Öffentlichkeitsarbeit für Vereine

Erfahrung und Fachkompetenz im Sportmarketing.
METATOP EXPERTISE
Öffentlichkeitsarbeit in Vereinen
www.metatop.com
Öffentlichkeitsarbeit für Vereine
Inhalt
Vorwort3
1. Teil - Theorie4
Definition PR (Public Relations)4
Wer ist das Umfeld Ihres Vereins? 5
Die Dialoggruppen von Vereinen5
2. Teil - Praxis5
PR als Existenzsicherungsmodell6
Wie funktioniert die Öffentlichkeitsarbeit im Verein
6
Gängige PR-Instrumente7
Instrumente für die Vereins-PR7
Tipps und Regeln für das Texten
14
Seite 1
Öffentlichkeitsarbeit für Vereine | Vorwort
Vorwort
„Öffentlichkeitsarbeit für Vereine“ ist nach dem „Leitfaden zur Sponsorengewinnung“ und dem „Leitfaden für Sponsor Relationship Management“ die dritte
Publikation, die als eine Art Hilfestellung in Theorie und Praxis betrachtet werden kann. Diese Publikation ist aber völlig eigenständig zu behandeln und soll
bewusst nicht das Thema Sponsorengewinnung und -betreuung aufgreifen
- auch wenn ein deutlicher Zusammenhang und Nähe zwischen dem Bereich
Öffentlichkeitsarbeit und Sponsoring besteht. Denn je präsenter Sie mit Ihrem
Verein sind, je mehr Sie im Dialog mit Ihren Ziel- bzw. Dialoggruppen stehen, desto einfacher wird es Ihnen gelingen, potentielle Sponsoren aus Ihrem
Vereinsumfeld für ein Engagement bei Ihnen zu begeistern.
Seite 2
Öffentlichkeitsarbeit für Vereine | 1. Teil - Theorie
1. Teil - Theorie
Definition PR (Public Relations)
PR kürzt den englischen Begriff Public Relations ab und steht für das Management von Kommunikation in Organisationen, Unternehmen, Behörden, Vereinen
und Verbänden und Personen mit deren Bezugs- oder Dialoggruppen. Will man
den Begriff Public Relations ins deutsche übertragen, spricht man von Öffentlichkeitsarbeit. Im Folgenden sollen die Begriffe PR und Öffentlichkeitsarbeit gleichgesetzt sein. Dazu gehören Maßnahmen zur Schaffung von Bekanntheit sowie
zur Imagepflege der jeweiligen Organisation in der Öffentlichkeit.
Public Relations:
Das Managen von Kommunikation zwischen Organisation
und Dialoggruppe.
„Sie tun Gutes? Dann reden Sie darüber!“
Die Kommunikation nach innen und außen ist längst auch bei Vereinen und Verbänden als Erfolgsfaktor angesehen. Dennoch nutzen noch viel zu wenige gemeinnützige Organisationen die Möglichkeiten der Öffentlichkeitsarbeit.
Nutzen Sie die Chance und informieren Sie Ihre Mitglieder und weitere Dialoggruppen über Ihre Aktivitäten und Angebote. Machen Sie auf sich aufmerksam
und platzieren Sie sich bspw. als familienfreundlicher Verein oder sportbegeisterte Gemeinschaft und sichern Sie sich dadurch einen (Wettbewerbs-)Vorteil für
Ihren Konkurrenten. Darüber hinaus machen Sie sich interessant und aufmerksam für Ihre künftigen Sponsoren. Der positive Nebeneffekt: Auch Ihre Bestandssponsoren profitieren von Ihrer verbesserten Außendarstellung. Mit aktiver und
ehrlicher sowie langfristig angelegter Informationsarbeit erzielen Vereine Vertrauen und Glaubwürdigkeit. Öffentlichkeitsarbeit ist also ein wichtiger Indikator für
eine erfolgreiche Außendarstellung des Vereins, denn PR fördert das Interesse
für Vereinsthemen, aktuelle Projekte oder künftige Vorhaben.
Sichern Sie sich einen Vorteil
gegenüber Kokurrenten!
Allein durch das regelmäßige, ja tägliche Vereinsleben und das vielfältige Angebot kommuniziert ein Sportverein in der Regel ständig mit seinem Umfeld – auch
wenn das im ersten Moment gar nicht so wahrgenommen wird oder beabsichtigt
ist. Stichwort: Mann kann nicht nicht kommunizieren. Allein durch den Kontakt
zwischen Mitgliedern untereinander und mit ihren Übungsleitern oder zwischen
Sportlern bei Wettkämpfen und den Zuschauern, steht der Verein ständig in der
Öffentlichkeit und wird wahrgenommen.
Öffentlichkeitsarbeit bedeutet folglich (der selbst gesteuerte) Beziehungsaufbau
und deren Pflege zwischen dem Verein und seinem Umfeld bzw. seinen Dialoggruppen um diese mit verschiedenen Kommunikationsmaßnahmen zu versorgen
oder besser zu steuern.
Seite 3
Öffentlichkeitsarbeit für Vereine | 1. Teil - Theorie
Wer ist das Umfeld Ihres Vereins?
Der Verein kommuniziert also in der Regel mit seinem (sozialen) Umfeld, das
aus verschiedenen Gruppen besteht und somit ggf. auch mit verschiedenen Botschaften versorgt werden soll. In der Öffentlichkeitsarbeit werden Zielgruppen
häufig als Dialoggruppen bezeichnet, an die sich die Kommunikation des Vereins
richtet.
Unterschiedliche Zielgruppen
müssen mit spezifischen
Botschaften versorgt werden.
Interne Gruppe:
Mitglieder
Ehrenamtliche im Verein
Externe Gruppe:
Dialoggruppen
von Vereinen
potentielle Mitglieder
sportinteressierte Bürger
Lokalpolitiker/
Gemeindevertreter
potentielle Sponsoren,
Spender, Gönner
regionale/ lokale Presse
Angehörige von Mitgliedern:
Eltern
Kinder
Großeltern
....
2. Teil - Praxis
Sportvereine spielen im sozialen Umfeld ihrer Heimatgemeinde oder ihres Heimatortes eine zentrale Rolle und nehmen schon allein durch ihr in der Regel lebendiges Dasein und ihre Präsenz automatisch sehr stark am gesellschaftlichen
Leben im Ort teil. Zieht man in diese Überlegung die Breite und Größe der oben
genannten Dialoggruppen mit ein, dann wird die Bedeutung eines funktionierenden Vereins noch deutlicher. Umso wichtiger ist eine gute PR-Arbeit.
Vereine sind Teil des gesellschaftlichen Lebens im Ort.
Mit der Öffentlichkeitsarbeit können Sie positiven Einfluss auf Ihre Dialoggruppen
nehmen und die Ziele, die Sie mit Ihrem Verein haben nicht nur kommunizieren,
sondern auch in die Tat umsetzen und verwirklichen. Durch eine intensive und regelmäßige PR-Arbeit bringen Sie Ihren Verein ins Gespräch und binden ihn einmal
mehr in das öffentliche Leben im Vereinsort ein. Gute Vereins-PR ist auch ein Teil
der Zukunftssicherung Ihres Vereins. Durch Ihre Präsenz wecken Sie bei potentiellen Sponsoren, die Ihre Vereinsarbeit zusätzlich finanziell unterstützen können,
Interesse; Sie sprechen potentielle Ehrenamtliche oder Übungsleiter an, die sich
bisher noch nicht für Ihren Verein engagieren, weil ihnen unter Umständen noch
nicht bewusst ist, dass auch im Ehrenamt (bspw. bei Trainern und Übungsleitern) ein ständiger Bedarf an Nachwuchs besteht. Zudem erreichen Sie mit einer
Gute Öffentlichkeitsarbeit hilft
Ihnen, Ihre Ziele zu erreichen......
Seite 4
Öffentlichkeitsarbeit für Vereine | 2. Teil - Praxis
erfolgreichen und glaubwürdigen Außendarstellung Aufmerksamkeit und Glaubwürdigkeit bei Eltern, die ihren Nachwuchs mit Sicherheit dem Verein ans Herzen
legen wollen, der sich am besten präsentiert und dauerhaft im Gespräch ist. PR
ist also auch ein Mittel der Zielerreichung. Sie dient dem Fortbestand, der Weiterentwicklung und der stetigen Anpassung des Vereins an die gesellschaftlichen
Ansprüche und Veränderungen.
PR als Existenzsicherungsmodell
Wie wir schon oben erfahren haben, verfolgt die Öffentlichkeitsarbeit die Absicht,
die Bekanntheit und das Image des Vereins zu steigern, mit dem mittel- bis langfristigen Ziel, die Mitgliederanzahl und das Vereinsangebot zu vergrößern. Denn
ein gutes „Standing“ des Vereins, also eine große Mitgliederzahl und bspw. auch
eine funktionierende Jugendarbeit, stärkt die Position und das Ansehen des Vereins und macht ihn somit für seine Dialoggruppen attraktiv. Ehrliche und transparente Berichterstattung über den Verein ist die Basis für ein glaubwürdiges Auftreten. Und dazu gehört auch, mit seinen Dialoggruppen in Kontakt zu treten, wenn
es Probleme im Verein gibt, wenn - was auch einmal vorkommen kann - negative
Dinge im Verein auftreten. Wichtig ist, dass Sie sich nicht nur im Erfolgsfall in
der Öffentlichkeit darstellen, sondern auch im „Krisenfall“ wahrheitsgemäß berichten. Das schafft Vertrauen und zeigt Ihre Kompetenz in der Vereinsführung.
Öffentlichkeitsarbeit ist also auch eine Art Existenzsicherungsmodell.
...und die Zukunft Ihres
Vereins zu sichern.
Präsent zu sein und Präsenz im Umfeld des Vereins zu zeigen, bedeutet aber
auch, bei Festen und Veranstaltungen in der Gemeinde oder im Ort anwesend zu
sein. Ihre Bezugsgruppen bzw. die Menschen im Ort und der Umgebung sollen
sehen, „die machen nicht nur Sport oder spielen nicht nur Fußball, sondern die
tun auch etwas für die Menschen im Ort, nehmen Teil am sozialen und gesellschaftlichen Leben“.
Zeigen Sie Präsenz!
Wie funktioniert denn nun die Öffentlichkeitsarbeit im Verein?
Das weit verbreitete Zitat bzw. den Buchtitel „Tue Gutes und rede darüber“ haben
wir bereits angesprochen. Auch wenn dieses Zitat schon recht „abgedroschen“
sein mag, trifft es den Kern der PR-Arbeit für Vereine bzw. für Non-Profit-Organisationen. Weite Bevölkerungsteile sind allein in den rund 91.000 Turn- und
Sportvereinen regional engagiert und die Menschen in Deutschland profitieren
durch ein vielfältiges (Sport-)Angebot zu einem relativ kleinen Mitgliedsbeitrag
von den Vereinen, die in der Regel ehrenamtlich geführt und getragen werden.
Vereine und vor allem die Menschen, die sich in den Verein engagieren, tun Gutes. Und das Ziel der PR-Arbeit für Vereine ist es, die Öffentlichkeit über dieses Tun und Handeln zu informieren und darüber zu reden, schreiben, bloggen,
Mit ihrem ehrenamtlichen
Engagement leisten Vereine
einen enormen Beitrag für die
Gesellschaft. Mit PR machen
Sie darauf aufmerksam.
Seite 5
Öffentlichkeitsarbeit für Vereine | 2. Teil - Praxis
posten, diskutieren, oder zusammengefasst: kommunizieren. Um mit seinen externen Dialoggruppen (siehe oben) in Kontakt zu kommen oder besser kommunizieren zu können, bedient man sich aus dem „Werkzeugkasten“ der PR-Profis
mit verschiedenen Instrumenten. Mit ihrer Hilfe sollen die kommunikativen Ziele
umgesetzt und erreicht werden. Die Auswahl dieser PR-Instrumente ist abhängig
von der anzusprechenden Dialoggruppe und des Inhalts, den man vermitteln will.
Gängige PR-Instrumente
Im Folgenden nennen und erklären wir Ihnen die PR-Instrumente, die sehr häufig
verwendet werden und auch in der Praxis für die Öffentlichkeitsarbeit von Vereinen einsetzbar sind und auch bereits eingesetzt werden. Einen vollständigen
Überblick zu liefern ist unmöglich, denn prinzipiell kann jeder Kommunikationsprozess ein PR-Instrument sein. Sicherlich fallen Ihnen noch weitere Instrumente
ein, die gerade in der PR-Arbeit für Vereine eine große Rolle spielen können.
Grundsätzlich können PR-Instrumente in interne und externe unterschieden werden und sie lassen sich bspw. auch nach ihrer Kontaktart (schriftlich, persönlich
oder elektronisch) differenzieren.
Instrumente für die Vereins-PR
Vereinszeitung
Die Vereinszeitung kann als internes und externes PR-Instrument verstanden
werden; richtet diese sich doch gleichzeitig an die Mitglieder des Vereins und
gibt einen regelmäßigen unterjährigen Überblick über das Vereinsgeschehen.
Der Vorstand berichtet über Neuigkeiten, die den Gesamtverein betreffen, die
einzelnen Abteilungen blicken auf das sportliche Geschehen. Bspw. können Sie
verschiedene Rubriken ergänzen, die auch immer wieder von anderen Mitgliedern gestaltet werden können. So sorgen Sie für eine breite inhaltliche Basis und
Streuung und schaffen es gleichzeitig, Mitglieder zu binden, indem diese sich bei
der Erstellung der Vereinszeitung beteiligen.
Gibt Überblick über das
Vereinsgeschehen.
Andererseits informieren Vereine mit ihrer „Hauspublikation“ auch die breite Öffentlichkeit in und um ihren Vereinsort. Sie sprechen dadurch nicht nur künftige
Mitglieder, sondern auch Sponsoren oder Spender an.
Die öffentliche Wahrnehmung des Vereins über seine Zeitung sollte keinesfalls
unterschätzt werden. Aus diesem Grund ist es wichtig, dass die Vereinszeitung
Seite 6
Öffentlichkeitsarbeit für Vereine | 2. Teil - Praxis
einen Eye-Catcher im Vergleich zu Ihrer „Vereinskonkurrenz“ indem sie ein nicht
alltägliches Format Ihrer Vereinszeitung auswählen (die meisten Vereinspublikationen werden in der Größe DIN A5 aufgelegt). Auf jeden Fall sollte das Heft vierfarbig sein und zahlreiche Fotos Ihrer Mitglieder beim Sport, bei der Siegerehrung
oder bspw. in geselliger Runde zeigen. Halten Sie die Berichte und Texte kurz und
knapp. In der Vereinszeitung muss bspw. nicht jeder Ausflug der Wanderabteilung bis ins letzte Detail wiederholt werden.
Nutzen Sie die Vereinszeitung, um sich von den anderen Vereinen abzuheben.
Tipps und Regeln über das Texten finden Sie am Ende dieser Publikation.
Presseinformation
Mit der Presseinformation an die örtlichen und regionalen Medien (Lokalzeitung,
Wochenblatt, Anzeigenblätter, etc.) informieren Sie über Neuigkeiten im Verein
oder in der Abteilung. Sie kündigen bspw. Veranstaltungen oder Events an oder
fassen das Ergebnis einer Mitgliederversammlung zusammen. Zu Beginn des
Textes sollten Sie die klassischen W-Fragen (Wer, Was, Wann, Wo, Wie, Warum)
beantworten. Aus der Überschrift und den ersten Sätzen müssen der gesamte
Inhalt und die Botschaft der Presseinformation hervorgehen. Da Pressemitteilungen von hinten gekürzt werden, gilt die Reihenfolge: Vom Wichtigen zum weniger
Bedeutsamen. Vergessen Sie nicht, einen Ansprechpartner für Rückfragen zu
nennen. Betrachten Sie die Presseinformation als eine Art Angebot für den Redakteur. Entweder kann und will er den ihm zur Veröffentlichung zur Verfügung
gestellten Text von Ihnen so übernehmen; eine andere Möglichkeit besteht darin,
den Text als Grundlage für eigene Recherchen heranzuziehen.
Presseinformationen informieren die Öffentlichkeit über
das Vereinsgeschehen.
Umfrage 2011: Wichtige inhaltliche und formale Aspekte bei Pressemitteilungen.
Verständlichkeit
79 %
Bezug zum Verein
76 %
Wiedererkennungswert
73 %
Tatsachen Übermittlung
70 %
Einbindung in neue Medien
35 %
Traditionelle Aspekte
28 %
0
20
40
60
80
100
Seite 7
Öffentlichkeitsarbeit für Vereine | 2. Teil - Praxis
Presseverteiler
Bevor Sie wie oben beschrieben verfahren, listen Sie im Vorfeld auf, welche
regionalen Medien im Vereinsort bzw. im näheren Umkreis in Frage kommen.
Rufen Sie bei den Redaktionen an, stellen Sie sich kurz vor und fragen Sie, wer
zuständig ist für die Vereinsberichterstattung, wem und in welcher Form (E-Mail,
Fax, Post) Sie Ihre Presseinformationen übermitteln sollen. Fragen Sie auch, wie
Sie mit der Übermittlung von - meist großen - Bilddaten verfahren sollen. Ein
persönliches Kennenlernen, wenn auch „nur“ am Telefon wird Ihnen die Zusammenarbeit erleichtern. Der Autor empfiehlt: Wiederholen Sie die Kontaktaufnahme
einmal im Jahr und sorgen so für ein „update“ der richtigen Ansprechpartner in
den Redaktionen.
Ein Presseverteiler hilft, den
Überblick zu behalten.
Erstellen Sie aus Ihrem Rechercheergebnis am besten einen Presseverteiler. Wie
oben bereits angedeutet, achten Sie auf Aktualität des Verteilers und prüfen Sie
diesen regelmäßig. Im Presseverteiler sollten Sie auf einen Blick mindestens folgende Basisinformationen finden:
▪▪
▪▪
▪▪
▪▪
▪▪
E-Mail-Adresse, Telefon etc.
Name der Redaktion, Ansprechpartner, Position
Feste Termine für Redaktionsabgaben
Affinität zu speziellen Themen, Interessen etc.
Ggf. Auflage, Reichweite, Erscheinungshäufigkeit
Pressedienst, Pressegespräch, Redaktionsbesuch, Presseinladung oder
Pressekonferenz
sind weitere Mittel der Medienarbeit, die an dieser Stelle wenigstens einmal kurz
erwähnt werden sollen. Da sie aber für die Großzahl der mehr als 90.000 Vereine in Deutschland als Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit kaum relevant sind,
werden diese nicht näher betrachtet. Diese Mittel der Redaktionsansprache zielen doch mehr auf Großvereine ab, mit einem entsprechenden Nachrichten- und
Medienaufkommen.
Spielberichte
Das A und O eines Vereins ist das regelmäßige Sportgeschehen und die sportlichen Veranstaltungen, die unter der Teilnahme einer Vielzahl von Sportlern, also
Vereinsmitgliedern stattfinden. Warum berichtet Ihre Handball- oder Fußballabteilung nicht von ihren Spielen? Selbstverständlich können Sie von den Lokalzeitungen oder Anzeigenblättern nicht erwarten, dass ein Redakteur das komplette
Wochenende bei Ihnen in der Halle oder auf dem Sportplatz verbringt und überdie Spiele berichtet. Sie können aber selbst initiativ werden und kurze Spielbe-
Nehmen Sie selbst Einfluss
darauf, wie häufig Ihr Verein
in der Presse vertreten ist,
indem Sie in Eigeninitiative
Spielberichte schreiben und
an den Redakteur weiterleiten.
Seite 8
Öffentlichkeitsarbeit für Vereine | 2. Teil - Praxis
richte der verschiedenen Mannschaften an die Redaktionen schicken. Häufig gibt
es sowieso einen engagierten Elternteil, der einen Bericht der Jugendspiele seiner Kinder auf die Vereinshomepage stellt. Dieser kann auch der Lokalredaktion
weitergeleitet werden.
Klären Sie im Vorfeld, vor dem Saisonstart ab, in welchem Umfang Sie Berichte
liefern dürfen und kündigen Sie an, dass die Redaktion regelmäßig unterrichtet wird. Gleichzeitig können Sie am Ende eines Spielberichts immer schon die
nächsten Spiele ankündigen. Mit einer Veröffentlichung der Spielberichte ist Ihr
Verein automatisch regelmäßig in den Medien präsent und die Leser werden über
das Vereins- und Spielgeschehen auf dem Laufenden gehalten. Grundsätzlich
empfiehlt der Autor nach dem Prinzip „weniger ist mehr“ vorzugehen und bei
einem Fußballspiel bspw. das Geschehen kurz zusammen zu fassen, die Tore zu
beschreiben und die Torschützen und die Mannschaftsaufstellung samt Einwechselspieler zu nennen. Das sollte in der Regel schon reichen.
Fotomaterial – ein Bild sagt mehr als 1.000 Worte
Egal ob Sie mit einer Presseinformation oder einem Spielbericht als Kommunikationsinstrument eine Veröffentlichung in der Presse anstreben, mit aussagekräftigen und hochauflösenden Fotos gewinnt Ihre Vereinsmitteilung. Beigelegtes oder
angefügtes Fotomaterial rundet die Information ab und unterstreicht die Inhalte,
die sie transportieren wollen. Vergessen Sie nicht Bildunterschriften (BU) mitzuliefern, sodass erstens eine einwandfreie Zuordnung möglich ist und zweitens
das Motiv bzw. die Personen benannt sind.
Bilder emotionalisieren Ihre
Botschaft.
Besondere Veröffentlichungen
Wenn Sie als Verein oder Abteilung gerade ein interessantes Projekt verfolgen,
können Sie auch direkt die Lokalredaktionen ansprechen und Fragen, ob diese
darüber berichten wollen. So ein Bericht beinhaltet bspw. dass Sie gerade mit Ihrer I. Mannschaft einen Generationenwechsel einleiten und künftig voll auf junge
Nachwuchskräfte setzen; dass Sie Ihre Jugendarbeit neu aufgestellt haben und
künftig das Thema Aus- und Weiterbildung/Qualifikation Ihrer Jugendtrainer intensiv verfolgen; oder dass Sie bspw. eine Sponsoringoffensive planen und künftig
potentielle Geldgeber für ein Engagement in Ihrem Verein gewinnen wollen. Oder
berichten Sie über die Persönlichkeiten, die Ihren Verein mit ihrer ehrenamtlichen
Tätigkeit führen. Menschen, die bspw. einen außergewöhnlichen Beruf haben, ein
interessantes Hobby – neben dem Verein – als ihre Leidenschaft verfolgen. Seien
Sie kreativ und sprechen Sie die Redakteure an. Das Ergebnis wird Ihnen Recht
Schaffen Sie mehr Transparenz, die sich wiederum positiv auf potentielle Mitglieder
auswirkt.
Seite 9
Öffentlichkeitsarbeit für Vereine | 2. Teil - Praxis
geben. Wenn über Ihre besonderen Projekte berichtet wird, wissen die Leser bzw.
weiß die Öffentlichkeit über Ihre Vorhaben Bescheid und steht diesen mit Sicherheit offenere und bereitwilliger gegenüber. Die Sponsorenansprache wird leichter
sein und ein talentierter Nachwuchskicker entscheidet sich ggf. für Ihren Verein,
weil er durch Ihre Berichterstattung erfahren hat, was sie vorhaben.
Schaukasten / Schwarzes Brett
Der Schaukasten im Freien und das Schwarze Brett im „Umgriff“ des Vereinsheims bieten eine einfache Möglichkeit mit Mitgliedern aber auch mit den Menschen im Ort des Vereins in Kontakt zu treten: Präsentieren Sie Ihre (Sport-)
Angebote, Veranstaltungen, Termine, Ergebnisse und teilen sie wichtige Informationen mit.
Klären Sie in jedem Fall im Voraus ab, wer für die Aktualität der Inhalte des Schaukastens und/oder des Schwarzen Bretts verantwortlich ist. Sind an den beiden
Kommunikationsinstrumenten nur veraltete, längst vergangene Veranstaltungen
und bspw. von der Sonne vergilbte Vereinsinformationen angepriesen, dann geht
der Schuss nach hinten los. Achten Sie auch auf die Sauberkeit der beiden Informationstafeln.
Nur aktuelle Informationen
bringen positiven Nutzen!
Versammlungen für Ehrungen und Jubiläen nutzen
Vereinsversammlungen wie bspw. Mitgliederversammlungen müssen keinesfalls
als „jährliches Übel“ das die Satzung verlangt, betrachtet werden. Wenn sich
interessierte und engagierte Vereinsmitglieder versammeln, bietet sich in erster
Linie ein großer Rahmen an „willigen“ Menschen, die den Verein tatkräftig voran
bringen können und wollen. Die Anwesenden nehmen direkt an Ihrer internen
Kommunikation teil, sie können die Gelegenheit nutzen, bspw. wichtige Zukunftsthemen zu diskutieren.
Darüber hinaus bieten Mitgliederversammlungen den würdigen Rahmen für Ehrungen. Ehren Sie aber nicht nur bzw. erst ab einer Mitgliedschaft von 25 Jahren.
Sondern nutzen Sie diese Chance der Danksagung, der Bindung an den Verein
und der Motivationsunterstützung auch außerhalb runder Vereinszugehörigkeiten. Ehren, würdigen und anerkennen Sie auch für die Ausübung eines Amtes,
für besondere Leistungen bspw. im Rahmen einer Jubiläumsveranstaltung und
natürlich herausragende sportliche Leistungen. Auch hier gilt: Seien Sie kreativ.
Durch Ehrungen für besonderen Einsatz und herausragende Leistungen steigern
Sie die Motivation Ihrer
Mitglieder.
Seite 10
Öffentlichkeitsarbeit für Vereine | 2. Teil - Praxis
Übrigens können Sie aus einer Mitgliederversammlung mit einem abwechslungsreich gestalteten Ehrungsteil eine lesenswerte Presseinformation gestalten, die
Sie an die lokalen Medien weitergeben können. Achten Sie darauf, dass Sie sich
bspw. nicht so sehr auf die Entwicklung der Mitgliederzahlen - was auch wichtig
und berichtenswert ist - versteifen, sondern vielmehr das Persönliche und Besondere in den Vordergrund stellen. Berichten Sie bspw. über die Ehrung des Gesamtjugendleiters, der für seine 10-jährige Integrationsarbeit gewürdigt wurde.
Interessante Inhalte der
Mitgliederversammlung sind
durchaus auch interessant
für die Presse.
Denken Sie daran, zu Ihren (öffentlichen) Veranstaltungen auch die Vertreter der
Presse einzuladen. So schaffen Sie ein persönliches Verhältnis zur Presse.
Anzeigen/ Poster/ Plakate
Mit Kleinanzeigen in der Lokalpresse, Postern und (Spielankündigungs-)Plakaten
können Sie auf Veranstaltungen und sportliche Ereignisse in Ihrem Vereinsumfeld und –Ort mit einem relativ geringen, finanziellen Aufwand, nachhaltig auf
sich aufmerksam machen. Steht bspw. ein entscheidendes Meisterschaftsspiel
an und sie wollen viele Zuschauer und Fans mobilisieren, dann nutzen Sie die
Möglichkeit, Kleinanzeigen zu schalten. Diese kosten in lokalen Anzeigenblättern
wenig Geld, sie erreichen damit aber eine breite Masse. Mit Postern und (Spielankündigungs-)Plakaten sprechen Sie die Menschen an, die vielleicht nicht in die
Zeitung schauen, aber mit einem offenen Auge im Ort unterwegs sind. Sie werden merken, wenn Sie vielfach präsent sind, macht sich das langfristig bezahlt.
Über Plakate können Sie eine
breite Öffentlichkeit erreichen.
Wie bei der Vereinszeitung oben schon erwähnt: Achten Sie auch bei der Erstellung der Anzeigen und Plakate auf das Corporate Design. Vielleicht gibt es im
Verein einen hauptberuflichen Grafiker, der Sie ehrenamtlich unterstützt, und Vereinszeitung, Anzeigen, Poster etc. grafisch betreut? Im Idealfall schaffen Sie es,
dass der gesamte Verein und somit alle Abteilungen sich an einem vorgegeben
Corporate Design orientieren.
Feste und Events mit Vereinsbeteiligung
Feste, Events oder Ausflüge mit Beteiligung des Vereins oder einer Abteilung sind
je nach Art der Veranstaltung ein internes oder externes Kommunikationsmittel.
Intern, wenn Sie eine Veranstaltung auf Ihrem Vereinsgelände organisieren, zu
der sie eher Gäste direkt aus dem Verein erwarten. Externen Kommunikationscharakter hat im Gegensatz dazu ein Stand des Vereins beim jährlichen Sommer-
Seite 11
Öffentlichkeitsarbeit für Vereine | 2. Teil - Praxis
fest im Ort o.ä. . Egal ob intern oder extern, Mitglieder, Bekannte und Freunde
des Vereins finden in geselliger Runde zusammen, sorgen damit für ein positives
Vereinsklima und tragen das positive Image des Vereins nach Außen – und das
spricht sich garantiert herum.
Auch hier gilt: Vergessen Sie nicht, zu Ihren (öffentlichen) Veranstaltungen wie
Sommerfest, Jugendturnier, Vereinsmeisterschaft, entscheidendes Spiel um den
Aufstieg auch die Vertreter der Presse einzuladen. So schaffen Sie ein persönliches Verhältnis zur Presse.
Laden Sie Pressevertreter
ein.
Homepage, Website, Internet
Ein multifunktionales PR-Instrument ist mit Sicherheit heutzutage die eigene Vereinshomepage geworden. Sie dient als Präsentations- und Kommunikationsplattform in einem und ist vielleicht für die Erstinformation von Sportlern (eigene und
fremde Vereine), Mitgliedern, Interessenten, etc. aber auch von Medienvertretern
zur Informationsquelle Nr. 1 geworden. Damit ist die Website eines der wichtigsten Aushängeschilder des Vereins. Eine eigene Website zu besitzen ist Grundvoraussetzung für Ihre PR- und Öffentlichkeitsarbeit.
Eine eigene Vereinswebsite
zu besitzen ist Grundvoraussetzung für Ihre PR- und
Öffentlichkeitsarbeit.
Aktualität und Benutzerfreundlichkeit
Aufgrund der Bedeutung des Internets als vielseitige Informationsquelle sollte die
Website in Sachen Gestaltung dem Corporate Design des Vereins unbedingt entsprechen. Inhaltlich sind auch einige wichtige Punkte unerlässlich. Bestimmen
Sie einen Verantwortlichen bei dem die Fäden zusammenlaufen, sorgen Sie stets
für Aktualität und achten Sie dabei auf Benutzer- und Servicefreundlichkeit und
die richtige Ansprache. Achten Sie insbesondere auf Aktualität und betiteln Sie
nichts als News, was schon mehrere Jahre vergangen ist; nennen Sie bspw. keine Trainingszeiten, die längst nicht mehr gelten und führen Sie keine Kontaktdaten
von Ansprechpartnern, die es nicht mehr gibt. Wenn Sie Telefonnummern und/
oder E-Mail-Adressen von Vereinsverantwortlichen/Ansprechpartnern nennen,
dann muss gewährleistet sein, dass diese auch zeitnah reagieren und antworten
bzw. erreichbar sind. Stellen Sie Ihre Berichte online, die sie ggf. so oder so für
die lokale Presse (siehe oben) in regelmäßiger Folge zur Verfügung stellen und
somit schon geschrieben sind. Im Idealfall schaffen Sie es auch noch, die Berichte mit einigen wenigen Fotos zu ergänzen. Achten Sie auch darauf, dass „Unterseiten“, die bspw. von Abteilungen in Eigenregie entworfen wurden und selbst
gepflegt werden - was ja sinnvoll ist - auch im Corporate Design des Vereins und
der Haupt-Website gestaltet sind. Kein gutes Bild macht es, wenn Sie zwar eine
moderne, zeitgemäße Vereinswebsite haben, aber jede Abteilung ihre „eigene“
Seite nach ihren eigenen Vorstellungen betreibt.
Halten Sie Ihre Website
benutzerfreundlich, aktuell
und im Corporate Design des
Vereins.
Seite 12
Öffentlichkeitsarbeit für Vereine | 2. Teil - Praxis
Fazit: Mit veralteten News, „toten“ Kontakten oder längst nicht mehr gültigen
Informationen, geht der Schuss eines Ihrer wichtigsten Kommunikationsinstrumente nach hinten los! Mit einer ungepflegten Vereinswebsite verschrecken Sie
also nicht nur Ihre künftigen Mitglieder oder bspw. Sponsoren, sondern auch
ihre „Bestand“-Zielgruppen werden mittelfristig enttäuscht. Ungepflegte Seiten
zerstören das Vertrauen Ihrer User!
Ungepflegte Seiten zerstören
das Vertrauen Ihrer User!
Tipps und Regeln für und über das Texten Ihrer Vereinsinformationen
Wie oben bereits erwähnt, können Sie aufgrund von Personal- und Zeitmangel
nicht damit rechnen, dass Redakteure der Lokalzeitungen oder Anzeigenblätter
bei Ihnen regelmäßig zu Gast sind, um über das sportliche Geschehen oder
sonstige Ereignisse im Verein zu berichten. Deshalb sollten Sie der Dialoggruppe
Redaktion/Medien Ihre Vereinsinformationen so zur Verfügung stellen, dass diese
sie nicht weiter bearbeiten muss. Sie erhöhen die Wahrscheinlichkeit der Veröffentlichung Ihrer Vereinsinformationen, wenn Sie wichtige journalistische Grundregelen einhalten und beim Texten inhaltlich und formal auf einige journalistische
Anforderungen achten.
Inhaltliche Anforderungen
▪▪
Besitzt der Inhalt Ihrer Presseinformation einen Nachrichtenwert?
Die Nachrichtenwert-Regel beruft sich auf drei Faktoren:
1.
Nachprüfbarkeit (ist es richtig, was Sie geschrieben haben)
2.
Aktualität (berichten Sie nicht über längst Vergangenes)
3.
Interesse (wählen Sie einen aktuellen spannenden Aufhänger,
der Interesse weckt).
▪▪
Versetzten Sie sich in die Lage der Redakteure: Ist das Ereignis bspw. von
öffentlicher Bedeutung? Bewirkt es Interesse durch seine räumliche oder
soziale Nähe? Je außergewöhnlicher ein Ereignis oder eine Tatsache ist, je
nachhaltiger die Konsequenz ist, die eine Nachricht hat und je näher sich das
Geschehen abspielt, desto eher wird es viele Menschen interessieren und
desto größer ist das Interesse der Öffentlichkeit.
▪▪
Achten Sie auf die Perspektive und schreiben Sie Ihre Vereinsinforma
tionen und auch die Spielberichte stets in der dritten Person (er, sie, es,
Vereinsname). Ihre Texte müssen lesbar und interessant im Hinblick auf die
Leser geschrieben sein.
Seite 13
Öffentlichkeitsarbeit für Vereine | 2. Teil - Praxis
▪▪
Orientieren Sie sich an der Dreiecksregel. Das Wichtigste zuerst, das Unwichtige nach hinten. Schreiben Sie nach dem Prinzip der abgestuften Wichtigkeit; so dass sich die Meldung ggf. von hinten weg kürzen lässt. Pressetexte sind keine chronologische Nacherzählung der Ereignisse. Deshalb
gehört auch das Endergebnis in einem Spielbericht an den Anfang und nicht
an das Ende des Textes. Je länger der Text ist, desto eher wird ihn der Journalist zusammenstreichen.
▪▪
Der erste Abschnitt entscheidet über das Schicksal einer Pressemitteilung.
Er muss beim Leser Interesse wecken, Neugier erzeugen und zum Weiterlesen reizen. Der erste Abschnitt enthält die wichtigsten Informationen und
beantwortet die klassischen W-Fragen: Wer, Was, Wann, Wie, Warum? Im
Spielbericht sollten Sie im ersten Abschnitt die Spielpaarung, das Ergebnis,
den Ort, ggf. Zuschauerzahl und besondere Vorkommnisse wiedergeben.
▪▪
Fügen Sie Zitate ein, die den Text auflockern und ihn lebendiger machen.
Auch ein Zitat muss Nachrichtenwert enthalten. Zitieren Sie die Äußerungen
von relevanten Personen (bei einem Spielbericht der beste Torschütze oder
der Trainer) und bauen Sie es unter Nennung des Zitierenden in den Text ein.
▪▪
Vergessen Sie nicht die Überschrift, die kurz und knapp den Inhalt der Nachricht wiedergibt. Längere Pressemitteilungen oder sportliche Nachberichte
können Sie mit Zwischenüberschriften strukturieren und durch Absätze getrennt werden. Diese sollen möglichst in einer Zeile den Inhalt des nachfolgenden Absatzes beschreiben.
▪▪
Bevor Sie Ihre Vereinsinformation abschließen, überprüfen Sie und stellen
Sie sich die folgenden Fragen: Als ich den Text laut gelesen habe, hat er mir
gefallen? Hat jemand anderes meinen Text gelesen?
Formale Anforderungen
Nachdem Sie nun einiges über die inhaltliche Form erfahren haben, geben
wir Ihnen noch einige wichtige Tipps bezüglich der formellen journalistischen
Anforderungen Ihrer Texte:
▪▪
Personenangaben: Achten Sie darauf, dass die Namen, Titel, Funktion etc.
richtig wiedergegeben werden.
▪▪
Formulieren Sie in einfachen und kurzen Sätzen mit maximal 20
Wörtern.Streichen Sie Füllwörter wie also, dann oder eigentlich.
▪▪
Keine Schachtelsätze, diese machen den Text unleserlich.
So bitte nicht: „Achten Sie, wie vorbildhaft der Wohnraum, der sich glän-
zend in die Architektur einschließt, die modern und zurückhaltend zugleich
ist, …“
Seite 14
Öffentlichkeitsarbeit für Vereine | 2. Teil - Praxis
▪▪
Formulieren Sie dynamisch und aktiv statt passiv, lassen Sie Ihre Personen
handeln.
So bitte nicht: „Die Leistung der Mannschaft ist von den Fans deutlich kriti-
siert worden.“
Sondern: „Die Fans kritisierten mit deutlichen Worten die Leistung der Mann-
schaft.“
▪▪
Vermeiden Sie Substantive und verwenden Sie stattdessen Verben: Schießen
statt Abschluss vor dem Tor suchen, erklären statt Erklärung abgeben.
▪▪
Abkürzungen nur bei allgemein eingeführten Eigennamen verwenden wie
BRD, USA, EU.
▪▪
Titel (Professor/ Doktor...) nicht abkürzen, sondern ausschreiben.
▪▪
In der Nachrichtensprache ist die Anrede mit „Herr“ und „Frau“ unüblich. Sie
sollten Personen deshalb immer mit Vor- und Nachnamen nennen.
Zahlen
Sonderzeichen immer ausschreiben, zum Beispiel 75 Prozent
▪▪
Zahlen von eins bis zwölf werden ausgeschrieben. Ab der Zahl 13 nicht mehr.
▪▪
Tausenderpunkte (1.000; 500.000) erhöhen die Lesbarkeit.
▪▪
Schreiben Sie nicht zu viele Zahlen in einen kurzen Text. Der Leser schaltet
ab und verliert den Überblick.
▪▪
Runden Sie bei Angaben wie 1.478 Zuschauer auf knapp, rund, fast 1.500
Zuschauer auf. Die exakte Zahl spielt in der Regel keine Rolle.
Seite 15
Öffentlichkeitsarbeit für Vereine | 2. Teil - Praxis
Die Gestaltung Ihrer Presseinformation
Betrachten Sie die Presseinformation als eine Art Visitenkarte Ihres Vereins und
deshalb beachten Sie bitte auch hier bei der Gestaltung einige Regeln:
Sportverein Musterhausen e.V.
Pressemitteilung
Nr. 01 vom 20. Januar 2012
Seite 1 von 1
Kontakt:
Name, Nachname des Ansprechpartners
Musterstraße XX
XXXXX Musterhausen
Tel.: 012345 - 8910
Email: [email protected]
Überschrift der Pressemitteilung
Auch für die Presseinformation gilt: Sie sollte nach dem Corporate Design des
Vereins gestaltet werden mit Logo, Vereinsname, ggf. Adresse und Ansprechpartner (spätestens am Ende der Mitteilung). Aus Gründen der Wiedererkennung,
sollte Ihre Mitteilung immer im gleichen Stil gelayoutet sein; und auf dem den
ersten Blick sollte der Absender der Information zu erkennen sein.
Eine Presseinformation ist meist eine Seite, maximal zwei Seiten lang und hat
auch beim E-Mail-Versand als Word-Dokument - das Format DIN A4 hochkant
(Briefformat).
Als Schriftart empfiehlt sich 11pt Verdana oder Arial.
Für die bessere Bearbeitung durch den Redakteur lassen Sie einen fünf bis
sieben Zentimeter breiten Rand auf der rechten Seite. Zur besseren Lesbarkeit
schreiben Sie den Text mit einem Abstand von eineinhalb Zeilen.
Nennen Sie in einer Pressemitteilung immer eine Kontaktperson mit Telefonnummer und E-Mail, die weitere Auskünfte geben kann.
Seite 16
Copyright und Disclaimer
Alle Angaben sind nur zur persönlichen allgemeinen Information
bestimmt und gestattet. Eine Weitergabe an Dritte in jeglicher Form
bedarf unserer schriftlichen Zustimmung. Alle Informationen im Rahmen dieser Publikation wurden von den Autoren mit größtmöglicher
Sorgfalt durchgeführt. Die Autoren weisen darauf hin, dass diese
Publikation ausschließlich als Hilfestellung zum behandelten Thema
dient.
Herausgeber
METATOP GmbH
Abteilung Öffentlichkeitsarbeit
Jahnstraße 1
70597 Stuttgart
Tel.
Fax
Mail
©
+49 (0) 711 77 930-0
+49 (0) 711 77 930-600
[email protected]
2012 Metatop GmbH, Stuttgart. Alle Rechte vorbehalten.
Seite 17
©
METATOP GmbH
Jahnstraße 1 . 70597 Stuttgart . Mail [email protected] . www.metatop.com