htr hotel revue

20 hotel gastro welten
htr hotel revue | Nr. 18, 1. September 2016
Fachbeitrag zu Marketingkommunikation
(potenziellen) Gäste. Die Kunst
besteht darin, sich in dieser spannenden Datenwelt nicht zu verlieren und nur die Aspekte zu beachten, die für das Erreichen der
Ziele – etwa für Umsatz, Loyalität,
Kundenzufriedenheit oder CrossSelling – entscheidend sind. Die
Datenanalyse liefert Erkenntnisse,
die eine zuverlässige Basis für Verbesserungen oder die Konzeption
neuer Kampagnen bilden:
«Website, E-Mail
und Social
Media verraten
unheimlich viel
über die (potenziellen) Gäste.»
Über sein Verhalten in der digitalen Welt verrät der Kunde dem Hotelier, was ihm gefällt und was nicht.
iStock/Montage htr
Online Gäste kennenlernen
Der Online-Auftritt
des Hotels ist eine
Datenquelle par
excellence für die
Marketingkommunikation. Genutzt wird
das erst selten.
H
eute gibt es kaum ein
Hotel, in dem den
Gästen vor oder nach
der Abreise kein gedruckter oder elektronischer Fragebogen vorgelegt wird. Die Antworten geben Aufschluss darüber,
ob die Gäste mit den Angeboten,
dem Service und der Infrastruktur
zufrieden waren. Immer mehr
Hoteliers verfolgen zudem die
Kommentare auf den Online-Bewertungsportalen und reagieren
auf das dortige Feedback. Beide
Massnahmen haben unter anderem zum Ziel, aus berechtigter
Kritik Lehren zu ziehen. Hoteliers,
die ihren Gästen gut zuhören, lernen ihre Zielgruppen besser kennen und können ihre Angebote
passgenauer gestalten. Effizienter
kann Qualitätsmanagement kaum
sein.
Doch gilt die gleiche Lernbereitschaft auch im Bereich Marketingkommunikation? Wie gut
­kennen Schweizer Hotels das Informationsverhalten ihrer Kunden? Kommunizieren sie wirklich
diejenigen Inhalte, die Gäste und
potenzielle Gäste interessieren?
Nora Fehr
Partnerin und Mitglied der
Geschäftsleitung
bei Dr. Schenker Kommunikation AG in Bern. Die eidg. dipl.
PR-Beraterin, die bis 2010
Kommunikationsleiterin bei
hotelleriesuisse war, amtet
ausserdem als BerufsprüfungsExpertin und Dozentin.
Auf den richtigen Kanälen? Zum
richtigen Zeitpunkt?
Ob die Marketingkommunikation Wirkung entfaltet, hängt in
der heutigen Informationsflut genau von diesen Faktoren ab. So ist
es wenig sinnvoll, einen im Rollstuhl sitzenden Stammgast via
Newsletter über Wanderferien zu
orientieren. Ebenso ineffizient ist
es, jemandem eine Broschüre per
Post zu schicken, der ständig auf
Geschäftsreise ist.
Viele Hotels sammeln Daten,
nutzen sie aber nicht
Erfolgreiche Marketingkommunikation stellt den Kunden, seine
Interessen und Bedürfnisse, seine
Gewohnheiten und sein Verhalten ins Zentrum – und kommuniziert auf Augenhöhe mit ihm. Dafür muss der Verantwortliche
wissen, welche Themen und welche Kommunikationskanäle für
den Gast relevant sind.
Um dies herauszufinden, gibt
es verschiedene Möglichkeiten.
Klassischerweise fragt der Hotelier die Gäste nach ihren kommunikativen Vorlieben; sei das
im Rahmen des üblichen Feedbackbogens, einer gezielten Online-Umfrage oder im direkten
Gespräch. Anschliessend werden
die Angaben in einer Datenbank
erfasst und für die Kommunikationsarbeit nutzbar gemacht.
So selbstverständlich dieses
Vorgehen klingt, so selten ist es
Realität: Eine Umfrage der Beratungsfirma Roland Berger im
deutschsprachigen Raum hat ergeben, dass über ein Drittel der
befragten Hotels nicht einmal die
Stammdaten der Gäste systematisch erfasst. Und noch erstaunlicher: Die Mehrheit der anderen
Hotels sammeln zwar Daten, nutzen diese aber nicht.
Mit ihrem Verhalten im Web zeigen
die Gäste, was sie wirklich wollen
Digitale Analysetools bieten
eine weitere, äusserst aufschlussreiche und effiziente Möglichkeit,
die eigenen Zielgruppen besser
kennenzulernen. Wer analysiert,
was auf seiner Website, auf seinen
Socal-Media-Plattformen
oder
mit seinen E-Mails passiert, erfährt unglaublich viel über die
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HUBERT ist der zuverlässige Partner für die Gastronomie und Hotellerie.
Wir halten ständig über 6000 Artikel in unserem hochmodernen Logistikzentrum für Sie bereit.
Am 1. Dezember 1914 wurde das Unternehmen Officine Alfieri Maserati
gegründet. Seitdem hat Maserati Sportwagengeschichte geschrieben.
Aus einem einst kleinen Unternehmen entwickelte sich Maserati zu einer bedeutenden internationalen Automobilmarke, die heute in über
60 Ländern präsent ist.
– Zeigt zum Beispiel die WebsiteAnalyse eine lange Verweildauer
auf einer Unterseite, kann dies
ein Indiz dafür sein, dass der Inhalt auf besonderes Interesse
stösst – und sich deshalb bestens für den nächsten Newsletter oder Blog eignet.
– Vielleicht macht die Traffic-Analyse deutlich, dass die meisten
Besucher über eine Buchungsplattform auf die Hotel-Website
finden. Diese Besucher sind
in der Regel preissensibel. Sie
buchen nur dann auf der hoteleigenen Website, wenn sie auf
einen Blick erkennen, dass sich
das finanziell oder leistungsmässig lohnt.
– Falls die Facebook-Seite nicht
zur erhofften Traffic-Steigerung
auf der Hotel-Website führt,
sind eventuell ungeschickte Verlinkungen oder kraftlose Callsto-Action dafür verantwortlich.
– Springen zahlreiche User kurz
vor der Bezahlung des Hotelzimmers von der Website ab, ist
der Buchungsprozess womöglich zu kompliziert.
– Kehren viele Besucher mehrmals auf die Website zurück,
ohne eine Buchung vorzunehmen, könnte eine RemarketingKampagne den entscheidenden
Schubs geben.
Vorbei sind die Zeiten, als sich
Strategien und Massnahmenpläne auf Annahmen und Rückschlüsse stützen mussten. Die digitalisierte Welt liefert Fakten. Wer
diese richtig nutzt und seinen
Zielgruppen auch offline gut zuhört, erhält wichtige Anhaltspunkte für laufende Optimierungen. Und ein äusserst feines
Gespür für seinen Markt.
In der Rubrik «Fachbeitrag» schreiben
verschiedene Expertinnen und Experten in
loser Folge über Themen, die das Gastgewerbe
betreffen. Sie greifen darin einen bestimmten
Bereich oder einen aktuellen Diskussionspunkt
ihres jeweiligen Spezialgebietes auf.