RØDEKRO TRI TRI-NYT Januar 2013 Godt nytår til alle. Så kom vi

RØDEKRO TRI TRI-NYT Januar 2013 Godt nytår til alle. Så kom vi

NAD
Research report
NAD
Alkoholindustriens disciplinering af nydelse.
Forebyggelseskampanger til unge i Danmark
Jakob Demant & Esben Houborg
Abstract
The alcohol industry’s way to discipline pleasure. Prevention campaigns aimed at Danish youth
Aims – To analyze how two youth alcohol prevention campaigns funded by the Danish alcohol industry
articulate the relationship between alcohol, intoxication and pleasure. Design – The two campaigns are
first analyzed by applying an analytical model developed by Karlsson and Bergmark (2009) to analyze
drug prevention campaigns in Sweden. After this a more detailed analysis of how the two campaigns
articulate pleasure is done. Results – Both campaigns recognize recreational motives for consuming
alcohol. In both campaigns pleasure is central to the regulation of alcohol consumption among young
people. Both campaigns aim to associate alcohol consumption with a disciplined pleasure that does not
involve intoxication. In this way alcohol policy becomes a politics of pleasure. Conclusion – Alcohol
prevention that aims to moderate alcohol consumption among young people by associating alcohol
consumption with disciplined pleasure can be seen as a corporate social responsibility strategy by the
alcohol industry. These strategies become relevant to include in order to understand prevention efforts
within the national state.
Key words – alcohol prevention campaigns, Denmark, pleasure, corporate social responsibility,
policy.
Submitted Initial 20.05.2010
Review completed 17.09.2010
Final version accepted 29.06.2011
Indledning
I det moderne samfund spiller forbrug og
deri (Duff 2008; Dwyer 2008; Holt & Trelo-
nydelse en vigtig rolle (Bell 1996; Camp-
ar 2008; Hunt & Evans 2008; Keane 2008;
bell 1989; O’Malley & Mugford 1991). Men
2009; Moore 2008; Race 2008; Houborg
indenfor for alkoholpolitikken behandles
2010). Denne artikel beskæftiger sig med
nydelse med stor ambivalens. Denne am-
hvordan nydelse bliver et tema i to danske
bivalens har både et moralsk og et sund-
alkohol forebyggelseskampagner for unge
hedsmæssigt grundlag, da nydelse forbin-
finansieret af alkoholindustrien. Artiklen
des med både normoverskridende og ri-
undersøger, hvordan disse forebyggelses-
sikobetonet adfærd. Derved truer nydelse
programmer adresserer nydelse og på hvil-
potentielt set både den moralske orden og
ke måder der netop ikke tales om nydelse.
folkesundheden. De seneste år er nydelse
Inden for alkohol og narkotikapolitikken
begyndt at blive taget alvorligt i folkesund-
er det især nydelsens kobling med beru-
hedspolitikken, herunder inden for alko-
selse, der påkalder sig opmærksomhed.
hol- og narkotikapolitikken og forskningen
Det gælder ikke kun den politik, som of-
10.2478/v10199-011-0029-9
NORDIC
STUDIES ON ALCOHOL AND DRUGS
Unauthenticated
Download Date | 4/1/15 9:47 PM
V O L . 28. 2011 . 4
339
fentlige myndigheder står bag, men også
initiativer i forhold til de unge, hvis al-
den alkoholpolitik, som private virksom-
koholforbrug har været genstand for in-
heder står for, som fx når spiritusfabrikan-
tens opmærksomhed siden slutningen af
ter påtrykker deres produkter og reklamer
1990’erne. Især danske unges placering
budskabet ”drik responsibly”. På grund af
blandt de tidligst og mest fuldskabsorien-
sin dobbelte status som nydelsesmiddel og
teret drikkende i verden har skabt et fokus
rusmiddel er alkohol omgæret af ambiva-
på forebyggelse med udgangspunkt i en
lens. På den ene side er nydelse af alkohol
lang række forskellige strategier (Balvig
en central del af vor kultur. Det gælder i
et al. 2005; Gundelach 2006; Hibell et al.
særdeleshed i Danmark hvor alkoholkul-
1997; 2004; Järvinen & Gundelach 2006;
turen er blevet beskrevet som ”alkoholens
Sabroe & Fonager 2004). Disse har bl.a.
lethed”, fordi alkohol indgår som en re-
omfattet oplysningskampagner om risici
lativt udebatteret og mindre problema-
som i hovedsagen har været epidemiolo-
tiseret del af danskernes hverdag og fest
gisk orienteret omkring selve alkoholens
(Gundelach 2006; Järvinen & Gundelach
kropslige og sundhedsmæssige virkninger,
2006). På den anden side kan alkohol lede
og den rolle alkohol spiller i forbindelse
til forskellige slags sociale problemer og
med ulykker. Her har Sundhedsstyrelsen
normoverskridende adfærd. Room (1998)
effektivt sat en dagsorden, der handler
beskriver hvordan fortalere for kontrolle-
om at nedbringe alkoholdebutalderen for
ret brug af alkohol i USA gennem mange år
unge. Desuden har der lokalt været en
har gjort sig store anstrengelser for at skel-
række forskellige fokus. De har f.eks. om-
ne mellem kontrolleret brug og beruselse,
fattet forældre-organiserede fester (Kolind
hvor det sidste defineres som moralsk
& Elmeland 2008) ansvarlig udskænkning
dadelværdigt. Men distinktionen mellem
i nattelivet (Sundhedsstyrelsen 2010) over
kontrolleret brug og beruselse behøver
natteravne og ung-til-ung formidling (Rod
ikke være moralsk betinget. Keane (2009)
2010), undervisningsmaterialer til skoler
har analyseret den seneste australske alko-
(Balvig et al. 2005; Jørgensen et al. 2007)
holstrategi, hvor hun genfinder distinktio-
og oprettelse af formaliserede forældre-
nen mellem kontrolleret brug og beruselse,
netværk i skoleklasserne (Demant & Sonne
men artikuleret i risikotermer. Det vil sige,
2010).
at beruselse i den australske alkoholstrate-
Alkoholpolitik omfatter ikke kun alko-
gi ikke eksplicit artikuleres som et moralsk
hollovgivning og offentlige myndigheders
problem, men karakteriseres som en sær-
indsatser og interventioner. Private aktører
lig risikabel form for alkoholforbrug som
spiller også en vigtig rolle. Afholdsbevæ-
bør forebygges. Den lette danske omgang
gelsen i de nordiske lande er måske det
med alkohol har på samme måde en meget
mest tydelige eksempel på dette (Eriksen
lidt moraliserende artikulation af skellet
2008). Men dertil kommer at private fo-
mellem beruselse og nydelse (Elmeland
reninger (ungdomsklubber, sportsklubber
1996; Järvinen & Gundelach 2006). Det er
osv.) og private virksomheder formulerer
på den baggrund interessant at undersøge,
deres egne alkoholpolitikker. I Danmark
hvordan forebyggelsesinitiativer forholder
ser vi endvidere at netværk af lokale aktø-
sig til beruselse. Det gælder ikke mindst
rer i stigende grad etableres og samarbej-
340
Unauthenticated
Download Date | 4/1/15 9:47 PM
NORDIC STUDIES ON ALCOHOL AND DRUGS
V O L . 2 8. 2 0 1 1 . 4
der i forhold til lokale alkoholrelaterede
(2003)
spørgsmål og problemstillinger. Alkohol
striens bevægelse ind i det forebyggende
er således genstand for mange forskellige
arbejde er givetvis udtryk for en corpo-
slags aktørers bekymring og handlings-
rate social responsibility (CSR) strategi fra
orienterede refleksion. I denne artikel
industriens side. Set i lyset af, hvordan
beskæftiger vi os med et i en dansk sam-
alkohol i reklamer fremstilles som nydel-
menhæng nyt element i denne mang-
sesprodukter, finder vi det interessant at
foldighed af alkoholpolitikker, nemlig
undersøge, hvordan industrien forholder
alkoholforebyggelseskampagner, som er
sig til nydelse i dens forebyggelsespolitik.
finansierede af alkoholindustrien. Denne
Formålet med de to analyser som præ-
artikel analyserer to sådanne forebyggelse-
senteres i denne artikel er således at vise,
sinitiativer, som er rettet mod unges alko-
hvordan de to alkoholforebyggelseskam-
holbrug. Disse kampagner er ”Er du klar”
pagner forholder sig til forholdet mellem
fra den danske Bryggeriforening og ”Hvor
alkohol, beruselse og nydelse. Analysen
svært kan det være” af foreningen GODA
går dermed ikke ind i en undersøgelse af
(Gode Alkoholdninger), hvis bestyrelse
alkoholindustriens samlede CSR strategi
består af repræsentanter fra Foreningen af
men forholder sig alene til indholdet i de
Danske Spiritusfabrikanter og Vin og Spi-
analyserede kampagner.
ritus organisationen i Danmark (V.S.O.D.).
nydelsestypologi.
Alkoholindu-
”Hvor svært kan det være” retter sig dels
Metode
mod unge på ungdomsuddannelser, dels
Vort datamateriale omfatter forebyggelses-
mod unge generelt, mens ”Er du klar” ret-
materiale fra alkoholindustrien, nærmere
ter sig mod unge alkoholforbrugere eller
bestemt materialer fra de to kampagner
potentielle alkoholforbrugere. Vi analyse-
”Hvor svært kan det være” og ”Er du klar”.
rer og sammenfatter først de to materialer
Dette materiale er endnu ikke blevet beskre-
med udgangspunkt i et analyseskema, som
vet til trods for, at det bliver anvendt i stort
Karlsson og Bergmark (2009) har udviklet
omfang i forebyggelsesarbejdet. GODA’s
til at analysere svenske forebyggelsesma-
materiale ”Hvor svært kan det være” er ud-
terialer i forhold til stoffer og unge. Vi
kommet i et oplag på 338.400 eksemplarer
applicerer Karlssons og Bergmarks skema
ved udgangen af 2010. Bryggeriforening-
i forhold til de to forebyggelseskampagner
ens ”Er du klar” er ligeledes anvendt i stor
for at skabe et overblik over deres materia-
udstrækning. Da deres materiale i højere
ler samt muliggøre komparativ sammen-
grad baserer sig på kampagner og internet
ligning. Vi anser det for vigtigt ikke blot
kommunikation er det sværere at beskrive
at konstatere (om) at alkoholindustriens
deres udbredelse. Der er dog tale om kam-
forebyggelseskampagner nu forholder sig
pagne tilstedeværelse på de større danske
til nydelse, men også at udvikle redskaber,
musik festivaler og en række andre signi-
som gør det muligt at undersøge, hvordan
fikante sociale begivenheder for unge og
nydelse adresseres. Derfor foretager vi
unge voksne, samt en konstant strøm af
yderligere en nærmere analyse af, hvordan
besøgende på hjemmesiden.1 Vores ana-
de to materialer forholder sig til nydelse.
lyse af datamaterialet er sket med anven-
Her anvender vi Coveneys og Buntons
delse af to forskellige metoder. Vi har for
NORDIC
STUDIES ON ALCOHOL AND DRUGS
Unauthenticated
Download Date | 4/1/15 9:47 PM
V O L . 28. 2011 . 4
341
det første foretaget en struktureret analyse
Bergmarks analyseskema på det. Det vil
Analyse af
forebyggelsesmateriale og
kampagner
sige, at vi har gennemlæst og kodet materi-
Karlsson og Bergmark undersøger, hvorle-
alerne fra de to alkoholforebyggelseskam-
des nydelse behandles i tre, nyere svenske
pagner med udgangspunkt i de kategorier,
kampagner.2 Ved hjælp af et overordnet, de-
som Karlsson og Bergmark har udarbejdet.
skriptivt tolkningsskema for kampagneind-
Vi har fundet disse kategorier umiddelbart
holdet, som er inspireret af bl.a. Beaudoin
anvendelige og relevante i forhold til at
(2002) og Goldman og Glantz (1998) om
skabe et struktureret overblik kampagne-
indhold og udformning af rusmiddelfore-
materialerne, og vi anser det for at være et
byggende kampagner, analyserer Bergmark
brugbart redskab til evt. yderligere kompa-
og Karlsson de tre kampagner. Deres ho-
rative undersøgelser af forebyggelseskam-
vedkategorier er: Avsändare, Huvudsaklig
af materialet ved at applicere Karlssons og
pagner. Med henblik på at gennemføre en
målgrupp, Kampanjmål, Kanal, Mediator,
mere detaljeret undersøgelse af, hvordan
Förhallningssätt alkohol eller narkotika,
kampagnematerialerne artikulerer nydelse
Förhallningssättmottagare. Differentiering
som bekymrings- og styringsobjekt samt
riskor, Konsekvenstyp, Ton og Stil.
hvordan de artikulerer forholdet mellem
Karlsson og Bergmark konkluderer, at
alkohol, beruselse og nydelse, har vi fo-
kampagnerne anerkender både positive og
retaget en nærmere kvalitativ analyse af
negative sider ved rusmiddelindtagelse.
materialerne. Da ’nydelse’ er det centrale
Herunder anerkender kampagnerne de
omdrejningspunkt i denne analyse har vi
unge som nydelsesstræbere – for at skabe
som analyseredskab anvendt Coveneys og
troværdighed. Men troværdighed alene
Buntons typologi over fire forskellige slags
er ikke nok for effektiv forebyggelse, og
nydelse (kropslig, ekstatisk, disciplineret
kampagnerne søger stadig at skabe ad-
og asketisk), som vi præsenterer nedenfor.
færdsændringer ved hjælp af velkendte
Vi har på den baggrund kodet datamate-
mediatorer som informationer om risiko-
rialet i forhold til, hvorvidt og hvordan
faktorer. Kampagnerne bygger på en brist-
forskellige former for nydelse artikuleres.
model, hvor unge menes at drikke/tage
Vi har derefter undersøgt, hvordan de må-
stoffer pga. manglende indsigt i de nega-
der nydelse artikuleres på i materialerne er
tive konsekvenser ved det.
relaterede til bestemte måder at artikulere
Med udgangspunkt i Karlssons og Berg-
’alkohol’, ’beruselse’ og ’fest’ på. I forhold
marks kategorier har vi analyseret og kodet
til disse tre sidste kategorier har vi ikke på
materialerne fra de to danske kampagner.
samme måde som med ’nydelse’ opereret
Kampagnen ”Er du klar” fra Bryggerifo-
med en bestemt teoretisk definition. I ste-
reningen er baseret på en hjemmeside og
det har vi på et mere løst grundlag taget
forskellige typer merchandise så som bad-
udgangspunkt i dansk og international
ges, som er blevet anvendt i forbindelse
forskning i unges fest- og beruselseskultur.
med specifikke kampagner på musikfesti-
Begge forskere har i sammen med en forsk-
valer eller i forbindelse med den såkaldte
ningsassistent gennemført i kodningen og
j-dag, hvor bryggerierne markedsfører
analyserne af datamaterialet.
deres juleøl. ”Hvor svært kan det være”
342
NORDIC STUDIES ON ALCOHOL AND DRUGS
V O L . 2 8. 2 0 1 1 . 4
Unauthenticated
Download Date | 4/1/15 9:47 PM
fra GODA omfatter en hjemmeside, kam-
og more sig uden at drikke alkohol. På den
pagnematerialer i form af foldere og flyers
måde benytter de to kampagnerne både
samt undervisningsmateriale for unge på
negative fremstillinger af uønsket adfærd
ungdomsuddannelser.”Er du klar” place-
og positive fremstillinger af ønskværdig
rer sig i kategorien for kampagnebaseret
adfærd. Udover at tematisere alkoholfor-
forebyggelse, mens ”Hvor svært kan det
brug blandt unge som et socialt og kultu-
være” både omfatter kampagnebaseret fo-
relt fænomen, jf. gruppepres som et cen-
rebyggelse og undervisningsbaseret fore-
tralt tema, så er et andet vigtigt element
byggelse.
i den måde de to kampagnerne forholder
Vi vil opsummere resultaterne fra ana-
sig til alkohol på. Det drejer sig om at per-
lysen med udgangspunkt i særligt tre
sonlige problemer, manglende selvværd,
aspekter: 1) Kampagnernes fremstillings-
psykiske problemer osv. kan være anled-
form, dvs. hvordan kampagnerne for-
ning til at drikke og måske udvikle et pro-
midler deres budskab og prøver at nå og
blematisk forhold til alkohol. Med hensyn
påvirke modtagerne. Det drejer sig om ka-
til de øvrige elementer i kampagnernes
tegorierne: ”mediator”, ”tone” og ”sprog/
fremstillingsform – ”tone” og ”stil/sprog”
stil”; 2) Hvorvidt kampagnerne artikule-
– er der en markant forskel på de dele af
rer en risikodiskurs, hvor vi fokuserer på
kampagnen fra GODA der består af under-
kategorierne: ”differentiering af risici”,
visningsmateriale og de mere deciderede
”konsekvenstype” og punkter under ”stil-
kampagneorienterede dele af materialerne
lingtagen til alkohol” og ”stillingtagen til
i form af internetsider, foldere og flyers
modtagere”; 3) Hvorvidt kampagnerne ar-
fra både Bryggeriforeningen og GODA.
tikulerer en nydelsesdiskurs, hvor det dre-
Undervisningsmaterialet har en fremstil-
jer sig om kategorierne: ”stillingtagen til
lingsform, som søger at undgå at virke eks-
alkohol” og ”stillingtagen til modtagere”.
plicit moraliserende. fremstillingsform,
Hvis vi ser på kampagnernes fremstil-
omend det også indeholder tekster, der
lingsform og først fokuserer på de medi-
både er følelsesmæssige og dramatiske.
atorer som tages i anvendelse for at på-
De mere kampagneorienterede materialer
virke modtagerne, fremgår det, at begge
har også dele, som er neutrale. Det gælder
kampagnerne anvender både positive og
især de aspekter, som formidler faktuelle
negative mediatorer for at fremme og/eller
informationer om forskellige risici forbun-
modvirke bestemte holdninger og former
det med alkohol. De kampagneorienterede
for adfærd. Et vigtigt tema i kampagnerne,
materialer har imidlertid store dele, som
er fx spørgsmålet om at drikke pga. grup-
benytter et ungdommeligt sprog og layout
pepres. Dette artikuleres negativt, når det
samt en mere følelsesmæssig og dramatisk
drejer sig om at give efter for gruppepres
fremstillingsform. Det gælder især de dele
og i positive termer, når det drejer sig om
som er rettet mod at påvirke holdninger
at være i stand til at modstå gruppepres. Et
blandt unge. Det kan være holdninger til
andet og relateret eksempel er stillingtagen
fuldskab eller det kan være slogans etc.,
til fuldskab, hvor kampagnerne fremstil-
som skal medvirke til at fremme sikker
ler fuldskab i negative termer, mens det
adfærd i forhold til alkohol med udgang-
fremstilles som positivt at kunne gå til fest
spunkt i faktuelle informationer.
NORDIC
STUDIES ON ALCOHOL AND DRUGS
Unauthenticated
Download Date | 4/1/15 9:47 PM
V O L . 28. 2011 . 4
343
Analyseskema, inspirerat av Karlsson & Bergmark (2009)
1 Hovedsagelig målgruppe
”Er du klar?”
Bryggeriforeningen
”Hvor svært kan det være”
GODA
www.unggoda.dk/
Teenagere
Debutanter/unge
2 Kampagnemål
a. Total afholdenhed
b. Mindsket forbrug
delvist
X
X
c. Påvirke attitude
X
3 Kanal/teknisk medium
a. Tryk
X
b. Film
c. Internet
X
X
a. Negative forestillinger
X
X
b. Positive forestillinger
X
X
c. Personlige brister
X
X
a. Nydelse/sjovt
X
X
b. Risikofyldt
X
X
X
X
a. Nydelsessøgere
X
X
b. Uvidende om risici
X
X
c. ”Normale” mennesker
X
X
d. Personlige brister
X
X
X
X
a. Sociale
X
X
b. Helbredsmæssige
X
X
d. Radio
e. Andet
4 Mediator
d. Andet
5 Stillingtagen til alkohol
c. Moralsk forkert
d. ’Deglamoriserende’
6 Stillingtagen til modtagere
7 Differentiering af risici
Ja
8 Konsekvenstype
c. Psykiske
X
d. Relative/afhængende af
X
9 Tone
a. Objektiv/neutral
X
X
b. Følelsesmæssig
X
c. Dramatisk
10 Stil/sprog
a. Ungdommelig
X
X
b. Myndighedsagtig
X
X
c. Moraliserende
De to kampagner artikulerer, hvad man i
hedspolitik. Det vil sige en diskurs, hvor
dag må kalde for den dominerende risiko-
modtagerne adresseres som om de, såfremt
diskurs inden for forebyggende folkesund-
de havde oplysning om de risici, ville væl-
344
Unauthenticated
Download Date | 4/1/15 9:47 PM
NORDIC STUDIES ON ALCOHOL AND DRUGS
V O L . 2 8. 2 0 1 1 . 4
ge at agere som fornuftige og ansvarlige ri-
med alene ”præsentere” sig som sig socialt
sikoforvaltere. Med andre ord en antagelse
ansvarlig i forhold til hvordan dens pro-
om at aktører handler rationelt ud fra den
dukter forbruges eller om industrien rent
viden de har til rådighed og ud fra en op-
faktisk er mere ansvarlig. Dette spørgsmål
fattelse af, at det er rationelt at minimere
ligger dog uden for rammerne af denne
risici. Begge kampagner fremstiller alko-
analyse. Den videre analyse forholder sig
hol som forbundet med risici af forskellig
derfor til hvordan kampagnerne artikule-
slags. For det første risici som er direkte
rer nydelse, igennem den måde som for-
relateret til alkoholen i form af de sund-
holdet mellem fest, alkohol, beruselse og
hedsmæssige risici, der er forbundet med
nydelse tematiseres.
at indtage alkohol, både i form af eksempelvis akutte forgiftninger og risici ved et
Beruselse og nydelse
langvarigt højt forbrug af alkohol. For det
Coveneys & Buntons (2003) typologi over
andet indirekte risici i form af psykiske og
forskellige former for nydelse er vores
sociale konsekvenser af forskellige former
udgangspunkt for analysen af, hvordan
for problematisk alkoholforbrug, det være
forholdet mellem fest, alkohol, beruselse
sig afhængighed eller i forbindelse med
og nydelse tematiseres i de to forebyggel-
’binge drinking’. Dette bliver, som nævnt,
seskampagner. Denne typologi er blevet
især i kampagnemateriale (primært i ”Er
benyttet af forskellige forskere til at un-
du klar?”) understøttet af en bestemt tone
dersøge nydelse i forbindelse med brug af
eller stil, som skal få modtagerne til at ac-
alkohol og stoffer samt den rolle nydelse
ceptere budskabet.
spiller i alkohol og narkotikapolitik (Dwy-
Endelig har vi nydelsesdiskursen. Begge
er 2008; Holt & Treloar 2008; Keane 2009;
kampagnerne forholder sig til alkohol som
MacLean 2008; Moore 2008). Typologien
et nydelsesmiddel og unge som nydel-
kan være udgangspunkt for en analyse
sessøgere. Således hedder det bl.a. i præ-
hvordan nydelse adresseres i alkohol- og
sentationen af kampagnen ”Er du klar” fra
narkotikapolitik.
Bryggeriforeningen, at unge mellem 16–24
skelner mellem fire forskellige former for
år drikker mere end andre grupper i det
nydelse: kropslig, disciplineret, ekstatisk
danske samfund, og at det vil foreningen
og asketisk. Det er de tre første, der er in-
Coveney
og
Bunton
teressante i forhold til stoffer og alkohol.
”… gerne være med til at ændre ved at give
de unge generationer et forhold til vores produkter, hvor de opnår nydelse og gavnlige
virkninger, men undgår et socialt og fysisk
usundt forbrug.” (”Er du klar”, 7).
Dermed skal de to forebyggelseskampagner ses som en ”corporate social responsibility” strategi, hvor alkoholindustrien
Kropslig nydelse forbindes med kropslige
sanseoplevelser og drifter, som påkalder
sig opmærksomhed og kræver tilfredsstillelse, eller som Bunton og Coveney (2003,
168) skriver:
”To talk of carnal pleasures is to talk about
bodily basics: Warm flesh, moist orifices and
libidinal urges.”
forsøger at undgå at deres produkter bruges
på skadelige måder. Det kunne være yders
Sådanne drifter og sanseoplevelser kan
relevant at diskutere om industrien der-
fremkaldes på forskellig vis: lugten af god
NORDIC
STUDIES ON ALCOHOL AND DRUGS
Unauthenticated
Download Date | 4/1/15 9:47 PM
V O L . 28. 2011 . 4
345
mad, erotiske billeder, berøring af følsom-
I den danske festkultur er festen i høj grad
me steder af kroppen eller indtagelse af
defineret som et socialt rum, der giver mu-
psykoaktive stoffer. Kropslig nydelse for-
lighed for fuldskab (Demant 2008). Det
bindes derfor ofte med at være i sine drif-
overordnede formål med kampagnerne er
ters vold og selvets tab af kontrol over sine
at adskille nydelse og beruselse, tematise-
handlinger. Ekstatisk nydelse er lige som
ret gennem en adskillelse af fest og fulds-
kropslig nydelse forbundet med kontroltab,
kab. Det vil sige, at kampagnerne søger at
men her specifikt i en sammenhæng, hvor
fremme en festkultur, hvor alkohol, hvis
mennesker i fællesskab deltager i praksis-
den overhovedet indtages, bruges som
ser, der kan frigøre kræfter, fjerne hæm-
’nydelsesmiddel’ og ikke som ’rusmiddel’.
ninger og skabe nydelsesfulde oplevelser.
Kampagnerne ser således ikke fuldstæn-
Det kan fx være i forbindelse med et rave
dig bort fra muligheden for at alkohol kan
hvor dans, musik, lys og stoffer tilsammen
spille en rolle i ’festen’, men hvis den skal
kan skabe nydelsesfulde sanseoplevelser.
være med, skal det være på en moderat
Disciplineret nydelse er i modsætning til
måde, som ikke leder til beruselse. Derfor
kropslig nydelse og ekstatisk nydelse den
adresseres den form for kropslig nydelse,
fornuftige, velovervejede og kontrollerede
som beruselse kan være forbundet med
nydelse, hvor man ikke bliver hensat i sine
udelukkende i negative termer, når den
drifters vold eller giver efter for den umid-
overhovedet adresseres i kampagnerne og
delbare tilfredsstillelse af drifter og impul-
beruselse som sådan defineres som uac-
ser. Mens kropslig nydelse er forbundet
ceptabel. ”Er du klar” siger således, på
med selvets tab af kontrol, hvor den vilde
sidan 5, under overskriften ”Klare hold-
og driftsstyrede krop tager over, er disci-
ninger der rykker”:
plineret nydelse forbundet med selvets
kontrol med kroppen og dens drifter.
Artikulation af beruselse og nydelse i de to
forebyggelseskampagner
”Det er uacceptabelt at fremstille eller indikere beruselse som smart eller attraktivt.
Bryggerierne bakker op om, at det aldrig er
smart at være rigtig fuld – uanset hvor gammel man er
”Er du klar” og ”Hvor svært kan det være”
retter sig mod unge, som afsenderne siger,
Samtidig siger kampagnen ”Er du klar”
at de vil gøre til ansvarlige alkoholforbru-
under overskriften ”Vi er klar til at gøre
gere. Det sker for begge kampagners ved-
en forskel”, at bryggeriforeningen gerne
kommende primært ved at forholde sig til
vil medvirke til at mindske alkoholforbru-
den situationsbestemte beruselse, som er
get blandt 16-24 årige ved at lære dem at
blevet karakteriseret som en ”new culture
nyde alkohol på en ansvarlig måde. GODA
of intoxication” (Measham & Brain 2005;
udtrykker det som sit formål (CSR) at ”
Hayward & Hobbs 2007). Det drejer sig for
fremme den gode alkoholkultur for deri-
Danmarks vedkommende især om alko-
gennem at modvirke og reducere misbrug”
holforbruget blandt unge midt i teenageår-
og, ”God alkoholkultur vil sige at nyde al-
ene i forbindelse med privatfester og når
kohol i moderate mængder ved de lejlig-
de bliver lidt ældre i nattelivet (Demant
heder, der naturligt fremmer nydelsen: ved
& Østergaard 2007; Järvinen et al. 2010).
festlige lejligheder, i en afslappet stund, til
346
Unauthenticated
Download Date | 4/1/15 9:47 PM
NORDIC STUDIES ON ALCOHOL AND DRUGS
V O L . 2 8. 2 0 1 1 . 4
et godt måltid o.l.” (www.goda.dk). Begge
– stangstiv … ingen kys”. En anden del
kampagner søger at sætte rammer for al-
af ”Er du klar” er blevet gennemført un-
koholforbruget i forbindelse med ’festen’
der overskriften: ”Du er for nice – bare du
gennem
oplys-
ikke er stang stiv”. Det er et gennemgående
ning og konkret rådgivning og vejledning.
træk, at kampagnerne kommunikerer, at
Således arbejder man i begge kampagner
fuldskab ikke er nogen fornøjelse, da det
med nydelse ved alkohol som noget der
kan have sociale konsekvenser for de unge
grundlæggende – dog med forskelle og si-
gennem en situationsbestemt social dis-
despring – må forstås socialt og ikke som
kvalificering eller eksklusion af berusede
en kropslig erfaring. Både GODA og Bryg-
personer fra det sociale fællesskab, som
geriforeningen antager med andre ord også
festen danner rammen om. På websitet
at man kan ændre unges alkoholkultur
www.erduklar.com adresseres unge, der
ved at forandre de sociale måder alkohol
drikker til fester:
holdningsbearbejdning,
anvendes på. Strategien er ikke at adskille
fest og alkohol, men at redefinere den alkoholrelaterede nydelse i retning af en disciplineret nydelse.
I vores analyse af kampagnerne har vi
fundet, at de overordnet tematiserer beruselse på tre forskellige måder, primært
i negative termer: Beruselse som utjekket
”Blandt unge, der drikker alkohol, kan otte
ud af ti finde ud af ikke at overdrive – og
der er rigtig gode grunde til ikke at overdrive:
Man er federe at feste med, hvis man ikke
ligger ude i busken, men i stedet giver den
gas på dansegulvet – og har du knækket dig,
er du altså ikke så lækker, hverken at se eller
kysse på.”
(not cool), beruselse som risikofyldt og
beruselse som symptom på en personlig
Kampagnen som er rettet imod ”J-dag”
brist.
markedsføres med forskellige merchandise og en række råd om, hvordan man kan
Beruselse er utjekket – situationsbestemt
forberede sig til festen og hvordan man
social eksklusion
kan agere på en fornuftig måde under fes-
Det holdningsændrende sigte er domine-
ten, så man ikke ender med at blive (for)
rende i begge kampagner, idet deres fæl-
beruset, fx:
les centrale omdrejningspunkt er at fjerne
forbindelsen mellem de unges festkultur
og beruselse ved at forklare at ”man kan
godt more sig uden at være fuld”. ”Er du
klar?” har således gennemført en kampagne på Skanderborg festivalen3 og i forbindelse med frigivelsen af Tuborgs julebryg
”Følg de her seks punkter, så får du en fed
tur i byen: * Drik også vand i løbet af festen
* Lad være med at hælde alkoholen ned *
Hold dig væk fra stærk alkohol * Hold styr
på antallet af genstande * Drik ikke noget
ukendt * … Og drik ikke alkohol hvis du er i
dårligt humør.” (www.erduklar.com)
(den såkaldte ”j-dag”4) med et budskab
om, at det er utjekket at være meget beru-
Gennem denne kampagne går Bryggeri-
set. Kampagnen på Skanderborg festivalen
foreningen ind og forsøger at fremme en
blev gennemført under overskriften ”Ingen
socialt ansvarlig måde at nyde alkohol på
kys til stive tosser” og kampagnen i forbin-
inden for rammerne af en fest, som et af
delse med j-dag havde overskriften: ”J-dag
dens medlemmer (Carlsberg) har gjort til
NORDIC
STUDIES ON ALCOHOL AND DRUGS
Unauthenticated
Download Date | 4/1/15 9:47 PM
V O L . 28. 2011 . 4
347
en tradition i Danmark. Ambitionen om
visningsmaterialet primært forholder sig
at regulere alkoholforbruget sker således
til festen udefra, som noget de unge skal
ikke gennem en generel moralsk fordøm-
have et mere refleksivt forhold til. Vi er så
melse af beruselsen. Der er derimod tale
at sige ikke ’med til festen’. Ved at fremme
om en pragmatik, hvor man forholder sig
en sådan ydre refleksion i forhold til beru-
til specifikke begivenheder (J-dag & festi-
selse blandt de unge risikerer kampagner-
valer), hvor man ved, at unge drikker for
ne dog at komme til at stå i modsætning
at beruser sig. I denne kontekst søger bryg-
til den tilstand som åbenbart er attraktiv
geriforeningen at påvirke og ændre de so-
for mange unge, nemlig det delvise tab af
ciale normer, der er med til at forme det
kontrol (Ibid.).
sociale rum for brug af alkohol, som disse
Et eksempel på denne form for ydre
begivenheder udgør. Kampagnerne søger i
refleksion af ekstatisk beruselse, hvor vi
forhold til disse specifikke situationer at
ikke inviteres med til festen, finder vi en
etablere en distinktion mellem kontrolle-
opgave i GODAs undervisningsmateriale.
ret forbrug (”social drinking”) og berusel-
Her bliver de unge bedt om at analysere to
se, som både er funderet i risikotermer og
reklamer for det, der i Danmark populært
moralske termer. Det er dog også tydeligt
kaldes for unges ”drukferier”. Dels en re-
at ”Er du klar” også forsøger at fremstille
klame fra ”Ung Rejs” og dels en reklame
øl som et mere sikkert valg end spiritus
fra ”Ungferie”. I den optrykte tekst, s. 48,
mht. at skabe en kontrolleret nydelse.
fra ”Ung Rejs” står der således bl.a.:
Derved ser vi også hvordan Bryggeriforeningens status som brancheforening for
øl-bryggerier i Danmark forenes med deres
CSR strategi om at skabe en særlig form
for forbrug. Kampagnerne søger således på
den ene side at konstruere beruselse som
en særlig risikabel form for alkoholfor-
”Er du ”sindssyg”? Hvis ikke så er der her
mulighed for at blive det! Ung Rejs byder
velkommen til ugens mest rablende arrangement. […] Her er en mulighed for at te sig
lige så tosset som man har lyst til. […] Der
skal synges, råbes, danses, hoppes på tungen
og frem for alt – festes.”
brug. På den anden side søger de, inden
for begivenhedens særlige kontekst, at
Og for at vi ikke skal være i tvivl om, at
definere beruselse som noget, der under-
alkohol og beruselse står centralt i festen,
minerer den berusede persons status som
fremgår det også af billede og tekst, at der
fuldgyldigt medlem af fællesskabet – dvs.
skal konsumeres alkohol. Materialet fra
som deltager i festen.
Ung Rejs indeholder således et billede,
hvor en ung mand med nøgen overkrop
Beruselse som risikofyldt
med en palme og blå himmel som bag-
Når alkohol bruges som et psykoaktivt stof
grund bærer en bikiniklædt ung kvinde på
(Keane 2009; Measham 2004; Measham &
sin skulder, alt imens hun hælder Malibu
Brain 2005), dvs. indtagelse med henblik
(21% hedvin) ned i hans åbne mund. Det
på at opnå en beruset tilstand tematiseres
sker under overskriften: ”Husk nu, at få ri-
det udelukkende negativt i risikotermer i
geligt med væske!” (103)5. I undervisnings-
de to materialer. Dette forhold kan hænge
materialet fra GODA bliver eleverne bedt
sammen med, at kampagnerne og under-
om at analysere reklamen og ombudsman-
348
Unauthenticated
Download Date | 4/1/15 9:47 PM
NORDIC STUDIES ON ALCOHOL AND DRUGS
V O L . 2 8. 2 0 1 1 . 4
dens kritik. Her ser vi således, hvordan
og usund og risikobetonet adfærd. Dette er
den ekstatiske nydelse for én gang skyld
problematisk i et samfund, der stiller krav
optræder i forebyggelseskampagner. Men
og forventninger om, at dets medlemmer
det sker med henblik på en kritisk analyse
er i stand til at agere som rationelle og
ude fra, snarere end et forsøg på at forhol-
ansvarlige subjekter. Beruselse forbindes
de sig til denne form for nydelse inde fra.
med en vild og udisciplineret krop, som
I undervisningsmaterialet fra GODA
kommer vi også tættest på en tematisering
udgør en fare for folkesundheden og den
moralske orden (ibid.).
af beruselse som en nydelsesfuld tilstand,
idet en medicinsk beskrivelse af alkoholen
Beruselse som symptom (brist, flugt,
og dens virkninger bl.a. indeholder følgen-
timeout etc.)
de udsagn:
I undervisningsmaterialet fra GODA optræder der eksempler på beruselse, men
”Ved indtagelse af 4–10 genstande over
nogle timer beskrives rusen hos personer,
der ikke lider af afhængighedssyndrom som
behagelig. Man bliver veltilpas, afslappet,
impulsiv, ukritisk og lattermild. Samtidig
bliver koordinationen af ens bevægelser dårligere, og dømmekraften nedsættes. (GODA:
Unge og alkohol, 99)”.
det forbindes sjældent med nydelse. Et
af disse eksempler er Naja Marie Aidts
novelle ”Som englene flyver”. Her beskrives den kropslige beruselse ved at indtage
psykoaktive stoffer. Men det foregår i et
koldt og gråt, socialt og fysisk landskab,
og forbindes således ikke med nydelse.
Beruselsen forbindes i stedet med følelse-
Umiddelbart efter dette udsagn beretter
sløshed, med et mere eller mindre bevidst
teksten om de potentielt skadelige og dø-
forsøg på hos individet at undgå fysisk og
delige konsekvenser som indtagelse af for
psykisk smerte.
megen alkohol kan have. Udsagnet optræ-
Unges alkoholforbrug og mere specifikt
der desuden som sagt i en medicinsk be-
beruselse tematiseres i både undervis-
skrivelse af alkohol og dens virkninger, og
ningsmaterialet og de andre materialer ofte
indeholder derfor ingen henvisninger til
(direkte eller indirekte) som symptom på
’festen’ som en særlig kontekst for indta-
om ikke en patologi, så dog at noget ikke
gelse af alkohol.
er, som det burde være. Dvs. som en form
Kampagnerne har således svært ved at
for brist. Det kan være tale om individuel-
forholde sig attraktionen ved den kropslige
le eller personlige forhold (fx hæmninger)
eller ekstatiske nydelse, der kan være for-
og/eller samfundsmæssige strukturelle (fx
bundet med alkoholberuselse. Dette skyl-
fremmedgørelse). I undervisningsmateria-
des givetvis, at beruselse fremkalder den
let fra GODA beskrives unges høje forbrug
dobbelte ambivalens vi nævnte i indled-
af alkohol som et symptom på et samfund,
ningen, nemlig at beruselse både opfattes
hvor unge skal realisere deres egen tilvæ-
som et problem for folkesundheden og den
relse og selv har ansvaret, hvis det går galt,
moralske orden. Coveney og Bunton (2003:
og det store pres, det ligger på dem. Al-
169) skriver således, at nydelse og nydel-
koholen er en måde at få en time out fra
sesorienterede aktiviteter ofte ses som år-
denne tilværelse på:
sag til irrationelle og spontane handlinger
NORDIC
STUDIES ON ALCOHOL AND DRUGS
Unauthenticated
Download Date | 4/1/15 9:47 PM
V O L . 28. 2011 . 4
349
”Det er meget anstrengende at være Bastian. Og derfor har han naturligvis – fordi
han er jo i vores kultur, hvor vi drikker når
der er et eller andet vi er kede af – et højt
forbrug af bl.a. alkohol.” (GODA: Unge og
Festkultur, 21).
lering af nydelse gennem forebyggelse, så
Den kropslige beruselse optræder således
gelse generelt. Men vores ærinde har også
meget sjældent i ”Er du klar” og ”Hvor
svært kan det være” forebyggelsesmaterialer. Det bliver helt klart i materialerne
at dette er en forkert form for nydelse.
Kampagnerne er meget lig hinanden i at
beskrive det som en forkert nydelse. Når
det er den psykoaktive virkning af alkoholen som de unge drikker med henblik på at
få. På denne måde er den instrumentelle
fuldskabsorientering, der bliver beskrevet
igennem ”New Culture of Intoxication”
netop den form for nydelse som afvises
af GODA og Bryggeriforeningen. Alkoholen må ikke forbindes med denne form for
nydelse, men må i stedet knyttes til den
disciplinerede nydelse.
er det kun er en del – endda en særlig del
– af dansk alkoholforebyggelse i forhold til
unge, som vi beskæftiger os med i denne
artikel. Vi kan derfor ikke drage konklusioner i forhold til dansk alkoholforebygi højere grad været at undersøge, hvordan
industrien som ny aktør på forebyggelsesfeltet artikulerer nydelse i forbindelse med
alkoholforbrug end at drage generelle konklusioner om dansk alkoholforebyggelse.
Baseret på den meget store udbredelse af
både GODA og Bryggeriforeningens materialer er det væsentligt at forstå hvordan
der forebygges igennem disse initiativer.
Det er også værd at hæfte sig ved at alkoholindustrien står med en potentiel betragtelig større økonomisk opbakning end fx de
nationale forebyggelsesinitiativer. Derfor
kan disse private initiativer på længer sigt
måske opnå en betydelig position for forebyggelsen blandt unge. Og, som vi argumentere for, derigennem også på hvordan
Diskussion: Alkoholpolitik som
nydelsespolitik
nydelse kan knyttes til at drikke alkohol.
De to forebyggelsesinitiativer fra alkoho-
varierer historisk og kulturelt, og nydelse
lindustrien imod alkohol for unge indbe-
har gennem århundreder været genstand
fatter i nogen udstrækning en forståelse af
for bekymring og regulering (Alasuutari
nydelse i deres arbejde. Dette skift imod
1992; Foucault 1986). Ovenfor benyttede
nydelse som styringsobjekt kan på mange
vi således Coveneys og Buntons fremskriv-
måder anskues som relevant i en samtid
ning af en nydelsens historie i vesten som
hvor forebyggelses kampagner som alene
udgangspunkt for en distinktion mellem
oplyser om sundhedsrisici er blevet kri-
fire forskellige former for nydelse: krops-
tiserede som utilstrækkelige (Hoikkala et
lig, disciplineret, æstetisk og ekstatisk.
al. 2005). Vi har i denne artikel valgt at gå
Coveney og Bunton peger på at regulering
nærmere ind på hvordan nydelse indgår i
af nydelse i vesten ofte er gået i retning af
de to forebyggelseskampagner for at uddy-
at disciplinere kropslig og ekstatisk ny-
be og diskutere hvad det er for former for
delse. En række forskellige institutioner
nydelse, som forsøges installeret som nor-
og aktører har spillet og spiller en rolle i
mativt rigtige. Der skal på den baggrund
at gøre nydelse til genstand for regulering:
tages forbehold for, at når vi taler om regu-
kirken, staten og en mangfoldighed af pri-
350
Unauthenticated
Download Date | 4/1/15 9:47 PM
NORDIC STUDIES ON ALCOHOL AND DRUGS
Hvad der opleves som nydelsesfuldt
V O L . 2 8. 2 0 1 1 . 4
vate organisationer og aktører. I forhold
side kan vi se, hvordan alkoholindustrien
til reguleringen af alkohol gør det samme
markedsfører nye produkter (fx cider, al-
sig gældende. Staten spiller naturligvis en
copops, ready to drink cocktails etc.) og
vigtig rolle, men det samme gør også af-
re-brander ældre produkter som en del af
holdsbevægelsen i visse lande og i mindre
udviklingen af en ”night time economy”
grad fortalere for regulering (Room, 1998).
(Measham & Brain 2005). Dermed spiller
Ligeledes har alkoholindustrien – alkohol-
alkoholindustrien en vigtig rolle i den so-
producenter, beværtere osv. – spillet, og
ciale organisering af den måde vi forbru-
spiller fortsat en vigtig rolle i reguleringen
ger alkohol på ved bl.a. at definere hvor og
af alkohol. Valverde (1998) har eksempel-
hvordan vi forbruger6. J-dagen er et godt
vis vist, hvordan amerikansk alkoholpo-
eksempel på markedsføringen af et særligt
litik efter forbudstiden i høj grad var et
’drikke-rum’. Alkoholindustrien markeds-
spørgsmål om at gøre alkoholindustrien
fører imidlertid ikke kun sine produkter,
til aktør i reguleringen af alkohol, så man
men bevæger sig også ind på områder, som
ikke vendte tilbage til den uregerlige al-
hidtil har været forbeholdt statslige og fri-
koholkultur før forbudstiden. Samtidig
villige organisationer, nemlig decideret fo-
havde alkoholindustrien imidlertid også
rebyggelsesarbejde. Denne nye udvikling
en egeninteresse i at deltage i det stats-
formuleres fra industriens side som en del
lige projekt om at fremme udviklingen af
af deres (virksomhedens) sociale ansvar-
ansvarlig og disciplineret ’social drinking’
lighed (Coporate social responsibility) (jf.
ved at markedsføre sine produkter som
Carroll 1999; Roepstorff 2010).
nydelsesmidler – og ikke som rusmidler.
Når alkoholindustrien igennem Bryg-
Matza og Morgan (1995, 234) skriver såle-
geriforeningen og GODA træder ind på
des:
forebyggelsesområdet kommunikerer virksomhederne derigennem også at de tager et
”On the one hand, a tolerant attitude, supported and pictured in mass advertising, favored the development of what came to be
known as social drinking; on the other hand,
a concept of the “alcoholic” was fixed upon
a small proportion of problematic drinkers
and attributed to individual differences in
the capacity to manage alcohol.
socialt ansvar. Forebyggelseskampagnerne
adskiller sig fra andre dele af deres virksomhedseksterne CSR kommunikation,
som man kan finde i fx forbrugerinformation (mærkning af produkter), fødevaresikkerhed og ernæringsoplysninger. Netop
forebyggelsesinitiativet inviterer direkte
til en moralsk diskussion om virksomhe-
Forskningen i reguleringen af alkohol viser
dens relation til det omgivende samfund.7
således, at alkoholpolitik har været et pro-
De statslige forebyggelsesinitiativer (som
jekt, som har involveret både stat, marked
ikke er analyseret i denne artikel) er også
og civilsamfund. Imidlertid ser det ud som
moralske i den forstand at de tager stilling
om, at der aktuelt sker forandringer af de
til menneskers sociale handlinger. Men
roller, som aktørerne fra disse forskellige
når det drejer sig om alkoholindustrien
samfundssektorer hidtil har spillet. Dette
er det ikke kun det der siges som er kom-
gælder ikke mindst hvad angår den rolle,
munikation, men også i høj grad hvem der
som alkoholindustrien spiller. På den ene
siger det. Vi har imidlertid i denne analyse
NORDIC
STUDIES ON ALCOHOL AND DRUGS
Unauthenticated
Download Date | 4/1/15 9:47 PM
V O L . 28. 2011 . 4
351
forsøgt at forholde os pragmatisk til de må-
stilling - eller med andre ord at formulere
der som industrien rent faktisk forsøger at
en CSR strategi. For det andet rejser denne
regulere nydelse på i forbindelse med al-
artikel også spørgsmålet om hvorvidt al-
koholforbrug. Vi har derfor ikke inddraget
koholindustriens CSR strategi skal forstås
afsenderen direkte i analysen. Konklusio-
som andet og mere end en måde at fremstå
nen er at nydelse er et centralt styringsob-
etiske ved eksempelvis at udvise socialt
jekt i alkoholindustriens politik. Vi kunne
ansvar i forhold til den såkaldte ny ruskul-
således se, at forebyggelseskampagnerne
tur blandt unge? I begrebet om CSR lægger
søgte at gøre forbruget og brugeren af al-
man således vægt på at den sociale ansvar-
kohol socialt ansvarligt og disciplineret.
lighed gennemsyrer hele virksomheden
Det er påfaldende at alkoholindustrien
– derved forstået som en coporate social
tydeligvis artikulerer et sundhedsregule-
responsibility – og ikke bare fremstår som
ringsperspektiv der anvender nogle bredt
en overflade (Roepstorff 2010). Her bliver
accepterede måder at beskrive alkoholny-
et relevant spørgsmål derfor om alkoholin-
delse på – nemlig som ”social drinking”.
dustriens markedsføring af sine produkter
For så vidt er industriens indtog i forebyg-
fremelsker én form for nydelse, mens den
gelsesmarkedet ikke noget der har forand-
gennem forebyggelseskampagnerne søger
ret de måder som der arbejdes med unge
at fremme en anden form for nydelse.
menneskers alkoholbrug på (Jf. Rod 2010).
Denne form for viden kræver at forskning-
Dette er i sig selv en væsentlig pointe, når
en tilrettelægger studier der igennem fx
industriens forebyggelseskampagner er så
kvalitative virksomhedsanalyser følger og
udbredte i skoler, til festivaler, på disko-
beskriver de interne processer i industrien
teker mv.
samt inddrage markedsføringen af alko-
Denne analyse har peget på at industri-
holprodukterne. Denne form for analyser
ens forebyggelseskampanger er med til at
nødvendiggør dermed også at forskningen
producere én form for nydelse af alkohol
fralægger sig sin umiddelbare distance til
blandt unge. Denne undersøgelse har imid-
industrien og i stedet analytisk bevæger
lertid ikke forholdt sig til hvordan vi skal
sig tættere på industrien for at få adgang
forstå denne produktion af nydelse i rela-
til, og indsigt i, de faktiske processer.
tion til afsenderen, nemlig industrien. Her
mangler vi viden. For at få denne viden må
alkoholforskningen går ind i en analyse
Declaration of interest None.
af de mere CSR-orienterede perspektiver.
For det første er det vigtigt at vi skaber en
historisk viden af hvordan CSR perspektiver vokser frem i industrien. Med den
stigende bekymring om unges alkoholfor-
Jakob Demant, lektor
Aarhus University
Centre for alcohol and Drug Research
Copenhagen, Denmark
E-post: [email protected]
brug der skabes i slut 1990’erne i Danmark
opstår der måske netop den problematisering af den danske alkoholkulturs lethed
(jf. Gundelach 2006) som gør at industrien
føler sig forpligtiget til at tager normativt
352
NORDIC STUDIES ON ALCOHOL AND DRUGS
V O L . 2 8. 2 0 1 1 . 4
Esben Houborg, lektor
Aarhus University
Centre for alcohol and Drug Research
Copenhagen, Denmark
E-post: [email protected]
Unauthenticated
Download Date | 4/1/15 9:47 PM
notes
1Baseret på bryggeriforenings egne oplysninger for 2010, har i alt 330.000 mennesker
modtaget information. Det dækker over ca.
240.000 mennesker i fysiske kampagner på
fx FC Midtjylland Færdselssikkerhedsudvalget, Roskilde Festival med Tuborg, Skanderborg med SSP Skanderborg, Vig festival,
Natteravnene, Alkoholpolitikken med
Danske Erhvervsskoler og DGS, J-dag med
Natteravnene og Tuborg. Dernæst 87.646 på
internettet igennem deres aktivitet primært
på klarsnak.dk, erduklar.dk, men også igennem fx youtube indslag på Roskilde og Vig
Festivalens hjemmesider.
2 ”Grundkurs för dig som gillar att bli full”,
”Festmetoden” (begge Alkoholkommitén)
og ”Det finns många anledningar att inte
testa knark” (ang. stoffer).
3Skanderborg festivalen er Danmarks
anden største musikfestival og tiltrækker i
højere grad end den større og mere kendte
Roskilde Festival et ældre publikum.
4 J-Dag er både Tuborgs samt den almene
accepterede og anvendte betegnelse for en
dag hvor især yngre mennesker tager i byen
og fejrer at Tuborgs Julebryg er kommet i
handlen. Carlsberg (som ejer og markedsfører produktet Tuborg Julebryg) markedsfører lanceringen af Tuborgs Julebryg
massivt som en særlig drikkebegivenhed
gennem reklamer, merchandise, aftaler
med udskænkningssteder osv. Derigennem
er J-dag blevet kendt for at være en aften,
hvor mange specielt unge mennesker går
i byen og hvor mange traditionelt drikker
sig fulde. Dagen er i mange henseender en
succes for Carlsberg idet det på gymnasier
og andre uddannelsesinstitutioner er blevet
anerkendt at denne dag – eller nat – bliver
en binge-drikning begivenhed.
5 Denne reklame for Ung Rejs blev trukket
tilbage efter kritik fra forbrugerombudsmanden. Kritikken og efterfølgende
ændringer af reklamematerialet indgår i
GODAs undervisningsmateriale. Ændringerne af reklamen handlede i høj grad om at
bryde den eksplicitte forbindelse mellem
alkohol og fest. Fx blev et arrangement kaldet ”Tøm baren først” taget ud af programmet.
6 Valverde beskriver, hvordan organiseringen
af alkoholforbrug i tid og rum har spillet en
central rolle i amerikansk alkoholpolitik,
hvor saloonen var det uregerlige rum fra før
forbuddet, som man ville undgå genopstod.
Hun peger således på, at reguleringen af
alkohol både går gennem individerne og
deres valg, de produkter de forbruger og det
sociale og fysiske rum, som forbruget finder
sted i.
7 Dette gør sig også gældende når Bryggeriforeningen, Vin og Spiritusorganisationen
i Danmark samt Foreningen af Danske
Spiritusfabrikanter deltager i Alkoholreklamenævnet. Alkoholreklamenævnet er netop en organisation der har nedsat en række
tiske krav til markedsføring af alkohol som
er strengere end de gældende minimums
krav i dansk lovgivning om markedsføring
Markedsføringsloven, § 8 (LBK nr 839 af
31/08/2009), specifikt i forhold til markedsføring for unge (§ 8, stk. 2).
REFERENCES
Alasuutari, P. (1992): Desire and Craving. A
Cultural Theory of Alcoholism. Albany:
State University of New York Press
Beaudoin, C.E. (2002): Exploring antismoking
ads: Appeals, themes, and consequences.
Journal of Health Communication 7 (2):
123–137
Bell, D. (1996): The Cultural Contradictions of
Capitalism. New York: Basic Books
Balvig, F. & Holmberg, L. & Sørensen, A.-S.
(2005): Ringstedforsøget (The Ringsted Experiment). Copenhagen: Jurist- og Økonomforbundets Forlag
Campbell, C. (1989): The Romantic Erhic and
the Spirit of Modern Consumerism. Oxford:
Blackwell Publishers
Carroll, A.B. (1999): Corporate Social Responsibility. Evolution of a Definitional Concept. Business & Society 38 (3): 264–295
Coveney, J. & Bunton, R. (2003): In Pursuit
NORDIC
STUDIES ON ALCOHOL AND DRUGS
Unauthenticated
Download Date | 4/1/15 9:47 PM
V O L . 28. 2011 . 4
353
of the Study of Pleasure: Implications for
Health Resarch and Practice. Health 7(2):
161–179
Demant, J. (2008): Liquid Socialities. Approaches to youths’ alcohol experiences.
PhD dissertation. Department of Sociology.
Copenhagen: University of Copenhagen
Demant, J. & Sonne, A. (2010): Boomerang
effekten! – sociale netværks betydning for
forhandlinger om alkohol (The Boomerang
Effect – The Significance of Social Networks for Negotiations about Alcohol) In:
Pedersen, M.U. & Kolind, T. (eds): Unge,
rusmidler og sociale netværk. Århus:
Aarhus Universitetsforlag
Demant, J. & Østergaard, J. (2007): Partying as
Everyday Life. Investigations of Teenager’s
Leisure Life. Journal of Youth Studies 10
(3): 517–537
Duff, C. (2008): The pleasure in context. International Journal of Drug Policy 19: 384–392
Dwyer, R. (2008): Privileging pleasure:
Temazepam injection in a heroin marketplace. International Journal of Drug Policy
19: 367–374
Elmeland, K. (1996): Dansk Alkoholkultur.
Rus, ritual og regulering (Danish Alcohol
Culture. Intoxication, Ritual and Regulation). Holte: SOCPOL
Eriksen, S. (2008): Vaekkelse og afholdsbevaegelse. Et bidrag til studiet af den svenske
og den danske folkekultur (Awakening and
Temperance Movement. A Contribution to
the Study of the Swedish and Danish Popular Culture), Scandia: Tidskrift för historisk
forskning
Foucault, M. (1986): The Use of Pleasure.
London: Pinguin
Goldman, L.K. & Glanz, S.A. (1998): Evaluation of antismoking advertising campaigns.
Journal of the American Medical Association 279 (10): 772–777
Gundelach, P. (2006): Unges alkoholforbrug
(Alcohol Consumption among Young
People) In: Järvinen, P. & Gundelach, M.
(red.): Unge, fester og alkohol. København:
Akademisk Forlag
Hayward, K. & Hobbs, D. (2007): Beyond
the binge in ”booze Britain”: Market-led
liminalization and the spectacle of binge
drinking. British Journal of Sociology 58
(3): 437–456
Hibell, B. & Andersson, B. & Bjarnason, T. &
Ahlström, S. & Balakireva, O. & Kokkevi,
A. & Morgan, M. (2004): The ESPAD Report
2003. Alcohol and Other Drug Use Among
Students in 35 European Countries. Stockholm: CAN & The Pompidou Group at the
Council of Europe
Hibell, B. & Andersson B. & Bjarnassson, T.
& Kokkevi, A. & Morgan, M. & Narusk, A.
(1997): The 1995 ESPAD report. Alcohol
and Other Drug Use Among Students in 26
European Countries. Stockholm: CAN
Hoikkala, T. & Hakkarainen, P. & Laine, S.
(eds.) (2005): Beyond Health Literacy.
Youth Cultures, Prevention and Policy.
Finnish Youth Research Network and Finnish Youth Research Society, Publications
52, Stakes. Helsinki
Holt, M. & Treloar, C. (2008): Pleasure and
drugs. International Journal of Drug Policy
19: 349–352
Houborg, E. (2010): Regulating intoxication
and disciplining pleasure. I: Decorte, T.
& Fountain, J. (eds.): Pleasure, Pain and
Profit. European Perspectives on Drugs.
Lengerich: Pabst Science Publishers
Hunt, G. P. & Evans, K. (2008): The great unmentionable’: Exploring the pleasures and
benefits of ecstacy from the perspectives of
drug users. Drugs: education, prevention
and policy 15 (4): 329–349
Järvinen, M. & Demant, J. & Østergaard, J.
(2010): Konklusion: “Vi foretrækker alkohol
– men stoffer kan også være sjove” (We
prefer alcohol but drugs can be nice too). I:
Järvinen, M. & Demant, J. & Østergaard, J.
(eds.): Stoffer og natteliv. København: Hans
Reitzels Forlag
Järvinen, M. & Gundelach, P. (2006): Alkoholens lethed og tyngde (The Lightness
and Weight of Alcohol). I: Järvinen, M. &
Gundelach, P.(red.): Unge, fester og alkohol.
København: Akademisk Forlag
Jørgensen, M. H. & Curtis, T. & Christensen, P.
H. & Grønbæk, M. (2007): Harm minimization among teenage drinkers: findings from
an ethnographic study on teenage alcohol
use in a rural Danish community. Addiction 102 (4): 554–559
Karlsson, P. & Bergmark, A. (2009): Nya grepp
354
Unauthenticated
Download Date | 4/1/15 9:47 PM
NORDIC STUDIES ON ALCOHOL AND DRUGS
V O L . 2 8. 2 0 1 1 . 4
i preventionsarbetet? En granskning av
Alkoholkommitténs och Mobiliseringen
mot Narkotikas massmediekampanjer.
Nordisk alkohol- & narkotikatidskrift 26
(1): 5–19
Keane, H. (2008): Pleasure and discipline in
the uses of Ritalin. International Journal of
Drug Policy 19: 401–409
Keane, H. (2009): Intoxication, harm and
pleasure: an analysis of the Australian
National Alcohol Strategy. Critical Public
Health 19 (2): 135–142
Kolind, T. & Elmeland, K. (2008): New ways of
socializing adolescents to public party-life
– in Denmark. NAD Publication no. 51
MacLean, S. (2008): Volatile bodies: Stories of
corporeal pleasure and damage in marginalised young people’s drug use. International Journal of Drug Policy 19: 375–383
Matza, D. & Morgan, P. (1995): Controlling
Drug Use: The Great Prohibition. I: Blomberg, T. G. & Cohen, S. (eds.): Punishment
and Social Control. Essays in Honor of
Sheldon L. Messinger: 229–241. New York:
Aldine de Gruyter
Measham, F. (2004): The Decline of Ecstasy,
the Rise of ‘Binge’ Drinking and the Persistence of Pleasure. Probation Journal 51 (4):
309–326
Measham, F. & Brain, K. (2005): ‘Binge’ drinking, British alcohol policy and the new culture of intoxication. Crime, Media, Culture
1 (3): 262–283
Moore, D. (2008): Erasing pleasure from public
discourse on illicit drugs: On the creation
and reproduction of an absence. International Journal of Drug Policy 19: 353–358
O’Malley, P. & Mugford, S. (1991): The
Demand for Intoxicating Commodities.
Implications for the War on Drugs. Social
Justice 18 (4): 49–75
Race, K. (2008): The use of pleasure in harm
reduction: Perspectives from the history
of sexuality. International Journal of Drug
Policy 19: 417–423
Rod, M. H. (2010): Forebyggelsens momenter.
En antropologisk analyse af evidens og etik
i tiltag rettet mod unges brug af alkohol
(Moments of Prevention. An Anthropological Analysis of Evidence and Ethics in
Measures directed as the Use of Alcohol
among Young People). Ph.d.-række 59.
København: Statens Institut for forlkesundhed (SDU), Center for Rusmiddelforskning
(AU) & Institut for Antropologi (KU)
Roepstorff, A. K. (2010): CSR. Virksomheders
Social Ansvar som begreb og praksis (CSR.
The Concept and Practice of the Social
Responsibility of Private Enterprises).
København: Hans Reitzels Forlag
Room, R. (1998): Controlled Drinking as a
Moral Achievement and a Social Program.
Paper presented at the Alcohol and the
Welfare State in Consumer Society
Sabroe, S & Fonager, K.(2004): Unges erfaringer med rusmidler i 2003 og udviklingen
siden 1995 (Young People’s Experience
with Intoxicating Substances in 2003 and
the Development since 1995). Rapport nr.
50. Institut for Epidemiologi og Socialmedicin. Aarhus Universitet, Fadel’s Forlag
Sundhedsstyrelsen (2010): Ansvarlig Udskænkning (Responsible serving of alcohol
beverages) Internet Communication
Valverde, M. (1998): Diseases of the Will.
Alcoholism and the Dilemmas of Freedom.
Cambridge: Cambridge University Press.
NORDIC
STUDIES ON ALCOHOL AND DRUGS
Unauthenticated
Download Date | 4/1/15 9:47 PM
V O L . 28. 2011 . 4
355
Unauthenticated
Download Date | 4/1/15 9:47 PM