Handbok i kriskommunikation av

De svenska
massmedierna
Ingår som en del i Handbok i kriskommunikation
De svenska massmedierna
Stig Hadenius är professor i journalistik.
Lennart Weibull är professor i massmedieforskning vid Institutionen för journalistik och masskommunikation vid Göteborgs universitet.
Innehåll:
De svenska massmedierna
Strukturutveckling
En ny journalistik
Bakom förändringarna
Nya aktörer…
…och nya tekniker
Globalisering?
Vem betalar?
Publikens framtid
Några slutsatser
3
3
7
3
6
0
5
9
Omslagsbild:
En presskonferens i polishuset i Umeå där det uppgavs att en person som uppges vara
den våldtäktsmisstänkte så kallade Hagamannen har gripits i Umeå. Den misstänkte
mannen greps efter ett DNA-test, uppger Västerbottens-Kurirens nätupplaga. Enligt
tidningen är mannen från Umeåtrakten. Foto: Björn Wanhatalo.
Utgiven av Krisberedskapsmyndigheten 0705
Form och produktion: Jupiter Reklam Tryck: NRS Tryckeri
De svenska massmedierna De förändringar som sedan andra hälften av 990-talet har ägt
rum inom det svenska mediesystemet liksom i det internationella
har tvingat oss att på nytt pröva hållbarheten hos gamla
sanningar. Politiskt, ekonomiskt och tekniskt har villkoren för
massmedierna förändrats. Vi är dessutom bara i början av de
stora omställningar som olika teknikförändringar kan tänkas
leda till. Trots detta är det anmärkningsvärt att de traditionellt
dominerande massmedierna ändå i huvudsak har behållit sin
ställning. Dagstidningarna och public service-medierna har inte
slagits ut.
Strukturutveckling
Fortfarande under 980-talet dominerades det svenska medie­
systemet av två medietyper. Å ena sidan fanns den traditionella
dagspressen med några ledande storstadstidningar och ett stort
antal lokala morgontidningar, där många av de senare hade
en mycket stark ställning på sina utgivningsorter, både bland
läsare och annonsörer, och uppvisade hög lönsamhet. Å andra
sidan spelade också etermedierna en allt mer dominerande roll.
Inom Sveriges Radio rymdes både riksradio, lokalradio, utbild­
ningsradio och den allt större TV-verksamheten.
Varken etermedierna eller dagspressen hade något formellt
nyhetsmonopol men genom tradition dominerade de både
samhällsdebatt och medievanor och var därigenom de ”naturliga”
medierna. Pressen hade expanderat parallellt med att Sverige
demokratiserades i slutet på 800- och i början av 900-talet
och tillhörde klart en svensk partipolitisk tidningstradition.
Etermediernas framväxt är en del av 950- och 960-talens
modernisering av Sverige. Även om det tidvis hade förekommit
politiska kontroverser kring framför allt radion och televisionen
rådde det i huvudsak konsensus om mediernas stora betydelse
3
för demokratisk opinionsbildning. Några betydande tidskrifter
av typen nordamerikanska Time eller Newsweek eller tyska Der
Spiegel har inte, trots olika försök, fått någon stor publik i Sverige.
990-talet innebar på många sätt en grundläggande föränd­
ring av det svenska mediesystemets grunder. Satellitkanalernas
framväxt under slutet av 980-talet, TV-starten omkring 990
och utvecklingen av privat lokalradio efter 993 kom att spela
en avgörande roll. Det marknadsliberala samhällsklimatet under
andra hälften av 980-talet öppnade för satellitkanalerna, där
framför allt starten av engelskbaserade TV3 nyårsafton 987
öppnade för reklam i en relativt stor kanal. I och med att
regeringen bedömde det som olyckligt att TV-reklampengarna
gick till ett utlandsägt företag gav man grönt ljus för en svensk
reklamfinansierad marksänd TV-kanal, TV. Ett par år senare,
993, kom beslutet om privat lokalradio. De företag som efter ett
auktionsförfarande fick rätt att bedriva privat radio bildade snart
nationella nätverk. Det samlade radioutbudet ökade kraftigt.
Förändringarna inom radio- och TV-området gav enbart svag
ökning i den samlade medieanvändningen. Däremot fick det
Figur : Utbudet i svensk radio och TV 95–00.
effekter på intresset för public service-verksamheten. Detta med­
förde för Sveriges Televisions (SVT) del en klar publikminskning,
medan Sveriges Radio (SR) med fler kanaler och en genomförd
kanalprofilering lyckades behålla huvuddelen av sin publik.
Båda public service-företagen tappade dock stora delar av den
yngre publiken. Sedan andra hälften av 990-talet går det en
åldersgräns vid 30 år mellan de gamla och de nya radio- och
TV-kanalerna, där de unga är de som snabbast tagit till sig det
nya. Att SR och SVT trots allt har behållit en stark ställning är en
följd av att de äldre utgör den trogna kärnan i publiken. Särskilt
i fråga om nyhetssändningarna, inte minst deras upplevda tro­
värdighet, står de båda public service-företagen mycket starka
bland allmänheten, medan de nya kanalerna tagit över inom
underhållning och serier.
Även om satellit och kabel under början av 000-talet når
över 60 procent av den svenska befolkningen och möjliggör
tillgång till hundratals TV-kanaler är det ändå SVT, TV, TV3 och
Kanal 5 som tillsammans svarar för 80 procent av tittartiden. Av
den kvarvarande tiden ligger omkring hälften på fem mindre
svenska kanaler, bl.a. TV+ och de svenska versionerna av MTV
och Eurosport, och hälften på alla övriga. De enskilda kanalerna
i den senare gruppen når vanligen inte upp till ens en procent av
tittartiden, men i och med att det rör sig om ett ökande antal
kanaler har deras andel av den samlade tittartiden efter hand
blivit större. Ökningen har främst skett i de hushåll som har haft
tillgång till satellitkanaler. Den pågående (005-008) övergången
till digital television även i fråga om marksändningar gör att fler
hushåll kommer att få tillgång till fler kanaler. Allt talar för att
TV-tittandet därigenom kommer att bli ännu mer fragmenterat.
Dagspressen har på grund av begränsad konkurrens på de
lokala marknaderna i huvudsak kunnat bevara sin starka position.
Samtidigt har tidningsbranschen präglats av en ökad kedjebild­
ning och lokala fusioner. Flertalet orter där det tidigare rådde
konkurrens mellan självständiga tidningar domineras numera
av ett företag som dock i flera fall utger två redaktionellt olika
5
tidningar, t.ex. i Eskilstuna, Norrköping, Visby och Örebro. På
andra håll har tidningsföretag inom en region helt fusionerats,
t.ex. i nordvästra Skåne och Ångermanland. De tidigare mycket
stabila läsvanorna har under samma tidsperiod luckrats upp.
Andelen som uppfattar sig vara regelbundna morgontidnings­
läsare har minskat. Dagstidningarna har främst haft problem
med att attrahera de unga läsarna, men dagspressens problem
under 990-talet har ändå främst varit att man tappat läsare
inom lågresursgrupper. Det senare har varit mest framträdande
i storstäderna, där tidningen Arbetets nedläggning år 000 var
ett uttryck för marknadens minskade bärkraft. Arbetet hade
utgåvor både i Malmö och Göteborg
Lågresursgruppernas minskade intresse att hålla sig med en
hushållsprenumererad tidning, något som var vanligt i Stockholm
redan under 980-talet, innebar att det skapades en marknad
för gratistidningar. År 995 startade Metro som daglig tidning i
Stockholm och några år senare hade tidningen etablerats inte bara i
Göteborg och Malmö utan även i ett antal större städer utomlands,
t.ex. Prag, Budapest, Paris, Rom och Hongkong. Som gratistidning
har Metro och efterföljare nått nya läsargrupper och bidragit
Figur : Upplageutvecklingen 970–00.
6
till att nedgången i dagstidningsläsning begränsats och i vissa
områden t.o.m. ersatts av en uppgång.
Kvällstidningsmarknaden försvagades kraftigt under 990­
talet. Nedgången låg framför allt på tidningen Expressen medan
Aftonbladet hade en stabil utveckling. För att vända trenden
övertog Expressen de två lokala kvällstidningarna i Göteborg
och Malmö. Några år in på 000-talet har också den samlade
kvällstidningsupplagan vänt uppåt, även om den inte alls är i
närheten av rekordåren på 970-talet.
En ny journalistik
900-talet har kännetecknats av grundläggande förändringar av
journalistiken såväl i Sverige som i andra länder. Det långsiktiga
draget är att journalistiken blivit självständigare i förhållandet
till ägarna och till samhällets olika institutioner och också
mäktigare. Vi kan från de senare åren påminna om händelser
som Göteborgskravallerna och Irakkriget. I framför allt det senare
fallet lade USA ner enorma resurser för att visa att kriget var ”rätt­
färdigt”. Detsamma gällde Gulfkriget där pr-byråer var mycket
aktiva. Spelet mellan journalisterna och olika parter har blivit mer
komplicerat och svårgenomskådligt. Detta är en av förklaringarna
till att en omfattande forskning växt fram på journalistområdet de
senaste decennierna. Denna har ofta kunnat visa att medierna
trots ökad makt förlorat kampen om opinionen.
I princip går det att skilja ut fyra huvudfaser i de förändringar
som skedde under det gångna seklet.
första fasen kännetecknades av ett slags uppfostrande
• Den
journalistik. Dagspressen stod för en genomgående parti­
politiskt färgad syn på utvecklingen. Det var naturligt att
man skulle stå nära ett politiskt parti. Många redaktörer
satt i riksdagen eller andra politiska församlingar. Den
äldre radion präglades av folkbildningsambitioner och
politisk neutralitet. Tidningarnas Telegrambyrå svarade för
nyhetsutbudet och detta innehöll inte några kommentarer.
7
Journalisterna var få och det förekom inte någon systematisk
utbildning i journalistik. Detta hindrade inte att det fanns
lysande skribenter i både stora och små tidningar. I radion
fick Sven Jerring en unik ställning som reporter både av
idrottshändelser och kungliga tilldragelser. Barbro Alvings
reportage i Dagens Nyheter från spanska inbördeskriget
spelade en avgörande roll i den svenska debatten.
andra fasen som framför allt är knuten till tiden
• Den
närmast efter andra världskriget kännetecknas av en ökad
självständighet i nyhetsbevakningen. Journalisterna är
mindre respektfulla inför makthavare och obekväma frågor
uppmärksammas i högre grad. 950-talets kvällstidnings­
journalistik blev så småningom till viss del stilbildande
också för dagspressen. Radion och televisionen blev mera
nyhetsinriktade och en ny generation arbetade för en
oberoende nyhetsbevakning. Mönster togs ofta från BBC.
tredje fasen, som framför allt omfattar 970-talet,
• Den
har sin grund i den så kallade professionaliseringen av
journalistiken. Journalistiska prioriteringar av bevakningen
blir det normgivande. En rad konflikter mellan ägare,
organisationer och politiker å ena sidan och journalister
å den andra förekom. Här är det framför allt televisionen
som är det tongivande mediet. Detta framgick inte minst
vid bevakningen av LKAB-strejken 970. Utmärkande för
den tredje fasen är också att allt fler fick en speciell journa­
listutbildning – först genom journalistinstitut och sedan
vid journalisthögskolor och vid speciella journalistlinjer.
fjärde fasen tar sin början under 980-talet och känne­
• Den
tecknas av en ökad anpassning till publiken. Journalistiken
tog i ökande utsträckning hänsyn till marknadens intressen.
Den personinriktade journalistiken blev mer omfattande och
medierna kritiserades inte sällan för bristande hänsyn till
8
enskilda människor. Samtidigt växte det fram en tolkande
och spekulerande journalistik, där journalister började
framträda som experter och där utrymmet för personligt
profilerade journalister blev större.
Om vi försöker sammanfatta de iakttagna förändringarna blir
det tydligt att journalistiken hela tiden har gått en balansgång
mellan anpassning till och påverkan på samhällets krav respek­
tive publikens intressen. Samtidigt är det viktigt att framhålla
att det synsätt som dominerar under en fas i den moderna
journalistiken sällan försvinner, utan vanligen förs vidare som
en genre inom journalistiken. Snarast skall utvecklingen upp­
fattas som att nya föreställningar successivt läggs till de gamla.
Den journalistisk som dominerar i 000-talets början kan
beskrivas som en serie avlagringar av tidigare epokers journa­
listiska tänkande. Följden har blivit att journalistiken efter hand
blivit betydligt mer självständig, mer differentierad och mer
ifrågasatt än under äldre perioder. Samtidigt är journalisterna
på ett helt annat sätt än tidigare utsatta för påtryckningar i
olika former. Inom nästan all privat och offentlig verksamhet
finns presstjänster och ”informatörer” som ofta har tillgång till
en större apparat och flera källor än journalisterna. De kan
också arbeta mera planmässigt och inte ha samma tidspress.
Den efter hand ökade mediekonkurrensen har samtidigt
medfört en tydligare profilering mellan olika typer av medier.
Den första stora förändringen ägde rum under 960- och 970­
talen – och har senare ytterligare förstärkts – och innebar att
den svenska morgonpressen i konkurrens med framför allt TV
började markera sin lokala profil. Landsortens tidningar – men
i ökande utsträckning även morgontidningarna i Stockholm,
Göteborg och Malmö – betonar det lokala. Från början innebar
detta i första hand att lokala händelser prioriterades i nyhets­
bevakningen, men senare är snarast tendensen att det i ökande
utsträckning görs lokala vinklar på nationella och internationella
nyheter. Nationella och internationella händelser kan således
9
bli belysta genom människor på lokala orter eller genom sina
konsekvenser för utvecklingen inom det område tidningen täcker.
Inom radion och televisionen har det underhållande utbudet
ökat i betydelse. För ljudradion är det framför allt musiken
som dominerar och då främst inom privat lokalradio, medan
Sveriges Radios lokala sändningar har lyckats behålla en
nyhets- och magasinsprofil, inte minst genom att de också
innehåller regelbundna nationella och internationella nyheter
från Ekoredaktionen. En lång rad studier av allmänhetens
informationsinhämtande i samband med stora lokala händelser
visar på styrkan hos SR:s lokalnyheter.
Inom televisionen har det utkristalliserat sig en betydande
sfär av underhållnings-, sport- och filmkanaler via satellit och
kabel. Det finns även utländska nyhetskanaler, t.ex. BBC och
CNN, tillgängliga för boende i satellit- och kabelhushåll, men
räckvidden är liten. Utbudet av nyhetsjournalistik finns framför
allt inom Sveriges Television och har snarast ökat något under
början av 000-talet. Särskilt nyhetssändningarna har ökat i
antal medan deras andel av det samlade utbudet i SVT är rela-
Figur 3: Innehållets geografiska fördelning i svensk press 9–97.
0
tivt konstant – SVT har även startat en digital nyhetskanal och
gjort satsningar på Internet. Nyheter och samhällsprogram har
totalt sett ökat i Sveriges Television. Samtidigt har dock under­
hållningsprogrammen ökat något i omfattning på bästa sänd­
ningstid, alltså tidig kväll, troligen som en följd av den ökade
konkurrensen om publiken.
Totalt information & fakta
Totalt underhållning
Underhållning på bästa sändningstid
2003
2002
2001
2000
1999
1998
Information & fakta på bästa sändningstid
Figur : Antal timmar samhällsprogram och underhållning i Sveriges Television.
Bakom förändringarna
Det är flera faktorer som bidragit till att det svenska medie­
samhället successivt omformats. En viktig orsak var otvivelaktigt
980-talets nyliberala opinioner. Det grundläggande är naturligtvis
att medierna speglar samhällsförändringarna. Gör de inte det
klarar de sig inte, vilket inte minst visat sig på veckopressområdet.
Att Sverige, liksom många andra västeuropeiska länder,
öppnades för nya radio- och TV-kanaler var en följd av politiska
beslut som framtvingades av den tekniska utvecklingen som
gjorde satellitöverföringar mellan länder möjliga. Men naturligtvis
påverkade 980-talets politiska klimat också mediepolitiken.
Även på en rad andra samhällsfält genomfördes avregleringar.
Inom medieområdet innebar de nya kanalerna att legitimiteten
i förhållandet mellan medier och politik ifrågasattes. De nya
kanalerna visade också på alternativ genom att de sände program
som hade haft ett begränsat utrymme inom public service. Public
service-kanalernas självklarhet kunde ifrågasättas.
Dagspressen påverkades mindre av 980-talets opinionsklimat,
och det statliga presstödet – infört 97 – förändrades inte, trots
en del propåer. Det var istället den försämrade ekonomiska
konjunkturen under första hälften av 990-talet som bidrog till
en försvagning av tidningsmarknaden. Minskade annonsintäkter
medförde höjda prenumerationspriser. Många läsare reagerade
på prishöjningarna och upplagorna stagnerade. Givetvis var
prisfaktorn inte ensam utslagsgivande. För kvällstidningarna
låg delvis problemen i bristen på redaktionell förnyelse; man
använde fortfarande 970-talets framgångskoncept trots att
omvärlden förändrats. För morgonpressen spelade säkert en
minskad prestige i tidningsläsningen en viktig roll – det ansågs
inte lika viktigt som tidigare att ha en dagstidning i hushållet.
Och när konjunkturen vände i mitten av 990-talet var det många
hushåll som ändå fortsatte att vara tidningslösa. Framgången
för gratistidningen Metro illustrerar väl situationen: det fanns
ett stort intresse för dagstidningsläsning, också bland yngre
och invandrare, men viljan att betala för tidningen var inte lika
stor som intresset att läsa.
Nya aktörer…
Avgörande för det förändrade mediesystemet efter mitten av
990-talet var att en rad nya aktörer gjorde sitt inträde på
marknaden. Redan med satellitkanalerna kom det en ny typ av
ägare och under 990-talet uppfattades mediesektorn som en
arena för multinationella företag. Bilden av medierna som en
ekonomisk bransch snarare än en samhällsinstitution förstärktes.
En sådan ägare var Jan Stenbeck som med kapital från skogs­
industrin under 980-talet gav sig in i mediebranschen. Starten
av satellitkanalerna TV3 och TV000, inklusive produktionsföre­
taget Strix, följdes av det nationella radionätverket Radio Z,
senare fusionerat med Radio Rix, och något senare av gratis­
tidningen Metro. Stenbeck skapade genom moderbolaget MTG
en ny svensk mediesektor. Att förändringarna i ägarstruktur
inte hade några nationella gränser underströks av den norska
Schibstedkoncernens förvärv av Aftonbladet (9 procent) och
Svenska Dagbladet. Förvärvet av de två tidningarna, den ena
socialdemokratisk på ledarplats och den andra moderat, visade
att den svenska tradition som oftast inneburit att ägarkonstel­
lationer följt partipolitiska tidningslinjer inte längre hade
betydelse.
Den ökade konkurrensen inom mediesektorn medförde
att den i Sverige sedan lång tid ledande koncernen, Bonnier,
aktiverades. Från att i huvudsak begränsat sina intressen
till dagstidningar i Stockholm, veckopress, tidskrifter, böcker
och film ökade man sina tidningsintressen i landsorten bl.a.
genom förvärvet av Sydsvenska Dagbladet 99 och genom att
köpa in sig som dominerande ägare i TV. Bonniers vidgade
även sina utlandsintressen som främst bestått av bok- och
tidskriftsförlag, med dagstidningar i det tidigare Östeuropa,
främst Baltikum och Polen.
3
Också äldre företag kom att påverkas av de förändrade villkoren.
Tidningsägarna började i ökande utsträckning se utgivningen
som en ekonomisk verksamhet, påverkade av den tilltagande
konkurrensen med andra medier. Ökad teknisk samverkan, kedje­
bildning och lokala fusioner över tidigare partipolitiska gränser
präglade 990-talet och i början av 000-talet finns det endast
Företag eller
huvudtidning
Ägare
Släkten Bonnier
Schibsted
Familjen Hjörne
Centerrörelsen
Familjen Ander
Stiftelsen Barometern/
Stiftelsen Tore G Wärenstam
Nya Stiftelsen Gefle Dagblad
Familjen Hamrin
Liberala Konsortier Erik och Asta Sundins Stiftelse
Släkten Pers/Familjen Hjörne
Arbetarrörelsen
Familjen Bengtsson
Släkten Ridderstad
Axel Johanssons stiftelser
Stiftelsen VK-Press
Övriga
Bonnier AB
Aftonbladet och Svenska Dagbladet
Stampen
Centertidningar och Skånska Dagbladet
Nya Wermlands-Tidningen
Gota Media
MittMerdia Förvaltnings AB
Herenco
Nerikes Allehanda och Hallandsposten
Norrköpings Tidningar
VLT
Värmlands Folkblad Dala-Demokraten m fl
Dalarnas Tidningar
Östgöta Correspondenten
Upsala Nya Tidning
Västerbottens-Kuriren
Totalt
Antal
tidningar
Upplaga
helår 2004
vardagar
Andel av
totaluppl.
(%)
9
,5
9,5
9,5
5,5
07 00
63 300
65 000
00 850
87 300
86 700
7,0
6,
7,0
5,3
,9
,9
7
5
6
6
7
5,5
9,5
63 00
35 000
3 700
600
7 800
0 050
65 00
6 00
60 900
55 700
309 900
,3
3,5
3,
3,
3,
,7
,7
,6
,6
,5
8,
101
3 807 400
100,0
Aftonbladet Hierta AB konsolideras i Schibsted ASA som har det industriella och ekonomiska ansvaret
för bolaget. Schibsted äger 9,99 procent i bolaget i form av stamaktier. Arbetarrörelsen äger 50,0
procent i form av preferensaktier med begränsad utdelning.
Tidningar ägda av organisationer i arbetarrörelsen och centerrörelsen samt av två liberala konsortier
har sammanförts till var sin grupp oberoende av juridiskt ägande.
Källa: Bearbetning av TS upplageuppgifter för år 00.
Figur 5: Koncentrationen på tidningsmarknaden 00.
ett par större svenska dagstidningar som står utanför någon
tidningsgrupp. Också public service-verksamheten förändrade
sin karaktär under påverkan från de nya kommersiella
kanalerna.
Mycket av 990-talets förändringar hade sin bakgrund i politiska
beslut, särskilt de som gällde avregleringen av radio och TV, men
kanske i lika hög grad avregleringen av telekommunikations­
området, där nya internationella aktörer fick betydelse inom
kabel-TV och svenska aktörer som MTG fick en nisch inom telefoni
genom Tele. Under slutet av 990-talet och i början av 000­
talet har konkurrensen inom telekommunikation ytterligare
skärpts genom åtgärder från Post- och telestyrelsen. Däremot
har det inom privat radio funnits en tendens till återreglering.
Den ursprungliga modellen som byggde på ett auktionsförfa­
rande har ersatts av en innehållsgranskning: enbart de privata
lokalradioföretag som motsvarar vissa i förväg uppställda mål
skall ha rätt att sända. Det nya förfarandet som administreras
av Radio-TV-verket introduceras successivt då nuvarande kon­
cessioner går ut.
Inom dagspressen hade det statliga presstödet bidragit till
att upprätthålla mångfald på lokala orter. Som redan 97 års
pressutredning hade visat var stödet inte tillräckligt utan det
krävdes ytterligare samverkan. De s.k. andratidningarna med i
huvudsak socialdemokratisk färg klarade sig dock hjälpligt, bl.a.
beroende på centrala subventioner från LO. När LO 99 upphörde
med sina subventioner tvingades socialdemokraternas centrala
organisation A-pressen i konkurs. De lokala tidningarna togs
vanligen över av lokala intressen med begränsade ekonomiska
möjligheter, något som efter hand bidragit till flera lokala
fusioner med den dominerande förstatidningen på orten.
Presstödet bidrar dock till att flertalet andratidningar kan fortleva som självständiga editioner, men det har ifrågasatts om
det är rimligt att förstatidningarna på detta sätt skall tilldelas
presstöd.
5
…och nya tekniker
Inom dagspressen var ända fram till 970-talet en tidnings
distributionsorganisation en del av tidningen, men det statliga
distributionsstödet medförde att produktion och distribution
formellt skildes åt. Ursprungligen var också radion och televisionen
för sin distribution närmast i symbios med Telegrafverket, senare
Televerket, men successiva beslut har istället skapat ett köp- och
säljförhållande mellan etermedier och telekommunikationsföretag,
även om public service ännu så länge genom sändningstillståndet
är bunden till Teracom.
De nya medier som växte fram under 970- och 980-talen
bidrog också till att på avgörande punkter bryta upp den
traditionella medietekniken. Videon blev i början ett sätt att
kringgå smakcensuren hos biograf- och TV-företagen, men
uppfattades efter hand främst som en möjlighet att frigöra sig
från programtablåerna i TV; med videon kunde den enskilde
bestämma tiden för konsumtion. Satellitkanalerna sökte sig
vägen via kabelnäten, för att senare även nå direkt till hushåll
via parabol, i syfte att komma runt ensamrätten för public service
i marknätet. De svenska hushållen har dessutom överlag varit
snabba att ta till sig de nya medieteknologierna.
Den viktigaste förändringen i slutet av 990-talet var fram­
växten av Internet som ett nytt databaserat distributions- och
kommunikationssystem för privata hushåll. Stora förväntningar
knöts till att Internet på några år skulle revolutionerna mass­
mediemarknaden. Marknadsplatser på nätet skulle förändra
det ekonomiska systemet och detta beskrevs på många håll som
”the new economy”. Följden antogs bli att de traditionella
medierna skulle tappa i betydelse. Förväntningen på snabba
marknadsförändringar genom Internet visade sig emellertid
vara kraftigt överdriven. Publiken tog visserligen till sig
tekniken men den ändrade endast i begränsad utsträckning
sina traditionella medievanor, och den s.k. IT-bubblan brast i
början på 000-talet. Publiken uppfattade nätet på ett annat sätt
6
100
95 Mobiltelefon
90 Text-TV
84 CD-spelare
80 Video
74 PC
73 Internet
80
64 DVD-spelare
60
43 Digital-TV
39 Bredband
40
32 Mp3
20
0
1987
1989
1991
1993
1995
1997
1999
2001
2003
2005
Figur 6: Utvecklingen medieelektronik i svenska hushåll.
än de stora aktörerna. Internet blev till en början mera av ett
kommunikationssystem än ett masskommunikationssystem:
e-post, banktjänster och personlig informationssökning blev
viktigare än nyheter. Situationen ändrade sig efter hand i
mitten av perioden genom att allt fler hushåll blev anslutna till
nätet genom bredband. Därigenom blev det lättare att löpande
vara uppkopplad, något som skapade bättre förutsättningar
för nätet som nyhetskälla. Nätanvändningen har dock långt
ifrån blivit allas tillgång. Fortfarande saknar majoriteten av
pensionärer nätuppkoppling.
Tanken att nätet skulle kunna förändra marknaden framför
allt för dagspressen, genom att annonsörer skulle vända sig direkt
till sina kunder via Internet, medförde att tidningsbranschen
tidigt kom att engagera sig i nätutgivna tidningar. Aftonbladet
och Helsingborgs Dagblad är exempel på tidningar som började
med nätutgåvor redan i mitten av 990-talet. I början av
000-talet är i stort sett alla tidningsföretag aktiva på nätet.
Tidningsföretagens engagemang utvecklades på olika sätt delvis
7
som en följd av Internets utveckling. Medan de första satsningarna
innebar att i princip lägga ut hela eller delar av dagens tidning
handlar det numera om att förmedla snabba nyheter i syfte att
uppdatera sin publik mellan pappersutgåvorna eller att erbjuda
särskilda tjänster.
Dagspressens Internetsatsningar har varit kostsamma och i
få fall lämnat överskott. Det har gjorts olika försök att ta betalt
för läsningen av tidningarnas webbplatser men det har överlag
visat sig svårt. Endast för vissa typer av specialmaterial har be­
talning fungerat. Att tidningarna trots detta fortsatt att lägga
ut sina nyheter på nätet har delvis sin förklaring i att man
önskat motverka andra aktörers inträde på marknaden samt
att man menat sig på detta sätt kunna attrahera ungdomar
som tidningsläsare. Även public service-företagen inom radio
och TV har gjort motsvarande satsningar i syfte att bredda sin
kontaktyta med publiken.
Även om Internet ofta kommit att uppfattas som en dist­
ributionsform för medieinnehåll har den digitala teknik som
nätet ytterst bygger på i andra avseenden varit viktig för de
traditionella medierna. Tekniken medförde att medieföretagen
inte längre var bundna av en distributionsform. Som redan
benämningen säger har medieföretag varit uppbyggda kring en
förmedlingsteknik – tryck, radiovågor eller elektromagnetiska
vågor. Internet illustrerar hur systemet är på väg att ändra
karaktär genom en teknisk sammansmältning som medför att
de äldre distributionsteknikerna inte längre är lika centrala.
Tidningen och TV-programmet kan komma över Internet,
radioapparaten kan snart visa rörliga bilder.
Föreställningen om teknikens utbytbarhet medförde en
betoning av konvergens som ett centralt element i förvandlingen
av mediesystemet. Medieföretagen skulle nu kunna samordna
sina verksamheter. Sådana tankar låg bakom ett antal samgåen­
den eller strategiska allianser mellan medie- och teknikföretag.
Resultatet blev dock inte alltid den samordningsvinst man för­
väntat sig och den nya tekniken har hittills stannat vid att vara
8
ett komplement till dagspress, radio och TV i traditionell form,
i första hand genom att den skapat möjligheter till interaktivitet.
Införande av digital-TV i marknätet kommer ytterligare att för­
stärka denna karaktär hos televisionen och, enligt förespråkarna,
göra persondatorn och TV-apparaten utbytbara.
Även om den nya tekniken ännu inte har haft någon avgö­
rande betydelse för mediespridningen till allmänheten så har
den revolutionerat den traditionella medieproduktionens villkor.
Med en digitaliserad produktion, som innebär att stora material­
mängder kan skickas över långa avstånd på i stort sett ingen
Figur 7: Utveckling av Internetanvändningen.
9
tid, bortfaller de äldre teknikernas krav på en fysiskt samman­
hållen organisation. När TV startade 969 var det helt naturligt
att bygga upp en helt ny produktionsanläggning för en ny kanal,
medan TV två decennier senare agerade mera som en koordi­
nator under ett starkt varumärke – man köpte program från
fristående producenter och satte in dem i sin programtablå.
I fråga om dagspressen är motsvarande förändring ännu
större. Lokala dagstidningar kan i ökad utsträckning utnyttja
samma, centralt framställda material, men kan förpacka det
efter den egna tidningens behov och förutsättningar. Det går
också att inom tidningskedjor på ett enkelt sätt samordna både
tidningssidor och tryckteknik, liksom prenumerations- och
marknadsavdelningar kan sitta skilda från tidningsföretaget. Den
ökade användningen av frilansmedarbetare även inom lokala
tidningsföretag pekar i samma riktning: tidningsföretagen önskar
hålla nere sin fasta organisation.
Den tekniska konvergensen har också efter hand fått
betydelse. TV har inom ramen för digital TV utvecklat en rad
olika samordnade kanaler. Aftonbladet har gått ännu längre
genom att vid sidan av sin traditionella kvällstidning bygga ut
sin webbtidning Aftonbladet.se och på grundval av den göra
gratistidningen Punkt SE samt starta TV-kanalen Aftonbladet 7.
Globalisering?
De nya teknikernas möjligheter att överbrygga stora avstånd
har förstärkt medieområdets globala karaktär. Multinationella
företag har också kommit att spela en större roll. Platsen för
deras produktion spelar en allt mindre roll. De nya överförings­
teknikerna gör att världen kan krympas eller vidgas allt efter
behov. Den bild av globalisering som ofta målas upp stämmer
dock inte helt. Det är riktigt att själva tekniken är globalt
användbar men det är betydligt osäkrare om det gäller även
programidéer och programinnehåll.
I frågan om programinnehåll är det uppenbart att delar av
0
utbudet har en global karaktär. Detta gäller dock i första hand
stora händelser. Det kan röra sig om festligheter som Oscarsgalan
i Hollywood, tragiska händelser som prinsessan Dianas död,
idrottsevenemang som fotbolls-VM eller olympiska spel och
konserter med någon berömd popstjärna, ofta kallade ”media
events”. Problemet är bara att det inte på långt när finns till­
räckligt med sådana händelser för att göra mediernas innehåll
globalt. Trots att framför allt TV också söker skapa ytterligare
händelser är materialet otillräckligt.
De företeelser som på detta sätt möter mediernas intresse
är endast i sällsynta fall globala till sin karaktär. Det är inte de
asiatiska idrottsevenemangen eller den indiska filmindustrin
som står i centrum utan framför allt händelser i den anglo­
saxiska världen, främst i USA och Storbritannien. Det är också
där de största mediekonglomeraten finns: AOL/Time-Warner,
Viacom och NewsCorporation (Rupert Murdoch). Även om det
i samhällsdebatten talas mindre än på 970-talet om kultur­
imperialism är den populärkultur som genom medierna sprids
globalt i hög grad präglad av en nordamerikansk kultur.
Samtidigt finns det motkrafter i nationella och regionala kultur­
traditioner, vilket gör att de stora mediekonglomeraten har svårt
att få den önskade globala täckningen. Konsekvensen är att
Fig 8: De globala nätverkens placering.
även s.k. globala TV-kanaler som CNN och BBC World måste ha
ett slags nationell eller i varje fall regional förankring. När det
gäller kanalprofilering är därför inte tendensen i början av
000-talet globalisering utan snarare nationsanknytning.
De stora medieorganisationerna har samtidigt globaliserats.
De företag som hade mättat sin nationella marknad började
expandera inom sin region och sedan internationellt. Detta var
ett typiskt drag för exempelvis de nordiska medieföretagen under
990-talet då Norden alltmer blev en gemensam mediemarknad.
Fortfarande gäller dock att det som kallas multinationella
konglomerat till övervägande delen är amerikanska företag,
eller företag med säte i USA. Detta är en naturlig följd av att
USA är världens största nationella mediemarknad, där de stora
aktörerna vill markera sin närvaro. Det mönster vi ser är att
mediesystemet reflekterar globala ekonomiska och politiska
tendenser. Det är de länder som politiskt och ekonomiskt har
en ledande position i världen som också dominerar medierna.
Samtidigt finns det även här motkrafter som stärkts av de
opinioner som ifrågasatt den ekonomiska globaliseringen.
Vem betalar?
Finansieringen av mediesystemet sker på i princip tre sätt:
från enskilda användare, t.ex. prenumerations­
• avgifter
avgifter för tidningar eller mottagaravgifter för TV
eller bidrag från sponsorer, t.ex. annonser i
• reklam
dagspressen och reklam i radio och TV
medel, t.ex. det statliga presstödet och
• offentliga
produktionsstödet till film.
Det är svårt att exakt bestämma den relativa betydelsen av de
olika sätten att finansiera olika typer av medier. Svårigheten
ligger både i frågan om vad som skall läggas in i begreppet
mediesystemet och i hur omsättningen av olika mediegrupper
skall beräknas. En försiktig beräkning ger vid handen att när
det gäller de stora mediegrupperna – dagspress, radio, TV samt
veckotidningar och tidskrifter – kommer drygt hälften av in­
täkterna från reklam, knappt hälften från publikavgifter och
resterande ca fem procent från offentligt stöd. Men det finns
skillnader. I morgonpressen är den samlade andelen annons­
intäkter ca 60 procent, i TV ca 50 procent, i kvällspressen ca 0
procent, i radio ca 30 procent och i veckotidnings- och tidskrifts­
sektorn ca 0 procent. Inom radio och TV är public service i
huvudsak avgiftsfinansierad, medan den privata TV-sektorn i
huvudsak lever på reklam.
Reklamen spelar således en betydande roll för de stora
mediernas utveckling. Detta gäller inte minst den traditionella
morgonpressen, utan också utvecklingen inom reklam-TV;
exempelvis avgörs TV:s möjligheter att utveckla sina lokala
stationer av hur reklammarknaden utvecklar sig. Framgången
för gratistidningen Metro hade inte varit möjlig om den inte
hade fått acceptans som ett bra annonsorgan. Reklammarknaden
har successivt expanderat under det gångna seklet. De senaste
decennierna har reklammarknaden, med några mindre brott i
kurvan, emellertid uppvisat en närmast kontinuerlig expansion.
Den totala reklamvolymen har ökat inom i stort sett alla befintliga
medier – dagspressen har dock förlorat i jämförelse med de
exceptionellt höga siffrorna i slutet av 980-talet, och biograf­
reklamen ligger förhållandevis stabilt.
Samtidigt är reklammarknaden inte enhetlig. Den som sänder
ut reklambudskap är som regel inriktad på någon bestämd mål­
grupp. Något förenklat kan påstås att det går en skiljelinje mellan
en typ av breda målgrupper som exempelvis kvinnor mellan 5
och 5 år eller boende i storstäder och smalare, specialiserade
grupper som exempelvis reseintresserade. Medier som TV och
populärpress attraherar främst reklam av det förra slaget, medan
facktidskrifter får mer av det senare. Dagstidningsannonsering
används i båda fallen, men är vanligare i fråga om breda mål­
grupper. Svårigheten för Internet på reklammarknaden har varit
3
att marknadsplatserna hamnat någonstans mellan de två typerna
av reklam. Nätplatserna har önskat bli breda, men har ändå
kvantitativt blivit för smala för sådana annonser i jämförelse
med TV och dagspress.
Även om TV sedan mitten av 990-talet har en etablerad
position på den svenska reklammarknaden är dagspressens
mycket starka ställning det mest utmärkande för Sverige. Av
den s.k. lilla reklamkakan som redovisar reklamens fördelning
över de traditionella medierna hade dagstidningarna omkring
50 procent, i jämförelse med närmare 5 procent för TV och 3
procent för radio. Dagspressen har dock förlorat andelar varje
år sedan slutet av 980-talet – televisionens första reklamår
988 hade pressen fortfarande över 80 procent av reklaminves­
teringarna. I och med att kakan i sig vuxit är dock nedgången
i fasta priser inte lika stor, även om dagspressen även där har
tappat något.
Text-TV 0.29%
Radio 3.15%
Bio 0.42%
Utomhusreklam 6.10%
TV 25.40%
Storstadspress 19.17%
Fackpress 9.47%
Landsortspress 26.11%
Populärpress 4.37%
Kvällspress 5.54%
Figur 9: Den lilla reklamkakan 005.
Publikens framtid
Den tid genomsnittssvensken ägnar de större medierna är
omkring sex timmar per dag. Tiden representerar ett brutto
för medierna och tar inte hänsyn till att viss mediekonsumtion
kan ske parallellt. Exempelvis sker en del av radiolyssnandet
samtidigt som man läser en dagstidning eller en bok. Av den
samlade medietiden år 005 låg 0 procent på ljudmedier, drygt
30 procent på rörliga bilder och knappt 0 procent på tryckta
medier. Denna fördelning mellan de olika medietyperna har
varit i stort sett densamma sedan mitten av 980-talet. Det
bör framhållas att tiden för olika medietyper inte är jämförbar.
Medan läsning av tryckta medier präglas av uppmärksamhet
och koncentration är radion i första hand ett sekundärmedium.
TV-tittandet intar en mellanställning med stor variation beroende
på typ av program.
Det hör också till bilden att vi hittills inte delat in de tryckta
Radio 31%
Kassettband 1 %
CD-skiva 6%
Mp3 2%
Tidskrift 4%
Dagstidning 8%
Bok 6%
Internet 9%
Video/DVD 4%
Text-TV 1%
Television 28%
Figur 0: Publikens fördelning av sin tid 005.
5
medierna i en rad olika genrer beroende på form och innehåll.
På sikt kommer säkerligen en motsvarande genreindelning att
bli lika naturlig för TV-mediet, t.ex. public service-kanaler
(som svarar för ca 5 procent av den samlade medietiden),
privata kanaler (som svarar för drygt 0 procent), filmkanaler,
musikkanaler m.fl. (som svarar för mindre än 5 procent). På
samma sätt kan radion delas upp. För de medier som trycks på
papper är differentieringen helt självklar – alla vet vad som är
en morgontidning (8 procent av medietiden), en veckotidning
( procent) eller en bok (6 procent). Det som kanske är mest
anmärkningsvärt är hur stabila de olika medietypernas andelar
är över tid.
Det är intressant att betrakta olika publikmönster mot bak­
grund av de senare årens utveckling. Underhållning och för­
ströelse finns att tillgå i nästan alla kanaler. Samtidigt minskar
läsningen av ett traditionellt nyhetsmedium som morgonpressen
något, särskilt bland lågutbildade. Å andra sidan har det till­
kommit specialiserade informationskanaler via Internet och
satellitkanaler, som kontinuerligt förmedlar nyheter.
En första slutsats är att utvecklingen ökat selektiviteten i
medieanvändningen. Genomsnittspubliken ägnar i stort sett
samma tid åt medierna i dag som i mitten av 980-talet. Samtidigt
har mediesystemet som helhet expanderat mycket kraftigt.
Innebörden är att varje kanal i genomsnitt fått en mindre
publik genom att publiken har fördelat sig över ett stort antal
olika kanaler. Mediesystemet har således fragmentariserats.
Ett annat perspektiv på utvecklingen som ofta framhålls
från medieföretagen är att publiken har fått mer att välja på.
Analyser av hur människor faktiskt väljer visar att man vanligen
föredrar svenska program före utländska och underhållning
före fakta. Mönstret kunde tydligt iakttas redan vid starten av
TV 969, men det har efter hand förstärkts genom den ökade
tillgången på TV-program.
Den samlade utvecklingen av veckotidnings- och tidskrifts­
branschen under 980-talet är ett uttryck för selektiviteten i
6
medieanvändningen. Det har funnits ett ökat utrymme för allt
smalare tidningar. Dessa tidningar har läsarna dessutom varit
beredda att betala relativt mycket för. Samtidigt har de breda
familje- och damtidningarna under hela perioden tappat i
upplaga.
Tiden för användning av Internet är relativt liten i förhållande
till andra medier med successivt ökande. År 005 utgjorde nätan­
vändningen, inklusive arbetsplatsanvändning omkring 0 procent,
vilket var lika mycket som bok- och tidskriftsläsningen tillsammans.
Användningen av nätet som nyhetsmedium utgör dock en mindre
del av denna tid. Viktigaste funktioner hos nätet är e-post och
informationssökning men dagstidningsläsningen är ökande.
Det finns ofta inom mediebranschen en överdriven tilltro
till publikens benägenhet att ändra sina vanor då nya medier
introduceras. Men det har redan framgått att det ökade medie­
utbudet har spelat mindre roll än vad många trodde på 980­
talet. De som gör prognoser tar ofta inte heller hänsyn till att
de ”gamla” medierna kan förändras i nya konkurrenssituationer.
Dagspressen har t.ex. i hög grad påverkats av etermedierna.
Valmöjligheterna har dock ändrat inriktningen men den tid man
ägnar åt medierna har bestämts av andra faktorer, som t.ex.
arbetstidsförkortning och ökad fritid. Att Sverige ligger förhål­
landevis lågt i fråga om tiden för TV-tittande kan exempelvis
förklaras av att det finns mycket få hemarbetande kvinnor.
Det som i det föregående beskrivits som en individualisering
av medieanvändningen har också sin bakgrund i en allmän änd­
ring av hushållens ställning – det är inte bara medievanorna,
utan också andra hushållsvanor, t.ex. lunchätande, som flyttat
från hemmet till andra platser. Bakom detta ligger i sin tur att
den traditionella hushållsstrukturen håller på att förändras. Det
finns en ökande andel ensamhushåll, vars medievanor är mindre
regelbundna och där en stor del av medieanvändningen sker
utanför hushållet.
Det har skett en funktionsspecialisering inom det svenska
mediesystemet. Med detta menas att olika medier har utvecklat
7
sina egenskaper i konkurrens om människors tid samtidigt som
publiken inom ramen för ett ökande medieutbud försökt att
prioritera de medier respektive det innehåll som är bäst anpassat
för de egna behoven. Utbudet i skilda medier kan vara mer eller
mindre bra när det gäller att erbjuda den ena eller andra funk­
tionen. Vi kan alltså skilja på medier som upplevs vara bra på
allmän information respektive på förströelse samt medier som
tillfredsställer båda dessa funktioner.
Om vi tar den lokala morgonpressen som utgångspunkt
framgår att denna i första hand är ett informationsmedium, där
tidningen både bevakar och fördjupar. Genom att den lokala
orienteringen – både generellt och i fråga om praktiskt nyttig
information – för de flesta människor är ett grundläggande
behov, har den lokala dagstidningen blivit en naturlig del i det
dagliga livet. Det andra basmediet är TV. För stora grupper av
människor är dock TV huvudsakligen ett förströelsemedium. För
Sveriges Televisions kanaler ligger styrkan i ett brett nyttjande:
både nyheter och förströelse är attraktiva innehållskategorier.
Expansionen hos TV-mediet har framför allt ägt rum i fråga om
underhållning. Videon och satellitkanalerna fungerar främst som
underhållningsmedier, särskilt bland yngre. Ljudradion tappade
tidigt sin traditionella informations- och förströelsefunktion i
konkurrens med televisionen och blev ett komplementmedium
med en snabb uppdatering i fråga om de viktigaste nyheterna.
Slutsatsen är att medieutvecklingen bestäms av samspelet
mellan de förväntningar publiken har på enskilda medier och
hur medierna svarar mot dessa. Det mest intressanta ligger
emellertid i hur förväntningar på ”gamla” medier förändras då
”nya” medier växer fram och delvis ersätter dem. Internet­
användningen var ursprungligen ett mycket specialiserat tillval
men har efter hand fått en bredare användning samtidigt som
det differentierats mot både information och förströelse. Internet
är således en potentiell konkurrent både till specialiserade
tryckta medier och till underhållningsmedier som video.
8
Några slutsatser
Även om det svenska mediesystemet i grunden är stabilt sker det
förändringar efter hand i fråga om struktur, innehåll och
organisation:
koncentration som framför allt kännetecknas av
• Ökande
samordning i produktion, t.ex. genom fusioner inom den
lokala dagspressen, gemensamma nyhetstjänster mellan
olika TV-kanaler och centralt producerade tidningssidor.
profilering och målgruppsorientering i innehållet,
• Ökande
både i fråga om information och underhållning, som kommer
till uttryck i nya radio- och TV-kanaler såväl som i nya titlar,
sektioner och bilagor inom tryckta medier.
användning av samma innehåll för distribution i
• Ökande
olika kanaler, där Internet har blivit en allt viktigare kanal
för alla typer av medier och snarast fungerar som ett nytt
slags papper på vilket allt kan tryckas.
Förändringarna hos medierna påverkar både publik och samhälle.
En första iakttagelse är att vi som medborgare, konsumenter
och privatpersoner i ökande utsträckning är beroende av medier.
I ett modernt, komplext samhälle finns det små möjligheter för
den enskilde att personligen orientera sig eller att själv ha till­
gång till experter. Det blir istället medierna som erbjuder orien­
teringspunkter i tillvaron. Samtidigt innebär utvecklingen att
vi i minskande utsträckning tar del av samma kanaler. Så länge
vi alla hade samma kanaler att tillgå skapades en gemensam
referensram, men när olika grupper tar del av olika kanaler är
det troligt att segregationen ökar – en del baserar sina bedöm­
ningar på TV3 och andra på Svenska Dagbladet. Vi är således
fortfarande beroende av medier, men olika grupper är beroende
av olika medier.
9
En andra betydelsefull punkt är att användningen av medier
i det moderna mediesystemet inte är bunden i rummet eller i
tiden. Den som är intresserad av en mycket speciell hobby kan
nå många likasinnade över Internet oavsett nationsgränser.
Vi behöver inte heller hålla kontakt vid samma tidpunkt utan
vi kan lagra informationen, liksom vi kan lagra nöjen. I den
analoga miljön har vi varit bundna till den ordning som funnits
i flödet, i det digitala samhället kan vi plocka ut de bitar som
passar oss och sätta samman dem på ett nytt sätt.
Den nya teknologin innebär att medierna inte är bundna av
tiden utan består av ett kontinuerligt flöde. I det gamla medie­
systemet samlade medierna med jämna mellanrum upp tillgänglig
information och presenterade den för sin publik, t.ex. i form av
en daglig tidning, en nyhetskommuniké från TT eller kvällens
TV-nyhetsprogram. De nya medierna bygger på den omvända
tekniken – Internettidningar uppdateras ständigt, i digital TV
kan vi själva sätta samman vår meny. Nu är det publiken som
skall välja av det som erbjuds. Det är svårt att bedöma vilka
effekter detta på sikt får på användningen. Mycket talar för
att det nuvarande mediesystemet till stor del fått sin struktur
av vår livsrytm. Tidningen är för de flesta knuten till morgonen
och televisionen till kvällen, medan radion är förmiddags- och
middagsmedier. De specialiserade medierna är däremot inte på
samma sätt påverkade av tidpunkten utan främst bestämda av
användarnas intressen.
Att hantera många kanaler ställer stora krav på medborgarna
– och är både tids- och kostnadskrävande. I ett system med en
stor mängd TV-kanaler eller tillgång till fylliga dagstidningar
får vi som publik föga hjälp med urvalet. I ett digitalt system
tvingas vi själva söka fram vad som är viktigt. Detta förutsätter
stor bakgrundskunskap hos publiken och för att vi skall kunna
använda de många nya kanalerna behöver vi ett slags meny som
hjälper oss med orienteringen. En avgörande kvalitet hos t.ex.
en nyhetsredaktion är därför att visa på vad som är viktiga
nyheter, eftersom det besparar publiken mycket arbete.
30
Slutsatsen blir att mediesystemet har utvecklats från en modell
där tunga medier format villkoren för en publik som vant sig att
regelbundet ta del av dess utbud, till ett där publiken förväntas
vara aktiv och göra medvetna val. En paradox i denna utveckling
är att den ökande konvergensen mellan medier förefaller leda
till ökade valmöjligheter för den enskilde men till en snabbt
accelererande koncentration av ägandet. Det finns med andra
ord fler kanaler att tillgå, men många av dem härstammar från
samma ursprungskälla. Med hänsyn till detta finns det skäl att
sätta frågetecken även inför mångfalden på användarsidan,
åtminstone på sikt. Den uppenbara risken är att det blir samma
tjänster som presenteras i olika former. Innehållet är således
detsamma, bara presentationen skiljer sig.
3