Måling og opsporing af stress

GÆSTEANALYSE PÅ DANSKE
KYSTDESTINATIONER
DJURSLAND/EBELTOFT
EN SPØRGESKEMAUNDERSØGELSE BLANDT DANSKE OG
UDENLANDSKE TURISTER
MAJA FROMSEIER PETERSEN
YAKUP BAS
MORTEN FRØSLEV
KØBENHAVN
2014
SFI – DET NATIONALE FORSKNINGSCENTER FOR VELFÆRD/SFI SURVEY
Indholdsfortegnelse
1.0 En spørgeskemaundersøgelse blandt gæster på danske kystdestinationer: Djursland/Ebeltoft ................ 3
1.1 Opsamlende konklusion for Djursland/Ebeltoft ......................................................................................... 3
2.0 Karakteristik af turisterne på destinationen Djursland/Ebeltoft .................................................................... 4
2.1 Formål med opholdet.................................................................................................................................... 4
2.2 Køn og alder ................................................................................................................................................... 4
2.3 Nationalitet ..................................................................................................................................................... 5
2.4 Rejser sammen med....................................................................................................................................... 5
2.5 Har før besøgt destinationen ....................................................................................................................... 6
2.6 Kendskab til destinationen ........................................................................................................................... 6
2.7 Opholdets varighed og overnatningsform ................................................................................................. 7
3.0 Net Promotor Score (NPS) ................................................................................................................................... 8
4.0 Tilfredshed ............................................................................................................................................................... 9
4.1 Overordnet tilfredshed med opholdet ............................................................................................................ 9
4.2 Tilfredshed med forskellige forhold på destinationen................................................................................11
4.2.1 Tilfredshed: Nationaliteter ......................................................................................................................11
4.2.2 Tilfredshed: Aldersgrupper .....................................................................................................................11
4.2.3 Tilfredshed: Har før besøgt destinationen............................................................................................12
4.2.4 Tilfredhed: Rejser med børn ...................................................................................................................12
4.2.5 Tilfredshed: Overnatningsform..............................................................................................................13
5.0 Forhold på destinationen og i området .............................................................................................................14
6.0 Vigtigt for bedømmelsen .....................................................................................................................................16
7.0 Gode og dårlige oplevelser på feriemålet Djursland/Ebeltoft ......................................................................18
8.0 En spørgeskemaundersøgelse blandt gæster på danske kystdestinationer...................................................19
8.1 Undersøgelsens deltagere ................................................................................................................................19
8.2 Indsamlingsproces og indsamlingsmetoder .................................................................................................19
8.3 Datagrundlaget..................................................................................................................................................20
2
1.0 En spørgeskemaundersøgelse blandt gæster på danske kystdestinationer: Djursland/Ebeltoft
Spørgeskemaundersøgelsen er gennemført i 31 danske kystdestinationer med i alt 10.392 deltagere. Undersøgelsen blev gennemført blandt både danske og udenlandske turister, og spørgeskemaet er oversat fra
dansk til både engelsk, tysk, svensk og norsk.
På feriemålet Djursland/Ebeltoft er der foretaget 388 interview. 49 interview er foretaget via et webskema,
og den resterende del er foretaget face-to-face. De 388 interview betyder at, man skal være opmærksom
på, at den statistiske usikkerhed med 95 pct. sandsynlighed ligger inden for +/- 5 pct.
Interviewene er hovedsageligt foregået på gågaden i Ebeltoft og i nærheden af Fregatten Jylland. Midt på
sæsonen var der flest børnefamilier, og i ydersæsonen var en del seniorrejsende og tyskere tilstede.
For en mere uddybende forklaring af undersøgelsens metode, se afsnit 8.
1.1 OPSAMLENDE KONKLUSION FOR DJURSLAND/EBELTOFT





Størstedelen af turisterne på feriemålet Djursland/Ebeltoft er danske gæster på ferie, som tidligere
har besøgt Djursland/Ebeltoft.
Djursland/Ebeltoft er med en NPS-score på 70 blandt de destinationer i undersøgelsen, der ligger
lidt over den gennemsnitlige NPS-score på 67. Djursland/Ebeltoft har oplevet et fald i NPS- scoren i forhold til 2013, hvor den var 74. En høj NPS-score kan siges at afspejle en høj tilfredshed
eller loyalitet over for rejsemålet.
Djursland/Ebeltoft placerer sig ligeledes gennemsnitligt, når det kommer til den gennemsnitlige
tilfredshedsscore. Djursland/Ebeltoft har en gennemsnitlig tilfredshedsscore på 4,6 point på en
skala fra 1-5 og ligger således på linje med den gennemsnitlige tilfredshedsscore på alle destinationer (4,6).
Den gennemsnitlige tilfredshed med forskellige destinationsforhold og områdespecifikke forhold
er overordnet set den samme for Djursland/Ebeltoft (4,4) som den gennemsnitlige tilfredshed for
alle destinationer (4,4). Tilfredsheden omkring de forskellige forhold på destinationen er faldet
med 0,1 point i forhold til 2013, hvor den var 4,5.
Gæsterne på destinationen Djursland/Ebeltoft angiver tilstedeværelsen af en atmosfære, som befordrer ro og afslapning som værende vigtigst for deres samlede bedømmelse af destinationen,
mens opholdets samlede pris samt butikker og shoppingmuligheder angives som mindst vigtigt.
3
2.0 Karakteristik af turisterne på destinationen Djursland/Ebeltoft
I det følgende gives en karakteristik af turisterne på destinationen Djursland/Ebeltoft. Vi beskriver her,
hvordan undersøgelsens deltagere fordeler sig i forhold til, hvilken type ophold de er på (formålet med
rejsen), samt i forhold til en række baggrundsvariable.
2.1 FORMÅL MED OPHOLDET
Deltagere i spørgeskemaet er blevet bedt om at besvare, hvad formålet er med deres ophold på feriemålet
Djursland/Ebeltoft. Figur 1 viser, hvordan besvarelserne fordeler sig for gæsternes formål med opholdet.
Der tegner sig et billede af, at størstedelen, nemlig hele 79 pct. af respondenterne, er på ferie, mens 15 pct.
af respondenterne er på udflugt og/eller indkøbstur. De resterende respondenter er enten til en form for
arrangement, på besøg hos familie og venner eller andet.
Figur 1
Formål med opholdet (procent)
79
15
1
1
1
Andet
Bor,arbejder
eller studerer i
området
Sport,festival,
kulturarrangeme
nt eller lign,
Udflugt og/eller
indkøbstur
Besøg hos
venner og
familie
Ferie
3
2.2 KØN OG ALDER
56 pct. af undersøgelsens deltagende gæster på feriemålet Djursland/Ebeltoft er mænd, mens 44 pct. er
kvinder. Figur 2 viser aldersfordelingen for deltagerne. Vi kan se, at aldersfordelingen blandt de i undersøgelsen deltagende turister er nogenlunde ligeligt fordelt, idet de forskellige alderskategorier hver især udgør
ca. en femtedel – med undtagelse af turisterne i aldersgruppen 15-34 år, som kun udgør 13 pct.
Figur 2
Alder (procent)
24
23
21
19
13
15-34 år
35-44 år
45-54 år
4
55-64 år
Over 65 år
2.3 NATIONALITET
For også at belyse holdningen blandt udenlandske turister er spørgeskemaet oversat til henholdsvis tysk,
engelsk, svensk og norsk. Der er gennemført interview med både danske, tyske, engelske, svenske, norske og
hollandske turister samt et lille antal af andre nationaliteter. Figur 3 viser, hvordan besvarelserne fordeler sig
på nationalitet.
Majoriteten af deltagerne i undersøgelsen er danske gæster (54 pct.), mens den næststørste gruppe af turister på destinationen Djursland/Ebeltoft er tyske gæster (27 pct.). De udenlandske turister udgør samlet
46 pct. af deltagerne i undersøgelsen.
Figur 3
Nationalitet (procent)
54
27
Danmark
Tyskland
10
9
Norge el, Sverige
Andre
nationaliteter
2.4 REJSER SAMMEN MED
De adspurgte turister er blevet bedt om at angive, hvem de rejser sammen med under det aktuelle ophold
på destinationen. Figur 4 viser, hvordan besvarelserne fordeler sig på de forskellige svarmuligheder.
Figur 4
Rejser sammen med (procent)
29
36
Par uden børn
Rejser med børn
Andre grupper
35
Som det fremgår af figur 4 udgør ”Rejser-med-børn”-kategorien majoriteten med 35 pct., mens 29 pct.
udgøres af par uden børn. Kategorien ”Andre grupper” udgør 36 pct.
5
2.5 HAR FØR BESØGT DESTINATIONEN
Figur 5 tegner et billede af, at den overvejende majoritet af undersøgelsens deltagere er turister, der har
besøgt Djursland/Ebeltoft før (72 pct.), mens 28 pct. er førstegangsbesøgende. En nærmere undersøgelse
af gengangerne viser, at 31 pct. har besøgt feriemålet Djursland/Ebeltoft 1-4 gange, mens henholdsvis 8
pct. og 33 pct. har besøgt stedet henholdsvis 5-9 gange og 10 eller flere gange forud for nuværende besøg.
Figur 5
Tidligere ophold på
destinationen (procent)
Første gang på
destinationen
28
72
Har før besøgt
destinationen
2.6 KENDSKAB TIL DESTINATIONEN
Deltagere i spørgeskemaet er blevet bedt om at besvare, hvorfra de har hørt om destinationen som ferieeller udflugtsmål. Kendskabet beror i de fleste tilfælde på et tidligere besøg eller på familie, venner eller
bekendte.
Figur 6
Kendskab til destinationen (procent)
47
28
14
2
2
Fra familie,
Fra
Internettet
Via
Via omtale i
venner og tidligere reklamer
aviser,
bekendte kender
og
bøger,
stedet godt
brochurer
blade
i forvejen
o,lign,
6
Andet
1
Ved ikke
Som det fremgår af figur 6, angiver størstedelen af de adspurgte turister, at kendskabet beror på tidligere
besøg (47 pct.), mens 28 pct. svarer, at deres kendskab til destinationen stammer fra familie, venner eller
bekendte. Der er desuden 16 pct., der angiver, at deres kendskab til Djursland/Ebeltoft som ferie- eller
udflugtsmål stammer fra virale- eller skriftlige medier som internettet, reklamer og skriftlig omtale.
6
2.7 OPHOLDETS VARIGHED OG OVERNATNINGSFORM
Figur 7 viser varigheden af opholdet for de i undersøgelsen deltagende turister. Majoriteten (52 pct.) har
mere end fire overnatninger under deres ophold, mens en femtedel (21 pct.) af turisterne er på besøg uden
overnatning.
Figur 7
Opholdets varighed (procent)
52
24
21
3
Op til en dag (uden
overnatning)
1 overnatning
2-4 overnatninger
Mere end 4
overnatninger
Figur 8 angiver, hvilken type overnatningsform undersøgelsens gæster benytter. Lejet feriehus (56 pct.) er
den mest benyttede overnatningsformer for Djursland/Ebeltoft.
Figur 8
Overnatningsform (procent)
56
17
14
13
1
Privat
overnatning
Camping
Hotel/kro,
Lejet feriehus
feriecenter, B&B
el, vandrerhjem
7
Andet
3.0 Net Promotor Score (NPS)
Som led i undersøgelsen beregnes destinationernes Net Promotor Score (NPS)1 – et mål, der anvendes
inden for turistbranchen. Som grundlag for beregningen er undersøgelsens deltagere blevet stillet spørgsmålet: Hvor sandsynligt er det, at du vil anbefale destinationen til en ven eller kollega, hvor respondenterne bedes
placere sig på en skala fra 0 til 10, hvor 0 er meget usandsynligt, og 10 er meget sandsynligt. På baggrund
af besvarelserne udregnes destinationernes NPS-score. Denne score udtrykker en vægt mellem positive og
negative besvarelser, hvor andelen af negative besvarelser (fra 0 til 6 på skalaen) trækkes fra andelen af
positive besvarelser (fra 9 til 10 på skalaen). En høj NPS-score kan siges at afspejle en høj tilfredshed eller
loyalitet over for rejsemålet.
Data for NPS-scoren er indsamlet både via interview (face-to-face- og webinterview) og via standere og
postkort. Tabel 1 viser NPS-scoren for hver af de 31 destinationer.
Tabel 1
Destination
Ribe
Allinge-Sandvig
Blåvand
Lønstrup
Løkken
Skagen
Henne Strand
Hvide Sande
Fanø
Tisvildeleje
Gilleleje
Rømø
Søndervig
Liseleje
Djursland/Ebeltoft
Kerteminde
Blokhus
Det nordlige Odsherred
Hals
Samsø
Vorupør/Klitmøller
Øster Hurup
Hornbæk
Nationalpark Thy
Møn
Marielyst
Sydfyn
Sønderborg
Billund
Nationalpark Mols Bjerg
Sletten/Humlebæk
Gennemsnit
NPS 2014
NPS 2013
Udvikling
88
84
84
84
82
82
81
81
80
80
79
73
73
72
70
69
68
68
67
67
65
64
60
60
58
57
56
46
39
9
-12
67
85
67
84
73
81
62
78
69
57
54
63
48
67
74
80
58
72
54
79
54
66
73
49
75
50
42
62
66
-1
17
9
1
19
3
11
23
25
10
25
5
-4
-11
10
-4
13
-14
10
-6
-15
8
-19
-4
-3
-74
1
Som det fremgår af tabel 1, placerer Djursland/Ebeltoft med en NPS-score på 70 sig lidt over den gennemsnitlige NPS-score, som er 67. Djursland/Ebeltoft har som destination oplevet et fald i NPS-scoren
sammenlignet med 2013, hvor NPS-scoren var 74.
”Net Promotor Score” dannes på baggrund af spørgsmålet: På en skala fra 0-10, hvor sandsynligt er det, at du vil anbefale feriestedet til en ven eller kollega?
Besvarelserne inddeles på følgende måde: 0-6 ”Bagvaskere”, 7-8 = ”Passivt tilfredse”, 9-10 = ”Fortalere”. NPS udregnes ved at trække procentdelen af respondenter, der er bagvaskere, fra procentdelen af respondenter, der er fortalere. (pct. af fortalere) – (pct. af bagvaskere) = NPS-score.
1.
8
På figur 9 ses besvarelserne fordelt på fire kategorier: Bagvaskere, Passivt tilfredse, Fortalere og Ved ikke. Vi ser
her, at 73 pct. af de adspurgte turister er fortalere for Djursland/Ebeltoft, 25 pct. er passivt tilfredse, mens
kun 3 pct. kan karakteriseres som værende bagvaskere.
Figur 9
NPS Djursland/Ebeltoft 2014
(procent)
3
25
Bagvaskere
Passivt tilfredse
Fortalere
73
4.0 Tilfredshed
I dette kapitel beskrives gæsternes overordnede tilfredshed med opholdet. Undersøgelsens deltagere er
blevet bedt om at placere sig på en 5-trins tilfredshedsskala, hvor 1 repræsenterer meget utilfreds, og 5
meget tilfreds. Det overordnede billede er, at langt de fleste gæster placerer sig i kategorien 5 (meget tilfreds) eller i kategori 4, mens langt færre placerer sig i kategorierne 1 til 3, hvor 1 er meget utilfreds. I det
følgende – rapportens øvrige kapitler – anvendes derfor en opdeling i blot tre kategorier, nemlig 1-3, 4
eller 5.
4.1 OVERORDNET TILFREDSHED MED OPHOLDET
Vi viser i det følgende resultaterne af tilfredshedsanalysen fordelt på henholdsvis destinationer og forskellige grupper af rejsende ud fra nationalitet, alder, rejse med eller uden børn samt overnatningsform.
Tabel 2 viser den gennemsnitlige tilfredshed blandt gæster ud fra ovennævnte 5-trins tilfredshedsskala for
hver af de 31 kystdestinationer.
9
Tabel 2
Destination
Tilfredshedsscore 2014
Tilfredshedsscore 2013
Udvikling
Allinge-Sandvig
4,9
4,8
0,1
Hvide Sande
4,9
4,6
0,3
Lønstrup
4,9
4,8
0,1
Ribe
4,9
-
-
Skagen
4,9
4,9
-
Blåvand
4,8
4,5
0,3
Fanø
4,8
4,5
0,3
Henne Strand
4,8
4,4
0,4
Kerteminde
4,8
4,6
0,2
Løkken
4,8
4,7
0,1
Rømø
4,8
4,5
0,3
Sydfyn
4,8
4,8
-
Søndervig
4,8
4,4
0,4
Det nordlige Odsherred
4,6
4,5
0,1
Djursland/Ebeltoft
4,6
4,7
-0,1
Gilleleje
4,6
4,4
0,2
Hals
4,6
4,5
0,1
Liseleje
4,6
4,5
0,1
Tisvildeleje
4,6
4,3
0,3
Øster Hurup
4,6
4,4
0,2
Nationalpark Thy
4,6
-
-
Blokhus
4,5
4,5
-
Marielyst
4,5
4,3
0,2
Samsø
4,5
-
-
Sønderborg
4,5
4,6
-0,1
Vorupør/Klitmøller
4,5
4,7
-0,2
Billund
4,4
4,3
0,1
Hornbæk
4,4
4,5
-0,1
Møn
4,4
4,4
-
Sletten/Humlebæk
4,2
4,5
-0,3
Nationalpark Mols Bjerge
3,9
-
-
Gennemsnit
4,6
4,5
0,1
Som det fremgår af tabel 2, placerer Djursland/Ebeltoft med en tilfredshedsscore på 4,6 sig igen ved gennemsnitsscoren, som er 4,6. Tilfredshedsanalysen viser ligeledes, at tilfredsheden med Djursland/Ebeltoft
som rejsedestination i 2014 er faldet i forhold til 2013, hvor den var 4,7.
10
4.2 TILFREDSHED MED FORSKELLIGE FORHOLD PÅ DESTINATIONEN
4.2.1 TILFREDSHED: NATIONALITETER
En analyse af tilfredsheden for de forskellige nationalitetsgrupper viser små forskelle i tilfredsheden.
Figur 10
Overordnet tilfredshed fordelt på
nationaliteter (procent)
Andre nationaliteter
6
27
Norge el, Sverige 3
Tyskland
26
6
3
68
27
Danmark 2
Utilfreds (1-3)
65
31
Tilfreds (4)
3
67
1
65
2
Meget tilfreds (5)
Ved ikke
Ses der på tilfredsheden fordelt på nationaliteter, er den største andel af meget tilfredse at finde hos de
norske og svenske turister (68 pct.) og tyske turister (67 pct.). Overordnet set erklærer majoriteten af de
forskellige nationaliteter dog, at de er tilfredse med opholdet på destinationen Djursland/Ebeltoft.
4.2.2 TILFREDSHED: ALDERSGRUPPER
Undersøgelsens resultater viser større forskelle i den overordnede tilfredshed mellem aldersgrupper.
Figur 11
Tilfredshed for forskellige aldersgrupper
(procent)
Over 65 år
3
17
55-64 år 1
45-54 år
35-44 år
79
25
8
3
15-34 år 2
Utilfreds (1-3)
1
71
21
2
69
39
2
57
48
1
48
Tilfreds (4)
Meget tilfreds (5)
2
Ved ikke
Figur 11 afslører, at alderskategorierne 55-64 år (71 pct.) og Over 65 år (79 pct.) har de største andele af
meget tilfredse turister. Vi kan endvidere se, at andelen af meget tilfredse falder i takt med alderen, således
at alderskategorien 15-34 år har den mindste andel af meget tilfredse turister (48 pct.). Overordnet set er
det dog den absolutte majoritet, der er tilfreds (tilfreds og meget tilfreds) med opholdet på Djursland/Ebeltoft.
11
4.2.3 TILFREDSHED: HAR FØR BESØGT DESTINATIONEN
Undersøgelsen tegner et billede af, at der er forskelle i tilfredsheden mellem førstegangsbesøgende og
gengangere, der vil sige de gæster, der har besøgt destinationen én eller flere gange før. Ses der på den
gennemsnitlige tilfredshed med destinationen, i forhold til om turisten er henholdsvis førstegangsbesøgende eller har besøgt destinationen før, så er andelen af meget tilfredse større hos gruppen af gengangere
(69 pct.) i forhold til gruppen af førstegangsbesøgende (59 pct.). Majoriteten i begge grupper er dog tilfreds (tilfreds og meget tilfreds).
Figur 12
Overordnet tilfredshed for
førstegangsbesøgende og gengangere (procent)
2
2
59
69
32
28
7
2
Første gang på destinationen
Har før besøgt destinationen
Utilfreds (1-3)
Tilfreds (4)
Meget tilfreds (5)
Ved ikke
4.2.4 TILFREDHED: REJSER MED BØRN
Der er ligeledes forskelle at skelne i tilfredsheden mellem gæster, der rejser med og uden børn – andelen,
der angiver at være meget tilfredse, er 58 pct. blandt dem, der rejser med børn, og 70 pct. blandt dem, der
rejser uden børn.
Figur 13
Tilfredshed for rejsende med og uden børn
(procent)
1
3
58
70
38
23
3
4
Rejser med børn/børnebørn (under 19
år)
Rejser uden børn under 19 år
Utilfreds (1-3)
Tilfreds (4)
Meget tilfreds (5)
12
Ved ikke
4.2.5 TILFREDSHED: OVERNATNINGSFORM
Undersøgelsens resultater brydes ligeledes op på overnatningsform, og her findes en større tilfredshed blandt
campister og blandt dem, der har benyttet privat overnatning.
Figur 14
Overordnet tilfredshed blandt gæster med
forskellige overnatningsformer (procent)
Lejet feriehus
4
Hotel/kro, feriecenter, B&B el,
0
vandrerhjem
Camping
66
34
5
Privat overnatning 2
Utilfreds (1-3)
30
19
1
61
5
74
29
Tilfreds (4)
2
67
Meget tilfreds (5)
2
Ved ikke
Den største andel, der er meget tilfreds, ses hos campister (74 pct.) samt i gruppen af turister, der har benyttet privat overnatning (67 pct.). Den høje andel kan forklares ved, at mange af disse turister har besøgt
destinationen flere gange. Det er dog gennemgående for tilfredsheden blandt turisterne på destinationen
Djursland/Ebeltoft, at den absolutte majoritet er tilfreds (tilfreds og meget tilfreds) med opholdet.
13
5.0 Forhold på destinationen og i området
I dette kapitel viser vi resultaterne for gæsternes oplevelse af en række destinationsforhold og områdespecifikke forhold på rejsemålet. I forhold til de destinationsspecifikke forhold er gæsterne blevet spurgt om
deres oplevelse af de fysiske forhold såsom områdets information og skiltning, områdets vedligeholdelse
og parkeringsmuligheder samt kvaliteten af overnatningsstedet, om pris/kvalitetsforhold generelt, tilfredshed med bymiljøer, tilfredshed med butikker og shopping, og om oplevelsen af restauranter og spisesteder
og af offentlige toiletter. Desuden er gæsterne blevet spurgt om deres vurdering af service fra personale i
butikker, den generelle venlighed fra befolkningen samt børnevenligheden i området. Endelig er der også
spurgt om oplevelsen af vejret. I forhold til de områdespecifikke forhold er gæsterne blevet spurgt om
deres oplevelse af områdets landskaber og natur, oplevelser og attraktioner, sportsaktiviteter og turistinformation. Forud for spørgsmålene omkring de områdespecifikke forhold er de deltagende blevet spurgt
om, hvorvidt de har besøgt eller forventer at besøge naturområder, attraktioner og oplevelsescentre.
81 pct. svarer, at de har besøgt eller forventer at besøge naturområder såsom strande, kyster eller nationalparker under deres ophold, mens 69 pct. svarer, at de har besøgt eller forventer at besøge attraktioner og
oplevelsescentre i eller tæt på Djursland/Ebeltoft under deres ophold. Derudover svarer 40 pct., at de har
dyrket eller forventer at dyrke sport i området, mens 28 pct. angiver, at de har benyttet sig af turistinformation i området. Den efterfølgende analyse af den gennemsnitlige tilfredshed med de forskellige områdespecifikke forhold er baseret på svarene fra de turister, der angiver at have anvendt eller intenderer at anvende disse forhold. Gæsterne har vurderet forholdene ud fra en 5-trins-skala, hvor 1 repræsenterer meget
dårligt, og 5 meget godt.
I kapitlet vises kun turisternes oplevede tilfredshed med de enkelte forhold, og disse oplevelser deles ikke
op i forhold til turisternes baggrundskarakteristika. Resultaterne holdes op imod og sammenlignes med
destinationens gennemsnitsscore i 2013 samt med alle undersøgelsens destinationer, for herved at kunne
analysere udviklingen i Djursland/Ebeltoft og sammenligne denne score med de øvrige af undersøgelsens
destinationer.
Tabel 3 viser den gennemsnitlige tilfredshed med de forskellige destinationsforhold og områdespecifikke
forhold for Djursland/Ebeltoft i 2014, den gennemsnitlige tilfredshed for alle destinationer samt en angivelse af Djursland/Ebeltofts udvikling siden 2013 og resultat i forhold til landsgennemsnittet.
14
Tabel 3
Djursland/Ebeltoft 2013
Djursland/Ebeltoft 2014
Hele
landet
(2014)
Resultat ift.
landet
Information og skiltning
4,5
4,3
4,3
-
Områdets vedligeholdelse
4,7
4,5
4,4
0,1
Parkeringsmuligheder
4,7
4,5
4,3
0,2
Service fra personale
4,6
4,5
4,4
0,1
Pris/kvalitetsforhold generelt
4,1
3,8
3,8
0,0
Bymiljøer
4,6
4,5
4,2
0,3
Butikker og shopping
4,4
4,2
4
0,2
Restauranter og spisesteder
4,3
4,3
4,1
0,2
Offentlige toiletter
Den generelle venlighed fra befolkningen
Vejret
4,0
4,1
3,9
0,2
4,8
4,6
4,5
0,1
4,6
4,2
4,2
-
Børnevenligheden
Kvaliteten af overnatningsstedet
4,7
4,6
4,4
0,2
Standard og kvalitet
4,6
4,2
4,3
-0,1
Beliggenhed
4,7
4,4
4,5
-0,1
Information og service fra personale
4,7
4,3
4,5
-0,2
Strand og kyst
4,7
4,6
4,8
-0,2
Særlige naturområder
Badeforhold og aktivitetsforhold ved
stranden
Adgangsforholdene fx til strand og
udsigtspunkter
Stier, vandre- og cykelruter
Naturlegepladser og lignende aktivitetsområder
Naturvejledning og guidede rundture
4,9
4,8
4,7
0,1
4,4
4,2
4,5
-0,3
4,7
4,5
4,6
-0,1
4,7
4,5
4,6
-0,1
4,3
4,2
4,2
-
4,5
4,3
4,2
0,1
Information og skiltning
4,5
4,3
4,3
-
Turistinformation
4,6
Oplevelser, attraktioner og sportslige aktiviteter
4,5
4,5
-
Historiske seværdigheder og museer
4,6
4,5
4,5
-
Attraktioner og oplevelsescentre
4,8
4,6
4,5
0,1
Festivaller og arrangementer
4,4
4,3
4,3
-
Andre aktivitetstilbud
4,3
4,3
4,3
-
Sportslige aktivitetsmuligheder
Samlet bedømmelse
4,5
4,4
4,5
-0,1
4,5
4,4
4,4
-
Tilfredshed med delelementer
Destinationsspecifikke forhold
Forhold på destinationen
Områdespecifikke forhold
Landskaber og natur
15
Resultaterne i tabel 3 viser, at den gennemsnitlige tilfredshed med de forskellige destinationsforhold og
områdespecifikke forhold er den samme for Djursland/Ebeltoft (4,4) som den gennemsnitlige tilfredshed
for alle destinationer (4,4).
Der er imidlertid relativt store forskelle i den gennemsnitlige tilfredshed med de forskellige destinationsforhold og områdespecifikke forhold på rejsemålet Djursland/Ebeltoft. Der er særligt nogle forhold, der
udmærker sig på destinationen, herunder særlige naturområder (4,8) og børnevenligheden (4,6)
Ser vi på udviklingen på destinationen Djursland/Ebeltoft fra 2013 til 2014, tegner tabel 3 et billede af, at
der for Djursland/Ebeltoft er sket et lille fald i den gennemsnitlige tilfredshed over de forskellige destinationsforhold og områdespecifikke forhold fra 4,5 i 2013 til 4,4 i 2014.
6.0 Vigtigt for bedømmelsen
I dette kapitel viser vi resultaterne for, hvilke forhold gæsterne angiver som værende vigtige for deres samlede bedømmelse af destinationen. Gæsterne er blevet spurgt om, hvor vigtige forskellige forhold har
været for deres samlede bedømmelse af destinationen såsom destinationens atmosfære, muligheder for ro
og afslapning, adgang til strand, bademuligheder, attraktioner, seværdigheder og aktiviteter for børn, infrastruktur samt spise- og shoppingmuligheder. Gæsterne har vurderet forholdene ud fra en 5-trins-skala,
hvor 1 repræsenterer meget dårligt, og 5 meget godt, og vi viser her fordelingen af besvarelserne for kategorierne 1-3 (ikke vigtigt), 4 (vigtigt) og 5 (meget vigtigt).
Figur 15
Vigtigt for den samlede bedømmelse af
Ebeltoft/Djursland (procent)
Infrastruktur
Opholdets samlede pris
Spisesteder og restaturenter
Butikker og shoppingmuligheder
Bymiljøer
Aktiviteter for børn
Adgang til attraktioner
Muligheder for at være fysisk aktiv
Adgang til strand og bademuligheder
Gode muligheder for naturoplevelser
At overnatningsstedet har god kvalitet
Gode muligheder for ro og afslapning
Rar og venlig atmosfære
Ikke vigtigt
18
40
42
27
46
29
39
32
36
16
49
28
62
31
Meget vigtigt
27
4
6
4
60
34
Vigtigt
15
54
32
9
4
36
28
9
3
33
29
15
2
37
42
38
3
27
37
18
5
29
39
22
6
1
23
67
1
9
1
0
Ved ikke
Undersøgelsens resultater viser relativt store forskelle i, hvad gæster på destinationen Djursland/Ebeltoft
angiver som værende vigtigt for den samlede bedømmelse af destinationen. Det er særligt tilstedeværelsen
af en atmosfære, der befordrer ro og afslapning, som tillægges stor vigtighed: 67 pct. af de adspurgte gæster på destinationen Djursland/Ebeltoft angiver, at en rar og venlig atmosfære er meget vigtigt for den
samlede bedømmelse af destinationen, mens 62 pct. mener, at gode muligheder for ro og afslapning er
meget vigtigt. De forhold, der rangerer lavest på listen, er opholdets samlede pris samt butikker og shoppingmuligheder.
16
Figur 16
Vigtigt for den samlede bedømmelse i
hele landet (procent)
Infrastruktur
15
36
Opholdets samlede pris
Spisesteder og restauranter
34
29
Butikker og shopppingmuligheder
37
46
41
Muligheder for at være fysisk aktiv
42
Adgang til strand og bademuligheder
Gode muligheder for naturoplevelser
At overnatningsstedet har god kvalitet
24
Gode muligheder for ro og afslapning
23
Ikke vigtigt
5
24
27
22
7
48
4
53
24
41
22
22
53
71
Meget vigtigt
17
8
30
24
Vigtigt
7
17
24
20
18
5
30
13
28
5
22
31
Adgang til attraktioner
8
29
33
33
Aktiviteter for børn
7
24
40
Bymiljøer
Rar og venlig atmosfære
43
33
Ved ikke
5
12
3
2
7.0 Gode og dårlige oplevelser på feriemålet Djursland/Ebeltoft
I spørgeskemaet er turisterne blevet stillet to åbne spørgsmål om henholdsvis de positive og negative oplevelser, de har haft i området. De åbne svar vedrørende de positive oplevelser er illustreret som wordclouds, hvor størrelsen af ordet i “skyen” er udtryk for, hvor mange gange det er nævnt. Illustrationen er
en maxi-word-cloud, hvor størrelsen af de hyppigst nævnte ord er øget forholdsmæssigt mere, end antallet
af benævnelser afstedkommer.
Hvad var de vigtigste oplevelser for dig her i området?
Figur 17
Hvilke mangler eller negative sider har du oplevet på destinationen Djursland/Ebeltoft?
Djursland/Ebeltoft
Sæsonpræget/lukketider
Højt prisleje
Sommerhuse (kvalitet)
Sprogoversættelse
vedligeholdelse
Opholdssteder (bænke)
Tilgængelighed
Butikker
kvalitet
Infrastruktur
Aktiviteter
spisesteder
Faciliteter
Autocamper pladser
Byliv
Vejret
overfyldt
toiletforhold
23
9
9
7
6
6
6
5
5
5
4
4
3
3
3
3
2
2
18
8.0 En spørgeskemaundersøgelse blandt gæster på danske kystdestinationer
Undersøgelsen blev gennemført blandt både danske og udenlandske turister, og spørgeskemaet er oversat
fra dansk til både engelsk, tysk, svensk og norsk.
8.1 UNDERSØGELSENS DELTAGERE
Turister defineres i denne rapport i henhold til de internationale definitioner af turisme som alle gæster,
der besøger destinationen på et ophold i forbindelse med ferie, fritid, erhverv eller andet, og hvor eneste
kriterium er, at de befinder sig uden for sædvanligt miljø i mindre end et år og uden at være ansat eller
studere på stedet. Undersøgelsen omfatter således både overnattende turister på destinationen eller i nærheden af destinationen og endagsbesøgende på ferie eller besøg hos familie/venner samt forretningsrejsende. Det vil sige, at turister både kan være danskere og udlændinge.
8.2 INDSAMLINGSPROCES OG INDSAMLINGSMETODER
Dataindsamlingen til denne delundersøgelse baserer sig på to forskellige metoder: Størstedelen af besvarelserne er indsamlet via spørgeskemainterview, gennemført som henholdsvis face-to-face- og webinterview,
mens en mindre del af besvarelserne er indsamlet via internetforbundne standere og postkort.
1) Spørgeskemaundersøgelsen dækker over 28 forskellige spørgsmål, der omhandler oplevelser og tilfredshed på kystdestinationen, herunder også spørgsmål til en række baggrundsforhold såsom respondentens
køn, alder, overnatningstype m.v. Der er i alt indsamlet 10.279 besvarelser af det fulde spørgeskema, hvoraf størstedelen (10.020) er indsamlet face-to-face og en mindre del (259) via online webbesvarelser.
2) Data indsamlet ved hjælp af standere og postkort indeholder blot ét af spørgeskemaets temaspørgsmål,
nemlig spørgsmålet om sandsynligheden for respondentens anbefaling af destinationen. Desuden oplyses,
hvilken destination der er tale om. Der er i alt indsamlet 113 besvarelser via standere og postkort. Det
anvendte postkort findes i bilag 3.
8.2.1 INTERVIEWENE
De 10.020 interview er foretaget på de 31 destinationer, og der er gennemført 170-559 interview hvert
sted (se tabel 2.1). Interviewene er gennemført på offentlige steder rundt om på feriestederne. Interviewet
med turisterne dækker turisternes oplevelser på det enkelte feriested. Der er spurgt, om de gode og dårlige
oplevelser, årsager til valget af feriested og endelig om tilfredshed med alt fra overnatning, stranden, serviceniveauet, attraktioner, butikker, toiletter til vejret og meget andet. Spørgeskemaet er oversat til tysk,
engelsk, norsk og svensk. Svarene er indsamlet på to måder: som face-to-face-interview og via et spørgeskema online.
8.2.2 FACE-TO-FACE-INTERVIEW
Det er SFI Surveys interviewerkorps, der har foretaget face-to-face-interviewene. Interviewene er foretaget
ved at sende disse interviewere ud på feriestederne med spørgeskemaer. Enkelte interview er også foretaget via iPad, men ifølge interviewerne var det svært at interviewe turisterne via iPad på grund af den dårlige internetforbindelse ved kysterne, og desuden besværliggjorde vejret (meget sol) også at interviewe via
iPad.
Interviewerne gennemførte spørgeskemaundersøgelsen ved at opsøge turister på offentlige pladser på
destinationerne. Der er således ikke tale om en repræsentativ undersøgelse, tværtimod er det med denne
indsamlingsmetode forventeligt, at der opnås en overvægt af positive besvarelser, da det oftest vil være de
tilfredse gæster, der ønsker at deltage. Dette afspejler sig da også i undersøgelsens resultater, hvor der
generelt tegnes et billede af relativt positive besvarelser. Der er dog stadig forskelle at spore i data.
19
8.2.3 ONLINE-BESVARELSER
Online-spørgeskemaet (samme skema som face-to-face-skemaet) er sendt ud til turister, der besøger eller
netop har besøgt området. Linket til skemaet er sendt ud til personer, der har tilkendegivet, at de ønskede
at svare på flere spørgsmål, da de gav deres anbefaling (NPS-score) på enten postkort, SMS eller stander.
Linket er endvidere udsendt til samarbejdspartnere og gæster, der har besøgt eller overnattet på de enkelte
destinationer.
8.2.4 STANDERE
I år er der reelt kun anvendt iPad-standere i Blokhus. Standeren er blevet opsat på destinationen af en
kontaktperson, der har holdt øje med den og evt. har hjulpet turisterne med at svare, hvis der har været
tekniske problemer.
På standeren opsamles kun spørgsmålet om NPS-scoren. Scoreren beregnes ud fra spørgsmålet om, hvor
sandsynligt det er, at gæsten vil anbefale destinationen til en ven eller kollega. Ud over spørgsmålet om
NPS-scoren er turisterne på standerne blevet bedt om at besvare et spørgsmål om, hvorvidt de ønsker at
blive kontaktet igen med henblik på yderligere besvarelse.
8.3 DATAGRUNDLAGET
Spørgeskemaundersøgelsen er gennemført på 31 danske kystdestinationer, som af Videncenter for Kystturisme er udpeget til at indgå i undersøgelsen. Nogle destinationer er kendte turistmål med et stort antal
besøgende gæster, mens andre turistmål har færre besøgende. Antallet af besvarelser for de enkelte destinationer afhænger dels af, om destinationen er en mindre eller større by, dels af, om der har været få eller
mange besøgende gæster i indsamlingsperioden. Af denne årsag er det derfor heller ikke muligt at tale om
henholdsvis besvarelses- eller frafaldsprocent. Der er dog forud for undersøgelsens gennemførelse, netop
på baggrund af destinationernes størrelser, opstillet målsætninger for antallet af forventede besvarelser for
hver enkelt destination. Disse målsætninger er i høj grad opfyldt.
En række øvrige forhold kan desuden have haft indflydelse på antallet af besvarelser. For besvarelser via
standere og postkort afhænger antallet af besvarelser for eksempel af, hvor stor en indsats samarbejdspartnere har lagt i at udbrede postkortene, mens der for face-to-face-interviewene, der for det meste er
foregået udendørs, kan være grund til at formode, at vejret har spillet en rolle for antallet af besvarelser.
Undersøgelsen rummer spørgsmål vedrørende en række temaer, herunder respondentens holdninger,
oplevelser og tilfredshed med en række forhold på feriedestinationen såsom information og skiltning,
områdets vedligeholdelse, parkeringsmuligheder, service fra personale i fx butikker, attraktioner,
pris/kvalitetsforhold generelt, bymiljøet, butikker og shopping, restauranter og spisesteder, offentlige toiletter, den generelle venlighed fra befolkningen, vejret og børnevenlighed.
Undersøgelsens besvarelser er indsamlet i to sæsoner. Lavsæsonen dækker over maj, september og oktober, mens højsæsonen dækker over juni, juli og august. I alt blev 10.392 besvarelser indsamlet, hvoraf ca.
fire femtedele af besvarelserne blev indsamlet i højsæsonen, og den sidste femtedel i periodens lavsæson.
Oplysninger om indsamlingstidspunktet for de enkelte besvarelser anvendes i analyserne som baggrundsinformation, således at det bliver muligt at adskille sæsonspecifikke oplevelser blandt gæsterne i undersøgelsen fra det mere generelle billede.
20
Tabel 4 viser antallet af besvarelser for hver af de 31 destinationer fordelt på indsamlingsmetoder
Tabel 4
Destination
Indsamlingsmetode
Face-to-face og web Stander og postkort
I alt
Allinge-Sandvig
340
-
340
Billund
344
-
344
Blokhus
462
97
559
Blåvand
426
-
426
Det nordlige Odsherred
340
-
340
Djursland/Ebeltoft
388
-
388
Fanø
455
-
455
Gilleleje
252
-
252
Hals
253
-
253
Henne Strand
341
-
341
Hornbæk
190
-
190
Hvide Sande
426
8
434
Kerteminde
279
8
287
Liseleje
170
-
170
Løkken
432
-
432
Lønstrup
340
-
340
Marielyst
449
-
449
Møn
446
-
446
Nationalpark Thy
306
-
306
Nationalpark Mols Bjerge
Ribe
324
-
324
300
-
300
Rømø
427
-
427
Samsø
368
-
368
Skagen
428
-
428
Sletten/Humlebæk
172
-
172
Sydfyn
252
-
252
Sønderborg
341
-
341
Søndervig
341
-
341
Tisvildeleje
170
-
170
Vorupør/Klitmøller
253
-
253
Øster Hurup
264
-
264
Total
10.279
113
10.392
21