Strategija razvoja in trženja sonaravnega turizma Gorenjske

Transcription

•
Projekt:
SONARAVNI RAZVOJ TURIZMA NA GORENJSKEM
Aktivnost št. 1a
•
STRATEGIJA
RAZVOJA IN TRŽENJA
SONARAVNEGA TURIZMA GORENJSKE
za obdobje 2010 − 2015
•
Oktober 2009
Pripravil: Alpe Adria Vita d.o.o.
Alpe Adria Vita d.o.o., podjetje za strateški marketing in projektni menedžment
Cesta 24. junija 80, SI-1231 Ljubljana; pisarna: Metelkova 7, Ljubljana, Slovenija
www.alpeadria-vita.com; e-mail: [email protected]
Tel.: +386 (0)1 234 9742, faks: +386 (0)1 234 9747, gsm: +386 (0)41 749 000
 NAROČNIK
Občina Kranj
(oziroma preko Občine Kranj vse občine, ki tvorijo Gorenjsko kot razvojno regijo: Bled, Bohinj, Cerklje na
Gorenjskem, Gorenja vas – Poljane, Gorje, Jesenice, Jezersko, Kranjska Gora, Naklo, Preddvor, Radovljica,
Šenčur, Škofja Loka, Tržič, Železniki, Žiri in Žirovnica)
Župan občine Kranj: Damijan Perne
Vodja projekta na strani naročnika: Tanja Varl
 IZVAJALEC NA STRANI NAROČNIKA
Regionalna razvojna agencija Gorenjske, BSC, Poslovno podporni center d.o.o., Kranj
Direktor: mag. Bogo Filipič
Koordinator projekta na strani naročnika: Mateja Korošec
 IZVAJALEC
Alpe Adria Vita d.o.o., Podjetje za strateški marketing in projektni management
Vodja projekta na strani izvajalca: Marjeta Jeraj, direktorica
Projektna skupina na strani izvajalca:
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Dr. Terry Stevens (specialist za destinacijski menedžment, svetovalec v preko 30 državah sveta, WTO)
Yvonne Crook (svetovalka, marketing v turizmu)
Miša Novak (strateški razvojno-trženjski dokumenti)
Slavimir Stojanovič (celostna grafična podoba in oblikovanje promocijskih materialov)
Vladimir Nardin (regijski spletni portal)
Vojko Strahovnik (imidž katalog)
Matjaž Završnik (svetovalec na področju turistične ponudbe in trženja)
Tomaž Letnar (pisatelj, turistične identitete, zgodbe)
Matija Koren (svetovalec za produkt – zimski športi, pohodništvo)
Marko Perpar (svetovalec za produkt – kolesarjenje)
Tomaž Humar (svetovalec za produkt pohodništvo – alpinizem)
Marko Lenarčič (svetovalec za produkt pohodništvo)
Miran Stanovnik (svetovalec za produkt – panoramske poti za kolesarje, motoriste, avtomobiliste)
Renata Picej (programi)
Ines Drame (copy & teksti)
Stran 2 od 369
KAZALO
SEZNAM SHEM.............................................................................................................. 8
UVODNI DEL ________________________________________________________ 10
1. UVOD ...................................................................................................................... 10
1.1 Ozadje in vsebina projekta ......................................................................................... 10
1.2 Cilji, podrobnejša vsebina in način dela v okviru projekta.............................................. 12
1.3 Struktura dokumenta................................................................................................. 19
1.4 Na katerih dokumentih temelji načrtovanje.................................................................. 20
1.6 Opredelitev sonaravnega turizma (sonaravni = trajnostni turizem, Sustainable Tourism) . 23
I. FAZA: KJE SMO − POVZETEK ANALIZE STANJA ____________________________ 26
2. KLJUČNI RAZVOJNI IN TRŽENJSKI IZZIVI SLOVENSKEGA TURIZMA .................... 26
2.1 Glavne ugotovitve analize na nivoju slovenskega turizma.............................................. 26
2.2 Ključni izzivi, s katerimi se slovenski turizem spopada v aktualnem obdobju (2007 – 2011)
..................................................................................................................................... 29
3. UGOTOVITVE, KOT IZHAJAJO IZ PREDSTAVITVE REGIJE GORENJSKE .................. 31
4. ZNAČILNOSTI IN UGOTOVITVE, KOT IZHAJAJO IZ ANALIZE PRIMARNE PONUDBE
NA NIVOJU GORENJSKE ............................................................................................. 33
4.1 Ključne značilnosti na področju naravne dediščine in zavarovanih območij narave........... 33
4.2 Ključne značilnosti na področju kulturne dediščine Gorenjske ........................................ 35
4.3 Ugotovitve analize primarne ponudbe (naravne in kulturne dediščine) ........................... 37
5. ZNAČILNOSTI IN UGOTOVITVE, KOT IZHAJAJO IZ ANALIZE SEKUNDARNE
PONUDBE NA NIVOJU GORENJSKE ............................................................................ 41
5.1 Ključne značilnosti sekundarne ponudbe – po sklopih ................................................... 41
5.1.1 Povzetek ključnih značilnosti nastanitvenih zmogljivosti na nivoju Gorenjske ............ 41
5.1.2 Povzetek ključnih značilnosti gostinskega sektorja na nivoju Gorenjske.................... 44
5.1.3 Povzetek ključnih značilnosti poslovnega turizma na nivoju Gorenjske ..................... 46
5.1.4 Povzetek ključnih značilnosti sektorja atrakcij na nivoju Gorenjske .......................... 49
5.2 Ugotovitve analize sekundarne ponudbe (nastanitvene zmogljivosti, gostinski sektor,
poslovni turizem, sektor atrakcij)...................................................................................... 52
5.3 Ugotovitve produktne analize ..................................................................................... 58
6. UGOTOVITVE, KOT IZHAJAJO IZ ANALIZE TURISTIČNEGA POVPRAŠEVANJA NA
NIVOJU CELOTNE GORENJSKE ................................................................................... 60
6.1 Povzetek ključnih značilnosti turističnega povpraševanja na Gorenjskem ........................ 60
6.2 Ugotovitve analize povpraševanja ............................................................................... 63
7. UGOTOVITVE ANALIZE TRŽENJSKIH AKTIVNOSTI IN TRŽNIH ZNAMK NA NIVOJU
GORENJSKE ................................................................................................................ 65
8. UGOTOVITVE ANALIZE ORGANIZIRANOSTI NA PODROČJU TURIZMA NA
GORENJSKEM ............................................................................................................. 67
9. POVZETEK ANALIZE V OBLIKI SWOT ANALIZE....................................................... 71
10. OBLIKOVANJE IZZIVOV ZA GORENJSKO .............................................................. 81
10.1 V kateri fazi se nahaja Gorenjska .............................................................................. 81
Stran 3 od 369
10.2 Katera pravila moramo upoštevati pri razvoju koncepta razvoja in upravljanja turistične
destinacije Gorenjska ...................................................................................................... 82
10.3 Povzetek v obliki izzivov, ki so pred Gorenjsko ........................................................... 83
10.4 Kako po analizi stanja naprej .................................................................................... 84
DRUGA FAZA: OBLIKOVANJE STRATEGIJE _________________________________ 85
11. SKUPNO POSLANSTVO GORENJSKE KOT TURISTIČNE DESTINACIJE .................. 85
11.1 Kdo so deležniki pri uresničevanju poslanstva in kaj so njihovi interesi ......................... 86
11.2 Poslanstvo povezovanja ter razvoja in trženja na nivoju Gorenjske kot turistične
destinacije.................................................................................................................. 91
12.
SKUPNA RAZVOJNO-TRŽENJSKA VIZIJA GORENJSKE KOT TURISTIČNE
DESTINACIJE.............................................................................................................. 93
12.1 Kaj so izhodišča za oblikovanje vizije Gorenjske kot turistične destinacije ..................... 94
12.2 Kaj je razvojno-trženjska turistična vizija Gorenjske kot turistične destinacije – kaj bomo
postali leta 2015 ............................................................................................................. 96
12.3 Kaj je razvojno-trženjska turistična vizija glede na različne motive prihoda ................... 97
12.4 Kaj so koraki za uresničevanje razvojno-trženjske turistične vizije Gorenjske ...............100
12.5 Vrednote, na katerih temelji uresničevanje vizije – kaj nas bo vodilo pri uresničevanju
vizije.............................................................................................................................103
13. STRATEŠKI RAZVOJNO-TRŽENJSKI MODEL ....................................................... 105
13.1 Na katerih principih temelji strateški model...............................................................106
13.2 Kakšen je strateški (razvojno-trženjski) model ..........................................................107
13.3 Za kakšno poslovno strategijo se odločamo ..............................................................109
13.4. Katere so strateške in prednostne usmeritve po posameznih prioritetah .....................113
13.4.1 Prva prioriteta – aktivno PARTNERSTVO (+ ustrezna organiziranost) ....................113
13.4.2 Druga prioriteta – razvoj privlačnih in konkurenčnih PRODUKTOV ........................116
13.4.3 Tretja prioriteta – ciljno usmerjena in okrepljena PROMOCIJA & PRODAJA............119
13.4.4 Četrta prioriteta – učinkovito in kakovostno PODPORNO OKOLJE .........................122
14. RAZVOJNO-TRŽENJSKI STRATEŠKI CILJI .......................................................... 128
14.1 Uvodna izhodišča za oblikovanje ciljev Gorenjske kot turistične destinacije ..................129
14.2 Kakšne strateške razvojne in trženjske cilje Gorenjske kot turistične destinacije si
zadajamo ......................................................................................................................132
OPREDELITEV STRATEGIJE V OKVIRU PRIORITETE: Razvoj in oblikovanje privlačnih in
konkurenčnih PRODUKTOV ____________________________________________ 136
15.
OBLIKOVANJE KROVNE STRATEGIJE PRODUKTOV NA NIVOJU GORENJSKE KOT
TURISTIČNE DESTINACIJE....................................................................................... 136
15.1 Uvodna izhodišča za oblikovanje krovne strategije produktov .....................................137
15.2 Kaj je temeljni cilj in ključne smernice na področju produktov ....................................141
15.3 Opredelitev koncepta razvojnega in trženjskega pristopa v produktni strategiji ............142
15.4 Kateri so posamezni identificirani produkti ................................................................144
15.4.1 Razvojni koncept strategije produktov................................................................146
15.4.1.1 Tri razvojne kategorije produktov................................................................146
15.4.2 Trženjski koncept strategije produktov...............................................................149
15.3.2.1 Dva tipa pristopov znotraj trženjskega koncepta strategije produktov.............155
15.3.2.2 Pozicioniranje (USP) po posameznih motivih prihoda ....................................159
Stran 4 od 369
16.
OBLIKOVANJE IDENTITETE IN ZGODBE GORENJSKE – OD NIVOJA
POSAMEZNIH DESTINACIJ DO KROVNEGA .............................................................. 161
16.1 Zakaj in kako smo oblikovali turistične identitete in zgodbe ........................................162
16.2 Način izgradnje turističnih identitet in zgodb – od spodaj (od posamezne destinacije)
navzgor do krovnega nivoja............................................................................................165
16.3 Opredelitev turističnih identitet in zgodb – od spodaj (od posamezne destinacije) navzgor
do krovnega nivoja ........................................................................................................167
16.3.1 Kaj je krovna identiteta, pretvorjena v krovno zgodbo Gorenjske kot turistične
destinacije .................................................................................................................167
16.3.2 Opredelitev turističnih identitet in zgodb – po posameznih destinacijah.................171
16.3.2.1 Hiter pregled kratkih identitet - zgodb .........................................................171
16.3.2.2 Malo daljši pregled kratkih identitet - zgodb .................................................172
16.4 Odnos oziroma kako se gradijo povezave med posameznimi destinacijami znotraj
Gorenjske .....................................................................................................................179
17.
TRŽENJSKI KONCEPT − KAKO SE BOMO NA TRGU POZICIONIRALI.............. 181
17.1 Način gradnje pozicioniranja po korakih ...................................................................182
17.2 Kakšno je ciljno tržno pozicioniranje – po čem bomo prepoznavni...............................185
OPREDELITEV STRATEGIJE V OKVIRU PRIORITETE: Okrepljena in ciljno usmerjena
PROMOCIJA & PRODAJA ______________________________________________ 188
18.
STRATEGIJA KROVNE TRŽNE ZNAMKE........................................................... 188
18.1 Uvodna izhodišča in cilji na področju oblikovanja krovne destinacijske tržne znamke ....189
18.2 Kako bomo oblikovali krovno destinacijsko tržno znamko ...........................................192
18.2.1 Prva faza – oblikovanje krovne destinacijske tržne znamke ..................................193
18.2.1.1 Poimenovanje znamke – kako smo oblikovali predlog imena..........................193
18.2.1.2 Utemeljitev imena......................................................................................197
18.2.1.3 Kakšna je identiteta krovne tržne znamke Slovenske Alpe – Gorenjska ...........199
18.2.1.3 Kakšna je vizualna identiteta krovne tržne znamke Slovenske Alpe – Gorenjska
.............................................................................................................................204
18.2.1.4 Kakšen je arhitekturni sistem krovne tržne znamke Slovenske Alpe – Gorenjska v
odnosu do drugih znamk .........................................................................................206
18.3 Sklopi aktivnosti za razvoj oziroma gradnjo krovne destinacijske tržne znamke ............207
18.4 Upravljanje in distribucija krovne tržne znamke Slovenske Alpe ..................................214
18.5 Vloga posameznih mikro destinacij pri gradnji krovne tržne znamke Slovenske Alpe .....218
19. KOMUNIKACIJSKA STRATEGIJA......................................................................... 219
19.1 Krovne komunikacijske smernice za komuniciranje tržne znamke Slovenske Alpe .........219
20. STRATEGIJA TRŽENJA – OBLIKOVANJE KROVNEGA KONCEPTA TRŽENJA ......... 221
20.1 Uvodna izhodišča za oblikovanje krovne strategije trženja..........................................222
20.2 Kaj so cilji in ključne smernice na področju strategije trženja .....................................226
20.3 Opredelitev razmerja med krovnim imidž trženjem in produktnim trženjem .................227
20.3.1 Strategija trženja produktov – način trženja produktov in programov What to do in
What to discover ........................................................................................................230
20.4 Strategija distribucije – kateri so naši ciljni trgi (geografski trgi in segmenti) in kako jih
bomo dosegli.................................................................................................................234
20.4.1 Izbor ciljnih trgov in oblikovanje strategije na teh trgih .......................................234
20.4.1.1 Strategija na domačem trgu .......................................................................234
20.4.1.2 Strategija na tujih trgih – opredelitev tujih trgov ..........................................236
20.4.2 Oblikovanje strategije za vstop na ciljne trge – distribucijski kanali .......................239
20.5 Koga nagovarjamo – kdo so ciljni segmenti ..............................................................242
Stran 5 od 369
20.6 Strategija trženjskega komuniciranja (promocije) ......................................................246
20.6.1 Ključne smernice promocijske strategije .............................................................246
20.6.2 Katera promocijska orodja se uporabljajo in kakšne so smernice po posameznih
orodjih promocijskega spleta.......................................................................................248
20.6.2.1 Internetni regijski portal www.slovenian-alps.com ........................................248
20.6.2.2 Oglaševanje (tiskani in elektronski mediji) – v splošnih/specializiranih in
strokovnih medijih ..................................................................................................250
20.6.2.3 Neposredno trženje (direktni marketing)......................................................252
20.6.2.4 Sejmi za splošne javnosti in poslovne borze .................................................254
20.6.2.5 Aktivnosti pospeševanja prodaje (orodja pospeševanja prodaje, posebne
promocijske predstavitve in dogodki)........................................................................256
20.6.2.6 Odnosi z javnostmi & organizacija dogodkov ...............................................258
20.6.2.7 Trženjska infrastrukturna orodja (promocijske brošure, promocijska darila, DVD,
diateka, stojnica) ....................................................................................................260
20.7 Strategija na področju cen – cenovna pozicija na ravni celotne destinacije ..................265
OPREDELITEV STRATEGIJE V OKVIRU PRIORITETE: Učinkovito PODPORNO OKOLJE 267
21. STRATEGIJA NA PODROČJU PODPORNEGA OKOLJA .......................................... 267
21.1 Kaj so cilji in ključne smernice na področju strategije podpornega okolja.....................268
21.2 Strategija na področju raziskav in razvoja.................................................................269
21.2.1 Na raziskavah temelječ pristop – od strategije do taktik ......................................269
21.2.2 Delo na področju razvoja – od strategije do taktik...............................................273
21.3 Strategija na področju človeških virov ......................................................................277
21.4 Strategija na področju kakovosti ..............................................................................280
21.5 Strategija na področju informacijske podpore ...........................................................286
21.5 Strategija na področju informacijske podpore ...........................................................286
21.6 Strategija na področju turistične in druge podporne infrastrukture ..............................288
21.7 Integralni razvoj turizma .........................................................................................292
21.8 Sonaravni razvoj turizma.........................................................................................295
OPREDELITEV STRATEGIJE V OKVIRU PRIORITETE: Učinkovita PARTNERSTVA (in
ustrezna ORGANIZIRANOST) __________________________________________ 296
22. ORGANIZACIJSKI & UPRAVLJAVSKI MODEL, NA KATEREM TEMELJI
URESNIČEVANJE STRATEGIJE.................................................................................. 296
22.1 Organizacijski & upravljavski model, na katerem temelji uresničevanje strategije .........298
22.1.1 Uvodna izhodišča za oblikovanje organizacijskega in upravljavskega modela za
Gorenjsko..................................................................................................................298
22.1.1.1 Kakšne smernice na področju destinacijskega managementa sta opredelila
RNUST in NaTRST?.................................................................................................298
22.1.2 Metodologija za pripravo modela regionalne organiziranosti Gorenjske .................302
22.1.3 Kaj upošteva predlagani model regionalne organiziranosti Gorenjske ....................303
22.2. Destinacijski management v svetu − naloge, trendi in dobre prakse ..........................304
22.2.1 Zakaj sploh management destinacije .................................................................304
22.2.2 Kaj so funkcije in oblike destinacijskega managementa, kot jih navaja mednarodna
praksa.......................................................................................................................305
22.3 Predlog organiziranosti turizma v destinaciji Gorenjska .............................................311
22.3.1 Kaj so pozitivni učinki RDO na Gorenjskem.........................................................311
22.3.2 Kdo so deležniki turizma na Gorenjskem ............................................................313
22.3.3 Predlog struktur RDO .......................................................................................314
22.3.4 Predlog funkcij na posameznih nivojih................................................................316
22.3.4.1 Regionalna destinacijska organizacija Gorenjske (DMO na regionalni ravni) ....317
Stran 6 od 369
22.3.4.2 LTO-ji (DMO na lokalni ravni- poimenovan kot DO).......................................319
22.3.5 Pravno-formalni okvir delovanja RDO.................................................................322
22.3.5.1 Predlagana pravno-formalna oblika .............................................................322
22.3.5.2 Organi v RDO ............................................................................................324
22.3.5.3 Predlog glede sedeža RDO..........................................................................326
22.3.5.4 Kadrovska pokritost ...................................................................................327
22.3.5.5 Stroški delovanja – predlog ........................................................................330
22.3.5.6 Viri financiranja – predlog...........................................................................332
22.3.5.7 Poslovne, organizacijske in trženjske povezave RDO z nacionalno in lokalno
ravnjo....................................................................................................................335
TRETJA FAZA: URESNIČEVAJE STRATEGIJE________________________________ 337
23. URESNIČEVANJE STRATEGIJE – OBLIKOVANJE UKREPOV PO ŠTIRIH
PRIORITETAH........................................................................................................... 337
23.1 Ukrepi na področju prioritete: aktivno PARTNERSTVO (ustrezna ORGANIZIRANOST) ...338
23.2 Ukrepi na področju prioritete: razvoj privlačnih in konkurenčnih PRODUKTOV..............340
23.3 Ukrepi na področju prioritete: ciljno usmerjena in okrepljena PROMOCIJA in PRODAJA.344
23.4 Ukrepi na področju prioritete: učinkovito in kakovostno PODPORNO OKOLJE...............349
23.5 Ukrepi na področju SPREMLJANJA in VREDNOTENJA .................................................359
ČETRTA FAZA: VREDNOTENJE IN NADZOR NAD IZVAJANJEM STRATEGIJE _______ 360
24. NAČIN VREDNOTENJA IN SPREMLJANJA USPEŠNOSTI IZVAJANJA RAZVOJNIH IN
TRŽENJSKIH AKTIVNOSTI........................................................................................ 360
24.1 S kakšnimi izzivi se srečujemo pri vrednotenju in spremljanju uspešnosti ....................361
24.2 Predlog vrednotenja in spremljanja uspešnosti razvojnih in trženjskih aktivnosti ..........363
25. ZAKLJUČEK ......................................................................................................... 365
VIRI:......................................................................................................................... 366
Stran 7 od 369
SEZNAM SHEM
Shema 1: Shematski prikaz aktivnosti v okviru projekta, s prikazom načina vodenja in dela ____________ 13
Shema 2: Prikaz strukture krovnega dokumenta – Strategije razvoja in trženja sonaravnega razvoja turizma
na Gorenjskem___________________________________________________________________________ 19
Shema 3: Prikaz življenjskega cikla destinacije (ter značilnosti določenih faz) (vir Visit Scotland) ________ 81
Shema 4: Kaj so ključna pravila destinacijskega managementa, kot jih je opredelila UNWTO ___________ 82
Shema 5: Prikaz ključnih izzivov, ki so pred Gorenjsko kot turistično destinacijo ______________________ 83
Shema 6: Prikaz ključnih korakov za razvoj in upravljanje destinacije Gorenjsko kot turistično destinacijo _ 84
Shema 7: Kaj vodi skupno destinacijo Gorenjsko pri njenem delu – kaj želi nuditi posameznim ključnim
skupinam deležnikov ______________________________________________________________________ 90
Shema 8: Prikaz vizije Gorenjske kot turistične destinacije – krovne in glede na različne motive prihoda __ 99
Shema 9: 10 korakov za uresničevanje vizije Gorenjske kot turistične destinacije ____________________ 102
Shema 10: Kaj so 4 temeljne PRIORITETE razvojno-trženjskega koncepta – kaj je strateški (razvojnotrženjski) model _________________________________________________________________________ 108
Shema 11: Prikaz dveh strateških ukrepov znotraj prve prioritete – PARTNERSTVO__________________ 113
Shema 12: Prikaz strateškega ukrepa znotraj druge prioritete - PRODUKTI ________________________ 116
Shema 13: Prikaz dveh strateških ukrepov znotraj tretje prioritete – PROMOCIJA & PRODAJA _________ 119
Shema 14: Prikaz petih strateških ukrepov znotraj četrte prioritete – učinkovito in kakovostno PODPORNO
OKOLJE________________________________________________________________________________ 123
Shema 15: Prikaz ciljev, kot so bili opredeljeni v Regionalnem razvojnem programu Gorenjske 2007 – 2013
za prioriteto turizem _____________________________________________________________________ 131
Shema 16: Prikaz ključnih strateških usmeritev, ki jih zasledujemo pri razvoju produktov _____________ 141
Shema 17: Dva vidika – pristopa strategije produktov na nivoju Gorenjske kot turistične destinacije ____ 143
Shema 18: Prikaz štirih kategorij produktov glede na njihov status, koliko so predstavljajo osrednji motiv
prihoda oziroma koliko se predvsem dopolnilni produkti _________________________________________ 145
Shema 19: Delitev produktov v 3 kategorije glede na njihovo privlačnost in konkurenčnost oziroma razvitost
______________________________________________________________________________________ 146
Shema 20: Prikaz treh kategorij produktov v razvojnem konceptu strategije produktov – vključno z
opredelitvijo, kateri produkt sodi v katero kategorijo____________________________________________ 148
Shema 20: Prvi nivo delitve produktov glede na motive prihodov ________________________________ 150
Shema 21: Prikaz koncepta osrednjega motiva prihoda (in produktov, ki so v ospredju, ter dopolnilnih
produktov) _____________________________________________________________________________ 153
Shema 22: Prikaz, kateri produkti spadajo v kateri motiv prihoda ________________________________ 154
Shema 23: Prikaz, kateri programi tipa What to do so že pripravljeni v okviru projekta, znotraj Aktivnosti št.
3 _____________________________________________________________________________________ 156
Shema 24: Prikaz povezave oziroma soodvisnosti dveh tipov pristopov oziroma produktov = programov
(What to do in What to discover) ___________________________________________________________ 157
Shema 25: Način gradnje programov (What to do in What to discover) ___________________________ 158
Shema 26: Način gradnje turistične identitete in zgodbe od spodaj navzgor (= pristop What to discover) 166
Shema 27: Način gradnje tržnega pozicioniranja ______________________________________________ 182
Shema 28: Prikaz ključnih strateških usmeritev, ki jih zasledujemo pri oblikovanju in gradnji krovne tržne
znamke________________________________________________________________________________ 190
Shema 29: Shematski prikaz celotnega procesa oblikovanja, razvoja in komuniciranja znamke krovne tržne
znamke Gorenjske kot turistične destinacije___________________________________________________ 192
Shema 30: Shematski prikaz identitete tržne znamke Gorenjska _________________________________ 202
Shema 31: Shematski prikaz modela krovne tržne znamke Gorenjska – bolj z vidika obiskovalca _______ 203
Slika 31: Izbran znak Slovenskih Alp _______________________________________________________ 204
Shema 32: Prikaz sklopov aktivnosti za RAZVOJ oziroma GRADNJO znamke Slovenske Alpe ___________ 209
Shema 33: Prikaz načina dela v trženjskem načrtovanju________________________________________ 222
Shema 34: Katere sklope trženjskega spleta smo analizirali in katere izzive si bomo postavili? _________ 224
Shema 35: Prikaz ključnih strateških usmeritev, ki jih zasledujemo pri strategiji trženja (zgolj na področju
trženja, znamka je bila obdelana že v poglavju 19) _____________________________________________ 226
Stran 8 od 369
Shema 36: Prikaz odnosa med krovnim in produktnim trženjem − kdaj se izvaja krovno imidž/pull trženje in
kdaj konkretno produktno trženje, kakšni so cilji, katera orodja se uporabljajo, kdo so partnerji, kakšna je
soodvisnost ____________________________________________________________________________ 229
Shema 37: Prikaz načina odkrivanja destinacij znotraj What to discover pristopa ____________________ 232
Shema 38: Prikaz ključnih strateških usmeritev, ki jih zasledujemo pri strategiji podpornega okolja _____ 268
Shema 39: Trije ključni vidiki destinacije, ki morajo zagotavljati izkušnjo gosta, kot jo ta pričakuje _____ 281
Shema 40: Prikaz koristi usklajenega in integralnega razvoja destinacije___________________________ 294
Shema 41: Ciljna organiziranost in medsebojna partnerska povezanost slovenskega turizma (STO, NaTRST)
______________________________________________________________________________________ 301
Shema 42: Kaj je destinacijski management _________________________________________________ 306
Shema 43: Kdo so partnerji na dveh ključnih področjih delovanja RDO ____________________________ 313
Shema 44: Model organiziranosti turizma Gorenjske regije______________________________________ 315
Shema 45: Delovanje sistema destinacije Gorenjske ___________________________________________ 316
Shema 46: Organi v RDO-ju ______________________________________________________________ 324
Shema 47: Dodatni organi v primeru, ko postane RDO samostojna pravna oseba ___________________ 325
Shema 48: Partnerje za posamezno področje (razvoj, trženje)___________________________________ 329
Stran 9 od 369
UVODNI DEL
1. UVOD
1.1 Ozadje in vsebina projekta
Turizem je na Gorenjskem prepoznan kot ena najpomembnejših razvojnih priložnosti
regije in predstavlja eno od štirih razvojnih prioritet regije, kot so bile opredeljene v
aktualnem Regionalnem razvojnem programu Gorenjske (prvič: Tehnološki razvoj, podjetništvo,
inovativnost; drugič: Talenti & toleranca – razvoj človeških virov; tretjič: Turizem in četrtič:
Trajnostni razvoj). Na področju turizma se v razvojnem obdobju 2007 – 2013 napoveduje
večina vseh naložb v regiji, projektov in novih delovnih mest.
Analiza gorenjskega turizma v Regionalnem razvojnem programu Gorenjske je kot
bistvene slabosti opredelila nepovezano, razpršeno, neinovativno ponudbo, premajhno
sodelovanje deležnikov v turizmu, premajhno odzivnost na spremembe turističnega povpraševanja
in pomanjkanje vstopa malih in srednje velikih podjetij v turizem. Nadalje se ugotavlja, da je
izkoriščenost potencialov na Gorenjskem premajhna, na regijskem nivoju ni izdelane krovne
strategije razvoja in trženja, ni vzpostavljene organizacijske podpore za trženje regijskih integralnih
turističnih produktov, ni razvitih celostnih regijskih produktov in orodij za celovito trženje in
promocijo, funkcije destinacijskega managementa na lokalnem nivoju večinoma pokrivajo zgolj
promocijsko funkcijo.
Na vseh področjih so se na osnovi ugotovitev analize stanja oblikovali ključni regijski
projekti, med katere na področju turizma sodi regijski projekt oziroma operacija
»Sonaravni razvoj turizma na Gorenjskem«, ki predstavlja nadgradnjo preteklih aktivnosti in
vzpostavitev modela organiziranosti turizma na ravni regije in oblikovanje sonaravnih integralnih
turističnih produktov − na osnovi ugotovitev stanja so se namreč že septembra 2006 v okviru
projektne skupine za turizem (ki so jo sestavljali lokalne turistične organizacije in Regionalna
razvojna agencija Gorenjske) pričele aktivnosti za pripravo modela organiziranosti turizma na
Gorenjskem (čeprav je potrebno poudariti, da razvojne prioritete, kot so bile opredeljene v RRP,
niso usmerjene zgolj v vzpostavitev učinkovitega modela organiziranosti turizma, temveč tudi v
oblikovanje atraktivnih sonaravnih regijskih turističnih produktov ter v pospeševanje naložbe v
turistično infrastrukturo).
Za projekte so se poiskali viri financiranja, tako da operacijo »Sonaravni razvoj turizma na
Gorenjskem« delno financira Evropska unija, in sicer iz Evropskega sklada za regionalni
razvoj. Operacija se izvaja v okviru Operativnega programa krepitve regionalnih razvojnih
potencialov za obdobje 2007 – 2013, razvojna prioriteta »Razvoj regij«, prednostna usmeritev
»Regionalni razvojni programi«, skladno s Pogodbo o sofinanciranju operacije Sonaravni razvoj
turizma na Gorenjskem, sklenjeno med Službo Vlade Republike Slovenije za lokalno samoupravo in
regionalno politiko in Mestno občino Kranj.
Stran 10 od 369
Operacija predstavlja ključni regionalni turistični projekt Gorenjske v tem razvojnem
obdobju, ki:
•
zagotavlja konsistenten in celovit razvojni pristop na področju sonaravnega turizma na
območju celotne regije;
•
prispeva k doseganju celostne notranje razvojne mobilizacije turističnih in s turizmom
povezanih subjektov;
•
prispeva k zagotovitvi podlag za uspešno uresničevanje dogovorjenih razvojnih prioritet in
razvojnih projektov s področja sonaravnega turizma v tem razvojnem obdobju.
Kot nosilka operacije v tem projektu nastopa Mestna občina Kranj, ki se povezuje z vsemi
gorenjskimi občinami (ki operacijo tudi sofinancirajo), Odborom za turizem, šport in kulturo pri
Regionalnem razvojnem svetu Gorenjske in vsemi ostalimi akterji v turizmu na območju Gorenjske
regije.
Mestna občina Kranj je za usmerjanje, vodenje in koordinacijo operacije pooblastila
Regionalno razvojno agencijo Gorenjske, BSC Poslovno podporni center, d.o.o., Kranj, ki
skrbi za zastopanje interesov vseh občin in regije, povezuje izbrane zunanje izvajalce operacije s
ključnimi akterji v regiji na področju turizma.
Razvojna agencija je maja 2008 objavila javni razpis za oddajo javnega naročila
storitev po odprtem postopku in januarja 2009 za izvedbo projekta potrdila projektno
skupino na strani podjetja Alpe Adria Vita d.o.o., ki je s projektom pričela marca 2009 in
ga zaključila oktobra 2009.
Stran 11 od 369
1.2 Cilji, podrobnejša vsebina in način dela v okviru projekta
A) CILJI projekta »Sonaravni razvoj turizma na Gorenjskem« so:
1.
Razviti prepoznavno krovno tržno znamko destinacije, ki bo služila kot trženjska
platforma za bolj učinkovito uveljavljanje že obstoječih in novih znamk, pod katero bo
Gorenjska na tujih trgih združevala trženjske napore in na ta način dosegala večje učinke;
2.
Razviti privlačne in konkurenčne turistične produkte;
3.
Povezati ponudbo v tržno privlačne programe po meri posameznih ciljnih
skupin, ciljno plasiranje programov na trg ter zagotoviti profesionalno organizacijo in
izvedbo programov;
4.
Vzpostaviti močno javno-zasebna partnerstva, ki prinašajo neposredne in posredne
koristi vsem akterjem in vsem destinacijam znotraj regije, tako manjšim kot večjim, tako
turistično močnejšim kot tudi manj razvitim turističnim destinacijah oziroma krajem;
5.
Vzpostaviti učinkovit organizacijski model za prepoznaven in tržno-prodajno uspešen
nastop na trgu ter za učinkovito upravljanje sonaravnega razvoja turizma;
6.
Vzpostaviti učinkovit informacijski sistem v podporo informiranju, promociji in
prodaji ponudbe;
7.
Razviti sistem kakovosti, ki bo gostom zagotavljal pozitivno izkušnjo na nivoju celotne
destinacije;
8.
Doseči integralen razvoj turizma, ki se bo gradil od spodaj navzgor (od posameznih
destinacij oziroma občin/krajev) in ki bo učinkovito upravljan od zgoraj navzdol (preko
regionalne razvojne koordinacije v okviru RRA in regionalne destinacijske organizacije, ki se
na novo vzpostavlja), ki bo izkoriščal vse resurse na sonaraven način in dosegal sinergijske
učinke med razvojnimi aktivnostmi na področjih gospodarskega razvoja, podjetništva,
kulture, športa in podeželja.
VSE AKTIVNOSTI SO USMERJENE V DOSEGANJE NASLEDNJIH CILJEV:
1.
Povečati prepoznavnost in konkurenčnost destinacije Gorenjske na mednarodnem
trgu;
2.
Povečanje povpraševanja po vseh segmentih ponudbe, s poudarkom na trenutno manj
zasedenih zmogljivostih oziroma obdobjih;
3.
Zagotoviti doživljajsko bogato in pozitivno izkušnjo gosta na destinaciji.
Stran 12 od 369
B) Za dosego teh ciljev se je v okviru projekta pristopilo celostno in zasnovalo naslednje
SKLOPE 5 KLJUČNIH – in med seboj tesno povezanih – AKTIVNOSTI (glej shema št. 1):
1.
Prva aktivnost: Strategija razvoja in trženja sonaravnega turizma Gorenjske, trženjski
načrt ter krovna tržna znamka;
2.
Druga aktivnost: Oblikovanje razvojnih načrtov petih (5) posameznih regijskih
sonaravnih integralnih turističnih produktov;
3.
Tretja aktivnost: Oblikovanje treh (3) regijskih sonaravnih programov/paketov;
4.
Četrta aktivnost: Obveščanje, osveščanje, vključevanje posameznih javnosti o vsebini in
načinu implementacije strategije razvoja in trženja sonaravnega turizma Gorenjske;
5.
Peta aktivnost: Priprava izdelkov in storitev, potrebnih za promocijo regije in njenih
produktov (podaktivnost regijski portal in izdelava imidž regijskega kataloga).
Shema 1: Shematski prikaz aktivnosti v okviru projekta, s prikazom načina vodenja in dela
Stran 13 od 369
Tabela 1: Prikaz podrobnejše vsebine po posameznih sklopih aktivnosti (od trenutnega stanja, do rezultatov posameznih aktivnosti,
pričakovanih učinkov in nadaljnjih korakov)
AKTIVNOST
TRENUTNO STANJE na
posameznem področju (kje
smo danes, kaj je narejenega,
iz česa izhajamo)
REZULTATI AKTIVNOSTI –
outputi (kaj bo narejenega v
okviru AKTIVNOSTI)
Aktivnost 1a:
Gorenjska razpolaga z Regionalnim
razvojnim programom Gorenjske za
obdobje 2007 − 2013, kjer sta
področju turizma v okviru prioritete
razvoja gospodarstva oblikovana
dva ključna programa (upravljanje
s turizmom in krepitev turistične
infrastrukture), s podprogrami.
•
Strategija razvoja
in trženja
sonaravnega
turizma Gorenjske
Gorenjska pa ne razpolaga z
skupnim strateškim (a hkrati
izvedbeno naravnanim)
dokumentom za Gorenjsko kot
turistično destinacijo, ki bi
opredelila vizijo & cilje in strategijo
za dosego ciljev in še posebej
ukrepov – GRE ZA PRVI TOVRSTNI
DOKUMENT NA RAVNI GORENJSKE
(kot turistične destinacije), KI
PREDSTAVLJA KLJUČNO OSNOVO
ZA SKUPNO DELOVANJE.
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Izdelana analiza stanja, ki bo
opredelila resurne osnove in
konkurenčno prednost na ravni
Gorenjske
Preučen primer dobre prakse
(avstrijska Koroška) in oblikovani
zaključki
Opredeljena vizija (kje bo
Gorenjska kot turistična destinacija
čez 5 let) in cilji
Oblikovane strateške razvojne in
trženjske smernice – kako
uresničiTi zastavljeno vizijo
Opredeljena krovna produktna
strategija
Opredeljen trženjski koncept in
ciljno pozicioniranje
Opredeljena identiteta in zgodba
Gorenjske
Opredeljena strategija oblikovanja,
razvoja in upravljanja znamke na
nivoju Gorenjske (dodatno pa je v
okviru projekta oblikovano tudi
novo ime znamke)
Definirani kanali distribucije, trgi,
cenovna politika na ravni
destinacije in oblikovana strategija
na področju promocije
Oblikovan upravljavski model
Opredeljeni načini spremljanja
učinkovitosti
Izdelan akcijski načrt (opredelitev
projektov, terminov, virov
financiranja) za realizacijo
PRIČAKOVANI UČINKI
NADALJNJI KORAKI –
Nadaljevanje
aktivnosti, ki so bile
začete v okviru razpisa
Oblikovan JE razvojno-trženjski
model sonaravnega turizma, ki bo
na učinkovit in sonaraven način
valoriziral konkurenčne prednosti
posameznih poddestinacij in
destinacije Gorenjske kot celote
ter tako povečal njeno
prepoznavnost in konkurenčno
prednost na mednarodnem
turističnem trgu.
Izvajanje
projektov=ukrepov, kot so
opredeljeni v sklopu
URESNIČEVANJE
STRATEGIJE in začetek
izvajanja trženjskih
aktivnosti, kot so
opredeljene v Izvedbenem
načrtu trženja v Aktivnosti
1c in razvojnih aktivnosti
po posameznih produktih,
kot so opredeljene v okviru
produktnih strategij v
Aktivnosti št. 2.
Hkrati JE vzpostavljena
organizacijska struktura, ki bo na
nivoju celotne destinacije skrbela
za organizirano
trženje/upravljanje sonaravnega
turizma, z izkoriščanjem
obstoječih znanj in modelov ter
nadgradnjo funkcij na
regionalnem na tistih področjih, ki
zdaj niso v zadostni meri pokrita.
S TEM DOKUMENTOM SE BODO
ZAGOTOVILE OSNOVE ZA
STRATEŠKO VODEN RAZVOJ &
TRŽENJE GORENJSKE NA
PODROČJU TURIZMA ter da bodo
vse nadaljnje aktivnosti dejansko
prispevale k realizaciji zastavljene
vizije.
Aktivnost 1b:
Izvedbeni trženjski
načrt
Aktivnost 1c:
Izdelava krovne
tržne znamke in
Priročnika CGP
Julijske Alpe so trenutno edina
regionalna oblika organiziranosti
turizma na Gorenjskem (in
Goriškem). V okviru Skupnosti
Julijskih Alp potekajo nekatere
skupne trženjske aktivnosti (skupni
program udeležbe na
najpomembnejših sejmih in borzah
z lastnim informatorjem, skupna
predstavitvena brošura, nekatere
skupne PR aktivnosti in osnovne
informacije na spletni strani www.
julijske-alpe.com) – večji del (okoli
80 %) gre za združevanje petih
ključnih turističnih centrov v okviru
aktivnosti, ki jih izvaja STO. Leta
1999 je bil narejen Načrt trženja
Julijskih Alp, ki pa je ostal na
strateški ravni in ni bil konkretiziran
v izvedbeni načrt trženja.
Gorenjska kot znamka ne obstaja,
na uradnem turističnem portalu
Slovenije (www.slovenia.info) se
Gorenjska pojavlja na različne
načine (Julijske Alpe, Carniola,
Gorenjska, Sončne Alpe), kar
močno onemogočajo razumevanje,
kaj regija dejansko pokriva in s tem
tudi, kaj ponuja, s tem pa niso
izpolnjene najbolj osnovni pogoji za
strateški razvoj znamke.
Obstoječa tržna znamka Gorenjska
Gremo gor ne omogoča potrebne
komunikacijske platforme za
komuniciranje Gorenjske kot
turistične destinacije na tujih trgih,
saj je sporočilnost slogana
namenjena zgolj interni, strokovni
javnosti. Poleg tega tudi vizualna
zastavljene vizije in ciljev
Na osnovi strateških trženjskih
smernic iz krovne razvojno-trženjske
strategije so aktivnosti po trgih in po
orodjih konkretizirane. Opredeljene so
krovne, imidž trženjske aktivnosti kot
tudi produktno trženje. Izvedbeni
načrt trženja predstavlja dobro osnovo
za pripravo konkretnega programa
dela RDO na področju trženja (glede
na finančne in kadrovske resurse, ki
bodo na voljo v programskem letu).
Glede na to, da so v okviru projekta
pripravljena tudi konkretna operativna
izvedbena trženjska orodja (programi,
regijski portal, skupni imidž katalog),
je mogoče z zaključkom projekta takoj
začeti z izvršno funkcijo RDO oziroma
z izvajanjem trženja na tujih trgih.
V krovnem razvojno-trženjskem
dokumentu je opredeljena strategija
oblikovanja, razvoja in upravljanja
znamke na nivoju Gorenjske,
oblikovana je identiteta in zgodba
Gorenjske ter trženjski koncept in
pozicioniranje Gorenjske – to
predstavlja osnovo za oblikovanje
vizualne identitete znamke.
Oblikovanih je več predlogov znaka (v
okviru projekta je bilo dejansko
narejenih 24 predlogov, variacij znaka,
kot je izhajalo iz podanega briefa),
nato pa izbran tisti predlog, ki bo
najbolj odseval opredeljeno identiteto
in zastavljen trženjski koncept.
Konkretno povečanje
povpraševanja organiziranih
skupin in individualnih gostov:
•
•
•
•
•
•
•
število prodanih programov;
število turistov in nočitev (ki
bodo ustvarjeni skozi prodajo
teh programov, obseg
osnovne in dodatne
potrošnje);
število obiskovalcev TIC-ev;
število obiskov destinacijskega
portala (na krovni ravni in po
posameznih produktih in
poddestinacijah);
število zahtevkov za
posredovanje informacij;
število naročenih brošur;
število novih kontaktov (razvoj
CRM baze).
Za skupno nastopanje Gorenjske
na tujih trgih je razvita krovna
trženjska destinacijska znamka –
ki komunicira na dinamičen in
sodoben način in ki omogoča
relativno hitro jasno pozicioniranje
in prepoznavnost Gorenjske.
Znamka Slovenske Alpe ni sama
sebi namen, temveč v prvi vrsti
predstavlja krovno trženjsko
platformo, preko katere se lahko
učinkoviteje in uspešneje plasirajo
že uveljavljene znamke (Bled,
Bohinj, Kranjska Gora) kot tudi
nove znamke/destinacije.
Izvajanje
projektov=ukrepov, kot so
opredeljeni v sklopu
URESNIČEVANJE
STRATEGIJE – na področju
promocija in prodaja
(nadgradnja portala in
njegovo učinkovito &
ažurno uredništvo, priprava
produktnih brošur itd.),
predvsem pa zagotovitev
zadostne kadrovske
pokritosti izvršne funkcije
RDO, saj je velika večina
trženjskih aktivnosti vezana
na trženje, ki vzpostavlja
aktivne odnose s partnerji
na tujih trgih – ki zahteva
veliko osebnega,
neposrednega dela na tujih
trgih (akvizicije – prodajni
obiski, pospeševanje
prodaje itd.).
Nadgradnja Priročnika za
uporabo celostne grafične
podobe v »Brand manual«,
ki poleg tehničnih aplikacij
znaka vsebuje tudi ključne
elemente zgodbe,
identitete in trženjskega
koncepta Gorenjske –
namenjena vsem akterjem
za celostno razumevanje
znamke in njeno lažje
komuniciranje/uporabo.
Izvedba orodij trženjske
infrastrukture z aplikacijo
znamke (promocijska
darila, brošure).
Izdelan je Priročnik za uporabo
celostne grafične podobe, ki
Stran 15 od 369
rešitev znaka ne odraža pestrosti in
dinamičnosti oziroma identitete
produkta Gorenjske.
Aktivnost 2:
Oblikovanje
razvojnih načrtov
petih (5)
posameznih
regijskih
sonaravnih
integralnih
turističnih
produktov
Opravljena raziskava med
strokovno javnostjo na glavnih
emitivnih trgih (Velika Britanija,
Beneluks, Avstrija, Italija in
Nemčija) je pokazala, da ima
znamka Julijske Alpe kar nekaj
omejevalnih elementov za uporabo
na krovnem nivoju celotne
Gorenjske.
Na predlog Odbora za turizem,
šport in kulturo se v okviru prijav
na čezmejne razpise z Italijo in
Avstrijo razvijajo že razvijajo
sledeči ITP-ji:
•
•
•
•
•
Aktivnost 3:
Aktivne počitnice na
Gorenjskem (kolesarjenje po
Gorenjski, pohodništvo in
gorništvo, konjeniške poti,
avanture na gorenjskih vodah,
Lov, ribolov, bird watching);
Po poteh dediščine Gorenjske
(mestna in vaška jedra, elezarstvo, kulturne poti,
zgodovinske poti, kulinarika,
čebelarstvo);
Počitnice na Gorenjskem
podeželju (Panoramska cesta);
Zabave in prireditve na
Gorenjskem;
Kulinarika.
Ti projekti so sicer realizirani (z
vidika zahtev razpisa), pogosto pa
ostanejo prezrti – niso vključeni v
konkretno trženje, saj trženje po
produktnem pristopu praktično še
ni razvito.
Trenutno Gorenjska ne razpolaga s
posameznimi programi po meri
opredeljuje načine uporabe znaka v
vseh najbolj pogosto uporabljenih
situacijah.
Na osnovi krovne produktne
strategije, kot je opredeljena v
krovnem razvojno-trženjskem
dokumentu, je v okviru produktnih
strategij opredeljena konkretna
razvojna strategija za 5 ključnih
produktov.
To so: pohodništvo, kolesarjenje,
zimski športi, dogodki in odkrivanje
(naravna in kulturna dediščina) − ki
bodo podlaga za vse izvedbene
aktivnosti za te produkte.
Na osnovi trženjskega koncepta so
oblikovani konkretni turistični
Skozi razvoj turističnih produktov
se izboljšuje njihova privlačnost,
še posebej pa konkurenčnost na
tujih trgih, s čemer se izboljšuje
učinkovitost produktnega trženja,
hkrati pa se skozi njihov razvoj
razvija spremljajoče dejavnosti in
s tem ustvarjajo nove podjetniške
priložnosti.
Potrebno zagotoviti
izvajanje aktivnosti, kot so
opredeljene po posameznih
produktih (vključiti v
Program dela RDO, ki
aktivno usmerja razvoj po
produktih) – potrebno je
zagotoviti evropske
strukturne vire za razvojne
aktivnosti.
Pristopiti k oblikovanju
razvojnih načrtov tudi za
druge produkte.
Izdelani programi omogočajo
začetek produktnega trženja (ki
Nadaljevanje priprave in
realizacije naštetih
Stran 16 od 369
Oblikovanje treh
(3) regijskih
sonaravnih
programov/paketov
posameznih ciljnih skupin, ki bi se
oblikovali in tržili na ravni celotne
Gorenjske. Zdaj svoje programe
oblikujejo posamezni ponudniki
(hotelirji), deloma obstajajo na
ravni posameznih destinacij
(Kranjska Gora, Bled itd) – gost
tudi na nivoju posamezne
destinacije ne more izbirati
programe, ki so pisane na kožo
njegovim interesom in
pričakovanjem.
Trženje se v večini primerov ne
odvija na osnovi ciljnega trženja
izdelanih produktov. Večinoma je
prisotno promoviranje atraktivnosti
kraja z navajanjem možnosti
namestitve in možnih aktivnosti, na
osnovi česar se potem gosti
odločajo ter koristijo ponujene
možnosti ali pa tudi ne.
Aktivnost 4:
Kljub številnim in raznolikim
programi/paketi po ciljnih skupinah –
za 2 tipa programov (What to do in
What to discover).
Za vsak program je opredeljeno:
• za koga je program – opredelitev
ciljne skupine (segmentacija);
• časovna opredelitev po letnih
časih;
• oblikovanje vsebine programa
(zgodba, konkretne vsebine –
doživetja, dodatna ponudba,
oblikovanje zelo zaokroženega
doživetja, ki temelji na naravnih
in/ali kulturnih oziroma drugih
posebnostih Gorenjske).
Programi so narejeni kot 7-dnevni
programi, ki jih je mogoče prilagajati
za krajše trajanje. Isti program se
lahko izvaja po različnih tipih
nastanitve na destinaciji (je lasten
izbor gosta).
V podporo pripravi celotnega projekta
ga do sedaj ni bilo) – to je tudi
glavna usmeritev trženja (prehod
od splošnega k produktnemu).
Preko načrtovanja in izvajanja
programov za specifične ciljne
skupine in s tem povečanja
povpraševanja po določenih
programih se bodo čez čas tudi
lastniki nastanitvenih kapacitet
specializirali za posamezne ciljne
skupine (npr. v hotelu ne bodo
imeli čisto mešane publike
(starejši, mladi, družine z otroci),
ampak se bodo lahko že bolj
specializirali, kar predstavlja
prednost za goste.
Splošni učinki:
• Povečanje prepoznavnosti
sonaravne regije Gorenjske po
določenih sonaravnih
produktih (v okviru katerih se
izpostavlja razlikovanje
Gorenjske od drugih alpskih
destinacij) – s tem pa tudi
povečanje njene
konkurenčnosti;
• Konkretni prodajni programi
se bodo prodajali na vseh TICih in pri posameznih
ponudnikih – in ta način se
neposredno pospešuje
prodajo;
• Konkretno povečanje
povpraševanja organiziranih
skupin in individualnih gostov
(stacionarnih in dnevnih);
• Skozi izvajanje programov
What to discover se povečuje
prepoznavnost posamezne
destinacije po določenem tipu
produkta – bolj jasno
profiliranje znotraj Gorenjske.
Doseženo je poznavanje,
razvojnih načrtov v točki 2.
s pomočjo sredstev
evropskih razpisov.
Potrebno razvijati nove
programe, za nove ciljne
skupine.
Potrebno razviti
kakovostna in trdna
partnerstva z
nosilci/izvajalci posameznih
programov in skrbeti za
zelo kakovostno izvajanje
programov (razpis za
partnerje/izvajalce po
posameznih programih).
Sodelovanje vseh ključnih
Stran 17 od 369
Obveščanje,
osveščanje,
vključevanje
posameznih
javnosti o vsebini in
načinu
implementacije
strategije razvoja in
trženja
sonaravnega
turizma Gorenjske
Aktivnost 5:
Priprava izdelkov in
storitev, potrebnih
za promocijo regije
in njenih produktov
(podaktivnost
regijski portal in
izdelava imidž
regijskega
kataloga)
projektom do sedaj še ni bilo
izvedenega projekta, ki bi k
sodelovanju pritegnil vse gorenjske
občine in jih na tako aktiven način
vključil v načrtovanje razvojnotrženjskega koncepta.
(vsi sklopi aktivnosti) je bilo izvedenih
20 širših (na katere so bili povabljeni
vsi akterji – javni, zasebni in civilni
sektor, po vseh občinah) in 20 ožjih (v
okviru ožjih projektnih skupin)
delavnic s ključnimi akterji iz
zasebnega, javnega in civilnega
sektorja in usklajevanja z nosilci
upravljanja posameznih destinacij
(zdajšnji LTO-ji) in občinami.
razumevanje in identificiranje
vseh ključnih javnosti s celovitim
projektom sonaravnega razvoja in
upravljanja turistične destinacije
Gorenjske.
partnerjev se nadaljuje
preko organizacijskih
struktur znotraj regionalen
turistične organizacije
(predstavniški svet,
skupščina, strokovni odbor,
posamezne strokovne
projektne skupine).
Regijski portal skozi učinkovito
pozicioniranje (vpis v iskalnike in
izmenjavo povezav z referenčnimi
portali) in uredništvo (skrb za
ažuriranje, nadgradnje,
interaktivne vsebine) postane
referenčna in funkcionalna
vstopna točka za večanje krovne
prepoznavnosti Slovenskih Alp na
eni strani in vstop do posameznih
destinacij (in s tem ponudnikov)
na drugi.
V nadaljevanju potrebno
zagotoviti takojšnjo in
učinkovito uredništvo in
administracijo spletnega
portala.
Izvedena je bila skupna DMS
platforma, na kateri se nahajajo vsa
zbrana gradiva (obstoječi dokumenti
in analize, foto gradiva itd.), na njej so
na voljo vsi outputi – izdelani
dokumenti v okviru projekta.
Gorenjska kot turistična destinacija
na nivoju celotne destinacije še ne
razpolaga s skupnimi trženjskimi
materiali (nima znamke, skupnega
portala – zdaj so informacije zelo
razdrobljene po posameznih
destinacijskih portalih na nivoju
destinacij, ki jih upravljajo LTO-ji,
kataloga itd).
Vsaka destinacija se predstavlja s
svojo podobo, materiali in na svoj
način, do združevanja sredstev in s
tem multipliciranja učinkov še ne
prihaja.
Potekalo je tudi komuniciranje z mediji
(začetna in zaključna novinarska
konferenca) ter predstavitev projekta
vsem sodelujočim partnerjem.
Na osnovi strateških smernic iz krovne
strategije sta pripravljeni naslednji
orodji trženjske infrastrukture:
•
•
zasnovan in izveden je
destinacijski portal na spletnem
mestu www.slovenian-alps.com;
zasnovan, oblikovan in stiskan je
krovni katalog v štirih jezikih, v
nakladi 30.000 izvodov
S tem so razvita osnovna trženjska
orodja, ki na kreativen in prepoznaven
način komunicirajo opredeljeno
sonaravno turistično identiteto
Gorenjske.
Potrebno skrbeti za dotisk
kataloga in razvoj
produktnih ravni
materialov.
Stran 18 od 369
1.3 Struktura dokumenta
Shema 2: Prikaz strukture krovnega dokumenta – Strategije razvoja in trženja sonaravnega razvoja
turizma na Gorenjskem
STRUKTURA DOKUMENTA
Strategija razvoja in trženja sonaravnega razvoja turizma
na Gorenjskem 2010 – 2015
1. faza
2. faza
3. faza
4. faza
ANALIZA OKOLJA
OBLIKOVANJE
STRATEGIJE
URESNIČEVANJE
STRATEGIJE
VREDNOTENJE
STRATEGIJE
Kako bomo vedeli, če smo
napravi poti –
Kje smo danes –
kakšne izzive nam prinašajo
prepoznane slabosti, prednosti,
priložnosti in nevarnosti?
POVZETEK ugotovitev
analize okolja in SWOT analiza
(poglavja 2 do 9)
Oblikovanje razvojnih in
trženjskih IZZIVOV
(poglavje 10)
Celotna analiza
je na voljo v
obliki priloge
št. 1 k
dokumentu
Kje želimo biti jutri –
Kako bomo tja prišli –
Oblikovanje strategije, kako
bomo uresničili vizijo in cilje
Pretvorba strategije v konkretne
ukrepe
Skupno POSLANSTVO
(poglavje 11)
Oblikovanje
UKREPOV po prioritetah
(poglavje 23)
Skupna razvojno-trženjska
VIZIJA
(vrednote in koraki za
uresničevanje) (poglavje 12)
Oblikovanje UKREPOV na
področju RAZVOJA PRODUKTOV
(poglavje 23.1)
Strateški razvojno-trženjski
MODEL
(prioritete in usmeritve po
prioritetah) (poglavje 13)
področju PROMOCIJE &
PRODAJE
(poglavje 23.2)
CILJI
področju PODPORNEGA OKOLJA
(poglavje 23.3)
KROVNA PRODUKTNA
STRATEGIJA
(razvojni in trženjski koncept)
(poglavje 14)
področju PARTNERSTEV
(ORGANIZIRANOSTI)
(poglavje 23.4)
IDENTITETA & ZGODBA
(od posameznih destinacij do
krovne) (poglavje 15)
TRŽENJSKI KONCEPT POZICIONIRANJE
(poglavje 16)
STRATEGIJA KROVNE TRŽNE
ZNAMKE
(poglavje 18)
KOMUNIKACIJSKA STRATEGIJA
(poglavje 19)
STRATEGIJA TRŽENJA (trgi,
distribucija, promocija, cenovna
politika) (poglavje 20)
STRATEGIJA PODPORNEGA
OKOLJA (razvoj in raziskave,
človeški viri, izobraževanje,
kakovost, informacijska podpora,
integralni razvoj turizma,
sonaravni razvoj turizma)
(poglavje 21)
ORGANIZACIJSKI MODEL
(poglavje 22)
načini spremljanja in vrednotenja
NADZOR in VREDNOTENJE
izvajanja strategije
(poglavje 24)
1.4 Na katerih dokumentih temelji načrtovanje
Turizem je zelo integrirana dejavnost, ki posega na vsa področja gospodarskega in družbenega
življenja, zato Strategija razvoja in trženja sonaravnega turizma Gorenjske upošteva vse
relevantne dokumente na državni, regionalni in lokalni ravni.
NA DRŽAVNI RAVNI:
a.
Strategijo razvoja Slovenije 2007-2013
Strategija razvoja Slovenije opredeljuje vizijo in cilje razvoja Slovenije ter pet razvojnih prioritet z
akcijskimi načrti. V ospredju strategije je celovita blaginja vsakega posameznika in posameznice.
Zato se strategija ne osredotoča le na gospodarska vprašanja, temveč vključuje socialna, okoljska,
politična ter pravna in kulturna razmerja. Zaradi takšne postavitve ciljev je Strategija razvoja
Slovenije tudi strategija trajnostnega razvoja Slovenije, hkrati pa pomeni tudi prenos ciljev
Lizbonske strategije v nacionalno okolje, to ob upoštevanju specifičnih razvojnih priložnosti in
zaostankov Slovenije.
Krovni strateški dokumenti na področju turizma:
b.
Razvojni načrt in usmeritve slovenskega turizma 2007-2011 (MG, 2006)
Razvojni načrt in usmeritve slovenskega turizma 2007-2011 ima za cilj krepiti destinacijski
management, ki ponudnike turističnih storitev spodbuja k večji medsebojni povezanosti ter večji
vključitvi dopolnilnih dejavnosti okolja v svojo ponudbo ter prek modela destinacijskega
managementa in večje razvojne funkcije, ki jo prinaša nova organiziranost slovenskega turizma,
dvigovati kakovost življenja in bivanja ter spodbujati dopolnilne turistične dejavnosti, ki jih lahko
oblikuje vsak posameznik z minimalno podjetniško žilico in zanimanjem.
c.
Strategija trženja slovenskega turizma 2007-2011
Strategija trženja slovenskega turizma 2007–2011 (STO, 2007) poudarja definiranje, razvijanje in
promoviranje lokalnega karakterja turističnih produktov, definira sistem devetih turističnih
produktov in naslednje strategije: strategijo tržnih niš, strategijo diverzifikacije, strategijo
diferenciacije in strategijo partnerstev.
Produktni strateški dokumenti na področju turizma (naročnik Slovenska turistična
organizacija):
Stran 20 od 369
d.
Strategija razvoja turističnega proizvoda »wellness« v Sloveniji – Turizem
dobrega počutja (STO, 2004)
Slovenska turistična organizacija je v letu 2003 pristopila k izdelavi strategije razvoja »wellness«
ponudbe v okviru turistične ponudbe v Sloveniji s ciljem
odpraviti
prepoznane probleme in
zagotoviti večjo kakovost in konkurenčnost ponudbe »wellness« storitev v Sloveniji, zlasti za
okrepitev konkurenčnosti ponudbe »wellness«, b) doseganja celovitejšega načrtovanja na ravni
države za izrabo razvojnega izziva na področju turističnega produkta »wellness«, kot so npr. nujno
potrebne investicije v infrastrukturo in znanja, ki zagotavljajo potrebno kakovost storitev, okrepitev
organiziranosti, vzpostavitev sodelovanja turističnih ponudnikov javnega, privatnega in civilnega
sektorja in tržnega pozicioniranja ponudnikov za povezano nastopanje zlasti na tujih trgih, c)
pripraviti usmeritve za reševanje drugih izzivov opisanih v strategiji pri razvoju obstoječe »wellness«
ponudbe – »ponudbo dobrega počutja v Sloveniji« (trženje, kakovost ponudbe, razlikovanje med
zdravstvenim oziroma zdraviliškim in »wellness« turizmom itd.), d) zagotoviti potrebno sistemsko in
sistematično podporo razvoju tega hitro rastočega turističnega produkta z izjemnimi razvojnimi
potenciali in na ta način prispevati k uresničevanju strateških ciljev strategije razvoja turizma v
Sloveniji 2002-2006.
e.
Strategija razvoja turističnega proizvoda pohodništva v Sloveniji (STO, 2005)
Strateški dokument izpostavlja nekatere ključne probleme in usmeritve za prihodnji, predvsem tržno
naravnan razvoj specializirane, kakovostne pohodniške ponudbe in razpoznavnih doživljajsko
bogatih, pohodniških produktov. Predstavlja prvi strateški dokument tovrstnega produkta, zato v
veliki meri izhaja tudi iz ocen, posameznih akterjev ponudbe na nacionalni ravni, saj podatkov, ki bi
ustrezno opisovali sedanje stanje ponudbe na nacionalni ravni, ni, ob tem pa je potrebno poudariti,
da obstajajo pozitivna odstopanja posameznih regij, ki so k razvoju turizma in v njegovem okviru
tudi pohodniških vsebin, pristopila bolj sistematično in gibanje tovrstnega turističnega
povpraševanja na svojem področju pozorno spremljajo.
f.
Strategija razvoja gastronomije Slovenije (STO, 2006)
Namen izdelave strategije je bil izdelati dokument, ki bo predstavil možen model razvoja in
promocije gastronomije za potrebe turizma države Slovenije. To pomeni tudi postavitev pomena te
tematike v promocijo države in določitev njene vloge na podjetniški, lokalni, regionalni, državni in
mednarodni ravni. Predlagana zasnova in ukrepi upoštevajo poglavitni cilj: z gastronomijo, t.j.
kulinariko in vini, sooblikovati v prihodnje celovito razpoznavnost Slovenije kot turistične destinacije.
g.
Strategija razvoja turističnega proizvoda kolesarjenje v Sloveniji (STO, 2005)
Strategija razvoja turističnega proizvoda kolesarjenje ovrednoti stanje in izdvoji potenciale za
prihodnji razvoj turističnega kolesarjenja, pri čemer je osrednja težnja razviti celovit proizvod,
opredeliti nacionalno mrežo turističnega kolesarjenja, v katero bi povezali slovenske turistične
centre, kjer bi bilo kolesarjenje dodaten turistični proizvod v njihovi ponudbi. Drugi cilj je razviti
kakovostne standarde turističnega kolesarjenja, ki bi omogočili razvoj kakovostnega proizvoda in
njegove tržne diferenciacije ter v končnem razvoj slovenske tržne znamke kolesarjenja.
NA REGIONALNI RAVNI:
Stran 21 od 369
d.
Regionalnem razvojnem programu Gorenjske 2007-2013
Regionalni razvojni program Gorenjske 2007 – 2013 (v nadaljevanju RRP) je temeljni programski
dokument na regionalni ravni. Opredeljuje prednosti razvojne regije, določa njene razvojne
prioritete ter finančno ovrednotene programe in projekte. Izdelan je v skladu z Zakonom o
spodbujanju skladnega regionalnega razvoja (Ur.l.RS št. 93/05), Načrtom priprave RRP Gorenjske
2007 – 2013 (sprejet na 4. seji RRS 7.11.2005, potrjen na 3. seji Sveta regije dne 9.1.2006) in
Uredbo o regionalnih razvojnih programih (Ur. l. RS, št. 31/06). Gorenjska razvojna regija se nahaja
na pomembni razvojni prelomnici. Obdobje nove finančne perspektive 2007 – 2013 bo pokazalo, ali
je regija sposobna narediti preobrat iz industrijske regije v regijo, ki bo soustvarjala razvojne
trende. Potenciali za to obstajajo, pričujoči dokument opredeljuje cilje in poti, ki so dogovorjeni s
ključnimi nosilci gospodarskega, socialnega, izobraževalnega, okoljskega in prostorskega življenja,
združenimi v Regionalnem razvojnem svetu Gorenjske.
Del RRP je tudi Izvedbeni akcijski načrt aktivnosti Analiza izvajanja RRP.
NA LOKALNI RAVNI:
 Na lokalni ravni se je po posameznih občinah pregledalo in preučilo (ter upoštevalo)
vse obstoječe razvojne dokumente, s poudarkom na razvojnih oziroma trženjskih
strategijah na področju turizma.
Pregled obstoječih dokumentov na področju turizma je podan v okviru analize stanja (celotna
analiza stanja, ki je na voljo kot priloga 1 k pričujočemu dokumentu), po posameznih občinah.
Stran 22 od 369
1.6 Opredelitev sonaravnega turizma (sonaravni = trajnostni
turizem, Sustainable Tourism)1
Kako razumemo sonaravni turizem?
Principi trajnostnega razvoja turizma se nanašajo na okoljske, družbeno-kulturne in
gospodarske vidike turističnega razvoja in zahtevajo ravnotežje med slednjimi. V
zadnjem obdobju se trem stebrom dodaja še vidik podnebnih sprememb (United Nations World
Tourism Organisation, UNWTO).
Razvoj trajnostnega turizma zadovoljuje potrebe turistov in destinacij gostiteljic ter varuje in
izboljšuje priložnosti prihodnjega razvoja. Gre za management vseh virov na način, da se
zadovoljujejo gospodarske, družbene in kulturne potrebe, medtem ko se ohranja
kulturna integriteta, nujni okoljski procesi ter biološka diverziteta (United Nations
Environmental programme, UNEP).
Trajnostni turizem danes močno pridobiva na pomenu: povpraševanje potrošnikov raste, ponudniki
v turizmu razvijajo nove zelene programe, vlade oblikujejo nove politike, ki bi naj spodbujale prakse
trajnostnega turizma.
3 STEBRI trajnostnega razvoja turizma so:
1.
Gospodarski;
2.
Družbeni;
3.
Okoljski (emisije CO2, upravljanje z odpadki, oskrba z vodo, ohranitev biodiverzitete).
4.
Dodatni steber so podnebne spremembe.
Trajnostni turizem mora:
1.
Optimizirati uporabo okoljskih virov, ki predstavljajo ključni dejavnik v turističnem
razvoju, ohraniti ključne ekološke procese in pomagati ohraniti naravno dediščino in
biodiverziteto.
2.
Spoštovati družbeno kulturno avtentičnost lokalne destinacije, ohraniti njihovo
izgrajeno in nesnovno kulturno dediščino in tradicionalne vrednote ter prispevati k
medkulturnemu razumevanju in strpnosti.
1
Vir: Analiza stanja na področju zelenega turizma Kakšno je stanje na strani zelene ponudbe in zelenega povpraševanja v
svetu in oblikovanje izzivov za slovenski turizem (SLOVENIA GREEN) (STO, 2009)
Stran 23 od 369
3.
Zagotavljati dolgoročno gospodarjenje in družbeno-ekonomske koristi, pravično
porazdeljene med vse deležnike, stabilno zaposljivost in priložnosti zaslužka ter družbene
koristi za lokalne skupnosti ter prispevati k zmanjšanju revščine.
Razvoj trajnostnega turizma zahteva udeležbo vseh ključnih deležnikov ter močno politično
vodenje, da zagotovi široko vključenost in grajenje konsenza. Doseganje trajnostnega turizma je
nenehen proces, ki zahteva stalno spremljanje vplivov in ukrepe, kjer je potrebno.
Trajnostni turizem mora ohraniti visoko stopnjo zadovoljstva turistov in zagotoviti
pomembno izkušnjo turistom, dvigovati njihovo zavest glede trajnostnega razvoja in promovirati
dobre prakse med njimi.
UNWTO je opredelil 12 CILJEV TRAJNOSTNEGA TURIZMA (UNWTO, 2005: Making Tourism
More Sustainable: A Guide for Policy Makers):
1.
SPOSOBNOST EKONOMSKEGA PREŽIVETJA: Zagotoviti konkurenčnost in sposobnost
preživetja turističnih destinacij in podjetij, da se bodo lahko še naprej razvijala in prinašala
koristi na dolgi rok.
2.
LOKALNA BLAGINJA: Maksimizirati doprinos turizma k krepitvi blaginje destinacije
gostiteljice.
3.
KAKOVOST ZAPOSLITVE: Krepiti število in kakovost delovnih mest, ki jih v kraju
ustvarja in podpira turizem, vključno z zagotavljanjem primerne višine plačila in ustreznih
pogojev za delo, brez diskriminacije na osnovi spola, rase, invalidnosti ali česa drugega.
4.
SOCIALNA PRAVIČNOST: Prizadevati si za široko in pošteno razdelitev ekonomskih in
socialnih koristi turizma po vsej skupnosti, kjer se turizem odvija, vključno s krepitvijo
priložnosti, prihodkov in storitev, namenjenim socialno ogroženim skupinam.
5.
ZADOVOLJSTVO OBISKOVALCEV: Obiskovalcem zagotoviti varne in izpopolnjujoče
izkušnje, ki so na voljo vsem, brez diskriminacije na osnovi spola, rase, invalidnosti ali
česa drugega.
6.
LOKALNI NADZOR: Vključevanje in krepitev vloge lokalnih skupnosti v načrtovanje,
upravljanje in odločanje o nadaljnjem upravljanju in razvoju turizma v njihovem okolju; v
partnerskem dogovarjanju vseh ključnih deležnikov.
7.
BLAGOSTANJE SKUPNOSTI: Ohranjati in izboljševati kakovost življenja v lokalnih
skupnostih, krepiti socialne strukture in dostop do virov, storitev in sistemov življenjskega
pomena, izogibati se vsaki obliki izkoriščanja ali slabšanja socialnih razmer.
8.
KULTURNO BOGASTVO: Spoštovati in krepiti kulturno in zgodovinsko dediščino,
tradicijo in različnosti skupnosti gostiteljice.
9.
FIZIČNA INTEGRITETA: Ohraniti in krepiti kakovost in značilnosti krajinske krajine, tako
mestne kot podeželske, ter preprečevati fizično in vizualno slabšanje okolja.
Stran 24 od 369
10.
BIOTSKA RAZNOVRSTNOST: Zavarovati in ohranjati naravna območja, habitate in
prosto živeče rastline in živali ter čimbolj zmanjšati negativne vplive na njih.
11.
UČINKOVITOST VIROV: Minimilizirati porabo redkih in neobnovljivih virov pri razvoju in
delovanju turističnih zmogljivosti in storitev.
12.
OKOLJSKA ČISTOST: Čimbolj zmanjšati onesnaženost zraka, vode in zemlje ter količine
odpadkov, ki jih ustvarjajo turistična podjetja in obiskovalci.
Stran 25 od 369
I. FAZA: KJE SMO − POVZETEK ANALIZE STANJA
2. KLJUČNI RAZVOJNI IN TRŽENJSKI IZZIVI SLOVENSKEGA
TURIZMA
2.1 Glavne ugotovitve analize na nivoju slovenskega turizma
 Glavne UGOTOVITVE ANALIZE NA NIVOJU SLOVENSKEGA TURIZMA, kot so bile
opredeljene v Strategiji trženja slovenskega turizma 2007 – 2011:
1.
Glavni kvantitativni tržni cilji, zastavljeni v načrtu trženja za preteklo petletno
obdobje, niso bili v celoti realizirani v zastavljenem obsegu, temveč so njihovi rezultati
slabši od načrtovanih predvsem na področju rasti turističnega prometa (števila gostov in
nočitev), razen rasti turističnega deviznega priliva, ki je v tem obdobju naraščal skladno s
pričakovanji.
2.
Razlogi za to so, ob sodobnih trendih razvoja turizma in aktualnih dogodkih, ki vplivajo
na potovalne navade ter odločitve potencialnih turistov, predvsem v nerealizaciji
nekaterih pogojev za doseganje razvojnih ciljev, povezanih predvsem z izboljšanjem
pestrosti in učinkovitosti oblikovanja turističnih produktov in obsega ponudbe
namestitvenih kapacitet ter njihove kakovosti, kot tudi in predvsem kakovosti in
povezanosti ostale destinacijske ali tematske ponudbe v turističnih krajih.
3.
Na področju trženja se še vedno, kljub nekaterim produktnim strateškim dokumentom,
ki so bili pripravljeni v preteklem časovnem obdobju, ne razpolaga oziroma preveč
omejeno razpolaga s primernimi konkretnimi ponudbami, ki bi pritegnile
posamezne ciljne segmente gostov.
4.
Veriga kakovosti od ponudbe do povpraševanja in kakovostne in celostne
realizacije ponujenega še ni vzpostavljena oziroma ima preveč šibkih členov.
5.
Eden največjih problemov za doseganje boljših rezultatov turizma v Sloveniji v preteklem
obdobju je v premajhnem obsegu, kakovosti, notranji konkurenčnosti in
celovitosti ponudbe (turističnih produktov).
6.
Razvoj partnerskega pristopa do trženja, tako znotraj turističnega sektorja kot z drugimi
gospodarskimi področji, za povečanje vpliva in učinka na trgih ima še veliko
neizkoriščenih možnosti predvsem za povezovanje pri pripravi kakovostne
ponudbe na lokalnem in regionalnem nivoju in celostnem, razpoznavnem
trženju na ciljnih trgih.
Stran 26 od 369
7.
Eden temeljnih problemov slovenskega turizma je še vedno slaba
prepoznavnost (tako Slovenije kot države kot tudi Slovenije kot turistične destinacije) in s
tem povezane neustrezne asociacije, ki jih v potencialnem turistu vzbuja Slovenija oziroma
slovenska turistična ponudba (umeščenost v Vzhodno Evropo oziroma na Balkan,
neprivlačna ponudba, nizke cene in s tem povezana nizka kakovost ponudbe, nerazlikovanje od drugih vzhodnoevropskih destinacij, nerazvita osnovna in turistična
infrastruktura in suprastruktura po obsegu kapacitet, kakovosti in privlačnosti).
8.
V zadnjem obdobju razvoja in trženja turizma Slovenije ni prišlo do dovolj
usklajenega delovanja na vseh področij trženja in predvsem komuniciranja za
grajenje znamke Slovenije kot države in znotraj tega tudi znamke Slovenije kot
turistične destinacije. Kljub relativno uspešnim posamičnim komunikacijskim akcijam in
uporabljenim instrumentom tržnega komuniciranja s strani STO so bili ti premalo
dolgoročno vodeni in posamezne dobro izpeljane aktivnosti med seboj premalo usklajene,
kar je za grajenje prepoznavnosti znamke ključnega pomena.
9.
Na področju učinkovitosti porabe sredstev namenjenih za promocijske
aktivnosti Slovenija dosega v relativnih kazalnikih (poraba na število gostov in nočitev,
ipd.) solidno povprečje v primerjavi z nekaterimi drugimi deželami v EU in
soseščini. STO zadnja leta na nekaterih projektih uspešno izgrajuje principe javnozasebnih partnerstev s turističnim gospodarstvom. Razen posameznih akcij pa je v celoti še
premalo aktivnosti v vsebinskem in finančnem povezovanju s strateškimi partnerji in neturističnim gospodarstvom (co-marketing), pri čemer bi se lahko dosegle znatne sinergije
pri učinkovitosti porabe sredstev za trženje turistične ponudbe Slovenije.
10. Pregled in benchmark analiza konkurenčnih turističnih destinacij (oziroma tistih,
s katerimi se želi Slovenija primerjati in od katerih se lahko nekaj nauči) ponovno pokaže,
da so posamezna promocijska in trženjska orodja, ki jih uporablja STO (kot na primer
sejmi, brošure, predstavitve, hišni sejmi, študijska potovanja za organizatorje potovanj in
novinarje, PR aktivnosti), kakovostna, kreativna, profesionalno izpeljana in na ustreznem
nivoju – in da so to tudi orodja, ki jih uspešno uporabljajo tudi druge razvite
turistične destinacije, da pa so ključni problemi:
 da se prepogosto izvajajo s parcialnim pristopom (zaradi načina organiziranosti
oddelkov v okviru STO se posamezne aktivnosti izvajajo ločeno, po več tirih, niso
usklajene in ne iščejo medsebojnih sinergijskih učinkov),
 obstaja veliko šibkih členov v pred-prodajnih in po-prodajnih aktivnostih (torej tudi
tistih, na katere dejansko lahko ima vpliv STO),
 da manjka strokovnih in profesionalnih standardov načrtovanja,
 manjkajo sistematično vnaprej načrtovane vsebine oziroma jasno sporočilo, kaj
Slovenija je oziroma kaj ponuja (kar zahteva jasno opredelitev identitete, znamke,
opredelitev letnih tem itd),
 zaradi majhnih sredstev so aktivnosti preveč razdrobljene in pogosto ne dosegajo
minimalnega kritičnega obsega komuniciranja,
 premajhna stopnja konsistentnosti, medsebojne usklajenosti in dolgoročnosti
delovanja pri uporabi posameznih orodij tržnega komuniciranja in pospeševanja
prodaje,
 nepovezovanje s strateškimi partnerji, tudi iz neturističnega gospodarstva (kar lahko
znatno poveča sredstva in učinke),
 nezadostno izkoriščanje orodja ustvarjanja dogodkov za povečanje prepoznavnosti,
pozitivne publicitete,
Stran 27 od 369
 prepogosto spreminjanje pristopov, sporočil, vizualne podobe – pomanjkanje
kontinuitete.
11. Rezultati testne poizvedbe na različnih nivojih (nacionalna, destinacijska in raven
turističnih podjetij) pokažejo na enega izredno zaskrbljujočih problemov na
področju trženja in prodaje v slovenskem turizmu. Medtem ko se na vseh nivojih
(državnem, destinacijskem in na ravni ponudnika) vsi trudijo, da bi pri ciljnih gostih vzbudili
interes in povpraševanje − kar zahteva velike vložke − pa pride v ključnem trenutku, ko se
gost že dejansko odloča za določeno ponudbo, do šibkega člena v procesu zaradi
naslednjih napak: povpraševanja v veliki meri obdelajo na hitro (pri čemer je mišljen čas, ki
ga porabijo za pripravo ponudbe in ne čas, v katerem odgovorijo na povpraševanje –
čeprav je tudi ta še vedno predolg), preveč na splošno, gosta odpravijo s tipskimi
ponudbami, velikim številom promocijskih materialov, nepreglednih in težko razumljivih
elektronskih priponk in povezav na dodatne informacije na internetu, ponudba dejansko
pogosto sploh ne vsebuje informacij, ki jih gost želi in pričakuje, pristop je preveč
neoseben oziroma takšen, da gost dejansko ne občuti, da se želijo potruditi za njega.
Stran 28 od 369
2.2 Ključni izzivi, s katerimi se slovenski turizem spopada v
aktualnem obdobju (2007 – 2011)
 Ključni RAZVOJNI IN TRŽENJSKI IZZIVI SLOVENSKEGA TURIZMA, kot jih je opredelila
aktualna Strategija trženja slovenskega turizma 2007 – 2011 na osnovi analize stanja in
trendov, so:
1.
Zagotoviti standarde kakovosti in razvijati dodano vrednost (osnovna, dodana in
čustvena vrednost) ter izboljšati kakovost vseh virov (narava, kultura, turistični
produkti, trženje). Ponuditi visoko raven kakovosti, skrb in posvečanje posamezniku,
udobje, dobro oziroma prijetno počutje, vrednote, ki vplivajo na čustva itd.
2.
Turistična ponudba za sprostitev in krepitev zdravja mora temeljiti na profesionalnosti
in individualnih storitvah.
3.
Razvijati avtentično turistično ponudbo, ki izvira iz tradicije in lokalnih posebnosti
Slovenije in ki je tesno povezana z neokrnjeno naravo, razvijati povezave med tradicijo in
sodobnostjo ter oblikovati storitveno verigo brez šibkih členov in nenehno izboljševati
kakovost.
4.
Vzpodbujati razvoj turističnih produktov v tesnem stiku z naravo, kulinariko in
vinom, zdravjem in dobrim počutjem, kulturo, športom in avtentičnimi dogodki itd.
5.
Individualizirati atrakcije, ponudbe in storitve ter specializirati ponudnike.
6.
Zagotoviti fleksibilne turistične produkte, trženje in distribucijo po več kanalih.
7.
Intenzivno razvijati turistične produkte, ki temeljijo in izhajajo iz potreb gostov
oziroma povpraševanja ter priprava počitniških ponudb v modularni obliki (tako preko
interneta kot preko direktnih rezervacij).
8.
Sightseeing, lifeseeing, eventseing in adventureseeing.
9.
Aktivno sodelovanje z nizko cenovnimi letalskimi prevozniki.
10. Oblikovati jasno tržno in produktno pozicioniranje za različne ciljne skupine.
11. Profesionalno turistično trženje pod znamko Slovenija (izvajati učinkovito in
konsistentno upravljanje z znamko).
12. Razvoj novih trgov oziroma vstop na nove trge na osnovi tržnih raziskav.
13. Imidž trženje s prioritetnimi turističnimi produkti in njihova povezava z ustreznimi
distribucijskimi kanali.
14. Združiti trženjska sredstva za doseganje večje učinkovitosti in bolj usklajeno
trženjsko delovanje ter učinkovitejše in bolj kreativno komuniciranje informacij.
Stran 29 od 369
15. Strateško trženjsko sodelovanje in skupno trženje (co-marketing) z drugimi
gospodarskimi sektorji, trženje z uporabo orodij pod črto za specifične produkte in ciljne
skupine, elektronsko trženje.
16. Slovenija naj išče regionalne in lokalne elemente in izkoristi potencial za ponudbe
zadnji hip.
17. Osredotočiti se na zahtevnejši segment, ki je mobilen in naklonjen pristnim in
intenzivnim doživetjem in več kratkim potovanjem na leto.
18. Aktivno iskati točke razlikovanja.
19. Osredotočiti se na ciljne skupine: 20 do 40 let, z nadpovprečnim dohodkom, mladi pari
– t.i. Dinks (dvojni dohodek, brez otrok), seniorji z nadpovprečnim dohodkom in ustaljeni
pari 50 do 65 let (otroci so že zapustili gospodinjstvo) ter dobro zaposlene ženske.
20. Politike destinacijskega managementa se morajo izboljšati skozi bolj skladno
načrtovanje.
21. Izpostaviti avtentičnost narave, ponudbe, dobrodošlice in drugih storitev.
22. Razvijati dobre varnostne standarde in za vsak primer pripraviti krizni management.
Stran 30 od 369
3. UGOTOVITVE, KOT IZHAJAJO IZ PREDSTAVITVE REGIJE
GORENJSKE
 Ključne ZNAČILNOSTI GORENJSKE so:
UGOTOVITEV ŠT. 1 – GORENJSKA KOT ENA IZMED 12 RAZVOJNIH REGIJ V SLOVENIJI
Projekt sonaravnega razvoja turizma na Gorenjskem se pripravlja za Gorenjsko kot razvojno
regijo na nivoju SKTE2 3 (oziroma za Gorenjsko kot statistično3 regijo).
Gorenjska kot takšna predstavlja eno izmed 12 regij v Sloveniji, predstavlja pa relativno
zaokroženo in kompaktno celoto, ki jo sestavlja 18 lokalnih skupnosti.
S 2.137 km2 oziroma 9,9 % površine države je Gorenjska šesta največja razvojna regija v
Sloveniji, s 201.254 prebivalcev (vir SURS, 31. december 2007) pa predstavlja 9,9 %
prebivalcev Slovenije, kar jo med regijami uvršča na četrto mesto.
UGOTOVITEV ŠT. 2 – GORENJSKA JE ALPSKA REGIJA
Gorenjska je alpska regija z značilno raznoliko gorsko krajino.
Naravno-geografsko 70 % Gorenjske predstavlja gorski svet, le 29,8 % regije leži v
dolinsko-ravninskem delu osrednje Slovenije.
Gozdne površine predstavljajo 59,4 % Gorenjske, 25,6 % je kmetijskih in 9,9 %
nerodovitnih površin. Kar 40,2 % regije se nahaja nad 1.000 m nadmorske višine, 44,4 % pa
obsega območje NATURE 2000.
UGOTOVITEV ŠT. 3 – SPREMEMBE IZ INDUSTRIJSKE V STORITVENO DRUŽBO
Tradicionalno industrijsko gorenjsko gospodarstvo se počasi spreminja iz industrijske v
storitveno družbo, vendar pa ekonomski kazalniki večinoma še zaostajajo za slovenskim
povprečjem.
UGOTOVITEV ŠT. 4 – DOBRA GEOSTRATEŠKA LEGA
2
SKTE − standardna klasifikacija teritorialnih enot.
3
Statistične regije Slovenije so vmesna raven med državno (nacionalno) in lokalno ravnijo (občine, naselja, krajevne
skupnosti idr). Statistični urad Republike Slovenije je za izkazovanje statističnih podatkov na regionalni ravni prevzel
členitev Slovenije na t. i. funkcionalna območja oziroma planske regije in jih poimenoval statistične regije.
Stran 31 od 369
Leži na severozahodnem delu Slovenije − na severu po Karavankah poteka meja s sosednjo
Avstrijo (dežela Koroška), na zahodu z Italijo (dežela Furlanija Julijska krajina) in razvojno
regijo Goriško, na vzhodu s Savinjsko regijo, na jugu pa se odpira proti Osrednjeslovenski
regiji. Odprta je navzven, proti Zahodni Evropi.
UGOTOVITEV ŠT. 4 – DOBRA DOSTOPNOST
Za Gorenjsko velja, da ima zelo ugodno prometno lego in s tem dobro dostopnost −
dostopnost do regije kot tudi znotraj regije (z izjemo Škofjeloškega hribovja – še posebej v smislu
dostopnosti do avtoceste).
Preko Gorenjske poteka X. evropski avtocestni (in železniški) koridor, največ pa k dostopnosti
Gorenjske zagotovo prispeva dejstvo, da se v regiji, južno od Kranja, na Brniku, nahaja osrednje
slovensko mednarodno letališče – Letališče Jožeta Pučnika Ljubljana, kar Gorenjsko po
dostopnosti med slovenskimi regijami uvršča na prvo mesto. Dostopnost avio trgov oziroma avio
gostov pa ni vezana le na brniško letališče, temveč tudi na mednarodna letališča v okolici, iz katerih
je dostopnost do Gorenjske še vedno hitra in dobra (mednarodna letališča Graz, Celovec,
Dunaj, Trst, Zagreb in Benetke). Glede na močno odvisnost gorenjskega turizma od tujih trgov
je to ključnega pomena, vendar pa bo potrebno to avio dostopnost še bolje izkoristiti.
Stran 32 od 369
4. ZNAČILNOSTI IN UGOTOVITVE, KOT IZHAJAJO IZ
ANALIZE PRIMARNE PONUDBE NA NIVOJU GORENJSKE
4.1 Ključne značilnosti na področju naravne dediščine in zavarovanih
območij narave
 Gorenjska je alpska regija z značilno raznoliko gorsko oziroma alpsko krajino in je v
velikem delu pokrita z zavarovanimi območji narave.
 Natančen popis naravne dediščine in zavarovanih območij narave po posameznih občinah oziroma destinacijah je
narejen v prilogi št. 1 (Celotna analiza stanja, v poglavju 5.1).
 Ključne značilnosti
ZNAMENITOSTI so:
na
PODROČJU
NARAVNIH
ZNAČILNOSTI
OZIROMA
1.
Najpomembnejši del turistične ponudbe Gorenjske (večji del naravnih znamenitosti,
ki predstavljajo naravne atrakcije in v veliki meri izboljšujejo privlačnost in konkurenčnost
regije) je vezan na naravne znamenitosti, ki večinoma ležijo na zavarovanih
območjih narave oziroma predstavljajo naravne vrednote.
2.
Med najbolj poznanimi in pomembnejšimi so Blejsko in Bohinjsko jezero, slapovi
(Savica, spodnji in zgornji slap Peričnika, Čedca …), izviri rek, Dovžanova soteska, Blejski
Vintgar, Pokljuška soteska, Triglav, Triglavska severna stena, Triglavski ledenik itd. Natančen
popis po posameznih občinah oziroma destinacijah je narejen v poglavju 5.1.
3.
Najpomembnejša naravna vrednota in največje zavarovano območje je
TRIGLAVSKI NARODNI PARK − edini narodni park v Sloveniji − ki v celoti meri 880
km2 (od tega približno dve tretjini površja sega na območje Gorenjske), kar je štiri
odstotke površine Slovenije. TNP predstavlja najpomembnejšo ne zgolj naravno
temveč splošno vrednoto na področju Gorenjske, ki v največji meri opredeljuje
karakter in tip ponudbe te alpske destinacije. Predstavlja srce in dušo celotne
ponudbe, ki izhaja iz tega bogastva in se razvija v sozvočju z njim.
4.
Naravno-geografsko predstavlja 70 % Gorenjske gorski svet, le 30 % regije leži v
dolinsko-ravninskem delu osrednje Slovenije.
5.
40,2 % regije se nahaja nad 1.000 m nadmorske višine.
6.
Gozdne površine predstavljajo 59,4% Gorenjske, 25,6% je kmetijskih in 9,9 %
nerodovitnih površin.
7.
44,4 % regije pa obsegajo območja NATURE 2000.
Stran 33 od 369
8.
Na območju Gorenjske je registriranih 91 zavarovanih območij in točk na skupno okoli
55.000 ha ozemlja.
9.
Razgiban relief in podnebje sta dobra osnova za turistično ponudbo, ki je v največji
meri vezana na bogato naravno (ter kulturno) dediščino območja.
10. Gorenjska obsega pogorja Karavank, zahodno, kamniško stran Kamniško-Savinjskih Alp ter
vzhodni del Julijskih Alp, s čemer pokriva vse slovenske Alpe.
11. Gorenjska je alpska regija4 in ta alpski karakter v zelo veliki meri opredeljuje
naravne (in kulturne) značilnosti regije ter jo na ta način umešča ob bok ostalim
sedmih državam, ki imajo Alpe: to so Avstrija, Francija, Italija, Liechtenstein, Monako,
Nemčija in Švica.
4
Alpe, kot jih opisujejo v projektu Alpe – Kot jih vidijo ptice: Alpe so enovit geografski in geološki prostor vendar kulturno,
biološko in klimatsko zelo pester. Že v daljni preteklosti je ta gorska veriga predstavljala naravno oviro za migracijske
tokove in hkrati ponujala zatočišče in ugoden življenjski prostor za naselitev. Velika relativna višinska razlika ponuja pestre
življenjske pogoje za številne rastlinske in živalske vrste. Vpliv Mediterana v notranjosti zamenjajo trdi alpski pogoji z
velikimi temperaturnimi nihanji in obsežno poledenitvijo. Alpe so zaradi svoje lege, velikosti in geomorfologije,
najznačilnejša geološka formacija v Evropi, z izjemnim vplivom na Sredozemlje in Srednjo Evropo. Predstavljajo naravno
bariero, ki je kanalizirala vse velike selitvene premike v zgodovini in še danes narekuje pretok kapitala in ljudi. Nenazadnje
imajo ključni pomen pri kreiranju vremena v Evropi.
Stran 34 od 369
4.2 Ključne značilnosti na področju kulturne dediščine Gorenjske
Kulturna dediščina z muzeji, galerijami, arheološkimi najdbami, gradovi, cerkvami, mestnimi in
vaškimi jedri, šegami in običaji ter kulturno krajino skupaj z naravnimi znamenitostmi in
zavarovanimi območji narave tvori primarno turistično ponudbo Gorenjske – torej tisto
osnovo, iz katere se nato oblikujejo integralni turistični produkti.
 Natančen popis kulturne dediščine po posameznih občinah oziroma destinacijah je narejen v prilogi št. 1 (Celotna
analiza stanja, v poglavju 5.1).
 Ključne značilnosti KULTURNE
nadaljevanju) Gorenjske so:
DEDIŠČINE
(UGOTOVITVE
pa
so
podane
v
1.
Podobno kot na področju naravnih znamenitosti in dediščine, Gorenjsko tudi na
področju kulturne dediščine opredeljuje dejstvo, da je Gorenjska alpska regija
(stavbna dediščina, dediščinska kulturna krajina, nesnovna oziroma nematerialna
dediščina).
2.
Na Gorenjskem je bogata kulturna dediščina tako mestnih jeder kot tudi podeželja.
3.
Medtem ko za številne destinacije v Sloveniji (med drugim tudi za Ljubljano kot prestolnico)
velja, da je težko prepoznati eno ključno, vodilno oziroma najbolj prepoznavno kulturno
znamenitost − ki dosega ne zgolj nacionalno, temveč tudi mednarodno prepoznavnost −
pa to ne velja za Gorenjsko. Gorenjska ima z Blejskim gradom (seveda v kombinaciji z
Blejskim jezerom in otočkom) nesporno vodilno kulturno atrakcijo, ki dosega veliko
mednarodno prepoznavnost – pogosto je celo bolj prepoznaven kot Slovenija
sama. Predstavlja pomembno identifikacijsko točko za celotno Gorenjsko kot alpsko regijo.
Poleg tega je Blejski grad z Muzejem na Blejskem gradu ena najbolj obiskanih turističnih
točk v Sloveniji (v letu 2008 je imel 221.230 obiskovalcev – od tega dve tretjini tujih, kar je
40 % obiska Postojnske jame in skoraj 2-krat več kot Virtualnega muzeja in Razglednega
stolpa na Ljubljanskem gradu).
4.
Gorenjska je regija z največ zgodovinskimi mesti v Sloveniji (Kranj, Škofja Loka,
Radovljica, Tržič in Jesenice), ki so že sama po sebi kulturni in zgodovinski spomeniki.
5.
Gorenjska ima številne muzeje ki hranijo najpomembnejšo kulturno dediščino
Gorenjske: Gorenjski muzej Kranj, Gornjesavski muzej Jesenice, Loški muzej Škofja Loka,
Mestni muzej v Radovljici, Galerija Šivčeva hiša v Radovljici, Muzej talcev v Begunjah na
Gorenjskem, Čebelarski muzej v Radovljici, Kovaški muzej v Kropi, Tržiški muzej,
Železarska zbirka Stara Sava, Spominski muzej talcev v Begunjah, Triglavska muzejska
zbirka v Mojstrani.
Stran 35 od 369
6.
Med najbolj poznanimi oziroma obiskanimi muzeji na Gorenjskem, za katere vodi
evidenco SURS5, sta Muzej na Blejskem gradu (221.230 obiskovalcev v letu 2008) in
Loški muzej (50.500 obiskovalcev v letu 2008).
7.
Na Gorenjskem se aktivno dela na razvoju in večanju atraktivnosti muzejske
ponudbe. Izpostaviti velja na primer obnovo Gradu Khiselstein v Kranju (predviden
zaključek obnove v letu 2010), s čemer bo vzpostavljen večnamenski kulturni prostor,
vključno z muzejem, ta prostor bo deloval kot impulz razvoja na področju kulture v samem
mestnem jedru Kranja, hkrati pa bo le-tega umeščal v širši prostor ter ga v širši prostor
tudi odpiral, krepil podobo Kranja kot turistične destinacije ter krepil in širil turistično
ponudbo Gorenjske. Gorenjski muzej bo z Gradom Khiselstein kandidiral za naslov
Evropski muzej leta 2011.
8.
Gorenjska ima veliko število znanih osebnosti iz slovenske zgodovine (še posebej
občina Žirovnica), kjer je njihovo življenje in delo predstavljeno v spominskih oziroma
rojstnih hišah (Rojstna hiša Matija Čopa v Žirovnici, Prešernova rojstna hiša v Vrbi, Rojstna
hiša pisatelja Frana Šaleškega Finžgarja v Doslovčah, Jalnova rojstna hiša v Rodinah itd.).
Ta ponudba je trenutno obiskana predvsem s strani domačih gostov (večji del so to šolske
skupine).
9.
Pomembna kulturna in tehniška dediščina izhaja iz bogate železarske in fužinarske
tradicije in zgodovine, ki je pustila pomemben pečat na tem območju.
10. Gorenjska ima 0,6 muzejev in razstavišč na 10.000 prebivalcev, kar je pod
povprečje Slovenije, ki je 0,8 (osrednjeslovenska regija jih ima 1,1).
5
Statistične informacije: Obiskanost izbranih turističnih znamenitosti, muzejev in galerij, kopališč, igralnic in igralnih
salonov ter število njihovega poslovanja, Slovenija (četrtletno)
Stran 36 od 369
4.3 Ugotovitve analize primarne ponudbe (naravne in kulturne
dediščine)
 Iz analize primarne ponudbe Gorenjske (naravne in kulturne dediščine) izhajajo
naslednje KLJUČNE UGOTOVITVE:
UGOTOVITEV ŠT. 1 – KAJ JE KLJUČNA PREDNOST GORENJSKE NA PODROČJU
NARAVNE IN KULTURNE DEDIŠČINE
Ena ključnih primerjalnih prednosti Gorenjske so izredno bogate in dobro ohranjene
naravne danosti in bogata kulturna dediščina v starih mestnih jedrih in na podeželju, ki
predstavljajo najpomembnejšo osnovo za bolj konkurenčen nastop Gorenjske v odnosu do drugih
regij oziroma destinacij na področju Alp.
Naravna in kulturna dediščina predstavlja v gorenjski regiji bogat potencial predvsem v
Triglavskem narodnem parku kot edinem nacionalnem parku v Sloveniji, v značilni
alpski krajini ter vrsti drugih naravnih (44 % ozemlja pod NATURO 2000) in kulturnih
vrednot.
Vendar pa je za ta preboj potrebno celotno (naravno in kulturno) dediščino ustrezno
valorizirati – jo bolj intenzivno (a v skladu z načeli sonaravnega razvoja in ob upoštevanju
vseh usmeritev, kot izhajajo iz varovanja zavarovanih območij), osredotočeno in inovativno
vključiti in oblikovati v integralne turistične produkte, ki se bodo skozi komuniciranje jasno
opredeljene identitete učinkovito pozicionirali in razlikovali od podobnih turističnih produktov
konkurenčnih destinacij.
Poleg same obnove objektov kulturne dediščine je za uspešno turistično valorizacijo kulturne
dediščine pomembno povezovanje z živo kulturo (prireditvami) v avtentične ITP, ki bodo
temeljili na edinstvenih doživetjih).
UGOTOVITEV ŠT. 2 – NARAVNA DEDIŠČINA KOT NAJPOMEMBNEJŠI POTENCIAL ZA
RAZVOJ PRODUKTOV
Zavarovana območja, naravne znamenitosti in vrednote ter kulturna dediščina predstavljajo
najpomembnejši vir za razvoj turističnih produktov, ki so danes (in bodo še močneje v
prihodnosti) v skladu s turističnimi trendi na mednarodnem trgu.
Vse bolj iskani so sonaravni (»zeleni«, eko) produkti (za katere ima Gorenjska velik potencial,
a še niso razviti), ki so v celoti prilagojeni željam in pričakovanjem bolj zahtevnega in okoljsko
vse bolj ozaveščenega potrošnika.
UGOTOVITEV ŠT. 3 – NEPOVEZANOST NARAVNIH IN KULTURNIH ATRAKCIJ
Stran 37 od 369
Obstajajo številne naravne in kulturne atrakcije, ki so motiv za prihod v posamezno
destinacijo, niso pa povezane v integralni (in doživljajsko močen) produkt, po meri
določene ciljne skupine – s katerim bi se ciljno nastopalo na trgu za ustvarjanje motiva za
prihod in ki bi ga bilo mogoče kupiti (ki je torej oblikovan kot program oziroma paket).
Kulturno in naravno dediščino se predstavlja ločeno, kot samostojen produkt (a le kot
nabor možnosti), ni pa vključena v druge motive prihodov (na primer pohodniški, kolesarjenje,
wellness itd).
UGOTOVITEV ŠT. 4 – VELIKA PREPOZNAVNOST NARAVNIH IN KULTURNIH ATRAKCIJ V
VEČJIH TURISTIČNIH SREDIŠČIH
Gorenjska ima nekaj močnih naravnih in kulturnih atrakcij, ki že danes na tujih
(večinoma evropskih, pa tudi nekaterih prekomorskih) trgih dosegajo pomembno
prepoznavnost in ustvarjajo motiv za prihod. Gorenjska ima tako v slovenskem merilu (torej
v okviru celotne slovenske turistične ponudbe) nekaj najmočnejših turističnih naravnih in kulturnih
atrakcij.
Vendar pa je potrebno nadgraditi doživljajski vidik (razviti kot produkt – program) in
edinstvene prodajne priložnosti (USP) posameznih destinacij skozi to nadgraditi v edinstvene
doživljajske priložnosti (USEP), saj se na tem področju vse bolj odvija konkurenčna bitka.
UGOTOVITEV ŠT. 5 – MNOŽICA PRIVLAČNIH, A NE POZNANIH ATRAKCIJ
Na drugi strani pa je na območju Gorenjske množica manjših in manj znanih krajev
in/ali atrakcij, ki se sicer ponašajo s privlačno in pogosto edinstveno naravno in/ali
kulturno dediščino, vendar pa samostojno ne morejo dosegati potrebne tržne
privlačnosti oziroma konkurenčnosti, da bi lahko predstavljali motiv za prihod (še posebej ne
tujih turistov).
Ti manjši kraji kljub atrakcijam niso prepoznavni in nimajo jasno opredeljene
identitete, njihova ponudba pa ne doseže potencialnih obiskovalcev, še posebej ne tujih
(kar je še posebej razvidno iz spremljanja obiska različnih muzejev in znamenitosti, ki jih večinoma
obiskujejo domači gosti). Zato je ključno, da se poveže in združi potenciale tako večjih kot
tudi manjših atrakcij in krajev na Gorenjskem, saj lahko pridobijo tako prvi kot drugi.
Tako lahko večja in močnejša turistična središča (torej tista, ki predstavljajo pomembne
stacionarne destinacije − to so predvsem Bled, Bohinj in Kranjska Gora) pomembno pridobijo
na privlačnosti z vključevanjem naravnih in kulturnih atrakcij iz drugih destinacij (v
obliki enodnevnih izletov, v manjši meri tudi krožnih poti, vsekakor pa produktov, ki so na
regionalni ravni oblikovanji v prepoznavne integralne turistične produkte − kar lahko potem, ko je
tovrstni produkt razvit, vpliva na podaljšanje povprečne dobe bivanja gostov v večjih centrih, na
drugi strani pa se lahko manjši kraji začnejo razvijati skozi večji obisk).
Stran 38 od 369
UGOTOVITEV ŠT. 6 – VELIKO TEMATSKIH POTI, KI PA SE NE TRŽIJO
V zadnjih letih se je, še posebej v okviru evropskih programov in programov čezmejnega
sodelovanja, oblikovalo veliko tematskih sprehajalnih in kolesarskih poti, učnih gozdnih
ter drugih tematskih poti.
Zaenkrat tematske poti niso še povezane v integralne turistične produkte turističnih
destinacij, zaradi česar pogosto informacija sploh ne pride do turista, uspešnost njihovega trženja
na turističnem trgu pa je precej omejena. Te tematske poti predstavljajo pomemben potencial, ki
ga je potrebno valorizirati.
UGOTOVITEV ŠT. 7 –
MEDNARODNEM OKVIRU
BOGATA
MUZEJSKA
PONUDBA,
A
NI
PRESEŽKOV
V
Gorenjska ima relativno bogato muzejsko ponudbo, čeprav v primerjavi z mednarodno
ponudbo v tem segmentu (ki se v zadnjih letih v svetu izredno dinamično in močno razvija,
inovativni pristopi k razvoju novih muzejev in sistematično delo na oblikovanju arhitekturnih
presežkov pa na turistične zemljevide postavljajo še do nedavnega neprepoznavne destinacije)
nima muzejev, ki bi lahko dosegli mednarodno konkurenčnost oziroma prepoznavnost.
Kljub temu se tudi na Gorenjskem aktivno dela na razvoju in večanju atraktivnosti muzejske
ponudbe.
UGOTOVITEV ŠT. 8 – NI ORGANIZIRANEGA TRŽENJA MUZEJSKE PONUDBE
Ni organiziranega trženja muzejske ponudbe oziroma se le-ta se premalo aktivno
vključuje v celostno ponudbo posameznih destinacij in/ali programov.
UGOTOVITEV ŠT. 9 – OHRANJENA KULTURNA KRAJINA
Slovenski alpski svet se ne uvršča med intenzivno preoblikovane gorske turistične
regije. Problemi turistične zasičenosti so tukaj zato mnogo manj izraziti kot v številnih
drugih alpskih pokrajinah (ki Gorenjski predstavljajo konkurenco), zaradi česar ima Slovenija
možnost, da pri nadaljnjem razvoju turizma upošteva negativne razvojne težnje, ki so prišle do
izraza v alpskih območjih intenzivnejšega turističnega razvoja v tujini.
Počasnejši turistični razvoj naših alpskih pokrajin lahko sedaj, ko so poleg pozitivnih vse bolj
razvidni tudi problematični učinki vplivov bolj množičnega turizma, ocenjujemo tudi kot prednost,
saj tako stanje olajšuje uveljavljanje ekološko in socialno ustreznejše razvojne strategije. Zato je
potrebno zelo jasno zastaviti razvojni koncept sonaravnega razvoja turizma in to tudi
močno vključiti v trženjsko-komunikacijski vidik.
UGOTOVITEV ŠT. 10 – URAVNOTEŽENJE RAZVOJA IN VAROVANJA
Stran 39 od 369
Razvoj turizma na Gorenjskem, ki sodi v osrčje ali na obrobje Triglavskega narodnega parka,
močno opredeljuje oziroma usmerja zakonodaja. Za uspešnejšo valorizacijo naravnih in
kulturnih vrednot v turistične namene je − seveda ob upoštevanju načel sonaravnega razvoja −
potrebno zagotoviti bolj enakopravno obravnavo funkcije varovanja in razvoja.
Stran 40 od 369
5. ZNAČILNOSTI IN UGOTOVITVE, KOT IZHAJAJO IZ
ANALIZE SEKUNDARNE PONUDBE NA NIVOJU GORENJSKE
5.1 Ključne značilnosti sekundarne ponudbe – po sklopih
5.1.1 Povzetek ključnih značilnosti nastanitvenih zmogljivosti na nivoju
Gorenjske
 Ključne značilnosti NASTANITVENEGA SEKTORJA, kot izhajajo iz inventarizacije in
analize nastanitvenih zmogljivosti, na področju Gorenjske so:
6
1.
Avgusta 2008 je bilo po podatkih Statističnega urada Republike Slovenije na Gorenjskem
evidentiranih 16.539 stalnih ležišč (kar predstavlja dobro petino oziroma 21,4% vseh
ležišč v Sloveniji).
2.
Gorenjska je imela 92 ležišč na prebivalca6, kar je več kot 2-krat več, kot je slovensko
povprečje (41), a hkrati več kot polovica manj v primerjavi z obalno-kraško regijo (206).
Gorenjska je tako bila po številu nastanitvenih zmogljivosti v Sloveniji na 2.
mestu.
3.
Struktura ležišč glede tipa pokaže:
a)
Največ ležišč na Gorenjskem je v HOTELIH (skupaj 4.800 ležišč7 oziroma 29 %
vseh zmogljivosti na Gorenjskem) – v strukturi vseh 29.720 hotelskih ležišč v
Sloveniji pa imajo tako gorenjska hotelska ležišča 16,2-odsotni delež.
Gorenjska ima v primerjavi s celotnim slovenskim turizmom manjši delež hotelskih
ležišč v skupnem številu nastanitvenih zmogljivosti – Gorenjska ima 29 % hotelskih
ležišč, slovenski turizem pa v celotni strukturi 38,5 %.
b)
Velik delež nastanitvenih kapacitet je tudi v KAMPIH (kapaciteta 3.310 ležišč
oziroma 20 % vseh zmogljivosti na Gorenjskem).
c)
Gorenjska ima zaradi svojega alpskega karakterja veliko število
nastanitvenih zmogljivosti v planinskih domovih in kočah, v delavskih počitniških
domovih, kampih, penzionih in zasebnih sobah. Tako imajo za kampi tretji največji
Podatek SURS-a, objavljen v publikaciji Slovenske regije v številkah (2009), kjer pa so uporabljeni podatki za leto 2007.
7
V tem podatku še niso vključena nova hotelska ležišča, odprta do junija 2009: 250 novih hotelskih ležišč v
Bohinju oziroma Bohinjski Bistrici (Hotel Park Bohinj, odprt maja 2009), prav tako pa tudi ne junija 2009 prenovljen in
dograjen Hotel Špik v Gozd Martuljku (60 sob v prenovljenem delu in 56 sob v novem delu) ter 44 ležišč v Hotelu Triglav
na Bledu – pojasnilo tudi na naslednji strani. Jeseni 2009 se načrtuje še odprtje Hotela Renesansa v Dvorski vasi v občini
Radovljica.
Stran 41 od 369
delež ležišča v PLANINSKIH DOMOVIH & KOČAH, kjer je 2.303 ležišč (kar
pomeni 13,9-odstotni delež od vseh ležišč na Gorenjskem), močno je tudi
SOBODAJALSTVO (skupaj 1.935 ležišč oziroma 11,7 % vseh zmogljivosti na
Gorenjskem). Gorenjska ima še vedno zelo močno kategorijo DELAVSKI
POČITNIŠKI DOMOVI, ki ponavadi predstavljajo ležišča slabše kakovosti (skupaj
ima 1.372 ležišč oziroma 8,3 % vseh zmogljivosti na Gorenjskem), izstopa še
kategorija PENZIONI (skupaj 715 ležišč oziroma 4,3 % vseh zmogljivosti na
Gorenjskem).
8
4.
Bohinj, Bled, Kranjska Gora in Radovljica imajo skupaj 13.995 ali 84,4 % vseh
nastanitvenih zmogljivosti, samo 3 največja turistična središča pa 11.665 ležišč ali
70,5 % vseh ležišč (in v skupni strukturi hotelskih ležišč 84 % vseh hotelskih
ležišč).
5.
V kategoriji hoteli je bilo v letu 2008 opravljenih 54 % vseh prenočitev na
Gorenjskem. V kategoriji hoteli in podobni nastanitveni objekti pa 60,4 % (vendar je ta
podatek za leto 20078) – v Obalno-kraški regiji pa, navajamo za primerjavo, 70,8 %, v
Osrednjeslovenski 78,6 % oziroma povprečje na nivoju Slovenije je 67,1 %.
6.
POVPREČNA ZASEDENOST (vseh stalnih) LEŽIŠČ na Gorenjskem v avgustu 2008
je bila 53 %, kar predstavlja mesec z najvišjo povprečno zasedenostjo. NAJNIŽJA
POVPREČNA ZASEDENOST je meseca novembra (10,8 %), sledi april z (12-6odstotno zasedenostjo). POVPREČNA LETNA ZASEDENOST vseh zmogljivosti je bila
v LETU 2008 23,3-odstotna, medtem ko je bila v slovenskem turizmu 29,8-odstotna.
7.
Po vrstah zmogljivosti je bila najboljša povprečna zasedenost V HOTELIH (v
avgustu 2008 je bila 70,3 %). POVPREČNA ZASEDENOST VSEH HOTELSKIH
LEŽIŠČ na Gorenjskem NA LETNEM NIVOJU JE 43,6 % (podatek za leto 2008), kar je
za 5 % pod slovenskim povprečjem (48,5 %). Gorenjski znižuje povprečno letno
zasedenost veliko število sekundarnih nastanitvenih zmogljivosti (planinski
domovi in koče, zasebne sobe, počitniški domovi, tudi zasebne sobe in apartmaji, ki razen
v sezonskih mesecih niso dobro zasedeni oziroma so zaprti) ter dodatno dejstvo, da je
okoli petina opravljenih nočitev s strani poslovnih gostov (sploh na Bledu, tudi v
nekaterih drugih destinacijah,  glej pojasnilo spodaj), ki v sobi večinoma bivajo sami.
8.
Najboljšo povprečno zasedenost hotelskih ležišč ima KRANJSKA GORA
(povprečno letno 56,2 %), saj kar v štirih mesecih dosega nad 70 % oziroma 77 %
(januar, februar, julij in avgust – zaradi relativno enakomerno strukturiranega poletnega in
zimskega produkta). Sledi BLED (povprečno letno 46,9 %, v juliju na primer 71 %, v
avgustu 80,3 %), spopada pa se z nizko zasedenostjo v novembru in decembru (22,6
oziroma 27,7 %) ter tudi februarju; Za Bledom je na tretjem mestu BOHINJ (povprečno
letno 34,8 %). Le v poletnih mesecih oziroma med majem in septembrom dosega nad 50
% (julija 68 %, avgusta pa 72 %), medtem ko je povprečna letna 34,8 %, povprečna letna
zasedenost vseh ležišč pa je bila le 15,7 %. Ostale občine dosegajo precej nižjo
zasedenost hotelskih ležišč (povprečna letna zasedenost v Preddvoru, Kranju, Cerkljah
je na primer manj kot 20 %, v Radovljici manj kot 30%).
Podatek SURS-a, objavljen v publikaciji Slovenske regije v številkah (2009), kjer pa so uporabljeni podatki za leto 2007.
Stran 42 od 369
9.
Glede kakovosti samih hotelskih ležišč ima Gorenjska zelo ugodno strukturo, saj
ima večinoma hotele višjih kategorij (v hotelih 3 * je 1.999 ležišč oziroma 42 % vseh
hotelskih ležišč; večinski delež imajo hoteli 4 *, v katerih je 2.640 ležišč oziroma 55 % vseh
hotelskih ležišč; ima pa tudi hotel v najvišji kategoriji (5 *), kjer je 161 ležišč; hotelov v
kategoriji 1 * ali 2 * nima, prav tako ne motelov).
10. Število stalnih ležišč na Gorenjskem ostaja v zadnjih letih na podobnem nivoju
oziroma se je zmanjšalo za slaba 2 %, iz 16.862 na 16.539 (kljub nekaterim novim
investicijam – ki so bile oziroma so tudi v letu 2009 večinoma v hotelska ležišča) – podatki
za več let nazaj pa pokažejo še večji upad (z leta 1990, ko je bilo 24.854 vseh ležišč, na
17.757 vseh ležišč avgusta 2008), medtem ko se je v Sloveniji povečalo za dobrih 7 %. Do
zmanjšanja je prišlo predvsem v največjih turističnih središčih (Bled, Kranjska Gora),
medtem ko se v novih destinacijah povečuje in sicer zaradi:
a)
Zaradi izboljšanja kakovosti nastanitvenih zmogljivosti (povečanje sob) se je
zmanjšalo število;
b)
Odprodaja nekaterih hotelskih apartmajskih enot;
c)
Vsi večji turistični centri se nahajajo na obrobju Triglavskega narodnega
parka, zato investicije v novogradnje v največji možni meri opredeljuje
naravovarstveni režim. S tem je razvoj novih nastanitvenih zmogljivosti zelo
omejen. V zadnjih letih zato delež ležišč na Gorenjskem v slovenskem
turizmu pada (iz 23,4 % leta 2004 na 21,4 % v letu 2008). Vzporedno pa se
je v zadnjih letih (v veliki meri zaradi spodbud skozi evropske strukturne sklade) zelo
veliko gradilo v drugih slovenskih regijah oziroma produktnih področjih (zdravilišča,
tudi nekatere manj razvite destinacije).
Stran 43 od 369
5.1.2 Povzetek ključnih značilnosti gostinskega sektorja na nivoju Gorenjske
 Ključne značilnosti GOSTINSKE PONUDBE, kot izhajajo iz inventarizacije gostinske
ponudbe na področju Gorenjske so:
1.
Na osnovi pregleda po posameznih občinah je mogoče ugotoviti, da je gostinska
ponudba Gorenjske bogata in raznolika in da je na večini turističnih destinacij
mogoče najti dovolj kakovostno osnovo za gastronomijo kot dopolnilno
ponudbo (kakovostna gostinska ponudba, praviloma tudi bogata vinska zaloga).
2.
V okviru piramide gastronomije (kot jo je opredelila Strategija razvoja gastronomije) je
gastronomska ponudba, po kateri je Gorenjska razpoznavna, naslednja:
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Ajdovi in koruzni žganci
Ajdovi krapi
Blejska kremšnita
Bohinjski mohant
Danka ali želodec s kašo
Dražgoški kruhek
Gobe z ajdovo kašo
Govnač
Jurjeva kapa
Kocovi rateški krapi
Kranjska klobasa
Loška smojka
Sir »trnič«
Tržaška bržola
3.
Strategija razvoja gastronomije je za Gorenjsko še posebej izpostavila Bled z
blejskimi kremnimi rezinami ali »kremšnitami« ter postrv »zlatovšica«, ki jo
pripravijo na različne načine, med drugim tudi v ajdovi moki in ocvrto, v okviru tematskih
poteh pa opredelila, da je Zlatorogova pot poznana po žgancih, kolinah in
bohinjskih sirih. Alpski svet (ki poleg mediteranskega in panonskega sveta ter sveta
Osrednje Slovenije tvori reprezentativno ponudbo Slovenije) pa na področju hrane
opredeljuje Kranjska klobasa, na področju pijače pa Kranjska medica (medeno
vino). Te posebnosti gorenjske gastronomije zagotovo predstavljajo dobro osnovo in tem
znamkam je potrebno dati ustrezno pozicijo.
4.
Kljub temu pa Gorenjska v primerjavi z drugimi regijami (na primer Krasom,
dolino Soče) na področju gastronomije ne dosega pozicije, ki bi ji dajal osnovo
za konkurenčen nastop na področju produkta gastronomije na tujih trgih, poleg
tega tudi ni vinorodna regija. Potencial ima zagotovo v oblikovanju gastronomskega
produkta v smislu kobariškega Kulinaričnega kroga (tovrsten produkt trenutno ni razvit), ki
lahko v določeni meri tudi ustvarja motiv za prihod. Večji potencial za gastronomijo kot
motiv prihoda v regijo obstaja na ozkem, bolj specializiranem segmentu ljubiteljev hrane in
vina, a je ta produkt v celoti še potrebno razviti.
Stran 44 od 369
5.
Veliko je manjših ponudnikov, ki gostinsko ponudbo dopolnjujejo s ponudbo
zasebnih sob (gostišča).
6.
Iz množice ponudnikov je zagotovo v vsaki destinaciji (še posebej v glavnih turističnih
centrih oziroma njihovi bližini, pa tudi v manj znanih, predvsem trenutno izletniških
destinacijah) mogoče izločiti nekaj prepoznavnih in kakovostnih gostinskih
ponudnikov, ki imajo oblikovan lasten, hišni slog gastronomije in ki so tudi na
ustrezen način znali oblikovati ambient (ki tudi zrcalijo dediščino na področju
gastronomije, pripravljeno na sodoben način, v kombinaciji z ohranjanjem stavbne,
kulturne in etnografske dediščine) in ki predstavljajo vse bolj pomembne turistične
ponudnike, tudi v smislu ustvarjanja motiva za prihod (čeprav še predvsem
domačih gostov). Z letom 2009 je na primer v Cerkljah na Gorenjskem nastal v
slovenskem merilu inovativen nov turistični produkt Kulinarično stičišče Slovenije v Dvoru
Jezeršek, kjer je poleg tradicionalne gorenjske gastronomske ponudbe mogoče okusiti in
na ta način spoznati vse slovenske regije (osnova za oblikovanje tega produkta je bila
Strategija razvoja gastronomije Slovenije).
7.
Trenutno se gostinska ponudba prodaja zgolj kot dopolnilna ponudba –
ponudniki so večinoma predstavljeni na spletnih turističnih straneh posameznih
turističnih destinacij (krovne spletne strani, v domeni lokalnih turističnih organizacij, le
na Bledu obstaja posebna tematska brošura Okusiti Bled, ki sledi projektu STO na ravni
Slovenije – Okusiti Slovenijo), vendar predvsem v smislu nabora možnosti.
8.
Tuji turist lahko informacijo (kam iti jesti) dobi v brošurah, v TIC-ih ter na
recepciji hotela, vendar je prav slednje preveč omejeno na pripravljenost
oziroma nepripravljenost podajanja informacij (in še posebej priporočil) s strani
receptorjev. Tuji gost je tako v veliki meri pogosto izgubljen, domači gostje pa se
odločajo predvsem na osnovi poznavanja konkretnih ponudnikov, priporočil znancev in
prijateljev ali pa na samem mestu poiščejo najbolj ustrezno ponudbo.
9.
Priložnost je tudi v oblikovanju tematskih kulinaričnih poteh, prireditvah (kot je
na primer že obstoječi praznik krompirja v Šenčurju) ter ohranjanju lokalnih
posebnosti, razvijanju gastronomske identitete regije, zaščiti prehranskih
pridelkov, izdelkov ter receptur ter tudi njihovi prodaji (kar je že zastavljeno v
okviru Kulinaričnega stičišča Slovenije v Dvoru Jezeršek).
10. Gostinska dejavnost na Gorenjskem se srečuje tudi podobnimi težavami kot
drugod v Sloveniji – predvsem z velikimi kadrovskimi težavami, saj gostinskega kadra
kronično primanjkuje.
Stran 45 od 369
5.1.3 Povzetek ključnih značilnosti poslovnega turizma na nivoju Gorenjske
 Natančen popis ponudbe za poslovni turizem po posameznih občinah oziroma destinacijah je narejen v prilogi št. 1
(Celotna analiza stanja, v poglavju 5.1).
 Ključne značilnosti KONGRESNEGA SEKTORJA, DOGODKOV IN PRIREDITEV
(OZIROMA CELOTNEGA MICE SEGMENTA), kot izhajajo iz inventarizacije tega področja,
na področju Gorenjske so:
 Ključne značilnosti na področju POSLOVNEGA TURIZMA na področju Gorenjske so:
1.
Poslovni turizem (oziroma celoten spekter, ki ga pokriva MICE segment, torej vključno s
poslovnimi srečanji, kongresi in konferencami, motivacijskimi potovanji, team-building
programi in dogodki) predstavlja pomemben segment povpraševanja (v smislu
motiva prihoda) v okviru Gorenjske. Vodilno vlogo med tremi večjimi turističnimi
središči ima Bled, kjer je po ocenah okoli petina prihodov vezanih na poslovni turizem.
2.
Bled velja poleg Ljubljane in Portoroža za osrednjo slovensko kongresno
destinacijo, ki je prepoznavna in konkurenčna tudi na tujih trgih in v segmentu
večjih mednarodnih kongresov in konferenc ter raznih znanstvenih srečanj.
3.
Glavni kongresni in razstavni centri so na Bledu, Brdu in v Kranjski Gori,
nastajajo pa tudi manjše destinacije za poslovni turizem, kot so na primer Cerklje na
Gorenjskem z Dvorom Jezeršek.
4.
Med osrednjimi lokacijami za izvedbo kongresov, konferenc in poslovnih srečanj
so na Bledu Hotel Golf, Hotel Park, Grand Hotel Toplice, Hotel Vila Bled, Hotel Astoria Bled,
Hotel Lovec in Kompas Hoteli Bled, v Kranjski Gori hoteli Hit Alpinea, Hotel Lek, Suite Hotel
Klass, nato pa še Hotel Kokra (Brdo) – ki so vsi tudi člani Kongresnega urada Slovenije (in
se vsi ponašajo s standardi hotel s konferenčnimi zmogljivostmi), poleg tega je tu še Dvor
Jezeršek (tudi član Kongresnega urada, kategoriziran kot catering in drugo prizorišče),
dodatno so med pomembnimi prizorišči še Festivalna dvorana Bled, Večnamenska dvorana
Vitranc, Zavod za kulturo Bled (tudi član Kongresnega urada, kategoriziran kot drugo
prizorišče), nekateri drugi kraji pa ponujajo tudi razne večnamenske dvorane (ki pa se ne
tržijo sistematično) ter manjše seminarske sobe.
5.
S samo storitvijo organizacije kongresov se kot profesionalni organizator kongresov aktivno
ukvarja podjetje Albatros Bled (ki je tudi član Kongresnega urada Slovenije – kot PCO in
DMC, nudi tudi incentive in teambuilding programe). Poleg Albatrosa je v segmentu
incentive in teambuilding kot event agencija zelo močen Koren Sport.
6.
Ponudba kongresnega turizma na Gorenjskem je v slovenskem merilu zelo
razvita in konkurenčna (predvsem v smislu infrastrukture – v preteklih letih je bilo
Stran 46 od 369
izvedenih veliko investicij v izgradnjo in prenovo hotelskih in kongresnih zmogljivosti, tudi
glede kakovosti storitve).
7.
Podobno kot drugod v Sloveniji pa je tudi na Gorenjskem problem, da niso
dovolj razviti spremljevalni programi, dodatna ponudba, ki bi bila prilagojena
specifičnosti tega segmenta. Prav tako ni dovolj jasna identiteta oziroma
konkurenčna prednost organizacije kongresa oziroma dogodka na Gorenjskem –
v odnosu do drugih destinacij v Sloveniji ali Srednji Evropi. Manjka tudi elementov v
inovativnosti (te dodatne) ponudbe.
8.
Kongresni turizem je v Regionalnem razvojnem programu Gorenjske prepoznan kot eden
ključnih regijskih integralnih turističnih produktov.
 Ključne značilnosti na področju DOGODKOV & PRIREDITEV na področju Gorenjske
so:
 Natančen popis najpomembnejših dogodkov in prireditev po posameznih občinah oziroma destinacijah je narejen v
prilogi št. 1 (Celotna analiza stanja, v poglavju 5.1).
Popis vseh glavnih prireditev je bil narejen po posameznih občinah (izpostavljene so bile osrednje,
najbolj prepoznavne oziroma tiste, ki imajo širši potencial za vključitev v integralni turistični
produkte) v poglavju 5.1, ključne značilnosti tega segmenta pa so naslednje:
1.
Na Gorenjskem je glede na njeno velikost veliko število mednarodnih (večinoma
športnih) prireditev (svetovni pokal/prvenstvo v smučarskih poletih v Planici, svetovni
pokal v smučanju v Kranjski Gori, svetovni pokal/prvenstvo v biatlonu na Pokljuki, svetovni
pokal/prvenstvo v veslanju na mirnih vodah na Bledu), ki predstavljajo zelo dobro
osnovo tako za večanje prepoznavnosti posameznih destinacij (in Gorenjske kot
celote) kot tudi čisto konkretno ustvarjanje motiva za prihod.
2.
Obstoječe prireditve je potrebno komunikacijsko še bolje izkoristiti, hkrati pa
razvijati nove, v obliki konkretnih programov (paketov), ki se vežejo na posamezno
prireditev, vključujejo pa tudi druge produkte.
3.
Poleg tega zahteva aktivno nastopanje na mednarodnem trgu za pridobitev večjih
mednarodnih dogodkov tudi ustrezno športno turistično infrastrukturo.
4.
Poleg mednarodnih športnih dogodkov je na Gorenjskem množica manjših prireditev
na nivoju posameznih destinacij, ki predstavljajo v največji meri le popestritev
dogajanja za tuje turiste, ko so le-ti že enkrat v destinaciji, niso pa še motiv za
prihod. Drugače velja za domačega turista, kateremu so te prireditve pogosto motiv za
prihod (v obliki pol do enodnevnega obiska).
Stran 47 od 369
5.
Kljub množici prireditev na nivoju posameznih destinacij ni jasno opredeljenih top
oziroma osrednjih prireditev, po katerih postane določena destinacija
prepoznavna.
6.
Prireditve oziroma dogajanje na nivoju kraja pogosto niso vključeni v ponudbo
in promocijske aktivnosti ponudnikov nastanitvenih zmogljivosti.
7.
Pri informiranju o tem, kaj se dogaja, obstaja šibek člen tako na ravni promocije
pred prihodom gosta kot tudi v času bivanja gosta v sami destinaciji. Trenutno
informacije o posameznih prireditvah niso zbrane na enem mestu, temveč se le
promovirajo v okviru posameznih destinacij (prireditev, ki se dogaja na Bledu, je
komunicirana večinoma le preko promocijskih orodij, ki jih izvaja Bled, ne vključuje pa jih
na primer tudi Bohinj oziroma druge destinacije), medtem ko se navzkrižna promocija (med
destinacijami) še ne izvaja.
8.
Med posameznimi destinacijami ne poteka sistematična koordinacija glede
časovnega načrtovanja oziroma izvedbe posameznih prireditev, zato pogosto
prihaja do več prireditev v nekem časovnem obdobju (n prekrivanja), ter pomanjkanja
dogajanja v drugih.
9.
Na področju informiranja oziroma navzkrižne promocije tega, kaj se dogaja v posameznih
destinacijah, obstaja zelo velik potencial, ki ga je potrebno izkoristiti. Potrebno je
centralno zbiranje in objavljanje informacij ter podajanje informacij na vsaki
info točki (TIC, hotelske recepcije ter druge točke) – ne zgolj o prireditvah in
dogajanju v destinaciji, kjer se gost nahaja, temveč v celotni regiji.
Stran 48 od 369
5.1.4 Povzetek ključnih značilnosti sektorja atrakcij na nivoju Gorenjske
 Natančen popis infrastrukture in ponudbe po posameznih sklopih ponudbe po posameznih občinah oziroma destinacijah
je narejen v okviru produktne analize, ki je bila opravljena v okviru Aktivnosti št. 3 (Produktna strategija).
 Ključne značilnosti DRUGIH ATRAKCIJ, kot izhajajo iz inventarizacije tega področja,
na področju Gorenjske so:
Kot je bilo na področju naravnih in kulturnih atrakcij ugotovljeno v poglavju 5.2, ima Gorenjska
zelo raznoliko, bogato in ohranjeno kulturno in naravno dediščino in velja glede na
naravovarstveni režim (zaradi v veliki meri lege v ali na obrobju Triglavskega narodnega parka) s
tega vidika za zelo privlačno in trendovsko destinacijo.
Vendar pa je danes poleg primarne ponudbe za konkurenčnost na mednarodnem trgu
pomembna tudi sekundarna ponudba – poleg osnovne infrastrukture (nastanitvenih
zmogljivosti in osnovne javne infrastrukture) tudi druga turistična infrastruktura, tako imenovani
sektor atrakcij, kot so športna infrastruktura, tematski parki, igralništvo, golf, ponudba dobrega
počutja itd. Vse to predstavlja predvsem nujno osnovo za vsebine – oblikovanje integralnih
turističnih produktov.
!!! V nadaljevanju analiziramo sektor atrakcij zgolj z infrastrukturnega vidika, medtem kot je bila
ponudba po posameznih produktih (kot produkt) analizirana ločeno – zato so
ugotovitve podane ločeno.
 Pregled ponudbe drugih atrakcij (kot so na primer športna infrastruktura, igralnice,
tematski parki, umetne atrakcije ipd.) pokaže naslednje KLJUČNE ZNAČILNOSTI
(UGOTOVITVE analize sekundarne ponudbe so podane v poglavju 5.4):
 ŠPORTNI CENTRI IN INFRASTRUKTURA
1.
Za gorenjski turizem so glede na njen alpski karakter zelo pomembni zimski
športni centri in smučišča. Skupaj so na Gorenjskem 3 veliki smučarski centri (Kranjska
Gora, Krvavec in Vogel), 4 večji (Kobla, Stari vrh, Soriška planina, Zelenica) in 10 manjših.
V zimski sezoni skupno nudijo prek 110 urejenih smučarskih prog, 27 žičniških naprav, 42
vlečnic. Na Gorenjskem je 14 centrov za smučarski tek s prek 145 km urejenih tekaških
prog (od tega na Pokljuki 60 km)  Ta segment (ponudba zimskih športov) je podrobneje analiziran v
okviru analize po produktih, v poglavju 6, prav tako so tam oblikovane ugotovitve.
2.
9
Skupno je na Gorenjskem 622 vadbenih prostorov za različne vrste športov, v
skupni površini 650.000 m2, od tega 65.000 m2 površin pokritih objektov.9 Natančen popis
Vir: RRP Gorenjske 2007 – 2013
Stran 49 od 369
po občinah/destinacij je bil opravljen v okviru poglavja 5.1. Ta športna infrastruktura
predstavlja dobro osnovo za razvoj ponudbe športa in njegovo navezavo na
turizem (razvoj integralnih turističnih produktov, po meri posameznih ciljnih skupin),
vendar pa je potrebno na tem področju okrepiti sodelovanje med javnim (večina
športne infrastrukture je v javni lasti) in zasebnim sektorjem.
3.
Večina športne turistične infrastrukture je v javni lasti (prvi in trenutno edini primer
aktivnega javno-zasebnega partnerstva je večnamenska dvorana Vitranc v Kranjski Gori),
pri čemer je značilno, da investicijski cikel prav v segmentu javnih investicij v športno
turistično infrastrukturo poteka počasneje in ne sledi potrebam.
 TEMATSKI IN ZABAVIŠČNI PARKI
4.
Gorenjska ima 2 adrenalinska parka (Podljubelj, Bohinj), 1 doživljajski park
(Jezersko), 1 vodni park (Bohinj) in 1 fun bike park (Kranjska Gora). Ti parki
(razen vodnega) se vežejo na konkretne produkte (adrenalinski in doživljajski večnima na
incentive in team-building programe, pa tudi na individualne goste in druge skupine, gorski
kolesarski park na zelo jasno opredeljeno ciljno skupino bolj ekstremnih kolesarjev).
Predstavljajo izredno pomembno infrastrukturo, brez katere se programe po
meri posameznih ciljnih skupin zelo težko izvaja.
5.
Drugih tematskih parkov na Gorenjskem ni, saj je razvoj takšnih konceptov, podobno
kot drugod v Sloveniji, pri nas v velikem zaostanku v primerjavi z drugimi destinacijami, ki
velik del svoje ponudbe temeljijo prav na umetnih atrakcijah.
 IGRALNIŠTVO IN ZABAVA
6.
Na Gorenjskem delujeta 2 igralnici (v Kranjski Gori in na Bledu) in 5 igralnih
salonov (2 v Kranju, 2 na Jesenicah in 1 v Lescah).
7.
Produkt iger in zabave v Sloveniji in tudi na Gorenjskem predstavlja enega
pomembnejših segmentov turizma, tako po ustvarjenem prihodku, dodani vrednosti,
številu zaposlenih in turističnem prometu, kljub temu pa je opaziti strukturne
spremembe v zadnjih letih. Igralništvo ni več toliko motiv prihoda, temveč predvsem
dodatna ponudba, kar je razvidno tudi iz strategije HIT-ovega podjetja HIT Alpinea v
Kranjski Gori, ki aktivno razvija druge produkte. Tudi prvotno načrtovana usmeritev
prenovljenega Hotela Špik v Gozd Martuljku na igralniške goste se je z novim konceptom
spremenila (zdaj so družine in športni-aktivni oddih, sprostitev, v osrčju narave).
 PONUDBA WELLNESSA
Stran 50 od 369
1.
Območje Gorenjske je že s svojim izrednim naravnim okoljem primerno za
razvoj produkta wellness oziroma zdravje in dobro počutje. Bled ima v tem
pogledu tudi močno tradicijo, povezano z Riklijevim izročilom (»Voda seveda koristi, še bolj
pa zrak in svetloba«), ki omogoča razvoj močnega in prepoznavnega produkta na Bledu, ki
pa še vedno ni ustrezno valorizirano – ponudba wellnessa na Bledu ne izhaja iz te tradicije
in ne gradi na njej.
2.
Investicije, ki so bile izvedene v zadnjih letih na področju ponudbe wellnessa pa pokažejo
na naslednjo ponudbo (bolj z »infrastrukturnega vidika, saj bo analiza z vidika produkta
opravljena v poglavju 6):
•
Bled: Wellness center Živa v Hotelu Golf, Wellness Center Bled z lokacijo v Športni
dvorani Bled in specializacijo vezano na šport, Wellness Studenec v Hotelu Krim s
tradicionalno kitajsko masažo, Sprostitveni center masaž Thai v Hotelu Park,
Sprostitveni studio Grand Hotela Toplice;
•
Bohinj: Vodni park in Hotel Park Bohinj;
•
Kranjska Gora: investicije v wellness hotelsko ponudbo v hotelih Larix, Alpina in Lek,
Hotel Špik;
•
Kranj: Megacenter (wellness, fitnes, savna), Vita center Naklo, JGZ Brdo;
•
Občina Radovljica: Vodni park Mivka in Hipodrom in Hotel Renesansa (Dvorska vas,
odprtje jeseni 2009).
 GOLF
11. Blejsko golfsko igrišče zajema igrišče z 18 luknjami in eno igrišče z 9. V Sava hoteli Bled
imajo izdelane posebne golf pakete. Igrišče je uvrščeno med boljša golfska igrišča v Evropi
z dolgoletno tradicijo.
12. V Kranjski Gori imajo že nekaj let aktiven golf klub, driving range in 3 luknje, ter načrte
za investicijo za golfsko igrišče.
13. Golf klub Eagel ima driving range na Brdu. Obstajajo načrti za izdelavo golfskega igrišča
z 18 luknjami.
14. Gorenjski najbližje golf igrišče v Sloveniji je Golf igrišče Arboretum, igrišče z 18
luknjami in vso potrebno infrastrukturo.
15. Tradicionalni turnirji so tako na Bledu kot v Arboretumu.
Stran 51 od 369
5.2 Ugotovitve analize sekundarne ponudbe (nastanitvene
zmogljivosti, gostinski sektor, poslovni turizem, sektor atrakcij)
 Iz analize sekundarne ponudbe Gorenjske izhajajo naslednje KLJUČNE UGOTOVITVE:
NASTANITVENI SEKTOR
UGOTOVITEV ŠT. 1 – STRUKTURA IN KAKOVOST LEŽIŠČ
Gorenjska ima v primerjavi s celotnim slovenskim turizmom manjši delež hotelskih ležišč v
skupnem številu nastanitvenih zmogljivosti – Gorenjska ima 29 % hotelskih ležišč, slovenski
turizem pa v celotni strukturi 38,5 %, saj ima zaradi svojega alpskega karakterja veliko število
nastanitvenih zmogljivosti v planinskih domovih in kočah, v delavskih počitniških
domovih, kampih, penzionih in zasebnih sobah.
Glede kakovosti ležišč ima Gorenjska zaradi visokega deleža ležišč nižje kakovosti
neugodno strukturo, ravno nasprotno pa je glede samih hotelskih ležišč, saj ima
večinoma hotele višjih kategorij (v hotelih 3 * ima 42 % vseh hotelskih ležišč, večinski delež
pa imajo hoteli 4 *, hotelov v kategoriji 1 * ali 2 * nima, prav tako ne motelov).
UGOTOVITEV ŠT. 2 – ZMANJŠEVANJE ŠTEVILA STALNIH LEŽIŠČ
Število stalnih ležišč na Gorenjskem ostaja v zadnjih letih na podobnem nivoju oziroma
se je od leta 2004 do 2008 zmanjšalo za slaba 2 %, iz 16.862 na 16.539 (kljub nekaterim
novim investicijam – ki so bile oziroma so tudi v letu 2009 večinoma v hotelska ležišča) – podatki
za več let nazaj pa bi pokazali še večji upad, medtem ko se je v Sloveniji v tem obdobju povečalo
za dobrih 7 %.
Do zmanjšanja je prišlo predvsem v največjih turističnih središčih (Bled, Kranjska Gora),
medtem ko se v novih destinacijah povečuje, do zmanjšanja pa je v največji meri prišlo zaradi
izboljšanja kakovosti nastanitvenih zmogljivosti (povečanje sob, zaradi česar se je zmanjšalo
njihovo število – kar predvsem velja za Kranjsko Goro in Bled), zaradi omejevalne zakonodaje
zaradi lege v oziroma na obrobju Triglavskega narodnega park, v določenih destinacijah, kot so na
primer Jezersko ali Škofja Loka, pa zaradi zaprtja nekdaj ključnih hotelskih ponudnikov.
UGOTOVITEV ŠT. 3 – VELIKO INVESTICIJ V INFRASTRUKTURO, POTREBNO PA SE
PREUSMERITI TUDI V INVESTICIJE STORITVE
Investicije v zadnjih letih (še posebej intenzivno prav tiste, ki so bile zaključene v letu 2009) so bile
usmerjene v hotelska ležišča ter izboljšanje kakovosti nastanitvenih zmogljivosti,
medtem ko bo potrebno investicije v prihodnjem obdobju aktivneje usmeriti v »mehki
Stran 52 od 369
del« (izobraževanje kadrov, razvoj inovativnih produktov), potrebna pa je tudi obnova in dvig
kakovosti manjših nastanitvenih zmogljivosti. Prav tako bi bilo potrebno povečati oziroma
spodbuditi investicije v razvoj bolj specializirane ponudbe (pohodniški, kolesarski hoteli,
hoteli za družine, mladinski hoteli ipd.).
UGOTOVITEV ŠT. 4 – PADANJE DELEŽA LEŽIŠČ NA GORENJSKEM V SKUPNEM ŠTEVILU
LEŽIŠČ V SLOVENIJI
V zadnjih letih delež ležišč na Gorenjskem v slovenskem turizmu pada (iz 23,4 % leta
2004 na 21,4 % v letu 2008).
Vzporedno pa so se v zadnjih letih (v veliki meri tudi zaradi spodbud skozi evropske strukturne
sklade) izvajale velike investicije v drugih slovenskih regijah oziroma produktnih področjih
(zdravilišča, Ljubljana, tudi nekatere manj razvite destinacije).
UGOTOVITEV ŠT. 5 – NAJBOLJŠA ZASEDENOST V HOTELIH
Po vrstah zmogljivosti je najboljša povprečna letna zasedenost v hotelih (43,6 %)
(podatek za leto 2008), kar je za 5 % pod slovenskim povprečjem (48,5 %).
Gorenjski povprečno letno zasedenost znižuje veliko število sekundarnih nastanitvenih zmogljivosti
(planinski domovi in koče, zasebne sobe, počitniški domovi, tudi zasebne sobe in apartmaji, ki
razen v sezonskih mesecih niso dobro zasedeni oziroma so zaprti) ter dodatno dejstvo, da je okoli
petina opravljenih nočitev s strani poslovnih gostov − sploh na Bledu, tudi v nekaterih drugih
destinacijah (ki v sobi večinoma bivajo sami).
Hkrati pa pregled po destinacijah pokaže, da je zasedenost višja takrat, ko je dobro
razvit tako zimski kot poletni produkt, ob tem pa še vse bolj tudi kongresni (na primer v
Kranjski Gori), zato je potrebno aktivnosti močno usmeriti v razvoj (in ciljno trženje do ciljnih
segmentov) produktov, ki bodo pomagali izboljšati zasedenost in še dodatno polniti tiste
zmogljivosti in v tistih terminih, ki so zdaj slabo zasedeni.
GOSTINSKI SEKTOR
UGOTOVITEV ŠT. 6 – KAKOVOSTNA
KONKURENČNA ZA MOTIV PRIHODA
IN
PESTRA
PONUDBA,
A
NE
DOVOLJ
Gostinska ponudba Gorenjske bogata in raznolika in v večini turističnih destinacij je
mogoče najti dovolj kakovostno osnovo za gastronomijo kot dopolnilno ponudbo
(kakovostna gostinska ponudba, praviloma tudi bogata vinska zaloga).
Kljub temu pa Gorenjska v primerjavi z drugimi regijami (na primer Krasom, dolino
Stran 53 od 369
Soče) na področju gastronomije ne dosega pozicije, ki bi ji dajal osnovo za konkurenčen
nastop na področju produkta gastronomije na tujih trgih, poleg tega tudi ni vinorodna regija.
UGOTOVITEV ŠT. 7 – GOSTINSKA PONUDBA PREDVSEM KOT DOPOLNILNA PONUDBA
Trenutno se gostinska ponudba prodaja zgolj kot dopolnilna ponudba – ponudniki so
večinoma predstavljeni na spletnih turističnih straneh posameznih turističnih
destinacij (krovne spletne strani, v domeni lokalnih turističnih organizacij, le na Bledu obstaja
posebna tematska brošura Okusiti Bled, ki sledi projektu STO na ravni Slovenije – Okusiti
Slovenijo), vendar predvsem v smislu nabora možnosti. Ne gre za aktivno trženje gastronomije kot
močnega, »samostojnega«, a seveda celostnega produkta, ki bi lahko predstavljal motiv za prihod,
se pa produkt razvija z vstopom novih ponudnikov (na primer Dvor Jezeršek).
UGOTOVITEV ŠT. 8 – KJE SO PRILOŽNOSTI
Potencial ima zagotovo v oblikovanju gastronomskega produkta v smislu kobariškega Kulinaričnega
kroga (tovrsten produkt trenutno ni razvit), ki lahko v določeni meri tudi ustvarja motiv za prihod.
Večji potencial za gastronomijo kot motiv prihoda v regijo obstaja na ozkem, bolj specializiranem
segmentu ljubiteljev hrane in vina, a je ta produkt v celoti še potrebno razviti.
Priložnost je tudi v oblikovanju tematskih kulinaričnih poti, prireditvah (kot je na primer
že obstoječi praznik krompirja v Šenčurju) ter ohranjanju lokalnih posebnosti, razvijanju
gastronomske identitete regije, zaščiti prehranskih pridelkov, izdelkov ter receptur ter
tudi njihovi prodaji (kar je že zastavljeno v okviru Kulinaričnega stičišča Slovenije v Dvoru
Jezeršek).
KONGRESNI SEKTOR, DOGODKI IN PRIREDITVE
UGOTOVITEV ŠT. 9 – RAZVITOST IN KONKURENČNOST PONUDBE POSLOVNEGA
TURIZMA
Ponudba kongresnega turizma na Gorenjskem je v slovenskem merilu zelo razvita in
konkurenčna (predvsem v smislu infrastrukture). V preteklih letih je bilo izvedenih veliko investicij
v izgradnjo in prenovo hotelskih in kongresnih zmogljivosti, tudi glede kakovosti storitve.
Poleg hotelskih ponudnikov (večina hotelov v tem segmentu ima standard hotela s konferenčnimi
zmogljivostmi) je v regiji nekaj večjih kongresnih ponudnikov oziroma objektov, močen je tudi
segment kongresne organizacije ter incentive & team-building programov.
Gorenjska je v segmentu kongresne ponudbe v Sloveniji (če jo razumemo na ravni krovne
prezentacije preko Kongresnega urada) močno zastopana oziroma se postavlja ob bok
Ljubljani in Portorožu.
Stran 54 od 369
UGOTOVITEV ŠT. 10 – NE DOVOLJ RAZVITA DODATNA PONUDBA, NI TOČK
DIFERENCIACIJE
Podobno kot drugod v Sloveniji pa je tudi na Gorenjskem problem, da niso dovolj
razviti spremljevalni programi, dodatna ponudba, ki bi bila prilagojena specifičnosti tega
segmenta.
Prav tako ni dovolj jasna identiteta oziroma konkurenčna prednost organizacije
kongresa oziroma dogodka na Gorenjskem – v odnosu do drugih destinacij v Sloveniji ali
Srednji Evropi. Manjka tudi elementov inovativnosti (te dodatne) ponudbe.
UGOTOVITEV
PRIREDITEV
ŠT.
11
–
VELIKO
PREPOZNAVNIH
MEDNARODNIH
ŠPORTNIH
Na Gorenjskem je glede na njeno velikost veliko število mednarodnih (večinoma
športnih) prireditev (svetovni pokal/prvenstvo v smučarskih poletih v Planici, svetovni pokal v
smučanju v Kranjski Gori, svetovni pokal/prvenstvo v biatlonu na Pokljuki, svetovni pokal/prvenstvo
v veslanju na mirnih vodah na Bledu), ki predstavljajo zelo dobro osnovo tako za večanje
prepoznavnosti posameznih destinacij (in Gorenjske kot celote) kot tudi čisto
konkretno ustvarjanje motiva za prihod.
UGOTOVITEV ŠT. 12 – TRŽENJSKE POTREBNO DOGODKE BOLJE IZKORISTITI
Obstoječe prireditve je potrebno komunikacijsko še bolje izkoristiti, hkrati pa razvijati
nove, v obliki konkretnih programov (paketov), ki se vežejo na posamezno prireditev,
vključujejo pa tudi druge produkte.
UGOTOVITEV ŠT. 13 – SLABO INFORMIRANJE O DOGAJANJU
Trenutno informacije o posameznih prireditvah niso zbrane na enem mestu, temveč se
le promovirajo v okviru posameznih destinacij (prireditev, ki se dogaja na Bledu, je
komunicirana večinoma le preko promocijskih orodij, ki jih izvaja Bled, ne vključuje pa jih na primer
tudi Bohinj oziroma druge destinacije), medtem ko se navzkrižna promocija (med destinacijami) še
ne izvaja.
Na področju informiranja oziroma navzkrižne promocije tega, kaj se dogaja v posameznih
destinacijah, obstaja zelo velik potencial, ki ga je potrebno izkoristiti. Potrebno je centralno
zbiranje in objavljanje informacij ter podajanje informacij na vsaki info točki (TIC,
hotelske recepcije ter druge točke) – ne zgolj o prireditvah in dogajanju v destinaciji, kjer
se gost nahaja, temveč v celotni regiji.
Stran 55 od 369
SEKTOR ATRAKCIJ
UGOTOVITEV ŠT. 14 – MOČNA ŠPORTNA INFRASTRUKTURA
Gorenjska ima relativno dobro športno infrastrukturo, vendar pa je potrebno šport bolj
vključiti oziroma razviti v turistični produkt.
UGOTOVITEV ŠT. 15 – KONKURENČNA PONUDBA TEAM-BUILDING PROGRAMOV
Gorenjska glede na svoj alpski karakter (in ponudbo aktivnosti, ki je vezana na to) močna,
atraktivna in konkurenčna v segmentu incentive in team-building programov, podprtih
tudi z ustrezno Infrastrukturno ponudbo. Ta segment se je v Sloveniji dejansko začel razvijati
prav na Gorenjskem z adrenalinskimi parki. Še ne dovolj izkoriščena priložnost v tem segmentu je
na tujih trgih.
UGOTOVITEV ŠT. 16 – IGRALNIŠTVO VSE BOLJ KOT DODATNA PONUDBA
Igralniški produkt kot osrednji motiv prihoda se vse bolj umika in daje prednost igralniškemu
produktu kot dopolnilni ponudbi.
UGOTOVITEV ŠT. 17 – WELLNESS PREDVSEM KOT DODATNA PONUDBA
Ponudba wellnessa na Gorenjskem se v zadnjih letih krepi in predstavlja vse bolj nujno
potrebno in pomembno dodatno ponudbo (gostom to sicer ni osnovni motiv za prihod, je pa
pomemben faktor pri odločanju za to, kateri hotel bodo izbrali) − vendar pa zaostaja za
razvojem na drugih področjih v Sloveniji (zdravilišča, Obala).
UGOTOVITEV ŠT. 18 – NI ALPSKEGA KARAKTERJA WELLNESSA
Pregled investicij v zadnjih letih pokaže, da je ponudba v preveliki meri generična (kot jo je
mogoče najti kjerkoli v Sloveniji ali v svetu) in ne gradi na alpskih elementih oziroma
značilnostih wellnessa. Zadnje investicije sicer kažejo večji posluh za uporabo naravnih in
avtohtonih materialov, ustvarjanje alpskega ambienta. Potencial, kot izhaja iz Riklija, ostaja v celoti
neizkoriščen.
UGOTOVITEV ŠT. 19 – LE DELNI WELLNESS PRODUKT
Wellness ostaja še na stopnji ponudbe v samem hotelu (vezane na ponudbo bazenov,
masaž, raznih sprostitvenih tretmajev, lepotne ponudbe) ni pa še razvit produkt v smislu, da
Stran 56 od 369
se povezuje z duhovnimi in telesnimi aktivnostmi v naravi ter s kulinariko. Wellness na
Gorenjskem bi morali razviti v smeri celostnega produkta dobrega počutja, z izrazitim alpskim
karakterjem in izkoriščanjem izjemne klime ter naravnih danosti.
UGOTOVITEV ŠT. 20 – POTREBNO POVEZOVANJE ZA NASTOP KOT GOLFSKA
DESTINACIJA
Gorenjska kot golfska destinacija kljub enemu najbolj atraktivnih golf igrišč v
primerjavi s sosednjo Avstrijo ni oziroma ne more biti konkurenčna. Na področju golfa bi
se za bolj konkurenčno pozicioniranje v segmentu golfa morala povezovati z drugimi golf igrišči v
Sloveniji ali v Avstriji (koncept, kot je zastavljen v okviru projekta Brez meja).
Stran 57 od 369
5.3 Ugotovitve produktne analize
!!! V nadaljevanju pa podajamo zgolj skupne, krovne ugotovitve produktne analize.
Podrobna analiza je bila opravljena v okviru Aktivnosti št. 3 v okviru projekta.
 Iz produktne analize Gorenjske izhajajo naslednje KROVNE (torej ne po posameznih
produktnih) KLJUČNE UGOTOVITVE:
UGOTOVITEV ŠT. 1 – KOLIKO SO PRODUKTI RAZVITI
Gorenjska ima zelo raznoliko in pestro ponudbo »produktov« – izredno velik nabor
možnosti za različne aktivnosti oziroma doživetja (kulturna, sprostitvena, aktivna itd),
ki pa niso v veliki meri niso povezana oziroma razvita v dejanske produkte, v pravem
smislu integralnega turističnega produkta, ki ponuja zaokroženo, celostno doživetje (ki nek produkt
pretvarja v doživetje in ob tem ponuja tudi vso drugo ponudbo, ki je potrebna), ki bi ga tržili do
točno določenega segmenta. Edina izjema so produkti, ki jih oblikujejo, razvijajo, tržijo, prodajajo
in organizirajo specializirane agencije (na primer športne, pohodniške, team-building ipd.).
Produkt kot tak ni razvit predvsem na nivoju posamezne destinacije, glede na to, da pa se delo na
nivoju regije šele začenja, seveda še posebej ni razvit na regionalnem nivoju (produkti torej, ki bi
bil namenjeni trženju integralne turistične ponudbe na nivoju regije, nato pa predstavitvi lokalnih
značilnosti in pestrosti slovenske turistične ponudbe na krovni ravni).
Ponudba je raznovrstna, zelo razdrobljena, a nepovezana – tako znotraj produkta kot tudi ne na
nivoju Gorenjske. Na nivoju destinacij se po posameznih produktih v veliki meri
predstavlja nabor možnosti v okviru določenega produkta, ni pa oblikovanega
krovnega destinacijskega produkta oziroma programa.
 Glej tudi ugotovitve organiziranosti, kot izhajajo iz analize funkcij LTO-jev kot DMO-jev na ravni destinacije.
UGOTOVITEV ŠT. 2 – KAKO SO PRODUKTI OPREDELJENI NA NIVOJU POSAMEZNIH
DESTINACIJ
Destinacije, ki imajo svoje razvojne in/ali trženjske strategije, imajo opredeljene svoje
turistične produkte ( Po posameznih destinacijah smo jih povzeli v poglavju 4), vendar pa se pri njihovi
zasnovi ne izhaja v zadostni meri iz principa motivov prihoda gosta v destinacijo. Zato produkti v
veliki meri niso motivator za obisk (saj ne nagovarjajo točno določene ciljne skupine, ki se glede na
svoje interese odloča med destinacijami), generator prihoda, temveč kot neke vrste statičen opis in
nabor možnosti. Turistu je nato prepuščeno, da si sam sestavi program po svoji meri.
Sicer pa praktično vsaka destinacija navaja zelo širok spekter produktov, kar otežuje
Stran 58 od 369
fokusiranje in otežuje krovno prepoznavnost destinacije po določenem produktu.
UGOTOVITEV ŠT. 3 – PO KATERIH PRODUKTIH JE PREPOZNAVNA GORENJSKA
OZIROMA POSAMEZNE DESTINACIJE
Produkti, ki so razviti oziroma po katerih je prepoznavna Gorenjska kot celota ali na
nivoju posameznih destinacij, so predvsem: pohodništvo, zimski športi, kolesarjenje, poslovni
turizem in odkrivanje (kulturnih, naravnih in drugih atrakcij).
Znotraj tega pa so spet posamezne destinacije prepoznavne po določenih produktih,
kot na primer: Kranjska Gora pozimi kot smučarska destinacija in poleti kot pohodniška in
kolesarska (v celoti predvsem kot destinacija za šport in zabavo ter družinska doživetja), Bohinj
kot bolj »umirjena«, a aktivna destinacija (pohodništvo, kolesarjenje, uživanje v naravi), Bled kot
destinacija za sprostitev in uživanje, ki vleče zaradi samih naravnih in kulturnih atrakcij (in ne toliko
kot destinacija, ki ponuja pester nabor različnih aktivnosti).
Druge destinacije v veliki meri nimajo jasno oblikovane identitete in zato niso prepoznavne po
določenih produktih. Zato je namen pričujočega projekta, da opredelimo identitete po posameznih
destinacijah, po katerih bodo postale prepoznavne znotraj Gorenjske, kar se navezuje tudi na
produkte.
UGOTOVITEV ŠT. 4 – MANJKA KONKRETNIH PROGRAMOV, PAKETOV
Produkti niso pretvorjeni v konkretne, prodajno oblikovane programe – podajajo
predvsem splošne opise in nabor možnosti in se ustavijo na mestu, ko bi morali potencialnega
gosta zelo konkretno motivirati za obisk. Zato je namen pričujočega projekta, da se oblikujejo
konkretni programi, tako na nivoju posameznih destinacij (enodnevni izleti za spodbujanje obiska
posameznih destinacij) kot tudi po posameznih ciljnih skupinah.
UGOTOVITEV ŠT. 5 – POTREBNE INVESTICIJE V RAZVOJ PRODUKTOV, STORITEV,
KAKOVOST
Na področju razvitosti produktov se bolj kot na infrastrukturnem področju zaostaja na
»mehkem« področju (torej na področju inovativnosti pri oblikovanju programov, pri trženjskih
aktivnosti – osredotočanju na oblikovanje programa po meri točno določenega segmenta in nato
ciljno trženje, tudi na kakovosti).
Stran 59 od 369
6. UGOTOVITVE, KOT IZHAJAJO IZ ANALIZE TURISTIČNEGA
POVPRAŠEVANJA NA NIVOJU CELOTNE GORENJSKE
6.1 Povzetek ključnih značilnosti turističnega povpraševanja na
Gorenjskem
 KLJUČNE ZNAČILNOSTI analize turističnega povpraševanja
(ugotovitve, ki iz tega izhajajo, pa v naslednjem poglavju) so:
na
Gorenjskem
OBDOBJE 1990 DO 2008
10
1.
Gorenjska je za Osrednjeslovensko in Notranjsko-kraško regija z največjim deležem
tujih prenočitev (78,8 %, medtem ko je slovensko povprečje 58,9 %10).
2.
Gorenjska ima za Obalno-kraško regijo največ tujih prenočitev na 1.000
prebivalcev (in sicer 5.817, slovensko povprečje je 2.411, Obalno-kraška regija pa jih ima
10.681).
3.
Število turistov na Gorenjskem se je od leta 1990 do leta 1995 občutno
zmanjšalo, in sicer za 34 %. Po letu 1995 pa je opaziti trend rasti števila turistov,
vendar ponovno padanje v obdobju 2005 do 2008, z izjemo 2007.
4.
V letu 2008 je število prenočitev na Gorenjskem za 19,5 % nižje kot v letu 1990
(medtem ko je bilo v Sloveniji kot celoti za 5 % višje) in 10 % višje kot v letu 2000 (v
Sloveniji za 25,2 % višje). To pomeni, da Gorenjska v tem obdobju še ni uspela
nadoknaditi padca po letu 1991 (zaostaja še za petino), medtem ko ga je slovenski turizem
kot celota presegel za 5 %.
5.
V obdobju od 1990 do 2008 je opaziti je trend manjšanja števila domačih
gostov11, in sicer je bilo leta 2008 za 53,3 % manj domačih gostov v primerjavi z letom
1990 (vendar so se takrat pod domače goste zajemali tudi gostje iz današnjih bivših
republik Jugoslavije, zaradi česar podatek ni neposredno relevanten) in leta 2008 za 17,1
% manj število kot leta 2000.
6.
V obdobju 1995 do 2008 se je delež TUJIH PRENOČITEV na Gorenjskem
konstantno povečeval – v letu 1995 je bil delež 52,7 %, v letu 2000 68,6 %, v letu 2008
pa torej 77,3 %. V številkah to pomeni povečanje tujih prenočitev z 586.347 v letu 1995 na
879.257 leta 2000 in na 1.091.531 v letu 2008 oziroma od leta 1995 do 2008 so se tuje
prenočitve povečale za 86 %. V tem enakem obdobju se je delež tujih prenočitev v
slovenskem turizmu povečal za manj in sicer iz 41,4-odstotnega deleža na 57,6-
Podatek je za leto 2007 (vir Regije v številkah, SURS 2009).
11
Vendar je pri primerjavi z letom 1990 potrebno upoštevati drugačno vrednotenje, kdo je domači in tuji gost, zato ta
podatek ni toliko relevanten.
Stran 60 od 369
odstotni, vendar je glede na ohranjanje domačega povpraševanja to pomenilo še večji
porast (98,8-odstotnega oziroma iz 2.435.467 tujih prenočitev leta 1995 na 4.842.572 leta
2008).
7.
Delež turizma (prenočitev) na Gorenjskem v celotnem turizmu v Sloveniji od
leta 1990 (ko je bil 22 %) pada in znaša v letu 2008 16,8 %.
8.
Med tremi največjimi turističnimi centri najvišji delež tujih prenočitev BLED (92,7 %);
BOHINJ in KRANJSKA GORA sta približno enako (Bohinj slabih 64 % in Kranjska
Gora dobrih 65 %). Visok delež (skoraj enak kot Bled) tujih prenočitev imata tudi
Radovljica (92,2 %) in Kranj (85 %).
9.
Od vseh destinacij je bila v obdobju 2000 do 2008 najbolj uspešna
RADOVLJICA, ki ima leta v primerjavi z letom 2000 več 59 % več turistov in celo dobrih
60 % več prenočitev (ki je edina med močnejšimi destinacijami izboljšala dobo bivanja).
Zelo uspešen je bil tudi BLED, ki ima leta v primerjavi z letom 2000 več kot 50 % več
turistov in slabih 25 % več prenočitev. BOHINJ ima v tem istem obdobju le slabe 4 % več
turistov, a kar 10 % manj prenočitev. KRANJSKA GORA ima dobrih 9 % več gostov, a le
2,6 % več prenočitev. Najbolj je svojo pozicijo izgubila ŠKOFJA LOKA, ki je v tem obdobju
izgubila 85 % vseh turistov in 87 % vseh nočitev (kar je povezano z izgubo hotelskih
ležišč), pa tudi JEZERSKO, ki ima skoraj polovico manj prihodov in več kot polovico manj
prenočitev (prav tako povezano z izgubo hotelskih ležišč). Močno so nazadovali tudi
TRŽIČ, ki je bil leta 1990 celo močnejši kot Škofja Loka.
10. Pregled gibanja povpraševanja na Gorenjskem (kot celoti) po posameznih mesecih
pokaže podobno sliko kot slovenski turizem – izrazito sezonskost oziroma
koncentracijo na mesece od maja do septembra (z največjo špico v juliju in avgustu
– meseca sta skoraj enakovredna).
11. Leta 1990 je turist na Gorenjskem preživel 3,4 dni (v Sloveniji 3,1 dni), leta
2008 pa 2,7 dni (v Sloveniji 3 dni), kar je za 19,8 odstotne točke manj (v Sloveniji 3
odstotne točke manj). Dolžina bivanja na Gorenjskem se manjša tako pri domačih kot
tudi pri tujih turistih, medtem ko je v Sloveniji opaziti daljše bivanje domačih turistov, in
sicer v letu 2008 3,6 dni, v letu 1990 pa je bila dolžina bivanja domačega turista v Sloveniji
3 dni.
LETO 2008
12. Gorenjsko je v letu 2008 obiskalo 521.045 turistov, ki so opravili 1.411.667
prenočitev.
13. Od 1.411.667 prenočitev je bilo 320.136 prenočitev ali 23,3 % domačih in
1.091.531 prenočitev oziroma 77,3 % tujih. Gorenjska ima tako v primerjavi s
slovenskim turizmom močen delež tujih prenočitev (v slovenskem turizmu je delež tujih
prenočitev 57,6 %), medtem ko imajo nekateri centri, kot je na primer Bled, kar
92,6 % tujih prenočitev.
Stran 61 od 369
14. Število turistov 2008 se je v primerjavi z letom 2007 povišalo za 0,01 %, število
prenočitev pa se je znižalo za 4,6 %, kar pomeni, da je skoraj enako število turistov
opravilo manj nočitev (oziroma bivalo za krajše obdobje).
15. Povprečna doba bivanja je bila 2,7 dni (kar je pod slovenskim povprečjem v letu 3,04
dni), pri čemer so domači bivali v povprečju 2,6 dni, tuji pa 2,7 dni.
16. Na BLEDU je bilo opravljenih 36 % vseh prenočitev, v KRANJSKI GORI 29 %, v
BOHINJU 20 %, v RADOVLJICI 8%. Bled, Kranjska Gora, Bohinj in Radovljica so
tako skupaj prispevali 83 % vseh prenočitev, ostale občine pa prispevajo po 0 do
največ 2 % prenočitev.
17. 5 ključnih trgov (Velika Britanija, Nemčija, Italija, Nizozemska in Hrvaška) ima skupaj v
strukturi tujih prenočitev 55,4-odstotni delež, sledijo (po tem vrstnem redu – vsi
imajo pod 4 % pa do 1 %): ZDA, Izrael, Madžarska, Češka, Avstrija, Francija, Japonska,
Rusija, Srbija in Črna Gora, Španija, Irska, Danska, Avstralija in Švica:
•
VELIKA BRITANIJA: V strukturi tujih turistov predstavlja 14,8-odstotni delež (od
vseh britanskih turistov v Sloveniji pa se jih za Gorenjsko odloči kar 58 %). Od tega se
jih kar 50 % odloči za Bled, 32 % za Kranjsko Goro in 13,5 % za Bohinj.
Skupaj se za te tri destinacije odloči kar 96 % Britancev. Trg Velike Britanije je na
ključni destinaciji v letu 2008, torej na Bledu, zabeležil močen padec (skoraj 20odstoten), še bolj v Bohinju (23,5-odstoten), le za dobre 3 % pa v Kranjski Gori.
•
NEMČIJA: Nemčija se uvršča takoj za Veliko Britanijo in strukturi tujih turistov
predstavlja 13,8-odstotni delež (torej 1 % manj kot Velika Britanija, od vseh
nemških turistov v Sloveniji pa se jih za Gorenjsko odloči dobra četrtina). Gorenjska
je v obdobju od leta 2004 izgubila velik del nemških turistov (leta 2008 jih je
bilo za 43 % manj kot leta 2004, kar precej več kot je bil padec v celotnem
slovenskem turizmu v tem istem obdobju (24,2-odsotni).
•
ITALIJA: V strukturi tujih turistov predstavlja 10,8-odstotni delež (od vseh
italijanskih turistov v Sloveniji se jih za Gorenjsko odloči slabih 13 %). Italija je
zagotovo eden izmed emitivnih slovenskih trgov, kjer si Gorenjska vzame zelo majhen
delež;
Stran 62 od 369
6.2 Ugotovitve analize povpraševanja
 Iz analize turističnega povpraševanja na Gorenjskem izhajajo naslednje KLJUČNE
UGOTOVITVE:
UGOTOVITEV ŠT. 1 – TREND GIBANJA PRENOČITEV NA GORENJSKEM
Za Gorenjsko je podobno kot za slovenski turizem značilen trend padca števila turistov
in prenočitev po letu 1990 oziroma z letom 1991, nato pa kontinuirano rahlo
naraščanje, z nekaj vmesnimi stagnacijami ali padci – Gorenjska je tako v obdobju od 2005 do
2008 ponovno beležila padanje števila prenočitev (razen leta 2007), medtem ko je slovenski
turizem v vseh teh letih beležil konstantno rast.
Rast prenočitev na Gorenjskem v vseh teh letih zaostajala za rastjo prenočitev
celotnega slovenskega turizma. Gorenjska v tem obdobju še ni uspela nadoknaditi padca po
letu 1991 (zaostaja še za petino), medtem ko ga je slovenski turizem kot celota presegel za 5 %.
Gorenjska je dejansko bila v začetku devetdesetih let poleg Obale najbolj razvita
turistična regija (posamezni turistični centri). Medtem ko se je v drugih destinacijah začela
intenzivna rast (izboljšanje in širjenje nastanitvenih zmogljivosti in druge ponudbe, še posebej v
zdraviliščih, ki so postala najbolj propulziven segment slovenske turistične ponudbe – danes pa
predstavljajo tretjino vseh turističnih prenočitev v Sloveniji), pa so vlaganja v širitev nastanitvenih
zmogljivosti in razvoj produktov in s tem v večanje povpraševanja in krepitev konkurenčnosti na
Gorenjskem zaostajala za to investicijsko oziroma splošno turistično dinamiko. Tako delež turizma
(prenočitev) na Gorenjskem v celotnem turizmu v Sloveniji od leta 1990 (ko je bil 22 %) pada in
znaša v letu 2008 16,8 %.
UGOTOVITEV ŠT. 2 – TEŽJI ZAGON TUJIH TRGOV PO LETU 2991
Poleg tega je bil ponoven zagon tujih trgov glede na močno odvisnost od tujih trgov na
Gorenjskem (še posebej na Bledu) po letu 1991 veliko težji kot v nekaterih drugih regijah
oziroma destinacijah, ki so se lahko v večji meri naslonila na domače goste, nato pa postopoma
krepila pozicijo na tujih trgih.
UGOTOVITEV ŠT. 3 – MOČNA ODVISNOST OD TUJIH TRGOV
Gorenjska je danes zelo močno odvisna od tujih trgov (število tujih gostov se je od leta
1995 do 2008 v nominalnem smislu povečalo za 86 %, delež pa z 52 % na 77 %) – sicer struktura
ni enaka po posameznih turističnih centrih, kar je dobro, vendar je zaradi tega toliko bolj
občutljiva v primeru gospodarske recesije ali drugih sprememb na strani
povpraševanja na teh trgih. To se je še posebej pokazalo v gospodarski recesiji v letu 2008 in
2009, ko Gorenjska (še posebej Bled) ni mogla oziroma ne more nadoknaditi izpada z
Stran 63 od 369
domačimi gosti.
UGOTOVITEV ŠT. 4 – 5 KLJUČNIH TUJIH TRGOV USTVARI 55 %
5 ključnih trgov (Velika Britanija, Nemčija, Italija, Nizozemska in Hrvaška) ima skupaj v
strukturi tujih prenočitev 55,4-odstotni delež, medtem ko so ostali trgi precej razpršeni
in imajo vsi pod 4 % (med pomembnejšimi so še ZDA, Izrael, Madžarska, Češka, Avstrija, Francija,
Japonska, Rusija, Srbija in Črna Gora, Španija, Irska, Danska, Avstralija in Švica, ostali trgi pa so
pod 1 %. V slovenskem turizmu so med 6 ključnimi trgi isti trgi, dodatno pa še Avstrija.
Gorenjska ima v okviru slovenskega turizma močen delež britanskih gostov (59 %) in Nizozemskih
gostov (52 %), sicer pa zelo majhen delež italijanskih gostov (12 %) in avstrijskih gostov (5,9 %).
UGOTOVITEV ŠT. 6 – PRECEJŠNJA RAZPRŠENOST TUJIH TRGOV
Ta razpršenost je s trženjskega vidika težko obvladljiva, vendar pa je potrebno glede
na močno občutljivost teh emitivnih (zrelih) trgov razvijati te »druge trge«, ki sicer v
slovenskem turizmu veljajo za sekundarne ali potencialne.
Oblikovanje krovne trženjske znamke »Gorenjske«12 je prav na področju krepitve pozicije na bolj
oddaljenih in še posebej novih trgov izrednega pomena, saj gre za združevanje tako resursov kot
tudi oblikovanje skupnega bolj konkurenčnega in privlačnega produkta.
UGOTOVITEV ŠT. 7 – SPREMEMBE V STRUKTURI POVPRAŠEVANJA
Struktura povpraševanja se je od leta 1990 močno spremenila. Eden izmed razlogov za
padec povpraševanja oziroma dejstvo, da Gorenjska kljub rasti povpraševanja in krepitvi pozicije
na tujih trgih še ni uspela v celoti nadoknaditi izgubljenega povpraševanja, je, da se z izgubo
organiziranih (touroperaterskih, alotmanskih) gostov ni bilo mogoče vzporedno ustrezno močno
nadomestiti z drugimi segmenti.
Bled in Bohinj sta imela po ocenah takrat okoli 50 % touroperaterskih gostov (danes pa je ta delež
le 20 do 25 %), Kranjska Gora po ocenah celo 90 % (danes pa okoli 30 %). Na drugih strani pa
raste poslovni turizem in še posebej individualno povpraševanje, ki so se iz 10 % povečali
nekje na 30 %, cilj pa je okoli 50-odstotni delež. Na te spremembe na trgu se je potrebno ustrezno
pripraviti.
12
»Gorenjska« je uporabljena pod narekovajem, kot delovno ime, saj ne gre za predlagano ime krovne znamke – to je
predmet strateškega dela dokumenta.
Stran 64 od 369
7. UGOTOVITVE ANALIZE TRŽENJSKIH AKTIVNOSTI IN
TRŽNIH ZNAMK NA NIVOJU GORENJSKE
 Iz analize trženjskih aktivnosti na nivoju Gorenjske izhajajo naslednje KLJUČNE
UGOTOVITVE:
UGOTOVITEV ŠT. 1 – GORENJSKE KOT KROVNE ZNAMKE ŠE NI
Gorenjska kot krovna destinacija s trženjskega vidika še ne obstaja − na tujih trgih sploh
ne, pa tudi na domačem trgu je s turističnega vidika ne dojemajo kot zaokroženo turistično
destinacijo.
UGOTOVITEV ŠT. 2 – NEKAJ MOČNIH ZNAMK
Najmočnejše tržne znamke, ki so že dolgo časa prisotne na trgu in po katerih je tudi
Gorenjska prepoznavna, so Julijske Alpe, Bled, Bohinj in Kranjska Gora, prav tako je na
poseben način znamka tudi Triglavski narodni park. Pri drugih destinacijah (ali krajih)
dejansko ne moremo govoriti o tržnih znamkah – o znamkah torej, ki bi imele razvito jasno
identiteto in obljubo, ki bi torej jasno komunicirale, kaj ponujajo, ali ki bi vzpodbujale jasne
asociacije.
UGOTOVITEV ŠT. 3 – GORENJSKA V OKVIRU NACIONALNE PROMOCIJE RAZLIČNO
POIMENOVANA
Na uradnem turističnem portalu Slovenije (portal Slovenske turistične organizacije
www.slovenia.info) se Gorenjska pojavlja na različne načine (Julijske Alpe, Carniola,
Gorenjska, Sončne Alpe), kar močno onemogočajo razumevanje, kaj regija dejansko pokriva in
s tem tudi, kaj ponuja. Obstoječi sistem destinacijskega managementa na nivoju STO (in še
posebej preko enega ključnih orodij – krovnega turističnega portala) destinacijam (na ožjem, mikro
destinacijskem področju ali na širšem – regionalnem nivoju) ne daje potrebne platforme za jasno
predstavitev. Destinacije se težko najdejo, sistem pa je precej nepregleden.
UGOTOVITEV ŠT. 4 – GORENJSKA GREMO GOR NE NAGOVARJA TUJIH TRGOV
Obstoječa tržna znamka Gorenjska Gremo gor ne omogoča potrebne komunikacijske
platforme za komuniciranje Gorenjske kot turistične destinacije na mednarodnih trgih,
saj je sporočilnost slogana namenjena zgolj interni, strokovni javnosti ter prebivalcem na bolj
razvojnih regionalnih projektih, ne funkcionira pa na mednarodnih trgih. Poleg tega tudi vizualna
rešitev znaka ne odraža pestrosti in dinamičnosti oziroma identitete produkta Gorenjske.
Stran 65 od 369
UGOTOVITEV ŠT. 5 – ZNAMKA JULIJSKE ALPE POVEZUJE TRI KLJUČNE CENTRE
Julijske Alpe so trenutno edina regionalna oblika organiziranosti turizma na Gorenjskem (in
Goriškem). V okviru Skupnosti Julijskih Alp potekajo nekatere skupne trženjske
aktivnosti (spletna stran – predstavitev na www.julijske-alpe.com, skupen katalog in sejemski
nastopi ter nekatere druge skupne promocijske akcije). Produkti, ki so »za Julijskimi Alpami«,
niso razviti v smislu prodajnih programov, temveč so na spletnih straneh navedeni le
opisno, prav tako pa so opisno predstavljene destinacije, s povezavami na njihove domače spletne
predstavitve. Ker v dveh desetletjih od začetkov povezav ni prišlo do formalne povezave, je to tudi
otežilo nadgrajevanje aktivnosti v smeri razvoja in trženja konkretnih produktov na ravni Julijskih
Alp. Julijske Alpe zdaj delujejo predvsem kot skupna trženjska platforma za vstop do
posameznih destinacij.
Opravljena raziskava med strokovno javnostjo na glavnih emitivnih trgih (Velika
Britanija, Beneluks, Avstrija, Italija in Nemčija) je pokazala, da ima znamka Julijske Alpe kar
nekaj omejevalnih elementov za uporabo na krovnem nivoju celotne Gorenjske.
Predstavljena je v prilogi k analizi.
UGOTOVITEV ŠT. 6 – PROMOCIJA NA RAVNI POSAMEZNIH DESTINACIJ
Krovno promocijo in trženje posameznih turističnih destinacij (tistih, ki so razvite kot
turistične destinacije in imajo ustrezno skupno organiziranost) izvajajo lokalne turistične
organizacije. Hkrati so v destinacijah, ki so razvite oziroma kjer obstajajo močni
ponudniki (v prvi vrsti na Bledu in v Kranjski Gori, nato v Bohinju in še nekaterih drugih
destinacijah, kot so Radovljica, Cerklje na Gorenjskem), na trgih močno prisotni posamezni
ponudniki, ki tržijo svoje zmogljivosti, vendar morajo pri tem za bolj privlačen in konkurenčen
nastop tržiti tudi destinacijo. Gre za konkretno, pospeševalno prodajno naravnane, tako imenovano
»PUSH« trženjsko komuniciranje.
O močnejši in sistematični prisotnosti na tujih trgih na krovnem destinacijskem nivoju
(torej predvsem raven imidž oziroma »PULL« aktivnosti trženjskega komuniciranja) je mogoče
govoriti le za glavne tri turistične destinacije (torej za Bled, Kranjsko Goro in Bohinj; ti
večino aktivnosti na tujih trgih izvajajo preko trženjske platforme Slovenske turistične organizacije
– kjer so zelo aktivni, in sicer samostojno ali pa v okviru Skupnosti Julijskih Alp – na ta način si
krepijo svojo »pogajalsko pozicijo«).
UGOTOVITEV ŠT. 7
PROMOCIJSKI RAVNI
–
AKTIVNOSTI
NA
RAVNI
DESTINACIJE
PREDVSEM
NA
Krovne trženjske aktivnosti na ravni posameznih turističnih destinacij so predvsem
promocijske (krovna, imidž promocija), saj produkti po meri posameznih ciljnih segmentov še
niso razviti v smislu integralnih turističnih produktov (in prodajnih programov). Incoming funkcije
na ravni destinacij niso razvite.
Stran 66 od 369
8.
UGOTOVITVE
ANALIZE
ORGANIZIRANOSTI
PODROČJU TURIZMA NA GORENJSKEM
NA
 Natančen popis stanja organiziranosti po posameznih občinah oziroma destinacijah je narejen v prilogi št. 1 (Celotna
analiza stanja, v poglavju 5.1).
 Pregled in analiza organiziranosti turizma na Gorenjskem je osnova za naslednje
KLJUČNE UGOTOVITVE:
UGOTOVITEV ŠT. 1 − STRUKTURA ORGANIZIRANOSTI
Organiziranost gorenjskega turizma je zelo razvejana, v veliki meri sektorska in razdeljena
med javni, zasebni in civilni sektor:
a)
Gorenjska ima zelo razvejano podporno okolje za razvoj Gorenjske (skupaj 26
ustanov, pri čemer so glavne pomanjkljivosti velika razpršenost in nepreglednost
institucij - kar vodi v manjšo učinkovitost, večje stroške, neprepoznavnost podpornega
okolja med prebivalci in podjetniki, pa tudi zapleten sistem za uporabo - nepreglednost
projektov, ki jih vodijo posamezne ustanove, vključno z možnostjo podvajanja,
pomanjkanje specialističnih znanj in kadrov, potrebnih za prihodnost in uresničevanje
RRP ter odvisnost podpornih ustanov od projektnega financiranja in dela na trgu, kar
preprečuje načrten razvoj in sledenje ključnim regijskim prioritetam;
b)
Vlogo upravljavcev posameznih turističnih destinacij prevzemajo lokalne
turistične organizacije (LTO). Na Gorenjskem so LTO-ji dobro razviti in imajo
dolgoletno tradicijo delovanja, za pokritost Gorenjske z mrežo LTO-jev in TIC-ev pa
velja, da je relativno ugodna. V regiji je 7 lokalnih turističnih organizacij ter 24 TIC-ev (in
6 v nastajanju);
c)
Zasebni sektor ima nekaj večjih turističnih podjetij, ki predstavljajo ključne
akterje tako na področju razvoja kot tudi promocije, več srednjih ponudnikov (v
smislu večjih hotelskih hiš) ter množico manjših ponudnikov (manjši hoteli, garni
hoteli, penzioni, apartmaji in zasebne sobe). V zadnjih letih je viden opazen premik v
razvoju in posodobitvi turistične infrastrukture, predvsem v tradicionalnih turističnih
centrih, kot so Kranjska Gora Bled in Bohinj, pomembni razvojni premiki pa se dogajajo
tudi v drugih, turistično še ne uveljavljenih turističnih krajih;
d)
Civilni sektor je organiziran na podoben način kot drugo v Sloveniji (na Gorenjskem
deluje 50 turističnih (in množica športnih, kulturnih in drugih društev), ki se povezujejo
krovno organizacijo civilne družbe na področju turizma na ravni celotne Gorenjske, to je
Gorenjska turistična zveza.
UGOTOVITEV ŠT. 2 − KAJ SO ZNAČILNOSTI LOKALNIH TURISTIČNIH ORGANIZACIJ
Stran 67 od 369
Analiza lokalnih turističnih organizacij je pokazala, da:
a)
Delujejo na lokalni ali medlokalni ravni in na območjih bodisi z relativno visoko stopnjo
razvoja turizma ali pa na perspektivnih območjih za turističen razvoj. Njihovo
delovanje je večinoma omejeno na posamezno občino (razen LTO Blegoš, ki
pokriva 4 Škofjo Loko, Žiri, Gorenja vas-Poljane in Žirovnico);
b)
Povezovanje na ravni regije z izjemo treh vodilnih turističnih destinacij (Kranjska
Gora, Bled, Bohinj, ki se predvsem povezujejo v okviru aktivnosti pod tržno znamko
Julijske Alpe) je relativno slabo že na področju trženja, popolnoma nerazvito pa
na področju razvoja;
c)
Na območjih, kjer so sive lise (torej tam, kjer ni LTO-jev ali celo TIC-ev), se
turizem pokriva zgolj na občinski ravni, vendar zgolj na ravni referenta (polna ali
prej delna zaposlitev) in ne v smislu opravljanja funkcij aktivnega razvoja turizma. Na
teh območjih se ne izkorišča potencialov povezovanja s sosednjimi destinacijami, kjer je
postavljena organiziranost;
d)
Lokalne turistične organizacije izvajajo predvsem eno od funkcij
managementa turističnih destinacij in sicer promocijsko funkcijo oziroma
funkcijo trženjskega komuniciranja, medtem ko je kljub razvitosti nekaterih ključnih
turističnih centrov relativno nerazvita funkcija oblikovanja integralnih
turističnih produktov, izrazito nerazvite pa so razvojne funkcije, ki vključujejo
razvojno načrtovanje, pripravo izvedbenih projektov s področja turizma ter funkcije
svetovanja in podpore malim ponudnikom turističnih storitev pri razvoju njihovih
storitev;
e)
Večina LTO-jev se spopada s pomanjkanjem aktivnega (vsebinskega in
finančnega) sodelovanja zasebnega sektorja, kar velja tudi za razvite destinacije;
f)
Zasebni sektor mora še vedno veliko resursov (človeških in finančnih) vlagati
v prodajo svojih zmogljivosti skozi promocijo destinacije, saj koncept
destinacijskega managementa še ni razvit na način, da bi destinacija v veliki (ali vsaj
večji) meri sama prodajala oziroma polnila hotele;
g)
Opazni so močni lokalni vplivi in interesi pri razvoju in trženju turizma;
Model organiziranosti turizma na lokalnem nivoju mora v naslednjem koraku
predvidevati nadgradnjo, ponekod pa tudi povezovanje obstoječih LTO-jev v Destinacijske
management organizacije (DMO), ki bodo sposobne povezati gospodarske subjekte, občine in
društva preko občinskih meja in katerih funkcija bo pretežno poslovna (operativna, distribucija in
prodaja, promocija), medtem ko bo poudarek na regionalni ravni na strateškem
planiranju, razvoju in promociji.
UGOTOVITEV ŠT. 3 − POMANJKANJE HORIZONTALNE POVEZANOSTI NA NIVOJU
GORENJSKE
Za Gorenjsko je značilen podoben problem, kot velja na splošno za celoten slovenski
Stran 68 od 369
turizem.
Organiziranost gorenjskega turizma je zelo razvejana, ni pa vzpostavljena platforma za ključno
horizontalno povezanost vseh subjektov. Razen Regionalne razvojne agencije (BSC Kranj)
trenutno nihče ne pokriva organiziranje, vodenje in koordinacijo razvoja na regionalni ravni
(problemi na tem področju obstajajo tudi na lokalni ravni).
Z novim modelom organiziranosti na regionalni ravni se ne ukinja obstoječih LTO-jev,
temveč povezuje in nadgrajuje tiste funkcije managementa turističnih destinacij,
katerih skupno izvajanje na regionalni ravni je učinkovitejše od izvajanja na nižjih,
lokalnih ravneh, je nujno za uresničevanje skupnih regionalnih projektov in predstavlja novo
dodano vrednost partnerjem, ki se povezujejo v tem modelu. S tega vidika model organiziranosti
na regionalnem nivoju predstavlja logično nadgradnjo lokalnih modelov organiziranosti turizma v
gorenjskih turističnih destinacijah.
Udejanjiti je potrebno se mrežni pristop, ki povezuje in izkorišča specifično znanje in
razvojni potencial že uveljavljenih LTO in drugih razvojnih partnerjev na Gorenjskem
(Regionalna razvojna agencija, izobraževalne ustanove s področja turizma, turistična društvena
organizacija…).
UGOTOVITEV ŠT. 4 − SODELOVANJE S SLOVENSKO TURISTIČNO ORGANIZACIJO
Sodelovanje s STO velja za dobro, vendar predvsem na nivoju posameznih turističnih centrov (pri
čemer vodi Bled zaradi njegove pozicije in prepoznavnosti, še posebej na trgih, za katere je
vodilni produkt Lakes & Mountains), medtem ko Gorenjska kot regija (z zaokroženo ponudbo) ne
obstaja kot sogovornik.
Tudi Skupnost Julijskih Alp dobro sodeluje s STO, vendar pa se za opaznejše premike in učinke
vedno znova izpostavlja problem, da Skupnost ni formalno organizirana. Na tem področju se kaže
velik problem nejasne in ne dovolj prodorne politike države (Ministrstva za gospodarstvo in STO)
na področju regij oziroma destinacij, v vsakodnevnih trženjskih aktivnosti pa se STO pogosto
dogovarja neposredno s posameznimi gospodarskimi družbami in ne z lokalnimi turističnimi
organizacijami).
UGOTOVITEV ŠT. 5 − KAJ JE POTREBNO PRI RAZVOJU REGIONALNE TURISTIČNE
ORGANIZACIJE UPOŠTEVATI
Pri razvoju novega modela organiziranosti turizma na Gorenjskem se upošteva
usmeritve temeljnega strateškega dokumenta s področja turizma na nacionalni ravni
z naslovom Razvojni načrt in usmeritve slovenskega turizma 2007-2011 (Ministrstvo za
gospodarstvo, 2006), ki uvaja nov model organiziranosti turizma v Sloveniji, ki obsega štiri ravni:
mednarodno, nacionalno, regionalno in lokalno. Na regionalnem nivoju vzpostavlja regionalno
destinacijsko organizacijo, ki opravlja razvojno, trženjsko in promocijsko funkcijo na nivoju
regije in je partner nacionalnemu nivoju – Slovenski turistični organizaciji (STO) in Ministrstvu za
gospodarstvo.
Pri pripravi modela organiziranosti turizma na Gorenjskem se izhaja iz funkcij
Stran 69 od 369
managementa turistične destinacije, ki so v literaturi pa tudi v praksi prepoznane kot
najbolj značilne funkcije managementa turistične destinacije. To so funkcija planiranja,
oblikovanja ponudbe, zastopanja interesov in funkcija trženja.
Upošteva se izkušnje nekaterih primerljivih destinacij, ki veljajo za dobre primere
mednarodne prakse – ki uspeh na mednarodnem turističnem trgu v veliki meri dosegajo skozi
uveljavljanje dobro zastavljenega koncepta destinacijskega managementa (jasna skupna vizija in
strategija, načrt skupnih razvojnih in trženjskih aktivnosti ter sposobna vodstvena ekipa).
Stran 70 od 369
9. POVZETEK ANALIZE V OBLIKI SWOT ANALIZE
 SWOT analizo OBLIKUJEMO NA NAČIN, DA:
1.
•
Pri PREDNOSTIH ugotavljamo, kakšen je njihov prispevek k uspešnosti turizma na
Gorenjskem in iščemo načine, da jih nato pri oblikovanju razvojnega in
trženjskega koncepta izkoristimo, okrepimo (ter se vprašamo, kaj moramo za to
storiti in kakšne težave nastajajo pri tem);
•
Pri SLABOSTIH ugotavljamo njihove učinke na turizem ter iščemo načine za njihovo
odpravo oziroma omilitev, v določeni meri tudi spremembo v prednost;
•
Pri PRILOŽNOSTIH in NEVARNOSTIH pa soočamo verjetnost njihovega nastanka z
močjo njihovega vpliva na turizem regije ter tako določamo pomembnost, pri čemer si
prizadevamo:
•
PRILOŽNOSTI izkoristiti in
•
se NEVARNOSTIM izogniti.
PREDNOSTI
Prednosti = IZKORISTITI
Kako moramo prednosti poudariti, izkoristiti (predstavlja
zgolj osnovo za oblikovanje strateškega razvojnotrženjskega koncepta, kjer so ti načini konkretizirani in
implementirani v modelu)
LEGA & DOSTOPNOST
1.1
Ugodna geostrateška lega
(odprtost proti Zahodni Evropi, bližina glavnih
evropskih emitivnih trgov)
1.2
Dobra dostopnost
(do Slovenije, znotraj Slovenije, dostopnost
znotraj Gorenjske, dostopnost do naravnih in
kulturnih atrakcij, dostopnost do alpskih vršacev)
Ta ugodna geostrateška lega je izpostavljena v
pozicioniranju in krovni zgodbi (umeščenost v
alpski prostor, ob Italijo in Avstrijo, kjer se srečata
Alpe in Mediteran) – izpostavlja se v vseh ključnih
marketinških orodjih, še posebej na krovnem
spletnem turističnem portalu), izkorišča se za
oblikovanje programov − kratkih oddihov in
krožnih potovanj.
To »vsesplošno« dostopnost Gorenjske se izpostavi
v pozicioniranju, sporočilu/nagovoru trga, zgodbi
itd. – v tej lahki dostopnosti Alp na Gorenjskem
(Alpe v drugih tradicionalnih alpskih destinacijah
niso tako hitro in preprosto dostopne) je ena
ključnih razlikovalnih točk v odnosu do drugih
alpskih destinacij.
Alpe so tu bolj hitro in lahko dostopne, niso
»stresne«, so na južni strani, so bolj prijazne,
dajejo občutek sprejetosti in nevsiljive domačnosti,
od gostov ne zahtevajo prilagajanja in napornega
sledenja lokalnim družbenim konvencijam ….
Stran 71 od 369
1.3
1.4
V regiji osrednje mednarodno letališče
Jožeta Pučnika Ljubljana, dostopnost še dodatno
povečujejo mednarodna letališča v bližini (Graz,
Celovec, Dunaj, Trst, Zagreb in Benetke)
Lega v alpskem prostoru (ter južni del Alp –
odprtost proti Jadranu oziroma Mediteranu)
Izpostavljeno v krovni zgodi in nagovoru.
Oblikovanje programov za avio goste (tipa fly &
drive) in jih z njimi bolj neposredno in ciljno
nagovoriti, okrepiti in izboljšati konkurenčnost
ponudbe kratkih oddihov (short breaks), postati
bolj fleksibilni v določenih »nesezonskih« mesecih,
povečati delež individualnih gostov z bolj
oddaljenih oziroma avio trgov.
Ciljno delovanje na avio trgih (sodelovanje z
letalskimi prevozniki, organizatorji potovanj itd).
Gorenjska in s tem tudi Slovenija s tem novim
skupnim pristopom izkorišča dejstvo, da je ena
izmed osmih držav, ki ima Alpe. Zdaj je razen v
strokovnih krogih med alpskimi državami praktično
ni.
Zato je oblikovano novo ime (znamka) Slovenske
Alpe.
Potrebno se postaviti ob bok drugim alpskim
državam, povsod tam, kjer so te države prisotne
skozi Alpe (še okrepiti sodelovanje v raznih
konvencijah in strokovnih združenjih, predvsem pa
razviti sodelovanje v bolj marketinških združenjih,
platformah).
1.5
Lokacija – v 1 uri smo lahko v popolnoma
drugačnem svetu (na morju, v kraškem svetu,
v prestolnici Slovenije ...)
Hkrati lega na južnem delu Alp Gorenjski daje
enkratno alpsko-mediteransko noto, ki Gorenjsko
ločuje od drugih alpskih pokrajin.
Razviti turistični centri predstavljajo izhodišča za
odkrivanje ne le regije (Gorenjske), temveč tudi
drugih atrakcij v Sloveniji ali v Italiji, Avstriji.
Razviti so programi What to do in What do
discover, ki to v določeni meri že izkoriščajo,
potrebno pa je na tej osnovi še razvijati nove.
PONUDBA (PRIMARNA IN SEKUNDARNA)
1.6
1.7
Velika raznolikost ponudbe na majhnem
prostoru
Izredno bogate in ohranjene naravne
danosti – lega v edinem nacionalnem parku
Poudarjanje raznolikosti v načinu pozicioniranja ni
dovolj – ponudbo je potrebno povezati in jo
valorizirati, kar pomeni, da jo je potrebno
oblikovati v programe, ki bodo gostu, ki prihaja z
motivom sprostitve ali odkrivanja, omogočili, da ve,
kaj lahko vidi/doživi, ter da mu ponudimo, da na
preprost način spozna različne atrakcije.
Oblikovanje teh programov poteka v okviru
projekta – nastalo je 21 programov doživetij po
posameznih krajih/občinah/destinacijah (tipa What
to discover) ter 22 programov po motivih prihoda
in ciljnih skupinah (tipa What to do).
Ponudbo naravnih danosti potrebno ustrezno
valorizirati
(zagotoviti
uravnoteženost
med
razvojem in ohranjanjem) ter oblikovati privlačne
Stran 72 od 369
(TNP), nastajanje novih parkov Karavanke,
Kamniško-Savinjske Alpe, čist zrak in čista voda
– kot vse pomembnejši vrednoti in kvaliteti
sonaravne produkte, z višjo dodano vrednostjo (ne
zgolj osnovno, temveč še posebej izkustveno,
doživljajsko) – razvojno-trženjski koncept je
opredeljen v okviru projekta, pripravljeni so
razvojni načrti za 5 nosilnih produktov.
1.8
Ohranjena in prepoznavna kulturna krajina
1.9
Nekaj izrazitih, v evropskih presežnikih
pomembnih naravnih znamenitosti (Severna
triglavska stena, Blejsko jezero idr.)
1.10
Ohranjena kulturno-etnološka dediščina,
tako v mestnih jedrih kot tudi na podeželju
1.11
Nekaj etnografskih značilnosti (čebelnjak,
kozolec, pastirski stan, pletna)
1.12
Nekaj svetovno znanih kulturnih entitet
(Avsenik, čebelar Janša)
Kulturno dediščino ne smemo gledati zgolj kot
samostojen produkt (na Gorenjskem ni oziroma ne
more biti osrednji motiv za prihod), temveč jo
vgraditi v vse produkte – odkrivanje kulturne
dediščine skozi produkt kolesarjenja, pohodništva,
aktivnosti na vodi, ponudbo dobrega počutja itd.
(kar je mogoče doseči le z oblikovanimi
programi/paketi, ki jasno povedo, kaj so možnosti,
kaj lahko doživimo in na kakšen način) ter razviti
sistem motiviranja za obiske drugih destinacij
okviru Gorenjske.
1.13
Uveljavljene
in
razvite
turistične
destinacije Bled, Bohinj in Kranjska Gora
To je že izvedeno v okviru projekta – opredeljene
so identitete posameznih krajev, oblikovane
zgodbe in programi enodnevnih doživetij /izletov
tipa What to discover.
Se polno izkoristijo za večanje prepoznavnosti
regije + služijo kot izhodišče za odkrivanje drugih
destinacij.
1.14
Na drugi strani pa vrsta manj znanih točk,
krajev, atrakcij, ki pomembno dopolnjujejo
ponudbo uveljavljenih turističnih središč
1.15
Na nekaterih področjih nekoč prestižni
imidž (Arnold Rikli, kraljevsko golf igrišče idr.)
1.16
Več prepoznavnih mednarodnih (večinoma
športnih) prireditev
1.17
Veliko število tradicionalnih prireditev
1.18
Močna športna infrastruktura (ter izjemen
športni objekt (letalnica)
S temi produkti pa je potrebno nagovoriti prave
segmente – bolj zahtevne in okoljsko ozaveščene,
ki cenijo bolj individualen pristop, ki ne iščejo
povsem klasične paketne ponudbe.
Aktivno se vključijo v ponudbo, se razvijajo,
informacijsko povezati celotno regijo – za to
izkoristiti močno mrežo TIC-ev, oblikovani so
programi za odkrivanje teh destinacij (programi
What to discover), ki jih lahko gostje, ki bivajo v
večjih centrih, kupijo, na ta način pa vidijo/doživijo
več, bivajo dlje.
Pretvoriti v zgodbe in programe in komunicirati
skozi zgodbe, programe, iskati možnosti razvoja
novih produktov, ki se navezujejo na te zgodbe –
cel trženjski koncept projekta temelji na tem.
Izkoristiti za večjo prepoznavnost regije ter za
ustvarjanje
motiva
prihodov
(oblikovanje
programov, vezanih na neko prireditev, z
vključevanjem tudi druge ponudbe).
Informacijsko in organizacijsko se povežejo
(časovno ustrezno razporediti po vsej regiji) – za
goste, ki so že nekje v regiji, ob tem pa tudi
razvijati v smeri, da neka močna in prepoznavna,
privlačna prireditev predstavlja motiv za prihod.
Potreben razvoj zastarele infrastrukture, izkoristiti
za razvoj športnega turizma.
Stran 73 od 369
1.19
Določeni turistični produkti (na nivoju
oblikovanega produkta kot tudi turistične in
druge podporne infrastrukture) so konkurenčni
in dobro prilagojeni potrebam sodobnega in
zahtevnejšega turista
1.20
Izvedena je bila obnova velikega števila
večjih nastanitvenih zmogljivosti
1.21
Prisotnost večjih investitorjev v regiji (npr.
HIT, Sava, Sportina Turizem)
V produktni strategiji je opredeljeno, kateri
produkti so že dovolj razviti (infrastrukturno in
glede »mehkega dela«) in ki jih je zato mogoče
aktivno tržiti; kateri zahtevajo nadgradnje (ali v
infrastrukturo ali v razvoj produkta), kateri so
potencialni in kateri novi, inovativni produkti. To je
osnova za oblikovanje akcijskega načrta projektov.
Okrepiti trženje in polnjenje teh zmogljivosti, še
posebej v manj zasedenih mesecih, nudenje
potrebne podpore na destinacijski in regionalni
ravni.
Okrepiti sodelovanje z njimi na krovni regionalni in
na destinacijski ravni, iskanje sinergij, skupno
oblikovanje
trženjskih
in
drugih
prioritet,
združevanje sredstev.
TURISTIČNO POVPRAŠEVANJE
1.22
Velik delež tujih gostov
1.23
Raznolika struktura tujih trgov (5 močnih
trgov ter večje število trgov, ki predstavljajo od 4
% navzdol)
1.24
Zelo različni segmenti (smučarji, pohodniki,
kolesarji itd.)
1.25
Zmanjšanje
deleža
organiziranih/
alotmanskih
gostov
in
porast
individualnega povpraševanja
1.26
Profil gosta je bolj dinamičen, zahtevnejši
(še posebej v centrih, kot so Kranjska Gora in
Bohinj)
Gorenjska bo ostala regija z (v slovenskem merilu)
nadpovprečno močno strukturo tujih gostov, a je
potrebno v posameznih destinacijah tudi okrepiti
aktivnosti do domačega gosta – vendar večinoma
na nivoju posameznih destinacij (krovna podpora s
strani regijskega portala in programov What to
discover).
Potrebno ohranjati obstoječe emitivne trge (na
trgih, ki imajo trend stagnacije ali celo upada,
poskusiti zadržati upad), vzporedno pa krepiti
pozicijo drugih, potencialnih in novih trgov.
Že zdaj prihajajo točno določeni segmenti, razviti
potrebno ustrezne produkte ter intenzivno okrepiti
trženjske kanale do posameznih segmentov –
prehod od splošne imidž promocije do bolj
konkretnega trženja do točno opredeljenih
segmentov, po produktih.
Zadržanje deleža alotmanskih gostov, vzporedno
pa aktivna krepitev individualnega segmenta
(trženje konkretnih produktov do konkretnih ciljnih
segmentov), okrepitev B2C aktivnosti na bližnjih
trgih in B2B na bolj oddaljenih trgih, močen
poudarek na spletnem mestu in internetnem
marketingu.
Potrebno raziskovati, spremljati, analizirati profil
gostov, strukturo segmentov in upoštevati njihove
potrebe in pričakovanja.
TRŽENJE & PREPOZNAVNOST
1.27
Prepoznavnost Gorenjske po nekaj močnih
destinacijskih znamkah, tudi v mednarodnem
okolju (Bled, tudi Kranjska Gora pogosto bolj
prepoznavna kot Slovenija)
Se polno izkoristijo za večanje prepoznavnosti
regije. Še vedno zaradi svoje prepoznavnosti
predstavljajo tiste glavne motivatorje prihoda in so
zato s trženjskega vidika pomembni. Izpostavljeni v
vseh ključnih marketinških infrastrukturnih orodjih
(skupni turistični portal, brošure, sejemski nastopi).
Znamke potrebno razviti/razvijati, jih močno
Stran 74 od 369
1.28
Nekaj močnih turističnih in drugih znamk
(Bled, Kranjska Gora, Avsenik, TNP, Planica,
Julijske Alpe, Gorenjka, Elan, Seaway, IEDC)
1.29
Jasen
imidž
destinacije
1.30
Močne
trženjske
aktivnosti
glavnih
turističnih centrov – povezave na trgu že
obstajajo (krovne in s strani posameznih večjih
ponudnikov)
1.31
Veliko svetovno znanih športnikov, ki so z
Gorenjske ali so z Gorenjsko močno povezani
Gorenjske
kot
alpske
vključiti v trženje regije in v programe, iskati
možnosti
sodelovanja
med
turističnim
in
neturističnim sektorjem (co-branding).
Izkoristiti za jasno pozicioniranje regije (in s tem
karakterja ponudbe) – tudi že skozi samo ime
regije (Slovenske Alpe). Alpe predstavljajo enega
ključnih faktorjev prepoznavnosti, tudi vrednot (saj
se ve, da gre za naravni ekosistem, bolj sonaravni
turizem).
Izredno pomemben moment, potrebno pa
aktivneje iskati točke povezovanja in združevanja
finančnih in kadrovskih resursov, predvsem pa
zmanjšati podvajanja in izboljšati učinkovitost.
Določene aktivnosti prevzame skupna regionalna
oblika organiziranosti (raziskave, razvoj, krovna
imidž promocija ter produktno ciljno trženje).
Vključiti v kreativni fazi trženjskih aktivnosti,
smernice so opredeljene v komunikacijski strategiji
v okviru dokumenta.
RAZVOJ & KAKOVOST
1.32
Še vedno relativno dobro razmerje med
kakovostjo in ceno
1.33
Obstoj številnih javnih, zasebnih in javnozasebnih projektnih iniciativ ter investicijskih
pobud na področju turizma in spremljajoče
ponudbe
Še vedno predstavlja prednost s trženjskega vidika,
vendar pa je skozi razvoj bolj inovativnih produktov
oziroma produktov z elementi inovativnosti,
drugačnosti, vsekakor pa sonaravnosti, zviševati
dodano vrednost za gosta ter na ta način
izboljševati razmerje oziroma dojemanje vrednosti.
Ob vsakem dvigu cene mora biti glede na dvig
cene še bolj povečana vrednost.
Veliko število obstoječih projektov (že izvedenih ali
v pripravi) je potrebno ustrezno vključiti v
integralne turistične produkte (razvoj produkta,
programa, kakovostna, funkcionalna in ažurna
informacija) ter jih na ta način začeti tržiti.
ORGANIZIRANOST/SODELOVANJE & LJUDJE
1.34
Dobra pokritost Gorenjske z mrežo TIC-ev
1.35
Vse glavne turistične destinacije imajo
dobre razvite LTO-je
1.36
Tradicija v turizmu
1.37
Zavedanje pomena sonaravnega razvoja
turizma in podeželja
TIC-e se poveže v mrežo, tako da ima turist v
vsakem TIC-u informacije o vseh krajih/destinacija,
produktih oziroma dogodkih na Gorenjskem.
Nadgradnja klasične informacijske vloge z vlogo
priporočevalca,
usmerjevalca
in
prodajalca
programov.
Nadgradnja funkcij LTO-ja v smeri DMO-a na
lokalni ravni, povezovanje ter prenos funkcij – za
katere je bolj učinkovito, da se izvajajo na skupni,
regionalni ravni – na RDO.
Izpostaviti v komunikaciji s trgom, aktivnejše
vključevanje civilne sfere v razvojne aktivnosti,
izobraževanje ljudi o potencialih turizma za
podjetništvo,
nudenje
konkretnih
razvojnih
spodbud za razvoj.
Sonaravni model vgraditi v vse segmente razvoja in
trženja.
Stran 75 od 369
1.38
Odprtost okolja (južna, sončna stran alpskega
sveta), gostoljubnost ljudi
Vgrajeno v pozicioniranje in komunicirano skozi
zgodbe, tudi skozi pozicijski slogan.
1.39
Dobro razvit izobraževalni
področju turizma
Oblikovati konkreten progam, kako to dejstvo bolj
učinkovito izkoristiti in na ta način narediti korak
naprej pred drugimi regijami.
2.
SLABOSTI
sektor
na
Slabosti  Prednosti
Kaj so načini, kako bomo slabosti omilili/odpravili ali jih
spremenili v prednosti (predstavlja zgolj osnovo za
oblikovanje strateškega razvojno-trženjskega koncepta)
PONUDBA (PRIMARNA IN SEKUNDARNA)
2.1
Razdrobljena in nepovezana ponudba – ni
povezana v integralne turistične produkte
oziroma le-ti niso razviti
Oblikovanje produktne strategije, ki bo odpravila to
slabost, je ena izmed temeljnih prioritet tega
projekta – velik poudarek na razvoju in trženju
produktov ter oblikovanju konkretnih ponudb,
programov.
2.2
Pomanjkanje
integralnih
turističnih
produktov, ki bi temeljili na posebnostih in
drugačnostih Gorenjske v primerjavi z
drugimi turističnimi destinacijami
Pri oblikovanju integralnih turističnih produktov se
sistematično gradi na izpostavljanju posebnosti in
drugačnosti Gorenjske, komuniciranju skozi zgodbe
(ki temeljijo na identitetah).
2.3
Premalo inovativna ponudba – ni presežkov
Element inovativnosti potrebno sistematično
pripeljati v ponudbo (izobraževanje, razvoj).
2.4
Določeni turistični produkti, ki bi omogočili
celoletno boljšo zasedenost, še v določenih
destinacijah niso razviti
2.5
Neustrezna kakovost in obseg ponudbe
turističnih
nastanitvenih
zmogljivosti,
predvsem v manjših hotelih, apartmajih …
2.6
Pomanjkanje
nekaterih
nastanitvenih
zmogljivosti (hoteli, kampi, B&B, mladinska
prenočišča)
2.7
Pomanjkanje specializacije
2.8
Kljub raznolikim in privlačnim, tudi kakovostnim
turističnim produktom Gorenjska na nobenem
področju ne dosega vodilne pozicije
Sistematično delo na razvoju celoletne ponudbe
oziroma produktov, ki bodo omogočili boljšo
izkoriščenost zmogljivosti tekom celega leta.
Pomoč pri iskanju ustreznih sistemskih virov za
potrebne prenove tudi manjših ponudnikov oziroma
sekundarnih nastanitvenih zmogljivosti, svetovanje,
usmerjanje teh manjših zasebnih ponudnikov.
Opredelitev potreb v okviru pričujočega projekta.
Skozi na raziskavah temelječ pristop ponuditi
ustrezne
raziskave,
informacije,
spodbude,
svetovanje) − spodbujati in usmerjati ponudnike v
specializacijo. Spodbujanje in izobraževanje o
prednostih specializacije, priprava analitičnoraziskovalnih
podlag,
posredovanje
in
izobraževanje s pomočjo dobrih praks.
Iskanje presežkov (tudi če so manjšega formata –
vendar je bolj problem v tem, da so skriti,
neidentificirani, da se jih ne zavedamo) ter točk
razlikovanja od drugih konkurenčnih destinacij
(nismo največji, najbolj trendovski, najboljši, smo
pa drugačni, svojstveni, raznoliki, z veliko
Stran 76 od 369
2.9
Neustrezna kakovost in obseg javne
turistične infrastrukture, ki vpliva na
kakovost turistične ponudbe Gorenjske
2.10
Veliko izletniškega turizma (s strani domačih
gostov) v ključnih destinacijah, ki pa ni
valoriziran
doživljajsko noto itd) in ciljnega nagovarjanja
tržnih niš.
Vzpostaviti tesno povezanost med načrtovanjem
investicij na občinski ravni in regionalnim razvojnim
načrtovanjem
na področju turizma (skozi
Regionalno razvojno agencijo Gorenjske) – aktivno
sodelovanje občin, soustanoviteljic RDO.
Z razvojem atraktivnih programov (tipa What to
discover) razpršitev povpraševanja po Gorenjski.
Razvijati ponudbo, ki bo od izletniškega gosta tudi
nekaj konkretnega prinesla.
TURISTIČNO POVPRAŠEVANJE
2.11
2.12
2.13
Velika razpršenost trgov
Nizka povprečna zasedenost ležišč, še
posebej določenih tipov
Sezonska odvisnost
45 % prenočitev je razpršenih na 34 trgov, zaradi
česar je še toliko pomembnejše sodelovanje
oziroma skupni nastop na bolj oddaljenih trgih.
Pomoč pri trženju (oziroma izboljšanje skupne
trženjske
platforme)
manjših
nastanitvenih
zmogljivosti, kjer ponudniki pogosto nimajo
sredstev in znanja.
Razvoj produktov in trženjske aktivnosti se
sistematično usmerijo v trženje teh »lukenj«.
TRŽENJE & PREPOZNAVNOST
2.14
Neprepoznavnost Gorenjske kot turistične
destinacije izven Slovenije
2.15
Neprepoznavnost množice manjših krajev
znotraj Gorenjske – nima jasne identitete (leta ni jasno opredeljena že pri večjih destinacijah)
2.16
Premalo
ciljno
aktivnosti
2.17
Trženje do točno opredeljenih ciljnih
segmentov (tržnih niš) še ni razvito (tudi
produkt za tovrstno trženje še ni razvit)
usmerjene
trženjske
K boljšemu izkoriščanju razvojnih potencialov ter
zagotavljanju konkurenčnosti turistične destinacije
Gorenjske lahko bistveno prispeva vzpostavitev
modela skupnega upravljanja ali managementa
turistične destinacije Gorenjske, ki temelji na
povezovanju in sodelovanju turističnih ponudnikov
in javnega sektorja pri uresničevanju dogovorjenih
razvojnih prioritet in razvojnih projektov s področja
turizma na ravni Gorenjske.
Moderno organiziran destinacijski management
prevzame vlogo osnovnega generatorja razvoja
turizma v turistični destinaciji. Temelji na
povezovanju in sodelovanju turističnih ponudnikov
zasebnega in javnega sektorja, kar je v sodobnem
turizmu
temeljni
pogoj
za
zagotavljanje
konkurenčnosti turističnih destinacij.
Oblikovana jasna identiteta vsakega posameznega
kraja (pretvorjena v zgodbo in nato tudi program –
tipa What to discover).
Oblikovana trženjska strategija na nivoju regije, ki
se osredotoča na produktno, ciljno trženje.
Oblikovanje tržnih segmentov in niš in njihovo
direktno nagovarjanje. Z razvojem produktov (in
programov) se trženje nadgradi iz splošne imidž
promocije (ki je sicer še vedno potrebna) v
konkretno trženje do jasno opredeljenih ciljnih
Stran 77 od 369
2.18
Ni oziroma je premalo ponudbe/programov,
ki jih je mogoče preprosto rezervirati in
kupiti
2.19
Neizkoriščanje sodobnih tržnih poti
segmentov (kar definira izbor tržnih poti in orodij).
Oblikovanje teh programov poteka v okviru
projekta – nastalo je 21 programov doživetij po
posameznih krajih/občinah/destinacijah (tipa What
to discover) ter 22 programov po motivih prihoda
in ciljnih skupinah (tipa What to do). To bo
predstavljalo osnovo, nato se bodo programi ves
čas razvijali, nadgrajevali, prilagajali – tako na
regionalnem nivoju kot na ravni posamezne
destinacije.
Učinkovita nadgradnja tradicionalnih trženjskih poti
z novimi postane ena izmed ključnih usmeritev –
regijski portal je oblikovan (do povsem izvedbene
faze – za lansiranje) v okviru projekta.
RAZVOJ & KAKOVOST
2.20
Zamiranje podjetništva v mestnih jedrih
2.21
Premalo malih in srednjih podjetij vstopa v
turizem
Razvojne spodbude skozi aktivnosti regionalnih
razvojnih agencij, na nivoju regije na področju
turizma se usmerja s potrebnimi usmeritvami,
raziskavami, podatki – ključno vlogo igra občinska
raven s prepoznavanjem pomena turizma in z
nudenjem ustreznih razvojih spodbud
Glej 2.20
ORGANIZIRANOST/SODELOVANJE & LJUDJE
2.22
Močni lokalni vplivi in interesi pri razvoju
in trženju turizma
2.23
Premalo sodelovanja (na vseh področjih) –
zapiranje v okvir posameznega ponudnika,
premalo zavedanja o učinkih povezovanja in
sodelovanja, premalo sodelovanja zasebnega in
javnega sektorja ter LTO-jev
pri skupnem
razvoju in trženju celovite turistične ponudbe
Gorenjske
2.24
Pomanjkanje kadra za gostinstvo, hotelirstvo
in specializirane storitve
2.25
Obstoječe lokalne turistične organizacije
še vedno ne delujejo kot prave DMO
(razvita predvsem promocijska funkcija)
Skozi RDO (in njene organe) vzpostaviti učinkovito,
moderno in fleksibilno komunikacijsko platformo za
strateške in operativne teme, za odprto
komunikacijo, usklajevanje in uresničevanje
interesov vseh ključnih akterjev.
Oblikovanje, vzpostavitev in zagon delovanja RDO,
ki ima to kot svoje osrednje poslanstvo.
Usposabljanje in izobraževanje ljudi je eden
ključnih razvojnih področij v razvojno-trženjskem
modelu.
Na Gorenjskem danes vlogo upravljavcev
posameznih turističnih destinacij prevzemajo LTOji, ki izvajajo predvsem eno od funkcij
managementa turističnih destinacij in sicer
promocijsko
funkcijo
in
funkcijo
tržnega
komuniciranja. Relativno nerazvita je funkcija
oblikovanja integralnih turističnih produktov,
izrazito nerazvite pa so razvojne funkcije, ki
vključujejo
razvojno
načrtovanje,
pripravo
izvedbenih projektov s področja turizma ter
funkcije svetovanja in podpore malim ponudnikom
turističnih storitev pri razvoju njihovih storitev. Ta
manjko nadomesti RDO (saj je to tudi bolj
Stran 78 od 369
racionalno, da se te funkcije združujejo)
3.
PRILOŽNOSTI
4.
NEVARNOSTI
3.1
Novi trendi v turizmu (zeleni turizem,
trend kratkih počitnic, potovanja v bližnje,
varne,
lahko
dostopne,
trajnostno
naravnane, individualne destinacije, s
kakovostno, avtentično, raznoliko in kulturno
bogato ponudbo)
4.1
Nesodelovanje ali nezadostno sodelovanje
(nesposobnost prepoznati pomen oziroma
učinke) zasebnega in javnega sektorja,
nezdruževanje trženjskih sredstev za skupne
aktivnosti, še posebej na bolj oddaljenih in
novih trgih
3.2
Razvoj nišne, specializiranim skupinam
prilagojene sonaravne ponudbe
4.2
Na eni strani cenejše destinacije s
podobno ponudbo, na drugi strani pa
bližina razvitih (alpskih) turističnih držav
z bolj razvito, kakovostno ponudbo, predvsem
pa bolj razvitimi produkti po meri posameznih
ciljnih skupin
3.3
Povečanje kakovosti (nastanitev, storitev,
infrastrukture, dodatne ponudbe) in s tem
izboljšanje konkurenčnosti na mednarodnem
trgu
4.3
Konstantno dvigovanje cen, ne da bi dvignili
kakovost oziroma nudili večjo dodano vrednost
Ustreznejše valoriziranje izletniškega
turizma
4.4
Prepočasno spreminjanje in prilagajanje
zakonodaje, še posebej prostorske
3.5
Povezovanje turističnih akterjev na
podlagi javno-zasebnega partnerstva
4.5
Bojazen lokalnega prebivalstva
množičnim turizmom
3.6
Učinkovito koriščenje spodbud
nacionalnih ter občinskih virov
EU,
4.6
Neusklajeni urbanistični,
razvojni dokumenti
3.7
Razvoj čezmejnih turističnih destinacij,
produktov in infrastrukture
4.7
Globalne klimatske spremembe in njihov
vpliv še posebej na zimski turizem
(preusmeritve tokov iz Mediterana poleti v Alpe,
pozimi proti toplejšim destinacijam, ker v Alpah
ne bo več toliko snega)
3.8
Povezovanje z drugimi panogami
(medicina,
šport,
tehnološki
razvoj,
kmetijstvo ...)
4.8
Restriktivna zaščita naravnih danosti
3.9
Spodbujanje razvoja novih ponudnikov
in produktov izven že uveljavljenih
turističnih centrov
4.9
Prevelika drobitev sredstev oziroma
nesposobnost osredotočenosti na ključne
trge in orodja
3.4
pred
prostorski
Stran 79 od 369
in
3.10
Uporaba IKT tehnologij
4.10
Oblikovanje ponudbe za vse in vsakogar –
nesposobnost razviti specializirano ponudbo in
jo nato tudi ciljno tržiti
3.11
Večji poudarek na javnem prevozu
(železnica, avtobus, avtovlak) in več
potovanj z avtomobil (manj letenja zaradi
skrbi za zmanjšanje emisij toplogrednih
plinov)
4.11
Pomanjkanje sredstev za naložbe, še
posebej za javno infrastrukturo v turizmu
3.12
Sodelovanje z znanimi osebnostmi, ki
prepoznajo vrednote te destinacije
4.12
Neizkoriščanje sodobnih tržnih poti
4.13
Gorenjska kot tranzitna regija (zgolj pretok
turistov na poti proti obalnim destinacijam)
Stran 80 od 369
10. OBLIKOVANJE IZZIVOV ZA GORENJSKO
10.1 V kateri fazi se nahaja Gorenjska
 Analiza stanja je skozi različne sklope pokazala določene ugotovitve.
Da jih bomo znali ustrezno interpretirati (saj se na regionalnem nivoju, ki ga šele začenjamo
razvijati, ne moremo primerjati z neko destinacijo, ki princip destinacijskega managementa razvija
že desetletja), spodaj predstavljamo življenjski cikel destinacij in nato Gorenjsko
uvrščamo v določen ciklus.
Shema 3: Prikaz življenjskega cikla destinacije (ter značilnosti določenih faz) (vir Visit Scotland)
Življenjski cikel
destinacije
Potrebe
OTROŠTVO
PUBERTETA
ODRAŠČANJE
ZRELOST
Ni še partnerstev
Veliko ambicij
Vizija za prihodnost
Skupna znamka
Zrela partnerstva
Posamezne, le delne
operacije
Vzpostavljanje povezav
Pripravljenost in veselje
za skupno delo
Skupna, osrednja
partnerstva
Jasno in močno vodstvo in
management
Nepovezano trženje
Razumevanje koristi
povezovanja
Močno vodstvo, učinkovit
proces povezovanja
Medsebojna podpora
Ni še konkretnih produktov,
še manj paketov
Ni še pravega zaupanja –
gre bolj za tipanje
Vzpostavljajo se
partnerstva, razvija
koordinacija
Dostop do večjih virov
Vrtijo se znatna sredstva
šejasne
jasne podobe
NiNiše
podobe
Različni poskusi – a veliko
ni speljano do konca
Kratkoročni dogovori
Segmentiranje in
targetiranje
Lobiranje
Neizkoriščene priložnosti
Kratkoročno gledanje
Omejeni viri
Sinergijske teme
Potreba po tem, da
ostanemo na vrhu
Ozko razmišljanje – le do
»mej svojega vrtička«
Novi in novi pogledi, nova
razmišljanja
Razvija in oblikuje se vse
bolj jasen profil
Dejanske spremembe
Jasna pozicija na trgu
Veliko nege
Vodenje
Cilji, ki nas bodo združili
Struktura
Ne izgubiti fokusa
Viri (kadrovski, finančni)
Izzivi
Procesi
Inoviranje
Izobraževanje
Uravnoteženje in
fokusiranje
Inspiracija
Sodelovanje
Pridobivanje veščin
Vpliv
Odgovornost
Veliko spodbude
Različna uspešnost
Potrebe
ROJSTVO
Značilnosti
Značilnosti
Kje smo ta trenutek – kaj so značilnosti in kakšne potrebe imamo?
Načrtovanje
Podpora
 Kje je Gorenjska?
Gorenjska na nivoju regije v fazi rojstva, medtem ko so posamezne destinacije na različnih fazah.
Stran 81 od 369
10.2 Katera pravila moramo upoštevati pri razvoju koncepta razvoja
in upravljanja turistične destinacije Gorenjska
 Oblikovane ugotovitve nam morajo biti osnova za oblikovanje uspešnega modela razvoja in
upravljanja turistične destinacije Gorenjska. Spodaj shematsko prikazujemo, katera so splošno
znana pravila – kaj so torej pravila, ki jih bomo upoštevali pri oblikovanju modela razvoja
in upravljanja turistične destinacije Gorenjska?
Shema 4: Kaj so ključna pravila destinacijskega managementa, kot jih je opredelila UNWTO
Kaj so pravila destinacijskega managementa?
1. PRAVILO RAZISKOVANJE TRGA
8. PRAVILO DOTAKNIMO SE SRCA LJUDI
Razumevanje trgov in trendov - zato, da smo lahko tržno
usmerjeni in da ponujamo tisto, kar trg išče
Uspešne destinacije informacije pretvarjajo v sporočila,
ki se dotaknejo srca ljudi
2. PRAVILO jasne skupne
VIZIJE & STRATEGIJE
Če smo usmerjeni k skupni viziji,
potem lahko dosežemo boljše rezultate in to prej
9. PRAVILO ZAOKROŽENOSTI
Celotna destinacija deluje kot celota in jo tudi
gost dojema kot zaokroženo celoto
10. PRAVILO EDINSTVENOSTI
3. PRAVILO KRITIČNE MASE
Destinacija mora imeti zadostno število atrakcij,
ustrezne storitve in infrastrukturo
4. PRAVILO DOBRE ORGANIZACIJE
Destinacija mora biti dobro organizirana –
imeti koordiniran in integriran pristop
5. PRAVILO AKTIVNIH MEDSEBOJNIH
ODNOSOV
Gost na destinaciji pričakuje celostno in pozitivno izkušnjo,
ki pa jo lahko dosežemo le, če delamo vsi na tem
6. PRAVILO MOČNE ZNAMKE – kaj
obljubljamo, kaj so vrednote, kdo smo
Močna znamka, ki jasno komunicira svojo identiteto, je
najpomembnejše sporočilo, kaj destinacija obljublja
7. PRAVILO PR-a
Imejmo zgodbo in jo pripovedujmo
Jasno opredelimo, kdo smo, kaj smo in v čem
smo drugačni od drugih (izhajamo iz svoje identitete)
11. PRAVILO URESNIČEVANJA
OBLJUBE, KI JO DAJEMO
Destinacija mora izvršiti obljubo, ki jo je podala v svojih
informacijah, komunikacijah
12. PRAVILO INOVATIVNOSTI
Inoviranje mora biti eden temeljnih principov delovanja.
Ves čas se sprašujemo, kako smo lahko boljši
13. PRAVILO DRUŽBENE ODGOVORNOSTI
Kako lahko turisti in ponudniki več naredimo za okolje,
dediščino in skupnost - več kot damo, več dobimo
14. PRAVILO MOČNIH VODITELJEV
Vsaka destinacija ima močnega vodja, ki zna vse akterje
združiti na poti do skupne vizije
15. PRAVILO MEDNARODNEGA
BENCHMARKINGA
Vedno spremljamo, kaj delajo naši konkurenti in kaj najboljši
Stran 82 od 369
10.3 Povzetek v obliki izzivov, ki so pred Gorenjsko
 Na osnovi analize stanja, analize trendov ter dobrih primerov prakse opredeljujemo GLAVNE
IZZIVE ZA RAZVOJ IN TRŽENJE GORENJSKE KOT TURISTIČNE DESTINACIJE – to so tista
področja, ki so ključna za uspeh oziroma tista področja delovanja, na katerih so
uspešne destinacije boljše kot drugi.
Shema 5: Prikaz ključnih izzivov, ki so pred Gorenjsko kot turistično destinacijo
Stran 83 od 369
10.4 Kako po analizi stanja naprej
 V spodnji shemi prikazujemo ključne korake za razvoj in upravljanje destinacije
Gorenjsko kot turistično destinacijo. Zaključili smo 2. korak (vendar ne zgolj skozi to
analizo, temveč skozi celoten proces skupnih delavnic) in v strateškem delu dokumenta
nadaljujemo s 3. korakom, vse do 5. koraka.
Shema 6: Prikaz ključnih korakov za razvoj in upravljanje destinacije Gorenjsko kot turistično
destinacijo
Kaj so koraki za razvoj in upravljanje destinacije
Korak 1
Kaj lahko
naredimo
skupaj,
da še
izboljšamo
izkušnjo gosta
v destinaciji
Korak
opravljen z
odločitvijo za razvoj
Gorenjske
kot turistične
destinacije
Korak 2
Korak 3
Korak 4
Korak 5
Kje smo danes kakšna je
izkušnja gosta
na destinaciji
danes?
Kje bomo jutri:
kakšna je naša
skupna VIZIJA,
kaj je
POSLANSTVO,
kakšni so CILJI in
kakšen je
STRATEŠKI
RAZVOJNI MODEL
Kako bomo
uresničili vizijo:
kakšna je
STRATEGIJA in
KORAKI/UKREPI
ZA URESNIČITEV
STRATEGIJE
Kako vemo, če
smo/nismo
uspeli –
NADZOR &
VREDNOTENJE,
upoštevanje
ugotovitev pri
novem
načrtovanju
Koraki,
ki jih bomo opravili v
strateškem & taktičnem delu
pričujočega dokumenta
Opravljeno v
analizi stanja
PRVA FAZA:
Analiza stanja –
celostna analiza kot
priloga št. 1 k dokumentu,
povzetek pa v
poglavjih 2 do 9
DRUGA FAZA:
Oblikovanje strategije –
poglavja 11 do 21
TRETJA FAZA:
Uresničevanje strategije –
poglavja 22
ČETRTA FAZA:
Nadzor nad
uresničevanjem –
poglavja 23
Stran 84 od 369
DRUGA FAZA: OBLIKOVANJE STRATEGIJE
11. SKUPNO POSLANSTVO GORENJSKE KOT TURISTIČNE
DESTINACIJE
KAJ JE VSEBINA POGLAVJA:
Poglavje bo odgovorilo na vprašanje, kaj bo vodilo destinacijo pri predanem in
zavzetem uresničevanju vizije in ciljev –
kaj je torej poslanstvo razvojnega in trženjskega povezovanja in
sodelovanja na nivoju turistične destinacije Gorenjska.
Pri opredelitvi poslanstva izhajamo iz različnih deležnikov,
ki sooblikujejo, vplivajo na in prispevajo k uresničevanju ciljev turistične destinacije Gorenjska –
najprej jih identificiramo, opredelimo njihove interese, nato pa s ciljem zadovoljevanja njihovih
interesov oblikujemo poslanstvo.
STRUKTURA POGLAVJA:
11. SKUPNO POSLANSTVO
TURISTIČNE DESTINACIJE
GORENJSKE
KOT
11.1 Kdo so deležniki pri uresničevanju poslanstva in
kaj so njihovi interesi
11.2 Poslanstvo povezovanja ter razvoja in trženja
na nivoju Gorenjske kot turistične destinacije
Stran 85 od 369
11.1 Kdo so deležniki pri uresničevanju poslanstva13 in kaj so njihovi
interesi
 KDO in ZAKAJ so torej KLJUČNI DELEŽNIKI, ki sooblikujejo, vplivajo na in prispevajo k
uresničevanju ciljev turistične destinacije Gorenjska? To so:
1.
ZASEBNI SEKTOR (= ponudniki turističnih storitev – hotelirji, agenti,
organizatorji potovanj & izletov, lastniki turističnih kmetij, penzionov, gostinci
ipd.) – ker so oni tisti, ki oblikujejo ponudbo in nudijo turistično storitev. Brez njih
ponudbe ni, destinacija pa ne obstaja.
2.
JAVNI SEKTOR na lokalnem nivoju (= LTO-JI in TIC-i, razvojne agencije,
kulturne in druge organizacije, organiziranost turizma v okviru občinske uprave
ipd.) – ker so na nivoju destinacije tisti ključni povezovalci, razvojniki in promotorji, ki so
odgovorni, da je turistična ponudba razvita, urejena, sistemsko spodbujena in da deluje kot
zaokrožena celota – v očeh in dojemanju obiskovalca kot destinacija torej. V primeru
razvoja destinacije na regionalni ravni je javni sektor na lokalni ravni še toliko bolj
pomemben, saj regionalna destinacijska organizacija (oziroma destinacija na nivoju regije)
ne more komunicirati z vsakim posameznim ponudnikom.
3.
LOKALNE SKUPNOSTI (= ljudje, ki živijo na destinaciji) – ker turizem na nekem
območju močno vpliva na življenje ljudi, ki tam živijo. Zato je ključno, da ga ljudje
razumejo, sprejemajo, imajo pozitiven odnos do razvoja in da k temu razvoju tudi
prispevajo oziroma v razvoju vidijo potencial, prihodnost, ali celo svojo poslovno priložnost.
4.
CIVILNI SEKTOR (= turistična, športna, kulturna in druga društva) – ker so ta
društva skozi široko članstvo ljudi (na prostovoljni bazi) močno vpeta v razvoj destinacije in
pomembno vplivajo na razvoj, kakovost, pestrost in pristnost izkušnje obiskovalca na
destinaciji. Na Gorenjskem ima civilna sfera močno tradicijo, je močno razvejana in dobro
organizirana ter predstavlja pomembnega deležnika.
5.
VODSTVO DESTINACIJE (= ljudje, ki vodijo destinacijo na regionalnem ali
likalnem nivoju) – ker je od njih in njihove sposobnosti upravljanja destinacije v veliki
meri odvisen razvoj in imidž destinacije.
6.
OBISKOVALCI (= turisti, ki destinacijo obiščejo) – ker destinacija obstaja šele, ko jo
kot takšno dojemajo (potencialni) obiskovalci.
13
Za oblikovanje poslanstva − ki bo vodilo destinacijo pri predanem in zavzetem uresničevanju vizije in
ciljev − moramo najprej opredeliti, kdo so deležniki (= deležniki predstavljajo vse skupine, ki vplivajo na razvoj in
upravljanje destinacije in na katere vpliva s svojim obstojem in delovanjem tudi destinacija), nato pa bomo opredelili,
kaj so njihovi interesi in kaj je njihov doprinos k razvoju destinacije.
Šele z zavedanjem pomena posameznih deležnikov ter s poznavanjem (in upoštevanjem) njihovih interesov – torej
tistega, kar jih zanima, kar jih motivira k sodelovanju na nivoju skupne destinacije, kaj jim je pomembno, kar jih usmerja
in kar vpliva na njihovo delo – lahko oblikujemo takšno osnovo za razvoj in upravljanje destinacije, da bomo
lahko uresničili vizijo in cilje.
Stran 86 od 369
7.
KONKURENČNE DESTINACIJE (= tako tiste destinacije, ki so naša konkurenca,
kot tudi tiste, ki jih smatramo za dobre primere prakse) – ker jih moramo ves čas
spremljati in se truditi biti boljši, drugačen in bolj uspešen.
8.
NARAVNO OKOLJE – ker moramo v okviru sonaravnega razvojnega koncepta slediti
vsem smernicam za ohranjanje kakovosti naravnega okolja.
9.
KULTURNO IN DRUŽBENO OKOLJE – ker moramo v okviru sonaravnega razvojnega
koncepta slediti vsem smernicam za ohranjanje in gradnje kakovosti življenja v lokalnih
skupnostih, spoštovanja in krepitve kulturne identitete, razvijati kakovostne zaposlitve in si
prizadevati, da bo okolje z razvojem turizma pridobilo in ne izgubilo;
10. TRIGLAVSKI NARODNI PARK – glede na to, da se turizem na Gorenjskem v največjem
obsegu razvija in izvaja na območju Triglavskega narodnega parka oziroma na njegovem
obrobju, je Javni zavod Triglavski narodni park (s svojim poslanstvom in zakonodajo, ki
ureja varovanje TNP) izredno pomemben deležnik, s katerim aktivno razvijamo usklajen in
partnerski pristop.
 KAJ SO INTERESI posameznih deležnikov ter kaj je njihov DOPRINOS K RAZVOJU
DESTINACIJE?
Deležnik
Kaj so njihovi INTERESI
ZASEBNI
SEKTOR
• Urejena destinacija (urejena, dobro vzdrževana in
privlačna javna in javna turistična infrastruktura,
športni objekti, kulturne in naravne atrakcije
označevalni sistem, informiranje ipd.);
• Učinkovita promocija destinacije, da se lahko bolj
osredotočijo na izvajanje storitve (to še posebej
velja za manjše ponudnike, ki nimajo ali sploh
nimajo močnega trženjskega & prodajnega osebja
– medtem ko imajo večji ponudniki svoje močne
prodajne službe);
• Trženjsko platformo – da se lahko preko
destinacije, pod skupno znamko sami bolj
učinkovito predstavijo;
• Jasen razvojno-trženjski koncept (na lokalnem in
regionalnem nivoju);
• Močna znamka destinacije in večja prepoznavnost
destinacije – kar bo lažje polnilo njihove
zmogljivosti;
• Dober ugled/imidž destinacije, s čemer bodo lažje
dosegali določeno cenovno pozicijo za svojo
ponudbo;
• Kakovostno informacijsko mrežo na nivoju
destinacije (skupni portal, imidž in produktni
katalogi, TIC-i itd.);
• Kakovostne informacije s trga (analize, raziskave),
ki jim pomagajo bolj učinkovito sprejemati
(ponudniki
turističnih
storitev –
hotelirji, agenti,
organizatorji
potovanj &
izletov, lastniki
turističnih kmetij,
penzionov,
gostinci ipd.)
Kaj je njihov DOPRINOS k
destinaciji
• Razvijajo in nudijo najbolj
pomemben del ponudbe
destinacije (nastanitve,
agencijsko podporo, izvajanje
programov, razne atrakcije
itd.);
• Z dobrim delom gradijo in
prispevajo k imidžu
destinacije;
• Z oblikovanjem oziroma
razvojem, vlaganjem v svoj
ponudbo/produkt omogočajo
razvoj destinacije.
Stran 87 od 369
•
JAVNI SEKTOR
na lokalnem in
regionalnem
nivoju
•
(= LTO-ji in TICi, kulturne in
druge
organizacije,
organiziranost
turizma v okviru
občinske uprave
ipd, RDO,
razvojne
agencije.)
•
•
•
•
LOKALNE
SKUPNOSTI
•
•
•
•
(= ljudje, ki tu
živijo)
•
•
•
•
•
•
•
•
CIVILNI
SEKTOR
(= turistična,
športa, kulturna
in druga društva)
•
•
•
•
odločitve, na katere trge in preko katerih kanalov,
orodij, katere produkte razvijati itd;
Kakovostno in spodbudno podporno okolje, ki jim
bo omogočilo hitrejšo realizacijo zastavljenih
poslovnih konceptov.
Jasen razvojno-trženjski koncept (na lokalnem in
regionalnem nivoju), ki uspe motivirati vse ključne
deležnike k sodelovanju;
Učinkovita in dolgoročna partnerstva, od katerih
pridobijo vsi;
Urejena javna infrastruktura;
Urejeno okolje;
Imidž kakovostne in dobro urejene destinacije;
Nova delovna mesta v turizmu oziroma v
dejavnostih, ki so s turizmom posredno povezane;
Smiselno izkoriščanje lokalnih virov;
Pozitivni fiskalni učinki;
Načrtovan, usklajen in obvladljiv prostorski razvoj;
Gospodarska rast in razvoj območja;
Partnerski pristop med javnim in zasebnim
sektorjem.
Da turizem prispeva k razvoju kraja;
Da turizem nudi kakovostne zaposlitve;
Da se prihodki od turizma vlagajo nazaj v razvoj;
Pozidava in arhitektura turističnih objektov, ki ne
degradira okolja, temveč ustvarja dodano
vrednost;
Da ni negativnih učinkov turizma (prometni kaos,
onesnaženja okolja in drugi negativni učinki na
okolje, hrup, množice);
Obiskovalci,
ki
znajo
spoštovati
vrednost
neokrnjenega naravnega okolja in še posebej
Triglavskega narodnega parka kot edinega
narodnega parka v Sloveniji;
Vključevanje v načrtovanje razvoja turizma.
Prispevati k gradnji imidža turistično razvite in
prijazne destinacije;
Skozi organizacijo prireditev povečati utrip
destinacije, skrbeti za ohranjanje raznih običajev v
kraju in promovirati kulturno identiteto kraja;
Večina civilnega sektorja je organizirana in deluje
na prostovoljni bazi (kot neprofitna društva),
vendar pa so ponekod interesi tudi izvajati
turistično aktivnost kot poslovno dejavnost in
dobiček vlagati nazaj v razvoj ponudbe.
• Skupaj z zasebnim sektorjem
opredelijo skupno vizijo in
jasen razvojno-trženjski
koncept ter skrbijo za njegovo
uresničevanje;
• Nudijo sistemsko podporo za
razvoj turizma;
• Skrbijo za vlaganja,
vzdrževanje in upravljanje
kulturnih in naravnih atrakcij
ter drugih nezasebnih
ponudb;
• Spodbujajo razvoj;
• Pridobivajo razvojna,
nepovratna in EU sredstva;
• Učinke od turizma vlagajo
nazaj v razvoj;
• Skrbijo za razvoj integralnih
turističnih produktov.
• Pomembno prispevajo k
imidžu prijazne turistične
destinacije;
• So pomembni promotorji
turizma v kraju.
• Predstavljajo enega izmed
partnerjev pri razvoju turizma
in oblikovanju turistične
ponudbe na lokalni in
regionalni ravni;
• Dejavnost društvene sfere je
pomembna v vsakem okolju
in še posebej na območjih, ki
nimajo drugih nosilcev
turistične ponudbe;
• Delujejo kot sestavni del
tridelnega sodelovanja med
javnim in zasebnim
sektorjem;
• Predstavljajo izredno
pomembnega generatorja
novih povezav, produktov,
Stran 88 od 369
VODSTVO
DESTINACIJE
OBISKOVALCI
KONKURENČNE
DESTINACIJE
NARAVNO,
KULTURNO IN
DRUŽBENO
OKOLJE
• Kakovostna partnerstva in sodelovanje vseh
deležnikov;
• Odlični rezultati (kar prispeva k imidžu destinacije
in tudi dojemanju vodstva kot sposobnih
managerjev);
• Stimulativno plačilo;
• Učinkoviti procesi;
• Zadovoljni, motivirani, predani in lojalni zaposleni.
•
• Preprost dostop do destinacije in potovanje znotraj
destinacije;
• Čisto, urejeno in varno okolje;
• Kakovostna, raznolika in edinstvena ponudba;
• Doživeti nekaj novega, drugačnega, spoznati nove
kulture, nova okolja, ljudi;
• Možnost izbire med različnimi tipi in kategorijami
nastanitve;
• Dobro razmerje med ceno in kakovostjo;
• Dobro urejena javna infrastruktura;
• Vzdrževane (in nezastarele, posodobljene) atrakcije
(narave in kulturne atrakcije) ter dobro označene
znamenitosti;
• Ustrezni odpiralni časi (TIC-i, atrakcije, restavracije
ipd.);
• Dobro informiranje o ponudbi, prireditvah,
dogodkih (v hotelu, v kraju oziroma destinaciji – že
pred prihodom in še posebej v času bivanja),
• Prijazna storitev in prijazni, gostoljubni ljudje v
destinaciji.
• Spremljati, kaj dela konkurenca in dobri primeri
prakse;
• Imeti večji tržni delež, biti boljši, bolj prepoznavni,
imeti boljši imidž, razvijati bolj inovativne produkte.
Udejanjanje sonaravnega koncepta razvoja, ki:
• ohranja in gradi kakovost življenja v lokalnih
skupnostih,
• spoštuje in krepi kulturno identiteto,
• ohranja in še povečuje krajinske kvalitete,
• zavaruje in ohranja naravna območja ter
• čim bolj zmanjša negativne učinke turizma na
naravno, kulturno in socialno okolje.
•
•
•
dogajanja, zelo dobro poznajo
destinacijo, imajo dolgoletno
tradicijo delovanja in so zato
močen think-tank.
Od njihovega managementa
(odlična organizacija,
sposobnost strateškega
razmišljanja, prepoznavanja
in uresničevanja priložnosti in
še posebej uspešnega
vodenja) je v največji možni
meri odvisen uspeh
uresničevanje programa
organizacije.
Zadovoljni obiskovalci so
dobra promocija za
destinacijo (danes velja
osebno priporočilo za najbolj
učinkovito orodje in
predstavlja pomemben
element v odločevalskem
procesu);
S pridobivanjem njihovih
povratnih informacij in mnenj
lahko izboljšamo kakovost
ponudbe;
So ključen predpogoj za to,
da je obstoj destinacije (in
vlaganje v njen razvoj sploh
ekonomsko upravičen) ter da
lahko destinacijo razvijamo
(da prihodke vlagamo nazaj v
razvoj).
• Konkurenčne destinacije nas
silijo v to, da delamo boljše.
• Gore, voda, narava, gorenjska
mesta in podeželje so
življenjski in delovni prostor.
So danost, ki nam omogoča
razvoj turizma. Ta prostor
želimo ohraniti aktiven in
kakovosten tudi v prihodnje.
 Kaj nas vodi pri našem delu in KAJ ŽELIMO GLAVNIM SKUPINAM DELEŽNIKOV
NUDITI?
V shemi v nadaljevanju povzemamo ključne skupine deležnikov in njihove ključne
interese. Na osnovi njihovih interesov smo oblikovali tisto, kar jim želimo z razvojno-trženjskim
modelom na nivoju regije ponuditi. To je osnova za oblikovanje poslanstva.
Stran 89 od 369
Shema 7: Kaj vodi skupno destinacijo Gorenjsko pri njenem delu – kaj želi nuditi posameznim ključnim skupinam deležnikov
KAJ JE SKUPNI INTERES VSEH DELEŽNIKOV?
1. Želimo razviti visoko kakovostno, pozitivno, kreativno in sonaravno okolje, ki bo prijetno tako za obisk (torej za turiste), za delo kot tudi za bivanje (za
prebivalce) - in to na dolgi rok, hkrati pa bo stimulativno za razvoj turizma;
2. Želimo razviti kakovostno, moderno, prepoznavno in dobro organizirano destinacijo, ki jo bo turist dojemal kot privlačen počitniški cilj, na
mednarodnem turističnem trgu pa bo komunicirala jasno identiteto;
3. Želimo ponuditi kakovostne storitve in ponudbo, prilagojenih pričakovanjem in željam posameznih ciljnih skupin, še posebej pa razviti edinstvena
doživetja destinacije, ki jih gost doživlja skozi privlačne zgodbe;
4. Opredeljujemo se za rast, razvoj in inoviranje - želimo povečati obisk, želimo razvoj, udejanjamo inovativne pristope, vendar ob doslednem
uresničevanju sonaravnega razvojnega koncepta.
OBISKOVALCEM
želimo ponuditi:
* To ne pomeni,
da vse to lahko zagotovi zgolj regionalna
destinacijska organizacija.
Gre za aktivno sodelovanje vseh akterjev - še
posebej turistične organiziranosti na lokalni
ravni, ki te aktivnosti zagotavlja oziroma si za
njih prizadeva na lokalni ravni.
Na regionalni ravni združujemo ta
razvojna prizadevanja,
s ciljem, da bomo z združevanjem resursov
učinkovitejši.
LOKALNI SKUPNOSTI
želimo ponuditi sonaravni
razvojni model turizma, ki:
POSLANSTVO
SKUPNEGA SODELOVANJA
NA NIVOJU REGIJE –
kaj želimo
posameznim
ključnim
skupinam
deležnikov
nuditi *
1. Dobro organizirano, urejeno in varno destinacijo
2. Privlačno ponudbo in doživetja po njihovi meri
3. Doživetje destinacije skozi edinstvene zgodbe, ki
pripovedujejo različne identitete posameznih mikro destinacij
4. Možnost izbire raznolikih in
v vsakem primeru kakovostnih nastanitev
5. Odlično informacijsko podporo
(marketinški materiali in mreža TIC-ev),
6. Kakovostno in privlačno turistično storitev
= EDINSTVENO IZKUŠNJO IN POZITIVNO STORITVENO
VERIGO BREZ ŠIBKIH ČLENOV,
v vseh fazah, v katerih prihaja obiskovalec v stik z
destinacijo (pred prihodom,
v času bivanja in po odhodu)
JAVNEMU SEKTORJU
1. Zagotavlja konkurenčnost destinacij in
(na nivoju posameznih mikro destinacij)
podjetij –
želimo zagotoviti
da se razvijajo in preživijo na dolgi rok
profesionalno podporo na tistih področjih, za katere je v
2. Zagotavljal kakovostne zaposlitve
mednarodni praksi destinacijskega managementa
3. Ohranjal in gradil kakovost življenja v lokalnih
priporočljivo, da jih za večjo učinkovitost pokriva
ZASEBNEMU SEKTORJU –
skupnostih
regionalna raven (RDO):
4. Spoštoval in krepil kulturno identiteto
TURISTIČNIM PONUDNIKOM
1. Razvojna funkcija – spodbujanje podjetništva in razvoj
5. Ohranjal in še povečeval krajinske kvalitete
želimo zagotoviti
ITP ter raziskave (zbiranje in obdelava informacij s trga)
6. Zavaroval in ohranjal naravna območja
profesionalno podporo na dveh ključnih področjih:
2. Trženje – promocija
7. Čim bolj zmanjša negativne učinke,
1. Razvoj (proizvodov) in raziskave (zbiranje in promocija destinacije, še posebej vstop na nove trge) in
ki jih prinaša razvoj turizma v naravnem,
obdelava informacij s trga)
informacijska podpora
kulturnem in socialnem okolju
2. Trženje – promocija (promocija destinacije za 3. Organiziranost in upravljanje celotne destinacije
8. Vključeval lokalne skupnosti v
podporo prodaji njihovih storitev), prodaja (razvoj in
4. Zastopanje interesov vseh
načrtovanje razvoja in
prodaja programov) in informacijska podpora
ključnih deležnikov
upravljanja turizma
v odnosu do relevantnih javnosti
11.2 Poslanstvo povezovanja ter razvoja in trženja na nivoju
Gorenjske kot turistične destinacije
 OSNOVA za oblikovanje poslanstva je bilo:
1.
Identificiranje deležnikov, ki predstavljajo vse skupine, ki vplivajo na razvoj in
upravljanje destinacije in na katere vpliva s svojim obstojem in delovanjem tudi destinacija
(doprinaša k uresničevanju njihovih interesov);
2.
Opredelitev njihovih interesov – motivov, zakaj želijo oziroma bi naj sodelovali pri
razvoju in trženju skupne destinacije Gorenjska;
3.
Opredelitev motivov, ki nas vodijo pri našem delu (kaj nas vodi, motivira, kaj želimo
posameznim deležnikom ponuditi).
!!! Na tem mestu je potrebno poudariti, da poslanstvo uresničevanja interesov posameznih
deležnikov (kot smo jih predstavili v prejšnji shemi) ne more uresničiti destinacija oziroma
regionalna destinacijska organizacija (ki stoji za tem poslanstvom) sama (= torej ne brez
sodelovanja opredeljenih deležnikov). Gre za aktivno sodelovanje vseh deležnikov − še
posebej pa turistične organiziranosti na lokalni ravni, ki te aktivnosti zagotavlja
oziroma si za njih prizadeva na lokalni ravni.
Na regionalni ravni se predvsem združuje ta razvojna prizadevanja, se jih usmerja,
profesionalno udejanja zastavljen razvojno-trženjski koncept, išče in ustvarja nove
priložnosti, vzpostavlja aktivna partnerstva in izvaja tiste aktivnosti, ki niso v ustrezno pokrite na
lokalni ravni oziroma se na regionalni ravni izvajajo, ker je to bolj učinkovito.
A) POSLANSTVO POVEZOVANJA NA NIVOJU
GORENJSKE KOT TURISTIČNE DESTINACIJE
= KAJ NAS VODI PRI NAŠEM DELU
Oblikovanje turistične destinacije,
KI BO Z REGIONALNIM ZDRUŽEVANJEM VSEH RESURSOV
(znanj, ljudi in sredstev)
na mednarodnem turističnem trgu
DOSEGLA VEČJO PRIVLAČNOST IN KONKURENČNOST −
s tem pa tudi večjo prepoznavnost in povečano povpraševanje,
povezovanje za skupen razvoj,
trženje in upravljanje destinacije pa bo
NA NAJBOLJ UČINKOVIT, OPTIMALEN IN DONOSEN NAČIN DOPRINESLO
k zadovoljevanju interesov deležnikov.
B) POSLANSTVO RAZVOJA IN TRŽENJA
= KAJ ŽELIMO DOSEČI
(je enako skupnim interesom vseh ključnih deležnikov)
1. Želimo razviti visoko kakovostno, pozitivno, kreativno in sonaravno okolje,
KI BO PRIJETNO TAKO ZA OBISK (TOREJ ZA TURISTE),
ZA DELO KOT TUDI ZA BIVANJE (ZA PREBIVALCE) −
in to na dolgi rok, hkrati pa bo stimulativno za razvoj turizma.
2. Želimo razviti kakovostno, moderno, prepoznavno in dobro organizirano destinacijo,
KI JO BO TURIST DOJEMAL KOT PRIVLAČEN POČITNIŠKI CILJ,
na mednarodnem turističnem trgu pa bo komunicirala jasno identiteto ter
se tako jasno razlikovala od drugih konkurenčnih destinacij.
3. Želimo ponuditi kakovostne storitve in celotno ponudbo,
PRILAGOJENIH PRIČAKOVANJEM IN ŽELJAM POSAMEZNIH CILJNIH SKUPIN.
4. Želimo razviti edinstvena doživetja destinacije,
KI JIH GOST DOŽIVLJA SKOZI RAZNOLIKE PRIVLAČNE ZGODBE,
ki izhajajo iz identitet posameznih mikro destinacij.
5. Opredeljujemo se za rast, razvoj in inoviranje –
ŽELIMO POVEČATI OBISK, ŽELIMO RAZVOJ, UDEJANJAMO INOVATIVNE PRISTOPE IN
URESNIČUJEMO SONARAVNI RAZVOJNI KONCEPT.
Stran 92 od 369
12. SKUPNA RAZVOJNO-TRŽENJSKA VIZIJA GORENJSKE
KOT TURISTIČNE DESTINACIJE
Poglavje bo odgovorilo na vprašanje,
kdo/kaj želimo oziroma bomo postali –
kaj je torej skupna razvojno-trženjska vizija
turistične destinacije Gorenjska.
Najprej povzemamo izhodišča za oblikovanje vizije, nato povzemamo vizijo,
kot je bila opredeljena v Regionalnem razvojnem načrtu Gorenjske 2007 – 2013,
kar je osnova za oblikovanje najprej poslovne (oziroma bolj razvojne) vizije Gorenjske kot
turistične destinacije in nato še vizije z bolj trženjskega vidika.
Za konkretizacijo vizije oblikujemo tudi vizijo glede na različne motive prihoda ter
opredelimo korake (10 korakov) za uresničevanje vizije –
ti so osnova za oblikovanje razvojno-trženjskega strateškega modela (v poglavju 13) in
poglavje zaključimo z opredelitvijo vrednot, ki nas vodijo pri uresničevanju vizije.
STRUKTURA POGLAVJA:
12. SKUPNA RAZVOJNO-TRŽENJSKA VIZIJA GORENJSKE
KOT TURISTIČNE DESTINACIJE
12.1 Kaj so izhodišča za oblikovanje vizije Gorenjske kot
turistične destinacije
12.2 Kaj je razvojno-trženjska turistična vizija Gorenjske
kot turistične destinacije – kaj bomo postali leta 2015
12.3 Kaj je razvojno-trženjska turistična vizija glede na
različne motive prihoda
12.4 Kaj so koraki za uresničevanje razvojno-trženjske
turistične vizije Gorenjske
12.5 Vrednote, na katerih temelji uresničevanje vizije –
kaj nas bo vodilo pri uresničevanju vizije
Stran 93 od 369
12.1 Kaj so izhodišča za oblikovanje vizije14 Gorenjske kot turistične
destinacije
 Razvojno-trženjska vizija Gorenjske kot turistične destinacije je OBLIKOVANA NA
NASLEDNJIH OSNOVAH:
1.
OPREDELJUJE razvojno-trženjsko usmeritev Gorenjske kot turistične destinacije
v prihodnjem dolgoročnem obdobju (za opredeljeno obdobje do 2015, vendar pa gre
kljub tej časovni opredelitvi za še dolgoročnejšo usmeritev, ki se bo v novem
načrtovalskem obdobju le nadgradila) – torej tisto, k čemur bo Gorenjska kot
turistična destinacija stremela, za uresničevanje česa si bo prizadevala, kaj
oziroma kdo želi postati;
2.
UPOŠTEVA različne
perspektive;
3.
IZKORIŠČA spremembe in izzive, ki jih prinašajo trendi na strani ponudbe in
povpraševanja na mednarodnem turističnem trgu ter še posebej destinacijskega
managementa in trženja;
4.
TEMELJI na prepoznanih osrednjih sposobnostih in konkurenčnih prednostih
Gorenjske kot turistične destinacije in je USMERJENA v izpostavljanje le-teh;
5.
V samo bistvo POSTAVLJA identiteto Gorenjske kot turistične destinacije;
6.
UPOŠTEVA turistične vizije posameznih krajev (občin – tistih, ki jih imajo
opredeljene) – vendar ni zgolj ni njihov seštevek;
7.
GRADI na vrednotah, ki so temelj sonaravnega razvoja turizma – to je ob družbeni
odgovornosti, skrbi za ohranjanje naravnega okolja ter biotske raznovrstnosti tudi socialna
pravičnost, kakovostne zaposlitve, lokalna blaginja in sposobnost ekonomskega preživetja;
8.
IZHAJA IZ krovne vizije Gorenjske in podpira njeno uresničevanje − kot je bila
opredeljena v Regionalnem razvojnem načrtu Gorenjske 2007 – 2013, ki je bila opredeljena
kot:
interese
posameznih
deležnikov
in
njihove
različne
»Prihodnjo Gorenjsko gradimo kot skupnost,
kjer bodo v zdravem alpskem okolju ljudje želeli delati,
živeti in se zabavati, kjer bomo lahko v polnosti
uresničevali svojo ustvarjalnost in podjetniške ideje. Združili bomo vse svoje človeške,
naravne, kulturne in razvojne potenciale,
da se uvrstimo med najuspešnejše regije v Alpah«.
14
Z oblikovanjem vizije Gorenjske kot turistične destinacije vizijo želimo ustvariti neke vrsto »karto« prihodnosti
destinacije, odločiti se želimo o prizadevanju za prihodnji položaj destinacije ter zapisati dolgoročno usmeritev destinacije.
Vizija nam tako predstavlja cilj našega skupnega dela in prizadevanja, podaja osnovo za vse aktivnosti – predstavlja to,
kaj želimo doseči (= VIZIJA), in nam nalaga naslednji izziv in sicer, kako bomo to dosegli (= STRATEGIJA).
Stran 94 od 369
Opredeljeno je bilo, da se bo vizija dosegla z:
•
Vzpostavitvijo dinamične ekonomije, ki temelji na vrhunskem znanju, moderni industriji in
informacijsko komunikacijskih tehnologiji (tehnološka in E-kultura) in ki bo globalno
konkurenčna;
•
Visoko vpletenostjo, angažiranjem in sodelovanjem ljudi, strokovnjakov, podjetij,
organizacij (kultura dialoga in partnerstva);
•
Fleksibilnostjo, ustvarjalnostjo, podjetnostjo in odprtim dialoškim mišljenjem in ravnanjem
(kultura nadpovprečnih dosežkov);
•
Povezovanjem javnega in zasebnega interesa, kapitala in znanja (»jemanje usode v svoje
roke«);
•
Jasno identiteto znotraj Slovenije in odprtostjo navzven, predvsem do sosednjih dežel
(kultura krepitve lastne identitete v EU prostoru);
•
Ter v okviru neokrnjenega in ohranjenega alpskega okolja (kultura ohranjanja
okolja) in ob upoštevanju načel sonaravnega/trajnostnega razvoja.
Stran 95 od 369
12.2 Kaj je razvojno-trženjska turistična vizija Gorenjske kot
turistične destinacije – kaj bomo postali leta 2015
A) RAZVOJNO-TRŽENJSKA TURISTIČNA VIZIJA
Gorenjska je s svojo
TEMELJNO IDENTITETO SLOVENSKIH ALP IN
TRIGLAVSKEGA NARODNEGA PARKA
kot osrednjega identifikacijskega elementa ter
identitet posameznih krajev in ljudi, ki tu živijo,
prepoznavna, zaokrožena in dobro organizirana
celoletna turistična destinacija −
ki jo MED ALPSKIMI DESTINACIJAMI odlikuje
NAJBOLJ SPROŠČENO, LAHKO DOSTOPNO IN PRISTNO
DOŽIVLJANJE NEOKRNJENE NARAVE
(= »Uživanje sončne strani … življenja, Alp«).
B) DODATNO TRŽENJSKO POJASNILO TURISTIČNE VIZIJE
Gorenjska je kot privlačna
CELOLETNA TURISTIČNA DESTINACIJA
na temeljih svoje identitete razvila privlačno ponudbo
PO MERI POSAMEZNIH CILJNIH SKUPIN IN NJIM V CELOTI
PRILAGODILA DOŽIVETJE DESTINACIJE
(ponudba, programi, nastanitve, informacije).
Nudi prijazno, kakovostno in individualizirano storitev ter
sproščeno atmosfero odkrivanja in doživljanja neokrnjene narave,
kjer se obiskovalci hitro sprostijo,
vklopijo, začutijo destinacijo, počutijo prijetno in
napolnijo z energijo.
Stran 96 od 369
12.3 Kaj je razvojno-trženjska turistična vizija glede na različne
motive prihoda
D) GLEDE RAZLIČNIH CILJNIH SKUPIN
(TOREJ GLEDE NA RAZLIČNE MOTIVE PRIHODA NA GORENJSKO)
GORENJSKA POSTANE 
1. OUTDOORS – AKTIVNE POČITNICE
V Sloveniji
postane vodilni outdoors ponudnik,
v evropskem alpskem prostoru
pa pojem za vrhunska aktivna in svobodna doživetja
neokrnjene narave po meri posamezne ciljne skupine.
Gorenjska postane prepoznavna po
aktivnih in pristnih,
a lahko dostopnih in varnih doživetjih neokrnjene narave,
ki dajejo najbolj neposreden občutek doživljanja narave in svobode.
Destinacija, kjer zaradi individualnosti in nemnožičnosti še vedno lahko začutimo tisti
pravi občutek stika s samim sabo in naravo.
Raznolike športne aktivnosti, dobro organizirani in vodeni programi, po meri posameznika.
2. RELAX – SPROSTITEV
V Sloveniji
postane vodilna destinacija za osvežujočo sprostitev,
v evropskem alpskem prostoru pa se po prepoznavnosti in privlačnosti
postavi ob bok avstrijski Koroški
KOT DESTINACIJA ZA DOŽIVETJE PRAVEGA ALPSKEGA WELLNESSA.
Doživetje pravega alpskega wellnessa − kjer gorski zrak zbistri um, narava poživi telo,
utrip raznolikih destinacij pa poživi ali umiri duha,
kjer so naravni zdravilni faktorji prostrani gozdovi in čiste vode,
udobje v popolnem stiku z naravo –
kjer od sprostitve naredimo še korak dlje −“napolnimo baterije”
(ne zgolj relax, temveč »recharge«).
3. DISCOVERY – ODKRIVANJE
V alpskem prostoru
Stran 97 od 369
se pozicionira kot sveža in privlačna zaokrožena destinacija –
nov zaokrožen počitniški cilj, KI PRESENEČA Z RAZNOLIKIMI IN EDINSTVENIMI
POSAMEZNIMI DESTINACIJAMI, ki so znale oživiti svoje privlačne zgodbe.
Ena destinacija, a številne zgodbe, ki čakajo, da jih obiskovalci podoživijo.
Zgodbe, ki so na tem prostoru nastajale stoletja in krojile življenje na tem prostoru.
4. FAMILY – DRUŽINSKE POČITNICE
V alpskem prostoru
NOVA IN ZELO PRILJUBLJENA DRUŽINSKA DESTINACIJA,
kjer so počitnice za celo družino dobro organizirane,
sproščene, zanimive, prijetne in nestresne.
Varne počitnice v naravi s specifičnimi aktivnostmi za krepitev zdravja, pridobivanja znanja ter
medsebojne povezanosti družinskih članov in družine z naravnim in urbanim okoljem.
5. EVENTS – PRIREDITVE, DOGODKI IN ZABAVA
V evropskem prostoru
prepoznavna destinacija
PO DVEH TIPIH DOGODKOV:
Prvič, po ŠTEVILNIH ZIMSKIH IN POLETNIH ŠPORTNIH PRVENSTVIH IN DOGODKIH
(ki se navezujejo in hkrati promocijsko podpirajo produkte Outdoors – torej programe What to do) –
odličen dogodek, prijetna družba, priložnost za sprostitev in odkrivanje.
In drugič, po privlačnih TRADICIONALNIH DOGODKIH IN PRIREDITVAH,
ki izhajajo iz identitete posameznega kraja (ki se navezujejo in hkrati promocijsko podpirajo
produkte Discovery – torej programe What to discover) – spoznati, doživeti nekaj novega, nove
kulture, ljudje, priložnost za sprostitev in odkrivanje.
V alpskem prostoru prepoznavna destinacija, ki ji privlačen utrip skozi vse leto dajejo
dogodki, ki se navezujejo na identitete posameznih krajev v regiji in
hkrati podpirajo ponudbo doživetja posameznega kraja.
6. BUSINESS – POSLOVNA POTOVANJA
KONGRESNA IN INCENTIVE ALPSKA DESTINACIJA
številka 1 v Sloveniji in prepoznavna destinacija v srednjeevropskem prostoru
po incentive programih,
ki temeljijo na doživetjih v neokrnjeni naravi,
ki pripomorejo k večji učinkovitosti poslovnega srečanja.
 V Trženjskem konceptu v poglavju 17 je natančneje opredeljeno, kako se bomo pozicionirali v posameznem segmentu
ter nato v Trženjski strategiji v poglavju 21, kako bomo to dosegli.
Stran 98 od 369
Shema 8: Prikaz vizije Gorenjske kot turistične destinacije – krovne in glede na različne motive
prihoda
Kaj je razvojno-trženjska
vizija Gorenjske 2015?
ACTIVE
V Sloveniji postane VODILNI OUTDOORS PONUDNIK,
v evropskem alpskem prostoru pa POJEM ZA vrhunska aktivna
in svobodna doživetja neokrnjene narave (= stik z naravo) po
meri posamezne ciljne skupine.
Gorenjska je s svojo
temeljno identiteto SLOVENSKIH ALP in
kot osrednjega identifikacijskega elementa ter
identitet posameznih krajev in ljudi, ki tu živijo,
prepoznavna, zaokrožena in dobro organizirana
celoletna turistična destinacija –
ki jo MED ALPSKIMI DESTINACIJAMI odlikuje
najbolj sproščeno, lahko dostopno, varno in pristno
DOŽIVLJANJE NEOKRNJENE NARAVE.
(= “Odkrivanje sončne strani … življenja, Alp”).
Za koga –
Bolj
kakšna destinacija
»poslovna«
postane glede na
vizija
MOTIV
PRIHODA?
Gorenjska je kot privlačna
CELOLETNA TURISTIČNA DESTINACIJA
na temeljih svoje identitete razvila privlačno ponudbo
po meri posameznih ciljnih skupin in njim v celoti
prilagodila doživetje destinacije
(ponudba, programi, nastanitve, informacije).
Nudi prijazno, kakovostno in
individualizirano storitev ter
sproščeno atmosfero,
vklopijo, začutijo destinacijo, počutijo prijetno in
napolnijo z energijo.
Gorenjska postane prepoznavna po aktivnih in pristnih, a lahko dostopnih in
varnih doživetjih neokrnjene narave, ki dajejo najbolj neposreden občutek
doživljanja narave in svobode.
RELAX
V Sloveniji postane VODILNA DESTINACIJA ZA OSVEŽUJOČO
SPROSTITEV, v evropskem alpskem prostoru pa se po
prepoznavnosti in privlačnosti postavi ob bok
avstrijski Koroški KOT DESTINACIJA ZA DOŽIVETJE PRAVEGA
ALPSKEGA WELLNESSA (ne zgolj relax, temveč "recharge").
DISCOVERY
V alpskem prostoru sveža in privlačna zaokrožena destinacija,
KI PRESENEČA Z RAZNOLIKIMI IN EDINSTVENIMI
POSAMEZNIMI DESTINACIJAMI,
ki so znale oživiti svoje zgodbe. Ena destinacija, a številne zgodbe, ki čakajo,
da jih podoživite. Zgodbe, ki so na tem prostoru nastajale
stoletja in krojile življenje na tem prostoru.
FAMILY
V alpskem prostoru IDEALNA DRUŽINSKA DESTINACIJA,
kjer so počitnice za celo družino tako sproščene, dobro organizirane,
prijetne, nestresne in varne.
EVENTS
V evropskem prostoru prepoznavna destinacija
Po dveh tipih dogodkov (prvič, PO ŠTEVILNIH ZIMSKIH IN
POLETNIH ŠPORTNIH PRVENSTVIH IN DOGODKIH in
drugič, po tradicionalnih prireditvah-dogodkih, ki
izhajajo iz identitet posameznih krajev)
- odličen dogodek, prijetna družba,
priložnost za sprostitev in odkrivanje.
BUSINESS
številka 1 v Sloveniji in prepoznavna v srednjeevropskem
prostoru po incentive programih,
Bolj
»tržensjka«
vizija
ki temeljijo na doživetjih v neokrnjeni naravi, ki pripomorejo k večji
učinkovitosti poslovnega srečanja.
10 KORAKOV
za doseganje vizije +
4 PRIORITETE
12.4 Kaj so koraki za uresničevanje razvojno-trženjske turistične
vizije Gorenjske
 10 KLJUČNIH KORAKOV
ZA URESNIČEVANJE TURISTIČNE VIZIJE
(KAJ MORAMO NAREDITI –
KORAKI SO OSNOVA ZA STRATEŠKI RAZVOJNI MODEL
IN UKREPE PO PRIORITETNIH PODROČJIH)
A. PRIORITETA PARTNERSTEV – ORGANIZIRANOSTI
1. UPRAVLJANJE DESTINACIJE
Vzpostavitev regionalne destinacijske organiziranosti
(= destinacijskega managementa),
profesionalno upravljanje destinacije
ter okrepitev sodelovanja in povezovanja med akterji in med destinacijami.
2. POVEZAVE MED DESTINACIJAMI
Glede na veliko število raznolikih in različno turistično močnih destinacij
se vzpostavi učinkovit sistem povezav tako znotraj Gorenjske kot
tudi s sosednjimi destinacijami,
s katerim pridobijo tako turistično manj razvite kot razvite destinacije.
B. PRIORITETA PRODUKTOV
3. PRIVLAČNI, KONKURENČNI IN TRŽNO ZANIMIVI PRODUKTI
Razvoj in oblikovanje privlačnih, konkurenčnih,
izvirnih in doživljajskih integralnih turističnih produktov,
po katerih postane Gorenjska prepoznavna, ki komunicirajo temeljno identiteto Gorenjske in ki so
pretvorjeni v privlačne prodajne programe za posamezne ciljne skupine.
C. PRIORITETA PROMOCIJE IN PRODAJE
4. KROVNA DESTINACIJSKA TRŽNA ZNAMKA
Stran 100 od 369
Razvoj močne krovne tržne znamke,
ki je osnova za bolj jasno in učinkovito pozicioniranje na trgu ter
predstavlja platformo za bolj učinkovito uveljavljanje posameznih
(že uveljavljenih in novih) znamk,
destinacij, produktov in ponudnikov.
5. OKREPLJENO IN BOLJ OSREDOTOČENO TRŽENJE
Gorenjska razvije pravo ravnotežje med krovnim »imidž/pull« trženjem –
promocijo Gorenjske kot zaokrožene turistične destinacije
(= za bolj konkurenčen prodor in pozicioniranje na obstoječih in novih tujih trgih) in
trženjem konkretnih produktov
(ključni poudarek je na produktnem trženju, kjer se tudi ustvarja trženjski preboj)
(= za pospeševanje prodaje posameznih produktov preko specializiranih distribucijskih kanalov do
jasno opredeljenih ciljnih skupin).
D. PRIORITETA PODPORNEGA OKOLJA
6. IZBOLJŠANJE KAKOVOSTI IN KONKURENČNOSTI
Izboljšanje kakovosti in s tem konkurenčnosti na vseh področjih,
ki vplivajo na zadovoljstvo turista
(izboljšanje kakovosti in edinstvenosti izkušnje turista v destinaciji, vlaganje v ljudi, inovacije in
razvoj, infrastruktura in nastanitvene zmogljivosti, dostopnost).
7. RAZVOJNO & RAZISKOVALNA MREŽA
Vzpostavitev razvojno-raziskovalne mreže,
ki bo vključila vse akterje in zagotovila kakovostno, kontinuirano in
zelo uporabno naravnano analiziranje trga,
kar bo usmerjalo inovacije ter predstavljalo osnovo za razvoj novih produktov,
izboljševanje obstoječih, bolj osredotočeno trženje in bolj kakovostno izkušnjo gosta v destinaciji.
8. INFORMACIJSKO-KOMUNIKACIJSKA PODPORA
Vzpostavitev informacijsko-komunikacijske mreže in podpore
za bolj učinkovito trženje ter informiranje obiskovalcev pred prihodom,
v času bivanja v destinaciji in po odhodu ter za izkoriščanje sinergij na ravni regije
(turisti lahko kjerkoli na Gorenjskem dobi informacije od drugih destinacij).
9. INTEGRALNI RAZVOJ TURIZMA
Razvoj turizma na nivoju regije je usklajen z gospodarskim razvojem, prostorskim
načrtovanjem, kulturo, športom, zaščito narave in okolja, razvojem podeželja –
Stran 101 od 369
tako na ravni posameznih občin kot tudi regije.
Udejanja se pristop od spodaj navzgor in od zgoraj navzdol – načrtovanje in
implementacija je povezana in usklajena.
10. SONARAVNI RAZVOJ TURIZMA
Zagotavljanje vzdrževanja ravnovesja med potrebami turistov in
potrebami lokalnega prebivalstva
na turističnem območju tukaj in zdaj,
za ohranitev obstoječih naravnih in kulturnih danosti za bodoče obiskovalce, ki bodo lahko preživeli
počitnice na enaki ali bolj kakovostni ravni, kot je sedanja.
Shema 9: 10 korakov za uresničevanje vizije Gorenjske kot turistične destinacije
Stran 102 od 369
12.5 Vrednote15, na katerih temelji uresničevanje vizije – kaj nas bo
vodilo pri uresničevanju vizije
Uresničevanje vizije in celotno delovanje destinacije temelji na spodnjih vrednotah – te
VREDNOTE PREDSTAVLJAJO TO:
a.
v kar destinacija verjame in
b.
način, na katerega dela.
VREDNOTE,
KI VODIJO TURISTIČNO DESTINACIJO GORENJSKO 
1. SONARAVNOST
Spoštujemo naravno, kulturno in socialno okolje
in si prizadevamo za vzdrževanje ravnovesja med potrebami turistov in
potrebami lokalnega prebivalstva na turističnem območju tukaj in zdaj ter
za ohranitev obstoječih naravnih in kulturnih danosti za bodoče obiskovalce,
ki bodo lahko preživeli počitnice na enaki ali bolj kakovostni ravni, kot je sedanja.
Spoštujemo meje ekološko občutljivih con,
sonaravni koncept razvoja je vpet v celovit regionalni razvoj,
izkoriščamo in gradimo na posebnostih regije,
razvijamo sonaravne produkte in oblikujemo programe − ki vključujejo izvirna doživetja,
ki temeljijo na ključnih konkurenčnih prednostih Gorenjske −
in delo temeljimo na sodelovanju med »varstveniki in uporabniki«.
2. ODGOVORNOST
Delamo odgovorno –
odgovorno do naravnega, kulturnega in socialnega okolja
ter odgovorno do obiskovalcev,
s ciljem, da resnično izpolnimo pričakovanja in obljube
(ki jih podajamo skozi identiteto svoje znamke).
3. PRISTNOST
15
Jasna opredelitev vrednot je pomembna še posebej s tega vidika, ker danes vrednote postajajo vse bolj odločujoč
faktor pri potrošniku, ko izbira destinacijo, ponudnika oziroma znamko. Odloča se za tiste makro in mikro
destinacije ter ponudnike, ki jih pri njihovem delu vodijo enake oziroma podobne vrednote.
Stran 103 od 369
Razvijamo, oblikujemo in nudimo pristna, izvirna doživetja.
Izhajamo iz temeljnih identitet posameznih destinacij in ljudi, ki tam živijo,
in ki so se oblikovale skozi stoletja,
ter tako ponudimo doživetja, ki so v sozvočju z naravo in
ki so drugačna kot v drugih alpskih destinacijah.
4. KREATIVNOST & INOVATIVNOST
Delamo na kreativen način in načrtno delamo na razvoju kreativnosti
(kar se najbolj konkretno odraža v kreativnih in inovativnih programih,
dogodkih, trženjskih pristopih ter kreativna izvedba tega).
Imamo strast do raziskovanja sveta in življenja.
Odlikuje nas radovednost. Hočemo vedeti več.
Naši obiskovalci to našo kreativnost cenijo in jo čutijo,
ljudje, ki ustvarjajo turizem, z njim in od njega živijo,
pa s tem lahko izražajo svoje sposobnosti in na ta način prispevajo
k večji dodani vrednosti te panoge. Ves čas iščemo nove ideje in nove poti.
Ves čas nadgrajujemo naše pristope.
Smo inovativni pri reševanju težav in pri odkrivanju novih priložnosti za rast in razvoj.
Spremljamo trende in jih ne zgolj uresničujemo, temveč jih tudi ustvarjamo.
Inovativnost in kreativnost ni slučajna, je vrednota,
ki smo se ji zavezali, saj smo le tako lahko boljši.
5. SPROŠČENOST
Živimo in delamo na južni, sončni strani Alp in oblikujemo
ponudbo na »sončni strani življenja«.
Poleg alpskega karakterja in čistega alpskega zraka je mogoče začutiti toplino in milino Mediterana.
To odprtost proti jugu se v primerjavi z drugimi alpskimi destinacijami
odraža tako v naravi kot tudi v ljudeh, prinašamo pa jo tudi v ponudbo, čuti se v vsebini in
organizaciji programov. Sproščeno doživljanje neokrnjene narave,
a zato nič manj organizirano in profesionalno.
6. PRIJAZNOST
Drug do drugega smo prijazni. Spoštujemo vsakega posameznika.
Prijaznost pa je eno ključnih vodil pri odnosu do gosta.
 Vrednote, ki jih komunicira krovna tržna znamka, pa bodo opredeljene v Strategiji krovne tržne znamke v poglavju 18.
Stran 104 od 369
13. STRATEŠKI RAZVOJNO-TRŽENJSKI MODEL
V poglavju opredelimo temeljni strateški razvojno-trženjski model in poslovni koncept
(za kakšno poslovno strategijo se odločamo). Poglavje ponudbi strateški okvir,
ki ga nato v preostalih poglavjih konkretiziramo.
Pri oblikovanju strateškega modela izhajamo iz 10 korakov za uresničevanje vizije, ki smo jih
opredelili v poglavju 11. Najprej opredelimo principe, ki nas vodijo pri našem delu,
nato pa jih povzamemo v 4 ključne prioritete delovanja, ki so pravzaprav temelj
strateškega razvojno-trženjskega modela. Na teh 4 prioritetah temeljimo vse razvojnotrženjske aktivnosti, ki so opredeljene v okviru tega strateškega dokumenta.
Odločimo se tudi za koncept poslovne strategije in jo utemeljimo.
Nato opredelimo strateške smernice – način dela po posameznih prioritetah.
POMEMBNO: Ta strateški model (s strateškimi usmeritvami) še ni strategija,
je zgolj okvir, v katerega bomo v naslednjih poglavjih dokumenta konkretizirali vsebine po
posameznih področjih. Zato sproti navajamo, v katerem poglavju bo področje konkretizirano.
STRUKTURA POGLAVJA:
13. STRATEŠKI RAZVOJNO-TRŽENJSKI MODEL
13.1 Na katerih principih temelji strateški model
13.2 Kakšen je strateški (razvojno-trženjski) model
13.3 Za kakšno poslovno strategijo se odločamo
13.4. Katere so strateške in prednostne usmeritve po
posameznih prioritetah
13.4.1 Prva prioriteta – aktivno PARTNERSTVO (+
ustrezna organiziranost)
13.4.2 Druga prioriteta – razvoj privlačnih in
konkurenčnih PRODUKTOV
13.4.3 Tretja prioriteta – ciljno usmerjena in
okrepljena PROMOCIJA & PRODAJA
13.4.4 Četrta prioriteta – učinkovito in kakovostno
PODPORNO OKOLJE
Stran 105 od 369
13.1 Na katerih principih temelji strateški model
 Če hočemo uresničiti vizijo, potem moramo udejanjiti nekaj pomembnih PRINCIPOV:
1.
VSE SVOJE RESURSE (KADROVSKE IN FINANČNE) MORAMO ZDRUŽITI, saj
bomo na ta način lahko naredili več, v krajšem času in boljše. Zato se povežemo in
na regionalnem nivoju razvijemo in/ali nadgradimo tiste funkcije, ki jih na
lokalni ravni ne pokrivamo oziroma jih na regionalni ravni lahko bolj učinkovito
– kar je podprto z mednarodno prakso dobrega destinacijskega managementa.
2.
BOLJ SE MORAMO ZAVEDATI POMENA POGLOBLJENEGA POZNAVANJA TRGOV
IN UČINKOVITE UPORABE PRIDOBLJENIH INFORMACIJ. Zato moramo
kontinuirano analizirati dogajanje na obstoječih emitivnih trgih in analizirati priložnosti
na novih, poglobiti se moramo v profile ciljnih skupin in njihovih pričakovanj, bolj
poglobljeno in redno moramo spremljati, kaj dela konkurenca in kaj je tisto, kar se lahko
naučimo od dobrih primerov prakse, spremljati moramo trende, iskati nove izzive in jih
spreminjati v priložnosti – za vse zbrane informacije pa se moramo vprašati, kako
lahko te informacije uporabimo, da ponudimo novo ali izboljšano/nadgrajeno
storitev in produkt.
3.
SVOJE TRŽENJSKE NAPORE MORAMO ZDRUŽITI IN JIH BOLJ CILJNO IN
KREATIVNO USMERITI NA TRG, kar pomeni tudi prehod od splošne krovne
promocije k trženju in prodaji konkretnih produktov, preko specializiranih kanalov
do posameznih ciljnih skupin, predpogoj za to pa so seveda privlačni, konkurenčni in izvirni
produkti, pretvorjeni v prodajne programe.
4.
TEMELJNA FILOZOFIJA DELOVANJA MORA BITI NENEHNA SKRB ZA
PRESEGANJE PRIČAKOVANJ NAŠIH GOSTOV. Zato moramo posebno pozornost
posvečati skrbi za izboljšanje kakovosti in upravljati kakovost izkušnje gosta na
destinaciji (kakovost storitve, produktov, človeških virov, infrastrukture in informiranja).
5.
VODITI NAS MORA PODJETNIŠKI PRISTOP IN KULTURA INOVATIVNOSTI, na
vseh ravneh in področjih, saj lahko le na ta način razvijemo svežo, privlačno in
edinstveno ponudbo, ki bo pripomogla k večji in hitrejši prepoznavnosti Gorenjske.
6.
Pri vsem, kar delamo, moramo
SONARAVNEGA RAZVOJA.
SPOŠTOVATI
IN
UVELJAVLJATI
NAČELA
Stran 106 od 369
13.2 Kakšen je strateški (razvojno-trženjski) model
Če povzamemo temeljne principe delovanja –
RAZVOJNO-TRŽENJSKI MODEL NAS TOREJ USMERJA K:
1. Učinkovitim PARTNERSTVOM –
in ustrezni organiziranosti
2. Razvoju privlačnih in konkurenčnih
PRODUKTOV
3. Ciljno usmerjeni in okrepljeni
PROMOCIJI & PRODAJI
4. Razvoju učinkovitega in kakovostnega
PODPORNEGA OKOLJA
= Celoten razvoj pa poteka po principih
SONARAVNOSTI
Ta štiri ključna področja predstavljajo tako imenovane
(razvojno-trženjske) PRIORITETE in
tvorijo ŠTIRI STEBRE DELOVANJA.
4 PRIORITETE
=
STRATEŠKI RAZVOJNO-TRŽENJSKI MODEL.
 KAJ POMENIJO TE PRIORITETE IN KAKO JIH BOMO URESNIČILI?
V okviru tega sklopa dokumenta, kjer oblikujemo strategijo, bomo v nadaljevanju poglavja podali
ključne strateške smernice po teh prioritetah (ki nas bodo vodile pri delu), nato pa v tretji fazi
dokumenta (= Uresničevanje strategije) opredelili konkretne ukrepe, programe za
uresničevanje strategije, prav tako po teh prioritetah.
V nadaljevanju pa strateški model prikazujmo tudi shematično.
Stran 107 od 369
Shema 10: Kaj so 4 temeljne PRIORITETE razvojno-trženjskega koncepta – kaj je strateški
(razvojno-trženjski) model
Celoten razvoj poteka po principih
SONARAVNOSTI
PO ovito
R in k
N a
O ko
O vos
KO tn
LJ o
E
h
ni
PR rivla
O čnih
D in
U ko
KT n
O kure
V nč
U
PO
D
či
nk
ih
zv o
SON j pote
A RA k a p
V N O o pr
inc
STI
ip
o te
n ra
in
R
az
vo
j
p
Strategija na
področju je
opredeljena v
poglavju 23.
ten
ra
z
v
o
j
p
o
SONAR teka po prin
cipih
AVN O
ST I
o
VOt)
ST nos
ERizira
TNrgan
a
n
je
&
er na
m lje JA
us p
CI A
o kre
O AJ
lj n o
Ci
M D
O O
PR PR
Cel
AR
STRATEŠKI
RAZVOJNOTRŽENJSKI
MODEL
4 PRIORITETE
DELOVANJA
Celo
P na
o ez
vn tr
ti us
Ak (+
Strategija
podpornega okolja
je opredeljena v
poglavju 21
Trženjska
strategija je
opredeljena v
poglavju 20
SONARAVNOSTI
Krovna
produktna
strategija je
opredeljena v
poglavju 15
Konkreten izvedbeni
načrt trženja je
opredeljen v v okviru
Aktivnosti št. 1c
Produktne razvojne
strategije za 5
ključnih produktov so
opredeljene v okviru
Aktivnosti št. 2
Konkretni programi/
paketi so oblikovani v
okviru Aktivnosti št. 3
Stran 108 od 369
13.3 Za kakšno poslovno strategijo16 se odločamo
KAKŠNO POSLOVNO STRATEGIJO
VODI GORENJSKA
Gorenjska se med poslovnimi strategijami,
ki so na voljo za doseganje dolgoročne uspešnosti,
odloča za:
STRATEGIJO TRŽNIH NIŠ,
pri čemer znotraj le-te v odnosu do drugih alpskih destinacij
aktivno razvija in gradi tudi na
STRATEGIJI DIFERENCIACIJE PONUDBE.
 UTEMELJITEV IZBORA strategij:
A) ZAKAJ strategija TRŽNIH NIŠ?
•
Ker glede obsega ponudbe (še posebej glede majhne količine nastanitvenih zmogljivosti)
ne moremo konkurirati drugim alpskim destinacijam;
•
Ker glede na sonaravni koncept razvoja ne želimo razvijati množičnega turizma;
•
Ker smo kot eno ključnih konkurenčnosti prednosti Gorenjske prepoznali njeno
temeljno identiteto Slovenskih Alp in še posebej Triglavskega narodnega parka
16
Med poslovnimi strategijami, za katere se lahko odločamo pri izboljševanju konkurenčnosti, so za
doseganje dolgoročne uspešnosti na voljo:
1.
2.
3.
Stroškovna učinkovitost
Diferenciacija produktov in
Razvijanje tržnih niš.
Slovenski turizem se je tako v Razvojnem načrtu in usmeritvah slovenskega turizma 2007 − 2011 kot tudi v Načrtu
trženja slovenskega turizma 2007 − 2011 opredelil za strategijo tržnih niš (kar utemeljuje z dejstvom, da Slovenija
razpolaga z izredno raznoliko ponudbo, hkrati pa zaradi majhnosti in predvsem zelo omejenih kapacitet ne more nastopati
na masovnih segmentih in trgih povpraševanja, RNUST pa opredeljuje, da za strategijo diferenciacije ne razpolagamo z
uveljavljenimi tržnimi znamkami, da premalo vlagamo v promocijo, da ne ponujamo vrhunskih turističnih produktov, da
distribucijski kanali niso vzpostavljeni ter da programi kakovosti niso implementirani). V načrtu trženja je opredeljeno, da
se Slovenija na ponudbeni strani usmerja na nišne segmente povpraševanja in nišne turistične produkte znotraj celovitega
sistema turističnih produktov Slovenije in postane butik izredno raznolike (barvite) ponudbe nišnih turističnih produktov, ki
so skladni z identitetnim sistemom slovenske turistične ponudbe.
Stran 109 od 369
kot temeljnega identifikacijskega elementa – torej neokrnjeno naravo (oziroma njeno
doživljanje);
•
Ker strategija z osredotočanjem na manjše segmente zahteva manjše
investicije kot v primeru, če se osredotočamo na širok trg.
B) ZAKAJ v okviru opredeljenih tržnih niš tudi STRATEGIJA DIFERENCIACIJE (vendar ne
na splošno, do vseh, temveč predvsem v odnosu do drugih alpskih destinacij)?
•
Ker si mora Gorenjska v alpskem prostoru oblikovati jasno pozicioniranje v
odnosu do zelo številnih, izredno konkurenčnih destinacij oziroma destinacij, kjer ima
turizem dolgo tradicijo in je prepoznan resnično kot pomembna gospodarska panoga, tako
za regije kot tudi za posamezne podjetnike, gospodarske družbe in družine;
•
To pozicioniranje lahko v največji meri gradimo predvsem na tem, da se
razlikujemo od drugih destinacij – da izpostavljamo tisto, po čemer smo drugačni,
edinstveni, kaj je mogoče na Gorenjskem doživeti drugega ali na drugačen način kot v
drugih alpskih destinacijah. S tem povečamo dodano vrednost destinacije, obiskovalcu pa
omogočimo lažjo odločitev za obisk;
•
Ker si Gorenjska v okviru skupne razvojno-trženjske strategije na nivoju regije zadaja za cilj
oblikovanje skupne tržne znamke, s čemer bi naj dosegla bolj jasno pozicioniranje in
večjo prepoznavnost;
•
Ker si prizadevamo za oblikovanje takšne ponudbe, ki bo ustvarjala večjo dodano
vrednost;
•
Ker si zadajamo takšno vizijo, ki jo edino lahko uresničimo z razvojem kakovostnih znamk,
ciljnim trženjem, oblikovanjem produktov po meri posameznih ciljnih skupin, izboljšanjem
kakovosti in oblikovanjem celostne izkušnje obiskovalca v destinaciji. Vse to pa lahko
lažje dosegamo z načrtnim delom na razvoju in izpostavljanju tistega, kar je
edinstvenega.
 KAKO RAZUMEMO posamezne strategije – kaj bomo naredili:
A) KAKŠNA je strategija TRŽNIH NIŠ za Gorenjsko – kako se izvaja?
•
Gorenjska znotraj identificiranih motivov prihodov na Gorenjsko ( To so Outdoors,
Relax, Discovery, Family, Events in Business, ki so predstavljeni v Strategiji produktov – v trženjskem pristopu,
v poglavju 18), ki na nivoju Gorenjske delujejo kot integralni turistični produkti za
komuniciranje in krovno promocijo ponudbe Gorenjske, OBLIKUJE ZELO NIŠNE
PRODUKTE. Vsak posamezen turistični produkt (kot je na primer kolesarjenje,
pohodništvo, zimski športi ipd.) se oblikuje kot zaokroženo doživetje, ki pa se prilagaja in
cilja na posamezne ožje enako-pomenske ciljnih motivacijske segmente povpraševanja
Stran 110 od 369
(znotraj pohodništva tako na primer ločimo sprehajanje, planinarjenje, trekking, gorništvo
in alpinizem, znotraj kolesarjenja cestne kolesarje, gorske kolesarje, down-hill kolesarje in
povsem rekreativne kolesarje ipd.). Ti posamezni nišni segmenti so identificirani,
natančno opredeljeni, ponudba in programi za te motivacijske segmente pa se
oblikujejo na način, da tej skupini kar najbolje zadovolji pričakovanja ( Ciljne
skupine po posameznih produktih so opredeljene v poglavju Motivacijski segmenti št. 19);
•
Pri trženju je največji poudarek prav na trženju do posameznih tržnih niš – ciljnih
segmentov. Izbira se specializirane posrednike in dogodke ter ustrezne distribucijske
kanale ( Strategija trženja je opredeljena v poglavju 21, v Aktivnosti št. 1c pa je v okviru projekta tudi
pripravljen Izvedbeni načrt trženja, ki opredeljuje konkretne trženjske operativne aktivnosti po posameznih
produktih in trgih);
•
Razvoj novih produktov gre v smeri razvoja nišnih produktov, s katerimi lahko
ustvarjamo večjo dodano vrednost ter smo v primerjavi z drugimi alpskimi
destinacijami bolj konkurenčni;
•
Nišni produkti v največji možni meri izhajajo iz temeljne identitete Gorenjske –
temeljijo na doživljanju neokrnjene narave;
•
Razvoj nišnih produktov vodi v specializacijo posameznih ponudnikov (tako
ponudnikov nastanitvenih zmogljivosti kot tudi agencij oziroma organizatorjev − izvajalcev
posameznih produktov, doživetij). Na tem področju postane Gorenjska glede na široko in
raznoliko ponudbo outdoors aktivnosti vodilna v Sloveniji, kjer na splošno še vedno močno
primanjkuje specializirane ponudbe.
 Integralni turistični produkti in še posebej posamezni nišni produkti so predstavljeni v Strategiji produktov – v
trženjskem pristopu, v poglavju 15, v Aktivnosti št. 2 v okviru projekta pa so opredeljen tudi bolj razdelane produktne
strategije za 5 nosilnih produktov.
 Posamezne ciljne skupine po produktih so predstavljene v okviru Trženjske strategije, v poglavju 20.
 Način trženja produktov pa je predstavljen v Trženjski strategiji, v poglavju 20, konkretneje pa v Izvedbenem načrtu
trženja, v okviru Aktivnosti št. 1c.
B) KAKŠNA je strategija diferenciacije Gorenjske – kako se izvaja?
•
Strategija diferenciacije v osnovi temelji na oblikovanju močne KROVNE TRŽNE
ZNAMKE GORENJSKE (oziroma trženjskega imena za regijo, kot bo oblikovano v
Strategiji tržne znamke v okviru dokumenta), saj je danes osnovni predpogoj za uspešno
nastopanje na trgu strateško oblikovana in upravljanja tržna znamka, ki temelji na jasni
identiteti in oblikovanju privlačne obljube (ta pa izhaja iz temeljne identitete destinacije,
konkurenčnih prednosti − in ki jo je destinacija tudi sposobna uresničiti). Takšna znamka
lahko pomembno pripomore k bolj učinkovitemu nagovoru trga in tako prinaša pomembne
ekonomske učinke;
•
Strategija diferenciacije temelji na opredelitvi JASNE KROVNE IDENTITETE, KI
JO IZGRADIMO OD SPODAJ NAVZGOR – opredelimo identitete vsake posamezne
destinacije oziroma kraja (torej skupno 18 mikro destinacij, ki tvorijo Gorenjsko) in
Stran 111 od 369
izpostavimo tisto, kar lahko določeno destinacijo v okviru regije dela drugačno, edinstveno
( Način izgradnje identitete je natančneje predstavljen v poglavju 20, kjer so posamezne identitete tudi
navedene);
•
ZA VSAK INTEGRALNI TURISTIČNI PRODUKT, ki izhaja iz motiva prihoda (to so
Outdoors, Relax, Discovery, Family, Events in Business), JE NATANČNO OPREDELJENO,
KAJ SO TOČKE DIFERENCIACIJE GORENJSKE v okviru tega produkta v
primerjavi z drugimi alpskimi destinacijami – kaj je torej posebno, drugače, na čem
se gradi. Hkrati so v okviru projekta Sonaravni razvoj turizma na Gorenjskem ti produkti že
tudi pretvorjeni v prodajne programe po meri posameznih ciljnih skupin, s čemer so te
točke diferenciacije že implementirane v praksi ( Produkti so natančneje predstavljeni v Strategiji
produktov – v trženjskem pristopu, v poglavju 18, priprava programov do izvedbene ravni pa je sestavni del
Aktivnosti št. 3 v okviru projekta);
•
Velik poudarek je na OBLIKOVANJU IN IZVEDBI POSEBNIH DOGODKOV PRIREDITEV, ki podpirajo identiteto posameznih krajev/destinacij kot tudi produktov. Ti
dogodki ustvarjajo motive za prihode ali pa pomembno dopolnjujejo privlačnost ponudbe,
ko je obiskovalec že v destinaciji ( Koncept integralnega turističnega produkta Events je predstavljen v
Strategiji produktov – v trženjskem pristopu, v poglavju 18, bolj podrobno pa v produktnem načrtu v okviru
Aktivnosti št. 2);
•
Strategija diferenciacije se implementira tako skozi razvojne aktivnosti kot tudi v
veliki meri tudi v samem TRŽENJSKEM PROCESU – pri načinu komuniciranja in
implementaciji trženjskih infrastrukturnih orodij ter s komuniciranjem ZGODB, ki
pretvarjajo identiteto Gorenjske in identitete posameznih destinacij znotraj Gorenjske v bolj
kreativna in zapomljiva sporočila ( Ta pristop je predstavljen v poglavju Kaj je zgodba Gorenjske, v
poglavju 19, te zgodbe pa so nato implementirane v konkretne programe v okviru Aktivnosti št. 3);
!!! V poglavjih, ki pokrivajo področja strategije produktov, identitete, zgodb, trženjskega koncepta
in znamke je diferenciacija konkretno opredeljena, v tem sklopu je zgolj nakazan pomen in način
oziroma pristop.
Stran 112 od 369
13.4. Katere so strateške in prednostne usmeritve po posameznih
prioritetah
13.4.1 Prva prioriteta – aktivno PARTNERSTVO (+ ustrezna organiziranost)
 Prva prioriteta vključuje dva sklopa strateških usmeritev:
1.
UPRAVLJANJE DESTINACIJE − Vzpostavitev regionalne organiziranosti, ki izkorišča
obstoječa znanja, sposobnosti in strukture ter jih nadgrajuje, profesionalno upravljanje
destinacije ter okrepitev sodelovanja in povezovanja med akterji in med destinacijami;
2.
POVEZAVE MED DESTINACIJAMI − Glede na veliko število raznolikih in različno
turistično močnih destinacij se vzpostavi učinkovit sistem povezav tako znotraj Gorenjske
kot tudi s sosednjimi destinacijami, s katerim pridobijo tako turistično manj razvite kot tudi
razvite destinacije.
Shema 11: Prikaz dveh strateških ukrepov znotraj prve prioritete – PARTNERSTVO
ti
Ak
VO
ST
ER a
TN n t)
R ez os
PA tr an
o us zir
vn ( + n i
ga
or
in
A
na
AJ
je
er na OD
m lje PR
us p
o re A &
k
ljn o IJ
C
Ci
O
M
O
PR
Stran 113 od 369
1. UPRAVLJANJE DESTINACIJE − Vzpostavitev regionalne organiziranosti, ki izkorišča
obstoječa znanja, sposobnosti in strukture ter jih nadgrajuje, profesionalno upravljanje
destinacije ter okrepitev sodelovanja in povezovanja med akterji in med destinacijami:
KLJUČNE STRATEŠKE SMERNICE na področju Upravljanja destinacije, ki bodo v sklopu
dokumenta Uresničevanje strategije osnova za oblikovanje konkretnih ukrepov, so:
1.1 Gorenjska razvije UČINKOVITO ORGANIZIRANO IN PROFESIONALNO VODENO
REGIONALNO DESTINACIJSKO ORGANIZACIJO, ki bo povezala vse s turizmom
neposredno in posredno povezane akterje ter združila resurse (znanja, ljudi in finančne
vire);
1.2 Z vzpostavitvijo regionalne destinacijske organiziranosti se ne ukinja obstoječih LTO-jev,
temveč NA REGIONALNEM NIVOJU POVEZUJE IN NADGRAJUJE TISTE FUNKCIJE
MANAGEMENTA posameznih turističnih destinacij, katerih skupno izvajanje na
regionalni ravni je učinkovitejše od izvajanja na nižjih ravneh in ki so danes
ključne za konkurenčen preboj destinacije na mednarodnem turističnem trgu (kar
dokazujejo tuje dobre prakse destinacijskega managementa), za vse partnerje v projektu
pa predstavlja novo dodano vrednost;
1.3 Pri organiziranosti se upošteva MREŽNI PRISTOP, KI POVEZUJE IN IZKORIŠČA
SPECIFIČNO ZNANJE IN RAZVOJNI POTENCIAL ŽE UVELJAVLJENIH LTO IN
DRUGIH RAZVOJNIH PARTNERJEV na Gorenjskem;
1.4 Gorenjska celoten razvojno-trženjski model TEMELJI NA AKTIVNEM JAVNOZASEBNEM PARTNERSTVU, z vključevanjem tudi civilne sfere;
1.5 Gorenjska IZBOLJŠA POVEZOVANJE IN SODELOVANJE med akterji v javnem,
zasebnem in civilnem sektorju ter med posameznimi mikro destinacijami znotraj
regije (kot tudi s sosednjimi destinacijami);
1.6 Gorenjska SPODBUJA AKTIVNO VKLJUČEVANJE SREDNJIH IN MANJŠIH
PONUDNIKOV, ki pomembno prispevajo k raznovrstnosti ponudbe in doživetij.
 V okviru organizacijskega modela destinacijskega managementa Gorenjske so v poglavju 22 konkretizirani vsi ključni
elementi za vzpostavitev tega modela (pristojnosti po posameznih ravneh delovanja, odgovornosti, način povezovanja,
organizacijska shema, sistem financiranja itd.).
2. POVEZAVE MED DESTINACIJAMI − Glede na veliko število raznolikih in različno
turistično močnih destinacij se vzpostavi učinkovit sistem povezav tako znotraj
Gorenjske kot tudi s sosednjimi destinacijami, s katerim pridobijo tako turistično manj
razvite kot tudi razvite destinacije:
Stran 114 od 369
KLJUČNE STRATEŠKE SMERNICE na področju Povezav med destinacijami, ki bodo v
sklopu dokumenta Uresničevanje strategije osnova za oblikovanje konkretnih ukrepov, so:
2.1 PREPOZNAVNOST GORENJSKE NA TUJIH TRGIH v največji meri GRADIJO TRIJE
VODILNI IN RAZVITI TURISTIČNI CENTRI (Bled, Kranjska Gora in Bohinj). OSTALE
DESTINACIJE so nosilnim destinacijam bolj KOMPLEMENTARNE kot
KONKURENČNE;
2.2 »Manjše« oziroma turistično manj razvite destinacije pomembno DODATNO
PRISPEVAJO K PESTROSTI IN RAZNOLIKOSTI DOŽIVETIJ v regiji oziroma
privlačnosti izkušnje turista na določeni destinaciji (s tem prispevajo k podaljševanju
bivanja);
2.3 Glavne tri destinacije predstavljajo OSREDNJE STACIONARNE DESTINACIJE, od
koder turisti v obliki programov enodnevnih doživetij odkrivanja (programi What
to discover) spoznavajo in doživljajo tudi druge destinacije, kar pomembno prispeva
k pestrosti doživetja turista v stacionarni destinaciji kot tudi k razvoju manjših
destinacij;
2.4 Z USMERJANJEM OBISKA/ODKRIVANJA V MANJŠE DESTINACIJE LE-TE KREPIJO
SVOJO POZICIJO, POVEČUJE SE OBISK, SPODBUJA RAZVOJ PONUDBE, sčasoma
okrepijo svojo vlogo tudi kot stacionarne destinacije, bolj za krajša bivanja − če le-te imajo
ustrezne nastanitvene zmogljivosti oziroma prepoznajo priložnost za njihov razvoj ( Ta
pristop je predstavljen v Produktni strategiji – trženjskem pristopu v poglavju 17, natančno pa razdelan v
Trženjskem konceptu v poglavju 18);
2.5 Posamezne mikro destinacije so med seboj konkurenčne, hkrati pa so tudi
komplementarne − do določene mere namreč nudijo enakovrstne produkte in doživetja,
hkrati pa imajo edinstvene naravne in kulturne ter druge danosti, kar povečuje atraktivnost
Gorenjske kot regije. Zato razvojno-trženjski model USMERJA DESTINACIJE K
RAZVOJU JASNE, LE POSAMEZNI DESTINACIJI LASTNE IDENTITETE, NA KATERI
TEMELJI RAZVOJ PONUDBE IN PRODAJNIH PROGRAMOV (paketov odkrivanja tipa
What to discover), po kateri postane prepoznavna znotraj Gorenjske, hkrati pa s to
identiteto prispeva k bolj atraktivni in konkurenčni ponudbe Gorenjske kot destinacije;
2.6 Gorenjska kot regija je bila opredeljena na osnovi mej, ki jih postavlja Gorenjska kot
statična oziroma razvojna regija, vendar pa v projektu presegamo te omejitve in
OBLIKUJEMO REGIJO S TRŽENJSKEGA VIDIKA. To pomeni povezovanje −
prioritetno s partnerji v Posočju (ki tudi sodelujejo v okviru Skupnosti Julijskih Alp), z
avstrijsko Koroško in Furlanijo Julijsko Krajino, poleg tega pa tudi glede na projekte s
Savinjsko regijo.
 Odnosi med destinacijami so natančneje opredeljeni v Trženjskem konceptu v poglavju 17, njihove identitete v poglavju
o Oblikovanju identitete in zgodb št. 16, način trženja pa v Trženjski strategiji, v poglavju 21.
Stran 115 od 369
13.4.2 Druga prioriteta – razvoj privlačnih in konkurenčnih PRODUKTOV
 Druga prioriteta vključuje sklop strateških usmeritev:
3.
PRODUKTI − Razvoj in oblikovanje privlačnih, konkurenčnih, izvirnih in doživljajskih
integralnih turističnih produktov (dva tipa: ogled naravnih in kulturnih znamenitosti,
skozi zgodbe, ki temeljijo na identitetah posameznih krajev = What to discover
in organizirane aktivnosti v močnem stiku z naravo = What to do), po katerih
postane Gorenjska prepoznavna, ki komunicirajo temeljno identiteto Gorenjske in ki so
pretvorjeni v privlačne prodajne programe za posamezne ciljne skupine.
Shema 12: Prikaz strateškega ukrepa znotraj druge prioritete - PRODUKTI
SONARAVNOSTI
ti
Ak
O
U
vo čin
st k o
O no vit
KO P o
O
L J D in
E PO
R
N
o
p j
ko riv in o
PR nk lač bli
O ure nih ko
D
U nč in van
KT n
je
O ih
V
az
v
ka
ko
Cel
o
prin ten ra
cip
ih S zvoj p
o
ON
ARA teka p
VNO o
ST I
in
A
na
AJ
je
D
er na O
m lje PR
us p
o kre A &
ljn o IJ
C
O
M
O
Celote
n razv
oj po
prin
c
ip
ih
SONAR teka po
AVNO
STI
VO
ST
ER a
TN n t)
R ez os
PA tr an
o us z i r
vn (+ ni
ga
or
Ci
PR
STRATEŠKI
RAZVOJNOTRŽENJSKI
MODEL
4P
R
3. Strateški ukrep znotraj prioritete PROIZVODI:
PRODUKTI
Razvoj in oblikovanje privlačnih, konkurenčnih, izvirnih in doživljajskih
integralnih turističnih produktov, po katerih postane Gorenjska
prepoznavna, ki komunicirajo temeljno identiteto Gorenjske in ki so
pretvorjeni v privlačne prodajne programe za posamezne ciljne skupine
SONARAVNOSTI
3. PRODUKTI − razvoj in oblikovanje privlačnih, konkurenčnih, izvirnih in doživljajskih
integralnih turističnih produktov, po katerih postane Gorenjska prepoznavna, ki
komunicirajo temeljno identiteto Gorenjske in ki so pretvorjeni v privlačne prodajne
programe za posamezne ciljne skupine:
Stran 116 od 369
KLJUČNE STRATEŠKE SMERNICE na področju Produktov, ki bodo v sklopu dokumenta
Uresničevanje strategije osnova za oblikovanje konkretnih ukrepov, so:
3.1 GORENJSKA
•
NA
PODROČJU
PRODUKTOV
UDEJANJA
DVA
PRISTOPA:
Prvi vidik strategije produktov je razvojni vidik (= v okviru katerega
opredeljuje, kateri produkti so že razviti in zato nosilni, za katere bo izboljševala
privlačnost in/ali konkurenčnost ter katere bo na novo razvijala). Ta RAZVOJNI
produktni pristop se uporablja zgolj »interno«, v namene uresničevanja
zastavljene strategije. ( Produktna strategija – razvojni je opredeljen v poglavju 15.3.1 – v
okviru Aktivnosti 2 pa so podrobno opredeljene produktne strategije za 5 vodilnih produktov);
•
Drugi vidik strategije produktov pa je trženjski vidik (= da bi bil način
komuniciranja – kaj vse Gorenjska dejansko ponuja (glede na veliko število
produktov) − čim bolj jasen in sistematičen, so produkti oblikovani v zaokrožene
produktne sklope = glede na motiv prihoda. To so Outdoors, Relax, Discovery,
Family, Events in Business, znotraj le teh pa posamezne, bolj nišne turistične
produkte, ki so vezani na bolj ozke motivacijske segmente). Ta TRŽENJSKI
produktni pristop se uporablja v trženjske namene in se implementira v
vsa trženjska orodja (internet, brošure, trženjske aktivnosti itd). (
Produktna strategija – trženjski pristop je opredeljen v poglavju 15.3.2);
3.2 Gorenjska obstoječo razvito (konkurenčno & privlačno) ponudbo razvije v
PREPOZNAVNE IN TRŽNO ZANIMIVE INTEGRALNE TURISTIČNE PRODUKTE,
pretvorjene v privlačne prodajne programe, po meri posameznih ciljnih skupin – ki
jih začne tržiti takoj. Razvije 2 tipa programov: What to do (programi, vezani na
aktivnosti) in What to discover (programi enodnevnih doživetij destinacij, vezani na
naravno in kulturno dediščino in odkrivanje) ( Ta pristop je natančno predstavljen v trženjskem
konceptu Produktne strategije v poglavju 15.3.1, izdelava programov pa je sestavni del projekta Sonaravni
razvoj turizma na Gorenjskem – v okviru Aktivnosti 3 znotraj projekta je oblikovanih 17 programov What to do,
ki pokrivajo različne produkte in ciljne skupine in ki se lahko začnejo takoj tržiti in izvajati, ter 18 programov
What to discover);
3.3 Že kratkoročno začne AKTIVNO TRŽITI OBSTOJEČO, ŽE RAZVITO PONUDBO (ki jo
oblikuje v tržno zanimive programe, po motivacijskih segmentih glede na motiv prihoda +
programe
Fly&Drive),
VZPOREDNO
PA
NADGRAJUJE
IN
IZBOLJŠUJE
konkurenčnost in/ali privlačnost produktov, ki danes še niso ustrezno razviti;
3.4 Z oblikovanjem tržno privlačnih programov se AKTIVNO POVEČUJE DODATNO
POTROŠNJO GOSTOV – produkti in programi so usmerjeni v to, da obiskovalcu
ponudimo nekaj organiziranega, mu nekaj prodamo;
3.5 NEKATERE PREPOZNANE SLABOSTI (v smislu razvitosti določene infrastrukture – kot
je na primer število kilometrov asfaltiranih kolesarskih poti, smučarskih prog ipd.), ki jih ne
moremo odpraviti na kratek ali srednji rok, a jih lahko pozicioniramo v smislu višje
vrednosti produkta, ki je v večjem sozvočju z naravo oziroma je z manj pozidavami manj
negativnih vplivov na naravno in socialno okolje, SI PRIZADEVAMO SPREMENITI V
PREDNOSTI in hkrati opredeljujemo razvojne aktivnosti, ki so potrebne za dolgoročen
obstoj;
Stran 117 od 369
3.6 Med nosilnimi produkti, ki gradijo prepoznavnost Gorenjske, imajo razvojno prioriteto tisti
TURISTIČNI PRODUKTI, KI IMAJO POTENCIAL, DA UBLAŽIJO SEZONSKOST;
3.7 Gorenjska AKTIVNO RAZVIJA NOVE INOVATIVNE IN SONARAVNE PRODUKTE, s
katerimi izpostavlja točke diferenciacije, podpira svoje pozicioniranje, gradi
imidž in ustvarja dodano vrednost – s poudarkom na tistih produktih, ki izhajajo
konkurenčnih prednosti Gorenjske (še posebej je to produkt t.i. slow turizma – doživljanja
neokrnjene narave skozi različne sonaravno naravnane aktivnosti);
3.8 Pri razvoju produktov je ENA GLAVNIH PRIORITET NJIHOVO OBLIKOVANJE PO
MERI POSAMEZNIH CILJNIH SKUPIN TER OKREPITEV CILJNE DISTRIBUCIJE (in
s tem povečanja prodaje);
3.9 Pri razvoju produktov Gorenjsko VODIJO NASLEDNJE VREDNOTE: inovativnost,
raznolika doživetja, edinstvenost, doživetje skozi zgodbo, izvirnost, kakovost in
avtentičnost;
3.10 PRI VSEH PRODUKTIH (IN PROGRAMIH) SE IZPOSTAVLJA TEMELJNA
IDENTITETA GORENJSKE (ki jo v največji meri opredeljuje identiteta
Triglavskega narodnega parka) OZIROMA POSAMEZNIH DESTINACIJ, s čemer se
poskuša ustvariti jasno pozicioniranje/razlikovanje v odnosu do drugih alpskih destinacij, ki
imajo praviloma bolj razvite in dodelane produkte;
3.11 TRIGLAVSKI NARODNI PARK kot osrednji identifikacijski element ni produkt zase,
temveč je močno integriran v vse produkte – saj je dogajajo, izvajajo v osrčju
Triglavskega narodnega parka ali na njegovem obrobju.
Stran 118 od 369
13.4.3 Tretja prioriteta – ciljno usmerjena in okrepljena PROMOCIJA & PRODAJA
 Tretja prioriteta vključuje dva sklopa strateških usmeritev:
4.
KROVNA DESTINACIJSKA TRŽNA ZNAMKA − Razvoj močne krovne tržne znamke, ki
je osnova za bolj jasno in učinkovito pozicioniranje na trgu ter predstavlja platformo za bolj
učinkovito uveljavljanje posameznih znamk, destinacij, produktov in ponudnikov;
5.
TRŽENJE − Gorenjska razvije pravo ravnotežje med krovnim »imidž/pull« trženjem –
promocijo Gorenjske kot zaokrožene turistične destinacije (= za bolj konkurenčen prodor in
pozicioniranje na obstoječih in novih tujih trgih) in trženjem konkretnih produktov, na
katerem je ključni poudarek in kjer se ustvarja trženjski preboj in glavna dodana vrednost
povezovanja (= za pospeševanje prodaje posameznih produktov preko specializiranih
distribucijskih kanalov do jasno opredeljenih ciljnih skupin).
Shema 13: Prikaz dveh strateških ukrepov znotraj tretje prioritete – PROMOCIJA & PRODAJA
SONARAVNOSTI
O
ka
ko U
vo čin
st ko
O no vit
KO P o
O
LJ D in
E PO
R
N
R
az
vo
p j
ko riv in o
PR nk lač bli
O ur nih ko
D en
U č in van
KT n
je
O ih
V
in
A
na
AJ
je
er na OD
m lje PR
us p
re &
no ok JA
CI
O
M
Cel
o
prin ten ra
cip
ih S zvoj p
o
ON
ARA teka p
VNO o
STI
STRATEŠKI
RAZVOJNOTRŽENJSKI
MODEL
4P
Celote
n razv
oj po
prin
c
ip
ih
SONAR teka po
AVNO
STI
VO
ST
ER a
TN n t)
R ez os
PA tr an
o us zir
vn + i
ti ( gan
Ak
or
lj
Ci
O
PR
4. Strateški ukrep znotraj prioritete
PROMOCIJA & PRODAJA:
KROVNA DESTINACIJSKA TRŽNA ZNAMKA –
Razvoj močne krovne tržne znamke, ki je osnova za bolj
jasno in učinkovito pozicioniranje na trgu ter predstavlja
platformo za bolj učinkovito uveljavljanje posameznih
znamk, destinacij, proizvodov in ponudnikov
PROMOCIJA & PRODAJA:
TRŽENJE
Gorenjska razvije pravo ravnotežje med krovnim
"imidž/pull"
Celoten
razvoj poteka po principih
trženjem - promocijo Gorenjske kot zaokrožene turistične
SONARAVNOSTI
destinacije
in trženjem konkretnih proizvodov
(= za pospeševanje prodaje posameznih proizvodov preko
specializiranih distribucijskih kanalov do
jasno opredeljenih ciljnih skupin).
Stran 119 od 369
4. KROVNA DESTINACIJSKA TRŽNA ZNAMKA − Razvoj močne krovne tržne znamke, ki je
osnova za bolj jasno in učinkovito pozicioniranje na trgu ter predstavlja platformo za
bolj učinkovito uveljavljanje posameznih znamk, destinacij, produktov in ponudnikov:
KLJUČNE STRATEŠKE SMERNICE na področju krovne destinacijske tržne znamke, ki bodo
v sklopu dokumenta Uresničevanje strategije osnova za oblikovanje konkretnih ukrepov, so:
4.1 Gorenjska razvije PREPOZNAVNO KROVNO IDENTITETO GORENJSKE kot turistične
destinacije, ki temelji na jasnih identitetah posameznih krajev oziroma mikro
destinacij (pristop od spodaj navzgor);
4.2 Gorenjska razvije MOČNO KROVNO ZNAMKO, ki komunicira identiteto (oziroma
zgodbo in produkte) Gorenjske kot celote in prispeva k BOLJ JASNEMU
POZICIONIRANJU V ODNOSU DO DRUGIH ALPSKIH DESTINACIJ;
4.3 Krovna
znamka
predstavlja
predvsem
PLATFORMO ZA UČINKOVITEJŠE
UVELJAVLJANJE OZIROMA TRŽENJE POSAMEZNIH ZNAMK (že obstoječih in
uveljavljenih, še dodatno pa novih, ki same ne bi uspele vstopiti na tuje trge in doseči
določene mednarodne prepoznavnosti), destinacij, produktov in ponudnikov;
4.4 Gorenjska PONUDBO IN ZNAMKO GRADI NA JASNEM POZICIONIRANJU IN
DIFERENCIACIJI od konkurenčnih ali primerljivih destinacij oziroma ponudnikov (še
posebej alpskih).
 Aktivnosti na področju znamke so natančno razdelane v Strategiji krovne tržne znamke v poglavju 20 (ime, utemeljitev
imena, identiteta znamke, aktivnosti za razvoj znamke in upravljanje znamke).
5. TRŽENJE − Gorenjska razvije pravo ravnotežje med krovnim »imidž/pull« trženjem –
promocijo Gorenjske kot zaokrožene turistične destinacije (= za bolj konkurenčen prodor in
pozicioniranje na obstoječih in novih tujih trgih) in trženjem konkretnih produktov (= za
pospeševanje prodaje posameznih produktov preko specializiranih distribucijskih kanalov do jasno
opredeljenih ciljnih skupin – stroškovno bolj ugodno, boljši rezultati):
KLJUČNE STRATEŠKE SMERNICE na področju trženja, ki bodo v sklopu dokumenta
Uresničevanje strategije osnova za oblikovanje konkretnih ukrepov, so:
5.1 Gorenjska NADGRAJUJE TRŽENJSKE AKTIVNOSTI NA OBSTOJEČIH TRGIH ter za
zmanjšanje odvisnosti od nekaj trgov RAZVIJA NOVE TRGE;
Stran 120 od 369
5.2 Gorenjska razvije PRAVO RAVNOTEŽJE MED KROVNIM »IMIDŽ/PULL« TRŽENJEM
– promocijo Gorenjske kot zaokrožene turistične destinacije (= za bolj konkurenčen prodor
na tuje trge) in TRŽENJEM KONKRETNIH PRODUKTOV (= za pospeševanje prodaje
posameznih produktov preko specializiranih distribucijskih kanalov do jasno opredeljenih
ciljnih skupin);
5.3 Gorenjska začne AKTIVNO TRŽITI KONKRETNE PRODUKTE (in prodaja oblikovane
programe);
5.4 Gorenjska išče IN VZPOSTAVLJA NOVE DISTRIBUCIJSKE POVEZAVE IN AKTIVNE
POVEZAVE S SPECIALIZIRANIMI PARTNERJI, ki imajo razvit dostop do nišnih
segmentov;
5.5 TRŽENJSKE AKTIVNOSTI POD SKUPNO KROVNO ZNAMKO NE PODVAJAJO
OBSTOJEČIH TRŽENJSKIH AKTIVNOSTI (ki se odvijajo preko Skupnosti Julijskih Alp
ali posameznih LTO-jev), ampak jih združujejo tam in takrat, ko je skupni nastop z
vidika doseganja trženjskih učinkov utemeljen;
5.6 Iskanje in odpiranje NOVIH TRŽENJSKIH PRILOŽNOSTI – torej ne prenos
aktivnosti na regionalno raven, temveč skozi združevanje ponujanje nove dodane
vrednosti.
 Več v Trženjski strategiji v poglavju 21, konkretneje v Izvedbenem načrtu trženja v okviru Aktivnosti št. 1c.
Stran 121 od 369
13.4.4 Četrta prioriteta – učinkovito in kakovostno PODPORNO OKOLJE
 Četrta prioriteta vključuje pet sklopov strateških usmeritev:
6.
IZBOLJŠANJE KAKOVOSTI IN KONKURENČNOSTI − Izboljšanje kakovosti in s tem
konkurenčnosti na vseh področjih, ki vplivajo na zadovoljstvo turista (izboljšanje kakovosti
in edinstvenosti izkušnje turista v destinaciji, vlaganje v ljudi, inovacije in razvoj,
infrastruktura in nastanitvene zmogljivosti, dostopnost);
7.
RAZVOJNO & RAZISKOVALNA MREŽA − Vzpostavitev razvojno-raziskovalne mreže, ki
bo vključila vse akterje in zagotovila kakovostno, kontinuirano in zelo uporabno naravnano
analiziranje trga, kar bo vodilo inovacije ter predstavljalo osnovo za razvoj novih
produktov, izboljševanje obstoječih, bolj osredotočeno trženje in bolj kakovostno izkušnjo
gosta v destinaciji;
8.
INFORMACIJSKO-KOMUNIKACIJSKA PODPORA − Vzpostavitev informacijskokomunikacijske podpore za bolj učinkovito trženje ter informiranje obiskovalcev pred
prihodom, v času bivanja v destinaciji in po odhodu;
9.
INTEGRALNI RAZVOJ TURIZMA − Razvoj turizma na nivoju regije je usklajen z
gospodarskim razvojem, prostorskim načrtovanjem, kulturo, športom, zaščito narave in
okolja, razvojem podeželja – tako na ravni posameznih občin kot tudi regije. Pomembna
je aktivna, operativna (in ne le deklarativna) podpora za razvoj turizma s strani
vseh javnih institucij, ki so neposredno in posredno povezane s turizmom;
10. SONARAVNI RAZVOJ TURIZMA − Zagotavljanje vzdrževanja ravnovesja med potrebami
turistov in potrebami lokalnega prebivalstva na turističnem območju tukaj in zdaj, za
ohranitev obstoječih naravnih in kulturnih danosti za bodoče obiskovalce, ki bodo lahko
preživeli počitnice na enaki ali bolj kakovostni ravni, kot je sedanja.
Stran 122 od 369
Shema 14: Prikaz petih strateških ukrepov znotraj četrte prioritete – učinkovito in kakovostno
PODPORNO OKOLJE
PODPORNO OKOLJE:
IZBOLJŠANJE KAKOVOSTI IN KONKURENČNOSTI
Izboljšanje kakovosti in s tem konkurenčnosti na vseh področjih, ki vplivajo
na zadovoljstvo turista (izboljšanje kakovosti in edinstvenosti izkušnje turista
v destinaciji, vlaganje v ljudi, inovacije in razvoj, infrastruktura in
nastanitvene zmogljivosti, dostopnost)
O
ko U
vo čin
st ko
O no vit
KO P o
O
LJ D in
E PO
R
N
R
az
vo
p j
ko riv in o
PR nk lač bli
O ur nih ko
D en
U č in van
KT n
je
O ih
V
ka
STRATEŠKI
RAZVOJNOTRŽENJSKI
MODEL
4P
in
A
na
AJ
je
er na OD
m l je PR
us p
o re A &
k
ljn o IJ
C
O
M
Cel
o
prin ten ra
z
cipi
h S v o j po
ON
ARA teka p
V NO o
STI
Ci
PODPORNO OKOLJE:
INTEGRALNI RAZVOJ TURIZMA
Razvoj turizma na nivoju regije je usklajen z gospodarskim razvojem,
prostorskim načrtovanjem, kulturo, športom, zaščito narave in okolja,
razvojem podeželja - tako na ravni posameznih občin kot tudi regije
O
PR
PODPORNO OKOLJE:
SONARAVNI RAZVOJ TURIZMA
Zagotavljanje vzdrževanja ravnovesja med potrebami turistov in potrebami
lokalnega prebivalstva na turističnem območju tukaj in zdaj, za ohranitev
obstoječih naravnih in kulturnih danosti za bodoče obiskovalce, ki bodo lahko
preživeli počitnice na enaki ali bolj kakovostni ravni, kot je sedanja
Celote
n
princip razvoj pote
k
ih
a
p
S
o
O
NARA
VNOST
I
PODPORNO OKOLJE:
INFORMACIJSKO-KOMUNIKACIJSKA PODPORA
Vzpostavitev informacijsko-komunikacijske podpore za bolj učinkovito trženje
ter informiranje obiskovalcev pred prihodom,
v času bivanja v destinaciji in po odhodu
VO
ST
ER a
TN n t )
R ez os
PA tr an
o us zir
vn + i
ti ( gan
Ak
or
PODPORNO OKOLJE:
SONARAVNOSTI
RAZVOJNO & RAZISKOVALNA MREŽA
Vzpostavitev razvojno-raziskovalne mreže, ki bo vključila vse akterje in zagotovila
kakovostno, kontinuirano in uporabno naravnano analiziranje trga, kar bo vodilo
inovacije ter predstavljalo osnovo za razvoj novih produktov
SONARAVNOSTI
6. IZBOLJŠANJE KAKOVOSTI IN KONKURENČNOSTI − Izboljšanje kakovosti in s tem
konkurenčnosti na vseh področjih, ki vplivajo na zadovoljstvo turista (izboljšanje
kakovosti in edinstvenosti izkušnje turista v destinaciji, vlaganje v ljudi, inovacije in
razvoj, infrastruktura in nastanitvene zmogljivosti, dostopnost):
KLJUČNE STRATEŠKE SMERNICE na področju izboljšanja kakovosti in konkurenčnosti, ki
bodo v sklopu dokumenta Uresničevanje strategije osnova za oblikovanje konkretnih ukrepov, so:
6.1 Gorenjska uresničuje PROGRAM INVESTICIJ V INFRASTRUKTURO ZA POTREBE
TURIZMA, kot ga je opredelil Regionalni razvojni program Gorenjske 2007 − 2013;
6.2 Bolj kot vlaganje v razvoj novih nastanitvenih zmogljivosti si prizadevamo za
IZBOLJŠANJE KAKOVOSTI in ZASEDENOSTI OBSTOJEČIH – dvig kakovosti v smislu
Stran 123 od 369
infrastrukture in storitve oziroma produkta, v primeru novih investicij pa so le-te v manjše
nastanitvene zmogljivosti (penzioni, družinski hoteli);
6.3 Osnovno vodilo je IZBOLJŠEVANJE KAKOVOSTI PONUDBE in STORITEV (na nivoju
posameznega ponudnika in posamezne destinacije – kjer se izvaja storitev), NA VSEH
TOČKAH, ko prihaja obiskovalec v stik s ponudbo (oblikujemo storitveno verigo
in sistematično delamo na oblikovanju pozitivne izkušnje, brez šibkih členov);
6.4 Sistematično se spodbuja GRADNJO ENERGETSKO UČINKOVITIH in
ARHITEKTURNO DOVRŠENIH OBJEKTOV, ki sledijo vsem standardom EU znaka za
okolje za turistične namestitve (The European Eco-label for tourist accommodation
service, tako imenovana Marjetica), s čemer zagotavljamo, da si aktivno in odgovorno, v
skladu z vsemi standardi, prizadevamo za spodnje 4 usmeritve in koristi (kot jih opredeljuje
znak): nižje onesnaževanje zraka, bolj varčno rabo energije in ostalih naravnih virov,
manjše onesnaževanje okolja in okolice ter v ponudbi prehrane uporabljamo ekološko
(organsko) pridelano hrano;
6.5 GORENJSKA AKTIVNO UDEJANJA »ZELENI PRISTOP« K RAZVOJU TURIZMA, na
vseh področjih in znotraj Slovenije postane tržni vodja na tem področju;
6.6 KAKOVOST RASTE HITREJE KOT OBSEG (sledenju principu kvaliteta pred kvantiteto);
6.7 Na nivoju regije se razvija sistem IZOBRAŽEVANJA, ki izboljšuje in nadgrajuje znanja in
veščine, ki so potrebne za bolj kakovostno in konkurenčno storitev in ponudbo, ter sistem
USPOSABLJANJA, ki bo zagotovil potrebno število usposobljenih delavcev v turizmu in
gostinstvu;
6.8 Vlaga se v PRIDOBITEV ZNANJ, KI USTVARJAJO VEČJO DODANO VREDNOST
PONUDBE;
6.9 Povečanje PROFESIONALNOSTI IN ZNANJA V NAČRTOVANJU, OBLIKOVANJU,
UPRAVLJANJU IN TRŽENJU TURISTIČNE PONUDBE (na vseh nivojih);
6.10 Gorenjska se AKTIVNO VKLJUČUJE IN NAVZDOL (OD KROVNE DO RAVNI
DESTINACIJ IN PONUDNIKOV) PROMOVIRA SISTEME KAKOVOSTI, ki jih razvija
pristojno ministrstvo in STO ter jih nadgrajuje s svojo dodano vrednostjo;
 Aktivnosti na posameznih področjih so konkretizirane v obliki UKREPOV v sklopu dokumenta III: Uresničevanje
strategije, v poglavju 24.
 Področje razvoja človeških virov je opredeljeno v poglavju 22.
7. RAZVOJNO & RAZISKOVALNA MREŽA − Vzpostavitev razvojno-raziskovalne mreže, ki
bo vključila vse akterje in zagotovila kakovostno, kontinuirano in zelo uporabno
naravnano analiziranje trga, kar bo vodilo inovacije ter predstavljalo osnovo za razvoj
novih produktov, izboljševanje obstoječih, bolj osredotočeno trženje in bolj kakovostno
izkušnjo gosta v destinaciji:
Stran 124 od 369
KLJUČNE STRATEŠKE SMERNICE na področju Razvojno-raziskovalne mreže, ki bodo v
sklopu dokumenta Uresničevanje strategije osnova za oblikovanje konkretnih ukrepov, so:
7.1 Ena temeljnih kvalitet je skrb za NENEHEN RAZVOJ, RAST, NADGRADNJO IN
IZBOLJŠEVANJE privlačnosti in konkurenčnosti ponudbe in produktov, v duhu
sonaravnega razvojnega koncepta;
7.2 Gorenjska svoje delo temelji na STRATEŠKO IN PROFESIONALNO VODENEM
RAZISKOVALNO-ANALITIČNEM PRISTOPU − rezultati raziskav, ki se izvajajo, so
pretvorjeni v ustrezno interpretirane informacije, ki so na voljo turističnemu gospodarstvu
in drugim akterjem, katerim predstavljajo pomemben vir za njihove poslovne in trženjske
odločitve;
7.3 Za boljše poznavanje trgov in obiskovalcev (obstoječih in potencialnih) se UVEDE
POENOTENA METODOLOGIJA ZA SPREMLJANJE PROFILOV OBISKOVALCEV (in
ključnih vidikov segmentacije) – na nivoju posameznih nastanitvenih zmogljivosti, atrakcij
in destinacij;
7.4 Regionalna destinacijska organizacija v tesnem in prodornem partnerstvu z razvojnimi
agencijami USPEŠNO PRIDOBIVA EVROPSKA IN DRUGA SREDSTVA ZA VLAGANJE
V RAZVOJ;
7.5 Gorenjska REDNO SPREMLJA KONKURENCO (na različnih nivojih in po različnih
področjih) in ANALIZIRA DOBRE PRIMERE PRAKSE;
7.6 Gorenjska redno SPREMLJA AKTUALNE IN PRIHAJAJOČE TRENDE na strani ponudbe
in povpraševanja na mednarodnem (turističnem) trgu in vlaga velike napore v to, da ni
zgolj sledilec trendov, temveč, da trende tudi ustvarja;
7.7 Gorenjska v okviru regionalne destinacijske organizacije RAZVIJA IN KREPI
RAZVOJNO-RAZISKOVALNO MREŽO. Vzpostavlja tesne povezave s pristojnim
ministrstvom in Slovensko turistično organizacijo ter drugimi akterji, kjer na področju
raziskav in razvoja aktivno išče sinergije.
 Področje razvoja in raziskav je opredeljeno v poglavju 23.
8. INFORMACIJSKO-KOMUNIKACIJSKA PODPORA − Vzpostavitev informacijskokomunikacijske podpore za bolj učinkovito trženje ter informiranje obiskovalcev pred
prihodom, v času bivanja v destinaciji in po odhodu:
8.1 Gorenjska izkoristi močno mrežo TIC-ev in razvije UČINKOVIT MREŽNI
INFORMACIJSKI PRISTOP − na nivoju posamezne destinacije zagotovi informacije o
ponudbi, doživetjih in prireditvah v vseh drugih destinacijah in na ta način aktivno usmerja
obiskovalce;
Stran 125 od 369
8.2 Za mrežni informacijski pristop se razvije ustrezna INFORMACIJSKA PODPORA, ki
omogoča povezanost med TIC-i;
8.3 Sledenje razvoju sodobnih informacijskih tehnologij, ki nudijo podporo za bolj
učinkovito trženje.
9. SONARAVNI RAZVOJ TURIZMA − Zagotavljanje vzdrževanja ravnovesja med
potrebami turistov in potrebami lokalnega prebivalstva na turističnem območju tukaj in
zdaj, za ohranitev obstoječih naravnih in kulturnih danosti za bodoče obiskovalce, ki
bodo lahko preživeli počitnice na enaki ali bolj kakovostni ravni, kot je sedanja:
9.1 AKTIVNA POLITIKA SONARAVNEGA RAZVOJA SE IMPLEMENTIRA V VSE
NAČRTOVALSKE PROCESE NA RAVNI POSAMEZNIH PODJETIJ, ORGANIZACIJ,
INSTITUCIJ IN DESTINACIJ (oziroma občin) – osnova za to je podana že v
Regionalnem razvojem programu Gorenjske 2007 – 2013, kjer je trajnostni razvoj ena od
štirih prioritet;
9.2 Sonaravni razvoj se infrastrukturno prioritetno izvaja v okviru programa infrastrukturnega,
okoljskega in prostorskega razvoja, kot je opredeljen v okviru prioritete Trajnostni turizem
v Regionalnem razvojnem program Gorenjske. V okviru projekta Sonaravni razvoj turizma
na Gorenjskem pa se prioritetno daje POUDAREK je NA RAZVOJU SONARAVNIH
PRODUKTOV ter izpostavljanju te dodane vrednosti v trženjskem pristopu.
10. INTEGRALNI RAZVOJ TURIZMA − Razvoj turizma na nivoju regije je usklajen z
gospodarskim razvojem, prostorskim načrtovanjem, kulturo, športom, zaščito narave in
okolja, razvojem podeželja – tako na ravni posameznih občin kot tudi regije. Pomembna
je aktivna, operativna (in ne le deklarativna) podpora za razvoj turizma s strani vseh
javnih institucij, ki so neposredno in posredno povezane s turizmom:
10.1 Za doseganje integralnega razvoja turizma Gorenjska v okviru RDO izvaja aktiven pristop
od spodaj navzgor in od zgoraj navzdol – RAZVOJ TURIZMA SE AKTIVNO IZVAJA NA
RAVNI POSAMEZNIH DESTINACIJ/OBČIN, Gorenjska oziroma RDO pa na KROVNEM
NIVOJU USMERJA RAZVOJ NA 4 KLJUČNIH PODROČJIH (PRIORITETAH – glej
strateški razvojno-trženjski model) TER POVEZUJE IN NADGRAJUJE TISTE FUNKCIJE
MANAGEMENTA DESTINACIJE, za katere je v mednarodni praksi destinacijskega
managementa priporočljivo, da jih za večjo učinkovitost pokriva regionalna raven;
10.2 Usklajevanje in doseganje integralnega razvoja turizma se dosega Z AKTIVNIM
SODELOVANJEM VSEH KLJUČNIH AKTERJEV V STROKOVNEM SVETU regionalne
destinacijske organizacije;
Stran 126 od 369
10.3 Razvojne aktivnosti na lokalni ravni, ki so na krovnem nivoju opredeljene kot nujne za bolj
konkurenčen nastop Gorenjske na tujih trgih, se nato IMPLEMENTIRAJO V
POSAMEZNE OBČINSKE ALI DESTINACIJSKE TURISTIČNE PROGRAME DELA;
10.4 Vsakoletno izvedbeno načrtovanje na področju razvoja in trženja turizma na nivoju regije
se aktivno usklajuje z vsemi akterji (preko Strokovnega sveta RDO);
10.5 RDO pri svojem razvojno-trženjskem delovanju izhaja iz aktualnih regionalnih
razvojnih programov in pri svojem delu aktivno izkorišča razvojno podporno
mrežo, ki jo udejanjajo razvojne agencije na Gorenjskem (BSC Kranj, Ragor in Sora);
10.6 Vodi nas odgovorno in zavezano uresničevanje strategije.
 Več o pristojnostih in področjih delovanja RDO v Organizacijskem modelu v poglavju 23.
Stran 127 od 369
14. RAZVOJNO-TRŽENJSKI STRATEŠKI CILJI
Poglavje bo opredelilo razvojne in trženjske cilje,
ki podpirajo uresničevanje vizije in ki konkretizirajo strateške smernice
(strateške smernice pretvarjajo v konkretne cilje).
Cilji nato predstavljajo osnovo za oblikovanje strategije.
POMEMBNO:
Oblikujemo kvantitativne in kvalitativne cilje – slednje oblikujemo po prioritetah delovanja.
Prav tako so cilji oblikovani za vsak ukrep, ki je predlagan po posameznih PRIORITETAH v fazi
dokumenta, ki opredeljuje način uresničevanja strategije, v poglavju 24.
STRUKTURA POGLAVJA:
STRUKTURA DOKUMENTA
SRT SRTG 10-15
14. RAZVOJNO-TRŽENJSKI STRATEŠKI CILJ
14.1 Uvodna izhodišča za oblikovanje ciljev Gorenjske
kot turistične destinacije
14.2 Kakšne strateške razvojne in trženjske cilje
Gorenjske kot turistične destinacije si zadajamo
1. faza
2. faza
3. faza
4. faza
ANALIZA OKOLJA
OBLIKOVANJE
STRATEGIJE
URESNIČEVANJE
STRATEGIJE
VREDNOTENJE
STRATEGIJE
Kje smo danes –
POVZETEK ugotovitev
(poglavja 2 do 9)
trženjskih IZZIVOV
(poglavje 10)
Celotna analiza
je na voljo v
obliki priloge
št. 1 k
dokumentu
ukrepe
Skupno POSLANSTVO
(poglavje 11)
Oblikovanje
(poglavje 23)
VIZIJA
(poglavje 23.1)
MODEL
PRODAJE
(poglavje 23.2)
CILJI
(poglavje 23.3)
KROVNA PRODUKTNA
STRATEGIJA
(poglavje 14)
(ORGANIZIRANOSTI)
(poglavje 23.4)
napravi poti –
(poglavje 11)
IDENTITETA & ZGODBA
(poglavje 16)
ZNAMKE
(poglavje 18)
(poglavje 19)
inetgralni razvoj turizma,
(poglavje 21)
(poglavje 22)
Stran 128 od 369
14.1 Uvodna izhodišča za oblikovanje ciljev Gorenjske kot turistične
destinacije
Pri oblikovanju razvojnih in trženjskih ciljev Gorenjske kot turistične destinacije izhajamo iz razvojnih
ciljev, kot so bili opredeljeni v Regionalnem razvojnem načrtu Gorenjske 2007 – 2013, saj morajo
biti le ti usklajeni in povezani.
Prav tako moramo upoštevati cilje na nivoju treh večjih večji turističnih destinacij (Bled, Kranjska
Gora in Bohinj), saj glede na to, da njihova realizacija skupaj z Radovljico predstavlja 83 % vseh
prenočitev na Gorenjskem.
 KAJ SO CILJI GORENJSKE KOT RAZVOJNE REGIJE, ki so bili opredeljeni v
Regionalnem razvojnem načrtu Gorenjske 2007 – 2013?
Opredeljeno je bilo, vizijo regije gradijo trije ključni strateški cilji Gorenjske do leta
2013:
1.
CILJ 1: Ustvariti gospodarsko dinamično Gorenjsko regijo, ki bo temeljila na vrhunskem
znanju, modernih industrijah (IKT, telekomunikacije, moderne tehnologije v kovinski
industriji, zdravstvu itd.) in turizmu. Postati želimo regija modernih tehnologij in
turizma. S povezovanjem v razvojne mreže in z umeščanjem v vrhunske tržne niše pa
doseči globalno konkurenčnost in najmanj 10 % večjo rast regijskega BDP kot Slovenija
na leto.
2.
CILJ 2: Razvijati kakovostno usposobljene in ustvarjalne ljudi/kadre, tako domače kot iz
tujine, ki bodo usmerjeni v inovativnost, podjetništvo in v panoge, ki bodo podpirale
regijsko gospodarstvo, samozaposlovanje in ustvarjanje novih delovnih mest visoke
kakovosti. Postati želimo regija ljudi z vrhunskimi in uporabnimi znanji ter
podjetniškimi veščinami, s čimer bomo lahko dosegli visoko stopnjo
zaposlenosti prebivalstva.
3.
CILJ 3: Ohraniti poseljenost alpske krajine ter čisto naravo ter zagotoviti zdrave, visoko
kakovostne življenjske pogoje in povezano ter do drugačnosti strpno socialno skupnost.
Postati želimo regija visoke kakovosti življenja, kjer nas pestrost narave in
razlike v pogledih, življenjskem slogu in drugem samo še bogatijo.
Tabela 2: Povezava ciljev in prioritet RRP Gorenjske z DRP 2007 – 2013
RRP Gorenjske 2007 – 2013
Cilj
Prioritete Gorenjske
» 4 krat T »
1. Gospodarsko
TEHNOLOŠKI
DRP RS 2007 – 2013
Prioritete DRP
Konkurenčno
Osrednji projekti
Slovenije
Razvojna mreža Slovenije
Stran 129 od 369
dinamična regija
RAZVOJ
TURIZEM
gospodarstvo in hitrejša
rast
2. Zagotoviti
usposobljene,
zaposljive in
ustvarjalne ljudi
TALENTI &
TOLERANTNOST
3. Ohraniti
poseljenost, čisto
naravo, zagotoviti
visoko kakovostne
pogoje življenja in
povezano socialno
skupnost
TRAJNOSTNI RAZVOJ
Učinkovito ustvarjanje,
dvosmerni pretok in
uporaba znanja za
gospodarski razvoj in
kakovostna delovna
mesta
Moderna socialna država
in večja zaposlenost
Povezovanje ukrepov za
doseganje trajnostnega
razvoja
Povezovanje naravnih in
kulturnih potencialov v
integralne produkte
doživetij
Mobilnost za podporo
gospodarskemu razvoju
Učinkovito upravljanje z
okoljem
Mobilnost za podporo
gospodarskemu razvoju
 Cilji prioritete TURIZEM so bili opredeljeni kot:
1.
Vzpostaviti učinkovito organizirano in prepoznavno turistično destinacijo;
2.
Privlačni in donosni integralni turistični produkti;
3.
Spodbujanje malega podjetništva v turizmu;
4.
Zmanjševati odvisnost od sezon;
5.
Povečevanje javnih, zasebnih in javno-zasebnih naložb v turizem;
6.
Ustvariti 1000 novih delovnih mest;
Tabela 3: Kvantificiranje ciljev in prioritet RRP Gorenjske z DRP 2007 – 2013
Kazalniki:
Število prenočitev (4 % letna rast se predvideva v
RNUST 2007 – 2011)
Število turistov (6 % letna rast se predvideva v
RNUST 2007 – 2011)
Število delovnih mest v gostinstvu in turizmu;
1.000 novih delovnih mest
2005
1.460.276 (2005,
SURS)
499.522 (2005, SURS)
2013
2.000.000
3.543 (2005, AJPES)
4.500
800.000
Stran 130 od 369
Shema 15: Prikaz ciljev, kot so bili opredeljeni v Regionalnem razvojnem programu Gorenjske
2007 – 2013 za prioriteto turizem
CILJI NA PODROČJU TURIZMA DO LETA 2013
(kot jih je na področju turizma opredelil RRP Gorenjske 2007 – 2013)
6 % letna rast števila turistov
4 % letna rast nočitev
1.000 novih delovnih mest
MANAGEMENT
TURISTIČNE
DESTINACIJE
INTEGRALNI TURISTIČNI
PROIZVODI
NALOŽBE V
INFRASTRUKTURO
IN TURIZEM
1. Management destinacije znotraj regije
2. Informacijski sistem
3. Usposabljanje za potrebe turizma
4. Management športa in kulture
1. Nadgradnja obstoječih in
oblikovanje novih ITP
2. Intenzivnejše vključevanje ITP v
turistične distribucijske kanale
3. Povečanje povezovanja in sodelovanja
turističnih ponudnikov in
javnega sektorja
1. Kulturna in naravna dediščina
za turizem
2. Športno-turistična infrastruktura
3. Turistično-prometna infrastruktura
4. Nastanitvena infrastruktura: kampi,
penzioni in hoteli
Stran 131 od 369
14.2 Kakšne strateške razvojne in trženjske cilje Gorenjske kot
turistične destinacije si zadajamo
 Cilje oblikujemo na naslednji način:
a.
Ločimo kvantitativne (so kvantificirani) in kvalitativne cilje – VSI CILJI SO STRATEŠKI,
DOLGOROČNI;
b.
Kvalitativne oblikujemo po razvojno-trženjskih prioritetah (4 PRIORITETE);
c.
Po posameznih področjih – PRIORITETAH pa v nadaljevanju dokumenta, po
posameznih področjih oblikujemo tudi specifične, bolj operativne cilje;
d.
Prav tako so cilji oblikovani za vsak ukrep, ki je predlagan po posameznih
PRIORITETAH v fazi dokumenta, ki opredeljuje način uresničevanja strategije.
I. STRATEŠKI KVANTITATIVNI cilji
1. CILJ: Povečanje obsega turističnega prometa
1.1
Povprečna rast realizacije PRENOČITEV po stopnji 4 % letno (kar pomeni, da se
število prenočitev poveča od 1.411.667 v letu 2008 na 1.717,508, kar pomeni skupaj v
tem obdobju 21-odstotno rast17);
1.2
Povprečna rast realizacije PRIHODOV po stopnji 4 % letno (kar pomeni, da se
število prihodov poveča z 521.045 v letu 2008 na 630.933 prihodov, kar pomeni skupaj
21-odstotno rast18);
1.3
PODALJŠEVANJE SEZONE oziroma zmanjšanje odvisnosti od sezonskih
mesecev (v letu 2008 je struktura po sezonah naslednja19: poletje 47 %, zima 19,5 %,
jesen 16,2 % in pomlad 16,8 %; za leto 2015 pa se na nivoju Gorenjske načrtuje
okrepitev zimske sezone na 25 % ter jesensko-pomladanskih sezon na skupaj 36 %, kar
pomeni, da se poletna sezona kljub nominalni rasti zmanjša na 39 %);
1.4
ZAUSTAVITEV trenda STAGNACIJE POVPREČNE DOBE bivanja (zadržimo jo na
17
Pri tem smo upoštevali, da v letu 2010 glede na padec povpraševanja v letu 2009 dosežemo rezultate leta 2008 – 4odstotno letno rast pa se načrtuje šele z letom 2011.
18
Pri tem smo upoštevali, da v letu 2010 glede na padec povpraševanja v letu 2009 dosežemo rezultate leta 2008 – 4odstotno letno rast pa se načrtuje šele z letom 2011.
19
Za poletje smo upoštevali mesece junij, julij in avgust, za jesen september, oktober in november, za zimo december,
januar in februar, za pomlad pa marec, april in maj.
Stran 132 od 369
ravni 2,7 dni in si jo prizadevamo povečati na 2,9 dni);
1.5
Povečanje ZASEDENOSTI nastanitvenih zmogljivosti:
•
Povprečne zasedenosti VSEH (STALNIH) LEŽIŠČ iz zdajšnje 23,3 % na 30 %.
•
Ter povprečne zasedenosti VSEH HOTELSKIH LEŽIŠČ na Gorenjskem NA LETNEM
NIVOJU iz zdajšnje 43,6 % (podatek za leto 2008, kar je za 5 % pod slovenskim
povprečjem (ki je 48,5 %) na 50 %, s poudarkom večanja zasedenosti v manj
zasedenih mesecih.
2. CILJ: Povečanje obsega turistične potrošnje
2.1
Povečanje obsega TURISTIČNE POTROŠNJE za 25 %, še posebej na račun
povečanja dodatne potrošnje;
2.2
Povečanje POTROŠNJE dnevnega gosta v destinaciji za 25 %.
3. CILJ: Povečanje povpraševanja po posameznih produktih in s tem povečanje prodaje
paketnih programov
3.1
Po ključnih produktih na osnovi konkretnih prodajnih paketov zagotoviti
prihod 1.500 novih gostov v destinacijo na leto.
II. STRATEŠKI KVALITATIVNI cilji
GORENJSKE KOT TURISTIČNE DESTINACIJE,
oblikovani po posameznih razvojnih prioritetah
1. CILJ: Vzpostavitev učinkovitih PARTNERSTEV in ORGANIZIRANOSTI
1.1
Z letom 2010 vzpostavitev in OPERATIVNI ZAGON DELOVANJA REGIONALNE
DESTINACIJSKE ORGANIZACIJE, ki temelji na aktivnem javno-zasebnem partnerstvu
in v organizacijskem modelu ponuja osnovo za zelo učinkovito in motivirano
sodelovanje in usklajevanje vseh ključnih partnerjev v javnem, zasebnem in
civilnem sektorju na Gorenjskem;
1.2
TAKOJŠNJI ZAKON IZVRŠNE FUNKCIJE regionalne destinacijske organizacije
(cilj je, da tako strateške osnove kot tudi ključna izvedbena trženjska orodja predstavljajo
dobro operativno osnovo za celotno delovanje RDO v kratkoročnem in srednjeročnem
obdobje ter dolgoročno, za obdobje 5 let, oblikujejo smer delovanja);
1.3
Z regionalnim destinacijskim managementom DOSEČI ZELO UČINKOVITO
POVEZANOST Z LOKALNO IN NACIONALNO RAVNO in tako ustvarjati zelo
konkretno dodano vrednost za vse akterje;
1.4
Gorenjska v 2 letih delovanja regionalne destinacijske organizacije v Sloveniji POSTANE
POJEM UČINKOVITE ORGANIZACIJE IN VZORČEN PRIMER destinacijskega
Stran 133 od 369
managementa na regionalni ravni.
2. CILJ: Razvoj privlačnih in konkurenčnih integralnih turističnih PRODUKTOV
2.1
Gorenjska z letom 2010 VZPOSTAVI AKTIVNO TRŽENJE OBSTOJEČE RAZVITE
(konkurenčno & privlačno) ponudbe, pretvorjeno v privlačne in doživljajske
prodajne programe in aktivno trži 2 tipa programov: WHAT TO DO (programi,
vezani na aktivnosti, ki ciljajo točno opredeljene motivacijske segmente) – ki konkretno
pospešuje incoming, WHAT TO DISCOVER (nekajurna ali enodnevna doživetja oziroma
izleti na posamezne destinacije) – ki v prvi vrsti bogatijo doživetje gosta, ko je že na
destinaciji, in podaljšujejo bivanje;
2.2
Znotraj vsakega opredeljenega motivacijskega segmenta V DVEH LETIH RAZVIJE
PREPOZNAVNE PRODUKTE IN DOŽIVETJA, ki uspešno gradijo imidž tako posamezne
destinacije kot tudi Gorenjske kot celote;
2.3
Na osnovi razvojnih
PRODUKTIH;
2.4
Gorenjska razvije privlačne in konkurenčne FLY & DRIVE PROGRAME, ki jih
uspešno trži na ciljnih trgih;
2.5
UBLAŽITEV SEZONSKOSTI povpraševanja z oblikovanjem produktov in storitev,
ki predstavljajo motiv prihoda tudi izven glavnih sezon;
2.6
Glede produktov oziroma motivov prihoda si Gorenjska zadaja za cilj, da postane:
aktivnosti
IZBOLJŠATI
KONKURENČNOST
PO
POSAMEZNIH
2.6.1 OUTDOORS – AKTIVNE POČITNICE: V Sloveniji postane vodilni outdoors ponudnik,
v evropskem alpskem prostoru pa pojem za vrhunska aktivna in svobodna
doživetja neokrnjene narave po meri posameznika.
2.6.2 RELAX – SPROSTITEV: V Sloveniji postane vodilna destinacija za osvežujočo
sprostitev, v evropskem alpskem prostoru pa se po prepoznavnosti in privlačnosti
postavi ob bok avstrijski Koroški, kot destinacija za doživetje pravega alpskega
wellnessa.
2.6.3 DISCOVERY – ODKRIVANJE: V alpskem prostoru se pozicionira kot sveža in
privlačna zaokrožena destinacija – nov zaokrožen počitniški cilj, ki preseneča z
raznolikimi in edinstvenimi posameznimi destinacijami, ki so znale oživiti svoje
privlačne zgodbe.
2.6.4 FAMILY – DRUŽINSKE POČITNICE: V alpskem prostoru nova in zelo priljubljena
družinska destinacija, kjer so počitnice za celo družino res sproščene, zanimive,
prijetne in nestresne.
2.6.5 EVENTS – PRIREDITVE, DOGODKI IN ZABAVA: V evropskem prostoru prepoznavna
destinacija po številnih zimskih in poletnih športnih prvenstvih in dogodkih (ki se
navezujejo in hkrati promocijsko podpirajo produkte outdoors) – odličen dogodek,
prijetna družba, priložnost za sprostitev in odkrivanje.
Stran 134 od 369
2.6.6 BUSINESS – POSLOVNA POTOVANJA: KONGRESNA IN INCENTIVE ALPSKA
DESTINACIJA številka 1 v Sloveniji in prepoznavna destinacija v srednjeevropskem
prostoru po incentive programih, ki temeljijo na doživetjih v neokrnjeni naravi, ki
pripomorejo k večji učinkovitosti poslovnega srečanja.
3. CILJ: Ciljno usmerjena in okrepljena PROMOCIJA & PRODAJA
3.1
Na mednarodnem turističnem trgu znotraj alpskega prostora postati
PREPOZNAVNA DESTINACIJA SLOVENSKE ALPE, ZAŽELEN POČITNIŠKI CILJ
tako za iskalce aktivnih doživetij z zelo specifičnimi interesi kot tudi za iskalce sprostitve
znotraj področja »Lakes & Mountains«;
3.2
Z učinkovitim vstopom na nove trge ZMANJŠATI ODVISNOST OD ZDAJŠNJIH
ŠTIRIH KLJUČNIH TUJIH TRGOV;
3.3
Izkoristiti mednarodno letališče v regiji in v okolici za POSPEŠEVANJE
PRIHODOV AVIO GOSTOV;
3.4
Vzpostavitev KAKOVOSTNE MREŽE SPECIALIZIRANIH PARTNERJEV po
posameznih produktih (na prioritetnih trgih ima za vsak produkt vsaj po 5 kakovostnih
in kredibilnih partnerjev);
3.5
Znotraj turistične promocije na ravni Slovenije postati najbolj organiziran in
trženjsko/promocijsko prodoren partner – kar se kaže tako skozi aktivnosti na ravni
STO kot tudi samostojne nastope na trgu.
4. CILJ: Razvoj učinkovitega in kakovostnega PODPORNEGA OKOLJA
4.1
POVEČATI KAKOVOST PONUDBE in STORITEV (na nivoju posameznega ponudnika
in posamezne destinacije – kjer se izvaja storitev), NA VSEH TOČKAH, ko prihaja
obiskovalec v stik s ponudbo (oblikovati storitveno verigo brez šibkih členov) –
storitev, ponudba, produkti, infrastruktura, informiranje;
4.2
Povečati PROFESIONALNOST IN ZNANJA V NAČRTOVANJU, OBLIKOVANJU,
UPRAVLJANJU IN TRŽENJU TURISTIČNE PONUDBE (na vseh nivojih);
4.3
Izkoristiti močno mrežo TIC-ev in razviti UČINKOVIT MREŽNI INFORMACIJSKI
PRISTOP (na nivoju posamezne destinacije, za celotno regijo) za boljše informiranje
gostov, s tem pa bolj privlačno doživetje in daljše bivanje;
4.4
V tesnem in prodornem partnerstvu z razvojnimi agencijami USPEŠNO
PRIDOBIVATI EVROPSKA IN DRUGA SREDSTVA ZA VLAGANJE V RAZVOJ;
4.5
S tesnim sodelovanjem vseh akterjev DOSEČI INTEGRALNI RAZVOJA
SONARAVNEGA TURIZMA v regiji in se v alpskem prostoru pozicionirati kot zelo
privlačna in konkurenčna sonaravna destinacija.
Stran 135 od 369
OPREDELITEV STRATEGIJE V OKVIRU PRIORITETE: Razvoj
in oblikovanje privlačnih in konkurenčnih PRODUKTOV
15. OBLIKOVANJE KROVNE STRATEGIJE PRODUKTOV NA
NIVOJU GORENJSKE KOT TURISTIČNE DESTINACIJE
Poglavje opredeljuje krovno produktno strategijo na nivoju Gorenjske kot turistične
destinacije, medtem ko so konkretne produktne razvojne strategije
opredeljene znotraj Aktivnosti št. 2 v okviru projekta
(in služijo kot dopolnitev, konkretizacija te krovne produktne strategije – so priloga).
Krovna produktna strategija definira dva produktna pristopa:
1. Razvojni vidik – torej, kateri produkti so konkurenčni in že danes primerni za trženje,
katere se bo razvijalo oziroma nadgradilo in kateri so potencialni novi sonaravni produkti.
2. Trženjski vidik – po katerih produktih bo postala Gorenjska prepoznavna.
S tem je tudi oblikovana osnova za trženjski koncept oziroma pozicioniranje Gorenjske.
STRUKTURA POGLAVJA:
15.1 Uvodna izhodišča za oblikovanje krovne
strategije produktov
15.2 Kaj so cilji in ključne smernice na področju
oblikovanja produktov
15.3 Opredelitev koncepta razvojnega in
trženjskega pristopa v strategiji produktov
15.3.1 Razvojni koncept strategije produktov
15.3.2 Trženjski koncept strategije produktov
15.3.2.1 Dva tipa pristopov znotraj trženjskega
koncepta strategije produktov
15.3.2.2 Bolj podrobna predstavitev posameznih
motivov prihoda
Stran 136 od 369
15.1 Uvodna izhodišča za oblikovanje krovne strategije produktov
Že v okviru pripravljalnih aktivnosti za projekt destinacijskega managementa Gorenjske je bilo
opredeljeno, da je oblikovanje integralnih turističnih produktov eden izmed ključnih
ciljev regionalnega povezovanja. Ta cilj je bil kot eden ključnih ciljev na področju prioritete
turizem vključen tudi v Regionalni razvojni program Gorenjske 2007 – 2013.
Poglobljena analiza v okviru obstoječega projekta je potrdila potrebo po aktivnem delu
na razvoju in oblikovanju privlačnih, konkurenčnih, doživljajskih, izvirnih produktov, ki
bodo nagovarjali in za obisk motivirali zelo jasno opredeljene motivacijske segmente.
 KLJUČNE UGOTOVITVE ANALIZE so pokazale naslednje – povzemamo ključno
problematiko, saj nam le-ta predstavlja osnovo za oblikovanje strategije produkta:
1.
Gorenjska ima zelo raznoliko in pestro ponudbo »produktov« – izredno velik nabor
možnosti za različne aktivnosti oziroma doživetja (kulturna, sprostitvena, aktivna itd), ki
pa niso v veliki meri niso povezana oziroma razvita v dejanske produkte, ki bi se
lahko tržili do točno določenega segmenta.
2.
Izjema so produkti, ki jih oblikujejo, razvijajo, tržijo, prodajajo in organizirajo
specializirane agencije (na primer športne, pohodniške, team-building ipd.), vendar pa s
temi programi niso aktivno na tujih trgih (incoming funkcija je omejena, prevladuje
servisiranje gostov, ki so že v destinaciji).
3.
Ponudba je raznovrstna, zelo razdrobljena, a nepovezana – tako znotraj
posameznega produkta kot tudi na nivoju Gorenjske.
4.
Produkt kot tak ni razvit predvsem na nivoju posamezne destinacije, glede na to, da pa se
delo na nivoju regije šele začenja, seveda še posebej ni razvit na regionalnem nivoju
(produkti torej, ki bi bil namenjeni trženju integralne turistične ponudbe na
nivoju regije, nato pa predstavitvi lokalnih značilnosti in pestrosti slovenske turistične
ponudbe na krovni ravni – ki bi jasno predstavljali, kaj je Gorenjska in kaj ponuja –
niso oblikovani).
5.
Produkti, ki so razviti oziroma po katerih je prepoznavna Gorenjska kot celota
ali na nivoju posameznih destinacij, so predvsem: pohodništvo, zimski športi,
kolesarjenje, poslovni turizem in odkrivanje (kulturnih, naravnih in drugih atrakcij).
6.
Znotraj tega pa so spet posamezne destinacije prepoznavne po določenih
produktih (oziroma imajo imidž določenega tipa destinacije), kot na primer:
Kranjska Gora pozimi kot smučarska destinacija in poleti kot pohodniška in kolesarska (v
celoti predvsem kot destinacija za šport in zabavo ter družinska doživetja), Bohinj kot bolj
»umirjena«, a aktivna destinacija (pohodništvo, kolesarjenje, uživanje v naravi), Bled kot
destinacija za sprostitev in uživanje, ki vleče zaradi samih naravnih in kulturnih atrakcij (in
ne toliko kot destinacija, ki ponuja pester nabor različnih aktivnosti). Druge destinacije v
Stran 137 od 369
veliki meri nimajo jasno oblikovane identitete in zato niso prepoznavne po določenih
produktih.
7.
Destinacije, ki imajo svoje razvojne in/ali trženjske strategije, imajo opredeljene svoje
turistične produkte, vendar pa se pri njihovi zasnovi ne izhaja v zadostni meri iz
principa motivov prihoda gosta v destinacijo. Zato produkti v veliki meri niso
motivator za obisk (saj ne nagovarjajo točno določene ciljne skupine, ki se glede na svoje
interese odloča med destinacijami), generator prihoda, temveč kot neke vrste statičen opis
in nabor možnosti. Turistu je nato prepuščeno, da si sam sestavi program po svoji meri.
8.
Praktično vsaka destinacija navaja zelo širok spekter produktov, kar otežuje fokusiranje in
otežuje krovno prepoznavnost destinacije po določenem produktu.
9.
Produkti niso pretvorjeni v konkretne, prodajno oblikovane programe – podajajo
predvsem splošne opise in nabor možnosti in se ustavijo na mestu, ko bi morali
potencialnega gosta zelo konkretno motivirati za obisk.
10. Na področju razvitosti produktov se bolj kot na infrastrukturnem področju zaostaja na
»mehkem« področju (torej na področju inovativnosti pri oblikovanju programov, pri
trženjskih aktivnostih – osredotočanju na oblikovanje programa po meri točno določenega
segmenta in nato ciljno trženje, tudi na kakovosti).
11. Pri trženju ponudbe gre večinoma za bolj splošno nagovarjanje publike v
določenih državah, ki ima namen preživeti dopust na področju »gore in jezera« in se
ukvarjati s temu okolju primernimi aktivnostmi. Dejstvo je, da mnogi gosti šele na licu
mesta odkrivajo možnosti, ki jih ima Gorenjska (oziroma posamezna
destinacija), saj jim prej v okviru produktov ali povezanih storitev niso bile
predstavljene in prodane.
 KAJ IZHAJA iz analize – kaj je v okviru produktne strategije potrebno narediti?
•
Na podlagi ugotovitev v analizi in na podlagi trendov na strani povpraševanja in ponudbe
je RAZVIDNO, da bi bilo glede na obstoječo ponudbo in danosti načelno MOŽNO NA
TEM OBMOČJU OBLIKOVATI ŠTEVILNE PRIVLAČNE STORITVE IN PONUDBE,
vendar pa nastopanje na turističnih trgih zahteva SMOTRNOST in EKONOMIČNOST in
s tem OSREDOTOČENJE na nekaj najbolj prepoznavnih, privlačnih, konkurenčnih in
zaokroženih produktov.
PRVIČ – kaj moramo narediti = MORAMO SE OSREDOTOČITI na nekaj najbolj privlačnih
in konkurenčnih produktov, po katerih bomo postali prepoznavni.
•
Zato je bila glede na veliko število produktov, ki so bili identificirani, narejena analiza
privlačnosti in konkurenčnosti produktov, ki je osnova za to, da ugotovimo, kako je
nek produkt privlačen in konkurenčen, še posebej v primerjavi z drugimi alpskimi
destinacijami, s katerimi v največji meri tekmujemo v tem prostoru za obiskovalce, ki iščejo
destinacijo alpskega tipa, ki jim ponuja produkt po njihovi meri in glede na njihov motiv
Stran 138 od 369
prihoda – ta analiza je osnova za to, da se v strategiji na osnovi uporabe
Mckinseyeve matrike privlačnosti in konkurenčnosti produktov opredeli, v
katere produkte in v kaj se bo investiralo (v privlačnost ali v konkurenčnost, ali sploh
v določen produkt v določenem obdobju investirati ali ne itd.).
IZBRATI IN OPREDELITI MORAMO PORTFOLIO PRODUKTOV – s katerim bomo
na trgu jasno komunicirali, kakšno ponudbo, produkte in programe ima
Gorenjska in koga nagovarja – ki temeljijo na:
a.
Privlačnosti produktov (da obstaja določena velikost razpoložljivega trga +
stopnja/trend rasti + zadovoljiva povprečna poraba + ne prevelika sezonskost + da
potreba po investicijah ni prevelika + da niso potrebni preveliki tržni napori);
b.
Konkurenčnosti produktov (sposobnosti tekmovanja);
c.
Ključih uspešnosti (da so na razpolago kakovostne, pestre in privlačne aktivnosti,
da je na voljo kakovostna nastanitev – po meri motivacijskega segmenta, da je
produkt dostopen);
d.
Notranjemu preverjanju
komplementarnih storitev).
(nadzor
osnovnih,
dopolnilnih,
izvedenih
in
DRUGIČ – kaj moramo narediti = Oblikovati moramo jasno strategijo PORTFOLIA
PRODUKTOV (v katere produkte bomo prioritetno vlagali) = oblikovati moramo RAZVOJNI
KONCEPT STRATEGIJE PRODUKTOV.
TRETJIČ kaj moramo narediti = Oblikovati moramo jasen koncept, po katerih produktih
bomo postali prepoznavni – katere in kako jih bomo komunicirali = oblikovati moramo
TRŽENJSKI KONCEPT STRATEGIJE PRODUKTOV, ki bodo osnova za oblikovanje
konkretnih PRODAJNIH PROGRAMOV in s tem začetek aktivnega trženja po
produktih + jasno pozicioniranje Gorenjske
 Ugotovitve analize ponudbe na Gorenjskem, pregled dobrih praks, še posebej pa
analiza trendov, NAS USMERJAJO K:
a.
DIVERZIFIKACIJI – da bomo z nadgradnjo (izboljšanjem privlačnosti in/ali
konkurenčnosti) obstoječih in z razvojem novih produktov in novih trgov povečali
obseg povpraševanja;
b.
DIFERENCIACIJI – da bomo razvijali dodano vrednost in se bolj jasno
razlikovali od konkurenčnih ponudnikov;
c.
SEGMENTACIJI – da bomo ponudbo prilagodili posameznim ciljnim skupinam in da
bomo bolj ciljno tržili ponudbo do enako-pomenskih motivacijskih segmentov;
Stran 139 od 369
d.
INTEGRACIJI – povezovanju znotraj posameznega produkta, oblikovanju
zaokroženega doživetja;
e.
INOVACIJI – vlaganjem v razvoj novih, inovativnih produktov, s katerimi si poleg
samega povečanja povpraševanja lahko ustvarjamo prepoznavnost in imidž.
Stran 140 od 369
15.2 Kaj je temeljni cilj in ključne smernice na področju produktov
1. Kateri je TEMELJNI CILJ na področju strategije produktov
V okviru strategije produkta si Gorenjska za cilj postavlja izbrati tisto strukturo produktov, s
katero bo lahko že na srednji rok (torej z letom 2010 in 2011 – torej v roku prvih dveh let od
začetka delovanja RDO, ki bo začela tržiti produkte in promovirati programe) dosegla določene
rezultate – prepoznavnost določenih produktov ter povečano prodajo konkretnih
programov, na dolgi rok (torej do leta 2015) pa doseganje zastavljenih strateških
kvalitativnih in kvantitativnih ciljev.
2. STRATEŠKE SMERNICE na področju produktov
Shema 16: Prikaz ključnih strateških usmeritev, ki jih zasledujemo pri razvoju produktov
Stran 141 od 369
15.3 Opredelitev koncepta razvojnega in trženjskega pristopa v
produktni strategiji
 Zaradi želje po čim večji trženjski uporabnosti zastavljenega koncepta na področju
produktov, ki jih bo Gorenjska razvijala oziroma po katerih bo postala prepoznavna, smo zastavili
DVA VIDIKA PRODUKTNE STRATEGIJE:
A) RAZVOJNI VIDIK
V okviru razvojnega koncepta opredeljujemo, kateri produkti so že razviti in zato nosilni, za
katere bo izboljševala privlačnost in/ali konkurenčnost ter katere bo na novo razvijala.
Produkte delimo v 3 kategorije v smislu, v kateri razvojni fazi je določen produkt. Osnova za to nam
je Mckinseyeva matrika privlačnosti in konkurenčnosti. Hkrati tudi ločimo različne produkte glede na
to, ali produkt prestavlja samostojen oziroma močen motiv prihoda, ali pa je predvsem dopolnilni
produkt.
Ta RAZVOJNI produktni pristop se uporablja zgolj »interno«, v namene uresničevanja
zastavljene strategije.
 Glej točko v nadaljevanju 15.3.1 - Razvojni koncept strategije produktov
B) TRŽENJSKI VIDIK
Drugi vidik produktne strategije je v celoti trženjski. V osnovi izhajamo iz motivov prihodov ciljnih
obiskovalcev na Gorenjsko, pri oblikovanju temeljnih področij ponudbe, po katerih bo postala
Gorenjska prepoznavna, pa izhajamo iz tega, na kakšen način se bodo produkti komunicirali na
trgu.
Cilj je, da bi bil način komuniciranja – kaj vse Gorenjska dejansko ponuja (glede na
veliko število produktov) − čim bolj jasen in sistematičen, zato so produkti oblikovani v
zaokrožene produktne sklope = glede na motiv prihoda. To so Outdoors, Relax, Discovery,
Family, Events in Business, znotraj le teh pa posamezne, bolj nišne turistične produkte, ki so
vezani na bolj ozke motivacijske segmente).
Ta TRŽENJSKI produktni pristop se uporablja v trženjske namene in se implementira v
vsa trženjska orodja (internet, brošure, trženjske aktivnosti itd).
 Glej točko v nadaljevanju 15.3.2 – Trženjski koncept strategije produktov
Spodnja shema prikazuje namen, vsebino in odnos med obema pristopoma k strategiji
produktov.
V nadaljevanju poglavja oba pristopa konkretiziramo.
Stran 142 od 369
Shema 17: Dva vidika – pristopa strategije produktov na nivoju Gorenjske kot turistične destinacije
Stran 143 od 369
15.4 Kateri so posamezni identificirani produkti
 KATERE POSAMEZNE PRODUKTE nudi Gorenjska? V okviru analize so bili identificirani
naslednji posamezni produkti:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
19.
20.
Pohodništvo
Kolesarjenje
Zimski športi
Kulturna in naravna dediščina – odkrivanje
Dogodki
Poslovni turizem
Alpski wellness
Slow turizem
Kulinarika
Golf
Avanture na vodah
Zračni športi
Lov
Ribolov
Konjeništvo
Tematske poti
Panoramske ceste
Romarski turizem
Zabava
Poroke
 Ker gre za produkte, ki imajo različen status glede na to, koliko predstavljajo osrednji motiv
prihoda oziroma ali so zgolj dopolnilni produkt, jih v nadaljevanju DELIMO V NASLEDNJE 4
KATEGORIJE (predstavljeno v shemi v nadaljevanju):
1.
Produkti, ki USTVARJAJO primarni motiv prihoda − gre za produkte, ki so v veliki
meri osrednji, nosilni, glavni produkti na Gorenjskem (vendar so različno razviti oziroma so
lahko bolj ali manj privlačni in/ali konkurenčni);
2.
Produkti, ki DOPOLNJUJEJO osrednji produkt (osrednji motiv prihoda) – služijo
kot dodatne aktivnosti, dopolnilni produkti, ki prispevajo k pestrosti doživetij, hkrati pa
lahko tudi samostojno ustvarjajo motiv za prihod, vendar so to bolj nišni produkti;
3.
Produkti, ki so pomembna DOPOLNILNA ponudba, brez katerih ni integralnih
turističnih produktov − ti produkti so integrirani v ITP, ki je osrednji motiv za prihod, lahko
pa so tudi primarni motiv prihoda;
4.
Posebni produkti (SPECIALNI INTERESI) − gre za posebne produkte, vezane na
poseben interes – so osrednji motiv prihoda.
Stran 144 od 369
Shema 18: Prikaz štirih kategorij produktov glede na njihov status, koliko so predstavljajo osrednji motiv prihoda oziroma koliko se
predvsem dopolnilni produkti
Identificirani produkti so različnih
tipov in stopenj razvitosti.
Glede na njihov pomen, STATUS jih
delimo v 4 kategorije
PRODUKTI,
KI USTVARJAJO PRIMARNI
MOTIV PRIHODA
PRODUKTI, KI DOPOLNJUJEJO
OSREDNJI PRODUKT – OSREDNJI
MOTIV PRIHODA
Gre za produkte, ki so v
veliki meri osrednji, nosilni produkti
na Gorenjskem
(vendar so različno razviti)
Služijo kot dodatne aktivnosti,
dopolnilni produkti, ki prispevajo k
pestrosti doživetij – hkrati pa lahko
tudi ustvarjajo motiv za prihod,
vendar so to bolj nišni produkti
Pohodništvo
Vodni športi
Kolesarjenje
Zračni športi
Zimski športi
Kulturna in
naravna
dediščina odkrivanje
Dogodki
Slow turizem –
doživljanje
narave
PRODUKTI,
KI SO POMEMBNA DOPOLNILNA
PONUDBA,
BREZ KATERE NI ITP
POSEBNI PRODUKTI –
SPECIALNI INTERESI
Ti produkti so integrirani v ITP,
ki je osrednji motiv za prihod, lahko
pa so tudi primarni motiv prihoda
Gre za posebne produkte,
vezane na poseben interes – so
osrednji motiv prihoda
Kulinarika
Poroke
Zabava
Romarski
turizem
Dogodki prireditve
Golf
Konjeništvo
Tematske poti
Poslovni turizem
Vodni športi
Alpski wellness
Panoramske
ceste
Kateri produkti so bili
identificirani kot tisti, ki so že
razviti in se tržijo, so v razvoju
oziroma so za katere Gorenjska
že danes ima potenciale
Lov
Ribolov
Nekateri produkti, ki so lahko
primarni motiv prihoda ali pa le
dopolnjujejo ponudbo
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
19.
20.
Pohodništvo
Kolesarjenje
Zimski športi
Kulturna in naravna dediščina – odkrivanje
Dogodki
Poslovni turizem
Alpski wellness
Slow turizem
Kulinarika
Golf
Avanture na vodah
Zračni športi
Lov
Ribolov
Konjeništvo
Tematske poti
Panoramske ceste
Romarski turizem
Zabava
Poroke
Stran 145 od 369
15.4.1 Razvojni koncept strategije produktov
15.4.1.1 Tri razvojne kategorije produktov
KAKŠEN JE RAZVOJNI KONCEPT
STRATEGIJE PRODUKTOV?
Produkte delimo v 3 kategorije
glede na njihovo privlačnost in konkurenčnost oziroma razvitost:
Shema 19: Delitev produktov v 3 kategorije glede na njihovo privlačnost in konkurenčnost oziroma
razvitost
1. KATEGORIJA:
GLAVNI – RAZVITI PRODUKTI
So že razviti in se že tržijo − a ne še v zadostni meri kot produkti
(niso razviti kot zaokroženi produkti,
niso še razviti programi, ne izvaja se ciljno trženje, niso motiv prihoda),
vendar jih v strateškem obdobju do 2015 pripravimo za bolj učinkovit nastop na trgu,
vzporedno pa tudi ključno, da izboljšujemo privlačnost in/ali konkurenčnost.
Kateri produkti so to:
POHODNIŠTVO, KOLESARJENJE, ZIMSKI ŠPORTI = torej večinoma OUTDOORS
+ POSLOVNI TURIZEM
Kaj moramo narediti?
+ Diverzificirati
(= Vstopamo na nove
+ Diferencirati
(= Razvijamo dodano
+ Segmentirati
(= Prilagajamo po meri
+ Integrirati
(= Razvijemo
Stran 146 od 369
trge in krepimo
obstoječe ter vzporedno
izboljšujemo privlačnost
in/ali konkurenčnost)
vrednost in
razlikovanje)
posameznih ciljnih
skupin)
zaokroženo doživetje
in znotraj teh
produktov nove
storitve, ponudbo)
2. KATEGORIJA:
PRODUKTI V RAZVOJU
Že obstajajo, so delno razviti, vendar jih moramo kakovostno in vsebinsko nadgraditi
(so privlačni, vendar pa ne dovolj konkurenčni)
ter jih začeti aktivneje tržiti.
ALPSKI WELLNESS,
KULTURNA IN NARAVNA DEDIŠČINA – ODKRIVANJE
DOGODKI
GOLF
+ PRIORITETNO
diverzificirati
(= Razviti, nadgraditi)
+ Diferencirati
(= Razvijamo dodano
vrednost in
razlikovanje)
+ Segmentirati
(= Prilagajamo po meri
posameznih ciljnih
skupin)
+ Integrirati
(= Razvijemo
zaokroženo
doživetje)
3. KATEGORIJA:
NOVI SONARAVNI PRODUKTI,
ki obstajajo, za katere je potencial, a še niso razviti,
vendar jih je potrebno aktivno razvijati, če želimo iti v korak s konkurenčnimi destinacijami ter če
želimo uresničiti vizijo in doseči zastavljene cilje.
SLOW TURIZEM
+ PRIORITETNO
inovirati
(= Razvijati nove, inovativne produkte,
ki nagovarjajo ožje nišne segmente in
pomembno gradijo imidž destinacije)
+ Integrirati
(= Razvijemo zaokroženo doživetje)
 Glej shemo v nadaljevanju.
!!! Pomembno: Razvojne aktivnosti po posameznih produktih so opredeljene v
okviru produktnih strategij, v okviru Aktivnosti št. 3, ki je priloga k dokumentu.
Stran 147 od 369
Shema 20: Prikaz treh kategorij produktov v razvojnem konceptu strategije produktov – vključno z opredelitvijo, kateri produkt sodi v
katero kategorijo
3 kategorije produktov
glede na stanje razvitosti
(RAZVOJNI KONCEPT)
GLAVNI – RAZVITI
PRODUKTI
PRODUKTI
V RAZVOJU
NOVI POTENCIALNI
SONARAVNI PRODUKTI
So že razviti in se že tržijo
(a ne še v zadostni meri kot produkti)
vendar jih v strateškem obdobju do 2015
pripravimo za bolj učinkovit nastop na
trgu, vzporedno pa tudi izboljšujemo
privlačnost in/ali konkurenčnost
Že obstajajo, vendar jih moramo
kakovostno in vsebinsko nadgraditi
(so privlačni, predvsem pa še ne dovolj
konkurenčni)
ter pripraviti vse potrebno za začetek
aktivneje tržiti
Obstajajo v zametkih oziroma
še niso razviti, so pa potencialni.
Potrebno jih je aktivno razvijati,
če želimo iti v korak s konkurenčnimi
destinacijami če želimo uresničiti vizijo in doseči
zastavljene cilje
+ Diverzificiramo
(= Vstopamo na nove
trge in krepimo
obstoječe + razvijamo,
izboljšujemo)
+ Diferenciramo
(= Razvijamo dodano
vrednost in
razlikovanje)
PRIORITETNO diverzificiramo
(= Potrebno razviti, nadgraditi – procesi, infrastruktura,
trženje, kakovost, podporne storitve)
+ Segmentiramo
(= Prilagajamo po
meri posameznih
ciljnih skupin)
+ Integriramo
(= Razvijemo
zaokroženo doživetje)
+
Diferenciramo
(= Razvijamo
dodano vrednost
in razlikovanje)
Spadajo
med osrednje
motive
prihoda
Produkt, ki
je sestavni del
ITP-jev
Dopolnilni
produkti
Bolj nišni
produkti oziroma
posebni
interesi
Pohodništvo
Kolesarjenje
Alpski wellness
Zimski športi
Poslovni turizem
Dogodki
Kulinarika
Dogodki
Zabava
Zračni športi
Vodni športi
Tematske poti
Lov
Poroke
+
Segmentiramo
(= Prilagajamo po
meri posameznih
ciljnih skupin)
Z motorjem po
Gorenjski
+ Integriramo
(= Razvijemo
zaokroženo
doživetje)
Kulturna in
naravna dediščina
- odkrivanje
Panoramske
ceste
Golf
+ PRIORITETNO inoviramo
(= Razvijati nove, inovativne produkte
ki nagovarjajo ožje nišne segmente in pomembno
gradijo imidž destinacije)
+ Integriramo
(= Razvijemo zaokroženo doživetje)
Slow turizem
Konjeništvo
Romarski
turizem
Ribolov
Stran 148 od 369
15.4.2 Trženjski koncept strategije produktov
KAKO SMO OBLIKOVALI
TRŽENJSKI KONCEPT STRATEGIJE PRODUKTOV –
KAKŠEN JE PRISTOP
V oblikovanju trženjskega koncepta strategije produktov
smo v prvi vrsti
(v nasprotju s sicer uporabljano prakso)
IZHAJALI IZ MOTIVA PRIHODA GOSTA V DESTINACIJO.
Na osnovi analize motivov prihodov v posamezne destinacije (znotraj Gorenjske)
SMO IDENTIFICIRALI VSE KLJUČNE MOTIVE PRIHODOV
in jih združili
V ZAOKROŽENE MOTIVACIJSKE SEGMENTE.
Pri tem nas je vodilo naslednje:
1. Da oblikujemo zaokrožena področja ponudbe,
kjer se z lahkoto najdejo posamezni produkti (ki jih nudi Gorenjska),
za katere se obiskovalci odločajo v osnovi iz enakih oziroma podobnih motivov.
2. Da oblikujemo motivacijske segmente,
ki so razumljivi in logični v mednarodni praksi
(saj bi sicer morali vložiti preveč energije v njihovo komuniciranje oziroma uveljavljanje).
3. Da oblikujemo sistem,
v katerega bom mogoče z razvojem preprosto vključiti nove produkte.
4. Da vzpostavimo model,
kjer bomo lahko za vsako temeljno področje ponudbe učinkovito izpostavili
(in nato po tem sistemu tudi komunicirali) tisto,
v čemer je Gorenjska drugačna, edinstvena,
v čemer se razlikuje od drugih alpskih destinacij.
3. Da oblikujemo sistem,
ki ga bomo lahko neposredno pretvorili v vsa trženjska orodja
(internet, krovna brošura in produktne brošure, DVD film,
koncept sejemske predstavitve, produktni oglasi itd.)
in na ta način zagotavljali, da bomo skozi vsa orodja na poenoten način komunicirali, kaj je
Gorenjska, kaj ponuja, kaj je njena zgodba, kaj so ključne konkurenčne prednosti, zakaj za določen
motiv prihoda med alpskimi destinacijami izbrati prav Gorenjsko.
Stran 149 od 369
Tako smo oblikovali
6 motivov prihoda
= TEMELJNA PODROČJA PONUDBE
Shema 20: Prvi nivo delitve produktov glede na motive prihodov
KAJ SO POSAMEZNI MOTIVI PRIHODA −
KAJ POMENIJO, KAJ POKRIVAJO?
(ne opredeljujemo še koncepta pozicioniranja Gorenjske znotraj segmenta –
to je v poglavju 15.3.2.2)
1. OUTDOORS – AKTIVNO
Osrednji motiv prihoda =
ŠPORTI V NARAVI, AKTIVNO PREŽIVLJANJE ODDIHA,
ki je večinoma vezan na eno osrednjo športno aktivnost,
lahko pa tudi njihovo kombinacijo
(na primer kolesarjenje, pohodništvo, zimski športi, lov, ribolov ipd.).
SPROSTITEV, SPROŠČUJOČ ODDIH V LEPEM NARAVNEM OKOLJU
(ki že sam po sebi pomirja in sprošča),
še posebej pa njegova nadgradnja −
prehod od relaksiranja k reenergiranju
RECHARGE (POLNJENJE BATERIJ)
V ospredju je alpski wellness – well-being v alpskem okolju
Stran 150 od 369
(sprostitev, zmerna telesna aktivnost, odkrivanje destinacije in okolice, doživljanje narave).
ODKRIVANJE DESTINACIJE IN OKOLICE/SOSEDNJIH DESTINACIJ
ki temelji na spoznavanju kulturnih in naravnih atrakcij, okolja, ljudi.
Motiv je spoznati nekaj novega, novo destinacijo, okolje, ljudi,
pri tem pa preživeti bolj aktiven ali bolj sproščujoč oddih.
!!! Temu motivu prihoda oziroma produktu bomo posvetili še posebno pozornost,
saj je eden temeljnih ciljev celotnega projekta tudi izgradnja prepoznavne krovne identitete
Gorenjske, ki jo gradimo od spodaj navzgor, skozi prepoznavne identitet posameznih destinacij
(18 identitet – po krajih oziroma občinah).
Te identitete bomo nato pretvorili v zgodbe, zgodbe pa v programe,
ki bodo konkretno možnost za odkrivanje teh destinacij
v obliki nekajurnih ali enodnevnih izletov na te destinacije.
 Več v točki 15.4.
DRUŽINSKO PREŽIVLJANJE ODDIHA,
ki je v celoti prilagojen specifiki družin.
Vse se vrti okoli aktivnosti in doživetij za otroke, vključuje pa tako športne aktivnosti,
animacijo, odkrivanje destinacije, tematske produkte za družine.
Dodatno pojasnilo:
Ta segment v osnovi ne sodi na isti nivo kot druga temeljna področja ponudbe, vendar pa ga na to
raven uvrščamo zaradi specifičnosti te ciljne skupine, zaradi zelo zaokroženega in v veliki meri
enotnega motiva prihoda, pa tudi zaradi pomena te ciljne skupine.
5. EVENTS – PRIREDITVE, DOGODKI & ZABAVA
OBISK PRIREDITVE/DOGODKA
(ob dogodku pa so vključene tudi druge aktivnosti,
ki poskrbijo za celostno doživetje destinacije).
Gre za dogodke, prireditve, ki so same po sebi motiv prihoda, kot so na primer že danes svetovna
športna prvenstva, sicer pa ta produkt predstavlja tudi pomembno dopolnilno ponudbo ostalim
motivom prihoda).
Stran 151 od 369
POSLOVNI OBISK,
ki pa ima svojo specifiko glede na tip poslovnega obiska
(udeležba na seminarju, kongresu, individualni poslovni obisk, team building, incentive).
Te osrednje motive prihoda
(in produkte, ki zadovoljujejo te motive prihoda),
DOPOLNJUJEJO DRUGI PRODUKTI,
KI PREDSTAVLJAJO DODATNO PONUDBO,
KI NATO ZAOKROŽIJO CELOTNO DOŽIVETJE.
Ti drugi, dodatni produkti so lahko spet drugič osrednji motiv prihoda.
 Ta koncept osrednjega motiva prihoda (in produktov, ki so v ospredju) in
dopolnilnih produktov predstavljamo v prvi shemi v nadaljevanju.
 Takoj v naslednji pa še bolj natančno predstavimo,
kateri posamični produkti so umeščeni znotraj posameznega motiva.
Stran 152 od 369
Shema 21: Prikaz koncepta osrednjega motiva prihoda (in produktov, ki so v ospredju, ter dopolnilnih produktov)
WHAT TO DO
(AKTIVNOSTI) - TRŽENJSKI KONCEPT
Izhajamo iz motiva prihoda gosta –
s kakšnim osrednjim motivom torej gost prihaja
= PRODUKTNI SKLOPI –
TEMELJNA PODROČJA
turistične ponudbe Gorenjske
Motiv
prihoda
1. OSREDNJI
MOTIV ZA PRIHOD
2. OSREDNJI
MOTIV ZA PRIHOD
3. OSREDNJI
MOTIV ZA PRIHOD
4. OSREDNJI
MOTIV ZA PRIHOD
5. OSREDNJI
MOTIV ZA PRIHOD
5. OSREDNJI
MOTIV ZA PRIHOD
OUTDOORS
AKTIVNO
RELAX
SPROSTITEV
DISCOVERY
RAZISKOVANJE
FAMILY
DRUŽINSKE počitnice
EVENTS
Prireditve & dogodki
& zabava
BUSINESS
POSLOVNA
potovanja
Kaj je osrednji motiv prihoda –
kateri proizvod
Osrednji motiv
prihoda =
Osrednji motiv
SPROSTITEV,
prihoda = AKTIVNO
SPROŠČUJOČ
PREŽIVLJANJE
ODDIH. V ospredju
ODDIHA,
je WELLNESS –
ki je večinoma vezan
WELL-BEING V
na eno osrednjo
ALPSKEM
OKOLJU
športno aktivnost
(sprostitev, zmerna
(na primer kolesarjenje,
telesna aktivnost,
pohodništvo, zimski športi,
odkrivanje destinacije in
lov, ribolov ipd).
okolice, doživljanje
narave).
Osrednji motiv
prihoda =
ODKRIVANJE
DESTINACIJE IN
OKOLICE/
SOSEDNJIH
DESTINACIJ
ki temelji na spoznavanju
kulturnih in naravnih
atrakcij, prikazanih
skozi zgodbo.
Osrednji motiv
Osrednji motiv
prihoda = OBISK
prihoda =
PRIREDITVE/
DRUŽINSKO
DOGODKA
PREŽIVLJANJE
(ob dogodku pa so
ODDIHA, v celoti
vključene tudi druge
prilagojen specifiki aktivnosti, ki poskrbijo za
družin (vse se vrti okoli
celostno doživetje
aktivnosti in doživetij za
destinacije). Gre za
otroke, vključuje pa tako dogodke, prireditve, ki so
športne aktivnosti,
same po sebi motiv prihoda
(sicer pa ta proizvod
animacijo, odkrivanje
predstavlja tudi
destinacije, tematske
pomembno dopolnilno
produkte za
ponudbo ostalim
družine)
Osrednji motiv
prihoda =
POSLOVNI OBISK,
ki pa ima svojo
specifiko glede na
tip poslovnega
obiska (udeležba na
seminarju, kongresu,
individualni poslovni
obisk, team building,
incentive).
motivom prihoda).
Kaj so dodatni
proizvodi, ki dopolnjuje osrednji
motiv in tvorijo celostno doživetje (skupaj
gradijo integralni turistični
proizvod)
+
+
Osrednji motiv prihoda
DOPOLNJUJEJO TUDI
DRUGI PROIZVODI,
kot so npr.
zabava, kulinarika,
wellness,
obisk prireditve itd.
.
DOPOLNJUJEJO TUDI
DRUGI PROIZVODI.
Med pomembnejšimi so
kulinarika, prireditve,
zabava.
+
Osrednji motiv
prihoda DOPOLNJUJEJO
TUDI DRUGI PROIZVODI.
Med najpomembnejšimi
so prireditve, ki so
vezane na
posamezno
destinacijo, ter
kulinarika.
.
.
+
+
+
DOPOLNJUJEJO TUDI
DRUGI PROIZVODI.
wellness (za starše)
kulinarika, prireditve,
zabava.
DOPOLNJUJEJO TUDI
DRUGI PROIZVODI.
odkrivanje
destinacije in
kulinarika.
DOPOLNJUJEJO TUDI
DRUGI PROIZVODI - v
večini primerih je
poslovni obisk
nadgrajen z incentive
programom.
.
.
.
Stran 153 od 369
Shema 22: Prikaz, kateri produkti spadajo v kateri motiv prihoda
WHAT TO DO
(PRODUKTNA SHEMA – BOLJ RAZDELANA)
s kakšnim osrednjim motivom torej gost prihaja
TEMELJNA PODROČJA
2. OSREDNJI
MOTIV ZA PRIHOD
3. OSREDNJI
MOTIV ZA PRIHOD
OUTDOORS
RELAX
DISCOVERY
FAMILY
AKTIVNO
SPROSTITEV
RAZISKOVANJE
DRUŽINSKE počitnice
& zabava
POSLOVNA potovanja
Pohodništvo
Alpski wellness RECHARGE
Raziskovanje
destinacije
Animacija &
dogajanje za otroke
Športne prireditve
Kongresi &
konference
Tematski produkti
za družine
Kulturne prireditve
Poslovna srečanja
Družinski izleti –
raziskovanje
destinacije
Tematske prireditve
Motivacijska
srečanja
Etnografske
prireditve
Team-bulding
Zabavne prireditve
Meeting point
1. OSREDNJI
MOTIV ZA PRIHOD
Motiv
prihoda
(18 produktov
doživetij)
Kolesarjenje
Zimski športi
Spa
Raziskovanje
destinacije
Naravne
znamenitosti/parki
Sprostitev v jezerih
in rekah
Kulturna
(in tehniška)
dediščina
Avanture na vodah
Aktivnosti kolesarjenje
Zračni športi
Aktivnosti –
Sprehodi/pohodništvo
Konjeništvo
Aktivnosti –
Zimske aktivnosti
Golf
Aktivnosti –
Ribolov
Golf
–
Jahanje
Aktivnosti
Umetnost
Verski turizem
Stara mestna in
vaška jedra
4. OSREDNJI
MOTIV ZA PRIHOD
– Družinsko
pohodništvo
Aktivnosti
Aktivnosti – Družinsko
kolesarjenje
Družinske zimske
aktivnosti
Aktivnosti
5. OSREDNJI
MOTIV ZA PRIHOD
EVENTS
Poroke
(poseben produkt)
–
Tematske poti
Tečaji jahanja za
otroke
Domača obrt
Aktivnosti –
Zabava na vodi
Lov
Slow turizem
Zabava
Kulinarika
Tematske prireditve
Alpski wellness
Športne prireditve
Tematske poti
Kulinarika
Alpski wellness
Kulturne in druge
prireditve
Raziskovanje
destinacije
Zabava
Kulinarika
Igralništvo
5. OSREDNJI
MOTIV ZA PRIHOD
BUSINESS
Odkrivanje
destinacije –
prirejeno za
poslovno ciljno
skupino
Zabava
Kulinarika
Tematske prireditve
Alpski wellness
Alpski wellness
Kulinarika
Kulinarika
Tematski programi za
poslovne skupine
(za starše)
Igralništvo
Motiv
prihoda
Zabava
Igralništvo
Stran 154 od 369
15.3.2.1 Dva tipa pristopov znotraj trženjskega koncepta strategije produktov
V okviru trženjskega koncepta strategije produktov smo oblikovali 2 TIPA PRISTOPOV OZIROMA
PRODUKTOV (PRETVORJENIH V KONKRETNE PROGRAME), po katerih postane
Gorenjska prepoznavna.
2 TIPA PRISTOPOV OZIROMA PRODUKTOV
(pretvorjenih v konkretne programe),
PO KATERIH POSTANE GORENJSKA PREPOZNAVNA
A) WHAT TO DO pristop
= gre za AKTIVNOSTI, KAJ JE MOGOČE DOŽIVETI – aktivnosti v tesnem stiku z naravo
vezano je na različne produkte
(Outdoors, Relax, Family, Events, Business –
medtem ko je motiv prihoda Discovery pod pristopom KAJ JE MOGOČE ODKRITI).
Za posamezne produkte se pripravijo (že znotraj projekta – Aktivnosti št. 3)
najbolj reprezentativni programi – paketi
(7-dnevna doživetja, aktivnosti, ki jih je mogoče
nato prilagajati v krajše in glede na specifične želje ciljen skupine),
ki podpirajo in gradijo ciljno pozicioniranje Gorenjske po posameznih motivih prihoda.
Ti programi se zelo prilagajajo posameznim ciljnim skupinam.
Programi izpostavljajo tisto,
kar je v okviru določenega produkta na Gorenjskem drugačno, posebno, specifično.
Oblikujejo edinstveno in posebno doživetje, ki je prilagojeni posamezni ciljni skupini
(oziroma ožjemu segmentu – tržni niši) – so vodeni programi, a ne na vsiljen način
in na ta način udejanja celoten koncept pozicioniranja
Gorenjske ter podpira uresničevanje vizije po posameznih motivih prihodov.
Ti programi imajo svoje nosilce, izvajalce, specialiste po posameznih produktih –
program/paket je mogoče kupiti, lahko pa tudi služijo zgolj kot motivacija, animacija za to, da si
nekdo nato sestavi program po svoje oziroma ga izpelje v lastni režiji.
!!! Za njihov razvoj in organizacijo (!) trženja
je glede na njihov status integralnih turističnih produktov
na nivoju Gorenjske odgovorna RDO.
 Več o tem, kako se tržijo, v Strategiji trženja, v poglavju 21.
Stran 155 od 369
Shema 23: Prikaz, kateri programi tipa What to do so že pripravljeni v okviru projekta, znotraj
Aktivnosti št. 3
b) WHAT TO DISCOVER pristop
= gre za ODKRIVANJE RAZLIČNIH DESTINACIJ,
Dejansko gre za ENODNEVNA ali NEKAJURNA DOŽIVETJA –
IZLETE NA RAZLIČNE DESTINACIJE.
Vsebinsko gre za produkt NARAVNE IN KULTURNE DEDIŠČINE,
ki pa je podan skozi motiv DISCOVERY.
Za posamezne produkte se pripravijo (že znotraj projekta – Aktivnosti št. 3)
programi po posameznih destinacij, ki izhajajo iz identitet in zgodb posameznih destinacij
(praviloma 1 program What to discover na destinacijo,
razen v primeru 3 večjih turističnih središč, ki imajo po 3 programe).
Oblikovani so kot nekajurni ali enodnevni izleti.
Za produkt DISCOVERY je pripravljen tudi krovni program, ki predstavi Gorenjsko skozi
njeno temeljno identiteto Slovenskih Alp in Triglavskega narodnega parka.
Stran 156 od 369
!!! Za razvoj teh programov so odgovorne posamezne destinacije, ki morajo k
vzpostavitvi teh programov pristopiti projektno in jih vključiti v svoje razvojne
programe.
V nadaljevanju shematsko pojasnjujemo soodvisnost dveh tipov produktov.
Shema 24: Prikaz povezave oziroma soodvisnosti dveh tipov pristopov oziroma produktov =
programov (What to do in What to discover)
Stran 157 od 369
Shema 25: Način gradnje programov (What to do in What to discover)
PRODUKTNI KONCEPT –
STRATEGIJA DELITVE PROIZVODOV
za turistično destinacijo
»Slovenske Alpe - Gorenjska«
Nakazujemo delitev produktov,
ki se komunicira skozi vsa trženjska orodja
A) WHAT TO DO
pristop
WHAT TO DO
(AKTIVNOSTI)
s kakšnim osrednjim motivom
torej gost prihaja
= PRODUKTNI SKLOPI –
TEMELJNI PODROČJA
1. OSREDNJI
MOTIV ZA
PRIHOD
2. OSREDNJI
MOTIV ZA
PRIHOD
3. OSREDNJI
MOTIV ZA
PRIHOD
4. OSREDNJI
MOTIV ZA
PRIHOD
5. OSREDNJI
MOTIV ZA
PRIHOD
5. OSREDNJI
MOTIV ZA
PRIHOD
OUTDOORS
AKTIVNO
RELAX
SPROSTITEV
DISCOVERY
RAZISKOVANJE
FAMILY
DRUŽINSKE
počitnice
EVENTS
& zabava
BUSINESS
POSLOVNA
potovanja
OD INTEGRALNEGA DO POSAMIČNIH
TURISTIČNIH PROIZVODOV
Vsako temeljno področje turistične ponudbe Gorenjske je
sestavljeno iz večih različnih posamičnih proizvodov,
ki tvorijo ta krovni integralni turistični proizvod
B) WHAT TO
DISCOVER
pristop
DISCOVERY
RAZISKOVANJE
WHAT TO DISCOVER
(KAJ LAHKO VIDIMO - ODKRIJEMO)
PRINCIP PRETVORBE PROIZVODOV V
KONKRETNE TURISTIČNE PROGRAME
Za vsako temeljno področje
turistične ponudbe
(oziroma za Outdoors, relax, Discovery, Family in Business) je na nivoju
Gorenjske je v okviru tega projekta pripravljen en
krovni reprezentativni turistični program,
nato pa več različnih, po ciljnih skupinah.
Vsak posameznih si lahko glede na svoje specifične želje sestavlja program
po svoji meri.
=
Že v uvodni fazi projekta je tako
oblikovanih
17 programov tipa »What to do«,
v nadaljevanju pa se razvijajo novi
Izhajamo iz tega, kaj lahko doživimo na Gorenjskem
glede na različne identitete posameznih krajev
= NAČIN ODKRIVANJA GORENJSKE,
KI TEMELJI NA EDINSTVENIH IN PREPOZNAVNIH IDENTITETAH
posameznih krajeh/destinacij, ki so del Gorenjske
PRINCIP PRETVORBE PROIZVODOV V
KONKRETNE TURISTIČNE PROGRAME
Za vsako destinacijo oziroma kraj je oblikovan najbolj
reprezentativen turistični program (ponavadi 1 program, v
nekaterih večjih destinacijah pa tudi po 3 programe) - v obliki
enodnevnega izleta, ki zgodbo/identiteto kraja pretvarja v
konkretno doživetje.
=
Oblikovanih je 19 programov
odkrivanja tipa »What do discover«, skozi
katere gostje spoznajo Gorenjsko
(18 po destinacijah in 1 krovni)
Stran 158 od 369
15.3.2.2 Pozicioniranje (USP) po posameznih motivih prihoda
V nadaljevanju za vsakega od šestih motivov prihoda opredeljujemo zgolj
pozicioniranje (kako se bomo pozicionirali v odnosu do drugih alpskih destinacij),
medtem ko je v produktni strategiji za vsak motiv prihoda podrobneje opredeljeno:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
Kaj je nosilni produkt
Kateri (pod)produkti še dopolnjujejo osrednji produkt
Kaj je motiv prihoda
Kakšen je glavni cilj
Kaj so koristi in aktivnosti
Kdo so ciljne skupine in njihova pričakovanja
Točke razlikovanja v odnosu do konkurenčnih produktov v drugih konkurenčnih destinacijah
Ključ uspeha
Kje so priložnosti za razvoj produkta
Pri petih prioritetnih produktih je pripravljen turi razvojni načrt
1. OUTDOORS – AKTIVNO
Kaj je cilj? Želimo doseči, da se iz dosedanjega
območja oddiha oblikuje prestižna destinacija
zelenih, modrih in belih rekreativnih športnih
aktivnosti, s posluhom do narave in samega sebe.
Kaj je cilj? Želimo doseči, da sedanje območje
neprepoznavne ponudbe počitnic postane destinacija
dobrega počutja, ki ga generirajo naravni viri in
strokovna
uporaba
naravnih
učinkovin
ter
pripomočkov.
V Sloveniji postane vodilni outdoors ponudnik, v
evropskem alpskem prostoru pa pojem za vrhunska
aktivna in svobodna doživetja neokrnjene
narave po meri posamezne ciljne skupine.
V Sloveniji postane vodilna destinacija za osvežujočo
sprostitev, v evropskem alpskem prostoru pa se po
prepoznavnosti in privlačnosti postavi ob bok
avstrijski
Koroški
KOT
DESTINACIJA
ZA
DOŽIVETJE PRAVEGA ALPSKEGA WELLNESSA.
Gorenjska postane znotraj OUTDOORS segmenta
prepoznavna po AKTIVNIH in PRISTNIH, a
LAHKO DOSTOPNIH in VARNIH DOŽIVETJIH
NEOKRNJENE NARAVE, ki dajejo najbolj
NEPOSREDEN
OBČUTEK
DOŽIVLJANJA
NARAVE IN SVOBODE.
Destinacija, kjer zaradi individualnosti in
nemnožičnosti še vedno lahko začutimo tisti
pravi občutek stika s samim sabo in z naravo.
Raznolike športne aktivnosti, dobro organizirani in
vodeni programi, po meri posamezne ciljne skupine.
Doživetje pravega alpskega wellnessa − kjer gorski
zrak zbistri um, narava poživi telo, utrip
raznolikih destinacij pa poživi ali umiri duha,
kjer so naravni zdravilni faktorji prostrani
gozdovi in čiste vode, udobje v popolnem stiku
z naravo – kjer od sprostitve naredimo še
korak dlje −“napolnimo baterije” (ne zgolj
relax, temveč »recharge«).
Destinacija, ki sledi spoznanjem slovitega švicarskega
zdravilca Arnolda Riklija, ki je že v 19. stoletju na
Bledu odprl zdravilišče, ki je temeljijo na kombinaciji
dobrih učinkov sonca, termalne vode in gorskega
zraka.
Stran 159 od 369
turističnih naravnih in kulturnih privlačnosti postane
destinacija vabljivih mestec in vasic po meri človeka,
polnih prijetnega vzdušja, z bogato kulturno
dediščino in ustvarjalnostjo.
nedefiniranih počitnic postane privlačno, naravno,
vendar primerno opremljeno okolje za aktivni
družinski oddih.
V alpskem prostoru se pozicionira kot sveža in
privlačna zaokrožena destinacija – nov zaokrožen
počitniški cilj, KI PRESENEČA Z RAZNOLIKIMI IN
EDINSTVENIMI
POSAMEZNIMI
DESTINACIJAMI, ki so znale oživiti svoje
privlačne zgodbe.
V alpskem prostoru NOVA IN ZELO PRILJUBLJENA
DRUŽINSKA DESTINACIJA, kjer so počitnice za celo
družino res sproščene, zanimive, prijetne in
nestresne.
Ena destinacija, a številne zgodbe, ki čakajo, da jih
obiskovalci podoživijo. Zgodbe, ki so na tem prostoru
nastajale stoletja in krojile življenje na tem prostoru.
Varne počitnice v naravi s specifičnimi
aktivnostmi za krepitev zdravja, pridobivanja
znanja ter medsebojne povezanosti družinskih
članov in družine z naravnim in urbanim
okoljem.
5. EVENTS – PRIREDITVE, DOGODKI & ZABAVA
znanih športih prireditev postane destinacija
raznovrstnih prireditev visoke kakovosti, ki ne
obremenjujejo okolja
Kaj je cilj? Doseči, da sedanje območje, kjer se
lahko organizirajo različna srečanja, postane
destinacija priložnosti za poglabljanje znanj in
izmenjavo izkušenj ter zbliževanja različnih pogledov.
V evropskem prostoru prepoznavna destinacija PO
ŠTEVILNIH ZIMSKIH IN POLETNIH ŠPORTNIH
PRVENSTVIH IN DOGODKIH (ki se navezujejo in
hkrati promocijsko podpirajo produkte outdoors) –
odličen dogodek, prijetna družba, priložnost za
sprostitev in odkrivanje.
številka 1 v Sloveniji in prepoznavna destinacija v
srednjeevropskem prostoru po incentive
programih, ki temeljijo na doživetjih v
neokrnjeni naravi, ki pripomorejo k večji
učinkovitosti poslovnega srečanja.
V alpskem prostoru prepoznavna destinacija,
ki ji privlačen utrip skozi vse leto dajejo
dogodki, ki se navezujejo na identitete
posameznih krajev v regiji in hkrati podpirajo
ponudbo doživetja posameznega kraja.
 V produktni strategiji v okviru Aktivnosti št. 3 je za vsak motiv prihoda (in na to na enak način za 5 prioritetnih
produktov) podrobneje opredeljen koncept.
Stran 160 od 369
16. OBLIKOVANJE IDENTITETE IN ZGODBE GORENJSKE –
OD NIVOJA POSAMEZNIH DESTINACIJ DO KROVNEGA
Poglavje opredeljuje identitete posameznih destinacij,
od tam pa po pristopu od spodaj navzgor tudi
krovno identiteto in zgodbo.
Identitete nam predstavljajo osnovo za oblikovanje zgodb
ter osnovo za opredelitev ciljnega
tržnega pozicioniranja.
STRUKTURA POGLAVJA:
STRUKTURA DOKUMENTA
SRT SRTG 10-15
16. OBLIKOVANJE IDENTITETE IN ZGODBE
GORENJSKE – OD NIVOJA POSAMEZNIH DESTINACIJ
DO KROVNEGA
16.1 Zakaj in kako smo oblikovali turistične identitete
in zgodbe
16.2 Način izgradnje turističnih identitet in zgodb – od
spodaj (od posamezne destinacije) navzgor do
krovnega nivoja
16.3 Opredelitev turističnih identitet in zgodb – od
spodaj (od posamezne destinacije) navzgor do
krovnega nivoja
1. faza
2. faza
3. faza
4. faza
ANALIZA OKOLJA
OBLIKOVANJE
STRATEGIJE
URESNIČEVANJE
STRATEGIJE
VREDNOTENJE
STRATEGIJE
Kje smo danes –
POVZETEK ugotovitev
(poglavja 2 do 9)
trženjskih IZZIVOV
(poglavje 10)
Celotna analiza
je na voljo v
obliki priloge
št. 1 k
dokumentu
ukrepe
Skupno POSLANSTVO
(poglavje 11)
Oblikovanje
(poglavje 23)
VIZIJA
MODEL
napravi poti –
(poglavje 11)
(poglavje 23.1)
PRODAJE
(poglavje 23.2)
CILJI
(poglavje 23.3)
KROVNA PRODUKTNA
STRATEGIJA
(poglavje 14)
(ORGANIZIRANOSTI)
(poglavje 23.4)
IDENTITETA & ZGODBA
(poglavje 16)
ZNAMKE
(poglavje 18)
(poglavje 19)
(poglavje 21)
(poglavje 22)
Stran 161 od 369
16.1 Zakaj in kako smo oblikovali turistične identitete in zgodbe
 ZAKAJ smo opredelili turistične identitete in zgodbe?
1.
V osnovi nas je vodil cilj, da jasno pozicioniramo Gorenjsko v alpskem prostoru,
kjer z zelo podobnimi, a v veliki meri manj razvitimi produkti in ponudbo tekmujemo z vrsto
tradicionalno močnejših, uveljavljenih in bolj prepoznavnih alpskih regij in destinacij;
2.
V strateških smernicah in ciljih smo opredelili, da bomo za drugačen in bolj učinkovit
nastop na trgu ter za bolj edinstveno doživetje gosta na destinaciji oblikovali
doživljajsko bogate produkte in programe, po katerih bo postala Gorenjska
prepoznavna. Da bomo torej naredili konkreten korak v smeri produktov in doživetij, ki jih
obiskovalec doživlja skozi zgodbe;
3.
Če želimo opredeliti jasno pozicioniranje Gorenjske na krovnem nivoju, je
potrebno krovno pozicioniranje graditi od spodaj navzgor;
4.
Turistična področja, ki imajo nastanitvene zmogljivosti, s svojo zgodbo ljudi priklenejo in
gradijo na statusu. Tista področja, ki nastanitev v tolikšni meri nimajo, morajo ljudi
pripeljati in pomenijo bogatenje ponudbe turističnih področij z namestitvami. Zgodba jih
vplete v eno regijo.
 IZHODIŠČA, ki smo jih upoštevali, in IZZIVI, s katerimi smo se soočali:
1.
Razvijamo koncept − ponudbo, ki mora gradi prepoznavnost regije (na krovnem
nivoju) in ki mora funkcionirati na nivoju posamezne »mikro«destinacije;
2.
Ključen izziv je zato: Kako pritegniti gosta v destinacijo – regijo Gorenjsko (ki
prihaja z določenim motivom in si destinacijo tipa »Lakes & Mountains« izbira glede na ta
motiv) – kako torej pozicionirati Gorenjsko na krovnem nivoju in se ločiti od drugih
destinacij z alpskim »karakterjem«;
3.
Izhajamo iz pričakovanj, motivov, načinov odločanja tujega turista (in torej ne
domačega – čeprav bodo seveda zgodbe, programi funkcionirali tudi za domačega);
4.
Imamo 3 močna turistična središča, ki so glavni generatorji prihoda in prepoznavnosti
(in kjer je večina nastanitvenih zmogljivosti);
5.
Imamo močne stacionarne destinacije in imamo privlačne izletniške destinacije
– z vidika tujih, še posebej bolj oddaljenih trgov (čeprav je seveda vsaka destinacija lahko
tudi primarna destinacija prihoda –- torej je lahko tudi stacionarna destinacija – če ima
seveda nastanitev, od tam pa poteka nato odkrivanje destinacije);
Stran 162 od 369
6.
Tri naloge, ki smo si jih zadali: Kako naj s tem pristopom pridobijo 3 močna turistična
središča? Kako naj s ta istim pristopom pridobijo manjše destinacije? Kako lahko pridobi
gost – v smislu pristnosti in raznolikosti doživetij, ki so mu na voljo?
7.
Kako gosta znotraj destinacije (ko je že v destinaciji) motivirati za oglede tudi
drugih destinacij – udeležbo na programih;
8.
Kako valorizirati to, kar ima destinacija – tudi v ekonomskem smislu (kako
prodati doživetje – oziroma elemente doživetja).
 Kaj smo pri oblikovanju zgodb in turističnih identitet upoštevali, KAJ NAS JE PRI TEM
VODILO:
•
Oblikovati zgodbe, v katerih se lahko vidijo tisti, ki so naša ciljna skupina. Da je to
zgodba, ki je relevantna;
•
Da je vezana na produkte, ki jih nudi Gorenjska oziroma po katerih je
prepoznavna;
•
Da je temeljna zgodba zanimiva in aktualna tako danes kot tudi jutri – odsevati mora
aktualne trende, življenjski slog, usmerjena mora biti tudi v prihodnost;
•
Pogledati tudi od zunaj navznoter in ne le od znotraj navzven – pomembno je, kako nas
dejansko vidi ciljna javnost in ne le, kako vidimo sami sebe;
•
Želimo preproste zgodbe, ki vzbudijo pozornost, zanimanje in ki se dotaknejo
srca ljudi.
Kako razumemo IDENTITETO –
KAJ JE IDENTITETA
Identiteto razumemo v smislu, kateri pojem najbolj obširno in hkrati natančno določi naše bistvo
– našo posebnost, to, kar smo, oziroma to, kar nas razlikuje od ostalih; identiteta je nekaj, kar že
obstaja danes in ne nekaj, česar si želimo v prihodnosti.
Opredeljujemo turistično (!) in ne temeljno identiteto.
Kako razumemo ZGODBO –
KAJ JE ZGODBA
Zgodba je razširjena identiteta – identiteta, ki je pretvorjena v zgodbo,
izhaja pa iz nekih značilnosti okolja, atrakcij – naravnih, kulturnih ali drugih, zgodovine, posameznih
oseb, ljudi, ki tam živijo, običajev, mitologije, dogodkov, prireditev itd.
Zgodba je način, kako jasno skomunicirati identiteto posamezne destinacije
Stran 163 od 369
(krovni nivo in nivo posameznih destinacij).
Zgodba je pravzaprav način,
kako na privlačen način povemo, kaj je naša identiteta.
Zgodba = doživetje, ki se doživlja skozi konkreten program.
Vsaka zgodba mora izhajati iz danosti kraja. Potrebno jo je le povedati, jo ves čas govoriti, jo
živeti in ne spreminjati, saj to pomeni da smo lagali. Lahko jo le dopolnjujemo.
Vsaka zgodba potrebuje naslov, ki je temeljni podatek in prva obljuba.
Stran 164 od 369
16.2 Način izgradnje turističnih identitet in zgodb – od spodaj (od
posamezne destinacije) navzgor do krovnega nivoja
 KAKO smo oblikovali turistične identitete in zgodbe?
1.
V destinaciji smo najprej poiskali prepoznavne elemente, atrakcije (naravne,
zgodovinske, kulturne, umetne), dogodke, osebnosti, običaje, identifikacijske točke
ipd.;
2.
Izhajali smo iz obstoječega stanja (saj bi sicer zgodba ne imela trdne osnove, ali pa bi
potrebovali preveč časa in sredstev, da jo uresničimo);
3.
Atrakcije predstavljajo elemente zgodbe in opredeljujejo karakter – identiteto
destinacije (zgodba je torej način, kako privlačno in z učinkom povedati, kdo smo, kaj
imamo, kaj ponujamo);
4.
Obstoječe zgodbe nadgradimo, vnesemo nove elemente in razvijamo nove
interpretacije (bolj privlačno, dinamično, v skladu s trendi, postavimo se v »čevlje
ciljnega turista«” – kaj bo njega zadovoljilo, kaj bo preseglo njegova pričakovanja, kaj bo
tisto, kar nas bo razlikovalo od drugih);
5.
Zgodbo razvijamo od spodaj navzgor – na nivoju posamezne destinacije (saj je to
tam, kjer zgodbe nastajajo oziroma so nastale že v preteklosti) – nato od zgodb
posamezne destinacije pridemo do krovne zgodbe (obraten pristop bi pomenil, da bila
krovna zgodba privlačna, a ne konkretna) – shema na naslednji strani;
6.
Zgodba ni nekaj, kar je zgolj nekje zapisano in kar se lahko predvsem prebere
(prospekt, internet);
7.
Zgodba se napiše, nato pa pretvori v scenarij – toda to ni igra, ki jo turisti gledajo,
temveč igra, v kateri so turisti tudi igralci – sodelujejo
8.
Vsaka destinacija je prepoznavna po določeni zgodbi, ki je pretvorjena v
program (ta destinacija ima še mnogo več − produktov, programov, doživetij, a to je
njena temeljna identiteta, to je tisto, kar izpostavimo, da jo pozicioniramo/razlikujemo v
odnosu do drugih destinacij);
9.
Vsaka zgodba in s tem vsaka destinacija je sama po sebi edinstvena – saj izhaja iz kraja
samega.
Način gradnje turistične identitete in zgodbe je prikazan v shemi na naslednji strani.
Stran 165 od 369
Shema 26: Način gradnje turistične identitete in zgodbe od spodaj navzgor (= pristop What to discover)
Stran 166 od 369
16.3 Opredelitev turističnih identitet in zgodb – od spodaj (od
posamezne destinacije) navzgor do krovnega nivoja
Najprej navajamo krovno zgodbo Gorenjske, nato pa turistične identitete posameznih destinacij.
16.3.1 Kaj je krovna identiteta, pretvorjena v krovno zgodbo Gorenjske kot
turistične destinacije
KAJ JE KROVNA IDENTITETA GORENJSKE,
PRETVORJENA V KROVNO ZGODBO
KORAK 1:
Temeljna identiteta Gorenjske je vezana
na identiteto SLOVENSKIH ALP in
1. KAJ SO ALPE20
Alpe, kot jih vidijo ptice, so:
• Drugačne Alpe.
Darilo iz večnega stvarjenja sveta.
• Svet čudežnih lepot, ki nimajo cene, ampak neskončno vrednost.
• Svet brez meja in večini ljudi nedosegljiv.
• Skrivnostna galerija popolnosti neponovljivih naravnih in kulturnih fenomenov.
• Poleg Sredozemlja največji evropski ekosistem.
• Strateška evropska zakladnica pitne vode.
• S svojimi izginjajočimi ledeniki indikator in relikt večnega spreminjanja v naravi.
• Dom in življenjski prostor za trinajstih milijonov prebivalcev različnih jezikov.
• Dopustniški in izletniški cilj za sto milijonov obiskovalcev.
• Skrivnostna pokrajina svetih gora in svetih krajev naših davnih prednikov.
• Ogledalo posebne, vsaj pet tisoč let stare kulture preživetja.
• Simbol skupne kulturne identitete v prepletenosti prazgodovinskih, staroselskih,
germanskih, romanskih in slovanskih korenin.
•
Alpe, kot jih vidijo ptice, niso:
•
Razdeljene na osem držav (Avstrijo, Francijo, Italijo, Liechtenstein, Monako, Nemčijo,
Slovenijo in Švico)
• Last nikogar, a hkrati lastnina in dobro vseh,
• Kičasta dolgočasnost s turističnih prospektov.
Alpe so enovit geografski in geološki prostor,
vendar kulturno, biološko in klimatsko zelo pester.
20
Kaj so Alpe, kot jih vidijo ptice (založnik PanAlp d.o.o., 2009).
Že v daljni preteklosti je ta gorska veriga predstavljala naravno oviro za migracijske tokove in
hkrati ponujala zatočišče in ugoden življenjski prostor za naselitev.
Velika relativna višinska razlika ponuja pestre življenjske pogoje za številne rastlinske in živalske
vrste. Vpliv Mediterana Ligurskega in Tržaškega zaliva v notranjosti zamenjajo trdi alpski pogoji
z velikimi temperaturnimi nihanji in obsežno poledenitvijo.
Alpe so zaradi svoje lege, velikosti in geomorfologije, najznačilnejša geološka formacija v Evropi,
z izjemnim vplivom na Sredozemlje in srednjo Evropo. Predstavljajo naravno bariero, ki je
kanalizirala vse velike selitvene premike v zgodovini in še danes narekuje pretok kapitala in ljudi.
Nenazadnje imajo ključni pomen pri kreiranju vremena v Evropi.
Na območju Alp živi danes v 8 državah okrog 13 milijonov ljudi,
ki govorijo 8 različnih jezikov in veliko število narečij.
Države: Francija, Italija, Švica, Lichenstein, Avstrija, Slovenija, Nemčija in Monako.
Jeziki: nemški, slovenski, francoski, italijanski, friuliano, ladino, occitano,
piedmontese, rhaetoroman.
Geografska delitev Alp:
Alpe se v grobem delijo na vzhodne Alpe in zahodne Alpe.
Razmejitev poteka preko Bodenskega in Komskega jezera po rekah Ren, Liro in Mera.
Zahodne Alpe so višje, vendar je njihova osrednja gorska veriga krajša in zavita −
nahajajo se v Italiji, Franciji in Švici. Vzhodne Alpe se nahajajo na območju Italije, Avstrije,
Švice, Nemčije, Liechtensteina in Slovenije. Najvišji vrh zahodnih Alp je 4808 m visoki Mont
Blanc, najvišja gora vzhodnih Alpah pa je Piz Bernina (4049 mnm).
Vzhodne Alpe se navadno delijo glede na litološke značilnosti (zgradba kamnin) od osrednjih
delov Alp proti njihovim južnim oziroma severnim verigam:
Severne apneniške Alpe (od Wienerwalda do Bregenzerwalda), višina gora do 3000 mnm
Osrednje vzhodne Alpe (Avstrija, Švica); vrhovi do 4050 mnm
Južne apneniške Alpe (od Lombardije do Slovenije; najvzhodnejše je Pohorje
Zahodne Alpe so navadno razvrščene po skupinah glede na geografska dejstva:
Ligurske Alpe, Obmorske Alpe, Kotijske Alpe, Delfinske Alpe, Grajske Alp, Alpe Chablais,
Peninske Alpe, Bernske Alpe, Lepontinske Alpe, Glarnske Alpe, Appenzellske Alpe.
Vzporedno z glavno gorsko verigo potekajo številne nižje, predalpske gorske verige.
Geološka delitev Alp ne razlikuje med vzhodnimi in zahodnimi. Obstaja več sistemov delitev.
SLOVENSKE ALPE z GEOGRAFSKEGA STALIŠČA
Julijske Alpe s Triglavom
Karavanke s kamninsko najstarejšimi slovenskimi gorami
Kamniško Savinjske Alpe z ostanki najnižje ležečega ledenika
Predalpska hribovja z lahko dostopnimi vrhovi
Stran 168 od 369
KAJ SO SLOVENSKE ALPE?
Razgibana pokrajina,
ki z visokimi vrhovi povezuje Slovenijo, Italijo in Avstrijo.
Triglavski narodni park –
edini slovenski nacionalni park ter naravne in kulturne posebnosti pod najvišjo goro Slovenije
Triglavom.
Julijske Alpe s Triglavom, Karavanke s kamninsko najstarejšimi slovenskimi gorami, Kamniško
Savinjske Alpe z ostanki najnižje ležečega ledenika, predalpska hribovja z lahko dostopnimi
vrhovi.
Naravne posebnosti:
cvetoči travniki, prostrani gozdovi, bele gore, pašne planote, kristalno čiste reke, ledeniška
jezera, osvežujoči slapovi, globoke soteske, vintgarji in korita, kraške jame,
ostanki pragozdov.
Kulturne posebnosti:
stavbarstvo in etnološka dediščina, planšarstvo, rudarstvo in železarstvo.
Srednjeveška mestna jedra in vasi −
z legendarnimi zgodbami preteklosti.
Brezmejna doživetja v vseh letnih časih.
Poti, ki povezujejo ljudi! Z vsakič drugačnimi zgodbami.
KAJ JE TRIGLAVSKI NARODNI PARK?
Je ključni turistični adut.
Temeljni identifikacijski element.
Je ključni USP območja.
Je velika odgovornost za uravnotežen, sonaraven razvojni koncept.
KAKŠNE SO Slovenske Alpe?
Tako prvinske, a lahko dostopne.
Tako neokrnjene, a dobro organizirane.
Sproščeno, svobodno in osebno doživetje neokrnjene narave.
Uživanje sončne strani … življenja in Alp.
KORAK 2:
Krovna zgodba Gorenjske,
kot izhaja iz identitete Slovenskih Alp in posameznih identitet
ZAJEMITE SAPO!
(Take a breath)!
Stran 169 od 369
Na tako majhnem končku sveta,
da ga na »g ... earthu« ujamete z enem samim pogledom z višine komaj 39,4 km,
boste v enem samem dihu začutili vse. Alpe in Mediteran hkrati!
USTAVITE SE ZA HIP.
(Take a break).
Pridite. Slovenske Alpe so Gorenjska,
ta pa je z letališkem prav v srcu pokrajine lahko dostopna iz vseh metropol Evrope in z
avtocestami le nekaj ur stran od urbanih evropskih središč.
PREPROSTO JE!
(Piece of cake)!
Nikjer drugje se ne boste s tako lahkoto z roko dotaknili najvišjih alpskih sten.
Malo kje boste tako zlahka uživali na način kraljev, predsednikov, umetnikov z vsega sveta.
In kje so še tako dostopni kotički neokrnjene narave?
Slovenske Alpe so dostopno razkošje.
S pastirsko idilo v krajih z življenjem nekdanjosti,
s sladkostmi življenja v srednjeveških mestecih,
s srečo, skovano v starodavnih fužinah,
v ritmu glasbe najpogosteje predvajane pesmi na svetu.
Tako preprosto. Tako blizu!
DOŽIVITE VSE!
Oglejte si, kar hočete.
Vsak dan malo drugače, vsak dan kje drugje.
Sezite po svoji mavrici.
»So, take a breath, take a break, piece of cake!«
Stran 170 od 369
16.3.2 Opredelitev turističnih identitet in zgodb – po posameznih destinacijah
16.3.2.1 Hiter pregled kratkih identitet - zgodb
BLED: PODOBA RAJA!
DOVOLJ DOBRO LE ZA VAS IN
ZA KRALJE.
Ob edinstvenem jezeru z otokom
in s termalnimi izvirki odkrivajte
resnične zgodbe o mogočnežih
sveta. Odkrijte, zakaj so ljubili ta
košček sveta!
GORJE – POKLJUKA:
PRVINSKO BIVANJE
Nad vasjo z zvončarsko tradicijo
vas čaka planota z gozdovi,
pastirskimi stanovi,
energetskimi točkami. Postanite
spet lovec na smučeh!
KRANJSKA GORA: SVETOVNO
PRVENSTVO NEVERJETNIH
DOŽIVETIJ
Športno-turistično središče asov
alpskega smučanja je v pravljični
deželi. Nad njenimi posebnostmi
in potmi bdi v skalno steno ujeta
Ajdovska deklica.
JESENICE: JEKLO IN
NARCISE
Pod planoto belih narcis potujte
skozi čas! V mestu jekla, narcis in
hokeja se pustite zapeljati
odsevom jekla in zgodbam iz
preteklosti.
RADOVLJICA – ŽIROVNICA:
SLADKOSTI ŽIVLJENJA
Prestopite obrambni jarek in v
srednjeveškem mestu med
muzeji in galerijami prisluhnite
brenčanju čebel in najslavnejši
alpski poskočnici.
KRANJ: VISOKA MODA
STARODAVNEGA NAKITA
V enem od najstarejših mest
Slovencev nad divjim rečnim
kanjonom in podzemnimi rovi se
vam bodo oči zasvetile ob nakitu
iz zlate dobe Karnije!
ŠKOFJA LOKA: TAKO LEPA,
TAKO MISTIČNA
V najbolje ohranjenem
slovenskem srednjeveškem
mestu z zamorcem v grbu lahko
ob občudovanju cehovskih
tradicij podoživite pasijonsko pot.
BOHINJ: KJER STA SI
ČLOVEK IN NARAVA
NAJBLIŽJE
Ob največjem slovenskem
ledeniškem jezeru poiščite svojo
pravo podobo v odsevih narave.
Naj vas vznemiri domišljija in
pomirijo dobrote, ki jih ustvarjajo
planšarji.
ŽELEZNIKI: VSAK JE SVOJE
SREČE KOVAČ
V kraju žebljev in čipk si skujte
nepozabna doživetja! Z lastnimi
rokami preizkusite, kako
nastajajo značilne železnikarske
čipke
POLJANSKA DOLINA: ZELENI
RAZGLEDI V OBJEMU
STOLETIJ
V Gorenji vasi – Poljanah in v
Žireh vas čaka pokrajina
umetniških navdihov in
skrivnostnost podzemnih utrdb.
Pričakujte pristna doživetja na
mogočnih domačijah!
ŠENČUR: SREČA JE IMETI
KROMPIR
Blizu jezera s kar 140 vrstami ptic
je kraj, ki tako na razsežnih
njivah kot s spomenikom časti –
krompir!
NAKLO: BODITE
ROKOVNJAČI VSAJ ZA EN
DAN
Po gozdovih, kjer so se nekoč
sestajale skrivne družbe posebnih
razbojnikov – rokovnjačev, vodijo
poti do terase s studenci,
kraškimi jamami, brezni
PREDDVOR: DVOR MIRNE
TRŽIČ: GORENJSKE BENETKE JEZERSKO: PASTIRSKA
NARAVE
IDILA
KJER SE JE RADETZKY MARŠ
V kraju legend, ki želi ob jezeru,
Na eni najlepših planin, tam nad
ZAČEL
V edinem mestu v Evropi, kjer so jezerom v obliki srca, tam ne
se sprehodite po drevoredu z
zapovedane kovinske polknice na daleč od izvira magnezijeve
ljubezensko prepletenimi
oknih, je za presenetljive zgodbe
krošnjami in po poti med
vode, ste lahko pastir posebnih
poskrbel slavni vojskovodja.
eksotičnimi drevesi!
ovac.
CERKLJE – KRVAVEC: TAKO PREPROSTO, TAKO VISOKO
Tako lahko dostopna planina blizu glavnega mesta Slovenije pozimi privlači smučarje, poleti izletnike. Kraj
pod njo vabi z domačnostjo!
Stran 171 od 369
16.3.2.2 Malo daljši pregled kratkih identitet - zgodb
Turistične identitete so v celoti opredeljene v okviru Produktne strategije v okviru
Aktivnosti št. 3 (in sicer je opredeljeno: turistična identiteta + programski osnutek strategije,
ki temelji na verificirani identiteti + atrakcije + zgodba + scenarij programa – ki je nato
pretvorjen v konkreten turistične program/paket/doživetje v okviru Aktivnosti št. 3), spodaj
podajamo le skrajšano verzijo – hiter pregled.
1. BLED
TURISTIČNA IDENTITETA
Bled zanika temeljni stavek, da ni nič lepo samo po sebi ampak je lepo šele, ko to povemo. Bled je z
svojo naravno in kulturno dediščino lep sam po sebi in kot tak predstavlja pojem
stacionarnega alpskega turističnega kraja.
Primerjalna prednost Bleda je njegova bogata, predvsem turistična zgodovina. Dejstvo, da so si
ga lastili cesarji, kralji in umetniki vsega sveta, zagotavlja prestižen sloves, ki ga je potrebno z ustrezno
ikonografijo prostora in turističnimi produkti vzdrževati.
Bled mora na iracionalni plati postati kraj, kjer se ti uresničujejo želje.
ZGODBA
Podoba raja! Dovolj dobro le za vas in za kralje.
(Imago paradisi: For you nad kings only)
Če ste do zdaj s kralji delili le usodo sveta, lahko od trenutka, ko se boste zagledali v jezero z otokom s
cerkvico in gradom na strmi skali nad njim, delili z njimi še občudovanje nad podobo raja, kot je kraj
staroslovanske boginje Žive imenoval eden največjih evropskih pesnikov France Prešeren. Z njimi si boste
delili blagodejni vpliv klime, ki je švicarskega zdravilca Arnolda Riklija spodbudil, da je po načelih »voda,
zrak, svetloba« tu že v 19. stoletju ustanovil mondeno zdravilišče. Tu boste kot kralji zrli v naravne
znamenitosti in uživali v nepozabnih kosilih v dvoje na grajski ploščadi. Bled je kraj s toliko očarljive
lepote, da jo je nujno deliti! To vam lahko še danes zagotovijo svetovljanke kot so španska kraljica Silvija,
Laura Busch, Sofija Loren in mnoge druge.
Bled so vedno radi obiskovali kralji, predsedniki, pesnikom in pisateljem vsega sveta predstavlja navdih na
letnih Blejskih srečanjih PEN-a. Bled je visokostni komornik v na vhodu v kraljestvo Zlatoroga, je duša
Gorenjske in Slovenskih Alp.
Ko boste na Bledu obiskali otok na jezeru, nikar ne pozabite pozvoniti z zvonom, da se vam bodo skrite
želje zagotovo uresničile.
2. GORJE
Identiteta turističnega področja občine Gorje je absolutno povezana s Triglavskim narodnim parkom
in Pokljuko kot svetovno znanim biatlonskim centrom − Pokljuka pa je s svojimi naravnimi
danostmi področje, ki kot svojo primerjalno prednost ponuja primaren način življenja, ki ga lahko
ujamemo s sloganom Basic (Ancient) way of life.
ZGODBA
Stran 172 od 369
Prvinsko bivanje
(Basic way of life)
V Gorjah in na Pokljuki prvinski način bivanja ni utvara. Je možnost in enkratna priložnost, da s smučmi in
puško ali lokom spet postanete podobni nekdanjim lovcem, pa čeprav je plen le tarča in se pristno
doživetje narave imenuje biatlon. Tu se zlahka vrnete v čas nabiralništva in se podate po poljanah gozdnih
jagod, pravih borovnic in gob. Tudi če hočete le sprehod, vas bo presenetila neokrnjena narava – na
povsem ravni planoti, pa hkrati tako blizu najvišjim vrhovom Alp, pod senco stoletnih smrek, v blago
dišečem zraku po smoli in cvetju. Pokljuka slovi po izredni moči mnogih energetskih točk. V primerjavi s
sprehodom po oddelku s sadjem in zelenjavo v enem od velikih supermarketov ste tu preprosto v nebesih
in hkrati trdno na zemlji.
3. BOHINJ
Turistična identiteta Bohinja je tako večplastna in bogata in tako presežna v pojmovanju
sonaravnega, da se z njo ne gre igrati z besednimi igrami, presežniki, ki pa ji dejansko pritičejo, pa so
izrabljeni. S stališča zdajšnjega turista, ki živi v stresnem življenju, je Bohinj resnično naravna
oaza miru in lepote, kjer lahko najde spet samega sebe. Njegova prednost v primerjavi z idiličnimi
kraji na Gorenjskem je tudi razsežnost, da se človek v njem lahko resnično izgubi. Tako se nam, za
razliko od Kranjske Gore, ki je izrazito aktivna, skoraj tekmovalna destinacija, Bohinj ponuja kot
zmerno aktivna, meditativna destinacija za slehernika, ki potrebuje odklop.
ZGODBA
Kjer sta si človek in narava najbližje
Where man and nature are closest (Ultimate beauty)
Bohinj je v popolnosti ohranjena dragocenost, kjer lahko sodoben človek v odsevih narave poišče svojo
dobro, mirno stran. Bohinj je navdušujoč splet naravne in kulturne dediščine, kjer čas teče v skladu z vašo
primarno bivanjsko uro. Je hkrati meditativen prostor tišine in prostor adrenalina in neobrzdane divjine. Je
prostor, kjer lahko vsak poišče samega sebe: med vodami in gorami ter med neštetimi odtenki beline.
Slap Savica s svojo belo vodo, beli hudiči na steni cerkve Svetega Janeza, bele gore v odsevu spokojnega
jezera, belo mleko z rožnih planin odsevajo vso deviškost in čistost te pokrajine v srcu Triglavskega
narodnega parka. Še gospa, ki ji nič človeškega ni bilo bile tuje, gospa Agata Christi, je izjavila, da je
Bohinj pač prelep za umor.
4. KRANJSKA GORA
Turistična identiteta Kranjske Gore je izrazito dvojna. Ko odmevno prizorišče svetovnih pokalov v
smučanju in poletih, je medijsko in marketinško izrazito športno turistično področje. Po drugi
strani pa je s prekrasno veduto in izjemnim dostopom, do največjih naravnih atrakcij TNP, idilično
alpsko naselje, ki obljublja sproščujoč aktiven odmor.
ZGODBA
Svetovno prvenstvo neverjetnih doživetij
World Cup of Amazing Experiences
Kranjska Gora s svojo prelestno okolico kar žene po preseganju mogočega in samega sebe. Je dekle, za
katero greste v nalivu po rože. Na njenih smučiščih smučajo današnji in jutrišnji svetovni prvaki. V Planici,
eni najlepših dolin v vseh Alpah, je človek na smučeh preletel sto, dvesto metrov in tudi dvesto petdeset
ni daleč. V stenah, ki so med najvišjimi in najdaljšimi v Evropi, se je pisala zgodovina svetovnega
alpinizma. V njihovih gladkih plateh belega apnenca so se premikali mejniki možnega.
Stran 173 od 369
Pokrajina vsakomur omogoča lastne rekorde in nepozabna doživetja. Lahko se z roko dotaknete najvišjih
sten in v prvih raztežajih začutite njihovo mogočnost. Lahko s svojimi otroki vstopite v svet magičnega
gorskega velikana Prisanka, ki ima v svojih stenah ujeto Ajdovsko deklico. Kranjska Gora pa ima še eno
veliko prednost. Kljub vsem neizmernim možnostim za aktivne počitnice za prav vse generacije, vam tu ni
treba storiti prav nič, da bi uživali.
5. RADOVLJICA IN 6. ŽIROVNICA
TURISTIČNA IDENTITETA − RADOVLJICA in ŽIROVNICA
Turistično področje Radovljice in Žirovnice je klen in vsebinsko bogat odgovor na naravne lepote bližnjega
Bleda. Gre za splet izjemno bogate kulturne in naravne dediščine, kjer se prepletata romantično
meščansko življenje v starem mestu Radovljice z izrazito kulturno vsebino in bogata ruralna
kulturna krajina, ki prestavlja svetovni pojem čebelarstva.
ZGODBA - RADOVLJICA in ŽIROVNICA
Sladkosti življenja
(All sweetnes of life)
Kaj je slajšega od medu, kaj bolj veselega od glasbe, kaj bolj iskrenega od užitka ob odlični hrani? Še
kanec brezčasne umetnosti.
Radovljica in Žirovnica sta vsebinsko in doživljajsko bogat odgovor na naravne lepote bližnjega Bleda. Tu
se igrivo prepletata romantično meščansko življenje starega jedra Radovljice v kateri se je rodil prvi
slovenski dramatik Anton Tomaž Linhart in bogata kmečka kulturna krajina, ki je s svojimi čebelnjaki in
samosvojimi panjskimi končnicami svetovni pojem čebelarstva. Če temu priključimo še rojstni kraj enega
največjih evropskih romantičnih pesnikov Franceta Prešerna, mogočen grad Kamen s svojo junaško
zgodbo najslavnejšega turnirskega bojevnika svojega časa Gašperja Lambergarja ter k temu dodamo še
svetovno slavo glasbe bratov Avsenik, dobimo prostor kjer dobesedno in v prispodobi zlahka doživite vse
sladkosti življenja.
Verjemite, ko boste po obisku rekli ljubljeni ali ljubljenemu »Honey ...« bo imelo to še mnogo slajši pomen
in mnogotero vsebino.
7. ŽELEZNIKI
Ikonografija prostora Železnike določa kot eno, edinstveno identiteto, ki je strogo povezana s kovaško
zgodovino in železarstvom, ki je na tem območju močno vlivala na delo in življenje ljudi in s
katerim se z lahkoto in suvereno identificirajo.
Drugi romantičen in nežen antipod kovaštvu je čipkarstvo, ki ustvarja simpatično nasprotje
istega.
ZGODBA
Vsak je svoje sreče kovač
(Each has its own happiness Smith)
Če ste se odločili, da boste končno vzeli usodo v svoje roke in postali svoje sreče kovač, pridite v
Železnike, kjer so jo stoletja kovali v obliki žebljev, ki držijo kot pribito. In kot pribito drži, da so v tem
simpatičnem trgu, kjer se na videz že stoletja ni veliko spremenilo, pomagale kovati tudi ženske. Tako kot
so moški in otroci potem pomagali ženskam pri klekljanju prekrasnih in nežnih čipk. Kovaštvo in čipke,
moč in nežnost, potem pa tudi ljubezen ni daleč. Tudi to drži kot pribito ... z ročno izdelanim žebljem iz
Železnikov. In kam ga boste vi zabili za srečo in v spomin?
8. JESENICE
Stran 174 od 369
Identiteta Jesenic temelji na industrijski arhitekturi 19. stoletja, na železarstvu in jeklarstvu
kot osnovni pridobitni dejavnosti, ki pogojuje vse življenjske oblike, ki so še danes vidne in prisotne.
Po drugi strani je naravna znamenitost tako oddaljena od Jesenic in hkrati neprenosljiva, da je potrebno
narciso prenesti kot artefakt kulture in slutnjo lepote krajine v industrijsko okolje Jesenic.
ZGODBA
Jeklo in narcise
(Steel and daffodils)
Ste se že kdaj vprašali zakaj so sto let stare tovarne tako čudovite kot opere in gledališča? Pridite in
poglejte presunljivo zgodbo o jeklu in narcisah. O trdem delu in sanjah o lepoti.
Lepa in mogočna kot katedrala stoji več sto let stara Stara Sava – ohranjeno fužinarsko naselje je, ki se
zdi kot svetišče človeške moči in vere v napredek. Skoraj povsem ohranjena industrijska arhitektura z
napravami zgovorno priča o življenju delavcev, ki so morali gospodarju delati, pri njem stanovati in od
njega kupovati celo kruh. Pripoveduje o jeklu, ki je gradilo Eifflov stolp, Titanik in pospeševalnik v Cernu.
V črnem življenju živijo sanje o maju, ko po planinah nad mestom, kot po čudežu, vsako leto zacveti na
milijone narcis. Pridite kadarkoli in ne le v maju, saj narcise odsevajo v jeklu, v plavžih in v očeh, ki
gledajo s starih slik.
9. Škofja Loka
Identiteta Škofje Loke kot srednjeveškega mesta je zaradi vedute logična in kot taka nespremenljiva,
hkrati pa ponuja zgolj estetski užitek in ne obljublja doživetij, ki pa se formirajo skozi zgodbo. Kar sam
po sebi se ponuja Škofjeloški pasijon kot kulturna znamenitost.
ZGODBA
Tako lepa, tako mistična.
(So beautiful, so mystical)
Če je v srednjem veku kaj resnično lepega, je to Škofja Loka. Najlepše in najbolj pristno ohranjeno
srednjeveško mesto z zamorcem v grbu in slavno cehovsko tradicijo. Je edinstveno mesto na svetu, ki
zaživi mistično življenje tistih dni v edinstvenem pasijonu − gledališki zgodbi s stotinami nastopajočih o
Kristusovem trpljenju in smrti.
Škofja Loka je mesto pasijona. Mesto za tihe sprehode in nema občudovanja, za umetnike, ki ga znova in
znova poustvarjajo in za vse z občutkom za lepo, ki ga že stoletja podoživljajo. To pa je več kot doživetje
in več kot še eno mesto!
10. Gorenja vas-Poljane in 11. Žiri = Poljanska dolina
Območje Poljanske doline ima tako specifično kulturno krajino kot nobeno drugo gorenjsko turistično
območje. Mogočne osamljene kmetije z specifičnimi, kot grad velikimi in trdnimi kozolci,
razgledišča in osamljene poti dajejo dejansko občutek posebne kulturne krajine. To je pristna
bivanjska identiteta, ki je edinstvena primerjalna prednost, in glede na družbo, v kateri živimo, za večino
drugih turistov čista eksotika.
ZGODBA
Zeleni razgledi v objemu stoletij domačnosti
Stran 175 od 369
(Age-old perspectives of green)
Mogočne osamljene kmetije stojijo kot gradovi na razglednikih, kozolci kot stražni stolpi mečejo sence in
merijo vedno isti čas. Tu se že stoletja trdo dela, a tudi dobro je. Zgodovina se je le redko dramatično
dotaknila teh krajev in spremenila stoletja utečen dan. Ko pa se je, je pustila za seboj atraktivne bunkerje
in trdnjave, ki nikoli uporabljeni stojijo na najbolj razglednih mestih in najlepših krajih. Poljane, Gorenja
vas, Žiri so samosvoji kraji doline, ki je našla svoje mesto v literaturi Ivana Tavčarja. Plemenitost
rdečkastega marmorja v Hotavljah, podzemni labirinti Rupnikove linije, bele strmine Starega vrha,
starodavni topli vrelec Topličar, predvsem pa bogata samota na hribih - to je lepota in življenje, ki vam ga
je le tu še moč užiti tako, kot je nekoč bilo.
12. Kranj
Mesto Kranj je naravno in zgodovinsko utemeljeno središče Gorenjske in nekdanje osrednje slovenske
pokrajine – KRANJSKE. Na podlagi arheoloških najdb lahko z gotovostjo trdimo, da je zibelka
SLOVENSTVA, saj je v mestu največje staroslovansko grobišče na svetu, najnovejša odkritja pa govorijo
tudi o prisotnosti tedanjega vodilnega sloja prebivalstva (oklepi). Že pred tem, v času zatona antike,
je bil Kranj osrednje mesto ozemlja, ki ga danes pokriva Slovenija, in prav iz tega obdobja je
ohranjen edinstven zlat nakit neprecenljive vrednosti – nema a zgovorna priča veličine
tedanjih veljakov in njihovih nališpanih žena.
ZGODBA
Visoka moda starodavnega nakita
(Haute couture of ancient jewellery)
Z »Žive naj vsi narodi« se začenja slovenska himna, v središčih mest pa so kipi pesnikov in ne generalov.
Kranj je s kipom Franceta Prešerna, enega največjih evropskih romantičnih pesnikov, ki je zapisal verze
slovenske himne, ter z mnogimi drugimi pomembnimi možmi naroda zibelka slovenstva. Kranj je eno
najstarejših mesto Slovencev, a že pred tem so to strateško ključno točko na slikovitem sotočju Save in
Kokre obvladovali mogočni vojščaki. Njihove žene so se že pred skoraj 1500 leti ozirale po modnih
zapovedih, ki so veljale za vladarice in njihov prelepi nakit je še danes glavna atrakcija kranjskega muzeja.
Sprehod skozi staro mestno jedro in mimo gradu Khiselstein do skrivnostnega podzemlja, ogled vrhuncev
starodavne mode, poezija ob vinu in dobri hrani ter za spomin fotografija na steklo, ki jo je prav v Kranju
izumil Janez Puhar, napolnijo nepozaben dan. Ženskam zaradi nakita, moškim zaradi ženskega nasmeha
ujetega na krhkem steklu.
13. NAKLO
Iz vprašalnika in ponudbe je razvidno, da produkt, ki v svoji zasnovi obstaja, ponuja identiteto na
podlagi zgodovinskega izročila rokovnjaštva. Ker v primerjavi s turistično razvitimi področji
Gorenjske Naklo ne more ponuditi primerljivih atrakcij, ima zgodba še toliko večji pomen.
ZGODBA
Bodite rokovnjači vsaj za en dan
(Become a brigand for a day)
Le malo zgodb o slavnih razbojnikih lahko podoživite tako avtentično kot zgodbo o rokovnjačih v Naklem!
Pri tem se nagledate lepega in zabavate. Nikoli ni prepozno, da zamenjate poklic, vsaj za en dan.
14. ŠENČUR
Stran 176 od 369
Turistična identiteta Šenčurja skozi medijske objave in konec koncev skozi spomenik, temelji
na krompirju, kot izpričano kakovostno dobrini. To je za tujega turista prav gotovo
zanimivosti saj je spomenik krompirju svetovna posebnost. Drugi del identitete pa je tipična
Gorenjska urejenost kraja in tretji, Trbojsko jezero s 140 vrstami ptic.
ZGODBA
Sreča je imeti krompir
(Luck means having potatoes)
Če ti na Gorenjskem nekdo reče, da imaš krompir, pomeni, da imaš srečo. V Šenčurju, lepem in urejenem
mestecu sredi Gorenjske ravnine stoji spomenik krompirju. Če vas zanima kaj ima pri tem avstrijska
cesarica Marija Terezija, morate to slišati prav v tem kraju, sredi neskončnih njiv krompirja.
15. PREDDVOR
Preddvor s svojo mirno in hkrati atraktivno naravno podobo človeku ponuja lagodno uživanje v naravi brez
pretirane dejavnosti in tako kot je včasih uživala v naravi Josipina Turnograjska, ki je s svojo
romantično življenjsko zgodbo sestavni del identitete Preddvora. Preddvor ponuja eleganten,
miren in užitka poln načina sprostitve kot je v včasih pristno uživati gospoda, le streljaj stran od velikih
urbanih centrov.
ZGODBA
Dvor mirne narave
(Court of peacful nature)
Zgodba o Preddvoru je zgodba o štirih dvorcih in romantična zgodba o mladi, lepi pesnici Josipini
Turnograjski. Iz hrupa meščanskih salonov se je umaknila v ta prekrasen dvor mirne narave, v tedaj
mondeni Preddvor. Sprehodite se z njo po tihih poteh v vznožju mogočnih gora, preživite dan z njo ob
temno zelenem jezeru in brez zadrege sprejmite povabilo na čaj.
16. TRŽIČ
Glede na to, da projekt naslavlja predvsem tuje goste, da čevljarska identiteta mesta s časom bledi in ker
je Dolžanova soteska s svojimi minerali privablja specifične goste, imamo izjemno priložnost ustvariti
povsem novo, prepoznavno turistično identiteto kraja. Tako se nam kar sama ponuja zgodba o
avstrijskem maršalu Radetzkem, katerega slavno koračnico poslušamo ob vsakoletnem
novoletnem koncertu dunajskih filharmonikov. Tako Radetzkega pozna ves svet in če vzamemo v
obzir, da je bil Radetzkemu Tržič tako všeč, da si je tukaj kupil grad, in tukaj počitnikoval med svojimi
vojaškimi pohodi je povsem logičen vabljiv turistični slogan: Where Radetzky marsch began. Tako Tržič
prevzame identiteto maršalu in se iz industrijskega trga spremeni v turistično atrakcijo
ZGODBA
Kjer se je Radtezky marš začel
(Where Radetzky began his march)
Le kaj je v Tržiču tako vnebovzetnega, da je slavni maršal Radetzky – prav tisti, katerega slavni marš
igrajo Dunajski filharmoniki vsakega novega leta dan in vsa svetovna smetana vzhičeno ploska po taktu –
potem, ko si je med bitkami z Napoleonom le vzel čas za poroko, prav v tem kraju od skope tašče kupil
grad za kar za 60000 goldinarjev? Všeč mu je bil! Verjemite. Bil je človek z okusom!
Stran 177 od 369
17. JEZERSKO
Dobro domišljena identiteta, ki temelji na aktivnih počitnicah in majhni deželici čisto
samosvoji in obdani okrog in okrog z visokimi gorami mora nujno še naprej funkcionirati kot
uveljavljen in poseben produkt za posebne ciljne skupine, ki iščejo prav to, kar Jezersko že ponuja v svoji
ponudbi. Vendar je za splošnega turista, ki ne želi tako aktivnih počitnic, potrebno vzpostaviti še dodatno
identiteto. Zato predlagamo identiteto z imenom pastorala ki temelji na lepoti in miru nekoliko
odmaknjene gorske krajine na avtohtoni pasmi ovac in stoletnem idealiziranju pastirskega
življenja v urbani kulturi.
ZGODBA
Pastirska idila
(Pastoral)
Jezersko je prav poseben in enkraten alpski svet. Tako divji in nežen krati, kot oven vodnik in komaj
rojeno jagnje. Tu je najlepši poklic biti pastir, najpogumnejši biti gorski vodnik in najlažji biti turistični
vodič. Saj je vse pred vami!
18. CERKLJE
Temeljni moment identitete je bistvena primerjalne prednost je bliskovit preskok iz urbanega
življenja v idilično pokrajino. Cerklje so idealno mesto za kratek, toda poln in popoln odklop od
pritiskov urbane vsakdanjosti.
ZGODBA
Tako preprosto, tako visoko
(So easy so high)
Imate samo urico časa, ki ga želite raztegniti v nepozaben dan? Tako preprosto, tako visoko. V četrt ure
ste iz mednarodnega letališča visoko sredi alpskega sveta in jeste sveže narejeno skuto.
Če je zima, je Krvavec najlažje dostopno smučišče Slovenskih Alp – tisto, ki je najbližje Ljubljani, Parizu,
Londonu ... Tako lahko dostopna planina blizu glavnega mesta Slovenije pozimi privlači smučarje, poleti
izletnike. Kraj pod njo vabi z domačnostjo.
Stran 178 od 369
16.4 Odnos oziroma kako se gradijo povezave med posameznimi
destinacijami znotraj Gorenjske
Opredelitev
in
vzpostavitev
UČINKOVITIH
POVEZAV
MED
POSAMEZNIMI
DESTINACIJAMI predstavlja enega izmed 10 korakov za uresničevanje zastavljene
vizije.
Glede na veliko število raznolikih in različno turistično močnih destinacij je bil eden izmed ciljev
projekta, da se vzpostavi učinkovit sistem povezav tako znotraj Gorenjske kot tudi s sosednjimi
destinacijami, s katerim pridobijo tako turistično manj razvite kot tudi razvite destinacije:
 Kakšne so povezave med destinacijami ZNOTRAJ GORENJSKE?
1.
Prepoznavnost Gorenjske na tujih trgih v največji meri GRADIJO TRIJE VODILNI IN
RAZVITI TURISTIČNI CENTRI (Bled, Kranjska Gora in Bohinj). OSTALE
DESTINACIJE
so
nosilnim
destinacijam
bolj
KOMPLEMENTARNE
kot
KONKURENČNE;
2.
»Manjše« oziroma turistično manj razvite destinacije pomembno DODATNO
PRISPEVAJO K PESTROSTI IN RAZNOLIKOSTI DOŽIVETIJ v regiji oziroma
privlačnosti izkušnje turista na določeni destinaciji (s tem prispevajo k podaljševanju
bivanja);
3.
Glavne tri destinacije predstavljajo OSREDNJE STACIONARNE DESTINACIJE, od
koder turisti v obliki programov enodnevnih doživetij odkrivanja (programi
What to discover) spoznavajo in doživljajo tudi druge destinacije, kar pomembno
prispeva k pestrosti doživetja turista v stacionarni destinaciji kot tudi k razvoju
manjših destinacij;
4.
Z usmerjanjem obiska/odkrivanja v manjše destinacije le-te krepijo svojo
pozicijo, povečuje se obisk, spodbuja razvoj ponudbe, sčasoma okrepijo svojo
vlogo tudi kot stacionarne destinacije, bolj za krajša bivanja - če le-te imajo ustrezne
nastanitvene zmogljivosti oziroma prepoznajo priložnost za njihov razvoj ( Ta pristop je
predstavljen v Produktni strategiji – trženjskem pristopu v poglavju 17, natančno pa razdelan v Trženjskem
konceptu v poglavju 18);
5.
Posamezne mikro destinacije so med seboj konkurenčne, hkrati pa so tudi
komplementarne − do določene mere namreč nudijo enakovrstne produkte in
doživetja, hkrati pa imajo edinstvene naravne in kulturne ter druge danosti, kar
povečuje atraktivnost Gorenjske kot regije.
6.
Zato razvojno-trženjski model USMERJA DESTINACIJE K RAZVOJU JASNE, LE
POSAMEZNI DESTINACIJI LASTNE IDENTITETE, na kateri temelji razvoj
ponudbe in prodajnih programov (paketov odkrivanja tipa What to discover), po
kateri postane prepoznavna znotraj Gorenjske, hkrati pa s to identiteto prispeva k bolj
atraktivni in konkurenčni ponudbe Gorenjske kot destinacije;
Stran 179 od 369
 Kakšne so povezave z destinacijami »IZVEN« GORENJSKE?
!!! Gorenjska kot regija je bila opredeljena na osnovi mej, ki jih postavlja Gorenjska kot statična
oziroma razvojna regija (kar pomeni, da pokriva 18 občin), vendar pa v projektu presegamo
te omejitve in OBLIKUJEMO REGIJO S TRŽENJSKEGA VIDIKA.
To pomeni tudi POVEZOVANJE:
1.
Prioritetno, v najmočnejši in redni obliki s partnerji v Posočju (ki tudi
sodelujejo v okviru Skupnosti Julijskih Alp – saj se dosedanje aktivnosti v okviru
Julijskih Alp prenašajo na nivo Slovenskih Alp),
2.
z avstrijsko Koroško in
3.
Furlanijo Julijsko Krajino,
4.
poleg tega pa tudi glede na projekte s Savinjsko regijo.
POVEZOVANJE POTEKA:
NA RAZLIČNIH PODROČJIH IN NA KONKRETNIH PROJEKTIH:
•
razvoj produktov,
•
izvajanje skupnih trženjskih aktivnosti (s poudarkom na tujih trgih),
•
izvedba skupnih ali povezovanje na področju orodij trženjske infrastrukture (internet –
ne zgolj povezave/link, temveč aktivnejša vsebinska navezava, brošure),
•
usklajeno delo in povezovanje v odnosu do tujih partnerjev (TO, TA, specialisti),
•
oblikovanje in izvedba skupnih turističnih programov/paketov,
•
priprava in izvedba dogodkov in drugih posebnih promocijskih projektov.
!!! Ob začetku delovanja izvršne funkcije RDO se vzpostavi in natančno dogovori,
operacionalizira povezavo s partnerji v Posočju, medtem ko sodelovanje drugimi poteka
na osnovi konkretnih spodbud – projektov.
Stran 180 od 369
17. TRŽENJSKI KONCEPT − KAKO SE BOMO NA TRGU
POZICIONIRALI
V poglavju opredelimo
trženjski koncept oziroma način,
kako se bomo na trgu pozicionirali.
Pri oblikovanju trženjskega koncepta izhajamo iz tega, kaj Gorenjska ponuja,
vprašamo se, kaj pričakujejo ciljni obiskovalci,
nato pa opredelimo, kaj je tistega, kar jim lahko ponudimo drugačnega oziroma
takšnega, s čimer jih bomo v primerjavi z drugimi
konkurenčnimi destinacijami bolj uspešno nagovorili.
POMEMBNO:
Ta trženjski koncept oziroma način pozicioniranja je
v izvedbeni fazi projekta (že v okviru projekta, aktivnosti št. 1c, 3 in 5)
kreativno implementiran v vsa trženjska orodja
(oblikovana je vizualna podoba znamke, pretvorjen je v koncept in v tekste v brošurah,
na internetu, v konkretne).
STRUKTURA POGLAVJA:
17. TRŽENJSKI KONCEPT − KAKO SE BOMO NA TRGU
POZICIONIRALI
17.1 Tržno pozicioniranje – opredelitev pozicioniranja po
korakih
17.2 Tržno pozicioniranje – po čem bomo prepoznavni
Stran 181 od 369
17.1 Način gradnje pozicioniranja po korakih
 V spodnji shemi prikazujemo način gradnje tržnega pozicioniranja (torej, po čem
bomo postali prepoznavni na trgu):
Shema 27: Način gradnje tržnega pozicioniranja
V nadaljevanju opredeljujemo vsebino po posameznih korakih:
 1. KORAK: Kaj pričakujejo (iščejo) naši gostje – ciljni obiskovalci?
1.
Ne še zgolj eno alpsko destinacijo, temveč nekaj novega, drugačnega (pole
aktivnosti ali sprostitve tudi element spoznavanja, učenja, odkrivanja);
2.
Kakovostno nastanitev, urejeno infrastrukturo, dobro organizirano
destinacijo, razvito ponudbo in kakovostno storitev, glede izkustva pa pričakuje nekaj
več kot funkcionalno kakovostno izkustvo − iščejo edinstvena doživetja, zgodbe,
odkrivanje nečesa novega …
Stran 182 od 369
3.
V času stresa osvežujoče zmerno aktivne počitnice (ravno tako aktivne, kot
želijo, ali ravno tako sproščene, kot mu »pašejo«) z mnogo naravnimi, kulturnimi in
presenetljivimi atrakcijami, v zdravem naravnem okolju;
4.
Zaključene in dobro servisirane bivanjske programe, katerim radi in brez
organizacijskega napora sledijo;
5.
Občutek sprejetosti, nevsiljive domačnosti in sproščenosti, ki od njih ne
zahtevajo velikega in stresnega prilagajanja in močnega organiziranja – občutek, da se
lahko zelo hitro “vklopijo”;
6.
Glede na vse večjo okoljsko ozaveščenost pričakujejo spoštovanje varovanja
narave in celotnega okolja.
 2. KORAK: Kaj ima Gorenjska – kaj/kakšna je ponudba?
1.
Tipične naravne danosti za alpski svet;
2.
Ugodna klima;
3.
Triglavski narodni park;
4.
Prepoznavna kulturna krajina;
5.
Dobro ohranjeno naravno okolje;
6.
Urejeno in čisto okolje;
7.
Bogata kulturna in naravna dediščina;
8.
Nekaj uveljavljenih in tudi na tujih trgih prepoznavnih turističnih centrov;
9.
Veliko manjših, turistično privlačnih, a še ne izoblikovanih destinacij;
10. Poleg naravnih in kulturnih ni privlačnih umetnih atrakcij;
11. Razvejana športna infrastruktura, ki pa zahteva posodobitve in nadgradnje;
12. Možnosti za izvajanje velikega števila produktov, od katerih pa le redki lahko
glede privlačnosti in konkurenčnosti tekmujejo z drugimi alpskimi destinacijami;
13. Dobra dostopnost do regije in znotraj regije (vključno z osrednjim nacionalnim
mednarodnim letališčem ter relativno lahko dostopnostjo do drugih mednarodnih
letališč);
14. Razvejana mreža informacijskih centrov;
15. Različne nastanitvene zmogljivosti (tipi in kategorije), ki pa razen majhnega
deleža hotelskih zmogljivosti zaostajajo po kakovosti;
16. Nekaj uveljavljenih in prepoznavnih mednarodnih športnih prvenstven in
dogodkov ter več tradicionalnih manjših prireditev, ki ne ustvarjajo motivov za prihod;
Stran 183 od 369
17. V slovenskem merilu dolgo turistično tradicijo.
 3. KORAK: Kaj je tisto, kar ima Gorenjska, kar je drugačnega, na čemer lahko
gradi razlikovanje od drugih (konkurenčnih) destinacij?
1.
Enkratna alpska mediteranska klima, ki nas ločuje od drugih alpskih pokrajin;
2.
Še dokaj nedotaknjena narava (v veliki meri nepozidana);
3.
Triglavski narodni park (lega na območju – v osrčju ali obrobju) – celotna
destinacija je naravno fascinantna, neokrnjena, a lahko dostopna, celota je kot naravni
park;
4.
Centralna lega v srednjeevropskem prostoru, dostopnost do Centralne Evrope;
5.
Lokacija – v 1 uri smo lahko v popolnoma drugačnem svetu (na morju, v kraškem
svetu, v prestolnici Slovenije ...);
6.
Dobra dostopnost – tako do regije, kot znotraj regije, kot tudi lahka dostopnost do
»pravih Alp«, lahka dostopnost različnih ciljnih skupin do različnih aktivnosti, tudi do
bolj »ekstremnih«;
7.
Koncentracija velikega števila atrakcij na majhnem prostoru;
8.
Nekaj izrazitih, v evropskih presežnikih pomembnih naravnih znamenitosti
(Severna triglavska stena, Blejsko jezero … idr.);
9.
Tradicija in na nekaterih področjih nekoč prestižni image (Arnold Rikli,
kraljevsko golf igrišče … idr.);
10. Nekaj svetovno znanih kulturnih entitet (Avsenik, čebelar Janša …);
11. Nekaj etnografskih značilnosti (čebelnjak, kozolec, pastirski stan, pletna …);
12. Izjemen športni objekt (letalnica);
13. Nekaj mednarodno uveljavljenih in prepoznavnih športnih dogodkov (Vitranc
– alpsko smučanje, Planica – poleti, Pokljuka – biatlon, Bled – veslanje);
14. Veliko imen mednarodno prepoznavnih športnikov in drugih imen;
15. Veliko različnih identitet posameznih krajev – različne destinacije, velika
raznolikost na majhnem prostoru;
16. »Neskomercializiranost« – tako manjših kot tudi v večjih turističnih centrih;
17. Nemnožičnost (v nobeni destinaciji ne gre za množičen turizem);
18. Neaktiven razvoj v preteklih letih je ohranil ambient prijazne, sproščene
destinacije.
Stran 184 od 369
17.2 Kakšno je ciljno tržno pozicioniranje – po čem bomo
prepoznavni
 4. KORAK: Kaj bomo izpostavili, kako se bomo pozicionirali?
1. ELEMENTI DIFERENCIACIJE
KOT OSNOVA ZA POZICIONIRANJE
1A) KATERI KLJUČNI
»MEHKI« ELEMENTI DIFERENCIACIJE
izhajajo iz prvih treh korakov?
1. DOŽIVLJANJE NEOKRNJENE NARAVE
Prav lepa, fascinantna narava je največji adut regije –
še posebej pa dejstvo, da je uspela v veliki meri ostati neokrnjena
(nepozidana, pristna, prvinska, ohranjena, individualna).
NARAVA, KI JO JE MOGOČE:
VIDETI
(lepa scenografija, fascinantni razgledi, s soncem obsijani apnenčasti vršaci,
bogata flora in favna ter živalski svet, privlačna kultura krajina …)
OBČUTITI – SE JE DOTAKNITI
(objeti stoletna drevesa, se dotakniti Triglavske severne stene …)
OVOHATI
(svež alpski gorski zrak, prostrani gozdovi, cvetje, ki ga ni mogoče ovohati nikjer drugje …)
OKUSITI
(izvirsko vodo, kranjsko klobaso, blejsko kremšnito …)
SLIŠATI
(tišino narave, topot gamsovih kopit, prhutanje planinskega orla, oglašanje divjega petelina ali
ruševca …)
2. Nestresen in hiter vklop v destinacijo in dogajanje,
SPROŠČENOST
Ob prihodu v destinacijo se hitro sprostimo, vse je zelo obvladljivo, hitro se znajdemo, počutimo
kot doma, pozabimo na stresni vsakdan, sproščeno doživljamo oddih, počitnice, obisk.
3. Preprosta DOSTOPNOST
Do destinacije preprosto dostopamo (letalo, avtomobil, vlak),
potujemo znotraj destinacije (s svojim avtomobilom, organiziran prevoz),
zelo preprosto je dostopati do raznih atrakcij, tudi najbolj »ekstremnih« (nikjer najvišje alpske
Stran 185 od 369
stene niso tako blizu, tako dostopne, se jih ni mogoče tako preprosto dotakniti),
dostopne so nam različne možnosti za doživetja, aktivnosti.
4. INDIVIDUALNOST (neskomercializiranost)
Nismo del množice, saj destinacija ni »skomercializirana«.
Ne počutimo se kot v »čredi«.
Imamo občutek, da nismo zgolj številka, temveč ime.
Doživetja so narejena po naši meri ali pa si jih lahko brez težav
prilagodimo tudi na samem mestu.
1B) KATERI KLJUČNI
»TRDI« ELEMENTI DIFERENCIACIJE
izhajajo iz tega:
1. Triglavski narodni park
(edini v Sloveniji in eden najstarejših v Evropi, pod zaščito UNESCO).
2. Veliko število raznolikih destinacij,
ki imajo različne identitete in ki jih je mogoče odkriti skozi zgodbe
3. Nekaj izrazitih, v evropskih presežnikih pomembnih naravnih
znamenitosti
(Severna triglavska stena, Blejsko jezero, Bohinj, Vintgar, najvišje ležeče barje … idr.)
4. Tradicija in na nekaterih področjih nekoč prestižni image
(Arnold Rikli, kraljevsko golf igrišče … idr.)
5. Nekaj svetovno znanih kulturnih entitet
(Avsenik, čebelar Janša …)
6. Nekaj etnografskih značilnosti
(čebelnjak, kozolec, pastirski stan, pletna …)
7. Izjemen športni objekt
(letalnica v Planici)
8. Glasba
(največkrat predvajanja skladba na svetu)
9. Cvetje
(v Triglavskem narodnem parku je več rastlin, ki jih ne ni mogoče najti nikjer drugje)
10. Športne prireditve in športne entitete
(veliko število gorenjskih športnikov, ki so ustvarjali svetovne rekorde in osvajali svetovna
prvenstva, kot so Bojan Križaj, Primož Peterka, Jure Košir, Iztok Čop itd., in gostovanje
svetovnih dogodkov, ki so ponesli imena posameznih centrov v svet:
Vitranc, Planica, Pokljuka, Bled)
Stran 186 od 369
CILJNO TRŽNO POZICIONIRANJE
Pozicioniramo se kot kakovostna, dobro organizirana,
zelo raznolika, a zaokrožena
CELOLETNA TURISTIČNA DESTINACIJA – ZAŽELEN POČITNIŠKI CILJ,
ki nudi doživetje po meri posamezne ciljne skupine –
sproščeno atmosfero odkrivanja in
doživljanja neokrnjene narave,
vklopijo, začutijo destinacijo,
počutijo svobodno, prijetno in napolnijo z energijo.
POSTANEMO
Destinacija, ki je pojem za svobodna,
sproščena in pristna doživetja, v tesnem stiku z naravo in samim sabo.
!!! Komuniciranje posameznih točk diferenciacije je
opredeljeno po motivih prihoda
( Glej poglavje 15.3.2 – podrobneje pa so točke diferenciacije opredeljene v okviru produktnih strategij, v
Aktivnosti št. 2),
uporabljajo pa se v posameznih komunikacijah,
v odvisnosti, kateri produkt izpostavljamo in katere ciljne skupine nagovarjamo.
Stran 187 od 369
OPREDELITEV STRATEGIJE V OKVIRU PRIORITETE:
Okrepljena in ciljno usmerjena PROMOCIJA & PRODAJA
18. STRATEGIJA KROVNE TRŽNE ZNAMKE
Poglavje oblikuje
krovno (regijsko) destinacijsko tržno znamko.
Najprej je pojasnjen proces oblikovanja, gradnje in upravljanja znamke.
Med prvimi koraki je oblikovanje in utemeljitev imena znamke,
nato pa opredelitev njene identitete.
Opredeljeni so načini gradnje znamke ter definiran način upravljanja in distribucije znamke.
STRUKTURA POGLAVJA:
STRUKTURA DOKUMENTA
SRT SRTG 10-15
18. STRATEGIJA KROVNE TRŽNE ZNAMKE
18.1 Uvodna izhodišča in cilji na področju
oblikovanja krovne destinacijske tržne znamke
18.2 Kako bomo oblikovali krovno destinacijsko
tržno znamko
18.2.1 Prva faza – oblikovanje krovne destinacijske
tržne znamke
18.2.1.1 Poimenovanje znamke – kako smo
oblikovali predlog imena
18.2.1.2 Utemeljitev imena
18.2.1.3 Kakšna je identiteta krovne tržne znamke
Slovenske Alpe – Gorenjska
18.2.1.3 Kakšna je vizualna identiteta krovne tržne
znamke Slovenske Alpe – Gorenjska
18.2.1.4 Kakšna je identiteta krovne tržne znamke
18.3 Sklopi aktivnosti za razvoj oziroma gradnjo
krovne destinacijske tržne znamke
18.7 Politika krovne tržne znamke Slovenske Alpe
in njen odnos do drugih znamk
18.8 Upravljanje in distribucija krovne tržne
znamke Slovenske Alpe
18.9 Vloga posameznih mikro destinacij pri gradnji
krovne tržne znamke Slovenske Alpe
1. faza
2. faza
3. faza
4. faza
ANALIZA OKOLJA
OBLIKOVANJE
STRATEGIJE
URESNIČEVANJE
STRATEGIJE
VREDNOTENJE
STRATEGIJE
Kje smo danes –
POVZETEK ugotovitev
(poglavja 2 do 9)
trženjskih IZZIVOV
(poglavje 10)
Celotna analiza
je na voljo v
obliki priloge
št. 1 k
dokumentu
ukrepe
Skupno POSLANSTVO
(poglavje 11)
Oblikovanje
(poglavje 23)
VIZIJA
(poglavje 23.1)
MODEL
PRODAJE
(poglavje 23.2)
CILJI
(poglavje 23.3)
KROVNA PRODUKTNA
STRATEGIJA
(poglavje 14)
(ORGANIZIRANOSTI)
(poglavje 23.4)
napravi poti –
(poglavje 11)
IDENTITETA & ZGODBA
(poglavje 16)
ZNAMKE
(poglavje 18)
(poglavje 19)
(poglavje 21)
(poglavje 22)
Stran 188 od 369
18.1 Uvodna izhodišča in cilji na področju oblikovanja krovne
destinacijske tržne znamke
Če hočemo razviti destinacijo in jo na trgu uspešno pozicionirati, moramo danes strateško
pristopiti k oblikovanju, razvoju in upravljanju znamke. Gre za kompleksen proces, v katerem
gre v osnovi za opredelitev identitete znamke in na drugi strani za grajenje odnosa med znamko
in potencialnimi odjemalci. Bolj kot je komunikacija pravilno zastavljena, usmerjena in ciljana,
bolj je učinkovit proces. Urejena celostna grafična podoba ima v tem procesu pomembno vlogo,
a še zdaleč ne edino.
V okviru projekta Sonaravnega razvoja turizma na Gorenjskem je bila ena izmed nalog, da se
opredli in oblikuje znamka, pod katero bo Gorenjska lahko uspešno nastopala in se
konkurenčno pozicionirala na tujih trgih. Zato so bile najprej v okviru analize stanja
analizirane obstoječe znamke.
 KLJUČNE UGOTOVITVE ANALIZE na področju obstoječih znamk so pokazale
naslednje – povzemamo ključno, saj nam le-ta predstavlja osnovo za oblikovanje
strategije znamke:
1.
Najmočnejše tržne znamke, ki so že dolgo časa prisotne na trgu in po katerih je
tudi Gorenjska prepoznavna, so Julijske Alpe, Bled, Bohinj in Kranjska Gora, prav
tako je na poseben način znamka tudi Triglavski narodni park;
2.
Pri drugih destinacijah (ali krajih) dejansko ne moremo govoriti o tržnih
znamkah – o znamkah torej, ki bi imele razvito jasno identiteto in obljubo, ki bi torej
jasno komunicirale, kaj ponujajo, ali ki bi vzpodbujale jasne asociacije;
3.
Na uradnem turističnem portalu Slovenije (www.slovenia.info) se Gorenjska pojavlja
na različne načine (Julijske Alpe, Carniola, Gorenjska, Sončne Alpe), kar močno
onemogočajo razumevanje, kaj regija dejansko pokriva in s tem tudi, kaj ponuja, s tem
pa niso izpolnjene najbolj osnovni pogoji za strateški razvoj znamke;
4.
Ugotovljeno je bilo, da obstoječa tržna znamka Gorenjska Gremo gor ne omogoča
potrebne komunikacijske platforme za komuniciranje Gorenjske kot
turistične destinacije na tujih trgih, saj je sporočilnost slogana namenjena zgolj
interni, strokovni javnosti. Poleg tega tudi vizualna rešitev znaka ne odraža pestrosti in
dinamičnosti oziroma identitete produkta Gorenjske;
5.
Opravljena raziskava med strokovno javnostjo na glavnih emitivnih trgih (Velika
Britanija, Beneluks, Avstrija, Italija in Nemčija) je pokazala, da ima znamka Julijske
Alpe kar nekaj omejevalnih elementov za uporabo na krovnem nivoju celotne
Gorenjske. Predstavljena je v prilogi št. 4 k analizi.
 KAJ IZHAJA iz analize – kaj je v okviru strategije tržne znamke POTREBNO
NAREDITI?
Stran 189 od 369
PRVIČ: Proces oblikovanja znamke je potrebno začeti povsem na začetku – pri
OBLIKOVANJU IMENA, ki bo na tujih trgih komuniciralo opredeljeno identiteto na nivoju
Gorenjske.
1. CILJI
na področju krovne tržne znamke
Kateri je TEMELJNI CILJ, h kateremu je usmerjeno delo na področju oblikovanja in
razvoja KROVNE TRŽNE ZNAMKE
Z oblikovanjem sodobne in komunikacijsko močne krovne tržne znamke POVEČATI
PREPOZNAVNOST GORENJSKE (oziroma poimenovanja za regijo, kot bo opredeljeno v
nadaljevanju) kot turistične destinacije in skozi krovno tržno znamko PONUDITI
UČINKOVITO PLATFORMO ZA VEČANJE PREPOZNAVNOSTI IN POVPRAŠEVANJA PO
POSAMEZNIH ZNAMKAH (že obstoječih in novih).
2. STRATEŠKE SMERNICE
na področju tržne znamke
So opredeljene v poglavju 13.4.2, shematsko pa prikazane spodaj.
Shema 28: Prikaz ključnih strateških usmeritev, ki jih zasledujemo pri oblikovanju in gradnji
krovne tržne znamke
R
in
A
na
AJ
je
D
er n a O
m lje R
u s ep & P
r
n o ok JA
CI
O
M
O
az
vo
p j
ko riv in o
PR nk lač bli
O ur nih ko
D en
U č in van
KT n
je
O ih
V
U
či
n
PO k o
D vit
PO o
R in
N ka
O
O kov
KO o
LJ stn
E o
VO
ST
ER a
TN n t)
R ez o s
PA tr an
o us zir
vn + i
ti ( gan
Ak
or
lj
Ci
PR
Stran 190 od 369
Ko govorimo o krovni destinacijski tržni znamki Gorenjske, je pomembno, da za tržno znamko
vidimo vse tisto, kar predstavlja, pooseblja, obljublja, zagotovilo o kakovosti, ki ga
daje, vrednote, na katerih temelji itd., zgodbo, ki jo pripoveduje, ponudba, ki jo
predstavlja. Da vidimo pod gladino – vse tisto, kar tvori znamko (glej shemo v nadaljevanju).
 Zato povzemamo 10 elementov, kaj GORENJSKA KOT KROVNA DESTINACIJSKA
TRŽNA ZNAMKA DEJANSKO JE (ne samo eno ali drugo, temveč vse) oziroma kaj vse
prispeva k njeni gradnji:
1.
PONUDBA in produkti, ki zadovoljujejo motive prihoda na Gorenjsko (to so Outdoors
– Aktivno, Relax – Sprostitev, Discovery – Odkrivanje, Family – Družinske počitnice,
Events – Dogodki in Business – Poslovna potovanja);
2.
Krovna IDENTITETA Gorenjske, pretvorjena v zgodbo ( Kot je bila opredeljena v
poglavju 16.4);
3.
OBLJUBA, ki jo podaja;
4.
DOŽIVETJA, ki jih Gorenjska obljublja in ki jih nato realizira;
5.
Vizualna podoba – ZNAK Gorenjske kot turistične destinacije in celotna celostna
grafična podoba;
6.
VREDNOTE (ki so opredeljene v okviru modela znamke in ki so usklajene z
vrednotami, ki nas vodijo pri uresničevanju krovne vizije na ravni destinacijskega
managementa);
7.
Vsaka KOMUNIKACIJA, ki jo ima Gorenjska na trgu (s strokovnimi javnostmi, s
ciljnimi obiskovalci, z mediji, preko različnih poslovnih, komunikacijskih in promocijskih
orodij);
8.
LJUDJE, ki neposredno ali posredno delajo v turizmu na Gorenjskem;
9.
Kar o Gorenjski prijateljem, znancem POVEDO obiskovalci pa tudi zaposleni v
turizmu in vse tisto, kar je o Gorenjski in izkušnjah z obiska/oddiha zapisano na spletu,
raznih spletnih forumih, Facebooku itd.
10. IMIDŽ, ki ga Gorenjska ima, in ASOCIACIJE, ki jih znamka spodbudi.
Stran 191 od 369
18.2 Kako bomo oblikovali krovno destinacijsko tržno znamko
 Proces oblikovanja poteka v naslednjih 3 fazah:
1.
Vsebinsko oblikovanje znamke (brand design)  FAZA 1
2.
Razvoj in komuniciranje znamke (building the brand)  FAZA 2
3.
Upravljanje znamke (brand management)  FAZA 3
Shema 29: Shematski prikaz celotnega procesa oblikovanja, razvoja in komuniciranja znamke
krovne tržne znamke Gorenjske kot turistične destinacije
Shematski prikaz celotnega
PROCESA oblikovanja, razvoja, upravljanja in
komuniciranja krovne tržne znamke
Faza
Aktivnost
Analiza stanja, panoge, trga,
analiza konkurentov
Oblikovanje ciljev,
vizije in poslanstva znamke
Koga znamka nagovarja –
kdo so ciljne skupine, kakšen je njihov
profil (segmentacija)
1. FAZA
Opravljeno že v 1. sklopu
Ugotovimo, kaj imamo, kje smo, kdo so strategije (Analiza stanja)
konkurenti in kako komunicirajo,
kakšna je ciljna skupina
Izhaja iz krovne vizije in
strateških smernic na področju
Opredeljeni so cilji, vizija in
znamke
poslanstvo
Opredeljeno v okviru
Produktne strategije Opredeljena ciljna skupina
trženjskega koncepta, po
in motivacijski segmenti
motivih prihodov
Kaj znamka ponuja –
kaj je ponudba v ozadju in kakšno je
ciljno pozicioniranje
Opredeljen je način
pozicioniranja znamke
!!!
Opredelitev IMENA znamke poimenovanja
Opredeljeno in utemeljeno je ime
znamke – KAKO SE BO GORENJSKA
imenovala s TRŽENJSKEGA VIDIKA
!!
Oblikovanje modela znamke – vseh
ključnih elementov identitete znamke
!
Politika blagovne znamke
(Vsebinsko)OBLIK
OVANJE znamke
2. FAZA
RAZVOJ/
GRADNJA in
KOMUNICIRANJE
znamke
Rezultat aktivnosti
(output)
Strategija razvoja oziroma gradnje
znamke
Komuniciranje znamke –
opredelitev komunikacijske in kreativne
strategije komuniciranja, KI JE NATO
PRETVORJENA V AKTIVNOSTI
TRŽENJSKEGA KOMUNICIRANJA
Že opredeljeno v
trženjskem konceptu in
ciljnemu pozicioniranju,
v poglavju 17
Opredeljeni so vsi ključni elementi
Osnova za vizualno
znamke (vrednote, točke diferenciacije, oblikovanje znamke – v
osebnost, koristi, obljub)
okviru aktivnosti 1c
Opredeljen je arhitekturni sistem
znamke/znamk v odnosu do obstoječih
ali prihodnjih znamk
Smernice in aktivnosti za razvoj/
Gradnjo znamke od zunaj in znotraj
(aktivnosti za razvoj in kaj je vloga posameznih
destinacij pri graditvi znamke)
Komunikacijska in promocijska
strategija KOT OSNOVE ZA STRATEGIJO
NA PODROČJU
PROMOCIJE & PRODAJE
3. FAZA
UPRAVLJANJE
znamke
UPRAVLJANJE ZNAMKE –
opredelitev načina upravljanja znamke, določitev upravljavca in nalog skrbnika/
upravljavca znamke
(in pravil za uporabnike) in
oblikovanje načrta spremljanja, nadzora, razvoja in nadgradnje znamke
(UKREPI NA PODROČJU ZNAMKE SO
OPREDELJENI V 3. SKLOPU DOKUMENTA URESNIČEVANJE STRATEGIJE)
Stran 192 od 369
18.2.1 Prva faza – oblikovanje krovne destinacijske tržne znamke
18.2.1.1 Poimenovanje znamke – kako smo oblikovali predlog imena
 V okviru analize stanja je bilo ugotovljeno, da obstoječe znamke (in njihova
poimenovanja) ne ponujajo ustrezne podlage za graditev krovne tržne znamke, ki bo
dosegla zastavljene strateške cilje.
 Podrobnejša analiza na področju obstoječih znamk je na voljo v okviru celotnega analitičnega dokumenta, ki je
priloga št. 1 pričujočemu dokumentu, v poglavju 8.1.
 Kaj so bila IZHODIŠČA za oblikovanje imena − poimenovanje krovne tržne
znamke? Kaj nas je vodilo pri izbiri imena?
1.
Oblikovati takšno znamko, ki bo ponudila dobro osnovo za jasno
pozicioniranje regije v odnosu do destinacij v srednjeevropskem oziroma
alpskem prostoru oziroma do ciljnih gostov – ki bo torej jasno komunicirala:
a.
b.
c.
d.
e.
kaj ponuja, kakšno obljubo daje (kaj lahko gost pričakuje),
kakšen je njen karakter,
ki bo izpostavila primerjalne in konkurenčne prednosti regije,
jo ustrezno geografsko umestila,
na mednarodnem turističnem trgu z imenom opozorila nase kot nova, sveža
zaokrožena regija (vendar z močno turistično tradicijo);
2.
Ki bo v prvi vrsti delovala v mednarodnem prostoru – torej do tujega (in ne
primarno do domačega) gosta;
3.
Oblikovati takšno znamko, ki bo na učinkovit način »mobilizirala« vse ključne
akterje v regiji (da se bodo priključili in aktivno sodelovali v skupni zgodbi) ter
takšno, s katero se bodo lahko identificirali tudi vsi ljudje, ki tu živijo
(pomemben vidik);
4.
Oblikovati takšno znamko, ki bo ponudila možnost navezave tudi sosednjih
destinacij (preseganje mej Gorenjske kot statistične regije in usmerjanje na
produktno povezovanje);
5.
Postaviti pravo osnovo za dolgoročno trženjsko delovanje regije na
mednarodnih trgih in tako izkoristiti vse pozitivne učinke, ki jih lahko daje »znamčni
pristop«.
 KATERE predloge imen smo preučili, potem, ko smo ugotovili, da obstoječe znamke ne
bodo omogočile uresničevanje zastavljenih ciljev?
Stran 193 od 369
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Gorenjska;
Julian Alps;
Mediterranean Alps;
Adriatic Alps;
Sunny Alps;
Slovenian Alps.
 Izmed teh predlogov pa smo nato podrobneje preučili (v aktivnem sodelovanju skupaj z
sodelujočimi deležniki – in sicer na skupni delavnici dne 23. aprila 2009) naslednje opcije
Gorenjska, Julijske Alpe, Slovenske Alpe in Jadranske Alpe, in prišli do naslednjih
argumentov za in proti (= gre za prepis delovnih listov z delavnice):
Argumenti ZA
Julian Alps
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Že komunicirana in uveljavljena znamka (začetek
uporabe pred 20-imi leti)
Julijske Alpe so ključen element turistične ponudbe
regije
Dolgoletna (100 let in več) tradicija imena
Znamka opredeli območje
3 ključni − vlečni centri (znotraj Gorenjske, dodatno pa
še 3 na Goriškem) so združeni pod to znamko
Manjše destinacije/občine bolj prepoznavne pod to
znamko
Geografska opredeljenost
Atribut je TNP (kot večji del Julijskih Alp) – opredelitev
sonaravnega razvoja
Enostavno povezovanje s sosednjimi regijami
Julijske Alpe se vidijo iz celotne regije (pogled)
Že obstoječe povezave, ki pomagajo pri prepoznavnosti
(Alpska konvencija …)
Argumenti PROTI
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Ne vključujejo celotne regije, izločijo občine in kraje
V Sloveniji je le vzhodni del Julijskih Alp (zahodni v
Italiji) – niso takoj/niso nujno povezane s Slovenijo,
polovica celotnih Julijskih Alp je tudi v Italiji (celo
pokrajina se imenuje po njih in turistična regija)
Problem identifikacije ostalih občin – pod Julijske
Alpe se “težko” vključi vrsto destinacij oziroma
občin, krajev v V & JV delu Gorenjske (ki spadajo
pod Kamniške Alpe ali Karavanke)
Dogovor s Posočjem (polovica slovenskih Julijskih
Alp je tudi na Goriškem)
Promocija že uveljavljene znamke
Julijske Alpe ne odražajo Gorenjske
Koliko je znamka dejansko že uveljavljena?
Geografska definicija ne vključuje cele Gorenjske
Trenutno prepoznavnost ožjega (obstoječega)
območja Julijskih Alp (močnejša od ostale regije)
Ime Julijske Alpe izhaja od rodbine Julijcev
(Italijanov)
Gorenjska
•
•
•
•
•
•
•
Ima močen element identificiranja z interno javnostjo –
prebivalci Gorenjske (mobilizacija vseh človeških virov)
Jasno geografsko pozicionira regijo (vendar le na
slovenskem trgu)
Pušča odprte vse možnosti za načrtno izgradnjo želene
turistične identitete na podlagi še neizkoriščenih danosti
Ima jasno zgodovinsko, etnološko osnovo regije
Geografsko zaokrožena celota
Gorenjska le v Sloveniji (edinstveno)
Za – ob dodatku dobrega »slogana« (na primer
Gorenjska, Julian Alps/Slovenian Alps)
•
•
•
•
Kot regija in pojem/znamka (ime) neprepoznavna na
tujih trgih
Na tujih trgih težko izgovorljiva
Kot znamka neprivlačen, neizviren
Premajhna izpovednost imena
Potrebna velika vlaganja v novo ime
•
•
•
•
•
•
Bolj primerno za ime produkta
Geografska nedorečenost
Ne odraža identitete naše destinacije
Tržna znamka mora izražati resnico (to ni resnica)
Kontradiktorno (Alpe, morje – Adria)
Zavajajoče za turista, pričakovanja so drugačna
•
•
•
Slovenija in Slovaška (dilema)
Preveč splošen izraz, ne izraža specifičnosti območja
Geografsko
preširok
pojem
(zapostavljenost
predalpskih krajev)
Slaba prepoznavnost Slovenije (npr. če uporabimo v
•
Adriatic Alps
•
•
Produktne navezave (posledica)
Izvirnost, posebnost imena
Slovenian Alps
•
•
•
Vključujejo vse Alpe območja
Jasno pozicionira regijo – da gre za alpsko regijo in da
gre za Slovenijo
Tega pojma še ni na trgu (s stališča turistične
destinacije)
•
Stran 194 od 369
•
•
•
•
•
•
Vključuje vse gorenjske občine, partnerje v projektu
Pušča odprte vse možnosti za načrtno izgradnjo želene
turistične identitete na podlagi še neizkoriščenih danosti
Slovenske Alpe zajemajo tudi Kamniško-Savinjske in
Karavanke
Izražajo realno stanje
Kdor pozna Slovenijo, pozna območje, kdor pozna
Slovenske Alpe, pozna območje (pozicioniranje)
Povezava z nacionalnim sloganom I feel Slovenia
•
znamki besedo: Slovenian Alps)
Malo slabša konotacija slovenskih Alp v primerjavi z
avstrijskimi, švicarskimi, italijanskimi in francoskimi
!!! Med podrobneje preučenimi predlogi je bilo izbrano ime SLOVENSKE ALPE, ki je
bilo nato testirano na tujih trgih (že skupaj s predlogi vizualne identitete znamke) in sicer
skupaj z imenom Julijske Alpe.
Cilj raziskave je bil pridobiti odziv o imenu in vizualni podobi, z nekaterih ključnih
emitivnih trgov. Pokrivala je 2 sklopa:
•
Testiranje imena (Slovenian Alps v odnosu do Julian Alps, tudi Gorenjske);
•
Mnenje o znaku (grafični rešitvi) – če je všečen in če jasno komunicira alpski svet,
ponudbo alpske regije.
Testiranje (znaka in imena) je bila opravljeno na naslednjih trgih21:
1.
2.
3.
4.
Velika Britanija – Anglija, Škotska, Wales (primarna raziskava med 30 osebami –
strokovna javnost);
Avstrija (preko PVT STO in še nekaj kanalov) – strokovna javnost;
Italija (preko PVT STO) – splošna javnost (21 obiskovalcev predstavništva);
Beneluks (preko PVT STO) – strokovna javnost (6 oseb – TO, novinarji, profesionalci v
turizmu).
OPOMBA: Velja omeniti, da oblikovanje novega imena v osnovi ni bilo med nalogami projekta, a
je potrebo po tem opredelila analiza stanja. Prav tako ni bilo predvideno, da se izvede raziskava
na trgu za testiranje imena – kar je projektna skupina naredila v podporo potrditvi ustreznosti
predloga, vendar pa je bila raziskava zaradi omejenih sredstev (ki vnaprej niso bila načrtovana
za ta namen) omejena na manjši, a reprezentativen vzorec.
21
Zastavljena so bila naslednja vprašanja:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
Which countries do you think of when referring to the Alpine region?
Have you ever visited Slovenia?
Did you know the Alps extend into Slovenia?
Do you know the name of the Alps in Slovenia?
Have you heard of the Julian Alps before?
Gorenjska is considering whether to use the name Julian Alps or Slovenian Alps in the branding of the
Gorenjska region. Which of the two names do you think would be more recognisable for your market?
Which of the two names do you think would help in the positioning of Gorenjska as a tourist destination (in
your market)?
What do you think of the attached logo as a brand identity for Gorenjska?
What does it make you think/feel about the destination? / What does it say about the destination?
Stran 195 od 369
Če sintetiziramo in izpostavimo le ključne ugotovitve:
ALPE – SLOVENIJA:
•
Anketirani v veliki meri med države, ki jih povezujejo z Alpami, ne uvrščajo
Slovenije (ko pomislijo na Alpe, ne pomislijo na Slovenijo) − v večini najprej pomislijo
na Avstrijo, Švico in Francijo. Odgovori se razlikujejo od trga do trga (na trgu
Velike Britanije je le 1 od 30 vprašanih omenil tudi Slovenijo);
•
Večina jih ne ve, da se Alpe nadaljujejo v Slovenijo (tudi v Avstriji ne, v Veliki
Britaniji jih na primer dve tretjini ne ve, v Italiji 6 od 21 vprašanih) − situacija je seveda
drugačna pri tistih, ki so že (oziroma večkrat) obiskali Slovenijo.
SLOVENIAN ALPS – JULIAN ALPS:
•
Velika večina jih smatra, da je ime Slovenian Alps ustreznejše za celotno regijo
kot Julian Alps22;
•
Večina jih meni, da Slovenian Alps jasno pozicionira regijo (geografsko – v
alpsko regijo ter še dodatno v državo znotraj Alp) = ima 2 močna/jasna identifikacijska
elementa;
•
Tako menijo tako tisti, ki ne poznajo Slovenije ali Julijskih Alp, kot tudi tisti, ki poznajo
Slovenijo oziroma Julijske Alpe;
•
Tisti, ki so že obiskali Slovenijo, se zavedajo, da je alpska država, a tudi od
teh niso vsi poznali Julijske Alpe;
•
Nekateri poznajo Julijske Alpe, pa ne vedo, v kateri državi so (ali mislijo, da so
v Italiji);
•
Vsi 4 predstavniki Slovenije na trgih, kjer ima Slovenija svoje predstavništvo
+ Stevens & Associates smatrajo, da je ime Slovenian Alps bolj ustrezno.
22
»Slovenian Alps. Everybody in Europe, including Holland, knows Slovenia. Julian is not a name most people would
be able to identify.«
»Absolutely without any doubt Slovenian Alps! I do not know for Italy but Julian does not ring a bell.«
»Slovenian Alps, this name immediately points to the geographical position in Europe, which is not clear for many
Dutch, confusing Slovenia with Slovakia, or even Slavonia.«
»I would say Slovenian Alps. This name situates clearly the destination. In the south of France they tried to replace
“Alpes du Sud” in opposition to Alpes du Nord by “Alpes Latines”. This name doesn’t say anything to the tourists and
“Alpes du Sud” is now in use.«
»Anbei der ausgefüllte Fragebogen. „Slovenian Alps“ finde ich besser als Gorenska. Unter Gorenska kann man sich
nichts vorstellen, man assoziiert am ehesten „Gorenje” und das bedeutet „Industrie, Arbeit/Hausarbeit”. Julische
Alpen: da denkt man an Kärnten. Das mit dem Nationalpark ist nicht so wichtig, meiner Meinung nach ist Triglav fast
wie eine eigene Destination/marke, jedenfalls ist der Berg in Österreich bekannt.«
Stran 196 od 369
18.2.1.2 Utemeljitev imena
POIMENOVANJE
Slovenske Alpe
Gorenjska
UTEMELJITEV
Slovenske Alpe
Glede na izhodišča, ki so nas vodila pri oblikovanju predloga
(ime je naravnano tržno, predvsem za tuje turiste),
je Slovenske Alpe na tujih trgih vedno v ospredju.
ZAKAJ SLOVENSKE ALPE?
Slovenske Alpe vsebujejo 2 močna identifikacijska elementa (v tem vrstnem redu):
1. Alpe
Regijo umestijo v alpski prostor in komunicirajo specifičen produkt,
specifično ponudbo, predvsem pa karakter alpskega področja23.
2. Slovenske
Slovenija predstavlja natančno geografsko pozicioniranje. Kljub še vedno relativno slabi
prepoznavnosti Slovenije je to pozicioniranje olajšano, saj se ve, da gre za alpski prostor – torej
so Slovenske Alpe nekje v alpskem prostoru, ob boku drugih držav, ki imajo Alpe: Avstrija,
Italija, Švica, Francija, Liechtenstein, Monako, Nemčija.
Z uporabo tega imena se pomembno gradi tudi prepoznavnost Slovenije.
Gorenjska
Gorenjska se pojavlja v drugem planu, z opcijo, da v določenih,
v domačo javnost usmerjenih aktivnostih, pride v prvi plan.
ZAKAJ GORENJSKA?
Natančno opredeljuje regijo Gorenjska, kje se nahajamo v Sloveniji
(vseh 18 občin, ki se
povezujejo v skupno turistično ponudbo regije), in jo konkretizira.
Gorenjska − prepoznavna kot vodilna alpska regija v Sloveniji.
Gorenjska − beseda omogoča dobro interno komuniciranje s prebivalstvom: identiteta,
uveljavljenost imena, navada, prepoznavnost regije, poistovetenje prebivalstva z imenom
(Gorenjci).
23
Kaj komunicira beseda Alpe in kakšno doživetje ponuja alpski svet obiskovalcu – turistu, je definirano na:
www.alpseurope.com: Welcome to the Alps, which offer the best of all worlds: breathtaking scenery unfolds before
your eyes, unspoiled nature is everywhere you turn, and yet you can savor all the comforts of modern life. Bustling
Stran 197 od 369
POMEMBNO!
Glede na to, da je cilj krovne tržne znamke njeno komuniciranje in uveljavljanje na tujih trgih, se
uporablja ta arhitektura imena
(Slovenske Alpe v prvem planu in Gorenjska v drugem) –
opcijsko, v primeru aktivnega povezovanja z drugimi destinacijami in skupnega
nastopa z njimi, se lahko Gorenjska tudi izloči).
Ali se poimenovanje prevaja oziroma spreminja?
Slovenske Alpe oziroma kreativna rešitev tega imena se
prevede v različne jezike (angleščina, nemščina, italijanščina …) odvisno od trga,
ki ga nagovarjamo.
Gorenjska ostaja Gorenjska v vseh jezikih.
cities offer a vibrant cultural scene, gourmet restaurants provide outstanding culinary experiences and state of the art
spa and wellness facilities allow you to relax and renew your energy. Or discover the richness of the Alps by walking
through quaint villages, taking part in local traditions and reveling in the hospitality of the people. Whatever your
preferences, a vacation in the Alps is certain to revive your spirits and will make you want to come back for more.
Stran 198 od 369
18.2.1.3 Kakšna je identiteta krovne tržne znamke Slovenske Alpe – Gorenjska
1. POSLANSTVO – NAMEN ZNAMKE
Kaj je
POSLANSTVO
znamke
Slovenske Alpe
DOŽIVETJE Slovenskih Alp.
= Izkustvo sproščenega in dostopnega doživljanja neokrnjene
narave, kulture in življenja Slovenskih Alp.
2. VIZIJA ZNAMKE
Kaj je VIZIJA
znamke – kdo
oziroma kaj
želimo postati
Naravni PARK.
= Slovenske Alpe so naravni park, kjer se človek ustavi, sproščeno
zadiha in izbere doživetje po svoji meri.
3. VREDNOTE ZNAMKE
Katere so
VREDNOTE
znamke – katere
vrednote živi
znamka
•
•
•
•
•
Tradicija & navezanost na lokalno okolje
Sonaravnost
Selfness – začutiti sebe
Odgovornost
Raznolikost
4. OSEBNOST ZNAMKE
Kakšna je
OSEBNOST
znamke – kakšna
je, kakšen je
karakter
•
•
•
•
•
Sončna (na sonči strani Alp)
Prijetna (na sonči stran življenja)
Sproščena
Lahko dostopna
Urejena
5. RAZLIKOVALNE PREDNOSTI
Kaj so
RAZLIKOVALNE
PREDNOSTI
znamke – kaj so
tiste točke
diferenciacije, na
katerih gradimo
in ki nas
razlikujejo od
drugih
A) Kateri ključni »MEHKI« elementi diferenciacije
1. Doživljanje NEOKRNJENE NARAVE − Lepa, fascinantna narava in
Triglavski narodni park je največji adut regije – še posebej pa dejstvo, da
je uspela v veliki meri ostati neokrnjena (nepozidana, pristna,
prvinska, ohranjena, individualna). To je NARAVA, KI JO JE
MOGOČE:
•
VIDETI (lepa scenografija, fascinantni razgledi, s soncem
obsijani apnenčasti vršaci, bogata flora in favna ter živalski
svet, privlačna kultura krajina …);
•
OBČUTITI – SE JE DOTAKNITI (objeti stoletna drevesa,
se dotakniti Triglavske severne stene …);
•
OVOHATI (svež alpski gorski zrak, prostrani gozdovi,
cvetje, ki ga ni mogoče ovohati nikjer drugje …);
•
OKUSITI (izvirsko vodo, kranjsko klobaso, blejsko
kremšnito …);
Stran 199 od 369
•
SLIŠATI (tišino narave, topot gamsovih kopit, prhutanje
planinskega orla, oglašanje divjega petelina ali ruševca …).
2. Nestresen in hiter vklop v destinacijo in dogajanje,
SPROŠČENOST − Ob prihodu v destinacijo se hitro sprostimo, vse je
zelo obvladljivo, hitro se znajdemo, počutimo se kot doma, pozabimo na
stresni vsakdan, sproščeno doživljamo oddih, počitnice, obisk.
3. Preprosta DOSTOPNOST − Do destinacije preprosto dostopamo
(letalo, avtomobil, vlak), potujemo znotraj destinacije (s svojim
avtomobilom, organiziran prevoz) zelo preprosto je dostopati do raznih
atrakcij, tudi najbolj »ekstremnih« (nikjer najvišje alpske stene niso tako
blizu, tako dostopne, se jih ni mogoče tako preprosto dotakniti),
dostopne so nam različne možnosti za doživetja, aktivnosti.
4. INDIVIDUALNOST - NESKOMERCIALIZIRANOST − Nismo del
množice, saj destinacija ni »skomercializirana«. Ne počutimo se kot v
»čredi«. Imamo občutek, da nismo zgolj številka, temveč ime. Doživetja
so narejena po naši meri ali pa si jih lahko brez težav prilagodimo tudi na
samem mestu.
B) Kateri so ključni »TRDI« elementi diferenciacije
•
Triglavski narodni park (edini v Sloveniji in eden najstarejših v Evropi,
pod zaščito UNESCO).
•
Veliko število raznolikih destinacij, ki imajo različne identitete in ki
jih je mogoče odkriti skozi zgodbe
•
Nekaj izrazitih, v evropskih presežnikih pomembnih naravnih
znamenitosti (Severna triglavska stena, Blejsko jezero, Bohinj, Vintgar,
najvišje ležeče barje … idr.)
•
Tradicija in na nekaterih področjih nekoč prestižni image (Arnold
Rikli, kraljevsko golf igrišče … idr.)
•
Nekaj svetovno znanih kulturnih entitet (Avsenik, čebelar Janša …)
•
Nekaj etnografskih značilnosti (čebelnjak, kozolec, pastirski stan,
pletna …)
•
Izjemen športni objekt (letalnica v Planici)
•
Glasba (največkrat predvajanja skladba na svetu)
•
Cvetje (v Triglavskem narodnem parku je več rastlin, ki jih ne ni mogoče
najti nikjer drugje)
•
Športne prireditve in športne entitete (veliko število gorenjskih
športnikov, ki so ustvarjali svetovne rekorde in osvajali svetovna
prvenstva, kot so Bojan Križaj, Primož Peterka, Jure Košir, Iztok Čop itd.,
in gostovanje svetovnih dogodkov, ki so ponesli imena posameznih
centrov v svet: Vitranc, Planica, Pokljuka, Bled)
Stran 200 od 369
6. OBLIKOVANJE (DOLOČITEV) KORISTI ZA CILJNEGA GOSTA – kakšne koristi
oziroma obljube mu znamka podaja
Kaj so KORISTI, • Stik z naravo
ki nam jih daje • Sprostitev in polnjenje baterij
znamka?
• Spoznavanje novega
• Občutiti sebe
• Druženje
Kaj je OBLJUBA?
Uživanje sončne strani … življenja, Alp.
Funkcionalna
obljuba
Doživljanje neokrnjene narave.
Čustvena
(emocionalna)
obljuba
Sproščenost.
(tista osnovna,
funkcionalna obljuba
– kaj osnovnega s
tem dobi)
(kakšne čustvene
koristi bo dobil)
Uživanje sončne strani … življenja, Alp.
Izkustvena
obljuba
(kašna izkustva,
statusne koristi mu
znamka daje)
Zajemite sapo. Ustavite se za hip. Preprosto je! Doživite vse!
Le vdihnite (take a breath)!
Na tako majhnem končku sveta, da ga na Google Earthu ujamete z enem samim pogledom z
višine komaj 39,4 km, boste v enem samem dihu začutili vse. Alpe in Mediteran hkrati!
Ustavite se za hip (take a break).
Pridite. Slovenske Alpe so Gorenjska, ta pa je z letališčem prav v srcu pokrajine lahko
dostopna iz vseh metropol Evrope in z avtocestami le nekaj ur stran od urbanih evropskih
središč.
Preprosto je (Piece of cake)!
Nikjer drugje se ne boste s tako lahkoto z roko dotaknili najvišjih alpskih sten. Malo kje boste
tako zlahka uživali na način kraljev, predsednikov, umetnikov z vsega sveta. In kje so še tako
dostopni kotički neokrnjene narave? Slovenske Alpe so dostopno razkošje. S pastirsko idilo v
krajih z življenjem nekdanjosti, s sladkostmi življenja v srednjeveških mestecih, s srečo,
skovano v starodavnih fužinah, v ritmu glasbe najpogosteje predvajane pesmi na svetu. Tako
preprosto. Tako blizu! Doživite vse!
»So, take a breath, take a break, piece of cake!«
Oglejte si, kar hočete. Vsak dan malo drugače, vsak dan kje drugje. Prestavite se
na sončno stran življenja! Sezite po svoji mavrici.
 V shemah v nadaljevanju predstavljamo ključne vidike identitete znamke (najprej
bolj razširjen, nato bolj elementaren model).
Stran 201 od 369
Shema 30: Shematski prikaz identitete tržne znamke Gorenjska
Model
krovne destinacijske tržne znamke
KORISTI
POSLANSTVO
Neposreden stik z neokrnjeno naravo
Sprostitev in polnjenje baterij
Spoznavanje novega
Občutiti sebe
Druženje
= Izkustvo sproščenega in
dostopnega
doživljanja neokrnjene narave,
kulture in življenja Slovenskih Alp.
IZKUSTVENA OBLJUBA
Uživanje sončne
strani … življenja, Alp.
RAZLIKOVALNE
PREDNOSTI
VIZIJA
Zajemite sapo. Ustavite se za hip.
Preprosto je! Doživite vse!
Doživljanje NEOKRNJENE
narave (Triglavski narodni park)
Nestresen, SPROŠČEN in hiter
vklop v destinacijo in dogajanje
Preprosta DOSTOPNOST
INDIVIDUALNOST NESKOMERCIALIZIRANOST
Doživetje Slovenskih Alp.
Naravni park.
= Slovenske Alpe so naravni park,
kjer se človek ustavi, sproščeno
zadiha in izbere doživetje po svoji
meri.
EMOCIONALNA OBLJUBA
Sproščenost.
FUNKCIONALNA OBLJUBA
Doživljanje neokrnjene narave.
Odkrivanje naravnih in kulturnih posebnosti pod najvišjo goro
Slovenije.
OSEBNOST
VREDNOTE
Sončna (na sonči strani Alp)
Prijetna (na sonči stran življenja)
Sproščena
Lahko dostopna
Urejena
Tradicija &
Navezanost na lokalno okolje
Sonaravnost
Selfness - začutiti sebe
Odgovornost
Raznolikost
Stran 202 od 369
Shema 31: Shematski prikaz modela krovne tržne znamke Gorenjska – bolj z vidika obiskovalca
Model krovne destinacijske
tržne znamke
POZICIONIRANJE
Slovenskih Alp
Omogoča
Destinacija – celoleten
zaželen počitniški cilj,
ki je pojem za svobodna,
sproščena in pristna
doživetja,
v stiku z naravo in
samim sabo.
OBLJUBA
Slovenskih Alp
Se odraža v
Uživanje sončne strani …
življenja, Alp.
Sproščeno doživljanje
neokrnjene narave.
Odkrivanje naravnih in kulturnih
posebnosti
pod najvišjo goro Slovenije.
POZICIJSKI
SLOGAN
Slovenskih Alp
Sončna stran življenja
Zajemite sapo.
Ustavite se za hip.
Preprosto je!
Doživite vse!
Želen odziv obiskovalcev
Slovenske Alpe so dostopno razkošje.
Nikjer drugje se ni tako z lahkoto z roko dotakniti najvišjih alpskih sten.
Malo kje bi tako zlahka uživali na način kraljev,
predsednikov, umetnikov z vsega sveta.
In kje so še tako dostopni kotički neokrnjene narave?
S pastirsko idilo v krajih z življenjem nekdanjosti, s sladkostmi življenja v srednjeveških mestecih, s
srečo, skovano v starodavnih fužinah, v ritmu glasbe najpogosteje predvajane pesmi na svetu.
Tako preprosto. Tako blizu!
Ogledam si, kar hočem. Vsak dan malo drugače, vsak dan kje drugje. Mavrica na dlani.
Stran 203 od 369
18.2.1.3 Kakšna je vizualna identiteta krovne tržne znamke Slovenske Alpe –
Gorenjska
V okviru projekta je bila oblikovana tudi vizualna identiteta nove znamke, vključno z
izdelavo Priročnika za uporabo celostne grafične podobe (= Aktivnost 1b). V
nadaljevanju predstavljamo glavne elemente znaka.
Nastalo je 24 predlogov znaka, izbran je bil zadnji predlog, ki je bil tudi testiran vzporedno s
testiranjem imena.
Slika 31: Izbran znak Slovenskih Alp
ZNAK JE SESTAVLJEN IZ:
a.
IMENA Slovenske Alpe in Gorenjska – ki poimenuje in pozicionira regijo ter
komunicira naravo/karakter ponudbe. Ime smo pojasnili na začetku poglavja v točki
18.2.1.2;
b.
POZICIJSKEGA SLOGANA The Sunny Side (slogan je še delovne narave) – ki
sporoča pozicioniranje regije oziroma ponudbe (»Sončna stran Alp, življenja«);
c.
SIMBOLA − barvnega trakca, ki predstavlja nižje in visoko gorovje (Triglav) –
oziroma prehod od cvetočih travnikov in predalpskega sveta do visokega gorovja − ki je
stilizirano kot kontinuiran trakec grafično ločenih barvnih ploskev, ki nam omogočajo
komunikacijo raznovrstnosti (od nižjih do višjih gora, ki pa jih spravimo v življenje, kot
da bi raztegnili harmoniko in zaigrali značilno gorenjsko glasbo). Sonce je stilizirano kot
element, ki dodaja življenje, toplino, noto vrhunskega doživetja.
ZNAČILNOSTI ZNAKA SO:
•
Dinamičnost − Barve pomenijo raznoliko vsebino in ponudbo Gorenjske. Pomenijo
življenje! Razgibanost življenja in doživetja. Dinamičnost dodatno vnaša simbol trakca,
Stran 204 od 369
ki je videti, kot da smo ga oziroma da ga lahko raztegnemo (gibanje, aktivnost, prehod,
razgibanost);
•
Toplina − Barve so tople, dodatno pa življenje, toplino, optimizem vnaša element
sonca;
•
Razigranost − Možnosti različnih aplikacij grafičnih elementov trakca in sonca mu
dajejo močno noto razigranosti;
•
Sodobnost − Znak je kljub veliko grafičnim elementom in barv čist in deluje lahkotno,
sveže, osvežujoče. Pisava je zračna, lahka, sodobna in deluje po načelu »manj je več«.
Njegova sodobna oblika komunicira estetsko noto, brez katere danes ni tržne znamke.
Komunikacijski ton je predvsem življenjski in sodoben, razigran in sproščen.
GOVORICA IZBRANIH BARV:
•
ZELENA je dominantna – je barva narave, zdravja in gora.
•
MODRA je barva jezer, neba in sprostitve.
•
RUMENA je barva sonca, življenja, optimizma.
•
ORANŽNA je barva aktivnosti, športa, dinamike.
•
VIJOLIČNA je barva dogodkov, festivalov, biznisa.
Stran 205 od 369
18.2.1.4 Kakšen je arhitekturni sistem krovne tržne znamke Slovenske Alpe –
Gorenjska v odnosu do drugih znamk
 Obstajajo NASLEDNJI NIVOJI:
1.
Na nacionalnem nivoju (slovenskega turizma) je znamka I feel Slovenia;
2.
Na nivoju območja Gorenjske (in za povezovanja z drugimi partnerji, tudi za
potrebe dosedanjega sodelovanja v okviru Julijskih Alp) je znamka Slovenske Alpe –
Gorenjska;
3.
Na lokalnem nivoju so znamke posameznih destinacij (Bled, Kranjska Gora,
Bohinj);
4.
Na produktnih področjih in po principu projektnega pristopa obstajajo še druge
znamke.
KATERA JE GLAVNA, KROVNA ZNAMKA?
JE KROVNA DESTINACIJSKA ZNAMKA,
ki je najvišja na nivoju območja in
se kot takšna uporablja vedno in brez izjeme.
Uporablja se za vse aktivnosti,
ki se izvajajo s ciljem promocije in trženja ponudbe na območju Gorenjske
(s poudarkom na tujih trgih, vendar se za utrjevanje zavesti in večanja identificiranja z znamko
komunicira in uporablja tudi na domačem trgu).
Za ustvarjanje povezave s Slovenijo se
na tujih trgih uporablja I feel Slovenia.
Posamezni kraji/destinacije (in na isti način tudi druge produktne znamke)
krovno znamko uporabljajo v vseh svojih komunikacijah na trgu –
tako tistih, kise izvajajo preko RDO kot tudi tistih,
ki jih na trgu izvajajo samostojno
(v prvem planu je destinacija, zraven je krovna destinacijska znamka Slovenske Alpe)
Stran 206 od 369
18.3 Sklopi aktivnosti za
destinacijske tržne znamke
razvoj
oziroma
gradnjo
krovne
 RAZVOJ oziroma GRADNJA krovne destinacijske tržne znamke Slovenske Alpe
mora skozi 5 ključnih sklopov aktivnosti, ki pripeljejo od zavedanja do čustvene
navezanosti na znamko:
1. ZAVEDANJE
Najprej se morajo javnosti, ki so naša ciljna skupina, zavedati, da med alpskimi
destinacijami obstaja tudi destinacija Gorenjska oziroma Slovenske Alpe.
Je sicer nova znamka (tako v smislu imena kot tudi zaokroženosti – kaj predstavlja,
kaj vključuje), nikakor pa ni nova z vidika ponudbe, saj ima močno tradicijo
uveljavljenih centrov.
Vzporedno s tem je potrebno tudi ozavestiti oziroma povečati poznavanje dejstva, da Alpe poleg
Avstrije, Italije, Švice, Nemčije, Francije, Monaca in Lichensteina spadajo tudi v Slovenijo.
Slovenske Alpe morajo zaznati kot novo združeno, zaokroženo destinacijo na trgu in
v primeru, da že poznajo nekatere destinacije (kot so Bled, Kranjska Gora ali Bohinj ali
Julijske Alpe), jih morajo povezati s Slovenskimi Alpami. Spoznati morajo, kakšen produkt
ponuja Gorenjska in kaj lahko pričakuje novega, drugačnega v primerjavi z drugimi alpskimi
destinacijami.
2. DOSTOPNOST
Pomembno je, da je naša znamka dostopna – da se kot destinacija pojavlja na trgu (na
splošnih in specializiranih sejmih, v člankih in oglasih v potovalnih oziroma drugih revijah in
časopisih, da se bere o njej, da se sliši, da se dogaja kaj novega, da jo je mogoče preprosto
najti na svetovnem spletu).
3. VREDNOST
Gorenjska mora ponuditi jasno pozicioniranje, obljubo, korist – vrednost in dobro
razmerje med kakovostjo in ceno.
Obljubo, ki jo podaja skozi način komuniciranja, celostno grafično podobo, predstavitev v
brošurah in na spletu, mora dejansko uresničiti.
4. RAZLIKOVANJE
Gre za ključni moment, ki ga mora znamka imeti, saj znamko s tem bolj ali manj uspešno
pozicioniramo v odnosu do drugih destinacij (v našem primeru v odnosu do številnih
uveljavljenih destinacij v alpskem prostoru). Ključne konkurenčne prednosti Slovenskih
Stran 207 od 369
Alp in s tem točke diferenciacije smo opredelili v poglavju 17, po produktih po
motivih prihoda pa v poglavju 15.
5. ČUSTVENA NAVEZANOST
Ta stopnja je najvišja in cilj, h kateremu stremi Gorenjska (sicer gre zgolj za enkratno
izkušnjo z destinacijo – enkratni obisk).
 V procesu razvoja znamke Gorenjske kot turistične destinacije želimo priti od zavedanja o
znamki (od prepoznavnosti Gorenjske oziroma Slovenskih Alp – torej od prvega koraka), preko
dostopnosti in razlikovanja znamke oziroma doseganja preference Slovenskih Alp kot turistične
destinacije v primerjavi z drugimi destinacijami – do čustvene navezanosti na znamko
oziroma lojalnosti znamki (vrh piramide).
Slovenske Alpe želimo kreativno in inovativno pozicionirati na trgu, tako s samim
izborom celostne grafične podobe kot tudi oblikovanjem produktov na način skozi
zgodbe.
Ker gradimo novo znamko (skozi katero pa komuniciramo nekatere že uveljavljene), pa tudi
zaradi slabe prepoznavnosti Slovenije, bo veliko poudarka na prvem nivoju piramide – povečanju
prepoznavnosti regije.
Stran 208 od 369
Shema 32: Prikaz sklopov aktivnosti za RAZVOJ oziroma GRADNJO znamke Slovenske Alpe
RAZVOJ oziroma GRADNJA
5 ključnih elementov/sklopov aktivnosti, ki pripeljejo od zavedanja
do čustvene navezanosti na znamko
Ta stopnja je najvišja in cilj, h kateremu stremi
5. stopnja
Gorenjska (sicer gre zgolj za enkratno izkušnjo z
destinacijo - enkratni obisk). Najprej jo morajo ciljne
skupine poznati, nato se morajo odločiti za njo,
ČUSTVENA
izkušnja obiska jim mora biti všeč, nato pa jo morajo
NAVEZANOST
imeti radi, na način, da se vračajo oziroma jo
priporočajo prijateljem in znancem.
3. stopnja
4. stopnja
VREDNOST
RAZLIKOVANJE
Gre za ključni moment,
ki ga mora znamka imeti, saj znamko s tem bolj ali
manj uspešno pozicioniramo v odnosu do drugih
destinacij (v našem primeru v odnosu do številnih
uveljavljenih destinacij v alpskem prostoru). Ključne
konkurenčne prednosti Slovenskih Alp in s tem
točke diferenciacije smo opredelili v poglavju
17, po produktih po motivih prihoda pa v
poglavju 15.
Gorenjska mora ponuditi
jasno pozicioniranje, obljubo, korist –
vrednost in dobro razmerje med kakovostjo in
ceno. Obljubo, ki jo podaja skozi način
komuniciranja, celostno grafično podobo,
predstavitev v brošurah in na spletu, mora
dejansko uresničiti.
2. stopnja
1. stopnja
ZAVEDANJE
DOSTOPNOST
Najprej se morajo javnosti,
ki so naša ciljna skupina, zavedati,
da med alpskimi destinacijami obstaja tudi
destinacija Gorenjska oziroma Slovenske Alpe.
Vzporedno s tem je potrebno tudi ozavestiti oziroma
povečati poznavanje dejstva, da Alpe poleg Avstrije,
Italije, Švice, Nemčije, Francije, Monaca in Lichensteina
spadajo tudi v Slovenijo. Slovenske Alpe morajo jo
zaznati kot novo združeno, zaokroženo destinacijo na trgu
in v primeru, da že poznajo nekatere destinacije (kot so
Bled, Kranjska Gora ali Bohinj ali Julijske Alpe), jih morajo
povezati s Slovenskimi Alpami in takoj jasno
razumeti povezavo. Spoznati morajo, kakšen
produkt ponuja
Gorenjska in kaj lahko pričakuje novega,
drugačnega v primerjavi
z drugimi alpskimi destinacijami.
Pomembno je, da je naša znamka dostopna –
da se kot destinacija pojavlja na trgu
(na splošnih in specializiranih sejmih, v člankih in
oglasih v potovalnih oziroma drugih revijah in
časopisih, da se bere o njej, da se sliši, da se dogaja
kaj novega, da jo je mogoče preprosto najti na
svetovnem spletu).
KAJ so KORAKI za doseganje posameznih stopenj? Predstavljeno v spodnji tabeli.
 Kaj so ključne SMERNICE in AKTIVNOSTI za gradnjo znamke – po zgoraj
opredeljenih posameznih sklopih?
1. sklop aktivnosti
Ustvarjanje ZAVEDANJA
Stran 209 od 369
CILJ JE povečevanje zavedanja o znamki skozi AKTIVNO KOMUNICIRANJE NA TRGU
– IZVAJANJE TRŽENJSKIH AKTIVNOSTI, z močnim poudarkom na tujih trgih (
Trženjske aktivnosti so na strateški ravni – kateri trgi, načini distribucije, orodja so opredeljeni v poglavju 20, na
izvedbeni pa v okviru Aktivnosti 1c – v Izvedbenem načrtu trženja).
Ciljne javnosti so:
a) Strokovne (mediji, organizatorji potovanj/agentje, specialisti, gospodarske,
kulturne, športne, naravovarstvene in druge organizacije in asociacije,
diplomatsko-konzularna predstavništva itd.);
b) Splošne (potencialni obiskovalci – tisti, ki so že bili na Gorenjskem, kot tudi
še posebej novi).
KAJ SO KLJUČNE USMERITVE ustvarjanje ZAVEDANJA o krovni destinacijski tržni znamki
Slovenske Alpe:
•
Izbira se komunikacijske in distribucijske kanale, ki NA NAJBOLJ NEPOSREDEN IN
UČINKOVIT NAČIN DOSEŽEJO CILJNE SKUPINE/OBISKOVALCE, ki jih
opredeljuje njihov poseben interes, hobi, šport (ciljno komuniciranje in trženje –
preko specializiranih orodij in kanalov, posrednikov  Podrobneje v okviru Trženjske
strategije v poglavju 21), in se jih uporablja na takšen način, da učinkovito in kreativno
prispevajo h gradnji znamke;
•
Redno in kontinuirano se SPREMLJA in ANALIZIRA AKTIVNOSTI in PRISTOP
KONKURENTOV – kako komunicirajo (izbor orodij, oblikovanje sporočila – poudarki,
kreativna strategija);
•
Zelo velik poudarek je na VZDRŽEVANJU AKTUALNOSTI IN PRIVLAČNOSTI
KROVNEGA SPLETNEGA PORTALA Slovenskih Alp (še posebej v prvi fazi izvajanja
skupnih aktivnosti na trgu, ko so sredstva omejena);
KAJ SO KLJUČNE AKTIVNOSTI v podporo ustvarjanju ZAVEDANJA o krovni destinacijski
tržni znamki Slovenske Alpe:
•
Priprava in izvajanje ustreznega IZVEDBENEGA NAČRTA TRŽENJA, ki je
usmerjen v uresničevanje trženjskih in prodajnih ciljev ter ciljev na področju tržne
znamke, ki udejanja kreativni pristop in ki podpira doseganje prodajnih ciljev. Načrtuje
in evalvira se na letni ravni – sledi pa zastavljenemu razvojno-trženjskemu strateškemu
konceptu ( Izvedbeni načrt trženja je pripravljen že v okviru projekta, v Aktivnosti 1c);
•
Izkoriščanje obstoječih DOGODKOV v podporo promociji znamke (Vitranc,
Planica, Pokljuka itd.) – pomembno za graditev prepoznavnosti znamke med tujimi kot
tudi domačimi javnostmi (pri tem so pomembna privlačna promocijska darila);
•
Zagotovitev zadostnega števila PROMOCIJSKIH GADGETOV, ki lahko zelo močno
komunicirajo znamko (uporaba na dogodkih);
•
Res dobro pozicioniranje portala − da bo visoko uvrščen v vseh glavnih spletnih
iskalnikih;
Stran 210 od 369
•
PR AKTIVNOSTI v podporo lansiranju nove znamke (doma in tujini – preko
predstavništev, sporočila za javnost, novinarske konference, seznanitev vseh
potencialnih promotorjev, obvestilo vsem obstoječim partnerjem po posameznih
destinacijah itd.);
•
Konsistentna uporaba krovne znamke v vseh trženjskih orodjih in aktivnostih
(tudi, ko trženje izvaja ena sama posamezna destinacija, se predstavi pod krovno
znamko).
KLJUČNO: Znamka lahko relativno hitro doseže prepoznavnost med ciljnimi javnostmi, na
ciljnih trgih, glede na zastavljen trženjski koncept (in komunikacijsko strategijo), pa tudi glede
na njeno celostno grafično podobo, ki komunicira močno, barvito, sodobno in sveže − ampak
pod pogojem, če se bodo aktivnosti na trgu začele izvajati na predlagan način (v
smislu obsega, pristopa, ljudi, ki bodo delali na tem).
2. sklop aktivnosti
Ustvarjanje DOSTOPNOSTI
KAJ SO KLJUČNE USMERITVE za ustvarjanje DOSTOPNOSTI o krovni destinacijski tržni
znamki Slovenske Alpe:
•
Potrebno je zagotoviti dobro dostopnost znamke – ključno vlogo odigra regijski
spletni portal;
•
Izkoristiti vse kanale in povezave za ustvarjanje zavedanja znamke – z
zavedanjem se poveča tudi dostopnost;
•
V smislu geografske dostopnosti pa se dostopnost veča z dokončanjem avtocestne
povezave ter z usmerjanjem aktivnosti na tiste trge oziroma regije, kjer že obstaja ali se
vzpostavlja letalska povezava.
KAJ SO KLJUČNE AKTIVNOSTI za ustvarjanje DOSTOPNOSTI o krovni destinacijski tržni
znamki Slovenske Alpe:
•
ZAČETEK AKTIVNEGA PRODUKTNEGA TRŽENJA DO SPECIALIZIRANIH
PARTNERJEV, ki imajo dober dostop in pokritost svojega nišnega trga – agentjespecialisti, klubi, združenja, organizacije.
3. sklop aktivnosti
Ustvarjanje VREDNOSTI
KAJ SO KLJUČNE USMERITVE za ustvarjanje VREDNOSTI krovne destinacijske tržne
znamke Slovenske Alpe:
Stran 211 od 369
•
Oblikovanje PROGRAMOV, KI NUDIJO EDINSTVENA DOŽIVETJA – takšna, ki jih
sicer obiskovalec težko najde ali doživi popolnoma sam (oziroma jih ne more doživeti
drugje) – v smislu »Dotaknite se najvišje alpske stene«, »Bodite pastir za en dan« ipd –
v okviru projekta so za vsako destinacijo narejeni tovrstni programi, ki izpostavljajo
tisto, kar je v destinaciji res nekaj posebnega, tudi v evropskem merilu, oziroma tisto,
kar je za obiskovalca relevantno, zanimivo;
•
Komuniciranje skozi zgodbe – oblikovanjem zgodb, ki so pretvorjene v konkretne
programe (ki jih je dejansko mogoče doživeti, kjer obiskovalci niso le opazovalci,
temveč aktivni soudeleženci v zgodbi);
•
Podajanje obljub, ki jih Slovenske Alpe lahko uresničijo;
•
Vodenje sistema kakovosti na nivoju destinacije – oblikovanje in upravljanje
pozitivne izkušnje obiskovalca na nivoju destinacije;
•
Dobro razmerje med ceno in kakovostjo – obiskovalec ima občutek, da je bilo
vredno;
•
Spremljanje zadovoljstva obiskovalcev in spodbujanje sporočanja povratnih
informacij;
KAJ SO KLJUČNE AKTIVNOSTI za ustvarjanje VREDNOSTI krovne destinacijske tržne
•
Aktivnosti na področju izboljšanja kakovosti ( Kot je opredeljeno v strategiji na
področju kakovosti, v poglavju 22);
•
Sistem za spremljanje zadovoljstva
spremljanje/nadzor, evalvacijo);
(njegova
priprava
•
Razvoj produktov in oblikovanje programov, uvajanje novosti;
in
sistem
za
4. sklop aktivnosti
Ustvarjanje RAZLIKOVANJA
KAJ SO KLJUČNE USMERITVE za ustvarjanje RAZLIKOVANJA krovne destinacijske tržne
•
Celoten razvoj produkta in komuniciranje poteka na način, ki omogoča čim močnejše
razlikovanje od drugih – izpostavljajo se točke diferenciacije in se nato na
kreativen način komunicirajo;
•
Redno in kontinuirano se SPREMLJA in ANALIZIRA PRODUKTE IN KREATIVNI
PRISTOP KONKURENTOV – pri čemer se ne smemo se ujeti v past, da poskušamo s
ciljem, da bi bili od njih boljši, posnemati njihov pristop;
Stran 212 od 369
KAJ SO KLJUČNE AKTIVNOSTI za ustvarjanje RAZLIKOVANJA krovne destinacijske tržne
•
Priprava in izvedba koncepta programov What to do in What to discover, ki v
konkretne aktivnosti.
5. sklop aktivnosti
Ustvarjanje ČUSTVENE NAVEZANOSTI
KAJ SO KLJUČNE USMERITVE za ustvarjanje ČUSTVENE NAVEZANOSTI na krovno
destinacijsko tržno znamko Slovenske Alpe:
•
Vzpostavljanje dolgoročnih odnosov s ciljnimi skupinami/obiskovalkami, z
namenom, da se poveča njihovo zadovoljstvo, zaupanje in lojalnost (stalni gostje so
nam pomembni in jim posvečamo potrebno pozornost – kar se v največji meri izvaja
na ravni posameznega ponudnika ipd.);
KAJ SO KLJUČNE AKTIVNOSTI za ustvarjanje ČUSTVENE NAVEZANOSTI na krovno
destinacijsko tržno znamko Slovenske Alpe:
•
Oblikovanje kakovostne in pozitivne izkušnje gosta – sistematično delo na
izboljšanju kakovosti v vseh posameznih fazah;
•
Udejanjanje vrednot, ki nas vodijo prid delu
sproščenost, kreativnost / inovativnost ipd.).
(prijaznost,
odgovornost,
Stran 213 od 369
18.4 Upravljanje in distribucija krovne tržne znamke Slovenske
Alpe
Tržna znamka Slovenske Alpe glede na fazo razvoja, v kateri je = nova znamka na trgu,
zahteva strateško zastavljeno, profesionalno in kakovostno UPRAVLJANJE, hkrati pa
mora biti ustrezno in zadostno DISTRIBUIRANA.
Cilj upravljanja znamke Slovenske Alpe je zagotavljanje pravilne, konsistentne in učinkovite
uporabe znamke, cilj distribucije pa je, da se z njo (vsebina, znak, sporočila, zgodba, način in
možnosti uporabe) seznanijo vsi tisti, ki jo morajo, oziroma tisti, za katere želimo, da jo
uporabljajo.
LASTNIK, UPRAVLJAVEC in KROVNI »DISTRIBUTER«
krovne tržne destinacijske znamke
= RDO Gorenjska
Za uspešno upravljanje in distribucijo tržne znamke je
poleg jasne in dobre strategije,
POTREBNA ODGOVORNA OSEBA
= SKRBNIK,
KI SKRBI ZA POVEZANOST IN USKLAJENOST VSEH PROCESOV
in sicer na 2 nivojih:
1. V okviru RDO Gorenjska
Določi se SKRBNIK tržne znamke Slovenske Alpe,
ki v imenu lastnika in upravljavca RDO Gorenjska
v sodelovanju s strokovnjaki/vodji/sodelavci po posameznih področjih
izvaja aktivnosti, kot jih opredeljuje strategija in kot so opredeljene konkretne aktivnosti v
Izvedbenem načrtu trženja oziroma Programu dela RDO.
2. V okviru vsakega posameznega LTO-ja, institucije oziroma ponudnika
Prav tako se določi SKRBNIK tržne znamke Slovenske Alpe vsaj na ravni
posameznega LTO-ja, institucije oziroma ponudnika
(to pomeni, ne zgolj na ravni LTO, temveč konkretna oseba)
ki v tesnem sodelovanju in koordinaciji s krovnim skrbnikom uresničuje in
nadzira način komuniciranja znamke Slovenske Alpe in
skrbi za pravilno umestitev znamke v arhitekturni sistem
(v odnosu do destinacijske znamke na lokalnem nivoju ali
znamke ponudnika + lokalne destinacijske).
Stran 214 od 369
 Kako poteka distribucija znamke?
UPRAVLJAVEC znamke Slovenske Alpe se zavezuje, da kandidatom, ki bi želeli postati
nosilci (= uporabniki) znamke, kot tudi tistim, za katere je izrecno zaželeno, da jo uporabljajo,
posreduje vse potrebne informacije, znanja, izkušnje in jih seznani s pravili uporabe
znamke – tako na vsebinski kot na vizualni ravni.
NOSILEC znamke pa se sočasno zavezuje, da bo upošteval pravila in priporočila ter se
aktivno vključeval v razvoj lastne ponudbe, storitve, izdelka.
OSNOVNO ORODJE DISTRIBUCIJE je Priročnik znamke Slovenske Alpe (oziroma tako
imenovani Priročnik za uporabo celostne grafične podobe).
UPORABA ZNAKA kot tudi drugih elementov znaka je brezplačna in ni omejena za namene
predstavljanja turizma (doma in v tujini).
Natančna pravila uporabe in aplikacije znaka so določena v Priročniku CGP, vsebinsko
pa je znamka natančno pojasnjena v pričujočem dokumentu (tisti del, ki se nanaša na
razumevanje celotne identitete, zgodbe, načina uporabe itd. znamke, bo objavljen ločeno, za
lažjo uporabo).
Ključnim strokovnim javnostim (za katere želimo, da so nosilci = uporabniki znamke) bo
predstavljena na zaključni predstavitvi ob zaključku projekta, hkrati pa jim bo posredovan
Priročnik.
Širši javnosti bo znamka dostopna preko regijskega portala, vendar pa bo za uporabo
znamke potrebno poslati pisno prošnjo, za pridobitev v ustreznih formatih, s ciljem vzdrževanja
nadzora nad uporabo.
Splošni javnosti v Sloveniji ni mogoče distribuirati Priročnika, zato bo pomembno vlogo
pri promociji in ozaveščanju odigrala civilna sfera, tuje javnosti pa jo bodo spoznale skozi
trženjske aktivnosti (oglaševanje, direktni marketing, sejem, portal).
 KONKRETNE NALOGE
Slovenske Alpe so:
upravljavca/skrbnika in distributerja tržne znamke
 Ključna naloga upravljavca/skrbnika in distributerja je, da tako notranje kot zunanje
okolje (RDO ter vsi partnerji na nivoju Gorenjske) jasno razumejo identiteto
Slovenskih Alp, podpirajo njen razvoj in jo uporabljajo.
Znamko mora spoznati in se z njo poistovetiti najširša javnost (strokovna in splošna)
na Gorenjskem.
Po področjih pa so naloge upravljavca/skrbnika in distributerja:
NA PODROČJU DISTRIBUCIJE
Stran 215 od 369
1.
Objava in distribucija Priročnika znamke (Priročnika CGP) vsem ciljnim
javnostim (na voljo je na www.slovenian-alps.com ter direktno distribuiran);
2.
Stalno seznanjanje novih potencialnih nosilcev (uporabnikov) z vsebino ter
načini uporabe znamke;
3.
Kontinuirana skrb za dosledno upoštevanje navodil za uporabo znaka
Slovenske Alpe (OZIROMA DA SE SPLOH UPORABLJA), kot je opredeljeno v
Priročniku za uporabo celostne grafične podobe in takojšnja reakcija v primeru
vsakršnega odstopanja;
4.
Vodenje evidence partnerjev, ki uporabljajo znamko.
NA PODROČJU RAZISKAV
5.
Analiza trga (ponudbe in povpraševanja);
6.
Stalno spremljanje konkurentov (razvoj produkta – kaj so novosti, kaj so ključne
konkurenčne prednosti, trženjsko komuniciranje – katera orodja uporabljajo druge
destinacije, kje in kako pogosto se pojavljajo, kakšne so kreativne rešitve ipd);
7.
Spremljanje in analiza zadovoljstva obiskovalcev (ankete, oblikovanje čim več
stičnih točk, kjer se pridobi mnenje);
8.
Spremljanje vseh aktivnosti in ocenjevanje uspešnosti & učinkovitosti
(merjenje odzivov na posamezne aktivnosti in njihovo analiziranje, vrednotenje – to
postane stalnica).
NA PODROČJU TRŽENJA
9.
Spremljanje trga, novosti na področju ponudbe in povpraševanja, trendov in
konkurentov;
10. Zagotavljanje, da se skozi implementacijo
izvedbenega načrta gradi znamka;
trženjske
strategije
in
11. Določanje proračuna na krovni ravni znamke in sodelovanje pri opredelitvah
na ravni trga;
12. Nadzor nad izvajanjem vseh marketinških aktivnosti – na krovnem in lokalnem
nivoju;
13. Nadzor nad celotno trženjsko infrastrukturo (oglasi, internet, brošura,
promocijska darila, DVD film itd) – da le-ta odseva in učinkovito komunicira poslanstvo,
vrednote in obljubo znamke;
14. POSEDUJE, IZVAJA IN DOGRAJUJE (REDNO SKRBI ZA AKTUALIZACIJO):
Stran 216 od 369
a.
Poslovni načrt upravljanja znamke (vključno s finančnim delom),
b.
Priročnik za uporabo celostne grafične podobe,
c.
Komunikacijski načrt.
NA PRAVNO-FORMALNEM PODROČJU
15. Skrbi za pravno-formalne postopke na področju znamke (skrb, da je znamka
ustrezno zaščitena).
Stran 217 od 369
18.5 Vloga posameznih mikro destinacij pri gradnji krovne tržne
NAJTEŽJI DEL procesa gradnje znamke je prav tisti del, ko je na eni strani potrebno doseči
zavedanje vseh akterjev o pomenu znamke, na drugi strani pa njihovo zavedanje, da
so prav oni ključni za udejanjanje znamke.
 Kaj je VLOGA PARTNERJEV h v procesu gradnje znamke?
•
Partnerji (ponudniki, TIC-i) so tisti, ki izvajajo storitev – oni so tisti, ki najbolj
aktivno, neposredno in redno prihajajo v stik z obiskovalcem. Če znamke ne poznajo, je
ne razumejo in ne uresničujejo obljube, ki jo podajo, je znamka le beseda na papirju 
ZATO JE KLJUČNO, DA ZNAMKO POZNAJO, JO RAZUMEJO, SPREJEMAJO IN
PRISPEVAJO K NJENEMU RAZVOJU.
•
Partnerji (ponudniki, TIC-i) so tisti, ki imajo najbolj neposreden odziv
izkušnje obiskovalca z znamko – oni so tisti, ki so z njim, ko se sreča z znamko 
ZATO JE KLJUČNO, DA JIH USTREZNO SPODBUDIMO, DA SPOROČAJO
POVRATNE INFORMACIJE (ki so osnova za izboljšave in nadgradnje).
•
Partnerji (ponudniki, TIC-i) in še posebej ljudje, ki na tem področju živijo, so
obraz znamke – oni so tisti, ki poosebljajo znamko  ZATO JE KLJUČNO, DA SO
VREDNOTE ZNAMKE TUDI NJIHOVE VREDNOTE, da znamko poznajo in se z
njo identificirajo.
•
Partnerji (ponudniki, TIC-i in LTO-ji) so tisti, ki so promotor znamke – oni so
tisti, ki odločilno prispevajo na to, kako bo znamka dojeta, sprejeta  ZATO JE
KLJUČNO, DA JIH SPODBUDIMO K PROMOCIJI ZNAMKE.
•
Znamko pri vseh svojih trženjskih (in internih) aktivnostih uporabljajo vsi
ključni akterji (absolutno vsi LTO-ji ter ponudniki).
•
Znamko pozna, jo sprejema in uporablja tudi krovni nacionalni nivo slovenskega
turizma (STO).
 Če partnerji ne poznajo, razumejo in sprejemajo znamko – njeno obljubo, korist –
KAKO JO NAJ POTEM SPREJMEJO OBISKOVALCI in kako se naj UVELJAVI?
Stran 218 od 369
19. KOMUNIKACIJSKA STRATEGIJA
19.1 Krovne komunikacijske smernice za komuniciranje tržne
 TEMELJNI CILJ komunikacijske strategije je povečanje prepoznavnosti Gorenjske
(pod krovno tržno znamko Slovenske Alpe), skozi to pa povečanje prepoznavnosti po
posameznih destinacij in ponudnikov (kar vodi v povečevanje povpraševanja).
Z opredelitvijo komunikacijske strategije želimo:
•
razviti usklajen in konsistenten način komuniciranja,
•
doseči osvežitev komuniciranja s sodobnimi prijemi pripovedovanja zgodb,
•
izkoriščati komunikacijske niše,
•
in dosegati komunikacijske sinergije z vsemi akterji/partnerji (tudi s partnerji izven
turizma) in drugimi področji delovanja.
 KLJUČNE KROVNE SMERNICE NA PODROČJU KOMUNICIRANJA so naslednje:
•
V središče procesa komuniciranja so postavljeni KONKRETNI PRODUKTI
OZIROMA MOTIVI PRIHODA – v ospredju je torej vsebina, produkti, programi (za
določene ciljne skupine = ciljno, direktno produktno trženje) in ne imidž, krovna
splošna promocija;
•
CELOTNO KOMUNICIRANJE PA POTEKA POD KROVNO TRŽNO ZNAMKO –
njeno obljubo, ki jo daje, koristi, ki jih nudi, vrednote, katerim sledi – vsaka
komunikacija prispeva h gradnji znamke – tudi, ko tržimo konkretne produkte, gradimo
znamko. Gradnja znamke ni sama sebi namen – ne vlaga se v uveljavljanje
znamke, ampak v komuniciranje vsebin, produktov – za povečanje učinkov
poteka le-to pod »krovno marelo« Slovenske Alpe.
•
Komuniciranje temelji na PRIPOVEDOVANJU ZGODB – ki smo jih že v okviru
projekta pretvorili v programe What to discover (in What to do) – zgodbe niso le
koncept, ampak so v okviru projekta že udejanjene;
•
Nagovarjamo in izkoriščamo KOMUNIKACIJSKE NIŠE (so lahko strokovne
javnosti, lahko splošne – vendar v vsakem primeru gre za znano, čim bolj ozko
definirano skupino), na primer v primeru prvih so to diplomatska in konzularna
predstavništva, gospodarska predstavništva v tujini, naravovarstvene organizacije,
Stran 219 od 369
specialisti, ki nagovarjajo določene tržne niše itd, v primeru drugih so to lahko
motoristi, ki iščejo privlačne panoramske ture, slovenski zamejci, ki iščejo svoje
korenine itd.;
•
Konkretne spodbude za komuniciranje ustvarjajo konkretni DOGODKI, ki jih
organiziramo v podporo posameznim produktom/aktivnostim ali promociji destinacij;
•
Pri komuniciranju izkoriščamo ključne ELEMENTE, ENTITETE IN ATRAKCIJE,
ki smo jih v poglavju 17.1 opredelili kot tiste, na katerih gradimo točke diferenciacije
Gorenjske v odnosu do drugih alpskih destinacij – izbor tega, kaj izpostavimo, pa
prilagodimo glede na ciljno skupino (za outdoors na primer vključujemo znane
športnike);
•
Vsako komuniciranje (trženjska aktivnost) ima vedno jasno opredeljene
komunikacijske in prodajne cilje, in ve, koga nagovarja, na osnovi tega pa je
potrebno prilagoditi sporočilo, vsebino;
•
Komunikacija s posameznimi ciljnimi skupinami je v celoti prilagojena njihovim
pričakovanjem in iskanim koristim.
 KOMUNIKACIJSKA STRATEGIJA SI PRIMARNO ZA CILJ ZADAJA oblikovanje
takšnega sporočila, ki bo jasno in prepoznavno, ki bo komuniciralo bistvo in obljubo
znamke, nato pa poiskati takšne načine njegovega posredovanja (izbor orodij
promocijskega spleta in drugih orodij, ki prispevajo h gradnji znamke), ki se dotaknejo misli in
srca ciljne skupine (in ki vodijo v dejanja - prodajo).
Tržna znamka Slovenske Alpe BO DOSEGLA RAZVOJ OD STOPNJE ZAZNAVANJA DO
STOPNJE ČUSTVENE NAVEZANOSTI ŠELE, ČE BO uspešno pretvarjala identiteto in
bistvo znamke v kreativne, inovativne in sveže komunikacije (kampanje in posamezna
orodja promocijskega spleta, prenos na trženjska infrastrukturna orodja) in jih bo
neprekinjeno in neutrudno, a ciljno, kontinuirano in na dolgi rok komunicirala (tako
na krovni ravni kot tudi na strani posameznih akterjev – ki morajo znamko osvojiti, se z
njo identificirati in jo uporabljati) – tako na produktnem kot tudi na krovnem nivoju.
Stran 220 od 369
20. STRATEGIJA TRŽENJA – OBLIKOVANJE KROVNEGA
KONCEPTA TRŽENJA
Poglavje opredeljuje trženjsko strategijo – koncept trženja za glavne elemente
trženjskega spleta, pri čemer upoštevajmo, da smo produkt podrobno opredelili že v okviru
produktne strategije – zdaj bomo v okviru tega poglavja opredelili, kako bomo ta
produkt tržili. Poleg tega pa opredelili strategijo na področju trgov (kateri trgi),
strategijo vstopa na trge (distribucijski kanali), podali smernice na področju strategije
promocije oziroma trženjskega komuniciranja in okvirno opredelili cenovno politiko
na nivoju destinacije (kolikor je pač le-ta v domeni destinacije).
!!! POMEMBNO: Gre za strategijo trženja – opredelitev elementov na strateški ravni,
pri čemer je potrebno poudariti, da bodo te smernice pretvorjene v konkretni
izvedbeni trženjski načrt že v okviru projekta,
v aktivnosti 1c, ko je pripravljen Izvedbeni načrt trženja.
STRUKTURA POGLAVJA:
20. STRATEGIJA TRŽENJA – OBLIKOVANJE
KROVNEGA KONCEPTA TRŽENJA
20.1 Uvodna izhodišča za oblikovanje krovne strategije
trženja
strategije trženja
20.3.1 Strategija trženja produktov – način trženja
produktov in programov What to do in What to discover
20.3 Opredelitev razmerja med krovnim imidž trženjem
in produktnim trženjem
20.4 Strategija distribucije – kateri so naši ciljni trgi
(geografski trgi in segmenti) in kako jih bomo dosegli
20.4.1 Izbor ciljnih trgov in oblikovanje strategije na teh
trgih
20.4.1.1 Strategija na domačem trgu
20.4.1.2 Strategija na tujih trgih – opredelitev tujih
trgov
20.4.2 Oblikovanje strategije za vstop na ciljne trge –
distribucijski kanali
20.4.3 Opredelitev ciljnih segmentov
20.5 Strategija trženjskega komuniciranja (promocije)
20.5.1 Ključne smernice promocijske strategije
20.5.2 Katera promocijska orodja se uporabljajo in
kakšne so smernice po posameznih orodjih
promocijskega spleta
20.5.2.1 Internetni regijski portal www.slovenianalps.com
20.5.2.2 Oglaševanje (tiskani in elektronski mediji)
20.5.2.3 Neposredno trženje (direktni marketing)
20.5.2.4 Sejmi za splošne javnosti in poslovne borze
20.5.2.5 Aktivnosti pospeševanja prodaje
20.5.2.6 Odnosi z javnostmi & organizacija dogodkov
20.5.2.7 Trženjska infrastrukturna orodja
20.6 Oblikovanje cenovne politike na nivoju destinacije
vizije – kaj nas bo vodilo pri uresničevanju vizije
STRUKTURA DOKUMENTA
SRT SRTG 10-15
1. faza
2. faza
3. faza
4. faza
ANALIZA OKOLJA
OBLIKOVANJE
STRATEGIJE
URESNIČEVANJE
STRATEGIJE
VREDNOTENJE
STRATEGIJE
Kje smo danes –
POVZETEK ugotovitev
(poglavja 2 do 9)
trženjskih IZZIVOV
(poglavje 10)
Celotna analiza
je na voljo v
obliki priloge
št. 1 k
dokumentu
ukrepe
Skupno POSLANSTVO
(poglavje 11)
Oblikovanje
(poglavje 23)
VIZIJA
(poglavje 23.1)
MODEL
PRODAJE
(poglavje 23.2)
CILJI
(poglavje 23.3)
KROVNA PRODUKTNA
STRATEGIJA
(poglavje 14)
(ORGANIZIRANOSTI)
(poglavje 23.4)
napravi poti –
(poglavje 11)
IDENTITETA & ZGODBA
(poglavje 16)
ZNAMKE
(poglavje 18)
(poglavje 19)
(poglavje 21)
(poglavje 22)
Stran 221 od 369
20.1 Uvodna izhodišča za oblikovanje krovne strategije trženja
Shema 33: Prikaz načina dela v trženjskem načrtovanju
 KLJUČNE UGOTOVITVE ANALIZE TRŽENJA so pokazale naslednje – povzemamo
ključno problematiko, saj nam le-ta predstavlja osnovo za oblikovanje strategije
trženja:
1.
Krovno promocijo in trženje posameznih turističnih destinacij (tistih, ki so
razvite kot turistične destinacije) izvajajo LTO-ji. Hkrati so v destinacijah, ki so razvite
oziroma kjer obstajajo močni ponudniki (v prvi vrsti na Bledu in v Kranjski Gori, nato v
Bohinju in še nekaterih drugih destinacijah, kot so Radovljica, Cerklje na Gorenjskem),
na trgih močno prisotni posamezni ponudniki, ki tržijo svoje zmogljivosti,
vendar morajo pri tem za bolj privlačen in konkurenčen nastop tržiti tudi
destinacijo. Gre za konkretno, pospeševalno prodajno naravnane aktivnosti, »PUSH«
trženjsko komuniciranje.
2.
O močnejši in sistematični prisotnosti na tujih trgih na krovnem destinacijskem nivoju
(torej predvsem raven imidž oziroma »PULL« aktivnosti trženjskega komuniciranja) je
mogoče govoriti le za glavne tri turistične destinacije (ki večino aktivnosti na
tujih trgih izvajajo preko trženjske platforme STO – kjer so zelo aktivni, in sicer
samostojno ali pa v okviru Skupnosti Julijskih Alp).
3.
Krovne trženjske aktivnosti na ravni posameznih turističnih destinacij so
predvsem promocijske (krovna, imidž promocija), saj produkti po meri posameznih
ciljnih segmentov še niso razviti v smislu integralnih turističnih produktov (in prodajnih
programov). Incoming funkcije na ravni destinacije za destinacijske produkte
večinoma niso razvite. Incoming za posamezne segmente ponudbe (npr.
Stran 222 od 369
namestitev v povezavi z izleti in možnostmi rekreacije) izvajajo posamezni močnejši
subjekti (M Tours, Sava Hoteli Bled, Hit Holidays).
4.
Julijske Alpe so trenutno edina regionalna oblika organiziranosti turizma na Gorenjskem
(in Goriškem). V okviru Skupnosti Julijskih Alp potekajo nekatere skupne
trženjske aktivnosti (skupni program udeležbe na najpomembnejših sejmih in borzah
z lastnim informatorjem, skupna predstavitvena brošura, nekatere skupne PR aktivnosti,
osnovne informacije na spletni strani www. julijske-alpe.com).
5.
Produkti, ki so »za Julijskimi Alpami«, niso razviti v smislu prodajnih
programov, temveč so na spletnih straneh navedeni le opisno, prav tako pa so opisno
predstavljene destinacije, s povezavami na njihove domače spletne predstavitve. Ker v
dveh desetletjih od začetkov povezav ni prišlo do formalne povezave, je to tudi otežilo
nadgrajevanje aktivnosti v smeri razvoja in trženja konkretnih produktov. Julijske Alpe
zdaj delujejo predvsem kot skupna trženjska platforma za vstop do posameznih
destinacij.
6.
Točnih podatkov, kolikšen del gostov je dejansko vključenih in v katere aktivnosti,
zaradi pomanjkanja dobre analitike ni, prav tako je delež gostov, ki prihajajo zaradi
točno definiranih programov, ki prinašajo vnaprej dogovorjene in plačane
dodatne učinke, majhen.
7.
V glavnih treh destinacijah je prisotnih nekaj specialistov, ki predvsem na
področju outdoor aktivnosti ponujajo organizacijo in izvedbo aktivnosti, ki večinoma
servisirajo povpraševanje gostov na licu mesta.
8.
Prav tako je opazno pomanjkanje specializacije v okviru posameznih
hotelskih hiš, s čemer je tudi oteženo bolj ciljno trženje, na drugi strani pa povzroča
tudi interno konkurenco, ki velikokrat rezultira tudi v smeri nižanja cen.
9.
Tudi v hotelskih prodajah v treh glavnih destinacijah je bistveno bolj
prisotno splošno trženje obstoječih posameznih storitev (namestitev, aktivnosti,
zanimivosti), ki se nanašajo na posamezno hotelsko hišo, ki pa niso oblikovane v
produkte. Ker ni produktov, tudi ni ciljno usmerjenega trženja.
10. Ponudbo treh glavnih destinacij je relativno raznolika, kar vodi tudi v različne
strukture gostov glede na motive prihodov kot tudi glede na strukturo
geografskih trgov.
11. Prav tako je opazno pomanjkanje močnih incoming agencij in organizacij,
zato so se prodajniki iz hotelov prisiljeni sami podajati na trge, vendar večinoma brez
kompleksnih načrtov in produktov ter večinoma vsi na podobne manifestacije in trge, v
glavnem po predlogu aktivnosti, ki ga letno objavlja STO.
12. Trženje se v večini primerov ne odvija na osnovi ciljnega trženja izdelanih
produktov. Večinoma je prisotno promoviranje atraktivnosti kraja z
navajanjem možnosti namestitve in možnih aktivnosti, na osnovi česar se
potem gosti odločajo ter koristijo ponujene možnosti ali pa tudi ne.
13. Gorenjska je danes zelo močno odvisna od tujih trgov (število tujih gostov se je
od leta 1995 do 2008 v nominalnem smislu povečalo za 86 %, delež pa z 52 % na 77
%) – sicer struktura ni enaka po posameznih turističnih centrih, kar je dobro, vendar je
zaradi tega toliko bolj občutljiva v primeru gospodarske recesije ali drugih sprememb na
teh trgih;
Stran 223 od 369
14. 5 ključnih trgov (Velika Britanija, Nemčija, Italija, Nizozemska in Hrvaška)
ima skupaj v strukturi tujih prenočitev 55,4-odstotni delež, medtem ko so
ostali trgi precej razpršeni in imajo vsi pod 4 % (med pomembnejšimi so še ZDA,
Izrael, Madžarska, Češka, Avstrija, Francija, Japonska, Rusija, Srbija in Črna Gora,
Španija, Irska, Danska, Avstralija in Švica, ostali trgi pa so pod 1 %. V slovenskem
turizmu so med 6 ključnimi trgi isti trgi, dodatno pa še Avstrija. Ta razpršenost je s
trženjskega vidika težko obvladljiva, vendar pa je potrebno glede na močno
občutljivost teh emitivnih (zrelih) trgov razvijati te »druge trge«, ki sicer v
slovenskem turizmu veljajo za sekundarne ali potencialne.
15. Struktura povpraševanja se je od leta 1990 močno spremenila − Gorenjska
kljub rasti povpraševanja in krepitvi pozicije na tujih trgih še ni uspela v celoti
nadoknaditi izgubljenega povpraševanja, je, da se z izgubo organiziranih
(touroperaterskih, alotmanskih) gostov ni bilo mogoče vzporedno ustrezno močno
nadomestiti z drugimi segmenti. Bled in Bohinj sta imela po ocenah takrat okoli 50 %
touroperaterskih gostov (danes pa je ta delež le 20 do 25 %), Kranjska Gora po ocenah
celo 90 % (danes pa okoli 30 %). Na drugih strani pa raste poslovni turizem in še
posebej individualno povpraševanje, ki so se iz 10 % povečali nekje na 30 %, cilj pa je
okoli 50-odstotni delež. Na te spremembe na trgu se je potrebno ustrezno odzvati.
Shema 34: Katere sklope trženjskega spleta smo analizirali in katere izzive si bomo postavili?
 Kaj je potrebno narediti?
PRVIČ: Na
podlagi ugotovitev je razvidno, je potrebno NADGRADITI TRŽENJSKE
AKTIVNOSTI V SMERI BOLJ CILJNEGA TRŽENJA, na osnovi KONKRETNIH
PRODUKTOV, pretvorjenih v PRODAJNE PROGRAME;
Stran 224 od 369
•
Za to in pa za uspešno združevanje sredstev na krovnem nivoju potrebujemo
KONKRETNE PRODUKTE – na nivoju regije (t.i. regionalne integralne
turistične produkte, ki predstavljajo in pozicionirajo raznoliko in specifično ponudbo
določenega produkta na Gorenjskem) in KONKRETNE TRŽNO ZANIMIVE
PRODAJNE PROGRAME/PAKETE (ki zadostujejo vsem zakonitostim paketa in imajo
svojega nosilca oziroma izvajalca);
•
Kljub potrebi po bolj produktno oziroma nišno/ciljno usmerjenemu trženju pa ne
pomeni, da ne potrebujemo krovne imidž promocije Gorenjske – zato je potrebno
razviti PRAVO RAVNOTEŽJE MED KROVNIM »IMIDŽ/PULL« TRŽENJEM –
promocijo Gorenjske kot zaokrožene turistične destinacije (= za bolj konkurenčen
prodor na tuje trge) in TRŽENJEM KONKRETNIH PRODUKTOV (= za pospeševanje
prodaje posameznih produktov preko specializiranih distribucijskih kanalov do jasno
opredeljenih ciljnih skupin);
DRUGIČ: Potrebno je krepiti in ohranjati pozicijo na OBSTOJEČIH TRGIH in aktivneje
obdelovati RAZVIJAJOČE/PERSPEKTIVNE oziroma razvijati NOVE (še posebej na novih
trgih je pomembno združevanje in povezovanje);
TRETJIČ: Pomembno je, da ne zgolj prenašamo zdajšnjih aktivnosti na krovno regionalno
raven, temveč da SE AKTIVNO IN USPEŠNO IŠČE NOVE PRILOŽNOSTI NA TRGU IN
USTVARJA NOVO DODANO VREDNOST v obliki novih destinacijskih produktov,
vključenih v trženjskem procesu;
= Ugotovitve analize trženja NAS USMERJAJO K:
a.
DIVERZIFIKACIJI – poleg ohranjanja pozicije na obstoječih (in še posebej zrelih)
trgih je potrebno učinkovite nagovoriti potencialne trge in razvijati nove trge t.i., ki
veljajo za trge prihodnosti;
b.
SEGMENTACIJI – trženje je produktno in usmerjeno k posameznim ciljnim skupinam;
c.
INOVACIJI – razvoju bolj inovativnih pristopov (velik poudarek na dogodkih), za bolj
učinkovito pozicioniranje in večanje prepoznavnosti.
Stran 225 od 369
20.2 Kaj so cilji in ključne smernice na področju strategije trženja
1. CILJI
na področju trženja
Kateri je TEMELJNI CILJ, h kateremu je usmerjeno delo na področju trženja?
Skozi povezovanje pod krovno destinacijsko tržno znamko Slovenske Alpe
UČINKOVITEJE USTVARJATI NOVE TRŽENJSKE PRILOŽNOSTI, ki bodo prinesle
KONKRETNE UČINKE na področju povečane prepoznavnosti (in s tem olajšanega trženja
in prodaje), aktivnega prehoda na trženje in prodajo konkretnih integralnih turističnih
produktov (pretvorjenih v prodajne programe) in s tem povečanja povpraševanja.
na področju trženja
Shema 35: Prikaz ključnih strateških usmeritev, ki jih zasledujemo pri strategiji trženja (zgolj na
področju trženja, znamka je bila obdelana že v poglavju 19)
R
az
vo
p j
ko riv in o
PR nk lač bl
O ur nih iko
D en
U č in v a n
KT n
je
O ih
V
U
či
n
PO ko
D vit
PO o
R in
N ka
O k
O ov
KO o
LJ stn
E o
VO
ST
ER a
TN n t)
R ez o s
PA tr an
o us zir
vn + i
ti ( gan
Ak
or
in
A
na
AJ
je
er na OD
m lje PR
us p
o re A &
k
lj n o I J
C
Ci
O
M
O
PR
Stran 226 od 369
20.3 Opredelitev razmerja med krovnim imidž trženjem in
produktnim trženjem
Ena izmed smernic na področju trženja & prodaje je, da Gorenjska razvije PRAVO
RAVNOTEŽJE MED KROVNIM »IMIDŽ/PULL« TRŽENJEM – in TRŽENJEM
KONKRETNIH PRODUKTOV (smernica 5.2 v gornji shemi) in sicer na naslednji način:
KROVNO »IMIDŽ/PULL« TRŽENJE
a) Kaj to POMENI?
PRODUKTNO TRŽENJE
= Trženje, ki na krovnem nivoju ponudi = Direktno, ciljno trženje konkretnih
platformo za predstavitev ponudbe produktov (do ciljnih segmentov, preko
specializiranih kanalov)
Slovenskih Alp.
Gre za trženjske aktivnosti, ki so namenjene
večanju prepoznavnosti skozi krovno tržno
znamko, ki pozicionira destinacijo in ki je
usmerjeno k večji dostopnosti informacij o
ponudbi Gorenjske.
Trženje po konkretnih produktih – do
konkretnih ciljnih segmentov. Vse seveda
poteka pod krovno tržno znamko Slovenske
Alpe.
b) Kakšni so CILJI?
Cilj je ustvariti prepoznavno in učinkovito
TRŽENJSKO PLATFORMO, skozi katero se
lažje uveljavljajo posamezne destinacije
(podobno, kot to na nacionalnem nivoju počne
STO).
Cilj je, da vzpostavimo konkretne
povezave s partnerji-specialisti (za
posamezne produkte) oziroma da po produktih
neposredno posredujemo prodajno naravnane
informacije preko specializiranih kanalov
(specializiranih sejmov, medijev, dogodkov) do
opredeljenih ciljnih segmentov.
c) Kakšna je POVEZAVA med obema?
Krovno trženje ne pomeni, da je splošno, Produktno trženje prav tako pomembno gradi
nekonkretno – saj tudi krovno imidž trženje krovni imidž in se izvaja pod skupno znamko
komunicira konkretne produkte = motive Slovenske Alpe.
prihodov na Gorenjsko.
d) Kaj se KOMUNICIRA?
Komunicira se krovna zgodba, identiteta, 6 Tržijo in prodajajo se produkti in konkretni
motivov prihoda (What to do in What to programi/paketi.
discover programi) + komunikacija se nato
usmerja navzdol do destinacij.
e) Kdaj se UPORABLJA?
Ko je potrebno ponuditi krovni okvir, v
katerem nato svojo konkretno ponudbo
predstavljajo posamezne destinacije
oziroma ponudniki.
Na trgih, kjer lahko učinkovito prodremo
s trženjem konkretnih produktov – kjer
imamo ciljne segmente, ki jih lahko
pritegnemo
z
določenim
produktom,
programom (lahko so obstoječi trgi, lahko pa s
Stran 227 od 369
Še posebej na novih trgih oziroma na trgih, konkretnim produktnim trženjem bolj hitro in
kjer še nismo dobro pozicionirani oziroma učinkovito prodremo do točno določenih
segmentov – hitreje kot s splošnim trženjem
dobro prepoznavni.
za večanje prepoznavnosti skozi bolj krovne,
splošne kanale).
f) Konkretno v okviru katerih promocijskih aktivnostih se UPORABLJA?
a.
b.
c.
d.
Sejmi in borze STO
Workshopi STO
Partnerske aktivnosti preko STO
Regijski portal
= Gre za obstoječe trženjske aktivnosti,
ki so se izvajale že do zdaj (večinoma
preko Skupnosti Julijskih Alp) – zdaj se
prenesejo na nivo Slovenskih Alp.
Dodatno se ta način trženja krepi s skupnim
prodajno naravnanim regijskim portalom in
aktivnostmi, ki se izvajajo preko tega.
a.
b.
c.
d.
e.
f.
g.
Specializirani sejmi in borze oziroma
dogodki & workshopi
PR aktivnosti
Delo s tujimi specialisti (po
posameznih produktih) – skozi
različna orodja pospeševanja prodaje
Direktni marketing
Oglaševanje v specializiranih (splošnih
in strokovnih) medijih
Regijski portal
Organizacija dogodkov (po
segmentih)
Pri tem gre v veliki meri za nove trženjske
aktivnosti, ki se prej niso izvajale.
Tukaj se torej v največji meri udejanjajo nove
trženjske priložnosti in ustvarja dodana
vrednost.
Stran 228 od 369
Shema 36: Prikaz odnosa med krovnim in produktnim trženjem − kdaj se izvaja krovno
imidž/pull trženje in kdaj konkretno produktno trženje, kakšni so cilji, katera orodja se
uporabljajo, kdo so partnerji, kakšna je soodvisnost
!!! Krovno trženje
ne pomeni, da je
splošno, nekonkretno –
in tudi krovno imidž
trženje komunicira
konkretne produkte =
motive prihodov na
Gorenjsko
= Dodana vrednost je v
bolj prepoznavnem,
privlačnem in
konkurenčnem
pozicioniranju
Prikaz odnosa
med KRVNIM IMIDŽ TRŽENJEM
In PRODUKTNIM TRŽENJEM
Gorenjske kot turistične destinacije
KROVNO
"IMIDŽ/PULL"
TRŽENJE
!!! Eno podpira
drugega
!!! Produktno trženje
prav tako pomembno
gradi krovni imidž in se
izvaja pod skupno
znamko
Slovenske Alpe
= Največja
dodana vrednost
PRODUKTNO skupnega nastopa.
Tukaj se ustvarja
TRŽENJE
največ novih
konkretnih
trženjskih
= Trženje po konkretnih produktihpriložnosti.
–
Kakšne vrste
trženje je to?
= Trženje, ki je namenjeno večanju
prepoznavnosti krovne tržne znamke,
ki pozicionira destinacijo in
ki je usmerjeno k večji dostopnosti
informacij o ponudbi Gorenjske.
do konkretnih ciljnih segmentov.
Vse seveda poteka pod krovno tržno znamko
Slovenske Alpe.
Kakšen je cilj?
Cilj je ustvariti prepoznavno in učinkovito
TRŽENJSKO PLATFORMO,
skozi katero se lažje uveljavljajo posamezne
destinacije (podobno, kot to na nacionalnem
nivoju počne STO).
Cilj je, da vzpostavimo konkretne povezave s
partnerji-specialisti oziroma da po produktih
posredujemo prodajno naravnane informacije
preko specializiranih kanalov (sejmov,
medijev, dogodkov) do določenih segmentov.
Kaj se trži komunicira?
Komunicira se krovna zgodba, identiteta, 6 motivov
prihoda (What to do in What to discover) +
komunikacija se usmerja navzdol do destinacij
Tržijo in prodajajo se produkti in
konkretni programi/paketi
Kdaj in na katerih
trgih se uporablja?
Ko je potrebno ponuditi
krovni okvir, v katerem nato svojo
konkretno ponudbo predstavljajo
posamezne destinacije oziroma
ponudniki.
Še posebej na novih trgih oziroma na
trgih, kjer še nismo dobro pozicionirani
oziroma dobro prepoznavni.
Kdo so partnerji?
Partnerji v Sloveniji:
LTO-ji, turistično gospodarstvo –
vendar ne gre za podvajanje!!!
(če je prisotna RDO, ni vedno potrebna
prisotnost LTO-jev. Tudi LTO lahko odigra
funkcijo krovne promocije.
Partnerji v Sloveniji:
LTO-ji, Slovenski agenti-specialisti za
posamezne produkte, tuji specialisti,
specializirani (še posebej) in drugi turistični
ponudniki. RDO aktivno odpira poti in
vzpostavlja povezave.
Katera promocijska
orodja se
uporabljajo?
Splošni sejmi in borze,
PR aktivnosti, oglaševanje,
regijski portal,
pospeševalno-prodajne aktivnosti s TO/
TA, workshopi,
izkoriščanje obstoječih dogodkov za
promocijo
Specializirani sejmi in borze,
PR aktivnosti, delo s s tujimi specialisti,
oglaševanje v specializiranih medijih,
regijski portal,
organizacija dogodkov (po segmentih)
Na trgih,
kjer lahko učinkovito prodremo s
trženjem konkretnih produktov – kjer
imamo ciljne segmente, ki jih lahko
pritegnemo z določenim produktom,
programom.
Stran 229 od 369
20.3.1 Strategija trženja produktov – način trženja produktov in programov
What to do in What to discover
V okviru trženjskega koncepta strategije produktov sta bila oblikovana in podrobno predstavljena
2 TIPA PRISTOPOV OZIROMA PRODUKTOV (ki so bili že v okviru projekta v okviru
Aktivnosti 3 pretvorjeni v konkretne programe), po katerih postane Gorenjska
prepoznavna:
a.
What to do – Kaj početi
b.
What to discover – Kaj odkriti
 Glej poglavje 15.3.2.1.
Vsak pristop oziroma tip produktov se trži različno. Kako? Opredeljeno je v spodnji
tabeli.
NAČIN TRŽENJA
GLEDE NA 2 TIPA PRISTOPOV OZIROMA PRODUKTOV
(pretvorjenih v konkretne programe)
A) Kako se tržijo
What to do produkti in programi
= gre za AKTIVNOSTI, KAJ JE MOGOČE DOŽIVETI,
vezano je na različne produkte oziroma ciljne skupine
in sicer v treh nivojih:
PRVI NIVO: Po motivih prihoda
(= Outdoors, Relax, Family, Events, Business –
medtem ko je motiv prihoda Discovery pod pristopom What to discover)
DRUGI NIVO: Znotraj teh motivov prihoda pa ožje po posameznih produktih
(= kolesarjenje, pohodništvo, lov, ribolov, golf, zimski športi, vodni in zračni športi,
alpski wellness, kulinarika, romanje itd.)
TRETJI NIVO: Znotraj posameznih produktov pa so še ožje ciljne skupine
oziroma podsegmenti, tržne niše
(= produkt kolesarjenja prilagodimo za gorske kolesarje, cestne kolesarje, družinsko
kolesarjenje; produkt pohodništva za alpiniste, planince in družine itd.).
PRVI – OSREDNJI NAČIN TRŽENJA
!!! Ti produkti ustvarjajo motive za prihod na Gorenjsko –
Stran 230 od 369
z njimi preko krovnega imidž trženja pritegnemo opredeljene ciljne skupine,
da med destinacijami, ki ponujajo podobne produkte,
izberejo Gorenjsko
(oziroma znotraj Gorenjske določeno destinacijo),
ZATO SO OSREDNJA VSEBINA ZA
CILJNO PRODUKTNO TRŽENJE NA TUJIH TRGIH.
Ti programi (tudi skupaj s What to discover programi)
podpirajo krovni imidž in predstavljajo koncept za krovno imidž trženje.
Za konkretno trženje s poudarkom na prodaji What to do programov pa se uporablja
specializirane posredniške in neposredne poti:
tržijo se preko specializiranih posrednikov, agentov, specialistov,
na specializiranih sejmih oziroma borzah, workshopih,
z objavami v specializiranih medijev (močno vlogo odigra PR, pa tudi klasično oglaševanje),
in s podporo organizacije posebnih dogodkov,
močno so izpostavljeni na regionalnem portalu.
 Več o trgih, distribucijskih kanalih in promocijskih orodjih v poglavju 21.5,
konkretno pa v Izvedbenem načrtu trženja (ki je pripravljen v okviru Aktivnosti 1c)
Programi What to do,
ki so oblikovani na nivoju integralnega turističnega produkta,
služijo kot krovni programi, ki zaradi vsebine
najbolj reprezentativno in celostno komunicirajo,
kaj Gorenjska ponuja v okviru določenega produkta
(in kaj je tisto, kar je v okviru določenega produkta na Gorenjskem
drugače kot v drugih »alpskih destinacijah).
Služijo kot pomoč pri trženju – ti programi se lahko dejansko prodajajo, izvedejo,
lahko pa tudi služijo zgolj kot motivacija, animacija za to,
da si nekdo nato sestavi program po svoje oziroma ga izpelje v lastni režiji.
DRUGI – SEKUNDARNI NAČIN TRŽENJA
Ti programi se tržijo tudi na samem mestu –
ko so gostje že na destinaciji,
kot dodatna aktivnost
(to je sicer zdaj prevladujoči način trženja).
KDO JIH TRŽI?
!!! Za njihov razvoj in trženje je glede na njihov status integralnih turističnih produktov
na nivoju Gorenjske v prvi vrsti odgovorna RDO,
medtem ko v primeru trženja na licu mesta, ko so gosti že v destinaciji,
je trženje vprašanje nižjih nivojev (TIC-i, hoteli, LTO-ji).
RDO je torej predvsem nosilec prvega, osrednjega načina trženja.
RDO jih trži preko vseh promocijskih orodij in aktivnosti,
hkrati pa jih tržijo in prodajajo tudi njihovi nosilci oziroma izvajalci ter posamezni ponudnikihotelska podjetja, ki z njihovo pomočjo tržijo (= prodajajo)
svoje zmogljivosti.
Stran 231 od 369
B) Kako se tržijo
What to discover produkti in programi
= gre za ODKRIVANJE RAZLIČNIH DESTINACIJ,
Dejansko gre za ENODNEVNA ali NEKAJURNA DOŽIVETJA –
IZLETE NA RAZLIČNE DESTINACIJE.
PRVI – OSREDNJI NAČIN TRŽENJA
Tržijo oziroma prodajajo se v največji meri na samem mestu –
ko je gost že v destinaciji,
s ciljem, da obogatimo doživetje in podaljšamo njegovo bivanje,
hkrati pa podpirajo krovno imidž trženje (v smislu trženjskega koncepta).
Bivanje je koncentrirano v osrednjih stacionarnih destinacijah
(seveda pa tudi v drugih destinacij, ki imajo nastanitvene zmogljivosti),
od koder se gostje podajajo na programe(izlete, skozi katere spoznavajo druge destinacije (in si
na ta način sestavljajo podobno o raznolikosti celoten Gorenjske).
Shema 37: Prikaz načina odkrivanja destinacij znotraj What to discover pristopa
Shematski (okvirni) prikaz načina
odkrivanja destinacij skozi
pristop
OPOMBA!
Nakazane so le nekatere povezave.
Krogci so vezani na nastanitvene
zmogljivosti, vendar ne prikazuje
točnega števila postelj.
Stran 232 od 369
DRUGI – SEKUNDARNI NAČIN TRŽENJA
Programi in pristop What to discover so zaradi konkurenčne prednosti Gorenjske
(veliko raznolikosti v majhni destinaciji)
tudi element trženja na nivoju RDO (enako kot What to do)
KDO JIH TRŽI?
!!! Podpora v obliki promocije poteka preko promocijskih aktivnosti in orodij RDO
(večinoma internet), medtem ko se konkretno trženje in prodaja izvaja
na info in prodajnih točkah v vseh destinacijah
(oziroma povsod tam, kjer gost prihaja v stik s ponudnikom):
TIC-i,
Hotelske recepcije,
Izvajalci programov,
Rezervirati jih je mogoče tudi preko skupnega regijskega portala.
Stran 233 od 369
20.4 Strategija distribucije – kateri so naši ciljni trgi (geografski
trgi in segmenti) in kako jih bomo dosegli
20.4.1 Izbor ciljnih trgov in oblikovanje strategije na teh trgih
20.4.1.1 Strategija na domačem trgu
Gorenjska ima na krovnem nivoju zelo močno stopnjo internacionalizacije24, le-ta pa se razlikuje
od destinacije do destinacije (domačih gostov je od dobrih 7 % na Bledu do okoli tretjine v
Bohinju in Kranjski Gori).
Izjemoma, predvsem zaradi napovedi recesije, se je na primer v letu 2008 in 2009 večji delež
ustvaril tudi na domačem trgu, kot posledica dodatnih vlaganj v promocijo in nekaterih novih
pridobitev (na primer družinski Hotel Savica na Bledu).
Glede na raznoliko strukturo destinacij (že med glavnimi tremi obstajajo znatne razlike) je težko
posploševati pomen domačega trga v smislu, koliko aktivnosti usmeriti v domači trg – zagotovo
pa tudi na Gorenjskem velja, da je domači gost oziroma domači trg pomemben tako
danes kot tudi za dolgoročno stabilnost in zato predstavlja strateški interes tudi
gorenjskega turizma, vendar pa na drug način kot v nekaterih drugih destinacijah v
Sloveniji (kot je na primer Obala ali še posebej slovenska naravna zdravilišča).
Domači trg je pomembnejši v primeru:
24
•
Manjših ponudnikov (manjše nastanitvene zmogljivosti, kot so manjši družinski
hoteli, apartmajske hiše, penzioni ipd., kjer jim domače povpraševanje omogoča
vzpostavitev in zagon poslovanja in kasnejši postopni vstop na tuje trge);
•
Manjših oziroma na mednarodnem trgu še neuveljavljenih turističnih destinacij, ki
na mednarodnem trgu še ne morejo ustvarjati pomembnejšega deleža tujih prenočitev
oziroma destinacij, ki za nastop na tujih trgih nimajo potrebne količine
nastanitvenih zmogljivosti;
•
Domači trg je izredno pomemben kot segment za področje dogodkov (Planica,
Vitranc, biatlon, športno rekreativne prireditve ….);
V slovenskem turizmu je delež tujih prenočitev 57,6 %, na Gorenjskem pa 77,3 %.
Med tremi največjimi turističnimi centri najvišji delež tujih prenočitev BLED (92,7 % - v sezonskih poletnih mesecih
ima goste celo iz 30 držav), BOHINJ in KRANJSKA GORA sta približno enako (Bohinj slabih 64 % in Kranjska Gora
dobrih 65 %). Visok delež (skoraj enak kot Bled) tujih prenočitev imata tudi Radovljica (92,2 %) in Kranj (85 %).
Ravno nasprotno pa ima visok oziroma najvišji delež domačih prenočitev Gorje – a druge občine zaradi majhnega
nominalnega števila prenočitev ne dajejo prave slike.
Stran 234 od 369
•
Seveda pa tudi v primeru destinacij, ki imajo močno ponudbo aktivnosti v naravi
in so zato privlačne za krajši oddih in klasične počitnice v naravnem okolju,
ob aktivnostih (outdoors), kot sta na primer Bohinj in Kranjska Gora.
Gorenjska skozi regionalno povezovanje pod skupno tržno destinacijsko znamko Slovenske
Alpe ustvarja nove trženjske priložnosti tudi na DOMAČEM TRGU – vendar ne skozi
skupen nastop oziroma skozi skupno izvajanje promocijskih aktivnosti, temveč
predvsem skozi razvoj integralnih turističnih produktov in programov (What to do in
What to discover) ter skupen nastop preko regijskega spletnega portala.
 Tako strategija na domačem trgu opredeljuje, da se na domačem trgu pod skupno
tržno destinacijsko znamko Slovenske Alpe NE IZVAJAJO SKUPNE PROMOCIJSKE
AKTIVNOSTI, temveč da gre zgolj za obstoj in pozicioniranje ter komuniciranje regijskega
portala Slovenske Alpe, ki tudi za domače goste predstavlja izredno dobro vstopno točko za
odkrivanje tako znanih kot še posebej manj znanih destinacij.
Hkrati so oblikovani programi What to discover odlični tudi za domačega gosta – v
obliki dnevnega, izletniškega turizma (s to pomembno razliko, da usmerja k nakupu programa,
saj je le tako lahko doživetje kompletno, ali pa vsaj k potrošnji oziroma nakupu določenih
posebnosti, programi What to do pa kot ideje za preživljanje krajšega oddiha.
 Aktivnosti na domačem trgu so tako V DOMENI POSAMEZNIH DESTINACIJ
(aktivnosti preko LTO-jev) OZIROMA POSAMEZNIH PONUDNIKOV (hotelskih hiš oziroma
drugih podjetij).
Regijski portal Slovenske Alpe je potrebno odlično pozicionirati v spletnih iskalnikih,
tako da postane priljubljena stran za vse tiste Slovence, ki iščejo ideje za izlet ali oddih na
Gorenjskem. Postane reprezentativne in prijazne spletne drevi do posameznih destinacij.
Stran 235 od 369
20.4.1.2 Strategija na tujih trgih – opredelitev tujih trgov
 Strategijo na tujih trgih opredeljujejo oziroma vodijo NASLEDNJE STRATEŠKE
SMERNICE:
1.
Ključna usmeritev je nadaljnja intenzivna internacionalizacija.
2.
Razpršitev povpraševanja s ciljem, da se zmanjša odvisnost od zdajšnjih treh
ključnih tujih trgov (Velika Britanija, Nemčija in Italija – tudi ti trgi sicer rastejo, a po
nižji stopnji kot novi trgi oziroma se njihov delež zaradi naraščanja drugih trgov v
skupni realizaciji manjša);
3.
Hkrati pa se pospeši rast drugih, sekundarnih oziroma perspektivnih in novih
trgov – izkoristi pozitivne trende in dinamiko na trgih, ki se razvijajo (tudi na ravni
slovenskega turizma – torej preko aktivnosti STO) in predstavljajo potencial – vendar z
osredotočanjem in ne popolno disperzijo aktivnosti;
4.
Okrepljene promocijske aktivnosti ob odpiranju novih avio povezav oziroma v
podporo krepitvi obstoječih;
5.
Promocijske aktivnosti se izvajajo na trgih, kjer obstaja (oziroma se odpira) dobra
povezava – če gre za srednje do bolj oddaljene trge, mora biti vzpostavljena avio
povezava, sicer aktivnejši vstop na trg ni smiseln – ob tem je potrebno obravnavati
specifiko partnerjev, ki prodajajo programe, vezane na Gorenjsko (tipični primer
Japonska, v bodoče verjetno Indija in Kitajska);
6.
Obstoječi emitivni trgi se obdelujejo na bolj intenziven (= skozi bolj ciljno,
produktno trženje) in inovativen način (= skozi trženje 2 tipov programov oziroma
pristopov ter skozi kreativne in ciljne trženjske pristope – do ciljnih segmentov);
7.
Za doseganje večjih učinkov se sredstva združujejo na razvitih, emitivnih trgih,
kjer se predvsem aktivno išče nove trženjske priložnosti skozi bolj ciljno,
produktno trženje preko specializiranih kanalov (in ne zgolj prenos obstoječih
aktivnosti na regionalno raven), največja dodana vrednost povezovanja pa se
ustvarja na novih trgih (kamor je sicer najtežje vstopiti – vstop na nov trg zahteva
čas, denar in dober sistem, praviloma pa velja, da je le-ta zaradi teh razlogov
učinkovitejši ob združevanju sredstev in naporov pod skupno destinacijsko znamko – na
različnih nivojih);
8.
Povezovanje s sosednjimi državami Avstrija, Italija, Hrvaška, Madžarska) v
okviru oblikovanja itinerarjev za goste oddaljenih trgov, ki praviloma ne
ostajajo dlje na enem mestu (sedaj 1 do 2 dni, a bi se to dalo z uvrščanjem
specializiranih elementov (kultura, dogodki, znamenitosti − programi odkrivanja)
podaljšati vsaj na 2 do 3 dni ali dlje v Sloveniji (in na Gorenjskem).
Stran 236 od 369
 CILJNI TRGI (na nivoju Gorenjske) GLEDE NA NJIHOV POMEN so naslednji:
a.
PRIMARNI trgi = ti trgi po deležu predstavljajo osrednji del realizacije (trenutna
struktura iz leta 2008 na Gorenjskem je 55,4 %): Velika Britanija, Nemčija, Italija,
Nizozemska in Hrvaška;
b.
DRUGI OBSTOJEČI trgi = ti trgi danes po deležu predstavljajo od 4 do 1 %
realizacije (vendar zelo različno od destinacij do destinacije): ZDA, Izrael,
Madžarska, Belgija, Češka, Avstrija, Francija, Rusija, Srbija in Črna Gora,
Španija, Irska, Danska, Švica, Japonska25;
c.
POTENCIALNI (= v smislu rasti ne predstavljajo močne perspektive) trgi =
Skandinavija, Poljska, BIH, Turčija, Slovaška, Kanada, Finska, Ukrajina, baltske
države, baltske države;
d.
PERSPEKTIVNI (= glede rasti predstavljajo veliko perspektivo v prihodnosti,
možne velike stopnje rasti in obseg) trgi = ti trgi danes po deležu predstavljajo
manj kot 1 % realizacije (vendar ponovno zelo različno od destinacij do destinacije):
Kitajska, Indija, Avstralija, Koreja.
 CILJNI TRGI GLEDE NA NJIHOVO ODDALJENOST so naslednji:
a.
BLIŽNJI trgi = gre za trge, za katere je Gorenjska zanimiva kot destinacija za krajši
oddih, podaljšan konec tedna, a tudi počitnice, saj je preprosto dostopna z
avtomobilom – gre za trge, ki so oddaljeni od 2 do 5 ur vožnje): Italija, Hrvaška,
Nemčija, Madžarska, Avstrija;
b.
SREDNJE ODDALJENI trgi = gre za trge, ki so delno dostopni z avtomobilom, bolj pa
že gre za trge, ki so dostopni z avio povezavami, za katere je Gorenjska zanimiva kot
destinacija za oddih, sprostitev in odkrivanje – pomembni še posebej glede na dobro
avio dostopnost Gorenjske: Velika Britanija, Irska, Nizozemska, Belgija, Rusija,
Švica, Francija, Španija, Izrael, Švica, Skandinavija, Ukrajina, Poljska;
c.
ODDALJENI (avio) trgi = gre za trge, ki so bolj oddaljeni oziroma so prekomorski
trgi, za katere je Gorenjska (in še posebej določene destinacije) zanimiva za sprostitev
in odkrivanje oziroma krožna potovanja – v Sloveniji oziroma v Srednjeevropskem
prostoru), tudi v kombinaciji s svetovnimi privlačnostmi v neposredni bližini (Dunaj,
Budimpešta, Benetke): ZDA in Kanada, Japonska, Avstralija, Kitajska in drugi
prekomorski trgi.
 CILJI STRATEGIJE NA TUJIH TRGIH glede rasti povpraševanja:
Cilj je povprečna letna rast števila nočitev, 4 %, od tega:
25
Medtem ko je Japonska na Bledu že pomemben trg – Japonci so v letu 2008 ustvarili slabih 5 % tujih prenočitev,
pa so na drugih destinacijah povsem nov trg. Kar 46 % japonskih turistov, ki so leta 2008 prišli v Slovenijo, je bivalo
na Gorenjskem.
Stran 237 od 369
1.
Tako imenovani klasični, primarni trgi (Velika Britanija, Italija, Nemčija, Hrvaška): 3 %
letno
2.
Ostali tuji trgi: 10 % letno
!!! POMEMBNO
Osredotočenost na določene trge ter cilji glede rasti za posamezen trg in za
posamezno leto se opredelijo vsako leto posebej, v Izvedbenem načrtu trženja za
posamezno leto – pričujoče smernice in opredelitev trgov predstavljajo okvir, iz katerega se
izhaja in aktivnosti prilagaja na specifično situacijo na trgu.
V okviru projekta Sonaravni razvoj turizma na Gorenjskem je to opredeljeno v Izvedbenem
načrtu trženja za leto 2010 in 2011, v okviru Aktivnosti št. 1c.
Stran 238 od 369
20.4.2 Oblikovanje strategije za vstop na ciljne trge – distribucijski kanali
Trženjske aktivnosti na tujih trgih so bile tako v okviru posameznih LTO-jev kot tudi v
okviru Skupnosti Julijskih Alp (tako prve kot druge se v okoli 80 % izvajajo preko kanalov STO)
v preteklih letih v veliki meri usmerjene na strokovne javnosti, torej na trženje preko
posredniških poti (organizatorji potovanj, agentje, prevozniki), medtem ko so se splošne javnosti
(oziroma ciljne javnosti, potencialni obiskovalci) obdelovale večinoma preko sejemskih nastopov
in z orodji odnosov z javnostmi (študijska potovanja novinarjev oziroma prizadevanja za
uredniške in/ali PR članke). Šele v zadnjih 2 letih je opazen določen premik k B2C
aktivnostim, kar je v skladu s trženjsko strategijo na nivoju slovenskega turizma, z aktivnostmi
pa ji sledi tudi Skupnost Julijskih Alp.
Gorenjska oziroma trije glavni turistični centri imajo relativno ugodno strukturo
individualnih gostov (približno četrtina), vendar bi bil rezultat lahko še bistveno boljši (še
posebej finančno), če bi se gostom direktno v večji meri prodajali produkti in ne samo
posamezne storitve (in to že vnaprej in ne šele na mestu bivanja). Delež organiziranih skupin
je približno polovica in prav v tem segmentu je bil izpad v zadnjih dveh desetletjih največji –
izpad, ki se še ni uspel nadoknaditi.
 Eden izmed pomembnih ciljev projekta povezovanja v okviru Slovenskih Alp je prav bolj
organiziran in okrepljen skupen nastop na tujih (obstoječih in še posebej
potencialnih ter novih), s ciljem večanja prepoznavnosti Gorenjske kot zaokroženega
počitniškega cilja = SLOVENSKE ALPE POSTANEJO SKUPNA PLATFORMA, preko katere
se lahko učinkoviteje uveljavijo tako manjše kot velike destinacije.
 Strategijo način VSTOPA na trge (= torej, kako bomo opredeljene ciljne trge
dosegli) opredeljujejo oziroma vodijo NASLEDNJE STRATEŠKE SMERNICE:
 KLJUČNI PRIORITETI sta:
PRVIČ: Aktivno vzpostavljanje novih NEPOSREDNIH DISTRIBUCIJSKIH POVEZAV
(skupni regijski portal, ki je usmerjen na končnega, individualnega obiskovalca) in
DRUGIČ: Aktivno vzpostavljanje povezav s specializiranimi PARTNERJI, ki imajo razvit
dostop do nišnih segmentov.
Iz tega izhajajo naslednje ključne smernice:
1.
Razvoj sodobnega in funkcionalnega skupnega regijskega portala Slovenske
Alpe in njegova učinkovita uporaba za konkretno trženje in tudi prodajo
produktov/programov (razvoj funkcije e-prodaje turističnih storitev – vključitev v
centralni rezervacijski sistem, ki ga razvija in upravlja STO, dodatno pa tudi vključitev v
druge rezervacijske sisteme) s ciljem krepitve individualnih gostov. Portal je eno
ključnih orodij za večanje prepoznavnosti in konkurenčnosti Gorenjske in
predstavlja vstopno točko do posameznih destinacij;
Stran 239 od 369
2.
Aktiven pristop do vzpostavljanja novih povezav s SPECIALIZIRANIMI
PARTNERJI (= partnerji-specialisti, ki imajo jasen profil ponudbe, ki je vezana na
določen produkt26, in že dobro strukturiran trg, vsaj srednjega do višjega srednjega
cenovnega razreda) po posameznih produktih na tujih trgih (na prioritetnih trgih
se v 5 letih za vsak produkt vzpostavi vsaj po 5 kakovostnih in kredibilnih partnerjev). S
tem se pomembno nagrajuje aktivnosti na organiziranem trgu, kjer se je do zdaj
večinoma delalo z večjimi oziroma z bolj splošnimi organizatorji potovanj. To je v skladu
s strategijo tržnih niš in predstavlja najpomembnejšo trženjsko priložnost in dodano
vrednost povezovanja.
3.
PODPORA OBSTOJEČIM OZIROMA TUDI POTENCIALNIM NOVIM AGENTOMSPECIALISTOM, ki organizirajo in izvajajo posamezne produkte/programe na
Gorenjskem, da iz trenutne funkcije servisiranja na destinaciji aktivneje razvijejo
incoming;
 Druge smernice so:
4.
Na bližnjih oziroma primarnih trgih (predvsem v Italiji, na Hrvaškem, v Nemčiji ter
Veliki Britaniji) pa tudi na nekaterih sekundarnih oziroma perspektivnih trgih (Beneluks,
Skandinavija, Švica) se v večji meri usmerjamo na KONČNEGA POTROŠNIKA
preko B2C aktivnosti;
5.
Na tradicionalnih organiziranih trgih (torej tudi na primarnih trgih) se ohranja
delež ORGANIZIRANIH GOSTOV, vendar si prizadevamo za »kakovostnejše«
partnerje – bolj jasno profiliranje in prizadevanja za doseganje boljše cenovne
pozicije, poleg tega pa tudi aktivnejše partnerstvo s partnerji − hišni sejmi,
predstavitve, študijska potovanja za organizatorje potovanj in »šalterske« delavce,
skupna promocija, oprema prodajnih mest, plakati, razni posebni promocijski projekti);
6.
Na bolj oddaljenih oziroma avio trgih okrepitev B2B(2C) aktivnosti, z
aktivnostmi, ki čim bolj direktno podpirajo obstoječe ali nove avio povezave (partnerski
pristop pri združevanju naporov in aktivno iskanje pravih partnerjev na teh trgih, v
veliki meri v sodelovanju STO, ki ima te aktivnosti med svojimi prioritetami – s
poudarkom na razvoju in trženju Fly&Drive programov, saj mora Gorenjska
bolj izkoristiti res dobro avio dostopnost;
7.
Na sosednjih trgih (Avstrija, Italija) vzpostavljati partnerske povezave z
mednarodnimi letališči (Trst, Benetke, Dunaj, Graz) za razvoj in pospeševanje
prodaje Fly&Drive programov na Gorenjsko.
!!! POMEMBNO
V okviru projekta Sonaravni razvoj turizma na Gorenjskem je v Izvedbenem načrtu trženja za
leto 2010, v okviru Aktivnosti št. 1c, natančno opredeljeno, katere B2B oziroma B2B(2C)
26
Do zdaj se je večinoma delalo s specialisti za določeno geografsko področje (torej za Lakes & Mountains), zdaj pa
se načrtuje aktivno delo s specialisti, ki so specializirani za določen produkt in/oziroma ciljni segment
(na primer kolesarjenje – znotraj tega je lahko ožja specializacija za gorsko ali trekking, družinsko kolesarjenje itd.,
pohodništvo, ture za motoriste, romarje itd.), še korak dlje pa so specialisti, ki imajo ožje tematske programe (na
primer spoznavanje gorskih cvetlic ipd.).
Stran 240 od 369
aktivnosti se bodo izvajale, prav tako bodo predlagani načini dostopa do specializiranih
partnerjev.
Stran 241 od 369
20.5 Koga nagovarjamo – kdo so ciljni segmenti
Pri oblikovanju ciljnih segmentov smo v osnovi izhajali Strategije trženja Julijskih
Alp (1999), v okviru katere so bili izdelani segmenti oblikovani po velikosti in načinu
potovalnega vedenja. V podporo tej segmentaciji je bilo v času priprave tega načrta izvedena
serija delavnic s predstavniki štirih centrov (Bled, Kranjska Gora, Bohinj in Bovec), na osnovi
kateri so bili razviti scenariji pričakovanih gibanj in razvoja posameznih segmentov na
področju regije. Za določitev ustreznih tržnih segmentov in možnih strategij je bila
uporabljena usmerjevalna matrika (DPM – Directional Policy Matrix), ki opredeljuje obete
posameznega segmenta – potencial donosnosti in rasti obravnavanega sektorja in konkurenčno
pozicijo Julijskih Alp v tem sektorju. Za regijo Julijske Alpe so bili identificirani sledeči
motivacijski segmenti:
1.
OBČUDOVALCI NARAVE: Z 38% trga je to največji segment v Sloveniji. Tovrstni
obiskovalci niso le občudovalci narave, marveč se želijo o njej tudi čim več naučiti. So
ozaveščeni in spoštujejo zaščiteno in čisto naravno okolje. Takim gostom je pomembno,
da preživljajo svoje počitnice v osrčju narave, da spoznavajo vrednote in odgovorno
rabo naravnih virov, da se seznanjajo z deželo in njenimi prebivalci.
2.
ISKALCI SPROSTITVE: Njim je narava scenografija. Takim obiskovalcem je
pomembna sprostitev, mirno okolje brez stresnih doživetji in lepi pogledi na naravne
kulise. Ker zelo veliko počitniških destinacij v svetu ta minimalni pogoj izpolnjuje, je
konkurenčnost v tem segmentu izjemna.
3.
POSEBNI OBISKOVALCI: Ta segment sestavljajo obiskovalci, ki imajo pri izbiri
počitniške destinacije izdelan zelo jasno specifično predstavo o tem, kaj želijo početi.
Posebni interesni motivi, zbrani v tem segmentu so šport, avantura, zdravje in posel.
Ker je šport prevladujoči motiv v zimskih mesecih, ocenjujemo letno velikost tega
segmenta med 22% in 25%.
4.
POHODNIKI: Podobno kot pri občudovalcih narave tudi ta segment kaže bolj
odgovoren odnos do narave in zaščite okolja. Osnovna značilnost teh obiskovalcev je
večja aktivnost. Pomembno jim je spoznavanje dežele in ljudi, zabava, prireditve,
folklora ipd., najpomembnejša dejavnost pa jim je pohodništvo
5.
ISKALCI ZABAVE: Kupci iz tega segmenta veljajo za najbolj aktivne obiskovalce.
Preko dneva jih zanima cel spekter aktivnosti, šport in zabava sta jim zelo pomembna
motiva. Zvečer iščejo možnosti nakupov, dobre restavracije, dogodke in zabavišča.
Mirno, sproščeno okolje brez stresa je zanje dolgočasno, naravne lepote jih ne
prevzamejo. Ta segment je močnejši med zimsko sezono, na letni osnovi pa pomeni ca.
10% obstoječega trga.
Ta dokument na področju segmentacije še vedno predstavlja referenčen dokument,
saj na tem področju obstaja izredno pomanjkljiva analitika. V okviru pričujočega
projekta (Sonaravni razvoj turizma na Gorenjskem) smo pri oblikovanju ciljnih segmentov
izhajali iz ciljev, ki si jih zadajamo v okviru projekta in iz danosti, resursov – potencialov, ki nam
jih daje Gorenjska (torej ne le območje Julijskih Alp, temveč celotna regija Gorenjska – z
navezavo na Posočje). Koncept pristoa k ciljnim skupinam izhaja iz opredeljenih motivov
prihoda.
Stran 242 od 369
Tabela 4: Pregled profilov in segmentov po posameznih motivih prihodov
Segmentacija po
motivih prihoda
Kakšen je
OSREDNJI
MOTIV prihoda
PSIHOGRAFSKA
segmentacija
(opredeljuje
pripadnost
OUTDOORS –
Aktivno
RELAX - Sprostitev
ŠPORTI V NARAVI,
AKTIVNO PREŽIVLJANJE
ODDIHA,
ki je večinoma vezan na
eno osrednjo športno
aktivnost,
lahko pa tudi njihovo
kombinacijo
(na primer kolesarjenje,
pohodništvo, zimski
športi, lov, ribolov ipd.).
SPROSTITEV,
SPROŠČUJOČ ODDIH v
lepem naravnem okolju.
V ospredju je alpski
wellness – well-being v
alpskem okolju
(sprostitev, zmerna
telesna aktivnost,
odkrivanje destinacije in
okolice, doživljanje
narave).
Motivi:
- Izvajaje športov šport in rekreacija
- Aktivni oddih
- Posebni interesi
(specifični hobiji,
večinoma vezani na
aktivnosti)
- Iskanje športnih
izzivov
- Druženje med ljudmi z
enakimi interesi
- Zabava
Motivi:
- Sprostitev
- Razvajanje
- Skrb za zdravje in
dobro počutje telesa
in duha
- Posebni interesi
(specifični hobiji, npr.
fotografija,
opazovanje rastlin,
ptic itd)
- Gibanje, sprostitev,
duševni mir
- Dobra kulinarika
- Dopust želi preživeti
na dinamičen in
aktiven način, želi biti
vključen v dogajanje
- Polno in aktivno
- Vse bolj ozaveščen do
okolja, do zdravega
načina življenja
- Zahteven potrošnik
- Išče kakovostne
DISCOVERY –
Odkrivanje (naravna
in kulturna dediščina)
ODKRIVANJE
DESTINACIJE IN
OKOLICE/SOSEDNJIH
DESTINACIJ
ki temelji na
spoznavanju kulturnih in
naravnih atrakcij, okolja,
ljudi.
Motiv je spoznati nekaj
novega, novo
destinacijo, okolje, ljudi,
pri tem pa preživeti bolj
aktiven ali bolj
sproščujoč oddih.
Motivi:
- Odkrivanje novih
destinacij, krajev
(turistične atrakcije,
ogled kulturnih
znamenitosti, celotna
atmosfera nekega
mesta, kraja, vasi,
dogodki, prireditve)
- Spoznavanje ljudi,
druženje, zabava
- Sprostitev
- Iskanje novih doživetij
- Posebni interesi
- Raziskuje nove
kulture, običaje,
zgodovino
- Rad spoznava nove
ljudi
FAMILY –
Za družine
DRUŽINSKO
PREŽIVLJANJE ODDIHA,
ki je v celoti prilagojen
specifiki družin.
Vse se vrti okoli
aktivnosti in doživetij za
otroke, vključuje pa tako
športne aktivnosti,
animacijo, odkrivanje
destinacije, tematske
produkte za družine.
Motivi:
- Preživljanje
kakovostnega časa z
družino
- Preživljanje počitnic z
družino
- Dogajanje, animacija,
aktivnosti za otroke
- Spoznavanje narave,
legend, pravljic
- Družine, ki želijo od
počitnic nekaj več kot
le počitnice tipa
»Resort all inclusive«
- Odkrivanje novih
EVENTS – Dogodki
OBISK PRIREDITVE/
DOGODKA
(ob dogodku pa so
vključene tudi druge
aktivnosti,
ki poskrbijo za celostno
doživetje destinacije).
Gre za dogodke,
prireditve, ki so same po
sebi motiv prihoda, kot
so na primer že danes
svetovna športna
prvenstva, sicer pa ta
produkt predstavlja tudi
pomembno dopolnilno
ponudbo ostalim
motivom prihoda).
BUSINESS –
Poslovna potovanja
POSLOVNI OBISK,
ki pa ima svojo specifiko
glede na tip poslovnega
obiska
(udeležba na seminarju,
kongresu, individualni
poslovni obisk, team
building, incentive).
Motivi:
- Poslovno srečanje
- Udeležba na
konferenci, kongresu,
seminarju
- Motivacijsko potovanje
(incentive)
- Team building
Motivi:
- Zabava
- Spoznavanje ljudi,
druženje
- Pasivno doživljanje
športnih izzivov
- Polno in aktivno
preživlja življenje in
prosti čas
- Ima dinamičen način
življenja in
- Potuje poslovno, a rad
združuje poslovno s
prijetnim
- Velik potencial
potrošnje
določenemu
življenjskemu slogu,
vrednote, osebnost)
-
preživlja življenje in
prosti čas
Šport mu je hobi in
način življenja
Pogosto potuje
Pogosto ima posebne
interese, ki jih želi
zadovoljiti
Ima dinamičen način
življenja in
razmišljanja
Išče doživetja in
izkušnje, ki jih še ni
izkusil
Rad poskuša nove
destinacije
Izobraženi
Nižji srednji do višji
srednji dohodkovni
razred
20 do 30 let (mladi
pari brez otrok,
skupine, prijatelji)
30 do 39 let (aktivni
mladi, potujejo brez
otrok)
40 do 60 (aktivni pari
srednjih let)
Sivi panterji
-
Velika Britanija
Italija
Avstrija
Hrvaška
Nemčija
Nizozemska
Slovenija
-
DEMOGRAFSKA
segmentacija
(opredeljujejo jo
spremenljivke, kot so
starost, spol, velikost
družine, življenjski
ciklus družine,
dohodek, poklic,
izobrazba, družbeni
status)
GEOGRAFSKA
segmentacija
(država izvora)
Segmentacija
glede na ČAS
PRIHODA
-
- V odvisnosti od športa
(zeleni, modri, beli)
- Spoštuje družbeno in
kulturno okolje
- Išče nove izkušnje in
doživetja
- Želja po zabavi, tudi
učenje, izobraževanje
- Rad ima destinacije, ki
so uspele ohraniti
avtentičnost
- Rad ima pristen
kontakt z domačini
destinacij, novih
kultur, učenje nečesa
novega
- Imajo posluh za
naravo, a hkrati želijo
imeti zadostno
dogajanje, animacijo,
da lahko zadovoljijo
želje in potrebe otrok
razmišljanja
- Rad poskuša nove
destinacije
- Dopust želi preživeti
na dinamičen in
aktiven način, želi biti
vključen v dogajanje
- Šport mu je hobi in
način življenja
- Zahteven potrošnik
- Destinacijo, ki mu je
všeč na poslovnem
potovanju, rad obišče
tudi v zasebnem času
- Tudi na poslovnem
obisku rad spozna kaj
novega
- Poslovne vsebine rad
umešča v kreativno,
naravno, lepo okolje,
ki pospešuje kreativno
razmišljanje
- Izobraženi
- Srednji, višji srednji
do višji dohodkovni
razred
- 40 do 60 let (pari,
večinoma potujejo
brez otrok)
- Sivi panterji
- Izobraženi
- Srednji dohodkovni
razred
- Vse starostne skupine,
najbolj med 40 in 60
let
- Potujejo individualno,
v parih (večinoma
brez otrok), skupinah
in s prijatelji
- Srednji do višji srednji
dohodkovni razred
- Družine z različnimi
starostmi otrok – kar v
veliki meri opredeljuje,
kaj bodo izbrali
- Srednji dohodek
- 20 do 30 let (mladi
pari brez otrok,
- 20 do 30 let (mladi
pari brez otrok,
- 30 do 39 let (aktivni
mladi, potujejo brez
otrok)
- 40 do 60 (aktivni pari
srednjih let)
- Sivi panterji
- 30 do 50 let (potuje
sam, pogosto ima tudi
v spremstvu
partnerja)
- Srednji do visok
dohodkovni razred
-
Če vzamemo produkt
Discovery tudi v
kontekstu krožnega
potovanja, potem gre za
najširše pokritje
-
Hrvaška
Nemčija
Avstrija
V manjšem obsegu
tudi drugi trgi (srednje
oddaljeni trgi)
- Slovenija
-
- Večinoma v poletnih
mesecih
-
- Poletni meseci (maj
do september)
- Posebni termini,
- V
času
dogodka
- Slovenija (seminarji)
- Avstrija (tudi za
korporativna srečanja)
- Italija (tudi za
korporativna srečanja)
- Za kongrese vse
oddaljene in
prekomorske
destinacije
- V času glavne sezone
kongresov (februar, še
posebej pa marec,
destinacije, kjer je
lepa narava, posluh za
ohranjanje okolja
Italija
Nemčija
Velika Britanija
Avstrija
Rusija
V manjšem obsegu
tudi drugi trgi
- Vse leto
Hrvaška
Italija
Avstrija
Nemčija
Slovenija
V manjšem obsegu
tudi drugi trgi
trajanja
Stran 244 od 369
prazniki – počitnice
Segmentacija
glede na NAČIN
PRIHODA
- Avtomobil
- Individualno
- Organizirano
-
- Pohodniki
- Športni plezalci,
alpinisti (in družine
plezalcev in alpinistov)
- Kolesarji (gorski &
cestni – bolj
rekreativno, bolj
ekstremni – down-hill)
- Ribiči
- Lovci
- Smučarji
- Iskalci raznolikih
zimskih doživetij
- Športniki na pripravah
- Iskalci oddiha in
sprostitve
- Občudovalci narave
(splošno ali posebni
interesi, kot je fotolov)
- Iskalci kulinaričnih
užitkov
- Zdrav način življenja
(na primer postenje in
drugi konkretni motivi
v navezavi z zdravim
življenjem, ki jih
pogojujejo konkretni
programi)
Avtomobil
Letalo
Individualno
Organizirano
- Avtomobil
- Letalo
- Organizirano,
individualno
- Avtomobil
- Individualno
- Avtomobil
- Individualno
- Organizirano
(avtobusne skupine)
- Družine na poletnih
počitnicah
- Družine na zimskih
počitnicah
- Družine na odkrivanju
- Udeleženci športnih
dogodkov (prvenstev)
- Iskalci zabave
tudi
april, maj in junij ter
že druga polovica
avgusta, september,
oktober in november)
- Letalo
- Avtomobil
- Individualno (a preko
organizacije kongresa)
(prevozno sredstvo,
organizirano/
individualno)
= MOTIVACIJSKI
SEGMENT
- Občudovalci narave
- Motoristi
- Obiskovalci v okviru
krožnih potovanj
- Izletniki
- Udeleženci seminarjev
- Udeleženci kongresov
& konferenc
- Incentive gostje
- Team building
(vodstvene skupine skupine sodelavcev)
Stran 245 od 369
20.6 Strategija trženjskega komuniciranja (promocije)
20.6.1 Ključne smernice promocijske strategije
 Strategijo trženjskega komuniciranja oziroma promocijsko strategijo (= način, kako
bomo naše ciljne obiskovalce informirali in jih seznanili z našo ponudbo) opredeljujejo oziroma
vodijo NASLEDNJE SMERNICE:
PRVIČ: UVAJAMO SODOBNO KROVNO TRŽNO ZNAMKO
•
Vse promocijske aktivnosti na tujih trgih se izvajajo POD TRŽNO ZNAMKO
SLOVENSKE ALPE – znamka je v prvi vrsti namenjena kot krovna trženjska platforma
za bolj jasno, učinkovito in uspešno »plasiranje« oziroma komuniciranje obstoječih
uveljavljenih kot tudi novih tržnih in drugih znamk, pomeni nov zagon in predstavlja
osnovo za bolj privlačno in konkurenčno pozicioniranje;
•
Vse promocijske aktivnosti sledijo opredeljeni komunikacijski strategiji, tako
da VSE AKTIVNOSTI KOMUNICIRAJO SLOVENSKE ALPE NA PREPOZNAVEN,
KONSISTENTEN IN KOMUNIKACIJSKO MOČEN (glede na izbrano celostno
grafično podobo) način, ter tudi na ta način povečujejo njihovo učinkovitost
(Poenotena CGP, komunikacijski ton, vsebina);
DRUGIČ: NADGRAJUJEMO PROMOCIJSKE
INOVATIVNE, CILJNE IN POVEZANE)
AKTIVNOSTI
(=
BOLJ
KREATIVNE,
•
Uporablja se že uveljavljena orodja, ki pa se jih nadgradi v smislu bolj
ciljnega trženja − promocijske aktivnosti se glede na usmeritev AKTIVNEGA
PREHODA K PRODUKTNEMU TRŽENJU in DELU S TUJIMI SPECIALISTI
izvajajo v podporo temu (gre za izvajanje promocijskih aktivnosti po produktih,
oglaševanje v specializiranih revijah, PR aktivnosti s specializiranimi mediji, specializirani
sejmi in dogodki itd.);
•
Iščejo in razvijajo se PRIVLAČNI in INOVATIVNI POSEBNI PROMOCIJSKI
PROJEKTI, ki temeljijo na povezovanju različnih partnerjev – co-branding
(povezovanje turizma s partnerji izven turizma – konkretno na primer z Gorenjko,
Elanom, Avsenikom ipd.), s čemer se združujejo sredstva, predvsem pa povečuje
inovativnost in kreativnost, s tem pa učinkovitost aktivnosti;
•
Pomembno PR, promocijsko in pospeševalno prodajno orodje je
ORGANIZACIJA POSEBNIH DOGODKOV, po določenih produktih, motivacijskih
segmentih – dogodek postane pomembno orodje za neposredno in učinkovito
doseganje določene ciljne javnosti;
•
Močneje in bolj kreativno se IZKORISTI VSE OBSTOJEČE MEDNARODNE
DOGODKE IN SVETOVNA PRVENSTVA na Gorenjskem (Vitranc, Planica, Pokljuka,
Bled), da se komunicira in s tem veča prepoznavnost Slovenskih Alp in njihove ponudbe
(k vsakemu dogodku se pristopi projektno, poišče partnerje in skupaj z njimi
opredeli konkreten in kreativen program);
•
Glede na opredeljeno distribucijsko strategijo so promocijska orodja na
bližnjih trgih usmerjena V B2C SEGMENT, DO KONČNIH POTROŠNIKOV torej
(najpomembnejšo vlogo odigra regijski portal, nadalje pa sejmi, oglaševanje, direktni
marketing in učinki PR aktivnosti – objav v medijih), na srednje oddaljenih in
oddaljenih trgih pa gre predvsem za PROMOCIJSKA ORODJA, KI SO
USMERJENA V B2B (orodja pospeševanje prodaje, osebne prodaje)  Orodja so
opredeljena v naslednjem podpoglavju, 21.2);
•
Izvajanje aktivnosti tržnega komuniciranja temelji na javno-zasebnem partnerstvu
(ZDRUŽEVANJE SREDSTEV ZA KONKRETNE NASTOPE – zasebni sektor
sofinancira tiste aktivnosti, kjer dejansko vidi konkreten interes udeležbe, kar se dosega
s skupnim načrtovanjem).
TRETJIČ: BOLJ JASNO SE OSREDOTOČAMO (= NA SEGMENTE, ORODJA)
•
V okviru promocijskih orodij do splošnih javnosti dobi OSREDNJE MESTO
REGIJSKI SPLETNI PORTAL IN KOMBINIRANO SPLETNO OGLAŠEVANJE.
Gorenjska razvije prvovrstno spletno prisotnost.
 KAJ JE KLJUČNO, če želimo pri promociji na nivoju Gorenjske ustvariti DODANO
VREDNOST:
•
PRVIČ: Gorenjska se z razvojem nove krovne destinacijske tržne znamke loteva
zahtevne naloge, pri čemer pa ne začenja iz nič, temveč predvsem nadaljuje
in še posebej nadgrajuje že vse izvedene aktivnosti (na nivoju posameznih
destinacij ali/in v okviru Skupnosti Julijskih Alp, ki so bile izvedene v preteklih letih) –
na trgu se ne pojavljamo kot nov akter, kot nova destinacija, temveč mora
biti takoj jasna povezava in navezava na obstoječe uveljavljene znamke
oziroma destinacije (Bled, Kranjska Gora, Bohinj), hkrati pa skomunicirana
dodana vrednost povezovanja (raznolika destinacija, veliko možnosti odkrivanja;
•
DRUGIČ: Aktivno se išče nove trženjske priložnosti – odpiranje novih trgov,
pridobitev novih partnerjev, razvoj in upravljanje regijskega portala, ki služi kot
najpomembnejše orodje za individualnega, neposrednega obiskovalca, razvoj produktov
in programov, prehod na produktno usmerjeno trženje.
Stran 247 od 369
20.6.2 Katera promocijska orodja se uporabljajo in kakšne so smernice po
posameznih orodjih promocijskega spleta
20.6.2.1 Internetni regijski portal www.slovenian-alps.com
Internetni regijski portal www.slovenian-alps.com predstavlja OSREDNJE ORODJE ZA
KOMUNICIRANJE DO KONČNEGA POTROŠNIKA – ciljnega obiskovalca, na vseh
ciljnih trgih (hkrati predstavlja tudi pomembno orodje za komuniciranje s poslovnimi javnostmi
– posredniki, mediji, odločevalci in drugimi strokovnimi javnostmi, pomembno je tudi za interno
komunikacijo, do partnerjev, ki sodelujejo v okviru projekta Slovenskih Alp).
 Portal (naslov www.slovenian-alps.com) je zelo močno komuniciran skozi vsa
promocijska orodja in aktivnosti in predstavlja neke vrsto osnovno jedro vseh
aktivnosti.
Regijski spletni portal je narejen že v okviru pričujočega projekta Sonaravni razvoj
turizma na Gorenjskem, pod Aktivnostjo št. 5 – in sicer na način, da že konkretno
implementira zastavljeno produktno in trženjsko strategijo, opredeljene identitete,
tržno znamko, da podpira doseganje ciljnega pozicioniranja itd. Izpolnjuje vse funkcije,
kot so bile opredeljene v razpisni dokumentaciji in ki opredeljujejo značilnosti sodobno
zastavljenega, oblikovanega in pozicioniranega portala.
Portal daje celostno ter zelo sistematično in kreativno strukturirano sliko o ponudbi
Gorenjske kot celote kot tudi vseh posameznih destinacij (po sklopih Kaj videti, Kaj
odkriti, Kaj početi in Vodnik po regiji – kjer podaja vse ključne informacije, hkrati pa skozi
podajanje neposrednih povezav omogoča dostop do bolj podrobnih vsebin za obiskovalca, ki ga
zanima več).
Če želimo, da regijski portal dejansko postane trženjsko in prodajno učinkovito
orodje = v podporo trženjsko-promocijskim aktivnostim na tujih trgih + da zagotovimo
pridobivanje novih obiskovalcev in ponovno vračanje obstoječih, je ključno, da:
•
Se zagotovi učinkovito DNEVNO AŽURIRANJE vsebin (posebne ponudbe,
novosti, aktualni dogodki, morebitne spremembe kakršnihkoli podatkov, vnašanje novih
ponudnikov, aktualizacija vsebine oziroma ponudbe glede na letni čas, skrb za vsebine
na forumu in blogu itd.) – s strani jasno opredeljenega SKRBNIKA in na način,
da skrbnik tem vsebinam lahko posveti potreben čas (zahteva osebo za polni
delovni čas);
•
Nadaljnja optimizacija za prikaz www.slovenian-alps.com v spletnih iskalnikih ter
nenehna skrb za ustrezno pozicioniranje strani;
•
Se nadalje razvija in nato tudi uporablja CRM baza, pridobljena skozi različne
aktivnosti in spletne servise na portalu (poudarek je na razvoju podatkovnih baz, a ne
splošnih, temveč po interesih/produktih, po trgih);
Stran 248 od 369
•
Se nadalje razvijajo in upravljajo sodobni in trendovski SPLETNI SERVISI
(kot so na primer personalizirano sestavljanje spletne brošure, personalizirano
sestavljanje programa oziroma paketa, razni informativni izračuni, inteligentni
vprašalniki, ankete itd.);
•
Se vzpostavi oblikovanje in e-distribucija personaliziranih, relevantnih in hitrih
informacij, tako imenovanih newslettrov, ne splošnih, temveč s tisto vsebino, ki
zanima določenega obiskovalca;
•
Razvije se močno in kompetentno e-komuniciranje s potencialnimi obiskovalci, s
čemer se zmanjšuje potreba po pošiljanju brošur;
•
Se zagotovi kontinuirano spremljanje izkušenj uporabnikov s portalom – in še
pomembnejše: da se ugotovitve in priporočila implementirajo;
•
Se aktivno dela v smeri krepitve on-line prodaje turističnih storitev, programov,
paketov (nastanitvene zmogljivosti pa so že tako del STO-jevega SRS);
•
Se trži prostor na portalu – tako za sodelujoče ponudnike kot tudi prodaja
oglasnega prostora, s čemer se neposredno financira vzdrževanje in
upravljanje portala;
•
Portal ni samozadostno orodje, temveč pomembno dopolnjuje in nadgrajuje druga
promocijska orodja in aktivnosti (»Vse poti vodijo do portala«).
Nadaljnje aktivnosti so:
SPECIALNA DELA
Prioriteta 1
1.
Dinamična optimizacija za iskalnike glede na pozicije v iskalnikih, nadgrajevanje vsebin
in aktivnosti konkurence;
2.
Analiza statistike (ključne besede, referenčne strani, obiskanost …);
3.
Vpis v iskalnike in izmenjava povezav z referenčnimi portali;
4.
Stalna tehnična podpora, nadzor uredništva in delovanja portala, izvoz vsebin, nadzor
DMS strežnika;
5.
Svetovanje pri nadgradnjah & uredništvu.
Prioriteta 2
1.
Načrtovanje spletne komunikacijske strategije glede na skupno komunikacijsko
strategijo;
2.
Izvajanje konkretnih nalog (načrtovanje oglaševanja na Google Adwords, izvedba
oglaševanja in povratna optimizacija portala …).
UREDNIŠTVO
1.
2.
3.
4.
Urejanje vsebin na portalu;
Vzpostavitev članstva;
Urejanje newslettra;
Komunikacija z LTO-ji, člani, novinarji in uporabniki (obiskovalci portala & gosti).
Stran 249 od 369
20.6.2.2 Oglaševanje (tiskani in elektronski mediji) – v splošnih/specializiranih in
strokovnih medijih
Podobno kot za slovenski turizem tudi za gorenjske destinacije velja, da so oglaševalske
aktivnosti precej omejene. Obsežnejših oglaševalskih kampanj (govorimo o treh osrednjih
destinacijah) ni bilo realiziranih. Oglaševanje se je v glavnem nanašalo na:
•
Oglase v revijah, časopisih in elektronskih medijih s turistično vsebino (LTO, hoteli);
•
Sodelovanje z organizatorji potovanj in turističnimi agencijami s strani hotelov za
promocijo posameznih segmentov in pospeševanje njihove prodaje;
•
Objave v specializiranih časopisih za avtobusna podjetja (hoteli);
•
Objave v nekaterih specializiranih revijah za določene produkte, kot so na primer
poroke (hoteli).
Ker tako kot Slovenija tudi Gorenjska v prihodnjih letih ne bo mogla zagotavljati kritične mase
informacij oziroma promocijskih sporočil (torej ne bo mogla opozoriti nase z veliko frekvenco
oglasnih sporočil), je še toliko bolj pomembno, da je oglaševanje, ki se bo izvajalo, ciljno
usmerjeno, preudarno načrtovano, kreativno izvedeno, še posebej pa stroškovno učinkovito
(učinki glede na vložena sredstva.
Večjega obsega samostojnega oglaševanja v klasičnih tiskanih ali televizijskih medijih (v smislu
kampanj) se ne načrtuje v obdobju 2 let, so pa SMERNICE glede tega kdaj oziroma kje se
oglašuje do splošnih javnosti, naslednje:
•
Načrtovanje in izvedba skupnih promocijskih kampanj Slovenskih Alp (in
vseh ključnih ponudnikov) in STO na nekaterih ključnih trgih (Nemčija, Italija,
Velika Britanija) – do STO se pristopi z izdelanim predlogom zaokrožene promocijske
kampanje (ki ne vključuje zgolj oglaševanja, temveč tudi druga promocijska orodja) in
se doseže, da kampanjo STO vključi v svoj redni program in jo financira po pravilih
partnerskih aktivnosti;
•
Največji poudarek pri oglaševanju je SPLETNO OGLAŠEVANJE – glede na
močno, centralno pozicijo regijskega portala v okviru B2C aktivnosti se največji del
sredstev, ki so namenjena za oglaševanje, nameni on-line oglaševanju, pri čemer se
oblikuje optimalen splet s pomočjo strokovnjakov na področju medijskega on-line
zakupa − glede jasne cilje, kateri trg oziroma segment nagovarjamo;
•
Sredstva za oglaševanje se podobno kot pri drugih promocijskih aktivnosti združujejo z
javno-zasebnim pristopom in sicer na način, da se na splošno/imidž ali pa
produktno oglaševanje lahko zelo konkretno naveže nek določen ponudnik, ki
vidi interes v sodelovanju (izvaja se pod skupno tržno znamko Slovenske Alpe);
•
Oglaševanje je večinoma vezano na priznane specializirane revije, časopise, medije za
določene produkte (izbor se naredi na osnovi njihovega dosega, reprezentativnosti in
pričakovanih učinkov);
Stran 250 od 369
•
Velik poudarek je tudi na uporabi sodobnih spletnih orodij in
komunikacijskih kanalov, ki jih ponujajo socialna omrežja (Facebook, MySpace,
Twitter, YouTube, pa tudi spletna orodja, kot so Second Life ipd.). Gorenjska se aktivno
pojavlja in ustrezno pozicionira na teh omrežjih.
 Konkretne aktivnosti oglaševanja so predlagane v Izvedbenem načrtu trženja za leto 2010, ki je pripravljen v okviru
projekta Sonaravni razvoj turizma na Gorenjskem, pod Aktivnost št. 1c.
Stran 251 od 369
20.6.2.3 Neposredno trženje (direktni marketing)
Aktivnosti direktnega marketinga so izredno pomembne − glede na opredeljeno strategijo tržnih
niš in krepitve ciljnega trženja − saj omogočajo personalizirano in ciljno usmerjeno sporočilo.
Seveda pa je ključno, da imamo v ta namen razvito kakovostno bazo podatkov o
obstoječih in pa tudi potencialnih obiskovalcih (CRM aplikacija) – po tem pa moramo
oblikovati (!) in distribuirati sporočila (ponudbe, pakete, programe, novosti), ki so po
meri teh ciljnih skupin.
S to bazo na nivoju Gorenjske še danes ne razpolagamo, zato bo to orodje mogoče
razviti najprej šele v roku leta ali več, ampak to le pod pogojem, da bomo dejansko
implementirali portal na način, kot smo opredelili pod točko A).
Hkrati je potrebno izpostaviti, da je direktni marketing deluje le v primeru, če imamo privlačne in
aktualne, ciljno oblikovane ponudbe. Glede na vlogo RDO, ki si jo zastavlja pri razvoju
produktov, je to izvedljivo, a gre zgolj za ITP-je in programe/pakete na nivoju Gorenjske. Zato je
potrebno zagotoviti tudi produkte/programe po posameznih destinacijah in ponudnikih, kar je
mogoče zagotoviti le pod pogojem, da so za to zainteresirani tudi konkretni ponudniki (hotelirji,
agenti-specialisti, DMO-ji na lokalni ravni) in da te informacije dejansko priskrbijo (v predpisani
obliki, v predpisanih rokih in glede na podane vsebinske smernice). Pri tem igra RDO pomembno
vlogo, da jih motivira, »priganja« in po potrebi tudi vsebinsko usmerja.
Hkrati mora imeti RDO neke vrste pregled, skrbništvo in administracijo nad posredovanimi
vsebinami. Skrbeti mora, da se krovno zastavljen trženjski koncept in pozicioniranje Slovenskih
Alp komunicira skozi vse aktivnosti direktnega marketinga in se gradi tudi od spodaj navzgor.
Predlagane aktivnosti:
•
Prvi korak je delo na oblikovanju, razvoju in ažuriranju podatkovnih baz:
o
o
o
o
o
o
•
Opredelitev načina, kakšne baze razvijati − po trgih (konkretno za katere
trge so prioritete), znotraj tega pa po produktih oziroma interesih ter po različnih
ciljnih javnostih (specialisti za posamezne produkte, mediji, organizatorji potovanj
in drugi partnerji);
Opredelitev načina, kako razvijati bazo (z uporabo spletnih servisov preko
portala, nakup baze, telefonsko preverjanje ipd.);
Določitev skrbnika za baze;
Določitev, kaj se spremlja (minimalno: organizacija/podjetje/uredništvo,
kontaktna oseba in njena pozicija, poštni naslov, telefon, e-pošta, GSM, www
naslov organizacije, dodatki podatki, ki jih je priporočljivo spremljati: kje in kdaj
je bil kontakt vzpostavljen, profil kontakta, pri uredništvih dinamiko izhajanja in
roke oddaj uredništev, osebni podatki (na primer rojstni dan), način
komuniciranja, frekvenco, datume srečanj itd.)
Kontinuirano ažuriranje baze;
Gre za zelo pomembno, a hkrati kompleksno aktivnost, brez katere ni direktnega
marketinga in torej ciljnega trženja
Oblikujejo in distribuirajo (po določeni periodiki – v začetku na primer po letnih časih,
kasneje 1 x mesečno, pomembno pa je, da se sledi opredeljeni periodiki) se
periodične informacije oziroma novosti – t.i. »newsletters« (kaj je novega, kaj
Stran 252 od 369
se dogaja, dogodki itd. – ki je v obliki vsebinskega, uredniškega dela) za posamezne
ciljne segmente (pomembno je, da so prilagojene njihovemu izraženemu interesu).
Sestavni, vendar ločeni del so konkretne ponudbe, ki so prilagojene
posameznim ciljnim skupinam – pomembno je, da spodbujajo k takojšnjim
nakupom, zato gre za posebne promocijske ponudbe, ponudbe zadnji hip, razne
aktivnosti, ki so podprte z nagradnimi igrami). V tem primeru gre za izvajanje skupnih
akcij direktnega marketinga v sodelovanju s partnerji iz turističnega gospodarstva in
DMO-jev na lokalni ravni. Vzpostavljena je tesna povezava z destinacijskim portalom,
lahko se trži oglasni prostor;
•
Prilagojene informacije se naslavljajo na strokovne javnosti.
 Konkretne aktivnosti neposrednega trženja so predlagane v Izvedbenem načrtu trženja za leto 2010, ki je
pripravljen v okviru projekta Sonaravni razvoj turizma na Gorenjskem, pod Aktivnost št. 1c.
Stran 253 od 369
20.6.2.4 Sejmi za splošne javnosti in poslovne borze
Sejmi za splošne javnosti in poslovne borze še vedno predstavljajo eno od pomembnih
promocijskih orodij, ne glede na različne poglede na njihovo učinkovitost, predvsem prvih.
Najprej povzemamo dosedanji način dela na področju sejmov, borz in drugih
trženjskih dogodkov oziroma manifestacij. Zaradi skupnega regionalnega nastopanja in
racionalizacije stroškov se zdaj večji del sejemskih in borznih dogodkov − realizira v sodelovanju
s STO in z LTO-ji v regiji Julijske Alpe po predhodnem usklajevanju v vseh krajih. Pri tem obstaja
ključ za delitev stroškov in možnost, da se posamezni kraj zaradi večjega interesa tudi bolj
izpostavi (dodatni pult, animacija na manifestaciji).
Tako je regija danes s svojim informatorjem zastopana na vseh manifestacijah, za katere se
LTO-ji iz Julijskih Alp in turistično (hotelsko) gospodarstvo dogovorijo. Hoteli svoje
predstavnike dodatno pošljejo na tiste manifestacije, kjer pričakujejo večje poslovne
učinke in pa na vse delavnice, kamor predstavniki LTO-jev po dogovoru ne hodijo
(razen izjemoma, če jih pooblasti kraj, npr. za pridobivanje informacij na novih trgih).
Ta sistem funkcionira že dlje časa in se vsako leto definira pozno jeseni za naslednje
leto.
 Sodelovanje na ta način SE NADALJUJE, vendar zdaj pod krovno znamko
Slovenskih Alp. Udeležba na sejmih in borzah (ter workshopih) predstavlja aktivnosti za
krovno promocijo.
Glede na že zdaj velik obseg sejemskih dogodkov in glede na že zdajšnjo udeležbo
na vseh ključnih borznih dogodkih na primarnih trgih, SO SMERNICE ZA NAPREJ
NASLEDNJE:
1.
Vsakoletni izvedbeni načrt sejmov za splošno javnost in strokovnih borz se
sestavi na osnovi zastavljenih ciljev po posameznih trgih, predvsem pa tudi glede na
izražen interes za sodelovanje s strani turističnega gospodarstva – na enak način kot
je do sedaj potekalo načrtovanje v okviru Julijskih Alp;
2.
Politika financiranja in nasploh sodelovanja ostaja glede na dosedanjo prakso v osnovi
nespremenjena, le da se aktivnosti izvajajo pod krovno regijsko tržno znamko
Slovenske Alpe (ko se predstavi destinacija v organizaciji RDO), znamka Slovenske
Alpe pa se komunicira tudi v primeru, ko je na določenih nastopih prisotno zgolj
gospodarstvo (v prvem planu je ponudnik, a pod jasno »marelo« Slovenskih Alp);
3.
Opazen pa je pomemben premik k AKTIVNEJŠI UDELEŽBI NA
SPECIALIZIRANIH SEJMIH (in tudi drugih dogodkih –  Več pod Pospeševanje prodaje v
nadaljevanju poglavja) – glede na to, da se pod okriljem STO izvaja le nekaj specializiranih
sejmov27, je potrebno po prioritetnih produktih (kolesarjenje, pohodništvo, slow
turizem, alpski wellness, zimski športi – a ne klasično alpsko smučanje) sestaviti
seznam specializiranih dogodkov, jih uskladiti z relevantnimi in
27
Outdoor Show Birmingham in Eurobike Friedrichshafen, ki se jih določeni ponudniki/destinaciej na Gorenjskem že
udeležujejo.
Stran 254 od 369
zainteresiranimi partnerji na Gorenjskem in na teh trgih navezati kakovostna
partnerstva  Konkretnejše smernice in predlogi bodo podani v Izvedbenem načrtu trženja v okviru
projekta, pod Aktivnostjo 1c). Hkrati je potrebno zagotoviti sofinanciranje in podporo STO na
teh dogodkih ter partnerstva aktivno vzpostavljati v sodelovanju z gorenjskimi agentispecialisti za posamezne produkte;
4.
Potrebno je zagotoviti fleksibilen model predstavitvene stojnice s podobo
krovne znamke Slovenske Alpe (za hitre, preproste in cenovno ugodne postavitve), ki
zagotavlja komuniciranje ciljne želene identitete in pozicioniranja Slovenskih Alp  Več o
trženjskih infrastrukturnih orodjih pod točko G) v nadaljevanju poglavja;
5.
KLJUČNO: Velik poudarek je na aktivnih predsejemskih/pedborznih
aktivnostih (iskanje potencialnih partnerjev in vzpostavitev kontaktov – za
konkretnejše dogovore sestanek na sejmu/borzi, po možnosti pa tudi kombinacijam
navezava na druga orodja, ko je to mogoče oziroma ko je na določenem trgu ali za
določen produkt predvidena aktivnejša kampanja: oglaševanje, novinarske konference,
akcija e-direktnega mailinga na trgu relevantnim ciljnim skupinam z osebnim povabilom
na obisk stojnice, delo z novinarji, ipd.) pa tudi na posejemskih/poborznih aktivnostih
(zahvala partnerju, s katerim smo se srečali in aktivno servisiranje glede na
dogovorjeno, gradnja CRM);
6.
Vsak dogodek, sejem, borza je priložnost za gradnjo, razvoj podatkovne baze
po določenih ciljnih segmentih, zato v podporo temu načrtujemo in izvajamo
aktivnosti (do splošnih javnosti razne nagradne igre in animacije, za strokovne razne
sejemske dogodke) − zato se na vsakem sejmu oziroma dogodku določi skrbnik za vnos
novih stikov, z nekaj osnovnimi vsebinskimi podatki in statusom interesa, poznavanja.
Stran 255 od 369
20.6.2.5 Aktivnosti pospeševanja prodaje (orodja pospeševanja prodaje, posebne
promocijske predstavitve in dogodki)
Aktivnosti pospeševanja prodaje so ene izmed ključnih aktivnosti (pod le-te bi po
»teoriji« morali uvrstiti tudi sejme in borze, a smo jih zaradi specifike in dojemanja kot
posebnega orodja obravnavali ločeno, pod točko D), pod njih pa štejemo naslednje
aktivnosti pospeševanja prodaje:
a.
Študijska potovanja za organizatorje potovanj (in druge posrednike, kot so
prevozniki, agentje – glej spodaj, v nadaljevanju, kdo so partnerji);
b.
Organizacija in/ali udeležba na hišnih sejmih, raznih predstavitvah, ki so
namenjene za bolj neposredno predstavitev določenemu partnerju;
c.
Oglaševanje v strokovnih medijih;
d.
Oglaševanje v katalogih organizatorjev potovanj (v podporo vključitvi destinacije
in konkretnih ponudnikov v katalog);
e.
Poslovne borze (sicer že obdelano pod točko D);
f.
Razne aktivnosti, kampanje na mestu nakupa (v prostorih agencije, kjer se
opremi prostor s plakati in drugimi orodji, dekoracija izložbenega okna);
g.
Razne skupne akcije skupaj s partnerjem (posebne ponudbe, skupne akcije
direktnega marketinga);
h.
Udeležba na workshopih v tujini (gre za s strani STO organizirane dogodke);
i.
Workshopi v Sloveniji (Slovenian Incoming Workshop);
j.
Akvizicije (prodajni obiski) na tujih trgih;
k.
Potrebno je zagotoviti infrastrukturna, podporna orodja, kot so razni plakati,
priročnik za TO/TA, razne promocijske artikle.
Kdo so partnerji?
a.
V Sloveniji so partnerji: STO, turistično gospodarstvo na Gorenjskem, DMO-ji na
lokalni ravni ter agentje-specialisti;
b.
V tujini pa: organizatorji potovanj in potovalni agentje, specialisti, letalski in avtobusni
prevozniki, profesionalni kongresni organizatorji, športna, kulturna, športna in druga
društva ter združenja, ki predstavljajo posebne interesne skupine.
Gre za velik nabor možnosti raznih aktivnosti pospeševanje prodaje, ki pa jih je potrebno ciljno
načrtovati, glede na specifiko posameznih trgov, glede na cilje, ki si jih zastavljamo
Stran 256 od 369
na določenem trgu in glede na produkte, ki jih tržimo. PRI TEM SO SMERNICE
NASLEDNJE:
1.
Kljub cilju, da dvignemo delež individualnih gostov, je pomembna usmeritev
AKTIVNO DELO S POSREDNIKI, vendar so le-ti bolj agenti-specialisti, ciljno
izbrani, z njimi pa vzpostavljamo aktivnejša partnerstva (z uporabo orodij
pospeševanja prodaje, kot so hišni sejmi, skupne kampanje, študijska potovanja za
»šalterske« delavce – torej tiste, ki neposredno prihajajo v stik s potencialnim
turistom);
2.
V okviru produktnega trženja se na podoben način kot do agentov-specialistov pristopi
do raznih klubov in združenji (ki so vezani na ozke posebne interese);
3.
Aktivno delo s PARTNERJI OB VZPOSTAVLJANJU ALI PROMOCIJI LETALSKIH
LINIJ (letalski prevoznik, organizatorji potovanj), aktivnosti v podporo promociji se
izvajajo usklajeno (partnerji, STO, turistično gospodarstvo);
4.
WORKSHOPI V TUJINI: V največji meri se glede na cilje po trgih poslužujemo
workshopov v organizaciji STO. Na workshopih je večinoma neposredno prisotno
turistično gospodarstvo (v prvem planu je destinacija, ki pa je pozicionirana pod krovno
znamko Slovenske Alpe), saj gre za konkretno sklepanje poslov, v primeru workshopov
na novih trgih, ki so tudi v organizaciji STO (ki se šele začenjajo razvijati ali za katere je
smiselno pridobiti kakovostne informacije, vendar ob čim nižjem vložku in s tem
tveganju), pa funkcijo uvodnega preverjanja trga odigra RDO, kasneje se pridruži tudi
gospodarstvo. Specializiranih workshopov po produktih v tej fazi STO še ne
organizira, je pa za tovrstne pobude »odprt«, zato je potrebno do njih pristopiti s
konkretnim predlogom o partnerstvu za bolj specializirane workshope (in
pravočasno – da se vključi v njihov program dela);
5.
SLOVENIAN INCOMING WORKSHOP: Glede na to, da se vedno bolj targetira nove
in vse bolj tudi specializirane partnerje, je pomembno, da je RDO prisotna tudi s
»svojo« oziroma krovno stojnico, mizo, pod krovno znamko Slovenske Alpe, hkrati pa
svoje mize zakupijo posamezne destinacije in gospodarstvo;
6.
ŠTUDIJSKE TURE ZA ORGANIZATORJE POTOVANJ, AGENTE, SPECIALISTE:
Potekajo v okviru organizacije STO kot tudi v lastni režiji, slednje so usmerjene na
specialiste. Do STO je potrebno aktivno pristopiti in pravočasno usklajevati, še posebej
pa izboriti prave pozicije glede tur, ki so vezane na specialne interese oziroma
produkte;
7.
AKVIZIJE: Skupno se načrtuje in izvaja akvizicije (prodajne obiske) na ciljnih trgih.
Stran 257 od 369
20.6.2.6 Odnosi z javnostmi & organizacija dogodkov
Odnosi z javnostmi ostajajo eno ključnih promocijskih orodij. Gre za že ustaljeno delovanje, tako
preko sodelovanja s STO kot tudi za samostojno organizacijo – večinoma – študijskih obiskov.
Gorenjska torej nadaljuje ta »neke vrste minimum delovanja« in ga krepi s spodnjimi orodji
oziroma na načine, kot predstavljamo v nadaljevanju, vendar pa to ni dovolj za komunikacijski
preboj, zato začenja razvijati in organizirati posebne promocijske dogodke.
Redne aktivnosti odnosi z javnostmi, ki jih mora Gorenjska izvajati redno,
kontinuirano:
•
Študijska potovanja za novinarje (splošne in specializirane – poudarek je prav na
slednjih; s STO se pravočasno usklajuje konkretne ture – po interesih in področjih,
hkrati se vzpostavlja neposredne povezave s ciljnimi mediji);
•
Priprava sporočil za tuje javnosti (novosti, izpostavljanje določenih produktov,
zgodbe − samostojna distribucija in distribucija preko STO-jevih kanalov, ki pa morajo
biti specializirani, prav tako morajo biti sporočila prilagojena) – pomembno je, da se
naredi premik od predvsem tehničnega informiranja novinarjev na komuniciranje skozi
zgodbe – destinacije in ljudi, in dogodke;
•
Organizacija novinarskih konferenc na tujih trgih (predvsem v času in v podporo
posebnim dogodkom ali aktivnostim na posameznih trgih);
•
Profesionalna podpora tujim (tudi domačim) novinarjem pri iskanju informacij
in slikovnega gradiva (pri čemer je pomembno, da imamo to infrastrukturo
vzpostavljeno).
POMEMBNO!!! Potrebno se je zavedati, da je v smislu PR na določenem trgu neposredno od
doma mogoče narediti le omejene učinke – zato se je potrebno povezati s partnerjem (PR
agencijo – odličnim PR strokovnjakom oziroma praktikom) na opredeljenem trgu in
vzpostaviti bolj aktivno PR pokrivanje trga (kar zahteva določena sredstva, zaradi česar se
to načrtuje po leto do dve vnaprej). Gre za pomembno in učinkovito orodje, ki mu je potrebno
dati ustrezno mesto in ga profesionalizirati!
!!! Poseben poudarek je na proaktivnemu delovanju in aktivnemu nagovoru specializiranih
medijev, ki jih berejo posebne interesne skupine, s čemer podpiramo usmeritev k produktnemu
trženju in specializiranim kanalom.
 Poleg rednih aktivnosti odnosov z javnostmi je pomembna usmeritev k
ustvarjanju DOGODKOV PO POSEBNIH INTERESNIH SKUPINAH.
Dogodke ustvarjamo, organiziramo z namenom, da damo konkreten motiv za prihod določenega
segmenta, na drugi pa dogodek izkoristimo za publiciteto (osnova za PR aktivnsoti do
specializiranih medijev, ki jih na ta način lažje pritegnemo).
Stran 258 od 369
 Gorenjska si zastavlja cilj, da vsako leto organizira en osrednji dogodek
mednarodnega formata (v podporo promociji določenega proizvoda in za nagovor
določenega tržnega segmenta).
Potrebno je izdelati natančen projektni načrt za dogodke za obdobje 5 let.
 Za konkreten predlog za prvo leto delovanja glej Izvedbeni načrt trženja, v okviru Aktivnosti 1c.
Stran 259 od 369
20.6.2.7 Trženjska infrastrukturna orodja (promocijske brošure, promocijska darila,
DVD, diateka, stojnica)
Glede na to, da se uvaja nova krovna tržna destinacijska znamka (Slovenske Alpe),
je potrebno razviti celoten identitetni sistem, ki bo gradil in komuniciral to znamko.
Pa vendar ne gre za to, da bi morali celotno serijo vseh osnovnih orodij trženjske infrastrukture
spremeniti (kot je to na primer morala storiti STO ob uvedbi nove krovne nacionalne tržne
znamke I feeel Slovenia) – saj ta orodja na nivoju Gorenjske prej niso obstajala (oziroma je
obstajala le internetna stran Julijskih Alp in skupen promocijski katalog Julijskih Alp).
Gorenjska mora pod krovno tržno znamko Slovenske Alpe razviti svoj prepoznaven
slog komuniciranja (tako glede samega tona komuniciranja, trženjskega koncepta,
pozicioniranja kot tudi glede same aplikacije celostne podobe) − in sicer takšen, ki bo na najbolj
učinkovit način »spravil v življenje« sporočilo oziroma identiteto znamke.
Pričujoči dokument predstavlja dovolj konkretno osnovo za oblikovanje tega
sporočila, saj podaja jasne smernice oziroma jasno opredeljuje kaj je identiteta in
zgodba (od vsake posamezne destinacije do krovne ravni), kakšna je komunikacijska strategija,
kaj je ciljno pozicioniranje, kakšen je trženjski koncept, kako se komunicirajo posamezni produkti
itd.
Hkrati so bili v okviru projekta do izvedbene ravni pripravljena NASLEDNJA OSNOVA
ORODJA TRŽENJSKE INFRASTRUKTURE:
a.
Oblikovanje znamke (znaka – vizualne identitete znamke) in priprava
priročnika za uporabo celostne grafične podobe (ki je opredelil vse osnovne
aplikacije znaka);
b.
Krovni imidž katalog (52 strani, 5 jezikov, tisk 30.000 naklade);
c.
Regijski spletni portal www.slovenian-alps.com (vsebinska zasnova, razvoj,
oblikovanje in priprava vseh vsebin – foto in tekstov, vse do lansiranja strani v javnost,
vključno z uvodno administracijo in vzdrževanjem);
A) Promocijske brošure
Kljub temu, da gre za najbolj ključna orodja (ki so dovolj za kratkoročno delovanje
izvršne funkcije RDO), pa le-ta niso dovolj na srednji ali daljši rok, poleg tega pa je
potrebno tudi ta orodja ažurirati in skrbeti za dotisk.
 Zato se načrtuje, da se RAZVIJEJO NASLEDNJI NIVOJI PROMOCIJSKOINFORMATIVNIH BROŠUR:
1. RAVEN: Splošna, imidž raven na nivoju Slovenske Alpe – Gorenjska
1.1 KROVNI IMIDŽ katalog
Stran 260 od 369
Gre za krovni imidž katalog, ki implementira trženjski koncept načina predstavitve Gorenjske pod
krovno znamko Slovenske Alpe. Predstavlja destinacije po principu What to discover (skozi
zgodbe, ki izhajajo iz njihovih turističnih identitet in ki so pretvorjene v konkretne prodajne
programe – s čemer komunicira drugače kot je uveljavljena praksa), hkrati pa tudi celotno
destinacijo Gorenjsko skozi aktivnosti, torej pristop What to do.
KJE SE IMIDŽ KATALOG DISTRIBUIRA? Namenjen je za distribucijo:
•
Na poslovnih borzah (agentom, partnerjem) – torej bolj B2B aktivnosti;
•
Novinarjem (na novinarskih konferencah, študijskih potovanjih, sejmih in borzah);
•
Za potrebe aktivnosti pospeševanja prodaje (workshopi in druge aktivnosti);
•
Zaradi obsega (in s tem cene) ni namenjen za množično distribucijo na
splošnih sejmih – pripravi se opcija za bolj množično distribucijo;
•
Večina se distribuira preko RDO, za gornje priložnosti tudi preko LTO-jev, ko le-ti
želijo skomunicirati umeščenost v zaokroženo destinacijo in podati več razlogov za
obisk;
•
Na TIC-ih je imidž katalog tudi na voljo, vendar se prodaja;
•
Na voljo je tudi za distribucijo na DVD-ju (za B2B aktivnosti – vključno s
produktnimi brošurami).
KOMU JE NAMENJEN KATALOG IN KAKO KOGA NAGOVARJA:
•
Prioritetno za tuje turiste (vendar preko B2B aktivnosti) – predstavlja atraktivnost
celotne regije, da ima dober in jasen pregled, kaj se v posameznem kraju drugačnega
lahko vidi in doživi kot v drugih krajih na Gorenjskem. Skozi programe, ki so priloga h
katalogu, pa bodo skozi zgodbo doživeli – videli naravne in kulturne znamenitosti
posameznega kraja. Z zgodbami – pripovedovanjem (vodenjem vodiča) ustvarjamo
raznolikost ponudbe (npr. podobno cerkev vidimo v drugačni luči).
•
Za domače turiste – jasen in nazoren pregled, da je Gorenjska zelo raznolika in da je
poleg treh že uveljavljenih destinacij vredno odkriti in doživeti še ostalih 15.
•
Za domačo turistično javnost – turistične delavce in za prebivalce: ima način
predstavitve v katalogu povezovalno vlogo, v smislu vsak lahko doprinese kamenček v
mozaiku turističen ponudbe Gorenjske s svojo specifično ponudbo in razlikovalno
prednostjo k celotni sliki ponudbe. Hkrati pa ima tudi na nek način »zavezovalno«
vlogo, kajti te produkte bo potrebno na lokalnem nivoju tudi razviti, jih nadgraditi in
narediti res uveljavljene in prepoznavne tudi s tem, da se v razvoj turističnega produkta
vključujejo posamezni ponudniki (v produktni strategiji pa je definirano za vsak kraj, v
kateri smeri se naj produkt razvija).
2. RAVEN: Produktna raven – produktne brošure
2.1 PRODUKTNE BROŠURE – PO MOTIVIH PRIHODA (= 6 produktnih brošur)
Stran 261 od 369
Takoj za krovno imidž brošuro je potrebno implementirati produktne brošure, za naslednje
motive prihoda: Outdoors, Relax, Discovery, Family, Events, Business (po tem vrstnem
redu).
Vsaka produktna brošura konkretizira ponudbo v okviru določenega motiva prihoda in znotraj le
tega skomunicira vse posamezne, a zaokrožene produkte (kot je bilo opredeljeno v trženjskem
konceptu produktne brošure).
Komu so produktne brošure namenjene in kje se distribuirajo?
•
Na splošnih in specializiranih sejmih – glede na interes zainteresiranega obiskovalca;
•
Na poslovnih borzah (agentom, partnerjem);
•
Novinarjem (na novinarskih konferencah, študijskih potovanjih, sejmih in borzah);
•
Za potrebe aktivnosti pospeševanja prodaje (workshopi in druge aktivnosti);
•
Distribucija glede na opredeljene aktivnosti po posameznih produktih.
2.2 PRODUKTNE KARTE/zemljevidi – po posameznih produktih (na primer za
kolesarjenje, pohodništvo, motoriste …). Te karte hkrati odigrajo vlogo ožje
produktne brošure.
Produktni zemljevidi pomembno dopolnjujejo produktne brošure, saj
konkretizirajo ponudbo določenega produkta (z vrisom poti, točk, atrakcij itd.).
zelo
natančno
Komu so produktni zemljevidi namenjeni in kje se distribuirajo?
•
V največji meri šele na samem mestu prihoda;
•
Za zainteresirane so na voljo tudi na splošnih in še posebej specializiranih sejmih;
•
Predstavljajo pomembno podporno orodje pri delu s specialisti.
3. RAVEN: Programska raven - programi
3.1 PROGRAMI What to discover
Vsaka destinacija pripravi 1 do 3 programe odkrivanja destinacije skozi njeno identiteto in
zgodbo. Ker se programi dopolnjujejo, razvijajo in spreminjajo, se programi tiskajo na
modularne samostojne liste, ki jih je mogoče vložiti v krovni imidž katalog.
V okviru projekta je že pripravljenih okoli 21 programov (kot vložni list za v imidž katalog).
3.2 PROGRAMI What to do
Enako kot v primeru What to discover programov − ker se programi dopolnjujejo, razvijajo in
spreminjajo, se programi tiskajo na modularne samostojne liste, ki jih je mogoče vložiti v krovni
Stran 262 od 369
imidž katalog. Na nivoju Gorenjske je v okviru projekta pripravljenih okoli 20 programov (a še ne
stiskanih).
Tako prvi kot drugi so ves čas na voljo na portalu, od koder jih je mogoče preprosto tiskati in
priporočati prijatelju.
4. RAVEN: Podporna raven
Gre za podporna orodja, kot so na primer splošna turistična karta.
Ceniki in brošure po nastanitvenih zmogljivostih (na primer kampi, hoteli, turističen
kmetije ipd.) NISO NAČRTOVANI, saj to funkcijo uspešno odigra portal.
!!! Vse brošure in publikacije so na voljo na portalu (kjer se lahko snamejo in/ali prelistajo
ter naročijo).
B) Regijski portal
Regijski spletni portal je narejen že v okviru pričujočega projekta Sonaravni razvoj turizma na
Gorenjskem, pod Aktivnostjo št. 5  Glej poglavje 20.5.2.1.
C) Promocijski materiali (gadgeti)
Za sodobno in opazno komuniciranje na mednarodnem turističnem trgu je potrebno pripraviti
funkcionalna, a kreativna promocijska darilca, na katera je aplicirana vizualna identiteta znamke
Slovenske Alpe, z namenom, da služijo kot podpora komuniciranju destinacije (in ponudbe) z
različnimi javnostmi − gre večina za strokovne (in ne splošne) javnosti.
Vse smernice (načini aplikacije na posamezna orodja) so podane že v Priročniku za
uporabo CGP, ki je pripravljen že v okviru projekta, Aktivnost št. 1b.
Izbor in obseg materialov se načrtuje v okviru letnih izvedbenih načrtov, sledi pa
opredeljeni komunikacijski strategiji in smernicam, podanih v Priročniku za uporabo CGP.
D) Diateka
Na nivoju RDO se VODI, UPRAVLJA IN RAZVIJA BAZA KAKOVOSTNIH,
VISOKORESOLUCIJSKIH FOTOGRAFIJ po posameznih destinacijah, motivih prihoda
in produktih. Temu se posveča ustrezen čas in sredstva.
RDO spodbuja nakupe novih fotografij (ki jih – ko gre za posamezne destinacije – izvede
oziroma financira LTO/destinacija), ki odsevajo karakter destinacije in ustrezajo želenemu
komunikacijskemu tonu. Lastniki so torej posamezni LTO-ji, na voljo brez finančnih obveznosti
(zgolj z navajanjem arhiva oziroma avtorja), vendar so vedno na voljo za uporabo v krovnih
Stran 263 od 369
materialih in trženjskih aktivnosti (ki jih pripravlja RDO), za potrebe tujih novinarjev oziroma
druge skupne aktivnosti.
Ker ima RDO najbolj celosten pregled nad stanjem diateke, prevzema odgovornost in nalogo
aktivnega usmerjanja posameznih destinacij v nakupe določenih motivov fotografij.
E) Promocijski DVD filmi
Gorenjska mora imeti na nivoju krovne tržne znamke REPREZENTATIVEN DVD FILM
– PROMOCIJSKI SPOT RAZLIČNIH DOLŽIN, ki prikaže ponudbo Slovenskih Alp v skladu z
opredeljenim trženjskim konceptom (krovno identiteto, zgodbo ter doživetja po konceptu What
to do in What to discover), ki ustreza potrebam trženjskih aktivnosti in raznih predstavitev
(daljšo, 10-minutno verzijo, krajšo 3 –minutno verzijo).
Pri produkciji izhaja iz in se v največji možni meri naslanja na obstoječe posnete materiale na
nivoju posameznih destinacij, v primeru snemanja novega materiala na nivoju posameznih
destinacij pa aktivno sodeluje pri pripravi koncepta.
Že obstoječe in nove posnetke je potrebno na interaktiven in dinamičen način vključiti kot
video vsebine tudi v regijski portal.
Stran 264 od 369
20.7 Strategija na področju cen – cenovna pozicija na ravni
celotne destinacije
Oblikovanje cenovne strategije na ravni destinacije oziroma regije ni v domeni regionalne
turistične organizacije – je namreč v domeni vsakega posameznega turističnega
ponudnika oziroma podjetja. Ne glede na te omejitve pa se percepcija, imidž in konkurenčna
pozicija destinacije na mednarodnem trgu ustvarja v veliki meri prav na osnovi njenega
pozicioniranja in vrednosti, kar pomeni, da pri strateškem načrtovanju in upravljanju destinacije
tega področja ne moremo ignorirati oziroma se o njem ne opredeliti.
 Kakšna je CENOVNA STRATEGIJA SLOVENIJE kot turistične destinacije?
Če želimo opredeliti cenovno politiko na nivoju Gorenjske, ne moremo mimo cenovnih politik
posameznih ponudnikov na Gorenjskem, kot tudi ne Slovenije kot turistične destinacije (kot
celote). Rezultati raziskave o konkurenčnosti Slovenije po temeljnih področjih turistične ponudbe
v vseh sklopih je pokazala, da Slovenija ni konkurenčna NA PODROČJU USTVARJANJA
DODANE VREDNOSTI (kar glede na pomanjkanje privlačnih, konkurenčnih in inovativnih
produktov – ki jih je mogoče tržiti velja tudi za Gorenjsko), kar pa je ključen pogoj za
pozicioniranje v višjem cenovnem razredu (za doseganje premium cen – torej visoke
kakovosti za visoko ceno). Slovenija je trenutno nekje v srednjem razredu – ima dobro kakovost
za srednjo ceno.
Trenutni položaj slovenske turistične industrije na tem področju je politika nekoliko nižjih cen
v primerjavi z njenimi konkurenti, vendar pa se že izgublja ta prednost, strategija pa je
naslednja: Slovenija ohranja rahlo cenovno konkurenčno prednost pred konkurenti
(kot so na primer Avstrija in Italija) in nudi dobro do odlično ponudbo za sprejemljivo ceno.
 Kakšna je CENOVNA STRATEGIJA GORENJSKE kot turistične destinacije?
Gorenjska skozi zastavljene razvojne in trženjske usmeritve in aktivnosti zasleduje
cenovno strategijo, ki jo opredeljujejo naslednje značilnosti:
•
IZBOLJŠANJE KAKOVOSTI infrastrukture, ponudbe in storitev v dopolnilnih
nastanitvenih zmogljivostih ter njihova prilagoditev specifičnim potrebam
posameznih ciljnih skupin – torej ne v hotelskih kapacitetah (ki so bile v veliki meri
prenovljene in posodobljene), ampak v penzionih, zasebnih sobah in apartmajih,
kampih in drugih manjših objektih. S tem se lahko dosega BOLJŠO ZASEDENOST
in izboljša konkurenčno pozicijo na trgu, s tem pa dosega tudi VIŠJO CENO;
•
Oblikovanje programov doživetij (tako večdnevnih kot tudi enodnevnih), ki se
sistematično gradijo na način, da obiskovalcu oblikujemo in PRODAMO
zaokroženo doživetje (s tem, ko kupi zaokrožen program/paket, dobi in doživi več,
na bolj doživljajski način, kot v primeru, da se na ogled poda sam), v katerega
vključimo razne aktivnosti, oglede, izdelke. S tem valoriziramo danosti, k jih
dosedaj pogosto nismo uspeli finančno ovrednotiti, in povečujemo potrošnjo
na gosta;
Stran 265 od 369
•
Način trženja SKOZI ZGODBE (in – pomembno – dejansko udejanjanje tega
koncepta skozi programe) skozi čas ustvarja VIŠJO DODANO VREDNOST kot v
primeru, da ponudbo predstavljamo na bolj tehničen način;
•
Skozi udejanjanje koncepta sonaravnega razvoja se NAGOVARJA BOLJ
ZAHTEVNE, ozaveščene, dohodkovno sposobnejše segmente, ki so za
kakovostno ponudbo, ki je vpeta v neokrnjeno naravo (jo spoštuje, ohranja in svojo
ponudbo temelji na njej) pripravljeni plačati več;
•
Oblikovanje produktov za in trženje DO JASNO OPREDELJENIH CILJNIH
SKUPIN IN TRŽNIH NIŠNIH SEGMENTOV se praviloma odvija v višjem
cenovnem razredu - večino nišnih produktov zaznamuje razmeroma majhna, vendar
časovno zelo intenzivna produkcija. Delo zaposlenega na enoto produkta je precej večje
kot pri masovnih turističnih produktih, posledično so tudi marže na omenjenih
proizvodih precej višje, saj se v nasprotnem primeru ne more ohranjati kakovost
storitev in hkrati profitabilnost ter zagotoviti možnosti razvoja in vlaganja v produkt.
KAKŠNA JE TOREJ CENOVNA POLITIKA
NA NIVOJU GORENJSKE
Gorenjska se skozi koncept ponudbe,
ki jo ima in nadalje še bolj fokusirano razvija,
POZICIONIRA V VIŠJEM SREDNJEM SEGMENTU –
v primerjavi z drugimi alpskimi destinacijami oziroma ponudniki primerljivega
produkta
ima rahlo cenovno konkurenčno prednost,
še posebej pa prednost z vidika percepcije tega,
kar gost dobi glede na razmerje med ceno in kakovostjo.
 Kakšna je VLOGA RDO na področju cenovne politike?
RDO kljub dejstvu, da na ta element trženjskega spleta nima neposrednega vpliva:
1.
Turističnemu gospodarstvu pomaga s tržnimi analizami o konkurenčni
poziciji Gorenjske na cenovnem področju na posameznih trgih oziroma v produktnih
kategorijah in podaja priporočila;
2.
Nadzoruje in aktivno usmerja cenovno politiko PRI OBLIKOVANJU KROVNIH
REGIJSKIH PROGRAMOV (programov What to do in programov What do discover) –
še posebej pri slednjih je pomembno, da je oblikovana cena enega programa
primerljiva z drugim – oziroma da je v primeru odstopanj navzgor dejansko utemeljena
z višjo kakovostjo in vrednostjo).
Stran 266 od 369
OPREDELITEV STRATEGIJE V
Učinkovito PODPORNO OKOLJE
OKVIRU
PRIORITETE:
21. STRATEGIJA NA PODROČJU PODPORNEGA OKOLJA
Poglavje opredeljuje strategije po posameznih področjih,
ki tvorijo podporno okolje – ki je nujno potrebno za to, da bomo lahko učinkovito
razvijali produkte in izvajali trženjske aktivnosti.
Opredeljujemo strategijo (in jo pretvarjamo v taktike) za naslednja področja:
razvoj in raziskave,
kakovost,
izobraževanje in usposabljanje,
informacijska podpora,
vlaganja v infrastrukturo,
integralni razvoj turizma in sonaravni razvoj turizma.
STRUKTURA POGLAVJA:
STRUKTURA DOKUMENTA
SRT SRTG 10-15
21. STRATEGIJA NA PODROČJU PODPORNEGA
OKOLJA
strategije podpornega okolja
21.2 Strategija na področju raziskav in razvoja
21.3 Strategija na področju človeških virov
21.4 Strategija na področju kakovosti
21.5 Strategija na področju informacijske podpore
21.7 Strategija na področju turistične in druge
podporne infrastrukture
21.8 Integralni razvoj turizma
21.9 Sonaravni razvoj turizma
1. faza
2. faza
3. faza
4. faza
ANALIZA OKOLJA
OBLIKOVANJE
STRATEGIJE
URESNIČEVANJE
STRATEGIJE
VREDNOTENJE
STRATEGIJE
Kje smo danes –
POVZETEK ugotovitev
(poglavja 2 do 9)
trženjskih IZZIVOV
(poglavje 10)
Celotna analiza
je na voljo v
obliki priloge
št. 1 k
dokumentu
ukrepe
Skupno POSLANSTVO
(poglavje 11)
Oblikovanje
(poglavje 23)
VIZIJA
MODEL
napravi poti –
(poglavje 11)
(poglavje 23.1)
PRODAJE
(poglavje 23.2)
CILJI
(poglavje 23.3)
KROVNA PRODUKTNA
STRATEGIJA
(poglavje 14)
(ORGANIZIRANOSTI)
(poglavje 23.4)
IDENTITETA & ZGODBA
(poglavje 16)
ZNAMKE
(poglavje 18)
(poglavje 19)
(poglavje 21)
(poglavje 22)
Stran 267 od 369
21.1 Kaj so cilji in ključne smernice na področju strategije
podpornega okolja
1. TEMELJNI CILJ
na področju podpornega okolja
Z združevanjem resursov in prenosom določenih funkcij razvoja na regionalni nivo
oblikovanje takšnega podpornega okolja, KI BO POSPEŠIL RAZVOJ IN OMOGOČIL
PRIČAKOVAN TRŽNI PREBOJ NA RAVNI GORENJSKE.
na področju podpornega okolja
Shema 38: Prikaz ključnih strateških usmeritev, ki jih zasledujemo pri strategiji podpornega
okolja
t
Ak
ko U
vo čin
st ko
O no vit
KO P o
O
LJ D i n
E PO
R
N
R
az
vo
p j
ko riv in o
PR nk lač bli
O u r ni h k o
D en
U č in van
KT n
je
O ih
V
ka
Ce l
o
prin ten ra
cip
i h S z v oj p
o
ON
ARA teka p
VNO o
ST I
in
A
na
AJ
je
D
er n a O
m l je P R
us p
o kre A &
ljn o IJ
C
O
M
O
Celote
n razv
oj po
prin
c
ip
ih
SONAR teka po
AVNO
S TI
VO
ST
ER a
TN n t)
R ez os
PA str ran
i
no u i z
(+ an
g
or
O
iv
Ci
PR
Stran 268 od 369
21.2 Strategija na področju raziskav in razvoja
21.2.1 Na raziskavah temelječ pristop – od strategije do taktik
OBLIKOVANJE STRATEGIJE
 Če hočemo uresničiti vizijo in zastavljene cilje, smo uvodoma opredelili, da
MORAMO UDEJANJITI NASLEDNJI PRINCIP:
Bolj se moramo zavedati pomena poglobljenega poznavanja trgov in učinkovite
uporabe pridobljenih informacij. Zato moramo:
•
kontinuirano analizirati dogajanje na obstoječih emitivnih trgih in analizirati priložnosti
na novih (ponudbo in povpraševanje),
•
poglobiti se moramo v profile ciljnih skupin in njihovih pričakovanj,
•
bolj poglobljeno in redno moramo spremljati, kaj dela konkurenca in kaj je tisto, kar se
lahko naučimo od dobrih primerov prakse,
•
spremljati razvoj produktov na mednarodnem trgu, kaj so novosti, kakšne inovacije se
uvajajo,
•
spremljati in analizirati zadovoljstvo obiskovalcev (ankete, oblikovanje čim več stičnih
točk, kjer se pridobi mnenje);
•
spremljati moramo trende – ne zgolj splošne, temveč po posameznih področjih in
produktih, trgih, ciljnih segmentih,
•
iskati nove izzive in jih spreminjati v priložnosti.
•
Poleg tega moramo zagotoviti kontinuirano spremljanje vseh aktivnosti in
ocenjevanje uspešnosti & učinkovitosti (merjenje odzivov na posamezne
aktivnosti in njihovo analiziranje, vrednotenje – to mora postati stalnica).
= Za vse zbrane informacije pa se moramo vprašati, KAKO LAHKO TE INFORMACIJE
UPORABIMO, da ponudimo novo ali izboljšano/nadgrajeno storitev in produkt in/ali da
izboljšamo našo učinkovitost.
 Pri opredelitvi aktivnosti na področju raziskav nas vodijo NASLEDNJE USMERITVE,
ki smo jih opredelili v razvojno-trženjskem modelu:
1.
Gorenjska aktivno udejanja STRATEŠKO IN PROFESIONALNO VODEN
RAZISKOVALNO-ANALITIČNI PRISTOP − da so rezultati raziskav, ki se izvajajo, so
Stran 269 od 369
pretvorjeni v ustrezno interpretirane informacije, ki so na voljo turističnemu
gospodarstvu in drugim akterjem, katerim predstavljajo pomemben vir za njihove
poslovne in trženjske odločitve;
2.
Gorenjska REDNO SPREMLJA KONKURENCO (na različnih nivojih in po različnih
področjih) in ANALIZIRA DOBRE PRIMERE PRAKSE;
3.
Gorenjska redno SPREMLJA AKTUALNE IN PRIHAJAJOČE TRENDE na strani
ponudbe in povpraševanja na mednarodnem (turističnem) trgu in vlaga velike
napore v to, da ni zgolj sledilec trendov, temveč, da trende tudi ustvarja;
4.
Gorenjska v okviru regionalne destinacijske organizacije RAZVIJA IN KREPI
RAZVOJNO-RAZISKOVALNO MREŽO. Vzpostavlja tesne povezave s pristojnim
ministrstvom in Slovensko turistično organizacijo ter drugimi akterji, kjer na področju
raziskav in razvoja aktivno išče sinergije;
5.
Za bolj učinkovito analiziranje trgov in obiskovalcev (obstoječih in potencialnih) se
UVEDE POENOTENA METODOLOGIJA ZA SPREMLJANJE PROFILOV
OBISKOVALCEV (in ključnih vidikov segmentacije) – na nivoju posameznih
nastanitvenih zmogljivosti, atrakcij in destinacij.
OBLIKOVANJE TAKTIK
!!! To so zastavljene smernice, ki jih moramo pretvoriti v konkretne korake, aktivnosti. Pri
tem moramo upoštevati dane omejitve (da v raziskave v prvih letih ne bomo mogli vložiti toliko,
kot bi morali ali/in želeli) – zato je še posebej pomembno, da IZKORIŠČAMO OBSTOJEČE
RESURSE (na ravni STO in posameznih LTO-jev).
Kaj je potrebno narediti?
PRVIČ: Črpati in valorizirati raziskave, ki se izvajajo na ravni STO
Glede na to, da si je STO v okviru aktualne Strategije trženja slovenskega turizma zastavila
ambiciozne cilje in močno pozicijo na področju raziskav (in razvoja) – in si zastavila kontinuirano
raziskovalno delo na treh nivojih: Prvi nivo: Raziskave za strateške usmeritve trženja
slovenskega turizma; Drugi nivo: Redne letne raziskave in Tretji nivo: Redne tekoče tržne
analize močno), je pomembno da IZKORISTIMO & VALORIZIRAMO vse te raziskave.
STO na osnovi strategije vsako leto v okviru svojega Programa dela konkretizira načrt, katere
raziskave in tržne analize bo opravljala v naslednjem letu.
KAKO?
a.
Opravljene raziskave in tržne analize vzamemo kot osnovo, ki jo ustrezno
interpretiramo za potrebe večjih in manjših ponudnikov oziroma posameznih
akterjev na področju Gorenjske – prepogosto so objavljeni izsledki namreč preveč
tehnični, splošni oziroma niso pretvorjeni v uporabne informacije, v smislu priporočil
(kaj to pomeni za nas, k čemu nas umerja, kako lahko te podatke uporabimo, še
posebej pa so težko uporabni za manjše ponudnike, ki se v prvi vrsti pogosto ne
Stran 270 od 369
zavedajo, da te raziskave obstajajo, ali pa ne razpolagajo z znanji, ki so potrebna za
njihovo učinkovito uporabo);
b.
Preko RDO redno vsem partnerjem (ponudnikom) posredujemo informacijo
(v okviru rednih periodičnih »Newsletters«, ki prinašajo novosti) o tem, kakšna
raziskava je bila opravljena, kje je dosegljiva (direkten link), kaj prinaša – s tem
spodbujamo njihovo uporabo (po možnosti z dodatno interpretacijo – kot je opredeljeno
v prejšnji alineji);
c.
S STO se pravočasno »pogajamo« za to, da v svoj program uvrsti tiste
raziskave in tržne analize, ki jih potrebujemo, ki bi jih želeli izpeljati, a jih
sami nismo finančno zmožni, poleg tega pa morajo biti tudi v interesu STO.
To je praksa, ki se je sicer poslužujejo relativno redke destinacije ali produktna
združenja;
d.
Direktno tudi izkoriščamo znanja, informacije in kontakte, ki jih imajo
predstavništva STO v tujini, razna gospodarska predstavništva, diplomatska
in konzularna predstavništva in druge institucije v Sloveniji in tujini – za
pridobivanje informacij s trga.
DRUGIČ: Skupaj z vsemi ključnimi akterji (različnih ravni in velikosti) pripraviti operativni
načrt potrebnih raziskav, analiz, študij, anket – ki bo osnova za vsakoletni program
dela na področju raziskav.
Tovrsten operativni načrt ni mogoče narediti v okviru strateškega dokumenta, saj je ključno,
da odseva realne potrebe vseh akterjev. Zato ga je potrebno pripraviti kot
samostojen projekt (= bo vključeno v ukrepe na področju razvoja in raziskav), okvirno pa
vključuje raziskave, analize, študije na naslednjih področjih:
•
•
•
•
•
•
•
•
Izdelava profilov trgov – vezanih na segmente in strukturo, ki je aktualna za regijo
(nikakor ne podvajanje tržnih profilov, ki jih pripravlja STO;
Analiza trendov na trgu, s poudarkom na destinacijah, produktih, obiskovalcih alpskih
destinacij in po posameznih produktnih področjih (na primer kulturni turizem, slow
turizem, alpski wellness …);
Spremljanje zadovoljstva obiskovalcev ( več v poglavju 21.5 v poglavju o strategiji na
področju kakovosti);
Analiza tekočega prometa v destinaciji (po trgih, segmentih), primerjave s
panogo, Slovenijo in konkurenco, komentar rezultatov glede na trende – za to, da vemo
točno, kakšni so trendi gibanja;
Spremljanje in analiza konkurence (še posebej po določenih segmentih –
področjih);
Benchmarking;
Študijski obiski in ogledi dobrih primerov prakse;
Itd.
KAKO?
a.
Sestavi se »Razvojni projektni team – neke vrste think tank, središče t.i.
razvojno-raziskovalne mreže« na nivoju Gorenjske (ki ga sestavljajo akterji iz LTOStran 271 od 369
jev, občin, raznih institucij, kot je TNP, RRA in gospodarstva – različen in uravnotežen
profil ponudnikov), ki predstavlja najbolj reprezentativen organ na področju razvoja in
raziskav;
b.
Ta projektni team najprej sestavi koncept raziskav, študij in analiz, ki so potrebne
(člani ga najprej po potrebi uskladijo znotraj svojega okolja);
c.
RDO nato v sodelovanju s tem Razvojnim projektnim teamom sprejema odločitve glede
prioritet – kaj bo vključeno v letni Program dela RDO;
d.
ZELO POMEMBNO!!! Zaradi zelo slabega stanja na področju analitike (tako pri
posameznih ponudnikih kot tudi na nivoju destinacij, kar je podprla tudi opravljena
analiza) se za boljše poznavanje trgov in obiskovalcev (obstoječih in potencialnih) ter za
bolj kakovostno osnovo za načrtovanje uvede poenotena metodologija za
spremljanje profilov/strukture obiskovalcev (in ključnih vidikov segmentacije) –
na nivoju posameznih nastanitvenih zmogljivosti, atrakcij in destinacij – Razvojni
projektni team pripravi koncept, RDO pa ga udejanji (poskrbi, da ga upoštevajo vsi in
da pridobiva podatke po enotni metodologiji).
TRETJIČ: Vzpostavitev sistema za učinkovito distribucijo izsledkov raziskav, trendov,
novosti itd.
Rezultati raziskav morajo biti na pregleden in učinkovit način dostopni vsem
partnerjem (javni sektor in turistično gospodarstvo).
KAKO?
•
V okviru portala www.slovenian-alps.com (poslovne strani);
•
S pošiljanjem rednih izsledkov raziskav na e-mail adremo predstavnikov (v okviru
»Newslettra« − za strokovne javnosti, torej ponudnike, se pripravlja en Newsletter po
določeni periodiki (predlog je mesečno), kjer pa so pokrita različna področja, v okviru
katerih se jih seznanja z novostmi, dogajanjem, načrti, trendi gibanja povpraševanja
itd.);
•
Sistematično vzpodbujanje ponudnikov (oziroma vseh akterjev) in goste, da v njih
sodelujejo.
Stran 272 od 369
21.2.2 Delo na področju razvoja – od strategije do taktik
A) OBLIKOVANJE STRATEGIJE
 Pri opredelitvi aktivnosti na področju razvoja nas vodijo naslednje USMERITVE, ki
smo jih opredelili v razvojno-trženjskem modelu:
•
Regionalna destinacijska organizacija v tesnem in prodornem partnerstvu z razvojnimi
agencijami USPEŠNO PRIDOBIVA EVROPSKA IN DRUGA SREDSTVA ZA
VLAGANJE V RAZVOJ;
•
Ena temeljnih kvalitet je skrb za NENEHEN RAZVOJ, RAST, NADGRADNJO IN
IZBOLJŠEVANJE privlačnosti in konkurenčnosti ponudbe in produktov, v duhu
sonaravnega razvojnega koncepta.
POMEMBNO!!!
Obstaja tesna povezava med področjem raziskav in razvojem: raziskave predstavljajo
ključno osnovo za to, da vemo, kaj razvijati, kako razvijati, kje iskati priložnosti, kje so
neizkoriščeni potenciali za razvoj, kako izboljševati konkurenčnost itd.
B) KAJ POMENI RAZVOJ – NA SPLOŠNO IN ŠE POSEBEJ RAZVOJ PRODUKTOV
!!! Glede na ugotovitve analize stanja in ena glavnih dodanih vrednosti v povezovanju je
profesionalna in nenehna skrb za RAZVOJ PRODUKTOV.
Kdo SKRBI za razvoj produktov?
•
A = Na nivoju posameznega ponudnika je to ponudnik.
•
B = Na nivoju mikro destinacije je to DMO na lokalni ravni (= LTO).
•
C = Na nivoju regije je to DMO na regionalni ravni (= RDO).
KAJ POMENI razvoj produktov?
•
Nadgradnja obstoječih produktov – izboljševanje konkurenčnosti in/ali privlačnosti
(v smislu vlaganj v razvoj infrastrukture, trženja, povezovanja, boljšega organiziranja,
dodatne ponudbe, podpornih storitev itd.) – za obstoječe ali nove trge.
•
Prilagoditev obstoječih produktov/storitev za nove trge in tržne segmente
(produkti so prilagojeni novim trgom in novemu povpraševanju, v skladu s trendi).
Stran 273 od 369
•
Razvoj novih, inovativnih, trendovskih produktov za obstoječe ali nove trge.
RAZVOJ PRODUKTOV = vključuje delo na naslednjih področjih:
a.
Povezovanje posamezne, parcialne ponudbe (na primer nastanitev, kulinarika,
aktivnosti, izleti, atrakcije itd.) v integralni turistični produkt, ki turistu omogoča
celostno doživetje. Začetek tega dela je bil opravljen v okviru tega projekta, kjer je
bilo pripravljenih (do izvedbene faze) skupaj okoli 20 program na nivoju regije (What to
do) in 18 programov na nivoju posameznih destinacij (What to discover).
b.
To zahteva oblikovanje programa, ki zna na kreativen način in v skladu s
konceptom, USP in ciljnim pozicioniranjem ponuditi privlačen program/paket, da
pritegne ciljnega gosta.
c.
Program je razvit takrat, ko lahko gremo z oblikovanimi programi dejansko
na trg in ga prodajamo – produkt/program pa pri izvedbi zagotavlja tisto, kar
ponujamo, obljubljamo.
d.
Produkt je razvit, ko imamo za ta produkt nosilca, izvajalca – ki produkt izvaja.
e.
Produkt je razvit, ko lahko dolgoročno zagotavljamo njegov razvoj, glede na
spremembe na trgu na strani ponudbe in povpraševanja.
f.
Aktivnosti za izboljševanja kakovosti (storitve, infrastrukture, procesov dela).
g.
Uvajanje novosti in inovacij (v infrastrukturi produkta, načinu izvajanja – storitev,
trženje).
h.
Prilagajanje produkta specifičnim potrebam in pričakovanjem posameznih
ciljnih skupin.
i.
Prizadevanja za specializacijo ponudbe (specializacija hotelov oziroma
nastanitvenih zmogljivosti za določene ciljne skupine, zagotavljanje standardov,
pridobitev ustreznih znakov specializacije).
C) KDO RAZVIJA PRODUKTE – RAZVOJ POTEKA NA 2 NIVOJIH:
1.
Razvoj integralnih produktov NA RAVNI REGIJE
Na nivoju regije (= RDO) se izvajajo NASLEDNJE NALOGE v podporo razvoju
produktov:
•
Izvajanje raziskav v podporo poznavanja mednarodnega trga na področju
določenega produkta – kakšna je ponudba in povpraševanje, kaj delajo dobri primeri
prakse, kaj konkurenca itd.
•
Oblikovanje integralnih turističnih produktov na ravni regije = to so produkti,
ki prezentirajo, pozicionirajo in tržijo regijo na področju določenega produkta (ni
Stran 274 od 369
vključena le ena mikro destinacija, ampak se produkt/program izvaja na nivoju celotne
regije, kjer obstajajo pogoji za ta produkt; izkorišča posebnosti in različnosti produkta
na različnih lokacijah in ga na ravni regije na ta način prezentira kot bolj privlačnega in
konkurenčnega);
•
Skrb in odgovornost za izvajanje razvojnih produktnih strategij (po
posameznih produktih) – določene aktivnosti so v domeni RDO, določene v domeni
posameznih destinacij, pri čemer RDO odigra vlogo koordinatorja, vodje;
•
Strokovna pomoč in usmerjanje posameznih destinacij in ponudnikov pri razvoju
produktov na njihovi ravni,
•
V sodelovanju z razvojnimi agencijami pridobivanje evropskih strukturnih in
drugih sredstev za razvoj produktov;
•
Vzpostavljanje povezav s potencialnimi partnerji za razvoj produktov v Sloveniji
in tujini.
2.
Kaj je torej potrebno na razvoju produktov NA RAVNI POSAMEZNE
DESTINACIJE
Na nivoju posamezne destinacije (= LTO in/ali občine) se izvajajo NASLEDNJE
NALOGE v podporo razvoju produktov:
•
Oblikovanje integralnih turističnih produktov na ravni posamezne destinacije
= to so produkti, ki prezentirajo, pozicionirajo in tržijo mikro destinacijo na področju
določenega produkta – ki je potem osnova za razvoj in trženje integralnih turističnih
produktov na ravni regije;
•
Skrb in odgovornost za razvoj in trženje produktov na ravni posamezne
destinacije – ustvarjanje ugodnega podpornega okolja, priprava podpornih trženjskih
infrastrukturnih orodij (karta, prospekt, internet) in prodaja produkta na samem mestu
(preko TIC-ev), načini trženja so opredeljeni v Strategiji trženja v poglavju 20;
•
Aktivno delo, usmerjanje in strokovna podpora posameznim ponudnikom pri
razvoju novih produktov in/ali nadgradnji obstoječih;
•
POMEMBNO: Razvoj, implementacija programov tipa What to discover –
občina/LTO je odgovorna za izvedbo vseh razvojnih in trženjskih aktivnosti, ki jih je
potrebno izvesti v podporo temu, da bo program izvedljiv na način, kot je bilo v okviru
projekta v sodelovanju z LTO/občino zastavljeno.
D) OBLIKOVANJE TAKTIK
PRVIČ: RDO oblikuje razvojno politiko na področju produktov ter spodbuja in
usmerja razvoj produktov
Stran 275 od 369
KAKO?
e.
V okviru projekta so (v okviru Aktivnosti št. 3) pripravljeni razvojni načrti za
5 glavnih turističnih produktov (kolesarjenje, pohodništvo, zimski športi, dogodki in
naravna & kulturna dediščina – odkrivanje) – RDO skrbi za koordinacijo, izvajanje teh
načrtov, skupaj s partnerji na lokalni ravni;
f.
V letni Program dela RDO se vključuje aktivnosti glede na razpoložljive resurse
in glede na prioritete;
g.
V prihodnjih letih se pripravi razvojne načrte še za druge produkte – ki
predstavljajo osnovo za delo na razvoju produktov;
h.
!!! RDO to razvojno politiko aktivno usklajuje s partnerji na lokalni ravni in še
posebej z razvojnimi agencijami, saj imajo pomemben dostop do evropskih
sredstev za razvoj produktov. Tu je zelo pomembno, da se naredi preboj v tem
smislu, da se prijavlja dejansko tiste projekte za razvoj produktov, ki
konkretno prispevajo k uresničevanju zastavljenih ciljev v okviru tega
dokumenta (prepogosto se prijavljajo projekti, ki nato ne zaživijo).
DRUGIČ: RDO aktivno (v partnerstvu z RRA – BSC) išče in pridobiva evropske vire za
razvoj produktov (za katere je bilo opredeljeno, kaj in kako se razvijajo) + išče
priložnosti za razvoj novih
KAKO?
i.
RDO ima z razvojnimi agencijami vzpostavljeno projektno ekipo za razvoj
produktov, v okviru katere poteka hitro (pravočasno) in kakovostno informiranje o
tem, kakšni evropski ali drugi finančni viri so na voljo, kakšen tip projektov je mogoče
kje prijaviti;
j.
Med RDO in razvojnimi agencijami se opredeli jasno politiko na področju
sodelovanja pri pripravi in prijavi razvojnih projektov.
TRETJIČ: RDO skrbi za razvoj produktov tipa What to do na regijski ravni
KAKO? Glej na prejšnji strani sklop c).
ČETRTIČ: RDO usmerja razvoj produktov tipa What to discover, ki se izvaja na
lokalni ravni
KAKO? Glej na prejšnji strani sklop c).
Stran 276 od 369
21.3 Strategija na področju človeških virov
Turistična dejavnost je delovno intenzivna panoga. Kakovostna ponudba in pozitivna
izkušnja gosta je v veliki meri odvisna od tistih, ki izvajajo storitev − od njihove
strokovnosti, motivacije, pripadnosti in pristopa do gosta, od njihove sposobnosti vživljanja v
potrebe in pričakovanja gosta (= to pomeni od posameznih ponudnikov, organizatorjev,
izvajalcev programov, TIC-ev), izkušnje gostov pa v veliki meri pogojuje tudi lokalno
prebivalstvo (kako razumejo turizem, ali ga sprejemajo, ali poznajo destinacijo, zgodovino,
zgodbe, običaje, če so jih pripravljeni deliti z obiskovalci itd.).
Še posebej, če govorimo o razvoju destinacije in oblikovanju pozitivne izkušnje gosta v
destinaciji, je delo z ljudmi zahtevna in kompleksna naloga – ki jo lahko uspešno
izvedemo le POD POGOJEM:
•
PRVIČ: Da se zavedamo POMENA DELA Z LJUDMI (= in da nato strategijo
oziroma taktike vključimo v operativni program dela na področju človeških virov);
•
DRUGIČ: Da se zavedamo, da je v to potrebno VLOŽITI ČAS IN DENAR (= da
za to poiščemo ustrezne vire, ki obstajajo prav za to področje);
•
TRETJIČ: Da DELAMO SKUPAJ (= da v ta proces vključimo vse ljudi, ki sooblikujejo
izkušnjo gosta na destinaciji, da združimo resurse in da izkoristimo partnerje, ki jih
imamo na Gorenjskem na tem področju – imamo namreč močne izobraževalne
institucije)
Vlaga se v PRIDOBITEV ZNANJ, KI USTVARJAJO VEČJO DODANO VREDNOST
PONUDBE, hkrati pa zagotavlja OSNOVNA, FUNKCIONALNA IZOBRAŽEVANJA,
USPOSABLJANJA (jeziki, odnos in komunikacija z gostom, interna prodaja, razumevanje
potreb različnih ciljnih skupin itd.).
NUJNO je povečanje PROFESIONALNOSTI IN ZNANJA v načrtovanju, oblikovanju,
upravljanju in trženju turistične ponudbe (na vseh nivojih).
!!! Izobraževanje oziroma strokovno izpopolnjevanje obstoječih in potencialnih ponudnikov ter
osveščanje prebivalstva o pomenu turizma za destinacijo NUJEN SESTAVNI DEL
CELOSTNEGA RAZVOJA DESTINACIJE.
B) OBLIKOVANJE TAKTIK
 Temeljno izhodišče strategije razvoja človeških virov na nivoju Gorenjske je, da je
razvoj človeških virov odgovornost vseh javnih in zasebnih partnerjev ter civilne družbe s
Stran 277 od 369
področja turizma – aktivna politika izobraževanja, funkcionalnega izobraževanja in
usposabljanja se izvaja na nivoju posameznega ponudnika in lokalne ravni, medtem
ko je VLOGA NA NIVOJU REGIJE (v okviru RDO) na področju človeških virov naslednja:
1.
Vzpostavljanje PARTNERSTVA na področju načrtovanja, oblikovanja in
izvajanja izobraževanja ter usposabljanja ljudi, ki delujejo neposredno in
posredno na področju turizma – usklajevanje in aktivno sodelovanje s partnerji, ki
oblikujejo in izvajajo politiko človeških virov (pristop od spodaj navzgor in zgoraj
navzdol).
KAKO?
a.
RDO ustanovi delovno »HRM projektno skupino« (sestavljeno iz članov iz višje in
srednje strokovne šole na območju regije, RDO, razvojnih agencij in nekaterih večjih
ponudnikov, ki na področju človeških virov izvajajo aktivnejšo politiko), ki opredeli
način dela, usklajevanja in načrtovanja za potrebe usklajene in aktivne
politike izobraževanja in usposabljanja.
2.
Delovna skupina pripravi DOLGOROČNI (5-LETNI) NAČRT izobraževanja in
usposabljanja, ki se nato implementira v program dela RDO.
KAKO?
a.
Najprej se opravi popis oziroma analiza vseh obstoječih izobraževanj in usposabljanj
na nivoju regije (po posameznih akterjih);
b.
Nato se pripravi načrt, pri čemer se iz analize potreb na različnih nivojih
(opredeli se področja izobraževanja in usposabljanja, ki so potrebna).
3.
RDO v sodelovanju z razvojnimi agencijami IDENTIFICIRA IN PRIDOBIVA
EVROPSKA IN DRUGA SREDSTVA ZA VLAGANJE V IZOBRAŽEVANJE IN
USPOSABLJANJE – na osnovi pripravljenega programa, poleg tega pa aktivno tudi
usmerja in pomaga posameznim ponudnikom, ki za izvajanje svojih programov
usposabljanja.
KAKO?
c.
Na osnovi partnerstva in jasne politike sodelovanja med RDO in razvojnimi agencijami
se vnaprej identificira možne vire za področje izobraževanja & usposabljanja, nato pa
na konkretne razpise prijavlja določena izobraževanja in/ali usposabljanja
(kot so bila poprej opredeljena v načrtu, glej točko 2) – za izvedbo se nato angažira
strokovne in izobraževalne institucije, vključi različne profile strokovnjakov, pripelje
mednarodno dobro prakso itd.
4.
Poleg strokovnega usposabljanja in usposabljanja na posameznih strokovnih področjih
je ključno, da se VSE LJUDI, KI PRIHAJAJO V STIK Z GOSTOM V DESTINACIJI
(zasebni ponudniki, TIC-i, civilni sektor) POUČI O STRATEGIJI OZIROMA
TRŽENJSKEMU KONCEPTU NA NIVOJU REGIJE, o njenih produktih, načinu
povezovanja itd.
Stran 278 od 369
KAKO?
d.
Uvodoma se izvede interno izobraževanje za vse TIC-e na Gorenjskem (vseh
26 oziroma 30), kjer se jim predstavi vloga posameznega TIC-a v celotni
destinaciji – vsak TIC je vstopna točka za odkrivanje drugih destinacij, kakšen je
način odkrivanja Gorenjske, zgodbo na nivoju posameznih destinacij in regije, programe
tipa What to do, What to discover, načinu trženja itd. + posebna delavnica se izvede za
interno prodajo in trženje (prodajo) programov;
e.
Tovrstno izobraževanje se izvede tudi za zaposlene na hotelskih recepcijah;
f.
Vzpostavi se način internega informiranja (s podporo poslovnega dela regijskega
portala), s katerimi se TIC-e in zaposlene na recepcijah (vseh, ki prihajajo v neposreden
kontakt z gostom) informira no novostih ter se še dodatno in kontinuirano
pospešuje udejanjanja koncepta destinacijskega managementa.
5.
Zagotovi se pogoje za tesno in KONTINUIRANO SODELOVANJE CIVILNE
SFERE v procesu izobraževanja in promocije kulture destinacijskega
managementa, kjer so ljudje-posamezniki (ki v na tem prostoru živijo).
KAKO?
g.
Civilni sektor je preko Gorenjske turistične zveze aktiven član Predstavniškega
sveta oziroma Strokovnega odbora RDO, hkrati je tudi član »HRM projektne
skupine«;
h.
Z Gorenjsko turistično zvezo se poišče konkretne načine in poti, kako zagotoviti
kontinuirano informiranje in vključevanje civilne sfere v projekt vzpostavljanja
destinacijskega managementa, z vsemi nalogami, kot so opredeljene v poglavju 23;
i.
Sodelovanje poteka v obliki aktivnega projektnega pristopa – skupno
identificiranje, razvoj in izvedba projektov, skozi katere civilni sektor prispeva k
izvajanju nalog destinacijskega managementa na lokalen in regionalnem nivoju.
Stran 279 od 369
21.4 Strategija na področju kakovosti
Razvoj kakovosti v turizmu velja za odločilno gibalo konkurenčnosti, zato je glede na
prepoznane slabosti v analizi stanja turizma na Gorenjskem (po posameznih področjih) potrebno
v to področje vložiti veliko sredstev in še posebej naporov.
Razvoj kakovosti in konkurenčnosti je v prvi vrsti odvisen od zasebne podjetniške
iniciative, vendar pa se vse večja vloga pri dvigu kakovosti − v današnjem času, ko na
trgu nastopajo destinacije (in ne posamezni ponudniki) − PRENAŠA PRAV NA
DESTINACIJSKO RAVEN.
a.
Na regionalni ravni se vodi krovna politika izboljševanja kakovosti
(usmerjanje, promocija, poudarjanja pomena, podprto z raziskavami, projekti, iskanjem
strukturnih virov ipd.).
b.
RDO se ta proces krovno (=na ravni regije) upravlja in AKTIVNO NAVZDOL (DO
RAVNI DESTINACIJ IN PONUDNIKOV) PROMOVIRA SISTEME KAKOVOSTI, ki
jih razvija pristojno ministrstvo in STO (razne sheme standardov, kriterijev,
znakov specializacije in kakovosti ipd.) ter jih nadgrajuje s svojo dodano
vrednostjo;
c.
Na lokalni ravni pa se izvajajo/implementirajo prizadevanja in konkretne
aktivnosti za izboljšanje kakovosti (in konkurenčnosti);
 Strateške usmeritve na področju kakovosti so usmerjene k oblikovanju storitvene
verige brez šibkih členov, ki zahtevajo KAKOVOST NA NASLEDNJIH KLJUČNIH
PODROČJIH:
a.
Osnovna turistična infrastruktura (nastanitvene zmogljivosti);
b.
Dopolnilna turistična infrastruktura (naravne in kulturne atrakcije – urejenost in
dostopnost, interpretacija, muzeji in galerije, športna infrastruktura itd.);
c.
Storitve (osnovne nastanitvene turistične storitve, gostinska ponudba, organizacija
potovanj in izletov, aktivnosti, TIC-i, informiranje;
d.
Druga podporna infrastruktura (dostop, transport, parkirišča, javni prostori, cestna
signalizacija).
Vsi elementi, ki jih mora upravljati destinacijski management in kjer mora biti zagotovljena
celostna pozitivna kakovostna izkušnja gosta na ravni destinacije so prikazani v spodnji shemi.
Stran 280 od 369
Shema 39: Trije ključni vidiki destinacije, ki morajo zagotavljati izkušnjo gosta, kot jo ta
pričakuje
ATRAKCIJE
Outdoor, dediščina, kulturne
atrakcije, atrakcije za prosti čas,
ponudba za šport, zabava, umetnost/
obrt, naravne atrakcije, dogodki,
dobro počutje
STORITVE - PONUDBA
Destinacija
mora uravnotežiti
te dejavnike in
pospeševati
KAKOVOST
na vsaki
stični točki
gosta z destinacijo
Ponudba nastanitvenih zmogljivosti,
TIC-i, gostinska ponudba,
lokalna hrana in pijača, skrb za gosta,
vodniki, programi/paketi
INFRASTRUKTURA
Dostop do destinacije,
javni prevoz znotraj destinacije,
dostop do podeželja, javna
infrastruktura, izgled vasi, krajev,
signalizacija, razgledne točke ,
vreme, čistoča
Gre za usmerjenost k ODLIČNOSTI, PRIJAZNOSTI in PROFESIONALNOSTI vseh, ki
prihajajo v stik z gostom, k oblikovanju celovite pozitivne, edinstvene izkušnje gosta in
preseganju pričakovanj gostov.
Izkušnjo gosta na destinaciji oblikuje veliko različnih stvari: od znanja, zavedanja o
destinaciji, ki jo ima, podobe, ki so jih videli, kar so slišali, prebrali na internetu, kako znamka
komunicira na trgu itd. To oblikuje njihova pričakovanja glede tega, kaj dejansko dobijo ob
prihodu: kaj lahko vidijo, doživijo, kako je destinacija organizirana, kako se izvajajo programi,
kakšna je infrastruktura, kakšen je informacijski servis, kakšne brošure dobijo, kako je okolje
urejeno in čisto, kako so ljudje prijazni (tako v hotelu kot tudi »na cesti«).
KLJUČNO JE, DA SO PRIČAKOVANJA V SKLADU S TISTIM, KAR DEJANSKO DOBIJO –
oziroma da so pričakovanja celo presežena, v smislu:
•
•
•
•
•
•
Kakovosti
Razmerja med ceno in kakovostjo
Možnostjo izbire
Kako je ponudba integrirana, povezana
Kako je destinacija dostopna
Itd.
Stran 281 od 369
!!! Zato je ključno, da se NA RAVNI DESTINACIJE UPRAVLJA KAKOVOST IZKUŠNJE
gosta v destinaciji.
Izkušnja gosta se začne že pred prihodom (ko gost naveže stik z nami preko interneta, po
telefonu, preko e-maila), še posebno intenzivna je v času bivanja, izredno pomembna pa je
tudi izkušnja po odhodu.
V spodnji tabeli kakovost izkušnje zagotavljamo po naslednjih fazah – zraven
navajamo tudi, kdo je za kaj odgovoren.
A) PRED PRIHODOM
Področje ponudbe – aktivnost
Kdo je odgovoren za izvajanje/nadzor
RDO
LTO
Ponudnik
Internetna stran (profesionalna,
X
funkcionalna, ažurna, aktualna visoka
odzivnost procesiranja povpraševanj) – prvo
Jo upravlja in
in danes praktično najbolj pomembno
vzdržuje
ogledalo destinacije
Telefonski klic na recepcije in v TIC-e (hiter
odziv, prijaznost, kakovostne informacije)
Zagotavlja ažurne
in aktualne
informacije &
novosti in
posodabljanje
Zagotavlja ažurne in
aktualne informacije
& novosti in
posodabljanje
X
X
Kakovostna obdelava povpraševanj –
KLJUČNO (odgovori morajo biti hitri in v
celoti prilagojeni pričakovanjem in željam
gosta, izkazujejo skrb za gosta, trud,
predanost in željo, da se gost dejansko odloči
za ponudnika/destinacijo, kamor je naslovil
povpraševanja, vsebujejo element
kreativnosti in komunicirajo identiteto) – v
X
X
nogi dokumenta podajamo indikativno
izkušnjo na nivoju slovenskega turizma, ki jo
je pokazal »skriti gost« in ki resno opozarja,
da se ta sklop ne procesira na ustrezen
X
Če je
povpraševanje
naslovljeno na
regijo (RDO), se
procesira tam – če
gre za konkretno
destinacijo ali
ponudnika, se
povpraševanje
preusmeri, v
vsakem primeru pa
se pošiljatelja
obvesti o prejemu,s
e zahvali in seznani,
kako se ponudba
28
V okviru priprave Strategije trženja slovenskega turizma (za obdobje 2007-2011) je bila izvedena metoda skritega
gosta (tudi na različnih nivojih na Gorenjskem). V podporo analizi tržnega komuniciranja slovenske turistične ponudbe
je bila izvedena analiza z metodo skritega gosta (testna poizvedba), katere cilj je bil ugotoviti:
•
•
•
•
•
Na kakšen način se odgovarjajo oziroma rešujejo tovrstne poizvedbe;
Čas, ki je potreben za posredovanje odgovora;
Vrsta informacij, ki jih odgovor vključuje;
Kako uspešno je reševanje povpraševanj po konkretnih vrstah aktivnostih (v tem primeru družinske
počitnice);
Če bo oblikovana konkretna ponudba.
Poizvedba je bila poslana na 10 naslovov, na 3 različne nivoje:
•
•
•
Predstavništvo STO na Dunaju, v Milanu, Münchnu
Tri lokalne turistične organizacije (3 uveljavljene oziroma največje turistične destinacije)
Štirje večji turistični ponudniki
Poizvedba je bila naslednja:
Stran 282 od 369
način28
procesira.
Prvi vtis, ko se gost pripelje v X
destinacijo (urejenost, čistoča destinacije, RDO usmerja in
vodi bolj sistemske,
usmerjevalni sistem, prijaznost na recepciji razvojne aktivnosti,
ki se v podporo
itd.)
temu izvajajo na
regionalni ravni.
X
X
LTO v sodelovanju
z občino skrbi za
pozitivno izkušnjo
na nivoju
destinacije –
urejenost, čistoča,
usmerjevalni
sistem, ceste itd.
Na nivoju
posameznega
ponudnika – stik z
gostom na recepciji.
B) V ČASU BIVANJA GOSTA
RDO
LTO
Ponudnik
RDO
lahko
k
temu
X
Odnos in komunikacija z osebjem, ljudmi –
X
prispeva skozi
V TIC-u, v stiku z
V hotelu, agenciji.
na vsakem koraku
izobraževanja in
Urejenost celotnega objekta, okolice, sob
•
•
•
•
usposabljanja, skozi
delo s civilno sfero.
RDO k temu
prispeva z
usmerjanjem na
krovnem,
strateškem
področju po
posameznih
področjih – skozi
razvoj, razvoj
produktov, iskanje
sistemskih virov,
izobraževanje itd.
ljudmi, ki na
destinaciji živijo.
X
X
Urejenost
destinacije.
Urejenost objekta.
Družina je želela preživeti 5-dnevne družinske počitnice v Sloveniji. Zanimalo jih je doživetij poln in precej
aktiven oddih, v celoti prilagojen otrokom, hkrati pa bi starša želela storiti nekaj zase (wellness v času
organiziranega varstva otrok);
Družina ni imela jasno oblikovane želje glede destinacije (kar se je prilagodilo ravni, na katero je bilo
poslano povpraševanje), razmišljali pa so o alpskem delu Slovenije ali Obali – in bili odprti za dobre
predloge;
Odvisno od ravni, na katero je bilo poslano povpraševanje, so želeli predlog glede destinacije, pa tudi
konkretnega hotela, ki bi bil čimbolj specializiran za družine. Želeli so, da ima hotel organizirano varstvo za
otroke, dodatno ponudbo wellness storitev in pa veliko izbiro dodatnih aktivnosti v hotelu in v okolici
(prosili so za konkreten predlog);
Ker se jim je mudilo z odgovorom, so prosili za ponudbo po mailu.
Analiza odgovorov je pokazal naslednje:
•
•
•
•
Odgovorjenih je bilo 9 od 10 testnih povpraševanj (odgovor ni prišel zgolj od enega ponudnika, ki pa sicer
velja za enega največjih slovenskih turističnih podjetij; od tega jih je 5 prišlo še isti dan oziroma v zelo
kratkem zamiku, 3 naslednji dan, 1 pa čez 2 dni oziroma šele 3. dan);
Kljub temu, da je bila na koncu napisana jasna prošnja, da želi družina zaradi potrebe po hitri odločitvi
odgovor po mailu, je eno od predstavništev v odgovoru želelo zgolj poštni naslov, kamor lahko pošljejo
materiale (kljub temu, da je družino podpisala mama, je bil odgovor naslovljeno splošno, brez imena in
brez poznavanja spola), medtem ko sta se 2 druga predstavništva bolj izkazala s konkretnimi nasveti glede
ponudnikov, vključno s povezavami. Kljub temu pa je bilo premalo občutka, da so se dejansko poglobili v
konkretno poizvedbo;
Na splošno so bili odgovori na ravni lokalnih turističnih organizacij presplošni in neosebni, zgolj napotila na
povezave ponudnikov, dajali so občutek, da gre za tipske odgovore (v enem primeru so se precej potrudili
z dejanskim svetovanjem, v enem so zgolj v stavku napotili na internetni naslov enega hotela, le v primeru
ene organizacije je šlo za malo bolj topel in oseben pristop);
Dva od odgovorov na ravni turističnih ponudnikov sta v priponkah posredovala zgolj informacije (cenike, ki
so pogosto precej nepregledni, v množici podatkov pa gost težko najde pravo informacijo, še posebej glede
na dejstvo, da pričakuje konkretno ponudbo glede na svoje povpraševanje), medtem ko uvodni »dopis« ni
bil prilagojen povpraševanju, ni odgovarjal na konkretno povpraševanje (predlog aktivnosti, ogledov,
izletov itd), prav tako ni komuniciral osebnega pristopa in ni vzpostavljal odnosa s potencialnim gostom.
Tretji odgovor je bil zadovoljil, odgovoril je na konkretno povpraševanje, medtem ko četrti ponudnik na
povpraševanje sploh ni odgovoril.
Stran 283 od 369
Kakovost storitve
RDO k temu
prispeva skozi
oblikovanje in
uresničevanje
politike na področju
kakovosti.
Pisno in ustno informiranje in komuniciranje
Odziv na želje –
posameznemu gostu
prilagajanje
Odnos ob odhodu
C) PO ODHODU GOSTA
Direktni marketing – obveščanje o novostih
v ponudbi
Urejenost celotnega objekta, okolice, sob
X
V hotelu, agenciji.
X
X
X
RDO skrbi za
krovne
destinacijske
(regionalne)
materiale –
splošne/imidž,
produktne,
turistična karta in
udejanja politiko
mrežnega
informiranja.
Ob obisku TIC-a,
kjer LTO skrbi za
materiale na nivoju
posamezne
destinacije ter
gosta informira o
izkušnji v celotni
regiji (kaj je
mogoče videti, ima
tudi materiale).
Ponudnik mora
gosta usmerjati, mu
priporočati glede na
njegove interese,
razpolaga z materiali
in je seznanjen s
celotno ponudbo
regije.
ponudbe X
Ustrezen odziv na pritožbe
X
Kakovost izkušnje
na ravni destinacije,
izobraževanje tudi
tistih, ki ne delajo
neposredno v
turizmu.
Oblikovanje
integralnih
turističnih
produktov –in
programov, po meri
posameznih ciljnih
skupin.
RDO izvaja
raziskave, ankete
na regionalnem
nivoju.
X
X
Podpora na TIC-u.
V največji meri se
ponudba oblikuje na
ravni posameznega
ponudnika.
X
X
Ankete, spremljanje
zadovoljstva na
ravni destinacije
(večina skozi TIC).
Ankete, spremljanje
zadovoljstva na
ravni ponudnika.
X
RDO
LTO
Ponudnik
X
X
Skozi skupni
regijski portal.
Urejenost
destinacije.
X
Urejenost objekta.
 Konkretna VLOGA NA NIVOJU REGIJE (v okviru RDO) na področju kakovosti je tesno
povezana s področjem razvoja ter izobraževanja & usposabljanja in je naslednja:
1.
RDO vzpostavi regionalni program spremljanja zadovoljstva turistov s
ponudbo na Gorenjskem (na različnih nivojih).
KAKO?
a.
RDO ustanovi »Projektno skupino za pospeševanje kakovosti« (sestavljeno iz
članov iz višje in srednje strokovne šole na območju regije, RDO, razvojnih agencij in
nekaterih večjih ponudnikov), ki opredeli način dela, usklajevanja in načrtovanja
za potrebe promocije in pospeševanja kakovosti;
Stran 284 od 369
b.
Skupina oblikuje metodologijo in inštrumente za merjenje – pri tem se naslanja
na vodila in priporočila, kot jih je na tem področju oblikovalo ministrstvo pristojno za
turizem, ki je pripravilo Metodologijo za stalno spremljanje zadovoljstva turistov (na
ravni ponudnika in na ravni destinacije) – ta se po potrebi prilagodi, nadgradi.
Pomembno je, da so pristopi na različnih ravneh poenoteni, saj se na ta način
zagotavlja primerljivost;
c.
Skupina skrbi za izvajanje raziskav za spremljanje zadovoljstva turistov in na
osnovi ugotovitev oblikuje priporočila in korektne razvojne aktivnosti, ki so
nato vključene v Program dela RDO in posameznih LTO-jev oziroma občin.
Stran 285 od 369
21.5 Strategija na področju informacijske podpore
Vzpostavitev informacijsko-komunikacijske podpore za bolj učinkovito trženje ter
informiranje obiskovalcev pred prihodom, v času bivanja v destinaciji in po odhodu je
ključnega pomena, še posebej na nivoju krovne destinacije (ki jo mora potencialen turist
opaziti na mednarodnem turističnem trgu – od tu navzdol pa se na osnovi dobre informacijske
podpore odloča za konkretne mikro destinacije in/ali ponudnike).
Gre za vzpostavljanje in razvoj tehnologij, ki nam bolj učinkovito pomagajo PRI
ZAGOTAVLJANJU INFORMACIJ (na primer sodobni portal, GPS sistem za vse točke ponudbe,
upravljanje z informacijami o turistih – CRM sistem ipd.), in razvoj tehnologij V PODPORO
PRI KOMUNICIRANJU OZIROMA TRŽENJU (uporaba mobilnih tehnologij, sodobnih spletnih
orodij in servisov, e-trženje ipd.).
 Glede na ugotovitve analize stanja nas vodijo naslednje KLJUČNE USMERITVE na
področju informacijske podpore:
1.
Gorenjska izkoristi močno mrežo TIC-ev in razvije UČINKOVIT MREŽNI
INFORMACIJSKI PRISTOP − na nivoju posamezne destinacije zagotovi informacije o
ponudbi, doživetjih in prireditvah v vseh drugih destinacijah in na ta način aktivno
usmerja obiskovalce;
2.
Za mrežni informacijski pristop se razvije ustrezna INFORMACIJSKA PODPORA, ki
omogoča povezanost med TIC-i;
3.
Maksimalno se izkoristi obstoječe in načrtovane informacijske točke Triglavskega
narodnega parka (načrtovano osrednjo na Bledu se razvoje v močno informacijsko
središče za celotno Gorenjsko);
4.
Sledenje razvoju sodobnih informacijskih tehnologij, ki nudijo podporo za bolj
učinkovito trženje.
 Konkretna VLOGA NA NIVOJU REGIJE (v okviru RDO) na področju informacijske
podpore je naslednja:
1.
Najpomembnejše orodje predstavlja skupno regijski turistični portal
www.slovenian-alps.com, ki ga upravlja RDO – predstavlja osnovo za velik del
aktivnosti na informacijsko-komunikacijskem področju.
KAKO?
Stran 286 od 369
a.
To orodje – tako način vzdrževanja in nadgradnje kot tudi uporabe za potrebe trženja
smo podrobno predstavili v okviru Strategije trženja, v poglavju o posameznih
promocijskih orodjih, št. 20.5.2.1.
2.
Pomembni promotorji, informatorji in pospeševalci prodaje so TIC-i. Izkoristi
se njihovo vlogo in razvije močno informacijsko mrežo.
KAKO?
a.
Aktivno in kontinuirano izobraževanje vseh TIC-ev;
b.
Vzpostavitev potrebne informacijske podpore, ki bo omogočala hitro in tehnološko
sodobno povezavo med TIC-i (Izmenjavo informacij – interna mreža).
Stran 287 od 369
21.6 Strategija
infrastrukture
na
področju
turistične
in
druge
podporne
Uvodoma moramo pojasniti, da v okviru pričujočega projekta ni bila opravljena
identifikacija načrtovanih ali kvantifikacija potrebnih investicij v nastanitvene
zmogljivosti, saj so bile te potrebe opredeljene v okviru Regionalnega razvojnega
programa Gorenjske 2007 – 2013 (RRA Gorenjske, 2006), v okviru prioritete Turizem, kjer
je kot cilj bilo opredeljeno povečevanje javnih, zasebnih in javno-zasebnih naložb v turizem (in
skozi to 1.000 novih delovnih mest). Na spodnji karti prikazujemo lokacije in tip načrtovanih
investicij, kot jih je opredelila RRA Gorenjske v aktualnem Regionalnem razvojnem programu.
Karta 40: Naložbe v turistično infrastrukturo na Gorenjskem v obdobju 2007 – 2013 (vir BSC
Kranj)
Stran 288 od 369
 Na področju infrastrukture so bili POPISANI IN OPREDELJENI VSI PROJEKTI
NAČRTOVANIH VLAGANJ NA OBMOČJU CELOTNE GORENJSKE v obdobju do 2013 in
sicer:
a.
Muzeji, večnamenska središča za obiskovalce in kulturni objekti;
b.
Infrastruktura za šport, rekreacijo in turizem (večji športni centri nacionalnega
pomena, golf, smučarski centri ter dopolnilna ponudba in manjši športno rekreativni parki);
c.
Prometna infrastruktura za potrebe turizma (garažne hiše in parkirišča, turistična
neprometna signalizacija, potniški terminal, ureditev železniških in avtobusnih postajališč);
d.
Nastanitvena infrastruktura (kampi, hoteli, razvoj majhnih družinskih hotelov in
penzionov, večji turistično-rekreativni centri).
!!! Skupaj je bilo identificiranih okoli 134 projektov (v skupni vrednosti okoli 700 milijonov
EUR, kamor so vključene tudi načrtovane investicije v management destinacije in razvoj turističnih
produktov) – ki jih prilagamo dokumentu v obliki Priloge št. 2 – ki so trenutno v različnih fazah
razvoja. Njihovo izvajanje glede na načrtovano terminsko dinamiko spremlja BSC Kranj.
Analiza stanja je pokazala, da se je POTREBNO USMERITI V IZBOLJŠANJE
ZASEDENOSTI IN KAKOVOSTI (glej v nadaljevanju), v primeru novih gradenj pa je
potrebno razvijati:
•
Manjše (družinske) hotele;
•
Penzione;
•
Prenova stanov in podobnih tradicionalnih objektov za uporabo v turističen namene.
 Te investicije se torej izvajajo − hkrati pa zagotovo na osnovi zasebnih investicij v tem času
prihaja tudi do novih oziroma dodatnih projektov − na nivoju destinacije Gorenjske pa nas pri
opredelitvi aktivnosti na področju turistične in druge podporne infrastrukture VODIJO
NASLEDNJE USMERITVE:
1.
Bolj kot vlaganje v razvoj novih nastanitvenih zmogljivosti si prizadevamo za
IZBOLJŠANJE KAKOVOSTI in ZASEDENOSTI OBSTOJEČIH.
KAKO?
a.
Dvig kakovosti na področju kakovosti ponudbe (načrtovane investicije v izboljšanje
kakovosti infrastrukture v smislu posodobitev so že bile popisane v okviru popisa investicij)
in dvig kakovosti storitve oziroma produkta – skozi aktivnosti na področju raziskav,
razvoja (še posebej produktov), izobraževanja in usposabljanja, spodbujanja
podjetniške iniciative in inovacij, usmerjanja k specializaciji;
b.
Izboljšanje zasedenosti se izvaja z okrepljenim trženjem na nivoju destinacije – in
usmeritvijo v produktno trženje (ki ga dosedaj ni bilo), kar pomeni s sistematičnim
delom na oblikovanju in trženju produktov do jasno opredeljenih ciljnih skupin. V to
podporo je bil pripravljen v okviru projekta v okviru Aktivnosti št. 1c Izvedbeni načrt
trženja, ki se vsako leto na novo usklajuje in pretvarja v Program dela RDO.
2.
Spodbuja se GRADNJO OBJEKTOV, ki vsaj minimalno sledijo vsem standardom EU
znaka za okolje za turistične namestitve (The European Eco-label for tourist
accommodation service, tako imenovana Marjetica), s čemer zagotavljamo, da si aktivno in
odgovorno, v skladu z vsemi standardi, prizadevamo za naslednje 4 usmeritve in koristi
(kot jih opredeljuje znak): nižje onesnaževanje zraka, bolj varčno rabo energije in ostalih
naravnih virov, manjše onesnaževanje okolja in okolice ter v ponudbi prehrane
uporabljamo ekološko (organsko) pridelano hrano.
KAKO?
j.
Promocija znaka do novih investitorjev in ozaveščanje o pomenu usmeritve v
sonaravni koncept razvoja (za nove in obstoječe investitorje oziroma ponudnike), s
pomočjo raznih strokovnih srečanj, študijskih obiskov, newslettrov, izobraževanji;
3.
Ozaveščanje za gradnjo novih ali prenovo obstoječih objektov, ki sledijo smernicam
ARHITEKTURNO DOVRŠENIH »ZELENIH« objektov, ki so v skladu s kulturno in
naravno krajino Gorenjske.
KAKO?
k.
Prenos dobrih primerov prakse – na nivoju raznih destinacij ali ponudnikov, ki so
zaradi arhitekturno dovršenih objektov in pristopov uspeli hitreje in uspešneje doseči
določen trženjski preboj (s pomočjo raznih strokovnih srečanj, študijskih obiskov,
newslettrov, izobraževanj);
l.
Izkoriščanje obstoječih tradicionalnih objektov za preureditev v nastanitvene
zmogljivosti (na primer stanovi).
4.
Spodbujanje investicij v nastanitvene zmogljivosti, ki bodo prilagojene pričakovanjem
posameznih ciljnih skupin – SPODBUJANJE SPECIALIZACIJE PONUDNIKOV.
KAKO?
m.
Prenos dobrih primerov prakse – na nivoju raznih destinacij ali ponudnikov, ki so
zaradi arhitekturno dovršenih objektov in pristopov uspeli hitreje in uspešneje doseči
Strategija razvoja in trženja turistične destinacije Gorenjska 2010-2015
Stran 290 od 368
določen trženjski preboj (s pomočjo raznih strokovnih srečanj, študijskih obiskov,
newslettrov, izobraževanj);
n.
Aktivno delo na razvoju produktov – s tem, ko se razvijajo produkti in se v bolj ciljno
tržijo, se krepi tudi razumevanje o potencialih, ki jih prinaša specializacija.
Stran 291 od 368
21.7 Integralni razvoj turizma
!!! Razvoj turizma na nivoju regije je usklajen z:
•
gospodarskim razvojem,
•
prostorskim načrtovanjem,
•
kulturo,
•
športom,
•
zaščito narave in okolja ter
•
razvojem podeželja –
= Usklajevanje na teh področjih in s tem integralnost k pristopu se izvaja na 2 ravneh:
1.
NA LOKALNI RAVNI – v okviru delovanja lokalnih turističnih organizacij (kjer lete obstajajo) oziroma v okviru občinskih oddelkov za gospodarstvo in turizem;
2.
NA REGIONALNI RAVNI – v osnovi že preko regionalne razvojne organiziranosti
in delovanja, ki se načrtuje in izvaja v obliki skupnega Regionalnega razvojnega
programa, kjer je kot ena izmed prioritet opredeljen turizem, s čemer dobiva strateški
razvojni okvir. Tako se razvojni načrti, programi, aktivnosti, investicije že načrtujejo v
okviru tega programa, konkretizirajo pa se v ločenem, razvojno-trženjskem načrtu.
 Celoten koncept destinacijskega managementa temelji na usklajenem
integriranem razvoju turizma – ki ga vodijo naslednje KLJUČNE USMERITVE:
in
1.
Za doseganje integralnega razvoja turizma Gorenjska v okviru RDO se izvaja aktiven
pristop od spodaj navzgor in od zgoraj navzdol – RAZVOJ TURIZMA SE AKTIVNO
IZVAJA NA RAVNI POSAMEZNIH DESTINACIJ/OBČIN, Gorenjska oziroma RDO pa
na KROVNEM NIVOJU USMERJA RAZVOJ NA 4 KLJUČNIH PODROČJIH
(PRIORITETAH – glej strateški razvojno-trženjski model) TER POVEZUJE IN
NADGRAJUJE TISTE FUNKCIJE MANAGEMENTA DESTINACIJE, za katere je v
mednarodni praksi destinacijskega managementa priporočljivo, da jih za večjo učinkovitost
pokriva regionalna raven ( Opredeljeno v organizacijskem modelu v poglavju 22);
2.
Usklajevanje in doseganje integralnega razvoja turizma se dosega Z AKTIVNIM
SODELOVANJEM VSEH KLJUČNIH AKTERJEV V PREDSTAVNIŠKEM SVETU
regionalne destinacijske organizacije;
Stran 292 od 368
3.
Razvojne aktivnosti na lokalni ravni, ki so na krovnem nivoju opredeljene kot
nujne za bolj konkurenčen nastop Gorenjske na tujih trgih, se nato
IMPLEMENTIRAJO V POSAMEZNE OBČINSKE oziroma DESTINACIJSKE
TURISTIČNE PROGRAME DELA;
4.
Vsakoletno izvedbeno načrtovanje na področju razvoja in trženja turizma na nivoju regije
SE AKTIVNO USKLAJUJE Z VSEMI AKTERJI (preko Predstavniškega sveta RDO);
5.
RDO pri svojem razvojno-trženjskem delovanju izhaja iz aktualnih regionalnih razvojnih
programov in pri svojem delu aktivno izkorišča razvojno podporno mrežo, ki jo udejanjajo
razvojne agencije na Gorenjskem (BSC Kranj, Ragor in Sora).
!!! Ključno je:
PRVIČ: Da posamezne občine/destinacije AKTIVNO URESNIČUJEJO SVOJE RAZVOJNE IN
TRŽENJSKE PROJEKTE, kot so opredeljeni v razvojnih in trženjskih strategijah.
DRUGIČ: Aktivnosti, za katere za izvajanje ne more biti odgovorna RDO – ampak je to
lokalna raven, saj gre za razvoj ali nadgradnjo produkta, vlaganja v infrastrukturo ipd.
na ravni občine/kraja – je ključno, da se te aktivnosti vključijo v reden program
aktivnosti LTO-ja oziroma občine (kjer LTO ne obstaja). RDO redno spremlja, nadzira in
usmerja njihovo uresničevanje.
RDO te projekte aktivno spremlja in po potrebi usmerja, pomaga pri njihovi realizaciji, glede na
svoje pristojnosti oziroma področja delovanja.
Takšen konkreten primer, ki izhaja iz te strategije, so razvojne aktivnosti za razvoj
produktov What to discover, ki jih morajo občine/LTO-ji vključiti v svoje programe in pristopiti k
izdelavi projektne naloge ter nato izvajati po principu vodenja projekta (znan nosilec, partnerji,
opredeljena načrtovan sredstva v razvoj, projektna naloga, rok izvedbe).
Stran 293 od 368
Shema 40: Prikaz koristi usklajenega in integralnega razvoja destinacije
Usklajen pristop k razvoju in
upravljanju destinacije prinaša naslednje
KORISTI
za posamezne deležnike
OBISKOVALEC
DESTINACIJA
INDIVIDUALNI PONUDNIKI
Dober sprejem na destinaciji in
celostna pozitivna izkušnja
Bolj učinkovito osredotočanje na
ključne trge in goste
Povečanje konkretnega povpraševanja
Skupno informiranje in storitev
Razvoj podjetništva in lokalne
ekonomije, pritegnitev zunanjih
investitorjev
Bolj učinkovite (tudi stroškovno)
trženjske aktivnosti
Produkti in storitve, ki so višje
kakovosti in bolj avtentični
Povečanje zaupanja v potencial
turizma
Povečanje navzkrižne prodaje zaradi
razumevanja, kaj destinacija ponuja
Lažji dostop do več aktivnosti in
doživetij
Trajnostne storitve in infrastruktura
Ekonomija obsega
Na voljo več dobrih paketnih ponudb
Večji in bolj uravnoteženi učinki
turizma
Priložnosti za nove povezave za razvoj
novih produktov in trženjskih
aktivnosti
Zaupanje, da bo povratna informacija
upoštevana
Povečanje pripadnosti
Zadovoljstvo turista, ki dobi
pričakovano storitev, produkt,
doživetje, v skladu z znamko
Stimulacija, ki jo dajejo inovativne
ideje
= VEČJE ZADOVOLJSTVO
= VEČJA KONKURENČNOST
(daljši obisk, večja potrošnja,
več možnosti za vračanje in
priporočanje)
(kot rezultat sodelovanja in
združevanja resursov,
kar usmerja jasen tržni fokus)
Več investicijskih priložnosti, saj ima
destinacija skupno strategijo, o kateri
se je strinjala in ki jo skupaj izvaja
= VEČJA PROFITABILNOST
(več obiskov, večja potrošnja, razvoj
celoletne destinacije)
Stran 294 od 368
21.8 Sonaravni razvoj turizma
 SONARAVNI RAZVOJ TURIZMA je osnovni princip delovanja oziroma pristopa k
razvoju turizma na območju.
Kako razumemo sonaravni razvoj turizma?
Kot vzdrževanje ravnovesja med potrebami turistov in potrebami lokalnega prebivalstva na
turističnem območju tukaj in zdaj, za ohranitev obstoječih naravnih in kulturnih danosti za bodoče
obiskovalce, ki bodo lahko preživeli počitnice na enaki ali bolj kakovostni ravni, kot je sedanja.
Sonaravni razvoj se infrastrukturno prioritetno izvaja v okviru programa infrastrukturnega,
okoljskega in prostorskega razvoja, kot je opredeljen v okviru prioritete Trajnostni turizem v
Regionalnem razvojnem program Gorenjske. V okviru projekta Sonaravni razvoj turizma na
Gorenjskem pa se prioritetno daje POUDAREK NA RAZVOJU SONARAVNIH PRODUKTOV ter
izpostavljanja te dodane vrednosti v trženjskem pristopu.
Ključno je, da se AKTIVNA POLITIKA SONARAVNEGA RAZVOJA SE IMPLEMENTIRA V
VSE NAČRTOVALSKE PROCESE NA RAVNI POSAMEZNIH PODJETIJ, ORGANIZACIJ,
INSTITUCIJ IN DESTINACIJ (oziroma občin).
Glede na to, da pomemben del regije leži v središču oziroma na obrobju Triglavskega narodnega
parka, je zakonodaja, ki ureja območje TNP, in TESNO PARTNERSTVO Z JAVNIM
ZAVODOM TRIGLAVSKI NARODNI PARK ena ključnih prioritet pri uresničenju
sonaravnega razvojnega koncepta.
Turizem razumemo kot gospodarsko panogo, ki prebivalcem prinaša poslovne
priložnosti, infrastrukturo, kvaliteto življenja, zaposlitve, nove priložnosti za
kmetijstvo; ključno je vplival tudi na ohranjanje kulturne krajine.
Alpe so eno najbolj prepoznavnih območij sveta − ne samo zaradi izjemnih naravnih lepot, temveč
tudi zaradi prebivalcev in njihovega načina življenja. Danes je ta način življenja v evropskem
alpskem prostoru v veliki meri povezan in pogojen s turizmom.
Ta dejavnost, ob vseh možnih stranpoteh, ki se jih je potrebno zavedati in jih nadzorovati, je v
gorske kraje prinesla normalnejše pogoje za življenje, zaposlitve in razvoj. Druge alpske destinacije
so uspele s primerno in zavestno razvojno politiko (ter sistemskimi ukrepi in državo podporo)
ohraniti življenje in zgraditi pogoje za ustvarjanje velike dodane vrednosti.
CILJ JE, da izkoristimo naš alpski prostor na način oziroma trženjski koncept, kot smo
ga predlagali v tem dokumentu, z razvojnega vidika pa v skladu z vsemi pravili sonaravnega
razvoja, da zagotoviti prebivalcem dostojno življenje in ohranimo Triglavski narodni park kot našo
osrednjo dragocenost.
Stran 295 od 368
OPREDELITEV STRATEGIJE V OKVIRU PRIORITETE:
Učinkovita PARTNERSTVA (in ustrezna ORGANIZIRANOST)
22. ORGANIZACIJSKI & UPRAVLJAVSKI MODEL,
KATEREM TEMELJI URESNIČEVANJE STRATEGIJE
NA
Poglavje podaja celosten vpogled v
oblikovanje modela organiziranosti in upravljanja turizma na ravni Gorenjske –
od ugotovitev analize stanja organiziranosti,
upoštevanja opredelitev v Razvojnem načrtu slovenskega turizma 2007 – 2011 in
Načrta trženja slovenskega turizma 2007 – 2011 ter dobrih mednarodnih praks destinacijskega
managementa do oblikovanja konkretnega predloga organiziranosti za Gorenjsko,
ki je ključen za uresničevanje zastavljenih ciljev.
STRUKTURA POGLAVJA:
STRUKTURA DOKUMENTA
SRT SRTG 10-15
22. ORGANIZACIJSKI & UPRAVLJAVSKI MODEL, NA
KATEREM TEMELJI URESNIČEVANJE STRATEGIJE
22.1 Organizacijski & upravljavski model, na katerem
temelji uresničevanje strategije
22.2. Destinacijski management v svetu − naloge,
trendi in dobre prakse
22.3 Predlog organiziranosti turizma v destinaciji
Gorenjska
1. faza
2. faza
3. faza
4. faza
ANALIZA OKOLJA
OBLIKOVANJE
STRATEGIJE
URESNIČEVANJE
STRATEGIJE
VREDNOTENJE
STRATEGIJE
Kje smo danes –
POVZETEK ugotovitev
(poglavja 2 do 9)
trženjskih IZZIVOV
(poglavje 10)
Celotna analiza
je na voljo v
obliki priloge
št. 1 k
dokumentu
ukrepe
Skupno POSLANSTVO
(poglavje 11)
Oblikovanje
(poglavje 23)
VIZIJA
napravi poti –
(poglavje 11)
(poglavje 23.1)
MODEL
PRODAJE
(poglavje 23.2)
CILJI
(poglavje 23.3)
KROVNA PRODUKTNA
STRATEGIJA
(poglavje 14)
(ORGANIZIRANOSTI)
(poglavje 23.4)
IDENTITETA & ZGODBA
(poglavje 16)
ZNAMKE
(poglavje 18)
(poglavje 19)
(poglavje 21)
(poglavje 22)
Stran 296 od 368
POMEMBNO UVODNO POJASNILO:
Organizacijski & upravljavski model je v fazi zaključka projekta še vedno delovne narave in služi kot
osnova za konkretne korake na področju vzpostavitve ustrezne organizacijske oblike (kar v prvi fazi
ne pomeni nujno samostojne pravno-formalne oblike, ampak projektni pristop) za razvoj in
upravljanje turistične destinacije Gorenjska na regionalnem nivoju, ki bo omogočila doseganje
zastavljenih ciljev in realizacijo zastavljenega Programa dela RDO z operativnim načrtom trženja
(kot je bil pripravljen v okviru Aktivnosti 1c).
Predlagan model v nadaljevanju podaja celosten vpogled v oblikovanje modela organiziranosti in
upravljanja turizma na ravni Gorenjske – od ugotovitev analize stanja organiziranosti, upoštevanja
opredelitev v Razvojnem načrtu slovenskega turizma 2007 – 2011 in Načrta trženja slovenskega
turizma 2007 – 2011 ter dobrih mednarodnih praks destinacijskega managementa.
Predstavlja OSNOVO ZA PRISTOP K REALIZACIJI UKREPA ŠT. 1 v pričujočem
dokumentu.
!!! POMEMBNO POJASNILO GLEDE PREDLOGA ORGANIZIRANOSTI: Po preučitvi prednosti
in slabosti posamezne pravno-formalne oblike oziroma pristopa (v okviru strateškega dokumenta,
kjer poglavje 22 opredeljuje organizacijski & upravljavski model) se je predlagalo, da se RDO
ustanovi kot ZAVOD, po Zakonu o zavodih Zavod v skladu z 21. členom Zakona o spodbujanju
razvoja turizma opravlja dejavnosti, ki so v javnem interesu. Zavod pri Ministrstvu za gospodarstvu
pridobi status, da deluje v javnem interesu.
Gre za CILJNO OBLIKO organiziranosti, s katero se bo edino dolgoročno lahko zagotavljajo
zastavljene cilje, glede na predloge sodelujočih partnerjev (občin, LTO-jev) – da v prvi fazi
ni smiselno oziroma realno ustanavljati nove organizacijske oblike – pa je bilo s strani
partnerjev v projektu predlagano, da funkcijo RDO prevzame Turizem Bled.
Glede na podane predloge in stanje projektna ekipa na strani izvajalca projekta predlaga,
da se izvršna funkcija RDO do faze vzpostavitve samostojne organizacijske oblike vodi
po principu PROJEKTNEGA PRISTOPA (ki ima jasne cilje, opredeljene aktivnosti,
sredstva) – kjer pa je ključno, da projekt prevzame dovolj močna in sposobna ekipa (še posebej
ključna je preudarna in pravilna izbira vodstvene funkcije – osebe, ki bo prevzela zagon in
vzpostavitev aktivnosti). Izvajalec predlaga, da se že v začetku vzpostavi projektna ekipa, ki šteje 5
ljudi – direktorja, vodjo trženja s pomočnikom in vodja razvoja s pomočnikom (pomočniki delujejo
bolj operativno, a so vseeno ustrezno usposobljeni).
Po vzpostavitvi, zagonu in utrditvi izvajanja posameznih funkcij destinacijskega
managementa na regionalnem nivoju, ki temelji na uspešno izvedenih skupnih regionalnih
projektih in na tej podlagi ustvarjenem zaupanju turističnih ponudnikov v koristi in sinergije
skupnega, organiziranega in koordiniranega delovanja na regionalnem nivoju, se RDO preoblikuje
v samostojno organizacijo, kot ciljno obliko organiziranosti. Princip dela pa je še naprej
izredno projektno naravnan (usmerjenost k realizaciji ciljev, v danem časovnem okviru
in z danimi sredstvi).
Stran 297 od 368
22.1 Organizacijski & upravljavski model, na katerem temelji
uresničevanje strategije
22.1.1 Uvodna izhodišča za oblikovanje organizacijskega in upravljavskega
modela za Gorenjsko
22.1.1.1 Kakšne smernice na področju destinacijskega managementa sta opredelila
RNUST29 in NaTRST30?
 Glavne ugotovitve analize organiziranosti slovenskega turizma, kot so bile opredeljene v
okviru Razvojnega načrta in usmeritve slovenskega turizma 2007 − 2011 in Načrta trženja
slovenskega turizma 2007 − 2011, so bile naslednje:
•
Organiziranost slovenskega turizma po vertikalni osi je dokaj razvejana.
•
Obstoječe stanje na področju organiziranosti slovenskega turizma je še vedno predvsem
sektorsko in razdeljeno med javni, zasebni in civilno-družbeni sektor, kar ne
zagotavlja nujne horizontalne povezanosti vseh subjektov, ki sooblikujejo
turistično ponudbo na lokalni ravni, torej tam, kjer turistična ponudba nastaja in se izvaja.
•
Najslabše je organizirana pokrajinska raven, na državni ravni pa je vprašljiva
učinkovitost organiziranosti v smislu zagotavljanja dejanske koordinacije in predvsem
medresorskega usklajevanja razvojnih predlogov turizma znotraj Vlade RS.
•
Na lokalni ravni je izpostavljen problem nezadostnega interesa za povezovanje s strani
zasebnih turističnih subjektov.
•
Organizacije, ki horizontalno povezujejo integralno ponudbo na lokalni ravni, so
zelo redke in se spopadajo z veliko težavami in nejasnimi pogoji partnerstev. Prav tako ne
obstaja zadostna povezanost med lokalno in nacionalno ravnijo na področju usmerjanja
oblikovanja in trženja turistične ponudbe (produktov).
RNUST je na osnovi analize ugotovil, da je v prihodnjem strateškem obdobju potrebno
usmeriti pozornost v nadgradnjo modela organiziranosti slovenskega turizma, s katero
se bodo odpravile identificirane pomanjkljivosti in zagotovili ugodni organizacijski pogoji za njegov
uspešen razvoj. Poudarek v nadgrajenem modelu organiziranosti slovenskega turizma je v
reorganizaciji organiziranosti na nacionalnem nivoju, v vzpostavitvi učinkovitega
29
Razvojni načrt in usmeritve slovenskega turizma 2007 – 2011 (MG, 2006)
30
Načrt trženja slovenskega turizma 2007 – 2011 (STO, 2006)
Stran 298 od 368
modela organiziranosti na pokrajinski in interesni ravni ter v uvajanju javno zasebnega
partnerstva na vseh treh nivojih.
 Zato je RNUST na področju organiziranosti slovenskega turizma in na splošno v
pogojih za doseganje razvojnih ciljev dal izredno velik poudarek vzpostavitvi ustrezne
oblike organiziranosti na lokalni oziroma pokrajinski ravni v obliki javno-zasebnega
partnerstva.
Kot cilj modela organiziranosti slovenskega turizma je opredelil, da se doseže
integralnost pri razvoju, oblikovanju in trženju turistične ponudbe med vsemi subjekti
turizma iz javnega in zasebnega sektorja.
Cilj je torej doseči organiziranost usposobljenih organizacij za upravljanje turističnih
destinacij (DMO = destination management organisation) na lokalni oziroma
pokrajinski ravni, za usklajeno delovanje aktivnosti razvoja in trženja slovenskega turizma na
podjetniški, lokalni/pokrajinski in državni ravni pa definira, da je potrebno doseči tudi ustrezno
vertikalno povezanost turističnih subjektov in dejavnikov (povezanost in usklajenost delovanja STO
in DMO torej).
NaTRST je pri opredelitvi partnerskega modela izhajal v celoti iz določil RNUST-a in dodatno
opredelil, da je kot osnovo in »orodje« za doseganje učinkovite, transparentne in medsebojno
usklajene vertikalne in horizontalne organiziranosti v slovenskem turizmu na državni ravni
potrebno zagotoviti predvsem usposobljene, legitimne in reprezentativne partnerje STO
na lokalni oziroma pokrajinski ravni.
Partnerstvo na lokalni ravni je namreč, kot ugotavlja, bistveno za doseganje optimalnih razvojnih in
trženjskih učinkov turizma, medtem ko stihijski način vzpostavljanja partnerstev, brez jasno
definiranega sistema partnerstva, ne zagotavlja dolgoročno stabilnih učinkov tega partnerstva in
nekaterih funkcij, ki so bistvene za učinkovito delovanje slovenske turistične organiziranosti v celoti.
Kot je opredelil NaTRST, delujoč sistem organiziranosti slovenskega turizma lahko edino zagotavlja
delovanje partnerskega modela načrtovanja, izvajanja in financiranja trženjskih aktivnosti
slovenskega turizma, zato bi naj STO v okviru svojih razvojnih in strateških aktivnosti dajal
izredno velik pomen spodbujanju in promociji vzpostavitve organiziranosti DMO na
lokalni/pokrajinski ravni in partnerskemu delovanju z lokalno/pokrajinsko ravnijo pri
aktivnostih trženja slovenskega turizma.
STO na področju vzpostavitve organiziranosti slovenskega turizma deluje predvsem na naslednjih
področjih:
•
Promocija pomena vzpostavitve DMO in njenih funkcij ter partnerstva s STO v ciljnih
javnostih na lokalni in podjetniški ravni;
•
Usposabljanje in informiranje zasebnega sektorja in lokalnih dejavnikov v javnem sektorju
o principih, načinih in postopkih za vzpostavitev ali nadgradnjo delovanja DMO;
•
Sklepanje partnerskih pogodb z DMO-ji, ki delujejo po principih, ki jih bo določil STO;
Stran 299 od 368
•
Izvajanje partnerskih aktivnosti trženja z DMO-ji v skladu s principi, ki jih bo določil STO.
Opredeljeno je bilo, da STO aktivnosti promocije in vzpostavitve organiziranosti slovenskega turizma
izvaja v celoti usklajeno s sistemskimi ukrepi, ki jih na tem področju vodi ministrstvo pristojno za
turizem RS. Nadalje je bilo opredeljeno, da se ustrezna ciljna organiziranost slovenskega
turizma v prvi fazi lahko uredi projektno, tudi če najbolj ustrezna zakonska sistemska podlaga
ne obstaja, na način, da STO s svojo dejavnostjo s pogodbenim načinom uredi
koordinacijo, sodelovanje in stimuliranje lokalne/regijske turistične organiziranosti
tako, da:
•
Pripravi predlog zaokroženih turističnih območij (turističnih regij/destinacij), s
katerimi želi vzpostaviti pokrajinsko prepoznavnost slovenske turistične ponudbe po
lokalnih posebnostih, ki sestavljajo identiteto slovenske turistične ponudbe;
•
Na podlagi opredelitev v načrtu trženja slovenskega turizma, pripravi predlog pravil in
pogojev za partnersko sodelovanje z pokrajinskimi turističnimi organizacijami
pri trženju slovenske turistične ponudbe;
•
S subjekti javnega in zasebnega sektorja v tako določenih pokrajinah organizira srečanja,
na katerih uskladi območja regij in partnersko sodelovanje in aktivnosti na področju trženja
ter pravno-formalno ali projektno obliko sodelovanja subjektov na območju tako določenih
regij;
•
S predstavniki tako oblikovanih regij podpiše pogodbe o sodelovanju regij pri
usklajevanju partnerskega programa dela in financiranju trženjskih aktivnosti,
kar se usklajuje v okviru t.i. Programskega sveta regij, ki se oblikuje v STO skladno s
statutom STO;
•
Vladi RS se predlaga, da z dopolnitvami oziroma spremembami akta o
ustanovitvi STO omogoči določeno število članov v organu upravljanja STO, ki
bodo lahko zastopali pokrajinsko raven pri upravljanju STO (upravni odbor in strokovni
svet)
Da povzamemo, s tem se je uvedel nov model organiziranosti turizma v Sloveniji, ki
obsega štiri ravni:
1.
mednarodno,
2.
nacionalno,
3.
regionalno in
4.
lokalno.
Stran 300 od 368
Na regionalnem nivoju vzpostavlja regionalno destinacijsko organizacijo, ki opravlja razvojno,
trženjsko in promocijsko funkcijo na nivoju regije in je partner nacionalnemu nivoju – Slovenski
turistični organizaciji (STO) in Ministrstvu za gospodarstvo.
Shema 41: Ciljna organiziranost in medsebojna partnerska povezanost slovenskega turizma (STO,
NaTRST)
Stran 301 od 368
22.1.2 Metodologija za pripravo modela regionalne organiziranosti Gorenjske
 Pri pripravi modela regionalne organiziranosti gorenjskega turizma je bilo
upoštevano oziroma se je izhajalo iz naslednjega:
1.
Upoštevane so vse ugotovitve delavnic, ki so potekale v letih 2006 in 2007 v
organizaciji BSC Kranj s predstavniki lokalnih turističnih organizacij, turističnega
gospodarstva, turističnih šol, občin ter turističnih nevladnih organizaciji z namenom razviti
uspešen destinacijski management Gorenjske Osnovni namen delavnic je bil skozi
burjenje možganov ugotoviti:
a.
b.
c.
d.
e.
f.
katere funkcije nosilci lokalnega turističnega razvoja trenutno izvajajo na lokalni
ravni,
katere bi morali izvajati za uspešen razvoj mikro destinacije, a jih v tem trenutku
ne in zakaj ne,
katere funkcije bi bilo smiselno zaradi ekonomije obsega izvajati na regionalni
ravni,
katere funkcije bi bilo zaradi pomanjkanja specifičnega znanja smiselno izvajati na
regionalni ravni namesto na lokalni,
kako in v kakšni organizacijski obliki naj bi se izvajale funkcije na regionalni ravni,
možne vire financiranja RDO;
2.
Izhajalo se je iz določil
spremenjena situacija –
na Gorenjskem izvedelo,
nedoločeno prihodnost,
preko pokrajin;
in opredelitev RNUST-a in NaTRST, a se je upoštevala
ko se je tekom priprave projekta Sonaravnega razvoja turizma
da se je projekt vzpostavitve pokrajin odmaknil v
s tem pa se je izgubil pomemben sistemski vir financiranja
3.
Model organiziranosti je bil predstavljen tekom priprave pričujočega projekta na delavnici
dne 21. maja 2009 na temo organiziranosti. V nadaljevanju so upoštevani predlogi, ki so
bili podani na delavnici.
Na podlagi upoštevanja gornjih izhodišč je bil pripravljen model, ki ga bomo predstavili v tem
dokumentu.
Stran 302 od 368
22.1.3 Kaj upošteva predlagani model regionalne organiziranosti Gorenjske
KLJUČNE STRATEŠKE SMERNICE na področju Upravljanja destinacije so:
1.
Gorenjska razvije UČINKOVITO ORGANIZIRANO IN PROFESIONALNO VODENO
REGIONALNO DESTINACIJSKO ORGANIZACIJO, ki bo povezala vse s turizmom
neposredno in posredno povezane akterje ter združila resurse (znanja, ljudi in finančne
vire);
2.
Z vzpostavitvijo regionalne destinacijske organiziranosti se ne ukinja obstoječih LTO-jev,
temveč V CELOTI IZKORIŠČA NJIHOVA ZNANJA, RESURSE IN POVEZAVE, ki so
jih razvili v več letih aktivnega delovanja − pri organiziranosti se upošteva MREŽNI
PRISTOP, KI POVEZUJE IN IZKORIŠČA SPECIFIČNO ZNANJE IN RAZVOJNI
POTENCIAL ŽE UVELJAVLJENIH LTO IN DRUGIH RAZVOJNIH PARTNERJEV na
Gorenjskem;
3.
NA REGIONALNEM NIVOJU POVEZUJE IN NADGRAJUJE TISTE FUNKCIJE
MANAGEMENTA posameznih turističnih destinacij, katerih skupno izvajanje na
regionalni ravni je učinkovitejše od izvajanja na nižjih ravneh in ki so danes
ključne za konkurenčen preboj destinacije na mednarodnem turističnem trgu (kar
dokazujejo tuje dobre prakse destinacijskega managementa), za vse partnerje v projektu
pa predstavljajo novo dodano vrednost;
4.
Gorenjska celoten razvojno-trženjski model TEMELJI NA AKTIVNEM JAVNOZASEBNEM PARTNERSTVU, z vključevanjem tudi civilne sfere;
5.
Gorenjska IZBOLJŠA POVEZOVANJE IN SODELOVANJE med akterji v javnem,
zasebnem in civilnem sektorju ter med posameznimi mikro destinacijami znotraj
regije kot tudi s sosednjimi destinacijami;
6.
Gorenjska SPODBUJA AKTIVNO VKLJUČEVANJE SREDNJIH IN MANJŠIH
PONUDNIKOV, ki pomembno prispevajo k raznovrstnosti ponudbe in doživetij.
Stran 303 od 368
22.2. Destinacijski management v svetu − naloge, trendi in dobre
prakse
22.2.1 Zakaj sploh management destinacije
Na turističnem trgu ne konkurirajo posamezni turistični ponudniki, temveč turistične destinacije.
Dolgoročno konkurenčno sposobnost si lahko turistične destinacije zagotovijo le s stalnim
prilagajanjem svojih spletov turističnih produktov potrebam turistov in zagotavljanju odlične
vrednosti za turista. Pojavljanje turistične destinacije kot konkurenčne enote predstavlja potrebo po
sodelovanju ponudnikov posameznih turističnih storitev za oblikovanje takšnega spleta turističnih
storitev na nivoju destinacije, ki bo zanimiv za turiste.
Management destinacije zagotavlja močno in edinstveno pozicioniranje destinacije, maksimiziranje
zadovoljstva turista, prispeva k dolgoročnemu razvoju lokalne skupnosti – delovna mesta, prihodki,
infrastruktura, povečuje profitabilnost turističnega sektorja, ima posreden pozitiven učinek na razvoj
drugih dejavnost (kultura, podeželje, trgovina…), povečuje turistični prihodek.
 KJE JE DODANA VREDNOST POVEZOVANJA – kot jo vidijo posamezni akterji (tako v
mednarodni praksi, kot tudi na Gorenjskem):
1.
Nižji stroški izvajanja trženjskih aktivnosti;
2.
Večja moč v pogajanjih s skupnimi partnerji;
3.
Združevanje resursov (ljudi, znana in sredstev);
4.
Velika raznolikost na majhnem teritoriju;
5.
Večanje obsega incominga;
6.
Učinkovitejša promocija celotne regije;
7.
Sistematična in aktivna graditev prepoznavnosti;
8.
Profiliranje trga;
9.
Večja konkurenčnost na mednarodnem turističnem trgu (še posebej na bolj oddaljenih in
novih trgih);
10. Krovna platforma za uveljavljanje posameznih znamk.
Stran 304 od 368
22.2.2 Kaj so funkcije in oblike destinacijskega managementa, kot jih navaja
mednarodna praksa
Pri pripravi modela organiziranosti turizma na Gorenjskem izhajamo iz funkcij managementa
turistične destinacije, ki so v literaturi in v praksi prepoznane kot najbolj značilne
funkcije managementa turistične destinacije.
 POMEMBNO! V nadaljevanju jih predstavljamo oziroma povzemamo, s ciljem, da bo jasno, da
izhajamo iz pravil dobrih praks destinacijskega managementa, ki pa jim bomo seveda
nato PRI OBLIKOVANJU KONKRETNEGA PREDLOGA MODELA za destinacijski
managementa na ravni Gorenjske prilagodili glede na specifično situacijo Gorenjske.
 Štiri GLAVNE FUNKCIJE destinacijskega managementa so:
1.
Funkcija PLANIRANJA;
2.
OBLIKOVANJA PONUDBE;
3.
ZASTOPANJA INTERESOV in
4.
Funkcija TRŽENJA.
Po priporočilih Biegerja (2005, str. 67) mora vsaka turistična destinacija v okviru posamezne
funkcije izvajati sklop nalog, ki pa jih mora prilagoditi svojim posebnostim. V nadaljevanju
naštevamo najpomembnejše naloge, ki jih morajo izvajati turistične destinacije v okviru vsake izmed
štirih glavnih funkcij.
V okviru FUNKCIJE PLANIRANJA se izvajajo naloge oblikovanje razvojne vizije, oblikovanje
konkurenčne strategije destinacije.
Naloge v okviru oblikovanja FUNKCIJE PONUDBE so zagotavljanje delovanja centralnega
informacijskega in rezervacijskega sistema, informacijskih pisarn, razvoj novih produktov,
zagotavljanje kakovostnih storitev za goste in izpolnjevanje njihovih pričakovanj, zagotavljanje
izobraževanja za turistična podjetja, organiziranje velikih dogodkov, kontroliranje kakovosti
turistične ponudbe v destinaciji.
V okviru FUNKCIJE TRŽENJA gre za izvajanje izdelave trženjske strategije destinacije;
zagotavljanje managementa tržne znamke (pozicioniranje, strateška partnerstva) glede na ciljne
trge, skrb za ohranjanje imidža destinacije, opredelitev cenovne strategije za pakete v prodajnem
sistemu destinacije ter aktivno prodajo/incoming funkcija z zagotavljanjem distribucijskega sistema.
V okviru FUNKCIJE ZASTOPANJA INTERESOV pa Bieger navaja spodbujanje lokalnega
Stran 305 od 368
prebivalstva k pozitivnemu odnosu do turizma, koordiniranje interesov panoge, zastopanje interesov
turizma v politični in drugi javnosti.
Shema 42: Kaj je destinacijski management31
Podobno UNWTO opredeljuje destinacijski management kot koordinirano upravljanje
vseh elementov, ki ustvarjajo destinacijo. Ključne funkcije managementa destinacije so:
1.
31
Trženje, ki spodbuja, da ljudje sploh izberejo našo destinacijo za cilj potovanja (promocija
destinacije vključno s tržno destinacijsko znamko in imidžem, spodbujanje podjetništva v
turizmu, CRM, izvajanje rezervacij);
Vir: A Practical Guide to Tourism Destination Management, str. 4
Stran 306 od 368
2.
Zagotavljanje storitev na destinaciji, z namenom izpolnjevanja pričakovanj turista na
sami destinaciji (= koordiniranje in upravljanje na destinaciji za čim večje zadovoljstvo
turista, zagotavljanje kakovostnega informacijskega in rezervacijskega servisa, spodbujanje
razvoja novih produktov, razvoj in upravljanje dogodkov, razvoj in upravljanje atrakcij,
izobraževanje, poslovno svetovanje, razvoj strategije in R&R);
3.
Zagotavljanje primernega okolja (fizičnega, socialnega in ekonomskega) za razvoj
turizma (načrtovanje in infrastruktura, razvoj človeških virov, razvoj produktov, razvoj
tehnologije ter povezavo z ostalimi sektorji).
Glavne naloge destinacijske organizacije (DMO) po UNWTO pa so:
•
Vodenje – strateške usmeritve;
•
Načrtovanje – politika in strategije za zagotavljanje konkurenčne prednosti, razvojni in
marketinški načrti, poslovni načrti;
•
Organiziranje − upravljanje in koordinacija izvedbe načrtov, vzpostavitev učinkovitih
organizacijskih struktur in procesov, spodbujanje partnerstva, oblikovanje priložnosti za
podjetnike, zagotavljanje finančnih virov;
•
Nadzorovanje kakovosti − merjenje in nagrajevanje izvedbe, opredelitev problemov in
odziv nanje.
Avtorji in prakse sicer poudarjajo različne funkcije destinacijskega managementa na različnih
nivojih, VSI PA SO SI ENOTNI DA DESTINACIJA POTREBUJE POSEBNO, CENTRALNO
ORGANIZACIJO. Ta na ravni turistične destinacije (država, regija, občina) skrbi za koordinacijo
in izvajanje posameznih funkcij destinacijskega managementa.
 Za destinacijski management si ODGOVORNOST DELIJO RAZLIČNI NIVOJI. Tipična je
delitev na nacionalni, regionalni in lokalni nivo.
Tabela 5: Razdelitev nalog in odgovornosti med DMO-ji na treh nivojih32
POMEMBNA OPOMBA glede spodnje tabele: V spodnji tabeli navajamo razdelitev nalog in
odgovornosti med DMO-ji na treh nivojih, kot jih opredeljuje mednarodna praksa, v oblikovanju
predloga pa bomo te naloge konkretizirali za regionalni in lokalni nivo.
Nacionalni nivo
(nacionalni DMO)
32
Regionalni nivo
(regionalni DMO)
Lokalni nivo
(lokalni DMO)
Vir: A Practical Guide to Tourism Destination Management, str. 135
Stran 307 od 368
Promocija destinacije,
tržna znamka in imidž
Spodbujanje podjetništva
Nepristranske
informacijske storitve
Rezervacije
Koordinacija in
upravljanje destinacije
Informacijski centri
Izobraževanje
Zagotavljanje kakovosti
Poslovno svetovanje
Spodbujanje novih
produktov
Razvoj in upravljanje
dogodkov
Razvoj in upravljanje
atrakcij
Strategije, R&R
X
X
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
X
x
x
x
x
x
Nacionalni DMO ima predvsem odgovornost trženja in managementa turizma na ravni države.
Regionalni DMO je odgovoren za management in trženje turizma na nivoju regije. Ima glavno
koordinacijsko vlogo, saj se za zagotavljanje učinkovitega destinacijskega
managementa regije povezuje tako z nacionalno kot regionalno ravnjo. Lokalni DMO je
odgovoren za management in trženje turizma na manjši geografski lokaciji, ki je ponavadi omejena
na kraj, mesto.
Ritchie, Presenza, Sheehan (2005) predlagata delitev nalog DMO v dve glavni funkciji:
1.
Zunanji destinacijski marketing (EDM), ki je osredotočen na pritegnitev turista v
destinacijo in
2.
Notranji razvoj destinacije (IDD), ki je pomemben za maksimiziranje zadovoljstva
turista v sami destinaciji.
Glavne operativne trženjske aktivnosti turistične destinacije so povezane s promocijo
destinacije. Po razvoju trženjskega načrta lahko DMO uporabi različna trženjska orodja za
pritegnitev turistov. Res je, da posamezni ponudniki lahko samostojno prodajajo svoje produkte in
storitve, vendar DMO managira prodajo destinacije kot celote. Skupne aktivnosti vključujejo
sejemske nastope, razstave, organizacij sestankov z organizatorji potovanj, objave v medijih,
direktno prodajo, direktni mailing, web-marketing, publikacije in brošure, dogodke in festivale,
oglaševanje v raznih medijih …
Notranji razvoj destinacije pa vključuje vse druge aktivnosti povezane z razvojem in
upravljanjem turizma v destinaciji. Glavna naloga DMO je koordiniranje vseh deležnikov za
doseganje vizije, strateških ciljev, strategije destinacije. Pod glavne aktivnosti notranjega razvoja
destinacije štejemo management obiskovalcev, informiranje, raziskave, razvoj človeških virov,
Stran 308 od 368
zagotavljanje finančnih virov, skupna vlaganja, upravljanje z naravnimi viri, maksimiziranje
zadovoljstva turista.
Ključ za konkurenčnost destinacije je maksimiziranje zadovoljstva turista oziroma
upravljanje verige vrednosti destinacije preko DMO.
Tabela 6: Veriga vrednosti turistične destinacije33
Primarne
aktivnosti
Podporne
aktivnosti
Razvoj
produktov
in paketov
Distribucija in Promocija: CRM: znanje,
prodaja:
oglaševanje, podatkovne
Internet,
PR in
baze,
promocija,
cenovne
komunikacija
ponudbe,brošur blagovna
e, eznamka,
poslovanje,
sejmi,
rezervacije,
razstave,
mediji…
zavarovanja,
prodaja preko
turističnih
agencij,
distribucija
informacij …
Načrtovanje destinacije: javna infrastruktura, okoljska infrastruktura, varnost, signalizacija,
koordinacija med institucijami
Razvoj človeških virov: izobraževanje deležnikov, skrb za stranke, načrtovanje kariere
Operativa
in storitve:
Transferi,
taksi službe,
javni
prevoz,
prenočišča,
atrakcije,
rent-a-car,
zabava,
šport in
rekreacija …
Logistika:
letališča,
letalske
povezave,
prometne
povezave,
vize, takse,
check in,
notranji leti
…
Razvoj sistemov: CRS, analize trga, sistem managiranja destinacije, varnosti
Povezane industrije
Glavna kritična točka DMO je kredibilnost DMO-ja kot strateškega vodja na destinaciji in zmožnost
partnerstva z vsemi deležniki: industrijo, javnim sektorjem, agencijami …
DELEŽNIKI NA RAVNI DESTINACIJE
Sheehan in Ritchie (2005) sta v svojem delu opredelila široko paleto deležnikov, ki imajo visok
potencial sodelovanja, lahko pa tudi ogrožajo DMO, da doseže strateške cilje. Definirala sta 32
deležnikov, od tega pa so najpomembnejši za razvoj destinacije:
•
•
•
•
•
•
•
•
33
hoteli,
nacionalna, regionalna, lokalna oblast,
atrakcije,
kongresni centri,
ostali člani DMO,
nadzorniki DMO,
prebivalci,
restavracije,
Vir: A practical Guide to Tourism Destination management, str. 22
Stran 309 od 368
•
•
univerze in druge šole,
zbornice, sponzorji.
MOŽNE PRAVNO FORMALNE OBLIKE DMO
Obstaja mnogo različnih možnosti za korporativno vodenje destinacije:
a.
b.
c.
d.
Oddelek znotraj javne institucije;
Partnerstvo med javnimi institucijami, s skupno upravljavsko strukturo;
Javno zasebno partnerstvo za določene funkcije destinacijskega managementa;
Zasebno podjetje ustanovljeno s strani zasebnega sektorja.
Tabela 7: Prednosti in slabosti posameznega predloga34
Javni sektor
Prednosti
•
•
•
•
•
Dolgoročni strateški pristop
Podpora malim in srednje velikim podjetjem
Zagotavljanje kakovosti
Kreiranje zavedanja prebivalcev in podjetij
Upravljanje javne infrastrukture
Zasebni sektor
•
•
•
•
•
•
Kratkoročni taktični pristop
Fokusiranje na prodajo
CRM
Osredotočanje na tržne priložnosti
Hitre odločitve
Podjetništvo
•
•
•
Premajhna koncentracija na javno dobro
Omejeni interesi v dolgoročnem planiranju
Omejeni viri
Slabosti
•
•
•
•
Pomanjkanje osredotočanja na nove posle
Šibek na ustvarjanju dohodka
Toleriranje slabe implementacije
Počasne odločitve
MOŽNI VIRI FINANCIRANJA DMO
Management destinacije v današnjem dinamičnem okolju zahteva znatne finančne in managerske
vire. Da bi zagotovili učinkovito upravljanje destinacije, je pomembno zagotoviti dolgoročne
finančne vire.
Glavni viri financiranja DMO so: prenočitvene takse, posebne takse na podjetja, ki so
neposredno povezana s turizmom (bari, restavracije, kazinoji), članarina v DMO, komercialne
aktivnosti, strateška partnerstva, vladna nepovratna sredstva. Večina DMO je ne glede na obliko
organizacije financirana s strani nacionalnih, regionalni, lokalnih oblasti. Pomoč je zagotovljena
skozi letno odobritev nepovratnih sredstev.
34
Vir: A practical Guide to Tourism Destination management, str. 22
Stran 310 od 368
22.3 Predlog organiziranosti turizma v destinaciji Gorenjska
22.3.1 Kaj so pozitivni učinki RDO na Gorenjskem
 Pozitivni učinki RDO na turistično PONUDBO:
Organiziran razvoj in trženje turistične ponudbe na destinaciji Gorenjske bo prinesel pozitivne
učinke na prepoznavnost specifične ponudbe destinacije Gorenjske na notranjih in zunanjih
trgih.
Povezovanje vseh deležnikov v destinaciji v okviru enotne destinacijske strategije in enotnih
kakovostnih standardov bo zagotovilo ponudbo in storitve, ki nudijo maksimalno vrednost za turista
na sami destinaciji.
Integralni turistični produkt je bistven element turistične ponudbe. Z razvojem turističnih
produktov želimo doseči povečanje pestrosti, obsega, povečanje privlačnosti in prepoznavnosti
turistične ponudbe Gorenjske. Ena od primarnih funkcija RDO je torej razvoj integralnih
turističnih produktov, ki omogočajo celostno doživetje turistične ponudbe s strani obiskovalcev in
turistov s pomočjo integriranja ponudnikov delnih turističnih produktov v celostna kvalitetna
doživetja za turiste.
Drugi pozitivni učinki:
•
Skozi razvoj novih integralnih turističnih produktov se bodo razvijale spremljajoče
dejavnosti in s tem ustvarjale nove podjetniške priložnosti ter turistična ponudba.
•
Regijski ITP-ji so razviti do nivoja konkretnih turističnih programov/paketov (vodilni,
reprezentativni so oblikovani že v okviru obstoječega projekta Sonaravni razvoj turizma na
Gorenjskem, v okviru Aktivnosti št. 3). Programi/paketi so pripravljeni po posameznih
ciljnih skupinah. Za vsak program je opredeljeno, za koga je program (ciljna skupina),
časovna opredelitev po letnih časih, oblikovanje vsebine programa (zgodba, konkretna
doživetja, spodbudila se bo dodatna turistična ponudba). Preko načrtovanja in izvajanja
programov za specifične ciljne skupine in s tem povečanja povpraševanja po določenih
programih so bodo čez čas lastniki nastanitvenih kapacitet specializirali za posamezne
ciljne skupine in s tem povečali kakovost turistične ponudbe. Če povzamemo, preko
organiziranega razvoja in upravljanja regijskih ITP-jev se organizira in povezuje
obstoječo ponudbo, jo popestri, spodbuja razvoj nove in izboljšuje kakovost
obstoječe ponudbe.
•
Konkretni prodajni programi, paketi se prodajajo na vseh TIC-ih Gorenjske, Slovenije, v
okviru distribucijskih kanalov velikih turističnih subjektov, pri zainteresiranih incoming
Stran 311 od 368
agencijah, ponudnikih in na ta način se bo neposredno pospešuje prodajo
destinacije.
•
Ponudba Gorenjske in njenih mikro destinacij je skladno s strategijo trženja in
komuniciranja sistematično predstavljena ciljnim gostom in trgom, kar bo omogoča
uspešno konkuriranje in predstavitev turistične ponudbe na mednarodnih trgih.
•
Z razvojem novih turističnih produktov se zmanjša sezonska odvisnost in zagotavlja večja
izkoriščenost obstoječih danosti v turizmu.
•
RDO s podporo pri razvoju podjetniških turističnih projektov pospešuje razvoj dodatne
ponudbe.
•
S podporo RDO in ob sodelovanju z razvojnimi agencijami se izvajajo projekti turistične
infrastrukture, ki je predpogoj za oblikovanje kakovostne turistične ponudbe.
•
S pomočjo upravljanja verige vrednosti turistične destinacije s strani RDO je
zagotovljena kakovost storitev za ponudnika.
 Pozitivni učinki RDO na POVPRAŠEVANJE:
Atraktivna turistična ponudba, ki je dobro skomunicirana in promovirana skozi RDO, ustvarja
povečano povpraševanje gostov.
Na povečanje povpraševanja vpliva:
•
Atraktivna doživljajska turistična ponudba Gorenjske po posameznih ciljih skupinah in za
posamezne letne čase. Gorenjska bo z razvitimi produkti po posameznih ciljnih skupinah
pritegnila goste, ki do danes zaradi neorganizirane oziroma ne dovolj specializirane
ponudbe niso prihajali (npr. kolesarji, konjeniki, pohodniki, motoristi, avio turisti …). Z
novimi produkti bo omilila sezonska nihanja povpraševanja in povečala čas bivanja turistov.
•
Sistematično trženje, komuniciranje in promocija regijske turistične ponudbe na ciljne goste
in trge skladno s strategijo trženja in trženjskim načrtom poveča prepoznavnost destinacije
in povpraševanje po njej.
•
Lahka dostopnost rezervacij
povpraševanje po paketih.
•
Lahka dostopnost
povpraševanje.
•
Kakovostni standardi, ki bodo predpisani v TIC-ih, za posamezne produkte bodo izboljšali
celostno podobo Gorenjske turistične ponudbe in s tem povpraševanja.
do
oblikovanih
informacij
omogoča
programov/doživetij
prepoznavnost
poveča
ponudbe
prodajo
in
in
povečano
Stran 312 od 368
22.3.2 Kdo so deležniki turizma na Gorenjskem
Glavne deležnike turizma v destinaciji Gorenjska lahko razvrstimo v:
1.
Javni (Javni sektor sestavljajo gorenjske občine, Regionalna razvojna agencija Gorenjske,
Triglavski narodni park, Višja strokovna šola za gostinstvo in turizem Bled, Srednje
gostinska-turistična in ekonomska šola Bled, lokalne turistične organizacije, letališče Brnik);
2.
Zasebni (Zasebni sektor sestavljajo mala, srednja in velika podjetja, ki delujejo na
področju turizma);
3.
Civilni sektor (Civilni sektor predstavljajo turistična društva, ki se na regionalni ravni
povezujejo v Gorenjsko turistično zvezo, ki združuje 50 turističnih društev, hkrati pa
številna druga društva in organizacije civilen sfere, ki delujejo po posameznih področjih,
kot so kultura, razni športi oziroma produkti).
Ti glavni deležniki so PARTNERJI na dveh ključnih področjih delovanja RDO, kar je
prikazano v spodnji shemi.
Shema 43: Kdo so partnerji na dveh ključnih področjih delovanja RDO
PREDSTAVNIŠKI
SVET
RDO GORENJSKE
Razvoj
Trženje
RAZVOJNE AGENCIJE (BSC,
RAGOR, SORA)
STO
Vključevanje v trženjske
aktivnosti STO
STO
LTO-ji
Določene aktivnosti LTO
se prenesejo na RDO
TNP
TIC-i
Informiranje in prodaja
programov
LTO-ji
OBČINE (kjer ni LTO-jev)
Usklajevanje za izvedbo
trženjskih aktivnosti
TIC-i
PARTNERJI po produktih, ki
izvajajo programe
Izvajajo programe in
tržijo programe
OBČINE
PARTNERJI, nosilci posameznih
produktov
ZASEBNI SEKTOR - turistično
gospodarstvo
Kdo so partnerji pri trženju
Kdo so partnerji pri razvoju
Vodenje
Sodelujejo v trženjskih
aktivnostih - projektno
Razna DRUŠTVA (civilna sfera),
po posameznih področjih
delovanja
Stran 313 od 368
22.3.3 Predlog struktur RDO
Regionalna destinacijska organizacija (RDO) vstopa v strukturo na regionalni ravni.
RDO Gorenjske vključuje naslednje strukture:
1.
Predstavniški svet (preoblikovanje današnjega Odbora za turizem) − člani
Predstavniškega sveta so predstavniki turističnega gospodarstva, občin, LTO-jev, civilne
družbe, Ministrstva za gospodarstvo Direktorata za turizem, STO.
2.
LTO-ji, Zavodi za turizem, TIC-i, Turistična društva − Na lokalni/medlokalni ravni v
model vstopajo obstoječi LTO-ji, Zavodi za turizem, ki na lokalnem/medlokalnem nivoju
povezujejo, razvijajo in na trgu predstavljajo turistično ponudbo. TIC-i predstavljajo
recepcijo mikro destinacije in zagotavljajo informacije o mikro turistični destinaciji, kakor
tudi o celotni destinacije Gorenjske. Turistična društva pa primarno skrbijo za organizacijo
dogodkov.
3.
Turistične agencije in ostali organizatorji so pomemben partner RDO za organiziranje
turističnih programov.
4.
Občine, gospodarstvo vstopajo kot ustanovitelji v LTO in RDO (v primeru pokrajin
pokrajina).
Stran 314 od 368
Shema 44: Model organiziranosti turizma Gorenjske regije
Na regionalni ravni vstopa v
strukturo RDO
Občine in
gospodarstvo
neposredno vstopajo kot
ustanovitelji v LTO in v RDO –
v RDO so preko
Predstavniškega sveta
sodelujejo kot STROKOVNI
SVET
PREDSTAVNIŠKI
SVET
Predstavniški svet
(preoblikovanje današnjega Odbora za turizem)
Člani predstavniškega sveta so predstavniki turističnega
gospodarstva, občin, LTO-jev, civilne družbe, ministrstva za
gospodarstvo Direktorata za turizem, STO.
RDO GORENJSKE
LTO
LTO
LTO
LTO
TIC
TIC
TIC
TIC
OBČINE
GOSPODARSTVO
CIVILNI
SEKTOR
...
Na lokalni/medlokalni ravni
v model vstopajo obstoječi LTO-ji,
Zavodi za turizem, ki na lokalnem/
medlokalnem nivoju povezujejo turistično
ponudbo. TIC-i predstavljajo recepcijo
mikro destinacije in zagotavljajo informacije
o mikro turistični destinaciji, kakor tudi o
celotni destinaciji Gorenjske.
Centralni rezervacijski sistem
Turistične agencije
Turistične agencije in
ostali organizatorji so
pomemben partner RDO
za organiziranje in
izvajanje
turističnih programov
RDO na regionalni ravni izvaja
oziroma nadgrajuje tiste razvojne
in trženjske aktivnosti, za katere
tudi v mednarodni praksi dobrega
DM velja, da se za večje učinke
izvajajo na regionalni
(in ne na lokalni) ravni
Predstavniški svet Regionalne destinacijske organizacije (na regionalni ravni)
Temeljno načelo modela organiziranosti gorenjskega turizma je načelo javno zasebnega
partnerstva. V skladu s tem načelom je oblikovan predstavniški svet Regionalne turistične
organizacije, katerega člani so predstavniki vseh interesnih skupin v turizmu, torej predstavniki
turističnega gospodarstva, občin, LTO, STO in nevladnih organizacij s področja turizma.
Funkcije predstavniškega sveta so:
•
Nadzorna funkcija RDO;
•
Obravnava in sprejem strateških in operativnih načrtov RDO;
•
Obravnava in sprejem letnih poročil RDO;
•
Lobiranje interesov gorenjskega turizma navzven;
•
Usklajevanje turističnih projektov v regiji in spremljanje njihove izvedbe.
Stran 315 od 368
22.3.4 Predlog funkcij na posameznih nivojih
Shema 45: Delovanje sistema destinacije Gorenjske
Stran 316 od 368
22.3.4.1 Regionalna destinacijska organizacija Gorenjske (DMO na regionalni ravni)
Osrednje mesto v modelu organiziranosti turizma zavzema Regionalna destinacijska
organizacija (RDO GORENJSKE), ki prevzema funkcijo vodenja, organiziranja in koordiniranja
turističnega razvoja in izvajanja dogovorjenih funkcij managementa turistične destinacije, za katere
se je izkazalo, da jih je smiselno izvajati na regionalni ravni.
Funkcije RDO so:
1. RAZVOJNA FUNKCIJA, ki vključuje:
•
Normativno, dolgoročno in kratkoročno načrtovanje turističnega razvoja na
regionalni ravni – POMEMBNA OPOMBA: strateške podlage za obdobje 5 let so že
pripravljene v okviru pričujočega projekta Sonaravni razvoj turizma na Gorenjskem
(Strategija razvoja in trženja sonaravnega turizma na Gorenjskem in produktne strategije,
prav tako tudi operativni dokumenti – Izvedbeni načrt trženja, kot tudi osnovna trženjska
orodja – imidž brošura, spletni regijski portal ter konkretni programi, pripravljeni za začetek
trženja. To pomeni, da so že pripravljene vse podlage za začetek izvajanja izvršne funkcije;
•
Razvoj in vzpostavitev partnerske politike med vsemi deležniki v turizmu na ravni
destinacije Gorenjske ter sodelovanje z nacionalno ravnjo;
•
Trženjske ter druge analize in raziskave;
•
Razvoj in oblikovanje integralnih turističnih produktov na regionalnem nivoju, ter
priprava turističnih programov/dogodkov (glej točko 1);
•
Razvoj in vodenje regionalnih turističnih projektov v javno turistično infrastrukturo.
2. FUNKCIJA ORGANIZIRANJA DESTINACIJE, ki vključuje:
•
Koordiniranje turističnega razvoja med posameznimi lokalnimi turističnimi destinacijami
znotraj regije;
•
Povezovanje in koordiniranje turističnih ponudnikov pri razvoju in izvedbi regionalnih
turističnih projektov;
•
Vzpostavitev in upravljanje destinacijskega spletnega portala in CRS;
•
Zagotavljanje usposabljanja turističnih subjektov v regiji;
•
Svetovanje turističnim ponudnikom pri razvoju podjetniških idej;
Stran 317 od 368
•
Zagotavljanje finančnih virov za razvoj in promocijo destinacije;
•
S pomočjo koordinacije vseh deležnikov, vzpostavitve enotnih standardov zagotavljanje
maksimalne vrednosti za turista na sami destinaciji; management verige vrednosti
turistične destinacije: zagotavljanje kakovostnih storitev, distribucija in prodaja …
•
Spremljanje kakovosti storitev.
3. FUNKCIJA TRŽENJA, ki vključuje:
•
Strateško tržno načrtovanje (glej alinejo 1 pod točko 1);
•
Koordinacijo trženjskih aktivnosti na regionalni ravni;
•
Izvajanje trženjskih aktivnosti za promocijo in pospeševanje prodaje
destinacije (imidž promocija regije in krovnih regijskih produktov), razvoj in upravljanje
krovne destinacijske tržne znamke;
•
Določitev cenovne politike turističnih paketov, ki se bodo tržili preko RDO;
•
CRM;
•
Dolgoročno v sodelovanju s turističnim gospodarstvom in turističnimi
agencijami in organizatorji potovanj razvoj regijske incoming agencije.
4. FUNKCIJA ZASTOPANJA INTERESOV TURIZMA, ki vključuje:
•
Zastopanje interesov med posameznimi interesnimi skupinami turističnega gospodarstva,
občinami in drugimi turističnimi subjekti;
•
Zastopanje interesov turističnega gospodarstva v zunanjem interesnem sistemu.
Stran 318 od 368
22.3.4.2 LTO-ji (DMO na lokalni ravni- poimenovan kot DO)
Kot že omenjeno, model organiziranosti turizma temelji na mrežnem pristopu, ki
povezuje in izkorišča specifično znanje in razvojni potencial že uveljavljenih LTO-jev in
drugih razvojnih partnerjev na Gorenjskem, to je turističnih ponudnikov, incoming agencij,
nevladnih turističnih organizacij in občin.
Na Gorenjskem so LTO-ji dobro razviti in imajo dolgoletno tradicijo delovanja. Delujejo na lokalni ali
medlokalni ravni in na območjih bodisi z relativno visoko stopnjo razvoja turizma ali pa na
perspektivnih območjih za turističen razvoj.
Pokritost Gorenjske z mrežo LTO-jev in TIC-ev je relativno ugodna. Za območje sivih lis
(tam kjer ni LTO-jev) se v prvi fazi predvideva povezovanje občin in TIC-ev z RDO na
produktni ravni. Kasneje, ko se bo razvila kritična masa turistične ponudbe, pa bo verjetno
prišlo do ustanovitve samostojnega LTO-ja. Funkcionalnost, ekonomičnost in finančna
stabilnosti poslovanja bo v naslednjih letih verjetno pripeljala do nekaterih povezovanj med
današnjimi LTO-ji in Zavodi za turizem (primer UE Škofja Loka).
LTO-ji imajo v strukturi gorenjskega regionalnega modela kot želeno stanje poleg
klasičnih funkcij managementa turistične destinacije (načrtovanje, razvoj, promocija in
trženjsko komuniciranje, distribucija do turističnih posrednikov, upravljanje centralnih rezervacijskih
sistemov, upravljanje z javno turistično infrastrukturo, informiranje in animacija gostov), ki jih
izvajajo na lokalnem nivoju, pomembno vlogo pri izvajanju posameznih aktivnosti in
funkcij na regionalnem nivoju. Njihovo znanje in izkušnje so tako ključne pri razvoju in
oblikovanju integralnih turističnih produktov in pri načrtovanju in izvajanju trženjskih
funkcij na regionalni ravni.
Funkcije LTO so:
1. RAZVOJNA FUNKCIJA, ki vključuje:
•
Priprava vizije in strategije na lokalnem nivoju;
•
Razvoj in oblikovanje turističnih produktov in njihovo vključevanje v regijske ITP-je;
•
Razvoj in upravljanje lokalne infrastrukture.
2. ORGANIZACIJSKA FUNKCIJA, ki vključuje:
•
Povezovanje ponudnikov na lokalnem turističnem območju;
•
Svetovanje za pripravo in izvedbo manj zahtevnih turističnih projektov;
Stran 319 od 368
•
Zagotavljanje javne ponudbe: prireditve, animacija, organiziranje, trženje;
•
Informiranje in animacija gostov.
3. DISTRIBUCIJSKA FUNKCIJA, ki vključuje:
•
Oblikovanje lokalne baze turistične ponudbe in distribucija ponudbe do turističnih
posrednikov;
•
Povezovanje posameznih turističnih ponudnikov in njihovih storitev v CRS;
•
Vnašanje vsebin na lokalnem nivoju v CRS.
FUNKCIJA TRŽENJA, ki vključuje:
•
Izvajanje promocijskih aktivnosti v podporo promociji in prodaji na lokalnem nivoju;
•
Oblikovanje promocijskih orodij in materialov za posredno promocijo preko RDO in STO;
•
Oblikovanje lokalnih tržnih znamk;
•
CRM.
TIC-i (na lokalni ravni), ki hkrati delujejo kot subagenti za celo destinacijo na lokalni
ravni
1.
Nudi lokalne turistične informacije;
2.
Nudi lokalno promocijsko gradivo;
3.
Prodaja spominkov in domačih produktov;
4.
Prodaja vstopnic za kulturne, zabavne, športne in druge prireditve;
5.
Prodaja regijsko razvitih programov/paketov;
6.
Rezervacije prenočitev (enoten booking sistem);
7.
Internetni kotiček;
8.
Nudi informacije o ponudbi celotne destinacije Gorenjske;
9.
Analizira podatke o obiskovalcih;
10. Organiziranje in koordiniranje vodniške službe;
Stran 320 od 368
11. Organiziranje izletov, strokovnih ekskurzij za individualne goste in skupine;
12. Organiziranje drugih storitev za goste (npr. prevoz ipd.).
Turistične agencije, drugi izvajalci regijskih turističnih programov
•
Sooblikovanje, trženje lokalnih, regijskih turističnih paketov/programov;
•
Izvajanje servisa za individualne in organizirane turiste na turističnem območju Gorenjske
Prodajna mesta destinacije
Poleg on line prodaje preko destinacijskega spletnega portala se programi/paketi, ki jih bo
oblikovala RDO (in ki vsebujejo ponudbo na regionalni ravni), prodajajo preko obstoječih incoming
agencij ter preko prodajnih mest destinacije. Za opravljanje takšne funkcije pa mora RDO imeti
licenco organizatorja potovanj. Prodajna mesta za prodane programe dobijo pogodbeno določeno
provizijo. Predlagana prodajna mesta so večji turistični ponudniki, ki jih tržijo preko svojih prodajnih
mrež, TIC-i v destinaciji, ostali TIC-i po Sloveniji in turistične agencije, tuje agencije in organizatorji
potovanj.
Stran 321 od 368
22.3.5 Pravno-formalni okvir delovanja RDO
22.3.5.1 Predlagana pravno-formalna oblika
V literaturi in praksi zasledimo različne pravno formalne oblike RDO, najpogosteje pa se pojavlja
oblika javno zasebnega partnerstva.
V okviru projekta je bilo oblikovanih nekaj različnih možnih oblik in preučene prednosti
in slabosti – kar je predstavljalo osnovo za oblikovanje predloga. Pri tem nas vodi
naslednje:
1.
Da zagotovimo takojšnje, neprekinjeno nadaljevanje projekta;
2.
Da se zagotovi čim večjo učinkovitost – da se takoj začne delati po pripravljenih strateških
& izvedbenih načrtih in tržiti programe = se takoj nastopi izvršna funkcija projekta;
3.
Da v največji možni meri zmanjšamo tveganje (predvsem glede pravilnega/nepravilnega
izbora kadrov, učinkovitosti dela) – projektni pristop k izvršni funkciji;
4.
Da zagotovimo dodano vrednost, ki je motiv za ustanovitev regionalne organiziranosti
(sinergijski učinki – doseganje boljših rezultatov v celotni regiji in po posameznih
destinacijah – s povezovanjem sredstev, znanj, kadrov, projektov … ter podpora
gospodarskim subjektom).
 Preučene so bile naslednje pravno-formalne oblike:
a.
RDO je v fazi vzpostavljanja struktur in procesa oddelek v okviru RRA Gorenjske. RRA
tako predstavlja ugodno inkubatorsko okolje za RDO;
b.
RDO se vzpostavi kot samostojni profitni center znotraj RRA. Prednosti tega predloga
so, da so s tem omogočene medsektorske sinergije, ki so pomembne pri razvoju te
dejavnosti, izkoriščena znanja, regijske povezave, ki jih je agencija razvila skozi vsa leta
obstoja in razvoja, stroški administracije so bistveno manjši kot v primeru, če je RDO
samostojna pravna oseba. Predlog izhaja iz dejstva, da so funkcije RDO skladne s
poslanstvom agencije (spodbujati razvoj na regionalni ravni in med njimi je najbolj
pomembna in perspektivna panoga že v tem trenutku turizem).
c.
RDO se vzpostavi kot samostojni profitni center oziroma organizacijska enota
znotraj javnega zavoda Triglavski narodni park. Prednosti tega predloga so, da so s
tem omogočene sinergije predvsem na področju razvoja in sonaravnega koncepta
delovanja, hkrati je glede na javni status delovanja zavoda TNP tudi precej pomanjkljivosti.
Stran 322 od 368
d.
RDO se vzpostavi kot samostojna pravna oseba (znotraj tega so se preučile različne
možnosti in sicer oblika GIZ gospodarsko interesnega združenja, d.o.o. in Zavoda). Ker gre
v okviru RDO v večini za izvajanje javnih funkcij, je predlagano, da je večinski ustanovitelj
javni sektor. Zasebni sektor in civilna družba sta pozvana k soustanovitvi na podlagi
javnega poziva. Predlaga se ustanovitev samostojnega gospodarskega subjekta na podlagi
Zakona o zavodih, s statusom Zavoda (natančno se preučijo prednosti javnega in
zasebnega Zavoda). RDO ves ustvarjeni dobiček vlaga nazaj v razvoj in trženje. Takšna
pravno formalna oblika bo omogočala, da bo nekomercialna funkcija destinacijskega
managementa strmela za razvojem trajnostnega sonaravnega turizma, poslovna funkcija
pa bo zagotavljala ekonomsko uspešen model razvoja in trženja turistične ponudbe v
destinaciji.
e.
Kot varianta je bila tudi opcija, da je RDO del pokrajinske uprave. Zadnji osnutek Zakon
o pokrajinah je predvideval, da se funkcije razvoja, promocije in trženja turizma prenesejo
na pokrajino, vendar glede na zadnji potek razvoja pokrajin ne pride v poštev. Zato je
potrebno vzpostaviti RDO oziroma pripraviti vse podlage za delovanje RDO na podlagi
danih možnosti.
f.
Projektni pristop – izvršna funkcija strategije razvoja, produktne strategije, načrta
trženja, trženjskih orodij, distribucije programov, organizacija skupnih aktivnosti … se prvi
2 leti vodi kot projekt (pilotski projekt) in se s tem zagotovi profesionalno uvajanje in
vzpostavitev izvršne funkcije RDO
Po delavnici 21. maja 2009 ter razpravi na seji Nadzornega sveta projekta dne 17. septembra 2009
se je predlagala samostojna pravna oseba (po Zakonu o zavodih).
 Po preučitvi prednosti in slabosti posamezne pravno-formalne oblike oziroma pristopa
predlagamo, da se RDO ustanovi kot ZAVOD, po Zakonu o zavodih Zavod v skladu z 21.
členom Zakona o spodbujanju razvoja turizma opravlja dejavnosti, ki so v javnem interesu. Zavod
pri Ministrstvu za gospodarstvu pridobi status, da deluje v javnem interesu.
Gre za CILJNO OBLIKO organiziranosti, s katero se bo edino dolgoročno lahko
zagotavljajo zastavljene cilje, do faze vzpostavitve pa se predlaga PROJEKTNI
PRISTOP.
Po vzpostavitvi, zagonu in utrditvi izvajanja posameznih funkcij destinacijskega
managementa na regionalnem nivoju, ki temelji na uspešno izvedenih skupnih regionalnih
projektih in na tej podlagi ustvarjenem zaupanju turističnih ponudnikov v koristi in sinergije
skupnega, organiziranega in koordiniranega delovanja na regionalnem nivoju, se RDO preoblikuje
v samostojno organizacijo.
Stran 323 od 368
22.3.5.2 Organi v RDO
Shema 46: Organi v RDO-ju
RDO - Regionalna destinacijska organizacija
RDO vodi profesionalni direktor RDO.
Forum RDO tvorijo predstavniki direktorjev LTO-jev in predstavnik pokrajine. Forum se srečuje
vsaj enkrat mesečno z namenom usklajevanja glede skupnih aktivnosti in izvajanja regionalne
turistične strategije. Forum predstavlja organ, ki zagotavlja usklajevanje skupnih aktivnosti na
regionalni ravni, kot so promocija, trženje, oblikovanje regijskih turističnih produktov, skratka
izvajanje regijske turistične strategije.
Delovanja RDO nadzira Predstavniški svet RDO, ki ga sestavljajo predstavniki nacionalne
ravni (STO), pokrajinske ravni, predstavniki LTO-jev, županov ter predstavniki turističnega
gospodarstva. Ker ima današnji regijski Odbor za turizem že tako sestavo (razen predstavnikov
nacionalne ravni in pokrajinske), predlagamo, da se le ta z ustreznimi dopolnitvami preoblikuje v
predstavniški svet.
LTO-ji – destinacijske organizacije na lokalni in medlokalni ravni. LTO vodi profesionalni
direktor. Vsebinsko se usklajuje na regionalni ravni preko Foruma RDO. Svet LTO tvorijo
predstavniki gospodarstva, občine in društva.
Stran 324 od 368
Shema 47: Dodatni organi v primeru, ko postane RDO samostojna pravna oseba
V primeru, da je RDO samostojna pravna oseba, je dodaten organ Skupščina RDO, ki jo
sestavljajo vsi ustanovitelji.
Stran 325 od 368
22.3.5.3 Predlog glede sedeža RDO
Možnosti, ki smo jih poiskali s ciljem doseganjem sinergijskih učinkov, so:
a.
RDO ima sedež v okviru oziroma v prostorih Triglavskega narodnega parka na
Bledu (kjer se načrtuje tudi nova TNP info točka) – s tem dosegamo močne
vsebinske sinergije, glede na to, da je TNP močno integriran v celoten razvojno-trženjski
koncept turistične destinacije Slovenske Alpe – Gorenjska;
b.
RDO ima sedež v prostorih Letališča Jožeta Pučnika Ljubljana – glede nato, da se
v okviru projekta načrtuje tudi vzpostavitev močne info točke (informiranje, incoming,
pospeševanje prodaje) na letališču kot pomembni vstopni točki v regijo, bi se dosegali
kadrovski in tudi siceršnji sinergijski učinki.
Stran 326 od 368
22.3.5.4 Kadrovska pokritost
Že v prvi fazi delovanja RDO se predlaga naslednjo kadrovsko pokritost:
Področje dela
Potrebno število
usposobljenih kadrov I. faza
– 1. in 2. leto delovanja
VODENJE in koordinacija – prevzem vodenja izvršne 1
funkcije
RAZVOJ:
1 VODJA
1 POMOČNIK
Raziskave, razvoj, izobraževanje (delo na razvoju in oblikovanju
turističnih produktov, v sodelovanju in ob podpori razvojnih
agencij iskanje virov za razvoj produktov, raziskave, povezovanje
za razvoj ipd.)
= celotna razvojna funkcija
TRŽENJE:
1 VODJA
1 POMOČNIK
Oblikovanje turističnih programov, trženje, prodaja, promocijske
aktivnosti, e-trženje in druge sodobne oblike trženja, trženjska
infrastrukturna orodja)
= celotna trženjska funkcija
ZUNANJA PODPORA:
Se opredeli glede na program
dela RDO za konkretno leto
Strokovna podpora po posameznih produktih z zunanjimi
sodelavci-partnerji, ki so strokovnjaki po posameznih produktih.
Projektno delo s posameznimi sodelavci – po projektih.
SKUPAJ – POLNO ZAPOSLENI:
5
Profili zaposlenih:
•
DIREKTOR RDO, ki izvaja strateške naloge, kot so zastopanje interesov gorenjskega
turizma v zunanjem interesnem sistemu, koordiniranje interesov med posameznimi
Stran 327 od 368
interesnimi skupinami za dosego širših regionalnih ciljev, dokončna vzpostavitev nove
organiziranosti turizma na Gorenjskem ter sistema delovanja RDO, operativni
management RDO-ja (= zagotavljanje profesionalno in učinkovito izvajanje
izvršne funkcije RDO)
•
RAZVOJNIK, ki skrbi za razvoj prioritetnih regionalnih turističnih produktov, do nivoja
konkretnih programov, za razvojno podjetniško svetovanje, vpeljavo enotnih standardov v
TIC-ih, razvoj turističnih projektov, izobraževanje, izvajanje opredeljenih raziskav.
Pomočnik nudi operativno, a zelo kakovostno podporo oziroma samostojno izvaja naloge,
ki jih usmerja vodja razvoja.
•
TRŽNIK za izvajanje trženja in promocije destinacije na podlagi trženjske strategije in
letnega plana, upravljanje regijskega spletnega portala. Pomočnik nudi operativno, a zelo
kakovostno podporo oziroma samostojno izvaja naloge, ki jih usmerja vodja trženja.
Skladno v večanjem števila produktov se bo povečevalo tudi število zaposlenih. V 2. letu delovanja
se mora dodatno še okrepiti trženjska funkcija (z 1 osebo).
!!! POJASNILO GLEDE ŠTEVILA POTREBNIH KADROV: Zadostna in
ustrezna (glede profila, usposobljenosti, izkušenj, usmerjenosti k rezultatom)
kadrovska pokritost funkcije RDO je ključna za realizacijo
zastavljenih ciljev, saj izredno veliko aktivnosti temelji prav na delu
na trgu – fizični prisotnosti (v obliki nastopov, akvizicij, hišnih sejmov itd.)
in direktnemu marketingu.
Hkrati je potrebno vzpostaviti vso osnovno infrastrukturo (baze
podatkov, brošure, uredništvo regijskega portala), ki zahteva velik obseg dela,
sicer bolj operativnega (zato je potrebna tudi podpora pomočnikov na obeh
področjih).
 Za večjo učinkovitost in strokovnost po posameznih področjih pa se v okviru projekta
predlaga VZPOSTAVITEV VEČ PROJEKTNIH SKUPIN:
NA PODROČJU RAZVOJA:
1.
R&D projektna ekipa
2.
HRM projektna skupina
Stran 328 od 368
3.
Projektna skupina za pospeševanje kakovosti
 Glej UKREPE v okviru področja PODPORNO OKOLJE.
NA PODROČJU TRŽENJA gre za vzpostavitev partnerjev, izvajalcev/specialistov za
posamezne produkte, ki sodelujejo pri:
1.
Razvoju in;
2.
Trženju produktov ter
3.
Izvedbi programov.
V spodnji shemi prikazujemo partnerje za posamezno področje (razvoj, trženje).
Shema 48: Partnerje za posamezno področje (razvoj, trženje)
PREDSTAVNIŠKI
SVET
RDO GORENJSKE
Razvoj
Trženje
RAZVOJNE AGENCIJE (BSC,
RAGOR, SORA)
STO
Vključevanje v trženjske
aktivnosti STO
STO
LTO-ji
Določene aktivnosti LTO
se prenesejo na RDO
TNP
TIC-i
Informiranje in prodaja
programov
LTO-ji
OBČINE (kjer ni LTO-jev)
Usklajevanje za izvedbo
TIC-i
PARTNERJI po produktih, ki
izvajajo programe
Izvajajo programe in
tržijo programe
OBČINE
ZASEBNI SEKTOR - turistično
gospodarstvo
Sodelujejo v trženjskih
aktivnostih - projektno
Kdo so partnerji pri trženju
Kdo so partnerji pri razvoju
Vodenje
PARTNERJI, nosilci posameznih
produktov
Razvoj
se financira iz javnih virov
Trženje
se financira iz javnih in
zasebnih virov
Stran 329 od 368
22.3.5.5 Stroški delovanja – predlog
Tabela 7: Stroški delovanja RDO 2009-2011 – PREDLOG
2009
Zaposleni in administrativni stroški
Zaposleni bruto
50.000
strošek
(sofinanciranje
regionalnega
managerja s strani
občin)
2010
2011
Obrazložitev
300.000
300.000
20.000
30.000
Že prvo leto polno
ekipiranje, saj je
največji poudarek
na direktnem
marketingu – delu
na trgih
Naraščajo z več
zaposlenimi,
najemnina
prostorov ni
vključena
(uporabijo se
obstoječi prostori TNP na Bledu ali
Aerodrom)
25.000
10.000
25.000
20.000
1 oseba
259.000
Projekt SRTG
370.000
800.000
Razvoj produktov ITP, programov,
trženjske aktivnosti
310.000
725.000
1.175.000
Materialni stroški
Podpora
Tajništvo
Usposabljanje
Podpora
Razvoj in trženje
SKUPAJ – min.
PREDLOG – pilotski pristop
Učinkovita rešitev, ki se predlaga, je, da se prvi dve leti projekt SRTG nadaljuje (vodi), kot projekt
(tudi v izvršni funkciji), kar pomeni, da se določi skupni letni budget za razvoj in trženje produktov,
trženjskih aktivnosti, cilji, poslovni načrt dela, idr.
Na realizaciji projekta aktivno dela močna profesionalna ekipa, ki vodi in implementira projekt na
področju trženja in razvoja ter vključuje posamezne akterje v aktivnosti na projektu na osnovi v
naprej narejenega razvojnega in trženjskega operativnega načrta (vključuje LTO-je, TIC-e, Občine,
gospodarstvo, specialiste …).
Profesionalna projektna ekipa RDO, ki je odgovorna za vzpostavitev izvršne funkcije projekta SRTG,
angažira zunanje partnerje po posameznih produktih – specialiste, kot sodelavce − strokovnjake (ki
aktivno organizirajo realizacijo programov na strani ponudbe Gorenjske (na terenu) in sodelujejo pri
trženju posameznih produktov v okviru skupnega nastopa na trgih pod okriljem RDO-ja (ki jim nudi
organizacijsko, trženjsko, razvojno, idr….«platformo« za razvoj produktov in pospeševanje prodaje
Stran 330 od 368
ter doseganje prepoznavnega imidža in želenih novih prihodov turistov po ciljnih skupinah-produktih
v regijo.
Vodja in izvršna ekipa projekta so povezovalni člen med LTO-ji, TIC-i, razvojnimi agencijami,
turističnim gospodarstvom, STO-jem, občinami, TZG (TD)… in drugimi partnerji, skratka med vsemi
akterji, na strani ponudbe, ki jo organizirajo na takšen način, da s skupnimi produkti, aktivnostmi in
cilji učinkovito nastopijo na želenih trgih.
Najpomembnejši partnerji RDO-ja za povečanje prihodov turistov v regijo so specialisti, ki nastopajo
v RDO-jevi ekipi, kot zunanji produktni vodje in so hkrati del ekipe.
Stran 331 od 368
22.3.5.6 Viri financiranja – predlog
Viri financiranja posameznih funkcij destinacijskega managementa so različni:
a.
Razvojna funkcija se financira pretežno iz javnih virov;
b.
Soudeležba zasebnih turističnih ponudnikov je predvidena predvsem pri izvajanju funkcije
trženja ter priprave in izvedbe projektov v turistično infrastrukturo.
Predvsem v prvi razvojni fazi, ki je namenjena spodbujanju povezovanja in sodelovanja
turističnih ponudnikov na regionalni ravni, je potrebno zagotoviti pretežni del financiranja funkcij
destinacijskega managementa iz javnih virov. Za uspešno delovanje RDO je nujno
potrebno zagotoviti tudi dolgoročni sistemski vir financiranja.
Ne glede na to, da je večina DMO v obliki zasebnega podjetja, pa tudi analize prakse v tujini kažejo
na to, da večino sredstev za delovanje DMO zagotavlja javni sektor. V fazah razvitega
destinacijskega managementa, ko bodo izpolnjeni osnovni pogoji za uspešno delovanje
destinacijskega managementa (ustvarjeno zaupanje med turističnimi ponudniki in prepoznane jasne
koristi in sinergije skupnega delovanja in nastopanja na globalnem trgu pod skupno trženjsko
znamko) se lahko načrtuje tudi večji delež sofinanciranja s strani gospodarstva.
Predvideni viri financiranja posameznih funkcij destinacijskega managementa:
•
Funkcija trženja – turistično gospodarstvo, javni sektor;
•
Funkcija razvoja – javni viri;
•
Funkcija svetovanja in podpore razvoju malim in srednjim podjetjem-javni viri;
•
Funkcija priprave izvedbenih projektov – projektno financiranje – partnerji projekta in
razvojne spodbude države.
Trenutni viri financiranja funkcij RDO:
•
Financiranje regionalnega managerja za turizem s strani 18 občin Gorenjske;
•
Projekt Sonaravni razvoj turizma, ki bo pripravil podlage za zagon in delovanje RDO
(strategija destinacije, 3-je ITP-ji).
Sistemskega vira, ki bi omogočal dolgoročno planiranje razvoja destinacije in RDO
trenutno ni. Vendar pa to ne sme biti razlog, da bi prelagali zagon organiziranosti turizma na
Stran 332 od 368
regionalni ravni na čas ustanavljanja pokrajin, saj bi to zavrlo vsa že izvedena prizadevanja v smeri
organiziranja v okoljih, ki so že zrela za tovrsten razvoj. V vmesnem obdobju do ustanovitve
pokrajin pričakujemo sistemsko podporo s strani države.
Nevarnosti
Naj pri tem omenimo, da način nesistemskega financiranja RDO ne omogoča pravega razvoja in
preboja turizma Gorenjske. Posamezniki, ki jih bodo skozi projekte angažirani v RDO, bodo preveč
obremenjeni z birokracijo vodenja projektov in premalo z razvojno funkcijo. Obstaja tudi nevarnost,
da po končanih projektih ne bo več sredstev za ljudi, ki so glavno gonilo razvoja. Izkušnje doma in v
tujini kažejo, da so uspešne tiste razvojne, povezovalne organizacije, ki imajo pretežno zagotovljen
sistemski vir financiranja (Kaernten Werbung 70 pokrajina/30 projekti). V nasprotnem primeru bo
tržna aktivnost (iskanje virov financiranja na trgu) prevladovala nad razvojno.
Drugi možni viri, ki jih predlagajo turistični strokovnjaki so turistične takse, posebne takse na
podjetja, ki so neposredno povezana s turizmom, članarine, komercialne aktivnosti, strateška
partnerstva. Turistične takse in posebne takse na podjetja so viri, ki jih lahko uvede ali spremeni
njihovo namembnost le država, zato to trenutno ni možen vir financiranja RDO.
Članarina za podjetja, organizacije znotraj RDO je eden od možnih instrumentov, ki ga predlagamo
v razpravo. Najverjetnejši vir kratkoročno je komercialni vir, viri iz projektov, občinski viri.
Predvideni viri so:
Tabela 8: Predvideni viri financiranja RDO 2010/2011 – predlog
FINANCIRANJE RDO (v EUR, neto zneski)
VIR
2010
2011
Javna sredstva – na državni ravni
MG
300.000
300.000
OBRAZLOŽITEV/Opombe
Sredstva za destinacijski
management – razpis MG
STO
350.000
350.000
Skupen budget 9 mio, od
(18 % od 9 mio = 1,6
(18 % od 9 mio = 1,6 mio; tega okoli 3 mio za
mio; od 3 mio =
od 3 mio = 540.000)
operativne promocijske
540.000)
aktivnosti – Gorenjska v
okviru slovenskega turizma
ustvari 18 % nočitev
EU sredstva
Pridobljena sredstva v
500.000
Kandidiranje na EU razpisih
okviru BSC
za posamezne projekte za
razvoj (večinoma produktov)
Javna sredstva – na lokalni ravni – V RAZMISLEK: računati je potrebno na ta dva vira, če se
določene promocijske aktivnosti LTO-jev prenesejo na regionalno raven (predvsem krovne)
LTO-ji
200.000
200.000
Pavšalna ocena: cca. 8 %
od obstoječih sredstev se
prenese na skupne razvojne
in trženjske aktivnosti
Občine
200.000
200.000
Pavšalna ocena je 1.000 na
Stran 333 od 368
mesec po občini x 12
mesecev – po obstoječem
ključu (kot je bilo za razpis)
Zasebni sektor
Turistično
gospodarstvo
SKUPAJ
50.000
CILJ: 725.000 EUR
228.000
30 partnerjev x 200
EUR/mesec = 72.000
50 partnerjev x 100
EUR/mesec = 60.000
100 partnerjev x 50
EUR/mesec = 60.000
100 partnerjev x 30
EUR/mesec = 36.000
EUR
EUR
EUR
EUR
CILJ: 1,2 mio EUR
Stran 334 od 368
22.3.5.7 Poslovne, organizacijske in trženjske povezave RDO z nacionalno in lokalno
ravnjo
V nadaljevanju so ponovno podrobneje predstavljene povezave posameznih struktur modela
organiziranosti turizma Gorenjske in njihove relacije:
Tabela 9: Obrazložitev povezave RDO z STO, LTO, TIC-i, gospodarstvom in turističnimi društvi
Raven –
organ
STO
POSLOVNA funkcija
•
•
•
•
•
•
•
LTO
•
•
Sodelovanje RDO pri
pripravi in izvajanju
nacionalne strategije
razvoja in trženja turizma
Sodelovanje RDO pri
razvoju in izvajanju
krovnih nacionalnih
turističnih produktov,
raziskav, statistike in
programov usposabljanja
Sodelovanje RDO pri
vpeljavi nacionalnih
standardov kakovosti za
posamične turistične
produkte
Sodelovanje pri
pripravi/odobritvi letnega
programa dela STO
Sodelovanje RDO pri
razvoju in spodbujanje
uporabe CRS na vseh
nivojih (nacionalni,
regijski, lokalni)
Sodelovanje RDO pri
razvoju in izvajanju
turistične informacijskega
sistema (spletna stran
STO)
Sodelovanje RDO na
področju vpeljave
standardov kakovosti
•
Sodelovanje pri pripravi
in izvajanju regionalne
strategije razvoja in
trženja turizma
Sodelovanje pri razvoju
in izvajanju regionalnih
•
•
ORGANIZACIJSKA
funkcija
Sodelovanje RDO v
organih upravljanja STO
in usklajevanje skupnih
aktivnosti z STO na
področju razvoja, trženja,
distribucije preko Foruma
regij pri STO
STO je član
predstavniškega sveta
RDO, ki potrjuje program
dela RDO in nadzira delo
RDO
Sodelovanje predsednika
Sveta LTO-jev v
predstavniškem svetu
RDO, ki potrjuje program
dela RDO in nadzira delo
RDO
TRŽENJSKA funkcija
•
•
•
•
•
Sodelovanje/partnerstvo pri
izvajanju trženjskih in
promocijskih aktivnosti STO
(tiskani materiali, internetno
trženje, sejmi)
Sodelovanje STO pri pripravi
regionalne CGP (blagovne
znamke odnosi
nacionalna/regionalna)
Usmeritve STO glede skupnih
razvojnih in trženjskih
aktivnosti
Sodelovanje/partnerstvo pri
izvajanju regijskih trženjskih
in promocijskih aktivnosti
RDO
regionalne CGP (blagovne
Stran 335 od 368
•
•
•
•
TIC-i
•
•
•
•
•
GOSPODARSTVO
•
•
CIVILNA
DRUŽBA –
TUR.
DRUŠTVA
•
integralnih turističnih
produktov, z razvojem in
povezovanjem
individualne ponudbe na
lokalni ravni
Sodelovanje pri vpeljavi
standardov kakovosti za
posamične turistične
produkte
Sodelovanje pri
pripravi/odobritvi letnega
programa dela RDO
Polnjenje CRS na
lokalnem nivoju
Sodelovanje pri razvoju
in posodabljanju
turistične informacijskega
sistema (spletna stran
RDO)
•
Recepcija destinacije
Gorenjska,
RDO poveže TIC-e v
mrežo TIC-ev Gorenjske
z enotno CGP in
standardi kakovosti
RDO izobražuje ljudi v
TIC-ih (poznavanje
celotne turistične
ponudbe Gorenjske,
jeziki)
TIC-i prodajajo
programe/pakete razvite
na regionalni ravni (RDO)
TIC-i izvajajo rezervacijo
regionalne turistične
ponudbe razvite (RDO)
•
Sodelovanje pri
oblikovanju regijskih
turističnih programov
zahtevnih turističnih
projektov
Sodelovanje na področju
regijskih dogodkov
Usklajevanje skupnih
aktivnosti z RDO na
področju razvoja, trženja,
distribucije preko Foruma
LTO-jev pri RDO
•
TIC-i so domena lokalnih
skupnosti in so statusno
pravno lahko del LTOjev, ponekod pa jih
ustanovijo turistična
društva. Dolgoročno
učinkovitejše bi bilo, da
TIC-i postanejo del LTOjev – tam, kjer jih imajo.
Kjer LTO-jev ni se TIC-i
povezujejo z RDO pri
razvoju in implementaciji
turističnih produktov
•
•
Turistično gospodarstvo
je predstavljeno v
predstavniškem svetu
RDO
•
•
So del predstavniškega
sveta RDO
•
znamke odnosi med
obstoječimi blagovnimi
znamkami)
Usmeritve RDO glede skupnih
razvojnih in trženjskih
aktivnosti
RDO izvaja promocijo TIC-ev
kot informacijskih točk za
destinacijo Gorenjske za
goste, ki so že na
Gorenjskem
RDO poskrbi za celostno
podobo TIC-ev
Trženjske aktivnosti (sejmi,
tiskani materiali, spletno
trženje)
Glede na pomen sodelovanja med vsemi nivoju v Modelu razvoja destinacije Gorenjske predlagamo
pri izvajanju modela sklenitev partnerskih pogodb med STO in RDO ter RDO in LTO, RDO in
turističnim gospodarstvom.
Stran 336 od 368
TRETJA FAZA: URESNIČEVAJE STRATEGIJE
23.
URESNIČEVANJE
STRATEGIJE
UKREPOV PO ŠTIRIH PRIORITETAH
–
OBLIKOVANJE
Poglavje opredeljuje konkretne ukrepe po posameznih prioritetah:
1. Učinkovita partnerstva in ustrezna ORGANIZIRANOST
2. Razvoj privlačnih in konkurenčnih PRODUKTOV
3. Ciljno usmerjena in okrepljena PROMOCIJA & PRODAJA
4. Učinkovito in kakovostno PODPORNO OKOLJE
Za vsak ukrep so opredeljeni cilji, aktivnosti, nosilci, partnerji/izvajalci,
identificirani indikativni viri financiranja in roki, poleg tega pa je nakazano, kje v
okviru projekta je bila podlaga za ukrep vsebinsko opredeljena.
STRUKTURA POGLAVJA:
STRUKTURA DOKUMENTA
SRT SRTG 10-15
23. URESNIČEVANJE STRATEGIJE – OBLIKOVANJE
UKREPOV PO ŠTIRIH PRIORITETAH
23.1 Ukrepi na področju prioritete: aktivno
PARTNERSTVO (ustrezna ORGANIZIRANOST)
23.2 Ukrepi na področju prioritete: razvoj privlačnih
in konkurenčnih PRODUKTOV
23.3 Ukrepi na področju prioritete: ciljno usmerjena
in okrepljena PROMOCIJA in PRODAJA
23.4 Ukrepi na področju prioritete: učinkovito in
kakovostno PODPORNO OKOLJE
1. faza
2. faza
3. faza
4. faza
ANALIZA OKOLJA
OBLIKOVANJE
STRATEGIJE
URESNIČEVANJE
STRATEGIJE
VREDNOTENJE
STRATEGIJE
Kje smo danes –
POVZETEK ugotovitev
(poglavja 2 do 9)
trženjskih IZZIVOV
(poglavje 10)
Celotna analiza
je na voljo v
obliki priloge
št. 1 k
dokumentu
ukrepe
Skupno POSLANSTVO
(poglavje 11)
Oblikovanje
(poglavje 23)
VIZIJA
(poglavje 23.1)
MODEL
PRODAJE
(poglavje 23.2)
CILJI
(poglavje 23.3)
KROVNA PRODUKTNA
STRATEGIJA
(poglavje 14)
(ORGANIZIRANOSTI)
(poglavje 23.4)
napravi poti –
(poglavje 11)
IDENTITETA & ZGODBA
(poglavje 16)
ZNAMKE
(poglavje 18)
(poglavje 19)
(poglavje 21)
(poglavje 22)
Stran 337 od 368
23.1 Ukrepi na področju prioritete: aktivno PARTNERSTVO (ustrezna
ORGANIZIRANOST)
TEMELJNI CILJ delovanja, aktivnosti in konkretnih ukrepov, ki so opredeljeni v okviru prioritete
PARTNERSTVA (ORGANIZIRANOST), je zagotoviti učinkovit organizacijski in upravljavski
destinacijski model, ki bo nudil dolgoročno naravnano in hkrati že kratkoročno, takoj ob
zagonu, zelo operativno delovanje za doseganje skupne vizije in ciljev.
UKREP ŠT. 1
Cilj
Aktivnosti
Nosilec
Sodelujoči/izvajalci
(Indikativni) viri financiranja
Rok
Vzpostavitev destinacijske organizacije (DMO na
regionalni ravni = RDO)
Vzpostavitev izvršne funkcije destinacijskega managementa na
regionalni ravni za doseganje sinergij in večjih učinkov na
področju razvoja in trženja
• Izvedba vseh pravno-formalnih postopkov za uradno
registracijo subjekta, ki bo izvajal izvršno funkcijo RDO
(oziroma v primeru prehodne oblike RDO – ko RDO še ne bo
samostojen pravno-formalni subjekt – zagotovitev vseh
potrebnih pogodbenih opredelitev, ki so nujne za učinkovito
in jasno razmejeno delo funkcije RDO);
• Oblikovati konkreten model financiranja (po kakšnem ključu
se bo organizacija financirala);
• Usklajevanje s partnerji za vsebinski in finančni del;
• Vzpostavitev vse opredeljenih organizacijskih struktur znotraj
RDO;
• Zagon poslovanja – začetek izvršne funkcije.
Projektna ekipa za vzpostavitev RDO
• LTO
• Občine
• Institucije (TNP, RRA)
• Opcijsko zunanja projektna ekipa
Javni in zasebni viri
Začetek 2010
V katerem poglavju strateškega
dokumenta je področje vsebinsko
opredeljeno
Poglavje 23 – vsebina tega poglavja je sicer še delovne narave, saj v fazi
zaključevanja projekta Sonaravni razvoj turizma na Gorenjskem (Aktivnost št.
1) še poteka usklajevanje s sodelujočimi partnerji (o načinu delovanja RDO,
pravno-formalni obliki, kadrovski pokritosti ter o obsegu delovanja in virih
financiranja).
UKREP ŠT. 2
Pogodbeno konkretizirati partnerstva s posameznimi
partnerji znotraj in izven Gorenjske za izvajanje
skupnih razvojih in trženjskih aktivnosti/projektov
Zagotoviti delovanje konkretnih, operativnih in kakovostnih
dolgoročnih partnerstev
• Identificiranje partnerjev (Slovenija – prioritetno Posočje
oziroma partnerji, ki so se do povezovali v okviru Skupnosti
Julijskih Alp, Slovenska turistična organizacija ter tujina –
Cilj
Aktivnosti
Stran 338 od 368
Avstrija – Koroška, Italija – Furlanija Julijska krajina);
Opredelitev področij in načinov sodelovanja;
Priprava in uskladitev pravil in pogojev za partnersko
sodelovanje na stalen ali/in projektni način;
• Pogodbeno konkretiziranje načinov sodelovanja (še posebej
izpostavljamo pomen konkretizacije sodelovanja s STO).
RDO
Opredeljeni partnerji
Redno delovanje RDO
2010
•
•
Nosilec
Rok
opredeljeno
Usmeritve so opredeljene v poglavju 16.4.
UKREP ŠT. 3
Izdelava operativnega Programa dela za posamezno
(oziroma v začetku prvo) leto delovanja
Zagotoviti kakovostno in operativno osnovo za učinkovito
delovanje na področju razvoja, trženja in upravljanja destinacije
• Priprava konkretnega Programa dela za prihodnje oziroma
tekoče delo – na osnovi vseh strateških in izvedbenih
predlog, ki so pripravljene v okviru vseh petih aktivnosti
projekta Sonaravni razvoj turizem na Gorenjskem (aktivnosti
se prilagodijo glede na finančne in kadrovske resurse);
• Usklajevanje s partnerji do potrditve;
RDO
Vsi soustanovitelji in partnerji RDO
Javni in zasebni viri – v organizacijskem in upravljavskem
predlogu modela so opredeljena potrebna sredstva in viri
financiranja, ki so priporočljiva za vzpostavitev takšnega obsega
delovanja izvršne funkcije, kot je nujno potrebno za doseganje
zastavljenega tržnega preboja (v prvem letu okoli 700.000 EUR,
v naslednjem 1.000.000 EUR).
= Gre za vsakoletno načrtovanje, ki se mora začeti najkasneje v
septembru in zaključiti v oktobru (takrat ponavadi tudi poteka
usklajevanja Programa dela STO na krovni ravni, s posameznimi
partnerji) – za prihodnje leto. Ta proces se vsako leto ponovi,
Cilj
Aktivnosti
Nosilec
Rok
opredeljeno
Osnova z organizacijskega vidika je poglavje 22, z vidika vsebine pa celotna
Strategija razvoja in trženja sonaravnega turizma na Gorenjskem, dodatno pa
še posebej indikativni Izvedbeni načrt trženja (Aktivnost 1c).
Stran 339 od 368
23.2 Ukrepi na področju prioritete: razvoj privlačnih in konkurenčnih
PRODUKTOV
PRODUKTI, je izbrati tisto STRUKTURO PRODUKTOV:
•
s katero bo Gorenjska lahko že na srednji rok (z letom 2010 in 2011 – torej v
roku prvih dveh let od začetka delovanja RDO, ki bo začela tržiti produkte in
promovirati programe) dosegla določene rezultate – prepoznavnost določenih
produktov ter povečano prodajo konkretnih programov,
•
na dolgi rok (torej do leta 2015) pa doseganje zastavljenih strateških
kvalitativnih in kvantitativnih ciljev.
UKREP ŠT. 4
Cilj
Aktivnosti
Nosilec
Rok
Razvoj What to discover programov
Kakovostna vzpostavitev izvajanja What to discover programov
na nivoju posamezne destinacije
Na osnovi opredeljenih turističnih identitet in programskih
osnutkov (ki so bili oblikovani s posameznimi nosilci po
destinacijah in tako vključeni v izgradnjo identitetnega sistema
Gorenjske po načelu od spodaj navzgor) se pripravi projektna
naloga za implementacijo zastavljene identitete in programa, ki
k implementaciji programa pristopa na način, da:
• Opredeli potrebne investicije (v smislu infrastrukture, razvoja
ponudbe, nadgradnje ponudbe itd.);
• Opredeli nosilca za vodenje projekta;
• Identificira konkretne partnerje, ki lahko sodelujejo v
projektu;
• Identificira nosilca izvajanja programa;
• Opredeli terminski načrt izvedbe;
• Oceni strošek razvoja vseh potrebnih elementov za izvedbo
programa.
Ključno je, da je projekt nato vključen med razvojne oziroma
trženjske aktivnosti (torej v reden program dela) občine
oziroma LTO-ja.
LTO/občina
So opredeljeni v projektni nalogi – za vsako destinacijo posebej
Javni viri
Programi se v svoji osnovni obliki začnejo izvajati že z letom
2010, k izdelavi projektne naloge je potrebno pristopiti takoj v
začetku 2010 in jo nato vključiti med prioritetne projekte. Polna
vzpostavitev programa mora biti zagotovljena v letu 2014
(odvisno od potrebnega razvoja oziroma investicij – nekateri
programi že namreč danes funkcionirajo oziroma se lahko
vzpostavijo v roku 1 leta.
Stran 340 od 368
opredeljeno
•
•
•
•
UKREP ŠT. 5
Cilj
Aktivnosti
Nosilec
Rok
opredeljeno
Cilj
Aktivnosti
Nosilec
V poglavju 16 so opredeljene identitete in način gradnje krovne zgodbe.
Način trženja programov What to discover je predstavljen v poglavju
20.3.1.
V okviru Aktivnosti 3 v okviru projekta Sonaravni razvoj turizma na
Gorenjskem so bili oblikovani že konkretni programi What to discover.
Nadaljnji razvoj What to do programov
Oblikovanje novih What to do programov na nivoju regije in s
tem večanje povpraševanja po konkretnih aktivnostih
• Razvoj novih programov What to do po prioritetnih in novih
(drugih) produktih, na zastavljen način – s tem, ko je bilo že
v okviru Aktivnosti 3 v okviru projekta Sonaravni razvoj
turizma na Gorenjskem oblikovanih 17 programov, se je
razvil kakovosten in referenčen template pristop za
oblikovanje programa in pomembno je, da novi programi
sledijo temu konceptu;
• Pridobivanje partnerjev, nosilcev za izvedbo programa in
usklajevanje z njimi.
RDO
LTO
Partnerji – agentje specialisti
Redno delovanje RDO
Kontinuirano delo, velik poudarek na tej aktivnosti pa je v prvih
dveh letih delovanja, da se vzpostavi referenčen nabor
programov, ki omogočajo kakovostno ciljno produktno trženje
na tujih trgih
•
•
•
•
UKREP ŠT. 6
V poglavju 15.3.2 je predstavljen trženjski koncept programov What to
discover (v odnosu do What to do programov).
V poglavju 15.3.1 je predstavljen trženjski koncept programov What to do
(v odnosu do What to discover programov).
Način trženja programov What to do je predstavljen v poglavju 20.3.1.
Gorenjskem so bile pripravljene produktne razvojne strategije za 5 glavnih
produktov in nakazane usmeritve po motivih prihodov, hkrati so narejene
inventarizacije stanja za vse produkte.
Gorenjskem so bili oblikovani že konkretni programi What to do.
Priprava razvojnih načrtov za ostale produkte – glede
na zastavljene prioritete
Zagotovitev konkretnih razvojnih in trženjskih osnov za razvoj
bolj privlačnih in konkurenčnih produktov ter začetek njihovega
trženja
• Oblikovanje prioritet glede na razvojni koncept produktov –
izbor konkretnih produktov;
• Oblikovanje učinkovitih partnerstev po produktih;
• Identificiranje možnih javnih virov za njihov razvoj;
• Priprava razvojnih načrtov.
RDO
LTO
Stran 341 od 368
Rok
opredeljeno
Občine
Posamezni ponudniki, ki vodijo aktivno politiko razvoja
posameznih produktov (nosilni ponudniki)
Javni viri
Pridobivanje namenskih evropskih virov za razvoj produktov –
prijave na različne projekte
V roku 3 let od zagona delovanja se pripravi načrte še za 5
produktov, ki so delno že razviti (oziroma obstaja določena
infrastruktura), potrebujejo pa izboljšanje privlačnosti in
konkurenčnosti ter oblikovanje za začetek aktivnejšega trženja
•
•
UKREP ŠT. 7
Cilj
Aktivnosti
Nosilec
Rok
V poglavju 15 je opredeljena krovna produktna strategija, kjer so v
razvojnem konceptu opredeljeni, kateri produkti so v določeni razvojni
fazi;
Izdelava operativnega načrta dela za prijavo razvojnih
projektov na področju razvoja produktov za evropska
strukturna sredstva
Ciljno in učinkovito pridobivanje evropskih strukturnih sredstev
za razvoj produktov, v skladu z opredeljenimi razvojnimi
aktivnostmi
• Priprava nabora razvojnih aktivnosti po posameznih
produktih, za katere se išče vire financiranja (konkretni
razvojni projekti);
• Vzpostavitev partnerstva z razvojnimi agencijami in skupaj z
njimi oblikovanje indikativnega nabora razpisov (virov
financiranja) za posamezne konkretne projekte;
• Izdelava načrta prijav – vsebinsko konkretizirano, okvirno
terminsko.
RDO
Razvojne agencije (BSC, SORA, RAGOR)
Evropska strukturna sredstva
Priprava načrta do sredine 2010, izvedba načrta je kontinuirana
aktivnost
opredeljeno
Vloga RDO in drugih partnerjev na področju produktov je opredeljena v
poglavju 21.2.2.
UKREP ŠT. 8
Implementacija ukrepov in aktivnosti za uresničevanje
ciljev na področju razvoja 5 prioritetnih produktov
Z izboljšano privlačnostjo in še posebej konkurenčnostjo glavnih
produktov (s katerimi Gorenjska že danes lahko uspešno
nastopa na tujih trgih) doseči povečano povpraševanje
• Razvojne in trženjske aktivnosti, kot so bile opredeljene v
produktnih strategijah, je potrebno implementirati v Program
Cilj
Aktivnosti
Stran 342 od 368
Nosilec
Rok
opredeljeno
dela RDO oziroma k posameznim aktivnostim pristopiti na
projektni način (opredeliti nosilca, partnerje, aktivnosti, roke
in vire financiranja)
RDO
Opredeljeni partnerji po posameznih produktih, v osnovi pa to
usklajevanje poteka z LTO-ji/občinami.
Priprava načrta 2010, izvedba do 2015
Stran 343 od 368
23.3 Ukrepi na področju prioritete: ciljno usmerjena in okrepljena
PROMOCIJA in PRODAJA
PROMOCIJA in PRODAJA, je Skozi povezovanje pod krovno destinacijsko tržno znamko Slovenske
Alpe UČINKOVITEJE USTVARJATI NOVE TRŽENJSKE PRILOŽNOSTI, ki bodo prinesle
KONKRETNE UČINKE na področju povečane prepoznavnosti (in s tem olajšanega trženja in
prodaje), aktivnega prehoda na trženje in prodajo konkretnih integralnih turističnih produktov
(pretvorjenih v prodajne programe) in s tem povečanja povpraševanja.
UKREP ŠT. 9
Cilj
Aktivnosti
Nosilec
Rok
Priprava »Brand manuala« − nadgradnja Priročnika za
uporabo celostne grafične podobe z osnovnimi
stalnicami identitetnega sistema, ki na nazoren in
preprost način pove zgodbo Slovenskih Alp
Pravilno razumevanje znamke (in vseh elementov ter identitete
znamke), preseganje ozkega razumevanja znamke kot znaka,
kot osnove za njeno učinkovito komuniciranje
• Potrebna zgolj nadgradnja »bolj tehničnega« Priročnika za
uporabo CGP v »Brand manual« − vse vsebinske osnove so
podane v pričujočem strateškem dokumentu;
= Ta ukrep oziroma aktivnost je nujno potrebna osnova za
izvedbo ukrepa št. 10.
RDO
Zunanji izvajalec (agencija)
Financiranje iz rednega programa dela RDO, kjer morajo biti
opredeljena sredstva za pripravo trženjskih materialov.
V prvih 3 mesecih delovanja RDO.
opredeljeno
•
•
•
•
UKREP ŠT. 10
Distribucija krovne
destinacijske tržne
znamke
Slovenske Alpe
Močna (in pravilna) uporaba krovne destinacijske tržne znamke
Slovenske Alpe in s tem večanje njene prepoznavnosti
• Opredeliti vse potencialne nosilce = uporabnike znamke;
• Z njimi vzpostaviti aktiven in kakovosten kontakt oziroma
odnos;
• Pri vsakem nosilcu/uporabniku znamke je potrebno imeti
identificiranega konkretnega skrbnika znamke (konkretno
osebo znotraj vsake organizacije, podjetja, ki je odgovorna
za uporabo znamke);
Cilj
Aktivnosti
V poglavju 18 je bila opredeljena Strategija tržne znamke;
V poglavju 16 je bila opredeljena krovna zgodba;
V poglavju 19 je bila opredeljena Komunikacijska strategija;
V okviru Aktivnosti 1b v okviru projekta Sonaravni razvoj turizma na
Gorenjskem pa je bila oblikovana vizualna identiteta znamke in izdelan
Priročnik za uporabo celostne grafične podobe.
Stran 344 od 368
Distribucija »Brand manuala« (ki vsebuje tudi Priročnik za
uporabo CGP, torej tehnična navodila glede uporabe) –
fizična in elektronska;
• Objava »Brand manuala« na regijskem portalu – na način,
da je zagotovljen nadzor nad uporabniki.
RDO
• Zunanji izvajalec za izvedbo/objavo »brand manuala« na
portalu;
• LTO, občine (ki morajo odigrati pomembno vlogo pri
promociji in uporabi znaka).
Redno delovanje RDO.
V prvi polovici leta od zagona izvršne funkcije RDO
•
Nosilec
Rok
opredeljeno
•
•
UKREP ŠT. 10
Upravljanje krovne destinacijske tržne znamke
Slovenske Alpe
Aktivno upravljanje znamke za njeno učinkovito uveljavitev na
trgu
• Izvedba vseh pravno-formalnih postopkov za ustrezno
zaščito znamke;
• Lastnik in upravljavec znamke je RDO, vendar je potrebno
znotraj RDO določiti konkretnega skrbnika;
• Opredelitev načinov, kako se bo spremljal, vršil nadzor nad
pravilnostjo uporabe znamke;
• Izvajanje aktivnosti v podporo gradnji in razvoju znamke.
RDO – izbran skrbnik znamke
Vsi partnerji = nosilci = uporabniki znamke
Redno delo RDO
Vzpostavitev funkcije v prvi polovici leta od zagona izvršne
funkcije RDO, potem gre za kontinuiran proces.
Cilj
Aktivnosti
Nosilec
Rok
V poglavju 18 je bila opredeljena Strategija tržne znamke,;
V okviru Aktivnosti 1b v okviru projekta Sonaravni razvoj turizma na
Gorenjskem pa je bila oblikovana vizualna identiteta znamke in izdelan
Priročnik za uporabo celostne grafične podobe – v okviru Ukrepa št. 9 pa
ta Priročnik nadgrajen v »Brand manual«.
opredeljeno
V poglavju 18 je bila v okviru Strategije tržne znamke opredeljen način
njenega upravljanja – ki predstavlja dovolj kakovostno osnovo za vzpostavitev
funkcije.
UKREP ŠT. 11
Priprava vseh ključnih orodij trženjske infrastrukture,
pod novo znamko Slovenske Alpe
Zagotoviti vse potrebne osnovo za učinkovit nastop in
konkretno trženje po produktih
• Glede na opredeljena orodja trženjske infrastrukture
(brošure, karte, promocijska darila, diateka), kot so bila
opredeljena že v okviru pričujočega dokumenta, se pripravi
konkreten operativni načrt po prioritetah (kaj je potrebno
narediti, do kdaj, v kakšnem obsegu);
• Priprava finančne konstrukcije in koncepta dela za vsako
Cilj
Aktivnosti
Stran 345 od 368
Nosilec
Rok
posamezno orodje (še posebej v primeru, če se sodelovanje
v določeni publikaciji trži, plača);
• Aktivnosti iz načrta se vključijo v reden Program dela RDO;
• Začetek izvedbe (= priprave posameznih orodij);
• Za vsako orodje se poiščejo konkretni partnerji;
• Kreativni koncept mora slediti opredeljenemu konceptu v
okviru pričujočega dokumenta in celostni grafični podobi, kot
je bila zastavljena v okviru krovnega imidž kataloga.
RDO
Kot so opredeljeni za vsako posamezno orodje (ki so na drugi
produktni ravni vezani na posamezne motive prihodov oziroma
na posamezne produkte)
Ta sredstva je nujno potrebno zagotoviti v okviru rednega dela
RDO, določen del sredstev se lahko pridobi skozi prodajo
oglasnega prostora in/ali plačljivo sodelovanje.
V 3 letih delovanja mora imeti RDO celotno infrastrukturo, kot
je bila opredeljena v okviru pričujočega dokumenta (in nato
konkretizirana v aktivnostih v okviru tega ukrepa).
opredeljeno
•
UKREP ŠT. 12
Aktivna in učinkovita administracija in uredništvo
regijskega portala
Zagotoviti sodobno, ažurno in učinkovito orodje za večanje
prepoznavnosti Gorenjske pod skupno znamko Slovenske Alpe
in za konkretno pospeševanje prodaje
• Določitev skrbnika (znotraj RDO) in določitev administratorja
(s strani zunanjega izvajalca, ki je tehnično razvijal portal);
• Potrebno narediti konkreten načrt dela, ki pokriva:
o
Specialna dela (ki vključujejo dinamično optimizacijo
za iskalnike glede na pozicije v iskalnikih,
nadgrajevanje vsebin in aktivnosti konkurence,
analizo statistike, vpis v iskalnike in izmenjava
povezav z referenčnimi portali, stalno tehnično
podporo, nadzor uredništva in delovanja portala,
izvoz vsebin, nadzor DMS strežnika ter svetovanje
pri nadgradnjah & uredništvu)
o
Uredništvo
(urejanje vsebin na portalu,
vzpostavitev
članstva,
urejanje
newslettra,
komunikacija s člani, novinarji in uporabniki
(obiskovalci portala & gosti)
RDO
Vsi partnerji, ki s predstavitvijo/svojo ponudbo sodelujejo na
portalu (občine, LTO-ji, razne institucije in seveda konkretni
turistični ponudniki po posameznih sklopih)
• Potrebno zagotoviti potrebna sredstva znotraj rednega
Cilj
Aktivnosti
Nosilec
•
Potreba trženjska infrastrukturna orodja so opredeljena v poglavju
20.5.2.7;
V okviru Aktivnosti št. 5 v okviru projekta Sonaravni razvoj turizma na
Gorenjskem pa je bila že izdelana (in v nakladi 30.000 izvodov) stiskana
krovna imidž brošura.
Stran 346 od 368
delovanja RDO;
Prihodki od delovanja portala (sodelovanje je ponudnike
plačljivo).
Nujno potrebna takojšnja vzpostavitev uredništva in
administracije (takoj po zaključku projekta Sonaravni razvoj
turizma na Gorenjskem)
•
Rok
opredeljeno
V okviru Aktivnosti št. 5 v okviru projekta Sonaravni razvoj turizma na
Gorenjskem pa je bil izdelan skupni regijski portal – vse tehnične in vsebinske
naloge do vzpostavitve in zagona (objave) spletnega mesta www.slovenianalps.com.
UKREP ŠT. 13
Cilj
Izdelava spletne komunikacijske strategije – načrta
Učinkovito pozicioniranje portala in preko tega večanje
prepoznavnosti ponudbe Gorenjske pod skupno znamko
Slovenske Alpe pospeševanje
• Izdelava spletne komunikacijske strategije (glede na skupno
komunikacijsko strategijo) – je pravzaprav plan on-line
trženja/oglaševanja;
• Načrt za izvajanje konkretnih nalog (načrtovanje oglaševanja
na Google Adwords, izvedba oglaševanja in povratna
optimizacija portala …).
RDO
Zunanji izvajalec – specializiran za on-line trženje.
Potrebno zagotoviti v okviru zagonskega delovanja (javni,
zasebni viri – projektni pristop).
Prva polovica 2010
Aktivnosti
Nosilec
Rok
opredeljeno
Potrebne aktivnosti na področju razvoja, vzdrževanja in trženja preko
spletnega mesta www.slovenian-alps.com so opredeljene v poglavju 20.5.2.1.
UKREP ŠT. 14
Cilj
Priprava načrta dogodkov
S kreativnim pristopom povečanje prepoznavnosti Gorenjske,
ustvarjanje publicitete in ciljno trženje preko dogodkov
• Glede na zastavljen razvojni koncept v okviru motiva prihoda
Events – Dogodki se pripravi konkreten in zelo operativen
načrt za opredelitev, organizacijo in izvedbo dogodkov kot
pomembnega promocijskega orodja;
• K sodelovanju pritegniti vse relevantne partnerje po
produktih in po destinacijah oziroma druge partnerje, ki bi
lahko sodelovali pri izvedbi dogodkov (v smislu nosilcev);
• Načrtovanje dogodkov po letnih časih, s ciljem da se razvije
krovni sistem dogodkov (vključitev dveh tipov dogodkov, kot
so bili opredeljeni – prvi podpira trženje po
produktih/aktivnostih, drugi pa vključuje tradicionalne
prireditve po destinacijah, ki podpirajo produkte What to
Aktivnosti
discover);
Nosilec
RDO
Stran 347 od 368
Rok
opredeljeno
Partnerji po produktih, po destinacijah in drugi partnerji, ki bi
lahko sodelovali pri izvedbi dogodkov (v smislu nosilcev).
Javni viri na lokalni ravni – ki se že tudi zdaj namenjajo za
izvedbo dogodkov-prireditev.
Začetek 2011
Gorenjskem so bile pripravljene produktne razvojne strategije po motivih
prihodov in za 5 glavnih produktov (med njimi tudi prireditve-dogodke) – s
tem so postavljene vse vsebine osnove za ta ukrep – potrebna pa je
operacionalizacija in začetek izvajanja dogodkov.
Stran 348 od 368
23.4 Ukrepi na področju prioritete: učinkovito in kakovostno
PODPORNO OKOLJE
PODPORNO OKOLJE je Z združevanjem resursov in prenosom določenih funkcij razvoja na
regionalni nivo oblikovanje takšnega podpornega okolja, KI BO POSPEŠIL RAZVOJ IN
OMOGOČIL PRIČAKOVAN TRŽNI PREBOJ NA RAVNI GORENJSKE.
!!! Ukrepe v nadaljevanju razvrščamo po vsebinskih področjih, kot so bili opredeljeni v okviru
strategije podpornega okolja.
RAZVOJ IN RAZISKAVE
UKREP ŠT. 15
Cilj
Aktivnosti
Nosilec
Rok
Vzpostavitev in zagon delovanja »R&D projektne
ekipe«
Vzpostavitev močne »Think tank« ekipe na nivoju Gorenjske, ki
usmerja razvojne aktivnosti
• Identificiranje vseh potrebnih partnerjev
• Oblikovanje predlogov članov
• Usklajevanje s partnerji in potrditev ekipe
• Vzpostavitev delovanja ekipe
• Priprava koncepta in načina dela
• Zagon dela
RDO
Parterji, ki bodo opredeljeni in povabljeni k sodelovanju
Ni predvidenih virov
2010
opredeljeno
Strateške smernice in taktike podane v Strategiji na področju raziskav in
razvoja v poglavju 21.2.
UKREP ŠT. 16
Izdelava načrta raziskav in razvoja in načina za
učinkovito distribucijo informacij
Izboljšati poznavanje trgov ter učinkovito
uporabljati
pridobljene
informacije
za
oblikovanje
novih
ali
izboljšanih/nadgrajenih storitev in produktov in s tem povečanje
konkurenčnosti ponudbe
• Pregled stanja, kakšne raziskave se opravljajo na ravni
Gorenjske, na ravni STO in drugih ravneh (večinoma
sekundarni viri) − torej, s kakšnimi raziskavami razpolagamo,
nato pa izdelava potrebnih raziskav;
• »R&D projektna ekipe« na osnovi podanih usmeritev sestavi
koncept raziskav, študij in analiz, ki so potrebne za bolj
konkurenčno delovanje (člani ga najprej po potrebi uskladijo
Cilj
Aktivnosti
Stran 349 od 368
znotraj svojega okolja);
RDO nato v sodelovanju z »R&D projektno ekipo« sprejema
odločitve glede prioritet – kaj bo vključeno v letni Program
dela RDO (glede na razpoložljive kadrovske in finančne
resurse);
• Uskladitev s STO – partnerski pristop na področju raziskav;
• Glede na veliko količino že razpoložljivih raziskav in
informacij, ki pa niso distribuirani v zadostni meri in na
ustrezen način do ciljnih javnosti, se v prvi fazi zagotovi
zagon Newslettrov, v drugi fazi pa tudi izdelave primarnih
raziskav.
RDO, preko »R&D projektne skupine«
• Partnerji na strani Gorenjske (preko »R&D projektne
skupine«);
• Zunanji izvajalci (raziskovalen agencije).
Določen del se črpa iz rednega delovanja RDO (ta del pokrivajo
javni viri), dodatno pa se projektno pristopa k iskanju
partnerjev in virov.
Prva faza 2010, druga faza 2011
•
Nosilec
Rok
opredeljeno
UKREP ŠT. 17
Priprava enotne metodologije za spremljanje strukture
obiskovalcev na nivoju Gorenjske
Zagotoviti kakovostno analitično osnovo za spremljanje
uspešnosti in učinkovitosti ter za bolj ciljno načrtovanje vnaprej
• Priprava metodoloških osnov, ki bi jih na poenoten način
uporabljali vsi akterji na Gorenjskem pri spremljanju
strukture (v smislu motivov prihodov) in profilov
obiskovalcev (osnovne demografske, psihografske in
vedenjske elemente segmentacije);
• Opredelitev načinov posredovanja in obdelave podatkov;
• Opredelitev
načinov distribucije ugotovitev – preko
Newslettrov, kot so bili opredeljeni v ukrepu 16.
RDO, preko »R&D projektne skupine«
Kot izvajalci (tisti, ki implementirajo metodologijo) sodelujejo
vsi ponudniki
Reden program dela RDO (veliko kadrovskih resursov)
2011
Cilj
Aktivnosti
Nosilec
Rok
opredeljeno
UKREP ŠT. 18
Vzpostavitev
sistema
za učinkovito
distribucijo
izsledkov raziskav, trendov, novosti, raznih informacij –
internega komuniciranja med partnerji itd.
Povečati pretok informacij med partnerji in tako povečati
Cilj
Stran 350 od 368
Aktivnosti
Nosilec
Rok
opredeljeno
dodano vrednost sodelovanja
• Priprava koncepta – načina distribucije izsledkov raziskav ter
drugih raznih novosti – RDO pripravi koncept periodičnih
Newslettrov (za strokovne javnosti – partnerje, ponudnike),
ki ga nato preuči in potrdi »R&D projektna skupina«;
• Vzpostavitev potrebne informacijske podpore;
• Razvoj podatkovne baze (naslovnikov – prejemnikov);
• Vzpostavitev celotnega sistema;
• Redno ažuriranje in graditev podatkovne baze;
RDO
Zunanja tehnična podpora izvajalca (tehnična podpora portala)
Reden program dela RDO (za redno delovanje – pripravo
periodičnih Newslettrov je potrebno predvsem veliko kadrovskih
resursov)
2011
ČLOVEŠKI VIRI – IZOBRAŽEVANJE & USPOSABLJANJE
UKREP ŠT. 19
Cilj
Aktivnosti
Nosilec
Rok
Vzpostavitev in zagon delovanja »HRM projektne
ekipe«
usmerja aktivnosti na področju kakovosti človeških virov
• Oblikovanje predlogov članstva
• Usklajevanje s partnerji
• Priprava koncepta in načina dela, ki opredeli način dela,
usklajevanja in načrtovanja za potrebe usklajene in aktivne
politike izobraževanja in usposabljanja;
• Zagon dela
RDO
2010
opredeljeno
Strateške smernice in taktike podane v Strategiji na področju človeških virov v
poglavju 21.3.
UKREP ŠT. 20
Izdelava dolgoročnega (5-letnega) načrta izobraževanja
in usposabljanja
Izobraževanje in usposabljanje ljudi za bolj kakovostno in
konkurenčno storitev in produkte – izboljšanje kakovosti
človeških virov v podjetjih (tako funkcionalnih znanj kot tudi
Cilj
Stran 351 od 368
Aktivnosti
Nosilec
Rok
tistih, ki ustvarjajo večjo dodano vrednost)
• Vzpostavljanje
partnerstva na področju načrtovanja,
oblikovanja in izvajanja izobraževanja ter usposabljanja ljudi,
ki delujejo neposredno in posredno na področju turizma –
usklajevanje in aktivno sodelovanje s partnerji, ki oblikujejo
in izvajajo politiko človeških virov (pristop od spodaj navzgor
in zgoraj navzdol);
• Najprej se opravi popis oziroma analiza vseh obstoječih
izobraževanj in usposabljanj na nivoju regije (po posameznih
akterjih);
• Nato se pripravi načrt, pri čemer se iz analize potreb na
različnih nivojih (opredeli se področja izobraževanja in
usposabljanja, ki so potrebna).
• RDO v sodelovanju z razvojnimi agencijami identificira in
pridobiva evropska in druga sredstva za vlaganje v
izobraževanje in usposabljanje – na osnovi pripravljenega
programa, poleg tega pa aktivno tudi usmerja in pomaga
posameznim ponudnikom, ki za izvajanje svojih programov
usposabljanja;
• Na osnovi partnerstva in jasne politike sodelovanja med RDO
in razvojnimi agencijami se vnaprej identificira možne vire za
področje izobraževanja & usposabljanja, nato pa na
konkretne razpise prijavlja določena izobraževanja in/ali
usposabljanja (kot so bila poprej opredeljena v načrtu, glej
točko 2) – za izvedbo se nato angažira strokovne in
izobraževalne
institucije,
vključi
različne
profile
strokovnjakov, pripelje mednarodno dobro prakso itd.
RDO, preko »HRM projektne skupine«
• Sodelujoči partnerji so vsa podjetja/organizacije, kjer se
izvajajo izobraževanja & usposabljanja
• Izvajalci so izobraževalne institucije
Evropska strukturna in druga sredstva
2011 (oblikovanje programa), začetek aktivnega izvajanja 2012
opredeljeno
poglavju 21.3.
UKREP ŠT. 21
Uvodno interno izobraževanje vseh TIC-ev in
vzpostavitev rednega sistema izobraževanja za TIC-e
Razviti kakovostno in dobro informirano mrežo TIC-ev, ki bodo
skozi svoje delo dejansko udejanjali zastavljen trženjski koncept
na nivoju Gorenjske ter tako doprinesli k zastavljenim ciljem
• Izvede se uvodno izobraževanje za vse redno in honorarno
zaposlene ljudi na TIC-ih (o vseh ključnih elementih
trženjskega koncepta ter konkretno o njihovi vlogi v tem
procesu – s poudarkom na njihovi vlogi pri interni prodaji,
usmerjanju in prodaji konkretnih programov);
• Opredelitev načina rednega izobraževanja TIC-ev (področja
se opredelijo v okviru ukrepa št. 20)
Cilj
Aktivnosti
Stran 352 od 368
Nosilec
Rok
opredeljeno
RDO
Uvodno izobraževanje izvede v celoti RDO, v primeru strokovnih
izobraževanj pa se sodeluje z izobraževalnimi institucijami
oziroma strokovnjaki po področjih.
Za uvodna in redna izobraževanja o novostih ni potrebnih virov
(redno delo RDO), v primeru strokovnih izobraževanj pa se
skupaj iščejo viri za konkretna izobraževanja (glej ukrep št. 20).
Za prvo izobraževanje prva polovica 2010.
poglavju 21.3.
KAKOVOST
UKREP ŠT. 22
Cilj
Aktivnosti
Nosilec
Rok
Vzpostavitev in zagon delovanja »Projektne ekipe za
pospeševaje kakovosti«
usmerja aktivnosti za izboljšanje kakovosti
• Oblikovanje predlogov članov
• Usklajevanje s partnerji in potrditev ekipe
• Priprava koncepta in načina dela
• Zagon dela
RDO
2010
opredeljeno
Strateške smernice in taktike podane v Strategiji na področju kakovosti v
poglavju 21.4.
UKREP ŠT. 23
Izdelava sistema izboljšanja kakovosti za oblikovanje
kakovostne in v celoti pozitivne izkušnje gosta na
destinaciji
Zagotovitev pozitivne izkušnje gosta na ravni destinacije in s
tem izboljšanje konkurenčne sposobnost turistične destinacije
• Priprava sistema – na način, da bo pokrival zelo konkretne in
operativne korake za zagotavljanje pozitivne izkušnje gosta v
vsakem stiku, ki ga ima na ravni destinacije (vloga DMO na
lokalni ravni in ponudnika);
• Priprava delavnic za osveščanje vseh relevantnih partnerjev
v tem procesu;
• Vgraditev konkretnih aktivnosti v delovanje posameznih
DMO-jev na lokalni ravni in ponudnikov;
• Vzpostavitev sistema nagrad za kakovostno storitev (na
nivoju Gorenjske (in sodelovanje v nacionalnih shemah
Cilj
Aktivnosti
Stran 353 od 368
Nosilec
Rok
nagrajevanja).
RDO, preko »Projektne ekipe za pospeševaje kakovosti«
V tesnem stiku s posameznimi LTO
• Redno delovanje RDO (veliko kadrovskega angažiranja)
• Pridobivanje dodatnih sredstev s strani MG
2011 oblikovanje sistema, 2012 začetek sistematične
implementacije
opredeljeno
poglavju 21.4.
UKREP ŠT. 24
Vzpostavitev regionalnega programa spremljanja
zadovoljstva turistov s ponudbo na Gorenjskem
Zagotovitev pozitivne izkušnje gosta na ravni destinacije in s
tem izboljšanje konkurenčne sposobnost turistične destinacije
• Ta ukrep se navezuje na prejšnjega (št. 22) − potem, ko je
sistem vzpostavljen, ga je potrebno spremljati, nadzorovati
in vrednotiti, čeprav lahko tudi deluje samostojno;
• Skupina oblikuje metodologijo in inštrumente za merjenje –
pri tem se naslanja na vodila in priporočila, kot jih je na tem
področju oblikovalo ministrstvo pristojno za turizem, ki je
pripravilo Metodologijo za stalno spremljanje zadovoljstva
turistov (na ravni ponudnika in na ravni destinacije) – ta se
po potrebi prilagodi, nadgradi. Pomembno je, da so pristopi
na različnih ravneh poenoteni, saj se na ta način zagotavlja
primerljivost;
• Skupina skrbi za nadzor nad izvajanjem raziskav za
spremljanje zadovoljstva turistov in na osnovi ugotovitev
oblikuje priporočila in korektne razvojne aktivnosti, ki so nato
vključene v Program dela RDO in posameznih LTO-jev
oziroma občin.
RDO, preko »Projektne ekipe za pospeševaje kakovosti«
Po potrebi zunanji izvajalci (raziskovalen agencije)
• Redno delovanje RDO (veliko kadrovskega angažiranja)
• Pridobivanje dodatnih sredstev s strani MG
2012
Cilj
Aktivnosti
Nosilec
Rok
opredeljeno
poglavju 21.4.
UKREP ŠT. 25
Oblikovanje
in
zagotovitev
enotnih
standardov
kakovosti v celotni informacijski mreži na nivoju
Gorenjske
Izboljšati kakovost (tako trdega kot tudi mehkega dela)
informiranja v okviru mreže TIC-ev na Gorenjskem
• Opredelitev standardov (tehničnih-opremnih in storitvenih)
za poenotenje izkušnje gosta v TIC-u;
• Nadgraditi/ažurirati obstoječi popis potrebnih vlaganj in
Cilj
Aktivnosti
Stran 354 od 368
poenotenja TIC-ev;
Skozi izobraževanja in delavnice dvigovati nivo kakovosti
obravnave gosta v TIC-u
RDO
Občine/LTO-ji (preko njih TIC-i)
Občinska sredstva in pridobivanje namenskih sredstev (ločeno
za infrastrukturni in izobraževalni del)
2011
•
Nosilec
Rok
opredeljeno
Kot projekt v okviru dokumenta ni opredeljen – projekt ej posledica usmeritev
na področju informacijske podpore, kakovosti in človeških virov.
INFORMACIJSKA PODPORA
UKREP ŠT. 26
Cilj
Aktivnosti
Nosilec
Rok
Vključitev vseh info točk TNP v informacijsko mrežo na
nivoju Gorenjske
Povečati dostopnost informacij, poznavanja in s tem
spoštovanja Triglavskega narodnega parka kot osrednje
identifikacijske točke
• Vzpostavitev partnerskega sodelovanja z Javnim zavodom
Triglavski narodni park;
• Zagotovitev obojestranskega aktivnega sodelovanja pri
doseganju zastavljenih ciljev v okviru projekta Sonaravni
razvoj turizma na Gorenjskem;
• Info točke TNP se vključijo v celotno informacijsko mrežo na
nivoju Gorenjske in sledijo enotnim standardom ter so
vključeni v procese izobraževanja.
RDO in Javni zavod Triglavski narodni park
TIC-i
Redno delo RDO in Javnega zavoda TNP, izobraževanja preko
prijav na evropske in druge vire.
2010
opredeljeno
Triglavski narodni park je tesno vpet dejansko v celotno strategijo.
UKREP ŠT. 27
Razvoj informacijske podpore, potrebne za vzpostavitev
učinkovite mreže informiranja na nivoju Gorenjske
Zagotoviti informacijsko podporo in s tem izboljšati pretok
informacij in mrežno informiranje gostov na Gorenjskem, o
celotni ponudbi Slovenskih Alp
• Preučitev in predlaganje najbolj optimalne informacijske
podpore, ki bo zagotovila ustrezno povezanost vseh TIC-ev v
skupni informacijski sistem;
• Izbor izvajalca;
• Izvedba nadzora nad implementacijo sistema;
• Spodbujanje, usmerjanje in aktivna podpora vsem TIC-em,
Cilj
Aktivnosti
Stran 355 od 368
Nosilec
Rok
opredeljeno
da se vključijo in aktivno sodelujejo v tem sistemu.
RDO
TIC-i
Pridobitev namenskih virov.
2011 (v letu 2010 se vzpostavi principe povezovanja, a še brez
posebne informacijske podpore)
Strateške smernice in taktike podane v Strategiji na področju informacijske
podpore v poglavju 21.5.
TURISTIČNA IN DRUGA PODPORNA INFRASTRUKTURA
UKREP ŠT. 28
Cilj
Aktivnosti
Nosilec
Rok
Spremljanje izvajanja investicij v turistično in s
turizmom povezano infrastrukturo (ki se izvaja na
nivoju Regionalnega razvojnega programa) in aktivno
sodelovanje pri načrtovanju
Oblikovanje pravilne in učinkovite politike investicij v osnovno in
podporno turistično infrastrukturo
• Glede na to, da so bile te potrebe opredeljene oziroma
popisane v okviru Regionalnega razvojnega programa
Gorenjske 2007 – 2013 (RRA Gorenjske, 2006), v okviru
prioritete Turizem, kjer je kot cilj bilo opredeljeno
povečevanje javnih, zasebnih in javno-zasebnih naložb v
turizem (in skozi to 1.000 novih delovnih mest), poteka zdaj
skupaj z RRA aktivno spremljanje izvajanja investicij;
• Vodi se evidenca novih načrtovanih investicij;
• Aktivno sodelovanje pri načrtovanju in usmeritvah za
investicije v novem načrtovalskem obdobju.
= Pomembna navezava na te aktivnosti je ukrep 29.
RRA
RDO, druge razvojne agencije, LTO-ji/občine
Po opredeljeni dinamiki (načrt je narejen do leta 2013).
opredeljeno
Strateške smernice in taktike podane v Strategiji na področju turistične in
podporne infrastrukture so podane v poglavju 21.6.
UKREP ŠT. 29
Promocija in pospeševanje odločitev za standarde
kakovosti, specializacijo oziroma znake specializacije
ter sledenjem smernicam za gradnjo zelenih in
arhitekturno bolj dovršenih objektov
Izboljšanje konkurenčnosti ponudbe skozi višjo kakovost,
specializacijo, zeleno gradnjo in arhitekturne presežke
• Oblikovanje interdisciplinarne delovne skupine, ki bo izdelala
kakovostne osnove-konkretne smernice za obstoječe in
bodoče investitorje;
Cilj
Aktivnosti
Stran 356 od 368
Seznanjanje, ozaveščanje in strokovna podpora obstoječim
investitorjem/ponudnikom, ki se odločajo za izboljšave,
posodobitve in prenove, ter bodočim investitorjem, da se
odločijo za investicijo, ki lahko izboljša dodano vrednost in
izboljša trženjsko pozicijo;
• Zagotavljanje in distribucija informacij, ki predstavljajo
strokovno podporo za odločitve, distribucija izsledkov
raziskav (s priporočili), informacij o posameznih shemah,
znakih itd..
= Pomembna navezava na te aktivnosti je ukrep 28.
RDO – preko delovne projektne skupine
Zunanji sodelavci, strokovnjaki po posameznih področjih
Javni viri
2011
•
Nosilec
Rok
opredeljeno
Strateške smernice in taktike podane v Strategiji na področju turistične in
podporne infrastrukture so podane v poglavju 21.6.
INTEGRALNI RAZVOJ TURIZMA
UKREP ŠT. 30
Cilj
Aktivnosti
Nosilec
Rok
Integralni pristop k razvoju turizma (pristop od zgoraj
navzdol in od spodaj navzgor)
Zagotoviti usklajenost pri načrtovanju, razvoju in implementaciji
politik na področju gospodarskega razvoja, prostorskega
načrtovanja, kulture, športa, zaščite narave in okolja ter razvoja
podeželja
• Skozi Predstavniški svet RDO-ja (in Sveta regij) zagotoviti
aktivno usklajevanje vseh razvojnih politik – politika se na
tistih področjih, ki morajo biti usklajena, oblikuje od zgoraj
navzdol (na širšem področju preko RRP), udejanja pa se na
lokalni ravni;
• RDO ima izdelan pregled vseh konkretnih turističnih
projektov po posameznih občinah – ki ga redno spremlja, saj
lahko svojo krovno politiko učinkovito izvaja le pod pogojem,
da se ti projekti implementirajo na lokalnem nivoju;
• RDO
preko svojega Predstavniškega sveta oziroma
posameznih strokovnih skupin aktivno usmerja razvoj
oziroma podaja usmeritve;
• RDO v okviru svoje funkcije deluje tudi v funkciji zastopanja
interesov − med posameznimi interesnimi skupinami
turističnega gospodarstva, občinami in drugimi turističnimi
subjekti in v zunanjem interesnem sistemu.
RDO
Občine/LTO-ji
Javni in zasebni viri (za konkretne projekte, en za spremljanje,
ki je del rednega delovanja RDO)
Kontinuirano – pregled vseh projektov se
Stran 357 od 368
opredeljeno
Strateške smernice in taktike podane v Strategiji na področju integralnega
razvoja turizma so podane v poglavju 21.7.
Stran 358 od 368
23.5 Ukrepi na področju SPREMLJANJA in VREDNOTENJA
TEMELJNI CILJ je učinkovito in k uresničevanju ciljev usmerjeno delo na nivoju regionalnega
upravljanja destinacije.
UKREP ŠT. 31
Cilj
Aktivnosti
Nosilec
Rok
opredeljeno
Oblikovanje in implementacija uravnoteženega sistema
kazalnikov (BSC) za spremljanje in vrednotenje dela
RDO
Vzpostavitev sistema za učinkovito spremljanje in uresničevanje
ter sprotno nadgrajevanje/prilagajanje načrta novim razmeram
na trgu
• V skladu z razvojno in trženjsko strategijo turizma je treba
ob pripravi letnega programa dela v posebnem postopku z
zaposlenimi in LTO-ji oblikovati sistem kazalnikov
• Razviti je treba sistematično zbiranje podatkov in informacij
o vseh kazalnikih
• Začeti je treba izvajati določene raziskave in analize ter
razviti uravnotežene sisteme kazalnikov
• Za vsak kazalnik je treba opredeliti metodologijo poročanja
• Določiti je potrebno skrbnika za BSC
• Vodstvo mora pri pripravljanju letnega poslovnega načrta
določiti kratkoročne cilje na podlagi gibal uspešnosti in
kazalnikov iz opisanih štirih vidikov poslovanja. Strateško
načrtovanje mora postati nenehen proces.
RDO
• LTO-ji
• Zunanji izvajalec
Namenski viri za razvoj sistema, redna implementacija je
sestavni del rednega programa dela
2013
Poglavje 24.
Stran 359 od 368
ČETRTA FAZA: VREDNOTENJE IN NADZOR NAD IZVAJANJEM
STRATEGIJE
24. NAČIN VREDNOTENJA IN SPREMLJANJA USPEŠNOSTI
IZVAJANJA RAZVOJNIH IN TRŽENJSKIH AKTIVNOSTI35
Poglavje opredeljuje
izzive,
s katerimi se srečujemo pri vrednotenju in spremljanju uspešnosti dela na nivoju
regionalne destinacijske organiziranosti ter
predlaga način vrednotenja in spremljanja.
STRUKTURA POGLAVJA:
24. NAČIN VREDNOTENJA IN SPREMLJANJA
USPEŠNSOTI IZVAJANJA RAZVOJNIH IN
TRŽENJSKIH AKTIVNOSTI
24.1 S kakšnimi izzivi se srečujemo pri vrednotenju
in spremljanju uspešnosti
24.2 Predlog vrednotenja in spremljanja uspešnosti
razvojnih in trženjskih aktivnosti
STRUKTURA DOKUMENTA
1. faza
2. faza
3. faza
4. faza
ANALIZA OKOLJA
OBLIKOVANJE
STRATEGIJE
URESNIČEVANJE
STRATEGIJE
VREDNOTENJE
STRATEGIJE
Kje smo danes –
POVZETEK ugotovitev
(poglavja 2 do 9)
trženjskih IZZIVOV
(poglavje 10)
Celotna analiza
je na voljo v
obliki priloge
št. 1 k
dokumentu
ukrepe
Skupno POSLANSTVO
(poglavje 11)
Oblikovanje
(poglavje 23)
VIZIJA
(poglavje 23.1)
MODEL
PRODAJE
(poglavje 23.2)
CILJI
(poglavje 23.3)
KROVNA PRODUKTNA
STRATEGIJA
(poglavje 14)
(ORGANIZIRANOSTI)
(poglavje 23.4)
napravi poti –
(poglavje 24)
IDENTITETA & ZGODBA
(poglavje 16)
ZNAMKE
(poglavje 18)
(poglavje 19)
integralni razvoj turizma,
(poglavje 21)
(poglavje 22)
35
Osnovo za to poglavje predstavlja model spremljanja in vrednotenja, kot ga je v okviru Strategije trženja slovenskega
turizma predlagala Slovenska turistična organizacije. Snovalci Strategije razvoj in trženja sonaravnega razvoja turizma na
Gorenjskem smatramo, da ge za kakovosten model, zato ga predlagamo v okviru pričujočega projekta.
Stran 360 od 368
24.1 S kakšnimi izzivi se srečujemo pri vrednotenju in spremljanju
uspešnosti
Podobno kot to velja za večino destinacijskih management organizacij (na različnih nivojih), to
velja tudi za načrtovano RDO – da NI MOGOČE PREPROSTO IN POCENI OVREDNOTITI
trženjskih dejavnosti oziroma jih povezati s turističnim prometom in drugimi
turističnimi rezultati.
Turistične organizacije neposredno izvajajo tržno komuniciranje kot del trženja turističnih
proizvodov oziroma storitev, katerih lastnice pa niso, zato tudi niso neposredno odgovorne za
njihovo kakovost, čeprav si prizadevajo nanjo vplivati.
Na obseg turističnega prometa (število turistov, število prenočitev, prihodek) z
določenega trga vpliva več dejavnikov:
•
Obseg sredstev za trženje na tem trgu;
•
Skupni trženjski napori (trženjski napori nto so le del celotnega trženjskega napora, ki
se opravijo v državi);
•
Determinante in motivatorji turizma na strani povpraševanja, kot so prihodek na
prebivalca, prosti čas, osebna mobilnost, razpoložljivost transportnega sistema, cena
potovanja, pretekle izkušnje in devizni tečaj;
•
Produkt, cena, tržno komuniciranje in distribucija s strani turističnega
gospodarstva, pa tudi ljudje, postopki in fizični dokazi, oziroma vsi elementi trženjskega
spleta;
•
Prepoznavnost destinacije;
•
Zunanje okolje.
Nekatere države v merjenje vpliva trženjskih dejavnosti na povečanje turističnega prometa vlagajo
precejšnja sredstva, vendar kljub temu rezultati pogosto ne dajo zanesljivih odgovorov
glede uspešnosti trženja.
Zato je še toliko bolj pomembno, da se DOLOČIJO JASNI, MERLJIVI IN ENOSTAVNI CILJE
ZA TISTE DEJAVNOSTI, KI JIH RDO IZVAJA OZIROMA JE ZANJE ODGOVORNA.
Pri VREDNOTENJU trženja uporabljajo turistične organizacije metodologije na treh
ravneh vrednotenja trženjskih dejavnosti, odvisno od velikosti njihovega proračuna, ciljev
organizacije, vrste dejavnosti in ciljev vrednotenja trženjskih dejavnosti:
Stran 361 od 368
1.
Na prvi ravni vrednotenja gre zgolj za SPREMLJANJE USPEŠNOSTI TURIZMA oziroma
ključnih informacij o številu turistov, turistični potrošnji in zasedenosti prenočitvenih
zmogljivosti, ki jih lahko primerjamo s sredstvi, vloženimi v trženje;
2.
Na drugi ravni se OSNOVNI PODATKI O TURISTIČNEM PROMETU NADGRADIJO Z
VEDENJSKIMI IN KOMUNIKACIJSKIMI MERILI, ki dopuščajo oceno posebne
vzročnosti trženjskih dejavnosti in skušajo pojasniti dejanski vpliv določene trženjske
dejavnosti na turistični rezultat. Gre za zapletene, kompleksne in drage metode
vrednotenja neposrednih učinkov posamezne trženjske kampanje ali skupnega trženja na
turistični promet;
3.
Na tretji ravni gre za OCENO UČINKOVITOSTI POSAMEZNIH TRŽENJSKIH ORODIJ
GLEDE NA STROŠKE.
VREDNOTENJE ima torej za poglavitni cilj merjenje doseganja rezultatov, izraženih kot
vplivi na vedenje turistov (število turistov, njihova potrošnja). Razlikovati ga moramo od spremljanja
uspešnosti.
 Večina turističnih organizacij izvaja le SPREMLJANJE USPEŠNOSTI (ang. Monitoring), kar
pomeni redno in sistematično spremljanje izvajanja načrtov in posameznih dejavnosti.
Stran 362 od 368
24.2 Predlog vrednotenja in spremljanja uspešnosti razvojnih in
Zato je pomembno, da se razširi okvir za vrednotenje oziroma za merjenje uspešnosti NTO – v
našem primeru RDO – s kazalniki za štiri vidike poslovanja – po metodologiji BSC. To so finance,
stranke, notranji procesi in učenje.
Uravnoteženi sistem kazalnikov (=BSC) je celovit sistem merjenja uspešnosti, ki poudarja strateško
načrtovanje prihodnosti in povezavo orodij s strategijo. Je večdimenzionalni okvir za opisovanje,
implementiranje in upravljanje strategije na vseh ravneh organizacije. Uravnoteženi sistem
kazalnikov temelji na štirih temeljnih področjih merjenja poslovne strategije, kot so finančni vidik,
vidik poslovanja s strankami, vidik notranjih poslovnih procesov ter vidik učenja in rasti.
Prednost uravnoteženega sistema kazalnikov je, da se lahko povezuje z vsemi posamičnimi orodji
merjenja uspešnosti, glede na cilje in dejavnosti organizacije.
Z razvojem modela uravnoteženega sistema kazalnikov za merjenje uspešnosti organizacije nastane
okvir za izvajanje štirih ključnih funkcij managementa: vodenje, načrtovanje, organiziranje in
kontroliranje delovnih procesov. Z opredelitvijo ključnih dejavnikov uspeha in z
oblikovanjem relevantnih kazalnikov so oblikovani pogoji za njihovo natančnejše
vrednotenje.
 POTREBNI KORAKI za implementacijo sistema:
1.
V skladu z razvojno in trženjsko strategijo turizma je treba ob pripravi programa
dela (za posamezno leto) v posebnem postopku z vodji in zaposlenimi potrebno
oblikovati sistem kazalnikov (cilje in merila za posamezni vidik) na vseh štirih
vidikih. Sistem lahko oblikuje zunanji izvajalec ali pa RDO določi osebo znotraj RDO.
2.
Razviti je treba sistematično zbiranje podatkov in informacij o vseh kazalnikih;
3.
Začeti je treba izvajati določene raziskave in analize ter razviti uravnotežene sisteme
kazalnikov.
4.
Za vsak kazalnik je treba opredeliti metodologijo poročanja, v okviru katere se za
posamezni kazalnik opredeli namen, postopek in periodika zbiranja podatkov, uporabnika
informacij, vir znotraj informacijskega sistema in odgovorno osebo za pridobivanje povratne
informacije o kazalniku. Prav tako je treba določiti, kateri kazalniki bodo namenjeni za
management in kateri za ustanovitelje.
5.
Prav tako je treba določiti skrbnika za BSC, ki je hkrati nadzornik uresničevanja strategij in
programov RDO.
6.
Zaposleni morajo spoznati, kakšen vpliv imajo na uspešno izvajanje strategije. Skupaj z vodji
morajo oblikovati osebne cilje in cilje skupin, ki so usmerjeni v strateški uspeh, sistemi finančnih
Stran 363 od 368
spodbud in nagrajevanja pa bi morali zagotavljati povezavo med uspešnostjo organizacije in
nagradami za posameznike.
7.
Vodstvo mora pri pripravljanju letnega poslovnega načrta določiti kratkoročne cilje
na podlagi gibal uspešnosti in kazalnikov iz opisanih štirih vidikov poslovanja.
Strateško načrtovanje mora postati nenehen proces.
!!! MENIMO, DA PREDLAGANI MODEL PREDSTAVLJA PRAVILNO POT, vendar se zavedamo
njegove zahtevnosti in kompleksnosti (zahteva precejšnjo kadrovsko angažiranost, a to nadomeščajo
povratni učinki, saj se učinkovitost dela znatno izboljša), pa tudi nevarnosti, da postane preveč
»birokratski« (da nam vzame preveč časa za izvajanje). Hkrati je zelo pomembno, da bi se implementiral
tudi na ravneh vseh ključnih LTO-jev.
Zato predlagamo, da se sistem implementira postopoma – v prvi fazi z oblikovanjem bolj
razdelanih ciljev (skozi katere spremljamo uspešnost in vrednotimo delo), V NASLEDNJI FAZI (V
ROKU 3 LET OD USTANOVITVE IZVRŠNE FUNKCIJE RDO, KO SE ŽE VZPOSTAVI STABILNO
POSLOVANJE) PA S PREHODOM NA CELOSTNO VREDNOTENJE PO BSC METODOLOGIJI.
 KLJUČNEGA POMENA za uspešen razvoj in trženje na nivoju regije (kot tudi na lokalnih nivojih) je
zagotovo izredno MOTIVIRAN, USPOSOBLJEN, AKTIVEN IN ZAUPANJA VREDEN VODILNI
KADER DMO-JEV in še posebej PRAVILNO IZBRANA ENA VODILNA OSEBA DMO-JA.
Stran 364 od 368
25. ZAKLJUČEK
Koristi strateško zastavljenega in profesionalno upravljanega destinacijskega koncepta so znane.
Obiskovalci so bolj zadovoljni, saj je njihova izkušnja na destinaciji bolj pestra, zaokrožena,
kakovostna in pozitivna, destinacija je kot rezultat združenih in jasno usmerjenih naporov na
mednarodnem turističnem trgu bolj konkurenčna, poslovanje turističnih ponudnikov pa bolj
profitabilno. To potrjujejo in dokazujejo mednarodne prakse destinacijskega managementa oziroma
številne uspešne destinacije, ki so si zastavile skupno vizijo in jasno strategijo ter opredelile
zavezujoče projekte za njeno uresničevanje.
V okviru pričujočega, izredno kompleksno zastavljenega in praktično naravnanega projekta smo
zastavili vse ključne osnove za takojšnjo in učinkovito delovanje izvršne funkcije RDO. Suvereno
lahko zatrdimo, da smo v primerjavi s podobnimi projekti v Sloveniji naredili precej več korakov že v
tej uvodni, načrtovalski fazi, ki se ponavadi zaključi s krovnim strateškim okvirjem, medtem ko smo
v tem projektu poleg tega strateškega okvira zelo operativno konkretizirali vse ključne elemente in
že pripravili orodja, ki jih potrebujemo za učinkovito trženje. Ne gre zgolj za izvedbo skupnega
regijskega portala ali kataloga, temveč še posebej za pripravo inovativnih in privlačnih regijskih
integralnih turističnih programov, ki so pripravljeni za takojšnje trženje.
Hkrati smo skozi večmesečni proces skupnega dela in soustvarjanja s strani posameznih destinacij
skozi opredelitve njihovih temeljnih turističnih identitet izoblikovali jasne profile posameznih
destinacij znotraj Gorenjske, ki smo jih skupaj tudi pretvorili v privlačne programe. Tukaj se delo
zagotovo ne zaključi, ampak šele prav prične. Razvojni koraki so opredeljeni in pretvorjeni v
konkretne ukrepe.
Težko je v zaključku strniti bistvo destinacijskega managementa, zato naj uporabimo besede enega
priznanih mednarodnih strokovnjakov za oblikovanje modelov destinacijskega managementa in
njihovo implementacijo, dr. Terry Stevensa iz Stevens & Associates, ki je bil tudi član projektne
ekipe v projektu »Sonaravni razvoj turizma na Gorenjskem – Razvoj in management turistične
destinacije Gorenjska«: »Destinacijski management se začne pri jasni skupni viziji in skupni
zavezanosti za njeno uresničevanje, nato pa je ključ uspeha zgolj v treh stvareh: trdo delo, trdo
delo in še enkrat trdo delo«.
Ja, to je zagotovo formula uspeha in naslednji korak, ki čaka Gorenjsko, k temu bi dodali še, da je
za ta korak ključen izredno motiviran, usposobljen, aktiven in zaupanja vreden vodilni kader, še
posebej pa pravilno izbrana vodilna oseba. Oseba, ki bo uspela povezati vse akterje in jih po
opredeljeni poti pripeljati do realizacije zastavljenih ciljev.
Pred Gorenjsko je ključen izziv! Ali bo izkoristila vse podane osnove (in seveda čas ter denar, ki je
bil investiran v to) in nadaljevala proces povezovanja, ki je bil sprožen skozi ta projekt, ter z jasno
zavezanostjo za uresničevanje zastavljenega koncepta v nekaj letih naredila potreben tržni preboj,
ali pa bo izbrala drugo pot. Obstoječo. Razvojno in trženjsko pot, ki se zdaj izvaja na nivoju
posameznih destinacij − ki je zagotovo pravilna − a za želen preboj na tujih trgih ne dovolj močna in
konkurenčna.
Stran 365 od 368
VIRI:
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Strategija razvoja Slovenije 2007-2013 (UMAR, 2005)
Razvojni načrt in usmeritve slovenskega turizma 2007-2011 (MG, 2006)
Strategija trženja slovenskega turizma 2007- 2011 (STO, 2006)
Strategija razvoja turističnega proizvoda »wellness« v Sloveniji – Turizem dobrega počutja (STO,
2004)
Strategija razvoja turističnega proizvoda pohodništva v Sloveniji (STO, 2005)
Strategija razvoja gastronomije Slovenije (STO, 2006)
Strategija razvoja turističnega proizvoda kolesarjenje v Sloveniji (STO, 2005)
Regionalni razvojni program Gorenjske 2007-2013 (BSC, 2006)
Izvedbeni načrt RRP Gorenjske za obdobje 2007-2009 (BSC, 2007)
Bled 2004 – Program razvoja turizma v občini Bled (avtor Jože Jenšterle, 1997)
Strateški tržni načrt za regijo Julijske Alpe (avtor dr. Zolles in Herold Hafner, 1999)
Bled – dolgoročna vizija razvoja turizma na Bledu (avtor Mednarodni inštitut za turizem, 2005)
Strategija razvoja turistične destinacije Kranjska Gora (avtor Hosting d.o.o., maj 2005)
Strateški tržni načrt za regijo Julijske Alpe, 1999 (avtor: dr. Zolles in Herold Hafner)
Program razvoja turizma v Bohinju 2006-2013, Skupina za pripravo programa razvoja turizma v
Bohinju, 2006
Oblikovanje in načrt trženja ter označevanja tematskega turističnega produkta Zlatorogova
dežela, Hosting, 2002
Strategija razvoja turizma v občini Radovljica 2007-2013 (2006)
Ocena in presoja potrebnih investicij v turizem in storitvene ter dopolnilne dejavnosti na
vplivnem območju letališča Brnik in smučišča Krvavec, Strategija razvoja in trženja z izvedbenimi
aktivnostmi (Hosting, 2002)
Strategija razvoja turizma v mestni občini Kranj 2005-2015 (sprejeta na 28. seji Sveta Mestne
občine Kranj dne 28.09.2005)
Razvojni program občine Preddvor 2001-2006 z elementi do 2010
Strategija razvoja občine Gorje (2008)
Strategija razvoja občine Tržič 2008-2020 (2007)
Strategija razvoja turizma v občini Jesenice (2005)
Razvojni program podeželja za območje občin Gorenja vas – Poljane, Škofja Loka, Železniki in
Žiri za obdobje 2007-2013 (2006)
Načrt razvoja turizma v občini Šenčur
Weissbuch Tourismus Kärnten − Entwicklungsplan für Tourismus und Freizeit 2005-2015
(Käernten Werbung, 2005)
Analiza stanja na področju zelenega turizma Kakšno je stanje na strani zelene ponudbe in
zelenega povpraševanja v svetu in oblikovanje izzivov za slovenski turizem (SLOVENIA GREEN)
(STO, 2009)
Internetni viri:
http://www.bsc-kranj.si: BSC Kranj
http://www.slovenia.info/: Slovenska turistična organizacija
http://www.unwto.org/index.php: Svetovna turistična organizacija (UNWTO)
http://www.statistik.at/: Statistik Austria
http://www.wttc.org/: World Travel & Tourism Council
Stran 366 od 368
Bled:
http://www.bled.si/: stran LTO
http://obcina.bled.si/: Občinska spletna stran
Bohinj:
http://www.bohinj-info.com: informacije o ponudbi Bohinja, turistično društvo Bohinj
http://www.bohinj.si/: informacije o Bohinju, Turizem Bohinj
http://obcina.bohinj.si/: Občina Bohinj
http://www.bohinj.si/lto/lokalna_turisticna_organizacija_bohinj_si.html: LTO Bohinj
Cerklje na Gorenjskem:
http://www.cerklje.si/: Občina Cerklje
http://www.tourism-kranj.si/ZTK,,o_kranju,kulturne_znamenitosti,grad_strmol.htm: Grad Strmol
http://www.turizem-vopovlje.com/: Turizem Vopovlje (Hotel Silvester, Penzion Jagodic, Sobe Jana)
http://cerklje.blogspot.com/: Turistično društvo Cerklje
Gorenja vas-Poljane:
http://www.obcina-gvp.si/: Občina Gorenja vas-Poljane
http://www.lto-blegos.si/: LTO Blegoš
http://www.ra-sora.si/slo/main.asp?id=151661FF: Razvojna agencija Sora, Program podeželja
Gorje:
http://www.bled.si/: LTO Bled
http://www.gorje.si/: Občina Gorje
http://td-gorje.s5.net/pot/index1.htm: Turistično društvo Gorje, TIC Vintgar
Jesenice:
http://www.jesenice.si/: Občina Jesenice
http://www.jesenice-tourism.net/: Turistični portal občine Jesenice
http://www.tdgolica.com/: Turistično društvo Golica
http://www.gornjesavskimuzej.si/: Gorenjesavski muzej (železarski muzej, Kosova graščina,
Liznjekova domačija, Triglavska muzejska zbirka, Etnološka zbirka, Kajžnkova domačija Rateče)
Jezersko:
http://www.jezersko.si/: Občina Jezersko
http://www.raj-jezersko.si/main.php: Center mladih Jezersko in Raj Jezersko, aktualna ponudba,
gostinstvo, poletne in zimske aktivnosti, doživljajski park
Kranj:
http://www.kranj.si/: Občina Kranj
http://www.tourism-kranj.si/: Zavod za turizem Kranj
http://www.ctrp-kranj.si/: Center za trajnostni razvoj podeželja Kranj
Kranjska Gora:
http://obcina.kranjska-gora.si/: Občina Kranjska Gora
http://www.kranjska-gora.si/: LTO Kranjska Gora
http://www.kr-gora.si/: RTC Žičnice Kranjska Gora
http://www.mojstrana.com/: TD Dovje-Mojstrana
Naklo:
Stran 367 od 368
http://www.naklo.si/: Občina Naklo
http://www.gorenjska.si/td14.html: Turistično društvo Naklo
Preddvor: (pravkar ustanovljen Zavod za turizem, TIC v ustanavljanju)
http://www.preddvor.si/: Občina Preddvor
http://www.gorenjska.si/td13.html: Turistično društvo Preddvor
Radovljica:
http://www.radovljica.si/podrocje.aspx: občina Radovljica
http://www.ld-radovljica.si/podrocje.aspx: Linhartova dvorana, LTO Radovljica
Šenčur:
http://www.sencur.si/: Občina Šenčur
http://www.gorenjska.si/td15.html: Turistično društvo Šenčur
http://www.si-sport.com/: Si šport – športni management, organizator večjih prireditev
Škofja Loka:
http://www.skofjaloka.si/: Občina Škofja Loka
http://www.lto-blegos.si/: LTO Blegoš (Škofja Loka, Železniki, Gorenja vas-Poljane, Žiri), TIC za
Škofjeloško območje
http://www.skofjaloka.info/: Turistično društvo Škofja Loka, TIC na Mestnem trgu
http://pasijon.skofjaloka.si/novice.htm: Škofjeloški pasijon, kulturna prireditev
Tržič:
http://www.trzic.si/: Občina Tržič, TIC Tržič
Železniki:
http://www.zelezniki.si/obcina/: Občina Železniki
http://www.td-zelezniki.com/: Turistično društvo Železniki, TIC Železniki
http://www.jzr.si/index.php?module=strani: Javni zavod za šport, turizem in kulturo Ratitovec
Žiri:
http://www.ziri.si/slo/main.asp: Občina Žiri
http://www.ziri.si/slo/main.asp?id=702ABCFE: TD Žiri, TIT Žiri
Žirovnica:
http://www.zirovnica.si/podrocje.aspx: Občina Žirovnica
http://www.zirovnica.com/: Aktualne prireditve, društva
http://www.zirovnica.eu/a_onas/ozavodu.html: Zavod za turizem in kulturo Žirovnica
http://www.bsc-kranj.si: Razvojna agencija Gorenjske-BSC
http://www.ragor.si/: Razvojna agencija Zgornje Gorenjske
http://www.ra-sora.si/: Razvojna agencija Škofjeloškega območja
http://www.kk-gorenjska.si/: Kolesarski klub Gorenjske; kolesarjenje
http://www.bicikel.com/: Splošna internetna stran, kolesarjenje
http://www.gorenjska.si/: Gorenjska turistična zveza
http://www.julijske-alpe.com/: Julijske Alpe
http://www.tnp.si/: Triglavski narodni park (sedež na Bledu)
Stran 368 od 368
Stran 369 od 368

Strategija razvoja in trženja sonaravnega turizma Gorenjske

Transcription

Similar documents

IZJEMNO KRATEK PROMOCIJSKI NAČRT www.aleo.si

Iz študentskih klopi do uspešnega globalnega podjetja

Destinacijski modul predavanja

2013-06-27_01_POSEBNA PRILOGA_POS2

ZAPOSLITVENI VPRAŠALNIK

Letopis Gorenjska 2008

Intervju Mateje Gruden z Dragom Bulcem v februarski številki

predavanje 8 - Visoka turistička škola

Inovacije, ki ostanejo v predalu