docEnergiforum Danmark absolut FINAL
download 
Report Transcription
Energiforum Danmark absolut FINAL
Et projekt af: Anemone Thomas Szøts (studienr. 48990) Jeppe Ørum (studienr. 48973) Laura Andersen (studienr. 49158) Maria Rask Hetoft Poulsen (studienr. 49660) Simon Bjørn Nielsen (studienr. 48784) Vejleder: Yngve Søndergaard Tegn i opgaven: 70.562 Kommunikation, 5. semester Side 1 of 41 Indholdsfortegnelse 1. Problemfelt ............................................................................................................. 4 2. Problemformulering ................................................................................................ 5 3. Begrebsafklaring ...................................................................................................... 5 4. Afgrænsning ........................................................................................................... 6 5. Produktafprøvning .................................................................................................. 6 5.1 Præsentation af afsender ................................................................................... 6 5.2 Præsentation af målgruppe ............................................................................... 7 5.3 Præsentation af produkt .................................................................................... 9 5.4 Præsentation af kontekst ................................................................................. 10 6. Videnskabsteori ................................................................................................... 10 6.1 Socialkonstruktivisme .................................................................................... 10 6.2 Hermeneutik ................................................................................................... 11 7. Metode ..................................................................................................................... 12 7.1 Kvalitativ metode ........................................................................................... 12 7.2 Interview ......................................................................................................... 13 7.3 Refleksioner om metode ................................................................................. 13 7.3.1 Ledende spørgsmål ...................................................................................... 14 7.3.2 Validitet og reliabilitet ................................................................................. 14 7.3.3 Målgruppe .................................................................................................... 15 7.3.4 Udførelse og planlægning af interview ....................................................... 16 8.Teori ......................................................................................................................... 18 8.1 Receptionsanalyse .......................................................................................... 18 8.2 Encoding/decoding - model ............................................................................ 18 8.3 Den multidimensionale model for receptionsanalyse ..................................... 19 8.4 Generel effekthierakimodel ............................................................................ 20 9. Analyse .................................................................................................................... 21 9.1 Motivation ...................................................................................................... 21 9.2 Forståelse ........................................................................................................ 23 9.3 Konstruktionsbevidsthed ................................................................................ 25 9.4 Holdning ......................................................................................................... 27 9.5 Handling ......................................................................................................... 28 9.6 Delkonklusion ................................................................................................. 32 Side 2 of 41 10. Perspektivering .................................................................................................... 33 11. Konklusion ............................................................................................................ 34 12. Litteraturliste ....................................................................................................... 35 13. Bilag ....................................................................................................................... 37 Bilag 1................................................................................................................... 37 Bilag 2-10 ............................................................................................................. 37 Bilag 11................................................................................................................. 37 Bilag 12: Refleksioner over formidlingsartikel .................................................... 37 Side 3 of 41 1. Problemfelt Hvordan får man energiansvarlige medarbejdere, i mellemstore virksomheder, til at melde sig ind i en lille netværksforening, som de endnu ikke kender til? Det er det spørgsmål, denne projektopgave vil forsøge at besvare med udgangspunkt i følgende problemformulering: Hvordan får man energiansvarlige medarbejdere i mellemstore virksomheder til at melde sig ind i Energiforum Danmark qua en brochure? Publikationer viser, at ansvarlig energianvendelse med en grøn profil ikke er et emne, der fylder meget i bevidstheden blandt danske mellemstore virksomheder. Undskyldningerne, for ikke at gøre en indsats på området, er mange, og blandt dem lyder det oftest, at nedprioriteringen skyldes mangel på ressourcer - herunder primært mangel på tid og penge. Men paradoksalt nok er der mange penge, for de mellemstore virksomheder, at spare i form af energibesparelser, hvis de begyndte at prioritere energibesparelser i højere grad, end tilfældet er i dag. En publikation udgivet af Det Økologiske Råd viser, at mellemstore virksomheder har mulighed for at spare op til 33 procent af det samlede energiforbrug (Ecocouncil 2014). En besparelse, der også vil kunne aflæses i det økonomiske regnskab. Den gode nyhed er, at der findes faktisk et alternativ, hvor energimedarbejdere i mellemstore virksomheder kan få den nødvendige sparring blandt kollegaer fra branchen. Dette alternativ hedder Energiforum Danmark, og er en forening, der har specialiseret sig i at samle professionelle på tværs af energibranchen, med det formål at skabe et netværk, der lægger op til mulighed for sparring blandt medarbejdere, som arbejder med energianvendelse i det daglige. Den dårlige nyhed er, at det er få energimedarbejdere i de mellemstore virksomheder, der rent faktisk kender til foreningen og dets muligheder. Det er her, at vi som studerende kommer ind i billedet. Vi ønsker med dette projekt at udforme en kommunikationsstrategi for en hvervekampagne, som har til formål at belyse hvilke fordele, der findes ved et medlemskab i Energiforum Danmark. Kampagnen skal være målrettet de mellemstore virksomheder, hvilket bl.a. skyldes, at Energiforum Side 4 of 41 Danmark oplever, at disse virksomheder ikke kender til Energiforum Danmarks eksistens. 2. Problemformulering Vi vil i dette projekt besvare følgende problemformulering: Hvordan får man energiansvarlige medarbejdere i mellemstore virksomheder til at melde sig ind i Energiforum Danmark qua en brochure? 3. Begrebsafklaring Det følgende afsnit har til formål at udspecificere bærende begreber, der bliver benyttet i projektet. Mellemstor virksomhed: Vi benytter i projektet begrebet ”mellemstor virksomhed” til at specificere vores målgruppe. Vores brug af dette begreb dækker ikke over den samme betegnelse, som er udstukket af EU. Mellemstore virksomheder derfineres som virksomheder, der har under 250 ansatte samt en årlig omsætning på under 50 millioner euro (Europakommisionen 2006: 13). Derimod dækker det over Energiforum Danmarks forståelse ved en mellemstor virksomhed, da det er dem, der har bedt os om at koncentrere vores kampagne omkring denne målgruppe. Energiforum Danmark forstår begrebet mellemstor virksomhed som en virksomhed, der beskæftiger mellem 10-100 medarbejdere. Det er således denne definition, vi benytter når vi bruger begrebet mellemstor virksomhed i projektet. Kampagne: Med begrebet kampagne henvises der til det kommunikationsprodukt (Bilag 1), som vi har udarbejdet for Energiforum Danmark samt hvilke tanker, der ligger til grund for udformningen af brochuren. Brochuren er således det eneste produkt i den hvervekampagne Energiforum Danmark gennemførte på Ajourmessen 2014 (herefter Ajour). Energibesparelser: Energibesparelser er reduktion af energiforbruget. Enten færre kWh pr. ydelse (kaldes også energioptimering) eller reduktion af ydelser, der giver energi. Side 5 of 41 Modtager: Med modtager mener vi, den person, som har fået udleveret en brochure. Modtager tilhører ikke nødvendigvis målgruppen for dette projekt. 4. Afgrænsning I dette projekt har vi afgrænset os fra, at foretage interviews i andre sammenhænge end ved Ajour. Dette skyldes, at vi fandt omstændighederne ved Ajour optimale i forhold til at foretage den slags interview, som vi ønskede. Ydermere var tidsaspektet i henhold til afholdelse af messen og afleveringen af dette projekt optimale, da datoen for messen gav os lejlighed til at afprøve vores produkt og analysere derpå. Derfor fandt vi det ikke nødvendigt at søge empiri andre steder end ved Ajour, da vi vurderede at det ville styrke projektet at vores interviewpersoner har haft et ens udgangspunkt i form af omstændighederne ved messen. Desuden har vi valgt at afgrænse os fra at foretage en analyse af, hvor mange der reelt meldte sig ind i Energiforum Danmark som udslag af brochuren efter Ajour. Dette har vi hovedsagligt gjort af tidsmæssige årsager, eftersom vi ønskede at give potentielle medlemmer tid nok til at melde sig uden, at vi havde sat i deadline for dem, fordi vi skulle nå at inddrage det i vores projekt. Vi har derfor valgt i højere grad af fokusere på den mulige effekt. 5. Produktafprøvning Dette afsnit har til formål at præsentere det produkt, der er blevet udviklet i forbindelse med dette projekt samt de overvejelser, der ligger til grund for udarbejdelsen af den konkrete brochure. Brochuren er udarbejdet i tæt samarbejde med Energiforum Danmarks sekretariat. Brochuren er vedlagt som bilag (Bilag1). Afsnittets indhold beror som udgangspunkt på et møde, som blev afholdt den 1. oktober 2014 med Energiforum Danmarks sekretariatsleder Dorte Nørregaard Larsen. Såfremt der er anvendt andre kilder i afsnittet, vil det fremgå tydeligt. 5.1 Præsentation af afsender Som Jan Krag Jacobsen skriver i sin bog ”29 spørgsmål”, så er det meget sjældent, der kun er én afsender af et kommunikationsprodukt (Krag Jacobsen J. 2014: 73). Dette er ligeledes tilfældet med dette produkt. Vi studerende er de egentlige afsender af produktet – men vi er afsender på vegne af Energiforum Danmark. Side 6 of 41 Energiforum Danmark er en medlemsdrevet organisation, der har omkring 500 medlemmer fordelt på ca. 400 virksomheder og kommuner (Energiforum Danmark 2014). Fælles for alle medlemmerne er, at de arbejder professionelt med energi og/eller energibesparelser. Energiforum Danmarks bestyrelse består af ni bestyrelsesmedlemmer og to suppleanter, som alle er frivillige og kommer fra kommuner, private virksomheder og industri (Energiforum Danmark 2014). Energiforum Danmark består ligeledes af otte lokalgrupper, som varetager planlægning af lokale aktiviteter i Energiforum Danmark regi (ibid.). Vi (studerende) er blevet bedt om, at udvikle brochuren, således at det er Energiforum Danmark, som fremstår som den egentlige afsender. Det ville ikke tjene noget formål i denne henseende, at vi studerende fremgik som de egentlige afsender. Tværtimod ville det måske give anledning til forvirring og fjerne fokus fra det egentlige budskab. Derfor har vi, i udarbejdelsen af brochuren, været meget opmærksomme at få tydeliggjort, at det er Energiforum Danmark, der er den egentlige afsender. Dette kommer bl.a. grafisk til udtryk ved konsekvent brug af Energiforum Danmarks logo (jf. afsnit 5.3). 5.2 Præsentation af målgruppe De aktører som brochuren henvender sig til, vil i det følgende blive beskrevet som målgruppen. Målgruppen for vores brochure er overordnet personer, som beskæftiger sig professionelt med energi eller/og energibesparelse. Vores brochure søger at henvende sig til medarbejdere i mellemstore virksomheder af den simple grund, at det er blandt disse, at Energiforum Danmark mangler medlemmer. Projektet består derfor ikke i at forsøge at definere eller søge efter den korrekte målgruppe, eftersom denne er os givet på forhånd. Vores opgave er derimod at forsøge at tilpasse brochuren til målgruppen, således at det ønskede resultat opnås- og Energiforum Danmark får flere medlemmer fra de mellemstore virksomheder. Dog vurderer vi, at et indgående kendskab til den konkrete målgruppe vil være en fordel, hvis brochuren skal være en succes. Jacobsen beskriver målgruppe som: ”(…) en gruppe mennesker, der er udvalgt ud fra nogle ganske bestemte kriterier som fremtidige modtagere af en given information med en tilsigtet effekt.” (Krag Jacobsen J. 2014: 29). Som nævnt i ovenstående, så er målgruppen de medarbejdere, der arbejder i mellemstore virksomheder. Vi antager, at Side 7 of 41 vi har en typisk, fiktiv repræsentant fra målgruppen. Hans navn kunne f.eks. være Carsten. Carsten er 45 år, bor på Fyn med sin familie, og har i mange år arbejdet i en mellemstor virksomhed som maskinmester. Som maskinmester har han ansvaret for virksomhedens energiforbrug. Hvis man skal placere vores fiktive person Carsten i en Mini-Rics analyse, så ville han tilhøre en blanding af det blå segment og det violette segment (Krag Jacobsen J. 2014: 33-34). Carsten har som maskinmester taget en mellemlang uddannelse, som umiddelbart kvalificerer ham til det blå segment. Ydermere har han qua sit arbejde fokus på forbrug kontra besparelser, nærmere bestemt energiforbrug- og besparelser – et argument, som også placerer ham i det blå segment. Qua Carstens jobfunktion, som ansvarlig for virksomhedens energiforbrug, har han fokus på økonomiske besparelser og optimering – to ting, som ikke nødvendigvis harmonerer med ’grønne tiltag’. Carsten synes muligvis, at grønne tiltag i hverdagen er ”noget værre pjat, som giver grønne knopper”, fordi det skaber nogle nye udfordringer i forhold til hans daglige arbejde. Denne holdning ville, ifølge MiniRics modellen, placere ham i det violette segment, da Carsten som udgangspunkt foretrækker den traditionelle pragmatiske arbejdsgang. Således mener vi, at vores fiktive person Carsten befinder sig et sted imellem det blå og det violette segment. Energiforum Danmark ønsker at fokusere på netop denne målgruppe, da der er mange maskinmestre som Carsten. Mere præcist så findes der 10.000 aktive maskinmestre i Danmark (Fredericia Maskinmesterskole 2014). En del af dem er muligvis ansat i en mellemstor virksomhed, som ikke nødvendigvis prioriterer ’grønne energitiltag’. Energiforum Danmark skønner, at antallet af mellemstore virksomheder, der er repræsenteret i Energiforum Danmark, er betydeligt mindre end repræsentanter fra den offentlige sektor eller store virksomheder. Dette er en smule problematisk, eftersom Energiforum Danmark har et ønske om, at være repræsenteret både blandt mellemstore og store virksomheder. Årsagen dertil skal nok findes i det faktum, at mellemstore virksomheder ikke har de samme ressourcer, som de store virksomheder har. Derfor har de ansvarlige for energianvendelse i henholdsvis mellemstore og store virksomheder forskellige agendaer samt ressourcer i deres daglige arbejde. Ved mødet med Dorte beskrev hun Energiforum Danmarks styrke, nemlig at de kan styrke netværk for virksomheder ved at have kontakter til mange forskellige virksomheder. Denne styrke går muligvis tabt, hvis der mangler en bred repræsentation af eksempelvis de mellemstore virksomheder, som det er tilfældet i dag. Samtidig udgør Side 8 of 41 de mellemstore virksomheder en stor andel af virksomheder i Danmark, og det er derfor essentielt, at Energiforum Danmark får kontakt til disse, således at de kan skabe det mest optimale netværk for deres medlemmer- men også for at generere en større kontigentindtægt til foreningen. 5.3 Præsentation af produkt Som tidligere nævnt så har vi i forbindelse med dette projekt udarbejdet en brochure. Denne brochure er udviklet ud fra et konkret ønske fra Energiforum Danmark, om at vi udviklede en brochure, som henvendte sig til medarbejdere i mellemstore virksomheder. Vi har, i samarbejde med Energiforum Danmarks sekretariat, udviklet de tre ’hoved-argumenter’, som Energiforum Danmark har fokus på, og som vi mener vil appellere til vores givne målgruppe. De er som følger: Stærkt netværk, Politisk indflydelse og Kurser og arrangementer (Bilag 1). Disse tre argumenter uddybes yderligere i brochuren. Vi har forsøgt, at udvikle en brochure, som ikke afviger meget fra det layout, som Energiforum Danmark normalt benytter sig af. Dette har vi gjort, da vi vurderer, at det er vigtigt, at layoutet i brochuren er genkendeligt for personer, som evt. skulle have stiftet bekendtskab med materiale fra Energiforum Danmark ved tidligere lejlighed. Brochuren er udviklet ud fra mantraet ”Less is more”, hvilket kommer til udtryk i form af et enkelt design. Ud fra det forhåndskendskab vi har til målgruppen, har vi bevidst valgt at mængden af tekst skal være begrænset (jf. afsnit 5.2). På forsiden har vi valgt at benytte de samme farver (grøn og blå), som findes i Energiforum Danmarks logo. Den grønne farve skal symbolisere og understrege den grønne profil, som foreningen står for. Billederne af vindmøllerne og den grønne plante skal ligeledes bidrage til dette. Brochuren er trykt i A5 format, og er udviklet således at man kan printe to brochure på et almindelig A4 format – dvs. med intet unødvendigt papirspild. Idéen med intet unødvendigt papirspild kommer ikke nødvendigvis til udtryk for modtageren af brochuren, men er derimod noget, som vi bevidst har valgt for at værne om Energiforum Danmarks ’grønne profil’. Vi har valgt at placere de tre vigtigste budskaber om hvad Energiforum Danmark står for øverst på den første side inde i brochure, og hvert budskab står i hver sin cirkel. Vi har valgt at placere cirklerne således, fordi vi havde et ønske om at cirklerne skulle stå Side 9 of 41 centralt i brochuren. Vi synes at cirklerne er en god måde at tiltrække øjet på, da de er i meget markante farver. Vi har valgt at vedlægge et postkort i brochuren (bilag 11), som vi betragtede som en mulighed for, at de adspurgte kunne overveje situationen, og eventuelt foretage en indmelding, når de havde haft tid til at tænke over de informationer, som de havde modtaget på messen. Derfor havde vi udfyldt Energiforum Danmarks kontaktoplysninger samt en lille smule tekst, som skulle vække læserens interesse på bagsiden af postkortet. Vi havde således en forhåbning af at de, som ikke kunne tage stilling på messen, tog postkortet med hjem, fremlagde det for chefen, og derefter meldte sig ind i Energiforum Danmark. Teksten på postkortet har vi udformet specielt til denne lejlighed - men postkortet kan nemt benyttes af Energiforum Danmark ved andre lejligheder. 5.4 Præsentation af kontekst Brochuren blev uddelt på maskinmestrenes årlige erhvervskonference, Ajour torsdag den 27. november 2014. Messen blev afholdt i Odense Kongrescenter. Det er denne messe, som vi betragter som konteksten for dette projekts produktafprøvning. Idéen bag at møde målgruppen på Ajour var et ønske om, at modtagerne var åbne over for henvendelser, fordi at en messe lægger naturligt op til dette. Således havde vi en forventning om, at modtagerne ville være mere åbne, da en messe tillader nye inputs på en anden måde end det havde været tilfældet, hvis vi havde mødt modtagerne i deres travle hverdag. 6. Videnskabsteori I det følgende vil vi klargøre det videnskabsteoretiske udgangspunkt for projektet. 6.1 Socialkonstruktivisme Grundtesen inden for socialkonstruktivisme er, at den virkelighed som mennesker lever i, er socialt konstrueret. Dette skal forstås således, at ’virkeligheden’ og ’verdensbilledet’ er skabt igennem menneskelige handlinger og interaktioner. Her er det især sproget, og måden vi fremstiller verden på, som konstruerer virkeligheden, som vi lever i (Bransholm Pedersen K. 2012: 188-189). Projektgruppen arbejder med individuelt interview med forskellige interviewpersoner. Vi antager, at hver især har forskellige udgangspunkter i forhold til alder, uddannelse etc. Projektgruppen har fået indblik i interviewpersonernes arbejde og deres Side 10 of 41 umiddelbare holdning til Energiforum Danmark. Disse holdninger og interaktioner skal ses som en social konstruktion af adfærd, som er fortolket af subjektets (i dette tilfælde projektgruppens) intentioner. Ud fra den socialkonstruktivistiske tankegang ønsker projektgruppen at undersøge interviewpersonernes holdninger til Energiforum Danmark. Vi ønsker, at gøre dette for at kunne reflektere kritisk over de forskellige måder hvorpå individer igennem sproglig kontakt og interaktion opfatter deres virkelighed, og undersøge om dette kan udmønte sig i en ændret opfattelse af Energiforum Danmark. Projektgruppen har en antagelse om at deltagernes alder, sociale miljø og deres stadie i livet, kan være med til at påvirke deres tilgang til Energiforum Danmark samt deres lyst til at melde sig ind. Socialkonstruktivismen forholder sig altid subjektivt til sin empiri og ikke objektivt, fordi den fokuserer på individets syn på verdensbilledet, som udfoldes igennem relationer til andre mennesker (Bransholm Pedersen K. 2012: 190). 6.2 Hermeneutik Hermeneutik er oprindeligt et græsk ord og betyder at fortolke, forstå og tyde. Dette lægger op til grundtesen inden for hermeneutikken; nemlig læren om at kunne fortolke noget (Juul S. 2012: 107) Inden for hermeneutikken findes den ’hermeneutiske cirkel’. Essensen i den hermeneutiske cirkel er, at man allerede ved begyndelsen af en undersøgelse har en forforståelse om et emne. Derefter begynder man at undersøge emnet yderligere, og danner sig derefter en ny forståelse af emnet. Denne tankegang, skal ses som en cirkulær fremgangsmåde og en måde hvorpå man hele tiden veksler imellem at forstå helheden ud fra dele og dele ud fra helhed (Juul S. 2012: 111). Projektets interviews skal bruges som et redskab til at fortolke interviewdeltagernes holdning til Energiforum Danmark. Ud fra projektgruppens fortolkninger af interviewene kan der påbegyndes en yderligere analyse, som skal bidrage til en gennemført og reflekterende diskussion af emnet. Hermeneutikken kan derfor bruges som et videnskabsteoretisk redskab, til at opnå en dybere forståelse af den indsamlede empiri igennem fortolkningsprocesser af projektgruppens data. For yderligere at indhente ny viden og perspektiver på vores emne, benytter gruppen sig, som tidligere nævnt, af individuelle interviews. Denne tilgang til interviewene skal være med til at give perspektiver på maskinmestrenes syn på Energiforum Side 11 of 41 Danmark. Dette ville være med til at skabe en ny viden, som yderligere kan fortolkes og arbejdes videre på. Dette er med til at understrege projektgruppens arbejde med den hermeneutiske spirals fremgangsmetode. Dette projekt vil blive forankret i faget kommunikation. Til besvarelse af projektets problemformulering, vil vi benytte os af en komparativ analyse af interviewbesvarelserne. Qua vores udvalgte teori og empiri, vil vi undersøge om vores brochure har den ønskede effekt blandt målgruppen. Vi benytter os af den socialkonstruktivistiske metode, fordi vi ønsker at undersøge hvordan interviewpersonernes egne virkelighedsopfattelser, påvirker hvorvidt de melder sig ind i Energiforum Danmark eller ej. Vi benytter os samtidig af den hermeneutiske spiral, da vi hele tiden arbejder ud fra vores nyfundne forståelse af emnet. 7. Metode Det følgende afsnit har til formål at introducere projektets metode og anvendelsen af denne. 7.1 Kvalitativ metode Vi har i dette projekt valgt at gøre brug af kvalitativ metode. Kvalitativ metode bliver ofte fremstillet i et modsætningsforhold til kvantitativ metode. Hvor kvalitativ metode har fokus på hvordan handlinger foretages, siges, tænkes, føles etc., har kvantitativ metode fokus på at opgøre hvor meget, der findes af noget - altså på den ene eller anden måde at forsøge at opgøre tingene i tal. Kvalitativ metode forsøger ikke at opgøre i tal eller numre, men derimod forsøger man at forstå individers erfaringer, tankemønstre og bevæggrunde (Brinkmann S. og Tanggaard L. et al 2012:17). Vi har i vores projekt valgt at benytte os af kvalitativ metode, fordi vi ønskede at undersøge, hvordan vores interviewpersoner opfattede brochuren, og dermed hvilke tanker og følelser denne frembragte. Vi var ikke interesserede i, hvor mange, der mente én bestemt ting, men derimod hvorfor de mente det, og hvordan de var kommet frem til, hvad de mente. Derfor har vi valgt at gøre brug af kvalitativ metode i vores projekt i form af interviews. Vi har fundet interviews særdeles interessante i vores projekt, fordi de tillader at man kan reagere på det, der bliver tilkendegivet. Hvis man eksempelvis foretager en Side 12 of 41 spørgeskemaundersøgelse, er det umuligt at ændre sine spørgsmål undervejs. Interviews tillader netop dette, og giver derfor plads til at man kan spørge mere ind til én ting, hvis det viser sig at interviewperson har et stort behov for at uddybe netop punkt. Således giver interviewet mere plads til en mere åben tilgang, hvor det er muligt at tænke konteksten med i betragtning og tilpasse spørgsmålene herefter. 7.2 Interview Vi foretog, i forbindelse med vores produktafprøvning på Ajour, en række kvalitative interviews. Formålet med disse interviews var, dels at indsamle kritik fra de modtagere af kommunikationsproduktet, samt at opnå en forståelse for interviewpersonernes livsverden. Vi valgte altså at gennemføre semistrukturerede livsverdeninterviews, der har til formål at indsamle beskrivelser af den interviewedes univers (Brinkmann S. og Kvale S. 2012: 19). Således ville vi undersøge hvordan interviewpersonernes livsverden indgik i en relation med produktet. Eftersom vi valgte at gennemføre et semistruktureret interview, var vores interviewguide bygget op med emner, der skulle dækkes (design, argumenter, etc.) og forslag til spørgsmål (Brinkmann S. og Kvale S. 2012: 151). Vi lod det i høj grad være op til interviewerens egen vurdering, i hvor høj grad han/hun ønskede at følge guiden. Grundet den korte tid, der var sat af til hvert interview, valgte vi at benytte os af meget direkte spørgsmål i stedet for et mere tragtformet interview (Brinkmann S. og Kvale S. 2009: 151). Vi forsøgte samtidig at stille så åbne spørgsmål som muligt, for på den måde at opnå en større indsigt i interviewpersonernes livsverden. Da konteksten for interviewene var en messe, gav det os begrænsede mulighed for at styre, hvorvidt det blev enkeltmands- eller gruppeinterviews, som vi foretog. Grundet omstændighederne var valget af interviewmetode afhængigt af, om de interviewede gik rundt i grupper eller alene. 7.3 Refleksioner om metode Som flere forskere beskriver det, så bliver interview meningsgivende igennem den interaktion, der finder sted mellem interviewer og interviewperson (Brinkmann S. og Kvale S. 2012: 17-18) og (Järvinen M. og Mik-Meyer N. 2005: 17). Igennem vores konstruktivistiske epistemologiske tilgang til forskningen samt brug af metodeteori fra Kvale, forsøger vi at afdække interviewpersonernes livsverden. Her spiller interviewkonteksten, formulering og opbygning af interviewspørgsmål en afgørende Side 13 of 41 rolle, hvilket vi også har erfaret i projektarbejdet. Det er disse udfordringer som dette afsnit beskriver. Vi forsøgte gennem åbne spørgsmål at skabe de mest optimale rammer for dialog imellem interviewer og den/de interviewede samtidig med at have undersøgelsens formål for øje. Her erfarede, at det var vanskeligt at bevare en eksplorativ semistruktureret tilgang, når man samtidig ønskede at få besvaret konkrete spørgsmål angående bestemte elementer i brochuren (f.eks. argumentering, design etc.). Ideen med undersøgelsesdesignet var, at beskrive interviewpersonernes umiddelbare indtryk af brochuren, men vi erfarede at intervieweren (såvel som interviewkonteksten) uundgåeligt var med til at påvirke dette indtryk i højere eller lavere grad. Dette skete f.eks. gennem delvist ledende spørgsmål, som beskrives nærmere i nedenstående afsnit. 7.3.1 Ledende spørgsmål Som Brinkmann og Kvale skriver kan: ”(…) selv en meget beskeden omformulering af et spørgsmål i et spørgeskema (…) påvirke svaret.” (Brinkmann S. og Kvale S. 2012: 194). I et interview spurgte vi f.eks.: ”Hvad er dit indtryk af brochurens design? Synes du det fungerer?”. Et spørgsmål af denne karakter, kunne være med til at påvirke interviewpersonernes svar i en positiv retning, da vi benyttede os af et positivt ladet ord som fungerer, i stedet for at lade interviewpersonen tage stilling selv. Ydermere kunne det påvirke interviewpersonen i en positiv retning, når vi informerede dem på forhånd om, at det var os der havde udformet brochuren. Eksemplet viser, at det kan være svært at holde sig til de planlagte spørgsmål, da dynamikken mellem interviewer og den interviewede, såvel som interviewkonteksten, spiller en væsentlig rolle for udbyttet af interviewet (Brinkmann S. og Kvale S. 2012: 148 – 150). I forlængelse af dette virkede det naturligt at stille ledende spørgsmål i flere at interviewsituationerne, da konteksten gjorde, at interviewene fik karakter af en uformel samtale, hvilket påvirkede strukturen af interviewet. 7.3.2 Validitet og reliabilitet Brinkmann og Kvale beskriver, at bevidst ledende spørgsmål ofte kan være en nødvendighed, f.eks. ved interviews (Brinkmann S. og Kvale S. 2012: 194). Om de ledende spørgsmål er valide eller ej, afhænger af det, der undersøges, og hvad formålet med undersøgelsen er (ibid.). Således kan man betvivle validiteten af eksemplet i ovenstående afsnit, da det ledende spørgsmål ikke var bevidst, og fordi Side 14 of 41 måske var med til at lægge ord i munden på den interviewede. Omvendt kan bevidst ledende spørgsmål i forskningsinterview være med til at styrke interviewets reliabilitet, både med henblik på den interviewedes svar, men også afklaring af evt. misforståelser hos intervieweren, hvilket vi også har erfaret. I tilfælde som dette kan det være svært at skelne imellem et ledende og et opfølgende spørgsmål (Brinkmann S. og Kvale S. 2012: 160). Foruden ledende spørgsmål har selve formuleringen af interviewspørgsmål også en indflydelse på interviewets validitet. F.eks. spurgte vi: ”Hvilke fordele tror du, der ville være for din virksomhed ved et medlemskab i Energiforum Danmark?” og ”Hvilke af argumenterne i brochuren virker mest fordelagtige for dig?” (se evt. bilag 11). I formuleringen af disse spørgsmål antog vi, at interviewpersonen på forhånd kunne se fordelene ved et medlemskab, og at alle argumenterne i brochuren var fordelagtige for vedkommende. Dette kan anfægte undersøgelsens validitet, da vi ikke forholder os åbent til interviewpersonens livsverden og baggrund. Således er det ikke kun de ledende spørgsmål, men også udformningen af de planlagte interviewspørgsmål, der er med til at forme interviewpersonens holdning til brochuren (Brinkmann S. og Kvale S. 2009: 195). 7.3.3 Målgruppe Projektet havde, efter mødet med Sekretariatsleder i Energiforum Danmark, Dorthe Nørregaard Larsen, en klar forventning om at målgruppen hovedsageligt var maskinmestrer fra mellemstore virksomheder. Årsagen dertil var, at det var blandt denne gruppe, at Energiforum Danmark ønskede flere medlemmer. Projektgruppen valgte derfor at deltage ved Ajour, da Energiforum Danmarks sekretariat mente, at et stort antal af den ønskede målgruppe ville være repræsenteret ved denne messe. Ved messen måtte projektgruppen dog konstatere, at målgruppen skulle udvides til også at inkludere andre medarbejdere fra mellemstore virksomheder. Årsagen dertil skulle findes i det faktum, at de øvrige deltagere ved Ajour, mod forventning, ikke nødvendigvis havde en faglig baggrund som maskinmester. Derfor udvidede vi efterfølgende målgruppen, således at vi nu interesserede os for medarbejdere generelt fra mellemstore virksomheder. Derudover var (og er) vores ønske, at de medarbejdere som vi fik snakket med, ville formidle Energiforum Danmarks principper og ønsker videre til deres arbejdsplads - og således ville Energiforum Danmarks budskaber blive videreformidlet til andre potentielle medlemmer. Side 15 of 41 Nogle af interviewpersonerne (se bilag 8 og 9) var ansat i store virksomheder, heraf en fra Dong Energy. Dong Energy har ca. 6500 ansatte (Dong Energy 2014), og passer derfor umiddelbart ikke ind i de rammer, som vi har sat for målgruppen. Dog mener vi stadig, at det er relevant også at spørge disse interviewpersoner om deres holdning til brochuren, da man kan argumentere for, at de i højere grad opfatter sig selv som ansat inden for en bestemt filial i Dong - end Dong som én stor koncern. Hvis man i det daglige går uden en forbindelse til hovedfilialen, vil man måske i stedet opfatte sin egen arbejdsplads, som en selvstændig virksomhed. Eftersom det er svært at have overblik over 6500 kollegaer, vil man måske i stedet kun opfatte sine nærmeste kollegaer som de eneste kollegaer, og derfor se filialen som en selvstændig enhed i koncernen. 7.3.4 Udførelse og planlægning af interview Det kan anfægtes, hvorvidt vi i vores undersøgelse er konsekvente i vores måde at spørge på, hvilket gør det mindre oplagt at sammenligne svarene fra interviewpersonerne. Grunden til at vi ikke følger de planlagte spørgsmål, kan skyldes flere ting: - Kontekst: 1500 deltog ved Ajour, og da der var mange firmaer repræsenteret på messen, bidrog dette til en dynamisk atmosfære, hvilket påvirkede os og interviewpersonen. Grundet messens faglige program, der var tætpakket, havde vores interviewpersonerne i flere tilfælde begrænset tid til uddybning af svar. - Struktur: En semistruktureret interviewform ligger op til, at interviewet bevæger sig i en retning, som virker naturlig for interviewer og den interviewede i situationen (Brinkmann S. og Kvale S. 2012: 186). Dette kan også påvirke måden, der spørges på. - Forberedelse: Man kan diskutere, hvorvidt vi kunne have forberedt os bedre på interviewet. Havde vi f.eks. gjort en større indsats for at indøve interviewspørgsmålene, kunne vi måske have været mere konsekvente i vores måde at spørge på. Dog kan man, jf. ovenstående punkter, diskutere hvorvidt vi kunne have forberedt os bedre. Vi var, grundet omstændigheder, underlagt nogle rammer, som vi ikke tidligere havde prøvet at arbejde under. Vi havde forberedt os på spørgsmålene, havde sat os ind i messens grundlag og havde klargjort vores målgruppe, men det var ikke muligt for at forberede os på den Side 16 of 41 reelle praktiske situation. Selvom vi, qua vores møde med Sekretariatslederen, var forberedt på hvordan setuppet på messen var, kunne vi ikke forberede os på hvor mange, der ønskede at blive interviewet, hvor meget tid de havde samt andre lavpraktiske ting. Præmissen for at interviewpersonerne kan svare kvalificeret er, at de først bruger ca. 1 – 2 minutter på at læse brochuren. Dette tidsaspekt tager vi ikke konsekvent højde for i undersøgelsesdesignet, hvilket kan have flere konsekvenser for undersøgelsens udfald. Eksempelvis kan interviewpersonen føle sig forhastet til at svare, da han er bevidst om, at intervieweren afventer et svar. Ydermere kan vi som interviewer føle, at det er vores ansvar, at udfylde eventuelle tomrum i samtalen. Dette skyldes at vi indgik i en samtalelignende interviewsituation, hvilket i sidste ende kan føre til, at vi kommer til at stille ledende spørgsmål. Man kan dog argumentere for, at vi, qua de før beskrevne udfordringer ved undersøgelseskonteksten, er underlagt nogle rammer, som gør det vanskeligt for os at forberede interviewpersonerne bedre på interviewet. Samtidig kan man diskutere, om det overhovedet er muligt at planlægge interviewene, således at man undgår den beskrevne ventetid, da præmissen for, at den interviewede kan svare kvalificeret på vores spørgsmål jo netop er, at de først læser brochuren. Afslutningsvis finder vi det relevant at diskutere setuppet for interviewet. Dette var planlagt således, at de repræsenterede ansatte i Energiforum Danmark (Maria Rask Hetoft Poulsen og Dorte Nørregaard Larsen, som begge stod ved standen) først skulle fortælle deltagerne på Ajour om foreningen og fordelene ved et medlemskab. Hvis lejligheden bød sig, skulle de spørge deltagerne, om de var interesserede i at deltage i et interview om deres holdning til brochuren. Vores erfaring fra Ajour blev derfor, at nogle af deltagerne havde hørt tilstrækkeligt om Energiforum Danmark, og ikke havde interesse for eller tid til at deltage i interviewet. I andre tilfælde virkede det derimod, som om introduktionen til Energiforum Danmark vækkede en interesse hos deltagerne, som derfor meget gerne ville deltage i et interview. Opsummerende kan man konkludere, at setuppet både havde en motiverende og demotiverende effekt på interviewpersonernes interesse i at deltage i interviewet. Side 17 of 41 8.Teori I dette afsnit beskrives hvilke analytiske værktøjer, projektgruppen anvender i bearbejdning af den indsamlede empiri. Derudover diskuteres udfordringerne ved den valgte analytiske tilgang. 8.1 Receptionsanalyse I bearbejdelsen af den indsamlede kvalitative data, såvel som i udformningen af interviewspørgsmål, arbejder vi med receptionsanalyse. Receptionsanalyse beskæftiger sig med brugeres forståelser af medier, og hvordan de skaber mening inden for disse (Schrøder K. under udgivelse: 1). Da vi netop undersøger, hvordan brugere påvirkes af, og forstår, et medie (i vores tilfælde en brochure) er det nærliggende at arbejde ud fra denne analytiske tilgang. Receptionsanalyser opererer ud fra den forståelse, at et medie altid kan forstås på flere måder, hvilket kaldes polysemi (Schrøder K. under udgivelse: 2). Denne opfattelse er i overensstemmelse med projektgruppens konstruktivistiske forståelse af viden, der ses som diskursiv foranderlig og menneskeskabt. I arbejdet med receptionsanalyse anvender vi hovedsageligt teorier fra henholdsvis Stuart Hall og Kim Schrøder, som beskrives nærmere i nedenstående. Ligeledes vil en effekthierakisk model blive benyttet til at analysere effekten af brochuren. 8.2 Encoding/decoding - model Stuart Hall er en af de banebrydende forskere inden for receptionsforskning, og han er især blevet kendt for sin encoding/decoding teori (Schrøder 2003: 64). Denne teori arbejder ud fra en antagelse, om at ethvert medie har en foretrukken betydning eller læsning (encoding) (Schrøder 2003: 65). I hvor høj grad denne læsning har betydning for brugerne af mediet, kan ud fra Halls teori beskrives ud fra tre former for læsning (decoding): Dominant reading: Den foretrukne betydning går klart igennem til modtagerne af mediet, dvs. at brugerne afkoder det intenderede budskab på samme måde, som hvis det var indkodet. Negotiated reading: Mediebrugerne afkoder kun dele af det indkodede budskab Oppostitional reading: Det intenderede budskab med mediet forstås svagt eller overhovedet ikke af brugerne, således at disse afkaster den foretrukne betydning af mediet (Schrøder under udgivelse: 2-3). Side 18 of 41 Disse tre forskellige måder, at bedømme hvor klart et medies budskab når igennem til modtagere, vil vi anvende som forståelsesramme i analysen af den indsamlede empiri. 8.3 Den multidimensionale model for receptionsanalyse Stuart Halls teori om at et medie i sig selv altid har en foretrukken betydning kritiseres af professor Kim Schrøder. Han diskuterer derimod om et medies foretrukne betydning ikke skal findes hos afsender eller modtager (Schrøder 2003: 66). I forhold til kampagnearbejde, som vores, har Schrøder dog stor fokus på, at den foretrukne betydning af mediet skal findes hos afsenderen (Schrøder 2003: 65). Når man arbejder med strategisk kommunikation ønsker man netop at kommunikere et tydeligt budskab ud til modtagerne, som dernæst skal udføre en bestemt handling. Derfor er det afgørende i kampagnearbejde, at man skaber de bedste rammer for en dominant reading af mediet jf. Halls teori. Schrøder tydeliggør med sin multidimensionelle analysemodel, at der er mange aspekter, der har indflydelse på modtagerens forståelse af et kommunikationsprodukt. Disse aspekter, eller dimensioner, vil vi anvende som analyseværktøj af vores empiri og de lyder således: Motivation: Denne dimension fokuserer på, hvilke parametre og i hvor høj grad adressaten af kommunikationsmediet er motiveret til at tage imod produktets budskab (Schrøder 2003: 66). Man kigger altså her på, om modtageren finder produktet relevant i forhold til dennes livsverden, da dette har stor indflydelse på, hvor meget modtageren investerer i modtagelsen af produktet (Schrøder 2003: 66). I en analyse af motivationen vil man ifølge Schrøder kigge på parametre såsom interesse, erindring, nysgerrighed, identifikation og samhørighed. Samtidig er det også vigtigt at være opmærksom på, hvordan ens produkt adskiller sig fra andre lignende produkter på markedet (Schrøder 2003: 66). Forståelse: Hvilken forståelse har modtageren af produktet? Når man laver en analyse af forståelsen, kan man kigge på hvordan modtageren forstår produktet denotativ og konnotativt. Det denotative omhandler det der er åbenlyst, mens konnotative omhandler det, der lægger bag. Samtidig kan det være interessant at kigge på hvorvidt modtageren forstår budskabet i produktet, som afsenderen har tænkt det, altså hvorvidt afsenderens intenderede budskab stemmer overens med den opfattelse modtageren har af produktet (Schrøder 2003: 66) Side 19 of 41 Konstruktionsbevidsthed: Påvirker modtageren produktet eller er der tale om en direkte påvirkning af målgruppen? Denne bygger på om modtageren forstår medietekstens, i dette tilfælde vores brochures, ”æstetiske virkemidler” og den ”genremæssige karakteristika”, såsom valg af farver, tekstens opbygning og konstruktion. Konstruktionsbevidsthed arbejder med, hvordan modtageren forholder sig til teksten, og selve formålet med dimensionen er, at undersøge hvor kritisk modtageren er i forhold til teksten i det gældende produkt (Schrøder 2003: 68-69). Holdning: Hvilken holdning har modtageren til medieproduktet? Hvordan er modtagerens subjektive syn på produktet – er modtageren positiv, afvisende etc.? (Schrøder 2003: 66) Handling: Anvender modtageren produktets indhold i sin hverdag og i så fald hvordan? (Schrøder 2003: 68) En vigtig forskel imellem Halls encoding/decoding teori og Schrøders multidimensionale model er, at Schrøder i sin model udelukkende fokuserer på receptionsprocessen hos modtagerne og ikke interesserer sig for afsenders intenderede budskab med mediet (Schrøder 2003: 67). Dette skal dog ikke forstås som om, at Schrøder opfatter det intenderede budskab hos modtager som mindre vigtig. Han ønsker med modellen at fordybe sig i den receptionsproces, der finder sted hos modtager, da han mener, at det kan være meget givende (Schrøder 2003: 67). Schrøder opfatter det desuden som en selvfølge, at mediet og dets afsender og modtager er påvirket af de kulturelle og sociale praksisser, som finder sted i samfundet. Dette er vigtigt at være ’-opmærksom på i analysen, selvom det ikke ekspliciteres i modellen (Schrøder 2003: 68). 8.4 Generel effekthierakimodel Med denne model opererer man ud fra en forudsætning om at: ”modtagerne af kommunikation bevæger sig gennem et antal trin eller effekter, som er nødvendige forudsætninger for at nå en bestemt sluteffekt.” (Fruensgaard P. og Sepstrup P. 2010: 67). Disse effekter kunne se ud som følger: Opmærksomhed Viden Holdning (Liking) Holdning (Preference) (Egen model udarbejdet med inspiration fra Sepstrups Generel effekthierakimodel Side 20 of 41 Adfærd (Fruensgaard P. og Sepstrup P.2010:67). Vi vil i slutningen af dette projekts analyse vurdere effekten af vores brochure sat i henhold til effekthiarkimodellen. 9. Analyse Det følgende afsnit præsenterer projektets analyse, der tager sit afsæt i Schrøders multidimensionelle analysemodel. Desuden vil vi til sidst i analysen inddrage en effekthierakisk model, til at vurdere brochurens succes. 9.1 Motivation Vi har i vores brochure forsøgt at motivere vores modtagere igennem tre hovedargumenter, som der både tekstmæssigt og grafisk er sat fokus på. De tre argumenter er Et stærkere netværk, Politisk indflydelse og arrangementer og kurser. Vi har valgt disse tre fordele ved et medlemskab som vores hovedargumenter, da vi vurderede, at disse ville være med til at motivere modtageren. Vores indsamlede empiri viser, at vores interviewpersoner i høj grad bliver motiveret af de argumenter, der er mest relevante i forhold til deres professionelle livsverden. Eftersom vi interviewede personer med forskellige professionelle baggrunde, var svarene således også differentierede. Dog fandt størstedelen af de interviewede argumenterne om et stærkere netværk og politisk indflydelse mest interessante. Et eksempel på hvordan relevansrelationen mellem modtagerens livsverden og medietekstens univers (Schrøder 2003: 66) spillede en stor rolle, kan ses i nedenstående uddrag fra vores indsamlede empiri: ”(…) jeg arbejder med produktion, så vil jeg jo kigge på virkningen af det i højere grad. Som politisk indflydelse – men det er jo der hvor jeg er i mit forløb.” (Bilag 2 00:35) Her ses altså en klar sammenhæng mellem interviewpersons stilling (fabrikschef) og hans motivationskilde (politisk indflydelse). Hvis man betragter nogle af de andre parametre, som Schrøder nævner i forhold til motivation, kan man sige at interviewpersonens nysgerrighed bliver vakt, da han øjner muligheden for politisk indflydelse igennem Energiforum Danmark. Ved at lade dette argument være i Side 21 of 41 centrum rent visuelt, vækker brochuren hans nysgerrighed, hvilket er med til at øge hans motivation for at læse videre og på den måde interessere sig mere for produktet. Et andet eksempel på vigtigheden i relationen mellem produktets univers og modtagerens livsverden kan ses i nedenstående uddrag: Interviewperson: ”Den er ikke så industriminded. (…) Det ser jeg ikke som noget der brænder igennem. (…) Flere cases og sammenlignelige kunder – man ser ikke sig selv inde i det her som industrimand synes jeg.” Interviewer: ”Så umiddelbart er der ikke nogle af de der fordele der er særligt attraktive for dig?” Interviewperson: ”På en skala fra 0-100 er vi på en 70-80 stykker.” (Bilag 5: 01:21) Grundet sin professionelle baggrund i branchen, fandt han således ikke nogen af vores argumenter relevante. Udover at eksemplificere vigtigheden af en god relation mellem produktets og modtagers univers, viser dette også vigtigheden af at præcisere og indsnævre sin målgruppe. Jo bredere målgruppen er, desto flere livsverdener skal produktet henvende sig til, hvilket svækker relationerne mellem modtager og brochure. Havde vi udelukkende interviewet maskinmestre fra mellemstore virksomheder, ville vi højest sandsynligt således have opnået mere enslydende svar i forhold til motivation, eftersom deres professionelle livsverden ville være forholdsvis ens. Dette var desværre ikke muligt på messen og vores indsamlede empiri bygger derfor i stedet på folk med forskellige livsverdener. Nogle af vores interviewpersoner berørte også emnet alder, som en faktor, der kan have haft indflydelse på deres motivation: ”Man starter typisk som unge mennesker med et netværk og så holder man det ved lige ik? (…) Hvis man kun har tre eller fem år tilbage på arbejdsmarkedet, så er det måske knap så vigtigt med et netværk” (Bilag 8: 01:58). Således mener netop denne interviewperson, at netværk ikke har den store betydning for ældre, og de er således indifferente over for dette punkt. Dette eksempel illustrerer en anden faktor, som kan have haft betydning for enkelte interviewpersons motivation. Side 22 of 41 9.2 Forståelse Denne dimension handler om, hvordan modtageren forstår indholdet i kampagnen, brochuren etc., og hvordan det bliver fortolket henholdsvis denotativt og konnotativt. Det denotative berører det umiddelbare, det åbenlyse, mens det konnotative handler om, hvilke yderligere tanker medieproduktet sætter i gang (Schrøder 2003: 66). Det denotative kan eksempelvis være, at man ser en kop te og tænker: ”det er en kop te”, mens det konnotative kan være, at man ved at se et billede af en kop te får tanker omkring hygge, familie og lignende. Vi har arbejdet med et intenderet budskab om, at Energiforum Danmark står for politisk indflydelse, et stærkt netværk og arrangerer kurser/arrangementer, som er energibevidste, hvilket gerne skulle tiltale alle energibevidste personer, og det budskab vi har arbejdet med er altså: ”Meld dig ind i Energiforum Danmark og drag fordel af alle ovenstående punkter!”. Umiddelbart hersker der, blandt vores interviewpersoner, enighed om, hvad Energiforum Danmark står for efter at iagttaget vores brochure. Der opstod mange konnotative tanker om grøn energi ud fra de grønne farver og billedet af vindmøllen på forsiden, som denne interviewperson gav klart udtryk for: ”Det sender signaler både om grøn energi og om den menneskelige påvirkning af det” (Bilag 2: 0:11). Denne holdning ytrede en anden af vores interviewperson ligeledes: ”Det der er noget med grøn energi (…). Det kan du se på farven og så kan du se, at der er en vindmølle.” (Bilag 7: 03:47). Således havde mange af vores interviewpersoner tolket, at Energiforum Danmark stod for grøn energi og energibesparelse, hvilket leder hen til Halls begreb om dominant reading, hvor brugerne af et medieprodukt afkoder budskabet, som det afsenderen havde intenderet. Således er der her tale om et tilfælde af dominant reading, fordi vores brochure modtages på den måde, som vi ønskede at vores interviewpersoner skulle. Desuden havde nærmest samtlige af vores interviewpersoner stor fokus på de tre punkter, som vi netop ønskede at skabe megen fokus på jf. afsnit 5.3: ”Jeg kan se at der lægges vægt på det første der, det stærke netværk, og så er der lidt politisk indflydelse, og som sagt mulighed for nogle kurser” (Bilag 6: 0:23). Dette er blot en af flere, der fremhæver de tre punkter, som vi lagde vægt på i brochuren, som det de også lagde mest mærke til. Derfor tolker vi, at der også omkring disse punkter i høj grad har været tale om dominant reading, hvor vores interviewpersoner tolkede Side 23 of 41 indholdet af vores brochure, som vi havde tænkt os. Dette kan selvfølgelig ses som et udtryk for at det netop var disse elementer, vi i den grad havde i fokus i brochuren, og det var derfor ret naturligt, at det var disse, som de adspurgte lagde mærke til. Dette vil blive uddybet i afsnittet holdning, men det kan alligevel opfattes som en succes, at interviewpersonerne lagde mest mærke til det, som vi ønskede, at de skulle lægge mest mærke til. Det må alt andet lige også være et udtryk for at brochuren havde den ønskede virkning. Dog var der ikke umiddelbart nogen, der øjeblikkeligt reagerede med at sige, at de ville melde sig ind i foreningen. Dette kan selvfølgelig tolkes ud fra, at interviewpersonerne måske har brug for mere tid, inden de melder sig ind i en forening – i særdeleshed hvis de aldrig har hørt om foreningen. Men det kunne også have noget at gøre med, at skønt vores budskab om Energiforum Danmarks værdier og visioner synes at være gået igennem til vores interviewpersoner, så er det måske ikke så klart for vores interviewpersoner, hvor vigtigt det har været for netop dem, at melde sig ind. Nogle af interviewpersonerne gav måske ubevidst nogle årsager til denne mangel på indmeldelse ud fra deres forståelse af brochuren. Således gav to af vores interviewpersoner udtryk for, at de var usikre på hvorvidt virksomheder kunne melde sig i Energiforum Danmark, eller om foreningen kun ønskede privatpersoner som medlemmer (Bilag 8). Dette er nødvendigvis en essentiel forståelseskløft, for hvis virksomheder ser brochuren, og tolker at de ikke kan melde sig ind, så mister Energiforum Danmark potentielle medlemmer blot på denne baggrund. Dette er selvfølgelig ikke er en ønskværdig situation, specielt fordi Energiforum Danmark netop søger at give virksomheder et forum for netværk og vidensdeling. Vi tolker dermed denne form for forståelse af vores brochure som negotiated reading, eftersom vores interviewpersoner har tolket dele af vores brochure, som vi ønskede, men der er delementer, som de ikke tolkede, som vi intenderede. Ligeledes gjorde nogle af vores andre interviewpersoner sig nogle tanker om, både hvad ordet netværk indebar, og hvad det betød. De stillede sig tvivlsomt overfor det: ”Hvad er det egentlig for en forening? (…) Hvad er det egentligt – hvad er netværket egentligt? (…) Hvad går det egentlig ud på?” (Bilag 7: 04:25). Dette er endnu et tilfælde af negotiated reading, hvor vores interviewpersoner kun forstod noget af det Side 24 of 41 indhold, som vi præsenterede for dem i form af vores brochure. Dette er således endnu et eksempel på, at vores intenderede budskab ikke er helt klart for vores interviewpersoner. Umiddelbart tolker vi, ud fra vores interviewpersoners svar, at vi både har at gøre med dominant og negotiated reading, eftersom at vores intenderede budskab er klart for flere af vores interviewpersoner, mens der dog var flere, der stillede spørgsmålstegn ved elementer i vores brochure. Disse spørgsmål kan nødvendigvis have haft betydning for, hvorvidt de potentielle medlemmer, i form af vores interviewpersoner, melder sig ind i Energiforum Danmark eller ej. Det er dog særdeles vigtigt at have med i overvejelserne, at størstedelen af de adspurgte faktisk øjeblikkeligt lagde mærke til netop de budskaber, som vi havde intenderet. Hvorvidt de meldte sig ind på stedet, er måske ikke hvad der er i fokus ved dette punkt, men derimod det faktum at interviewpersonerne rent faktisk reagerede på den ønskede måde. De adspurgte gik således fra messen med de tre vigtige pointer ’in mind’, hvilket kan have afgørende betydning for en eventuel senere indmelding i Energiforum Danmark. Det var netop af denne årsag, at vi valgte at vedlægge et postkort jf. afsnit 5.3, således at de som ikke meldte sig ind i Energiforum Danmark på messen, havde mulighed for at have oplysningerne på sig, hvis de ønskede at melde sig ind alligevel jf. handling. 9.3 Konstruktionsbevidsthed Vores interviewpersoner kan have en meget forskellig opfattelse af vores medietekst. Nogle vil ikke tænke yderligere over det bagvedliggende arbejde, men derimod blot se indholdet som et billede af en social realitet, hvorimod andre interviewpersoner kan have en mere kritisk tilgang til sin læsning af brochurens indhold, og være mere opmærksom på formålet med budskabet. En sådan kritisk opmærksomhed kan f.eks. gøre sig gældende ved modtagerens kommentarer om de forskellige virkemidler, der er blevet brugt til de forskellige formål. Denne dimensionen omhandler altså hvorvidt interviewpersonen er medspiller eller modspiller i forhold til teksten (Schrøder 2003: 68). Man skal dog være opmærksom på, i denne dimension, at modtageren sagtens kan have en ukritisk og kritisk tilgang til en tekst på samme tid. Dette gør sig dog mere gældende, hvis der er tale om et produkt, hvor der bliver kommunikeret til modtagerens følelser. Side 25 of 41 Umiddelbart var der ingen af vores interviewpersoner, der havde en meget kritisk tilgang til brochurens tekstmæssige indhold. Her siger en af respondenterne således: ”(…) Når jeg åbner den, så er det egentlig de tre ting, sammenhængene mellem tingene at man ikke står og dele noget politisk materiale ud, eller står og kun argumentere for et netværk, eller kun vil sælge kurser(…)” (Bilag 10: 01:36). De tre ting, der her refereres til, er de tre opstillede argumenter for Energiforum Danmark jf. afsnit 5.3. Interviewpersonen kan ikke betegnes som en decideret kritisk modtager, idet han forholder sig positivt til brochurens indhold. Han giver udtryk for, at såfremt brochuren udelukkende havde indeholdt et politisk argument eller kun til formål at sælge kurser, så havde han haft en mere kritisk tilgang til læsningen af brochurens betydning. Såfremt brochuren fremlagde argumenter af mere politisk eller radikal karakter, som lå fjernt fra interviewpersonens egen politiske position, så havde interviewpersonerne med al sandsynlighed udvist større modspil over for argumenterne i brochuren. Umiddelbart oplever projektgruppen ikke, at der er nogen interviewpersoner, som er direkte modspillere til teksten, og dette er interessant, når formålet med brochuren er at sælge et medlemskab til Energiforum Danmark. Dette tyder på at interviewpersonerne læser brochurens indhold uden forbehold. Dette kan bl.a. skyldes, at der ikke gøres brug af hverken humor eller ironi i tekstens indhold, som ellers kan bidrage til, at en modtager misforstår budskabet, hvis ikke denne forstår brugen af disse elementer. Desuden er der en positiv respons på brochurens grafiske udtryk og en forforståelse af hvad de grafiske virkemidler repræsenterer. Det ses bl.a. i nedenstående citat: ”(…)den er pæn og imødekommende” (Bilag 4: 00:41) og ”Det sender signaler både om grøn energi” (Bilag 2: 00:11). Billedet af vindmøllen bliver her gjort til en form for syntagmatisk relation, som arbejder med hvordan enkelte tegn eller symboler står i et bestemt forhold til hinanden (Schrøder 2003: 68). Disse symboler udfylder en bestemt plads eller funktion i syntagmet, og kan derfor ikke udskiftes. Såfremt vi havde udskiftet vindmøllen i brochuren med et billede af f.eks. en luftballon, ville dette betyde at betydningsdannelsen imellem Energiforum Danmark og grøn energi ville gå tabt. Derimod ville vi godt kunne udskifte dele af billedet, som eksempelvis vindmøllens baggrund, uden at meningen i den syntagmatiske relation ville blive brudt. Side 26 of 41 9.4 Holdning Generelt vidner interviewpersonernes svar om en positiv holdning til brochurens overordnede position (Schrøder 2003: 68). Dette gælder både opbygning, design og indhold. Således kan man, jf. Schrøders holdningsdimension, sige at interviewpersonernes holdning til brochuren bærer præg af en accept og enighed i forhold til indhold og udformning. Desuden giver alle interviewpersonerne udtryk for, at de forstår budskabet om, at de bør melde sig ind i Energiforum Danmark. Der er derfor tale om en dominant reading af det intenderede budskab jf. Halls teori. Fra begyndelsen af arbejdet med produktet har vi, i projektgruppen arbejdet ud fra en fælles forståelse af, at ”Less is more”. Denne arbejdstilgang er valgt på baggrund af de tanker, som vi gør os om målgruppens sociale og uddannelsesmæssige baggrund. Svarene fra interviewpersonerne vidner om ”Less is more”-devisen har været fordelagtig at anvende i vores arbejde. Stort set alle interviewpersoner roser brochurens enkle design, som de mener virker indbydende både hvad angår format, brugen af billeder og figurer, mængden af tekst og formidling af indhold. Det ses bl.a. i følgende citater: ”Det virker absolut indbydende. Det sender signaler om det grønne miljø” (Bilag 2: 00:03) og ”Friskt budskab” (Bilag 5: 00:07). Schrøder skriver, at modtageren af et medie ofte kun vil blive bevidst om sin holdning til medieindholdets samlede position og delelementer, hvis holdningen er negativ. Dette gælder især i interviewsammenhænge (Schrøder 2003: 68). I vores tilfælde spørger vi dog konkret til den interviewedes holdning til mediet, hvilket tvinger modtageren til at tage stilling. I undersøgelsen spørger vi direkte ”Hvad synes du om brochurens design?”, hvilket kan medføre, at den interviewede reviderer sit svar, da han/hun er bevidst om, at intervieweren selv har produceret brochuren og ikke vil kritisere vedkommende. Ydermere kan opfølgende og ledende spørgsmål som f.eks.: ”Synes du designet er overskueligt?” være med til at influere den interviewedes svar i en positiv retning. Opsummerende kan der argumenteres for, at direkte og ledende spørgsmål har en indvirkning på undersøgelsens validitet (og reliabilitet), da man kan anfægte om den adspurgte giver udtryk for sin reelle holdning til mediet. Her kan man diskutere om interviewspørgsmål med en mere åben karakter, ville give et bedre og mere realistisk billede af den interviewedes livsverden, og hvordan han/hun påvirkes af kulturelle og sociale praksisser i samfundet. Et eksempel herpå kunne være, at interviewpersonerne Side 27 of 41 er underlagt den samfundsmæssige diskurs, der opfatter grøn energi som noget positivt. I forlængelse af ovenstående eksempel er det tydeligt, at den samfundsmæssige diskurs om grøn energis fordelagtighed, har vundet frem. Størstedelen af informanterne er interesserede i, og gør sig tanker om energibesparelse i deres daglige arbejde, hvilket bevirker, at de er positivt indstillede over for Energiforum Danmarks arbejde og derved også vores brochure (se f.eks. bilag 2 og 5). Ovenstående skal ikke forstås som at de interviewede ingen kritik har til kommunikationsproduktets delelementer. Brochuren kritiseres eksempelvis for ikke at tydeliggøre, hvem den henvender sig til (jf. afsnit 9.2), og hvad der arbejdes med inden for Energiforum Danmark (jf. afsnit 9.1). Samtidig var der ingen af de interviewede, der på dagen hvor interviewene blev udført, meldte sig ind i Energiforum Danmark. Dette kan, foruden den førnævnte kritik, skyldes den alleredeeksisterende interesse for energibesparelse hos interviewpersonerne. Denne interesse kan bevirke, at de allerede er tilknyttet et, eller flere netværk, hvor der er mulighed for sparring om energi. I så fald kan brochurens argumenter for at melde sig ind virke mindre interessante, hvilket bl.a. kan ses i bilag 3: ”Vi er i med i mange netværk i forvejen (…) der er også energi med over nogle af dem. (...)Hvis man er med i mange netværk i forvejen så føler man ikke man har behov for det (medlemskab i Energiforum Danmark red.)” (Bilag 3: 01:20). En interessant pointe er, at Energiforum Danmark umiddelbart er de eneste, der tilbyder lige netop den service, som de gør, men denne pointe bliver nødvendigvis undergravet i det henseende at modtagerne af brochuren har en idé om at de netværk de er med i opfylder samme service. Det kunne derfor være en nødvendighed at understrege i brochuren, på hvilken måde Energiforum Danmark differentierer sig fra andre lignende foreninger. 9.5 Handling I den multidimensionelle model opererer Schrøder med begrebet handling. Denne dimension handler om, hvorledes modtageren bruger, samt inddrager medieindholdet i dagligdagen (Schrøder 2003: 68). Da vores målgruppe først er blevet præsenteret for medieindholdet ved Ajour, og derfor ikke har haft lejlighed til endnu at inddrage indholdet i deres dagligdag, vil den følgende analyse bero på, hvorvidt vores Side 28 of 41 målgruppe har intentioner om at inddrage indholdet fra vores brochure i deres professionelle hverdag. Det vil altså sige, om indholdet kan medføre den ønskede handling, som er, at målgruppen melder sig ind i Energiforum Danmark. Det er en nødvendighed for at foretage en handling, at modtageren finder brochuren, og dets indhold, relevant. Såfremt at modtageren ikke kan identificere sig med indholdet, vil det ikke medføre en egentlig handling. Vi vurderer derfor, qua Schrøders multidimensionelle model, at det er vigtigt for brochurens succes, at målgruppen finder argumenterne relevante for dem og deres professionelle hverdag. Overordnet så viser vores empiri, at det er lykkedes at identificere og fremlægge nogle argumenter, som modtagerne kan relatere til. Dette giver et godt udgangspunkt i forhold til at foretage en egentlig handling. Bl.a. svarer en interviewperson således på spørgsmålet, om han finder Energiforum Danmark relevant for sit professionelle arbejde: ”Ja, det der med at få politisk indflydelse er meget tiltalende. Det er ikke altid man har det.” (Bilag 8: 01.30). En anden interviewperson svarer ligeledes til spørgsmålet, om hvorvidt han kan bruge foreningen Energiforum Danmark i sit daglig arbejde: ”Det er det her stærke netværk – det her med at høre hvad andre har af erfaringer.” (Bilag 6: 02.18). Der kan altså argumenteres for, at disse citater tyder på, at netop disse respondenter har et godt udgangspunkt for en handling, da de begge finder Energiforum Danmark relevant – og ikke mindst fordi, at de kan se, hvorledes de kan bruge foreningen i deres professionelle hverdag. Disse respondenter er derfor potentielle nye medlemmer. Selvom at størstedelen af respondenterne var positivt stemt over for de tre argumenter, så var der nogle få, som var lidt mere forbeholdende. En respondent pointerede, i interviewet, at han i forvejen var tilknyttet så mange forskellige netværksfora, og havde derfor sværere ved at se hvilket formål, som et medlemskab hos Energiforum Danmark skulle tjene. En anden respondent svarede ligeledes, at han synes, at det var meget relevant at få politisk indflydelse qua Energiforum Danmarkmen kun: ”Hvis der vitterligt er politisk indflydelse.” (Bilag 4: 01.12). Vi vurderer derfor, at de to nævnte respondenter er længere fra at foretage en egentlig handling, da de har sværere ved at relatere til de tre argumenter, der er opstillet i brochuren. Side 29 of 41 Handlings-dimensionen rejser ydermere spørgsmålet om, hvorvidt det er et succeskriterie, at målgruppen foretager sig en egentlig handling, og melder sig ind i Energiforum Danmark, eller om det kan betragtes som en delvis succes, hvis bare brochuren har bidraget til, at målgruppen har opnået en viden om Energiforum Danmark. På den ene side så kan der argumenteres for, at det er positivt, at målgruppen bliver gjort opmærksomme på foreningens eksistens og de tilbud, de udbyder. Dog vil man ligeledes kunne argumentere for, at det ikke har synderlig værdi for Energiforum Danmark, at målgruppen blot kender til foreningen, hvis de ikke melder sig ind i foreningen. Det er kun igennem et konkret medlemskab, at Energiforum Danmark kan opnå en stigning i kontigentindtægterne, som var formålet med denne kampagne. Såfremt at kampagnen var tilrettelagt ud fra et ønske om udelukkende at udbrede budskabet om foreningen, havde det været en succes at få uddelt brochuren til så mange mennesker som muligt. Vi mener dog, at omstændighederne gjorde mulighederne for indmeldelse mindre oplagte for nogle af interviewpersonerne. Vi er således opmærksomme på at det, for nogle, kan være svært at tage stilling til en indmeldelse i Energiforum Danmark i netop den givne situation. Eksempelvis kan der være nogle, der går med et ønske om at melde sin arbejdsplads ind i Energiforum Danmark, men det er ikke nødvendigvis disse personer, der har ansvaret for sådanne ting på netop deres arbejdsplads. Derfor skal de hjem og fremlægge situationen for deres chef, der skal skaffe fornødne ressourcer, og brochuren kan dermed på længere sigt blive en succes, hvis det lykkes dem at overbevise deres chef. Ovenstående var årsagen til, at vi kreerede et postkost, som også skulle indgå i brochuren jf. afsnit 5.3, eftersom de, der ikke umiddelbart kunne melde sig på messen, fik en mulighed for at melde sig ind, når de kom hjem. Naturligvis har alle mulighed for at melde sig på et hvilket som helst givent tidspunkt, men postkortet var en måde, hvorpå oplysningerne om Energiforum var lige ved hånden, hvis ønsket om at melde sig ind, skulle opstå. Der er altså den mulighed at brochuren på længere sigt, har skaffet flere medlemmer til Energiforum Danmark, men dette er svært at kortlægge, medmindre alle nye medlemmer adspørges om de meldte sig ind qua brochuren. Det er altså en vigtig pointe at have med, at alle ikke nødvendigvis stod i en situation, hvor de kunne melde sig ind på stedet, men derimod lige havde brug for at tage information med sig hjem, før de meldte sig ind. Side 30 of 41 Da vi ønsker, at målgruppen tager det næste skridt – og melder sig ind på baggrund af den viden, som vi har tilvejebragt igennem brochuren, må det dog konstateres, at kampagnen kun er delvis lykkedes, da ingen fra målgruppen endte med at melde sig på stedet. Vi kan dog ikke afvise, at et nystiftet kendskab til Energiforum Danmark vil få målgruppen til at melde sig ind, såfremt at de, på sigt, finder det relevant. Derfor konkluderer vi, at det kan have en vis værdi, at brochuren har været med til at udbrede kendskabet til foreningen - også selvom at det ikke har medført den egentlige ønskede handling. Såfremt man kaster et blik på ovenstående konstatering igennem en effekthierakisk model, så kan der ligeledes argumenteres for, at vi har opnået et solidt fundament for en egentlig handling eller ændret adfærd. Tankerne bag en model, som den vi fremstiller i afsnit 8.4, er at modtageren skal ’igennem’ en række effekter, før afsenderen kan opnå den ønskede effekt af et produkt. Med andre ord betyder det, at vi som afsender skal sikre os, at modtageren har opnået den nødvendige opmærksomhed og viden om Energiforum Danmark – og desuden at modtageren har en positiv holdning over for det produkt, som Energiforum Danmark tilbyder. Modtagerne bliver gjort opmærksomme på Energiforum Danmark allerede i det øjeblik, at der bliver rettet henvendelse fra Dorte og Maria fra Energiforum Danmark, som forærer modtageren en brochure. Det er igennem denne brochure, at modtageren opnår viden om foreningen Energiforum Danmark. Vi vurderer, at det næste skridt imellem viden og holdning er bærende for det videre forløb. Såfremt at modtageren har en positiv holdning over for brochuren, vil det selvsagt være nemmere at overtale vedkommende til at blive medlem i Energiforum Danmark. Så når en respondent siger således om brochuren: ”(…)den er pæn og imødekommende” (Bilag 4: 00:41), så giver dét det bedst mulige udgangspunkt for, at modtageren vil finde en præference i Energiforum Danmark og de tilbud, der medfølger. Sammenfattende kan det derfor ydermere konkluderes at, qua vores effekthierakiske model, at vi, med brochuren, har formået at indfri de forskellige forudsætninger, som ligger til grund for en egentlig adfærdshandling hos modtagerne. Således kan det samtidig konstateres at modtagerne, både giver udtryk for at de har forstået budskabet, og de finder det relevant, og derfor er kampagnen lykkedes i et forholdsvis stort omfang. Det eneste trin, der reelt mangler, er at modtagerne melder sig ind i Side 31 of 41 Energiforum Danmark, og eftersom modellen indikerer at man skal igennem alle trin, så forelægger der de optimale betingelser for at modtagerne melder sig. 9.6 Delkonklusion I henhold til hvor motiverede vores modtagerne var, kan vi konkludere at dette i høj grad afhænger af deres livsverden. Det har således stor betydning for interviewpersonernes svar, hvilken stilling de besidder, men det har i den grad også stor betydning hvilken aldersgruppe, de tilhører. Projektets analyse konkluderer, at netværk spiller eksempelvis ikke en stor rolle for ældre, men en større rolle for yngre. Hermed kan det konstateres, at det er essentielt at have interviewpersonernes livsverden med i betragtning, i henhold til at forsøge at motivere en interviewpersonerne igennem brochuren. Overordnet har modtagerne forstået brochuren, som det var intenderet. De har således forstået budskabet om de tre hovedargumenter i brochuren, og har forstået, hvordan Energiforum Danmarks profil ser ud. Der er dog flere, som ikke til fulde har forstået konkrete ting, som eksempelvis om både virksomhederne og privatpersoner, kan melde sig ind i Energiforum Danmark. Således konkluderes det, at modtagerne har forstået de generelle træk i brochuren, men at der stadig er enkelte passager, hvor der kan arbejdes lidt på forståelsen. Det konkluderes desuden i analysen, at der ikke er nogen af modtagerne, der er direkte modspillere af brochuren. Ydermere kan det konkluderes, at billederne i brochuren bruges som et redskab, og at de valgte billeder har stor betydning for udfaldet af interviewpersonernes opfattelse af brochuren. Af analysen fremgår det yderligere, at hensigten med brochurens enkle design lykkedes, eftersom at interviewpersonerne tilkendegav en positiv respons på designet og udtrykket i brochuren. Man kan dog anfægte validiteten af undersøgelsen, fordi den samtalelignende situation gjorde modtageren opmærksom på, at det var os, der var afsender af brochuren. I slutningen af analysen konkluderes det ligeledes, at det er vigtigt, at målgruppen finder brochurens indhold relevant, og at de kan relatere til foreningens arbejde i deres professionelle dagligdag. Analysen viser herunder, at brochuren indfrier disse forudsætninger, der kan føre den egentlige handling – nemlig en indmeldelse i Energiforum Danmark. Side 32 of 41 10. Perspektivering Såfremt at vi havde mere tid til dette projekt, kunne det være interessant yderligere at inddrage McGuires Persuasion Communicaion Model (Fruensgaard P. og Sepstrup P. 2010: 68). Modellen er en overtalelses- og kampagneteori, som: ”(…) kombinerer en adfærdteoretisk og socialpsykologisk tilgang til kommunikationsprocessen.” (Fruensgaard P. og Sepstrup P. 2010: 68). Ud fra nogle variabler, som McGuire har defineret, så ville det være muligt for os, at vurdere effekten af vores kampagne. Ligeledes kunne vi have foretaget en kvantitativ undersøgelse, der skulle afdække den målbare effekt af kampagnen – nemlig hvor mange, der reelt har meldt sig ind qua brochuren. Dette ville kræve mere tid, eftersom at vi vurderer at målgruppen skulle have den fornødne tid til at foretage en indmeldelse i Energiforum Danmark. Side 33 of 41 11. Konklusion Dette projekt tog afsæt i følgende problemformulering: Hvordan får man energiansvarlige medarbejdere i mellemstore virksomheder til at melde sig ind i Energiforum Danmark qua en brochure? Eftersom målgruppen var givet på forhånd, fokuserer projektet på, at finde frem til argumenter, der appellerer til vores konkrete målgruppe. Dette er sket ud fra et forhåndskendskab, som er blevet italesat i samarbejde med Energiforum Danmark. Dette forhåndskendskab har dannet rammen for udarbejdelsen af projektets brochure. Der er foretaget en produktafprøvning af nævnte brochure på Ajour. I den forbindelse foretog projektgruppen en række interviews, som har ligget til grund for projektets analyse. Analysen er foretaget med inspiration fra Kim Schrøders multidX model og I projektet konkluderes der, at målgruppens individuelle udgangspunkt er afgørende for, hvorvidt de finder brochuren, og derigennem Energiforum Danmark, relevant. Det konkluderes derfor, at en forudsætning for at en indmeldelse i Energiforum Danmark kan ske, blot på baggrund af en brochure, så er brochuren nødt til at tage hensyn til målgruppens livsverden. I projektet ses der eksempler, hvor brochuren tager hensyn, og hvor der ikke tages lige så stort hensyn. En forbedring af brochuren kunne således have endnu større fokus på denne livsverden, skønt dette kan være en udfordring, når målgruppen har forskellige udgangspunkter. Selvom at det har været en udfordring at få målgruppen til at foretage en egentlig handling – og melde sig ind i Energiforum Danmark, så konkluderer projektet, at brochuren har en delvis succes. Denne konklusion er forankret i en analyse af den benyttede effekthierakiske model, og bevidner om, at vi qua brochuren har gjort målgruppen opmærksom på Energiforum Danmarks eksistens, og de tilmed er positive stemt over for brochurens indhold. Derfor har brochuren skabt gode forudsætninger for, at målgruppen på sigt vil melde sig ind. Sammenfattende kan det derfor konkluderes, at en brochure kan benyttes som et oplysningsredskab, der senere kan føre til, at målgruppen ønsker at melde sig ind i Energiforum Danmark. Side 34 of 41 12. Litteraturliste Bøger: Bransholm Pedersen, Kirsten. 2012: ”Socialkonstruktivisme” i ” Bransholm Pedersen, Kirsten. Og Juul, Søren (2012); Samfundsvidenskabernes videnskabsteori - En indføring, Hans Reitzels Forlag Brinkmann, Svend. og Tanggaard, Lene. 2012: ”Kvalitative metoder – en grundbog”, 1. Udgave, Hans Reitzels Forlag Brinkmann, Svend og Kvale, Steinar. 2012: ”Interview – Introduktion til et håndværk”, 2. udgave, Han Reizels Forlag Krag Jacobsen, Jan 2014: ”29 Spørgsmål – en moderne retorik til planlægning af kommunikation”, 2. udgave, Samfundslitteratur Juul, Søren. 2012: ”Hermeneutik” i Bransholm Pedersen, Kirsten. Og Juul, Søren (2012); Samfundsvidenskabernes videnskabsteori - En indføring, Hans Reitzels Forlag Mik-Meyer, Nanna. og Järvinen, Margaretha. 2005: ”Kvalitative metoder i et interaktionistisk perspektiv – interview, observationer og dokumenter”, Hans Reitzels Forlag Fruensgaard, Pernille. og Sepstrup, Preben. 2010: ”Kommunikations- og kampagneplanlægning”, 4. udgave, Academica Schrøder, Kim. 2003: ”Generelle aspekter ved mediereception? – Et bud på en multidimensional model for analyse af kvalitative receptionsinterviews”. MedieKultur. Nr. 35, 2003, side 63-73 Schrøder, Kim (Under Udgivelse).: ”Reception analysis” i: ”The International Encyclopedia of Political Communication - En kort engelsk indføring i receptionsanalyse. Side 35 of 41 Internetkilder: Dong Energy besøgt d. 12/11-2014: http://www.dongenergy.dk/privat/Pages/privatforside.aspx Ecocouncil besøgt d. 24/10-2014: http://www.ecocouncil.dk/en/udgivelser/artikler/energi-og-klima/2353-stortpotentiale-for-energibesparelser-i-sma-og-mellemstore-virksomheder Energiforum Danmark besøgt d. 7/11-2014: http://energiforumdanmark.dk Europakommisionen besøgt d. 27/10-2014: http://ec.europa.eu/enterprise/policies/sme/files/sme_definition/sme_user_guide_da.p df Fredericia Maskinmesterskole besøgt d. 14/11-2014: http://www.fms.dk/bliv-studerende/jobmuligheder Side 36 of 41 13. Bilag Bilag 1: brochure. Bilag 2-10: lydfiler over interviews. Bilag 11: Postkort vedlagt brochure. Bilag 1 – 12 er vedlagt projektet som separate bilag, og findes enten som PDF-filer eller lydfiler. Bilag 12 og 13 findes i forlængelse af projektet. Bilag 12: Refleksioner over formidlingsartikel Vi har udarbejdet en formidlingsartikel, som er tiltænkt at blive bragt i Energiforum Danmarks eget magasin ”Energiforum Danmark”. Det er Energiforum Danmarks cirka 500 medlemmer, som ca. hver anden måned modtager et magasin, som oftest indeholder faglige artikler, omhandlende energi og energibesparelser. Vi forventer, at læserne af dette magasin har en professionel baggrund indenfor energibranchen. Ligeledes antager vi, at modtagerne af dette magasin er bekendt med Energiforum Danmarks grundlæggende værdier og visioner. Vi ønsker at bringe denne artikel i Energiforum Danmarks eget magasin, da denne artikel kan fungere som en slags ’informationsartikel’, forstået således, at artiklen er en mulighed for at informere medlemmerne om de tiltag, der laves for at hverve nye medlemmer til foreningen. Selvom medlemmerne har forskellig professionelle baggrunde, går vi ud fra, at der eksisterer en fællesnævner blandt medlemmerne om at hverve nye medlemmer til foreningen. Derfor finder vi denne artikel relevant for alle medlemmerne, da vi forestiller os, at medlemmerne er interesserede i, at blive orienteret om, hvilke konkrete initiativer, der er blevet taget med henblik på at hverve nye medlemmer. Det er desuden i medlemmernes interesse, at der bliver hvervet medlemmer til foreningen, da Energiforum er et netværk og mange af medlemmer har en forventning om, at de kan få et større netværk igennem forening. Derfor skulle Energiforum Danmark gerne forsøge at afdække hele branchen, og derfor kan det være relevant for Side 37 of 41 medlemmerne, at der hverves nye medlemmer, specielt hvis de mener, at der er en del af branchen, som ikke er afdækket til fulde. Artiklen er udformet i et sprog, der umiddelbart kan virke indforstået. Dette sker i kraft af, at læserne af bladet allerede er medlemmer af Energiforum Danmark og derfor højst sandsynligt at bekendt med foreningens struktur etc. Desuden ville det virke mærkeligt, hvis artiklen havde en distanceret tone, eftersom det er en artikel, der er skrevet af foreningen til sine medlemmer. Dette er en af fordelene ved at udgive et blad til en gruppe, som allerede har kendskab til det arbejde man (i dette tilfælde foreningen) gør. Det muliggør at man kan skrive til modtagerne i en anden tone, end det ellers var muligt. Når vi f.eks. nævner ’sekretariatet’ i artiklen, antager vi, at læseren er bekendt med, at sekretariatet består af sekretariatsleder Dorte Nørregaard Larsen. Artiklen følger herunder. Side 38 of 41 Side 39 of 41 Energiforum Danmark indgår spændende samarbejde med studerende fra Roskilde Universitet Energiforum Danmark har startet et samarbejde med fem studerende fra Roskilde Universitet i et forsøg på at øge medlemstallene i foreningen. Af: Anemone Thomas Szøts, Jeppe Ørum, Laura Andersen, Maria Poulsen og Simon Bjørn Nielsen, studerende ved Roskilde Universitet. Energiforum Danmark har altid en vision projektgruppen fundet frem til tre om at øge medlemstallene. Primært fordi hovedargumenter, der har været bærende det styrker foreningens netværk, eftersom for brochuren. Det er Energiforum Energiforums styrke er, at foreningen Danmarks tilbud om et større netværk, tilbyder et netværk bestående af mange kurser og arrangementer samt vidensdeling og sparring. Dette netværk foreningens politiske indflydelse på vil blive endnu stærkere, hvis der energidebatten i Danmark. Disse tre strømmer flere medlemmer til foreningen argumenter for hvorfor man, som og dermed er endnu større basis for mellemstor virksomhed, bør blive medlem vidensdeling. af foreningen, danner således brochurens Energiforum Danmark har igennem en fokus – både grafisk og tekstligt. længere periode haft et ønske om, at kunne Igennem interviews med de deltagende på byde nye medlemmer, især fra Ajour-messen, har projektgruppen mellemstore virksomheder, velkomne. For indsamlet kritik af brochuren. Her blev der at gøre noget ved situationen har især lagt mærke til det simple design og sekretariatet valgt at søge hjælp udefra. brochurens tydelige fokus på de tre Her er valget faldet på fem argumenter. kommunikationsstuderende fra Roskilde Universitet, der har tilbudt deres hjælp som en del af deres semesterprojekt. De studerende har efterfølgende analyseret interviewpersonernes svar via forskellige kommunikationsteorier. Her har de bl.a. Igennem et tæt samarbejde med haft fokus på hvordan brochurens sekretariatet har projektgruppen udarbejdet modtagere er blevet motiveret af en brochure, der blev uddelt på brochuren, og samt hvordan modtagerne maskinmestrenes årlige Ajour messe i har forstået budskaberne. Her fandt de ud november. Igennem dialog med Dorte, har af at det ikke var de samme argumenter Side 40 of 41 som de interviewede fandt mest interessante. Her havde alder, stilling og andre faktorer således stor indflydelse. Samtidig var det interessant at se hvor meget billederne i brochuren af bl.a. naturlandskaber og vindmøller, hjalp de interviewede til hurtigt at opfatte Energiforum Danmark som en miljøfokuseret forening. Disse konklusioner vil også blive fremlagt på foreningens årlige generalforsamling den 3. marts 2015 på Hotel Nyborg Strand. Hvorvidt brochuren har haft den ønskede effekt er endnu for tidligt at udtale sig om, da der ofte går noget tid, før deltagerne på messen melder sig ind. Dorte har dog allerede i skrivende stund modtaget nogle nye indmeldelser Det er muligt at få tilsendt nogle brochurer, hvis man kender nogle, der skulle være interesseret i at blive medlemmer af Energiforum Danmark. Desuden er kommentarer, forslag m.m. vedrørende både brochurens indhold og udseende velkomne, men også hvis nogle af jer har idéer til hvordan Energiforum Danmark kan øge medlemstallet. Billedet er taget på Ajour-messen, og som det kan ses, så var der stor interesse for foreningen – og ikke mindst det medbragte bordfodboldbord. (Foto: Energiforum Danmark) Side 41 of 41
