Polno besedilo - Univerza v Mariboru

UNIVERZA V MARIBORU
EKONOMSKO–POSLOVNA FAKULTETA
DIPLOMSKO DELO
POZICIONIRANJE IZDELKOV
(primer lokalnega časopisa)
Kandidatka: Nataša COLNER
Študentka izrednega študija
Številka indeksa: 81498589
Program: visokošolski strokovni
Študijska smer: marketing
Mentor: mag. Vladimir Gabrijan
Krško, julij 2006
PREDGOVOR
V svojem diplomskem delu sem se odločila podrobneje raziskati področje segmentiranja trga
in pozicioniranja izdelkov. Za to temo sem se odločila, ker se pri svojem delu večkrat
srečujem s problemom definiranja ciljnega trga oziroma izgradnjo želenega imagea, pa naj gre
tu za izdelek, storitev ali organizacijo kot celoto. Želela sem opozoriti na to, da še vedno
mnogo podjetij ali posameznikov zanemarja ta dva orodja in vlaga ogromno sredstev, energije
in časa za plasiranje neprimernih oz. neustreznih informacij o izdelkih javnosti, ki zanje sploh
ni zainteresirana.
Cilj diplomskega dela je torej opozoriti na pomembnost segmentiranja trga oziroma
definiranja ciljne skupine porabnikov, ki so zainteresirani za naše izdelke ali za organizacijo
kot celoto, ki želijo torej ali kupiti in uporabljati naše izdelke ali pa kako drugače poslovno
sodelovati z nami. Da pa bomo definirano in izbrano ciljno skupino zares pritegniti, si moramo
ustvariti primeren image oziroma moramo v mislih ciljnih porabnikov zavzeti primerno
pozicijo. Pozicioniranje in segmentacijo trga zato predstavljam kot dve dopolnjujoči se
aktivnosti.
V diplomskem delu sem izvedla poslovno raziskavo, ki se nanaša na informativni lokalni
časopis. Uporabila sem predpostavki »ceteris paribus« in »homo oeconomicus«. Omejitve, ki
sem jim imela pri raziskavi se nanašajo predvsem na velikost vzorca, pri čemer sem bila
omejena zaradi ročne obdelave podatkov in na dostop do nekaterih podatkov.
Z raziskavo sem pri anketirancih najprej ugotavljala prepoznavnost časopisa in nato na podlagi
pridobljenih rezultatov oz. mnenj anketirancev ugotovila pozicijo, ki jo zaseda pri bralcih.
Časopis sem primerjala tudi s konkurenčnimi. Rezultati raziskave so pokazali, da ima časopis
na splošno dobro pozicijo na trgu, ima pa tudi še dovolj manevrskega prostora za izboljšanje
obstoječe pozicije. V primerjavi s konkurenčnimi izdelki ima več prednosti, kot slabosti.
Obstaja možnost razvoja in razširitve tržnega deleža, kar lahko dosežemo z agresivnejšim
trženjem in upoštevanjem preferenc bralcev. Rezultati ankete in predlogi za izboljšanje so
podani v poglavjih 3.5 in 4 na koncu diplomskega dela.
2
KAZALO
1
2
UVOD
5
1.1
1.2
1.3
1.4
5
5
6
7
Opredelitev področja in opis problema
Namen, cilji, hipoteze
Predpostavke in omejitve raziskave
Uporabljene metode raziskovanja
SEGMENTACIJA TRGA IN POZICIONIRANJE IZDELKA
2.1 Opredelitev in postopek segmentiranja
2.1.1 Razlogi za segmentacijo
2.1.2 Osnove za segmentacijo
2.1.2.1 Osnove za segmentacijo trga končnih uporabnikov
2.1.2.2 Osnove za segmentiranje medorganizacijskih trgov
2.2 Določanje ciljnih trgov
2.3 Strategije pokrivanja trga
2.4 Opredelitev in proces pozicioniranja
2.4.1 Namen pozicioniranja
2.4.2 Predmetno in perceptualno pozicioniranje izdelkov
2.4.3 Proces pozicioniranja
2.5 Metode in strategije pozicioniranja
2.5.1 Razvoj strategije pozicioniranja
2.5.2 Koliko razlik naj poudarja podjetje za svoj izdelek in katere
2.5.3 Strategije pozicioniranja
2.6 Repozicioniranje
2.7 Obveščanje bralcev o pozicioniranju
2.7.1 Izjava o pozicioniranju
2.8 Izvajanje plana pozicioniranja
3
8
8
9
11
11
12
14
15
16
18
18
20
21
21
22
23
24
24
25
25
3
PRAKTIČNI PRIMER – POZICIONIRANJE LOKALNEGA ČASOPISA
26
3.1 Predstavitev podjetja – izdajatelja
3.2 Predstavitev izdelka – lokalnega časopisa
3.3 Predstavitev konkurenčnih izdelkov
3.3.1 Dolenjski list
3.3.2 Posavski Obzornik
3.4 Primerjava konkurenčnih izdelkov med seboj
3.5 Ugotavljanje obstoječe pozicije
3.6 Ugotavljanje najbolj željene pozicije tovrstnega izdelka
26
27
28
28
29
30
31
41
4
PREDLOGI
43
5
SKLEPI
44
POVZETEK
45
ABSTRACT
46
SEZNAM VIROV
47
SEZNAM SLIK, TABEL
49
PRILOGE
50
6
4
1
UVOD
1.1
Opredelitev področja in opis problema
Za vsako podjetje, ki proizvaja in trži svoj izdelek, je zelo pomembna informacija, kakšno
mnenje ima o tem izdelku javnost. Tisti del javnosti, ki izdelka ne pozna, seveda nima mnenja
o njem, zato pa ga imajo tisti, ki so bodisi že prišli v stik z njim, ga preizkusili, ali povzeli po
okolici in si o njem ustvarili image. In prav image bi moral biti eno izmed ključnih področij
interesa vsakega tržnika, ki želi biti uspešen na dolgi rok.
Izgradnja pozitivnega imagea glede nekega izdelka ni lahka naloga. Prav tako ni lahko razviti
izdelka s takimi lastnostmi, ki bodo uporabnike pritegnile, da si bodo o izdelku ustvarili
pozitiven image. Zato se je potrebno s tem problemom spoprijeti in si zagotoviti čim več
informacij o uporabnikih naših izdelkov, kdo so, kaj jih vzpodbudi za nakup nekega izdelka,
katere potrebe z izdelkom zadovoljujejo, ipd.
Ker pa je težko oz. nemogoče ugajati vsem ljudem v enaki meri, se mora tržnik odločiti, kdo
so ali pa bodo njegovi ciljni uporabniki. Iz velike množice različnih posameznikov si mora
izbrati skupino s podobnimi lastnostmi, željami in potrebami, ki so dovzetni za informacije v
zvezi z izdelkom, ki izdelek potrebujejo in želijo tudi imeti. S tem sicer zanemarimo velik del
ostalih posameznikov, prihranimo pa tudi veliko energije in sredstev, ki jih lahko uspešneje
uporabimo v druge namene.
Kljub temu, da je bilo o navedenem področju že veliko povedanega in napisanega, ter glede na
dejstvo, da je dostop do informacij bistveno hitrejši, lažji in cenejši kot nekoč, še vedno veliko
podjetij oziroma tržnikov ne upošteva teh zakonitosti. Svoje izdelke prodajajo vsem na enak
način, poleg tega pa sploh nimajo povratnih informacij o tem, kako so uporabniki izdelek
sprejeli, ali so ga ponovno kupili in mogoče priporočili svojim prijateljem. To so razlogi za
mojo odločitev, da bo navedeno področje oz. problematika predmet mojega diplomskega dela.
Področje, ki ga bom raziskovala, je torej pozicioniranje izdelkov in segmentacija tržišča.
1.2
Namen, cilji in osnovne trditve
Problem, ki sem ga v diplomskem delu obdelala oziroma raziskala, se nanaša na izdelek
organizacije, v kateri sem opravljala obvezno strokovno prakso, to je časopis. Gre za lokalni
časopis, informativne narave, ki izhaja vsakih 14 dni, namenjen pa je širši posavski regiji. Na
tržišču je dobrih 5 let.
Vodstvo podjetja je pred odločitvijo, ali naj začne s pogostejšim, tedenskim izdajanjem
časopisa. V svoji raziskavi sem poskušala ugotoviti mišljenje uporabnikov tudi glede tega
vprašanja. Ker so uporabniki izdelka, ki je predmet raziskave v mojem diplomskem delu,
bralci časopisa, bom v nadaljevanju uporabljala izraz bralci kot sopomenko izraza uporabnik.
5
V diplomskem sem ugotovila obstoječo pozicijo lokalnega časopisa na trgu, torej pozicijo, ki
jo zavzema v glavah bralcev. Pridobljene podatke sem primerjala s poslovnim načrtom, ki je
bil izdelan, preden je časopis začel izhajati in ugotovila, v kolikšni meri se dejanska pozicija
ujema z načrtovano. Ugotovila sem odstopanja in analizirala vzroke, zakaj je do njih prišlo.
Na podlagi mnenja stalnih in občasnih bralcev časopisa sem na koncu izdelala predlog
izboljšav pri oblikovanju strategije nadaljnjega razvoja izdelka.
Cilji raziskave v okviru diplomske naloge so naslednji:
• ugotoviti trenutno pozicijo izdelka in odmike od željene pozicije;
• ugotoviti, v kolikšni meri izdelek zadovoljuje potrebe bralcev;
• spoznati njihove želje in preference ter image o preučevanem izdelku;
• ugotoviti trenutni tržni delež in predvideti potencialne možnosti za doseganje večjega
tržnega deleža;
• določiti neposredno konkurenco na tržišču, analizirati konkurenčne izdelke in ugotoviti
prednosti in slabosti izdelka v primerjavi s konkurenčnimi.
Trditve, ki sem jih dokazala s pomočjo raziskave, so naslednje:
• razkorak med številom potencialnih in dejanskih bralcev lahko zmanjšamo za najmanj 10%;
• pozicija, ki jo izdelek zaseda na trgu oziroma jo bralci pripisujejo izdelku, se ne ujema z
načrtovano;
• izdelek lahko približamo bralcem z upoštevanjem njihovih predlogov, preferenc in želja.
1.3
Predpostavke in omejitve raziskave
V svoji raziskavi sem uporabila predpostavko »ceteris paribus«, kar pomeni, da sem ob
opazovanju vplivov enega dejavnika na obravnavani problem predpostavila, da vsi ostali
dejavniki ostanejo nespremenjeni.
Naslednja predpostavka, ki sem jo uporabila v svoji raziskavi, je »homo oeconomicus«, kar
pomeni, da predpostavljam, da bodo uporabniki preučevanega izdelka vedno ravnali tako, da
bodo minimizirali svoje vložke oz. napore in maksimirali svoje koristi.
Pri raziskovanju sem se morala omejiti na primerno velikost vzorca, ki sem ga še lahko
proučila (analizirala dobljene rezultate), in na dolžino vprašalnika. Prav tako se omejitve
nanašajo na vrsto vprašanj oz. vrsto raziskovalne metode. Nenazadnje pa sem omejena tudi
glede sredstev, ki jih imam na voljo za potrebe raziskovanja, ki pa so žal precej skromna. Tudi
pri dostopu do nekaterih podatkov podjetja obstajajo določene omejitve, saj podjetje del
informacij obravnava kot poslovno skrivnost. Glede na to, da do sedaj tovrstne raziskave za
izdelek še ni bilo izvedene, obstajajo tudi omejitve glede obstoječih podatkov, ki jih praktično
ni, zato tudi nisem imela možnosti primerjave, kako se je mišljenje bralcev glede izdelka skozi
čas spreminlajo.
6
1.4
Uporabljene metode raziskovanja
V diplomskem delu sem izvedla poslovno raziskavo.
Glede na to, da sem primerjala obstoječo pozicijo izdelka z načrtovano, je moja raziskava
komparativno statična.
Uporabila sem analitičen pristop in sicer kvantitativno metodo raziskovanja. Uporabila sem
metodo induktivnega sklepanja: na podlagi pridobljenih rezultatov sem pri določenih primerih
sklepala o stališčih celote.
Metoda zbiranja podatkov je osebni intervju. Za izvedbo intervjuja sem sestavila vprašalnik, v
katerem so uporabljena vprašanja različnih vrst (zaprta: z dvema ali več možnimi odgovori in
odprta vprašanja). Podatke sem obdelala sama, s pomočjo osebnega računalnika z orodjem
Microsoft Excel. Prav zaradi tega, ker nimam primernega računalniškega programa, kot je na
primer SPSS, s pomočjo katerega bi lahko obdelala večje število podatkov, je število
respondentov, ki sem jih zajela v vzorec za raziskavo, omejeno.
Vzorčni okvir so poleg rednih naročnikov predstavljali še preostali prebivalci Posavja, stari
najmanj 15 let.
7
2
SEGMENTACIJA TRGA IN POZICIONIRANJE IZDELKA
Kotler je v svojem delu Marketing management (1996, 264) zapisal: »Jedro sodobne trženjske
strategije tvorijo segmentiranje, izbor ciljnih trgov in pozicioniranje, kar ustvarja široko orodje
za strateški uspeh na trgu«.
Nemogoče je oskrbovati vse kupce na trgu; kupcev je preveč, prostorsko so razpršeni,
razlikujejo se po nakupnih navadah in zahtevah. Namesto da podjetje konkurira povsod,
ugotovi najprivlačnejše tržne skupine, katere lahko uspešno zadovolji (Kotler 1996, 264).
Različni ljudje imajo različne vrednote in naivno bi bilo razmišljati, da smo lahko najboljši
povsod. Prav tako se preference s časom spreminjajo, pričakovanja pa povečujejo (Vidic 1996,
58). Ries in Trout (1981) sta v svojem delu z zelo zgovornim naslovom Bitka za vaše misli
opisala zgornje navedbe s stavkom “Izdelek, ki poskuša biti »everything to everyone«, bo
končal kot »nothing to everyone«” (http://www.quickmba.com/marketing/ries-trout).
V nekaterih primerih pa je za podjetje vseeno smotrno, da usmeri marketinške aktivnosti na
celotno populacijo potencialnih kupcev za njihov izdelek (Frain 1994, 125):
• če je celotno tržišče zelo majhno;
• kjer eden ali manjše število ključnih kupcev predstavlja tako velik tržni delež, da celotno
strategijo trženja in razvoja izdelka podredimo tem ključnem uporabniku, ali
• če je izdelek dominanten na trgu ali pa uživa monopolen položaj, si podjetje lahko privošči
enoten pristop do vseh segmentov celotnega tržišča.
Vendar so taki primeri prej izjeme kot pravila. Strategijo nastopa na celotnem tržišču je
smiselno uporabiti še v primeru, ko je na celotnem tržišču glede določenega izdelka med
uporabniki zelo malo razlik glede potreb in želja, kar je še posebej običajno pri
standardiziranih izdelkih. Segmentiranje torej v vseh primerih ni niti izvedljivo, niti smiselno
(Walker, Boyd in Larreche 1995, 149).
2.1
Opredelitev in postopek segmentiranja
Segmentiranje je postopek, s katerim iz celotne populacije uporabnikov oblikujemo manjše
skupine uporabnikov z določenimi skupnimi značilnostmi. Značilnosti uporabnikov tržniki
raziskujejo zato, da spoznajo njihove potrebe in prilagodijo svojo ponudbo njihovim potrebam
uspešneje kot konkurenca (Gabrijan 1992, 58).
Vsak segment uporabnikov lahko dosežemo z drugačno kombinacijo trženjskega spleta, saj
segmente oblikujemo zato, da minimalizirajo razlike med respondenti znotraj posameznega
segmenta in maksimizirajo razlike med posameznimi segmenti (http://www.Dssresearch.com/
library/Understanding Market Segmentation).
8
Nove tehnologije in kategorije izdelkov lahko pomotoma zamenjamo za nove trge. Internet
pogosto pojmujemo kot nov trg, v bistvu pa je le tehnologija. V nekaterih primerih se oblikuje
nov trg (npr. izvajanje storitev servisiranja interneta). Zmotno je torej mišljenje, da uporabniki
interneta predstavljajo nov trg, ker dejansko že pripadajo nekem obstoječem trgu (Moore
1999, http://www.dmreview.com/master).
Drug primer napačnega pristopa k segmentiranju je s področja industrije. Trg proizvodnih
podjetij sestoji iz več različnih segmentov (npr. avtomobilska, prehrambena, tekstilna
industrija itd). Vsak izmed navedenih segmentov ima drugačen postopek izdelave, drugačne
prioritete, potrebe, nakupne motive, način sporazumevanja ipd. Tržniki pogosto gledajo na vse
obravnavane uporabnike kot na »industrijski trg« in tretirajo vse segmente kot enega.
Posledica tako širokega tržnega osredotočenja je, da dobijo trgovci občutek, da je tržišče
razdrobljeno in težko dosegljivo (Moore 1999, http://www.dmreview.com/master).
Z namenom, da bi razvili razumljive in uporabne rešitve, je pomembno, da se postavimo v
vlogo uporabnika. Razumeti moramo, kdo so, kaj delajo, kako to delajo, kaj je za njih
pomembno in kateri trendi vplivajo nanje. Skratka, govoriti moramo njihov jezik (Moore,
1999, http://www.dmreview.com/master).
Segmentacija trga je bila prvič opisana v petdesetih letih, ko je bila primarna strategija, ki so
jo uporabljali tržniki, diferenciacija po izdelkih. V sedemdesetih in osemdesetih letih je
segmentiranje pridobilo na pomenu kot tehnika za povečanje prodaje in zagotovitev
konkurenčnih prednosti. V devetdesetih letih tržniki uporabljajo mnoge sofisticirane metode,
med katere sodi tudi segmentacija trga, da dosežejo ciljne uporabnike na nabolj prilagojen
možen način (http://www.dssresearch.com/library/ Understanding Market Segmentation).
2.1.1
Razlogi za segmentacijo
Segmentacija trga omogoča, da iz celotnega trga, ki je heterogen, izberemo enega ali več
homogenih delov, ki so sestavljeni iz posameznikov ali organizacij s podobnimi potrebami,
željami in vedenjskimi značilnostmi. Bistvo segmentacije pa ni določitev segmentov, temveč
identifikacija in izbira tistih segmentov, pri katerih se bodo naši marketinški napori pokazali
za najbolj učinkovite in najuspešnejše (Bovee, Huston in Thill 1995, 207). Segmentacija tudi
olajša iskanje ustreznih priložnosti na tržišču (Devetak 2000, 77).
Ko se osredotočimo na izbran ciljni segment, izločimo veliko število uporabnikov. Izbrane
predstavnike tako lahko bolje spoznamo, predvsem njihov način potrošnje, pripadnosti in
pomembnosti, ki jo posvečajo nakupu določenega izdelka; ponudbo prilagodimo njihovim
potrebam in hotenjem in smo zaradi tega lahko uspešnejši od konkurence.
9
Segmentacija trga postaja vedno pomembnejša tudi z vidika razvoja tržnih strategij iz več
razlogov (Walker, Boyd in Larreche 1995, 150):
• rast populacije se je v industrializiranih državah upočasnila. Vse več tržišč oz. izdelkov
prehaja v fazo zrelosti, kar povzroča večjo in ostrejšo konkurenco. Podjetja tekmujejo tako
za tržni delež, širijo pa tudi ponudbo znotraj znamke;
• socialni in ekonomski napori, kot povečanje razpoložljivega dohodka, stopnje izobrazbe
ipd. so vplivali na to, da imajo uporabniki zelo različne in sofisticirane potrebe, okuse in
življenjski stil kot kdaj koli prej. To je pripeljalo do poplave izdelkov in storitev, ki
tekmujejo med seboj, kdo bo bolje zadovoljil potrebe določene skupine uporabnikov;
• nove tehnologije (kjer je najpomembnejša računalniška podpora razvoja) omogočajo
izdelavo veliko različnih modelov določenega izdelka (Mazda npr. uporablja fleksibilno
proizvodno linijo, na kateri proizvaja osem različnih modelov avtomobilov);
• mnogo marketinških organizacij si je pomagalo pri izvedbi posebnih marketinških
programov z razširitvijo in segmentacijo lastnih storitev.
Segmentacija trga izboljša možnost prilagajanja izdelkov in storitev željam in potrebam
potrošnikov glede kakovosti, cene, načina nakupa in komuniciranja (Vidic 1996, 58).
Izvedba segmentacije je ena najdražjih tržnih raziskav zaradi količine potrebnih informacij in
analiz, ki jih je potrebno izvesti za natančno identifikacijo segmentov. Kljub visokim stroškom
pa je malo tržnih raziskav s tako dolgoročnim vplivom, kot ga zagotovi kakovostno izvedena
segmentacija trga. V nobenem primeru pa stroški segmentacije ne smejo preseči njenih koristi
(http://www.dssresearch.com/library/ Understanding Market Segmentation).
Segmentacijo izvedemo vedno, kadar na trgu obstajajo med uporabniki pomembne, merljive
razlike (http://www.dssresearch.com/library/ Understanding Market Segmentation).
Tržni segmenti morajo odražati naslednje lastnosti (http://www.dssresearch.com/library/
Understanding Market Segmentation):
• Dovolj veliki. Tržišče mora biti dovolj veliko, da je segmentacija utemeljena. Ni smiselno
razčlenjevati tržišča, ki je že samo po sebi zelo majhno.
• Različni. Med uporabniki na celotnem tržišču morajo obstajati pomembne razlike, ki so
merljive s standardnimi pristopi.
• Odzivni. Če tržnik ni sposoben razviti promocije in oglaševanja, s katerim bi dosegli
določen segment, je tudi poznavanje tržnih segmentov brez vrednosti.
• Dosegljivi. Vsak segment mora biti dosegljiv z vsaj enim ali več mediji. Če želimo, da je
sporočilo učinkovito in uspešno, ga moramo biti sposobni posredovati ciljnim
uporabnikom.
• Zainteresirani za različne koristi izdelka ali storitve. Segmenti se morajo razlikovati ne le
po demografskih in psihografskih karaketristikah, temveč tudi na osnovi koristi, ki jih
uporabniki zaznavajo pri nekem izdelku ali storitvi. Če bi vsi uporabniki brezpogojno
želeli iste koristi od izdelkov, potem ni razloga za segmentacijo.
10
•
Profitabilni. Pričakovani profit od povečane prodaje in bolj uspešno komuniciranje s
ciljnimi uporabniki mora presegati stroške izvedbe segmentacije oz. prilagoditve ali
razvoja izdelka, s katerim bomo dosegli in zadovoljili te ciljne segmente.
Zavedati se moramo, da ne obstaja neka predpisana, priporočljiva teorija za izvedbo procesa
segmentacije, kar pomeni, da kar je primeren kriterij za segmentiranje na nekem trgu ni nujno
primerno za ostale trge (Frain 1994, 126).
2.1.2
Osnove za segmentacijo
Segmentacijo trga lahko izvedemo na podlagi različnih osnov, ki jih imenujemo tudi kriteriji
oziroma spremenljivke. Obstajajo razlike pri segmentiranju trga končnih uporabnikov in
medorganizacijskega trga, zato vsakega obravnavam posebej.
2.1.2.1 Osnove za segmentiranje trga končnih uporabnikov
Gabrijan (1992, 60) predlaga delitev osnov za segmentiranje na demografske in ostale
objektivizirane značilnosti uporabnikov ter psihografske in vedenjske značilnosti uporabnikov.
Nekateri avtorji pa prvo spremenljivko obravnavajo ločeno kot geografsko in demografsko.
Demografske in ostale objektivizirane značilnosti uporabnikov
Med demografske in ostale objektivizirane značilnosti uporabnikov štejemo spol, starost,
socialni položaj, prebivališče, lokacijo, izobrazbo, velikost gospodinjstva, finančno sposobnost
uporabnikov, idr. (Gabrijan 1992, 60-61).
Pri segmentaciji na osnovi geografske razporejenosti uporabnikov sklepamo, da imajo
prebivalci določenih področij (regije, države, pokrajine, mesta ali celo naselja) podobne
navade in zadovoljujejo svoje potrebe na podoben način (Damijan 1994, 101-106). Pri uporabi
te spremenljivke moramo upoštevati veliko elementov, kot npr. značilnosti populacije,
transportne in klimatske pogoje, rast prebivalstva, državno ureditev, ki vplivajo oz. včasih celo
diktirajo določeno kombinacijo trženjskega spleta, ki je najbolj primerna za določeno področje
(Bovee, Huston in Thill 1995, 208-209).
Trg lahko segmetiramo na osnovi dveh ali večih elementov hkrati. Informacije o demografskih
in geografskih značilnostih pokrajine je razmeroma lahko pridobiti, zaradi česar je ta
segmentacija praktična in razmeroma nezahtevna. Ker pa uporabniki niso statični, spreminjajo
se tako geografsko, kot tudi po svojih preferencah in zahtevah, je potrebno pridobljene
podatke stalno posodabljati (Bovee, Huston in Thill 1995, 210).
11
Psihografske značilnosti uporabnikov
Psihografsko osnovo za segmentiranje uporabimo, kadar oblikujemo segmente na osnovi
stališč uporabnikov oz. imageov glede izdelka oz. organizacije kot celote, pa tudi stališč oz.
imagea uporabnikov glede njih samih (življenjski stil, hobiji, zaznave) - (Gabrijan 1992, 62).
Psihografska segmentacija je pri določenih izdelkih učinkovitejša in bolj smiselna kot pri
drugih. Tip avtomobila namreč mnogo bolj poudari uporabnikov življenjski stil, kot pa
znamka zobne paste, ki jo uporablja. Tudi pri tej osnovi za segmentiranje se moramo zavedati
rapidnih sprememb in nenehno obnavljati bazo podatkov (Bovee, Huston in Thill 1995, 211).
Pomembno je tudi, da ljudje, ki smo jih razvrstili v isti segment na osnovi demografskih
značilnosti, pogosto izražajo zelo različne psihografske lastnosti (Kotler 1996, 273).
Vedenjske značilnosti uporabnikov
Kotler (1996, 274-276) pri segmentiranju uporabnikov na osnovi vedenjskih značilnosti le-te
deli na štiri skupine, odvisno od njihovega poznavanja, odnosa, uporabe in odziva na določen
izdelek. Mnogi tržniki so mnenja, da so vedenjske značilnosti uporabnikov najboljša podlaga
za oblikovanje tržnih segmentov.
Vedenjske variable vključujejo količino in pogostost uporabe izdelka, zvestobo določeni
blagovni znamki, občutljivost na ceno, spontanost nakupa, pravilno interpretiranje
ponudnikovih aktivnosti (Gabrijan 1992, 59). Noben izmed teh segmentov ne more biti
identificiran na podlagi psihografskih, demografskih ali geografskih osnov, ker uporabnikovo
vedenje ni merljivo na podlagi teh spremenljivk (Bovee, Huston in Thill 1995, 215).
Segmentacija na osnovi koristi je tip vedenjske segmentacije, pri kateri uporabnike delimo na
osnovi koristi, ki jih pričakujejo od izdelka. Nekateri trdijo, da ta segmentacija bolj natančno
opredeli uporabnikovo obnašanje kot demografsko segmentiranje ali pa segmentiranje na
podlagi uporabe; koristi, ki jih uporabniki iščejo, so resnična osnova za njihov odziv na
določen izdelek (Bovee, Huston in Thill 1995, 215).
2.1.2.2
Osnove za segmentiranje medorganizacijskih trgov
V nasprotju z uporabniki na drobnoprodajnih trgih, kupci na medorganizacijskih trgih opravijo
številčno manj nakupov, ki pa so vrednostno bistveno večji. Ponudbe vrednotijo po več
kriterijih, nakupno odločitev pa običajno sprejme več kot ena oseba (http://www.netmba.com/
marketing/segmentation 2002-2005).
Po Bonomi in Shapiru (1983) Kotler (1996, 278) predlaga naslednje osnove za segmentiranje
medorganizacijskih trgov, ki so opisane v tabeli št. 1.
12
TABELA 1: OSNOVE ZA SEGMENTIRANJE MEDORGANIZACIJSKIH TRGOV
Panoga:
katerim panogam bomo posvetili pozornost?
podjetja katere velikosti bomo upoštevali?
Velikost podjetja:
Lokacija:
na katera geografska področja se bomo usmerili?
Tehnologija:
katere tehnologije, ki jih uporabljajo kupci, bomo upoštevali?
Status:
uporabnik ali neuporabnik? Usmeritev na velike, srednje ali
Operativne spremenljivke
male uporabnike oz. neuporabnike?
Zmožnosti kupca: kupci, ki zahtevajo visok ali nizek nivo storitev?
Demografske
spremenljivke
Značilnosti
nabavnega poslovanja
Situacijski dejavniki
Osebnostne značilnosti
Organizacija nabavne funkcije: podjetja s centralizirano oz. decentralizirano
nabavno funkcijo?
Razmerje moči:
podjetja s prevladujočo tehnično ali finančno miselnostjo?
Obstoječi poslovni odnosi: bomo poslovali le s podjetji, katerimi že imamo razvite
poslovne odnose, ali bomo iskali podjetja, ki nam najbolj ustrezajo?
Nujnost:
ali podjetje zahteva hitro dobavo?
Posebna uporaba: opredelimo se lahko za splošno ali pa posebno uporabo izdelka.
Velikost naročila: velika ali mala naročila?
Podobnost prodajalcev in kupcev: bomo sodelovali predvsem s podjetji, ki imajo
podobne vrednote kot mi?
Odnos do tveganja:
ali naj se posvetimo kupcem, ki prevzemajo tveganje ali
tistim, ki se tveganjem izogibajo?
podjetja, ki so znana po lojalnosti dobaviteljem?
Zvestoba:
Vir podatkov: Kotler (1996, 278 - povzeto po Bonomi in Shapiru 1983).
Rojšek in Starman (1993, 22-23) pa se lotevata segmentacije medorganizacijskih trgov na
drugačen način in predlagata naslednje osnove za segmentiranje:
• Značilnosti organizacije – kupca: dejavnost, število zaposlenih, lokacija kupca, obseg
prodaje, lojalnost dobavitelju, recipročnost pri nabavi, finančna sposobnost, vrsta nakupne
situacije (ali gre za prvi nakup oz. ponavljajoče se nakupe).
• Značilnosti sodelujočih v procesu nabave: kdo odloča o nakupu in na kateri stopnji
procesa nabave (zbiranje potencialnih dobaviteljev ali že konkretno naročilo), časovna
razpoložljivost, organiziranost nabavnega oddelka (centralizirano, decentralizirano), vrsta
negotovosti, s katero se srečujejo sodelujoči v nabavnem procesu (nezadostno poznavanje
nabavnega trga ali izdelka, ki je predmet nabave, ipd.).
• Značilnosti posameznikov, ki sodelujejo v procesu nabave: demografske, socialne in
ekonomske značilnosti (starost, spol, izobrazba, delovne izkušnje), mesto v organizacijski
strukturi nabavnega oddelka oz. podjetja, psihografske značilnosti (mnenja in stališča o
določenih dobaviteljih, sodelovanje z drugimi člani oddelka, stopnja samozavesti ipd.),
merila, na osnovi katerih se nabavnik odloča za nakup (kakovost, cena, zanesljivost,…).
Pri zaporedju uporabe navedenih osnov, pričnemo z uporabo najširše, torej prve, saj je te
podatke najlažje pridobiti. V kolikor ne dobimo dovolj razčlenjenih podatkov, nadaljujemo z
uporabo osnov druge skupine in v kolikor podatki še niso zadovoljivi, uporabimo oz. zberemo
še podatke iz prve skupine. Dosegljivost omenjenih podatkov je z vsako skupino težja, saj v
zadnji skupini zbiramo že osebne karakteristike posameznikov (Rojšek in Starman 1993, 23).
13
2.2
Določanje ciljnih trgov
Pravilno določen in izbran ciljni trg je izjemnega pomena, saj predstavlja podrobneje
opredeljena področja, v katerih bo podjetje poslovalo oz. se s svojimi aktivnostmi in učinki
pojavljalo ter prilagajalo (Snoj in Gabrijan 2002,37).
Ciljni trg Snoj in Gabrijan (2002, 38) primerjata z bojiščem, v katerem različni izdelki oz.
načini zadovoljevanja potreb tekmujejo za zadovoljitev istih potreb uporabnikov v določenih
ciljnih skupinah. Tržno naravnano podjetje torej pri določanju ciljnega trga poleg svojih
sposobnosti upošteva tudi stališča, zaznave in image izbrane ciljne skupine.
Ključni koraki, ki jih Gabrijan (1997, 31 – 38) predlaga pri določanju ciljnih trgov:
• podrobnejši opis področja poslovanja, ki ga določimo na osnovi definiranih ciljnih skupin,
potreb pripadnikov ciljnih skupin ter načinov zadovoljevanja potreb le-teh. Pomembni
podatki na tej stopnji so: kdo so naši potencialni uporabniki, kako se vedejo v nakupnih
procesih in zakaj se tako vedejo. Prav tako je pomembno ugotoviti, katere funkcije
določenega izdelka zadovoljujejo posamezno potrebo. Zavedati se moramo, da je naš
izdelek le ena izmed alternativ za zadovoljitev iste potrebe;
• odločanje o kriterijih oblikovanja segmentov znotraj področja poslovanja, pri čemer
moramo upoštevati, da je poleg odjemalcev smotrno segmentirati tudi potrebe in načine za
zadovoljevanje teh potreb. Potrebe lahko segmentiramo glede na pomembnost, stopnjo
(ne)zadovoljenosti, življenjskega ciklusa ciljne skupine, očitnost oz. prikritost ter izvor
potrebe. Načine zadovoljevanja potreb pa lahko segmentiramo na osnovi namembnosti,
kakovostne ravni in vrste izdelka. Pomembno je, da segmentiranje izvajamo predvsem s
stališča uporabnikov in ne ponudnikov. Oblikovani segmenti naj bodo tako celota vseh
treh dimenzij: ciljne skupine, potrebe in načinov zadovoljevanja potreb;
• opis značilnosti vsakega segmenta, pri čemer upoštevamo značilnosti pripadnikov ciljne
skupine, njihove potrebe in načine za zadovoljevanje potreb, velikost in trende v segmentu
(ocena tržnega in prodajnega potenciala za vsak alternativni segment), nabavne in prodajne
poti (ali obstajajo utečene nabavne in prodajne poti, ali imamo nadzor nad njimi ipd.) ter
ključne konkurente, kar nam pomaga pri ovrednotenju in izbiri ciljnega trga;
• ovrednotenje alternativnih ciljnih segmentov: podjetje mora iskati ciljne trge znotraj
opredeljenega področja poslovanja, kjer so njegove konkurenčne prednosti največje. Za
ovrednotenje alternativnih ciljnih trgov izdelamo portfolio matriko, kjer le-te primerjamo
po dimenziji privlačnost trga in konkurenčni položaj podjetja. Obe dimenziji sta skupek
številnih kazalcev, ki so za konkretno podjetje lahko standardizirani ali pa specifični.
Vsakega izmed izbranih kazalcev ponderiramo glede na pomembnost in s tem vpliv na
uspeh podjejta in na osnovi tega ovrednotimo vsak ciljni trg po izbranih kazalcih za obe
dimenziji;
• izbira ciljnega trga: podjetje naj za svoj ciljni trg izbere tiste segmente, ki so ocenjeni z
visoko stopnjo privlačnosti in kjer se predvideva najmočnejši konkurenčni položaj. Izbere
lahko enega ali več trgov, odvisno od sposobnosti in resursov podjetja.
14
2.3
Strategije pokrivanja trga
Gabrijan (1992, 139) predlaga dve osnovni strategiji trženja; razlikujeta se glede na to, ali
tržišče obravnavamo kot celoto (strategija agregacije) oz. ga delimo na manjše dele (strategija
segmentacije).
Strategijo agregacije uporabimo tedaj, ko možne ciljne skupine namenoma združimo v eno in
zanemarimo razlike med posamezniki. Sporočila so enotna za celotno populacijo. Pri
podajanju sporočil se običajno uporabljajo množični mediji. Tudi trženje temelji na množičnih
nabavnih poteh in enotnih prodanih pogojih. Strategija je uporabna predvsem, kadar gre za
homogen izdelek, pri katerem uporabniki ne zaznavajo razlik med istovrstnimi izdelki
različnih ponudnikov. Prav tako ga tržniki uporabljajo v zgodnjih fazah življenjskega cikla
izdelka ter kadar je celotno tržišče premajhno, da bi ga lahko segmentirali (Gabrijan 1992,
140-143).
Strategija segmentiranja je nasprotna strategiji agregacije in tudi odpravlja njene slabosti.
Bistvo te strategije je v oblikovanju manjših, homogenih delov s skupnimi značilnostmi,
katerim prilagodimo trženjske aktivnosti. Gabrijan (1992, 144) loči tri različice strategije
segmentiranja: strategijo razlikovanja, osredotočenja in atomiziranja:
• strategija razlikovanja: tržnik izbere enega ali več tržnih segmentov in za vsakega
prilagodi tržne aktivnosti. Lahko se odloči, da bo na določenem tržišču oskrboval vse
pripadnike, vendar mora za vsakega posebej izdelati trženjski program. S tem naslavlja
sporočila na celotno populacijo (kot pri strategiji agregacije), vendar na toliko
prilagojenih, značilno različnih načinov, kolikor je različnih segmentov.
• strategija osredotočenja: tržnik izbere enega ali manjše število segmentov in se osredotoči
na zadovoljevanje potreb ciljnih uporabnikov znotraj izbranega segmenta. Specializacija
na izbrani segment lahko bistveno zniža stroške poslovanja tako na proizvodnem, kot
nabavnem, logističnem in marketinškem področju. Strategija je primerna je predvsem za
manjša podjetja z omejenimi kapacitetami, ki so fleksibilna v prilagajanju potrebam ciljnih
uporabnikov, povezana pa je z riziki, kot npr. vstop novih konkurentov, hitre spremembe
preferenc ciljnih uporabnikov ipd., zaradi česar je prilagodljivost bistvenega pomena.
• strategija atomiziranja: v nekaretih primerih se lahko tržnik osredotoči na zadovoljevanje
potreb le enega uporabnika, npr. podjetje, ki je ključni odjemalec njegovih izdelkov.
Slabost te strategije je v preveliki odvisnosti od le enega uporabnika – v kolikor pride do
sprememb pri ključnem uporabniku, lahko čez noč ostanemo brez posla.
15
2.4
Opredelitev in proces pozicioniranja
Pozicioniranje je postopek oblikovanja ponudbe in podobe podjetja z namenom, da v očeh
ciljnih kupcev pridobi neko vidno mesto z določeno vrednostjo, pravi Kotler (1996, 307).
Gabrijan in Snoj (1997, 98) pa pravita, da gre pri pozicioniranju za soočanje s konkurenti v
psihi posameznih segmentov javnosti in za konkurenčni boj za mnenje odjemalcev in ostalih
segmentov javnosti.
Devetak (2000, 81) primerja ustvarjanje pozicije z gledalci nogometne tekme, ki si običajno
zapomnijo zmagovalca. Tako si tudi uporabniki vtisnejo v spomin določen kakovosten
izdelek, ki s tem zavzame določeno pozicijo. Vendar si uporabniki zapomnijo tudi
nekakovostne znamke in neresne dobavitelje. Če si uporabniki v zavesti oblikujejo dobro
mnenje o izdelku, bo trženje zelo olajšano in obratno, zelo težko in tudi drago je popraviti slab
vtis oz. izkušnjo.
Gabrijan (1992, 147) poudarja, da na proces pozicioniranja ne smemo gledati kot na izolirano
aktivnost, ki se prične izvajati, ko se konča neka druga tržna aktivnost, temveč se procesi
izvajajo sočasno in se prepletajo z aktivnostmi določanja ciljnih tržišč in določanjem strategij
trženja. Mnoge aktivnosti tržnega pozicioniranja se odvijajo znotraj prej omenjenih aktivnosti
in so tako tudi njihova sestavina.
Kako lahko pozicioniramo izdelke, distribucijske kanale, tehnologijo in podjetje kot celoto? Z
uporabo elementov trženjskega spleta. Ko identificiramo ciljno pozicijo za vsako izbrano
tržišče, oblikujemo edinstven trženjski splet, ki bo podprl željeno pozicijo tako, da bo dosegel
ciljno tržišče in spoznal potrebe ciljnih uporabnikov. S kombinacijo aktivnosti, ki se nanašajo
na izdelek, ceno, distribucijo in promocijo, dosežemo prepoznavnost ter razlikovanje naše
znamke od konkurenčnih. Če želimo za različne segmente različno pozicionirati izdelek,
spremenimo trženjski splet, ki mora biti za vsak segment prilagojen, edinstven (Bovee, Huston
in Thill 1995, 225).
Pozicioniranje izdelkov je tako osrednje in kritično, da bi ga morali obravnavati na ravni
poslovne strategije podjetja. V tem kontekstu postane pozicija mnogo več, kot le taktična
trženjska aktivnost podjetja – predstavlja bistvo poslovanja (Aaker 1984, 38).
Pozicija izdelka v uporabnikovi zavesti je rezultat vseh zaznav, vtisov in občutkov, ki jih
zaznava v zvezi z določenim izdelkom v primerjavi s konkurenčnimi izdelki. To je razlog,
zakaj ne smemo dovoliti, da se mnenje o naših izdelkih oblikuje samodejno, temveč moramo
dejavno vplivati nanj, saj se mnenje v psihi uporabnikov oblikuje ne glede na to, ali to želimo
in načrtujemo, ali ne (Snoj 1998, 170).
Pozicioniranje je neposredno povezano z imageom organizacije. Pri strateškem pozicioniranju
organizacije njeni načrtovalci opredelijo najpomembnejše značilnosti ciljnega imegea, ki so
pomembne z vidika različnih segmentov javnosti, saj se organizacija na trgu sooča tako s
konkurenti, kot z različnimi segmenti javnosti (Devetak 2000, 82).
16
Danes se na razvitih tržiščih srečujemo z organizacijami, ki so si zelo podobne po imenu,
dejavnosti, izdelkih, vizualni komunikaciji idr. Pomen imagea pri usmerjanju uporabnikov
narašča z večanjem števila neposrednih konkurentov in z večanjem števila istovrstnih izdelkov
ter zmanjševanjem objektivnih razlik med njimi. Uporabniki o organizacijah in izdelkih
ustvarijo določeno mnenje, s tem jih označijo kot boljše ali slabše, torej različno pozicionirane
(Gabrijan 1997, 55).
Za organizacijo je mnogo bolje, da ima že ob vstopu na trg izdelan koncept ciljnega imagea,
saj bodo tako vse aktivnosti, s katerimi organizacija ustvarja svoj image, naravnane k
doseganju želenega imagea, ki naj bo jasen, ugoden ter skladen z organizacijo. S časom je vse
težje in tudi dražje vplivati na image organizacije, saj se določeno mnenje zakorenini in dobi
značaj stereotipa (Gabrijan 1997, 55).
Koncept pozicioniranja se je s časom spreminjal. Sprva so uporabnikove misli primerjali z
banko podatkov, med katerimi so tudi pozicije za vsako konkurenčno znamko. Vsaka znamka
je vrednotena glede obsega prodaje; to so primerjali s prečkami na lestvi, kjer najvišja prečka
predstavlja vodilnega na trgu. Strategi za različne izdelke lahko razvijejo to idejo na več
različnih načinov (Crawford 1987, 395-396):
• ustvarimo novo tržišče in si zagotovimo najvišjo prečko na novi lestvi (npr. lahko pivo);
• prekosimo vodilno firmo na tržišču in ji odvzamemo mesto vodilnega v ciljnem segmentu
(kot je to storil IBM s prevzemom vodilnega mesta podjetju Sperry-Rand);
• poudarjamo pozicijo tik pod vrhom in se obenem borimo za boljšo »spodnjo prečko«
(slogan podjetja Avis »we try harder«);
• repozicioniramo svoj izdelek s posnemanjem vodilnega ali katerega drugega udeleženca
na trgu, po katerem je veliko povpraševaje;
• diferenciramo svoj izdelek od vodilnega in ustvarimo prostor za dva ali več leaderjev,
vendar je vsak leader v svojem segmentu.
Prvotni koncept pozicioniranja je bil v zadnjem času spremenjen (Crawford 1987, 396):
• ideja z voditeljem in prečkami na lestvi se ni obdržala. Relativno rangiranje je uporaben
koncept, vendar moramo danes za nov izdelek iskati unikatno pozicijo, ki temelji na
mnogih faktorjih, ne le na obsegu prodaje in tržnem deležu. Izdelka ne pozicioniramo več
v bližino vodilnega;
• na pozicioniranje so začeli gledati kot na sestavino celostne marketinške strategije, ne le
kot na promocijski podvig. Izdelek, znamka, cena, promocija in distribucija so vsi
potencialna orodja za pozicioniranje in zato morajo biti skladni.
17
2.4.1
Namen pozicioniranja
V današnjem času so uporabniki dobesedno bombandirani z informacijami o zelo različnih
izdelkih, reklamnimi sporočili ipd. Vsakdo lahko sprejme le določeno število informacij, zato
med njimi naredi selekcijo. Bolj dovzetni smo za informacije o izdelkih, ki jih potrebujemo,
nas zanimajo ali povprašujemo po njih (http://quickmba.com/marketing/ries-trout/positioning).
Zelo težko je spreminjati uporabnikovo mnenje o izdelku, ko je to enkrat že ustvarjeno. Zato
se je potrebno z izgradnjo željenega imidža ukvarjati še predno izdelek plasiramo na tržišče
(Gabrijan 2000, 221).
Uspešnost nekega izdlka je odvisna od tega, kako uspešno je le-ta pozicioniran v izbranem
segmentu. Pomembno je, kako so naši ciljni uporabniki dojeli in razumeli razlike, ki smo jih
poudarjali v primerjavi s konkurenčnimi ponudbami in kako uspešno se naša ponudba sklada s
potrebami ciljnega segmenta. Pozicioniranje je torej dojeta oz. zaznana ustreznost med
ponujenim izdelkom in potrebami ciljnega segmenta, skladnost med dvema bistvoma:
ponudbo in potrebami ciljnih uporabnikov (Walker, Boyd in Larreche 1995, 175).
Uporabniki ne kupujejo izdelka na podlagi njegove dejanske vrednosti, ampak na podlagi
sposobnosti, da ta zadovolji njihovo potrebo. Trženjska strategija za pozicioniranje nove ali
repozicioniranje obstoječe znamke zahteva najprej identifikacijo dimenzij, ki so pomembne za
nakupno odločitev, nato pa glede na izbrane dimenzije ugotoviti percepcijo uporabnikov do
posameznih izdelkov. Ta dva koraka data podatek o mnenju oz. vedenju uporabnikov do
različnih znamk (Walker, Boyd in Larreche 1995, 175).
Pozicioniranje je kritično pomemben strateški koncept, tako za izdelke široke potrošnje,
industrijsko blago, kot storitve in zahteva v bistvu tudi za vse enak postopek (Walker, Boyd in
Larreche 1995, 175).
Image vsakega izdelka in organizacije kot celote je potrebno načrtovati in vplivati nanj z
različnimi trženjskimi aktivnostmi. Management imagea je zato potrebno vključiti v prces
strateškega marketinga, saj pomembno vpliva na uspeh ali neuspeh nekega izdelka ali
organizacije kot celote (Gabrijan 1997, 223).
2.4.2
Predmetno in perceptualno pozicioniranje izdelkov 1
Pozicijo izdelka lahko ocenimo s primerjavo fizičnih karakteristik. V veliko primerih lahko na
tak način pridobimo zelo uporabne informacije, ki jih potrebujemo zlasti v zgodnjih fazah
oblikovanja ponudbe za nov izdelek. Kljub temu, da izhajamo primarno iz tehničnih in ne
tržnih podatkov, lahko pozicioniranje izdelka na osnovi fizičnih lastnosti predstavlja bistven
korak pri izvedbi strateške marketinške analize. To še posebno drži za konkurenčne ponudbe
industrijskih izdelkov, katere uporabniki običajno ocenjujejo na podlagi takih karakteristik.
_________________
1
povzeto po Walker, Boyd in Larreche (1995, 176-179)
18
Preprosta primerjava fizičnih lastnosti izdelkov pa običajno ne da popolne slike pozicije.
Fizičnim karakteristikam kot so embalaža, ime znamke, cena, dodatne storitve idr., lahko
uporabniki posvečajo manjšo pozornost, kot smo želeli, ali pa jih dojemajo drugače, kot smo
pričakovali. Stališča uporabnikov glede izdelka mnogokrat temeljijo na socialnih ali
psiholoških stališčih, ki jih ne moremo objektivno primerjati. Percepcija glede estetske
privlačnosti izdelka ali statusnega imidža, npr., temeljita na povsem subjektivnih ocenah.
Uporabniki vedo zelo malo o bistvenih fizičnih lastnostih večine izdelkov, posebno tistih, ki
jih potrebujejo pri gospodinjstvu in četudi jih poznajo jih ne razumejo tako dobro, da bi na
osnovi tega izbirali med konkurenčnimi ponudbami. Večina uporabnikov ne želi prejemati
dolgočasnih informacij o fizičnih karakteristikah izdelkov, saj ne kupujejo fizičnih lastnosti,
ampak koristi, ki jih pridobijo z uporabo izdelka. Fizične lastnosti sicer pomembno vplivajo na
delovanje izdelka in s tem na koristi, ki jih ima uporabnik, vendar uporabniki običajno
ocenjujejo izdelke glede na to, kako delujejo in ne glede na to, zakaj tako delujejo.
Ocenjevanje večine izdelkov je subjektivno. Na oceno vplipa mnogo faktorjev, ki nimajo
zveze s fizičnimi lastnostmi izdelka, npr. kako je izdelek predstavljen, pretekle izkušnje z
izdelkom, mnenja drugih. Uporabniki izdelke, ki so si po fizičnih karakteristikah enaki ali zelo
podobni, vidijo kot različne zaradi različne zagodovine, imena, oglaševalske kampanije.
Uporabniki zaznavajo konkurenčne ponudbe na osnovi različnih dimenzij, ki jih lahko
klasificiramo takole:
• preproste fizične lastnosti: so direktno povezane s posameznimi fizičnimi lastnostmi, kot
so cena, moč, velikost. Glede na to, da gre tu za direktno povezavo med fizično dimenzijo
in percepcijskimi lastnostmi, lahko analiza zaznav potrošnikov glede teh lastnosti razkrije
marsikatero koristno informacijo za marketinško strategijo;
• zahtevne fizične lastnosti: zaradi prisotnosti velikega števila fizičnih karakteristik lahko
uporabniki za ocenjevanje konkurenčnih ponudb uporabijo več lastnosti. Razvoj takih
sestavljenih indikatorjev je običajno subjektivne narave;
• temeljne abstraktne lastnosti: čeprav na zaznavne lastnosti vplivajo fizične karakteristike
izdelka, ta povezava ni direktna. Primeri so npr. prestižnost avta ali čutnost parfuma. Vse
te lastnosti so močno subjektivne in jih je težko povezati s fizičnimi karakteristkami.
Vse zaznavne lastnosti imajo subjektivno komponento. Njihova pomembnost pri različnih
uporabnikih in različnih izdelkih variira. Uporabniki, ki bolj poznajo določen razred izdelka,
so se bolj pripravljeni zanesti na fizične in manj na zaznavne lastnosti kot uporabniki, ki so
manj seznanjeni z izdelkom. Percepcijsko pozicioniranje izdelkov je bistvenega pomena pri
potrošnih dobrinah in manj pomembno pri trajnih dobrinah in večini industrijskih dobrin.
Kljub precejšnjim nejasnostim glede zaznavnih lastnosti jih je potrebno vključevati v trženjske
strategije pri večini izdelkov. V neki kategoriji izdelkov je vedno več podobnih ali enakih
fizičnih lastnosti in storitev, kar povečuje pomembnost subjektivnejših dejavnikov.
19
2.4.3
Proces pozicioniranja
Gabrijan (1997, 97) opisuje proces strateškega pozicioniranja z naslednjimi stopnjami:
1/ analiza in diagnoza obstoječih pozicij:
- našega izdelka (oz. organizacije kot celote),
- konkurenčnih izdelkov (oz. organizacij),
- idealne pozicije izdelka (oz. organizacije).
2/ opredelitev možnih pozicij (glede na):
- sposobnosti organizacije,
- pozicije konkurenčnih izdelkov,
- idealno pozicijo za tovrstni izdelek,
- predvidene stroške vsake alternativne pozicije,
- zmožnosti ohranitve položaja na vsaki alternativni poziciji.
3/ izbira najprimernejše pozicije:
- pozicioniranje na osnovi strategije imitacije (posnemanje konkurentov),
- pozicioniranje na osnovi strategije eksterne diferenciacije (razlikovanje od
konkurentov).
Walker, Boyd in Larreche (1995, 179-190) menijo, da je prosec pozicioniranja uporaben za
katerikoli izdelek, ne glede na teritorij, kjer nastopamo. To ne pomeni, da bodo lastnosti
izdelka in zaznave potrošnikov v posameznih deželah ostale nespremenjene; verjetno bodo
variirale pri večini izdelkov.
Pozicioniranje lahko temelji na značilnostih izdelka, uporabnikovih koristih, uporabi ali kot
nadomestek. Značilnosti in koristi so večkrat predstavljene skupaj kot lastnosti in so direktno
povezane s izdelkom. Značilnosti so pogosto uporabljene pri pozicioniraju na osnovi fizičnih
lastnosti. Pozicioniranje na osnovi uporabe izdelka pa je najpogosteje uporabljeno za izdelke,
ki so v svojem življenjskem ciklu dosgli fazo zrelosti (podjetje Campbell je svoje juhe
pozicioniralo kot uporabne tudi za druge namene, npr. omake) (Walker, Boyd in Larreche
1995, 179-190).
Uporabniki lahko upoštevajo mnogo lastnosti za ocenjevanje izdelka, vendar pri vrednotenju
in odločitvi za nakup običajno upoštevajo majhno število atributov in sicer le tiste, ki se jih
zavedajo. Tudi pomembnost, ki jih pripisujejo posameznim atributom, pogosto variira.
Nekateri npr. ocenjujejo hotel po tem, katero znamko mila imajo nameščne v toaletnih
prostorih, vendar se zelo redko za izbiro hotela odločajo na podlagi tega atributa. Po drugi
strani pa nekatere zelo pomembne lastnosti ne vplivajo na njihovo vrednotenje izdelka, ker te
lastnosti vsebujejo vse alternativne znamke (Walker, Boyd in Larreche 1995, 179-190).
Mnogo izdelkov ima zelo medlo pozicijo v zavesti uporabnikov, ali pa je sploh nima.
Uporabniki se večkrat zavedajo le treh ali štirih znamk, čeprav je na trgu dosegljivih tudi do
20 različnih. Prvi korak pri pridobivanju intenzivne pozicije izdelka je torej izgradnja
zavedanja o izdelku. Kako ugotovimo, ali določen izdelek zavzema močno pozicijo glede
20
nekega atributa? Edina pot je, da zberemo informacije z raziskavami trga in jih proučimo z
uporabo mnogih tehnik, ki so na voljo za analizo tovrstnih podatkov (faktorska analiza,
diskriminantna analiza, conjoint analize, multidimensional scaling idr.) (Walker, Boyd in
Larreche 1995, 179-190).
Analiza trenutne pozicije izdelka je zelo uporabna tudi zato, ker z njo pridobimo informacije o
priložnostih na trgu in tako lažje pozicioniramo nov ali repozicioniramo obstoječ izdelek.
Obstaja mnogo načinov za merjenje potrošnikovih preferenc z namenom, da jih vključimo v
analizo pozicioniranja. Anketirance prosimo, naj si zamislijo idealen izdelek - hipotetičen
izdelek ima torej s stališča vprašanega popolno kombinacijo preferiranih lastnosti. Anketiranci
nato vrednotijo njihove idealne izdelke z obstoječimi po vrsti različnih lastnosti. Alternativni
pristop k temu je, da respondente prosimo tudi, da podajo mnenje glede pomembnosti vsake
preferirane lastnosti za izdelek (Walker, Boyd in Larreche 1995, 179-190).
Z raziskovanjem preferenc uporabnikov v različnih tržnih segmentih, skupaj z raziskovanjem
njihovih percepcij glede obstoječih znamk, lahko pridobimo mnoge koristne informacije o
konkurenčni moči posameznih izdelkov v različnih segmentih, intenzivnosti konkurence med
posameznimi znamkami znotraj segmenta, priložnostih, da znotraj izbranega segmenta
dosežemo diferencirano pozicijo idr.
Končna odločitev o tem, kako pozicionirati nov izdelek ali repozicionirati obstoječega, mora
bazirati na analizi segmentacije tržišča in na analizi tržnega pozicioniranja. Izbrana pozicija se
mora ujemati s preferencami izbranega tržnega segmenta in upoštevati tudi obstoječo pozicijo
konkurenčnih znamk. Prav tako moramo poznati sedanjo in prihodnjo atraktivnost tržnega
segmenta (njegovo velikost, pričakovano rast, vplive okolja) ter prednosti in slabosti
konkurentov. Te informacije, skupaj z analizo stroškov, ki so potrebni za zagotovitev in
ohranitev izbrane pozicije, pomagajo ovrednotiti ekonomske posledice različnih strategij
tržnega pozicioniranja (Walker, Boyd in Larreche 1995, 179-190).
2.5 Metode in strategije pozicioniranja
2.5.1
Razvoj strategije pozicioniranja 2
Razlikovanje je postopek oblikovanja sklopa pomembnih razlik, s katerimi postane ponudba
podjetja različna od ponudbe tekmecev, pravi Kotler (1996, 307).
Vsak, še tako preprost ali vsakdanji izdelek, se da predstaviti tržišču kot drugačen. Namesto da
o svojem izdelku razmišljamo kot o »nezmožnem za razlikovanje«, Kotler predlaga, da
najdemo izziv v oblikovanju izdelka oz. ponudbe, ki jo je moč razlikovati. Trditev temelji na
dejstvu, da smo kupci različni, imamo različne potrebe in nas privlačijo različne ponudbe.
__________________
2
povzeto po Kotlerju (1996, 306-307)
21
Vse razlike niso enako pomembne in tudi vsaka nima razlikovalne vloge; lahko ustvari
prednost za podjetje ali pa predstavlja le strošek, v kolkor je nepremišljeno izbrana. Razliko pa
je v vsakem primeru potrebno razviti do take stopnje, da bo ustrezala naslednjim merilom:
• pomembnost: dovolj veliko število uporabnikov mora razliki pripisovati pomembnost;
• prepoznavnost: če enako razliko poudarjajo tudi druga podjetja je naša naloga, da jo mi
poudarjamo na opaznejši način;
• nadpovprečnost: poudarjana razlika mora izstopati od drugih načinov za doseganje enake
prednosti;
• komunikativnost: razlika naj bo taka, da je o njej moč komunicirati;
• izključna prednost: za konkurente je poudarjanje iste prednosti zelo težko izvedljivo
oziroma manj učinkovito;
• dosegljiva cena: razlika ne sme predstavljati takega stroška, da bi zaradi nje izdelek postal
uporabniku cenovno nedostopen;
• donosnost: razlika naj podjetju prinese dodano vrednost.
Razlika mora imeti vse od naštetih kriterijev.
2.5.2
Koliko razlik naj poudarja podjetje za svoj izdelek in katere 3
Mnogi tržniki so mnenja, da je na vsakem ciljnem trgu potrebno poudariti samo eno razliko.
To bi bila edinstvena prodajna prednost, ki jo je potrebno dosledno izvajati. Za vsak izdelek bi
izbrali eno značilnost, po kateri bi se razločeval od konkurenčnih in zaradi nje postal »številka
ena« v izbranem segmentu. Kot prednost »številka ena« tržniki najpogosteje oglašujejo
najboljšo kakovost, najboljšo storitev, najnižjo ceno, najboljšo vrednost, najnaprednejšo
tehnologijo ipd. Če podjetje dosledno poudarja to prednost oz. razliko, bo v večini primerov
postalo znano ravno po tej prednosti.
Podjetja pa lahko razlikovalnost dosežejo tudi na osnovi poudarjanja dveh ali celo večih
razlik. V kolikor več podjetij uporablja podobne prednosti pri oblikovanju razlikovalne
vrednosti njihovih izdelkov, je smiselno, da uporabimo dve ali več prednosti oziroma razlik. V
takem primeru je potrebno znotraj izbranega ciljnega tržišča poiskati prazno mesto, tržno
vrzel. Pozorni pa moramo biti na to, da se poudarjane prednosti med seboj ne izključujejo.
Nikakor pa ne smemo poudarjati preveč prednosti, saj lahko s tem pri uporabnikih vzbudimo
nezaupanje in tudi zmanjšamo jasnost pozicioniranja. Kotler navaja štiri glavne napake,
katerim se morajo tržniki izogibati pri poudarjanju razlik svojih izdelkov:
• preslabo pozicioniranje:
kupci glede določene znamke ne zaznavajo nič posebnega;
• premočno pozicioniranje: kupci imajo o določeni znamki preozko predstavo;
• nejasno pozicioniranje:
če poudarjamo preveč prednosti, zmedemo kupca in ustvarimo
nejasno predstavo o izdelku;
• dvomljivo pozicioniranje: trditve o izdelku morajo biti verodostojne, kupci ne verjamejo
radi proizvajalčevim izjavam o dobrih lastnostih izdelka.
_________________________
3
povzeto po Kotlerju (1996, 307-312)
22
Tržniki morajo vselej poudarjati tiste razlike oziroma prednosti, ki potencialnim uporabnikom
predstavljajo določeno vrednost. V kolikor bo podjetje oglaševalo nizko ceno na ciljnem
segmentu, ki je neobčutljiv za spremembe v ceni, ne bo doseglo željenih učinkov.
2.5.3
Strategije pozicioniranja 4
Pri oblikovanju strategije tržnega pozicioniranja izbiramo in definiramo tržne pozicije, ki jih
nameravamo zavzeti, da bi s tem dosegli zastavljene cilje. To zahteva oceno ekonomskega
potenciala alternativne pozicije, kar v večji meri temelji na analizi prodajnega potenciala
različnih pozicij in analizi stroškov, ki so potrebni za dosego posamezne ciljne pozicije.
Za večino situacij je uporabnih naslednjih sedem strategij tržnega pozicioniranja:
• Pozicioniranje glede na en segment: gre za razvoj takega izdelka in marketinškega
programa, ki bo ukrojen po meri potreb uporabnikov točno izbranega segmenta. Uspešna
realizacija te strategije lahko pomeni očitno prednost za izdelek ali zmanko znotraj
izbranega ciljnega segmenta, vendar pa ne pridobimo potrošnikov iz drugih segmentov. Ta
strategija se priporoča in največ uporablja pri masovnem marketingu.
• Pozicioniranje glede na več segmentov: izdelek pozicioniramo tako, da privlači uporabnike
različnih tržnih segmentov. Ta strategija je atraktivna, saj omogoča višjo ekonomijo obsega
ob manjših investicijah. Posebno primerna je, kadar so segmenti majhni, kar je običajno v
začetnih fazah življenjskega cikla izdelka.
• »Standby« pozicioniraje: mogoče ni v ekonomskem interesu podjetja, da spremeni strategijo
iz pozicioniranja glede na več segmentov v strategijo pozicioniranja glede na en segment
(pod predpostavko, da imamo več izdelkov, ki so pozicionirani tako, da vsak zadovoljuje
potrebe samo enega tržnega segmenta), tudi če bi to povečalo skupni tržni delež. V takih
primerih se lahko podjetje odloči za realizacijo pozicioniranja glede na en segment samo
kadar je prisiljeno v to. Da bi minimizirali čas odziva, pripravimo »standby« načrt;
specificiramo izdelke in in njihove lastnosti, kot tudi marketinški program, ki naj bi ga
uporabili pri pozicioniranju novega izdelka.
• Posnemovalno pozicioniranje: nov izdelek pozicioniramo podobno kot nek obstoječ,
uspešen izdelek. To je lahko primerna strategija v primerih, ko ima posnemajoče podjetje
izrazite pozicijske prednosti, kot npr. boljši dostop do distribucijskih kanalov, bolj uspešno
prodajno osebje, več sredstev, namenjenih za promocijske aktivnosti ipd.
• Pričakovano pozicioniranje: nov izdelek lahko pozicioniramo glede na pričakovan razvoj
potreb ciljnih potrošnikov. Ta strategija je še posebej primerna takrat, kadar se pričakuje, da
nova znamka ne bo hitro sprejeta in se bo tržni delež povečeval počasi. Prednost te strategije
je, da onemogoči podjetju prehitro določitev tržne pozicije, ki bo imela posebno dolgoročen
potencial. Slabost pa, da se lahko podjetje sooči s težko ekonomsko situacijo za daljše
obdobje, če se potrebe potrošnikov v segmentu ne razvijajo po pričakovanjih.
___________
4
povzeto po Walker, Boyd in Larreche (1995, 192-193)
23
•
•
Prilagodljivo pozicioniranje: ta strategija zajema periodična repozicioniranja, kar pomeni,
da stalno sledimo razvoju in spremembam preferenc in potreb potrošnikov v ciljnem
segmentu.
Defenzivno pozicioniranje: v primerih, ko samostojna znamka zaseda močno pozicijo
znotraj tržnega segmenta, je ta občutljiv na imitacijske strategije konkurentov. Podjetje
lahko prepreči uspešnost konkurenčnih strategij s plasiranjem novega izdelka z enako
pozicijo v isti segment. To sicer zmanjša trenutno profitabilnost, vendar lahko na dolgi rok
zagotovi boljšo zaščito pred konkurenco. Procter&Gamble, na primer, ima sedem znamk
pralnih praškov, več jih zavzema podobno pozicijo.
2.6 Repozicioniranje
Od časa do časa tržniki izvedejo repozicioniranje znamke z namenom spremeniti obstoječe
zaznavanje uporabnikov glede določenega izdelka. Repozicioniranje je dobra strategija tudi
kadar želimo razširiti obstoječe tržišče (Bovee, Huston in Thill 1995, 227).
Predvsem pa je repozicioniranje priporočljivo izvesti v naslednjih primerih (Palmer 1994, 76):
• obstoječa pozicijska strategija je neprimerna; lahko gre za napačno oceno konkurenčnih
prednosti ali za napačno oceno velikosti segmenta, na katerega ciljamo in za katerega je
bila pozicija izvedena,
• narava uporabnikovih zahtev in preferenc se je spremenila;
• kadar imamo na ta način možnost vstopa na bolj profitabilen segment.
Repozicioniranje je zapletena naloga iz več razlogov. Lenobnost, zakorenjinjena mnenja, stare
navade v podjetju, neformalna razmerja, ozemeljske zahteve, dolgotrajnost osebnih stikov in
samozadovoljnost govorijo temu v prid. Podjetja in ljudje se lahko spremenijo, vendar je za to
potreben čas in potrpljenje (Collins in Devanna 1996, 219).
2.7 Obveščanje uporabnikov o pozicioniranju
Ni dovolj, da razvijemo jasno strategijo pozicioniraja, temveč moramo na izbrano strategijo
uporabnike primerno opozoriti. Ne glede na razlike, ki jih poudarjamo je pomembno, da jih
poudarjamo na tak način, da bodo uporabniki naše sporočilo pavilno razumeli. Če poudarjamo
npr. kakovost izdelka, to sporočamo na podlagi tistih fizičnih značilnosti, na podlagi katerih
uporabniki običajno ocenjujejo kakovost. Seveda to lahko storimo tudi z višjo ceno, saj
uporabniki povezujejo visoko ceno z visoko kakovostjo, embalažo, distribucijo, oglaševanjem
in drugimi elementi tržnega komuniciranja. Pomembno pa je tudi, da se našteti elementi
tržnega komuniciranja med seboj ne izključujejo (Bovee, Huston in Thill 1995, 226).
24
2.7.1
Izjava o pozicioniranju 5
Ko razumemo, kaj je uporabnikom v zvezi z našim izdelkom pomembno, kako zaznavajo
konkurenčne izdelke in ko znamo opredeliti željeno pozicijo našega izdelka, napišemo
formalno izjavo o predlagani poziciji. To naj bo kratka, jedrnata izjava o tem, kakšno pozicijo
želimo doseči za določen izdelek in naj poda informacije o dejavnikih, ki so za uporabnike
najpomembnejši ter poudari posebne značilnosti oz. koristi, ki so drugačne od konkurenčnih.
Primaren namen uporabe izjave o pozicioniranju je podatek, kam bomo usmerili marketinške
napore, začenši z načrtovanjem izdelka, ki je pogosto pozicioniran v več različicah, za vsak
izbran tržni segmen posebej. Izjavo o pozicioniranju moramo napisati za vsak izbrani segment.
2.8 Izvajanje plana pozicioniranja 6
Ko je izjava o pozicioniranju napisana, se je potrebno o vsebini in izvedbi pogovoriti z ljudmi,
ki bodo zadolženi za izvedbo tega plana. Pri izvajanju plana pozicioniranja sodeluje veliko
različnih ljudi, vsak s svojim pogledom na to, kako uporabniki in potencialni uporabniki
zaznavajo izdelek. Večina sodelujočih je zaposlenih v podjetju, vključeni pa so tudi zunanji
izvajalci:
• znotraj podjetja: oblikovalcei izdelka, tržni raziskovalci, zaposleni v marketinškem,
finančno računovodskem in prodajnem oddelku, odnosi z javnostmi, predstavniki službe
za servis uporabnikov in ostali.
• izven podjetja: oglaševalska agencija podjetja, agencija za odnose z javnostmi, zunanji
svetovalci, redaktorji publikacij.
Plan pozicioniranja mora biti izdelan tako, da nas vodi skozi celoten proces izdelave
celostnega trženjskega načrta. Podrobno mora opisati razvoj, upravljanje, promocijo in
distrubucijo izdelka, prav tako pa opredeliti tudi cenovno politiko. Kadar imamo več kot en
izdelek, moramo izdelati za vsakega ločen plan pozicioniranja, ki se nanaša na izbrana ciljna
tržišča in za vsakega moramo razvit tudi trženjski načrt. Na tak način lahko trženjski splet
upravljamo najučinkoviteje.
___________
5
6
povzeto po Bovee, Huston in Thill (1995, 228)
povzeto po Bovee, Huston in Thill (1995, 228-229)
25
3
PRAKTIČNI PRIMER – POZICIONIRANJE LOKALNEGA ČASOPISA
3.1
Predstavitev podjetja – izdajatelja
Izdajatelj časopisa Sava Glas, podjetje Radio Brežice d.o.o., pod tem imenom in v taki pravni
obliki deluje od leta 1989, začetki dejavnosti pa segajo v leto 1963. Podjetje je v tem času
zamenjalo organizacijsko obliko, tudi lastništvo in vodstvo samo se je večkrat zamenjalo.
Osnovna dejavnost podjetja Radio Brežice d.o.o. je radijska in televizijska dejavnost. Z
oddajanjem radijskega programa so pričeli pred dobrimi 40 leti. Več kot 30 let je bila to edina
radijska postaja na področju Posavja, v zadnjem času pa se srečujejo z zelo dejavno
konkurenco. V podjetju je 10 redno delavcev in preko 20 honorarnih sodelavcev (predvsem
novinarji in poročevalci).
Pred dobrimi petimi leti je takratno vodstvo podjetja sprejelo odločitev, da pričnejo z
izdajanjem lokalnega časopisa informativne narave. S tem so želeli novinarje in poročevalce,
ki pripravljajo prispevke za radio, dodatno zaposliti in racionalizirati strošek njihovega dela,
saj bi tako iste informacije posredovali dvakrat, v dveh različnih medijih. Poleg tega so v
planirani poslovni potezi zaznali tržno nišo, saj na področju Posavja v tistem obdobju ni
obstajal noben neodvisen časopis informativne narave.
Pred pričetkom izdajanja in pred odločitvijo o tem, da se z izdajanjem sploh začne, ni bila
izvedena obsežnejša tržna analiza. Izdelan je bil poslovni načrt, katerega izvleček podajam v
nadaljevanju.
Kratek izvleček iz poslovnega načrta za časopis Sava Glas povzemam na podlagi osebnega
razgovora, izvedenega marca 2002, s tedanjim direktorjem družbe:
• časopis bo namenjen širši posavski okolici; poleg posavskih občin Krško, Brežice in Sevnica
še mejne občine (Škocjan, Šentjernej, Radeče, Rogaška Slatina, Šmarje pri Jelšah);
• v začetku bo izhajal na 14 dni, kasneje se z analizo trga ugotovi možnost pogostejšega,
tedenskega izdajanja;
• vsebina časopisa bo informativne narave, pokrivala bo področja kulture, gospodarstva,
razvoja, ekologije, šolstva, zdravstva, zaposlovanja, športa, politike in drugih področij, vse s
poudarkom na lokalnem dogajanju;
• časopis bo politično oz. strankarsko neodvisen, z namenom bralcem posredovati objektivne
informacije;
• željene lastnosti časopisa: verodostojnost, izčrpnost in promptnost informacij, vsebina
zanimiva za vse generacije, cenovna dostopnost, nepogrešljiv informator za vsako
gospodinjstvo;
• v roku treh let naj bi imel časopis prevladujoč tržni delež, število rednih bralcev in
naročnikov pa naj bi se povečevalo z 20% letno rastjo;
• časopis se bo financiral delno iz prodaje izvodov časopisa, delno pa iz sponzorstev oz.
reklam podjetij, ki bodo oglaševali v časopisu.
26
Pri izdelavi plana je bilo upoštevano tudi dejstvo, da za pridobitev informacij za časopis ne bo
potrebno zaposliti nobenega novega delavca, saj bodo prispevke in članke pripravljali isti
novinarji, kot za radijski program. Predvideno je aktivno oglaševanje na radijski postaji, kar za
podjetje predstavlja precej nižji strošek, kot če bi v enakem obsegu oglaševalo neko drugo
podjetje, obratno pa se bo v časopisu oglaševala radijska postaja, kar posledično predstavlja
povečanje obsega poslovanja na tem področju. Tudi trženje oglasnega prostora bo olajšano, saj
se bodo pripravile paketne ponudbe z možnostjo cenejšega oglaševanja v obeh medijih hkrati.
Poleg navedenih podatkov so bili določeni tudi distribucijski kanali, način oglaševanja izven
lastnega podjetja, opredeljen format časopisa, pridobljene ponudbe glede oblikovnega izgleda
in pridobljene ponudbe za pripravo na tisk in tiskanje, predvidena cena izvoda časopisa in
cena oglasnega prostora.
3.2
Predstavitev izdelka – lokalnega časopisa
Prvi izvod časopisa Sava Glas (v nadaljevanju SG) je bil plasiran na tržišče v jeseni leta 1999.
Naročnikov časopisa takrat praktično ni bilo. Dosegljiv je bil na prodajnih mestih, kjer
prodajajo časopise, v promocijske namene pa so ga brezplačno razdelili v večino nabiralnikov
na področju treh posavskih občin. Z brezplačnim plasiranjem so prebivalce ciljnega trga
informirali o izdelku še dobre tri mesece od začetka izdajanja. V tem času so časopis tudi zelo
aktivno oglaševali na radijski postaji Radio Brežice in drugih lokalnih medijih. V vsakem
brezplačno plasiranem časopisu je bila ponudba za oglaševanje in naročilo časopisa.
S pridobivanjem komercialnih oglasov so tržniki podjetja pričeli že nekaj mesecev pred
izidom prvega izvoda, tako da je bilo že v prvi številki nekaj reklamnih oglasov. Predvsem se
je ponujala kombinacija radijskega in časopisnega oglaševanja po konkurenčni ceni.
Trenutna naklada časopisa je 5.000 izvodov, izhaja vsak drugi četrtek. Cena izvoda znaša 240
tolarjev, naročniki imajo 10% popust.
Časopis izhaja na recikliranem papirju, formata A3, v polah, obsega 16 strani. Na prvi strani je
poleg naslova in osnovnih podatkov, nekaj najbolj aktualnih tem, ki se nadaljujejo na notranjih
straneh. Na strani 2 in 3 je rubrika »aktualno« (poročila s prireditev in dogodkov na področju
Posavja, anketa, izvedena med bralci o določeni aktualni temi idr.). Na strani 4 je rubrika
»gospodarstvo in kmetijstvo«, v zadnjih številkah je bilo predvsem govora o poplavah, ki so
pustošile v Posavju, najdemo tudi nasvete za vinogradnike, sadjarje ipd. Na strani 5 je rubrika
»šolstvo in zdravstvo« (poleg aktualnih tem s področja zdravstva in šolstva tudi podatki o
porodih iz brežiške porodnišnice). Na strani 6 in 7 je rubrika »iz lokalnih skupnosti« (poročila
s področij turizma, gospodarstva, kulture). Stran 8 je rezervirana za kulturo, od reportaž s
kulturnih dogodkov, tudi napovednik kulturnih prireditev za 14 dni. Na strani 9 je rubrika
»reportaže, nasveti« (tudi rubrika »avtomobilizem«, poročila o porokah v posavskih poročnih
dvoranah). Stran 10 je namenjena športu, na strani 11 je kronika (poročila o nesrečah, izidih
bolj razvpitih sodb s sodišč ipd.) Na strani 12 je razvedrilo (nagradna križanka, anekdote,
horoskop). Strani 13 in 14 sta rezervirani za posavske občine (poročila z občinskih sej in
27
ostalih aktualnih dogodkov iz občin Brežice, Krško in Sevnica, strankarska obvestila ipd.),
stran 15 pa povzetku oddaje »Torkove bodice«, ki se izvaja na radijski postaji Radio Brežice v
živo in je namenjena reševanju problemov prebivalcev Posavja, ki sami ne morejo priti do
določenih odgovorov. Tudi obrazec za naročilo časopisa je na tej strani, mali oglasi in
osmrtnice. Na zadnji strani je veliko reklamnih oglasov in intervju s prebivalcem Posavja, ki
se je dokazal na tak ali drugačen način.
Od začetka izdajanja se je časopis enkrat oblikovno posodobil, pred približno letom dni. O tem
se je pisalo v časopisu samem in obveščalo v reklamnih sporočilih na radiu. Razlika je v
fotografijah, ki so sedaj po večini barvne ter osvežitvi prvotne forme. Vsebinsko ni bilo večjih
sprememb, nekaj dodanih rubrik.
V nenehni želji po povečanju števila bralcev in naročnikov se izvajajo mnoge akcije. Največ
novih naročnikov se pridobi z nagradnimi igrami, ki se izvajajo povprečno dvakrat letno,
nagrade so zelo privlačne. Pogoj za sodelovanje je, da sodelujoči postane naročnik časopisa.
Tržni delež časopisa SG na področju Posavja je težko oceniti, saj ne razpolagam s podatkom o
odstotku prodaje konkurenčnega časopisa Dolenjski list na področju Posavja, ampak le za
celotno področje, ki ga pokriva. Posavski Obzornik, ki sem ga tudi zajela v raziskavi, pri oceni
tržnega deleža ne morem primerjati, saj se brezplačno razdeli v vsa gospodinjstva v Posavju.
SG in Posavski Obzornik tudi nista zajeta v Nacionalni raziskavi branosti.
3.3
Predstavitev konkurenčnih izdelkov
3.3.1
Dolenjski List
Dolenjski List (v nadaljevanju DL), časopis za dolenjsko s Posavjem in Belo Krajino, ima
najdaljšo tradicijo na tem področju. Prva številka tega tednika je izšla februarja 1950. S časom
so pridobili veliko število naročnikov in rednih bralcev, ob svoji 50. obletnici izhajanja pa so
se pohvalili z devetimi naročniki, ki so naročeni na časopis od prve številke dalje. Trenutna
naklada časopisa je 15.000 izvodov.
Tednik DL je tipičen lokalni informativni časopis. Pokriva področja kulture, politike,
gospodarstva, kmetijstva, vinogradništva, sadjarstva in vrtičkarstva, regionalnega razvoja,
športa, šolstva, zdravstva, zaposlovanja, raznih družabnih dogodkov in zanimivosti, najdejo pa
se seveda tudi reklamni oglasi, mali oglasi, osmrtnice in razna druga obvestila.
Na izgled je časopis formata A3, v polah in ima 32 strani. Fotografije in oglasi v časopisu so
večinoma barvni. Na prvi strani je poleg naslova in podatkov o številki, ceni in datumu še
kratek povzetek vsebine, nekaj reklamnih oglasov in dva ali trije članki o najbolj aktualnih
dogodkih. Na drugi strani je anketa, izvedena med bralci o najaktualnejših temah. Na straneh 2
in 3 pod rubriko »aktualno« najdemo aktualne dogodke z vseh področij. Na straneh od 4 do 9
so pod rubriko »iz naših občin« objavljene novice iz občin, ki jih pokriva časopis, stran 10 je
namenjena gospodarstvu, na strani 11 so oglasi, strani 12 in 13 sta rezervirani za kmetijstvo,
28
vrtičkarstvo, sadjarstvo in vinogradništvo. Stran 14 je namenjena kulturi, stran 15
zanimivostim in sporedu prireditev. Na strani 16 je rubrika »Mi med seboj« (obvestila o
porokah, podelitvah priznanj, poročila o rojstvih iz dveh porodnišnic na področju). Rubrika
»pota in stranpota« na strani 17 je kronika manj zaželenih dogodkov. Strani 18 in 19 sta
namenjeni športu, predvsem športnim dogodkom področnih klubov in športnikov. Na strani 20
so razni oglasi, tudi zaposlitveni, na straneh od 21 do 23 je rubrika »rezervirano za vas«
(pisma bralcev, razne zanimivosti, npr. obiski pri najstarejših prebivalcih na območju) Na
straneh 24 in 25 so v rubriki »zanimivosti« poročila o otvoritvah, predstavitev starih poklicev
in običajev. Na strani 26 in 27 so oglasi za iskalce zaposlitve, na strani 28 rubrika »razvedrilo«
in na strani 29 rubrika »kino/zanimivosti«. Male oglase najdemona strani 30 in na strani 31
osmrtnice. Zadnja stran vsebuje portret tedna, kjer je vedno predstavljen kak prebivalec
območja, poleg tega pa še oglasi in kaka zanimivost.
DL je registriran kot družba z omejeno odgovornostjo, financira se sam s sredstvi od prodaje,
reklamnih in malih oglasov ter sponzorstev. Sedež podjetja in uredništvo je v Novem mestu.
Cena enega izvoda časopisa znaša 295 tolarjev, naročniki plačajo 10 tolarjev manj za izvod.
Upokojenci imajo na ceno izvoda za naročnike še 10% popust. Največji del naročnikov
časopisa je s področja občine Novo mesto in sosednjih občin.
3.3.2
Posavski Obzornik
Posavski Obzornik (v nadaljevanju PO) je časopis za področje treh posavskih občin, Krško,
Brežice in Sevnica. Izhaja od decembra 1997 kot mesečnik, praviloma 30. dne v mesecu.
Časopis ni v redni prodaji, brezplačno se razdeli v vsa gospodinjstva na področju Posavja.
Trenutna naklada je 15.000 izvodov.
PO je lokalni informativni časopis, pokriva področja gospodarstva, kulture, regionalne politike
in razvoja, kmetijstva, športa, šolstva, zdravstva, zaposlovanja, raznih družabnih dogodkov in
zanimivosti, najdejo pa se tudi reklamni oglasi in razna druga obvestila. Vse tri posavske
občine v njem objavljajo sklepe iz občinskih sej, objave za javne dražbe ipd.
Časopis je formata revije (A4 format), ima 32 strani. Fotografije in oglasi v časopisu so
barvni. Na naslovnici je vedno fotografija osebe, ki živi oz. deluje na področju Posavja, s
katero je narejen obsežen intervju, podatki o številki, nakladi in manjši reklamni oglasi.
Na strani 2 so reklamni oglasi in občinska obvestila, na strani 3 podrobno kazalo, podatki o
izdajateljih in beseda uredništva. Na straneh od 4 do 7 je rubrika »trideset dni«, kjer so
povzetki dogodkov zadnjega meseca (otvoritve, proslave, podelitve štipendij, dobrodelni
koncerti idr.). Na straneh 8 in 9 je intervju z domačinom, ki se je izkazal na kakem področju
(podjetnik, športnik ipd.). Strani od 10 do 13 so rezervirane za rubriko »gospodarstvo«, na
straneh 14 in 15 je rubrika »predstavitev«, kjer so predstavljeni posebni dosežki podjetij,
združenj, društev ipd.. Stran 16 je namenjena kulturi, stran 17 pa rezervirana za estrado oz.
estradne izvajalce s področja Posavja. Tudi strani 18 in 19 sta namenjeni kulturi in kulturnim
dogodkom, ki so se odvijali v zadnjem mesecu. Strani od 20 do 22 so rezervirane za šport na
29
lokalni ravni, na strani 23 je velika nagradna križanka. Na straneh 24 in 25 je rubrika »okolje
in prostor« (ravnanje z radiokativnimi odpadki, okoljevarstvene teme idr.). Na straneh od 26
do 29 so občinske novice iz Občine Krško, od raznih podpisov pogodb, otvoritev vodovodov,
namakalnih sistemov ipd. Strani 30, 31 in 32 pa so rezervirane za reklamne oglase.
Izdajatelj časopisa PO je Zavod Neviudunum iz Krškega, ki se delno financira iz občinskih
sredstev, delno pa iz lastnih prihodkov.
3.4
Primerjava konkurenčnih izdelkov med seboj
Vsi opisani časopisi so med seboj precej podobni; pokrivajo podobna ali enaka področja in
zajemajo isto regijo (z razliko DL, ki zajema širše področje), kar lahko predstavlja problem,
saj na tako majhnem področju zmanjka tem; v vseh treh obravnavanih časopisih najdemo iste
novice, reportaže iz istih dogodkov ipd. Dolenjski list in Posavski Obzornik imata tudi enako
naklado, medtem ko naklada časopisa Sava Glasa dosega eno tretjino naklade ostalih dveh.
DL ima med vsemi tremi najdaljšo tradicijo, izhaja najpogosteje in tako posreduje največ
informacij, sicer iz širšega okolja. PO se nekoliko razlikuje od DL in SG, manj se ukvarja z
vsakodnevnimi problemi in bolj z gospodarstvom in politiko. Po obsegu je DL z 32-timi
stranmi 2 krat obsežnejši od SG, PO pa je po obsegu enakovreden SG.
DL in SG sta si zelo podobna po izgledu; imata enak format in kakovost papirja, barvne
fotografije, povzetke rubrik ipd. Oba sta komercialna časopisa, v redni prodaji, medtem ko PO
brezplačno razdelijo v vsa gospodinjstva v Posavju.
Podatkov o številu naročnikov nisem uspela pridobiti, saj tako Radio Brežice, kot Dolenjski
list nista želela podati teh podatkov. DL je zajet v raziskavi »NRB« (nacionalna raziskava
branosti), medtem ko SG ni in tako nimam možnosti primerjave teh podatkov. Po podatkih iz
NRB je povprečni doseg enega izvoda časopisa Dolenjski list 60.000 bralcev, kar glede na
naklado pomeni, da en izvod časopisa preberejo štirje različni bralci. Podatki veljajo za drugo
polletje leta 2004 (NRB 2005, maj).
Primerjava po letnem prometu prav tako ni možna; objavljeni podatki o prometu podjetja
Radio Brežice so skupni, od radijske in časopisne dejavnosti, prihodki Zavoda Neviudunum pa
so tudi iz drugih dejavnosti. Vse zgoraj navedene ugotovitve so strnjene v naslednji tabeli:
TABELA 2: PRIMERJAVA KONKURENČNIH IZDELKOV
Časopis
Sava Glas
Dolenjski list
Posavski Obzornik
Cena/izvod
Pogostost
izhajanja
Mesečna
naročnina
Naklada
Št. strani
Format
240,00
295,00
0,00
14 dni
7 dni
1 mesec
432,00
1.140,00
0,00
5.000
15.000
15.000
16
32
32
A3
A3
A4
30
3.5
Ugotavljanje obstoječe pozicije
V nadaljevanju predstavljam rezultate opravljene ankete, izvedene z metodo osebnega
intervjuja. Pisno anketiranje sem izvajala na področju občin Krško, Brežice in Sevnica,
avgusta 2005. Anketirance sem poiskala na javnih krajih (trgovski centri, javne ustanove ipd.)
Na podlagi analize pridobljenih podatkov sem ugotavljala pozicijo izdelka.
V raziskavi je sodelovalo 110 anketirancev, od tega 60 naročnikov časopisa SG in 50
naključno izbranih. Pri naključno izbranih sem dosegla 80% delež tistih, ki časopis tako dobro
poznajo, da ga lahko ocenjujejo. Anketni vprašalnik je kot priloga št. 1 priložen na koncu
diplomskega dela.
“Ali poznate morda časopis Sava Glas”: le dobra desetina je odgovorila negativno, med
preostalima je bolj poznan PO, ki je hkrati tudi najbolj poznan časopis med preučevanimi.
SLIKA 1:
PREPOZNAVANJE REGIONALNIH ČASOPISOV
pozna
ne pozna
92%
Posavski obzornik
9%
88%
Sava Glas
12%
76%
Dolenjski list
0%
10%
20%
30%
24%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Med anketiranci, ki poznajo časopis Posavski Obzornik, je večina naročnikov Sava Glasa, le
trije naročniki SG časopisa PO ne poznajo. Poznavanje Dolenjskega lista je enakomerno
porazdeljeno med naročnike Sava Glasa in naključno izbrane anketirance. Nepoznavanje
časopisa Sava Glas smo zabeležili pri tistem delu naključno izbranih anketirancev, ki časopisa
ne poznajo dovolj dobro, da bi ga lahko ocenjevali.
SLIKA 2: »KATERI IZMED NAVEDENIH ČASOPISOV JE PO VAŠEM MNENJU
NAJKVALITETNEJŠI?«
40%
Sava glas
35%
Dolenjski list
26%
Posavski obzornik
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Dve petini anketirancev menita, da je najkvalitetnejši SG, sledi DL s tretjino navedb. PO, ki je
sicer najbolj poznan, je očitno manj kvaliteten, navedla ga je le četrtina vprašanih.
31
Med 40% anketirancev, ki so ocenili SG kot najkvalitetnejši, je 72% naročnikov časopisa SG,
28% pa najljučno izbranih. Od 38 anketirancev, ki menijo, da je nakjvalitetnejši DL, je slaba
tretjina naročnikov SG (11 anketirancev), ostali (71%) so naključno izbrani. Med 26%,
anketirancev, ki menijo, da je najkvalitetnejši PO, je 61% naročnikov SG (17 anketirancev).
Anketirancem smo postavili vprašanje, katere izmed navedenih časopisov: Posavski obzornik,
Sava Glas in Dolenjski list, redno prebirajo. Največ rednih bralcev ima PO – za desetino več
kot SG. Med anketiranci je najmanj rednih bralcev DL. Zanimivo je, da ima PO največji delež
rednih bralcev, velja pa za najmanj kvalitetnega, kar lahko pripišemo dejstvu, da časopis
brezplačno razdelijo v nabiralnike večine gospodinjstev v Posavju.
SLIKA 3: »KATEREGA IZMED NAVEDENIH ČASOPISOV REDNO BERETE?"
Zanimale so nas tudi različne lastnosti posameznih časopisov. Anketirancem smo našteli
določene lastnosti, ki se nanašajo tako na izgled kot vsebino časopisa in jih prosili, da
navedejo, za katerega od izbranih regionalnih časopisov navedba najbolj velja.
Iz spodnjega grafa je razvidno, da se SG najbolj odlikuje po vsebini – polovica anketirancev
meni, da je v njem največ lokalnih informacij (od tega je 91% naročnikov SG). Nekoliko manj
kot polovica (44%) meni, da ima najbolj zanimivo vsebino, dve petini pa, da ima najbolj
verodostojne informacije. Glede na deleže navedb je časopisu SG bližje DL, katerega je kot
časopis z najbolj verodostojnimi informacijami navedel enak delež anketirancev kot SG (40%,
od tega 27% naročnikov SG), 41% vprašanih pa meni, da je to časopis z najbolj raznolikimi
rubrikami (takega mnenja je 60% naročnikov SG). Vendar v DL listu ni toliko lokalnih
informacij (le 17% anketirancev je navedlo, da ima DL največ informacij te vrste, od tega
16% naročnikov SG).
Za PO lahko rečemo, da ima predvsem všečen izgled – za več kot polovico anketirancev
(59%, od tega 71% naročnikov SG) ima najustreznejši format, za nekoliko manj kot polovico
(46%, od tega 63% naročnikov SG) pa najboljši izgled. Da ima ta časopis najbolj verodostojne
informacije in najbolj zanimivo vsebino, je navedlo 20% manj anketirancev kot za SG.
32
SLIKA 4:
OCENJEVANJE ČASOPISOV PO DOLOČENIH KRITERIJIH
Če upoštevamo konkretne navedbe motečih elementov pri časopisu DL, se največ navedb
nanaša na to, da je izgled časopisa staromoden in pust (kar je razvidno tudi iz zgornjega grafa le 17% vprašanih meni, da ima ta časopis najboljši izgled). V povezavi s prehodnimi rezultati
je tudi to, da je med motečimi elementi na drugem mestu pomanjkanje lokalnih informacij.
»Kaj je po vašem mnenju največja pomanjkljivost časopisa Dolenjski list?« Zabeleženih
130 odgovorov, nekateri anketiranci so navedli več kot en odgovor:
TABELA 3:
NAJVEČJE POMANJKLJIVOSTI ČASOPISA DOLENJSKI LIST
Odgovori:
ne poznam časopisa / ne berem / ne vem
izgled
(staromoden, pust, format časopisa, premalo barvnih strani, nepregleden)
ni pomanjkljivosti
področje pokrivanja (premalo pokriva Posavje, preveč regijsko naravnan)
vsebina
(nezanimiva, premalo za mlade, že 300 let vse enako, premalo športniih inf.)
kakovost informacij
(zastarelost, preobsežnost, nestrokovnost, slabe križanke in nagrade)
št.
v%
navedb
54
41%
naročniki SG
v % št. ank.
46%
25
28
22%
61%
17
18
12
14%
9%
49%
75%
9
9
9
7%
67%
6
9
7%
55%
5
Dobra tretjina vprašanih časopisa DL ne pozna tako dobro, da bi ga lahko ocenjevala, med
ostalimi navedbami se jih dobra petina nanaša na nevšečen izgled. Da časopis nima
pomanjkljivosti meni 14% vprašanih.
33
TABELA 4: »KAJ JE PO VAŠEM MNENJU NAJVEČJA PREDNOST ČASOPISA
DOLENJSKI LIST PRED OSTALIMI PODOBNIMI ČASOPISI?«
št.
v%
navedb
39
28%
Odgovori:
ne poznam časopisa / ne berem / ne vem
vsebina
(raznolikost rubrik, obsežnost, lokalne informacije, podrobne informacije)
področje pokrivanja
(celotna dolenjska regija, informacije različnih regij in občin)
tradicija (najstarejši, najbolj razširjen, povezuje bralce s celotnega področja,
velika naklada)
ni prednosti
pogostost izdajanja (izhaja tedensko)
kakovost informacij
(verodostojni in kvalitetni novinarji, realne/nepristranske inf.)
izgled (všečen format, dobra preglednost)
naročniki SG
v % št. ank.
59%
23
32
22%
40%
13
28
20%
29%
8
16
11%
69%
11
11
10
8%
7%
73%
80%
8
8
3
2%
0%
0
3
2%
30%
1
Prejetih 142 odgovorov. Zanimivo je, da nekateri anketiranci dejstvo, da DL pokriva celotno
regijo dolenjske, vidijo kot prednost, drugi pa kot slabost. Petina vprašanih kot največjo
prednost tega časopisa pred ostalimi podobnimi časopisi navaja ravno široko področje, ki ga ta
časopis pokriva. Slaba četrtina vprašanih pa meni, da se DL najbolj odlikuje po vsebini.
TABELA 5: »KAJ JE PO VAŠEM MNENJU NAJVEČJA POMANJKLJIVOST
ČASOPISA SAVA GLAS?«
Odgovori:
ne vem / ne poznam dovolj dobro
pogostost izhajanja (preredko izhaja, zastarele informacije)
ni pomanjkljivosti
izgled (prevelik format, nevezan, pretanek, nekvaliteten papir, premalo
barvih strani, nevpadljiv)
kakovost informacij (pristranske in nestrokovne inf., podrejene politiki)
cena (previsoka cena glede na vsebino, ne pride v nabiralnik kot Posavski
Obzornik)
vsebina (premalo informacij, iste novice tudi po radiu in ostalih medijih,
preveč reklam)
neprimerna reklama (ne propagirajo ga dovolj)
področje pokrivanja (preozko usmirjen)
prepogosto izhaja
št.
v%
navedb
36
27%
26
20%
21
16%
naročniki SG
v % št. ank.
47%
69%
86%
17
18
18
17
13%
47%
8
10
8%
30%
3
8
6%
38%
3
7
5%
71%
5
4
2
1
3%
2%
1%
25%
0%
0%
1
0
0
Skupaj zabeleženih 132 odgovorov. Med motečimi elementi pri časopisu SG je s petino
navedb na prvem mestu nezadostna pogostost izhajanja. Sledi odgovor, da časopis nima
34
pomanjkljivosti s 16% navedb ter nevšečen izgled, za kar se je opredelila dobra desetina
anketirancev.
TABELA 6: »KAJ JE PO VAŠEM MNENJU NAJVEČJA PREDNOST ČASOPISA
SAVA GLAS PRED OSTALIMI PODOBNIMI ČASOPISI?«
Odgovori:
veliko informacij iz domačega okolja (lokalne informacije)
ni prednosti
ne poznam dovolj dobro / ne vem
kakovost informacij (ni obrekovanja, zanimiva vsebina)
vsebina (pokriva področja politika, šport, gospodarstvo, rumeni tisk)
izgled (moderna oblika, ustrezen format, barvni tisk
cena (dostopen)
št.
v%
navedb
53
42%
27
22%
24
19%
8
7%
7
5%
4
3%
3
2%
naročniki SG
v % št. ank.
85%
37%
12%
63%
71%
50%
67%
45
10
3
5
5
2
2
Prejetih 126 odgovorov. Kot največjo prednost časopisa SG pred ostalimi podobnimi časopisi
kar slaba polovica navaja veliko lokalnih informacij. Dobra petina jih meni, da prednosti ni.
TABELA 7: »KAJ BI VI OSEBNO SPREMENILI V ČASOPISU SAVA GLAS?«
Odgovori:
ne vem / ne poznam dovolj dobro
nič
izgled (format, več barvnega tiska, kvalitetnejši papir, večja preglednost,
večja prepoznavnost)
vsebina (več nagradnih iger, objave štipendij, vsebine za mlade, predstavite
zanimivih poklicev, oglasi za delo, večje kronike, več malih oglasov)
kakovost informacij
(objektivnejše, podrobnejše inf., bolj sveže inf., dodati nelokalne inf.)
pogosteje bi izhajal
združil bi Sava Glas in Posavski Obzornik
št.
v%
navedb
42
33%
33
26%
naročniki SG
v % št. ank.
26%
82%
11
27
22
17%
59%
13
22
17%
73%
16
7
5%
43%
3
2
1
2%
1%
100%
0%
2
0
Prejetih 129 odgovorov, od tega četrtina vprašanih v časopisu SG ne bi spremenila ničesar, od
konkretnih navedb sta enak odstotek (17%) odgovorov prejela sprememba izgleda časopisa in
manjkajoče vsebine.
TABELA 8: »ALI JE PO VAŠEM MNENJU V ČASOPISU SAVA GLAS PREMALO
DOLOČENIH VSEBIN? KATERIH?«
št.
v%
navedb
ne
48
34%
ne vem
24
17%
prosti čas (recepti, ženitni oglasi, humor, šport, urnik prireditev, vozni redi)
21
15%
kultura in šolstvo (prispevki posameznih šol iz Posavja)
13
9%
informacije za mlade
11
7%
da (brez obrazložitve)
6
5%
Odgovori:
35
naročniki SG
v % št. ank.
60%
31%
62%
60%
64%
17%
29
5
13
8
7
1
oglasi
kronike (neprimernost današnje družbe, inf. o nadaljnjem razvoju Posavja)
borza dela
6
6
5
5%
5%
3%
33%
67%
60%
2
4
3
Prejetih 140 odgovorov. Tretjina vprašanih meni, da v časopisu SG ni premalo določenih
vsebin, med konkretnimi navedbami izstopajo vsebine za prosti čas, za kar se je opredelilo
15% anketirancev, sledijo s slabo desetino informacije za mlade.
TABELA 9: »ALI JE MORDA KAJ ODVEČ? KAJ?« Prejetih 112 odgovorov:
Odgovori:
ne
ne vem
preveč sponzorstva, reklam
informacije se ponavljajo (tudi v drugih medijih so)
neumne lokalne informacije (kje vse so položili asfalt, npr.)
št.
v%
navedb
82
73%
21
19%
5
5%
3
3%
1
1%
naročniki SG
v % št. ank.
62%
24%
40%
67%
0%
51
5
2
2
0
SLIKA 5: »ALI JE V ČASOPISU SAVA GLAS DOVOLJ, PREVEČ ALI PREMALO
INFORMACIJ IZ VAŠEGA OŽJEGA ALI ŠIRŠEGA OKOLJA?«
Večina anketirancev meni, da je v časopisu SG dovolj informacij tako iz širšega kot iz ožjega
okolja. Nihče ni navedel, da je katerih informacij preveč. Primanjkujejo predvsem informacije
iz širšega okolja (že predhodna analiza je pokazala, da SG zaznamujejo predvsem lokalne
informacije).
36
TABELA 10: »KATEREM ČASOPISU JE SAVA GLAS NAJBOLJ PODOBEN IN V
ČEM JE TA PODOBNOST?«
Odgovori:
ne vem
Dolenjski list – (po vsebini, splošno – po vsem)
Dolenjski list – (po formatu, izgledu)
nobenem
večini lokalnih časopisov (Večer, Zelena dežela, Grajske novice ipd.)
Slovenske novice – (po vsebini in izgledu)
Posavski obzornik - po vsebini
št.
navedb
42
16
16
13
13
7
3
v%
naročniki SG
v % št. ank.
38%
15%
15%
12%
12%
6%
2%
55%
56%
50%
38%
62%
43%
67%
25
9
8
5
8
3
2
Največjo podobnost vidijo anketiranci med časopisoma SG in DL, 30% vprašanih je navedlo
različne vidike podobnosti ravno s tem časopisom. Od ostalih časopisov noben ne izstopa.
Na vprašanje »Ali veste, na koliko časa izhaja časopis Sava Glas?«, je dobra polovica
(52%) odgovorila pravilno (od tega 93% naročnikov SG), slaba petina (od tega 25%
naročnikov SG) meni, da je SG mesečnik, slaba tretjina (od tega 6% naročnikov SG) ne pozna
odgovora, 2% vprašanih (vsi naključno izbrani) pa meni, da je SG tednik. Ta podatek je za
raziskavo pomemben zaradi odločitve o morebitnem pogostejšem izdajanju časopisa. Slaba
polovica vprašanih se je opredelila pozitivno.
SLIKA 6: »ALI JE V ČASOPISU SAVA GLAS ZAOBJETIH DOVOLJ INFORMACIJ,
DA BI LAHKO IZHAJAL POGOSTEJE, TO JE ENKRAT NA TEDEN?«
37
100%
100%
50%
50%
SLIKA 7: »POZNATE MORDA TUDI IZDAJATELJA TEGA ČASOPISA?«
Slaba tretjina vprašanih dejansko pozna izdajatelja časopisa SG. Časopis se zelo intenzivno
oglašuje prav na radijski postaji Radio Brežice in Radio Sevnica, saj je lastnik obeh radijskih
postaj isti, torej družba Radio Brežice d.o.o..
SLIKA 8: »KOLIKO ČASA ŽE PREBIRATE ČASOPIS SAVA GLAS?«
38
Četrtina vprašanih prebira časopis dve leti, kar je slaba polovica življenjske dobe časopisa.
Zelo malo je bralcev že od začetka izhajanja časopisa. Med vprašanimi je 14% takih, ki so
začeli časopis prebirati v obdobju zadnjega pol leta.
Zanimalo nas je tudi, ali nagradne igre vplivajo na število novih naročnikov, vendar je le 20%
vprašanih dejansko sodelovalo v teh igrah.
SLIKA 9: »ALI STE V ZADNJEM ČASU OPAZILI KAKRŠNEKOLI SPREMEMBE V
ČASOPISU SAVA GLAS?«
Očitno bralci sprememb, ki so bile izvedene pred približno pol leta, niso opazili.
»Kdo vse prebira časopis v vaši družini?«
Tretjina anketirancev je odgovorilo, da so edini v družini, ki preberejo časopis (od tega 35%
naročnikov SG oz. 13 anketirancev), pri ostalih dveh tretjinah pa časopis preberejo tudi drugi
družinski člani (od tega 64% naročnikov SG oz. 47 anketirancev).
Anketirancem, ki časopisa SG ne berejo, sem zastavila tudi nekaj vprašanj v zvezi s tem.
»Zakaj ne berete časopisa Sava glas?»
Poleg odgovora »ne vem«, smo prejeli še devet odgovorov:
- berem bolj vsebine kot so znanost in kultura,
- obrekovanje me ne zanima,
- ker mi ga ne dostavijo v nabiralnik, kot Posavski Obzornik,
- ker ni zastonj in ga ne dobim, kupim ga pa tudi ne (2x),
- ker obstajajo še drugi, bolj zanimivi časopisi,
- od lokalnih še največkrat preberem Posavski Obzornik (2x),
- še nisem slišala zanj.
39
»Ali ste ga morda v preteklosti brali?“
Od anketirancev, ki časopisa SG ne berejo, jih je kar 95% odgovorilo, da ga nikoli v
preteklosti niso brali, ostali so časopis brali občasno, vendar zelo redko.
»Zakaj ste ga nehali?”
Na to vprašanje smo poleg enega odgovora “ne vem” dobili samo še dva druga in sicer »sem
pač pozabil nanj« in »ni mi prišel pod roke«.
V raziskavi je sodelovalo 34 % anketirancev moškega in 66% anketirancev ženskega spola:
Vseh anketirancev: 110
34% moških: 37 anketirancev.
66% žensk: 73 anketirancev.
naročniki SG
naključno izbrani
38% oz. 14 anketirancev
63% oz. 46 anketirancev
62% oz. 23 anketirancev
37% oz. 27 anketirancev
Izobrazbena struktura sodelujočih v raziskavi:
Vseh anketirancev: 110
12% najmanj izobraženih = 13 anketirancev
(brez poklica, osnovna in poklicna šola)
61% srednje izobraženi = 67 anketirancev
(srednja šola, višja šola)
27% visoko izobraženi = 30 anketirancev
(visoka šola, magisterij ali več)
naročniki SG
naključno izbrani
54% oz. 7 anketirancev
46% oz. 6 anketirancev
51% oz. 34 anketirancev
49% oz. 33 anketirancev
63% oz. 19 anketirancev
37% oz. 11 anketirancev
40
3.6
Ugotavljanje najbolj željene pozicije tovrstnega izdelka
Glede na rezultate izvedene ankete so najbolj željene lastnosti tovrstnega izdelka: lokalne
informacije, verodostojnost in aktualnost informacij, zanimive in raznolike rubrike, všečen
izgled. Cenovna dostopnost je pomembna, ker pa med časopisoma, ki sta plačljiva, ni bistvene
razlike v ceni izvoda, ocenjujem, da cena časopisa ne vpliva na mnenje o izdelku.
Za opazovane izdelke na percepcijskih kartah predstavljam primerjave po različnih kriterijih:
Aktualnost informacij
Najbolj všečen izgled
Največ lokalnih informacij
Posavski obzornik
Neverodostojnost informacij
Verodostojnost informacij
Sava glas
Sava glas
Dolenjski list
Neaktualnost informacij
Najmanj lokalnih informacij
Posavski obzornik
Dolenjski list
Najmanj všečen izgled
Iz leve percepcijske karte je razvidno, da sta časopisa SG in DL dobro ocenjena po dimenziji
verodostojnost informacij. DL bistveno izstopa po aktualnosti informacij. PO se ne odlikuje po
nobenem od opazovanih dimenzij. Za dosego boljše pozicije mora SG popraviti aktualnost
informacij. Idealna pozicija po preučevanih spremenljivkah bi bila v neposredni bližini DL,
kar pomeni, da le-ta po navedenih kriterijih zavzema skoraj idealno pozicijo. Na desni
percepcijski karti je primerjava po všečnosti izgleda in količini lokalnih informacij. SG je zelo
dobro ocenjen po količini lokalnih informacij, po všečnosti izgleda je na drugem mestu, za
PO. DL je po obeh dimenzijah najslabši, nobeden pa ne zavzema idealne pozicije.
Izdelke sem primerjala tudi po spremenljivkah zanimivost vsebine in raznolikost rubrik:
Najbolj zanimiva vsebina
Najustreznejši format
Najmanj zanimiva vsebina
Cenovno najbolj ugoden
Posavski obzornik
Najmanj raznolike rubrike
Najbolj raznolike rubrike
Dolenjski list
41
Sava glas
Dolenjski list
Najmanj ustrezen format
Cenovno najmanj ugoden
Posavski obzornik
Sava glas
SG ima najbolj zanimivo vsebino, DL pa najbolj raznolike rubrike. Nobeden izmed izdelkov
tudi po teh dveh dimenzijah ne zaseda idealne pozicije, medtem ko je PO zelo slabo ocenjen
po obeh kriterijih.
Po primerjavi o ustreznosti formata in cenovni ugodnosti, PO zaseda idealno pozicijo, zelo
dobro je ocenjen po obeh proučevanih dimenzijah. SG je po obeh spremenljivkah bolje
ocenjen kot DL. SG in DL imata enak format, če primerjamo ceno glede na vsebino, pa je DL
cenovno ugodnejši. Zanimivo je, da bralci teh dejstev ne zaznavajo na tak način.
Primerjala sem tudi kakovost in količino lokalnih informacij. Po teh dveh spremenljivkah SG
zavzema idealno pozicijo. PO je zelo slabo ocenjen po dimenziji kakovost, DL pa po dimenziji
količina lokalnih informacij.
Najkakovostnejši
Sava glas
Dolenjski list
Posavski obzornik
Če povzamem predstavljene percepcijske karte in
predhodno ugotovljene najbolj željene lastnosti, ki
jih bralci iščejo pri izdelku lokalni časopis
informativne narave, lahko zaključim, da bi bila
idealna pozicija za časopis: visoka stopnja
verodostojnosti, velika količina lokalnih informacij,
všečen izgled, zanimiva vsebina, cenovna
dostopnost, raznolikost rubrik, ustrezen format,
aktualnost novic in kakovost na splošno.
Najmanj kakovosten
Po večini navedenih idealnih lastnosti je časopis Sava Glas dobro ocenjen, srednje dobro
ocenjen je po kategorijah raznolikost in format ter slabo ocenjen glede aktualnosti novic.
Aktualnost novic je neposredno povezana s pogostostjo izdajanja časopisa, kar je bila tudi ena
izmed ciljev izvedbe raziskave. Iz pridobljenih podatkov lahko torej sklepamo, da je
pogostejše izdajanje časopisa zelo priporočljivo oziroma nujno, v kolikor želimo doseči ciljno
pozicijo izdelka, kar bo posledično vplivalo tudi na večjo prodajo.
Eden izmed ciljev raziskave je bil tudi ugotoviti, ali je možno zmanjšati razkorak med
dejanskim in potencialnim številom bralcev. Glede na naklado, ki jo ima časopis Sava Glas v
primerjavi s časopisom Posavski Obzornik, je potencialnih bralcev časopisa na področju, ki ga
časopis pokriva, še ogromno. Po podatkih Statističnega urada Republike Slovenije, Popis
prebivalstva 2002, na območju treh posavskih občin živi 69.238 prebivalcev. Če upoštevamo
še območje občin Škocjan, Šentjernej in Radeče, pa lahko govorimo o velikosti tržišča
42
približno 75.200 prebivalcev. Predpostavimo, da ima vsako gospodinjstvo 4 člane, kar pomeni
približno 18.800 gospodinjstev. Glede na trenutno naklado časopisa (5.000 izvodov) to
pomeni, da približno vsako četrto gospodinjstvo bere časopis Sava Glas.
4
PREDLOGI
Iz podatkov, ki sem jih dobila z raziskavo in so predstavljeni na straneh od 30 do 39, je
razvidno, da na tržišču obstaja možnost razvoja in obstoja lokalega časopisa informativne
narave. Bralci želijo biti informirani in si želijo časopis, ki se bo nanašal predvsem na njihovo
ožje življenjsko okolje, kar je razvidno tudi iz tabele 5 in 6, kjer bralci kot največjo prednost
časopisa Sava Glas pred podobnimi časopisi vidijo prav veliko količino lokalnih informacij,
kot največjo slabost pa navajajo med najpogostejšimi odgovori zastarelost informacij.
Glede na današnji tempo življenja, pogostost in količino dogodkov ter vse hitrejše spremembe
je pomembno, da so ljudje informirani. Informacij je tudi količinsko vse več, o čemer sem
govorila v poglavju 2.4.1, ki govori o namenu pozicioniranja. Informacije pa morajo priti
pravočasno, če želimo, da dosežejo svoj namen. Poročanje o dogodkih le dvakrat mesečno je
za današnji čas resnično neustrezno, kar je potrdila tudi raziskava, saj se je skoraj polovica
bralcev časopisa Sava Glas opredelila za to, da bi časopis izhajal enkrat tedensko. Vse lažja in
hitrejša dostopnost do informacij narekuje tudi medijem, da se temu prilagodijo.
Predlog izdajatelju časopisa Sava Glas je, da prične s pogostejšim izdajanjem časopisa v čim
krajšem roku. Položaj, ki si ga je časopis ustvaril na trgu, omogoča lažji prodor kot
morebitnemu novemu konkurentu, saj je časopis zelo dobro ocenjen po kriterijih
verodostojnost informacij, količina lokalnih informacij, všečnost izgleda, zanimivost
informacij, pa tudi na splošno med obravnavanimi časopisi velja za najkakovostnejšega.
Možnost množičnega oglaševanja na lastni radijski postaji pa predstavlja tudi stroškovno
prednost pred morebitnim potencialnim konkurentom.
Z upoštevanjem predlogov in pripomb bralcev, predstavljenih v poglavju 3.5, je možno
izdelek približati bralcem in s tem zagotoviti boljšo prodajo. Poleg tega za povečanje števila
naročnikov predlagam obsežno marketinško akcijo, ki bo bralce obveščala o pogostejši izdaji
časopisa in morebitnih spremembah. Poleg oglaševanja na lastni radijski postaji predlagam, da
se oglašuje tudi na drugih lokalnih medijih.
Predlagam, da se v časopis vključuje čim manj vsebin, ki so bile predhodno objavljene tudi po
radiu, saj si ljudje določene teme zapomnijo, kar še poveča občutek neaktualnosti informacij,
kar je razvidno tudi iz rezultatov raziskave, kjer se kot največja pomankljivost večkrat pojavlja
ravno neaktualnost informacij.
43
5
SKLEPI
V uvodnem delu diplomske naloge sem zapisala, da sem si temo pozicioniranje izdelkov in
segmentacija trga izbrala iz razloga, ker menim, da je to ena izmed pomembnejših nalog
tržnikov. To mnenje lahko po tem, ko sem predelala več različnih virov, ki obravnavajo
področje segmentacije tržiša in pozicioniranja, ter se tudi seznanila z nekaterimi primeri v
praksi, potrdim. Načrtovanje in izgradnja željene pozicije svojim izdelkom oziroma storitvam
je bistvenega pomena za uspešnost izdelka, storitve oziroma organizacije kot celote, zato
nobeno podjetje tega ne bi smelo prepustiti naključju, če želi imeti trajen nadzor nad
povpraševanjem po svojem izdelku.
V praktičnem delu diplomske naloge sem predstavila izdelek podjetja, v katerem sem
opravljala obvezno študijsko prakso. Iz primera je lepo razvidno, kako pomembno je imeti
pravilne informacije ob pravem času. Izdelek, na katerega se nanaša raziskava, je bil plasiran
na tržišče brez predhodne raziskave trga in brez podatkov o željah in preferencah
zainteresirane javnosti. Glede na to, da je bil razvoj izdelka in izgradnja imagea prepuščen
samemu sebi, oziroma se je z navedenim ukvarjalo zelo nesistematično, bi lahko prišlo do
velikih težav in negativnih finančnih učinkov.
Iz navedenega lahko potegnem sklep, da bi moralo vsako podjetje posvečati veliko pozornost
raziskavam tržišča, raziskavam imagea svojih izdelkov, storitev in organizacije kot celote,
usklajenosti ustvarjenih imageov z načrtovanimi in tudi z vrednotami in vizijo podjetja.
Kakovostno izvedene raziskave seveda terjajo veliko sredstev, vendar je škoda lahko veliko
večja, če prepustimo razvoj imagea naključju. Veliko, predvsem manjših podjetij, si resnično
ne more privoščiti strokovnjaka s področja trženja in trženjskih raziskav, pa tudi racionalno ne
bi bilo, venar na trgu obstaja veliko specializiranih podjetij, ki se ukvarjajo prav z rasiskavami
trga in nudijo ustrezne informacije. Res je, da storitve teh organizacij niso na voljo zastonj,
nasprotno, za nekatere podatke, ki jih lahko pridobimo le z zahtevnimi raziskavami, moramo
nameniti kar zajetna sredstva, pa vendar bi moralo vsako podjetje dati na tehtnico vložen
napor, porabljena denarna sredstva, predvsem pa izgubo časa na eno stran in stroške strokovno
izvedene raziskave na drugo stran. Prepričana sem, da bi v večini primerov tehtnica prevagala
v prid slednjemu.
V današnjem času, ko je razvoj zelo hiter in od ideje do plasiranja novega izdelka na tržišče
preteče izredno malo časa, se mora vsak tržnik zavedati pomena pravih informacij, ki morajo
biti na voljo ob pravem času. V razmerah agresivne konkurence in številnih tujih podjetij, ki
vstopajo na naše tržišče, bodo lahko uspešno konkurirala le tista podjetja, ki razvoja in trženja
svojih izdelkov ne bodo prepustila naključju.
Prav tako je zelo pomembno, da se ne zadovoljimo z uspešnim izdelkom, ki danes zelo
uspešno konkurira na tržišču, saj se razmre tako hitro spreminjajo, da mora biti pozicioniranje
44
izdelkov in spremljanje zadovoljstva, preferenc in želja naših uporabnikov konstantna naloga.
Biti vedno korak pred drugimi je naporna strategija, vendar za dolgoročno uspešnost edina
možna.
POVZETEK
V diplomskem delu sem namenila veliko pozornosti predstavitvi pomembnosti segmentacije
trga, določitvi ciljnih skupin porabnikov, določanju primerne pozicije izdelkom oziroma
organizaciji kot celoti. Opozorila sem na pomembnost pozitivnega imagea za izdelek, ki ga
trži podjetje in pomembnost imagea, ki ga uživa podjetje.
Z raziskavo sem pridobila podatke o imageu izdelka, ki sem ga obravnavala v svojem
diplomskem delu, informativnega lokalnega časopisa. Izdelek zaseda relativno dobro pozicijo
v primerjavi s konkurenčnimi izdelki, še vedno pa odstopa od idealne pozicije za tovrstni
izdelek. Prostora za izboljšanje imagea in posledično tudi tržnega deleža je torej še dovolj.
Pridobila sem informacije o lastnostih, ki jih uporabniki preferirajo pri tovrstnem izdelku, kar
je dobra osnova za začetek izvajanja aktivnosti za izboljšanje pozicije izdelka.
Ključne besede
Segmentacija trga je proces, kjer iz celotnega tržišča izločimo manjše, homogene skupine, ki
bodo različno reagirale na različne elemente marketing mixa. Segmente oblikujemo zato, da
minimaliziramo razlike med posamezniki znotraj segmenta in maksimaliziramo razlike med
posameznimi segmenti. Iz celotnega, heterogenega trga, izluščimo več manjših, homogenih
enot, katerih pripadniki so si podobni po željah, potrebah in vedenjskih značilnostih. Bistvo
uporabe segmentacije trga je, da poiščemo tiste segmente, kjer se bodo naši trženjski napori
izkazali za najuspešneje in najučinkoviteje.
Ciljni trg je skupina uporabnikov s podobnimi potrebami in karakteristikami, za katere se je
organizacija odločila, da jih bo oskrbovala s svojimi izdelki.
Ciljno trženje je oblika trženja, nasprotna masovnemu trženju, kjer organizacija ponuja svoje
izdelke celotnemu trgu. Ciljno trženje pomeni komunikacijo s specifično skupino uporabnikov
s podobnimi karakteristikami, znotraj široke skupine uporabnikov, ki uporabljajo ali
povprašujejo po neki vrsti izdelkov. Ko je enkrat ciljni trg izbran, organizacija razvije
ponudbo za izdelek (marketing mix) in ga pozicionira tako, da bo zanimiv izbranemu
segmentu.
Pozicioniranje izdelkov je kreiranje unikatne identitete za izdelek ali organizacijo kot celoto
v mislih potencialnih uporabnikov. Tržniki morajo diferencirati svoje izdelke od izdelkov, ki
na trgu že obstajajo in se že ponujajo isti ciljni skupini uporabnikov. Pozicioniranje izdelkov
je umetnost ustvarjanja takega imagea izdelka, da bo ta dosegel ciljni tržni segment in
45
oblikovanje take prezentacije in tržnega programa za izdelek, da bo le-ta dosegel konkurenčno
prednost na izbranem trgu.
ABSTRACT
In thesis it is shown the major importance demonstration of market segmentation, to define
target market and target groups, to define proper position of product and organization as a
whole. It was also stressed an importance of positive image of product that is market by
organization and importance of image of organizatoin.
With marketing research in my thesis I gathered information about image of local newspaper.
The newspaper takes a relatively good position in comparison with competitor's products, but
there is still a lot of space between analysed product and ideal position for this kind of
products. There is still a lot of possibility for improve the product image and takes a better
position on target market which will consequently increase his market share. I gathered
information about most desired characteristics for this kind of product and I think this is a
good starting point for improvement of product position.
Key words
Market segmentation describes the division of a market into homogenious groups which will
respond differently to promotions, communications, advertising and other marketing mix
variables. Segments are created to minimize inherent differences between respondents within
each segment and maximize differences between each segment. Market segmentation allows a
marketer to take a heterogenious market, and carve in up into one or more homogenious
markets, which are made up of individuals or organizations with similar needs, wants, and
behavioral tendencies. The point of using market segmentation is to end up with segments in
which marketing can be conducted more efficiently and effectively.
Target market is a set of buyers sharing common needs or characteristics that the
organization decides to serve.
Target marketing contrasts with mass marketing, which offers a single product to the entire
market. Target marketing means communicating with a specific group of consumers with
similar characteristics,within a broader group of consumers who purchase the type of product.
Once target market(s) are identified, the organization develops a product offering (marketing
mix) that is positioned to be attractive to that segment.
Product positioning is the creation of a uniqe identity for a product, product line, or an
organization in the minds of prospective customers. Product marketers must differentiate their
product from product already offered to that target group. Product positioning is the art of
46
tailoring the image and presentation of a product or service to apeal to a selected market
segment. Product positioning involved designing a product offering and marketing program
that creates a competitive advantage in the target market.
6
SEZNAM VIROV
1. Aaker, A. David. 1984. Strategic market management. John Wiley & Sons, Inc.
2. Bovee, L. Courtland in Michael J. Huston, in John V. Thill. 1995. Marketing. Second
edition. New York: McGraw-Hill, Inc.
3. Collins, Elza G. C. in Devanna, Mary Anne. 1996. Temelji MBA. Ljubljana: Gospodarski
vestnik, Zbirka Manager.
4. Crawford C. Merle. 1987. New Product Management. Second edition. Homewood:
IRWIN.
5. Czinkota, R. Michael in Ilkka A. Ronkainen. 1996. Global Marketing. International
edition. Orlando: The driden press. Harcourt Brace College Publishers.
6. Damijan, Janez. 1994. Obnašanje potrošnikov. Ljubljana: Ekonomska fakulteta Ljubljana.
7. Devetak, Gabrijel. 2000. Temelji trženja in trženjska zasnova podjetja. Koper: Visoka šola
za management.
8. Devetak, Gabrijel. 2000. Evropski marketing storitev. Maribor: Založba Moderna
organizacija.
9. DSS Research. Understanding Market Segmentation. [ Online ]
Availible: http://www.dssresearch.com/library/Segment/understanding.htm
10. Eckles, W. Robert. 1990. Business Marketing Management. Marketing of business
products and services. New Jersey: Prentice Hall.
11. Frain, John. 1994. Introduction to Marketing. Third Edition. London: Pitman Publishing.
12. Gabrijan, Vladimir, in Boris Snoj. 1997. Dodatno študijsko gradivo pri predmetu Osnove
marketinga. Maribor: Ekonomsko-poslovna fakulteta.
13. Gabrijan, Vladimir. 1997. Strateško pozicioniranje in določanje osnov marketing mixa v
publikaciji Strateški marketing, management izdelkov in management tržnih poti. Maribor:
Ekonomsko poslovna fakulteta (MBA).
47
14. Gabrijan, Vladimir. 1997. Značilnosti procesa in vsebina posameznih stopenj strateškega
planiranja marketinga v publikaciji Strateški marketing, management izdelkov in
management tržnih poti. Maribor: Ekonomsko poslovna fakulteta (MBA).
15. Gabrijan, Vladimir. 1996. Image v publikaciji Sodobni marketing (ur. Franci Vidic).
Ljubljana: GEA College.
16. Gabrijan, Vladimir in Boris Snoj. 1992. Trženje: splošno veljavne osnove. Maribor:
Ekonomsko-poslovna fakulteta.
17. Kotler, Philip. 1996. Marketing management. Trženjsko upravljanje. Ljubljana: Slovenska
knjiga.
18. Mercer, David. 1999. Trženje za managerje. Ljubljana: Gospodarski vestnik, Zbirka
Manager.
19. Moore, Roberta 1999, The Adoption of Business Solutions: Segmentation Prioritization
and Analysis. DM Review [ Online] Availible: http://www.dmreview.com/master.
20. NetMBA Business Knowledge Center. Market Segmentation. [ Online ]
Availible: http://netmba.com/marketing/market/segmentation/ [ 2002 - 2005 ]
18. Nacionala raziskava branosti 2004. [ Online]
Availible: http://www.nrb.info/podatki/) [ maj 2005 ].
19. Palmer, Adrian. 1994. Principles of services marketing. New York: McGraw-Hill, Inc.
20. QuickMBA. Product Positioning. [ Online ]
Availible: http://quickmba.com/marketing/ries-trout/positioning/ [ 1999 - 2004 ]
21. Rojšek, Iča, in Danijel Starman. 1993. Temelji trženja – vodič po predmetu. Ljubljana:
Ekonomska fakulteta
22. Snoj, Boris. 1998. Management storitev. Koper: Visoka šola za management.
23. Snoj, Boris, in Vladimir Gabrijan. 2002. Zbrano gradivo za predmet Osnove marketinga,
drugi del. Maribor: Ekonomsko-poslovna fakulteta.
24. Statistični urad RepublikeSlovenije. Prebivalstvo po starostnih skupinah in tipu naselja,
upravne enote, Slovenija. Popis 2002. [ Online ] Availible: http://www.stat.si/
25. Univerza v Ljubljani, Fakulteta za matematiko in fiziko. Faktorska analiza. [ Online ]
Availible: http://vlado.fmf.uni-lj.si/vlado/podstat/Mva/FA
48
26. Vidic, Franci. 1996. Segmentacija trga v publikaciji Sodobni marketing. Ljubljana: Gea
College
27. Walker, Orville C., in Boyd, Harper W., in Jean-Claude Larreche. 1995. Marketing
strategy. Madison: The irwing series in marketing, University of Wiscousin.
SEZNAM SLIK
Slika
Slika
Slika
Slika
Slika
1:
2:
3:
4:
5:
Slika 6:
Slika 7:
Slika 8:
Slika 9:
Prepoznavanje regionalnih časopisov
»Kateri izmed navedenih časopisov je po vašem mnenju najkvalitetnejši?«
»Katerega izmed navedenih časopisov redno berete?«
Ocenjevanje časopisov po določenih kriterijih
»Ali je v časopisu Sava glas dovolj, preveč ali premalo informacij iz
vašega ožjega ali širšega okolja«
»Ali menite, da je v časopisu Sava Glas zaobjetih dovolj informacij,
da bi lahko izhajal pogosteje, to je enkrat na teden?«
»Poznate morda tudi izdajatelja tega časopisa?«
»Koliko časa že prebirate časopis Sava Glas?«
Spremembe v časopisu Sava Glas
31
31
32
33
36
37
38
38
39
SEZNAM TABEL
Tabela 1:
Tabela 2:
Tabela 3:
Tabela 4:
Tabela 5:
Tabela 6:
Tabela 7:
Tabela 8:
Tabela 9:
Tabela 10:
Osnove za segmentiranje medorganizacijskih trgov
Primerjava konkurenčnih izdelkov
Največje pomanjkljivosti časopisa Dolenjski list
Največje prednosti časopisa Dolenjski list
Največje pomanjkljivosti časopisa Sava Glas
Največje prednosti časopisa Sava Glas
Predlagane spremembe v časopisu Sava Glas
Ali je katerih vsebin v časopisu Sava Glas premalo?
Odvečne vsebine v časopisu Sava Glas
Podobnost časopisa Sava Glas z ostalimi časopisi
13
30
33
34
34
35
35
35
36
37
Anketni vprašalnik
50
PRILOGE
Priloga 1:
49
Priloga 1:
ANKETNI VPRAŠALNIK
Moje ime je Nataša Colner, sem študentka Ekonomsko poslovne fakultete v Mariboru.
Pripravljam diplomsko nalogo z naslovom Pozicioniranje izdelkov na primeru lokalnega
časopisa, zato bi vam želela zastaviti nekaj vprašanj. Prosim vas, da povsem odkrito izrazite
svoje mnenje. Anketa je anonimna, vaši odgovori pa ne bodo posredovani naprej, uporabljeni
bodo izključno za namen raziskave, ki jo bom izvedla v sklopu diplomske naloge.
1. Za začetek vas prosim, da naštejete, katere regionalne časopise (torej tiste, ki so
namenjeni predvsem bralcem posavske regije) poznate?
(ne naštevam odgovorov, počakam, da se sami spomnijo)
-
Sava Glas (če ga ne navede Æ vprašanje 3)
Dolenjski list
Posavski obzornik
Drugo: ________________
2. Kateri izmed navedenih časopisov je po vašem mnenju najkvalitetnejši?
- Sava Glas
†
- Dolenjski list
†
- Posavski obzornik
†
- Drugo: ________________
3. Ali poznate morda časopis Sava Glas?
- DA
†
- NE
†
4. Katerega izmed navedenih časopisov redno berete:
-
Sava Glas
†
Dolenjski list
†
Posavski obzornik
†
Drugo: ________________
5. Za katerega izmed regionalnih časopisov, ki jih poznate, bi lahko rekli, da ima:
Sava Glas
Za vas najustreznejši format
Najbolj verodostojne informacije
Najbolj raznolike rubrike
50
Dolenjski list
Posavski
Obzornik
Drugo
Najboljši izgled
Za vas najbolj zanimivo vsebino
Največ lokalnih informacij
(možen vedno samo en odgovor!)
6. Kaj je po vašem mnenju največja pomanjkljivost časopisa Dolenjski list?
7. Kaj je po vašem mnenju največja prednost časopisa Dolenjski list pred ostalimi
podobnimi časopisi?
8. Kaj je po vašem mnenju največja pomanjkljivost časopisa Sava Glas?
9. Kaj je po vašem mnenju največja prednost časopisa Sava Glas pred ostalimi
podobnimi časopisi?
10. Če bi imeli možnost, kaj bi vi osebno v časopisu Sava Glas spremenili?
11. Ali je po vašem mnenju v časopisu Sava Glas premalo določenih vsebin? Katerih?
12. Ali je morda kaj odveč? Kaj?
13. Ali je v časopisu Sava Glas dovolj, preveč ali premalo informacij iz vašega ožjega
okolja?
- dovolj
†
- preveč
†
- premalo
†
14. Kaj pa informacij iz vašega širšega okolja (torej celotne regije)?
- dovolj
†
- preveč
†
- premalo
†
15. Kateremu časopisu je Sava Glas najbolj podoben in v čem je ta podobnost?
(sprašujem tiste, ki so vsaj slišali za Sava Glas)
16. Ali veste, na koliko časa izhaja časopis Sava Glas?
51
17. Veste morda, koliko stane ta časopis v redni prodaji (torej cena, navedena na prvi
strani časopisa)?
18. Poznate morda tudi izdajatelja tega časopisa?
19. Ali menite, da je v časopisu Sava Glas zaobjetih dovolj informacij, da bi lahko izhajal
pogosteje, to je enkrat na teden?
(sprašujem tiste, ki berejo Sava Glas)
Dejali ste, da berete časopis Sava Glas:
20. Koliko časa že prebirate časopis Sava Glas?
21. Ali ste vi edini v družini, ki ga prebira?
22. Ali ste morda v zadnjem času opazili kakršnekoli spremembe v tem časopisu?
23. Ali ste že kdaj sodelovali v nagradnih igrah, ki se večkrat pojavljajo v časopisu Sava
Glas?
(sprašujem tiste, ki ne berejo časopisa)
Dejali ste, da ne berete časopis Sava Glas:
24. Zakaj ne berete časopisa Sava Glas?
25. Ali ste ga morda v preteklosti brali? (če da Æ vpr. 25)
26. Zakaj ste ga nehali?
27. Ali ga bere morda kdo drug v vaši družini?
Demografija:
28. Spol:
- Moški †
- Ženski †
29. Izobrazba
- brez poklica, osnovna in poklicna šola
- srednja in višja šola
†
†
52
-
†
visoka, mag., dr.
30. Starost (vpišem leta) ____________ .
Najlepša hvala za vaše sodelovanje!
53