sMeet Online Marketing

Transcription

Master-Vorlesung Innovationsmarketing
5. Dezember 2011
Online Marketing
- A first guideline -
@
AGENDA

Online-Marketing
• Relevance of Online-Marketing
• Definition & Overview
• Sub-Disciplines of Online-Marketing
• Benefits of Online-Marketing
December 2011
© sMeet Communications GmbH
slide 2
Internet usage is by far no phenomenon for the youngsters any
more – more than 70% of the 50-59 year olds are online
@
Internet Usage / Penetration split by age groups (Germany) in %
100%
2
5
6
90%
13
27
80%
70%
65
60%
50%
98
95
94
40%
87
73
30%
20%
The relevant
lucrative target
group (14-49
years) for
advertisers is
already online!
35
10%
0%
14-19
20-29
30-39
Non-Internet Users (in %)
40-49
50-59
60+ years
Internet Users (in %)
Source: AGOF e.V. / internet facts 2011-8, n=101.207, http://www.agof.de/index.583.de.html
December 2011
slide 3
Internet ad spendings rank no. 2 over all media vehicles in
Germany
@
Split of Ad Spendings by Media Vehicle (FC 2011)
4,8%
3,7% 1,4%
TV
12,5%
37,9%
Newspapers
Internet
Consumer Magazines
Radio
21,8%
In 2011 the
internet increased
its share on total
ad spendings again!
Billboard/Poster
Trade Journals
17,8%
Source: OVK Online Report 2011-2 (Datenstand Juli), http://www.bvdw.org/fileadmin/bvdw-shop/ovk-report-2011-2.pdf (Forecast 2011)
incl. SEM and Affiliate-Networks, but not Social Media)
December 2011
slide 4
Over the past 6 years internet ad spendings have significantly
increased, while Consumer Magazines have lost the most
@
Development of Ad Spendings among Media Vehicles
100%
90%
2,1
3,1
5,8
4,4
80%
70%
1,6
3,7
5,3
1,7
3,5
5
1,4
3,7
4,8
16,5
18,8
21,8
13,9
12,9
19,4
60%
50%
Trade Journals
12,5
Billboard
Radio
25
21,4
19,5
17,8
Internet
Consumer Magazines
40%
Newspapers
30%
20%
 While almost all
media vehicles lost
shares in 2011, only
Internet & Billboard
increased
TV
40,2
37,8
38,8
37,9
2005
2009
2010
FC2011
10%
0%
 Forecast: As fullvideo / rich media
content is on the
uprise (constant
yearly growth of
more than 100% last
two years), overall
Internet Ad Spendings
are even expected to
increase further in
2012
Source: OVK Online Report 2011-08 (Forecast 2010/2011 incl. SEM and Affiliate-Networks, but not Social Media)
December 2011
slide 5
Since 2007 the positive trend of increasing internet ad spendings
occurs in all 3 key sub-disciplines (Display, SEM, Affiliate)
@
Development Internet Ad Spendings (in Million EUR)
7.000
6.234
6.000
5.357
339
5.000
4.258
4.000
3.667
3.000
2.908
215
2.000
1.190
1.000
308
2067
1.867
268
1.624
1.476
3.151
1.503
377
1.923
3781
2.326
Forecast from OVK
predicts an
increase to
above EUR 6.2
billion in 2011
(+16% from 2010)
0
2007
Affiliate-Marketing
2008
2009
Search Engine Marketing (SEM)
2010
2011
Classical Online Ads (Display)
Source: OVK Online Report 2011-2
December 2011
slide 6
@
AGENDA

Online-Marketing
• Benefits of Online-Marketing
December 2011
slide 7
Definition of Online-Marketing / Internet-Marketing – plain and
simple
@
Internet marketing, also referred to as i-marketing, web-marketing, onlinemarketing or e-Marketing, is the marketing of products or services over the
Internet. *
Online Marketing ist eine Form der interaktiven Ausrichtung der MarketingInstrumente durch den Einsatz vernetzter Informationssysteme (z.B. Telefon,
Internet). Mit Online Marketing ist neben der Interaktivität auch die Möglichkeit
gegeben, zeitlich synchron die Marketinginstrumente auf die Kundenbedürfnisse
auszurichten. **
Internet-Marketing ist der Einsatz der Marketing-Instrumente im Internet. ***
The following slides rather focus on Online Advertising (referred to as OnlineMarketing) than general Marketing Strategies in the Internet!
* Wikipedia.org, Suchwort: Internetmarketing / Online-Marketing, Stand: 20.12.2010, http://en.wikipedia.org/wiki/Internet_marketing
** Gabler Wirtschaftslexikon, Gabler Verlag (Herausgeber), Stichwort: Onlinemarketing, Stand: 20.12.2010, online im Internet: http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/2170/onlinemarketing-v6.html
*** Marketing (2. Auflage), Jürgen Pesch, UTB Verlag, erschienen: 2010
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slide 8
@
Overview on Online-Marketing and its key sub-disciplines
Online-Marketing
SubDisciplines
Display Ads
Technical terms
/ KPIs
Relevant
Topics
SEA & SEO *
Technical Terms
Banner formats
General market
participants &
work-flow
Billing/Pricing
Models
Billing/Pricing
Models
On-site vs. Offsite
Difference between SEA & SEO
Performance vs.
Branding
Billing/Pricing
Models
General market
participants &
work-flow
Google Adwords
& AdSense
PUSH
*
Affiliate
Marketing
PUSH
PULL
E-MailMarketing
Technical terms
/ KPIs
Social Media
Marketing
Definition
Relevant Goals
Examples
PUSH
PULL & PUSH
SEO = Search Engine Optimization; SEA = Search Engine Advertising (in Germany sometimes called SEM = Search Engine Marketing)
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slide 9
Typical value-added chain for an online campaign – quite some
players that all want to earn money
Advertiser
(Company X)
Ad Agency
Initiates
Defines
advertising
advertising
strategy (goals &
Defines
communication cost)
and marketing Develops media
goals
mix and plan,
creates ad
Contracts ad
agency (creative material
accordingly
agency)
Necessary
OR
information (e.g.
Contracts media budget, target
agency
group, ad
strategy, kinds of
ads, etc.) is
communicated to
media agency
December 2011
Media Agency
Online
Marketer /
Ad Network
Filters for
Direct
adequate ad
intermediary
vehicles
between
Researches cost of advertiser &
publisher
ad placement
Creates detailed Online marketer
either have
media plan and
their own web
checks for
customer approval inventory or
market invenBooks ad space via tory from
online marketer,
external webself-serve ad
sites ( ad
platform or
network)
directly with
website owner
(publisher)
On-going campaign
tracking and
optimization
@
Publisher
(Website Y)
Offer ad space
for placement
of display ads
on different
pricing models
(CPM, CPC,
CPX)
slide 10
4 typical phases of an online campaign – quite comparable to a
general advertising campaign, but often a lot faster first results
1. Preparation Phase
Definition of desired
target group
Research on media
usage and information
search behavior
Development of
distinguishing
advantages/ benefits
argumentation/ USP (if
applicable)
Observation of
competitor campaigns
Searching for current
trends and topics
Definition of KPIs and
success drivers
Definition of strategic
campaign goals
Definition of budget
scope
December 2011
2. Concept Phase
Development of main
theme for online
campaign
Definition of main topics
Conceptualization of
meaningful and compact
online measures
Selection of fitting
channels and media
vehicles
Development of
complete campaign
mechanics including
internal processes
(team, company,
responsibilities)
Planning of Conversion
Processes
Definition of detailed
KPIs for monitoring and
campaign optimization
3. Implementation
Phase
Media Purchase
Production of necessary
online ad material
(banners, videos,
microsites, etc.)
Setup and
implementation of
necessary tools,
services, CMS during
campaign to enable
optimal editorial
workflows
Definition of obliging
editorial calendar
Setup of reporting
system/ structure for
conversion optimization
Definition of process
owners
@
4. Running /
Optimization Phase
Active campaign
controlling
Monitoring of actual
budgets
Continuous monitoring and
reporting of all KPIs
KPI analysis and
interpretation to define
recommended procedures
On-going optimization of
campaign performance
Analysis and optimization
of continuative campaign
processes (e.g. Conversion
process)
slide 11
@
Online Marketing – General technical terms & KPIs
Terms & KPIs
Billing/Pricing Models
Traffic: quantities of visitors moving on a web page
Unique Visits: every visitor in a certain time period counted only
once (“Net Reach”)
Visits: every visitor in a certain time period counting multiple
visits by same visitor (“Gross Reach”)
Impressions: Views generated by visitor flow
(PIs = Page Impressions; AIs = Ad Impressions)
CTR: Click-Trough-Rate (Clicks/Impressions)
Conversion: transformation of traffic into a certain goal
(registration, order, sale, etc.)
CVR: Conversion Rate (e.g. Clicks to Sales)
CPM = Cost Per Mille:
i.e. payment per 1.000
AIs
Display
CPC = Cost Per Click
Search
CPA/CPL = Cost Per
Action/Lead: e.g.
payment per registered
user
Tracking: measuring where traffic is coming from, going to …
often via cookies, code-pixels  (MEASURING is KEY in OM!)
CPO = Cost Per Order:
i.e. payment per Order
Frequency Capping: Restriction on the amount of times a specific
visitor is shown a particular ad (e.g. 2/24  2 AIs in 24h)
Rev Share = Revenue
Share
(most typical)
Affiliate
Performance
Display
Targeting*: concentrating ad efforts on specific target groups
* Behavioral retargeting, demographic targeting, geographic targeting are all common ways in which advertisers choose to target their banner ads.
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slide 12
Branding/Awareness vs. Performance: The different pricing
models lead to contrary risk allocations
@
CPM
Publisher
…
CPC
Advertiser
Branding /Awareness
CPA
Performance
Pricing
Model
Risk
Low
December 2011
Medium
High
slide 13
AGOF provides statistical data on Online Marketers & Websites
(if accredited)
Online Marketer*
Reach in %
Net-Reach in
(Internet-Users Million Unique
last 3 months) Visitors
Websites*
@
Reach in %
Net-Reach in
(Internet-Users Million Unique
last 3 months) Visitors
1. T-Online
52,50
26,31
2. eBay.de
46,00
23,06
3. WEB.DE
33,00
16,55
4. gutefrage.net
28,00
14,03
5. Yahoo! Deutschland
27,90
14,01
6. wetter.com
26,40
13,22
7. GMX
25,70
12,89
24,56
8. CHIP Online
25,00
12,56
47,30
23,72
9. BILD.de
23,40
11,74
8. Ströer Interactive
45,40
22,78
10. computerbild.de
23,10
11,58
11. RTL.de
22,50
11,27
9. Yahoo! Deutschland
44,30
22,23
12. MSN
21,60
10,85
10. OMS
40,10
20,09
13. SPIEGEL ONLINE
19,70
9,89
11. G+J Electronic Media Sales
39,10
19,59
14. DasTelefonbuch.de
17,40
8,70
15. Windows Live
16,80
8,45
12. ad pepper media
38,00
19,08
16. meinestadt.de
16,80
8,42
13. iq digital
33,70
16,88
17. chefkoch.de
16,30
8,18
14. Microsoft Advertising
33,30
16,72
18. FOCUS Online
16,20
8,10
15. freeXmedia
33,20
16,65
19. DasÖrtliche
15,90
7,99
20. N24.de
15,70
7,86
1. InteractiveMedia CCSP
61,50
30,85
2. TOMORROW FOCUS MEDIA
59,80
30,00
3. United Internet Media
54,50
27,34
4. IP Deutschland
53,20
26,69
5. SevenOne Media
51,90
26,01
6. eBay Advertising Group
49,00
7. Axel Springer Media Impact
* Source: Arbeitsgemeinschaft Online Forschung e.V. (AGOF), Marketer: http://www.agof.de/vermarkterranking.620.de.html
& websites: http://www.agof.de/angebotsranking.619.de.html (Stats from Juneto August 2011)
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slide 14
IVW provides statistical data on different media vehicles (if
listed) – e.g. Visits / PIs per website category (09/2011)
Page Impressions*
Visits*
2,4%
@
0,5%
Editorial Content
8,7%
3,4%
8,3%
Communication (E-Mail, SMS,
...)
10,1%
User-generated Content (SNs)
50,0%
11,5%
0,2%
35,2%
18,0%
E-Commerce
16,9%
Search Engines, Directories,
Information Services
15,6%
19,3%
Games
~ 4,9 Billion Visits
Other
~ 41,5 Billion PIs
* Source: Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e.V., IVW-website: http://www.ivw.de/index.php?menuid=30, Sept.2011
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slide 15
@
AGENDA

Online-Marketing
 Display




•
December 2011
Affiliate Marketing
SEA / SEO
E-Mail Marketing
Social Media Marketing
Benefits of Online-Marketing
slide 16
Display Advertising Definition – in the broadest sense display
advertising means banner ads
@
Display advertising*:
a form [sub-discipline] of internetmarketing.
Display advertising appears on web pages
in many forms, including web banners.
These banners can consist of static or
animated images, as well as interactive
media that may include audio and video
elements
Banners**: rectangular forms of
advertising that appear on a website and
are hyperlinked to the website of the
advertiser.
AdClick
Page/Ad
Impression
(PI/AI)
Website
Hyperlink
Banners can be distinguished by their size
and their interaction and functionality
potential.
Banner
* Wikipedia: http://en.wikipedia.org/wiki/Display_advertising
** Translation: Gabler Wirtschaftslexikon, Gabler Verlag (Herausgeber), Stichwort: Banner, im Internet unter: http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/81348/banner-v5.html
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slide 17
Banner Overview (IAB*) – There are tons of formats, but the IAB is
trying to deliver a universal standard
Banner Types
Medium Rectangle
Square Pop-Up
Vertical Rectangle
Large Rectangle
Rectangle
3:1 Rectangle
Pop-Under
Full Banner
Half Banner
Micro Bar
Button 1
Button 2
Vertical Banner
Square Button
Leaderboard
Wide Skyscraper
Skyscraper
Half Page Ad
@
Format (in Pixels)
300 x 250
250 x 250
240 x 400
336 x 280
180 x 150
300 x 100
720 x 300
468 x 60
234 x 60
88 x 31
120 x 90
120 x 60
120 x 240
125 x 125
728 x 90
160 x 600
120 600
300 x 600
Banner Insights
 Prices vary a lot per banner
type and position on website
 CTRs vary a lot per banner
type, position on website, and
graphical layout/animation
effects (of course)
 Brand/Awareness Banner vs.
Performance Banner
 Recommended initial download
fileweight between 10-40 kb
 Recommended animation length
is 15 secs
* IAB = Interactive Advertising Bureau, Source: http://www.iab.net/iab_products_and_industry_services/508676/508767/Ad_Unit
December 2011
slide 18
Banner formats (IAB) – Contrary to most people‘s expectations
average CTRs are usually quite low
Standard Ad Units*:
The following 7 Standard Ad Units (Banners)
accounted for approximately 80% of total
impressions in 2009
Medium Rectangle
300x250
Rectangle
180x150
Leaderboard
728x90
Wide Skyscraper
160x600
Half Page Ad
300x600
Button #2
120x60
Micro Bar
88x31
@
Average Clickrates**
* IAB Ad Unit Guidelines 2009 Update http://www.iab.net/media/file/IAB-Ad-Unit-Guidelines-Update-20091029.pdf
** ADTECH: Klickraten – Auf und Ab im Jahr; im Internet: http://www.adtech.de/ausgabe8/newsletter_02-09_CTR_de.htm
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slide 19
@
Banner formats (IAB) – Examples (I)
Medium Rectangle (300x250)
Wide Skyscraper (160x600)
CTR 0,2 %*
CTR 0,2%
* ADTECH: Klickraten – Auf und Ab im Jahr; online im Internet: http://www.adtech.de/ausgabe8/newsletter_02-09_CTR_de.htm
December 2011
slide 20
@
Banner formats (IAB) – Examples (II)
Leaderboard (728x90)
Wallpaper (728x90/160x600)
CTR 0,1 %*
CTR 0,76 %*
* ADTECH: Klickraten – Auf und Ab im Jahr; online im Internet: http://www.adtech.de/ausgabe8/newsletter_02-09_CTR_de.htm
December 2011
slide 21
Video Ads have quickly become a relevant part of Display Ad
spendings and are constantly increasing
@
Development of Video Ad Spendings in Million €
200
184,2
180
+114,9%
160
140
120
+158,9%
100
85,7
80
60
+98,2%
40
20
33,1
16,7
0
2008
2009
2010
2011e
Source: OVK Online-Report 2011/02 (Datenstand Juli 2011)
December 2011
slide 22
Special Display – Video Ads: Currently the most common digital
video ads are either “In-Stream”, “In-Banner” or “In-Text” *
Video Ad
Experience
Core Video
Ad Product
Consumer
Ad Ex-
perience
Ad Product
Placements
Companion
Ad Products
@
In-Stream Video
In-Banner Video
In-Text Video
generally played or viewed from a video player
generally displayed in IAB
standard banner formats
generally user-initiated and
triggered by relevant
highlighted words in content
Rich Media
Rich Media
Ads running concurrent
to video content
experience & do not take
over the full video
experience
Video triggered within the
banner, often expanding
outside of it
Video ad delivered when
users choose to mouseover relevant words
During, over, within
video content
Within the Web page,
generally surrounded
by content
Identified as a
highlighted word found
within relevant
content
None
None
Linear Video Ads
Pre-/Mid-/Post Rolls,
Takeovers
Ad takes over the full
video experience for a
period of time
Before, between,
after (video) content
Non-Linear Video
Ads
Overlays, Text deliveries,
graphical ads
Text, Banners, Rich Media, Video Player Skins
* Interactive Advertising Bureau, Source: http://www.iab.net/iab_products_and_industry_services/508676/508767/Ad_Unit
December 2011
slide 23
Examples of Linear & Non-Linear Video Ads
@
LINEAR VIDEO AD (Pre-Roll)
NON-LINEAR VIDEO AD (Overlay)
December 2011
slide 24
Smeet Conversion Process: From banner ad to click… to
registration… to verification… to entering of product first time
@
Conversion Chain (5 steps)
Publisher:
jetztspielen.de
Advertiser: Smeet Medium Rectangle
Smeet Landing Page:
e-mail Registration
Performance & Cost
Calculation Example
Campaign Goal: New Registrations
Ad Budget: EUR 6.000
CPM = EUR 1,50
 Potential AIs: 4.000.000
[=6.000/1,50x1.000]
CTR on MR-banner: 0,3%
 12.000 Clicks (to Landing Page)
[=0,003 X 4.000.000]
CPC: EUR 0,50 [=6000EUR/12000]
3. Smeet sends registration e-mail
4. User needs to click link in email to verify registration
5. User can (finally) enter product
December 2011
CVR(I) to Fill-Out of Form: 20%
CVR (II) to E-Mail-Verification: 80%
CVR total: 16% [=0,8 x 0,2]
 1.920 Registrations (Leads)
 Cost Per Lead CPL: EUR 3,13
Key Question: How much can be
earned with each registration?
slide 25
@
AGENDA

Online-Marketing
•
December 2011

Display

Affiliate Marketing



SEA / SEO
E-Mail Marketing
slide 26
Affiliate Marketing – the sub-discipline with (probably) the most
friendly pricing model for the advertiser
Affiliate Marketing*: is a marketing practice
in which a business rewards one or more
affiliates for each visitor or customer brought
about by the affiliate's own marketing efforts
In other words:
A way for a company to sell its products/
services by signing up individuals or companies
("affiliates") who market the company's
products/services for a commission **
Affiliate Model with three parties:
 Merchant: Brand/Seller/Advertiser
 Affiliate Network (e.g. Affilinet, Zanox,
TradeDoubler, Clickbooth, Linkshare, …)
offers the platform and connects the
merchants & affiliates
 Publisher/Affiliate - website owner that
offers ad inventory
* Wikipedia: http://en.wikipedia.org/wiki/Affiliate_marketing
** http://www.entrepreneur.com/encyclopedia/term/82092.html
December 2011
@
Classical Pricing Models:
CPA (CPO/CPL)
Challenge:
Scalability
slide 27
Affiliate Marketing Cycle – Scalability is a major challenge for
most merchants as top affiliates often work with key merchants
Merchants/
Merchants/
Advertisers
Merchants/
Advertisers
Advertisers/
Advertisers
Merchants
 Want to advertise with
low risk
 Deliver ad materials
(banners, links, landing
pages) to affiliate
network
 Offers revenue share /
commission or fixed lead
per order/sale to
affiliates
Affiliates
Affiliates
Affiliates
Affiliates/
Publishers
Affiliate
Network
 Offers platform and
connects affiliates with
merchants
 Takes commission
(typically 20-30% of CPA)
for this service (sometimes
even setup fee)
@
 Offer ad inventory
 (Often) Optimize
arbitrage by buying/
generating traffic cheaper
(e.g. via SEA/SEO) than
selling it
 Finally: Optimizing eCPM
( effective Cost-PerMille)
Affiliate Management
To optimize chances of working with Top Affiliates active Affiliate Mgmt. is key!
December 2011
slide 28
Example for traffic flow in Affiliate Marketing & Performance
Calculation
@
Performance & Cost
Calculation Example
Goal: Selling Sportshoes
Avg. Sales Basket per Customer: EUR 50
# of Orders via Affiliates: 1.000
Monthly Rev via Affiliates: EUR 50.000
Merchant’s Contribution Margin (30%) 
EUR 15.000
CPO: EUR 10
 Commission for Affiliates: EUR 10.000
Commission for Affiliate Network (25% of
Affiliate Commission)  EUR 2.500
Cost for Inhouse Affiliate Management (e.g.
1 Affiliate Manager, part-time)  EUR 1.500
Profit per Month: EUR 1.000
[15000-10000-2500-1500 = EUR 1000]
Affiliate Calculation Example:
CVR into Order 2,0%  50.000 Visitors
generate 1.000 Orders
CTR on Ad 0,2%  25 Million AIs
eCPM: EUR 0,40
[25Mio.AIs/1000=EUR 10000  1CPM=EUR0,40]
* DMC affiliate consulting http://dmcaffiliateconsulting.com/images/Affiliate%20Marketing%20Diagram.jpg
December 2011
slide 29
@
AGENDA

Online-Marketing
•
December 2011


Display
Affiliate Marketing

SEA / SEO


E-Mail Marketing
slide 30
Search Engine basics – In Germany Google has a market share of
more than 90%
A Search Engine is an index-based software
that uses specific programs (so-called
CRAWLERS) that „search“ through the
internet. Everything new and/or updated
they stumble upon is listed in their data
base. *
 Millions of websites, but no „directory“ to list all
of them  Search Engines!!!
 Google with a market share in Germany of 93%**
 More than 4 billion search requests worldwide per
day, i.e., 175 million search queries per hour
(Dec2009)***
 Search Engine is the core and starting point of
internet usage (though Facebook is currently
changing this trend)
@
BASICS
 Google is completely text-based, i.e.,
relevant CONTENT needs to be text, usually
HTML-text  Flash and Java-Script cannot
be crawled
 Google with >200 RANKING factors, which
impact the position of a website  not all
publicly known
 In a Nut-Shell: Google is searching for KEY
WORDS in TITLES, META DESCRIPTIONS,
HEADLINES, File-/Image-names, internal
LINKS, external LINKS from other (relevant)
websites, etc. etc.
Due to Google’s high market share this
lecture focuses only on SEA/SEO for Google
* see Erlhofer (2006), S. 17, Malaga (2009), S. 133.
** see: http://www.webtrekk.com/fileadmin/pdf/pm/2010/100930%20Webtrekk%20Langzeitstudie%20Q3-2010_final.pdf
*** see: http://comscore.com/Press_Events/Press_Releases/2010/1/Global_Search_Market_Grows_46_Percent_in_2009
December 2011
slide 31
SEO & SEA - both disciplines can have a huge impact on your
website‘s traffic  80% of online-purchases start at Google*
@
Impact on Search Engines / Search Engine Marketing (SEM)
Search Engine Optimization (SEO)
 Organic Impact (non-paid) on
Search Engine Index (Search Engine
Result Pages [SERPS]/ Hits)
Step 1
Step 2
On-Page
Off-Page
 Content
 Structure of URLs
 Structure of Website
(internal links,
titles, descriptions,
headlines, alt-tags,
etc.)
Search Engine Advertising (SEA)
 Paid Impact on Search Engine Index with
separate display from organic SERPS
 via Google Adwords & Google AdSense
 Link Popularity
 Number of sites
that link to your
site
For
Advertisers
For
Publishers
* Source: Online Marketing im E-Commerce, Thomas Promny, Oktober 2009
December 2011
slide 32
Exemplary Overview on Search Engine Result Listing: Organic
results (SEO) vs. Paid Links (SEA)
@
Paid Links
=
SEA
Organic
Search
Results
=
SEO
December 2011
slide 33
The share of clicks on the top 3 Search Engine results is gigantic* hence, being on top is very valuable!!!
51% of Clicks
@
Top 3 positions
receive
22% of Clicks
88%
15% of Clicks
of all clicks!
6% of Clicks
* Source: http://www.seo-scientist.com/google-ranking-ctr-click-distribution-over-serps.html (Figures from 2008)
December 2011
slide 34
Example from Smeet: Search queries for “3D Chat” and “3D Welt”
Search Query: 3D Chat
Search Query: 3D Welt
90.500 global search requests per month
December 2011
@
4.400 global search requests per month
slide 35
SEO On-Page optimization means all measures that are taken
directly on your website  Main Benefit: FREE TRAFFIC!!!
SEO On-Page Optimization
@
What to consider?
 Text is king!
 Unique content beats duplicate content
 E-Commerce Challenge: Info sites to redirect to product sales
1. Content
 Each content only under one URL
 URLs are for eternity (Links, Bookmarks)
 Each URL optimized for a certain Key Word or Key Word-Combination
2. Clean Structure & URLs
 Narrative/descriptive URLs, e.g. http://www.hifi-store.de/lcd-tv/sony/40-zoll
 Avoid separators (except “-”) and additional characters (only “a-z” & numerics)
 Length of URLs  ideally not more than 100 characters, maximum of 200
3. Complete Indexation
4. Titles, Descriptions,
Headlines
 Usage of archives  “The more the better”
 “Crawlable” site structure  crawlers reach sites which are not more than 4-6 clicks
(direct links) away from homepage
 Title-Tag in HTML-Head most important carrier of Key Words, max. of about 60-70
chars  will also be displayed in Search Engine listing (see next slide)
 Meta-Descriptions in HTML-Header with individual descriptions & relevant key words
 Headlines in Code with individual content of Title-Tags and marked <h1> to <h..>
 Snippet optimization relevant for CTR (see next slide)
5. Internal Links
 Internal Links: relevant link-text (Key-Word-links & Alt-Tags for images/pics)
 Multiple internal links, especially to archive/old articles
December 2011
slide 37
Search Engine Listings – The quality of the Snippet (Title-Tag,
URL, and Meta-Description) has relevant impact on the CTR
@
Title-Tag
URL
Meta-Description
Snippet Examples: Search “Nike Basketballschuhe kaufen”
High relevance for CTR
  good title, good description &
URL
:-S  good title, good URL (with sub
navigation, but BAD meta description
  bad title, bad URL and bad
description without call 2 action
December 2011
slide 38
Checklist SEO On-Page at one glance
@
Checklist On-Page Optimization *
MUST-HAVE
Unique Content
MUST-HAVE
Clean URL-Structure, no internal duplicates
Individual Titles and Descriptions per URL
Crawlable site structure, functional and linking archives for
older content
Well-organized internal links
NICE2HAVE
Narrative and descriptive URLS & Snippets
NICE2HAVE
* Source: Grundlagen der Suchmaschinenoptimierung, Thomas Promny, Oktober 2010
December 2011
slide 39
SEO Off-Page optimization is mainly about the external Link
Popularity of your site
SEO Off-Page Optimization
1. Estimating the Value of
Links (Link Popularity)
2. Link Acquisition
@
What to consider?
 “Link Popularity” is the number of incoming links & their “strength”
 influenced by the Link Popularity of the linking site, age of the
domain, et al.
 Page Rank is an indicator for Popularity, but very vague and its
importance quite overestimated!
 Relevant for Search Engines are only links that:
• are direct links and not routing via an ad server for example
• come from a linking site which is in the Google index
• are not attributed with rel=“nofollow”
 Analysis of Link Popularity, i.e. the quality of links and the ranking of
the linking website, is key for Off-Page Optimization!
General Options:
 Link Exchange (Free traffic)  Linkbuying (careful!)
 Social Media Optimization (Free Traffic)
 Linkbaiting (Free traffic)
Watch out for:
 Bad Neighborhood
 Diversification
 Speed of Growth
 Linktext (Keywords!!!)
 Deeplinking
* Source: Grundlagen der Suchmaschinenoptimierung, Thomas Promny, Oktober 2010
December 2011
slide 40
Search Engine Advertising (SEA) via Google AdWords for
Advertisers – “Google’s Bread & Butter”
@
Goal & Impact on Position
GOAL of Advertiser:
 High Position & Low CPC
IMPACT on POSITION:
(Facilitated: Position = Price * CTR  Google’s Max Rev)
 Free setup of account for Advertiser
 Instant setup of campaigns with relevant
key words, title, meta-description, landing
URLs, budget and maximum CPC
 Variety of analysis and optimization tools
(e.g. key word tool, placement tool, etc.)
as well as compact reporting
 Comprehensive introduction and tutorials
 BILLING MODEL: CPC
December 2011
 The position in Google is calculated from two
factors: Price & Quality-Score (QS)
 Not the highest price leads to a top position!
 QS (between 1 and 10) is determined via known
(and unknown) factors, e.g.
•
•
•
•
•
•
•
historical CTR on keyword
historical CTR on display URL in the ad group
quality of landing page / target site
relevance of keyword for the search request
relevance of keyword to the ads in its ad group
historical account performance
…
 QS ensures that ads are relevant for user
slide 41
SEA Google Adsense for Publishers – an easy self-serve way to
integrate ads into your website
@
Example of Website using AdSense
http://www.kultmuenchen.de/
 Free setup of account for Publisher
 Option to integrate sponsored links / paid
links (even display ads) into your website
matching the content, but also matching
the interests of your users (behavioraltargeting)
 BILLING MODEL: CPC (& even CPM)
AdSense Ads
Paid links seem as
integrated part of
content for many
users
 Google gives rev share
(68% in Content, 51% in Search)
December 2011
slide 42
@
AGENDA

Online-Marketing
•
December 2011



Display
Affiliate Marketing
SEA / SEO

E-Mail Marketing

slide 43
E-Mail Marketing is one of the oldest forms in OM and very
comparable to classical direct marketing (mailings, leaflets, etc.)
E-Mail Marketing* is a form of direct
marketing which uses electronic mail as
a means of communicating commercial
or fund-raising messages to an audience.
In its broadest sense, every e-mail sent
to a potential or current customer could
be considered e-mail marketing.
Goals & Benefits
 “Push-Approach”: Communicating new
products that are in need of
explanation
 Acquiring new customers
 Encouraging and repeating business
with previous customers (Customer
Loyalty)
 Detailed targeting of audience to
minimize waste circulation
@
KPIs
 Deliverability ratio
 Opening Rates of E-Mail (Newsletter)
 Click Rates within E-Mail
 Conversion into Sale/Lead
Challenges
 Cost-intensive e-mail address generation
 Technical / Deliverability
•
SPAM - White-listing (Certified Sender Alliance CSA)
•
Format compatibility with all different e-mail
programs / web services
 CPM often quite high
* Wikipedia: http://en.wikipedia.org/wiki/E-mail_marketing
December 2011
slide 44
@
AGENDA

Online-Marketing




•
December 2011
Display
Affiliate Marketing
SEA / SEO
E-Mail Marketing
 Social Media Marketing
slide 45
Social Media Marketing is one of the newest forms in OM & very
much on the uprise – proven tactics to increase sales are rare!
Social Media Marketing (SMM) or Social
Media Optimization (SMO) is a subdiscipline of Online-Marketing that aims
for reaching certain Marketing-,
Branding-, and Communication goals via
usage of Social Media channels*
@
TYPICAL GOALS
1. Improve Search Engine Rankings
2. Increase Brand Awareness
3. Increase Positive Brand Mentions Online
4. Improve Overall Customer Service &
Satisfaction Ratings  Community Building
5. Earn More Sales (discussed and criticized!)
Social Media* refers to activities,
practices, and behaviors among
communities of people who gather
online to share information, knowledge,
and opinions using conversational media.
Conversational media are web-based
apps that make it possible to create and
easily transmit content in the form of
words, pictures, videos, and audios.
CHANNELS / PLATFORMS
 Social Networks  esp. Facebook (fanpages,
Apps, Likes, Postings, …)
 Blogs/Bookmarking Sites (like Twitter, Digg,
Reddit, Stumbleupon, blogger.com, etc.)
 Video, Photosharing & Podcasting websites
(like Youtube, Flickr, podbean.com)
* Source: The Social Media Marketing Bible, Lon Safko / David K. Brake, WILEY (2009
December 2011
slide 46
Social media Marketing has reached German companies – but
enthusiasm outweighs expertise and focus
@
Insights about German Companies’ View on Social Media *
45% see Social Media as integral part of marketing activities
59% rather see opportunities than threats in Social Media activities
But only 36% have an explicit strategy to place and produce specific content for
Social Media
27% state scarce resources and insufficient time as reason not to engage in Social
Media activities
Social Media success is not really monitored so far: 80% consider monitoring
important, but only 16% have invested in specific technical tools
* Source: Study “Future of Content”, Meltwater Group, November 2010, also in Internet World Business:
http://www.internetworld.de/Nachrichten/Medien/Zahlen-Studien/Studie-zu-Social-Media-Aktivitaeten-von-Unternehmen-Die-Chancen-zaehlen-51242.html
December 2011
slide 47
Examples for “successful” SMM Campaigns: Burger King with
“Whopper Sacrifice” application on Facebook
@
Burger King on Facebook - “Whopper Sacrifice”
Campaign
Concept
 Delete 10 of your FB friends for a
free whopper
 Each removal posted to the news
feed
 Removed friends were informed that
they were abandoned for a
hamburger
Stats /
Results
 After 10 days 233k friends had been
deleted
 60k app installations
 Facebook disabled the campaign
because de-friending notification
would disrupt users’ privacy
expectations
* Sources: http://mashable.com/2009/01/09/whopper-sacrifice/ & http://news.cnet.com/8301-13577_3-10211898-36.html
December 2011
slide 48
Examples for “successful” SMM Campaigns: Blendtec launch of
viral videos “Will it blend” starring the company’s CEO
@
Blendtec on Youtube - “Will it blend”
Campaign
Concept
 Videos showing CEO Tim Dickson
meshing everything from hockey pucks
to the Iphone4 in Blendtec products
posted on Youtube (later Twitter,
Facebook, company blog, microsite)
 First viral video produced with budget
of $100
Stats /
Results*
 Since 2006 more than 100 million
video views
 Sales increase of 700% in last four
years for Blendtec
* Source: http://ezinearticles.com/?Social-Media-Case-Study:-Blendtec&id=5321029
December 2011
slide 49
Examples for “successful” SMM Campaigns: IKEA Store Opening in
Malmö on Facebook
@
IKEA on Facebook – Malmö Store Opening
Campaign
Concept
 In 2009 for new store opening in
Malmö Store Manager Gordon
Gustavsson uploaded product images
from IKEA showroom to his FB photo
album
 The first person to tag their name on
the product picture won it!
 To tag the pics and get updates,
people also had to like the fanpage
Stats /
Results*
 Gordon’s profile became famous all
over the world
 Thousands of posts with pictures in
newsfeeds and pages pushed the viral
spread of this competition
 Thousands of blogs and sites picked up
on this competition, posted showroom
pictures and increased the viral
spread even further
* Sources: http://news.cnet.com/8301-17852_3-10404937-71.html & http://www.digitalbuzzblog.com/ikea-facebook-showroom-campaign-strategy/
December 2011
slide 50
By the way… FB offers a self-serve display ad interface/platform
where virtually everyone can advertise instantly
@
Create Ad
Target Ad
Set budget
Check & Go-live
December 2011
slide 51
@
AGENDA

Online-Marketing





•
December 2011
Display
Affiliate Marketing
SEA / SEO
E-Mail Marketing
slide 52
Online-Marketing benefits & relevance summarized
@
Benefits & Relevance of Online-Marketing
AUDIENCE IS ONLINE!
Your audience is online and even spends money!
ONLINE AD SPENDINGS ARE INCREASING!
More and more advertising budgets are distributed online!
TARGETING & PERFORMANCE ARE KEY
No other media vehicle with such effective targeting and performance
measuring !
PULL-MARKETING IN SEO/SEA
Search Engine Marketing is PULL-Marketing, hence, your customer is already
looking for you/your products!
December 2011
slide 53
Any further questions? Please do not hesitate to contact me
@
Smeet is looking for Interns & Young Professionals
Please check: http://de.smeet.com/jobs
Daniel Buelhoff
Co-Founder + COO
[email protected]
+49 (0)30 288 788 982
10 Hottest Startups in Berlin Nov2011
http://www.techberlin.com/post/12832840452/the-10-hottest-startups-in-berlin-right-now
December 2011
slide 54
Deutsches Glossar zu Online-Marketing Begriffen
AdClicks: Anzahl der Mausklicks, die auf ein Werbemittel im Internet
erfolgen oder erfolgten.
Ad Impressions (AI): AI´s messen die Anzahl der tatsächlich
ausgelieferten Werbemittel, also zum Beispiel Sichtkontakte mit einem
Werbebanner.
AdServer: Ein AdServer regelt, meist zentral, die Einblendung,
Protokollierung, Auswertung und Abrechnung von Werbebannern, die an
definierten Plätzen auf Webseiten eingebunden / verlinkt sind.
Banner: In vielen kommerziellen Web-Auftritten ist Werbung anderer
Unternehmen integriert. Eines der Instrumente für Online-Werbung sind
Banner. Die Integration eines Banners in den Web-Auftritt geschieht
häufig nicht statisch, sondern wird dynamisch gesteuert.
@
Cookie: Cookies sind kleine Text-Dateien, die vom Web-Server auf der
Festplatte des Besuchers abgelegt werden. Sie beinhalten oft
Informationen über Besuchsdauer und besuchte Seiten oder Einstellungen
und Eingaben des Besuchers. Mit ihrer Hilfe kann ein Besucher beim
nächsten Mal wie ein „Bekannter“ begrüßt werden.
Cookies lassen sich jedoch auch dazu gebrauchen, Profile der Besucher zu
erstellen. Die meisten Browser bieten Optionen zum Einschränken oder
Deaktivieren von Cookies an. Manche Websites erlauben jedoch ohne
Cookies keinen Zutritt.
Conversionrate (CVR): Als Conversionrate (CVR) bezeichnet man die
Quote aus der Anzahl der Transaktionen (Kauf, Order, Anmeldung etc.)
zur Anzahl der Klicks. Die CVR ist also ein Gradmesser für den
Umwandlungserfolg von Besuchern in Käufer.
Berechnung: CVR (in%) = Anzahl Sales / Anzahl Klicks x 100
Channel: Gliederung von Internetangeboten nach Themenschwerpunkten,
zum Beispiel Auto, Finanzen, IT, Entertainment oder Reise.
Click (Through) Rate (CTR): Mit der Click-Rate, einem Instrument zur
Messung der Effizienz von Werbebannern, wird die Anzahl der Benutzer
ermittelt, die einen Banner einer Website anklicken und zwar im
Verhältnis zu der Anzahl an Seitenaufrufen (Page Impressions).
Berechnung: CTR (in%) = Anzahl Klicks / Anzahl PIs x 100
Cost-Per-Click (CPC): 1. Preismodell, das darauf basiert, nur tatsächlich
generierte Klicks auf ein Werbemittel abzurechnen. Im Gegensatz zum
TKP Modell werden die reinen Ad Impressions nicht bezahlt. Zu empfehlen
bei eher klickschwachen Produkten und Motiven, sowie „unauffälligen
Formaten“.
2. Im Kampagnencontrolling wird bei TKP Buchungen oft auch der
effektive Klickpreis ausgewiesen.
Berechnung: CPC = Spendings / Anzahl Klicks
Content: Bezeichnet den Inhalt einer Website. Content sind also Beiträge,
Informationen etc., die über das Web abgerufen werden können.
ContentAd: (auch: Medium Rectangle) Content Ads werden direkt im
redaktionellen Umfeld einer Website platziert und sind an mindestens 2
Seiten von redaktionellen Inhalten umgeben (Format 300x250 Pixel).
December 2011
slide 55
Cost-Per-Order (CPO): 1. Preismodell, welches darauf basiert, dass dem
Werbeträger nur die tatsächliche Anzahl von Transaktionen vergütet wird.
Ad Impressions oder Clicks werden nicht bezahlt. Derzeit bieten kaum
noch Werbeträger dieses Modell in Reinform an, teilweise werden
Hybridmodelle angeboten, bei denen auch nach Festpreis oder TKP
abgerechnet wird.
2. Im Kampagnencontrolling beschreibt der CPO (oder auch CPL, Cost-PerLead) den finanziellen Aufwand, welcher erbracht werden musste, um
eine verwertbare Reaktion auf Seiten des Interessenten hervorzurufen
(z.B. eine Bestellung, einen Abschluss etc.).
Berechnung: CPO = Spendigs / Anzahl Sales
Cost-Per-Lead (CPL): Wie Cost-Per-Order bzw. CPO, wobei das
Transaktionsziel nicht ein Kauf, sondern zum Beispiel eine Anmeldung
bzw. Registrierung ist.
Berechnung: CPL = Spendings / Anzahl Leads
Data Mining: Anhand der Interpretation von Nutzerprofilen (Alter, Beruf,
Geschlecht, Adresse, Freizeitbeschäftigungen, Zahl und Art der
erworbenen Produkte und Dienstleistungen, Surfgewohnheiten usw.)
lassen sich äußerst wirksame Werbestrategien entwickeln und
Marktsegmente bestimmen (siehe auch Targeting).
Deep Linking: Bezieht sich auf das direkte Verlinken auf eine tiefer
gelegenen Unterseite einer anderen Site (kann z.B. eine Datei, ein
einzelner Artikel oder ein Verzeichnis sein) wobei die oberen Navigationsund Werbe-Ebenen der verlinkten Site übersprungen werden. Ein
Werbemittel mit einem konkreten Produkt verlinkt also nicht auf die
Startseite des Shops, sondern z.B. auf die Seite mit Produktinformation
und direkter Kaufmöglichkeit.
December 2011
@
Expandable Ad: “Ausklappbare” Ads – z.B. Banner, Leaderboards oder
Skyscrapers. Wenn man mit dem Mauszeiger über das Werbemittel fährt,
klappt es aus (Rollover-Effekt). Verlässt die Maus die
Werbeformoberfläche wieder, zieht sich das Werbemittel wieder auf das
ursprüngliche Format zurück.
Hit: Anzahl der Zugriffe auf einen Webserver, die einen Seitenaufruf
erzeugen. Jede Anforderung zum Laden einer Datei stellt einen Hit dar.
Das bedeutet: Eine einzige Webpage kann viele Hits erzeugen, da jeder
Button, jede Graphik und jedes eingelagerte Objekt einen Hit generiert.
Enthält eine Webseite also mehrere Bilder und einen Text, erzeugt jedes
dieser Elemente beim Aufruf der Seite einen Hit. Die Anzahl der Hits ist
daher kein genauerer Indikator für die Anzahl der Besucher einer Website
und nicht als Erfolgskontrolle (zum Beispiel für einen Banner) geeignet.
Interstitial: Interstitials werden im geöffneten Browserfenster geschaltet,
genau dort, wo der Nutzer die angewählte Website erwartet. Aus diesem
Grund wird den Interstitials eine hohe Aufmerksamkeit zugerechnet.
Dieses Werbemittel bleibt in der Regel nur einige Sekunden geöffnet und
schließt sich dann automatisch. Je nach Programmierung kann es zu einem
späteren Zeitpunkt erneut aufpoppen. Interstitials sind sehr
aufmerksamkeitsstark, jedoch nicht klickbar. Sollte das Werbeziel darin
bestehen, den Nutzer über einen Hyperlink auf die Seite des
Werbetreibenden zu leiten, so müsste zusätzlich zum Interstitial ein
Banner oder PopUp ausgeliefert werden.
Keyword Advertising: Als Keyword Advertising (auch: KeyAds, Keyword
Buying, Partnerlink, Sponsored Links, Sponsoren Links, Sponsored Search,
Sponsored 3 Listings, Pay for Placement, Paid Search, Kommerzielle
Suche, bezahlte Suche, bezahlte Suchergebnisse), bezeichnet man
stichwortbezogene Werbung. Diese Werbeform wird meist von
Suchmaschinen angeboten, nachdem eine Suche gestartet wurde.
slide 56
Lead: Ein Lead bezeichnet eine Aktion (Anmeldung, Bestellung), die durch
Besucher einer Seite ausgelöst wird. Ein Maß für die Bewertung ist der CPL
bzw. Cost-Per-Lead (Kosten pro ausgelöster Aktion).
Microsites: Eine Microsite ist eine eigenständige und von der eigentlichen
Website abgekapselte kleine Internetpräsenz. Sie dient meist als
Anlaufpunkt von Promotion-Maßnahmen. Sie ist als Werbung (Ad) in eine
andere Website eingebunden und dient in der Regel als interaktives
Bestellung/oder Informationsinstrument.
Newsletter: Sonderform einer Mailing-Liste. Es handelt sich um einen EMail-Verteiler, bei dem die Newsletter-Abonnenten jedoch (im Gegensatz
zu einer Mailing-Liste) selbst keine Beiträge schreiben, sondern nur
empfangen können. Newsletter informieren lediglich über ein bestimmtes
Thema, ohne den Teilnehmern ein Diskussionsforum zu bieten. Sie werden
häufig als Marketinginstrument, für Pressemitteilungen und zum Zwecke
der Kundenbindung eingesetzt. Zudem werden Newsletter immer häufiger
auch vermarktet und dienen so auch als Kundenakquisitionsinstrument.
Page Impressions (PI): Auch: Page View, weisen den Sichtkontakt mit
einer kompletten Webseite aus. Hiermit wird angegeben, wie viele
komplette Seitenaufrufe stattgefunden haben. Eine komplett geladene
Webpage generiert also einen Page View, unabhängig von der Anzahl der
enthaltenen Elemente bzw. aufgerufenen Dateien.
Pay-Per-Click (PPC): „Bezahlung per Klick“, Kosten entstehen nicht für
die bloße Werbeeinblendung, sondern erst für eine nachweisbare
Reaktion, nämlich den Klick des Empfängers. Die Begriffe Pay Per Click
(PPC) und Cost-Per-Click (CPC) werden dabei synonym verwendet.
December 2011
@
Pay-Per-View: "Bezahlung pro Einblendung“, Pay-Per-View-Programme
bieten Geld für Werbeeinblendungen. Teilnehmer erklären sich bereit,
auf ihrer Site oder in einem Element auf ihrem Desktop
Werbeeinblendungen zuzulassen. Dabei wird die Häufigkeit der Aufrufe
eines Werbebanners gezählt und daraufhin der Webseitenbetreiber
entlohnt.
Pay-Per-Visit: "Bezahlung pro Besuch“, Kosten entstehen erst für einen
Besuch auf einer Website, nicht bereits für die Einblendung eines Links
oder Werbebanners. Vorsicht: Visit meint "Besuch", nicht "Besucher“
(=„Visitor"). Ein Besuch kann auch durch den Spider einer Suchmaschine
erfolgen. Erst durch sorgfältiges Herausfiltern automatisierter Visits wird
aus "Besuchen" letztlich auch "Besucher".
PopUnder: Wie PopUp, nur bleibt das Fenster im Hintergrund und wird
erst nach dem Schließen der übrigen Browserfenster sichtbar.
PopUp: „Plötzlich auftauchen“, Werbefenster, das während der
Navigation in einem Internet-Angebot automatisch eingeblendet wird/
bzw. aufspringt.
Redirect: Domains und Seiten, die lediglich als Weiterleitungs-Adresse zur
eigentlichen Website dienen. Redirects, die auf Meta-Tags (Meta Refresh)
basieren, werden von den meisten Suchmaschinen nicht angenommen.
JavaScriptbasierte Redirects sind hier viel "suchmaschinenfreundlicher"
und werden in der Regel angenommen. Entscheidend für einen
suchmaschinenfreundlichen Redirect ist jedoch, dass Weiterleitung und
Zielseite inhaltlich übereinstimmen und sich auch tatsächlich auf den
eingegebenen Suchbegriff beziehen.
slide 57
Response: Unmittelbare Wirkung einer Marketingaktivität am Markt,
gemessen an dem Verhältnis der erhaltenen Reaktionen und den
ausgesendeten Werbemaßnahmen. Zu unterscheiden ist der zeitliche
Zusammenhang zur Werbemittelauslieferung:
1. Reaktion in der Session
2. Verzögerte Reaktion, messbar solange der Cookie aktiv ist (häufig 15
bzw. 30 Tage), genannt z.B. CookieSale.
Run-of-Network (RoN): Bezeichnung für die Werbebelegung eines
gesamten Medianetzwerkes ohne Auswahl einzelner Werbeträger.
@
Superstitial: Superstitials sind eine Weiterentwicklung der PopUps mit
größerem Format und bieten die Möglichkeit, große Multimedia-Elemente
(beispielsweise Bild und Ton) zu integrieren, ohne den Nutzer dabei mit
langen Lade- bzw. Wartezeiten zu konfrontieren. Das Prinzip der
Superstitial ist recht simpel: Mit dem Aufruf der Werbeträgersite wird das
Werbemittel nicht sichtbar im Hintergrund geladen. Wurde das
Werbemittel zu 100% geladen, ist es „scharf“ und wird mit dem nächsten
Klick, den der Nutzer auf dieser Site ausführt, eingeblendet und
abgespielt.
Run-Of-Site (ROS): Bezeichnung für die gleichmäßige Verteilung der
Werbekontakte über alle Werbeplätze einer einzelnen Website ohne
Auswahl einzelner Rubriken. Geeignet auf themenspezifischen Websites.
Bei Portalen werden an Stelle von Run-Of-Site (ROS) häufig die Rubriken
(Channels) gebucht.
Targeting: Der Banner wird nur bei den Nutzern eingespielt, die zuvor als
Zielgruppe (meist über Soziodemografische Merkmale wie Alter,
Geschlecht) definiert wurden. So spricht die Werbebotschaft potenzielle
Kunden gezielter an. Derzeit wird häufig auch Behavioral Targeting
diskutiert, dies individualisiert die Auslieferung an eine Zielgruppe über
bisher aufgezeichnetes Verhalten.
SiteUnder: Werbemittel, das den Aufruf einer kompletten Webseite im
Format eines PopUnders realisiert. Damit wird die gemessene Anzahl von
Unique Visitors, welches ein Kriterium der Reichweite einer Webseite
darstellt, direkt beeinflusst.
Tausender-Kontakt-Preis (TKP): Der Tausender-Kontakt-Preis gibt an,
welcher Geldbetrag bei einer Werbemaßnahme eingesetzt werden muss,
um 1000 Personen einer Zielgruppe per Sichtkontakt zu erreichen.
Berechnung: TKP = Spendings / Anzahl PIs x 1.000
Streaming: Bezeichnet die Übertragung von Multimedia-Inhalten von
einem Server zum Client ohne Zwischenspeicherung. Die Anzeige eines per
Streaming übertragenen Videos beginnt sofort, während ohne Streaming
zunächst die gesamte Datei zum Client übertragen werden muss, bevor
die Darstellung beginnen kann (z.B. Streaming Video, Streaming Audio).
Unique Visitors: Unique Visitors (engl. für "einzelne Besucher") sind das
verlässlichste Maß für die Anzahl der Besucher einer Webseite. Dabei wird
jeder Besucher in einem bestimmten Zeitraum nur einmal gezählt, egal
wie oft er in diesem Zeitraum die Seite besucht (Visits), wie viele Seiten
er aufruft (Page Impression) oder wie viele Elemente dabei herunter
geladen werden (Hits). Beachten sollte man jedoch, dass der Zeitraum,
in dem jeder Besucher nur einmal gezählt wird, stark variieren kann.
December 2011
slide 58
@
Visit: Diese Messgröße definiert die Anzahl der Besuche einer Website. Sie
gibt einen Absolutwert für die Anzahl der Kontakte an, wobei Neu- und
Mehrfachkontakte nicht differenziert werden können. Als „Visit“ zählt der
Seitenzugriff eines Browsers auf ein Web-Angebot, der von außerhalb der
betreffenden Website erfolgt. Ein Nutzungsvorgang zählt nach dem IVWVerfahren erst dann als neuer Visit, wenn zwischen dem letzten und dem
aktuellen externen Seitenabruf eine Pause von mindestens 60 Sekunden
liegt. Die Anzahl der Visits entspricht nicht der Anzahl der Unique
User/Visitors.
Werbeträger: Medium, durch welches die Werbebotschaft zum Empfänger
transportiert wird, wie beispielsweise eine Website, ein TV-Sender oder
ein Print-Magazin.
December 2011
slide 59

sMeet Online Marketing

Transcription

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Institut für Rundfunkökonomie