Ladda ner (PDF 252.92k)

exklusivt
ETT NYHETSBREV FRÅN STRÖM & GULLIKSSON OCH ADVOKATBYRÅN JONAS GULLIKSSON
NR 3/04
Detta är historien om hur en tysk gold-digger
förvandlas till hela världens lilla drömdocka – en
otrolig framgångssaga men också en ständig
kamp mot efterbildningar, rena plagiat och
andra intrång i rättigheterna.
© Jan Emzén
Illustration: Jan Emzén
Drömdockan
som
vann matchen
Historien började när Ruth Handler, dåvarande chef
för familjeföretaget Mattel, såg sin lilla dotter Barbara
och hennes kamrater leka med pappersdockor. ”En
liten docka med kvinnliga former vore en toppidé”,
tänkte Ruth. Men firmans manliga designers gjorde
tummen ned. ”Det blir för dyrt, och babydockor är
det enda som marknaden efterfrågar”, sa de.
När familjen Handler semestrade i Europa sommaren 1956, såg Ruth plötsligt sin drömdocka i
skyltfönstret till en tobaksaffär. Dockan hette Lilli.
Ruth rusade in och köpte tre stycken, en till Barbara
och två till firmans designers.
Historien om Lilli började hela fyra år tidigare
i Hamburg, när sensationstidningen Bild-Zeitung
den 24 juni 1952 kom med sitt premiärnummer.
På sidan två återfanns den tecknade serien ”Lilli”
av Reinhard Beuthien, som snart blev mycket
populär. Lilli var en slank, långbent och storbystad
tjej, med smak för lyxliv. Hon slog klorna i rika äldre
herrar - en dåtidens motsvarighet till Anna Nicole
Smith. Framgången ledde till att Bild-Zeitung 1955
lanserade Lilli som reklamdocka - en erotisk fetisch
med vuxna män som målgrupp.
Väl hemma i USA satte Ruth Handler igång ett
intensivt arbete med att göra om Lilli, som liknade
huvudpersonen i en Fassbinderfilm; vacker, men
hårdkokt, cynisk och smådesperat. Den amerikanska
versionen döptes till Barbie efter dotterns smeknamn.
En italiensk skulptör skapade ett nytt oskyldigt ansikte
med söt pussmun och snälla ögon. Den smala midjan
och de stora brösten behölls, men sexigheten trycktes
ner för att Barbie skulle stämma med den amerikanska medelklassens moralbegrepp. Utvecklingschefen
Jack Ryan fick t ex flera gånger ta fram nagelfilen
och fila bort bröstvårtorna på prototyperna när de
kom från den japanska leverantören. Jack var för
övrigt en av de originellaste medlemmarna i det
Efter korsförhören i High Court kastade Steffies advokater in handduken och Barbie stod som segrare.
Exklusivt nr 3.09.indd 3
04-10-04 14.34.41
Babyboomer och börsraket
Ruth insåg vikten av varumärkesbyggande och
anlitade dåtidens stora guru, Dr Ernest Dichter,
motivationsforskningens fader. Dichters studier
visade att mammorna hatade Barbie lika mycket
som flickorna älskade henne. Det gällde alltså att
sälja Barbie som en docka som hjälpte döttrarna
att växa upp som välklädda och väluppfostrade
unga damer som attraherade passande unga män.
Barbie blev den typiska fräscha tonårstjejen ”flickan ovanpå” som drömmer om att slå igenom
i Hollywood, bli fotomodell, stjärnmannekäng eller
åtminstone se världen som�flygvärdinna. Barbie
blev aldrig riktigt vuxen. Hon var den ultimata
babyboomern, en single som gillade ”coola” nöjen.
Den 9 mars 1959 presenterades Barbie på Toy
Fair i New York. Hon slog inte igenom som en
blixt. Flera betydelsefulla inköpare tackade nej,
men vid höstens skolstart hade TV-reklamen gjort
sin verkan och plötsligt skulle alla flickor ha en
Barbie. Det blev en drömstart för Mattel som växte
explosionsartat. Snart blev aktien en börsraket på
New York-börsen.
När Barbies succé var uppenbar, dök det upp
kopior överallt. Plötsligt fanns Cherie, Babs, Beauty
Queen, Miss Marlene och Bonnie på marknaden.
Branschledaren Marx lanserade Miss Seventeen och
försökte komma åt Barbie i en patentprocess.
Originalet Barbie segrade över kopiorna tack vare
överlägsen kvalitet och för att man hade byggt ett
starkt varumärke genom storsatsning på TV-reklam.
Kampen mot kopiorna verkar dock aldrig ta slut.
Med stöd av det treåriga skyddet för oregistrerade
designrättigheter vann Mattel nyligen mot det tyska
företaget Simba Toys. Mattel hade 2002 börjat
marknadsföra en ny serie dockor, ”Barbie My
Scene”. Strax därefter lanserade Simba Toys kopian
”Steffie My Style”. I förhandlingarna i engelska
High Court gav Simba Toys upp. De gick med på
att före julhandeln 2003 köpa tillbaka alla dockor
från handeln och förstöra sitt eget lager. Därutöver
fick Mattel ett stort skadestånd för intrånget. Det
var första gången som det oregistrerade designskyddet
tillämpades av en domstol.
Exklusivt nr 3.09.indd 4
Källa: Bird & Bird
vilda kreativa team som tog fram Barbie. Han var
ursprungligen elektronikingenjör och hade bland
annat designat missiler åt Pentagon. Jacks rätt till
royalties på alla patenterade uppfinningar på avdelningen gjorde honom till mångmiljonär och finansierade hans extravaganta liv, bland annat som sjätte
man till skönhetsdrottningen Zsa Zsa Gabor.
Mattels ”Barbie My Scene” vann över Simba Toys kopia ”Steffie My Style”.
”Speech-Zilla” mot ”Trademark Kong”
Ruth Handler hade inte bara skapat en älskad leksak
© Getty Images
– Barbie växte till en kulturell ikon, och som sådan
blev hon omdiskuterad och omstridd. Medan
Ruth Handler alltid försvarade sig med att Barbie
inspirerade flickorna att välja ett eget självständigt liv,
såg andra Barbie som ett falskt skönhetsideal och ett
hinder för kvinnans frigörelse.
Mattel har hela ansett att kritiken och anspelningarna smutskastar och urholkar deras värdefulla
varumärke. Därför har Mattel ofta tagit till lagliga
medel för att försvara sina rättigheter. Så skedde
exempelvis när det danska popbandet Aqua 1997
slog igenom med ”Barbie Girl”. De ironiserade:
”I’m a blonde bimbo girl, dress me up, make it
tight, I’m your dolly”. Mattel stämde skivbolaget,
men förlorade. Domstolen ansåg att yttrandefriheten
(first amendment) gällde och att Aqua inte hade
utnyttjat varumärket Barbie i kommersiellt syfte. Så
här målande uttryckte sig domare Kozinski: ”If this
were a sci-fi melodrama, it might be called SpeechZilla meets Trademark Kong”.
Mattel är idag världens ledande leksaksföretag
och Barbie är världens ledande flickleksak. Enligt
uppgift planeras en nylansering av en vitaliserad
Barbie under 2005.
Hur gick det egentligen för Ruth Handler? Den
krassa sanningen är att hon blev fartblind av all framgång. När Mattels framgångskurva tillfälligt bröts i
början av 70-talet friserade hon resultatet med kreativ
bokföring. Det hela resulterade i en börsskandal,
varefter familjen Handler slängdes ut ur bolaget.
Ruth kunde emellertid inte hålla sig lugn. När hon
senare drabbades av bröstcancer och inte hittade en
protes med välsittande passform, uppfann hon bättre
modeller som hon lanserade med stor framgång.
År 2002 avled den målmedvetna och handlingskraftiga kvinnan bakom Barbie.
04-10-04 14.34.44
Gemensam satsning på
BioTech Forum 2004
Lilli, en erotisk fetisch med
vuxna män som målgrupp.
Bra att veta om designskydd
Källa: Bird & Bird
I tvisten med Simba Toys vann Mattel kampen
mot Barbiekopian Steffie genom att stödja sig på
EU:s treåriga skydd för oregistrerade designrättigheter. Alla som är innehavare av en unik design
bör dock istället försöka skaffa sig ett registrerat
skydd för att uppnå följande fördelar:
* Registreringen är ett synbart bevis på en
rättighet, vilket brukar vara en stor fördel
om man måste försvara sin rätt i domstol.
* Registreringen skyddar formgivningen både mot
direkt efterbildning och mot oberoende utveckling av en likartad formgivning, medan en
oregistrerad designrättighet endast ger skydd mot
bevisad direkt efterbildning av originalprodukten.
* Registreringen kan upprätthållas i upp till 25 år,
medan en oregistrerad designrättighet endast
gäller i tre år från offentliggörandet inom EU.
* Det går att registrera flera olika mönster i en
och samma ansökan.
Ström & Gulliksson medlem
i Riskkapitalföreningen
Ström & Gulliksson har nyligen gått in som medlem
i Svenska Riskkapitalföreningen, en obunden, ideell
intresseförening för företag och personer som verkar
inom den svenska riskkapitalbranschen.
Det blir allt vanligare att Ström & Gulliksson inte
bara hjälper sina uppdragsgivare med patent, varumärken och mönster, utan även med kapitalfrågor
i olika skeden av utvecklingen, från ett första såddkapital till finansiering av innovationers kommersialisering. Ström & Gulliksson arbetar även allt
mer med IP due diligence och företagsvärderingar.
Svenska Riskkapitalföreningen har till uppgift
att i olika sammanhang verka för en väl fungerande
private equity- och venture capital-marknad i
Sverige. Syftet är också att sprida kunskap och
anordna utbildningar, samt att rent allmänt främja
entreprenörskap.
Det viktigaste som Ström & Gulliksson erhåller
genom medlemskapet är tillgången till ett omfattande
nätverk av aktörer inom riskkapitalbranschen.
Exklusivt nr 3.09.indd 5
Branschmässan BioTech Forum etablerades för tre
år sedan av Stockholmsmässan och har utvecklats
till en av Europas största och viktigaste mötesplatser
för bioteknikbranschen.Till följd av sammanslagningen
med mässan Scanlab, fokuserar årets arrangemang
på såväl forskning och utveckling som laboratorieutrustning.
I år väntas BioTech Forum + Scanlab locka allt
som allt cirka 10.000 deltagare. Även en stor del av
företagsgruppen Arators samlade kompetens inom
life science och intellectual property kommer att
finnas på plats i en gemensam monter. Förutom IPspecialister inom bioteknologi, medicin, kemi och
närliggande ämnesområden, medverkar advokater
och biträdande jurister med specialisering på immaterialrätt och affärsjuridik.
- Det är just kombinationen av patent- och advokatverksamhet som gör oss unika i Skandinavien.
Idag arbetar IP-specialister, advokater och övriga
medarbetare från olika bolag i Aratorgruppen ofta
tillsammans, och vi kan på så sätt forma expertgrupper
med exakt den tekniska och juridiska kompetens som
varje kund efterfrågar, säger Marie Tenning, filosofie
doktor (molekylärbiologi) och IP-specialist på Ström
& Gulliksson i Malmö.
- Kompetensbredden gör oss betydligt mer flexibla,
samtidigt som vi uppnår synergieffekter och kan arbeta
mera långsiktigt än våra konkurrenter. Sammantaget
ska detta naturligtvis gynna våra kunder på olika
sätt, säger Ulf Inger, kemiingenjör och IP-specialist
på Ström & Gulliksson i Göteborg.
Årets mässa pågår mellan den 5 och 7 oktober
på Bella Center i Köpenhamn. Representanter för
Ström & Gulliksson, Advokatbyrån Jonas Gulliksson,
det danska systerföretaget, Plougmann & Vingtoft,
samt danska Johan Schlüter advokatfirma, träffas i
monter C2-040.
Nytt verk om sportjuridik
Advokat Lars Halgreen på Johan Schlüter advokatfirma
i Köpenhamn, har nyligen disputerat med en avhandling
om sportjuridik med titeln “European Sports Law - A
Comparative Analysis of the European and American
Models of Sport”. Avhandlingen berör bland annat
konkurrenslagstiftning, arbetsrätt, regler för sportagenter
och TV-sändningar. Johan Schlüter advokatfirma är en
strategisk samarbetspartner till Aratorgruppen på samma
sätt som Advokatbyrån Jonas Gulliksson.
04-10-05 06.31.37
IMHO
in my humble opinion
Upp till kamp för det intellektuella kapitalet
Exklusivt ges ut 3-4 gånger per år av
De flesta nobelpristagare kommer från USA. Enligt
professor Kjell Nordström vid Handelshögskolan
i Stockholm är emellertid cirka 70 procent av dem
födda i ett annat land än USA. Han hävdar vidare
att USA:s dragningskraft till stor del grundar sig
på att den amerikanska federationen är en idé, en
skriven konstitution, och inte en nationalstat som
länderna i ”den gamla världen”.
Det är också ett välkänt faktum att forskare och
vetenskapsmän flyttar i en strid ström till USA eftersom
villkoren för forskning är gynnsamma och utbudet
av stimulerande forskningsmiljöer är stort. Kända
universitet såsom Stanford och MIT, och andra
forskningsinstitut såsom Sloan Kettering Memorial,
har producerat fantastiska forskningsresultat.
Här i Sverige har det vidtagits en del åtgärder för
att förhindra så kallad brain-drain, men är de tillräckliga?
Undantaget från beskattning för utländska forskare är
ett steg i rätt riktning, men det håller inte kvar de
svenska forskarna i Sverige. En fördel är dock lärarundantaget, det vill säga att lärare på universitet och
högskolor får behålla äganderätten till sina uppfinningar även om de görs i tjänsten. Sverige är ett av de
få länder där detta är möjligt.
När det gäller företagsutvecklingen i Sverige ser
det betydligt mörkare ut, eftersom det råder brist på
verkligt riskkapital till helt nystartade, små företag.
De flesta fonder och institutionella investerare vill
hellre arbeta med de stora aktörerna och bekymrar
sig inte om småbeloppen. Ibland hör man att investeringar under 200 miljoner kronor inte är intressanta.
En uppfinnare som söker ett nationellt patent och
sedan följer upp ansökningen med en internationell
patentansökning behöver i genomsnitt satsa mellan
100.000:- och 200.000:- för möjligheten att erhålla
skydd i 123 länder under cirka 30 månader. Denna tid
bör uppfinnaren sedan ägna åt att söka kapital eller
intressenter. Det är ingen särskilt dyr försäkring med
hänsyn till företrädesrätten till patent i större delen av
den industriella världen.
Då det finns en stor tillväxtpotential i de små
företagen borde det finnas mer riskpengar till
dessa. Även om inte ens hälften av de nystartade
företagen lyckas, är förmodligen det totala utfallet
från dessa större, än från de institutionella placerarnas
investeringar. Kruxet är att det är mycket besvärligare
att värdera och stödja många små projekt.
Hur framtiden blir är det naturligtvis svårt att sia
om. Kjell Nordströms bedömning är att USA kommer
att dra ifrån ”den gamla världen” ytterligare under
de närmaste åren. Låt oss hoppas att ”den gamla
världen” tar sig samman och bättrar sig till det
yttersta.
Ström & Gulliksson och Advokatbyrån
Jonas Gulliksson
Ansvarig utgivare: Jonas Gulliksson,
advokat, styrelseordförande
Produktion: Olle Benner AB
Bild och original: Jan Emzén
Konstverk i huvudet: Bjørn Bjørnholt
Kontakt: Ström & Gulliksson,
Marknadsavdelningen,
Box 4188, 203 13 Malmö
Tel: 040-757 45 Fax: 040-664 44 69
E-mail: [email protected]
Citera oss gärna, men ange källan
www.sg.se
intellectual property consulting
www.jg.se
Ström & Gulliksson erbjuder ett komplett
utbud av konsulttjänster i syfte att utveckla,
skydda, kommersialisera och försvara goda
idéer. Vi hanterar hela kedjan av uppdrag
inom området intellectual property och kan
genom nära samarbete med Advokatbyrån
Jonas Gulliksson även erbjuda fullständig
affärsjuridisk service.
Ström & Gulliksson har kontor i Göteborg,
Helsingborg, Linköping, Lund, Malmö,
Ronneby och Stockholm. Vi ingår i den
nordiska företagsgruppen Arator som förutom
i Sverige finns representerad i Alicante,
Köpenhamn, München, Oslo, Ålborg och
Illustration: Jan Emzén
Århus.
© 2004 Ström & Gulliksson IPC AB
Jonas Gulliksson
v
Efter k
Exklusivt nr 3.09.indd 2
04-10-04 14.34.33