Facebook, Twitter, Xing und Co. – Einsatzmöglichkeiten sozialer
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Facebook, Twitter, Xing und Co. – Einsatzmöglichkeiten sozialer
Prof. Dr. Wolf Knüpffer Studiengang Wirtschaftsinformatik Facebook, Twitter, Xing und Co. – Einsatzmöglichkeiten sozialer Netzwerke für Ihr Unternehmen Prof. Dr. Wolf Knüpffer Wirtschaftsinformatik, insb. E-Business, an der Hochschule Ansbach Leiter des Studienschwerpunktes E-Business eMail: [email protected] IKT-Form, 29.09.2011 Soziale Netzwerke bewegen die Welt vom 20.09.2011 vom 3.5.2011 Prof. Dr. Wolf Knüpffer Einsatzmöglichkeiten sozialer Netzwerke für Ihr Unternehmen, Seite 2 Vier Schritte 1. Was sind „soziale Netzwerke“ und warum funktionieren sie? Wikis 2. Wie lassen sich soziale Netzwerke professionell nutzen? 3. Aktuelles zum Thema Datenschutz 4. Wie können Sie diese Netzwerke für Ihr Unternehmen einsetzen und was müssen Sie dabei beachten? Prof. Dr. Wolf Knüpffer Einsatzmöglichkeiten sozialer Netzwerke für Ihr Unternehmen, Seite 3 Soziale Netzwerke – eine Definition Soziale Medien Blogs Foren Wikis Bewertungsportale Foto- und Videoportale Soziale Netzwerke Podcasts Prof. Dr. Wolf Knüpffer Soziale Medien sind digitale Medien, die es den Nutzern erlauben, sich über social Software auszutauschen und mediale Inhalte einzeln oder in Gemeinschaften zu gestalten (sog.: „Mitmachmedien“). Soziale Netzwerke sind eine F i l M di di Form sozialer Medien, die es d den Nutzern ermöglichen, soziale Beziehungen untereinander abzubilden (Selbstdarstellung (Selbstdarstellung, Kontaktpflege, Kommunikation, Bewertung von Inhalten) (in Anlehnung an (Stahlbauer, (Stahlbauer 2009, S. 14 ff)). Einsatzmöglichkeiten sozialer Netzwerke für Ihr Unternehmen, Seite 4 Was motiviert die Nutzer – oder warum funktionieren soziale Netzwerke? • Kontaktpflege. Kontaktpersonen können sehr einfach gesucht, gefunden und ortsunabhängig gepflegt werden. • Reaktion auf sozialen Druck. Wer nicht aktiv ist, wird nicht gesehen. Wer das Netzwerk verlässt, dem droht Kontaktverlust. • Investition in die Zukunft. Kontakte knüpfen und eine gute Darstellung der eigenen Fähigkeiten fördern Berufschancen. • Geltungsbedürfnis und Sensationslust. Menschen streben nach sozialer Anerkennung und stellen sich vielfach gerne zur Schau. Die Resultate sind für Viele oft sehr unterhaltsam. p • Altruistischer / kreativer Impuls. Viele g geben g gerne Informationen weiter, die sie als nützlich erachten oder versuchen, auf ihre Umwelt positiv einzuwirken. (In Anlehnung an Stahlbauer, 2009, S. 34f.) Prof. Dr. Wolf Knüpffer Einsatzmöglichkeiten sozialer Netzwerke für Ihr Unternehmen, Seite 5 Akteure in sozialen Netzwerken Endk d kunde Qualifizierte Arbeitskraft Gibt Feedback Macht Vorschläge Einkä f käufer Endk d kunde Sucht P d kti f Produktinfos (anderes Unternehmen) Wertet Erfahrungen und Bewertungen B t anderer Nutzer aus Sucht Mitarbeiter Sucht Job Liefert Inhalte Bewertet Unternehmen/ Produkte Unternehmen Stellt Fragen Gibt Antwort Gibt Hinweise zur Nutzung von Produkten Empfehlungen anderer Nutzer werden besonders h h geschätzt hoch hä (viraler Effekt!). Auch A h professiof i nelle Einkäufer werten diese zunehmend aus (Herkolotz 2011, S. 17). Endkunde Empfiehlt Produkte weiter p (viraler Effekt) Prof. Dr. Wolf Knüpffer Einsatzmöglichkeiten sozialer Netzwerke für Ihr Unternehmen, Seite 6 Beispiele für professionelle Nutzung • Unternehmensdarstellung und Kundenbindung am Beispiel Aida Cruises • Kundenkommunikation und Produktvertrieb am Beispiel Reiseland Kitzingen • Mitarbeitergewinnung über Xing g und Facebook • Online-Anzeigenwerbung am Beispiel Facebook • Kundensupport und -dialog der Deutschen Telekom Deutsche Bahn über Facebook d D t h T l k AG und dD t h B h AG üb F b k und d Twitter T itt Prof. Dr. Wolf Knüpffer Einsatzmöglichkeiten sozialer Netzwerke für Ihr Unternehmen, Seite 7 Unternehmensdarstellung und Kundenbindung I 1 1 1. Eine Fan Page in Facebook ö li ht di t ll ermöglicht die D Darstellung einer Bindung an das Produkt, verstärkt durch den Freundeskreis. Freundeskreis 2. Eigene Anwendungen sind integrierbar. integrierbar 3. Internet-Adresse ist leicht zu vermarkten vermarkten. 2 AIDA-Fan Page: 3 http://www.facebook.com/aidafanpage Prof. Dr. Wolf Knüpffer Einsatzmöglichkeiten sozialer Netzwerke für Ihr Unternehmen, Seite 8 Unternehmensdarstellung und Kundenbindung II Das Videoportal YouTube ermöglicht eine einfache Videodarstellung, auch als „Chanel“. Nutzer können Chanels abonnieren und Videos kommentieren. Prof. Dr. Wolf Knüpffer Einsatzmöglichkeiten sozialer Netzwerke für Ihr Unternehmen, Seite 9 Kundenkommunikation und Produktvertrieb Schon mit wenig technischem Aufwand lassen sich in Facebook Kunden immer wieder ansprechen und Produkte vermarkten. ¾Aktivität ist mindestens so wichtig wie Funktionalität! Prof. Dr. Wolf Knüpffer Einsatzmöglichkeiten sozialer Netzwerke für Ihr Unternehmen, Seite 10 Mitarbeitergewinnung g gI (Mitarbeitersuche und Stellenausschreibung bei XING) XING wird als „Social Network for Business Professionals“ vermarktet. Spezielle Funktionen erleichtern das Suchen und Ausschreiben von Jobs. Prof. Dr. Wolf Knüpffer Einsatzmöglichkeiten sozialer Netzwerke für Ihr Unternehmen, Seite 11 Mitarbeitergewinnung g g II (Multimediale Facebook-Seite von Audi) Facebook ermöglicht die Integration von YouTubeVideos und anderer Fremdanwendungen. Prof. Dr. Wolf Knüpffer Einsatzmöglichkeiten sozialer Netzwerke für Ihr Unternehmen, Seite 12 Online-Anzeigenwerbung Über eine große Anzahl von Kriterien lässt sich die Zielgruppe fü eine für i O Online-Anzeige li A i iin Facebook sehr exakt definieren. Prof. Dr. Wolf Knüpffer Einsatzmöglichkeiten sozialer Netzwerke für Ihr Unternehmen, Seite 13 Kundensupport / Dialog Auf der Facebook-Pinnwand von „Telekom-hilft“ beraten sich Kunden auch gegenseitig. Er er baut baut Die Kommunikation über Twitter ist direkter und auch per SMS möglich. Prof. Dr. Wolf Knüpffer Einsatzmöglichkeiten sozialer Netzwerke für Ihr Unternehmen, Seite 14 Kundeninformation schnell und aktuell Im Twitter-Kanal @DB_Info informiert die Deutsche Bahn ihre Kunden unterwegs. Prof. Dr. Wolf Knüpffer Einsatzmöglichkeiten sozialer Netzwerke für Ihr Unternehmen, Seite 15 Wenn Sie es nicht tun tun… … tun es vielleicht schon Andere! Prof. Dr. Wolf Knüpffer Einsatzmöglichkeiten sozialer Netzwerke für Ihr Unternehmen, Seite 16 Aktuelles zum Thema Datenschutz Quelle: https://www.datenschutzzentrum.de/presse/20110819-facebook.htm Analyse des ULD: https://www.datenschutzzentrum.de/facebook/facebook-ap-20110819.pdf Probleme: 1)) g aufrufen,, werden von Facebook ohne ihr Wissen zwei Nutzer,, die eine Webseite mit Social Plugin Jahre lang „getrackt“. Legen diese Nutzer ein Facebook-Profil an, werden diese Informationen höchstwahrscheinlich mit den persönlichen Profilinformationen verknüpft. 2) Innerhalb des eigenen Systems führt Facebook eine Reichweitenanalyse durch und verknüpft diese mit personenbezogenen Daten. Prof. Dr. Wolf Knüpffer Einsatzmöglichkeiten sozialer Netzwerke für Ihr Unternehmen, Seite 17 Aussagen g und Empfehlungen p g (Zusammenfassung aus Interviews mit Mitarbeitern des ULD) • Reichweitenanalyse eines Webseiten Webseiten-Betreibers Betreibers ist zulässig, zulässig nicht aber die Zusammenführung mit Daten eines persönlichen Profils. • Nach Auffassung g des ULD verstoßen Facebook-Fan Pages g zur Zeit gegen deutsches Datenschutzrecht. • Fan Page-Anbieter bieten im Ggs. zu Profilinhabern eigene kommerzielle Inhalte an und sind daher für diese verantwortlich. • Was können Unternehmer tun? Fan Pages deaktivieren / Facebook auffordern, die Analyse zu ändern. Interview mit Dr. Moriz Krag. Quelle: (KRAG 2011) • Das Tracking i. V. m. Social Plugins erfolgt ohne Widerspruchsmöglichkeit (siehe z. B. TMG §15 Abs. 3). • Kampagne des ULD ist primär gegen Facebook gerichtet, nicht gegen die Unternehmen. • Die Diskussion um Social Plugins ist nicht neu, wird aber jetzt von einer Aufsichtsbehörde öffentlich thematisiert. ¾Social Plugin sollten sofort entfernt werden!! ¾Nutzung von Fan Pages muss geprüft/diskutiert werden. Interview mit Henry Krasemann. Quelle: (KRAG 2011) ¾Facebook muss sich bewegen! • Google hat sich im Bereich Google Analytics bereits bewegt. bewegt Prof. Dr. Wolf Knüpffer Einsatzmöglichkeiten sozialer Netzwerke für Ihr Unternehmen, Seite 18 9 Schritte zur Lösung Strategische Planung Realisierung Analyse Ziele/Zielgruppen definieren Inhalte und Media-Mix Media Mix definieren Aufwand planen Technische Umsetzung Organisation Richtlinien festlegen Aufgaben definieren Kontrolle Monitoring Erfolgsmessung Ef l Prof. Dr. Wolf Knüpffer Einsatzmöglichkeiten sozialer Netzwerke für Ihr Unternehmen, Seite 19 Analyse • Bestandsaufnahme: Bereits eingesetzte Medien und laufende Aktivitäten in sozialen Netzwerken • Beantwortung g zentraler Fragen: g − Erreichen wir unsere Kunden (B2C, B2B) über soziale Netzwerke? − Ist unser Unternehmen/sind unsere Produkte geeignet? g g (Z. B. Emotional-, erlebnis-, genuss- oder lifestyle-orientierte, aber auch high-tech Produkte und Beratungsleistung) iale Net erke für uns ns als Kontaktmedi m interessant? − Sind so soziale Netzwerke Kontaktmedium (Aktuelle Information, Support, Recruting) Prof. Dr. Wolf Knüpffer Einsatzmöglichkeiten sozialer Netzwerke für Ihr Unternehmen, Seite 20 Ziele / Zielgruppe definieren • Klare Ziele definieren z. B. Stärkung der Kundenbindung, Entlastung des Kundenservices, langfristige Umsatzsteigerung) • Zielgruppen definieren ¾ Hinweis auf die Auswahl geeigneter sozialer Netzwerke • Kennzahlen für die Demographische g p Verteilung g der Facebook-Nutzer Erfolgsmessung (sog. KPIs) definieren in Deutschland. Quelle: http://allfacebook.de/userdata/ z.B. Anzahl der Facebook-Fans, Anzahl der Postings, Kundenanfragen, Anzahl der Postings Anzahl der Kundenanfragen Teilnehmer an Aktionen, Nutzer angebotener digitaler Produkte etc.)) ((Downloads,, Video-Views,, Spiele p Prof. Dr. Wolf Knüpffer Einsatzmöglichkeiten sozialer Netzwerke für Ihr Unternehmen, Seite 21 Aufwand planen Kostenfaktoren: • Personalkosten Ständige Betreuung der sozialen Netzwerke (Community Manager), Erstellung medialer Inhalte • Externe Dienstleister Fan Page Design, Erstellung kleiner Anwendungen, Integration mit anderen d O Online-Medien li M di • Werbung Online-Werbung, Anpassung anderer Werbemedien • Technologiebeschaffung g g Monitoring Tools, evtl. Rechnerausstattung (siehe auch Quelle: Facebookbiz (2011)) Prof. Dr. Wolf Knüpffer Einsatzmöglichkeiten sozialer Netzwerke für Ihr Unternehmen, Seite 22 Inhalte und Media-Mix definieren • Inhalte g sollen g − Welche Anwendungen genutzt werden (z. B. Gewinnspiele, Job-Börse, Umfragen)? − Welche medialen Inhalte werden angeboten? • Media-Mix − Auswahl geeigneter sozialer Netzwerke − Abstimmung mit anderen Werbemedien (Web Anzeigen, (Web, Anzeigen Plakaten Plakaten, Werbespots etc etc.)) Prof. Dr. Wolf Knüpffer Einsatzmöglichkeiten sozialer Netzwerke für Ihr Unternehmen, Seite 23 Technische Umsetzung • Aufbau der Profile oder auch einer Fan Page − Design D i − Strukturierung D i iistt b Design beii YouTube, Y T b Twitter T itt und d Facebook ein wichtiges Differenzierungsmerkmal! e e e u gs e a Video-Beitrag: Realisierung einer Facebook Fan Page mit iframes ((MUKSMEDIA (2011)). ( )) • Integration mit anderen Anwendungen − Integration mit Web-Anwendungen − Integration der anderen sozialen Netzwerke Prof. Dr. Wolf Knüpffer Einsatzmöglichkeiten sozialer Netzwerke für Ihr Unternehmen, Seite 24 Richtlinien festlegen Richtlinien für die • Form der Kundenansprache Soziale Netzwerke fordern offene Kommunikation. Je nach Zielgruppe gibt es spezifische Formen der Ansprache. • Reaktion auf negative Kommentare Soziale Medien fordern Offenheit! Kaum Kontrollmöglichkeiten! Unangemessene Reaktionen können auch negative virale Effekte auslösen! • Private Nutzung sozialer Netzwerke am Arbeitsplatz Prof. Dr. Wolf Knüpffer Einsatzmöglichkeiten sozialer Netzwerke für Ihr Unternehmen, Seite 25 Aufgaben definieren Wichtige Aufgaben: • Reaktion auf Kundenfragen und Kommentare Nutzer erwarten hohe Reaktionsgeschwindigkeit! • Planung und Durchführung von Aktionen (Beispiel: Fotoshooting mit BMW-Mini zur Verbreitung über Facebook). Facebook) Video-Beitrag: Soziale Netzwerke Marketingplattform für Konzerne (ARD (2011)). • Häufige Aktualisierung der Inhalte Dynamik aktiviert die Nutzer des Netzwerks. Das führt zur Verbesserung der Kennzahlen. Prof. Dr. Wolf Knüpffer Einsatzmöglichkeiten sozialer Netzwerke für Ihr Unternehmen, Seite 26 Monitoring und Erfolgsmessung • Monitoring − Fortwährende Erfassung direkt messbarer Größen − Ständige Beobachtung des Sentiments Social Media Monitoring mit Radian 6 (Quelle: Radian6.com). • Erfolgsmessung Periodische Auswertung der Informationen aus dem Monitoring und Abgleich mit den Zielgrößen ¾ Grundlage für die Weiterentwicklung des Engagements in sozialen Netzwerken Prof. Dr. Wolf Knüpffer Einsatzmöglichkeiten sozialer Netzwerke für Ihr Unternehmen, Seite 27 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit Viel Erfolg! Quellen I Wissenschaftliche Arbeiten an der Hochschule Ansbach • Herklotz, T. (2011). Social Media im B2B – Grundlagen und Erarbeitung von Handlungsempfehlungen, Unveröffentlichte Bachelorarbeit an der Hochschule Ansbach. • Stahlbauer, R. (2009). Anwendungsmöglichkeiten und Veränderungen durch Social Media im Unternehmen. Unveröffentlichte Diplomarbeit an der Hochschule Ansbach. Fachartikel • Puscher, F.(2011). Alles im Blick; Warum Firmen soziale Netze beachten sollten. In: IX 6, 2011. Heise Verlag. F b kbi (2011). (2011) W S i l Media. M di Ab f am 24 6 11 von • Facebookbiz Was kkostet Social Abgerufen 24.6.11 http://www.facebookbiz.de/artikel/was-kostet-social-media. • Karg, g, M.,, Thomsen,, S. (2011). ( ) Datenschutzrechtliche Bewertung g der Reichweitenanalyse y durch Facebook. Abgerufen am 26.09.11 von https://www.datenschutzzentrum.de/facebook/facebook-ap20110819.pdf. Prof. Dr. Wolf Knüpffer E-Business, Übersicht, Seite 29 Quellen II Internet-Videos • ARD (2011). Soziale Netzwerke - Marketingplattform für Konzerne. ARD Mediathek, Sendung vom 21.6.11. Abgerufen am 27.09.11 von ARD-Mediathek, http://www.ardmediathek.de/ard/servlet/content/3517136?documentId=7878086. • KRAG (2011). Rechtswidrigkeit von Facebook Fanpages (Interview mit Dr. Moritz Karg vom ULD). Abgerufen am 23.09.11 23 09 11 von http://www.youtube.com/watch?v=q0rf5JwUpd0&feature=youtube_gdata_player. • KRASE und „Gefällt-mir Button" und ULD verboten. S (2011). ( 0 ) Facebook-Fanpage aceboo a page u d „Ge ä u o rechtswidrig ec s d g u d vom o U e bo e Abgerufen am 23.09.11 von http://www.youtube.com/watch?v=iNhwomXCAig&feature=related. • MUKSMEDIA (2011). NEU: Facebook iframe-Tabs und wie Sie diese für Ihre Fanpage gestalten. Abgerufen am 27.09.11 27 09 11 von http://www http://www.youtube.com/watch?v youtube com/watch?v=-1Kzp 1Kzp_Vg7n4. Vg7n4 Prof. Dr. Wolf Knüpffer E-Business, Übersicht, Seite 30