Miljövänligt och prisvärt eller slitet och äckligt?

Miljövänligt och prisvärt eller slitet
och äckligt?
En undersökning om unga vuxnas attityder till second hand-kläder
Environmental friendly and affordable or worn and gross?
A study on young adults’ attitudes to second hand-clothes
Anna Kristoffersson
Fakulteten för hälsa, natur- och teknikvetenskap
Miljövetarprogrammet
Kandidat/15.0 Högskolepoäng
Handledare: Eva Svensson
Examinator: Hilde Ibsen
25/5-15
Förord
Först och främst vill jag tacka min handledare Eva Svensson som bidragit med goda råd och vägledning
under arbetets gång. Jag vill även tacka de gymnasieskolor som lät mig genomföra
enkätundersökningen, både på plats och genom att länka till den på nätet. Slutligen vill jag rikta ett stort
tack till de respondenter som tog sig tid att besvara frågorna trots pressade tidsscheman och ett hägrande
påsklov.
Karlstad, maj 2015
Anna Krisoffersson
Sammanfattning
Många av de miljöproblem som finns idag går att koppla till produktion-och konsumtionsvanor. Att
konsumera på ett hållbart sätt är vitalt för att ett samhälle ska kunna försörja framtida generationer utan
att förbruka jordens resurser helt. Unga vuxna har en viktig roll att spela när det kommer till att utveckla
samhället i en miljömässigt hållbar riktning. Hur de väljer att konsumera har och kommer ha stor
påverkan på miljön. Att köpa kläder på second hand är ett sätt att bedriva en mer hållbar konsumtion, då
det både är resurssparande och ofta ekonomsikt fördelaktigt. Denna studie ämnar undersöka unga vuxnas
attityder till just second hand-kläder. Resultatet visade att majoriteten av respondenterna anser att second
hand-kläder är någonting bra i avseende på pris och mindre miljöpåverkan, samtidigt som de även
upplevde det som någonting ohygieniskt. De flesta hade aldrig köpt second hand-kläder tidigare, även då
resultatet visar att majoriteten skulle kunna tänka sig att göra det. Miljö och kläder var en koppling som
inte tydligt gjordes av respondenterna, då många aldrig tar hänsyn till miljön vid klädkonsumtion och
många inte visste hur klädkonsumtion påverkar miljön. Viss medvetenhet kring miljöproblem generellt
kunde tolkas av resultatet, vilket tyder på att de unga vuxna är medvetna om miljöproblem men inte
nödvändigtvis vilka miljökonsekvenser just klädkonsumtionen har. Hur omgivningen uppfattar second
hand-kläder påverkade också respondenternas inställning. För att få fler unga vuxna att välja second
hand-kläder framför nyproducerade kläder krävs förändrade attityder och normer, vilka är avgörande för
konsumtionsbeteendet. Vidare krävs mer kunskapsspridning om relationen kläder-miljö. Individer som
förstå hur det är sammankopplat ges verktygen att aktivt kunna göra hållbara konsumtionsval.
Nyckelord: hållbar konsumtion, klädkonsumtion, konsumtionsbeteende, second hand-kläder, attityder
Abstract
Many of the environmental problems that exist today can be linked to production and consumption
habits. To consume in a sustainable manner is vital for a society to be able to support future generations
without depleting the earth's resources. Young adults have an important role to play when it comes to
social development in an environmentally sustainable direction. How they choose to consume has and
will have a major impact on the environment. To buy clothes at a second hand store is one way to
engage in a more sustainable consumption, since it is both resource-saving and often financial favorable.
This study aimed to examine young adults' attitudes to second hand clothing consumption. The results
showed that the majority of the respondents believe that second-hand clothing is something good in
terms of price and less environmental impact, while they also experienced it as something unhygienic.
Most of them had never bought second-hand clothes previously, but the result shows that the majority
would be willing to. Environment and clothes is a connection that was not clearly made by the
respondents, since many seldom takes into account the environment when shopping for clothes and
many did not know how clothing consumption affects the environment. Some awareness about
environmental problems in general could be interpreted by the result, which indicates that the young
adults are aware of environmental problems but not necessarily which environmental consequences
clothing consumption has. How the surroundings perceive second-hand clothes also affected the
respondents' attitudes. To get more young adults to choose second-hand clothes rather than new clothes
requires a change in attitudes and norms, which is crucial for consumer behavior. It also requires more
education about the clothing-environment relationship. Individuals who understand how it is connected
are given the tools to actively make sustainable consumption choices.
Keywords: sustainable consumption, clothing consumption, consumption behavior, second handclothing, attitudes
Innehåll
1 Inledning ..................................................................................................................................................................1
1.1
Bakgrund ....................................................................................................................................................1
1.2
Syfte ............................................................................................................................................................2
1.3
Frågeställning(-ar) .......................................................................................................................................2
1.3
Uppsatsens struktur.....................................................................................................................................2
2 Tidigare forskning ...................................................................................................................................................3
2.1 Ekologiskt fotavtryck och konsumtion .............................................................................................................3
2.2 Motiv till second hand-konsumtion ..................................................................................................................3
2.3 Unga konsumenters attityder till second hand-kläder ......................................................................................3
3 Teoretiskt ramverk...................................................................................................................................................4
3.1 Ekologiskt medborgarskap ...............................................................................................................................4
3.2 Value-belief-norm (VBN) ................................................................................................................................5
3.3 Attitude, behavior, context (ABC)....................................................................................................................5
3.4 Consumer Styles Inventory (CSI) .....................................................................................................................5
4 Metod & material ....................................................................................................................................................6
4.1 Enkät .................................................................................................................................................................6
4.2 Urval & avgränsning ........................................................................................................................................7
4.3 Etisk hänsyn......................................................................................................................................................7
4.4 Enkätutformning ...............................................................................................................................................8
4.5 Utdelning ..........................................................................................................................................................8
4.6 Bortfall ..............................................................................................................................................................8
4.7 Datainsamlingsmetod, bearbetning & analys ...................................................................................................9
4.8 Reliabilitet, validitet & generaliserbarhet .........................................................................................................9
5 Resultat ..................................................................................................................................................................11
6 Diskussion .............................................................................................................................................................20
7 Slutsats...................................................................................................................................................................23
Referenser .................................................................................................................................................................24
Bilaga 1.....................................................................................................................................................................27
Bilaga 2.....................................................................................................................................................................31
1 Inledning
1.1 Bakgrund
Konsumtionen som idag sker är långt ifrån hållbar. Konsumtion innebär slutlig användning eller
förbrukning av varor och tjänster och används ibland som ett mått på välstånd. Är konsumtionen stor,
både nationellt och individuellt sett, så kan det ses som ett tecken på framgång och välgång. Detta
synsätt har dock blivit kritiserat, då vissa menar att kostnaderna för exempelvis miljöeffekterna av
konsumtionen inte räknas med (Söderström, 2015).
Till skillnad från tidigare decennier har individen idag ett allt större ansvar både vad gäller orsaker och
lösningar till miljöproblem. Idag är uppfattningen att källan till miljöproblem inte enbart är industrier,
vilket då lägger ansvaret på företag och industrin i sig. Snarare har det visat sig att roten till
miljöproblemen går att finna i de val individen gör dagligen, både som konsument och som
hushållsmedlem. Det är därför viktigt att individer tar sitt ansvar för att förändra sina beteenden,
attityder och värderingar för att uppnå en mer hållbar livsstil som innefattar miljömedveten konsumtion
(Söderholm et.al. 2010:19ff). Naturvårdsverket konstaterar att som privatkonsument kan man påverka
utbudet av produkter och vilka produktionsmetoder som används genom att aktivt förändra sina
köpvanor (Naturvårdsverket, 2014a:26).
Dagens konsumtionsdrivna samhälle innebär stora påfrestningar på jorden och dess resurser. Globalt sett
krävs 50% mer resurser än naturen klarar av att producera om vi ska kunna fortsätta leva på samma sätt
som vi gör idag. Skulle globalt sett alla leva som i Sverige och ta efter svenskens konsumtion skulle det
krävas 3,7 jordklot (Världsnaturfonden WWF, 2014:13). Flera av de stora miljöproblem vi idag står
inför är starkt kopplade till våra produktion- och konsumtionsvanor, så som till exempel klimatpåverkan,
resursförbrukning, utsläpp av kemikalier, förlorad biologisk mångfald och vatten-och markutvinning.
Miljön påverkas dessutom i flera steg, från råvaruutvinning, tillverkning och användning till återvinning
och avfallshantering, samt transporter i alla led (Farrant et.al. 2010) Många gånger produceras de varor
som vi konsumerar utomlands, vilket innebär att vår konsumtion även påverkar miljön i andra länder
(Baden & Barber, 2005:4).
Mycket av det som konsumeras idag består av kläder. Mellan 2000 och 2009 ökade vår klädkonsumtion
med 40% (Naturskyddsföreningen, 2015) Kläder används ofta en kortare tid än vad de var avsedda för
att göra, vilket innebär att de kastas bort när mycket av dess potentiella livslängd finns kvar (Farrant
et.al. 2010:726). En anledning till varför klädkonsumtionen ökar är att priset för nya kläder på
marknaden ofta är mycket lågt i och med att de importeras från länder med låga arbetskostnader (Morley
et.al. 2006:20). Priset för reparation av trasiga kläder är också avgörande för hur länge ett klädesplagg
används, och det kan upplevas som högre än priset för att köpa ett nytt plagg. Tillgängligheten för
återanvändning påverkar också. Sammantaget innebär detta att konsumenter främst väljer att köpa nytt
och slänga sådant som anses gammalt (Naturvårdsverket, 2014b.) Enligt en svensk studie från 2011 är
den uppskattade användningstiden hos ett genomsnittligt klädesplagg 2,2 år (Carlsson et.al. 2011:31).
Denna typ av slit-och släng-mentalitet i kombination med ökad konsumtion och allt kortare livslängd
hos varor leder till en större mängd avfall och en ohållbar hushållning med naturresurser. Det är inte
kompatibel med utvecklingen mot ett hållbart samhälle.
Ett sätt att bedriva hållbar konsumtion är att konsumera mer second hand-kläder. Studier har visat att
återanvändning av kläder genom second hand-konsumtion avsevärt bidrar till att minska miljöbördan av
klädkonsumtion, genom möjligheten att återanvända textiler vilket därigenom ökar deras livslängd.
Genom att minska konsumtionen av nyproducerade kläder sparas både råvaror, energi, vatten och
kemikalier (Farrant et.al. 2010:735). Second hand-konsumtion har under de senaste åren vuxit i
popularitet. Enligt Naturvårdsverket ökade second hand-konsumtionen i Sverige med 16% mellan 2011
och 2013, samtidigt som konsumtionen av nyproducerade kläder minskade något. 2011 konsumerade
1
svensken 14,0 kg nya textiler/person, och 2013 låg siffran på 12,5 kg/person, vilket innebär att
konsumtionen av nya textiler minskade med 9% (Naturvårdsverket, 2014c).
En stor drivkraft bakom second hand-konsumtionens uppsving är unga konsumenter (Darley & Lim,
1999:311). Unga konsumenter är en viktig konsumentgrupp då det konsumtionsmönstret de formar i
sena tonåren genom att utveckla individuella beteenden, attityder och värderingar ofta följer med dem
även in i vuxenlivet (Akturan et.al 2011:2). Unga vuxna är därmed en intressant målgrupp att undersöka
när det gäller konsumtionsbeteende och inställning till second hand-kläder. Att undersöka hur unga
vuxna idag ställer sig till konsumtion av second hand-kläder kan ge en indikation på hur deras framtida
konsumtionsavsikter gällande second hand-kläder kommer se ut (Akturan et.al. 2011). Unga vuxna som
studerar på gymnasiet befinner sig förmodligen i en övergångsperiod mot ett allt större ansvar gällande
konsumtion, där de själva väljer vad och hur de konsumerar. Det innebär att de framför sig har flera
konsumtionsval att ta ställning till, vilka kan ha mer eller mindre påverkan på miljön.
1.2 Syfte
Syftet med detta arbete är att undersöka hur uppfattningar och erfarenheter av konsumtion av second
hand-kläder ser ut hos unga vuxna. Genom att undersöka orsakerna till varför de väljer eller inte väljer
att köpa second hand-kläder samt hur de motiverar sina konsumtionsval bäddar för vidare förståelse om
unga vuxnas medvetenhet kring klädkonsumtion i relation till miljöpåverkan.
1.3 Frågeställning(-ar)

Hur ser unga vuxnas attityder ut till konsumtion av second hand-kläder?
- vilka är orsakerna till att de köper/inte köper second hand-kläder?
- hur har deras tidigare konsumtionserfarenhet av second hand-kläder sett ut?
- hur ser deras framtida konsumtionsavsikter av second hand-kläder ut?
- vad skulle kunna få dem att konsumera mer second hand-kläder?

Hur uppfattar unga vuxna relationen kläder och miljö?
1.3 Uppsatsens struktur
Uppsatsen inleds med ett avsnitt om tidigare forskning som gjorts inom ämnet. Det innefattar bland
annat en undersökning som gjorts för att förklara vilka motiv som ligger bakom second handkonsumtion. Forskarna kom fram till tre huvudmotiv, vilka går att läsa här nedan.
Efter det kommer det teoretiska ramverket, vilket används för tolkning av studiens resultat. Där beskrivs
olika teorier som bland annat ämnar förklara sambandet mellan attityder och beteenden hos individer. I
det teoretiska ramverket finns även en modell utvecklad av Sproles & Kendall (1986), vilken förklarar
hur och varför individer konsumerar.
Därefter följer metodavsnittet. Där beskrivs vilken metod och material som använts för att genomföra
arbetet, samt urval, avgränsningar och hur bearbetningen och analysen av datan gick till.
Resultatdelen redovisar de svar som enkätundersökningen genererade. De redovisas fråga för fråga, och
på de frågor där kön och årskurs varit intressanta variabler att skilja ut har detta gjorts. De öppna
frågorna i enkäten redovisas i resultatdelen enligt tematisk analys.
I diskussionsdelen analyseras de resultat som undersökningen kommit fram till utifrån det teoretiska
ramverket. Därefter kommer ett kort avsnitt med en slutsats, där de viktigaste delarna från diskussionen
presenteras.
2
Uppsatsen avslutas med en referenslista där alla källor som använts för att genomföra arbetet
presenteras. Två bilagor finns i slutet av uppsatsen. Den första är enkäten som skickades ut till
respondenterna, och den andra är en tabell som redogör för vilka program samtliga respondenter läste.
2 Tidigare forskning
2.1 Ekologiskt fotavtryck och konsumtion
Tidigare forskning har visat att konsumtion ökar det ekologiska fotavtrycket. Det ekologiska
fotavtrycket visar den biologiskt produktiva yta som behövs för att det vi konsumerar ska kunna
produceras, distribueras och deponeras. Medräknat är även den yta som behövs för att absorbera den
koldioxid som bildas till följd av alla steg i konsumtionskedjan (Söderholm et.al. 2010:20). Dobson
(2007:281) beskriver det ekologiska fotavtrycket som det miljömässiga utrymmet vi har i våra
vardagsliv. Eftersom våra beteenden, attityder och vanor ser olika ut så ser även våra vardagsliv olika ut,
vilket leder till att storleken på det ekologiska fotavtrycket varierar. Onekligen har vi tillgång till enbart
en planet vilket innebär att det finns begränsningar till hur mycket miljöpåverkan den klarar av. Ur en
rättvisesynpunkt bör vi alla dela lika och ha ungefär lika stora ekologiska fotavtryck, men detta är dock
inte fallet (Dobson, 2007). Det ekologiska fotavtrycket är betydligt större i de industrialiserade delarna
av världen där konsumtionen är hög och fungerar som en drivande kraft bakom välfärden. Till följd av
detta får både nuvarande och framtida generationer svårt att tillgodose sina behov (Söderström et.al.
2010:20).
2.2 Motiv till second hand-konsumtion
Roux & Guiot (2008) har undersökt vilka motiv som ligger bakom second hand-konsumtion. De kom
fram till tre huvudmotiv till varför folk väljer att köpa second hand-produkter; kritiska motiv,
ekonomiska motiv och rekreationsmotiv. Dessa tre huvudmotiv delar de sedan upp i undermotiv. De
kritiska motiven bestod av möjligheten att undvika den konventionella handeln, etiska och ekologiska
motiv (som återvinning och bekämpning av avfall) samt möjligheten att undvika ”prål”. Respondenterna
i författarnas undersökning uttryckte även en känsla av konsumentmakt genom att kringgå den
konventionella handeln. De ekonomiska motiven bestod av önskan att betala mindre och upplevelsen att
en får mer för pengarna. Rekreationsmotiven bestod av social kontakt, chansen att fynda, originalitet,
nostalgisk tillfredsställse genom att hitta något från förr samt chansen att kunna uttrycka sig på ett mer
personligt sätt.
Undersökningen visade även att många konsumenter blir provocerade av att produkter används en
alldeles för kort tid och slängs när de egentligen kan fortsätta användas. Många respondenter uttryckte
en vilja om att mer och mer köpa produkter som är långsiktigt funktionella samtidigt som de har ett bra
pris, hellre än att köpa något för köpandets skull (Roux & Guiot, 2008:357:ff).
2.3 Unga konsumenters attityder till second hand-kläder
Enligt Söderström et.al. (2010) har unga vuxna, och speciellt kvinnor, visat sig ha ett mer miljövänligt
beteende när det kommer till konsumtion. Även individer som sitter på mycket kunskap samt har en hög
utbildningsgrad uttrycker oftare en starkare vilja att agera miljövänligt (Söderholm et.al. 2010:104ff).
Akturan et.al.(2011) identifierar i sin rapport tre anledningar till varför unga vuxna är så inflytelserika
när det kommer till konsumtion. För det första, unga vuxna befinner sig i en övergångsperiod från sena
tonåren till vuxenlivet vilket innebär en period där de utvecklas som individer. I takt med att de
utvecklar beteendemönster, attityder och värderingar utvecklar de även ett eget konsumtionsbeteende, ett
konsumtionsbeteende som ofta följer med även in i vuxenlivet. För det andra så har unga vuxna stort
inflytande på konsumtionsmönstren hos sin omgivning. För det tredje så är det unga vuxna som styr åt
vilket håll samhället och konsumtionsmönstren utvecklas (Akturan et.al. 2011:349).
3
Grant & Waite (2003) drar en liknande slutsats i sin undersökning. De menar att unga vuxna har
möjlighet att influera omgivningens konsumtionsval genom ökad självständighet och förfinade
konsumtionsval. Även de menar att unga vuxna fungerar som en barometer när det kommer till sociala
förändringar och åt vilket håll samhället utvecklas (Grant & Waite, 2003:49).
Xu et.al. (2014) har gjort en tvärkulturell studie där de jämförde attityder till second hand-kläder hos
unga konsumenter i USA och Kina. Resultatet visade att det fanns signifikanta skillnader hos de unga
konsumenternas second hand-klädeskonsumtion, i aspekterna gällande tidigare konsumtionserfarenhet,
upplevda värderingar och orosmoment, den upplevda subjektiva normen samt framtida
konsumtionsintentioner. Till upplevda värderingar hör det ekonomiska värdet, nöjet av att leta efter
”fynd”, möjligheten att hitta något unikt samt det miljömässiga värdet. Unga konsumenter visar ofta
intresse för och oro över miljön, men upplever samtidigt att de inte har ekonomisk möjlighet att köpa
högt prissatta miljövänliga produkter. Second hand-konsumtion blir då ett relevant alternativ till den
konventionella konsumtionen, då unga vuxna med begränsad ekonomi ändå kan bidra till en hållbar
konsumtion genom att återanvända kläder och därmed minska efterfrågan på nyproducerade kläder.
Undersökningen visade även att det var vanligt att unga konsumenter uttryckte en oro över att bära
någon annans kläder. Det faktum att den tidigare ägaren var okänd för dem och oron för att bakterier,
fläckar och odörer skulle sitta kvar i kläderna, uttrycktes av respondenterna.
Den subjektiva normen, vilket enligt studien påverkar de unga konsumenternas beteenden, formas av
omgivningen. Familj, vänner och andra förebilder visade sig ha en direkt påverkan på ungas
konsumtionsvanor. Studien visade även att unga påverkas av massmedia och sociala medier, vilket
påverkar den sociala normen och därmed deras konsumtionsmönster.
Resultatet av undersökningen visade att de amerikanska respondenterna hade mer positiv inställning till
second hand-kläder än de kinesiska respondenterna, både gällande ägande och köpande av det.
Majoriteten av de amerikanska konsumenterna hade någon gång köpt second hand-kläder, medan
mindre än 10% av de kinesiska konsumenterna hade gjort det. Detta menar författarna beror på att
utbudet av second hand-butiker i USA är större samt att priset för nyproducerade kläder i Kina är så lågt
att det inte ger någon ekonomisk fördel att köpa second hand-kläder. Däremot visade ingen av
respondentgrupperna större intresse för att köpa second hand-kläder online, vilket författarna kopplar till
att utbudet på second hand-butiker online upplevs som begränsat (Xu et.al. 2014:671:ff).
3 Teoretiskt ramverk
3.1 Ekologiskt medborgarskap
Det finns två kända typer av medborgarskap; det liberala och det republikanska. Mellan dessa finns
signifikanta skillnader. Enligt den liberala traditionen är det viktigt att hålla isär det privata och det
offentliga. Staten ska inte lägga sig i för mycket i individers privatliv, vilket liberaler menar är en
förutsättning för individuell autonomi. Fokus ligger på rättigheter snarare än skyldigheter. Enligt den
republikanska traditionen har däremot just skyldigheter stort fokus. Här menar de att det är individers
skyldighet att arbeta mot det som är gemensamt bäst, både inom den offentliga sektorn såväl som i den
privata (Dobson, 2003:33ff; Söderholm et.al., 2010:18).
Enligt Dobson (2003) finns det ett tredje medborgskap som inte till fullo hör till varken det liberala eller
det republikanska. Han benämner detta som ekologiskt medborgarskap. Ekologiskt medborgarskaps
grundtanke är inte huruvida statens roll i individers privatliv är passiv eller aktiv, utan ligger snarare
utanför tanken om staten vilket ligger nära den feministiska ideologin. Som ekologisk medborgare har
man ansvar för att sträva efter ett mer hållbart samhälle, både inom den offentliga och privata sfären.
Ekologiskt medborgarskap innebär även skyldigheter över nationsgränser, då miljöproblem är ofta
gränsöverskridande. Denna teori uppmanar individer att minska sin miljöpåverkan samt att politiken bör
främja hållbar utveckling. De individer och samhällen som har störst ekologiskt fotavtryck har även
4
störst skyldigheter att förändra sina aktiviteter till mer hållbara sådana (Dobson, 2003:84ff; Dobson,
2006).
3.2 Value-belief-norm (VBN)
Stern (2000) har utvecklat en teori om miljövänligt beteende och som beskriver vilka faktorer som avgör
varför människor beter sig som de gör jämtemot miljön. Denna teori kallas value-belief-norm (VBN),
och kärnan är att en individs beslut är baserade på dess värderingar, uppfattningar och personliga norm.
VBN-teorin innefattar fyra grundläggande delar vilka påverkar en individs miljömässiga beteende.
Dessa delar är attitydfaktorer, kontextuella krafter, individuella förutsättningar och vanor/rutiner.
Attitydfaktorer innefattar de värderingar, attityder, uppfattningar och normer som individen har och
vilka påverkar om hen agerar miljövänligt eller inte. Det är dock ingen garanti på att det faktiskt
påverkar individens handlingar även om rätt attityd för ett miljövänligt beteende finns. Andra faktorer
påverkar också, som kontextuella krafter. Till kontextuella krafter hör yttre faktorer i form av till
exempel fysisk planering, lagar och regler, samhällsnormer som individen inte vill avvika från samt
monetära incitament och kostnader för inom vilken individen agerar. Kontextuella krafter kan både
underlätta och försvåra för individen att agera sig miljövänligt, exempelvis genom tillgängligheten på
miljömärkta produkter eller priset på dessa. Individuella förutsättningar innebär den kunskap, tid och
pengar som individen har vilka antingen hindrar eller möjliggör för ett miljövänligt beteende. Även
social status och makt räknas till de individuella förutsättningarna, liksom ålder, utbildningsnivå, kön
och ursprung. Till sist påverkar vanor och rutiner hur individen agerar, och för att förändra ett beteende
krävs oftast att gamla vanor bryts och nya etableras (Stern, 2000:10ff)
Tillsammans bildar dessa fyra faktorer ett ramverk för hur man kan förstå en individs beteende mot
miljön. Dessa fyra samverkar, och Stern (2000) menar därför att de bör undersökas tillsammans. En
studie som enbart fokuserar på en av dessa fyra riskerar att missa viktiga insikter som nås när helheten
tas i beaktning.
3.3 Attitude, behavior, context (ABC)
Ytterligare en teori som ämnar förklara sambandet mellan attityder och beteenden är attitude, behavior,
context-teori (ABC-teori). Enligt denna teori är beteendet ett resultat av attityd och kontextuella/externa
faktorer. Till kontextuella/externa faktorer hör, precis som i VBN-teorin, yttre faktorer så som ekonomi,
sociala strukturer eller den fysiska omgivningen vilka har inverkan på individen.
Enligt ABC-teorin är relationen stark mellan attityd och beteende endast om de kontextuella/externa
faktorerna är neutrala. Är de kontextuella/externa faktorerna starkt hämmande eller starkt fördelaktiga
för ett miljövänligt beteende, blir relationen mellan attityd och beteende svagt. Är det enkelt för en
individ att agera miljövänligt är det inte nödvändigt med en positiv attityd, och är det svårt för en individ
att agera miljövänligt kan inte en positiv attityd påverka beteendet på grund av de gränser som de
kontextuella faktorerna sätter upp. Alltså ju svårare, mer tidskrävande eller dyrt ett beteende är desto
mindre påverkan har attityden på beteendet. Därmed innebär ABC-teorin att attityden endast påverkar
beteendet om de kontextuella/externa faktorerna varken underlättar eller försvårar beteendet (Guagnano
et.al. 1995:701ff; Stern, 2000:416).
3.4 Consumer Styles Inventory (CSI)
Ett sätt att praktiskt omstätta VBN- och ABC-teorierna är genom en modell utvecklad av Sproles &
Kendall (1986). Denna modell kallas Consumer Styles Inventory (CSI) och ämnar förklara vilka faktorer
som påverkar en konsuments beslutsfattande och konsumtionsbeteende; det vill säga förklara hur och
varför människor shoppar. Grundläggande för denna modell är det antagandet att beslutsfattandet
5
varierar från individ till individ och att varje konsument har en specifik konsumtionsstil, vilket är ett
resultat av individens beteende och inställning (Sproles & Kendall, 1986:267).
CSI består av åtta delar vilka alla påverkar beslut som tas vid konsumtion:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Perfektionism
Varumärkesmedvetenhet
Modemedvetenhet
Rekreationsmedvetenhet
Prismedvetenhet
Impulsivitet
Förvirring
Vanemässighet
Sproles & Kendall (1986) beskriver perfektionismkonsumenter som kvalitetsmedvetna och de söker
produkter med den bästa kvaliteten. Varumärkesmedvetna konsumenter söker väletablerade och kända
varumärken, och anser att pris är lika med kvalitet. Modemedvetna konsumenter söker senaste nytt och
vill ha kläder och produkter som är moderna. De tenderar även att köpa de varor som är mest
marknadsförda. Rekreationsmedvetna konsumenter tycker att shopping är stimulerande och gör det för
att hen tycker om det. Prismedvetna konsumenter söker valuta för pengarna. Den impulsiva
konsumenten planerar inte sina inköp utan köper produkter när det faller hen i smaken. Konsumenter
som är förvirrade av för stora valmöjlighet, t.ex. gällande varumärke, butik och information, kommer ha
svårt att ta några beslut alls. Konsumenter som väljer produkter efter vad hen brukar köpa shoppar efter
vana, och håller sig ofta till varumärken hen är van vid (Sproles & Kendall, 1986:271ff).
Resultaten av detta arbetes undersökning kommer att analyseras utifrån ovan nämnda teorier. Om
respondenterna känner ett ansvar för att agera miljövänligt kan detta kopplas till Dobsons (2003)
ekologiska medborgarskap. VBN- och ABC-teorierna kan användas för att tolka resultatet av
gymnasieelevernas attityder och beteenden med kontextuella/externa faktorer. Slutligen kan CSImodellen användas för att se om respondenternas motiv till att konsumera stämmer överens med
modellens delar.
4 Metod & material
Följande avsnitt motiverar valet av enkät som undersökningsmetod samt behandlar vilket urval och
avgränsningar som gjorts i samband med studien. Avsnittet tar även upp vilken etisk hänsyn som tagits,
enkätutformningen, hur själva utdelningen av enkäten gick till samt hur bortfall såg ut efter enkätens
genomförande. Slutligen behandlar metodavsnittet hur data som samlades in bearbetades och till sist en
reflektion över undersökningens reliabilitet och validitet.
4.1 Enkät
Enkät som undersökningsmetod lämpar sig vanligen när det gäller att samla in data från stora grupper
under en relativt kort tidsperiod. Det finns flera generalla fördelar med enkätundersökningar. De är
relativt kostnadseffektiva och samma instrument kan användas på en stor målgrupp. Respondenten väljer
själva om de vill medverka i undersökningen eller inte, anonymitetsgraden är hög och de har möjlighet
att besvara frågorna i sin egen takt vid ett tillfälle de själva tycker passar. I och med att det inte sker
någon intervju så försvinner intervjuareffekten, vilket innebär att respondenten inte påverkas av
intervjuarens kroppsspråk, tonfall eller sätt att ställa frågorna på. Att göra enkätundersökningen
elektroniskt är dessutom tidseffektivt, då enkäten snabbt kan skickas ut och data snabbt kan samlas in.
Datan kan analyseras direkt utan oron för transkriberingsfel (Mentz, 2012:100ff). Ytterligare fördelar
med enkät som undersökningsform är att svarsformuläret ser likadant ut för alla respondenter, vilket gör
att resultaten bör bli relativt lättolkade om utformningen av övriga enkäten är god.
6
Det finns även nackdelar med enkät som undersökningsform. Svarsfrekvensen blir ofta låg och det kan
ta lång tid innan respondenten svarar på enkäten. I och med att ingen intervjuare finns, så är möjligheten
att ställa följdfrågor begränsad. Inte heller finns möjligheten att be respondenterna förtydliga sig eller
utveckla sina svar. Enkätansvarig kan inte heller ge ytterligare information eller klargöra för
respondenterna om någonting är oklart. Denna faktor undgås dock om enkätansvarig finns på plats
medan respondenterna genomför undersökningen. Det är viktigt att enkätfrågorna är ställda på ett enkelt
och lättförståeligt sätt, annars finns risken att respondenterna inte förstår och väljer att inte svara, eller
väljer att gissa vilket då minskar undersökningens reliabilitet (Mentz, 2012:101-102). Att använda sig av
elektroniska enkäter kan även generera i säkerhetsrisker, då all data som skickas över nätet är möjlig att
avlyssna för utomstående aktörer. Detta kan leda till att information läcker ut och därmed skadar
anonymiteten hos respondenterna. Risken finns även att data försvinner genom tekniska problem
(Hultåker, 2007:127ff) .
Denna studie var en typ av kvalitativ enkätundersökning, då syftet var att undersöka bakgrunden till ett
visst beteende (Nieuwenhuis & Smit, 2012:138). Undersökningen hade även kunnat genomföras i form
av intervjuer eller fokusgrupper. En sådan undersökningsmetod hade öppnat upp för möjligheten att
ställa följdfrågor och få djupare förståelse för respondenternas svar. Dock kan det vara svårt att få
individer att ställa upp på intervjuer, och speciellt om de inte har något intresse i ämnet. De respondenter
som hade ställt upp på en intervju skulle förmodligen redan ha ett visst engagemang i second handkläder. Är man inte intresserad vill man högst troligen inte ställa upp (Trost 2007:76). Denna studie
ämnar undersöka attityden hos både de som redan är intresserade av second hand-kläder och de som inte
är det. Intervjuer eller fokusgrupper hade troligtvis gett färre antal respondenter och minskat
generaliserbarheten i studien, både med tanke på antalet respondenter och vad de representerar. Därför
bedömdes enkätundersökning som den relevantaste undersökningsmetoden i det här fallet. Då detta
examensarbete sträckte sig över 10 veckor och vars syfte var att få ett brett underlag, var det även
lämpligt att göra en enkätundersökning i avseende av tid. På grund av att datainsamlingen skedde i
samband med gymnasieelevernas påsklov var också det en bidragande faktor till att det blev en
enkätundersökning.
4.2 Urval & avgränsning
Unga vuxna har en viktig roll när det kommer till att forma framtidens konsumtionssamhälle, och valdes
som målgrupp för denna undersökning. Det är en relativ lätt målgrupp att nå ut till via skolor. Med unga
vuxna menas i detta arbete elever som studerar på gymnasial nivå. En avgränsning gjordes även i det
avseendet att studien begränsades till gymnasieskolor i Karlstad. Detta då examensarbetet skrevs på
denna ort vilket gjorde det mest effektivt gällande både medel och tidsåtgång. Samtliga gymnasieskolor i
Karlstad tillfrågades och följande tre svarade; Tingvallagymnasiet, Älvkullegymnasiet och John
Bauergymnasiet. Dessa tre skolor bedömdes lämpliga att använda i undersökningen då de är
förhållandevis stora och representerar flera olika utbildningar.
Ytterligare en avgränsning gjordes gällande second hand-kläder. Studien omfattar enbart second handkläder som respondenterna själva köpt, och inte kläder som de ärvt eller fått från någon i omgivningen.
Undersökningen begränsades alltså till vald konsumtion. Detta för att undersökningen och bearbetningen
av resultatet inte skulle bli alltför omfattande, utan genomförbart på de veckor examensarbetet pågick.
4.3 Etisk hänsyn
Enkäten var frivillig och respondenterna valde själva om de ville medverka eller inte. Respondenterna
kunde när som helst under undersökningen välja att avbryta och inte fullborda enkäten. Enkätens syfte
klargjordes i början, samt varför de som unga vuxna är en intressant målgrupp för studien. Enkäten var
anonym och konfidentiell, vilket innebar att respondenten inte angav sitt namn eller någon annan
information som skulle kunna möjliggöra identifiering. Respondenterna fick svara på vilket kön, vilken
årskurs och vilket program de läste, men detta var de enda frågorna rörande deras identitet. Svaren som
7
erhölls användes endast till denna studie. Allt detta klargjordes i inledningstexten till enkäten.
4.4 Enkätutformning
Enkäten bestod av totalt 15 frågor. De tre första frågorna berörde respondentens kön, årskurs och
program/linje. Svarsalternativen på könsfrågan var ”tjej”, ”kille” eller ”annat”. Anledningen till att ett
tredje kön, ”annat”, togs med var av hänsyn till att det finns de som varken identifierar sig som kvinna
eller man. För att undvika bortfall på grund av könsidentitet togs alltså detta alternativ med.
Språket som användes i enkäten var ”vanligt” och anpassat för att göra det lättbegripligt för
respondenterna, på det sättet att fackspråk och dylikt undveks. Detta gör att missuppfattningar av rent
språkliga skäl minskar. Även frågornas ordningsföljd, negationer och långa frågeställningar betänktes
vid utformingen av enkäten (Trost, 2010:84ff).
Nio av enkätfrågorna var flervalsfrågor där respondenten fick kryssa i fasta svarsalternativ. Tre av
frågorna var öppna frågor där respondenten med egna ord fick skriva i sitt svar. De första frågorna
berörde om respondenten brukar ta hänsyn till miljön när hen köper kläder, och i så fall hur, vad hen
känner till om relationen kläder och miljö och hur ofta hen köper kläder. Sedan följde frågor om
respondentens inställning till second hand-kläder, om hen någon gång har köpt det eller om hen kan
tänka sig att köpa det. Respondenten fick sedan uppskatta hur stor del av hens garderob som består av
second hand-kläder, och sedan svara på frågor om varför hen köpt respektive inte köpt second handkläder, hens framtida konsumtionsintentioner och slutligen vad som skulle kunna påverka hen att köpa
mer second hand-kläder. Enkäten avslutades med att respondenten kunde skriva ner övriga tillägg eller
synpunkter på enkäten och dess innehåll.
På frågan ”Hur ofta köper du kläder? (både nyproducerade kläder och second hand-kläder?)” var
svarsalternativen ”flera gånger i månaden”, ”några gånger i månaden”, ”någon enstaka gång i månaden”,
”mer sällan” och ”aldrig”. Dessa typer av svarsalternativ kan tolkas olika beroende på vem som svarar
och hens värderingar av vad som är exempelvis ”flera gånger i månaden” eller ”mer sällan”. För en
person kan ”några gånger i månaden” innebära två gånger, medan för den andra kan samma påstående
innebär 10 gånger. Hur svarsalternativen tolkas beror på individens referensram (Trost, 2007:71).
Eftersom svarsalternativen på den frågan i enkäten var svårtolkade och inte uttömmande, borde
svarsalternativen istället ha varit mer konkreta, exempelvis ”1 gång i månaden”, ”5 gånger i månaden”
osv. Detta är någonting som bör tas i åtanke om studien görs om någon gång i framtiden.
4.5 Utdelning
Enkäten delades ut både i pappersform och som elektronisk enkät. Om det inte fanns möjlighet att dela
ut enkäten på plats i en skola lades den istället ut som elektronisk enkät på den skolans It’s Learningsida.
Enkäten besvarades elektroniskt av elever på Tingvallagymnasiet och John Bauergymnasiet, och delades
ut i pappersform till elever på Älvkullegymnasiet. Totalt svarade 132 elever på enkäten.
4.6 Bortfall
På de tre första frågorna svarade alla 132 respondenterna, alltså 100%. På frågan ”brukar du ta hänsyn
till miljön när du köper kläder?” svarade 130 elever, vilket innebär ett bortfall på två personer.
Kommande fråga var en öppen fråga om vad de känner till om relationen kläder och miljö. Där svarade
108 respondenter, vilket är ett bortfall på 24 personer. Att så många valde att inte besvara den frågan kan
enligt Trost (2007:76) bero på flera anledningar. Den svarande kan vara osäker på vad hen tycker i
frågan och väljer då att inte skriva någonting alls. En annan förklaring kan vara att respondenterna har
svårt för att formulera sig skriftligt, t.ex. om de har svårt med stavningen. Ytterligare en förklaring på
8
svarsbortfallet kan vara att respondenterna inte var intresserade av undersökningens ämne, och då drar
sig för att svara på något som inte intresserar en speciellt mycket. Alla dessa faktorer kan tillsammans
eller var för sig vara förklaringen till det stora bortfallet.
På resterande frågor varierade bortfallet mellan 1-3 personer.
4.7 Datainsamlingsmetod, bearbetning & analys
Enkätundersökningen som gjordes bäddar för en statistisk analys av resultatet. Enkätfrågorna
konstruerades i Word, för att sedan föras över till Karlstad Universitets egna enkätverktyg Survey &
Report. Genom Survey & Report kunde enkäten sedan färdigställas och finnas tillgänglig för
respondenterna genom en länk.
Att använda Survey & Report var lämpligt då det enkätverktyget var lättillgängligt och relativt enkelt att
använda. Frågorna kunde konstrueras med flera olika typer av svarsalternativ, och det var möjligt att
ändra ordningsföljden och layouten på enkäten efter tycke. När enkäten var avslutad kunde olika
rapporter skapas som sammanställde den insamlade data. Där kunde man sedan lägga till de
bakgrundsvariabler man ville, t.ex. kön, och jämföra det med valfri fråga i enkäten. På så sätt kunde man
få en överblick över och jämföra hur de unga männen och unga kvinnorna svarade på frågorna, eller om
det skiljde sig någonting i svaren i de olika årskurserna.
Enkäten skrevs även ut i pappersform. För att bearbeta den data som samlades in via pappersenkäterna
fördes svaren manuellt över till Survey & Report. Detta gjordes med stor noggrannhet för att försäkra att
svaren som fördes över till Survey & Report var exakt som respondenterna själva skrivit. Genom att
manuellt föra in data finns risken för transkriberingsfel eller feltolkning på grund av respondentens
handstil, men genom att vara noggrann i överföringen minskas denna risk (Mentz, 2010:101).
Resultatet av datan sammanställdes sedan till tabeller och diagram med hjälp av Survey & Report.
Tabellerna och diagramen redovisas i resultatdelen nedan, och hänsyn har tagits för att göra de
lättbegripliga med numreringar och konsekvent utseende (Trost, 2008:78). I tabellerna anges frågornas
variabelvärden och variabelfrekvens. Procentandelen som anges i tabellerna utgår från det antalet
respondenter som besvarade just det alternativet.
Ännu en metod som användes för att analysera datan och komplettera tabellerna och diagramen var
tematisk analys av de öppna svaren i enkäten. Tematisk analys är en metod för att analysera kvalitativ
data, och det användes vid bearbetningen och analysen av frågorna i enkäten. Tematisk analys innebär
att man identifierar återkommande teman eller mönster i datan, för att sedan sätta ”etiketter” på dessa.
Man ska ständigt jämföra varje ny dataenhet med den föregående, för att kunna avgöra om just den
enheten ska få en ny etikett eller om den passar in under någon tidigare. När kodningen är klar grupperas
datan in i kategorier eller underrubriker utefter deras egenskaper, och på så sätt har datan delats upp i
olika teman vilka representerar de huvudsakliga innehållen i svaren (Kawulich & Holland, 2012:231).
4.8 Reliabilitet, validitet & generaliserbarhet
Med reliabilitet menas vanligen tillförlitligheten i en undersökning, medan validitet ofta förklaras som
att man mäter det som man vill mäta (Trost, 2008:65). Att undersöka det man avser att undersöka
(validitet) och att göra detta på ett tillförlitligt sätt (reliabilitet) ger större säkerhet och trovärdighet till
studien. Hög reliabilitet innebär inte automatiskt hög validitet. Mätningen kan vara tillförlitlig men det
ger ingen garanti på att en har mätt det som en avsåg att mäta. Hög validitet innebär däremot vanligen
även hög reliabilitet (Patel & Davidsson, 2003:98ff). Med generaliserbarhet menas vanligen hur
representativ den avgränsade populationen är; om resultaten även gäller för andra individer än de som
var med i undersökningen (Patel & Davidsson, 2003:54).
9
För att testa undersökningens reliabilitet kan samma undersökning göras en gång till för att se om
resultatet blir detsamma. Skulle utfallet bli likadant innebär det att undersökningen har hög reliabilitet.
Reliabiliteten kan minska genom krångliga frågor och ordvändningar, då respondenter kan missuppfatta
frågan (Trost, 2007:64). Detta togs i beaktning vid utformning av enkäten, och det strävades hela tiden
efter att använda enkla satser med ”vanliga” ord. På så sätt ökar chansen att alla respondenter uppfattar
frågan mer eller mindre på samma sätt och reliabiliteten i denna undersökning blir hög.
Den här undersökningen ämnar undersöka attityder mot second hand-kläder hos unga vuxna. Genom att
ha välgenomtänkta frågor som kan ge svar på studiens frågeställningar blir även validiteten i
undersökningen hög.
Majoriteten av respondentera läste ett naturvetenskapligt program. Hade majoriteten läst exempelvis ett
estetiskt program hade kanske resultatet av enkäten sett annorlunda ut. För att få en högre
generaliserbarhet i undersökningen hade det behövts en bredare mix av elever från olika program.
10
5 Resultat
85 av de 132 respondenterna var unga kvinnor och 44 var unga män. 3 respondenter identifierade sig
som ”annat”.
Majoriteten av respondenterna, 45 personer, läste ett naturvetenskapligt program. 29 läste ett
samhällsvetenskapligt program, 14 läste ekonomi och 12 stycken läste hotell-och turismprogrammet (se
bilaga 2 för en mer utförlig redovisning av vilka program respondenterna läste).
Något fler än hälften av alla respondenter, 70 stycken, läste andra året på gymnasiet. 44 stycken gick
första året och 18 respondenter läste sitt sista år.
1. Brukar du ta hänsyn till miljön när du köper kläder?
Tabell 1.
Här svarade 130 av de 132 respondenterna, vilket innebär ett bortfall på 2 personer. Ingen av
respondenterna svarade att de alltid tar hänsyn till miljön när de köper kläder. 10 stycken svarade att de
ibland tar hänsyn till miljön vid köp av kläder, vilket motsvarar 7,7% av respondenterna. 59 stycken
(45,4%) svarade att de sällan tar hänsyn till miljön, och 55 stycken (42,3%) att de aldrig tar hänsyn till
miljön.
Resultatet tyder på att majoriteten avrespondenterna sällan eller aldrig tar hänsyn till miljön vid köp av
kläder. Unga män hade en större tendens än kvinnor till att svara att de aldrig tar hänsyn till det, där fler
än hälften svarade detta. Bland de unga kvinnorna svarade majoriteten att de sällan tar hänsyn till miljön
vid klädinköp.
Ser man till årskurs så har de elever som går i årskurs 3 störst tendens till att ta hänsyn till miljön vid
klädkonsumtion, då det var den årskursen där störst procentsats svarade ”ja, ibland” (se tabell 1).
Respondenterna fick med egna ord beskriva hur de tar hänsyn till miljön vid köp av kläder. Där svarade
de att de undviker att köpa äkta päls, skinn och jeans av etiska skäl och att det inte tillverkas på ett
rättvist sätt. Det nämndes även att miljömärkta kläder ses som ett bättre alternativ än konventionella och
”omärkta” kläder. En respondent svarade att hen inte direkt tänker på miljön men köper turnétröjor från
80-talet, vilket i sig innebär en återanvändning av kläder och därmed bidrar till mer hållbar konsumtion.
2. Vad känner du till om relationen kläder och miljö? (t.ex. vilka miljöproblem som kan uppstå till
följd av klädkonsumtion)
Detta ställdes som en öppen fråga i enkäten och respondenterna fick svara med egna ord. 108
respondenter svarade, vilket innebär ett bortfall på 24 personer (se 4.6 Bortfall). Redovisat nedan är de
teman som gick att finna efter tematisk analys av datan.
Ingen kunskap
En stor mängd respondenter svarade att de saknar kunskap gällande vilken miljöpåverkan kläder
11
har. Till denna kategori hör de svar som respondenterna angav som kan kopplas till ”vet inte”,
”inte mycket” eller ”ingenting”. En respondent svarade ”bryr mig inte vad jag köper, bara det
passar” (Man, årskurs 3). Vissa respondenter uppgav att de har lite kunskap om kläder i relation
till miljön, men att det inte är något de tänker på eller reflekterar över på daglig basis.
Transport
Respondenterna visade medvetenhet kring att kläder påverkar miljön i form av transporter. Att
kläder ofta tillverkas i ett utvecklingsland för att sedan transporteras långa sträckor till Sverige
genererar i större mängder koldioxidutsläpp, vilket påverkar miljön, nämnde många
respondenter i sina svar.
Miljöproblem
Jeans och bomull var något flera respondenter nämnde i sina svar som något som har stor
miljöpåverkan. Dels krävs det mycket vatten vid jeanstillverkning och odling av bomull vilket
kan leda till grundvattenbrist och torka, vilket respondenterna visade medvetenhet kring. Dels
används mycket bekämpningsmedel vid bomullsodling, som kan ge miljöproblem i form av
resistenta organismer.
Att det används mycket kemikalier vid klädtillverkning och som sedan sitter kvar i kläderna
nämndes också i svaren. Detta uttryckte flera respondenter utgör en fara för både människa,
natur och miljö. Vid färg och blekning av textiler används mycket kemikalier, som sedan kan
hamna i vattendrag och förorena dessa.
Andra miljöproblem respondenterna nämnde som de kopplade ihop med kläder var
övergödning, skövling av regnskog, utrotade plantager och att hög klädkonsumtion skadar
miljön då nytt måste produceras, vilket är ett pris miljön får betala.
Arbetsförhållanden
Relationen kläder och miljö kopplade flertalet respondenter ihop med arbetsförhållanden för de
som odlar råvarorna och tillverkar kläderna. Vid bomullsodlingar används stora mängder
bekämpningsmedel vilket är farligt för de som arbetar där, då det ofta används utan något större
skydd för arbetarna. Låga löner och barnarbete var också något som respondenterna kopplade
ihop med kläder och miljö.
12
3. Hur ofta köper du kläder? (både nyproducerade kläder och second hand-kläder?)
Tabell 2.
Här svarade 131 av respondenterna, vilket innebär ett bortfall på 1 person. Totalt svarade 10
respondenter (7,6%) att de flera gånger i månaden köper kläder. 27 stycken (20,6%) svarade att de köper
kläder några gånger i månaden, 65 stycken (49,6%) att de köper kläder någon enstaka gång i månaden
och 27 stycken (20,6%) att de köper kläder mer sällan. 2 respondenter (1,5%) svarade att de aldrig köper
kläder.
Resultatet visar att procentmässigt så köper unga kvinnor oftare kläder än unga män. Dock var det
vanligaste svaret från både kvinnorna och männen att köper kläder någon enstaka gång i månaden.
I årskurs 1 och 2 svarade majoriteten att de köper kläder någon enstaka gång i månaden. I årskurs 3
svarade majoriteten att de mer sällan köper kläder (se tabell 2).
4. Hur skulle du med ett ord beskriva second hand-kläder?
Tabell 3.
Majoriteten av respondenterna, 36 stycken (27,5%) svarade att de skulle beskriva second hand-kläder
som ”billigt”. Strax därefter kom ”miljövänligt” vilket 35 respondenter (26,7%) skulle använda sig av.
23 respondenter (17,6%) svarade att de tycker second hand-kläder är ohygieniskt.
Av de unga kvinnorna svarade lika många att de upplever second hand-kläder som billigt som
ohygieniskt. Majoriteten, 27 respondenter (31,8%), valde att beskriva det som miljövänligt. Av de unga
männen beskrev majoriteten av respondenterna, 18 stycken (41,9%) second hand-kläder som ”billigt”,
medan 8 stycken (18,6%) valde att beskriva det som ”miljövänligt”. De som valde att beskriva second
hand-kläder som miljövänligt var alltså övervägande kvinnor. En större del av männen än kvinnorna
beskrev det som ”slitet” (se tabell 3).
Svarade respondenten ”annat” fanns det möjlighet att med egna ord beskriva second hand-kläder.
Resultatet där visar att det finns både positiva och negativa associationer till second hand-kläder. Vissa
upplevde det som någonting gammalt, använt och ohygieniskt, och någonting som man inte ser så ofta.
Andra respondenter skrev att det är roligt, spännande, hjälpsamt och bra för miljön. Någon ansåg att det
är ”hipster” med second hand-kläder, och om det ses som något positivt eller negativt ligger i
betraktarens ögon.
13
5. Skulle du kunna tänka dig att köpa second hand-kläder?
Totalt så svarade 71 respondenter att de kan tänka sig köpa second hand-kläder, vilket motsvarar 54,6%.
59 stycken (45,4%) angav att de inte kan tänka sig köpa second hand-kläder.
En större mängd kvinnor än män angav att de kan tänka sig köpa second hand-kläder. 56% av kvinnorna
var positivt inställda och 51,2% av männen var det. Ser man till vilken årskurs där flest kunde tänka sig
köpa second hand-kläder, så var det i årskurs 2 som flest svarade jakande på frågan. Där kunde fler än
hälften, 68,1%, tänka sig köpa second hand-kläder, medan inställningen i årskurs 1 och 3 var mindre
positiv. Där svarade majoriteten att de inte kunde tänka sig köpa second hand-kläder.
6. Har du någon gång köpt second hand-kläder?
Diagram 1.
Tabell 4.
42 respondenter (32,6%) svarade att de köpt second hand-kläder någon gång, medan 87 (67,4%) svarade
att de inte gjort det. Övergripande oavsett årskurs så svarade majoriteten av respondenterna att de inte
köpt second hand-kläder någon gång. Även majoriteten av kvinnorna och männen svarade att de inte
köpt det. Däremot hade 2 av de som identifierat sig som ”annat” i könsfrågan svarat att de någon gång
köpt second hand-kläder, vilket motsvaras av 66,7% i den gruppen.
Av de som någon gång köpt second hand-kläder var de unga kvinnorna fler än de unga männen, på
37,6% jämfört med 19,5%. Årskurs 2 var med sina 25 respondenter (35,7%) den årskurs där flest någon
gång hade köpt second hand-kläder, medan årskurs 3 var den årskurs där flest rent procentmässigt
svarade att de inte hade köpt det (se tabell 4).
14
7. Hur stor del av din garderob skulle du uppskatta består av second hand-kläder?
Diagram 2.
Tabell 5.
Här svarade 84 av respondenterna att 0% av garderoben består av second hand-kläder. 39 svarade att 124% av garderoben utgörs av second hand-kläder. Enligt resultatet är det vanligare att unga kvinnor har
en större mängd second hand-kläder i sin garderob än unga män. Däremot var det ingen av kvinnorna
som angav att 50% eller mer av garderoben utgörs av second hand-kläder, medan en man svarade 5074% av garderoben.
Ingen av respondenterna, oavsett kön och årskurs, svarade att 75-100% av garderoben består av second
hand-kläder. Vanligast i alla årskurser var att 0% av garderoben består av second hand-kläder.
8. Vilken är den främsta anledningen till att du köpte/köper second hand-kläder?
Detta ställdes som en öppen fråga i enkäten och respondenterna fick svara med egna ord. Redovisat
nedan är de teman som gick att finna efter tematisk analys av datan.
Priset
Att köpa second hand-kläder är billigare än att köpa nyproducerade kläder menade många respondenter.
Den ekonomiska fördelen var den mest förekommande anledningen respondenterna angav till varför de
köper second hand.
Miljövänligt
Det är bättre för miljön att köpa second hand-kläder än nyproducerade kläder, och flera respondenter såg
second hand som ett alternativ till en mer hållbar konsumtion. Det är onödigt att köpa nytt, menade flera
respondenter.
15
Utbudet
”För att jag gillar hårdrock och vill bära turnétröjor från 80-talet” – Man, årskurs 1.
Chansen att fynda fina och snygga kläder uppgavs som anledning. Det går att få tag på kläder som inte
tillverkas längre, kläder som har vintage-stuk och kläder till utklädnad. Att man inte behöver vara så
rädd om kläderna nämndes också, och en respondent skrev att hen behövde en tröja som hen kunde slita
ut och sedan slänga, och därför var second hand ett bra alternativ.
9. Var köpte/köper du second hand-kläder?
Resultatet visar att unga vuxna främst köper second hand-kläder i en fysisk second hand-butik. De som
svarade att de köper via andra plattformer var loppis vanligast förekommande, följt av köpt av bekanta
eller vänner samt via köp-och-sälj-sidor på nätet.
10. Varför köper du inte second hand-kläder?
Detta ställdes som en öppen fråga. Resultatet presenteras i teman efter vad kvinnorna och männen angav
för svar.
Kvinnorna:
Hygienen
”Jag tycker att det är vidrigt att ha gamla kläder på mig och speciellt när någon annan har haft den på sig
innan” - Kvinna, årskurs 1.
Den mest frekventa anledningen de unga kvinnorna uppgav till varför de inte köper second hand-kläder
var att de anser att det är ohygieniskt. De uttryckte en oro för att kläderna skulle vara slitna, smutsiga,
ofräscha och äckliga. Många var rädda att baciller skulle sitta kvar i kläderna även om kläderna i sig var
tvättade. Det faktumet att kläderna blivit använda tidigare var den vanligaste och en återkommande
anledning som majoriteten av de unga kvinnorna uppgav låg bakom varför de inte köper second handkläder. Tanken på att bära någon annans kläder uttryckte flera var obehagligt, och något de inte skulle
känna sig bekväma med att göra.
För att om jag ska köpa nya kläder så vill jag att de ska vara just nya, fräscha och inte slitna så att de
håller ordentligt. Jag vill att kläderna ska vara mina från början, det känns mer personligt då. Dessutom
vet man inte vad second hand-kläder varit med om, därför köper jag hellre helt nya, fräscha, hållbara och
oanvända kläder (Kvinna, årskurs 2).
Flera uppgav att det var tanken på att bära just en främlings kläder som var avskräckande, men att om
kläderna tidigare burits av en bekant eller släkting skulle det vara mer acceptabelt.
Utbudet
”Tycker inte jag hittar det jag söker där” – Kvinna, årskurs 3.
Second hand-kläder upplevs som omodernt av vissa av de kvinnliga respondenterna. Att det inte passar
just hennes stil och att hon inte hittat någonting som hon anser vara snyggt var återkommande svar i
undersökningen. De kvinnliga respondenterna upplevde även att kläderna i second hand-butiker ofta är
gamla och har konstiga storlekar, vilket de angav som anledning till varför de inte köper second handkläder.
16
Priset
”(…) riktiga secondhand-affärer är jättedyra, mycket dyrare vad det är att köpa en ny oanvänd vara” –
Kvinna, årskurs 1.
Priset på second hand-kläder var även det en orsak kvinnorna uppgav vara anledningen till varför de inte
köper det. Upplevs priset på ett nyproducerat plagg som billigare än ett second hand-plagg skulle de
flesta respondenter välja det nyproducerade plagget.
Lokaliseringen
”(…) men oftast köper jag kläder som syns i reklamer osv. Second hand-butiker har reklam mer sällan
och butikerna ligger inte mitt i centrum” – Kvinna, årskurs 2.
Second hand-butikers lokalisering nämndes som en anledning av flera respondenter. Bristen på
närliggande second hand-butiker menade många är anledningen till varför de aldrig gått in i en second
hand-butik.
Att second hand-butiker inte marknadsför sig på samma sätt som konventionella klädkedjor var också en
anledning. Liksom butikslokalisering kan marknadsföring kopplas till att respondenterna inte ”ser”
second hand-butiker lika ofta, och därför inte ser det som ett alternativ till de konventionella
klädbutikerna.
Ingen direkt anledning
”Vet inte, har inte blivit så bara” – Kvinna, årskurs 1.
Till denna kategori kopplades svar som ”vet inte”, ”aldrig tänkt på det” och dylikt. Flera respondenter
uppgav att det aldrig direkt reflekterat över anledningen till varför de inte köper second hand-kläder.
Vissa menade att det inte köper second hand-kläder eftersom det inte ligger i deras rutiner att göra så,
och att det därför ”bara inte blivit av”.
Männen:
Hygienen
Jag tycker att det är obehagligt att ha på mig andras kläder som de kan ha gjort vad och helst i och med.
Detta går tyvärr för alla begagnade saker. Jag kan helt enkelt inte känna mig bekväm. Jag tycker dock att
secondhand-kläder är något bra och dömer absolut inte någon som ohygienisk om de använder dem (Man,
årskurs 1).
Liksom kvinnorna uppgav männen att anledningen till varför de inte köper second hand-kläder är att
någon okänd har använt kläderna innan. Detta menade många av de manliga respondenterna var
obehagligt och äckligt. Mängden manliga respondenter som uppgav hygieniska skäl som anledning var
dock inte lika stor som mängden kvinnliga respondenter.
Omgivningens reaktioner
Hur omgivningens klädkonsumtionsvanor ser ut angavs som anledning, samt oron för hur omgivningens
reaktioner skulle bli om han köpte second hand-kläder. Att ingen i familjen eller bekantskapskretsen
handlar på second hand, liksom rädslan för att uppfattas som fattig av omgivningen, påverkar
konsumtionsbeteendet.
17
Jag tror att många ser second-hand som något fattigt idag. Man säger aldrig att man köper second hand
och man skulle nästan aldrig våga nästa säga att man har köpt det. Vi är många rädda för att vi ska ses
som fattiga, och många anknyter second hand som fattigt (då många föreställer sig att det är bara fattiga
människor och hemlösa som köper det). Det mesta du ska ha på dig ska vara nytt eller något gammalt du
har haft, fast andra behöver ju inte veta att du har köpt second hand (Man, årskurs 1).
Utbudet
”Det finns få second hand-butiker i Karlstad som säljer den typ av kläder jag tycker om” – Man, årskurs
2.
De manliga respondenterna upplever utbudet på second hand-butiker och second hand-kläder som
begränsat, vilket begränsar deras konsumtionsmöjlighet. Större utbud på nya kläder ger mer att välja
mellan, menade flertalet respondenter. Att det är bättre med nya kläder som är finare och snyggare, samt
upplevelsen att nya kläder håller längre, uppgavs också.
Oviljan
Många respondenter uppgav att anledningen till varför de inte köper second hand-kläder var att de helt
enkelt inte ville.
”Finns ingen anledning att göra det” – Man, årskurs 2.
11. Tror du att du i framtiden kommer köpa second hand-kläder?
Diagram 3.
Tabell 6.
Majoriteten av alla respondenter svarade att det är tveksamt om de någon gång i framtiden kommer köpa
second hand-kläder. En större mängd kvinnor än män var säkra på att de i framtiden kommer köpa
second hand-kläder. Bland de unga kvinnorna svarade 8,2% ”Ja, definitivt” och bland de unga männen
svarade 4,7% ”Ja, definitivt”.
18
Mest positiv inställd var årskurs 2, där 12,9% definitivt kommer köpa second hand-kläder i framtiden.
Minst positiv var årskurs 1, där 20,5% svarade att de aldrig kommer köpa det.
12. Vad skulle få dig att köpa mer second hand-kläder? Du kan välja flera alternativ
Tabell 7.
På frågan vad som skulle få respondenterna att köpa mer second hand-kläder, fick ”större utbud på
kläder” störst respons med 50 respondenter (41,3%) som valde det alternativet. Resultatet visar även att
det är betydelsefullt hur omgivningens konsumtionsvanor ser ut, då 46 respondenter (38%) angav att de
skulle köpa mer second hand-kläder om även folk i omgivningen gjorde det.
De unga männen angav större utbud på kläder och omgivningens konsumtionsvanor som främst
anledning. För de unga kvinnorna vägde större utbud på kläder över något framför omgivningens
konsumtionsvanor.
Har du några övriga synpunkter på second hand-kläder och miljö?
Här uttryckte flera respondenter sin önskan om att det fanns fler som valde second hand-kläder framför
nyproducerade kläder, och vissa var förundrade över att det inte är fler som köper second hand. Någon
tryckte på att det är ett bra alternativ för dem med sämre ekonomi, och två respondenter skrev att de ofta
hittar finare saker på second hand än i en konventionell butik. En respondent ansåg att det luktar illa i
second hand-butikerna. Sammanfattningsvis ansåg de respondenter som svarade på denna fråga att
second hand-kläder borde uppmärksammas mer för att få fler individer att använda det.
19
6 Diskussion
Hur ser unga vuxnas attityd mot second hand-kläder ut, och hur medvetna är de om kläders
miljöpåverkan? Det ämnar detta kapitel att diskutera genom att analysera resultatet av undersökningen
med hjälp av uppsatsens teoretiska ramverk.
Undersökningen genomfördes med hjälp av enkäter och analyserades noga genom statistisk och tematisk
analys. Frågorna var standardiserade och utgick från frågeställningarna studien ämnade undersöka, så att
de i största mån skulle mäta det de är avsedda att mäta. Resultatet visar att frågeställningarna har blivit
besvarade, och detta genom en tillförlitlig undersökning. Detta tyder på en hög grad av validitet och
reliabilitet i studien.
Fler än hälften av respondenterna var unga kvinnor, och flest respondenter gick i årskurs 2. Rent
årskursmässigt gick vissa skillnader i resultatet att urskilja. Det var i årskurs 2 där flest kunde tänka sig
att köpa second hand kläder, och även där flest någon gång hade köpt det. Årskurs 2 var dessutom den
årskurs där flest respondenter bedömde att de i framtiden definitivt kommer köpa second hand-kläder.
Detta strider något mot Söderholm et.al. (2010:104ff) som menar att individer med högre
utbildningsnivå tenderar att agera mer miljövänligt. Dock skiljer det enbart ett år från årskurs 2 till
årskurs 1 och årskurs 3, vilket är möjligt inte är ett tillräckligt stort gap för att kunna motivera en
skillnad i utbildningsnivå. Dessutom var respondenterna i årskurs 2 betydligt fler än årskurs 1 och 3. Det
är möjligt att resultatet skulle bli något annorlunda om fördelningen av respondenterna varit jämnare
fördelat över årskullarna, vilket då också skulle stärka generaliserbarheten av undersökningen. Likväl
skulle generaliserbarheten öka om fler unga män svarat på enkätundersökningen, vilket skulle gett ett
ännu mer representativ resultat för den målgruppen.
Det är intressant att notera att majoriteten av respondentera svarade att de kan tänka sig att köpa second
hand-kläder, men senare i enkäten svarade majoriteten att det är tveksamt om de kommer köpa det i
framtiden. Respondenterna visar först på en positiv inställning till tanken på att köpa second handkläder, men när de sedan ställs inför frågan att faktiskt köpa det så blir responsen annan. Detta visar på
en kontradiktion. Orsaken till varför respondenterna svarade på detta sätt kan vara flera. Möjligheten
finns att resultatet visar precis så som respondenterna avsett, alltså att de är positivt inställda till tanken
på att köpa second hand-kläder men samtidigt inte aktivt vill köpa det själva. En annan förklaring är att
enkäten i sig var otydlig och respondenterna på något sätt missförstod frågan. Dock var frågorna rörande
attityden till second hand-kläder och framtida konsumering konstruerade på ett okomplicerat och
rättframt vis för att i största möjliga mån undvika missförstånd. Då frågan om de skulle kunna tänka sig
att köpa second hand-kläder kom tidigt i enkäten, medan frågan om de i framtiden tror sig kommer köpa
second hand-kläder kom sent, kan respondenterna ha hunnit ändra sin uppfattning. Vidare förklaring till
kontradiktionen kan vara abstraktnivån på de två frågorna. ”Skulle du kunna tänka dig att köpa second
hand-kläder?” är en relativ abstrakt fråga som undersöker inställningen och attityden till second handklädeskonsumtion, medan ”Tror du att du i framtiden kommer köpa second hand-kläder?” är en mer
konkret fråga som direkt undersöker ett beteende. Hur starkt en attityd påverkar ett beteende kan vara
olika från person till person.
Resultatet av undersökningen visar likheter med CSI-modellen utvecklad av Sproles & Kendall (1986).
Vissa respondenter uppvisade drag av att handla efter perfektionism och söker kläder med bäst kvalitet.
De uppgav att de vill ha kläder som är hållbara och undviker second hand eftersom de uppfattar de
kläderna som slitna eller ohygieniska. Varumärkesmedvetenhet och modemedvetenhet kan kopplas till
att flertalet respondenter svarade att de väljer bort second hand-kläder eftersom de anser det gammalt
och omodernt, samt att de köper nyproducerade kläder eftersom de är mer marknadsförda och ”syns”
mer. Rekreationsmedvetenhet i CSI-modellen var dock inget som respondenterna direkt visade någon
tendens för. Ingen uppgav t.ex. att de köper second hand-kläder för nöjes skull. Prismedvetenhet
däremot genomsyrade respondenternas svar, då den främsta anledningen till att köpa second hand-kläder
var att det uppfattas som billigt. Att få valuta för pengarna och hitta ett billigare alternativ till
konventionell handel var alltså en drivande faktor bakom second hand-konsumtionen. Impulsivitet och
vanemässighet var även de faktorer i CSI-modellen som stämmer överens med hur respondenterna
20
svarade. Flera respondenter menade att det inte ligger i deras rutiner att gå in i second hand-butiker och
att det är anledning till deras konsumtionsbeteende. Resultatet visar även att lokaliseringen av second
hand-butiker är avgörande för om respondenterna köper second hand-kläder. Bristen på lättillgängliga
butiker i centrum gör att individen inte ser dessa lika ofta, och impulsköpen av second hand-kläder blir
inte lika stort som det hade kunnat vara.
Enligt VBN-teorin påverkar allt detta om en individ beter sig miljövänligt eller inte. Attitydfaktorer,
kontextuella krafter, individuella förutsättningar och vanor/rutiner visade sig alla ha påverkan på
respondenternas inställning till second hand-konsumtion.
Från CSI-modellen kan man även relatera de motiv som ligger bakom second hand-konsumtion som
Roux & Guiot (2008) kom fram till; kritiska-, ekonomiska och rekreationsmotiv. De kritiska motiven
som respondenterna angav är viljan att köpa second hand-kläder på grund av miljöhänsyn. De
ekonomiska motiven är att respondenterna uppfattar second hand-kläder som ett billigare alternativ till
konventionella kläder. Rekreationsmotiven kan kopplas till att vissa respondenter motiverade sin second
hand-konsumtion som en möjlighet att få tag på kläder som sticker ut och möjligheten att uttrycka sin
egna, personliga stil.
Enligt resultatet av undersökningen är miljö generellt inte någonting som gymnasieeleverna har i åtanke
vid konsumtion av kläder. Resultatet visar att det verkar vara låg kunskap om kläders miljöpåverkan, då
många svarat att de inte visste eller inte svarade på den frågan alls. Enligt Stern (2000) och VBN-teorin
är individuella förutsättningar i form av avsaknad av kunskap något som hindrar ett miljövänligt
beteende. Saknar respondenterna kunskap om relationen kläder och miljö och vilken miljöpåverkan
klädkonsumtionen har, är det föga förvånande att majoriteten svarade att de inte tar hänsyn till miljön
vid konsumtion av kläder. Skulle medvetenheten öka kring den miljöpåverkan kläder har, genom
kunskapsspridning, informationskampanjer och liknande, skulle förmodligen även viljan att förändra
konsumtionsbeteendet också öka. Som kunskapsnivån ser ut just nu kanske respondenterna inte ens är
medvetna om att ett förändrat konsumtionsbeteende är nödvändigt för att nå en hållbar konsumtion.
Viss medvetenhet kring miljöproblem gick dock att urskilja i resultatet. Även då de flesta hade svarat att
de inte hade någon större kunskap om just relationen kläder och miljö, visade vissa respondenter ändå
medvetenhet om miljöproblem generellt. Detta visar att de inte nödvändigtvis gör kopplingen att kläder
har miljöpåverkan, men att de ändå har viss medvetenhet om vad som kan påverka miljön negativt.
Främst nämnde respondenterna miljöproblem kopplade till transport vilket genererar i en större mängd
koldioxidutsläpp, kemikalieanvändningen vid b.la. bomullsodling samt arbetsmiljön som kan innebära
en fara för både människor och natur i närområdet. Detta visar att vissa respondenter är medvetna om att
de miljöproblem som uppstår är gränsöverskridande och inte bundna inom landsgränserna, vilket
stämmer överens med uppfattningen som en ekologisk medborgare har; att miljöansvaret liksom
miljöproblem är gränsöverskridande (Dobson, 2003). Sen att de flesta respondenter ändå inte tar hänsyn
till miljön vid klädkonsumtion kan, som konstaterat ovan, förklaras av de individuella förutsättningarna
hos individerna. Vidare kan diskuteras om anledningen till varför respondenterna svarade som de gjorde
på frågan ”vad känner du till om relationen kläder och miljö?”, eftersom de flesta svarade om
miljöprolem generellt. Frågan gav snarare svar på hur de definierar miljöproblem, än miljöproblem
orsakade av kläder. Orsaken till varför responsen blev så kan vara att frågan var för övergripande och
svårförståelig för en gymnasieelev som inte är insatt i ämnet. En annan orsak kan vara att de inte kände
till några miljöproblem kopplade till just kläder och valde att beskriva andra miljöproblem istället.
Resultatet kan alltså tolkas som att medvetenheten kring relationen kläder och miljö är låg samtidigt som
medvetenheten kring generella miljöproblem finns, men att de unga vuxna inte ser en tydlig koppling
mellan kläder och miljö.
Det går att urskilja vissa skillnader mellan de unga männens och de unga kvinnornas attityder och
beteenden. De unga männen svarade i större utsträckning än de unga kvinnorna att de aldrig tar hänsyn
till miljön vid klädkonsumtion. Av de som någon gång köpt second hand-kläder var majoriteten unga
kvinnor, och likväl var de som i framtiden tror sig kommer köpa second hand-kläder majoriteten
kvinnor. Att kvinnor ofta visar en större tendens till ett miljövänligt beteende kopplat till konsumtion är
21
även något Söderholm et.al. (2010:104ff) konstaterat, då kvinnor enligt dem är mer benägna att
överväga vilka konsekvenser sina handlingar har på andra. Orsaken till varför kvinnor tenderar att
uppvisa ett mer miljövänligt beteende kan även det kopplas till de individuella förutsättningarna enligt
VBN-teorin. Dock ger denna variabel ingen direkt förklaring till beteendet, utan visar bara att skillnader
mellan könens beteenden och attityder finns. Hur könsrollerna ser ut i samhället och social utveckling
kan påverka hur en formas.
Den övergripande uppfattningen om second hand-kläder var enligt denna undersökning att det är billigt,
miljövänligt och ohygieniskt. Trots att majoriteten av respondenterna alltså upplevde second hand-kläder
som något positivt i avseende på pris och miljöpåverkan så vägde det faktumet att det upplevs som
”äckligt” över. Flera respondenter visade medvetenhet om att kläderna som säljs på second hand är
tvättade och rena, men eftersom en så pass stor andel respondenter ändå hade uppfattningen att det är
ohygieniskt visar på att second hand-kläder har oförtjänt dåligt rykte. Fler än hälften uppgav att de kan
tänka sig att köpa second hand-kläder, men har enligt resultatet aldrig gjort det. Så trots att
respondenterna vet att det är bättre för plånboken och miljön att köpa second hand-kläder, så avstår ändå
de flesta eftersom det upplevs som ohygieniskt att bära en främmande människas kläder. När de
respondenter som faktiskt hade köpt second hand-kläder någon gång fick motivera anledningen till
varför, svarade de att det beror på det billiga priset, att det är miljömässigt försvarsbart samt utbudet. I
den undersökningen Xu et.al. (2014) gjorde blev resultatet likartad, där deras respondenter uppgav
samma anledningar som i denna undersökning. Likaså var de negativt inställda till att bära någon annans
kläder i avseende på hygienen, vilket respondenterna i denna undersökning också uttryckte.
Vidare visar resultatet att respondenternas attityd till second hand-kläder påverkas av grupptryck och
normer, eftersom 38% svarade att de skulle handla mer om andra i omgivningen också gjorde det.
Samhällsnormer och omgivningens reaktioner tillhör kontextuella faktorer som påverkar miljövänligt
beteende. Skulle individen komma från en familj där second hand-kläder frekvent används eller har en
umgängeskrets där second hand-kläder är vanligt, skulle förmodligen de kontextuella krafterna istället
påverka det miljövänliga beteendet i positiv bemärkning. Istället uppgav många respondenter att de
upplever omgivningens möjliga reaktioner som ett hinder för att köpa second hand-kläder, med rädsla
för ”stå ut” för mycket. För att ändra detta krävs en förändring av etablerade normer och att nya
tillkommer, för att på så sätt påverka en individs beteende och rutiner. Samtidigt kan man dra likheter
med ABC-teorin, där de externa faktorerna ska vara neutrala för att en attityd ska påverka ett beteende.
En respondent hade svarat att han var positivt inställd till second hand-kläder men samtidigt rädd för att
uppfattas som fattig av sin omgivning. I det fallet uppvisar respondenten en positiv attityd, men med
starkt hämmande externa faktorer så räcker inte en positiv attityd för att förändra ett beteende
(Guagnano et.al. 1995).
För att få unga vuxna att köpa mer second hand-kläder behövs, som nämnt i styckena ovan, ökade
kunskaper och förändrade normer. Hur detta ska ske på effektivast sätt kan ligga som grund för
ytterligare studier.
22
7 Slutsats
Det som går att se från resultatet av undersökningen är att attityden hos unga vuxna till second handkläder oftast är positiv. Dock låter de inte sina attityder påverka konsumtionsvanorna då majoriteten
aldrig tidigare har köpt eller i framtiden tror sig köpa second hand-kläder. De respondenter som köper
second hand-kläder uppgav att orsakerna är att det upplevs som billigare än nyproducerade kläder, att
det är bättre för miljön och bidrar till en hållbar konsumtion samt att utbudet i en second hand-butik ser
annorlunda ut vilket öppnar för möjligheten att fynda sådant som inte längre går att få tag på i en
konventionell butik. Orsakerna respondenterna angav till varför de inte köper second hand-kläder är
främst att det är ohygieniskt. Tanken på att ha på sig en främmande människas kläder avskräckte många
respondenter, då de inte vet vad kläderna tidigare varit med om. Att utbudet är otillfredsställande
uppgavs också som en anledning, samt lokaliseringen på butikerna, omgivningens reaktioner och den
direkta oviljan till att bära second hand-kläder. Resultatet visade att den tidigare
konsumtionserfarenheten av second hand-kläder inte var stor, då ca 67% av respondenterna aldrig
tidigare köpt det. Däremot ställde sig majoriteten positiv till tanken på att köpa second hand-kläder, även
fast de flesta uppgav att det är tveksamt om de faktiskt kommer köpa det i framtiden. För att få dem att
konsumera mer second hand-kläder krävs enligt resultatet av undersökningen ett större utbud på kläder
att välja mellan, bättre kvalitet på kläderna, fler second hand-butiker i centrum samt att omgivningen
också köper second hand-kläder.
Resultatet visade att uppfattningen om relationen kläder och miljö är begränsad. Flertalet respondenter
gjorde ingen direkt koppling mellan kläder och miljöpåverkan. Den medvetenhet de visade var
koncentrerad till den miljöpåverkan som långa transportsträckor av kläder för med sig. Även de
miljöproblem bomullsodlingar medför i form av vattenåtgång och besprutningsmedel, vilket kan skada
både människor och miljö. Även att kemikalier används vid tillverkning och färgning av kläder nämndes
av vissa respondenter, och att även detta utgör en fara för människors hälsa och naturen i sig. Många
respondenter svarade dock att de saknade kunskap om kläders miljöpåverkan, och att det inte är
någonting som de reflekterar över. Detta kan vara anledning till varför fler än hälften inte tar hänsyn till
miljön vid köp av kläder. En förändring krävs i form av ökad kunskapsspridning och förändrade
samhällsnormer för att få unga vuxna att konsumera mer hållbart.
23
Referenser
Akturan, U., Tezcan, N. & Vignolles, A. 2011. Segmenting young adults through their consumption
styles: a cross-cultural study. Young Consumers, vol. 12, no. 4. S. 348 – 360.
Baden, S. & Barber, C. 2005. The impact of the second-hand clothing trade on developing countries.
Oxfam. S.4.
Carlsson, A., Hemström, K., Edborg, P, Stenmarck, Å. & Sörme, L. 2006. Kartläggning av mängder och
flöden av textilavfall. SMED, Svensk miljöemissionsdata. S.31.
Darley, W.K. & Lim. J-S. 1999. Effects of store image and attitude toward secondhand stores on
shopping frequency and distance traveled. International Journal of Retail & Distribution Management,
vol. 27, no. 8. S. 311 – 318.
Dobson, A. 2003. Citizenship and the environment. Oxford university press, New York.
Dobson, A. 2006. Ecological citizenship: A defence. Environmental Politics, vol. 15, no. 3. S. 447-451.
Dobson, A. 2007. Environmental citizenship: Towards sustainable development. Wiley InterScience.
Sustainable Development. 15, S. 276–285.
Farrant, L., Olsen, S.I. & Wangel, A. 2010. Environmental benefits from reusing clothes. Int J Life Cycle
Assess (2010) 15 S.726–736.
Grant, I. & Waite, K. 2003. “Following the yellow brick road” – young adults’ experiences of the
information superhighway. Qualitative Market Research: An International Journal, vol. 6, no. 1. S. 48 –
57
Guagnano, G., Stern, P. & Dietz, T. 1995. Influences on attitude-behavior relationships – a natural
experiment with curb side recycling. Environment and behavior, vol. 27, no. 5. S. 699-718.
Hultåker, O. Webbenkäter. I: Trost, J. 2007. Enkätboken. S.127-136. Studentlitteratur AB, Lund.
Kawulich, B & Holland, L. 2012. Qualitative data analysis. I: Wagner, C., Kawulich, B. & Garner, M.
Doing social research. McGraw-Hill Education: Berkshire. S. 228-245.
24
Mentz, M. 2012. Survey Research. I: Wagner, C., Kawulich, B. & Garner, M. Doing social research.
McGraw-Hill Education: Berkshire. S.100-123.
Morley, N., Slater, S., Russell, S., Tipper, M. & Ward, G. 2006. Recycling of Low Grade Clothing Waste
. S.20 Oakdene Hollins Ltd.
Naturvårdsverket. 2014a. Hållbar konsumtion och produktion. Tillgänglig:
http://www.naturvardsverket.se/Miljoarbete-i-samhallet/Miljoarbete-i-Sverige/Uppdelat-efteromrade/Konsumtion-och-produktion/ [Hämtad 2015-04-10]
Naturvårdsverket. 2014b. Förslag på åtgärder till en mer hållbar konsumtion. Redovisning av
regeringsuppdrag. Tillgänglig:
http://www.naturvardsverket.se/Nerladdningssida/?fileType=pdf&downloadUrl=/upload/miljoarbete-isamhallet/miljoarbete-i-sverige/regeringsuppdrag/2014/hallbar-konsumtion/ru-hallbar-konsumtion20140915.pdf S.26 [Hämtad 2015-04-11]
Naturvårdsverket, 2014c. Ökad användning av second hand-kläder i Sverige. Tillgänglig:
http://www.naturvardsverket.se/Nyheter-och-pressmeddelanden/Okad-anvandning-av-second-handklader-i-Sverige/ [Hämtad 2015-04-11]
Naturskyddsföreningen. Länge leve kläderna! Tillgänglig:
http://www.naturskyddsforeningen.se/sites/default/files/dokument-media/pm_lange_leve_kladerna.pdf
[Hämtad 2015-03-19]
Nieuwenhuis, J. & Smit, B. Qualitative Research. I:Wagner, C., Kawulich, B. & Garner, M. 2012.
Doing social research. McGraw-Hill Education: Berkshire. S.124-139.
Patel, R. & Davidsson, B. 2003. Forskningsmetodikens grunder – att planera, genomföra och
rapportera en undersökning. Studentlitteratur, Lund.
Roux, D.& Guiot, D. 2008. Measuring second-hand shopping motives, antecedents and consequences.
Recherche et Applications en Marketing, vol. 23, no. 4. S. 63-95.
Sporles, G.B. & Kendall, E. 1986. A Methodology for Profiling Consumers’ Decision Making Styles.
The Journal of Consumers Affairs, vol. 20, no. 2. S. 267-279.
Stern, P. 2000. Toward a Coherent Theory of Environmentally Significant Behavior. Journal of Social
Issues, vol. 56, no. 3. S. 407–424.
25
Söderholm, P. et.al. 2010. Environmental policy and household behavior – Sustainability and everyday
life. Earthscan, UK.
Söderström, L. Konsumtion. Nationalencyklopedin. Tillgänglig:
http://www.ne.se/uppslagsverk/encyklopedi/l%C3%A5ng/konsumtion [Hämtad 2015-04-10]
Trost, J. 2007. Enkätboken. Studentlitteratur AB, Lund.
Trost, J. 2008. Att skriva med akribi. Holmbergs AB, Malmö.
Världsnaturfonden WWF. 2014. Living planet report 2014 – sammanfattning. Tillgänglig:
http://www.wwf.se/source.php/1579928/Living-Planet-Report-2014-WWF-svensk-sammanfattning.pdf
S. 13. [Hämtad 2015-03-20]
Xu, Y., Chen, Y., Burman, R. & Zhao, H. 2014. Second-hand clothing consumption: a cross-cultural
comparison between American and Chinese young consumers. International Journal of Consumer
Studies ISSN 1470-6423. S. 670–677.
26
Bilaga 1
Hej!
Enkäten som du har framför dig är en del av mitt examensarbete på miljövetenskapsprogrammet på
Karlstads universitet.
Syftet med detta arbete är att undersöka gymnasieelevers inställning till second hand-kläder och
konsumtionsvanor av både nyproducerade kläder och second hand-kläder, då ni som unga vuxna har en
stor roll i dagens samhälle och dess utveckling mot ett hållbarare konsumtionssamhälle.
Ditt deltagande är helt frivilligt och du kan välja att avbryta när som helst. Men genom att delta hjälper
du till att göra undersökningens resultat mer tillförlitligt. Enkäten tar ca 5 minuter att fylla i. Svaren är
anonyma, vilket innebär att du inte ska ange ditt namn och att jag inte kommer veta vem som svarat
vad. Svaren kommer endast användas till denna studie.
Tack på förhand!
Anna Kristoffersson
Definition
Second hand-kläder: med second hand-kläder menas här begagnade eller använda kläder som du köpt
antingen i en second hand-butik eller på nätet. Kläder som du ärvt räknas inte med i studien, utan endast
kläder som du aktivt valt att köpa.
Så här fyller du i pappersenkäten:
Nedan ser du hur du markerar ett svarsalternativ, och hur du avmarkerar ett redan gjort val.
korrekt markerat svarsalternativ
inkorrekt markerat svarsalternativ, krysset ska vara mitt i rutan
ångrat val, svarsalternativet räknas inte som markerat
27
Kön
Tjej
Kille
Annat
Studerar (fyll i namnet på linjen/programmet du läser)
__________________________________________________
Årskurs
1
2
3
1. Brukar du ta hänsyn till miljön när du köper kläder?
Ja, ofta
Ja, ibland
Nej, sällan
Nej, aldrig
Om ja, på vilket sätt?
____________________________________________________________________
2. Vad känner du till om relationen kläder och miljö? (t.ex. vilka miljöproblem som kan
uppstå till följd av klädkonsumtion)
_____________________________________________________________________
3. Hur ofta köper du kläder? (Både nyproducerade kläder och second hand-kläder)
Flera gånger i månaden
Några gånger i månaden
Någon enstaka gång i månaden
Mer sällan
Aldrig
4. Hur skulle d med ett ord beskriva second hand-kläder?
Billigt
Trendigt
Miljövänligt
Unikt
Slitet
Ohygieniskt
Dyrt
Annat:______________________________________________________________
28
5. Skulle du kunna tänka dig att köpa second hand-kläder?
Ja
Nej
Kanske
6. Har du någon gång köpt second hand-kläder?
Ja
Nej
7. Hur stor del av din garderob skulle du uppskatta består av second hand-kläder?
0%
1-24%
25-49%
50-74%
75-100%
8. a) Vilken är den främsta anledningen till att du köpte/köper second hand-kläder? (om du
inte har köpt second hand-kläder kan du hoppa till fråga 9)
_____________________________________________________________________
b) Var köpte/köper du second hand-kläderna?
I en fysisk second hand-butik
På nätet
Annat______________________________________________________________
9. Varför köper du inte second hand-kläder? (om du har köpt second hand-kläder kan du
hoppa över denna fråga)
_____________________________________________________________________
10. Tror du att du i framtiden kommer köpa second hand-kläder?
Ja, definitivt
Ja, några enstaka gånger
Nej, tveksamt
Nej, aldrig
29
11. Vad skulle kunna få dig att köpa mer second hand-kläder? (Du kan välja flera alternativ)
Fler second hand-butiker i centrum
Fler second hand-butiker på nätet
Större utbud på kläder
Lägre pris
Bättre kvalitet på kläderna
Mer tilltalande reklam
Om fler i min omgivning också köpte second hand-kläder
Annat______________________________________________________________
Har du några övriga synpunkter på second hand-kläder?
___________________________________________________________________________
Tack för din medverkan!
30
Bilaga 2
Studerar
Program/linje
Naturvetenskapsprogrammet
Samhällsvetenskapsprogrammet
Ekonomi
Hotell & turismprogrammet
Vård & omsorg
Restaurang inriktning livsmedel
Handel-och administrationsprogrammet
Media
Barn & fritidsprogrammet
Ekonomi inriktning juridik
Juridik
R113a
D
Summa
Antal svar
45
29
14
12
8
5
4
4
4
3
2
1
1
132
31