תיאורית הזנב הארוך - המרכז ללימודים אקדמיים

‫תיאורית הזנב הארוך‪ ,‬והבעייתיות ביישומו כמודל השיווק החדשני‬
‫מאת‪ :‬דליה זליקוביץ‬
‫ביה"ס 'סרנת' לניהול‪ ,‬המרכז ללימודים אקדמיים‬
‫הזנב הארוך )‪ (The Long Tail‬הוא ביטוי מתחום הסטטיסטיקה המתאר תכונת התפלגויות סטטיסטיות בהם‬
‫ישנה אוכלוסייה מעטה עם הסתברות גבוהה‪ ,‬ואוכלוסייה רבה עם הסתברות נמוכה‪ ,‬המהווה זנב להתפלגות‪.‬‬
‫במקרים רבים‪ ,‬משקל ה"זנב" גדול ממשקל חלקו הראשון‪ .‬ביטוי זה אומץ בשלהי ‪ 4002‬ע"י כריס אנדרסון‬
‫עורך מגזין ‪ ,Wired‬לפיתוח תאוריית הזנב הארוך שנועדה להסביר את התפתחות הבלוגים ונתוני המכירות‬
‫ברשת‪.‬‬
‫בסיס התיאוריה‬
‫זוהי דרך חדשנית לתיאור שווקי‪-‬נישה ואופן יישומם באמצעות ניתוח תופעות כלכליות ותרבותיות הבאות לידי‬
‫ביטוי בערוצי שיווק דיגיטליים המוניים כמו האינטרנט‪ ,‬הסלולר והטלוויזיה‪ .‬לטענתו‪ ,‬עיקר ההצלחה של חברות‬
‫כמו אמזון ו‪ ITUNE -‬היא לא ממכירת להיטים פופולריים הנמכרים גם בחנויות המסורתיות‪.‬‬
‫בשיווק המסורתי‪ ,‬ספרים‪ ,‬סרטים‪ ,‬מוסיקה‪ ,‬ביגוד והנעלה‪ ,‬אמנות‪ ,‬וכמעט כל פריט היו מיועדים ליצירת "להיטים‬
‫פופולאריים" ומכירות לפלחי שוק רחבים‪ .‬חנויות י כולת להרשות לעצמן לשאת על גבן רק את הפריטים‬
‫הפופולריים ביותר משום שהם נזקקו לכמות לקוחות גדולה שיקנו הרבה כדי להחזיר את הוצאות התקורה‬
‫העצומות‪.‬‬
‫לפי אנדרסון‪ ,‬הפירמות פעלו בשוק כלכלי בו קיימת העדפה ברורה למודלים של כלכלת רווח‪ ,‬המעודדת יצירת‬
‫ומכירת מוצרים פופולאריים בלבד המסוגלים להחזיר עלויות תקורה גבוהות‪ .‬למרות שאמצעי היצור אפשרו‬
‫הוזלת עלויות בגלל טכנולוגיות מתקדמות כמו למשל עלויות של תקליטור ‪ CD‬או עלות הדפסת ספר‪ ,‬הרי‬
‫שאמצעי השיווק המסורתי וההפצה לא הדביקו או התאימו את עצמם לקצב השינויים בשווקים החדשניים‬
‫והתנהגות הצרכנים החדשים לא הופנמה‪.‬‬
‫חנות ספרים בקניון למשל בה כל סנטימטר מדף עולה ממון רב‪ ,‬מחייבת אותה להחזיק מספר קטן של כותרים‬
‫פופולריים שמחזור המדף שלהם גבוה מאד‪ .‬החזקת כמות מוגבלת של כותרים פופולריים לפלח קהל רחב‪ ,‬היוו‬
‫את בסיס המודל העסקי בחנויות כמו בלוקבאסטר ז"ל‪ ,‬חנויות מוסיקה שיהיו אולי גם ז"ל והיוו את הסיבה‬
‫לנפילתם הגדולה‪ .‬במודל רווח קלאסי זה‪ ,‬שטח המדף הופך להיות יותר יקר מהרווח על המכירה של אותו‬
‫ספר ‪ ,‬לעומת שטחי המדף במדיה הדיגיטלית שעלותן אפס או זניחה‪ .‬כך שטח המדף האינטרנטי וקהל הזנב‬
‫המאד ארוך‪ ,‬הוא זה שהעלה את ליידי גאגא ואת ג'סטין ביבר ושניהם התפרסמו כתוצאה משיווק הזנב‬
‫הארוך‪ ,‬וכמו לילי אלן שקבלה החלטה בה היא מוכרת את מרבית שיריה דרך ‪.ITUNE‬‬
‫משמעות גודלו של הזנב‬
‫מילות החיפוש הפופולריות ביותר בעולם הן ‪ MP3 ,SEX‬וכו'‪ ,‬כאשר המילה ‪ SEX‬הינה יותר פופולארית פי‬
‫‪ 000,000‬מאשר ‪ 0000‬האתרים עם מילות החיפוש הפופולריים שבאות אחריה‪ .‬חיפוש מילה זו‪ ,‬כולל ‪0000‬‬
‫הפופולריות ביותר הבאות אחריה‪ ,‬מהווים רק ‪ )!( 3%‬מסך כל מילות החיפוש המתבצעות במנועי החיפוש‪.‬‬
‫‪ 79%‬מהחיפושים‪ ,‬הם תולדה של הזנב הארוך וההסבר להצלחת חברות המכירה המושתתות על מכירות של‬
‫מספר עצום של פריטים בעלי פופולריות נמוכה‪ ,‬לכמות לקוחות שמעולם לא נלקחה בחשבון בגלל בקושי להגיע‬
‫אליהם‪ .‬לפי טענה זו‪ ,‬כשנותנים לבני האדם את חופש הבחירה‪ ,‬טעמם יותר מגוון מאשר כל מגוון המוגבל‬
‫במגבלות חנויות פיזיות‪ .‬חברות שיספקו את חופש הבחירה הזו ירוויחו יותר מאשר חברות שיספקו מספר‬
‫המצומצם של להיטים‪.‬‬
‫מקור‪http://bnoopy.typepad.com/bnoopy/2005/03/the_long_tail_o.html :‬‬
‫דוגמאות‪:‬‬
‫אמזון הייתה אחת הראשונות שהבינה מהי חדשנות טכנולוגית המיושמת לקהלי נישה מפולחים שהביקוש‬
‫אצלם למוצרים ייחודיים גבוהה והם גם מוכנים לשלם על כך‪ .‬ואכן‪ ,‬בפנייתה לקהלי הזנב‪ ,‬אמזון מקבלת את‬
‫מרבית הרווח מהספרים הלא פופולריים שלא נכללים ברשימת ‪ 030,000‬הספרים הנמכרים ביותר‪.‬‬
‫דוגמה אופיינית נוספת של הזנב הארוך הוא שירות ‪ AdSense‬של חברת גוגל‪ ,‬הנותן אפשרות לכל עסק קטן‬
‫לפרסם מודעות מילים בדומה לשירות העיקרי של החברה‪ .‬כל מודעת החיפוש אחת היא חסרת משמעות בפני‬
‫עצמו‪ ,‬אבל כל אלה יחד‪ ,‬במונחים כספיים מסתכמים במיליארדי דולרים‪ ,‬ובפועל מהווים תוספת של כ‪90%-‬‬
‫להכנסות גוגל ממנוע החיפוש‪ .‬אנליסטים צופים כי שירות ‪ AdSense‬ימשיך לגדול ובסופו של דבר יהפכו‬
‫ההכנסות משירות זה לעיקריות‪ .‬המודל העסקי כאן מראה כי גם למנוע הפופולארי בעולם‪ ,‬יש צורך לפנות לזנב‬
‫הארוך כדי להגדיל את הכנסותיו‪.‬‬
‫מקור‪© 2009 Stephan M Spencer Netconcepts www.netconcepts.com :‬‬
‫‪[email protected]‬‬
‫גם ‪ FACEBOOK‬פועלת באותה שיטה ו פונה לאתרים קטנים ומאפשרת להתפרנס ממודעות מילים לקהלים‬
‫מפולחים תוך התמקדות בלקוח פרטי הבודד‪ ,‬כשהמדידה היא לפי קליקים‪ .‬שירותי מוזיקה כמו ‪ iTunes‬ו‪-‬‬
‫ ‪ eMusic,‬מחזיקים בקטלוג מוזיקלי גדול‪ ,‬כש עיקר ההכנסות משירים שאינם פופולריים כמו שירות ‪Netflix,‬‬‫להשכרת ‪ DVD‬למנויים בארה"ב בה ‪ 79%‬מההשכרות הן לסרטים שכמעט ולא הושכרו בחנויות‪.‬שירות‬
‫‪ hapsody‬מוזיקה למנויים‪ ,‬מציע קטלוג של ‪ 3‬מליון שירים עם למעלה מ‪ 000 -‬אלף אמנים‪ 70% .‬מהשירים‬
‫הורדו על ידי קהל נישתי קטן בניגוד למכירות של החנויות ה"רגילות"‪ .‬המוציא ספרים לאור הקנדי ‪ Lulu‬מדפיס‬
‫ספרים לקהל קטן עם הדפסות אישיות לכל דיכפין‪ ,‬כולל ספרים פרטיים במספר עותקים חד ספרתי‪.‬‬
‫ביקורת‬
‫מצדדי התיאוריה טוענים לשינוי חיובי משום שתרבות ה"להיטים הפופולאריים" חייבה לקלוע למכנה המשותף‬
‫הנמוך ביותר‪ ,‬בעוד שבזנב הארוך מקבל כל פלח שוק גם הקטן ביותר‪ ,‬את המוצר האיכותי ביותר המותאם לו‪.‬‬
‫רובם מסכימים כי זהו שינוי הדרגתי ועיצוב מחדש של עקומת הביקוש של שווקים מגוונים בהם ניתן לסחור דרך‬
‫אמצעי מדיה דיגיטלית‪ .‬זוהי עקומת ביקוש חדשה בה "ראש" הזנב הנפוח והגדול הופך לחסר משמעות עסקית‪,‬‬
‫והקומץ שהיה חסר משמעותי כלכלית‪ ,‬נכנס לתוך "זנב" ההולך וגדל של ביקוש למוצרים‪ ,‬נכסים וקטלוגי נישה‪.‬‬
‫מבקרי התאוריה לעומת זאת‪ ,‬מצביעים על נקודות תורפה ולאקוניות הנובעות בעיקר מהמחסור במכנה‬
‫משותף‪ ,‬לכידות‪ ,‬או דרך משותפת‪ .‬עדיין‪ ,‬המודל הכלכלי החדשני של מכירות לזנב הארוך‪ ,‬מחייב פיתוח‬
‫אסטרטגיות שיווקיות חדשניות שאינן הולכות בקנה אחד עם הידע השיווקי הקלאסי‪ .‬אם המודל העסקי אמור‬
‫להיות מושתת על הפילוח הנישתי הקטן‪ ,‬חייבים לספק תכנים ומוצרים לאותו חלק בזנב שהוא מספיק "עבה"‬
‫על מנת להפוך אותו לכדאי‪.‬‬
‫קיים קושי בפיתוח מודלים אלו בעיקר בגלל חוסר היכולת להבין היטב את התנהגות הצרכן הנמצא בזנב‪ .‬עד‬
‫היום‪ ,‬המודלים התייחסו לצורות פילוח השוק המסורתיות‪ ,‬וגם גישת הביניים של שיווק יחידני להמונים נכשלה‬
‫(טויוטה)‪ .‬קשיים אלו נובעים גם מחוסר הגמישות בהפעלת המודל השיווקי של ה‪-P‬ים הקונבנציונליים במתכונת‬
‫החדשנית‪.‬‬
‫אולם את הביקורת העיקרית על מודל זה מובילה ‪ ,Anita Elberse‬פרופסור בהארוורד‪ ,‬שכתבה מאמר‬
‫ב‪ 4002-‬שכותרתו "תשכחו מהזנב הארוך"‬
‫(‪.)http://www.bnet.com/blog/bnet1/harvards-anita-elberse-forget-the-long-tail/476‬‬
‫טענתה המרכזית היא‪ ,‬שבגלל שהאינטרנט מאפשר להציע מלאי כמעט אינסופי של מוצרים למכירה‪ ,‬אין זה‬
‫אומר שהצרכנים יתחילו לרצות פריטים חסרי משמעות ולא מוגדרים יותר מכל הצרכנים הנמצאים במספרים‬
‫הגדולים שבראש הזנב‪ .‬היא מזהירה את הקמעונאים להמשיך ולהתמקד בייצור ושיווק מוצרים הנחשבים‬
‫לפופולריים וללהיטים כדי שלא ייווצר מצב בו הזנב הארוך מידי יוביל לאי שביעות רצון ולקריסה בטווח הארוך‪.‬‬
‫טיעוניה שהביכו רבים‪ ,‬לא הרתיעו את אנדרסון שענה על כל נקודות הביקורת שהעלתה‪.‬‬
‫יישום התיאוריה נפוץ בעיקר בתחומי השיווק ברשתות החברתיות‪ ,‬שם מיישמים את חוקי השיווק הצורה‬
‫המותאמת לקהלים חדשים שנוצרו‪ ,‬הפצה שונה מהותית מהדרך המקובלת וכמובן כל נושא עיצוב המוצר ודרך‬
‫פרסומו‪.‬‬
‫ה‪-P‬ים הקלאסיים אינם רלוונטיים יותר בשווקי נישה אלו‪ ,‬ויטיבו היצרנים אם ידעו להשתמש בניתוחי "זנבות"‬
‫עצומים והתאמת המוצרים והשירותים לאלו המהווים את הצרכן החדש‪.‬‬