Caselösningsguide

GENERELL CASELÖSNING När ett case skall lösas finns det en uppsjö av olika metoder som kan användas. Vissa metoder lämpar sig bättre till vissa typer av case än andra. Det finns dock metoder som är relativt generella och kan användas till olika typer av case. Den metod som Casegruppen rekommenderar kallas SCR+A, vilket står för Situation, Complication, Resolution plus Analysis. Den använder sig av en så kallad top‐down approach till skillnad från en bottom‐up approach. I skolans värld används oftast en bottom‐up metod. Det vill säga, grundliga analyser görs innan slutsatserna dras. Top‐down, å andra sidan, går ut på att en hypotes formuleras som sedan skall verifieras via data. Om hypotesen inte håller är det bara att formulera en ny hypotes och försöka underbygga den istället. Anledningen till att denna metod används är att det helt enkelt inte går att analysera allting inom tidramen för caset och att jobba hypotesdrivet sparar generellt sett en del tid. Nedan beskrivs SCR+A i allmänna drag, men även med ett illustrerande exempel. SITUATION I situationen skall given information organiseras. I ett verkligt fall kan det till exempel vara att företagets vinst är nedåtgående. COMPLICATION I komplikationen beskrivs vilka komplikationer som finns till situationen. Det kan vara av ekonomisk karaktär men det kan också handla om lagar och regler. I fallet som började illustreras ovan kan det vara att företaget har ökande kostnader. Ibland kan det vara svårt att särskilja situationen och komplikationen. En tumregel kan då vara att situationen är vad som är problemet och komplikationen är varför problemet finns. RESOLUTION I denna del handlar det om att komma fram till en lösning. Den grundar sig allt som oftast på en hypotes som sedan skall underbyggas så gott det går i analysen. I exemplet kan det vara att minska kostnaderna genom att byta till en annan underleverantör. ANALYSIS Analysen syftar till att underbygga lösningen genom att hitta fördelar med förslaget men också genom att visa på hur nackdelarna kan tas om hand om. Extra viktigt är det att kvantifiera vilka ekonomiska följder som förslaget generar. Om det inte finns siffror är en kvalificerad gissning alltid bättre. I exemplet kan till exempel följder av att företaget byter underleverantör analyseras. PRESENTATIONSTEKNIK En mycket viktig del av caselösningen är att presentera sin lösning. Utan en välformulerad lösning spelar det ingen roll hur vällöst caset är. Nedan gås några huvudpunkter igenom för hur en bra presentation kan se ut. STRUKTURERA PRESENTATIONEN OCH VAR TYDLIG Även om du och ditt lag har spenderat timmar på att lösa ett case är det första gången åhörarna får lyssna på lösningen vid presentationstillfället. Det är därför av stor vikt att strukturera presentationen så att den blir tydlig och enkel att följa för de lyssnande. Ett nybörjartips är inleda med lösningen, för att väcka intresse, och sedan strukturera presentationen efter SCR+A, alltså dela upp presentationen i 4 olika delar: situationen, komplikationen, lösningen och analysen.
För åhörarna är det i princip omöjligt att ta till sig all information vid första presentationstillfället, så ett tips är att upprepa viktiga delar. Innan en överlämning kan man till exempel snabbt repetera det viktigaste som precis sagt: “Vi vill alltså byta underleverantör för att minska kostnaderna”.
STARK ARGUMENTATION En tydlig struktur på presentationen är ett stort första steg på vägen till en bra presentation. Dock är det självklart viktigt att ha en stark argumentation för de förändringar man vill genomföra. Argumenten skall vara välformulerade och enkla att förstå. Återigen är detta första gången dina åhörare lyssnar på presentationen så kom ihåg att vara enkel. En annan viktigt del av argumentationen är att motivera förändringar med monetära följder. KROPPSSPRÅK Ett självsäkert kroppsspråk är en viktig del i att sälja in lösningen. Liksom en tydlig stämma och en säker blick förhöjer presentationen så tar osäkert vaggande bort mycket av trovärdigheten. SVÄVA INTE UT Något alla casepresentationer har gemensamt är bristen på tid, så sväva inte ut. Var konkret, det kommer inte bara ge ett tydligare budskap utan också en mer förtroendeingivande lösning. AVSÄTT TID FÖR PRESENTATIONEN Ett vanligt nybörjarfel är att jobba på sin lösning in i de sista och sedan snabbt skapa sina OH‐slides. Då presentationen är helt avgörande för att kunna sälja in sin lösning bör tid avsättas från lösningstiden så att det finns möjlighet att träna på presentationen minst en gång, helst två. Utöver detta blir presentationen mer effektiv med bra slides. OH‐TIPS Ett vanligt knep för att göra den enklare för åhörarna att hänga med I presentationen är att skapa en OH med endast huvudområdena (situation, komplikation, lösning, analys) i en kolumn till vänster och sedan lägga på den OH man använder till presentationen ovanpå denna. På detta sätt kan man enkelt ringa in vart man är i lösningsgången vilket gör det betydligt enklare för publiken att hänga med. METODER SWOT SWOT står för Strengths, Weaknesses, Opportunities och Threats. Metoden används oftast i form av en matris där man utgår från ett företags inre styrkor och svagheter samt yttre möjligheter och hot. Metoden används till strategisk planering och marknadspositionering för företag. Det kan också vara en bra modell att använda när man vill få en bra överblick på företag, till exempel i ett inledande stadie av caselösningen. Styrkor och svagheter ingår i den interna analysen och pekar på saker man själv kan påverka och förändra. Möjligheter och hot syftar till att analysera externa förhållanden som företaget självt inte kan påverka. STYRKOR •
•
•
Marknadsledare Goda resurser Omfattande intern kompetens SVAGHETER •
•
Dålig kvalitet Okänd bland konsumenterna MÖJLIGHETER •
Ekonomiskt klimat (låg‐ eller högkonjunktur) •
•
Demografiska förändringar (åldersfördelning, socialklass) Teknik (nya uppfinningar) HOT •
•
•
Konkurrenternas aktivitet (ny lansering av en produkt) Demografiska förändringar Politiska förändringar (lagar/förbud) PORTER’S FIVE FORCES Porters fem krafter är en metod som kan användas till att göra en omvärldsanalys av hur attraktiv en marknad är att verka i, vilket leder till olika förutsättningar för företaget. De fem krafterna analysen utgår ifrån är; •
•
•
•
•
Köparens förhandlingskraft Leverantörens förhandlingskraft Substitut Nya etableringar Konkurrens mellan existerande företag SUBSTITUTHOT Förekomsten av liknande produkter ökar risken att en kund byter till ett annat alternativ. Hoten från substitut anses höga om: •
•
Substitutets relativa värde är högt Kostnaden att byta till ett substitut är låg KÖPARENS FÖRHANDLINGSSTYRKA Stora och kraftfulla kunder kan tvinga ner priser och kräva bättre kvalitet eller mer kringtjänster. I regel görs detta genom att spela ut marknadens deltagare mot varandra. Köparen anses enligt Porter vara inflytelserik och priskänslig om: •
•
•
•
•
•
•
De finns få köpare vars storlek är stor relativt en ensam säljare Marknadens produkter är standardiserade eller odifferentierade Köparnas byteskostnader är låga Köpare kan med trovärdighet hota med att integrera bakåt i värdekedjan Kostnaden för produkten utgör en stor del av köparens budget Köparen har låg lönsamhet eller dåligt med pengar Produkten har liten inverkan på köparens andra kostnader LEVERANTÖRERNAS FÖRHANDLINGSSTYRKA Leverantörer av t.ex. råvaror, komponenter, arbetskraft, tjänster eller kompetens till företag kan ha olika stor makt över företaget. Stora och starka leverantörer, eller leverantörer med få konkurrenter, kan på olika sätt manipulera marknaden, till exempel genom att ta ut orimligt höga priser. HOT OM NYETABLERING Lönsamma marknader som ger hög avkastning kommer attrahera nya företag. Detta resulterar i många nya aktörer, vilket i längden kommer att minska lönsamheten för alla företag i branschen. Enligt Porter kan man bedöma risken för nyetableringar på marknaden genom att studera de sju inträdesbarriärerna. En marknad med hög inträdesbarriär löper mindre risk för inträden och kan således anses vara attraktiv. De sju barriärerna är enligt Porter: •
•
•
•
•
•
•
•
Stordriftsfördelar hos företag Att kundens vilja att betala stiger med antal kunder hos ett specifikt företag Byteskostnad för kunder Kapitalkrav på startande av företag Fördelar oberoende av storlek på företaget Orättvis tillgång till distributionskanaler Restriktiv policy hos regeringen Kundlojalitet och varumärkesstyrka RIVALITET MELLAN KONKURRENTER Slutligen säger Porter att en marknad med hög rivalitet kan kännas igen på att något eller några av nedanstående påståenden stämmer: •
•
•
•
•
Produkterna som erbjuds är likartade och lätta att plagiera Utträdesbarriären är hög Marknaden växer långsamt Fasta kostnader är höga och låg marginalkostnad Det är billigt att byta mellan leverantörer En marknad med hög rivalitet är mindre attraktiv för nya företag att inta. PRODUKTLIVSCYKELN Produktlivscykeln delar upp en produkts livstid i fem kategorier; utveckling, introduktion, tillväxt, mognad och fall. UTVECKLING Utvecklingen är det första stadiet där produkten ännu inte är färdigutvecklad. Intäkterna är noll samtidigt som kostnaderna är relativt små. INTRODUKTION När ett företag har bestämt sig för att satsa på en produkt är det dags att introducera den på marknaden. Intäkterna är låga då de potentiella kunderna i detta stadie är få; de är så kallade early adopters. Kostnaderna överstiger intäkterna med marginal eftersom mycket resurser måste läggas på marknadsföring. TILLVÄXT Tillväxtstadiet är ofta avgörande för hur framgångsrik en produkt blir. I detta område tillhör köparna kategorin early majority, de som inte är först men som är snabba att haka på. Det är nödvändigt för produkten att leva upp till marknadens förväntningar för att generera tilläckliga intäkter, då den annars kommer att läggas. Under tillväxtfasen börjar även eventuella konkurrenter ge sig in på marknaden. MOGNAD Under denna period uppvisas ofta de största vinsterna då produkten hunnit bli väletablerad. Kunderna tillhör kategorin late majority. Nyckeln för att hålla kvar marknadsandelar i detta stadie är varumärke. När produkten når slutet av mognadsstadiet är konkurrensen ofta hård och företaget bör göra en tydlig differentiering för att inte behöva lämna marknaden. NEDGÅNG Efter en tid på marknaden har produkten ofta blivit omodern alternativt har konkurrenterna lyckats producera likvärdiga eller bättre produkter. Försäljningen faller liksom marginalerna på varje såld enhet. Under denna period bör fokus ligga mer på att minska kostnaderna än att försöka öka försäljningen. BCG‐MATRISEN BCG‐matrisen, eller BCG‐modellen som den också kallas, är ett portföljhanteringsverktyg och syftar till att hjälpa företag att hitta de produkter som de ska satsa mer respektive mindre på. Modellen utvecklades av Bruce Henderson och Boston Consulting Group på 70‐talet. Med utgångspunkt från marknadsandel och marknadstillväxt klassificeras produkterna i fyra olika kategorier; hundar, frågetecken, stjärnor och kassakor. Vilken kategori som en produkt tillhör ger företagen indikation om hur mycket marknadsföringsresurser som de ska satsa på produkten. Produkter i olika stadier av livscykeln har olika risk och förväntad avkastning. För att skapa en balanserad produktportfölj hos ett företag måste man kunna identifiera var i produktlivscykeln en produkt befinner sig. En balanserad portfölj innehåller både produkter med både högre och lägre tillväxt. Med hjälp av produktlivscykeln identifierar man i vilken fas som produkter befinner sig och kategoriserar dem i modellen. HUNDAR En produkt med låg marknadsandel på en marknad som uppvisar begränsad tillväxt symboliseras med en hund. I denna situation finns det oftast ingen anledning att satsa stora resurser på att öka marknadsandel eftersom potentialen är begränsad. FRÅGETECKEN Frågetecknen kan vara morgondagens stjärnor, men de kan också bli en kostnad för företagen. Här måste man analysera och ta ett beslut huruvida man skall göra en ordentlig satsning för att förvandla frågetecknet till en stjärna eller om man ska lämna marknaden. STJÄRNOR Stjärnor är produkter med hög marknadsandel och hög marknadstillväxt. Ofta krävs stora resurser för att behålla sin marknadsandel då marknaden växer, men i gengäld brukar dessa produkter uppvisa god lönsamhet. KASSAKOR När marknadstillväxten börjar avta förvandlas stjärnorna till kassakor. Produkter i denna kategori är de verkligt lönsamma, eftersom det inte krävs stora resurser för att bibehålla sin marknadsandel samtidigt som vinsten ofta är stor. NACKDELAR MED MODELLEN En hög marknadsandel garanterar inte att produkten är lönsam. Detta gäller även det omvända, till exempel kan hundar vara väldigt lönsamma. En annan nackdel med modellen är att den bortser från synergier mellan segmenten och att den inte ser till hela marknadens tillväxt utan enbart på enskilda produkter. MCKINSEYS 7 S Mckinseys 7 s (structure, strategy, systems, style, staff, skills, shared values) är en metod för att se om ett företags olika delar är i harmoni. Denna metod kan användas för att analysera hur det ser ut i en organisation i dagsläget, en förväntad situation i framtiden eller identifiera brister där emellan. Metoden är uppbyggd i mjuka och hårda delar. Till de hårda delarna hör strategi, struktur och system. Till de mjuka delarna hör färdigheter, personal, stil och delade värderingar. De hårda delarna är enklare att identifiera och är direkt påverkbara. Medan de mjuka delarna är lite svårare att definiera och är mer influerade av organisationens kultur. De mjuka delarna är dock lika viktiga som de hårda för att uppnå en framgångsrik organisation. •
•
•
•
•
•
•
Strategi: Planen för hur man skall upprätthålla och bygga konkurrensfördelar. Struktur: Hur organisationen är uppbyggd och vem som rapporterar till vem. System: Den dagliga verksamheten och de rutiner som personalen ägnar sig åt för att få jobbet gjort. Gemensamma värderingar: Är de kärnvärden i ett företaget som framgår av företagskulturen och den allmänna arbetsmoralen. Stil: Den typ av ledarskap som råder. Personal: De anställda och deras allmänna färdigheter. Färdigheter: De faktiska kunskaper och den kompetens de anställda tillför företaget. 4P När man utvecklar en så kallad marknadsmix för en produkt är modellen ”4P” användbar. Den går igenom 4 huvudfaktorer för en framgångsrik produkt. PRODUKT I kategorin produkt ingår vilka typ av produkter som skall erbjudas till vilka olika kundgrupper men även eventuell produktutveckling samt allt runt omkring som layout och eventuella extratjänster. Vilka differentieringsstrategier, vad som gör produkten unik, som skall användas bör också diskuteras då det ofta finns många substitut och konkurrenter på samma marknad. Varumärke är också en viktig del av den produkt man erbjuder. PRIS Priset är ett grundelement i marknadsmixen då det antyder till stor del vad företaget erbjuder. Förutom att profilera en produkt (som t.ex. lyxvara) är detta den enda faktorn i marknadsplanen som ger företaget en intäkt, vilken skall täcka allt från produktutveckling och kvalitet till marknadsföring. Teorierna runt prisstrategier är många allt från att ”penetration” (att inta marknaden med ett lågt pris) till ”skimming” (att inta marknaden med ett högt pris). PÅVERKAN Som nämnt tidigare finns ofta konkurrenter och substitut vilket gör det nödvändigt för ett företag att marknadsföra sin produkt. ”påverkan” är den del i marknadsmixen som redogör för strategin; reklam eller pr? PLATS Att välja plats för sin produkt är också viktigt. Skall den säljas på internet eller på ICA Maxi? Var man väljer att sälja sin produkt är en viktig del av profileringen. Dyra klockor säljs inte på ICA Maxi av den enkla anledningen att de då skulle förlora en del av sin exklusivitet. Däremot är det dumt att sälja tuggummi i en exklusiv webshop eftersom den försäljningen ofta är beroende av impulsinköp, därav är ICA Maxi ett bra alternativ.