Det offentliga rummet under attack

!
Kurskod:
Termin:
Handledare:
Examinator:
!
SKOK01
Vårterminen 2015
Marja Åkerström
Veselinka Möllerström
!
Det offentliga rummet under attack
- en diskursiv fallstudie av debatten om utomhusreklam
ELISABET HOLMGREN & ROBIN WILHELMSSON
Lunds universitet
Institutionen för strategisk kommunikation
Examensarbete för kandidatexamen
Abstract
The public space under attack
The purpose of this paper is to, from a strategic communications perspective, explore the discourse on outdoor advertising in the mediated debate on a nongovernment bill presented in Lund, Sweden. This is undertaken through a case
study, combining quantitative content analysis with qualitative discourse analysis
to investigate actors, arguments and values discussed. As a result of the study it is
found that the discourse outdoor advertising communicates and reproduces a variety of arguments; amongst others democratic, economic and aesthetic ones. However, it is also found that actors largely lack a language to communicate the benefits and deficits of outdoor advertising. Furthermore, the mediated debate tends
to touch on not only advertising in the public space but also the role of the individual in this space. The actor who predominantly expresses an opinion is the citizen; however, it is shown that the entrance requirement to the debate is to assume
the subject position consumer rather than citizen. Lastly, a metatheoretical analysis illuminates the debate through marketing communicative and political communicative ontologies. The study conveys the value of using these two ontologies
in a dialectic way, thus enabling a deepened understanding of the discipline strategic communication as well as its study objects.
Keywords: outdoor advertising, public space, consumer, citizen, discourse, marketing communication, political communication, strategic communication
Sammanfattning
Det offentliga rummet under attack
Denna studie syftar till att, med utgångspunkt i strategisk kommunikation, undersöka diskursen kring utomhusreklam utifrån den medierade debatten om motion
2014/0067 i Lund, Sverige. Detta görs genom en fallstudie där såväl kvantitativ
innehållsanalys som diskursanalys används för att undersöka aktörer, argument
och värden som berörs i debatten. Studien visar att diskursen kring utomhusreklam kommunicerar och reproducerar en mängd argument och värden, bland annat demokratiska, ekonomiska och estetiska sådana. Emellertid framkommer även
att aktörer i stor utsträckning saknar ett språk att kommunicera för- och nackdelar
om utomhusreklam. Vidare tenderar den medierade debatten att beröra såväl reklam som individen i det offentliga rummet. Medborgaren är den aktör som i
störst utsträckning får yttra sig; dock visar sig inträdeskravet i debatten vara att
inta subjektspositionen konsument snarare än medborgare. Avslutningsvis görs en
metateoretisk analys där debatten belyses med hjälp av marknadskommunikativa
och politiskt kommunikativa ontologier. Studien framför värdet av användandet
av dessa båda ontologier i ett dialektiskt förhållningssätt, för att på så vis möjliggöra en djupare förståelse för såväl forskningsfältet strategisk kommunikation
som dess forskningsobjekt.
Arbetet kring detta examensarbete har till lika stora delar utförts av båda författarna.
Nyckelord: utomhusreklam, offentliga rummet, konsumenter, medborgare,
diskurs, marknadskommunikation, politisk kommunikation, strategisk kommunikation
Innehållsförteckning
1. Introduktion ................................................................................................................1!
1.1 Problemformulering ................................................................................................2!
1.2 Syfte och frågeställningar .......................................................................................3!
1.3 Avgränsningar .........................................................................................................3!
2. Problembakgrund .......................................................................................................5!
2.1 Motion 2014/0067...................................................................................................5!
2.2 En introduktion till utomhusreklam ........................................................................5!
3. Tidigare forskning.......................................................................................................7!
4. Teori ...........................................................................................................................12!
4.1 Makt ......................................................................................................................12!
4.2 Konsumtionssamhället och dess värden ...............................................................13!
4.3 Offentlighetens omvandling och det offentliga rummet .......................................15!
5. Metod och material ...................................................................................................18!
5.1 Vetenskapsteoretiska utgångspunkter ...................................................................18!
5.2 Fallstudie ...............................................................................................................19!
5.3 Urval......................................................................................................................19!
5.4 Kvantitativ metod..................................................................................................20!
5.4.1 Kvantitativ innehållsanalys ............................................................................20!
5.4.3 Bearbetning av material .................................................................................21!
5.5 Kvalitativ metod....................................................................................................22!
5.5.1 Diskursanalys .................................................................................................22!
6. Analys.........................................................................................................................25!
6.1 Kvantitativ innehållsanalys ...................................................................................25!
6.1.1 Aktörer och omtalade aktörer ........................................................................25!
6.1.2 Inställning till ämnet ......................................................................................26!
6.1.3 Typ av tonläge................................................................................................27!
6.1.4 Artikeltyp .......................................................................................................28!
6.1.5 Argument .......................................................................................................29!
6.2 Diskursanalys ........................................................................................................31!
6.2.1 Det fria ordet mot det köpta ordet – en diskursiv maktkamp.........................31!
6.2.2 Språket om man lever i en marknadsekonomi – debattens
inträdeskriterier och villkor.....................................................................................36!
6.2.3 Uppkört i ansiktet och nedtryckt i halsen – aktörernas syn på valfrihet ........40!
6.2.4 Vem bryr sig? Det icke-sagda i den medierade debatten...............................44!
6.2.5 Kebabreklam på ett korsvirkeshus – reklamens kulturella och estetiska
värde........................................................................................................................46!
6.3 Metateoretisk analys .............................................................................................48!
7. Diskussion och slutsatser ..........................................................................................52!
8. Referenser ..................................................................................................................54!
9. Bilagor ........................................................................................................................60!
9.1 Motion 2014/0067.................................................................................................60!
9.2 Kodinstruktioner ...................................................................................................61!
1. Introduktion
Reklam tar allt större plats i våra liv, vilket får till följd att företag får allt mer inflytande i det offentliga rummet (Klein, 2010). En konsekvens av detta är att
medborgare inte längre har något utrymme fritt från företagens påverkan (Klein,
2010). I Sverige låg år 2014 den totala investeringen på utomhusreklam på hisnande 1151 miljoner kronor (Institutet för Reklam- och Mediestatistik, u.å.). Utomhusreklam utgör en industri som omsätter stora finansiella resurser, och på så
vis, tillsammans med resterande reklambransch, utgör en betydelsefull roll för den
svenska ekonomin.
Trots utbredningen och den ekonomiska satsningen på utomhusreklam, är det
svårt att mäta effekterna av denna marknadskommunikation (Cronin, 2008a).
Även om de tillvägagångssätt utomhusreklamen använder sig av är välgrundade,
finns ingen garanti om att den strategiska kommunikationen kommer leda till ett
resultat i form av högre försäljningssiffror (Cronin, 2004). Såväl forskningsfältet
som branschen är överens om svårigheterna med att fastställa ett kausalt samband
mellan en reklamkampanj och ökad försäljning, då det finns många andra faktorer
som tillika kan spela in; exempelvis övriga marknadsföringsaktiviteter samt konsumenttrender (Cronin, 2008a).
Reklam i det offentliga rummet ses ofta som en naturlig del av staden och
samhället (Cronin, 2004). De senaste tio åren har dock utomhusreklamens roll i
samhället börjat ta ny skepnad. 2007 drev Gilberto Kassab, borgmästare i São Paulo, Brasilien, igenom en lag som förbjöd all form av reklam i stadsrummet, med
resultatet att tiotusentals reklamtavlor och skyltar försvann från utomhusmiljön
(Larsson, 2014, januari). I Europa blev Grenoble i Frankrike den första staden att
ta steget att avstå utomhusreklam (Mullholland, 2014, 24 november). Hösten 2014
valde staden att avskaffa denna typ av reklam och ersätta den med växter för att
på så sätt skapa gröna rum i det offentliga (Mulholland, 2014, 24 november). Den
första svenska stad att ta ett initiativ till förbud mot utomhusreklam var Stock-
1
holm, där Vänsterpartiet 2013 lade fram en motion angående detta, vilken dock
inte röstades igenom (Thomsen, 2013, 19 september).
Våren 2014 lades en likartad motion fram i Lunds kommun, av vänsterpolitikern Mats Olsson (Kuprijanko, 2014, 5 maj). Skillnaden mellan Stockholmsmotionen och Lundamotionen var att huvudsyftet i Lund inte var att förbjuda all reklam i det offentliga rummet. Istället var målet att skapa en handlingsplan för begränsad reklam. Motionen antogs men röstades i kommunfullmäktige ned med
minsta möjliga marginal: 33 röster mot 32 (Kuprijanko, 2014, 18 december).
Trots att motionen inte gick igenom fick den genomslag i media och blev en
rikstäckande nyhet. Reklam i det offentliga rummet, samt frågan om reklamförbud
och begränsad reklam, är således ett omdebatterat ämne, såväl på lokal som nationell och internationell nivå.
1.1 Problemformulering
Kritisk forskning om utomhusreklam har traditionellt sett präglats av textuell analys, där det är de budskap reklamen strategiskt kommunicerar som analyserats (se
exempelvis Grancea, 2013; Serrano Cornelio, 2014; Meijer, 1998). En ny trend
inom forskningen, ledd av Anne Cronin (se 2004, 2008a, 2008b), är dock att studera mediet utomhusreklam och inte det innehåll som presenteras via det. Cronin
(2004, 2008a, 2008b) menar att utomhusreklam som medium kommunicerar ett
budskap som övergår innehållets rent textuella nivå.
Utomhusreklamens påverkan kan inte bara relateras till det offentliga rummet,
utan även de människor som rör sig genom det (Cronin, 2004, 2008a, 2008b; Gallissot & Grathof, 1994; Klein, 2010). Reklamen skapar sociala handlingar som får
konsekvenser hos de människor som nås av den (Cronin, 2004, 2008a, 2008b;
Gallissot & Grathof, 1994). Cronin (2004) exemplifierar dessa sociala interaktioner med människors meningsutbyte angående utomhusreklamen. I fokus för Cronins (2004) forskning står utomhusreklamens sociala påverkan i form av de implikationer för stadsrummet detta medför. Vi intresserar oss istället för just de sociala handlingar i form av diskurs Cronin (2004) nämner men inte vidare undersöker.
2
Den motion som Mats Olsson lade fram i Lunds kommun, motion 2014/0067,
följdes av en debatt som fick medialt genomslag. Motionen röstades inte igenom
men lyckades ändå ge upphov till diskussioner angående utomhusreklamens vara
eller icke-vara i det offentliga rummet. Utomhusreklamens utbredning leder till
förändrade roller för individerna i samhället (Klein, 2010). När utomhusreklam
belyses som medium blir de sociala handlingar som utgör debatten tecken på en
diskurs värd att utforska närmare. Genom att synliggöra eventuella rollförändringar för samhällsmedlemmarna kan diskursen kring utomhusreklam även säga oss
någonting om den etablerade forskningsdisciplin som utgör fältet strategisk kommunikation.
1.2 Syfte och frågeställningar
Syftet med denna studie är att med utgångspunkt i forskningsfältet strategisk
kommunikation undersöka vilken diskurs om utomhusreklam som kommuniceras
i den medierade debatten om motion 2014/0067. Genom att undersöka de argument och värden som framkommer i debatten ämnar denna studie att nå djupare
förståelse för diskursen kring utomhusreklam för att bidra till existerande forskning rörande detta medium. Vidare vill vi skapa förståelse för den samverkan mellan de marknadskommunikativa och politisk kommunikativa ontologierna som
genomsyrar debatten. Detta syfte operationaliseras till följande frågeställningar:
• Vilka aktörer har fått uttala sig och/eller blivit omtalade inom den medierade
debatten kring motion 2014/0067?
• Vilka argument och värden har kommunicerats och reproducerats i den medierade debatten, och hur kan det komma sig att somliga diskursivt dominerat
jämfört med andra?
• På vilka sätt gör den diskursiva debatten kring motion 2014/0067 anspråk på
marknadskommunikativa och politiskt kommunikativa ontologier, och vilka
implikationer kan detta få för forskningsfältet strategisk kommunikation?
1.3 Avgränsningar
3
Denna studie fokuserar på motion 2014/0067 då denna motion är mest geografiskt, språkmässigt och tidsmässigt relevant. Jämfört med exempelvis motionen
från Vänsterpartiet i Stockholm 2013 återstod mer av den medierade debatt som
förts; under vårt arbete noterade vi hur webbaserade kommentarer kring motion
2014/0067 kontinuerligt försvann. Detta kan exempelvis vara en följd av en tidsmässig begränsning i användargenererat innehåll. Vad gäller debattens form har vi
valt att avgränsa oss till den medierade debatten under månaderna maj-december
2014, då dessa ger uttryck för diskussionen så som den fördes när motion
2014/0067 fick medialt genomslag. Avslutningsvis vill vi poängtera att vi som
forskare i och med denna studie blir en del av den diskurs vi studerar, genom att
reproducera en föreställning om att utomhusreklamen bör problematiseras.
4
2. Problembakgrund
2.1 Motion 2014/0067
Våren 2014 lades en motion (se 9.1) fram i Lunds kommun, med uppsåt att upprätta en handlingplan för en begränsning av reklamen i det offentliga rummet i
Lund (Kuprijanko, 2014, 5 maj). Motionens upphovsman Mats Olsson, professor i
ekonomisk historia och politiker i Vänsterpartiet, menar att “vi [har] haft en
ohämmad tillväxt av utomhusreklamen i Lund de senaste 15 åren [...] Om detta
diskuteras på allvar så tror jag på en tillbakagång av utomhusreklam” (Personlig
kommunikation, 26 mars 2015). Mats Olsson menar att utomhusreklam i det offentliga rummet bör problematiseras, och säger att motionens primära mål var just
att skapa debatt (Personlig kommunikation, 26 mars 2015).
Motionen fick stor uppmärksamhet i lokal såväl som nationell media, och
väckte såväl positiva som negativa reaktioner. Mats Olsson menar att reklam i det
offentliga rummet är odemokratisk då det skapar förutsättningar för aktörer med
pengar att styra vilka budskap som syns på Lunds gator (Kuprijanko, 2014, 5
maj). Mats Olsson påpekar att “reklamen har en kostnad och det är medborgaren
som betalar. Alternativet är att betala reklamens eventuella nyttor som till exempel gratistidningar och busskurer eller någonting annat som vi vill ha gemensamt” (Personlig kommunikation, 26 mars 2015). De borgerliga partierna i Lund
går emot detta och menar att reklam är en viktig inkomstkälla för Lunds kommun,
vilket lättar trycket på skattebetalarna (Kuprijanko, 2014, 18 december). Motionen
antogs i kommunstyrelsen men röstades ned i kommunfullmäktige med knappa 33
röster mot 32 (Kuprijanko, 2014, 18 december). Det jämna resultatet visar på en
utbredd oenighet vilket sedermera återspeglas i den intensiva debatten som uppstod.
2.2 En introduktion till utomhusreklam
Utomhusreklamen växte fram under 1800-talet som en utveckling på den tonvikt
på skyltning av handelsvaror som utgjorde en central del av 1700-talets kommer5
siella stadsbild (Cronin, 2004). Tillväxten av utomhusreklam i det offentliga
rummet har haft stort inflytande på euro-amerikanska städers orientering mot det
visuella, och bidrog till skapandet av ett offentligt rum märkt av ord och bilder
(Cronin, 2004, 2008b). Vidare subventionerade utomhusreklam allmänna faciliteter som offentliga toaletter genom att täcka dem med utomhusreklam (Cronin,
2004). Utomhusreklam spelade alltså tidigt en viktig roll i den urbana ekonomin
(Cronin, 2004). Dess utbredning resulterade dock även i negativa reaktioner,
främst mot de negativa effekter på den allmänna moralen och anständigheten som
den upplevdes medföra (Cronin, 2008b). Den rent estetiska effekten av utomhusreklam i städer och på landsbygden debatterades också (Cronin, 2008b). Detta
lade grunden till de lagmässiga regleringar av reklamens innehåll som finns i de
flesta länder idag (källa Cronin 2008b).
En av de största skillnaderna mellan utomhusreklam under 1800-talet och i
dagens europeiska och amerikanska städer är hur utrymmet organiseras och ägs
(Cronin, 2004). I 1800-talets städer fanns få restriktioner kring utomhusreklam
vilket möjliggjorde uppsättning av affischer överallt (Cronin, 2004). Idag är detta
utrymme formellt uppdelat och ägt av ett antal företag som sedan hyr ut platsen
till företag som vill annonsera (Cronin, 2004).
I sin handbok för utomhusreklam, Kunskap om utomhusmedia från annonsörer, säljare och rådgivare 2012, radar Sveriges Annonsörer (2012) upp de olika
format för utomhusreklam som marknaden erbjuder i Sverige. Det mest förekommande reklamformatet inom utomhusreklam är så kallade Eurozise-tavlor,
vilket innebär större reklamskyltar i stadsmiljön (Sveriges Annonsörer, 2012). I
Sverige är de största leverantörerna av utomhusreklam Clear Channel, JC Decaux
och Wallstreet Media (Sveriges Annonsörer, 2012). Precis som i 1800-talets Paris
subventionerar utomhusreklamen allmänna faciliteter i det offentliga rummet. I
Lunds kommun har JC Decaux bland annat installerat 100 busskurar, fem gatutoaletter, 54 stadsinformationstavlor och 117 papperskorgar (JC Decaux, u.å.). JC
Decaux har avtal med kommunen där de konstruerar och underhåller exempelvis
bushållplatser och hyrcyklar, som sedermera används som reklamutrymme (Personlig kommunikation, 26 mars 2015).
6
3. Tidigare forskning
Inom kritisk forskning kring utomhusreklam finns en stark tonvikt på textuell analys, där flertalet forskare undersökt de budskap som reklamen sänder ut (se 1.1).
Till stor del har forskare varit intresserade av huruvida reklam har speglat verkligheten på ett korrekt sätt, samt reklamens roll i skapandet av identitet (Meijer,
1998). Då utomhusreklam är en underkategori till reklam (Cronin, 2008b) anser vi
att teorier som behandlar reklam i allmänhet delvis kan användas för att förstå utomhusreklamens specifika karaktärsdrag.
Gallissot & Grathof (1994) går ifrån det traditionella synsättet på reklam som
definierat utifrån upphovsmakarnas intentioner eller dess innehåll. Istället för att
studera hur reklam leder till ökad försäljning och övertalning av konsumenter, eller analysera de ideolgier och den symbolism som framkommer i reklamen, är
Gallissot & Grathof (1994) intresserade av reklamens kulturella betydelse för att
bättre kunna förstå dess plats i det västerländska samhället. Gallissot & Grathof
(1994) ställer sig kritiska mot tidigare forskning inom fältet, som främst fokuserat
på studiet av reklamens effekter på dess publiker. De menar att synen på samhälle
och reklam som två från varandra skilda verkligheter inte är gångbar; det stämmer
inte att samhället antingen speglar eller formas av reklamen som medium. Gallissot & Grathof (1994) argumenterar för att denna skillnad mellan samhälle och reklam inte existerar som sådan; istället är förhållandet dem emellan relationellt, där
reklam endast existerar i och för en viss omgivning. Reklamen blir på så sätt kulturell och bildar en helhet med samhället snarare än att existera som en separat
enhet (Gallissot & Grathof, 1994).
Även Meijer (1998) analyserar reklam ur ett kulturellt perspektiv. I Advertising citizenship: an essay on the performative power of consumer culture undersöker Meijer (1998) reklamens potential som en form av offentlig kommunikation
som möjliggör utövandet av ett samtida medborgarskap. En viktig aspekt av medborgarskap, menar Dahlgren (1995, refererad i Meijer, 1998) är att det inte bara
bygger på ett kollektivt, socialt och politiskt inkluderande av medborgare. Efter-
7
som medborgarskap är ett uttryck för individuella och kollektiva identiteter är det
också ett uttryck för kultur (Meijer, 1998). Meijer (1998) sällar sig till den kritiska
skolan inom reklamforskning, men menar att reklam har potential att skapa ett så
kallat samhällskapital. Detta innebär att reklam har en inneboende möjlighet att
förbättra produktiviteten i ett samhälle, dess förmåga att hantera kriser och lösa
problem för att på så sätt skapa ett nöjaktigt liv åt samhällsmedlemmarna (Meijer,
1998). I studiet av detta återkommer Meijer (1998) till textuell analys av utomhusreklam för att undersöka hur reklamen medelst tecken kan skapa ett ideal om en
god medborgare. Som exempel nämner hon den amerikanska reklambyrån Burrell
Advertising som i sin reklam, samtidigt som de velat öka försäljningen av en specifik vara, även arbetat aktivt för att skapa ökad positiv representation av mörkhyade i reklamlandskapet (Meijer, 1998). Trots att Meijer (1998) stundtals reproducerar rasistiska stereotyper är hennes argumentation hållbar.
Forskare har även varit intresserade av att undersöka arvet av den moraliserande inställningen till utomhusreklam (se 2.2). I Serrano Cornelios (2014) textuella analys av billboards i Metro Manila, Filippinerna, undersöks hur utomhusreklamen navigerar den konservativa inställning till sexualitet som finns i landet.
Utomhusreklamen i Metro Manila har fått mycket kritik rörande dess sexualiserade innehåll, vilket står i stark kontrast kring den filippinska synen på anständighet
(Serrano Cornelio, 2014).
Gallissot & Grathof (1994) fjärmar sig till viss del från forskare som Meijer
(1998) och Serrano Cornelio (2014) vilka fokuserat enbart på textuell analys av
reklamens innebörd. De argumenterar dock för att det är just i användandet av textuell analys som relationer mellan olika ‘genres of discourse’ kan upprättas (Gallissot & Grathof, 1994). Gallissot & Grathof (1994) menar att texter strukturerar
och organiserar diskurserna i det offentliga rummet. Genom att studera reklam
som en del av en marknadsföringsdiskurs, och inte en övertalningsdiskurs, sätts
reklamen in i ett vidare perspektiv där det är dess betydelse för det offentliga
rummet, snarare än reklambranschen i sig, som är av vikt (Gallissot & Grathof,
1994). Gallissot & Grathof (1994) menar alltså att den textuella analysen ska användas som ett redskap för att senare kunna analysera textens diskursiva kontext.
Även Cronin är intresserad av utomhusreklam som medium i sig, samt dess
förmåga att skapa rum i staden. Cronin (2004) förespråkar att studera mediet utomhusreklam ur ett vidare perspektiv, genom att gå ifrån den rena textanalysen.
8
På detta sätt går det att undersöka reklamens kulturella och ekonomiska inflytande
såväl som dess spatiala och temporala aspekter (Cronin, 2004). Cronin (2004) argumenterar för att utomhusreklam sällan läses som texter av de människor som
rör sig i det offentliga rummet; de tar inte till sig utomhusreklamens mening och
innehåll på ett djupare plan utan känner snarare igen utomhusreklam som en markör för staden. Detta resonemang får som konsekvens att utomhusreklamen i sig,
oavsett textuellt innehåll, anses kommunicera mening.
I studien Advertising and the metabolism of the city: urban space, commodity
rhythms undersöker Cronin (2004) utomhusreklamens sätt att organisera stadsrummet, och hur människors upplevelser av detta rum påverkas av utomhusreklamen. Cronins (2004) analys tar sin utgångspunkt i Lefebvres (1991, 1992,
1996, refererad i Cronin, 2004) resonemang om stadsrytmer, där staden består av
en mängd olika rytmer; linjära rytmer centrerade kring människors handlingar och
sociala relationer, exempelvis rytmen av att ta sig till arbetet, och cykliska rytmer
som exempelvis dagar och nätter. De linjära och cykliska rytmerna samverkar
med varandra då exempelvis den linjära rytm som färden till arbetet innebär till
viss del bestäms av den cykliska rytmen dag/natt (Cronin, 2004). Med avstamp i
detta menar Cronin (2004) att utomhusreklamen försöker utnyttja stadens, och
människorna i stadens, rytm för att länka denna till rytmen i innovationen, produktionen och marknadsföringen av varor.
Samtidigt är utomhusreklamen inte enbart en passiv förmedlare av varors rytm
utan har själv möjligheten att påverka människors uppfattning av denna rytm, och
av tid i allmänhet (Cronin, 2004). Ett exempel på detta är att människor kan uppleva tillfällig desorientering då reklam byts ut; de känner då inte längre igen sig i
staden (Cronin, 2004). Förändringar i utomhusreklamens kommersiella rytm påverkar alltså människors spatiala såväl som temporala upplevelser av staden (Cronin, 2004). Cronin (2004) menar att utomhusreklam påverkar stadsbilden på sätt
som överskrider dess textuella innehåll eftersom utomhusreklam bildar ett ramverk för igenkännandet av staden som sådan; själva närvaron av utomhusreklam
gör att vi känner igen ett rum som en stad.
I Calculative spaces: cities, market relations, and the commercial vitalism of
the outdoor advertising industry (2008a) samt Mobility and Market Research:
Outdoor Advertising and the Commercial Ontology of the City (2008b) studerar
Cronin hur utomhusreklambranschens olika aktörer utövar marknadsrelationer,
9
samt hur de marknadsundersökningar som görs av företag inom branschen skapar
urbana rum och producerar spatiala och temporala relationer med tilltänkta konsumenter. Företag inom branschen tillskansar sig kunskap om människors rörelser
i det urbana rummet för att kartlägga de områden som bäst lämpar sig för annonsering av olika företag (Cronin, 2008b). Förståelsen för rörlighet mynnar ut i
kommersiell kunskap om rörliga målgrupper i det urbana rummet (Cronin,
2008b). Denna kunskap leder i sin tur till företagens omskapande av det urbana
rummet som en del av en kommersiell ontologi (Cronin, 2008b).
Cronin (2004) refererar till det förbud mot utomhusreklam som sedan 2007
finns i São Paulo och den utbredning av utomhusreklam som finns i andra länder,
och menar att de internationella skillnader i reglering av utomhusreklam tyder på
att mediet har specifika kvaliteter. Dessa specifika kvaliteter leder till en social
påverkan som ännu är oviss då den inte har studerats (Cronin, 2004). Mot bakgrund av Lefebvres (1991, 1992, 1996, refererad i Cronin, 2004) tankar om att
rum skapas av sociala handlingar, argumenterar hon för att utomhusreklam skapar
sociala handlingar då människor producerar, reglerar och tycker till om den (Cronin, 2004). Även Gallissot & Grathof (1994) argumenterar för reklam som en social handling. Gallissot & Grathof (1994) menar att reklamen blir en möjlighet för
sociala aktörer att uttrycka sig och skapa mening av de situationer de upplever.
Reklamen bjuder även in människor att undersöka de möjligheter de har att förändra dessa situationer (Gallissot & Grathof 1994). Detta kan komma till uttryck
genom reklamens förmåga att uppmana till handling, där Gallissot & Grathof
(1994) menar att reklamen på detta sätt har förmåga att intervenera en viss
diskurs; inte nödvändigtvis endast diskursen kring konsumtion, utan även andra
diskurser som kräver ett förhandlande av mening innan handlingen utförs.
Såväl Cronin (2004) som Gallissot och Grathof (1994) menar följaktligen att
utomhusreklamen skapar sociala handlingar. Gallissot & Grathof (1994) menar att
reklamdiskursen kan definieras som en specifik genre som tävlar med andra genrer. Som exempel på detta nämner de den politiska diskursen (1994). Även Serrano Corenlio (2014) undersöker hur utomhusreklamen förhåller sig till och navigerar en diskurs i samhället. Denna diskurs är dock inte själva diskursen om reklam,
utan om sexualitet. Gemensamt för omnämnda studier är att de alla fokuserar på
reklamen i sig; vare sig det är innehållet (Grancea, 2013; Serrano Cornelio, 2014)
eller utomhusreklamen som genre (Gallissot & Grathof, 1994; Cronin, 2004,
10
2008a, 2008b) som studeras. Istället för att studera reklamen i sig ämnar denna
studie att undersöka diskursen om utomhusreklam, för att på så vis få större förståelse för detta medium i en samtida kontext.
11
4. Teori
I studiet av diskurser är maktbegreppet centralt då makten används för att konstruera vissa sanningar, vilket kommer till uttryck i debatten om motion
2014/0067. Motionen behandlar reklam vars syfte är starkt förknippat med konsumtionssamhället; studien använder sig således av teorier förankrade inom konsumtionsforskningen. Slutligen används forskning kring offentlighet för att problematisera utomhusreklamen och dess relation till samhällsmedlemmarna.
4.1 Makt
Foucault (1987) menar att makt är inneboende i alla sociala relationer. Makten är
alltid något som utförs; det är omöjligt att besitta makt utan att utöva den (Foucault, 1987). Men snarare än att studera specifika personer som upplevs besitta
makt, menar Foucault att makt utövas från olika positioner, och att det är dessa
positioner som bör vara fokus för forskning (Nilsson, 2008). Foucault benämner
dessa positioner subjektspositioner (Bergström & Boréus, 2012c). I subjektspositionen är individens handlingsutrymme begränsat till ett av diskursen bestämt
spelområde (Boreus & Bergström, 2012c). Subjektspositionerna är sålunda inte
konstanta utan kan intas av olika individer under vissa villkor (Foucault, 2002a).
För Foucault är inte heller makten konstant utan en dynamik i ständig förändring
(Foucault, 1987). De styrkeförhållanden som makten resulterar i kan förefalla statiska, men är i själva verket föränderliga (Foucault, 1987). Detta beror på att det
alltid finns en osäkerhet i vilka effekter den utövade makten får (Foucault, 1987).
Trots att en individ som utövar makt från en viss strategisk position kan ha ett mål
med maktutövningen, kvarstår alltid en ovisshet i utfallet av den (Nilsson, 2008).
Vidare är makten som mest effektiv när dess mekanismer är outtalade och dolda
(Foucault, 1987).
Som vi kommer se i analysen av den medierade debatten, är makt och kunskap
oupplösligt förbundna med varandra. Foucault (1987) menar att makten både förutsätter och är beroende av kunskap, och vice versa. Vidare är makten en produce12
rande kraft som skapar vissa sanningar, där vad som räknas som sanning bestäms
genom de diskursiva och institutionella praktiker som dominerar under en viss tid
(Foucault, 1987). Utöver att skapa sanningar och diskurser, skapar makten även
subjekt (Foucault, 1987). Foucault (1987) argumenterar alltså för att det inte finns
en objektiv sanning; det intressanta är inte att bedöma huruvida ett uttalande är
sant eller falskt, utan istället hur själva produktionen av sanningar går till. I Foucaults (1987) ögon är denna sanningsproduktion alltid i högsta grad en effekt av
en utövad makt.
Foucault (2002a) motsätter sig dock uttrycket “total makt” då han menar att en
sådan inte är förenlig med hans relationella syn på makt. En total makt skulle inte
innebära en maktrelation utan bara dominans (Nilsson, 2008). Istället poängterar
Foucault (2002a) att inom maktrelationen finns det alltid ett motstånd. Motståndet
använder den gemensamma diskursen på ett annat sätt, och får den på detta sätt att
tjäna motståndets syften för att förändra karaktären på maktrelationen (Foucault,
2002a).
4.2 Konsumtionssamhället och dess värden
Denna studie undersöker vilka värden som kommuniceras i den medierade debatten. Statsvetaren Lennart Lundquist (1998) menar att det i samhället pågår en
kamp mellan demokrativärden och ekonomivärden. Demokrativärdena innefattar
att möta kraven från den politiska demokratin, rättssäkerheten och den offentliga
etiken (Lundquist, 1998). Ekonomivärdena, å andra sidan, symboliseras av funktionell rationalitet i form av att valda åtgärder leder till de mål som finns, kostnadseffektivitet i form av att utgifter hålls på möjligast låg nivå, samt produktivitet i form av att insatserna för en viss typ av åtgärd ska leda till stora resultat
(Lundquist, 1998).
I ett samhälle präglat av ekonomivärden skapas en brukarroll åt samhällsmedlemmarna, till skillnad från den medborgarroll som existerar för individer i ett
samhälle präglat av demokrativärden (Lundquist, 1998). Brukarrollen innebär att
individen ses som konsument (Lundquist, 1998). Detta får till följd att tonvikten
ligger på att brukarna ska få den service de önskar av det offentliga, men i stor utsträckning negligerar exempelvis sina medborgerliga skyldigheter (Lundquist,
1998). Lundquist (1998) kritiserar ekonomismen och menar att rollen för sam-
13
hällsmedlemmarna under benämningen ‘brukare’ reduceras i sin demokratiska roll
till att endast uppmanas förhålla sig till ett visst resultat vars produkter hen måste
förhålla sig till på marknaden (Lundquist, 1998). Där medborgaren har rättigheter
och plikter, bland annat i form av att gå utöver sitt egenintresse för att se och försöka främja det allmänna intresset, behöver brukaren inte se längre än till sig själv
(Lundquist, 1998). Istället karaktäriseras brukarrollen av en egoism som inom
ekonomismen troligtvis inte används för att tillgodose demokrativärdena, utan
snarare tas i beaktning för att tillämpa ett utilitaristiskt och marknadsfokuserat
tänkande som istället återigen faller tillbaka på ekonomivärdena (Lundquist,
1998). För att undvika begreppsförvirring kommer vi i resterande del av arbetet
benämna Lundquists (1998) begrepp brukare för konsument.
Sociologen Zygmunt Bauman målar i artikeln Consuming Life (2001) samt i
boken Konsumtionsliv (2008) upp en dystopisk bild av dagens samhälle, där samhällsmedlemmarna är insnärjda i ett konsumistiskt kretslopp utan ett slut. Bauman
(2008) myntar begreppet flytande konsument för att beskriva hur samhällsmedlemmar skapar sin identitet genom de varor de konsumerar. Konsumtionssamhället utlovar lycka åt den individ som konsumerar (Bauman, 2008). Men denna
lycka visar sig vara en illusion då löftena om den tillfredsställelse som konsumtionssamhället utlovar endast är effektiva när de är otillfredsställda (Bauman,
2008). Det visar sig att det inte är varorna i sig som utgör en tillfredsställelse; individerna blir inte mätta av att konsumera utan vill hela tiden fortsätta (Bauman,
2001). Bakom illusionen av tillfredsställelse återfinns begäret; där det inte är målet i form av inköp som är det viktiga, utan resan dit (Bauman, 2001). Precis som
Lundquist (1998) menar Bauman (2001) att individerna i rollen som konsumenter
blir egoister. Istället för att se på sig själva som en del av ett samhälle som kommer att fortgå efter deras död, menar Bauman (2001) att individerna i konsumtionssamhället endast uppfattar samhället som den tid de existerar. Detta upprätthåller och reproducerar en ökad individualisering i samhället, och blir bland annat
märkbart i den kortsiktighet samhällets individer tillskriver de varor de konsumerar (Bauman, 2001; 2008).
I konsumtionssamhället presenteras historieskrivningen av samhället över tid
som en process av ökande individuell autonomi (2008). Den enskilda människans
absoluta valfrihet presenteras som det önskade slutmålet och är en grundläggande
princip i konsumtionssamhället (Bauman, 2008). Valet blir en påminnelse för in14
dividen i konsumtionssamhället om att en ständig förbättring är ett måste (Bauman, 2008). Genom valet ska individen upprätthålla, eller ännu hellre förbättra,
sin sociala ställning i en ständig strävan uppåt (Bauman, 2008). Denna den enskilda individens suveränitet är så kännetecknande för konsumtionssamhället att
Bauman (Bauman, 2008) väljer att kalla dess invånare för homo eligens: väljande
människor.
Utförandet av valet underlättas av den stora mängd varor och produkter som
individerna i konsumtionssamhället erbjuds ta ställning till (Bauman, 2008). Den
exponentiella tillväxten av varor och produkter leder till ett informationsöverskott
där producenterna av information med alla möjliga medel försöker vinna konsumenternas intresse (Bauman, 2008). I detta ständiga brus menar Bauman (2008)
att gränserna mellan meningsfulla budskap och bakgrundsbruset har suddats ut.
Bilden av framgång och lycka som målas upp genom de otaliga exponerade budskapen, är ett skådespel som sätter press och reproducerar normen för samtliga
samhällsklasser (Bauman, 2008).
Den lycka konsumtionssamhället lovar de lydiga individer det befolkas av
skapas i kontrast till den olycka som uppkommer då de regler som samhället
strukturerat genom konsumtion inte följs (Bauman, 2008). Den samhällsgrupp
som inte upplevs leva upp till dessa krav betraktas med Baumans (2008) ord vara
en underklass. Bauman (2008) bygger här sitt resonemang på Aulettas (1982, refererad i Bauman, 2008) tankar om samhällets underklass som en grupp som inte
enkom kan förklaras utifrån sin avsaknad av ekonomiska förutsättningar. Underklassen skapas istället av individer med psykologiska och beteendemässiga drag
som inte bestäms av fattigdom, trots att de kanske oftare uppkommer bland människor som lever i den (Bauman, 2008). Underklassen definieras snarare utifrån
ett aktivt val som gjorts; valet att ifrågasätta och förkasta de normer som finns i
samhället (Bauman, 2008). Bauman (2008) menar att konsumtionssamhällets underklass består av dem som betraktas vara odugliga konsumenter.
4.3 Offentlighetens omvandling och det offentliga rummet
Scenen för utomhusreklamen är det offentliga rummet. Den tyske sociologen och
filosofen Jürgen Habermas (2003) har med sin offentlighetsteori sökt kartlägga
hur offentligheten har växt fram och sett ut genom historiens utveckling, från an-
15
tiken till det moderna samhället. Detta gör Habermas (2003) genom att diskutera
offentligheten i relation till det privata. Termerna offentligt och privat ses ofta
som binära dikotomier, och Habermas visar hur begreppen genom historien varit
glidande i tid och rum.
Under 1700-talet växer en typ av offentlighet fram, vilken Habermas (2003)
kallar den borgerliga offentligheten. Denna offentlighet har sina rötter i upplysningsideal och -värden, och växer fram i och med feodalsamhällets slut. Den borgerliga offentligheten innebär en sfär mellan det privata och staten, där privatpersoner samlas till en publik som kritiskt resonerar sig fram till beslut vilka får politisk effekt (Habermas, 2003). Denna sfär utgör således ett spänningsfält mellan
det privata och det statliga (Habermas, 2003). Vardagslivet för samhällsmedlemmarna delas följaktligen upp i olika sfärer. Beroende på vilken sfär den borgerliga
människan rör sig i, spelar hen olika roller (Habermas, 2003). Sfärerna institutionaliseras och upprätthålls genom lagar som borgerligheten driver igenom med
hjälp av det offentliga resonemang som karaktäriserar den borgerliga offentligheten (Habermas, 2003).
Den borgerliga offentligheten består alltså av såväl sociala institutioner där
medborgare kan samlas till diskussion, som kaffehus och salonger, som en princip
för att fastställa allmän opinion (Habermas, 2003). Enligt Habermas (2003) idealtyp får alla medborgare vara med i diskussionen, men i praktiken innebär detta
endast de med egendom och bildning. Detta gör att en konflikt utlöses och det
obildade folket ställer krav på att borgerlighetens rättigheter ska gälla även för
dem (Habermas, 2003). Kraven leder till utvecklingen av välfärdsstaten, vilkas
socialtjänster leder till ett utökat statligt inflytande i samhället och privatsfären
(Habermas, 2003). Dessutom får privata organisationer som exempelvis politiska
partier större inflytande i den statliga sfären (Habermas, 2003). Tydligt blir att de
sfärer som tidigare varit skarpt åtskiljda nu börjar falla samman. Detta kallar Habermas (2003) den borgerliga offentlighetens förfall.
Medlemmarna i den borgerliga offentligheten ser sig själva som en aktiv publik; medvetna motspelare och eventuellt motståndare till myndigheternas regleringar och påbud (Habermas, 2003). I och med den borgerliga offentlighetens
förfall har denna resonerande publik förändrats till att bli konsumerande (Habermas, 2003). Till skillnad från under den borgerliga offentlighetens blomstring är
denna nya publik inte aktiva producenter som formar samhället genom diskussion
16
och kritik, de tar istället ställning till redan givna förslag (Habermas, 2003). Habermas (2003) kallar denna typ av offentlighet för den acklamativa offentligheten,
och menar att den karaktäriseras av avsaknaden av en självständig och samlad publik. Offentligheten präglas nu av standardiserade kanaler för hur beslut tas, där
medborgarna sällan direkt påverkar besluten utan snarare konsumerar dem efter
att de blivit tagna (Habermas, 2003). Den politiska diskussionen förs genom
massmedierna, som på så sätt serverar färdiga förslag till samhällsmedlemmarna,
vilket bidrar till passiviseringen av dem (Habermas, 2003).
Där Habermas (2003) olika offentligheter kan ses som mentala rum där individen får tänka och röra sig förhållandevis fritt, talar Klein (2010) om det offentliga rummet i fysiska termer. I sin bok No Logo (2010) menar Klein (2010) att företag idag monopoliserar såväl det kulturella som det offentliga utrymmet. Precis
som Bauman (2008, se 4.2) menar Klein att reklamen har skapat ett brus som kräver att ju mer reklam som finns, desto mer reklam måste företag producera för att
bli hörda (Klein, 2010). För att ständigt nå en bredare publik, och alltså kunna sälja mer, kräver reklamen hela tiden nya rum och nytt utrymme (Klein, 2010). Resultatet av detta blir att reklamen fått ett utökat utrymme i det offentliga rummet,
och att konsumenter blivit vana vid detta (Klein, 2010).
17
5. Metod och material
Reflektioner angående vår metodologi och empiriska material sker löpande i detta
avsnitt.
5.1 Vetenskapsteoretiska utgångspunkter
För att svara på de uppställda forskningsfrågorna använder sig denna fallstudie av
såväl kvantitativ som kvalitativ metod och kan således beskrivas som en flermetodsstudie (Falkheimer, 2014a). Att arbeta induktivt, vilket kvalitativa studier
präglas av, kan ibland må bra av att kombineras med ett deduktivt arbetssätt, som
karaktäriserar ett kvantitativt tillvägagångssätt (Bryman, 2012). Forskningsprocessen är sällan en rak väg och därför är en flexibilitet mellan ett induktivt och
deduktivt arbetssätt något som kan främja studien i sin helhet (Bryman, 2012; Eksell & Thelander, 2014). En vanlig tanke är att kvantitativ och kvalitativ metod
inte går att blanda då de har rötter i olika vetenskapsparadigm, men faktum är att
uppdelningen dem emellan är konstlad och mer flytande än fördomar påvisar
(Falkheimer, 2014a). Detta till trots kan metodernas olika ontologiska och epistemologiska utgångspunkter få till följd att forskaren kvantifierar kvalitativa resultat, och vice versa (Falkheimer, 2014a).
Inom denna fallstudie används kvalitativa och kvantitativa metoderna under
olika faser i forskningsprocessen; kvantitativ innehållsanalys för att få en överblick över empirin och kvalitativ diskursanalys för att skapa en djupare förståelse
för det valda forskningsobjektet (Falkheimer, 2014a). Då vi utgår från ett socialkonstruktionistiskt och kvalitativt perspektiv kommer vi att undersöka hur resultaten från de olika metoderna kompletterar, motsäger eller berikar varandra (Falkheimer, 2014a). Genom detta perspektiv intas ett pragmatiskt förhållande till metoderna där forskaren inte binder sig till förankrade föreställningar om motsättningar mellan dem (Falkheimer, 2014a). Genom en flermetodsstudie hoppas vi
visa på komplexiteten i materialet genom att belysa empirin ur ett bredare perspektiv (Falkheimer, 2014a).
18
5.2 Fallstudie
Till att börja med ska det förtydligas att inom forskningsfältet återfinns det en viss
ambivalens inför vad begreppet fallstudie egentligen ska kategoriseras som. Heide
och Simonsson (2014) menar på att fallstudien har en tendens att flyta ihop med
beskrivningen för andra forskningsmetoder så som exempelvis etnografi och fältstudier. De metoder som till stor del genomsyrar fallstudiens tillvägagångssätt, så
som intervjuer och observationer, förekommer även inom andra typer av forskning, vilket bidrar till tvetydighet kring begreppets ”rätta” kategorisering inom
forskningen (Heide & Simonsson, 2014). Merriam (1994) instämmer om tvetydigheten och fallstudiens flexibla metodologi men påvisar samtidigt att särskilda
metoder inom fallstudier används i högre grad än andra. Merriam (1994) beskriver
den kvalitativa fallstudien som en ”intensiv, helhetsinriktad beskrivning och analys av en enda enhet eller företeelse” (s. 29). Då denna studie ämnar ge en helhetsbild av debatten angående motion 2014/0067, blir användandet av fallstudiemetoden logisk. Heide och Simonsson (2014) poängterar att fallstudier, i hopp om
att skapa en holistisk och kontextuell kunskap om det studerade fenomenet, kan
kombinera flera metoder av kontrasterande karaktär. Studien har utifrån detta därför valt att kombinera kvalitativa och kvantitativa metoder.
5.3 Urval
Vårt urval är koncentrerat till att behandla ämnet i förhållande till när motionen
aktualiserades i media: tidsperioden maj-december 2014. Studiens urval faller in
under vad Merriam (1994) beskriver som ett målinriktat urval eller som Tracy
(2013) omnämner som ett purposeful sample. Målinriktat urval är ett urval som
bäst förstås utifrån strävan att upptäcka, förstå och få insikt i det studerade (Tracy,
2013). Bryman (2012) pekar på vikten av att urvalsstorleken bör följa de premisser som omger studien i mån om att göra den optimal. Denna studie har gynnats
av att debatten varit offentligt tillgänglig på Internet; via databaser och sociala
medier. Totala antalet analysenheter uppgår till 234 enheter, vilka utgör underlaget för såväl den kvantitativa som den kvalitativa analysen. Urvalet innefattar såväl tryckta som webbpublicerade texter i from av tidningsartiklar, debattartiklar,
ledare, kommentarsfält, blogginlägg samt insändare. Artiklar härstammar från
bland annat Sydsvenskan, Svenska Dagbladet, Dagens Industri och Dagens Opi19
nion. De sociala medier som används omfattar Facebook och Twitter. Urvalet är
inte begränsat till särskilda aktörer inom en specifik population; istället omfattar
det samtliga aktörer som uttalat sig i den medierade debatten under studiens avgränsade tidsperiod. Genom det rika empiriska materialet och en ingående beskrivning av debatten uppnår studien kriterier för kvalitet inom kvalitativ forskning (Heide & Simonsson, 2014). Då materialet är offentligt tillgängligt har vi
valt att inte anonymisera aktörerna i debatten, till förmån för ökad transparens i
hanteringen av empirin. Därmed har vi agerat i linje med Brymans (2012) riktlinjer för etisk hantering av insamlat material.
För att komplettera ovanstående urval genomfördes en semi-strukturerad intervju med motionens upphovsman, Mats Olsson. Detta skapade en omfattande
bakgrund till motionen samt Mats Olssons tankar kring utvecklingen av debatten.
Då analysen utgår från den medierade debatten kommer intervjun med Mats Olsson inte användas för detta ändamål. Intervjun fungerar enbart som en rik bakgrundbeskrivning av motionen och omständigheterna omkring den. Genom intervjun uppkom risken för en subjektiv hållning till debatten, vinklad till Mats Olssons fördel. Denna studies författare har dock tydligt kontrasterande åsikter om
reklam i det offentliga rummet, vilket har bidragit till en dynamiskt och dialektiskt
förhållningssätt till ämnet.
5.4 Kvantitativ metod
5.4.1 Kvantitativ innehållsanalys
Innehållsanalys innebär en kvantitativ analys av texters innehåll utifrån ett specifikt forskningssyfte (Bergström & Boréus, 2012b). Kvantitativ innehållsanalys
används ofta för att finna mönster i större textmängder, och kan med fördel kombineras med andra typer av analyser av samma empiri (Bergström & Boréus,
2012b).
Denna studies innehållsanalys utgår från ett tolkningsperspektiv som ämnar nå
förståelse om textens betydelse vid dess produktion (Bergström & Boréus, 2012a).
För att kunna uttolka avsändarens mening med en text är studiet av språkhandlingar centralt (Bergström & Boréus, 2012a). Detta innebär att forskaren tar hänsyn till inom vilken genre en text har skrivits, samt författarens mening med tex20
ten (Bergström & Boréus, 2012a). Då detta kräver kunskap om avsändaren, samt
genrekännedom för att förstå textens konventioner, används analyskategorierna
’aktör’ och ’artikeltyp’ (Bergström & Boréus, 2012a). Aktör syftar på de personer
som uttalar sig i en analysenhet. Kategorierna ’omtalad aktör’, ’inställning till
ämnet’ samt ’argument’ undersöker analysenheternas innebördsaspekt (Bergström
& Boréus, 2012a). Omtalad aktör innebär de aktörer som omnämns i en analysenhet, men inte själva får komma till tals. Vidare tillämpas kategorin ’typ av tonläge’, då det ger fördjupad förståelse för analysenheternas innehåll. Validitet i denna studie uppnås då de valda kategorierna svarar på syftet och frågeställningarna
(Bryman, 2012).
5.4.3 Bearbetning av material
De insamlade 234 analysenheterna analyserades genom manuell kodning, vilket
gav upphov till att mer komplexa tolkningar av materialet kunde göras (Bergström
& Boréus, 2012b). Den kvantitativa innehållsanalysen utgör sedermera en grund
för diskursanalys, och gav på ett tidigt stadium upphov till rik förståelse för empirin. I kvantitativ innehållsanalys används kodscheman för att kategorisera analysenheternas innehåll (Bergström & Boréus, 2012b). Arbetet med att upprätta ett
kodschema initierades med en pilotstudie utifrån kategorierna ’problem’, ’orsaker
till problem’ och ’lösningar’ (Bergström & Boréus, 2012b). Till följd av pilotstudien framkom behovet av mer sofistikerade variabler. Vidare utveckling av variablerna tog inspiration av ett kodschema skapat för en rapport vars frågeställningar liknar denna studies: Spegel eller vrångbild av Hellström & Åkerström (2001).
Initialt studerades deras uppställda kodschema där de kategorier med relevans för
denna studies forskningssyfte valdes ut. Forskningssyftet styrde också det sätt på
vilket variablerna i de tagna kodkategorierna delvis modifierades.
Ytterligare en genomläsning av empirin främjade vårt arbete med att skapa ett
kodschema med kompletterande kodkategorier, vilket vi gjorde med hjälp av in
vivo-kodning (Bergström & Boréus, 2012b; Eksell & Thelander, 2014). Bakgrunden till variablerna i dessa kodkategorier grundades delvis i den förförståelse för
ämnet som teorin gett upphov till. Efter uppställning av ett preliminärt kodschema
provades detta ut på empirin genom en ny pilotstudie, och modifierades utefter
21
uppkomna problem; exempelvis en kodkategoris bristande tydlighet. Detta säkerställde arbetets validitet.
För att kunna säga något om resultatet är det av största vikt att kodningen
genomförs på ett konsekvent sätt (Bergström & Boréus, 2012b). I datorbaserade
analyser innebär detta inte något problem; i manuella analyser krävs det dock stor
noggrannhet i kodningen av materialet (Bergström & Boréus, 2012b). Inledningsvis kodade vi tillsammans ett par av analysenheterna, för att säkerställa en hög intersubjektivitet i kodningen (Bergström & Boréus, 2012b). Efter detta kodade vi
hälften av empirin var. För att säkerställa konsekventa bedömningar av materialet
genomfördes därefter en dubbelkodning där vi kodade varandras delar av empirin.
Under dubbelkodningen framkom vissa skillnader i kodning, som rättades till. På
så vis kontrollerades återigen att intersubjektiviteten var valid (Bergström & Boréus, 2012b). Vidare slogs somliga variabler i kodkategorierna ihop, och andra
togs bort. Genom att inte koda empirin i en kronologisk ordning utan i en pendel
mellan olika analysenheter ifrån olika datum, undveks det reliabilitetsproblem
som kan uppkomma då oavsiktliga systematiska glidningar i kodningen görs
(Bergström & Boréus, 2012b). Dock kvarstår det latenta reliabilitetsproblemet
med att empirin, exempelvis kommentarer, kan raderas från dess ursprungliga källor (Bryman, 2012). Detta medför att replikerbarheten av studien riskerar att bli
lidande (Bryman, 2012). En åtgärd som vidtogs för att förhindra detta var att empirin sparades via skärmdumpar. Bearbetningen av empirin avslutades med att resultatet sammanställdes i frekvenser (Bergström & Boréus, 2012b).
5.5 Kvalitativ metod
5.5.1 Diskursanalys
Begreppet diskurs är mångt om mycket ett begrepp med flertalet definitioner
(Bergström & Boréus, 2012c). Möllerström och Stenberg (2014) väljer att beskriva diskurs som en systematisk framställning av något i tal och skrift som genom
sin repetitiva karaktär får utsagor att framstå som sanna och betydelsefulla för
samhället. Bergström & Boréus (2012c) menar att diskursbegreppet är svårdefinierat på grund av de olika inriktningar som präglar den. Detta får till följd att
22
diskursanalys kan genomföras på en rad skilda vis. Denna studie sällar sig till den
foucauldianska traditionen.
Michel Foucault är för den breda forskningen starkast förknippad med begreppet diskurs och diskursanalys (Bergström & Boréus, 2012c). Foucault (1993,
refererad i Bergström & Boréus, 2012c) menar att diskurs är “en praktik som
frambringar en viss typ av yttrande” och liknar diskursen vid ett regelsystem som
legitimerar vissa kunskaper, och visar på vilka aktörer som har rätten att uttala sig
med auktoritet. Till skillnad från de lingvistiska ansatserna har Foucault en bredare tolkning och tillämpning av diskursbegreppet då han framhäver uttrycksplanet
inom en diskurs som centralt (Bergström & Boréus, 2012c). Det ska tilläggas att
diskursanalys inte enbart kan ses som en simpel textanalys; diskursen anses även
inbegripa sociala praktiker, det vill säga mellanmänskliga interaktioner (Bergström & Boréus, 2012c). Foucaults verk är en exposé av filosofiska anslag på hur
makten och kunskapen styrs inom språket, verbalt som textuellt; hans verk delas
upp i olika perioder av tänkande, särskilt framträdande är den arkeologiska samt
genealogiska perioden (Bergström & Boréus, 2012c). Foucault liknar sitt diskursiva arbete vid en verktygslåda där verktyg från olika perioder kan tillämpas samtidigt (Möllerström & Stenberg, 2012).
Foucaults syn på makt och kunskap utgör basen för hans olika perioder av
tänkande (se 4.1). Foucaults fokus på diskurs förändras över tid men makten och
kunskapen kvarstår som det centrala (Bergström och Boréus, 2014). Studiet av relationen mellan makt och kunskap som präglar en viss diskurs kan aldrig deduceras fram, utan förutsätter empiriska studier (Nilsson, 2008). Foucault menar vidare
att diskurser alltid för med sig sociala effekter då de är ett resultat av relationell
makt och kunskap (Nilsson, 2008). Genom analys av studiens empiri är det följaktligen möjligt att synliggöra maktrelationer inom diskursen kring utomhusreklam.
Foucault menar att makten i diskurserna manifesteras genom kontrollerandet
av människor (Foucault, 1993). Denna kontroll utövas genom utestängningsmekanismer (Bergström & Boréus, 2012c). Exempel på utestängningsmekanismer är
när något blir förbjudet, när det sker en uppdelning mellan förnuft och vansinne
och när någonting konstrueras som sant respektive falskt (Foucault, 1993). Förbudet innebär att det inte går att säga vad som helst, när som helst eller av vem som
helst (Foucault, 1993). Uppdelningen mellan förnuft och vansinne innebär att ut23
sagor delas upp och förkastas beroende på vem som talar (Foucault, 1993). Foucault (1993) kopplar denna utestängningsmekanism till samhällsgrupper eller individer som saknar trovärdighet. Det sanna och det falska refererar till vilken vilja
att veta samhällsmedlemmar har haft genom historien (Foucault, 1993). Denna
vilja till kunskap är dynamisk och har genom åren skiftat karaktär (Foucault,
1993). Vad som har godtagits som sanning respektive vad som pekas ut som
falskhet är historiskt betingat och konstrueras varierande i olika diskurser (Foucault, 1993). Dessa tre utestängningsmekanismer ligger samtliga nära varandra; de
korsar, förstärker och tar ut varandra och bildar på så vis enligt Foucault (1993)
ett galler av svarta hål. De svarta hålen beskrivs enklast som de svarta rutorna som
återfinns i ett korsord. Rutorna symboliserar det i Foucaults (1993) resonemang
som inte är tillåtet att användas.
Som tidigare nämnt bestämmer förbudet vem som får tala till vem och vad den
får säga. Foucault (1993) menar att detta fastläggs genom en gallring bland de talande subjekten, där det ställs upp vissa inträdeskrav för att bli en del av diskursen
(Foucault, 1993). Förbudet verkställs även genom ritualerna, som bland annat bestämmer kvalifikationerna de talande subjekten måste inneha, deras beteende samt
effekterna av deras tal (Foucault, 1993). Ritualerna bestämmer alltså på samma
gång nödvändiga egenskaper samt passande roller hos de talande subjekten (Foucault, 1993).
Diskurser består av olika maktföreträden; ett av dessa kallar Foucault (2002b)
för diskursbärare. Diskursbärarna är de inom en viss diskurs som har ett slags
tolkningsföreträde (Foucault, 2002b). Detta tolkningsföreträde härstammar i att
diskursbärarna besitter kunskaper relevanta för respektive område (Nilsson,
2008). Exempelvis läkare har till viss del ett definitionsföreträde för exempelvis
begreppet medicin (Nilsson, 2008). Att särskilda professioner har en framträdande
roll i formandet av en diskurs behöver inte betyda att de har dominerande makt
över diskursen (Nilsson, 2008). Det påvisar dock en dynamik i skapandet och
upprätthållandet av en diskurs.
24
6. Analys
Den kvantitativa innehållsanalysen redogör för aktörers inställningar och yttranden i debatten om motion 2014/0067. Med hjälp av kodifiering utifrån kategorier
kartläggs aktörer samt de argument de kommunicerar och reproducerar. Detta
utvecklas sedermera i en kvalitativ diskursanalys, där de värden som kännetecknar debatten belyses och problematiseras utifrån studiens teorier. Avslutningsvis
förs en metateoretisk analys där resultaten av såväl den kvantitativa som den kvalitativa analysen sätts i relation till de marknads- och politiskt kommunikativa ontologierna. På så sätt ramas debatten om utomhusreklam in av forskningsfältet
strategisk kommunikation.
6.1 Kvantitativ innehållsanalys
6.1.1 Aktörer och omtalade aktörer
Tabell 1.
25
I analysen av debatten kring motion 2014/0067 framgår det att olika aktörsyttranden är ojämnt fördelade (se Tabell 1). De aktörer som i högsta grad kommer till
tals är medborgarna, som står för över hälften av utsagorna i debatten. Ytterligare
aktörer med framträdande roll är Mats Olsson och reportrar, där båda grupper har
relativt hög yttrandefrekvens; dock är dessa frekvenser betydligt lägre än medborgarnas. Auktoritära aktörer som politiker och journalister är med andra ord underordnade i det producerade och reproducerade debattinnehållet. De aktörer som
inte explicit för en talan i debatten korrelerar troligtvis med tidningarnas selektivitet av intervjupersoner. Huruvida dessa aktörer istället uppträder i debatten i rollen
som medborgare, går inte att entydigt fastställa.
Även bland de omtalade aktörerna visar den medierade debatten på stora skillnader i representation (se Tabell 1). Dessa skillnader är dock inte lika markanta
som i fördelningen av aktörer. Med över en tredjedel utgör medborgaren den mest
omtalade aktören och står återigen i centrum för debatten. Vänsterpartiet är den
näst största gruppen, därefter kommer motionen och Mats Olsson med en knapp
tiondel vardera. Vänsterpartiets höga procentenhet kan förklaras med att Mats
Olsson ses som en synekdoke för Vänsterpartiet; han ses följaktligen som en del
av en helhet. Motionens höga procentenhet förklaras med att den träder in som
omtalad aktör då inga andra aktörer omnämns.
6.1.2 Inställning till ämnet
Tabell 2.
26
Inställningen till motion 2014/0067 visar på en övervägande negativ hållning (se
Tabell 2). En femtedel av yttrandena i debatten saknar en explicit inställning till
motionen. De positiva och neutrala inställningarna till motionen utgör båda cirka
en femtedel av debatten. Reaktionerna är förhållandevis jämt utspridda. Detta kan
jämföras med den jämna omröstningen i kommunfullmäktige, där motionen röstades ned med minsta möjliga marginal (se 2.1).
6.1.3 Typ av tonläge
Tabell 3.
Trots den regerande negativa inställningen till ämnet (se 6.1.2) präglas debatten
av texter med ett analyserande tonläge (se Tabell 3). Detta ger en indikation om
att flertalet aktörer innehar ett intresse av att resonera kring motionen. Dock är
mer en fjärdedel av inläggen skrivna i en alarmerande ton, vilket visar på stridigheter inom debatten. En intressant detalj är den stora differens i frekvensen mellan
positiv inställning till motionen kontra inlägg skriva i ett uppmuntrande tonläge,
där inställningen inte verkar ha smittat av sig.
27
6.1.4 Artikeltyp
Tabell 4.
Nyhetsartikeln är den artikeltyp som möjliggör debattens nationella spridning; de
blir katalysatorn för övriga artikeltyper att interagera med motionen (se Tabell 4).
Ur nyhetsartiklarna framspringer en debatt som sedermera främst utspelar sig i
olika kommentarsfält. Att kommentarerna utgör en överlägsen majoritet kan korreleras med den centrerade roll medborgaren innehar i debatten (se 6.1.1). Kommentarsfält på artiklar och sociala medier är lättillgängliga för medborgarna, vilket medför hög interaktion med debattinnehållet.
28
6.1.5 Argument
Figur 1.
Debattens förhållandevis jämna inställning till ämnet framkommer även i de argument som reproduceras. Ur analysen framkommer att fördelningen är lika mellan reproducerade argument som menar att motionen är rimlig och de argument
som menar att motionen är orimlig (se Figur 1). En förhållandevis stor del av den
totala mängden argument avskrivs som ej relevanta, då de hänför sig till andra
ämnen än motionen i sig.
Figur 2.
29
De argument som kommuniceras och reproduceras i störst utsträckning i debatten
är demokratiska sådana, vilka står för mer än en fjärdedel av den totala mängden
argument (se Figur 2). Efter demokratiska argument är det de ekonomiska argumenten som får mest utrymme, samt de argument som inte refererar till motionen
i sig utan istället hänför sig till andra debatter. Den tredje största gruppen argument debatterar utomhusreklamens estetiska värde. Resterande argument hänför
sig till övriga, ospecificerade eller informativa aspekter. Nedan följer en närmare
utläggning om de argument som kommuniceras och reproduceras i debatten.
Tabell 5.
Att det är demokratiska argument som i störst utsträckning framkommer i debatten kan bero på att Mats Olsson har ramat in frågan på detta vis redan i sin motion
(se 2.1). Till skillnad från utfallet från den totala mängden argument (se Figur 1),
framkommer det på enskild variabelnivå att majoriteten av de demokratiska argumenten uttrycker rimlighet till motionen (se Tabell 5). Den statistiska skillnaden mellan rimliga respektive orimliga argument är dock inte särskilt stor. De
demokratiska argumenten diskuterar i huvudsak huruvida reklam innebär en demokratisk fördelning av ordet i det offentliga rummet, och om en begränsning av
reklam innebär en demokratisk begränsning av det fria ordet.
De ekonomiska argumenten kan delas upp i två underkategorier: tillväxt och
skatt. Tillväxten syftar på huruvida reklam leder till en utveckling av samhällsmaskineriet. Skattefrågan bottnar i att utomhusreklam finansierar det offentliga
30
rummet, exempelvis genom finansiering av busskurer. Av de ekonomiska argumenten uttrycker två tredjedelar att motionen är orimlig (se Tabell 5). Omvänt
förhållande är det när utomhusreklamen diskuteras i termer av dess estetiska bidrag, där två tredjedelar istället anser att motionen är gångbar.
I variabeln övrigt återfinns uttalanden som menar att motionen är rimlig eller
orimlig ur miljösynpunkt, trafiksynpunkt, juridisk synpunkt eller dubbelmoralisk
synpunkt. Det breda spektrumet av argument visar på debattens mångfacetterade
karaktär. Ytterligare en aspekt av den mångfacetterade karaktären är de ospecificerade argumenten, där aktörerna inte närmare går in på grunden för deras ställningstagande. Trots detta uttrycker de en åsikt om motionen: majoriteten menar
att den är rimlig.
Det som kanske tydligast förknippas med utomhusreklam är dess innehåll.
Detta visar sig dock vara minst omdiskuterat då informationsargumenten utgör
den minsta delen av den totala mängden argument (se Figur 2). När innehållet i
reklamen diskuteras görs det i termer av huruvida reklamen bidrar med användbar
information till medborgaren.
6.2 Diskursanalys
6.2.1 Det fria ordet mot det köpta ordet – en diskursiv maktkamp
Den medierade debatten tenderar många gånger att fokusera på de större värden
som är förknippade med det offentliga rummet och individerna i det. De argument
som kommuniceras och reproduceras i störst utsträckning i debatten är demokratiska (se 6.1.5). Demokrati är ett begrepp med stor tyngd som gärna används av
olika aktörer för att legitimera deras åsikter. Jessica Bjurström, VD för Sveriges
Kommunikationsbyråer, menar att “reklam får ta ganska mycket stryk samtidigt
som man ibland glömmer bort att det är motorn och navet i en demokrati och i en
marknadsekonomi” (Grahn & Åberg, 2014, 14 november). Här framgår tanken att
en diskussion kring utomhusreklam förutsätter demokratisk förankring. Ytterligare ett inlägg i debatten, av signaturen /pl, anser att “det handlar om demokrati. Tyvärr förstår inte alla lundabor detta” (TT, 2014, 14 november). Här framkommer
än en gång att utomhusreklamen inte kan frånkopplas den demokratiska diskussionen. Genom att använda demokrati för att stärka sina egna argument, sker även
31
en kamp kring hur begreppet bör användas. Detta blir ett exempel på hur olika
aktörer kämpar om att få tolkningsföreträde i diskursen.
Precis som i /pls kommentar legitimeras tolkningsföreträdet i diskursen upprepade gånger genom att referera till kunskap. I ytterligare ett uttalande förkastar
Jessica Bjurström motionen och menar att den “tyder på okunnighet” då Mats
Olsson “inte har förstått hela konsekvenskedjan”, och forsätter: “Har man en liten
livsmedelsaffär måste man nå ut och berätta var medborgarna kan köpa livsmedel
[...] Man måste förstå vad ett sådant här förslag får för effekter. Ytterst är det en
utbildnings- och kunskapsfråga” (Grahn & Åberg, 2014, 14 november). Uttalandet blir ett tecken på det Foucault (2002b) betecknar som maktföreträden, vilka
kännetecknar diskurser och bland annat kan utövas när ett talande subjekt intar
rollen som diskursbärare (se 5.5.1). Genom att utmåla Mats Olsson som okunnig
inom ämnet, sker följaktligen ett utövande av makt i det att Jessica Bjurström förkastar Mats Olsson som en diskursbärare och istället själv ikläder sig denna roll.
Enligt Foucault (2002b) skapar detta ett tolkningsföreträde inom diskursen. Jessica Bjurströms uttalande visar tydligt hur Foucaults (1987, 2002a) tankar kring
kunskap-makt-relationen tar sig uttryck i debatten (se 4.2). Ytterligare ett exempel
på maktutövning inom diskursen skildras i en artikel från Dagens Opinion som
beskriver hur Anders Ericson, VD för Sveriges Annonsörer, ser på motion
2014/0067 och reklam i det offentliga: “Politiker ska inte ha åsikter om det” (Dagens Opinion, 2014). Vidare beskrivs motionen som ett exempel på enskilda politikers “subjektiva och godtyckliga omdömen” (Dagens Opinion, 2014). Tolkningsföreträdet i frågan påvisas i argumenten, då den explicit uttrycker en misstro på
politikers relevans och expertis inom ämnet. Mats Olsson framställs som en person utan trovärdighet, och på så vis förkastas den kunskap han förmedlat genom
motionen. Anders Ericson tillskriver vidare sig själv kunnande genom att redogöra för de många anledningar till att reklam finns, där bland annat ökad konkurrens
och ökad kunskap nämns (Dagens Opinion, 2014). Genom att presentera sig själva som besittare av kunskap och därmed diskursbärare, framställer aktörerna sina
uttalanden som sanna, medan motsatta budskap förkastas som falskheter. Foucault
(1993) menar att detta är en typ av utestängningmekanism, vilket är ett sätt att
kontrollera diskursen (se 5.5.1).
Ett av de demokratiska värden i debatten som upprepade gånger diskuteras är
frihet. Synen på frihet inom debatten skapar en polariserad bild av vad begreppet
32
egentligen innebär, vilket kommer till uttryck i bland annat en kommentar av signaturen Johan Karlsson: “Densamme Mats Olsson som på 80-talet åkte till Moskva och fick utbildning kring hur han skapar proletäriatets [sic] diktatur har så
ännu en gång rykt [sic] ut för mänsklighetens väl och ve. Mats denna frihetens gigant! Tack för att du finns” (TT, 2014, 14 november), och av signaturen Johan
Kaikkonen: “Så man får mer frihet om man tvingas titta på reklam man inte har
valt än motsatsen??? Hur tänker du nu???” (Kuprijanko, 2014, 5 maj). Bakom
den första kommentarens ironi förstår vi att frihet definieras som frihet från statliga förordningar. Detta kan kontrasteras mot den senare kommentarens syn på frihet som frihet från kommersiella budskap. Här framgår det att det finns en diskrepans mellan olika utsagor inom ramarna för diskursen om utomhusreklam. Detta
blir ett tecken på motstånd, något som enligt Foucault (2002a) alltid existerar
inom varje diskurs (se 4.1). Trots motståndet ser vi dock att olika aktörer interagerar med varandra för att individuellt och gemensamt skapa mening kring rollen
frihet spelar i det offentliga rummet. Meningsutbytet kan ses som ett exempel på
hur Foucault menar att diskurser skapar sociala effekter (se 6.4.1). Foucault
(1987) menar att alla sociala relationer har en inneboende makt som utövas av individerna i dem (se 4.1).
Ovan såg vi hur exempelvis Bjurström och Ericson använde denna makt för
att aktivt träda in i rollen som diskursbärare. Såväl Bjurström som Ericson har
högt uppsatta positioner inom näringslivet. Vi menar att rollen som diskursbärare
är mer självklar att träda in i för dem som redan har statusroller i samhället. Visserligen menar Foucault (2002a) att makt inte tillhör specifika personer utan istället skapas utifrån positioner i diskursen (se 4.1). Vi anser att det inte är individerna Bjurström och Ericson som har makt; makten härstammar istället från en
diskurs som tillskriver deras yrkesroller makt. Bjurström och Ericson förefaller
strategiskt använda sig av denna makt för att kommunicera sin sanning som gällande i diskursen om utomhusreklam. Detta kontrasteras mot de kommentarer
ovan där friheten diskuterades. Dessa kommentarer uttalas av aktörer i egenskap
av medborgare, vilka saknar en tydlig statusroll i diskussionen och därmed inte
verkar vara medvetna om den makt över diskursen de innehar. Vad de inte inser är
att de har diskursiv makt då de är delaktiga i ett socialt utbyte (se 4.1). Trots att
medborgarna är den aktörsgrupp som uttalar sig mest i den medierade debatten (se
6.1.1) ser vi här att makt inte nödvändigtvis korrelerar med kvantitet, om aktörer33
na underordnar sig diskursbärarna. Som vi sett i tidigare stycke försöker medborgarna skapa mening genom exempelvis frågor, i kontrast till Bjurström och Ericson som radar upp påståenden. Signifikativt för de underordnade i debatten är
följaktligen att de vill påverka diskursen genom dialog, medan diskursbärarna
snarare vill skapa konsensus i diskursen genom monolog.
Som vi såg inledningsvis i den diskursiva analysen, ramas debatten in i demokratiska värden där frihet utgör en central roll. Demokrati blir således ett paraplybegrepp inom debatten, där frihet och yttrandefrihet utgör kärnan. Just yttrandefrihetsgrundlagen, en grundläggande förutsättning för svensk demokrati, används
upprepade gånger i inramningen av diskussionen. Anders Ericson (2014b, 18 november) tillskriver yttrandefriheten en ny dimension, där företag delar samma
demokratiska rätt till att offentligen uttrycka tankar och åsikter som den enskilde
medborgaren. Han kallar denna för “den kommersiella yttrandefriheten” (Ericson,
2014b, 18 november) och menar att den är ”lika viktig som den personliga” (Dagens Opinion, 2014). Att företag och medborgare likställs framkommer även på
andra håll i debatten, bland annat i följande uttalande av Jessica Bjurström: “Jag
tror inte på att begränsa några ord. Vad är nästa steg? Är det att förbjuda människor att demonstrera. Alla människor, även näringslivet måste få uttrycka sig”
(Grahn & Åberg, 2014, 14 november). Ytterligare en kommentar, av signaturen
Lundabo, uttrycker en önskan om att, om motionen går igenom, även slippa
“Vänsterns demonstrationer i det offentliga rummet, om det går för sig?” (TT,
2014, 14 november). Här likställs det offentliga rummet för samtliga handlingar,
oavsett om det är kommersiella budskap från företag eller privatpersoners utövande av sina demokratiska rättigheter. Näringslivet, reklamen och medborgaren är
utifrån det här perspektivet en fungerande enhet som är sammanlänkande och
därmed är beroende av varandra. Att inte särskilja på den medborgerliga aspekten
av yttrandefrihet och den som näringslivet yrkar på tillför en intressant tolkning av
vad som bör läggas i fokus för debatten. Det kan tyckas som en ironisk vändning
att just yttrandefriheten, rätten att, enligt yttrandefrihetsgrundlagen, “säkra ett fritt
meningsutbyte” (SFS 1991:1469) här används som en mekanism för att i själva
verket tysta ned ena sidan i detta meningsutbyte. De aktörer som menar att yttrandefriheten inskränks genom en begränsning av reklamen konstruerar med Foucaults (1993) ord ett förbud mot de som tycker annorlunda. Mats Olsson själv menar
att dessa debattörer “tenderar att blanda samman yttrandefriheten och det fria or34
det med det köpta ordet” (Olsson, 2014, 19 november). Ytterligare en aspekt av
frihet som framkommer i debatten är valfrihet, vilket vi kommer återkomma till i
ett senare avsnitt (se 6.2.3).
Som motionens upphovsman blir Mats Olsson blir upprepade gånger föremål
för den diskursiva maktkampen. Genom att konstruera sina egna uttalanden som
sanna och andras som falska, skapas dikotomier som polariserar debatten. Polariseringen får som konsekvens att diskursbärarna angriper Mats Olsson och gör honom till en en hotbild, i syfte att underminera motståndet i diskursen om utomhusreklam. Bland kommentarerna omnämns Olsson som både en kommunist och diktator, exempelvis av Gunnar Brådvik (u.å), ledamot för Folkpartiet: ”Mats Olssons tal om bombardemang och underkastelse får en osökt att tänka på Don Quijote”. Signaturen kapitalet säger: ”Nu går jag rakt motströms, men tycker förslaget är utmärkt [...] Synd bara att en gammal trofast kommunist driver detta som
en politisk fråga - det var dumt” (TT, 2014, 14 november). Trots att den senare utsagan uttrycker en motsatt inställning till den dominerande uppfattningen inom
diskursen, omnämns Mats Olsson som en kommunist. Utsagan motiverar och diskrediterar diskursen genom att först applådera och senare undergräva den, till
följd av att Mats Olsson framställs negativt. Svartmålandet av Mats Olsson kan
ses som ett tecken på en uppdelning mellan förnuft och vansinne, vilket Foucault
(1993) menar är en av mekanismerna för utestängning (se 5.5.1). En analys av debatten synliggör även ytterligare uppdelning mellan förnuft och vansinne, vilket
bidrar till diskursens polarisering. Städerna Pyongyang och São Paulo blir symboler för den hypotetiska stadsbilden i Lund, där den ena utmålas som dystopisk och
den andra som drömlik. Anders Ericson (2014a, 18 november) menar att han är
“övertygad om att de flesta av oss hellre tillbringar våra liv i en ljus och kreativ
miljö [...] än i Nordkoreas huvudstad Pyongyang”. Signaturen kapitalet, som tidigare anklagade Mats Olsson för att vara kommunist, använder istället symbolen
São Paulo när hen menar att “det fungerar alldeles utmärkt i Sao Paulo [...], utan
några som helst problem” (TT, 2014, 14 november). Genom att på detta vis kontrollera vilka uttalanden som anses vara rimliga, blir det tydligt på vilket sätt diskursen utövar makt. På så sätt skapas olika positioner åt de subjekt som befinner
sig inom den. Med positionerna tillkommer specifika inträdeskrav de talande subjekten måste uppfylla för att deras uttalanden ska godtas i diskursen. Detta förkla-
35
rar varför vissa aktörer, argument och värden dominerar debatten, vilket utvecklas
i följande avsnitt.
6.2.2 Språket om man lever i en marknadsekonomi – debattens inträdeskriterier
och villkor
Ekonomiska argument utgjorde den näst största andelen av den totala mängden
argument som framkom i debatten (se 6.1.5), och därför är det föga förvånande att
flertalet aktörer talar ur rollen som konsumenter. Detta syns tydligt i exempelvis
följande kommentar av signaturen Pippi: “Reklamen ger ofta billigare priser tex
reklam i tunnelbanan ger intäkter till sl. Det stör mig inte och priserna för konsumenten blir lägre” (TT, 2014, 14 november). Reklamen diskuteras här i termer
av hur den gynnar den enskilde aktörens privatekonomi. Anders Ericson beskriver
reklam som “länken mellan oss konsumenter och företagen” (Fridholm, 2014, november). Som tidigare redogjorts för, har Anders Ericson ett tolkningsföreträde
inom diskursen (se 6.2.1). Den makt han har att påverka diskursen används här för
att tillskriva inte bara sig själv, utan även resterande aktörer i debatten, rollen som
konsument. Anders Ericson konstruerar i sitt uttalande följaktligen en roll, som vi
menar är vad Foucault (2002a) kallar en subjektsposition (se 4.1). Genom att skapa subjektspositionen konsument, styr Ericson diskursen åt ett håll som bejakar
ekonomiska värden. Konsumentrollen ifrågasätts inte, vilket vi menar är ett tecken
på att den ses som normal och dominerar diskursen om utomhusreklam. Enligt
Foucault (1987) är ett av maktens verktyg normalisering, vilken disciplinerar individer till ett särskilt beteende. Den enskilde individen bedöms utefter hur hen
anses avvika från det beteende som konstrueras som normen (Nilsson, 2008). Det
är viktigt att poängtera att fastän normen ses som neutral, handlar det snarare om
en framställning av något som presenteras som normalt (Nilsson, 2008). I och
med de önskvärda subjektspositioner som diskursen skapar, konstruerar den även
inträdeskrav som krävs att uppfylla för att bli en del av diskursen (Foucault,
1993).
I samband med att vissa subjektspositionen konsument konstrueras som önskvärd i utomhusreklamsdiskurs, skapas även en föreställning om de som inte anses
uppfylla inträdeskravet till diskursen (Foucault, 1993). I ett intressant uttalande av
Anders Ericson (2014a, 18 november), VD för Svenska Annonsörer ger han ut-
36
tryck för två kontrasterande roller: “[...] reklamen har en funktion i samhället.
Den tillför information till medborgarna och konsumenterna på olika sätt”. Genom Anders Ericsons kommentar tydliggörs den uppdelning av två roller som rör
sig genom såväl debatten kring motion 2014/0067 som det offentliga rummet:
medborgaren och konsumenten. Ericson skiljer konsumenterna från medborgarna,
och verkar betrakta dem som separata roller. Mats Olsson (2014, 19 november)
däremot menar att medborgarrollen och konsumentrollen inte nödvändigtvis behöver separeras: “När vi diskuterar utformningen av det offentliga rummet så
stärker vi demokratin. Det handlar ytterst om hur vi uppfattar oss själva när vi
går utanför dörren – som medborgare eller enbart som konsumenter”. Konsumentrollen presenteras här snarare som en del av en större roll: medborgarrollen.
Såväl Ericson som Olsson har en poäng. Precis som Ericson, menar Lundquist
(1998) att det finns en uppdelning mellan rollen konsument och medborgare. Men
Lundquist (1998) ger även uttryck för det Olsson tar upp: att konsumentrollen är
snävare än medborgarrollen. Ställs rollerna mot Foucaults (1993) subjektspositioner, blir det dock tydligt att dessa roller inte är statiska, då samma individ kan inta
dem båda. Vi ser dock i debatten att aktörer snarare blir låsta i subjektspositioner
än att växla mellan dem. Detta beror på att rätten att uttala sig i debatten endast
tillskrivs subjektspositionen konsument. Genom att förkasta bland annat Mats
Olssons åsikter sker en gallring bland de talande subjekten. Detta blir ett tydligt
exempel på konstruerandet av en ovälkommen subjektsposition, som inte anses
uppfylla inträdeskraven till debatten.
Inträdeskraven i diskursen kan kopplas till inträdeskraven i samhället i stort.
Att konsumentrollen är den önskade subjektspositionen är kanske inte så förvånande då vårt samhälle präglas av konsumtion. Bauman (2008) menar att det avgörande inklusions- respektive exklusionskriteriet i konsumtionssamhället bottnar
i den aktivitet konsumtionssamhället förespråkar: att konsumera. Den som anses
oduglig till konsumtion utestängs (Bauman, 2008). Genom de subjektspositioner
som konstrueras i debatten ser vi hur medborgaren, i kontrast till konsumenten,
konstrueras som oförmögen till en konsumistisk livsstil. Reklamen spelar en central roll i konsumtionssamhället då den uppmanar individen till konsumtion
(Bauman, 2008). Att konsumtionens uttryckssätt är dominerande framgår tydligt i
Anders Ericsons uttalande: “[Reklam] är språket om man lever i en marknadsekonomi” (Fridholm, 2014, november). Som vi sett tidigare blir medborgarna ute37
stängda från såväl diskursen om utomhusreklam som konsumtionssamhället. De
som inte talar reklamens språk anses följaktligen inte tillåtna att kommunicera.
Reklamspråket används för att strategiskt kommunicera med samhällsmedlemmarna och fånga deras uppmärksamhet på ett sätt som konstruerar och upprätthåller de önskade subjektspositionerna. Med Althussers (1972, refererad i
Bauman, 2008) ord kallas det sätt på vilken en subjektsposition anropas för interpellation. Något som återkommer i debatten är att aktörer ramar in sina budskap i
konsumistiska termer för att på så sätt interpellera övriga aktörer med ett reklamspråk. Detta framgår exempelvis när Anders Ericson (2014b, 18 november) uttrycker att “fri konkurrens om uppmärksamheten är ingen onödig lyx vi har råd
att förbjuda”. Här inramas debatten i ekonomiska termer för att locka samhällsmedlemmarna att inta subjektspositionen konsument och per automatik godta det
budskap som presenteras.
Diskursens subjektspositioner konsument och medborgare speglar även i viss
mån roller Habermas (2003) menar erbjuds i den borgerliga offentligheten, där
inte heller alla är välkomna (se 4.3). Den borgerliga offentligheten utger sig för att
vara tillgänglig för alla; en offentlighet som utestänger vissa grupper är ingen offentlighet (Habermas, 2003). För att få tillgång till denna sfär krävs dock såväl
bildning som egendom (Habermas, 2003). Den borgerliga offentligheten motsäger
på så sätt sina egna existensvillkor i det att den består av en socialt homogen
grupp vars likartade åsikter inte bjuder in utomstående att delta i diskussionen. Vi
menar att Habermas (2003) tankar aktualiseras i debatten kring motion 2014/0067
på det sätt att debatten motsvarar en sfär där endast de godtas och ges tillträde
som är villiga att uppträda i rollen som egendomsägare. Egendomsägare är här
förstått som innehavare av tillräckligt ekonomiskt kapital för att kunna konsumera. Som kommentaren Mats uttrycker det: "Länken mellan människor med idéer
men utan kapital är omöjlig när förutsättningen för att få finnas i det offentliga/publika rummet – juridiskt och ekonomiskt – är stora ekonomiska muskler"
(Fridholm, 2014, november).
Habermas (2003) publikfunktion i förändring från borgerlig till acklamativ offentlighet (se 4.3) får genklang i motionsdebatten. Vi menar att de samlade aktörerna i debatten motsvarar en publik vilken uppvisar tecken på en passivisering.
Passiviseringen kommer till uttryck genom att de inte själva har framförhandlat
förslaget utan snarare tar ställning till det efter att det presenterats. Detta får dock
38
ses som en naturlig konsekvens av att denna studie undersöker en medierad debatt; en debatt som alltså till sin form uppkommit efter att ett beslut har lanserats.
Debattens format resulterar alltså i en publik av typen acklamativ offentlighet, då
den i sin form bara tillåter ett acklamativt ställningstagande till motionen efter att
den presenterats. Det är dock svårt för oss att säkert fastställa om de åsikter som
uttrycks i debatten uppkommit till följd av motionen eller om de existerat sedan
tidigare, och på så sätt eventuellt varit en del i ett kritiskt, offentligt resonemang
som påverkat Mats Olsson att formulera sin motion. Mats Olsson själv menar att
reklamens tillväxt i det offentliga rummet inte problematiserats eller diskuterats
(se 2.1). Att motionen inte föregåtts av någon typ av offentligt resonerande samtal
skulle enligt Habermas (2003) vara ett tecken på en acklamatisering av offentligheten. I debatten om motionen framgår det även tydligt att publiken inte reflekterat kring reklamens framväxt. I en radiointervju säger en icke-namngiven aktör att
reklamen inte stör utan snarare underhåller (P4 Malmöhus, 2014, 14 november).
När hen ombeds utveckla, svarar hen: “Amen jag har aldrig tänkt på det!” (P4
Malmöhus, 2014, 14 november). Denna avsaknad av reflektion kan med Habermas (2003) ord tyda på en acklamativ offentlighet. Ytterligare ett tecken på detta
är att flertal aktörer menar att frågan helt enkelt inte är relevant att diskutera, vilket vi återkommer till i ett senare avsnitt (se 6.2.4).
Detta till trots menar vi att det inte går att till fullo hänföra debatten till antingen idealet om en borgerlig offentlighet eller ett acklamativt dito. Trots att mycket
tyder på en acklamativ publik, är majoriteten av inläggen framförda i ett analyserande tonläge (se 6.1.3). Detta tyder på att den kritiskt resonerande publik som karaktäriserar den borgerliga offentligheten inte helt har försvunnit. Trots att den
medierade debatten utgörs av en publik som tar ställning till motionen efter att
den presenterats ger aktörerna i den även förslag på åtgärder, bland annat i form
av införandet av en reklamskatt. Samma publik uttrycker även stundtals ett kritiskt
tänkande kring sina egna valmöjligheter. En kommentar, skrivet av ankdammen
bara växer menar att: “Vår brist på kunskap, eget kritiskt tänkande, påverkad av
medias banala attityd, får förödande resultat” (TT, 2014, 14 november). Kommentaren ringar träffsäkert in Habermas (2003) resonemang kring hur media har
passiviserat publiken i offentligheten och gjort den oförmögen att tänka själv.
Kommentaren Städaren utbrister: “Anständigheten nödvändiggör en kommentar,
en demokratisk plikt!” (TT, 2014, 14 november). Med Habermas (2003)
39
resonemang i åtanke är det kanske inte nödvändigtvis anständigheten som kräver
en kommentar, utan den känsla av rättighet och skyldighet att påverka publika beslut som karaktäriserar den borgerliga offentligheten.
Vi har i detta analysavsnitt sett hur subjektspositionen konsument konstrueras
som önskvärd i diskursen om utomhusreklam och samhället i stort, i kontrast till
subjektspositionen medborgare som inte accepteras. Resonemanget om konsumenter och medborgare kan kopplas till Aulettas (1982, refererad i Bauman,
2008) och Baumans (2008) resonemang om underklassen (se 4.2). Konsumtionssamhällets underklass består av de som upplevs vara odugliga konsumenter
(Bauman, 2008). Tidigare har vi sett hur subjektspositionen medborgaren utmålas
som inkapabel till konsumtion. Med Baumans (2008) ord blir medborgarna alltså
till en underklass. Denna tankegång kan dock problematiseras. Journalisten Kristian Ekenberg menar istället att det är att slippa reklam som är “en av vår tids
största lyxupplevelser”, och exemplifierar med att “vi kan köpa oss fria från reklamen i Spotify” (2014, 18 november). Frågan är om citatet ger uttryck för en
medborgerlig subjektsposition, där aktören vill befria sig från den, enligt Lundquist (1998), snäva rollen som konsument. Det kan tyckas paradoxalt att det sätt
på vilket aktören befriar sig från denna sker genom ytterligare konsumtion. Med
Baumans (2008) ord blir detta dock ett typexempel på hur konsumtionssamhället
erbjuder dess invånare samma lösning på alla problem: valet av konsumtion som
utväg. Denna aspekt kommer att analyseras närmare i följande avsnitt.
6.2.3 Uppkört i ansiktet och nedtryckt i halsen – aktörernas syn på valfrihet
I analysens inledning (se 6.2.1) visade vi hur aktörer i debatten om utomhusreklam använder sig av begrepp som demokrati och frihet för att kommunicera inom
diskursen. Vi har även belyst hur konsumentrollen anses vara önskvärd inom diskursen, som en följ av samhällets konsumtionsprägel (se 6.2.2). För konsumenten
är frihet av yttersta vikt, speciellt en typ av frihet: valfriheten (Bauman, 2008).
Valfriheten är så pass central för individerna i konsumtionssamhället att Bauman
(2008) väljer att benämna dem som homo eligens: väljande människor (se 4.2).
Bland kommentarerna på en artikel i Sydsvenskan förs en diskussion kring vad
individens valfrihet egentligen innebär (Kuprijanko, 2014, 5 maj). Upprepade
gånger konstrueras en sanning om att en begränsning av reklam innebär en in-
40
skränkning av individens fria val. Signaturen Danieel [sic] menar att “ingenting är
gratis, men medborgarna kan ju fortfarande välja att konsumera” (Kuprijanko,
2014, 5 maj). Om frihet tidigare definierades utifrån demokratiska termer (se
6.2.1), beskrivs valfriheten här framför allt utifrån ekonomiska argument. Denna
syn på det fria valet rimmar väl med de ekonomiska motiv för motionens orimlighet som framkommer (se 6.1.5).
Signaturen Danieel utvecklar sig senare i försvarandet av reklamen i det offentliga
rummet. Trots att reklamen försöker diktera vilka varor som ska köpas har samhällsmedlemmarna fortfarande möjligheten att välja bland en mängd olika andra
alternativ:
Nu ska vi ju inte ägna oss åt hårklyverier, men du kan välja att konsumera vad du vill.
Även om mat är mat så kan du i ett samhälle med valfrihet välja mat från flera producenter med varierande prisklass. Du kan själv odla själv, du kan ägna dig åt naturahushållning om så skulle vara fallet. Det jag givetvis syftar på framför allt är kapitalvaror och
tjänster som förekommer flitigt i reklamen. Du kan välja att strunta i att köpa det mesta
om du vill. (Kuprijanko, 2014, 5 maj)
Danieel menar att även om reklamen presenterar mer förväntade konsumtionsalternativ, kan samhällsmedlemmarna även välja att konsumera från andra producenter (Kuprijanko, 2014, 5 maj). Uttalandet målar upp en rad olika valmöjligheter som homo eligens kan ta för sig av. Att uttalandet kretsar kring individen aktualiserar Lundquists (1998) tankegångar om hur ett samhälle präglat av konsumenter leder till ett fokus på egenintresse, där de enskilda individernas mål rankas
högre än kollektivets (se 4.2). Genomgående i den medierade debatten finns en
tyngdpunkt på argument som interpellerar samhällsmedlemmarna som enskilda
individer och uppmanar dem att fokusera på sig själva. Detta görs bland annat genom det du-tilltal som används i uttalandet ovan. När den enskilde individen sätts
i centrum, blir den egoism Lundquist (1998) menar kännetecknar konsumentrollen
tydlig. Valfriheten används här för att legitimera konsumtion som en väg att nå
perfektion, något Bauman (2008) anser är representativt för homo eligens.
Motion 2014/0067 diskuteras även utifrån att den innebär en utökning av individens fria val. Signaturen Johan Kaikkonen anser att reklamen styr samhällsmedlemmarnas tankar (Kuprijanko, 2014, 5 maj). Valfriheten presenterad ovan, menar
41
Johan Kaikkonen, innebär inte ett riktigt val, utan är ett “icke-val” då det inte är
ett val vi kan avstå från:
Så länge du har inkomst eller pengar på banken så får du snällt själv betala för din mat
och uppehåll. Alltså är man tvungen att konsumera, alltså betalar reklamen, oberoende
om man vill eller ej. Valet mellan svält och ickesvält är inte ett riktigt val, det brukar inte
användas som exempel på valfriheten. (Kuprijanko, 2014, 5 maj)
Detta förkastande av den tidigare uppställda valfriheten får resonans i det som
Klein (2010) argumenterar för i avsnittet No Choice i No Logo. Klein (2010) menar att konsumenter inte längre har ett fritt val då detta dikteras av de överallt närvarande företagen. Företagen ger konsumenten illusionen av ett fritt val, men begränsar egentligen detta val, då konsumenten inte kan välja bort varumärken, bara
bland varumärken (Klein, 2010).
Låt oss för ett ögonblick återvända till Baumans (2008) tankar kring det individcentrerade valet som konsumtionssamhällets medelpunkt. Som vi har sett konstrueras den enskilde individens valfrihet som önskvärd. I konsumtionssamhället
uttrycks denna valfrihet exempelvis genom att frihet från förordningar och regler
utmålas som ett eftersträvansvärt mål (Bauman, 2008). Detta resonemang ger eko
i en kommentar av signaturen merfrihet: “Att få tvingas se reklambudskapen (huja
så hemskt) är en sak, att tvingas på en ocean av regler och förordningar om hur
vi ska leva våra liv socialt och ekonomiskt är en annan” (Kuprijanko, 2014, 5
maj). Enligt Bauman (2008) är dock ovanstående resonemang bara en sida av
myntet. Hans poäng är att konsumtionssamhället inte ska ses som en slutgiltig befrielse från yttre tvång (Bauman, 2008). Istället bör detta samhälle betraktas som
varumarknadens absoluta kolonisering av livet, där samhällsmedlemmarna lyder
under marknadens underförstådda lagar (Bauman, 2008). Konsumtionssamhället
uppmuntrar samhällsmedlemmarna att realisera en konsumistisk livsstil och presenterar samtidigt detta alternativ som det enda godtagbara alternativet (Bauman,
2008). Trots att konsumtionssamhället förespråkar en absolut valfrihet för dess
medlemmar, består denna valfrihet endast av ett val (Bauman, 2008). Den absoluta valfriheten för konsumtionssamhällets invånare uppenbarar sig alltså först när
individerna godkänt själva utgångspremissen för dess system. För att parafrasera
kommentaren ovan med Baumans (2008) ord är vi alltså redan påtvingade en ocean av regler och förordningar, eftersom vi är en del av konsumtionssamhället.
42
Ytterligare en aspekt av valfrihet tangerar valet att se. Denna aspekt härleds
till ett av Mats Olssons ursprungliga argument för en reklambegränsning: att
medborgarna ska “slippa att få budskap upptryckta i ansiktet och nerkörda i halsen” (Kuprijanko, 2014, 5 maj). Detta är ett citat som reproducerats flitigt i diverse tidningsartiklar om ämnet, där flertalet aktörer opponerar sig mot uttalandet.
Signaturen Stefan Harrstedt anser följande: “Jag accepterar [...] att jag får både
det jag vill och det jag inte vill, sen får jag filtrera själv. [...] Den som inte vill ha
det har möjlighet att titta bort” (Sydsvenskan, 2014). Likt i tidigare stycke definieras individens fria val här som valet att välja och filtrera bland reklamen. Ur ett
diskursivt perspektiv erbjuds här den samhällsmedlem som vill undvika reklamen
valet att frånse att hen blir interpellerad. På så vis förkastas konsumentrollen, vilket är den önskade subjektsposition som erbjuds (se 6.2.2).
Förmågan att vända bort blicken är något även Britt Jönsson vidrör när hon i
en intervju blir tillfrågad om utomhusreklamen: “Jag tittar inte så mycket på [utomhusreklam]. Men i tidningen är det ibland lite mycket reklam” (Kuprijanko,
2014, 13 november). Kommentaren uppmärksammar läsaren på en eventuell
skillnad mellan utomhusreklam och annan form av reklam, exempelvis tidningsreklam. Utomhusreklamen bedöms enligt kommentaren inte vara för störande,
däremot anses mängden reklam som återfinns i tidningar vara problematisk. Vi ser
att trots att det textuella innehållet är det samma, finns en skillnad i hur olika reklambudskap upplevs. Själva mediet verkar alltså påverka hur reklamen uppfattas.
Detta följer Cronins (2004) resonemang kring att utomhusreklam som medium i
sig säger något till betraktaren (se 3). Cronin (2004) menar att utomhusreklamen
hjälper betraktaren att identifiera den plats hen befinner sig i som en stad. Med
Cronins (2004) resonemang i åtanke kan ovanstående kommentar läsas som att
utomhusreklam ses som en naturlig och normalt del av stadsbilden jämfört med
tidningsreklam, som upplevs svårare att värja sig mot. Vi vet nu att när något ses
som normalt, utövas diskursiv makt (se 6.2.1). Då utomhusreklamen blir en till
synes neutral lins genom vilken staden framträder, kan betraktaren iaktta staden
utan att aktivt ta in den brytpunkt som synliggör den (Cronin, 2004).
Som vi sett kommuniceras i debatten en flora av argument vilka beskriver en
valfrihet av skiftande karaktär. Men trots dess mittpunkt i debatten definieras inte
alltid vilken frihet till eller från valet ska ge upphov till. Det viktigaste för de olika
aktörerna tycks inte vara att tydligt definiera valet och dess förutsättningar. Istället
43
framförs ordet valfrihet som ett argument i sig. Att aktörer inte kan utveckla sina
resonemang om ordet tyder på avsaknaden av ett språk att kommunicera om utomhusreklam, något vi utvecklar vidare i följande avsnitt.
6.2.4 Vem bryr sig? Det icke-sagda i den medierade debatten
Debatten kring motion 2014/0067 utmärks av det vi väljer att rubricera som det
icke-sagda. För diskursen är det icke-sagda lika relevant som det som explicit uttrycks textuellt (Nilsson, 2008). Detta kan förklaras med Foucaults (2002b) resonemang om att en diskurs är ”en oändlig monolog av vilken blott några
brottstycken dyker upp” (s. 146). Det som utesluts, ersätts eller begränsas inom en
diskurs säger något om diskursen i sig, och bör därför inte negligeras (Nilsson,
2008). Som vi sett tidigare karaktäriseras debatten av argument som inte refererar
till motionen (se 6.1.5). Istället förs diskussioner som adresserar andra ämnen eller
områden som direkt saknar relevans för debatten i sak. Identifiering som konsument blir inträdesbiljetten till debatten men demokrati och medborgare används
som substitut för konsumism och konsument (se 6.2.2). Detta skapar ett diskursivt
spänningsfält där det icke-sagda för oss träder fram som en väsentlig aspekt av
debatten.
Under debattens gång sker en förskjutning av ord genom vilken Mats Olssons
begränsning av utomhusreklam sedermera diskuteras som ett förbud mot utomhusreklam. Denna förskjutning av ord belyses av bland annat journalisten Anderas
Ekström (2014, 23 november): ”Debatten om ’reklamförbudet’ i Lund, har ni
hängt med på den? Först och främst handlar det inte om något förbud". Till stor
del kommenteras dock detta inte utan godtas utan några invändningar. På så vis
förvanskas Mats Olssons ursprungliga tanke med motionen och blir själv en del av
det icke-sagda.
Begränsning av reklamen i det offentliga rummet liknas frekvent vid en kommunistisk handling (se 6.2.1). I en jämförelse med hur Nordkorea använder det utrymme som i en kapitalistisk stat skulle brukas för reklam, förklarar Anders Ericson att: "Det så kallade offentliga rummet är i stället överbelamrat med affischer,
tavlor och statyer med ’Den Store Ledaren’ Kim Il Sung" (Byttner, 2014, 19 november). Trots att vissa alternativ till utomhusreklam introduceras där reklamen
ersätts av konst (se 6.2.5), förekommer dock sällan alternativ för ett fullständigt
44
neutralt offentligt rum. Detta relaterar vi till Kleins (2010) argument att det inte
existerar en vokabulär för att uttrycka värdet av ett icke-kommersialiserat offentligt rum. Ytterligare ett tecken på detta blir de ospecificerade argumenten om motionen, där de som menade att motionen var rimlig dominerade (se 6.1.5). Aktörer
menade att en begränsning av reklamen var önskvärd, men kunde intressant nog
inte närmare specificera sina argument. Avsaknaden av en vokabulär för att tala
om motsatsen till marknadsföring och reklam, gör enligt Klein (2010) att idén om
ett ”unbranded space […] becomes unthinkable” (s. 59).
Debatten om utomhusreklam ramas in i demokratiska och frihetliga värden för
att legitimera dess existens (se 6.2.1). Men i användandet av dessa värden, öppnar
debatten upp för andra diskurser att flyta in i den dominerande diskursen och ifrågasätta vikten av diskussionen. Aktörer inom debatten påvisar istället att de värden debatten tangerar anses ha högre relevans inom andra aspekter av samhället.
Detta blir tydligt i kommentarer som av signaturen Maria Remneus: ”Vem bryr
sig? Lägg tid o pengar på viktiga saker…” (Sydsvenskan, 2014) och Thomas_E_Malmo: ”Fråga vem som helst på stan om det är tiggare, klotter eller reklam som de intresserar sig mest på i Lund” (Kuprijanko, 2014, 13 november).
Dessa uttalanden blir ytterligare ett exempel på utomhusreklamens odiskuterbarhet. Ännu en aspekt av det icke-sagda i debatten är betydelsen som affektionsknappar får för diskursen. Med affektionsknappar syftar vi på förmågan att, vid
internetbaserad användning, passivt uttrycka samtycke av information genom att
trycka på en knapp. Ett exempel på detta är användandet av like-knappen på Facebook. Detta menar vi ger en röst åt dem som inte aktivt intar en roll i diskursen
men fortfarande är med och påverkar den. På samma sätt som Klein (2010) menar
att avsaknaden av vokabulär för att uttrycka reklamfria rum skapar en oförmåga
att föreställa oss dem, menar vi att avsaknaden av en vokabulär för att diskutera
reklam i det offentliga rummet skapar en oförmåga att upprätthålla en kommunikation kring den. Detta kan härledas till publiken i debatten, vilken innehar drag
av en acklamativ offentlighet (se 6.2.2). Oförmågan till kommunikation om utomhusreklamen blir ett tydligt tecken på den avsaknad av kritiska resonemang som
kännetecknar denna publik.
45
6.2.5 Kebabreklam på ett korsvirkeshus – reklamens kulturella och estetiska
värde
Reklamens estetiska värde diskuteras frekvent i den medierade debatten (se 6.1.5),
där flertalet deltagare i debatten lyfter fram den förskönande respektive förfulande
effekt reklamen anses ha på stadsbilden. De estetiska effekterna diskuteras ofta i
relation till eller kontrast med kulturen i stort. Detta framgår tydligt i exempelvis
signaturen Goofy_1s kommentar: “Bra idé. Mer konst och mindre reklam!” (Kuprijanko, 2014, 5 maj) och i signaturen Pär Johanssons uppmaning: “Fyll staden
med riktig konst istället!” (Sydsvenskan, 2014). Speciellt i den sista kommentaren
anar läsaren att reklamen upplevs utge sig för att vara konst, men misslyckas. Reklamen upplevs alltså antingen stå i kontrast till eller efterlikna olika former av
kulturuttryck som exempelvis konst. De godtas dock inte som en konstart i sig
själv. Ytterligare ett perspektiv framkommer i ett uttalande av Gunnar Brådvik
(u.å.), som likställer reklam med kulturinformation: “Lite mindre tur att Vänsterpartiet med Mats Olsson i spetsen nu vill ta bort den här möjligheten till berikande kulturinformation i kommunen”. Vidare menar Peter J Olsson (2014, 22 november) att “[...] reklam har ett värde i sig. Städer skulle inte se lika trevliga ut
utan ett myller av butiksskyltar och reklambudskap, ofta får de ett kulturhistorisktvärde”. Genomgående i dessa uttalanden återfinns synen att reklamen inte är
skild från kulturen utan verkar i symbios med den.
Debatten kring huruvida reklamen anses vara en del av kulturen, kan belysas
med hjälp av Gallissots & Grathof (1994) tankar kring reklamens betydelse (se 3).
Gallissot & Grathof (1994) anser att reklam och kultur är ett och samma, då reklamen ger mening åt och visar oss hur objekt kan användas. På detta sätt åskådliggör reklamen objekt, samt ger upphov till ritualer i och med de handlingar den
påbjuder (Gallissot & Grathof, 1994). Reklamen är kulturell då den organiserar
det sätt på vilket samhällsmedlemmarna blir en del av konsumtionspraktiker (Gallissot & Grathof, 1994). För Gallissot & Grathof (1994) innebär kultur alltså att
organisera olika uttryckssätt, men också de uttryckssätt reklamen uppkommer i,
exempelvis posters och filmer. Synen på reklam som samverkande med kulturen
kan spåras i såväl Gunnar Brådviks som Peter J Olssons uttalanden ovan. Det är
dock svårt att i dem finna Gallissot & Grathofs (1994) syn på kultur som organiserande vissa ritualer och handlingar. Denna syn återkommer snarare i ett senare uttalande av Peter J Olsson (2014, 22 november) att “Själva neonljuset, som materi46
aliserade urbanitet och modernitet, kommer enbart från reklamskyltar”. Reklamen beskrivs här som katalysatorn för det urbana livet, som karaktäriseras av vissa handlingar och praktiker.
Som vi sett ovan är det dock främst en annan syn på reklam och kultur som
återkommer i den medierade debatten; en syn vi menar genomsyras av Frankfurtskolans tankegångar. Denna skola ser på kultur som ett heligt objekt (Gallissot
& Grathof, 1994). I Mats Olssons uttalande: “Staden måste bli bättre på att se att
det är störande att ha kebabreklam på ett korsvirkeshus från 1500-talet” (Grahn
& Åberg, 2014, 14 november), återfinns Frankfurtsskolans vördnadsfulla syn på
kultur. Här ses kulturen, representerad av Lunds korsvirkeshus, som något närmast helgat vilken inte bör kontamineras av reklam. Samma föreställning återkommer när Olsson beskriver Citytunneln i Malmö, som nästan helt är fri från reklam: “Man får nästan en katedralliknande känsla när man stiger in i Citytunneln[s] valv” (Kuprijanko, 2014, 13 november). Att rummet är reklamfritt ger här
upphov till en närmast religiös känsla av att stå inför en katedral, vilket vi tolkar
som en symbol för kulturen. Dessa uttalanden skapar en skarp kontrast mellan reklam och kultur, där reklam snarare förorenar kulturen där den uppträder. Mats
Olssons uttalanden tangerar även en sedan länge förd debatt kring finkultur kontra
populärkultur, där exempelvis korsvirkeshus och katedraler anses finkulturella
och reklamen anses populärkulturell.
Intressant nog kan de åsikter kring reklamens estetiska värden kontrasteras
mot den tidigare forskning som existerar kring reklam och utomhusreklam (se 3).
I debatten kring motion 2014/0067 framkommer att det inte är reklamens textuella
innehåll som tar upp samhällsmedlemmarnas tanketid, även om de naturligtvis
ändå kan bli påverkade av detta innehåll. I viss utsträckning reproduceras uttalandet att reklamen påverkar medborgarna genom att bestämma vilka budskap de tar
del av. Djupare än så kommenteras dock inte reklamens textuella nivå. I detta fall
är det alltså inte vad som sägs i utomhusreklamen som diskuteras, utan vad som
sägs om utomhusreklamen som medium som står i fokus för debatten. Denna upptäckt förstärker ett grundantagande i den tradition inom forskning om utomhusreklam som denna studie är en del av, nämligen att utomhusreklamen som medium
har ett budskap oavsett dess textuella innehåll (se Cronin, 2004, 2008a, 2008b).
De åsikter om reklamens estetiska värde som framkommer i debatten sträcker sig
sällan till att tangera dess textuella innehåll mer nyanserat än att kommentera den
47
som förskönande respektive förfulande. Vi menar att de estetiska argumenten, till
skillnad från de demokratiska och ekonomiska, inte är lika enkla att kommunicera
utifrån. Estetiken präglar inte samhällsmedlemmens vardagsliv på samma sätt som
demokrati och ekonomi, och är därför inte lika självklar för den enskilde individen att diskursivt använda sig av. Bedömningen av konst kan uppfattas som subjektiv, vilket gör att kunskapen om den inte framstår som lika legitim. Avsaknaden av legitim kunskap gör det svårare att utöva makt inom diskursen. Detta menar vi är en av anledningarna till varför det saknas tydliga diskursbärare angående
utomhusreklamens estetiska värde. Detta leder till avsaknaden av djup i den estetiska och kulturella aspekten av diskursen.
6.3 Metateoretisk analys
De spänningsområden som växer fram under tidigare avsnitt visar hur utomhusreklam är en utgångspunkt för en större debatt; en del i en helhet som inkluderar
större ämnen som demokrati och yttrandefrihet, vilket sedan upplysningstiden är
grundstenarna i det västerländska samhället (se 6.1 och 6.2).
Enligt Foucault (1993) skapar de utestängningsmekanismer som karaktäriserat
den medierade debatten kring motion 2014/0067 ett galler av svarta hål (se 5.5.1).
Vi menar att förklaringen till att motion 2014/0067 skapat så starka reaktioner, är
att den försökt belysa ett sådant svart hål i diskussionen om det offentliga rummet.
Reklamen strukturerar och organiserar de diskurser som finns i det offentliga
rummet, och har en förmåga att tangera olika diskurser (Gallissot & Grathof,
1994). Debatten visar att den diskurs som präglar utomhusreklamen och det offentliga rummet i allmänhet sätter konsumenten och ekonomi i centrum (se 6.2.2
och 6.2.3). Detta menar vi är ett tecken på att debatten träder in i en diskurs som
domineras av marknadskommunikation, men den marknadskommunikativa diskursen ifrågasätts i och med motionen av en annan diskurs: den politiska. Att utomhusreklam kan ses utifrån såväl en marknadskommunikativ som en politisk
diskurs överensstämmer med Gallissot & Grathofs (1994) resonemang om att diskurser tangerar varandra. I och med motion 2014/0067 placerar Mats Olsson in
utomhusreklamen i en politisk diskurs, då motionen visar att det är just politiska
beslut som möjliggör utomhusreklamens existens. Foucault (1993) förklarar att
just politiken är ett av de områden med flest svarta hål, vilket förklarar den heta
48
debatt motion 2014/0067 leder till. De svarta hålen är tabubelagda, vilket synliggörs i den intensitet med vilken motionen angrips.
Enligt Foucault (1993) gör de tabun och förbud som karaktäriserar politiken
att kopplingen till begäret och makten inom denna diskurs blir desto tydligare. I
skenet av den medierade debatten kring motion 2014/0067 blir detta tydligt genom det försök till avpolitisering och normalisering av reklamens närvaro i offentligheten som gjorts. Politikens förbud avspeglar sig genom de sätt utomhusreklam
studeras på. Gallissot & Grathof (1994) menar att tidigare studier av reklam som
en del av en övertalningsdiskurs endast analyserat reklamens betydelse för reklambranschen i sig. Genom att studera reklamen som en del av en marknadsföringsdiskurs går det att belysa reklamen ur ett bredare perspektiv och på så sätt
studera dess betydelse för det offentliga rummet (Gallissot & Grathof, 1994). Vi
menar att genom att korsa politikens förbud och placera in reklamen som en del
av en politisk diskurs, går det att belysa den utifrån ett ännu bredare perspektiv än
tidigare. På så sätt går det att undersöka utomhusreklamens implikationer för de
ontologier som tangerar forskningsfältet strategisk kommunikation.
Strategisk kommunikation är ett flervetenskapligt kunskapsområde, som ofta
beskrivs utifrån de tre forskningsgrenar som dominerar det: public relations, organisationskommunikation och marknadskommunikation (Falkheimer & Heide,
2007). Strategisk kommunikation används som ett paraplybegrepp som “syftar till
att uppnå organisationers mål genom olika kommunikationsaktiviteter” (Falkheimer & Heide, 2007, s. 45). Falkheimer & Heide (2007) menar att det finns en
olycklig tendens inom det gemensamma forskningsfältet att forskare från de olika
forskningsgrenarna avgränsar sig från varandra, vilket skapar skillnader i ontologier inom strategisk kommunikation. Istället för att dra nytta av den ackumulerade
kunskap det gemensamma vetenskapsfältet erbjuder, drar enskilda forskare istället
en gräns mellan sig själva och modersämnet (Falkheimer & Heide, 2007). Av de
marknads- och politiskt kommunikativa ontologierna är det framför allt marknadskommunikation som hittills ansetts vara en etablerad forskningsgren inom
strategisk kommunikation. Genom att fånga in debatten kring utomhusreklam i
gränslandet mellan två olika ontologier åskådliggörs en konflikt mellan de olika
roller samhällsmedlemmarna erbjuds i offentligheten.
Enligt den marknadskommunikativa ontologi relateras kommunikationsinsatserna till försäljning av produkter och tjänster (Falkheimer & Heide, 2007) och
49
samhällsmedlemmen ses som en konsument (Strömbäck, 2009). Politisk kommunikation definieras å andra sidan som ett öppet ”socialt system där de tre viktigaste aktörsgrupperna utgörs av medborgare, politiska aktörer och medieaktörer”,
där dessa tre aktörsgrupper ömsesidigt påverkar och påverkas av varandra
(Strömbäck, 2009, s. 26). I den politiskt kommunikativa ontologin bör samhällsmedlemmen istället ses som en medborgare med demokratiska rättigheter och
skyldigheter (Strömbäck, 2009). Denna studie har visat hur konsumenter och
medborgare konstrueras som binära dikotomier, där konsumenten bäst förstås utifrån den marknadskommunikativa ontologin, medan medborgaren inte till fullo
kan härledas till denna. För att förstå medborgarrollen krävs istället användandet
av politiskt kommunikativa teorier. För att till fullo förstå diskursen om utomhusreklam krävs det att marknadskommunikation och politisk kommunikation används för att belysa och kontrastera varandra.
Kommunikation präglas av makt- och dominansförhållanden, och det råder
ingen tvekan om att detta blir tydligt speciellt inom strategisk kommunikation
(Falkheimer & Heide, 2007). Strömbäck (2009) menar att detta maktförhållande
visar att kommunikation aldrig är neutral utan alltid är ett uttryck för politik. Detta
visar på att ”samhälle och politik utan kommunikation existerar med andra ord
inte, precis som neutral kommunikation inte existerar” (Strömbäck, 2009, s. 9).
Trots detta har politisk kommunikation som område hittills till stor del negligerats
inom forskningen kring strategisk kommunikation (Falkheimer & Heide, 2007).
Anledningen till detta påstås vara att det är ett specialområde som inte nödvändigtvis har ”kommunikationsaspekter i centrum” (Falkheimer & Heide, 2007, s.
133). Strömbäck (2009) menar att det ofta saknas förståelse inom kommunikationsforskningen för politikens och demokratins betydelse i kommunikativa processer. För att återgå till Foucaults (1993) tankar om utestängningsmekanismer
som svarta hål i ett korsord, förefaller den politiska kommunikationen utgöra ett
sådant svart hål i det metaforiska korsord som kan representera forskningsfältet
strategisk kommunikation.
Samtida forskning inom strategisk kommunikation lyfter dock blicken från de
tre ursprungliga kunskapsfälten till att inkludera även andra områden. I en studie
om avpolitisering av politiska ämnen påvisas vikten av forskning kring sambanden mellan journalistik, kriskommunikation och public opinion (Olsson, Nord &
Falkheimer, 2015). Ytterligare en studie undersöker hur globala företag hanterar
50
kontrasterande uppfattningar om legitimitet, vilket föranleder ett resonemang om
ett vidgat forskningsperspektiv där även sociologi och statsvetenskap integreras
(Holmström, Falkheimer & Nielsen, 2010). Forskare inom strategisk kommunikation ser alltså behovet av en bredare forskningsansats inom fältet. Det svarta hål
politisk kommunikation tycks utgöra inom strategisk kommunikation förefaller ha
förutsättningar för att luckras upp till förmån för att dynamiskt kunna belysa andra
grenar av forskningsfältet.
Strategisk kommunikation påvisar vikten av polyfoni inom den kommunikativa praktiken (Falheimer & Heide, 2014). Vi menar att denna polyfoni är något
som även bör eftersträvas inom forskningen. Genom att anta ett metateoretiskt
perspektiv på forskningsfältet strategisk kommunikation, visar denna studie hur
kontrasterande kommunikativa ontologier kan användas för att skapa teoretisk
polyfoni. Det kritiska förhållningssätt vi intagit är nödvändigt för en ökad
reflektion kring fältet, vilket kan bidra till den professionalisering inom
forskningen som efterfrågas (Falkheimer & Heide, 2007).
51
7. Diskussion och slutsatser
Syftet med denna studie är att undersöka vilken diskurs om utomhusreklam som
kommuniceras i den medierade debatten om motion 2014/0067. Detta görs med
utgångspunkt i forskningsfältet strategisk kommunikation. Studien sällar sig till en
underrepresenterad tradition inom forskningen där utomhusreklam som medium
undersöks och problematiseras. Genom att undersöka de aktörer, argument och
värden som framkommer i debatten bidrar vi till att nyansera och bredda forskningsperspektivet på utomhusreklam. Vidare skapar vi förståelse för hur de marknadskommunikativa och politisk kommunikativa ontologierna samverkar i debatten.
Denna studie visar hur motion 2014/0067 skapar en rikstäckande debatt där
utomhusreklam inte bara diskuteras som ett statiskt medium, utan blir en katalysator för något större än sin fysiska och textuella representation. Debatten belyser en
större diskurs kring samhällsmedlemmarnas roll i det offentliga rummet samt de
demokratiska och frihetliga värden som präglar detta. Motionen debatteras ur ett
flertal olika vinklar, där de argument som till största del reproduceras behandlar
utomhusreklamens demokratiska, ekonomiska och estetiska aspekter; samt aspekter som hänför sig till andra debatter. Medborgaren är den aktör som i störst utsträckning får yttra sig; detta problematiseras i studien genom användandet av ett
diskursanalytiskt perspektiv. Att inta subjektspositionen konsument snarare än
medborgare visar sig vara inträdeskravet för att tillåtas bli en del av debatten.
Trots det statistiskt jämna utfallet i såväl motionsomröstningen som debatten om
den, får de aktörer som anser att motionen är orimlig större tyngd i debatten då de
kämpar för att få tolkningsföreträde och legitimera sin åsikt som en diskursiv sanning. Till skillnad från de demokratiska och ekonomiska resonemang som förs i
debatten, framgår det att diskussionen kring reklamens estetiska värde saknar tydliga diskursbärare. Detta leder till en diskursiv ambivalens kring reklamens roll
inom kulturen och det offentliga rummet. Här bildar aktörerna i debatten en publik som bär drag av en acklamativ offentlighet; merparten upplever utomhusre-
52
klamen som en naturlig del av det offentliga rummet som inte bör ifrågasättas.
Detta kommer även till uttryck genom det icke-sagda i debatten, där svårigheterna
att kommunicera härstammar ur en avsaknad av ett språk för att tala om reklamen.
Paradoxalt nog används ändå yttrandefriheten som ett huvudargument för motionens orimlighet. Även valfriheten spelar en central roll i debatten. Där tycks det
viktiga inte vara att definiera valets utfall; istället anses själva begreppet utgöra ett
bärande argument.
Det är dock inte enbart samhällsmedlemmarna som påverkas av diskursen
kring utomhusreklam; den får även implikationer för forskningsfältet strategisk
kommunikation. Denna studie visar att det finns en otillräcklighet att problematisera utomhusreklam endast utifrån en marknadskommunikativ ontologi. Det är
först när denna ontologi ställs i kontrast mot den politiskt kommunikativa ontologin som diskrepansen mellan samhällsmedlemmarnas olika roller i offentligheten
framträder. Genom att enbart se på samhällsmedlemmarna utifrån en marknadskommunikativ ontologi möjliggörs endast en roll: konsumenten. Denna studie visar dock att detta är något som kan, och bör, problematiseras. Ur ett marknadskommunikativt perspektiv kan utomhusreklamens innehåll tyckas utgöra mediets
viktigaste aspekt, då det är detta som syftar till att övertyga konsumenter att köpa
en särskild vara eller tjänst. Studien visar dock att de argument som hänför sig till
utomhusreklamens informationsmässiga aspekter är underrepresenterade i den
medierade debatten. Istället belyses hur kommunikation alltid utgör ett maktförhållande, vilket gör att användandet av politisk kommunikation blir ett nödvändigt
komplement till marknadskommunikation för att till fullo förstå diskursen. Denna
studie argumenterar för värdet av att använda politisk kommunikation och marknadskommunikation i ett dialektiskt förhållningssätt, för att på så vis möjliggöra
en djupare förståelse för såväl forskningsfältet strategisk kommunikation som
dess forskningsobjekt.
Utomhusreklam som medium erbjuder intressanta möjligheter för fortsatt
forskning. Vi menar att området skulle gynnas av ett tvärdisciplinärt förhållningssätt där exempelvis strategisk kommunikation, statsvetenskap och kulturgeografi
skulle kunna användas för att vidare analysera de kommunikativa, demokratiska
och spatiala handlingar utomhusreklamen resulterar i.
53
8. Referenser
Bauman, Z. (2001, juni). Consuming Life. Journal of Consumer Culture, 1(1), 929.
Bauman, Z. (2008). Konsumtionsliv. Göteborg: Daidalos.
Bergström, G. & Boréus, K. (2012a) Samhällsvetenskaplig text- och diskursanalys. I G. Bergström & K. Boréus (Red.), Textens mening och makt: Metodbok i
samhällsvetenskaplig text- och diskursanalys (s. 13-48). Lund: Studentlitteratur
Bergström, G. & Boréus, K. (2012b) Innehållsanalys. I G. Bergström & K. Boréus
(Red.), Textens mening och makt: Metodbok i samhällsvetenskaplig text- och
diskursanalys (s. 49-89). Lund: Studentlitteratur
Bergström, G. & Boréus, K. (2012c). Diskursanalys. I G. Bergström & K. Boréus
(Red.), Textens mening och makt: Metodbok i samhällsvetenskaplig text- och
diskursanalys (s. 353-411). Lund: Studentlitteratur
Bryman, A. (2012). Social research methods. Oxford : Oxford University Press,
2012.
Brådvik, G. (u.å.) Anförande rörande Vs motion om att begränsa reklamen i Lund
[Blogginlägg]. Hämtad 2015-02-15 från http://www.bradvik.se/
Byttner, K-J. (2014, 19 november). Han vill skrämma Lund med Nordkorea. Resumé.
Hämtad
2015-02-15
från
http://www.resume.se/nyheter/reklam/2014/11/19/sveriges-annonsorer-villskrammas-med-nordkorea/
Cronin, A. M. (2004). Advertising and the metabolism of the city: urban space,
commodity rhythms. Environment & Planning D: Society & Space, 24(4),
615-632. doi:10.1068/d389t
Cronin, A. M. (2008a). Calculative spaces: cities, market relations, and the commercial vitalism of the outdoor advertising industry. Environment & Planning
A, 40(11), 2734-2750. doi:10.1068/a4067
54
Cronin, A. M. (2008b). Mobility and Market Research: Outdoor Advertising and
the
Commercial
Ontology
of
the
City.Mobilities,
3(1),
95-115.
doi:10.1080/17450100701797349
Dagens Opinion. (2014). Sveriges Annonsörer om Lunds reklambegränsning:
Marxism-Leninism.
Dagens
Opinion.
Hämtad
2015-02-15
från
http://www.dagensopinion.se/sveriges-annons%C3%B6rer-omreklambegr%C3%A4nsning-marxism-leninism
Ekenberg, K. (2014, 18 november). Nolltolerans på reklam? Arbetarbladet. Hämtad 2015-02-15 från http://www.arbetarbladet.se/kultur/nolltolerans-pa-reklam
Eksell, J. & Thelander, Å. (2014). Kvalitativ analys inom strategisk kommunikation. I J. Eksell & Å. Thelander (Red.), Kvalitativa metoder i strategisk kommunikation (s. 197-214). Lund: Studentlitteratur
Ekström, A. (2014, 23 november). Reklam är inte yttrandefrihet. Sydsvenskan.
Hämtad
2015-02-15
från
http://www.sydsvenskan.se/lund/andreas-
ekstrom/reklam-ar-inte-yttrandefrihet/
Ericson, A. (2014a, 18 november). Debattartikel: Totalitärt tänk i Lund ger otäcka
associationer
[Blogginlägg].
Hämtad
2015-02-15
från
http://www.annons.se/artiklar/debattartikel-totalitart-tank-i-lund-ger-otackaassociationer
Ericson, A. (2014b, 18 november). Restriktioner ett hot mot kommersiell yttrandefrihet.
Sydsvenskan.
Hämtad
2015-02-15
från
http://www.sydsvenskan.se/asikter/restriktioner-ett-hot-mot-kommersiellyttrandefrihet/
Falkheimer, J. (2014a). Att blanda metoder utan att blanda äpplen och päron. I J.
Eksell & Å. Thelander (Red.), Kvalitativa metoder i strategisk kommunikation
(s. 183-196). Lund: Studentlitteratur
Falkheimer, J. (2014b). The power of strategic communication in organizational
development. International Journal Of Quality & Service Sciences, 6(2/3),
124. doi:10.1108/IJQSS-01-2014-0007
Falkheimer, J. & Heide, M. (2007). Strategisk kommunikation: en bok om organisationers relationer. (1. uppl.) Lund: Studentlitteratur.
Falkheimer, J., & Heide, M. (2014). From Public Relations to Strategic Communication in Sweden: The Emergence of a Transboundary Field of Knowledge.
NORDICOM Review, 35(2), 123-138.
55
Foucault, M. (1987). Övervakning och straff: fängelsets födelse. Lund: Arkiv.
Foucault, M. (1993). Diskursens ordning: installationsföreläsning vid Collège de
France den 2 december 1970. Stockholm: B. Östlings bokförl. Symposion.
Foucault, M. (2002a). Sexualitetens historia. Bd 1, Viljan att veta. ([Ny utg.]). Göteborg: Daidalos.
Foucault, M. (2002b). Vetandets arkeologi. ([Ny utg.]). Lund: Arkiv.
Fridholm, A. R. (2014, november). Mindre reklam i Lund efter motion från Vänsterpartiet. Cap&Design. Tillgänglig:
http://capdesign.idg.se/2.990/1.539404/den-reklamfria-staden
Gallissot, L., & Grathof, R. (1994). THE CULTURAL SIGNIFICANCE OF ADVERTISING: A GENERAL FRAMEWORK FOR THE CULTURAL
ANALYSIS
OF
THE
ADVERTISING
INDUSTRY
IN
EUROPE.
International Sociology, 9(1), 13-28.
Grahn, S. & Åberg, J. (2014, 14 november). Kamp om Lunds gaturum. Sveriges
Television. Hämtad 2015-02-15 från http://www.svt.se/kultur/reklamstrid-omlund
GRANCEA, I. (2013). When Blended Spaces Become Branded Spaces. Argumentum: Journal The Seminar Of Discursive Logic, Argumentation Theory &
Rhetoric, 11(1), 72-89.
Habermas, J. (2003). Borgerlig offentlighet: kategorierna "privat" och "offentligt"
i det moderna samhället. (4., översedda uppl.) Lund: Arkiv.
Hellström, A. & Åkerström, M. (2001). Spegel eller vrångbild: en granskning av
medierna under Sveriges EU-ordförandeskap med fokus på EU-utvidgning
och Attac. Stockholm: Institutet för mediestudier.
Heide, M & Simonsson, C. (2014). Kvalitet och kunskap i fallstudier. I J. Eksell
& Å. Thelander (Red.), Kvalitativa metoder i strategisk kommunikation (s.
215-230). Lund: Studentlitteratur.
Holmstrom, S., Falkheimer, J., & Nielsen, A. G. (2010). Legitimacy and Strategic
Communication in Globalization: The Cartoon Crisis and Other Legitimacy
Conflicts. International Journal Of Strategic Communication, 4(1), 1-18.
doi:10.1080/15531180903415780
Institutet för Reklam- och Mediestatistik. (u.å.). Totala reklaminvesteringar 2014.
Hämtad
2015-04-13
från
media.se/reklamstatistik/reklamkakan
56
http://www.irm-
JCDecaux.
(u.å.)
Kommuner,
Lund.
Hämtad
2015-04-13
från
http://www.jcdecaux.se/kommuner/avtalskommuner/lund/
Klein, N. (2010[2009]). No logo: no space, no choice, no jobs. (10th anniversay
ed., 3. ed.) New York: Picador.
Kuprijanko, A. (2014, 5 maj). V: Begränsa reklamen i offentlig miljö. Sydsvenskan. Hämtad 2015-02-02 från http://www.sydsvenskan.se/lund/v-begransareklamen-i-offentlig-miljo/
Kuprijanko, A. (2014, 13 november). Kommunstyrelsen vill begränsa reklam i offentlig
miljö.
Sydsvenskan.
Hämtad
2015-02-02
från
http://www.sydsvenskan.se/lund/kommunen-vill-begransa-reklam-i-offentligmiljo/
Kuprijanko, A. (2014, 18 december). Politikerna sa nej till att begränsa reklam.
Sydsvenskan.
Hämtad
2015-02-02
från
http://www.sydsvenskan.se/lund/politikerna-sa-nej-till-att-begransa-reklam/
Larsson, L. (2014, januari). Den reklamfria staden. Cap&Design. Tillgänglig:
http://capdesign.idg.se/2.990/1.539404/den-reklamfria-staden
Lundquist, L. (1998). Demokratins väktare: ämbetsmännen och vårt offentliga
etos. Lund: Studentlitteratur.
Meijer, I. C. (1998, April). Advertising citzenship: An essay on the performative
power of consumer culture. Media, Culture & Society. p. 235.
Merriam, S.B. (1994). Fallstudien som forskningsmetod. Lund: Studentlitteratur.
Motion 2014/0067. Begränsa reklam i offentlig miljö.
Mulholland, R. (2014, 24 november). Grenoble to replace street advertising with
trees and 'community spaces': A plan to curtail outdoor advertising was a
campaign promise by Green mayor Eric Piolle in recent municipal elections,
as he claims it is "a European first for a large city". The Telegraph. Hämtad
2015-02-02
från
http://www.telegraph.co.uk/news/worldnews/europe/france/11250670/Grenobl
e-to-replace-street-advertising-with-trees-and-community-spaces.html
Möllerström, V. & Stenberg, J. (2014). Diskursanalys som metod inom strategisk
kommunikation. I J. Eksell & Å. Thelander (Red.), Kvalitativa metoder i
strategisk kommunikation (s. 127-148). Lund: Studentlitteratur.
Nilsson, R. (2008). Foucault: en introduktion. Malmö: Égalité.
57
Olsson, E., Nord, L. W., & Falkheimer, J. (2015). Media coverage crisis exploitation characteristics: A case comparison study. Journal Of Public Relations Research, 27(2), 158-174. doi:10.1080/1062726X.2014.976827
Olsson, M. (2014, 19 november). Reklam begränsas överallt - det är inte radikalt.
Sydsvenskan.
Hämtad
2015-02-15
från
http://www.sydsvenskan.se/asikter/reklam-begransas-overallt--det-ar-interadikalt/
Olsson, P. J. (2014, 22 november). Reklamera mera! Expressen. Hämtad 2015-0215 från http://www.expressen.se/kvp/ledare/peter-j-olsson/reklamera-mera/
P4 Malmöhus (2014, 14 november). Reklam på stan får V att se rött. Sveriges Radio.
Hämtad
2015-02-15
från
http://sverigesradio.se/sida/artikel.aspx?programid=96&artikel=6019084
Serrano Cornelio, J. (2014). Billboard Advertising and Sexualisation in Metro
Manila.
European
Journal
Of
East
Asian
Studies,
13(1),
68-92.
doi:10.1163/15700615-01301006
SFS 1991:1469. Yttrandefrihetsgrundlag. Stockholm: Justitiedepartementet
Strömbäck, J. (2009). Makt, medier och samhälle: en introduktion till politisk
kommunikation. (1. uppl.) Stockholm: SNS förlag.
Svenska Annonsörer. (2012). Kunskap om utomhusmedia från annonsörer, säljare
och
rådgivare
2012.
Hämtad
2015-02-02,
från
http://www.annons.se/sites/default/files/handbok_for_utomhusreklam_201210_red.pdf
Sydsvenskan. (2014, 14 november). Är det för mycket reklam på stan? I Lund vill
man
begränsa
den.
[Facebookstatus].
Hämtad
från
https://www.facebook.com/sydsvenskan/posts/10152777912855490
Thomsen, D. (2013, 19 september). Vänsterpartiet vill förbjuda reklam i Stockholm.
Hämtad
2015-02-02
från
http://www.dagensmedia.se/nyheter/kampanjer/article3766653.ece
Tracy, S.J. (2013). Qualitative research methods: collecting evidence, crafting
analysis, communicating impact. Chichester, West Sussex, UK: WileyBlackwell.
TT. (2014, 14 november). Reklamen begränsas i Lund. Dagens Industri. Hämtad
2015-02-15 från http://www.di.se/artiklar/2014/11/14/reklamen-begransas-ilund/
58
59
9. Bilagor
9.1 Motion 2014/0067
60
9.2 Kodinstruktioner
Kodningen till den kvantitativa innehållsanalysen utfördes med hjälp av följande
kodkategorier och –variabler:
VARIABEL A: AKTÖR
(Svarar på frågan ”vilka aktörer får komma till tals i analysenheten?”)
1 Reporter/tidning
2 Medborgare (här räknas kommentarer in)
3 Företagsrepresentant
4 Organisationsföreträdare
5 Expert (forskare, akademiker)
6 Vänsterpartiet
7 Övriga röd-gröna-rosa politiker
8 Borgerliga partier
9 Mats Olsson
10 Övriga partier (ex SD, FNL)
11 Aktör, om fler än en
VARIABEL B: OMTALAD AKTÖR
(Svarar på frågan ”Vilka aktörer omnämns i analysenheten men får ej själva
komma till tals?”)
1 Reporter/tidning
2 Medborgare (här räknas kommentarerna in)
3 Motionen (när inga andra aktörer nämns men när analysenheten ändå refererar
till motionen)
4 Företagsrepresentant
5 Organisationsföreträdare
6 Expert (forskare, akademiker)
7 Vänsterpartiet
8 Övriga röd-gröna-rosa politiker
9 Allianspolitiker (borgerliga)
10 Mats Olsson
11 Övriga (ex SD, FNL)
61
12 Näringslivet
13 Aktör, om fler än en
0 Ej relevant
Om analysenheten innehåller fler än en aktör, nämn alla.
VARIABEL C: ARTIKELTYP
1 Notis
2 Nyhetsartikel
3 Kommentar (exempelvis från kommentarsfält, Twitter, Facebook)
4 Ledare
5 Debattartikel
6 Insändare
7 Blogginlägg
8 Övrigt
VARIABEL D: INSTÄLLNING TILL ÄMNET
(Svarar på frågan “Vilken är inställningen till motionen, det vill säga: ska vi införa
reklambegränsning i Lund?”)
1 Negativ
2 Neutral
3 Positiv
0 Ingetdera/ej relevant
VARIABEL E: TYP AV TONLÄGE
(Svarar på frågan ”Vilket språk använder sig aktören av?”)
1 Alarmerande (förmedlar känsla av fara eller förstående problem)
2 Analyserande (försök till förklaring eller nyanserad bild)
3 Uppmuntrande
0 ingetdera eller ej relevant
VARIABEL F: ARGUMENT
(Svarar på frågan ”Vilka argument framkommer i analysenheten?”)
1 Motionen är rimlig ur en demokratisk synvinkel
62
2 Motionen är orimlig ur en demokratisk synvinkel
3 Motionen är rimlig ur en ekonomisk synvinkel
4 Motionen är orimlig ur en ekonomisk synvinkel
5 Motionen är rimlig ur en estetisk synvinkel
6 Motionen är orimlig ur en estetisk synvinkel
7 Motionen är rimlig ur en informationssynvinkel
8 Motionen är orimlig ur en informationssynvinkel
9 Motionen är rimlig ur ospecificerad synvinkel
10 Motionen är orimlig ur en ospecificerad synvinkel
11 Motionen är rimlig ur övrig synvinkel
12 Motionen är orimlig ur övrig synvinkel
13 Argument, om fler än ett
0 Inget argument framförs/ ej relevant
Förekommer flera argument inom samma analysenhet, kodas alla dessa argument.
63