Storytelling i reklamekampagner til børn

Transcription

KØBENHAVNS UNIVERSITET
Kandidatspeciale
Camilla Dannevig Hansen
- Et kvalitativt studie i tværmedialitet
Vejleder: Kjetil Rødje
Afleveret den: 01/09/2015
KA, Film- og Medievidenskab, Københavns Universitet
Camilla Dannevig Hansen, sommer 2015
Institutnavn:
Institut for Medier, Erkendelse og Formidling
Name of department:
Department of Film and Media Science
Forfatter:
Camilla Dannevig Hansen
Titel / Undertitel:
Storytelling i reklamekampagner til børn –
Et kvalitativt studie i tværmedialitet
Title / Subtitle:
Storytelling in advertising campaigns for children A qualitative study on cross media
Emnebeskrivelse:
Opgaven undersøger 8-10-åriges forståelse af tværmediel storytelling i
reklamekampagner til børn gennem fokusgrupper, og er funderet i
medie- og receptionsanalytiske teorier.
Key words:
Storytelling, tværmediel, interaktion, børn, reklamekampagner.
Vejleder:
Kjetil Rødje
Afleveret den:
01. september 2015
Antal tegn:
185.666
Antal normalsider:
77,36
Side 2 af 156
Indhold
Abstract.................................................................................................................................................................................................................................4
Indledning .............................................................................................................................................................................................................................5
Metode .................................................................................................................................................................................................................................6
Opsætning af fokusgrupper ............................................................................................................................................................................................8
Miljømæssig baggrund ................................................................................................................................................................................................. 10
Etik ................................................................................................................................................................................................................................ 11
Teori ................................................................................................................................................................................................................................... 12
Hvad er tværmediel storytelling? ................................................................................................................................................................................ 12
Tværmediel branding ................................................................................................................................................................................................... 15
Storytelling på tværs af medier .................................................................................................................................................................................... 16
Den spatiale fortælling ........................................................................................................................................................................................... 16
Gamification og spildynamikker i kampagner ........................................................................................................................................................ 17
Mosaiknarrativet .......................................................................................................................................................................................................... 18
Redegørelse ....................................................................................................................................................................................................................... 20
Genstandsfelt ............................................................................................................................................................................................................... 20
McDonald’s-kampagnen ”Cirkus Benneweis” ............................................................................................................................................................. 20
Lego Ninjago-kampagnen ”BLIV EN NINJA” ................................................................................................................................................................. 24
Analyse............................................................................................................................................................................................................................... 31
Hvordan bruger børn medier? ..................................................................................................................................................................................... 31
Reklamekampagner som medieinteraktion? ............................................................................................................................................................... 32
Analyseværktøj .................................................................................................................................................................................................................. 34
De receptionsteoretiske rammer ................................................................................................................................................................................. 34
Storytellingsanalytiske værktøjer................................................................................................................................................................................. 35
McDonald’s: “Cirkus Benneweis”-analyse......................................................................................................................................................................... 36
Receptionsanalytisk overblik........................................................................................................................................................................................ 36
En McStorytelling ......................................................................................................................................................................................................... 42
Lego Ninjago: ”BLIV EN NINJA”-analyse ............................................................................................................................................................................ 48
Receptionsanalytisk overblik........................................................................................................................................................................................ 48
Mosaiknarrativ på klods ............................................................................................................................................................................................... 55
Den foretrukne verden ...................................................................................................................................................................................................... 60
Diskussion .......................................................................................................................................................................................................................... 63
Deltagerkultur eller manipulation? .............................................................................................................................................................................. 63
Konklusion ......................................................................................................................................................................................................................... 68
Litteratur ............................................................................................................................................................................................................................ 70
Bilag ................................................................................................................................................................................................................................... 75
Fokusgruppe 1 .............................................................................................................................................................................................................. 75
Fokusgruppe 2 .............................................................................................................................................................................................................. 87
Fokusgruppe 3 ............................................................................................................................................................................................................ 106
Fokusgruppe 4 ............................................................................................................................................................................................................ 126
Fokusgruppe-Brev ...................................................................................................................................................................................................... 150
Interviewguide ........................................................................................................................................................................................................... 151
Samtykkeerklæringer ................................................................................................................................................................................................. 152
Spørgsmål til McDonald’s........................................................................................................................................................................................... 155
Spørgsmål til TOP-TOY ............................................................................................................................................................................................... 156
Side 3 af 156
Abstract
This thesis examines cross media storytelling in advertising campaigns for children age 8-10, and how they
perceive this type of storytelling. The area of subject involves the McDonald’s’ “Circus Benneweis”campaign and the Lego Ninjago “BECOME A NINJA!”-campaign.
Due to the connectedness and enhanced purchasing power of young consumers, marketers are now rapidly
targeting children as their new target group. This creates heavy debate on whether the participatory
culture of digital labour is exploiting the young individuals without their knowledge. This thesis therefore
seeks to understand the children’s point of view on cross media advertising perception today. As a qualitative study, the thesis involves a focus group data gathering among twenty 8-10 year olds from
the same suburban high-middle-class environment and therefore with similar habitus. For the perception of
the campaigns, the study will use Kim Schrøder’s multidimensional perception model to quantify attitudes and reactions from the focus groups.
The theoretical framework is focused on defining and contextualizing cross media through academic and
cultural considerations by Anja Bechmann Petersen and Henry Jenkins. To explain the cohesiveness of cross
media storytelling, the paper describes how gamification principles and the spatial narrative together
create a highly interactive campaign universe.
The analysis has been conducted on the McDonald’s- and Lego-campaigns with focus on the five
dimensions of perception (Motivation, Understanding, Constructional Awareness, Attitude, Action) as well
as storytelling through narrative and projective exercises with the focus groups. The participants seemed
very critical towards the commercial campaign-aspects, but enjoyed (and demanded) the gamification and
interactivity of the cross media networks. They did not perceive advergames and storytelling as a part of
the companies’ advertising efforts, but rather as entertainment. In the discussion, this topic of ethical
marketing is debated through critics Juliet Schor and Christian Fuchs.
Politically, the conclusion argues that children between 8-10-years have a strong sense of skepticism
towards advertising, but do not perceive immaterial values as persuasive branding. Culturally, the focus
groups enjoyed the interactive cross media storytelling because of its entertainment value. It must lastly be
the marketers’ responsibility to embrace the connectedness in children today without compromising their
rights.
Side 4 af 156
Indledning
Vi lever i en ny medietid. Vi bruger i stigende grad nettet i vores hverdag, computeren er erstattet med en
smart phone eller tablet, og det er ikke ualmindeligt at se en bruger i dag anvende flere skærme samtidig
(Graakjær et al, s.145). Særligt for børn imellem 9-14 år er online tilstedeværelse anset som et basalt behov
på linje med søvn og mad, og mere end halvdelen ejer deres eget tv, tablet eller smart phone (Nickelodeon,
s. 17+43). De parallelle medier afspejler vores behov for at blive underholdt og have medbestemmelse i
mediering af indhold. Men de teknologiske fremskridt danner også baggrund for nye måder at interagere
med medieindhold på – interaktion på tværs af medier, remediering af platforme, og advergames, som er
spil med reklameorienteret indhold.
Vi befinder os med andre ord i en stormflod af nye digitale tiltag, som alle har ét for øje: brugerens
opmærksomhed. I den nye medieøkonomi er brugerkontakt, loyalitet og emotionel tilknytning til et brand
lige så værdifuldt som økonomisk indtjening (Jenkins 2009). De nye medier har givet grobund for flere
markedsføringsmæssige fordele for virksomhederne, der gennem brug af flere platforme kan generere
aktiv tilknytning til en målgruppe. Med mediernes demokratisering og brugerinteraktionen i fokus er det
lettere end nogensinde før at give forbrugere en oplevelse af medbestemmelse i kampagner og at nå dem
på de platforme, hvor de foretrækker at være. Nyere tids reklamekampagner markerer derved et skift i
medielandskabet, hvor reklamen i høj grad er blevet underholdningen, frem for produktet den sælger
(Bogost, s.217).
Men i denne hvirvlende udvikling står også kritikere af mediekoncernerne, som anfægter anvendelsen af
digitalt arbejde i kommercielle sammenhænge. De påpeger, at mediekoncernerne har rig mulighed for at
gemme sig bag brugerinteraktionen og erklære at deres kampagner er i brugerens kontrol, selvom
virksomhederne er de eneste med den politisk magtfaktor og købekraft til at iscenesætte kampagnerne,
som brugeren interagerer med (Fuchs, s.60). Med advergames og storytelling kan en virksomhed således
tilknytte brugere til deres brand gennem leg og oplevelser. Særligt når kampagnerne henvender sig i
børnestørrelse, er der grund til at debattere etisk markedsføring og skepsis for de kreative koncepter.
Argumentet går især på børns sårbarhed overfor reklamekampagner, der ikke skilter med deres
kommercielle formål.
På grund af den friere opdragelse har børn i dag langt større købekraft end førhen. De kan således både
direkte og indirekte motivere salg i forlængelse af reklamekampagner hos familien, og kan endda påvirke
større køb – som valg af forældrenes bil (Schor, s.4). Børn mellem 0 og 12 år er derfor blevet den nye
kernemålgruppe for mange mediekoncerner. Dette udmønter sig i flere reklamekampagner til børn, som
børnene ikke nødvendigvis forstår og modstår.
I dette projekt vil jeg derfor beskæftige mig med en af medielandskabets nyeste tendenser;
tværmedialiteten og dens storytelling. Jeg vil undersøge, om kritikerne har ret i deres bevågenhed overfor
dette nye mediekoncept, ved at gå direkte til hovedkilden: børnene. Jeg vil beskæftige mig med følgende
problemformulering:
Hvad er tværmediel storytelling og hvordan forstår 8-10årige storytelling i tværmedielle
reklamekampagner til børn?
Side 5 af 156
Til projektet vil jeg udelukkende se på børnenes umiddelbare oplevelser og tanker, eftersom effektstudier
kræver længere tids dataindsamling og ikke fokuserer på reaktioner her-og-nu, som jeg mener, at
tværmediel interaktion fordrer. Jeg har samtidig valgt aldersspændet 8-10 år for at opnå mest mulig data
uden at bevæge mig ind på tween eller teenagestadiet. Opgaven vil omhandle kvalitative,
receptionsanalytiske overvejelser, diskussioner og tanker, som børn i aldersgruppen 8-10 år gør sig omkring
tværmediel storytelling i reklamekampagner, og behandler derfor ikke større brandanalytiske anskuelser.
Metode
Fokusgrupper som værktøj
At undersøge tværmediel storytelling i reklamekampagner er at undersøge en social praksis. Det kræver en
anderledes tilgang end den kvantitative brug af statistikker til at belyse, hvordan det anskues og anvendes i
sociale sammenhænge. En passende kvalitativ metodebrug vil derfor være fokusgrupper, der kan italesætte
og diskutere tværmediel storytelling i kampagner, mens at jeg som moderator kan iagttage
gruppedynamikkerne omkring emnet. Metoden er defineret af professor og fokusgruppeforsker Bente
Halkier, som en ”særlig form for interview, hvor en gruppe mennesker er samlet af forskere eller
studerende for at diskutere et bestemt emne” (Halkier, s.7) og ”en forskningsmetode, hvor data produceres
via gruppeinteraktion omkring et emne, som forskeren har bestemt” (Halkier, s.9).
Eftersom en stor del af den tværmedielle storytellingsformidling er baseret på interaktionen mellem bruger
og medie, er det vigtigt, at fokusgrupperne italesætter interaktionen med kampagnerne i genstandsfeltet.
Processen tager udgangspunkt i mine semistrukturerede spørgsmål og medieinput fra kampagnerne, der
derefter diskuteres. De deltagende børns kommentarer omdannes i fokusgruppekonteksten til empirisk
data, der kan fortælle om betydningsdannelse i gruppen omkring reklamekampagnernes fortællinger på
tværs af medier.
Betydningsdannelsen er allerede skabt i løbet af den individuelle deltagers liv gennem sociale erfaringer og
eventuelle fortolkninger, og afspejler derfor ikke kun et forhold til mediernes kommunikation, men også til
de sociale baggrunde. I modsætning til interviewets basisform, hvor én interviewer udspørger én deltager,
har man i fokusgrupper mulighed for at få debatteret den individuelle betydningsdannelse gennem social
interaktion. På den måde bliver samtalerne performative - ”det at tale sammen er at gøre noget i sig selv, og at det at tale sammen har eller får praktiske konsekvenser - eksempelvis ved at deltagerne prøver at få
de andre til at acceptere deres meninger eller at signalere, at de er normale” (Halkier, s.50).
Svaghederne ved fokusgrupper er netop at den sociale kontrol kan forhindre, at forskelle i erfaringer og
perspektiver kommer frem. Samtidig kan der opstå tendens til konformitet og polarisering, som hæmmer
deltagernes udtryk for forståelser og erfaringer (Halkier, s.16-17). Den åbenlyse problematik med
undersøgelsen af børnenes forståelse af tværmediel storytelling er dog mest forbundet til den
tværmedielle struktur af interaktion – for hvordan iagttager man 8-10-åriges naturlige kontakt med
kampagnerne? Som forsker af tværmediel storytelling går jeg glip af en del interessante data, som jeg kun
kan tilgå ved tilstedeværelse i den sociale kontekst ved observation (Halkier, s.17). Observation ville dog
bryde flere etiske rammer i dataindsamlingen på grund af tilstedeværelsen i børnenes privatsfærer i
Side 6 af 156
længere tid, og selve interaktionen med medierne ville kræve næsten usability-lignende rammer for at
kunne registreres og forklares.
Til gengæld rummer fokusgrupper flere styrker, som er brugbare til indsamlingen af data om børnenes
forståelse af tværmediel storytelling. De er specielt gode til at producere data om mønstre i
indholdsmæssige betydninger i gruppernes diskussioner, og hvordan sociale processer kan føre til bestemte
indholdsmæssige fortolkninger, interaktioner og normer (Halkier, s.13 og 15). Man bruger ikke uanede
mængder tid på at observere ude i felten og vente på relevante hændelser, og man forstyrrer ikke
interviewpersonernes privatliv i samme grad.
Gruppen samles et institutionelt neutralt sted og vil blive faciliteret af mig som moderator. Spørgsmålene
er semistrukturerede for at muliggøre interaktion og diskussion mellem deltagerne undervejs. Det kan være
et problem at få alle deltagere til at deltage i samme udstrækning, og til dette anvendes probing, som er en
teknik til at uddybe et emne gennem adfærdskognitive spørgsmål (Halkier, s.60). Typisk vil interviewguiden
være opbygget efter en tragtmodel, der starter med øvelser eller åbne spørgsmål, efterfulgt af gradvist
mere emnefokuserede spørgsmål. Det kan jeg benytte til at gradvist indkredse emnet og sikre mig, at
børnene forstår, hvilke data jeg gerne vil have italesat.
En tendens indenfor marketings- og medieforskning er brugen af procesværktøjer i fokusgrupper - af
Halkier kaldet projektive teknikker (Halkier, s.14)(Askegaard, s.205-211). Det kan være anvendelsen af ting
og billeder til associationer, fortællinger, rollespil, tegninger, collager, papfigurer, oversigtshjul med videre,
til at skabe lige vilkår for udtryk blandt deltagerne (Halkier, s.14) (Heiselberg, s.3). Hos DR Medieforskning
bruges denne teknik specifikt til at understøtte de deltagendes forskellige intelligenser gennem øvelser, der
er med til at stimulere opvarmningsfasen, problemanalysen, idegenereringen, udviklings og
evalueringsfasen. Øvelserne befinder sig oftest indenfor – af DR definerede – seks teknikker:
Modulationsteknik, Projektionsteknik, Associationsteknik, Positioneringsteknik, Narrationsteknik samt
Kreativ Udviklingsteknik (Heiselberg, s.6).
I denne opgave har jeg benyttet mig af tre procesværktøjer;
 Associationstekniske øvelser
Afdækker det første, der falder gruppen ind i relation til emnet, og præciserer emnet tidligt i
fokusgruppen.
 Projektionstekniske øvelser
Italesætter information, der kræver refleksivitet udover deltagernes normale tankesæt –
eksempelvis motivationer, tanker, adfærd og normer.
 Narrationstekniske øvelser
Giver indblik i hvilken betydning en adfærd, praksis eller kommunikation har hos deltagerne
(Heiselberg, s.6).
Dette gør, at de hyppigst anvendte medieplatforme og tanker om kampagner stod frem – uden at jeg
påvirkede børnenes svar med direkte spørgsmål. Det er denne kombination af gruppeinteraktion og
emnefokus, der skaber grobund for diskussionen af sociale begreber. Fokusgrupper kan generelt anvendes
Side 7 af 156
til at producere empirisk data, som kan udpege mønstre hos fokusgrupperne, der kan generaliseres i højere
eller mindre grad til resten af målgruppen (Halkier, s.110).
Opsætning af fokusgrupper
Formålet med dataindsamlingen var at italesætte 8-10-årige børns forståelse af storytelling i tværmedielle
reklamekampagner – herunder hvad der appellerer til dem, og hvad som ikke gør. Jeg kontaktede derfor en
privatskoles SFO (Studie og Fritids Ordning) i Taastrup, kaldet Taastrup Realskoles SFO. Gennem ledelsen fik
jeg opslået et brev om min undersøgelse, som et tilbud til forældre for at hjælpe med forskning i
tværmedielle reklamer og fortællinger, som deres børn dagligt mødes med (Bilag; Fokusgruppe-Brev).
Tilmeldingen skulle ske gennem en godkendelsesblanket hæftet på brevet, således at forældrene
godkendte databrug fra fokusgrupperne på etisk vis. Målet for deltagerantallet var 20 børn, gerne lige
fordelt mellem drenge og piger. Tilmeldingen afsluttedes efter en uge med fuldt nået mål af deltagerantal.
Fokusgrupperne fandt sted en uge i marts 2015 indenfor SFO’ens instutionelle rammer (som Halkier
foreskriver, s.37-38). Et klasselokale på Taastrup Realskole blev booket til fokusgrupperne for at skabe en
neutral og velkendt ramme for de deltagende børn, og center for samtalen var to samlede skoleborde med
seks stole omkring. På bordet placerede jeg tuscher og papirer, som skulle anvendes til øvelserne. Endelig
havde jeg medbragt en iPad, som skulle fremvise reklamekampagnerne i et medieformat, børnene var
velkendt med.
Spørgsmålene blev konstrueret ud fra en tragt-form, så de første emner var deltagerne selv og deres
hverdag, efterfulgt af de to reklamekampagner, hvad børnene foretrak i kampagnerne og hvorfor. Jeg
begyndte fokusgrupperne med at introducere emnet og forklare, at jeg havde interesse i at undersøge
reklamekampagner, idet jeg selv vil arbejde indenfor feltet i fremtiden. Startspørgsmålet var en
associationsteknisk øvelse, inspireret af en øvelse fra InSites Consulting og Nickelodeons ”My Media, My
Side 8 af 156
Ads Survey”, hvor børnene blev bedt om at tegne en cirkel på et papir og derefter opdele cirklen i de
elementer, som deres hverdag blev brugt på – eksempelvis iPad, skole, sove og venner. Denne øvelse skulle
bryde isen mellem børnene i gruppen, fokusere på emnet og få dem til at reflektere over, hvad medier
betyder for dem i hverdagen (Nickelodeon, s. 48-54).
Den anden del af interviewguiden var fokuseret på reklamekampagner som begreb, for at måle børnenes
forståelse af reklamer. Jeg præsenterede dem for de to tværmedielle reklamekampagner, jeg havde
udvalgt til projektet – McDonald’s-kampagnen som den mindst tværmedielle med minimalistisk
hjemmeside, reklamefilm og event med cirkusbilletter, og Lego Ninjago-kampagnen som en bredere
tværmedielle kampagne med co-brandings site hos BR, kampagnesite med spil, film, reklamefilm,
karaktergalleri, konkurrence om tur til Legoland, og app. De blev introduceret til begge kampagner gennem
iPaden og fik en kort gennemgang af kampagnernes tværmedielle dele. Herefter diskuterede vi deres
forståelse og holdning til det, de havde set, med særligt fokus på kampagnerne frem for brands. For at få
uddybet dette, blev de bedt om at gennemføre en projektions- og narrationsteknisk øvelse, hvor de skulle
tegne eller beskrive begge kampagner som fester. Her skulle de selv kreere udseendet og omfanget af
festerne for at belyse børnenes holdninger og forestillingsevner indenfor kampagnernes
storytellingsuniverser.
Sidste del af fokusgruppen bestod af refleksion over kampagnerne og om børnenes reaktioner. Undervejs i
grupperne valgte jeg kontinuerligt at udspørge børnene ligeligt, så alle fik fremsat deres tanker. Samtidig
anvendte jeg opfølgende spørgsmål (probing), for at få uddybet deres kommentarer så vidt som muligt
(Halkier, s.60). Fokusgrupperne blev afsluttet med en debriefing, hvor jeg gennemgik svarene for at sikre, at
alting var forstået korrekt, og deltagerne blev herefter belønnet for deltagelsen med en pose slik.
Fjerdeklasses-frafaldet
Børnenes refleksivitet og opførsel er i høj grad et resultat af deres alderstrin og psykologiske virkelighed.
For at få et indblik i børnenes alderstrin, anvender jeg Erik Eriksons berømte ”Eight Ages of Man”-værk, der
kortlægger psykologiske processer gennem menneskers liv.
Figur 1 - Eriksons Livsstadier
Side 9 af 156
Eriksons tese er, at hvert af de otte stadier i et menneskes liv indeholder en opgave, der skal udføres for at
skabe videreudvikling. Gennem denne udvikling opnår et menneske sit næste udviklingstrin, alt imens man
skaber sine egne personlige styrker og svagheder.
Som det fremgår af ovenstående figur, vil børnene i de medvirkende fokusgrupper befinde sig i 6-11års
aldersstadiet. Her er hovedtematikkerne flid overfor mindreværd, og de betydningsfulde relationer for
børnene vil derfor være at lære og udvikle kompetencer (Mooney, s.54). Man kan derfor antage, at
børnene i høj grad vil være fokuserede på at udmærke sig i forhold til hinanden, samt være interesserede i
at lære mere, der kan give dem nye kompetencer.
Samtidig har netop aldersgruppen 8-10årige gennemgået en længere undersøgelse i publiceringen ”Joint International Conference on Interactive Digital Storytelling” i 2013. Her uddybede teoretikerne Sharon Lynn
Chu, Francis K.H. Quek og Joshua Tanenbaum, hvordan historiefortælling udvikles i børn som et kognitivt
værktøj til at kultivere fantasi og forestillingsevner, men at dette stagnerer ved 8-10års alderen;
Our target age range is motivated by empirical research that has shown that children sharply
decrease engagement in creative activities, and so display a lower level of creative thinking
during this period of development. This phenomenon called the Fourth-grade Slump has
already stirred interest among human-computer interaction researchers.
(Chu et al, s.144)
Her går manglende kompetence, som Erikson har beskrevet, hånd i hånd med ’the Fourth-grade Slump’ –
fjerdeklasses-frafaldet. Chu et al argumenterer, at de manglende fortælleevner hos børn i 8-10års alderen
netop skyldes lave kompetencer indenfor kreativitet, forårsaget af øget selvbevidsthed om kompetencer.
Grundet dette kompetencefokus har flere forskere antaget, at storytelling til børn i denne alder skal være
faciliteret i eksterne fysiske og abstrakte kreative former, frem for lineære, symbolske værdier (Chu et al,
s.146).
Øvelserne i mine fokusgrupper var derfor også tilrettelagt denne problematik, sådan at jeg på bedste vis
opnåede kontakt med deltagerne og fik uddybet deres fortolkninger og forståelser af kampagnerne.
Miljømæssig baggrund
Deltagerne kommer alle fra Taastrup, som er en del af Høje-Taastrup Kommune i udkanten af Region
Hovedstaden. Kommunen har lidt under 50.000 indbyggere (HTK, s.9), hvoraf cirka 14 % er børn og unge i
alderen 6-16 år. Langt de fleste familier i Taastrup er bosiddende i parcelhuse eller rækkehuse (HTK, s.11).
Taastrup Realskole er en tresporet privatskole med cirka 650 elever, strækkende fra 0.-10. klasse, samt en
SFO med 200 af skolens egne elever (skoleporten.dk; historie). Skolen fører en antimobbepolitik
(folkeskolen.dk), hvilket blandt andet fremgår af deres formålserklæring; ”Skolen arbejder for, at alt samvær foregår i en atmosfære af tryghed, respekt og tolerance” (skoleporten.dk; formål).
Skolens antimobbemiljø er derfor også en del af SFO’ens sociale miljø, og jeg er opmærksom på hvordan denne påvirker samværet i fokusgrupperne, og dermed generaliserbarheden i forhold til andre
jævnaldrende SFO’er og SFO-børn. Dertil kommer de demografiske detaljer i børnenes privatmiljø, idet
skolegang på Taastrup Realskole står i 15.290 kr. om året og SFO’en 13.440 kr. efter sats fra november 2014 Side 10 af 156
(skoleporten.dk; skolepenge). Bruttoindkomsten pr. husstand hos forældrene til Realskolens 674 børn var
gennemsnitligt 830.043 kr. i 2011, hvor bruttoindkomsten samme år på landsplan var 653.342 kr. pr.
husstand for forældre med børn i folkeskolen (ugebreveta4.dk).
Den økonomiske virkelighed for familierne er langt fra en sidedetalje i regnestykket om validitet - men en
ledende faktor i børnenes virkelighedsopfattelse. De økonomiske og sociale rammer skaber nemlig samtidig
rammerne for forståelse og fortolkning – og dermed opførsel (af Bourdieu kaldet habitus), der grundfæster
sociale klasseforskelle;
In fact, through the economic and social conditions which they presuppose, the different
ways of relating to realities and fictions, of believing in fictions and the realities they
simulate, with more or less distance and detachment, are very closely linked to the different
possible positions in social space and, consequently, bound up with the systems of
dispositions (habitus) characteristic of the different classes and class fractions.
(Bourdieu, s.6)
Idet socialklasser bestemmes ud fra økonomi, er den højere middelklasse markeret ved en indtjening på 2-3
gange medianindkomsten (Børsen.dk; ”Fattigdom på Første Klasse”). Eftersom socialklasse anerkendes
efter den person i husstanden med højeste socialklasse (AE.dk; ”Sociale Klasser i Danmark 2012”), kan man
derfor med god sandsynlighed antage, at børnene i denne undersøgelse tilhører den højere middelklasse.
Dette kan udmøntes i fokusgrupperne som større faglig interesse end hos andre socialklasser, baseret på
Arbejderbevægelsens Erhvervsråds analyse; ”Klassekamp for oven – De sociale klasser i folkeskolen 2012”
(AE.dk; ”Sociale Klasser i Folkeskolen”), der påviser, at børn i særligt den højere middelklasse udmærker sig
i fag som dansk, der kræver refleksion og gode formuleringsegenskaber. Jeg noterer derfor til opgaven, at
fokusgruppernes deltagere kan være bedre fagligt rustede end deres jævnaldrende kammerater andre
steder i landet, og at denne sociale baggrund kan have givet dem en refleksionsgrad og sprogbrug, som
påvirker det, der siges og diskuteres i fokusgrupperne.
Etik
Dette projekt arbejder med to etiske rammer: Den første omhandler selve dataproduktionen i
fokusgrupperne. Denne form for etik er meget flydende, men har dog enkelte regler, som skal håndhæves.
Eksempelvis stilles krav til forældrenes og institutlederens accept af børnenes deltagelse i fokusgruppen, og
at der bliver udsendt information på forhånd som redegør for formål, fokusgruppens karakter, varighed og
deltagernes rolle i undersøgelsen (Larsen, s.1). Ifølge Halkier findes der fire etiske grundregler for
afholdelse af en fokusgruppe (Halkier, s.63);




Deltagerne skal være anonyme
Deltagerne skal oplyses klart om hvad projektet handler om, og hvad fokusgrupperne skal bruges til
Jeg skal som forsker og moderator holde hvad jeg lover til deltagerne
Jeg skal opføre mig ordentligt som repræsentant for den akademiske verden
Derudover stilles der krav til mig som moderator for at vedligeholde de etiske rammer både før
fokusgrupperne og under. Det er med andre ord min pligt at skabe en kommunikation omkring
Side 11 af 156
kampagnerne og børnenes forhold til dem – samt sikre mig, at alle bliver hørt og har mulighed for at ytre
forskelligsindede holdninger. En direkte uetisk adfærd involverer skade af deltagerne, manglende aftaler,
påtrængende adfærd og brud af privatliv og hvis løgn er involveret (Bryman, s.152).
Den anden etiske ramme er reglerne for markedsføring til børn. Den humanitære organisation, UNICEF,
udgav i 2013 publikationen ”Children’s Rights In Policies and Codes of Conduct”, der indeholder
retningslinjer for virksomheders markedsførings- og forretningsmæssige tilgang til børn. De skriver;
Children are both rights holders and stakeholders as companies interact with them on a daily
basis as workers, consumers and community members. Despite this, children have not been
adequately considered by business. The incorporation of children’s rights into business policies and codes of conduct is most often limited to child labour. Yet the impacts of business
on children extend to such issues as product design and advertising, the behaviour of staff
towards children, and children’s rights in the supply and value chain. (UNICEF, s.5)
Reglerne er nødvendige for børn, der for mange virksomheder er en nøglemålgruppe. De er ofte den mest
sårbare del af befolkningen, som kræver specielle hensyn for at sikre deres menneskerettigheder (UNICEF,
s.4). En forretningsmæssig aktivitet, der ikke bryder voksnes rettigheder, kan stadig have en negativ
påvirkning på børn og deres rettigheder. Virksomheder skal derfor genoverveje de sociale konsekvenser i
valget af leverandører, kunder og andre forretningspartnere – og virksomhedens direkte indflydelse på
børns rettigheder. I Danmark varetages børns rettigheder i Markedsføringslovens beskyttelse af børn og
unge;
§ 8. Markedsføring rettet mod børn og unge skal være udformet med særlig hensyntagen til
børn og unges naturlige godtroenhed og manglende erfaring og kritiske sans, som bevirker,
at de er lette at påvirke og nemme at præge. (Markedsføringsloven, § 8).
Herudover oplyses det, at enhver markedsføring rettet mod børn og unge hverken direkte eller indirekte
må opfordre til vold, hensynsløs adfærd, alkohol eller indtagelse af rusmidler, samt at virksomheder ikke
må benytte sig af voldelig, truende eller overtroisk tilgang til salg af produkter overfor denne gruppe. Disse
regler er vigtige for den senere diskussion om etik i reklamekampagner til børn.
Teori
I det følgende afsnit vil jeg gennemgå de teoretiske begreber, der anvendes i analysen.
Hvad er tværmediel storytelling?
Tværmedialitet har mange navne; remediering, intermedialitet, mediekonvergens, cross promotion,
flermedialitet, transmedialitet, med flere (Boumans, s.4-5) (Rajewsky, s.2) (Jenkins 2007). Det
omdiskuterede begreb er gennem de sidste ti år transformeret ind til en paraplyterm, der rummer alle
disse former for kommunikation mellem platforme og koncepter.
Det digitaliserede medielandskab giver helt andre muligheder for mediekommunikation end tidligere, og
medierne henter i dag inspiration fra andre medier til at omfortolke deres måde at være medie på
(Bechmann, s.13) (Finnemann, s.10-11). Det ser vi eksempelvis ved tv-underholdning, der nu kan tilgås fra
Side 12 af 156
nettet gennem streamingtjenester, og de nye medier (internettet, video- og computerspil, tablets og smart
phones), danner på den måde baggrund for digitaliseringen af vores kultur.
Samtidig har internettets udvikling muliggjort en demokratisering af online kommunikation, som giver hver
bruger værktøj til at skabe subjektivt medieindhold og mediebrug – i kontrast til det tidligere fastlåste
modtagerperspektiv. Muligheden for selv at kunne producere indhold til medierne har udmøntet sig i
begrebet produser (producing user), der omfavner brugerens interaktion med medieindholdet og ansporer
til brug af indhold på tværs af medierne (Marshall, s.84-85).
Teoretiker Anja Bechmann Petersen, som står bag navngivningen af begrebet tværmedialitet, bruger
udtrykket samspilsrelationer til at beskrive de tværmedielle forhold. Tværmedialitet er en slags
kommunikation på tværs af platforme, hvoraf platforme defineres som den fysiske dimension af mediet,
herunder tids – og rumforhold. Kommunikationen kræver minimum to platforme i det tværmedielle system
for at kunne have tværgående relationer (Bechmann, s.1-5) (Rajewsky, s.9-10) (Boumans, s.4).
Bechmann definerer tværmedialitet som;
en kommunikativ arbejdsdeling mellem platforme, hvor brugerens øgede opmærksomhed,
handlefrihed eller loyalitet er i centrum, eller en produktionsform, hvor synergien mellem
platforme er i fokus. (Bechmann, s.7).
Synergien mellem platformene er brugergenereret, idet hver platform appellerer til yderligere fordybelse i
det tværmedielle univers. Det er udformet i en storytelling, som er en type tværmediel relation, der
afdækkes med historiefortælling til fokus. Henry Jenkins definerer begrebet tværmedial storytelling som;
a process where integral elements of a fiction get dispersed systematically across multiple
channels for the purpose of creating a unified and coordinated entertainment experience.
Ideally, each medium makes its own unique contribution to the unfolding of the story.
(Jenkins 2007))
Denne type synergi kaldes også cross promotion, og fungerer som et middel til at sammenbinde platforme
eller lede brugerens opmærksomhed videre til en anden platform (Bechmann, s.8). Cross promotion
beskrives som værende ”grundlæggende nødvendig for, at brugeren kan skifte mellem platformene. (…) det [er] direkte en nødvendighed i et tværmedielt koncept ”for without navigation between channels the
work is not cross media”” (Bechmann, s.8-9, forfatters kursivering).
Processen i interaktionen med det tværmedielle univers, forklarer Jenkins, er med til at engagere både
skaberne af den tværmedielle fortælling og dets brugere – fordi vi er naturligt tiltrukket af at kunne styre
en verden i konstant udvikling (Jenkins 2007). Forlængelserne af det fiktive univers kan ske gennem mange
forskellige platforme, der medvirker til udbygning af den tværmedielle fortælling – eksempelvis
produktionen af dokumentarfilm, musik-cd og cd-rom til at underbygge James Camerons historiske univers
omkring ”Titanic”-filmen fra 1997 (Sandler et al, s.55). Hver platform er med til at indramme fortællingens
univers. Forskellene giver en dybde til det fiktive univers, som derved bliver tredimensionelt og
nærværende for brugeren.
Side 13 af 156
Tværmedielle narrativer fungerer i den sammenhæng som igangsætter for produktionen af kulturelt
indhold til netværkssamfundet. Det er ikke blot en videregivelse af information – den tværmedielle tekst
har et sæt regler og mål, som brugeren påtager sig ved udlevelse af den tværmedielle fortælling i
dagligdagen (Jenkins 2007), eksempelvis;
We might see this performative dimension at play with the release of action figures which
encourage children to construct their own stories about the fictional characters or costumes
and role playing games which invite us to immerse ourselves in the world of the fiction.
(Jenkins 2007)
Gennem udlevelse af de tværmedielle fortællinger kan vi som brugere tydeligt se mangler eller huller i den
tværmedielle fortælling – når de introducerer potentielle plots, der ikke uddybes eller har manglende
detaljer. Brugere vil derfor have et stærkt motiv til at søge uddybning af den manglende fortælling, og kan
gennem spekulationer og fantasi-forestillinger give fortællingen en ny drejning, der frigør den fra de
tidligere fortællinger (Jenkins 2007).
Bechmann taler om tre former for tværmedialitet, hvoraf flere kan være til stede i samme medietekst;
 Historiemæssig og funktionel tværmedialitet
 Konceptuel tværmedialitet
 Navigationel tværmedialitet
Historiemæssig og funktionel tværmedialitet
Historiemæssig og funktionel tværmedialitet er det, der skaber en fortælling på tværs af platforme. Det
gælder både når der er tale om et hovedkoncept, som er spredt ud omkring flere platforme, eller når
brugeren må følge et koncept i mindre dele på tværs af flere forskellige platforme. Mens et tværmedielt
netværk kan bestå af flere forskellige kanaler, (film, printannoncer, hjemmesider, lyd, med videre) (Dena,
s.3), er der et stort skel mellem brugen af et koncept på tværs af platforme og genbrug af koncept på en
række platforme. Det genbrugte format og koncept kaldes af forfatter og spildesigner, Christy Dena, for
’transfiction’ – altså en ”single-story told over multiple channels” – og er derfor ikke en tværmediel
sammenhæng (Dena, s.3).
Den historiemæssige og funktionelle tværmedialitet er til stede i form af indholdets funktioner, muligheder
og rammer for den tværmedielle historiefortælling; ”den tværmediale historie [genskabes] gennem de forskellige muligheder for brugervalg, der tilfører historien nye dimensioner og udvikler den (…). Brugerne kan foretage sig noget forskelligt, alt efter hvilken platform vedkommende opsøger, og derigennem tilføje
et nyt aspekt til brugen af konceptet” (Bechmann, s.10).
Konceptuel tværmedialitet
Den konceptuelle tværmedialitet er til stede, når der anvendes gennemgående konceptuelle elementer på
tværs af platformene – eksempelvis logoer, navne, grafiske elementer eller andre ligheder i
medieprodukterne (Bechmann, s.11). Det kan således både være visuelle og auditive kendetegn, der peger
på branding og genkendelseseffekt som den underlæggende tanke bag.
Navigationel tværmedialitet
Den navigationelle tværmedialitet skaber sammenhængskraften mellem medieplatformene – også kaldet
Side 14 af 156
cross promotion. Ved tværmediel navigering opfordres brugeren til at interagere med konceptet ved at
følge opfordringer til platformskift, der opstår undervejs i navigationen (Bechmann, s.11). Med andre ord er
navigationel tværmedialitet brugen af henvisninger imellem platforme, hvilket skaber en narrativ fremdrift
og giver brugeren behov for at følge konceptet videre.
Tværmediel branding
Tværmedialitet er på sin vis allerede eksisterende i en reklamekontekst, fordi de grundlæggende
tværmedielle mekanismer bæres af medierne på tværs af platforme - ”I would rather argue that branding is
one thing you can do with transmedia” (Jenkins 2011). Den tværmedielle storytelling passer ind i
medieøkonomien hos de moderne mediekoncerner, der er horisontalt integreret på mediemarkedet.
(Jenkins 2007). Det kan derfor have økonomiske fordele for en virksomhed at tænke tværmedielt i sin
kommunikation.
En anden fordel ved tværmediel storytelling er udvidelsen af potentielle kundegrupper gennem forskellige
indgangsvinkler til forskellige kundesegmenter. Ved at anvende de medier, der hyppigst anvendes af en
kundegruppe, kan man med netværket appellere til flere målgrupper med samme kampagne – og samtidig
give kundegruppen den interaktion og underholdning, de foretrækker (Jenkins 2007).
Tværmedialiteten kan altså anvendes som værktøj til at skræddersy kampagner, så de rammer målgruppen
baseret på kampagnens udformning. Eksempelvis er produkter, der kræver høj grad af involvering bedst
egnet til reklamer på nettet, mens produkter med lav involveringsgrad bedst fungerer på tv (Graakjær et al,
s.146). Fra startfladen sendes brugeren ud i et tværmedielt kampagneunivers med samme konceptuelle
tværmedialitet – i form af stilistiske, indholdsmæssige eller henvendelsesrelaterede kendetegn.
Hver kampagne vil være udformet efter et eller flere aktivitetsmål (Graakjær et al, s.154);




Viden om
Anskaffelse af
Oplevelse med
Socialisering omkring
Aktivitetsmålene udmøntes i kampagnens udformning, hvor hovedplatformen er center for den
tværmedielle kommunikation og vælges efter bedste effekt på målgruppe. Ved at motivere en bestemt
mental eller fysisk opførsel hos forbrugerne via storytellingen (kaldet brand consumer storytelling), kan
brugerne finde det, der interesserer dem. Det er i den forbindelse at markedsføring kan guide forbrugerne
til bestemte brands og derved også oplevelser (Woodside et al, s.4).
Platformene anvendes som målgruppe-stimulatorer, der indfanger publikum i et tværmedielt net, centreret
omkring en hovedplatform relevant for kampagnens produkt (Graakjær et al, s.146). Herefter sendes
brugerne ud i det tværmedielle univers via den navigationelle tværmedialitet, hvor de gennem interaktion
med platformene udvikler kampagnens fortælling.
Side 15 af 156
Storytelling på tværs af medier
Den spatiale fortælling
Tværmediel storytelling beskrives af specialrådgiver for Cross Media Policy i Directorate of the European
Commission, Monique De Haas, som “communication where the storyline will direct the receiver from one
medium to the next” (Dena, s.1). Interaktiviteten placeres derved mellem bruger og tværmedielt netværk, i
centrum af den tværmedielle storytelling, hvor styring af en fortællings udvikling er en hovedaktivitet.
Men når vi taler om fortællinger i et tværmedielt univers, italesætter vi også rummet imellem platformene.
Og det rum, som fører os fortællingsmæssigt igennem navigationen mellem medier, kaldes et spatialt
narrativ. Spil- og temaparks designer, Don Carson, opfandt begrebet til at beskrive brugerens rejse i et
historieunivers;
Unlike a linear movie, my audience will have choices along their journey. They will have to
make decisions based on their relationship to the virtual world I have created, as well as their
everyday knowledge of the physical world. Most important of all, their experience is going to
be a “spatial” one (Carson, s.1).
Den spatiale fortælling fungerer som fastholdelse af brugerens forestilling om historieuniverset - selv
mellem platformene. Med andre ord er det spatiale narrativ limen i den tværmedielle fortælling, der skal
holde brugerens interesse fast og underholdt. En stor del af fastholdelsen falder også tilbage på vores
kulturs digitalisering, hvor vi som produsers ønsker medskabelse og deling af oplevelser med andre brugere
(Carson, s.2) (Marshall, s.84-85).
Den tværmedielle fortælling rummer – ligesom spil – et spatialt univers, fyldt med narrative muligheder.
Det skaber en kreativ lyst hos brugeren til at deltage og interagere med de narrative rammer – motiveret af
det fortællemæssige design, som kræver handling fra brugerens side for at opnå en fortællemæssig
fremdrift (Jenkins 2004, s.2-3). Den spatiale eller miljømæssige storytelling (’Environmental storytelling’)
skaber derfor grobund for en immersiv narrativ oplevelse, hvor




de spatiale historier kan give associationer til tidligere narrative oplevelser,
de kan give råderum til de narrative handlinger,
de kan rumme narrativ information i deres medieskift eller
de kan skabe mulighed for emergente narrativer – altså narrativer, der udspringer af et kreativt
fortællemiljø (Jenkins 2004, s.5).
Immersion – eller ’fordybelse’, sker med andre ord i en miljømæssig storytelling som en blanding af
intertekstualitet, interaktionsmulighed, spatiale narrative mellemrum og fortællingsstyrende redskaber,
som brugeren kan benytte. Et sådant fortælleunivers skaber mere end tværmedielle
interaktionsmuligheder, idet det fremkalder et ekspressivt rum, som brugeren kan lege sig ind i og følge på
tværs af medierne;
One can imagine games taking their place within a larger narrative system with story
information communicated through books, film, television, comics, and other media, each
doing what it does best, each relatively autonomous experience, but the richest
understanding of the story world coming to those who follow the narrative across the various
Side 16 af 156
channels (…) [thus] creating an immersive environment we can wander through and interact
with. (Jenkins 2004, s.6)
Som Jenkins argumenterer, kan man nøjes med at følge et narrativ på bare én platform, men den spatiale
og immersive storytelling kan reelt set først opleves i den tværmedielle kontekst af flere kanaler, hvor
interaktionen kan udfoldes. Kernen i den tværmedielle storytelling er derfor brugerinteraktionen, idet en
kampagnes fortælling først er spatial og involverende, når den deles på flere platforme.
Når brugerne af disse tværmedielle netværk er børn, foregår aflæsningen af storytellingen som et narrativ,
der skal kontekstualiseres for at give mening. Børn konstruerer derfor narrativer ved at inkorporere flere
elementer i den narrative proces fra en række andre kilder – eventyr, bøger, tv, generel populærkultur og
egne oplevelser. De kopierer ikke andre børn eller voksnes fortællinger, men er yderst selektive i deres
brug og anvendelse af narrative elementer til at samle en storytelling (Nicolopoulou, s.13).
Gamification og spildynamikker i kampagner
De tværmedielle reklamekampagner har præg af et spil, hvor brugeren må træffe interaktive valg for at
komme videre i kampagnens storytelling – klikke på bannere, deltage i konkurrencer, se film og så videre.
Denne brug af spilrelaterede træk i formidlingsprodukter kaldes gamification, og defineres af spilforsker
Sebastian Deterding som “the use of game design elements in non-game contexts” (Deterding, s.1).
Integrationen af spildynamikker i kampagner beskrives af Deterding som et værktøj til forøgelse af
brugerinteraktionen - en motivator for at øge aktivitet og fastholde målgruppen, som allerede har vundet
stort indpas på interaktionsdesign og digital markedsføring (Deterding, s.1).
Den gængse fortolkning af gamification som begrænset til online medier er langt fra sandheden: både
digitale og non-digitale gamificerede medier er tværmedielle, såfremt de figurerer i en tværmediel kontekst
(Deterding, s.3). Derfor er kampagneelementer som posters, papfigurer og lignende offline platforme også
en del af det tværmedielle netværk – på trods af deres isolerede størrelse. Ofte vil disse elementer
understøtte det spatiale narrativ og lede brugeren videre til de interaktive platforme, og dermed
opretholde et flow i den miljømæssige fortælling, som giver kampagnen troværdighed og interesse hos
målgruppen.
Gamification kan spottes på følgende fem principper, opstillet af Deterding (Deterding, s.4);
 Interface designmønstre
Klassiske interaktionsdesigns elementer og løsninger, eksempelvis badges, ranglister og levels.
 Spildesign mønstre og mekanikker
Gentagelse i dele af gameplay-design, eksempelvis tidsintervaller, knappe ressourcer og runder.
 Designprincipper
Evaluerende guidelines til håndtering af designproblematikker, eksempelvis udholdende spil, klare
målsætninger og varierende spillestilstyper.
 Konceptuelle modeller af spildesign elementer
Konceptuelle modeller af spilkomponenter og eller oplevelser, eksempelvis udfordringer, fantasi,
Side 17 af 156
nysgerrighed, spildesign i dets mindste form.
 Spildesign metoder og designprocesser
Spildesignspecifikke arbejdsgange og processer, eksempelvis spiltests, spilcentreret design og
værdibevidst spildesign.
I kampagnesammenhænge er spil og gamification-teknikker oftest anvendt til at øge kundekontakten og
skabe en positiv brandoplevelse. En gruppe spildesignere for immersionsspillet ”The Beast” (Microsoft og Dreamworks 2001), forklarede således til forsker Christy Dena, hvordan at
We [4orty 2wo Entertainment] tell our stories in the form of “search operas” -narratives that spill off the page, the screen, the web, the phone--and into peoples’ lives. We don't send an advertising message into the maelstrom of other competing messages:
we reverse-engineer the process, so that the consumer comes looking for our campaign
and our 2/11 client's product. We create communities passionately committed to spending
not just their money but their imaginations in the worlds we represent. (Dena, s.2-3)
Specielt store brands som Coca-Cola, der baserer deres branding på specifikke følelser eller oplevelser,
anvender hyppigt gamification i reklamekampagner. I bogen ”Persuasive Games”, forklarer researcher og spildesigner Ian Bogost om netop denne type spil og gamification, som kaldes advergames;
Coke is about “enjoyment” and “fun” – exactly the sensations videogames are thought to
produce (…) Television and print ads in this vein create empathetic pleasure – the sensation
of understanding the joy of the young boy or the polar bear as they quaff a Coke.
Advergames like Nordic Christmas, though, are legitimately entertaining, albeit unrelated to
the sugar-water Coke otherwise sells. The advertising has become the product, providing the
actual enjoyment suggested by the product’s demonstrative claims (Bogost, s.217).
Advergames betyder reelt set brugen af spil og gamification i reklamekontekst. Det iscenesætter et brand
interaktivt og forstærker i kraft af underholdning emotionelle forbindelser mellem brand og forbruger.
Bogost forklarer, at reklamekampagner med tiden er blevet til produktet mere end selve produktet, og at
det er kampagnerne, der giver forbrugerne den reelle underholdning. Jenkins forklarer dog, at ”the experience of playing games can never be simply reduced to the experience of a story” (Jenkins 2004, s.2) –
spilbarhed kan ikke reduceres til oplevelsen af en fortælling, men kræver bruger-interaktion og
gamification-elementer. På den måde er advergaming ikke kun fokuseret på spil og gamification, men også
på den overordnede storytelling.
Mosaiknarrativet
Til at forklare sammenhængskraften i den tværmedielle storytelling, har jeg arbejdet med en ny
begrebsdefinition. Et tværmedielt netværk vil altid bestå af flere platforme, der hver indeholder et narrativ.
De narrative dele fortæller en historie hver for sig eller tilsammen, alt efter hvordan brugeren interagerer
med platformene – hvordan brugeren vælger at klikke rundt/iagttage/benytte kampagnens platforme (i
henhold til den navigationelle tværmedialitet).
Side 18 af 156
Med baggrund i demokratiseringen af det digitaliserede samfund er brugerens grænser for styring af
indhold næsten grænseløs. Dette reflekteres alle steder i vores kultur, men ikke mindst i vores
reklamekampagner, der videreformidler disse tendenser. I et tværmedielt netværk er brugeren
medformidler, i kraft af vedkommendes magt til at vælge og fravælge medieplatforme og kanaler. Derfor er
storytelling ikke længere kun fokuseret på kampagneproducentens budskab, men også det budskab, som
brugeren former ud af det tværmedielle netværk.
Ved at kombinere flere platforme opnår brugeren en tredimensionel storytelling, der anvender det
tværmedielle netværk til fulde – som Bechmann beskriver det; ”Brugerne kan foretage sig noget forskelligt, alt efter hvilken platform vedkommende opsøger, og derigennem tilføje et nyt aspekt til brugen af
konceptet” (Bechmann, s.10). Tværmedialitet og storytelling i tværmedielle netværk er derfor forbundet på
en sådan måde, at storytellingen (ligesom den navigationelle tværmedialitet), leder brugeren videre i
netværket, styret af den narrative fremdrift.
Platformenes narrativer fungerer som mosaikker i et stort puslespil, som brugeren styrer egenhændigt. De
kan bruges og lægges i hvilket som helst mønster, brugeren finder interessant. Det kan være styret af
brugerens tid, rum eller behov, og kampagnen vil fortsat give mening uden interaktion med samtlige
kanaler. Denne type narrativitet kalder jeg mosaiknarrativet. Behovet for at kontrollere hvor meget
medieinteraktion der finder sted, hvornår og hvordan ligger til base for denne type kommunikation, og ikke
mindst behovet for at individualisere og brugertilpasse de online netværk (Marshall, s. 84-85).
Jeg vil definere mosaiknarrativet på følgende vis;
Mosaiknarrativet er en konstrueret størrelse, som kan benyttes i flere sammenhænge. Det er
et stykke narrativt arbejde, der formidler et budskab alene eller i sammenhæng med andre
narrativer, hvor brugeren er medformidler af fortællingens sammenhæng, i kraft af
narrativets placering (i medierne) og brugerens brugssituation (tilgængelig tid og behov).
Mosaiknarrativet er styret af flere tværmedielle funktioner - herunder den navigationelle, konceptuelle og
historiemæssige tværmedialitet, den spatiale fortælling og spildynamikker i det narrative netværk. For at
anvende begrebet i praksis kræver det derfor en analytisk gennemgang af de tre tværmedielle former, den
narrative sammenhæng og de ledende narrative fremdriftsmekanikker.
Mosaiknarrativet kan derved anvendes til at forklare, hvordan storytelling fungerer i en tværmediel
reklamekontekst gennem konstruktionen og anvendelsen af medieindholdet. Jeg vil anvende begrebet
Side 19 af 156
mosaiknarrativ i analysen, hvor vi ser på storytelling på tværs af medieplatforme i de to kampagner.
Redegørelse
Genstandsfelt
Først vil jeg kortlægge to grundlæggende termer for redegørelsen; henholdsvis kampagner og målgrupper.
En kampagne defineres i bogen ”Markedskommunikation i Praksis” som værende;
En organisations bevidste, strukturerede eller koordinerede forsøg på – inden for nærmere
afgrænset tidsrum, over for en eller flere nærmere afgrænsede segmenter, målgrupper
og/eller modtagere og ved hjælp af et eller flere budskaber placeret i et eller flere medier – at
skabe viden, holdning eller handling i forhold til et bestemt fænomen, som den pågældende
organisation ønsker at sætte fokus på. (Eiberg et al, s.149)
En kampagne er en aktiv kommunikation til en målgruppe omkring et emne, som en virksomhed gerne vil
fremhæve og forsøge at motivere viden, holdning eller handling til. Kampagner kan indbefatte mange
mediedimensioner - alt efter budget og målsætning – eksempelvis events, reklamefilm, kampagnesites, spil
og apps, sociale medie-annoncer/bannere eller plakater og lignende.
En målgruppe er den bestemte forbrugergruppe, som virksomheden ønsker at ramme indenfor et segment.
Segmenter er heraf befolkningsgrupper inddelt i demografiske fakta som geografi, alder, livscyklus, køn,
indtægt og psykografiske fakta om personlighed, livsstil og værdisæt (Eiberg et al, s.61). En målgruppe vil
derfor altid være en forholdsvis ensartet gruppe, sådan at man kan tilrettelægge relevante informationer
og udtryk til netop deres karaktertræk.
I mit projekt var genstandsfeltet de to reklamekampagner - McDonald’s-kampagnen ”Cirkus Benneweis”
(DDB Copenhagen) og Lego-kampagnen ”Ninjago – BLIV EN NINJA” (BR-Ninja-Club & Lego Ninjago
Kampagnesite).
Kampagnerne blev begge produceret for verdensomspændende koncerner, der har børn og deres familier
blandt deres målgrupper. De var begge tværmedielt konstruerede med en sammenbindende storytelling,
der havde narrative rødder på hver af kampagnernes involverede platforme. Jeg vil nu gennemgå
kampagnernes tværmedielle omfang og design for at forklare, hvad mine fokusgrupper blev mødt med og
skulle italesætte.
McDonald’s-kampagnen ”Cirkus Benneweis”
McDonald’s er en amerikansk burgerrestaurant, som blev stiftet i Californien i 1950’erne. Den har i dag
over 32.000 restauranter i mere end 100 lande.
McDonald’s Danmark blev etableret i 1989 som et datterselskab til McDonald’s Corporation, og fastlægger
selv de overordnede politikker og strategier for restaurantkæden på nationalt niveau. Hovedkontoret
fungerer som sparringspartner for franchise-restauranterne i forbindelse med uddannelse, drift,
Side 20 af 156
markedsføring, kommunikation, pressekontakt, strategi og økonomi. Den danske kæde havde i 2011 en
samlet omsætning på 1,6 milliarder kroner (Om McDonald’s). McDonald’s Danmark er derfor en selvtænkende virksomhed med egen strategi for markedsføring, hvilket indbefatter at kampagnerne
udfoldes på dansk jord, med danske tankesæt og værdier.
Om kampagnen
McDonald’s-kampagnen ”Cirkus Benneweis” blev produceret af reklamebureauet DDB og kørte fra 12.
marts til 8. april 2015 på tv og McDonald’s hjemmeside, (McDonald’s Familietid), samt i McDonald’s restauranter landet over (YouTube; McDonald’s Danmark). Kampagnen indbefattede et samarbejde (cobranding) mellem Cirkus Benneweis og McDonald’s Danmark, der en gang om året lægger gratisbilletter til
cirkus i Happy Meals til børnegæster i restauranterne.
Målgruppe
Målgruppen til kampagnen var børnefamilier opdelt i tre undergrupperinger med forskellige vaner og
interesser: to grupper med børn i forskellige aldre og en gruppe af bedsteforældre (se Bilag; Spørgsmål til
McDonald’s). Generelt befandt børnemålgruppen sig under 12 år, idet Familie-fanen som kampagnen
befandt sig under, inviterer til medlemskab af Familietid ”for alle børn under tolv år” (McDonald’s
Familietid). Hele Familietid-konceptet og dets kampagner er fokuseret på familietid i forbindelse med
måltider, events og fødselsdage. Selvom kampagnen var tiltænkt børn, gør de gældende
markedsføringsregler, at reklamefilmen kun blev vist på tv efter kl. 20 (McDonald’s Strategi).
Formål
Formålet med kampagnen var ifølge McDonald’s’ Brand Manager for Family, Line Kakkar, at tilføre ekstra
værdi til Happy Meals samt give familierne en traditionel og lokal familieoplevelse;
Vi ved fra en masse undersøgelser og erfaringer, at vores familier ønsker mere tid sammen
og meget gerne til noget traditionelt og lokalt. Benneweis er indbegrebet af disse interesser
og vi har rigtig fin succes med denne kampagne for tredje år i træk nu.
(Se bilag; Spørgsmål til McDonald’s).
Derudover skulle kampagnen skabe trafik til virksomhedens restauranter og få familier, der benytter
McDonald’s, til at føle at deres behov blev forstået og at de fik værdi tilbage (se Bilag; Spørgsmål til
McDonald’s). Omkostningen ved co-branding af gratisbilletter blev pålagt Cirkus Benneweis, der til gengæld
modtager 1-3 betalende gæster pr. gratisbillet ved den resterende families deltagelse, mens McDonald’s Danmark stod for finansiering af kampagnen - herunder vouchers, TV, web-bannere og POP (promotionmateriale såsom papfigurer og lignende).
Tværmedielt netværk
Hovedplatformen var en 20 sekunders tv-reklame med aktivitetsmålet at give en oplevelse med brandet
McDonald’s, baseret på en invitation til køb af Happy Meals for at få billetter til Cirkus Benneweis.
Reklamen kunne også tilgås fra web-bannere tilkøbt på målgrupperelevante sites på nettet. Den ledte
videre til to platforme: Restauranten (med Happy Meals og voucher) og hjemmesiden, hvor reklamen
indgik under Familietid-konceptet.
Side 21 af 156
På restauranten blev kunderne mødt med vouchers, der gav dem mulighed for at deltage i konkurrencen
om cirkusbilletter til hele familien;
Figur 2 - McDonald's Voucher
Voucheren appellerede til det familiemæssige engagement i McDonald’s-restauranterne, og havde
konnotationer til det at spise sammen og have ”Familietid”. Derudover kunne brugerne vælge at købe et
Happy Meal, der inkluderede en gratis børnebillet til Cirkus Benneweis.
Fra restaurantens voucher og produkt-platform blev brugerne ledt hen mod McDonald’s’ hjemmeside, hvor
de kunne læse mere om Familietid og medlemskab for børn, der giver flere muligheder for events. Endelig
kunne de deltage i cirkus-eventet, hvor man ville få en sjov oplevelse med familien. Ved at sætte
lighedstegn mellem sjove oplevelser og McDonald’s opnår brandet en psykologisk stimulus-respons effekt,
Side 22 af 156
hvor brugeren automatisk vil få konnotationer til sjove oplevelser, når McDonald’s nævnes. Dette tilfører
en merværdi for brandet, som støttede deres Familietid-koncept.
Alle kampagnens platforme havde en sammenhæng i form af udtryk og fortælling, hvilket gav kampagnen
en stærk historiemæssig og konceptuel tværmedialitet: Den historiemæssige tværmedialitet, når brugeren
måtte følge reklamefilmens opfordring til at købe et Happy Meal for at opleve cirkus-fortællingen i praksis,
og den konceptuelle tværmedialitet, når brugeren oplevede det velkendte logo og jingle fra McDonald’s på tværs af de tre platforme.
Designmæssigt udtryk og univers
Kampagnen bar stærkt præg af dets børneunivers i både farver, figurer og fortælling. Laver vi en kort
analyse af det overordnede udtryk, bemærker vi hurtigt fortællerstemmen i reklamen, som verbalt
appellerer til forældre, men som formmæssigt appellerer til børn via genrereferencer til børne-tv;
[Båt- og klokkespilslyde] McDonald’s har fyldt Happy Meals med en STOR oplevelse.
[Figurerne griner. Lyd af tovtrækning]. MINE DAMER OG HERRER! [Glad musik begynder]
Tag dine små sofaakrobater og hjemmekronede cirkusprinsesser med på McDonald’s. [Festivitas-lyde] Vi har nemlig tryllet Cirkus Benneweis-billetter ned i alle Happy Meals.
[McDonald’s jingle]. (DDB Copenhagen)
Farverne og formerne bidrager til det, forskerne Paul A. Bottomley og John R. Doyle kalder visual equity –
(’visuel værdi’). Visuel værdi defineres som ”the value derived from ’visual form’, that is the ’look and feel’ of the brand” (Doyle et al, s.1), og er den samlede mængde af indtryk i en medietekst.
I reklamefilmen er lyseblå, pink og orange de dominerende farver, hvilket signalerer værdier som
fællesskab, omsorg, kærlighed, tillid, kommunikation, socialisering og sjov (Business Insider). Her er
McDonald’s’ logo, brandfarver og jingle ikke i fokus før de sidste 3 sekunder af reklamen, men efterlader i
stedet rum til kampagnens univers, der er centreret om cirkus-teltet, som kunne tilgås hvis man åbnede et
Happy Meal. Figurerne er animerede, som var de en del af en tegnefilm, og besidder samtidig et tidløst
design, der kan appellere til både børn, forældre og bedsteforældre.
Figur 3 - Placering af reklamefilm
Side 23 af 156
På McDonald’s’ Familieunderside var kampagnens reklamefilm omkranset af dets figurer og legeverden,
der springer ud over filmens grænser og ind i McDonald’s’ overordnede storytellingsunivers om glæde
(”Happy” – McDonald’s Familietid) og social omsorg (Ronald McDonald). Det er minimalistisk, men
gentager tegnestilen fra de øvrige figurer på hjemmesiden, sådan at det overordnede univers bibeholdes og
i stedet udvides med et ekstra legerum.
Kampagnens visuelle værdi understregede McDonald’s forbindelse til familietid, og at fantastiske ting kan
ske, når man tager sin familie med ind i McDonald’s’ fortællinger. Samtidig fungerede McDonald’s’ voucher
som en leg for børnene, hvori de skulle finde forskellige figurer gemt i den farverige handling for at vinde
billetter til resten af familien. Designet af kampagnen motiverede på den måde børnene til at inddrage
familien aktivt i de gode oplevelser, og således skabe et nært familiebånd med McDonald’s som katalysator.
Man kan endda antage, at kampagnen var båret af sin stimulus-respons effekt. En sådan effekt er baseret
på naturlige biologiske processer i hjernen, der fortæller om relationer mellem ting. Eksempelvis er
McDonald’s kendt for sin mad, og eftersom mad skaber en naturlig forøgelse i produktionen af mundvand, vil det, at brugeren ser et McDonald’s logo (farver, tekst og form), være nok til at producere samme effekt. Dette kaldes betinget indlæring (Gleitman et al, s.263-264). Når kampagnen antages at være båret af en
stimulus-respons effekt, er det således både baseret på den tidligere betingede indlæring om forholdet
mellem McDonald’s-logoet og maden, og en ny følelsesmæssigt betinget indlæring: At McDonald’s også er lig med familietid, sjov og oplevelser.
McDonald’s-kampagnen var hovedsageligt fokuseret på en konceptuel tværmedialitet, hvor børnene og
deres familier skulle dele oplevelser sammen under brandets logo, og derved tilføre det familieværdier.
Lego Ninjago-kampagnen ”BLIV EN NINJA”
Lego er en virksomhed, der beskæftiger sig med udvikling af børns kreativitet gennem leg og læring, og blev
grundlagt som privatejet selskab i 1932. Lego-koncernens vigtigste produkt er Lego klodsen, som i dag er
solgt som legetøj, oplevelse og undervisningsmateriale til børn i mere end 130 lande. Lego er ligeledes
kendt for sin virtuelle tilgang til sit legetøj, hvor brugere kan tilgå produkterne virtuelt på virksomhedens
hjemmeside, www.Lego.com.
Hovedkontoret er placeret i Billund i Danmark, men har afdelinger over hele verden (Om Lego), foruden
Legoland, som blev etableret i 1968. Koncernen havde i 2014 en omsætning på 28,6 milliarder kroner
(Lego Omsætning 2014) anført af den globale strategi; ”at bringe kreativ Lego leg ud til børn i hvert
eneste land i verden”. (Lego Strategi)
Om kampagnen
Kampagnen byggede på et legetøjstema fra 2011 kaldet Lego Ninjago (”Masters of Spinjitzu”), som er en
serie ninja-inspireret Lego. Hver bølge af nyt legetøj i serien er et nyt led i storytellingen om seriens fire
ninja-hovedfigurer; Kai, Cole, Jay og Zane, der skal beskytte landet Ninjago ved at stoppe forskellige onde
karakterer med hjælp fra deres mester Sensei Wu (Lego Wikia). I forbindelse med udgivelsen af en ny del
af fortællingen, valgte Lego at samarbejde med BR Legetøj (ejet af TOP-TOY) om ”BLIV EN NINJA”
kampagnen, som kørte fra 2. marts til 25. oktober 2015 (BR Ninja Club).
Side 24 af 156
Målgruppe
Kampagnens primære målgruppe var børn i alderen 5-9 år med hovedfokus på de 6-7årige, mens den
sekundære målgruppe var forældre til børn i disse aldersgrupper (Bilag; Spørgsmål til TOP-TOY).
Kampagnen var en del af Legos produktinnovation i Europa og Nordamerika, hvor Lego Ninjago i 2012 blev
det tredje mest solgte Lego-produkt og mere end 60 % af Legos indtjening på årsbasis baseres på
nylanceringer, som denne kampagnes Ninjago-produkter (Lego.com).
Legos markedsføring er styret af fastlåste principper om ”Children’s Rights and Business Principles” fra UNICEF, der indbefatter kommunikation og markedsføring til børn via kreativitet og leg, men også
uddannelse af markedsføringspersonale til at understøtte kommunikationen og sikre overholdelse af
retningslinjerne (Lego ansvar).
Formål
Formålet med kampagnen var, ifølge Legos samarbejdspartner og TOP-TOY Brand Manager, Jacob
Sternkopf Jondahl; ”At skabe en retention-årsag, reason to visit, derefter re-visit” (Bilag; Spørgsmål til TOPTOY). Med andre ord; at give målgruppen grund til fordybelse i kampagnens tværmedielle univers, grund til
at besøge kampagneuniverset og lysten til at vende tilbage. Kampagnen var et tiltag mod særligt de 6-7årige børn gennem brug af adskillige tværmedielle platforme, som børnene kender og er trygge ved –
eksempelvis online medier som tablets og computere.
Kampagnens tværmedielle omfang var så omsiggribende, at kampagnens ansvarshavende ikke havde tal på
antallet af involverede platforme. Han forklarede dog, at der i yderkanten af det tværmedielle netværk
befandt sig radio, print-annoncer, eksterne og sociale medier, mens det centrale netværk omfattede online
medier og egne medier (BR’s hjemmeside, Legos hjemmeside, kampagnesite, apps med videre) (Bilag;
Spørgsmål til TOP-TOY). Samarbejdet mellem Lego og TOP-TOY bestod i en fælles udformning af
kampagnen på ide-niveau, hvor Lego opnår brand value mens TOP-TOY, der forhandler Legos produkter,
opnår mersalg (Bilag; Spørgsmål til TOP-TOY).
Tværmedielt netværk
Hovedplatformen var Lego Ninjagos kampagnesite, hvorfra det tværmedielle netværk udfoldede sig på
tablets, computere og via andre hjemmesider, som førte til konkurrencen om Legoland billetter til hele
familien. Kampagnens samarbejde med TOP-TOY bestod primært i BR Legetøjs hjemmeside, der havde
undersiden ”BLIV EN NINJA”. Her kunne børn interagere fysisk med ninja-øvelser, så de i slutningen af
kampagnen kunne blive certificeret ninja. Undersiden på BR Legetøj ledte direkte til kampagnesitet og BR’s egne salgsannoncer for Lego Ninjago.
Side 25 af 156
Aktivitetsmålet med kampagnen var en oplevelse med brandet Lego, hvor børn kunne interagere med det
brede tværmedielle netværk og indleve sig i livet som ninja. Fra kampagnesitet blev brugeren ført rundt
imellem forskellige interaktionsmuligheder, herunder spille Ninjago-spil eller downloade Lego Ninjago
Tournament app’en til deres iPads, læse om karaktererne og se Ninjago-serieafsnit. Gennem en
konkurrence-blanket på kampagnesitet kunne brugeren deltage i Legoland-konkurrencen, som førte til
Legos hovedsite;
Figur 4 - Lego Konkurrence
De mange interaktionsmuligheder åbnede op for en brugerdefineret tværmediel storytelling, hvor brugerne
selv kunne vælge hvilke platforme og aktiviteter, de ønskede at benytte. Kampagnen var derfor primært et
legeunivers, hvor brugerne blev opfordret til interaktion og involvering over længere tid.
Side 26 af 156
Figur 5 - Lego Ninjago Kampagnesite
På startsiden mødte brugerne den nyeste reklamefilm for legetøj i Ninjago-serien, som var animeret til en
kort fortælling om ninjaerne. Over reklamefilmen viste hovedfanerne sitets interaktionsmuligheder:
 UDFORSK
Her kunne brugerne læse baggrundshistorier om Ninjago-verdenen og dens karakterer i en grafisk
og skriftlig fortælling.
 PRODUKTER
Her kunne brugerne få overblik over samtlige Lego Ninjago-produkter, klikke på det enkelte legetøj,
og se en kort reklamefilm/grafisk tekstopsætning om figurer og bygninger i pakkerne.
 FIGURER
Her kunne brugeren tilgå en personlig karakterside med animeret introduktionsvideo, historie,
karakterinfo og billedgalleri af karakterens oplevelser.
 SPIL
Her kunne brugeren spille Ninjago-spil opdelt efter computerspil, apps og videogames, direkte på
kampagnesitet eller ved download af det enkelte spil. Heriblandt er Lego Ninjago Tournamentapp’en, som var inkluderet i fokusgruppernes præsentation af netværket.
 VIDEOER
Her kunne brugeren se alle Lego Ninjago-legetøjsreklamerne, Ninjago-serien og
karakterpræsentationerne, inklusiv inspirationsvideoer til brugen af Lego Ninjago og
baggrundsfortællingerne for historieuniverset.
 AKTIVITETER
Her kunne brugeren farvelægge billeder af figurerne, downloade og printe plakater med Ninjago
eller downloade screensavers til deres computer eller tablet.
 KONKURRENCE
Her kunne brugeren deltage i en konkurrence, hvor de skulle besvare, hvem den sejeste Ninjago-
Side 27 af 156
karakter er og hvorfor. Hovedpræmien var en todages tur til Legoland Billund med familien, mens
2.-5. præmien var Lego Ninjago legetøjsæsker.
Samspillet mellem undersiderne blev styret af en intern navigationsrubrik i højre side af skærmen, der
konstant guidede brugerne videre i det tværmedielle system. Dette medvirkede til et legecentrisk
engagement hos brugerne i modsætning til den følelsesmæssige familie-appel i McDonald’s-kampagnen, og
konnotationerne var her i stedet fokuseret på oplevelser omkring leg, kreativitet og den individuelle
underholdning.
Fra BR Legetøjs Ninjago-underside kunne brugerne gennemgå ninjatræning, som bestod af fem missioner.
Hver af missionerne blev offentliggjort på et opgivent tidspunkt, som krævede at de deltagende børn var
engageret i kampagnen hele vejen igennem dens levetid.
Opgaverne bestod af fysiske bevægelser og spørgsmål til børnenes viden om ninja-universet, aktivitetslege
med bogstaver, med mere. Efter hver mission skulle kampagnens deltagere henvende sig i en BR butik for
at modtage et stempel som bevis for, at de havde gennemført
missionen.
Dette øger kontakten mellem bruger og butik, og dermed også
kontaktfladerne i det tværmedielle netværk, som BR butikken var
en del af. I bedste fald kan kontakten føre til øget omsætning for
både Lego og BR, og et tilhørsforhold til butikskæden og Lego,
hvor Lego får tilført en børnevenlig og legecentrisk brandværdi,
som de stræber efter i deres strategi (Lego ansvar).
Figur 6 - BR Ninjatræning
Kampagnen var derfor båret af dens navigationelle
tværmedialitet for at lede brugeren videre mellem de mange
platforme, og Lego og BR’s anvendelse af historier i kampagnens
spatiale rum mellem platformene skabte en solid cross
promotion. Denne tendens var især markant i ovenstående ninja-uddannelse, hvor børnene selv skulle
interagere med fortællingen mellem platformene – udenfor det online tværmedielle netværk – for at skabe
fremdrift i storytellingen. De deltagende skulle altså lege og interagere med BR’s aktiviteter for at kunne
kalde sig selv en ninja. Det var særligt relevant for kampagnens målgruppe, som har stor interesse i at
udvikle kompetencer, jævnfør Eriksons psykologiske livsstadier (Mooney, s.54).
Side 28 af 156
Den historiemæssige og konceptuelle tværmedialitet er forbundet til denne cross promotion, og selvom
målgruppen ikke behøvede at interagere med samtlige platforme for at opnå en narrativ forståelse af dens
storytelling, fremgår det tydeligt at kampagnens formål er høj interaktion – som også var kampagnens
målsætning (Bilag; Spørgsmål til TOP-TOY). Størstedelen af fortællingen lå således centreret omkring
kampagnesitet, hvor spil og konkurrence var særligt vigtige elementer, mens fortællingens sekundære lag,
som krævede yderligere fordybelse, lå omkring BR’s fysiske ninja-aktiviteter, kampagnesitets serieafsnit og
legeaktiviteter, som farvelægning af karakterer.
Platformene i kampagnen var derfor selvstændige i den forstand, at deres tværmedielle relationer styrkede
platformenes individuelle fortælling, men at de samtidig ikke var påkrævet for at skabe en
sammenhængende fortælling. Denne type kommunikation er klassisk for mosaiknarrativet, hvor det er op
til brugeren selv at skabe sin fortælling og bestemme dens dybde og omfang. Vi ser den historiemæssige og
konceptuelle tværmedialitet i spil her, hvor børnene blev opfordret til at engagere sig i den tværmedielle
verden gennem aktiviteter og spil, som alle omhandlede det involverende ninjatema – på tværs af både
Legos og BR’s platforme. Designmæssigt udtryk og univers
Kampagnen lod sig tydeligt mærke med dens ambition om at være interaktiv og legecentrisk. Det fremgik
allerede på forsiden af kampagnesitet, hvor hovedfanerne fungerede som en legetøjskasse af aktiviteter for
børnene, og både reklamefilm og karakterhistorier slider forbi i frontbilledet. Her appellerede
reklamefilmen ”Condrai Kopter-Angreb” til salg og leg via Lego-produkterne, men også til storytellingens
udfoldelse i det tværmedielle netværk;
[Junglelyde, afbrydes af tegnefilms swusj af karakter, der hopper]. Helikopterlyde toner frem
over den grønne junglebaggrund, som reklamen udspilles i. En orangeklædt ninjakarakter i
Lego løber og springer igen [Swusj]. Han lander på et Lego-bræt, der løfter sig fra jorden,
mens helikopteren er kort bagefter. [Elektronisk powermusik starter]. Brættet letter henover
kameraet, mens Lego-helikopteren skyder efter den flygtende ninja. Der klippes til en
indstilling med helikopteren i fokus, hvor to onde Lego-karakterer sidder i fronten. De skyder
efter ninjaen, som undviger i luften med en halv saltomortale. [Laserlyde]. Ninjaen suser forbi
kameraet, mens helikopteren fortsætter sin jagt og laver sving i luften. Fokus skifter til
ninjaen, der holder balancen på brættet. Han suser forbi helikopteren, der kaster et net ud
som indfanger brættet. Ninjaen hopper over på helikopteren. [Helikopterlyde].
Der klippes til en 360 graders panorering af helikopteren med alle delene og karaktererne fra
reklamen fremvist. [Hårde jungletrommer] ”Ninja!”, synger en voiceover. (Lego Ninjago Kampagnesite)
Reklamefilmen var en blanding mellem et serieafsnit og en reklamefilm af Lego Ninjago legetøjet. Ved at
pause handlingen midt i jagten, gav kampagnen kontrol over handlingen til børnene. Det var op til dem at
fortsætte legen – enten via køb af legetøjsæsken eller gennem de tværmedielle kanaler - hvor de kan styre
en ninja-avatar eller fysisk træne sig op til at være en ninja. Kampagnen var således designet til at inkludere
legen med Ninjago-universet både i fysisk og online form. Denne type leg kaldes Live Action Role-Play (LARP
eller rollespil), og er defineret i bogen Consumer Culture Theory ved;
Side 29 af 156
Performances that take place between imagination and embodied reality, with participants
drawing on each realm to enrich the other. Consumption elements of LARP include media
products and materials used in creating settings, costumes and props (Seregina, s.19)
Det interessante ved LARP i kampagnebrug er måden, hvorpå brugerne kan udleve deres ønsker, skabe
fællesskaber og betydninger og udvikle deres identitet. Rollespillet kan derfor anvendes til at manifestere
brugernes fantasi i selve interaktionen med legetøjsproduktet, og bliver en reel del af brugernes hverdag på
vidensmæssigt, personligt og socialt plan (Seregina, s.20-21). Kampagnen var derfor designet til at fastholde
brugerne i fortællingens univers og inspirere dem til at komme tilbage igen og igen – ved brug af rollespil.
Denne leg kan udvikle sig til sociale fællesskaber og lege omkring Lego Ninjago, som fastholder børnenes
interesse og motiverer dem til at genbesøge legens univers.
Det designmæssige udtryk i kampagnen bar præg af det hurtige, action-styrede ninja-univers, hvor Legos
røde logo gik igen på kampagnesitets header. Alle figurer havde hver sin farvekode, og var derfor ikke
konceptuelt styret af dette - som McDonald’s-kampagnen eksempelvis var. Til forskel havde kampagnesitet
mange gamificerede aktivitetsfaner, der appellerede til interaktion og handling gennem de mange ikoner
og populærkulturelle play-knapper, indkøbskurve og slideshows.
Lego-kampagnen var hovedsageligt fokuseret på en navigationel og historiemæssig tværmedialitet, hvor
børnene skulle interagere med historieuniverset på tværs af platformene.
Side 30 af 156
Analyse
Kampagnernes udformning giver et billede af den tværmedielle virkelighed, som børn møder i dag. For at
forstå det de ser og interagerer med, må vi se nærmere på børns anvendelse af medieplatforme og deres
forståelse og holdninger til reklamekampagner, gennem de fire deltagende fokusgrupper.
Hvordan bruger børn medier?
I Danmark er børn og unge i langt højere grad tilknyttet nettet end de øvrige EU-landes yngste segmenter.
Ifølge en undersøgelse fra 2011 fra Styrelsen for Bibliotek og Medier, har 98 % af danske børn og unge
mellem 9-16 år adgang til nettet i hjemmet, mens den gennemsnitlige mediedækning blandt unge i EU er
48 %. De danske børn og unge bruger nettet til flere aktiviteter, herunder skolearbejde, social interaktion,
spil, video og tv. Samtidig viser en undersøgelse fra mediebureauet Mindshare, at tv-forbruget blandt de 311-årige er steget med 40 % på bare seks år (Styrelsen For Bibliotek og Medier 2011). Ikke alene har danske
børn og unge mellem 9-14 år adgang til flere medier – 53 % har eget tv, 49 % ejer deres egen computer, 55
% ejer en mobil og 50 % ejer en tablet. Det er den højeste procentsats for Nordeuropa, kun overgået med 1
% af Sverige på mobilfronten (My Survey, My Ads. North Study 2014, s.43).
Figur 7 - Eksempler på Fokusgruppernes hverdag
Det, der er særligt interessant, er dog, at danske børn og unges medieforbrug er et komplekst felt. Det
adskiller dem fra den øvrige europæiske børneflok, men også fra de øvrige generationers medieforbrug:
danske børn bruger i dag medierne parallelt og fragmenteret – altså skiftende mellem platforme eller via
flere platforme på samme tid.
På grund af aldersgrænsen for sociale medier, som eksempelvis Facebook, der kræver at man er fyldt 13 år
for at oprette en profil (Facebook Help Centre), er børnenes tilstedeværelse på de sociale medier
begrænset til Instagram, chatlignende programmer og email services. Ifølge eMarketer er det generelt
internettet, mobilen og kabel-tv, der vinder størst hos den yngste målgruppe (eMarketer; The Global Media
Intelligence Report, Western Europe 2014). I projektets fokusgrupper formede sig to tendenser:
Medier som underholdning og tidsfordriv
Medier anvendes som en aktivitet i hverdagen, der kan underholde og interageres med. Her er eksempler
Side 31 af 156
fra fokusgrupperne medier som computeren, X-BOX’en, tablets, tv og mobilen, hvoraf X-BOX og computer
primært ses som spilbare platforme og ikke-kommunikationsrelaterede aktiviteter. Tablets er derimod et
hovedmedie, hvor de både kan tilgå streamingtjenester (Netflix, YouTube, Viaplay) og lettilgængelige spil
(Hayday, Flappy Bird, diverse skydespil), som ikke kræver større fordybelse eller tid. Computerspil, som
MineCraft, og X-BOX spil, som FIFA, er stadig relevante for målgruppen, men italesættes som en ensartet
type underholdning, hvor tabletten kan rumme flere typer interaktion. Mobilen ses ligeledes som en
spilplatform, men nævnes i mindre grad af fokusgrupperne, som alle har egen smart phone.
De parallelle medier
Medierne anvendes ikke længere alene og bruges ofte i sammenhænge. Eksempelvis forklarede en pige fra
fokusgruppe 1, at hun ”jo også [bruger] mobilen til at høre musik når jeg danser”, hvilket de øvrige deltagere nikkede ivrigt til (Bilag; Fokusgruppe 1, s.1-3). Selvom medierne betyder meget for børnene, er
social interaktion prioriteret over medieforbrug – det betyder dog ikke, at medierne ikke bruges, når social
interaktion og samvær er muligt, men snarere at medierne inkorporeres i deres fælles leg;
Emily:
Det var en Lego Friends, hvor at jeg så downloadede det på min iPad så man
kunne lave sin egen historie med Lego Friends, så man kunne lave sine egne
piger ud af Lego Friends.
Ingeborg:
Det lyder egentlig meget sjovt.
(Bilag; Fokusgruppe 4, s. 13)
Derfor er medieplatforme som tablets særligt populære blandt de 8-10-årige, hvor der er mulighed for
mange typer forskelligartet interaktion – chat, spil og streamingtjenester. Samtidig anvender flere iPad eller
tablets som en slags pauseunderholdning, mens der sendes reklamer på tv. Enkelte fokusgruppedeltagere
forklarede, at de bruger reklamerne som navigation for den næste underholdning, de vil begive sig ud i –
”Nogen gange ser jeg reklamer og sådan noget, for at finde ud af om der er nogle gode spil” (Bilag;
Fokusgruppe 3, s.4).
Reklamekampagner som medieinteraktion?
Reklamer er en fast del af de 8-10-åriges mediebillede - men hvordan opfatter de reklamekampagner som
medietekst? Jeg bad mine fokusgrupper om en begrebsdefinition af ordet ”Reklamekampagner”. Nogle deltagere svarede ærligt, at de ikke anede hvad en reklamekampagne var, mens andre forklarede, at
det er noget en virksomhed gør udelukkende for at tjene penge. Reklamekampagner blev hovedsageligt
sammenlignet med reklamefilm på tv og i spil/streamingtjenester, og som noget man ser ”rigtig meget”, ”er ret kedelige”, er ”mange” – eller som forklaret af Oscar på 9 år;
Oscar:
Det’ for eksempel noget i TV, for tablet, iPad eller computere og tv’er, om
opvaskemaskiner i fjernsynet og sådan noget. Og jeg synes, det er mega spild,
at de gør det i fjernsynet stadig, fordi det ødelægger bare ens serier, og jeg
synes ikke det skal være i fjernsynet. Det er for dumt. Jeg har det okay med
aviser, og at det puffer op på tabletten, det skal bare ikke komme på
fjernsynet!
(Bilag; Fokusgruppe 3, s.6)
Side 32 af 156
Ved nærmere stillingstagen konkluderede en af grupperne, at reklamekampagner må være de blokke af
reklamefilm, der oftest bliver vist på tv. En anden interessant observation var forholdet mellem passive og
aktive reklamer;
Caya:
Nogle gange – så er jeg heldigvis på iPaden. Når man ser YouTube, der er der
jo reklamer, og så går der tre sekunder, og så er der sådan en, man kan trykke
på for at gå videre. Men nogen gange vil man gerne se, hvad den der reklame
faktisk handler om – og så ser man videre. (Bilag; Fokusgruppe 3, s.8).
Caya påpegede, at hun foretrak reklamer på iPad/tablet frem for tv-reklamer, fordi hun kan tage en aktiv
rolle i medieringen og vælge, om hun vil se reklamen til ende. Denne tendens peger på demokratiseringen
af nettet, som Marshall beskriver det i teksten ”New Media As Transformed Media Industry”; Interactivity is a deployment of ”smartness” and in this way anticipates a user’s desires and caters to them (…) Embodying all of the deployments of smart interactive features into various digital media is very much about democratizing the technology. Providing an intuitive
connection to the user’s desires makes the interactive quality of smartness a channel for the
expression of the self that reverses the democratic desires that underpinned older media
forms of simple access. In essence, interactivity as smart technology is designed to expand
productive capacity of the individual user (Marshall, s.85).
Friheden til at interagere og vælge indhold er essensen i det demokratiserede online netværk, og en
hjørnesten i konceptet om tværmedialitet. Reklamekampagner og reklamer anvendes som informative
meddelelser, men fremstår irriterende når de forstyrrer serier og tv-programmer. Ved at invitere indenfor i
en kampagnes univers – som Caya beskriver– kan man lettere tiltrække hendes målgruppe. Denne type
strategi kaldes pull-markedsføring - ”pull advertisements are messages shown to users as they are
navigating WAP or wireless sites and properties (…) Young consumers do not hate advertising, but they dislike advertising that is irrelevant or even unwanted. Therefore, permission is key in connecting with
millenials in an interactive way” (De Pelsmacker et al, s.510, forfatters fremhævelse).
De ældre børn i fokusgrupperne havde en del diskussioner om fremvisningen af produkter i reklamer, fordi
de mente, at produkterne ofte fremstår urealistiske - ”Når jeg ser tv, når der er reklamer, så er der for
eksempel Lego reklamer, og så er der sådan en baggrund, de har sat på, og tit så siger de ikke, at det er
falskt, så nogle børn tror, det [produktkonteksten, red.] er rigtigt” (Bilag; Fokusgruppe 2, s.4).
Reklamekampagner blev derfor også defineret af grupperne som modstridende med virkeligheden. Dette
påvirkede i høj grad børnenes indlevelsesevne i forhold til storytellingen, som vi ser mere på senere.
Side 33 af 156
Analyseværktøj
Som det fremgår af børnenes forståelse af reklamekampagner, er reklamer til voksne ofte et malplaceret
element, der forstyrrer børnenes interaktion med medieplatformen. Men hvad sker der, når børn mødes
med tværmedielle kampagner i børnehøjde? I analysen sætter jeg McDonald’s-kampagnen og Legokampagnen i receptionsteoretiske rammer.
De receptionsteoretiske rammer
Kim Schrøders multidimensionale model til analyse af kvalitative receptionsinterviews er skabt som redskab
til at analysere de grundlæggende aspekter ved betydningsproduktion gennem mediering (Schrøder, s.1).
Den bygger på ideen om sammenlignelige receptionsaspekter i kvalitative interviewserier, således at
kvalitative data kan kvantificeres ind til tendenser og sammenhænge. Denne type kvantificering vil indgå
som et led i den konceptuelle analyse, hvor børnenes reception af reklamekampagnerne kan udpege
tendenser og sammenhænge i deres forståelse af kampagnerne.
Den multidimensionale model består af fem dimensioner, som er induktivt fremsat af Schrøder gennem
flere års receptionsteoretisk arbejde og dataindsamling. Det forstås implicit, at modellen tager hensyn til de
vekselvirkninger, der sker mellem medier, brugere og samfundets øvrige sociale praksisser – herunder
hverdagens interpersonelle dynamikker (Schrøder, s.6). Derfor er receptionen styret af den enkelte
deltagers livsverden og hverdagskontekst, men samtidig påvirket af rollefordelingen mellem deltagerne og
de sociale forhold.
De fem dimensioner består af:
Motivation
”Hvor motiveret er modtageren, og hvilken form for motivation er der tale om?” (Schrøder, s.6). Er
motivationen til stede i medieteksten (reklamekampagnen) eller i brugssituationen (eksempelvis chancen
for at vinde en konkurrence)? Det interessante for denne dimension er, om brugeren investerer sig i
medieoplevelsen, og på hvilken måde medieteksten og brugssituationen har relevans for modtagerens
livsverden (interesse, erindring, identifikation).
Forståelse
”Hvordan forstår modtageren medieindholdet, denotativt og konnotativt?” (Schrøder, s.6). Her handler det
om brugerens fortolkning af mediets budskab – blandt andet ved anvendelse af Stuart Halls ”Encoding, Decoding”-tekst og Halls tre læsepositioner (den foretrukne, den forhandlende eller den oppositionelle
læsning). Den foretrukne læsning er en direkte fortolkning af afsenders budskab. Den forhandlende læsning
er anerkendelse af medietekstens situation – men med spørgsmålstegn ved budskabet. Den oppositionelle
læsning er en afkodning af medietekstens budskab og afsender som værende imod modtagerens interesser
(Schrøder, s.4)(Hall, s.7-8).
Konstruktionsbevidsthed
”Udøver modtageren en form for kritisk bevidsthed over for medieindholdet eller ”går det lige ind”?” (Schrøder, s.6). Denne dimension handler om forholdet mellem medietekst og modtager, hvor modtageren
er tekstens medskaber på godt og ondt. Det viser sig ved, om modtager forstår tekstens genre,
intertekstuelle referencer, brug af ironi og humor, grafiske form, med videre. Den analytiske modtager vil
Side 34 af 156
bemærke medietekstens form og genre og være dens medspiller. En ukritisk modtager vil blive ”offer” for medietekstens budskab og kommunikation (Schrøder, s.6).
Holdning
”Hvad er modtagerens subjektive holdning til det, som han eller hun opfatter som medieindholdets samlede position, og til dets forskellige delelementer? Er holdningen præget af accept eller afvisning,
enighed eller uenighed, eller en vekselvirkning mellem disse holdninger?” (Schrøder, s.6). Dimensionen er
forholdsvis transparent, idet negative holdninger typisk vil være udtalte, mens positive holdninger ofte ikke
kommer tydeligt frem i interviewsammenhænge. Især i fokusgruppekontekst vil holdningen være præget af
gruppekohærens, familiære tankesæt og påvirkning fra hjemmet.
Handling
”Hvordan bruger modtageren medieindholdet i sin dagligdag i forhold til nære og fjernere individer,
grupper og institutioner?” (Schrøder, s.6). Schrøder argumenterer, at det ikke er muligt for mediebrugere
at undgå anvendelse af medieoplevelser i den sociale praksis, og derfor vil fokusgrupperne aktivt gengive
deres sociale omverden. For at en reel handlingsdimension er udtalt hos et barn, må der være tale om en
adoption af medietekstens termer, grafiske verden eller historiefortælling. Købelysten er også indbefattet
her, for selvom det er forældrene, der har den reelle købekraft, viser statistikker, at cirka 44 % af 9-14-årige
nordeuropæiske børn spørger forældrene om at få produkter fra reklamekampagner, de godt kan lide
(Nickelodeon, s.80).
Storytellingsanalytiske værktøjer
I storytellingsanalysen vil de receptionsteoretiske observationer have fokus på tendenser i børnenes
fortællinger og diskussioner. Dette blev gjort med den tidligere nævnte projektions- og narrationstekniske
øvelse, hvor børnene kreativt skulle beskrive kampagnerne som to fester.
Denne øvelse fungerede i kraft af børnenes narrative fortælleregenskaber, der trods fjerdeklasses-frafaldet,
som begrænser deres fantasi, stadig krævede stor intertekstuel referenceviden – det, jeg referer til som
medieviden;
In constructing their narratives, the children drew themes, characters, images, plots, and
other elements from each others’ stories; they also incorporated elements into their narratives from a wide range of other sources including fairy tales, children’s books, TV (and popular culture more generally), and their own experience. However, they did not simply
imitate other children’s stories, nor did they just passively absorb messages from adults and the larger culture. It was clear that even at this early age, they were able to appropriate
these elements selectively and to use and modify them for their own purposes.
(Nicolopoulou, s.13)
En storytellingsleg vil derfor være indsigtsrig i børnenes forståelse af kampagnernes storytelling, fordi de
indfletter medieviden og kompetencer sammen til én samlet forståelse af en kampagnes univers. De
gentager ikke de andre børns fortællinger eller lader fortællingerne passivt indtræde i deres bevidsthed; de
Side 35 af 156
selekterer relevante fortællegreb og genanvender dem. Og det er disse fortællegreb, der er forudsætning
for vores analyse af deres reception senere.
McDonald’s: “Cirkus Benneweis”-analyse
Receptionsanalytisk overblik
Motivation
Cirkusbillet
er central
Forståelse
Foretrukken,
McD-mad og
cirkus
Fokusgruppe 2
Blandet,
cirkusture
med
familien
Forhandlende,
Animationen
er trylleagtig
og sjov.
Fokusgruppe 3
Køber tit
McD-mad
med
familien
Forhandlende,
Både sjov og
kedelig. Cirkus
lokker lidt.
Fokusgruppe 4
Ville måske
gøre det
for maden
Oppositionel,
Mærkeligt at
cirkus trylles
frem fra boks.
Fokusgruppe 1
Kort reklamefilm er godt,
så man hurtigere kan se
film. Kampagnen skal
skabe mersalg.
Reklamer betyder kun
salg. Måske har de to
virksomheder diskuteret
over kampagnen.
Kampagnen er til små
børn, men kunne være
sjov med virkelige
mennesker. De vil ikke
have Happy Meals.
Cirkusbilletterne er kun
for at øge salget til børn.
De laver hele tiden nye
kampagner for mersalg.
Holdning
Cirkus er
sjovt, at
blive
underholdt.
De kan lide
kampagnen,
men synes
den virker
for ’barnlig’. Reklamen er
uklar, ”Hvad har McD at
gøre med
cirkus?”
Kampagnen
er skør,
urealistisk
og lidt sjov
Handling
Købelyst,
fordi man
kan komme i
cirkus billigt.
Købelyst pga.
cirkusbillet
og burger. En
synes der
skal mere til.
Blandet
købelyst.
Familien
tager nok til
McD alligevel
En billet er
ikke nok til at
motivere
købelyst.
Burger i børnehøjde
Kampagnen blev modtaget med blandet entusiasme af de fire fokusgrupper på 8-10 år. Flere af deltagerne
pointerede, at de i forvejen tager med familien til McDonald’s for at få nem aftensmad, og at de nok ville få
en cirkusbillet uden videre involvering. Andre viste interesse for cirkusbilletterne, der mindede dem om
oplevelser med bedsteforældre i cirkus. Derudover var der en gruppe, som ikke blev motiveret af
kampagnen, hvor kun enkelte deltagere ville deltage i kampagnen for madens skyld.
De yngste deltagere svarede alle ja til at ville tage på McDonald’s for at få en cirkusbillet, og forklarede at;
”Cirkus er sjovt – og akrobaterne – hvad folk kan – at der er folk der godt gider at lave rigtig sjove ting for
børn og voksne” (Bilag; Fokusgruppe 1, s. 6), mens de ældre deltagere kommenterede at;
Frederik:
Ingeborg:
Jeg vil kun gøre det for maden.
Altså det tror jeg også, jeg vil gøre, for den billet – det er bare en billet ekstra,
altså… Det’ ikke sådan noget helt vildt. (Bilag; Fokusgruppe 4, s.7).
Side 36 af 156
Flere grupper relaterede cirkus til familieudflugter med søskende og bedsteforældre, og beskrev flere
anekdoter fra deres tidligere oplevelser med cirkus. For disse deltagere havde begrebet ’cirkus’ konnotationer til familietid og fælles oplevelser. Dog svarede Camille på 8år at ” Jaaaa, men nu er jeg ikke
så vild med cirkus, men det ville være… sjovt… Altså der var et cirkus jeg var inde og se sammen med min Farmor og min storesøster, hvor min storesøster var lige ved at få en ting i hovedet” (Bilag; Fokusgruppe 2,
s. 8).
Her indgik hun i en forhandlende læsning af kampagnen, hvor hun fandt McDonald’s og dets konnotationer sjove og interessante, men fik samtidig negative mindelser om cirkus. Det er en del af det, Schrøder
nævner, når han taler om ” den relevans-relation, der eksisterer mellem, på den ene side, modtagerens
tids- og rumligt strukturerede livsverden, og på den anden side medietekstens og brugssituationens
univers”(Schrøder, s.68). Camilles erindring er et klart bevis på, at selv større og forholdsvis generelle
reklamekampagner, som McDonald’s' kampagnen, ikke kan sikre sig imod konnotationer frembragt af
respondenternes personlige liv og livsverden.
En anden tendens, der viste sig i motivationsdimensionen, var overeksponering1 af reklamekampagnen. Det
sker oftest i forbindelse med push-markedsføring, som er ”når en virksomhed på eget initiativ gør opmærksom på et produkt, en serviceydelse eller et brand, herunder forsøger at øge et eksisterende
kendskab hertil. Push markedsføring sker på udbyderens foranledning og vil ofte ’afbryde’ forbrugeren” (KOM 71). Fagforeningen for Kommunikation og Sprog nævner fænomenet i artiklen, ”Pull Markedsføring:
Virksomhederne skal lære at tænke som en redaktion” fra bladet KOM 71 i 2013;
Forbrugerne er trætte af overeksponering. Marketing i sin helhed bevæger sig væk fra ’bling’ og støj, og det er blevet upopulært at dukke op, når man ikke er inviteret. Det handler ikke
om dig og din virksomhed. ’What’s in it for me’ er det nye udgangspunkt. Det skal gå stærkt, og vi ønsker at komme hurtigt frem til de svar og oplysninger, som er relevante for os i en
given situation…
(KOM 71)
McDonald’s-kampagnen var af tværmediel størrelse og indebar derfor interaktion og motiveret deltagelse –
kendt som pull-markedsføring. Men i kampagnen anvendes en tv-reklame, der bærer præg af pushmarkedsføring. Dette er en nødvendighed, eftersom tv-mediet ikke (endnu) kan reguleres til interaktion
med kunden i reklamekontekst.
Kampagnen havde kun forløbet i en uge (8. marts – 16. marts) på det tidspunkt, grupperne fandt sted, men
alligevel kommenterede Emil på 9 år at ”Jeg har set den tusind gange – den bliver bare ved med at komme” (Bilag; Fokusgruppe 3, s.9), allerede inden reklamefilmen gik i gang. Baggrunden for Emils overeksponering
var, at han meget ofte tilgår netværksplatforme – ”Ja når jeg sidder ved computeren på YouTube og der ser jeg ALLE mulige [reklamer] – og nogle af reklamerne kan jeg ikke lige [citere] og nogle kan jeg.”, (Bilag;
Fokusgruppe 3, s.6). Dette påvirkede hans motivation for deltagelse i kampagnen både positivt og negativt,
fordi han glædeligt brugte sin medieviden til at få anerkendelse fra de andre børn, men samtidig blev
irriteret over den manglende nyhedsværdi.
1
Overeksponering er et markedsføringsbegreb, som omhandler kampagneeffektivitet. Ved en god eksponering vil
målgruppen møde kampagnen det antal gange, virksomheden har kalkuleret med. Ved overeksponering vil tallet
overstige dette og kan skabe irritation hos forbrugeren.
Side 37 af 156
Motivationen for deltagelse i reklamekampagner for disse børn var derfor meget forskelligartet, og
samlede sig om minder, familiære forhold og oplevelser, underholdning, anerkendelse og gaver, herunder
mad, rejser og den emotionelle oplevelse af at vinde en konkurrence. Særligt i McDonald’s-kampagnen
finder vi tegn på de familiære oplevelser som motivator, hvilket leder tilbage til kampagnens
bagvedliggende formål; ”at give familierne en traditionel og lokal familieoplevelse” (Se bilag; Spørgsmål til
McDonald’s).
Det’ for børn!
Grupperne havde en meget ensartet tolkning af kampagnen som værende målrettet ’børn’. Men derfra
kom tolkningerne til udtryk på hver sin måde, idet de yngste deltagere havde en foretrukken læsning af
medieindholdet som sjovt og spændende, mens de ældre deltagere mente, at kampagnen var rettet mod
små børn, og derfor havde en forhandlende eller oppositionel læsning af medieindholdet.
Den foretrukne læsning gik på fortællingen i reklamefilmen, som flere oplevede som sjov og interessant –
”Det blev sådan lidt aktivt da det der cirkus kom på, det var sådan lidt trylleagtigt. Og det var meget godt
fundet på” (Bilag; Fokusgruppe 2, s.7). Selv et medlem af en ellers oppositionel gruppe indrømmede, at hun
”fik sådan et lille smil på læben faktisk, da jeg så den” (Bilag; Fokusgruppe 4, s.6). Dette er
bemærkelsesværdigt, taget i betragtning at næsten alle deltagere mente, at kampagnen bestemt var til
børn mindre end dem selv. Særligt de yngste deltagere blev interesseret i at deltage på kampagnens
platforme, og de udviste stor begejstring for samarbejdet mellem McDonald’s og Cirkus Benneweis. De med forhandlende læsning af kampagnen var også farvet af en vis entusiasme for ideen om at komme
gratis i cirkus, men forholdt sig samtidig distanceret til kampagnen. En af deltagerne kommenterede at
Jeg synes faktisk det er rart at vide, fordi det er jo altså for børn, det’ måske en kedelig reklame, men det’ jo meget rart at vide at man faktisk kan komme i cirkus, fordi det tror jeg
næsten alle børn kan lide (Bilag; Fokusgruppe 3, s.9),
og positionerede sig på den måde udenfor kampagnens målgruppe, selvom målgruppen er børn op til 12 år
(Bilag; Spørgsmål til McDonald’s). Hun var ikke alene om den opfattelse. Sara på 8 år forklarede, at
reklamen og hjemmesiden begge fremstod mærkelig og barnlig på grund af dens korte og børnevenlige
format; ”Altså, når man ser sådan nogle små film – reklamer – de er så børnevenlige og det synes jeg er lidt
mærkeligt (…) Altså lidt ”fooor børn”.. for barnlige på en eller anden måde” (Bilag; Fokusgruppe 2, s.7). Her
refererede Sara til børneprogrammet ”Fjernsyn for dig”, hvor startsekvensen er en speak med ordene ”Nøj – det’ for børn” (DR.dk).
I en anden fokusgruppe satte en pige spørgsmålstegn ved sammenhængen mellem de to virksomheder;
”Hvad har McDonald’s at gøre med cirkus?” (Bilag; Fokusgruppe 3, s.9). Spørgsmålet indikerede en oprigtig
undren over kampagnens grundlag, hvilket førte til en upræcis tolkning af medieindholdet. Om hendes
forhandlende læseposition blev styret af denne undren, kan ikke analyseres frem fra datamaterialet, men
senere i fokusgruppen indgik hun i en kognitiv forståelsesproces, hvor hun konkluderede at ” Det kan være
at de vil samles om pengene, så kan de også få det der, fordi det meget usundt det mad og det kan man,
det har man jo brug for i cirkus” (Bilag; Fokusgruppe 3, s.9).
Side 38 af 156
Fokusgruppen med den oppositionelle læsning syntes at figurerne, der trækker Happy Meal-boksen fra
hinanden for at åbne cirkusteltet, virkede barnlige at se på. En deltager konkluderede, at hele kampagnens
formål udelukkende var at tjene penge, og Frederik på 9 år kommenterede, ”Det' sådan lidt mærkeligt for
det der cirkus bliver jo tryllet frem af en Happy Meal” (Bilag; Fokusgruppe 4, s.7), hvortil hele gruppen blev
enige om, at kampagnen var useriøs. Gruppens to piger tvivlede på kampagnens udtryk og medgav, at
animationen i reklamefilmen var mærkelig. I forlængelse af dette forklarede gruppen at;
Mads:
Mathias:
Frederik:
Mathias:
I:
Mathias:
I:
Mathias:
Mads:
De små børn de, de står i tegnefilm, de’ jo vant til, at det’ sådan noget der
sker. Så det kan også godt være at … em…
... Men de lægger sådan ikke helt vildt, sådan mærke til det,…
Nej de syntes bare det keeeeeeeede…
... De syntes bare det sådan lidt…
Ja.
Hvad tænker I der sker, når små børn ser sådan en reklame som det her?
Altså… hvis de ser meget fjernsyn, så har de jo lidt vænnet sig til det...
Så de opfatter ikke at det er en reklame eller?
Nææh… det tænker jeg ikke…
Og fordi de der børnekanaler der er ikke særligt tit reklamer, det jo kun på
DR1, DR2 … og alle de der…
Denne udveksling er særligt vigtigt for projektet, fordi gruppen her forklarede at små børn (yngre end
deltagerne) ikke lægger mærke til forskellen mellem reklamekampagner og tegnefilm på tv – fordi reklamer
ikke er fremherskende på børnekanaler, ifølge fokusgruppen. De yngre børn skulle derfor være mere
modtagelige overfor reklamekampagners budskab og derfor mere ukritiske. Det resulterede i, at deltagerne
konkluderede, at kampagnen ikke passede til dem, fordi målgruppen er ukritiske børn under 8 år. Der blev
derfor trukket parallel mellem kampagnens målgruppe og det at være et ukritisk lille barn. På den måde
opfattede flere af grupperne, at McDonald’s fejlkommunikerede til dem, hvilket skabte en negativ stemning omkring McDonald’s som brand. Kun for pengenes skyld
Den høje konstruktionsbevidsthed hos deltagerne var en overraskende faktor, som var markant hos selv de
yngste børn. Langt de fleste havde kommentarer til kampagnens opbygning og de bagvedliggende tanker.
Særligt de ældste viste stor skepsis for kampagnens formål, mens de yngste i højere grad debatterede
formålet med reklamekampagner generelt.
Allerede kort efter præsentationen, kommenterede Mantas på 9 år, at kampagnen ”er ret god, for så har
man mere lyst til at købe, for så kan man lige pludselig komme i cirkus ret billigt, så det meget fint” (Bilag;
Fokusgruppe 1, s.6). For fokusgruppe 1 var kampagnen velmodtaget, men de forholdt sig analytisk til
medienetværkets format og baggrund. Det blev støttet op af Thor på 8 år, der konkluderede, at kampagnen
er skabt på baggrund af et salgsbehov hos McDonald’s; ”Enten så er det fordi de rigtig rigtig gerne vil have folk til at købe dem, måske har de ikke haft så mange kunder på det sidste…” (Bilag; Fokusgruppe 1, s.6), og
at kampagnens formål derfor måtte være mersalg på grund af produktsalgstal eller manglende kunder.
Side 39 af 156
Flere deltagere kommenterede samme salgsmotivation. Det indikerede en ret høj konstruktionsbevidsthed
hos børnene, som producenterne af kampagnen ikke havde taget med sig i deres overvejelser, jævnfør
interviewet med McDonald’s (Bilag; Spørgsmål til McDonald’s). Og gruppen ramte hovedet på sømmet – for
formålet var præcis det; at trække mere trafik til McDonald’s’ restauranter.
Det er interessant, at børnene kunne forholde sig analytisk til mediematerialet, men samtidig tilsidesætte
det kritiske blik for underholdningens skyld. Denne tendens fandt blandt andet sted kort efter ovenstående
samtale, hvor børnene fortalte mig, at de alligevel gerne ville købe et Happy Meal for at komme i cirkus og
blive underholdt (Bilag; Fokusgruppe 1, s.6). Andre diskussioner i forbindelse med
konstruktionsbevidstheden var emner som reklamefilmens korthed;
Caroline:
Thor:
Den er egentlig meget kort…
Det gør egentlig ikke noget, fordi korte reklamer er primært bedre, for så kan
man hurtigere komme i gang [med film]
(Bilag; Fokusgruppe 1, s.7).
Her tydeliggjorde gruppen deres bevidsthed om reklamekampagnens funktion som salgsmedie, men
samtidig også som forstyrrende element i deres underholdningsstrøm.
I sammenhæng med salgsmotivationen forholdt flere sig kritisk til reklamekampagne-formatet. Her
kommer pengeinteressen også med i børnenes opfattelse, hvor de reelt forstod reklamekampagner som et
tilbagevendende fænomen, der drejer sig om mersalg og kundetilstrømning;
Mads:
Jeg tror bare de vil tjene penge på det… Jeg tror ikke at sådanne reklamer hjælper, men nogen gange får det lidt succes. Og så lidt efter går det væk. Og
så prøver de hele tiden at lave nye gode reklamer og tjene flere penge.
På trods af denne salgsbevidsthed i kampagnerne var børnene dog ikke indforståede med salgsmetoderne.
Det er en interessant vinkel på deres konstruktionsbevidsthed, idet de ikke medregnede kundekontakt og
konkurrencer som en del af pengemaskinen, men kun selve produktkøbet. Som Mads pointerede, er fokus
og succesraten for kampagnen at tjene penge, mens andre værdier – som grundet deres alder muligvis ikke
er noget, de er bevidste om – kan være lige så værdifulde for virksomheden; eksempelvis brandværdi,
kundekontakt og kundeloyalitet.
Halvdelen af McDonald’s’ strategi i Cirkus Benneweis-kampagnen var, som flere pointerede, at lokke
kunder til restauranterne og købe flere Happy Meals. Men det var også at ” få familierne, der benytter
McDonald’s, til at føle at deres behov bliver forstået og at de samtidig får værdi tilbage” (Bilag; Spørgsmål
til McDonald’s). Dette afspejlede sig i de tværmedielle netværk, som børnene opfordres til at interagere
med – en interaktion, de ikke lod til at regne for reklamemæssig interaktion, men mere en form for
underholdning: ”Altså det lokker mig ikke på den måde, men stadig vil jeg gerne have en tur i cirkus” (Bilag;
Fokusgruppe 3, s.10).
Burger = Cirkus
I fokusgrupperne var der ikke langt fra holdning til handling, hvor fravalg kampagnens form var lig med
Side 40 af 156
manglende købelyst. Nogle grupper – særligt de med foretrukken læsning – viste stor begejstring for
konceptet, men også de med forhandlende læsning var interesserede i at deltage i kampagnen.
Holdningen blandt de yngste børn fremgik tydeligt, da jeg spurgte ind til kampagnen: ”Den er ret god, for så får man lyst til at købe, for så kan man pludselig komme i cirkus ret billigt” (Bilag; Fokusgruppe 1, s.6). Der
var en direkte forbindelse mellem hvad gruppen mente om kampagnen og deres købelyst, som gik på
interessen for cirkus. Motivationen for handling lå derfor i muligheden for cirkus-oplevelsen mere end
maden.
Hos de øvrige grupper var maden klart et større incitament, blandt andet hos Cecilie på 8år, hvis familie
hyppigt besøger McDonald’s-kæden, som syntes at kampagnen udgjorde en behagelig tilføjelse til hendes
familierutine;
Altså, jeg har ikke set den før, den der reklame, men jeg spiser ret tit Happy Meals, det er det
eneste jeg kan lide fra McDonald’s. Så jeg vil gerne lige til McDonald’s og få en billet til cirkus. Jeg kan faktisk godt lide at blive mindet om det.
Det var tydeligt, at Cecilie oplevede en stor relevans fra kampagnen rettet mod hende – skønt den nok ikke
ville have resulteret i et egentligt mersalg. For børn, som tit spiser på McDonald's, vil kampagnen i højere
grad bidrage til øget brandværdi og en forstærkning af familiemæssige fordele og oplevelser. Hos mange af
de øvrige fokusgrupper var maden ligeledes en afgørende del for interaktionslysten;
I:
Får I lyst til at tage på McDonald’s? Og få sådan en cirkus billet?
Alle (i kor):
Ja-ja-ja-ja og JA! Og Burger!!
Camille:
Jaaaa, men nu er jeg ikke så vild med cirkus, men det ville være sjovt…
(Bilag; Fokusgruppe 2, s.7-8)
Her drejede motivet for køb sig mere om lysten til burger end cirkus-oplevelsen, men børnene forstod, at
der var en ubrydelig forbindelse mellem disse to goder, og antog det derfor som en uventet fordel. Det
fremgår især i Camilles kommentar, hvor hun forhandlede med medieindholdets budskab, men alligevel
besluttede sig for at deltage, fordi konceptet kunne have en vis underholdningsværdi.
I den oppositionelle gruppe herskede en anden holdning til kampagnen, der bredt afvises. Den implicitte
holdning var, at kampagnen er mærkelig, barnagtig og kun skabt for pengenes skyld, men alligevel
underholdende. Enkelte medlemmer dristede sig til at være uenige med resten af gruppen ved at vise
interesse for McDonald’s-maden;
I:
Mads:
Mathias:
Ingeborg:
Frederik:
Emily:
I:
Okay, så I kunne ikke finde på McDonald’s lige nu og købe en Happy Meal?
Nææ – jeg ku’ ikke.
Eh, altså jeg kunne godt… Men… Jeg tror ikke jeg ville gøre det.
Jeg tror ikke, jeg ville gøre det pga. det [cirkusbilletten, red.]
Jeg vil gerne prøve…
Jeg tror ikke, jeg gider, bare fordi…
Så Mathias, du vil gerne, og Frederik vil også gerne gøre det?
Side 41 af 156
Mathias:
Gruppen var splittet imellem to holdninger, og der var en klar tendens til konformitet blandt
medlemmerne, når det gjaldt interesse for kampagnen. Konformiteten lod til at have rødder i kampagnens
appel, som gruppen erklærede var for børn i ’børnekanalsalderen’ (der ikke kender forskel på reklamer og
tv-udsendelser);
Ingeborg:
Altså, det tror jeg også, jeg vil gøre, for den billet – det’ bare en billet ekstra, altså… Det’ ikke sådan noget helt vildt
Frederik:
Kan man ikke bare prøve det?
Ingeborg:
Det’ måske ikke lige det, alle vil…
Emily:
Men det er også rart, at man får noget gratis…
Mathias & In: På en måde gratis…
Ingeborg:
Man skal også betale for Happy Mealen.
(Bilag; Fokusgruppe 4, s.8-9).
Diskussionen om hvorvidt gruppen i fællesskab kunne tillade sig at synes om kampagnen eller ej udfoldede
sig i flere meningsudvekslinger om hvorvidt, McDonald’s overholdt det, de lovede, med cirkusbilletter i alle
Happy Meals. Holdningen til kampagnen endte med at være en fælles-laissez fair attitude overfor
cirkuskonceptet, mens det at spise burger og få noget gratis blev opvurderet og godkendt af gruppen som
legitimt. Selvfølgelig in mente, at det at købe en burger ikke er gratis, selvom de ikke selv ville være købere
af produktet.
Der var således en tydelig splittelse imellem de fire fokusgrupper, om hvorvidt de var for gamle til at
deltage i kampagnen, eller om den ’gratis’ cirkus-oplevelse ville gøre op for den problematik. Det
resulterede i købsinteresse for mere end halvdelen af deltagerne, mens en stor del fortsat holdt på at et
fravalg af kampagnen på grund af det børnevenlige format.
En McStorytelling
I McDonald’s-kampagnen ”Cirkus Benneweis” var de primære aktivitetsmål henholdsvis
 Anskaffelse af (McDonald’s Happy Meal)
 Oplevelse med (McDonald’s og Cirkus Benneweis)
Sammenhængskraften i kampagnen var målgruppens behov for at opleve cirkus sammen med familien ved
at deltage på tværs af kampagnens platforme. Den narrative fremdrift var på den måde styret af børnenes
behov for at udfolde fortællingen om McDonald’s og Cirkus Benneweis, ved at købe et Happy Meal og få
billet til oplevelsen.
De spilmæssige rammer var ikke så fremtrædende i denne kampagne, men indeholdt alligevel den
konceptuelle gamification i dens design. Det ses i kampagnens måde at vække nysgerrighed på hos
målgruppen – blandt andet ved den skjulte underholdning i cirkusteltet, som kun ses udefra. Samtidig blev
børnene opfordret til at deltage i konkurrencen via en poster i restauranterne og på hjemmesiden, hvor
Side 42 af 156
deltagerne skulle finde bestemte figurer på posteren – som en aktivitetsleg. Kampagnens legende og
fantasifulde univers skabte gennem dette udtryk en separat virkelighed i kampagnen, mens det animerede
design af cirkusset som tegnefilms- eller spilrelateret, var en klar anvendelse af konceptuelle modeller af
spildesign elementer.
McDonald’s-kampagnen bestod på den måde af mosaiknarrativer, der hver især indeholdt en bid af den
tværmedielle storytelling om cirkus-oplevelsen – både i voucherens grafiske figurer, der kunne associeres til
tidligere narrative oplevelser (på tv), og hos konkurrencen og Happy Meals-produkterne, der rummede
narrativ information i de medieskift, de anvender (Jenkins 2004, s.5). Dette er alt sammen en del af den
miljømæssige storytelling, som skaber motivation for interaktion hos målgruppen.
M for Underholdning
Storytellingen kommer til udtryk i fokusgrupperne, når McDonald’s-kampagnen bliver italesat i børnenes
egne fortællinger. Dette blev gjort med den tidligere nævnte narrations- og projektionstekniske øvelse,
hvor børnene skulle beskrive med tegninger og skrift, hvordan kampagnen ville se ud som fest.
De fleste børn accepterede, at McDonald’s-universet i kampagnen var tæt forbundet til cirkus, og
forestillede sig også, at festen ville være præget af dette. De yngste piger var meget fokuseret på farverne
(Bilag; Fokusgruppe 1, s.10), der tager den konceptuelle tværmedialitet med i storytellingen. Andre grupper
kom ligeledes ind på McDonald’s-logoet og virksomhedens gule og røde farver – ” Der ville være meget
rødt og gult fordi det jo ligesom det deres mærke er. Og en masse god mad og så kan man også se cirkus
med Burgere. Og der ville også… selvfølgelig ville der også være lys og konfetti” (Bilag; Fokusgruppe 2, s.15).
Kampagnens visuelle indtryk var båret af dets børneunivers i stærke farver og figurer, og McDonald’sbrandet er ligeledes præget af dens visuelle værdi – hvilket gik igen i børnenes fortolkning af kampagnens
fortælling.
Figur 8 - Eksempler på McDonald's Storytelling
Derudover blev kampagnens fest beskrevet som en sjov fest med mange mennesker, hvor gæsterne spiser
McDonald’s-mad og danser til god musik – ”Det en fantastisk glad fest, hvor alle i verden er med” (Bilag;
Fokusgruppe 3, s.17). Laurits fortalte i den sammenhæng; ”Jeg har tegnet mange mennesker og ham McDonald’s manden på en scene, og så præsenterer han alle dem som skal komme og optræde for cirkus”
(Bilag; Fokusgruppe 1, s.11). Han videreudviklede på den måde kampagneuniverset til et, hvor McDonald’s manden, Ronald McDonald, og cirkus-konceptet mødes og flettes sammen til én optræden. Det kan derfor
Side 43 af 156
antages, at kampagnens storytelling er særligt let at videreproducere som fantasi, fordi børnene huskede
de tidligere narrativer i McDonald’s-universet og gengav dem i sammenhæng med cirkus-konceptet, der
også var velkendt blandt børnene.
Den konceptuelle tværmedialitet hos McDonald’s lader derfor til at indeholde en intertekstualitet til tidligere kampagner, som børnene kunne huske og gengive –
Gustav:
Frederik:
Cirkus og gult og rødt lys og plakater med Big Mac, en plads med burgere,
burgere og bar og milkshakes og slik og pomfritter.
Jeg synes, at der er kommet tilbud, og så fester - de koster 10 kr. Og så fester
de med konfetti, og der er nogle der synger. Så er der nogle boder, man kan
spise på og et rum, hvor der stille og roligt. (…) så når man går op, har jeg
lavet konfetti over det hele på deres borde og deres kasseapparater. Jeg synes,
at der er lys, gult og rødt og grønt, hvor de så blinker, og så har man det ret
rart med sin familie. Ja og hvor man også kan måske få lov til at optræde.
(Bilag; Fokusgruppe 2, s.15-16).
Gustav og Frederik kommenterede begge på tidligere kampagner fra McDonald’s, henholdsvis Big Mackampagnen, som har anvendt plakater i deres reklamestrategi, og McDonald’s’ 10 kroners reklamefremstød, som de har brugt over en længere periode. På den måde byggede nogle af deltagerne
deres nye storytelling på tidligere erfaringer omkring McDonald’s – og ikke kun kampagnen i sig selv. Det
tyder på, at McDonald's succesfuldt har etableret en miljømæssig storytelling omkring selve brandet, der er
prominent i gruppernes fortolkning af deres kampagner.
Et andet interessant element i børnenes fortolkninger er, at de alle omhandler familiefester. Flere
kommenterede forbindelsen mellem McDonald’s og Cirkus Benneweis som noget, der ”er hyggeligt, og så får man også meget tid alene med sin familie” (Bilag; Fokusgruppe 2, s.16). Enkelte børn fremhævede i den
sammenhæng, at festen er for alle – men tilegnet børn, og at de voksne kun er med, fordi de medbringer
børnene;
Ingeborg:
Jeg har lavet sådan, at der er gratis burgere til alle, og der er rigtigt mange
mennesker, og der er et lille cirkus land også sådan, jeg ved ikke hvorfor, sådan
en slags mad maskine, på en måde.
Mads:
SEJT!
I:
Så det er noget med mad og noget med et cirkus land, hvor man kan lege.
Ingeborg:
Ja, sådan hvor alle kan være med.
I:
Ja, der ser også ud som om, der er mange mennesker med til din fest
[Ser på Ingeborgs tegning]. Er det både voksne og børn?
Ingeborg:
Jeg tror der er flest børn –
I:
Der er flest børn, ja okay. Så det er en børnefest?
Ingeborg:
Ja - McDonald’s er nok sådan mest... børn.
Mathias:
Det ikke sådan, hvis det... jeg tror, der kommer flere børn på den, end voksne.
Ingeborg:
Jo der kommer nogle voksne, der som jo har børnene med.
Side 44 af 156
I en anden situation havde jeg et sammenspil med Gustav på 8år, der foreslog at kampagnens fest skulle
være en sangkonkurrence. Undervejs udviklede ideen sig hos Gustav fra at være underholdning til at være
en reel sangkonkurrence med kommerciel præmie, der passede ind i McDonald’s-universet;
I:
Gustav:
I:
Gustav:
I:
Gustav:
I:
Hvad vil du tilføje Gustav?
En der synger!
[Gentager] En der synger.
Og man skal optræde.
Hvorfor er det, man skal optræde?
Hvis man vil.
Hvis man vil okay – men er det fordi, det er sjovt? Er det fordi, du tænker noget
specifikt omkring McDonald’s?
Gustav:
Man ku’… man sku’ bare’… man ku’ skrive en sang om McDonald’s, og så kunne man komme op og synge den.
I:
Okay, så noget med at være kreativ?
Gustav:
Ja, og så var der en dommer, der skulle bestemme, hvilken sang der var bedst,
og så vinder han en hel – et gavekort til hele McDonald’s!
I praksis er en sangtekst et stykke narrativt arbejde i sig selv, der udspringer af et kreativt fortællemiljø,
som det, Jenkins beskriver, i forbindelse med den miljømæssige storytelling. Gustav tog McDonald’skampagnens tværmedielle handling op og skabte en ny retning af fortællingsstyrende redskaber, som andre
brugere kan benytte. Spørgsmålet er ikke hvorfor gæsterne skal synge til festen – spørgsmålet er hvordan
Gustav nåede frem til at samle sang-handlingen med McDonald’s-konkurrencen, og hvorfor gæsterne skal
deltage.
I artiklen ”When consumers and brands talk: Storytelling theory and research in psychology and marketing” af Arch G. Woodside, Suresh Sood og Kenneth E. Miller, forklares denne sammenhæng på følgende måde;
Consumers seek out or find themselves in unfamiliar and/or anxiety inducing contexts;
consumers consciously and/or unconsciously act in scenes that take them through and out of
these contexts; stories lead consumers to consciously and unconsciously reflect and make
sense of the story, their actions in the story, and the outcomes of the story.
(Woodside et al, s.6).
Woodside et al argumenterer, at forbrugere har behov for at forstå ubekendte kontekster ved bevidst eller
ubevidst iscenesættelse af det fremmede gennem fortællinger, fordi udlevelse fører til en refleksion og
forståelse af fortællingen. Det gav mening for Gustav, at hans festdeltagere synger, fordi det kan kobles
sammen med McDonald’s som brand – McDonald’s som udsender konkurrencer og anvender genkendelig lydbranding, der i den grad fokuserer på musiske virkemidler. Storytelling behøver derfor ikke være
realistisk funderet for at give mening – så længe det kan iscenesætte tomrummet mellem forbruger og
forbrug; Hvorfor vi køber McDonald’s-mad – og hvorfor vi interagerer med en kampagne.
Flere deltagere havde derfor også sjove og positive fortællinger om McDonald’s-festen, der omhandlede
gengivelser af reklamen med en påsat humoristisk detalje – herunder et cirkus med tivoliagtige forlystelser,
Side 45 af 156
og en klovn, der skulle bade i et cirkustelt iført badebukser og badeluffer foran gæsterne (Bilag;
Fokusgruppe 3, s.17). Generelt var de fleste fortællinger fokuseret på glæde, dans, mad og underholdning,
hvor børnene er glade - ”der er jo legetøj med i Happy Meals og der er alt muligt chokolade og dessert og
sådan noget…” (Bilag; Fokusgruppe 4, s.18-19), og der blev opfundet nye lege til festen – som burgerdans,
der omhandlede kinddans med en burger, imens deltagerne skulle synge ”Staying Alive” ind i en agurk. Andre børn oplevede ikke samme motivation til at fordybe sig i storytellingen, fordi kampagneuniverset
ganske enkelt ikke var større, og de kunne derfor ikke forestille sig yderligere handlinger indenfor dets
rammer. Det var blandt andet tilfældet hos Amanda; ”Øhm… altså jeg tænker, at der nogle plakater med
deres logo på nogle steder, og måske festens tema kunne være burgere, så der ville der være burgere, man
kunne få – så kunne jeg ikke rigtigt finde på mere…” (Bilag; Fokusgruppe 2, s.15). Hun oplevede at
kampagnen ikke inviterede til immersion, og havde derfor ikke de narrative værktøjer til at fordybe sig i
dens univers. Det samme gjaldt for Caya, der fremførte sin storytelling med staccato-udtale; ” Der-er-enfest-med-mange-mennesker. De-spiser-McDonald’s-mad-og-ser-cirkus” (Bilag; Fokusgruppe 3, s.18-19).
Den manglende entusiasme for storytellingen er dog ikke alene forbundet til kampagnens storytelling, men
også til virksomheden selv. Historien bag McDonald’s går igen i dens forbrugeres livsverden som et ikon, der repræsenterer bestemte oplevelser og situationer. Til stor udstrækning – elementer, som ikke kan
styres ved markedsføring, men som reguleres på projektplan. Woodside et al har blandt andet arbejdet
med dette aspekt af forbruger-brand psykologien, hvor de forklarer at
Consumer storytelling research provides evidence as to how and why brands become
archetypal icons in the informants’ own words. Informant reported enactments of the iconic
roles played by brands likely include symbols and expressions that match with imprinted
unconsciously driving myths that affect the informants’ behavior. (…) Consequently,
becoming aware of the consumer enactments of imprinted myths via brand icons provides
direction for story genre and consumer-brand relationships. (Woodside et al, s.33).
Denne effekt kom til udtryk iblandt kampagnens oppositionelle læsere. Deres forståelse af McDonald’sstorytellingen var baseret på personlige oplevelser af restauranterne, som de fandt uhygiejniske;
Mads:
I:
Mathias:
Emily:
Mads:
Mathias:
Frederik:
Mads:
I:
Der vil nok ikke komme så mange, fordi McDonald’s ikke er så fint.
Ja okay – hvad mener du med, at det ikke er så fint?
Altså der er som om, der ikke lige er kniv og gafler, eller hvad, på bordene?
Eller der er sådan lidt, pomfritter overalt på gulvet?
Ja det... På den måde er det ikke er så fint … at spise med hænderne, og så er
der lige noget ketchup man spilder, og der er ikke...
… i forhold til en eller anden kongelig middag! Hvor alle sidder sådan, med to stykker bestik.
Nej, de sidder med tre gafler, tre skeer…
... Men det, som er godt ved McDonald’s, er… at man sådan, næsten selv kan bestemme, hvad der sker, fordi at på sådan et fint sted, så kan man jo ikke lige
smække benene op på et stol eller sådan noget… Og det, dét man kan på McDonald’s… Men sådan et fint sted, der kan man ikke smække benene op...
Så hvis McDonald’s var en fest, ville den være afslappet?
Side 46 af 156
Mads:
Ingeborg:
Mads:
Ja på den måde, men det heller ikke et særligt fint sted.
Det er sådan lidt klamt.
Det sådan et frit sted, fordi på sådan en fin restaurant ville alle ligge mærke til,
hvis man lige kom til at prutte ud eller bøvse. På McDonald’s der skal man lige
bøvse ”ummg” og så ”undskyld”, men så er det ikke værre.
Det var meget overraskende at iagttage børnene indtage denne position i læsning af kampagnens
storytelling, men det italesatte også samtidig børnenes habitus som højere middelklasse. Det var tydeligt,
at børnene var vant til en anden form for spisekultur end McDonald’s', og at de følte sig hævet over
restaurantens standarder. De lagde ikke skjul på, at fortællingen var et direkte resultat af deres oplevelser
med McDonald’s, og at der derfor var en korrelation mellem storytellingen og virksomheden i praksis. Overordnet set bestod McDonald’s' kampagne af en meget smal tværmediel fortælling, der havde et enkelt
narrativ omhandlende et cirkus og en familieoplevelse i forbindelse med McDonald’s-mad. Fortællingen var
styret af børnenes ønske om at deltage i cirkus-oplevelsen med familien, og bar præg af de komiske og
farverige detaljer til stede i kampagnens reklamefilm. Hovedkoncepterne i børnenes storytelling var
fokuseret på interaktionen med mad og underholdning til festen, og indeholdt lige dele brugerinteraktion
og sceneshow med McDonald’s-karakterer og koncepter.
De fortællemæssige problemer opstod hovedsageligt blandt de ældste deltagere i fokusgrupperne, der
havde en anden forståelse af McDonald’s’ restauranternes karakteristika, end de, der blev vist i
kampagnen. De oplevede derfor en manglende lyst til at fordybe sig i cirkus-universet, og var tydeligt
påvirket af deres tidligere erfaringer med brandet. Oplevelserne gjorde det svært for dem at deltage i
kampagnen, og dermed interagere med det tværmedielle netværk og McDonald's.
Side 47 af 156
Lego Ninjago: ”BLIV EN NINJA”-analyse
Receptionsanalytisk overblik
Motivation
Mulighed for
legetøj
Forståelse
Foretrukken/
Forhandlende,
Lillebrors spil.
Legetøjsreklamer er de
bedste. Mener at nogle
børn bliver inspirerede
Holdning
De ældre
sæsoner af
Lego Ninjago
var bedre
Fokusgruppe 2
Sjovt at spille
og interagere
Fokusgruppe 3
Spil som
underholdning
Forhandlende,
Lego Ninjago
er for drenge
Forhandlende,
Irrelevant for
piger
Der findes både pige- og
drengeLego. Reklamens
baggrund er uægte
Kampagnen er kedelig for
piger. Sjovt at man selv
kan lave sin historie.
Det er sjovt
at interagere
med sitet
Kedeligt.
Lego lægges
hurtigt i
kassen igen
Fokusgruppe 4
Legetøjs
inspiration og
konkurrence
Forhandlende,
”Hvad skal jeg lege med?”, urealistisk
reklamefilm
Konkurrence og spil er
fedt, selvom kampagnen
som helhed er
uinteressant.
Lego er
kreativt.
Konkurrence
er bedst.
Fokusgruppe 1
Handling
Download
af spil, leg
med
lillebrors
Lego
Ikke købe,
men spille
Bruger
spil som
pausesjov, ikke
købe.
Download
af spil,
men ikke
køb.
Det er det med legetøjet!
Det første, fokusgrupperne udtrykte ved mødet med Lego-kampagnen, var glædelig genkendelse. Det var
tydeligt, at samtlige deltagere havde stiftet bekendtskab med Lego Ninjago før, selvom baggrunden for
oplevelsen havde været forskellig. Flere var ejere af Lego fra tidligere sæsoner og kendte til reklameformen
fra de forhenværende lanceringer. Samtidig fik kampagnen stor interesse blandt børnene, fordi den
skildrede legetøj, som man kunne interagere med, frem for praktiske produkter og madvarer.
Motivationen var blandet hos grupperne, da de blev mødt med ”BLIV EN NINJA"-kampagnen, der udfoldede
sig over mange flere platforme end McDonald’s'. Flere piger udbrød; ”Uh, den der, den kender min lillebror godt” (Bilag; Fokusgruppe 1, s.7). Denne differentiering fra målgruppen påvirkede klart deres
deltagelsesmotivation, og den blev derfor identificeret af pigerne som henvendt til deres ’lillebror’.
Drengene derimod, følte et personligt kendskab til legetøjet, og kommenterede hurtigt;
Mantas:
”Det er nok en ny tingeling”
Laurits:
”Det’ den nye sæson”
Thor:
”Jeg synes ikk’ ret meget den ligner den gamle”
Det blev klart, at drengene, som tidligere havde følt en høj relevans for legetøjet og dets univers, nu følte
sig fremmedgjorte af den nye kampagne og en gradvis bevægelse ud af målgruppen.
Side 48 af 156
Derimod var entusiasmen stor, da børnene blev introduceret for Lego Ninjago Tournament-spillet, som var
en del af kampagnens tværmedielle netværk. Selv pigerne havde afprøvet spillet, fortalte de, og Frederik på
8 år udbrød; ”Ja, det kender jeg godt! Det tror jeg, jeg kender. Jeg tror jeg har sådan et spil. JA, jeg har det derhjemme!”. Her blev motivationen for deltagerne pludselig muligheden for underholdning.
Antagelsen blev bekræftet, da en deltager senere forklarede; ”Altså – man vil jo gerne have noget at lege
med, sådan noget fedt Lego man kan lege med, så vil man jo vildt gerne have det, så det er meget sjovere
at se Lego-reklamer end sådan nogle McDonald’s-reklamer, fordi det er det med legetøjet” (Bilag;
Fokusgruppe 1, s.8). Her understregede flere børn, at muligheden for interaktion var en stor motivator for
deltagelse (og muligt køb), og at underholdningen var vigtig for deres interesse.
En drengeagtig legeplads
Forståelse af Ninjago-kampagnen var langt mere kompliceret end McDonald’s’. Det var tydeligt, at
fokusgrupperne ikke vidste, hvad de skulle tænke omkring kampagnen, der havde en anden målgruppe end
de fleste af deltagerne. En pige på 8 år kommenterede at; ”Jeg synes den var lidt drengeagtig – der er ikke
så mange piger som der interesserer sig for sådan noget” (Bilag; Fokusgruppe, s.10), for at forklare sin
manglende interesse. Det blev tydeligt, at de underliggende kønsroller dominerede børnenes forståelse af
kampagnen i meget høj grad, og at det kønsbestemte legetøj var afgørende for børnenes interesse.
Trods dette var de yngste deltagere overordnet positivt indstillet på kampagnen med en blandet
foretrukken og forhandlende læsning, hvor langt de fleste reagerede efter kampagnens hensigter (”reason to visit”, Bilag; Spørgsmål til TOP-TOY). Dette fremgik dog tydeligst i seancen med Tournament-app’en, hvor alle børnene deltog engageret i gameplayet;
I:
Laurits:
I:
Laurits:
I:
Og man kan lære at være ninja i sådan et spil her
Er du god til det?
Jaa, det er faktisk ret let, som…
Hvad for en bane er der med, tror du?
Hvis vi prøver at starte banen her… Så det sådan hvor man lærer at være en ninja, og man skal bekæmpe de onde sorte ninjaer, der angriber en.
Laurits:
Det lyder ret nemt
Thor:
Jaa
I:
Det er faktisk ret nemt
Victoria:
Er dét den onde?
Caroline:
Nej, det er eh – ham der drengen.
Her gennemgik børnene en foretrukken læsning, hvor der var en reel grad af fordybelse i kampagnens
univers – på trods af manglende målgrupperelevans. Især Laurits stillede mange interesserede spørgsmål til
spillets funktioner, som om han indstuderede spilmekanikkerne til senere brug. Selv pigerne var med til at
forklare hinanden Ninjago-universets regler, der nu var en gruppeaktivitet. Den forhandlende læsning
indtrådte først efter spillet, hvor drengene forklarede, at de foretrak den gamle version af Ninjago, og
pigerne at de engang godt kunne lide at lege med Lego (Bilag; Fokusgruppe 1, s.8).
Side 49 af 156
I de øvrige grupper var den forhandlende læsning langt den mest dominerende. Her diskuterede deltagerne
meget om kampagnen som samlet hele – Gustav på 9 år medgav den tidligere gruppes konklusion, at
kampagnen er drengeagtig, men ”rigtig sjov” (Bilag; Fokusgruppe 2, s.11), mens en anden dreng kaldte
kampagnen aktiv grundet saltomortalerne i reklamefilmen og spillet. En tvivlende Sara på 8 år uddybede
diplomatisk, at ”jeg kan godt lide de er gået meget op i det, med at lave et spil og konkurrence og en
præmie også til det” (Bilag; Fokusgruppe 2, s.11). Oscar på 9 år gjorde det tydeligt, at det var muligheden
for at være medskaber i Lego-kampagnens netværk, der gjorde den interessant;
Altså, det er en sjov ide, for på den måde får man alle dem der… Vi kan sådan bedre bestemme, hvordan det er personen skal laves, sådan selv lidt bestemme ens figur – spille det
selv. Altså nogle serier – de har slet ikke noget af det, som de rigtigt skal lave – altså de har
ikke rigtigt lavet et spil til det, og det [spil] er en sjov ide.
Blandt de ældste drenge havde Lego førhen været en stor del af legetøjshorisonten, hvor det for pigernes
vedkommende var Lego Friends. I den forbindelse satte de lighedstegn mellem det, at lege med Lego
Ninjago og Lego Friends, som generelt ’at lege med Lego’. Deres opfattelse af Lego-legetøj var sammensat
af tidligere oplevelser med legetøjet og forståelsen af bygge-leg;
Emily:
Jeg har også sådan noget Lego derhjemme, det’ bare sådan noget Lego
Friends, altså men så syntes jeg, det’ meget sjovt at bygge det, men også
irriterende, hvis man har lavet noget forkert, og så skal man skille det hele ad,
det’ bare så irriterende, når man bare skal lege med det.
Så syntes jeg også, det er ret sjovt, fordi at min lillesøster også leger meget
med det, så finder vi på alt muligt - hvad man kan lege, sådan til fest og alt
muligt – Det’ ikke så meget jeg har derhjemme, men jeg syntes ellers det’
sjovt, sådan at man lige pludselig finder en masse forskellige ting og prøver at
bygge noget også. Vi har for eksempel prøvet at lave en robot derhjemme.
Man kan få mange sjove ting ud af det.
I:
Hm, okay. Hvad siger du?
Ingeborg:
Altså, jeg har noget af det der Lego Friends derhjemme, jeg syntes det er sjovt
at bygge, meen sååå, så kommer det ned i en kasse, jeg har til det, og så rører
jeg det aldrig igen… Jeg syntes, det er sådan lidt kedeligt – det sjovt nok at
bygge med… men lege med det, det synes jeg bare ikke.
I:
Nej?
Frederik:
Nej det’ sjovt det er sådan lidt: ”hvad skal jeg lege med!?”
Både pigerne og drengene havde flere oplevelser med Lego-produkter – men følte, at det var sjovest at
bygge, og sværest at lege med. På den måde fremstod Lego-legetøj som noget, der både var sjovt og
kedeligt på samme tid, afhængig af legekonteksten. Dette tankesæt afspejlede sig også i Lego Ninjagokampagnen, som omhandlede interaktion mellem figurer. Legetøjet har ikke nær så stort fokus på det at
bygge som andet Lego, men alligevel var de ikke-konstruerbare omgivelser nøglen til fortællingens univers.
Dette skabte problemer for forståelsen af kampagnen:
Side 50 af 156
Emily:
Altså grunden til der lige pludselig kom sådan et øhm, bræt, og så lige
pludselig fløj den, altså det’ jo ikke sådan noget, man kan gøre med sit eget
Lego… Neej, så skal man holde det i hånden…
Frederik:
Nej, og så skal man tegne alle mulige baggrunde og bygge alle mulige træer
Ingeborg:
Det er sådan en lille smule irriterende, at man skal til at bygge alle mulige ting,
bjerge, træer, og…
Det skabte en næsten oppositionel læsning af medieindholdet, hvor børnene forstod kampagnefilmen som
et direkte indblik i legetøjet – selvom det var indrammet i en filmisk kontekst med miljø og baggrunde. For
at gengive Ninjago-universets miljø, skulle de deltagende producere baggrunde og iscenesætte det
handlingsforløb, reklamefilmen lagde op til. Her blev børnene modstandere af den arbejdsindsats,
universet krævede af dem for at fungere i praksis. Den virtuelle og kreative del, derimod, blev positivt
modtaget – det var langt lettere for børnene at forholde sig til en app, end til det fysiske legetøj, der skulle
samles og konstrueres, før det inddragede i legeuniverset.
Lillebror leger – jeg spiller
Konstruktionsbevidstheden var høj hos fokusgruppe 1, hvor flere af drengene tydeligt havde været
tilhængere af Lego Ninjagos tidligere sæsoner, og derfor var skuffede over forandringen i konceptet; ”Jeg synes bare slet ikke de ligner de gamle reklamer de har lavet med det, fordi nu går også en helt ny sæson –
ja, det ligner bare slet ikke det gamle..” (Bilag; Fokusgruppe 1, s.8). Der gik derfor heller ikke lang tid, før
gruppen satte sig selv ud over kampagnens rammer og vurderede den i forhold til deres tidligere
oplevelser. Kommentarerne bar præg af den forhandlende læseposition, hvor de skiftevis viste glædelig
genkendelse ved konceptet og derefter satte spørgsmålstegn ved udtryk, målgruppe og profilering af
legetøjet.
I en anden gruppe gik diskussionen på måden, hvorpå reklamefilmen og de øvrige seriefilm var blevet
produceret. Her kommenterede Frederik på 8 år, at det har været nødvendigt at redigere Lego-filmene for
at skabe det resultat, gruppen havde set;
Jeg synes, de var meget aktive med de der spring og saltomortaler, og fordi det var sådan
noget – der er også sådan nogle videoer, hvor det er rigtigt Lego, hvor der er taget billeder
kun – hvor man ikke kan se fingrene, der bevæger Lego-menneskerne, og der var det lavet af
sådan noget gummi, der var tegnet på tegningen. Og så skyndte de sig at tage det væk og
tage et frem bagefter – det synes jeg er meget godt lavet.
(Bilag; Fokusgruppe 2,s.11)
Det var interessant, at konstruktionsbevidstheden er så meget til stede hos en målgruppe til en kampagne,
hvor konceptet ellers tydeligt søger at maskere kampagnens fiktion med interaktivitet og tværmedielle
legepladser – eksempelvis app’en, hvor de urealistiske ting, som grupperne debatterede, kunne lade sig
gøre.
Det var dog ikke til skade for brandet Lego, idet børnene fandt baggrunden for kampagnerne lige så
interessant som kampagnen – måske med undtagelse af de urealistiske elementer i reklamefilmene –
Side 51 af 156
såsom det flyvende bræt; ”Ja altså, der sker bare nogle ting, der er ret urealistiske, altså det’ lidt mærkeligt,
at der bare kommer et bræt op af jorden, og så flyver de rundt efter hinanden, der bliver skudt og alt
muligt”(Bilag; Fokusgruppe 4, s.14). Børnene i gruppe 4 var bevidste om, at der var forskel på legen og
produktet, og de satte spørgsmålstegn ved den actionprægede handling, som manglede et dybereliggende
plot i reklamekonteksten.
Indtjeningsdiskussionen kom først senere – og meget perifert – i fokusgrupperne. Samtalerne gik på,
hvordan andre børn (som var mere passende til kampagnen) kunne blive inspireret af kampagnen og have
lyst til at købe mere Lego;
Dem, der har rigtig meget Lego, så når de ser sådan nogle videoer, så kan det også være, at
de fik nye ideer til det – men når de ser sådan et fly, ”Ej sådan nogle dele har jeg også”, og så kan det være, jeg kan bygge alt sådan noget (Bilag; Fokusgruppe 4, s.12).
Denne teori blev understøttet af Caroline på 9 år, der foreslog at børn (som leger med Lego) ofte gerne vil
eje det nyeste Lego, og derfor vil opleve en købelyst alene ved at se kampagnen; ”Jeg leger ikke så meget
med Lego, så det er sådan lidt svært, men jeg kan godt forstå de børn der leger med det bliver sådan at de
gerne vil have det nye”(Bilag; Fokusgruppe 1, s.8). Samtidig indikeredes det, at kampagnens formål var
inspirationspræget.
Det var altså ikke umiddelbart funktionen af mersalg, som børnene tillagde Lego-kampagnen – i skarp
kontrast til McDonald’s. Deres opfattelse af det salgsmæssige var på mange måder skygget af en
underliggende interesse for legetøj i alle former, også selvom det var uden for målgruppens relevans. Det er
her interessant at understrege, at flere fokusgruppedeltagere kendte til Lego’s Ninjago Tournament app inden det blev fremvist i grupperne - og at selv pigerne havde spillet med i app’en. Emil på 9 år
kommenterede om spillet; ”Den er sjov og så får de [Lego] samlet flere penge, for eksempel når de
[børnene] spiller, for der er mange der godt kan lide det” (Bilag; Fokusgruppe 3, s.12).
Børnene på tværs af fokusgrupperne lod sig derfor ikke mærke med medietekstens budskab, men følte
alligevel en samhørighed med konceptet, idet de tidligere selv havde deltaget i legeuniverset, eller havde
en lillebror med aktiv interesse. De var meget opmærksomme på virkemidlerne bag reklamefilmen, som de
flere gange pointerede, var umulige at efterligne – også i deres forståelse af kampagnen som legeunivers,
hvor illusionen blev brudt, når legetøjet var taget ud af den eventyrlige kontekst. De var alligevel fortsat
interesserede i at spille på app’en, som leverede underholdning for både drenge og piger. De var derfor
hverken kampagnens medspillere eller modspillere, men snarere kampagnens publikum.
Konkurrencer og spil er bedst
På trods af fokusgruppernes publikumsposition i kampagnen, havde de fortsat lyst til at interagere med det
tværmedielle netværk - dels med Lego Ninjago Tournament-app’en, og dels med konkurrencen. Det viste
sig, at børnene generelt var modtagelige overfor tværmedielle storytellingsuniverser, hvor apps og andre
tværmedielle platforme blev inkluderet i legene.
Side 52 af 156
Holdningen til kampagnen var blandet i fokusgruppe 1, hvor børnene svarede enstemmigt ja til at ville
interagere med kampagnens tværmedielle legekoncept, men samtidig understregede at deltagelse i
kampagnen var tilegnet dem, der leger med Lego;
I:
Hvis man nu bare kigger på, at det er legetøj, der bliver lavet, er det så sjovt,
at de har en side, hvor man kan gå ind og spille med figurerne, der er med i det
man leger med?
Alle:
Ja!
Caroline:
Så er det jo også sjovt, at der er en konkurrence, man kan være med i og kan
vinde alt muligt..
I:
Ja, vil man gerne være med i den - altså vinde en billet til Legoland?
Alle:
Ja.
Caroline:
Ja – hvis man kan lide at lege med Lego.
Man kan altså antage, at børn i alderen 8-10 år har en tendens til at interagere med kampagner, som de
ikke nødvendigvis er målgruppen til. Incitamentet lader til at være chancen for at vinde større ting, som en
familieoplevelse eller en rejse, og at blive underholdt i kortere tid af uforpligtende leg (som en app).
En anden pige forklarede, at konkurrencer er en positiv ting, fordi det giver børn mulighed for at bruge tid
med deres familie; ” Jeg kan også godt lide at der er konkurrencer, fordi det er der også rigtigt tit, så dem
der vinder, bliver jo rigtig glade for det. Og så kan de også være sammen med deres familie” (Bilag;
Fokusgruppe 2, s.10). Hun insinuerede, at konkurrencen var til for at glæde de deltagende mere end at øge
salg, hvilket understøtter Lego som brand, fordi Lego ses som givende og interesseret i kundernes behov.
En anden fokusgruppedeltager uddybede i den forbindelse; ” Det er godt fordi altså, så ser man ikke bare
reklamen, så kan man også spille – det’ også sjovt med reklamen” (Bilag; Fokusgruppe 2, s.10). Børnene
oplevede en involvering i kampagnen i kraft af reklamefilmen, som motiverede dem til at engagere sig i
Ninjago-app’en, hvilket de syntes var sjovt. På den måde blev der sat lighedstegn mellem sjov
underholdning og kampagnen, der igen byggede bro over den manglende målgrupperelevans hos børnene.
Det tværmedielle univers blev også nævnt i diskussionen om forholdet mellem hjemmesiden og
konkurrencen;
Emily:
Altså, jeg er enig med dem, men altså deres hjemmeside… jeg synes, det er ret
fedt, at hvis man gør det, så kan man så få en rejse til Legoland, hvis man er
heldig. Ja, det er nok noget af det gode ved den [kampagnen]. SÅ vil man
gerne ind på den [hjemmesiden]. (Bilag; Fokusgruppe 4, s.11)
Emily indrømmede senere i samtalen, at hun faktisk oplevede konkurrencen som det bedste incitament til
at spille på Lego-app’en og gå ind på kampagnens hjemmeside; ”Jeg synes det er ret fedt, at man kan vinde
en tur til Legoland - men jeg elsker også at sidde på min iPad!” (Bilag; Fokusgruppe 4, s.13). Der var flere
børn, der understøttede Emilys holdning og medgav, at det bedste ved kampagnen var konkurrencen og
spillet – herunder en stor interesse for at vinde turen til Legoland med familien;
I:
Får I lyst til at være med, altså gå ind på hjemmesiden?
Side 53 af 156
Mathias:
JA!
I:
… eller købe Lego?
Alle:
Nej [til at købe]
Ingeborg:
De der billetter er måske meget fede!
I:
Billetterne er meget fede - Ja?
Ingeborg:
Så det havde jeg nok gjort…
Mathias:
Det havde jeg nok også.
Frederik:
Jeg havde købt Lego SÅ!
Ingeborg:
Det tror jeg også, der er andre der ville gøre.
Her var incitamentet til at vinde nok til at skabe en generel lyst til deltagelse iblandt alle deltagerne.
Handling og interaktion i forbindelse med Lego-kampagnen var på mange måder relevant for
fokusgrupperne, fordi de dels søgte underholdning, og dels fordi de tidligere havde interageret med Legos
online legeuniverser;
I:
Så det at man kan spille et spil på iPaden er også meget fedt?
Emily:
Også fordi der er mange, der spiller på iPaden, og så’ det meget fedt, hvis
man har downloadet en app.
I:
Ja okay. Har du downloadet en app før til din iPad, fra en kampagne, eller-etandet, hvor hvis man var med, så kunne man et eller andet?
Emily:
Hmmmmm, ja det har jeg!
I:
Det har du? Hvad var det for en kampagne?
Emily:
Det var en… Det var en Lego Friends, hvor jeg så downloadede det på min
iPad, så man kunne lave sin egen historie med Lego Friends, så man kunne lave
sine egne piger ud af Lego Friends.
Ingeborg:
Det lyder egentlig meget sjovt…
Det krævede ikke meget snak om emnet, før andre deltagere brød ind og deltog med deres entusiasme og
interesse for apps, der kunne inkluderes i lege. Videoen var også interessant for grupperne, der skabte en
del action omkring legetøjet;
I:
Frederik:
Så videoen, den kan I godt lide?
Jaaa. I det hele at han bare flyver væk fra dem, og de skyder det der net, men
rammer brættet men han hopper og lander han på flyet.
I:
Hmm, så det meget fedt at der er lidt action der?
Mathias:
Ja.
Mads:
Altså det’ jo også, der i videoen, der var sådan noget action, hvor de flyver
rundt efter hinanden og skyder, og der’ jo også forskel på at lege det selv og se
det på TV, men øh…
Ingeborg:
Så vil jeg nok helst se det på TV
Side 54 af 156
Overordnet set var der flere motivationer bag handling og interaktion med kampagnen hos
fokusgrupperne. De hyppigste tendenser var interessen for konkurrencen og underholdningen i spillet,
mens der også var et bemærkelsesværdigt fokus på det tværmedielle samspil;
Emil:
Jeg synes, det bedste er, at man kan sådan spille spillene, fordi så har man det
mere sådan, at så kan man bedre selv lave sin historie. Og så kan man også
selv være med til det, sådan lave sin egen ninja figur – og så kan man bedre
følge med i det. Fordi den jeg har, der kan man se videoer af spillet. Så ved
man jo også godt, at de har lavet en historie ud af det– også når det er i Tv’et,
og man har set episoderne, så kan man godt lige gå ind og spille det. Og så
nogle gange er der en julekalender med Lego Star Wars. Det’ hvert år, der
gennemfører jeg det helt. (Bilag; Fokusgruppe 3, s.14)
Emil var tydeligt fan af Lego lang tid inden Ninjago-kampagnen. Han italesatte netop denne tværmedielle
synergi, som flere af børnene beskrev med deres interesse for reklamefilmen og spillet. Børnene fandt et
fristed i det tværmedielle univers med mulighed for selvudfoldelse – som Emil beskrev - en mulighed for at
skabe sin egen karakter og historie.
Børnene udtrykte en generel interesse for Lego-brandet som en gammel legekammerat, der måske ikke var
deres bedste ven, men som stadig kunne bidrage med underholdning i form af relevante apps og
konkurrencer.
Mosaiknarrativ på klods
I Lego-kampagnen ”BLIV EN NINJA” var de primære aktivitetsmål henholdsvis
 Anskaffelse af (Lego Ninjago-legetøj, spil)
 Oplevelse med (BR, app og Legoland)
Sammenhængskraften i kampagnen var styret af målgruppens behov for at blive en del af Ninjagouniverset – ved selv at blive en ninja og/eller udføre ninjarelaterede handlinger i spille- eller legekontekst.
Her var den narrative fremdrift designet til at være styret af behov for fordybelse i kampagneuniverset –
fysisk, online, socialt (i legekontekst og familieoplevelser) og individuelt (i spil).
Side 55 af 156
De spilmæssige rammer var meget fremtrædende i kampagnen, som flere af børnene også bemærkede. På
Lego Ninjago-kampagnesitet blev anvendt interface designmønstre ved brug af aktivitetslogoer, der
opfordrede til interaktivitet med sitet (Bilag; Ninjago-kampagnen). På BR-undersiden blev der brugt
spildesign mekanikker til at understøtte brugerfordybelsen ved tidsintervaller for ninja-øvelserne, som blev
offentliggjort på bestemte tidspunkter og skulle klares indenfor en opgiven tidsramme.
Hele kampagnesitet var en konceptuel model af spildesign elementer, der arbejdede sammen om at
fastholde et interaktivt narrativ ved at navigere brugeren rundt mellem karakteropbygning og Ninjagoserieafsnit, spil og konkurrence. Det konceptuelle var altså fantasien omkring universet, der blev
vedligeholdt gennem hele netværket.
Endelig var designet spilcentreret for at øge fokus på leg og interaktion – (inklusiv spillet i Tournamentapp’en). Dette kom til udtryk i de korte reklamefilm (der iscenesætter leg), spillet (der fokuserer på
dygtiggørelse af legemekanikkerne i Ninjago-universet), samt værdibevidst design i forbindelse med BR’s ninja-øvelser (som kræver dedikation fra brugerens side).
Lego Ninjago-kampagnen bestod på den måde af mosaiknarrativer, der hver især omhandlede behovet for
at indleve sig i et ninjadomineret univers gennem fysiske og virtuelle udfordringer og lege, og var derfor et
meget gamificeret narrativ, som krævede en høj grad af brugerinvolvering for at udvikle storytellingen.
Hvad spiser en ninja?
Storytellingen ses i praksis, når vi taler med fokusgrupperne om Lego-kampagnens betydning. Her beskrev
børnene med tegninger og skrift i en narrations- og projektionsteknisk øvelse, hvordan kampagnen ville se
ud, hvis den var en fest.
Blandt de yngste deltagere var kampagnens fest en farverig og glad fest med mange mennesker. Den
primære aktivitet var at lære at være en ninja, forklarede pigerne, ” Altså for eksempel hvis der VAR nogle
ninjaer, så kunne man sådan lære det fra dem. (…) sådan måske hvor man kunne være i nogle grupper og Side 56 af 156
sådan kunne lære det” (Bilag; Fokusgruppe 1, s.12). De deltagere, som tidligere legede med Lego Ninjago,
forestillede sig en fest, hvor konceptets karakterer optrådte med et show, der skulle underholde publikum
med Ninjago-sange. Efter dette begyndte børnene at diskutere mad i forhold til festen;
Victoria:
Jeg har også mange mennesker, og den er fin nok – og så er der glade farver
og så at lære at være ninja – og ja, så får de også burger.
I:
Okay ja, burger, burger er in - hvorfor lige burgere?
Victoria:
Det ved jeg ikke – det var bare fordi jeg ikke vidste hvad de skulle have, så
sagde jeg burger og så tog Caroline den også.
Caroline:
Det er svært at finde på noget – hvad spiser en ninja?
Thor:
Bananer!
Man kan undre sig over, hvorfor maden spiller en rolle i fortolkningen af kampagnen, men i
interviewsituationen, hvor vi udfolder hele Ninjago-universet, er det en essentiel for forståelsen af
børnenes storytelling. Mad er en vigtig del af et fantasiunivers, fordi det understøtter forestillingen om at
universet er levedygtigt – at det kan eksistere som en selvstændig verden, børnene kan indgå i. Dette er
beskrevet i bogen ”Revealing the Inner Worlds of Young Children”, hvor Robert Emde forklarer konstruktionen af fortællinger;
We make sense of everyday events for ourselves in relation to others in a way that takes on a
story form and is connected to our feelings. In other words, we pull together what is
emotionally meaningful to us. We are then able to tell others about our experience, engage
their interest, share meanings, and, in so doing, enlarge or “co-construct” new meanings. Affective meaning making in narratives, both for ourselves and for sharing with others, is a
vital human endeavor. (Emde, s.3)
En storytelling er ikke kun en fiktionel fortælling, men kræver følelsesmæssig dybde for at give mening, og
samtidig give brugerne mulighed for at videreformidle fortællingens budskab. I Lego-kampagnen opstod et
hul i storytellingen, hvor der var tale om mad. Børnene debatterede af flere omgange, hvad festdeltagerne
skulle spise, og Caroline ramte essensen af problematikken; ”Hvad spiser en ninja?”. En del af børnene var i
tvivl om, hvordan de skulle fortolke denne del af festens indhold, fordi den tværmedielle storytelling
manglede at afdække vitale dele af levevilkårene for fortællingens univers. I virkeligheden var problemet –
hvordan skal vi rollespille det? Børnenes rollespil med kampagnen er netop styret af informationer fra
platforme og undersider på kampagnesitet, der giver historisk viden og baggrund for ninjauniversets
sammenhæng.
Hvor det er let at anvende og bruge disse digitale narrativer, er fortællerrollen langt sværere for børn at
indtage, når de selv er ’story designers’ (Chu et al, s.144). Den fysiske udlevelse af en fantasileg er derfor
utrolig vigtig for forståelsen af det fiktive univers (Chu et al, s.152), og kvaliteten af storytellingen er derfor
korreleret til graden af fantasi og forestillingsevne, som der anvendes i storytellingen.
Manglen på forestillingsevne kan pege på fjerdeklasses-frafaldets kompetencetvivl, eller den kan tyde på et
problem i selve storytellingen hos kampagnen. Eftersom Lego har kreeret et helt univers med komplet
historiebaggrund og tredimensionelle karakterer, vælger jeg at antage at sidstnævnte var tilfældet – fordi;
Side 57 af 156
”A system designed around the concept would allow her [the child] not only to bring to life her imagined
scenes through enactments, but also to build on her own enactments (reflected through a virtual avatar) to
broaden her imagination of the scenes and of her story” (Chu et al, s.152). Legos tværmedielle system
burde indeholde en fuld fiktiv verden inklusiv basale behov, som børnene kan forstå, interagere og
rollespille ud fra. Med andre ord besad Ninjago-kampagnen nogle huller i dens storytelling, som blokerede
for børnenes forestillingsevner omkring dets univers.
De fleste af deltagerne havde samme oplevelse, på nær de børn, der tidligere havde interageret med
konceptet. En af de tidligere brugere af Ninjago-legetøjet forklarede, at gæsterne til festen spiser sushi, og
at festen i øvrigt var flot, hyggelig og med god stemning (Bilag; Fokusgruppe 1, s.12). Han var tydeligt fan af
konceptet, selvom han differentierede sig fra kampagnens målgruppe, og denne erfaring gav ham flere
værktøjer end de øvrige børn til at fortolke storytellingen. Det fremgik meget markant i samtalen med hans
to kammerater, der havde svært ved at forestille sig festen i praksis;
Thor:
Jeg tænker, at der ikke er ret mange mennesker,
og så tænker jeg også, at der er popcorn og mange træer.
I:
Træer, hvorfor det?
Thor:
Øh, jeg tror, de holder det ude i naturen.
I:
Og popcorn – hvad tænker du, hvorfor popcorn?
Thor:
Det er sådan svært at finde ud af, hvad de spiser.
I:
Ja, okay. Hvad siger du Mantas?
Mantas:
Der er ikke ret mange til festen. Så er det nok langt ude i skoven og så’noget –
og så hænger der en discokugle oppe. Og så danser de hele natten.
I:
Hele natten? Hvordan er stemningen til festen?
Mantas:
Ret kedeligt.
Andre fokusgrupper var mere kreative omkring festen, hvor flere piger kom med forslag til brug af
konceptuel tværmedialitet i henhold til både logo og farver;
Camille:
Amanda:
(…)
Sara:
Øhm. Der er mange skilte hvor der står Lego. Og der er mange Lego figurer og
der er kun børn, og man kunne få… eeeeen... slik formet som... Lego mænd.
Jeg tænker temaet til festen kunne være, at man var klædt ud som ninjaer. Og
der kunne være en ninja ud af Lego stående i midten, lavet fra Lego Ninjago.
Og så har jeg kigget på en [Lego] hjemmeside, og der var der rigtig meget rødt
og orange- så jeg havde sagt, at der måske var rødt og orange lys.
Der skulle være en, sådan rigtig mange Lego statuer, og så skulle der være en
konkurrence, hvor man kunne vinde alle fire eller fem ninjadragter. Og så
skulle der være et rum, hvor man kunne spille den der Lego Ninjago App.
Her inspirerede kampagnens storytelling Camille, Amanda og Sara til en farverig fest, hvor Lego i sig selv var
konceptet, mens ninjaudklædning og ninja-udsmykning var med til at understrege Ninjago-universet.
Brugen af farver, udsmykning og Ninjago-app’en refererer tilbage til tidligere narrative oplevelser – i
Side 58 af 156
forbindelse med Legos og kampagnens hjemmeside, hvilket motiverede børnene til at videreudvikle på
kampagnens emergente narrativ – den fortælling, der ligger i kampagnens fiktive univers og venter på at
blive udfoldet (Jenkins 2004, s.5).
Figur 9 - Eksempler på Lego Ninjago Storytelling
Flere drenge mente, at det actionprægede udtryk fra kampagnen skulle gå igen til festen, og foreslog derfor
kamp som den centrale aktivitet. De forklarede, at man skulle kæmpe med rigtige våben iført en
ninjarustning, og at det ville være en kamp til døden med masser af blod. Selv ambulancerne og
ambulanceredderne skulle være dekorerede som ninjaer – fordi selvom der ville være blod og død, ville det
være ”sjovt” – for ”det er rigtige ninjaer”(Bilag; Fokusgruppe 2, s.17). Denne betragtning understregede, at
børnene følte festen skulle være underholdende frem for alt – og at Ninjago-kampagnens voldelige kampe
mest drejede sig om at fremvise kampevner og have det sjovt;
Freja:
I:
Freja:
I:
Freja:
… der nogle der er fanget, og så er der nogle slanger der kæmper imod ham…
Okay, så det er en leg, man laver til denne her fest?
Altså… Menneskerne ved, at der er nogle mænd, der sådan nogle mennesker,
som der også er med, der står og er lidt forskrækkede, fordi slangerne angriber
sådan en mand i landsbyen…
Så det er ikke en god stemning der er til festen?
Jo, jo jo jo, men der er nogle mænd med, som skal lade som om, at det er
farligt…
Man kan altså sige, at Lego Ninjago-kampagnens tværmedielle storytelling var centreret omkring et
ninjarollespil, hvor der var farlige mænd som børnene skulle kæmpe imod, i et interaktivt univers af Lego.
Frederik på 8 år udviklede dertil en kort fortælling i storytellingen, der inkorporerede flere af kampagnens
historieelementer - ”Det er sådan at der er nogle, de siger, hvem der bliver den grønne ninja, så den der
bliver den grønne ninja, han skal så, han skal så øhm, hoppe ned i lavaen og så hoppe op og blive ninja!” (Bilag; Fokusgruppe 2, s.17).
Side 59 af 156
Frederiks fortælling gik i tråd med de overordnede konceptuelle modeller af spildesign elementer fra
kampagnen - som ninjaernes udfordringer - men bar præg af hans egne forestillinger om deres eventyr
(Deterding, s.4). På den måde tog han ejerskab over kampagnens narrativ og udviklede sin egen storytelling
i storytellingen – hvilket er præcis det, som tværmediel storytelling bygger på, og det, som Legokampagnen havde til formål at opnå (Bilag; Spørgsmål til TOP-TOY). Men Frederik var ikke den eneste, der
udviklede sine egne fortællinger. I en anden gruppe var der flere deltagere af begge køn, som kom frem
med nye fortolkninger af kampagnens storytelling;
Cecilie:
I:
Emil:
På den her fest, der er der en kæmpe, kæmpe stort hus, med en Lego Ninjago,
eller hvad det nu er det er, menneske, en Lego mand, så med døre her og
vinduer her, så man kan gå ind i ham, og så kan man lave aktiviteter - Lego
aktiviteter derinde. Så udenfor er der Lego balloner, der er en mand, som har
klædt sig ud som en Lego figur, for at lave lidt sjov med nogen. Og så er der
masser af mennesker.
Ja, så det er meget festligt? Der er mange ting, man kan lave der.
Ja – hvordan er din fest Emil?
Ninjagoerne kommer og optræder, også Anacondraerne. Man får mad af Lego
klodser, man kan prøve at tage et sværd ud af en sten af Lego klodser, og så
kaste bolde efter en Anacondra, og så kan man også ride på en drage!
Hos Emil var kampagnens storytelling i høj grad accepteret og bygget videre på – han italesatte måden
hvorpå maden skulle serveres og nævnte flere aktiviteter til festen, som ikke var en del af den oprindelige
historie. Emil skabte samtidig intertekstuelle referencer til myten om Kong Arthur og Sværdet i Stenen, der
er dels en association til tidligere narrative oplevelser, og dels en mulighed for et emergent narrativ – et
narrativ, der udspringer af et kreativt fortællemiljø (Jenkins 2004, s.5).
Han satte sig udover fortællingen i øvelsen på en måde, der udvidede den tværmedielle storytelling til en
fysisk her-og-nu-fortælling, vi kan lege og interagere med. Den tværmedielle storytelling bliver offline – og
alligevel stadig online – fordi legen er forbundet til platformene. Den udspringer af kampagnens
storytelling, men udleves fysisk – og brugeren vil vende tilbage for mere inspiration og kontakt.
Overordnet havde storytellingen flere huller når vi kigger på de indlevelsesmæssige behov, hvor det
fremgik blandt flere af deltagernes fortællinger, at de ikke vidste nok om de performative værdier i
storytellingen; eksempelvis hvad ninjaer spiser, hvordan deres flyvebræt fungerer i praksis, og hvor de reelt
set bor (jævnfør hvor festen skal holdes). Dette gjorde det svært for flere af børnene, som ikke var bekendt
med konceptet, at efterligne universets fortællerammer. Deres kreativitet og forestillingsevner blev derfor
bemærkelsesværdigt reduceret, sammenlignet med de øvrige deltagere, der kendte til konceptet.
Den foretrukne verden
På baggrund af børnenes opfattelse af den tværmedielle storytelling bad jeg dem forklare mig, hvordan de
helst ville kommunikeres til som målgruppe.
Side 60 af 156
I fokusgruppe 1 skulle den gode kampagne indeholde en konkurrence med en rejse eller en oplevelse,
såsom biografture med slik og drikkevarer, et simpelt spil som gratis-app, i retning af Flappy Birds eller
Tetris, og endelig ville de gerne kunne ”se de der film, det er også helt vildt fedt” (Bilag; Fokusgruppe 1,
s.12-13). De nævnte herunder Ninjago-episoderne på kampagnesitet og traileren til Skammerens Datterfilmen, som de alle syntes var spændende. Denne foretrukne kampagne skulle samles på en hjemmeside,
hvor man ”kan prøve alle mulige ting” (Bilag; Fokusgruppe 1, s.12).
I fokusgruppe 2 var der stort set enighed om, at den bedste tværmedielle kampagne skulle indeholde en
konkurrence om en iPad eller noget dyrt legetøj, og den overordnede storytelling skulle involvere kamp –
muligvis i et spil, som man kan downloade (Bilag; Fokusgruppe 2, s.17-18).
I fokusgruppe 3 svarede flere, at de foretrak kampagner med deres yndlingsdyr eller sportsaktiviteter i
storytellingen, mens en enkelt svarede, at hun foretrak at have billeder af sig selv med i kampagnen (Bilag;
Fokusgruppe 3, s.21). De blev enige om, at den gode kampagne skulle indeholde en reklamefilm, en
konkurrence (med enten ferierejser, iPads og iPhones som præmie), nogle spil og en hjemmeside;
I:
Men hvis nu det skulle være en TV reklame, computer spil, en hjemmeside, en
App eller en konkurrence – hvad ville du så helst have med?
Freja:
Nåååå jaaa… Altså, en App og en compu…. Altså et spil og hjemmesider og reklamer.
I:
Så du vil gerne have det hele?
Caya:
Det vil jeg også gerne have.
Oscar:
Det vil jeg også, tag det hele med!
I fokusgruppe 4 mente deltagerne, at den gode kampagne ville være en kampagne, der involverede boldspil
i storytellingen – eksempelvis ”bananer, der spiller bananfodbold i banan-pyjamas halløj!” (Bilag;
Fokusgruppe 4, s.23). Drengene foreslog i den forbindelse en konkurrence, hvor man kunne vinde billetter
til fodbold- eller håndboldkampe, og en app, hvor man kunne spille boldspil i det tema, som kampagnen
omhandlede – eksempelvis bananer;
Jeg synes også, du skal lave en app, for eksempel hvis det nu var bananer, du reklamerer for,
at der så sker noget med dem. For eksempel lige pludselig kan de tale (…) og at der på app’en der var, at man kunne vælge, om man vil spille en eller to… (…) – og så kunne man så spille
imod hinanden som bananer, og så havde man en bluse på for Real Madrid, og så kunne de
score i fodbold… (Bilag; Fokusgruppe 4, s.24)
Børnene var stor fortaler for personificering af det produkt, den gode kampagne skulle markedsføre.
Ingeborg foreslog i den forbindelse at man ”... måske også [kunne] lave en app, hvor man kan lave sin helt
egen banan, give den øjne og alt muligt…” (Bilag; Fokusgruppe, s.24). Den gode kampagne skulle dreje sig
om en app med holdspilsfunktioner, hvor de kunne sidde sammen og spille med brugerdefinerede avatarer,
og deltage i en konkurrence om billetter til boldspilskampe.
Generelt kan konkluderes på baggrund af gruppernes udtalelser, at den gode kampagne hovedsageligt
befinder sig på spil og konkurrenceplan, og gerne på en overordnet hjemmeside. Den gode storytelling er
Side 61 af 156
en social storytelling, der involverer venner og familie i samme spil eller konkurrence, hvor børnenes
yndlingsaktiviteter, dyr eller lignende, der repræsenterer dem og deres interesser, medvirker i samspil med
et produkt.
Børnene foretrak ligeligt de to kampagner. De ti børn, der foretrak McDonald’s-kampagnen, oplevede at
kampagnen havde en høj sammenhængskraft – blandt andet fordi reklamefilmen var informativ, mens
Lego-kampagnen ”bare er sådan et lille klip” (Bilag; Fokusgruppe 3, s.15). Samtidig valgte de også
McDonald’s-kampagnen som deres foretrukne, fordi de var glade for at spise maden – selvom den er usund
(som de selv påpegede), og fordi kampagnen gav dem muligheden for at komme i cirkus.
De ti børn, der foretrak Lego-kampagnen, forklarede, at kampagnen havde dybde i kraft af dets spil og
actionprægede reklame- og seriefilm med gode lydeffekter. De pointerede, at man ”ligesom lærer det lidt bedre at kende” (Bilag; Fokusgruppe 2, s.14) i kraft af spillene, og at der generelt skete mere i kampagnen
end hos McDonald’s. En pige dristede sig til at kommentere - ”Men den der McDonald’s var bare sådan lidt... Kan jeg gøre mere - kan jeg få et spil?” (Bilag; Fokusgruppe 4, s.15).
Dette spørgsmål blev fundamentet for en gruppedebat omkring kampagnerne, og hvad børnene oplevede i
forbindelse med interaktionen i de tværmedielle netværk;
Ingeborg:
Frederik:
Ingeborg:
Mads:
Emily:
Mads:
Ingeborg:
Mathias:
Ingeborg:
Mads:
Ingeborg:
Frederik:
Mads:
Mathias:
Jeg tror bedst, jeg kan lide den der Lego Ninjago, fordi der kan man være MED
til forskellige ting. Man kan spille forskellige ting, også den –
Der kan man SE ting og alt muligt!…
Ja se TV og sådan noget – det’ ligesom sådan serie, men det der McDonald’s, der’ det sådan: ”okay jeg kan vinde en billet, jeg kan se en reklame, hvad kan jeg mere?”
Det var bare det der med, at øhm, Lego Ninjago, de har jo lavet videoer, der
sådan, der er sjove ting, man kan gøre og alt sådan noget – men det der
McDonald’s at de... der kunne godt ske noget mere, altså i videoen, og de
kunne også godt gøre noget mere for det.
Man kunne måske lave sådan et spil, at man kunne, eh , lave forskellige
burgere og pynte dem og alt muligt, lave pomfritter, lave mad til kunder, der
kunne blive sure og…
... Man kunne også vinde et års forbrug af McDonald’s, det kunne de måske også lave en konkurrence om.
Eller måske et spil…
Eller måske et gavekort eller sådan noget…
Eller nogle små serier, et eller andet… fordi det der var sådan liiidt…
Kedelig.
Jeg kan sidde og glo på en reklame, og hvad kan jeg mere?
... og jeg kan sidde og læse deres menu...
Men det der er vel Ninjago?, det’ jo også bare en app, jeg kan jo også bare
sidde og sige ”yyyydddddd!”
Der’ i det mindste mere at lave der, end der er i reklamen!
Side 62 af 156
Mads:
Jamen det er samme princip at sidde at glo på en iPad og se en reklame eller
sidde på en iPad og spille...
Ingeborg:
Altså måske vil man helst spille og se film…
Mathias:
JEG vil hellere spille!
Ingeborg:
Så det også federe at have en app.
Alle:
Ja, hellere en app.
I ovenstående debat ser vi netop, hvordan børnene tænker og oplever den tværmedielle storytelling i
reklamesammenhænge. Der var repræsentanter af kampagnetilhængere fra begge fløje, som kortlagde
deres frustration over McDonald’s-kampagnens manglende interaktionsmuligheder, herunder at børnene
som brugere var indskrænket til at se reklamefilmen, deltage i en konkurrence og tjekke deres menu på
hjemmesiden. Dette gjorde de oprør mod og kom med deciderede forslag til tværmedielle udvidelser af
kampagnen, hvilket tyder på en stærk forståelse for tværmedielle sammenhænge allerede i 8-10års
alderen.
De konkluderede, at spil er at foretrække frem for reklamefilm, fordi det trods alt er mere interessant at
kunne interagere end at se passivt til. Det er det tværmedielle sammenspil, der gør interaktionen med en
storytelling interessant. Det var ikke kun kedeligt at interagere med en endimensionel kampagne, men
faktisk kritiserbart at have et indskrænket tværmedielt netværk, hvor brugerens frihed er begrænset til
ganske få flader. En meget interessant drejning på analysen, der forklarer børnenes opfattelse af
storytelling i de tværmedielle netværk i reklamekampagner.
Diskussion
Deltagerkultur eller manipulation?
Men den selvsamme frihed, som børnene hylder, er samtidig genstand for kritik. Jeg har i projektet
argumenteret til fordel for det kulturelle aspekt af tværmedialitet, understøttet af teoretikere som
Bechmann, Jenkins og Carson, der anskuer tværmedialitet som en del af netværkssamfundets udvikling.
Men den etiske dimension, som befinder sig i det samfundsfaglige aspekt af begrebet, er lige så essentiel
for den tværmedielle kommunikation som det kulturelle – på godt og ondt.
Deltagerkultur eller ’Participatory Culture’, som Christian Fuchs, professor i sociale medier, omtaler i
artiklen ”Social Media as Participatory Culture”, omhandler i korteste forstand involveringen af brugere, seere, forbrugere og fans i ”the creation of culture and content” (Fuchs, s.1). Deltagerkultur indebærer
derfor et skift i mediebilledet fra den passive broadcast-model til den mere interaktive involvering af
brugeren. Henry Jenkins omtaler også deltagerkultur som en af fire hovedtendenser i det omfattende
medieskift i dag, men beskriver det mere som en mulighed for almindelige mennesker og
græsrodsbevægelser til at producere medier, som ”in some ways challenges or revises messages produced by media companies, advertising agencies, and corporate communicators” (Jenkins 2015). Forskellen i
deres anskuelser er således centreret omkring det at producere og det at blive involveret i et
mediemateriale.
Side 63 af 156
En anden tendens Jenkins nævner i samme medieskift, er dette projekts ’Transmedia Branding’, eller
tværmediel branding. Tværmediel branding, som omhandler brugen af tværmediel storytelling i
reklamesammenhænge, beskrives af Jenkins som ”the dispersal of core information and experiences surrounding a brand across multiple media platforms with the goals of intensifying audience engagement”
(Jenkins 2015). Det omhandler derfor hele dette projekts tværmedielle idé om brugergenererede
fortællinger ud fra et spilmæssigt interaktivt kampagnenarrativ. Diskussionen af de kulturelle og politiske
værdier opstår netop i forbindelse med denne brugerinteraktion, som jeg tidligere har argumenteret for, er
centrum for den tværmedielle storytelling.
Problemet ved denne tankegang er, at det antages at alle brugere har samme kontrol over medieindholdet
- blandt andet fordi mediekoncernerne bag kampagnerne defineres som narrative arkitekter mere end
reelle handlingskontrollører og historiefortællere af et brand (Jenkins 2004, s.6). Alle har således rettighed
til fri deltagelse, men deltagelsen er kontrolleret af de narrative rammer, som mediekoncernerne har
opstillet. Rammer, som i de fleste tilfælde refererer positivt tilbage på et brand, og derfor er farvet af
virksomhedskulturelle værdier, kampagneformål og psykologiske virkemidler - "Jenkins argues that not all
voices have the same power and that produced content and voices are frequently marginalized because
visibility is a central resource in contemporary culture that powerful actors, such as media corporations,
can buy" (Fuchs, s.60).
Dertil kommer, som Fuchs benævner, købekraften hos de store medieaktører, der kan iscenesætte dem i
kampagner og derved købe sig til forbrugerkontakt via de nye medier. Med produser eller prosumerbrugeren er de kulturelle forudsætninger for interaktion således demokratiserede, mens de politiske
forudsætninger fortsat er styret af kapital og vertikal medieintegration på mediemarkedet; "He [Jenkins]
conceives media prosumption as inherently participatory. Jenkins argues that increasingly “the Web has
become a site of consumer participation” and hardly gives any examples of corporate domination in culture or on the Internet" (Fuchs, s.60). Fuchs argument er derfor, at Jenkins’ teorier overvurderer kreativiteten
blandt brugerne, idet selvsamme styrke udgør fundamentet for en udnyttelse af brugeraktiviteter og
brugerdata, også kaldet ’digital labour’. Hans hovedpointe er, at virksomheder profiterer på brugerens
digitale adfærd, og at brugerne udnyttes, fordi det frivillige digitale arbejde samtidig indebærer visse
sociale fordele fra platformene (konkurrencer, social profilering i omgangskredsen eller lignende goder)
(Fuchs, s.61-66).
Spørgsmålet om interaktivitet i deltagersamfundet falder tungt, når vi taler om kapitalistisk anvendelse af
tværmedialitet. Politiske debattører i debatten om digitalt arbejde, som Christian Fuchs og Juliet Schor,
taler om et internet, der er domineret af virksomheder, som opnår kapital gennem udnyttelse af deres
brugere, og derfor aldrig kan blive et deltagersamfund (Fuchs, s.57) (Schor, s.6). Kan vi tale om udnyttelse,
når deltagelsen er frivillig? Eller er deltagelsen en konsekvens af direkte markedsføring – eller kampagner,
forklædt bag underholdning og sociale fordele? Schor, som er professor i sociologi, arbejder særligt med
disse etiske aspekter af kampagnebrug rettet mod børn.
Schor beskriver i sit ”When Childhood Gets Commercialized, Can Children Be Protected?”-oplæg til Yale
Legal Theory Workshop, hvordan markedsføring generelt udgør en aggressiv overtagelse af børns barndom
gennem reklamekampagner. Hun forklarer, at denne type kommunikation er unfair i forhold til børns
sårbarhed for udnyttelse – "many critics believe that advertising to children is inherently unfair, even
Side 64 af 156
exploitative, because children are unable to understand ads or resist their persuasiveness" (Schor, s.2).
Schors argumenter understøttes langt hen af vejen af UNICEFs retningslinjer, som mener, at børn er den
mest sårbare befolkningsgruppe, og at de derfor lettest får overskredet deres grænser og rettigheder
(UNICEF, s. 5). Børn, som forbrugere, tænkes af industrien i dag på lige fod med voksne forbrugere, fordi
deres indflydelse gradvist stiger;
Influence ranges from a child's request for a particular brand of cereal to weighing in with on
the brand of minivan their parents should choose. The growth of child influence is enabled by
more democratic styles of parenting, but it is propelled by an increasing volume of direct-tochild ads for food, cars, hotel and restaurant chains, tourist destinations, and consumer
electronics which are placed on children's media (Schor, s.4)
Med den enorme valgfrihed og indirekte købekraft, er børn i dag blevet en kernemålgruppe for langt flere
end blot legetøjs- og madproducenter. Målgruppen 0-12 år kaldes af miljøinteressenter for ’the children’s space’, og fremstår som en af de mest dynamiske og hurtigt voksende områder for markedsføring. Behovet
for at ramme børnegruppens interesse har udmøntet sig i komplekse tværmedielle kampagner, der
henvender sig til børn på adskillige flader. Markedsføring har således bevæget sig fra tv til medier til alle
flader anvendt af børn, forklarer Schor; ”The nature of an “ad” is also changing, as companies are utilizing many types of communication to convey brand messages to children. This of course complicates efforts to
regulate, control or alter the advertising and marketing, and it increases the areas and types of influence
advertising is having on children" (Schor, s.6).
Jenkins forklarer i artiklen, “If It Doesn’t Spread, It’s Dead” fra 2009, at de nye mediers markedsføring ikke
alene udvider og intensiverer forbrugerkontakten til et brand - den transformerer også forbrugernes
forståelse af brandet, bekræfter dets tilstedeværelse i deres liv og udvider kundeloyaliteten gennem
følelsesmæssig tilknytning (Jenkins 2009). De tværmedielle netværk udvider potentielle markeder for
brands ved at introducere det til nicher, som ikke tidligere var del af dets marked - eksempelvis børn. De
nye medier danner grobund for et produktliv ud over hylden og ind i eksisterende medieindhold via nye
interaktionsmuligheder, spil og tv-lignende koncepter. Jenkins peger i artiklen på tværmediel branding som
en måde for brands at etablere emotionelle bånd til deres forbrugere, men også som en underholdende
faktor, udmøntet i frivilligt digitalt arbejde (Jenkins 2009). For børn har denne medietendens haft
konsekvenser, forklarer Schor. Hun beskriver, at
The internet has become a highly commercialized medium which includes very few noncommercial sites for children. (...) A growing practice is advergaming, in which companies
create branded game environments. Delineation between ads and content is often very weak
on the internet, in violation of a widely-accepted basic principle of children's advertising
(Schor, s.5)
Kontakten mellem barn og brand er ikke det samme, som for voksne, forklarer hun. Børn kan ikke kende
forskel på spil og advergames og forstår derfor ikke det emotionelle bånd, som virksomhederne søger at
etablere til dem som forbrugere. Schor opstiller to kritikpunkter ved brugen af reklamer til børn:
Side 65 af 156
 Reklamekampagner til børn er problematiske, fordi børn ikke tilstrækkeligt kan forstå og modstå
deres budskaber. Argumentet er, at børn først gradvist udvikler disse kompetencer gennem
barndommen.
 Reklamekampagner medfører negative effekter af specifikke produkter, fordi de promoverer
usunde vaner og adfærd. Argumentet er, at reklamer øger forbruget af produktet (Schor, s.6).
Hendes bevæggrunde for kritikken har rod i flere undersøgelser fra forskellige årtier, der stiller
spørgsmålstegn ved børns forståelse af reklamer og deres formål. Uden nærmere beskrivelse af de
forskningsmæssige rammer for undersøgelserne, konkluderer Schor, at forståelse for overtalende indhold
opstår i 8-års alderen, hvor 87 % af 8-9-årige forstår reklamernes salgskontekst (Schor, s.6). Ud fra Brucks,
Armstrong og Goldberg-undersøgelsen fra 1998 og Roedder John-undersøgelsen fra 1999 forklarer Schor,
at de medvirkende børn viste kritisk tankevirksomhed før og efter reklamevisningen, men at de under
reklamen var helt foruden skepsis. Hun mener derfor, i forlængelse af disse studier, ikke at børn kan tilgå
reklamekampagner kritisk før de når 9-års alderen, hvor de kan ’skelne mellem fantasi og virkelighed i medier og reklamer’ (Schor, s.8). I dag er holdningen i medieindustrien at børn er indsigtsfulde og mere
sofistikerede end førhen, og at de derfor ikke lader sig narre af reklamekampagner (selvom der sjældent ses
på de overtalende kræfter i kampagnerne), afslutter hun.
Schors holdninger står i skarp kontrast til Jenkins’ syn på de nye tværmedielle medier. Hvor Schor beskæftiger sig med de etiske problematikker på samfundsbasis, ser Jenkins på de kreative muligheder i
vores online deltagerkultur. Han forklarer, at det ikke er et spørgsmål om at skade børn og unge ved at
sætte kampagner på de flader, som børnene udfolder sig på, men snarere en nødvendighed for at nå de
digitalt investerede unge, der ikke længere er til stede på broadcast medierne; ” Even here, remaining outside of the spreadable model altogether may cut them off from younger and more digitally connected
consumers who spend less time consuming traditional broadcast content or who are increasingly suspicious
of top-down advertising campaigns” (Jenkins 2009). Schor kalder denne holdning for postmodernistisk –at
medier og reklamer er blevet så dominerende i konstruktionen af vores hverdag – især for unge – at det
kun er via medier og reklamer at mennesker kan berøres i dag (Schor, s.14).
Hovedspørgsmålet, som Fuchs stiller i sin artikel, er dog om kapitalistiske organisationer nogensinde kan
stilles til ansvar, i og med at de må nedsætte udgifter og øge indtjening for at overleve
konkurrencemarkedet? (Fuchs, s.57). Selv med UNICEFs anbefalinger for børnekommunikation, er den
stigende politiske magt hos virksomhederne udmøntet i en situation, hvor børns interesser og
velbefindende ikke kan sikres tilstrækkeligt, forklarer Schor (Schor, s.16). De tværmedielle kampagner
skaber således også problemer for børnene, idet forbud mod en kampagnes reklamefilm kun vil dække de
videorelaterede medier i kampagnen - “For example, the expansion of advertising beyond television, radio
and print venues raises the question of what media a ban would apply to” (Schor, s.12). På den måde er en
tværmediel kampagne, der ikke respekterer børns rettigheder (jævnfør UNICEF (UNICEF, s.9)), stort set
umulig at stoppe, både i kraft af mediekoncernernes velintegrerede netværk og de brede tværmedielle net
af kanaler.
I fokusgruppernes tilfælde, hvor McDonald’s-kampagnen anvendte det, jeg kalder stimulus-responsbranding, er der tale om en betinget læring om McDonald’s som katalysator for familieoplevelser. Med
Side 66 af 156
Jenkins’ anskuelse var kampagnen en mulighed for interaktion, som stod børnene frit for (Jenkins 2009). De
kunne ved interaktion med den tværmedielle storytelling opnå et socialt gode i form af en cirkusbillet og en
immateriel glæde ved familietid. Men med Fuchs og Schors vinkel af branding, ville kampagnen fremstå
som en udnyttelse af børns interesse for fastfood til at emotionelt tilknytte dem til McDonald’s. Samtidig
mister forældre kontrollen over børnenes forhold til brandet, fordi denne triangulering mellem forældre,
børn og virksomheder ændrer basale familiedynamikker på en kompleks og ikke altid sund måde (Schor,
s.4). Dette kommer til udtryk i kampagnens hovedidé om gratisbilletter til børn, der kræver at forældrene
tilkøber cirkusbilletter til sig selv for at oplevelsen kan træde i kraft. Børnene i mine fokusgrupper italesatte
aldrig denne forudsætning, fordi de antog at forældrene altid ville have interesse i at støtte deres behov.
Hvis forældrene havde modsat sig kampagnen, ville det potentielt kunne udvikle skuffelse hos børnene, og i
værste fald signalere det modsatte af kampagnens udtryk: At mor og far ikke er interesseret i at have
familietid.
I Lego-kampagnen var børnene i højere grad selvstyrende i forbindelse med fordybelse i medieindholdet,
men blev samtidig lovet sociale og materielle goder, hvis de fuldendte interaktionen med alle kampagnens
platforme. Dette kom til udtryk i ninja-beviset, der kun kunne opnås ved fuld deltagelse i alle fem øvelser
indenfor de opgivne tidsrammer. Muligheden for fri leg og indlevelse, som lå til grund for kampagnens
univers, var alligevel indskrænket til bestemte kommercielle rammer – såsom reklamefilmen, der indeholdt
elementer, som børnene i fokusgrupperne forklarede at de ikke kunne gengive. Den tværmedielle
storytelling var således begrænset til Lego-koncernens interesser; eksempelvis film med produkterne, spil
med legetøjsfigurerne, Ninjago-screensavers og mal-selv-billeder af konceptet. Udfoldelsen af den narrative
fortælling var stadig i børnenes hænder, men havde en underliggende kommerciel interesse undervejs.
Side 67 af 156
Konklusion
Børn ser tværmediel storytelling som en form for underholdning, der har til formål at sælge. Alligevel
interagerer de med kampagnernes tværmedielle netværk for at opnå sociale, underholdende eller
materielle goder. Flere kritikere er imod anvendelsen af reklamekampagner til børn, fordi det tværmedielle
deltagersamfund forudsætter digitalt arbejde – også kaldet interaktion – med kampagnerne. Det digitale
arbejde opfattes sjældent af brugeren, fordi det er inkorporeret i underholdningen, mens de kapitalistiske
mediekoncerner løbende profiterer på den tværmedielle interaktion mellem brugere og deres kampagner.
Tværmediel storytelling er derfor en social aktivitet, der kan ses på to måder: kulturelt eller politisk. Den
kulturelle værdi af tværmedialitet omhandler en positiv udvikling i mediebilledet, der giver medierne
mulighed for at omfortolke deres måde at være medie på. Gennem de nye medier opstår digitaliseringen af
vores kultur som en fremgang for teknologiske og sociale forhold. Demokratiseringen af internettet opstod
allerede i 90’erne og skabte produser eller prosumer-brugeren, som nu selv kan producere det indhold, de
ønsker at forbruge – eksempelvis via blogs og sociale medier. I modsætning til de forhenværende
broadcastmodeller, hvor brugeren var tvunget til passivt at modtage afsenders budskab, kan brugeren i det
tværmedielle netværk selv vælge interaktionstype, medie og tid.
Tværmedialitet, der har rødder i flere lignende begreber (’remediering’, ’intermedialitet’, ’transmedialitet’, med videre), blev defineret af teoretiker Anja Bechmann Petersen i 2007 som en slags samspilsrelation
mellem medieplatforme, hvor brugerens handlefrihed er i centrum. Denne brugerinteraktion er kernen i de
tværmedielle netværk. Hver platform indeholder en narrativ del (et ’mosaiknarrativ’) af den tværmedielle
storytelling, som brugeren kan opdage og sammensætte efter egne præmisser, som et individuelt
mosaikmønster. Gennem en hovedplatform sendes brugeren ud i det tværmedielle netværk for at udforske
kampagnens fortælling. Tværmediel storytelling bærer i høj grad præg af gamificering, hvilket reflekteres i
både designmønstre og koncepter blandt de tværmedielle kampagner. En nyere tendens i den forbindelse
er brugen af advergames, som er spil skabt i en brand-kontekst med formålet at give målgrupper en
emotionel tilknytning til et brand.
Den politiske forståelse af tværmediel storytelling omhandler netop denne emotionelle tilknytning. Børn og
unge i Danmark er i dag langt mere online end i resten af Europa, og har samtidig det største ejerskab af
medier i hele Nordeuropa – kun overgået af Sverige på mobilfronten. I mine fokusgrupper viste dette sig
som to tendenser: medier er underholdning og tidsfordriv, og medier anvendes parallelt. Den tværmedielle
interaktion og det digitale arbejde er således allerede inkorporeret i vores mediedynamikker fra en tidlig
alder. Problematikken, som opstillet af professor Christian Fuchs, er antagelsen om, at vi som brugere har
samme kontrol over medieindholdet som mediekoncernerne bag kampagnerne. Når børn pludselig får øget
købekraft gennem en mere demokratiseret opdragelse, skifter mediernes fokus til børn som
kernemålgruppe. Herfra kan børn ikke modstå reklamernes budskaber, advarer professor i sociologi, Juliet
Schor, fordi de ikke længere kan skelne mellem underholdning og reklame.
I dette projekt vidste flere børn i fokusgrupperne ikke, hvad reklamekampagner var, mens nogle mente, at
det udelukkende drejede sig om at tjene penge. Generelt syntes børnene, at reklamer var forstyrrende
elementer, og de foretrak selv kunne styre medieringen af reklamer – ligesom på YouTube. De
understregede flere gange, at reklamekampagner ofte er urealistiske i deres skildringer af produkter og
fremstod generelt kritiske overfor det medieindhold, de blev præsenteret for.
Side 68 af 156
Jeg anvendte McDonald’s-kampagnen ”Cirkus Benneweis” og Lego Ninjago-kampagnen ”BLIV EN NINJA” som genstandsfelt for mine undersøgelser. Begge kampagner var produceret for verdensomspændende
koncerner med kommunikation rettet mod børn og børnefamilier, men havde hvert sit formål: McDonald’s ville være katalysator for den gode familieoplevelse (en stimulus-respons branding), mens Lego ville
fastholde brugeren i deres brede tværmedielle univers (med fokus på egne produkter).
Gennem analysen fremgik det, at de sociale og materielle goder var essentielle for børnenes lyst til
deltagelse i kampagnerne. De kritiserede de børnevenlige koncepter og elementer i kampagnerne og
konkluderede, at målgrupperne måtte være under deres aldersgruppe. Særligt McDonald’s-kampagnen var
under beskydning for at være pengecentreret, mens Lego-kampagnen blev anset som henvendt til ’lillebror’ på grund af sine urealistiske filmvirkemidler. Børnene diskuterede meget om interaktivitet i grupperne og
konkluderede, at spil og konkurrencer er de mest attraktive platforme i tværmedielle kampagner. Det gik
aldrig op for dem, at virksomhederne også havde interesse i deres interaktion med spil og platforme, fordi
denne interesse ikke direkte kunne kobles på salg. De immaterielle værdier som øget brandværdi,
kundeloyalitet og kundekontakt kendte børnene ikke til, og de var derfor ikke kritiske overfor advergames
og umiddelbar underholdning.
Børnene tolkede den tværmedielle storytelling meget levende i forhold til kampagnerne, og inkorporerede
elementer fra personlige og reklamemæssige oplevelser – på godt og ondt - i deres fortællinger. De var
tydeligt påvirkede af deres habitus fra den øvre middelklasse, hvor blandt andet McDonald’s blev genstand for harme, fordi deltagerne fandt hygiejnen for lav. Fortolkningen af kampagnehistorierne udmøntede sig i
børnenes gengivelser af den konceptuelle farvebrug, lyd eller logo og afbildning af kampagnernes
forskellige legeuniverser. De kunne også gengive centrale tematikker fra de to brands’ kampagneformål –
McDonald’s som et socialt og hyggeligt brand for familien, og Lego som en interaktiv legeplads. Dog mente
de, at McDonald’s-kampagnens tværmedielle netværk var for indskrænket, og at Lego-kampagnens
fortælling manglede basale performative værdier, hvilket vanskeliggjorde leg med universet.
Konklusionen i fokusgrupperne blev derfor, at brede eller interaktive tværmedielle netværk er et krav til
kampagner, og at smalle netværk er direkte kritisable. Børnenes holdning og forståelse af tværmediel
storytelling var derfor en helt anden end den, kritikere som Juliet Schor, opstiller. På trods af deres 8-10 år,
var børnene kritiske overfor både medieindhold og budskab – særligt i salgskontekster. De følte sig ikke
som forbrugere, men som brugere, der skulle underholdes af kampagnerne, og stillede derfor krav til
udformningen. Kulturelt set er tværmediel storytelling til børn derfor en mulighed for interaktion og leg.
Men politisk og etisk set er denne interaktion et led i en kommerciel kommunikation, der bruger
interaktion som indtjeningskilde. Det er således virksomhedernes forpligtigelse at overholde UNICEFs etiske
regler for markedsføring til børn, sådan at interaktivitet og kommercielt medieindhold kan leve side om
side i tværmediel branding uden at kompromittere børnenes rettigheder. Med andre ord; interaktivitet
under ansvar.
Side 69 af 156
Litteratur
Teoribøger & -Artikler
Askegaard, Søren (1993): ”Livsstilsundersøgelser: Hen imod et teoretisk fundament”, Institut for Afsætningsøkonomi, Odense Universitet
Bechmann, Anja B. Petersen (2007): “Tværmedialitet som kommunikationsform” i På tværs af medierne, UPDATE & Ajour
Boumans, Jak (2004): “Cross-media: E-Content Report 8, an integrating report by ACTeN - Anticipating
Content Technology Needs”, ACTeN
Bogost, Ian (2007): “Persuasive Games. The Expressive Power of Videogames”, The MIT Press
Bourdieu, Pierre (1984): “Distinction: A Social Critique of the Judgment of Taste”, Harvard University Press
Bryman, Alan (2012): “Social Research Methods”, 4. Udgave, Oxford University Press
Carson, Don (2000): “Environmental Storytelling: Creating Immersive 3D Worlds Using Lessons from the
Theme Park industry”, Gamasutra, 1. Marts 2000
Chu, Sharon L.; Quek, Francis K. H.; Tanenbaum, Joshua (2013): “Performative Authoring: Nurturing
Storytelling in Children through Imaginative Enactment.”, 6th Joint International Conference on Interactive
Digital Storytelling: Istanbul, Turkey
Dena, Christy (2004): “Current State of Cross Media Storytelling: Preliminary observations for future design”, European Information Systems Technologies Event, The Hague, Holland, 15.11.2004
De Pelsmacker, Patrick et al (2013): ”Marketing Communications – A European Perspective”, Pearson, 5. udgave
Deterding, Sebastian et al (2011): ”From Game Design Elements to Gamefulness: Defining “Gamification””, MindTrek’ 11, 28.-30. September 2011, Finland
Doyle, John R.; Bottomley, Paul A. (2006): “The interactive effects of colors and products on perceptions of brand logo appropriateness”, Marketing Theory 2006, Volume 6, Sage
Eiberg et al (2013): “Markedskommunikation i Praksis”, Samfundslitteratur
Emde, Robert (2003): ”Revealing the Inner Worlds of Young Children”, Oxford University Press
Finnemann, Niels Ole (2001): “The Internet – A New Communicational Structure”, Skrifter fra Center for Internetforskning, CFI
Fuchs, Christian (2011): ”Social Media in Participatory Culture”, Kapitel 3
fra bogen Social Media – A Critical Introduction, Sage, London
Side 70 af 156
Gleitman, Henry et al (2011): ”Psychology”, W. W. Norton & Company, 8. udgave
Graakjær, Nicolai; Jessen, Iben Bredahl (2012): ”Fra tv til net. Reklamer i et tværmedialt og æstetisk perspektiv”, i Reklame – eller hvordan sætter man sving i bevidstheden? , Systime
Halkier, Bente (2009): ”Fokusgrupper”, Samfundslitteratur, 2. udgave
Hall, Stuart (1980): ”Encoding, Decoding”, kapitel 10 i bogen Culture, Media, Language, Hutchinson
Heiselberg, Lene (2008): ” Fokusgrupper og forskellige intelligenser”, Mediekultur 45
Jenkins, Henry (2004): ”Game Design As Narrative Architechture”, http://web.mit.edu/21fms/www/faculty/henry3/games&narrative.html (27.08.2015, kl. 19:30)
Jenkins, Henry (2007): “Transmedia Storytelling 101” på henryjenkins.org, 22. marts 2007,
http://henryjenkins.org/2007/03/transmedia_storytelling_101.html#sthash.fbCh0IkJ. dpuf
(27.08.2015, kl. 19:35)
Jenkins, Henry (2009): “If It Doesn’t Spread, It’s Dead – Part Eight” på henryjenkins.org, 27. Februar 2009,
http://henryjenkins.org/2009/02/if_it_doesnt_spread_its_dead_p_7.html#sthash.1RV89lrJ.dpuf
(27.08.2015, kl. 10:02)
Jenkins, Henry (2011): ”Transmedia 202: Further Reflections” på henryjenkins.org, 1. August 2011,
http://henryjenkins.org/?s=I+would+rather+argue+that+branding+is+one+thing+you+can+do+with+transm
edia#sthash.XETIgkf3.dpuf (27.08.2015, kl. 19:19)
Jenkins, Henry (2015): ”Back To School Special: Transmedia, New Media, and Strategic Communication”, på henryjenkins.org, 14. Januar 2015, http://henryjenkins.org/?s=cross+media+marketing (27.08.2015, kl. 10)
Larsen, Ole Schultz (2008): “Psykologiens Veje”, Systime
Markedsføringsloven, LBK nr 1216 af 25.09.2013, Erhvervs- og Vækstministeriet.
Marshall, P. D. (2009): ''New Media as Transformed Media Industry'', A John Wiley & Sons, Ltd. Publication
Nickelodeon & InSites Consulting (2014): ”My Media, My Ads: A Cross-Country Study on Kids’ Media Usage and Ad Perception”, North Study, VIACOM
Nicolopoulou, Ageliki (2011): “Children’s Storytelling: Toward an Interpretive and Sociocultural Approach”, i StoryWorlds: A Journal of Narrative Studies, Volume 3, 2011, s. 25-48, University of Nebraska Press
Rajewsky, Irina O. (2005): “Intermediality, Intertextuality, and Remediation: A Literary Perspective on
Intermediality”, Intermédialités nr. 6, efterår 2005.
Sandler, Kevin; Studler, Gaylin (1999): ”Titanic: Anatomy of a Blockbuster”, Rutgers University Press
Seregina, Anastasia (2014): “Exploring Fantasy in Consumer Experiences”, i Consumer Culture
Theory, Research in Consumer Behaviour, Volume 16, 19-33, Emerald Group Publishing Limited
Side 71 af 156
Schor, Juliet (2005): “When Childhood Gets Commercialized, Can Children Be Protected?”, Boston College, Yale Legal Theory Workshop, March 31, 2005; Department of Sociology.
Schrøder, Kim (2003): “Generelle aspekter ved mediereception?”, i Mediekultur 35, vol. 19
UNICEF (2013): “Children’s Rights in Policies and Codes of Conduct – A tool for companies”, United Nations Children’s Fund (UNICEF), Genève
Woodside, Arch G., et al (2008): “When consumers and brands talk: Storytelling theory and research in
psychology and marketing” i Psychology and Marketing, februar 2008.
Nyhedsartikler & Statistikker
AE.dk, Arbejderbevægelsens Erhvervsråd (2014): ”Sociale Klasser i Danmark 2012”,
http://www.ae.dk/sites/www.ae.dk/files/dokumenter/analyse/ae_de-sociale-klasser-i-danmark-2012.pdf
(27.08.2015, kl. 22:16)
AE.dk, Arbejderbevægelsens Erhvervsråd (2014): ”Sociale Klasser i Folkeskolen”
http://www.ae.dk/analyser/de-sociale-klasser-i-folkeskolen (27.08.2015, kl. 22:16)
Business Insider (2012): “How Brands Use The Psychology Of Color To Manipulate You”, Melissa Stranger,
29. December 2012, http://www.businessinsider.com/branding-and-the-psychology-of-color-201212?op=1&IR=T (27.08.2015, kl. 10:13)
Børsen.dk; ”Fattigdom på Første Klasse”, Robert Spliid, 01.10.2012
http://borsen.dk/nyheder/avisen/artikel/11/32592/artikel.html (27.08.2015, kl. 22:15)
DR.dk (2015): ”DRs dukker skal en tur over grænsen”, Jan Dohrmann, 14. maj 2015,
http://www.dr.dk/Om_DR/Nyt+fra+DR/artikler/2015/05/13230118.htm
DR Medieforskning (2014): “Medieudviklingen 2013 - DR Medieforsknings årlige rapport om udviklingen
i danskernes brug af de elektroniske medier”, DR.
eMarketer (2014): ”The Global Media Intelligence Report, Western Europe 2014”, eMarketer Team
Folkeskolen.dk (2007): ” Forældre vil sagsøge privatskole”, Maria Becher Trier, 9. januar 2007,
http://www.folkeskolen.dk/45262/foraeldre-vil-sagsoege-privatskole (27.08.2015, kl. 09:24)
HTK (2010): “Befolkningsprognose 2009-2021”, Dok. Nr. 2385433, Høje-Taastrup Kommune.
http://www2.htk.dk/oekonomi_og_analysecenter/Budget_2010/Befolkningsprognose/Befolkningsprognos
e2009_2021.pdf (27.08.2015, kl. 22:15)
KOM magasinet (2013): ”Pull Markedsføring: Virksomhederne skal lære at tænke som en redaktion”, Karin Feit Almberg, KOM magasinet 71, april 2013. http://www.kommunikationogsprog.dk/kom-magasinet/pullmarkedsfoering-virksomhederne-skal-laere-at-taenke-som-en-redaktion (27.08.2015, kl. 11:21)
Side 72 af 156
Skoleporten.dk; formål (2014): ” Vedtægter for den selvejende institution Taastrup Realskole”,
http://taastruprealskole.skoleporten.dk/sp/file/dae9300d-ab0b-46a1-ad29-ccf83d41a840
(27.08.2015, kl. 10:29)
Skoleporten.dk; historie (2006): ”Taastrup Realskoles Historie”, (27.08.2015, kl. 10:37) http://taastruprealskole.skoleporten.dk/sp/file/a0ce1acd-5d55-4b98-816a-98e52ad24394
Skoleporten.dk; skolepenge (2014): ”Skolepenge”, (27.08.2015, kl. 10:35)
https://taastruprealskole.skoleporten.dk/spa/dokumenter-download/7263839e-5638-48c8-a1a13185ad429dc4/True/Skolepenge%20og%20SFO-betaling%202014%20og%202015.pdf
Styrelsen for Bibliotek og Medier (2011): ”Notat om Danske børn og unges mediebrug”, 25. februar 2011
Ugebreveta4.dk (2013): ”Skoler er delt op på rige og fattige forældre”, Allan Larsen, 16. januar 2013,
http://www.ugebreveta4.dk/skoler-er-delt-op-paa-rige-og-fattige-foraeldre_14169.aspx
(27.08.2015, kl. 09)
Kampagnesites & Diverse
BR Ninja Club (2015): “BR Ninja Club – BLIV EN NINJA!”, http://www.br.dk/inspiration-og-nyheder/inspiration/br-ninja-club (27.08.2015, kl. 11:03)
DDB Copenhagen (2015): ”McDonald’s kampagnen Cirkus Benneweis”, http://ddbcopenhagen.dk/work/mcdonalds/circus-benneweis/ (27.08.2015, kl. 17:30)
Facebook Help Centre (2015): “How old do you have to be to sign up for Facebook?”, https://www.facebook.com/help/210644045634222 (27.08.2015, kl. 10:58)
Legos Hovedsite (2015): ”Startside”,
www.lego.com (27.08.2015, kl. 11:39)
Lego Newsroom (2014): “Nyt kontor i London understøtter LEGO Koncernens strategi om at nå ud til børn
over hele verden”, 28. november 2014, http://www.lego.com/da-dk/aboutus/newsroom/2014/november/newlondonofficesupportslegogroupstrategytoreachchildrenglobally
(27.08.2015, kl. 12:01)
Lego Ninjago Kampagnesite (2015): “Ninjago”,
http://www.lego.com/da-dk/ninjago?domainredir=lego.dk (27.08.2015, kl. 11:03)
Lego om forretningsansvar (2014): ”Child responsible business”,
http://www.lego.com/en-us/aboutus/responsibility/child-responsible-business (27.08.2015, kl. 10:59)
Lego Omsætning 2012 (2013): ” Succesfuld LEGO strategi bag fortsat stærk vækst”,
http://www.lego.com/da-dk/aboutus/news-room/2013/february/annual-result-2012 (27.08.2015, kl. 10)
Side 73 af 156
Lego Omsætning 2014 (2015): ”Global vækst sikrer LEGO Koncernen et stærkt resultat for 2014”, http://www.lego.com/da-dk/aboutus/news-room/2015/february/lego-group-2014-annual-results
(27.08.2015, kl. 11:28)
McDonald’s Familietid (2015): ”Den nemme vej til sjove familieoplevelser”, http://www.mcdonalds.dk/dk/Familie.html (27.08.2015, kl. 11:06)
McDonald’s Familietid Medlemmer (2015): ”Bliv Medlem af Familietid”, http://www.mcdonalds.dk/dk/Familie/Familietid.html (27.08.2015, kl. 11:10)
McDonald’s Strategi (2015): ”Strategi”, http://www.mcdonalds.dk/dk/Om_McDonalds/McDonalds_Danmark/Strategi.html (27.08.2015, kl. 11.11)
Om Lego (2015): ”Om Lego Koncernen”,
http://www.lego.com/da-dk/aboutus (27.08.2015, kl. 11:16)
Om McDonald’s (2012): ”McDonald’s Danmark”, http://www.mcdonalds.dk/dk/Om_McDonalds/McDonalds_Danmark.html (27.08.2015, kl. 11:05)
Om Ninjago-konceptet (2015): ”Ninjago”,
http://lego.wikia.com/wiki/Ninjago (27.08.2015, kl. 11:14)
YouTube, McDonald’s Danmark (2015): “McDonald's Happy Meal® - Cirkus Benneweis billetter”,
https://www.youtube.com/watch?v=a-tmCLpyD8A (27.08.2015, kl. 11:15)
Side 74 af 156
Bilag
Fokusgruppe 1
Caroline(Caya), Victoria, Laurits, Thor, Mantas
Interviewer
Caya
Victoria
Laurits
Thor
Mantas
I
Mantas
I
Mantas
Laurits
I
Victoria
I
Caya
I
Caya
Tak fordi I gerne ville være med. Det er rigtigt hyggeligt. I dag skal vi snakke lidt
om forskellige reklamekampagner, fordi jeg skal ud og arbejde med reklamer på
et tidspunkt, når jeg er færdig med at læse, og så skal jeg finde ud af, hvordan
man kan lave nogle rigtig rigtig gode reklamekampagner til jer.
Hvis I har et eller andet gerne vil spørge mig om undervejs skal i bare sige til,
det må I gerne, og hvis I lige vil sige, hvad I hedder og hvor gamle I er (for
kameraets skyld)
Jeg hedder Caya og jeg er 8 år og går i 2.G.
Jeg hedder Victoria, jeg er 10 år og jeg går i 3.A.
Jeg hedder Laurits og jeg går i 3.C og er 10 år.
Jeg hedder Thor, går i 2.B og er 8 år
Jeg hedder Mantas, jeg er 9 år, jeg går i 2.B
Super Det første, jeg syntes, vi skal gøre er at lave en lille øvelse – omkring medier.
Jeg ved ikke om I ved, hvad medier er?
(Her spørger deltagerne lidt i munden på hinanden om, hvad medierne kunne
være, så interviewer giver hurtigt nogle eksempler på, hvilke medier hun havde
i tankerne)
Det kan f.eks. være TV eller computer eller mobilen, det er medier, og jeg
kunne godt tænke mig, at I tog et papir, og så tegner I en cirkel på papiret, som
I så deler op i, hvad I bruger jeres tid på i hverdagen. I må også gerne tegne,
hvad det er I laver, f.eks.
(En af piger afbryder og spørger om de godt må skrive det, interviewer svarer)
Ja, jeg vil gerne have I tegner en cirkel, men I må gerne skrive i den.
Hvor storskal den (cirklen) være?
Det bestemmer du selv.
Oww –jaa Thor (griner)
Skal vi bare tegne den ting vi laver?
Ja…Hvor mange rum skal vi dele den op i?
Alle de rum som der er ting I laver i
Okay
(Børnene snakker lidt i munden på hinanden, imens de løser opgaven.
Interviewer giver instrukser samtidig med)
Og I må gerne lave dem efter hvor meget tid I bruger. For eksempel hvis i hele
tiden spiller computer, så fylder det rigtigt meget – og hvis I spiller en lille
smule, så fylder det lidt mindre, så på den måde.
Jeg ved ikke, hvad jeg laver allermest såååå…
Børnene sidder og løser deres opgave – der kommer forskellige udtryk/ord der
vidner om deres tanke proces. Man kan høre blyanterne/ og tusserne tegne på
papiret -
Side 75 af 156
Victoria
I
I
Laurits/Mantas
I
Thor
I
Caya
Caya
Mantas
Caya
Victoria
Laurits
Thor
Mantas
I
Caya
I
Victoria
I
Victoria
Laurits
I
Thor
I
Mantas
I
Mantas
I
Og det er også, hvad man godt kan lide at lave?
Ja
(Efter lidt tid) I siger bare til når I er ved at være færdige
Jeg er færdig
Hvad med dig Thor?
Jeg er også snart færdig
Sådan der, super – Vil i prøve at forklare mig, hvad I har tegnet?
Hmmmm, jeg danser meget (ydmygt)
(Mere selvsikkert nu) Og jeg spiller sådan; Ipad. Det er ikke noget jeg gør hele
tiden
Så spiller jeg også klaver – og går til drama.
Og jeg kan godt lide at være sammen med pigerne, og jeg går til kor – og jeg
tegner Har du tyggegummi?
Nej, det er et bolche fra et kor.
Også kan jeg godt lide at være i skole.
Og syer og rulle på rulleskøjter.
Jeg er meget på min mobil også tegner jeg en lille smule også spiser jeg
selvfølgelig og så ser jeg sådan okay tv. Så ser jeg rigtigt meget mine venner og
så er jeg i skole og så går jeg til kor, tror nok det er en time om mandagen, nej
om tirsdagen. Og så spiller jeg sådan lidt Ipad og lidt computer, så svømmer jeg
og så danser jeg helt vildt meget.
Jeg kører okay meget på skateboard og rulleskøjter og ser lidt tv, og går til
slagtøj om tirsdagen. Så spiser jeg og spiller fodbold og spiller computer.
Jeg spiller rigtigt meget fodbold, selvfølgelig kan jeg godt li’ at spille Xbox og Playstation, og jeg kan godt lide at læse og lave lektier og spille på computer.
Jeg kan godt lide at spille på Ipad og spille FiFA og spille fodbold.
Hmm okay, så de medier I bruger mest i løbet af en hverdag, hvad vil I sige det
var? Det lyder som Caya, at du spiller mest på din Ipad, er det rigtigt?
Nej, altså ja, det ved jeg faktisk ikke…
Jeg er mest i skole
Her for tiden syr jeg også rigtigt meget
Okay
Det telefonen hos mig
Telefonen hos dig, hvad er det for noget du spiller på telefonen
Det meget forskelligt, altså mest Instagram.
Også det også lidt snap-chat – også spillede jeg Flappy bird, men det er der ikke
mer’, så ikke så meget mere….
Jeg spillede mest computer og der spiller jeg meget MineCraft.
Hvad med dig Thor?
Jeg spiller rigtigt rigtigt meget fodbold og Xbox, kan rigtigt rigtigt godt lide
fodbold. Så jeg spiller FIFA på Xbox’en – rigtigt meget FIFA
Jeg kan se, du også spiller rigtigt meget Ipad Mantas – spiller du Fifa på Ipad’en eller hvad spiller du der?
Noget andet.
Hvad spiller du?
MineCraft
MineCraft, hmm okay
Side 76 af 156
I
Caya
Thor
Victoria
I
Ja, hvad er så sjovest at bruge tid på?
Det er nok dans
Fodbold
Rulleskøjter
Så det er faktisk sjovere at bruge tid udenfor, det er sjovere at gå ud og lave et
eller andet sammen med ens venner og sådan noget?
Caya
Nu bruger jeg jo også mobilen til at høre musik, når jeg danser
I
Ja okay…
Nu vil jeg gerne spørge lidt ind til nogle reklamekampagner.
Når I hører ordet reklamekampagner, hvad tænker I så at det er?
(Man hører ”Hmm” i baggrunden fra et af børnene)
I må sige alt hvad der falder jer ind.
Laurits
Jo altså BILKA viser jo hele tiden den samme reklame, med hvad der er rigtigt
billigt og folk der skal komme ud og købe det.
I
Så meget det samme altså? Hvad tænker I om det?
Thor
Jeg tænker mes,t at de gerne vil have folk til at købe tingene, og at de ikke rigtig
vil andet med det.
Victoria
Altså der er nogen gange sådan nogle reklamer for film. Det er meget dejligt,
for så kan man ligesom få lyst til at komme ind og se nogle film.
Caya
Der vil jeg gerne lige sige at nogle gange, altså, man kan godt se forbillede men
jeg hader at…
Lærer i døren
Jeg bliver desværre nød til at forstyrre, da Caya skal til ørelæge, det havde jeg
glemt, er det ok?
I
Det er okay
Lærer
Vil du have en ny en ind?
I
Jo tak det vil jeg gerne.
Victoria
Nu ser jeg meget Masterchef med min mor og så kommer der hele tiden de der
dumme reklamer og det er mega irriterende, for så er de lige i gang med
afgørelsen og så skal høre om noget andet.
Caroline kommer ind / hun erstatter Caya – hun lyder glad og viser ingen tegn på generthed. Spørger
hvor hun må sidde – Interviewet genoptages
I
Hvor gammel er du Caroline?
Caroline
Jeg er 9
I
Du er 9 år, og du går i?
Caroline
3A
I
Super.
Jeg tænker, vi har lige lavet sådan en øvelse, hvor vi har tegnet, hvad vi bruger
vores tid på. Hvis du lige vil tegne, her er et stykke papir – du skal tegne hvad
du laver i løbet af en dag, hvilke medier du bruger tid på, eksempel computer,
mobil eller et eller andet, eller bare hvad du generelt bare godt kan lide at lave,
okay?
Så taler vi andre lige videre imens Caroline hun tegner Hvad I synes om reklame kampagner?
Laurits
Nogle gange kan det være rigtigt sjovt, for så viser de nogle sjove reklamerYousee de viser ham der manden, der altid siger det forkerte, der tror at man
kan blande sit eget fodboldhold – så man ka’ se kampen og det.
I
Og det er sjovt.
Mantas
Altså der er også den der reklame med ham der Åh, fra den der film og så er det
Side 77 af 156
Victoria
Lauirts
Victoria
I
Thor
I
Mantas
Victoria
Dreng Synger
I
Laurits
I
Thor
I
Alle børnene byder ind
med svaret, anført af
Thor der starede
sætningen.
I
Laurits
Victoria
Laurits
Thor
I
Caroline
I
Caroline
Dreng
Caroline
også bare sjovt, fordi så kommer det der med at ”Alle mine venner kalder mig for Åh”, hehe den er også bare sød.
Der smågrines
Den der fra filmen er det ikke?
Jo
Det fra filmen ja
Hvad med jer to? Hvad tænker i om reklame kampagner?
Det er lidt sjovt, den der film med filmreklamer – men ellers sååå vil jeg også
bare se noget ordentlig tv i stedet for reklamer
Tænker du også det Mantas?
Ja
Det er rigtigt at reklamekampagner er når et firma gerne vil vise folk noget, så
de kan sælge et eller andet.
Jeg tænker, at nogle gange er der nogle kampagner, man kan huske, fordi de
var rigtig gode eller sjove – er der en kampagne, I kan huske lige nu, fordi den
var god?
Den der ÅH den var altså virkelig sød (De andre muler ja i baggrunden)
”FØTEX er sej, vi gør alt for dig!”
(Alle børn griner)
Ja, Føtex reklamerne- er det fordi man kan huske (Interviewer nynner Føtexjinglen)
Og Bilka
Ja, og Bilka
Uhhh - Elgiganten
Ja, Elgiganten – hvad er det for en reklame?
Det er bare hvor de sir nogle ting om det ---- Det er de der køleskabe og
mobiltelefoner, - USB stik… - Ja de spiller bordtennis
Okay, så der hvor de er levende, animerede og spiller bordtennis, okay…
Kan I komme i tanke om flere sjove eller gode?
Hvad med sådanne nogle reklamer om legetøj eller……
Der er den der nye fodbold, man kan købe i BR, der kan køre rundt, så du kan
spille på gulvtæpper og du kan spille med den indenfor, uden at den ødelægger
væggene eller ridser
Er det ikke den der plastik fodbold, eller,,,,, hvad taler du om, der er som en
halv fodbold
HALV? – nåh den har jeg på min væg
Se-T-V
Så der en del, I kan huske, men det er meget sådanne Føtex og Bilka reklamer
og Elgiganten (børnene i baggrinden ”Den er go” småfnisen)
Det lidt sjovt faktisk Hvad finder du ud af Caroline?
Alt muligt
Alt muligt?
Griner
Går du ikke til gymnastik?
Det har jeg skrevet ….. (Skrivelyde)….. Sidste ting
Side 78 af 156
I
Caroline
I
Dreng
Caroline
I
Caroline
I
Caroline
I
I
Caroline
I
Flerstemmigt
børnesvar
I
Alle børnene
enstemmigt
I
Mentas
I
Mentas?
I
Laurits
I
Thor
I
Er der noget du godt kan lide at lave? Spille på mobilen eller Ipad?
Ja,
Eller se tv?
Har du ikke skrevet noget om det??
Jo – det har jeg
Okay, vil du forklare mig hvad du har tegnet?
Jo altså… jeg kan godt lide at spille på telefon og se tv og så går jeg til blokfløjte og gymnastik. Så kan jeg godt lide at være sammen med vennerne – og så går
jeg også i skole
Og så kan jeg også rigtigt godt lide at tegne.
Hvor meget fylder det, at du ser tv og spiller på din telefon?
Jo altså jeg gør det jo, når jeg ikke har noget andet at lave.
Hmm okay ja, hvad kunne det være?
Hvis jeg er alene hjemme eller lige er kommet hjem plejer jeg lige at se lidt tv
eller spille på min mobil.
Hmm okay – nu snakkede vi andre lige om det, men hvad er en reklame
kampagne i din verden, hvad tænker du?
Altså, nogen gange kan det godt være lidt kedeligt at se og reklamer, som ikke
rigtigt er spændende – så er der også sådan nogle film som man ikke syntes er
spændende, så er det jo lidt mere sjovt at se.
Så når der er en film på der det generelt sjovere at se?
Ja
Ja.
Nu har jeg så to specifikke reklame kampagner jeg har valgt, som vi skal kikke
lidt på – og den ene af dem, den kommer her…..
# 1 -- McDonald’s reklamefilm og kampagnesite vises
Det er simpelthen inde på McDonald’s hjemmeside, man kan gå ind på en underside, og så har de denne her kampagne, som kører, med denne her
reklamefilm, som også er på TV – jeg ved ikke, om der er nogle af jer, der har
set den?
Jeg har ikke set den
Okay, men så kan du gå ind her og se mere om Cirkus Benneweis billetter, læs
mere og så kommer du ind under, en poster kalder vi det, hvor du kan læse lidt
mere om hvordan du kan få fat i billetterne.
Er de ikke helt nye de der reklamer?
Om de er helt nye? Ja de er ret nyeHvad synes I om den kampagne?
Den er ret god, for så har man mere lyst til at købe, for så kan man lige pludselig
komme i, hvad hedder det, cirkus ret billigt, så det meget fint
Hvad siger du Laurits, hvad syntes du?
Det giver en mere lyst til at køre på McDonald’s, for så kan man også komme i Cirkus
Ja okay, så det er CIRKUS der er vigtigt her?
Enten er det fordi de rigtig rigtig gerne vil have folk til at købe dem, måske har
de ikke haft så mange kunder her på det sidste… Ja, så derfor finder de på at ligge billetter i? Havde du også noget at sige
Side 79 af 156
Mantas
I
I
Børn enstemmigt
I
Børnene svarer
sammen
I
Børn, svarer
enstemmigt
I
Laurits
Caroline
Thor
I
Børn enstemmigt
I
Caroline
I
Laurits
I
Laurits
I
Mantas
Laurits
Thor
I
Laurits
I
Mantas?
Nej
Nej, ikke alligevel?
Får I lyst til at tage på McDonald’s og få en cirkus billet?
Ja
Hvorfor?
Fordi Cirkus er sjovt – og akrobaterne – hvad folk kan – at der er folk der godt
gider at lave rigtigt sjove ting for børn og voksne.
Hvad for en del kan I bedst lide.
Kan I bedst lide at se filmen, eller kan I bedst lide at læse posteren, eller kan I
bedst lide den ide med at man kan komme i Cirkus.
Hvis I skulle vælge en af dem?
Cirkus
Så det er den del af detHvad syntes i om at se denne reklamefilm på TV?
Det er fint nok
Den er meget kort
Det gør enlig ikke noget, fordi korte reklamer er primært bedre for så kan man
hurtigere komme i gang…
Hurtigere i gang med det man ser ja.
Men det et en okay film altså?
Ja
Så er der en lidt anden slags kampagne her – den er fra BR og LEGO, der har
lavet en kampagne sammen omkring at blive en ninja og det er noget fra det,
der hedder LEGO-Ninjago, jeg ved ikke om det er noget i kender?
Uhhh den der den kender min lillebror godt.
Der er i hvert fald en masse ninjaopgaver man kan komme ind på BR’s hjemmeside og løse og man kan selvfølgelig også købe legetøj, men den leder
os hen, lad os lige se, fra en af de her links for neden kommer man på denne
her startside som LEGO Ninjago har lavet – det er en produkt side, hvor man
kan se film og lære karaktererne at kende, og man kan være med i en
konkurrence, hvor man kan vinde billetter til Legoland, hvis man svarer på
nogle spørgsmål – så kan man være ÆGTE ninja – også kan man sende det ind
og så er der en film jeg lige vil vise jer …..
Spil…
Ja, masser af spil
Er det kun på forsiden?
Det er nogle af videoerne
#2 Ninjago-reklamefilm og kampagnesite vises
Det nok en ny tingeling
Den nye sæson
Jeg synes ik’ ret meget den ligner den gamle.
Der er også en APP, der følger med, som man kan downloade fra den her side
her, hvor man kan leje med LEGO-figurerne der er med, og man kan lære at
være en ninja i sådan et spil her.
Er du god til det?
Jeg har ikke rigtigt spillet det så meget, jeg har spillet det lidt, især i morges…
Side 80 af 156
Laurits
I
Laurits
I
Laurits
Thor
I
Victoria
Caroline
I
Laurits
I
Laurits
I
Laurits
Thor
I
Laurits
I
Mantas
Laurits
I
Laurits
I
Laurits
I
Caroline
I
Alle børnene
enstemmigt
Caroline
I
Er du god til det?
Jaaa det er ret let faktisk som em…
Hvad for en bane er der med, tror du?
Hvis vi prøver at starte banen her…. Så er det sådan, hvor man lærer at være en ninja og man skal bekæmpe de onde sorte ninjaer, der angriber en
Det lyder ret nemt
Jaaa
Det er faktisk ret nemt
Er dét den onde?
Nej det er eh ham der drengen….
Så skal man flytte sig rundet sådan her og så kommer der sådanne nogle man
skal slå… sådan der
Har du vundet?
Hmm (ja), så det er sådan det fungere
Gå op – der står op
Ja, så kan man gøre forskellige ting i de her spil.
Er du godt til det?
Det har du spurgt om mange gange nu! Du sir det ret…
Heheh… Nej jeg er ikke god til det, det ret let at lære…
Netflix, har du Netflix?
Men det er jo ikke noget der er på tv, men der går man ind på den her
hjemmeside i stedet for og spiller spillet og man kan også læse om det, printe
opgaver ud og løse dem.
Hvad synes i om den kampagne?
Altså, -altså den, man vil jo gerne have noget at lege med, med sådan noget
fedt LEGO man kan lege med, så vil man jo helt vidt gerne have det så det er
meget sjovere at se LEGO reklamer end sådan nogle McDonald’s reklamer fordi der er det med legetøjet de viser med
Jeg synes bare slet ikke, de ligner de gamle reklamer, de har lavet med det,
fordi nu går også en helt ny sæson – ja, det ligner bare slet ikke det gamle (lyder
skuffet)
Nej, kunne du bedre lide det gamle?
Ja det ku’ jeg faktisk godt
Ja, hvad var anderledes?
Altså de viser tingene i kasserne og det ser bare bedre ud.
Hvad tænker i?
Eh, jeg leger ikke så meget med LEGO, så det er sådan lidt svært, men jeg kan
godt forstå de børn, der leger med det bliver sådan, at de gerne vil have det
nye.
Hvis man nu bare kigger på, at det bare er legetøj, der bliver lavet, er det så
sjovt, at de har en side, hvor man kan gå ind og spille med figurerne, der er med
i det, man leger med?
ja
Så er det jo også sjovt, at der er en konkurrence, man kan være med i og kan
vinde alt muligt..
Ja, vil man gerne være med i den, altså vinde en billet til Legoland?
Side 81 af 156
Alle børnene
Caroline
Victoria
I
Victoria
I
Victoria
Drengene
I
Laurits
I
Victoria
Caroline
I
Victoria
Caroline
I
Caroline
Mantas
Thor
I
Mantas
Thor
I
Thor
I
Victoria
Thor
Mantas
I
Laurits
Caroline
I
Laurits
I
Thor
Ja
Ja hvis man godt kan lide at lege med LEGO
Der var et tidspunkt hvor jeg var helt vildt glad for LEGO friends også havde de
også lavet sådan en side hvor man altså kunne downloade nogle spil, det var
også meget fint.
Så det gjorde du, du downloade de spil?
Ja
Får I lyst til at lege med LEGO Ninjago når i ser det her?
Ja
Nej
Nej, hvorfor?
Fordi det gamle Ninjago var meget meget bedre
Hvad med jer tøser?
Ja
Nahh det ved jeg ikke altså…
Måske?
Ja
Jaa, måske, min lillebror har en helt masse af det så…
Er det pga. lege tøjet eller…
Ja jeg kan bedst lide at bygge det og jeg leger ikke så meget med det jo - jeg ved
ikke rigtigt med min lillebror, måske kan han også bedst lide at bygge det…
Min fra bruger mere LEGO Mindstorm, men vi har det gamle, der er blevet lavet
noget nyt, og der kan vi vildt godt lide at bygge alle de der maskiner, vi kan
sortere i farver og skyde med plastikkugler og lave en krokodille.
Jeg kan bedst lide LEGO Creator for der kan man lave flere forskellige ting.
Hvad kan I bedst lide ved den her kampagne? Er det at se filmene eller at spille
spillene eller at man kan sådan lege med de her ninja opgaver og blive en ninja?
Hvad synes I?
Jeg synes filmen var meget god, så det vil jeg nok syntes
Jeg synes dette er bedre, at man kan lege med figurerne
Altså at man kan tilføjet en App?
Ja
Ja, nu har I set begge reklamer og nu kunne jeg godt tænke mig at vide,
hvilken en af reklamerne, I syntes bedst om? Og hvorfor?
Jeg synes, det var McDonald’s reklamen, for så kunne man komme i cirkus.
Helt klart McDonald’s
McDonald’s
Ja, hvad synes du Laurits?
Jeg synes, at det var LEGO reklamen
Det synes jeg også, for så kunne man komme til Legoland, hvis man deltog i den
der konkurrence.
Så man kunne lege med det, det var fedt?
Ja
Og det andet var, at man kunne komme ud og opleve et eller andet, ja?
Hvilken del af den ene kampagne gør den mere spændende end den anden?
Hvad synes I om hver jeres reklame var spændende?
Jeg syntes at Ninjago reklamen varede for lang tid og den anden den var bare
go’
Side 82 af 156
Victoria
Laurits
Caroline
I
Laurits
Caroline
I
Børnene svarer fælles
I
Thor
I
Caroline
I
Børnene i Kor
Caroline
I
I
Mantas
Caroline
Thor
Laurits
I
I
I og Caroline i kor
Caroline
I
Caroline
I
Caroline
I
Carorline
Victoria
Det synes jeg også, den varede for langt tid, den anden var kort og man havde
mere lyst til at se en kort…
Jeg syntes, det var LEGO reklamen for den var lidt mere spændende
Der skete sådan lidt mere
Også det med at man kan gå ind og bruge tid på et univers, er det også noget
der tæller?
Ja
Ja
Nu skal vi lave en anden øvelse, det er en beskrivelsesøvelse, hvor hver at de to
spil er en fest og I skal beskrive for mig, hvordan den fest ser ud, om der er
mange eller få mennesker, hvilke farver, der er, og generelt hvordan den ser ud.
McDonald’s reklamen også laver vi en for LEGO reklamen bagefter.
Er i Friske på det?
Ja
Så i taget et stykke papir nu og…
Skal vi bare tegne?
Også fortæller I mig, ja I må enten tegne eller skrive med ord, hvad…
Altså vi skal lave en LEGO fest?
Jeg tænker mere, hvis nu det var en fest, og vi tænker ikke på hvordan det vil se
ud med LEGO-klodser eller sådan noget, hvordan forestiller I jer at den fest ville
være? Er det en glad fest? Er det en sjov fest? Er det en kedelig fest? Er der
mange mennesker, er der få mennesker? Hvad spiser man? Hvad laver man til
denne her fest? Forstår I hvad jeg spørger om?
Ja
Hvad skal vi starte med, McDonald’s festen eller…?
McDonald’s festen
Der tegnes
I siger bare til når I er færdige?
Jeg er færdig
Det er jeg også
Jeg er færdig
Kan man også skrive?
Det må man også, man må også gøre begge dele hvis man lyst.
Ja, vil I fortælle mig hvad I har tegnet?
Eller skrevet
Jeg har skrevet at der måske er et cirkus for det er der på reklamen, man kan få
McDonald’s og solen skinner og der er mange mennesker og det er en sjov fest. Der er mange glade farver, sjove farver (Hun lyder tænksom når hun taler,
virker en form for fraværende i hende måde at fortælle det på, som om hun
drømmer sig væk til festen)
Hvordan tror du det er at være til denne fest?
Sjovt
Sjovt, ja – hvorfor er det sjovt?
Åhhhov – fordi man kan få McDonald’s, man kan komme i Cirkus…
Fordi det er sjovere at kunne gå på McDonald’s og få mad?
Ja
Jeg har skrevet noget af det samme – altså mange mennesker, en sjov fest og
Side 83 af 156
I
Victoria
I
Caroline
I
Caroline
Laurits
I
Laurits
I
Laurits
Thor
I
Thor
I
Mantas (taler lidt
forsigtigt)
I
Mantas
I
Mantas
I
Caroline
I
Børnene mumler
I
glade farver og selvfølgelig McDonald’s mad, og man spiser og danser
Imens man spiser og danser - ja, så det er sådan en aktiv fest hvor man laver
noget?
Ja
Hvordan er det at være til din fest?
Rigtigt sjovt
Det også rigtigt sjovt – jaaa, er der mange mennesker?
Ja
Jeg har tegnet mange mennesker og ham McDonald’s manden på en scene, og så præsentere han alle dem skal komme og optræder for cirkus – også er der
mange mennesker og god musik, ja… også for de også noget at spise
Ja, hvordan er stemningen?
Den er god
Den er god – så det er sjovt at være til din fest?
Ja
Jeg har også tegnet et cirkus, og rigtig rigtig mange mennesker, der danser de
og har det rigtig rigtig sjovt
Jaa, og jeg kan se at der er noget musik også – hvad tænker du om musikken?
Jeg tænker glad
Det er glad musik - der er ret god musik kan jeg se, så det er en vigtig del af din
fest – også er der en disco kugle også kan jeg se.
Hvad siger du Mantas?
Jeg………….des……. det er sjovt at være i cirkus tænker jeg…… og….. det er fedt at komme på McDonald’s, og mange mennesker…. Ja, hvad tror du de laver?
……… de glade…… og de får mange popcorn
Så maden er en vigtig del af din fest?
Ja
Der er i hvert fald popcorn kan jeg høre og en discokugle kan jeg næsten regne
ud.
Ja Super, så går vi over til LEGO – hvordan ville LEGO være, hvis LEGO var en
fest?
(I baggrunden udbryder børnene lyde som ”ehhhhh” og ”åhhhhh” der nok indikere at de ikke ved hvordan de skal gribe denne opgave an – Intervieweren
forsøger hurtigt at inspirere til hvordan denne opgave kan løses ved at give et
konkret eksempel)
Hvis LEGO kampagnen med Ninjago var en fest, hvad ville man så lave til den,
hvordan ser den ud?
Skal det væres sådan som man selv ville syntes eller sådan også for andre?
Ja hvordan I ville syntes den fest ville være.
”Øhhhh, ehhh, hmmmm , dybe suk…” imens de løser opgaven – de gør det ikke
nær så stille som første gang – de smågriner, måske et måde at få nervøsiteten
over opgaven ud på – de små snakker om hvad #LEGOmænder# spiser - det er
et emne der kommer op et par gange
Er I ved at være der?
Ja skal vi? Er du klar Mantas? Eller? (Mantas mumler snart) Ja, det i orden - Yes.
Side 84 af 156
Caroline
I
I
Caroline (taler lidt lavt
ved de sidste fire ord)
I
Caroline
Victoria
I
Victoria
Caroline
I
Thor
I
Laurits
I
Laurits
I
Thor
I
Thor
I
Thor
I
Thor
I
Mantas
I
Mantas
I
Mantas
I
Caroline?
Altså, måske kunne man prøve at være ninja… Sådan, til den der fest. Tænker at der er mange mennesker og man kan få burger (Her griner hun)
Og så er der mange farver og sådan.
Okay – hvordan prøver man at være ninja?
Altså f.eks. hvis der nogle ninjaer, så kunne man sådan lære det fra dem.
Ja, så lære at vær ninja? Er det sådan nogle fest lege? eller,,, hvad tænker du?
Ja, jaaa sådan måske hvor man kunne være i nogle grupper og sådan kunne
lære det.
Ja, sådan nogle efterabe-agtige…
ja
Jeg har også mange mennesker og den er fin nok – og så er der glade farver og
så at lære at være ninja – og ja så får de også burger
(Caroline giner da der nævnes burgere)
Okay ja, burger, burger er IN, hvorfor lige burgere?
Det ved jeg ikke – det var bare fordi jeg ikke vidste hvad de skulle have, så
sagde jeg burger også tog Caroline den også
Det er svært at finde på noget – hvad spiser en ninja?
Ja hvad spiser en ninja?
Bananer!
Bananer? Okay der er mange bud her
Jeg har tegnet… øh… jeg har skrevet at øh… Sam og Cold og de andre kommer
og optræder og der er mange mennesker og de får sushi at spise og der er… og der er god stemning og flotte farver og… alle har det hyggeligt
Det er figurerne ikke? Ja – så hvad kommer de og optræder med?
Ninjago sange og alt det de kan og så får de nogle op og hjælper dem med ting.
Okay, sejt. Hvad siger du Thor?
Jeg tænker, at der ikke er ret mange mennesker, og så tænker jeg også at der er
popcorn og mange træer.
Træer, hvorfor det?
Øh, jeg tror de holder det ude i naturen
Ja, ja, som ninjaer udenfor - ja sådan en udendørsfest du har?
Ja
Og popcorn – hvad tænker du, hvorfor popcorn?
Det er sådan svært at finde ud af hvad de spiser.
Ja okay Hvad siger du Mantas?
Der er ikke ret mange til festen
Der ikke ret mange til festen?
Så er det nok langt ude i skoven og så’noget
- og så hænger der en discokugle oppe. Og så danser de hele natten
Hele natten?
Hvordan er stemningen til festen?
Ret kedeligt
Ret kedeligt? Ja okay… Side 85 af 156
Caroline
I
Caroline, Victoria,
Mantas
Laurits
I
Thor
I
Thor
I
Caroline
I
Mantas
Victoria
Victoria
Caroline
Laurits
Victoria
I
Victoria
Laurits
Caroline
I
Victoria
I
Victoria
Laurits
Thor
I
Thor
I
Hvad er forskellen på de to kampagner når man ser på dem som fester?
Hmmm, Maden og det man laver
(flere laver anderkende ja lyde til det hun siger)
Hvis I tænker på dem som sådan noget samlet, hvilken fest ville I så helst med
til?
McDonald’s
Ninjago
Hvad siger du Thor?
Ehhhhh,,,,, jeg tænker McDonald’s
Hvis I selv skulle bestemme, hvordan en kampagne til jer skulle se ud, altså
hvilke ting, der skulle være med i den, hvordan ville den så se ud?
Ooov…
Skulle der eksempel være en tv reklame med, skulle der være et computerspil
med, skulle der være en hjemmeside, en App, en konkurrence, hvor man kunne
vinde et eller andet, eller hvad skulle der være med?
Jeg ville gerne til Paris (Griner ved tanken) Så det ville nok være billetter.
Ja, så du vil gerne have en konkurrence. Hvad med jer andre?
Øhh, jeg ville godt have sådan… man kommer… der er en hjemmeside hvor du kan prøve alle mulige ting.
Og se de der film, det er også helt vildt fedt
Det sådan lidt mere spændende
F.eks. som det der Ninjago halløj så man jo også se nogle episoder og sådan
Jeg tænker om man kan få valgfri biletter til biografen og drikkevare med så kan
man få to varer.
Jeg synes, altså f.eks. Skammerens Datter de har også sat sådan en trailer, den
er også meget spændende.
Ja ja, så noget sådan lidt traileragtigt kunne også være rigtigt sjovt.…
Hvad med sådan nogle Apps og sådan, er det sjovt? Tager man det ned hvis
man syntes det er fedt?
Nogle gange
Ja, hvis det ikke koster penge, fordi man gider ikke bruge penge på det…
Hvis det så er et sjovt spil…. Hvis det så er kedeligt, hvis det, man kan jo kikke
sådan lidt på det, så hvis det er et kedeligt spil vil man måske ikke tage det…
Hvad er et sjovt spil og hvad er et kedeligt spil?
Et – sjovt – spil – det – nok øh… Flappy Bird det var meget sjovt
Ja - Hvorfor var det sjovt?
Det ved jeg ikke… det bare hvis man kedede sig kunne man gøre det i stedet for… og Instagram syntes jeg også var sjovt
Jeg syntes Tic-Tic er meget sjovt fordi det handler om hvor man lige kan stille
tingene, der altid er plads til i forskellige former – også når man får en på en
lang række bliver den fjernet
Jeg tænker FIFA
Men som App?
Ja som App
Ja okay – Så en rigtig god kampage for jer, det ville være en kampagne, hvor der
var en konkurrence og den skulle i hvert fald have en hjemmeside, hvor man
kunne gå ind og lavet et eller andet, om det så var at se nogle episoder, et eller
Side 86 af 156
andet, der havde noget med produktet at gøre eller se sådan en trailer, en slags
film – og der må godt være spil med, men kun hvis det er sjovt.
Thor
I
Er der nogle andre ting I gerne vil sige om kampagner I er kommet i tanke om?
(Stilhed)
Eller produkter eller sådan noget?
(stilhed)
Nej, egentlig ikke
Nej?
Så tror jeg faktisk at det var det – Så tak for hjælpen, jeg har lært rigtig rigtigt
mange ting og inden I går, så har jeg medbragt nogle slikposer – Hvis I lige
dykker ned og tager en hver, I må selv vælge, der er lidt forskelligt.
Fokusgruppen blev afsluttet efter 48 minutter 57 sekunder.
Fokusgruppe 2
- Camille, Amanda, Gustav, Frederik og Sara
Interviewer/Taler
I
Camille
I
Camille
Amanda
Gustav
Frederik
Sara
I
Amanda
I
Camille
I
Sara
I
Camille
Svar
Rigtigt fint at I vil være med – Det er super godt - Jeg hedder Camilla, og
jeg er i gang med at lave denne her undersøgelse omkring
reklamekampagner, og hvordan man kan gøre dem bedre, fordi at jeg
gerne vil arbejde med reklamer på et tidspunkt, når jeg er færdiguddannet.
Så det er det vi skal lave i dag.
Og Først skal jeg lige have fat i jeres navne, så hvis du vil starte…
Jeg hedder Camille
Camille? Og hvor gammel er du Camille?
Jeg er 8 år.
Jeg hedder Amanda og jeg er også 8 år
Gustav, 9 år
Frederik 8 år
Sara 8 år
Ja super – jeg vil gerne starte med at lave en lille øvelse sammen med jer I skal tage et stykke papir hver og en tusch, og så skal I prøve at tegne i en
cirkel på papiret og i den cirkel, den skal i dele op i hvad i bruger jeres dag
på – en hel almindelig hverdag – hvad laver I i jeres hverdag?
I må gerne tegne det, I må gerne skrive det, hvad end I gør, bare et eller
andet, der beskriver jeres hverdag. Og også hvis I nu ser helt vildt meget
TV eller bruger jeres Ipad, eller mobilen eller hvad I laver, Okay?
Skal vi også skrive hvad dag?
Nej, det bare i løbet af en dag. Eller hvad I godt kan lide at lave
Hvad skal man når man er færdig?
Så venter vi lige på de andre…
Er du også færdig?
Ja
Er I klar? Vil Du starte med at fortælle mg hvad du har tegnet eller skrevet?
Jeg går i skole… Og jeg går til svømning… og jeg går til gymnastik og ser en Side 87 af 156
I
Camille
I
Camille
I
Amanda
I
Amanda
I
Amanda
I
Gustav
I
Gustav
I
Gustav
I
Gustav
I
Gustav
I
Frederik
I
Frederik
I
Sara
masse TV og jeg bruger min IPad.
Ja, og hvor stor en del af tiden bruger du dit TV eller din Ipad?
Ehhhmnn, jeg bruger det mest, når jeg kommer hjem fra skole lidt tid og så
spiller jeg på min Ipad.
Ja, hvad spiller du?
Ehhhnm...... jeg spiller ikke så meget, jeg sender mest e-mails og sådan
noget.
Om hvad? – Bare sådanne beskeder til dine venner eller…?
Ja, mig og Amanda vi kan skrive til hinanden…
Hvad med dig Amanda?
Øh… altså eg kan godt lide at skype med mine venner og så går jeg også til
gymnastik. Og jeg kan også godt lide at se TV, og så bruger jeg også min
Ipad og så går jeg selvfølgelig også i skole.
Okay, hvad bruger du dit TV til?
Altså forskellige ting… Bare alt mulige forskellige ting?
Ja
Ja... hvad siger du?
Ehh, jeg går til bueskydning
Så spiller jeg meget Ipad og ser TV
Okay – hvad bruger du din Ipad til?
Spille og se Viaplay
Hvad for nogle spil?
Hmmmmmm… Noget der hedder Hay-Day
Hay-Day? – er det sådan et ligesom Tetris eller er det sådan noget hvor
man skal skyde…
Hehe, det sådan noget hvor man skal passe dyr, og hvor man har en
ejendomOgså spiller jeg smart telefon
Okay og det er de samme slags spil du spiller der? (Gustav svarer hurtigt
Næ)
Hvad er det for nogle så?
På min telefon der spiller jeg nogen gange sådan noget, hvor man skal
skyde med bue. Og så noget politispil.
Politispil, mmm… Og hvad siger du?
Jeg laver lektier – Jeg ser også TV, jeg spiller x-box og leger med mine
søskende
Okay, hvad spiller du på din Xbox?
Jeg spiller Force of fem, motorsport, MineCraft og Call of duty – jeg spiller
mest Force of fem – Også på min Ipad der spiller jeg sådan et skydespil
hvor der er onde og gode, det er lavet ret godt, hvor man kan flyve i
Helikopter og køre tanks, også skal man have nogle faner og den der får
flest faner vinder.
Okay, hmmm og hvad siger du?
Jeg spiller ret meget Ipad også går jeg til svømning og håndboldt også leger
jeg også tit med mine venner – jeg bor et sted hvor der bor rigtigt mange
sammen
Side 88 af 156
I
Sara
I
Sara
I
Sara
I
Camille
I
Gustav
I
Gustav
I
Frederik
I
Frederik
I
Amanda
I
Sara
I
Alle børnene
I
Gustav
I
Gustav
I
Gustav
I
Gustav
I
Frederik
Ja okay – og hvad kan du godt lide at spille?
Jeg ser mest tv fra Ipad’en
Okay du ser TV? Hvad ser du?
Hmmmm… det forskelligt Hmm? Har du et eller andet favoritprogram eller??
Nej ikke rigtigt
Nej okay, okay…
Hvad syntes I så der er sjovest at bruge tid på? Af det hele?
Være samme med sine venner
At være sammen med sine venner, ja
Bueskydning!
Bueskydning?
Ja, fordi jeg skal til DM og jeg har vundet Sjællands Mesterskaberne
SEJT, det har jeg godt hørt en lille fugl synge om hedder det.
At lege med mine søskende
Er det det der er sjovest?
Ja
Ja.
Hvad siger du Amanda?
Altså jeg kan også godt lide at være sammen med mine venner, men jeg
kan også godt lide at gå til gymnastik, fordi at næsten alle fra min klasse
går til det- (kort pause) – på det hold…
Ja…
Og hvad med dig?
Hmm, jeg kan også bedst lide at bruge tiden på at lege med mine venner.
Okay, så det er sjovere at lave noget sammen med andre end at sidde med
en Ipad?
Ja
Okay.
Nu vil jeg gerne spørge lidt ind til nogle reklame kampagner.
Jeg ved ikke om I ved hvad det er? Men jeg vil gerne have, hvad I syntes
reklame kampagner er.
Hvad tror I det er, hvad gætter I på at det er?
I må sige alt!
Ja?
Noget med reklamer
Noget med reklamer, ja
Legetøjsreklamer som ikke er rigtigt
Legetøjsreklamer som ikke er rigtigt, okay hvad mener du med at det ikke
er rigtigt?
Øh, ligesom de der bue nogen, som de siger kan skyde 18 m, de kan ikke
skyde 18 m!
Okay, så du mener det sådan humbug, altså ik rigtigt?
Ja – HUMBUG
Hehe ja humbug
Jeg syntes det noget med at det, hvor der står et digt, hvad der- er man
kan købe
Side 89 af 156
I
Sara
I
Camille
I
Gustav
I
Frederik
I
Amanda
I
Amanda
I
Amanda
I
Flere af børnene
Camille
I
Sara
Jaa hmm
Og hvad siger du?
Emmm, det kan også være sådan emmm... reklamer hvor at … neej
Jo jo, hvad tænker du på…
(Sara tier)
Ja Camille?
Eh, det kan også godt være at når jeg ser tv, når der er reklamer, så er der
f.eks. LEGO reklamer og så er der sådan en baggrund på, de har sat på, og
tit så siger de det ikke det er falsk, så nogle børn tror det er rigtigt
Ja, okay så noget, der er falsk på en eller anden måde – det var også lidt du
sagde Gustav.
Det er rigtig, at en reklame kampagne er et firma, der gerne vil sælge
nogen noget, et eller andet produkt, de har lavet og de gør det på
forskellige måder og bruger forskellige medier, altså f.eks. et TV er et
medie, en mobil er et medie og en IPad er et medie .
Men når man nu sidder og tænker reklamekampagner generelt, hvad for
en kan I huske bedst? Jeg syntes tit der, hvor der er en, hvor man sådan
tænker ”nååå den- den kan jeg godt huske den reklame kampagne” eller et eller andet?
Lego MineCraft
Lego MineCraft – hvad siger du?
Det sådan noget Lego technic, så der også sådan noget LEGO ure og sådan
noget Fætter BR, skydere
Okay så noget Lego og noget legetøjs reklamer – er det…
Hvad husker I andre bedst?
Da det var jul så jeg rigtig mange kanaler, der havde Nickelodeon og der
var rigtigt mange reklamer, for at børn ønsker sig mere – så var der en
reklame, jeg fik – der sidder fast i min hjerne, jeg ku’ bare ikke rigtigt li det der var i reklamen (der var en nervøs latter da hun sagde ordet reklamen)
Det var en eller anden reklame om en eller anden spa med vandperler hvor
man sætter sine fødder ned i også får man massage Også fik jeg den bare på hjernen og det var rigtigt irriterende.
Ja, okay, hvad var irriterende ved den?
Det var bare den sang, der var i baggrunden, den kunne jeg ikke li’ – den
var rigtig irriterende.
Åhhh, det var en af dem hvor man husker sangen?
Jaaa
Og hvor man ikke kan lide selve filmen... ja
Har I andre oplevet en kampagne, hvor den bare har siddet fast inde i
hovedet?
jaaa
Ja, den reklame har jeg set rigtigt meget, som Amanda siger.
Og også, så er der også rigtig mange reklamer med den samme film, jeg
kan ikke huske hvad det hedder.
Okay- ja så noget der kommer igen.
Har du oplevet et eller andet?
Ehh, det mest nogle spil man kan få på Ipad og sådan noget, jeg kan ikke
Side 90 af 156
I
Sara
I
Sara
I
Sara
I
I
Gustav
I
Gustav
I
Camille
I
Amanda
I
Camille
I
Gustav
rigtigt huske hvad spillene hedder
Nej? Er det sådan så der kommer en reklame op undervejs i spillet eller
hvad tænker du på?
Ja nogle gange
Ja – er det irriterende eller sjovt?
Jeg syntes det er irriterende
Ja okay... Hvorfor?
Fordi når man lige er i gang med et eller andet så kommer der en reklame
som man syntes er kedelig
Ja, hmm okay – det forstår jeg godt
Så en reklame bliver kedelig, hvis den blokerer for et eller andet man laver,
hvornår er den så sjov?
Det hvis der sker et eller andet – der er kommet en ny ting eller sådan
noget. En ny serie påå… i fjernsynet. Det er der faktisk kommet på Disney
Channel, nogle piger der er gemt.
Hmm, så det sjovt?
Ja
Ja…
Hvad tænker I andre? Hvad er sjovt?
Ja bare tal..
At øh hvis filmen er rigtig kedelig, altså så kan man godt nogen gange… altså hvis, så kunne bare sådan… en film og lige når den slutter så kommer
der en til, så når de andre hang sammen, så ville det være bedre hvis der
kom noget imellem
Ja, så I stedet for at man sætter to reklamefilm i træk, at man så har en
pause imellem dem?
Okay, ja
Jeg kan, em, eksempel hører jeg meget musik på sådan noget der hedder
Itunes og så lige midt i en sang, som man måske rigtigt godt kan lide, så
kommer der reklamer om et eller andet spil man har set en reklame om
1000 gange – og det det samme spil hele tiden de reklamerer for og det er
rigtigt irriterende – og så os der er nede i, jeg har sådan en Ipad så nede i
kanten, så er der sådan, så står der noget derned, også reklamerer de for
et eller andet og så hvis man kommer til at trykke på det går man ind på
hjemmesiden – og man kan bare komme til at trykke på det og så kan man
ikke rigtigt komme tilbage til det igen
Neeej, og det lyder også ret irriterende…
Har du noget at tilføje?
Ehhhh – altså hvis der lige er sket et eller andet dårligt i en film, så det
nogen gange sjovere, at se de der reklamer
Hvad med sådan nogle sjove ting i reklame kampagner, hvad kunne det
være?
(Stilhed)
Er det sjovere når der er en App med?... ja
Jeg har set ehh, øj, der er sådan en sjov film der hedder 7 – de 7 dværge,
der kom missioner og de skal klare noget og så er der Gnavpot, han gider
ikke finde på ideer, så de laver en kæmpe ballon af Gnavpot og der er
allerede en kæmpe robot, der skræmmer den væk og så kommer Gnavpot
Side 91 af 156
I
Gustav
I
Gustav
I
Sara
I
Frederik
I
Frederik
I
Frederik
I
Frederik (Syngende)
I
Frederik
I
Gustav
I
Frederik
I
Gustav
I
Amanda
i den store ballon, der er formet som Gnavpot så kommer han og
skræmmer dem væk.
Hehe okay
Det synes jeg var mega sjovt
Er det en film eller…?
Det sådan en film der kommer på Disney Channel
Nååååh okay ja…
ja?
Hvad hedder det nu... eh... ej jeg har glemt det
Nu vil jeg gerne vise jer to specifikke reklamekampagner jeg har fundet til i
dag, den ene er... nu skal vi lige se… Så vi kan følge med….
Er der også andre der gør...ehhh, på andre skoler, der gør ligesom dig?
Der undersøger? Ja – det gør man, det gør man altid – der er….
Så man vælger selv hvad for en skole man vil være i?
Ja – jeg har helt selv valgt at jeg gerne ville spørge jer.
Sådan dér var den, så skal vi se…oooooog
McDonald’ss?
Ja Det første jeg vil vise jer det er en kampagne fra McDonald’s, og jeg ved ikke om I har set den, men det her er en TV-reklame som der kører på TV i
øjeblikket – jeg skal lige få den til at loade…
1# McDonald’s Reklamefilmen og kampagnesitet vises
Jeg ka’ få dem graaatiiiis
Det er reklamen der kører på TV og det her er en hjemmeside indenunder
McDonalds.dk hvor at kampagnen ligger og at man kan gå ind og læse
mere om, hvordan man kan vinde de her billetter og komme i cirkus. Det
er så en poster.
Får man dem ikke?
Jo man får dem også kan du finde ud af mere omkring hvordan du kan få
dem på denne poster.
Kan man ikke bare købe en Happy Meal?
DET RIGTIGT – det er meget enkelt – men det har de i hvert fald lavet, så
det er den ene kampagne.
Hvad syntes I om den?
Ja
Det blev sådan lidt aktivt og det der cirkus da de kom bånd og så kom
cirkusset frem, det var sådan lidt trylle-agtigt
Og det er meget godt fundet på at lave
Hvad siger du Gustav?
Det er en bedre ide for så der fler’, der køber Happy Meals
Ja – Hvad syntes du Amanda?
Det var ligesom det der, du sagde med, at der er nogle firmaer, der finder
på noget på forskellige måder for at få solgt deres ting og måske er der
ikke så mange, der køber Happy Meals så det vil de måske gerne have, og
så har de lavet den der …
Side 92 af 156
I
Camille
I
Camille
I
Camille
I
Sara
I
Sara
I
Sara
I
Sara
De andre børn bakker op
om Saras observation
Frederik
I
Gustav
I
Gustav
I
Børnene
Camille
I
Gustav
Frederik
Ja.
Hvad siger du Camille?
Emmm, jeg syntes at emmm.. jeg syntes det samme som Amanda, fordi at
de fleste reklamer betyder sådan, at man skal købe det her.
Ja... og det falder du ikke for? Nej?
Griner – Nej, fordi det meste det de siger reklamerne, det er ikke rigtigt
Nej okay – Hvad er det, der ikke er rigtigt ved denne her reklame?
… altså..., de fleste reklamer..., ikke lige denne her.
Okay, ja.
Jeg skal lige have din holdning med, Sara ikke også?
Jo?
Sara?
Altså, når man altså sådan nogle små film, altså, jeg mener reklamer, de så
sådan lidt børnevenlige og det syntes jeg er lidt mærkeligt (Griner ordet
mærkeligt)
Er det mærkeligt?
Altså, det sådan lidt…lidt på en eller anden måde for, ej jeg ved ikke hvordan jeg skal forklare det… Jo, hvad syntes du de er?
Prøv at sige det på en anden måde hvis det er.
Ehhh, altså lidt foor børn… for barnlige på en eller anden måde…
Det synes jeg også
At det aldrig bliver sådan noget voksen noget, end eh vi- end øh kort’, den der reklame på McDonald’s den måske er, den der er kommet en ny burger til de voksne eller sådan noget… ligesom’ de der stærke chilli fritter de har der..
Ja.
Hvad siger du Gustav?
Det enlig også mærkeligt at hver gang man har fødselsdag så får man to
gratis kaffe billetter og to gratis Happy Meal billetter …
Ja, det er jo lidt mærkeligt, for I drikker jo ikke kaffe
Næ
Næ – det kan jeg godt se…
Hvad syntes I om… Får I lyst til at tage på McDonald’s? Og Få sådan en cirkus billet?
Ja-ja-ja-ja og JA! Og Burger!!
Jaaaa, men nu er jeg ikke så vild med cirkus, men det ville være..., sjovt… Altså der var et cirkus, jeg var inde og se sammen med min Farmor og min
storesøster, hvor min storesøster var lige ved at få en ting i hovedet - hvor
de havde stablet nogle gaver ovenpå hinanden og så var hun ved at få den
øverste gave i hovedet.
Okay..., hold da op.
Hvad siger I drenge?
Jeg syntes, at da jeg har været til cirkus med min farmor og farfar dem
med løven og ham der buetaleren, der blev jeg altid mega bange da han
sagde, at han spiste børn, mor og far, farmor og farfar, morfar og mormor
Jeg har også…iiiiii… Et cirkus, jeg tror, et eller andet sted ude i verdenen, Side 93 af 156
I
Sara
I
Sara
I
Sara
I
Sara
I
Frederik
I
Frederik
Gustav
I
Frederik
I
Camille
I
Camille
I
Amanda
Sara
jeg tror det var i Grækenland, også emmm, ... sagde de at der var nogle der
kørte på Crossere, men det var bare sådan en lang stang som han kørte
med, som han så kørte rundt med, også var der nogle piger der optrådte
på den. OG så var der også tigere og Løver.
Sejt.
Ville I tage i McDonald’s bare for en cirkus billet?
Ahhhhhh..., ikke rigtigt
Neej??? Hvorfor?
Altså fordi at der ligger ikke sådan rigtigt en McDonald’s, der hvor jeg bor, så man skal køre ret længe for at komme til en McDonald’s og så syntes jeg ikke bare, at man gør det for at få en cirkus billet.
Nej? Okay. Var der noget, du ville gøre det for? Tror du?
Det ved jeg ikke rigtigt…
Nej, okay... i hvert fald mere end en cirkus billet.
Jaa
Ja
Jeg syntes faktisk noget, de lokker faktisk en til at købe billetterne og købe
Happy Mealen og så er det de lokker frem, det kan jo være der ikk er
billetter i…
Okay?
Og de har glemte det også spilder man alle sine penge bare på…
Vi klager bare!
Okay så de prøver at sælge det bare fordi der er billetter i.
Hvad kunne bedst lide ved denne reklamekampagne?
Kunne i bedst lide filmen, eller at der var denne her poster I kunne læse
om det på eller at der er en hjemmeside? Hvad tænker I?
Ja?
Jeg syntes det er godt de har en hjemmeside, så kan man altid se hvad de
har og så hvis nu man, eh, skal køre hele vejen hen til McDonald’s og ser hvad de har og så tænker man på ”neeeeej- jeg tror jeg tager noget
andet”, så er det man bare, at så køre man hjem igen, og så det mega irriterende når så man skal køre frem og tilbage, i stedet for man kan
bestille det, så kører man derhen også får man det bare. Ikke hvor man
venter
Ja Hvad siger du?
Emm, jeg kan ikke rigtigt huske hvad spørgsmålet var?
Hvad kan du bedst lide, kan du bedst lide filmen, posteren eller
hjemmesiden?
Jeg kan godt lide at der var en dame, der sagde det, for de fleste
børnereklamer, er det en mand, der siger det
Ja okay, det rart når det er en dame der siger det.
Hvad siger du Amanda
Jeg syntes den er lidt bedre end deres reklame med BIG MAC, fordi de
taler om bollen i midten den har været der i rigtig lang tid efter at den
reklame kom så vi ved godt – det har der også været en reklame om før, så
der var to om den, men de var bare vidt forskellige
Jeg kan også godt lide at de har lavet en hjemmeside til det, så man ikke
Side 94 af 156
I
Frederik
I
Gustav (svarer hurtigt)
Frederik
Camille
I
Camille
I
Amanda
I
Sara
I
I
Gustav
I
Frederik
Flere børn i Kor
skal køre hele vejen ned og til McDonald’s
Ja okay – er der andre ting I syntes om denne her kampagne?
Ja Frederik?
Jeg synes det er godt og, fordi at de, måske at de ret heldige at de får
kampagnen – det kunne jo være de havde været oppe at skændes om at
der ikke kampagne nu, men det kan være de har fået lov til at holde
kampagne og det blev de heldige for. Det syntes jeg er ret godt.
At du tænker på at de fik lov at arbejde med cirkus?
Hvad synes i om den generelt, kan I lide den? Eller kan I ikke lide den?
Jeg kan godt lide den.
Jeg kan også godt
Jeg kan godt lide den, fordi der er McDonald’s i den
Okay - Du kan lide McDonald’s?
Altså da den begyndte fik jeg et lille chok for den var lidt høj,
Ja den er høj Men hvad syntes du om den
Jeg syntes den var okay.
Okay.
Og hvad siger du Sara?
Jeg kan godt lide den
Så overall kan I godt lide den Så har jeg en anden kampagne, og den er anderlede, for den har ikke en TV
reklame, den er kun på nettet.
Så man starter med at gå ind på BR’s hjemmeside, så har BR selvfølgelig en masse kampagner for legetøj, men lige i øjeblikket har de en, der handler
om hvordan man er ninja, at man kan blive ninja.
Og det kan man bl.a. ved at løse nogle opgaver, der er hos BR, man kan
selvfølgelig købe legetøjet, der hedder NINJAGO, og så kan man faktisk gå
ind, hvis man klikker længere nede på siden, kan man gå ind og finde
hjemmesiden for LEGO Ninjago – som er her Den har sin helt egen hjemmeside, og på den hjemmeside er der denne
her lille film
#2 Ninjago reklamen og kampagnesite vises
Det er filmen, der er på den og så kan du også gå ind på denne her
hjemmeside og læse om figurerne, du kan gå ind og spille spil og du kan se
nogle videoer, der er blevet lavet af de her ninja figurer, som længere
tegnefilm ligesom den, vi lige har set – og så kan du endelig være med i en
konkurrence hvor du, hvis du svarer på nogle spørgsmål, om hvordan det
er at være ninja, så kan du vinde en tur til Legoland for din familie og
naturligvis også noget legetøj.
Så det er…
Hvad er det for noget legetøj man kan vinde?
Jeg tror det noget LEGO Ninjago Og det sidste der er med i denne kampagne er, at de har en App.
Man kan downloade en App omkring det at være ninja, som LEGO har
lavet…
Jeg ved godt hvad LEGO betyder
Leg godt
Side 95 af 156
I
Frederik
Dreng
I
Frederik
I
Gustav
I
Frederik
I
Camille
I
Camille
I
Amanda
I
Gustav
I
Gustav
I
Gustav
I
Frederik
I
Ja det rigtigt
Det fandt en ud af, der hed Ole, at man kunne lave LEGO..
Interviewer viser et spil fra Ninjago
Hvad lavede du?
Det en del af spillet, nu skal jeg lige se – Det er i hvert fald en app, hvor
man kan lege ninja – der var den, sådan der – Det første man laver i det
spil er, at man leger ninja på sådan et træningsgulv og der er en trænings
instruktion i, hvordan man kan tæske sådan nogle onde sorte mænd og
hvordan man kan være sådan ninja-agtig. De står og falder ind og så er der
en stor læremester, der viser en, hvad man skal gøre.
Jeg kender også spillet
Gør du det?
Så gør man sådan her, også bevæger man sig hernede - Og så kan man slås
Hehe, den var da nem.
Nej det er ikke så svært
Det hedder LEGO Ninjago ikke også?
LEGO Ninjago lige præcis rigtig – ja det er sådan kampagnen ser ud, hvad
syntes i om den? Ja Camille?
Jeg syntes den var lidt drenge-agtig – der er ikke så mange piger som der
interessere sig for sådan noget.
Nej, okay.
Hvad syntes du om, hvis du ser bort fra at det er drengelegetøj? Hvis det
nu havde været pigelegetøj, hvad havde du syntes om, hvordan
kampagnen var lavet – at man kan se film, man kan lege med det og der en
App?
Det er godt fordi altså, så ser man ikke bare reklamen, så kan man også
spille – det også sjovt med reklamen.
Ja, at man kan være med I det.
Ja Amanda
Jeg kan også godt lide at der er konkurrencer fordi det er der også rigtigt
tit, så dem der vinder bliver jo rigtig glade for det. Også kan de også være
sammen med deres familie.
Ja Gustav?
Den er meget... drenge-agtig og så er den meget sjov fordi at man…
Fordi at man hvad?
Det ved jeg ikke...
Nej? Det sjovt i hvert fald?
Det meget sjovt
Hmmm – Frederik?
Jeg syntes, de var meget aktive med de der spring og saltomortaler og
fordi det var sådan noget – der er også sådan nogle videoer, hvor at de er,
at det er rigtig LEGO, hvor der er taget billeder kun – hvor man ikke kan se
fingrene der bevæger LEGO-menneskerne og der var det lavet af sådan
noget gummi, der var tegnet det på tegningen og skyndede sig at tage det
væk og tag et frem– det syntes jeg er meget godt lavet.
Hmmm, ja okay.
Hvad siger du Sara?
Side 96 af 156
Sara
I
Frederik
I
Amanda
I
Camille
I
Gustav
I
Sara
I
Frederik
I
Gustav
I
Gustav
I
Gustav
I
Amanda
Jaaaa-eh jeg kan godt lide, de er gået meget op i det, med at lave et spil og
konkurrence og en præmie også til det.
Ja okay – Får I lyst til at lege med LEGO Ninjago eller bare LEGO generelt?
Nej?
LEGO her – faktisk derhjemme har jeg meget meget meget LEGO
derhjemme, 7 kasser fulde og de er SÅ store her,emmm med LEGO i og jeg
er i gang med at bygge en kæmpe skyder.
Ja okay – er du enig med Frederik, Amanda?
Altså – det lidt anderledes, men jeg kan ikke så godt lide LEGO – men hvis
jeg kunne, ville jeg gerne lege med det. Der er også det der LEGO for piger,
der hedder LEGO Friends tror jeg…
(De andre bryder ind med LEGO typer til piger, i munden på hinanden)
Og så... det jo også godt at de laver noget for piger, for de laver mest for
drenge, så ka’ piger også godt lege med LEGO, hvis de vil, hvis de nu ikke vil lege med det der drenge noget…
Ja- Camille?
Ja det også det samme som Amanda. Fordi, altså piger skal jo også kunne
lege med noget, som drengene også kan lege med – så man skal ku’ lege med det samme…
Så det meget godt, altså at man kan, i hvert fald, der står ikke noget sted at
det kun er drenge der må lege med det her. Så man kan godt – Ja Gustav?
Jeg har mange (mumler navnet på noget legetøj) derhjemme, men det er
så sjovere at lege med play-mobile
Okay okay – får du lyst til at lege med LEGO når du ser det her Sara?
Hmmm, ikke rigtig – men jeg kan også, jeg ka’ ligesom Amanda og Camille kan jeg også li’ det der med at de har lavet noget pige LEGO.
Ja..., pige LEGO- ja
Hvad kan I bedst lide ved denne kampagne her?
Kan I bedst lide at se på den film de har lavet omkring LEGOet?
Er det at spille spillene eller at lege de ninja opgaver der er på siden?
Ja?
Jeg syntes det bedste er at man skal lave de der opgaver, hvis nu at man er
rigtigt god til sådan noget LEGO og bygge det --- pff jeg rigtigt god.
Og eh, så er det man skal jo, man skal prøve, hvis man kan melde sig ind på
de der LEGO opgaver også, også er det man skal, så skal man tænke sig
rigtigt godt om. Og hvis nu man vinder så, så der det…mm…måskse… det der med legetøjet, emmm, så måske næste gang man får noget kan man
være gerne pga. man kan huske noget fra sidst. Eller så kan det være
måske noget om LEGO spørgsmål, det jeg rigtigt god til…
Okay – Hvad siger du?
Ehh... hvad var det nu spørgsmålet var?
Spørgsmålet var hvad I bedst kunne lide ved kampagnen – om det sjovest
at se filmen, eller spille spillene eller lege de ninjaopgaver der er?
Jeg tror nok det der er sjovest at spille først og så ninja opgaverne,
Ja, Er det Appen du tænker på?
Ja
Amanda?
Lidt det samme som Gustav, fordi at hvis man nu spiller spillet for man
Side 97 af 156
I
Amanda
I
Camille
I
Sara
I
Camille
I
Amanda
I
Amanda
Frederik
I
Frederik
Gustav
I
Sara
I
Sara
I
Camille
I
Amanda
I
Amanda
I
Gustav
I
Gustav
I
Gustav
I
måske også noget at vide, så man kan svare bedre på spørgsmålene
Ja-ja-Ja hmmm okay – så det ville give dig grund til at spille spillet?
Ja
Ja, hvad siger du Camille?
Emm, ikke rigtig noget…
Nej? Okay – Sara?
Øhh, jeg har ikke rigtigt noget at sige
Nej okay – Så
Gennerelt hvad syntes i om kampagnen, er den god eller dårlig?
Bare sig hvad I syntes Den er Okay god
Den er okay god Jeg syntes også den er rigtigt god, fordi dem, som godt kan lide det, kan
gøre det Kan gå ind og lege måske?
Jaa
Begge dele Begge dele? Den er både god og dårlig – hvorfor?
FORDI… Man-gider ik så meget lege med det og så er den også rigtigt sjov
at se filmen, fordi de laver så mange saltoer og det syntes jeg er sejt.
Jeg syntes det er godt fordi – du skal jo tænke på ham der har lavet det der
LEGO, han har måske lavet rigtigt meget LEGO ninjago og andre slags
LEGO. Hvis man nu ikke engang kunne lide noget af hans LEGO, eller
hendes, kan det været at de bliver meget ked af det, fordi der er knoklet så
hårdt af at bygge det og finde på – så det er godt at man kan li’ det.
Ja.
Hvad syntes du Sara, kan du lide det?
Ja, jeg kan godt lide det.
Du kan godt lide det? Hvorfor?
Altså jeg syntes, altså, jeg kunne godt lide filmen også fordi der er sådan
meget med LEGO ninjago handler om og sådan noget. Med at der er nogle
der følger efter hinanden og sådan noget.
Ja- Så nu har I set begge to og hvad for en er så bedst?
Jeg syntes den med LEGO, fordi så kan man også, altså man kan ikke rigtigt
lege eller..., lege med McDonald’s så den syntes jeg er bedst.
Nej okay – Hvad siger du Amanda?
Det vil da også være lidt mærkeligt at lege med nogle burgere (Alle pigerne inklusiv interviewer griner sammen pga den bemærkning)
Men hvis der nu havde været et spil på McDonald’s, så kunne man jo godt lege med det?
Ja eller nogle spørgsmålet om nogle burgere eller noget mærkeligt noget
Ja, ja,ja – Gustav
Eeeemmmmmm det var McDonald’s. Du kunne bedst lide McDonald’s?
Ja
Ja hvorfor?
Jeg ELSKER burgere!
Du elsker burgere? Ja
Side 98 af 156
Frederik
I
Frederik
I
Frederik
I
Frederik
I
Sara
I
Sara
I
Sara
I
Camille
I
Camille
I
Frederik
I
Camille
I
Frederik
I
Camille
I
Jeg syntes McDonald’s fordi at der er nogle i verden der ikke får noget
mad, også det godt vi får – men jeg syntes det er lidt syndt for dem der bor
i Afrika, at de ikke får noget mad…
Hvis man kigger på kampagner, hvad for en syntes du var sjovest? Eller
bedst?
Det var helt klart McDonald’s
Det var McDonald’s
På grund af..., jeg kommer faktisk ikke engang næsten derop særligt tit
mere – før der gjorde jeg rigtigt meget, nu gør jeg ikke…
Hvorfor syntes du det en god kampagne?
På grund af, at øh, det var også noget med, at de havde, de har jo fået tre
nye burgere - og jeg har smagt en af dem. Så har jeg smagt Big Mac’en og jeg syntes bare de har nogle rigtigt gode burgere, det gør at det, jeg ikke
kan lade være med at spise andet end detOkay... ja.
Hvad syntes du Sara, hvad for en kunne du bedst lide?
Eeeeh..., jeg kan bedst lide den der LEGO ninjago
Okay, hvorfor?
Fordi den synes, ehh, jeg syntes også at de, at det er godt at de har lavet
spil og så’noget til det – så man ligesom lærer det lidt bedre at kende.
Ja – så du er faktisk lidt enig med Amanda og Camille?
Ja
Ja – okay Nu skal vi lave en øvelse til. Vi skal lege, at de to kampagner er fester. Så vi
starter med McDonald’s.
Så hvis I skulle beskrive McDonald’s som en fest, hvordan ville den se ud?
Hvilke farver vil der være? Hvilke ting ville der være til festen?
Hvad ville man lave? Og hvor mange mennesker ville der være?
Og det må I bruge – I må tage et papir og tusch også må I tegne for mig
eller skrive, hvad I har lyst til, at hvordan McDonald’s ville være som en fest, hvis vi kigger ud fra den kampagne vi lige havde set.
Skal man lave en cirkel også?
Om man skal lave en…?
En cirkel?
En cirkel? Nej. Der behøver ikke en cirkel.
Kan man så godt tegne, at der er et cirkus?
Det kan man godt! – ALT hvad man har lyst til. Hvordan..,
Skal man tegne?
Du må tegne eller skrive med ord, det vælger du selv – men hvordan ville
McDonald’s kampagnen, vi lige har set, se ud, hvis det var en fest? Hvad
syntes I?
(Total stilhed under opgaveløsningen)
I siger bare til, når I er ved at være færdige.
Jeg vil godt lave sådan en tegning hvor der er en reklame eller sådan en,
sådan en tegning hvor der står tilbud på eller sådan noget.
Ja, hvis du syntes det en del af festen, så gør du det.
Hvad så hvis man ikke rigtigt kan finde på mere?
Så det fint – så gå vi bare derfra…
Side 99 af 156
Gustav
I
I
Frederik
I
Amanda
I
Gustav
I
Gustav
I
Frederik
I
Amanda
I
Camille
I
Camille
I
Camille
I
Amanda
I
Gustav
I
Gustav
I
Gustav
I
Gustav
I
Gustav
Er I ved at være der gutter?
Nej!
Nej
Flere af børnene melder sig færdig. De begynder at diskutere hinandens
elementer på tegningerne, imens de venter på dem, der stadigvæk tegner
færdig.
Er I der snart gutter?
Ja
Ja
Drenge tegner, piger skriver
Hmmmm, Så du klar Gustav?
Ja----uhh ej, jeg mangler liige noget!
I tegner da også!
Så du klar?
Så VI færdige
Er du også klar Frederik?
Ja
Super – jamen er der nogle, der gider starte med at fortælle mig, hvem der
har tegnet hvad?
Ja Amanda?
Emmm, altså jeg tænker, at der nogle plakater med deres logo på nogle
steder og måske festens tema kunne være burgere, så der ville der være
burgere, man kunne få – så kunne jeg ikke rigtigt finde på mere…
Okay.
Camille?
Der ville være meget rødt og gult fordi det jo ligesom det deres mærke er.
Og en masse god mad, og så kan man også se cirkus med Burgere.
Cirkus med burgere, ja
Og der ville også..., selvfølgelig ville der også være lys og konfetti.
Fedt! Hvordan er det at være til jeres fester? Prøv at forklare mig, hvordan
er det at være gæst der?
Sjovt og hyggeligt
Sjovt og hyggeligt ja - hvad syntes du?
Det kunne også være hyggeligt at komme til den fest, men det selvfølgelig
mere hyggeligt, hvis man har en man kender med
Ja okay - Gustav?
Cirkus og gult-og-rødt lys og plakater med Big Mac, en plads med burgere
og bar og milkshakes og slik og pomfritter.
Åh det lyder som om der er helt madgilde der!
Hvordan er det at være gæst til din fest?
Emmmmmmm………… sjovt!
Det sjovt?
Og fordi at kloven kommer og klovnen i cirkusset vander Frederik i håret,
hvis han kommer.
Okay – så de driller også lidt?
Ja
Ja, driller og leger.
Ja..., og nogle gange så er der burgere med, nej, nogle gange, ej Ihhh, i
Side 100 af 156
I
Gustav
I
Camille
I
Gustav
I
Frederik
I
Frederik
I
Frederik
I
Sara
I
Sara
I
Gustav
I
Gustav
I
Gustav
I
Gustav
I
Gustav
I
Gustav
I
vandet er der bøf i.
I vandet er der bøf i?
Ja
Ja
Det giver ikke mening
Nej
I det vand man drikker.
Hvad siger du Frederik?
Jeg syntes, at der er kommet tilbud og så fester de, koster 10 kr. Også
fester de med konfetti, og der er nogle der synger. Så er der nogle boder,
man kan spise på og et rum, hvor der stille og roligt.
Det jeg syntes, at den restaurant jeg har lavet, så når man går op har jeg
lavet konfetti over det hele på deres borde og deres kasseapparater.
Ja – hvordan er det at være fest gæst?
Jeg syntes, at det... at der er lys, gult og rødt og grønt, hvor de så blinker
og så har man det ret rart med sin familie.
Ja, okay - så det er en familiefest?
Ja og hvor man også kan måske få lov til at optræde.
Ja, okay – Hvad siger du Sara?
Hvordan er din fest?
Der skal være ret mange burgerboder og så skal der være et cirkus, også et
burgercirkus ligesom Camille og så skulle der være et telt, hvor man kunne
spise en masse meget McDonald’s mad. Okay Ja, så der er også i hvert fald meget mad – og noget cirkus – lige et
øjeblik – (henvendt til Gustav)
Hvordan er det så at være fest-gæst hos dig?
Det er hyggeligt og så får man også meget tid alene med sin familie.
Jaaa, så det er også familietid.
Hvad ville du tilføje Gustav?
En der synger!
En der synger.
Og man skal optræde
Hvorfor er det man skal optræde?
Hvis man vil
Hvis man vil okay – men er det fordi det sjovt? Det er, fordi du tænker
noget specifikt omkring McDonald’s?
Man ku’… man sku’ bare’... man ku skrive en sang om McDonald’s også kunne man komme op og synge den
Okay, så noget med at være kreativ?
Ja og så var der en dommer, der skulle bestemme, hvilken sang der var
bedst og så vinder han en hel – et gavekort til hele McDonald’s
Wauuw – det er lidt af en gave der må man sige
Ellers kan man vide hele restauranten
NU vil jeg gerne have en fest for LEGO Ninjago kampagnen.
Så nu skal i tage et NYT papir, og så skal i tegne en fest for LEGO Ninjago og
det samme – det er baseret på den kampagne, som vi har set, hvordan er
den – er der mange mennesker? Hvilke farver er der? Hvad spiser man?
Hvad laver man? Hvor er det henne? Alle de ting I kan komme i tanke om.
Side 101 af 156
Frederik
I
Frederik
I
Sara
I
Flere af børnene i kor
I
Camille
Amanda
I
Amanda
I
Camille
I
Amanda
I
Gustav
I
Gustav
I
Gustav
I
Gustav
I
Gustav
I
Ferderik
De har i hvert fald et stort skib…
Så du klar Frederik?
Ja
Så du er klar?
Ja
Er du også færdig, og dig?
Jeg færdig.
SÅ, så vi klar Vi starter i den her ende her
Emmmm… Der er mange skilte hvor der står LEGO. Og der er mange LEGO figurer og der er kun børn, og man kunne få... eeeeen… Slik formet som… LEGO mænd.
Jeg tænker sådan temaet til festen kunne være, at man var klædet ud som
ninjaer. Og der kunne være en ninja ud af LEGO stående i midten lavet fra
ninja Ninjago og så har jeg kigget på en hjemmeside og der var der rigtig
meget rødt og orange- så jeg havde sagt, at der måske var rødt og orange
lys.
Ja okay – hvordan er det at være gæst der?
Emmm… det nok også det samme som det familiefest for børn, men det ku’ også være, hvis man er lidt mindre og rigtigt godt kunne li’ en voksen være der.
Så en børnefest? Er din fest også sådan Camille?
Jaaa, altså-sååå ……ja Er det en glad fest eller en stille fest?
En fest med musik
Ja, godt Hvad siger du Gustav? Hvordan er din fest?
Emmm, man skal kæmpe med rigtige våben!
Og man skal alle være klædt ud som ninjaer – og have rustninger
indenunder. Også skal man have ris og oliven til mad, og så skal man lege
nogle lege, hvor man skal kæmpe. Og så er der lys, som ehh, de farver som
hun (*Amanda) havde. Så skal man kæmpe, så der er blod også nogle der
dør.
Wauw… Så det er altså en voldelig fest? (Gustav småfniser lidt her)
Så hvordan er det lige at være til fest der? Eller være gæst der?
SJOVT!
Det sjovt? Selvom der nogle der dør?
JA
Ja... okay
Og alle ambulancerne er tegnet som ninjaer! Og alle ambulance mændene
eller kvinderne har ninja dragter på.
Okay, så der er nogle tilstede, hvis folk kommer til skade?
JA- det er rigtige ninjaer.
Rigtige ninjaer Hvordan er din fest?
Det er sådan, at de har et kæmpe skib, hvor de fyrer fyrværkeri af, og de er
grønne for de fester over at have fået en grøn ninja! Og sidst – og de skal
Side 102 af 156
I
Frederik
I
Sara
I
Sara
I
Sara
I
Sara
I
Camille
I
Camille
I
Amanda
I
Gustav
I
Gustav
I
Frederik
I
Sara
I
Sara
I
Sara
I
så ind og have kyllingelår og det hele!
Ja okay – så de skal ind og hyggespise?
Hvordan er stemningen til din fest?
Det er sådan at der er nogle, de siger hvem der-emmm, hvem der bliver
den grønne ninja, så den der bliver den grønne ninja han skal så, han skal
så ehhhh, hop ned i lavaen også hop op og blive ninja!
Waou…
Hvordan er din fest Sara?
Der var en… Der skulle være en, sådan en rigtig mange LEGO statuer, og så
skulle der være en konkurrence, hvor man kunne vinde alle fire, eller fem
ninjadragter og så emmm...... og så skulle der være et rum, hvor man
kunne spille den der LEGO ninjago App.
Ja, okay
Også skulle der være ret mange puder/boder også.
Hvordan er stemningen? Er der sjovt, er det uhyggeligt, er det….?
Det er hyggeligt
Det hyggeligt, ja? Hvem er man sammen med til din fest?
Ehh... det er også en børnefest
En børnefest, ja okay, spændene Nu har I lavet to forskellige fester, hvad for en fest ville I selv have mest
lyst til at være med til?
McDonald’s festen
McDonald’s festen… hvorfor?
Fordi så kan man også få den der gode mad.
OG så har man også en chance for ikke at dø.
JA, det en rigtigt god pointe!
Helst til McDonald’s fordi jeg heller ikke går så meget op i LEGO Ninjago, men jeg vil heller ikke dø.
Hvad med dig Gustav?
Ninjago festen hvor man kan dø!
Okay, fordi det lidt sejt, at man skal slås?
JA!
Ja... og Frederik?
Eh, ninjagoen fordi man skal hoppe ned i lavaen.
Ja okay, så igen noget vildt Sara hvad for en fest ville du helst til?
Emmm McDonald’s festen.
Okay, hvorfor?
... jeg vil heller ik dø. Og der er mere man kan lave til McDonald’s festen.
Ja okay, hvorfor? Hvad tænker du man kan lave?
Altså fordi der er cirkus og sådan noget…
Ja okay Hvis I nu helt selv skulle bestemme, hvordan en kampagne til jer skulle se
ud? En kampagne er når man f.eks. har en blanding af forskellige måder at
lave reklamer på. Har både en film og et computerspil, eller man har en
tilbudsavis, eller en poster, eller en hjemmeside eller sådan et eller andet,
hvordan skulle en kampagne til jer så se ud? Eller en konkurrence hvor
man kan vinde et eller andet? Hvad det nu skulle være?
Side 103 af 156
Frederik
I
Gustav
I
Frederik
I
Gustav
I
Gustav
I
Camille
I
Frederik
I
Amanda
I
Sara
I
Sara
I
Gustav
Frederik
I
Frederik
I
Frederik
Ja Frederik
Det skulle helst være et fly, hvor man skule prøvet et eller andet i sådan et
fly – ikke et rigtigt bare et, hvor de har skåret hovedet af så et computer
spil, hvor man skal øve sig i at flyve, og hvis man var heldig nok, så kunne
man vinde... en emmm... en emmmm..., en modelflyver! Eller så kan man
vinde bare et fjernstyret fly, der er mega stort.
Okay så noget med en konkurrence.
Så hvis jeg skulle sælge et produkt til jer, skulle jeg lave en konkurrence?
Nej?
Nej? Du siger nej?
JO, jo jo jo!
Hvorfor siger du nej Gustav?
Fordi det kedeligt at lave konkurrencer, jeg VINDER ALDRIG
Og det kun min storesøster, der kan vinde…
Hvad skal man så lave, hvis man ikke skal lave en konkurrence?
Så skal man lave...... en kamp!
En kamp? Okay…
Ja Camille?
Altså lidt skulle være slikland
Okay så hvis jeg skal lave en kampagne, hvis jeg nu sælger, det ved jeg
ikke..., legetøj, så ehh... til jer... og skal lave en kampagne, der skal fortælle
jer om det., så skal jeg lave et event med noget slik?
Nej…
Nej?
Måske... skule du køre en konkurrence på Nickelodeon, hvor man skal
gætte om en eller anden serie og så kan man vinde en mini Ipad.
Ja –
(Børnene snakker om at de allerede har nogle af netop dette produkt
Amanda foreslog, men interviewer forsætter i samme spor for at høre om
ideen og at vinde sådan noget)
... men ellers vil det være meget sejt? Ja okay, hvad siger du Sara?
Det skulle også være en konkurrence der omhandlede film og sådan noget.
Ja okay, så noget hvor man skal se en film? Eller at der er en film med eller
hvad?
Altså man skal se en film, så kommer der spørgsmål, der handler om
filmen. Som man ligesom kan se, hvor maget man har fuldt med og sådan
noget… Ja okay, det vil I synes var sjovt.
HVAD vinder man?
Nej, det ville jeg ikke.
Du vil ikke syntes det var sjovt? Hvad ville du syntes var sjovt?
Hvis man kæmpede dem... hvis man tog... hvad for nogle der skulle være
på TV og så skulle de kæmpe og den der vandt kunne komme til at lagde
en ned først, fik lov at komme på TV. (Griner)
Og måske dræbe den – weeeee.
Okay, men hvis nu jeg havde lavet en reklame kampagne for f.eks.
McDonald’s, så er det svært at lave noget, hvor man kæmper, tænker jeg.
NEJ! F.eks. McDonald’s kan li burgere og Fætter BR. Hvis det er dem der Side 104 af 156
I
Frederik
I
Amanda
I
Amanda
I
Sara
I
Frederik
Gustav
Frederik
Gustav
I
I
Amanda
I
I
kæmper, kæmper med legetøj!
Okay, så f.eks. hvis man havde et spil, hvor man skulle kæmpe mod et eller
andet?
JA!
Ja, nu forstår jeg det.
Okay, så hvis I selv skulle sammensætte en reklame kampagne ud fra
forskellige ting: En tv reklame, en hjemmeside, et computerspil, en App, en
konkurrence med billetter til biografen, tivoli, zoologisk have, så, hvad
kunne så være godt af dét at have med?
Ja Amanda?
Jeg siger konkurrencen
Konkurrencen, ja – konkurrencen er bedst?
Hvad med TV reklamer, er det godt eller skidt at have med?
Det også rimeligt godt, fordi hvis man nu ser TV, som der er mange, der
gør, så ligger man også mærke til, at den er der.
Ja, at den findes?
Syntes du også det?
Ja
Så det at have en hjemmeside syntes I, i starten, at være rigtigt godt?
(Børnene svarer ja i kor)
Er det også godt, det også godt at have?
Jo det er det…!
Neeeej!
KUN for Fætter BR og Toys’R’Us, prøv at tænk på at der nogle der har jo måske (mumler)… Fjernstyret biler, de har en hjemmeside…
Ja og MIN… min… storesøsters emmmm... grandfætter, nej, hvad hedder
det der... ONKLER, han har bare alle modelfly i hele verden og jeg skal
hjem til ham!
Men HVIS NU – Hvis nu at… hvad med en App? Hvis vi nu kigger på Apps er det så godt at have i sin kampagne? Er det noget man gider at bruge tid
på?
Alle børnene snakker i munden på hinanden – både ja og nej. (Gustav og
Frederik mundhugges. En ene siger ja, den anden siger konstant ”Nej,nej, nej, nej” – såå det er svært at høre hvad de andre siger.
Intervieweren hører, at en af pigerne har haft downloadet en App, eller
spil, og vælger at spørge ind til hende, på trods af baggrundsstøjen.
Afhængigt af hvad det er?
Det var sådan en hvor jeg kørte rundt i en LEGO bil, men den har jeg ikke
mere…
Okay men var det sjovt? Var det en del af en kampagne du installerede?
Det tror jeg faktisk ikke det var… der var ikke noget, der havde med at gøre med det. Man skulle køre rundt, og hver gang man kørte banen færdigt, så
fik man en ny klods.
(Der grines i baggrunden)
Ja okay Ville I installere en App, hvis der var en reklamefilm, der sagde til jer, at I
skulle installere en eller anden App, hvor man ville kunne lege med et eller
Side 105 af 156
andet, ville I så gøre det?
NEEEJ
Nej, du ville ikke gøre det?
FOR Så SNYDER DE!
For så snyder de?
Hvad vil I andre gøre?
Jeg ville måske… Du ville måske, hvad med dig Sara?
Jeg vil nok gerne ind på det der info-halløj funktion, hvor der står, hvordan
det går ud på. Eller om det overhovedet findes.
Inden man køber spillet måske – ellers kunne det være en svindel… nogle der lokker én til at købe spillet, som der ikke virker særligt godt… Okay, så hvis vi lige hurtigt skulle lave en lille afrunding, så hvis man skal
lave en rigtig god kampagne til jer, så skal det være noget med en
konkurrence, (Det råbes ja fra børnene)
Der må gerne være en TV reklame med (Der råbes JA)
Og der skal være en hjemmeside og der skal være et spil, hvis det er et
godt spil? (JA)
Også nogle der skal kæmpe! OGSÅ dør de!
Okay…
Det var super fint – det var dét jeg skulle bruge!
Så tusind tak for hjælpen – Hvis i lige gider at sætte navn på jeres papirer,
så har jeg også taget noget slik med; der er frit valg.
Gustav
I
Gustav
I
Camille
I
Frederik
I
Frederik
I
-
Fokusgruppen blev afsluttet efter 66 minutter og 39 sekunder
Fokusgruppe 3
- Cecilie, Emil, Oscar, Freja og Caya
Interviewer
Emil
I
Cecilie
I
Cecilie
I
Cecilie
Emil
Jeg er glad for, at I vil være med og hjælpe – Mit navn er Camilla, og jeg vil
gerne ud og arbejde med reklamer, så jeg vil prøve at finde rigtigt meget ud
af, hvordan man kan gøre reklamer spændende og få noget mere indhold
ind i dem, som gør at I også syntes, de er gode.
Så det første vi skal gøre er at …
Jeg kan godt lide madreklamer
Kan du godt lide madreklamer?
Jeg kan godt lide hestereklamer – det er også fordi jeg har redet i to år.
(Griner) I kan godt lide reklamer? Det er godt at høre.
Jeg skal lige have jeres navne, så hvis I lige laver en introduktion, lad os
starte med dig?
Jeg hedder Cecilie
Cecilie, og hvor gammel er du Cecilie?
Jeg er 8 år.
Jeg hedder Emil og jeg er 9 år.
Side 106 af 156
Oscar
Freja
I
Caya
I
Oscar
I
Emil
I
Oscar
Oscar
Cecilie
I
Freja
I
Freja
Caya
I
Caya
Emil
Caya
I
Emil
I
Jeg hedder Oscar og jeg er 9.
Freja jeg er 9
Og Caya, og du var?
8, bliver snart 9.
Super Først skal vi prøve at lave en øvelse sammen med mig, Caya lavede den
allerede i går, men det handler om, at I alle skal tage et stykke papir, også
skal I tegne en cirkel på papiret – og den cirkel skal I dele op i, hvad I laver i
løbet af en dag. Hvad kan I godt lide at bruge tid på?
Når så man skal lave det fra starten af morgenen også skriver man, hvad
man f.eks. morgen på den streg oven på og nedenunder aften og så kører
man hele vejen, hvad man laver i dagen?
Ikke nødvendigvis det, det kan også bare være det, du godt kan lide at lave i
løbet af en dag og hvor meget det fylder i forhold til noget andet, f.eks. hvis
du nu ser rigtigt meget tv fylder det mere end at sove måske.
Man kan skrive M til O til F, L og D måske?
Ja, I må selv vælge om I vil tegne det eller skrive det, hvad det er I kan lide at
lave. Der kan man tegne et TV eller tegne en rulleskøjte, en hest? Det kan
man også, man kan godt tegne en hest.
Noget af det jeg bruger allermest tid på, det er nok at sidde foran min fars
computer
Jeg burger nok mest tid på min tablet, oppe hos min Farmor der bruger jeg
næsten,,, der bruger jeg kun tre eller fire timer hvor jeg ikke sidder ved
hendes Ipad, fordi der er et spil, som jeg ikke kan få hjemme til min Tablet,
den en tablet og hun har Ipad og det findes ikke til..
Hvad hedder det?
Oscar, vil du ikke begynde at tegne!?
Går du ikke-eh ikke i niende?
Nej, jeg går på Universitetet.
Nåå-ja
Ellers burde hun gå i niende.
Fordi vi i vores klasse har haft nogle der er kommet ned fra 9. eller 7., eller
sådan noget - fordi de skulle læse til eksamen, også kunne de læse op for os,
sådan nogle bøger de havde lånt.
Åhh sejt. Det lyder da meget hyggeligt.
Og det gjorde vi i hver klassens time.
Og nogle gange kastede de karmeller ned og jeg fik en frossen en lige i
skallen.
Ja, også i sneboldskampe laver de dem og kommer dem i fryseren, så de er
ekstra hårde.
Ejjjj det da ikke sjovt, gør det ondt?
Også nogle gange fik jeg en hel Bilka pose fyldt, eller sådan en Ikea pose
også vores hold, vi fik bare… også en af de små netto poser eller også var det en Panduro pose, og så sagde de, at vi først måtte tage 30 hver, og så var
der stadigvæk meget tilbage.
Ja, er I ved at være der?
(Børnene mumler lidt forskellige svar, de giver udtryk for at de ikke er klar,
man snakker lidt med hinanden/sig selv om hvad de faktisk er ved at tegne
Side 107 af 156
på det pågældende tidpunkt)
Jeg har bare delt dem op lige store, for,,,,,
Det kan man også.
Kan du godt lide at være i skole?
Nej, men det fylder ekstremt meget i MIN hverdag!
(….) Er det okay?
Ja, det helt fint…
Hun sagde, hvad der fylder meget i ens hverdag, kan du ikke…
Jeg kan godt lide at være i skole…. Eller det kommer an på, hvad for en dag det er… I
Der er jo også forskellige fag.
Freja
OG DET, OG DET, det det der man …. Var ikke plads så der skriver jeg (resten
mumles så man ikke kan høre hvad der siges og det druknes i
baggrundsstøjen)
I
Det er helt i orden Er I klar?
(Der mumles videre, børnene er tydeligvis ikke klar, men til gengæld snakker
de højt hvad de tænker, alle sammen i munden på hinanden)
Oscar
Jeg sover hele tiden… Emil
Jeg sover om eftermiddagen nogen gange.
Freja
Jeg er færdig
Oscar
Her for nyligt var jeg I Sverige
Emil
I Lørdags?
Caya
På lørdag der skal jeg til Paris
I
Sejt
Cecilie
Øj-Jaa, har du en ekstra billet?
Caya
Lad mig se… Ja men den tror jeg faktisk jeg er nød til at give til min mor, far og lillebror
I
Hehehe, ellers er det nok lidt svært at finde rundt dernede.
Oscar
HAR DU EN LILLEBROR?
Caya
Ja
Freja
Ligesom’ min mor hun skal skaffe tre billetter til Violetta koncert (hun mumler) og Cecilie må komme med men det kan hun ikke
Cecilie
Hvorfor ikke?
Freja
Fordi Caroline hun skal med mig,
Børmene småsnakker så Interviewer forsøger at komme videre med opgaven.
I
Er I klar?
Du er klar i hvert fald.
Freja
Jeg er næsten klar, jeg skal bare lige finde på et-til-to… nå, jo..
Freja
Jeg kan lave lige hvad jeg har lyst til..
Det blev ikke særligt pænt..!
I
Det fint, det lige meget.
Børnene snakker i
munden på hinanden…
Oscar
Hvad skal du bruge det til?
I
Det er til en skoleopgave.
Børnene snakker i
munden på hinanden
Caya
I
Oscar
Freja
Cecilie
I
Emil
Caya
Side 108 af 156
I
I skal lige beholde dem hos jer først, jeg får dem til sidst Hvis du ikke har mere så det fint, du behøver ikke at sætte mere ind
VI starter med dig Cecilie
Cecilie
I
Cecilie
Ja
Hvad har du tegnet på din tegning?
Jeg har tegnet et tv bord, jeg ser reklamer. Jeg har tegnet en karamel som
jeg spiser – jeg spiser slik som en…
Jeg læser ret tit. Jeg spiller virkelig tit Ipad, og bager virkelig tit kager.
Krammer min far og går i skole, ridder som de bedste, og hopper på
trampolin, fordi jeg lige har lært at lave salto. Og spiser fordi ellers ville jeg
være død. Og drikker vand. Og sover, fordi det kan jeg godt lide og har lyst
til.
I
Cecilie
I
Okay – hvor meget tid bruger du på dit tv?
Emmm,,,, Altså jeg bruger mest min Ipad – tv’et bruger jeg ikke så meget.
Okay, Hvad laver du på din Ipad?
Jeg, øh,,, spiller alle muglige spil, nogen gange ser jeg reklamer og sådan
noget for at finde ud af, om der er nogle gode spil.
Ja OkayHvad med dig Emil?
Jeeeeeeeeeg…… spiller meget computer. Jeg sover
Jeg går i skole
Og så spiller jeg også Ishockey
Ja, sejt.
Hvad spiller du på din computer?
Jeg spiller Tekken og Pixel og MineCraft.
Spiller DU Tekken??!
Sejt!
Hvad med dig Oscar, hvad laver du?
Jeg spiller meget på min tab…. På vores tablet hvor at, i det meste spiller jeg
Tanks spil, som er virkelig sjovt, og så har jeg skrevet skole, for det fylder
helt vildt meget. Så har jeg og så lavet, at jeg spiller computer, der ser, er det
meget YouTube og bl.a. MineCraft og nogle gange kan det måske godt være
lidt kiks et eller andet.
Ahvad siger du?
Kiks i et eller andet
KISI
KISI? Okay, det kender jeg ikke.
Det sådan gratis sider med sjove spil inde på… og der er også en der hedder FRIV
Den kender jeg godt, og den der hedder U8
Mandag kan jeg godt li’ at gå til bad…. Nej, svømning. Tirsdag slapper jeg
bare af. Og Onsdag kan jeg godt lide at gå til ballet. Torsdag kan jeg godt lide
at eh,,, nej! JO! torsdag kan jeg godt lide at gå til billedskole. Fredag kan jeg
I
Emil
I
Emil
Oscar
I
Oscar
I
Emil
Freja?
I
Emil
Caya
Freja
Side 109 af 156
I
Emil
I
Emil
I
Caya
I
Caya
I
Emil
I
Oscar
I
Freja
I
Caya
I
Cecilie
Emil
Freja
Oscar
I
Freja
Oscar
Freja
Caya
godt lide at se X-factor og slappe af. Lørdag slap aaaf, søndag, slap aaaf… Og Lørdags og Søndagssvømmehal.
Okay, så du svømmer en del – Hvad med sådan TV eller mobil eller Ipad?
Altså, der hvor jeg slapper af, der ser jeg bare,,, der spiller jeg meget Ipad og
ser det.
Okay, hvad laver du når du slapper af med din mobil eller Ipad? Eller TV?
Ehh,,,, Jeg spiller Hay-Day, MineCraft eller et andet. Ellers også skriver jeg til
nogle, eller ser Violetta.
Hvad laver du Caya?
Altså det sådan – jeg kunne ikke finde ud af, hvad der fyldte mest. Men jeg
tegner ret meget, og skolen den er også en stor del af mit liv .
Så syr jeg –
OGSÅ kan jeg godt lide at stå på rulleskøjter!
Også danser jeg også en del – spiller Ipad, det gør jeg, min mor har lige lavet
en regel om at man kun må spille 30 minutter, men så kan man jo gemme
det til den næste dag. Så det gør jeg OKAY lidt i hvert fald.
Og hvor nåede jeg til (griner) nåååh der ….. og så spiller jeg også klaver Så går jeg også til drama. Og så kan jeg godt lide at være sammen med
pigerne
Også går jeg også til kor.
Fedt Hvad spiller du på din Ipad?
Det sådan lidt forskelligt – nogle gange ser jeg på YouTube eller Netflix ellers
spiller MineCraft.
Okay ja – super.
Hvad er allersjovest at bruge tid på?
Hvad siger du Emil?
Hmmmmmmm,,,,,, Ishockey.
Ishockey er sjovest?
Og Oscar?
Være ude med min mor og far i haven og sådan nogle ting – og spille tablet.
Og spille tablet.
Svømmehal og svømning.
Svømmehal og svømning… Øh, jeg kan godt lide at danse, det bruger jeg også meget tid på, og sy!
Hmm okay – Så de fleste er jer siger at det ikke har noget at gøre med tablet
eller medier eller sådan noget - det er mest noget I går ud og laver?
Min far tvinger mig til ikke at spille Ipad (Interviewer griner)
Du burde have set mig for et år siden, det eneste jeg havde var min Ipad
foran mit hoveddør!
Jeg kan også godt lide at spille computer.
Det fordi, jeg ennnm, jeg … altså det jeg ser er True Blood på min Ipad
Hvad er det?
Det en serie… På Ultra.
Nååår den….
Alle spiller den… eller ser det - Alle ser den serie.
Oj ved DU hvad jeg mer’ bruger på Ipad’en?
Side 110 af 156
Cecilie
Caya
Cecilie
Caya
Cecilie
Oscar
I
Cecilie
Emil
I
Emil
Oscar
I
Cecilie
Freja
I
Freja
I
Freja
I
Freja
I
Freja
I
Caya
Der er sådan, der har vi lige lært i IT, har vi lige lært sådan et, at bruge sådan
et skriveprogram, så der skriver jeg meget med pigerne… Og nogle gange drengene.
Ja er det ikke det der LO
Office L…. man går ind på Office og 360 også trykker man på der, skriv…
Det Elev-intra ikke?
Nej.
Ung-intra?
Gratis Office for alle?
Men hvis vi nu skal kigge på reklame kampagner – hvad tror I en reklamekampagne er? Hvis I bare skulle komme med et skud fra hoften?
Vi starter med dig.
Det har noget med reklamer at gøre, om noget bestemt. Som f.eks. rigtigt
mange reklamer fra McDonald’s. Det ligesom når det er eeeeh…. F.eks. det der Krifa ”Vi vil godt går forrest for at gøre livet til stor arbejdslyst” eller sådan noget – ”God arbejdslyst er noget vi godt kan li’”
Waouuu – du vil citere den simpelthen – så meget har du set den?
Ja når jeg sidder ved computeren på YouTube og der ser jeg ALLE mulige –
og nogle af reklamerne kan jeg ikke lige… og nogle kan jeg.
Det f.eks. noget i TV, for tablet, Ipad eller computere og tv’er og opvaskemaskiner i fjernsynet og sådan – og jeg syntes det mega spild at de
gør det i fjernsynet stadig, fordi det ødelægger bare ens serier og jeg syntes
ikke skal være i fjernsynet det for dumt,,, det ødelægger bare folks serier.
Jeg har det OK med aviser og det puffer op på tabletten, det skal bare ikke
komme på fjernsynet!
Bare ikke på fjernsynet, nej.
Nej, på fjernsynet skal der bare…
Jeg syntes det så’noget, jeg syntes det så’noget meeeed… næsten som Cecilie sagde, men det, dem der har flest reklamer og sådan… Dem der har flest reklamer. Det er det jeg tror det er.
Altså en reklame kampagne er den der har flest reklamer?
Ja.
Ja okay.
Altså det sådan, at der er en reklame der, de viser mere på fjernsyn, end de
andre reklamer.
Nåh ja på den måde – så der er mange film i stedet for få film?
Ja
Eller én film. Er det dét du tænker på?
Ja
Ja Altså jeg tænker to ting! De andre har ikke sagt det
Det ene er at, at det sådan lidt mere, de bruger det jo bare, altså de jo bare,
de gør det jo kun fordi det program, der er i gang får penge for det.
Og det andet er, det jo bare sådan, nogen gange hader jeg dem nogen gange
kan jeg godt lide at se reklamer, fordi så er det et sjovt spil, eller, men f.eks.
hvor det sådan noget, hvor altså, de gør jo bare, som f.eks. dengang
McDonald’s lige havde fået en ny menu eller sådan, så kom det jo hele tiden, Side 111 af 156
I
Caya
I
Emil
I
Cecilie
I
I
Emil
I
Cecilie
Emil
Caya
I
Emil
I
Oscar
I
Freja
I
Caya
og det var lidt irriterende, fordi så havde man jo set det!
Så kampagner kan også være noget, der er irriterende fordi de bliver ved
med at komme – ja?
Ja
Det er rigtigt, at en reklame kampagne er, når et firma vælger at
markedsføre et eller andet, et produkt hedder det, og så prøver de at få folk
til at købe det, det er en reklame kampagne. Og så laver de noget der er
sammensat på forskellige medier f.eks., det kan både være; Så har de både
en TV reklame og en hjemmeside, eller noget i den stil.
De prøver bare at få penge, For eksempel den der Netto-reklame, der sir’, der viser de os der sådan en man bruger til penge, den er ding-ding, derfor!
Hm Okay – Men jeg tænker på, altså nogle gange, det ikke alle kampagner
der er dumme, nogle er nogle man bare husker, sådan fordi, man måske
bare kan lide dem.
Har I nogle kampagner som I syntes, som I kan huske særligt godt?
Ja?
Heste reklamer.
Hestereklamer? Okay – hvad er det for eksempel?
Eksempel hvis nu der er kommet nogle nye piske så det rigtigt dejligt for
mig, for jeg har får ret tit gaver, for jeg har en papfar der næsten altid er…
Okay, sejt.
Jeg ser mange reklamer fordi… og mange af dem er ret ulækre. Ulækre, hvorfor er de det?
Der er sådan noget med, hvad er det nu det hedder,,,, (hæver stemmen i
frustration) KAN IKKE HUSKE HVAD DET HEDDER!
Du kan bare fortælle det så.
Det det man sætter i underbukserne.
Nååå de der bind?
Nåå ja den reklame! Citerer:
”I dag vil jeg vise jer, hvordan jeg ligger bind i mine undertrusser”
Waau…
Det dén reklame
Det lyder også spændende… Hehe
Er der nogle kampagner du godt kan huske Oscar?
F.eks. nogle for kaninbure og sådan, for har selv en og han trænger til et nyt
bur og sådan… Så det specielt sådan noget som… i fjernsynet kommer der ikke så meget, ej det svært, sådan nogle reklamer for f.eks. Close of
Karenest, For at der er flere der skal spille det og downloade det.
Hvad med dig Freja?
Emmmmmm, der er ikke så mange…. Jeg ser ret mange, det, jeg syntes ikke der er nogle der er irriterende, kun den der med Netto, fordi de bare vil
have pengene, og det syntes jeg bare ikke at, bare at have pengene, de skal
bare være glad for at der nogle der gider at KØBE noget. I stedet for bare at
HA’ pengene! Ja, okay.
Jeg har faktisk to.
Jeg kan godt lide dansereklamer, og så er der også nogle rigtigt spændende
Side 112 af 156
I
Caya
I
Cecilie
I
Emil
I
Emil
I
Emil
Oscar
Cecilie
I
Oscar
Freja
Oscar
Oscar
I
Oscar
Caya
I
Caya + Emil svarer
samtidig og den ene
bryder ind når den anden
pauser.
I
Oscar
Emil
Børnene taler i munden
på hinanden –der Tysses.
nogle, altså sådan noget med det kunne være sådan f.eks. … emmm så ser man lige jeg har engang, røde…. Nej ligegyldigt –kun en.
Kun en – okay… Så hvornår er reklamer sjovest?
Ja Caya?
Om aftenen
Reklamer er sjovest om aften? Hvorfor?
Altså fordi om aftenen, er der hvor man hygger sig, så det jo godt, så fordi,
nogle gange laver de nogle sjove reklamer også griner man.
JaEmil?
Når de handler om mad.
Når de handler om mad, hvorfor er det godt?
Fordi jeg eeeeelsker mad.
Okay
Jeg kan ikke så godt lide den der Tulip
Kan du godt lide bacon der er hakket?
Faktisk ikke – jeg kan bare godt lide bacon!
Ja okay.
Bacon smager altså godt.
Jeg kan godt lide (mulle)-reklamer.
Ja, er de sjovest? Ja.
Jeg hader reklamer.
Du hader bare reklamer.
De forstyrrer!
Jeg ved det ikke helt- altså sådan, nogle gange, altså så det bare sådan lidt,
så er jeg jo heldigvis på Ipad’en. Når man ser YouTube, er der jo reklamer for
så går der tre sekunder og så er der en sådan en man kan trykke på for at gå
videre.
Men nogle gange vil man gerne se, hvad den der reklame faktisk handler om
– og så ser man videre. F.eks. sådan en reklame som: Skal vi se hvem der kan
løbe hurtigst, men vi har jo kun en, også løber de så sammen på en eller
anden måde, hvor den ene bær den, den kunne jeg faktisk godt lide.
Ja – den kender jeg ikke, hvad er det for en reklame?
Det sådan en med to drenge – ja to drenge og – hvor meget de kan nå at
løbe… - på én dag – på en mand, en stor mand.
Nå, nu vil jeg gerne snakke med jer om to specifikke reklamekampagner jeg
har valgt til i dag, som jeg har på min Ipad. Bum Bum…
Og… vi starter her… Det er DEN DER har jeg set, jeg var lige derovre igår! JEG HAR SET DEN -- jeg fik
også et papir, hvor jeg kunne komme gratis ind – men den har de ellers ikke
vist i fjernsynet?
Den har jeg set
Side 113 af 156
I
Emil
I
Oscar
Cecilie
I
Cecilie
I
Caya
I
Caya
I
Caya
I
Cecillie
Emil
Caya
I
Alle børnene
Freja
I
Oscar
I
Det her er en TV reklame fra McDonald’s, som jeg lige vil starte med at vise jer.
Jeg har set den 1000 gange – den bliver ved med at komme.
#1 McDonald’s reklamefilmen og kampagnesitet vises
Det er så TV reklamen, der er med, og så kan man gå ind på McDonald’s hjemmeside, hvor denne her kampagne også ligger inde under, og man kan
selvfølgelig se filmen igen, og så kan du gå ind og læse mere, og så er der en
poster, de har lavet med cirkusdyr, hvor der står noget mere om, hvordan
man får fat i de her billetter til at komme i cirkus.
Og det er en McDonald’s kampagne, der kører lige nu og jeg ved ikke om i har set den på TV?
Jeg har ikke set den i TV, men jeg har set siddende op ovre i McDonald’s, helt vildt derovre. Det var helt vildt.
Hvad har McDonald’s at gøre med cirkus?
De har valgt at samarbejde med cirkus Benneweis for at man kan få en billet.
Det kan være, at de vil samles om pengene, så kan de også få det der, fordi
det meget usund det mad og det kan man, det har man jo brug for i cirkus
også kan de nok, så er der nok sådan nogle boder med alle ting.
Ja, hvad syntes I om kampagnen?
Jeg syntes faktisk det ret rart at vide, fordi der er jo altså for børn, måske ja,
det måske en kedelig reklame, men det jo meget rart at vide at man faktisk
kan komme i cirkus, fordi det tror jeg næsten alle børn kan lide.
Ja. Hvorfor er det en kedelig reklame?
Nå-men det syntes jeg bare fordi jeg syntes ikke den handler så meget om
det. Det jo bare nogle folk der er tegnede, man ku… ja
Ja okay – så havde det været levende, havde det måske været bedre? Eller
hvad tænker du?
Ja! Men stadig de der akrobater og sådan….
Ja.
Hvad syntes I andre? Er det en god reklame? Er den sjov?
Neeeeeeej – Naaaah,,, Pffs…
Altså jeg har ikke set den før den der reklame, men jeg spiser ret tit Happy
Meals så, det eneste jeg kan lide fra McDonald’s, så jeg vil gerne lige til McDonald’s og få en billet til cirkus
Jeg kan faktisk meget godt lide at blive mindet om det.
Jeg vil ikke have Happy Meal for så ligger alle mine pomfritter og flyder, så
jeg tager bare mine pomfritter og en burger, en Cheese Burger…
Jeg plejer altså at få Mac – Mac chickens eller sådan noget. Den der med
kylling!
Hvad syntes I, er det en sjov reklame?
Nej
Jeg har heller ikke se den, men den var ikke helt sjovt, men den, den var lidt
sådan, den VAR sjov men også kedelig! Sjov og ikke sjov.
JaAltså også det med man har set den reklame først – første gang man ser
den, så vil man sådan godt se den, men næste gang syntes man bare den er
kedelig.
Ja, synes I den er kedelig af samme grunde som Caya sagde? Med at det ikke
Side 114 af 156
Børnene
Cecilie
Oscar
I
Oscar
I
Børnene i kor – et
blandet svar
I
Emil
I
Oscar
Freja
I
Caya
I
Freja
I
Freja
I
Cecilie
I
Caya
I
Oscar
I
Emil
I
Emil
er levende figurer, men det er tegnet og det er kedeligt?
Ja.
Jeg er ligeglad med om det er tegnet eller ikke tegnet.
Der er også en reklame hvor de også har sat deres pris ned til 25 kr., så da
han giver en 50’er for han bare sådan mega mange penge, så går han hen og
siger; Emm jeg tror altså du har lavet noget galt – Nej, det har jeg ikke”
Ja, Den kan du godt lide?
Ja.
Også står han udenfor, og så står der de der to burgere, mens at de bare,
hvor de bare sådan sad, hvor så viste de burgerne og hvad det var de
kostede nu.
Får I lyst til at tage på McDonald’s og få en cirkus billet?
Jaaaeeeeeee- neeeejjj
DU siger Ja, hvad siger du Emil?
Øhhhhhh,,,,, jeg gider ikke at have det,
Neej.
Det lokker mig ikke, vi går derhen typisk, når vi skal have noget nemt og ikke
er særligt sultne. Hvis man bare skal have et eller andet hurtigt og lækkert,
Jeg vil gerne, men det lokker mig ikke. Jeg vil bare gerne fordi det lyder sjovt.
Ja, okay
Altså det lokker mig ikke på den måde, men stadig, vil jeg gerne have en tur i
cirkus, og på samme måde, Happy Meal, jaaa de mætter ikke.
Min lillebror kan godt lide dem, og jeg kan som sådan også godt lide dem,
det derfor jeg altid plejer at få nogle af min mors eller fars, så vi plejer altid
at bestille Nuggets ved siden af.
Ja okay Kan I lide – Nu er der forskellige, som vi kalder kampagne elementer, men
der er forskellige dele af denne her reklamekampagne der er: Der er båden
en reklame film til TV og en hjemmeside og en poster. Hvad for en af de tre
dele kan I bedst lide?
Hjemmesiden.
Du kan bedst lide hjemmesiden - Hvorfor?
Altså hjemmesiden kan man læse og altså læse mere om det og vide – men
så med reklamer ser man jo kun, man kommer ikke helt til at vide hvad det
er, så man kan læse og se hvad det er.
Ja okay. Det en god pointe – Er du enig med Freja?
Ja totalt.
Ja, så det er også hjemmesiden.
Det jeg også.
Og Caya.
Også mig
Hvad syntes du Emil?
Jeg har aldrig været inde på en hjemmeside, men jeg har kun set reklamer,
jeg har kun set hjemmesiderne og dem tror jeg er fine nok.
Så du vil også hellere se på en hjemmeside end en film eller en poster?
Der kan man bedre sådan, fordi der er, nogle gange når jeg ser de der
reklamer første gang, der forstår jeg ikke en pind af, hvad de mener- altså
Side 115 af 156
I
Emil
I
Alle børnene
I
Emil
I
Freja
I
I
Caya
I
Oscar
I
Oscar
Børnene taler i munden
på hinanden
I
Caya
I
Børnene
med de der McDonald’s reklamer, de blevet, så får du en cirkus billet, så tænker jeg lidt sådan, hvad filen’ er det?
Ja, altså hvad er en cirkus billet?
Altså lidt sådan om de bare vil have om folk skal købe det eller ej.
Ahhhh okay – nu forstår jeg det.
Så det er en OKAY kampagne eller hvad? Hvad tænker I?
Ja
Okay – Ja Nu viser jeg her en anden kampagne.
Hvad betyder en kampagne?
En kampagne det er en sammen sætning af forskellige sådan film eller
hjemmesider som et firma laver. F.eks. hvis Cola lavede en kampagne, så
kunne det være, man skulle tage et billede til Instagram eller skrive på
Facebook at man elsker Cola og at man skulle se en film om cola.
Er det ikke som den der ølreklame?
Jo det er DET der sker…. (forsøger at tale højt for at fange børnenes opmærksomhed,
og stoppe deres small talk)
… er at BR har lavet en kampagne sammen med LEGO, for noget der hedder
Lego Ninjago, som bl.a. er en trænings camp, hvor man kan lære at blive
ninja, hvis man følger nogle af de opgaver, de har på nettet.
Man kan købe deres legetøj og man kan også, hvis man klikker et bestemt
sted på siden, kan man komme ind på Lego Ninjagos hjemmeside – de har
deres egen hjemmeside hvor at emmm,,, hvor man kan gå ind og læse om
de figurer, der er med i Lego Ninjago, man kan se nogle episode videoer og
se produkter… og… så kan man se denne her…. Nu viser jeg lige denne film… Sådan her…
#2 Ninjago Reklame & Kampagnesite vises
Det så en film der ligger herinde og så kan man gå ind og lege nogle andre
figurer, man kan se på de spil. der er derinde, og så kan du endelig være
med i en konkurrence, hvor hvis du svarer på nogle ninja spørgsmål, så kan
du vinde en tur til Legoland, med din familie og du kan også installere en
App…, Min lillebror har to af dem, han ser det.
Ja.
Der er også en anden App, hvor du kan kæmpe med dem.
Lige præcis så kan man lege med dem i denne App, - du kan spille …
Jeg tror godt jeg ved hvad (mumler), den havde jeg engang, og den var
dårlig,
Interviewer viser Ninjago Spillet
Ja lige præcis det er et spil – så starter vi herinde hvor det sådan et… Trænings… Trænings lejer – li’præcis – hvor man lærer lidt om, hvordan man skal
bevæge sine figurer, og lære at kæmpe imod, jeg tror, de her er dem, der er
de onde….
Nej, nej. De begge to de gode. Du kan bare trykke på den… De blev gode, før Side 116 af 156
Caya
I
Oscar
I
Emil
I
Freja
Caya
I
Cecilie
I
Freja
I
Emil
I
Emil
I
Emil
I
Freja
I
Freja
I
Oscar
var han dårlig… Han er også god
Jeg har også prøvet at spille det før.
Så kan man løbe rundt sådan her også kommer der nogle modstandere,,,,
der,,,
Det Cool
Også skal man,,, så skal man slås – ja….
Det sådan den App fungerer.
Yes – så hvad syntes I så om den kampagne?
Ja Emil?
Den er sjov. Og så får man også flere der sådan.. og så får de også samlet
flere penge, f.eks. når de spiller, for der er mange der godt kan lide det. Jeg
så det dengang der var sæson 1, 2 og 3, jeg så bare ikke det med
Anacondaerne – det er kun noget jeg ser hvis det er i fjernsynet.
Okay ja.
Hvad siger du Freja?
(Jeg syntes den var kedelig men også lidt sjov. Og der, og der er en skole jeg
har gået på, der nok gerne vil prøve den, Ishøj skolen…
Jeg vil godt sige at, måske ret rart at vide for dem, der godt kan li’ det
men os andre er de lidt kedelige og sådan noget. Så det derfor man ikke kan
vælge, hvilke reklamer man vil have – nå nej det reklamer man læser i,,,,
Okay – Hvad er kedeligt og hvad er sjovt ved denne her?
Hmm, det kedelige er at jeg ikke er særlig vild med ninjaer eller Lego.
Nej okay.
Det kedelige er at de ikke reklamere for det gode og det sjove legetøj, sådan
så meget, det går lidt for meget ind over…
Okay
Emmm, det jeg syntes er kedeligt, er altså der så man jo ikke lige at den der
ville kæmpe imod. En gør de det?
Kæmper imod?
Ja de der onde.
Jeg eh, jeg ved ikke så meget om dem, at eh.
At de kæmper imod hinanden, at ham der også kan slå?
Nå, på den måde - I Appen tænker du på? Ja, De kan også godt kæmpe, men
det kommer længere henne i App’en, at man sådan kan kæmpe imod nogle.
Er der noget der er sjovt ved kampagnen?
Hvis vi nu ser bort fra, at det er drenge legetøj – altså hvis man bare tænker
LEGO; De har en hjemmeside og man kan gå ind og spille nogle spil og man
kan vinde nogle billetter…
Der er også pi—(Mumler)
A-hvad siger du?
Der er også pige Lego.
Lige præcis, man når man kigger på det sådan bare generelt som reklame,
hvordan fungere det så? Er det godt eller skidt, det de har lavet?
Altså de har valgt ikke at lave en TV reklame, de har valgt at lave en
hjemmeside, hvor man kan gøre forskellige ting.
Altså det er en sjov ide, for så får man mere som,,,, på den måde så få man
alle dem der, vi kan sådan bedre bestemme, hvordan det er personen skal
laves, sådan selv lidt bestemme lidt, hvad personen skal lave – selv lidt
Side 117 af 156
I
Oscar
I
Alle børnene
I
Emil
I
De fleste af børnene
Emil
I
Cecilie
I
Caya
I
Emil
I
Cecilie
I
Cecilie
I
Emil
bestemme ens figur – spille det selv. Altså nogle serier de har slet ikke noget
af det som de rigtigt skal lave – altså de har ikke rigtigt lavet et spil til det og
det en sjov ide.
Ja, at man kan lege? At man kan lege med figurerne inde i et spil.
Jeg har også haft sådan et byggespil og der har jeg den der hvor man skal
trykke også skal man snurre. Jeg har gennemført hele spillet – det der spil
har jeg også haft og det har jeg også gennemført.
Ja okay Får I lyst til at lege med Lego når I ser denne her?
Nej
Ikke nogle af jer.
Jeg leger allerede med Lego Technic.
Men får I lyt til at lege med Lego når i ser denne her?
Nej
Jo nogen gange går jeg ned og roder alt mit Logo ud og begynder at bygge… Ja okay Du får heller ikke – du kunne ikke lide Lego sagde du..
Nej – selvom vi har to kæmpe kasser fyldt med Lego, bare fordi min far har
en ven, som har en dreng, der hedder Sebastian der går i 1B, som virkelig
godt kan lide Lego, så skal vi beholde det, og min far siger at jeg skal lege
med ham, når de er der, så nu er jeg i gang med at lave en sutsko…
Hehe okayOg hvad siger du Caya
Neeeeej, altså nogle gange spiller jeg faktisk det der spil derhjemme, men
det sådan lidt, når jeg keder mig, og jeg ikke ved hvad jeg skal lave og jeg
ikke har brugt mine 30 minutter. Så det sådan lidt, så sætter jeg mig bare
med det. Eller også spiller jeg et andet spil.
Okay.
Hvilken del af kampagnen kan I bedst lide? Kan I bedst lide de film de har
lavet på hjemmesiden? Kan I bedst lide, at I kan spille nogle spil? Kan i bedst
lide hjemmesiden? Eller kan I bedst lide, at I kan lege nogle ninja opgaver?
Hvor man skal udføre nogle ninja opgaver?
For det bagerste syntes jeg nok den der?
Ja, det er også en del af kampagnen, fordi det er også noget Lego har fundet
på.
Vi starter lige med dig Cecilie Jeg kan lide alle tingene.
Du kan lide alle tingene?
Bare det ikke er sådan nogle pause reklamer, imens man er i gang med et
spil, hvor reklamerne er i gang, imens man er i spillet, så man ikke kan se
noget. Det er mega irriterende!
Hvad syntes I andre?
Jeg syntes det bedste er, at eh, at man kan sådan spille spillene, fordi så har
man det mere sådan eh, så kan man bedre sådan eh,,, selv lave sin historie
selv. Også så kan man også, selv sådan vil være med til det, sådan lave sin
egen ninja figur også kan man bedre sådan følge med i det. Fordi den jeg
har, der kan man se videoer af spilet. Så ved man jo også godt at de har lavet
en historie ud af det– også når det er i Tv’et og sådan, og man har set ikke Side 118 af 156
I
Oscar
I
Oscar
I
Freja
I
Freja
I
Caya
Freja
I
Cecilie
I
Cecilie
I
Emil
I
episoderne, så kan man godt lige gå ind og spille det. Også nogle gange er
der en julekalender med Lego Star Wars. Det hvert år der gennemfører jeg
det helt.
Okay.
Hvad siger du Oscar?
Spillet helt klart!
Det også spillet helt klart, hmm.
Må jeg gerne gå ud og pudse min næse?
Ja, det må du gerne.
Hjemmesiden.
Hjemmesiden – hvorfor hjemmesiden?
Fordi, altså sådan noget Lego… sådan noget Lego det ikke mig, jeg kan ikke
så meget lide Lego, derfor syntes jeg bare det hjemmesiden.
Okay…
Der ville jeg også sige hjemmesiden, fordi der er jo også spil og sådan noget
man kan spille… altså hvis man nu får lyst til det. Så er det jo bare at gå ind
og spille det, i stedet for at man skal ind og downloade det og sådan noget Og så syntes jeg også det der med andre spil syntes jeg, man kunne digte sin
egen historie eller sådan noget, men ikke Lego spil, der syntes jeg ikke – der
følger på en eller anden måde en historie med i det.
Der er faktisk, ehm, sådan en hjemmeside på sådan et dyrepil jeg har, det
sådan nogle sjove frie dyr, der kan… altså det ligner det er rigtige dyr, som man kan hoppe, man kan drikke, hov, jeg har sådan et spil hvor de kan tisse
og græde, og svømme og det er sjovt – den har også en hjemmeside – også
der fugle, der er fisk, og er…
Det sjove er at man kan gå ind og spille spillet på en hjemmeside også og
være med i det på en eller anden måde? Ja?
Nu har I set begge kampagner og hvad for en kan I bedst lide?
Ja
McDonald’s
Du kan bedst lide McDonald’s, hvorfor?
Emm, fordi at jeg gerne vil, jeg kan godt lide at der er cirkus billetter i. Så jeg
skal spise ovre på McDonald’s… Først skal jeg presse min mor til det, det ikke
så svært, først spørger jeg min pap-far, så siger han næsten altid ja, og hvis
han nu siger nej, siger jeg bare: ”Moooar, Martin sagde nej” (Laver hendes
plage-stemme/sukkersøde stemme) også siger hun ”Okay så”.
Hahahahhah okay.
Hvad siger du Emil?
Altså, jeg kunne nok bedst li’ den der, jeg leger meget med Lego, men jeg kan ikke så godt lide Lego Ninjago, fordi det der Lego Ninjago er begyndt at
blive kedeligt – de fik alt for meget og blev alt for gode. Fordi de fik sådan
nogle elements drager, og det ville have været meget bedre hvis de ikke
havde fået elements dragerne og alle de andre elementer, så havde jeg
stadigvæk leget med det, men nu gider jeg ikke længere.
Okay, men hvis vi kigger på kampagnen generelt, sådan:
Den ene det er en TV reklame og en hjemmeside; Den anden er en
Side 119 af 156
Emil
I
Oscar
I
Oscar
I
Freja
I
Freja
I
Caya
I
Caya
I
Freja
I
Freja
I
Oscar
I
Cecilie
I
Caya
I
Emil
Freja
hjemmeside og en…
Så kunne jeg bedre lide Lego Reklamen.
Så kan du bedst lide Lego – Okay.
Og hvad siger du Oscar? Hvad kan du bedst lide?
Lego
Lego – Er det også fordi man kan gå ind og spille spil og… Ja
Ja Og Freja?
McDonald’s.
Du kan også bedst lide McDonald’s, hvorfor?
Det bare sådan noget Lego, det interesserer mig ikke. Og McDonald’s… da… det fordi maden smager godt, selvom det usundt og man kan også komme i
den der cirkus.
Hmm okay Hvad siger du Caya?
Jeg siger McDonald’s, det fordi det ret rart at vide at man kan det. Også
leger jeg ikke med Lego – jeg tror at min lillebror vil – ja øhm, også kan jeg
også bedst lide den McDonald’s fordi det sådan, der får man noget viden på en eller anden måde, det gør man ikke helt på den anden – det bare sådan
et lille klip.
Okay – så man får ikke helt nok at vide?
Nej.
Nej – okay.
Nu skal vi prøve at lave en øvelse – hvor vi skal tage noget papir, så hvis I lige
tager et stykke papir hver Yes, okay – nu skal vi lege at McDonald’s kampagnen er en fest. Og I skal fortælle mig, hvordan at festen ser ud. Hvad der er til festen. Hvilke
farver de bruger. Hvor mange mennesker der er. Hvad man laver. Hvad man
spiser. Hvad man generelt laver til denne fest. Hvordan festen er, er den sjov
eller kedelig eller – alle de her ting.
Skal man skrive eller tegne?
Man må selv vælge om man vi skrive eller tegne. Man må også gøre begge
dele.
Så man må gerne lave sådan en, hvis man nu vil tegne, så kan man bare lave
sådan noget med mange mennesker og sådan et cirkus telt?
Ja, f.eks. hvis det er det du syntes.
Så hvad I syntes om den kampagne vi lige har set, hvis den var en fest.
Okay men, må man gerne gøre en ting af dem, eller skal man gøre begge to,
hvis man kun skal vælge at tegne?
Du må godt kun tegne, det helt i orden.
Hvordan staver man til McDonald’s
M-C D-O-N-A-L-D-S
Man behøver vel ikke som sådan at farvelægge vel?
Nej, det behøver du ikke.
I matematik laver vi også en burger og et hus og større og mindre – noget
med en sodavand og en burger, den er så svær
Hhmm (ja), seriøst svær!
Side 120 af 156
Caya
… og spiser (tænker højt)
Jeg skriver bare M for McDonald’s.
I
Ja ja det fint I siger bare til når I er ved at være det.
Jeg er færdig, jeg tegner bare flere mennesker, det kan jeg lige så godt… Jeg kan bedst lide at skrive.
Jeg skriver også altså min historie.
Jeg er i gang med en, der handler om en lukket port…
Det gør jeg også, det er fakta om dyr jeg er i gang med.
…. Hvor der er en kvinde der, som var bondekone, men som blev gift med kongen. Men kongen synes ikke om hendes søn, så han vil slå ham ihjel, men
så sagde moren det også flygtede han også gik han hen og fandt en eller
andet hus ude i en mose også fandt han ud af at der var en dame der var en
heks ude i det hus. Han tog med på hendes rejse overalt også fik han også
suppe i huset også fik han et ønske…
Emmm sejt
Jeg er i gang med fakta om dyr!
Caya
Emil
Oscar
Caya
Oscar
I
Caya
Emil
Oscar
I
Så sønnen bliver dræbt? Altså af ham der kongen, der ville dræbe?
Ja, han når ikke at dræbe sønnen
Fedt.
Nej det også fint nok…. Er I klar?
Børnene i kor, et lidt
blandet svar, dog alle
sammen nej.
Caya
Oscar
Caya
I
Caya
I
Nej jeg skal liiige..
Nah,,,
Nej, jeg tegner bare tændstiksmænd…
… Og jeg har skrevet navn på.
Okay den ser mærkelig ud, den ligner en rummand!
Ej, jeg skal liiige tegne ansigter,,, men det bare sådan…
Er I klar?
Ja
Yes.
Nå Cecilie må jeg høre – hvad er din fest? Hvordan er den?
Min fest eeeer på et cirkus, ligesom på reklamen, med en klov og en masse
gæster, jeg har bare ikke lige fået tegnet nogle hernede. Balloner, et cirkus
telt og så en heste badering, med en klov med kun badeunderhyller og de
der dimse dutter jeg ikke kan huske..
Luffer?
Bade luffer?
(Mumler) … og et reklame skilt.
… Tre sekunder, jeg skal lige høre, hvordan det er at være til din fest? Er det
en glad fest eller…
Det en fantastisk glad fest.
Det en fantastik glad fest?
Det jo også godt – hvem er med til festen tror du?
Em, alle i verdenen.
Alle i verden, okay, ja?
Der er balloner og et stort bord og der er McDonald’s mad. Der er 120 mennesker, de fester hele natten, og der er et stort cirkus.
Cecilie
Oscar
I
Cecilie
I
Cecilie
I
Cecilie
I
Emil
Side 121 af 156
I
Emil
I
Emil
I
Emil
I
Emil
I
Emil
I
Emil
I
Emil
I
Oscar
I
Oscar
I
Oscar
I
Freja
I
Cecilie
I
Freja,
I
Freja
I
Freja
I
Freja
I
Freja
I
Freja
Ja okay, så der er også et cirkus og de fester og spiser?
Og der var 120 mennesker, sagde du det?
Ja.
Hvorfor lige 120?
Det syntes jeg bare er et fedt tal.
Okay – er det fordi det er mange eller sådan, hvad tænker du?
Emmm, neeeej, det ved jeg ikke helt rigtigt…
Nej okay.
Fordi jeg syntes at der ikke skal være for mange, men så tænkte jeg det
heller ikke skulle være for lidt.
Ja okay, så det sådan en mellemstor fest?
Ja.
Hvem har man med til sådan en fest?
Ehhhhhhhhhh……. Det ved jeg ikke – har aldrig rigtigt været til sådan en fest,
det eneste jeg har været til det var Sommer Summarum.
Er det en Børne fest, en voksen fest, en familiefest eller…?
Jeg tror nok det er en Familiefest.
Familiefest, ja.
Hvad siger du Oscar, hvordan er din fest?
Der er et stor cirkus oppe bagved, som de skal ind i bagefter. også er der
mad, McDonald’s mad. Sådanne nogle flag, så er der 50, neeej, 250
mennesker med. Og det er en voksen og børne fest.
Ja, det sådan en familiefest?
,.. jaaa, det kan vi godt sige.
Hvordan er det at være der?
Hmmmm, dejligt meget festligt i hvert fald.
Dejligt meget festligt, okay…
Altså den her det er, McDonald’s og cirkus og rigtigt mange ting. Og jeg har lidt et spørgsmål… eh, altså vidste du godt der kommer… på fredag?
At der kommer hvad…? Ja ja det fik jeg at vide.
Hvad kommer?
Solformørkelse.
Det bare det, det McDonald’s og..
Okay, så det er cirkus og jeg kan se du har tegnet, hvad er det for en hylde
med mad?
Ja okay og hvad er det du har dernede i midten? I bunden?
Der?
Ja
Altså det, det,,,, jeg kunne ikke lave det helt nøjagtigt, men nogle sodavand…
Ja, så der bliver spist mad og der er et cirkus og der er mange forskellige
mennesker?
Ja
Ja, er der mere du kan fortælle om din fest?
Nej? Hvordan er der at være til den?
Godt.
Det godt- ja… Laver man noget sjovt tror du?
Ja, altså her er det bare med mad og alt så’noget, der er også nogle sjove Side 122 af 156
I
Freja
I
Caya
I
Caya
I
Caya
I
Caya
I
ting man kan prøve, sådan nogle… sådan noget, sådan noget,,, sådan noget ligesom i Tivoli.
Ligesom Tivoli?
Rutschebaner og sådan noget.
Ja okay.
Nå Caya, hvordan er din fest?
Den er meget gang i den
Meget gang i den? okay
Nu har jeg lige skrevet lidt også fortæller jeg bare for tegningen.
Den-en-fest-med- mange-mennesker.
De-spiser-MAC-Donalds-mad-og-ser-cirkus.
Ja okay
Det en familiefest, og jaa,, der er ret mange til den. Ja den bliver holdt
udenfor. Så ja, der er balloner og sådan en sodavandsagtigt slik automat Ja, ja, ja, hmmm – Hvad er det der du har der?
Nå, det sådan et kæmpe skilt hvor der står PARTY på.
ÅH FEDT – ja, så der er virkelig en god stemning.
JaSå-NU-skal-vi-lave-en-fest-for Lego kampagnen – okay – Nu skal I, I må også
godt tage et nyt papir, I må også godt vende det andet om, afhængig af hvad
I har lyst til…
SÅ hvordan er, hvis Lego Ninjago kampagnen var en fest, hvordan ville den
så være?
Hvor mange mennesker, hvilke farver, hvad laver man, hvad spiser man?...
Emil
F.eks. som der er nogle der er klædt ud som Lego Ninjago?
I
Ja f.eks.
Emil
Onde og gode…
I
Ja Ja I går bare i gang.
Børnene småsnakker meget under opgaveløsningen, om hvordan det staves, hvilke farver der skal
bruges, spørgsmål til de andre om de figurer der er i serien og svar derpå.
I
Vi er næsten færdige, vi skal bare have tegnet dette færdigt.
Caya
Også leger vi bare de har nogle dragter på…
I
I siger bare til når I er ved at være der.
Cecilie
Jeg er ved at være der, jeg mangler bare sådan (mumler)…
Emil
Et stort Lego menneske…
I
Du er klar? Hmmm (ja)
Caya
Nej ved du hvad, det er jeg ikke…
Oscar
Jeg tænker lidt på hvad det var man kunne lave….
I
Super…
Er i klar?
Er du ved at være klar Cecilie?
Cecilie
Neeej, jeg mangler lige at tegne noget ….
I
Jeg skulle gerne have jer hjem inden kl. 4 ikke?
Caya
Ja, det skulle vi gerne, for jeg bliver hentet.
Side 123 af 156
De andre børn responder i munden på hinanden.
I
Ja, vi skal lige nå noget inden du går – Cecilie vil du fortælle hvad du har
tegnet?
Cecilie
Ja det vil jeg gerne…
Til den her fest, der er der en kæmpe kæmpe stort hus, med en Lego
Ninjago, eller hvad det nu er det er, menneske, en Lego mand, så med døre
her og vinduer her, så man kan gå ind i ham, også kan man lave aktiviteter,
Lego aktiviteter derinde.
Så udenfor er der Lego balloner, der er en mand som har klædt sig ud som
en Lego figur, for at lave lidt sjov med nogen. Og så er der masser af
mennesker og (mumler)
I
Ja, så det er meget festligt? Der er mange ting man kan lave der.
Ja – hvordan er din fest Emil?
Emil
Ninjagoerne kommer og optræder også Anacondaerne. Man får mad af Lego
klodser, man kan prøve at tage et svær ud af en sten af Lego klodser også
kaste bolde efter en Anacondra, også kan man også ride på en drage.
I
Hmm SEJT.
Oscar hvordan er din fest?
Oscar
Jaa, det blev ikke rigtigt en Lego Ninjago mand, han blev til en logo mand, og
det er ude i deres hovedsted – det der sted hvor deres kontor er, der hvor
de kan ordne det der, der hvor de vigtigste ting sker. Også er der alt muligt
mad, og noget at drikke, der er en masse mennesker, der er 1000
mennesker sku der være.
I
Wauw, der er rigtigt mange mennesker til din fest.
Oscar
Det noget større end det andet.
I
Hvad laver de så?
De går bare og fester og danser og hygger sig.
I
Ja okay Og må vi se din tegning? Freja? Du har pakket den sammen kan jeg se.
Freja
… der nogle der er fanget, også er der nogle slanger der kæmper imod ham… I
Okay, så det er en leg man laver til denne her fest?
Freja
Ja
I
Ja – Hvordan er stemningen?
Freja
I
Freja
I
Caya
I
Altså,,, altså menneskerne ved at, altså menneskerne,, der er nogle mænd,
der sådan nogle mennesker, som der også er med der står og er lidt
forskrækkede, fordi slangerne angriber sådan en mand i landsbyen, også
der, og de andre …
Så det er ikke en god stemning der er til festen?
Jo, jo jo jo, men der er nogle mænd med, som skal lade som om at det er
farligt…
Nååååår, det er et skuespil? Ja, Okay Hvordan er din fest Caya
Altså, jeg kunne jo ikke så godt lide den, så derfor er det;
En fest med 20 mennesker
Der-er-nogle-der-har-klædt-sig-ud. De-får-Pizza. Der-er-er-butik-med-LegNinjago-ting. Og-en-lille-kage-og-20-colaer.
hahahaha okay Ja, så det er en kedelig fest?
Side 124 af 156
Caya
I
Ja
Hvis I nu skulle sammenligne de to fester I har lavet, hvad for en fest ville I så
helst selv med til?
Og vi tager den bare hele vejen rundt – Ja?
Cecilie
Helt klart cirkus festen – der kan man lave andre ting.
I
Cirkusfesten, for at lave andre ting – Hvad siger du Emil?
Emil
Jeg tror helst jeg vil hen til McDonald’s festen.
I
McDonald’s festen? Hvorfor?
Emil
Fordi Lego Ninjago interesserer mig ikke.
I
Nej? - Hvad siger du Oscar?
Oscar
Helt klart McDonald’s fordi, den føles bare som om det er lidt kedeligt det tema… man kan ikke lave noget med Ninjago og maden er bedre i, hos McDonald’s.
I
Okay – og hvad med dig Freja?
Freja
McDonald’s.
I
McDonald’s festen, hvorfor?
Freja
Hmm, jeg gider ikke sådan noget Ninjago – og McDonald’s er også meget sjovere.
I
Og hvad for en fest ville du helst til?
Caya
McDonald’s – fordi der er der helt kart mere gang i, vil jeg sige…
I
Der er gang i den, okay. Super.
Jeg har lige to spørgsmål inden vi smutter:
Hvis I selv skulle bestemme hvordan en kampagne til jeg skulle se ud,
hvordan skulle den så se ud?
Alle børnene udbryder højt forskellige ting oven i hinanden og der opstår en uro i det ellers før så stille
lokale
Emil
Det har jeg ingen ide om
Cecilie
En masse billeder af…
I
Så noget hvor du selv var med i- Hvad siger I andre
Oscar
Mig selv.
Freja
Mig selv og ulve.
I
Jer selv og dyr Caya
Ja, mig selv og dyr!
I
Hvis I nu skulle sammensætte en kampagne ud fra forskellige ting, reklame,
computerspil, en hjemmeside, App, konkurrencer hvor man kan vinde en
billet til et eller andet, hvad ville i så have med? Hvad er fedest at have med?
Freja
ULVE!
I
Vil du helst have en TV reklame, et computerspil eller en hjemmeside, eller
en App?
Cecilie
Reklame.
I
En reklame – Hvad siger du?
Emil
Jeg vil godt have, hvor det var man kunne vinde noget, hvor det var man
kunne vinde en ferie billet, også kunne man vinde en billet til at svømme
med delfiner!
I
Sejt!
Hvad ville du helst vælge?
Oscar
Ehhh hvor man kunne vinde noget små præmier som Ipad, Iphone og den
helt største præmie, det er et luksus hotel ned til Tenerife, hvor der er en
Side 125 af 156
billet, hvor alt er gratis og de betaler for alt, hvad man vil lave dernede og
sådan – maden man spiser og det hele.
Ja, Fedt.
Hvad vil du helst?
Ulve, mig selv og mest skove og mest ulve… ulve også ulve også ulve….
Men hvis nu du gerne vil,,, hvis nu det skulle være en TV reklame, computer
spil, en hjemmeside, en App en konkurrence – hvad ville du så helst have
med?
Nåååå jaaa,,, Altså, en App og en compu…. Altså et spil og hjemmesider og reklamer.
Så du vil gerne have det hele?
Det vil jeg også gerne have.
Det vil jeg også, tage det hele med!
Ja super, tak for jeres hjælp- det har været super lærerigt at snakke med
jer…
Skal du bruge dem her?
Dem vil jeg meget gerne have, hvis I lige gider at sætte jeres navne på, såå..
Det har jeg gjort!
I må godt skrive det på alle papirer, også har jeg taget nogle slikposer med til
jer…
I
Freja
I
Freja
I
Caya
Oscar
I
Cecilie
I
Caya
I
-
Fokusgruppen afsluttes efter 68 minutter og 47 sekunder
-
Fokusgruppe 4
- Mads, Frederik, Mathias, Emily og Ingeborg
Interviewer
Mads
Frederik
Mathias
Emily
Ingeborg
I
Godt - jamen rigtig fedt, at I ville være med. Jeg hedder Camilla, og jeg vil
gerne ud og arbejde i reklameindustrien, når jeg er færdig med at læse. Og
derfor så prøver jeg at finde ud af, hvordan man kan lave en
reklamekampagne, der er bedst mulig til jer.
Så det vi skal lave i dag er, at vi skal snakke om to forskellige
reklamekampagner, hvad en reklamekampgane er osv.
Så det første jeg rigtigt gerne vil vide, det er selvfølgelig hvad I hedder og
hvor gamle I er. Vil du starte?
Jeg hedder Mads og er 9 år
Jeg hedder Frederik 9r
Mathias og jeg er 9 år
Jeg hedder Emily og jeg er 10 år
Jeg hedder Ingeborg og jeg er 9 år.
Super fint Det første vi skal lave er, at vi skal lave en øvelse, der går ud på at finde ud
af, hvad I egentlig bruger jeres hverdag på. I skal tage et stykke papir hver,
og så skal I tegne en cirkel på papiret, og dele den cirkel op i, hvad I bruger
jeres tid på. Og det, I bruger meget tid på, skal selvfølgelig være større end
det, I bruger mindre tid på. Det kunne for eksempel være, I bruger rigtigt
Side 126 af 156
Mathias
I
Mathias
Emily
I
Mads
I
Ingeborg
I
Ingeborg
I
Alle børnene i kor
I
Mads
I
Mads
I
Mads
I
Mads
I
Mads
I
Frederik
I
Frederik
I
Frederik
I
Frederik
I
Frederik
I
Frederik
I
Mathias
I
meget tid på at spille fodbold, så fylder det måske rigtig meget af cirklen.
I må gerne både tegne og skrive det. Hvis i ser TV meget eller spiller meget
iPad fylder det rigtigt meget.
Okay?
Vi kan ikke bare bruge papiret også dele det op i felter vel? Eller skal
man…
Det må meget gerne være i en cirkel.
Okay.
Hvor mange felter skal vi dele den op i?
Så mange i syntes. Alt hvad du laver.
Kan man godt lave en, hvor man sover med?
Ja, hvis du sover meget, må du gerne lave et felt ud af det. (Alle
griner/fniser over dette)
Skal vi tegne det eller skrive det?
Du bestemmer selv om du vil tegne eller skrive.
Jeg tror, jeg skriver…
Er I ved at være der?
Ja
Super, skal vi starte med dig Mads?
Jeg har skrevet fodbold – TV, Judo, sove, iPad, håndbold og skole.
Okay – Jeg kan se du bruger meget tid på fodbold og skole i hvert fald.
Alt for lang tid på skolen.
Alt for lang tid på skolen. Okay, hvad laver du på TV og iPad?
Jeg spiller på iPad og ser TV.
Hvad kunne det være f.eks.?
Jeg spiller nogle forskellige, FIFA og lidt forskelligt.
Ja, så det sådan spil og…
Ja, sådan nogle spil, iPad, hvor man skal forskellige ting og gennemføre
baner og sådan noget.
Ja okayHvad bruger du din tid på?
Gymnastik, svømning, iPad, computer, fodbold, trampolin, spille og se TV.
Okay – det lyder spændende.
Hvad spiller du?
Ehm… alle mulige spil. Som Zombie Gadget og Pay That, sådan alle mulige
spil.
Okay – er det sådan apps eller brætspils eller sådan nogle spil…?
Det er iPad spil.
Det iPad spil, okay - Hvad med computeren?
Der ser jeg videoer.
Du ser videoer, okay – og på TV?
Der ser jeg alt muligt andet.
Bare det der er i fjernsynet?
Ja
Ja, hvad med dig?...
Jeg har skrevet; Sove, iPad, lege med min hund, skole, og fodbold og
håndbold.
Okay – jeg kan se, du også er meget aktiv med fodbold og håndbold, men
Side 127 af 156
Mathias
I
Emily
I
Emily
I
Emily
I
Ingeborg
I
Ingeborg
I
Ingeborg
I
Ingeborg
I
Mathias
I
Mads
Frederik
Emily
Ingeborg
I
Alle børnene i forlængelse
af hinanden
Mads
Emily
Frederik
Ingeborg
Emily
du bruger også lidt tid på din iPad, hvad laver du på den?
Pfff, jeg spiller lidt det samme som Mads – sådan FIFA og sådan lidt andet
forskelligt.
Ja, okay Hvad siger du Emily?
Hmm… dans, TV og leg med veninderne og computere og hunde, skuespil,
dans i skuespil og lektier.
Okay – så du laver også en dans i skuespil?
Ja.
Hvad laver du på computeren og på TV? Og På mobilen?
På computeren spiller jeg meget Peggle games og Movie Stars og Movie
Star Planet og på TV’et ser jeg bare normalt det der kommer – jeg ser også
mange af sådan noget, emmm, meget lidt reality, jeg ser Robinson også
nogle gange Danmarks Næste Topmodel.
Ja, okay Hvad laver du Ingeborg?
Ser meget TV og spiller computer- jeg tegner lidt meget nogle gange.
Jeg leger nogle gange med min lillebror. Hver lørdag er jeg sammen med
en hest, og det kan jeg rigtig godt lide.
Hmm okay – og det fylder meget kan jeg se. Jeg kan også se at TV og
computer fylder meget.
Meget
Meget – sådan, hvad laver du når du er der?
Altså, jo jeg har sådan en Netflix hjemme på mit fjernsyn og nogle gange
sidder jeg der med min lillebror og ser det. Og på computer laver jeg
mange forskellige ting.
Okay – spiller du eller skriver du, hvad laver du?
Det sådan forskelligt – hvad jeg lige har lyst til.
Så lidt af det hele? Ja?
Okay - Hvad er sjovest at bruge tid på? Af alle de ting?
Fodbold
Fodbold, hvad siger du?
Foldbold.
Svømning, gymnastik.
Så jeg bruger meget tid på dans, jeg danser foran min mor og min far hele
tiden.
Jeg kan rigtig godt lide heste, så det syntes jeg er sjovest også.
Ja okay – så de ting hvor I kommer ud og laver et eller andet aktivt, det er
dét der er sjovest?
Ja.
Jeg kan bedst lide fodbold.
Når man ser Tv eller Computer, der sidder man bare sådan (……) (hun gør
brug af det visuelle for at understreje sin udtalte pointe).
… Man sidder bare og glor og bliver helt skiløjet!
… og Glor
Helt vidt meget.
Det lyder som om børnene alle bruge visuelle effekter til at understøtte
Side 128 af 156
I
Stilhed Mads
I
Emily
I
Mathias
I
Mathias
I
Mads
I
Mads
I
Alle børnene i kor
I
Frederik
I
Mads
Mathias
Mads
det, Emily startede med at sige – hvad de end gør, får i hvert fald
intervieweren til at grine og det lyder som om, der er en hyggelig
atmosfære i denne gruppe, der alle komplimenterer hinanden fint.
(Haha) Okay, ja Nu vil jeg spørge ind til reklamekampagner.
Hvad synes I en reklamekampagne er? Hvis I bare skulle skyde fra hoften
og I må sige lige det, der falder jer ind. Så hvad tænker I? Hvad er det?
Børnene begynder at grine, som en reaktion på at de ikke aner hvad de
skal svare på dette spørgsmål.
Jeg ANER det ikke
Du aner det ikke.
Jeg har ingen anelse.
Nej?
Altså det det reklamerne, der er i TV’et?
Ja for eksempel.
Altså hvad de normalt handler om eller hvad?
Hvad er en reklamekampagne?
Eh, den er, Det er, altså der også nogle hvor det sådan, emm, ligesom eh,
dem hvor de viser billeder, hvor de børn der lever nede i Afrika, der også
noget, hvor de får, hvor de er på flugt og de er, de rigtigt fattige og det er
rigtigt synd for dem og, ja…
Ja, hvad gør det til en kampagne?
Det har et formål måske?
Ja, så en kampagne er noget med et formål? Ja, er I enige? (Henvendt til
resten af børnene)
Ja.
Okay En reklamekampagne er noget, hvor et firma beslutter sig for at sælge et
eller andet, eller reklamere for et eller andet generelt til en gruppe
mennesker, og de kan bruge forskellige medier til det, for eksempel et TV,
eller en computer, en iPad, eller mobil eller hvad det skulle være.
Og nogle gange så der nogle kampagner, der er sjovere end andre. For
eksempel så var der engang en DSB-reklame med Harry, jeg ved ikke om I
har set noget af? Jo? måske lidt?
Men i hvert fald er der kampagner, som man kan huske bedre end andre –
er der nogle kampagner I tænker sådan, som I kan huske bedre end
andre?
Den der med Haribo, hvor at manden og damen skændes om MatadorMixen, også giver de slip også ryger den over til børnene også gør drengen
sådan her
Sådan et karate move? ”STOP” (griner)
Altså der er nogle af reklamerne som Netto og Føtex, dem ser man rigtig
meget – men de er ret kedelige nogen gange.
… de er ret kedelige!
Men nogle af dem man husker godt, det noget hvor, at der kommer sådan
lidt, men nogen gange viser de noget, hvor der kommer for eksempel Xfactor, så viser de også sådan en reklame, fordi så står der, hvornår den
sådan kommer, det husker jeg bare…
Side 129 af 156
I
Mathias
I
Mathias
I
Mathias
I
Emily
I
Ingeborg
I
Frederik
I
Mads
I
Mads
I
Mathias
I
Emily
I
Ingeborg
Mads
Ingeborg
Ja – okay – hvad siger I andre?
Jeg altså, jeg husker sådan meget, at den reklamer jeg syntes er sjove…
Ja, ja, ja, som hvad for eksempel?
Øh… pfff, det kan være at fra et eller andet børneprogram, til et eller
andet Robinson ekspeditionen.
Ja, ja, så nogle trailers fra programmer? Det er sjovt?
Ja.
Ja.
Hvad siger du Emily?
Ehm, jeg husker meget fra sådan Robinson ekspeditionen, fordi… øhm, fordi jeg husker det meget på grund af min far selv var med, og eh, derfor
husker jeg meget, øhm, når de så, trailers kommer i fjernsynet, så råber vi
lige ”der kommer en trailer fra Robinson”. Også fordi det noget vi ser rigtig meget derhjemme.
Ja okay Hvad siger du?
Jeg kan ikke rigtig huske nogle – nogle gange fra programmer men jeg kan
ikke huske sådan helt præcist….
... hvad det er? Nej?
Deeet dem der fra X-factor, hvor at eh Lina og eh ham der den mørke… (Mathias: Remee) … slås hele tiden. (Mathias: Remee) ... Hvor Lina bliver
ved med at sparke ham, også kommer Blachman…
Heheheh, Okay Hvornår er reklamer sjovest? er det…. Ja?
Nogle gange hvor det, mennesker der kommer op at slås og det ser så
dumt ud (Ingeborg griner) – altså hvor det bare sådan ligner noget af det
dummeste man kan finde på. Altså børn de finder på, sådan, at det bare er
noget mærkeligt noget… (interviewer griner) sådan noget hvor voksne
kommer op og siger….
Sådan catfight altså?
Ja sådan (Laver sjove lyde og grimasser der for folk til at grine).
Ja?
Altså, jeg syntes de meget sjove, når de altså kommer til skade med sådan
lidt med vilje, ligesom med den der Luffe-reklame, hvor at hun, hvor at
Luffe har købt en gris, også sidde hun så inde i sofaen og så siger han så:
”Ej for helvede Sjanne, har du nu slået en fis igen?!” Også siger han så: ”Mig og min gris vi går ind ved siden af, og vi tager bærbaren med” (Der
grines)
Det var nogle sjove reklamer… dem husker jeg ret tit.
Ja Hvad siger du Emily? Hvad syntes du er sjovt?
Ej jeg kan ikke huske hvad det var… Okay – det kan være det kommer lige om lidt… Ja Ingeborg?
Jeg syntes nok det er sjovest når der sker noget, og det ikke bare sådan
”tekst” og kedelige ting.
Hvor de viser varer og sådan noget? Er det dét der er kedeligt?
Ja, der er alt for meget tekst og alt muligt, det kedeligt! (De andre børn
Side 130 af 156
I
Frederik
I
Frederik
Mads
Frederik
I
Emily
I
Alle børnene
I
Mathias
I
Emily
Mads
Mathias
I
I
Mads
I
Mads
I
taler oveni hinanden, så man ikke kan høre hvad Ingeborg siger, hvor
Netto og Fakta blev nævnt).
Så sådan hvor der sker noget…. Hvad siger du?
Der også sådan en reklame, hvor det er altså så ehmhh, er der sådan en
mand, han skal til at barbere sig også ringer hans telefon, også tror jeg nok
det er dronningen, og så løber han rundt og det bare hiver sine børn ind
under, hiver sengen ud, så de ruller ned på gulvet, også skubber han
sengen ind igen, fordi de ikke gider at stå op. Den er SÅ SJOV! Så kommer
”HEY VI SKAL OP – zuub zuub” (de andre griner).
Hvad er det der er sjovt ved dét?
Det er at han skynder sig og bare løber rundt også siger han bare…
Hvor han ser dum ud?
Ja.
Ja, hvad siger du?
Ehm, jeg har set det på en reklame i, på min computer, så var det at… der stod nogle og dansede så ehm, så var de bare sådan rigtig selvglade… så troede de, at de godt kunne danse, de stod bare lidt sådan ehm… deres ansigt det var bare sådan ”HA! VI bar’ for smarte”… Og de kunne bare slet ikke danse!
Okay, så noget hvor folk også er lidt til grin det sjovt?
Ja, det sjovt.
Ja – Nu skal jeg snakke med jer om to forskellige reklamekampagner, den
første det er..., jeg har dem alle sammen på iPad’en her. Det første eeeeeer…. Her – Ja det er lige præcis McDonald’s, og…...
Er der ikke netværk eller hvad?
Det er der lige om lidt… Så skal vi se her, bum bum… Sådan der – og… så skal den lige have lov til at tænke… Burde være på nu…
Er der ikke noget internet, eller hvad er det?
Nej der er ikke noget internet herinde….
Kan du ikke bare logge på skolens internet?
Jeg har hot-spottet i gang, det burde virke lige om lidt… Sådan der nu kan jeg se, at nu kommer den – Yes!
Sådan der, der var den… Ja, det her er en McDonald’s reklame.
Jeg ved ikke, om der er nogle af jer, der har set den på TV, men her er i
hvert fald reklamefilmen,
#1 McDonald’s reklamen afspilles og kampagnesitet vises
Det er reklamefilmen – den kører på TV’et i øjeblikket, og det her er så hjemmesiden den ligger på, McDonalds.dk og så kan man gå ind her og
læse mere om, hvordan det fungerer og så kan få de her cirkus billetter.
Og så har de lavet denne her poster, med cirkustegninger.
Så det er den ene reklamekampagne, hvad syntes I om den? Mads?
Mærkelig.
Den er mærkelig, hvorfor er den det?
Altså deeeet… altså det ser sådan lidt dumt ud, at det bare er figurer der står og trækker, som om de bare prøver at tjene penge på det.
Ja okay – hvorfor tror du det?
Side 131 af 156
Mads
I
Mads
I
Mathias
Frederik
I
Frederik
Mathias
Frederik
I
Emily
I
Ingeborg
I
Børnene taler i munden på
hinanden… Meget oprørte
Mathias
I
Mads
Mathias
Ingeborg
Frederik
Emily
Alle børnene snakker oven i
hinanden, Interviewer
forsøger at finde hoved og
hale i det
Mathias
Ingeborg
eller hvorfor tænker du det?
At de bare vil tjene penge på det?
Ja.
Fordi at… jeg tror bare de vil tjene penge på det… Fordi at… ja det tror jeg bare… fordi, jeg tror at altså, jeg tror ikke altid at sådanne nogle reklamer hjælper, men nogen gange så hjælper det jo, jeg tror også det får succes,
og så lidt efter så går det væk, og så prøver de hele tiden at lave nye gode
reklamer, og tjene flere penge. Det tror jeg.
Du var enig med Mads.
Jeg også enig med Mads.
Det sådan lidt mærkeligt, for det der cirkus bliver jo tryllet frem af en
Happy Meal Ja, hvad tænker du om det? At det er mærkeligt?
Ehmh at det…. Jeg syntes den er lidt useriøst eller hvad?
Ja, det er lidt urealistisk, at det kan ske… Og så de der dyr der bare trækker den med munden…
Ja, det useriøst.
Hvad tænker du Emily? Du ligner en der sidder og grubler.
(Griner), emm, jeg blev faktisk ehm, jeg fik sådan et lille smil på læben
faktisk, da jeg ehm, da jeg så den, men jeg syntes at det, det er lidt altså
lidt mærkeligt, fordi at ehm, det på en måde også sådan rigtigt, fordi at
det skulle bare være meget mindre det der cirkus, altså. Det, nogle gange
ligger der også en legetøjsting nede i en Happy Meal, når man køber den
også, ehm… altså nu var den altså meget stor… (mumler) Jaa… Hvad syntes du Ingeborg?
Jeg syntes det var lidt mærkeligt, men også lidt sjovt, at de lige pludselig
bare hiver og så kommer der et cirkus op af den der Happy Meal . Det
sådan lidt mærkeligt og skørt, men også en lille smule sjovt.
Ja. De prøver at vise, at hvis man køber en Happy Meal, så får man en
billet til cirkus.
Det jo mest for at få flere til at købe dem og tjene flere penge… Okay, så I kunne ikke finde på at tage på McDonald’s lige nu og købe en Happy Meal.
Nææ – jeg ku’ ikke.
Eh altså jeg kunne godt… Men… (Ingeborg starter med at snakke oven i), jeg tror ikke jeg ville gøre det.
Jeg tror ikke jeg ville gøre det pga. det.
Jeg vil gerne prøve…
Jeg tror ikke jeg gider bare fordi…
Så Mathias du vil gerne, og Frederik vil også gerne gøre det?
Altså det tror jeg også, jeg vil gøre, for den billet det bare en billet ekstra,
Side 132 af 156
Frederik
Ingeborg
I
Emily
I
Mathias og Ingeborg i kor
Ingeborg
Mathias
Mads
I
Mathias
I
Mathias
I
Frederik
I
Mathias
Emily
Mads
I
Mathias
I
Mathias
Mads
Mathias
Frederik
Mathias
I
Mathias
I
Mathias
I
Mads
Mathias
Mathias
altså… Det ikke sådan noget helt vildt.
Kan man ikke bare prøve det?
Det måske ikke lige det alle vil…
Nej, nej
Men det er også rart, at man får noget gratis…
Ja
På en måde gratis…
Man skal også betale for Happy Mealen.
Der er også en chance for at du ikke gør… Nej, de sagde i alle Happy Mealsene
Ja.
Sagde de alle?
Ja
Okay.
Men hvis man kigger på kampagnen, hvad for en del er så bedst? Der er,
de har, lad os se; de har en reklamefilm, de har en hjemmeside, på
McDonald’s, og de har en poster om, hvordan man kan få de her billetter her. Hvad for en del er bedst? Og jo selvfølgelig har de den her
konkurrence, hvor man kan vinde, eller hvor man får biletterne gratis.
Emm, det der med videoen.
Det der med videoen.
Jeg er enig.
Jeg ved det ikke helt…
JEG er også enig.
I Videoen? Ja.
Og det syntes du også? (Henvendt til Ingeborg)
Hvad er det der er godt ved videoen?
Altså, også når de ligger den i fjernsynet og sådan noget – altså der er der
jo sådan set bare lidt flere, der ser fjernsyn, end der går ind på sin
computer eller iPad og skriver McDonald’s… Altså.
Ja, så det kommer ud til flere?
Ja
De små børn de, de står i tegnefilm, de jo vant til at det sådan noget der
sker. Så det kan også godt være at … em…
... Men de ligger sådan ikke helt vildt, sådan mærke til det,… Nej de syntes bare det keeeeeeeede… ... De syntes bare det sådan lidt…
Ja.
Hvad tænker I der sker når små børn ser sådan en reklame som det her?
Altså I… altså eh... hvis de ser meget fjernsyn, så det jo lidt, lidt , lidt
vænne sig til det, altså...
Så de opfatter ikke, at det er en reklame eller?
Nææ… det tænker jeg ikke…
Hvad tænker I andre?
Og fordi de der børnekanaler, der er ikke særligt tit reklamer, det jo kun
på DR1, DR2 … og alle de der….
... Og alle de der andre.
Alle de der andre voksen kanaler…
Side 133 af 156
Emily o
Mathias
Emily
I
Mads
Mathias
I
Emily
I
Ingeborg
I
Mathias
Camilla
Emely
I
Frederik
I
Mads
I
Mads
I
Emily
I
Mads
I
Mads
Fredrik
I
Og alle ens tv programmer, Paradise, reality, og alle dem der.
Ja sådan nogle serier… Der er der alder kommer rigtigt mage pauser… så er der reklamer (lyder
irriteret for at understøtte den pointe hun har)
Det var altså – Ja der er varmt (Svarer på en konstatering fra et af
børnene) - okay så det var en lidt mærkelig reklame, også den var også
sådan lidt… I sagde den var lidt urealistisk, lidt useriøst. (Her svarer
børnene lyn hurtigt ”JA”). Ja okay… Okay – Nu skal jeg vise jer den anden
kampagne – Skal vi trække for tror i?
Eller åbne vinduet!
HER er VIRKELIG varmt
Vinduet er åben kan jeg se... jeg kan lige prøve at se….
Jeg tror det bliver mere varmt, hvis vi trækker for…
Det kan godt være… Er der ikke et andet vindue der kan åbnes?
Hvad hedder du egentlig?
Jeg hedder Camilla.
Hvor læser du henne?
Jeg læser på Københavns Universitet.
Hvor har du fundet alle de der?
Det er noget jeg har fundet ved at søge på nettet for at se, hvilke
reklamekampagner, der er aktive i øjeblikketOkay, så kommer næste kampagne. DET ER, hvis vi lige går ind på BR’s hjemmeside, sådan der… BR har et samarbejde med LEGO om en kampagne hvor man kan lære at blive ninja.
Nååå ja, den der den har jeg set før!
Ja, det er noget LEGO, der hedder LEGO Ninjago… Ja der er en masse forskellige øvelser, man kan gå igennem for at være med på det her ninja
træningskursus, og så er der selvfølgelig en masse legetøj man kan få på
tilbud. Og så kommer man ind i løbet af tiden, på den her side her, som er
Ninjago legetøjets hovedside, hvor…
Er den på lige, altså her i øjeblikket?
Hvad siger du?
Er den her kampagne på i øjeblikket?
Ja, det er den.
Og det man så kommer til, det selvfølgelig sådan hjemmeside, hvor at man
kan møde figurerne fra LEGO, man kan være med i en konkurrence, man
kan se en masse film, nogle små eller længere film på 22 minutter, om
hvordan legetøjet bevæger sig eller et eller andet, og så er der specielt
denne her, film som jeg lige viser jer nu…
Skal vi trække for eller bare lidt for’?
Nej det er fint.
Den tager 31 minutter?
Nej, nej, nej, 31 sekunder. Ellers ville det godt nok tage længe…
# LEGO Ninjago-reklamefilm og kampagnesitet vises.
Okay…
Okaaay… den var… den var sjov…. (griner)
Ja, Det man kan gøre herfra… Den var sjov? Ja.
Den var mærkelig.
Side 134 af 156
Mathias
Emily
Mads
Ingeborg
Mads forsætter
Ingeborg
Mathias
I
Mads
I
Alle børnene
I
Alle børnene
Emily
I
Emily
Frederik
I
Frederik
I
Frederik
I
Drengene i kor, derefter
pigerne
Matthias
I
Frederik
I
Frederik
I
Mathias
I
Mathias
Den var lidt ligesom det samme... altså.
Jeg forstod den ikke særlig meget…
Der kom nogle meget pludselige ting... ligesom den bare kom, det
flyvende bræt op af jorden!
Måske var det lidt….
Lidt urealistisk.
Lidt mærkeligt….
Og lige lidt det samme som den anden….
Ja
Lidt mærkelig faktisk...
En del af denne her kampagne er også, at man kan være med i en
konkurrence og svare på nogle spørgsmål og så vinde en tur til Legoland,
for sin familie aaaaaaaaawwwwwwwwwww……!
Hvis at man – det syntes I er fedt?? Okay.
Ja.
Det ikke sikkert, at nogle af os vinder.
Hvis du går ind under spil, så kan du downloade en app, der hedder Ninja
Ninjago Tournament (Mathias og Intervieweren læste dette op synkront),
hvor at… hvor at man kan lære og bevæge sig som en ninja, og sådan noget – man er med i sådan en dojo, sådan en træningsgrund, hvor man
har en læremester til at træne en i, hvordan man skal bevæge sig.
# LEGO Ninjago-spillet bliver vist
Det lyder lidt det samme, for har en lillebror, der går til karate
Ja, det der kender jeg godt! Det tror jeg, jeg kender, det tror jeg, jeg har.
Jeg tror jeg har sådan et spil! JA jeg har det der derhjemme!
Ja?
Må jeg spille på den??
Det bare lige for at vise, hvordan det fungerer, så alle er med på det.
Jeg har spillet derhjemme.
Du har spillet derhjemme?
Er der andre der har set det før.
Nej…
Jeg tror jeg har haft noget lignede….
Så er den færdig med at loade, nå, det er bare for hurtigt at vise – hvordan
det fungerer
… Bevægelse?
Man bevæger sig hernede med sådan en cirkelting, også kommer der er
en modstander, man skal slås imod. Sådan der. Yes. Så det er den app, der
følger med…
Så er der hoppe og hoppe angreb, speciel træk osv.
Ja præcis! Så det er den anden reklamekampagne. Hvad syntes I om den?
Ja?
Urealistisk
Den er også urealistisk, ja. Hvorfor?
Men altså den er meget sjov.
Side 135 af 156
Emily
I
Ingeborg
Mads
Frederik
Mads
Ingeborg
Mathias
I
Flere af børnene
I
Emily
I
Mathias
I
Børnene i kor
Ingeborg
I
Ingeborg
Mathias
Frederik
I
Ingeborg
Frederik
I
Frederik
Ingeborg
Mathias
I
Mads
Frederik
Ja, altså den der video du viste.
Ja
Den var nok sådan lidt mærkelig… altså der blev jo ikke sagt noget, så man kunne ikke rigtigt følge med i, hvad de enlig mener med det eller noget… De flyver jo bare forbi?
Ja altså, der sker bare nogle ting, der er ret urealistiske, altså det lidt
mærkeligt at der bare kommer et bræt op af jorden og så flyver det rundt
efter hinanden, der bliver skudt og alt muligt….
Nej og de siger intet om det bræt, der flyver?
Det mærkeligt…!
Eller den var ved at ramme mig eller noget – et eller andet… sådan… lidt mere, sådan at man kan forstå, hvad de mener med det, eller de måske
siger et eller andet.
Ja, det har du ret i!
Ja – så der mangler nogle, der siger et eller andet?
Ja
Ja – hvad siger du Emily?
Altså jeg er enige med dem, men altså deres hjemmeside, jeg syntes det
ret fedt, at hvis man gør det så kan man så få rejse til Legoland, hvis man
er heldig. Ja det er nok noget af det gode ved den.
(Tonen bliver lysere nu, da hun laver ”ønske-tale”): SÅ vil man gerne ind
på den.
Får I lyst til at være med, altså gå ind på hjemmesiden… (bliver afbrudt)
JA!
… eller købe LEGO?
Nej til at købe det.
De der billetter er måske meget fede!
Billetterne er meget fede Ja?
Så det havde jeg nok gjort…
Det havde jeg nok også.
Jeg havde købt LEGO SÅ!
Du havde købt LEGO.
Det tror jeg også der er andre der ville gøre.
Jeg har faktisk meget derhjemme…
Hvis nu det var – hvis nu vi ser bort fra at det lige præcist er LEGO Ninjago,
men hvor man bare tænker LEGO generelt, får I så lyst til sådan og sidde
med LEGO og bygge et eller andet, når I ser sådan noget her?
Jeg syntes det sjovest at bygge, ikke lege med det.
Det er sjovest at bygge, men… så gider man ikke rigtigt mere synes jeg.
Jeg har det på nøjagtigt samme måde.
Hvad siger du Mads?
Altså hvad hedder det, det, altså nogle gange, fordi, dem der har rigtigt
meget LEGO, så når de ser sådan nogle videoer, så kan det også være at
de fik nye ideer til det – men når de ser sådan et fly, ”Ej sådan nogle dele har jeg også” og ”Ej sådan nogle dele har jeg også, så kan det være jeg kan bygge alt sådan noget”, Så kan man finde brugsanvisningen inde på nettet….
Side 136 af 156
I
Mathias
I
Frederik
I
Emily
I
Ingeborg
I
Frederik
I
Mathias
Frederik
I
Emily
Frederik
Ingeborg
Mathias
Ja, så man bliver inspireret af at se det?
Altså der er sikkert nogle der gør det.
Der er nogle der gør - Ja?
Emm, jeg har sådan en LEGO bil derhjemme, som er fjernestyret, og sådan
en monster truck og så har jeg også sådan en lille en, som bare har sådan
en krog, også leger jeg nogen gange med den, at nogle gange kører den
over Fat-boys, også har jeg lavet sådan nogle små forhindringer i den og
over den og så trækker den den lille efter sig…
Fedt Ja Emily?
Jeg har også sådan noget LEGO derhjemme, det bare sådan noget LEGOFriends, altså men em, så syntes jeg det meget sjovt at bygge det, men
også irriterende hvis man har lavet noget forkert og så skal man skille det
hele ad, det bare så irriterende, når man bare skal lege med det – så
syntes jeg også det er em, ret sjovt, fordi at emm, min lillesøster leger
også meget med det, em, så finder vi på alt muligt, em, hvad man kan
lege, sådan til fest og alt muligt – det ikke så meget, jeg har derhjemme
men jeg syntes ellers det sjovt , sådan at man lige pludselig finder en
masse forskellige ting og prøver at bygge noget også emm... vi har f.eks.
prøvet at lave en robot derhjemme, sådan..., man kan få mange sjove ting
ud af det.
Hm okay ja.
Hvad siger du?
Em altså jeg har noget af det der LEGO Friends derhjemme, jeg syntes det
er sjovt at bygge, meen sååå, så kommer det ned i en kass,e jeg har til det,
og så rører jeg det aldrig igen, sådan på en måde… Jeg syntes det er sådan lidt kedeligt – det sjovt nok at bygge med… men lege med det det syntes
jeg bare ikke!
Nej?
Nej det sjovt det er sådan lidt... så bliver det sådan lidt: ”hvad skal jeg –
hvad skal jeg lege med!?”
Ja, så det sjovt er at bygge det?
Det derfor denne kampagne måske er sådan lidt kedelig eller hvordan,
fordi det bare noget man leger med, det bare noget man skal bygge eller
hvad?
Altså, jeg bygger mest. Jeg skiller også ting ad kun for at bygge noget nyt.
Jeg har sådan en kæmpe kasse hvor alt muligt smadret LEGO og det
bygger jeg aldrig, fordi jeg rører næsten aldrig den kasse.
Nej?
Hvad siger du Emily?
Altså grunden til der lige pludselig kom sådan et em, brat, også lige
pludselig fløj den, altså det jo ikke sådan noget man kan gøre med sit eget
LEGO… Neej, så skal man holde det i hånden…
Nej også skal man tegne alle mulige baggrunde og bygge alle mulige træer,
Det er sådan en lille smule irriterende at man skal til at bygge alle mulige
ting, bjerge, træer, og….
Men sagde du ikke at du godt kunne lide at bygge det…?
Side 137 af 156
Ingeborg
Jo men, nogle gange er det sjovt, men det bare sådan kedeligt… hvis man skal bygge en kæææmpe ting - Hvis det sådan en lille ting er det sjovt nok,
men... altså hvis man skal sidde og bygge fem ting... så det kedeligt.
I
Så det kedeligt, ja. Okay.
Hvad for en del af kampagnen kan I bedst lide? Kan I bedst lide, at der er
en film, at man kan spille spil og downloade nogle apps, eller man kan løse
nogle ninjaopgaver, eller man kan vinde en tur til LEGOLAND?
Ja?
Mathias
Og vinde…
Ingeborg
At vinde en tur til LEGOLAND
I
Ja.
Emily
Jeg syntes det ret fedt at kunne vinde en tur til LEGOLAND, men jeg elsker
også at sidde på min iPad!
De bliver forstyrret af børnene udenfor, der skærer ansigter af dem på den anden siden at ruden.
Børnene lyder meget irriteret på dem, og der bliver kort afbrudt for at trække gardinet for, så de kan
være i fred.
I
Så man kan spille et spil på iPad’en er også meget fedt?
Emily
Også fordi der er mange, der spiller på iPad’en, og så det meget fedt, hvis man har downloadet en app.
I
Ja okay. Har du downloadet en app før til din iPad, fra en kampagne, elleret-andet, hvor hvis man var med, så kunne man et eller andet?
Emily
Hmmmmm, ja det har jeg!
I
Det har du? Hvad var det for en kampagne?
Emily
Det var en …. Det var en LEGO Friends, hvor jeg så så at em, at jeg så downloadede det på min iPad så man kunne lave sin egen historie med
LEGO Friends, så man kunne lave sine egne piger ud af LEGO Friends.
Ingeborg
Det lyder egentlig meget sjovt….
I
Ja.
Ja det meget fedt siger du Ja, hvad med dig? Hvad kunne du bedst lide ved kampagnen?
Mads
Eeeeeehmm..., Pffff... altså... pff, ... det ved jeg ikke….
I
Nej der var måske ikke noget…
Mads
Jeg syntes ikke, sådan…
Emily
Heller ikke billetten?
Mads
Jeg syntes den var meget sjov sådan meeen... men det var kun sådan
sammenhængen... altså at de kommer op og skændes og ehm, slås og
sådan noget…
I
Okay – så du syntes at sammenhængen af det (Mads: JA) af det giver
mening (Mads: JA), okay, men ikke egentlig…
Mads
Men det som, det sådan lidt... urealistisk... altså for sådan noget kan ikke
ske i virkeligheden…
At der lige pludselig flyver et bræt op, eller der kommer et flyvende bræt,
og at der en eller anden LEGO-mand efter en.
I
Hvad kan du godt lide ved sammenhængen af det?
Kan du godt lide at du kan gå på en hjemmeside og opleve de her
forskellige ting?
Mads
Ja.
Side 138 af 156
I
Frederik
I
Frederik
I
Frederik
I
Frederik
I
Mathias
I
Mads
Ingeborg
Mathias (oprevet? skuffet)
Ingeborg
I
Frederik
I
Frederik
I
Eller, ja? Okay.
Ja, du var ved at sige et eller andet?
Ehmh... nej, eh, det var bare, ”AGGGH! DER ER EN LEGO MAND EFTER MIIIG!”.
Hehe okay...
... lidt sådan i den stil… at han bare flygter fra dem.
Kan du rigtigt godt lide det?
Ja
Så videoen, den kan I godt lide?
Jaaa. I det hele at han bare flyver væk fra dem, og de skyder det der net,
men rammer brættet, men han hopper og lander han på flyet.
Hmm, så det meget fedt at der er lidt aktion der?
Ja.
Det syntes du også?
Altså det jo også, der i videoen, der var sådan noget aktion, hvor de flyver
rundt efter hinanden og skyder og det jo også forskel på at lege det selv og
se det på TV, men eh…
Så vil jeg nok helst se det på TV
Det og sådan ret irriterende, altså at den der baggrund, ligner det næsten
et slags land, at de kæmper i også når det hjemme, oppe på værelset, så
det bare sådan… (Mads: Ja)… med gulv og det hele…
Weeeeee
Ja, så der mangler et eller andet…
Det som om der mangler noget spænding!
Ja?
Det mest mærkelige er, det der er mest irriterende er nok, at man skal
sidde ved to forskellige også tryk på en knap også tryk på en knap og alt
muligt, det er sådan lidt irriterende…
Sådan styre 5 forskellige steder på én gang.
Ja okay...
Nu har I set begge to kampagner, men hvad for en kampagne kan i bedst
lide af de to, enligt?
Ja, Mads?
(Dette spørgsmål satte virkelig gang i debatten. Børnene svarede på
sammen tid og oven i hinanden. Det var tydeligt at McDonald’s ikke var favorit. Deres toner afspejlede en vis form for irritations-forløsning. De
virkede en smule aggressive for at blive hørt alle sammen, så de ”overtog” gerne ordet og sætningen fra en anden, hvis de holdte for stor en pause. –
de fik deres afløb i Mads’ taletid – interviewer for oprettet en ny orden, da
det blev Frederiks tur, og børnene begynder at give hinanden lidt taletid
igen... men bare for et kort stykke tid.)
Mads
I
Mads
I
Ehmh... jeg ku’ bedst lide... altså, som den sjoveste, det var nok den der Ninjago.
Ja – Hvorfor?
Altså der skete mere.
Der skete mere-
Side 139 af 156
Mads
Fredrik
Mads
Ingeborg
Ja, fordi i den der McDonald’s…. I der… (mumler)
Mere talende en den der ninja: Hujja-chhhks (Karate lyds imitation)
Forskellige lyder…
Men den der McDonald’s var bare sådan lidt…. Kan jeg gøre mere, kan jeg få et spil?
I
Så der manglede noget interaktion, altså forstår I hvad jeg mener?
(Børnene: JA også mumler de videre i kor. Mathias: ”Den var rigtig kedelig
McDonald’s”) … Man kan ikke gå ind og være med i kampagnen, man kan bare sidde og kigge på den.
Emily
Ja...
Mathias
Og man kan godt, sådan gå ind og spille og alt muligt… Frederik
På McDonald’s?
Mathias
Den der McDonald’s den var bare kedelig.
I
Hvad siger du?
Frederik
Jeg er også enig med det der Ninjagoen, at em, fordi der kan man både
spille et der spil og kæmpe og alt muligt. Og se alle mulige videoer …. I
Og quiz’se?
Ja, så at være med det er vigtigt for en kampagne?
Det syntes du også
Mads
Ja, altså eh, det var også Ninjago reklamen den var sjovest, men det ikke
lige derfor… (En af de andre prøver at tale ind over) ... jeg ville ikke lige
pludselig gå hen og emm, og købe en kasse NInjago LEGO, så vil jeg dog
hellere gå hen og købe en Happy Meal.
I
Ja, ja okay Emily?
Emily
Jeg syntes at man kunne jo købe eller man kunne få en gratis cirkus billet,
em, på McDonald’s, og em... på LEGO Ninjago kunne man vinde en rejse til Legoland, og man kan jo begge to få, altså noget man kan vinde… men så syntes jeg... det, at det vigtigt at få en sjov reklame til børn for em, det
dem der gerne, rigtig gerne vil – og em, så syntes jeg, at LEGO Ninjago
reklamen var meget sådan... urealistisk på en måde... men den var ikke
sådan alt for urealistisk – det bare sådan der kom ligesom et bræt op det
sådan lige kunne flyve og sådan noget, så jeg syntes faktisk den var bedst
– men McDonald’s den var faktisk meget sjov...sådan…
I
Ja okayIngeborg
Jeg tror bedst, jeg kan lide den der LEGO Ninjago, fordi der kan man være
MED til forskellig ting. Man kan spille forskellige ting, også den
Frederik
Den kan man SE ting og alt muligt!…
Ingeborg
Ja se TV og sådan noget - det ligesom sådan serie, men det der
McDonald’s, der det sådan: ”okay jeg kan vinde en billet, jeg kan se en
reklame, hvad kan jeg mere?”
I
Ja
Mathias
Jeg synes (… mumler), samlet i spil og sådan, McDonald’s.
Børmene begynder at snakke i munden på hinanden igen…
Frederik
… sådan en app hvor man kan lave forskellige ting!
Mads
Hvilken slags app kan McDonald’s lave? Altså man kan jo bare...
Mathias
Altså sådan én hvor man spiser burgere…
Frederik
Sådan en hvor der var sådan noget tid på, hvor ehm...
Side 140 af 156
Børnene snakker i munden på hinanden..., emnet: Hvilken app kunne McDonald’s lave?
Frederik
… en hvor de blev sure hvis de ikke få deres mad I
Var du ved at sige et eller andet Mathias?
Mads
Det var bare det der med, at em, Legi Ninjago de har jo lavet videoer, der
sådan, der er sjove ting man kan gøre og alt sådan noget – men der der
McDonald’s at de... der kunne godt ske noget mere, altså i videoen og de kunne også godt gøre noget mere for det
Emily
Man kunne måske lave sådan et spil at man kunne, eh , lave forskellige
burgere og pynte dem og alt muligt, lave pomfritter, lave mad til kunder,
der kunne blive sure og…
Mads
... Man kunne også vinde et års forbrug at McDonald’s, det kunne de måske også lave en konkurrence om.
Ingeborg
Eller måske et spil…
Mathias
Eller måske et gavekort eller sådan noget…
Ingeborg
Eller nogle små serier, et eller andet… fordi det der var sådan liiidt…
Mads
Kedelig
Ingeborg
Jeg kan sidde og glo på en reklame og hvad kan jeg mere?
Frederik
... og jeg kan sidde og læse deres menu...
Mads
Men det der er vel Ninjago?, det jo også bare en app, og sidde iog sige
”yyyydddddd!”
Mathias
Der i det mindste mere at lave der, end der er i reklamen!
Mads
Jamen det er samme princip at sidde at glo på en iPad og se en reklame
eller sidde på en iPad og spille...
Ingeborg
Altså måske vil man helst spille og se film…
Mathias
JEG vil hellere spille!
Ingeborg
Så det også federe at have en app.
Alle børnene
Ja, hellere en app.
Emily
Så vil jeg måske hellere downloade deres app, end det der McDonald’s. I
Ja... okayHvis eh... nu skal vi prøve at lave en anden øvelse, som igen er noget med
at tegne, så hvis I tager et stykke papir hver, eller vender det om, så skal vi
prøve..., nu skal vi lade som om McDonald’s kampagnen er en fest. Så I skal prøve at tegne, eller skrive, hvordan den er fest er, og hvor mange
mennesker der er, hvad farvene er, hvad er temaet? Hvad laver man til
den her fest? Er det sjovt...
Mads
Skal det være McDonald’s festen?
I
Ja, vi starter med McDonald’s festen, bagefter tager vi ninja festen.
Ingeborg
Det forstår jeg ikke…
Mads
Man skal skrive eller tegne en McDonald’s fest. Med Happy Meals og sådan?
I
Hvis denne her kampagne var en fest, hvordan ville den så se ud?
Emily
Altså hvor at man… man tegner mennesker og sætter dem ind?
I
Ja, ja præcis – er det en sjov fest, er det en kedelig fest... den følelse I får
af at se kampagnen, hvordan ville det være som en fest?
Mathias
Altså sådan en fin fest- og sidder sådan og spiser med kniv og gaffel... med
Happy meal?
I
Med Happy Meal – Tegn det I har lyst til
Mathias
Okay, jeg skriver…
Side 141 af 156
Mads
I
Emily
I
Emily
I
Emily
Frederik
Ingeborg
I
Klokken ringer og børnene
siger følgende
Mathias
I
Mathias og Mads
I
Frederik
I
Børnene i kor
I
Mads
I
Mathias
Emily
Mads
Mathias
Frederik
Mads
I
Mads
I
Ingeborg
Mads
I
Den var kedelig, eller den ville blive kedelig?
Det må du gerne, bare prøv at beskrive lidt, hvorfor den ville være kedelig.
Prøv at fortæl…
Må man også tegne?
Ja. Du må også tegne.
Må man også godt begge dele?
Det må du også godt.
Jeg tror bare jeg laver tændstiksmænd, jeg gider ikke lige, det sådan, så
skal man bruge tid på det.
Det enlig også meget lettere at lave tændstiks mænd.
Skal man farve?
Nej. Det behøver du ikke.
”Så skal vi ud” (Der små grines).
”FRIIIKVARTER!”
Skal man skrive hvem der har skrevet det, eller ved du det godt?
I må gerne skrive navn på. Det må i gerne.
(stilhed)
Yes, I siger bare når I er ved at være færdige.
Jeg færdig.
Hvad med dig Frederik, er du ved at være færdig?
Ja.
Super – Ja…. Er I klar?
Ja
Yes – må jeg høre hvad I har tegnet?... eller skrevet.
Der vil nok ikke komme så mange, fordi McDonald’s ikke er så fint.
Ja okay – hvad mener du med, at det ikke er så fint?
Altså der er som om, der ikke lige er kniv og gafler eller hvad, på bordene?
Eller der er sådan lidt, pomfritter overalt på gulvet?
Ja det... På den måde, er det ikke er så fint at spise med hænderne, også
er der lige noget ketchup man spilder, og der er ikke...
… i forhold til en eller anden kongelig middag! Hvor alle sidder sådan, med to stykker bestik.
Nej, de sidder med tre gafler, tre skeer…
... Men det som er godt ved McDonald’s er… … at man sådan, næsten selv kan bestemme, hvad der sker, fordi at på sådan et fint sted, så kan man jo ikke lige smække benene op på en stol
eller sådan noget… Og det dét man kan på McDonald’s… Men sådan et fint sted, der kan man ikke smække benene op...
Så det en sådan meget afslappet stemning?
Så hvis McDonald’s var en fest, ville den være afslappet?
Ja på den måde, men det heller ikke et særligt fint sted.
Nej, nej, nej.
Det sådan lidt klamt
Det sådan et frit sted fordi på sådan en fin restaurant ville alle lægge
mærke til, hvis man lige kom til at prutte eller bøvse, på McDonald’s der skal man lige bøvse ”ummg” (Laver en synkebevægelseslyd) og så
”undskyld”, men så er det ikke værre. Ja…
Side 142 af 156
Frederik
I
Frederik
I
Mads
Frederik
Mathias
I
Frederik
I
Frederik
I
Frederik
I
Mads
I
Børnene finder det
morsomt og begynder at
snakke oven i hinanden
I
Mads
Ingeborg
Mads
Mathias
Ingeborg
Mads
I
Emily
Frederik
Ja Frederik?
Jeg har tegnet en fest, hvor at em... bare menneskerne står heroppe med
baren og laver alle mulige ting og rander rundt.
Ja – hvordan er festen, er det en sjov fest?
Ja, den er også sjov for børnene, der jo mange lege, der er jo legetøj med i
Happy Meals og der er alt muligt chokolade og dessert og så’noget…
Ja okay
Det har du faktisk ret i.
Ja, alle de der is
Også må man spise med hænderne og sådan noget.
Så det var et afslappende sted?
Ja, afslappende fest. Er der mange mennesker til din fest?
Ja. Og min kusine arbejder, har arbejdet, begge mine kusiner har arbejdet
på McDonald’s.
Okay, så det har også noget med familie at gøre måske?
Hmm (ja)
Man tager familien med på festen hos McDonald’s måske?
Ja.
Okay –
Hvad har du skrevet?
Jeg har skrevet, at de spiser burgere og drikker sodavand og de skal også
danse og alle er glade.
Og de danser simpelhent
Burger dans!
”Synger” Staying alive” og synger ind i agurken…”
Okay Fedt. Så det lyder som om din fest er lidt gladere, end som de andre
har beskrevet?
Også ved et fint sted så kan vi heller ikke være sådan rigtig glade, så skal
man sidde ”UGH” (illustrerer hvordan man skal sidde) med ret ryg, på
McDonald’s der er det sådan, ”ahh” og ”ahhh det smager godt”
Der er til gengæld meget larm!
Ja.
Agggh (nej)
Man kan bare sidde sådan her…
Er det til kl. 3 vi skal være her?
Ja, vi er næsten færdige…
Emily?
Altså denne reklame der var, der stod det dér cirkus, der poppede op ad
hatten. Så har jeg et cirkus, em, så var der de der dyr, der trækker det – så
tegnede jeg, så der, så der meget rod på gulvet, for folk spilder og man
emm, hvor at em... i forhold til andre steder hvor der er ret fint, så sidder
man normalt med kniv og gaffel og skærer også det nok fine mennesker
de vil nok ikke komme på McDonald’s, fordi at em, så sidder de med en burger, også sidder de og skærer i den, også på McDonald’s der kan man bare spilde helt vildt meget…
Så kan man bare sidde sådan og drikke og bare stadig suge i sugerøret og
så bare lade det løbe ud.
Side 143 af 156
I
Børnene i kor
Emily
I
Mads
Mathias
I
Emily
Frederik
I
Ingeborg
Frederik
Mads
Ingeborg
Mads
Mathias
I
Ingeborg
Mads
I
Ingeborg
I
Ingeborg
I
Ingeborg
Mathias
Ingeborg
I
I
Mads
Ja okay, så det altså, det i hvert fald ikke fine mennesker, der er til de her
fester?
Naaaah.
Nok mest børn.
Der er ikke mange mennesker, men der alligevel rimelig mange børn, af
dem der så er der.
Men de danser alligevel lidt, og spilder på gulvet?
Ja
Det gør børn. – sådan er børn - spilder…
Ja okay – er det sjovt at være til din fest?
Ehm ja, fordi altså hvis det nu var til em, sådan en em... klassisk
restaurant, en meget fin restaurant, så ville det nok være sådan, hvis man
nu var invitereret af nogle mange fine mennesker og man ikke selv var så
fin, så ville det nok ikke være så sjovt, på sådan en fin restaurant og feste
som man er vant til oppe på McDonald’s, så kan man bare sådan, emm...
gøre ligesom man vil og man kan smadre lige så mange ting man ville.
Ja, og der er også det der legerum.
Ja der er et legerum
Der er altså sådan som børn altid kan rande derind.
Også smider de skoene ”boom”
Altså på sådanne nogle fine restaurant med dyre tallerkener og glas på
McDonald’s og så ikke nogle tallerkener Ja, så der mange dyre vin på fine restauranter.
DET kan man ikke sige, at der er på McDonald’s.
Der er slet ikke vin. Heheh,
Ingeborg?
Jeg har lavet sådan, at der er gratis burgere til alle, og der er rigtigt mange
mennesker og der er et lille cirkus land også sådan, jeg ved ikke hvorfor,
sådan en slags mad maskine, på en måde.
SEJT!
Så det er noget med mad og noget med et cirkus land, hvor man kan lege.
Ja, sådan hvor alle kan være med.
Ja, der ser også ud som om der er mange mennesker med til din fest.
Er det både voksne og børn?
Jeg tror der er flest børnDer er flest børn, ja okay.
Så det er en Børnefest?
Ja McDonald’s er nok sådan mest... børn.
Det ikke sådan, hvis du, hvis dee´... jeg tror der kommer flere børn på den,
end voksne.
Jo der kommer nogle voksne, der som jo har børnene med.
Okay, det er super – nu skal vi prøve at lave en fest for LEGO Ninjago
kampagnen.
Hvordan vil den se ud? Hvor mange mennesker er der? Hvilke farver er
der? Hvad laver man til den her fest?
Vi er næsten færdigeEr det her det sidste?
Side 144 af 156
I
Mads
I
Mathias
I
Mads
Mathias
I
Ingeborg
Mathias
I
Mathias
Ingeborg
Mads
I
Mathias
Mads
I
Emily
Mads
Ingeborg
I
Mads
ingeborg
Mathias
Børnene griner
I
Mads
I
Mads
I
Mads
I
Mads
I
Mads
I
Mads
Børnene snakker i munden
på hinanden, og småsnak
var ved at begynde, men
Mads stopper det hurtigt
ved at sige:
Jeg skal lige stille jer to spørgsmål mere, men så er vi snart færdige…
Der er fem minutter tilbage.
Hmm (Ja), ja, så det kommer an på, hvor hurtigt i tegner færdigt.
Der er nogle, der siger man får slik her?
Uhh er der det? Nå, Det kender jeg ikke noget til.
Nej det gør man ikke? Heheh... Man får emmm…
Man får en agurk.
Ja det dét, jeg tænkte, I var kaniner så... jeg har taget agurk med.
Og gulerod.
Og salat
Og salat - Uh ja, det er et FY-ord!
Jaaa, jeg kan ikke lide salat!
Åhh nej, jeg kan ikke li’, jeg mener det, jeg kan ikke lide salat!
Det kan jeg heller ikke. Jeg kan ikke lide agurk, jeg kan godt lide gulerod.
Der er en grund til at Hulken er grøn ligesom en salat, han har fået for
meget, så...
JEG ER FÆRDIG!
Jeg er også færdig!
Du er færdig, er I andre også færdige?
Hmm, nej Ingeborg er ikke.
Hvordan kan du skrive så hurtigt?
… Jeg hader at skrive hurtigt- Det bliver skrevet så grimt, ikke.
Der kommer ikke så meget, men eh…
Det er fint nok.
Jeg har kun skrevet – en/enhalv side…
Så vi færdig!... ej
Jeeeg er færrrdiiiig…!
Sååå tøøør diiig!
Er I færdige? Ja?
Lad os starte med dig Mads
På alle menneskerne kan man kun se øjnene.
Okay, så de er udklædte som ninjaer til din fest?
Ja
Okay, hvad laver de?
Ehmhhhh…. Slår hinanden.
De slår hinanden?
De sparker og slås.
Er det sjovt eller er det drabligt?
Det er sjovt, det draaaaabligt, og det er sjovt at se på! Lidt krigsagtigt
måske.
Krigsagtigt? okay så de leger krig imod hinanden?
Ja med Bazookaer og Hijjjjaaaa (Karartelyd)
Nej kun! NU er det dig, hvad har du skrevet?
Side 145 af 156
Frederik
Mads
Frederik
I
Mathias
I
Mathias
I
Mathias
I
Mathias
I
Emily
I
Frederik
I
Mathias
Frederik
Mathias
Emily
I
Emily
I
Ingeborg
I
Mathias
I
Ingeborg
I
Ingeborg
I
Alle børnene
Hopper rundt, slås, griner, leger, klæder sig ud, slik, skyder med hinanden,
Skyder med hinanden?
Skyder med legetøjs pistoler, mod hinanden.
Okay ja.
Så det i hvert fald en fest, hvor man leger rigtigt meget, og man laver en
masse ting? Ja.
Ja okay, hvad siger du Frederik …. Mathias Undskyld…
Okay, der er mange mennesker med, de får stærk mad, fordi det er
ninjaer, og de danser! I Lang lang tid…
De danser også, okay.
De dansende ninjaer.
Og stærk mad, er det fordi den er lidt orientalsk? Eller hvad?
Ja
Hmm okay, er det sjovt at være til din fest?
Hmmmmmm, jeg vil ikke..., for jeg kan ikke lide stærkt mad. (Griner højt)
Okay – det giver mening!
Fint Mathias... ja... Emily?
Jeg har sådan tegnet, emmm, skrevet at emm, mer’ realistisk, hvis der var en øh hånd, som holdte dem i stedet for de bare sådan lige flyver op, men
så øh, den fest de er til er meget sjovt. Grunden til at jeg har tegnet de der
buer, det fordi der er der på LEGO så de kan sidde fast. Også øh, er der
bare en øh som sov til festen og øh, der var nogen, der tegnede, der var
nogen, der tegnede overskæg på ham. (mumler)... så det var meget sjovt…
Okay, så det sådan man tager lidt fis med hinanden?
Ja, men det også en sjov fest!
Det også en sjov fest.
Sådan ligesom Aprilsnar eller hvad?
APRIIIIIIIIIIIILS-NAAAAAAAAR!
Det kan man bare huske…
Det i april.
Så det en god fest at være til?
Øhh, ja det er det.
En god festHvordan er din fest Ingeborg?
Eh, jeg har skrevet, der er en mand ved indgangen, der deler gratis
kostumer ud, der er ninja træning og der er mange drenge og børn... nok
ikke så mange piger.
Okay, så det en drengefest det her?
PiiiigeNINJA!
Men de er også alle sammen udklædt som ninjaer?
Ja, fordi ovre ved indgangen står en mand og deler alle kostumer ud.
Ja okay.
Er det sjovt at være der?
Ja det vil jeg tro – jeg ved det ikke. Jeg har ikke været der.
Nej okayHvis vi ser på de to forskellige fester, I har lavet, hvad for en fest ville I så
selv mest med til? Hvad for en er sjovest?
McDonald’s
Side 146 af 156
Mads
I
Mads
Mathias
Frederik
Mathias
Frederik
I
Fredrik
I
Mads
I
De andre børn ytre at de
også er enige med Mads
Mads
De andre børn i kor, samt
stamper i gulvet.
I
Børnene i kor
I
Mads
Mathias
I
Frederik
I
Mads (forundret)
I
Det fordi der er mad!
Alle sammen, pga. maden?
Ja okay.
Og pga. det man kan lave på McDonald’s som man ikke kan lave på andre restauranter.
Fordi kan man slås og alt muligt på ninja restauranter!
Mathias, så man bare skide sur på sin storebror...
Hov hov hov hov...
Også kommer man og overfalder ham, Fiiiiiu (Lyd af våben der flyver
igennem luften)
Nej nej, hvorfor siger du det?
Pff, Ninja er måske ikke det mest pigede…
Nej okay, så det er det, der gør det Okay, hvis I nu skulle bestemme, hvordan en kampagne til jer skulle se ud,
hvordan skulle den se ud? HVAD ville der være med i den
? Man kan jo f.eks. have, man kan jo have TV reklamer med, man kan have
computerspil med, en hjemmeside, en app, en konkurrence, alt muligt
forskelligt.
Hvad skulle der være i en kampagne, for I syntes den er fed?
Ja?
Noget… et eller andet med en bold
Noget med en bold?
En fodbold eller en håndbold
Fodbold, fodbold, fodbold, fodbold!
Så hvis jeg nu lavede en reklame for bananer så skulle der være bold med?
Nej så skulle det være bananer, der spiller – Banan fodbold – BananPyjamas halløj!
Okay, Shhhhhc… hvad skulle jeg lave, skulle jeg lave en reklamefilm, der handler om det så, lave en app hvor man kunne spille et eller andet, eller
en konkurrence, hvor man kunne vinde et eller andet?
App!
Ja, du skulle lave en konkurrence, hvor man kunne komme ind og se to
fodbold kampe og to håndbold kampe, og man måtte helt selv bestemme
hvem man måtte se.
Ja Hvad siger du?
Emm altså lave sådan en app, men kunne spille sådan håndbold og se
fodbold – Med bananer – (der grines) også skulle man også bare, så skulle
man lave film og sådan noget, hvor at de spiller fodbold og sådan noget og
nogle der kommer til skade og sådan, og nogle der løber ind i hegnet og
bliver skåret over…
Waaau!
Skåret over?!
Det lyder drabeligt…
Hvad siger du Mathias?
Side 147 af 156
Mathias
I
Mathias
I
Emily
I
Mads
I
Ingeborg
Mads
I
Ingeborg
I
Ingeborg
I
Alle børnene i kor
I
Alle børnene i kor
Mads
I
Mads
I
Emily
Emm, jeg syntes også du skal lave en app, altså med alt muligt
sportsgrene, sådan noget, lige fra ridning til badminton – bare alt muligt.
Ishockey og alt sådan noget.
Ja ja... hvad med reklamen? Er du enig om der skal være det?
Ømmmm, JA!
Ja. OkayHvad siger du Emily?
Em, jeg syntes også du skal lave en app, f.eks., hvis det nu var bananer du
reklamere for, em, at der så, em, sker noget med dem.
F.eks. lige pludselig kan tale og der var øjne og at der på app’en der var, at man f.eks., kunne spille to, at man kunne vælge om man vil spille en eller
to… den ene kunne være Real Madrid og den anden kunne være et andet hold – og så kunne man så spille imod hinanden, bananer, og så havde en
bluse på for Real Madrid og så kunne de score i fodbold…
Ja super – Så noget hvor man kan være sammen om at lave det.
Altså holdsport eller sådan noget.
Holdsport, ja…
Hvad siger du Ingeborg?
Der kan være to forskellige ting, tror jeg - altså jeg er helt vild med heste,
så sådan en app, med en eller anden (de andre børn begynder at tale ind
over, så det er svært for Ingeborg at tale), hvor der er en banan der sidder
på en hest…. (Stadigvæk meget snak henover Ingeborg) Nej så sidder der
en banan på en hest og så ridder de og så hopper de.
(Der bliver scch’et på de andre børn)
Nej, hesten skal være en banan! (Der grines)
Så en app – Ja?
... måske også lave en app hvor man kan lave sin helt egen banan, give den
øjne og alt muligt…
Ja
Hmm og gå til sport og alt muligt med den.
I var, I var også ret begejstret for konkurrencerne tidligere?
JAAAAA!
Er det også noget, der skal med?
Jaaa!
(de beynder at snakke oven i hinanden mht. præmien ved en banan
konkurrence.
Er der flere spørgsmål?
Nej det var det sidste, jeg skal bare lige være helt sikkert på, at jeg har
forstået det rigtigt!
Hvis jeg skal lave en rigtig god kampagne til jer, så skal have, jeg skal have
en reklamefilm med, som er sådan lidt sjov, jeg skal have en app, det
meget vigtigt! Jeg skal have en app, hvor der sker et eller andet, man
måske kan lave noget sammen med andre…
Noget med en bold!
Noget med en bold, måske en eller anden aktivitet – også skal der være en
konkurrence med, hvor man kan vinde et eller andet. Hvad end det er
Kan du så ikke gøre det for en, eller kan du så ikke sige det du vil gøre det
for, til os, så vi kan se reklamen?
Side 148 af 156
I
Jo, jeg skal nok finde ud af det, når jeg bliver ansat Ja, men det var faktisk det – tusind mange tak – Hvis I vil efterlade jeres
papirer og lige skrive navn på . . . Ja tak for hjælpen, det var super fint
-
Fokusgruppe afsluttes efter 66 minutter og 26 sekunder
Side 149 af 156
Fokusgruppe-Brev
Side 150 af 156
Interviewguide
Kampagner:
-
Cirkus Benneweis (McDonald’s) – eksisterer på TV, i restauranten og som poster (event)
Lego (BR) – eksisterer på BR’s site, som bannerreklame, kampagnesite med spil/film og butik. Hvad vil jeg gerne finde ud af: Hvordan 8-10-årige opfatter reklamekampagner, og hvilke elementer i
tværmedielle kampagner, som de finder mest interessant/underholdende.
Tak fordi I ville være med. I dag skal vi se på to forskellige reklamekampagner, og så skal vi snakke lidt om
hvordan de er, og lege lidt med dem. Hvis I har noget I gerne vil spørge om undervejs, så må I gerne det.



Først vil jeg gerne høre jer hvad I hedder og hvor gamle I er.
Jeg vil gerne starte med en lille øvelse. Prøv at tegne på jeres papir en cirkel, som I deler op i hvad I
laver i hverdagen. Vågner du op og ser på din telefon? Hvor længe? Ser I meget TV? Spiller
computer? Ses med venner? Tegn gerne figurer ved siden af, så du kan huske hvad du har tegnet.
Prøv at forklare mig din tegning.
Hvad er sjovest at bruge tid på? Hvad bruger I mest tid på? TV/computer/tablet/mobil? Hvorfor?
Nu vil jeg gerne spørge jer ind til reklamekampagner.

Hvad tror I, at en reklamekampagne er for noget? Hvad tænker I om det?
Ja, en reklamekampagne er når et firma vil vise noget der skal sælges til en gruppe af mennesker, enten
på nettet, mobilen, tablet, TV eller noget helt femte. Hvilken kampagne kan I huske allerbedst?
Hvorfor?

Hvornår synes I, reklamer er sjovest?
Nu vil jeg gerne snakke med jer om to specifikke reklamekampagner. Først viser jeg den ene:
[Viser reklamefilm og produkt site fra McDonald’s på tablet]. http://ddbcopenhagen.dk/work/mcdonalds/circus-benneweis/
Det her er en kampagne fra McDonalds om at man kan komme i cirkus hvis man køber Happy Meal. Man
kan også tage på McDonalds og se mere om cirkus eller udfylde en poster og vinde flere billetter.



Hvad synes I om kampagnen? (Filmen / posteren / eventet)
Får I lyst til at tage på McDonalds og få en cirkusbillet? Ja/Nej? Hvorfor?
Kan du lide at se filmen? Læse posteren? At kunne komme i cirkus?
Nu viser jeg jer den anden kampagne.
[Viser produktsite, video, opgaver og app fra Lego på tablet eller computer] http://www.lego.com/dadk/ninjago/products/70746-condrai-copter-attack
Side 151 af 156
Det her er en kampagne fra LEGO og BR om Ninjago-Lego, som man kan spille spil med, se film om og lære
at blive en ninja ud fra en opgavebog.



Hvad synes I om kampagnen? (Produktsitet / Produktfilmen / App / Spil)
Får I lyst til at lege med Lego Ninjago? Ja/Nej? Hvorfor?
Kan du lide at se filmen? Spille spillene? Lege med ninja-opgaverne?
Nu har I set begge kampagner, og jeg kunne godt tænke mig at vide hvilken I bedst kan lide. Hvorfor?
Hvilken del af x-kampagnen gør den mere spændende end y-kampagnen?



Nu laver vi en beskrivelsesøvelse. Hvis nu at de to kampagner var to fester, hvordan ville de så
være? Er der mange mennesker, er det sjovt/kedeligt/underholdende, og hvad sker der til
festerne? Fortæl mig hvad I har fundet frem til.
Hvis I selv kunne bestemme hvordan en kampagne til jer skulle se ud, hvordan skulle den så være?
Hvis nu I kunne vælge at sammensætte en reklamekampagne ud fra forskellige ting, eksempelvis
TV-reklamer, computerspil, hjemmesider, apps, konkurrencer med fx billetter til biograf, zoo, tivoli
eller lignende, hvad kunne så være rigtig godt?
Tak for jeres hjælp! Det har lært mig en masse nye ting. Som tak for jeres hjælp får I en slikpose med. Tak
for i dag 
Samtykkeerklæringer
Samtykkeerklæringer fra forældre til de 20 deltagende fokusgruppebørn.
Side 152 af 156
Side 153 af 156
Side 154 af 156
Spørgsmål til McDonald’s
Side 155 af 156
Spørgsmål til TOP-TOY
Side 156 af 156

Storytelling i reklamekampagner til børn

Transcription

Similar documents

3.2 Underernæring

Lisbeth Pflug - Anders Hjorth Consult

MCDONALD`S DANMARKS TRUSTSTRATEGI

Endelig bachelorafhandling - PURE