Endelig Opgave

Transcription

Endelig Opgave

Gruppenummer: 29
Medlemmer: Vitus Boe Jarvad, Jeppe Dahl-Østergaard & Andreas Gade Jensen
3. semesterprojekt - 2013
Facebook applikation som kommunikationsprodukt
Hus:
4.1
Gruppemedlemmer:
Vejleder:
Andreas Gade Jensen: 49723
Kim Sandholdt
Jeppe Dahl-Østergaard: 49370
Vitus Boe Jarvad: 50442
1
Gruppenummer: 29
Indholdsfortegnelse
Abstract ................................................................................ Fejl! Bogmærke er ikke defineret.
Indholdsfortegnelse .............................................................. Fejl! Bogmærke er ikke defineret.
Indledning ............................................................................................................................. 5
Problemfelt ........................................................................................................................... 6
Problemformulering: ............................................................................................................. 8
Semesterbinding ................................................................................................................... 8
Metode ................................................................................................................................. 8
Designproces ....................................................................................................................... 10
Målgruppe .......................................................................................................................... 11
Afgrænsning af målgruppen.............................................................................................................................................. 11
Målgruppesegmentering .................................................................................................................................................... 12
Beskrivelse af målgruppen ................................................................................................................................................ 12
Interview med Jeppe Hald fra Sex & Samfund ...................................................................... 13
Interview med Søren Ingemann ........................................................................................... 17
Metoden ”Billede som Anker” ............................................................................................. 21
De fire momenter .................................................................................................................................................................... 22
Fokusgruppeinterview ......................................................................................................... 23
Fokusgruppeinterview - Pigerne......................................................................................................................................... 26
Fokusgruppeinterview - Drengene .................................................................................................................................... 27
Sammenligning af fokusgruppeinterviews ...................................................................................................................... 28
Konklusion på vores fokusgruppeinterviews .................................................................................................................. 29
Fejlkilder ved vores fokusgruppeinterviews ............................................................................................................. 29
Kommunikationsteori .......................................................................................................... 30
Udviklingen af kommunikationsmidler ................................................................................ 32
Kanyleteorien:......................................................................................................................................................................... 33
Totrinsteorien:........................................................................................................................................................................ 33
Sepstrups kampagnemodel ............................................................................................................................................... 34
Taktisk baggrund ................................................................................................................................................................... 37
Kommunikationsformer ...................................................................................................... 38
Netværkskommunikation .................................................................................................................................................. 40
Modtagerstyret kommunikation ..................................................................................................................................... 41
Viral kommunikation ........................................................................................................................................................... 42
Forståelser af kommunikationsprocessen ............................................................................ 43
Uses and gratifications ........................................................................................................................................................ 45
Facebook som kommunikationsprodukt .............................................................................. 45
2
Gruppenummer: 29
Hvorfor bruger vi Facebook? ............................................................................................................................................ 46
Hvad vil vi bruge Facebook til? ........................................................................................................................................ 47
Produktets udformning med større tidshorisont .................................................................................................... 47
Produktets udformning og budskab ..................................................................................... 48
Inspiration til produktet ..................................................................................................................................................... 48
Designproces ........................................................................................................................................................................... 49
Databehandling ...................................................................................................................................................................... 50
Produktets målgrupper....................................................................................................................................................... 53
Målgruppesegmentering .................................................................................................................................................... 54
Mål med vores produkt ....................................................................................................................................................... 54
Budskab ..................................................................................................................................................................................... 54
Handling i produktet ............................................................................................................................................................ 55
Drengenes handling: ............................................................................................................................................................ 55
Pigernes handling:................................................................................................................................................................. 57
Konklusion .......................................................................................................................... 58
Perspektivering ................................................................................................................... 59
3
Gruppenummer: 29
Abstract
"Only about half of the country's young people uses condoms when they’re with a new sexual
partner". This shows a survey by the National Board of Health.
The above indicates a clear problem in the Danish society, in terms of young people's use of
condoms. Today we cannot escape the fact that the media plays a large role in our everyday
lives, especially in the last years the media has been evolved radically.
This paper investigates how the boys and girls attitude to the condom was different. It turned
out that the boys wanted to use a condom when it stood in the way of sexual intercourse, but
they were to anxious to suggest it because of the risk of spoiling the atmosphere. The girls
would like to use condoms, but they believe that it’s embarrassing or awkward to suggest, as
they did not feel that the choice was their decision to make. Therefore we are able to conclude
that there is a clear communication problem between the boys and girls.
Facebook is the most used social media world wide and among our primary target. Here users
can share different content with their social network, Facebook is an optimal platform for these
users. Facebook is even an optimal choice for the sender, as it offers tools that interact and
adapt communication to receivers. This option provides Facebook through data collection
(FQL), which can be segmented using the sender's specified criteria. The personal Facebook
data retrieved from the receiver allows the users own information, such as, name, location,
profile picture, friends, etc. can be integrated into the action, which gives the recipient the
experience of "being integrated” in the application.
Because of different attitude between the boys and girls towards condom, it requires gendersegmented communication. Therefore, we believe that our product as a gender segmented
Facebook application, with different actions and messages depending on gender, we believe
that it can change the high school students' attitude towards condom.
By using the knowledge gained throughout this paper, there will be produced a draft describing
how you can use the Facebook data to produce a viral communication product that tries to
persuade the high school students attitude towards the use of condom.
4
Gruppenummer: 29
Indledning
”Kun cirka halvdelen af landets unge bruger kondom, når de er sammen med en ny sexpartner.”
Dette viser en undersøgelse foretaget af Sundhedsstyrelsen1.
Ovenstående indikerer et klart problem i det danske samfund, med hensyn til unges brug af
kondom. Vi kan i dag ikke komme uden om, at medierne spiller en stor rolle i vores hverdag,
specielt indenfor de seneste årrækker har mediebilledet udviklet sig radikalt. Vi er gået fra kun
at have aviser og andre enkelt vejs-kommunikerende medier, til moderne to vejskommunikerende, såsom Facebook og andre sociale medier. Internettet har altså betydet nye
medieplatforme, og i forlængelse heraf nye muligheder for markedsføring, kommunikation og
interaktion. Især de sociale medier har bragt en forandring i kommunikationssammenhænge,
og har skabt nye muligheder for kommunikationen mellem afsender og modtager.
Forandringen er bl.a. kendetegnet ved at have en modtager, som ikke nødvendigvis længere
lytter passivt til afsenders budskab, men omvendt har muligheden for at handle aktivt.
Vi ønsker i dette projekt at ændre gymnasieelevers holdninger til kondom, da vores empiriske
undersøgelser tydede på, at kommunikationen var vanskelig mellem drengene og pigerne med
hensyn til kondom. Vi vil udnytte det sociale medie Facebook til at producere et
kommunikationsprodukt via. en app, der skal udnytte muligheden for at afspille forskelligt
medieindhold, afhængigt af hvem modtageren er. De unge bruger fortsat de sociale medier i
større grad og bl.a. grundet smartphones, er tilgangen til disse medier nemmere end
nogensinde før2. Vi mener derfor, at det er et godt sted at møde de unge, nemlig på et medie
de har interesse i og bruger tid på. Facebook giver dertil mulighed for at kønssegmentere
modtagerne, og det ser vi som en fordel, da vi ud fra vores empiri har fundet ud af, at drenge
og piger har forskellige holdninger til kondom.
1
2
http://www.dr.dk/Nyheder/Ligetil/Dagens_fokus/Indland/2012/09/10131103.htm
http://www.dr.dk/DRPresse/Artikler/2013/01/16/204519.htm
5
Gruppenummer: 29
Vi fik inspiration til projektet, da vi opdagede Facebook applikationen “Take This Lollipop”, som
hidtil er verdens hurtigst voksende Facebook app3. Vi var fascineret af hvor virkningsfuldt den
var produceret, og undrede os over at den ikke reklamerer for noget eller har noget budskab.
Denne applikation afspiller en video der integrerer modtagerens Facebook data med i
handlingen, og derved får applikationen, modtageren til at “være med” i selve videoen. Hvis vi
kan opnå dette med vores produkt, samtidigt med et klart og godt budskab, mener vi at
produktet kan medvirke til at ændre gymnasieelevers holdninger til kondom. Vi har derfor
arbejdet på vores eget bud på et viralt kommunikationsprodukt, med et klart budskab for et
aktuelt samfundsproblem.
Projektet er inddelt i to dele: En empiriindsamlende og forklarende del og en mere praktisk og
produkt præget del – produktet bliver således et resultat af dets empiriske undersøgelser. Det
endegyldige produkt, bliver en Facebook applikation, der indeholder to forskellige videoer med
budskaber om vigtigheden af brugen af kondom. Det skal understreges at drenge og piger vil
modtage et forskelligt budskab, hvorfor vil der blive redegjort for senere i rapporten.
Problemfelt
Udviklingen af de sociale medier som Facebook, Twitter og LinkedIn har nu mange millioner
brugere, og har mulighed for at kommunikere over lange afstande til vidt forskellige
målgrupper. Dette er noget folkene bag kampagnen ”Kun med Kondom” er klar over, og de er
velintegrerede på det sociale medie Facebook, hvor de på nuværende tidspunkt har omkring 45
tusinde såkaldte ”likes”. Hvad ligger så egentlig til grunde for projektets valg af problemfelt?
Som vores samfund udvikler sig, vil vi konstant møde nye teknologier og nye kreative
kampagnetiltag. Vi synes derfor det kunne være interessant, at finde ud af hvordan disse
teknologier kan ændre den måde der blive ført kampagner på. Med medier som f.eks. Facebook,
som størstedelen af den danske befolkninger anvender hyppigt (Bilag, figur 1), er vi bl.a.
interesseret i at finde ud af hvordan dette medie kan anvendes til kampagner, hvorpå vi vil
3
http://mashable.com/2011/11/11/take-this-lolipop/
6
Gruppenummer: 29
analysere hvilke kommunikationsformer og midler der kræves for at nå vores unge målgruppe.
Det er altså projektets formål, at få indsigt i unges holdninger til kondom ved hjælp af
udtalelser fra eksperter inden for området, og bruge disse som grundlag til vores
fokusgruppeinterviews. Derved kan vi producere et digitalt segmenterende
kommunikationsværktøj, der appellerer direkte til målgruppen via mediet Facebook.
Sundhedsstyrelsens statistikker fra 2013, svarede 1105 respondenter (mellem 18-25 år) på et
webbaseret spørgeskema angående deres holdninger og vaner med kondom. Statistikkerne
viser bl.a. at 44,1% af de unge vurderer at deres risiko for at få en kønssygdom er “meget lille”,
og 40,3% svarer “lille” risiko (Bilag, figur 6). Sammenligner man dette med at 43,7% svarer på
spørgsmålet “Hvis nej til brug af kondom: Hvorfor brugte du ikke kondom sidste gang”, at
“Jeg/partner brugte da anden prævention” (Bilag, figur 4), ser vi at unge har en urealistisk
opfattelse af risikoen for at modtage en kønssygdom, ved at undlade kondom. Kondom og
slikkelap er nemlig det eneste der beskytter imod kønssygdomme, udtaler Sex og Samfunds
projektleder Jeppe Hald i et interview til TV24.
Til samme spørgsmål svarede de unge:
● 15% svarede “Jeg synes ikke det var nødvendigt, da jeg kendte ham/hende i forvejen”
● 13,8% svarede “Jeg tænkte ikke på det/glemte det”
● 8,8% svarede “Jeg kan ikke lide at bruge kondom”
● 7,4% svarede “Vi havde ikke noget kondom”
● 2,7% svarede “Hun/han foreslog det ikke”
Ovenstående svar tyder på at en klar bestanddel at unge mellem 18 og 25 år, har en naiv eller
useriøs opfattelse af faren ved at undlade kondom.
4
http://go.tv2.dk/sexogsamliv/2013-10-29-derfor-bruger-unge-danskere-ikke-kondom
7
Gruppenummer: 29
Problemformulering
Hvordan kan man ved hjælp af Facebook data producere et viralt kommunikationsprodukt, hvis
formål er at forandre gymnasieelevers holdning til kondom?
Semesterbinding
Den obligatoriske semesterbinding for 3. semester er “Subjektivitet, teknologi og samfund”.
Den bliver bl.a. inddraget i vores projekt, da vi analyserer hvordan internettet og de sociale
medier, giver muligheder for at kommunikere, på anderledes og effektive måder set i forhold til
medier som f.eks. aviser og radio. Vi sætter kommunikationsmodellerne i et historisk perspektiv,
og ser på hvordan de har ændret sig i takt med den teknologiske udvikling. Traditionelt set har
der været stor fokus på kampagner i massemedierne, men det lader til at give bedre resultater
hvis disse bliver kombineret med viral- og netværkskommunikation, som netop kan finde sted
på de sociale medier, udtaler Søren Ingemann der er kampagneansvarlig for Sex & Samfund
(Bilag USB Søren Ingemann, 10:15).
Den anden dimension vi vælger at inddrage er “Design & konstruktion”. Vi har valgt denne fordi
vi efter vores analyse og interviews, vil udmønstre et produkt, der kan være et tiltag til
kampagnen “Kun med Kondom” til næste år. Vi har ved hjælp af modeller og teorier fra Nigel
Cross og Ben Fry fået forståelse for hvordan designprocessen foregår, hvilket har hjulpet os til
processen og udformningen af vores produkt.
Metode
For at tilnærme os en løsning af problemformuleringen, startede vi med at interviewe Jeppe
Hald, der er projektleder for Sex & Samfunds telefon og online-rådgivning. Vi interviewede ham
for at få indblik i hvorfor unge ikke vælger at bruge kondom, og få belyst de problemstillinger
der tilsyneladende er ved at benytte denne form for prævention. Vi var også specielt
interesseret i, om drenge og piger har forskellige opfattelser/holdninger til kondomet.
8
Gruppenummer: 29
Efterfølgende havde vi aftalt et møde med Søren Ingemann, som er projektleder for
kampagnen ”Kun med Kondom”, der blev udarbejdet i samarbejde mellem Sundhedsstyrelsen
og Sex & Samfund. Grunden til at vi afholdt dette interview var fordi vi ville høre hvordan og
hvorfor de har valgt at føre kampagnen, samt hvordan de havde grebet opgaven an, i forhold til
de foregående år. I år havde vi lagt mærke til at de havde benyttet sig meget af Facebook,
hvilket vi havde en hypotese om ville være en god platform at møde de unge på. I interviewet
kom vi også ind på om de havde overvejet eller prøvet at kønssegmentere deres kampagner,
hvis de troede at der var forskellige opfattelser/holdninger til kondom, blandt drenge og piger.
Efter de to ekspertinterviews afholdte vi to fokusgruppeinterviews, hvor vi fik henholdsvis fire
drenge og fire piger fra Espergærde Gymnasium, til at deltage. Vi valgte at afholde disse
fokusgruppeinterviews, for selv at få indsigt i det formodede problem. Grunden til at vi valgte
at kønsopdele fokusgrupperne, var fordi vi formodede at drengene og pigerne havde forskellige
holdninger til kondom. Da emnet kan være følsomt eller ligefrem ubehageligt for nogle at tale
om, valgte vi at benytte en metoden ”Billedet som Anker”. Metoden går ud på at stille
deltagerne et spørgsmål der ønskes belyst, hvilket i vores tilfælde var: ”find tre billeder der
afspejlede en situation hvor du gerne ville have brugt kondom, men ikke gjorde det”. Derefter
blev deltagerne præsenteret for en bunke billedkort (101 stk.) med forskellige motiver, hvor de
derefter skulle udvælge tre billeder. Disse samtaler gav os mulighed for at forstå betydningen
bag de valgte billeder. Samtidig fik deltagerne mulighed for at bearbejde og nyfortolke
kollektive og individuelle erfaringer på anderledes måder ved hjælp af billederne, end når de
kun talte sammen. Billederne blev altså en hjælp som medvirkede til at etablere en dialog i
fokusgruppen - det blev det ”anker”, hvor deltagerne kunne knytte betydning. Ud fra disse
interviews og fokusgrupper fik vi holdninger, meninger og facts på bordet, så vi kunne
påbegynde vores analyse og tilnærme os vores produkt.
9
Gruppenummer: 29
Designproces
For at klargøre vores valg af kampagnens sprog, budskaber og billeder har vi gjort brug af Nigel
Cross’s model til designprocesser. Cross’s model kunne bruges til, at analyserer og klargøre de
essentielle problemer, samt eventuelle løsninger.
Cross’s har i sin model gjort brug af forskellige designere, og har ved hjælp af deres strategier
udviklet nedenstående model (Cross, N.,2006:64). Cross har bl.a. gjort brug af en arkitekt og en
bildesigner, som begge skulle forsøge at løse en problemstilling. Nedenstående model af Cross
viser hvordan designprocessen er opdelt i faser, og hvordan man skal bearbejde forskellige
steps inden en løsning på problemet kan defineres (ibid.).
(ibid.:74)
Som det fremstår af ovenstående model, har en designproces typisk fem faser der skal
bearbejdes.
Problem goals: her defineres målet med projektet.
Problem frame: Her defineres de “rammer”, som designet befinder sig imellem. Det er altså her
kriterierne for designet opstilles, og dermed afklares designmålet.
10
Gruppenummer: 29
Relevant first principles: her gives der et bud på, hvordan det pågældende problem kan løses
og opfylde de tidligere faser.
Solution Concept: denne fase har til formål, at specificere løsningen fra tredje fase mere
konkret.
Solution Criteria: er femte og sidste fase. Her defineres hvilke kriterier løsningen på problemet
behøver og kan have.
Ovenstående faser bliver taget i brug under udviklingen af vores produkt og disse forskellige
faser er med til at forklare hvorledes vi har grebet designprocessen an. Der er blevet gjort brug
af ekspertinterviews samt fokusgruppeinterviews, for at få svar på hvilke forskellige “rammer”
og kriterier der er for vores designproces. Vi mener at modellen er et fornuftigt værktøj der
giver mulighed for, at komme med en velovervejet/ vel analyseret løsning til problemet, samt
en struktureret arbejdsproces.
Målgruppe
Ifølge Preben Sepstrup der er forskningsleder ved MediaForsk og tidligere lic. Merc. fra
Handelshøjskolen i Århus, samt lektor og docent fra samme sted, defineres en målgruppe på
følgende måde:
“En målgruppe er den gruppe personer, hvis adfærd afsenderen ønsker at ændre for at opnå formålet
med kampagnen.” (Sepstrup, 2013:216)
Afgrænsning af målgruppen
Man kan ved at afgrænse sin målgruppe skabe et mere præcist og velovervejet budskab, medievalg og
kommunikation, der appellerer bedre til den ønskede målgruppe.
“... jo mere man ved om den [målgruppen], jo bedre et grundlag har afsenderen for at fastlægge, hvad
der skal siges, hvordan det skal siges, og hvor det skal siges” (Ibid.: 219)
11
Gruppenummer: 29
De kvantitative beskrivelser af målgruppen
Anvendes til at definere specifikke kvantificerbare variabler for målgruppen, som f.eks. køn,
alder, bopæl, seksualitet osv. Denne beskrivelse kan hjælpe til at vælge ens medievalg, da man
ved hjælp af de indsamlede data, kan få oplysninger om hele målgruppen.
De kvalitative beskrivelser af målgruppen
De kvalitative beskrivelser er en mere dybdegående og eksplorativ beskrivelse af målgruppen,
som er med til at udforme et budskab. Ud fra denne beskrivelse skabes den fiktive ideallæser,
som kommunikationsproduktet skabes til:
“... den perfekte modtager, der afkoder budskabet i overensstemmelse med modtagerens
indkodning.” (Ibid.)
Målgruppesegmentering
Når man har bestemt sin målgruppe kan en segmentering af denne, være med til at sortere sin
målgruppe, f.eks. inddeler Matas deres primære målgruppe af heterogene kvinder, ind i singler og
mødre. Matas inddeler yderligere disse delmålgrupper ind i: “kvinder, der interesserer sig for
bæredygtighed og økologi” eller “kvinder, der gerne vil betale lidt ekstra for et kendt varemærke”
(ibid.:221). Ved at segmentere kan man altså give nye inputs, til en mere differentieret handlingsplan til
hver delmålgruppe.
Beskrivelse af målgruppen
En målgruppe kan beskrives ved hjælp af følgende data:
Standard-data: er eksisterende data som f.eks. journalister eller kommuner har liggende fra tidligere
analyser i en database.
Ad hoc-data: er data der indsamles af afsenderen selv. Det kan være f.eks. interviews eller
spørgeskemaer fra målgruppen.
Ved hjælp af denne forståelse af målgrupper, har vi bestemt vores egen og præciseret den, så vi kunne
bestemme et passende budskab og medieindhold til vores produkt.
12
Gruppenummer: 29
Interview med Jeppe Hald fra Sex & Samfund
Vores projektgruppe var interesseret i en samtale med Jeppe Hald, da han er projektleder for
Sex & Samfunds online- og telefon rådgivning. Derfor formodes det, at han har kendskab til
vores problemstilling, i forhold til unges brug, viden og holdninger til kondom. Vi vil bruge hans
udtalelser og erfaringer til, at forudse og blive klogere på hvilke problemstillinger, vi kan
forvente at deltagerne i vores fokusgruppeinterview kommer til at lægge vægt på.
I interviewet med Hald, var vi først interesseret i at vide om der var specielle aldersgrupper eller
typer, der konsekvent ikke brugte kondom. Hertil svarede han:
” et ser ud som om, at drengene er lidt mindre gode til det [bruge kondom] end pigerne i og for
sig. u er det jo drengene som skal have det på, så det kan også være, at det er der kampen
står. eg vil sige, hvis man skal sige at man skal tale om typer, så ved jeg ikke rigtigt om jeg
sådan vil sige, at det er en specielt type.
en en gruppe er i hvert fald, det er dem der er i
parforhold, altså de har en tendens til at droppe kondomer, og så benytte sig af anden
prævention, selvfølgelig mod graviditet. Så er der dem der er fulde, og til sidst så er der faktisk
dem der har mange partnere – de er heller ikke specielt gode til at bruge kondom” (Bilag C
Jeppe Hald 01:05).
Ifølge Hald er problemet altså lidt større hos drengene, fordi det er dem der skal tage
kondomet på. Dertil mener han at unge med fast partner i større grad har tendens til at droppe
kondomet til fordel for prævention, der kun beskytter imod graviditet. Ligeledes forholder det
sig med unge der har mange forskellige partnere; de har tendens til ikke at bruge kondom og
når der er alkohol indblandet forværres brugen yderligere. Vi spørger ind til førstegangs
partnere og alkohol, hvor Hald svarer:
” er hvor der er alkohol involveret, når de er beruset eller mere en godt beruset, så er det svært
og de henvendelser vi på sex-linjen for unge tyder også på, at der er flere der nogle gange ikke
13
Gruppenummer: 29
rigtigt ved hvad der er sket, de ved bare de har haft sex” (ibid.: 01:54).
Noget tyder på at det største problem er hos unge der har skiftende partnere og hos de
berusede, og problemet tyder på at være, at de unge til tider ikke ved hvad de præcist har
foretaget sig, når alkohol indblandes. Vi blev herefter interesseret i om de unge er uvidende om,
at de kan blive gravide eller smittet af kønssygdomme, hvis de ikke bruger kondom eller anden
beskyttelse og hertil svarer Hald:
” ej, faktisk er uvidenhed ikke det største problem i dag, tror jeg, fordi at de kampagner, som
sundhedsstyrelsen har kørt, faktisk har en effekt i at fastholde kondom budskabet. år de
bruger anden form for prævention, så handler det om, at rigtigt mange er bange og det er
graviditet de faktisk er mest bange for, især pigerne, men det er jo klart, for det involverer jo
også risikoen for abort og indblanding af forældre og alt muligt andet. Det der er problemet her
er, at de ofte nok har en urealistisk vurdering af risikoen for at blive smittet med kønssygdomme
og hvad det at blive smittet med en sexsygdom faktisk kan indebære” (ibid.: 02:40).
Ifølge Hald er pigerne altså mere bange for at blive gravide, end at blive smittet med en
kønssygdom. Vi spørger efterfølgende ind til hvorfor nogle ikke vælger at bruge kondom,
velvidende at de kan risikere at blive gravide eller smittet:
”Så er der selvfølgelig nogle, der synes det er svært at foreslå til sin partner, at bruge kondom.
g så er der i øvrigt også en anden ting, og det er faktisk også en af de ting, som også meget
hyppigt bliver citeret er, at det laver sådan et afbrud i den sex man har.
en der må man så
sige, at hvis man skal tage det andet perspektiv på, så er det altså også manglende erfaring”
(Bilag CD Jeppe Hald 05:19).
Et af problemerne ved at bruge kondom er altså afbrydelsen og pinligheden over at foreslå sin
partner at bruge kondom. Vi er herefter interesseret i, om opfattelsen af kondom er forskelligt
14
Gruppenummer: 29
mellem drenge og piger:
” e forundersøgelser som der er blevet lavet for ”kun med kondom”, viser at der er lidt forskel
mellem drenge og piger. ltså jeg tror at pigerne har det lige så akavet som drengene i hvert
fald mht. det med at bringe det her kondom på banen, når man egentlig har sex
eg tror der er
en del piger, der har taget beslutningen om, at det er vigtigt for dem, fordi de meget let kan
smittes med klamydia og risikerer sterilitet og de vil i hvert fald heller ikke blive gravide
vor
at drengene har det lidt mere med, at det afbryder sex og så er der nogle der synes det er pinligt
at købe dem” (ibid.: 08:15).
Hald mener altså, at drenge og pigers holdninger til kondom er lidt forskelligt, men at det i
højere grad kan gå ud over pigerne mht. at blive sterile samt gravide. Derfor er motivationen
hos pigerne større, om at dyrke sikker sex. Dette afspejler sig også af forundersøgelserne, som
Sundhedsstyrelsen gennemførte i forbindelse med ”Kun med kondom” kampagnen.
Undersøgelsen er gennemført via et webbaseret spørgeskema blandt 1105 respondenter i
alderen 18-25 år. Datagrundlaget er indsamlet med fokus på en repræsentativ fordeling af køn,
alder, geografi og uddannelse. Respondenterne er efterfølgende blevet vejet i forhold til
populationens fordeling for at sikre repræsentativitet5.
Som det fremgår af figur 2 under bilag, svarede 82,1% af pigerne og 56,0% af drengene
følgende:
Spørgsmål:
Hvad ville du synes om at din partner foreslog, at I skulle bruge kondom?
Svar:
Jeg ville blive glad for, at han/hende tog initiativet til, at vi skulle bruge kondom.
5
http://sundhedsstyrelsen.dk/~/media/9D193CA1EA0F49DF95BBCB36166CF7E4.ashx
15
Gruppenummer: 29
Det interessante er at når man vender spørgsmålet, så svarer 64,9% af pigerne og 79,3% af
drengene følgende (Bilag, figur 3):
Spørgsmål:
Hvordan har du det med at foreslå din sexpartner, at bruge kondom?
Svar:
Jeg synes, det er okay? Det har jeg ingen problemer med
Undersøgelsen viser at størstedelen af pigerne ikke har noget imod kondom, men at pigerne
hellere vil spørges, end selv at spørge. Omvendt forholdt det sig med drengene, der hellere selv
vil spørge deres partner om de ville bruge kondom.
I forundersøgelsen stiller de også spørgsmålet:
” vordan vurderer du din risiko for, at du får en sexsygdom?” (Bilag, figur 6)
Her svarer 43,1% af drengene og 45,1% af pigerne ” eget lille”, endvidere svarer 41,3% af
drengene og 39,3% af pigerne ”lille” (ibid.). Disse besvarelser afspejler Halds formodninger om,
at de unge har en urealistisk vurdering af risikoen for at blive smittet med en kønssygdom.
I undersøgelsen stiller de også de unge spørgsmålet:
” vis nej til brug af kondom: hvorfor brugte du ikke kondom sidste gang” (Bilag, figur 4). Hertil
svarer:
Jeg/partner brugte
Jeg synes ikke det var
Tænkte ikke på
anden prævention.
nødvendigt, da jeg kendte
det/glemte det.
Jeg kan ikke lide at bruge kondom.
ham/hende i forvejen.
Drenge: 40,1%
Drenge: 19,8%
Drenge: 9,4%
Drenge: 13,4%
Piger: 47,3%
Piger: 10,2%
Piger:18,0%
Piger: 4,4%
16
Gruppenummer: 29
Disse besvarelser bekræfter, at unge ikke er ligeglad med prævention, men vælger at bruge
noget mere passivt, som f.eks. P-piller, der udelukkende beskytter imod uønsket graviditet og
ikke imod kønssygdomme (som kondomet og slikkelapper gør)6. Dertil svarede en mindre del,
at de ikke fandt det nødvendigt eller at de simpelthen glemte kondom, eller ikke tænkte på det.
Noget af det interessante ved vores interview med Jeppe Hald, var at han ikke mente, at
holdningen til kondom, var meget forskelligt mellem drenge og piger. Han mente dog at drenge
har tendens til ikke at bruge det, eller glemme det, fordi den eneste risiko for dem er at blive
smittet med kønssygdomme og dertil at det er dem der skal have det på. Forundersøgelsen
viser i kontrast, at pigerne havde større tendens til at glemme kondomet (Bilag, figur 4).
Til vores overraskelse, mente han at unge med mange partnere, havde mindre tendens til at
bruge kondom, ligesom de unge med fast partner. Dette skyldes formentlig at sidstnævnte
gruppe, føler sig mere sikker på at partneren ikke er smittet med en kønssygdom og derfor kun
beskytter sig imod graviditet. Vores teori var at problematikkerne om kondom var forskellige
blandt drenge og piger. Dette vil blive behandlet i afsnittet om fokusgruppeinterviews.
Interview med Søren Ingemann
Vi var interesseret i et interview med Søren Ingemann, fordi han var projektleder for
kampagnen “Kun med Kondom”, som er kampagnen vores produkt er tiltænkt til. Ingemann gav
os indblik i hvordan de rent praktisk havde udført kampagnen og hvilke bagtanker de havde
haft. Vi fik endvidere feedback til hvordan vores produkt kunne udformes og hvilke
problemstillinger der kunne opstå, ved at segmentere en målgruppe.
Vi startede med at spørge ham om, hvorfor de lavede ”Kun med Kondom” kampagnen, og hertil
svarede han:
” et gjorde man, fordi man gennem nullerne identificerede en stor stigning i klamydia blandt
unge, og den største koncentration så man mellem de 18-22 årige. Så derfor er den primære
6
http://go.tv2.dk/sexogsamliv/2013-10-29-derfor-bruger-unge-danskere-ikke-kondom
17
Gruppenummer: 29
målgruppe disse, så har man udvidet den med en sekundær målgruppe fra de 16-25 årige, og
det har man gjort i anerkendelse af at der også er en ret høj forekomst der” (Bilag C Søren
Ingemann 00:06)
Ifølge Ingemann begyndtes der efter nullerne at produceres kampagner, grundet en stigning af
kønssygdommen klamydia hos unge. Endvidere fortæller han også, at problemet er størst hos
de 18-22 årige, derfor er det dem der er den primære målgruppe for deres kampagner.
Efterfølgende ønskede vi at forhøre os om hvordan de brugte andre aktører etc. til at sprede et
budskab, hvortil Ingemann svarer:
”En sådan kampagne [Kun med Kondom] har enormt meget brug for synlighed. I den optik er
det jo enormt vigtigt at man har aktører som Solid og 7-eleven og vi har også 450 apoteker med
i kampagnen, der sørger for at der har været plakater osv. ude, igen er der altså det der
synligheds parameter(...) år vi får kommercielle “mainstream-aktører” med, så sker der også
det, at fortællingen om hvilken rolle såsom sikker sex, altså bliver samfundsdiskursen
mainstreamificeret(...) det er lige pludselig noget andet, end når det er sundhedsstyrelsen,
sygeplejersker etc. som siger sikker sex er godt” (ibid.: 10:15).
Ifølge Ingemann er det en fordel at have aktører som f.eks. 7-eleven og Solid med ind over, da
de unge er bekendt med disse aktører i deres hverdag:
“7-eleven har bidraget mere med, at have distributionen i deres butikker, altså har de været en
kolossal spiller(...) så vi har aftalt med dem, at de har kondomer og plakater i butikkerne i
kampagneperioderne. Det essentielle her er, at vi får kondomerne ud ( ) 7-eleven udmærker sig
ved at være lige præcis der, hvor de unge er, altså det er muligvis det sidste sted du tager hen
inden du tager hjem fra byen. Derfor var de vigtige for os, og vi ved jo at risikoadfærden ikke er
onsdag eftermiddag, men i weekenderne om natten. Det er her budskabet er vigtigt, men vi ved
jo også at stive mennesker ikke er modtagelige overfor sådanne kommunikationsbudskaber, det
18
Gruppenummer: 29
er meget simple kommunikationer der skal til her, og det var her 7-eleven var gode, for det var
bare her, der er et kondom, og nu har du det, og du ved, at du kan bruge det“ (ibid.: 13:05).
Med andre ord mener Ingemann, at det forhold de unge har til disse aktører, vil hjælpe de unge
til at ændre deres holdning om kondom, til noget der ikke er unormalt eller pinligt. Han mener
endvidere, at holdningen bliver ændret af aktørernes deltagelse, da snakken om kondom
pludselig bliver ”mainstream”. Ovenstående betyder, at disse aktører hjælper “Kun med
Kondom” i en bedre retning, i form af deres aktivitet og belysning af budskabet, samt uddeling
af kondomer. Efterfølgende ønskede vi indsigt i brugen af de sociale medier, hvortil vi spurgte
om kampagnes brug af Facebook, da vi umiddelbart ønskede at dele vores produkt på dette
medie:
”... Solid har jo en Facebook side for hver af deres butikker (...) så det vil sige, at de kører ret
meget det frekventeret kommunikation, fremfor 7-eleven Danmark, som har én enkelt side for
alle deres butikker i anmark hvor de så har 90 tusinde likes( ), så der har vi haft en aftale om
at pushe kommunikation via de sider (...) Vi aftalte også med 7-eleven, at de ville poste på deres
Facebook side.” (ibid.: 13:05)
Ovenstående indikerer, at brugen af Facebook har været effektivt og igen påpeges vigtigheden
af aktørernes deltagelse, da de uden ikke ville i stand til at skabe samme opmærksomhed.
Ydermere fokuserer Ingemann på aktørernes forskellige måde at kunne komme i kontakt med
umiddelbare målgrupper på, da de f.eks. administrerer Facebook på hver sin måde. Solid har
eksempelvis én side for hver forretning, som dermed har mulighed for at køre specifikke
reklamer, tilbud osv. i hver af deres forretninger. Dette betyder at de har mulighed for at skabe
en mere direkte kontakt, samt relation til de personer der kommer i deres forretning eller dem
som har givet et ”like” på en af deres sider. Dette kan betyde, at de personer der har givet
et ”like” eller kommer i forretningerne samtidigt er mere modtagelige overfor budskaberne,
hvorimod hvis man f.eks. kigger på 7-eleven der har én fælles side for alle forretningerne med
19
Gruppenummer: 29
90 tusinde følgere. Her kan der nås én stor samling af mennesker, unge som gamle, og derfor vil
der formentlig også forekomme personer der ikke er modtagelige overfor budskabet. Derimod
betegner Ingemann 7-eleven, som det måske sidste sted hvor de unge de befinder sig inden de
tager hjem fra byen og dermed måske på vej hjem med en eventuel partner. Dog mener han
også, at de unge formentlig ikke er særligt modtagelige overfor kommunikationsbudskaber i
beruset tilstand, og det er derfor de simple kommunikationsbudskaber der bør tages i brug her,
hvis det skal have en effekt. Efterfølgende fortæller Ingemann, at de også bruger Facebook til at
skabe en form for interaktion mellem dem og de unge.
”Vi bruger Facebook til at rekrutterer unge frivillige direkte i kampagnen (...) Vi prøver at være
lidt mindre afsenderorienteret, altså give lidt mindre push og lidt mere pull; Hvad kunne I tænke
jer? vad har I lyst til?” (ibid.: 31:30).
Ovenstående indikerer deres ønske om, at skabe interaktion mellem dem selv og målgruppen,
hvilket betyder, at de indvilger målgruppen (brugerne) i processen og dette kan hjælpe til at
interessen øges yderligere.
For at undersøge mulighederne for anderledes kampagner, set i forhold til hvad der hidtil er
lavet, spurgte vi ind til hvilke erfaringer de havde med at kønssegmentere deres kampagner,
hvortil Ingemann svarede:
”Vi har lidt [erfaring]. Sundhedsstyrelsen lavede for 3-4 år siden, en fokusgruppe omkring, den
pige i kampagnen eller daværende dreng i den gamle kampagne, var tiltalende. Der viste det sig
så at alle pigerne de sagde såvel drengen som pigen var tiltalende og alle drengene synes
selvfølgelig at pigen var tiltalende. Dvs. at man var i en situation hvor man sagde, at hvis man
sætter en pige og lader hende fokuserer på plakaten, så er alle med og hvis man sætter en
dreng på, så lader det til, at man taber noget indledende opmærksomhed i herre-segmentet”
(ibid.: 36:48).
20
Gruppenummer: 29
Ovenstående betyder, at de tidligere har overvejet brugen af kønssegmentering. Ingemann
nævner også at det med at kønssegmenter kampagner kan have sine fordele og ulemper, og
dette skal der tages højde for i sådanne kampagner.
” a helt sikkert, jeg tror det kan lade sig gøre, og vi er også opmærksomme på, at apps kan
hente data [fra Facebook] (...) Det der bare er vigtigt, at holde sig for øje, er overvejelserne om
hvad er det vi implicit antager til lige præcis dette segment (...) Faren ved at segmentere sig ud,
lad os bare sige, at vi trækker ti data ud, som konstruerer en forholdsvis skarp fortælling om et
segment, så er faren der er forbundet med det, at man kender den målgruppe, man ved det er
homoseksuelle 22 årige fra ylland, som elsker biler eller hvad ved jeg så ved vi lige præcis
hvad det drejer sig om og selv der er der også folk der er forskellige” (ibid.: 48:03).
Ingemann forklarer, at han tror at det kan lade sig gøre, at producere en kønssegmenteret
kampagne ved hjælp af Facebook data. Han pointerer dog, at man implicit kan komme til at
antage ting omkring det udvalgte segment. Overordnet set forklarer Ingemann, at man bør
være forsigtig hvad angår informationer der stammer fra segmentering, og man bør absolut
ikke antage at alle er ens. Han pointerer at han er enig i, at hvis der på forhånd kan tages
forhold til specifikke informationer såsom homoseksualitet etc. kan en kønssegmenteret
kampagne være mere succesfuld, end en ikke segmenteret kampagne (ibid.: 48:30).
Metoden ”Billede som Anker”
Da vores problemstilling kan forekomme som værende et følsomt emne, specielt for vores unge
målgruppe (gymnasieelever), valgte vi at benytte metoden ”Billede som Anker” til vores
fokusgruppeinterview. Metoden går ud på, at samtalen med deltagerne tager udgangspunkt i
blandede billeder (101 stk.), som danner grundlag for en samtale om et givent emne. I vores
tilfælde unges holdning til kondom. Samtaler med udgangspunkt i billeder giver forskeren
mulighed for at forstå situationen bag de valgte billeder. Samtidig får deltagerne mulighed for
at bearbejde og ny fortolke kollektive samt individuelle erfaringer på anderledes måder, end
når de kun taler sammen. Billedet hjælper altså med at etablere en dialog; det bliver altså
21
Gruppenummer: 29
det ”anker”, hvor deltagerne kan knytte betydning (Pedersen, 2004:1). En fordel ved det
“visuelle sprog” frem for den verbale kommunikation, er at billederne ligger på bordet foran
deltagerne og de forsvinder ikke, som ord eller sætninger.
“ år en anden person inviterer os med ind i hendes eller hans oplevelse, føles det af de fleste
som en adgang til en mere personlig side af dette andet menneske og det gør os automatisk
mere åbne, afventende og respekterende” (Pedersen, 2004:14).
Der blev som tidligere beskrevet afholdt to fokusgruppeinterviews, som var adskilt mellem
drenge og piger. Selve forløbet blev guidet af os som forskere, hvor valg, refleksioner,
meningsudvekslinger og forhandlinger afløste hinanden i en interaktiv, kommunikativ dynamik,
men med fast styring og med os som “tourguides” (Pedersen, 2004:2). Vi var klar over at tillid er
vigtigt, hvis man skal guide deltagerne gennem et forløb som denne metode indebærer. Går
man først i dialog med og omkring et billede, så bruger man sider af sig selv, man ikke har
kontrol over på helt samme måde, som hvis man svarer på et spørgsmål i et interview (ibid.).
Derfor var introduktionen til øvelsen af afgørende betydning. For at tydeliggøre hvordan
billederne skulle bruges, valgte vi at give deltagerne et kort eksempel, hvor vi stillede
spørgsmålet ”find tre billeder der afspejlede din sidste eksamenssituation”. Hertil havde vi
udvalgt tre billeder der afspejlede nogle situationer fra vores sidste eksamen. Efter eksemplet
spurgte vi om de havde forstået hvordan billederne skulle bruges og det bekræftede de.
De fire momenter
Vi havde valgt at strukturere fokusgruppeinterviewet i tidsafgrænsede momenter, efter vi
havde stillet dem hovedspørgsmålet ”find tre billeder der afspejler en situation hvor du ikke
brugte kondom, men gerne ville have gjort det”.
1. Deltagerne kigger på de forskellige billeder og udvælger tre, der repræsenterede en
situation hvor de ikke brugte kondom, men gerne ville have gjort det.
2. Deltagerne fremlægger deres valg af billeder for hinanden enkeltvis.
3. Deltagerne strukturerer deres billeder i selvvalgte temaer.
22
Gruppenummer: 29
4. Deltagerne delagtiggøre hinanden i deres refleksioner og der bliver åbnet op for
spørgsmål og fri diskussion omkring synspunkter og tolkninger
Det bør bemærkes, at øvelsen fra moment 1 til moment 4 bevæger sig fra kontrol til ikkekontrol. Deltagerne får et fælles struktureret forløb, de kan referere til, forholde sig til samt
overskue, netop fordi de kan vende tilbage til de betydninger, de selv har fastholdt i de billeder,
som hele tiden ligger foran dem (Pedersen, 2004:2). Ved interviewets begyndelse lagde vi vores
forskningsinteresser klart frem i forhold til de deltagere, som havde indvilliget i at bruge deres
tid på at deltage i vores projekt
Fokusgruppeinterview
Fokusgruppeinterview er en metode hvor på man kan få indblik i social praksis ud fra
diskussioner omkring et bestemt emne via de deltagende personer, som gerne skulle skabe en
samtale omkring det givne emne. I vores tilfælde unges holdninger til kondom.
For at forstå denne teori har vi gjort brug af Bente Halkiers 2. udgave af ”Fokus
Grupper”. I bogen tydeliggøres hvilke fordele og ulemper der er ved fokusgruppeinterview,
hvor Halkier først og fremmest pointerer dette omkring fokusgruppeinterviews:
”Fokusgruppers kombination af gruppeinteraktion og emne-fokus gør dem særligt egnede til at
producere empiriske data, der siger noget og betydningsdannelsen i grupper” (Halkier, B.,
2009:10).
Denne empiriske data, som vi kunne op nå ved hjælp af fokusgruppeinterview ville nå ind til
kernen af vores projekt, da vi ønsker at klargøre hvorledes unges holdninger er til kondom.
Halkier fortsætter endvidere med nedenstående:
”Fokusgrupper rummer potentielt mulighed for, at deltagerne i deres interaktion med hinanden
udtrykker sådanne ellers tavse og taget for givne repertoirer for betydningsdannelse” (Halkier,
B., 2009:10).
23
Gruppenummer: 29
Altså viser det sig muligt under fokusgruppeinterviews at få indsigt i deltagernes holdninger til
kondom og andre former for prævention. Når der skal afholdes et fokusgruppeinterview er der
nogle vigtige valg som skal foretages inden interviewet kan udarbejdes. For det første er det
vigtigt at man som gruppe forbereder sin problemstilling, så man er klar over hvad man ønsker
at få svar på under sit fokusgruppeinterview. For det andet skal man være afklaret med hvor
mange fokusgrupper man ønsker, hvem der skal rekrutteres, samt hvordan de skal rekrutteres
og hvilke tematiseringer man ønsker. Da vi skulle udvælge deltagerne til vores
fokusgruppeinterview var vi opmærksomme på, at vores deltageres interaktion ville fremstå
som vores empiriske data. Halkier understreger også vigtigheden af forskelligheden af
deltagerne:
”Fokusgrupper må som hovedregel hverken være alt for homogene (så kan man risikere at der
ikke kommer nok social udveksling) eller alt for heterogene (så kan man risikere at der opstår
for mange konflikter eller at nogle forståelser ikke bliver udtrykt)” (Halkier, B., 2009:27-28).
Det er altså vigtigt at deltagerne hverken er for ens eller for forskellige. Vi forsøgte derfor at få
en forholdsvis bred vifte af deltagere, som også havde forskellige forståelser af vigtigheden ved
brug af kondom. Som resultat af dette valgte vi derfor også gøre brug af blandede elever fra
forskellige klasser på Espergærde Gymnasium, altså deltagere som ikke var hinanden tætte. Når
man foretager selve rekrutteringen af deltagere kan man foretage to forskellige
løsningsmodeller: Enten kan man kontakte ukendte potentielle deltagere, eller gennemgå ydre
dele af ens sociale netværk. Grundet tidspres valgte vi at gennemgå vores personlige ydre
netværk og fandt frem til forskellige deltagere med vores ønskede krav. Vi var dog
opmærksomme på at vores personlige relationer med deltagerne kunne påvirke dem.
Et andet vigtigt valg vi skulle foretage under rekrutteringen af deltagere var hvor mange
deltagere vi ønskede. Det anbefalede antal deltagere i litteraturen varierer fra seks til tolv. Det
er dog indforstået at man vælger det antal, som passer bedst til emnet og den form for
24
Gruppenummer: 29
interaktion man er interesseret i (Halkier, B., 2009:33). I vores projekt var der ikke helt enighed
om antallet af deltagere, da vi på den ene side ønskede et intenst fokusgruppeinterview med få
deltagere, med henblik på at få et dybere indblik i deres holdninger. På den anden side ønskede
vi at få en bredere forståelse af brugen af kondom og hvorfor man gør og ikke gør brug af dette
præventionsmiddel. I og med vi ønskede at fokusgruppeinterviewet skulle spille en central rolle
i vores projekt, vidste vi at det var risikabelt at have en for lille fokusgruppe, da der ville være
risiko for at vores empiriske viden ville blive for snæver. Vi endte med at afholde to
fokusgruppeinterviews bestående af et interview med fire piger og et andet bestående af fire
drenge. Vi konkluderede at få deltagere gav en mere dybdegående samtale og en behagelig
atmosfære, hvor alle deltagerne følte sig tilpas, hvilket formentlig også var vigtigt i den givne
situation, da emnet kunne forekomme personligt.
Efter rekrutteringen af deltagerne, skulle vi beslutte os for hvor fokusgruppeinterviewet skulle
afholdes. Vi overvejede flere offentlige neutrale steder, som f.eks. Hovedbiblioteket i
København og andre offentligt steder, men vi tænkte at dette kunne give afbrydelser og
distraktioner. Vi valgte dog at afholde interviewet i et aflåst lokale på Espergærde Gymnasium,
da dette forekom naturligt, samt vi mente der ville være størst chance for at deltagernes
interaktion ville falde mere naturligt og dertil at vi kunne kontrollere omgivelserne bedre.
Vi valgte at afholde to fokusgruppeinterviews bestående af et hold med fire piger, samt et hold
bestående af fire drenge. Alle deltagere var 18-19 år og gik ligeledes alle på Espergærde
Gymnasium. I håb om at producere det bedst mulige interview, hvor det var deltagernes egne
opfattelser af givne situationer, gjorde vi brug af metoden “Billedet som Anker”. En væsentlig
forudsætning for at interviewet ville blive succesfuldt, var at alle deltagere var seksuelt aktive
og havde erfaringer med kondom, hvilket vi havde forsikret os om inden interviewets start.
Vi havde adskilt piger og drenge, da vi ønskede at undgå at de unge ville ændre adfærd, hvis det
modsatte køn befandt sig i et og samme rum. I vores interviews kunne vi se en lille tendens til
nervøsitet, når de deltagende skulle påbegynde samtalen omkring emnet, hvilket vi i forvejen
25
Gruppenummer: 29
havde regnet med. Fokusgruppen vi har valgt er indenfor vores målgruppe, og er alle seksuelt
aktive. Det ville have fremmet vores fokusgruppes troværdighed, hvis deltagernes alder
spændte fra 16-19 år og hvis vi havde afholdt flere interviews med flere deltagere. Vi stillede
både pigerne og drengene det samme åbningsspørgsmål ved interviewets start:
“Find tre billeder der afspejlede en situation hvor du gerne ville have brugt kondom, men ikke
gjorde det”
Fokusgruppeinterview - Pigerne
Til vores fokusgruppeinterview havde vi fire piger mellem 18-19 år. Tre af dem havde en
kæreste på daværende tidspunkt. Ingen af pigerne havde haft nogen form for kønssygdom og
havde haft gennemsnitligt tre forskellige partnere. Vi har efter fokusgruppeinterviewet inddelt
pigernes valgte situationer, i følgende temaer:
● Graviditet: Alle pigerne nævner at de havde frygten for at blive gravide, da de omtalte
deres situation. En af pigerne udtalte: “ eg har valgt det her billede, fordi så er frygten
for børn der jo” (Bilag, C Pigerne: 3:50)
● At være alene: Tre af pigerne nævner at de følte sig alene i den situation, som de skulle
fortælle om. “.. jeg følte mig ret alene om det, eller jeg følte lidt at jeg var den eneste der
skulle tage beslutningen om at tage en fortrydelsespille. Det valgte jeg så at gøre, og det
synes jeg er lidt en elevator op til det at blive voksen” (Bilag, C Pigerne:4:26)
Det var især med følelserne omkring frygten for børn, og om hvilke ændringer det kunne
medføre. “ eg synes det var ret brandfarligt. Jeg følte mig lidt alene, sådan med de
tanker jeg havde om det, fordi jeg ikke turde sige det til ham. Men jeg er glad for at det
var med ham” (Bilag, C Pigerne: 5:13 )
Alle pigerne var bange for at tale med deres daværende partner omkring brugen af
kondom, og hvad det kunne føre til uden brug af kondom.
26
Gruppenummer: 29
● Kontrol: En af pigerne fortalte at hun ikke følte at det var hendes valg at bruge kondom.
De andre piger nævner at de synes det er lige så meget deres ansvar som det er
drengenes. “ et var lidt som om det var ham der styrede det” (Bilag, C Pigerne: 4:06)
Så dette tema, er sammensætningen af den kontrol vi har eller kan have over hinanden,
når vi har samleje. Den ene af pigerne følte altså mangel på kontrol, fordi hun dyrkede
ubeskyttet sex uden hun egentlig ville det.
Ovenstående tematiseringer har været med til at forme produktets handling og budskab for
pigerne, som vi vil behandle senere i rapporten.
Fokusgruppeinterview - Drengene
Til vores fokusgruppeinterview med drengene havde vi fire deltagere i alderen fra 18 til 19 år.
Ingen af drengene havde haft nogen form for kønssygdom og havde gennemsnitligt haft fire
forskellige partnere. Vi har efter fokusgruppeinterviewet inddelt drengens valgte situationer, i
følgende temaer:
● For enhver pris: Vi har valgt dette tema, fordi drengene ser sex, som noget de skal have
for enhver pris. f.eks. fortæller en af drengene følgende:
“ vi også var i gang med at have sex, og så følte jeg ikke at der var nogen udvej for at
bruge det her kondom. Fordi jeg følte at hvis jeg sagde det ville vi stoppe og så ville vi
måske ikke gøre det. Så jeg følte lidt at det var udvejen til at fortsætte” (Bilag, C
Drengene: 11:48).
Han vidste udmærket godt hvad risikoen for ikke at bruge kondom ville kunne medføre,
men han valgte alligevel ikke at bruge det, da der var en risiko for at de ikke ville have
sex, hvis han stoppede for at tage kondom på.
● Kønssygdomme: Drengenes frygt for ikke at bruge kondom, var mest risikoen for at få
kønssygdomme. En af dem udtaler: “... så kom en kammerat til mig og sagde at han
27
Gruppenummer: 29
havde fået klamydia, og så var jeg meget nervøs og læste meget på det” (Bilag, C
Drengene: 9:07)
Han var utrolig nervøs for hvordan det kunne påvirke ham, hvis han nu også var smittet
med klamydia, nu når han havde været sammen med den samme, som sin kammerat.
En anden bekymrer sig over den uvidenhed omkring hvor mange der har været sammen
med pigen før ham: “.. jeg var i byen og tog en pige med hjem og så var vi i seng
sammen, hvor vi ikke brugte kondom. Så var det at jeg tænkte at der nok har været
mange andre gæster” (Bilag, C
rengene: 6:28).
● Fuldhed: De fleste af drengenes scoringer fandt sted imens de var fulde. En af drengene
forklarer: “ eg ved at jeg bliver mere åben når jeg drikker, og holder en fest. Derfor også
kan sige mere om mine følelser og har lettere ved at udtrykke at man gerne vil være
sammen med andre...” (Bilag, C
rengene:15:27)
Ingemann indikerer også at det er under alkoholpåvirkning at risikoen for uønsket
ubeskyttet sex er størst. Alkoholen kan også være medvirkende til forhastede
beslutninger som f.eks.: “.. vi lå inde på værtens værelse og havde sex, hvor hun så
siger : ’Skal vi ikke bruge kondom?’, hvor jeg så siger: ‘Ej det kan jo være lige meget lige i
dag’, fordi jeg var så fuld og der var gang i den og det hele var super sjovt” (Bilag, C
Drengene: 7:49). En anden af drengene fortæller at han var så fuld at han bare ikke
orkede det.
Ovenstående tematiseringer har været med til at forme produktets handling og budskab for
drengene, som vi vil behandle senere i rapporten.
Sammenligning af fokusgruppeinterviews
Vi vil nu sammenligne vores to fokusgruppeinterviews, for at se om der er nogen forskel på
drengene og pigernes holdninger til kondom. Den største frygt ved ikke at bruge kondom er hos
28
Gruppenummer: 29
pigerne graviditet og hos drengene kønssygdomme. Ved beslutningen om at bruge kondom var
følgende tematiseringer de mest gældende, følte sig alene og ingen kontrol hos pigerne, og sex
for enhver pris og fuldskab hos drengene.
Det er interessant, at ved beslutningen om at bruge kondom, modsiger drengene og pigerne
hinanden. Pigerne føler, at de er de eneste der tænker på konsekvenser og drengene vil “bare”
have sex, koste hvad det vil. De fleste af pigerne i fokusgruppeinterviewet viste sig, at være
bange for at spørge drengen om at bruge kondom, hvilket en af drengene ligeledes
understøtter, da han fortæller om en situation hvor han har afvist en piges ønske om brug af
kondom, fordi han var beruset. Hvis man kunne opnå en naturlig kommunikation mellem de to
køn om kondom, ville det uden tvivl hjælpe på den frygt og usikkerhed der finder sted, når
ønsket om kondom bliver tænkt eller formidlet.
Konklusion på vores fokusgruppeinterviews
Efter vores fokusgruppeinterviews har vi fået bekræftet, at der er besværligheder ved at bruge
kondom. Det viste sig til vores fokusgruppeinterview, at det havde meget at gøre med
kommunikationen mellem de to parter. Drengene og pigerne havde forskellige holdninger til
kondom, og derfor er vi nået frem til at have to forskellige budskab i vores produkt; et budskab
til drengene og et til pigerne. Hvilke budskaber vi har fundet frem til, vil vi behandle senere i
rapporten.
Fejlkilder ved vores fokusgruppeinterviews
Eftersom det er første gang vi benytter metoden “Billede som Anker”, kan det anses som en
fejlkilde. Under fokusgruppeinterviewet formåede intervieweren ikke at forholde sig helt
konkret til billedkortene, hvilket var relevant for interviewet, da disse skulle bruges til at få de
deltagende til at associere sig med givne situationer ud fra deres valgte billedkort. Dette skete
dog først lidt inde i interviewet og derfor kan der argumenteres for, at langt størstedelen af de
pointer der kom frem, stadig kom upåvirket fra de deltagende selv. Billedkortene var en
væsentlig faktor i fokusgruppeinterviewet, da hver af de fire deltagere skulle udvælge tre
billeder, som de kunne associere ud fra tidligere seksuelle oplevelser osv. Derfor var det
29
Gruppenummer: 29
endvidere vigtigt, at de holdt sig til disse billeder, og da dette desværre ikke blev overholdt hele
interviewet igennem, kan dette fortolkes som en fejlkilde.
Ydermere kan det diskuteres om vi, ud fra vores snævre fokusgrupper, kan konkludere for hele
vores målgruppe. Dette skal forstås således, at vi “kun” har valgt at gøre brug af to
kønssegmenterede grupper, bestående af fire drenge samt fire piger. Det skal endvidere
understreges, at da vi kun har valgt at gøre brug af to kønssegmenterede grupper bestående af
fire i hver mellem 18 og 19 år, kan dette fremstå som ikke valide interviews og derfor ikke
repræsentativt til en endegyldig kampagne. Dette skal forstås således, at det i form af flere
fokusgrupper formentlig havde givet os en bedre og bredere indsigt i unges holdning til kondom.
Kommunikationsteori
Følgende er essentielle kommunikationsbegreber der vil blive anvendt hyppigt i rapporten.
Derfor finder vi det passende at definere og forklare følgende begreber, inden vi præsenterer
kommunikationsteori, set i et historisk perspektiv.
Afsender
Afsenderen er den person, virksomhed, organisation eller offentlige myndighed, der ønsker
at formidle et budskab til en eller flere modtagere. Afsender indgår altså i en bestemt rolle,
hvis karakteristika man skal være bevidst om. Afsender har typisk også et formål med sit
budskab, som i dette tilfælde kunne være ”Kun med Kondom”, der forsøger at få unge til
at forstå vigtigheden i brugen af kondom, altså at ændre folks adfærd (dyrke sikker sex).
Det kan f.eks. også være at sælge et produkt eller et politisk budskab. Indkodningen er
den proces, hvor afsender vælger budskabets form og genre. En simpel indkodning kan
være valg af sprog. Det er klogt at tale dansk, hvis modtageren er dansker. Skal budskabet
kodes i en humoristisk eller måske sarkastisk form? Afsenderens overvejelser omkring
budskabet, og hvordan det skal nå sin målgruppe er nok den mest komplicerede proces i alle
former for kommunikation (Bangsholm, C, 2010:26).
30
Gruppenummer: 29
Medie
Valget af medie afhænger af afsenderen, budskabet og målgruppen. Det centrale i al
kommunikation er at vælge det medie, som egner sig bedst til det budskab, man vil formidle.
Modtager
Modtageren er målgruppen , dvs. den person, virksomhed, organisation eller offentlige
myndighed, som afsenderen ønsker at ramme med sit kommunikationsprodukt. Meget
forenklet kunne man fristes til at sige, at indkodningen modsvares af afkodningen. Men det er
desværre langt fra sikkert, at denne indkodning er en tro kopi af den, som afsenderen vil
formidle. For modtagerens afkodning kan sagtens være præget af personlige og kulturelle
faktorer, som afsender ikke har taget højde for. Det er afgørende for afkodningen af budskabet,
at afsender har analyseret sin modtager ordentligt. Hvis man ikke kender sin modtager, er det
ikke muligt at udføre en vellykket kommunikation (Bangsholm, C., 2010:26).
Støj
Støj er en faktor der har indflydelse på kommunikationsprocessen. Begrebet støj illustrerer, at
budskabet nogle gange forstyrres af en lang række forhold, som afsender enten ikke er
opmærksom på, eller ikke har indflydelse på. Støj kan medvirke til, at modtageren mister sit
fokus på budskabet, eller at modtageren opfatter budskabet anderledes, end det var meningen.
Budskabet når i begge tilfælde ikke frem i den form, som det var planlagt. Det kan være trykfejl
i avisen, en tv-satellit der bryder sammen eller et sammenbrud på
internettet. Men støj kan også være udtryk for, at budskabet konkurrerer
med en hel masse andre samtidige budskaber. Bliver et tv-program blot
et øjeblik lidt for kedeligt, så zapper vi bare videre eller surfer på nettet
med det ene øje, mens vi holder øje med programmet med det andet.
Helt banalt er støj for nogle mennesker, hvis der er stavefejl i en tekst, og
andre bliver generet, hvis man ikke taler “pænt”. Et budskab, der er
Billede 1
illustreret med en nøgenmodel, kan virke meget støjende, men samtidigt
31
Gruppenummer: 29
også fængende. Et eksempel på dette kunne være Cults reklamer for deres “Cult Shaker” (Se
billede 1). Man kan også tale om “kulturel støj”, når en afsender med en bestemt kulturel
baggrund ikke kan få sit budskab igennem til en modtager med en anden kulturel baggrund, et
nærliggende eksempel herpå kunne være Jyllands-Postens “Muhammed-tegninger”
(Bangsholm, C, 2010:27).
Filter
Et nærliggende emne er således hvordan mennesker sorterer i de informationer, de får.
Hvordan afgør vi, hvad der er relevant og irrelevant, når vi bliver udsat for mange samtidige
budskaber? Hvordan dirigerer vi vores opmærksomhed og retter den mod et budskab, når vi
hele tiden bliver konfronteret med så mange forskellige budskaber? En af de første teorier om
opmærksomhed, såkaldt filterteori, blev fremsat af den engelske psykolog Donald Broadbent i
1958. Han mente, at vores sanseindtryk bliver opbevaret i korttidshukommelsen, hvorefter et
filter hurtigt vælger, hvad der skal sendes videre til bevidstheden. Dette indebærer, at meget af
den information, vi modtager, bliver smidt uforarbejdet væk igen. Teorien bliver kritiseret for at
betragte sanseindtryk som en fysisk kvalitet og det hænger ikke sammen med, at
tilsyneladende ignoreret information nogle gange kan bryde igennem filteret. Vi bruger
begrebet filter, når vi ikke tager alle de sanseindtryk ind, som vi modtager eller opfatter hver
dag (Bangsholm, C, 2010:31).
Udviklingen af kommunikationsmidler
Baggrunden for udviklingen af kommunikationsmidlerne var fremkomsten af de nye
elektroniske medier: film, radio og tv. Allerede i begyndelsen af 1900-tallet skabte det stor
bekymring: Havde disse medier mon en skadelig virkning på samfundsstrukturen og
befolkningens moral? I USA i 1920’erne var man især bekymret for de skadelige virkninger, de
nye medier kunne have på børn og unge. Det fik sociologer til at forske i den påvirkning,
medierne har på modtageren, og den bearbejdning, modtagerne foretager af budskabet i de
forskellige medier (Bangsholm, C, 2010:27).
32
Gruppenummer: 29
Følgende giver en beskrivelse af de første kommunikationsmodeller, samt hvordan de
udviklede sig og hvorfor.
Kanyleteorien
Denne teori er en af de første egentlige
kommunikationsmodeller. Den byggede på den
opfattelse, at massemedierne direkte sprøjtede
værdier, holdninger og normer ind i den, der modtog
budskabet og at modtageren tog indholdet passivt til
sig. Forskerne arbejder altså ud fra den antagelse, at
de stærke mediers indhold og holdninger kunne
bestemme eller påvirke publikums meninger og
handlinger. Grundantagelsen var at, at alle opfatter
medierne ens og reagerer herefter på budskabet.
Kanyleteorien er siden blevet kritiseret for, at dens syn på kommunikationsprocessen er for
simpelt, fordi modtagerne udelukkende betragtes som isolerede og passive. Modellen holdt
ikke så længe pga. den meget simple forståelse af modtagersituationen, hvor
kommunikationsprocessen ses som en envejskommunikation uden støj (Bangsholm, C.,
2010:28)
Totrinsteorien:
Medieforskerne Elihu Katz og Paul Lazarsfeld fandt ud af, at massemedierne sjældent ændrer
modtagerens holdninger - som kanyleteorien lagde op til, men primært er med til at bekræfte
eksisterende holdninger, normer og værdier. Selvom budskabet rammer modtagerne, der
afkoder budskabet ligesom i kanylemodellen, så mener Katz og Lazarsfeld, at alle modtagerne
også skal opfattes som medlemmer af en gruppe, hvor der altid vil være en person, der
optræder som opinionsleder eller “champion”, og at det er denne person, der endeligt afgør,
hvilken betydning eller værdi man skal tillægge budskabet. Det er ikke afgørende , om
opinionslederen er en enkeltperson eller en referencegruppe. Det afgørende er, at
33
Gruppenummer: 29
budskaberne fra massemedierne aldrig går rent
ind, men bliver påvirket af den enkeltes
afkodning, opinionslederes vurderinger om en
række påvirkninger fra det omgivende samfund
(Bangsholm, C, 2010:29). Modellen har været
levedygtig frem til i dag, selvom det er klart
påvist, at den er urealistisk enkel. Levetiden
skyldes formodentlig, at modellen er enkel og
retter opmærksomheden mod opinionslederne
og modtagerens psykologiske karakteristika.
Totrinsmodellen overser, at der både kan være færre eller flere end to trin mellem
kommunikationsproduktet og modtagerens reaktion. Mange modtagere bliver selv
opmærksomme på kommunikationsprodukter og handler ofte uden at tale med andre.
Modtageren taler også ofte med andre end lige præcis opinionslederen om kommunikations
emner, og opinionslederne får også information fra andre personer. Opinionslederskab er heller
ikke enten-eller, men afhænger af emnet (Sepstrup, P., 2013:91).
Sepstrups kampagnemodel
For at lave en informations- eller oplysningskampagne der rammer ens målgruppe præcist, skal
der tages højde for visse afgørende elementer såsom strategi og taktik, hvilket bliver vist i
nedenstående figur (billede 2). Sepstrup har udviklet en model der hjælper til at planlægge
kampagnens strategiske og taktiske niveau. Sepstrups model kan hjælpe til at analysere samt
forstå modtageren i en given kommunikationsproces. Modellen giver et nuanceret
begrebsapparat til at analysere og forstå modtageren i en kommunikationsproces, som et aktivt
tænkende og handlende menneske. Modellen gør altså op med tidligere modeller, som f.eks.
kanyle- og totrinsteorien ved at sætte fokus på modtageren. Frem for at tænke “påvirkning”,
handler teorien i højere grad om at træde ind i modtagerens bane og forstå de betingelser, som
kommunikationen fungerer under, bl.a. med hensyn til modtagerens oplevelse af relevans,
behov, psyke, netværk m.fl. (Fog, B., 2012:320).
34
Gruppenummer: 29
(Billede 2)
For at give et bedre overblik over Sepstrups kampagnemodel, vil der i nedenstående afsnit blive
forklaret de otte trin i processen. For at understrege hvordan vi har gjort brug af modellen, vil
der i produktanalysen blive argumenteret for hvordan vi med hensyn til vores produkt, har gjort
brug af kampagnemodellen.
Strategisk baggrund
Trin 1: Informationsproblem
Et centralt spørgsmål er om, der overhovedet er tale om et informationsproblem eller ej.
Et eksempel på dette kan være, hvis man bliver tildelt opgaven at formidle viden om sund kost
til en målgruppe der befinder sig i kategorien af klart overvægtige mennesker. Hvis problemet
for hovedparten af målgruppen forekommer således, at de har en stofskiftesygdom, så er
denne information ikke den rette (ibid.:321).
Trin 2: Afsender
Det er her vigtigt , at hvis afsenderen der skal producere en kampagne eller lignende, forsøger
at forstå hvem afsenderen er. Det nytter ikke at antage hvem afsenderen er, uden yderligere
undersøgelser (ibid:322).
35
Gruppenummer: 29
F.eks. fulgte der hård kritik af sikkerheds- og sundhedsstyrelsen tilbage i 2001, da de havde
produceret en fyrværkerikampagne, som flere mente var diskriminerende. Kampagnen var
produceret af et reklamebureau, som havde fejlvurderet hvilke værdier afsenderen stod for.
Dette er et eksempel på hvorfor det er vigtigt, at forstå hvem afsenderen er. De fleste
virksomheder (offentlige, private samt humanitære) har formuleret deres princip eller
værdigrundlag. Dette giver indblik i hvordan de opfatter sig selv, samt hvordan de gerne vil
fremstå i offentligheden (medierne). Det er ofte dette værdigrundlag, der bruges til valg af
indhold, virkemidler og argumentationsformer, når afsenderen forsøger at kommunikerer med
offentligheden (ibid.).
Trin 3: Mål og målgrupper
En grundig målgruppeundersøgelse er en forudsætning for, at der kan formuleres klare mål for
kampagnen. Undersøgelsen af målgruppen må klargøre årsager til og konsekvenser af
målgruppens aktuelle holdning til emnet, samt dens adfærd (ibid.:323). I dette trin er det tilmed
vigtigt, at opdele målgruppen i den primære, sekundære og tertiære målgruppe. Det er vigtigt
fordi, at den primære målgruppes holdning og adfærd, kan påvirkes af de andre målgrupper.
Trin 4: Valg af informationsstrategi
Når der skal vælges en informationsstrategi, skal man lidt dybere ind i den opdeling og
afgrænsning der er foretaget af målgruppen. Her må den primære målgruppes behov for
information vurderes og samtidigt også hvor relevant informationen opfattes. Dette kan der
laves en såkaldt “B/R matrix” over, så der fremkommer fire forskellige målgruppeprofiler samt
informationsstrategier (ibid.:324). “B” er her lig behovet for information og “R” for information
der er relevant (Bilag, figur 7).
Dette trin kan hjælpe med, at finde ud af hvilke persontyper der er i ens målgruppe. Denne
viden hjælper med, at forstå ens målgruppe bedre og dermed hjælpe til at vælge en optimal
informationsstrategi.
36
Gruppenummer: 29
Taktisk baggrund
Trin 5: Budskab
Vurderingen af informationsbehovet og relevansen for målgruppen, er essentielt for trin fem.
Når budskabet formuleres bør man tænke over, hvor direkte argumenter og virkemidler, der
gøres brug af. Det skal altså vurderes om, der f.eks. skal bruges: humor, ironi, skræk, idolargumentation m.fl. eller derimod fakta eller almen viden (tal, procenter etc.) for at overbevise
målgruppen (ibid.:141).
Sikkerheds- og Sundhedsstyrelsens fyrværkerikampagne tilbage i 2001 blev, som tidligere
nævnt, modtaget negativt. Der var flere der fik det indtryk, at kampagnen gjorde grin med
mindre kønne personer i det offentlige rum. Andre mente også at det var uacceptabelt, at
bruge humor til at gøre grin med så alvorlige situationer som fyrværkeriskader. Kritikken
medførte, at Sikkerheds- og Sundhedsstyrelsen og Trygfonden valgte at tilbagekalde deres
postkort for ikke, at miste deres respekt og troværdighed. Afslutningsvis skal det dog nævnes at
kampagnen formentlig har haft stor succes, da Sundhedsstyrelsen i 2001 kunne måle de lavest
anmeldte fyrværkeriskader siden 1985 (ibid.).
Trin 6: Medievalg
Kendskab til målgruppen har afgørende betydning i forhold til de medier, der vælges at gøre
brug af i kampagnen. Udgangspunktet for den bedste sammensætning af medier, kræver derfor
en analyse af målgruppens medieforbrug og medievaner (ibid.:326). Alle medier som f.eks.
internettet, aviser og fjernsyn m.fl. har hver deres fordele og ulemper.
En af de største fordele ved kampagner der bliver ført over de sociale medier, er at brugeren
kan blive personligt involveret. Dette skal forstås således, at på f.eks. Facebook har modtageren
mulighed for at “synes godt om” og dermed skabes det personlige “bånd” (ibid.).
37
Gruppenummer: 29
Trin 7: Evaluering af effekten
Efter en kampagne er afsluttet, er det væsentligt for afsenderen at vide om kampagnen har haft
den ønskede effekt og om modtagerne egentlig var den tiltænkte målgruppe. Der kan evalueres
både kvalitativt eller kvantitativt på kort eller lang sigt. Denne data burde gøre afsender i stand
til, at finde ud af hvilke elementer i kampagnen der virkede efter hensigten og hvilke der ikke
gjorde. Denne viden kan herefter bruges til kommende kampagner (ibid.:327).
Trin 8: Kampagnens omkostninger
Det økonomiske aspekt er altid en udfordring i kampagnemæssige sammenhænge. Det kan
være positivt at have et fast budget, men det kan også være en “stopklods”, for hele
kampagnen. Omkostningerne afhænger især af medievalg, informationsstrategi og hvem der er
afsender (ibid.:328).
Vi har gennemgået de forskellige trin, der tilsammen bidrager til velovervejede valg i en
designproces. Vi mener modellen er brugbar, fordi den som tidligere beskrevet tager
udgangspunkt i modtageren og dens sociale kontekst, samt tager forbehold for
kommunikationens udformning og indhold. Vi vil udnytte at vores kommunikationsprodukt
(Facebook applikation), kan have flere forskellige handlinger og budskaber samlet i ét produkt.
Forstået på den måde, at vores produkt kan afspille en video, afhængigt af hvem modtageren
er og på den måde behandle tematiseringer, som er tilpasset på forhånd. Forholdet bliver
gennemgået og illustreret i produktanalysen.
Kommunikationsformer
Følgende afsnit har til formål, at gennemgå forskellige kommunikationsformer og deres
sammenspil. Nogle af disse er mere relevante for vores produkt end andre, men alle er
essentielle for at forstå hvordan effektiv kommunikation kan foregå i nutidens samfund.
38
Gruppenummer: 29
Specielt interessen for samspillet mellem massekommunikation og interpersonel
kommunikation har rødder langt tilbage i kommunikationsteorien, og forståelse af dette
samspil er afgørende for effekten af massekommunikation i dag (Sepstrup, P., 2013:84).
Interpersonel kommunikation
Denne kommunikationsform er individuel og personlig, med samtidig eller let mulighed for
interaktion. Eksempler kunne være: face-to-face, telefonsamtale, brevudveksling, SMSudveksling osv. Fælles for disse er, at afsenderen kender modtageren og begge har mulighed
for at reagere med det samme eller med en lille forsinkelse (ibid.).
Massekommunikation
Massekommunikation transporterer et budskab til en større gruppe af mennesker, som ikke
nødvendigvis er bekendte. Massekommunikation formidles gennem brede kanaler uden
differentiering af budskabet til forskellige delmålgrupper (f.eks. tv-spots, eller reklamer på
busstoppesteder) (ibid.).
Forskningen i interpersonel kommunikation og massekommunikation har før været delvist
adskilt, men i kampagne teoretisk og praktisk perspektiv er der nær sammenhæng mellem de
to kommunikationsformer. Siden midten af 1900’erne er forståelsen af samspillet mellem de to
kommunikationsformer, i stigende grad blevet omsat til netværkskommunikation i kampagner
med svære mål og målgrupper (ibid.:85).
Ved at kombinere interpersonel og- massekommunikation, opstår en kombineret
kommunikationsform, som udnytter den interpersonelle kommunikationsstyrke til overtalelse
og massekommunikationens eksponering. Det er i de seneste 10 år blevet kendt
som ”netværkskommunikation”.
39
Gruppenummer: 29
Netværkskommunikation
Netværkskommunikation er en kommunikationsform, der anvender strategisk
massekommunikation til at stimulere og påvirke den interpersonelle kommunikation om et
bestemt emne, med en bestemt holdning i målgruppens sociale netværk, for derpå at udnytte
den interpersonelle kommunikations effektivitet (ibid.:242).
Påvirkningen af den egentlige målgruppes interpersonelle kommunikation kan ske direkte
gennem massekommunikation. Normalt tales der kun om netværkskommunikation, hvis
hovedvægten ligger på at få en eller flere hjælpemålgrupper (grupper der kommunikerer med
den egentlige målgruppe), til gennem interpersonel kommunikation, at formidle et afsenderbestemt indhold til den egentlige målgruppe. Nedenfor vises et eksempel på en kampagne der
udelukkende benyttede sig af netværkskommunikation, det drejer sig om Nordjyllands Amts
kampagne for ”færre ulykker med alkoholpåvirkede unge mænd” (ibid.).
(Sepstrup, P., 2013:242)
Netværkskommunikationen forsøger altså at påvirke den interpersonelle kommunikation i
målgruppens sociale netværk, og lader massekommunikationen opstå tæt på målgruppen. Som
det fremgår af ovenstående eksempel, benytter afsenderen sig af en hjælpemålgruppe for at nå
deres egentlige målgruppe. Det antages at målgruppen (de unge drenge) er svære at påvirke
40
Gruppenummer: 29
ved information og derfor satses der på en hjælpemålgruppe, nemlig de unge piger. De er i
socialt netværk med de unge drenge, og der igennem kan de overbevise de unge drenge til ikke
at køre når de har indtaget alkohol. Interpersonel kommunikation er effektivt fordi, at
budskabet først og fremmest kommer fra personer i modtagerens sociale netværk, hvor der er
et betydeligt værdifællesskab.
“ en nære samhørighed, hyppig kontakt og fælles værdier er afgørende for, at mennesker kan
påvirke hinanden” (ibid.: 95).
For afsenderen er der større besvær forbundet med netværks- end med massekommunikation.
Netværkskampagner vælges derfor som regel, når emnet er svært, socialt følsomt, nyt, eller
hvis målgruppen ikke antages at være interesseret i informationen eller ikke oplever den
relevant (ibid.: 244). Netværkskommunikation er ikke egnet til kampagner med kort
planlægningstid eller kort varighed. Fremgangsmåden er heller ikke egnet til store, brede
målgrupper eller kampagner med mange mål. Det er dertil en forudsætning, at der i forvejen i
nogen grad eksisterer kendskab til emnet, eller et sådant kendskab på forhånd skabes gennem
massekommunikation. God netværkskommunikation afhænger i høj grad af godt samarbejde
med hjælpemålgrupper, der som regel ikke har kampagneerfaring. De skal acceptere og forstå
kampagnens formål, og der skal indgås aftaler med disse grupper om midler og mål og det kan
være en udfordring, da afsenderen normalt ikke kan styre disse grupper (ibid.: 245). Den
typiske netværkskampagne benytter sig af en opdeling af forløbet mellem afsender og
slutmålgruppe i en række delkampagner med egne mål, målgrupper og handlingsplaner. Altså
er der mange delkampagner, der skal lykkes for at opnå en påvirkning af den egentlige
slutmålgruppe.
Modtagerstyret kommunikation
Kommunikationen har fokus på den oplevede relevans hos modtageren. Når afsenderen
arbejder med modtagerstyret kommunikation, er fokus på modtagerens oplevede relevans så
fremtrædende, at afsenderen ofte mister det egentlige kampagnemål af syne. Muligheden for
41
Gruppenummer: 29
den indledende og fortsatte opmærksomhed øges, men det samme gælder ikke nødvendigvis
for den tilsigtede forståelse og adfærd. Målet med modtagerstyret kommunikation er at skabe
kommunikation gennem så attraktiv en aktivitet, en oplevelse eller et kommunikationsprodukt,
at målgruppen selv vil opsøge, anvende eller deltage i kommunikationen (ibid.: 256).
Kommunikationsproduktet stilles til rådighed for målgruppen, som aktivt skal ”modtage” (pull)
budskabet, fremfor at kommunikationsproduktet bliver ”skubbet” (push) mod målgruppen.
Afsenderens fokus er derfor på at gøre budskabet og mediet attraktivt, ikke kun budskabet.
Lykkedes det at skabe et attraktivt kommunikationsprodukt, som målgruppen selv opsøger og
tilmed placerer det hvor målgruppen ser det, er det vigtigt at få de enkelte modtagere til at
videreformidle det.
Viral kommunikation
Viral kommunikation er en kategori af ukonventionel kommunikation, der kan involvere
massekommunikation, men som først og fremmest forsøger at skabe og påvirke interpersonel
kommunikation i målgruppen, ved f.eks. af bruge internettet til at engagere personer i
målgruppen som formidlere af afsenderens budskab (ibid.: 249). Betegnelsen viral, betyder at
kommunikationen smitter fra person til person, som en virus og dækker over de
kommunikationsprodukter, som målgruppen deler videre til hinanden. Dette kan enten
forekomme fysisk eller i deres virtuelle netværk. Viral kommunikation bliver ofte associeret
med ”sjove videoklip på internettet af lav kvalitet, der kan sendes til venner og bekendte”(ibid.:
258), men opgaven at påvirke en målgruppes fysiske og virtuelle samtaler om en kampagnes
budskab kan udføres på mange måder, seriøst som useriøse, som uanset hører under viral
kommunikation.
Vi mennesker kommunikerer sammen om oplevelser og udveksler generel information og
erfaringer. Hvad vi kommunikerer om, kan være alt fra himmel og jord, men
massekommunikation er en væsentlig faktor for, hvad der tales om og hvordan der tales om det.
Effekten af massekommunikationen afhænger i væsentlig grad af, om hvordan indholdet af
42
Gruppenummer: 29
kommunikationen bliver omtalt og hvordan det bliver modtaget i det sociale netværk. Derfor er
forsøget på at påvirke disse samtaler centralt (ibid.:258). Viral kommunikation der bliver sendt
videre, sker gennem interpersonel kommunikation. Afsenderens andel af viral kommunikation
består igennem valg af medie og budskab og fremme videre sendelsen af f.eks. kædebreve og
videoklip gennem interpersonel kommunikation. Afsenderen skal også sikre, at den ind- og
afkodning, der foregår undervejs i forløbet udvikler sig mest hensigtsmæssigt i forhold til
afsenderens mål.
Forståelser af kommunikationsprocessen
Forståelser af kommunikationsprocessen er vigtig, da man for at nå sin målgruppe med et
budskab, bliver nødt til at forstå hvordan modtagerne vil reagere på kommunikationsproduktet
og ud fra den viden forme produktet herefter. Følgende beskriver hvilke forbehold en modtager
evt. måtte have.
Alle forståelser af kommunikationsprocessen har udgangspunkt i et billede af det
kommunikationsprodukt (P), der møder og påvirker et individ (I), der agerer (A) i forhold til
påvirkningen. Forholdet er illustreret på nedenstående figur af en afsender, der gennem en
påvirkning i form af kommunikationsprodukt (indhold+medier) henvender sig til bestemte
individer for at opnå en bestemt ageren hos disse (ibid.: 38).
PIA-modellen (ibid.)
De tre lag af forståelser af modtageren kan samles i tre modeller for
kommunikationsprocessen:
En PI(forsvarsløs)A-model: Her antages det, at modtageren er passiv og forsvarsløs, og
stammer fra behaviorismens beskrivelse af menneskets adfærd som reaktioner (respons) på
omgivelserne (stimuli) (ibid.: 46). Et eksempel på denne antagelse, er som tidligere beskrevet
afsnittet om kanyleteorien, her så man netop modtageren som forsvarsløs og isoleret.
43
Gruppenummer: 29
En PI(genstridig)A-model: Her antages det, at en agerende modtager, er genstridig og forsvarer
sig mod påvirkning. Den rummer en forståelse af, at mennesket ikke kun er ydrestyret, men at
individets karakteristika og situationen spiller en rolle. Kommunikationen når ikke isolerede
modtagere, men personer i sociale netværk, der indgår i en større kulturel sammenhæng, og at
kommunikationen i disse netværk har betydning for forståelse og effekt af den mediebårne
kommunikation.
Vores teori er at vores målgruppe hører under denne model, fordi for flere unge har den
holdning at kondomet er upraktisk, pinligt og besværligt. Dette er bl.a. belyst ud fra vores
fokusgruppeinterview og ekspertinterviewet med Jeppe Hald fra Sex & Samfund. De har derfor
per automatik modstand overfor et kommunikationsprodukt, der omhandler kondom.
En PI(behovsstyret)A-model: Antager at modtageren er behovsstyret. Den teoretiske pointe er,
at det er urealistisk, at individet er rent ydrestyret og forsvarsløst over for påvirkninger, og at
det ikke er hensigtsmæssigt kun at tage udgangspunkt i en genstridig modtager. I modellen
tages udgangspunkt i, at målgruppen arbejder med og ikke imod afsenderen og
kommunikationen herfra. Det er derfor muligt at reducere påtrængenhed og mængde, til fordel
for tilpasning til målgruppen og forståelsen af modtagerens behov. Essensen af den
behovsstyrede model er altså ”en modtager, hvis eksponering, opmærksomhed, og forståelse
afhænger af behov og problemer, og som er betinget af individets karakteristika og den sociale
situation og kulturelle sammenhæng, modtageren befinder sig i” (ibid.: 52). Brugen af medierne
og deres indhold behøver ikke andet formål end til f.eks. underholdning eller tidsfordriv.
Selvom vi regner med at de fleste modtagere vil være genstridige overfor budskabet, kan der
forekomme modtagere, som er behovsstyrede. Et eksempel kunne være en dreng der netop
har fået konstateret klamydia, hvis han herefter ser et kommunikationsprodukt med budskabet
“Brug kondom så undgår du klamydia”, vil han have større tilbøjelighed for at blive påvirket af
budskabet.
44
Gruppenummer: 29
Uses and gratifications
Tankegangen bag Sepstrups kampagnemodel deler samme opfattelse af modtageren, som
teorien “Uses and gratifications” (brug og tilgang). Her er brugeren eller modtageren nemlig i
fokus, og her gør man op med at modtageren er forsvarsløs og isoleret, som gennemgået i
kanylemodellen. I nutidens samfund bliver vi bombarderet med forskellige
kommunikationsprodukter og vi kan langtfra bearbejde alle de indtryk, der bliver gjort
tilgængelige for os. Derfor tager denne teori udgangspunkt i at den enkelte modtager vælger de
medier og deres indhold, de vil tillade deres opmærksomhed. Derfor må de ansvarlige bag et
kommunikationsprodukt, gøre sig tanker om hvem modtagerne er og hvilke indtryk de måtte
ønske sig, derfor er det b.la. vigtigt at inkludere i kampagne sammenhænge.
Ved at tage de psykologiske og sociale forholds betydning i betragtning, adskiller U&G sig fra
PI(forsvarsløs)A-modellen. Den adskiller sig også fra PI(genstridig)A-modellen, fordi at de
sociale forhold skal forstås, for at afsenderen kan tilpasse (ikke overvinde) kommunikationen.
U&G fokuserer på modtagernes del af kommunikationsprocessen, i forhold til opmærksomhed
og forståelse. Modtageren vælger medie og medieindhold. Modtageren tager initiativ til valg og
brug af medier og andre informationskilder. Modtagerne bliver ikke udnyttet eller overtalt af
medierne, men bruger dem for at tilfredsstille behov og er altså aktive brugere af
kommunikationsprodukter (ibid.: 79). Medierne og konkrete kommunikationsprodukter
konkurrerer med andre former for kommunikation, med andre alternativer om at levere
behovstilfredsstillelse, som folk udvælger deres medieindhold ud fra. (ibid.).
U&G-tilgangen skal konsekvent medtænkes ved planlægning og vurdering af kampagner (ibid.:
80), fordi folk bruger det medieindhold, som forventes at give den bedste behovstilfredsstillelse.
Facebook som kommunikationsprodukt
Facebook er et socialt medie på internettet, der gør det muligt at kommunikere og følge med i
forskellige personprofiler, begivenheder og andre funktioner. Facebook brugere har mulighed
45
Gruppenummer: 29
for, at oprette og/eller redigere i deres egen profil med fotos, videoer og anden information
omkring dem selv. Ens venner på Facebook kan se profiler af andre venner og skrive på deres
sider, selvom de ikke er venner - man kan dog låse ens væg, så kun ens venner kan skrive og se
ens informationer, ligesom andre kan gøre det samme på ens egen. Hver bruger på Facebook
har en såkaldt ”væg”, her kan ens Facebook venner eller en selv ”poste” kommentarer eller
beskeder. Fordi brugerens ”væg” er synlig for alle brugerens venner, er det at ”poste” beskeder
på andre brugeres ”væg”, en slags åben samtale, da alle kan læse med samt tilføje
kommentarer. Hvis man ikke vil have at alle personens venner skal se den besked, man vil
sende, kan der på Facebook også skrives private beskeder, som vil blive vist i den anden brugers
private indbakke. En anden og vigtig del af Facebook, som er med til at gøre det anderledes end
andre sociale medier såsom MySpace og LinkedIn, er muligheden for at tilføje nye applikationer
på ens profil. Facebooks applikationer er små programmer, som er udviklet specielt til
Facebooks profiler. Facebook tilbyder et helt specielt kodesprog (FQL7) til at opkoble en given
applikation til Facebook8. Dette sprog gør det muligt at hente brugerens Facebook data, hvis
personen selv godkender at den givne applikation må hente data. Disse data kan være alle
informationer omkring Facebook brugeren, som f.eks. billeder, alder, køn, interesser osv.
Hvorfor bruger vi Facebook?
Ifølge Lars Damgaard Nielsen, der er uddannet journalist og har en kandidatgrad fra ITUniversitetet i digital design og kommunikation, er der over 3 millioner danskere der er aktive
på Facebook9 i 2013. Han har lavet en oversigt over fordelingen af alderen hos de aktive profiler,
men den er dog lidt forældet eftersom den er fra 2010 (Bilag, figur 1), men nyere officielle
statistikker for Danmark findes ikke. Statistikken fra 2010 viser at vores målgruppe (16-19 årige)
er dem der har flest aktive profiler på Facebook. Vi har valgt at bruge Facebook, da de fleste fra
vores målgruppe gør brug af dette sociale medie. Facebook giver tilmed mulighed for at lave
7
Facebook Query Language
https://developers.facebook.com/docs/reference/fql/
9
http://www.nettendenser.dk/2013/01/25/facebook-statistik-2013-for-danmark-sadan-er8
befolkningen-fordelt/
46
Gruppenummer: 29
nem og præcis effektmåling til applikationer. I modsætning til f.eks. massekommunikation via.
fjernsynet eller aviserne, kan Facebook give detaljeret oplysninger om præcis hvem der har
modtaget kommunikationsproduktet, f.eks. hvilken alder, geografisk lokation, køn osv. Det er
en fordel, da afsenderen nemt kan få indsigt i om den ønskede målgruppe er blevet gjort
opmærksom på produktet. En anden væsentlig fordel ved Facebook, fremfor f.eks. fjernsyn
eller avis, er at det ikke nødvendigvis koster noget at sprede kommunikationsproduktet. Det er
teoretisk set muligt at få spredt produktet til enormt mange modtagere, hvis man har et
tilstrækkeligt effektivt viralt kommunikationsprodukt og at ens etablerede netværk deler den
videre.
Hvad vil vi bruge Facebook til?
Ved hjælp af kodesproget FQL, kan vi bruge Facebook til at få de nødvendige oplysninger om
modtageren, som vi behøver for at producere et personligt kommunikationsprodukt. De
informationer vi indsamlede til vores fokusgruppeinterviews indikerer, at der er flere grunde til
at unge ikke bruger kondom, så derfor kan produktet behandle flere tematiseringer og dermed
flere budskaber. Facebook giver os muligheden for at afspille forskellige videoer, afhængigt af
hvem modtageren er. Grundet rapportens omfang vælger vi at afgrænse vores segmentering, til
blot at omfatte køn. Det betyder, at vi har to forskellige videoer, hvor Facebook applikationen
afspiller en, hvis det er en specifik video til drengene og en specifik til pigerne. Teoretisk set
kunne man producere flere forskellige videoer, som bearbejdede andre tematiseringer end
dem vi samlede til vores fokusgruppeinterviews med henholdsvis drengene og pigerne, men
dette er mere tidskrævende end hvad der er muligt til et semesterprojekt.
Produktets udformning med større tidshorisont
Vi ville gøre brug af klienten Processing til at udvikle applikationen. Vi kunne ikke få uploadet
vores produkt til Facebook, hvis vi lavede det med Processing, da Facebook af
sikkerhedsmæssige årsager, har valgt kun at godkende applikationer der kommer fra en HTTPS
server. Vi ville gøre brug af Processing, da det (som tidliger nævnt) ville give mulighed for, at
udnytte Facebooks FQL kodesprog.
47
Gruppenummer: 29
Produktets udformning og budskab
Vi vil ved hjælp af Facebook og teorier om viral og modtagerstyret kommunikation, producere
en video (integreret i en Facebook applikation), der har til formål at kommunikere et forskelligt
budskab til modtageren, afhængigt af om det er en dreng eller en pige. Vi inddrager
modtagerens Facebook data, fordi vi formoder at budskabet bliver mere personligt, end hvis
budskabet blev formidlet via massekommunikation.
Inspiration til produktet
Vi fik som tidligere beskrevet inspiration til vores produkt, da vi opdagede Facebook
applikationen “Take This Lollipop”10 (for at afspille, se link fodnote), som via. Facebook data, får
modtageren til at “være med” i selve handlingen. Selve videoen har en skræmmende og
fangende effekt, på grund af handlingen, musikken og de filmiske virkemidler. Vi blev fascineret
af hvordan videoens handling og behandling af Facebook data, får modtageren til at medvirke i
videoen. Enormt mange fik lyst til at dele den i deres sociale netværk og delingen er netop
vores mål med produktet, og derfor er denne også et forbillede. Nedenfor er et vedlagt billede
(billede 3) af et eksempel på hvordan man bliver “en del af handlingen” i “Take This Lollipop”:
(Billede 3, Skærmbillede af “Take This Lollipop”)
10
http://www.takethislollipop.com/
48
Gruppenummer: 29
Det fremgår af ovenstående skærmbillede, at der et fotografi af modtageren (Andreas Gade
Jensen), som fungerer som et hjælpemiddel for den skumle hovedperson, så han kan genkende
sit offers udseende.
Designproces
Vi brugte Cross’s model for en designproces, for at analysere os frem til eventuelle problemer
og løsninger til vores produkt. Modellen går ud på at skaberen af et design (i vores tilfælde et
kommunikationsprodukt), skal overveje nedenstående fem punkter, for at opnå et
meningsfuldt og optimalt design. Følgende er en gennemgang af de fem punkter (Cross,
N.,2006:74):
1. Problem goals
Vores produkt skal ændre gymnasieelevers holdning til brugen af kondom.
2. Problem frame
Produktet skal ved hjælp af Facebook data gøre videoen personlig, så modtageren kan
relatere til den.
3. Relevant first principles
Facebook applikation skal afspille en video, afhængigt af modtagerens Facebook data. I
vores tilfælde: video med klart budskab, der henter personlige oplysninger fra Facebook.
Det har vi valgt flere grunde, bl.a. fordi vores målgruppe i høj grad forventes at bruge
Facebook (mere om dette senere). Spredningen af kampagnetiltaget afhænger af om
modtagerne kan lide vores produkt og sender/deler den til andre venner på de sociale
medier. Et negativt aspekt i brugen af Facebook applikationen kunne givetvis være, at
unge der ikke benytter Facebook, ikke er modtagelige.
4. Solution Concept
Ved hjælp af kodesproget FQL, som kan behandles i klienten “Processing”, vil vi
inkludere Facebook data, der skal behandle og formidle vores budskab til den givne
modtager.
49
Gruppenummer: 29
5. Solution Criteria
For at produktet kan opfylde vores mål, kræver det at vi kan hente de krævende
Facebook data og at modtagerne har definerede disse. Det er dertil et kriterium, at vi
formår at producere en video som modtageren, sammen med den personlige data, kan
relatere til. Dette skal forstås således, at vores umiddelbare løsning på problemet er en
Facebook applikation. Det er derfor vigtigt, at finde de konkrete problemer og ligeledes
analysere os frem til en løsning.
Ovenstående har hjulpet os med en systematisk tilgang til vores produkt, hvor vi er blevet
tvunget til at overveje de egentlige kriterier for, at produktet kan nå dets mål. Efter de egentlige
rammer for produktet blev overvejet og analyseret, kunne vi begynde at arbejde med
produktets indholdsmæssige detaljer.
Databehandling
For at behandle modtagernes Facebook data, har vi benyttet den anerkendte amerikanske
datalog Ben Fry’s “The Seven Stages of Visualizing Data” model, til at forstå og behandle
modtagerens data (Fry, B., 2008:5).
1. Acquire
Her skal den ønskede data indsamles. I vores tilfælde er det modtagerens
“accestoken”11, som giver produktet tilladelse til modtagerens personlige Facebook data
2. Parse
Her skal den indsamlede data struktureres og opdeles i kategorier.
3. Filter
Produktet skal her filtrere den unødvendige data fra, så det kun er den ønskede
information der er tilbage.
11
Permanent tilladelse (kode) for at hente data fra modtagerens profil.
50
Gruppenummer: 29
4. Mine
Her klargøres den ønskede data, så den er opdelt og klar til at blive repræsenteret
visuelt.
5. Represent
Her vælges en måde hvorpå den sorterede og klargjorde data skal repræsenteres. I
vores produkt bliver den hentede data vist i en video, hvor modtagerens personlige data
vil blive inddraget, i form af billeder, navne og lokationer.
6. Refine
Her optimeres den data der skal repræsenteres, så den visuelt fremstår som ønsket.
7. Interact
Her kan data behandles, så der kan kontrolleres hvad der bliver vist, hvornår og
hvordan. F.eks. skal vores ønskede data ikke blive vist på tilfældige tidspunkter i videoen,
men på foruddefinerede tidspunkter.
Ved hjælp af denne model, kunne vi under forudsætninger af de 7-trin, behandle den data vi
kommer til at håndtere i vores produkt.
51
Gruppenummer: 29
Billede 4
Ovenstående model (billede 4) har vi selv designet ud fra Ben Frys teori om databehandling. Den skal
give et overblik over hvordan en modtager bliver “ført igennem” et Facebook segmenterne produkt.
Nedenstående giver en punktlig gennemgang af ovenstående model.
1. Modtageren: Når modtageren ser produktet, vil en anmodning (om personlig Facebook data)
vises som modtageren derefter skal godkende, for at applikationen kan påbegynde.
52
Gruppenummer: 29
2. Modtageren accepterer anmodningen: Hvis modtageren accepterer, hentes de relevante data
fra brugerens profil. Hvis brugeren derimod ikke accepterer, vil brugeren ikke få adgang.
3. Databehandling: Den efterspurgte data vil nu blive klargjort efter trinene i Ben Fry’s model og er
efterfølgende klar til visning.
4. Modtager grupperes: Ud fra databehandlingen tildeles modtageren en bestemt gruppe.
5. Handling: Modtageren ser handlingen ud fra den givne gruppe, med alle de indsamlede data.
6. Gem og del: Efter videoen er slut vil modtageren få muligheden for at dele produktet, til de
sociale medier m.fl. I baggrunden vil produktet gemme alle data, så disse er tilgængelige for
afsenderen.
Produktets målgrupper
Produktets målgruppe er bestemt ud fra Sundhedsstyrelsens forundersøgelse 2013, da projektet tager
udgangspunkt i kampagnen “Kun med Kondom” 2013. Deres primære målgruppe var 18-22 år og den
sekundære var 16-26 år. Vi valgte at afgrænse os til gymnasieelever, da deltagerne i vores
fokusgruppeinterview kom herfra, og grundet projektets omfang og tidshorisont, var flere fokusgruppe
ikke en realitet. Ydermere passer vores afgrænsning til den største udbredelse af Facebook
profiler i aldersgruppen 13-64 år (Bilag, figur 1).
Den kvantitative beskrivelse af målgruppen
Geografisk set henvender produktet sig til hele Danmark og alle der taler dansk, da vores mål er at
ændre holdningen til kondom hos danske gymnasieelever.
Den kvalitative beskrivelse af målgruppen
Vores fokusgruppeinterviews og udtalelser fra Jeppe Hald påpeger, at der er forskel på holdningerne
mellem drenge og piger til kondom. Derfor vil vi beskrive en ideal-dreng og en ideal-pige, for at afspejle
vores syn på hvordan vi som afsendere ville beskrive vores perfekte modtager:
Vores ideal-dreng: vil gerne dyrke sex med så mange som muligt. Han vil gerne bruge kondom, hvis det
ikke står i vejen for et samleje. Drengen skal indse ud fra vores budskab at ved at bruge kondom, vil han
få mere sex, fordi piger vil dyrke sikker sex.
53
Gruppenummer: 29
Vores ideal-pige: har svært ved at sige til partneren, at de skal bruge kondom. Dette skyldes, at hun
synes det er pinligt og akavet at foreslå. Pigen skal indse ud fra vores budskab, at det faktisk ER okay, at
foreslå kondom.
Målgruppesegmentering
Grundet vores tilgang til vores målgruppe om, at der er forskel på drenge og pigers holdning til kondom,
kræver det at vi segmenterer vores målgruppe til piger og drenge. Vi formidler et budskab, til hvert
segment ved hjælp af Facebook data fra modtageren. Man kunne lave yderligere segmenteringer, f.eks.
efter de forskellige uddannelsestrin: folkeskole, efterskole, gymnasie og universitet, efter hvad de
forskellige grupper ville være mest modtagelige overfor. Vi har lavet følgende model (billede 5) over
vores målgrupper:
Billede 5
Mål med vores produkt
Produktets mål er at ændre gymnasieelevers holdning til kondom.
Budskab
For at nå vores mål, er vi kommet frem til følgende budskab til drengene: “foreslå kondom, så
får du lov til at komme igen?” og til pigerne: “det er helt okay, at foreslå kondom?”.
Grunden til at vi har valgt dette budskab til drengene, er fordi drengene i vores
fokusgruppeinterview lagde vægt på, at de ville dyrke sex for enhver pris. I
fokusgruppeinterviewet med pigerne og i forundersøgelsen fra Sundhedsstyrelsen viste det sig,
54
Gruppenummer: 29
at pigerne helst ville have drengen til at foreslå kondom. Derfor vil budskabet, forsøge at
overbevise drengene om at de skal foreslå kondom for at få lov til at “komme igen”. Vi sætter
spørgsmålstegn i slutningen af budskabet, fordi mennesker oplever det som naturligt at svare
på et spørgsmål og derved ‘tvinges’ modtageren til at tænke over budskabet.
Budskabet til pigerne har vi valgt, fordi pigerne i vores fokusgruppeinterview gav udtryk for at
de havde svært ved at foreslå kondom, fordi de synes det er pinligt, akavet, og/eller
skræmmende. Dette understøtter Sundhedsstyrelsens forundersøgelse, der viser at 35,1% af
pigerne har det svært med at foreslå kondom (Bilag, figur 3). I fokusgruppeinterviewet med
drengene lagde de vægt på at de aldrig ville afvise et samleje, hvis pigen insisterede på at bruge
kondom. Derfor er det i sidste ende pigerne der har magten hvis de foreslår kondom, da
drengene ikke vil afvise et samleje.
Handling i produktet
Nedenstående er en gennemgang af et forslag til én handling for drengene og én for pigerne,
som behandler de budskaber vi er kommet frem til gennem vores empiriske undersøgelser.
Budskabet skal formidles gennem vores Facebook applikation, som kan kønssegmentere
modtagerne. Vi har delt handlingsforklaringerne op således, at vi først beskriver scenen,
hvorefter vi beskriver bagtankerne og til sidst de tekniske aspekter med hensyn til Facebook.
Drengenes handling:
1. Man ser en smuk pige i undertøj, som sætter sig foran computeren.
Bagtanke: Meningen med denne scene, er at fange den mandlige modtagers
opmærksomhed, ved at vise ham en smuk pige i undertøj.
2. Man ser pigen bagfra, hvor hun logger ind på Facebook og klikker sig ind på
modtagerens profil.
Bagtanke: Her skal modtageren blive nysgerrig efter hvad den smukke pige bruger
computeren til. Modtageren bliver formentlig overrasket over, at den profil hun kigger
på, er modtagerens egen.
55
Gruppenummer: 29
Facebook: Her hentes forsiden fra modtagerens Facebook profil, se eksempel fra “Take
This Lillipop” (Bilag, figur 8).
3. Pigen skriver til modtageren over Facebook og efterspørger hans telefonnummer og om
modtageren kommer i byen. Modtageren svarer, at det gør han og giver hende sit
nummer.
Bagtanke: Her skal modtageren igen blive overrasket over, at pigen skriver til ham over
Facebook og at hun nu har hans nummer.
Facebook: Her hentes modtagerens profilbillede, fulde navn og evt telefonnummer (hvis
det er oplyst, hvis ikke bliver det sløret).
4. Sløret video af pigen i byen, hvor hun modtager en besked over telefonen fra ham om,
at han står oppe i baren. Hun skriver til ham, at hun er på vej.
Bagtanke: Denne scene skal illustrere, at pigen fandt frem til modtageren på det sted
hvor de havde aftalt at mødes. Billedet skal være sløret, så modtageren ikke kan
identificere lokationen.
Facebook: Genbruger fulde navn og telefonnummer.
5. Man ser her at pigen og en ikke identificerbar person har sex under dynen.
Bagtanke: Her skal modtageren tænke “godt gået”, til sig selv, fordi han fik den smukke
pige med hjem.
6. Pigen vågner op næste morgen og skriver til modtageren på Facebook “vi skal aldrig
være samme mere, du har givet mig klamydia!!”
Bagtanke: Her skal den mandlige modtager tænke, at det var en skam, at de ikke skulle
være sammen mere og samtidig være pinlig.
Facebook: Her ses en samtale mellem modtageren og den smukke pige over Facebook,
hvor modtagerens navn og profilbillede vises.
Tilbage i tiden - Følgende scene skal erstatte scene 6:
7. Pigen vågner op næste morgen og finder et brugt kondom på gulvet, og skriver til
modtageren på Facebook “tak for igår, vil du ses igen?”
56
Gruppenummer: 29
Bagtanke: Her skal modtageren tænke, at det er en god idé´at bruge kondom, så man
kan få mere sex.
Facebook: Her ses en samtale mellem modtageren og den smukke pige over Facebook,
hvor modtagerens navn og profilbillede vises.
8. Billede af budskab “Foreslå kondom, så får du lov til at komme igen?”. Nedenfor skal der
være mulighed for, at dele produktet, med teksten: “Del denne applikation med en, du
ikke tror får lov at komme igen?”.
Bagtanker: Her skal modtageren sidde tilbage med det indtryk, at hvis man foreslår
kondom, så får man lov til at “komme igen”.
Pigernes handling:
1. Man ser en veltrænet og lækker mand i bar overkrop, som sætter sig foran computeren.
Bagtanke: Meningen med denne scene er, at fange den kvindelige modtagers
opmærksomhed ved, at vise hende en veltrænet mand.
2. Man ser manden bagfra, hvor han logger ind på Facebook og klikker sig ind på
modtagerens profil.
Bagtanke: Her skal modtageren blive nysgerrig efter, hvad den veltrænede mand bruger
computeren til. Modtageren bliver formentlig overrasket over, at den profil han kigger
på er modtagerens egen.
Facebook: Her hentes forsiden fra modtagerens Facebook profil, se eksempel fra “Take
This Lillipop” (Bilag, figur 8).
3. Modtageren skriver til manden over Facebook, om han giver en drink i byen denne aften.
Han svarer “ja” og de aftales at mødes.
Bagtanke: Modtageren skal føle, at det var godt hun spurgte, så hun fik en aftale med
en lækker mand.
Facebook: Her hentes modtagerens profilbillede og fulde navn.
4. Man ser her at manden og en ikke identificerbar person har sex under dynen.
Modtageren foreslår kondom (utydelig hvisken) og manden accepterer.
Bagtanke: Her skal modtageren tænke “godt gået”, til sig selv, fordi hun fik den smukke
57
Gruppenummer: 29
mand med hjem (pigen skal ikke tænke over, at der blev foreslået kondom).
Facebook: utydelig hvisken, da modtageren ikke må kunne identificere stemmen.
5. Manden vågner op næste morgen og modtageren har sendt en besked til ham på
Facebook “tak for igår, det må vi gøre igen”.
Bagtanke: Modtageren skal tænke, at det var godt gået.
Facebook: Beskeden behøver profilbillede og fulde navn.
Tilbage i tiden - Følgende scene skal erstatte scene 5:
6. Man ser her at manden og en ikke identificerbar person har sex under dynen.
Modtageren foreslår ikke kondom.
Bagtanke: Her skal modtageren tænke “hvorfor spurgte jeg ikke om kondom denne
gang?”
7. Manden vågner op næste morgen og modtageren har sendt en besked til ham på
Facebook: “hvorfor brugte vi ikke kondom i går? Jeg tror nemlig, at jeg er gravid”, hvor
han skal svare “du foreslog det jo ikke?”.
Bagtanke: Modtageren skal være ærgerlig over at hun ikke spurgte, nu når det viste sig
før, at han gerne ville bruge kondom.
Facebook: Beskeden behøver profilbillede og fulde navn.
8. Billede af budskab “det er helt okay, at foreslå kondom?”. Nedenfor vil der være
mulighed for at kunne dele produktet med teksten: “Del denne app med en veninde der
måske ikke er så god til at foreslå kondom?”.
Bagtanke: Modtageren skal sidde tilbage med det indtryk, at det er helt okay at spørge.
Konklusion
58
Gruppenummer: 29
Ved vores fokusgruppeinterviews viste det sig, at drengenes og pigernes holdning til kondom
var forskellige. Det viste sig at drengene gerne ville bruge kondom, hvis det ikke stod i vejen for
et samleje, men de var nervøse for at foreslå det, da risikoen for at ødelægge stemningen eller
agten forekom. Pigerne ville gerne bruge kondom, men de synes det kunne forekomme pinligt
eller akavet at foreslå, da de ikke følte at valget var deres. Vi kan derfor konkludere at der er
tale om et kommunikationsproblem, da der uden initiativ fra nogen af parterne ikke ville blive
brugt kondom. Vi mener at kommunikationsproblemet blandt drengene og pigerne, kan løses
hvis parterne bliver opfordret til at tage initiativ til at foreslå kondom. Facebook er det mest
udbredte sociale medie blandt vores målgruppe. Her kan brugerne dele forskelligt indhold med
deres sociale netværk og derfor er Facebook en optimal platform til denne målgruppe.
Facebook er tilmed et optimalt valg for afsenderen, da den tilbyder værktøjer der interagerer
og tilpasser kommunikationen til modtagerne, for herefter at give afsenderen nem og
overskuelig data ud fra modtagerens oplevede handlinger. Fordi drengene og pigerne har
forskellige holdninger til kondom, er det nødvendigt med kønssegmenteret kommunikation.
Denne mulighed tilbyder Facebook ved hjælp af dataindsamling (FQL), som kan segmenteres ud
fra afsenderens specificerede kriterier. Den personlige Facebook data der hentes fra
modtageren giver mulighed for, at modtagerens egne informationer, såsom; navn, lokation,
profilbillede, venner osv. kan integreres ind i handlingen, som giver modtageren oplevelsen af
at “være med”. Fordi modtageren er “med” i handlingen, viser tidligere eksempler at lysten til
at dele produktet er større. Derfor mener vi, at der ved hjælp af et viralt
kommunikationsprodukt, der har et klart budskab og modtageren i handlingen, kan spredes via
delinger blandt modtagerne på Facebook.
Derfor mener vi at vores produkt i form af en kønssegmenterende Facebook applikation, med
forskellige handlinger og budskaber afhængigt af køn, kan ændre gymnasieelevers holdning til
kondom.
Perspektivering
59
Gruppenummer: 29
Ud fra vores gennemgang af metoder, analyser og interviews af både eksperter og målgruppe,
er vi kommet frem til et forslag til hvordan man kan udnytte Facebook data med vores virale
produkt, der skal kunne segmentere og kommunikere hertil. Vi mener at vores produkt og dets
muligheder, har potentiale til at fornye målgruppeorienterede kommunikationssammenhænge.
Vi ser stort potentiale i at ændre budskabet, afhængigt af hvem modtageren af. Vi håber på at
man ved hjælp af denne segmentering, kan få et mere præcist og direkte produkt. Ud over at
interagere og tilpasse kommunikationen til modtagerne, så kan afsenderen tilmed få nem og
overskuelig data ud fra modtagerens oplevede handling. Fordelen ved de sociale medier er den
løbende og umiddelbare feedback, som afsenderen hurtigt kan behandle.
Et eksempel hvor vores segmenteringsværktøj kunne være en fordel, ville være hvis man tog
udgangspunkt i RUCs Årsfest, hvor mange forskellige studier behøver forskellig information
omkring festerne. Hvis vi antager at der et lukket “pre-party”, til hvert studie, behøver
opdelingen forskellig information. Her kunne man sammenkoble alle de forskellige
informationer i samme produkt, hvor modtagerne ville blive segmenteret efter studie gennem
RUC-login. Man kunne evt supplere informationerne med filmisk medieindhold, som i “Take
This Lollipop”. Fordelen ved segmenteringsværktøjet ville være, at man derved kun ville
modtage relevant information for sit eget studie. Alternativet ville givetvis være at alle på RUC
fik en fælles mail, hvor dele af indholdet ville forekomme irrelevant for modtageren.
60
Gruppenummer: 29
Litteraturliste
Artikler:

Pedersen, Christina Hee - "Billedet som anker - metodisk inspiration til kvalitativ
kommunikationsforskning" Nordicom Information, 2004.
Bøger:

Baines, P. et al. - “Marketing 2nd Edition”, Oxford University Press, 2008

Bangsholm, C., 2010. “ et Kommunikerende
enneske” - Kommunikation it A, 1
udgave, 2 oplag 2010, Erhvervsskolernes Forlag 2009

Cross, N. - “Designerly Ways of Knowing”, Springer-Verlag London Limited 2006

Fog, B., et al. - “ m Kommunikation/it ”, Forfatterne og Systime A/S 2012

Fry, B., 2008 - “Visualizing Data: Exploring and Explaining Data with the Processing
Environment”, O'Reilly Media

Halkier, H., 2012 - “Fokusgrupper”, 2. udgave, 3. oplag, Forlaget Samfundslitteratur

Sepstrup, P., 2013. “Kommunikations og kampagneplanlægning”, 4. udgave, 3. oplag,
Hans Reitzels Forlag
Hjemmesider:

Academica.dk, 2010:
http://kommunikations-ogkampagneplanlaegning.academica.dk/uploads/media/samlede_illustrationer_kap_7.pdf

Develolpers.facebook.com, 2013:
https://developers.facebook.com/docs/reference/fql/

Dr.dk - Unge dropper kondomet, 2012:
http://www.dr.dk/Nyheder/Ligetil/Dagens_fokus/Indland/2012/09/10131103.htm

Fagproeven.dk, 2013:
http://fagproeven.files.wordpress.com/2013/01/laswell1.png
61
Gruppenummer: 29

Kommunikation-it.dk - De sociale medier, 2013:
http://kommunikationit.dk/old_site/index.php?option=com_content&view=article&id=13 0&Itemid=121

Nettendenser.dk, 2013:
http://www.nettendenser.dk/2013/01/25/facebook-statistik-2013-for-danmark-sadan-erbefolkningen-fordelt/

Sundhedsstyrelsen.dk - Forundersøgelse til Kondomkampagne, 2013:
http://sundhedsstyrelsen.dk/~/media/9D193CA1EA0F49DF95BBCB36166CF7E4.ashx

Studenttheses.cbs.dk - Social Media marketing i Danmark, 2010:
http://studenttheses.cbs.dk/bitstream/handle/10417/1456/charlotte_a_christensen_og_m
arie_seebach.pdf?sequence=1
62
Gruppenummer: 29
Bilag:
Figurer:
Figur 1:
63
Gruppenummer: 29
Figur 2:
64
Gruppenummer: 29
Figur 3:
65
Gruppenummer: 29
Figur 4:
66
Gruppenummer: 29
Figur 5:
67
Gruppenummer: 29
Figur 6:
68
Gruppenummer: 29
Figur 7:
69
Gruppenummer: 29
Figur 8:
CDer
Der er vedlagt en CD til opgaven der indeholder følgende filer:

Søren Ingemann – Lyd fil

Jeppe Hald – Lyd fil

Fokusgruppeinterview pigerne – Video fil

Fokusgruppeinterview drengene – Video fil
70

Endelig Opgave

Transcription

Similar documents

Kære mand - Sex og Sundhed

Uanga timigalu , Mig og min krop

RETORIK SOM VIRKEMIDDEL PDF

pdf - Libresse.dk

oplæg til eksamen om De store opdagelser - Kræn Bech

Retorikkens appelformer Retorik er læren om den hensigtsmæssige

ER sEx uDEn konDom Et sikkERt buDskab? - Hiv

50 års jubilæums kavalkade