Afgangsprojekt International handel & markedsføring Alf

Transcription

Alf Andersen: Afgangsprojekt International Handel & markedsføring, Juni 2015
Afgangsprojekt
Alf Andersen
Side 1
Indholdsfortegnelse;
Indledning……………………………………………………………………………………………………………………………………S.3
Problemstilling………………………………………………………………………………………………………………………….…S.4
Problemformulering………………………………………………………………………………………………….………………..S.4
Metode…………………………………………………………………………………………………………………………………….…S.5
Afgrænsning……………………………………………………………………………………………………………………….……….S.5
Analyse………………………………………………………………………………………………………………………….....…………S.5
Intern analyse………………………………………………………………………………………………………………………………S.5
Ekstern analyse…………………………………………………………………………………………………………………………..S.8
SWOT-analyse……………………………………………………………………………………………………………….………….S.16
TOWS-analyse……………………………………………………………………………………………………………………………S.16
Konklusion…………………………………………………………………………………………………………………………….….S.18
Hoved pointer og fremtid.………………………………………………………………………………………………………..S.19
Side 2
Indledning:
C. Reinhardt har mere end 90 års erfaring med import af motorcykler og scootere. Passionen for
tohjulet transport går tre generationer tilbage og er drivkraften bag C. Reinhardts succes som
Danmarks førende leverandør på området. Firmaet, som blev etableret i 1923 af Carl Reinhardt,
drives i dag videre af tredje generation ved Jesper Reinhardt, og forretningen er blevet udvidet
med både cykler, el-cykler, el-scootere og tilbehør.
Dansk importør af Suzuki siden 1971
C. Reinhardt as har haft agenturet på Suzuki motorcykler og Suzuki ATV i Danmark siden 1971.
Sidenhen er markedspositionen blevet yderligere forstærket med det populære scootermærke
PGO, hvoraf mange af modellerne designes in-house.
Foruden de tohjulede maskiner importerer og markedsfører C. Reinhardt en lang række
anerkendte tilbehørsprodukter til scooter- og motorcykelfolket. Sortimentet tæller bl.a. Shoei,
Caberg, Takachi og Nitro hjelme, Alpinestars, YOKO, Ventour og Frank Thomas beklædning,
Yoshimura tunings- og udstødningssystemer, Shad bokse, Regina kæder, Motul olie, Kryptonite
låse, Metzeler dæk. C. Reinhardt as er desuden eneimportør i Danmark af de ældrevenlige elscootere EasyGO og El-ton på 3 og 4 hjul.
2009 - udvikling og design af El-cykel
I 2009 udvidede C. Reinhardt det tohjulede sortiment med introduktionen af den populære elcykel, E-Fly, på det danske marked. Den blev hurtigt så populær, at den fik sin helt egen
hjemmeside www.e-fly.dk
I foråret 2014 blev C. Reinhardt importør af Peugeot scooters. Med mere end 100 års erfaring
indenfor to-hjulede køretøjer har Peugeot den knowhow, der skal til for at producere holdbare
kvalitets-scootere. Peugeot scootere kører både godt og drift sikkert samtidig med, at designet er
gennemtænkt og strømlinet.
Side 3
I mit daglige arbejde er jeg markedsansvarlig DK for MC/Scootere og eftermarkedsprodukter.
Vi har de sidste 2 år set en tilbagegang på ca. 35 % på ny indregistreret Scooter, dette fald skyldes
flere faktorer, som ændring af lovgivning, priser, manglende lyst til scooter hos unge, ændringer af
markedet, konkurrenter (T-Hansen) etc.
Problemstilling:
C. Reinhardt har i de sidste 10 år været klar markedsleder på scooter med den kendte PGO
scooter, dog har de seneste år vist at markedet er begyndt at vende. Scootermarkedet har de
sidste 2 år oplevet en tilbagegang på ca. 35 % på ny indregistreret Scooter, dette fald skyldes flere
faktorer, som ændring af lovgivning, priser, manglende lyst til scooter hos unge, ændringer af
markedet, konkurrenter (T-Hansen) etc.
Der blev i 2012 indregistreret 12768 scootere mens der i 2014 blev indregistreret 8566 et markant
fald, men analysen af tallene viser det sig at PGO taber markedsandele til hovedsageligt T.Hansen
Scooter. Dette er selvfølgelig et problem som der skal løses. Jeg vil i dette projekt tage
udgangspunkt i de forhandlere som køber deres scootere hos C. Reinhardt og analysere hvilken
strategi vi som firma skal benytte for at drive gang i salget hos vores forhandlere igen som følge af
et større scooter salg vil vores eftermarkeders produkter salg også øges..
Problemformulering:
C. Reinhardt ønsker at fastholde og udvide nuværende marked på scootere i DK i samarbejde med
nye og nuværende forhandlere.
For at kunne finde og anvende den rette strategi behandles følgende områder.







Interne forhold S/W
Situationen hos nuværende forhandlere hos C.Reinhardt
Distribution af køb/salg
Eksterne forhold O/T
Tows Matrix
Pest analyse
konklusion
Metode:
Side 4
Ovenstående problemstilling vil jeg besvare ved at tage udgangspunkt i den nuværende situation i
C .Reinhardt. Der vil blive foretaget en intern og ekstern analyse, jeg vil analysere værdikæden
internt i virksomheden og da vi ikke producerer scooterne selv vil jeg bruge service værdikæden og
finde frem til virksomhedens kompetencer og ressourcer.
Den eksterne analyse vil undersøge markedet og efterspørgslen i dette, jeg vil benytte pest
analyse til at undersøge omverden og disse forhold for at kunne se hvilken betydning dette har for
købsadfærden. Den eksterne analyse vil også tage udgangspunkt i konkurrencesituationen og
konkurrenten T. Hansen. jeg vil bruge ”Portes five forces”. Virksomheden opererer på B2B
markedet og jeg vil analysere købsadfærd på dette marked.
Disse analyser skal munde ud i en SWOT analyse, på baggrund af denne vil jeg opstille mulig
strategi ved hjælp at TOWS matrice.
Der vil blive anvendt både primære og sekundære data til analysen. Der vil blive samlet primært
data ved dialog med nuværende forhandlere og dennes syn på markedet.
Afgrænsning:
Projektet afgrænses til at analysere Forhandlere hos C. Reinhardt og konkurrenten T.Hansen og
dennes situation på markedet.
Analyse af C. Reinhards interne forhold, kompetencer og ressourcer.
Ressourcer:
CR har årelang erfaring og stor kernekompetencer på området for salg af 2 hjulet maskiner, CR har
en professionel service og reservedels afdeling bestående af 6 medarbejdere som har indgående
viden om produkterne. CR har stor erfaring med produktionen på fabrikken i Taiwan og her
igennem en lang år række været med til at udvikle produktionen og de krav der stilles til scooter
markedet i DK, der er dog den udfordring at man bestiller sine køretøjer ca. 6 mnd. Før levering
dette giver en udfordring i logistikken og varebeholdning. CR kender til markedet via sine mange
års erfaringer i salg af 2 hjulet køretøjer. Medarbejderne har været i CR mellem 5-15 år hvilket
betyder et stort kendskab til markedet og sortimentet. Vi har en professionel business to business
side hvor forhandlere kan bestille vare, finde dele, priser, reservedelskataloger og følge sine ordrer
og evt. restordre med status på levering. CR har en udviklet hjemmeside hvor på der henvises til
den nærmeste forhandler i lokalområdet og en tydelig specifikation på den enkelte model scooter.
CR har egen marketingsafdeling som udvikler kampagne materiale kataloger, webkampagner etc.
Hvert år har vi egen salgsmesse for alle forhandlere, hvor nye modeller vises og der lavet
salgsfremmende tiltag for den kommende sæson.
Kompetencer:
Side 5
Via sine mange års erfaring i 2 hjuls branchen er der opbygget et kæmpe know how i
virksomheden på dette marked. CR har igennem mange år været med til at udvikle nye modeller
og sikret kvaliteten til det Danske marked, da CR har en tæt dialog med producenten i Taiwan om
modeller og andre tiltag på scooteren. CR kernekompetence er at sælge 2 hjulet køretøjer af høj
kvalitet, med høj service via professionel service afdeling, samt at priserne følger markedet. CR er
en sund økonomisk virksomhed.1
Resume:
CR har store ressourcer i form at mange års erfaring i branchen, kompetente medarbejdere med
stor ekspertise omkring salg af 2 hjulet køretøjer. CR har en god marketings afdeling. Den store
udfordring for CR er forhandler nettet som skal udskiftes/udbygges hurtigst mulig, samt lovgivning
på området, dette vil blive uddybet i SW delen i SWOT.
Værdikæden i CR:
Up stream primære aktiviteter i CR er hovedsagligt fra indkøbte færdigvarer som videre
distribueres fra eget lager med 40.000 varenumre, den udgåender logistik omfatter indgående
varemodtagelse, udpakning og lagerstyring til plukning af den endelige ordre fra forhandler og
distribution af denne.
Down stream aktiviteterne omfatter de 4 P´ samt et motiveret personale og salgs processer. PGO
scooteren er den scooter på markedet med størst drift sikkerhed, det være sig kvaliteten at 2
takts-motoren samt at den er forholdsvis billig at vedligeholde grundet den store drift sikkerhed.
Prismæssigt ligger PGO scooteren højre end den billige model fra konkurrenten T-Hansen, men
PGO navnet er igennem mange år blevet synonym med en stærkt og driftssikker maskine som har,
kunne bære den højere pris i markedet. Markedsføring af PGO scooteren bliver udgivet hvert år i
et om fangende scooter katalog, samt ved kampanger direkte til forhandleren, hvert år i
september/oktober laver vi en omfattende salgsmesse hvor den enkelte forhandler bliver
inviteret, for at se på de nye modeller til næste års sæson. Her er der mulighed for forhandleren at
opnå bedre betingelser i form af lange krediter og rabatter på deres køb ved opnåelse af opstillede
salg/købsmål. Den enkelte forhandler har tilgang via www.CRB2B.dk ,til service manualer hvor der
fra CR serviceafdeling bliver lagt alt ud der vedrører reparationer, garantier etc, på scooteren,
samt bestilling og oversigter over varer pålager samt priser på køretøjer og reservedele. På CRB2B
laver vi også salgsfremmende kampagner som månedens tilbud, det være sig udstyr eller
reservedele. Leveringstiden på scooter og reservedele er næste hverdag ved bestilling inden kl.
13.00. I branchen gælder det om at være kendt/synligt ude hos forhandlerne så de vælger
produkter fra CR og ikke konkurrenter, vi er derfor 3 konsulenter der varetager salg DK.
1
http://www.proff.dk/firma/c.-reinhardt-as/ballerup/engroshandel-og-detailhandel-herunder-ogs%C3%A5-firmaerder-udf%C3%B8rer-reparation-af-motork%C3%B8ret%C3%B8jer-og-motorcykler/13527725-3/
Side 6
Salget:
Salget til forhandlerne forgår ved at vi tager ordre med ved besøg eller de ringer ind til vores
køretøjsafdeling og bestiller, men det er yderst vigtigt at sælgerne kommer ud til den enkelte
forhandler og påvirker dem til det rigtige køb og antal. I salget byder vi som konsulenter ind med
statistik på registreringer for på den måde at informere forhandleren om den nuværende situation
på scootermarkedet. Alle i CR besidder stor know how vedr. scooteren både som salg, design og
teknisk bistand til forhandleren. Alle kunder er registreret i database under hvilken forhandling de
har, idet CR både har salg af MC, Scootere, ATV, Cros, Mobility, Cykler og reservedele/udstyr.
Dette giver overblik for den enkelte sælger idet mange forhandler mere end et produkt fra CR og
for derfor også hyppigere besøg fra flere afdelinger. Det er den enkelte sælger der varetager
oprettelse af nye kunder og registrering af disse.
Støtteaktiviteterne:
Infrastrukturen i CR er opbygget således, vi køber varerne i udlandet, det være sig i Japan, Taiwan
og Kina. CR vælger altid selv sine leverandører og sortiment, der kan dog være tilfælde hvor
agenturet på nogle mærker kan blive fra taget hvis ikke der er tilstrækkelig stor oms. Varerne
bliver herefter lagt på lager i Ballerup og alle køretøjer på lager i Horsens. Al administration
foregår på hovedkontoret i Ballerup, herfra varetages daglig administration som personale, løn,
indkøb, service, ordre samt markedsføring. Alle ordre håndteres af 8 lager mænd som plukker,
pakker og sender varerne ud. Køretøjer bliver sendt fra vores lager i Horsens af 1 enkelt mand.
Vores reservedels afdeling står for indkøb af varer, nyhedsmail, tilbud samt den daglige kontakt
med forhandlere. Vores service afdeling varetager alt der vedrører reklamationer, defekte dele,
tilbagekaldelser etc. alt der vedr. det tekniske på dele og køretøjer.
Resume:
Analysen af værdikæden, fremhæver hvor CR er i stand til at tilføre værdi for forhandleren.
Konklusionen er at CR skaber værdi ved at være fleksibel, kvalitetsprodukter, bredt sortiment,
stærk velfungerende webshop og serviceside. De steder der er udfordringer i at skabe værdi for
kunden er levering af køretøjer/udsolgte situationer grundet den lange leveringstid fra
producenterne. Disse punkter vil indgå i SWOT analysens SW del.
Nuværende situation/strategi i CR:
CR`s nuværende strategi på scooter markedet er meget salgsorienteret, Vi har en efterspurgt vare
som sælges til kunderne. Lovgivning og kørekort regler har de sidste 2 år sat sine spor på
markedet, som har medført et betydeligt fald i salg af scooter på det danske marked. Lovgivningen
er med til at bestemme hvilke produkter der efterspøges og med de nye regler er det gjort mere
vanskeligt og dyrt at erhverve sig et kørekort til scootere, samtidig er sanktionerne ved
ulovligheder i forbindelse med scooteren blevet mere konsekvente. CR har med PGO formået at
Side 7
differentierer virksomheden og produktet (PGO) fra konkurrenterne. Produktet PGO har en stærk
holdbarhed idet den er designet og udviklet til det danske klima, CR besidder er yderst kompetent
serviceafdeling og personale der kan betjene forhandleren hurtigt med forebyggende
vedligeholdelse samt uddannelse, rådgivning og erfaring. Disse faktorer er med til at CR / PGO
kunne positioneret sig som den ”mest holdbare scooter” i branchen. Den store udfordring i
fremtiden ligger hovedsageligt i at forhandlernette bliver mindre i disse år samt at den nuværende
lovgivning på området tager interessen fra det yngre publikum. Der er også nye tiltag på vej vedr.
forurening som CR skal kunne håndtere. Der skal i de kommende år produkt udvikles j samarbejde
med producenterne på mindre forurening og der tænkes også i el, som der vil blive efterspurgt i i
de kommende år med stor sandsynlighed.
Økonomi:
CR har eksisteret siden 1923. CR har i alle årene set omsætningen stige støt og var på sit højeste
niveau i 2008, men som alle andre kom krisen og tog sin adel af denne omsætning. Et godt
forhandler netværk og evnen til at omstille sig hurtigt til de forandrede tiden ved hjælpe at nye
tiltag i virksomheden, har gjort at CR er kommet fornuftig igennem krisen. CR har en stærk
egenkapital og soliditetsgrad og ser lige nu lyst på fremtiden og forventer fremgang i oms og
indtjening i de kommende år.
Resume:
Analyse af virksomheden skal bruges til at se virksomhedens styrke og muligheder ved udvikling af
nye produkter/tiltag samt konkurrent situationen. En god økonomi gør det muligt for CR at
gennemføre nye tiltag, uden en sund økonomi er der ikke realistisk at foretage nye markedstiltag.
Analysen viser at CR har oplevet konjunkturudsving i gennem finanskrisen. CR har dog formået at
holde indtjening og omsætning.
Ekstern analyse:
Den eksterne analyse vurdere omverden, det er forhold der påvirker virksomheden direkte og
indirekte. Det er kunder, konkurrenter, leverandører og samarbejdspartnere. Efterspørgslen i
markedet undersøges for at give det rette billede af hvem der efterspørger varen hvor og hvordan.
Det er afgørende for virksomheden at den varer efterspørges, derfor laver jeg en eksplorativ
undersøgelse, hvor jeg benytter mig af de primære data som jeg har indsamlet hos forhandlerne.
En analyse af konkurrencen i markedet er også vigtigt, jeg vil foretage denne ud fra Portes five
forces. Virksomheden er som alle påvirket af verden omkring os, nye strømninger både lokalt og
globalt har indflydelse på adfærden hos alle. Dette afsluttes i en PEST analyse.
Analyse:
De fleste forhandlere har nævnt for mig at de ser markedet gå meget tilbage, jævnfør den nye
lovgivning, samtidig ser de at de unge vælger scooteren fra, da det ikke er ”tjekket” at køre
Side 8
scooter mere. Mange af forhandlerne siger dog at der stadig er et marked især i yderområderne
hvor offentlig trafik er besværligt samt at der også er en del voksen uden bilkørekort som har
behov for et transportmiddel som er billig i drift, scooteren bliver også brugt som erhvervs køretøj
til pizzabud eller avis bud. Konkurrenterne som er på markedet arbejder på samme vilkår som CR,
dog er der T-Hansen som ikke har et ”ekstra led” som distributør til sine egne forretninger, hvilket
afspejler i slutbruger priserne. Forhandlerne er dog stadig af den overbevisning at der er et
marked endnu som skal betjenes. Forhandlerne er generelle tilfreds med CR markedsføring og de
tiltage vi kan gøre lokalt med den enkelte forhandler. Det de efterspørger, er bedre priser, større
avance, mindre fragt, det er generelt mindre virksomheder med 1-5 ansatte, som har et
forholdsvis lille økonomisk råderum. Forhandlerne er tilfredse med betalingsbetingelserne hos CR,
som er lbn. Måned + 25 dage. Det er vigtigt at vi selv kommer hos forhandlerne og på den måde
formidler et godt samarbejde samt relations opbygning, dette er også med til at vi har mulighed
for ekstra salg. Den faldende efterspørgsel på scootere kan vi godt mærkes i antallet af
forhandlere der vælger scootere fra i deres butik frem for salg af cykler, her er vi jo også
repræsenteret, så vi er i en mindre konflikt med os selv i disse situationer. Forhandlerne
efterspørger mere synligt salgsmateriale til deres butikker POS. For at gøre opmærksom på at man
sælger scooter taler jeg meget med mine forhandlere om hvor vigtigt det er at man synligøre dette
i og uden for sin butik, her bruger jeg tit T-Hansen som ” skræmme” billede da de er meget
dygtige til dette. For forhandlerne er det vigtigt at CR`s varer ikke findes i detailhandlen som
supermarkeder, lavprisbyggemarkeder etc. For på den måde at kunne distancere sig i markedet fra
disse. Vi garanterer at vores varer ikke findes i disse butikker da det vil være med til at undergrave
vores egen forretning.
Resume:
Med bagrund i mine spørgsmål kan det konstateres at der stadig er et marked for scootere, dog er
markedet meget belastet af den nuværende lovgivning. For forhandlerne er det vigtigt at vores
høje kvalitet på scootere forbliver, da det er med til at distancere sig fra T-Hansen scootere og kan
argumentere den højere pris, idet pris og kvalitet hænger sammen. Der efterspøges mere
materiale til butikkerne som kan visualisere scootere. Det er vigtigt for den enkelte forhandler
med en god relation til CR, især i form af personlig kontakt via konsulenterne fra CR. Forhandlerne
søger meget information på nettet om især priser og reservedele. Alle efterspøger en bedre
avance på scooteren, dette er desværre lige nu udfordret af den høje dollar kurs. Disse
informationer vil indgå i SWOT analysens OT del, der er stadig muligheder for CR, for at forbedre
sin markedsandel, især hvis det kommende valg laver om i lovgivningen. Der hvor CR har store
udfordringer er det vigende antal forhandlere samt lovgivningen på området.
Side 9
Købsadfærd på B2B markedet:
Som nævnt tidligere befinder vi os på B2B markedet. Vi importerer varer og sælger disse videre til
andre grossister eller forhandlerne, dog mest det sidste, kunder som sælger varerne videre. Der er
flere ting som gør sig gældende på B2B markedet, der er mest tale om afledt efterspørgsel, det
betyder man som leverandør ikke har stor indflydelse/mulighed for at påvirke efterspørgslen. Det
er derfor yderst vigtigt at man følger udvikling inden for branchen meget tæt, som jeg senere vil
uddybe i PEST analysen, er trends, global udvikling herunder valuta da alle scootere købes i
fremmed valuta og især den politiske lovgivning af stor betydning i branchen. Det er derfor vigtig
at kunne tilpasse sig markedsvilkårene løbende. Det er vigtigt at vi som leverandør gør os attraktiv
over for forhandleren, hvilket denne analyse gerne skulle munde ud i med gode forslag til dette.
Med udgangspunkt i nedenstående model gennem gåes faktorer der påvirker købet på B2b
markedet.
2
2
http://www.google.dk/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=2&ved=0CCUQFjAB&url=http%3A%2F%2Fmarketi
ng-info.dk%2FMarkedsforing%2Fmf6.pdf&ei=hJ1hVaD5FMOxsAGn84G4Bw&usg=AFQjCNGnmaQp4bKlGkkUoKCSS0oydtukw, pdf fil, fig. 8
Side 10
Faktorer fra omverden; analyseres i PEST
Organisatoriske faktorer; der er mulighed for online bestilling samt online fakturering og
dokumentation
Sociale Faktorer; Da de fleste forhandlere er både salgsafdeling og indkøbsafdeling er det tit et
dilema, da forhandleren godt ved at der skal mange varer på hylden for at kunne sælge, men at
der også er et indkøbs problem i form at økonomi, plads, tid , osv. Vi bestræber os på at være på
”højde” med forhandlere at kunne sætte sig i dennes sted for på den måde at skabe den bedste
relation og forhåbentlig størst salg.
Personlige faktorer: For CR spiller den opbyggede relation en stor rolle idet man her igennem
kender forhandleren og ved hvilke personlige faktorer der har betydning for salget til denne.
Køber: Køberen er klart afgørende og via erfaring og godt kendskab til den enkelte forhandler sam
forhold til denne er det muligt at danne sig et indtryk og på den måde bygge et forhold op som er
langsigtet og salgsorienteret.
Der skelnes mellem tre købstyper. Ved langt de fleste gange for forhandlerne er der tale om rutine
køb, hvor den sammen type bestilles igen. Hvert år når vi afholder salgsmesser er der tale om
modificeret gen køb for forhandlerne, her taler vi om det forsatte samarbejde og de fremtidige
produkter der skal bestilles, som nyheder, nye produktgrupper eller materiale til udstilling der kun
købes denne ene gang.
Købscentret på B2B Markedet.
3
3
http://www.google.dk/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=2&ved=0CCUQFjAB&url=http%3A%2F%2Fmarketi
Side 11
Forhandlernes betingelser for at købe produkter/scootere hos CR er meget gængse beslutninger
der ligger til for køb på B2B markedet. Det vigtigste kriterie for forhandlerne er om der mulighed
for at lave en god markedsføring og backup i reservedele.
Købscentret ser ud som følger:
Informationsvogter: Det er i langt de fleste tilfælde indehaveren selv der vogter, det gælder især
ved tlf. henvendelse, de fleste forhandlere har en meget travl hverdag og man skal derfor være
hurtigt i sine beslutninger ved henvendelse. I de fleste tilfælde kender vi forhandlerne, dog er der
flere gange om måneden forhandlere der henvender sig til CR for at blive forhandler.
Influenter: Er det øvrige personale men også andre forhandlere idet mange af dem snakker
sammen om de enkelte distributører i branchen.
Køber/ Beslutningstager: Det er indehaveren i langt de fleste tilfælde, enkelte steder er der en
daglig leder som varetager købet/beslutningerne.
Brugere: Det er de ansatte og indehaver der sælger videre til slutbrugerne.
Resume`
Efter analyse af købsadfærden i branchen kan vi se at der flere leverandører/distributører, dette
betyder lave omkostninger ved et evt. skifte, dette er normalt transaktionsomkostninger. Derfor
er den personlige relation utrolig vigtig i denne branche. Ved en god relation til den enkelte
forhandler sammen med et godt ”bagland” kan vi opnå det bedste salgsresultat og en loyalitet,
også fordi vi har en forholdsvis unik scooter, samt udstyr til denne. Da det i langt de fleste tilfælde
er beslutningstager og indkøber den samme person er det utrolig vigtigt at vi personlig følger op
ude hos forhandlerne, at vi som influenter kommer og viser hvad nyt der er fra CR samt hvad der
”rører” sig i markedet. Dette vil indgå i SWOT i OT delen.
Konkurrencesituationen i branchen
Med udgangspunkt i Porters Five Forces model vil jeg beskrive situationen.
Branchen: Der er tale om køretøjsbranchen på B2B, det drejer sig om salg af kvalitets scootere til
forhandlere/specialebutikker. Der er stor priskonkurrence på markedet som er skabt af
importerede billige scootere fra Kina, især fra T-Hansen som sælger alle sine scootere fra egne
butikker. De andre konkurrenter på markedet er fra andre distributører som også sælger kvalitets
scootere der prismæssig ligger på samme niveau. Konkurrencen på scootere markedet er hård,
ng-info.dk%2FMarkedsforing%2Fmf6.pdf&ei=hJ1hVaD5FMOxsAGn84G4Bw&usg=AFQjCNGnmaQp4bKlGkkUoKCSS0oydtukw pdf fil.fig. 8.13
Side 12
dog har PGO skabt en mærkevare profil som gør at den højere pris ikke er alt afgørende, men i
stedet de efterfølgende driftsomkostninger.
Købernes forhandlingsstyrke: CR har i PGO scooteren et produkt der er efterspurgt og som er
meget unik i den tekniske opbygning, som konkurrenterne ikke har formået at komme efter,
derfor vil jeg sige at forhandlingsstyrken er middel hos forhandleren, dog er de altid beviste om
hvad der ellers er på markedet.
Konkurrencen fra substituerende produkter: Der er stor konkurrence fra flere substituerende
produkter så som, cykler især El cykel er i stor fremgang og der er små skifteomkostninger
forbundet med at ændre til El cykel. Offentlig transport er et andet ellement som spiller ind, og
her er skifteomkostningerne endnu mindre så den relative pris er afgørende.
Leverandørens forhandlingsstyrke: Er meget høj set i lyset af at der kun er en leverandør af PGO
scootere, dog har CR i gennem mange år oparbejdet et stærkt samarbejde med fabrikken i Taiwan.
Det er vigtigt at for CR at have PGO som er et specifik produkt, så vi står svagt hvis producenten
vælger andre muligheder.
Truslen fra nye udbydere: Er ikke særlig høj idet branchen ikke kan kapere flere udbydere,
markedet er ikke stort nok og især efter den store nedgang i registrerings tallene, vil det ikke være
rentabel at satse på scootere i DK.
Resume:
Undersøgelsen har fundet frem til følgende, branchen / markedet er presset af nedgang i
registreringstallene, der er forholdsvis hård konkurrence grundet de billige scootere fra T-Hansen,
som har presset markedet til lavere priser, dog er PGO navnet stadig stærk og har stor præference
i branchen. Forhandlingstyrken fra leverandøren er forholdsvis høj da der kun er en producent af
PGO. Købernes forhandlingsstyrke er ikke høj idet PGO er en attraktiv scooter og dette giver
mindre konkurrence. Der er især stor pres fra T-Hansen som har taget store markedsandele de
senere år, de er stærk idet de ikke har et fordyrende distributions led, samtidig er dollarkursen
endnu et parameter der spiller ind på indtjening for både CR og forhandler da priserne vil blive
højere. Dette vil indgå i SWOT i OT delen.
Side 13
Pest analyse model:4
Politiske forhold: Disse har altid indflydelse for enhver virksomhed. For CR`s vedkommende er
loven på området meget afgørende for salget, jeg har berørt dette før i analysen, se link til denne.
Efter jan 2013 hvor de nye regler trådte i kraft, så vi straks et fald i registreringstallene. Der stilles
desuden store krav fra EU til forurening som vi skal have godkendelse til og alle vores køretøjer
skal godkendes efter. Fart er endnu et krav fra politiske side og at der foreligger datablade som er
tilgængelig på vores hjemmeside til alle forhandlere på alle modeller af sootere. Alle nye scooter
registreres i DK, på den måde kan vi følge salget nøjagtig. Der bliver brugt store ressourcer på at få
lavet disse regler, men vi bruger også store ressourcer på at få dem ændret til et mere EU venlig
lov. Et kommende valg i 2015 ser vi frem til da et evt. regeringsskifte vil være med til at lave loven
om til EU lovgivning.
Økonomi: den økonomiske situation på markedet er altid et vigtigt emne. Scooter markedet har
som et af de få ikke været dybt mærket af finanskrisen, der imod har den været med til at folk så
på muligheden for køretøj nummer 2 kunne være en scooter. Valutakursen i Euro kontra US
Dollars er endnu et parameter der påvirker konkurrencesituationen på markedet, det seneste ½ år
har Dollar kursen ændret sig ca. 30 %, det bevirker at alt vi køber er 30% dyre og dette må give
udslag i salgsprisen, dog kun inden for ”realistiske” rammer, vi kan ikke hæve prisen til
slutbrugeren med 30 % , dette vil ødelægge markedet, så en del af avancen skal findes på anden
4
https://www.google.dk/search?q=pest+analyse&biw=1600&bih=805&tbm=isch&imgil=N4LTYiF9pmli9M%253A%253B
YWn9p39f7XoP6M%253Bhttp%25253A%25252F%25252Fbetabox.dk%25252Fteorierogmodeller%25252Fpestanalyse.html&source=iu&pf=m&fir=N4LTYiF9pmli9M%253A%252CYWn9p39f7XoP6M%252C_&usg=__bu58zGV5S1ZYAnp__cr0QxzFdI%3D&ved=0CCoQyjc&ei=q55hVdR5yaKyAamTgfAK#imgrc=N4LTYiF9pmli9M%253A%3BYWn9p39f
7XoP6M%3Bhttp%253A%252F%252Fbetabox.dk%252Fonewebmedia%252FPEST.jpg%3Bhttp%253A%252F%252Fbeta
box.dk%252Fteorierogmodeller%252Fpest-analyse.html%3B550%3B550
Side 14
vis. I DK har den demografiske placering og økonomiske forhold stor betydning for køb af scooter,
eks. Er der ikke de samme offentlige transport muligheder i Lemvig som der er i Århus.
Sociale og kulturelle forhold: Vi har generelt et højt leverstandard i DK, dog må det siges at scooter
køreren skal dele op i to sociale lag, 1. de unge som har scooter som transportmiddel til og fra
skole, fritidsaktiviteter osv. 2. den ældre socialt svage person som ikke har økonomisk råderum til
bil og ”måske” ikke kørekort til bil, men i stedet har mulighed for transport via scooter. Trenden de
seneste år godt hjulpet af en strammere lovgivning har været at det ikke er ”cool” at køre scooter,
som det tidligere har været, derfor er der en opgave i at få denne tilgang ændret.
Teknologi: Er yderst vigtigt på dette marked og har stor indflydelse på hvordan der kan produceres
efter gældende lovgivninger. Vedr. salgsstyring har vi fuldt kundekartotek, databaser samt vores
lager og styring af dette er online. Vi benytter i stor stil alle former for media, herunder trykte,
digitale og selvfølgelig sociale medier som Facebook og Twitter. Alle reservedelskataloger ligger
online så alle forhandlerne kan går direkte ind og se den enkelte reservedel og har direkte adgang
til vores B2B system, så de kan ligge dem i deres kurv til bestilling hos os.
Resume: PEST analysen giver mulighed for at definere konteksten på markedet som CR opererer i.
Jeg har fundet ud af at markedet stadig efterspøger kvalitets scooter, dog ser vi en udvikling i
retning af billige scooter fra Kina. Man kan dele kundesegmenterne op i 2 og især hos den unge
målgrupper er der 2 væsentlige faktorer som spiller ind på køb af scooter, trenden er at det ikke er
”cool” og den strammet lovgivning på området har gjort det mindre attraktiv at erhverve sig en
scooter. Valuta kursene spiller hårdt ind på indkøb af scootere og markedet har ikke plads til at
prisen kan stige proportionalt. Hård markedsføring fra T-Hansen er med til at den gennemsnitlige
udsalgspris er faldet. Informationerne i Pest vil indgå i SWOT analysen.
Side 15
Swot- Ananlyse:
Analyse af CR er opdelt i interne og eksterne forhold, illustreret nedenfor5
Interne forhold
Stærke side (S)
Svage sider (W)

Stor egenkapital





Omstillingsparat







Forhandlernet
Lagerkapacitet/distribution
Design/kvalitet lavet efter DK
Brand navn (PGO)
Marketingsafdeling
Bredt sortiment
Erfarende og loyale medarbejdere
Eksterne Forhold
Lang leveringstid på varer fra Østen
Forhandlernet (faldende)
Salg af flere mærker til samme forhandler
Høje priser til forhandler
Muligheder (O)




5
Ny Lovgivning på området
Stigende miljø bevidsthed
Stor Viden/kendskab til el markedet
Øget trafik via biler i byer
Trusler (T)






Hård konkurrence fra især T-Hansen
Faldende forhandler net på scooter
Miljø regler på området
Trends på markedet
Fremgang i økonomien lokalt og globalt
Dollar kursen
Finn Rolighed Andersen, International markedsføring 2. udgave side 93.
Side 16
Tows- matrix
Ved hjælp af tows matrix har jeg nu mulighed for at komme frem til tiltag/indsatser der kan være
med til at løse CR`s udfordringer på Scootermarkedet. Som uddybes nedenfor.6
Interne forhold
(S)
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
(O)
1.
2.
3.
4.
Ny Lovgivning på
området
Stigende miljø
bevidsthed
Stor Viden/kendskab
til el markedet
Øget trafik via biler i
byer
(T)
Eksterne
1.
2.
Forhold
3.
4.
5.

Hård konkurrence
fra især T-Hansen
Faldende forhandler
net på scooter
Miljø regler på
området
Trends på markedet
Fremgang i
økonomien lokalt og
globalt
Dollar kursen
Stor egenkapital
Omstillingsparat
Forhandlernet
Lagerkapacitet/distribution
Design/kvalitet lavet efter DK
Brand navn (PGO)
Marketingsafdeling
Bredt sortiment
Erfarende og loyale medarbejdere
(W)
1.
2.
3.
4.
5.
Lang leveringstid på varer fra
Østen
Forhandlernet (faldende)
Salg af flere mærker til samme
forhandler
Høje priser til forhandler
Minimalt online markedsføring
(S) (O)
(W) (O)
1. Udvikler et sortiment af el scootere som
henvender sig til byens pendlere brug PGO
brand som er stærk navn.
1. Udvikle det nuværende forhandlernet
2. Øge online markedsføring omkring
miljø og viden om El markedet.
2. Udnyt det nuværende forhandlernet via
medarbejderstaben med en stærk
markedsføring og udnyttelse af det fulde
sortiment hos CR
(S) (T)
(W) (T)
1. Udnyt stor viden om el til udvikling af nye 1. Hvis der ikke kommer EU lovgivning på
scootere, og skaffe patent / ophavsret på
området ved et regeringsskifte, samt at
de globale markedskræfter stadig har
disse.
fremgang hvilket betyder dyre indkøb via
Dette vil kunne få den hårde konkurrence
høj dollar kurs, bør der kraftigt overvejes
fra T-Hansen til at falde
om ikke CR skal fokusere på MC og Cykel
markedet og slutte med Scootere.
6
Kilde: Modellens struktur er adapteret fra Heins Weirich: The Tows-Matrix- A Tool for situational
analysis, long range planning.
Side 17
Konklusion:
Jeg har nu foretaget en eksplorativ analyse af scooter markedet og ud fra denne analyse er jeg
kommet frem til følgende konklusion.
Der er stadig behov for scootere i DK, set ud fra registreringer som dog er stærk faldende. I dag
køber man typisk sin scooter hos 2 typer af forretninger. De billige scootere fra Kina købes
hovedsagelig hos T-Hansen via egen distribution i egne butikker. Brandede scooter mærker som
CR´s PGO købes via et forhandlernet bestående af typisk cykelforretninger, MC forhandlere og
specielle scooter forhandlere. Ud fra registrering kan jeg se at der er en stor gruppe af forbrugere
som stadig efterspørger PGO, de vægter kvalitet, historie, billige driftsomkostninger når de vælger
scootere, ting som konkurrenterne ikke kan leve op til. Det vil sige at forbrugerne er villige til at
betale og opsøge scootere som lever op til disse kriterier. Undersøgelsen har vist at for
forhandlerne af scootere er det vigtig med god service fra CR samt kontakt fra konsulenterne også
messer med nye tiltag/produkter hvor der kan opnås lange krediter og bonus, derfor er det vigtigt
at vi er i ”marken” og har den tætte dialog med den enkelte forhandler omkring netop disse ting.
Trenden på scooter markedet er delt op i 2, de unge som har brug for et køretøj der giver dem
frihed og mulighed for at bevæge sig, men at denne gruppe er faldende da det ikke er ”cool” at
køre scooter mere, den anden gruppe er typisk et andet socialt niveau hvor økonomien spiller stor
rolle og her er en scooter et billigt alternativ til bil. Det viser sig at den største udfordring for
scootermarkedet er en kombination af at ovennævnte men hovedsagelig ved den lovgivning som
er på området i dag, der gør det uinteressant / økonomisk dyre for den unge målgruppe at
erhverve sig knallert kørekort, samt at sanktionerne er blevet ekstrem hårde ved ureglementeret
handlinger.
Side 18
Hovedpointer og fremtid:
PGO er et stærk brand og har en god markedsandel, en kvalitets scooter med billige
driftsomkostninger. Relationerne til forhandlerne og personlig kontakt, markedsføring, god service
og reservedels afdelinger som forhandlerne kan trække på spiller en stor rolle, dette skal stadig
udnyttes. Forhandlernette er faldende grundet de dårlige indregistreringstal, derfor er
opbakningen til de tilbage blivende forhandlere yderst vigtigt. CR bør udnytte den online
markedsføring endnu mere via CRB2B og direct mails til forhandlere, dette er der ikke ret store
omkostninger forbundet med, samt det er hurtigt at effektuere. CR bør overveje at kigge endnu
mere på udvikling af el scooter, dette er dog en meget dyr og langsigtet løsning, men med meget
stor fremtidsperspektiv. Ved et kommende folketingsvalg er der en mulighed for at der vil blive
lavet om i lovgivningen på området, hvis dette vedtages vil det vende salget merkant på scootere
og der er CR stærk og meget omstillingsparat hvilket giver en ny mulighed i markedet. CR er
økonomisk stærk og vil være klar til at starte kampagne op hvis lovgivningen bliver ændret. Hvis
ikke der efter et kommende folketingsvalg kommer ny lovgivning på området, ser jeg ud fra denne
analyse et endnu mere afmattende marked, som CR bliver nødt til at overveje om man vil deltage i
set i lyset af at man i selve forretningen CR har mange andre ”ben” at spille på og hvor markedet
ikke er så afvigende som scootermarkedet.
Jeg har med dette projekt fået belyst hvordan markedet ser ud PT. Og hvilke muligheder der er for
scootermarkedet i fremtiden, alt dette vil jeg nu gøre brug af internt i CR og ser stadig lyst på
fremtiden.
Side 19
Kildeliste
www.crb2b.dk
www.t-hansen.dk
www.proff.dk
www.creinhardt.dk
www.motorcykelstatistik.dk
www.pgo.dk
Litteraturliste
International markedsføring. Finn Rolighed Andersen m. fl. 2 udgave
Side 20

Afgangsprojekt International handel & markedsføring Alf

Transcription

Similar documents

ZenOut Home leder efter: Erfaren, dygtig medarbejder til butikken og

Principafgørelse fastslår, at scootere er et forbrugsgode

årlig fodstatus for diabetikere

installation, drift, vedligehold og system manual

Foreningen NORDEN Roskilde – Lejre

præsentation

Revisor - Grant Thornton