Her har du foredraget til Bendik i kortversjon.

16.01.2014
Hvordan holde på kjennskapen?
Relevante merker i aktive relasjoner
Frokostseminar 16.januar, 2014
Ludens reklamebyrå
Bendik M. Samuelsen
Professor, institutt for markedsføring
[email protected]
Bendik M. Samuelsen
1
16.01.2014
Bendik M. Samuelsen
2
16.01.2014
Finnes det et liv etter kjøpet?
Alt for mange sitter «med hendene i fanget» og venter på neste kjøp – eller bruker mest energi på push mot «markedet»
Dagens tema
Merker
Kunder/brukere
Relasjoner
Bendik M. Samuelsen
3
16.01.2014
Så da drar vi i gang…
Merker
Kunder/brukere
Relasjoner
Utfordringen for alle er å bli vurdert og valgt når behovet er der
Bendik M. Samuelsen
4
16.01.2014
En knagg i hukommelsen
Et merke er en knagg i kundenes hukommelse. På denne knaggen henges alle de tanker, følelser, inntrykk og holdninger kunden har til merket.
Bendik M. Samuelsen
5
16.01.2014
To kjernespørsmål og to erkjennelser i merkevarebygging
1. Identifisering
– Er knyttet til å bygge merkekjennskap
2. Differensiering
– Er knyttet til å bygge merkeassosiasjoner
• Merkevaren etableres, bygges og vedlikeholdes gjennom alle kontaktpunkter mellom kunde/bruker og merket
– I de fleste sammenhenger er dette kontaktpunkter gjennom bruk av merket, mer enn gjennom betalt push‐kommunikasjon
• RELEVANT verdi er kilden til merkevarestyrke
Merkekjennskap – Dybde
• Dybden i merkekjennskapen
Bendik M. Samuelsen
6
16.01.2014
Kilde: http://www.aftenposten.no/okonomi/Brodrene‐Aspenes‐driver‐en‐av‐Norges‐mest‐lonnsomme‐bedrifter‐7428757.html#.UtOk97SQOF8
Bendik M. Samuelsen
7
16.01.2014
Merkekjennskap – bredde
• Det krever ressurser – hos kunden og fra merkeleverandøren, å bygge
bredden og dybden i merkekjennskap. Sett fra leverandørens ståsted: Behovssituasjon 1
Behovssituasjon 2
Behovssituasjon 3
Behovssituasjon 4
Kr
Kr
Kr
Kr
Kr
• Hver ny behovssituasjon som kunden skal lære og hvert steg oppover i pyramiden koster mye ressurser!
Bendik M. Samuelsen
8
16.01.2014
Over til…
Merker
Kunder/brukere
Relasjoner
Bendik M. Samuelsen
9
16.01.2014
Hva foregår i hodet til dem merket skal ha en relasjon til?
Tenker de mye og systematisk?
Eller det vel så mye snakk om vaner?
Nja – vanligvis er vi ganske enkle…
Bendik M. Samuelsen
10
16.01.2014
Fredag
Bendik M. Samuelsen
11
16.01.2014
Organismens favorittilstand
Det mest behagelige er når puslespillet «bare går opp», når hverdagen funker
Vanedyret: fun facts…
• Både egne og andres vaner gjør hverdagen vår forutsigbar
• Ca 45% av all vår atferd repeteres nesten daglig i samme omgivelser
• Forbrukere tenderer til å :
• Kjøpe samme merker i gjentagende, men ulike kjøpssituasjoner • Spise de samme tingene (rettene) rutinemessig
• Kort sagt: gå i vanemønstre de sjelden selv er helt klar over
Bendik M. Samuelsen
12
16.01.2014
Når er vi mest vanestyrt?
1.
2.
3.
4.
•
Når krav fra vårt daglige liv «spiser oss opp»
Når vi opplever tidspress
Når vi er eller blir distrahert av noe eller noen
Når vår «self‐control» er brukt på noe annet
Og det er vel regelen mer enn unntaket
Og oppi alt dette skal vi foreta valg…
Så når vi lærer inn behovsløsninger…
Bendik M. Samuelsen
13
16.01.2014
…oppstår vanen
Signal
Rutine
Belønning
Bottom line:
Forbrukers liv er et puslespill
En vane er en brikke
Et merke er én av flere brikker
Folk har rett og slett ikke ressurser til å utvikle relasjoner til alle merker som ønsker det…
• Vi utvikler relasjoner til de merker som kan levere relevant verdi over tid
•
•
•
•
Bendik M. Samuelsen
14
16.01.2014
Verdi driver relevans
Nytte
Verdi
Kostnad
Bendik M. Samuelsen
15
16.01.2014
Over til…
Merker
Kunder/brukere
Relasjoner
Bendik M. Samuelsen
16
16.01.2014
I begynnelsen…
Kunde/
bruker
Merke
Egenskaper ved en merkerelasjon
Bendik M. Samuelsen
Relasjoner krever gjensidighet mellom aktive parter
Relasjoner er formålsrettet, nyttebasert
Relasjoner har flerdimensjonalt innhold
Relasjoner er dynamiske
17
16.01.2014
Noen hovedkategorier nytte
Funksjonell
• Instrumentell problemløsning
• IKEA, Norwegian, Rema, Skoda
Symbolsk
• Sosial tilhørighet, signalverdi
• Jakobs, LV, PJS
Opplevelse
• Stimulans, nytelse, læring
• Ving, Lego, ColorLine, Kokkekurs
Tilhørighet
• Et hjem, trygghet, «ramme»
• Speidern, Fotballaget, Kirken, Forsvaret
Relasjoner er dynamiske
Merk at dette er et ”klassisk” livssyklusforløp. Selve kurven kan ta mange andre former, den kan gå svært brått opp, den kan ha en modningsfase i ”det uendlige”, etc.
En utfordring ved lav «kjøps»frekvens er at man kan oppleve at relasjonen ikke gir særlig «ny» verdi, det blir et bekvemslighetsekteksap
Bendik M. Samuelsen
18
16.01.2014
I praksis er det vel ofte slik…
Leveranser av nytte – planlegg!
Hva kan du være troverdig leverandør av?
Kjøp
?
?
?
?
Gjenkjøp
Har du en kundestrategi – ikke bare merkestrategi?
Når i relasjonsforløpet starter vurdering av gjenkjøp?
Bendik M. Samuelsen
19
16.01.2014
Leveranser av nytte – planlegg!
Hva kan du være troverdig leverandør av?
• Komme i dialog med kunde
Kjøp
– Mindre push, mer pull
?
• Hvilke informasjonsbehov har kunden i ulike stadier?
?
?
?
Gjenkjøp
– Riktig bruk, reklamasjoner, vedlikehold av kjerneprodukt
– Nye lanseringer, oppdatering, innovasjoner
– Tilleggsnytte
– Co‐inovation, co‐production
• Hva er B‐C, C‐C, C‐NC‐B potensialet?
Hvor relevant kan man være alene?
Merket
Kunde
Bendik M. Samuelsen
20
16.01.2014
Merket
Kunde
Kunde
Merket
Kunde
Kunde
Ikke‐kunde
Bendik M. Samuelsen
21
16.01.2014
Merket
Merket
Merket
Kunde
Kunde
Ikke‐kunde
Bendik M. Samuelsen
22
16.01.2014
Bendik M. Samuelsen
23
16.01.2014
Bendik M. Samuelsen
24
16.01.2014
Bendik M. Samuelsen
25
16.01.2014
Oppsummering:
1. Det bør finnes muligheter for ikke‐kommersiell kontakt mellom kjøp.
2. Forutsetninger:
1.
2.
3.
Relevans for kunde/bruker
Nytte/verdi for kunde/bruker
På kundens premisser, med kundens «permission»
3. Hvordan?
1.
2.
3.
Bendik M. Samuelsen
Planlegging av aktivitet og dialog i relasjonsforløpet
Hvilke faser går relasjonen gjennom, når er kunden i modus?
Samarbeid med andre «merker» for å skape relevans og nytte, kontinuerlig. DU kan neppe løse alt alene, og kunder har ikke mulighet til å møte alle relasjonsforespørsler
26