (mehr Beiträge in der Presse/über
Blogs, Auszeichnungen, Vorträge), Analyst Relations (mehr
Möglichkeiten mit Analysten und Meinungsmachern in
Kontakt zu kommen), Social Media (mehr Erwähnungen und
Follower bei Twitter; mehr Fans und „Likes“ bei Facebook;
besserer EdgeRank), sogar im Personalbereich (mehr/besser
qualifizierte Bewerber).
28%
28%
Engere Kundenbindung
Kostenersparnisse
Content Marketing bringt Zusatznutzen
36%
13%
10
2012 ELOQUA LIMITED
20
30
40
50
60
Um aber den Erfolg Ihres Content Marketings richtig
messen zu können, müssen Sie mit den Kollegen aus
der Vertriebsentwicklung (Demand Generation/Business
Development) zusammenarbeiten. Eine enge Abstimmung
zwischen Content Marketing und Demand Generation kann
Ihre Kampagnen in puncto Umfang und Qualität deutlich
verbessern. Es können sich völlig neue Möglichkeiten für
Ihr Marketing ergeben, z.B. für
das Lead Nurturing. Inaktive
Kontakte aus Ihrer Datenbank
können wachgeküsst werden. All
diese Bereiche profitieren von
einem funktionierenden Content
Marketing. Daher sollten diese
Zusatznutzen auch berücksichtigt
werden, wenn es daran geht
die Performance des Content
Marketings zu messen.
013
Der Leiftaden für
Content Marketing in der Praxis
OpenView Venture Partners
OpenView Venture Partners ist eine Venture-Capital-Gesellschaft
(VCG), die bis zum Jahr 2009 mit Content Marketing nichts
am Hut hatte. Mit der Einführung einer Content-MarketingStrategie hat sich das Business stark gewandelt. Hier ein
kleiner Überblick dazu.
Weshalb sollte sich eine VCG überhaupt auf Content Marketing
einlassen?
Die viel wichtigere Frage lautet eigentlich: Weshalb sollte sich
irgendeine Firma NICHT auf Content Marketing einlassen?
Da Content Marketing für OpenView Neuland war, ist man in
kleinen Schritten vorgegangen. So war es für OpenView z.B.
wichtig, dass:
>>Eine bessere Kommunikation mit interessierten Unternehmen
aus ihrem Portfolio zustande kommt.
>>Man sich innerhalb ausgesuchter Branchen als „Experten“ auf
dem Gebiet etablieren kann.
>>Der Bekanntheitsgrad des Unternehmens innerhalb der
Branche steigt, indem man mehr Besucher auf die Website
bekommt.
Tempo und Fingerspitzengefühl waren gefragt. OpenView hat
sich einige Anfangsziele gesetzt und intern relativ schnell
ein Team zusammen gestellt, das sich ausschließlich um die
Erstellung von Inhalten kümmerte und einen regelmäßigen
„Takt“ bei der Verbreitung der Inhalte vorgab. Dieses Setup hat
sich im Kern bis heute bewährt.
Hier eine Übersicht über die wichtigsten Elemente des
OpenView Content-Marketing-Programms:
Mitarbeiter-Blog
Der OpenView Blog ist eines der Schlüsselelemente des
Content-Marketing-Programms.
>>Das Unternehmen hat einen externen Berater engagiert,
jedoch nur um die Beiträge etwas aufzupolieren, denn die
persönliche Note jedes Mitarbeiters soll im Blog voll zur
Geltung kommen.
>>OpenView nutzt eine Business-Blogging-Plattform mit der
man die Schlüsselwörter, die für jeden der Blogger relevant
sind, gezielt managen kann.
>>Ein Mal die Woche bittet das Unternehmen jeden Mitarbeiter
über seinen oder ihren Blog in sozialen Netzwerken zu
erzählen, um so mehr Besucher auf die Seiten zu bekommen.
Ergebnisse:
Durch den starken Fokus auf SEO (Suchmaschinenoptimierung) erreichte OpenView einen 120%igen Anstieg im
Suchvolumen, und das innerhalb von nur 3 Monaten. Seit Start
des Programms hat sich das Suchvolumen um beinahe 1000%
erhöht.
Videos
Weil Content Marketing auch die Kunst des
Geschichtenerzählens ist, hat OpenView ein großes Augenmerk
auf Videos gelegt, und innerhalb kürzester Zeit eine Unmenge
von Clips erstellt.
Wie haben die das denn gemacht:
Ein Mal pro Quartal veranstaltet OpenView Foren und
Workshops für die Unternehmen aus ihrem Portfolio. Bei der
Gelegenheit wird dann auch geplant, welche Art von Videos
gedreht werden sollen, je nach dem wer die Veranstaltungen
besucht. Das Unternehmen erstellt dabei nicht nur Kurzvideos,
wobei auch die längeren Formate so gedreht werden, dass
sie sich in kleinere Häppchen aufteilen lassen. So kann man
auch längere Videos über einen größeren Zeitraum für das
Content Marketing nutzen. Hier finden Sie weitere Details zu
OpenView‘s Plan zur Video-Erstellung.
Wie machen die das:
>>Jeder der 24 OpenView-Mitarbeiter ist aufgefordert, ein Mal
pro Woche im Blog einen Beitrag zu schreiben – natürlich
jeder zu seinem persönlichen Schwerpunktthema. Jeder
Mitarbeiter bei OpenView steht 100%ig hinter der Initiative,
egal ob Abteilungsleiter oder Praktikant.
www.eloqua.de
Der Leitfaden für
Bei Twitter teilen
eNewsletter
Zusammenfassung der Ergebnisse
Jede Woche versendet OpenView einen Newsletter,
vollgepackt mit den aktuellsten Tipps und Tricks für Senior
Manager aus wachstumsstarken Unternehmen.
OpenView Venture Partners haben sich als Experten für
wachstumsstarke Technologieunternehmen einen Namen
gemacht. Innerhalb von nur 18 Monaten hat die OpenView
Labs-Seite über 1.000 Einzelbeiträge hervorgebracht –
Blogs, Videos, Artikel und Podcasts. Dank der Vielzahl
an spannenden und relevanten Inhalten ist es OpenView
gelungen, sich innerhalb ihrer Nische als wichtigste
Informationsquelle im WWW zu etablieren.
Wie machen die das:
>>OpenView präsentiert das Beste aus dem Mitarbeiter-Blog
der letzten Woche.
>>Das Team sucht die besten Beiträge aus externen Quellen
heraus – und stellt sie seinen Abonnenten zur Verfügung.
>>Dann werden die Ergebnisse jedes eNewsletters gründlich
analysiert und die Vorgehensweise immer wieder auf‘s Neue
verfeinert.
Ergebnisse in der Übersicht:
>>Anstieg der Website-Besucher um 1000%
>>Über 6.000 Abonnenten für den eNewsletter, und eine
Öffnungsrate (open rate) von 25%
Microblogging
>>Dank Online-Lead-Generation etliche Neukunden gewonnen
OpenView ist bei Twitter, um einerseits mit Followern in
Kontakt zu bleiben, und andererseits um interessante und
spannende Inhalte für den eNewsletter zu finden.
>>Kürzere Vertriebsprozesse
>>Zufriedene, engagierte Mitarbeiter
Wie machen die das:
>>OpenView sucht Twitter nach bestimmten Schlüsselwörtern
und Hashtags ab, und sichtet die Inhalte von anderen
Experten aus der Branche, denen sie folgen.
>>Das Hauptaugenmerk liegt zwar darauf, spannende Inhalte
über Twitter zu teilen, aber es werden auch regelmäßig
Tweets zu Promotions für OpenView gemacht. Dabei wird
die TippingPoint Labs’ 4-1-1 Regel für Twitter befolgt.
>>Im Newsletter werden zudem Auto-Tweets angeboten, so
dass die Leser Inhalte, die ihnen besonders gut gefallen
haben, sofort mit anderen teilen können.
2012 ELOQUA LIMITED
015
Der Leiftaden für
Ressourcen zum Thema Content
Marketing
Blogs / Publikationen:
>>Chief Content Officer magazine – Das erste und
einzige Online-Magazin, das sich ausschließlich dem
Content Marketing widmet.
>>Content Marketing Institute – Täglich Aktuelles und
tiefgreifende Studien/Analysen rund um das Thema
Content Marketing.
>>Junta42 | The Content Marketing Revolution – Der
original Joe-Pulizzi-Blog beschäftigt sich mit Content
Marketing in der Praxis.
>>Content Marketing Labs – Zuverlässige Quelle für
spannende Artikel und Tweets zum Content
Marketing. Wird wöchentlich aktualisiert.
>>MarketingProfs – Zentrale Anlaufstelle für die
aktuellsten, marketing-relevanten Inhalte.
>>MarketingSherpa – Eine der umfangreichsten Quellen
im Netz für Fallstudien, Analysen und Daten.
Veranstaltungen:
>>Content Marketing World
>>Inbound Marketing Summit
>>MarketingProfs B2B Forum
>>South by Southwest Interactive
>>MarketingProfs University Content Marketing
Crash Course
>>Digital Marketing World: Content
>>BlogWorld
>>SXSW
>>Online Marketing Summit Events
>>Confab
Vorlagen / Präsentationen / Infografiken:
>>The Content Grid v2 [Infografik]
>>Is Your Content King? [Infografik]
>>Savvy B2B Marketing – Dieser Blog wurde von sechs
unabhängigen Marketingberatern ins Leben gerufen
und bietet Inspiration und praktische Strategien zu
allen Themen rund um das B2B-Marketing.
>>A Case for Content [Präsentation]
>>Velocity Partners’ B2B Marketing Blog –
Paradebeispiel für einen B2B-Unternehmens-Blog.
>>The Art of Social Design [Präsentation]
Bücher:
>>A Brief History of Content Marketing
[Präsentation]
>>Content Rules von Ann Handley und CC Chapman
>>Content Marketing von Rebecca Lieb
>>Get Content Get Customers von Joe Pulizzi
>>Managing Content Marketing – Robert Rose und Joe
Pulizzi haben gemeinsam „Managing Content
Marketing“ geschrieben
>>How to Launch a Killer Content Marketing
Campaign in a Few Months [Präsentation]
>>The Content Marketing Playbook [Präsentation]
>>Content Rules Blog Post Template [Vorlage]
>>Content Rules Content Checklist [Vorlage]
>>Content Planning Template [Vorlage]
>>Content-Fragebogen [Vorlage]
>>Content-Mapping-Template [Vorlage]
>>Content-Marketing-Fahrplan [Vorlage]
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017

B2B Content Marketing

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