Annuaire 1995_VI

AIPPI
Association Internationale
pour la Protection de la Propriété Industrielle
h
A.. A.
II
MONTRÉAL 1995
Annuaire 1995/VI
XXXVI Congrès de Montréal 1995
(25-30 juin 1995)
Rapports des Groupes Q 129
Aspects légaux du "merchandising"
Dans le cas normal, les rapports et les résumés des groupes nationaux sont publiés sans
correction du contenu, du style et de l'ortographie.
The reports and the summaries from the National Groups are normally reproduced without
alteration in content, style and spelling.
Die Berichte und Zusammenfassungen der Landesgruppen werden im Normalfall ohne
Korrekturen von Inhalt, Stil und Orthographie wiedergegeben.
L'Editeur
© AIPPI Zurich 1995
ISBN No. 3.9050.2864.6
Edîté au nom de l'AIPPI par J. David MEISSER, Klosters (Suisse)
Assistants de l'Editeur:
Jean-François LEGER, Genève, Lecteur des textes français
Brian A. YORKE, Bâle, Lecteur des textes anglais
Adrian ZIMMERLI, Zurich, Lecteur des textes allemands
Prix Sfrs. 30.-; distribution gratuite aux members de l'AIPPI
Price Sf rs. 30.-; distribution free of charge to the membres of AIPPI
Preis SFr. 30.-; unentgeltlich für Mitglieder der lVfgR
Production: Gasser AG, Druck und Verlag, 7007 Chur (Suisse)
Question Q 129 - Question Q 129 - Frage Q 129
Aspects légaux du "merchandising
Legal aspects of merchandizing
Rechtsprobleme des Merchandizing
Rapports des Groupes
Groups Reports
Berichte der Landesgruppen
Question Q 129
Aspects légaux du 'merchandising"
Introduction
Il est aujourd'hui de pratique courante d'utiliser des signes et des symboles, des marques,
des éléments de création artistique, ou encore des traits caractéristiques d'une personne
réelle ou fictive, pour promouvoir la vente de produits ou l'utilisation de services.
Les signes, tels que les marques et les noms, ne sont pas utilisés dans leur application
habituelle pour indiquer l'origine du produit, mais ils sont appliqués à d'autres produits ou
services et sont utilisés en raison du caractère attractif qu'ils possèdent par leur notoriété.
De même, l'application sur un produit du nom d'une personne célèbre, qu'elle soit réelle
ou fictive, d'un groupe ou d'une institution, cherche à tirer profit du désir conscient ou inconscient de la clientèle de s'identifier avec ces personnages ou ces institutions. De telles
pratiques sont aujourd'hui usuellement désignée sous le nom de 'merchandising'.
Dans de nombreux pays, le merchandising représente une réalité économique mettant en
jeu des intérêts financiers importants.
Il convient de rappeler que le Traité de Nairobi de 1981 assurant la protection du symbole
olympique, réserve au Comité International Olympique le droit d'autoriser les tiers à utiliser
le symbole à des fins commerciales.
L'OMPI a procédé récemment à une étude très complète et très détaillée sur le "Character
Merchandising (wo/inf/1993) en Novembre 1993.
Cette étude porte essentiellement sur le merchandising appliqué à l'exploitation de personnes ayant réellement existé, ou de personnages fictifs qu'ils soient humains ou non,
par exemple DONALD DUCK. Les Groupes pourront se reporter avec intérêt à cette étude.
L'AIPPI doit procéder à une étude complète du problème posé par le merchandising,
quels que soient les signes et symboles utilisés.
I. L'importance pratique du merchandising
Les Groupes sont invités tout d'abord à donner toutes informations pratiques sur les
points suivants:
1. Sous quelle forme et de quelle manière, le merchandising est-il utilisé dans le pays, et
quels sont les signes et symboles les plus couramment utilisés à cette fin?
V
2. Quelle est l'importance économique et financière du merchandising, et notamment
dans quels secteurs économiques?
Il. Les lois s'appliquant directement ou indirectement au merchandising
L'utilisation du symbole, dans le cadre du merchandising, peut être tout d'abord autorisée
contractuellement par le titulaire des droits.
D'autre part, l'utilisation du signe ou du symbole lorsqu'elle n'est pas autorisée, peut porter atteinte aux droits du titulaire de marque, de nom, de droits d'auteur ou de modèle, ou
encore aux droits attachés à la personnalité.
Existe-t-il des-dispositions légales spécifiques applicables au merchandising?
Quelles sont dans le pays les règles de droit habituelles qui peuvent être appliquées
pour résoudre les différents problèmes posés par la mise en oeuvre du merchandising?
contrats
marques et noms commerciaux
droits d'auteur
dessins et modèles
droits de la personnalité et respect de la vie privée
concurrence déloyale
concurrence parasitaire.
Les Groupes sont invités à exposer, d'une manière précise, la situation législative et jurisprudentielle sur l'ensemble des questions soulevées.
Ill. Les difficultés existantes
Il est nécessaire d'assurer une protection efficace du titulaire d'un signe distinctif ou créateur d'un élément susceptible de faire l'objet de merchandising, afin d'empêcher des tiers
de détourner à leur profit la réputation attachée à des signes distinctifs, à des créations artistiques ou encore à la personnalité. En effet, l'utilisation par ces tiers de tels signes peut
constituer une source de confusion, mais aussi porter atteinte à la réputation du véritable
titulaire des droits.
Les lois de Propriété Intellectuelle existantes sont-elles suffisantes pour régler de manière
satisfaisante tous les problèmes posés aujourd'hui par le merchandising?
Les Groupes sont invités à répondre aux deux questions suivantes:
A. Dans leur pays, constate-t-on des insuffisances législatives ou jurisprudentielles?
Existe-t-il un besoin d'améliorer la réglementation du merchandising?
VI
B. Dans l'affirmative, quelle serait la meilleure manière de procéder?
Faut-il prévoir une loi spécifique réglementant tous les aspects du merchandising?
Mais, en ce cas, une telle loi ne risque-telle pas d'entrer en conflit sur de multiples
points avec les lois de Propriété Intellectuelle déjà existantes?
Ne suffirait-il pas de prévoir des modifications des lois aujourd'hui existantes, notamment dans certains pays, sur les points suivants:
dans la loi sur les marques:
-
admettre à l'enregistrement des signes aujourd'hui non admis tels que les
noms de personnes, les images, les slogans, les titres de publications, les
éléments de création artistique tels que les personnages et autres?
admettre que l'usage effectué par un tiers avec l'autorisation du titulaire
des droits, dans le cadre du merchandising soit considéré comme répondant aux exigences de l'usage pour la conservation du droit de marque, et ceci quelle que Soit la forme de cet usage?
En ce qui concerne le droit d'auteur, ne conviendrait-il pas:
d'admettre que les personnages et leurs noms pourraient être considérés
comme des créations artistiques protégeables;
et que l'utilisation sans droit par un tiers d'un personnage ou de son nom,
quelle que soit la forme de cette utilisation, soit considérée comme une
contrefaçon?
Conclusion
Après avoir ainsi fait le point de la question sur la situation législative et jurisprudentielle
dans leur pays, et indiqué les insuffisances qui ont pu être constatées dans le système de
protection, les Groupes sont invités à faire toute suggestion utile en vue de l'adoption
d'une règle susceptible d'être communément acceptée.
VII
Question 0 129
Legal aspects of merchandizing
Introduction
lt is nowadays current practice to use signs and symbols, marks, elements of artistic
creation or characteristic traits of a real or fictitious person to promote the sale of products
or the use of services.
Signs such as marks and names are not used in their usual manner of application to indicate the origin of the product but they are applied to other products or services and are
used in consideration of the drawing power which they have by virtue of being so wellknown. Likewise, the application to a product of the name of a famous person, whether
real or fictitious, a group or an institution, is seeking to benefit from the conscious or
unconscious wish on the part of customers to identify with such persons or institutions.
Such practices are nowadays usually referred to as 'merchandising'.
In many countries, merchandising represents an economic reality involving major financial
interests.
It should be recalled that the Nairobi Treaty of 1981 which provides protection for the
Olympic symbol reserves to the International Olympic Committee the right to authorise
third parties to use the symbol for commercial purposes.
WIPO recently carried out a very full and highly detailed study of 'Character Merchandising'
(wo/inf/1993) in November 1993.
This study relates essentially to merchandising when applied to the exploitation of persons
who have actually existed or to fictitious persons, whether human or not, for example
DONALD DUCK. The Groups could find it interesting to refer to that study.
AIPPI is to carry out a full study of the problem raised by merchandising, irrespective of the
signs and symbols used.
I. The practical importance of merchandising
The Groups are invited firstly to set out any practical information about the following points:
In what form and in what way is merchandising used in the country in question and
what are the signs and symbols which are most widely used for that purpose?
What is the economic and financial importance of merchandising and in particular in
which economic sectors?
VIII
Il. The laws which directly or indirectly apply to merchandising
The use of a symbol, in the course of merchandising, may first be authorised by agreement by the holder of the rights.
On the other hand, when the use of the sign or symbol is not authorised, such use may
affect the rights of the owner of a mark, name, copyright or design, or the rights attached
to the individual.
Are there specific legal provisions applicable to merchandising?
What in the country in question are the usual rules of law which can be applied to resolve the different problems raised by the use of merchandising?
contracts,
trade names and marks,
copyright,
designs and models,
rights of the individual and respect for private life,
unfair competition, and
parasitic competition.
The Groups are invited to set out an accurate picture of the legislative and case-law situation on all of the questions raised.
Ill. The existing difliculties
There is a need to provide for effective protection for the owner of a distinctive sign or the
creator of an element which can be the subject of merchandising in order to prevent third
parties from misappropriating for their own benefit the reputation attached to distinctive
signs, artistic creations or the individual. In fact, the use of such signs by those third parties
may constitute a source of confusion but it may also have an adverse effect on the reputation of the real owner of the rights.
Are the existing intellectual property laws adequate to satisfactorily settle all the problems
which are raised nowadays by merchandising?
The Groups are invited to reply to the following two questions:
In their country, are there legislative or case-law inadequacies?
Is there is a need to improve the rules governing merchandising?
In the affirmative, what would be the best way of proceeding?
1. Should there be a specific law for regulating all aspects of merchandising?
IX
In that case however, is there not the risk that such a law may come into conflict on
many points with intellectual property laws which already exist?
2. Would it not be sufficient to provide for amendments in the laws which exist nowadays,
in particular in some countries, on the following points:
in the law relating to marks:
to accept for registration signs which are not accepted at the present time
such as the names of people, images, slogans, titles of publications and
elements of artistic creation such as characters and others?
to accept that the use made by a third party with the authorisation of the
owner of the rights within the framework of merchandising is deemed to
comply with the requirements of use for maintaining the trade mark right,
irrespective of the form of such use.
As regards copyright, would it not be appropriate:
to accept that characters and their names could be deemed to be artistic
creations which are suitable for protection; and
that use of a character or his name, by a third party, without the right to
do so, irrespective of the form of such use, is deemed to be an infringement?
Conclusion
After having thus set out the legislative and case-law situation in their respective countries
and having indicated the inadequacies which may have been found in the present system
of protection, the Groups are invited to put forward any useful suggestion regarding the
adoption of a rule which is likely to be commonly accepted.
X
Frage 0 129
Rechtsprobleme der Vermarktung
Einführung
Zwecks Förderung des Absatzes von Produkten und Dienstleistungen ist es heutzutage
üblich, Kennzeichen und Symbole, Marken, Teile urheberrechtlicher Schöpfungen oder
auch Charakter- und Gesichtszüge wirklicher oder fiktiver Personen einzusetzen.
Die Kennzeichen wie Marken und Namen werden dabei nicht entsprechend ihrer normalen
Funktion als Herkunftsangaben für bestimmte Produkte oder Dienstleistungen gebraucht,
sondern ihre Verwendung erfolgt in bezug auf andere Produkte oder Dienstleistungen,
wobei ihre generelle Anziehungskraft aufgrund ihrer allgemeinen Bekanntheit ausgenützt
werden soll. Bei der Verwendung des Namens einer berühmten wirklichen oder fiktiven
Person, einer Personengruppe oder auch einer Institution im Zusammenhang mit einem
Produkt will man davon profitieren, dass sich die Kundschaft bewusst oder unbewusst
gerne mit diesen Personen oder Institutionen identifiziert. Für solche Praktiken verwendet
man heute die Bezeichnung Vermarktung.
In zahlreichen Ländern ist die Vermarktung heute eine wirtschaftliche Realität mit erheblicher finanzieller Bedeutung.
Hier darf man das im Jahr 1981 abgeschlossene Abkommen von Nairobi über den Schutz
des Olympischen Symbols erwähnen, wonach einzig das Internationale Olympische Komitee befugt ist, Dritte zum kommerziellen Gebrauch des Olympischen Symbols zu ermächtigen.
Im November 1993 hat das OMPI eine sehr vollständige und detaillierte Studie über das
Character Merchandising veröffentlicht (wo/inf/1 993).
Diese Studie bezieht sich hauptsächlich auf Personen, die wirklich existiert haben und auf
fiktive Personen und personifizierte charakteristische Gestalten wie z.B. DONALD DUCK.
Für die Landesgruppen enthält die Studie des OMPI interessante Informationen.
Für die AIPPI ergibt sich die Notwendigkeit einer vollständigen Studie betreffend die Probleme der Vermarktung, unabhängig davon, was für Kennzeichen und Symbole Verwendung finden.
I. Die praktische Bedeutung der Vermarktung
Die Landesgruppen werden aufgefordert, als erstes praktische Informationen über folgende Punkte zu liefern:
XI
In welcher Form und auf welche Weise findet die Vermarktung im eigenen Lande staff,
und welche Kennzeichen und Symbole werden am häufigsten verwendet?
Welches ist die wirtschaftliche und finanzielle Bedeutung der Vermarktung, und welches sind namentlich die interessierten Wirtschaftssparten?
II. Die auf die Vermarktung direkt oder indirekt anwendbaren gesetzlichen Regeln
Als erstes kann der Gebrauch eines Symbols im Rahmen der Vermarktung durch den
Rechtsinhaber vertraglich gestattet werden.
Anderseits kann der unerlaubte Gebrauch eines Kennzeichens oder Symbols die Rechte
des Markeninhabers, des Namensträgers, des Inhabers von Urheberrechten oder Modellen beeinträchtigen oder auch gegen die Persönlichkeitsrechte verstossen.
Gibt es besondere gesetzliche Bestimmungen betreffend die Vermarktung?
Welche Bestimmungen der normalen Gesetzgebung können zur Lösung der verschiedenen Probleme im Zusammenhang mit der Ausbreitung der Vermarktung herangezogen werden?
Verträge
Marken und Handelsnamen
Urheberrecht
Muster und Modelle
Persönlichkeitsrechte und Normen zum Schutze der Privatsphäre
Regeln betreffend den unlauteren Wettbewerb
Regeln betreffend schmarotzerischen Wettbewerb
Die Landesgruppen werden gebeten, über die Gesetzgebung und Judikatur dieser Fragen
genau Bericht zu erstatten.
Ill. Die bestehenden Schwierigkeiten
Benötigt wird ein effizienter Schutz für den Inhaber eines Kennzeichens oder den Urheber
einer charakteristischen Gestalt, welche zur Vermarktung geeignet ist, um zu verhindern,
dass Dritte den guten Ruf des in Frage stehenden Kennzeichens, der urheberrechtlichen
Schöpfungen oder auch der Persönlichkeit zu ihrem eigenen Vorteil missbrauchen können. Die missbräuchliche Verwendung solcher charakteristischen Elemente kann nicht nur
Verwechslungen verursachen, sondern es ergibt sich daraus auch eine Beeinträchtigung
des guten Rufes des wirklichen Rechtsinhabers.
Genügen die bestehenden Regeln betreffend das geistige Eigentum, um die heutzutage
durch die Vermarktung verursachten Probleme in befriedigender Weise zu lösen?
XII
Die Landesgruppen sollen folgende Fragen beantworten:
Bestehen im eigenen Lande Mängel in der Gesetzgebung oder in der Judikatur?
Besteht ein Bedürfnis, die Regeln der Vermarktung zu verbessern?
Wenn ja, wie sollte man am besten vorgehen?
Soll man zur Regelung aller Aspekte der Vermarktung ein spezielles Gesetz vorsehen?
Aber besteht bei dieser Lösung nicht die Gefahr zahlreicher Kollisionen mit der bereits
existierenden Gesetzgebung über das geistige Eigentum?
Würde es nicht genügen, die bereits existierenden Gesetze in gewissen Ländern abzuändern, wobei namentlich folgende Punkte in Betracht kämen:
Markenrecht:
Zulassung von Markeneintragungen für Zeichen, welche heute noch nicht
eingetragen werden können, wie Namen von Personen, bildliche Darstellungen, Slogans, Titel von Veröffentlichungen, charakteristische Gestalten
wie personifizierte Wesen und dergleichen?
Einführung der Regel, dass der vom Markeninhaber genehmigte Gebrauch seines Zeichens im Rahmen einer Vermarktung als rechtsgültiger
Gebrauch zur Beibehaltung seines Markenrechtes anerkannt wird und
zwar unabhängig davon, in welcher Form der Gebrauch stattfindet.
Urheberrecht:
Einführung der Regel, dass personifizierte Gestalten und ihre Namen als
urheberrechtliche Schöpfungen geschützt werden können;
Klarstellung, dass der unerlaubte Gebrauch einer personifizierten Gestalt
oder deren Namen als verbotene Nachahmung oder Fälschung zu bewerten ist und zwar unabhängig davon, in welcher Form dieser Gebrauch
stattfindet.
Schlussfolgerung
Nach Abklärung der Rechtslage in der Gesetzgebung und Judikatur im eigenen Lande und
Feststellung der betreffenden Mängel im Rechtsschutz erbittet die AIPPI von den Landesgruppen Lösungsvorschläge, welche allgemein akzeptiert werden könnten.
XIII
Allemagne
Germany
Deutschland
Bericht Q 129
im Namen der Deutschen Landesgruppe
von Kay-Uwe JONAS
Rechtsprobleme des "Merchandising"
I. Einleitung
Die Vermarktung Ist kein feststehender, einheitlicher Rechtsbegriff. Es existieren keine
Rechtsvorschriften, in denen der Begriff der Vermarktung definiert wird. Soweit ersichtlich,
haben sich bisher nur wenige Gerichtsentscheidungen mit Fragen der Vermarktung beschäftigt (BGH GRUR 1993, 692 if.- Guldenburg; OLG Hamburg GRUR 1988, 549 if. Cats; OLG Karlsruhe GRUR 1986, 479 if. - "Universitätssiegel').
Unter Vermarktung werden im allgemeinen alle Massnahmen der Verkaufsförderung verstanden. In den letzten Jahren haben jedoch bestimmte Vermarktungsformen an Bedeutung gewonnen, für die häufig der englische Begriff Merchandising verwendet wird.
Im Rahmen des Merchandising werden für die Förderung des Absatzes von Waren und
Dienstleistungen beispielsweise bekannte Marken, Namen von Personen oder Institutionen, urheberrechtliche Schöpfungen oder Charakter- und Gesichtszüge wirklicher oder
fiktiver Personen eingesetzt. Typisches Merkmal des Merchandising von Namen und Marken Ist der diversifizierende Einsatz der betreffenden Kennzeichen und Symbole für nicht
im ursprünglichen Gleichartigkeitsbereich liegende oder branchenfremde Produkte
(Schricker, Rechtsfragen der Firmenlizenz, Festschrift v.Gamm 5. 289, 293). Die zu
Zwecken des Merchandising verwendeten Kennzeichen werden dabei nicht als Warenzeichen bzw. Herkunftsangaben im herkömmlichen Sinne verwendet. Vielmehr werden die
Bekanntheit und Anziehungskraft einer Marke, eines Namens oder einer wirklichen oder
fiktiven Figur ausgenutzt, um die Nachfrage nach bestimmten Waren oder
Dienstleistungen hervorzurufen oder zu steigern. Durch die Verwendung von bekannten
Kennzeichen und Symbolen wird es dem Abnehmer der betreffenden Waren und
Dienstleistungen ermöglicht, sich mit einem Namen, einer bestimmten Figur oder
Institution zu identifizieren oder die Exklusivität und das Prestige einer bestimmten Marke
für sich in Anspruch zu nehmen. Charakteristisch für das Merchandising ist ein
lmagetransfer, der für die Vermarktung von Produkten ausgenutzt wird, die - für sich
gesehen - keine besondere
ldentifikationsmöglichkeit bieten.
Exklusivität
1
besitzen
bzw.
dem
Nachfrager keine
Il. Praktische Bedeutung des Merchandising
Das Merchandising ist nicht auf bestimmte Wirtschaftszweige beschränkt. Es ist vor allem
in der Verbrauchsgùterindustrie, in der Unterhaltungsbranche sowie auf dem Nahrungsund Genussmittelsektor üblich geworden, das Merchandising zur Vermarktung von Produkten einzusetzen.
Für das Merchandising verwendete Kennzeichen und Symbole
Für das Merchandising werden in erster Unie Marken und sog. Logos verwendet, die den
Verkehrskreisen bereits aufgrund einer früheren Benutzung bestens bekannt sind und die
eine besondere Verkehrsgeltung besitzen. Zu nennen sind in diesem Zusammenhang berühmte Marken wie "Coca-Cola" oder "Camel, die nicht mehr lediglich für die ursprünglichen Waren alkoholfreie Getränke bzw. Zigaretten benutzt werden. Vielmehr werden inzwischen verschiedenste Waren mit diesen Marken versehen und angeboten, im Falle der
Marke "Camel z.B. Bekleidungsstücke, Schuhe und Uhren.
Häufig werden für das Merchandising auch Filmtitel (z.B. "Jurassic Park') sowie Film- und
Comic-Figuren verwendet (z.B. Alf, Familie Feuerstein, Tim und Struppi oder die
bekannten Walt Disney-Figuren). Gleiches gilt für Namen von wirklichen Personen, die als
Schauspieler, Unterhaltungskünstler, Modeschöpfer etc. Bekanntheit erlangt haben.
Auch die Inhaber exklusiver Firmennamen sind dazu übergegangen, ihre Firmennamen
durch Vergabe von Uzenzen in bezug auf branchenfremde Erzeugnisse zu vermarkten
(OLG Frankfurt WRP 1992, 718 if. - "Ferrari').
Zahlreiche weitere Beispiele für die im Rahmen des Merchandising verwendeten Kennzeichen und Symbole finden sich in der Studie der Weltorganisation für geistiges Eigentum
(WIPO) über die Erscheinungsformen und rechtlichen Grundlagen des "Character Merchandising" (wo/inf/1993).
Formen des Merchandising
Das Merchandising kann auf unterschiedliche Art und Weise erfolgen. Die gebräuchlichste
Form dürfte die Erteilung von Einzellizenzen sein, die einem Dritten die Verwendung einer
Marke, eines Namens usw. für ein bestimmtes Produkt oder Sortiment einräumt. Als Beispiel ist die Verwendung der berühmten Marke "adidas" für Kosmetikartikel zu nennen, die
durch einen Lizenznehmer des bekannten Sportartikel-Herstellers erfolgt.
Inzwischen haben sich zudem Agenturen etabliert, die für den Inhaber eines Namens,
Kennzeichens oder Symbols die Vermarktung der jeweiligen Schutzrechte übernehmen. In
diesem Zusammenhang ist oftmals von der Verwertung von Urhebernebenrechten die
Rede. Derartige Verwertungsagenturen werden als Uzenznehmer tätig, wobei üblicherweise eine umfassende Uzensierung für eine weit gefächerte Vermarktung erfolgt (LG
München NJW-RR 1994, 680 ft. - "Teenage Mutant Hero Turtles'). Die betreffende Agentur
erteilt ihrerseits Unterlizenzen, die dem jeweiligen Uzenznehmer die weitere Vermarktung
des Kennzeichens für einzelne Produkte oder Produktgruppen gestattet.
2
Die vorstehend beschriebene Art der Vermarktung ist insbesondere für das Merchandising
in Zusammenhang mit Filmen geläufig. Mit dem "Jurassic Park-Logo beispielsweise sind
weltweit etwa 1000 verschiedene Artikel vermarktet worden (Der Spiegel 24/1993, S. 216
f.). Bei derart umfangreichen Merchandising-Programmen ist die Vermarktung durch eine
Agentur sachgemäss, da es für den betreffenden Filmproduzenten ein unverhältnismässiger Aufwand wäre, mit den Lizenznehmern die Konditionen für die Vermarktung der einzelnen Produkte auszuhandeln. Zudem bietet die Vermarktung durch Verwertungsagenturen insbesondere für ausländische Lizenzgeber den Vorteil, dass sie sich nicht mit den jeweiligen Marktgegebenheiten vertraut machen müssen. Ausserdem kann bei der Auswahl
der Lizenznehmer und der Gestaltung der Lizenzvereinbarungen auf die Erfahrungen der
Verwertungsagenturen zurückgegriffen werden.
Verschiedene Unternehmen haben die Vermarktung selbst übernommen, indem sie eigene Merchandising-Programme entwickelt und umgesetzt haben. Hierbei bedienen sich
die Unternehmen oftmals eigens gegrûndeter Tochtergesellschaften. In diesem Zusammenhang ist die Tabakindustrie zu nennen, die bekannte Zigarettenmarken wie "Camel,
'Marlboro', "Lucky Strike" usw. inzwischen auch für andere Waren wie z.B. Bekleidungsstücke verwendet. Die eigenständige Durchführung eines Merchandising-Programms bietet sich insbesondere für Inhaber berühmter Marken und Kennzeichen an, bei denen die
Art und Weise der Vermarktung besonders sorgfältig erfolgen muss, um den Bestand der
wertvollen Kennzeichnung nicht zu gefährden (Schaeffer GRUR 1988, 509, 513).
C. Beweggründe für das Merchandising
Es gibt unterschiedliche Beweggründe, ein Kennzeichen oder Symbol im Wege des Merchandising zu vermarkten.
Zunächst bietet ein Merchandising-Programm die Möglichkeit, durch die Erteilung von
Lizenzen bzw. den Vertrieb von Merchandising-Produkten zusätzliche Einnahmen zu er-
zielen. Vorteilhaft ist dabei die Wirtschaftlichkeit des Merchandising, da durch den
Imagetransfer der bereits bestehende Goodwill eines Namens oder einer Marke für ein
neues Produkt genutzt werden kann, wodurch die Kosten für die Einführungswerbung gesenkt werden (Schaeffer GRUR 1988, 509, 513). Andererseits kann durch ein Merchandising-Programm erst die wirtschaftliche Durchführbarkeit bestimmter Vorhaben gewährleistet werden. Zu denken ist an Filmproduktionen, deren hohe Produktionskosten durch die
Einspielergebnisse allein nicht immer gedeckt werden.
Neben finanziellen Aspekten können auch rechtliche Gesichts- punkte für die Vermarktung
eines Kennzeichens massgeblich sein. Durch die gezielte Vermarktung eines Namens
oder einer Marke ist es möglich, deren allgemeine Bekanntheit zu erhöhen und deren
Schutzbereich auf zusätzliche Produktbereiche zu erstrecken. Hierdurch wiederum können
die rechtlichen Möglichkeiten verbessert werden, die Verwendung einer Kennzeichnung
durch Dritte für nicht im ursprünglichen Gleichartigkeitsbereich liegende Waren und
Dienstleistungen zu untersagen oder gegen eine unerwünschte Rufausbeutung vorzugehen.
3
Der Einführung des Lizensierungs- und Merchandising-Programms für die Marke "CocaCola" lag in erster Linie die Absicht zugrunde, Warenzeichenrechte auch für Warenberei-
che zu erlangen, in denen eine nicht autorisierte Verwendung der Marke "Coca-Cola
durch Dritte zu erwarten war, deren Untersagung jedoch nicht mit hinreichender Sicherheit
gewährleistet werden konnte (James H. Johnson, 114th Annual Meeting USTA 1992, The
Licensing Challenge, S. 60 if.). Der gleichzeitige finanzielle Erfolg der Vermarktung der
Marke Coca-Cola war für die Markeninhaberin eine Nebenfolge der Strategie zur Verteidigung der berühmten Marke "Coca-Cola.
Durch das Merchandising kann ferner das Image einer Marke oder eines Namens verändert werden. Ein Beispiel hierfür bietet die Zigarettenindustrie, die im Hinblick auf Werbebeschränkungen und -verbote für Tabakerzeugnisse ( 22 LMBG; vgl. auch Vorschlag
einer Richtlinie über die Presse- und Plakatwerbung für Tabakerzeugnisse, ABIEG 1989 Nr.
C 124, 5. 5 und ABIEG 1991 Nr. C 167, S. 3; dazu Dauses, EuZW 1994, 545) dazu übergegangen Ist, ihre bekannten Zigarettenmarken auch für andere Produktbereiche wie z.B.
Bekleidungsstücke (Camel, Marlboro) oder Gegenstände des täglichen Bedarfs (Lucky
Strike) zu vermarkten und zu bewerben. Durch die Vermarktung kann trotz Werbebeschränkungen für den Kernbereich die Bekanntheit einer Marke bei den allgemeinen Verkehrskreisen aufrechterhalten oder gar erhöht werden. Zugleich kann der Markeninhaber
durch die Vermarktung erreichen, dass der Konsument die Marke zumindest auch mit
Produkten in Verbindung setzt, die nicht einer öffentlichen Diskussion ausgesetzt sind.
D. Relevanz des Merchandising
Statistische Daten über die gesamtwirtschaftliche oder finanzielle Bedeutung des Merchandising in Deutschland liegen nicht vor. Gewisse Anhaltspunkte lassen sich jedoch den
Wirtschaftsdaten über den Patent- und Uzenzverkehr mit dem Ausland entnehmen. Danach sind im Jahre 1991 im Auslandsverkehr mit Warenzeichen und Urheberrechten Einnahmen in Höhe 557 Millionen DM und Ausgaben in Höhe von 1579 Millionen 0M angefallen (Monatsberichte der Deutschen Bundesbank, April 1992 5. 34). Es ist daher zu vermuten, dass im Wege des Merchandising in Deutschland jährlich Umsatzerlöse und
Lizenzeinnahmen in Milliardenhöhe erzielt werden. Bezeichnend für die wirtschaftliche Bedeutung des Merchandising ist ferner, dass in einigen Branchen die geschäftliche Bedeutung des Kerngeschäfts inzwischen gegenüber dem Volumen der Uzenzverträge sogar zurückgeblieben ist, so z.B. bei den Haute-Couture-Häusern (Rohnke DB 1992, 1941, 1945).
Die beispielhafte Aufzählung von Merchandising-Programmen in der WIPO-Studie über
das "Character Merchandising" (wo/inf/1993, S. 10) belegt, dass das Merchandising nicht
auf bestimmte Wirtschaftssparten beschränkt ist. In den USA wird Merchandising für
Waren und Dienstleistungen betrieben, die in wenigstens 29 der insgesamt 42 Klassen des
Nizzaer Abkommens über die internationale Klassifizierung von Waren und Dienstleistungen für die Eintragung von Marken fallen. Es besteht kein Anlass für die Vermutung, dass
für das Merchandising in Deutschland etwas anderes gelten könnte.
4
Besondere Bedeutung hat das Merchandising für die Unterhaltungsindustrie. Die auf diesem Gebiet tâtigen Unternehmen erzielen mit der Vermarktung von Filmen bzw. Film- und
Comic-Figuren einen erheblichen Teil ihrer Umsätze. Beispielsweise sollen allein durch das
Merchandising im Zusammenhang mit dem Film "Jurassic Park" Einnahmen in Höhe von
einer Milliarde US-Dollar erzielt worden sein. Die Lizenzeinahmen sollen ca. 10% dieses
Umsatzes betragen haben (FOCUS 24/1993, 5. 110, 113).
Auf Seiten der Lizenznehmer spielt das Merchandising auf dem Bekleldungs- und Kosmetiksektor eine bedeutende Rolle, zumal diese Produkte für den typischen Imagetransfer
des Merchandising besonders geeignet sind. Gleiches gilt auch für die Spielwarenindustrie, da Kinder und Jugendliche in besonderem Masse geneigt sind, sich mit Film-, Fernseh- und Comic-Figuren zu identifizieren.
Ill. Die auf die Vermarktung direkt oder indirekt anwendbaren Rechtsvorschriften
Der Gebrauch eines Symbols im Rahmen der Vermarktung erfolgt regelmässig nicht durch
den Rechtsinhaber selbst. Die entsprechenden Nutzungsrechte werden oftmals einem
Dritten eingeräumt. Es stellt sich daher die Frage, aufgrund welcher Rechtsvorschriften die
Vermarktung geregelt ist. Zudem ist für den Rechtsinhaber von Bedeutung, ob und in welchem Umfang er gegen den unerlaubten Gebrauch seines Kennzeichens oder Symbols
durch Dritte vorgehen kann.
Es existieren in Deutschland keine gesetzlichen Bestimmungen, die Fragen der Vermarktung bzw. des Merchandising ausdrücklich regeln. Die Zulässigkeit des Gebrauchs eines
Kennzeichens oder Symbols im Rahmen der Vermarktung beurteilt sich daher insbesondere nach den allgemeinen Vorschriften des Vertragsrechts sowie nach den Regelungen
des gewerblichen Rechtsschutzes und des unlauteren Wettbewerbs.
A. Benutzungsverbote
Die Verwendung bestimmter Namen oder Symbole kann aufgrund besonderer Vorschriften von vornherein ausgeschlossen sein. Hierzu zählen die in § 4 Abs. 2 Nr. 2, 3 und 3a
WZG bezeichneten Wappen, Flaggen, Hoheitszeichen etc., die gem. § 27 WZG nicht zur
Benennung von Waren benutzt werden dürfen. In ähnlicher Weise sieht z.B. § 125 OWiG
vor, dass Unbefugte das Wahrzeichen des Roten Kreuzes nicht verwenden dürfen (vgl.
hierzu BGH BB 1994, 1805 if. - "Rotes Kreuz).
Die Verwendung eines Kennzeichens oder Symbols ist ferner dann unzulässig, wenn die
Gefahr besteht, dass die angesprochenen Verkehrskreise über geschäftliche Verhältnisse
der gekennzeichneten Waren und Dienstleistungen irregeführt werden. In diesem Zusammenhang ist insbesondere die Generalklausel des § 3 UWG zu beachten. ähnliche Regelungen finden sich in spezialgesetzlichen Vorschriften wie dem Heilmittelwerbegesetz ( 3
HWG), dem Arzneimittelgesetz ( 8 Abs. 2 Nr. 2 AMG) oder in den lebensmittelrechtlichen
Kennzeichnungsvorschriften (z.B. § 17, 27 LMBG). Zudem kann die Verwendung von
geographischen Herkunftsbezeichnungen unzulässig sein, die aufgrund multi- oder bilateraler Abkommen geschützt sind.
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Bestimmungen des Vertragsrechtes
Sofern keine ausdrücklichen Benutzungsverbote eingreifen und keine Rechte Dritter verletzt werden, steht den Verkehrsteilnehmern die Benutzung von Kennzeichen und Symbolen grundsätzlich frei. Insbesondere ist die Verwendung von solchen Kennzeichen und
Symbolen zulässig, für die gewerbliche oder sonstige Schutzrechte bestehen.
Die Benutzung eines Kennzeichens oder Symbols zu Zwecken des Merchandising kann
durch den Rechtsinhaber selbst oder durch einen Dritten erfolgen, wenn der Rechtsinhaber die Vermarktung vertraglich gestattet. Durch eine sog. Merchandising-Lizenz wird einem anderen die Befugnis eingeräumt, Namen, Figuren, Motive usw. selbständig auszuwerten. Gegenstand der Rechtseinräumung ist ein Gemisch aus urheberrechtlichen Nutzungsrechten und Rechten an Warenzeichen, Geschmacksmustern, Persönlichkeitsrechten, Namensrechten und wettbewerbsrechtlichen Schutzpositionen. Ferner enthalten derartige Vereinbarungen die Verpflichtung des Rechtegebers, sich bestimmter eigener Aktivitäten zu enthalten und insoweit auf die Geltendmachung eigener Ansprüche gegenûber
dem Berechtigten zu verzichten (Fromm/Nordemann-Hertin, Urheberrecht, 8. Aufl. 1994,
Vor § 31 RdNr. 61).
Auf derartige Lizenz- bzw. Gestattungsverträge finden die allgemeinen Vorschriften des
Bürgerlichen Gesetzbuches Anwendung. Es gilt der Grundsatz der Vertragsfreiheit, der es
den Vertragsparteien gestattet, entsprechende Nutzungsverträge abzuschliessen und deren Inhalte zu regeln (Stumpf/Gross, Der Lizenzvertrag, 6. Auflage 1993 S. 63). Insbesondere können die Vertragsparteien Art, Umfang und Dauer der Lizenz sowie Fragen der
Vergütung einvernehmlich festlegen. Zu beachten sind jedoch die allgemeinen Grenzen
der Vertragsfreiheit, die in den Vorschriften der § 134, 138, 242 und 826 BGB ihren Niederschlag gefunden haben (Stumpf/Gross, a.a.O.).
Von Bedeutung für die inhaltliche Ausgestaltung von Uzenz-Gestattungsverträgen sind
ferner die Vorschriften des nationalen sowie des europäischen Kartellrechts. Zu nennen ist
insbesondere § 15 GWB, der Regelungen in Verträgen für nichtig erklärt, die einen der
Beteiligten in der Freiheit der Gestaltung von Preisen oder Geschäftsbedingungen beschränken. Aus § 34 GWB kann sich für Lizenzverträge ein Schriftformerfordernis ergeben.
Bei der Vergabe von Verwertungsrechten für ein bestimmtes Gebiet innerhalb der Europäischen Gemeinschaft ist zu beachten, dass eine derartige räumliche Beschränkung gegen Art. 85 EWGV verstossen kann (LG München NJW-RR 1994, 680 if. - 'Teenage Mutant
Hero Turtles").
Gewerbliche und sonstige Schutzrechte
Neben den allgemeinen Bestimmungen des Vertragsrechts sind für die rechtliche Ausgestaltung des Merchandising die Vorschriften massgeblich, die den Inhalt und den Schutzumfang von gewerblichen und sonstigen Schutzrechten bestimmen. Nach diesen Vorschriften beurteilt sich insbesondere, welche Nutzungsrechte dem Lizenznehmer eingeräumt werden können und welche Rechte dem Inhaber gegen die unbefugte Benutzung
durch Dritte zustehen.
6
1. Warenzeichen, Ausstattungen
Gegenstand der Vermarktung sind oftmals Kennzeichen, die als Warenzeichen registriert
sind. Zudem bietet es sich an, die Vermarktung von bestimmten Kennzeichen und Symbolen durch entsprechende Warenzeicheriregistrierungen auch für die zu vermarktenden
Waren und Dienstleistungen gegen Nachahmer abzusichern.
Der Schutz eines Warenzeichens nach dem WZG ist grundsätzllch von der Eintragung abhängig. Selbst ein durch Benutzung einer Warenbezeichnung erlangter wertvoller Besitzstand gibt dem Inhaber im Regelfall kein Recht zur (Weiter-)Benutzung des Zeichens gegenüber einem jüngeren eingetragenen Zeichen eines Dritten. Etwas anderes gilt lediglich
dann, wenn der Inhaber des benutzten Zeichens ein prioritätsälteres Ausstattungsrecht
nach § 25 WZG in Anspruch nehmen kann oder die Berufung auf das eingetragene Zeichen des Dritten rechts- missbrâuchlich ist (Baumbach/Hefermeht, Warenzeichengesetz,
12. Auflage 1985, § 24 RdNr. 21). Bei der Vermarktung eines Kennzeichens oder Symbols
ist darauf zu achten, dass auf anderen Warengebieten bestehende Warenzeichenrechte
Dritter durch das vorgesehene Merchandising nicht verletzt werden.
a.
Geschäftsbetrieb
Beschränkungen für die Erlangung von Warenzeichenrechten für die Vermarktung einer
Marke ergaben sich ursprünglich aus der strengen Bindung des Warenzeichens an den
Geschäftsbetrieb des Inhabers (Baumbach/Hefermehi, a.a.O., § 1 RdNr. 4 if.). Gem. § 2
Abs. 1 WZG musste der Anmelder eines Warenzeichens den Geschâftsbetrieb bezeichnen, in dem das angemeldete Zeichen verwendet werden sollte. Aufgrund der strengen
Bindung der Marke an den Geschäftsbetrieb folgerte die Rechtsprechung, dass der eigene
Geschâftsbetrieb des Zeichenanmelders bzw. -inhabers sämtliche Waren und Dienstleistungen abdecken musste, für die das Warenzeichen verwendet werden sollte (BGH
GRUR 1965, 86, 88 - Schwarzer Kater"). Hierbei wurde es nicht als zulässig angesehen,
dass sich der Zeicheninhaber auch den Geschäftsbetrieb eines Uzenznehmers beruft
(Stumpf/Gross, a.a.O. S. 303). Bei fehlendem Geschäftsbetrieb konnte gem. § 11 Abs. 1
Nr. 2 WZG die Löschung des eingetragenen Zeichens verlangt werden. Es bestand daher
für die Verkehrsteilnehmer nicht die Möglichkeit, wirksamen Zeichenschutz für Waren und
Dienstleistungen zu erlangen, die nicht von der tatsächlichen geschäftlichen Betätigung
abgedeckt waren. Dies wiederum hatte zur Folge, dass für die Vermarktung eines Kennzeichens für nicht zum Kernbereich der wirtschaftlichen Betätigung des Zeicheninhabers
gehörende Waren und Dienstleistungen kein zeichenrechtlicher Schutz erlangt werden
konnte.
Eine wesentliche Erleichterung hat inzwischen die zum 1. Mai 1992 wirksam gewordene
Änderung des WZG gebracht (BGBI. 11992 S. 938 if.). Durch die Änderung der § 2 Abs. 1
und 8 WZG sowie durch den Wegfall des Löschungsgrundes des § 11 Abs. 1 Nr. 2 WZG
(Wegfall des Geschäftsbetriebes) ist die strenge Bindung des Warenzeichens an den Geschäftsbetrieb aufgehoben worden. Hierdurch wird nunmehr auch die Eintragung von
Warenzeichen für Unternehmen zugelassen, deren wesentliche Geschäftstätigkeit in der
Vergabe von Lizenzen besteht (V. Mühlendahl/Mertens GRUR 1992, 725, 747). Inzwischen
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liegt der Gesetzentwurf zum neuen deutschen Markengesetz vor (BT-Drucks. 12/6581),
das voraussichtlich zum 1. Januar 1995 in Kraft treten wird. Das neue Markengesetz wird
die Bindung der Marke an den Geschäftsbetrieb vollständig aufheben (BT-Drucks.
12/6581, Begründung S. 56).
b. Schutzfähigkeit
Die rechtliche Absicherung eines Merchandising-Programms mit zeichenrechtlichen Mitteln
setzt voraus, dass das betreffende Kennzeichen als Warenzeichen schutzfähig ist. Nach
dem derzeit gültigen WZG sind Kennzeichen jedoch nur in beschränktem Masse als
Warenzeichen eintragbar. Es sind lediglich solche Zeichenformen eintragbar, die flächenmässig begrenzt sind (Wort- und/oder Bildzeichen) und die sich zweidimensional
darstellen lassen (Busse/Starck, Warenzeichengesetz, 6. Auflage 1990, § 1 RdNr. 30 if.
m.w.N.). Zudem ist in § 4 WZG ein Katalog von absoluten Eintragungshindernissen enthalten, wonach Warenzeichen u.a. nur dann in die Zeichenrolle des Deutschen Patentamtes eingetragen werden, wenn sie unterscheidungskräftig und nicht freihaltebedürftig oder
täuschend sind.
Die Beurteilung der Schutzfähigkeit von Warenzeichen ist vom Deutschen Patentamt sowie
von den zuständigen Gerichten lange Zeit überaus restriktiv gehandhabt worden, was zu
erheblicher Kritik der beteiligten Wirtschaftskreisè führte (z.B. Eisenführ GRUR 1994, 340,
341). Ausgangspunkt für diese strenge Praxis war die "Polyestra'-Entscheidung des BGH
(BGH GRUR 1968, 694), nach der auch Zeichen die Eintragung versagt wurde, die lediglich an beschreibende, freihaltungsbedürftige Angaben angelehnt waren. Seit geraumer
Zeit werden die Eintragungsvoraussetzungen weniger restriktiv angewendet. Beispielsweise wird die Schutzfähigkeit von Buchstabenzeichen (BPatG GRUR 1993, 742 - "UHQ')
nicht mehr grundsätzlich in Abrede gestellt. Auch bei der Beurteilung der Unterscheidungskraft und des Freihaltebedürfnisses werden in jüngeren Entscheidungen weniger
strenge Anforderungen gestellt (z.B. BGH GRUR 1991, 136 - NEW MAN; BPatG NJW-RR
1994, 1127ff. - 'Value).
Wesentliche Änderungen beinhaltet das neue Markengesetz auch hinsichtlich der Eintragungs- und Schutzfähigkeit von Marken. Das neue Markengesetz lässt zur Eintragung alle
Zeichen zu, die zur Unterscheidung geeignet sind und sich graphisch darstellen lassen. § 3
des Entwurfes zum Markengesetz nennt als schutzfähige Kennzeichen ausdrücklich Wörter einschliesslich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschliesslich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung
sowie sonstige Aufmachungen einschliesslich Farben und Farbzusammenstellungen (BTDrucks. 12/6581). Das neue Markengesetz wird somit die rechtlichen Möglichkeiten erheblich erweitern, die Vermarktung eines Kennzeichens oder Symbols durch formellen
Zeichenschutz abzusichern.
8
Benutzung, Lizenzerteilung
Nach § 5 Abs. 7; 11 Abs. 1 Nr. 4 WZG unterliegen eingetragene Warenzeichen der zei-
chenrechtlichen Benutzungspflicht. Ausreichend ist dabei die Benutzung des Zeichens
durch einen Dritten mit vorheriger Zustimmung des Zeicheninhabers (Baumbach/Hefermehl, a.a.O., § 5 RdNr. 72). Die Benutzung einer Marke durch einen Dritten im Rahmen
des Merchandising Ist daher als rechtserhaltende Benutzung anzusehen. Die Eintragung
des Benutzers als "Registered User wie im anglo-amerikanischen Rechtskreis ist nicht
vorgesehen.
Die herrschende Meinung und die Rechtsprechung stehen auf dem Standpunkt, dass an
Dritte jedenfalls ein Benutzungsrecht an einem Warenzeichen eingeräumt werden kann
(Stumpf/Gross, a.a.O., S. 300). Die Ûbertragung einer Ausschliesslichkeitsposition ist nicht
zulässig (BGH GRUR 1977, 539, 540). Die Lizenzerteilung darf nicht zu einer Täuschung
des Publikums führen, etwa zu einer Irreführung über die Qualität der gekennzeichneten
Waren und Dienstleistungen (Stumpf/Gross, a.a.O., 5. 301).
Die Lizensierung von Warenzeichen, d.h. von Marken wird im neuen Markengesetz eine
ausdrückliche gesetzliche Regelung erfahren ( 30, 31 Entwurf des Markengesetzes, BTDrucksache 12/6581). Es Ist vorgesehen, dass der Inhaber einer Marke eine ausschliessliche oder nicht-ausschliessliche Lizenz, für alle oder einen Teil der eingetragenen Waren
oder Dienstleistungen sowie für das gesamte Bundesgebiet oder einen Teil dieses Gebietes erteilen kann. Die Markenlizenz kann zudem dingliche Wirkung haben (vgl. hierzu
Starck WRP 1994, 698, 702). Formvorschriften für die Erteilung einer Markenlizenz sind in
der Gesetzesnovelle nicht vorgesehen. Im Hinblick auf § 34 GWB ist die Schriftform im
Regelfall jedoch erforderlich (Starck WRP 1994, 698, 702).
Schutzumfang
Gem. § 15 Abs. 1 WZG verleiht die Eintragung eines Warenzeichens dem Inhaber das
alleinige Recht, die angemeldeten Waren oder ihre Umhüllung oder Verpackung mit dem
Warenzeichen zu versehen, die gekennzeichneten Waren in den Verkehr zu bringen sowie
das Zeichen auf Ankündigungen, Preislisten usw. zu verwenden. Diese Befugnisse des
Zeicheninhabers werden als das Kennzeichnungsrecht, das Erstvertriebsrecht sowie das
Ankündigungsrecht bezeichnet (Busse/Starck, a.a.O., § 15 RdNr. 2).
Gegen die widerrechtliche Verwendung seines Zeichens durch einen Dritten stehen dem
Inhaber eines prioritätsälteren Zeichens gem. § 24 WZG Unterlassungs- sowie Schadensersatzansprüche zu. Voraussetzung ist u.a., dass zwischen den sich gegenüberstehenden
Kennzeichnungen Verwechslungsgefahr i.S. des § 31 WZG besteht. Der Zeicheninhaber
kann jedoch auf des Zeichenrechts nicht gegen jedwede Verwendung einer verwechslungsfähigen Bezeichnung vorgehen. Vielmehr ist erforderlich, dass eine zeichenmässige
Benutzung des Verletzungszeichens iS. des § 15 WZG (BGH GRUR 1985, 41 - "REHAB)
oder eine firmenmässige Verwendung erfolgt (BGH GRUR 1954, 123 if. - NSU-Fox'). Ferner setzt ein zeichenrechtlicher Unterlassungs- bzw. Schadensersatzanspruch voraus,
9
dass zwischen den Waren bzw. Dienstleistungen der Vergleichszeichen Gleichartigkeit besteht. Die beiderseitigen Waren oder Dienstleistungen müssen ihrer wirtschaftlichen Bedeutung und Verwendungsnachweise nach so enge Berührungspunkte aufweisen, dass
beim Durchschnittskäufer die Meinung aufkommen kann, sie stammten aus dem gleichen
Geschäftsbetrieb, sofern übereinstimmende oder vermeintlich übereinstimmende Kennzeichnungen verwendet werden (BGH GRUR 1970, 80 - "Dolan"). Für die Vermarktung
einer Marke empfiehlt es sich daher, rechtzeitig zeichenrechtlichen Schutz für die Produkte
zu beantragen, für die eine Vermarktung erfolgen soll. Bei einer unbefugten Verwendung
des Kennzeichens für nicht im Gleichartigkeitsbereich liegende Waren oder Dienstleistungen können jedoch auch ergänzende wettbewerbsrechtliche (BGH GRUR 1985, 550 if. "DIMPLE") sowie deliktische Ansprüche (BGH GRUR 1985, 559, ft. - "CAMEL") in Betracht
kommen. Derartige Ansprüche setzen jedoch Verkehrsbekanntheit bzw. Berühmtheit der
nachgeahmten Marke voraus, so dass ein auf eine Warenzeichenregistrierung gestützter
Anspruch einfacher nachzuweisen und durchzusetzen ist.
Das neue Markengesetz wird den Schutzumfang eingetragener Marken erweitern. Insbesondere wird das statische Kriterium der Warengleichartigkeit entfallen. Nach § 14 Abs. 2
Nr. 2 des Entwurfes zum Markengesetz (BT-Drucks. 12/6581) besteht ein Unterlassungsanspruch künftig auch dann, wenn aufgrund der Identität oder der Ähnlichkeit der Zeichen
und der erfassten Waren und Dienstleistungen für das Publikum die Gefahr von Verwechslungen besteht, einschliesslich der Gefahr, dass die Zeichen gedanklich miteinander
in Verbindung gebracht werden. Darüber hinaus wird nach § 14 Abs. 2 Nr. 3 des Entwurfes
zum Markengesetzes eine im Inland bekannte Marke auch gegen die Verwendung eines
identischen oder ähnlichen Zeichens für nicht im Ähnlichkeitsbereich liegende Waren oder
Dienstleistungen geschützt, sofern durch die Benutzung die Unterscheidungskraft oder die
Wertschätzung der bekannten Marke ohne rechtfertigenden Grund in unlauterer Weise
ausgenutzt wird. Durch diese Gesetzesänderung wird die Anwendbarkeit zeichenrechtllcher Ansprüche auf Fälle erweitert, die bisher nur durch ergänzenden wettbewerbsrechtlichen Schutz gelöst werden konnten (vgl. Rössler GRUR 1994, 559 if.). Es handelt sich
hierbei um die Fallgruppen der unzulässigen Rufausbeutung (BGH GRUR 1985, 550 DIMPLE'), der wettbewerbswidrigen Behinderung durch rufschädigende oder die Kennzeichnungskraft schwächenden Zeichengebrauch (BGH GRUR 1991, 609, 612 f. - "SL")
sowie des Schutzes der berühmten Marke gegen Verwässerung nach § 823 Abs. 1 BGB
(BGH GRUR 1991, 863- "Avon").
e. Ausstattungsrechte
Schutz nach dem Warenzeichengesetz besteht ferner für nicht eingetragene Ausstattungsrechte nach § 25 WZG, die aufgrund von Verkehrsgeltung als Kennzeichen für die Herkunft
von Waren bzw. Dienstleistungen aus einem bestimmten Geschâftsbetrieb gelten
(Busse/Starck, a.a.O., § 25 RdNr. 3, 15). Die Uzensierung von Ausstattungsrechten ist
zulässig (BGH GRUR 1963, 485 - "Micky-Mouse-Orangen'). Die Bindung des Ausstattungsrechts an den Geschäftsbetrieb erfordert jedoch, dass der Lizenzgeber seinen Betrieb mit der Ausstattung aufrecht erhält. Zudem sollte der Inhaber des Ausstattungsrechtes darauf achten, dass die Verkehrsgeltung der Ausstattung für seinen Geschâftsbe10
trieb erhalten bleibt (Stumpf/Gross, a.a.O., S. 304). Ferner darf durch die Lizensierung
keine Täuschung des Publikums erfolgen (Busse/Starck, a.a.O., § 25 RdNr. 6).
2. Geschäftliche Bezeichnungen, Titelschutz
Schutz gegen die unbefugte Verwendung wird für geschäftliche Bezeichnungen und Firmennamen durch die § 16 UWG, § 12 BGB sowie durch § 37 HGB gewährleistet.
Nach § 37 HGB ist der unbefugte Gebrauch einer Firma untersagt. Insofern dürfte diese
Vorschrift jedoch für Fragen in Zusammenhang mit dem Merchandising nicht von Bedeutung sein, da ein Kennzeichen in der Regel nicht durch eine firmenmässige Verwendung
vermarktet wird.
Schutzvoraussetzungen
Als geschäftliche Bezeichnung nach § 16 Abs. 1 UWG können Name und Firma, Firmenschlagworte, Firmenbestandteile, besondere Geschäftsbezeichnungen sowie Geschäftsabzeichen geschützt sein. Voraussetzung ist, dass das betreffende Kennzeichen im
geschäftlichen Verkehr benutzt wird (Grosskomm/Teplitzky § 16 RdNr. 83). Hat das betreffende Kennzeichen keine namensmässige Unterscheidungskraft, entsteht der Rechts-
schutz erst mit der Erlangung von Verkehrsgeltung im Inland, d.h. die beteiligten Verkehrskreise müssen das Kennzeichen als Bezeichnung eines bestimmten Unternehmens
ansehen (Grosskomm/Teplitzky § 16 RdNr. 103). Ausländische Kennzeichen geniessen
Schutz, wenn eine entsprechende Ingebrauchnahme im Inland erfolgt ist (BGH GRUR
1980,114,115- Concordia").
Für sog. Geschäftsabzeichen besteht Schutz nach § 16 Abs. 3 UWG, sofern diese innerhalb der beteiligten Verkehrskreise als Kennzeichens eine Erwerbsgeschâftes gelten. Als
Geschäftsabzeichen werden visuell wahrnehmbare Einrichtungen angesehen, mit denen
normalerweise Betriebs- und Arbeitsmittel versehen werden (Grosskomm/Teplitzky § 16
RdNr. 74).
Hinzuweisen ist ferner auf den sog. Titelschutz, der nach § 16 Abs. 1 UWG für Titel von
Druckschriften, Bühnen- und Filmwerken, Fernsehserien, Spielen und Computerprogrammen bestehen kann (z.B. BGH GRUR 1993, 767 - "Zappelfisch; LG Hamburg CR 1994,
159). Der Titelschutz entsteht im Regelfall mit der Ingebrauchnahme des Titels, jedoch
kann das Titelschutzrecht auch durch hinreichende Vorbereitungshandlungen begründet
werden (OLG Hamburg NJW-RR 1994, 1131).
Schutzumfang
Der Schutz des § 16 UWG richtet sich gegen die kennzeichenmässige Verwendung einer
prioritätsjüngeren, identischen oder verwechslungsfähigen Kennzeichnung. Hierzu zählen
sowohl die namens- oder firmenmâssige Verwendung als auch die zeichen- oder austattungsmässige Benutzung eines Kennzeichens (Grosskomm/Teplitzky § 16 RdNr. 283 if.).
Voraussetzung ist jedoch, dass eine sog. Branchennähe besteht. Die Geschäftsbereiche
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der Beteiligten müssen einander so nahe kommen, dass die Gefahr besteht, die angesprochenen Verkehrskreise könnten durch gleiche oder verwechslungsfähige Bezeichnungen zu der irrigen Annahme verleitet werden, die Waren stammten aus demselben Geschäftsbetrieb oder es bestünden zwischen den beteiligten Unternehmen geschäftliche
Zusammenhänge (BGH GRUR 1973, 539, 540 - "product-contact; OLG Frankfurt WRP
1992, 718, 720 - "Ferrari").
Für andere Verletzungshandlungen, die nicht kennzeichenmässig erfolgen und/oder keine
Verwechslungsgefahr begründen, kommen für geschäftliche Bezeichnungen zudem namensrechtliche Ansprüche nach § 12 BGB sowie wettbewerbsrechtliche und deliktische
Ansprüche nach § 1 UWG, § 823 Abs. 1 BGB in Betracht. Ein Anspruch nach § 12 BGB
setzt lediglich voraus, dass ein schutzwürdiges Interesse durch den unbefugten Gebrauch
des Namens seitens eines Dritten verletzt wird (Grosskomm/Teplitzky § 16 RdNr. 16). Bei
Benutzung des Namens im geschäftlichen Verkehr geht der Namensschutz nach § 12
BGB regelmässig nicht über den des § 16 UWG hinaus (Grosskomm/Teplitzky § 16 RdNr.
18).
Bei Werktiteln im Sinne des § 16 Abs. 1 UWG besteht die Besonderheit, dass sie grundsätzlich der Unterscheidung eines Werkes von anderen dienen. Einen Hinweis auf den
Hersteller oder Inhaber des Werkes stellen sie regelmässig nicht dar (BGH GRUR 1982,
431 if. - 'POINT'). In Ausnahmefällen kann der Verkehr mit einem Werktitel jedoch auch
gleichzeitig die Vorstellung einer bestimmten betrieblichen Herkunft verbinden, wenn zwischen dem Werktitel und den bezeichneten Waren ein gewisser sachlicher Zusammenhang besteht (BGH GRUR 1993, 692, 693 f. - "Guldenburg"). Die Annahme eines Lizenzzusammenhangs kann nach der Rechtsprechung jedoch nur unter besonderen Umständen
in Betracht gezogen werden, wenn beispielsweise überaus bekannte Titel identisch als
Warenbezeichnung übernommen werden (BGH GRUR 1993, 692, 693 f. - "Guldenburg").
c. Gebrauchsüberlassung
Der Berechtigte kann eine geschäftliche Bezeichnung i.S. des § 16 UWG zwar nicht ohne
den dazugehörigen Geschäftsbetrieb übertragen, eine schuldrechtliche Gebrauchsüberlassung an einen Dritten wird jedoch als zulässig angesehen (BGH GRUR 1970, 528, 531 "Migrol"; BGH GRUR 1973, 375 - "miss petite"; Baumbach/Hefermehl, Wettbewerbsrecht,
16. Aufl. 1990, § 16 RdNr. 67; Schricker, Festschrift y. Gamm, 5. 289 if.). Eine geschäftliche
Bezeichnung, einschliesslich eines Werktitels, kann daher Gegenstand einer Vermarktung
durch Dritte sein. Die Gestattung darf jedoch nicht zu einer Irreführung des Verkehrs im
Sinne des § 3 UWG führen, da die Vereinbarung ansonsten gemäss § 134, 138 BGB nichtig ist (BGH GRUR 1970, 528, 531 - "Migrol").
3. Namensschutz, Persänlichkeitsrechte
Der Name einer natürlichen oder juristischen Person ist nach § 12 BGB geschützt. Der
Schutz erstreckt sich nicht nur auf den Namen im engeren Sinne, sondern auch auf Namensbestandteile, Firmenbestandteile oder Geschäftsbezeichnungen (Grosskomm/Teplitzky § 16 RdNr. 15).
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Der Schutz des § 12 BGB greift nicht nur in Fäflen, in denen ein Name von einem Dritten in
unzulässiger Weise für sich beansprucht wird. Der Namensschutz ist auch dann gegeben,
wenn der Namensträger durch den unbefugten Namensgebrauch zu Einrichtungen,
Gütern oder Erzeugnissen in Beziehung gesetzt wird, mit denen er nichts zu tun hat (OLG
Karlsruhe GRUR 1986, 479, 480 "Universitätssiegel').
Anspruchsvoraussetzung ist, dass durch den Namensgebrauch die Gefahr einer Zuordnungsverwirrung ausgelöst wird (BGH GRUR 1981, 846 if. - 'Rennsportgemeinschaft"). Bei
Benutzung eines Namens im geschäftlichen Verkehr geht sein Schutz jedoch regelmässig
nicht über den des § 16 UWG hinaus (Grosskomm/Teplitzky § 16 RdNr. 18).
Fehlt es an einer kennzeichenmässigen Verwendung des Namens, etwa bei Verwendung
in der Werbung, kommt anstelle einer Namensverletzung gem. § 12 BGB ein Anspruch
nach § 823 Abs. 1 BGB wegen Verletzung des allgemeinen Persönlichkeitsrechts in Betracht (BGH GRUR 1959, 430, 431 - "Caterina Valente). Eine Minderung des von Ruf und
Ansehen des Berechtigten durch die unzulässige Namensverwendung ist nicht Anspruchsvoraussetzung (BGH GRUR 1981, 846, 847 - "Rennsportgemeinschaft°). Anspruch
auf Persönlichkeitsschutz haben auch juristische Personen (BGH GRUR 1981, 846, 847 Rennsportgemeinschaft). Aufgrund des allgemeinen Persônlichkeitsrechts kann nicht nur
die unbefugte kommerzielle Verwertung eines Namens untersagt werden. Es entspricht
der feststehenden Rechtsprechung, dass es auch der freien Entschliessung des einzelnen
vorbehalten ist, ob er sein Bild als Anreiz für einen Warenverkauf zur Verfügung stellt (BGH
GRUR 1956, 427, 428 - Paul Dahlke; BGH GRUR 1979, 425, 427- Fussballspieler').
Zusammenzufassen ist somit, dass das Namensrecht gem. § 12 BGB sowie das allgemeine Persönlichkeitsrecht einen umfassenden Schutz gegen die unzulässige kommerzielle Ausnutzung von Namen und Abbildungen gewährleisten.
4. Urheberrechte
Das Urheberrecht schützt gem. § 2 Abs. 1 UrhG die Werke der Literatur, Wissenschaft und
Kunst. Zu den urheberrechtlich geschützten Werken gehören insbesondere Werke der
Literatur sowie Filmwerke.
Schutz geniessen nicht nur Literaturwerke an sich, sondern auch einzelne Charaktere und
deren Darstellungen (BGH Z 26, 53, 57 - Sherlock Holmes; BGH GRUR 1994, 191, 192 Asterix-Persiflagen'). Erforderlich für den Schutz ist, dass diese Charaktere nach ihrem
Gesamteindruck eine künstlerische Eigenart im Sinne einer schöpferischen Originalität be-
sitzen (BGH GRUR 1958, 500, 501 - 'Mecki-Igel"; OLG Frankfurt GRUR 1984, 520 'Schlümpfe'). Dem Urheberrechtsschutz zugänglich sind ebenfalls Phantasie- und ComicFiguren, sofern sie die vorgenannten Voraussetzungen erfüllen (OLG Hamburg GRUR
1991, 207, 208 - "ALF'; BGH GRUR 1994, 191, 192 - 'Asterix-Persiflagen). Der urheberrechtliche Schutz bei Comic-Figuren beschränkt sich dabei nicht lediglich auf konkrete
zeichnerische Einzeldarstellungen, sondern auf die Gestalten als solche ( BGH GRUR
1994, 191, 192 - Asterix-Persiflagen").
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Ansprüche gegen unzulässige Nachbildungen können gem. § 97 Abs. 1 UrhG geltend ge-
macht werden (z.B. OLG Hamburg GRUR 1991, 207, 208 - 'ALF). Ausserdem hat die
Rechtsprechung Ansprüche aus § 1 UWG anerkannt, wenn das Verhalten des Nachahmers aus wettbewerbsrechthcher Sicht als sittenwidrig erscheint, etwa wenn die Gefahr
von Herkunftstäuschungen besteht (OLG Frankfurt GRUR 1984, 520, 521 - Schlûmpfe';
OLG Hamburg GRUR 1991, 207, 208- "ALF').
Urheberrechtlich nicht geschützt hingegen Ist im Regelfall der Titel eines Werkes bzw. der
Name einer Roman-, Film- oder Comic-Figur (BGH Z 26, 52, 60 - "Sherlock Holmes"). Jedoch kann auch der Name einer urheberrechtliche geschützten Figur nach § 1 UWG ge-
gen unerlaubte Nachahmungen geschützt sein, wenn durch die Verwendung bzw. die
Eintragung des Namens der Figur als Warenzeichen durch einen Dritten dem Urheber der
Figur die Möglichkeit genommen wird, sein Urheberrecht durch Vergabe von Lizenzen zu
vermarkten (BGH GRUR 1960, 144 if. - Bambi).
Die Einräumung von Nutzungsrechten an urheberrechtlich geschützten Werken an Dritte
ist gem. § 31 if. UrhG zulässig. Trotz Vergabe von Nutzungsrechten bleibt der Urheber als
Lizenzgeber, ebenso wie der Lizenznehmer als Unterlizenzgeber, bei Urheberrechtsverletzungen gegenüber Dritten klagebefugt. Das schutzwürdige Interesse an der Rechtsverfolgung kann in der Beeinträchtigung des Anspruches auf Lizenzgebühren begründet sein
(BGH NJW 1992, 2824 - "ALF').
5. Geschmacksmuster
Das Geschmacksmustergesetz schützt gewerbliche Muster und Modelle. Der Unterschied
gegenüber dem urheberrechtlich geschützten Kunstwerk ist der geringere Grad der individuellen Eigenart des Geschmacksmusters (Fromm/Nordemann-Hertin, a.a.O., § 2 RdNr.
21).
Schutzvoraussetzung für das Geschmacksmuster sind die Eigentümlichkeit und die Neuheit des Musters. Eigentümlichkeit setzt voraus, dass die für die ästhetische Wirkung des
Musters massgeblichen Merkmale als das Ergebnis einer eigenpersönlichen form- und
farbschöpferischen Tätigkeit erscheinen, die über das Durchschnittskônnen eines mit der
Kenntnis des betreffenden Fachgebietes ausgerüsteten Mustergestalters hinausgeht (BGH
GRUR 1960, 395 if. - 'Dekorationsgitter').
Geschmacksmusterschutz kommt beispielsweise in Betracht für Figuren (BGH GRUR
1980, 235 - "Play-Family"), die wiederum Gegenstand des Merchandising sein können. An-
ders als der urheberrechtliche Schutz bedarf das Geschmacksmuster der Hinterlegung
beim Deutschen Patentamt. Die Schutzdauer eines Geschmacksmusters beträgt gem. § 9
GeschmMG maximal 20 Jahre. Unterlassungs- und Schadensersatzansprüche bei unerlaubter Nachbildung eines Geschmacksmusters sind in § 14a GeschmMG geregelt.
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6. Wettbewerbsrechtlicher Schutz
In Ergänzung zu den vorgenannten Sonderschutzrechten sind Kennzeichen und Symbole,
die Gegenstand der Vermarktung sein können, nach den von Rechtsprechung entwickelten wettbewerbsrechtlichen Grundsätzen gegen die unzulässige Verwendung durch Dritte
geschützt.
Wettbewerbswidrig S. des § 1 UWG ist insbesondere die Rufausbeutung. Diese Fallgruppe betrifft zum einen die Rufausbeutung durch Anlehnung, bei der durch eine Irreführung des Verkehrs über die betriebliche Herkunft der gute Ruf einer fremden Ware oder
eines fremden Kennzeichens ausgenutzt wird. Voraussetzung ist, dass der Verkehr mit der
Ware bzw. dem Kennzeichen besondere Herkunfts- und Gütevorstellungen verbindet
(BGH GRUR 1985, 550 if. - DIMPLE). Darüber hinaus kann auch ohne eine Herkunftstäuschung die Ausnutzung des guten Rufs eines Mitbewerbers wettbewerbswidrig sein, wenn
der Wettbewerber die Qualität seiner Waren oder Leistungen ohne rechtfertigenden Grund
zu den geschätzten Konkurrenzprodukten in Beziehung setzt, um den guten Ruf der
Waren oder Leistungen eines Mitbewerbers für die eigene Werbung auszunutzen (BGH
GRUR 1983, 247, 248 - "Rolls-Royce"). Von § 1 UWG werden als Rufausbeutung inzwischen auch Fälle der Markenverunglimpfung erfasst, bei denen eine bekannte und angesehene Marke für die Kennzeichnung eines Scherzartikels verwendet wird (BGH WRP
1994, 495 if. - 'Markenverunglimpfung).
Der wettbewerbsrechtliche Schutz nach § 1 UWG wegen unzulässiger Ausbeutung des
guten Rufs einer Marke oder Namens ist insbesondere dann von Bedeutung, wenn warenzeichen- oder namensrechtliche Ansprüche wegen fehlender Warengleichartigkeit oder
Branchennähe ausscheiden. Erforderlich ist für einen Anspruch nach § 1 UWG, dass der
Verkehr mit dem fremden Kennzeichen bestimmte Güte- und Herkunftsvorstellungen verbindet und das zwischen Zeicheninhaber und Nachahmer ein Wettbewerbsverhältnis be-
steht. Hierfür wird es als ausreichend angesehen, dass sich der Nachahmer durch die
Verletzungshandlung, d.h. durch das Anhängen an Ruf und Ansehen der fremden Ware
bzw. Kennzeichnung, in Wettbewerb zu dem Betroffenen stellt (BGH GRUR 1985, 550, 552
- DIMPLE). Zudem kann auch bereits durch die Möglichkeit, ein Zeichen im Wege des
Merchandising für ungleichartige Waren einzusetzen, ein Wettbewerbsverhältnis zwischen
dem Zeicheninhaber und Herstellern derartiger Waren begründet werden (OLG Hamburg
GRUR 1988, 549ff.- "Cats).
Der wettbewerbsrechtliche Schutz von Kennzeichnungen wird ausserdem auf Fälle erstreckt, in denen keine Zeichenregistrierung vorliegt, der Inhaber aber einen wertvollen
Besitzstand an dem Zeichen im Inland hat und dieser Besitzstand dem Wettbewerber bekannt ist (BGH GRUR 1967, 304, 306 - "Siroset'; BGH GRUR 1967, 298, 301 - Modess").
Bisher hat die Rechtsprechung bei Verletzung eines wertvollen Kennzeichnungsbesitzstandes nur auf die Konkurrenz gleichartiger Waren abgestellt (BGH GRUR 1967, 298 if. 'Modess'). Die Gerichte scheinen jedoch geneigt, diesen Schutz auch für andere Warengruppen als die tatsächlich vertriebenen Produkte anzunehmen. Denn es besteht das zunehmende Bedürfnis, einem Zeicheninhaber die wirtschaftliche Ausnutzung eines mit
grossem Werbeaufwand im Markt etablierten Zeichens auch bezogen auf Sekundârpro15
dukte vorzubehalten, für die eine wirtschaftliche Verwertung sinnvoll erscheint (OLG Hamburg GRUR 1988, 549, 550 - Cats).
Ferner ist von der Rechtsprechung anerkannt, dass der Erwerb eines formellen inländischen Zeichenrechts in bezug auf einen ausländischen Kennzeichnungsbesitzstand sittenwidrig sein kann, insbesondere wenn eine auf die Sperrung des ausländischen Kennzeichens für das Inland gerichtete Absicht festgestellt werden kann (BGH GRUR 1967, 298,
301 - "Modess).
Schutz nach § 823 Abs. 1 8GB wird zudem gegen die Verwässerung einer berûhmten
Marke gewährt. Voraussetzung ist eine weit überragende Verkehrsgeltung und Alleinstellung der Kennzeichnung sowie eine besondere Wertschätzung des gekennzeichneten
Unternehmens im Publikum (BGH Mitt. 1992, 222 if. - uAvon) Der Schutz einer berühmten
Marke wird jedoch nur in wenigen Ausnahmefällen bestehen.
Zusammenzufassen ist, dass die deliktischen und wettbewerbsrechtlichen Anspruchsgrundlagen ergänzenden Schutz gegen die unzulässige Verwendung oder Ausnutzung
von Kennzeichen bieten, die nicht bereits aufgrund zeichen-, namens- oder urheberechtlicher Anspruchsgrundlagen untersagt werden kann.
IV. Zusammenfassung
Die deutschen Rechtsvorschriften sowie die von der Rechtsprechung entwickelten Grundsätze bieten einen effektiven Schutz für den Inhaber eines Zeichens oder Namens bzw. für
den Urheber einer charakteristischen Gestalt, die zur Vermarktung geeignet sind. Insbesondere kann Dritten im Regelfall die missbräuchliche oder den guten Ruf beeinträchtigende Benutzung eines derartigen Kennzeichens oder Symbols untersagt werden.
Es besteht kein erkennbares Bedürfnis, die auf die Vermarktung anwendbaren gesetzlichen oder von der Rechtsprechung entwickelten Regelungen zu verändern oder zu verbessern. In diesem Zusammenhang ist insbesondere von Bedeutung, dass das neue
deutsche Markengesetz die Schutzfähigkeit und den Schutzumfang von Marken gegenüber den bisher gültigen Vorschriften erweitert und die Bindung der Marke an den Geschäftsbetrieb des Inhabers endgültig aufhebt. Als Marke werden im Regelfall alle Namen,
Kennzeichen, Figuren, Symbole usw. eintragbar sein, die sich zur Vermarktung eignen.
Das neue Markengesetz regelt die Markenlizenz ausdrücklich und erkennt die Benutzung
einer Marke mit Zustimmung des Inhabers als rechtserhaltend an.
Für personifizierte Gestalten kann urheberrechtlicher Schutz in Anspruch genommen. Gegen den unerlaubten Gebrauch einer derartigen Gestalt oder deren Namen besteht zudem
ergãnzender wettbewerbsrechtlicher Schutz. Im übrigen können personifizierte Gestalten
und deren Namen - jedenfalls nach dem neuen deutschen Markenrecht - als Marke eingetragen werden.
16
Résumé
La législation allemande ainsi que les principes dégagés par la jurisprudence offrent une
protection effective au titulaire d'une marque ou d'un nom et ainsi qu'au créateur des éléments de création artistique qui peuvent être commercialisés. Il est notamment possible,
en règle générale, d'interdire aux tiers une utilisation abusive ou une utilisation qui affecte
la bonne réputation d'une marque ou d'un symbole.
Il n'est pas nécessaire de modifier ou d'améliorer les règles législatives ou jurisprudentielles concernant le merchandising. La nouvelle loi allemande sur la protection des marques
augmente le niveau de protection des marques par rapport aux règles antérieures, et supprime le lien direct entre la marque et l'entreprise du propriétaire. En règle générale, tous
les noms, signes, figures, symboles etc. aptes à être commercialisés peuvent être déposés comme marques. La nouvelle loi sur la protection des marques se réfère expressément à la licence de marque et reconnaît que l'utilisation d'une marque avec l'autorisation
du titulaire a pour effet de maintenir le droit de marque.
La loi sur la propriété littéraire et artistique permet également de protéger les personnages.
Par ailleurs, l'utilisation abusive des personnages et de leurs noms est interdite par les dispositions générales du droit de la concurrence. Enfin, selon les disposition de la nouvelle
loi sur la protection des marques, les personnages et leurs noms peuvent être enregistrés
comme marques.
Summary
German legislature and the principles developed by case-law offer effective protection for
the proprietor of a mark or name, respectively for the copyright owner of a character which
can be the subject of merchandising. In particular, third parties can usually be prohibited
from use of such sign or symbol that is abusive or affects its reputation.
There is no recognisable need to change or improve the statutory provisions relating to
merchandising or those provisions developed by case-law. In this connection, it is of particular importance that the new German Trademark Law extends the protectability and
scope of protection of marks beyond that of the previously applicable provisions, and that
it finally lifts the requirement that the mark is bound to the business of the proprietor. Generally, all names, signs, figures, symbols etc. are registrable as marks to the extent they can
be the subject of merchandising. The new Trademark Law specifically regulates the mark
licence and recognises the use of a mark with the proprietor's consent as being a preservation of rights.
17
Copyright protection can be granted for personified characters. In addition to copyright
protection against the unauthorised use, more extensive protection for such characters or
their names exists under unfair competition law. Moreover, personified characters and their
names can be registered as marks - at least under the new German Trademark Law.
18
Australie
Australia
Australien
Report Q 129
in the name of the Australian Group
by K.J. MCINNES, IF. CRAWFORD and P.W. JONES
Legal aspects of merchandising
I. The Practical Importance of Merchandising
1.
In Australia, all manufacturers, traders and consumers can be considered to be familiar
with the marketing practices loosely described as "character merchandising. The
oldest and best recognised form of merchandising relates to the use of fictional characters in the marketing and/or advertising of goods and services. These fictional charac-
ters have traditionally included artistic or literary characters such as the MICKEY
MOUSE cartoon character, puppets and doll characters such as the MUPPETS and the
fictional personas of live actors such as TELLY SAVALAS/KOJAK and PAUL HOGAN/CROCODILE DUNDEE.
This area of merchandising involves mainly the use of the name, image and appearance of the character. This may involve two-dimensional reproduction (drawings, posters, adhesive stickers, etc) or three-dimensional reproduction (dolls, statues, lamp
stands, key rings, etc). However, especially in relation to fictional personas, these
characters are also used to promote goods or services through the association with
either the image of the character or some distinctive element or memorable sequence
from a film or series with which that character is connected.
A more recent form of merchandising involves the use of distinctive attributes of a real
person or group of people, being presented as themselves. Thus, individuals such as
ELVIS PRESLEY and PIERRE CARD/N or musical groups such as THE BEATLES and
ABBA, have allowed their fame to be exploited by manufacturers and traders to assist
in the marketing and/or advertising of various goods and services. However, this form
of merchandising is very much dependent upon the celebrity of the person or group of
people. In many cases the sponsorship or endorsement of the goods and services will
permit manufacturers and traders to induce consumers to buy low-priced mass produ-
ced goods rather than there being any necessary intrinsic aspect to the products
otherwise attracting the consumer. Alternatively, in specialist fields, the celebrity will be
seen as an expert in the field and this will permit the marketing of more expensive pro-
19
ducts. For example, pop stars promote musical instruments and audio equipment,
while sporting champions promote sports clothing, footwear and sporting goods.
The third area of merchandising involves the use of the name of some well-known
event, institution or organisation, such as the OLYMPIC GAMES, THE AUSTRALIAN
BICENTENNIAL, OXFORD UNIVERSI7Y, UNIVERSI1Y OF CALIFORNIA IN LOS ANGELES, ROYAL WEDDINGS, A PAPAL VISIT, AMNES7Y INTERNA TIONAL and the recent
visit of HALLEY'S COMET. Regardless of the intrinsic value of the goods or services
marketed, the association of the name or logo connected with these events, institutions
or organisations allows consumers to either express their approval and support or to
acquire a memento which is seen to be appealing.
2. In Australia, the March 1988 report of the Industrial Property Advisory Committee to the
Australian Government on "Legal Protection of Character Merchandising in Australia"
concluded "that character merchandising has increased to the point where it has become a significant marketing tool'. Indeed, as early as 1981, the Australian courts in
CHILDREN'S TELEVISION WORKSHOP INC -V- WOOL WORTHS NSW LTD (1981)
RPC 187 (the Muppets case) were satisfied on the evidence that prospective
purchasers in Australia were well aware of the practice of character merchandising and
this cost effective and highly successful marketing phenomena continues to expand.
Merchandising continues to grow both in form, areas of commercial applicability and
size due in large part to the wide and rapid degree of public recognition of merchandising properties made possible by the mass media. As a consequence of its versatile
nature, merchandising can be applied to virtually all economic sectors. In Australia, the
sale of merchandised goods relating to film, television and cartoon characters alone
can be measured in millions of dollars.
Il. The Laws which Directly or Indirectly Apply to Merchandising
1. There are no specific legal provisions in Australia which are applicable to merchandising in general. However, specific legislation has been enacted at both a Federal and
State level which attempt to afford protection to the names and symbols of important
national or regional organisations, events or bodies. In the main, the object of such legislation has been to prohibit false claims of association with the organisation, event or
body so as to prevent members of the public from being confused, deceived or misled
and, generally, such legislation has involved the creation of criminal offences. Even so,
some pieces of legislation go much further by also giving specific protection for the
purpose of enabling licence arrangements to be made and enforced within the Commonwealth or State concerned, in most cases for the express purpose of profit-making
or fund-raising.
Examples of names and symbols which are protected by such specific legislation
include those associated with AUSTRALIA'S BICENTENNIAL, the ADVANCE AUSTRALIA
LOGO, the OLYMPIC RINGS SYMBOL, THE RED CROSS (and related emblems),
MEDICARE, AUSTRALIA POST, THE ARMED FORCES and the name, expressions and
logos associated with the AUSTRALIAN FORMULA ONE GRAND PRIX. lt is anticipated
20
that such special legislation will be enacted to protect the marketing activities surrounding the Sydney Olympic Games in 2000.
Conceptually, the schemes established by these pieces of specific legislation provide
protection of wide variety. It ranges from protection similar to that afforded by the Trade
Marks Act or the Designs Act to reliance on the tort of conversion and the creation of
special criminal offences. Similarly, the granting of protection also varies over a broad
range of criteria.
2
a)
The law of contracts in Australia is directly relevant to the problems raised by the
issue of merchandising. For example, in dealing with merchandising, Licensing
Agreements, Franchise Agreements, agreements with distributors, manufacturers and retailers are applicable. In some cases questions of privity of
contract may be important with regard to end users. Contractual questions may
also arise in relation to the responsibility of parties in relation to product liability.
Provided a trade mark fulfils the various conditions for registration, including
being either distinctive or at least capable of becoming distinctive, then most essential features of a fictional character or a celebrity can be registered as a trade
mark. These may comprise the name of a fictional or real person or character, or
the signature of a celebrity or some visual representation of such fictional
characters or celebrities. However, trade mark registration does not protect the
rights of the fictional character or celebrity other than through those distinctive
features represented by the registered trade mark and in relation to certain
goods or services for which the mark is registered.
In addition, the name being merchandised may be registered as a Business
Name under the Business Names Act in each State of Australia. In addition, the
corporation may include the name being merchandised in its Corporate Name.
Copyright arises automatically without either the necessity or, in fact, provision
for registration. Copyright protection in Australia lasts for the life of the author
plus a further fifty (50) years. Provided drawings, cartoons or other depictions of
characters qualify as 'artistic works they will enjoy protection under the Copyright Act 1968. However, the name of a fictional character is unlikely to be afforded protection under copyright and, indeed, under the common law, even short
collocations of words are generally viewed as being too insubstantial to qualify
as a 'literary work'. Infringement of copyright only arises through the actual copying of the artistic or literary work or by the taking of a substantial part of the
work. Further, there is no protection against the mere adoption of an underlying
idea or theme or independent authorship of an identical or similar work.
Where the work is capable of protection under the Designs Act 1906 and has
been "industrially applied' to a product, then protection under copyright is excluded in so far as it relates to the product in question. In this situation the owner
21
of the rights in the work must protect the design for the products in question by
seeking registration under the Designs Act 1906 prior to its industrial application,
save for specific products excluded by the Copyright Act, such as labels", which
are deemed to be incapable of design registration.
Under the Copyright Amendment Act 1989, artistic work such as cartoon
characters used as two-dimensional patterns or ornaments will still enjoy full
copyright protection, regardless of whether the articles have been industrially
exploited or not. Even so, they may be registered as designs to benefit from
cumulative protection.
The interface between the Copyright Act and the Designs Act in Australia is
complex but where three-dimensional works of artistic craftsmanship such as
toys or dolls are industrially applied, there is the loss of copyright protection and
unless the corresponding design is, or has been, registered prior to the industrial application, then there will be no copyright or design protection available.
The Designs Act 1906 offers some protection for merchandising but there are limitations. Firstly, the design must be new or original and arguably this covers all
similar designs for articles which are obvious adaptations of previous designs.
Also, the universal novelty of the design will be taken into account when determining whether the design is novel in Australia. However, with regard to design
applications for toys or dolls based upon cartoon or film characters, previous
use in magazines or on television does not constitute a relevant publication
which would preclude a claim to novelty, so long as the design was not industrially applied before the date of filing of any design application.
Secondly, a design can only be registered in respect of the article specified in
the application for registration. Consequently, a separate registration must be
obtained in respect of every article in relation to which the design is proposed to
be industrially applied. Furthermore, there would be no protection under the Designs Act against unauthorised use of the design on other articles not covered
by registration.
Thirdly, the maximum period of design registration is sixteen (16) years and this
may well be insufficient given that many merchandising properties have potential
commercial lives which far exed that period.
Unlike some countries, Australia has yet to enact specific statutes to protect a
real person against the unauthorised commercial or advertising use of either the
essential features of his or her personality or those aspects of a character portrayed by the person which would be recognised by the public. In 1979, the
Australian Law Reform Commission proposed an Unfair Publications Bill directed
at the unauthorised appropriation for commercial purposes of a person's name,
22
identity, reputation or likeness. However, no such legislation has yet been enacted and it appears unlikely that it will progress at this stage, at least in its original form.
The common law action of passing-off, an action under Section 52 or Section 53
of the Trade Practices Act 1974 may be available to protect the rights of the individual and respect for private life. In addition, actions for defamation and injurious falsehood can be brought.
f) & g) While Australia has no specific legal provisions relating to parasitic competition,
merchandisers can protect themselves against unfair competition by recourse to
actions based in the tort of passing-off or breaches of the consumer protection
provisions of the Trade Practices Act 1974.
(i)
As in other common law countries, the passing-off action in Australia is
available to protect a character's name or other recognisable features
from misrepresentations to customers that goods or services have some
connection with the plaintiff and these misrepresentations are calculated
to damage the plaintiff's goodwill. However, the Australian courts have diverged from the path followed in the United Kingdom and have shown
themselves to be more willing to acknowledge consumer awareness of
merchandising.
A crucial step was taken in 1960 in HENDERSON y RADIO CORP PlY
LTD (1960) SR.(NSW) 576 which involved the use of a photograph of
well-known professional dancers on a record sleeve for recorded dance
music. In finding for the plaintiffs, the court declined to follow the strict application of the common field of activity" test and so introduced a more
flexible approach towards the protection of merchandising rights, especially those of celebrities.
In the MUPPETS CASE in 1981 it was accepted that character merchandising was a phenomena well recognised by all Australians. lt was shown
that the plaintiffs had exercised strict quality control over licensed goods
and that it had built up the necessary goodwill through its licensing activities to support a passing-off action. The Court considered that there was
an association in the minds of the Australian public between the plaintiffs
as producers of the "SESAME STREET" and 'MUPPETS" television series
and representations of its characters in any form. Consequently, the de-
fendants were restrained from marketing soft toys representing the
characters of the plaintiff. However, it is to be remembered that this outcome was achieved on the basis of misrepresentation and not misappropriation. The plaintiffs did not claim design or copyright infringement,
which had presumably been lost under Australian law and no right of
23
property in the representations used to effect the deception was established by the successful passing-off action.
(ii)
Despite the significance of the MUPPETS case, the common law in
Australia had already been supplemented by statutes such as the Trade
Practices Act 1974 which in effect created a statutory action for passingoff, despite the fact that its emphasis is on consumer protection rather
than on the protection of the rights of merchandisers. Section 52 of the
Act imposes civil liability on corporations engaging in misleading or deceptive conduct in general, while Section 53 imposes both civil and criminal liability for certain specific forms of misleading or deceptive conduct.
In particular, the provisions of Section 53(c), insofar as they relate to misrepresentation of sponsorship" or "approval", are pertinent to character
merchandising.
While there are significant differences between passing-off and Trade
Practices actions, they have developed hand in hand and invariably plaintiffs sue both at common law and under the statute.
An example of the situation where both passing-off and breaches of Sections 52 and 53(c) of the Trade Practices Act were established is HUT-
CHENCE y SOUTH SEAS BUBBLE CO P7Y LTD (1986) 64 ALR 330
where the well-known Australian rock music group INXS sought relief in
respect of the unauthorised application of designs, including artwork from
record covers, to T-shirts. The court granted relief despite the fact that
there were signs and labels indicating that the T-shirts had not been, and
might not be, authorised by INXS. lt was viewed both that the defendant's
use of the names and symbols associated with INXS represented to the
public, notwithstanding the disclaimers, that there was some likely association between the products and INXS and that many members of the
public would assume that INXS had given approval for use of the names
and symbols in return for a financial benefit, which was not the case.
Another important development in the area of protection for merchandising relates to actions in connection with the unauthorised use of wellknown film scenes in advertising. In PAUL HOGAN y KOALA DUNDEE
PTY LTD (1988) 12 IPR 508, the Australian actor, Paul Hogan, who is
synonymous with his well-known film character, CROCODILE DUNDEE,
took action against the company promoting its "DUNDEE COUNTRY'
shops and related products utilising representations of a koala dressed to
suggest the leading character in the CROCODILE DUNDEE film. The court
was satisfied that the defendants had hoped to intentionally benefit from
their customers making a connection with Paul Hogan or the film or both.
Not only did the evidence demonstrate this connection but it also showed
that few customers considered that the defendants had any 'commercial
24
arrangement with Paul Hogan. Consequently, the court concluded that
the essential basis of the protection that the common law had allowed to
character merchandising in cases such as the MUPPETS case had not
been the suggestion of licensing but rather the intentional
misappropriation of the plaintiffs' property.
n PACIFIC DUNLOP LTD y HOGAN (1989) 12 IPR 225 affirmed (1989) 14
IPR 398 a footwear company utilised a spoof of the well-known 'knife
scene" in the CROCODILE DUNDEE film to advertise its footwear products on television. lt was held that it was so generally recognised by the
public that Paul Hogan made a practice of licensing his name and the
CROCODiLE DUNDEE character, that the public would be deceived into
thinking that approval or license had been given when it had not. Indeed,
this case shows that the actionable misrepresentation may be subtle and
deception even subliminal, not requiring an unequivocal representation of
endorsement or authorisation, or conscious acceptance of such by
members of the public. However, it still falls short of an action for misappropriation. Despite this, passing-off and actions under the Trade Practi-
ces Act 1974 still provide potent weapons to combat the activities of
merchandising pirates.
Ill The Existing Difficulties
Given the continuing growth of merchandising in all areas of economic activity it is ob-
viously in the public interest to protect consumers from confusion and deceptive or
misleading conduct arising as a consequence of the unauthorised use of merchandising properties.
(i)
We do not believe that it is necessary for a specific statute to be created which
would regulate all aspects of merchandising. It is agreed that such a statute
would run the risk of conflicting with many aspects of the long-standing intellectual property laws already in place. Rather, we believe it would be sufficient to
provide for amendments in the various laws already existing, as well as to allow
for the introduction of legislation in Australia in respect of the right of publicity. In
this regard, it is our view that the Unfair Publication Bill which was first proposed
in 1979 by the Australian Law Reform Commission should be revised to account
for recent developments and enacted by the Australian legislature. This would
then remedy one glaring deficiency in Australia's laws, namely the lack of suitable statutory protection against the unauthorised appropriation for commercial
purposes of a person's name, identity, reputation or likeness.
It has been judicially observed that the absence from the Australian common law
of any general action for "unfair competition" or "unfair trading" has not
"prevented the adaptation of the traditional doctrine of passing-off to meet new
circumstances involving the deceptive or confusing use of names, descriptive
terms or other indicia to persuade purchasers or customers to believe that
25
goods or services have an association, quality or endorsement which belongs,
or would belong, to goods or services of, associated with, another or others"
(MOORGATE TOBACCO CO LTD y PHILIP MORRIS LTD (1984) 156 dr 414 at
446).
(ii)
(a)
The trade mark law in Australia is in the process of revision and the Trade
Marks Bill 1994 incorporates changes which will facilitate the protection of
merchandising properties. For example, signs will be registrable provided
they are "capable of distinguishing" the Applicant's goods or services.
Provided that criteria can be met, then there is no reason why the names
of people, images, slogans, titles of publications and elements of artistic
creation such as characters and others cannot be registered. Furthermore, the cost of securing broad trade mark protection should be reduced by the introduction of multi-class applications.
The new legislation will remove the prohibition of registration of a licensee
where it appears that registration of the licensee would tend to facilitate
"trafficking" in the trade mark concerned. Also, it is now explicitly stated
that provided the trade mark owner exercises quality control over the relevant goods or services, use of the trade mark by a licensee, whether re-
corded or not, will be considered an authorised use. This change has
been specifically introduced to address perceived problems in the existing
Australian trade mark law relating to the establishment of a sufficient
connection in the course of trade. This has been coupled with a broader
definition of the term trade mark which encompasses the commercial
activities of persons claiming trade mark rights in merchandising properties.
Consequently, the questions which have been posed in relation to trade
marks have been positively addressed in Australia already.
(b)
Drawings and other depictions of artistic characters already qualify for the
substantial protection provided by copyright, since they are viewed as
"artistic works" within the meaning of the Copyright Act 1968. However, it
would not appear convenient to extend copyright protection to the name
of a character, since it should be capable of adequate protection under
the Trade Mark law. Therefore it is difficult to see that the use of a mere
name, by a third party, irrespective of the form of such use, should con-
stitute copyright infringement. However, the unauthorised use of a
character, irrespective of the form of such use, should be and is deemed
to be an infringement provided there has been a substantial reproduction
of the artistic work. To go further than this could lead to uncertainty and
involve a radical departure from established intellectual property law principles.
26
Conclusion
The rapid development and overwhelming success of merchandising practices has led to a
corresponding growth in piracy, infringement and unfair practices. Subject to the correc-
tion of the above mentioned inadequacies, Australia appears to have a broad range of
readily available forms of legal protection. Even so, there may be at least one further possibility which could provide more cost effective protection for merchandisers particularly
where the properties involved relate to drawings, cartoons or graphic representations of
celebrities.
lt is common practice for there to be substantial variations in the form of presentation of
the licensed property as applied to the goods or services of commercial interest to any
particular licensee. On the other hand, existing trade mark laws in many countries,
including Australia, require representations of a static character and neither allow for the
registration of a series of variations illustrating various views, poses and/or activities being
undertaken by the character nor tolerate use of the mark other than substantially as
illustrated in the registration.
If the trade mark law was amended to permit the registration of character merchandising
properties, irrespective of any trifling variations in form, orientation or pose which may be
utilised by any licensee, and such protection was extended on a multi-class basis, then
perhaps this could provide a more satisfactory and economic way of using trade mark
rights to extend the protection afforded to this type of property. Hopefully, this could be
achieved without introducing too much uncertainty into the scope of the protection afforded to the owner. Certainly, the term of protection afforded by trade mark registration
would appear more appropriate for the full exploitation of this type of property.
Summary
In Australia, character merchandising and similar merchandising techniques have increased to the point where they are recognised as being significant marketing tools. Indeed, merchandising continues to grow both in form, areas of commercial applicability and
size, due in large part to the wide and rapid degree of public recognition of merchandising
properties made possible by the mass media in Australia. As a consequence of its versatile
nature, merchandising can be applied to virtually all economic sectors.
Australia appears to have already a broad range of available forms of legal protection for
merchandising and it is considered unnecessary for a specific Statute to be created which
would regulate all aspects of merchandising. The one obvious area where action is required in Australia is for the introduction of suitable statutory protection against the unauthorised appropriation of commercial purposes of a person's name, identity, reputation
or likeness. Furthermore, the pending Trade Marks Bill 1994 will introduce changes to Australian trade mark law which will facilitate the protection of merchandising properties.
27
lt is suggested that one way more cost effective protection could be obtained for merchandisers, at least where the properties involved relate to drawings, cartoons or graphic representations of celebrities, is for the introduction of a more flexible system of trade mark
registration for character merchandising properties. Many countries presently require trade
mark representations to be of a static nature and do not tolerate use of the mark other than
substantially as illustrated in the registration. If trade mark laws were amended to permit
the registration and commercial use of character merchandising properties, irrespective of
any trifling variations in form, orientation or pose which may be utilised by any licensee,
and such protection was extended on a multi-class basis, this would appear to be a more
satisfactory and economic way of using trade mark rights to extend protection to this type
of property.
Résumé
En Australie, le marchandisage de personage (character merchandising") et des techniques marchandes similaires se Sont crûs au point de les reconnaître comme étant des outils marchandes importants. En effet, la forme, les domaines d'applicabilité commerciale et
la dimension du marchandisage, tous continuent de s'accroître, dû en grande partie à la
grande reconnaissance publique des propriétés marchandes que rendent possible les
moyens de communication de masse en Australie. En conséquence de son nature d'une
grande souplesse d'utilisation, le marchandisage peut être appliqué pratiquement à tous
les secteurs économiques.
paraît qu'une grande variété des formes de sauvegarde juridique est déjà disponible
pour le marchandisage en Australie et on considère qu'il n'est pas nécessaire de créer un
statut particulier qui réglementerait tous les aspects du marchandisage. Le seul domaine
Il
évident dans lequel il faut prendre des mesures en Australie est celui qui introduit des sauvegardes statutaires appropriées contre l'appropriation non autorisée du nom d'un individu, de son identité, de sa réputation ou de sa ressemblance, pour les objets commerciaux. En outre, le projet de loi pendant "de Marque de Fabrique" 1994 fait modifier le loi
australien de marque de fabrique qui facilite la sauvegarde des propriétés marchandes.
Au moins où les propriétés impliquées se rapportent à des dessins, des cartons ou des
représentations graphiques des célébrités, on suggère que l'introduction d'un système
plus flexible pour déposer une marque de fabrique pour des propriétés de marchandisage
de personnage permet d'obtenir une sauvegarde plus rentable pour des marchandiseurs.
A présent, un grand nombre de pays exige que les représentations de marque de fabrique
possèdent une nature statique et ces pays ne tolèrent pas l'usage de la marque autrement
que comme elle est illustrée dans l'enregistrement. Si on modifiait les lois de marque de
fabrique pour permettre de déposer et d'utiliser commercialement les propriétés de
marchandisage de personnage, sans tenir compte des variations insignifiantes de forme,
d'orientation ou de pose qui peuvent être utilisées par un licencié quelconque, et si on
étendait dans des conditions mutliclasse telle une sauvegarde, cette action semblerait être
28
un moyen plus satisfaisante et plus rentable d'utiliser les droits de marque de fabrique
pour étendre la sauvegarde à ce genre de propriéte.
Zusammenfassung
In Australien sind Persönlichkeitsvermarktung und ähnliche Vermarktungstechniken auf ein
Maß angewachsen, daß sie nunmehr als wichtige Vermarktungshilfen anerkannt werden.
Tatsächlich wächst diese Vermarktung in ihrer Form, in ihrer gewerblichen Anwendung
und ihrem wirtschaftlichen Ausmaß, hauptsächlich infolge der weitreichenden, durch die
Massenmedien in Australien ermöglichten, raschen öffentlichen Erfassung von
Vermarktungseigenschaften. Wegen dieser Vielseitigkeit kann Vermarktung in fast allen
Wirtschaftszweigen eingesetzt werden.
Australien verfügt anscheinend bereits über sehr weitreichende gesetzliche Schutzformen
für Vermarktung, und es wird deshalb nicht als notwendig erachtet, spezifische gesetzliche
Bestimmungen zu schaffen, die dann alle Einzelaspekte der Vermarktung regeln würden.
In Australien einzuführen sind aber oftenbar geeignete Schutzbestimmungen gegen uner-
laubte kommerzielle Benutzung des Namens, der Identität, des Rufes oder des Bildes
einer Person. Der Gesetzesentwurf von 1994 für Warenzeichen wird Änderungen im
australischen Warenzeichengesetz einführen, die den Schutz von Eigentumsrechten in der
Vermarktung ermöglichen sollen.
Zumindest wenn die fraglichen Eigentumsrechte sich auf Zeichnungen, Karikaturen, Comics oder bildliche Darstellungen bekannter Persönlichkeiten beziehen, ließe sich ein
kostenwirksamerer Schutz erzielen durch Einführung einer flexibleren Warenzeicheneintragung bei Eigentumsrechten zur Persönlichkeitsvermarktung. Zur Zeit verlangen viele
Länder, daß die Darstellung von Warenzeichen unveränderlich Ist; das Zeichen darf im
wesentlichen nur in der in der Eintragung registrierten Form verwendet werden. Falls die
Warenzeicherigesetze abgewandelt würden, sodaß Eintragung und kommerzielle Verwendung von Eigentumsrechten zur Persönlichkeitsvermarktung auch mit geringfügigen
Abänderungen in der Form, Ausrichtung oder Pose durch den Lizenznehmer zulässig
würden, und falls ein derartiger Schutz dann auf mehrere Klassen ausgedehnt werden
könnte, würde sich ein zufriedenstellender und wirtschaftlicher Weg zur Verwendung von
Warenzeichenrechten für den Schutz dieser Eigentumsart ergeben.
29
Belgique
Belgium
Belgien
Rapport Q 129
au nom du Groupe belge
par B. DAUWE (présidente), A.C. DELCORDE & A. QUATAERT
Aspects légaux du merchandising"
I.
L'importance pratique du merchandising
Sous quelle forme et de quelle manière, le merchandising est-il utilisé en Belgique, et
quels sont les signes et symboles les plus couramment utilisés à cette fin?
Le merchandising est utilisé sous des formes diverses telles que l'exploitation commerciale
de personnages fictifs et réels, de marques, de créations artistiques, de symboles utilisés
par des institutions pour des événement sportifs, culturels etc... aux fins de promouvoir la
vente de produits et - mais dans une moindre mesure- l'utilisation de services.
Dans la pratique on peut constater qu'il est fait usage de merchandising de deux manières
différentes lesquelles sont étroitement liées à la nature des éléments utilisés. La distinction
concerne essentiellement les produits : tantôt l'élément de merchandising constitue le
produit môme, ou il est à tout le moins apposé sur le produit même ou son emballage,
tantôt il n'est utilisé que dans des éléments publicitaires externes au produit. C'est le cas
principalement pour l'utilisation de personnages réels dans des spots publicitaires (radio et
télévision) et dans des publicités dans la presse écrite, en vue de susciter chez le consommateur l'envie d'acquérir certains produits ou d'utiliser certains services en jouant sur
la sympathie éprouvée pour le personnage ou sur l'envie de s'y identifier (par ex.
l'utilisation d'artistes et de sportifs pour des produits alimentaires, des produits diététiques,
des montres haut de gamme, etc...).
Hormis les attributs de personnages réels et fictifs (nom, visage, aspect physique, voix) les
signes et symboles les plus couramment utilisés sont les marques - de nombreux personnages fictifs faisant d'ailleurs l'objet de dépôts de marques - des éléments de créations
artistiques et des symboles relatifs à des événement sportifs.
Quelle est l'importance économique et financière du merchandising, et notamment
dans quels secteurs économiques?
30
Le merchandising revêt une grande importance économique et financière principalement
dans l'industrie alimentaire, l'industrie vestimentaire en ce compris les accessoires vestimentaires, l'industrie des articles de papeterie et d'articles scolaires, et l'industrie du jouet.
II. Les lois s'appliquant directement ou indirectement au merchandising
Existe-t-il des dispositions légales spécifiques applicables au merchandising?
Il n'existe pas en Belgique de loi spécifique réglementant les principaux aspects du merchandising.
Quelles sont en Belgique les règles de droit habituelles qui peuvent être appliquées
pour résoudre les différents problèmes posés par la mise en oeuvre du merchandising?
a) Les contrats
Dans la majorité des cas le merchandising est l'objet d'un contrat déterminant les droits et
obligations du titulaire des droits relatifs è l'élément de merchandising, d'une part, et de
l'opérateur économique bénéficiaire d'un droit d'utilisation dudit élément, d'autre part. Ces
contrats sont régis par le droit des obligations de la loi du contrat et, en outre, par le droit
de la propriété intellectuelle au sens large (droit des marques1, droit des dessins et modèles industriels2, et/ou droit d'auteur3 selon l'élément de merchandising visé par le contrat).
Il échet en outre de tenir compte des règles en matière de protection contre les pratiques
contraires aux usages honnêtes en matière commerciale (voy. infra, le point f). On ne saurait trop insister sur la nécessité de dispositions contractuelles claires et précises, notamment sur la nature des droits conférés (cession ou licence) le(s) élément(s) de merchandising dont l'utilisation est autorisée, le(s) modes d'utilisations autorisées (par. ex. différents
types de supports), des droits d'exclusivité, la durée etc....).
Certaines dispositions légales spécifiques règlent certains aspects des licences ou cessions.
La cession de marque - laquelle peut s'opérer sans cession de tonds de commerce - doit
être faite pour l'ensemble du territoire Benelux. La cession ainsi que la licence doivent être
constatées par écrit et pour être opposables aux tiers, elles doivent être enregistrées. Le
licencié ne peut intenter seul une action en contrefaçon mais doit agir conjointement avec
le titulaire de la marque (art. 11 de la L.U.M.).
La Loi Uniforme Benelux en matière de dessins et modèles prévoit des dispositions analogues (art. 13 de la L.U.D.M.).
I
2
3
Loi Uniforme Benelux sur les marques
Loi Uniforme Benelux en matière de dessins et modèles
Loi du 30juin 1994 relative au droit d'auteur et aux droits voisins
31
En matière de droit d'auteur, seuls les droits patrimoniaux ou droits d'exploitation peuvent
faire l'objet de contrats de cession ou de licence, le droit moral restant en principe attaché
à l'auteur de l'oeuvre. L'article 2 § 2 de la loi du 30 juin 1994, relative au droit d'auteur et
aux droits voisins dispose toutefois concernant le droit moral, que "la renonciation globale
à l'exercice futur de ce droit est nulle. On considère dès lors qu'une renonciation partielle par voie contractuelle- à l'exercice futur d'un droit moral serait licite, la limite à ne pas dépasser étant précisée au paragraphe 2 in fine du même article : Nonobstant toute renonciation, il (l'auteur) conserve le droit de s'opposer à toute déformation, mutilation ou autre
modification de cette oeuvre ou à toute autre atteinte à la même oeuvre, préjudiciables à
son honneur ou à sa réputation.
La loi relative aux droits d'auteur et aux droits voisins ne prévoit aucun système
d'enregistrement. L'existence d'un écrit ne constitue pas une condition de validité du
contrat mais seulement une condition de preuve en faveur de l'auteur. Ce dernier est en
outre protégé par la règle de l'interprétation stricte des contrats d'exploitation de droit
d'auteur et par la disposition légale imposant que pour chaque mode d'exploitation - lequel
doit dès lors être indiqué de manière précise- la rémunération de l'auteur, l'étendue et la
durée de la cession doivent être déterminées expressément.
Il importe également de relever que la loi prévoit une obligation d'exploitation du droit cédé
conformément aux usages honnêtes de la profession (art. 3 § 1).
b) marques et noms commerciaux
Le droit des marques
Les règles du droit des marques sont souvent appliquées en matière de merchandising.
En effet, si l'objet du merchandising, qu'il soit Un personnage fictif ou réel, constitue un
signe distinctif pour certains produits et/ou services, il constitue une marque valable, qui
doit être déposée pour être protégée (système attributif).
A cet égard, il convient d'observer que le dépôt ne protégera pas les droits sur le personnage en tant que tels, mais uniquement en relation avec des produits et/ou services pour
lesquels la marque est déposée.
La plupart des attributs essentiels de la personnalité d'un personnage peuvent être enregistrés en tant que marque. Citons par exemple le nom des personnages fictifs (SNOOPY,
JAMES BOND) et les noms et signature des personnages réels (ZINO DAVIDOFF, ALAIN
DELON), ainsi que l'image (dessins ou photographie) du personnage fictif ou réel.
Au cas où un tiers utiliserait, sans autorisation, une marque identique ou ressemblante à la
marque déposée et faisant l'objet du merchandising, le titulaire pourrait s'opposer à cet
usage sur base de l'art. 13 A 1 de la loi uniforme. Si la marque ressemblante était utilisée
pour des produits et/ou services qui ne sont pas similaires, le titulaire devrait avoir recours
à l'art. 13 A 2, qui permet au titulaire de l'enregistrement de marque de s'opposer à 'tout
32
autre emploi qui, dans la vie des affaires et sans juste motif, serait fait de la marque ou d'un
signe ressemblant, en des conditions susceptibles de causer un préjudice au titulaire de la
marque'.
Eu égard à la très large définition de la marque contenue dans la Loi Uniforme Benelux sur
les marques, les utilisateurs de personnages ont très souvent recours à ladite loi en vue de
renforcer la protection offerte par d'autres lois. En effet, rien n'empêche de cumuler les
droits découlant d'un enregistrement de marque avec notamment le droit d'auteur et les
droits de la personnalité.
Un autre avantage de la législation en matière de marques est que le titulaire de
l'enregistrement peut bénéficier d'un droit exclusif pour une durée illimitée, à condition que
l'enregistrement soit dûment renouvelé et qu'il soit satisfait à l'obligation d'usage.
Noms commerciaux
Eu égard à la possibilité dans le Benelux de déposer des marques de service, et ce depuis
le 1er janvier 1987, certains noms commerciaux bénéficieront également de la protection
de la Loi Uniforme, pourvu que le nom commercial ai fait l'objet d'un dépôt.
Cependant, même en l'absence d'un dépôt en tant que marque, l'utilisateur du nom commercial pourrait se baser sur l'art. 8 de la Convention de Paris pour s'opposer à l'utilisation
(sous forme de merchandising) par des tiers d'un nom identique ou similaire.
En effet, cet article dispose que "le nom commercial sera protégé dans tous les pays de
L'Union sans obligation de dépôt ou d'enregistrement, qu'il fasse ou non partie d'une
marque de fabrique ou de commerce.
C) droit d'auteur et droits voisins
La loi du 30juin 1994 relative au droit d'auteur et aux droits voisins, offre une protection efficace lorsque des créations originales ou des prestations d'artistes interprètes ou exécutants, sont utilisées, sans autorisation, à des fins de merchandising.
En effet ladite loi protège respectivement une oeuvre
-
pendant 70 ans après le décès de l'auteur - et une prestation d'artiste-interprète ou
exécutant
-
pendant 50 ans après la date de la prestation - contre toutes utilisations non autorisées, quel que soit le produit ou service concerné par une telle utilisation.
33
La protection par le droit d'auteur n'est liée à aucune formalité, il suffit que la création soit
originale4 - aucun mérite artistique n'étant requis - et qu'elle soit coulée dans une certaine
forme, une idée en soi, aussi originale soit-elle n'étant pas protégeabie.
Il est admis que sont susceptibles d'être protégées par le droit d'auteur - à condition qu'
ils présentent un caractère original - notamment des sigles (exemple sigle de l'exposition
universelle de 1958 à Bruxelles: impl. Civ. Bruxelles, 25 mars 1994, Ing.Cons., 1994, p.
159), les titres d'ouvrages littéraires, de chansons et d'oeuvres audiovisuelles et des per-
sonnages fictifs issus de bandes dessinées (tels que: les SCHTROUMPFS: Comm.
Bruxelles, 23 mai 1979, lng.Cons.,1979, p. 304 ; TINTIN: Bruxelles, 8 juin 1978, J.T. 1978,
p. 619).
Il y a contrefaçon lorsque les éléments ou même un des éléments qui font l'originalité
d'une oeuvre ont été repris et cela même en l'absence d'un risque de confusion entre les
deux oeuvres (Cass., 16 avril 1959, Pas., 1959, 823).
En cas d'usage non autorisé, il faut parfois tenir compte de l'exception aux droits patrimoniaux de l'auteur constituée par la caricature, la parodie ou le pastiche (art. 22, 1, 6° de la
nouvelle loi relative au droit d'auteur, consacrant ainsi un principe admis par la jurisprudence: voy. Bruxelles, 8 juin 1978 concernant le personnage TINTIN, refusant en l'espèce
le droit à la parodie).
Il peut dès lors être utile d'invoquer, subsidiairement, le droit des marques si le person-
nage a fait l'objet d'un dépôt de marque (en ce sens: Civ. Bruxelles, 11 mai 1993,
lng.Cons., 1994, p. 150, concernant le personnage fictif BATMAN: il a été jugé que le risque d'association entre la marque "BATMAN" et la marque "BETEMAN" présentée comme
une parodie de cette dernière était évident dès lors qu'une des conditions d'application de
la parodie est de susciter une telle association entre l'original et le pastiche).
En ce qui concerne les attributs de la personnalité de personnages réels, on peut distinguer les oeuvres photographiques susceptibles de donner lieu à une protection du droit
d'auteur - si l'oeuvre est originale - et les prestations d'artistes interprètes ou exécutant,
protégées par les droits voisins.
Enfin, il échet de relever que la Loi Uniforme Benelux en matière de dessins et modèles (voy. infra, le point d), admet le cumul de la protection du droit d'auteur et du droit des
dessins et modèles lorsque le dessin ou modèle revêt un caractère artistique marqué (art.
21 de la L.U.D.M.). On s'est interrogé sur la notion de "caractère artistique marqué",
jusqu'à un arrêt de la Cour Benelux du 22 mai 1987 (J.T. 1987, p. 570 et note de A. Braun)
dont il résulte que pour qu'un dessin ou modèle bénéficie, dans le Benelux, de la protec4
La Cour de cassation belge a précisé que pour qu'une oeuvre puisse bénéficier de la protection légale du
droit d'auteur, il faut mais il suffit qu'elle soit l'expression de l'effort intellectuel de son auteur, condition
indispensable pour donner à l'oeuvre le caractère d'indMdualité nécessaire pour qu'il y ait création
(Cass.,2 mars 1993, Larcier Cassation 1993, p. 52; lng.Cons., 1993, p. 145; Cass., 27 avril 1989, Pas.,
1989, 1, p. 908; voy. aussi Cass., 25octobre1989. Pas., 1990,1, p.238).
34
tian en vertu des lois relatives au droit d'auteur, prévue à l'article 21, ii est requis que le
dessin ou modèle puisse être considéré comme une oeuvre, - c'est-à-dire comme un
produit à caractère propre et original portant l'empreinte personnelle de l'auteur - dans le
domaine de l'art (appliqué).
En d'autres termes, dès qu'il y a un cachet personnel, il y a une oeuvre dans le domaine
de l'art appliqué, la seule limite étant le cas où le caractère propre et original coïncide avec
ce qui est indispensable à l'obtention d'un effet technique.
Le mot 'marqué" dans l'expression "caractère artistique marqué" à l'article 21, n'a pas
d'autre portée que celle d'indiquer au juge que si, en appliquant le critère indiqué par la
Cour, il arrive à la conclusion qu'il subsiste "un doute raisonnable", quant à la qualité
d'oeuvre au sens de la loi sur le droit d'auteur, il doit refuser au dessin ou au modèle concerné la protection du droit d'auteur.
On a pu déduire de cette jurisprudence de la Cour Benelux qu'en consacrant la protection,
dans le domaine de l'art appliqué, de toute oeuvre portant l'empreinte personnelle de
l'auteur par la loi sur le droit d'auteur, la voie était à nouveau ouverte vers la protection,
sans aucune formalité et pour une durée beaucoup plus longue (70 ans) que celle réservée aux dessins et modèles en vertu de la Loi Uniforme Benelux (maximum 15 ans), de
toutes oeuvres de l'industrie de la mode, de la décoration, du jouet, etc.... dès lors qu'il
sera difficile de contester l'existence en elles d'un cachet personnel (voy. notamment A.
Braun, op.cit., J.T. 1987, p. 572; L. Van Bunnen, R.C.J.B. 1988, p. 577 e.s.)
Enfin, il convient d'observer que la loi du 30juin 1994 relative au droit d'auteur et aux droits
voisins offre un instrument de procédure efficace en cas d'atteinte auxdits droits, à savoir
une action en cessation, laquelle est formée et instruite selon les formes du référé (art. 87
de la loi). Toutefois la décision rendue est un jugement au fond, exécutoire par provision,
nonobstant tout recours et sans caution et il est fait exception à la règle selon laquelle le
criminel tient le civil en état": il est statué sur l'action nonobstant toute poursuite exercée en
raison des mêmes faits devant une juridiction pénale.
Outre la cessation de l'acte litigieux, le Président du tribunal de première instance, saisi du
litige, peut ordonner la publication de tout ou partie du jugement.
Par ailleurs la loi a renforcé la protection en permettant au Tribunal de première instance
d'ordonner la remise des objets contrefaits et de tous ustensiles ayant directement servi à
commettre la contrefaçon, à valoir sur la réparation due au demandeur et, en cas de mauvaise foi du défendeur, la confiscation de ces objets et ustensiles ou, le cas échéant, te
paiement d'une somme égale au prix de ces objets ou autres biens déjà cédés.
d) Dessins et modèles
La Loi Uniforme Benelux en matière de dessins ou modèles permet de protéger "l'aspect
nouveau d'un produit ayant une fonction utilitaire" (art. 1), en excluant de la protection ce
qui est indispensable à l'obtention d'un effet technique (art. 2).
35
Le droit exclusif, qui s'étend à tout le territoire Benelux, s'acquiert par le premier dépôt et la
durée de protection est de 15 ans maximum. Eu égard à l'interprétation donnée à l'article
21 de la loi (voy. supra, litt. c) de moins en moins de dépôts sont effectués, les créateurs
de dessins et modèles industriels préférant invoquer la protection du droit d'auteur qui leur
assure, sans formalité aucune, une protection beaucoup plus longue.
On peut relever aussi que les larges possibilités de dépôt de marques (comprenant
notamment la forme tridimensionnelle d'un produit, voy. aussi supra litt, b) contribuent
également au peu de succès de la loi Benelux sur les dessins et modèles. Cette loi présentera dès lors rarement un intérêt pratique en cas d'usage non autorisé d'un dessin ou
modèle à des fins de merchandising.
e) Droits de la personnalité et respect de la vie privée
L'exploitation à des fins de merchandising de l'image, de la voix, ou du nom d'une personnalité connue pose le problème de la protection des droits de la personnalité et du droit au
respect de la vie privée.
La doctrine belge admet en général que le droit à l'image, à la voix et au nom constituent
des droits de la personnalité (GULDIX, E., De persoonlijkheidsrechten, de persoonlijke
levenssfeer en het privéleven in hun onderling verband, V.U.B. 1986, T. 1, n°S 255 à 261,
278 avec référence, en ce qui concerne le droit à la voix, à HUETWEILLER, D., La protection juridique de la voix humaine, Rev.Trim.Dr.Civ.,1982, 504).
Si dans la doctrine, la nature du droit à l'image - droit de la personnalité ou modalité du
droit au respect de la vie privée - est controversée par certains auteurs, toutefois la présente contribution ne permet pas d'entrer dans ces discussions.
En Belgique, les atteintes à la personnalité ne font pas l'objet d'une règlementation spécifique. Certains auteurs observent que le droit à l'image trouve son fondement notamment
dans l'article 10 de la loi du 30 juin 1994 relative au droit d'auteur et aux droits voisins en
ce qu'il dispose que: "Ni l'auteur, ni le propriétaire d'un portrait, ni tout autre possesseur
ou détenteur d'un portrait n'a le droit de le reproduire ou de le communiquer au public
sans l'assentiment de la personne représentée ou celui de ses ayants droit pendant vingt
ans à partir de son décès".
En résumé, on peut considérer que la majorité des auteurs admet que le droit à l'image
s'incrit parmi les droits de la personnalité et que l'exploitation commerciale de l'image
d'une personne sans son consentement, constitue une violation de ce droit (Lievens, J.,
Het recht op afbeelding, R.W. 1976-1977, col. 1857-1868; Guldix, E., Algemene en systematische beschouwingen over het persoonlijkheidsrecht op de eigen afbeelding, R.W.
1980-1981, col. 1161-1192; Voorhoof, D., Het recht op afbeelding en de toestemming van
de geportretteerde, note sous Justice de Paix Bruxelles, 29 décembre 1986, R.W.
1986-1987, col. 2386; voy. aussi: C. Doutrelepont, L'introuvable droit à l'image, dans
Mélanges offerts à Raymond Vander Elst, Tome I, p. 223-253).
36
La jurisprudence récente se prononce également dans ce sens: Bruxelles, 4 octobre 1989,
R.W. 1989-90, p. 651, sanctionnant une atteinte au droit à l'image d'un sportif connu dont
l'image fut utilisée, sans son consentement, à des fins publicitaires, par un constructeur de
voitures automobiles.
Dès lors que l'existence d'un droit à l'image est généralement admis, la preuve d'une faute
n'est pas exigée pour obtenir une condamnation à la cessation de l'usage incriminé. Les
principes en matière de responsabilité quasi-délictuelle (la triple preuve d'une faute, d'un
dommage et d'un lieu causal entre la faute et le dommage allégués) sont néanmoins souvent appliqués lorsque des dommages et intérêts sont réclamés (Lievens, J., Het recht op
afbeelding, R.W. 1976-77,1865; Civ. Anvers, 12 mai 1989, R.W. 1989-90, p. 654).
On peut observer que l'utilisation d'une photographie dans un but publicitaire est considérée comme une faute civile non seulement lorsque l'usage a été fait sans l'autorisation du
sujet photographié mais aussi lorsque celui-ci n'avait autorisé qu'une utilisation plus limitée.
g) Concurrence déloyale et concurrence parasitaire
La Belgique dispose d'une loi sur les pratiques du commerce, l'information et la protection du consommateur du 14juillet1991 qui, indépendamment de la réglementation
de certaines pratiques commerciales particulières, comporte une clause générale
d'interdiction de tout acte contraire aux usages honnêtes en matière commerciale' par
lequel une entreprise porte atteinte ou peut porter atteinte aux intérêts professionnels"
d'une autre entreprise ou d'un ou de plusieurs consommateurs (art. 93 et 34).
Une procédure particulière est instaurée par cette loi, qui permet au président du tribunal de commerce, saisi selon les formes du référé, de prononcer un jugement ordonnant la cessation de l'acte jugé contraire aux usages honnêtes ainsi que la publication
de sa décision dans les formes qu'il détermine. Cette loi ne contient aucune disposition
particulière dans le domaine du merchandising.
Une loi analogue existe pour les professions libérales, le juge compétent étant alors le
président du tribunal de première instance.
La législation belge sur les marques exclut de façon expresse la possibilité de protéger,
de quelque façon que ce soit, et donc notamment par le recours à la loi sur les pratiques du commerce, une marque non déposée (art. 12 a de la Loi Uniforme Benelux:
'Quelle que soit la nature de l'action introduite, nul ne peut revendiquer en justice un
signe considéré comme marque... s'il n'en a pas effectué le dépôt régulier et, le cas
échéant, fait renouveler l'enregistrement).
Une disposition analogue existe en matière de dessins et modèles (art. 14.5 de la Loi
Uniforme Benelux: "Une action ne peut être intentée sur base des dispositions légales
en matière de répression de la concurrence déloyale pour des faits qui ne constituerai37
ent qu'une contrefaçon de dessins ou modèles" (Braun et Evrard, Droit des dessins et
modèles au Benelux, n° 333).
En revanche, il peut être recouru aux dispositions de la loi sur les pratiques du commerce pour sanctionner des actes relatifs à un modèle déposé et qui ne seraient pas à
proprement parler des actes de contrefaçon: il en va notamment ainsi de la reproduction photographique d'un modèle qui constituerait une publicité dite comparative ou
créerait une confusion entre deux établissements commerciaux.
3. La clause générale de la loi sur les pratiques du commerce ou les dispositions qu'elle
contient en matière de publicité peuvent également être invoquées pour obtenir la protection de tout signe ayant une fonction distinctive qui ne fait pas l'objet d'une législation particulière, comme l'enseigne ou le nom commercial.
Elle pourra également être utilisée pour sanctionner toute utilisation non autorisée de la
personnalité d'un personnage célèbre, ou de ses attributs.
La notion de parasitisme quoique controversée est généralement bien accueillie par la
jurisprudence.
Ill. Les difficultés existantes
En Belgique, constate-t-on des insuffisances législatives ou jurisprudentielles?
Une réponse négative s'impose. Il existe en Belgique une panoplie de moyens efficaces
permettant de protéger les divers éléments susceptibles d'être utilisés à des fins de merchandising.
Dans l'affirmative, quelle sera la meilleure manière de procéder?
Eu égard à la réponse fournie sous le point A., cette question est sans objet. On peut en
outre observer qu'une loi spécifique règlementant tous les aspects du merchandising présenterait certainement un danger dans la mesure où une telle loi risquerait très certainement d'entrer en conflit avec les lois existantes en matière de propriété intellectuelle.
Les modifications des lois existantes suggérées par le questionnaire appellent les observations suivantes:
a) dans la loi sur les marques:
-
ne faut-il pas admettre à l'enregistrement des signes aujourd'hui non admis tels
que les noms de personnes, les images, les slogans, les titres de publications,
les éléments de créations artistiques, tels que les personnages et autres?
Comme exposé précédemment, la Loi Uniforme donne une très large définition de la
marque.
38
L'article 1er de la Loi prévoit à cet égard que "sont considérés comme marques individuelles les dénominations, dessins, empreintes, cachets, lettres, chiffres, formes de
produits ou de conditionnement et tous autres signes servant à distinguer les produits
d'une entreprise.
Il résulte clairement de cette disposition que l'énumération des signes pouvant constituer une marque n'est pas limitative.
Dès lors, les noms de personnes, les images, les slogans, les titres de publications, les
éléments de créations artistiques, etc.... ne sont a priori pas exclus par la Loi Uniforme
et peuvent en conséquence constituer des marques valables, pourvu qu'ils soient
distinctifs.
Ne faut-il pas admettre que l'usage effectué par un tiers avec l'autorisation du
titulaire des droits, dans le cadre du merchandising, soit considéré comme répondant aux exigences de l'usage pour la conservation du droit des marques, et
ceci quelle que soit la forme de cet usage?
L'exposé des motifs de la Loi Uniforme prévoit que "l'usage doit être fait par le titulaire
de la marque, par son licencié enregistré, ou par une personne agissant en son
nom'.
Par conséquent, l'usage fait de la marque par un tiers qui y a été autorisé par le titulaire
est considéré comme répondant à l'obligation de l'usage.
En ce qui concerne la licence de marque, la loi prévoit dans son article 11 C qu'elle
n'est opposable au tiers qu'après son enregistrement dans le registre.
Toutefois, l'art. 5, 3 concernant la déchéance du droit à la marque ne comprend pas
cette condition d'enregistrement. La jurisprudence et la doctrine admettent dès lors
généralement que des tiers peuvent être avisés de la licence par d'autres moyens et
que l'enregistrement du contrat de licence n'est pas une conditio sine qua non pour
que l'usage fait par le licencié puisse être "imputé" au titulaire de l'enregistrement de la
marque.
D'autre part, il faut bien, pour que les droits à la marque ne se perdent pas, qu'il y ait
usage en tant que marque. Cela résulte de la première fonction de la marque,
notamment distinguer un produit et/ou un service provenant d'une entreprise de ceux
provenant d'autres entreprises.
Autrement dit, il faut qu'il y ait un lien entre la marque et le produit ou le service pour lequel la marque a été déposée.
39
La question de savoir si une marque remplit la fonction susmentionnée dépend essentiellement de son interprétation par le public.
Ainsi, la jurisprudence a été amenée, à diverses reprises, à se prononcer sur la
question de savoir si l'usage d'un nom d'une entreprise, qui a à la fois fait l'objet d'un
dépôt de marque, pouvait être considéré comme usage de la marque. Etant donné
que l'existence du lien entre la marque et le produit ou service est interprétée de façon
large, les Tribunaux admettent assez facilement qu'un tel usage est suffisant pour que
les droits de la marque soient maintenus.
b) En ce qui concerne le droit d'auteur ne conviendrait-il pas:
-
d'admettre que les personnes et leurs noms pourraient être considérés commes
des créations artistiques protégeables?
II
est déjà admis en droit d'auteur belge que les personnages et leurs noms sont
susceptibles d'être protégés par le droit d'auteur pourvu que la condition de l'originalité
soit remplie.
-
et que l'utilisation sans droit par un tiers d'un personnage ou de son nom, quelque soit la forme de cette utilisation, soit considérée comme une contrefaçon?
Le droit d'auteur belge permet déjà de considérer que l'utilisation sans droit par un tiers
d'un personnage ou de son nom, dans l'hypothèse où ces éléments répondent à la
condition de l'originalité, soit considérée comme une contrefaçon, quelque soit la
forme de l'utilisation non autorisée, sauf quelques exceptions prévues par la loi mais
qui ne sont pas de nature à être invoquées dans le cas d'actes de merchandising, sauf
peut-être l'exception de la parodie (voy. supra, point II, 2, c)).
Résumé
En Belgique, le merchandising revêt une grande importance économique et financière
dans diverses industries (principalement les industries alimentaire et vestimentaire, les
industries du jouet et des articles de papeterie).
Le merchandising est utilisé sous des formes variées telles que l'exploitation commerciale de personnages fictifs et réels - de marques, de créations artistiques et de symboles utilisés pour des évènements sportifs, culturels etc.... En matière de produits on
peut distinguer deux manières d'utiliser ces signes: soit l'élément de merchandising
constitue le produit même - ou il y est à tout le moins apposé - soit il n'est utilisé que
dans des éléments publicitaires externes au produit.
II n'existe pas en Belgique de loi spécifique réglementant les principaux aspects du
merchandising mais les législations existantes en matière de marque (la loi uniforme
40
Benelux sur les marques), de droit d'auteur (la loi belge du 30juin 1994 relative au droit
d'auteur et aux droits voisins) de dessins et modèles (la loI uniforme Benelux en
matière de dessins et modèles), les principes en matière de droits de la personnalité, et
la loi sur les pratiques du commerce, l'information et la protection du consommateur
du 14juillet1991, offrent des moyens de protection satisfaisants.
Il convient de tenir compte de ces législations lorsque des éléments de merchandising
font l'objet d'un contrat de cession ou d'une licence (par ex. une cession de marque de
dessins et modèle doit couvrir l'ensemble du territoire Benelux et tant la cession que la
licence doit être constatées par écrit et être enregistrée pour être opposable aux tiers;
en revanche en matière de droit d'auteur, aucun système d'enregistrement n'est prévu
et un écrit constitue seulement une condition de preuve en faveur de l'auteur.
Il n'y a pas lieu de prévoir des modifications, suggérées dans le questionnaire, dans la
loi sur les marques ni dans le droit d'auteur.
En effet, les noms de personnes, les images, les slogans, les titres de publications, les
éléments de créations artistiques, etc.... ne sont pas exclus par la loi Uniforme sur les
marques et peuvent en conséquence constituer des marques valables, pourvu que ces
signes soient distinctifs.
Par ailleurs l'usage fait de la marque par un tiers dûment autorisé par le titulaire de la
marque est considéré comme répondant à l'obligation de l'usage requis pour la conservation de la marque, pour autant qu'il y ait usage en tant que marque, un tel usage
nécessitant un lien, perçu par le public, entre la marque et le produit ou le service.
Compte tenu de la possibilité de déposer des marques de services, un nom commercial ayant fait l'objet d'un dépôt peut également bénéficier de la protection de la loi
Uniforme sur les marques. Toutefois, en l'absence d'un dépôt en tant que marque, le
titulaire d'un nom commercial peut invoquer l'article 8 de la Convention de Paris pour
s'opposer à l'utilisation - sous forme de merchandising - par un tiers d'un nom identique ou similaire.
La loi relative au droit d'auteur et aux droits voisins offre également une protection efficace lorsque des créations originales ou des prestations d'artistes interprètes ou exécutants sont utilisées, sans autorisation, à des fins de merchandising. Les modifications
proposées dans le questionnaire ne sont pas nécessaires dès lors que la législation
actuelle admet déjà que les personnages et leurs noms sont susceptibles d'être protégés par le droit d'auteur pourvu qu'ils soient originaux. Le droit d'auteur permet aussi
de considérer que l'utilisation, sans autorisation, par un tiers, d'un personnage ou son
nom, à supposer qu'ils soient originaux, constitue une contrefaçon, quelque soit la
forme de cette utilisation, sauf les exceptions prévues expressément dans la loi, et
notamment la parodie.
41
La loi Uniforme Benelux en matière de dessins et modèles admet le cumul avec la pro-
tection du droit d'auteur lorsque le dessin ou modèle revêt Un 'caractère artistique
marqué" (art. 21) mais la Cour Benelux a donné une interprétation si large à cette notion qu'il suffit qu'il y ait un produit à caractère propre et original portant l'empreinte
personnelle de l'auteur, pour que le droit d'auteur soit applicable.
Les larges possibilités de dépôt de marques (comprenant notamment la forme tridimensionnelle d'un produit) et l'interprétation large donnée à l'article 21 de la loi Uniforme en matière de dessins et modèles, contribuent au peu de succès de cette loi qui,
au contraire de la loi relative aux droits d'auteur, est basée sur un système de dépôt.
Les droits à l'image, à la voix et au nom s'inscrivent parmi les droits de la personnalité
et l'exploitation commerciale, non autorisée, de ces éléments, à des fins de
merchandising, constitue une violation de ces droits.
Enfin, il échet de relever que les lois Uniformes sur les marques et les dessins et
modèles excluent la possibilité de protéger, de quelque façon que ce soit, et donc
notamment par le recours à la loi sur les pratiques du commerce, une marque ou un
modèle ou dessin non déposés.
En revanche la loi sur les pratiques du commerce permet de sanctionner des actes relatifs à une marque ou un modèle déposés et qui ne seraient pas à proprement parler
des actes de contrefaçon (ex. publicité comparative ou actes tendant à créer une confusion entre des établissements commerciaux).
La loi sur les pratiques du commerce et en particulier ses dispositions en matière de
publicité peuvent également être utilement invoquées lorsqu'un signe, ayant une fonction distinctive, ne fait pas l'objet d'une législation particulière tels que l'enseigne ou le
nom commercial, la personnalité d'un personnage célèbre ou ses attributs.
En conclusion, le bilan est positif: il existe en Belgique une panoplie de moyens efficaces
permettant de protéger les éléments susceptibles d'être utilisés à des fins de merchandising.
Summary
A specific Statute regulating the most important aspects of merchandising does not exist in
Belgium. However, protective measures seem to be sufficiently developed in existing legal
regimes concerning trademarks (Uniform Benelux law on trademark), copyright (Belgian
law of June 30, 1994 on copyright and neighbouring rights), design (Uniform Benelux law
on models and designs), the principles regarding the personality rights and the law on
trade practices, information and protection of the consummers of July 14, 1991.
42
Consequently there is no need to adopt the modifications of the Statute on trademarks or
the Copyright act as proposed in the questionnary.
Zusammenfassung
Obwohl es in Belgien keinen spezifischen Gesetzestext zur Regulierung der wichtigsten
Probleme im Bereich des Merchandising gibt, ist der Schutz aufgrund bestehender Vorschriften zum Schutz der Warenzeichen (einheitliches Benelux Warenzeichengesetz), der
Urheberrechten (Belgisches Gesetz vom 30. Juni 1994 bezüglich der Urheberrechten und
Nebenrechten), der Muster und Modelle (einheitliches Beneluxgesetz bezüglich der Muster
und Modelle), der Persönlichkeitsrechten, und des Gesetzes bezüglich der Handelspraktiken, der Information und Schutz der Verbraucher ausreichend.
Es ist also nicht notwendig die im Fragebogen vorgeschlagenen Änderungen im Warenzeichen- oder Urheberrechtsgesetz aufzunehmen.
43
Canada
Canada
Kanada
Rapport Q 129
au nom du Groupe canadien
par François GUAV (rapporteur), Laurent CARRIERE et Adèle FINLAYSON
Aspects légaux du 'merchandising
Section I:
L'importance pratique du merchandising
Au Canada, comme aux États-Unis d'ailleurs, le merchandising a pris un essor considérable au cours des dernières années notamment à cause de l'explosion dans le
domaine des télécommunications et par ricochet de la publicité. Ainsi donc des personna-
ges tant réels que fictifs, peuvent parfois donner l'impression au consommateur qu'ils
cohabitent avec lui tant leur présence est importante et régulière.
Le consommateur canadien est par ailleurs exposé, sur une base quotidienne, non pas
uniquement à ces personnages réels ou fictifs locaux, mais également par le biais des
modes de communication mécanique et imprimée à tout ce que les États-Unis peuvent
bien vouloir concevoir et circuler, ce qui ne constitue certainement pas une présence insignifiante.
De fait, l'on peut affirmer sans risque de se tromper que la plupart des entreprises, quand
elles voudront faire la promotion de leurs marchandises ou de leurs services, auront, pour
avoir un certain impact auprès du consommateur, recours à un personnage réel ou fictif
auquel elles pourront s'associer. De fait, la crédibilité de ces marchandises ou ces services
est souvent associée à l'image que projette le personnage en question.
Section II:
Les lois s'appliquant directement ou indirectement au merchandising
Au Canada, il n'existe pas, que ce soit au niveau fédéral ou provincial, de lois ou dispositions concernant exclusivement ou spécifiquement le merchandising. De fait, ce concept ou
même cette définition implique la mise en oeuvre de plusieurs règles de droit qui sont bien
loin d'être nécessairement regroupées.
Avant de procéder à énumérer les articles de loi pouvant recevoir application dans l'une ou
l'autre des circonstances que nous étudierons, encore faut-il identifier de façon large la
mécanique des problèmes pouvant se soulever dans le cadre du merchandising.
44
Distinguons tout d'abord le merchandising s'appuyant sur un personnage réel plutôt que
fictif. Dans ce premier cas, encore faut-il distinguer entre le personnage réel non public et
celui qui l'est.
Cette toute première hypothèse vise donc le cas où l'on utilise par exemple la photographie d'une personne qui n'est pas connue du consommateur, vraisemblablement à des
fins de promotion de produits ou services. Dans ce cas, les diverses chartes des droits et
libertés de la personne, au niveau des provinces, prévoient un certain nombre de dispositions concernant le respect de la réputation, et certaines plus particulièrement encore, de
la vie privée. Nous reproduisons à titre d'exemple les dispositions pertinentes de la Charte
québécoise des droits et libertés de la personne:
"4. [Sauvegarde de la dignité] Toute personne a droit à la sauvegarde de
sa dignité, de son honneur et de sa réputation.
5. [Respect de la vie privée] Toute personne a droit au respect de sa vie
privée."1
Par ailleurs, au Québec, les articles 35, 36 et 37 du nouveau Code Civil et qui énoncent ce
qui suit, sont également d'intérêt:
"Art. 35. Toute personne a droit au respect de sa réputation et de sa vie
privée.
Nulle atteinte ne peut être portée à la vie privée d'une personne sans que
celle-ci ou ses héritiers y consentent ou sans que la loi l'autorise.
Art. 36 Peuvent être notamment considérées comme des atteintes à la vie
privée d'une personne les actes suivants:
Pénétrer chez elle ou y prendre quoi que ce soit;
Intercepter ou utiliser volontairement une communication privée;
Capter ou utiliser son image ou sa voix lorsqu'elle se trouve dans des
lieux privés;
Surveiller sa vie privée par quelque moyen que ce soit;
Utiliser son nom, son image, sa ressemblance ou sa voix à toute autre
fin que l'information légitime du public;
1
Voir éga!ement les Chartes au même effet, des provinces suivantes: Colombie Britannique RSBC, 1979,
Chap. 336; Manitoba SM, 1970, Chap. 74 et Saskatchewan RSS, 1978, Chap. P-24;
45
6. Utiliser sa correspondance, ses manuscrits ou ses autres documents
personnels.'
Art. 37. Toute personne qui constitue un dossier sur une autre personne
doit avoir un intérêt sérieux et légitime à le faire. Elle ne peut recueillir que
les renseignements pertinents à l'objet déclaré du dossier et elle ne peut,
sans le consentement de l'intéressé ou l'autorisation de la loi, les communiquer à des tiers ou les utiliser à des fins incompatibles avec celles de
sa constitution; elle ne peut non plus, dans la constitution ou l'utilisation
du dossier, porter autrement atteinte à la vie privée de l'intéressé ni à sa
réputation.'2
La deuxième hypothèse plus fréquente est celle où une entreprise par exemple, utilise
sans droit l'image d'une personnalité connue. Ce peut être soit une photographie de cette
personne, placée dans un contexte tel que le consommateur puisse croire qu'elle a donné
son aval à un produit ou à un service, ou encore, la reproduction, par exemple sous forme
d'effigie, de cette même personne. Dans certains cas, l'on a même repris sans le consentement de ces personnes, des traits caractéristiques de leur personnalité artistique, que ce
soit par exemple leur voix, par imitation, ou encore une expression caractéristique de ce
personnage3. Dans ce cas, le droit au Canada semble de plus en plus cristalliser le fondement légal d'un recours que pourrait intenter ce personnage public sur la base de
l'atteinte à limage. Certaines des dispositions précédemment mentionnées recoupent
cette notion bien que dans la plupart des cas où la situation s'est présentée, l'on a eu recours de façon généraTe, aux règles de concurrence déloyale incluant le recours en
passing-off" en convainquant le tribunal que le contrevenant tentait de confondre le consommateur non pas quant à l'origine d'un bien ou d'un service, mais quant au lien pouvant
être interprété entre le personnage et ce bien ou service suggérant ainsi l'aval de ce dernier envers ce bien ou ce service.
2
Laurent Carrière: The new Civil Code of Quebec, Intellectual Property: Preliminary reflections and
comments, Revue Canadienne de Propriété Intellectuelle, 11 CIPR, 153, pages 155 à 158.
Patrick A. Molinari, Observations sur la production des théories juridiques: Les Images floues du
droit à l'image, Montréal, EditionsThémis, 1991, pages 11 à29;
Suzan H. Abranovitch, Publicity Exploitation of Celebrities: Protection of a star's style in Quebec CMI
Law, 1991,32 Cahierde droit, page 301.
Louise Potvin: La personne et la protection de son image, Etude comparée des droits québécois et
français et la common law anglaise, Cowansville, BIais 1991.
Robert Judge. (1988) 20 CPR (3d) Celebrity Look alikes, 97.
Robert Howell, The Common Law Appropriation of Personality Tort, (1986), RIPJ 192.
3
Voir à titre d'exemple: Thériault vs. Association Montréalaise d'action récréative et culturelle (1984)
CS. 946 (Cour supérieure du Québec).
Productions O.P. vs. Groupe Morrow (1988) 26 CPA (3d) 223 (Cour supérieure du Québec).
46
Qu'en est-il maintenant de la situation où des titulaires des droits concernant un personnage réel ou fictif sont victimes d'imitation. Il s'agit donc d'une représentation sous une
forme ou sous une autre du personnage en question.
Une première loi qui pourrait recevoir application est la Loi sur les dessins industriels
L.R.C. 1985, chap. c.l-9 qui de façon générale protège l'apparence visuelle d'un produit.
"Dessin industriel est d'ailleurs ainsi maintenant défini:
'dessin Caractéristiques ou combinaison de caractéristiques visuelles
d'un objet fini, en ce qui touche la configuration, le motif ou les éléments
décoratifs.'
Par le biais de cette loi, l'on pourrait donc protéger un nombre important d'objets
d'utilisation courante sur lesquels l'on peut appliquer par exemple une représentation d'un
personnage fictif. L'on n'a qu'à penser au cas d'une poupée quelconque. Toutefois, pour
prétendre à des droits en vertu de cette loi, encore faut-il que le dessin ait été enregistré
auprès des autorités compétentes et la durée de l'enregistrement est d'une période de dix
(10) ans.
La violation d'un droit appartenant à un titulaire peut également constituer fréquemment
une violation de ses droits d'auteur. Avant 1988, il était douteux de prétendre que l'on pouvait se placer sous la protection de la Loi sur le droit d'auteur L.R.C. 1985, chap. c. C-42,
lorsque l'objet sur lequel était appliqué le dessin en question était susceptible d'être reproduit à plus de 50 exemplaires. La protection applicable aurait donc plutôt été celle qui était
disponible en vertu de la Loi sur les dessins industriels. La Loi sur le droit d'auteur a
donc été modifiée en 1988 et l'article 64 (3) de cette loi prévoit un certain nombre de cas
où des dessins qui pourraient par ailleurs se qualifier en vertu de la Loi sur les dessins
industriels peuvent également se qualifier comme oeuvres protégeables en vertu de la
Loi sur le droit d'auteur. Ces cas sont les suivants:
"64 (3) Le paragraphe (2) ne s'applique pas au droit d'auteur ou aux
droits moraux sur une oeuvre artistique dans la mesure où elle est utilisée
à l'une ou l'autre des fins suivantes:
représentations graphiques ou photographiques appliquées sur un
objet;
marques de commerce, ou leur représentations, ou étiquettes;
(C) matériel dont le motif est tissé ou tricoté ou utilisable à la pièce ou
comme revêtement ou vêtement;
(d) oeuvres d'art architecturales qui sont des bâtiments ou des modèles
ou maquettes de bâtiments;
47
représentations d'êtres, de lieux ou de scènes réels ou imaginaires
pour donner une configuration, un motif ou un élément décoratif à un objet;
objets vendus par ensembles, pourvu qu'il n'y ait pas plus de
cinquante ensembles;
autres oeuvres ou objets que le gouverneur en conseil peut désigner
par règlement.
L'intérêt de pouvoir alléguer la protection qu'octroie cette loi est l'absence d'obligation
quant à l'enregistrement. Par ailleurs la durée du droit est de cinquante (50) ans suivant la
mort de l'auteur et le titulaire des droits, en plus de réclamer du contrevenant la propriété
des oeuvres contrefactrices, peut également cumuler une réclamation pour ce qui est des
dommages subis puis des profits bruts réalisés par la partie adverse dans le cadre de ses
actes de contrefaçon. li peut également lorsque le tribunal le permet, récupérer toute ou
partie des frais légaux engagés dans le cadre des procédures.
Théoriquement, la Loi sur les marques de commerce (L.R.C. chap. T-13) pourrait recevoir application. Toutefois, au Canada, comme dans bien d'autres pays d'ailleurs, se qualifie à titre de marque de commerce, tout signe qui a d'abord et avant tout pour objet de
distinguer la source des marchandises ou services. Or dans la plupart des cas, le merchandising consiste à appliquer sur des objets utilitaires une reproduction ou des formes
quelconques qui ne sont pas perçues par le consommateur comme étant distinctives
d'une source en particulier, mais tout simplement à titre d'élément décoratif. Si tel est le
cas, c'est alors soit la Loi sur les dessins industriels ou la Loi sur le droit d'auteur qui
s'applique. Ainsi donc, le consommateur qui se procure un t-shirt sur lequel est appliqué la
représentation du logo de Coca-Cola, n'achète pas ce t-shirt croyant qu'il s'agit d'un produit Coca-Cola, mais bien plutôt d'un produit par exemple Fruit of the Loom licenciée de
Coca-Cola pour fins d'application du logo en question. Si l'on pouvait toutefois démontrer
que la représentation en question est considérée par le consommateur comme étant indicative de la source ou de l'origine du produit ou service, il serait peut-être toujours
possible d'alléguer contravention à l'un ou l'autre des articles 19 et 20 de la Loi sur les
marques de commerce qui énoncent ce qui suit:
'19. Sous réserve des articles 21 et 32, l'enregistrement d'une marque de
commerce à l'égard de marchandises ou services, sauf si son invalidité
est démontrée, donne au propriétaire le droit exclusif à l'emploi, dans tout
le Canada, de cette marque de commerce en ce qui regarde ces marchandises ou services.
20. Le droit du propriétaire d'une marque de commerce déposée à
l'emploi exclusif de cette dernière est réputé être violé par une personne
non admise à l'employer selon la présente loi et qui vend, distribue ou
48
annonce des marchandises ou services en liaison avec une marque de
commerce ou un nom commercial créant de la confusion. Toutefois,
aucun enregistrement d'une marque de commerce ne peut empêcher
une personne:
d'utiliser de bonne
commercial;
foi
son nom personnel comme nom
d'employer de bonne foi, autrement qu'à titre de marque de commerce;
I) soit le nom géographique de son siège d'affaires,
(ii) soit toute description exacte du genre ou de la qualité de ses
marchandises ou services, d'une manière non susceptible
d'entraîner la diminution de la valeur de l'achalandage attaché à la
marque de commerce.
De la même façon et dans certains cas l'article 22 de cette même loi pourrait recevoir
application, lequel article énonce ce qui suit:
"22.(1) Nul ne peut employer une marque de commerce déposée par une
autre personne d'une manière susceptible d'entraîner la diminution de la
valeur de l'achalandage attaché à cette marque de commerce.
(2) Dans toute action concernant un emploi contraire au paragraphe (1),
le tribunal peut refuser d'ordonner le recouvrement des dommagesintérêts ou de profits, et permettre au défendeur de continuer à vendre
toutes marchandises revêtues de cette marque de commerce qui étaient
en sa possession ou sous son contrôle lorsque avis lui a été donné que le
propriétaire de la marque de commerce déposée se plaignait de cet
emploi."
Dans un autre ordre d'idées, il sera également possible d'invoquer les dispositions des
articles 9 (1) (k) et (I) et 12 (1) (a) et (e) de cette même loi lorsqu'on veut s'opposer à
l'adoption ou à l'enregistrement d'une marque de commerce au motif que celle-ci
'suggère un rapport avec un particulier vivant" ou représente "le portrait ou la signature
d'un particulier vivant ou qui est décédé dans les 30 années précédentes4
Dans les quelques cas jurisprudentiels canadiens concernant le droit du merchandising,
l'on a eu recours de façon à peu près systématique au droit de la concurrence déloyale
qui est plus particulièrement régi au niveau fédéral par l'article 7 de la Loi sur les marques
de commerce qui énonce ce qui suit:
4
Carson y. Reynolds (1980), 49 CPA (2d), 57.
49
"7. Nul ne peut:
faire une déclaration fausse ou trompeuse tendant à discréditer
l'entreprise, les marchandises ou les services d'un concurrent;
appeler l'attention du public sur ses marchandises, ses services ou
son entreprise de manière à causer ou à vraisemblablement causer de la
confusion au Canada, lorsqu'il a commencé à y appeler ainsi l'attention,
entre ses marchandises, ses services ou son entreprise ou ceux d'un
autre;
(C) faire passer d'autres marchandises ou services pour ceux qui sont
commandés ou demandés;
(d) utiliser, en liaison avec des marchandises ou services, une désignation qui est fausse sous un rapport essentiel et de nature à tromper le
public en ce qui regarde:
soit leurs caractéristiques, leur qualité, quantité ou composition,
soit leur origine géographique,
soit leur mode de fabrication, de production ou d'exécution;
(e) faire un autre acte ou adopter une autre méthode d'affaires contraire
aux honnêtes usages industriels ou commerciaux ayant cours au
Canada.'
puis par un certain nombre de dispositions statutaires dont au Québec l'article 1457 du
Code Civil du Québec (correspondant à l'ancien article 1053 du Code Civil du BasCanada). Dans ce dernier cas, le Québec tirant à l'origine son droit civil du droit français, il
s'agit d'une clause générale de responsabilité délictuelle ou quasi-délictuelle comme il s'en
trouve dans la plupart des pays de droit civil.
Dans ce cas, l'on pourra soit prétendre que les activités du défendeur sont susceptibles de
faire croire au consommateur que les produits qu'il se procure émanent du titulaire des
droits ou d'un licencié dûment autorisé, ou encore, dans certains cas l'on a prétendu que
le délit consistait à faire croire par exemple au consommateur qu'il y avait un lien quelconque ou une autorisation accordée par le titulaire du droit au contrevenant.
Enfin quelques dispositions, d'ordre pénal, généralement calquées sur des articles des
Lois précédemment mentionnées peuvent également être invoquées en temps utile.
Il s'agit-là essentiellement des dispositions applicables au Canada en matière de droit du
merchandising dans les cas où il y a appropriation illégale des droits d'un titulaire ou d'un
50
licencié. Nous passons évidemment sous silence toutes lois d'ordre civil pouvant régir les
contrats dans ce domaine, lois qui ne diffèrent pas selon qu'il s'agisse d'un contrat de
merchandising ou de quelqu'autre type de contrat que ce soit.
Enfin, la concurrence parasitaire ou droit parasitaire, selon les interprétations, qui s'est dé-
veloppé en France au cours des dernières années n'a pas son correspondant ni au
Canada, incluant au Québec où une tentative récente a été repoussée par la Cour supérieure du Québec.5
Ill. Les difficultés existantes
Les lois de propriété intellectuelle au Canada sont relativement bien structurées et complètes. Le droit du merchandising n'est certainement pas plus complexe et plus vaste que
d'autres secteurs de l'activité économique tel par exemple le droit de l'informatique pour
lequel il n'existe toujours pas de lois particulières. Il nous semble que dans une optique de
simplification des lois, il y aurait lieu de s'en tenir dans la mesure du possible aux lois actuelles à moins qu'elles soient clairement inadéquates, ce qui, au Canada, eu égard au merchandising, n'est pas le cas.
Par contre, certains amendements à ces lois sont à prévoir suite à l'adoption du projet de
Loi C-57 permettant la mise en oeuvre de certains aspects découlant du G.A.T.T. et plus
particulièrement l'article 14.01 concernant les 'Performers' Rights'.
Résumé
Au Canada, le phénomène du «character merchandising» se manifeste dorénavant sur
une base quotidienne. Il n'existe pas de lois spécifiques le réglementant, et l'on doit dès
lors recourir aux lois usuelles concernant la propriété intellectuelle en sus d'un certain
nombre d'autres dispositions de droit commun. Bien que celles-ci soient relativement
adéquates, il y a place à amélioration et en ce sens, certains amendements devraient
prochainement être apportés à certaines de ces lois dans le cadre de la mise en oeuvre de
certaines dispositions relatives au GATT.
Summary
In Canada, the "character merchandising' phenomenon will henceforth show itself on a
daily basis. There are no specific laws regulating it and one must therefore resort to the
customary laws concerning intellectual property, in addition to a certain number of other
provisions of common law. Although these are relatively adequate, there is room for improvement and, in this connection, certain amendments should be made shortly to some
of these laws as part of the implementation of certain provisions relating to GAIT.
5
Sport Maska Inc. c. Canstar Sports Group Inc., C.S. Mtl 500-05-006998-932, 7juillet 1994.
51
Zusammenfassung
In Kanada wird sich das character merchandising- Phänomen künftig täglich zeigen. Es
gibt keine spezifischen Gesetze, die es regeln, und man muß sich daher an die üblichen
Gesetze bzgl. geistigen Eigentums sowie an andere gewohnheitsrechtliche Bestimmungen
wenden. Obwohl diese relativ ausreichend sind, liesse sich manches besser machen. In
dieser Hinsicht sollten gewisse Gesetze demnächst im Zusammenhang mit der Ausführung einiger Bestimmungen bzgl. des GATT-Abkommens geändert werden.
52
Danemark
Denmark
Dänemark
Report 0 129
in the name of the Danish Group
by Karen DYEKJER-HANSEN and Merethe ECKHARDT-HANSEN
Legal aspects of merchandising
I. The practical importance of merchandising
In what form and in what way is merchandising used in the country in question
and what are the signs and symbols which are most widely used for that
purpose?
In this questionnaire the term merchandising is used in accordance with the concept denoted in the introduction to the questions.
Merchandising in this form is used in Denmark primarily in advertising material or other
promotional material depicting or naming real or fictitious persons/characters/figures or
depicting well-known trademarks or well-known products.
What is the economic and financial importance of merchandising and In particular in which economic sectors?
According to the Danish Association of Advertising Agencies no estimates have been
made concerning the economic and financial importance of merchandising. Presently, an
advertising consumer study is being conducted by Dansk Oplegskontrol (the Danish Distribution Control). However, merchandising is not a separate part of the study. lt appears
from our inquiry that Danish advertising agencies use the term merchandising quite different from the term covered by the questionnaire. In economical studies as well as within
the Danish advertising agencies merchandising covers well-known trademark holders'
activities aiming towards stimulation of sale in the stores from where the products are sold.
This could for instance relate to packaging, presentation and display stands at the store.
li. The laws which directly or indirectly apply to merchandising
1. Are there specific legal provisions applicable to merchandising?
53
No specific legal provisions apply to merchandising.
2. What in the country in question are the usual rules of law which can be applied to
resolve the different problems raised by the use of merchandising?
Contracts
The right to exploit a merchandising item will often be covered by a contract - perhaps
especially in sponsoring contracts - and the rules concerning contracts would apply when
interpreting the contracts made. However, no specific contractual rules apply to merchandising situations.
Tradenames and marks
A merchandising item will in most cases qualify for trademark protection. Under
Consolidated Act No. 341 of June 6, 1991, on Trademarks (hereinafter referred to as
the Trademark Act') a trademark may consist of any sign with the ability of distinguishing the goods or services of one enterprise from those of other enterprises and capable of being represented graphically. At present, slogans, personal names, company
names or names of real property, pictures, designs and the shape of the goods, the
equipment or the packaging are with very few exceptions accepted for registration.
Registration can be made for a word (hereinafter "word mark) or for a figure
(hereinafter "figure mark'). A trademark right can be obtained by use without prior regi-
stration. However, to secure protection as a trademark the figure/symbol/creation
must be used as a genuine trademark for specific goods or services.
An application for registration of a personal name, a nom-de-guerre or an assumed
name will be rejected if the applicant has no right to the name. If the applicant has a
right to the name, e.g. he is the bearer of the name, consent will have to be given from
all other living bearers of age of the family name. Names or depictions of well-known historical persons will be registered if more than two generations have passed from the
person's death. Applications consisting of a distinct name or depiction of another person's property will also be rejected.
Names of fictitious persons/figures such as movie or television character(s), character(s) from a book or names of cartoon figure(s) will be registered to the first applicant,
unless copyright is attached to these names or they enjoy protection as a "special title"
to a copyrightable work. lt is not finally settled whether, and to what extent, the require-
ment that the title is 'special' implies a greater demand for distinctiveness than the
usual requirement in the Trademark Act concerning distinctive characters. There are no
rules which prevent the first applicant from registering as a trademark the name of a
well-known cartoon figure and the name of a figure from a television programme which
is not equivalent to the title of the work itself.
Application for registration of a fictitious character as a figure mark will be rejected
unless approval is obtained from the rightful copyright holder.
54
As will appear, a merchandising holder is with very few exceptions, e.g. non-distinct
names, able to register the merchandising rights concerning names and/or figures as
trademarks, thus enjoying protection in accordance with the Danish Trademark Act. On
the other hand, if the merchandising holder does not register the merchandising name
and/or figure, he is not automatically granted protection under the Trademark Act and
third parties may usurp the item by registration.
Foreign Trademarks not registered in Denmark are offered protection only to the extent that they at the time of the submission of (the third party's) trademark application
were well-known in Denmark within the concept of Section 6 B in the Paris Convention.
Thus, foreign trademarks which are known but not well-known enjoy no protection in
accordance With the Danish Trademark Act.
In accordance with the EC Directive on approximation of laws relating to trademarks, a
trademark is subject to annulment when the trademark has not been ussed consecutively for five years. Use of a trademark for a different class than the one for which registration has been made will not be regarded use covering the class for which registration has been made. Use of a trademark by third parties with the authorization of
the owner of the rights is placed on an equal footing as the right holder's own use of
the trademark, hence the granting of a merchandising right will satisfy the user requirement for the classes in question if, but only if, the merchandising item is used as a
proper trademark.
The 'Kodak Doctrine', which grants protection to notoriously known marks beyond the
classes for which they are registered, will often protect against merchandising use by
third parties of a trademark for a non-competing product. However, the requirements
concerning similarity of marks and risk of confusion are still in force in this situation.
Merchandising use of a product which itself is not a trademark, will not necessarily fall
under the scope of infringing use and will, thus, not be covered by the Danish
Trademark Act.
C. Copyright
Copyright is granted to the figure of fictitious characters and/or other figures (subject to
the travesty-defence). Copyright is not granted to the names of the fictitious character
and/or figure except as provided in Section 51 in the Copyright Act which refers to instances where a literary or artistic work is made available under a title, an assumed name
or a mark which is suitable to create confusion with a previously published work or its author. Hence, merchandising use of names of fictitious characters and/or cartoon figures
does not usually enjoy copyright protection.
55
Designs and models
A patent or a utility model is unlikely to affect merchandising since such a right does not
cover the appearance. Rights to designs and rights to semi-conductor's typography are
not aimed at merchandising use or protection thereagainst. The Design Act offers protection only at designs of the same or alike products as the one for which the design is
granted.
Rights of the individual and respect for private life
Court precedent grants protection towards depiction of persons based on the right to
one's own picture founded on basic principles of law. The first Supreme Court decision
came in 1965 (U 65.126 H) where the Supreme Court stated that use of a picture of a famous actor (Buster Larsen displayed on a certain TV-model in brochures and in advertisements was unrightful given the fact that the actor had not consented to the use. Other examples with the same result are readily available in Danish court precedent.
Non-binding rules to the same effect are found in Section 8 in the International Chamber of
Commerce's Codex, and in 1987 the Danish Consumer Ombudsman prepared guidelines
for the use of portraits or other personal features in the marketing. The guidelines state that
it will generally be a violation of Section 1 in Consolidated Act No. 428 of June 1, 1994
(hereinafter referred to as the Danish Marketing Practices Act') to depict persons in
marketing material without prior consent from the person in question.
Unfair competition and
Parasitic competition
Sections 1 and 5 in the Danish Marketing Practices Act provide a good foundation for protection of merchandising rights. Section 1 stipulates that enterprises shall not undertake
activities which are not in accordance with proper marketing practices, and Section 5 provides that an enterprise shall not make use of any trademark or other distinctive business
mark, to which he is not legally entitled, or make use of his own distinctive business marks
in a manner likely to cause such marks to be confused with those of other traders. These
provisions are generally referred to as "the wide and the narrow General Clause'. In so far
as the above-mentioned acts are considered acts of unfair competition, it is a basic
requirement for invoking the Act that the competition takes place in a competitive situation,
thus excluding situations in which a third party uses a merchandising item in a
non-competing way on a non-competing product. However, the very parasitic use is in
itself an act against good marketing practice which may be condemned despite a lack of
direct competition. Non-binding rules to the same effect are found in Section 9 in the International Chamber of Commerce's Codex for Advertising Practice. Practice is scarce.
56
Ill. The Existing Difficulties
In their countries, are there legislative or case-law inadequacies?
Is there a need to improve the rules governing merchandising?
The Danish group is of the opinion that the legislative system in general is adequate to
grant protection on merchandising related problems. However, it is the generai opinion
that an amendment could be preferable to take account of merchandising as a commercial
reality.
In the affirmative, what would be the best way of proceeding?
Should there be a specific law for regulating all aspects of merchandising?
The Danish group is of the opinion that no specific law regulating all aspects of
merchandising should be made.
Would it not be sufficient to provide for amendments in the laws which exist nowadays,
in particular in some countries, on the following points:
a)
In the law relating to marks?
Most signs are registerable at present in Denmark, including personal names,
pictures, slogans, titles of publications and elements of artistic creations either
as a word mark or as a figure mark. A prerequisite is that the sign is suitable to
distinguish the goods or services of one enterprise from those of other enterprises. Non.distinctive names are therefore not registerable regardless of their
potential popularity as names from books, movies, theatre plays etc. The Danish
group is of the opinion that such non-distinctive names should not be registerable as trademarks. Protection should be sought either in the Danish Copyright Act or in the Danish Marketing Practices Act. If registration is sought on a
fictitious person/figure with a nondistinctive name, trademark registration could
possibly take place as a figure trademark, the protection of which, however, will
generally only extend to the whole trademark and not parts of it.
Likewise, trademark rights cannot be obtained to signs which consist exclusively
of a shape which is dictated by the goods themselves, a shape of goods which
is necessary to obtain a technical result or a shape which gives substantial value
to the goods. The Danish group is of the opinion that such signs should not be
trademark registerable. Protection should be found either in the Danish Copyright Act or in the Danish Marketing Practices Act.
Use by a third party with the authorization of the owner of a trademark does un-
der the present Act to some extent comply with the requirements of use for
maintaining the trademark right. The Danish group is of the opinion that
57
non-trademark use made by a third party with the authorization of the owner of
the rights within the framework of merchandising should be deemed to comply
with the requirements of use for maintaining the trademark right within the class
in which merchandising use takes place. The Danish group does not consider it
appropriate to extend protection beyond the class for which merchandising use
takes place.
b)
Copyright/Parasitic use as act of unfair competition
The Danish group finds it appropriate to grant title protection for the name of fictitious persons and/or copyright protected figures and agree that the use of such a character or his
name by a third party without the right to do so irrespective of the form of such use, should
be deemed an infringement. On the other hand, the Danish group is hesitant to extend
copyright protection to the very name of a character which is not a title.
Cumulative unauthorized utilization of any name or creation should under proper circumstances be accepted as a parasitic act, and by implication contrary to unfair marketing
practices.
If protection is desired beyond the copyright protection, including the broadened title protection or beyond clear parasitic use, the holder must be referred to the active act of seeking registration under the trademark system.
Summary
Merchandising is a promotional activity playing an increasing part in marketing. The Trademark Act system is available for protecting merchandising items.
Even without prior registration a merchandising item will be protected under the Trademark
Act, in so far as it prevents a third party from registering a mark, which is copyrightable or
takes form of a special title" for a literary work. Extended protection under the Marketing
Practices Act is legally possible but practice is not developed.
The Danish group is of the opinion that the system is generally adequate. However, a
broadened practice under the Copyright Act for unregistered titles is recommendable, and
the general clause of the Marketing Practices Act must be activated to secure protection
against clear parasitic use.
58
Résumé
Le marchandisage est une activité promotionnelle jouant un rôle de plus en plus important
dans la mercatique. Le système de la loi sur les marques de fabrique existe afin de
protéger les articles de marchandisage.
Même sans enregistrement préalable, un article de marchandisage est protégé par la loi
sur les marques de fabrique, dans la mesure où cette loi empêche un tiers de faire enregistrer une marque qui entraîne des droits ou qui prend la forme de "titre spécial" d'une
oeuvre littéraire. L'extension de la protection selon la loi des pratiques de mercatique est
légalement possible, mais la pratique n'en est pas développée
A l'avis du Groupe Danois, le système est généralement adéquat. Cependant, une
pratique plus étendue selon la loi sur les droits concernant les titres non enregistrés est
recommandable. La clause générale de la loi sur les pratiques de mercatique doit être
activée afin d'assurer la protection contre l'emploi décidément parasitaire.
Zusammenfassung
Merchandising ist eine verkaufsfördernde Massnahme, der im Marketing eine ständig
wachsende Rolle zukommt. Zum Schutz von Gegenständen des Merchandising kann das
Warenzeichengesetz herangezogen werden.
Auch ohne vorherige Eintragung unterliegt ein Gegenstand des Merchandising dem
Schutz des Warenzeichengesetzes, da es Dritte daran hindert, ein Zeichen eintragen zu
lassen, das urheberrechtlich geschützt werden kann oder die Form eines "besonderen
Rechtsanspruchs" für ein Werk der Literatur annimmt. Ein erweiterter Schutz nach dem
Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (Markedsforingsloven) ist rechtlich möglich; auf
diesem Gebiet hat sich jedoch keine Praxis entwickelt.
Die dänische Landesgruppe ist der Auffassung, dass das System im allgemeinen ausreichend ist. Eine erweiterte Praxis für nicht eingetragene Rechtsansprüche nach dem
Urheberrecht ist jedoch zu empfehlen; darüber hinaus ist die Generalklausel des Gesetzes
gegen den unlauteren Wettbewerb zum Schutz gegen eine eindeutig parasitäre Benutzung
heranzuziehen.
59
Égypte
Egypt
Ägypten
Rapport Q 129
par le Groupe égyptien
Aspects légaux du merchandising"
Depuis la libéralisation de l'économie égyptienne à la fin des années 70, il y a eu un net développement de la notion de merchandising" en Egypte. Tout particulièrement, on relève
l'utilisation croissante de certains signes ou symboles notoires ainsi que la représentation
de personnages fictifs célèbres sur des produits et des services dans le but de promouvoir
leurs ventes ou de rehausser leur réputation.
L'Egypte étant membre du Traite de Nairobi, tout merchandising relatif au signe olympique
jouit de protection légale dans le pays. Toutefois, au niveau pratique, on rencontre de
nombreux conflits légaux entre titulaires de marques notoires ou de droits d'auteurs d'une
part, et titulaires de dessins ou modèles industriels d'autre part, en ce qui concerne
l'utilisation de leurs noms, slogans, images, personnages ou autres éléments de création
artistique sur des services et des produits différents, sans leur autorisation.
C'est pour cela que cette étude nous semble particulièrement intéressante pour arriver à
des propositions concrètes en vue de remédier à ces nouvelles formes de concurrence
déloyale ou parasitaire, que ce soit au niveau national ou sur le plan international.
I. L'importance pratique de merchandising
Les signes et symboles les plus couramment utilises à cette fin sont:
les signes qui peuvent le mieux souligner l'appartenance égyptienne par ex. les
Pyramides, le Delta du Nil, le Sphinx, un temple pharaonique, la Citadelle du
Caire, le Phare d'Alexandrie, etc...
les personnages fictifs par ex. Sindbad le marin, la lampe merveilleuse d'Aladin,
Donald Duck, Mickey Mouse, Superman et plus récemment les Nirija Turtles.....
L'importance économique et financière est clairement soulignée par la prolifération de
la publicité à la télévision surtout pour des produits ou des services portant ces signes
ou symboles, ainsi que l'augmentation constante de l'utilisation des images de person-
nages célèbres sur des produits alimentaires ou vestimentaires ou même d'usage
60
domestique. Cette importance économique dérive du logo et des éléments distinctifs
qui permettent l'essor du merchandising et se reflète également dans les contrats de
licence ou de franchise car ils ajoutent de la valeur au montant du transfert de propriété
d'une marque donnée.
Il. Les lois s'appliquant directement ou indirectement au merchandising
En Egypte, la Loi sur les Marques (Loi No. 57/1939) a fait provision des deux cas:
-
d'une part, le droit du titulaire de la marque d'accorder contractuellement à des tiers
certains droits d'utilisation de sa marque
-
d'autre part, la pénalisation de cette utilisation sans autorisation préalable du titulaire
tout en conférant à ce dernier les droits de compensations civiles en regard de l'acte
illicite.
Les articles (1) et (5) du Chapitre I ainsi que l'Article (18) du chapitre Ill de La Loi sur
les Marques (No. 57/1939).
-
L'article (1) énumère tous les éléments distinctifs de la marque et en donne des
exemples
-
L'article (5) énumère les éléments qui s'opposent à l'enregistrement d'une marque et parmi ceux-ci, on trouve:
(Art.5(h))
l'utilisation de la reprèsentation d'autrui ou d'un signe qui lui
appartient sans avoir reçu une autorisation préalable...
(Art.5(j))
"la copie de la marque d'autrui dans le but d'induire le public en
erreur ou de créer une confusion."
a)
On a l'habitude en Egypte de se référer aux contrats (Droit des Obligations)
Loi des Marques et Noms commerciaux (Loi No. 57/1939)
La Loi sur les Droits d'Auteurs de 1954 a été révisée en 1992. La Loi sur le
(Copyright) Droits d'Auteurs de 1992 protège les droits moraux et matériels de
tout auteur, artiste, musicien, cinéaste, écrivain, etc....
La Loi sur les Brevets (Loi No. 132/1949) couvre également les modèles et
dessins industriels (Article 37)
Le Code civil les protège
Ils sont couverts par l'Acte illicite en Droit Civil
Idem
Ill. Les difficultés existantes
A) Nous constatons en effet des insuffisances législatives et jurisprudentielles en ce qui
concerne les liens à établir entre différents droits (droits d'auteurs, noms commerciaux
61
et dessins et modèles industriels). Nous sommes convaincus qu'il faudrait améliorer la
réglementation actuelle du merchandising pour éviter la prolifération de procès que
nous rencontrons aujourd'hui en Egypte.
B) 1.
2.
Au lieu de prévoir une loi spécifique réglementant tous les aspects du merchandising nous préférons apporter certaines modifications aux lois existantes de
façon à établir des liens étroits entre les lois régissant la propriété intellectuelle
ou industrielle.
a)
La Loi sur les Marques devrait inclure des clauses pour s 'opposer à
ces nouvelles formes de concurrence déloyale et parasitaire. En ce qui
concerne les noms, les personnages ou les signes dont la notoriété pourrait être exploitée par des tiers aux dépens des titulaires, il faudrait exiger
l'autorisation préalable du titulaire même quand il s ' agit de classes ou
de services différents.
b)
En ce qui concerne les Droits d'Auteurs,
il faudrait préciser qu'ils
s'étendent également à des secteurs d'activité différents, et considérer
comme une contrefaçon l'utilisation de personnages ou d'images
célèbres par un tiers sans l'autorisation de l'auteur quelle que soit la
forme de cette utilisation (représentation sur des produits de consommation, on des emballages, dans un slogan publicitaire ou pour distinguer des services). Les noms et les personnages célèbres devraient être
considérés comme des créations artistiques protégeables. Parmi les
droits d'exploitation, on devrait inclure également toutes les formes de
publicité audio-visuelles.
Finalement, en ce qui concerne la législation nationale, nous pensons que La Loi sur les
Modèles et Dessins Industriels doit être révisée de manière à exiger un examen de
fonds et de forme préalable a l'enregistrement. Pour cela, il faudrait que l'examinateur
puisse avoir accès à une banque de données pour s'assurer que la demande en question
n'est pas une copie servile ou une contrefaçon, ou encore une utilisation illicite d'un signe
ou symbole ou personnage déjà protégés par la Loi des Marques ou les Droits d'Auteurs.
62
Espagne
Spain
Spanien
Report Q 129
by the Spanish Group
Legal aspects of merchandising
I. Introduction
Merchandising is a new economic phenomenon that has reached an extraordinary significance in the last few years of the XXth Century.
As in the case of natural phenomena, merchandising encompasses a series of forces,
vectors and elements which are already known, but combined so that the final purpose
and effect differ in each case.
Merchandising can be defined as the economic exploitation of rights on intangible goods
through the use of their attraction or appeal value in an effort to encourage:
-
-
The sale of products with a differentiated own function.
The sale of purely ornamental products.
The sale of services.
The attraction value of such right can be used merely for advertising purposes, and disappears after such use, or for advertising and ornamental purposes at the same time, in
which case it remains physically incorporated into an object.
If, according to the masters, good wine needs no bush, the phenomenon known as merchandising evidences up to what extent it is currently necessary to hang the bush, to
show it at the door, to publicize the wine - the quality being not of paramount importance and to launch it with a bait that favours its purchase, the same way as hunters invite examples to show up with the help of a decoy.
The definition of the ultimate reasons for the effectiveness of the decoy to favour the use of
an intangible good is an issue that probably falls within the scope of mass psychology,
marketing and other business promotion techniques which study the eventual economic
and commercial consequences of changes of mind on the part of the market agents.
63
However, it is not possible to deduce the reasons that move consumers to acquire products that use the decoy of a famous mark, a celebrity, the title of a movie, a sport event,
the character of a cartoon or an entity of any kind. Considering the phenomenon aspects
of merchandising, it is worth mentioning a series of assumptions that although do not
probably cover all the possibilities, may help to clarify the concept from a phenomenological point of view.
The appealing value of intangible goods that may be the subject matter of merchandising
is mainly based on the conscious or unconscious identification with that that directly or indirectly such goods and rights represent. Hereinafter we offer some examples:
-
The purchase of different goods with GREENPEACE logo represents the exercise of an
option, in a more or less vague or conscious way, related to the environmental defence
and the aims of such organization.
-
The acquisition of articles other with the COCA COLA brand and symbols than the of
the well-known soda entails the identification of the human being as an individual with
the mass that forms part of an allegedly more developed culture.
The purchase of non-textile items with the brand or name of a famous fashion designer
entails the identification with a specific and refined social group of which the persons
who use such items allegedly form part.
-
The persons who buy a product with the symbol or the image of a sport event declare
themselves as supporters of such sport or their attendance to such event.
Those who opt to purchase a product with the name or the image of Michael Jackson
identify themselves with the music and the personality of the singer.
The acquisition of goods that reproduce or incorporate works of art, in its original version or updated reproductions, evidences that the purchaser went to the exhibition or
feels a specific appeal for it.
-
The purchase and use of T-shirts with cartoon characters such as Donald Duck entails
the identification with the children's and ingenuousness' world - and in most cases the
purchasers are children.
-
The persons who buy products with the symbol or the name of an entity, such as a university, evidence their identification and attendance to such university or their support
to its public influence.
The impact of the merchandising phenomenon becomes more apparent within specific
production sectors:
-
Toy industry
64
-
Food industry
Textile industry
Publishing industry
Advertising
Plastic arts
Accessories
It is very difficult to evaluate, in percentage terms, the extent of the incidence - within each
one of those sectors - of those products involving a merchandising activity as there are
no statistics available. However, we could dare to say that the impact is an important and
growing one.
II. Spanish legislation on merchandising
Lack of specific regulations
Merchandising lacks specific regulations as such. lt has received little legal attention, and
up to now it has not been subject to analysis by the jurisprudence of the Spanish Supreme
Court.
In fact, merchandising gives rise to two different levels of legal relationships: a contractual
one (the relationships between the owner of the right and the company in charge of its
economic exploitation) and another extra-contractual one (when such economic exploitation is carried out by a non-authorized third party).
At contractual level, in Spain merchandising is governed by the civil law, or common law,
that governs all rights and liabilities derived from the establishment of a contractual link (in
general, articles 1088 to 1314 of the Civil Code).
On the contrary, at extra-contractual level, merchandising protection depends on the intangible good in question and on its acknowledgement and regulation materialized by
means of special rules.
In this context, intangible goods that might be the subject matter of merchandising are
covered in Spain by the different regulations that constitute the legislation on intangible
goods, and the competition law.
Merchandising under the different legal rules
A. Under the industrial property law
The Spanish legislation on distinctive signs constituted by the Trademark Act of 10th No-
vember 1988, allows the protection of those goods and rights normally affected by
merchandising:
65
The names of persons and their pseudonyms can be protected as trademarks, in favour of the interested parties or those authorized by them. Articles 2 a) and 13 a) and
b).
The graphic and/or photographic representation of characters, either real or fictitious,
can also be protected. Article 2 b) and 13 a) and b).
The title, name and image of works and characters protected by copyright can be protected on a cumulative basis and independently from the protection granted by such
legislation. Article 3.2 of the Intellectual Property Act and 13 of the Trademark Act.
The renowned marks are broadly protected and such protection should be understood
to be extended to products other than those thanks to them the brands have reached
success.
-
Three-dimensional items, generally protected by copyright, can also be protected as a
trademark provided that they have a distinctive character. Article 2 d) of the Trademark
Act.
The protection of such three-dimensional items - which eventually can be the images or
models of fiction characters - as industrial designs can prove to be difficult in practice.
This is due to the fact that the Spanish legislation requires a novelty that due to their
own nature (such two-dimensional or three-dimensional items which can be the subject
matter of merchandising) they lack since they require the previous knowledge and
identification with something already known by the consumer.
-
In Spain, article 8 of the General Convention of the Paris Union protects the industrial
property of corporate names of companies or entities - either Spanish or foreign. Article
10.3 and 77 of the Trademark Act.
These corporate names can be additionally protected, as trademarks of goods or services,
not specifically in connection with their corporate object, as can be implicitly deduced from
article 78.3 of the Trademark Act which refers to article 4.4. of the same text.
All these elements that operate as distinctive signs, apt to constitute Trademarks, can have
their non-permanent advertising function protected, i.e. they are not incorporated in a con-
stant and physical way into the object through the exclusivity of its advertising use that,
without limitations in connection with the speciality, grants the final paragraph of article 30
of the Trademark Act.
Due to the fact that article 31.1 of the Spanish Trademark Act limits the scope for the exercise of the exclusion right of the owner of the trademark to the filing of an equal or similar
sign in connection with identical or similar products or services, it would be advisable to
protect the trademark affected by merchandising within all those classes of products of
the International Nomenctator that include the products apt for such activity.
66
The difficulty for Industrial Property in distinguishing between trademark licence and merchandising should be, however, highlighted.
Under the privacy rights law
In the last few years, Spanish lawmakers have devoted special attention to the legal protection of those rights called privacy rights.
Statute 1/1982 of 5th May sets out honour, personal and family privacy and the own image
as the Fundamental Rights of an individual; these rights had already been recognized as
such in article 10 of the Spanish Constitution itself back in 1978.
As far as merchandising is concerned, article 7.6 of the Act considers an illegitimate invasion within the scope of the right to the own image, the use of the name, the voice or
the image of a person for advertising and commercial purposes, or purposes of a similar
nature.
Among these statements of the right to the own image, the pseudonyme is considered as
included.
Under the Copyright
Merchandising is a phenomenon especially linked to copyright and has an extremely high
incidence on some aspects of Intellectual Property (cinematographic works, theatrical
works, art works, musical compositions).
The Spanish Intellectual Property Act of 11th November 1987 includes, explicitly or implicitly, the legal protection of all those intellectual works that can be the subject matter of
merchandising.
Article 10 of the Act includes as protected works all 'the literary, artistic or scientific original
works, incorporated into any media or support, either tangible or intangible, currently
known or to be developed in the future". Among other things, article 10 mentions the following:
Books, brochures, leaflets, letters, conferences, etc. (10 a).
Musical compositions, with or without lyrics. (10 b)
Theatrical works and drama in general terms. (10 c)
Cinematographic and any other audiovisual works (10 d), it being understood as the
author of such works, the director, the authors of the story-line, the adaptors, and the
script writers, as well as the authors of the musical compositions (article 87).
67
-
The sculptures and paintings, drawings, engravings, lithographies, and graphic histories, comics as well as essays or designs and any other plastic works, applied or not
(10 e).
In particular, article 10.2 establishes that the title of the work, when it is an original one, will
be protected as part of such work.
Similarly - and although there might be dissenting opinions - it can be understood that the
name of the characters, when they entail an originality, are protected as part of the intellectual work.
As far as the scope - or the contents - of legal protection is concerned, we could point out
that intellectual property represents for the Spanish lawmaker a series of faculties - of a
moral and economic nature - that confer the author the right to the exclusive exploitation of
the work. In general terms, any kind of economic use' of the protected work will require
the prior consent of the author.
Finally, we should remember that, in Spain, the protection of Intellectual Property - unlike
Industrial Property - does no longer require the registration or deposit of the work with the
Intellectual Property Registry since the enactment of the new Act.
D. Under unfair competition
As a residual discipline, unfair competition can be invoked to protect certain aspects of
merchandising, i.e. in those cases where it is not possible to have recourse to other
specific rules (Intellectual Property Act, Trademark Act, Privacy Rights Act).
The Spanish Unfair Competition Act dated 10th January 1991 considers any behaviour
contrary to the requisites of good faith as unfair.
In particular, the Act considers as unfair competition acts:
misleading acts, defined as those suitable to "create confusion as to the activities, services or the establishment of third parties". The Act further says that "the risk on the
part of consumers to associate the origin of the service is sufficient to base the unfairness of a practice" (art. 6).
-
The acts aimed to imitate the services of a third party, when such acts could lead consumers to associate them to such services, or implies taking an undue advantage of
the reputation or the efforts of a third party (art. 11.2)
The acts aimed to exploit third parties' reputation, considering as such taking undue
advantage for the own or third parties' benefit, of the industrial, commercial or professional reputation acquired by third parties in the market (art. 12).
68
An eventual example of the applicability of unfair competition to merchandising - in the
absence of other specific laws - is the imitation of the style of an artist for commercial purposes (the use of designs of a Miro or Picasso type in the textile industry).
E. Under the advertising law
The legal regulation of advertising in Spain establishes the relationships that could be set
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Article 24 of the General Advertising Act dated 11th November 1988 introduces in Spain
the so-called Sponsorship Agreement defined as an agreement through which the sponsored party - in return of the financial support received to carry out its sport, charity, cultural, scientific or any other activities - agrees to cooperate in the advertising of the
sponsor.
Ill. The legal defence of merchandising
The exercise of legal actions to defend the right on intangible goods which are the subject
matter of merchandising needs to be examined from two different points of view:
contractually and extra-contractually.
From a contractual point of view, the defence of the intangible goods which are the subject
matter of the agreement are based on the Civil Code. In case of non-fulfilment, the owner
of the right is entitled to terminate the agreement or to require its fulfilment and, in both
cases, to the settlement of the relevant damages caused. lt could be added that if the nonfulfilment consists of an abuse of the licensee within the commercial scope conferred to
him, the owner of the right may also exercise the appropriate actions for infringement of
the relevant right (intellectual property, right to the own image, industrial property).
From an extra-contractual point of view, the rules mentioned above broadly regulate the
legal remedies to prevent the economic use of an intangible good or right (the execution of
merchandising acts) without the consent of the owner.
In general terms, it could be said that the rules mentioned above cover legal actions aimed
to obtain the cessation of the infringing activity, the removal of the instruments and effects
of the infringement, and the indemnity for damages caused.
Within the scope of Industrial Property, as well as Copyright and Privacy Rights, the possibility of adopting precautionary measures to achieve the cessation of the illegal activities
while the proceedings are in progress is also covered.
IV. Conclusions
1.
Merchandising is a phenomenon based - from a legal point of view - on the existence
of rights on intangible goods which can be the object of a commercial exploitation
outside the strict scope of their existence or the purposes for which they were
conceived.
69
The rights on intangible goods which might become the subject matter of merchandising also affect different sectors of the legal system and the possibility of a unitary legal
treatment that covers all the relationships and cases that could arise does not seem to
be feasible.
Therefore, a specific regulation of merchandising is not considered to be appropriate;
it would suffice to guarantee the acknowledgement and protection of the different rights
that could be the subject matter of merchandising in the different sectors of the legal
system.
In the case of Spain, it could be said that the rights on intangible goods, the use of
which is authorized through merchandising, are - at least theoretically - widely and
sufficiently protected by the different legal provisions described above.
Summary
In Spain, merchandising - as the economic exploitation of intangible goods - is an economic and social phenomenon which is acquiring an increasing significance. A basic characteristic of merchandising is the fact that such intangible goods are used outside the
scope for which they were conceived.
The main representations of merchandising can be found in the toy, food, textile, publishing, plastic and accessories industries.
Merchandising is neither covered by the Spanish legislation nor has it been yet examined
by our Supreme Court of Justice.
In Spain, the contractual relationships created between the owner of the right on intangible
goods and the company in charge of its economic exploitation are governed by the Civil
Code(art. 1098 to 1314, in general terms). In case of non-fulfilment, the contract can be
either terminated or its fulfilment required, with the relevant settlement of the damages
caused.
In Spain, the rights on intangible goods which can be the subject matter of merchandising
are governed by different rules that protect the position of the owner of such rights against
eventual infringements, either on the part of the person authorized in the merchandising
agreement, or by a third party.
The Spanish Acts that protect such rights are the following:
1. The Trademark Act of 10th November 1988 includes, under its exclusivity rights, and
authorizes the registration as Trademarks of the name of persons, pseudonyms, gra-
70
phic and photographic representations of real or fiction characters, the titles of works,
three-dimensional objects with a distinctive character and the name of corporations.
Within the field of Copyright, the Intellectual Property Act of 11th November 1987 includes in art. 10 a wide enumeration of protected works, among them those which can be
the object of the main representations of merchandising. lt should be highlighted that
since the enactment of the Act there is no need to register or deposit them with any
Registry to obtain their protection which starts upon its creation.
The Statute for the protection of honour, privacy and the own image dated 5th May
1982 forbids the use of the name, the voice or the image of a person for advertising,
commercial or similar purposes.
The Unfair Competition Act of 10th January 1991 permits to consider as such any behaviour which is contrary to the requisites of good faith. These rules can be invoked in
all those cases where a specific legislation cannot be applied.
The General Advertising Act of 11th November 1988 covers the so-called "Sponsorship
Agreement" through which the sponsored party - in return of the financial support received to carry out its sport, charity, cultural, scientific or any other activities - agrees to
cooperate in the advertising of the sponsor.
In conclusion, the Spanish Group of the A.l.P.P.l. considers that the current Spanish legislation confers a general protection to all those cases that might arise in merchandising.
Similarly, it is not considered necessary or convenient to treat this subject so that it favours
a unitary - either national or international - regulation of the rights on intangible goods that
might be the subject matter of merchandising.
Résumé
Le merchandising, comme exploitation économique de biens immatériels constitue en
Espagne un phénomène économique et social qui acquière chaque fois peu à peu une
plus grande importance. C'est une caractéristique fondamentale du merchandising le fait
de ce que ces biens immatériels sont utilisés en dehors du domaine pour lequel ils ont été
conçus.
Les principales manifestations du merchandising se trouvent dans les secteurs des jouets, de l'alimentation, textile, éditorial, publicitaire, industrie plastique, et articles de complément.
Il n'existe pas dans la législation espagnole une réglementation spécifique du merchandising et il n'a pas encore été analysé non plus par notre Tribunal Suprême.
71
La relation contractuelle qui se crée entre le titulaire du droit immatériel et l'entreprise qui
réalise l'exploitation économique se régit en Espagne par le Code Civil (art. 1088 à 1314,
en général), pouvant, en cas de non-accomplissement, choisir entre la résolution du
contrat ou exiger son accomplissement, avec l'indemnisation des dommages et intérêts
causés.
Les droits sur des biens immatériels qui puissent être objet de merchandising se trouvent
réglementés en Espagne par distinctes dispositions normatives qui protègent la position
du titulaire de ceux-ci contre les possibles infractions, tant de la part de l'autorisé dans le
contrat de merchandising que par un tiers étranger à celui-ci.
Les lois espagnoles qui protègent ces droits sont les suivantes:
La Loi des Marques du 10 Novembre 1988 accueille sous leur droit d'exclusivité et
permet l'inscription comme Marques des noms de personnes, pseudonymes, la
représentation graphique et photographique de personnages de la réalité ou de la fiction, les titres des oeuvres, les objets tridimensionnels avec caractère distinctif ainsi
que les raisons sociales des entités.
Dans le domaine du droit d'auteur la Loi sur la Propriété Intellectuelle du 11 Novembre
1987, dont l'art. 10 contient une ample énumération des oeuvres protégées, entre lesquelles se trouvent celles qui puissent être l'objet des principales manifestations du
merchandising. Il faut faire ressortir que, à partir de la promulgation de cette Loi, il
n'est pas nécessaire l'inscription ni le dépôt dans aucun Registre pour obtenir leur
protection qui naît depuis le moment même de la création.
La Loi Organique de protection de l'honneur, de l'intimité et de la propre image, du 5
Mai 1982, interdit l'utilisation du nom, de la voix ou de l'image d'une personne pour des
fins publicitaires, commerciales ou analogues.
La Loi sur la Concurrence Déloyale du 10 Janvier 1991 permet de considérer comme
tel tout comportement qui résulte objectivement contraire aux exigences de la bonne
foi. Ces normes peuvent être invoquées dans tous les cas où il ne soit pas possible
d'appliquer la législation spécifique.
La Loi Générale sur la Publicité du 11 Novembre 1988 contemple le dénommé "Contrat
de Patronage" dans lequel la personne qui reçoit le patronage, en échange d'une aide
économique pour son activité sportive, culturelle ou scientifique, s'engage à collaborer
dans la publicité de la personne qui patronne.
En conclusion, le Groupe Espagnol de 1'AIPPI considère que la législation espagnole actuelle confère avec un caractère général la protection pour tous les cas qui puissent se po-
ser dans le merchandising; de la même façon l'on n'estime pas nécessaire ni opportun
un traitement de cette matière qui postule une réglementation unitaire -qu'elle soit natio-
72
nale ou internationale- de tous les droits sur des biens immatériels qui puissent être l'objet
de merchandising.
Zusammenfassung
Merchandising, als Wirtschaftsbetrieb imrnaterieHer Güter,
stellt in Spanien eine
wirtschaftliche und soziale Erscheinung wachsender Bedeutung dar. Grundeigenschaft der
Merchandising ist die Tatsache, daß die immateriellen Güter außerhalb ihres eigentlichen
Schaffungsbereiches benutzt werden.
Die wichtigsten Ausdrucksformen der Merchandising finden sich in Zweigen wie die
Spielzeug- und Lebensmittelherstellung, die Textilbranche, das Verlags- und Werbewesen,
die Kunststoffindustrie und der Bereich der Zubehörwaren.
Innerhalb der spanischen Gesetzgebung gibt es weder eine spezifische Regelung der
Merchandising, noch ist diese Angelegenheit von unserem obersten Gericht behandelt
worden.
Die zwischen dem Inhaber eines immateriellen Rechtes und des für den Wirtschaftsbetrieb
zuständigen Unternehmens bestehende Vertragsbeziehung unterliegt in Spanien dem Zivilgesetzbuch (Art. 1088 bis 1314, allgemein), wobei im Nichterfüllungsfall die Wahl zwischen Vertragsauflösung oder Erfüllungsforderung mit einem entsprechenden Schadensersatz besteht.
Die Rechte auf immaterielle Güter, die Gegenstand einer Merchandising sein könnten,
werden in Spanien von verschiedenen Bestimmungen, die die Stellung des Inhabers jener
Rechte vor möglichen Verletzungen seitens sowohl des zur Merchandising vertraglich
Berechtigten als auch eines Dritten schützen, geregelt.
Die diese Rechte schützenden, spanischen Gesetze sind folgende:
Das Warenzeichengesetz vom 10. November 1988 nimmt folgende Gegenstände in
seinem Exklusivrechte auf und erlaubt deren Eintragung als Warenzeichen: Personennamen, Pseudonyme, graphische und fotographische Darstellungen reeller oder erfundener Gestalten, Titel der Werke, dreidimensionale Gegenstände mit Unterscheidungsmerkmal sowie Gesellschaftssitz.
Auf dem Gebiet des Autorenrechtes liegt das Urheberrechtsgesetz vom 11. November
1987, dessen Art. 10 eine ausführliche Liste der geschützten Werke enthält, unter
denen sich diejenigen befinden, die Gegenstand der wichtigsten Merchandising serscheinungen sein können. Hervorzuheben ist, daß vom Zeitpunkt des Gesetzeserlasses zur Erlangung des Schutzes, der aus dem Augenblick der Schaffung selbst
entspringt, weder die Eintragung noch Hinterlegung in jedwelchem Register notwendig
ist.
73
Das Gesetz mit Verfassungsrang zum Schutz der Ehre, der Privatsphäre und des
Eigenbildes vom 5. Mai 1982 untersagt die Benutzung des Namens, der Stimme oder
des Erscheinungsbildes einer Person für Werbe-, Handels- oder ähnlichen Zwecken.
Das Gesetz hinsichtlich des unlauteren Wettbewerbes vom 10. Januar 1991 sieht vor,
daß jedes Verhalten, das objektiv gegen die Forderungen des guten Willens verstößt
als unlauteren Wettbewerb erachtet wird. Auf diese Regelungen kann man sich bei all
jenen Tatbeständen berufen, bei denen eine Anwendung der spezifischen Gesetzgebung nicht möglich ist.
Das allgemeine Werbegesetz vom 11. November 1988 sieht den sogenannten
Sponsorenvertrag" vor, in dem sich der Gesponserte gegen eine kleine finanzielle
Unterstützung seiner sportlichen, kulturellen oder wissenschaftlichen Tätigkeit zur Mitwirkung in der Werbung des Sponsors verpflichtet.
Folglich erachtet die spanische Gruppe der Internationalen Vereinigung für gewerblichen
Rechtsschutz, daß die derzeitige spanische Gesetzgebung allgemein Schutz bietet für all
jene Tatbestände, die sich innerhalb der Merchandising ergegen können; gleichermaßen
wird eine Behandlung dieser Angelegenheit im Hinblick auf eine gemeinschaftliche Rechtsregelung immaterieller Güter - ob diese national oder international sei -, die Gegenstand
der Merchandising sein können, weder als erforderlich noch zweckmäßig erachtet.
74
Etats-Unis d'Amérique
United States of America
Vereinigte Staaten von Amerika
Report Q 129
in the name of the United States Group
by Dr. Ian Jay KAUFMAN (Chairman), Dennis S. PRAHL and Peter F. NOLAN
Legal aspects of merchandising
I. The practical importance of merchandising
AIPPI has defined merchandising for the purposes of this Question, as the use of "signs
and symbols, marks, elements of artistic creation or characteristic traits of a real or fictitious person to promote the sales of products or the use of services', where such use is
not in the "usual manner" to indicate origin but where such properties1 "are applied to other
products or services and are used in consideration of the drawing power which they have
by virtue of being so well-known.'
Much of the difficulty in addressing the issues surrounding merchandising as an area of
law, arises because the properties fall into so many different categories of classic, and not
so classic, intellectual property areas.
Since enterprises in the United States probably account for the largest percentage of
merchandising activity throughout the world, the ability to merchandise, to protect
merchandised properties, to license their use by other parties and to prevent unauthorized
parties from utilizing such properties, is of great concern to both business and legal circles
in the United States. Accordingly, the United States group believes that enhancing legal
protection for merchandising is a worthwhile goal. However, in view of the US experience,
the means to achieve this goal are probably not by means of a sui generis "merchandising"
harmonization treaty.
1.
In what form and in what way is merchandising used in the United States and
what are the signs and symbols which are most widely used for that purpose?
Consumers in the United States are confronted with the results and forms of merchandising every day and in almost every aspect of their daily life. Generally, however, the effects of merchandising are seen as a rapidly growing phenomenon in the US in the areas
1
Since merchandised properties may include many subjects, such as trademarks, trade names, copyrightable matter, patentable matter, personality rights and many other forms, these rights are referred to
collectively herein as "proprietes.
75
of consumer products, advertising, promotional or recognition generating activity and
entertainment. Products which are offered by merchandisees may be grouped, for ease of
reference, into the following categories, although they are not necessarily ranked in order
of their volume or importance:
apparel and accessories, such as t-shirts, jackets, jewelry, scarves, socks, shoes,
undergarments, pajamas, sweaters, ties, dresses, headgear, eyeglass frames and
wristwatches;
publishing and stationery, such as books, calendars, posters, trading cards, writing
implements, wrapping paper, party favors and greeting cards;
entertainment, such as television programs, motion pictures, audio and video recordings, animated cartoon programs, sporting events, concerts and amusement parks;
gifts and novelties, such as mugs, badges, figurines and statuettes;
food products and beverages;
home furnishings and housewares, such as bedding, towels, wallpaper, furniture,
lamps, wall-hangings and table wares;
sporting goods, such as sport clothing and sporting equipment (balls, bats, helmets);
toys, such as action figures and their accessories, stuffed dolls, board games and
electronic games;
health and beauty aids, such as perfume, soap, toothpaste, shampoo, bubble bath,
grooming products and cosmetics;
electronic software, such as computer games and computer screen saver programs
and electronic consumer items (clocks, radios).
In fact, according to one survey in 1984,2 licensed products, which include both goods
and services, fell into at least 29 out of the 42 International Classes under the Nice Agreement.
Virtually any type of property may be merchandised. However, a non-exhaustive list of the
sources or types of properties which are merchandised most often may be categorized as
follows:
2
Gregory J. Battersby & Chartes W. Grimes, The Law of Merchandise and Character Ucensing, Appendix
A (1985), based upon a survey of the 1984 u.s. Patent and Trademark Office Official Gazettes.
76
Personality merchandising, consisting of merchandising the names, images or other
attributes of real persons or groups. In this case the appeal of the individual or group is
the focus. Examples may include the appearance of noted personalities in advertising
campaigns, in which the personality is regarded as an expert or as an persuasive voice
on a given issue; the sale of t-shirts, posters and other paraphernalia in connection with
a noted musical group; the use of sports stars on trading cards and sporting goods; or
the use of a fashion designer's name in connection with cosmetics or household items,
such as CALVIN KLEIN.
Character merchandising consists of merchandising the name, voice, image or two- or
three-dimensional reproduction of a fictional character, such as BATMAN, SUPERMAN,
BUGS BUNNY, LASSIE and JAMES BOND. In this situation, the emotional, sentimental
or status of the fictional character is the allure.
Image merchandising consists of merchandising fictional film or television characters,
played by real actors, such as RAMBO or ROB000P, and may also include merchandising of other distinctive elements associated with such characters, such as hand-held
wireless communications devices which imitate the communicators used by the
characters in STAR TREK, or water guns intended to resemble STAR TREK PHASERS.
Trade character merchandising, such as TONY THE TIGER in respect of cereals or the
ENERGIZER BUNNY, in respect of batteries, which have also been used in connection
with low-cost mass consumer items.
Trademark or corporate logo merchandising, examples of which may include the
COCA-COLA trademark in respect of carbonated beverages or the APPLE Logo in
respect of computer products, which have also been used in connection with all manner of low-priced mass consumer items.
Status merchandising, where the attraction to the merchandised item is based on a
certain high-end status which the property may have achieved, examples of which may
include the use of HARVARD, the name of the prestigious University, on clothing.
2. What is the economic and financial importance of merchandising and in particular in which economic sectors?
The economic and financial importance of merchandising may be seen from several perspectives, although the monetary aspect is predominant.
First, from the merchandisor's perspective, merchandising offers property owners an effective and relatively inexpensive way of advertising their primary products, creating consumer identity and awareness in their primary products and their brand image, promoting
their brand image in general, and increasing the revenue derived from the primary use of
their products.
77
Merchandising also enriches the owner of the merchandised property. A recent example is
the University of Wisconsin, whose merchandising activity during the 1992.1993 academic
year resulted in revenues of approximately $325,000. However, as a result of a successful
1993 season which led to a championship victory of their BADGER football team in the
1994 Rose Bowl, merchandising revenue from the 1993-1994 season rose to $1.3 million,3
which is reinvested in university programs.
Examples of large merchandising efforts in the United States include the merchandising
activities of certain Hollywood motion picture studios, such as The Walt Disney Company,4
Warner Bros.5 and from the merchandising of other animated or fictional characters such
as BARNEY, a purple dinosaur character, MIGHT MORPHIN POWER RANGERS,
TEENAGE MUTANT NINJA TURTLES, etc.
Merchandising can also create instant appeal for the products of the merchandisee for a
relatively small cost, especially for those companies which are otherwise unable to absorb
the high costs of research and development which may fail. In some cases, this permits
small manufacturers, whose products may not be widely disseminated under a well-known
brand, to compete better with large manufacturers whose years of research and development, and extensive brand identity and distribution networks, provide an advantage. This
also promotes market competition.
In addition, because very often property owners license and sell their properties not only to
enterprises in their own countries, but also to enterprises in other countries, merchandising
activity also increases international trade. This also has the effect of expanding the market
of the merchandisee, because of the notoriety in the international, as well as domestic,
marketplace.
Although no list can be exhaustive, merchandise property owners include, inter alla, the
following: educational institutions who license their names and logos; fashion designers
who license their names for perfumes and other household products; celebrities who license their names and likenesses or who act as spokespeople for certain products or
causes; the entertainment industry, which produces motion pictures, television programs
whose characters are in turn licensed; authors, comic strip creators, artists and musicians
who license their created works; organizations and causes, such as the World Wildlife
Fund and Greenpeace, who license their logos to raise funds; sporting or social events; art
exhibitions; natural or scientific events; corporations; trademark owners; the Olympic games and athletes; sports teams; theatrical productions; and advertising campaigns.
3
Tina Lassen, A Rosy Outlook, Midwest Express Magazine, September/October 1994, at 37.
4
The four most successful film merchandising programs of The Walt Disney Company are based on their
animated films "The Little Mermaid, "Beauty and the Beast," "AJaddin" and "The Lion King", in addition to
their standard characters such as Mickey Mouse, Donald Duck and Goofy.
5
Estimated revenue generated by merchandising activity from the first "Batman" film in 1986 was
$250,000,000.
78
Makers of merchandised products include all of the enterprises who offer the type of
goods and services listed in the answer to 1(1).
Besides those sectors that are immediately affected, other sectors positively affected by
merchandising include intellectual property agents and lawyers, advertising agencies,
merchandise licensing agencies, retail stores, catalogue sales services, shopping
districts,6 the labor force and suppliers of raw materials for the manufacture of merchandised products.
Il. The laws which directly or indirectly apply to merchandising
Are their specific legal provisions applicable to merchandising?
There are no laws in the United States which specifically apply to the activity of merchan-
dising. Instead, there are numerous forms of protection for merchandised properties,
which may be used alone, or in combination, to protect the properties and assert rights
against the unauthorized use of the merchandised properties.7
What in the United States are the usual rules of law which can be applied to resolve the different problems raised by the use of merchandising?
In considering this question, it must be remembered that the law of the United States consists of both federal law, which operates in all fifty states, and state laws, which operate in
each state. Under this system, federal law may pre-empt state law, state law may apply
concurrently with federal law or state law alone may apply where federal law is silent on a
particular issue. Therefore, it is beyond the scope of this report to give an analysis of all
laws, both state and federal, which may govern. Rather, an attempt to summarize the federal system, with an emphasis on general rules under state law, is set forth.
a) Contracts
The law of contracts is, generally speaking, governed solely by state law, not federal law,
although there may be certain exceptions such as in the contractual licensing of certain
properties which may call for quality control provisions, or may affect the substance of the
licensed property, and therefore the validity of the underlying agreement. According to the
general rule of contracts, parties are free to agree on any terms which are reasonable.
As long as the terms of the contract are reasonable, the parties are bound by the provisions of the contract and may enforce the contract vis-a-vis each other. Contracts may
6
A trip through almost any major shopping mall in America will reveal either stores solely dedicated to the
sale of a particular licensors products (Warner Bros. Store, Disney Store, etc.) or stores which carry nu-
merous merchandised products as part of their regular offerings, both of which attract additional
consumers.
7
In re Penthouse Int'l, Ltd., 565 F.2d 679, 195 USPO 698 (C.c.P.A. 1977) where CCPA indicated that concurrent protection under patent, copyright and trademark laws is not mutually exclusive.
79
be in writing, although in some cases a contractual arrangement may arise on the basis of
an oral agreement as opposed to some jurisdictions where a written agreement is required. Agreements between merchandise property owners and their licensees are governed by contract law and breaches of the provisions are actionable. Such agreements may
include employment agreements, designer agreements, joint venture agreements, agreements concerning the personality or group rights, agreements concerning the rights in
motion pictures, television programs and printed media, trademark licensing agreements,
copyright licensing agreements, etc.
Some care should be taken in drafting a merchandising contract when choosing which law
will apply to the contract since the substantive rights of the parties may differ under the
laws of each state.
b) Trade names and marks
Trademark law has its origins in the common law of England. The federal statute, known
as the Lanham Act, governs trademark activity that affects interstate commerce, and the
states have their own trademark laws, which govern intrastate trademark transactions.
Trademark rights in the United States arise from continued use of a mark by the owner, or
by the owner's authorized user provided quality control is maintained, not by mere
registration. However, obtaining a trademark registration is advisable in order to claim
certain rights.
The Federal Lanham Act provides tor the registration of marks which may distinguish one
party's goods from another party's goods, either inherently or through secondary meaning
acquired through usage of the marks. Thus, trademark protection usually extends to any
property which is used as a trademark, and may extend to names and designs which are
part of the property and that are applied to products.
Certain difficulties may arise in registering, or claiming protection for, some properties in
the context of merchandising which may not be of traditional trademark subject matter.
However, properties which may be protected as trademarks may include the following:
The names or physical appearance of characters from literary works may be registrable, provided that they have acquired secondary meaning. However, personality
traits are not protectable.8 This may give the property owner broader protection than
under copyright law since the test of infringement becomes likelihood of confusion,
rather than copying.
Personal names or appearances may be protectable upon a showing of secondary
meaning9 and so long as they are used in a classic trademark sense, namely, to identify the source of products and to distinguish the products from the products of others.
8
Frederick Warner & Co. y. Books Sales, Inc. 481 F. Supp. 1191, 205 USPQ 444 (S.D.N.Y. 1979).
9
In re Carson, 197 USPQ 554 (hAB 1977) in which the name JOHNNY CARSON was held to function as a
service mark.
80
Properties used as mere ornamentation, such as a design used on the front of a shirt,
may or may not be protectable although authorities differ and the situation will ultimately depend on the facts of each case.
Non-functional product or package designs may be protectable1° unless the design or
function of the object is dictated by the function that it performs.
If used in a trademark sense, three dimensional versions of characters or their implements may be protected.
In order to enforce trademark rights in a property, the property owner must usually ensure
that appropriate and effective quality controls over the use of the property by the merchandisees are in place. However, authorized but unmemorialized and uncontrolled merchandising for the purpose of publicity or goodwill, such as the use of a racing car trademark on
a toy car, may still enable the property owner to enforce rights but may severely weaken
the ability to protect the property.
The states have their own trademark laws, derived from statutes and case law, which protect trademarks within the boundaries of each state. Such protection is advisable where
purely intrastate trademark use is concerned or where remedies, in addition to those under
the federal Lanham Act, are available against trademark infringement and unfair
competition.
Certain states, such as California, Florida, Massachusetts and New York, have also enacted so-called anti-dilution statutes which concern the use of a trademark on unrelated
goods that results in a likelihood of injury or dilution to the value or distinctive quality of a
trademark or trade name as an indicator of source or origin. This is broader than the traditional theory of unfair competition and does not consider whether the parties are in competition or whether there may be confusion with respect to the source of the products
involved.
Trade names, if they are also used as a trademark or service mark, are registrable as such
under the Lanham Act. Otherwise, trade names may not be registered under the Lanham
Act, since they do not serve to identify and distinguish goods or services from other goods
and services, but merely serve to identify a company or organization.11 However, trade
names per se may be protected under the Lanham Act's unfair competition provisions and
under state law.
lt is also possible to extend the life of properties which are protected under copyright, as
discussed below, by registering and using them as trademarks, thereby granting perpetual
10
In re Mogen David Wine Corp., 51 C.C.P.A. 1260, 328 F.2d 925, 140 USPQ 575 (1964)
11
Application of Walker Process Equipment, Inc., 43 CCPA 913, 233 F.2d 329, 110 USPQ 353 (1956).
81
protection to such properties, albeit under a different theory of law. During the term of
copyright protection, it may also be possible to claim both copyright and trademark
protection in the same property.12 Although some may argue that this may be an
impermissible extension of the creator's monopoly, thereby depriving society of free
access to intellectual property, the US Group maintains that, so long as the property is
used as a trademark, trademark protection should be available.
In addition to the foregoing, there are also other federal statutes which protect the trademarks of specific organizations against registration and use by unauthorized parties.13
Also, the Trademark Counterfeiting Act of 1984 provides criminal and civil remedies against
counterfeiting, which consists of trademark infringement coupled with fraudulent intent,
that are not available in cases of ordinary trademark infringement. The act may also apply
to the sale outside of the United States of goods that are made within the United States.
C) Copyright
The copyright law of the United States has its origins in the common law of England, but is
governed by federal statute,14 pursuant to the power specifically granted to Congress in
the Constitution,5 and by interpretive judicial decisions thereof. Except in the case of certain pre-1978 works, there is no longer any state law which governs copyright, only federal
law. The United States is a party to the Berne and Universal Copyright Conventions.
The copyright law protects original, creative expression which is fixed in a tangible form.
Registration is not a condition of copyright, but is a prerequisite to bringing most infringement actions and to obtaining certain remedies. As of March 1, 1989, when the Berne
Convention became effective with respect to the United States, a copyright notice is no
longer required, although the notice requirement is still relevant to works first published
prior to that date. Copyright protection endures for the life of the creator, plus an additional
fifty years.
The copyright actually consists of a group of rights, each of which may be separately infringed, namely, the right to reproduce, to prepare derivative works, to distribute, to perform and to display the work. Such rights may be transferred and owned separately, provided such transactions are memorialized in writing. This gives assignees and exclusive Ii12 Section 301(d) of the Copyright Act states that the Copyright Act does not preempt claims under other
Federal statutes, such as the Lanham Act which governs trademarks.
13 Such as the Amateur Sports Act of 1978, which grants exclusive rights for the US Olympic Committee to
use Olympic symbols, and other statutes relating to particular organizations and their exclusive rights in
their marks (e.g. American Legion, the Red Cross, Future Farmers of America, 4-H, etc.).
14 1976 Copyright Act, 17 U.S.C. §101, et seq., effective January 1, 1978, as subsequently amended. This
Act repealed the Copyright Act of 1909 which still has application with respect to pre-1978 works, although this report will not address pre-1978 situations.
15
Art. I, §8, Cl.8 Constitution.
82
censees the same rights, including standing to sue, as the copyright owner. This does not
apply to non-exclusive licenses, which do not grant the same rights as the owner and need
not be in writing. Although protection for traditional 'moral rights' is not included in the
Copyright Act,16 certain types of moral rights may be available under theories of trademark
infringement,'7 unfair competition,18 defamation,19 the right to determine the time and
place of first distribution,20 and under certain state statutes.
The Copyright Act provides a non-exhaustive list of copyrightable subject matter, which, in
the context of merchandising, include:
literary works, although literary characters may not be protected independent of the
work in which they appear, unless the 'character really constitutes the story being told"
and is not just "the chessman in the game of telling the story;21
musical works, such as songs which are then licensed for use in advertising or other
media, such as music boxes, computer programs, etc.;
pictorial, graphic and sculptural works, including maps; works of art and their reproductions; photographs; dress and fabric designs; graphic representations of characters (three-dimensional versions of movie characters22 are protected); and artistic designs independent of the utilitarian aspects of a product (original statuettes used as
lamp bases protected23 on the theory that form is protectable, not utilitarian aspect);
motion pictures and other audiovisual works;
sound recordings.
16 Except for the moral rights of attribution and integrit'f under the Visual Artist Rights Act of 1990, which
applies to a narrow class of works.
17
Gilliam y. American Broadcasting Cos., 538 F.2d 14 (2d Cir. 1976).
18 Jaeger y. American International Pictures, Inc., 169 uso 668 (SDNY 1971) holding that a cause of actìon for unfair competition under §43(a) of the Lanham Act may exist where defendant publicly distributed
a film which bore the plaintiffs name but which severely garbled, distorted or mutilated the plaIntiff's
work.
19
Edison y. Viva Int'l., Ltd., 70 A.D.2d 379, 421 N.Y.S.2d 203 (1979).
20 Harper & Row, Publishers, Inc. y. National Enterprises, 471 u.s. 539 (1985).
21 Warner Bros. Pictures y. Columbia Broadcasting System 216 F.2d 945, 950, 104 USPQ 103, 107 (9th Cir.
1954), holding that the "Sam Spade" character in the film "Maltese Falcon" was not protectable as a literary work; but see universal City Studios, Inc. V. Kamar Industries, Inc. 217 USPO 1162 (S.D.Tex. 1982)
protecting the "ET." character in the film of the same name since it was central to the story.
22
Ideal Toy Corp. y. Kenner Prods. Div. of General Mills Fun Group. Inc. 443 F. Supp. 291, 197 USPO 738
(SONY. 1977).
23 Mazerv. Stein, 347 u.s. 201, 74 S. Ct. 460,98 L Ed. 630, 100 USPQ 325 (1954)
83
In the context of merchandising, this protection may cover the underlying source or creative form of the merchandised property itself (the motion picture, a television program, a
novel, graphic representation of a fictional character) and also the artwork for any products, packaging and advertising used in merchandising.
Derivative works, such as motion pictures made from novels, comic strips or television
shows, are also afforded protection, except that rights in the derivative work only exist in
the material created by the author of the derivative work, no rights exist for that author in
the preexisting work, which is still subject to the copyright of the original creator.
Titles are not protected under copyright, but may be protected under a trademark or unfair
competition theory, provided that the title is used in a series of works. In the case of single
works, the plaintiff must show that the title has acquired secondary meaning among consumers. The title of a series of works (book series, magazine, newspaper) is entitled to
trademark protection, without proof of secondary meaning as long as the title is not
considered descriptive.
Unlike the law of trademarks, there is no issue of confusion or secondary meaning under a
copyright theory of protection. The plaintiff must prove that the alleged infringing article
was copied, as indicated by a side-by-side comparison, or that the defendant had access
to the copyrighted work and that the alleged infringing article is substantially similar to the
copyrighted work.
Designs and models
Although the issue of patent protection in merchandising activities does not customarily
arise, primarily as a result of the costs and time associated with obtaining patents, design
patent protection is available for a period of 14 years in respect of any new, original and
ornamental design for an article of manufacture. Patentable subject matter may include
three-dimensional games, action figures, dolls and toys that incorporate the merchandised
properties. Since patent protection in the United States is derived from the powers specifically afforded Congress in the Constitution,24 federal law preempts state law in the area of
patent protection and there is no common law protection for patents.
Rights of the individual and respect for private life
These rights are not protected by a specific body of law, but rather protection may be derived from numerous sources including state and common law theories of tort and property, theories of trademark, copyright and unfair competition, the common law rights of
privacy and publicity, and state and federal statutes.
The primary forms of protection, outside the traditional intellectual property areas of trademark, copyright and unfair competition, reside in the common law rights of privacy and of
publicity, which arise under state law.
24 Article I, Section 8, Cl.8 of Constitution
84
The common law tort of invasion of privacy,25 adopted by almost all courts in the United
States, consists of four categories: intrusion, public disclosure of private facts, false light
and appropriation.
Intrusion and disclosure are not generally relevant to the area of merchandising. False
light, where unauthorized use of the individual's persona is used to attribute to him false
characteristics, conduct or beliefs, may be relevant to protect against the derogatory use
of an individual's persona, such as falsely indicating that the individual advocates certain
vices. Appropriation involves the unpermitted use of an individual's persona, usually for
commercial purposes, which causes damage to the plaintiff's dignity, interests or peace of
mind. Privacy rights are traditionally personal rights which are not assignable and which
cease to exist upon the death of the individual. Moreover, since the focus of privacy rights
is on the damage caused to personal dignity and the quantity of mental and physical injury
generated thereby, actions under these theories tend to place secondary, if any, importance on the commercial aspects of the persona.
The more often litigated right of publicity26, which stresses the damage to an individual's
property right in their persona and the damage to value of that property right, thereby
changing the focus from injured feelings to commercial value, has been recognized by the
Supreme Court of the United States.27 However, the existence of the right of publicity and
the scope of the right may differ depending upon the law of the jurisdiction where the right
is sought to be enforced and depending upon the status of the plaintiff (for example, celebrity, politician, non-celebrity).
Originally founded on state common law,28 and now embodied in state case law and legislation, the right of publicity is the right to prevent unauthorized exploitation for commercial
purposes of a persons' persona. The definition of 'persona may include an individual's
personal name,29 nickname30 or pseudonym, picture,31 physical appearance32 and
25 This should not be confused with the constitutional right to privacy, which concerns governmental interference in the lives of citizens.
25 First coined in Haelan Laboratories, Inc. y. Topps Chewing Gum, Inc., 202 F2d 855 (2d Cir. 1953), in
which a sports figure was held to have a "right in the publicity value of his photograph, i.e. the right to
grant the exclusive privilege of publishing his picture.'
27 Zacchini y. Scripps-Howard Broadcasting Co., 433 US 564 (1977), holding, under a narrow set of tacts,
that unauthorized television broadcast of an entire videotaped "human cannonball" act entitled the human
cannonball to compensation, since it was appropriation of the activity by which the performer made his living, not just appropriation of his reputation for commercial gain.
28 See, for example, McFarland y. E&K Corp., 18 USPQ2d 1246 (D.Minn. 1991).
29
National Bank of Commerce y. Shaklee Corp., 503 F Supp 533, 207 USPQ 1005 (VVD Tex 1980), holding
that unauthorized use of "Heloise, name of well-known columnist on household hints, as endorsement
on consumer products was actionable.
30 McFarland y. E&K Corp., 18 USPQ2d 1246 (D Minn 1991). Under common law of Minnesota, court held
that use of SPANKY in connection with a saloon, violated the right of publicity of plaintiff, who was known
under the state name SPANKY in the "little Rascals and "Our Gang" motion pictures. But see Geisel V.
85
voice.33 The authority on whether groups, such as musical groups, are entitled to a right of
publicity are mixed.
There is also a split in authority concerning whether the right of publicity may extend
beyond the death of its original owner, since common law states that this is not possible
whereas some state statutes and judicial decisions have indicated that it is possible, the
exact duration after death being the subject of some controversy.
Since the right of publicity is a property right, it is assignable in gross34 and may be licensed to third parties. Licenses may be oral, or implied, in which case they will be interpreted
very narrowly. However, some laws require that such licenses be in writing, in which case
the license will ordinarily be interpreted according to its own provisions. Licenses may be
granted on an exclusive or non-exclusive basis and may be granted in respect of only certain products.35 Licensees ordinarily have standing to sue third parties.
Actions for infringement of the right of privacy and the right of publicity may result in injunctive relief and damages.
Individuals may also claim protection for their personality rights under trademark and service mark theories, provided that their rights are used as trademarks or service marks.
However, such use and claims may also subject their rights to increased restrictions, particularly in the area of assignment and licensing. Under trademark law, a name may be assigned or sold as a commercial symbol, but not as an identifier of the individual nameholder. In addition, the rule against assignment in gross would then apply, under which
trademarks must be assigned together with the goodwill which they symbolize, in order to
protect consumers who may be confused if the assignee uses the mark on goods or services which are unrelated to those sold by the assignor under the mark. Appropriate and
effective quality control provisions would also be required in a licensing agreement.
Poynter Prods., Inc., 295 F Supp 331, 160 USPQ 590 (SD NY 1968) holding under New York Statute that
pen name Dr. Seuss of Theodor Seuss Geisel was not protected.
31
Grant y. Esquire, Inc., 367 F Supp 876 (SDNY 173), holding that name and photo of Cary Grant
protected.
32 Onassis y. Christian Dior-New York, Inc., 122 Misc. 2d 603, 472 NYS2d 254 (1984), aff'd without opinion
110 AD2d 1095, 488 NYS2d 843 (1985), holding that use in advertising campaign of model that looked
like Jacqueline Kennedy Onassis was actionable under New York statute.
33 MidIer y. Ford Motor Co.. 849 F2d 460 (9th Cir 1988), held cause of action available for singer Bette
Midler against use of sound-alike singer in automobile advertisement.
34 Haelan Laboratories, Inc. y. Topps Chewing Gum, Inc., 202 F2d 866 (2d Cir 1953).
35 A well-known example of such licensing is CALVIN KLEIN, who has licensed the use of his name separately in connection with undergarments, clothing, perfumery and cosmetics, bedding, eyeglass frames,
and other products.
86
Personality rights may also be protected in connection with false endorsements under
§43(a) of the Lanham Act, which requires an element of 'falseness. In some cases a
cause of action under the right of publicity may be preempted by federal legislation.36
Since there is no uniformity concerning personality and publicity rights, it may be helpful if
the United States were to consider the adoption of uniform standards in respect of these
rights, particularly in the areas of survivability, licensing and transferability. However, a federal law in this area may have the effect of preempting existing state laws which may afford broader protection than the federal statute.
In view of the personal nature of these rights, and since they do not easily fall within the
traditional ambit of intellectual property, the US Group does not favor an international convention in this area for the underlying purposes of benefiting intellectual property protection, as the aims of such a treaty may very likely conflict with the rights of individuals
which these rights seek to protect. In addition, the personal rights granted to individuals in
the United States are far broader than those granted by many other countries. As a result,
it would be unreasonable for the United States to expect that its views of personal rights
should be imposed on other countries, and at the same time unfair for the personal rights
of persons in the United States to be restricted by the views of other countries in this area.
f) Unfair competition
The law of unfair competition in the United States is governed by federal statute, state law
and common law, which may apply separately or simultaneously depending upon the
cause of action.
Since a more detailed explanation of the current situation with respect to unfair competition
laws in the United States has been provided by the US Group's Report on Question 115, to
which the reader is referred, this Report will only briefly summarize the situation in the interest of brevity.
Essentially, the law of unfair competition in the United States is far reaching and may provide protection for many rights which are not eligible for protection under theories of trademark infringement, copyright infringement and patent infringement.
Under federal law, Section 43(a) of the Lanham Act has created a federal cause of action
for common law trademark infringement. This section also protects trade dress, product
configuration and prohibits false advertising. State laws also supplement this protection by
statute and case law. Additionally, the Federal Trade Commission Act and the state laws
on unfair trade practices regulate and provide administrative enforcement measures and
private causes of action for unfair of deceptive trade practices.
36 Copyright Act in Title 17 usc §3O1 (a) and (b).
87
g) Parasitic competition
The term "parasitic competition' is not a term of art and has no definite meaning in the
United States.
In addition to the legal concepts listed above, there are also other laws which may apply to
merchandising activities.
The United States applies its product liability laws broadly, even to the field of trademark licensing, which requires that the trademark licensor exercise certain control over the quality
of the licensed goods. In a free market economy, it may be presumed that the incentive for
the trademark owner to exercise quality control exists because failure to exercise such
control may result in products which may harm the goodwill and reputation of the trademark and of its owner.
However, due to the drive to reach the so-called "deep pockets of product liability defendants, there are cases which have held trademark licensors liable for injuries caused by
defective licensed products. Although the exact legal theories under which trademark licensors have been held liable are not consistent, successful theories include the following:
the licensor is a seller of the defective product since the product to which he lends his
mark is essentially his own;37 the licensee acts vicariously for the licensor's benefit;38 or
both.39 Accordingly, it is important to realize that merchandising brings risks, as well as
benefits.
Ill. The existing difficulties
A. In the United States, are there legislative or case-law inadequacies?
Given the broad range of theories of protection available to owners of merchandised pro-
perties in the United States, it is difficult to comprehend how there could be any inadequacies. Therefore, generally speaking there are no glaring inadequacies. However,
the US Group considers that certain uniformity on the subject of personality rights may be
desirable, recognizing that the issues of whether a right of personality exists, whether such
right may be licensed for use, and whether such rights may be assigned and survive the
death of the original holder should be answered in the affirmative. However, as discussed
above, the US Group recognizes that uniform legislation on this topic may be problematic
37 Kasel y. Remington arms Company, 24 Cal App 3d 711 (1972). where successful plaintiff was injured by
an exploding shotgun shell manufactured under a trademark license by a Mexican licensee in which the
licensor-defendant also had a participation.
38 Hartford y. Associated Construction Company, 384 A2d 390 (1978) where successful plaintiff complained,
inter a/ia, that defendant exercised great degree of control over a licensee who installed a leaking roof.
39 Joseph Bancroft & Sons, Co., 360 F. Supp. 1 (ED PA 1973), where dress which caught fire bore licensor's
label which indicated that the dress was made in accordance with the licensor's quality standards over
which licensor maintained strict control.
88
and, therefore, there is some divergence of opinion as to whether uniformity on balance is
desirable.
B. In the affirmative, what would be the best way of proceeding?
Should there be a specific law for regulating all aspects of merchandising? If yes,
is there not the risk that such a law may come into conflict on many points with
intellectual property laws which already exist?
The United States Group does not believe that a specific law regulating all aspects of
merchandising would be advisable, or even possible, since the law of merchandising touches so many different areas of intellectual property law. Attempting to define and regulate
'merchandising as a separate area of law would be difficult and would undoubtedly lead to
inconsistencies in the various fields.
Would it not be sufficient to provide for amendments in the laws which exist nowadays, in particular in some countries, on the following points:
in the law relating to marks:
to accept for registration signs which are not accepted at the present time
such as the names of people, images, slogans, titles of publications and
elements of artistic creation such as characters and others?
The US Group believes that the laws of the United States provide liberal trademark protection for properties which are used as trademarks and does not believe that the US laws
require modification in this area. However, the US Group believes that the trademark registrability standards of other nations should be modified so as to provide for the registration
of these properties, provided that they may be used as a trademark or service mark.
to accept that the use made by a third party with the authorization of the
owner of the rights within the framework of merchandising is deemed to
comply with the requirements of use for maintaining the trade mark rights,
irrespective of the form of such use.
The US Group considers that, as long as appropriate and effective quality control provisions are in place, authorized use of a merchandised trademark property should inure to
the benefit of the property owner. The US group considers as overly restrictive the practices of certain countries which consider such actions as trafficking in trademarks.
As regards copyright, would it not be appropriate:
to accept that characters and their names could be deemed to be artistic
creations which are suitable for protection; and
89
Since copyright protection exists in the United States for two and three-dimensional graphic representations of characters, such protection is advocated by the US Group. However, the US Group understands this question to be restricted to the issue of whether
characters which have not been represented graphically, but only represented in the context of a literary work, by a verbal description, are protectable. In departing from the present US position, the US Group advocates the protection of characters and their names,
which have not been presented by their creators or authorized parties in graphic form, but
only when used in combination, when the qualities of the character in question are well-defined by the original work and readily identifiable, and when the character is not incidental
to or merely supportive of the original work as a whole.
that use of a character or his name, by a third party, without the right to do
so, irrespective of the form of such use, is deemed to be an infringement?
With reference to the previous paragraph, so long as copyright protection is afforded to a
character under the conditions so defined, the US Group believes that such use should be
considered to be an infringement.
Conclusion
The United States Group does not believe that any general rule may be expressed concerning a specific legal regime for the activity of merchandising. However, the US group
believes that merchandising in all forms is not only a boon to intellectual property practitioners, but is also a major economic force in the global marketplace that is annually responsible for billions of dollars in revenue, for the creation of considerable numbers of jobs and
for the continued promotion of numerous industries. Therefore, it is in the best interests of
any country wishing to promote such goals to provide for the most effective means of licensing, protecting and enforcing the necessary properties involved.
However, since merchandising, in legal terms, is really no more than a form of licensing,
the US group does not believe that a hybrid set of laws or regulations should be
introduced to control merchandising. Among other reasons, the United States Group,
coming from a background where a free market system is preferred, is wary of increased
regulation since such augmented scrutiny customarily results in increased taxes and
corresponding decreased productivity.
Rather, the focus should remain on establishing the most effective protection for each of
the different categories of rights enumerated under item Il above.
Based upon the US experience, the US Group believes that the laws of the United States,
particularly those which expand the traditional forms of intellectual property protection,
such as the law of unfair competition and anti-dilution, provide ample tools for the protection of merchandising activity. Other countries, particularly those with no laws or limited
90
laws that govern unfair competition, are encouraged to review their own legal systems with
a view to adopting a broader approach to the concept of unfair competition.
Accordingly, the US Group encourages the further study of protection and enforcement of
merchandised properties in each of the categories of intellectual property discussed, in the
context of merchandising, with a view to developing suggested standards of protection
which countries may adopt in respect of each category.
Résumé
De nombreux actes de concurrence déloyale sont prescrits par la législation américaine
qui consiste dans les lois fédérales, celles des Etats et le droit commun, en particulier les
dispositions sur a concurrence déloyale de l'article 43 de la loi fédérale sur les marques
(Lanham Act), la loi sur la Commission du Commerce Fédéral (Federal Trade Commission
Act) et les lois correspondantes des Etats. Cette législation offre une protection suffisante
et souple contre les comportements anticoncurrentiels, tout en prenant en compte le concept primordial du maintien d'une concurrence libre et ouverte.
Comme il ressort des décisions valables et parfois inconséquentes rendues en application
des législations des Etats des Etats-Unis, la définition de la concurrence déloyale varie
d'une localité à l'autre. En conséquence, ce qui dans une certaine région est considéré
comme déloyal, peut être acceptable dans une autre. Ceci apparaît également dans les
différentes façons dont les pays réglementent ou s'abstiennent de réglementer la concurrence déloyale. C'est pourquoi, une définition universelle de la concurrence déloyale peut
à la fois heurter les pays dont l'idéologie commerciale soit, encourage la libre concurrence,
soit réglemente strictement la concurrence.
Bien que le concept de concurrence déloyale ait été introduit dans la Convention de Paris,
traité sur la propriété industrielle, en 1900, il ne peut avoir été conçu pour contrôler tous tes
aspects d'un comportement concurrentiel qui ne se conforme pas aux pratiques commerciales correctes. Beaucoup des activités prises en compte dans cette question additionnelle concernent davantage d'autres régimes légaux, tels le droit de la concurrence et le
droit antitrust, les lois sur la protection des consommateurs, le droit des contrats et de la
responsabilité. En conséquence, le groupe américain considère que l'AIPPI devrait limiter
son étude sur la concurrence déloyale à ceux de ses aspects qui présentent un lien avec
les droits de propriété industrielle et intellectuelle.
Le groupe américain confirme donc la position qu'il avait adoptée dans son rapport
d'origine sur la question Q 115, à savoir qu'il faudrait envisager de créer un accord spécial
selon l'article 19 de la Convention de Paris étendant ta liste des interdictions spécifiques de
l'article 10bis et comprenant une protection appropriée et, en particulier:
91
la pleine protection, comprenant l'enregistrement, des marques de services et des
marques de produits;
l'interdiction de copier et d'utiliser les aspects non fonctionnels de la configuration et du
conditionnement des produits et de la présentation des services qui ont acquis le
caractère distinctif d'une marque lorsqu'une telle copie entraînerait un risque de confusion, d'erreur ou de tromperie;
la protection de l'information privée commerciale et technique, y compris les secrets de
fabrique et commerciaux;
la possibilité de protéger le droit de publicité des célébrités, dans un équilibre avec
certains droits reconnus de la vie privée;
la protection du caractère et de la renommée des marques notoirement connues ou
célèbres.
Conclusion
Le groupe américain ne croit pas qu'une règle générale puisse être exprimée concernant
un régime de droit spécifique pour l'activité te "merchandising. Cependant, le groupe
américain estime que le "merchandising sous toutes ses formes n'est pas seulement une
aubaine pour les praticiens de la propriété intellectuelle mais est aussi une force économi-
que majeure sur le marché global qui génère des milliards de dollars de revenus, la
création d'un nombre considérable d'emplois et la promotion continue de nombreuses industries. Il est donc du plus grand intérêt pour tout pays qui veut promouvoir de tels buts
d'offrir les moyens les plus efficaces pour donner en licence, protéger et mettre en oeuvre
les propriétés nécessaires impliquées.
Cependant, comme le merchandising, en termes de droit, n'est en réalité pas davantage
qu'une forme de licence, le groupe américain ne pense pas qu'un ensemble de lois ou
règlements hybrides doive être introduit pour contrôler le "merchandising. Entre autres
raisons, le groupe américain, partant d'un contexte où un système de marché libre est
préféré, se méfie d'une réglementation accrue car celle-ci, généralement, se traduit par
une augmentation de taxes et une baisse de productivité correspondante.
Il faudrait plutôt continuer à mettre l'accent sur l'instauration d'une protection plus efficace
pour chacune des catégories de droits énumérés au point Il ci-dessus.
Sur la base de l'expérience américaine, le groupe américain pense que la législation
américaine, en particulier celle qui étend la protection des formes traditionnelles de propriété intellectuelle, tel que le droit de la concurrence déloyale et les lois anti-dilution,
fournit de larges moyens pour la protection de l'activité de merchandising. D'autres pays,
92
en particulier ceux n'ayant pas de loi, ou une loi limitée, sur la concurrence déloyale, sont
invités à revoir leur système de droit dans le but d'adopter une approche plus large du
concept de concurrence déloyale.
En conséquence, le groupe américain favorise la poursuite de l'étude de la protection et
de la mise en oeuvre des droits de "merchandising" dans chaque catégorie de propriété
intellectuelle discutée, dans le but de développer des normes de protection que les pays
pourraient adopter pour chaque catégorie.
Zusammenfassung
Die U.S.-amerikanische Landesgruppe ist nicht der Ansicht, dass irgendeine generelle
Feststellung hinsichtlich eines speziellen Systems von Regeln im Bereich des Merchandising getroffen werden kann. Allerdings glaubt die U.S.-amerikanische Landesgruppe
auch, dass Merchandising in allen seinen Formen nicht nur ein Segen für den praktischen
Umgang auf dem Gebiet des gewerblichen Rechtsschutzes ist, sondern auch eine wichtige
ökonomische Kraft auf dem Weltmarkt darstellt, die jährlich Umsätze in Milliardenhöhe er-
bringt und für die Schaffung einer erheblichen Zahl von Arbeitsplätzen und für das
kontinuierliche Wachstum zahlreicher Industriezweige verantwortlich ist. Deshalb liegt es
im ureigensten Interesse aller Staaten, die diese Ziele erreichen wollen, möglichst effektive
Grundvoraussetzungen für die Lizensierung, den Schutz und die Durchsetzung der betroffenen Rechte zur Verfügung zu stellen.
Da Merchandising in der juristischen Terminologie eigentlich nicht mehr als eine Art von
Lizensierung ist, glaubt die U.S.amerikanische Landesgruppe nicht, dass eine gesonderte
Zusammenstellung von Gesetzen oder Regeln eingeführt werden sollte, um das Merchandising zu kontrollieren. Vor dem Hintergrund, dass die U.S.-amerikanische Landesgruppe
aus einem System des freien Marktes kommt, steht sie insbesondere einer erhöhten
Reglementierung misstrauisch gegenüber, weil sofchermassen erhöhte Reglementierung
erfahrungsgemäss zu Steuererhöhungen und entsprechend sinkender Produktivität führt.
Deshalb sollte man sich darauf konzentrieren, einen denkbar effektiven Schutz für jede der
unterschiedlichen Kategorien von Rechten, die oben unter Ziffer II aufgezählt worden sind,
zu schaffen.
Auf der Grundlage der U.S.-amerikanischen Erfahrungen ist die U.s.-amerikanische Landesgruppe der Ansicht, dass die Gesetze der Vereinigten Staaten, insbesondere jene, die
die traditionellen Formen des Schutzes des geistigen Eigentums erweitern, wie etwa das
Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb und gegen Verwässerung, ein umfangreiches In-
strumentarium für den Schutz der Merchandising-Aktivitäten bieten. Andere Länder,
insbesondere solche ohne oder mit sehr beschränktem Rechtsschutz gegen unlauteren
Wettbewerb, seien ermutigt, ihre Rechtssysteme im Hinblick auf die Einführung eines
effektiveren rechtlichen Schutzes gegen den unlauteren Wettbewerb zu überprüfen.
93
Die U.S.-amerikanische Landesgruppe unterstützt dementsprechend weitere Untersuchungen und Studien zum Schutz und zur Durchsetzung von Rechtspositionen in jeder der
einzelnen Kategorien der gewerblichen Eigentumsrechte, die im Zusammenhang mit Merchandising-Aktivitäten einschlägig sind, mit dem Ziel, Vorschläge für Schutz-Standards zu
erarbeiten, die von den einzelnen Staaten im Hinblick auf jede einzelne Schutz-Kategorie
übernommen werden können.
94
Finlande
Finland
Finnland
Report Q 129
in the name of the Finnish Group
by Marla TOM MILA, Chairman, Helena HAAPIO, Pirkko-Uisa HAARMANN, Sebastian
HENN, Seija SAARISTO, Rainer HILLI, Harri HUTTUNEN, Sirpa ISOTUPA, Timo
KYLLIAINEN, Sirkka-Liisa LAHTINEN, Kaisa MERILUOTO, Rainer OESCH, Kerstin RINNE,
Sinikka TANSKANEN, Harri SALMI
Legal aspects of merchandizing
1. The practical importance of merchandising in Finland
In what form and in what way is merchandising used in Finland and what are the signs
and symbols which are most widely used for that purpose?
What is the economic and financial importance of merchandising and in particular in
which economic sectors?
Merchandising in Finland as well as internationally is used in various ways and forms.
Cases where signs such as marks and names are not used in their usual manner of application to indicate the origin of the product, but they are applied to other products or ser-
vices and are used in consideration of the drawing power which they have by virtue of
being so well known, are common in Finland.
The amount of merchandising based on originally Finnish marks and names is rather
small. Following the growth of the influence of the international media and cable television,
the amount of international merchandising seen in Finland has grown rapidly during the
last 10 years.
International phenomena such as Jurassic Park products and NHL ice-hockey team products have become very popular in Finland.
It is not always easy to make the distinction between licensing and what should be called
merchandising. For example, a question can be raised whether the use of the Hugo Boss
trademark n cosmetics should be classified to be trademark licensing or merchandising.
95
The application of the name or picture of fictional persons or characters to products is
widely used in Finland. Characters which are well-known worldwide such as Donald Duck,
Garfield, Batman, Snoopy etc. are used on a large variety of products. The Moomin characters which have been created by the Finnish artist Tove Jansson are also widely utilized
commercially for example in clothes, jewels, bags and other consumer products.
Various sports, such as ice-hockey, athletics, rally, Formula-1 races and even football, are
popular in Finland. Consequently, famous sports personalities have become frequently
used when promoting commercial products. The same applies to persons famous through
the entertainment business. For example, the Finnish Formula-1 driver, Mika Häkkinen,
appears on a current international Hugo Boss "Men at work campaign, and many Finnish
products are promoted by Finnish NHL hockey players Jan Kurri and Teemu Selänne, the
latter promoting e.g. milk consumption.
The application of the name of a famous person to a product as a trademark in a similar
fashion as in e.g. Alain Delon perfumes or Björn Borg clothes is, however, seldom seen on
originally Finnish products. One exception can be found, though. The Finnish rock'n'roll
and show group Leningrad Cowboys is popular and well-known in Finland, Germany and
Japan and it is possible to buy Leningrad Cowboy beer and other Leningrad Cowboy products in Finland.
One of the fastest growing merchandising businesses in Finland in recent years has been
'fan products' of the Finnish ice-hockey teams. For example, one can buy team-shirts and
other clothes, umbrellas and bottle openers bearing the sign and symbol of a Finnish icehockey team. At the moment this kind of merchandising is used on almost 60 different
products and the total sales were over FIM 7 million last year.
Whenever large sporting events are held in Finland, their symbol is widely utilized also for
commercial purposes. Products bearing the symbol of the event are widely advertised and
sold. These marks and symbols are usually registered as trademarks and often the
mascot' of the event is registered as an ornament in the design register as well.
The use of slogans and symbols of Finnish TV-programs for commercial purposes is a
new form of merchandising in Finland. The program 'Gladiaattorit', which is based on the
same idea as its American equivalent 'The Gladiators', has become so popular that its
symbols can be found on a number of products such as clothes and bubble gum.
2. The laws which directly or indirectly apply to merchandising
2.1 Are there specific legal provisions applicable to merchandising?
There are no specific legal provisions directly concerning merchandising in Finland. 2.2
What in the country in question are the usual rules of law which can be applied to resolve
the different problems raised by the use of merchandising?
96
Contracts
The merchandising of symbols and slogans is usually based on contracts which are often
made in the form of 'license agreements'. Finnish civil law is based on freedom of contract.
Therefore parties may enter into contracts orally or tacitly as well as in written form. The
basic principle of freedom of contract can be restricted by specific laws. One example is
Copyright Law, whereby the moral rights of the author can not be assigned. Unreasonable
contract clauses can also be adjusted according to § 36 of the Legal Transactions Act.
Trademark and design transfers and licenses can be registered in the trademark and design registers, but it is not compulsory. The unregistered transfers and licenses are not in
force against a third party who has acquired the right to the trademark or the design bona
fide.
A trademark may be licensed for some or all of the goods or services for which it is registered and for the whole country or only for a certain region.
In the Registered Design Act it is stipulated that when the proprietor of a design has granted another the right to exploit the design commercially (license), the licensee shall be
entitled to assign his right to a third party if there is a condition permitting it in the original licensing agreement. A similar clause is also included in the Copyright Act. The same rule
applies even to trademark licenses, based on general principles of contract law.
The licensing of trade names is problematic. According to the Trade Names Act a trade
name may be assigned only in connection with the assignment of the business in which
the trade name is used. Therefore, in principle it is not possible to license trade names.
Many franchising contracts are based on the licensing of the company trade name,
though. This matter has not, however, been tested in the Finnish courts.
Trade names and marks
A name or a trademark which is used for merchandising can also be registered as the
trade name of the company which owns the rights to it. For example, the use of the Moomin characters is controlled by Oy Moomin Characters Ltd. In Finland it is also possible to
register supplementary trade names. A subsidiary trade name or symbol may also receive
protection based on the Trade Names Act if it is established.
To give the mark used in merchandising international protection, registration as a trademark in various countries is the most practical and common way of protection. If registration covers a large variety of goods and therefore many classes, it may be a very costly
procedure and the requirement of use may become problematic.
The 1 § of the Finnish Trademark Act defines a trademark in the following manner:
97
"By registration in accordance with this law, the sole right to a trademark will be acquired
as a special symbol to distinguish goods to be offered for sale, or otherwise purveyed in
business, from those of others.
A trademark may be any kind of mark that can be represented graphically and by means
of which goods are marketed in business can be distinguished from those of others. In
particular, a trademark may consist of a word, including personal names, figures, letters,
numerals of the shape of goods or of their packaging."
Such definition does not take into account the use of a trademark for merchandising purposes, or for example as a business identifior. The definition of a trademark by Finnish law
does not unambiguously cover the new ways to use trademarks and other symbols.
The protection of a well-known trademark can also be based on the § 6 of the Trade Mark
Act whereby the possibility of confusion may also be referred to in favour of a symbol
which has become exceedingly well-known in wide circles in Finland, where, in view of this
fact, the use of another similar symbol would involve an improper exploitation of the distinctiveness and reputation of the former (the KODAK doctrine), or in favour of a symbol
which has become exceedingly well-known in wide circles in Finland, where the use of
another similar symbol would impair the distinctiveness or reputation of the former.
If the mark used for merchandising purposes is a name problems may arise in respect of
having the mark registered as a trademark. Forenames are considered registrable but a
surname may be registered only if it has also a meaning in the general language or if it has
been established by use. The name of a specific living person can be registered if it distinguishes that person from others. In practice, trademarks consisting of the name of a famous person such as Michael Jackson have been registered in the form of the person's
signature. The consent of the person in question is a prerequisite for registration.
The names of internationally well-known fictional characters are often translated into common Finnish forenames or surnames. Such names do not usually enjoy copyright protection and also protection through unfair competition is often difficult. The only efficient
way of protection has shown to be the registration of such names as trademarks. This is,
as stated above, a rather costly form of protection.
c) Copyright
The Copyright Act can be used as the means of protection for literary or artistic works
used in merchandising.
As only a work can be protected, in cases, where the Copyright Law is suggested to be
applicable, a question often rises whether the object for which the protection is sought is "a
work' in itself. The main criterion is originality. The result of a personal and individual
creation receives copyright protection. In respect of artistic or written works the require-
98
ment of originality can be considered to be rather low while in respect of designs and
drawings it can be described to be quite high.
A created character, such as Donald Duck or Hagar the Horrible, is protected by the Copyright Law according to the court decisions. On the other hand, the mere idea of a duck
dressed in a sailorsuit, if it is not similar with Donald Duck, can be used freely for commercial purposes. Taking advantage of the goodwill of a drawn character is not as such
considered improper.
Neither has it in the court practice been considered improper to imitate in advertising a
character played by an actor which has become well known through tv-series, a movie or a
play. The protection of such a character requires that the character is original enough. The
question could be raised whether for example characters like Dame Edna or the little man"
played by Charlie Chaplin would receive protection. R is possible that the Unfair Trade
Practices Act could also be applied to such cases.
Imitating a voice of a celebrity, either playing a role or not, does not as such create breach
of the Copyright Law.
Special protection is given to the titles of written or artistic works or the names of their
creators in Copyright Law. A title or a name should not be used in a way that might cause
confusion with a work or the origin of a work published at an earlier date. An exception to
this is that everyone has the right to use his own name. To the confusing use will apply
practically the same economic and criminal sanctions as to any breach of copyright.
The names of characters and magazines or titles of books can therefore receive copyright
protection if original enough. A title can even receive protection as an "literary work" if there
is enough originality as would probably be e.g. in the title For Whom the Bell Tolls'. The
originality being rarely strong enough, protection is often sought under the rules of Trademark Law or the Unfair Trade Practices Act.
Quotations of literal works are allowed if not performed in an inappropriate manner. The
court practice has, however, not allowed the commercial use of quotations for example in
advertising.
d) Designs and models
The term "design" in the Finnish Registered Designs Act means the prototype embodying
the appearance of an article or the prototype of an ornament. The creator of a design or
his assignee may acquire by registration the exclusive right to exploit the design commercially under the Act (design right).
A design shall be registered only if it substantially differs from what is known prior to the fiing date of the (design) application. The registration of a design to be used for merchandising purposes is therefore possible only if the design is new.
99
Rights of the individual and respect for private life
The rights of an individual are stated in constitutional laws on a very general level. There
are provisions in the Criminal law which ensure the privacy of homes and private estates
by prohibiting the observation, recording and photographing of the persons in such
estates. Otherwise there are no specific legal provisions on the rights of an individual.
There is, however, a main rule accepted widely in the case law: a picture where a person
can be recognized can not be used for commercial purposes without the consent of the
portrayed.
Furthermore, the name of a living person can not be used commercially without permission. A person has the right to use his or her own name in commercial purposes unless
the name is the same or too similar to a registered trademark or mark that is used legally in
business to such extent that it has become established.
Unfair competition
According to the Unfair Trade Practices Act it is not allowed to act against proper business
practices or otherwise proceed in a manner that may be considered improper in relation to
another business operator. The law also prohibits the use of an untrue or misleading expression which conduct may affect the demand or the supply of the commodity, or cause
damage to another operator's business.
Neither is it permissible to use an expression which contains incorrect information or is in
its manner or form improper and apt to cause damage to another operator's business.
There is a large amount of case law concerning these rules. Imitation is basically allowed,
but if there is a danger of confusion concerning the commercial origin of the product, the
rules may apply. Otherwise, the court practice has been quite tolerant to allow imitation of
the product or package of another company.
The Market Court can not forbid the manufacture and sales of imitations of products which
are protected as artistic works or through Industrial Property legislation. The Market Court
only has jurisdiction concerning the improper marketing of such products.
In one case a company was forbidden to use the picture, figure and name of a famous
Finnish rock musician in merchandising without permission. It was considered by the Court
that there was a danger of confusion concerning the commercial origin of the products (Tshirts and badges) and that the defendant's activities caused damage to the rock artist's
business.
100
g) Parasitic competition
There are no specific rules of law concerning parasitic competition which could be applied
to resolve the different problems raised by the use of merchandising in Finland. We refer to
the above paragraph concerning unfair competition and the rules brought up, which can
also be applied when an enterprise inappropriately takes advantage of its competitor's
reputation.
3. Other questions
Damages
Traditionally the grounds for damages are based either upon contractual relationship or
non-contractual relationship.
Furthermore, there are specific stipulations regarding damages in various legislation, e.g.
the Trademark Act, the Designs Act, the Trade Name Act and the Copyright Act. These
rules have a rather general wording and their application is based upon legal precedents.
The question of damages is more problematic in respect of the rights of the individual and
the respect for private life as well as in respect of unfair competition. These issues are dealt
with by the principles of the Damages Act, which sets down the grounds for financial damages to individuals and to legal entities.
Since there are no specific rules governing damages in the Unfair Trade Practices Act, the
principles set forth in the Damages Act become applicable. These principles stipulate that if
damages emanate from a criminal act or act of a public authority, then full compensation
should be adjudged. Otherwise very grave reasons should prevail to motivate compen-
sation. The general courts are entitled to consider whether such grave reasons are at
hand, and, consequently, the practice is governed by existing legal precedents.
The awarded damages have traditionally been rather modest, often of a symbolic nature.
This trend has, however, during the recent years given way to a new practice, more prone
to consider the factual level of the damages.
Consumer protection
Also the Consumer Protection Act can be applied to resolve the different problems raised
by the use of merchandising. The most important rule is the general clause whereby no
method which offends against prevailing standards or decency or which is otherwise unfair
from the point of view of consumers may be used in marketing. Such marketing can be
prohibited by the Market Court.
There is a large amount of case law concerning consumer protection. One of the most important areas where these rules have been applied is marketing directed at children and
the young.
101
The introduction of satellite television brought along the problem of merchandising and the
commercials which marketed toys and other products based on the cartoon characters
that appeared in the programs. The Market Court considered in its decision that such
commercials could cause confusion with the program and decided that children's programs may not be interrupted by commercials showing the characters seen in the program.
The Consumer Ombudsman has now reached a settlement with the commercial television
station that children's programs will not be interrupted by commercials at all any more.
The conveyance of untrue or misleading information in marketing to consumers is also forbidden. The use of specific words in an inappropriate context e.g. in a company name may
be considered to be misleading towards consumers. Merchandising marketing activities
may be considered to be at the same time against the rules concerning unfair competition
and the rules concerning consumer protection.
The laws concerning the marketing of tobacco and alcohol products
Finland has very strict laws concerning the marketing of tobacco and alcohol products.
In principle merchandising is prohibited completely in the marketing of tobacco products
and strictly regulated in respect of alcohol products. Advertising of tobacco and alcohol is
prohibited, but advertising for the mildest beer is allowed. Merchandising appears on tobacco products launched before the Tobacco Act of 1976 came into force. The new Act
concerning measures to reduce smoking which will come into force in March 1995 aims to
forbid all kinds of advertising or merchandising which are related to tobacco brands.
Merchandising is possible in respect of the mildest beer in sponsoring activities and the
like.
Tax laws
The relatively new Finnish Act concerning value added tax has proven to be rather difficult
to interprete. In respect of merchandising the question arises whether the royalties are paid
for the use of a copyright protected artistic work or for the use of a trademark.
According to the Value Added Tax Act the income which a company receives based on the
licensing of copyright is free of VAT but income received from the licensing of other kinds
of intellectual properties is not. If a character used in merchandising is protected both by
the Copyright Law and the Trademark Law, the question of VAT should be decided bearing in mind the essential nature of the protected right.
If merchandising is based on a character which is an artistic work created by an artist it
should be treated as such (also in respect of VAT). If the character is additionally re102
gistered as a trademark such registration should not change the nature of the character.
The same VAT treatment should be allowed disregarding the fact whether the copyright
protection is strenghtened by trademark protection or not.
4. The existing difficulties
In Finland, are there legislative or case-law inadequacies?
In the affirmative, what would be the best way of proceeding?
The Finnish Group considers that there are no major legislative or case-law inadequacies.
The research concerning merchandising as a legal problem has only recently started.
Merchandising also seems to be a concept which is developing all the time. Therefore, at
the moment, there does not seem to be need for a specific law for regulating all the
aspects of merchandising.
The laws which affect merchandising are scattered in several Acts and case law. Therefore
protection for the mark, symbol or character used in merchandising must be saught under
different laws. The owners of the rights are well protected through the different laws and no
need for further legislation can be found.
The owners of merchandising rights must be aware of the strict interpretation of the Consumer Protection Act in respect of advertising towards children.
Merchandising does not fulfil the literal definition of what is a trademark according to the
Finnish Trademark Act. The rules concerning the requirement of use may, for example,
become problematic for the trademark owner. The interpretation of these rules should be
in favour or the owners of the trademarks used for merchandising purposes in the same
way as in respect of the use of a trademark by a licensee.
The different elements used in merchandising receive efficient protection through Copyright Law and the Intellectual Property Laws. The Finnish Patent and Registration Office as
well as the Finnish Courts have allowed efficient protection to the characters and signs
used in merchandising. The Trademark Office will, for example, take into account famous
copyright protected characters ex officio, as was the case in respect of an unauthorized
trademark application for Walt Disney's character PINOCCHIO.
When considering a wider protection than the present one for these characters and symbols one has to bear in mind the principles of free competition and freedom of expression.
The protection should not prohibit other enterprises from using ordinary designs and characters if such use does not include infringement of another's protected Intellectual Property rights or unfair and misleading use of another's trademark or other symbol.
103
Therefore one should be extremely careful to change the present legislation. Already the
existing laws and case law protect those trademark and copyright owners who actively
protect their rights and carefully control their use.
Summary
Merchandising is used in Finland in various ways and forms.
The amount of merchandising based on originally Finnish marks and names is rather
small. The amount of international merchandising seen in Finland has grown rapidly during
the last 10 years. International phenomena such as Jurassic Park products and NHL icehockey team products have become very popular in Finland.
It is not always easy to make the distinction between licensing and what should be called
merchandising. For example, a question can be raised whether the use of the Hugo Boss
trademark in cosmetics should be classified to be trademark licensing or merchandising.
The research concerning merchandising as a legal problem has on!y recently started.
Merchandising also seems to be a concept which is developing all the time. Therefore, at
the moment, there does not seem to be need for a specific law for regulating all the
aspects of merchandising.
The different elements used in merchandising receive efficient protection through Copyright Law and the Intellectual Property Laws. The Finnish Patent and Registration Office as
well as the Finnish Courts have allowed efficient protection to the characters and signs
used in merchandising. The Trademark Office will, for example, take into account famous
copyright protected characters ex officio, as was the case in respect of an unauthorized
trademark application for Walt Disney's character PINOCCHIO.
Trademark use in merchandising does not fulfil the literal definition of what is a trademark
according to the Finnish Trademark Act. The rules concerning the requirement of use may,
for example, become problematic for the trademark owner. The interpretation of these rules should be in favour or the owners of the trademarks used for merchandising purposes
in the same way as in respect of the use of a trademark by a licensee.
The owners of merchandising rights must be aware of the strict interpretation of the Consumer Protection Act in respect of advertising towards children.
When considering a wider protection than the present one for these characters and symbols one has to bear in mind the principles of free competition and freedom of expression.
The protection should not prohibit other enterprises from using ordinary designs and characters if such use does not include infringement of another's protected Intellectual Property rights or unfair and misleading use of another's trademark or other symbol.
104
Therefore one should be extremely careful to change the present legislation. Already the
existing laws and case law protect those trademark and copyright owners who actively
protect their rights and carefully control their use.
Résumé
Le Merchandising est utilisé sous formes et manières différentes en Finlande.
La quantité de merchandising basée sur des marques et noms d'origine finlandaise est
plutôt réduite. La quantité de merchandising international en Finland a connu une croissance rapide durant ces dix dernières années. Des phénomènes internationaux tels que
les produits JURASSIC PARK ou encore les produits NHL de la ligue de hockey sur glace
sont devenus très populaires en Finlande.
Il n'est pas toujours facile de faire la distinction entre les licences et ce que l'ont devrait ap-
peler merchandising. On pourrait s'interroger par exemple sur l'utilisation de la marque
HUGO BOSS dans les produits cosmétiques à savoir si elle doit être considérée comme
une licence de marque ou merchandising.
La recherche concernant le merchandising en tant que problème légal a débuté seulement
récemment. Le merchandising semble être un concept qui se développe tout le temps. Par
conséquent, il n'y a pas de besoin apparent à établir une loi bien spécifique pour règler
tous les aspects du merchandising.
Les différents éléments utilisés dans le merchandising sont protégés d'une façon efficace
par la loi concernant les Copyright (droits d'auter) et la loi de la propriété intellectuelle.
L'Office Finlandais des Brevêts et Registres ainsi que les tribunaux finlandais ont accordé
une protection efficace aux caractères et signes utilisés dans le merchandising. L'office
des marques par exemple tiendra automatiquement compte des caractères connus et
protégés par droit d'auteur, comme cela a été le cas pour une utilisation non-autorisée
comme marque du caractère PINOCCHIO de Walt Disney.
L'utilisation d'une marque dans le merchandising ne correspond pas littéralement à ce qui
est sous-entendu par une marque dans la loi finlandaise des marques. Par exemple, les
règles concernant l'obligation d'utilisation peuvent ainsi devenir problématiques pour le
propriétaire de la marque. L'interprétation de ces règles devraient être en faveur des propriétaires des marques utilisées pour le merchandising, de la même manière que lorsque
la marque est utilisée par une personne ayant acquis une licence à cette fin.
Les propriétaires des droits de merchandising devraient être au courant de l'interprétation
stricte de la loi sur la protection des consommateurs quant à la publicité destinée aux enfants.
105
Quand on considère une protection plus étendue pour ces caractères et symboles que
celle connue jusqu'à présent, il ne faut pas oublier les principes de la libre concurrence et
de la liberté d'expression. La protection ne devrait pas empêcher les autres sociétés
d'utiliser des designs et caractères ordinaires, à moins que cela constitue une infraction
des droits protégés de propriété intellectuelle ou une utilisation non justifiée et trompeuse
de la marque ou encore d'un symbole de quelqu'un d'autre.
Par conséquent, il y a lieu d'être extrêmement prudent si l'on veut modifier les lois actuelle.
Déjà les lois existantes et la jurisprudence protègent les droits des propriétaires des marques et droits d'auteur et contrôlent l'utilisation de ces droits d'une façon active.
Zusammenfassung
Die Vermarktung wird in Finnland auf vielfache Weise und in verschiedener Form verwendet.
Der Umfang der auf ursprünglich finnischen Marken und Namen basierten Vermarktung ist
ziemlich gering. Dagegen hat die internationale Vermarktung in Finnland während den
letiten 10 Jahren ein schnelles Wachstum gehabt. Internationale Phänomen sowie Jurassic Park und NHL Eishockey Produkte sind in Finnland sehr beliebt geworden.
Es ist nicht immer einfach, den Unterschied zwischen Uzensierung und sogenannte Ver-
marktung zu machen. Zum Beispiel, es möge die Frage gestellt werden, ob die Verwendung von Hugo Boss Warenmarke in Kosmetikprodukte als Lizensierung einer Warenmarke oder als Vermarktung klassifiziert werden sollte.
Die Untersuchung der Rechtsprobleme der Vermarktung hat vor Kurzem begonnen.
Dementsprechend scheint Vermarktung so ein Begriff zu sein, der laufender Entwicklung
unterliegt. Daher erscheint es zur Zeit kein Bedürfnis gegeben, eine gesonderte gesetzliche Regelung aller Aspekte der Vermarktung zu schaffen.
Die verschiedene Elemente, die in der Vermarktung gebraucht werden, werden durch die
urheberrechtliche Regelung wirksam geschützt. Das finnische Patentwerk und die finnische Gerichte haben einen effizienten Schutz für die in der Vermarktung genützten Kennzeichen und Symbole gewährt. Zum Beispiel werden die urheberrechtlich geschützte,
namhafte Charakterzüge fiktiver Personen durch das zuständige Behörde von Amts
wegen berücksichtigt. Dies war der Fall bezüglich eines von Walt Disney nicht befugten
Registrierungsantrags von PI NOCCH 10-Charakter.
Verwendung einer Warenmarke in Vermarktung erfüllt an sich nicht die Voraussetzungen
eines Warenzeichens gemäss des finnischen Warenzeichengesetzes. Die Anwendung der
Vorschriften dieses Gesetzes betreffend zum Beispiel Gebrauchserlaubnis kann für den
Inhaber einer Warenmarke problematisch werden. Die Auslegung dieser Regelung sollte
106
jedoch für die Inhaber einer Warenmarke einen entsprechenden Schutz gönnen, wie bei
der Verwendung einer Warenmarke durch einen Lizenznehmer.
Die Inhaber der Vermarktungsrechte müssen die strenge Auslegung des Verbraucherschutzgesetzes betreffend an Kinder gerichteter Werbung beachten.
Wenn ein über den heutigen Stand hinausgehenden Schutz für diese Kennzeichen und
Symbole in Betracht gezogen wird, müssen die Prinzipien über freies Wettbewerb und
Âusserungsfreiheit berücksichtigt werden. Die Schutz sollte die Anwendung gewöhnlicher
Gestalten und Kennzeichen nicht für andere Unternehmen versagen, wenn diese Anwendung keinen Verstoss gegen die Rechtsstellung eines Inhabers von Urheberrechte
darstellt oder kein unlauteres oder irreführendes Gebrauch einer geschützten Warenmarke
oder Kennzeichen begründet.
Auf diesem Grund sollte Änderungen der gegenwärtigen Gesetzgebung sehr vorsichtig
überlegt werden. Die schon vorhandene Gesetzgebung und Rechtssprechung schützt
diejenige Inhaber einer Warenmarke oder Urheberrechte, die ihre Rechtsstellung aktiv
verteidigen und das Gebrauch der Kennzeichnen sorgfältig kontrollieren.
107
France
France
Frankreich
Rapport Q 129
au nom du Groupe français
par Pierre LENOIR (Président), Xavier DE MELLO, Charles de HAAS et Francine WAGNER
Aspects légaux du "merchandising'
I.
Définitions
La Commission a relevé que le terme "merchandising' recouvre des notions très différentes. Il existe un 'Institut Français du Merchandising' dont les activités n'ont rien à voir avec
la question traitée puisqu'il se préoccupe du merchandising considéré comme un
"ensemble des études et des techniques d'application mises en oeuvre, séparément ou
conjointement, par les distributeurs et les producteurs en vue d'accroître la rentabilité du
point de vente et l'écoulement des produits, par une adaptation permanente de
l'assortiment aux besoins du marché et par la présentation appropriée des marchandises"
(Dunod, Qu'est-ce que le merchandising? 3ème Edition, page 17).
Bien évidemment, le merchandising en tant que technique de vente n'a pas retenu
l'attention de la Commission.
Dans le monde de la propriété industrielle, le merchandising a déjà été appréhendé particulièrement sous l'angle "merchandising de personnages", c'est-à-dire l'utilisation du
nom, de l'image, de la voix et des propos d'un personnage réel et fictif pour promouvoir la
vente et l'utilisation de certains produits ou services (OMPI. L'exploitation commerciale de
personnages. Projet de rapport du Bureau International, 6.7.1994). Cependant, cette définition est réductrice et mérite d'être élargie:
D'une façon plus générale, le merchandising consiste à exploiter commercialement, dans
un nouveau domaine d'application, une réputation acquise dans un domaine d'application
différent, notamment par l'utilisation sur des objets de commerce de tous signes symbolisant cette réputation acquise.
Le "merchandising" s'apparente à la gestion des "droits dérivés": un personnage est conçu
par un auteur dans le cadre de la création d'une bande dessinée. Ce personnage sera ensuite "dérivé" de sa destination première pour apparaître sur des produits textiles. Ce type
d'opération donne lieu à la négociation de contrats complexes, souvent qualifiés de
"merchandising license agreement". Ces contrats sont très répandus car c'est rarement le
108
créateur du personnage qui se charge de l'exploitation dérivée: il en confie généralement
le soin à des co-contractants spécialisés.
II. L'importance pratique du merchandising
Quelque soit la forme d'exploitation, il s'agit de susciter chez le consommateur l'envie
d'acquérir des produits ou d'utiliser des services. Pour ce faire, on joue sur la sympathie
que ce consommateur éprouve une réputation acquise en faisant apparaître les signes distinctifs sur le produit ou en relation avec le service proposé. Dans ce contexte, le merchandising est utilisé sous les formes et les manières les plus variées. Il s'agit en général,
de reproductions sur des objets, de personnages, fictifs ou réels les plus divers ou de tout
autre signe ou symbole appartenant à des tiers. Bien entendu ces signes et personnages
doivent présenter un certain degré de notoriété ou de réputation pour éveiller la sympathie
du consommateur dont il a été ci-dessus question.
La Commission estime que pour que l'on puisse parler de merchandising, il faut certes
qu'il y a ait notoriété, mais aussi que cette notoriété fasse l'objet d'une utilisation économique dans un domaine d'activités autre que celui dans lequel elle s'est développée à
l'origine. Ainsi, une actrice qui fait la promotion d'un film dans lequel elle a joué ne fait pas
de merchandising.
Dans ce contexte, les sources du merchandising sont multiples. Oeuvres artistiques, bandes dessinées, oeuvres cinématographiques pour ce qui concerne les personnages fictifs.
S'agissant des personnages réels, ceux qui sont le plus souvent "utilisés" sont issus essentiellement du monde du cinéma, du spectacle et du sport.
Les exemples suivants d'exploitation commerciale dérivée peuvent être donnés:
-
un tee shirt portant le nom ou l'image d'Astérix,
-
des chaussures de golf portant le nom de Nick Faldo,
-
un flacon de parfum sur lequel apparaît l'image ou le nom de Catherine Deneuve,
-
un spot sur Slim Fast, montrant une actrice connue en train de boire cette préparation,
-
un produit de confiserie sur lequel on appose les signes de la coupe du monde de
football ou des jeux olympiques,
-
un jouet reproduisant en forme tridimensionnelle le personnage d'Obélix.
En France, le merchandising est particulièrement développé dans l'industrie textile et plus
particulièrement, celle du "sport wear" ou du "leisure wear", à telle enseigne qu'il devient
difficile de trouver un "tee-shirt" ou "sweat-shirt" qui ne Soit pas frappé de l'effigie de tel ou
tel personnage de bande dessinée (Droopy de Tex Avery, Mickey Mouse
) ou d'une série télévisée.
109
III. Les lois s'appliquant directement ou indirectement au merchandising
Le merchandising a pour support un signe perceptible par les sens.
Encore que rien ne s'oppose au merchandising de signes olfactifs, il est évident que les
principales applications du merchandising concernent les signes visuels et auditifs (par
exemple utiliser la réputation du Boléro" de Ravel pour la promotion d'une Compagnie
d'Assurances). Dès lors, ce sont les textes protégeant ces signes et réglementant leur
commerce qui doivent retenir l'attention. Le droit positif français est riche de textes de ce
type.
Les signes objets de merchandising peuvent faire l'objet d'un droit privatif. Les textes applicables sont contenus dans le Code de la Propriété Intellectuelle et particulièrement ses
dispositions relatives au droit d'auteur, aux dessins et modèles et aux marques.
Il faut également mentionner les règles du Code Civil relatives à la protection de la personnalité et de ses attributs (droit à l'image, droit au nom). Ainsi que les règles relatives à la
protection du nom commercial et à la répression de la concurrence déloyale et parasitaire.
Ainsi qu'un texte spécifique sur la promotion des activités physiques et sportives.
-
droit d'auteur: (CPI, Article L 111 et suivants)
Traditionnellement, le droit français offre une protection très large: il protège "les droits des
auteurs sur toutes les oeuvres de l'esprit, quels qu'en soit le genre, la forme d'expression,
le mérite ou la destination"(art L 112-1).
Les dispositions relatives au droit d'auteur sont fréquemment rencontrées en matière de
"merchandising license agreement".
-
dessins et modèles: (CPI, Article L. 511/1 et suivants)
Tout créateur d'un dessin ou modèle jouit d'un droit exclusif d'exploiter, vendre ou faire
vendre ce dessin ou modèle (article L511/1) et ce droit se cumule avec la protection du
droit d'auteur. On sait que la protection est conférée à tout dessin nouveau et à toute
forme plastique nouvelle, à condition d'un dépôt. Le droit des dessins et modèles a certainement un rôle à jouer en matière de merchandising.
-
marque de fabrique, de commerce ou de service: (CPI, Article L 711/1 et suivants)
En droit français, tous les signes peuvent en principe constituer une marque. L'article L.
711/1 énumère les dénominations, les signes sonores et les signes figuratifs (dessins,
formes de produits particulièrement).
-
Article 9 du Code Civil: "Chacun a droit au respect de sa vie privée"
110
Cette disposition permet à toute personne d'interdire la reproduction de ses traits (droit à
l'image).
-
Article L. 217-1 du Code de la Consommation (anciennement loi du 28 Juillet
1824):
Ce texte punit de sanctions pénales celui qui aura apposé ou altéré, sur des objets fabriqués, "le nom d'un fabricant autre que celui qui en est l'auteur ou la raison commerciale
d'une fabrique autre que celle où lesdits objets auront été fabriqués". On peut certes envisager son application en matière de merchandising dans l'hypothèse où le nom commercial d'une société connu est apposé, sans son autorisation, sur des articles et ce, dans
le but de susciter l'intérêt du consommateur.
-
La concurrence déloyale et parasitaire:
En droit français, c'est l'application aux commerçants de la théorie de la responsabilité civile: celui qui commet une faute doit réparation du préjudice qui en résulte.
Ainsi, le commerçant qui ferait apparaître sur un produit un signe connu mais ne faisant
pas l'objet d'un droit privatif et ce, bien évidemment, sans l'autorisation du premier utilisateur de ce signe, pourrait voir sa responsabilité engagée.
-
Le droit des obligations contractuelles:
Le droit français axé sur le principe de l'autonomie de la volonté laisse la liberté la plus
grande aux parties qui peuvent donc aménager comme elles l'entendent leurs rapports,
sous réserve de respecter les règles d'ordre public, d'ailleurs de plus en plus envahissantes.
Quelque soit la nature juridique du droit protégeant le signe utilisé de façon dérivée, le
mode contractuel le plus fréquemment utilisé est le contrat de licence: une autorisation
temporaire d'utiliser un droit de création ou de propriété industrielle ou un droit à l'image
ou au nom sur un certain territoire, pour certains articles, et ce, de façon exclusive ou non.
La licence peut être une licence de fabrication ou simplement de commercialisation. Bien
évidemment, elle est consentie habituellement à titre onéreux, le licencié s'engageant à
payer des redevances au donneur de licence dont le montant est fréquemment calculé en
fonction du chiffre d'affaires réalisé par le licencié avec les articles sous licence. On retrouve, dans ce type de contrat, toutes les dispositions habituelles du contrat de licence et
particulièrement celles relatives au contrôle de la qualité des produits.
-
Article 4 de ta Loi du 13 juillet 1992:
Cette article édicte que les groupements sportifs 'ne peuvent céder leurs dénominations,
marques ou tous autres signes distinctifs, ni en autoriser l'usage, ni concéder une licence
111
d'exploitation qu'à un autre groupement sportif et après approbation de l'autorité administrative.
IV. Les difficultés existantes
Elles n'apparaissent pas être propres au merchandising qui cependant constitue un terrain
propice. Un exemple le fera comprendre: soit une équipe de basket ball fameuse aux
U.S.A. et connue dans ce pays sous le nom 'MAGIC TEAM", nom qui, par hypothèse, ne
fait l'objet d'aucune demande de protection par un droit privatif. Soit le représentant d'une
société française de textile en visite aux U.S.A. qui y constate le succès de l'équipe. Il peut
raisonnablement prévoir que l'équipe en question sera connue en France dans les trois
mois. Il s'empresse donc d'y déposer la marque "MAGIC TEAM" et d'inonder le marché
français d'articles portant cette marque. Il ne semble pas que l'équipe américaine, dont le
nom n'a, par hypothèse, jamais été utilisé en France par elle ou avec son consentement
puisse s'opposer à ce merchandising: Elle ne jouit en France ni de droits de propriété intellectuelle et ne peut invoquer le droit de la concurrence déloyale puisqu'une condition fait
défaut: l'antériorité d'usage de la dénomination dans ce pays.
L'équipe américaine, qui a certes été négligente, se voit donc privée de toute retombée
économique dans notre pays, sauf à établir qu'elle est victime de fraude. La jurisprudence
française (notamment C.A. Bordeaux 28.2.1994 - P.I.B.D. 567-iII-301) l'a admis dans des
circonstances particulières: une entreprise s'approprie une marque utilisée à l'étranger en
relevant expressément que cette marque "est notoirement connue dans le milieu français". C'est aussi au signe non utilisé mais connu en France que Burst et Chavanne (Droit
de la Propriété Industrielle, 1993) réservent la possibilité d'une application de la théorie de
la fraude: "A condition que la notoriété existe en France, on peut penser que la théorie de
la fraude doit empêcher qu'un tiers n'utilise le nom étranger, même s'il n'est pas en usage
en France mais y est notoirement connu" (n° 1341)
Le recours à la théorie de la fraude est certes efficace en certaines hypothèses, mais il parait difficile de l'ériger en système car il s'agit essentiellement d'une appréciation de fait.
On peut remarquer que le joueur vedette de cette équipe apparaît mieux protégé: si
l'image de MAGIC JOHNSON était reproduite, dans les circonstances ci-dessus évoquées, sur des tee shirts commercialisés en France sans son accord, il pourrait s'y opposer en invoquant la protection due aux droits de la personnalité. (Le bénéfice de l'article 9
du Code Civil n'est pas réservé aux seuls nationaux. Tout étranger peut l'invoquer).
Quoiqu'il en soit, la difficulté signalée n'est pas propre à la matière étudiée, même si elle
peut y trouver un terrain d'élection compte tenu de la nature du merchandising qui concerne un large public et non quelques initiés.
Peut-être conviendrait-il, dans l'évolution du droit international de la Propriété Intellectuelle, de davantage tenir compte de la disparition progressive des frontières économiques
en raison particulièrement du développement des télécommunications.
112
La Commission estime que cet aspect dépasse le cadre de l'étude de la question 129. Elle
estime quant à présent qu'il n'est pas nécessaire de prévoir une loi spécifique pour le merchandising, qui peut, en l'état, bénéficier des dispositions d'un arsenal juridique particulièrement varié.
V. Faut-il modifier la loi sur les marques?
La Commission estime qu'il n'est pas nécessaire de prévoir des modifications pour admettre à l'enregistrement des signes, qui, aujourd'hui ne seraient pas admis. En effet, la loi
française sur les marques (article L. 711-1) admet déjà à l'enregistrement les noms de
personnes, les images, les slogans, les titres de publication, les éléments de création artistique tels que les personnages et autres.
L'orientation de travail invite à se pencher sur la question de savoir si l'usage d'une mar-
que dans le cadre d'une opération de merchandising est considéré comme un acte
d'usage susceptible d'éviter la déchéance du droit de marque, et ceci quelle que soit la
forme de cet usage.
La matière de la déchéance est régie par l'article L. 714-5 CPI: la déchéance est encourue
par le propriétaire de la marque qui, sans juste motif, n'en a pas fait un usage sérieux, pour
les produits et services visés dans l'enregistrement, pendant une période ininterrompue de
cinq ans. Il faut remarquer que le texte de cet article ne reprend pas la notion d'exploitation
partielle prévue par la loi de 1964 en son article 11 (l'exploitation dans une seule classe
d'une marque ayant fait l'objet d'un dépôt pour plusieurs classes sera suffisante pour faire
écarter la déchéance. "Toutefois, cette extension des effets de l'exploitation relativement à
l'exception de déchéance ne sera admise que si une confusion peut exister au détriment
de la marque déposée et exploitée').
Deux hypothèses peuvent être envisagées:
1.
La marque a été déposée pour identifier le produit pour lequel elle a acquis une réputa-
tion. Mais cette réputation est utilisée, dans le cadre d'une opération de merchandising, pour identifier des produits pour lesquels elle n'est pas déposée. Une telle utilisation évite-t-elle la déchéance?
Dans le cadre du nouveau régime institué par la loi de 1991, la réponse à cette question parait devoir être négative. Soutenir le contraire serait d'ailleurs aller à l'encontre
de la règle de la spécialité.
Toutefois, la Commission se demande si cette question mérite d'être posée:
En effet, dans le cadre du merchandising, le signe est par hypothèse réputé. Or, la réputation ne peut venir que d'un usage pour le produit ou service pour lequel la marque
est déposée. Ainsi, il ne saurait y avoir déchéance puisqu'il y a usage. La question posée apparaît ainsi être une hypothèse d'école qui ne correspond pas à la réalité économique du merchandising.
113
Ajoutons que si le signe n'a pas été déposé à titre de marque, la question de la déchéance des droits du titulaire ne se pose pas.
Ainsi, une modification de la loi sur les marques n'apparaît pas nécessaire.
2.
La marque est déposée pour les produits ou services faisant l'objet de l'opération de
merchandising. L'usage particulier qu'en fait le concessionnaire écarte-t-il la déchéance?
A cette question, le Tribunal de Grande Instance de Paris et la Cour d'Appel de Paris
ont répondu par la négative, en faisant valoir que le signe exploité dans le cadre d'une
opération de merchandising (ou assimilable) ne remplissait nullement la fonction dévolue à la marque, d'identification de l'origine des produits
que le signe dans ces
circonstances n'est plus qu'un élément décoratif donnant au produit son apparence
extérieure ou manifestant le rattachement de celui qui l'arbore à une mode, une manière d'être, un style de vie' (Cour d'Appel de Paris, 4ème Ch. Section B 27.01.94 RDPI
n° 50 page 57 à propos du signe SMILE et Tribunal de Grande Instance de Paris 3ème
Chambre 2ème Sec. 4.12.91 PIBD 521-iII-257 à propos du Panda de WWF définitit).
La Commission estime que cette jurisprudence doit rester isolée et ne peut s'appliquer
si:
l'autorisation donnée par le titulaire de la marque pour l'usage de sa marque pour des
produits dérivés est établie (existence d'un contrat de licence),
le signe est bien apposé sur lesdits produits dérivés (ou les supports de services dérivés) de telle soi-te qu'un consommateur d'attention moyenne puisse y voir une marque. (Par exemple, l'apposition des marques de haute couture sur des tee-shirts).
La portée des décisions précitées doit être limitée dans la mesure où les signes en
cause n'étaient pas utilisées à titre de marque mais bien plutôt à titre d'élément décoratif ou de référence publicitaire.
Si, en revanche, l'utilisation d'une marque dans le cadre d'une opération de merchandising permet au consommateur d'identifier le produit et son origine, elle vaut usage à
titre de marque et permet d'éviter la déchéance.
VI. Faut-il modifier les textes sur le droit d'auteur?
La Commission a observé que, en droit français, les personnages et leur nom peuvent être
considérés comme des créations artistiques et protégeables. De ce point de vue, aucune
modification n'apparaît souhaitable.
114
De la même façon, la Commission a observé que l'utilisation sans droit par un tiers, d'un
personnage ou de son nom, quelle que soit la forme de cette utilisation, est considérée
comme une contrefaçon, ou une atteinte aux droits de la personnalité.
Ainsi, aucune modification des textes sur le droit d'auteur n'apparaît opportune.
115
Grande-Bretagne
Great Britain
Grossbritannien
Report Q 129
by the British Group
Legal aspects of merchandising
L The practical importance of merchandising
In what form and in what way is merchandising used in the count!)' in question and
what are the signs and symbols which are most widely used for that purpose?
Merchandising activities in the UK now extend over a very wide area of goods and services and occur in many industries. Subject matter includes in particular fictional characters and names of well-known persons, famous brand names, names of groups,
organisations and institutions.
What is the economic and financial importance of merchandising and in particular in
which economic sectors?
Merchandising is a valuable source of income, and a means of advertising goods and
services in many different fields. Thus the activity is of considerable economic and financial importance. The list of the items of merchandise which are found is almost
endless; common products include toys and games, food and drinks, clothing, cosmetics and toiletries.
Il. The laws which directly or indirectly apply to merchandising
1. Are there specific legal provisions applicable to merchandising?
There are no specific legal provisions in the UK, which are applicable to merchandising,
although (as mentioned below) several aspects of the law have some effect. Protection
by means of trade mark registration under the Trade Marks Act 1938 has been difficult.
Some applications for registration have encountered objections to registrability as trade
marks - e.g. Tarzan Trade Mark [1970] RPC 450.
In the case of licensing for the purpose of merchandising, the House of Lords in the
case of I-folly Hobbie [1984] RPC 329, applied a provision against 'trafficking" in trade
116
marks, to refuse registration of trade màrks where the proposed licences contained inadequate provisions for control by the licensor. The decision caused some concern at
the time, but is not thought in practice to have caused any great problems. However
the new Trade Marks Act 1994 (which is expected to come into effect on 31 October
1994) abolishes the trafficking" provision and removes restrictions on the licensing and
the assignment of trade marks. At the same time it will become generally easier to register trade marks. As a result of these changes owners of rights in merchandisable
properties should be able to make very much greater use of trade mark registration.
The other branch of the law, which has relevance to merchandising, is the common law
of passing off, which requires proof of a misrepresentation by the defendant, that his
products or business are in some way connected commercially with the plaintiff. In the
past this has not been helpful, but in a recent decision, in the case of Mirage Studios y
Counter-feat Clothing Company Ltd. {1991J Fleet Street Reports 145, the Court re-
cognised the practice of merchandising through licensing as being sufficiently well
established that members of the public would be likely to believe that the use of such
matter as the names or pictures of characters was duly licensed. This enabled the court
to give an injunction against an unauthorised party, on the ground of passing off.
Copyright law, which is applicable particularly where the subject-matter is an artistic
work, such as a picture or a drawing, is of limited effect because the courts have always adhered to the view that a name cannot be the subject of copyright protection.
2.
What in the country in question are the usual rules of law which can be applied to resolve the different problems raised by the use of merchandising?
contracts,
trade names and marks,
C) copyright,
designs and models,
rights of the individual and respect for private life,
unfair competition,
parasitic competition.
To some extent this is covered in the preceding paragraph. As to (a) Although much
merchandising activity is regulated by contracts, i.e. Licences between owners of
intellectual property rights and other parties, such contracts have no direct effect on
third parties who seek to use the signs or symbols without permission. The principal
source of protection is to be found under (b) and (c), in laws relating to trade names
and marks, and copyright, as already mentioned. The law of designs and models is
rarely of any relevance, and the UK has no specific laws protecting privacy or the rights
of the individual. Neither is there any law in the UK dealing with unfair or parasitic
competition as such, although the law of passing off (see above), which is concerned
with a significant form of such competition, is beginning to be of some effect in
117
preventing unauthorised use of such matters as names of characters and well-known
individuals.
Ill The existing difficulties
In their country, are there any legislative or case-law inadequacies?
Is there a need to improve the rules governing merchandising?
For the reasons outlined above, it is thought that the UK law, in particular when the Trade
Marks Act 1994 comes into effect, is to a very large extent adequate and fair for the purposes of regulating merchandising activities and for protecting relevant rights. However it
is considered by many that the UK ought to have specific laws of unfair competition and
privacy, and such laws would make an appropriate contribution
in
the area of
merchandising generally.
In the affirmative, what would be the best way of proceeding?
Should there be a specific law for regulating all aspects of merchandising? In that case
however, is there not the risk that such a law may come into conflict on many points
with intellectual property laws which already exist?
Would it not be sufficient to provide for amendments in the laws which exist nowadays,
in particular in some countries, on the following points:
in the law relating to marks:
to accept for registration signs which are not accepted at the present time such
as the names of people, images, slogans, titles of publications and elements of
artistic creation such as characters and others?
to accept that the use made by a third party with the authorisation of the owner of
the rights within the framework of merchandising is deemed to comply with the
requirements of use for maintaining the trade mark right, irrespective of the form
of such use?
as regards copyright, would it not be appropriate:
to accept that characters and their names could be deemed to be artistic creations which are suitable for protection; and
that use of a character or his name, by a third party, without the right to do so, irrespective of the form of such use, is deemed to be an infringement?
lt is not the view of the British Group that there should be a specific law for regulating all
aspects of merchandising. The subject is far too general and is incapable of being satis118
factorily covered by such a law. The matter is best dealt with by appropriate laws (inter alia)
on trade mark and copyright protection, unfair competition and privacy. As regards que-
stion 2(a) it is considered that these matters will be adequately covered by the Trade
Marks Act 1994. As regards 2(b) there may be a case for a law giving, to owners of relevant copyrights, such as copyright in literary works and cinematograph films, a right of
exclusive commercial exploitation (for a limited period, perhaps 25 years) of the titles of the
works and the names and representations of characters. A draft, illustrating the idea and
the general form that such a law might take, is annexed to this Report.
Conclusion
After having thus set out the legislative and case-law situation in their respective countries
and having indicated the inadequacies which may have been found in the present system
of protection, the Groups are invited to put fotward any useful suggestion regarding the
adoption of a rule which is likely to be commonly accepted.
Little further comment is required by way of conclusion. In summary there is no ground for
a specific law for merchandising. Trade mark laws, on the lines of the EC Directive, together with copyright laws (with perhaps an extension to provide an exclusive right of
commercial exploitation of titles of - works, names and representations of characters, as
suggested above), are capable of providing protection which is satisfactory, although there
should be international pressure for unfair competition laws and privacy laws in countries
where none exists. These matters could be a subject for initiatives for the European
Commission/WIPO.
Summary
Merchandising has for some years been a very widespread activity in the United Kingdom.
Its economic importance is considerable and the activity is found in many different fields.
Legal protection, for those who claim 'merchandising rights', is available under various
laws, in particular intellectual property rights. For example the laws relating to copyright
and trade marks, and the common law of passing off (an aspect of unfair competition) all
provide remedies in appropriate circumstances. One area, in which the UK provides no
real protection, is privacy; there are good reasons for advocating change in this respect.
Under UK trade mark law the obtaining of protection for merchandising activities has
sometimes been difficult, due partly to the strict requirements for registration and partly to
the restrictions on licensing. However the new UK Trade Marks Act 1994, coming into
force on 31 October 1994, makes registration generally easier and removes the restrictions
on licensing, and it is expected that protection under the trade marks law will be adequate
for merchandising activities.
lt is not considered that there is any reason for introducing a specific law of merchandising.
Generally the matter is sufficiently covered by existing laws in the UK, although there might
119
be a case for introducing an exclusive right in respect of names and pictures of characters
and titles of fictiona' works, to prevent unauthorised commercial use.
Appendix
Fictional characters and titles of certain copyright works. A proposal for a new
exclusive right of commercial exploitation
This section applies to any cinematograph film or literary work.
Subject to the provisions of this section the owner of the copyright in any work to which
this section applies shall for a period of [twenty-five years from the date of first publication of the work in any country] have a right (hereinafter called an exclusive right of
commercial exploitation') in the title of the work and the names and pictorial representations of the fictional characters featured in the work.
Subject as hereinafter provided the exclusive right of commercial exploitation shall be
deemed to be infringed by any person who, not being the owner of the copyright in the
work and without the authority of the owner, in any manner whatsoever makes any
commercial use of the title of the work or the name or any pictorial representation of
any fictional character featured therein.
The exclusive right of commercial exploitation shall not be infringed by the advertise-
ment sale supply or any other dealing in any goods or services connected in the
course of trade or business with the owner of the copyright or a licensee of such owner
if in relation to such goods or services the owner has used or licensed the use of the
title name or representation in question.
Nothing in this section shall interfere with
any bona fide use by a person of his own name or the name of his place of
business: or
any bona fide use by any person of any ordinary word if such use is not likely to
result in any such person obtaining any commercial advantage by reason of
such word being a title or name which is the subject of an exclusive right of
commercial exploitation.
Résumé
Le négoce a été depuis quelques années une activité très répandue dans
le
Royaume-Uni. Son importance économique est considérable et cette activité se retrouve
dans beaucoup de domaines différents. Une protection légale, pour ceux qui revendiquent
120
Résumé
Le négoce a été depuis quelques années une activité très répandue dans le
Royaume-Uni. Son importance économique est considérable et cette activité se retrouve
dans beaucoup de domaines différents. Une protection légale, pour ceux qui revendiquent
des droits de négoce existe sous diverses lois, en particulier des droits de propriété in-
tellectuelle. Par exemple, les lois concernant le droit d'auteur et les marques et le droit
commun régissant le passing off (un aspect de la concurrence déloyale) procurent tous
des remèdes dans des circonstances appropriées. Un domaine, dans lequel
le
Royaume-Uni ne procure aucune protection réelle, est le secret; il y a de bonnes raisons
pour préconiser un changement à cet égard.
Sous la loi des marques du Royaume-Uni, l'obtention d'une protection pour des activités
de négoce a parfois
été
difficile partiellement en raison des exigences strictes
d'enregistrement et partiellement en raison des restrictions sur la concession de licences.
Cependant, la nouvelle loi de 1994 sur les marques du Royaume-Uni, entrant en vigueur le
31 octobre 1994, rend l'enregistrement généralement plus facile et supprime les restrictions sur la concession de licences et on s'attend à ce que la protection sous la loi des
marques sera suffisante pour des activités de négoce.
On ne considère pas qu'il y ait une raison d'introduire une loi spécifique sur le négoce. En
général, la matière est suffisamment couverte par des lois existantes dans le
Royaume-Uni, bien qu'il pourrait y avoir une cause pour introduire un droit exclusif
relativement à des noms et à des images de caractères et de titres d'oeuvres de fiction
pour empêcher un emploi commercial non autorisé.
Zusammenfassung
Seit einigen Jahren stellt das Merchandising eine sehr weit verbreitete Aktivität im Vereinigten Königreich dar. Seine wirtschaftliche Bedeutung ist beträchtlich, und es ist in
vielen verschiedenen Bereichen anzutreffen. Ein Rechtsschutz für all diejenigen, die
"Merchandising-Rechte' geltend machen, wird von verschiedenen Gesetzen, insbesondere den Gesetzen zum Schutze geistigen Eigentums, verliehen. So sehen beispielsweise
die Urheber- und Warenzeichengesetze und das Common Law des PassingOff (ein
Aspekt des unlauteren Wettbewerbs) eine Rechtshilfe unter bestimmten Voraussetzungen
vor. Ein Bereich, in dem das Vereinigte Königreich keinen wirklichen Schutz gewährt, ist
das Privatleben; es gibt gute Gründe dafür, hier Abhilfe zu schaffen.
Unter dem Warenzeichenrecht des Vereinigten Königreiches ist die Schutzerlangung für
Merchandising-Aktivitäten einerseits wegen der strengen Eintragungserfordernisse und
andererseits wegen der für die Lizenzerteilung geltenden Beschränkungen bisweilen
schwierig. Das neue Warenzeichengesetz des Vereinigten Königreiches von 1994, das am
31. Oktober 1994 in Kraft tritt, erleichtert die Eintragung jedoch generell und beseitigt die
121
Lizenzierungsbeschränkungen, wobei der von dem Warenzeichengesetz gewahrte Schutz
den Erwartungen nach Merchandising-Aktivitäten entsprechend Rechnung tragen wird.
Die Einführung eines besonderen Merchandising-Gesetzes wird nicht für notwendig erachtet. Dieser Bereich wird allgemein durch die geltenden Gesetze des Vereinigten Königreiches ausreichend abgedeckt, obwohl vieles dafür spräche, ein ausschliessliches Recht
an Namen und Abbildungen von Charakteren sowie an Titeln fiktiver Werke einzuführen,
um deren unberechtigten kommerziellen Gebrauch zu verhindern.
122
Hongrie
Hungary
Ungarn
Rapport Q 129
au nom du Groupe hongrois
par Dr. A. VIDA (Président), Dr. G. FALUDI,
Dr. É. SOMFAI et Dr. É. SZIGETI
Aspects légaux du "merchandising"
A la suite de l'internationalisation du monde et surtout du fait que la télévision par satellite
diffuse la publicité et les films pratiquement dans Je monde entier, l'importance du merchandising nous semble incontestable.
I. L'importance pratique du merchandising
En Hongrie le merchandising est pratiqué surtout par rapport aux personnages des
contes, aux animaux fabuleux qui sont devenus connus grâce à des films et des feuilletons. Ces symboles sont utilisés dans la forme des produits, sur les produits ou leur
emballage: les animaux fabuleux de Walt Disney (boissons sans alcool: BAMBI ou
DONALD DUCK, jouets: MICKEY MOUSE), jouets représentant les vedettes de la
famille FLINTSTONE, jouets représentant des animaux fossiles du PARC JURASSIC,
des matrices TURTLES, jouet GARFIELD (nom d'un pavillon restaurant également), la
figure SNOOPY sur canot pneumatique etc.
Il arrive rarement que la popularité d'une actrice soit exploitée dans le cadre du merchandising, mais c'était le cas il y a plusieurs années des soutiens-gorge GINA.
En Hongrie à la suite de mises en demeure, le merchandising non autorisé a été arrêté
dans certains cas (GARFIELD, SNOOPY, GINA). A notre connaissance la Cour ne s'est
prononcée qu'une seule fois sur un tel sujet, notamment par rapport à la protection par
le droit d'auteur de la figure fabuleuse d'une hydrocorise dans une présentation audiovisuelle.
Comme en Hongrie l'économie du marché libre n'a été introduite qu'il y a quelques
années, les expériences par rapport à l'importance économique et financière du merchandising sont sporadiques. Des quelques exemples ci-haut présentés on peut
conclure que celui-ci a été utilisé surtout par rapport aux jouets.
123
Il. Les lois s'appliquant directement ou indirectement au merchandising
En Hongrie il n'existe pas de disposition légale spécifique applicable au merchandising.
Les règles habituelles qui peuvent être appliquées:
Selon nous c'est surtout le contrat, notamment le contrat de licence (p.ex.
licence relative à la marque) qui constitue le mécanisme juridique le plus approprié pour résoudre les différents problèmes par la mise en oeuvre du merchandising autorisé.
L'enregistrement comme marque du symbole en question peut être utilisé pour
arrêter le merchandising non autorisé. On a réussi ainsi à contraindre le pavillonrestaurant GARFIELD à Budapest à changer de nom, à arrêter l'importation des
canots pneumatiques SNOOPY.
L'application du droit d'auteur par rapport au merchandising non autorisé semble également possible considérant que le droit d'auteur protège également les
éléments de l'oeuvre (p.e. l'arrêt cité rendu dans l'affaire 'Hydrocorise fabuleuse), aussi bien que e titre de celle-ci. Toutefois cette protection pose certains problèmes: bien que d'une part le dépôt du symbole ne soit pas nécessaire, d'autre part le symbole doit être individuel, original. Un avantage considérable de la protection de droit d'auteur est que celle-ci n'est pas attachée à
une certaine classe de produits et que la durée de la protection est longue.
La protection comme dessin et modèle, considérant la courte durée de la protection et la facilité de détourner la protection (altération légère de l'extérieur),
est selon nous peu appropriée contre le merchandising non autorisé.
Le droit de la concurrence peut également être appliqué contre le merchandising non autorisé. Toutefois la protection en droit de concurrence a deux limites
importantes: il est d'abord nécessaire que le titulaire du symbole et l'utilisateur
de celui-ci soient des concurrents et, de plus, que le symbole même s'impose
dans le commerce comme le drapeau d'une certaine entreprise. Ainsi la protec-
tion par le mécanisme du droit de la concurrence n'est qu'une protection
secondaire: si quelqu'un utilise déjà le symbole dans le cadre du merchandising
autorisé (p.e. celui qui lance sur le marché des jouets représentant les personnages de Walt Disney), il peut agir contre les imitateurs de ces produits. Toutefois la protection accordée au titulaire du merchandising autorisé n'est qu'une
protection secondaire et elle est presque indépendante de la protection directe
accordée au titulaire du symbole. Notamment la protection accordée par le droit
de concurrence prend sa source dans le renom acquis dans le commerce grâce
à l'activité de celui qui exerce le merchandising autorisé, et non pas dans la
protection accordée au créateur des symboles.
124
Ill. Les difficultés existantes
A la suite de l'association de la Hongrie à l'Union Européenne, la révision du droit
d'auteur et du droit de la concurrence est en cours et la révision du droit de marques
ne peut pas tarder. Ainsi on ne peut pas exclure que certaines dispositions seront
introduites dans les lois réformées et que celles-ci assureront une protection plus efficace contre le merchandising non autorisé.
1.
L'absence de la jurisprudence ne nous permet pas de conclure qu'une loi spécifique sur le merchandising serait souhaitable en Hongrie.
2.
La modification des lois aujourd'hui en vigueur nous semble une solution plus
pratique.
a)
Loi sur les marques
En ce qui concerne les signes qui peuvent être protégés (les noms des
personnes, les images, les slogans, les titres de publications, les éléments de création artistique, etc.) la loi hongroise est généreuse. Nous
voyons le problème plutôt dans la règle de spécialité, notamment si le
symbole est utilisé sur des produits auxquels la protection ne s'étend pas
(p.ex. au lieu d'être utilisé sur un jouet, il l'est sur des vêtements, des
matrices, des brosses à dents, etc.). Par conséquent, en ce qui concerne
de tels symboles, il est à suggérer que la marque soit déposée a priori
avec une liste de tous les produits susceptibles d'entrer au merchandising. Il est incontestable qu'une telle mesure est coûteuse, et que le problème peut se poser également de savoir si au cas où le titulaire de la
marque n'emploie pas celle-ci dans toutes les classes, la marque est
susceptible de faire l'objet d'une radiation partielle.
En droit hongrois, l'usage de la marque par un tiers avec l'autorisation du
titulaire des droits sur le symbole, dans le cadre du merchandising, est
considéré comme répondant aux exigences de l'usage pour la conservation du droit de marque.
Une question difficile est la mise en mouvement de la marque figurative:
au lieu d'un personnage assis, le même personnage courant, volant, etc.,
notamment la question de savoir si l'usage autorisé embrasse ceux-ci
également ou non. Nous pensons que dans une telle situation certaines
limites doivent être établies: si le changement est fondamental, il est
opportun de déposer la marque en plusieurs formes. Si non, on ne peut
exiger que la protection de droit de concurrence, qui est plus faible.
En résumé: la protection traditionnelle assurée par le droit de marques
contre le merchandising non autorisé n'est appropriée que dans une mesure limitée.
125
b)
La condiiion de la protection par le droit d'auteur est que le symbole soit
original, individuel. C'est valable pour un personnage ou un nom. La mise
en mouvement du symbole protégé par le droit d'auteur (à l'inverse du
droit de marques) ne pose pas de problème: le symbole peut être debout
ou peut sauter, se coucher, il est protégé.
L'utilisation illégale par un tiers d'un personnage ou de son nom protégés
par le droit d'auteur (d'un personnage ou d'un nom original, individuel)
peut être considérée comme contrefaçon.
IV. Conclusions, suggestions
En droit hongrois, le point de départ est que les symboles utilisés aux fins de merchandising peuvent être protégés soit par les moyens du droit de marques, soit par ceux du droit
d'auteur, éventuellement par les moyens du droit de la concurrence. En l'espèce, la combinaison de ceux-ci est également concevable.
Ainsi les mécanismes juridiques peuvent être utilisés alternativement.
Un membre de la Commission a suggéré de créer une (nouvelle) forme de protection qui
transmettrait la protection des symboles susceptibles d'être protégés par le droit d'auteur
sous une forme de protection similaire à la protection en droit de marques, en supprimant
toutefois la règle de spécialité et l'obligation de l'usage.
Résumé
I. L'importance pratique du merchandising
En Hongrie le merchandising est pratiqué surtout par rapport aux personnages des
contes, aux animaux fabuleux qui sont devenus connus grâce à des films et à des
feuilletons. La Cour ne s'est prononcée qu'une seule fois sur ce sujet, notamment sur
la protection par le droit d'auteur.
Les expériences sont donc sporadiques.
II. Les lois s'appliquant directement ou indirectement au merchandising
II n'y a pas de disposition légale spécifique applicable au merchandising.
Les règles habituelles qui peuvent être appliquées:
a)
Surtout le contrat, notamment le contrat de licence.
126
L'enregistrement du symbole comme marque peut être utilisé pour arrêter le
merchandising non autorisé.
Le droit d'auteur peut être également appliqué pour protéger un symbole original contre le merchandising non autorisé.
La protection comme dessin et modèle est peu appropriée à ces mêmes fins.
Le droit de la concurrence peut être également appliqué à ces mêmes fins,
toutefois dans des limites assez restreintes.
Ill. Les diflicultés existantes
Par suite de l'association de la Hongrie à l'Union Européenne les lois s'appliquant indirectement au merchandising seront révisées.
1.
II est difficile de s'imaginer une loi spécifique.
2.
Des modifications éventuelles des lois existantes:
Par rapport au merchandising la règle de spécialité ainsi que celle de
l'obligation de l'usage posent certains problèmes dans la loi sur les marques.
Le droit d'auteur ne protège que des symboles originaux, individuels.
IV. Conclusions
Les symboles utilisés aux fins du merchandising peuvent être protégés ou par les moyens
du droit des marques, ou par ceux du droit d'auteur, éventuellement par les moyens du
droit de la concurrence.
Les mécanismes juridiques peuvent être utilisés alternativement.
Summary
I. The practical importance of merchandising
In Hungary merchandising is used especially in connection with the heros of tales and
animals of fantasy which became known by films and comics. The court has dealt with
only one case of this kind, the judgement was based on copyright protection.
Experiences in respect of this subject are scarce.
127
Il. The laws which directly or indirectly apply to merchandising
There are no specific legal provisions applicable to merchandising.
Usual rules of law which can be applied:
Contracts seem to be the more appropriate legal means, esp. licence agreements.
Registration of the symbol as trademark can be used to prevent non-authorised
merchandising.
Copyright protection can be used also to prevent non-authorised merchandising
of a symbol which is original.
Design and model protection is less suitable for the same aims.
The law of unfair competition can also be applied with certain limits.
lU. The existing difficulties
Due to the association of Hungary to the European Union the laws which indirectly
apply to merchandising will be amended.
1.
lt is difficult to imagine that specific legal provisions will be drafted for merchandising.
2.
Possible amendments of the laws which exist nowadays:
In respect of the rules on protection of the mark for specification of goods
as well as the rule on obligation of use certain problems arise in the law.
Copyright protects only original, individual symbols.
IV. Conclusions
Symbols used for purposes of merchandising can be protected by means of the law relatIng to marks, by means of copyright and to some extent by the law of unfair competition,
too.
These legal means could be used also alternatively.
128
Zusammenfassung
I. Die praktische Bedeutung der Vermarktung
In Ungarn wird die Vermarktung, insbensondere bezüglich von Helden aus Geschichten, von fantastischen Tieren verwendet, die durch Filme und Comics bekannt geworden sind. Das Gericht hat sich mit einem solchen Fall bislang nur einmal befasst, nämlich mit der Frage der urheberrechtlichen Schutzfähigkeit.
Die Erfahrungen sind deswegen sporadisch.
Il. Die auf die Vermarktung direkt oder indirekt anwendbaren gesetzlichen Regeln
1
Über die Vermarktung gibt es keine besondere gesetzliche Bestimmung.
2.
Bestimmungen der normalen Gesetzgebung, die herangezogen werden können:
Insbesondere der Vertrag, namentlich der Lizenzvertrag.
Die Registrierung des Symbols als Marke kann zur Verhinderung der unbefugten
Vermarktung verwendet werden.
Das Urheberrecht kann ebenfalls zur Verhinderung der unbefugten Vermarktung
eines Symbols geeignet sein.
Der Geschmacksmusterschutz ist zu demselben Zwecke wenig geeignet.
Der wettbewerbsrechtliche Schutz kann zu demselben Zweck gleichfalls verwendet werden, jedenfalls in beschränktem Umfang.
Ill. Die bestehenden Schwierigkeiten
Infolge der Assoziierung von Ungarn an die Europäische Union Ist mit der Neugestaltung der Gesetze zu rechnen, die bezüglich der Vermarktung indirekt anwendbar sind.
1.
Ein spezielles Gesetz über die Vermarktung Ist schwer vorstellbar.
2.
Mögliche Abänderungen der bereits existierenden Gesetze:
Bezüglich der Vermarktung stellen die Regeln über die Warengleichartigkeit und über den Benutzungszwang bestimmte Probleme im Markenrecht.
Das Urheberrecht schützt nur die originellen, individuellen Symbole.
129
IV. Schlussfolgerungen
Symbole, die zur Vermarktung verwendet werden, können entweder durch das Markenrecht oder durch das Urheberrecht, in manchen Fâllen auch durch das Wettbewerbsrecht
geschützt werden.
Diese Rechte können auch alternativ verwendet werden.
130
Irlande
Ireland
Irland
Report Q 129
by the Irish Group
Legal aspects of merchandizing
I. The practical importance of merchandising
The form and manner of character merchandising in Ireland is similar to that generally
prevailing in Anglo-American markets and there is little by way of the character merchandising of indigenous real or fictitious personages.
The economic and financial importance of character merchandising on the Irish market
is not significant by comparison with conventional merchandising under proprietary
brands or registered trade marks.
Il. The laws which directly or indirectly apply to merchandising
There are no specific legal provisions applicable to character merchandising in Ireland
beyond those provided for under statute law relating to trade marks and common law.
Article 40.3.2 of the Irish Constitution the right to one's good name" is guaranteed and
it has been suggested that such constitutional guarantees may give rise to a so-called
constitutional tort" which would enable the holder of the name in question to enjoin
defamatory or unauthorised use but no such claim has ever been adjudicated upon
where character merchandising of personal names are concerned. It should perhaps
be borne in mind that in Ireland it is possible to change one's name by Deed Poll
without the need for official sanction for the change concerned.
as regards contractual arrangements it is certainly possible to arrange for the
commercial exploitation of one's personal name subject to the usual constraints
of the ius quasitum tertio rule.
the use of personal names as trade names and trade marks is common though
registration of common surnames as trade marks under the current Trade Marks
Act, 1963 is extremely difficult. See KREUZER Trade Mark [1978] F.S.R. 239. Under the anticipated new legislation it should be possible to register surnames as
131
trade marks with the result that the names of famous personages will increasingly be registered for the purposes of character merchandising.
lt is a clear principle of Irish copyright law that copyright cannot subsist in names
or titles per se. However, copyright in artistic drawings, regardless of artistic
merit, does subsist and accordingly cartoon figures will benefit from copyright
protection for the purposes of character merchandising. Similarly copyright subsists in portrait photographs though somewhat different incidents apply as regards ownership.
Under the Industrial and Commercial Property (Protection) Act, 1927 it is possible to register as an industrial design the novel features of shape, pattern, configuration, ornament of colour of industrially manufactured objects provided these
features are not dictated by the function the article has to serve. The maximum
period of protection allowable is 15 years i.e., an initial period of five years
renewable for two further periods of five years each. It is not possible, moreover,
to claim copyright protection where the design concerned was capable of being
registered as such. Generally speaking registration of designs is not generally
availed of as a means of protecting character merchandising.
The human rights provisions of the Irish Constitution, which are pithily enunciated, have been held to embed what have been termed by the Irish Supreme
Court as
imprescribed rights. The marital right to privacy is one such
imprescribed right upheld by the Supreme Court. There seems no reason,
therefore, why a person could not protect under the Constitutional guarantee the
unauthorised use of his or her name or depiction of his or her person by third
parties for commercial gain.
Actions for unfair competition are not pleaded as such in Ireland and aggrieved
persons are left to their remedy by way of the nominate tort of passing-off. This
is subject to the limitation that the plaintiff must establish three ingredients in order to sustain the action. Thus an exclusive reputation in the name, mark or get-
up relied on must be established by evidence. In addition the plaintiff must
establish that there has been a misrepresentation to the public by the defendant
through his unauthorised use. Finally the plaintiff must show that the defendant's
use has or is likely to cause the plaintiff damage. All three ingredients must be
established as matters of fact.
There are no specific rules of law in Ireland applicable to parasitic competition
beyond the remedies available by means of the common law action for passingoff.
III. The existing difficulties
lt is believed that the enactment of a new Trade Marks Act in Ireland will address many of
the inadequacies in the existing law as regards protection for character merchandising.
132
However, the protection afforded by the common law as regards unregistered rights
through the common law action of passing off is clearly insufficient to protect against an
adverse effect on the reputation of the real owner of such rights. To a large extent this arises from conservative pleading on the part of the Irish Bar. The distinguished Irish jurist,
Mr. Justice Brian Walsh has pointed out that the courts are limited in the relief they may
give by the pleadings and advocacy in the particular case they are called upon to adjudicate. He went on to state that 'in view of the great importance of the advocate's role in our
Court system the Bar must bear the greater part of the responsibility for that situation. lt is
believed that more innovative pleading and advocacy in developing an action for unfair
competition would address present inadequacies in the legal protection of character merchandising at common law.
In Ireland, are there legislative or case-law inadequacies?
This question has been addressed in the preceding paragraphs.
In the affirmative, what would be the best way of proceeding?
There would not seem to be any need for a specific law for regulating all aspects of
merchandising. lt is anticipated that the anticipated new Trade Marks Act together with
other statutes governing intellectual property law including the Merchandise Marks Acts
code and more innovative pleading of common law actions will address most if not all
situations involving the mis-use of merchandising properties.
a)
The new Trade Marks act will it is anticipated address the concerns outlined.
b)
As regards copyright their are very considerable difficulties involved in affording
copyright protection to mere names and titles. In general the Irish group feel that
the purpose of copyright is to afford protection to creative artists, writers and
composers and the like rather than to protect commercial and industrial property
as such. The latter type of property should be protected by specific statute law
intended for that purpose by means of a comprehensive system of registration.
Where such rights exist solely through use rather than by registration it is better
that the rights concerned be protected by developing the law of unfair competition and this as has been already pointed out is a matter of innovative pleading
and advocacy. This does not prevent a plaintiff from pleading breach of copyright, apart from the use of mere titles and names, where the copyright matter is
presented in the form of merchantable property. Apart from the prohibition of
simultaneous protection for industrial designs under both copyright and registration of the design, there is no prohibition to simultaneously pleading trade
mark infringement, passing-off and breach of copyright where the
circumstances warrant such.
133
Italie
Italy
Italien
Report Q 129
in the name of the Italian Group
by L. LIUZZO and G.A. GRIPPIOTTI
Legal aspects of merchandizing
Before discussing the single aspects of the question, the Italian Group would like to give a
general illustration of merchandising as understood in Italian practice.
A merchandising contract is defined as an agreement under which the owner of a trade
mark or other exclusive right grants the right of use thereof to another entrepreneur for application to products of a type greatly different from those for which it was originally created
and registered (see Frignani, I problemi giuridici del merchandising, in Riv.Dir.Ind. 1988, I,
p. 34 onward).
In our country, over the last ten years there has been increasing commercial use of this
new legal instrument.
This phenomenon can be explained by the need to follow up the advertising power and influence acquired by names, devices or distinctive marks or groups of marks thanks to their
use within a certain sector, thus enabling them to be used to promote the sale of products
or services that are not related to the activities for which the name, device or mark was
originally or is principally used. The influential function of the trade mark is thus added to its
function of indicating the manufacturer and of guaranteeing a certain constancy in product
quality.
The draft of agreements of this type resembles that of licensing contracts (see Auteri, Lo
sfruttamento del valore suggstivo dei marchi d'impresa, mediante merchandising, in
Contratto e Impresa, 1989, p. 510 onward; Toni, Merchandising e marchio celebre in Italia,
ivi, 1990, p. 18 and following).
Before the reform of our Trade Mark Law, legal doctrine and jurisprudence were extremely
perplexed by these singular forms of co-use of the trade mark, which at first glance appear
very little compatible with the fixed assignment of trade marks according to Articles 2573 of
the Civil Code and 15 of the Trade Mark Law. In effect the owner of the trade mark granted
third parties the right to use the distinctive mark for products very different from those for
134
which it was registered, so that there was no corresponding assignment of the business or
area of business as required by the law.
For this reason the validity of these agreements came under severe discussion because,
as the owner of the trade mark, however well-known the mark might be, has no exclusive
rights on products other than those similar to his own, it was not easy to justify his granting
something to which he had no right to a third party. Nor could these contracts be considered true licenses of use, as it was unrealistic (even when jurisprudence extended the concept of area of business) to envisage any control of the licensee by the licensor when the
latter has no experience in the former's field of business (see Di Cataldo, I segni distintivi,
Milan 1993, page 133-135).
In the law reforming national trade mark regulations, No. 480 dated 4 December 1992, article 15 was completely altered, adopting the rule of freedom of assignment of the trade
mark.
Guarantee of constant product quality (even without supervision by the licensor) is now
ensured under article 15, paragraph 4 of the trade mark law, according to which ...the
transfer and license of the trade mark shall not result in deception as to those characteristics of the products or services that are essential for appreciation by the public. This regulation is assisted by the sanctions (according to art. 41 letter b) which envisage loss of
rights should the trade mark become such as to deceive the public, in particular as regards the nature, quality or origin of the products or services......
These regulations should ensure constant quality in the products bearing the mark.
Following introduction of these important emendments to the special Trade Mark Law,
merchandising contracts will without doubt be considered legal and valid, as the owner of
a well-known trade mark is allowed the exclusive right of use of the trade mark that is no
longer limited by similarity of product (see DI CATALDO, as above, p. 138).
The force of attraction acquired by a trade mark in a certain sector gradually causes it to
take on a value such as to be considered purely as an exchange value in its role as "client
collector.
In the light of the new regulations it is thus possible for the trade mark to have an increasingly wide break-up of goods, independent of the affinity of the products and, in the case
of merchandising contracts, there will be a number of partial exclusive licenses, each one
relating to a specific category of products (see Vanzetti, La nuova legge marchi, Milan
1993, pages 66-67; Sena, Il nuovo diritto dei marchi, Milan 1994, pages 123-124).
After all in the present day and age the trade mark (in particular famous trade marks), the
name, the griffe' no longer refers to products and manufacturer, but has a value because of the feelings it evokes in consumers, i.e.: elite, selectiveness, taste, fashion, design, etc. The trade mark, also in the light of the new law, is thus to be considered a value
135
in itself. lt is no longer connected to the product, to the quality of the product, to the performance of the product it distinguishes. Therefore it is no longer the quality of the product
(although it remains one of the basic requirements) that brings out the trade mark, but it is
the trade mark which (according to its degree of notoriety) gives value to the product.
lt is, in fact, easy to note that the same product, even if of intrinsically high quality, without a
trade mark is purchased by nobody. On the other hand a relatively low-quality product,
bearing a well-presented and well-known trade mark, is successful on the market, even
when sold at a higher price than its competitors (see Frignanl, as above, page 40).
Let us now move on to discuss the question point by point.
I.
The practical importance of merchandising
In what form and in what manner is merchandising used in the country, and what are
the signs or symbols most frequently used for this purpose?
What is the economic and financial importance of merchandising, and in particular in
which economic areas?
***
The connection between the trade mark and the products and the importance it acquires
with consumers is not automatic, nor is it the exclusive work of the consumers.
This new function of the distinctive mark depends on the original owner of the trade mark,
and is externalized in various ways:
in the fame acquired through its performance (e.g. Ferrari cars);
in the intrinsic quality of the object (e.g. Rolls Royce cars);
in the particularly original and attractive design;
in the power of selection of clients, expecially by means of high prices or limited production (e.g. Gucci);
in the style it launches or represents and the fashion it sets (e.g. Timberland shoes);
in its ability to stand out in a certain sector or in a certain activity.
In short, the effect of a certain distinctive mark imposing itself on the consumer public is
essentially due to the promotion and advertising carried out by the owner of that mark, to
the use to which the products have been destined, to the 'testimonials" who wear them
136
and exhibit them in public, to the channels through which the goods are distributed, to the
public to whom they are aimed, and so on.
Il. Law applicable, both directly and indirectly, to merchandising
Are there specific legal dispositions applicable to merchandising?
What are the current law regulations that can be applied in the country to solve the various problems arising in the application of merchandising?
In Italy there are no special laws or regulations disciplining merchandising. However, following reform of the Trade Mark Law in 1992 and the important alterations made to Art. 15,
this contractual form has without doubt become legal and recognized by jurisprudence.
Even in the past merchandising was indicated as an activity to promote sale of the products of a company, an activity comprising market research, the development of new products, the coordination of production and output of products onto the market, as well as
advertising and sale of the products themselves.
A frequent object of merchandising are well-known characters from books, films, TV programmes, cartoons, etc.: this is typical character merchandising, which is also the object
of a recent study by Wipo (see Riujsenaars, The Wipo Report on Character Merchandising, in lIC 1994, No. 4, page 532 and following). The most obvious examples of this type of
character licensing are: 'Mickey Mouse", "Ninja Turtles", "Andrè Agassi" tennis shoes,
'Alain Delon" perfume. These symbols are usually applied to T-shirts, shoes, scarves,
pins, badges, bags, drinking cups, articles for children and even cars (Fiat Uno Sting, Peugeot 205 Lacoste, Volkswagen Golf Pink Floyd).
At present it is more common for the names and emblems of sports teams, athletes, singers, designs, trade marks, names of famous products to be the object of merchandising,
especially when they have acquired a high level of public appreciation, in particular through
the mass media. The most widely used type of merchandising is that relating to intellectual
creations, which are well-known to the public thanks to extensive and costly advertising
campaigns and promotion in magazines and on television (e.g. Coca Cola, Pepsi Cola,
Timberland).
Another frequent object of merchandising are intellectual creations that are recognized as
status symbols, which the man on the street tends to associate with riches, with class, with
those belonging to the higher levels of society.
Intellectual creations with particular ornamental and decorative characteristics have
shapes, models, designs that, once applied to the product, allow it to be embellished and
distinguished from others (see Gatti, Il merchandising e la sua disciplina giuridica, in
137
Riv.Dir.Comm., 1989, I, p. 121 and following; Ricolfi, II contratto di merchandising nel diritto dei segni distintivi, Milan 1991, P. 642 and following). After a certain period of time,
these particular designs are associated, in particular in the field of sport, with a specific
manufacturer or with a line of products signed by a famous sports personality (e.g. Adidas,
Lotto, S. Tacchini, combined with tennis champions).
Ill. Existing problems
Negotiation of the authorization for commercial use of the mark, symbol, character and so
on is considered to be governed by the existing regulations on license contracts which, it is
known, are free in form.
The first aspect of the merchandising contract is authorization to use the mark, symbol,
image etc. relating to the negotiating parties only, and the second aspect concerns the various groups of persons with an interest in the correct performance of its function of distinguishing goods and services, and in particular the consumers and those in competition
with the parties to the negotiation.
The authorization to use the mark, granted by the party who first made it successful, in favour of the party usually known as the licensee, is governed by regulations that relate,
respectively, to negotiations for grant of the economic use of a work of ingenuity (art. 110
copyright law), to commercial use of a name and trade name (arg. ex art. 7 Civil Code)
and, finally, to commercial exploitation of image.
lt is therefore necessary to refer to the principles on which the corresponding regulations
are based in order to qualify the corresponding negotiation and solve the problems that
may arise during development of the contract and which relate, in particular, to the revocability of the authorization given, the possibility of upholding it in the face of third parties, etc.
(see Ricolfi, as above, p. 644 and following).
In order to overcome the objective difficulties that exist, it is worth while noting that the various names, symbols, designs and so on mentioned above should be considered equiv-
alent to distinctive marks, and therefore come under the regulations governing trade
marks, although they actually express something over and above a mere mark distinguishing goods and services on the market.
Then again, the popularity of merchandising contracts lies in the very fact that all the
marks, symbols, designs, etc., object of these negotiations are also capable of functioning
when considered as equivalents to traditional' trade marks, given that the protection
granted by the new disciplinary regulations is fully rational compared with the situation in
which the sales power (suggestive and promotional value) is the effect of the trade mark's
presence on the market as a mark distinguishing products and/or services originating
from a source that gives them a certain credit with the public.
138
Summary
Italy has no specific laws or regulations disciplining merchandising, but it is recognized by
jurisprudence, as an activity to promote sale of the products of a company, comprising various aspects.
The connection between the trademark and the products depends on the owner of the
trademark, and it is externalized in various ways: the fame acquired, the intrinsic quality,
the particular design, the selection of clients, the style. Essential is the way to promote and
advertise carried out by the trademark owner.
Frequently merchandising of well-known characters is developed.
The contractual aspect of merchandising are governed by the regulations existing on licence. Two aspects are to be evaluated, the authorization to use the mark, symbol, image
(relating to the negotiation parties only), and the groups of persons having an interest in
the correct performance of its function of distinguishing goods (such as consumers and
competitors).
lt is to be noted that the various names, symbols, designs should be regarded as equivalent to distinctive marks, and therefore falling under the regulation governing trademarks.
139
Japon
Japan
Japan
Report Q 129
by the Japanese Group
Legal aspects of merchandizing
I.
The practical importance of merchandising
1.
Merchandising is used in the following forms and ways in Japan:
a)
To promote the sale of goods or the use of services, it involves:
I)
figures and/or names of fictitious characters (e.g. strip cartoon/animation
characters such as Mickey Mouse, Snoopy, Ultraman, Sazaesan or
Tetsuwan-Atomu (Atom-Boy)).
likeness, names and/or voices of real persons (e.g. famous professional
sports players, actors/actresses).
images and/or voices of actors/actresses performing as fictitious persons, acting in movies or TV programs (e.G. Leutenant Columbo acted
by peter Folk, Asao Koike who spoke the Columbo's part in dubbing in
Japanese, or James Bond acted by Bond actors).
marks and/or words (e.g. artistic logotypes of popular brand names such
as SONY, CANON, or COCA-COLA).
y)
(abbreviated) names of companies or organizations (e.g. UCLA) and
vi)
others (e.g. models of automobiles, airplanes and buildings; fine art
masterpieces used for prepaid cards).
b)
lt can be developed as a business by:
i)
a creator who is legally protected in the rights subsisting in his/her
creation under the Copyright Law, the Design Law, the Trademark law,
the Unfair Competition Prevention Law and/or the Civil Code (provisions
for torts),
140
an assignee who has obtained the ownership of the rights concerned
through a contract, and
a licensee or a sub-licensee who has acquired a right to use the subject
matter in question through an agreement.
2.
Merchandising plays an important role especially in the sales of personal goods target-
ing children and young people. In addition, banks have recently started applying
famous fictitious characters to their bankbooks in order to attract young people.
II. Laws which directly or indirectly apply to merchandising
No. There is neither specific statute law nor legal provisions which specifically cover
mechandising.
Possible applicable laws are the following:
Copyright Law
Design Law
Trademark Law
Unfair Competition Prevention Law
Fictitious character
Personality (real person)
-
Civil Code (provisions on torts of infringing rights in
names and likeness)
Trademark Law
Mark/words
Unfair Competition Prevention Law
Trade name
Commercial Code
Unfair Competition Prevention Law
Models of cars, etc.
Civil Code (torts)
Copyright Law
Unfair Competition Prevention Law
Contracts (under the Civil Code): a standard form of merchandising agreement
is available to licensors. Parties to a licensing agreement are protected under the
provisions of the Civil Code, and unauthorized users of the sign or symbol in
question will be responsible under the torts provisions of the Civil Code.
Trade names and marks: trade names are protected under the Commercial
Code. Trademarks as well as service marks are protected with registration under
the Trademark Law.
141
Copyright: there is an established case law for protecting famous cartoon
characters against their unauthorized use without the identification of the used
characters with specific expressions (e.g. Mickey Mouse). Derivative rights for
making a stuffed toy from an illustrated character, or T-shirts from an animation
character, etc. were also protected in other court decisions. A character's name
in itself has been declared not to be independently protected under the Copyright Law (e.g. POPEYE).
Rights of the individual and respect for privacy: an actor's rights to publicity have
been protected against the unlawful use of movie scenes in TV commercials
(e.g. Mark Lester case).
Unfair Competition: there have been many cases where unauthorized use of
signs and symbols have been decided to be unfair competition (e.g. the NFLP
mark case and the Mickey Mouse case on the basis of possible confusion with
rightholders' business).
Parasitic competition: actionable under the Unfair Competition Prevention Law
(e.g. cases on Nina Ricci, Chanel, Dior, Luis Vuitton, Porsche or Ritz).
Ill. Existing difficulties
We admit that legislation and case law in Japan are not perfect for regulating merchandising, but they have developed more or less sufficiently to cover the problems raised
by merchandising businesses, this is especially so after recent amendments to the
Trademark Law (introduction of service mark registration) and the Unfair Competition
Prevention Law, which respectively introduced service mark registration and tradesecret protection. With appropriate enforcement. The present Japanese legal system
can function satisfactorily. lt would be helpful for us to update and improve the statutory
provisions concerned and to have further accumulation of cases in the future.
1.
A specific legislation tor merchandising might be good if it could regulate every
possible aspect of merchandising, but it will be very difficult to draft such a law.
The difficulty arises partly because fictitious characters and real persons take
different protective measures, and that such a law will entail further problems in
relation to existing intellectual property laws. Thus, the application of related
provisions under several different laws will work satisfactorily if appropriate
consideration is given to their enforcement.
2.
Certain amendments to present laws might suffice in Japan, particularly in the
Trademark Law, the Copyright Law and the Unfair Competition Prevention Law
would be helpful, because it would give us room for more flexible interpretation
of the said law.
142
In the law relating to marks:
Names and likeness of real persons (with their consent, and with their be-
reaved spouses' consent for the deceased), titles of periodicals, and
characters can be registered as trademarks by a third party. Slogans as
such, however, are not registered. The author's authorization is required
to register elements of artistic works such as fictitious (comic) characters
as trademarks.
lt would be better if a third party's use with the rightholder's authorization
were deemed to comply with the requirements of use.
As regards copyright:
The name of a character is inseparable from the character itself, and
accordingly, the name as such should also be protected under copyright
law.
lt is obviously appropriate to deem it as an infringement.
Conclusion
In Japan, almost aIls signs and symbols, including characters used for merchandising,
are protected under certain legal provisions, and case law has been established to a
large extent. However, characters' names have not yet been protected as such under
the Copyright Law in any court. lt would be desirable to have a court decision which
clearly grant them copyright protection.
Signs and symbols for mechandising should be protected under appropriate legal provisions according to their own characteristics. Such protections can be given: i) to real
persons, mainly under the Civil Code (tort provisions), and supplementary under the
Unfair Competition Prevention Law as well as the Trademark law: ii) to fictitious
characters, mainly under the Unfair Competition Prevention Law: and iii) to marks,
words, (abbreviated) names of companies and organizations, buildings, etc. mainly
under the Unfair Competition Prevention Law, and supplementary under the Trademark
Law as well as the tort provisions of the Civil Code.
Generally speaking, trademark protection is not appropriate for such signs and symbols for merchandising, in view of its original function. From the practitioner's viewpoint,
however, it is useful to secure virtually permanent protection through trademark registration. Therefore, they should be protected under trademark legislation as far as they
are used for goods or services. lt should be noted, however, that such a use is not
based on the source indication function of a trademark, but on the drawing power of
the particular sign.
143
Mexique
Mexico
Mexiko
Report Q 129
in the name of the Mexican Group
by Luis C. SCHMIDT
Legal aspects of merchandising
I. The practical importance of merchandising
1.
In what form and in what way is merchandising used in the country in question and
what are the signs and symbols which are most widely used for that purpose?
Mexico Represents an important producer of merchandising products. This is true if we
consider the size and organization of its entertainment and communication industries.
Many brands and characters have been merchandised as a result of the production of TV
programs and movies; the organization of sport, cultural and musical events; and the production and commercialization of products and rendering of services, among others. The
following categories represent the most common examples where this industry has focused in Mexico:
Brand merchandising: Consisting in the use and promotion of marks - being of special interest those which have become famous among the consumer public and which
have proven to be a successful sell-through at retail-, in a wide range or consumer, retail or promotional products or services (secondary products or services) that do not
necessarily relate to the industrial, service or commercial sector in which the mark has
been traditionally used and made known. The use of brands in consumer, retail or
promotional products or services is done in order to increase the means in the appeal
of said products and services and therefore obtaining major marketability results.
Character merchandising: Consisting in the use of forms, figures, drawings or designs of fictitious persons, the likeness, appearance of real persons and names, nicknames, voice and other recognizable characteristics of both, known as a result of literary,
artistic or cinematographic works, cartoon stripes, TV programs and others, also in
connection with consumer and promotional products and services for mass marketing.
Therefore, the intention is to use their personality features or characteristics and, as in
case of brand merchandising, to increase the possibilities for the marketing of any secondary product or service that can be imagined.
144
c) Event merchandising: This is similar to brand and character merchandising, however,
as the duration of the event is normally short in time, the marketing structure and approach may be time-focused and the merchandised product or service may be specifically thought for the event itself. lt is not the same to plan a merchandising program for
sport events, music events or any other form of event, as the target market will be distinct in every case. In this regard, the products and services subject to merchandise
are generally distinct. In addition, in case of events, special and theme related items are
normally licensed to reflect the nature thereof, and licenses are granted to sponsors,
promoters and even venue licensing program service purveyors, all of them using the
symbols that identify the corresponding event.
From a purely business and financial standpoint, merchandising projects will better
serve their purposes if the brand, character or event has become or will be attractive to
the consumer public. According to the experience in Mexico, penetration and recognition of the brand in the market or character in the entertainment world is normally required prior to engaging in the actual development of a particular campaign and in this
respect, communication media and publicity play essential roles.
In case of characters, there is a very large audience that watches TV shows, soap operas and movies or read magazines, books and comic stripes on a daily basis, and the
corresponding characters generally become real stars among the people for the period
of time that the show is on the air or the movie performed. The same happens with regard to artists, singers and musical groups. Many times the image, name and/or voice
of the character or artist - in case of real persons - or the shape, name and/or voice of
fictitious characters have been used in connection with the production and marketing
of a range of secondary products directed to attract the same target audience to which
the show, program, movie or musical piece was originally focused. The nature and
quality of the merchandising products and the size, level and sophistication of the project depend on whom the show or program is directed to. In addition, the length will be
commensurable and proportional with the popularity of the character and will be thus
justified for all the time that it remains in fashion. Therefore, it is quite transcendental for
those running the campaign to take advantage of this momentum for planing, developing, launching and maintaining the business program.
The case of brand merchandising is similar to that of characters and all the afore mentioned is basically applicable; however, there may be a difference in the time and effort
that is required for developing goodwill in a mark, which normally takes many years.
For this reason trademark owners have to be specially careful in protecting their pro-
prietary rights on their marks against piracy, infringement and dilution. Licensing
agreements are required to provide at least a quality control provision.
Origin of the mark or character subject to merchandising is not deemed to be a truly
important advantage, considering in addition to that coming from abroad, Mexico has
developed its own local merchandising industry and has created its own market niche.
Thus, besides the presence of multinational corporations as Warner, Disney, Hannah
145
Barbera and many others, there is a national industry running in a parallel direction and
sharing a portion of this market. There are Mexican characters, both fictitious and real,
in many different fields such as sport, music, TV or cinematography, that have been
extensively used and accepted in this country and even abroad. Also, a number of Me-
xican characters have been ex profeso devoted to the advertisement of products or
services.
The case of brand's merchandising varies somewhat from the case of characters' as it
relates to a market primarily controlled by foreign companies; however, there are also
many Mexican brands that have been merchandised with success.
Finally, as to event merchandising, Mexico has proved to be an active organizer of
sport, musical and cultural events of international level. The most important examples
represent the Olympic Games of 1968, and the Soccer World Cups of 1970 and 1986.
In all three cases corresponding merchandising programs were conducted based upon
the symbols that were developed for those events.
2. What is the economic and financial importance of merchandising and in particular in
which economic sectors?
As already mentioned, in Mexico merchandising of brands, characters and events has a
real financial importance and meaning. Indeed, it has spread over many different industrial
and commercial sectors and has reached a wide range of different products and services.
Probably, the industries that have benefited the most with merchandising programs are all
those related to entertainment, TV, movie, music, editorial, sports and now even software
and multimedia, among any others. The size of the industry and statistics on annual sales
and revenues is something difficult to calculate as the value in every project varies from
others in size, importance, duration and so forth.
The importance of this industry can be also appreciated due to the existence of a parallel
piracy market, in which strong interests of economic nature are involved. In Mexico this
problem started developing in the early seventies as a result of the protectionist policies
adopted and implemented by the Government in order to foster a national industry. Thus,
as no surveillance and control measures were adopted, the problem grew so much that
during the eighties, when something was tried to be done, it had already become out of
control. In the present, the Mexican Government has been much more concerned with
enforcing intellectual property rights, including those arising from merchandising, and has
achieved positive results, but future administrations will have to multiply efforts.
II. The laws which directly or indirectly apply to merchandising
1.
Are the specific legal provisions applicable to merchandising?
None of Mexican Intellectual Property Laws provide anything in particular dealing with
merchandising. Notwithstanding the foregoing, the general principles and legal provisions
of Mexican Intellectual Property Law are applicable to merchandising as its corresponding
146
subject matter may precisely be protected by this field of law. Merchandising represents
the commercial exploitation of brands, designs, colors, names, shapes, figures, voices,
and the likeness and other personality features of people, in connection with consumer
and promotional products and services. As mentioned, the complexity of this industry requires the participation and concourse of most every form of intellectual property protection, including trademark law, copyright law, design law, unfair competition law, licensing
law and even contract law in general.
2. What in the country in question are the usual rules of law which can be applied to resolve the different problems raised by the user of merchandising?
Contract law: Contract law in general and licensing law in particular constitutes a basic
form for protecting merchandising, in which normally the owner of the rights authorizes
the making of products or rendering of services, in connection with the symbol, image
or related right subject to merchandising. Generally speaking the titleholder of the mark
or copyright is not able to engage in the manufacture and/or marketing of the merchandising products, and therefore this will only be achieved if an adequate licensing
program is performed, directly by the title holder itself or through agents.
In addition, contracts may be employed to authorize the use of the image, appearance,
likeness, voice, name and other personal characteristics of a person, which are not necessarily protected by Trademark, Copyright or Design Law. The Mexican Trademark
Law provisions on licensing are directed to protect the use of marks by authorized third
parties, in the benefit of the owner of trademark and the consumer public. Licensing
provisions are also found in the Copyright Law, although they are not as strict in terms
of standard protection and quality control as the rules in Trademark Law.
Mexican merchandise licenses typically include clauses on trademark and copyright
law. This is specially seen in cases in which the subject matter of the licensing agreement is protected by both fields of intellectual property law, as it is the case of characters and titles. The most important provisions are generally ownership of the trademarks and copyrights and limitations of use. For example, the license may be limited
for the use of a particular feature of the character (voice, likeness, etc.), for the exercise
of one or more specific rights (reproduction, public performance, etc.), or for the use of
a brand, title or character in connection with a particular line of products or services. As
mentioned above, in the case of trademarks the Mexican Law on Industrial Property
(LIP) imposes an obligation of quality control by stating that "the products that are sold
or the services that are rendered by the user must be of the same quality as those manufactured or rendered by the holder of the mark "(Article 139, LIP).
Trademark law: The LIP protects visible and distinctive symbols and brands such as
word marks, commercial and establishment names, trade and company names,
slogans, two or three dimensional design marks, labels and shapes of products and
their containers, digits, colors and letters when they are not used in an isolated manner,
titles of works of authorship and publications and titles of TV and radio programs, with
147
the consent of the owner of the corresponding rights and even the name, image and likeness of people, the picture and drawings, the image or shape of fictitious and real
characters, and their names, pseudonyms, signatures and portraits, with authorization.
Most of the afore mentioned elements may represent the subject matter of merchandising programs. Accordingly, the following principles, rules and general provisions are
equally applicable to trademarks subject to merchandising as they are for other type of
brands.
Source of rights: In accordance to Mexican Trademark Law, exclusive rights
arise only from registration of the mark in Mexico, however, a person who has
used in the country an identical or similar mark without registration has rights if
the use was made in good faith, continuous and commenced prior to the filing
date of an existing registration for the same or similar mark covering the same or
similar goods or prior to the date of first use declared by registrant in the application papers. An existing trademark registration can not be opposed to a good
faith previous user. Previous user has the right to apply to register but to obtain
registration he shall have to take cancellation action against the existing registration within three years following the date in which the Trademark Gazette publishing the existing registration is put into circulation.
Registrability: As in other countries, Mexican Law establishes that marks are registrable if they are inherent!y distinctive, that is, if they are suggestive, fanciful
and arbitrary. On the other hand, it prohibits registration of generic and descriptive marks, and in this latter case, it does not recognize protection even if the
descriptive mark has acquired a secondary meaning.
Products and Services: In any merchandising protection program it has to be
borne in mind that in accordance to the 1994 amendments to the industrial Property Law (LIP), trademarks need to be registered with respect to specific products or services. lt still will be required to file as many applications as needed
depending on the nature of products or services subject to merchandising and
the international classes to which they pertain. Under the former Law and for
many years it was possible to seek for registrations that covered the entire heading of a particular class, however, as mentioned, now applicants shall have to
be careful in citing all products or services of interest in a particular class.
Marking: Marking of goods and services by using either the legend MARCA REGISTRADA, MAR. REG., M.R. or the R symbol can be only made on products or
services covered by a registered mark. Additionally, marking has become an
important requirement in conformance with the amended Law, considering that it
will have to be shown in the products distinguished under the registered mark
before taking civil and criminal actions as well as requesting preliminary injunctions.
148
e)
Titles and Characters: With regard to titles and characters, the Mexican Industrial Property Law (LIP) establishes that titles of intellectual or artistic works,
titles of periodical publications, characters, artists names and names of artistic
groups are not deemed to be registrable without the express consent of the
corresponding titleholder and if inadvertently registered by the Trademark Office,
the LIP grants a cancellation action against such a registration.
T)
uanceiiation Actions: 1-inaily, articie
i secona paragrapn 01 me amenaea LW,
sets that cancellation of a registration will be available on the basis of non-interrupted use of the mark in Mexico or abroad, commenced before the filing date of
the spurious registration that is subject to cancellation. Also, new article 91 (XV)
of the LIP states that well known marks are not deemed to be registrable and if
they become registered by any means, they will be subject to cancellation under
Article 151(1). The amended provision defines what should be understood for
'well known" in accordance to the Law. Thus, it states that a mark will be
deemed as well known when a particular sector in the public or commercial circuits in Mexico is acquainted with a mark as a result of the commercial activities
carried on in Mexico or abroad, by any person that employs the mark in
connection with their products or services, as well as the knowledge that one
has of the mark in the territory (Mexico), from the promotion and publicity give to
the mark.
C) Copyright Law: Mexican Copyright Law grants protection to intellectual creations,
including artistic and literary works of authorship. The Law considers to be "works of
authorship' all those original intellectual productions or expressions of human sensibility, talent and ingenuity that are fixed in a tangible medium of expression, regardless of
the inherent quality or aesthetic value of the work itself. Authors are entitled to moral
rights (paternity and integrity) and patrimonial rights (including reproduction, publication, control of derivative works and public performance). Drawings, sculptures, pictures, audiovisual and other visual art productions can be protected through copyright
law and if including characters, protection may be extended thereto as part of the expression in the work, however, this will not necessarily mean that the underlying idea
will be covered as well. The particular case of literary works is not so clear and protection may not be available to the character per se and independently conceived from the
work as a whole.
Under Mexican Copyright Law it is possible to protect derivative works, such as adaptations, of other serving as the underlying production, and this represents an additional
form of using and exploiting a particular character so to create an additional merchandising opportunity.
Mexican Copyright Law recognizes additional sui generis protection for titles of publications and radio and TV programs, as well as fictitious and real characters, among
other figures, that are remarkably original and periodically used through a legal figure
known as "Reserva of Exclusive Rights'. In accordance to the Copyright Law,
149
protection to 'Reservas differs from that afforded to works of authorship and owes a
closer similarity to principles of Trademark Law. Accordingly, "Reservas" confer patrimonial rights of exclusive use for characters, titles, etc., but do not recognize additional
personal or "moral" rights. From a procedural standpoint, deposit and periodical renewal are required for maintaining "Reservas" in force, on a use of title or character basis,
and in connection with publications and broadcasts, among others. Additionally, examination of "Reserva" applications has a closer similarity to Trademark Law, however,
as the corresponding prosecution proceeding is not as well regulated and developed
as that of trademarks, the Copyright Office has sometimes fell into problems and imprecisions when trying to follow a standard practice.
As mentioned above, merchandising involving titles and characters can generally be
protected by Trademark, "Reserva" and even Copyright Law. In the practice there is no
restriction on the cumulation of copyright "Reserva" and trademarks. When facing
these type of "double protection" situations, cumulative protection is normally recommended considering the legal problems and disputes that may arise should one or
more entities seek for registration or protection for the same character or title. Trademark, "Reserva" and Copyright provisions, have been confronted in many occasions
when an entity holds a trademark registration and someone else a 'Reserva" or copyright registration, in regard to an identical title or character. There are practically no
provisions or resolutions addressing the issue. Probably, the cancellation provision in
the Trademark Law should prevail and Copyright Law should thus preempt, however,
such a provision would have only a limited effect due to its incapability to solve all factual problems arising from its application. Just to provide an example, how would this
rule be applied if a title or character is used in connection with a publication and a third
party then comes out with the filing and obtaining of a trademark registration? Should
this registration be cancelled despite the lack of a senior 'Reserva"? These unchartered
areas triggered by the application of the "double protection" doctrine could bring serious problems to any merchandising protection effort, if not adequately canalized and
treated.
One additional problem is that the Copyright Law does not convey any particular mechanism for enforcing rights arising from character "Reservas'. Mexican Government
should take this into account for future amendments as there is a considerable discrepancy with respect to title 'Reservas", which are enforceable by criminal law.
Finally, the Mexican Copyright Law states that portraits of people may be used and published for purpose of gain, only with the express consent from the person or persons
appearing in the picture or his or her representatives or assignees. By extending rights
to the common people in connection with portraits and other form of image fixation,
said provision aims at ensuring that not only authors and artists are protected from the
non-authorized use of their image, name and other personal rights.
D) Designs and models: Accordingly to LIP, design law is directed to protect three and
two-dimensional forms and the combination of figures, lines and colors embodied in
150
industrial products or representing the model, shape, pattern or guide for the production of industrial products. The foregoing definition is sufficiently broad to cover practically any form of figure as long as it is applied to industry. lt thus should not be disregarded that an industrial design may constitute the subject matter of a merchandising
program and accordingly this form of protection may be extended thereto.
E) Rights of the individual and respect for private life: The Federal Civil Code of Mexico protects people against any damages of moral or personal' nature perpetrated
by third parties, when their sentiments, affects, beliefs, decor, honour, reputation, private life, image or physical characteristics are affected. In case of violation of moral
rights, the offended party is entitled to be restored by virtue of an indemnization from
the offender, and the judge shall have to decide upon the degree and nature of the
violation and the economic capacity of the offender, and the offended party. The indemnization action shall only be transmissible to heirs of the offended party when this
latter filed the action in life, If the moral damage affects the offended party in his or her
decor, honour, reputation or consideration, the judge shall order by the request of said
party, and charging the corresponding expenses on the offender, the publication of an
extract from the resolution for public information purposes.
Whoever exercises his or her rights of opinion, critic, expression and information, shall
not be liable of "moral damages as long as the opinion does not attempt against the
limitations imposed by the Constitution on the civil right of free speech, opinion and publication.
Mexican Law recognizes the existence of damages of civil nature steaming from
contractual relationships or caused by illicit acts, attempting against the Law or "good
practices or customs, which injure, harm or damage third parties, but do not reach the
level of criminal offences. Under Mexican Civil Law, harm is understood as the loss of
diminishment suffered by a person's equity from default of an obligation or as the result
of an illicit act. lt is very important to consider that under Mexican Law responsibility for
responding and repairing harm and damage to third parties must be the immediate
and direct result of the default of a contractual obligation or of the commission of the illicit act. In case of moral damage" the Mexican Civil Code and the jurisprudence require that harm and damage are fully proved as the direct result of an illicit conduct.
The nature of moral damage" is not material and differs accordingly from damages and
harm that generate from those recognized by the Civil Code as "objective responsibility', precisely dealing with damages of material nature arising from breach of contracts
or commission of illicit conducts. The figure of "moral damage' is autonomous and the
application of damages shall necessarily follow the rules explained heretofore and in
which equity plays a more important role.
The above rules are applicable to merchandising, where the subject matter is the
image, likeness, name or voice of a person, independently of the fame preceding him
or her, and are considered independently from the
151
protection afforded by the
Copyright Law to the use of portraits and fixations of images and visible characteristics
of persons.
Unfair competition: In accordance to the Mexican Law on Industrial Property (LIP),
the Mexican Industrial Property Institute (IMPI) is empowered to repress and impose
sanctions on those acts attempting the good and honest practices in the industry and
commerce and the Laws of Congress. Specifically, the LIP provides two different causes of infringement action that are independent from each other, but in combination
aiming at ensuring that unfair competition is sufficiently ruled and sanctioned. They are
supported on the text of article 10 bis of the Paris Convention and constitute the implementation of said international provision into domestic Law. Accordingly, article 213,
paragraph 1 of the LIP, provides a general statement widely enough to challenge any
conduct violating fair practices in commerce as related to the industrial property field.
On the other hand, article 213 paragraph IX of the LIP provides a more restricted rule
prohibiting all those industrial or commercial activities that actually cause or are likely to
cause confusion, error or deceit among the consumer public, by making it believe or
presume, without any grounds, the existence of a relationship or association in the
production or sale of products, the rendering of services, or between commercial establishments.
Merchandising may be protected by the rules of unfair competition specially when the
corresponding intellectual property right has not been registered or is not registrable as
a trademark, but happens to be distinctive anyway and has been used by a third party
without the corresponding authorization.
Parasitic competition: No particular rules on Parasitic Competition are provided by
the LIP, besides the general provisions on unfair competition.
III. The existing difficulties
Are the existing intellectual property laws adequate to satisfactory settle all the problems
which are raised nowadays be merchandising?
A. In their country, are there legislative or case-law inadequacies?
Is there a need to improve the rules governing merchandising?
As it can be appreciated from the afore mentioned comments Mexican laws adequately
protect brands, characters, works of authorship, designs and other forms that could
constitute the subject matter of merchandising. However, there are many inadequacies
that could be improved.
152
B. In the affirmative, what would be the best way of proceeding?
Should there be a specific law of regulating all aspects of merchandising? In that
case however, is there not the risk that such a law may come into conflict on
may points with intellectual property laws which already exist?
There is no need to set a special Law for regulating aspects of merchandising.
Would it no be sufficient to provide the amendments in the laws which exist nowadays in particular in some countries, on the following points:
In the law relating to marks:
To accept for registration signs which are not accepted at the present time such
as the names of people, images, slogans, titles of publications and elements of
artistic creation such as characters and others?
All of the above is protected by Mexican Trademark Law.
To accept that the use made by a third party with the authorization of the owner
of the rights within the framework of merchandising is deemed to comply with
the requirements of use for maintaining the trademark right, irrespective of the
form of such use.
This is also possible under Mexican Trademark Law.
As regards to copyright would it not be appropriate:
To accept that characters and their names could be deemed to be artistic
creations which are suitable for protection; and
This is possible under Mexican Copyright Law.
That use of the character or his name, by a third party, without the right to do so,
irrespective of the form of such use, is deemed to be an infringement?
This is also possible under Mexican Copyright Law.
Notwithstanding that the different Laws on Intellectual Property deal with all the points that
are discussed above, it is still necessary to improve protection in the following points:
a) The Laws need to provide a more accurate regulation avoiding interference problems
arising in case of titles and characters that are equally protected by trademark,
'Reserva' and Copyright Law. This in order to promote that 'Reservas" and trademark
and copyright registrations in regard to one single character or title remain in the legal
153
sphere legitimate entity having created it or owning the corresponding rights, without
the possibility of further disputes.
Improving protection, prosecution and marking systems regarding Reservas. Also,
establishing better cancellation rules and enforcement in general with regard to
Reservas.
Establishing a coordination system between the Trademark and Copyright Office.
Summary
Merchandising is important in Mexico, considering the size and importance of its entertainment and communication industries. This has been reflected in the development of its
brand, character and event merchandising industry.
Origin of the mark or character subject to merchandising is not deemed to be a truly important advantage in this country, considering that in addition to that coming from abroad,
Mexico has developed its own local merchandising industry and has created its own market niche. The importance in economic and financial terms has to be considered too, specially because merchandising has grown in Mexico and spread over many different industrial and commercial sectors and has reached a wide range of different products and services.
The usual rules of law applicable to resolve the different problems raised by the use of
merchandising can be principally found in trademark law, copyright law and contract and
licensing law, but design law, the civil code rules on private and moral rights of individuals,
and unfair competition law cannot be disregarded as additional legal supports.
The Mexican Trademark Law considers as registrable not only word and design marks, but
also the name, image and likeness of people, with their consent and titles of works, publications and programs; drawings and portraits of real and fictitious characters, also with
their consent.
The Mexican Copyright Law has provided a sui generis legal figure, independent from the
protection that is afforded to works of authorship, which is called 'Reserva of Rights" for
the exclusive use of real and fictitious characters and titles of publications and
broadcasting programs, among others. This form of protection is additional to trademark
and copyright law (with regard to works of authorship) and has leaded to what is known as
double protection'. The Mexican Copyright Law also extends protection for portraits and
pictures of people, no matter whether famous or not, against nonauthorized publications.
Accordingly, Mexican Intellectual Property Laws protect sufficiently the subject matter of
merchandising, although it is needed to establish a coordinated system of protection in
case of "double protection". Also, 'Reservas' need to be better regulated from a
prosecution, renewal and enforcement point of view.
154
Résumé
Le marchandisage constitue une activité considérable au Mexique, si l'on tient compte de
la taille et de l'importance de ses industries dans le secteur des loisirs et de la communication. Le développement de la commercialisation en matière de marques, personnages et
événements l'a amplement démontré.
L'origine de la marque ou du personnage objets de cette commercialisation n'est pas perçue comme un avantage déterminant dans ce pays, si l'on considère que, outre ce qui
provient de l'étranger, le Mexique a développé une industrie locale du marchandisage et
créé sa propre niche de marché. Il doit également être accordé une attention spéciale à
l'importance d'une telle activité en termes économiques et financiers car, au Mexique, le
marchandisage a connu une réelle croissance et est en pleine expansion dans le nombreux secteurs industriels et commerciaux différents, de même qu'il concerne une ample
gamme de produits et services divers.
Les traditionnelles règles légales mises en oeuvre pour résoudre les différents problèmes
soulevés par l'utilisation du marchandisage se rencontrent principalement dans la loi relative aux marques de fabrique, la loi relative aux droits d'auteur et celle relative aux contrats
et licences; cependant, on ne peut ignorer comme appuis légaux supplémentaires la loi
relative aux dessins, les règles contenues dans le code civil concernant les droits privés et
moraux des individus ainsi que la loi relative à la concurrence déloyale.
La loi mexicaine relative aux marques de fabrique considère que sont susceptibles d'être
enregistrés non seulement les marques verbales et figuratives mais aussi le nom et l'image
de personnes physiques avec leur consentement, ainsi que les titres de leurs ouvrages,
publications et programmes, dessins et portraits de personnages réels et fictifs, également
avec leur consentement.
La loi mexicaine relative aux droits d'auteur a établi une protection sui generis, indépendamment de celle accordée aux travaux d'auteur, appelée "Réserve de Droit" d'application
exclusive en matière de personnages réels et fictifs ainsi que pour les titres de publication
et programmes de diffusion entre autres. Cette forme de protection est à ajouter aux loi
relatives aux marques et aux droits d'auteur (en rapport avec les travaux d'auteur) et a
conduit à ce qui est connu sous le nom de "double protection". La loi mexicaine relative
aux droits d'auteur a étendu la protection aux portraits et photographies de personnes
physiques, célèbres au non, contre les publications non autorisées. Par conséquent, les
lois mexicaines relatives à la propriété intellectuelle accordent une protection suffisant au
marchandisage, bien qu'il soit nécessaire d'établir un système de protection coordonné en
cas de "double protection". De même, il convient de réglementer d'une manière plus adéquate les "Réserves de Droit" en ce qui concerne la procédure, le renouvellement et la
mise en oeuvre légale.
155
Zusammenfassung
Merchandising Ist wichtig in Mexiko, wenn wir die Grösse und die Bedeutung ihrer Unterhaltungs- und Kommunikationsindustrien in Betracht ziehen. Das hat sich in einer Entwicklung ihrer Marken-, Charakter- und Veranstaltungsindustrie widerspiegelt.
Der Ursprung der Marke oder des Charakters, Gegenstand des Merchandising, wird in
diesem Land nicht als ein wirklich wichtiger Vorteil angesehen, da Mexiko, abgesehen von
dem, was aus dem Ausland kommt, seine eigene lokale Merchandisingindustrie entwickelt
und seine eigene Marktnische erzeugt hat. Auch die Bedeutung vom ökonomischen und
finanziellen Standpunkt muss in Betracht gezogen werden, speziell weshalb
Merchandising in Mexiko ganz gewachsen ist, sich über viele verschiedene industrielle und
kommerzielle Sektoren ausgedehnt hat und einen weiten Bereich von verschiedenen
Produkten und Diensten erreicht hat.
Die gebräuchliche gesetzliche Regel - anwendbar um die vom Gebrauch des Merchandising herrührenden Probleme zu lösen - können wir hauptsächlich im Markengesetz, dem
Gesetz über das Urheberrecht und im Vertrags- und Lizenzgesetz finden, aber auch das
Gebrauchsmustergesetz, die Regeln des Zivilgesetzbuches über private und moralisch
individuelle Rechte und das Gesetz über den unlauteren Wettbewerb kann man nicht als
weitere gesetzliche Unterstützung ignorieren.
Das mexikanische Markengesetz betrachtet als registrierbar nicht nur Wort- und Bildmarken sondern auch der Name, das Bild und die Aehnlichkeit von Personen- mit ihrer Zustimmung - und auch die Titel von Werken, Publikationen und Programmen; Zeichnungen
und Porträts von wirklichen und Phantasiefiguren - auch hier mit ihrer Zustimmung.
Das mexikanische Urheberrechtgesetz hat eine eigene gesetzliche Figur geschaffen, unabhängig vom Schutz, der an die Urheberwerke erteilt wird, und welche den Namen von
'Reservas de Derechos führen. Diese 'Reservas sind für den exklusiven Gebrauch von
unter anderen wirklichen und Phantasiecharaktere, Titeln von Publikationen und durch
Rundfunk oder Fernsehen verbreiteten Programmen bestimmt. Diese Schutzform besteht
zusätzlich zum Marken- und Urheberrechtsgesetz (mit Bezug auf Urheberwerke) und hat
zu einem "doppelten Schutz" geführt. Das mexikanische Markengesetz erteilt auch einen
Schutz gegen nicht autorisierte Publikationen, für Porträts und Bilder von Personen und
hier ist erst nicht entscheidend, ob es sich um berühmte Menschen handelt oder nicht.
Deshalb schützen die mexikanischen Gesetze über das intellektuelle Eigentum genügend
den Gegenstand des Merchandisings obgleich im Falle eines "doppelten Schutzes" es
notwendig ist ein koordiniertes Schutzsystem zu schaffen. Auch die Reservas' müssen
vom Verfolgungs-, Erneuerungs- und gesetzlichen Anwendungsstandpunkt besser
reguliert werden.
156
Pays-Bas
Netherlands
Niederlande
Report 0 129
by the Netherland Group
Legal aspects of merchandizing
The report hereunder was approved at a general meeting of the Netherlands group of the
AIPPI on the basis of a draft prepared by a working group. Due to the very short term on
which a draft report had to be presented, the group only had one meeting. The working
group consisted of Messrs R.C.K. VAN OERLE, chairman, E.P.A. KEYZER, R. LARET and
G.R.B. VAN PE(JRSEM.
I.
Introductory remarks
The Netherlands Group prefaces its answers on the subject Question with the following
remarks:
The working group did not occupy itself with finding a definition for merchandising.
For a possible definition can be referred to the motion that has been accepted by the
International League of Competition Law on its congress in Brussels in September
1990. The definition has been published in the International Review of Competition Law,
no. 161/3.1990 in French (p. 12), English (p. 13) and German (p. 14).
Not investigated, but interesting is the difference between merchandising and sponsoring, the difference between paying for permission to use and paying for using.
Neither investigated, but also interesting are the limitations of the possibilities of individuals with regard to their character merchandising because of deceptive advertisement
(article 194 Civil Code - Koos Posthuma case Vz. RvState, 30 June 1987, KG 1987, 273
and Hof Arnhem, 9 June 1986, BIE 1988,172 (Kyolic).
The questions
I.
The practical importance of merchandising
1.
In what form and in what way is merchandising used in the countty in question and
what are the signs and symbols which are most widely used for that purpose?
157
We have divided the forms known to us into the following categories:
A. Characters
1.
Fictitious characters: characters of people who do not exist or never have existed.
The category can be split into the following subdivisions:
Characters which have obtained their identity to the manner in which they have been
designed or presented to the public:
drawn: for example figures such as Garfield, Popeye, Snoopy, Mickey Mouse,
Fido Dido and famous Dutch characters like Oiiie B. Bommel and Alfred J. Kwak;
characters designed in the shape of, for example, dolls: The Muppets and the
Dutch television character Loeki de Leeuw;
characters portrayed by actors in a particular part (whether they are recognizable or not): for example, the actors of Beverly Hills 90210 and the Dutch program Goede Tijden, Siechte Tijden'.
Characters which have not been designed or presented in such a manner that this determines their identity:
for example, literary heroes such as Sherlock Holmes and Miss Marpie.
2. Non-fictitious characters:
The images of well known individuals (public figures) such as sport idols, pop musicians,
politicians, writers, actors etc.
B. Trademarks
in the case of trademark merchandising the trademark is used for goods or services other
than those to which its primary use relates. Coca-cola is perhaps one of the most wellknown examples of this kind of merchandising. Alongside the Coca-cola glasses which
have been marketed (a form of merchandising which is still close to the original product)
there are now also Coca-cola towels and even lamps in the shape of a Coca-cola bottle
on the market. A few more random examples: Marlboro: the mark has been used on cigarette lighters, and the colours and design of the mark are also used on clothing; Playboy:
the well-known stylized rabbit is applied to a series of luxury articles; the Lacoste mark is
still used on clothing, but a line of cosmetics also appeared on the market under the same
word and device mark, and a few years ago the Peugeot 205 Lacoste was introduced, a
car in the Lacoste colours bearing the Lacoste word and device mark.
This category could also include the use of trademarks as a brand for goods which are
entirely different from the goods for which they were primarily used. The mark Caballero is
158
an example. Due to the fact that Dutch television forbids tv commercials for cigarettes this
cigarette brand (both the word and device marks) was used in an identical design for
sherry. The distinction between merchandising and advertising is extremely vague in such
cases.
Names, etc.
Names of characters (fictitious and non-fictitious). Names of musical groups, institutions
(for example the Olympic Games), sport teams. Titles of books, films, television series and
records.
Miscellaneous category
Music (melody)
Song texts
Logos
Voice of a character
Characteristic phrases (If you knowwhatl mean" and "Foutje, bedankt).
2.
What is the economic and financial importance of merchandising and in particular in
which economic sectors?
Although merchandising appears to be of substantial economic and financial importance
we do not know of any possibilities to quantify the turnovers. As far as we know figures are
not available.
Il. The laws which in the Netherlands directly or indirectly apply to merchandising?
1. Are there specific legal provisions applicable to merchandising?
1.1 We accept as characteristic for the phenomenon of merchandising the use, in support
of the commercialization of certain goods or services, of goodwill acquired by or built
up in favour of a goodwill-bearer different from these goods or services.
1.2 Merchandising, as a relatively recent economic phenomenon, is in the Netherlands,
with one exception, not subject to legal provisions dealing with merchandising as such.
1.3 The exception meant in 1.2 hereinbefore can be found in article 62 of the Media law and
a specific set of rules issuing from that provision (Rules on the Exploitation of Industrial
property rights Rexi) authorizing public broadcasting corporations to exploit the copy-
rights of their programs (art. 62 ML) also by licensing third parties under these
copyrights to make use of the repute of a program of the corporation.
159
2. What are in the Netherlands the usual rules of law which can be applied to resolve the diflerent problems raised by the use of merchandising?
2.1 In view of (i) the absence of specific rules on merchandising and (ii) the necessity to regulate the phenomenon of merchandising as an economic reality, the legal practice in
the Netherlands has applied existing legal provisions to bring about the required regulations.1
2.2 The rules most generally applied in the aforementioned respect are both in establishing
the right to merchandise and in enjoining others from unauthorized use of a goodwillbearer (the laws on):
copyright and the rules on the rights of the individual and the respect for his private life as contained therein
trademarks and tradenames
designs and models
contracts
and (insofar only for the second purpose indicated hereinbefore)
unfair and/or parasitic competition.
2.3 We remark that in connection with certain desired merchandising activities the scope of
a trademark registration is enlarged to encompass also the goods or services in
respect of which such merchandising activities are contemplated. Under such circumstances to the use of such registered trademark for such goods or services in our opinion will apply the general rules of trademark law, notwithstanding the original merchandising intentions.
2.4 Merchandising as described under 1.1 hereinbefore obtained a legal status in the
Netherlands with the decision of the Hoge Raad of 19 January 1979 N.J. 1979/383 ("t
Schaep met de vijf Pooten) establishing that commercial interests can prevent the unauthorized exploitation of another persons popularity. The most relevant part of the
Hoge Raad opinion reads as follows
"one may also speak of a reasonable interest if the popularity of the persons portrayed, which has been acquired during the execution of their profession, is of
such a nature that the commercial exploitation of that popularity is made possi-
ble as a result of any form of publication of their portraits. The interests of the
persons portrayed to share in such a case in the advantages of such an exploitation, by not having to permit publication of their portraits for commercial
purposes without receiving payment therefore, is a reasonable interest in the
sense of art. 21"
1
Fore more ample discussions see the national report on merchandising for the i. League of Comp. Law
by R.C.K. van Oerle published in nt. Revue of Comp. Law no. 162/1.1991.
160
and the Hoge Raad thus uses the copyright rules regarding the protection of privacy
and the publishing of a portrait as basis for a decision on what materially amounts to
merchandising.
2.4.1
Notice should be taken however of the fact that the Hoge Raad in an earlier decision (Hoge Raad 16 January 1970 N.J. 1970/220 Ja Zuster, Nee Zuster) refused protection to performing artists whose characters were used for merchandising purposes (keyrings as give-aways for detergents) on the ground that it
might be that the public could recognize in the figures circulated by the merchandiser the fictitious characters the artists had created but not the portraits of
the artists themselves. Thus the copyright rule, dealt with hereinbefore, would
not apply.
2.4.2
Notice should further be taken of the coming into force within the Netherlands on
July 1, 1993 of the Law on Neighbouring Rights. Article 2 par. 1 under b of that
law gives to an executing artist the exclusive right to sell, deliver or in any other
way bring into circulation a reproduction of a performance. lt might be held that
this provision would provide a legal basis in cases dealt with under 2.4.1
hereinbefore.
2.5
The general language of the 1979 decision of the Hoge Raad could be understood to apply also to popularity built up by or obtained through professional
activities other than those that lead to portraits viz, for instance popularity built
up for trademarks, tradenames etc. No (published) case law to this effect has
come to our attention. This could however also be brought about by the fact that
art. 13A par. 2 of the Benelux Trademark Law gives the holder of a trademark
the possibility to oppose the use of his trademark for other goods than that
trademark was registered, in case such use is made for economic (commercial)
purposes, without his authorization and under circumstances from which
damage to (the owner of) the trademark could ensue. In this provision the owner
of a trademark would find sufficient ground to oppose also commercial or para
commercial use of his trademark for merchandising purposes.
III. The existing difficulties
The Netherlands group is not of the opinion that there should be a specific law for regulating all aspects of merchandising. The existing intellectual property laws as well as the rules
on unfair competition and tort, do in theory satisfactory settle problems raised by
merchandising.
In practice, however, we think that while Dutch law gives adequate provisions for provisional remedies against intellectual property infringements and acts of unfair competition
the possibilities to recover damages are inadequate, especially with regard to character
merchandising.
This is partly due to legislative inadequacies and partly to case law inadequacies.
161
Legislative inadequacies
These are caused by the system of civil procedure law regarding costs sustained by a
party who wins a case. Only to a very restricted extent this winning party will be able to
obtain compensation of legal costs (attorneys (advocaten) fees).
Case law inadequacies
The highest reported amount is Hfl. 10.000 (< U$ 6.000) (court of Zwolle 1971 Mies
Bouwman) while in one case the plaintiff had to give evidence that Hfl. 30.000 (Arnold
Vanderlijde" < US 18.000) would have been a normal compensation (if authorized) (Court
Haarlem 1990). The Courts until present have not awarded any punitive damages in case
of infringements of portret/name rights. Immaterial damages (harm of reputation), damages because of loss of exclusivity and/or non-respect of the right of the rightholder to refuse permission have as far as we know not been reported in case-law with regard to mer-
chandising. In general the Dutch Courts are reluctant to award important amounts of
money in relation to immaterial damages. Because of this and in combination with the
described system of awarding legal costs, it is rather unattractive for a party whose portret
and/or name rights have been infringed, to start litigation in order to obtain compensation
for damages.
lt follows that the infringing party is almost recompensed for its unlawful behaviour: especially with publicity campaigns which last for a short period of time (where provisional remedies are not effective), the infringer seems to be often better off by not asking any permission and waiting for things to happen. We consider this to be an unacceptable consequence of both the Dutch system of limited award of legal costs and the leniant attitude of
the courts vis-à-vis infringements of merchandising rights.
As we realize that the Dutch system of awarding legal costs will not easily change, we
would welcome a more protective attitude of the courts, especially in case of infringement
of (merchandising) rights of famous non-fictitious characters.
2. Would it not be sufficient to provide for amendments in the laws which exist
nowadays in particular in some countries, on the following points:
a) in the law relating to marks:
-
to accept for registration signs which are not accepted at the present time such as the
names of people, images, slogans, titles of publications and elements of artistic
creation such as characters and others?
According to Benelux trademark law any sign with so called distinctive capability that is
suitable to distinguish goods or services of a business, can be registered as a trademark.
162
Ail of the examples mentioned in the question are thus, in certain cases, suitable for trademark protection in The Netherlands. For these examples, therefore, no amendments in the
law are necessary.
Not all slogans and not all titles of publications are suitable for trademark protection under
any circumstances. For instance slogans without distinctive character or titles of individual
publications - as opposed to titles of series of publications or periodicals - are generally
excluded. We consider it not appropriate to amend the Benelux Trademark Act to this end,
because that would undermine the very heart of Benelux trademark law; one would have to
redefine the concept of trademark in the Benelux. One could only try to regulate this in a
separate merchandising act, but it is questionable, whether this is desirable. One should
bear in mind that copyright protection might be relied upon where trademark protection is
considered impossible for slogans and titles and finally protection can be sought under
general law, i.e. article 6:162 Dutch Civil Code, under which copying of titles may be considered a tortious act.
Further exceptions are names of people and images in most cases. Should business A
wants to register the name or image of person B as a trademark, we do not think this to be
possible in general, without the permission of person B. Amendments in the law to make
registration possible for business A in all circumstances do not, in general, seem to be
desirable, because this would conflict with the privacy of persons such as person B.
Should person B wants to give permission to have his name or image registered as a
trademark by business A, in general this is possible under Benelux law. In fact one of the
examples of signs that can serve as trademark mentioned in article 1 BMW is 'names'.
One of the - rare - examples we can think of is: Churchill cigars.
a) in the law relating to marks:
-
to accept that the use made by a third party with the authorisation of the owner of the
rights within the framework of merchandising is deemed to comply with the requirements of use for maintaining the trademark right, irrespective of the form of use?
This question touches upon the heart of the discussions within the working group.
Two opposing opinions have been outlined.
The first considers (certain forms of, vide infra) merchandising to be in conflict with the
concept of use as a trademark; in this opinion the "secondary" use is considered as decorative use or use by way of advertising for the primary exploitation of the goodwill bearer,
in stead of use as a trademark. The second does not agree, provided that the public appreciates the mark for identification purposes. One can try to reach this goal by using extensive guidelines, usually referred to as "merchandising bibles".
Is, for instance, the marketing of jumpers of a merchandiser bearing the combined word
and device trademark of a cigarette manufacturing company sufficient use for maintaining
163
the trademark right for the cigarette producer? Is this any different in case these jumpers
are simultaneously traded under the trademark of the merchandiser? In some Dutch case
law (District Court of Amsterdam June 26, 1989, BIE 1990, 43 and District Court of Amsterdam November 8, 1989, 1ER 1990, 59) it has been ruled that using the trademarks Lego
and Matchline on T-shirts do serve to distinguish the respective goods of the primary exploitation (toys or televisions), but not the goods of the secondary exploitation', i.e.
textiles. Therefore this use is for advertisement purposes, according to this Court. In the
LEGO case the Court ruled that this would be different in case of Marlboro or Heineken
clothing, which could already serve to distinguish clothing.
One could, therefore, argue that in case the public appreciates the mark of the cigarette
manufacturing company for identifation purposes for jumpers - the public is then speaking
about "Marlboro-jumpers" or 'the Camel-jersey' - this could be different. In that case it
seems that there is a trademark within the meaning of Benelux Court of Justice December
23, 1985, NJ 1986, 258, 61E 1986, 208, Adidas I.
Perhaps one could try to reach this goal sooner, if the cigarette company ensures that the
merchandiser labels the jumpers with the text licensed by
'followed by the cigarette
company as the holder of the trademark. Trademark owners feverously try to bind their
merchandisers all over the world to often detailed instructions as how to use the merchandised marks.
Therefore, indeed, in certain circumstances, use by a third party with the authorisation of
the owner of the trademark within the framework of merchandising is not deemed to
comply with requirements of use for maintaining the trademark rights. lt is a matter of
opinion, whether or not this should be amended under Benelux trademark law. One should
bear in mind, that it is usual possible to confront a third party that is not using the trademark with the authorisation of the owner within the framework of merchandising, with a
claim based on article 13A, 2 Benelux Trademark Act (BMW) or 6:162 Dutch Civil Code. lt
seems, therefore, not really necessary to have the Benelux Trademark Act or its practise
amended as to this point.
b) As regard copyright, would it not be appropriate:
-
-
to accept that characters and their names could be deemed to be artistic creations
which are suitable for protection; and
that use of a character or his name, by a third party, without the right to do so, irrespective of the form of such use, is deemed to be infringement?
The answer to both questions should be negative.
Netherlands copyright law protects works which have a character of their own, which is
original and which bear the personal earmark of the creator. This is persistant case law,
which we feel should not be abandoned. Therefore characters or names that do not fulfil
this requirement, are not suitable for copyright protection. A name and character of an
164
average man in the street will therefore not be a copyrightable work, whereas Charley
Chaplin with his characteristic pose and manners might be protectable. Accepting the proposal in the question would, in our opinion, limit the public domain in a way that is too restrictive for commerce.
By virtue of the answer to the first question, the answer to the second is also negative. One
should bear in mind, however, that we feel that the answer to the second question in only
negative, because t is related to copyright infringement. As we have seen above, we accept as characteristic for the phenomenon of merchandising the use of goodwill acquired
by or built up in favour of a goodwill bearer. Use of such a goodwill bearer, which can be a
character or his name, by a third party without the right to do so, should, in our view, in
principle be treated as a tortious act within the meaning of article 6:162 Dutch Civil Code,
or as a violation of portrait rights as the case may be. We feel that the judgement of the
Supreme Court (Hoge Raad) dated January 16, 1970, NJ 1970, 220 (Ja zuster, nee
zuster) should be treated critically, as has been done by the majority of the writers in the
legal field.
Conclusion
We do not think it possible, in the field of merchandising, to make "any useful suggestion
regarding the adoption of a rule which is likely to be commonly accepted as it has been
put in the questionnaire.
Résumé
Aux Pays-Bas la protection du merchandising' est assurée par les lois classiques en
matière de propriété intellectuelle, ainsi que par un règlement spécial résultant de l'article
62 "Mediawet' (la loi sur les média"; loi du 21 avril 1987 réglant la fourniture de programmes de radiodiffusion et de télévision, les redevances de radiotélévision et les mesures
d'aides aux organes de presse), 'Regeling Exploitatie Intellectuele Eigedomsrechten'
(Règlement sur l'exploitation des droits de propriété intellectuelle; ce règlement a été écrit
spécialement pour les sociétés publique de radiodiffusion et de télévision.
Il pourrait être intéressant d'examiner les différences entre le sponsoring (par ex. le titulaire
d'une marque payé pour l'utilisation de la marque) et le merchandising (où souvent les
tiers payent le titulaire pour un même type d'utilisation).
Un des rares problèmes qui se présentent dans le cadre de la protection du merchandising, se rapporte au droit des marques. Une des caractéristiques du merchandising est le
fait que la marque est déposée et utilisée pour certaines marchandises, tandis que
l'utilisation de la marque n'est pas considérée comme utilisation au sens de la "Benelux
Merkenwet" (La loi du Benelux sur les marque). La marque sera souvent utilisée comme
décoration et ne servira pas pour distinguer les marchandises. L'on se demande si cela
peut être résolu par la mention "licensed by .....sur le produit.
165
D'ailleurs ce problème n'existe pas lorsqu'il s'agit de la répression d'une infraction. Dans
ce cas là, la Benelux Merkenwet, au besoin complétée par une action de responsabilité
civile (où l'importance du merchandising en général a été reconnue), offre une protection
suffisamment grande.
L'une des imperfections que l'on peut constater est le fait qu'en général la jurisprudence
alloue de trop faibles montants comme dommage et intérêts.
Zusammenfassung
Der Merchandisingschutz findet in den Niederlanden statt mittels der üblichen Gesetzte
über das geistige Eigentum und mittels einer Sonderbestimmung, die sich aus Artikel 62
des niederländischen Mediengesetzes ergibt, der sogenannten Bestimmung über die Verwertung von geistigen Eigentumsrechten (diese Bestimmung wurde eigens für die öffentlichen Rundfunk- und Fernsehgesellschaften verfasst).
Es wäre interessant zu untersuchen, wo es Unterschiede gibt zwischen Sponsoren (zum
Beispiel der Warenzeicheninhaber zahlt für den Gebrauch seiner Warenzeichen) und Merchandising (wobei Dritten oft dem Warenzeicheninhaber für den gleichen Gebrauch zahlen).
Eines der wenigen Probleme, das sich beim Merchandisingschutz ergibt, bezieht sich auf
das Warenzeichenrecht. Eines der Kennzeichen von Merchandising ist, dass das Warenzeichen eingetragen und für bestimmte Waren verwendet wird, aber dass der Gebrauch jenes Warenzeichen in Merchandising nicht als Gebrauch im Sinne von Benelux Warenzeichengesetz zu betrachten ist. Das Warenzeichen wird oft als Dekoration verwendet, aber
nicht zur Unterscheidung der Ware. Es ist die Frage, ob dieses Problem gelöst werden
kann, indem die Angabe licensed by .....auf das Produkt angebracht wird.
Dieses Problem ergibt sich übrigens nicht, wenn es sich um die Bekämpfung von Verletzungen handelt. In einem solchen Fall gewährt das Benelux Warenzeichengesetz, wenn
nötig ergänzt mit der unerlaubten Handlungsklage (wobei die Bedeutung von Merchandising im allgemeinen anerkannt wurde), meistens einen reichlichen Schutz.
Eine der Unzulänglichkeiten, worauf hingewiesen werden kann, ist die Tatsache, dass in
der Rechtsprechung im allgemeinen zu niedrige Beträge als Schadenersatz zugesprochen
werden.
166
Suède
Sweden
Schweden
Report Q 129
in the name of the Swedish Group
by Marianne LEVIN
Legal aspects of merchandizing
I. The practical importance of merchandising
Forms and ways for merchandising used in Sweden are mainly found of the following
kinds:
pop stars and athletic stars, well-known television, and other types of, personalities etc. letting themselves be used in the promotion in connection with the
advertising of consumer goods and services;
fictive figures employed as (originally) comic strip figures partly in connection
with advertising, partly as labels/names on certain products, and partly as decorative elements on products as well as being sold as products as such (figures,
dolls, etc.), mainly directed to children;
film related articles often used in a similar manner as the fictive figures;
trade marks; prestigious trade marks licensed for the use by others;
arms and other town or county symbols used on tourist items in a broad sense;
sport club symbols used on clothes, sport equipment and, to a certain extent, on
tourist types of items
university emblems used by students' associations on Tshirts, jackets, etc.
A straight answer about the economic importance of the mentioned merchandising
uses is difficult to give. But it is obvious that merchandising has increased in importance during later years, which can easily be explained by the fact that it is more and
more difficult and expensive to enter a market with new, unknown products and being
at all "observed" by potential consumers in the "loud competition". Food and sweets,
167
together with sport equipment and leisure wear are probably the areas, where
merchandising is most frequently used.
Il. The laws which directly or indirectly apply to merchandising
The answer must be yes and no. There is no specific Act on merchandising in general
terms. But since 1980 Sweden has a special Act (with criminal sanctions) on Names
and Pictures in Advertising (1978) that precludes the exploitation of (living) persons,
images or names in advertising. In this context name includes any other means of
identification, such as the mayor of Stockholm, the prime minister, etc., titles that would
relate to a specific (living) person.
The Act on Names and Pictures in Advertising applies to the use of any precise and
distinctive name or picture, be it well-known personalities or the totally unknown. However, the practical importance of this legal instrument is, of course, mainly for wellknown personalities who can control their exploitation in commercial advertising
(merchandising), but not under other circumstances.
According to the specific practice under the Marketing Practices Act, the so called legality principle, an abuse contrary to the provisions of inter alia the Act on Names and
Pictures would also be deemed improper marketing.
a)
Contract law. A contract is binding for the parties, irrespective of its being oral
or written. But it is not possible to make one-sided, blank agreements.
The Act on Contracts (1915) would be applicable also to merchandising, be it an
item protected by an intellectual property right or not. It can, however, be dis-
puted whether a license to use an otherwise not protected item against remuneration would be valid, if objected.
The Act on Contracts is very general, with few mandatory rules and it will submit
to custom and agreements between the parties. It, thus, gives the parties great
freedom to decide about the terms they like. But contract terms that take advantage of a weaker party's position can be set aside or amended by court. This
rule is, for instance, applicable also to transfers of intellectual, including industrial, property.
2. b)
Trade Marks and trade Names Acts. The right to a trade mark or a trade symbol can be transferred (assigned or licensed). But its use must not become misleading.
All distinctive signs are protected, when they have been sufficiently established
on the market. However, under the Trade Marks Act (1960; amended as to
comply with EC-rules) only what can be graphically reproduced can be a registered trademark.
168
Nevertheless, a trade mark cannot be registered if it is deceptive or otherwise
against law and order. Nor can, without consent of the owner, a trade mark be
registered that is
confusingly similar to the name or trade name of another party,
-
the trade mark or the established symbol of another party,
likely to give the impression of being a trade name of another party, or the
surname, artist's name or a similar name, or the portrait of another party,
provided it does not obviously refer to a person since long deceased.
likely to give the impression of being the (distinctive) title of a protected
literary or artistic work of another party, or infringing upon the copyright of
another party to a literary or artistic work, or upon the design, or photography right of another.
lt is also important that a trade mark for which registration is applied should not
be registered, or can be cancelled, if it is confusingly similar to a trade symbol,
which at the time of the application, was being used by another party, whereas
the applicant was aware thereof when he filed his application and had not used
his mark before the other symbol was taken into use. Also a trade mark can not
be registered if it contains such state, or international emblems, or such a local
authority's coat of arms as, by law, must not be used without permission as a
trade mark, or anything that might easily be confused therewith.
A trade mark which has got a reputation is not only protected against the use by
others in connection with the same or similar goods (or services) for which it has
been registered or used but, also in connection with other goods, where such
use would be detrimental to the reputed mark, or otherwise take undue advantage of its reputation.
Unlike the Trade Marks Act, the Trade Names Act (1974) precludes the assignment of the trade name to another party except in connection with the assignment of the business for which it is used. This does, however, not preclude the
assignment or licensing of the dominant of a trade name. With regard to trade
names, the similar obstacles exist against registration as to trade marks [C) f)
above].
Similar to trade marks also especially well established trade names enjoy a protection outside their field of business.
The trade mark and trade name rights may partly be very useful instruments for
the protection of merchandising properties. But it should also be emphasized
that the usefulness is limited to the use as trade mark/trade name. As far as the
169
use of a symbol falls outside such use (for instance a mere decoration), the
Trade Marks or the Trade Names Act can not offer any support.
2. C)
Copyright. The Swedish concept of originality of a literary or artistic work under
copyright law includes not only subjective novelty but also an additional requirement of it being the individual expression of the author. This would, however,
hardly be an obstacle in this context.
The Copyright Act includes very few mandatory provisions (moral rights can not
be transferred otherwise than by heritage and certain rights cannot be waived in
relation to computer programs). Except for these, copyright can be assigned or
licensed without limitation. But the transfer of copyright does not give the licensee or the assignee the right to alter a work without consent of the owner or to
transfer the right to a third party without an explicit contract to this extent.
Insofar as a merchandising property can be described as a literary or artistic
work in the meaning of the 1960 Copyright Act, it is covered by copyright and
there is a strong protection. The work is protected against copying in all media
or dimensions. But because copyright is a protection of form and not of ideas,
the protection related to the use of images and associations connected to copyrightable figures may be limited.
Under the Copyright Act also titles of literary and artistic works are protected
against someone else's use of a confusingly similar title. Contrary to copyright,
with a duration of presently 50 years post mortem auctoris, the protection of
titles is without time limitation.
Designs and models. As far as there is a registered design right - which after
application and pre-examination, is given to the prototype of new exterior shapes in two or three dimensions, or an ornament, which differs essentially from
what was previously known - protection will be valid against the use of the same
or a similar exterior of goods of the same or a similar kind.
Design protection is not available for goods that infringe upon law and order, nor
is it possible, without the consent of the owner, to get a design registration for
something that incorporates someone else's portrait or anything which is likely
to be interpreted as another person's family name, pseudonym or similar name,
where such portrait or name does not quite clearly refer to someone long deceased, or to anything that is likely to be understood as the title of another person's literary or artistic work.
Rights of the Individual and respect for private life. Freedom of the press and
freedom to disseminate printed works form part of Swedish constitutional rights.
Therefore, exclusions to such freedom also have to be mentioned in the Constitution and not only in other law. However, strictly commercial messages with a
170
commercial object are not subject to constitutional protection. There other legislation applies. But, in case of a conflict between freedom of publication and
the application of other law, the Constitution takes over.
On this basis the above mentioned, special Act on Names and Pictures in Advertising has been issued, as well as the Marketing Practices Act (1975) under
which, inter alla, deceptive advertising and other similar unfair marketing activities may be prohibited by the Market Court. Any other relevant right of privacy
does not exist.
2.f)
Unfair competition. As mentioned above, when used in marketing, what is illegal will also be regarded as a unfair trade practices that may be prohibited by the
Market Court. Furthermore, under the Marketing Practices Act, it is illegal to deceive consumers about the commercial origin. Such deception may, under
circumstances be relevant in case of unfair appropriation of somebody else's
merchandising property.
2. q)
Parasitic competition is not especially regulated under Swedish statutory law
or practice - except for the earlier mentioned rule on extended protection of reputed trade symbols under the Trade Marks Act. But also the misappropriation
of somebody else's commercial reputation may be deemed unfair under the
Marketing Practices Act.
III. The existing difficulties
When the merchandising property can be regarded as a trade mark, negative effects caused by, for instance, misappropriation seem to be well prevented under Swedish law.
Protection also seems fairly satisfactory for names and pictures, regarding living persons.
For deceased persons there is no such protection, except that their names and pictures
must not, close after their death, be included in trade marks or designs.
Moral right will protect the author of an artistic or literary work from its use in such a manner or in such context as would prejudice the author's artistic or literary reputation. In addition, the right to use a literary or artistic work does not include the right to alter such
works without consent or to transfer rights to a third party.
Finally, as already mentioned, marketing that involves risks of deception about the commercial origin is illegal.
A.
With regard to the need to improve the rules that may govern merchandising, we see a few
loop holes that may need to be filled in. One concerns the protection of deceased persons.
Another concerns such likeness as gives an obvious association, where there is no trade
mark infringement or copyright infringement.
171
In the trade mark context, protection should probably not be broader.
In the copyright context the problem is somewhat different. Fictional characters are not always a work (or a title).
The right to one's personality (names and pictures) concerns only living persons, and, in
addition, it would not necessarily give an actor protection against use of, for instance, one
or a few pictures from a film, where he is personalising a part. The question will eventually
add up to whether the public sees Scarlet O'Hara or Vivien Leigh. Only in the latter case
protection would be available and then only in pure commercial use. If such a picture was
used on a book or magazine cover, it falls under constitutional protection and no right to
the personality could be claimed.
Nor would copyright protection apply, because a few pictures from a film is normally not
enough to represent the protectable work or performance. A broadening of the protection,
extending to established fictional characters, would probably be of some help without any
noticeable negative effects on effective competition, if the question of ownership is clear.
B.
The Swedish group finds it impropriate to institute a specific regulation covering all
merchandising.
a)
When the trade mark/trade name applicant has, or acquires, the right to use the
mentioned items, these would also in principle be registrable under the Swedish
Trade Mark Act. But protection would be limited to trade mark/trade name use.
We think there may in the long run be a trend towards a more general protection
of distinctive and reputed trade signs and symbols against any use that could be
detrimental to the reputation of such signs and symbols. But the consequences
for competition and for freedom of speech and publication must be thoroughly
investigated before any firmer position can be taken.
2. b)
The Swedish group is not in favour of a copyright protection of characters and
names, which are not already protected works under the traditional criteria of
copyright law. What can possibly be discussed is some sort of a neighbouring
right, or better a personality right, relating also to fictional figures.
In conclusion, there may be a need for a regulation, which would deem illegal the unauthorized use of names and pictures of characters, to the extent that they are not already
protected as literary or artistic works, titles, trade marks or under rights to the personality.
172
Résumé
Le groupe Suédois ne trouve pas qu'il y a un besoin de créer un droit séparé pour le
merchandising. La plupart des objets actuels est suffisamment protégée par le droit
d'auteur, le droit de marques ou le droit de la personnalité. Il nous semble aussi que le
developpement va vers une protection agrandie pour les marques renommées.
En plus, le groupe Suédois est d'avis qu'il n'y a pas des raisons d'agrandir le droit d'auteur
à embrasser figures et noms qui ne sont pas protégés selon les critères traditione!s. Ce
qu'on pourrait discuter est un droit voisin ou plutôt une extension du droit de la personnalité aussi embrassant les figures de fantaisie.
Au sommaire on pourrait dire qu'il manque peut-être une protection contre utilisation ne
pas autorisé de noms et figures de fantaisie, qui ne sont pas déjà protégés par le droit
d'auteur, le droit des marques ou par les règles sur protection de la personnalité.
Zusammenfassung
Die Schwedische Landesgruppe findet keinen Bedarf für ein eigenes Schutzrecht für das
Merchandising. Vielfach gibt es einen befriedigenden Schutz durch das Warenzeichenrecht, das Urheberrecht oder das Persönlichkeitsrecht. Es scheint auch, als ob die die Entwicklung gegen eine Erweiterung des Schutzes von bekannten Marken geht.
Nach Meinung der Schwedischen Gruppe ist es nicht angemessen, das Urheberrecht so
zu erweitern, dass Benennungen/Namen und Figuren, die keinen Schutz nach den
traditionellen Kriterien geniessen können, urheberrechtlich geschützt werden. Vielleicht
könnte diskutiert werden, ob es möglich wäre ein Nachbarrecht zu schaffen, oder lieber
einen Schutz der Persönlichkeit, der auch Fantasiefiguren umfasst.
Als Ergebnis gibt es möglicherweise Bedarf für einen Schutz der unerlaubten Benutzungen
von Benennungen und Fantasifiguren, die nicht durch das Urheberrecht, Warenzeichenrecht oder durch die Regelungen zum Schutz der Persönlichkeit geschützt werden.
173
Suisse
Switzerland
Schweiz
Bericht Q 129
im Namen der Schweizer Landesgruppe
von Dr. H.F. CZEKAY
Rechtsprobleme des "Merchandizing
I.
Die praktische Bedeutung der Vermarktung
Auch wenn exakte statistische Daten nicht verfügbar sind, kann doch eine zunehmende
praktische Bedeutung der Vermarktung im Sinne der Frage 129 in der Schweiz festgestellt
werden, wobei hierfür generell (und daher auch nachfolgend) der englische Ausdruck Merchandising verwendet wird. Die zunehmende Internationalisierung grosser Werbekampagnen führt dazu, dass insbesondere die in den USA angewandten Praktiken über ausländische Medien in der Schweiz Werbewirkung entfalten. Im Jahre 1994 dominierte vor
allem das sportbezogene Merchandising im Zusammenhang mit der Fussballweltmeisterschaft oder den Olympischen Winterspielen. Das Emblem des Organisationskommittees
wurde häufig auf Konsumartikeln verwendet. Aber auch andere Sportanlässe mit grosser
Bedeutung und ersonnene Figuren (z.B. die Walt-Disney-Trickfilmfamilie, Asterix etc.), sowie natürliche Personen, insbesondere Sportler oder Kinofilme (Dick Tracy, Flintstones, Jurassic Park) sind bei Merchandising Projekten zu finden. Eingesetzt werden diese vor allem
für kurzlebige Konsumgüter wie Schokolade, Snack-Produkte, Rasierutensilien, Filme,
aber auch für Produkte wie Uhren, Kameras, Automobile, Kopierapparate und im
Dienstleistungssektor (Fluggesellschaften). Häufig sind begleitende Massnahmen wie
Sponsoring oder Public Relation anzutreffen, die den Konsumenten erst auf die angestrebte ImageVerknüpfung aufmerksam machen.
Die interessierten Wirtschaftssparten können in drei Gruppen aufgeteilt werden. Zunächst
sind dies die Inhaber der verwendeten Rechte, die Merchandising im Rahmen ihres
Finanzierungskonzepts (z.B. von Sportanlässen) oder als zusätzliche Einnahmequelle (z.B.
Sportler) einsetzen. Zur zweiten Gruppe gehören Unternehmen, deren Absatz an Produkten oder Dienstleistungen gesteigert werden soll. Klassisch sind hier die Konsumgüterindustrie betroffen, z.B. Snackfood, Softdrinks, Kosmetika und Dienstleistungsunternehmen aus den Bereichen Transport oder Fast-Food. Am dritter Stelle können die Gesellschaften genannt werden, die wie Agenturen als Bindeglied zwischen den beiden anderen
Gruppen fungieren.
174
Il. Die auf die Vermarktung direkt oder indirekt anwendbaren Regeln
Verträge
In der Schweiz gibt es keine besonderen Vorschriften über Merchandising-Verträge.
Der Grundsatz der Vertragsfreiheit erlaubt eine Anpassung der zu vereinbarenden Re-
geln an das jeweilige Projekt entsprechend der Verhandlungsposition der Vertragspartner innerhalb der allgemeinen durch das Zivil- und Kartellrecht gesetzten
Schranken. Soweit Merchandising-Verträge oder Teile davon als Lizenzverträge anzusehen sind, was regelmässig der Fall Ist, ist die Rechtsprechung des Bundesgerichts
zu beachten, der zufolge Lizenzahlungen für die Zeit nach Ablauf des lizenzierten
Rechts nicht rechtmässig vereinbart werden können. Soweit solche Lizenzverträge
Auswirkungen auf den Bereich der EU haben, Ist als weitere Grenze u.U. das für Lizenzverträge geltende EU-Recht zu beachten. Merchandising-Verträge können auch
als Franchising-Verträge zu qualifizieren sein, wenn sie eine Mehrzahl von Rechten
lizenzieren und dem Lizenzgeber einen besonders grossen Einfluss einräumen, so
dass dann auch die Verordnung der EU betreffend solche Verträge zu beachten sind.
Marken und Handelsnamen
Nach Art. 1 des seit dem 1.4.1993 geltenden Schweizer Markenschutzgesetzes sind
Marken solche Zeichen, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unter-
nehmens von solchen anderer Unternehmen zu unterscheiden. Das Verbot, fiktive
Namen als Marken schützen zu lassen, ist weggefallen.
Die im Rahmen von Merchandising-Projekten eingesetzten Porträts, Figuren und Namen werden regelmässig die Eignung zur Unterscheidung von Waren und Dienstleistungen aufweisen und daher dem Markenschutz zugänglich sein, sofern sie nicht mit
Rechten Dritter kollidieren. Probleme können sich aber möglicherweise aufgrund von
Art. 11 ergeben, dem zufolge eine Marke im Zusammenhang mit den Waren und
Dienstleistungen, für die sie eingetragen ist, gebraucht werden muss, soll sie nicht
nach 5 Jahren löschungsreif werden. Dieser Gebrauch muss markenmässig sein, d.h.
die oben genannte Unterscheidungsfunktion erfüllen. Unklar ist dabei, ob die Worte "im
Zusammenhang bedeuten, dass das Zeichen direkt auf den betreffenden Waren angebracht sein muss oder ob die Neufassung eine Änderung im Sinne einer Erweiterung
der Gebrauchsformen gebracht hat. Ein Gebrauch liegt sicher dann vor, wenn z.B. ein
Parfüm mit dem Markennamen 'Alain Delon" versehen wird; er liegt sicher dann nicht
vor, wenn eine Autofirma in Anzeigen eine Sportlerin zu ihren jüngsten Erfolgen beglückwünscht. Die Verwendung eines Universitätsemblems auf einem T-Shirt stellt
möglicherweise ebenfalls keinen markenmässigen Gebrauch dar, da das Emblem als
Dekor aufgefasst werden kann und nicht als Hinweis auf die Ware selbst. Bei der Kurzlebigkeit der meisten Werbekampagnen wird das Problem oft aber keine grosse Rolle
spielen. Nach der Neufassung des Markengesetzes ist ein Geschäftsbetrieb nicht mehr
Voraussetzung für eine Markeneintragung, so dass etwa der Träger eines berühmten
Namens oder eine für ihn handelnde Agentur selbst Markeninhaber sein kann.
175
Nachteilig ist, dass der Anmelder erst mit der Eintragung der Marke Rechte gegen
Dritte geltend machen kann und dass er Schutz nur für die Waren und Dienstleistungen
geniesst, die er in der Anmeldung beansprucht hat. Es ist zu beobachten, dass vermehrt Marken mit einem extrem weitgefassten Waren- und Dienstleitungsverzeichnis
angemeldet werden.
In schweizerischen Gesetzen gibt es den Begriff 'Handelsnamen' nicht. Er wird aber in
Art. 8 PVÜ im Zusammenhang mit dem Schutz ausländischer Unternehmensbezeich-
nungen benutzt. in der schweizerischen Praxis wird der "Handelsname meist als
Sammelname für nicht in schweizerischen Handelregistern eingetragene Unternehmensbezeichnungen verwendet, so etwa für ausländische Firmen, schweizerische
nicht eingetragene Firmen, Firmenabkürzungen, schlagwortartige Kurzbezeichnungen,
Enseignes.
Damit dient der Handelsname als Kennzeichen des wirtschaftlichen Verkehrs und wird
zur Herstellung und Verteilung von Waren und Dienstleistungen im Markt verwendet.
Der Handelsname wird damit im wesentlichen Umfang für den image-Transfer eingesetzt und ist ein wertvolles instrument des Merchandising.
In aller Regel wird die Verwendung des Handelsnamens mit dem Vorliegen eines Wettbewerbstatbestands gekoppelt sein, so dass auch an wettbewerbsrechtlichen Schutz
zu denken. ist. Bei Namensverwendung mit ideeller Zielsetzung kommen demgegen-
über nur die Normen über Namens- und Persönlichkeitsrecht zum Zuge (z.B.
Grasshoppers, Pro Juventute, Spiel ohne Grenzen).
Der Handelsname geniesst keinen firmenrechtlichen Schutz, die wettbewerbsrechtlichen Kennzeichennormen von Art. 3 lit. d UWG kommen jedoch zum Zuge.
Handeisnamen geniessen zudem aufgrund ihrer Namensfuktion den persönhichkeitsund namensrechtlichen Schutz nach Art. 28 Abs. 1 und Art. 29 Abs. 2 ZGB. ist der
Handelsname als Marke registriert oder als berühmte Marke anerkannt, so kann auch
markenrechtlicher Schutz beansprucht werden. Die genannten Rechtsnormen können
auch kumulativ angewandt werden.
C) Urheberrecht
Das neue, am 1.7.1993 in Kraft getretene Urheberrechtsgesetz schützt Werke, d.h. geistige Schöpfungen der Literatur und Kunst, die individuellen Charakter haben. So geniessen Comic-Figuren wie Donald Duck, Asterix, Pingu etc. und Skulpturen wie die
Oscar-Statue oder Rolls Royce's 'Flying Lady" als Werke der bildenden Kunst, Melodien als akustische Werke oder Filmaussschnitte (z.B. die Klavierszene aus
'Casablanca") eindeutig urheberrechtlichen Schutz. Dass beispielsweise "Mickey
Mouse" hinreichende Individualität im Sinne der Urheberrechts besitzt, ist vom Bundesgericht ausdrücklich bestätigt worden (BGE 77 ii 377). Der Schutz erstreckt sich
dabei nicht nur auf ein einzelnes, faktisch erzeugtes Bild, sondern auf die Menge aller
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möglichen Einzelbilder, soweit sie die besondere Eigenarten der Figur wiedergeben,
und auf jede Form der Nutzung, unabhängig von Medium, Dimension und Zweck der
Verwendung. Dem Schutz des Urhebers dienen auch Art 16 Abs. II (Die Übertragung
eines im Urheberrecht enthaltenen Rechts schliesst die Übertragung anderer Teilrechte
nur ein, wenn dies vereinbart ist, sog. Zweckübertragungstheorie) sowie der Grundsatz der Unübertragbarkeit persänlichkeitsrechtlicher Befugnisse. Nach letzterem verbleibt dem Urheber auch im Fall eines all-umfassenden Merchandising Vertrages ein
Rest an Kontrolle darüber, dass sein Werk nicht in einer Weise vermarktet wird, die seinen Grundüberzeugungen zuwiderläuft (Beispiel: Verwendung einer Comic-Figur in
Alkoholund Tabak-Werbung).
Das Urheberrecht bietet keinen Schutz, soweit die Persönlichkeit von Prominenten
selbst Gegenstand des Merchandising ist, da hier kein Werk im obigen Sinne vorliegt.
Gleiches gilt nach der Rechtsprechung für die Namen von Comic-Figuren (BGE 77 II
379, "Mickey Mouse") und Romanfiguren (BGE 85 11120, "Sherlock Holmes') und folglich wohl auch für Filmfiguren wie "James Bond" und Werktitel wie "Casablanca". Es
gibt allerdings Autoren, die entgegen dieser schon älteren Judikatur in Fällen eines besonderen kommerziellen Wertes des Namens oder Titels einen Urheberrechtsschutz
bejahen wollen.
Verneint hat die Rechtsprechung den Werkcharakter auch im Falle der sog. HarlekinPuppen, und zwar mit der Begründung, deren clownartige Gesichtszüge gingen nicht
darüber hinaus, was Muster und Modelle charakterisiere (BGE 110 IV
102).
Dementsprechend dürften bestimmte Comics auch nicht als Werke der bildenden
Kunst qualifiziert werden. Ungeklärt ist auch, ob fiktive oder reale, von Schauspielern
dargestellte Personen (Tarzan, J. R. Ewing) unter Urheberrechtsaspekten Schutz gegen werbemässige Verwendung geniessen oder ob sie als Typen Gemeingut
darstellen. Das Obergericht Zürich hat 1949 entschieden dass die Figur eines bekannten Komikers ein Werk sei (in SJZ 45 (1949), Nr. 84, S. 204, "Professor Cekadete").
Nachteilig ist, dass der Berechtigte u.U. seine Urheberschaft bzw. den Rechtserwerb
nachweisen muss. Da jedoch das Urheberrecht neben dem Muster- und Modellschutz
bestehen kann, kann diesem Nachteil durch eine entsprechende Anmeldung entgegengewirkt werden.
d) Muster- und Modelirecht
Comic-Figuren u. dgl. können grundsätzlich auch Gegenstand eines gewerblichen
Musters oder Modells sein. Der Nutzen dieses Schutzes ist nicht essentiell, soweit
Urheberrechtsschutz eingreift. Er kann dann in einer erleichterten Durchsetzbarkeit liegen. Muster- und Modellschutz kommt insbesondere dann in Betracht, wenn fraglich
ist, ob die Voraussetzungen für ein Werk im Sinne des Urheberrechts vorliegen. Allerdings bedarf es zur rechtlich wirksamen Hinterlegung der Neuheit, die leicht aufgrund
unbedachter Vorveröffentlichungen entfallen sein kann. Problematisch ist auch die
enge Bemessung des Schutzbereichs durch die Rechtsprechung: Danach sollen Origi177
nal und Kopie beim Vergleich nebeneinander gehalten werden, und es kommt nicht auf
das Erinnerungsbild an.
Der Muster- und Modellschutz hat eine Dauer von bis zu 15 Jahren.
e) Persönlichkeitsrechte und Normen zum Schutz der Privatsphäre
Die einschlägige Norm ist Art. 28 Zivilgesetzbuch (ZGB), wonach derjenige, der in seiner Persönlichkeit widerrechtlich verletzt wird, gegen jeden, der hieran mitwirkt, den
Richter anrufen kann (Abs. 1). Eine Verletzung ist dann widerrechtlich, wenn sie nicht
durch Einwilligung des Verletzten, durch ein überwiegendes privates oder öffentliches
Interesse gerechtfertigt ist (Abs. 2).
Art. 28 schützt lebende und in gewissem Masse auch verstorbene Personen bzw. deren Angehörige vor unbefugter Vermarktung. Unbefugt ist im gegebenen kommerziellen Zusammenhang jegliche Vermarktungshandlung, die ohne Einwilligung des bzw.
der Rechtsträger erfolgt. Im Gegensatz zur redaktionellen Berichterstattung gibt es im
Bereich der kommerziellen Nutzung keinen anderen Rechtfertigungsgrund als die Einwilligung des Betroffenen.
Zur Wiedergutmachung bereits erfolgter, insbesondere aber zur Verhinderung erst
drohender Verletzungen stellt das Gesetz eine ganze Reihe von Rechtsbehelfen zur
Verfügung, von der ordentlichen Klage auf Feststellung und/oder Unterlassung, verbunden eventuell mit Anträgen auf Schadensersatz und Genugtuung (Art. 28a i.V.m.
Art 41. 41/49 Obligationenrecht-(OR)) bis hin zu einem ausgebauten Netz vorsorglicher
Massnahmen, die je nach Dringlichkeit zunächst sogar ohne vorherige Anhörung des
Verletzers erlassen werden können (Art. 28c ff ZGB).
Besonderen Schutz geniesst der Name einer Person (wiederum in gewissen Grenzen
auch einer verstorbenen), indem Art. 28 Abs. 2 ZGB bei Namensanmassungen
Unterlassungsansprüche sowie bei Verschulden Schadensersatz- und Genugtuungsansprüche gewährt. Wiederum liegt eine Namensanmassung im kommerziellen Bereich immer dann vor, wenn die Einwilligung des Namensträgers fehlt.
f,g) Unlauterer bzw. schmarotzerischer Wettbewerb
Auch das UWG bietet einen gewissen Schutz im Bereich von unerlaubtem Merchandising. Einschlägig sind dabei neben der Generalklausel, die generell zu einem Handeln
nach Treu und Glauben verpflichtet, die Art. 3d und 3e UWG, die die Schaffung von
Verwechslungsgefahr sowie die Tatbestände vergleichender bzw. anlehnender Werbung erfassen. Von Bedeutung Ist insbesondere letzteres, mit welcher Bestimmung
namentlich sog. "Trittbrettfahren' oder Teilhaben am von der Konkurrenz erarbeiteten
Erfolg unterbunden werden kann. Der Mitbewerber muss sich nicht gefallen lassen,
dass die Qualitätsvorstellungen, die mit seinem Produkt, seiner Marke etc. verbunden
sind, ohne eine ausdrückliche Zustimmung von Konkurrenten übernommen werden.
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Die Rechtsbehelfe entsprechen denjenigen von Art. 28 ZGB. Dazu kommt aber noch
die Möglichkeit der Klage auf Gewinnherausgabe sowie - bei vorsätzlichem Handeln auch die Möglichkeit strafrechtlicher Verfolgung.
Ill. Stellungnahme
A) Nach Auffassung der Schweizer Landesgruppe bestehen Mängel bei den Regelungen
für das Merchandising nur in Bezug auf gewisse Punkte der Rechtsprechung für das
Urheber- und das Muster- und Modellrecht.
BI) Ein Bedürfnis für ein spezielles Gesetz oder Änderungen bestehender Gesetze besteht
nicht.
Insbesondere bedarf es keiner Änderung des Markenschutzgesetzes. Art. 1 des
neuen Gesetzes sieht als eintragungsfähig jedes Zeichen an, das geeignet Ist, Waren
B2a)
und Dienstleistungen eines Unternehmens von solchen anderer Unternehmen zu
unterscheiden. Dieser Zeichenbegriff Ist hinlänglich weit gefasst. Es besteht ferner kein
Bedürfnis, für das Merchandising eine spezielle Regelung des Markengebrauchs entsprechend der Frage B2a vorzusehen, da die übrigen Gesetze Formen des Gebrauchs
von Zeichen oder Namen, bei denen kein Zusammenhang mehr mit den beworbenen
Waren besteht, hinreichend absichern. Es wird Sache der Rechtsprechung sein, durch
eine nicht zu enge Auslegung des Begriffs "Zusammenhang in Art. 15 MSchG eine angemessene, auch die speziellen Bedürfnisse des Merchandising berücksichtigende
Regelung zu finden. Auch der anderweitig bestehende Auslegungsspielraum des Gesetzes sollte zu diesem Zweck genutzt werden.
Wünschenswert ist eine Fortentwicklung der Rechtsprechung dahingehend,
dass der Begriff des Werkes im urheberrechtlichen Sinne weiter gefasst wird, so dass
personifizierte Gestalten und ihre Namen sowie Werktitel in grösserem Umfang als bisher geschützt werden können. Den niedrigeren Schutzvoraussetzungen sollte durch
eine flexible, d. h. im Einzelfall auch eng gefasste Bemessung des Schutzumfangs entsprochen werden.
B2b)
Auch der Schutzumfang von Mustern und Modellen sollte flexibler gestaltet werden, allerdings dahingehend, dass in den Fällen hoher Originalität ein Schutzumfang zugelassen wird, der sich an dem Erinnerungsbild des flüchtigen Betrachters orientiert.
Zusammenfassung
Die schweizerische Landesgruppe Ist der Auffassung, dass spezielle Gesetze zur Regelung des Merchandising nicht erforderlich sind. Allerdings sollten die allgemeinen im Recht
des geistigen Eigentums geltenden Gesetze bestimmte Minimalerfordernisse erfüllen.
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Im Markenrecht ist ein weiter Markenbegriff zugrundezulegen, aufgrund dessen
Personennamen, Bildzeichen, Slogans, Titel von Veröffentlichungen und Comicfiguren als
Marken eingetragen werden können. Die Eintragung sollte nicht vom Bestehen eines
Geschäftsbetriebs abhängig sein. Bei der Frage der Markenbenutzung sollte ein weiter
Masstab angelegt werden, wobei jedoch die Unterscheidungsfunktion der Marke nicht
aufgegeben werden darf.
Im Urheberrecht sollte der Begriff des Werkes so weit gefasst sein, dass personifizierte
Gestalten und ihre Namen sowie Werktitel in weitem Umfang geschützt werden können.
Wo diesem Ziel nur durch eine Gesetzesänderung Rechnung getragen werden kann, sollte
diese erfolgen. Den niedrigeren Schutzvoraussetzungen sollte die Rechtsprechung durch
eine flexible, d.h. im Einzelfall auch eng gefasste Bemessung des Schutzumfangs
entsprechen.
Die Rechtsprechung sollte auch im Bereich der Muster und Modelle in der Bemessung des
Schutzumfarigs flexibel sein, d.h. Schöpfungen grosser Originalität auch einen entsprechend grossen Schtuzumfang gewähren.
Résumé
Le groupe suisse est d'avis qu'une réglementation spéciale du merchandising n'est pas
nécessaire. Néanmoins, les lois générales du droit de la propriété intéllectuelle devraient
remplir certaines conditions minimales.
Dans le droit de la marque on doit pouvoir tabler sur un large concept de la marque, sur la
base duquel on puisse déposer des noms de personnes, des images, des slogans, des
titres de publications et des caricatures. Le dépôt ne devrait pas dépendre de l'existence
d'une entreprise. En ce qui concerne l'usage de la marque on doit adopter un concept
assez large, mais on ne doit pas abandonner le principe fondamental que la marque doit
être capable de distinguer les produits et les services d'une entreprise de ceux d'une
autre.
Dans le domaine du droit d'auteur on doit adopter une définition de l'oeuvre assez large
qui permette de protéger les caractères fictifs et leur noms ainsi que le titre de l'oeuvre. Si
ce but ne peut être atteint qu'en modifiant la loi en vigueur, on doit le faire. Si les conditions
de protection sont moins sévères la juridiction devrait permettre de définir l'étendue de la
protection d'une façon plus flexible et, dans certains cas, d'une façon plus étroite.
En ce qui concerne le droit des modèles, la jurisdiction doit également être flexible, c'est-àdire qu'elle doit accorder une protection assez large à des oeuvres présentant une grande
originalité.
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Summary
The Swiss group is of the opinion that special legal provisions are not required for regulat-
ing merchandising. However, the general laws valid in the field of Intellectual Property
should fulfil certain minimum standards.
In trademark law the definition of a mark should be given in a broad sense in order to make
names of persons, device marks, slogans, titles of publications and comic figures registrable. The registration should not depend upon the existence of a business pertaining to
the mark. As to the use of the trademark a generous approach should be adopted, but the
function of trademarks to distinguish goods or services of one enterprise from those of
another should be maintained.
In the field of copyright law the protectable work should be defined in such a broad sense
that personified characters and their names as well as titles of works can be protected to a
large extent. The relevant law has to be altered accordingly if necessary. Corresponding to
lower standards of protectabilitiy the jurisdiction should be flexible enough to define the
scope of protection in a narrow sense where necessary.
In the field of industrial designs, too, the jurisdiction should be flexible with regard to the
definition of the scope of protection, Le. a broad scope of protection should be granted to
creations of high originality.
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