B2C2C - PURE - Aarhus Universitet

 B2C2C Relationer mellem brand, forbruger og forbruger på online brand communities Forfatter: Mikkel Kjeldsen Vejleder: Gertrud Latif Knudsen Specialeafhandling Cand.ling.merc Virksomhedskommunikation Institut for erhvervskommunikation Aarhus School of Business and Social Sciences Aarhus Universitet Afleveret: 3. august 2015 Omfang: 174.008 anslag u. mellemrum (79,09 normalsider) Abstract This thesis seeks to create a thorough understanding of relations marketing; applying the theory based knowledge in a contemporary, digital context; and shed light on the use and abilities of online brand communities. Grounded in relevant theory and practical studies, the purpose is to be to able to analyze the interactions that occur on online brand communities and whether these interactions are contributing to an increase in customer preference, and discuss whether online brand communities can develop, maintain, and support consumer relations. The digitalization of our society, as well as our ability to being constantly online, creates opportunities as well as challenges for brands. Consumers interact with each other and share everything from reflections and considerations as well as experiences to content and their own at times creative use of products. That creates the ability to share positive as well as negative experiences. But the ability for consumers to connect on a easily accessible online platform allow the brands to monitor and keep up to date with how the consumers rate the brand and it’s product – positive as well as negative. It also allows for the creation of a value adding activity that the consumers connect with the brand and thereby raises the level of the brand equity. The theory of science applied is the paradigms of hermeneutics and social constructivism. The thesis aims to investigate and understand the dynamics that create online brand communities. The hermeneutic approach works with interpretation in order to create a coherent understanding that is not fixed, but is rather changing and always indicating new perspectives. The implications of social constructivism is evident as it is important to consider that there is no objective reality in which it is possible to conclude on what works in every case. The relation between brand and consumer is a individual, highly subjective social construction. In order to produce a thorough understanding, this thesis works with multiple case studies in which three cases are analyzed. These cases provide an empirical foundation and understanding of the practical use of online brand communities, and how it affects customer relations. The thesis provides the reader with a thorough understanding of the importance of close customer relations, and the shift from traditional push marketing to relation focused pull marketing. The use of online brand communities shares many traits with relations marketing. Based on relations marketing, this thesis will take the existing litterature into a contemporary context, and apply the relations marketing traits with the use of online brand communities. The research, within the theoretical field, highlights the importance of relations marketing and close customer relations, as traditional marketing increasingly fail to break through a clutter of commercial messages, and the accessibility of suppliers increase with the use of the internet and the ability of being online at any time. By applying relations marketing in the strategic 2 af 88 corporate communication, brands are able to build engagement and relations with existing consumers, who potentially can act as loyal brand ambassadors for the brand. However, this requires a coordinated effort that is embedded in the brand’s marketing activities. A tool for build relationships comes in the form of online brand communities, which allow the brand and consumer to initiate and evolve a relation, in which the brand gains loyal consumers, and the consumers are satisfied with the service, product and experience that the brand provides. Through analysis of a multiple case study it is concluded that the relations marketing theory can be confirmed as well as nuanced into practical use. The theory is easily applicable on relations build through online brand communities, which can develop, maintain and support consumer relations. Consumers’ willingness to participate in communities is driven by different motivations, with inspirational content and social interactions as the two primary drivers. Consumer insight then becomes an important part of the brand’s strategic planning in order to gain the benefits of the online brand communities and the purpose that the brands hope to gain from their interaction at their own digital platform. The research highlights how relations marketing and online brand communities overlap, and that online brand communities can be defined as a contemporary, digital tool for exercising relations marketing and by building close consumer relations. Abstract for B2C2C – Relations between brand, consumer and consumer at online brand communities, by Mikkel Kjeldsen, Aarhus University, Business and Social Sciences, August 2015. Key strokes not including blanks: 4.019 3 af 88 Indholdsfortegnelse 1. INTRODUKTION 2 1.1. STRUKTUR 1.2. AFGRÆSNING 4 5 2. TILGANG OG METODE 7 2.1. VIDENSKABSTEORETISK TILGANG 2.2. METODE 2.2.1. UNDERSØGELSESDESIGN 2.2.2. CASE-­‐UDVÆLGELSE 7 9 10 13 3. TEORETISK FUNDAMENT 16 3.1. DET STÆRKE BRAND 3.2. FORBRUGERE OG BRANDIDENTIFIKATION 3.3. RELATIONS MARKETING 3.3.1. KERNEELEMENTER I RELATIONS MARKETING 3.4. ONLINE BRAND COMMUNITIES: EN PLATFORM FOR RELATIONER 3.4.1. VÆR OPMÆRKSOM PÅ UNDERSTRØMMEN 3.5. DELKONKLUSION: VIGTIGHEDEN AF RELATION, OG ANVENDELSEN AF ONLINE BRAND COMMUNITIES 17 20 22 24 28 32 34 4. ANALYSE AF CASES 38 4.1. ANALYSE-­‐FRAMEWORK 4.1.1. PRÆSENTATION AF EMPIRI 4.1.2. ANALYSERAMME 4.1.3. FELT 1: ELEMENTER MEDVIRKENDE TIL SUCCESFULDE RELATIONER 4.1.4. FELT 2: FORBRUGERNES MOTIVATION 4.1.5. FELT 3: BRANDETS MÅLSÆTNING, INTERAKTION OG AKTIVERING AF FORBRUGERNE 4.2. WEBERKLUBBEN 4.2.1. ANALYSEFELT 1: ELEMENTER TIL OPBYGNING AF SUCCESFULDE RELATIONER 4.2.2. ANALYSEFELT 2: FORBRUGERNES MOTIVATION 4.2.3. ANALYSEFELT 3: MÅLSÆTNING OG STRATEGISKE OVERVEJELSER 4.2.4. DELANALYSE: WEBERKLUBBEN 4.3. I FORM 4.3.1. ANALYSEFELT 1: ELEMENTER TIL OPBYGNING AF SUCCESFULDE RELATIONER 4.3.2. ANALYSEFELT 2: FORBRUGERNES MOTIVATION 4.3.3. ANALYSEFELT 3:MÅLSÆTNING OG STRATEGISKE OVERVEJELSER 4.3.4. DELANALYSE: I FORM 4.4. LEGO MESSAGE BOARDS 4.4.1. ANALYSEFELT 1: ELEMENTER FOR TIL OPBYGNING AF SUCCESFULDE RELATIONER 4.4.2. ANALYSEFELT 2: FORBRUGERNES MOTIVATION 4.4.3. ANALYSEFELT 3: MÅLSÆTNING OG STRATEGISKE OVERVEJELSER 4.4.4. DELANALYSE: LEGO MESSAGE BOARDS 4.5. ANALYSE PÅ TVÆRS AF CASES 38 38 39 40 41 43 45 45 52 54 55 56 56 59 60 61 62 63 67 69 69 71 5. ERKENDELSER, NY VIDEN OG DISKUSSION 75 5.1. ONLINE BRAND COMMUNITIES SOM RELATIONSSKABENDE VÆRKTØJ 5.2. FUNKTION OG GEVINST 5.3. DISKUSSION 75 77 78 4 af 88 6. KONKLUSION 81 7. PERSPEKTIVERING 84 8. BIBLIOGRAFI 85 BILAGSOVERSIGT 1: Agirayah & Singh, 2011: Relations marketing definitioner 2: Kevin Lane Keller, 2009: Brand Resonance Pyramid 3: Survey-­‐design og anvendelse 4: Survey-­‐besvarelser: Weberklubben 5: Survey-­‐besvarelser: I Form 6: Survey-­‐besvarelser: LEGO 7: Observationer: Weberklubben 8: Observationer: I Form 9: Observationer: LEGO 5 af 88 KAPITEL INTRODUKTION Specialets første kapitel introducerer og præsenterer baggrunden og motivationen for bearbejdelse af emnet, tilhørende problemformulering samt specialets struktur. 1. Introduktion Forbrugere udsættes hver dag for et voldsomt antal budskaber af reklamemæssig karakter; i gennemsnit mere end 13.000 om dagen (Cornelissen 2011: 23), hvorfor det som afsender er svært at skille sig ud og bryde igennem den store mængde af information. Den optimale vej går ikke gennem cirka 13.000 budskaber via en traditionel såkaldt push marketing-­‐kampagne, der taler til forbrugerne. Eller rettere, en kampagne som forsøger at tale til forbrugerne. Det er på den lange bane langt mere profitabelt at etablere længerevarende relationer og derved arbejde mere langsigtet end den enkelte transaktion mellem virksomhed og forbruger. Relationer, forbrugere og brands i mellem, er ikke en ny opfattelse eller tilgang. Siden starten af 1990’erne har bl.a. Frederick Webster (1992) samt Don Peppers og Martha Rogers (1993) argumenteret for, hvordan relationer til forbrugere bør erstatte det kortvarige perspektiv på marketing i både teori og praksis. Relationer mellem brand og forbruger er ikke blot vigtigere end nogensinde før, men spillereglerne er ændret. Det er ikke i samme grad forbrugerne der skal identificere sig med Apple, Nike, Dolce & Gabbana, eller et fjerde og formentlig markant mindre brand. Det er afsender, som skal identificere hvem man henvender sig til og kunne tilbyde det, forbrugeren efterspørger. Modsat tidligere kender forbrugerne nu mere til virksomhederne bag forskellige brands, kommunikerer frit mellem hinanden og har stærke holdninger til, hvad de ønsker (Keller, 2009: 152). Samtidig er købere illoyale, alt imens de har adgang til og kan vælge mellem en lang række forskellige udbydere og produkter. Produkter, som de har lige ved hånden på computer, på tablet eller på smartphone. Internettet og mobil tilgængelighed har ændret forbrugernes muligheder i en sådan grad, at det er blevet en naturlig del af vores hverdag at være konstant online, uanset hvor vi befinder os. I en sådan hyper-­‐digitaliseret tid er betingelserne for virksomheders kommunikation i forandring (Ebbesen & Haug, 2009: 7). Den digitale udvikling buldrer frem og påvirker stort set alle brancher, fra medievirksomheder til detailhandlen. Digitaliseringen påvirker forretningsmodeller, konkurrencekraft, produktudvikling, IT-­‐infrastruktur, arbejdsmetoder, salgskanaler og markedsføring (Andersen, 2013: 6). Med den digitale udvikling følger ’netværkssamfundet’ bestående af stærke individer, der defineres af det netværksfællesskab, som binder dem sammen. Mennesker søger og skaber relationer, og digitaliseringen giver alle redskaberne til, på let vis, at skabe kontakt med hinanden, vidensdele, få overblik og underbygge beslutninger med solid data samt erfaringer (Bay, 2009: 9). Hvis man skal ud at rejse, tjekker man TripAdvisor eller tidligere kunders bedømmelser af et hotel på et af de utallige booking sites. Skal man handle online tjekkes Trustpilot formentlig ved tvivlsspørgsmål eller usikkerhed, og der søges meninger og 2 af 88 erfaringer om produkter og udbydere i Facebook-­‐grupper eller andre fora. Det kræver selvfølgelig, at en lang række personer har delt deres erfaringer og meninger. Men det gør de. Med digitaliseringen er det blevet muligt, for såvel forbrugere som virksomheder, at udkomme med sit budskab, erfaringer og historier i løbet af meget kort tid. Samtidig er der i netværkssamfundet en høj grad af interaktion mellem forbrugere og folk der deler interesser, ligesom forbrugere influerer andre forbrugeres holdninger og adfærd. Det er en situation, som virksomhederne skal kunne tilpasse sig. -­‐
”All organizations, of all sizes and operating in different sectors and societies, must find ways to succesfully establish and nurture relationships with their stakeholders, upon which they are economically and socially dependable.” (Cornelissen 2011: 12) Med netværkssamfundet og dets indbyggere, den indbyrdes videndeling og digitaliseringens muligheder skal virksomhederne tilpasse sig til forbrugerne og medierne for på den måde at kunne skabe og pleje relationer til forbrugere. Det er derfor relevant at undersøge og belyse, hvordan brands forsøger at (inter)agere på digitale platforme. Og ikke mindst om de har succes med det. Nærværende speciale vil tage sit teoretiske udgangspunkt i feltet ’relations marketing’ og undersøge mulighederne ved online brand communities som et relationsopbyggende værktøj men vil yderligere fungere som et bidrag til feltet. En ’digital viderebygning’ på den eksisterende teori. Ud fra det foregående er følgende problemformulering fremsat: Jeg ønsker at redegøre og skabe forståelse for, hvad der skaber en relation og præference mellem brand og forbruger, og hvordan dette kan overføres til online brand communities. Med afsæt i udvalgte cases analyseres den praktiske anvendelse af online brand communities, hvilket danner grundlag for en diskussion om, hvorvidt brand communities kan være medvirkende til at skabe brand-­‐ og forbrugerrelationer. Specialet har til formål at besvare ovenstående problemformulering for endeligt at konkludere på anvendeligheden af online brand communities i bestræbelserne på at skabe tætte forbruger relationer, som kan medvirke præferenceskabelse. 3 af 88 1.1. Struktur Kapitel 1: Indledning og problemformulering o
Introduktion til specialets område og problemstilling, som der tages udgangspunkt i, og som ligger til grund for problemformuleringen og dertilhørende videre redegørelse og analyse. Kapitel 2: Tilgang og metode o
Det videnskabsteoretiske ståsted og metodiske tilgang giver indblik i grundlaget for specialets undersøgelse, og hvordan der videnskabeligt arbejdes med denne. Kapitel 3: Teoretisk fundament o
Online communities er et værktøj, som brands kan anvende for en tættere tilknytning til deres forbrugere. Der findes dog ikke et særskilt felt, hvorfor det teoretiske fundament tager afsæt i dele af corporate communication, der beskæftiger sig med relationer mellem brand og forbruger. Herunder anvendes relations marketing som den mest anvendelige, nærmeste og opdaterede teori, hvorfor dette felt belyses. Dette skaber og nuancerer helhedsforståelsen af feltet og relevansen af den følgende analyse. Kapitel 4: Analyse af cases o
Med afsæt i det teoretiske fundament, og den forståelse for helhed og delelementer det har skabt, arbejdes der med case-­‐studier for at belyse, hvordan relations marketing og online brand communities udfoldes i de udvalgte eksempler. Hertil er udviklet et analyse-­‐
framework, der sikrer en konsistent og sammenlignelig analyse. Kapitel 5: Diskussion, erkendelser og ny viden o
Kan der via online communities skabes, vedligeholdes og udvikles forbrugerrelationer, som bidrager til øget loyalitet? Kapitel 6: Konklusion o
Specialets problemformulering besvares som følge af de erkendelser og resultater, som analysen og diskussionen har medført. Kapitel 7: Perspektivering o
Kort redegørelse for hvad der ligger udover det undersøgte, samt hvordan anvendelsen af online communities kan perspektiveres til andre felter. 4 af 88 1.2. Afgræsning I nærværende speciale er det valgt ikke at arbejde med sociale medier, som Facebook, Twitter, Instagram eller lignende, som er sociale medie-­‐platforme som er faciliteret af tredjepartsaktører. Det skal dog påpeges, at det også på sociale medier er muligt for forbrugere og brands at indgå i interaktioner og direkte dialog, ligesom forbrugere kan tilslutte sig communities omhandlende et brand eller interesse. På trods af at forbrugere aktivt kan vælge at indgå i communities på sociale medier, eksempelvis som medlem af en gruppe eller like/følge et brand på Facebook, så kan sociale medier stadig anses for at være netop det: sociale medier for mennesker og sociale interaktioner, og ikke et sted hvor brands skal være aktive og synlige i hvad nogle forbrugere kan opfatte som sit private rum, hvis forbrugerne bliver eksponeret for uønsket reklame. Brands er ikke altid velkomne på sociale medier (Fournier & Avery, 2010: 2), og derfor kan det være en fordel, og et brugbart værktøj, at have en særskilt platform, der er tilegnet brandet og det produkt, det tilbyder. Herved kan der indgås en tæt relation med forbrugere, som aktivt søger brandet, dets kvaliteter, samt de uhåndgribelige og immaterielle værdier der følger med. Der kan opstå en utilsigtet påvirkning når brandet bliver synligt for dets følgeres kontakter på eksempelvis Facebook og derved utilsigtet og uønsket invaderer disse menneskers privat-­‐sphere. Derved kan brands risikere at kommunikere i et miljø, som er afvisende, hvis ikke ligefrem fjendtligt (Fournier & Avery, 2010: 32). Det er specialets mål at undersøge, hvordan brands kan facilitere et community, hvor (for)brugere aktivt indgår i relation med både brandet samt andre (for)brugere ved at dele oplevelser, erfaringer, mv. I forhold til udvælgelse er det derfor også et krav, at et brand er afsender og facilitator af pågældende platform/community, og det ikke udelukkende er brugerskabt – eksempelvis som open source forums (eksempelvis PHPBB-­‐baseret), som anvendes af blandt andet specifikke bilmærker eller andre interesser. I forhold til specialets afgræsning kan det ligeledes understreges, at der er tale om et business to consumer-­‐studie (B2C), og det afgrænses derfor at undersøge blandt andet relations marketing og tilhørende teori i forhold til business to business-­‐markedet (B2B). 5 af 88 KAPITEL TILGANG OG METODE I dette kapitel præsenteres den anvendte videnskabsteoretiske tilgang og metode, der ligger til grund for besvarelsen af specialets problemformulering 6 af 88 2. Tilgang og metode Dette kapitel belyser det videnskabsteoretiske ståsted samt den metodiske anvendelse til analyse af feltet. Indledningsvist forklares det videnskabsteoretiske syn, specialet tager udspring fra. Dernæst præsenteres de metodiske overvejelser, som anvendes til empiriindsamling og belysning af feltet. Her argumenteres blandt andet for valg af tilgang, hvad der kendetegner denne tilgang, samt dens stærke og svage sider. Dette danner basis for analysearbejdet i kapitel 4. 2.1. Videnskabsteoretisk tilgang Den videnskabsteoretiske tilgang beskriver det ståsted, der fungerer som ramme for problemformuleringen, metode og undersøgelsesdesign samt specialet som helhed. For dette speciale er det særligt relevant at anskue empirien fra et humanistisk ståsted, da det i humanvidenskaben ikke handler om at forklare hvad der sker i en særlig hændelse, men snarere at forklare hvorfor noget sker. Hvorfor gør man netop, som man gør? Hvorfor søger virksomheder og brands at indgå skabe og udvikle relationer med forbrugere? Den humanistiske tilgang skal derfor ikke opdage og kortlægge kausalsammenhænge men fortolke udtryk for menneskelig aktivitet (Holm, 2011: 52). Hermeneutikken er den ældste humanvidenskabelige videnskabsteori og en generel form for forståelse (Holm, 2011: 53). I hermeneutikken fortolker man i forhold til andre genstande indenfor samme område, mens man ligeledes søger at forstå sammenhængen ud fra enkelte elementer. Når disse to former for analyse går op i en højere enhed, så forstår man helheden. Det er formålet med den hermeneutiske tilgang, hvilken kan illustreres ved den hermeneutiske cirkel. Heri er al forståelse kontekstuel, hvilket vil sige, at vi forstår helheden ud fra delelementerne men samtidig forstår delelementerne ud fra den helhed, de indgår i. Forståelsen går således i ring (ibid.). Men hvis forståelsen er cirkulær, hvor stopper processen så, og hvornår kan man sige, man er nået til den rigtige og endelige forståelse? Og hvordan kommer man ind i den cirkulære proces og i gang med at forstå, når man fra begyndelsen måske ikke har nogen kontekst at holde forståelsen op mod? Idet humanvidenskab beskæftiger sig med menneskers tanker, handlinger, vilje, tro, frygt og drømme er det ikke en hindring at komme ind i den cirkulære proces. Vi har vores egne tanker, som vi arbejder og agerer ud fra, og vi kan ud fra parallellerne i vores eget liv slutte os til meningen af den kontekst, vi forsøger at fortolke. Vi kommer ind ved at drage paralleller fra vores eget liv og egne tanker (Holm, 2011: 55). Forståelsen er imidlertid først komplet ved en hensættelse, hvor man formår at sætte sig i en anden persons sted og se verden fra dennes perspektiv. Det er ifølge Wilhelm Dilthey forståelse. Det er dog et krævende bud på forståelse, og Dilthey er samtidig ikke overbevist om, at det er muligt at opnå 100 procent forståelse. Forståelse kan, i modsætning til forklaring og den klassiske, positivistiske 7 af 88 videnskabsteori, ikke bevises opnået og vil aldrig kunne være fuldkommen rationel (ibid.). Det er en uendelig, gentagende og konstant igangværende proces, som bidrager til en hele tiden dybere forståelse af det felt, som undersøges. Den moderne hermeneutik ved Hans-­‐Georg Gadamer tilslutter sig delvist opfattelsen af, at vi aldrig starter på bar bund når vi vil forstå noget – der vil altid være en grad af naturlig forforståelse til stede. Men det er samtidig vigtigt at påpege, at det stiller et særligt, og meget vigtigt, krav til fortolkeren, som skal være i stand til at korrigere sin forforståelse – eller fordomme – hvis disse viser sig ikke at holde stik. Derved handler forståelse og fortolkning altså ikke om at holde sig neutral men om at kunne arbejde ud fra sin forforståelse, korrigere hvis nødvendigt og nærme sig forståelsen. I forståelsen skal også findes den største forskel på Diltheys klassiske hermeneutik og Gadamers moderne ditto. For Dilthey handler det om at sætte sig i afsenders sted, mens det for Gadamer handler om at skabe en ny forståelseshorisont på baggrund af det, man erfarer (Holm, 2011: 60). Det fælles træk findes dog i opposition til positivismens generalisering. Den humanvidenskabelige proces er i princippet uendeligt og når aldrig en fuldkommen forståelse, hvilket dog imidlertid heller ikke er formålet. Kommunikation er – i højere eller mindre grad – en interaktion mellem to parter. I sin basale form er der en afsender med et budskab og en modtager med en opfattelse. Herimellem kan der findes forskellige opfattelser af det samme indhold. Budskabet overbringes altså ikke, men det fortolkes. Først har afsender en opfattelse af, skabt af egne indtryk, hvad budskabet signalerer. Dernæst skal dette afkodes af modtager, som kan tolke det anderledes, end det var tiltænkt fra afsender. I en marketingsituation er det vigtigt for afsender at forstå sin modtager, og afsender kan derfor med fordel undersøge denne. Med en hermeneutisk tilgang, søger afsender at forstå modtager, og selvom fuld forståelse ikke skulle være muligt, så kan afsender gennem den cirkulære proces nærme sig modtagers forståelse, korrigere sin opfattelse, såfremt forforståelsen skulle vise sig ikke at matche den virkelighed, som afsender igennem sit studie møder. Kommunikation kan mislykkes i de tilfælde, hvor fortolkningen ikke lykkes. Dette speciale adopterer en hermeneutisk tilgang med forståelse og fortolkning af menneskelige handlinger som omdrejningspunkt. Relationer ønskes defineret på baggrund af tre cases, hvor det ikke på forhånd er klart og defineret, om disse cases er succesfulde i forhold til den teoretiske forståelsesramme. Denne forståelses er dog ikke en definering af konteksten men fungerer som en forforståelse, der giver fortolker en baggrundsviden omkring vigtigheden af forbrugerrelationer. Herved indtræder fortolkeren i den hermeneutiske, cirkulære proces med relevant viden. Med forståelse for blandt andet relations marketing, og vigtigheden heraf, kan der med afsæt i de pågældende cases kigges på delelementerne, og 8 af 88 herfra kan observationerne sammenholdes med helhedsforståelsen af, hvad relationer er og kan. Ligeledes vil den hermeneutiske tilgang være tilstede ved arbejdet i analysen af de udvalgte cases. Foruden at arbejde hermeneutisk med analysearbejdet, trækker specialet på den socialkonstruktivistiske overbevisning om, at virkeligheden konstrueres blandt og i interaktion mellem mennesker (Holm, 2011; 137). I forlængelse heraf, er det vigtigt at pointere, at der ikke findes én fælles, objektiv virkelighed om, hvordan den gode og succesfulde relation skabes mellem brand og forbruger. Det er subjektivt hvad der virker og defineres af den enkelte. Det er samtidig vigtigt at pointere, at hermeneutikken er en form for socialkonstruktivisme og en måde at arbejde på. Hermeneutikken er med til frembringe de socialt konstruererede virkeligheder med fokus på forståelse og fortolkning. I problemformuleringen søges en forståelse af, hvad der kan være med til at skabe relationer brand og forbruger i mellem. Dermed er tilgangen altså hermeneutisk, men forståelsen skal opbygges via case-­‐analyser, hvor mening skabes i interaktion mellem mennesker og kommunikation skaber relationen. Relationen mellem brand og forbruger bliver derved en social konstruktion, hvor der ikke findes én generel virkelighed om, hvad der skaber den succesfulde relation. Specialets resultater er derfor socialt konstrueret, men forståelsen er tilegnet gennem en hermeneutisk, cirkulær proces. 2.2. Metode Metoden, hvormed der indsamles, analyseres og tolkes på empiri, er direkte beslægtet med videnskabsteorien. I dette afsnit behandles metoden samt undersøgelsesdesign, der er den overordnede ramme, som anvendes i forhold til indsamling, analyse og tolkning af empiri. Dette danner fundament for specialets besvarelse af problemformuleringen (Andersen, 2009: 49). For at være i stand til dette anvendes flere forskellige case-­‐eksempler som genstand for studie – kaldet multiple case study (Yin, 2003: 14). Robert K. Yin (2003: 13) definerer et case-­‐studie som følgende: -­‐
”A case study is an empirical inquiry that investigates a contemporary phenomenon within its real-­‐
life context, especially when the boundaries between phenomenon and context are not clearly evident.” Formålet med anvendelsen af case-­‐studier er blandt andet at producere en generaliseret viden og være i stand til at behandle kontekstuelle forhold (Andersen, 2009: 111; Yin, 2003: 13). Det mener jeg er centralt for forståelsen i dette tilfælde, idet det er vigtigt at holde den digitale og online kontekst for øje. En kanal eller et sted, hvor forbrugere influeres af både andre afsendere samt andre forbrugere. Et case study er en 9 af 88 velanvendelig metode når undersøgelsesspørgsmål som både hvordan og hvorfor opstår i forbindelse med hændelser, hvilke man som forsker har meget lidt kontrol over, og særligt når fokus er på et nutidigt fænomen med ”real-­‐life” kontekst er case studiet relevant og anvendeligt (Yin, 2003: 1). Case studiet er dermed velegnet samt i overensstemmelse med den humanvidenskabelige tilgang til videnskaben, hvor man søger at afdække spørgsmålet hvorfor. Når der er behov for at forstå komplekse, sociale fænomener tillader et case study, at forskeren har et holistisk syn og kan fremhæve betydningsfulde karakteristika ved et real-­‐life fænomen (Yin, 2003: 2). Fordelen ved at anvende multiple case-­‐studier kan være, at flere cases frembringer en dybdegående forståelse, som et single-­‐case studie ikke belyser (Bryman, 2008: 387). Samtidig skal det dog tages med i overvejelserne, at der er risiko for, at der ved anvendelsen af multiple case-­‐studier kan ske at tilegnes mindre fokus til den enkelte, specifikke kontekst og mere til måden, hvorpå cases kan sammenlignes (ibid.) 2.2.1. Undersøgelsesdesign Den samlede ramme til brug af empiriindsamling og analyse udgøres af undersøgelsesdesignet. Heri fremsættes den fremgangsmåde, hvori man arbejder med metode, normer og baggrund for forståelse af feltet og er herved den systematiske undersøgelse af, hvordan viden frembringes, begrundes og anvendes (Holm, 2011: 13). Jævnfør Robert K. Yin (2003: 85-­‐96) er der seks hyppigt anvendte kilder til indsamling af empiri. Det skal dog bemærkes at der kan suppleres med andre metoder hvor det måtte findes relevant. De seks ofte anvendte er dokumenter, arkiverede dokumenter og data, interviews, observation, deltagerobservation samt fysiske artefakter. De forskellige metoder har hver deres styrker og svagheder, mens ingen metode kan betragtes som havende en suverænitet i forhold til andre (Yin, 2003: 85). Til mit multiple case-­‐studie vil jeg primært anvende observation, hvor de udvalgte cases ”besøges” . Der observeres herved på interaktionen hvor den udspiller sig og herved får man muligheden for direkte at observere hændelser i realtid og holde konteksten for øje, hvilket også er den store styrke ved metoden. Ifølge Ib Andersen (2009, 257) er metoden særlig velegnet til især case-­‐studier, hvor ønsket er at tilegne en sig en helhedsforståelse af det eller de fænomener, der studeres. Specialet beskæftiger sig ikke med historiske hændelser, men i høj grad et såkaldt realtidsfænomen, som udspiller sig her og nu. Det gør deltagerobservation til en meget anvendelig kilde i et case-­‐studie med menneskelig aktivitet (Andersen, 2009: 156). Observationerne kan variere fra formelle metoder, hvor man måler på særlige typer af adfærd eller hændelser, til mere uhåndgribelige metoder, som eksempelvis miljø, omgivelser og muligheder, som 10 af 88 ikke kan kvantificeres (Yin, 2003: 92). Observationer er et værdifuldt værktøj til forståelse af aktuelt anvendt teknologi, idet teknologisk udvikling går meget stærkt, og det kan derfor være en udfordring at forankre undersøgelser i historiske hændelser (Yin, 2003: 93). Til analysen anvendes en observation, som er skjult, idet personerne ikke gøres opmærksom på, at de observeres. Denne mulighed er let tilgængelig online og meget anvendelig. Observerer man en gruppe, som er bevidst om tilstedeværelsen og observeringen, kan det påvirke deres adfærd, således de agerer efter, hvordan de ønsker at fremstille deres forhold til brandet. Ved at observere ”forklædt” kan man derfor hente mere præcise reaktioner, adfærd og data, end hvis den observerede gruppe var opmærksom på observationen. Observationerne udføres med en metode og teknik, der minder om vores hverdagskompetencer (Andersen, 2009: 157). Datamaterialet fra en observationsundersøgelse kan bestå af observationsnoter, som kan renskrives men ellers ikke bearbejdes yderligere. Noterne anvendes på samme måde som en transskribering til at understøtte de konklusioner, der kan udledes, ligesom interessante sekvenser kan udvælges og præsenteres. Man bruger således de fysiske sanser og vores almene sociale forståelse. Det vi registrerer, hænger desuden sammen med den viden, som vi på forhånd har om den givne situation, vi observerer (BibDok). Således er dette direkte i overensstemmelse med den hermeneutiske tilgang til videnskaben, hvor forståelse for helheden er med til at influere forståelsen af enkelte delelementer og omvendt. Observation, samt en hvilken som helst af de andre nævnte metoder, kan fungere, og har tidligere været anvendt som enkel kilde og dannet basis for hele studier (Yin, 2003: 97). Ved et case-­‐studie, uanfægtet om det er en enkel (single) eller flere (multiple) cases, der undersøges, er det imidlertid en fordel at triangulere flere metoder for at skabe højere validitet af undersøgelserne, ligesom det er tilfældet ved andre både kvantitative og kvalitative metoder. Hertil viser styrkerne og svaghederne ved multiple case-­‐studie, som nævnt i foregående afsnit, sig tydeligt. Ved multiple case-­‐studier kan muligheden for dybdegående fokus på den enkelte case begrænses, blandt andet på grund af omfang og kompleksitet, hvilket også er tilfældet her. Anvendelsen af eksempelvis interviews er meget omfangsrig ved behandling af multiple studier. Spørgeskemaundersøgelser, herefter betegnet som surveys, er ikke blandt de seks mest anvendte som enkelstående kilder, men som beskrevet, er det anvendeligt at supplere med andre metoder hvor det findes relevant og brugbart (Yin, 2003: 85). Yin (2003) behandler dog surveys som en anvendelig metode, hvor surveys anvendes i relation til andre metoder i case studies. Surveys behandles desuden ikke som en kvalitativ, målbar analyse men anvendes til at belyse eksempelvis holdninger og andre subjektive emner, hvor der ikke findes ét svar og én virkelighed. Fremfor at blive en målbar størrelse, hvor man kan måle en stigning eller et fald, anvendes survey-­‐spørgsmål blot som én komponent af den overordnede fortolkning 11 af 88 (Yin, 2003: 91). Det vurderes, at surveys er en anvendelig metode at benytte i dette speciales tilfælde, idet surveys kan bidrage til at belyse forbrugeres engagement og motivation på online communities uden at skulle udføre adskillige dybdegående interviews. Af samme grund triangulerer nærværende speciale ikke flere metoder, hvilket jeg som forsker er opmærksom på, er en svaghed ved analysemetoden. Men ved at arbejde med multiple studier, og ikke et enkelt case-­‐studie, kan der dannes en større og bredere forståelse for feltet og sammenlignes flere fænomener, som kan bidrage med flere indtryk fra flere forskellige forbrugere fremfor en enkelt gruppe knyttet til en enkel produktgruppe. Ved at triangulere observationer med surveys højnes troværdigheden af case-­‐studierne ved, at forbrugere/de udspurgte personer har mulighed for at bidrage til forståelsen af feltet. Dette sker samtidig uden at de er opmærksomme på, at deres adfærd inden da er blevet observeret. Hertil kan det være relevant at triangulere de to metoder, observation og survey for at se, om svarene stemmer overens med de tilkendegivelser forbrugerne selv giver. Disse kan være genstand for bias på trods af, at survey’en er lukket og ikke synlig for andre. Der kan være en tendens til at besvare spørgsmål på en måde, som andre vil opfatte som værende det bedste. Respondenten forsøger altså at svare ud fra en socialt accepteret kontekst. I dette speciales tilfælde kan man antage, at forbrugere ikke vil anerkende en relation og loyalitet til et brand men fastholde en form for uafhængighed. Det kan ligeledes gøre sig gældende ved, at respondenterne svarer det, som brandet ville ønske. Dette er en mulig fejlkilde, som kræver opmærksomhed. Ved at anvende en kvalitativ metode i form observationer og triangulere den med en supplerende metode i form af survey, opnås en relativ høj troværdighed af det multiple case studies indenfor specialets rammer. Mulige fejlkilder Deltagerobservation er velegnet, når der ønskes adgang til subjektive meninger i en social ageren blandt mennesker. Men denne styrke kan samtidig kritiseres for at være en svaghed. Observation er den måske mindst strukturerede kvalitative metode, ligesom en subjektiv vurdering, i form af forskerens eget udsagn og forståelse, er med til at bestemme og påvirke den empiri, der fremkommer. Det er samtidig vanskeligt at frembringe en tekst, der kan analyseres, som det kendes fra eksempelvis interviews. I deltagerobservation er materialet, som kan gøres til tekst, en betydelig mindre del af det samlede empirimateriale. Den ustrukturerede problemstilling går til dels igen ved de anvendte surveys, men i dette tilfælde er den manglende struktur ikke metodens ”skyld”, men anvendelsen. For at skabe repræsentativitet sammensættes spørgeskemaets målgruppe på sådan en måde, at de afgivne svar kan tillægges en høj grad af repræsentativitet (Nielsen & Schmedes, 2009: 4). Dette har ikke været muligt grundet den lille mængde af respondenter, hvorfor der er indhentet svar fra alle de respondenter, som ukontrolleret og usegmenteret har ønsket at afgive svar, men med den ene præmisse, at de er medlem af de pågældende 12 af 88 communities. Af samme grund er validiteteten og reliabiliteten en fejlkilde, da man kan sætte spørgsmålstegn ved, om ny eller gentaget undersøgelse vil give samme resultat, såfremt respondentgruppen var nøje udvalgt og sammensat efter bestemte forhold. Den indsamlede empiri skaber dog fundament for anvendelsen af opgavens teori og analyse og er med til at gøre den anvendelig på de udvalgte cases i det multiple case-­‐studie. 2.2.2. Case-­‐udvælgelse De pågældende cases i nærværende speciale er udvalgt formålsbestemt (Neergaard, 2007: 11). Hver case er tæt forbundet med undersøgelsens formål: At klarlægge skabelsen af relation mellem brand og forbruger. Denne relation kan potentielt skabes af andre forbrugere på tredjepartsplatforme, som pågældende brand ikke faciliterer eller har kontrol over. Nærværende speciale beskæftiger sig imidlertid med den effekt, som online brand communities og faciliteringen af disse kan have mellem brand og forbruger, og af samme grund har jeg valgt, at hver pågældende case skal have et brand, som faciliterer muligheden for community-­‐skabelse og derved en klar afsender, som er genstand for en potentiel relation. Ved at udvælge cases hvor brand også er afsender, er der overensstemmelse mellem problemstilling og de cases, specialet arbejder med. Samtidig bidrager den formålsbestemte case-­‐udvælgelse, hvor variationen i case-­‐eksemplernes type begrænses, til et mere robust resultat tilhørende et klart defineret fænomen (Neergaard, 2007: 13). De udvalgte cases er relevante for den konceptuelle og teoretiske ramme og de forskningsspørgsmål, som undersøgelsen skal belyse. For at kunne behandle flere sider af relationsskabelsen via online communities og derved være i stand til at frembringe en teori og konklusion om feltet, der kan anvendes som almen rettesnor eller tommelfingerregel for opbygningen af succesfulde relationer, er der udvalgt tre cases, der hver især dækker aspekterne høj og lav forbrugerinvolvering, høj og lav facilitering samt grad af anvendelse. Dette giver diversitet i studiet, idet alle cases ikke ligner hinanden. De udvalgte cases er: •
Weber: Weberklubben.dk Forbrugeres købsadfærd, når det kommer til produkter af en vis værdi, indeholder forskellige overvejelser og vurderinger. Der er i realiteten lille forskel på, hvad udbyderne af grill og grilltilbehør tilbyder, hvormed der skal findes en høj grad af involvering fra det udbydende brands side for at differentiere sig på ydelser og interesse for forbrugeren, produkt og oplevelse og/eller service. Med Weberklubben.dk faciliterer Weber et onlineforum for grillentusiaster til snak om udstyr, grilltekniker, mv. 13 af 88 •
I FORM: I FORM Forum I Form er Danmarks største motion-­‐, kost-­‐ og sundhedsmagasin til kvinder, og udgives af forlaget Bonnier Publications. Magasinet er den primære aktivitet, men det understøttes desuden af bl.a. I Form-­‐løb og andre events samt salg af blandt andet bøger og DVD-­‐film. Foruden sine fysiske, ”real life” støtteaktiviteter i form af løbeevents har I Form et online forum, hvor brugere kan poste om træning, kost, udstyr, mv. •
LEGO: LEGO Message Boards LEGO er en stor, dansk virksomhed med sit hovedsæde i Billund. Trods et globalt brand, så overholder LEGO kravet i nærværende speciale om et dansk brand med faciliteringen af et online community, på trods af at community-­‐sproget er engelsk. Det er et meget stort og meget involverende community, som LEGO i høj grad anvender i sit strategiske arbejde, hvor virksomheden indhenter data og holdninger fra brugere og ansatte, som anvender den viden, de kan indhente, som et værktøj til at forbedre sig (Hegaard, 2011). Der findes ikke en definition på, hvor mange cases der er ideelt i multiple case-­‐studier. Men des større antal cases der vælges, des ringere kan fokus på den enkelte cases blive (Creswell, 2007: 76). Dette er selvfølgelig i tråd med svagheden ved multiple case-­‐studier, som tidligere nævnt. Nærværende speciale behandler tre cases, idet jeg mener, dette er et acceptabelt niveau, som samtidig giver en velegnet bredde af forskellige brands og produkter, ligesom det afdækker forskellige aspekter, herunder blandt andet forbrugerinvolvering, moderering og strategisk anvendelse. Hertil bidrager specialets omfang, tid samt ressourcer til rådighed til beslutningen om tre cases som undersøgelsesantal. Vigtigere er, at det ikke vurderes, at der opnås et bedre kendskab og en større indsigt ved at arbejde med flere cases, idet jeg har valgt at målrette case-­‐udvælgelsen til brands, som er facilitatorer af brand communities, hvor der altså er en kommerciel tilknytning. Kriteriet for udvælgelse af pågældende cases bliver herved et specifikt teoretisk grundlag, hvor cases studeres på baggrund af et eller eventuelt flere forudbestemte vigtighedskriterier (Neergaard, 2007: 34). Til specialet er det desuden bevidst valgt at målrette analysen til at omhandle danske brands og communities. Kvaliteten af et case-­‐studie vurderes ikke på repræsentativitet – som er et vigtigt parameter i den kvantitative forskningsmetode – men på troværdighed (Neergaard, 2007: 43). Troværdighed kan opnås gennem metodeanvendelse og grundige overvejelser omkring undersøgelsesdesignet generelt, ligesom det ved et case-­‐studie er vigtigt at have udvælgelsen af cases for øje. 14 af 88 KAPITEL TEORETISK FUNDAMENT Online brand communities indlejres i det nærliggende teoretiske felt, relations marketing. Kendskab til og forståelse for de bagvedliggende teoretiske overvejelser er en bærende del i specialets struktur og besvarelse af problemformuleringen. 15 af 88 3. Teoretisk fundament Denne del af specialet udgør det teoretiske grundlag, hvilket redegør for bagvedliggende teori og overvejelser. Afsnittet bidrager til forståelse af feltet, hvori specialet tager sit udgangspunkt. Der redegøres indledningsvist for corporate communication og branding, og hvad der er med til at skabe et stærkt brand. Heraf udspringer det symbolske perspektiv på forbrugerrelationer, hvilket er med til at danne fundament for forståelse af relations marketing, hvilket er det næste trin i udviklingen af relationer mellem brands og forbrugere. Relations marketing er valgt som det teoretiske felt og den disciplin, der lægger sig tættest op ad kommunikation og relationer på digitale platforme, idet digitaliseringen giver både brand og forbruger mulighed for at indgå i en ligeværdig tovejskommunikation og mulig relation. Relations marketing er ligeledes et begreb, som søger at fremstille et moderne perspektiv på markedsføring og hvilken retning feltet bevæger sig. Specialets fokus ligger på brugen af online communities, og hvordan (for)brugerne på disse brand communities er med til at skabe brand-­‐ og forbrugerrelationer, der er med til at knytte brand og forbruger til hinanden. Dette kapitel behandler afslutningsvist online communities som et redskab i et brands marketingaktiviteter og relationsopbyggelse, hvilket ligger til grund for specialets case-­‐analyse. For at give overblik over kapitlet outlines herunder strukturen på kapitlet, hvordan emnerne er bundet sammen, hvordan de komplementerer hinanden, samt hvordan de til fælles bidrager til en fyldestgørende og solid forståelsesramme. Dette illustreres med en pyramideopbygning, hvorfor denne skal læses fra bunden og op med fundamentet nederst hvorpå der bygges ovenpå. Online communities • Relations marketing kan udføres på mange måder. Nærværende speciale fokuserer særligt på relationer skabt ved online communities. Herunder redegøres for specialets fokus, og hvordan online communities er relevante og brugbare. • Bygger videre på tidlige relationsteorier, og er derved en overbygning på foregående afsnit. Redegør for begrebet relations marketing og understreger vigtigheden af brand-­‐ og forbrugerrelationer. Relations marketing Forbrugerrelationer Corporate communication og det stærke brand • Redegør for brand-­‐ og forbrugerrelationer og bidrager til forståelse af, hvordan det stærke brand og forbruger kan danne en relation. • Det strategiske grundlag, som danner fundament for arbejde med og videreudvikling af virksomhedens produkter og aktiviteter. Figur 3.1 16 af 88 3.1. Det stærke brand I dagens samfund hersker der bred enighed om, at enhver virksomheds eller organisations fremtid og muligheder er direkte afhængig af, hvordan forbrugere og andre vigtige stakeholdere, som eksempelvis aktionærer, investorer, medarbejdere, mv., anskuer og opfatter virksomheden eller organisationen (Cornelissen 2011: 3). Omdømmet er af stor vigtighed og et af de absolut vigtigste strategiske mål. Der er derfor meget at vinde, når man som virksomhed eller organisation er i stand til at identificere og forstå de strategiske udfordringer, og igennem marketing og kommunikation være i stand til at imødekomme disse. Denne forståelse giver mulighed for, igennem en integreret kommunikationsindsats, at styre virksomhedens omdømme og stakeholder-­‐relationer i den rigtige retning, samt engagere og skabe relationer til sine stakeholders. Begrebet corporate communication dækker over en lang række kommunikative aktiviteter, fra public affairs til salgsfremmende aktiviteter, som illustreret i nedenstående figur 3.2 (Cornelissen 2011: 25): Figur 3.2, kilde: Cornelissen, 2011: 25 Herefter refereres der til disse aktiviteter som en samlet funktion i kommunikation og/eller marketing, som defineret af Philip Kotler og Kevin Lane Keller (2008: 45): ’Marketing er en organisationel funktion og en række processer der skal skabe, kommunikere og levere værdi til kunder og håndtere kunderelationer på en måde, der kommer organisationen og dens stakeholdere til gode’. Det afgørende er at identificere og møde forbrugernes behov. Hertil lægger der desuden et stort arbejde i at skabe en reaktion hos de kunder, man ønsker skal købe den service eller det produkt, der skal skabe værdi for begge parter. Kort beskrevet er det kunsten at udvælge målgrupper, og få fat i disse, vedholde deres opmærksomhed og købelyst, og udvide sin forretning ved at skabe, kommunikere og levere en, i forhold til eventuelle konkurrenter, overlegen værdi til kunder og forbrugere. Heri findes ligeledes opbygningen af det gode omdømme, hvilken skabes ud 17 af 88 fra den kontakt, der er mellem virksomhed og forbruger samt virksomhedens kommunikation og handlinger. Det handler om at kende og forstå sine forbrugere, og dels levere et produkt eller ydelse som passer til dem samt dels at kommunikere dette til dem. Effektiv marketing udspringer ikke af en ’spray and pray’-­‐strategi, hvor man med ét budskab forsøger at tiltrække alle tænkelige segmenter. Vellykket kommunikation er et udslag af omhyggelig analyse, planlægning og eksekvering. Disciplinen ’at kommunikere til sine forbrugere og markedsføre sig’ er gået igennem en stor udvikling. Indtil den industrielle revolution til 1930’erne var kommunikation og markedsføring overvejende en envejs-­‐push-­‐
kommunikation i en tid, hvor industrien var kendetegnet ved masseproduktion og udbyderne afsatte til voksende markeder (Cornelissen, 2011: 14). Konkurrencen var begrænset, mens det potentielle marked var i vækst Det stillede ikke store krav til segmentering og kommunikationsindsats, hvorfor opmærksomhed i form af envejskommunikation var tilstrækkeligt i de fleste tilfælde. En overgang mod mindre stabile, mere konkurrenceprægede markeder var fra 1930’erne med til at redefinere tilgangen til og anvendelsen af kommunikation og marketing i mange vestlige virksomheder og organisationer. De ændrede forhold stillede nye krav, og kommunikationsfolk skulle anvende en ny tilgang og tilegne sig nye kompetencer for at tilpasse sig den øgede konkurrence, som samfundet bevægede sig mod. Det var denne ændring, som igangsatte kommunikationens udvikling (ibid.). Det var den spæde start på tanken om integreret kommunikation, hvor disciplinen ikke blot var en isoleret aktivitet men en del af et sæt integrerede aktiviteter til kommunikation med stakeholdere. Udviklingen førte til, at organisationer erkendte, at den mest effektive måde at organisere kommunikation var ved at integrere flere aktiviteter, som var relateret til hinanden, såsom medieplanlægning, issues management, krisekommunikaton, markedsføring og direkte reklame. Tidligere var marketing blevet beskrevet som ’eksisterende for at forstå, servicere og tilfredsstille kundens ønsker med profit til følge’, mens public relations var en anden særskilt funktion der skulle ’producere goodwill blandt virksomhedens forskellige grupper, sådan at disse gruppe ikke påvirker virksomhedens evne til at skabe profit’ (Kotler & Mindak 1978: 17). Kommunikation havde altså tidligere været behandlet som særskilte delelementer, men det er mere effektivt at integrere aktiviteterne og koordinationen i én organisationsfunktion (Cornelissen 2011: 15). In 1980’erne opstod der eksempelvis bekymring over de stigende omkostninger samt faldende effektivitet af massemediereklame, hvilket gav anledning til at tænke i nye baner for at øge opmærksomhed og salg. (Cornelissen 2011: 17). Begge aktiviteter søger at promovere virksomhedens produkter og service, hvorfor et overlap og komplementær brug af disciplinerne er fordelagtigt. De fleste virksomheder bruger i dag en kombination af public relations og marketing, hvor de to funktioner koordineres i forhold til hinanden. (Cornelissen 2011: 21). Ved at integrere sin kommunikationsaktiviteter i en virksomheds ledelseslag, opnås et holistisk perspektiv mellem 18 af 88 virksomhedens identitet, produkter og kommunikation. Herved kan koncepter, metoder, erfaringer, kommunikation og public relations integreres i organisation, dens aktiviteter, produkter og identitet. Den store strøm af reklame og kommunikation, som forbrugere dagligt udsættes for, gør det sværere for organisationer at blive set, hørt og adskille sig fra sine konkurrenter. Kommunikation og strategier udarbejdet som en integreret del af organisationen har større chance for gennembrudskraft, for at blive set og hørt, samt for at blive husket. Er budskabet konstant, gennem organisationens identitet, værdier, produkt og servicen til de kommunikative budskaber, er der større chance for at opnå anerkendelse. Hertil kan aktiviteter og budskaber i forskellige medier komplementere og støtte hinanden, hvilket er hvorfor virksomheder er blevet mere kreative i deres brug af forskellige medier for at kunne trænge igennem og kommunikere med stakeholdere. Mange virksomheder bruger i dag en lang række forskellige medier, herunder blogs, kommunikation via hjemmeside, bannerreklame og online communities (Cornelissen 2011: 23). Målsætningen, og tilhørende marketing og kommunikation, skal gennemsyre virksomheden, og det skal være synligt i alle aspekter af en kundes oplevelse af og med organisationen samt dets produkt(er). Fra visuel identitet, emballage, til produktets egenskaber, medarbejderes kompetencer, service, mv. Med andre ord; både før, under og efter køb skal forbrugeren opleve, at organisationen og produktet møder forbrugerens behov, og gør det bedre end konkurrenterne. Foruden de kommunikative fordele ved at integrere kommunikation i virksomhedens aktiviteter, er det også langt mere omkostningseffektivt, ligesom man siden 1990’erne har erkendt, at integration af kommunikation skal anvendes langt mere strategisk end tidligere. Kommunikation og marketing er en hjørnesten i virksomhedens forsøg på at positionere sig i forbrugernes bevidsthed. Identitet, omdømme og branding udgør tilsammen hvilken positionering, man opnår. Derfor er det vigtigt, hvordan virksomheden kobler sine kommunikative og marketingmæssige aktiviteter sammen med sin overordnede strategi. En god positionering er et udslag af et brands styrke, som ifølge blandt andre Philip Kotler og Kevin Lane Keller (2008) samt David Aaker (2010) vurderes på brand equity. Brand equity er den ekstra værdi, forbrugere tillægger et brand, ud fra deres tanker, følelser og ageren i forhold til brandet (Kotler & Keller, 2008: 279). Det illustrerer det holistiske syn på kommunikation og marketing, hvor marketing integreres i en organisations aktiviteter, således at der et konsistent budskab, produkt og støtteaktiviteter. De aktiviteter, som en organisation tillægger deres produkt, skal være med til at differentiere produktet og organisationen via dets brand. Hermed forstået de uhåndgribelige fordele og værdier, som et stærkt brand repræsenterer (Keller 2009: 140). Dette er i overensstemmelse med den integrerede tilgang til kommunikation, og hvordan integrerede og koordinerede budskaber har mere styrke end enkeltstående budskaber. Adskillige faktorer er med til at 19 af 88 positionere et brand, og denne position påvirkes igennem virksomhedens aktiviteter, og den effekt, det har på forbrugerne. 3.2. Forbrugere og brandidentifikation Relationer i markedsføring har været behandlet i litteraturen siden starten af 1990’erne, og erstattede fra denne tid den traditionelle, kortsigtede ”transaktionsmarkedsføring”, hvor der var fokus på det øjeblikkelige eller hurtige salg, til at fokusere på længerevarende relationer, som den vigtigste disciplin blandt marketingforskere og teoretikere (Fournier 1998: 343). Det blev opfattet som et paradigmeskifte for hele marketingfeltet, hvor man skulle gribe sin markedsføring anderledes an end hvad man tidligere havde fokuseret på. Men på trods af bred accept af feltet, kan man argumentere for, at relationstilgangen i meget lav grav blev optaget og realiseret i litteraturen. Feltet sprang direkte til implementering og anvendelse af idéerne omkring relationer, og de fordele som skulle følge med, inden der var skabt en veludviklet forståelse af feltet, blandt andet gennem et empiriske grundlag i forhold til forbrugere og B2C-­‐markedet (ibid.). Resultatet heraf blev, at de basale forståelser for hvilke, hvorfor og i hvilken form forbrugere søger og værdsætter relation mellem brand og dem ikke var tilstrækkeligt undersøgt (Webster, 1992: 4). Der var derfor behov for yderligere empiriske undersøgelser af feltet for at få forstå de forskellige dynamikker, der var med til at danne en relation mellem forbruger og brand (Nobre, et al., 2010: 206). Den relation, der fra start 1990’erne blev behandlet, opfattede brand-­‐ og forbrugerrelationer som en form for statisk relation, hvor relationen snarere bliver et udtryk for den positionering, som et brand formår at skabe, samt den kvalitet de leverer. Er et brand velpositioneret og anerkendt, og lever produktet samtidig op til det lovede eller det, forbrugerne forventer, så opstår mulighederne for, at forbrugerne værdsætter produktet og dets egenskaber. Ydermere engagerer de sig i brandet ved at blive en loyal forbruger, der køber et produkt fra samme producent igen, og/eller identificerer sig med brandets værdier og egenskaber. Netop det at identificere sig med brandet er helt centralt i denne tankegang. Relationen mellem brand og forbruger bliver herved symbolsk, hvor forbrugeren identificerer sig med brandets positionering, appel og/eller egenskaber. Relationen mellem brand og forbruger er altså snarere et krydsfelt mellem produktets marketing/positionering og forbrugerens oplevelse, end det er en relation som skabes på baggrund af en en-­‐til-­‐en-­‐dialog, hvori brandet søger at tilpasse sig den enkelte forbruger. Det er derimod den samme ydelse og produkt, der tilbydes til en eller flere (store) segmenterede målgrupper. Op gennem 1990’erne var det den symbolske relation som var den dominerende idé om brand-­‐ og forbrugerrelation, mens der ikke redegøres for hvilke dynamikker og interaktioner som indgår i en relation i forbrugere og menneskers hverdag. Som følge heraf fremlagde Susan Fournier (1998) en kvalitativ empirisk 20 af 88 analyse, som søgte en bedre forståelse af den relation, forbrugere skaber med de brands de kender og bruger, og det i et felt hun beskriver som værende ’et vigtigt men underkonceptualiseret marketingfænomen’ (Fournier, 1998: 368). Heri søges det at gå udover den symbolske relation, som et brand på baggrund af sin position, status og equity kan skabe i forhold til forbrugere, men istedet undersøge hvilke dynamikker i forbrugeres hverdag og liv, der skaber relation. I en psykologisk sociokulturel kontekst er en relation meningsfuld og tilføjer struktur og/eller mening i en persons liv (ibid.). Meningen er ikke nødvendigvis synlig, og kan være meget diskret, som eksempelvis en del af en persons daglige gøremål. Men betydning og mening er en vigtig del af personerne, som indgår i relationer, og deres liv. Dette kan være på ubevidste præferencer, hvor en relation er skabt og opbygget på baggrund af, og derfor forankret, i en persons fortid. Ligeledes kan det være med til at danne den selvopfattelse, en person har. Dette er ikke nødvendigvis vigtigt i forhold til det signal, brandet sender ud ad til, men det er på et personligt plan vigtigt for individet at købe, anvende og relatere sig til et specifikt brand. I denne relation bliver et brand og forbruger en dyade, som Fournier (1998: 369) fremlægger det. Dette er med til at give et mere holistisk perspektiv på brandrelationer. En relation kan defineres som en række gentagne udvekslinger mellem to parter, som kender hinanden (Fournier 1998: 346). I denne relation er den ene part altså brandet, som forbrugeren tillægger nogle værdier og levende egenskaber. Herved anskues brandet ikke som et passivt objekt, men som et aktivt medlem af en relation, hvortil brandet bidrager til relationen. Dette kan forklares ved, at forbrugere tillægger værdier og egenskaber, som ellers typisk tillægges dyr og mennesker, og herved tildeles brands personlighed i forbrugernes opfattelse. Disse værdier og egenskaber er en relativ let måde, at forklare og formulere hvad det er man som forbruger forbinder med et brand, og hvilken rolle brandet spiller i relationen, hvilke værdier brandet har og hvorfor man som forbruger er villig til at indgå i en relation. Ved at være villig til at tillægge de ”levende kvaliteter” til et brand – eksempelvis troværdig og hjælpsom som et andet menneske, eller trofast og loyal som en hund – viser forbrugere en villighed til at anskue brands som havende en aktiv og stor rolle i den indbyrdes relation (Fournier, 1998: 345). Dette til trods for, at brands ikke indgår i en personlig dialog, men opnår status og position som en vigtig del af forbrugernes liv, deres identitet og/eller daglige gøremål. Denne relation kan være skabt af den enkelte forbruger, og brands kan have særlig betydning for den enkelte forbruger, men denne relation er ikke skabt på baggrund af en en-­‐til-­‐
en markedsføring eller dialog. Hvordan brandpersonlighed udvikler sig skal ses i lyset af, hvordan brandet som karakter og person agerer, herunder ved marketing og kommunikation. Alle marketing-­‐ og kommunikationsaktiviteter kan betragtes som den adfærd, et brand udviser som person. Ud fra denne adfærd tillægges brandet en række karakteregenskaber, som er med til at forme brandets personlighed. 21 af 88 Hverken det det symbolske perspektiv eller Fourniers fremlæggelse af brandrelationer arbejder imidlertid med personlig interaktion, men anskuer brandets del af relationen som konceptuel og symbolsk, hvor brandets marketing mix og beslutninger bliver udtryk for de handlinger, som brandet foretager i forhold til forbrugeren, ligesom brandets brand equity er genstand for relationsskabelsen fremfor en egentlig interaktion mellem forbruger og brand. 3.3. Relations marketing Relations marketing, hvor der indgås i gensidigt fordelagtige og langsigtede relationer mellem udbyder og forbruger, bliver i høj grad anset for den mest givtige markedsføring (Buttle 1996: 8). Denne betragtning, med længerevarende relationer skabt på baggrund af interaktivitet og dialog mellem brand og forbruger, skal ses som modpol i forhold til det traditionelle, kortsigtede transaktionsfokus. Det kortsigtede ”salgsfokus” er blevet kritiseret ud fra to betragtninger. Først og fremmest er der fokus på en kortvarig proces, hvor den fysiske transaktion og udveksling af produkt/viden/kompetencer og monetær betaling er i fokus. Og det uden nødvendigvis at have forbrugerens bedste interesser for øje, hvilket er en meget central betragtning i forhold til relationer samt det marked og den forbruger, som virksomhederne i dag kæmper på og om. Det er desuden en meget central overvejelse i forhold til digitale platforme, hvilket bliver behandlet sidst i dette kapitel. Ydermere er det kortsigtede transaktionsfokus heller ikke den optimale vej for virksomhederne, idet det er dyrere, i form af især markedsføringsressourcer, hele tiden at skulle tiltrække nye kunder end det er at fastholde de eksisterende forbrugere, øge deres relation og tilknytning, og derved øge forbrug i den pågældende virksomhed. På trods af dette observeres der til stadighed meget transaktionsorienteret marketing, hvor fokus er på kundetiltrækning fremfor kundefastholdelse. Men vi ser dog en stigende grad af relationsfokus, og virksomheder begynder at implementere strategier for at fastholde de eksisterende forbrugere, som i dag har alle muligheder for at finde en ny udbyder af det produkt eller den service de efterspørger (Nwakanma, et al., 2007: 55). Man fokuserer derfor på relations marketing som et middel til at differentiere sig. Skaber brandet værdi for kunden, så skabes der ligeledes værdi for brandet, da tilfredse forbrugere vil være tilbøjelige til at foretage ”genkøb”, udvise en loyal adfærd og anbefale brandet til andre. Der er dermed tale om en gensidig værdiskabelse for forbruger og for virksomhed (Gummesson, 194: 7). Adskillige termer anvendes som ”grene” af relations marketing, herunder en-­‐til-­‐en marketing, micro marketing, relevance marketing og interaktiv marketing. Der eksisterer adskillige definitioner på relations marketing, hvorfor Agariyah & Singh (2011) har udarbejdet et studie af definitioner. Dette viser, at alle definitioner beskæftiger sig med en tilgang, hvor man skal tiltrække og fastholde sine kunder og herigennem skabe profit. De seks mest anvendte elementer i definitionerne er 22 af 88 tillid, tilfredshed/oplevelse, loyalitet, ’commitment’, servicekvalitet og kommunikation. De to førstnævnte – tillid (trust) og tilfredshed/oplevelse (satisfaction/experience) er de suverænt mest anvendte elementer i definitionen af relations marketing (Agariyah & Singh, 2011: 228-­‐229). Oversigten/rangeringen af ord brugt i definitionerne af relations marketing kan findes i bilag 2. En global undersøgelse fra Accenture blandt 10.000 forbrugere viser, at på trods af en fremgang i kundernes tilfredshed på 3-­‐7 procentpoint, målt på forskellige parametre, så siger hver fjerde forbruger samtidig, at de ’ikke føler nogen loyalitet overhovedet’ over for de virksomheder, de handler med (Ingemann 2012). Det tydeliggør, at marketing ikke længere udelukkende handler om at udvikle, sælge og levere produkter. Det er i stigende grad også essentielt at udvikle og vedligeholde gensidigt tilfredsstillende og længerevarende relationer med forbrugerne (Nwakanma, et al., 2007: 57). Målet er her at kunne betegne et køb som en gentagende proces, som kombinerer både transaktion og relation, idet forbrugeren er tilbagevendende efter et tidligere køb. Den første kontakt i relationsskabelsen kan opstå via alle virksomhedens touchpoints. Herefter vedligeholdes samt udvikles denne relation med forbrugerne, igennem eksempelvis dialog som afhjælper forbrugerens problem, eller via målrettet, databaseret indhold hvis der har været tale om en online interaktion. Målet er at forbrugeren oplever nogle fordele eller en særlig service fra brandets side, som kan skabe præference. Den manglende loyalitetsfølelse hos forbrugeren stiller krav til brandet om at møde stigende krav fra forbrugerens side og bygge en relation ved at dele information. At fastholde og udbygge en relation er karakteriseret ved tillid, respekt og engagement fra forbrugerens side. At opbygge tillid er en proces, der tager tid, ligesom det tager tid at pleje relationer. Det er derfor ikke en hurtig proces med et hurtigt afkast, men det opbygger længerevarende, værdifulde relationer (Stratten, 2012: 3). Brands og dertilhørende marketing skal være i stand til at øjne, kortlægge og opfylde den enkelte forbrugers forventninger og ønsker. -­‐
”A product for everyone is a product for no one (…) today.” (Nwakanma, et al., 2007: 57) Hvor forbrugerrelationerne i det symbolske perspektiv var en konceptuel relation mellem forbruger og brand, beskæftiger relations marketing sig med forbrugere på et individuelt plan. Relations marketing tager udgangspunkt i forbrugeren, hvilket sætter krav til virksomheden/brandet og hertilhørende research og planning. Den digitale udvikling, med internet, mobil online tilgængelighed, sociale medier, mv., har bevirket, at forbrugerne har alle informationer og et væld af muligheder lige ved hånden. Det gør forbrugerne bevidste om deres muligheder, de kan tillade sig at være krævende, hvilket medvirker en lav 23 af 88 loyalitet, ændrede behov og skiftende købemønstre. Forbrugerne har et væld af udbydere at vælge i mellem, og de kan let skifte til konkurrerende brands og produkter. Derfor er – eller bør – fokus være skiftet totalt fra den traditionelle transaktionsmarkedsføring til en relations-­‐tilgang (Agariyah & Sing, 2011: 204). Opbygningen af relationer skal, for begge parter, udmønte sig i en win-­‐win situation, hvori brandet opnår loyalitet og salg, mens forbrugeren via en målrettet relations marketing-­‐indsats skal føle sig værdsat og opnå fordele enten økonomisk eller socialt. Forbrugeren skal tillægge brandet noget ekstra. 3.3.1. Kerneelementer i relations marketing Relation er tovejs. Både forbruger og brand udviser en interesse for hinanden, hvilket har potentiale til at udvikle sig til en længevarende relation. En interesse kan, fra forbrugerens side, variere fra et besøg på et website, at forbrugeren vælger at følge brandet online eller til at forbrugeren ligefrem foretager et køb. Ligeledes skal brandet også kunne udvise et engagement i den spirende relation, og være i stand til at imødekomme forbrugerens ønsker til produkt, oplevelse og service og ”ramme” forbrugeren tidligt. Det stiller høje krav til brandets evne til at øjne og tilfredsstille forbrugerens behov og forventninger. Man skal om muligt gerne overgå forbrugerens forventninger og derved skabe tilfredshed og glæde. Dette kræver indsigt i forbrugerens ønsker og adfærd, hvorfor der skal lyttes, researches og/eller trackes. At opnå forståelse for forbrugerens ønske(r) er en kompleks disciplin, da både ønsker og forventninger er dynamiske og kan ændres ofte og på et øjeblik som følge af eksempelvis påvirkning fra andre forbrugere. Digitaliseringen gør det ikke kun muligt for forbrugeren at finde informationer og erfaringer om brandet men ligeledes muligt for virksomheder at indhente information om deres kunder gennem en lang række datakilder, hvorved virksomheden har mulighed for at tilpasse og målrette sine tilbud og service. For videre at kunne arbejde med en indkredsning af et meget bredt felt, hvor relations marketing kan betegnes som en form for generel tilgang eller betragtning, arbejder nærværende speciale med tre kerneelementer, som blandt andet er udvalgt på baggrund af Agariyah og Singh’s (2011: 229) opgørelser over anvendte definitioner på relations marketing (findes også i bilag 1). Der redegøres i det følgende for hvert enkelt element, og hvordan det er med til at skabe relationer forbruger og brand i mellem, og derved konkurrencemæssige fordele. Det er vanskeligt at lave en skarp opdeling mellem de tre elementer, og de overlapper på mange punkter hinanden. Ikke desto mindre redegøres der for tre udvalgte kernelementer, som alle hver især er vigtige, men samtidig støtter det ene element eller aktivitet de andre. Eksempelvis opbygges tillid ikke uden tilfredshed med brandets produkt og oplevelse med dette, ligesom tillid ikke opstår ved dårlig service. 24 af 88 Service Service kan anskues som al den aktivitet der omgiver et køb. Fra før-­‐køb og overvejelse til mulige efter-­‐køb service som både reklamation eller mersalg. Relations marketing sætter et højt fokus på service. Service kan aflæses på flere faktorer, herunder loyalitet, omdømme og tillid. En empatisk og gennemgående service vil lede til øget kundetilfredshed, med styrket tillid til følge (Buttle, 1996: 9). Under dette element er det også relevant at nævne interaktion som en vigtig faktor i relations marketing. Hvis et brand formår at interagere effektivt med sine forbrugere, kan dette være med til at udvikle relationer og øge præference og loyalitet. Relations marketing lægger op til dialog, mens digitalisering giver (nye) muligheder for at indgå i dialog. Morgan og Hunt (1994) angiver interaktion som en vigtig faktor for at opbygge tillid mellem brand og forbruger og lægger vægt på, at tillid kan opbygges såfremt en virksomhed evner at levere troværdig og værdifuld information i deres dialog med forbrugerne. Oplevelse På ”andenpladsen”, på Agirayah og Singhs rangering, og derved det næstmest anvendte ord til at definere relations marketing, er oplevelse (satisfaction/experience). Tilfredsheden med brands og den oplevelse, som følger produktet eller ydelsen, er en stor part af en succesfuld relation. Dagens forbruger har et utal af muligheder, der kan tilgås hurtigt og altid er lige ved hånden. Det store udbud, og muligheden for at undersøge dette, gør forbrugerne i stand til at stille stigende krav til den oplevelse, de får ved køb, brug og service. Ifølge konsulentfirmaet McKinsey er 70 procent af en købsoplevelse afhængig af, hvordan forbrugeren oplever og føler han/hun bliver behandlet (Gurdus, 2012). Samtidig vurderer analyseinstituttet Walkers Customer 2020 Report, at oplevelse inden år 2020 vil overgå pris og produkt som ’key brand differentiator’ (ibid.). Tilfredshed og en positiv oplevelse med et brand har en positiv effekt på forbrugerens loyalitet. Tilfredshed opnås når forventninger indfries men kan forbedres yderligere hvis brandet er i stand til at overgå forventningerne. Det er her, hvor virksomhederne og deres brands har mulighed for at differentiere sig fra andre produkter, i henhold til Walkers påstand om oplevelse over pris og produkt. Omvendt er det ligeledes muligt at påvirke relationen i en negativ grad og nedbringe graden af loyalitet, såfremt man som brand ikke er i stand til at indfri de forventninger, forbrugerne har. Forbrugere som oplever en høj værdi fra deres brandrelation engagerer sig i og ’comitter’ sig til denne relation og pågældende brand. Når forbrugere oplever større værdi eller er mere tilfredse med ét brand, foretrækkes dette brand fremfor andre alternativer (Morgan & Hunt, 1994: 29). Heri skal en del af eksempelvis Apples succes formentlig findes. Deres produkter er prismæssigt placeret højere end andre udbydere på markedet, men alligevel har Apple succes med at fasholde deres kunder, som udviser en stor grad af loyalitet når de 25 af 88 (gen)køber Apple-­‐produkter og anbefaler disse til andre. Det er plausibelt at antage, at Apple har succes i kraft af, at deres produkter, og forbrugerens oplevelser med produkterne, er så gode, at dette netop overgår pris som det vigtigste differentieringselement. Herved bliver forbrugerne ikke blot loyale og faste forbrugere men ligefrem brandambassadører, hvilket kan betegnes som den ultimative form for relation mellem forbruger og brand. Tillid Som den højest rangerende, på Agirayah og Singhs liste over anvendte termer i definition af relations marketing, er tillid en essentiel del af succesfuld relations marketing. Det er et element, der tager tid, men tillid er en af de essentielle ”drivers” ved købsbeslutninger, og jo større tillid man har til en anden, jo større chance er der for, at man vil interagere med denne (Stratten, 2012: 7). Afhængig af branche og produkt kan behovet for tillid være mindre eller større, men selv ved køb af en avis køber forbrugeren ikke avisen, hvis ikke forbrugeren har tillid til avisens indhold. Tillid opbygges dels over tid og dels ved, at afsender formår at fremstå som ekspert på sit område og formår at være ”en ledende rådgiver” i forhold til forbrugere og kunder. Denne tillid skaber basis for en videre relation (Stratten, 2012: 2). Tillid er fundamental i en succesfuld relation, hvilket Morgan og Hunt (1994: 23) ligeledes lægger vægt på og angiver som en nødvendighed i enhver succesfuld relation. Her defineres tillid som eksisterende når ’én part har tillid i en udvekslingspartners pålidelighed og integritet’. Essensen heraf er, at eventuel usikkerhed mellem brand og forbruger elimineres. Dette stiller krav til bl.a. oprigtighed, konsistent budskab og service samt ansvarlighed. En forbruger er tilbøjelig til at skabe præference eller indgå i en egentlig relation med et brand, som han eller hun har tillid til (Morgan & Hunt, 1994: 25). Online-­‐køb er eksempelvis for nogle forbrugere genstand for stor usikkerhed, hvorfor tillid bliver en stor del af forbrugerens beslutningsgrundlag, hvilket også er hvorfor, virksomheder skal tillægge det stor betydning. En relation kan skabe tillid og tryghed for forbrugeren og være med til at nedbringe usikkerheden. Tillid opstår altså i form af forventninger og ydelser, hvilke matcher hinanden og kan være med til at skabe præference og loyalitet gennem en succesfuld relation. Disse tre kerneelementer er ikke et udtryk for en universel måde, hvorpå man kan opbygge og vedligeholde relation til forbrugere. Det er snarere en generalisering af et komplekst og til tider diffust felt, og de mange definitioner der findes. Vurderet ud fra de mest anvendte definitioner og relevant teori, hvor ovenstående elementer er fremtrædende, vurderes det, at hvis de tre kerneelementer er til stede, er der basis for at opbygge en succesfuld relation til forbrugeren. I relationen forsøger man at skabe en nær og integreret sammenhæng mellem kerneelementerne, således at de opleves som én funktion for modtageren. Målet 26 af 88 bliver herved at skabe loyale kunder, som påvirkes af at afsender forener en-­‐til-­‐en markedsføring med viden, informationer og tilgængelighed (tillidsskabende), kvalitet og funktionalitet (oplevelse) og formidabel service. Figur 3.3 Ligesom de mange discipliner som begrebet corporate communication dækker over, er det vigtigt at alle virksomhedens medarbejdere er kundeorienterede. Tilgangen skal, ligesom det er tilfældet med corporate communication, integreres i virksomheden og i alle processer. I relations marketing skal der være fokus på den direkte kontakt og dialog til forbruger samt den individuelle og personlige relation. Den store kompleksitet i markedet har ført til en meget krævende forbrugergruppe med en stadig stigende forskellighed (Agariyah & Singh, 2011: 204). Dels fremhæver dette vigtigheden af relations marketing og det kundeorienterede fokus, og dels skaber det en række udfordringer for virksomhederne i forhold til at tiltrække og ikke mindst fastholde forbrugerne. Fastholdelse kan direkte relateres til hvilken grad af loyalitet, kunder/forbrugere har i forhold til et brand. Med digitaliseringens muligheder er loyalitet ikke påvirket af geografisk forankring, eksempelvis den lokale boghandel, tøjhandel eller sågar dagligvarebutik. Den geografiske påvirkning skabte en hurtig og naturlig relation til kunder uden at skulle konkurrere med en lang række andre udbydere. Virkeligheden i dag er en anden, og særligt online. Online er alle muligheder, udbydere, priser, informationer, mv. lige ved hånden og en ny udbyder er blot et klik eller en Google-­‐søgning væk. På trods af dette er world wide web samtidig det perfekte medie til relations/en-­‐ti-­‐en marketing – bl.a. i kraft af data og tilgængelighed (Nwakanma, et al., 2007: 60). Fremfor blot at tale til forbrugerne har virksomheder og deres brands nu et medie, som tillader dem at indgå i en tovejsdialog med deres (potentielle og nuværende) forbrugere og kan gøre det med en målrettet og individuel kundeorientering. Brandet viser hermed interesse for sine forbrugere, yder en særlig service og opbygger tillid, jævnfør de før-­‐beskrevne kerneelementer i relations marketing. Online tilstedeværelse er i dag et særdeles brugbart værktøj til at skabe succesfuld relations marketing, men 27 af 88 benyttes online-­‐mediet ikke som en tovejsdialog, vil den i høj grad være ineffektiv (ibid.). Herved forfalder man til at bruge online-­‐platformen på samme måde som man tidligere har brugt bannerreklamer og annoncer: som push marketing og tale til-­‐kommunikation, ikke tale med. 3.4. Online brand communities: En platform for relationer En måde at tale med forbrugerne er via online communities. Muligheden for at skabe skræddersyede oplevelser, baseret på forbrugernes ønsker og adfærd, gør denne digitale platform til et oplagt medie, hvor der kan skabes og udvikles succesfulde relationer med forbrugere. Mennesker og forbrugere søger at være et del af et større netværk, og identitet er afhængig af at inddrage andre i identitetsdannelsen. Netværk til andre skaber social kapital, er med til at skabe identitet, og derfor er deltagelse og deling blevet en så stor del af samfundet (Bay, 2009: 82-­‐83). Det giver virksomheder og brands nogle udfordringer i forhold til påvirkning fra forbruger til forbruger, blandt andet som følge af lynhurtig vidensdeling, men samtidig nogle muligheder for at være nær forbrugerne. Internetbrugere anvender i højere grad mediet som et pull-­‐medie, hvori de indhenter de informationer, de søger og har brug for, fremfor et push-­‐medie, hvor forbrugerne rammes af reklamer og budskaber. I modsætning til traditionelle push-­‐medier, som TV, bannere, mv., er det brugerne, der er motoren når der skabes indhold. Hvis ikke det er brugerskabt, så er det formentlig skabt med øje for, at brugerne skal dele det. Web 2.0 handler om at skabe relationer mellem mennesker på internettet, hvor de indgår i sociale medier, forums, communities, blogs, wikis, chat og meget andet, og derfor fungerer som krumtap for spredningen af webindhold. Internettet gør det muligt for folk at hente styrke fra hinanden, ligesom community-­‐medlemskab, blogs og hele internettet generelt sætter mennesker i stand til at kommunikere med hinanden, føle sig frygtløse og være stærke i forhold til virksomheder og brands (Li & Bernoff, 2009: 23). Forbrugerne kan samle sig i grupper, baseret på oplevelser med et produkt, brand eller virksomhed, eller på baggrund af oplevelser, god eller dårlig service eller brug af produkter eller servicetjenester. I dagens samfund er internettet ikke blot et sted, folk kommer, men et sted, som de konstant er. Online tilstedeværelse er fuldstændigt integreret i alle elementer af erhvervs-­‐ og privatlivet. Den store stigning i online tilstedeværelse skyldes en af menneskets basale motivationer: At føle sig accepteret, at passe ind og høre til (Fournier & Avery, 2010: 6). Ved deltagelse i virtuelle fællesskaber opnås en følelse af sammenhold gennem en virtuel tilknytning til mennesker med samme interesser, holdninger, etc., og der kan findes små niche-­‐grupperinger og fællesskaber hvor folks interesse deles af og med andre. Opdateringer, debat og indlæg giver en konstant følelse af tilknytning gennem en afslappet deltagelse (ibid.). Digitale platforme 28 af 88 giver forbrugere en enorm og meget let tilgængelig mulighed for at interagere med hinanden, og på den måde influere hinanden med gode eller dårlige oplevelser. Lige så vel som forbrugere kan indgå i dialog, giver de digitale platforme også mulighed for, at kunder kan interagere hurtigt, nemt og med kort distance til afsenderen. Nu nedbrydes barrierer og kontakt er her og nu. -­‐
Den digitale tidsalder har skabt større mulighed for personlig interaktion med kunden, og det er i høj grad noget, forbrugerne efterspørger. En stigende andel af forbrugerne bruger fx sociale medier som en væsentlig kilde til at finde informationer om virksomheder og høre andres meninger om dem. Og det er også på de sociale medier, de gerne vil interagere med virksomhederne. En fjerdedel (…) mener sågar, at de vil være mere tilbøjelige til at vælge en virksomhed, de kan nå via sociale medier. Thomas Neergaard, Accenture (i Ingemann 2012) Et brand community er anderledes end sociale medier som eksempelvis Facebook og Twitter i den forstand, at det i overvejende grad er forbrugere, som indgår i netværk med hinanden omhandlende et brand. Brugerne er den interagerende og hjælpende part. Det devaluerer imidlertid ikke brandets position eller troværdighed eller på anden måde nedbringer kvaliteten af den hjælp, som forbrugerne kan få. Forbrugere tillægger nemlig anbefalinger fra venner og bekendte langt mere troværdighed end klassiske reklamer. 79 procent af danskerne finder anbefalinger fra bekendte troværdige, 54 procent tror på vurderinger fra andre forbrugere, mens kun 45 procent finder tv-­‐reklamer troværdige i en vis grad (Guldagger, 2014). Selvom anbefalinger fra venner og bekendte stadig trumfer beretningerne fra andre, ukendte forbrugere, så scorer de begge over de klassiske reklamer. Man kan derfor konkludere, at det er gavnligt og effektivt, at få forbrugerne til at omtale ens brand. Det er hertil interessant at tænke over, hvornår brugere af et brand community opfatter hinanden som bekendte. For når de gør det, så er det tydeligt at meningerne tillægges stor værdi. Når en virksomhed går fra analogt til digital kommunikation, er det afgørende spørgsmål ikke, hvordan man får sine budskaber ud til flest muligt for færrest penge. Derimod skal man som virksomhed stille sig selv det spørgsmål ’hvad har vi at tilbyde brugerne?’. Det kræver en omstilling fra afsenderorienteret kommunikation til modtagerorienteret kommunikation (Ebbesen & Haug 2009: 107). Nogle virksomheder har måske formået at bevæge sig fra envejskommunikation til dialog og tovejskommunikation og formår ligeledes at lytte til og interagere med brugerne. Nogle virksomheder og brands bevæger sig skridtet videre 29 af 88 og skaber en infrastruktur i form af digitale platforme, hvor der eksisterer en alle til alle-­‐kommunikation, og det således ikke blot er en kommunikationssituation mellem én afsender, virksomheden/brandet, og én modtager i form af forbrugeren. Endnu en videreudvikling af denne alle til alle-­‐kommunikation kan ske på en strategisk platform, som skaber et netværk, hvori der skabes både redaktionelt og brugerskabt indhold, hvor brugerne kan linke, netværke, blogge og kommentere på indlæg skabt af både virksomhed og brugerne (Ebbesen & Haug 2009: 109). Det er kommunikations-­‐ og markedsføringsredskaber, som nærværende speciale vil behandle i sin analyse. Både virksomhed og brugerne har samme fokus, og virksomheden, som agerer facilitator og oftest også redaktion, forsøger at styrke relationen mellem brugerne, således at det ikke blot handler om at virksomheden skaber indhold men også om at skabe et personligt netværk, hvor den digitale platform lever af sine brugere, deres bidrag og indhold. Det bliver hermed mere end et website men fungerer som en fælles referenceramme for folk med samme interesse. Dermed gør man organisationen tilgængelig for medlemmet på dets præmisser og ikke ud fra organisationens (Ebbesen & Haug 2009: 132). Alle kan praktisk talt bygge en platform, såfremt de formår at synliggøre en gevinst for brugerne. Det er oplagt at tage udgangspunkt i den holdning eller interesse, som er virksomhedens hovedformål. Dette kan variere fra at sælge produkter som sko, tøj eller værktøj til at være eksempelvis en politisk organisation. Fælles for dem er at man skal fokusere på brugen og ikke produktet. For eksempelvis vil det ved værktøj være håndværk, som virksomheden kan opbygge et fællesskab omkring. Til dette håndværk er virksomhedens produkter anvendelige – værktøj bruges til at bygge og skabe. Denne interesse kan deles og formidles. Et konkret eksempel på et community, hvor virksomheden agerer facilitator men ellers ikke kræver køb eller engagement i netop deres brand, findes hos Nike. Nike oprettede i 2009 ”Ballers Network”, som skulle give streetbaskelball-­‐spillere i USA nogle at spille med. Formålet var at gøre det nemmere for streetbasketball-­‐spillere at finde nogle at spille med, og alt det krævede var blot en mobiltelefon. Ved hjælp af sin Baller-­‐profil kan brugerne se, hvem de andre spillere er, hvor de er, hvem de har spillet med tidligere, osv. (Ebbesen & Haug 2009: 151). Nike stiller herved ikke krav til, at brugerne skal købe et særligt produkt med en særlig teknologi men er blot facilitator af en mulighed, der hjælper brugeren med at realisere sin interesse. Indtægten er derfor ikke monetær, men i denne sammenhæng udelukkende i form af social kapital og et positivt image og positionering. Det er med til at styrke relationer, hvorigennem Nike får et stærkere brand, en potentielt mere loyal kundegruppe og bedre brandambassadører, som i deres netværk kan fungere som talspersoner for Nike. Brand communities kan, eksempelvis som i ovenstående tilfælde, være et effektivt og vigtigt redskab i skabelsen af relationer forbruger og brand i mellem. Ved at levere redskaber til kunderne, opnår virksomheden en række fordele fremfor bare at sende budskaber ud. Succesen ligger i, at servicen skaber 30 af 88 en merværdi for brugeren. Det handler om, at indholdet er godt, og at det kan spredes i målgruppen. Er ens indhold godt, vil målgruppen få indholdet til at vandre. Forbrugere spreder dog kun indhold, hvis de kan stå inde for det, og hvis det afspejler én selv (Ebbesen & Haug 2009: 153). På samme måde indgår forbrugere kun i alle-­‐til-­‐alle kommunikation på en digital platform, såfremt de kan se en mening med det, og det er et emne som optager dem. Undersøgelser viser, at brandloyalitet påvirkes i en positiv retning, når forbrugeren kan identificere sig med brandet online. Den identifikation sker gennem community-­‐
interaktivitet, tilfredse kunder og relationer hertil samt en platform af tilfredsstillende kvalitet og brugervenlighed (Chou, 2013: 674). Værdi gennem interaktivitet Kevin Lane Keller (2009) behandler emnet interaktivitet og ’customer based brand equity’, hvilket kan betragtes som en viderebygning på brand equity, som dækker over en imageopbygning og præferenceskabelse hos forbrugerne, men med et digitalt og interaktivt fokus. Det er ønskeligt at tillægge brandet merværdi udover produktkernen, således det er attraktivt at være en del af brandets forbrugergruppe. Brand equity er en usynlig fordel, som forøger værdien af pågældende produkt eller service, og denne værdi tilhører virksomheden, brandet og køberen (Chou, 2013: 674). Med digitaliseringen og dertilhørende online tilstedeværelse har kunder adgang til store mængder af informationer omkring brands og forskellige produkter. Derfor er det vigtigt at være i stand til at skabe præference, fastholde samt inddrage kunderne som aktive ”branddeltagere”. Det interaktive forhold, som i stigende grad eksisterer mellem forbruger og brand er derfor i fokus, og vigtigheden af god, stærk kommunikation samt interaktivitet er et af de vigtigste elementer for et stærkt brand. Merværdi ved et brand kan blandt andet skabes igennem interaktivitet blandt og med forbrugere. Digitaliseringen medfører derfor ligeledes, at virksomheder forsøger at øge deres brand equity gennem online platforme, hvor der kan skabes en dialog og opbygges relationer med og blandt forbrugere (Keller 2009: 141).Tanker, følelser, opfattelser, image, erfaringer, mv., der i forbrugernes bevidsthed er knyttet til et brand, er i høj grad en del af en brandingproces (Keller 2009: 143). Det interaktive forhold mellem kunde og brandet kan indsættes i Kellers’ brand resonance pyramid (Keller 2009: 144) (Bilag 2). Denne pyramidemodel redegør for fire trin, som strækker sig fra salience, hvilket er kendskabet til et brand, og op til resonance, som er hvilket relationelt forhold kunder får til brandet. Ved resonance ønsker man via en relation mellem forbruger og brand at opnå et aktivt loyalitetsforhold, hvor kunden skal føle sig knyttet til det pågældende brand og gerne deltage aktivt i brandopbygningen ved at dele brandets eksterne kommunikation og interaktive muligheder, samt interagere med både andre 31 af 88 forbrugere og brandet/virksomheden bag. Resonance har desuden fire dimensioner af brandloyalitet. Behavioral loyalty omhandler kunders vilje/præference for genkøb af samme brand, Attitudinal attachment er kundernes opfattelse af brandet som noget ekstra eller noget specielt, Sense of community er en gruppefølelse hos forbrugerne hvor der kan opstå interaktion, mens Active engagement er når kunderne er villige til at bruge ressourcer efter køb eller ved brug af brandet, og forbrugeren derved aktivt interagerer med eller om brandet (Keller 2009: 145). I dette trin har man bevæget sig videre fra et stadie, hvor forbrugeren ”blot” er tilfreds med produktet og endda videre fra en tilstand, hvor forbrugeren vil gå til den pågældende udbyder når behovet opstår (igen). Det gør de fordi de kender, stoler på og kan lide produktet. Formår man at skabe en relation og interaktion øges chancen for genkøb. Selvom en kunde/forbruger har foretaget et køb hos ét brand, betyder det ikke nødvendigvis de er tilfredse (Stratten, 2012: 1). Foruden information om brands og deres produkter, giver internettet også rig mulighed for at interagere med forbrugere og derved skabe og forstærke brand equity. Interaktivitet er med til at skabe resonance jf. Kellers pyramidemodel (bilag 1). Interaktiv kommunikation på internettet tillader feedback, beskeder, blogs eller lignende på et hvilket som helst tidspunkt. Disse interaktioner er med til at styrke brand-­‐tilknytningen, og ved hjælp af blogs, communities eller lignende kan interaktiv kommunikation også være med til at skabe følelse af fællesskab og sammenhold både forbrugerne i mellem samt mellem forbruger og brand (Keller 2009: 149). Marketing og kommunikationsaktiviteter bidrager til brand equity og fremmer omdømme, position og salg ved blandt andet at skabe øget opmærksomhed, matche forbrugernes opfattelse og forventning til brandet, skabe positive associationer i forbrugernes bevidsthed i forhold til brandet, og facilitere en stærkere relation mellem brand og forbruger. 3.4.1. Vær opmærksom på understrømmen Li & Bernhoffs (2009) begreb Groundswell har ikke en direkte dansk pendant, men Understrømmen er det begreb, der anvendes. Understrømmen er et udtryk for den meningsdannelse der sker på de digitale platforme og sociale medier, hvor folk opretter forbindelse til hinanden på forskellige måder. Det er et udtryk for den samling af mennesker, der agerer online, og som deler indtryk og erfaringer, der potentielt kan være en trussel for virksomheder og brands. Mennesker bruger internettet til at oprette forbindelse til hinanden på forskellige måder, herunder via online communities, men understrømmen kan også ”flowe” på sociale medier og blogs og er ofte skabt af folk uden direkte tilknytning til diverse virksomheder og brands. Brands er desuden uden kontrol over denne understrøm, som er forbrugerstyret. Denne adfærd beskriver Li og Bernoff (2009: 26) som ’en social tendens, hvor folk bruger teknologier til at få de ting, de har brug for, fra hinanden, i stedet for at få dem fra traditionelle institutioner som fx virksomheder’. Det er 32 af 88 en tendens, hvor folk kommunikerer med og hjælper hinanden online, som er accelereret (ibid.). Det betyder, at forbrugere taler sammen om et brands egenskaber, betydning, værdi, mv., og potentielt omdefinerer et brands betydning i forhold til, hvad brandet selv stræber efter. Magtbalancen hælder altså kraftigt mod forbrugerne, som hele vejen igennem en købsproces – fra overvejelse til efter-­‐køb og anvendelse – bruger internettet som et konstant redskab. Men selvom understrømmen i høj grad findes på sociale medier og ”tredjepartsplatforme”, som virksomhederne ikke har nogen kontrol over, kan det vendes til et værdifuldt redskab for virksomhederne. Det giver en ny måde at kommunikere med forbrugerne på, og det via en direkte kanal. Det sætter dog krav til brandet og at man har en målsætning, der klarlægger, hvordan brandet ønsker at anvende sit online brand community. Det kræver imidlertid at man forstår understrømmen. Hertil er det relevant at analysere forbrugernes incitament for overhovedet at deltage i et online community. Hertil opstiller Li og Bernoff (2009: 76-­‐77) ni forskellige årsager til deltagelsen, som dækker et bredt spektre af motivationsfaktorer for at klarlægge bevæggrundene for deltagelse: -­‐
Vedligeholde venskaber o
Hold forbindelsen til mennesker, du kender. Du er med, fordi du er interesseret i, hvordan det går dem. -­‐
Træffe nye venner o
Dating-­‐sider sammensætter partnere, men det kan også være en fælles interesse, der driver folk til at blive venner efter at have mødtes online. -­‐
Bøjer sig for det sociale pres fra eksisterende venner o
Andre vil have, at du skal være der og inviterer dig til at melde dig til. Du indvilger fordi dine bekendte er der. -­‐
At give det videre o
Fordi et websted var nyttigt for én, bliver man inspirereret til at deltage og bidrage. Webstedets ”kvalitet” gør det let og ligetil. -­‐
Den altruistiske impuls o
Brugere tilegner mange timer, fordi de synes, de sociale websteder er investeringen værd. Og fordi de synes, de bør. -­‐
Den lystne impuls o
Webstedet er ekshibitionistisk. Det er underholdning på linje med bl.a. TV. Noget er fascinerende, andet er sjovt og noget er dumt. 33 af 88 -­‐
Den kreative impuls o
Selvom man ikke er professionel, så er nettet og sociale platforme det perfekte sted at udstille ens kreationer. Som kreativ får man mulighed for at udtrykke sig. -­‐
Den validerende impuls o
Validering er en stærk drivkraft for sociale netværk og en enorm drivkraft for bloggere. Brugere deler oplysninger, vil gerne opfattes som vidende eksperter, de blotter sig selv og deres viden og fællesskabet bekræfter deres plads i verden. -­‐
Impulsen for tilhørsforhold o
En ekstern, fysisk påvirkning får brugeren til at slutte sig til fællesskabet online. Dit fodboldhold, uddannelse eller andre fodboldfans. Der er et fælles erfaringsgrundlag, hvor du kan tilslutte dig og det giver god mening at gøre det. Der er altså ifølge Li & Bernhoff (2009) flere forskellige motivationer bag forbrugeres deltagelse på online medier og digitale platforme. Idet jeg til specialets analysedel ønsker at nedbringe disse ni motivationsfaktorer til fire ’drivere’ for deltagelse på online communities, vil jeg ikke præcisere de ni motivationsfaktorer yderligere end ovenstående og tilhørende korte forklaringer. Specialets sammenfattede fire drivere redegøres for og anvendes i det følgende analyseafsnit (kapitel 4, FELT 2) til redegørelse for, hvad der motivere og driver online engagement hos et brands forbrugere. 3.5. Delkonklusion: Vigtigheden af relation, og anvendelsen af online brand communities Marketing er en bred disciplin, som dækker over flere enkeltstående funktioner, som man kombinerer for at skabe en integreret, konsistent og ensartet kommunikations-­‐ og marketingaktivitet. Hvad de enkelte funktioner har til fælles er, at de søger at fremme en virksomheds omdømme og afsætning, hvorfor de samles under én samlet funktion. Feltet har gennemgået en stor udvikling og bevæget sig fra et transaktionsfokus mod et relationsfokus, hvor særligt virksomheder og brands søger at fastholde samt skabe præference og en længerevarende relation til forbrugerne, som omvendt ønsker mulighed for, at de kan komme i dialog med virksomheder og brands, og gerne let og med kort distance, hvilket er tydeliggjort ved, at hver fjerde forbruger vil have præference for et brand, som de kan nå via sociale medier. Virksomheder og brands skal udvise omtanke for forbrugeren for herved at skabe kundetilfredshed direkte affødt af virksomhedens ageren, rådgivning, produkt, kvalitet samt service. Disse elementer betegnes som værende essentielle dele af relations marketing, hvorfor nærværende speciale arbejder med disse som kerneelementer. Når disse elementer er til stede, opfyldes og gerne overgås, skabes grundlaget for en 34 af 88 succesfuld relation. Herved søges der at fastholde forbrugere et i et stadigt stigende komplekst marked. Relationer skabes på baggrund af fælles mening og forståelse, hvortil kommunikation bliver et branding-­‐
værktøj. Et brand er grundlæggende et ’mentalt fænomen’, hvilket dækker over et sæt idéer, effekter og associationer, forbrugere har om et brand, skabt på baggrund af kommunikation og interaktion (Jenkinson & Mathews, 2006: 193). Digitaliseringen har ført til en oplyst og krævende forbruger, som influeres af andres oplevelser og erfaring via deling online. Forbrugerloyaliteten er samtidig lav, og antallet af udbydere online er stort og let tilgængelige. Det komplekse marked og illoyale forbrugsmønster underbygger vigtigheden af relations marketing i virksomhedernes aktiviteter. Et værktøj, til at skabe præference og relation mellem brand og forbruger, findes i online brand communities. Her er der mulighed for kommunikation, der ikke er begrænset af tid og sted, men som er vidtrækkende og giver mulighed for at nå forbrugere hvor som helst og når som helst. Når online communities faciliteres af et brand, og med udgangspunkt i dette brands forretning, kan det kendetegnes som et brand community. Det kan betegnes som et interaktivt fællesskab og netværk, hvor relationer opbygges på baggrund af et brands service, produkt og tillid, hvilket mennesker samles om. Fællesskabet kan skabe merværdi for brandet og herved være en vigtig faktor i relationsopbyggelse, såfremt forbrugeren er af den opfattelse, at han eller hun får noget ekstra ud af at være med i et fællesskab, der kredser om et bestemt brand, og herved har adgang til indhold, som er af værdi for forbrugeren. Det kan være med til at placere forbrugeren øverst i Kellers (2009) brand resonance pyramid (bilag 1), hvor et brand kan bevæge sig op ad som følge af sin evne til at positionere sig i forbrugernes bevidsthed. Modellen bevæger sig fra kendskab (salience), og hvad brandet er, til involvering og præference i det øverste niveau (resonance). Det øverste niveau er ønskværdigt, for det er her, forbrugerne indgår i en relation med loyalitet, gentagende køb, involvering og fællesskabsfølelse. På dette niveau skabes der ultimativ værdi for forbrugeren. Et brand community er en anvendelig platform til at opnå dette niveau og denne effekt. Man kan som brand ikke kontrollere alt den information der strømmer på internettet omhandlende ens brand. Selv på et brand community er kontrollen relativt lille, men det giver brandet en mulighed for at monitorere forbrugernes meninger, og hvad der bliver talt om. Selv negativ omtale kan være af stor værdi i brandets videre arbejde med både produktudvikling og ikke mindst kommunikation og marketing. Brandet kan også vælge at være en aktiv part og anvende platformen til at tage hånd om sine kunders ønsker og indgå i dialog, hvor distancen er lille og troværdigheden høj. Men et community eksisterer kun hvis der er aktivitet, og et community er ikke en generisk størrelse med én måde at gøre tingene på. Forbrugernes motivation for at deltage i et community kan være af forskellig karakter, og det er derfor vigtigt, at brandet 35 af 88 har gjort sig strategiske tanker og målsætninger om, hvad man ønsker at få ud af sit community, ligesom det er vigtigt, at man har indsigt i, hvad der motiverer forbrugerne til at deltage i fællesskabet. Et online community faciliterer muligheden for dialog, både forbruger til forbruger, forbruger til brand og brand til forbruger. Dialog er en af hjørnestenene i relations marketing, og det er et vigtigt redskab til at opbygge tillid, give en forbrugeren en god oplevelse og være i stand til at tilbyde forbrugerne en ekstraordinær service – tre kerneelementer i relations marketing. Online brand communities kan derfor være et særdeles anvendeligt redskab til at skabe succesfuld relations marketing ved at opfylde de tre kerneelementer som præsenteret i afsnit 3.3., forstå sine forbrugeres motivation for at deltage og ønske til indhold, samt sætte sig en strategisk målsætning for, hvad man ønsker, community’et skal bidrage med. 36 af 88 KAPITEL ANALYSE AF CASES Case-­‐studierne i følgende kapitel giver en praktisk indsigt og er med til at skabe forståelse for anvendelsen. Case-­‐studierne er et effektivt værktøj til at skabe forståelse, nuancere denne forståelse, samt be-­‐ eller afkræfte forforståelsen.
37 af 88 4. Analyse af cases Denne del af specialet omhandler analysen af de udvalgte case-­‐studier, og tager sit udgangspunkt i det gennemgåede teoretiske fundament. De tre case-­‐eksempler analyseres på baggrund af indsamlet empiri, som danner grundlag for analyse med den hertil udarbejdede analyseramme. Analyserammen sikrer en konsistent og praktisk analysemetode, der er let sammenlignelig, behandler relevante områder og har forankring i teorien. 4.1. Analyse-­‐framework For en ensartet analyse af de udvalgte cases, formuleres hertil en ramme, som forankres i specialets teoriafsnit og derved trækker på den tilstedeværende teori og definitioner. Analyserammen har form af en række analyseområder, som gennemgås ved hver enkel case, og som analyseres på baggrund af den indhentede empiri. I kapitel 2’s teori-­‐ og metodeafsnittede blev der redegjort og argumenteret for brug af observation samt surveys som empirikilde i nærværende speciale, og det er denne empiri, der ligger til grund for analysen. Denne empiri suppleres dog samtidig af eksisterende data fra blandt andet artikler og litteratur. Hertil præsenteres en oversigt over det empiriske materiale, som er anvendt til analysen. Ved at anvende flere typer af data højnes validiteten i undersøgelsen, idet der anlægges flere perspektiver på hver enkel case-­‐eksempel og anvendelsen af online communities. 4.1.1. Præsentation af empiri Nedenfor præsenteres en let overskuelig oversigt over de anvendte empirikilder, som ligger til grund for analysearbejdet. Weber I Form LEGO X X X Survey X X X Artikler X X X Observation af communities -­‐ herunder screenshots Uddrag/beskrivelser fra bøger og udgivelser Idet resultaterne af de tre cases skal sammenlignes, kan man argumentere for, at det bedste sammenligningsgrundlag fremkommer ved udelukkende at anvende kilder, som er tilgængelige for alle cases. Men for at opnå en så indsigtsfuld viden som muligt, vurderes det dog som relevant at anvende så meget materiale som muligt, da dette bidrager til større indsigt og flere perspektiver på feltet generelt og 38 af 88 ikke blot på de enkelte cases. Derved er flere perspektiver og empirikilder med til at højne forståelsen for relationsskabelsen mellem brand og forbruger via online brand communities. Det er desuden naturligt, at særligt LEGO-­‐casen indeholder en større mængde tilgængelig empiri. Dels grundet communitiets størrelse, dels grundet virksomhedens strategiske og målrettede arbejde samt brugerinvolvering, hvilket er processer, der ligger dybt integreret i virksomhedens strategi og dagligdag, for på den måde indhentes data og holdninger fra LEGO Message Boards’ brugere (Hegaard 2011). Dermed ikke sagt, at I Form og Weber ikke nødvendigvis arbejder strategisk med deres communities, men empirimængden er ikke så stor og tilgængelig som i LEGO’s tilfælde. 4.1.2. Analyseramme Til at analysere den indsamlede empiri anvendes et kryds af tre analysefelter. Disse illustreres nedenfor i figur 4.1 hvor det fremgår, hvordan de tre analysefelter tilsammen danner en helhedsforståelse for den brand-­‐ og forbrugerinteraktion, der sker på online netværk og communities, samt hvordan brand og forbruger kan knyttes til hinanden. I det følgende redegøres for analyserammens tre felter, som efterfølgende anvendes til at analysere nærværende specialets tre udvalgte cases. FELT 1: Elementer medvirkende til succesfulde relationer FELT 3: Brandets rolle: Målsætning brug af online communities FELT 2: Forbrugeres motivation for at indgå i online communities Figur 4.1 39 af 88 4.1.3. FELT 1: Elementer medvirkende til succesfulde relationer I foregående kapitel belyste teorien tre elementer, som er hyppigt anvendte til at definere relations marketing. Tillid, oplevelse og service er begreber, der er definerede og forankrede i teorien og derfor anvendelige og relevante at arbejde videre med, idet de opfattes som værende centrale for opbygningen af en succesfuld relation brand og forbruger i mellem. Det er ikke blot relevant at redegøre for, hvorvidt disse tre elementer er til stede, hvordan de kommer til udtryk, og/eller om et eller flere af elementerne er mere fremtrædende end de andre, men samtidig i mindst lige så høj grad er det ønskeligt og relevant at analysere, hvorvidt forbrugerne giver udtryk for en tilfredshed, hvilket afleder præference og relation. Præsterer virksomheden ikke inden for disse tre elementer, vælger forbrugerne brandet og produktet fra. Som kerneelementer i relations marketing er tilstedeværelsen af disse faktorer et fundament for at kunne skabe succesfulde brand-­‐ og forbrugerrelationer. De tre elementer opfattes som overlappende og del af en holistisk tilgang, hvorfor det er svært, hvis ikke umuligt, at skille de dem ad – blandt andet er tillid ikke opnåeligt uden tilfredshed med oplevelsen og/eller en tilfredsstillende service. PRÆFERENCE OG RELATION E
LS
VE
LE
OP
TIL
LID
SERVICE Figur 4.2 Såfremt elementerne håndteres korrekt, skaber de basis for samt bidrager til præference, ligesom de muliggør en relation mellem brand og forbruger. I analysen belyses det hvorvidt alle eller enkelte punkter er til stede, hvordan de kommer til udtryk, og hvordan de bidrager til relationen mellem brand og forbruger. Det er derfor relevant at undersøge, hvorvidt (for)brugerne på de pågældende online brand communities giver udtryk for tilfredshed med brandets ageren og produkt, samt forbruger giver udtryk for brandidentifikation og relation. Det er for brandet ønskeligt, at der skabes en relation, hvori præference for pågældende brand og produkt opbygges. Loyalitet og brandambassadører er den ultimative gevinst for et 40 af 88 brand i denne henseende. Giver brugerne direkte eller indirekte udtryk for præference eller loyalitet? Dette belyses ud fra observation samt spørgsmål i udsendte surveys. Til surveys er det dog vigtigt at forholde sig særligt kritisk til, hvorvidt besvarelserne stemmer overens med de observationer, der indhentes. Som redegjort for i afsnit 2.2.1. er der i surveys fare for respons bias, i forhold til tingenes egentlige tilstand, i de svar, der gives (Lavrakas, 2008). 4.1.4. FELT 2: Forbrugernes motivation At opmuntre og drive (for)brugere til aktiv deltagelse er en af de sværeste men også vigtigste opgaver ved et online community (Bishop, 2006: 1886). Den digitale platform kan have alle de rigtige værktøjer, den rigtige opbygning, brugervenlighed, mv., men vis ikke brugerne deltager aktivt, skabes der ikke et community. For at brugere indgår aktivt i deltagende handlinger, bidrager og poster i communityet skal der være et ønske fra forbrugerens side om at deltage, ligesom de skal have den overbevisning, at de får noget ud af at deltage, som de ikke får ved at agere som såkaldt passiv bruger (Bishop, 2006: 1887-­‐1888). Hertil er det relevant at analysere og redegøre for, hvad der er tiltrækkende for forbrugere ved at deltage på et online community. Hertil gennemgik afsnit 3.4.1. Li & Bernhoff’s ni motivationsfaktorer for deltagelse i online communities. Disse ni faktorer er imidlertid generiske for online interaktion, ligesom flere af motivationsfaktorerne kan ske at overlappe hinanden. Ved at nedbringe disse ni motivationsfaktorer til fire såkaldte ’drivere’ præciseres analysearbejdet ved, at det i højere grad bliver muligt at redegøre for, hvilke forbrugertyper der er tilstede i et online community, og hvad der er medvirkende til deres interaktion. Fremfor at kunne placeres i tre, fire eller måske fem forskellige motivationsfaktorer, er det muligt med fire drivere at lave en mere tydelig opdeling mellem, hvad der er vigtigt for forbrugerne, og inddrage færre drivere end det ville være tilfældet med Li & Bernhoffs ni motivationsfaktorer. Det gør det muligt at redegøre for bevæggrunden for online-­‐aktivitet. De fire drivere, udarbejdet på baggrund af Li & Bernhoff’s (2006: 76-­‐77), er følgende: -­‐
Driver 1: Ønske om at skabe netværk: Brugere kan have et socialt incitament, et ønske om at skabe netværk til ligesindede som deler interesseren omkring, grill, kost og træning eller LEGO, som det forholder sig i nærværende speciales tilfælde, der driver deres motivation for at deltage i online communities. Der kan ligge forskellige motivationer bag netværks-­‐driveren, men alle har de det til fælles, at kontakten til andre, og med samme interesse, er den primære motivation for at indgå i online relationer. 41 af 88 -­‐
Driver 2: Inspirationssøgning: Digitale platforme er oplagt for vidensdeling. Der deles og søges efter inspiration omkring kreative løsninger, håndværk, ny viden eller guides. Når brugere oplever, at et websted er nyttigt, inspireres de til at bidrage (Li & Bernhoff, 2006: 76). Websteder gør det nemt for (for)brugere at deltage, og herved bidrages der til websteder, og herunder communities. Brugere deltager med kommentarer, bedømmelser eller lignende og deler måske endda eksempelvis en anmeldelse af produkt, spisested, etc., ligesom de kan dele billeder, videoer og lignende indhold. Det er med til at skabe et community, idet der skabes indhold, der bidrager til forbrugerens oplevelse. -­‐
-­‐
Driver 3: Underholdning: Tiden der bliver brugt på mobile enheder er kraftigt stigende. Den gennemsnitlige amerikaner – som må vurderes som sammenlignelig med blandt andre danskere – brugte i 2014 2 timer og 57 minutter om dagen på mobile enheder, såsom laptops og bærbare computere, tablets og smartphones. Det er en stigning på 9,3% på kun ni måneder. Samtidig falder TV-­‐forbruget meget langsomt, og selvom det ikke kan måles, så vurderes det, at der er et overlap mellem brug af mobile enheder og TV, som altså anvendes samtidig (Khalaf, 2014). Underholdningen er rykket over på mobile enheder, hvor digitale platforme og sociale medier tiltrækker forbrugere. Et online community kan indeholde diskussioner, billeder, video, interessante personligheder, mv., som kan være af underholdningsmæssig karakter for forbrugerne. Dette understreger samtidig vigtigheden af brugerskabt indhold, og hvorfor det er vigtigt, at få forbrugerne på communities til at poste og ikke blot kigge passivt med. Det kan være mere underholdende at iagttage og deltage i end det, der vises i tv (Li & Bernhoff, 2009: 77). -­‐
-­‐
Driver 4: Ekspertstatus: Brugere på online communities kan besidde stor viden om pågældende emne, og de har derfor en forudsætning for at deltage i netværket. Ud fra sin viden kan man skabe en ”online ekspert-­‐identitet” indenfor det område, pågældende community bevæger sig i. Som forbruger deltager man altså for egen vindings skyld ud fra en interesse og et kendskab, som man gerne vil dele for på den måde at fremstå vidende og tilegne sig en status i det pågældende netværk. Det er nemlig med til at skabe en identitet i et fællesskab. Spørgsmålet til dette analysepunkt bliver herved, hvad der får forbrugere til at søge mod et online community baseret på et brand og/eller produkt, og gives der udtryk for en øget tilknytning til brandet? Dette analysefelt leder naturligt videre til analysens tredje analysefelt, hvori der redegøres for brandets målsætning, strategi og anvendelse. 42 af 88 4.1.5. FELT 3: Brandets målsætning, interaktion og aktivering af forbrugerne Idet dette speciale fokuserer på brand-­‐faciliterede online communities og relationen til forbrugerne, er det også relevant at kaste lys over brandets rolle i opbygningen af et onine brand community. Det er imidlertid brugere på internettet der bidrager med indhold, der skaber et community samt er ansvarlige for kommunikationsflowet, som findes på communities, sociale medier, mv. Det som Li & Bernhoff (2009) definerer som understrømmen. Mennesker støtter sig til og henter styrke hos hinanden, og teknologien gør dem i stand til at kommunikere via allestedsnærværende forbindelser og enheder (Li & Bernhoff, 2009: 26). Kontrollen ligger hos forbrugerne, men det er muligt for virksomheder at anvende understrømmen som en mulighed, hvor man kan følge med i sit brands position, hvad der siges om det, og hvordan forbrugerne opfatter det. Det er dog vigtigt at tage stilling til, hvad målet med at facilitere et community er. Succes afhænger af, om der er et pejlemærke at gå efter – en grund til at bevæge sig i understrømmen (Li & Bernhoff, 2009: 84). Først er det derfor vigtigt for brandet at afgøre, hvilken målsætning man som brand har. Hertil findes fem primære målsætninger, som virksomheder har held med at stræbe efter, som det fremgår af Li & Bernhoffs redegørelse (2009: 84-­‐85). Målsætning 1: Lytte til -­‐
Som lytter anvendes understrømmen til at indhente indsigter og forståelse til analyse af kunder og forbrugere. Det er særligt anvendeligt for virksomheder, der stræber efter erfaringsberetninger, der kan bruges i markedsførings-­‐ og udviklingsarbejde. Målsætning 2: Tale med -­‐
Brug understrømmen til at sprede budskaber om virksomhed og brand. Dette mål kan bruge, såfremt man er klar til at udvikle sine nuværende digitale markedsføringsaktiviteter (såsom bannerreklamer eller e-­‐mail) til en indsats af mere interaktiv karakter. Målsætning 3: Tilføre energi -­‐
Anvend allerede tilfredse og måske ligefrem entusiastiske kunder og brug af den digitale snak – understrømmen – til at fremhæve kvaliteter og booste den positive omtale. Har man succes med det, så styrkes omtalen af ens brand og produkter. Forbrugere tillægger bekendte og andre forbrugere mere troværdighed end blandt andet TV-­‐mediet, og det er der mulighed for at udnytte. 43 af 88 Målsætning 4: Støtte -­‐
Der kan etableres digitale muligheder og værktøjer, der gør det muligt at støtte forbrugerne, forbrugerne at støtte hinanden eller forbrugerne kan støtte brandet. Det er hensigtsmæssigt for virksomheder med store supportomkostninger og kunder, som har et naturligt tilhørsforhold til hinanden. Målsætning 5: Inddrage -­‐
Endeligt kan man integrere kunderne i den måde, som forretningen virker og drives på. Co-­‐creation kan blive en mulighed, hvor man kan inddrage forbrugerne i designprocessen og udviklingen af produkter. Det er det mest udfordrende af de fem mål, og målet er mest velegnet til virksomheder, der allerede har haft succes med ét eller flere af de andre målsætninger. Som det også gør sig gældende for både forbrugernes motivationsfaktorer og elementerne i relations marketing, så kan de forskellige målsætninger være supplerende. Det essentielle ved de fem målsætninger er, at man som brand og virksomhed har gjort sig klart, hvad man ønsker at opnå. Én målsætning er ikke ekskluderende for en eller flere af de andre, men som brand og facilitator er det vigtigt at fokusere sin indsats omkring én målsætning, og hvad man vil have ud af denne. Når man først kommer i gang, kan man udrette mere, end man havde tænkt fra begyndelsen. Etablerer man communities med henblik på at kunne støtte sine forbrugere, kan man opdage, at forbrugerne har nogle gode produktidéer, og derfor ender man med at inddrage forbrugerne (Li & Bernhoff, 2009: 85). Med afsæt i de tre analysefelter, som analysemodellen figur 4.1 illustrerer, og som der efterfølgende er redegjort for, foretages analyse af de udvalgte case-­‐studier. 44 af 88 4.2. Weberklubben Weberklubben er et online brand community tilknyttet produkterne fra Weber-­‐Stephen, som af de fleste formentlig er bedst kendt som blot Weber. På www.weberklubben.dk angives community’et som ’Det officielle Weber online community’, hvorfor der ikke er tvivl om afsender og tilknytning til Weber-­‐brandet. Forsiden på Webers hjemmeside www.webergrill.dk fremhæver desuden Webers store community. Weberklubben.dk blev etableret i 2007 (Løgstrup, 2014) og har i dag ca. 71.000 tilmeldte medlemmer. Weberklubben er desuden at finde på både Facebook og Instagram, hvor sidstnævnte integreres på weberklubben.dk med indholdsdeling af billeder med det tilknyttede hashtag #WeberKlubben. Analysen af Weberklubben vil dog udelukkende beskæftige sig med weberklubben.dk, hvor medlemmerne har mulighed for at bidrage, dele indhold og interagere med både hinanden og med Weber på en platform, som Weber har skabt og faciliterer, hvorfor Weberklubben er i overensstemmelse med specialets case-­‐
udvælgelseskriterier. Weberklubben er særlig interessant, da kulgrill er en lav-­‐teknisk og meget simpel anordning, ligesom en gasgrill heller ikke udmærker sig ved avanceret teknik. Mange udbydere tilbyder lignende produkter, men ingen gør det som Weber, som formår at skabe et stort hype omkring deres produkter, hvor omdrejningspunktet er den kendte kuglegrill (Løgstrup, 2014). Analysen af Weberklubben baseres på observationer, surveys og artikler, og der kigges blandt andet nærmere på, hvordan brugerne giver udtryk for deres mulige tilknytning til brandet, ligesom der kigges nærmere på Webers involvering af brugerne, som analyse-­‐frameworket redegør for. Det er ønskeligt at observere Weberklubbens medlemmer med henblik på, om brugerne udviser en særlig grad af brandpræference eller relation til Weber som brand, samt om denne præference eller relation øges af deres engagement på www.weberklubben.dk. 4.2.1. Analysefelt 1: Elementer til opbygning af succesfulde relationer Som figur 3.3. illustrerer, og som afsnit 3.3.1 redegør for, opstår forbrugerpræference, og heraf muligheden for en længerevarende relation, i et krydsfelt mellem service, oplevelse og tillid. Det er ønskeligt at klarlægge hvorvidt Weberklubbens brugere giver udtryk for, om de er tilfredse med den service de får samt har adgang til, Webers produkt samt oplevelsen med dette, og/eller hvorvidt forbrugerne har tillid til Weber. Det er svært, hvis ikke umuligt, at lave en klar opdeling af de tre kerneelementer. Således er både produktets anvendelighed og kvalitet samt service stærkt forbundet med graden af tillid, som forbrugerne forbinder med et brand. Ligeledes kan en række ”udenomsaktiviteter”, som er med til at højne oplevelsen med produktet betragtes både som service og som en del af oplevelsen med produktet. 45 af 88 Starter man sin kontakt med Weber på deres hjemmeside vil man opdage, at produket er trukket i baggrunden. Til gengæld er interaktionstmulighederne i form af support og community fremhævet, ligesom oplevelsen med samt brugen af produktet er fremhævet. Forsiden på Webers hjemmeside illustrerer tydeligt, hvordan community-­‐delen er dybt integreret i Webers markedsføringsstrategi og skubbet i forgrunden. En community-­‐del, som dækker flere platforme og tilbud end blot Weberklubben, men også sociale medier, som Facebook og YouTube, Webers egen grillskole, kursus samt et personligt Weber-­‐ID er en del af Webers tilbud til deres forbrugere. Kerneelement 1: Service Som en meget bred disciplin, der kan betragtes som en vedvarende disciplin, og ikke blot tilknyttet den enkelte forbruger, omhandler service mange aspekter. I B2C-­‐relationer er service en vigtig faktor, som kan lede til øget kundetilfredshed (Buttle, 1996: 9). Weber har med Weberklubben.dk skabt et univers, hvor forbrugerne dels får en service ved at community’et eksisterer, dels kan serviceres af Weber, samt indgå i relationer og dialog med andre Weber-­‐forbrugere, der kan afhjælpe et eventuelt behov for at opnå fuld tilfredshed med Webers produkter. Man må derfor konkludere, at forbrugerens muligheder for kontakt, dialog og service i høj grad er til stede, og Weber bestræber sig på at være tilgængelig gennem en lang række forskellige medier – både direkte til virksomheden samt til Webers online brand community og dets mange brugere. Blandt respondenterne på udførte survey på Weberklubben.dk fremgår det, at ingen af respondenterne bedømmer kundeservicen hos Weber som negativ. Næsten 65 procent har dog aldrig været i direkte dialog eller kontakt med Weber (Bilag 4). Det er dog en mulighed, at disse respondenter har kunne finde svar på 46 af 88 eventuelle spørgsmål eller anden form for hjælp blandt Weberklubbens andre brugere, såfremt forbrugeren har haft behov for det. Er det tilfældet, viser det styrken ved et online brand community bestående af forbrugere med kendskab til produktet og en lyst til bidrage til fællesskabet. 17,65 procent angiver, at Weberklubben.dk har givet hurtigt svar på deres spørgsmål, hvorfor behovet for direkte kontakt til Weber er blevet minimeret. Et online brand community tjener altså her en funktion, hvor den ene forbruger får dækket sit behov for service hos en eller flere andre forbrugere. Hertil er det interessant at inddrage specialets afsnit 3.4 og redegørelse for, hvordan forbrugernetværk kan være en interagerende og hjælpende part, som forbrugeren tillægger stor troværdighed og værdi, idet 79 procent finder anbefalinger fra bekendte troværdige og 54 procent finder vurderingerne fra andre forbrugere troværdige. Det er hertil interessant at overveje, om ikke forbrugere på et online brand community befinder sig i et form for krydsfelt mellem de to grupper. Interaktionen er personlig, og man indgår i en dialog fremfor blot at læse andre forbrugeres anmeldelser eller lignende. Forbrugere på et online community kan samtidig udvikle sociale relationer og et kendskab til hinanden, også selvom det ”blot” foregår virtuelt. Afhængig af kendskabsgraden til hinanden bevæger forbrugere på et community sig derfor i retning af ’bekendte’. Interaktionen på Weberklubben bærer i høj grad præg af en personlig og direkte dialog. Des længere (for)brugere deltager i community’et, des større vil kendskabet blive til de andre (for)brugere, hvorfor relationen mellem dem vil udvikle sig, hvilket vil medføre øget troværdighed og tillid. I bilag 7A findes et eksempel på, hvordan én forbruger (forbruger 1) kan servicere en anden forbruger (forbruger 2). Forbruger 2 giver samtidig udtryk for sin taknemmelighed. Service bliver her en forbruger-­‐til-­‐forbruger dialog, hvor der udtrykkes stor tilfredshed med og taknemmelighed over den hjælp, som forbruger 2 oplever. Weberklubbens brugere udviser en stor grad af tilfredshed med Webers service. Ved observation findes flere interaktioner, hvor forbrugerne får afhjulpet deres problemer og spørgsmål, primært fra andre forbrugere. I det hele taget indeholder Weberklubben.dk en stor grad af forbruger-­‐til-­‐forbruger-­‐service, hvor valg af det rigtige produkt, vedligeholdelse, optimering og reparation, samt anvendelse er de mest hyppige emner. Gennem en integreret og målrettet indsats med community-­‐skabelse, er det lykkedes Weber at skabe brandambassadører, som er i tæt relation til brandet, aktivt deltager på Webers online brand community og er i stand til at ”aflaste” Webers behov for at være i direkte dialog med kunderne omkring alskens spørgsmål og udfordringer. Som nævnt nærer forbrugere stor tillid til bekendte og andre forbrugere, hvorfor hjælp og service gennem et community er en værdifuld service for Webers forbrugere. Community’et faciliteres af Weber, som på deres hjemmeside kommunikativt og visuelt sætter community-­‐
delen af deres brand i fokus. Herved leverer brandet en yderligere servicemulighed som supplering til kontakt til brandet selv eller gennem deres forhandlere. Forbrugere er i stand til at interagere med både 47 af 88 forbrugere og brand via Weberklubben.dk, og herved skaber Weber rammerne for en service, der bidrager til, at forbrugerne får en god oplevelse med deres Weber-­‐produkt. Det kan imidlertid være svært at fastslå tilfredshedsgraden af Webers kundeservice. Som det fremgår af respondenternes survey-­‐besvarelser, findes der ikke én negativ anmeldelse af Webers kundeservice. Blot to respondenter svarer, at de gerne så lidt mere aktivitet fra Weber som en interagerende part på deres online brand community, men disse respondenter er ellers tilfredse med servicen. En af grundene til, at det er vanskeligt at fastslå tilfredshedsgraden er, at det ikke er muligt at følge op på enkelte forbrugere og deres oplevelse med Webers service. Som det var tilfældet i det føromtalte bilag 7A findes der observationer af interaktioner, hvor forbrugeren er taknemmelig og tilfreds med den information der bliver gjort tilgængelig via Weberklubben. I bilag 7B findes en interaktion, hvor en forbruger er utilfreds med sit produkt. Hertil er Weber aktiv og går i dialog med forbrugeren. Udfaldet af relationen mellem brand og forbruger er ikke kendt, men det kan observeres, at Weber har anvendt sit community som 1) et sted, hvor forbrugerne kan debattere og søge inputs til deres produkter, samt 2) en platform, som Weber aktivt inddrager i deres kundeservice. Når man sammenholder præferencen for Weber, med 88 procent der foretrækker Weber (bilag 4), den positive tilbagemeldinger på Webers kundeservice og Webers velvilje til at tage hånd om utilfredshed kan det fastslås, at der er overvejende positiv grad af tilfredshed fra Weberklubbens brugere. Med Weberklubben har Weber integreret en del af understrømmen under deres eget navn og er i stand til at lytte til og reagere på såvel positive, men også negative holdninger og erfaringer. Webers mange platforme og interaktionsmuligheder muliggør let kontakt og dialog mellem forbruger og brand, hvorfor brandet lever op til det første kernelement til at skabe længerevarende, succesfulde relationer. Kerneelement 2: Oplevelse Weber konkurrerer ikke på prisen. Webers produkter ligger derimod i den absolutte top når det handler om kroner og ører. -­‐
”Den (største og dyreste Weber til 25.995,-­‐ kroner, red.) kan ingenting, som en gasgrill til 6.000 kroner ikke kan, men den ser jo imponerende ud. (…) Grillresultatet er jo det samme med og uden tilbehøret og uanset, om der står Weber på eller ej. Men folk kan godt lide det – det er mere luksus.” (Bjerrekær, 2008) 48 af 88 I fremhævede citat refereres der til den ”håndgribelige luksusfølelse” med et produkt der i materialevalg, samling og kvalitet menes at være andre producenter overlegne. Specialet nævnte tidligere Apple som et eksempel på et brand, der, på trods af et dyrt produkt, formår at differentiere sig. Det gør de på både design, materialer og samlekvalitet, samt funktion og oplevelse med produktet. Hos Weber er det heller ikke ”blot” produktet, som forbrugerne synes ’er mere luksus’. Hele Weberklubbens kommunikation og visuelle udtryk på deres website er centreret omkring oplevelsen med produktet. Opskrifter, flotte, inspirerede og/eller appetitlige billeder, videoer, et grillmagasin, individuelt Weber-­‐ID, integration af sociale medier, grillskole og kursus pryder forsiden på både Webers og Weberklubbens hjemmeside. Selve produktet – grillens form og tekniske specifikationer – er trukket i baggrunden, og en masse indhold, som skal give den besøgende merværdi, er skubbet i forgrunden og indbyder til oplevelser med Webers produkter. -­‐
”We are not metal benders – we are in the entertainment business.” Webergrill.dk – Om Weber En grill i sin reneste form er ikke meget andet end bukket og bøjet metal. Men Weber gør det til meget mere ved at tilbyde indhold og oplevelser, der bidrager til en langt højere merværdi end produktets kernekompetence: at grille fødevarer. Weberklubben.dk giver brugerne mulighed for at følge med i andre forbrugeres erfaringer, opstillinger, brug af udstyr, opskrifter og for at interagere med hinanden for på den måde at få mest muligt ud af Weber-­‐produktets funktioner. At høre andres erfaringer og oplevelser med Weber-­‐produkter samt hente inspiration fra andre er den vigtigste motivation for brugerne på Weberklubben (bilag 4). Med Weberklubbens univers har Weber skabt en platform, som øger Webers brand equity og tilbyder en unik mulighed i forhold til andre producenter. Brand equity er med til differentiere Weber fra andre producenter og tilføjer en brandidentitet som en involverende, aktiv og oplevelsesrig relation. Det giver forbrugeren tryghed ved køb af et produkt, som kan give forbrugeren en god og tilfredsstillende oplevelse, der forkorter eller måske ligefrem eliminerer en lang købsbeslutningsproces. 88 procent af survey-­‐respondenterne foretrækker Weber, hvorfor der på Weberklubben må konkluderes at herske tydelig præference for Webers produkter. Den gode oplevelse, som forbrugerne får ved brug af Webers produkter, tydeliggøres desuden af den store deling af billeder, opskrifter og lignende, der deles på wWberklubben.dk. 49 af 88 Oplevelsen med produkterne, interaktionen med andre entusiaster og deling af indhold er Webers store ’key brand differentiator’, som altså adskiller og udmærker brandet i forhold til andre udbydere, og positionerer Weber som ”grillenes Rolls Royce” (Bjerrekær, 2008). Forbrugerne tillægger Weber-­‐brandet en merværdi og skaber en overlegen brand equity i forhold konkurrenterne i kraft af i deres tanker, følelser og ageren i forhod til Weber (Kotler & Keller, 2008: 279). Kerneelement 3: Tillid Når et behov eller en lyst opstår, køber forbrugere først og fremmest fra de, som forbrugerne kender, kan lide og har tillid til. At opbygge tillid tager tid, og vedligeholdelse af relationer kræver tid og ressourcer (Stratten, 2012: 3). Der kan argumenteres for, at tillid opstår som en kombination af de andre kerneelementer, service og oplevelse med produktets egenskaber og kvalitet, men tillid kan ligeledes skabes til et latent marked, hvor forbrugerne endnu ikke anvender Webers produkter. Hertil bliver brand, omdømme og andre forbrugeres tillid en vigtig faktor. Weber er førende på grillmarkedet i Norden, hvor de udgør 60 procent af markedet, mens markedsandelen er endnu højere i Danmark (Flensborg, 2009). Hos de eksisterende forbrugere opbygges tillid når deres oplevelse lever op til det forventede – og gerne overgår dette. Blot fordi en kunde er nuværende, er det ikke ensbetydende med, at denne kunde er en tilfreds kunde, og så er der ikke tillid. Tilstedeværelsen af tillid er vigtig. Ikke blot for at holde på den eksisterende forbruger, men i lige så høj grad for at kunne tiltrække nye kunder, som kommer til som følge af Webers omdømme og andre forbrugers tilfredshed og tillid til brandet. Når der skal indkøbes noget, som man ikke allerede ejer, har ejet eller har kendskab til, er det plausibelt at antage, at man spørger folk i sit netværk som man har tillid til, om de kender en producent, som de vil anbefale – eller fraråde. Netværkets 50 af 88 inputs er gjort let med digitaliseringen, sociale medier og online communities. Der kan findes en stor mængde af erfaringer og anbefalinger på bare få minutter. En tillid, som er vigtig for Weber. -­‐
”Vi har set anderledes på marketingen af vores produkter end mange andre producenter. Vi reklamerer ikke i massemedier, men i stedet bruger vi dem, der sælger vores produkter og vores forbrugere.” James Stephens, Executive Chairman, Weber-­‐Stephens (Flensborg, 2009). Webers marketing er direkte sammenkoblet med forbrugernes oplevelse og tillid til brandet. Forbrugerne bliver brugt i den henseende, at hvis de er tilfredse med og har tillid til brandet, så vil de formentlig dele det med deres venner og netværk. Både personligt og online. Cirka 59 procent af respondenterne i den udførte survey svarer hertil, at anbefalinger, erfaringer eller lignende fra andre brugere på Weberklubben.dk har været medvirkende til, at de har købt et bestemt Weber-­‐produkt. Tendensen er næppe anderledes udenfor Weberklubben, hvor forbrugere er påvirkelige fra bekendtskaber og eksperter, som de har tillid til. Når Weberklubbens medlemmer skal bruge input fra de andre (for)brugere i community’et til indkøb af ny grill, så er det kun Weber, der er interessant. Det har ikke været observeret, at et andet brand én gang har været nævnt, ligesom det ikke har været muligt at finde ved hjælp af platformens søgefunktion. Det viser stor brand-­‐præference, hvilket er et udslag af tilfredshed med kvalitet, oplevelse og service,som udmønter sig i tillid til brandet. Det er overvejelser omkring hvilken størrelse og hvilken model Weber-­‐grill, man skal have, og ikke overvejelser om det skal være en Weber eller en anden producent. Dette understøttes af den udførte survey, hvor 88 procent foretrækker Weber-­‐produkter, og ’formentlig ikke’ vil købe et grillprodukt fra en anden producent end Weber (bilag 4). Webers brand equity og den merværdi, forbrugerne tillægger Webers produkter og brand, bidrager til fastholdelse af forbrugerne i en relation, som i de fleste tilfælde er lang og vedvarende. Blot 29 procent af survey-­‐respondenterne har været medlemmer af Weberklubben.dk i mindre end tre år. En forbruger uden tillid til et brand fortsætter ikke sin interaktion med et brand og sin aktivitet på et online brand community. Webers velvillighed til at reagere og interagere på forbrugeres produktbekymringer og negative erfaringer med blandt andet kvalitet kan ligeledes anses som værende en tillidsskabende handling fra brandets side. Det tydeliggør brandets aktive kundeservice, og ”er der noget Weber går op i, så er det kundeservice” (bilag 7C). Det er tillidsvækkende, at hvis man skulle ske at have behov for kontakt og service, så er brandet imødekommende og tager hånd om sagen. Det fremgår desuden af interaktionen på Weberklubben.dk, at størstedelen af brugerne er meget tilfredse med Webers 51 af 88 håndtering af produktproblemer og reklamationer. Endnu et tegn på tillid, hvor forbrugerne ved, at hvis de får brug for det, så vil Weber håndtere sagen. Weber arbejder målrettet for at skabe tillid. Det er vigtigt for deres brand og for deres marketing, der er direkte forbundet med tilfredse forbrugere. Som et fundament for succes og vækst, hvor forbrugeres tillid til produktet, oplevelsen og servicen, skal lede til nye forbrugere og fortsat vækst, er Weberklubben et strategisk værktøj, hvor Weber får fremvist sit inspirerende univers, med indhold der bidrager til merværdi, men også sine kunders stærke præference, velvillighed til at bidrage, dele og hjælpe andre forbrugere. Det er medvirkende til at nuværende forbrugere indgår i en relation, hvor de deler deres oplevelser og tilfredshed, hvilket skaber brugerskabt indhold, som er synligt for andre forbrugere. Potentielle ny konsumenter vil dermed se nuværende forbrugeres erfaringer og medtage dette i deres købsbeslutning. På Weberklubben.dk udviser forbrugerne en tydelig positiv og tillidsfuld adfærd, ligesom survey-­‐
respondenterne, eller i hvert fald de, som har været i kontakt med Weber, er tilfredse med servicen, ligesom de udviser tilfredshed og præference med Webers produkter ved ikke at overveje andre udbydere. 4.2.2. Analysefelt 2: Forbrugernes motivation Relations marketing stiller store krav til brandets kendskab til sine kunder, deres sociale aktivitet, hvilke teknologier de anvender, mv. Hvis man vil forstå sine brugere og den såkaldte understrøm, er man nødt til at arbejde med og tilegne sig kendskab til sine forbrugere og den dynamik, der tiltrækker dem. En strategi, der behandler alle ens, er det samme som fiasko (Li & Bernhoff, 2009: 56). Strategien skal være tilpasset og udformet på basis af forbrugernes sociale og teknologiske profil. Weberklubbens survey-­‐respondenter er stortset udelukkende mænd, med 94 procent af respondenterne, fra 30 år og opefter – heraf cirka 59 procent i aldersgruppen 40 til 50 år (bilag 4). Det giver Weber den første indikation af den sociale sammensætning, som Weberklubben.dk har. Det er mændene, der taler grillen opad i størrelse og pris i købssituationen (Bjerrekær, 2008), hvilket er en interessant faktor for Weber. Weber-­‐produkter er, som gennemgået i analysefelt 1, dyrest på markedet og giver noget at vise frem overfor venner og familie, når der grilles (ibid.). Dagene, hvor grillaftenens udstyr var bestående af en rust-­‐patina-­‐præget kassegrill, en stålbørste og en no name-­‐pølsetang, ser ud til at være fortid. -­‐
”For ti år siden var det en god sæson, hvis vi solgte for 45.000 kroner grill på en sommer. Sidste år omsatte vi for halvanden million kroner bare i det her center.” Niels Rolse, JS Byggecenter (i Bjerrekær, 2008) 52 af 88 Pral og prestige er blevet en del af grillkulturen, og de store grille ser imponerende ud. På Weberklubben.dk er det også produkterne, der driver (for)brugernes motivation for at deltage på det online fællesskab, og det, der skaber relationen. Således har cirka 88 procent af respondenterne angivet muligheden for at hente inspiration fra andre brugere og deres brug af Weber-­‐produkter, ligesom cirka 82 procent opfatter muligheden for at høre andres erfaringer og oplevelser med Weber-­‐produkter som en primær grund for deres medlemskab på Weberklubben.dk (bilag 4). 41 procent angiver muligheden for at dele sin egen erfaring med og anvendelsen af Webers produkter. Alle svarmuligheder, som relaterer sig til Driver 2, som gennemgået i afsnit 4.1., FELT 2., hvor indhold, i form af tekst, billeder, video, mv. driver engagementet. Desuden angiver 47 procent muligheden for at dele indhold og netværke med folk, der deler samme interesse. En svarmulighed, der relaterer sig til Driver 1, hvor en fælles interesse for anvendelsen af og glæden ved et produkt, skaber en incitament for at indgå i sociale relationer. I krydsfeltet mellem Weberklubbens produkt-­‐ og inspirationsfokus skabes indhold – af både Weber og brugerne selv. Indhold, som 41 procent angiver som godt og underholdende, og indhold de gerne bruger tid på at deltage i og følge med i. Dette relaterer sig til Driver 3, hvor den underholdningsmæssige værdi er tiltrækkende. Herved er det klart, at Weberklubbens (for)brugere primært drives af produktet. Et produkt, som er dyrt og som man både gerne viser frem og ønsker at få mest muligt ud af. Som en følge heraf skabes sociale interaktioner, der relaterer sig til en fælles passion for Webers produktkerne og anvendelse, hvor kontakten med andre forbrugere, og deling af indhold, driver aktiviteten på Webers online brand community. Hele Webers marketingindsats og kommunikation bærer præg af, at Weber er opmærksom på vigtigheden af indhold, interaktion og den merværdi, der heraf følger. Foruden det brugerskabte indhold, som brugerne skaber når de deler erfaringer, opskrifter og billeder, faciliterer Weber denne mulighed med Weberklubben, integrerer brugernes bidrag, billeder og indlæg på forsiden og supplerer med værdiskabende indhold, som er med til at styrke forbrugernes relation til brandet – herunder eksempelvis Weber-­‐ID’et, som sikrer forbrugeren individuelt målrettet og relevant indhold, og en personlig service. Dette understøttes af Weberklubbens.dks store indhold af produktrelaterede emner og indhold på community’et Der efterspørges i stor grad erfaringer med og hjælp til indkøb af produkter, ligesom produktforbedring med andre reservedele, vedligehold og service samt anvendelsen af Webers produkter fylder meget – herunder opskrifter, teknikker, mv. De meget aktive brugere udviser en meget brand-­‐loyal ageren og er nærmest ”kulturbærere” for den fortsatte aktivitet på Weberklubben, som øjensynligt og efter brugernes eget udsagn har mistet meget aktivitet til blandt andet Weberklubbens side på Facebook. Relativt få inkarnerede Weber-­‐ambassadører holder aktiviteten oppe og indgår i mange interaktioner. For 53 af 88 andre brugere med meget få indlæg tilskrevet deres community-­‐profil, er det plausibelt at antage, at de kommer ind på Weberklubben.dk når de har behov for at trække på andre forbrugeres viden om Weber-­‐
produkterne, og de efterspørger råd til køb, vedligehold eller anvendelse inden deres engagement igen falder. Der er et tydeligt match mellem kundernes motivation og den ’driver’, som er den primære grund til, at brugerne er en del af Weberklubben.dk, og det, som Weber promoverer og måden hvorpå Weber anvender sit community. Indhold er vigtigst for forbrugerne, som kan hente erfaringer fra andre og lade sig inspirere af tekst, billeder og video. Omkring denne fælles interesse opstår sociale interaktioner, der fastholder brugerne og er med til at hæve Weberklubbens underholdningsmæssige karakter. 4.2.3. Analysefelt 3: Målsætning og strategiske overvejelser Brands kan anvende online brand communities på forskellig vis. For Weberklubben er det vigtigt at skabe relation til og tillid fra sine forbrugere, idet forbrugere og det omdømme, der omringer Weber-­‐brandet, er med til at forme Webers fremtidige succes. Weber reklamerer ikke i massemedier, men bruger i stedet dem, der sælger produkterne samt forbrugerne som ”reklamesøjler” (Flensborg, 2009). I henhold til analyserammens FELT 3, som redegjort for under afsnit 4.1., kan virksomheden overordnet sætte sit mål og anvendelse indenfor fem overordnede målsætninger. Disse målsætninger kan dog overlappe eller supplere hinanden, hvorfor ingen af målsætninger er fuldstændige, men et pejlemærke, der dikterer anvendelsen, holder målet og fokus for øje samt sikrer kontinuerlig kommunikation. Webers anvendele af Weberklubben placerer sig i målsætning 4, hvor brandet støtter forbrugerne, ligesom forbrugerne er i stand til at støtte hinanden, samt ikke mindst støtte brandet. Webers kunder har et tydeligt tilhørsforhold til ”deres” brand. Dette er tydeliggjort ved survey-­‐respondenternes præference for Weber-­‐brandet (bilag 4.), ligesom Weber er det eneste brand, der er med i overvejelserne ved købsdiskussioner på Weberklubben.dk. Målsætning 4 implementerer i høj grad også målsætning 1, 2 og 3, hvor Weber 1) kan lytte til forbrugerne, deres erfaringer og anvende dette i både deres marketing-­‐ og kommunikationsarbejde samt produktudvikling. Samtidig kan Weber 2) tale med forbrugere. Det er typisk ved servicespørgsmål, hvor Weber vælger at tale med forbrugerne og forsøge at afhjælpe den problemstilling der måtte være. Et eksempel på dette findes i førnævnte bilag 7B, hvor Weber forsøger at tage hånd om en utilfreds forbruger. En interessant interaktion er her, at andre forbrugere roser Weber og deres kundeservice og forsikrer om, at Weber uden tvivl behandler sagen. Endnu en gang viser (for)brugerne stor relation og loyalitet i en adfærd som brandambassadører. Desuden bidrager Weber 3) til 54 af 88 at hæve indholdet på Weberklubben, bidrage med billeder, videoer og andre tilbud og andet indhold, der tilfører energi til platformen. Herved styrkes relationen mellem brand og forbruger, idet Weber bidrager til en god oplevelse med deres produkter. 4.2.4. Delanalyse: Weberklubben Med Weberklubben.dk, som blot én af mange forbrugerinvolverende aktiviteter, skaber Weber en platform, hvor Weber kan indgå i dialog og interaktion med sine forbrugere og på den måde yde en nær og personlig kundeservice når dette er ønskeligt. Samtidig bidrager Weber, men i høj grad også andre aktive brugere af Weberklubben, til at Weber-­‐forbrugere kan få stor glæde af produkterne. Ikke nok med at Weber anses for værende kvalitetsmæssigt førende (Bjerrekær, 2008), så bidrager Weber med en masse involverende aktiviteter, som centrerer sig omkring brugen af produktet og er med til at skabe et overlegent brand equity, hvor opskrifter, billeder, fællesskab og meget andet er med til at tilføre merværdi for forbrugerne. God service og et tilfredsstillende produkt, med stor værdi for forbrugeren, udmønter sig i tillid fra forbrugerne til Weber. Det er vigtigt for Weber, der i sin position som markedsleder, bruger netop forbrugernes interesse, præference og tillid som en form for ”me-­‐marketing”, hvor ekspertise og tillid fra forbrugerne skal skabe både genkøb og nykøb hos nye forbrugere. Webers anvendelse af community-­‐platformen matcher den driver, som survey-­‐respondenterne angiver som den vigtigste motivationsfaktor for at være aktiv på Weberklubben.dk, hvor forbrugerne sætter indhold, erfaringer, oplevelser og inspiration i højsædet. Weber bidrager hertil med oplysende og inspirerende indhold. På trods af at der er relativt få kulturbærende, meget aktive og vedholdende medlemmer på Weberklubben.dk, kommer der mange brugere forbi Weberklubben, som benytter sig af det store produktrelaterede indhold, som Weberklubben har. Dette er tydeligt ud fra de brugere, som har meget få indlæg tilskrevet deres profil. Disse brugere er formentlig tiltrukket af den tillid, der omgiver Weber-­‐brandet, og har en formodning om, allerede inden de besøger Weberklubben, at ved køb af grillprodukt er det en Weber, der er sagen. Dette bliver blot forstærket når Webers community udviser så stor en brand-­‐præference, som det er tilfældet, hvor ingen andre brands diskuteres. Herved er Webers online brand community, Weberklubben.dk, dels med til at skabe en stærk relation mellem Weberklubbens brugere og Weber, samt at videregive denne præference til det latente marked. At Weber vælger at støtte forbrugerne med både indhold og interaktion, og gør det muligt for forbrugerne at støtte hinanden, er i overensstemmelse med den motivation, der driver brugernes engagement på Weberklubben.dk. Weber udviser herved forståelse for sin forbrugergruppe, og formår at tilføre merværdi til sine produkter. Dette udmønter sig i tillid og præference, som forbrugerne giver videre til hinanden, til bekendte samt de der blot 55 af 88 ”lurer” på online communities for at finde input til dets købsbeslutning. Som brand har Weber ikke blot opnået kult-­‐status, men Weber er godt på vej til at opnå begrebs-­‐status, hvor grill er synonym med Weber og ikke bare den anden vej rundt. Weber formår at skabe sammenhæng mellem de tre analysefelter, hvormed de, i kraft af deres service, produkts kvalitet, oplevelse og den merværdi der skabes i Weberklubben, samt heraf affødte tillid, kan skabe stærke forbrugerrelationer. Samtidig viser brandet forståelse for forbrugernes ønske om inspirerende og nyttigt indhold og er hermed med til at tilføre energi og entusiasme til forbrugerne med tilhørende loyalitet som resultat. 4.3. I Form Hos I Form handler det fysiske produkt, et magasin der udgives af Bonnier Publications, om sundhed, træning og velvære. Målgruppen er kvinder, der ønsker at være på toppen hver dag og holde krop og sjæl i balance (Benjamin Media), og iform.dk byder på indhold målrettet dette segment. På I Forms forum kredser snakken om motion, træning, kost og sundhed, samt diskussion og hjælp vedrørende udstyr og deltagelse i træningsrelaterede arrangementer. I Form afholder hvert år flere motionsbegivenheder, herunder I Form Hjerteløb, som støtter Hjerteforeningen, samt I Form Kvinde-­‐tri, som kan kategoriseres som støtteaktiviteter, der er med til at knytte deltagerne og forbrugerne til I Form og styrke relationen mellem brand og forbruger offline. I Form er et interessant case-­‐eksempel, idet målgruppen er klart defineret og produktet er af anderledes karakter end de funktionelle produkter fra Weber i den foregående case, samt LEGO i den efterfølgende case. Analysen af I Form kredser om de interaktive muligheder, som iform.dk byder deres brugere på. 4.3.1. Analysefelt 1: Elementer til opbygning af succesfulde relationer Kerneelement 1: Service Som en del af iform.dk findes en kundeservice-­‐funktion øverst på websitet, men herudover indeholder forummet et subforum tilegnet abonnementsvilkår og regler samt kontakt. Her kan I Forms forbrugere oprette emner eller eventuelt finde svar i tidligere oprettede emner. I Form går her aktivt i dialog med deres forbrugere (bilag Xx). Hertil holder de sig primært til de spørgsmål, der omhandler I Forms produkt, websitet og brug af deres online community. Brugere, som har spørgsmål til andre ting, der falder uden for de andre subforums på iform.dk, kan herudover få hjælp fra andre brugere, som har inputs til spørgsmålet eller diskussionen (bilag Xx). Med iform.dk har I Form derfor tilføjet til deres eksisterende og ”traditionelle” 56 af 88 kundeservice, der foregår via kontaktformular. Med vigtigheden af service, der kan være med til at hæve kundetilfredsheden (Buttle, 1996: 9), er servicemulighederne samt I Forms villighed til at indgå i åben interaktion med deres forbrugere medvirkende til, at I Form som brand og afsender bestræber sig på, at yde en service, der kan være medvirkende til en succesfuld og længerevarende relation, idet forbrugerne får opfyldt deres servicebehov. Foruden brandet som afsender kan forbrugere ligeledes serviceres af andre brugere. Community’et åbner mulighed for, at brugere kan interagere med hinanden. Med den tillid, der tillægges bekendte og andre forbrugere, kan det være værdifuldt, idet forbrugerne oplever de får et svar af høj validitet på I Forms community, hvorfor de formentlig vil søge mod I Form for råd om kost, ernæring og træning – også i fremtiden. Blot 11 procent af respondenterne i den udførte survey efterlyser større aktivitet og dialog fra I Form på deres community. Observerer man community’et er det også primært brugerne, som er den aktive part. På subforums, hvor ’løb’, ’kost og træning’ samt ’sund vægt’ er de mest aktive, går I Form sjældent i dialog med forbrugerne. Der er dog ingen negative besvarelser fra survey-­‐
respondenterne, hvor de af resterende respondenter, som har været i kontakt med I Form (33 procent) er yderst tilfredse med servicen. Det skaber fundament for en længerevarende relation. Kerneelement 2: Oplevelse Selvom I Form tilbyder et fysisk produkt i deres magasin, så findes forbrugerens værdi i indholdet, guides, opskrifter, træningsplaner, m.v. Dette indhold skal først og fremmest være af høj kvalitet og give værdi til forbrugeren. Magasinet er det, forbrugeren betaler for. På samme måde ville en Weber-­‐grill i ringe kvalitet ikke opmuntre til yderligere relationsskabelse. Er forbrugeren utilfreds med det produkt, som de gives, nedbringer brand-­‐præferencen. Til gengæld kan tilfredshed og præference skabes når forbrugerens forventninger mødes af brandets produkt og måske endda overgås. På I Forms community er der, lidt overraskende, meget lidt indhold og interaktion, som er direkte relateret til indholdet i magasinet. Medlemskab af I Forms community er dog ikke forudsat et abonnement på magasinet. Kost, træning og velvære er ikke centreret om et særligt produkt, hvorfor community’ets medlemmer uden problemer kan interagere herom, uden at have en produkttilknytning i form af et magasinabonnement. Indholdet på I Forms community er ligeledes af mere generel karakter indenfor kost og træning, hvorfor man som observatør kan antage, at forbrugerne ikke nødvendigvis har abonnement. Dette til trods, så angiver næsten 89 procent af respondenterne, at de abonnerer på I Forms magasin (bilag 5). Her er det relevant at overveje og sammenholde det observerede med survey-­‐besvarelserne. Umiddelbart er der ikke sammenhæng mellem de to ting, hvorfor respons bias, hvor forbrugerne har svaret hvad brand og undersøgelse (måske) gerne vil høre, kan antages at gøre sig gældende. 57 af 88 Med den manglende mængde af indhold, der relaterer sig til magasinet, er det ikke muligt at fastslå forbrugernes tilfredshed med magasinets indhold. Der findes dog interaktioner, hvor forbrugerens adfærd på community’et bærer præg af en negativ oplevelse med I Form. Er forbrugeren ikke tilfreds med service, produkt eller merværdi, er relationen mellem forbruger og brand i fare. Særligt alarmerende bliver det, når I Form ikke indgår i dialog. Lige så vigtigt er, at disse indlæg er en del af den understrøm, der omgiver I Form og er med til at skabe brandets image. Dette tydeliggør spændet mellem de relationsopbyggende kerneelementer og den såkaldte understrøm, som er let tilgængelig for alle via de digitale medier. Observation af subforummet ’regler, policy og kontakt’ viser flere forbrugere, som åbent kommunikerer deres utilfredshed med det produkt de har købt. Dette drejer sig blandt andet om de abonnementstilbud, hvor et produkt følger med et antal magasiner. Her interagerer og servicerer I Form i nogle tilfælde deres forbrugere, og det er positivt, men i de tilfælde hvor forbrugeren ikke får et svar ,efterlader det et negativt image. Ikke blot for den enkelte forbruger, som oplever manglende personlig service, men det er ligeledes en manglende reaktion og interaktion, som er synlig for alle andre. Mange interaktioner bærer imidlertid præg af, at det er et netværk, der er af stor værdi for flere brugere. Her kan findes råd og vejledning fra andre, der søges træningsmakkere og folk indgår i dialog og netværk. Det er tydeligt, at I Form er et community, der består af brugere, der enten kæmper med træning og sundhed eller har en række kompetencer og en interesse for området – flere endda professionelt. Dette kan give merværdi for forbrugeren og være med til at skabe en relation til I Form, som deres foretrukne kilde til information og netværk. Det informerende indhold i både magasin og på community hjælper og vejleder, og det sociale netværk giver mod og inspiration til en sundere livsstil eller bedre træning. Begge elementer, der enkeltvis eller i samspil tilfører forbrugeren værdi. Kerneelement 3: Tillid Når man som I Form udgiver et magasin og administrerer en online platform, der omhandler et emne som kost og træning, er det vigtigt at viden og indhold er både troværdigt og anvendeligt for forbrugeren. Troværdighed bliver for I Form en form for fjerde dimension til en tillidsfuld relation, som supplerer elementerne service, oplevelse og tillid. I Form har muligheden for at positionere sig som ekspert – en position, som kræver man får opbygget tillid. Med informerende og hjælpsomt indhold, relateret til kost og træning, kan I Form skabe en konkurrencemæssig fordel, hvor forbrugerne kan sige: ”De ved hvad de snakker om. Jeg har brug for at vide mere om I Form.” Hvis dette gøres succesfuldt, kan relationen føre til en tættere relation (Stratten, 2012: 2). Dette indhold er dog ”kun” tilgængeligt som artikler på iform.dk, og I Form interagerer i meget lille grad med sine forbrugere om dette emne men lader det være op til 58 af 88 forbrugerne at indgå i relationer. Brugerne på communitiet udviser ikke en særlig præference for I Form men anvender interaktionsmulighederne på communitiet som et mere generelt forum til et specifikt emne. På trods af dette angiver en overvejende del af respondenterne (78 procent) i udførte survey angiver, at de foretrækker I Form fremfor andre magasiner. Det er muligt, at der her igen er indflydelse fra respons bias, men det er ligeledes en mulighed, at forbrugerne ville købe I Form-­‐magasinet på baggrund af et positiv image og en relation via det online community, såfremt de ønsker et magasin. For I Form opstår tillid mellem kundeservice, et godt produkt og viden om et specifikt område. Med et online brand community får I Form mulighed for at udfolde de tre faktorer og skabe tillid på baggrund heraf, men brandets ageren og interaktion indikerer ikke, at forumdelen er integreret i deres kommunikationsindsats. 4.3.2. Analysefelt 2: Forbrugernes motivation Med den manglende relation – eller i hvert fald en manglende adfærd og interaktion på community’et, der viser en klar brand-­‐relation – er det særligt interessant at se på hvilke motivationsfaktorer, der så trækker forbrugerne til I Forms online brand community. Cirka 78 af udførte surveys respondenter angiver mulighederne for at høre andres erfaringer, hente inspiration og deltagelse i fællesskabet som primære motivationsfaktorer (bilag 5). Dette relaterer sig til både driver 1 og driver 2, hvor henholdsvis inspirerende og godt indhold samt interaktion med andre personer er vigtig for brugerne på I Forms community. Indhold, der er brugbart og hjælper I Forms brugere, samt inspirerende indhold, der kan være med til at holde motivationen for personer, der ønsker at leve eller skifte til en sundere livsstil, må antages at fungere som det første punkt, der tiltrækker forbrugerne og aktiverer dem til at deltage i I Forms online brand community. Vurderes indholdet ikke til at være nyttigt og inspirerende ved første kontakt, skabes der ikke basis for at udvikle relationen, og forbrugeren vil søge at få sit behov dækket hos en anden udbyder. Formår I Form derimod at fange personen med indhold, som tiltrækker og inspirerer, åbner det muligheden for fastholdelse, præferenceskabelse og relation. Ved kost og træning kan søgen efter et netværk, som kan være med til at motivere og støtte, dog også være en motivation for at deltage. Derfor vurderes den ene driver ikke over den anden driver, men driveren kan være individuel og forskellig fra forbruger til forbruger. Indholdet på I Form ikke blot inspirerer og hjælper, men interaktion med andre og fællesskabet der dannes, hjælper forbrugeren til at nå sine mål med personlig støtte og brugbar viden. Den sociale interaktion synes at blive mere gennemgående jo større ens aktivitet og tilknytning til community’et bliver. Nogle brugerne, som arbejder mod specifikke træningsmål eller resultater, ønsker at oprette blogs på I Forms website, hvor 59 af 88 de kan dele deres oplevelser, mål og dele inspirerende indhold (bilag 8A). Dette viser en stigende tilknytning og nærmere relation efterhånden som brugeren identificerer sig mere og mere med brandet. Heraf kan I Form udlede at indhold, som er skabt af andre brugere, har stor betydning for community’ets deltagere og deres motivation for at udvikle relation. At høre andres erfaringer, hente inspiration fra andre og deltagelse i fællesskabet vejer tungest hos I Forms respondenter, mens at dele sin interesse og sine egne erfaringer er næststørste motivation for respondenternes deltagelse. Kan I Form formå at skabe aktivitet og tilføre deres brugere energi, er der basis for en relation. En relation, som endda kan medføre brandambassadører, hvis man fremadrettet inddrager sine (for)brugere yderligere, eksempelvis igennem blogs på websitet eller til indhold i både magasin og på websitet. 4.3.3. Analysefelt 3:Målsætning og strategiske overvejelser Som nævnt i sidste afsnit af analysefelt 1, fremstår I Forms community ikke som en integreret del af brandets strategiske arbejde, men snarere som en form for støtteaktivitet, der er i høj grad står for sig selv. Det er heraf muligt at udlede – såfremt hypotesen om manglende strategisk planlægning og anvendelse er sand – at I Form ville have gavn af at arbejde ud fra en klart defineret strategi og fastlægge en målsætning for anvendelsen af deres online community. Det forudsætter en involvering fra brandet, som nu både skal følge med i den såkaldte understrøm, afsætte tid til aktiviteten og finde du af, hvordan man gavner sin position og sin relation til forbrugerne ved anvendelsen af et online brand community. Hertil er det blandt andet vigtigt at sammenholde, hvad kunderne er parate til, samt hvad brandets målsætning er (Li & Bernhoff, 2009: 83). Afklaring af strategi og målsætning kan være medvirkende til en stærkere relation til communitiets forbrugere og større indsigter i, hvad forbrugerne siger om brandet. I Form forholder sig ikke passivt. Deres trænings-­‐ og ernæringseksperter (titler, der fremgår af deres profiler og indlæg) svarer på brugernes indlæg – primært omhandlende spørgsmål om bladets indhold eller abonnementsspørgsmål. I Form nøjes altså ikke blot med et lytte, men taler med deres (for)brugere. Herved anvender de community’et til at fremme en mere personlig service og relation til forbrugerne og udvide de nuværende kanaler, såsom bannerreklamer, til en mere interaktiv kanal. I Forms anvendelse kredser mest om kundeservice, mens de lader forbrugerne interagere omkring kost, træning, udstyr, mv. I Form vælger herved ikke at positionere sig som en rådgivende ekspert, selvom deres medarbejdere, som er aktive på communitiet, ellers angives som værende eksperter på netop disse områder. Såfremt I Form kan opbygge en position og ikke mindst tillid, som en troværdig ekspert og nær rådgiver, kunne relationen mellem forbruger og brand styrkes. En anden mulighed findes i at involvere sig i den næste målsætning 60 af 88 (som redegjort for i afsnit 4.1. Felt 3), at tilføre energi til sine forbrugere. I Form har mulighed for at bruge de mest entusiastiske forbrugere til at skabe omtale. Hos I Form har de mulighed for at give forbrugere blogs, hvor deres mest loyale og entusiastiske forbrugere kan dele indhold. Ved at give dem spalteplads opmuntrer man forbrugerne til at dele indhold, hvilket Analysefelt 2 i nærværende speciale viser er vigtigt for forbrugernes interesse og aktivitet. 4.3.4. Delanalyse: I Form Kost, træning og sundhed er et emne, hvor mange forbrugere kan have svært ved at fastholde motivationen, hvorfor I Form i kraft af deres eksisterende online brand community har en mulighed for at danne en nær relation til sine forbrugere og positionere sig som en troværdig, hjælpsom sparringspartner i forbrugerens bevidsthed. I Forms website indeholder mange anvendelige artikler og redskaber, men I Form synes ikke i høj grad at anvende sit community som en interaktiv platform men er derimod ganske distanceret fra deres forbrugere. Relationen bliver derfor i højere grad mellem forbruger og forbruger, og brandet bliver ikke en naturlig del af denne relation. Forbrugernes motivation for at være medlem af I Forms online community er drevet af det brugerskabte indhold og fællesskabet omkring kost, træning og sundhed. Det tydeliggør I Forms mulighed for at positionere sig som en aktiv, troværdig og støttende sparringspartner og derved skabe en tydelig relation med stor brand-­‐præference til deres forbrugere. Med en målrettet og fastlagt målsætning har I Form mulighed for at skabe relationer til forbrugerne. Deres indhold på siden vurderes som anvendeligt og af værdi for forbrugerne. Den store inspiration og motivation findes dog hos andre forbrugere jf. udførte survey (bilag 5). Med en målsætning, hvor man tilstræber at tilføre sin mest entusiastiske forbrugere energi ved at styrke deres engagement via eksempelvis blogs, er der mulighed for at styrke brandets omtale gennem disse forbrugere. Disse forbrugere vil da skabe præference for og relation til I Form, ligesom at andre forbrugere vil tillægge disse brandambassadører stor troværdighed. Som gennemgået er tilliden til bekendte og andre forbrugere større end til budskaber af reklamemæssig karakter, hvorfor indhold skabt af andre forbrugere vil skabe en større tillid mellem I Form og deres mange forbrugere. Dette viser tydeligt de muligheder, som et online brand community og online relation til forbrugere medbringer. Men I Form er samtidig et case-­‐eksempel, hvor anvendelsen i skrivende stund ikke fremstår integreret og med uudnyttet potentiale. Den interaktive platform kræver tid og ressourcer, og det skal brandet være opmærksom på og klar til at tilskrive sit online brand community for at opnå en større effekt. 61 af 88 4.4. LEGO Message Boards Det globale brand med den danske forankring har et online brand community, der ligesom deres produkter, dækker hele verden, hvorfor community’et er opbygget på engelsk. LEGO’s arbejde med communities og brugerinddragelse er processer, som ligger dybt integreret i både LEGO-­‐koncernens strategi samt operationelle arbejde (Hegaard, 2011). I 1990’erne gav internettet LEGO mulighed for at nå ud til og gå i dialog med ældre brugere, hvilket fik brugere, som måske tidligere i deres liv havde haft en kærlighed for LEGO, til at returnere til LEGO, fællesskabet og de nye, mere tekniske produkter, som LEGO begyndte at tilbyde, herunder eksempelvis LEGO Mindstorms. Fra små, uafhængige brugergrupper er forbrugerne nu integreret i LEGO’s udvikling af nye produkter. Blandt andet gør specialudviklet software det muligt for forbrugere at dele virtuelle kreationer med både andre forbrugere samt LEGO. Det har skabt værdi for den innovative LEGO-­‐forbruger og givet dybere community-­‐involvering og kraft til LEGO-­‐fællesskabet (Antorini et al., 2012). -­‐
”We think innovation will come from a dialogue with the community.” Jørgen Vig Knudstorp, CEO, LEGO (ibid.) LEGO’s online brand community, LEGO Message Boards, og indeholder grupper til hver enkel LEGO-­‐
produktlinje – fra Ringenes Herre-­‐produkterne til Mindstorms samt generelle underforums, som blandt andet generelt community-­‐snak. Foruden Message Boards faciliterer LEGO også blandt andet websitet ReBrick (rebrick.lego.com), hvor LEGO-­‐entusiaster kan dele projekter i form af billeder. Her skabes en stor mængde indhold, som bliver synligt for såvel LEGO, andre forbrugere og latente forbrugere, ligesom brugerne af ReBrick har mulighed for at kommentere billeder og gallerier. Denne analyse vil dog omhandle LEGO Message Boards, som i overvejende grad indeholder interaktion i form af skriftlig kommunikation. LEGO Message Boards er et stort og komplekst community. Analysen vil fokusere på tre underfora af Message Boards, som indeholder i alt 36 subfora omhandlende alle LEGO’s produktlinjer. Fokus vil derfor være på ’TECHNIC’, ’Community Chat’ og ’LEGO General’. Dette er udvalgt på baggrund af aktivitet, muligheden for at observere en produktlinje, der har tekniske egenskaber, samt muligheden for at observere generel community-­‐interaktion. ’TECHNIC’ henvender sig til et ældre publikum, hvis relation til LEGO er interessant, idet det er en producent, man typisk forbinder med et legetøj til en yngre målgruppe, hvorfor det er interessant at observere relationen til et ældre segment. 62 af 88 4.4.1. Analysefelt 1: Elementer for til opbygning af succesfulde relationer Kerneelement 1: Service Tilfredsstillende service fra virksomhed til forbruger udgør en stor del af en succesfuld relation. Særligt kan brands med tekniske produkter have et stort behov for kundeservice for herved blandt andet at sikre funktionsdygtighed og/eller at kunne reparere eller reklamere. LEGOs produkter har traditionelt set ikke krævende tekniske egenskaber, men LEGO udbyder imidlertid også mere tekniske produkter, med motorer og mekanik, hvorfor kundeservice og tilfredsheden med kvaliteten, levetiden og funktionaliteten bliver et vigtigt parameter. Med LEGO’s anvendelse af LEGO Message Boards har LEGO gjort kontakten til deres organisation let tilgængelig, og LEGO tilstræber at gøre kontakten uformel, komme tæt på deres forbrugere, give forbrugerne følelsen af, at være tæt på LEGO og integrere forbrugerne på LEGO Message Boards i LEGO’s nærmiljø. Efter et stort underskud i regnskabsåret 2000, ytrede LEGO, at de skulle have større fokus på deres forbrugere. -­‐
”Vi skal fokusere mere på direkte adgang til forbrugerne og på opbygningen af stærke forbrugerrelationer.” (Toft, 2000) Denne direkte tilgang tilstræber LEGO blandt andet ved deres personlige og uformelle interaktion, hvor moderatorerne på LEGO Message Boards har individuelle, personlige profiler, med hvilke de indgår i dialog med (for)brugerne i community’et. Dette fører til uformelle, men nære relationer mellem moderatorer og LEGO’s community-­‐brugere. Selvom målet er en ligeværdig status og interaktion, er det stadig tydeligt at observere, hvordan moderatorerne bliver tilskrevet en form for højere status, hvor forbrugerne ser op til moderatorerne. Moderatorerne er genstand for blandt andet emner, hvor brugerne søger interaktion og svar på, hvem moderatorerne er på et mere personligt plan (bilag 9A). Som tidligere nævnt, er service en vigtig faktor i B2C-­‐relationer og kan lede til øget kundetilfredshed (Buttle, 1996: 9). Den uformelle og personlige interaktion med moderatorerne skaber interaktioner, hvor forbrugerne søger dialog og relation til LEGO-­‐moderatorerne, som er tilgængelige for både informerende indhold, at tage hånd om spørgsmål og problemer, samt til rådighed for uformel community-­‐interaktion. Villigheden og lysten til gå i dialog med moderatorerne vidner om tilfredshed med den kontaktmulighed, som LEGO’s community-­‐moderatorer repræsenterer. Dette er formentlig den korteste distance, som LEGO-­‐tilhængere har til brandet. Blandt LEGO Message Boards’ survey-­‐respondenter er det dog blot 25 procent, som angiver, at de har haft direkte 63 af 88 kontakt med LEGO. 12,5 procent af disse har anvendt kontakten via LEGO Message Boards. Der angives ikke negativt respons på LEGO’s service, men den overvejende del har endnu ikke været i direkte kontakt med LEGO (bilag 6). En fejlkilde hertil kan være, at man ikke opfatter kontakten til de uformelle moderatorer som direkte dialog. Ydermere tager anvendte survey ikke i betragtning, hvordan andre forbrugere, der ikke har direkte kontakt men blot observerer andres kontakt, danner sig et indtryk af den service, som LEGO tilbyder. Ved observation danner man som forbruger sig ligeledes at indtryk af brandet, og brandets service. Produktservice kommer til udtryk i TECHNIC-­‐community’et. Her gør produkternes tekniske egenskaber og mekanik det oplagt at søge råd og vejledning. Ved funktionelle og tekniske spørgsmål kan Message Board-­‐
brugere hjælpe andre (for)brugere (bilag 9B). Dette tydeliggør styrken ved et online brand community, hvor hjælp og service kan hentes blandt et stort antal forbrugere, som ofte har erfaring og kendskab med selvsamme produkt. Det minimerer samtidig behovet for kontakt til kundeservice i en stor organisation, hvorfor community’et udfører en servicefunktion på vegne af LEGO til forbrugernes gavn. Adskillige TECHNIC-­‐forbrugere får svar på deres spørgsmål og feedback på deres idéer, Kan forbrugeren ikke finde svar på sit spørgsmål på community’et eller via en moderators (manglende) interaktion, har LEGO indlejret deres ’customer service’ i bunden af websitet. Den er synlig uanset hvor på websitet man befinder sig og indeholder ”hurtig-­‐kontakt” til instruktioner og manglende dele, hvilket er to essentielle dele af et selvbyg-­‐produkt som LEGO. I bilag 9C fremgår det hvordan en forbruger er usikker på, hvordan vedkommende skal forholde sig til en manglende del i sit produkt. Kort efter har en anden bruger henvist til customer service-­‐funktion for manglende dele. LEGO Message Boards danner rammerne for hurtig, personlig service fra enten andre forbrugere eller LEGO selv. 64 af 88 Kerneelement 2: Oplevelse Med deres unikke produkt kan man argumentere for, at LEGO’s fornemmeste opgave er at fastholde LEGO-­‐
lysten hos deres forbrugere, gøre LEGO attraktivt for nye forbrugere, og skabe innovative og spændende produkter for at opnå dette, snarere end LEGO skal konkurrere med andre producenter i snæver konkurrence. De fysiske produkter er dog blot én side af oplevelsen. Online støtteaktiviteter, som eksempelvis communities, kan skabe inspiration og efterfølgende tilhørsforhold. Et fællesskab om LEGO eller andre produkter opstår dog ikke uden en relation, hvor forbrugeren har skabt en grad af præference. Et fællesskab opstår som følge af et behov for at kommunikere, og et community kan herved bidrage til en bedre og bredere oplevelse. Fællesskabet med både produkthjælp, deling af byggeprojekter, og lignende, kan være med til at bringe LEGO-­‐oplevelsen i centrum. LEGO-­‐oplevelsen var i centrum, da LEGO i 2004 skulle vende skuffende resultater, skulle ”tilbage til klodsen i stedet for at lave skoletasker og natlamper” og have oplevelsen og ikke LEGO-­‐koncernen i centrum (Hegaard, 2011). På LEGO Message Boards er eksemplerne med længere relationer mange, og det vidner om en oplevelse, som er tilfredsstillende for forbrugeren. Hos LEGO TECHNIC er oplevelsen i fokus når forbrugerne interagerer om produkttekniske forbedringer, service og lignende. TECHNIC-­‐forbrugerne, med deres tekniske og kreative kreationer, ønsker desuden at dele deres projekter. Grafisk indhold er en vigtig driver for engagement på online communities, hvilket også er tilfældet for LEGO Message Boards. 93,75 procent af respondenterne i den udførte survey angiver inspiration og det at se andres projekter som en primær motivation for deres medlemskab af og engagement på LEGO Message Boards. LEGO har imidlertid ikke været i stand til at levere et galleri til TECHNIC-­‐forbrugerne på Message Boards. Den første reaktion var en villighed til at vente på et godt galleri, men da LEGO ikke formår at levere det ønskede ytres der utilfredshed med dette (bilag 9D). Her er en oplagt mulighed for LEGO til at sætte forbrugernes oplevelse i centrum og give et værktøj, som formentlig ville kunne øge både salg, tilknytning og aktivitet. Selvom LEGO i ovenstående observation ikke formår at støtte deres produkt og styrke oplevelsen, så viser det mulighederne, som et online community indeholder og hvordan det kan støtte op om forbrugernes oplevelse med og relation til brandet. Andre forbrugere oplever dog stor værdi ved LEGO Message Boards, hvor særligt den fælles interesse er af stor værdi (bilag 9E). For særligt LEGO’s ældre tilhængere, og de såkaldte AFOLs (Adult Fans Of LEGO), må det antages, at LEGO-­‐interessen deles med relativt få bekendte. Eller rettere, bekendte som ikke er kommet i kontakt med via communities, sociale medier eller lignende. Fællesskab opstår som følge af et behov for at kommunikere med andre. Den fælles interesse bringer 65 af 88 LEGO-­‐brugeres sammen og skaber et netværk, der er med til at forbedre oplevelsen som LEGO-­‐forbruger. Således fremgår det (herunder bilag 9E) af LEGO Message Boards, hvordan community’et har været med til at skabe en social merværdi for LEGO-­‐forbrugerne. En uhåndgribelig men meget stærk faktor i LEGO’s brand equity. Kerneelement 3: Tillid Efter nogle skuffende år, med dårlige resultater på bundlinjen, har LEGO bragt produktet, oplevelsen og sine forbrugere i fokus. Tillid opstår når forventninger indfris og endda overgås, hvorfor tillid er direkte afledt af de foregående elementer, service og oplevelse. Med deres online brand community har LEGO tilføjet merværdi til deres fysiske produkt, som er i centrum for oplevelsen. LEGO er en særlig case i og med, at brandet ikke har konkurrenter i snæver konkurrence som tilbyder samme produkt. Konkurrencen skal findes hos andre legetøjsproducenter, såsom Mattel og Hasbro, og i bredere konkurrence, hvor man konkurrerer på forbrugernes tid og rådighedsbeløb. Det nedprioriterer dog ikke nødvendigheden af tillid blandt LEGO og deres forbrugere. En utilfreds forbruger, som føler sig dårligt behandlet, før at vedkommende ikke får værdi for sine penge eller ikke er tilfreds med oplevelsen med produktet, vil ikke blive fastholde som kunde. For brandet bliver tillid endnu vigtigere når, og ikke hvis, forbrugeren videregiver sine erfaringer. Uden tillid vil forbrugeren ikke videregive sine oplevelser, og måske er den fortælling, der bliver videregivet, ligefrem negativ. Tillid, og gode oplevelser, styrker relationen og skaber en loyal og positiv forbruger, hvis mening vejer tungt hos bekendte og andre forbrugere. Nogle produkter udvikler så entusiastiske tilhængere, at fællesskaber opstår på en naturlig måde. Lego afsættes i høj grad også til mennesker, som overhovedet ikke opfatter LEGO som legetøj, men som synes, at det er et kreativt byggemateriale, og ikke bare et stykke legetøj. Sådan forholder det sig for en del af LEGO’s fans (Li & Bernhoff, 2009: 163). Dette tydeliggør vigtigheden af, at LEGO har lagt fokus på produktet og forbrugerne. På LEGO Message Boards har LEGO meget stærke relationer til forbrugere, der aktivt interagerer og hjælper andre brugere med deres problemstillinger og spørgsmål. Disse loyale forbrugere udviser en stor brand-­‐præference, som er bygget op via en relation, hvor tillid er fundamentalt for skabelsen og vedligeholdelsen af denne relation. Den merværdi, de får ud af at dele deres interesse med andre, er med til at vedligeholde en stærk relation mellem brand og forbruger. Den store grad af identifikation er med til at skabe langvarige relationer og loyale forbrugere, som i LEGO’s tilfælde er mangeårig, og formentlig vil fortsætte mange år endnu, idet denne identifikation vil være medvirkende til brand-­‐loyalitet. Tilliden til LEGO blandt community-­‐brugerne er generelt høj, med en stor gruppe af forbrugere, som udviser en udsædvanlig stor grad af loyalitet og tillid. LEGO’s fokus på deres forbrugere 66 af 88 bidrager til relationer, hvor forbrugerne inddrages, ligesom LEGO som brand indgår i uformelle interaktioner. Det bringer brandet tættere på (for)brugerne og virker tillidsskabende – både for de, som indgår aktivt i interaktionen, samt de som kan se LEGO’s villighed til at interagere og lytte til deres forbrugere. Denne form for offentlig kundeservice gør det muligt for andre forbrugere at se, hvordan brandet lytter, interagerer og tager sig af sine forbrugere. 4.4.2. Analysefelt 2: Forbrugernes motivation Med de tre kerneelementer, som betragtes som krav for at skabe succesfulde og længerevarende reilationer, er det kortlagt hvilke muligheder brandet stiller til rådighed for sine forbrugere samt hvordan brandet understøtter sine forbrugere. De tre kernelementer anses for værende universelle, og elementer der er fælles ved relationsskabelse. Forbrugeres motivation for at indgå i relationer via online brand communities kan dog være forskellig, hvorfor det er vigtigt for brandet at have indblik i, hvad der driver dem. Det handler om at nå og fastholde de forbrugere, der er ønsker en relation. Dette ønske kan være drevet af forskellige drivere, som angivet i afsnit 4.1. FELT 2. Forbrugerne skal kunne se formål og opleve, at de får en merværdi retur når de engagerer sig. AFOLs (Adult Fans og Lego) er en særlig interessant gruppe, idet deres relation til LEGO enten er fortsat fra tidligere eller (gen)skabt på baggrund af LEGO’s produkter. Næsten 69 procent af respondenterne i udførte survey er over 30 år gammel, hvorfor de må betegnes som AFOLs. Dette segment er interessant, fordi disse LEGO-­‐entusiaster har en særlig passion for LEGO, og giver en forbrugergruppe af brand-­‐ambassadører, som er villige til at udvikle, bygge, fotografere og dele inspirerende indhold, samt dele ud af deres viden og erfaring. Respondenternes survey-­‐besvarelser viser, at 93,75 procent af respodenterne angiver, at deres primære motivationsfaktor for at være medlem af LEGO Message Bards er at blive inspireret af andre brugere og brugen af LEGO. Ydermere har 87,5 procent af respondenterne ligeledes angivet muligheden for at høre andre forbrugeres erfaringer med LEGO-­‐produkter som en primær motivationsfaktor. Disse to svarmuligheder relaterer sig til den samme driver for community-­‐deltagelse: Driver 2. Den inspirerende driver fortæller et ønske om, at forbrugerens aktivitet motiveres af at se indhold, som i LEGO’s tilfælde kan være fra byggeprojekter og billeder af kreative løsninger til vidensdeling, eksempelvis om modifikation af TECHNIC-­‐produkter, hvor stærkere motorer er et emne på LEGO Message Boards. Dette bidrager med inspirerende og nyttig information, som kan være en katapult for, at man selv engagerer sig i projekter og deler disse. Det afleder aktivitet og community-­‐skabelse, ligesom det giver ambassadører, der gennem et fællesskab har en nær relation til LEGO-­‐brandet. Det er samtidig interessant at overveje, om dette brugerskabte indhold, på samme måde som erfaringer og tillid, vægter højere når andre forbrugere er 67 af 88 skaber og afsender, fremfor et brand og deres ansatte udviklere. Do It Yourself-­‐projekter kan i denne henseende virke mere interessant og tillokkende, idet man skaber sit eget. Den inspirationssøgende driver kan betegnes som starter og krumtap i et community. Det skaber interessen, og det skaber aktivitet. Efterhånden som netværket udvikler sig, brugere poster mere og kommenterer mere, udvikler relationen sig. Flere brugere på LEGO Message Boards har en mangeårig relation og ytrer at deres aktivitet på LEGO Message Boards har medført en mulighed for at dele deres interesse med andre LEGO-­‐fans, ligesom de har udviklet venskaber, som de ikke ville have mødt uden for LEGO-­‐netværket (bilag 9E). Man kan argumentere for, at når tilknytningen til et online brand community bliver social og et sted, hvor forbrugeren skaber venskaber, som kredser om en fælles interesse for pågældende brand, så er relationen ekstremt stærk. 43,75 procent af respondenterne i udførte survey angiver muligheden for at dele LEGO-­‐interesse og netværke med andre som en primær motivation for deres engagement, mens 50 procent angiver, at der er et fællesskab og netværk, som man gerne deltager i. Hertil kan det vurderes, at det sociale fællesskab skabes med tid, interaktion og aktivitet. Den primære driver for at være en del af et brand community udspringer af indholdet, som hjælper til at styrke anvendelsen og tilfredsheden med ens produkt. Men efterhånen som man interagerer med andre brugere, bliver motivationen ligeledes social. I forhold til respondenternes svar kan man heraf udelede, at cirka halvdelen af respondenterne har en længere relation til LEGO Message Boards, som er blevet et socialt interaktionssted for forbrugerne. Dette tydeliggøres yderligere af, at blot 25 procent af respondenterne har under et års ”anciennitet” på community’et. Når relationen udvikler sig i en social retning, kan det observeres, at tilknytningen til community’et er meget nær. Den fælles interesse centrerer sig om et brand (LEGO), hvorfor forbrugeren identificerer sig med dette og skaber en meget tæt relation og stor brand-­‐
loyalitet. Når LEGO får indsigt i forbrugernes motivation for deltagelse, og hvad der betyder noget for dem, kan de optimere deres brug af deres online brand community. I dette tilfælde vil det være at synliggøre inspirerende og nyttigt indhold, der bidrager til stor produkttilfredshed. Muligheden findes på ReBrick, som ligger uden for Message Boards men efterlyses på Message Boards, som angivet i Analysefelt 1 -­‐ kerneelement 2, hvor forbrugerne efterspørger et galleri til deres TECHNIC-­‐produkter. 68 af 88 4.4.3. Analysefelt 3: Målsætning og strategiske overvejelser LEGO har inddraget aktive kunder i produktdesigndiskussioner (Li & Bernhoff, 165), som tydeligt angiver en inddragelsesstrategi, som LEGO har som et dybt integreret værktøj i deres strategiske arbejde. Det er ikke muligt at observere, hvorvidt LEGO på LEGO Message Boards involverer og inddrager i blandt andet produktudvikling. Denne kontakt foregår formentlig ikke i det offentlige forum. Ikke desto mindre er forbrugerinvolveringen og fokus på forbrugerne et strategisk arbejde, der gennemsyrer LEGO-­‐koncernen og deres måde at arbejde på. Den bedste måde at få feedback fra LEGO-­‐fans er selvfølgelig at ”gå ud og tale med dem” ifølge LEGO’s Head of Online Communities Peter Espensen (Kass). Med LEGO’s passionerede AFOLs er det muligt at skabe idéudveksling og inddragelse, idet forbrugernes forhold til produktet går, at de hellere end gerne deltager og ønsker at påvirke brandets produktudvikling (Li & Bernhoff, 2009: 206). LEGO inddrager forbrugere til både udvikling og feedback. Ønsket om feedback kommer blandt andet til udtryk på Message Boards ved at moderatorerne tilspørger netværket om feedback på eksempelvis en ny hjemmeside (Bilag 9F). I LEGO-­‐målstok er det en relativ lille involvering, men det fremhæver hvordan LEGO søger at inddrage forbrugeren og have fokus på dem. Det er plausibelt at antage, at LEGO er meget opmærksom på understrømmen på Message Boards, samt alle deres andre platforme, for at være opdaterede på, hvad forbrugerne ytrer og ønsker. Eksempelvis kan forbrugernes holdninger inddrages i produktudviklingen ved at have fokus på den strøm af kommunikation, der foregår på online communities. På LEGO Message Boards er det dog tydeligt, at LEGO i høj grad taler med forbrugerne og tilfører energi ved at interagere med deres brand-­‐entusiaster, ligesom LEGO med Message Boards, samt de mange sub-­‐
communities, som ReBrick, m.v., gør det muligt for forbrugerne at støtte hinanden. Som følge af deres passion for LEGO har AFOLs et naturligt tilhørsforhold til hinanden og indgår i relation, som udspringer af produkt-­‐ og brand-­‐tilhørsforholdet og som – for nogle – udvikler sig til en social relation. På LEGO Message Boards er inddragelsen af (for)brugerne tydelig ved blandt andet at udspørge om deres meninger med produkter og hjemmesider, som det jo er forbrugerne, der skal anvende (bilag 9F). Herved holder LEGO deres målsætning, hvor de har fokus på forbrugeren og oplevelsen, omend den synlige og observerbare inddragelse på LEGO Message er i mindre grad end det, som vi er bekendt med, LEGO udfører. 4.4.4. Delanalyse: LEGO Message Boards På LEGO Message Boards kan tilhængere af LEGO indgå i interaktioner omhandlende netop den produktlinje, de ønsker. Dels kan LEGO gennem uformelle og interagerende moderatorer tale med og støtte deres forbrugere, ligesom forbruger til forbruger kan indgå i interaktioner omhandlende en fælles interesse. Med de aktive moderatorer og store forbrugergruppe er der hjælp at hente, hvorfor forbrugerne 69 af 88 på LEGO Message Boards har adgang til en service, som centrerer sig omkring en unik tilgang til forbrugerinvolvering og forbrugerfokus, hvor de kan få svar på spørgsmål og hjælp fra enten andre LEGO-­‐
entusiaster eller LEGO-­‐selv. Forbrugernes deling af indhold og viden er med til styrke oplevelsen af LEGO-­‐
produkterne, som udover det fysiske produkt og tilhørende brugervejledning kan være genstand for blandt andet modifikationer og ombygninger, hvilke kan inspireres af andre brugere. Medhørende til LEGO-­‐
ejerskabet hører et netværk af LEGO-­‐eksperter i form af andre forbrugere og mærkeentusiaster. Det tilfører merværdi, og derfor en stærk brand equity, for forbrugeren. Produktentusiasmen som omgiver LEGO, og i særlig grad hos AFOLs, der har en stærk relation til LEGO i voksenalderen, motiverer til deling af indhold og viden. Det giver nyttigt indhold for andre brugere. På trods af deres store LEGO community-­‐
arbejde formår LEGO dog ikke i ét særligt tilfælde, at imødekomme forbrugernes ønske om at dele billeder af deres kreationer. Inspirerende indhold og erfaringer ellers den driver, som er LEGO-­‐forbrugernes primære motivation til at være aktive på Message Boards. Begrænses denne mulighed, daler aktiviteten med mindre inspirerende og nyttigt indhold til følge. Produktrelationen, som AFOLs har, skaber en naturlig tilknytning til andre forbrugere. Mens inspirerende indhold og erfaringer er ”primus motor” for skabelsen af et produktbaseret community – som det er tilfældet med både Weberklubben og LEGO Message Boards – så udvikler (nogle af) LEGO’s forbrugere sociale relationer til andre forbrugere. En fælles produktentusiasme og loyalitet udvikler sig fra at dele sin interesse, i indholdsmæssig forstand, til sociale interaktioner og relationer. Dette giver en meget brand-­‐
loyal forbrugergruppe, som LEGO skal tilfredsstille gennem deres produkter, service og mulighed for at skabe sociale relationer. Det kan de via deres online brand community, hvor indhold og sociale interaktioner i samspil med produktet er med til at skabe en tæt og langvarig relation til LEGO. 70 af 88 4.5. Analyse på tværs af cases På baggrund af de tre case-­‐analyser foretages en kort, tværgående analyse. Denne udføres for at redegøre for ligheder og forskelle, som danner fundament for det næste kapitel, som sammenfatter analyseresultaterne i ny viden og diskussion. De tre cases, Weber, I Form og LEGO, er analyseret ud fra de samme analysepunkter og deler mange fællestræk. Fællestrækkene findes særligt i, hvilke dimensioner der skal være til stede for at danne basis for en længerevarende og succesfuld relation. Disse kerneelementer er i særlig grad op til virksomhed at levere, mens forbrugerens reaktion er et direkte udfald af virksomhedens produkt, marketing og handlinger. I alle tilfælde er et godt produkt, god kundeservice og forbrugertillid hjørnesten i relationsopbygning. Mens majoriteten af alle forbrugerne giver udtryk for tilfreds med og præference for virksomhedernes produkter kontra andre udbydere, så har det hos I Form været muligt, dels at observere forbrugerinteraktion, der viser en utilfreds adfærd, og dels hvor forbrugernes survey-­‐besvarelser ikke var i overensstemmelse med det observerede. I flere tilfælde er I Forms forbrugere skeptiske overfor brandets service, hvilket besværliggør en relation med en høj grad af præference. Den største forskel på de tre cases skal findes ved hvilke såkaldte drivere der er vigtige for forbrugernes motivation for community-­‐deltagelse. For alle tre cases er anvendeligt og værdiskabende indhold vigtigt, og i forskellige afskygninger den primære årsag til, at forbrugerne søger mod communities. Hos Weberklubben handler det i høj grad om anvendelsen af det fysiske produkt, hvordan man får mest muligt ud af det og vedligeholder det, ligesom inspiration til anvendelse vejer tungt. Den sociale driver er her meget lavt i sammenligning med de andre cases. Omvendt er det hos I Form vigtigt for forbrugerne, at interaktionen og fællesskabet kommer til udtryk. Hos LEGO initierer produktet relationen, mens det sociale aspekt, i takt med at medlemskabet på LEGO Message Boards udvikler sig, betyder mere og mere og ligefrem fører til venskaber med brugere, der deler passionen for LEGO. 71 af 88 Ud fra analyserne kan de fire drivere, som analysen tog udgangspunkt i, skæres ned til to: Den inspirationsdrevne motivation, hvor indhold og anvendelse er i fokus, og den sociale motivation, hvor fællesskab, netværk og interaktion vejer tungt. SOCIAL MOTIVATION INSPIRATIONSDREVET MOTIVATION Figur 4.3 I figur 4.3 illustreres det tydeligt, hvordan indholdet i alle cases er vigtigt, særligt hos Weberklubben, mens det social aspekt har større udsving. Det er her vigtigt at pointere, at LEGO tager udgangspunkt i tre sub-­‐
communities på LEGO Message Boards, hvoraf de to ikke centrerer sig om et særligt LEGO-­‐produkt. Af de tre observerede sub-­‐communities er det kun LEGO TECHNIC-­‐forummet, der er produktbestemt. Det er plausibelt at antage, at hvis analysen havde haft et større fokus på produktrelaterede subforums, ville LEGO’s placering i matrixen have været anderledes – længere til højre og mindre socialt drevet, idet forbrugerne ville have haft en større og mere specifikt fokus på LEGO’s produkter fremfor interaktion og netværk med andre forbrugere. 72 af 88 Figur 4.3 illustrerer også tydeligt, hvordan forbrugerindsigt kan blive afgørende for communitiets succes, idet der er diversitet i, hvad forbrugerne ønsker. Dette skal indarbejdes i organisationens strategi og den målsætning, som brandet arbejder mod. Hertil har nærværende speciale fremsat fem målsætninger, brands kan arbejde mod. Der har her vist sig stor diversitet, fra I Form der blot i enkelte tilfælde taler med deres forbrugere til LEGO og Weberklubben, som begge støtter deres forbrugere og ligefrem inddrager dem i virksomheden. Denne forskel viser også, hvordan anvendelsen af en digitale platform på forskellig vis er forankret i de respektive brands strategier og tæt knyttet til deres arbejdsprocesser og kommunikationsindsats. Ved at anvende en kanal og platform, som brands selv skaber og faciliterer, har de mulighed for at indgå i direkte interaktion med deres forbrugere, uden at forbrugerne udsættes for støj i form af forstyrrende reklamer. Samtlige brands anvender den online platform til at skabe indhold, der supplerer deres produkt og skabe merværdi for forbrugerne. Det er hermed en del af forbrugerens oplevelse med brandet, der ikke opfattes som reklame, idet det er en platform, som forbrugerne bruger af lyst. De respektive communities er med til at brande og positionere sig som en aktiv sparringspartner, med et hjælpsomt netværk og inspirerende indhold, i forbrugernes bevidsthed. 73 af 88 KAPITEL ERKENDELSER, NY VIDEN OG DISKUSSION Af foregående kapitler udledes erkendelser om det eksisterende felt, viden på baggrund af analysen af de praktiske anvendelser, samt en diskussion om, hvorvidt dette er anvendeligt i bestræbelserne på at skabe stærke brand-­‐ og forbrugerrelationer. 74 af 88 5. Erkendelser, ny viden og diskussion Den eksisterende teori omkring online communities er i høj grad præget af praktikere og en praktisk tilgang, hvorfor nærværende speciale har trukket på det nærliggende teoretiske felt relations marketing. Definitionerne og elementerne til længerevarende succesfulde relationer er ligeledes hentet fra relations marketing. Hertil har analysen bidraget til en forståelse af det ’gap’, der findes mellem de traditionelle definitioner af relations marketing, og hvad der definerer det, og brugen af online brand communities som en digital platform til at skabe relationer. Af analysen udvindes derfor erkendelser, og herunder ny viden og teori, i forhold til online brand communities. Disse erkendelser er en kombination af forforståelsen, som jeg, i henhold til den hermeneutiske tilgang, nødvendigvis har været nød til at revidere, eksisterende teori fra relations marketing samt det nye perspektiv, som er skabt på baggrund af case-­‐analyser. 5.1. Online brand communities som relationsskabende værktøj Efter case-­‐analyserne står det i mange henseender klart, at online brand communities er en form for underdisciplin, eller måske snarere et værktøj, til relations marketing. Opfattelsen og vigtigheden af relationer i relations marketing er direkte overførlig til hvorfor man som brand vælger at facilitere en digital platform, hvor (for)brugerne kan indgå i interaktioner og forhåbentlig opbygge en positiv relation til det faciliterende brand. Målet er en præferenceskabelse, som kan give en konkurrencemæssig fordel når brands skal slås med andre brands om forbrugernes gunst. Men loyalitet er mere end blot genkøb, kroner og ører. Mindre uhåndgribelige fordele tæller blandt andet en loyal forbrugers villighed til at betale flere penge, idet relationen til brandet er opbygget gennem service, produktoplevelse og tillid. Oplevelsen med pågældende brand er af større betydning end den monetære investering, hvorfor den loyale forbruger vil være mindre prisfølsom. Desuden vil en succesfuld relation mellem brand og forbruger medføre en større villighed til at give feedback til brandet og dele sin præference med andre forbrugere, ligesom konkurrerende brands vil have svært ved at overbevise forbrugeren med deres marketingaktiviteter, og forbrugeren vil muligvis sågar have en tolerance overfor fejl, som brandet kunne ske at begå. Alt dette som følge af den relation og præference der er skabt, og som i en gentagende proces er med til at opbygge tillid og relation. Relations marketing har en lang række definitioner, hvor de hyppigst anvendte – service, oplevelse og tillid – er blevet anvendt til at analysere de udvalgte cases. Ved praktisk at anvende disse begreber, var det muligt at analysere, hvorvidt disse definitioner også var anvendelige på online brand communities og den relation der sker mellem brand og forbruger online. Denne forforståelse af definitionen blev herved, i overensstemmelse med den hermeneutiske videnskabsteoretiske tilgang, testet og opfattelsen måtte om 75 af 88 nødvendigt ændres som følge af den påvirkning, som analysen medførte. På baggrund af forforståelsen, som blev skabt i det teoretiske fundament (kapitel 2), i sammenhold med analyseresultaterne kan fremsættes følgende ny definition, der er skabes på baggrund af den viden, som specialet har frembragt: Succesfulde relationer mellem brand og forbruger stiller krav til organisation og produkt, som begge skal tilfredsstille forbrugerens forventninger, samt indsigt i forbrugernes ønsker og motivationsfaktorer. Hvordan forbrugeren reagerer på disse elementer er med til at afgøre, hvorvidt der er basis for en længerevarende relation mellem brand og forbruger. En relation der er et resultat af hvad et brand tilbyder, både håndgribeligt og uhåndgribeligt, og forbrugerens forventninger. I ovenstående definition er kerneelementerne, som nærværende speciales analyse har arbejdet med, i henhold til relations marketing med til at definere feltet. Service, oplevelse og tillid blev i analysen bekræftet som værende kerneelementer, hvor tillid dog kan argumenteres for at være et resultat af tilfredsstillende service og produktoplevelse. Tillid er ikke desto mindre et centralt punkt i relation, præference og loyalitet, hvorfor det er relevant at medtage i en definition. Men tillid er ikke en disciplin, som brandet kan arbejde med særskilt, men som fremkommer af andre parametre. Hvad der definerer relations marketing i almindelighed er let overførligt til online brand communities, som kan betegnes som værende et redskab, som brands kan anvende for at skabe længerevarende relationer og loyalitet. For anvendelsen af online brand communities fremsættes følgende definition: Online brand communities er en marketingaktivitet, som kan facilitere kommunikation blandt brandets forbrugere, åbne for dialog mellem både brand og forbruger samt forbruger til forbruger, og være med til at skabe en personlig relation, der bidrager til præference og loyalitet. Kommunikation og interaktion på online brand communities kan skabe en ligevægtig tovejskommunikation mellem brand og forbruger, der kan være med til at øge tilfredsheden med service og produkt og skabe tillid. Det er dog vigtigt at udfolde ovenstående definition yderligere, og tydeliggøre, at det er en disciplin, som brands skal integrere på lige fod med andre marketingaktiviteter, hvorfor målsætning og succeskriterer skal opsættes. Er communitiet der ’bare for at være der’ skabes der ikke personlig tilknytning mellem brand og forbruger, og indholdet vil formentlig være af dårligere kvalitet, end hvis brandet aktivt tilfører communitiet energi, deler indhold samt opfordrer og belønner communitiets brugere for deres bidrag til brandets såkaldte understrøm. 76 af 88 5.2. Funktion og gevinst Understrømmen er medvirkende til at positionere brandet i forbrugernes bevidsthed. Med internettet er forbrugere altid i stand til at finde omtale af og erfaring med brands og virksomheder. Lidt sat på spidsen kan man sige, at den positive omtale kan skabe relation til nye forbrugere, mens negativ vil få forbrugere til at holde sig væk. Bekendte og andre forbrugeres omtale er, som det er blevet kendt, af stor vigtighed for potentielle forbrugere. -­‐
”Who do you trust if you want to buy a camera? Back when I got my first camera it was before the internet and I only had 5 points of contact – my uncle, the guy in the photo store and my friends. Now, with Google, you search for camera and 3 trillion hits come up. The problem is that you do not know what information you really need. That is why curators are incredibly important. Do you trust the guy selling the camera? Not really. Consumers are going to trust people like you. That is why establishing online communities is so important.” Peter Espensen, LEGO Head of Online Communities (Kass) Ovenstående eksemplificerer tydeligt, hvordan forbrugerne influeres af andre forbrugere, og tilliden til brands, som man endnu ikke har haft en relation til, er lav. Det samme gør sig gældende for loyaliteten. For at imødekomme disse to problemstillinger har nærværende speciales analyse vist, hvordan et online brand community kan være en merværdi for forbrugerne, som kan få blandt andet råd og vejledning af andre forbrugere. Og efterhånden som relationen mellem forbruger og forbruger udvikler sig, er det interessant at overveje, om ikke denne relation bevæger sig fra ’en anden forbruger’ til et bekendtskab med en større grad af tillid og troværdighed. Ydermere kan online brand communities være med til at øge forbrugernes lave loyalitet. Dette viser sig i observationen af de udvalgte cases, ligesom survey-­‐respondenterne angiver stor tilfredshed og præference for pågældende brands. På baggrund af specialets analyse kan online brand communities inddeles i to overvejende typologier: Det sociale og netværkssøgende community og det inspirerende og indholdsmæssige community. Dog er det ene ikke ekskluderende for det andet, men aktiviteten og interessen vil i de fleste tilfælde formentlig primært drives af en af de to typologier. Inspirerende indhold, som kan anvendes ved brug af brandets produkt, kan tilføje en merværdi til produktets anvendelse. Brands kan derved skabe relationer ved at bidrage med indhold af høj kvalitet, anvendelighed og/eller med underholdningsværdi. Formår et brand at positionere sig som en tillidsfuld relation, hvor forbrugerne kan finde brugbar og værdifuld information og indhold, vil der altid være en efterspørgsel efter brandets produkt og viden. Man bliver stedet og 77 af 88 ’eksperten’, som forbrugere søger mod. Kan man give dem information og indhold af stor værdi og derved gøre noget hjælpende og godt for forbrugerne, har man en stor chance for at fastholde disse forbrugere. Som brand har man ”fanget” dem. Nu kan man fastholde dem med indhold. (Stratten, 2009: 4) 5.3. Diskussion På baggrund af analysen og det foregående afsnit er det tydeligt, at online brand communities som redskab kan skabe, understøtte og udvikle en tættere relation mellem brand og forbruger. Den konsistente kontakt, som et medlemskab på et online brand community giver, skaber en længerevarende kontakt, hvor brandet som afsender på communitiet implicit brander sig hos forbrugerne. Et community skal tilføre merværdi, derved styrke brand equity og give brandet konkurrencemæssige fordele overfor en ellers illoyal forbrugergruppe, som har adgang til alverdens information og udbud. Men da communitiet præges af forbrugernes involvering og interaktion bliver indholdet af stor troværdighed og opleves derfor som relevant, værdifuldt og troværdigt af andre forbrugere. Det giver en gevinst i brandets positionering og image, mens forbrugerne vil opleve en merværdi. Det er dog uvist, hvor mange forbrugere, man når ud til med et community. Samtidig opstår tillid og relation over tid, og det er derfor en krævende disciplin og proces, hvis målet er nære forbrugerrelationer, hvor forbrugerne inddrages i virksomhedens strategiske målsætning, aktivt bidrager til indholdet og ligefrem ønskes at have status som brandambassadører. Samtidig kan man sætte spørgsmålstegn ved, om forbrugerne, selv mere eller mindre ubevidst, kobler communitiet og dets indhold til afsenders brand og derved udvikler en relation. Kæder forbrugeren ikke communitiet og dets indhold sammen med det pågældende brand, opstår den profitable relation aldrig. Et andet tvivlsspørgsmål er, hvorvidt forbrugere i det hele taget har en interesse i at opbygge og udvikle en relation til et brand? Information og indhold indhentes formentlig for forbrugerens egen skyld, og ikke fordi man identifcerer sig med eller ønsker en relation til pågældende brand. I Form er et case-­‐eksempel, hvor virksomheden ikke formår at skabe indhold på communitiet der nødvendigvis relaterer sig til I Form. Dette community er snarere af ”generel motion-­‐ og sundhedskarakter” end det kredser om I Forms produkt og aktiviteter. Dermed ikke sagt, at forbrugerne ikke værdsætter communitiet, hvor det som belyst er vigtigt for dem at have interaktionsmuligheden og dele erfaringer, men det relateres ikke specifikt til I Form. Der er imidlertid også argumenter, som taler for, at online brand communities kan lede til tættere relationer mellem brand og forbruger. Online brand communities trækker på teorien fra relations marketing, der er et empirisk funderet felt, hvor netop relation er i centrum. Fokus på forbrugerne og deres 78 af 88 oplevelse med produkt og service bringer merværdi, samtidig med, at oplevelse overgår pris som den vigtigste differentiering hos forbrugerne. Det er både Weber og LEGO særdeles velegnede cases til at belyse. Weber har, på trods af sin høje pris, positioneret sig som suveræn markedsleder, og ligefrem nået ”begrebsstatus” indenfor grillverdenen. LEGO har sat øget fokus på sine forbrugere og skabt et univers af indhold og interaktion, som de kan inddrage i deres forretnings-­‐ og produktudvikling. I kommercielt perspektiv er det klart, at det handler om profit, men denne skal opnås igennem brugerinvolvering, co-­‐
creation, relationer og loyalitet. Online brand communities er her et anvendelig redskab til at fokusere på forbrugernes ønske, forbedre deres oplevelse og inddrage de, der har særlig ”brand-­‐entusiasme”. De anvendte case-­‐studier danner dog et særlig forbehold, idet der er tale om vel-­‐brandede og stærkt positionerede brands, som har status som markedsleder. Weber og LEGO har tiltrukket og skabt præference via flere andre aktiviteter, hvorfor der skal tages forbehold for dette. Online brand communities trækker på kendt og ikke ny revolutionerende forskning ved at overlappe og anvende definitioner fra relations marketing, men nærværende speciale inddrager og bevæger sig i en moderne kontekst og møder forbrugerne der hvor de er – de er nemlig mobile og online. Internettet er en tro følgesvend på farten via mobile enheder. Samtidig bruger 86 procent af den danske befolkning internettet til at søge efter informationer om produkter og tjenester, før de handler (Dansk Erhverv, 2010: 6-­‐7). Et tal, der er uden tvivl ikke er blevet mindre. 79 af 88 KAPITEL KONKLUSION 80 af 88 6. Konklusion
Med den store eksponering af traditionel såkaldt push-­‐marketing, er det i overvejende grad ineffektivt og ikke medvirkende til at skabe længerevarende relationer, indeholdende en større eller mindre grad af præference, mellem brand og forbruger. Digitaliseringen har givet forbrugerne stor magt, både til at vælge og vrage mellem udbydere, samt hvor og hvornår de vil udsættes for brands’ eksponering. Stærke, tillidsfulde relationer kommer derfor, i endnu højere grad end hidtil, til at spille en afgørende rolle for brandet og den fortsatte vækst. En stærk relation mellem brand og forbruger vil ikke blot udmønte sig i gentagne køb men også skabe en tilfredshed og tillid, som forbrugerne vil være tilbøjelige til at give videre – i både person, men i høj grad også online. Social medier, virtuelle fællesskaber, online anmeldelser og lignende gør det nemt og hurtigt for forbrugerne at dele deres erfaringer og tilkendegive deres mening – positiv såvel som negativ. I begge tilfælde vil det have stor betydning for brandet, idet forbrugere tillægger bekendte og andre forbrugere langt mere vægt og tillid, end de gør til eksempelvis TV-­‐reklamer. Specialet har redegjort og skabt forståelse for, hvad der er centralt i en relation og hvad der skaber præference. Med udgangspunkt i definitioner fra relations marketing fremsattes hertil tre kerneelementer, som dannede grundlag for både forståelse og analyse. På baggrund af den forståelse, som nærværende speciale har skabt gennem et teoretisk fundament og forforståelse samt efterfølgende praktisk afprøvning og analyse, kan det konkluderes, at online brand communities er et anvendeligt redskab til at skabe tættere relation mellem brand og forbruger. Ydermere kan det bidrage til at forbrugere påvirker andre forbrugere. Brand communities trækker på forståelser fra feltet relations marketing og kan derfor betegnes som en nuancering heraf, der er tilpasset den digitale platform og brug herpå. Relationen skabes og udvikles når forbrugerne oplever en merværdi i forhold til konkurrerende brands og derved tillægger pågældende brand equity en uhåndgribelig merværdi. Herved bliver online communities en interaktiv mulighed, hvor forbrugerne søger dialog med brand og andre forbrugere. Analysen i specialets undersøgelse har endvidere medført muligheden for at efterprøve teorien og har kunne konkludere et sammenfald mellem relations marketing og online brand communities, hvoraf sidstnævnte kan anvendes som et værktøj til højne forbrugernes tilfredshed og præference og heraf maksimere salg og profit – til både nuværende og potentielle forbrugere. Men det er et redskab, som stiller krav til brand og organisation, der skal tilegne sig kendskab til og have forståelse for, hvad der driver forbrugernes engagement og hvad der skaber værdi for dem. Arbejder de ikke ud fra forbrugerindsigter og en målsætning omkring deres anvendelse, skabes der ikke en tættere relation mellem brand og forbruger. Det er vigtigt, at brandet formår at opmuntre forbrugerne til at bidrage. Inspirerende indhold, der bidrager 81 af 88 til en bedre oplevelse, og brugeres erfaringer har stor værdi for forbrugerne, og er i Weber og LEGO’s tilfælde en primær driver for forbrugernes engagement. Det står hermed klart, at online brand communities kan være medvirkende til at skabe tættere brand-­‐ og forbrugerrelationer, idet der kan tilføjes en større grad af kundeservicen og produktoplevelse. Dette udmønter sig i tillid, hvilket er et centralt element til at opnå en højere grad af præference hos forbrugerne. Relationsdannelsen via online brand communities skal dog tages med det forbehold, at virksomhederne i nærværende speciales case-­‐studier, anvender en lang række andre marketingkanaler, som kan være med til at positionere deres brand og skabe præference for deres produkt. Ikke desto mindre udviser brugerne på deres respektive online brand communities en positive adfærd og brand-­‐tilknytning, som bidrager til den strøm af information, der er tilgængelig online. Ydermere tilbyder online brand communities muligheden for dialog, hvilket kan være en værdifuld faktor til at højne serviceniveau og tilfredsheden med dette. Sammenfatning af specialets teori samt resultater viser, at det er rimelig at antage, at det kan være fordelagtigt for brands at facilitere online brand communities, såfremt der arbejdes strategisk og målrettet med disse. Dialog, service, oplevelse og værdiskabende indhold og inspiration kan føre til øget kundetilfredshed. En tilfreds kunde vil være tilbøjelig til at købe gentagne gange fra samme brand (Stratten, 2009: 1). Blot fordi en kunde har købt én gang, betyder det ikke at kunden er tilfreds. Online brand communities kan være med til at gøre købet til en god oplevelse og på sigt være med til at udvikle denne relation. Måske er der en kommende brandambassadør, som andre potentielle forbrugere vil lytte til. 82 af 88 KAPITEL PERSPEKTIVERING
83 af 88 7. Perspektivering Nært beslægtet med forbrugeres involvering med og relation til brands findes det nyere begreb content marketing, der handler om at markedsføre sig ved hjælp af indhold (Due, 2012), som er skabt af brands, og som er af værdi for målgruppen og forbrugerne. På digitale platforme er forbrugerne i stand til at til-­‐ og fravælge en del af de reklamer, som de udsættes for, hvorfor troværdigt og værdifuldt indhold, som forbrugerne gerne vil se og bruge tid på, bliver meget værdifuldt. Dette er medvirkende til at skabe relation mellem brand og forbruger. Ved content marketing skabes og gøres relevant og værdifuldt indhold tilgængeligt. Det er en pull-­‐marketing strategi, som søger at tiltrække, fastholde og engagere forbrugere i en relation, som ikke direkte dikterer salg, men snarere er en branding-­‐proces, der opbygger relationer samt præference, og som over tid skaber en købende forbrugeradfærd. Ligesom med online communities er det en disciplin, der i højere grad udføres af praktikere, end der findes et udforsket teoretisk felt, der redegør for relationstilgangen til marketing. Online communities og content marketing er to aktiviteter, som er anvendelige som supplement til hinanden. Content marketing er da også en disciplin, som både Weber, I Form og LEGO i forskellig grad benytter sig af. Hos Weber nærmest siver det op og ned af deres virtuelle vægge. Alt det, som giver forbrugerne værdi, er fremhævet. Weber-­‐ID’et målretter information til den individuelle forbruger, opskrifter på mad, guides i både billeder og videoer, events og meget andet støtter op omkring brandet. Perspektiveret til nærværende speciale er det derfor interessant at overveje de værktøjer, som de pågældende brands anvender for at tiltrække forbrugerne. Content marketing kan få forbrugerne til selv at indlede en relation med virksomheden, fordi de oplever værdi og relevans. De virksomheder, som kunder har tillid til, og som giver dem ekstra kvalitetsindhold og nødvendige informationer, vinder i det lange løb (Due, 2012). Dette er interessant, da det trækker på de kerneelementer i relations marketing, som jeg i dette speciale har fremsat. Tillid, tilfredshed og service er med til at skabe præference og relation. Hvor online brand communities primært er fastholdelse og udvikling af en eksisterende relation, giver content marketing mulighed for at fange forbrugernes opmærksomhed i et komplekst medie-­‐ og reklamemiljø. Ydermere er det, i forhold til communities, spændende at se på ”next step”. I den teoretiske forståelsesramme i afsnit 3.4 redegør nærværende speciale for de forskellige trin, virksomheder kan tage i skabelsen af platforme, som involverer forbrugerne. Derfor er det i forhold til online brand communities desuden, ved en eventuel videre undersøgelse af emnet, spændende og relevant at undersøge anvendelsen af brugerskabt innovation og/eller co-­‐creation i virksomhedens strategiske arbejde. 84 af 88 8. Bibliografi Aaker, David (2010). Building Strong Brands, Simon & Schuster, London Adjei, Mavis T.; Noble, Charles H. & Noble, Stephanie M. (2012). Enhancing Relationships With Customers Through Online Brand Communities, MIT Sloan Management Review, Magazine: Summer 2012 Agariyah, Arun K. & Singh, Deepali (2011). What Really Defines Relationship Marketing? A Review of Definitions and General and Sector-­‐Specific Defining Constructs, Journal of Relationship Marketing, 10;4, s. 203-­‐237 Andersen, Ib (2009). Den skinbarlige virkelighed – vidensproduktion i samfundsvidenskaberne, 4. udgave Samfundslitteratur, Andersen, Tim F. (2013). 10 digitale strategier, 1. udgave, Gyldendal Business Antorini, Yu M., Muniz, Jr. Albert M. & Askildsen, Tormod (2012). Collaborating With Customer Communities: Lessons From the Lego Group, MIT Sloan Management Review, Magazine: Spring 2012, tilgængelig på: http://sloanreview.mit.edu/article/collaborating-­‐with-­‐customer-­‐communities-­‐lessons-­‐
from-­‐the-­‐lego-­‐group/ (besøgt 10.06.2015) Bay, Morten (2009). Homo Conexus – Netværksmennesket, 1. udgave, Nordisk Forlag A/S, København Benjamin Media, Mediekit og prisliste 2015: I Form, tilgængelig på: http://mediekit.dk/print/iform/ (senest besøgt 28.07.2015) BibDok – www.bikdok.dk, Observation som metode, tilgængelig på: http://bibdok.dk/onewebmedia/Observation%20som%20metode.pdf Bishop, Jonathan (2006). Increasing Participation in online communities: A framework for human-­‐computer interaction, Computers in Human Behaviour vol. 23 (2007), s. 1881-­‐1893, Science Direct Buttle, Francis (1996). Relationship Marketing: Theory and Practice, Paul Chapman Publishing Ltd., London Bryman, Alan (2008). Social Research Methods, Third Edition, Oxford University Press Chou, Chieh-­‐Min (2013). Factors Affecting Brand Identification and Loyalty in Online Community, American Journal of Industrial and Business Management p. 674-­‐680, Scentific Research Cornelissen, Joep (2011). Corporate Communication – A Guide to Theory and Practice, Third edition, SAGE Publications Creswell, John W. (2007). Qualitative Inquiry & Research Design – Choosing Among Five Approaches, 2. udgave, SAGE Publications 85 af 88 Dansk Erhverv (2010). Forbrugeren I Forandring – Dansk Erhvervs forbrugerpolitiske oplæg, Dansk Erhverv, oktober 2010, Børsen Due, Brian (2012). Content is coming, Kommunikationsforum, 4. september 2012, tilgængelig på: http://www.kommunikationsforum.dk/artikler/content-­‐fire-­‐nul-­‐lig-­‐med-­‐content-­‐marketing-­‐plus-­‐
content-­‐strategy (besøgt 14.07.2015) Ebbesen, Anna & Haug, Astrid (2009). Lyt til elefanterne – Digital kommunikation i praksis, 1. udgave, Nordisk Forlag A/S, København Fournier, Susan (1998). Consumers and Their Brands: Developing Relationship Theory in Consumer Research, Journal of Consumer Research, Inc., Vol. 24 Fournier, Susan & Avery, Jill (2010). The Uninvited Brand, Boston University School of Management Research Paper Series No. 2010-­‐32 Guldagger, Mette (2014). Borgere er effektive reklamesøjler, Politiken 05.10.2014, tilgængelig på http://politiken.dk/forbrugogliv/forbrug/ECE2387979/borgere-­‐er-­‐effektive-­‐reklamesoejler/ (besøgt 05.06.2015) Gummesson, Evert (1994). Making Relationship Marketing Operational, Emerald – International Journal of Service Industry Management, vol. 5, 5-­‐20 Gurdus, Saul (2012). 3 Things that Will Change Experience Design in 2015, UX Magazine, January 29, tilgængelig på http://uxmag.com/articles/3-­‐things-­‐that-­‐will-­‐change-­‐experience-­‐design-­‐in-­‐2015 (besøgt 27.04.2015) Hegaard, Martin B. (2011). Community Management på den store klinge, Center for Kultur-­‐ og Oplevelsesøkonomi, Indlæg den 2. november 2011, tilgængelig på http://www.cko.dk/gruppeindlaeg/community-­‐management-­‐p-­‐den-­‐store-­‐klinge (besøgt 03.05.2015) Henriksen, Carol (2001). Modeller for kommunikation og public relations, 1. udgave, Roskilde Universitetsforlag Hinde, Robert A. (1995). A Suggested Structure for a Science of Relationships, Personal Relationships 2, March, s. 1-­‐15. Holm, Andreas B. (2011). Videnskab i virkeligheden – en grundbog i videnskabsteori, 1. udgave, Samfundslitteratur I Form – hjemmeside. Tilgængelig på: http://iform.dk/forum 86 af 88 Ingemann, Susanne (2012). Forbrugere er illoyale, Berlingske Business, tilgængelig på: http://www.business.dk/media/forbrugere-­‐er-­‐illoyale (besøgt 10.04.2015) Jarvenpaa, Sirkka L. & Tuunain, Virpi Kristiina (2013). Theoretical Enablement of IT Enablement Model In The Era Of Customer And Community Digital Innovation, ECIS 2013 Completed Research, Paper 224 Jenkinson, Angus (1995). Valuing Your Customers – From Quality Information to Quality Relationships Through Database Marketing, McGraw-­‐Hill Publishing Co. Jenkinson, Angus & Brian Mathews (2006). Integrated marketing and its implications for personalised customer marketing strategies, Journal of Direct, Data and Digital Marketing Practice 2006, vol. 8 no. 3, Palgrave McMillan Kass, Kelly. Building communities at LEGO brick-­‐by-­‐brick, simply-­‐communicate.com, tilgængelig på: https://www.simply-­‐communicate.com/case-­‐studies/company-­‐profile/building-­‐communities-­‐lego-­‐
brick-­‐brick (senest besøgt 27.06.2015) Khalaf, Simon (2014). Mobile to Television: We Interrupt This Broadcast (Again), Flurry Insights – Yahoo, tilgængelig på: http://flurrymobile.tumblr.com/post/115194107130/mobile-­‐to-­‐television-­‐we-­‐
interrupt-­‐this-­‐broadcast (senest besøgt 20.06.2015) Kotler, Philip & Keller, Kevin L. (2008). Marketing Management, 13th edition, Pearson Prentice Hall, London Kotler, Philip & Mindak, William (1978). Marketing and Public Relations, Journal of Marketing, Vol 42, No 4 October, s. 13-­‐20 Keller, Kevin L. (2009). Building strong brands in a modern marketing communications enviroment, Journal of Marketing Communications, Vol 15, s. 139-­‐155 Lavrakas, Paul J. (2008). Encyclopedia of Survey Research Methods, SAGE Publications LEGO Message Boards – hjemmeside. Tilgængelig på: https://community.lego.com/t5/LEGO-­‐Message-­‐
Boards/ct-­‐p/1001 Li, Charlene & Bernoff, Josh (2009). Groundswell – vinder strategier i en verden af sociale teknologier, 1. udgave, Børsens Forlag Løgstrup, Christian (2014). Content marketing med kul på, Spacey, tilgængelig på: https://www.linkedin.com/pulse/20140723134503-­‐1666226-­‐content-­‐marketing-­‐med-­‐kul-­‐p%C3%A5 (besøgt 02.06.2015) 87 af 88 Morgan, Robert M. & Hunt, Shelby D. (1994). The Commitment-­‐trust Theory of Relations Marketing, Journal of Marketing, vol. 58, s. 20-­‐38 Neergaard, Helle (2007). Udvælgelse af cases i kvalitative undersøgelser, 2. udgave, Forlaget Samfundslitteratur Nobre, Helena M.; Becker, Kip & Brito, Carlos (2010). Brand Relationshops: A Personality-­‐Based Approach, i Service Science & Management s. 206-­‐217, Scientific Research Nwakanma, Hudson; Jackson, Anette S. & Burkhalter, Janee N. (2007). Relationship Marketing: An Important Tool For Success In The Marketplace, Journal of Business & Economics Research, Vol. 5 Peppers, Don & Rogers, Martha (1993): The One-­‐to-­‐One Future: Building Relationshops One Customer At a Time, Currency/Doubleday, New York Preece, Jenny; Nonnecke, Blair & Andrews, Dorine (2004). The top five reasons for lurking: Improving community experience for everyone, Computers in Human Behaviour 20 p. 201-­‐223, Elsevier Sandstrøm, Lars (2005). Online Branding – Skab relationer på nettet, 1. udgave, Forlaget Samfundslitteratur Strattan, Scott (2012). UnMarketing: Stop Marketing. Start Engaging, John Wiley & Sons, Hoboken, NJ. Thimmer, Mads (2015). Fra Organisation til Organisme. Innovation Lab, tilgængelig på: http://www.innovationlab.dk/da/blog/fra-­‐organisation-­‐til-­‐organisme (besøgt 24.03.2015) Toft, Dorte (2000). Lego får kæmpeunderskud, Computerworld, 28. november 2001, tilgængelig på: http://www.computerworld.dk/art/68862/lego-­‐faar-­‐kaempeunderskud (senest besøgt 27.07.2015) Weber – hjemmeside. Tilgængelig på: http://www.webergrill.dk/ Weberklubben – hjemmeside. Tilgængelig på: http://www.weberklubben.dk/Default.aspx Webster, Frederick E. (1992). The Changing Role of Marketing in the Corporation, Journal of Marketing, vol. 56, s. 1-­‐17. Yin, Robert K. (2003). Case Study Research – Design and Methods, 3. udgave, SAGE Publications 88 af 88