Leitfaden Online-Marketing - Marketing

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T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Vorwort
Vorwort
Noch vor zehn Jahren existierten gerade einmal 75.000 deutsche Internetadressen.
Heute sind es über elf Millionen. Kein Marketinginstrument entwickelt sich so
rasant wie das Internet. Und kein Marketingthema hat in den letzten zehn Jahren
so viel neues Wissen produziert, wie Online-Marketing. Dieses Wissen kompakt
zusammenzuführen, war längst überfällig.
Manche hatten das Thema Internet nach dem Platzen der Dotcom-Blase 2001 schon
für tot gehalten. Unter dem Stichwort „Web 2.0“ ist es jetzt wieder quicklebendig:
Onlinewerbung wächst zehnmal schneller als alle anderen Werbeträger. In den
USA wird mehr Zeit mit dem Internet verbracht als vor dem Fernseher. Über 95
Prozent der deutschen Jugendlichen sind online, die meisten täglich. Der Besuch
bei Google, Wikipedia und eBay ist so selbstverständlich wie der Gang zum Bäcker.
Immer öfter wird das Internet zu Rate gezogen: Partner finden, Wohnung suchen,
Auto kaufen, Urlaub planen, Geld überweisen.
Während ihre Kunden fleißig im Internet surfen, tun sich Unternehmen oft schwer.
Wie baue ich meine Homepage richtig auf und wie halte ich sie aktuell? Wie bringe
ich mehr Besucher dort hin? Viele Chancen werden vertan: Umsatz steigern, Kunden
binden oder Beratungskosten sparen. All das funktioniert bereits. Händler finden
neue Kunden über Suchmaschinen, Affiliatesysteme und Preisportale. Hersteller
setzen Beratungsportale und nutzergenerierte Inhalte ein. Markenartikler bauen
Social Communities zum Fanportal aus und nutzen neue Branding-Chancen.
Bisher fehlt eine Zusammenfassung des Wissens dieser jungen Branche. Zwar gibt
es eine Reihe exzellenter Fachbücher über Teilaspekte, aber kein Kompendium
aller Bereiche. Für dieses Buch wurden die jeweils renommiertesten Experten
der unterschiedlichen Teilgebiete als Autoren gewonnen. Die über hundert
Spezialisten repräsentieren das Who-is-Who der deutschsprachigen Onlinebranche.
Es sind erfolgreiche Fachbuchautoren, hochrangige Experten aus renommierten
Unternehmen sowie anerkannte Wissenschaftler.
Dieser Leitfaden soll für Sie als Anwender eine praxisorientierte Anleitung
mit nützlichen Tipps und Tricks sein. Am Kapitelanfang finden Sie jeweils
eine einführende Zusammenfassung, um die Bedeutung der einzelnen Themen
einzuordnen. Ergänzende Informationen finden Sie auch im Internet unter
der Adresse http://buchblog.marketing-boerse.de. Anregungen, Themen- und
Autorenvorschläge dürfen Sie gerne direkt an mich senden: [email protected].
Möge dieses Buch Ihnen neue Anregungen geben und die Umsetzung Ihrer
Ideen erleichtern. Möge es helfen, in sinnvoller Ergänzung zum realen Leben
auch online Beziehungen zu Menschen aufzubauen und zu pflegen. Möge es als
Nachschlagewerk ein treuer Begleiter Ihres Onlineerfolgs werden.
Torsten Schwarz
Waghäusel im September 2007
1
Inhalt
1. Einleitung .................................................................................................................
13 Jahre Web-Marketing Ossi Urchs ...........................................................................
Der multioptionale Kunde im Web Christian Bachem ................................................
Kunden-, Vertriebs- und Mitarbeiterorientierung Ralf T. Kreutzer ..............................
Online-Marketing im Versandhandel Martin Groß-Albenhausen ................................
Marktentwicklung im Online-Marketing Harald R. Fortmann ...................................
Geschäftsmodelle im Internet Dirk Ploss ....................................................................
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2. Multichannel-Marketing
............................................................................................................ 65
Online werben Bernd M. Michael ............................................................................... 67
Crossmedia orchestrieren Sebastian Turner ................................................................ 80
Anforderungen an Crossmedia-Kampagnen Harald Kratel ........................................ 84
Onlinewerbung und Offlineleben Christian Michael, Alexa Rose ............................... 86
Die Kommunikationskanäle Sebastian Grimm ........................................................... 91
Direct Marketing im Wandel Heinz Dallmer, Jan Dirk Dallmer .................................. 101
Direktmarketingkanäle Anita Petersen, Heiko Lehmann ............................................. 109
Online-Marketing für Kleinunternehmen Elke Fleing ................................................. 119
Guerilla-Marketing Felix Holzapfel ............................................................................. 126
3. Nutzer und Verhalten .............................................................................................. 137
Nutzer und Nutzung des Internets Susanne Fittkau .................................................... 139
Nutzerverhalten junger Menschen im Netz Axel Dammler ......................................... 148
Die Zielgruppe 50plus im Netz Alexander Wild .......................................................... 157
Ethno-Marketing online Jens von Rauchhaupt ............................................................ 164
4. Webdesign ............................................................................................................... 169
Sprache im Internet Christoph Fasel ........................................................................... 171
Corporate Wording Hans-Peter Förster ...................................................................... 178
Usability und Stickyness Mario Fischer ...................................................................... 189
Usability – Neue Technik, alte Probleme Frank Puscher ............................................ 199
Die Gestaltung von Onlineshops Arndt Groth ............................................................. 206
Gute Suche gewinnt Kunden Frank Puscher ............................................................... 212
Nur wer findet, kann auch kaufen Carsten Kraus ........................................................ 221
Landeseiten im Online-Marketing Karsten Büttner ..................................................... 226
Content-Syndication mittels RSS Jörg Rensmann ....................................................... 241
Barrieren vermeiden Michael Charlier ........................................................................ 247
Worauf kommt es bei der CMS-Auswahl an Ulrich Kampffmeyer .............................. 256
2
Inhaltsverzeichnis
5. Onlinewerbung ....................................................................................................... 263
Die Entwicklung der Onlinewerbung Matthias Ehrlich .............................................. 265
Onlinewerbung unterstützt Markenaufbau Moritz Diekmann ...................................... 271
Bannerwerbung Carsten Sander, Alexander Schott ..................................................... 277
Targeted Advertising Ulrich Hegge ............................................................................. 286
Markenwerbung im Internet Mark Grether, Rosa Markarian ...................................... 297
Kreative Onlinewerbung Hansjörg Zimmermann ........................................................ 307
Ingame-Advertising Anja Rau, Sabine Raffel .............................................................. 310
Werbung in audiovisuellen Onlinemedien Alexander Wunschel ................................. 315
6. Suchmaschinenmarketing ....................................................................................... 319
Suchmaschinen: Die Businesslotsen im Internet Christian Petersen ........................... 321
Erfolgsfaktoren im Keyword-Advertising Marcus Koch ............................................. 331
Suchwortanzeigen positionieren B. Skiera, E. Gerstmeier, T. Stepanchuk ................... 338
Keyword-Analyse Lukas Stuber .................................................................................. 344
Suchmaschinenoptimierung Thomas Bindl ................................................................. 351
So vermeiden Sie einen Rauswurf aus dem Google-Index Alan Webb ........................ 362
Lokale Suche Rafael Azzati ......................................................................................... 368
Lokale Eintragswerbung Saje Asgari, Alexander Ewig ............................................... 375
Domain-Namen und ihre Bedeutung Tim Schumacher ................................................ 380
7. Affiliate-Marketing .................................................................................................. 385
Erfolgsfaktoren von Partnerprogrammen Alexander Kösters ...................................... 387
Preisvergleiche bringen Onlinekäufer Robin Schönbeck ............................................. 411
Monetarisierung von Online-Traffic Martin Eckhard .................................................. 415
8. E-Mail-Marketing .................................................................................................... 421
Permission-Marketing Torsten Schwarz ...................................................................... 423
E-Mail-Adressen gewinnen Simon Gollmann, Michael Hoffmann .............................. 430
Pfiffige Mailings Uwe-Michael Sinn ............................................................................ 435
Professionelle Newsletter Torsten Schwarz ................................................................. 455
RSS ergänzt E-Mail-Marketing Nico Zorn .................................................................. 470
Worauf es bei der E-Mail-Marketing-Software ankommt Gabriele Braun .................. 473
9. Mobile Marketing .................................................................................................... 479
Mobile Lifestyle Michael Birkel .................................................................................. 481
Mobile Marketing Bosse Küllenberg ........................................................................... 486
Mobile E-Mail-Marketing Nico Zorn .......................................................................... 497
3
T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Inhaltsverzeichnis
10. eCRM .................................................................................................................... 499
Management von Kundenbeziehungen M. Schögel, V. Walter, O. Arndt ..................... 501
Onlinekontakte loyalisieren Andrea Schulz ................................................................. 513
Die digitale Identität macht alle zu Gewinnern Tim Cole ............................................ 521
Personalisierte Angebote Frank T. Piller, Melanie Müller ........................................... 527
One-to-one-Marketing – Personalisierte Websites Frank Puscher .............................. 535
Beratungssysteme im Internet Tim Stracke .................................................................. 541
11. Web-Analytics ........................................................................................................ 557
Performance-Marketing Wolfgang Thomas ................................................................. 559
Web-Controlling Thomas Brommund, Axel Amthor........................................................ 566
Web-Mining Martin Oesterer, Karsten Winkler ........................................................... 578
Bewertung von Web 2.0-Portalen Harald Eichsteller .................................................. 585
Klickbetrug und Affiliate-Hopping Christian Bennefeld ............................................. 593
Online-Marktforschung Axel Theobald ....................................................................... 601
12. Kommunikation und PR ....................................................................................... 609
Interne Kommunikation Martin Röll ........................................................................... 611
Online-Pressearbeit Dominik Ruisinger ....................................................................... 616
Der Mediencorner Marcel Bernet ................................................................................ 629
Blogmonitoring Bernd Pitz .......................................................................................... 633
Corporate Blogging Klaus Eck .................................................................................... 638
Podcasting Alexander Wunschel .................................................................................. 648
Viral Marketing Sascha Langner ................................................................................. 659
Mundpropaganda-Marketing Ossi Urchs, Alexander Körner ...................................... 672
13. Web 2.0 ................................................................................................................... 681
Web 2.0-Plattformen für das Marketing nutzen Rainer Wiedmann ............................. 683
Social Commerce Martin Nitsche ................................................................................ 691
Social Commerce in Onlineshops umsetzen Tim Hahn ............................................... 698
Web 2.0-Unternehmen bewerten Michael Kleindl ....................................................... 705
Schöne neue 3D-Welt Svenja Hofert ........................................................................... 709
Produkt- und Unternehmenspräsentationen in Second Life Olav A. Waschkies .......... 713
Social Bookmarking Christian Clawien ...................................................................... 718
Networking-Plattformen richtig nutzen Andreas Lutz ................................................. 721
14. Recht .................................................................................................................... 727
Rechtsfragen beim Internet-Marketing Tobias H. Strömer .......................................... 729
E-Mail-Marketing – Rechtliche Rahmenbedingungen Jens Eckhardt ......................... 742
Datenschutz Jens Eckhardt .......................................................................................... 755
4
Inhaltsverzeichnis
15. Praxisbeispiele ..................................................................................................... 771
Crossmedia
Crossmedia-Dialogmarketing beim Audi Q7-Start Christian Dankl ........................... 773
Engagement-Marketing bei Nike und Zewa Paul Mudter, Olaf Genrich .................... 775
Onlinewerbung
Domain-Marketing – was eine gute Adresse bewirkt Alexander Helm ....................... 777
Contextual Advertising – Werbung, die passt Ralf Walther ......................................... 779
Partnerprogramme sollen verkaufen Christopher Maaß ............................................ 781
E-Mail-Marketing
Versandhandel schwört auf eigene E-Mail-Verteiler Mark Graninger ........................ 783
Die richtige Lösung für E-Mail-Marketing finden Rolf Anweiler ................................ 785
Preiswertes E-Marketing mit Open-Source-Software Martin Aschoff ......................... 787
Professionelles E-Mail-Marketing bei webmiles Thomas Tenzler ............................... 789
Neukundengewinnung
Integriertes Online-Marketing bei Pelikan Tobias Ihde ............................................... 791
Keyword-Advertising im Mobilfunkmarkt Christian Weisgerber ............................... 793
Suchmaschinenmarketing bei O2 Martin Stoehr ......................................................... 795
Quelle und E-Plus: Affiliate- und E-Mail-Marketing Thomas Hessler ........................ 797
Versicherung nutzt Umfragen zur Kundengewinnung Corinna Rademacher .............. 799
VistaPrint nutzt incentiviertes E-Mail-Marketing Volker Schnaars ............................. 801
RTL Club generiert Leads mit Haushaltsbefragungen Stefan Honig ........................... 803
E-Mail-Marketing ist mehr als nur Listbroking C. Feldmeyer, C. Essanhaji .............. 805
Virales Marketing: Was Web 2.0 vom Moorhuhn lernt Nils M. Hachen ..................... 807
Kundenbindung per E-Mail
Versandhandels-Newsletter im Benchmark Thomas Heickmann ................................. 809
Geberit bindet B2B-Kunden per Newsletter Wolfgang Wagner ................................... 811
Personalisierte E-Mails von HSE24 sind relevant Kati Schulze ................................... 813
SportScheck setzt auf „Circle of Landing Pages“ Andreas Landgraf .......................... 815
Messtechnik-Spezialist nutzt E-Marketing international Uwe-Michael Sinn .............. 817
Schweiz Tourismus verschickt E-Mail-Liebesbriefe Wolfgang Grandjean ................. 819
Newsletter der Discounter im Vergleich Martin Günther ............................................ 821
Erfolgsmessung
Web-Controlling bei OBI@OTTO Christian Bennefeld ............................................. 823
Kommt Online-Werbung an? Dirk Freytag .................................................................. 825
Swarovski erforscht Kaufmotive online Axel Theobald .............................................. 827
Autoren
.................................................................................................................... 829
Stichworte .................................................................................................................... 845
5
Erfolgsfaktoren von
Partnerprogrammen
Alexander Kösters
Beeindruckend ist die Welt des Affiliate-Marketing, ganz ohne Zweifel. Dabei ist
das Prinzip von Partnerprogrammen so alt wie der Handel selbst. Vielleicht kennen
auch Sie das Bild großer orientalischer Basare, deren kleine Gassen zwischen den
Ständen der Händler oftmals so eng und verschachtelt sind, dass viele vorsichtige
Touristen erst gar nicht den Versuch unternehmen, in die Mitte des Marktplatzes
vorzudringen, sondern sich lieber im Außenbereich aufhalten.
Da sich nur wenige Händler die teuren Standmieten am Rande des Marktplatzes
leisten und damit die konsumfreudigen Touristen abfangen können, betreiben viele
der Händler einen enormen Aufwand, um ihre Ware „an den Mann zu bringen“.
Auch Affiliate-Marketing genannt: Händler schicken ihre Verwandten, Freunde und
andere Professionals (Erklärung folgt) an den Außenbereich (POI), wo sie Touristen
abfangen, sie beobachten und ihr Interesse erkundschaften, um sie anschließend
an die Hand zu nehmen und zum Stand des Händlers (POS) im hintersten Winkel
des Marktplatzes zu führen. Auf dem Weg dorthin werden die potentiellen Kunden
bereits ausgiebig auf den Kauf vorbereitet, so dass sich Händler und Tourist zügig
einig werden. Abschließend bekommt der „Vermittler“ nicht nur ein Trinkgeld
des Touristen, sondern viel wichtiger, eine Umsatzbeteiligung am erfolgreichen
Geschäft. So einfach kann Affiliate-Marketing sein.
Theorie & Praxis
Adaptiert in die Online-Welt reden wir also über Betreiber vieler kleiner und großer
Websites im großen World Wide Web, die durch Mehrwerte in den Bereichen
Content, Community und Commerce einen Point of Information/ Interest für
ihre User darstellen und sich damit in einer exzellenten Situation befinden, um
inhaltlich affine Produkte und Leistungen eines Anbieters empfehlen zu können.
Diese Website-Betreiber, im Affiliate-Marketing auch Publisher, Affiliates oder
einfach Partner genannt, platzieren Produktempfehlungen auf ihren Websites,
verlinken diese zu den entsprechenden Anbietern, auch Advertiser oder Merchant
genannt, und werden nach Vertragsabschluss erfolgsorientiert für ihre Empfehlung
vergütet.
Hervorzuheben ist bei diesem Vertriebsmodell die erfolgsorientierte Vergütung.
Risiken aber auch Chancen des unternehmerischen Handelns werden im AffiliateMarketing mit Publishern geteilt. Der Advertiser zahlt für seine Werbung nur
im Falle des Erfolges, welcher häufig der Kaufabschluss ist. Durch den Einsatz
387
Orientalischer
Basar
Nicht nur Vettern
und Verwandte
kassieren
Vermittlungsgebühr
T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 7 Affiliate-Marketing
intelligenter Trackingsysteme kann in diesem Modell jede Werbeeinblendung (Ad
Impression) bis hin zu jeder erfolgreichen Transaktion, jedem einzelnen Publisher
direkt zugeordnet werden.
Werbematerial
wird gestellt
Die technische Umsetzung eines Partnerprogramms ist schnell erklärt. Der Publisher
erhält von seinem Advertiser grafische oder textliche Werbemittel in Form eines
HTML Codes, den er in seine Website, in seinen Newsletter oder in anderen
Werbeträgern integriert. Dieser HTML Code beinhaltet eine eindeutige Partner ID,
wodurch Transaktionen (zum Beispiel Bestellungen, Angebotsanforderungen) eines
Advertisers genau einem Publisher zugeordnet werden können. Die Identifizierung
von Publishern und Clicks werden in der Regel auch in Cookies abgespeichert.
Seitens des Advertisers wird ein so genannter Trackingpixel (1x1 Pixel) in die
Bestell-Bestätigungs-Seite integriert. Schließt ein vermittelter Käufer seinen Einkauf
über einen Publisher-Link ab und erreicht die Bestell-Bestätigungs-Seite, so wird
das Tracking-Pixel aufgerufen und gleichzeitig die Warenkorbinformationen an das
Trackingsystem übermittelt. Wiederbesucher werden über das Cookie mit einer im
Durchschnitt 30 Tage langen Laufzeit, ebenfalls erkannt.
Abb. 1: Beziehungen zwischen Käufer, Affiliate und Merchant
Branche wächst
um fünfzig
Prozent
Mittlerweile folgen mehr als 2.800 deutsche Advertiser dem Beispiel der Großen
und investierten nach einer aktuellen Studie des BVDW (Bundesverband Digitale
Wirtschaft) 155 Millionen Euro im Jahr 2006, 48 Prozent mehr als noch im Vorjahr.
Ein riesiges Potential für zukünftige Advertiser, das sich hier abzeichnet.
Trotz oder gerade wegen der großen Bedeutung von Partnerprogrammen muss
darauf hingewiesen werden, dass Affiliate-Marketing kein Selbstläufer ist und
dieser Vertriebskanal ebenso aufwendig und professionell wie jeder andere betrieben
werden muss, um langfristigen Erfolg zu erzielen.
Aus diesem Grund wird in den folgenden Kapiteln besonderen Wert auf die Konzeption und Planung jeglichen Handelns im Programm Management gelegt. Denken
Sie beim Lesen immer daran, dass Sie eine gute und langfristige Zusammenarbeit
mit Publishern anstreben, die sich selbst als Ihre Business Partner verstehen und
als solche respektiert werden wollen. Wenn Ihr Publisher schließlich „wow“ sagt,
dann wissen Sie, alles richtig gemacht zu haben.
388
Alexander Kösters: Erfolgsfaktoren von Partnerprogrammen
Strategie & Konzeption
Jedes Marketing-Instrument bedarf einer detaillierten Planung, bevor es zum Einsatz
kommt. Wieso sollte dieser Grundsatz für Partnerprogramme nicht gelten? Traurig
aber wahr ist, dass der überwiegende Teil der deutschen Programme konzeptionslos
und ohne ausreichenden Einsatz von Ressourcen ins Rennen geschickt werden.
„Gutes muss
geplant werden.
Schlechtes
passiert von
selbst.“ von
Philip B. Crosby
Setzen Sie sich Ziele
Die Zielsetzungen Ihres Partnerprogramms sind maßgeblich für dessen strategische
Ausrichtung und richtungsweisend für jede zukünftige Einzelmaßnahme. Erst durch
die Zieldefinition sind Sie in der Lage, die Eckpfeiler Ihres Programms richtig zu
setzen.
Dabei darf die Umsatzgenerierung nicht die einzige Rolle spielen. Stellen Sie sich
folgende Fragen und bauen Sie sich Ihr individuelles Zielsystem auf:
• Welches ist Ihr Hauptziel, welche Ihre Nebenziele
im Affiliate-Marketing und wie gewichten Sie diese?
• Quantifizieren Sie Ihre Ziele. Spätestens im Business Plan
Ihres Partnerprogramms benötigen Sie diese Zahlen.
• In welchem Zeitraum sollen Ihre Ziele erreicht werden?
• Welchen Stellenwert räumen Sie Affiliate-Marketing grundsätzlich
ein? Nimmt Affiliate-Marketing eine langfristig strategische
Position in Ihrem Marketing-Mix ein oder ist es aufgrund der
erfolgsabhängigen Kostenstruktur ein mitlaufender Vertriebskanal
mit eher geringerer Priorität?
• Kennen Sie die Zielsetzungen anderer Marketingkanäle?
Überprüfen und stimmen Sie Zielsetzung ab, um
Kannibalisierungen auszuschließen.
Ihr Leistungsangebot
Am Anfang jedes eBusiness steht für viele Anbieter die Frage, ob sich ihre Produkte
überhaupt online verkaufen lassen. Wie diese Frage auch immer im Einzelnen
bewertet wird, ihre Antwort gilt weitestgehend auch für die Frage nach deren
Vertrieb über Partnerprogramme. Werden erklärungs- oder vertrauensbedürftige
Produkte vertrieben, so kann die Zusammenarbeit mit professionellen Publishern
sogar zur Optimierung des Distributionsprozesses beitragen.
Komplizierter wird der Aufbau eines Partnerprogramms allerdings bei solchen
Produktgruppen, deren Vertrieb einen Medienbruch erfordert. So wird beispielsweise
für Versicherungs- und Finanzdienstleistungen aufgrund der notwendigen
Validierung von Kundeninformationen oftmals kein Online-Abschluss angeboten,
389
Nicht alle
Produkte
sind geeignet
für AffiliateMarketing
sondern die Angebotsanfrage als vertriebliches Ziel definiert und diese dem
Publisher vergütet.
Ähnliche Beispiele lassen sich aus beratungsintensiven Produkten ableiten, bei
denen der Vertragsabschluss offline oder im Telemarketing endet. In all diesen
Fällen wird in der Regel vermittelter Traffic (Clicks) oder aber die Angebots- oder
Informationsanfrage (Leads) vergütet.
Die Attraktivität Ihrer Produkte
Vorteil der
Bekanntheit
Die Attraktivität Ihrer Produkte ist natürlich auch im Affiliate-Marketing die
Grundlage für den Erfolg Ihres Partnerprogramms. Produktqualität, Preis, Services
oder auch die Markenbekanntheit als Teil des Produktes sind wichtige Entscheidungskriterien für Ihre Kunden. Fallen diese nicht wettbewerbsfähig aus, haben sie
es im Affiliate-Marketing gleich doppelt schwer.
Nicht nur die Generierung des Neukundengeschäfts über das Partnerprogramm
wird Ihnen schwer fallen, sondern auch die vorherige Gewinnung von Publishern.
Bedenken Sie, dass auch Ihre Publisher letztendlich Konsumenten sind und aus einer
Fülle von konkurrierenden Vermarktungsmöglichkeiten die Produkte auswählen
werden, die sie ansprechen und aus ihrer Sicht einfach zu promoten sind. Damit
entscheidet Ihr Produktangebot bereits in der Rekrutierung von Publishern über Erfolg
oder Misserfolg Ihres Partnerprogramms. Umso wichtiger ist eine aussagefähige
Unternehmens- und Produktdarstellung innerhalb Ihrer Kommunikation mit
Publishern, in der Ihr Leistungsprofil, Ihre Vertrauenswürdigkeit und Ihre Differenzierungsmerkmale zur Konkurrenz optimal herausgestellt werden.
Retouren und Stornierungen
Für Retouren oder Stornierungen gibt es vielfältige Gründe. Oftmals liegt der Grund
aber in der unzureichenden Kommunikation der Produkteigenschaft gegenüber
Ihren Kunden.
Transparenz
vermeidet Ärger
Im Affiliate-Marketing können Retouren- und Stornoquoten, die beispielsweise
in der Modebranche nicht selten bei 40-60 Prozent der Bestellungen erreichen,
fatale Auswirkungen für ein Partnerprogramm haben. Nämlich dann, wenn Sie
den Publishern nicht vorab, frühzeitig, oder überhaupt nicht kommuniziert werden.
Insbesondere, wenn Transaktionen (Clicks, Leads, Sales) zunächst vom Advertiser
bestätigt, nachträglich aber wieder abgelehnt werden müssen, kann der Schaden für
den Publisher groß sein. Aber auch für den Advertiser und sein Partnerprogramm
kann eine öffentliche Diskussion über derartige Verfahrensweisen erhebliche
negative Auswirkungen haben.
Akquisitionskosten und Deckungsspannen
Spätestens bei der Modellierung eines Vergütungsmodells für Ihre Publisher werden
Sie auf die Frage der Kosten pro Bestellung oder Neukunden stoßen, um die
Höhe der Vergütung von Publishern sicher kalkulieren zu können. Informationen
wie Deckungsspanne oder Lifetime-Value eines Kunden liegen Ihrem Unternehmen
aber in der Regel schon vor.
390
Gemischte Produktsortimente mit unterschiedlichen Margen können über eine
Mischkalkulation in einer einheitlichen Vergütung für alle Produktgruppen, oder
aber in einem komplexen, nach Produktgruppen differenzierten Vergütungsmodell
resultieren.
Wie auch immer Sie die Kalkulation der Vergütung aufbauen, orientieren Sie sich
unbedingt an der Ihnen zur Verfügung stehenden Deckungsspanne. Nicht selten
werden Provisionen für Publisher als fixes Budget nach Art und Weise der klassischen
Mediaplanung definiert. Stellt sich frühzeitig ein Erfolg im Partnerprogramm ein
und die erfolgsorientierte Provision der Publisher schnellt nach oben, wird das
Programm unverzüglich gestoppt, um das zur Verfügung stehende „Werbebudget“
nicht zu überschreiten. Eine paradoxe und für Publisher unerklärliche Situation.
Zielgruppenprofilierung
Das Zielgruppenprofil ist wie in der Mediaplanung auch im Affiliate-Marketing
Grundlage für die Kundenansprache sowie die Auswahl geeigneter Publisher
und deren Vermarktungsmethoden. Dabei sollte über eine Betrachtung der
soziodemografischen Merkmale hinaus auch das Surf- und Shoppingverhalten
Ihrer anvisierten Zielgruppe analysiert werden. Erst wenn Ihnen der Informationsund Entscheidungsprozess Ihrer Kunden bekannt ist, können Sie, beziehungsweise
Ihre Publisher, mit einer optimalen Ansprache zur rechten Zeit am richtigen Ort
sein.
Die Zielgruppenanalyse ist damit also Basis für die Werbemittelgestaltung, die
Auswahl und Rekrutierung geeigneter Publishersegmente und Vermarktungsmethoden, sowie teilweise für die Ausgestaltung von Vergütungsmodellen und
Teilnahmebedingungen.
Segmente und Methoden von Publishern
Mit wem Sie in Ihrem Partnerprogramm zusammenarbeiten sollten um Ihre Ziele
zu erreichen, erschließt sich bereits teilweise aus Ihren bisherigen Analysen und
Definitionen. Dabei haben Sie sich bei der Zieldefinition mit der strategischen
Programmentwicklung und der notwendigen Anzahl und Qualität von Publishern
beschäftigt. Auch aus der Produktanalyse und Ihrem Zielgruppenprofil lassen
sich kontextuelle Zusammenhänge ableiten, welche die inhaltliche Ausrichtung
Ihrer Publisher bestimmen.
Auch die Abstimmung in Hinblick auf den Einsatz anderer Marketinginstrumente hat
bereits zu einem Konsens mit den Kollegen darüber geführt, welche Vermarktungsmethoden der Publisher favorisiert, genehmigt oder grundsätzlich abgelehnt. Mit
einem Affinitäten-Katalog und der Festlegung der Vermarktungsmethoden sind Sie
bestens für die Rekrutierung Ihrer Publisher vorbereitet.
Zu den Kerngruppen von Publishern gehören:
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Das richtige
Werbemittel für
die richtige Zielgruppe
Content-Publisher
Content-Publisher sind die ursprünglichsten Publisher. Sie betreiben Websites,
deren Inhalte im Vordergrund des Besucherinteresses stehen. Standardisierte
Bannerschaltung verspricht auf diesen Seiten keinen großen Erfolg. Werden
Produktempfehlungen allerdings kontextuell optimal in die Websites integriert,
können Content-Publisher die höchsten Konversionsraten erzielen. Auch wenn
sie nicht immer ein großes Trafficvolumen mit sich bringen, tragen sie in der
Gesamtheit zum „Grundrauschen“ bei und stellen eine verlässliche Umsatzsäule
in Ihrem Partnerprogramm dar.
Preisvergleiche
Partnerprogramme sind für Preisvergleiche ein idealer Weg, ihr Vergleichsangebot
zu komplettieren. Hierbei bedienen sie sich der Produktkataloge der Advertiser und
integrieren diese in ihre Produktdatenbanken. Ändern sich Bestände oder Preise der
Advertiser, werden diese täglich oder wöchentlich automatisch aktualisiert.
Die Zusammenarbeit mit großen Preisvergleichen erfolgt normalerweise schon über
bestehende strategische Kooperationen. Ihr Affiliate Programm ist ein sinnvoller
Weg, um Partnerschaften mit einer Vielzahl kleinerer Preisvergleiche einzugehen,
die bislang nicht berücksichtigt werden konnten.
Auch Preisvergleiche sorgen für langfristig stabile Umsatzströme. Um aber herausragende Ergebnisse erzielen zu können, sind sicherlich Sonderkonditionen, eventuell
mit einer Pay-per-Click (PPC) Komponente oder verrechenbaren Vorauszahlungen
nötig.
Incentive- und Loyalty-Publisher
Leads und
Abonnements
extra honorieren
Ein Geschäftsmodell und Publisher-Segment, das sich nicht zuletzt aufgrund der
Kaufmentalität in den USA einer außerordentlichen Popularität erfreut. Publisher
erhalten neben ihrer Provision zusätzliche Kaufanreize für ihre User wie beispielsweise Einkaufsgutscheine, Gewinnspiele oder Mengenrabatte, um deren
Kaufentscheidung zu begünstigen. Zum Einsatz kommen diese Zugaben häufig
bei der Generierung von Leads oder im Abonnement-Geschäft.
Ein Grund für den zurückhaltenden Einsatz von Incentives im deutschen AffiliateMarketing ist die Folgewirkung von zu hohen Incentivierungen, die zu beträchtlichen
Stornoraten führen kann und damit ihre Zielsetzung verfehlt.
Loyalty-Publisher reichen hingegen einen Teil ihrer Provision als Einkaufsvorteile
für ihre Kunden oftmals in Form von Bonuspunkten weiter. Hierzu können im
technischen Tracking die Umsätze eines Loyalty-Publishers seinen registrierten
Mitgliedern zugeordnet werden.
Prüfen Sie sorgfältig die Geschäftsmodelle von Incentive-Publishern und analysieren
Sie, ob und in welchem Umfang Incentives auf Ihre Zielgruppen wirken.
392
Domainer
Der Handel mit Domains boomt. Nicht zuletzt aufgrund der limitierten Verfügbarkeit
von generischen Domains und kurzen Kunstdomains. Unter anderem haben
professionelle Domain-Sammler und –Händler zu einer Verknappung des
Angebots beigetragen. Bis zum Wiederverkauf einer Domain, wird diese geparkt
und entweder mit Inhalten gefüllt und damit veredelt oder aber auf kommerzielle
Websites umgeleitet und damit vermarktet.
Partnerprogramme bieten diesen Publishern einen einfachen Weg, um ihre
Domains mit affinen Produktempfehlungen zu versehen und sie damit zu
kommerzialisieren.
Domainer wurden von Advertisern bislang noch nicht in dem Maße beachtet, wie
es ihr Potential eigentlich vermuten ließe. Für die Zusammenarbeit mit Domainern,
und hier liegt vielleicht das Problem für viele Advertiser, benötigen Sie dynamische
Werbemittel im Sinne von Micro-Sites, White-Label-Shops oder dynamische
Produktkataloge, die den administrativen Aufwand für Domainer minimieren.
Domainer haben
besondere
Anforderungen
Search Publisher
Suchmaschinenmarketer (SEM) haben im Laufe der letzten Jahre einen enorm
hohen Stellenwert im Affiliate-Marketing eingenommen, wobei sie eigentlich als
eigenständige Disziplin im Online Marketing geführt werden.
Kleinere Agenturen oder Einzelunternehmer sind vielfach nicht in der Wettbewerbssituation, exklusiv den Etat eines Kunden für Suchmaschinenmarketing zu erhalten.
So wählen sie den Weg „durch die Hintertür Partnerprogramm“ um, zwar nicht
exklusiv und zu oft schlechteren Konditionen, die Möglichkeit der Zusammenarbeit
mit diesem Kunden realisieren zu können.
Unterschieden wird zwischen den beiden Gruppen der Suchmaschinenoptimierer
(SEOs) und den so genannten Keywordbiddern, also denjenigen, die KeywordAdvertising oder auch Paid-Search genannt, betreiben.
Suchmaschinenoptimierer betreiben eigens für einzelne oder mehrere inhaltlich
verwandte Partnerprogramme Websites, die technisch soweit optimiert werden, dass sie
auf den Ergebnisseiten relevanter Suchbegriffe möglichst weit oben platziert werden.
SEOs brauchen in der Regel 3-6 Monate, um ihr volles Potential entfalten zu können,
da eine gute und saubere Suchmaschinenoptimierung Zeit und einige Tests erfordert.
Dann allerdings kann ein stetiger Strom hochqualifizierten Traffics erwartet werden.
Daher zählen sie für Advertiser auch zu den beliebtesten Publishern.
Welche Art und Methode der Suchmaschinenoptimierung wirklich als sauber
bezeichnet werden kann, wird immer wieder kritisch diskutiert. Fest steht, dass
Google sicherlich den größten Einfluss auf diese Definition hat und durch ständige
Änderungen in seinem Rankingverfahren für Websites das Leben der SEOs enorm
erschwert hat.
Die so genannten „Keywordbidder“ nutzen die Möglichkeit der Schaltung von
Werbung in Suchmaschinen wie Google, Miva oder anderen. Zur Verlinkung wird ein
Tracking-Code aus dem Partnerprogramm eines Advertisers genutzt. Die Arbitrage,
393
Suchmaschinenoptimierer sind
beliebt
also die Differenz zwischen Kosten der Werbebuchung und der Umsatzbeteiligung
bei erfolgreicher Vermittlung, stellt den Verdienst des Publishers dar.
Diese Methodik hat innerhalb der letzten Jahre weltweit einen enormen Anteil am
Erfolg von Partnerprogrammen eingenommen. In Deutschland allerdings wurden
diese Aktivitäten durch den Advertiser frühzeitig begrenzt oder vollständig
unterbunden.
Gründe hierfür ist die Gefahr der Kannibalisierung der eigenen Aktivitäten im PaidSearch, die Vermeidung von Markenschutzverletzungen durch Publisher sowie die
Sicherstellung der CI-konformen Kommunikation im Rahmen der Werbetexte und
der Landing-Pages.
Doppelstrategie
der Advertiser
Definieren Sie explizit die Zusammenarbeit mit Keywordbiddern. Es gibt Advertiser,
die sich dazu entschieden haben, ihren Publishern freie Hand zu lassen. Es wird ihnen
gestattet auf die Marke als Keyword zu buchen, die Website des Advertisers direkt
zu verlinken und sämtliche Keywords zu nutzen. Hintergrund ist, dass die Schaltung
von Anzeigen bei Google in der Regel recht teuer ist. Die guten Publisher, speziell
die internationalen, haben das nötige Know-how und das entsprechende Budget,
um ihrer Website die passende Präsenz zu verleihen. Der Publisher übernimmt das
Risiko, da der Advertiser ja nur für tatsächlich erfolgte Verkäufe zahlt.
Auf der anderen Seite gibt es Advertiser mit einer hohen Markenpräsenz, die viel
Geld in ihre Markenbildung investieren, absolute Kontrolle über die Darstellung
ihrer Seite bei Google haben wollen und somit das Keyword-Bidding in ihrem
Programm kategorisch ausschließen.
Eine Zwischenlösung ist, eine gewisse Beschränkung einzubauen, zum Beispiel
keine Buchung auf Markennamen oder direkte Verlinkungen auf die Advertiser Seite
zuzulassen. Dies hat unter anderem den Hintergrund, dass Google inzwischen nur
noch eine einzige Anzeige gestattet, die auf eine bestimmte URL verlinkt.
Grundsätzlich ist es sinnvoll, sich das Know-how und das Budget von Publishern in
diesem Feld zu nutze zu machen. Sollten Sie selbst Keywords buchen, gibt es die
Möglichkeit, eine Liste anzulegen mit der Anweisung, Sie nicht zu überbieten, um
Ihre Klickpreise nicht unnötig in die Höhe zu treiben.
Sub-Affiliate-Netzwerke
Neben dutzenden kleiner Affiliate-Netzwerken gibt es eine Vielzahl verschiedenster
Media-Netzwerke, die ihre Advertiser nicht selbst akquirieren, sondern eine
Zusammenarbeit über deren Partnerprogramme suchen. Dabei bewerben sich
Netzwerke selbst als Publisher und bieten die Werbemittel des Advertisers wiederum
ihren Publishern an. Das technische Tracking der Umsätze lässt auch hier wieder
eine Zuordnung der erzielten Umsätze zu einzelnen Sub-Affiliates zu.
Über diesen Weg kann man sicherlich in kurzer Zeit eine Vielzahl neuer (Sub-)
Publisher gewinnen, allerdings verlieren Sie auch die Kontrolle über die Platzierung
Ihrer Werbung, da Sie (Sub-) Publisher nicht kennen und damit die Einhaltung Ihrer
Teilnahmebedingungen nicht überprüfen können.
394
Erfahrungsgemäß verspricht ein Großteil dieser Partnerschaften keinen signifikanten
Erfolg. Sollten Sie die Zusammenarbeit mit Sub-Netzwerken testen wollen, treffen
Sie unbedingt Sondervereinbarungen bezüglich der Weitergabe Ihrer Werbemittel
an Dritte, Vergütung der (Sub-) Publisher und der Verfolgung von Missbrauch.
Software-Publisher
Software-Publisher bedienen sich an Affiliate-Programmen, um ihre oftmals
kostenlose Softwareprodukte zu vermarkten. Bekannt und in Verruf geraten sind
Software-Publisher durch P2P Clients oder Toolbars, die während ihrer Benutzung
ein automatisches Öffnen von Werbeflächen bewirkten. Auch dass Spamming von
Cookies aus Partnerprogrammen war eine populäre Form des Missbrauchs.
Leider ist das heutige Bild dieser Publisher immer noch negativ behaftet und
Partnerschaften werden seitens der Advertiser nur selten proaktiv gesucht. Dabei
können Partnerschaften mit kontextuellem Hintergrund durchaus erfolgreich
sein, wenn dem User die Einbindung von Werbung frühzeitig und transparent
kommuniziert wird.
E-Mail
E-Mail-Marketer sind im Rahmen ihrer Newslettersendungen an die eigene oder
gemietete Adressdatenbank ständig auf neue Werbebuchungen angewiesen und,
auch wenn sie ihre Werbeflächen in der Regel eher auf Basis eines TKPs oder
PPCs anbieten, ebenfalls an erfolgsorientierten Kampagnen aus Partnerprogrammen
interessiert. Vielleicht denken Sie für Top Publisher in diesem Segment über hybride
Konditionsmodelle nach.
Wichtig für E-Mail-Publisher sind zum einen geeignete Werbemittel wie fertige
Content-Seiten und zum anderen Landing-Pages, die den roten Faden der E-MailWerbung ohne Orientierungsverluste aufnehmen und zum Abschluss führen.
Die passende
Landing-Page
Einige dieser Publisher, die so genannten Paid-Mailer, zahlen ihren Usern eine
Vergütung für das Lesen ihrer E-Mails. Prüfen Sie sorgfältig, ob Sie über diesen
Ansatz Ihre Zielsetzung erreichen. Üblicherweise reicht der Werbeeffekt nicht aus,
um ausreichend erfolgreiche Transaktionen abzuschließen.
Wettbewerbsumfeld
Die Frage, mit welchen Marktteilnehmern Sie in direkter oder indirekter Konkurrenz
stehen, lässt sich für Sie in Hinblick auf Kundengewinnung oder Marktanteile recht
einfach beantworten. Im Affiliate-Marketing stehen Sie darüber hinaus in einem
Wettbewerb um die Gunst der erfolgreichsten Publisher. Auch wenn Publisher in
der Regel mit mehreren Advertisern zusammen arbeiten, wer hier mit attraktiven
Konditionen und Services aber auch mit Vertrauen und Verlässlichkeit aufwarten
kann, der befindet sich in der besten Ausgangssituation im Wettbewerb um
privilegierte Geschäftsbeziehungen zu den Top-Publishern.
395
Werbemittel
können Image
stärken oder
Verkauf erhöhen
Um sich von Ihren Wettbewerbern absetzen zu können, müssen Sie diese im
Rahmen des Affiliate-Marketings identifizieren und mit ihren eigenen Stärken
und Schwächen abgleichen. Hilfreich sind hierbei Programmverzeichnisse wie
partnerprogramme.de oder 100partnerprogramme.de, die Programmdetails von
mehreren tausend Advertisern bereitstellen. Folgende Dinge sind zu klären:
• Wie attraktiv stellt sich das Leistungsangebot Ihrer Mitbewerber
dar? Gibt es bereits inhaltlich oder produktbezogene Alleinstellungsmerkmale, die Sie in Ihrer Kommunikation
an Publisher einfließen lassen können?
• Welche Vergütungsmodelle kommen bei der Konkurrenz
zum Einsatz und welches Niveau nehmen sie an?
• Beinhalten Teilnahmebedingungen wichtige Rahmenbedingungen
wie erlaubte Vermarktungsmethoden oder Umgang mit Markenrechten, die für Publisher ausschlaggebend sein können?
• Welche Werbemittelformen setzt der Wettbewerb ein?
Wie umfangreich, funktional und aktuell sind diese?
• Wie steht es um die Kommunikation mit und unter Publishern?
Lesen Sie ruhig einmal in den einschlägigen Foren für AffiliateMarketing die Kommentierungen zu Programmen Ihrer
Mitbewerber oder werden Sie „anonymer“ Publisher,
um die Publisher-Newsletter Ihrer Konkurrenten bewerten zu können.
• Mit ein wenig mehr Aufwand erhalten Sie über PopularityChecks oder den Einsatz eigener Technologien zum Aufspüren
von Back-Links auch einen groben Eindruck über die Reichweite
der Partnerprogramme und deren angeschlossene Publisher.
Werbemittel Portfolio
Die Frage nach den richtigen Werbemitteln gehört wohl mit zu den häufigsten neuer
Programmbetreiber, ist aber selten einheitlich zu beantworten. Aber auch hierzu
können Sie sich bereits Ihren durchgeführten Analysen bedienen, wie folgende
Beispiele verdeutlichen:
Ihre Zielsetzungen: Ist eines Ihrer Nebenziele die Stärkung Ihrer Markenbekanntheit,
so sollten Sie einen weiteren Schwerpunkt auf standardisierte, grafische Werbemittel
mit Image-Charakter legen.
Ihr Produktangebot: Verkaufen Sie ein umfangreiches Sortiment technischer
Geräte, benötigen Sie Produktkataloge mit technischen Detailinformationen.
Softwareprodukte erfordern fertige Content-Werbemittel mit Beschreibungstexten,
Screenshots und Downloadfunktion.
Ihre Publisher-Segmente: Favorisieren Sie die Zusammenarbeit mit Keywordbiddern, sollten Sie Textlinks und Keywordlisten zusammenstellen.
396
Für den überwiegenden Teil der Advertiser haben sich im Laufe der Jahre Textlinks
sowie Deep-Links (Direktlinks auf Produkt-Detailseiten) als erfolgreichste Werbemittelformate etabliert. Nicht selten werden mehr als 60 Prozent aller Transaktionen
über diese Formate generiert.
Wichtige Werbemittelformen im Einzelnen:
Textlinks
Die Form der Verlinkung ist der Textlink. Vorformulierte Hypertexte werden
Publishern als HTML Code zur Verfügung gestellt.
Auch wenn Sie Veränderungen am Textlink ausdrücklich verbieten, um Ihre CI
sicherstellen zu können, so werden Sie diese in der Praxis nicht ganz vermeiden
und vor allem nicht kontrollieren können. Nehmen Sie sich daher genug Zeit, um
sinnvolle, universell einsetzbare Texte zu entwerfen und stellen Sie vielleicht einige
Variationen mehr zur Verfügung.
Textlinks kommen grundsätzlich bei allen Arten von Publishern zum Einsatz. Von
größerer Bedeutung sind sie allerdings für die E-Mail-Marketer.
Produktkataloge
Deep Links, also Verlinkungen zu einzelnen Produktseiten spielen eine besonders
wichtige Rolle. Dabei werden Deep-Links oft für alle verfügbaren Produkte, gelistet
in einem Produktkatalog (auch Feed genannt) als Textdatei oder über eine Schnittstelle
(Webservice), an Publisher übermittelt. Jeder Deep-Link in einem Produktkatalog
beinhaltet die für den Kaufprozess des Kunden wichtigsten Informationen wie
Produktname, -beschreibung, -abbildung, Preis und Versandkosten.
Achten Sie bei der Erstellung von Produktkatalogen darauf, dass die Datenstruktur
über alle Produkteinträge einheitlich ausgerichtet ist, damit während des Einlesens
der Daten seitens der Publisher keine Fehler auftreten. Änderungen an der
Datenstruktur eines Produktkatalogs müssen unbedingt vorab an Ihre Publisher
kommuniziert werden, um automatische Aktualisierungsprozesse frühzeitig
anpassen zu können.
Produktkataloge kommen häufig bei Produkt- und Preisvergleichen oder aber
bei Keywordbiddern, die aus den Produktbeschreibungen im Katalog relevante
Keywords extrahieren, zum Einsatz.
White-Label-Solutions
White-Label-Solutions sind Weiterentwicklungen von Produktkatalogen. Hierbei
handelt es sich um Teilfunktionalitäten oder gar vollständige Anwendungen eines
Advertisers, die Publisher in einem selbst definierten Design in ihre Website
einbinden können. So kann beispielsweise die Suchfunktion und Ergebnisliste
eines Shops vollständig in die Seite des Publishers integriert werden. Damit
findet ein weiterer Schritt des Entscheidungsprozesses des Users auf der Seite des
Publishers statt, wodurch dessen Vertrauensvorschuss noch optimaler ausgenutzt
werden kann.
397
Direkt auf
Produkte
verlinken
Die Entwicklung von White-Label-Solutions befindet sich derzeit noch in den
Kinderschuhen, verspricht aber ein enormes Entwicklungspotential für das
Affiliate-Marketing. Als äußerst fortschrittlich müssen in diesem Zusammenhang
die Partnerprogramme von Amazon und eBay erwähnt werden.
Banner & Logos
Auch wenn ihr Beitrag zur Zielerreichung in Partnerprogrammen aufgrund niedriger
Click-Through-Raten nur sehr gering ausfällt, sind grafische Banner und Buttons
nach wie vor fester Bestandteil des Werbemittelportfolios. Nicht zuletzt, um
neben den angestrebten Transaktionen auch einen Branding-Effekt mitnehmen
zu können.
Unbedingt zu beachten ist die ständige Aktualität der Werbeinhalte. Banner, die zur
Weihnachtszeit entwickelt wurden und dem Internet-User noch im Hochsommer
angezeigt werden, tragen weder zum Image des Advertisers noch zu dem des
Publisher bei.
Bei der Auswahl geeigneter Grafikformate und Bannergrößen sollten die Guidelines
der IAB (Interactive Advertising Bureau) als Richtlinie herangezogen werden.
Vergütungsmodelle und Teilnahmebedingungen
Auf den Verdienstmöglichkeiten liegt natürlich das Hauptaugenmerk der Publisher.
Dabei erschließt sich der Verdienst nicht alleine aus dem Vergütungsmodell und
seiner Provisionshöhe, sondern wird von den Teilnahmenbedingungen und der
Konvertierung (User zu Käufern) des Advertisers beeinflusst. So stürzt sich
der erfahrene Publisher nicht direkt auf Partnerprogramme mit den höchsten
Vergütungssätzen, sondern wägt sorgfältig die Konvertierungsmöglichkeiten seines
Traffics im Shop des Advertisers ab.
Win-Win!
Risiko zwischen
Advertiser und
Publisher gerecht
verteilen
Es geht bei der Attraktivität und Akzeptanz des Vergütungsmodells um eine relativ
ausgeglichene Risikoverteilung zwischen Publisher und Advertiser. Ist dies gegeben,
so kann man von einer echten Win-Win-Situation für alle Beteiligten sprechen. In
diesem Moment stellt sich auch die Rekrutierung von professionellen Publishern
als wesentlich einfacher dar.
Geben Sie Ihren Publishern also neben dem Vergütungsmodell soviel Hintergrundinformationen über Ihren eigenen Vertrieb, wie es Ihnen möglich ist. Dazu können
auch beispielsweise branchenübliche Raten in Bezug auf Stornierungen oder
Retouren gehören. Vielleicht machen Sie Ihren Publisher eine Beispielrechnung
auf, um die Verdienstmöglichkeiten zu veranschaulichen.
Oberste Devise für die Gestaltung eines Vergütungsmodells ist Einfachheit. Komplexe
Vergütungsmodelle werden aufgrund der großen Flut neuer Programmangebote von
Publishern häufig nur kurz überflogen und nicht richtig verstanden.
398
pay-per-sale (PPS)
Der Advertiser vergütet den Publisher für Verkaufsabschlüsse
(entweder umsatz-orientiert oder pauschal bemessen)
pay-per-lead (PPL)
Der Advertiser vergütet den Publisher für definierte
Aktionen wie zum Beispiel Neukundenregistrierungen
oder Gewinnspielteilnahmen
pay-per-click (PPC)
Der Advertiser vergütet den Publisher auf Click-Basis
Weitere
Lifetime, Action, Period, Akquisition
Die Vergütungsformen nach der Definition des Arbeitskreises für Affiliate-Marketing
des BVDW sind:
Obwohl man sich um eine einfache Gestaltung des Vergütungsmodells bemüht, ist
eine gewisse Komplexität manchmal nicht zu vermeiden. Komplexität entsteht,
wenn
a) verschiedene Transaktionen vergütet werden. Beispiel Softwareprodukte:
Mit einem äußerst geringen PPC wird der Traffic eines Publishers vergütet.
Führt der Traffic zu Downloads von Testversionen der Software (Adressgenerierung), so wird dieser mit einem zusätzlichen PPL vergütet. Sollte
nach Ablauf der Testversion eine Lizenz durch den Käufer erworben
werden, so wird abschließend ein PPS gezahlt.
b) innerhalb einer Transaktionsform die Vergütungshöhe nach Produktgruppen
oder Produktvariationen variieren muss. Beispiel Zeitschriftenhandel: Vertrieb
von Einzeltiteln einerseits und Jahres-Abonnements anderseits werden unterschiedlich hoch vergütet.
c) die in a) und b) beschriebenen Vergütungen nochmals in einem Provisionsstufenmodell nach dem Transaktionsvolumen (zum Beispiel Anzahl
Bestellungen, Umsatzhöhe) differenziert werden.
Weiterhin sollten Sie spezielle Konditionsmodelle für unterschiedliche Publisher
Segmente in der Hinterhand haben, um auf einzelne Vermarktungsmethoden und
besondere Geschäftsmodelle optimal eingehen zu können.
Beachten Sie, dass jedes Vergütungsmodell auch abbildbar sein muss. Damit ist
zum einen die technische Realisierung gemeint, die bei komplexen Modellen auch
mal durch manuelle Berechnungen am Monatsende unterstützt werden muss, sowie
zum anderen die Auswirkungen auf ein für den Publisher nachvollziehbares und
transparentes Berichtswesen.
Teilnahmebedingungen
Viel zu häufig von den Publishern überlesen werden die Teilnahmebedingungen
von Partnerprogrammen, in denen vertragliche Rechte und Pflichten des Advertisers
und seiner Publisher eindeutig dokumentiert werden. Vor dem Hintergrund der
mittlerweile äußerst komplexen Rechtslage im Online Marketing und der sich
häufenden Abmahnwellen im E-Commerce ist eine fundierte Absicherung Ihrer
Interessen unbedingt vorzunehmen. Viele allgemeine Regelungen bezüglich der
399
Komplexizität
vermeiden
Zusammenarbeit zwischen Advertisern und Publishern werden bereits in den
Teilnahmebedingungen der Affiliate Netzwerke behandelt. Weitere relevante
Aspekte programmspezifischer Teilnahmebedingungen können sein:
• Verbot des Einsatzes von Werbemitteln in öffentlichen Newsgroups,
Foren und Chats.
• Weitergabe der Werbemittel durch Publisher an Dritte. Für dieses so
genannte Sub-Affiliate-Tracking sollte unbedingt eine Sondergenehmigung durch den Advertiser vereinbart werden.
• Wenn nicht ausreichend durch das Netzwerk geregelt, so sollten Sie
ausdrücklich Inhalte des Publishers ausschließen, in deren Umfeld Ihre
Werbemittel nicht integriert werden dürfen. Typische Inhalte sind hier
Pornographie, Waffen, Gewaltverherrlichung, oder andere strafrechtlich
relevante Inhalte.
• Sollten Sie die bei der Formulierung von Textlinks Hilfestellungen
leisten wollen, so können Sie redaktionelle Richtlinien in Ihren
Teilnahmebedingungen aufnehmen und damit Ihr Corporate Identity
schützen.
• Aus inhaltlichen aber auch technischen Gründen kann das Framing
der Website des Advertisers untersagt werden.
Rechtliche
Aspekte
• Für die Zusammenarbeit mit E-Mail-Publishern sollte in den
Teilnahmebedingungen auf das Einhalten aller gesetzlichen
Vorschriften hingewiesen werden.
• Außerordentlich wichtige Regelungen betreffen die SearchPublisher und ihren Umgang mit markenrechtlich geschützten
Begriffen. Definieren Sie eindeutig, welche Begriffe von Publishern
verwendet werden dürfen und welche ausgeschlossen sind.
Beraten Sie sich zu diesem Thema unbedingt sehr sorgfältig.
• Definieren Sie in den Teilnahmebedingungen Ihr Vergütungsmodell
im Detail. Erläutern Sie genau, unter welchen Umständen von einer
erfolgreichen Transaktion gesprochen wird.
• Gehen Sie durchaus auf die Konsequenzen bei Verstoß
gegen die Teilnahmebedingungen ein. Eine gängige Regelung bei
Verstößen ist das Einbehalten der Verdienste, die während
des Zeitraums des Verstoßes angefallenen sind.
Make or Buy
Die Entscheidung über den Betrieb eines Partnerprogramms in Eigenregie oder die
Inanspruchnahme von Dienstleistern ist ebenfalls eine strategische Frage. Das
Ergebnis Ihrer Zieldefinition und langfristigen, strategischen Ausrichtung kann
zur Folge haben, dass Sie eigene Ressourcen und Kompetenzen einrichten und Ihr
Programm selbstständig betreiben müssen.
400
Aber auch im Normalfall, also ohne einen strategischen Hintergrund, kann das Für
und Wider für eine interne oder externe Lösung von vielen Aspekten beeinflusst
werden.
Die technische Lösung
Auf dem Markt gibt es eine Vielzahl von technischen Lösungen für Partnerprogramme:
Private-Program als Eigenentwicklung
Die ursprünglichste, allerdings heute am wenigsten verbreitete Form des Partnerprogramms ist die Eigenentwicklung einer Partnerprogramm-Plattform. Diese
Lösung wird als Private-Program bezeichnet, da der Advertiser eine direkte
rechtliche Beziehung zu seinen Publishern einnimmt und in der Ausgestaltung
seiner Geschäftsbeziehung, anders als in einem Public-Program, freie Hand hat.
Wichtig ist für viele Betreiber von privaten Programmen die Isolierung ihrer
Partnerbeziehungen, was in Affiliate Netzwerken aufgrund der Vergleichbarkeit
von Partnerprogrammen und des einfachen Bewerbungsprozesses für Publisher nicht
zu gewährleisten ist. Ob die Fluktuation von Publishern in einem Private-Program
allerdings geringer ausfällt, wird unterschiedlich bewertet.
Der mittlerweile wichtigste Aspekt ist der Direktlink zwischen Publisher und
Advertiser, ohne den Umweg über den Tracking-Server eines Dienstleisters, und
unter Einsatz der eigenen Domain und spezieller Einstiegsseiten (DoorwayPages) für Publisher. Der Ansatz ist einfach nachzuvollziehen: Suchmaschinen
unterscheiden und bewerten im Ranking der Suchergebnisse zwischen
„echten“ Direktverlinkungen (Back Links) und solchen, die im Rahmen von
Partnerprogrammen (Referrer der Netzwerke) zustande kommen. Betrachtet man
das außerordentlich hohe Verlin-kungsvolumen im Affiliate-Marketing, so könnten
Direktlinks im Sinne der Suchmaschinenoptimierung sich positiv auf das Ranking
des Advertisers auswirken, was allerdings bislang noch nicht bestätigt werden
konnte.
Einen echten Mehrwert stellt schließlich der Zugriff auf die gesamte Datenbasis
des Partnerprogramms dar. Publishers können barrierefrei kontaktiert werden und
gespeicherte Transaktionsdaten aus verschiedenen Perspektiven betrachtet und
Entwicklungsmuster aufdeckt werden.
Die anfängliche Umsetzung eines Private-Programs ist mit enormen Aufwendungen
verbunden und rechnet sich in der Regel nur für sehr große Unternehmen. Die
eigenständige Weiterentwicklung der Plattform kann sowohl Vor- wie auch
Nachteile in sich bergen. Zum einen muss mit dem allgemeinen technologischen
Fortschritt Schritt gehalten werden, was wiederkehrende Investitionskosten
bedeutet. Zum anderen haben sich die Betreiber einer Eigenentwicklung die Freiheit
und Flexibilität geschaffen, um eigene Innovationen technisch realisieren und damit
Wettbewerbsvorteil schaffen zu können.
401
Für Suchmaschinenmarketing
sind direkte
Hyperlinks besser
Auch die Bindungsstärke zu Publishern ist in einem Private-Program stärker als in
einem Public-Program. Entscheidend ist, so berichten Publisher, die gefühlte Nähe
und Akzeptanz zum beziehungsweise vom Advertiser.
Wichtigste Konsequenz aus der Entscheidung für ein Private-Program sind Aspekte
der Rekrutierung. Auch wenn Sie ein attraktives Programm anbieten und das
öffentliche Interesse geweckt haben, so stellen sich Publisher, die den größten Teil
ihrer Beziehungen über Affiliate-Netzwerke abwickeln die Frage, ob die zusätzliche
Geschäftsmöglichkeit den Aufwand für Einarbeitung und Bedienung einer weiteren
Plattform rechtfertigt. Der Parallelbetrieb eines Private-Programs neben einem oder
mehreren Public-Programs verschlechtert in diesem Zusammenhang natürlich die
Chancen für das Private-Program.
In Hinblick auf die technischen und administrativen Ressourcen sowie Ressourcen
zur Rekrutierung von Publishern, kann eine Entscheidung für ein Private-Program
nicht aus einer reinen Kostenbetrachtung resultieren. Vielmehr ist technische
Flexibilität und der Wert einer langfristigen Direktbeziehung zu Top-Publishern
entscheidend.
Beispiele:
Amazon, http://partnernet.amazon.de/gp/associates/join/main.html
Allposters, http://affiliates.allposters.com/affiliatesnet/
Private-Program als Software- oder ASP-Lösung.
Häufiger als die Eigenentwicklung basieren Private-Programs auf einer ASP-Lösung
(Application-Service-Provider). Vorteile gegenüber der Eigenentwicklung liegen in
der Nutzung der bereits bestehenden Infrastruktur eines Dienstleisters und dessen
gesichertem Betrieb, andererseits beschränkt sich die technische Individualisierung
häufig auf das eigene Corporate-Design. Mittlerweile bieten nahezu alle größeren
Affiliate-Netzwerke eine Lösung für den Betrieb von Private-Programs an.
Software mieten
statt selbst
betreiben
Beispiele:
neckermann.de (www.neckermannpartner.de)
BFast von Commission Junction Quelle.de (www.quelle.de) , Zanox
Anders als in der ASP-Lösung, für die der Betreiber in der Regel monatliche
fixe und/oder erfolgsorientierten Gebühren ansetzt, ist die Software-Lösung mit
dem einmaligen Erwerb einer Lizenz und gegebenenfalls mit Kosten für die
Erstinstallation verbunden.
Hierzu ist ein eigener Server für die Programm-Software zu betreiben. Da Sie bei
diesem Ansatz Ihr System nicht mit weiteren Programmbetreibern teilen müssen,
bieten sich Ihnen weitreichende Möglichkeiten der Individualisierung Ihrer Software
an. Unterschätzen Sie aber nicht Ihre Verantwortung für den sicherzustellenden
Betrieb.
Die Problematik in der Rekrutierung von Publishern stellt sich natürlich auch im
Einsatz von Software- oder ASP-Lösungen dar und beschränkt deren Einsatzmöglichkeit.
402
Beispiel:
Hessnatur (www.partner.hess-natur.com), Affilisoft
Public-Program in Affiliate-Netzwerken
Die einfachste und am häufigsten verwendete Form von Partnerprogrammen ist
das Public Program. Affiliate-Netzwerke stellen hierbei auch eine ASP-Lösung
dar, die neben dem technischen Tracking, alle administrativen Funktionen bis hin
zur Auszahlung von Provisionen umfasst. Der wichtigste Unterschied zum PrivateProgram: Alle Advertiser greifen auf dasselbe Inventar an Publishern zu. Starten Sie
Ihr Programm in einem Affiliate-Netzwerk, so haben Sie vom ersten Tag an Zugriff
auf mehrere tausend aktive Publisher, die zunächst als potentielle Partner für
Ihr Programm in Frage kommen und mit Unterstützung des Netzwerk-Betreibers
beworben werden. Lassen Sie sich in diesem Zusammenhang allerdings nicht von
den von Netzwerk-Betreibern kommunizierten Publisherzahlen (bis zu 400.000
Publisher) blenden. Hierbei handelt es sich um jemals registrierten Publisher, von
denen bestenfalls 10 Prozent aktiv sind.
So hilfreich das Teilen der Publisher in einem Netzwerk auch ist, umso schneller
können Sie einmal rekrutierte Publisher aber an konkurrierende Partnerprogramme
auch wieder verlieren, da Ihr Partnerprogramm dem direkten Vergleich mit der
Konkurrenz ausgesetzt ist. Netzwerk-Betreiber stellen ihren Publishern sogar
Kennzahlensysteme zur Verfügung, um den Vergleich zu erleichtern und den
Wettbewerb der Advertiser zu fördern. In einem Affiliate-Netzwerk kommt es
also auf eine starke Bindung von Publishern an, um deren Wechselbereitschaft
entgegenzuwirken.
Vergleichbarkeit
Der Wermutstropfen: Sollten Sie sich eines Tages entscheiden, Ihr Partnerprogramm
in einem anderen Affiliate-Netzwerk oder ein Private-Program zu betreiben,
so haben Sie rechtlich keinen Anspruch darauf, Ihre Publisher-Beziehungen
„mitzunehmen“.
Die Abrechnungsmodelle der Affiliate-Netzwerke haben sich mittlerweile weitestgehend standardisiert. Kern des Preismodells ist eine erfolgsorientierte Beteiligung
des Affiliate-Netzwerkes an den monatlichen Verdiensten der Publisher in Höhe von
30 Prozent. Hinzu kommt bei einigen Anbietern eine Setup-Gebühr sowie teilweise
eine monatliche Gebühr.
Program-Management
Welche Form von Partnerprogramm auch immer Sie wählen, sie ist rein technisch
betrachtet in den seltensten Fällen ausschlaggebend für Ihren Erfolg. Ob Sie
qualifizierte Publisher für Ihr Programm finden und mit diesen auch eine langfristige
und erfolgreiche Beziehung aufbauen können, ist die entscheidende Frage.
403
Langfristige
Beziehungen
entscheiden
Program-Management in Eigenregie
Das selbstständige managen eines Partnerprogramms ist unumstritten die sinnvollste
Vorgehensweise, um Affiliate-Marketing erfolgreich und ohne Schnittstellenverluste
zu betreiben.
Durch den direkten Draht zu Ihren wichtigsten Publishern stärken Sie nicht nur Ihre
Geschäftsbeziehungen, sondern schaffen langfristig Erfahrung und Kompetenz im
eigenen Haus. Investieren Sie Zeit in eine enge Bindung Ihrer Top-Publisher und
geben Sie Ihnen das Gefühl einer gleichberechtigten Partnerschaft. Verlässlichkeit
und eine starke Vertrauensbasis sind langfristig betrachtet günstiger als ständige
Provisionserhöhungen aufgrund steigenden Wettbewerbsdrucks.
Affiliate Manager
ist ein Vollzeitjob
Priorisieren Sie das Programm-Management in Ihrer Ressourcenplanung auf
keinen Fall zu niedrig. Eine Besetzung des Affiliate Managers durch ständig
wechselnde Praktikanten und Aushilfen darf nur eine Übergangslösung darstellen.
Betrachten Sie noch einmal Ihre Umsatzplanung und überlegen Sie, welcher Person
Sie die Umsatzverantwortung übertragen wollen. Planen Sie mit mindestens 10
Personentagen pro Monat, um nicht nur einen einwandfreien sondern auch
erfolgreichen Betrieb des Programms gewährleisten zu können.
Das Stellenprofil eines Affiliate-Managers zusammengefasst: Breites Querschnittswissen in betriebswirtschaftlichen und technischen Aufgabenstellungen, OnlineAffinität und Gespür für erfolgreiche Geschäftsmodelle, sowie außerordentlich
starke kommunikative Fähigkeiten.
Wenn Ihnen die notwendigen Ressourcen nicht ausreichend zur Verfügung stehen,
können Sie auf Services entsprechender Dienstleister zurückgreifen:
Management-Services der Affiliate-Netzwerke
Affiliate-Netzwerke betrachten sich nicht mehr nur als Technologie-Anbieter,
sondern unterstützen ihre Kunden in allen Belangen des Program Managements.
Dazu befinden sie sich als Intermediär im Zusammenspiel von Advertisern und
Publishern in einer ausgezeichneten Position. Sie haben den Überblick über die
Performance aller Publisher, ihrer Entwicklung und inhaltlichen Ausrichtung, wenn
es um deren Rekrutierung für ein neues Partnerprogrammen geht. Auch die Tatsache,
dass die monatliche Überweisung an Publisher vom Konto des Netzwerkbetreibers
kommt, hat seine psychologische Wirkung und sorgt für eine enge Bindung.
Beachten Sie allerdings auch mögliche Interessenskonflikte seitens der Netzwerke,
wenn es um Management konkurrierender Partnerprogramme geht.
Für alle Advertiser die Parallelprogramme über verschiedene Affiliate-Netzwerke
betreiben, und diese befinden sich in Deutschland deutlich in der Überzahl, kommt
ein Outsourcing von Management-Services an Netzwerke nicht in Frage.
Die Vergütung von Management-Services beruht allgemein auf einer monatlichen
Grundgebühr zuzüglich einer erfolgsorientierten Beteiligung an den Provisionen
der Publisher.
404
Services der Affiliate-Marketing-Agenturen
Affiliate-Marketing ist außerordentlich zeitintensiv. Insbesondere wenn Sie
parallele Partnerprogramme betreiben, kann die Zusammenarbeit mit einer
Agentur für Affiliate-Marketing eine gute Alternative sein. Mittlerweile haben
sich in Deutschland ein gutes Dutzend von Agenturen etabliert, die Ihnen den
ganzheitlichen Betrieb Ihrer Partnerprogramme vom technischen Setup bis hin zur
monatlichen Abrechnung Ihrer Publisher anbieten.
Agenturen
bieten aktuellen
Überblick
Die Vorteile der Zusammenarbeit mit einer Agentur liegen auf der Hand. Zunächst
einmal erhalten Sie durch Ihre Agentur einen aktuellen Überblick über alle
relevanten Netzwerke und deren Techniken. Eine technische Umsetzung bedarf
keiner Schulung mehr, sondern kann innerhalb von Tagen erfolgen. Teilweise besteht
sogar die Möglichkeit, von Sonderkonditionen der Agenturen bei Netzwerken zu
profitieren.
Wie auch bei den Netzwerken, bestehen bereits intensive Beziehungen zwischen
Agenturen und Publishern, die direkt in Ihr Partnerprogramm eingebracht werden
können.
Bedenken Sie, dass Sie die Verantwortung eines wichtigen Vertriebskanals in die
Hände Dritter legen. Sie geben Ideen und Differenzierungsmerkmale an Ihre Agentur
weiter oder lassen sich diese von einer Agentur entwickeln. Einige große Advertiser
fordern mittlerweile eine branchenbezogene Exklusivität ein, um das Potential ihres
Programms zu schützen und Konzentration und Motivation ihrer Agentur nicht im
Zweifelsfall mit ihrer Konkurrenz teilen zu müssen.
Achten Sie in Hinblick auf die Kontrolle Ihres Partnerprogramms auf die
Ausgestaltung Ihrer Vertragsbeziehung mit Agenturen. Behalten Sie sich das
Recht vor zu entscheiden, welche Netzwerke genutzt werden und seien Sie deren
Vertragspartner. Andernfalls kann eine spätere Einflussnahme auf Ihr Programm
oder ein Agenturwechsel zu Problemen führen.
Die goldene Mitte
Wie man sieht, hat jede Form des Managements von Partnerprogrammen, ob in
Eigenregie oder als Outsourcing-Modell, seine Vor- und Nachteile. Langfristig
betrachtet, sollte immer ein Inhouse-Management Ihres Vertriebskanals angestrebt
werden. Lassen Sie sich in der Anfangsphase Ihres Programms durch Netzwerke,
Agenturen oder Interims-Affiliate-Manager unterstützen. Ziehen Sie in dieser
Phase (3-6 Monate) einen fest angestellten Trainee als Affiliate-Manager hinzu
und gestalten Sie gemeinsam mit Ihrem Berater Strukturen und Prozesse, die auf
Ihr individuelles Affiliate-Marketing ausgerichtet sind.
Setup von Partnerprogrammen
Geht man von der üblichen Umsetzung eines Partnerprogramms über ein AffiliateNetzwerk aus, ist die Realisierung nach einer sorgfältigen Planung überschaubar
und relativ schnell durchzuführen.
405
Branchenbezogene
Exklusivität
Rechte vergeben
Registrierung
Nach Vertragsabschluß erhalten Sie von Ihrem Netzwerk-Betreiber einen Link
über den Sie sich registrieren und Ihren Account einrichten. Sobald Ihr Account
freigeschaltet wurde, können Sie weitere Zugänge für beteiligte Mitarbeiter und
Kollegen anlegen.
Tracking-Einstellungen
Zusammen mit Ihrem Netzwerk-Betreiber bestimmen Sie anhand Ihrer Konzeption
die sinnvollste Trackingmethode und erhalten den Tracking-Code, der von
Ihren Technikern an den entsprechenden Stellen Ihrer Website eingebaut wird.
Abschließend führen Sie einige Tracking-Tests durch, um sich des einwandfreien
Betriebs sicher zu sein. Sollten Sie mehrere parallele Partnerprogramme
betreiben, müssen Sie eine technische Weiche einsetzen, welche eine mehrfache
Verprovisionierung einer Transaktion verhindert. Ihre Technik wird Ihnen hierbei
sicherlich behilflich sein können.
Produktkatalog
Falls Sie Ihren Publishern ein Produktkatalog Ihres Sortiments anbieten wollen,
stellt Ihnen Ihr Netzwerk-Betreiber eine Anleitung für den Aufbau und Format der
Datenfelder zur Verfügung. Ihre Techniker werden dann die Bereitstellung und
Aktualisierung der Daten für Ihren Netzwerk-Betreiber automatisieren.
Programmbeschreibung und Teilnahmebedingungen
Die Beschreibung Ihres Programms können Sie in den meisten Netzwerken
selbstständig über Ihren Account-Zugang durchführen. Versuchen Sie, sich in
der Darstellung der Programmvorteile kurz und präzise zu halten. Führen Sie
unbedingt eine Ansprechperson und dessen Kontaktdetails auf. Sollten Sie auch
die Zusammenarbeit mit internationalen Publishern suchen, denken Sie an eine
mehrsprachige Programmbeschreibung.
Regeln definieren
Bewerbungsregeln und Willkommen-E-Mail
Einige Netzwerke bieten Ihnen im Rahmen der automatischen Annahme-Bewerbungen auch die Einbindung eines Regelwerks an. So können Sie beispielsweise
nach Publisher Kategorien und Vermarktungsmethodiken, Herkunft oder bisheriger
Performance im Netzwerk, die Annahme und Zuordnung von Publishern zu
Konditionsmodellen automatisieren. Geben Sie sich weiterhin Mühe bei der
Erstellung einer individuellen Willkommen-E-Mail, die automatisch bei Akzeptieren
einer Bewerbung verschickt wird. Sie kann maßgeblich zur Aktivierung des neuen
Publishern beitragen.
Programmkonditionen
Aufbauend auf den Tracking-Einstellungen können Sie nun beginnen, Ihr geplantes
Vergütungsmodell umzusetzen. In den meisten Netzwerken, können Sie diese mit
Hilfe eines Assistenten selbstständig aufsetzen. Achten Sie besonders beim Einsatz
mehrerer Konditionsvarianten auf deren verständliche Beschriftung.
Werbemittel
Mehrheitlich werden Werbemittel direkt durch den Advertiser gehostet, um Dateien
schnell überschreiben und damit Werbemittel auf Publisher-Sites automatisch
aktualisieren zu können. Somit stellen sie wiederum selbstständig lediglich
406
die Dateipfade für Grafiken oder Skripte sowie deren Landing-Pages ein und
gruppieren sie inhaltlich und/oder nach ihren Formaten.
Programmvorstellung
Bevor Sie Ihr Partnerprogramm launchen, entwickeln Sie eine Pressemeldung,
die Sie an relevante Foren und Magazine wie 100partnerprogramme.de oder
affiliate.de senden, über einen speziellen Verteiler wie affiliatepr.de oder über Ihr
Affiliate-Netzwerk versenden lassen. Prüfen Sie, ob innerhalb Ihres Kundenstamms
potentielle Publisher zu finden sind und erwähnen Sie Ihr Partnerprogramm im
nächsten Kunden-Newsletter.
Bekanntmachung
über Spezialportale
Publisher-Development
Die Publisher-Base ist Ihr wichtigstes Inventar und Dreh- und Angelpunkt für den
Erfolg Ihres Programms. Wenn Sie in der Planung Ihres Programms sorgfältig waren
und Ihren zukünftigen Publishern ein dauerhaft interessantes Angebot unterbreiten
können, dann befinden Sie sich bereits in einer komfortablen Ausgangssituation und
dürfen auf viele proaktive Bewerbungen von Publishern hoffen. Je vergleichbarer
Ihr Programm mit konkurrierenden Programmen allerdings ist, desto mehr
Fingerspitzengefühl und Kommunikationsstärke ist gefragt, um Publisher für sich zu
gewinnen und langfristig zu binden. Das Versprechen von Luftschlössern wird von
Publishern schnell durchschaut. Seien Sie grundsätzlich ehrlich zu Ihren Publishern
und subventionieren Sie den schnellen Erfolg nicht durch erhöhte Konditionen,
wenn Sie diese langfristig nicht halten können.
Nicht zuviel
versprechen
Rekrutieren von Publishern
Welche Publisher Beziehung passt zu Ihnen? Die Antwort auf diese Frage kann
den Unterschied zwischen einem erfolgreichen und einem schwachen AffiliateProgramm ausmachen. Ist es für Ihr Programm günstiger, Ihre Publisher entweder
handverlesen zu akzeptieren oder aber eine breite Masse werben zu lassen?
Public-Relations als Rekrutierungsmaßnahme
Affiliate-Foren, -Blogs und -Magazine sind die zentralen Anlaufstellen von Publishern, wenn es um Meinungsaustausch, Problemlösung oder einfach Information
über neue Partnerprogramme oder Trends geht. Nutzen Sie diese Orte, um Ihr
Programm der Publisher-Community vorzustellen und neue Publisher zu gewinnen.
Hinterlassen Sie hier einen guten Eindruck bei den Publishern, haben Sie bereits eine
große Hürde genommen. Es sind über diesen Weg keine Massen an Neuanmeldungen
zu erwarten. Allerdings agieren diese Communities als Meinungsmacher und sind
oft der Anstoß für eine positive Mund-zu-Mund Propaganda.
407
Aktiv in
Communities
Strategie 1: “Ja.” Öffnen Sie Ihr Programm für alle Publisher.
Pro:
Kontra:
Größere Reichweite und Verbreitung Ihrer Die Qualität des Traffics kann variieren,
Marke im Internet
wenn alle einmal akzeptierten Publisher
im Programm verbleiben.
Entdecken von „Rohdiamanten”, Publishern
deren Top-Potential bisher verborgen Weniger Kontrolle über Marke und
blieb.
Bewerbungsmethoden
Ressourcen verteilen sich auf viele
Publisher, die persönliche Gestaltung der
Beziehung kann schwierig sein.
Eine offene Partner Strategie eignet sich für Programme, die:
• ein breites Angebot an Werbemitteln stellen und somit die verschiedensten PublisherBusiness-Modelle unterstützen.
• gut geplante und regelmäßige Kommunikation mit Ihren Publishern führen.
• einen bekannten Markennamen haben oder eine einfache Rekrutierung bevorzugen.
• eigenen Ressourcen zum Überwachen der Einhaltung Ihrer Programmbedingungen
bereitstellen.
• flexible Programmkonditionen bieten, um verschiedene Performance-Level
zu incentivieren.
Strategie 2: “Nein.” Gehen Sie sehr selektiv bei der Auswahl der Publisher vor.
Pro:
Kontra:
Sorgfältig ausgesuchte Publisher, die Verlust von potentiellen Sales und Leads,
den Zielen des Programms entsprechen, „Rohdiamanten“ werden nicht gefunden
sorgen für starke Konversionsraten und
Kann verringerte Reichweite und
hohe Traffic-Qualität
Markenbekanntheit bedeuten
Passende Publisher können in der Regel
einen besseren Traffic bieten (besserer Der Zeitaufwand für das Prüfen und
das selektive Akzeptieren der Publisher
Life-Time-Value)
kann den Programmerfolg gerade in der
Mehr Kontrolle über die Nutzung von Startphase eines Programms verzögern.
Marken und Bewerbungsmethoden des
Publishers
Eine selektive Publisher-Akzeptanz-Strategie eignet sich insbesondere für Advertiser,
die:
• Zeit haben, sich intensiv mit den Bewerbungsmethoden und dem Markenverständnis
einzelner Publisher zu beschäftigen, um zu untersuchen, wie gut der Partner passen
würde.
• Lead-Programme betreiben und die positive Life-Time-Value der Leads beurteilen
können, die ein Publisher liefert.
• Partnern weniger Flexibilität bei der Bewerbung der Marke bieten möchten.
• Viele Anmeldungen von Publishern haben.
• Hochspezialisierte Produkte anbieten, die für eine erfolgreiche Bewerbung ein hohes
Maß an Koordination und Schulung erfordern.
408
Individuelles Scouting
Die wohl effektivste, aber auch zeitintensivste Form der Rekrutierung beginnt mit
einem gezielten, individuellen Scouting geeigneter Publisher. Diesen Weg müssen
vor allem diejenigen Advertiser gehen mit einem Private-Program. Auch Advertiser,
die einen hohen Anspruch an qualitativ hochwertigen Publishern haben oder ein
Nischenprodukt vertreiben, müssen Eigeninitiative zeigen.
Wo und wie finden Sie die richtigen Partner? Nun, die allgemeingültige Antwort
gibt es natürlich nicht und wie so oft im Affiliate-Marketing, ist auch diese Aufgabe
durch intensives Trail & Error geprägt. Zunächst einmal kann man sagen, dass die
Suche je nach Publisher Methoden unterschiedlich verläuft, in der Regel aber mit
der Nutzung von Suchmaschine beginnt. Nehmen Sie Ihren Affinitäten-Katalog
zur Hand und starten Sie Ihre Suche, wie es Kunden bei der Suche nach Ihren
Produkten tun. Wer in den entsprechenden Suchergebnissen gut gelistet wird, kommt
bereits in Ihre engere Betrachtung. Nutzen Sie die Suchmaschinenfunktion „Suchen
nach ähnlichen Sites“ um thematisch verwandte Websites zu identifizieren. Auch
Bookmark-Communities oder andere Link-Verzeichnisse können einen schnellen
Überblick über ein Thema bieten.
Eine sehr gute Quelle für die Rekrutierung von Content und Incentive Publishern
ist dmoz.org, die erste Anlaufstelle für qualifizierte Einträge und Datenbasis für
viele anderer Webkataloge. Für das Aufspüren von Publishern, die KeywordAdvertising betreiben, ist lediglich die Eingabe Ihrer relevanten Suchbegriffe in
Suchmaschinen nötig, und Sie erkennen schnell, wer neben Ihrer Konkurrenz oder
anderen Anbietern, auf Ihr Keyword bietet.
Messen, Veranstaltungen und Stammtische
Neben all Ihren Rekrutierungsbemühungen, die Sie aus Ihrem Büro über E-Mail
und Telefon durchführen können, ist das persönliche Treffen neuer, potentieller
Geschäftspartner wohl immer noch die intensivste Form der Begegnung. Immer
häufiger werden von Netzwerken und Agenturen öffentliche Affiliate-Stammtische
und Meetingpoints organisiert, um ihre Kontaktbemühungen und die der Publisher
zu unterstützen.
Kommunikation mit Publishern
Die Kommunikation mit Publishern ist in jeder Hinsicht von enormer Wichtigkeit.
Ständig müssen Informationen über neue oder auslaufende Kampagnen transportiert,
Probleme in der Zusammenarbeit angesprochen, individuellen Anforderungen
einzelner Publisher nachgegangen oder einfach auf einem persönlichen Level,
eine gute Atmosphäre in der Geschäftsbeziehung aufrechterhalten werden.
Beschränken Sie Ihre Kommunikation auf echte Informationen. Denken Sie daran,
dass Ihre Publisher, oder die, die es werden sollen, jeden Tag dutzende Anrufe und
E-Mails von Advertisern bekommen, die ihnen ihre Zeit rauben. Konzentrieren
Sie sich also daher auf notwenige Fakten und halten Sie den Marketinganteil so
gering wie möglich.
409
Publisher suchen
Erstellen Sie eine mittelfristige Kommunikationsplanung, die einen monatlichen
Programm-Newsletter, regelmäßige Telefonate oder Telefon-Konferenzen mit
wichtigen Publishern sowie Reaktivierungsmaßnahmen für inaktive Partner
umfasst.
Differenzieren Sie in Ihrer Kommunikation und schneiden Sie Informationspakete
individuell auf Publisher-Segmente zu.
Publisher-Support
Support muss grundsätzlich jedem Publisher geleistet werden, wird aber in vielen
Partnerprogrammen grob vernachlässigt. Dabei sind Anregungen, Kritiken und
Probleme goldwert für die Weiterentwicklung Ihres Programms. Werten Sie Ihren
Publisher-Support quartalsweise aus und lernen Sie aus Ihren Fehlern.
Monitoring & Analyse
Missbrauch
verhindern
Zahlen sagen manchmal mehr als tausend Worte. Analysieren Sie ständig die
Entwicklung Ihres Programms, um herausragende Publisher oder Segmente
erkennen und weiter ausbauen zu können. Verfolgen Sie Ihre Zielereichung, um
gegebenenfalls frühzeitig Ihren Maßnahmenplan anpassen zu können.
Auch in Hinblick auf Missbrauch in Ihrem Programm, kann Ihnen das Zusammenspiel
verschiedener Kennzahlen schnell Aufschluß über auffällige Publisher geben.
Literatur
Manuel Kester: Affiliate-Marketing für B2C-Online-Shops. Grundlagen, Methoden und
Ausprägungen in der Praxis. - 148 Seiten, ISBN: 9783833451133, Books on Demand,
2006.
Heike Jochims: Erfolgsfaktoren von Online-Marketing-Kooperationen . - 266 Seiten,
Deutscher Universitätsverlag, 2006.
410
Buchinformation
Leitfaden Online-Marketing
Herausgeber: Torsten Schwarz
850 Seiten, Preis: 39,90 Euro, gebunden
ISBN: 978-3000209048, September 2007,
Verlag: marketing-BÖRSE.
http://www.amazon.de/dp/3000209042
Online-Werbung wächst derzeit zehnmal schneller als alle anderen Werbemedien. Kein
anderes Medium ist so preisgünstig und effizient bei der Ansprache neuer Kunden und
Zielgruppen. Deshalb setzen immer mehr Unternehmen bei der Neukundengewinnung auf
Suchmaschinenmarketing, Kontextwerbung oder Viral Marketing. In diesem Buch erläutern
die einhundert renommiertesten deutschsprachigen Online-Marketing-Experten, was sich
bewährt hat. Es bündelt das aktuelle praxisrelevante Wissen einer jungen Branche. Von
Affiliate- über Suchmaschinenmarketing bis zum Web 2.0 werden Strategien erläutert und
praktische Tipps gegeben.
Keine Werbeform entwickelt sich so schnell weiter wie Online-Werbung. Während TV-,
Print- und Außenwerbung 2006 um maximal sieben Prozent zulegten, stiegen die Ausgaben
für Online-Werbung laut Branchenverband BVDW um sagenhafte 84 Prozent. Fast eine
Milliarde Euro wurde 2006 für klassische Online-Werbebanner ausgegeben. Dazu kommen
noch einmal über eine Milliarde Euro für Suchmaschinenanzeigen. Aber auch Bereiche wie
Suchmaschinenoptimierung oder E-Mail-Marketing boomen. Unter dem Sammelbegriff Web
2.0 schießen Mitmach-Angebote und soziale Netzwerke wie Pilze aus dem Boden.
Verbraucher informieren sich via Internet über Preisvergleichs- und Meinungsportale. Dort
schreiben Menschen offen, was sie von Produkten und Firmen halten. Hier als Unternehmen
Präsenz zu zeigen, erfordert Fingerspitzengefühl.
Dieses Buch bündelt das aktuelle Wissen einer ganzen Branche. Als Standardwerk ist es ein
absolutes Muss für Online-Marketing-Spezialisten und solche, die es werden wollen. Die
Autoren sind die führenden Köpfe der Online-Branche. Es sind erfolgreiche Fachbuchautoren,
hochrangige Experten aus renommierten Unternehmen sowie anerkannte Wissenschaftler.
Zum Herausgeber:
Dr. Torsten Schwarz gilt als Fachmann für Online-Marketing in Deutschland. Er ist
Herausgeber des Beratungsbriefs "Online-Marketing-Experts", Autor diverser Fachbeiträge
und Bücher sowie mehrfacher Lehrbeauftragter. Laut "acquisa" gehört er zu den Vordenkern
in Marketing und Vertrieb. Der Online-Pionier war Marketingleiter eines Softwareherstellers
und berät heute internationale Unternehmen. Er ist Geschäftsführer des Dienstleisterportals
marketing-BÖRSE und leitet den Arbeitskreis Online-Marketing im Verband der deutschen
Internetwirtschaft.
marketing-BÖRSE GmbH – Melanchthonstr. 5 – 68753 Waghäusel – www.marketing-boerse.de
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Ja, ich bestelle das Buch
Leitfaden Online-Marketing
850 Seiten, gebunden
ISBN: 978-3000209048, September 2007
Preis: 39,90 Euro*
(*zzgl. 3,- Euro Versandkosten innerhalb Deutschlands,
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tatsächlichen Portokosten erhoben)
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