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Heimwerken und Garten
Eine BILD am SONNTAG-Leserbefragung
Sonntags wird entschieden.
Inhaltsverzeichnis
Inhalt
Methodische Vorbemerkung
Hauptergebnisse in Kürze
Seite
3
4-6
Ergebnisse im Detail
Heimwerken
Interesse und Tätigkeit
Wohnsituation
Einstellungen zum Heimwerken
Heimwerkerarbeiten
Arbeit fällt an, Planung kommende 12 Monate
Elektrische Heimwerkergeräte
Geräte: Besitz, Alter, Kaufplanung
Marken: Bekanntheit, Kaufbereitschaft, Besitz,
Zufriedenheit
8-9
10-11
12-13
14-16
17-18
19-20
Garten
Gartensituation
Interesse und Tätigkeit, Ausgabebereitschaft
Entscheider elektr. Gartengeräte, Pflanzen, Gartenbedarf
Gartengestaltung
Einstellungen zum Garten
22-23
24-25
26-27
28-29
30-31
Inhalt
Seite
Gartenarbeiten
Arbeit fällt an, erledige ich selbst,
macht Haushaltsmitglied, Gärtner
32-34
Elektrische Gartengeräte
Geräte: Besitz, Alter, Kaufplanung
Marken elektr. Gartengeräte: Bekanntheit,
Kaufbereitschaft, Besitz, Zufriedenheit
35-36
37-39
Kauf von Heimwerker-/Gartenbedarf
Kaufplanung
Informationsverhalten
Einkaufsstätten
Einkaufsstätten für elektr. Heimwerkergeräte
Einkaufsstätten für elektr. Gartengeräte, Pflanzen,
Gartenbedarf
Anforderungen an Bau-/Heimwerkermärkte
Bekanntheit und Nutzung von
Bau-/Heimwerkermärkten
41-42
43-44
45-46
47-48
49-50
51-52
Anhang: Soziodemografie
53
Kontakt
54
2
BILD am SONNTAG-Leser als Zielgruppe
Methodische Vorbemerkung
Am 21.10.2002 wurde mit 502 Lesern der BILD am SONNTAGAusgabe Nr. 42 eine Befragung zu den Themen Heimwerken
und Garten durchgeführt. Die Stichprobe wurde disproportional
angelegt, d.h., je zur Hälfte Männer und Frauen und je zu einem
Drittel junge, mittlere und höhere Altersgruppen, um ggf. für
Einzelauswertungen ausreichende Basisfallzahlen zu haben.
In der Auswertung wurde dieser disproportionale Ansatz per
Gewichtung den Vorgaben der MA 02 II angepasst.
Die face-to-face-Interviews wurden von der NFO Infratest
Kommunikationsforschung, München, durchgeführt.
näher eingegangen, ihre Struktur ist im Anhang ersichtlich.
Die Ergebnisse der Vorgänger-Studie zum Thema Heimwerken
und Garten vom 17.9.2000 sind diesem Bericht nicht nochmals
beigefügt – Ausnahme: Interesse und Engagement – da sich
sonst alles in allem nur marginale Veränderungen ergeben
haben.
Da nicht alle Befragten über den (Marken-)Besitz von
Heimwerker- und Gartengeräten im Haushalt sowie die
Anschaffungsplanung für solche Geräte orientiert waren, stützen
sich die Aussagen hierzu jeweils auf die Befragten „mit Angabe“.
Als spezifische Zielgruppen wurden für die Bereiche Heimwerken
und Garten „Kernzielgruppen“ definiert - Befragte mit hohem
Interesse (sehr interessant/interessant) am Thema, die zugleich
häufig oder gelegentlich selbst in dem jeweiligen Bereich aktiv
sind. Die „Kernzielgruppe Heimwerken“ umfasst 47% der
Leserschaft, 63% der männlichen BILD am SONNTAG-Leser.
Die „Kernzielgruppe Garten“ macht bei den Gartenbesitzern
67% aus, das sind 41% der gesamten BILD am SONNTAG-Leserschaft. Nach der Ergebnis-Übersicht wird auf diese Gruppen
3
Hauptergebnisse in Kürze
Interesse und Engagement für das Heimwerken haben gegenüber 2000 erkennbar zugenommen. Inzwischen beschäftigen
sich mehr als zwei von drei männlichen BILD am SONNTAGLesern und jede vierte Leserin häufig oder gelegentlich mit
Heimwerkerarbeiten. Entsprechend ist auch das Interesse noch
größer geworden: drei von vier Lesern und gut jede dritte Leserin
sind an Informationen über Heimwerken und do-it-yourself interessiert. So umfasst die „Kernzielgruppe Heimwerken“ aktuell
etwa die Hälfte der BILD am SONNTAG-Leserschaft. Die
Gartenbesitzer in der Leserschaft haben weiterhin starkes
Interesse an Garteninformationen, und sind in der großen
Mehrzahl auch selbst im Garten aktiv. Die Beschäftigung mit
dem Garten zeigt gegenüber 2000 ebenfalls steigende Tendenz.
Daher können aktuell vier von zehn Lesern - zwei von drei
Gartenbesitzern - der „Kernzielgruppe Garten“ zugerechnet
werden.
Die Wohnbedingungen der BILD am SONNTAG-Leser ermöglichen eine Fülle von Betätigungen in Haus und Garten. Im
Schnitt besitzen sie 101 m² Wohnfläche und 4,4 Zimmer. Die
Freizeit wird in hohem Maße zu Hause verbracht. Zum
Heimwerken motivieren heute in erster Linie ökonomische
Gründe, aber auch der Stolz auf die fachgerechte Umsetzung
eigener Vorstellungen ist von höchster Bedeutung. Etwa zwei
Drittel der Leser verfügen über einen Garten, der überwiegend
Ziergarten ist und im Schnitt 429 m² umfasst. Der Garten als
Hobby bietet den BILD am SONNTAG-Lesern Möglichkeiten zur
Entspannung, zu kreativer Tätigkeit und Selbstverwirklichung.
Auch hier hat man Spaß an der Gestaltung und ist stolz auf das
Ergebnis seiner Tätigkeit. Während das Heimwerken weiterhin
eher Männersache ist, sind in Gartenfragen nach wie vor verstärkt die Frauen engagiert.
Nicht alle Heimwerker- und Gartenarbeiten fallen in jedem
Leserhaushalt an. So haben zwar 90% Anlass zum Malen und
Tapezieren, aber nur bei jedem Dritten sind z.B. Arbeiten an der
Heizungsanlage erforderlich. Während fast alle Gartenbesitzer Pflanz- und Bewässerungsarbeiten vornehmen, schreddern
„nur“ zwei von drei.
Die wichtigsten Heimwerker-Vorhaben – sofern solche Arbeiten
anfallen - für die kommenden 12 Monate sind Arbeiten an
Auto/Motorrad/Fahrrad, Malen/Tapezieren, Basteln oder die
Anfertigung von Kleinteilen, sowie Dacharbeiten. Jeweils rund
jeder dritte Heimwerker, der solche Arbeiten lieber selbst durchführt, als sie an Handwerker zu delegieren, will sich mit solchen
Arbeiten in den nächsten 12 Monaten befassen. Etwa jeder Vierte
will Holzlasuren vornehmen, Schweißarbeiten am Auto durchführen, Elektroarbeiten erledigen, Schreiner-, Tischler-, Holzarbeiten
machen, Außenwände streichen oder Fenster/Türen einbauen.
4
Die anfallenden Gartenarbeiten werden von den BILD am SONNTAGLesern überwiegend selbst durchgeführt, nur wenige beauftragen Gärtner. Rasenpflege, Pflanzung und Schnitt von Hecken,
Bäumen und Gehölzen, Schreddern, die Beseitigung von Laubfall und das Ausbringen von Pflanzenschutzmittel sind überwiegend Männersache, während Frauen sich lieber mit der
Gestaltung (Auswahl von Pflanzen, Aussaat und Pflanzung von
Blühpflanzen und Gemüse, Gartenplanung) sowie mit
„Ordnungsarbeiten“ (Jäten, Hacken, Bewässern, Entfernung von
Verblühtem) befassen. Gärtner werden am ehesten für Baumund Gehölzschnitt angestellt.
Bei den elektrischen Gartengeräten sind Rasenmäher und
Heckenscheren am meisten vertreten, Geräte wie Laubsauger
haben nur Wenige. Die Geräte im Bestand sind mehrheitlich älter
als 5 Jahre; jeder sechste Gartenbesitzer will in den kommenden
12 Monaten ein elektrisches Gartengerät neu anschaffen. TopMarken in diesem Bereich sind abermals AEG und Bosch sowie
die Gartenspezialisten Gardena und Wolf. Sie sind am bekanntesten, stoßen am ehesten auf Kaufbereitschaft und befinden
sich am stärksten im Besitz. Die Geräte der genannten
Spitzenmarken werden von rund 80% (Wolf: 90%) ihrer Besitzer
zum Kauf empfohlen.
Bei so vielen Arbeiten in Haus und Garten ist ein gutes
Equipment notwendig. Als elektrische Heimwerkergeräte sind
bei den heimwerkenden BILD am SONNTAG-Lesern der AkkuSchrauber und die Schlagbohrmaschine am häufigsten anzutreffen. Etwa jeder sechste BILD am SONNTAG-Leser will in den
kommenden 12 Monaten irgend ein elektrisches Heimwerkergerät neu anschaffen - viele Geräte haben schon ein beträchtliches Alter. Beim Kauf kommen am ehesten die Marken Bosch,
Black & Decker sowie AEG in Frage -- sie sind auch am bekanntesten und im Gerätebestand der Leser am häufigsten vertreten.
Pläne und größere Anschaffungen für Haus und Garten besprechen die BILD am SONNTAG-Leser im Kreise der Familie.
Wenn am Wochenende gut jeder zweite Heimwerker oder
Gartenbesitzer plant, spielen auch Informationen aus
BILD am SONNTAG eine wichtige Rolle - denn Anzeigen,
Prospekte oder Beilagen in Printmedien nutzen für die
Planung im Bereich Heimwerken und Garten jeweils gut vier von
zehn BILD am SONNTAG-Lesern, in den jeweiligen „Kernzielgruppen“ orientiert sich jeder Zweite daran. Bei der Kaufentscheidung über elektrische Heimwerker- und Gartengeräte
dominieren nach wie vor die Männer, beim Kauf von Gartenpflanzen bestimmen eindeutig die Frauen.
5
Die wichtigste Informationsquelle für den Kauf von Heimwerkerund Gartenbedarf ist der Bau-/ Heimwerkermarkt. Auf der Suche
nach Anregungen und Neuigkeiten stöbern Heimwerker und
Gärtner sowieso gern dort; dies auch an Sonntags-Schautagen
und verkaufsoffenen Sonntagen.
So ist denn auch der Bau-/Heimwerkermarkt die wichtigste Einkaufsstätte für elektrische Heimwerker- und Gartengeräte. Fast
alle kaufen solche Geräte üblicherweise in diesen Märkten. Auch
für anderen Gartenbedarf ist der Baumarkt top, nur beim Kauf von
Pflanzen liegt er in der Gunst der Käufer hinter dem Gartencenter.
Die Hauptanforderungen (mehrheitlich: sehr wichtig) an einen
Bau/-Heimwerkermarkt sind ein gutes Preis-Leistungsverhältnis,
fachkundig beratendes und freundliches Personal sowie die
schnelle und kulante Abwicklung von Reklamationen. Wichtig für
die meisten sind auch übersichtliche Verkaufsräume mit angenehmer Atmosphäre sowie ausreichender Parkraum. Anregungen und
Tipps für Vorhaben in Haus und Garten sind erwünscht. Es soll
einen Reparaturservice für Geräte geben, und gern gesehen sind
Sonderangebote und Niedrigpreisaktionen. Gartenbesitzer wünschen sich ein vielfältiges Angebot an Gartenpflanzen. Von nicht
ganz so hoher Wichtigkeit sind die individuelle Betreuung,
Geräteverleih und Lieferservice oder die Vermittlung von
Handwerkern.
Von den 18 Bau-/Heimwerkermärkten auf der vorgelegten Liste
sind OBI, Praktiker, hagebaumarkt, Hornbach, Bauhaus und Toom
Baumärkte mehrheitlich bekannt. Sofern die Märkte in der Nähe
sind, kauften fast 90% schon bei OBI und Bauhaus, 80% und
mehr bereits bei Max Bahr, Praktiker und Baywa. An der Spitze bei
der Kundenempfehlung liegen Baywa, OBI und Max Bahr, aber
auch die anderen Märkte erreichen gute Werte in der
Kundenzufriedenheit.
Auch wenn die Gesamtbetrachtung bereits die hohe Affinität
der Leser von Bild am Sonntag zum Thema Heimwerken und
Garten verdeutlicht, sollen bei der detaillierten Darstellung die
„Kernzielgruppen“ im Blickpunkt der Betrachtung stehen. Ihr
hoher Anteil an der Leserschaft verdeutlicht die Kompetenz
von Bild am Sonntag in den Sektoren Heimwerken und Garten
und bietet für die Werbeplanung einen äußerst attraktiven
Ansatzpunkt.
6
Heimwerken
Heimwerken
7
Heimwerken
Wie bereits erwähnt, sind gegenüber 2000 Interesse und
Engagement für das Heimwerken erkennbar angestiegen.
Die „Kernzielgruppe Heimwerken“ umfasst nunmehr rund die
Hälfte der BILD am SONNTAG-Leser, zwei von drei Männern und
knapp jede vierte Frau. 90% in dieser Gruppe sind maßgebliche
Entscheider beim Kauf von elektrischen Heimwerkergeräten.
Es stellt aber auch bereits die gesamte männliche Leserschaft
von BILD am SONNTAG mit 90% Entscheidern (von 6,6 Mio.!)
eine hochinteressante Zielgruppe für die Anbieter solcher
Geräte dar.
8
Heimwerken
Gesamt
Test 21.10. 2002
Männer
Frauen
Test 17.9.2000
Männer
Frauen
502
%
301
%
201
%
Kernzielgruppe
Heimwerken
235
%
sehr interessant
18
22
11
34
14
20
6
36
interessant
40
49
27
66
35
42
22
64
58
71
38
100
49
62
28
100
häufig
19
28
4
40
16
24
4
42
gelegentlich
32
39
21
60
29
36
16
58
51
68
25
100
45
60
20
100
Basis N =
Gesamt
500
%
310
%
190
%
Kernzielgruppe
Heimwerken
196
%
Informationen zum Heimwerken, selbst bauen
und renovieren, Do-it-Yourself sind ...
(sehr) interessant
Mache Heimwerkerarbeiten
häufig/gelegentlich
selten
19
17
22
-
12
12
12
-
70
85
47
100
57
72
32
100
47
63
22
100
39
53
17
100
17
25
4
33
16
23
3
37
Befragter allein
33
45
14
43
28
34
19
31
Befragter, aber andere sind beteiligt
16
21
9
22
19
27
6
29
Befragter und andere zu gleichen Teilen
21
24
17
25
22
26
15
29
Entscheider gesamt
70
90
39
90
69
85
41
88
andere, aber Befragter ist beteiligt
12
3
24
7
10
4
20
9
18
7
36
3
21
10
39
3
zumindest selten
Kernzielgruppe: (sehr) interessant
+ Beschäftigung häufig/gelegentlich“
Ausgabebereitschaft
Gebe für Heimwerken gern etwas mehr Geld aus,
weil mir das wichtig ist
Entscheider Kauf elektr. Heimwerkergeräte
andere, Befragter befasst
sich damit nicht
9
Heimwerken
Wohnsituation
Was die Wohnsituation betrifft, zeigt sich die „Kernzielgruppe
Heimwerken“ leicht privilegiert - sie verfügt über etwas mehr
Wohnfläche und häufiger über ein eigenes Haus als die
Gesamtheit der Leser. Entsprechend sind Gärten und PKWPlätze bei ihnen stärker verbreitet. Zudem ist diese Gruppe noch
etwas häuslicher.
10
Heimwerken
Wohnsituation
Gesamt
502
%
Kernzielgruppe Heimwerken
235
%
in einer Mietwohnung
46
39
in einem gemieteten Haus
3
4
zur Untermiete
1
0
zur Miete
Basis N =
Wohne ...
50
43
in einer Eigentumswohnung
6
5
im Eigenheim, im eigenen Haus
44
51
50
56
Ø Anzahl Zimmer
4,4
4,7
Ø Quadratmeter Wohnfläche
101
105
Garten ist vorhanden
61
72
direkt am Haus/Wohnung
55
63
woanders (Kleingarten, Schrebergarten)
6
9
Zu Haus/Wohnung gehört ein PKW-Platz:
74
80
Garage
49
51
Stellplatz
31
36
Carport
6
7
überwiegend zu Hause
44
46
überwiegend außer Haus
15
16
etwa beides in gleichem Maße
41
38
in Wohneigentum
Verbringe meine Freizeit ...
11
Heimwerken
Gegenüber der Gesamtheit heimwerkender BILD am SONNTAGLeser betont die „Kernzielgruppe Heimwerken“ insbesondere
den Spaß an der Arbeit und den Hobbycharakter des Heimwerkens. Deutlich größer ist auch ihr Vergnügen am Stöbern in
Baumärkten. Allerdings steht auch bei dieser Gruppe der ökonomische Aspekt des Heimwerkens („Geld sparen“) an der Spitze.
12
Heimwerken
Gesamt
350
%
256
%
Kernzielgruppe
Heimwerken
235
%
96
96
99
91
92
95
82
84
96
73
79
87
kennen zu lernen, Ideen zu entwickeln
67
73
84
Ich habe einfach Spaß daran, solche Arbeiten selbst zu machen
66
72
86
61
62
76
die man noch nie gemacht hat
58
61
71
Heimwerken ist für mich ein Hobby
53
61
71
Basis N = Heimwerken mindestens selten
Männer
Stimme voll und ganz/weitgehend zu:
Man kann Geld sparen, wenn man in Haus und Garten vieles selbst macht
Man kann ein bisschen stolz darauf sein,
wenn solche Arbeiten fachgerecht gelungen sind
Wenn ich etwas selber mache, wird es wenigstens genauso,
wie ich es mir vorgestellt hatte
Bevor ich wochenlang auf einen Handwerker warte,
erledige ich diese Arbeiten lieber selbst
Es bringt Spaß, in Baumärkten zu stöbern, neue Werkzeuge und Materialien
In Wohnung und Haus etwas selbst zu machen, ist für mich
eine Art der Selbstverwirklichung
Es ist spannend, an Neuland heranzugehen und Arbeiten zu machen,
13
Heimwerken
Heimwerkerarbeiten
Die Vorhaben der „Kernzielgruppe Heimwerken“ entsprechen
alles in allem der Gesamtheit der Heimwerker. Auch diese
Gruppe will sich in den kommenden 12 Monaten bevorzugt
Arbeiten an Auto/Motorrad/Fahrrad, Malen/Tapezieren, dem
Basteln oder der Anfertigung von Kleinteilen, sowie Dacharbeiten
widmen. Die meisten Vorhaben sind bei der „Kernzielgruppe
Heimwerken“ leicht verstärkt vertreten. Insgesamt haben zwei
von drei in dieser Gruppe mindestens eine der genannten
Arbeiten vor.
14
Heimwerken
Heimwerkerarbeiten
Vorhaben i.d. kommenden 12 Monaten
Arbeit fällt an
Gesamt
Männer
Kernzielgruppe
Heimwerken
350
Basis jeweils: HW mind. selten, Arbeit
fällt an und Arbeit wird selbst gemacht
Heimwerkerarbeit: (Rangreihe nach Vorhaben)
%
%
%
%
Einfache Arbeiten an Auto, Motorrad, Fahrrad
77
33
35
37
Malen, Tapezieren
90
31
29
32
Basteln, Kleinteile anfertigen
71
30
32
31
Dach erneuern, ausbessern
41
28
30
30
mit Schutzmittel behandeln
59
26
28
28
Schweißarbeiten am Auto
40
24
28
27
Elektrische Einrichtungen installieren/reparieren
63
23
22
24
Schreiner-, Tischler-, Holzarbeiten
54
23
22
23
Außenwände, Fassaden streichen
50
22
23
24
Fenster, Türen einbauen
41
22
23
23
Zäune, Holzkonstruktionen im Garten bauen/aufstellen
55
21
20
20
Alte Möbel renovieren, restaurieren
43
20
21
23
Teppichboden verlegen
67
18
16
20
Fenster, Türen streichen/lasieren
63
18
21
21
Terassen-, Gartenplatten verlegen
54
18
15
16
Holz im Innen- oder Außenbereich lasieren,
15
Heimwerken
Heimwerkerarbeiten
Vorhaben i.d. kommenden 12 Monaten
Arbeit fällt an
Gesamt
Männer
Kernzielgruppe
Heimwerken
350
Basis jeweils: HW mind. selten, Arbeit
fällt an und Arbeit wird selbst gemacht
Heimwerkerarbeit: (Rangreihe nach Vorhaben)
%
%
%
%
Parkett, Laminat, Kunststoff-Bodenbeläge verlegen
58
16
16
17
Maurerarbeiten, Wände ziehen, verputzen
44
16
16
16
Schlosser-, Metallarbeiten
42
16
18
17
Kacheln, Wand- oder Bodenfliesen verlegen
51
15
14
14
WC einbauen/erneuern/reparieren
53
14
10
13
Isolierungsmaßnahmen (Schall, Wärme, Feuchtigkeit)
43
14
18
17
Holzverkleidung, Vertäfelung anbringen
53
10
9
9
andere Schweißarbeiten (außer Auto)
40
9
10
11
Heizungsanlage erneuern, umbauen, reparieren
36
7
9
8
Solarium, Fitnessraum an-/einbauen
36
4
5
4
Zumindest eine dieser Arbeiten
97
57
57
61
Sanitäre Anlagen/Armaturen in Küche, Bad,
Spezielle Räume wie Wintergarten, Sauna,
16
Heimwerken
Elektrische Heimwerkergeräte -- Besitz, Alter,
Kaufplanung
Durchgängig sind elektrische Heimwerkergeräte bei der
„Kernzielgruppe Heimwerken“ stärker vertreten als bei der
Gesamtheit der Befragten. Dies gilt insbesondere für Sägen wie
Stichsägen, Kreissägen, Fuchsschwanz sowie für Bohrhammer,
Bohrschrauber und Tacker. Top-Geräte sind in der Kernzielgruppe gleichermaßen Akku-Schrauber und Schlagbohrer, doch
auch hier besitzt kaum jemand Geräte wie Varioschleifer oder
Elektroschaber. Die Anschaffungsbereitschaft liegt etwas höher
als bei der Gesamtheit, etwa jeder Sechste will in den kommenden 12 Monaten mindestens eines der auf der Liste genannten
elektrischen Heimwerkergeräte neu anschaffen. Am ehesten
denkt man dabei an Akku-Schrauber und Kompressoren.
17
Heimwerken
Elektrische Heimwerkergeräte -- Besitz, Alter, Kaufplanung
Gesamt
Besitz
Männer
Ø-Alter der Geräte
Gesamt
Männer
Kernzielgruppe
Heimwerken
Besitzer
Jahre
Jahre
Jahre
407
%
270
%
Kernzielgruppe
Heimwerken
223
%
Akku-Schrauber
80
78
85
4,3
4,2
Schlagbohrmaschine
78
79
79
7,3
Fuchsschwanz
63
69
72
Stichsäge
60
63
Bohrschrauber/Schrauber
44
Kreissäge, Handkreissäge
41
Tacker
407
%
270
%
Kernzielgruppe
Heimwerken
223
%
4,0
3
3
3
7,1
6,8
2
2
2
9,7
9,0
8,9
1
1
1
73
7,0
7,1
6,8
1
2
1
47
56
5,3
5,3
5,2
1
0
1
46
52
8,7
8,7
8,2
1
2
1
39
41
49
4,7
4,6
4,9
1
2
2
Bohrhammer
34
38
46
6,2
6,2
6,0
1
2
2
Bandschleifer
27
28
34
5,9
6,2
6,2
1
1
1
Schwingschleifer
24
26
31
6,9
6,3
6,2
1
1
1
Winkelschleifer
24
25
30
6,0
6,1
5,8
1
2
1
Heißluftgebläse
16
16
23
5,6
5,4
5,3
1
1
1
Deltaschleifer/Dreiecksschleifer
15
15
20
3,2
3,2
3,6
1
1
1
Stich-, Fuchsschwanz
13
13
19
5,4
5,1
5,6
1
1
1
Kompressor
13
12
19
9,3
9,6
9,4
1
2
3
Schweißgerät
12
13
18
8,9
9,1
8,7
0
-
-
Multi-Gerät (z.B. Dremel)
11
13
16
3,4
3,7
3,7
1
1
1
Excenterschleifer
9
10
13
4,9
4,8
4,9
0
0
0
Oberfräse
6
7
10
6,6
6,1
6,0
1
1
1
Elektroschaber
4
4
5
4,3
4,5
3,5
0
0
0
Varioschleifer
3
4
5
3,3
3,6
3,3
1
1
1
100
100
100
14
17
17
Basis N = mit Angabe
zu Geräten/Kaufplanung
Gesamt
Kauf geplant
Männer
Elektrosägen außer Kreis-,
Mindestens eines dieser Geräte
18
Heimwerken
Elektrische Heimwerkergeräte -- Marken
(Bekanntheit, Kaufbereitschaft, Besitz,
Zufriedenheit)
Die „Kernzielgruppe Heimwerken“ hat durchgängig eine
bessere Markenkenntnis als die Gesamtheit der Befragten,
deutlich bekannter sind Marken wie Stihl und Hilti. Wegen des
verstärkten Geräte-Besitzes liegt natürlich auch der Markenbesitz
höher, was insbesondere bei den Top-Marken Bosch, AEG und
Black & Decker erkennbar wird. Entsprechend besteht eine
gesteigerte Kaufbereitschaft für diese Marken, aber auch für Hilti
und Stihl.
Überwiegend ist die Kernzielgruppe mit den elektrischen
Heimwerkergeräten in Ihrem Besitz zufrieden. Die höchste
Zufriedenheit unter den drei Top-Marken erreicht Bosch mit 90%,
es folgen Black & Decker mit 86% und AEG mit 84%. Dass alle
Besitzer voll zufrieden sind, (100% „Würde ich weiterempfehlen“)
kommt nur bei Marken vor, die bei sehr wenigen Befragten vertreten sind. Wenige Basisfälle bestimmen auch die nicht ganz so
ausgezeichneten Bewertungen.
19
Heimwerken
Elektrische Heimwerkergeräte -- Marken (Bekanntheit, Kaufbereitschaft, Besitz, Zufriedenheit)
Bekanntheit
Gesamt Männer
Basis N =
(Besitz mit Angabe)
502
%
Kaufbereitschaft
Kern-
Gesamt Männer
Kern-
Besitz
Gesamt
Männer
Empfehlung
Kern-
Gesamt
Männer
Kern-
zielgruppe
zielgruppe
zielgruppe
zielgruppe
Heimwerken
Heimwerken
Heimwerken
Heimwerken
301
%
235
%
502
%
301
%
235
%
451
%
289
%
230
%
Besitzer
%
%
%
Marke:
AEG
86
92
94
45
51
56
40
42
51
86
88
84
Black & Decker
83
89
91
51
54
61
53
55
63
87
85
86
Bosch
83
87
91
54
62
67
56
61
68
91
91
90
Hilti
52
64
64
19
25
30
11
13
16
94
94
94
Metabo
48
59
56
20
25
27
16
17
20
82
79
86
Stihl
43
56
58
15
21
24
9
11
15
84
86
83
Dremel
39
48
46
12
14
17
7
7
10
85
85
91
Hitachi
30
39
40
5
8
9
4
5
7
81
77
80
Kress
28
37
37
8
11
13
7
8
12
71
75
68
Skil
22
29
31
5
6
7
6
5
6
63
63
67
Hanseatic
21
25
26
4
4
6
3
3
5
78
57
71
Elektra Beckum
16
21
21
4
5
7
4
4
6
83
92
92
Makita
14
21
20
6
8
10
3
4
5
100
100
100
Fein
13
20
18
4
6
7
2
3
4
100
100
100
Festo, Festool
11
15
17
2
3
5
2
3
4
71
66
71
Atlas-Copco
8
12
12
2
3
4
1
1
2
100
100
100
Elu
7
11
12
2
3
5
2
2
3
100
100
100
Atika
5
7
9
1
1
1
-
-
-
-
-
-
Keil
4
5
6
1
1
1
-
-
-
-
-
-
Krefting
3
4
4
1
1
1
0
1
1
100
100
100
Lutz
3
5
4
1
1
1
-
-
-
-
-
-
Mafell
3
4
4
1
1
1
0
-
0
100
-
100
Mindestens eine dieser Marken
92
96
99
75
82
86
84
88
94
20
Garten
Garten
21
Garten
Gartensituation
Knapp zwei von drei BILD am SONNTAG-Lesern haben einen
Garten, der überwiegend direkt am Haus gelegen und eher
Ziergarten als Nutzgarten ist. Die „Kernzielgruppe Garten“
verfügt im Schnitt über etwas größere Gärten als die Gesamtheit
der Gartenbesitzer unter den Bild am Sonntag-Lesern.
Es besteht bei dieser Gruppe eine leichte Präferenz für den
kombinierten Zier- und Nutzgarten.
22
Garten
Gartensituation
Gesamt
502
%
61
308
%
Kernzielgruppe Garten
205
%
100
205
%
direkt am Haus/Wohnung
90
87
woanders (Kleingarten, Schrebergarten)
10
13
eher Ziergarten
51
45
zu gleichen Teilen Nutz- und Ziergarten
38
44
eher Nutzgarten
10
10
bis 100 qm
19
16
101 bis 250 qm
24
21
251 bis 500 qm
31
34
501 bis 750 qm
10
12
mehr als 750 qm
16
17
429
458
Basis N =
Garten ist vorhanden
Basis N = Gartenbesitzer
Lage des Gartens
Garten ist
Quadratmeter Garten
Ø qm
23
Garten
Wie bereits erwähnt, ist der Garten eher Sache der Frauen als
der Männer. Interesse und Engagement der Leserinnen sind seit
2000 noch deutlich angestiegen, so dass heute drei von vier
Gartenbesitzerinnen der „Kernzielgruppe Garten“ zuzurechnen
sind. Wenn auch kein höheres Interesse artikuliert wird, so
beschäftigt sich doch heute auch ein höherer Anteil der Männer
häufiger mit dem Garten. Daraus ergibt sich, dass aktuell zwei
von drei männlichen Gartenbesitzern zur „Kernzielgruppe
Garten“ gehören.
Die „Kernzielgruppe Garten“, die sich durch hohe Identifikation,
intensive Aktivitäten und erhöhte Ausgabebereitschaft auszeichnet und somit einen äußerst attraktiven Ansatzpunkt für Werbeplanung darstellt, ist im Folgenden Mittelpunkt der genaueren
Betrachtungen. Sie umfasst 41% der gesamten
BILD am SONNTAG-Leserschaft, also rund 4,5 Mio. Leser.
24
Garten
Gesamt
308
%
Test 21.10. 2002
Männer
Frauen
191
%
116
%
Test 17.9. 2000
Männer
Frauen
205
%
Gesamt
293
%
187
%
106
%
174
%
Informationen zu Gartenpflege und
Gartengestaltung sind ...
sehr interessant
24
20
29
35
21
19
23
33
interessant
47
47
47
65
49
49
48
67
71
67
77
100
71
69
72
100
häufig
47
42
55
68
40
38
43
64
gelegentlich
29
30
27
32
30
29
33
36
75
71
81
100
70
67
76
100
14
17
10
-
16
20
10
-
89
88
91
100
86
87
86
100
67
63
73
100
59
56
64
100
33
31
35
48
33
30
38
47
(sehr) interessant
Beschäftigung mit dem Garten
häufig/gelegentlich
selten
zumindest selten
Kernzielgruppe:
(sehr) interessant +
Beschäftigung häufig/gelegentl.
Ausgabebereitschaft
Gebe für den Garten gern
etwas mehr Geld aus,
weil mir das wichtig ist
25
Garten
Entscheider elektr. Gartengeräte, Pflanzen,
Gartenbedarf
Es wurde schon darauf hingewiesen, dass beim Kauf elektrischer
Gartengeräte eher die Männer, bei den anderen Gartenprodukten
eher die Frauen entscheiden. In der „Kernzielgruppe Garten“
findet sich für jede Produktgruppe eine hohe Anzahl an Kaufentscheidern; zwei von drei entscheiden über alles, was den Garten
betrifft.
26
Garten
Entscheider elektr. Gartengeräte, Pflanzen, Gartenbedarf
Gesamt
Männer
Frauen
Kernzielgruppe
308
%
191
%
116
%
Heimwerken
205
%
Befragter allein
27
37
10
30
17
20
12
19
27
27
26
30
Entscheider elektrische Gartengeräte
71
85
48
79
14
6
28
14
andere, Befragter befasst sich damit nicht
15
9
24
6
Befragter allein
23
13
39
27
12
8
21
16
32
33
28
41
Entscheider Pflanzen
67
54
88
82
15
21
5
15
18
24
6
2
Befragter allein
20
20
21
24
14
10
23
18
39
40
36
48
Entscheider sonstiger Gartenbedarf
73
70
79
90
12
14
9
9
14
15
11
0
Entscheider in allen drei Produktbereichen
48
51
43
61
Entscheider beim Kauf von ...
elektrischen Gartengeräten
Pflanzen für den Garten
sonstigem Gartenbedarf
27
Garten
Gartengestaltung
Jeder Fünfte in der „Kernzielgruppe Garten“ will in den kommenden Monaten seinen Garten neu gestalten. Gartenelemente
wie Pergolen, Gartenhäuser und Teiche sind bei dieser Gruppe
verstärkt vertreten. Rund jeder Zehnte will solche Elemente in der
nächsten Zeit für den Garten anschaffen.
28
Garten
Gartengestaltung
Gesamt
308
%
205
%
16
20
Abtrennung von Gartenbereichen/Terrasse
54
58
Gartenhaus
43
47
Spielgeräte für Kinder (Sandkiste, Klettergerüst u.ä.)
24
25
Teich
22
27
Brunnen
18
19
Spielgeräte für Kinder (Sandkiste, Klettergerüst u.ä.)
8
10
Gartenhaus
8
9
Abtrennung von Gartenbereichen/Terrasse
8
8
Teich
8
8
Brunnen
7
7
Neugestaltung des Gartens in den
kommenden 12 Monaten geplant
Im Garten vorhanden
Pergola, Holzsysteme zur Gliederung/
Anschaffung in den nächsten 12 Monaten geplant
Pergola, Holzsysteme zur Gliederung/
29
Garten
Die Einstellungen zu Garten und Gartenarbeit ist bei der
„Kernzielgruppe Garten“ deutlich positiver als bei der
Gesamtheit der Gartenbesitzer. Stärker betont wird hier der
Hobbycharakter des Gärtnerns -- Spaß, Entspannung und
Selbstverwirklichung haben ein wesentlich höheres Gewicht.
Man sichtet gern, was Neues an Pflanzen und Gerätschaften auf
dem Markt ist. Auch bei dieser Gruppe steht der Stolz auf die
gelungene Arbeit an der Spitze.
30
Garten
Gesamt
Männer
Frauen
275
%
169
%
106
%
Kernzielgruppe
Garten
205
%
92
88
98
97
meinen Vorstellungen zu gestalten
73
68
82
88
Die Beschäftigung mit dem Garten ist für mich ein Hobby
69
65
75
87
Gerätschaften zu entdecken
66
60
76
81
Gartenarbeit ist für mich Entspannung
63
60
67
77
Gärtnern ist für mich eine Art der Selbstverwirklichung
49
45
55
62
Basis N = Beschäftigung mit Garten mindestens selten
Stimme voll und ganz/weitgehend zu:
Man kann ein bisschen stolz darauf sein,
wenn der Garten schön aussieht und alles gedeiht
Ich habe Spaß daran, den Garten nach
Es macht mir Spaß, das Angebot in Gartencentern
und Baumärkten zu sichten, neue Pflanzen und
31
Garten
Gartenarbeiten
Auf die „Arbeitsteilung“ zwischen Männern und Frauen bei der
Gartenarbeit wurde bereits hingewiesen. Gegenüber der
Gesamtheit der Gartenbesitzer zeichnen sich die Personen in
der „Kernzielgruppe Garten“ durch erhöhte eigene Aktivität aus,
insbesondere z.B. bei Veränderungsplanung und Neupflanzungen. Die Präferenz für das Selbermachen gilt sowohl gegenüber anderen Haushaltsmitgliedern als auch gegenüber dem
Gärtner. Dieser wird allenfalls zum Schnitt von Bäumen und
Gehölzen herangezogen.
32
Garten
Gartenarbeiten
Mache ich selbst
Basis N =
Macht anderes HHM*
Mache ich/anderes HHM*
Macht ein Gärtner
Arbeit fällt an Gesamt Männer Frauen KZG** Gesamt Männer Frauen KZG** Gesamt Männer Frauen KZG** Gesamt Männer Frauen KZG**
Garten
besitzer
Garten
308
Garten
Basis jeweils: Arbeit fällt an
%
%
%
%
%
%
von Blühpflanzen
97
56
40
82
74
45
59
22
31
Auswahl von neuen Pflanzen
97
56
41
80
72
45
57
26
Bewässern, Gießen
97
69
60
83
82
40
48
Verwelkte Blüten entfernen
97
59
44
83
74
45
Laubfall beseitigen
96
69
74
60
81
Rasen mähen
95
68
80
47
Beete hacken, Boden lockern 94
59
50
%
%
%
Garten
%
Garten
%
%
%
%
%
%
%
97
96
99
99
3
4
1
1
32
97
96
99
99
3
4
1
1
28
30
98
98
99
99
2
2
1
1
61
21
32
98
98
99
99
2
2
1
1
35
29
45
26
98
98
97
99
3
2
3
1
76
33
20
55
26
96
96
96
98
4
4
4
2
73
74
43
50
32
31
98
97
98
99
3
3
3
1
Gartenarbeit
Aussaat/Pflanzung
Beete versäubern,
Wildkräuter entfernen
93
57
43
79
73
47
60
26
34
97
97
97
99
3
3
3
2
Dünger ausbringen
93
63
61
66
79
39
39
39
24
97
95
99
99
3
5
1
1
87
61
69
47
71
36
27
52
27
94
94
95
97
6
6
5
3
Rasenkanten schneiden,
trimmen
* Haushaltsmitglied
** Kernzielgruppe
33
Garten
Gartenarbeiten
Mache ich selbst
Basis N =
Arbeit fällt an
Garten
308
Mache ich/anderes HHM *
Gesamt Männer Frauen KZG** Gesamt Männer Frauen KZG** Gesamt Männer
Garten
besitzer
Macht anderes HHM*
Frauen KZG** Gesamt Männer Frauen KZG**
Garten
Macht ein Gärtner
Garten
Garten
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
Gehölzschnitt, auslichten
83
53
73
18
60
38
16
77
35
90
89
92
94
10
11
9
6
Rasen vertikutieren, belüften
81
54
69
29
64
42
24
72
35
94
92
97
96
6
8
4
4
Gartens planen
81
62
56
74
79
45
50
37
31
96
97
96
98
4
3
5
2
Bäume, Gehölze pflanzen
80
54
62
43
71
40
32
53
28
93
93
94
98
7
7
7
3
Heckenschnitt
77
58
76
27
66
37
17
71
33
93
92
95
96
7
8
7
4
ausbringen
75
56
65
43
72
41
31
56
30
95
94
97
98
5
6
3
2
Ernte von Obst/Gemüse
73
63
55
77
76
43
49
33
32
97
96
99
98
3
4
1
2
von Gemüse
67
52
39
77
67
49
60
30
38
97
96
99
99
3
4
1
1
Schreddern, Häckseln
61
51
65
28
62
41
27
65
36
91
90
91
96
9
10
9
4
100
87
85
92
96
73
73
74
68
97
96
98
97
13
15
10
9
Gartenarbeit
Veränderungen des
Pflanzenschutzmittel
Aussaat/Pflanzung
Mindestens eine
dieser Arbeiten
* Haushaltsmitglied
** Kernzielgruppe
34
Garten
Elektrische Gartengeräte -- Besitz, Alter,
Kaufplanung
Die „Kernzielgruppe Garten“ verfügt alles in allem in etwa gleichem Maße über elektrische Gartengeräte wie die Gartenbesitzer
insgesamt. Etwas verstärkt vertreten sind Kettensägen, Astsägen
und Teichpumpen. Auch die Anschaffungsplanung unterscheidet
sich kaum. Insgesamt will etwa jeder Fünfte in dieser Gruppe in
den kommenden 12 Monaten mindestens ein elektrisches
Gartengerät neu anschaffen. Am ehesten kommen dabei
Häcksler, Astsäge, Heckenschere oder Hochdruckreiniger in
Frage. Bei nicht-elektrischen Geräten verfügt jeder Zehnte über
ein System.
35
Garten
Elektrische Gartengeräte -- Besitz, Alter, Kaufplanung
Besitz
GartenKernzielbesitzer
gruppe
gesamt
Garten
Basis N = mit Angabe zu
Geräten/Kaufplanung
Ø-Alter der Geräte
Garten
Kernzielbesitzer
gruppe
gesamt
Garten
263
%
189
%
Besitzer
Jahre
Heckenschere
61
63
5,4
Rasenmäher - Benzin
52
52
mit Kabelanschluss
49
Hochdruckreiniger
Kauf geplant
Garten
Kernzielbesitzer
gruppe
gesamt
Garten
Jahre
263
%
189
%
5,0
2
3
6,7
6,6
2
2
46
6,3
6,1
1
1
39
40
5,2
5,2
2
3
Rasentrimmer
38
40
4,7
4,6
0
-
Bodenhacke
34
34
9,3
9,1
0
0
Astsäge
33
37
7,1
7,2
2
3
Kettensäge
32
37
6,2
6,5
1
2
Rasenlüfter, Vertikutierer
28
26
5,1
4,7
1
1
Häcksler
24
26
5,5
5,7
3
4
Laubsauger
13
14
4,0
4,3
2
2
Aufsitzmäher
2
3
5,9
5,9
0
1
Rasenmäher - Akkubetrieben
1
2
4,6
5,1
-
-
Gartenpumpe
24
24
6,3
5,9
0
0
Tauch-Schmutzwasserpumpe
14
16
6,1
6,3
1
1
Teichpumpe
17
20
4,7
4,9
2
2
Beleuchtungssystem
14
15
5,1
4,4
0
1
Bewässerungssystem
8
8
4,5
3,8
1
2
Mindestens eines dieser Geräte
99
99
16
18
9
9
Rasenmäher - elektrisch
Pumpen:
anderes:
Nicht-elektrische Gartengeräte:
System eines Herstellers vorhanden
36
Garten
Elektrische Gartengeräte -- Marken
(Bekanntheit, Kaufbereitschaft, Besitz,
Zufriedenheit)
Markenkenntnis, Markenbesitz und Kaufbereitschaft der „Kernzielgruppe Garten“ liegen im Schnitt leicht höher als bei der
Gesamtheit der Gartenbesitzer. Die top-Marken AEG, Bosch und
Gardena sind hier etwas bekannter, für Bosch, Stihl und AEG
gibt es eine etwas höhere Kaufbereitschaft. 100% Zufriedenheit
erreichen auch hier nur Marken, die bei sehr Wenigen im Besitz
sind. Die großen Marken werden von rund 85% ihrer Besitzer
empfohlen.
37
Garten
Elektrische Gartengeräte -- Marken (Bekanntheit, Kaufbereitschaft, Besitz, Zufriedenheit)
Basis N = (bei Besitz: mit Angabe)
Marke:
Bekannt
Garten- Kernzielbesitzer gruppe
gesamt
Garten
308
205
%
%
Kaufbereitschaft
gruppe
gesamt
Garten
308
205
%
%
Besitz
gruppe
gesamt
Garten
267
189
%
%
Empfehlung
gruppe
gesamt
Garten
Besitzer
%
%
Bosch
80
85
38
44
38
38
82
86
AEG
74
79
29
33
20
22
79
82
Gardena
71
75
38
39
40
39
83
85
Wolf
63
63
34
32
33
30
90
86
Stihl
46
49
19
24
14
16
83
87
Metabo
41
42
12
12
9
9
87
91
Honda
36
36
10
11
5
5
82
94
Einhell
30
31
8
8
8
7
64
72
Sabo
25
26
8
8
6
6
86
81
Brill
21
21
6
6
4
4
94
100
John Deere
20
19
5
5
1
1
100
100
Viking
20
20
3
2
0
-
100
-
Gloria
19
19
7
7
7
9
73
68
AL-KO
16
17
5
6
5
6
76
71
Elektrolux Motor
15
15
2
3
2
2
76
70
Herkules
15
17
2
3
1
2
23
23
Makita
13
14
3
3
2
1
100
100
Husqvarna
12
13
2
1
1
1
41
-
38
Garten
Elektrische Gartengeräte -- Marken (Bekanntheit, Kaufbereitschaft, Besitz, Zufriedenheit)
Basis N =(bei Besitz: mit Angabe)
Marke:
Bekannt
Garten- Kernzielbesitzer gruppe
gesamt
Garten
308
205
%
%
Kaufbereitschaft
gruppe
gesamt
Garten
308
205
%
%
Besitz
gruppe
gesamt
Garten
267
189
%
%
Empfehlung
gruppe
gesamt
Garten
Besitzer
%
%
Kynast
12
10
3
3
3
2
75
79
Delta (Hochdruckreiniger)
11
11
3
3
3
3
70
87
Dolmar
10
8
3
3
2
3
82
82
Solo
10
10
1
1
3
3
26
31
Agria
9
10
2
2
1
1
77
71
ATIKA
9
10
1
1
1
1
100
100
AS-Motormäher
5
5
1
1
0
-
100
-
Vario-Tec
5
6
1
2
0
1
100
100
Cramer
2
2
-
-
-
-
-
-
Präger
2
3
0
1
-
-
-
-
Roth Elektromotoren
1
1
-
-
-
-
-
-
FER
0
0
-
-
-
-
-
-
Telsnig
-
-
-
-
-
-
-
-
92
95
73
78
80
82
-
-
Mindestens eine dieser Marken
39
Kauf von Heimwerker-/
Gartenbedarf
40
Kaufplanung
Vorhaben, die Haus und Garten betreffen, werden in den beiden
Kernzielgruppen verstärkt im Kreise der Familie besprochen.
Dies betrifft insbesondere die Wohnungsrenovierung und die
Neuanlage des Gartens - weniger die Anschaffung von
Heimwerkergeräten, da hier vielfach die Männer allein entscheiden. Die Kaufplanung erfolgt zu großen Teilen in der Woche,
aber gut jeder Zweite in den Kernzielgruppen plant auch am
Wochenende.
41
Heimwerker-/Gartenbedarf*: Kaufplanung
Gesamt
502
%
KZG***
Heimwerken
235
%
Wohnungsrenovierung
82
84
größere Veränderungen am Haus (Umbau, Anbau)
72
76
Kauf von elektrischen Heimwerkergeräten
53
53
Basis N =
Garten
besitzer
308
%
KZG***
Garten
205
%
Wird mit Partner/Familie besprochen:
Heimwerkervorhaben
Gartenvorhaben
Neuanlage/größere Veränderungen im Garten
48
79
83
Kauf von elektrischen Gartengeräten
43
70
73
Kauf von sonstigem Gartenbedarf
38
62
67
Kauf von Pflanzen für den Garten
36
59
65
Planungstage**
werktags, also von Montag bis Freitag
76
80
77
77
Samstag oder Sonntag = Wochenende
54
55
54
57
* elektrische Heimwerkergeräte, elektrische Gartengeräte, and. größere Anschaffungen für Heimwerker-Vorhaben oder Gartengestaltung
** Basis nur Käufer von Heimwerker/Gartenbedarf
*** Kernzielgruppe
42
Grundsätzlich zeichnen sich beide Kernzielgruppen durch
erhöhte Nutzung (fast) aller Informationsquellen aus. Bau- und
Heimwerkermärkte und Gartencenter sind als wichtigste
Einkaufsstätten für Heimwerker- und Gartenbedarf auch die wichtigsten Informationsquellen bei der Kaufplanung. Anzeigen oder
Beilagen in Printmedien sind gerade für die Kernzielgruppen von
erhöhter Bedeutung -- jeweils jeder Zweite informiert sich hier.
Die „Kernzielgruppe Heimwerken“ nutzt auch verstärkt
Prospekte und Kataloge der Hersteller. Vor größeren Anschaffungen für Heimwerken oder Garten suchen die Kernzielgruppen
im Schnitt drei Geschäfte auf, und rund jeder Dritte nutzt die
Möglichkeiten, sich am Sonntag dort zu informieren oder auch
zu kaufen.
43
Gesamt
KZG*
Heimwerken
Garten
besitzer
KZG*
Garten
428
%
228
%
299
%
204
%
in Bau- und Heimwerkermärkten, Gartencentern
80
88
81
86
Herstellerprospekte, Kataloge
47
57
45
50
Prospekte und Beilagen in Zeitungen und Zeitschriften
46
51
46
49
Anzeigen in Zeitungen und Zeitschriften
43
49
44
49
Freunde, Bekannte, Verwandte, Nachbarn
37
39
34
35
Internet
7
9
5
4
direkt Homepage Hersteller
3
4
2
1
direkt Homepage Bau- und Heimwerkermärkte
3
4
2
1
über Suchbegriff/Suchmaschine
5
7
5
4
2
1
3
1
1 - 2 Geschäfte
64
54
62
55
3 - 4 Geschäfte
31
40
33
38
5 - 6 Geschäfte
5
6
5
7
Ø Anzahl Geschäfte
2
3
2
3
Sonntags-Schautagen
34
36
35
38
verkaufsoffenen Sonntagen
27
28
27
29
Basis N = Käufer von Heimwerker/Gartenbedarf
Informationsquellen
andere Informationsquellen
Anzahl Geschäfte, die aufgesucht werden
Nutzung von ...
* Kernzielgruppe
44
Einkaufsstätten für elektrische
Heimwerkergeräte
Der Bau-/ Heimwerkermarkt ist natürlich auch in der
„Kernzielgruppe Heimwerken“ mit Abstand die wichtigste
Einkaufsstätte für elektrische Heimwerkergeräte. Wie bei der
Gesamtheit wird der kleine Fachhandel durchaus in Betracht
gezogen, gewinnt aber nur wenige Stammkunden. Jeder Zweite
in der Kernzielgruppe hat sich schon mindestens einmal dort
beraten lassen, um dann aber doch im Baumarkt zu kaufen.
45
Einkaufsstätten für elektr. Heimwerkergeräte
Basis N =
Kaufe keine elektr. Heimwerkergeräte
=> Käufer elektr. Heimwerkergeräte
Käufer Basis N =
Gesamt
502
%
25
75
378
%
Männer
301
%
14
86
260
%
Kernzielgruppe
Heimwerken
235
%
3
97
227
%
Kommt in Frage
Baumarkt, Heimwerkermarkt
97
98
97
kleiner Fachhandel
46
48
49
Verbrauchermarkt
30
33
33
Kaufhaus, Warenhaus
28
30
33
Versandhandel
16
16
20
Baumarkt, Heimwerkermarkt
93
93
94
kleiner Fachhandel
31
34
35
Verbrauchermarkt
18
18
19
Kaufhaus, Warenhaus
14
15
17
Versandhandel
8
7
9
Beratung im FH, dann Kauf im Baumarkt:
42
44
49
bin schon häufiger so verfahren
14
12
18
bin schon einmal so verfahren
28
32
31
Kaufe dort üblicherweise
46
Einkaufsstätten für elektrische
Gartengeräte, Pflanzen, Gartenbedarf
Nicht alle Gartenbesitzer treten bei jeder Art von Gartenartikeln
als Käufer auf. In der „Kernzielgruppe Garten“ kaufen aber
so gut wie alle. Die Geschäftsarten-Präferenzen dieser Gruppe
unterscheiden sich kaum von der Gesamtheit der Gartenbesitzer.
Für den gesamten Gartenbedarf (Nettowerte) ist die wichtigste
Einkaufsstätte der Baumarkt mit Gartenbedarf: so gut wie alle
kaufen hier. Vier von fünf decken ihren Bedarf im Gartencenter.
Der kleine Fachhandel ist für vier von zehn der übliche
Einkaufsort, der Verbrauchermarkt für jeden Dritten.
Bei Versendern versorgt sich jeder Sechste und im Kaufhaus
jeder Zehnte. Was die elektrischen Gartengeräte betrifft, so liegt
der Baumarkt eindeutig in Führung: Fast alle kaufen ihre Geräte
hier, nur zwei von drei im Gartencenter. Fachhandel und
Verbrauchermarkt sind für etwa jeden Fünften, Versender und
Warenhäuser nur für Wenige relevant. Etwa die gleichen
Relationen gelten für den Kauf von sonstigem Gartenbedarf.
Anders sieht es bei Pflanzen, Blumenzwiebeln und Sämereien
aus -- hier liegt das Gartencenter vor dem Baumarkt, und auch
die Baumschule hat eine gewichtige Position. Jeder Dritte kauft
in der kleineren Gärtnerei, jeder Fünfte auf dem Wochenmarkt
oder bei Spezialversendern.
47
Einkaufsstätten für elektr. Gartengeräte, Pflanzen, Gartenbedarf
Gartenbedarf*
gruppe
gesamt
Garten
Elektr. Gartengeräte
gruppe
gesamt
Garten
Sonst. Gartenbedarf
gruppe
gesamt
Garten
Pflanzen
gruppe
gesamt
Garten
Basis N = Beschäftigung mit Garten
mindestens selten
275
205
275
205
275
205
275
205
Kein Kauf solcher Artikel
3
1
8
2
7
1
10
1
=> Käufer der Warengruppe
97
99
92
98
93
99
90
99
Basis N = Käufer der Warengruppe
266
204
253
200
256
204
246
201
%
%
%
%
%
%
%
%
Baumarkt, Heimwerkermarkt mit Gartenbedarf
96
99
97
99
89
93
68
69
Gartencenter (ohne Heimwerkerbedarf)
83
87
68
70
75
77
74
75
kleiner Fachhandel/(Pflanzen: Gärtnerei)
54
55
39
37
34
36
43
42
Verbrauchermarkt
41
42
25
28
26
26
17
19
Pflanzen/Sämereien)
25
27
14
16
13
13
29
29
Kaufhaus, Warenhaus
20
21
17
18
13
13
Baumschule, größere Gärtnerei
54
56
Wochenmarkt
28
30
Kommt in Frage
Versandhandel (Pflanzen: Spezialvers.
Kaufe dort üblicherweise
Baumarkt, Heimwerkermarkt mit
Gartenbedarf
94
98
94
96
81
85
59
62
Gartencenter (ohne Heimwerkerbedarf)
78
82
59
61
66
68
64
64
kleiner Fachhandel/(Pflanzen: Gärtnerei)
42
45
22
22
21
22
29
29
Verbrauchermarkt
32
33
18
20
18
18
9
11
Pflanzen/Sämereien)
14
17
7
8
6
5
21
21
Kaufhaus, Warenhaus
9
10
8
8
5
6
Baumschule, größere Gärtnerei
42
44
Wochenmarkt
20
2
Versandhandel (Pflanzen: Spezialvers.
(* Nettowert: Elektrische Geräte oder Pflanzen oder sonstiges)
48
Anforderungen an Bau- und Heimwerkermärkte
Die Kernzielgruppen formulieren in den meisten Punkten erhöhte
Anforderungen an ihre Haupt-Einkaufsstätte für Heimwerkergeräte und Gartenbedarf, den Bau- und Heimwerkermarkt.
Der „Kernzielgruppe Heimwerken“ ist gegenüber der Gesamtheit insbesondere verstärkt an Anregungen und der Vermittlung
von Ideen für Heimwerkervorhaben gelegen, der „Kernzielgruppe Garten“ natürlich insbesondere an einem vielfältigen
Angebot an Gartenpflanzen, aber auch hier sind Anregungen
und Ideen (für die Gartengestaltung) stärker gefragt.
49
Anforderungen an Bau- und Heimwerkermärkte
Gesamt
502
%
KZG*
Heimwerker
235
%
Garten
besitzer
308
%
KZG*
Garten
205
%
fachkundige Beratung und Information
98
100
98
99
gutes Preis-/Leistungsverhältnis
98
98
98
98
schnelle und kulante Abwicklung von Reklamationen
98
100
99
99
freundliches Personal
97
96
97
97
übersichtliche Gestaltung der Verkaufsräume
97
97
99
99
Unterstützung, fachmännische Tipps bezüglich der Durchführung von Vorhaben
90
94
92
92
ausreichend Parkraum
89
93
92
92
Angenehme Einkaufsatmosphäre
88
88
89
92
Reparaturservice für Geräte
88
92
88
92
viele Sonderangebote, Niedrigpreisaktionen
85
88
85
88
Anregungen, Vermittlung v. Ideen f. Heimwerkervorhaben/Gartengestaltung
82
89
87
92
vielfältiges Angebot an Gartenpflanzen
70
73
86
92
individuelle Kundenbetreuung (Zusendung von Angeboten etc.)
64
68
66
68
Lieferservice
62
64
55
56
Verleih von Geräten
57
58
54
53
40
39
37
36
gutes Preis-/Leistungsverhältnis
70
72
67
74
schnelle und kulante Abwicklung von Reklamationen
65
68
65
68
fachkundige Beratung und Information
63
63
62
62
freundliches Personal
55
53
56
53
Basis N =
Sehr wichtig/wichtig
Vermittlung von Handwerkern/Fachkräften für Arbeiten,
die man nicht selbst machen kann
Mehrheitlich sehr wichtig:
* Kernzielgruppe
50
Bekanntheit und Nutzung von Bau-/
Heimwerkermärkten
Die meisten Märkte sind bei den Kernzielgruppen etwas bekannter als bei der Gesamtheit. Sofern der entsprechende Baumarkt
in der Nähe vorhanden ist, hat die „Kernzielgruppe Heimwerken“ verstärkt bei hagebaumarkt, Interpares und OBI
gekauft. OBI verfügt hier auch über eine höhere Stammkundschaft. Die „Kernzielgruppe Garten“ hat insbesondere eher bei
Hellweg und Raab Karcher gekauft, und weist bei Globus, aber
auch bei OBI erhöhte Stammkunden-Anteile auf.
51
Bekanntheit und Nutzung von Bau- und Heimwerkermärkten
Märkte
Bekanntheit und Zugang
Einkauf
Basis jeweils: gesamt
Basis jeweils: Baumarkt in der Nähe vorhanden
Bekannt
KZG*
KZG*
Gesamt Heimw. Garten
%
%
%
In der Nähe vorhanden
KZG* KZG*
%
%
%
Dort schon gekauft
KZG*
KZG*
%
%
%
Zufriedenheit
Basis: Kunden
Kauf üblicherweise
KZG*
KZG*
%
%
%
Empfehlung
Kunden des
Marktes
%
OBI
88
88
89
54
57
55
88
95
92
37
42
45
84
Praktiker
83
85
84
53
58
56
82
87
86
33
37
33
74
hagebaumarkt
74
79
79
36
39
43
79
87
87
29
26
36
78
Hornbach
68
70
68
28
26
25
77
79
75
34
30
32
75
Bauhaus
67
69
64
30
30
30
88
91
90
24
20
26
79
Toom Baumärkte
52
57
55
31
36
34
78
84
84
33
33
31
76
Stinnes
46
51
50
12
12
12
54
58
55
8
4
4
63
Globus
40
49
45
17
21
22
77
79
79
28
25
38
76
Marktkauf
37
42
39
19
21
21
71
73
77
27
33
34
68
Raab Karcher
36
43
39
9
11
11
49
50
61
5
9
5
63
Max Bahr
28
30
35
17
19
20
86
82
81
33
28
32
84
Baywa
25
27
25
18
19
19
80
79
80
22
13
24
90
Hellweg Baumärkte
25
26
26
15
16
16
75
75
87
30
35
23
80
Profi
21
25
21
4
3
2
51
47
56
-
-
-
60
Hammer Baumarkt
20
22
21
11
11
13
65
65
68
11
12
7
76
Wand & Boden
9
10
10
4
5
5
67
57
75
3
-
6
70
Interpares
7
10
10
3
4
4
75
82
78
59
58
50
78
Zeus
2
2
1
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
* Kernzielgruppe
52
Soziodemografie
Statistik
Basis N =
Geschlecht
männlich
weiblich
Alter
14 bis 39 Jahre
40 Jahre +
Durchschnittsalter Jahre
Schulabschluß
Volksschule, Hauptschule
Weiterführende Schule o. Abitur
Abitur, Studium
Berufstätigkeit
berufstätig
nicht berufstätig
in Ausbildung
Beruf (Basis mit Berufsangabe)
Angestellte
(Fach-) Arbeiter
Selbständige/freie Berufe
Beamte
Leitende Angestellte + Beamte
Sonstige Angestellte + Beamte
Haushaltsnettoeinkommen (Basis: mit Angabe)
bis unter € 1.500
€ 1.500 b. u. 2.000
€ 2.000 b. u. 2.500
€ 2.500 b. u. 3.000
€ 3.000 +
Personen im Haushalt
1 Person
2 Personen
3 Personen +
Ø Anzahl Personen:
Gesamt
502
%
Kernzielgruppe
Heimwerken
235
%
Kernzielgruppe
Garten
205
%
60
40
82
18
59
41
34
66
48
29
70
48
20
80
54
51
31
18
55
31
14
56
30
14
55
38
7
61
35
3
49
50
2
49
30
14
7
14
41
39
38
13
10
15
34
48
33
9
10
15
43
19
26
21
16
17
12
30
22
19
18
12
30
21
22
15
18
44
37
2,4
17
42
40
2,5
9
49
42
2,6
53
Kontakt
Haben Sie noch Fragen?
Wir beantworten diese gern.
Anzeigenabteilung
BILD am SONNTAG
Axel-Springer-Platz 1
20350 Hamburg
Berlin/NBL
Gerd Meier
Hamburg
Günther M. Winkelmann
Hannover/Bremen
Jörg Dolle
Nordrhein-Westfalen
Stefan Hensel
Tel.: 040/347 254 33
Fax: 040/347 252 50
www.bildmedia.de
Blücherstraße 61
10961 Berlin
Tel.: 030/6 92 22 51
Fax: 030/6 93 14 64
[email protected]
Mittelweg 22
20148 Hamburg
Tel.: 040/44 75 86
Fax: 040/41 71 69
[email protected]
Lister Straße 6, III. OG
30163 Hannover
Tel.: 0511/96 04-202
Fax: 0511/96 04-205
[email protected]
Neuer Zollhof 1
40221 Düsseldorf
Tel.: 0211/15 92 68 50
Fax: 0211/15 92 68 53
[email protected]
Frankfurt
Stefan Margies
Stuttgart
Rolf Feier
Bayern
Diethard Drewanz
Walter-von-Cronberg-Platz 13
60594 Frankfurt
Tel.: 069/96 23 85 21
Fax: 069/96 23 85 30
[email protected]
Rembrandtstraße 86
70567 Stuttgart
Tel.: 0711/16 16 90
Fax: 0711/7 18 97 71
[email protected]
Karl-Marr-Straße 3
81479 München
Tel.: 089/74 97 99 00
Fax: 089/74 97 99 04
[email protected]
54

- Media Impact

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