The Conference och Gemenskapen The Conference and The

Transcription

The Conference och Gemenskapen
- En fallstudie över publikskapande praktiker i kontexten av
en internationell mediekonferens
The Conference and The Community
-
A case study of audience shaping practices in the context of
an international media conference
Jon Högman
Medie- och kommunikationsvetenskap
Kandidatnivå
15hp
Vårterminen 2015
Handledare: Per Möller
Abstract
This paper outlines, by the use of a case study of a non-profit media conference hosted by a media cluster
member organization, how modern forms of organizing people can be seen as social functions of the
network society as theorized by Castells and Van Dijk. In times of fragmentation these social functions
speak to the human need for meaningful belonging and participation but stand in the line of being
appropriated by a new capitalist logic adapting to processes of communitization and mediatization of
society. The paper shows how successful adaption to the processes of communitization can both create a
sense of belonging within the local community as well as mean to reach like minded translocal communities.
The paper ends with a note on how organisations claiming a broader perspective of the world, however
need to acknowledge the capitalist appropriation of these social functions. If not, the functions themselves
stand the risk of exploitation and losing their human intentions and values associated with them Det här arbetet är en fallstudie av konferensen The Conference - en internationell mediekonferens
arrangerad av ett mediekluster i södra Sverige. Arbetet ämnar att förstå konferensens publikskapande
praktiker genom linsen av större teorier kring nätverkssamhället, medialisering och
gemenskaps-processer. Studien visar på hur moderna organiseringsformer, med ledord som
deltagande och gemenskap, kan ses som en ett resultat av nätverkssamhällets sociala funktioner och
tillhörande processer av medialisering och gemenskapsprocesser. Studien visar på hur en
organisations lyckade anpassning till dessa gemenskapsprocesser kan leda till en större känsla av
tillhörighet inom den lokala gemenskapen såväl som det förenklar kontakten i translokala
gemenskaper. Arbetet visar dock samtidigt hur dessa ledord, begrepp och organiseringsformer
riskerar att förändras och approprieras av kapitalismen när den anpassar sig efter nätverkssamhällets
förändringsprocesser. Därav poängteras vikten för organisationer att förstå sin egen roll i denna
kontext.

SÖKORD:
Gemenskap, Malmö, Medialisering, Nätverkssamhälle, Mediekluster, Gemenskapsprocesser,
Translokal kommunikation, Konferens
Community, Mediatization, Network Society, Medie Cluster, Communitization, Translocal
communication, Konferens
1 Tack till
Martin, Anja, Magnus och Cecilia som tog er tid att prata med mig.
Johan, som gick loss i kommenterasfältet och fick ge råd på texten och språket.
Emelie och Anna, som med värmländskt tålamod och gästfrihet låtit sina lägenheter inhysa det
interna och externa kaos som denna unga man medför i sin arbetsprocess. Har den nedbrutne
studenten ett skyddshelgon slåss ni om positionen. Jag är skyldig er båda middagar och mer.
2 Innehållsförteckning
Inledning
Syfte och frågeställning
Bakgrund och kontextualisering
Teoretisk bakgrund
The Network Society, Mediatization och Kapitalismen
Medialisering i nätverkssamhället
Gemenskapsprocesser
och känslan av tillhörighet
Translokalitet och lokalitet och vad som händer däremellan
Gemenskap, co-creation och andra mer eller mindre meningsfulla deltaganden i nätverkssamhället
Tidigare forskning
Web 2.0 och sammansmältningen av marknaden och det allmänna
Tribes, communities och att andra sätt att organisera sig
Metod
Fallstudien som metod
Urval för intervjuer
Tillvägagångssätt för intervjuer
Avgränsning av material
Etiska överväganden
Validitet
Analys
Vad är Media Evolution och The Conference?
Värden som konstituerande för gemenskap
Tribes istället för community?
The Conference och gränserna
Att kommunicera The Conference och skapa ny publik
Deltagande som inkludering
Diskussion
Referenslista
Tryckta källor
Digitala Källor
4
5
6
7
7
8
8
9
10
11
11
12
15
15
17
17
18
18
19
20
20
23
25
27
29
32
35
37
37
38
3 Inledning
Det här arbetet kommer att handla om en konferens men också om människorna som deltar. Det
kommer att handla om organisationen bakom och det kommer att handla om människorna som är
medlemmar där. Det kommer handla om vad som får oss att känna oss uppskattade och det som får
oss att känna oss utnyttjade.Om tillhörighet och gränserna för den.
Det finns en mängd samtidsfenomen som vi ibland vill förkasta eller benämna som trender, men
som allteftersom tiden flyter på övergår till att vara något annat. Ibland kallar vi dem förändringar,
ibland förskjutningar eller processer. Nätverkssamhället är en teori som försöker förklara denna
värld i förändring och mönstren vi tycks kunna urskilja, men vilket ansvar har vi själva i de processer
som styr? Hur navigerar den lokala konferensen i de farvatten av förändringar som de själva försöker
förstå? De komplexa sambanden mellan processer på samhällets olika nivåer blir lätt osynliga eller
frånskilda från de vardagliga praktiker vi ägnar oss åt och inte sällan får forskningen i uppdrag
försöka göra dessa samband synliga igen. Detta är av vikt för utan förståelse för vad vi reagerar på
och vilka strömmar vi faktiskt använder oss av - vem vet vart vi faktiskt hamnar?
Så, det här arbetet handlar om att placera in det lilla i det stora, processerna vi vill motarbeta och
systemen vi slåss mot. Det här arbetet handlar, för att ta använda The Conference egna slogan för
året: “Exploring the complexities in a Digital Word” men framför allt var vi faktiskt står i den och
vart vi är på väg.
4 Syfte och Frågeställning
Möjligheterna till hur, och med vem, vi vill kommunicera är med stor sannolikhet fler idag än
tidigare. Samtidigt återfinner vi oss många gånger i liknande rum, liknande miljöer och liknande
gemenskaper som gjort förut men vi ser dem på andra sätt. Med förhoppningen om att kunna förstå
det stora genom det lilla har jag undersökt hur en lokal konferens påverkas av större processer i
nätverkssamhällets strömningar, genom kapitalismens ofrånkomliga påverkan och i förskjutningen
mot nya gemenskaper. Arbetet undersöker den Malmöbaserade konferensen The Conference och
deras arbete med att skapa publik, och förstår detta arbete som något som sker inom ramen för
större förändringar för såväl människor som organisationer i det moderna samhället.
Det finns flera skäl till att valet föll på The Conference som fallstudie. För det första finns det från
början en tydlig koppling till mediaklustret och medlemsorganisationen Media Evolution med bas i
Malmö vilket i sig ger en rad intressanta frågeställningar kring organisationen, den gemenskap som
finns där och hur kopplingar däremellan i så fall ser ut. För det andra är The Conference i sig
intressant med dess ambitioner om att nå publik utomlands ifrån och att också ligga i framkant
uttrycks- och innehållsmässigt.
Syftet med arbetet är att förstå hur The Conference arbetar för att skapa en publik och hur det kan
ses i perspektivet av större samhällsförändringar kopplade till nätverkssamhällets sociala formeringar
och funktioner.
Frågeställningarna jag arbetat efter är:
●
●
●
●
Hur ser förhållandet mellan Media Evolution och The Conference ut?
Hur ser organisationen respektive konferensen på sig själva?
Vilka är The Conference publik och hur skapas den?
Hur ser The Conference på sin kommunikation och med vilka medel försöker de nå
en publik? Vilken roll spelar plats och eventuella värden i kommunikationen?
5 Bakgrund och kontextualisering
Under två dagar i augusti 2015 så slår The Conference upp dörrarna till den gamla slakterilokalen
Slakthuset beläget i bakom centralstationen i Malmö. En lokal fortfarande omgiven av verkstäder
och industrilokaler. En närmast symbolisk illustration för stadens egna transformering från
industristad till kunskapsstad. Drabbade av världens skeenden och oljekrisen, försvann under 70och 80-talet flera av de stora industrierna och Malmös utsikter var mörka. Men ur de nationella
ekonomiska motgångarna som mötte Sverige under 90-talet började en modern stad återbygga sig
själv och 1998 uppstod den högskola varifrån denna studie kommer presenteras (Malmö Stads
hemsida 19-03-2015).
The Conference gör i år sitt fjärde år och med över 50 talare och 1000 förväntade besökare (de har
sålt slut på biljetter samtliga år) så verkar utvecklingskurvan peka uppåt men de har ännu inte nått
sitt mål om att hälften av gästerna skall komma utomlands ifrån.
Bakom The Conference står Media Evolution - en medlemsorganisation som arbetar med främja
innovation och tillväxt inom mediebranschen i Södra Sverige (Media Evolutions hemsida
19-03-2015).
Organisationen av företag förenade i kluster och communities kommer ofta till igenom den
övergripande tanken om att det skapar möjligheter till översikt av varandras verksamheter och syftar
till att skapa mervärde för inblandade parter. Detta blir tydligt när du läser såväl Region Skånes som
Media Evolutions tankar kring sin organisation (Skåne.com och Media Evolutions hemsida
20-03-2015). Detta är sin tur kanske också symptomatiskt för hur många teoretiker förklarar det
moderna samhällets formation i sin helhet. Ett nätverkssamhälle där, om man får tro teoretiker som
Castells (1996) och Van Dijk (1999), territoriala gränser upplöses och traditionella gemenskaper
fragmenteras till fördel för nya formationer och kontexter påverkade av processer av globalisering,
medialisering och nya sätt för kapitalet att påverka.
I mina första möten med Martin Thörnkvist som är Conference Director för The Conference så
sammanvävdes konferensens position och bakgrund med dess framtida utmaningar. Tankarna, som
säkert på många vis gör sig gällande för alla som pysslar med att nå ut till en publik, handlade om
hur The Conference möjligen kunde engagera sin publik ytterligare och vilka kanaler som skulle
användas och hur de på bästa vis skapar en sammanhållen
upplevelse
för besökarna. Media Evolution
och deras
community
var en självklar del i publiken sedan innan, men bortom Malmö fanns också en
publik och hur skulle de bli
deltagare
?
Som medlemsorganisation med en konferens som själva beskriver sig som non-profit, vinsten går
åter in i konferensen, så är The Conference och Media Evolution intressanta exempel på funktioner
och event skapade, närda av och nyfikna på nätverkssamhällets processer och sammanhang. Med
The Conference har det tagits ett steg i att försöka sätta Malmö på kartan och det görs genom att
engagera både gäster utomlands ifrån och i lokala gemenskapen inom kontexten av en värld som
sägs bli allt mer gränslös. 6 Teoretisk bakgrund
I det här kapitlet kommer jag redogöra för den teoretiska bakgrund genom vilken jag försökt se och
analysera The Conference och deras syn på, och förhållande till, besökare. Kapitlet utgår från de
mest omfattande terorierna på makronivå för att nämra sig den mikronivå i vilken fallstudien ägt
rum. Nätverkssamhället, medialisering och kapitalismen
Castells skissade redan 1996 upp ideén om nätverkssamhället i en av sina omfattande volymer om en
värld i omdaning. Samhället formerar sig allt högre takt i olika nätverk och dessa formationer
påverkar allt från produktion till kulturen där informationsteknologin utgör grunden för dess rapida
framväxt. Nätverkssamhället främjar, och är öppet för, nya innovationer. Det lämpar sig för
organisationer, institutioner och människor som lyckas vara flexibla och som har
anpassningsförmåga (Castells, 1996, s. 520). Organisationer, företag och institutioner som har
organiserat sig i nätverk ser hur gränser mellan små- och storföretag suddas ut, hur de samlas i
geografiska kluster men påverkar fortfarande varandra globalt. Medarbetarens roll blir allt mer
individualiserad. Makten i denna nya ordning tillskriver Castells (ibid. s. 520-522) de som styr
“växlarna” i dessa nätverk, de som kontrollerar det globala kapital och de finansflöden som påverkar
vad som köps upp och i vilken riktning det i sin tur påverkar politiken.
Van Dijk (1999, s. 24) visar också på en värld där de traditionella samhället får stå tillbaka för ett
nätverkssamhälle karaktäriserat av parallella förändringar av förlängningar och förminskningar av
våra olika världar. Samtidigt som våra fysiska världar krymper i sina avstånd så ökar möjligheten och
räckvidden för att via medier kunna kommunicera med andra och för medier att nå oss som
personer. Ett annat karaktärsdrag för nätverkssamhället är just hur sociala och virtuella nätverk
stöder varann, och om vi tidigare förlitat oss på direkt kommunikation, ansikte till ansikte, förändras
det nu utifrån att vi idag ser mer och mer kommunikation medieras (ibid.).
Teorin om nätverkssamhället har dock inte gått utan kritik. Fuchs (2007, s. 57-59) menar på att
synen på nätverkssamhället som något naturligt framväxt och av det moderna samhället givet blir
problematiskt då det döljer det sätt kapitalismen fortsätter verka bakom en logik av nätverkens
funktion och förändrande processer. Att säga att vi som människor behöver anpassa oss enligt
nätverkssamhällets principer och underkasta oss kapitalismens (nya) verkningar blir ett sätt att
komma undan krav på politisk förändring och medling. Likaså döljer begreppet just att nätverk är
naturligt inom alla system och att vi först och främst lever i ett kapitalistiskt system som bara ändrar
form när globaliseringsprocessen är den process som förändrar vårt förhållande till gemenskap och
platser.
7 Vad Castells, Van Dijk och Fuchs är överens om är att nätverkssamhället på olika vis skapar nya
förtusättningar för kapitalismen att verka. Men det är också min mening att inte okritiskt se
kapitalismens plats i nätverkssamhället som given. I arbetet ämnar jag att synligöra hur det nya
nätverkssamhällets sociala formationer approprieras och underkastas kapitalistiska logiker.
Medialisering i nätverkssamhället
För att försöka förstå mediernas roll i dessa processer kan det vara nyttigt att vi också förstår hur vi
kan analysera nätverkssamhället genom linsen av medialisering. Det som först och främst blir
relevant inom ramen för det här arbetet är medaliseringens påverkan av nätverken.
Hepp (2013, s. 82-84) menar att de kommunikativa nätverk vi ingår i påverkar de sociala nätverk
(här förstådda som strukturer) och vice versa, men de kommunikativa nätverken skapar i sig också
sociala gemenskaper som inte behöver en reell fysisk motsvarighet - ett exempel skulle kunna vara
varumärkesgemenskaper (brand communities). Samtidigt visar också medialiseringen på att även om
kommunikation i allt större grad förs via medier så kvarstår den fysiska världen, där meningsbildning
och skapande av vardag sker genom, och utifrån, den direkta kommunikationen som sker ansikte till
ansikte (Krotz, 2008, s. 25-26). Förståelsen av dessa komplexa samband blir nödvändig för att förstå
hur kommunikation idag inte kan ses på ett enkelt sammanhängande vis. Våra verkligheter är i sig
medialiserade och skapade av medier vilket bildar förutsättningar för hur vi också formerar oss.
Gemenskapsprocesser och känslan av tillhörighet
Hepps utveckling av medialisering för honom in på begreppet
communization
. Jag kommer här
översätta begreppet till det tidigare använda
gemenskapsprocesser
som ger en god beskrivning av
begreppets betydelse. Hepp beskriver det som att gemenskapsprocesser handlar om de processer
vari människor försöker hitta tillhörighet med en särskild grupp baserad på dess karaktäristik som i
sin tur kan ses som “thickenings of particular cultural patterns, as well as the means of construction
of communitization” (Hepp, 2013: 98). Det vill säga att vi i samhället organiskt skapar grupper
utifrån kulturer och dessa i sin tur är grunden för gemenskapsprocesserna.
Hepp argumenterar för en post-traditionell förståelse av gemenskapsprocesser där vi inte längre
bör göra skillnad på tidigare förståelser som “network sociality” (Wittel, 2008) och community.
Wittels (ibid. s. 157-158) term “network sociality” kontrasteras mot
communities
i egenskap av
gemenskaper baserade på stabila relationer och tillhörighet definierande genom möten som mer
handlar om informationsutbyten än delade upplevelser, delad historia och plats där mediernas
8 teknologi blir en bärande grund. Hepp (2013, s. 100) menar att detta nödvändigtvis inte stämmer
idag och pekar mot gemenskapsprocesser som idag är mer individualiserade och förstås utifrån
kontext och situation mer än plats och traditionella värden. Samtidigt blir just en djupare förståelse
av plats nödvändig då de gemenskapsprocesser som vi ser idag är allt mer påverkade av
medialisering vilket framför allt påverkar omfånget av translokala gemenskapsprocesser.
De nya gemenskapsprocesserna skapar också mer utrymme att vara en del av flera
gemenskapsprocesser samtidigt. Hepp (ibid. s. 101) menar att talande för pågående
gemenskapsprocesser är hur vi föredrar upplevelsen
av tillhörighet ställt emot gemenskap baserad på

rationellt tänkande kring gemensamma intressen (även om båda dessa givet också kan existera
bredvid varandra som på arbetsplats i Hepps exempel).
På en mikronivå har gemenskapsprocesser som dessa studerats av bland annat Nancy K. Baym. I
Personal Connections in the Digital Age
(2010, s 72-90) skriver hon om just den traditionella förståelsen
av community som Hepp vill röra sig ifrån och visar på flera sätt hur hennes forskning i virtuella
communitites talar för en upplösning av den traditionella förståelsen av communities, speciellt som
platsbunden enhet.
Translokalitet och lokalitet och vad som händer däremellan
En grund i vad som beskrivs som en ökande takt i gemenskapsprocesser är ett förändrat förhållande
till plats. Hepp (2013, s. 102-103) utforskar kopplingen mellan translokala och lokala
gemenskapsprocesser och vad som skiljer dessa åt. Lokala gemenskapsprocesser kan definieras
utifrån att de kan upplevas genom direkt kommunikation. Direkt kommunikation i det här avseendet
avser den kommunikation vi upplever genom alla våra sinnen i närmiljö, så som i våra hem. För att
utveckla förståelsen citerar vi Hepp när han menar att det lokala (the local) i det här hänseendet
konstitueras av “the networking space of localities that make up the everyday world of a person
living in a particular context”. En lokalitet (locality) skall i det här fallet förstås som “A locality is a
place of seperated spaces, understood in relation to material and physical aspects and defined
socio-culturally” (Ibid. s. 102).
I kontrast finns de translokala gemenskapsprocesserna där kommunikationen inte är avhängig
direkt kommunikation utan bör förstås, åtminstonde till viss del, som beroende av medierad
kommunikation. Hepp (ibid. s.106) höjer dock ett varningens finger för att förenkla
motsatsförhållandet mellan lokala kontra translokala kommunikationsprocesser. Världen, som den
ser ut idag, består trots allt av både fysiska och virtuella platser och de fysiska platserna och platserna
där vi bor skapar allt som oftast fortfarande en känsla av tillhörighet samtidigt som deras betydelse i
sig också delvis är medierad.
Förståelsen av gemenskapsprocesser, innehållande aspekterna av lokalt och translokalt, handlar i
det här arbetet om de olika processer som skapar grupper och vilka faktorer som påverkar de
processerna. När vi kommer prata om skapandet av en publik, kommunikationen med publiken och
9 de formeringar som redan finns och kommunikationen med dessa, blir det omedelbart nödvändigt
att förstå de komplexa sambanden som finns mellan nätverkssamhällets nya sätt att formera sig,
skapa tillhörighet och kommunicera över temporala, spatiala och kulturella avstånd. Teorierna jag nu
presenterar kommer hjälpa till i detta.
Gemenskap, co-creation och andra mer eller mindre meningsfulla
deltaganden i nätverkssamhället
För en mer mänskligt förankrad förståelse av gemenskapsprocesser kan insikt kring betydelsen av
känslan av gemenskap och deltagande vara viktigt. Gemenskapsprocesser har sedan tidigare
förklarats svara för det större övergripande perspektivet gällande hur vi organiserar oss inom ramen
för nätverkssamhället. Inom dessa sociala funktioner bör vi alltså se deltagande som en praktik för
känslan av gemenskap.
David Gauntlett menar att meningsfulla relationer skapas genom skapande. I boken
Making is
connecting
(2011, s. 221-224) för han fram en tes om hur kreativitet är ett sätt för människan att skapa
mening för sig själv men också för att genom detta bli sedd inom en gemenskap av likasinnade och
därmed på ett meningsfullt sätt delta i ett sammanhang. På en mesonivå formar kreativitet och
skapandet ett moln av oväntade band som sammanlänkar människor på oväntade sätt och utmanar
företag och samhälle att förändra synen på människan som passiv konsument och åskådare. Denna
gemensamma aktivitet skapar också socialt kapital, en resurs som tillgängligörs människor inom
skapande och deltagande gemenskaper men som i sin tur, olikt många resurser, inte går att sälja eller
byta till sig utan existerar som ett tillgängligt mervärde (ibid. s. 134).
Liknande tankar förs av Clay Shirky (2008, s. 48-54). Han menar att människan har en inbyggd
instinkt att vara en en del av grupper och vill visa på hur den nya tekniken, eller “social tools” som
han benämner det, skapat hittills osedda möjligheter att skapa dessa grupper. Skapandet av grupp
kan ses genom olika steg där delningen av information och material är det mesta basala, nästa steg är
gemensamt samarbete och det slutgiltiga, och svåraste steget att nå för en grupp, är kollektivt
handlande. Hindren i detta handlar mer hur vi människor krockar i våra tankar kring egen vinning
kontra gemensam vinning men oavsett det menar alltså Shirky, att vi idag har fler möjligheter att
meningsfullt delta med varandra än tidigare.
Med ett teoretiskt ramverk som syftar på att visa på sammanhängande sociala processer på olika
nivåer i samhället uppskissat med nätverkssamhället som grund går vi vidare och ser på hur dessa
formeringar påverkat, tillämpats och kritiserats i en digitaliserad värld.
10 Tidigare forskning
Den tidigare forskning jag tittat på handlar om kritiska och affirmativa röster om just
nätverksamhällets formeringar och vad som konstituterar grunden för gemenskaper och hur de
fungerar. I och med Media Evolutions position som medlemsorganisation och The Conference som
non-profit, har jag försökt söka mig bortom traditonell marknadsföringsforskning och istället se till
ett större sammanhang innehållande gemenskaper och organisationer och deras värden. Web 2.0 och sammansmältningen av marknaden och det allmänna
I ljuset eller skuggan, beroende på hur vi vill se det, av medialisering har många forskare och
företagare talat om skiftet från Web 1.0 till Web 2.0. Jenkins et al gör i boken
Spreadable Media
(2013,
s. 48-49) en översikt av Web. 2.0 där huvudpunkterna talar om ett internet där möjligeheten att dela
och sprida material över flera plattformar har blivit norm och där co-creation, delaktighet och
gemenskap har blivit sätt att producera och generera material och marknadsföra sig.
I en serie motsatsförhållanden, som till exempel, deltagande mot samarbete (participtation vs
collaboration) eller konsument mot medskapare (consumer vs co-creator) utforskar författarna just
svårigheterna i att definiera vad de kallar ett meningsfullt deltagande.
Med det komplexa förhållandet mellan kapitalismens verkan och logiker å ena sidan och den
medialiserade världens möjligheter till kommunikation å andra fastslår de att dessa processer är
sammanlänkande och värda att beakta i granskandet av de relationer och förhållanden som finns i
och mellan nätverk. (Jenkins et al, 2013, s. 153-156).
I Jenkins beskrivning av Web 2.0 hämtas tankar från Van Dijck och Nieborg, som intressant nog
just i detta fallet några år innan kommit att kritisera Jenkins för hans bild av internets förmåga att
sammanföra människor, organisationer och företag och gemensamt skapande. De målar med en
kritiskt blick upp en historia över ett utopiskt medielandskap i den gryende digitala ekonomin där en
serie böcker med manifestiska ambitioner skapar ramarna för hur näringslivet bör se sig själva och
konsumenter med nya ögon anpassat efter mediernas förändring.
Via dessa böcker från mitten av 2000-talet till det mer akademiska exemplet i Henry Jenkins
Konvergenskulturen
(2008) så slår de fast hur Web 2.0 definierande tankar bygger på hur framtidens
samhälle skapas gemensam kreativitet och mass-samarbete, där tidigare definierade roller av
produktionsägare och konsumenter suddas ut till fördel för användare, “pro-sumers” och
producenter. En värld och ekonomi byggd på välvilja och gemenskap där traditionella
marknadsbegrepp flyter samman med tidigare uppfattat motsatta begrepp som allmänningar och
kreativtet. Kultur och marknad sammansmälter under begrepp som co-creation och
konvergenskultur (Van Dijck och Nieborg, 2009).
11 Gemenskapen blir, för att citera Van Dijck och Nieborg, inget annat än “a rethorical ploy” (ibid. s.
857-863). Slutsatsen är att den konvergenskultur som präglar Web 2.0 har tillåtits att okritiskt bilda
en retorisk värld där kulturella intressen kring gemenskap och kreativitet oproblematiserat smälts
samman med kapitalistiska intressen. Utan att angripa det allmänna och deltagarkulturen som sådan
är det avgörande att förstå maktrelationer och positioner mellan olika aktörer, speciellt med
socioekonomiska implikationer i bakhuvudet menar Van Dijck och Nieborg (ibid. s. 870-871). En
kritik som också Fuchs (2013) stämmer in i.
David Gauntlett (2011, s. 186-189) rör sig mer på Jenkins linje och är i allmänhet positiv till Web
2.0s möjligheter, främst med fokuset kring att skapa tillsammans, även om han också har
invändingar just på möjligheten för site-ägare att skapa affärer och tjäna pengar på användares
kreativitet och produktion av innehåll. Men! Användarens anledningen till att dela eller skapa
material från första början var sällan att tjäna pengar på det, menar han. Gauntletts huvudpunkt är
att sätta fokus på människors förmåga att kollektivt samarbeta och producera material, men han ser
också hur dessa mänskliga kvalitéer också fungerar som en metafor för något vi kan göra, och gör,
utanför internets ramar (Gauntlett, 201, s. 5-7).
Web 2.0’s retorik bör inte ses som exklusiv för internet, speciellt inte med tanke på det förhållande
av medialisering som vi tecknat upp. De retoriska och tankemässiga mönstren vi tecknat upp gör sig
gällande också för de rum som Media Evolution och The Conference rör sig i.
Tribes, gemenskaper och att andra sätt att organisera sig
Nätverkssamhället sociala funktioner och formeringar har fått olika praktiska operationaliseringar.
Här tecknar vi upp några termer att bära i minnet.
Seth Godin har skrivit boken

Tribes: We need you to lead us
- ett slags manifest för vad han menar
vara den nya tidens grupperingar och en hyllning till de som skall leda dem - nämligen vi.
Tribes definieras som en grupp som är sammankopplade med varandra genom en idé och med en
tydlig ledare (Godin, 2008, s. 1). Tribes är grupper i värld där tekniken tagit bort spatiala hinder för
kommunikation, där vi söker produkter som ger oss mening och söker att jobba med något i linje
med vår passion (ibid. s. 3-8). En tribe strävar efter högre syften och ser inte vinst som ett mål i sig.
(ibid. s. 89)
Godins tribes som bok och begrepp, med sin avsaknad av materiella analys, riskerar att hamna i
bland de texter som Van Dijck och Nieborg kritiserat. Samtidigt är det svårt att se att även om dessa
texter utelämnar viktiga parametrar, ramar och förutsättningar så ger de uttryck för en analys som
söker grepp, emellanåt får fäste och därmed skapar mening i nätverksamhällets sociala och
ekonomiska relationer. Därigenom blir ett begrepp som tribes användbart för att beskriva de
12 relationer och formationer som skapats i nätverkssamhället - detta om vi samtidigt kan förhålla oss
kritiska till dess förbisedda faktorer.
Nämnas bör dock att tribes, som begrepp, lanserades tidigare av Cova (2002) som såg dem som
det postmoderna samhällets (mot)reaktion på pågående individualisering. Tribes blir, i sin
metaforiska mening, grupper som inte styrs centralt och som inte heller samlas runt projekt eller
arbete utan kring gemensamma känslor och passioner där de skapar mening. Utifrån Covas (ibid.)
utgångpunkt inom marketing research så blir dock tribes ett sätt att beteckna nya
grupperingsmönster att markandsföra sig mot. Konsumtion blir för tribes en symbolisk handling
och ritual där märken och produkter blir saker att samlas och ha passion kring.
Communities, eller gemenskaper som jag händanefter översätter det till i min text, är ett begrepp
som till synes kan vara mer svårfångat. Barry Wellman (2001, s. 18), som försökt förstå begreppet i
förhållande till nätverk ger för oss en fruktbar definition när han förstår gemenskaper som: “ (...)
networks of interpersonal ties that provide sociability, support, information, a sense of belonging
and social identity.” och fastslår samtidigt att det inte bör begränsas till byar och kvarter. Från ett
sociologiskt perspektiv har Butcher (1993) också tillskrivit communities det mest grundläggande
draget om att ha något gemensamt, och utöver det delandet av grundläggande värden som
samarbete, solidaritet och sammanhållning.
Gemenskaper har dock på senare år allt mer lyfts som benämning på vad som traditionellt kan
kallas organisationer sammanfattar Martin Parker (1998) i artikeln “Organization, community and
Utopia”. Han menar på att det pågår ett skifte i att tidigare hårt hållna organisationer går mot en
nätverksform baserad på värden där du som medarbetare formas till se din egen vilja och värderingar
som detsamma som företagets vilja och värderingar. Hans förståelse av ordet “community” är att det
för oss människor representerar något “gott” som vi människor önskar att tillhöra i och med att det
från skiljer oss det negativa i individualism och själviskhet som han i sin tur förknippar med
marknads-liberalism. Vägen i genom vilken en organisation går mot att förstås som en gemenskap
handlar mindre om struktur och mer om kultur där de gemensamma värdena som implementeras
skapar ett värde för medarbetaren som ser sitt jobb som en del i ett större ädlare mål.
Parkers analys syftar på traditionella organisationer, där han i slutändan ser att tankar om
kommunalitet kan vara främjande för en mer demokratisk arbetsplats men att den exklusiva identitet
en organisationsbaserad gemenskap skulle utgöra inte kommer ersätta andra gemenskaper.
Intressant kopplat till detta är förståelsen just av kultur inom organisationer. Om det har bland
annat Jenkins och Bourne skrivit när de studerat organisatoriska värden och hur de implementeras
och vilken funktion de fyller. De ser att organisatoriska värden påverkar en rad meningsfulla
13 funktioner i organisationer i allt från strategiska beslut till etiska riktlinjer men också för att ge
organisationernas medarbetare mening. De kategoriserar fyra olika typer av värden: “espoused”
(implementerade uppifrån via till exempel policydokument), “attributed” (de värden medarbetare
tillskriver en organisation), shared (värden som existerar som kultur och norm inom en organisation)
och tillsist “aspirational” (som är de världen medarbetarna tycker organisation borde ha). Samtliga
dessa värden
kan
existera med varandra och återfinnas i en organisation men inte nödvändigtvis
samtidigt (eller överhuvudtaget) (Bourne och Jenkins, 2013).
14 Metod
Att försöka sätta sig i in en organisation är också att sätta sig in i en dynamik. Att försöka se mönster
som inte alltid går att utläsa ifrån givna mallar. När jag vill undersöka de kommunikationsprocesser
The Conference skapar blir det som jag tidigare beskrivit omöjligt att särskilja dem från Media
Evolution och därmed kräver min studie också en inblick inte bara i The Conference utan också i
organisationen bakom. Vad jag kommer ägna mig åt är en fallstudie av kommunikationsprocesser
och publikskapande praktiker och i det här kapitlet kommer jag att diskutera mitt val av metod och
beskriva hur jag gått till väga i studien. Fallstudien som metod
Robert K. Yin (2003, s. 1-2) beskriver hur fallstudien har kommit att användas inom flera av fälten
inom samhällsvetenskap och hur dess värde står i dess förmåga att undersöka komplexa sociala
fenomen. Han fortsätter att beskriva hur fallstudien som forskningsstrategi har kommit under kritik
i, vad han beskriver som, en orättvis hierarkisk ordning av strategier där fallstudien utmålats som en
metod, endast praktisk i ett inledande utforskande skede av en studie. Han svarar att den synen
skymmer vad som egentligen är väsentligt i valet av strategi nämligen forskningsfrågans karaktär.
Med detta menar Yin att det är klokt, för att inte säga avgörande, att låta forskningsfrågan leda dig
mot vilken strategi som är relevant att använda. Här pekar han på hur en fråga som börjar med
“hur” ofta kan finna fallstudien som relevant strategi. Detta för att denna typ av frågor ofta kräver
ett förklarande svar som syftar att förklara skeenden och processer över tid snarare än slutgiltiga
kvantitativa redogöranden. (ibid. s. 3-6). Fallstudiens styrka är också dess förmåga att penetrera
komplexa skeenden i nuet genom att samla in flera typer av data genom en mångfald av metoder
(ibid. s. 8).
Yins resonemang kring fallstudiernas relevans inom det fältet jag skall utforska och speciellt
relevansen i frågor som börjar med ett “hur” ger stöd åt valet av att studera The Conference
kommunikativa processer i en fallstudie. Men i valet att rama in min studie inom strategin för en
fallstudie blir frågorna kring fallstudiens design mer svårbesvarade. I det här fallet är det jag ska
studera hur the Conference skapar sin publik och “hur:et” blir här av vikt - i och med att det öppnar
upp för ett mer tolkande svar. Vad jag vill sätta fingret på här är vikten av frågan i konstruktionen av
fallstudiens design. Yin menar att fallstudiens design slutgiltigt handlar om att resultaten inte svarar
på den ursprungliga frågan och att en fråga som börjar med “hur” sällan pekar i riktning åt vad du
faktiskt i slutändan bör studera för att få ditt svar (ibid. s. 21-22). Med andra ord så är fallstudien
lämplig när svaret på forskningsfrågan står såpass öppet.
15 Fallstudien av The Conference är relevant som ett exempel på hur en organisations kommunikation
påverkas av större processer i omvärlden som i sin tur kan komma att påverka det egna förhållandet
till så väl sin egen lokalitet som sin publik. Fallstudien som strategi möts ofta av kritik utifrån frågor
om generaliserbarhet (Denscombe, 2009, s. 68-69). I det här fallet vill jag mena på att frågorna och
syftet genom vilka jag utforskar The Conference också skulle vara applicerbara på andra typer av
event, konferenser och organisationer som söker att skapa en publik lokalt så väl som internationellt,
likväl som att förstå hur större processer i samhället spelar in det. Således skulle jag argumentera att
fallet i sig är representativt vilket Denscombe framhåller som en viktig aspekt för trovärdigheten
(ibid. s. 68).
Men hur undersöker jag då detta bäst i val av metod om vi nu sett till fallstudien som strategi?
Larsåke Larsson (2010, s. 57) hänvisar till Yin när ha pratar om intervjuer som metod i
kommunikationsvetenskaplig forskning. Han skriver att i fallstudier kan kontexten kring ett
forskningsområde fördjupas genom jämförandet av intervjuer med data.
Annika Lantz (2007, s. 25) har skrivit boken
Intervju-metodik
i vilken hon gör klart att det är
problemställningen och upplägget som kan avgöra metoden.
Hon beskriver hur den den öppna intervjun lämpar sig bra för att nå en större förståelse av fenomen
i likhet med var Larsson påpekade (ibid. s. 35). Kvalitativa intervjuer lämpar sig också bra i fråga om
att få ut respondenternas egna värderingar kring vad som är väsentligt och viktigt vilket hjälper till
att skapa sammansatta bilder (Denscombe, 2009, s. 267). Utifrån detta vill jag tro att kvalitativa
intervjuer är ett bra sätt att närma sig The Conference utifrån mitt syfte. De kvalitativa intervjuerna
kommer i min mening kunna ge mig en bättre förståelse över tankarna
bakom
kommunikationen och
konferensen och därigenom bli mer fruktsamma när jag söker att förstå hur konferensens
produktion, sett som arbete skapat av människor och deras arbete, är påverkad av tidigare beskrivna
övergripande processer.
Att till exempel enbart studera det material The Conference producerar i kommunikationssyfte i
genom textanalytisk metod hade kunnat ge mig perspektiv på
vad
The Conference vill kommunicera
men inte
varför.
Att genom enkätundersökning söka nå tidigare besökare och höra deras upplevelser
om konferens och deras kommunikation - hade kunnat gett mig svar och perspektiv kring vad som
lockade besökarna dit och kanske också kunna påvisa vilka av konferensens metoder som verkar
fungera - men knappast gett mig en djupare förståelse kring större komplicerade processers
påverkan till publikens tillströmning.
Med det sagt tror jag att det hade kunna varit, om tid funnits, givande att också undersöka
publikens tankar och åsikter kring sin närvaro på konferensen för att se om processerna jag
undersöker har någon inverkan på publikens val att medverka.
16 Urval för intervjuer
Utifrån att jag bestämt för den kvalitativa intervjun som metod så behövde jag göra ett urval. Det
tedde sig naturligt att jag ville prata med samtliga tre anställda på Media Evolution som jobbade med
The Conference i enlighet med ett variationsurval som enligt Larsson skall representera en bredd på
området (Larsson, 2010, s. 61). Samtidigt fick jag också rådet av en av respondenterna att också
intervjua VD:n för organisationen som också hade en stor förståelse för konferensen och var
dessutom delaktig i flera beslut. Därigenom blev det totala antalet respondenter fyra stycken
personer som alla hade olika roller inom konferensen och Media Evolution och således föll också
variablerna kring ålder, kön, position ut sig naturligt i urvalet.
De respondenter som svarade på frågor är:
Martin Thörnkvist: Conference Director, har arbetat med The Conference samtliga år. Ansvarig för
talare, bokningar och samarbeten.
Cecilia Frankel: Ansvarig för kommunikation och press för The Conference och Media Evolution,
har arbetat med The Conference samtliga år.
Anja Bohlin: Producent för The Conference och verksamhetsansvarig på Media Evolution. Har
arbetat med The Conference i två år.
Magnus Thure Nilsson: VD för Media Evolution och Media Evolution City, har varit involverad i
beslutsprocesser kring The Conference samtliga år.
Tillvägagångssätt för intervjuer
Samtliga intervjuer genomfördes på Media Evolution City, huvudkontor för Media Evolution och
The Conference, efter att ha bokat tid med var och en av respondenterna via mail. Tre av fyra
intervjuer genomfördes i ett eget sammanträdesrum och en av intervjuerna genomfördes vid ett
bord i i husets entré. I och med att jag också träffat de flesta av respondenterna innan har det varit
mitt intryck att vi gemensamt lyckats åstadkomma en naturlig och avslappnad miljö för intervjuerna
att genomföras i vilket kan vara av vikt (Denscombe, 2009, s. 252).
Lantz (2007, s. 56) föreslår att du som forskare i intervjuns början bör redogöra för ditt syfte,
eventuell sekretess och varför personen är utvald. Jag gjorde följande men fick samtidigt också göra
avvägandet om just vad mina intresseområden var enligt min tematisering. Jag vill undvika att leda in
personerna i teoretiska tankegångar de inte hade innan och undvek därför att förklara bakgrunden
kring nätverkssamhälle, kapitalism och gemenskapsprocesser i min förklaring och benämnde istället
17 dessa för “större processer”. I och med respondenternas förförståelse kring mig och mitt program
förstod jag att det också kunde väga in i hur de skulle svara - varpå jag också gjorde ett medvetet val
att inte allt för djupt och utförligt förklara kontexten för frågorna och benämna syftet med
intervjuerna som en möjlighet att lyfta deras specifika svar som representanter för en organisation i
ett större sammanhang av mer allomfattande processer.
Respondenterna fick svara på öppna frågor strukturerade kring fyra olika teman. I största möjliga
mån följde jag en logisk frågeföljd men när jag märkte att respondenterna i sina svar berörde en
senare fråga naturligt tog jag upp följdfrågorna därifrån för att sedan försöka komma tillbaka.
Med två av respondenterna gjordes kompletterande intervjuer för att ge dem möjlighet att utveckla
några svar kring ämnen vi tidigare berört men där jag upplevde att en förtydling hade varit av värde.
Dessa intervjuer gjordes över telefon efter överenskommen tid via mail, vilket under
omständigheterna skapade en intervjusituation som kanske inte var ultimat men ändå full god för sitt
syfte av kompletterande svar. Vid samtliga intervjuer, inkluderat telefonintervjuerna, spelades svaren
in med inspelningsutrustning och transkriberades senare selektivt.
Avgränsning av material
I delar av arbetet kommer jag nämna delar av The Conference markandsföringsmaterial som
bloggen på Medium eller mailutskicket i The Digest. Detta material har överblickats men jag valde
att inte göra det till objekt för analys av flera skäl. Även om materialet i sig hade kunnat vara
intressant att titta närmre på så är detta arbete mer intresserat av dess funktion snarare än dess
faktiska innehåll, vilket jag tycker framgår i intervjuerna. Att ta in det materialet för en textanalys
eller innehållsanalys hade också ökat omfånget på studien vilket det inte fanns utrymme till inom
formatet för det här arbetet.
Etiska överväganden
Det fanns tidigt med en fråga om, och i så fall hur, svaren skulle anonymiseras. Då en studie
genomförs med ett så litet urval som alla har så starkt knutna roller till och i organisationen som
studeras skulle antagligen en anonymisering göra lite för sitt verkliga syfte. Respondenterna skulle gå
att identifiera ändå.
I och med att samtliga respondenter uppträder i sina professionella roller bör svaren ses som
talande för deras professionella tankar kring sin egna organisation och konferens. Till det hör att
ingen av frågorna var av den art som skulle kunna ses som inkräktande på sin egen eller någon
annans integritet och inga frågor var heller av kontroversiell karaktär sett till arbetsplatsen och
organisationen.
18 Validitet
Validiteten för en studie handlar om dess gitlighet och att svaren eller datan är riktiga (Denscombe,
2009, s. 425). Som redovisat innan fanns ett tydligt urval klart som i sin tur stärktes av ytterligare en
person med stark insikt och förankring i såväl konferensen som Media Evolution. I och med att min
ställning var att förstå hur The Conference skapar publik hade jag därmed en erfaren och relevant
grupp med direkt insikt i frågan. Denscombe (ibid. s. 268) tillskriver den kvalitativa intervjun stor
validitet som metod - intervjuaren kan snabbt förhöra sig som svarens riktighet och möjligheten att
gå tillbaka till en inspelning för att lyssna vad som sas minskar också risken för felaktigheter.
Frågorna jag ställde var förvisso öppna och skrivna kring stora teman, vilket i sig skulle kunna göra
dem svårtolkade, men samtidigt var det också av vikt, som Larsson (2009, s. 74) påpekar, att inte ge
ut för mycket av studiens syfte igenom frågorna. I den mån det var svårt att ge ett svar
omformulerade jag frågan eller gav exempel utan att försöka delge för mycket av de större syftena i
enlighet med Denscombes tips (ibid. s. 255). Frågornas öppenhet gav mig som forskare också
utrymme att tolka och se de större mönster i svaren jag fick. I och med det var det tydligt både att
jag förstod deras svar och deras längre resonemang. Som redovisat gjorde jag vid två tillfällen
kompletterande intervjuer för att skapa större förståelse för specifika resonemang. Att de fyra
respondenternas svar också i såpass stor utsträckning, trots olika roller, liknar varandras ger mig
också tillförlit i att mitt insamlade material var tillräckligt för att använda som grund för studien
(Larsson, 2010, s. 77).
19 Analys
Målet med den här fallstudien var att undersöka hur The Conference skapade publik och hur detta i
sin tur har påverkats av större processer i samhället. Intervjuerna kom att visa att jag behövde förstå
ett event som sade sig ha höga mål kring sin publik, som inte förlitade sig på geografisk närhet som
största selling point, vars abstrakta koncept skapade nya utmaningar för traditionell marknadsföring.
För mig blev det alltså nödvändigt att förstå inte bara de praktiska metoder genom vilka The
Conference söker en publik utan genom vilka praktiker och processer som påverkar formeringen av
publiker redan innan. Med andra ord såg jag en nytta i att försöka frångå klassisk
markandsföringsteori kring producent/konsument och den ofta enväga kommunikationen
däremellan för att istället på ett mer tvärvetenskapligt sätt förstå de större sammanhangen och de
processer som påverkar det landskap där The Conference verkar.
I analysen kommer jag först redogöra för hur Media Evolution som arrangerade organisation och
The Conference ser på sig själva, sin funktion och syfte och utifrån detta kommer jag visa på deras
syn om förhållande mellan organisation och publik och de faktorer som påverkar förhållandet där.
Sist vill jag visa hur organisationen arbetar med att skapa en ny publik och hur relationerna där ser
ut.
Vad är Media Evolution och The Conference?
För att förstå det sammanhang som vi gör fallstudien i blir det növändigt att förstå både The
Conference men också organisationen bakom - Media Evolution och framför allt synen på vad dessa
organisationer är, står för och vad förhållandet mellan dem är.
“Media Evolution är en plattform för att göra det företag, organisationer eller människor inte
kan göra var för sig. Och det är en plattform kopplad de som är intresserade av utveckling
inom de digitala fälten, inte bara de digitala näringarna, och evolutionen i det.”
Magnus Thure Nilsson
“Media Evolution för mig: medlemsorganisation i södra Sverige. Med cirka 400 medlemmar.
(...) Det handlar om digital innovation och digital utveckling - alla som är medlemmar är
intresserade av den digital världen och digital utveckling på något sätt. Vi försöker bygga
broar branscher emellan.
Vi vet om att det är inte bara personer inom media som samarbetar, utan det kan vara en
helt annan typ av bransch som ska samarbeta med varann för det kan bygga synergier. Vi
tror på synergier”
Anja Bohlin
20 “Media Evolution är ett community där vi belyser frågor som påverkar alla de här
branscherna och vi tror att utveckling sker i gränslandet mellan branscher, företag och
människor.”
Martin Thörnkvist
Flera av respondenterna visade sig alltså ha olika benämningar av vad Media Evolution faktiskt var. I
svaren ovan kan vi både utläsa plattform, (medlems)organisation och gemenskap. Denna
heterogenitet när det kommer till själva benämningen är intressant, för samtidigt har
respondenternas svar visat på en samstämmighet i gemensamma tankar kring samarbeten och digital
utveckling. Denna svårfångade klara benämning är också vad som utmärker beskrivningarna av The
Conference:
“Principen är att samla kunskap kring samhällsförändringar kopplad till digital utveckling
och försöka göra en konferens av det. Sen varför konferensen skiljer sig från andra
konferenser är är att vi tittar på en helhet och inte dess beståndsdelar. Vi försöker få alla som
är närvarande på konferensen, som är med under de två och ett och halvt dygnen, att få
samma historia och få så många som möjligt från så många ställen som möjligt, både i
världen och med olika delar med intresse av digital utveckling, att se samma historia och då
kommer det hända något. Det är det där mötet - konvergensen - som Media Evolution
handlar om.”
“The Conference är Media Evolutions fyrtorn igenom det att den förkroppsligar det vi just
sa att Media Evolution är.”
Martin Thörnkvist
“(...)
Ett slags fyrverkeri. Det händer bara en gång om året. Det är det som är spjutspetsen, så
där vi ligger vi längst framme. Det är där vi utforskar vad som händer på global nivå, också
lokal nivå, men framför vad händer ute i världen, vad är det allra senaste i digital utveckling.
Hur påverkar det lokala och det globala och tvärtom, och liksom plocka in den kunskapen
från de som är bäst (...)
-
Cecilia Frankel
Alla dessa beskrivningar sätter också fokus på värden och de områden som utforskas i Media
Evolution snarare än dess praktiska funktion för deltagarna och medlemmarna. Den praktiska
funktionen syns på ett tydligare vis i frågan kring Media Evolutions syfte:
21 “Ett grundläggande syfte är att göra den bästa plattformen för utveckling. Och vad är
utveckling? Det är ju både tillväxt som monetär tillväxt, humanitär tillväxt. Fler företag,
bättre företag. Mer omsättning. Sen är det att bli ryktbara, att det här är det bästa stället för
att det ska ske mer. Ökat mått av innovation och ökat mått av tillväxt (...) Men målet för det
vi gör, vad det nu är, är att Malmö som stad ska attrahera de mest spännade människorna
och företeelserna inom digital utveckling”
“Syftet med Media Evolution är ju grund och botten är näringslivsutveckling. Om man ser
på Malmö Stad och Region Skåne och de som stöttar oss därifrån så är ju de från
näringslivssidan”
-
Martin Thörnkvist
Media Evolutions syfte återfinns alltså i näringslivsutveckling och att verka med en stärkande roll i
regionens attraktionskraft. Intervjuerna visar att det finns en välförankrad bakgrundsförståelse i
detta. Samma praktiska nivå blir inte lika tydlig när vi pratar om konferensens syfte, även om det
delvis uttrycks tankar som knyter an till syftet om att göra Malmö och södra Sverige attraktivt:
“(...)Med The Conference har vi möjlighet att visa globala trender - här finns en marknad.
Lika mycket att vi visar upp Malmö för världen så visar vi världen för Malmö.”
-
Cecilia Frankel
“Vi måste titta på det stora. Jobbar du på ett företag eller organisation som gör en sak,
streamar musik till exempel för att ta ett aktuellt exempel, då måste du fokusera på det och
göra det. Vem ska då driva de riktigt stora frågorna? Ja, då kan vi vara en plattform för det.
Inte att vi gör det men alla andra kan göra det här, för det kan de inte göra på sina egna
plattformar”
I syftet med The Conference vävs resonemang om praktiska och värdemässiga idéer ihop.
Förhållandet mellan om vad Media Evolution och The Conference “Är” kontra dess “Syfte” är en
fråga som vi har i bakhuvudet de kommande sidorna.
Vad som blir tydligt i svaren ovan är den täta sammankopplingen mellan Media Evolution och
The Conference. De är speglingar av varandra eller som en respondent uttryckte det “The
Conference är Media Evolutions skyltfönster”. Men detta basala samband mellan Media Evolution
22 och The Conference klart för oss blir det desto viktigare att förstå vad dessa gemensamma världen
består i, vilken funktion de fyller och på vilken mening ett begrepp som community och gemenskap
fyller och hur The Conference publik inkluderas eller exkluderas från detta.
Värden som konstituerande för gemenskap
Gemenskap blir alltså ett begrepp som det återkommande refereras till i den egna beskrivningen av
Media Evolution. Utifrån de delade uppfattningarna kring intresset av utveckling och samarbete
kring och i de digitala fälten så skulle vi med lätthet kunna förstå det utifrån Wellmans definition av
en gemenskap som något som sammankopplar människor utifrån behov och vilja till stöd,
information och tillhörighet (Wellman, 2001. s. 18). För Media Evolution finns det utbyggnader
kring det här som är tydliga. Till exempel pratar man om en gemenskap som en “sharing is
caring-kultur” och upplevelsen av “något man har gemensamt där man kan förenas i kring
gemensamma problem, gemensamma möjligheter”. Dessa utsagor skapar en förståelse kring
ramverket för gemenskapens funktion som alltså för respondenterna alltså främst verkar handla om
det gemensamma deltagandet och delandet av kunskaper och erfarenheter.
I intervjuerna framgår det att detta ramverk fylls av flertalet värden som utmärker Media
Evolutions och The Conference gemenskap:
“I The Conference har vi en tydlig riktlinje som handlar om att vi vill
leva som vi lär
, att vi vill
bygga de här trovärdigheten och förmedla värdena genom designen”
Martin Thörnkvist
(min kursivering)
“Det största värdet: att göra det tillsammans. Det som genomsyrar allting. För att ta en
klyscha: tillsammans är vi starka. Vi är ju ett community - det är ju vad vi är. Vi tror att man
utvecklas bättre tillsammans”
Cecilia Frankel
“En sak vi pratar sjukt mycket om i både Media Evolution och The Conference, vilket jag
gör att jag älskar mitt jobb, är att vi vill göra bra grejer för samhället (...) Thure pratar alltid
om världsfred. Det är där vi tror på. Att vi jobbar 50/50 med kvinnor och män. Vi jobbar
med talare från olika delar av världen. Men också i allt som vi gör handlar det otroligt mycket
om jämställdhet och jämlikhet”
Anja Bohlin
23 De här tre citaten lyfter tre värden som återkommer genom intervjuerna. Samtliga respondenter
lyfter tanken att “leva som vi lär”, “att göra det tillsammans”, jämställdhet och jämlikhet kring
frågor som rör värden hos Media Evolution och The Conference. Samtidigt säger flera av
respondenterna det att det till exempel det inte finns någon uttalat eller nedskrivet kring vad Media
Evolutions värden är. Cecilia Frankel säger till exempel: “Vi har ingen lista - ‘Det här är våra världen’
” och Magnus Thure Nilsson ger viss nyans till det och säger: “Ja, och det finns vissa som vi inte har
uttalat och vissa som vi har. Alltså, det finns ju grundvärderingar och kultur, och där många så
självklara så vi behöver inte uttala dem.”
Med andra ord uttrycks det bland respondenterna att de värden som nämns är något som nästan
kommit till organiskt och som är en del av kulturen - en del av gemenskapen. Här bör vi dock se
bortom de lösa ramarna kring en gemenskap och hur värden formas där. Bourne och Jenkins
beskriver organisationella och institutionella värden som vägledande riktlinjer inom organisationer
där de gör en distinktion mellan de värden som implementeras genom till exempel värdegrund till de
som skapas genom personernas enskilda övertygelser och genom socialisering, vanor och beteenden
skapar en kultur inom en organisation. En sådan kultur stärks när medlemmar antingen dras till eller
lämnar en organisation på grund av dess värden. (Bourne och Jenkins, 2013, s. 498-501).
En sådan analys av Media Evolutions gemensamma världen ligger i linje med hur Nilsson också
beskriver saken:
“Vi bygger ju inte den (konferensen) själva, utan det är communityt som gör det. Så dom
som är dom som är med på konferensen skriver ju upp på det utan att veta om det. Jag tror
inte man går med om man inte tycker det är viktigt. Det är närvarande hela tiden. och det är
närvarande i design-tänket. Det är ju en väldigt viktig fråga. Och tittar på du Media
Evolution är det jätteviktigt. “
Samtidigt så finns här också vissa motsägelser i utsagorna. De må vara så att det inte finns någon
nedskriven värdegrund hos Media Evolution eller The Conference men samtidigt beskriver
respondenterna att kommunikationen om värdena är en självklar del när de till exempel är ute och
föreläser:
“När vi föreläser om pratar konferensen och föreläser och säljer den så pratar om vi om
jämställdhetsfrågorna hela tiden. Det är ju med när vi säljer den på alla sätt. Alla digitala
plattformar - allting.”
24 “Men sättet man pratar om de ämnena (värdena) och vilken tonalitet man har drar en viss
publik och sättet vi pratar om konferensen nu har börjat dra mycket mer den publiken som
vi önskar”
Anja Bohlin
Denna eventuella motsägelse - att påstå att Media Evolution å ena sidan inte pratar om sina värden
men å andra sidan gör det - är nödvändigtvis inte så märklig. Den talar för hur normativa
värderingar blir inbäddade, och därmed på ett vis osynliggjorda, i en organisation och därmed talar
beskrivningen av hur värden förmedlas och presenteras inom Media Evolution för vad Bourne och
Jenkins kallas “attributed values”. Dessa värden är kollektivt överenskomna värden som
nödvändigtvis inte delas med alla på en personlig nivå men som medlemmarna tillskriver
organisationen och därmed blir gemensamma (ibid. s. 502-504). Organisationella värden är med
andra ord både nuvarande och framtida markörer för riktning och måstes ses som strukturella både
på individuella och kollektiva plan (ibid. s. 510). Det kommuniceras nödvändigtvis inte innåt i
organisationen och med att de ses som överenskomna men blir tydliga när en kommunicerar utåt.
Den knyter alltså därmed tillbaka till känslan och upplevelsen av något gemensamt som lyfts av
Hepp (2013, s. 100-101) som en del i gemenskapsprocesser. I de post-traditionella
gemenskapsprocesserna sätt fokus på hur gemenskaper bildas av ömsesidiga förståelser av riktning.
Att återupprätta ett gemensamt värdesystem skulle därmed kunna vara en del i en sådan process. Vi
skulle därför förstå Media Evolution och The Conference och dess gemensamma gemenskaps
värden som en sammanfogande grund. Därmed blir det inte heller konstigt att värdena skapar en
viktig del av arbetet för att locka nya personer till gemenskapen. Som flera av citaten visar så
används just kommunikation av värden, både på medvetna och omedvetna plan, som ett sätt att
locka ny publik genom att inkludera dem i gemenskapen genom delandet av gemensamma värden.
Tribe istället för gemenskap?
Att dock se Media Evolution och The Conference som en organisk gemenskap med gemensamt
överenskomna värden utvecklade tillsammans är dock antligen inte en helt rättvisande bild. För att
nyansera förståelsen av hur värden och organisation skapas kan vi använda följande citat kring
gemenskaper:
“Ett community för mig är skapat av communityt. Det finns en första rörare - ett nav - men
det är inte navet som driver det sen utan det är verkligen communityt. Och communityt sen,
huruvida det funkar eller inte beror på hur bra navet, den utvalde ledaren, är på att driva det.
Hur bra den lyssnar. När den börjar bli självgod, och driva det för sakens skull, då dör det.”
-
Magnus Thure Nilsson 25 “The Conference handlar att visa communityt och omvärlden att det här är en plats där vi är
intresserade av vara tankeledare eller i alla fall en plattform för tankeledare att dela med sig
av sina kunskaper”
Martin Thörnkvist
Citaten ovan visar också på en splittrad syn som å ena sidan fortfarande talar om en gemenskap som
något delat och gemensamt men å andra sidan på att det finns ledande roller inom det. Gemenskap
som begrepp exkluderar förstås inte ledare - men förståelsen vi gjort av begreppet innan, som satt
fokus på det kollektiva har inte heller synliggjort eventuella ledarroller utan snarare pekat mot en
organisk förståelse i organisationen mellan Media Evolution och dess gemenskap. De ledande
rollerna som kan urskiljas här karaktäriseras av ett ansvar och en vilja att driva gemenskapen framåt
vilket gör begreppet tribes relevant. Godin (2008, s. 41-42) sätter ledaren i fokus i en tribe: ledaren
skall tro på det den gör, sätta sina idéer först och utmana status quo och samla människor genom
detta. På så vis skapas också en tribe genom det du gör som ledare. Dina idéer och tankar attraherar
följare som delar den synen och därmed väljer en ledare också vilken tribe den vill leda (ibid. s. 55).
Detta medför dock ett behov av kommunikation, inte bara för att din tribe ska växa, men för att
triben i sig att komma närmre varann. (ibid. s. 44-46). Att förstå Media Evolution som tribe istället
för ett gemenskap handlar om mer än semantik. Det skapar en större utrymme för oss att förstå den
uttrycka känslan av att vilja leda och också förhållningsättet gentemot gemenskapen. Detta kan
belysas av följande citat:
“I en engagerad community där man är med målar och gör om, då förstör man inte. För då
är det ens eget. Man är emotionell ägare av det (...) Om man klarar av att bygga det
communityt och lyssnar hela vägen och få alla engagerade som är med där. Och det betyder
inte att alla måste vara med men de man vill ska vara med ska kunna vara det. Det är det som
konstituerar värdet av communityt.”
När Media Evolution förstår sig själva som en gemenskap, kan vi istället se dem som en organisation
som agerar som en tribe. Det förhållandet pekar klarare mot det ansvaret som finns inom
organisationen i formandet av en gemenskap och publik.
The Conference och gränserna
Vid den här punkten av arbetet blir det relevant att tala om gränserna för Media Evolutions
gemenskap och The Conference publik. Det finns uttalat mål, vilket uttrycks i alla intervjuerna, om
26 hur The Conference vill se att 50% av deltagarna kommer utomlands ifrån. Vilket bland annat
motiveras såhär:
“(...)Det är för att vi tror att det är en nationell angelägenhet och vi tror att hela världen
måste vara där och hela världens idéer måste vara där om det ska bli riktigt intressant, annars
blir en väldigt liten företeelse. Och det kan man också bygga, det finns ju små konferenser
som bara finns i Brooklyn en gång och de är skittintressanta just för att de är så, men de
frågorna vi gör är väldigt stora och globala så därför måste vi ha det så. “
Citatet bygger och visar på en förståelse av en värld som är allt mer gränslös i sin utformning vilket
också kan ses gestaltas i ett annat citat av Nilsson:
“Världen kommer inte se regionala eller nationella gränser längre. Vi måste sluta tänka så för
att nå en bättre värld (...) Men jag tror, om det gäller utvecklingsfrågor eller skapa saker som
inte är gjorda, så bygger det på samarbete över alla gränser. Det är grunden i Media
Evolution. Konvergensen mellan de olika branscherna”.
Den här världsbilden, om samarbete över gränser för lösning av “globala” problem och “de stora
frågorna” genomsyrar många av de svar jag fått i intervjuerna, om än på en metaforisk nivå. De
stämmer också på en nivå överens med hur Van Dijk (1999, s. 164-165) ser på hur nätverksamhällets
offentlighet har beskrivits: som ett upplösande av traditionella gränser, där det gemensamma
frågorna måste ses i komplexa globala överlappande sammanhang där tillika det privata och
offentliga är svårare att skilja åt. Ett sätt att kunna förstå dessa komplexa samband är alltså enligt
Media Evolution att söka förståelse och kunskap över tidigare gränser. Dessa altruistiska strävanden
kan på ett vis förstås som en del av Media Evolutions värden, som påvisat tidigare men samma
strävan till samarbeten över nationsgränser uttrycks också ses som en del i det praktiska arbetet av
stärkandet av södra Sverige som region. Frankel nämner till exempel i sin beskrivning, i ett citat vi
tagit upp förut, av The Conference syftar till att visa på hur...
“(...) det lokala och det globala och tvärtom (påverkar) och liksom plocka in den kunskapen
från de som är bäst, bäst, bäst för att kunna inspirera och ge tillbaka till vårt community och
visa vad som händer. Så Malmö också som plats kan hänga med och också
visa världen
vad vi
kan i södra Sverige.”
Cecilia Frankel
(min kursivering)
27 Men, på en praktisk nivå så illustreras hinder i att skapa banden över geografiska gränser. I
intervjuerna ger alla respondenter, ibland med viss förvåning, uttryck för att det har varit svårt att nå
målet om utländska deltagare. Svaren på varför det kommer sig så går inte sällan i linje med detta:
“Malmö är en liten stad liksom och när man åker nånstans och åker på konferens åker en
normalt till en fet stad samtidigt. Hade jag fått välja hade jag kanske åkt till New York eller
till Barcelona för att uppleva staden också och i och med att Malmö inte är lika känt
utomlands blir det svårare att marknadsföra.”
Anja Bohlin
Att å ena sidan peka mot en mer gränslös och globaliserad värld där internationella samarbeten och
möten ses som viktiga för utvecklingen och lösandet av globala gemensamma frågor och att å andra
sidan mötas av problem i att den egna lokaliteten inte är känd och därmed upplevs sakna legitimitet
och relevans i övriga värden är ett intressant motsatsförhållande. Det sammanställda intrycket om
en värld där spatiala och temporala gränser försvinner genom nätverkens påverkan stämmer inte helt
hållet menar Van Dijk (1999, s. 222), istället bidrar nätverken till att lokala kontexter spelar allt mer
roll genom hur media ger oss möjligheten att selektivt välja de kontexter vi möter.
The Conference visar delvis på en förståelse av detta sammanhang när de förklarar hur de inte nått
sitt mål utifrån hur Malmö inte lyckats göra sig lika betydande och attraktivt som andra städer och
hur de därmed inte heller lyckas skapa en publik utomlands. Därigenom har arbetet med att göra
Malmö attraktivt blivit en viktig del för att locka nya deltagare. Bland annat startades The Malmö en hemsida med syfte att visa upp Malmös bästa sidor på ett personligt vis.
“Så internationellt sett blir det super-viktigt att marknadsföra Malmö också, vilket mynnade
ut i The Malmö. com, där vi delade med oss av tips och grejer.”
- Cecilia Frankel
Platsens betydelse handlar alltså fortfarande om mer än vad som bara pågår där för stunden.
Respondenternas analys om städer som besöksmål handlar om människors uppfattning om dem
som unika, “coola” och attraktiva.
The Malmös uppvisning av en kreativ stad fyller en funktion av kontextualisera The Conference
till en stad definerad av dess kreativitet och dess människor, så väl som mer praktiska saker som
restauranger och barer (TheMalmo.com, 2015-04-28). Detta pekar mot den funktion Richard Florida
ger den kreativa klassen som attraktiv funktion för en marknadsföringen av en stad men där Pratt
samtidigt har kritiserat idéen utifrån hur den just blir bara en marknadsföringsfunktion om den inte
implementeras större (Pratt, 2008. s. 114). Som en del i nätverkssamhället kan vi se det som ett
försök att återknyta plats med symboliska egenskaper för att bryta en differentiering mellan
egenskaperna och platsen. Ett sådant brott riskerar att göra en stad ohistorisk och identitetslös
28 (Castells, 1996. s. 474-477).

Men finns det fler faktorer som spelar in och vilka strategier används för
att överbrygga dessa avstånd?
Att kommunicera The Conference och skapa ny publik
Analysen har hittills utforskat Media Evolutions och The Conference sammanhängande syften,
värden och deras roll i beskrivningen av sig själva som en gemenskap men där jag pekat på
nödvändigheten att ifrågasätta detta i och med en ovanledd styrning. Analysen har också sökt att
förstå hur de utmanas av att inte kunna nå de internationella gästerna med samma effektivitet som
de lokala. I kommande del kommer analysen ägna sig åt att se på de strategier och sätt The
Conference försöker skapa publik och hur de olika värdena, gemenskaperna och avstånden påverkar
detta.
Vi har alltså förstått att värden spelar en stor roll i formandet av gemenskaper och dessa på olika
vis kommuniceras av The Conference och Media Evolution på olika vis. Dessa olika sätt skiljer sig
dock och fyller delvis olika funktioner:
“Grunden är vårt community, våra kontakter. Sen är vi hela tiden ute och etabalerar nya
kontakter. Ett gäng är i Austin just nu och har en sak på agendan. Men sen så för mig så är
videoarkivet som är öppet en central del, de gamla talarna en central del, under konferensen:
ett photobooth och en hashtag. Sen har vi ju nyhetsbrev, Digest-mailet där vi samlar ihop
research varannan vecka och sen på det markandsföring. Vår marknadsföring är såhär
content-drivna grejer som när vi bloggar och nyhetsbrevet och sen Facebook, Twitter och
Google”
Martin Thörnkvist
“(...) Det ju olika grejer. Dels fysiskt: vara ute och prata om det - säljer in det och berättar om
historien om det. Hur vi jobbar med jämställdhet, vad det är, och så. Sen ligger hela förra
året ju uppe. Allting - ett gigantiskt arkiv med filmade tal. Vi har ny webb varje år. (...) Sen
har Martin lagt upp bloggposter på en plattform som har väldigt många läsare, som handlar,
inte om konferensen, men idéerna kring och på olika vis söker sig folk till det. Ja, vi åker ju
på andra konferenser innan och har samarbete med några sådär. Det är ganska många olika
sätt men i princip marknadsför vi oss på vår plattform och försöker få ut det så mycket som
möjligt på det viset.”
-
“Idag och igår jag har bara suttit och mailat random folk och bara: ”Du borde komma hit””
29 -
Cecilia Frankel.
Kort, så kan vi passa in The Conference uttåtriktade kommunikation i ett par olika kategorier:
content, en typ av word by mouth och en form av headhunting. Den bit som vi kallar content
handlar om material som enligt de själva används för att skapa förtroende, “att locka de som är
genom visa att vi hänger med” för att citera Frankel igen. Det är till exempel nyhetsbrevet The
Digest som är en sammanställning av artiklar kuraterat av Thörnkvist och Frankel och också
bloggposter på The Conference blogg på sajten medium.com. Detta ligger i linje med förslag som
Godin (2008, s. 45-46) ger ledarna för en en tribe när de vill skapa gemenskap: att sprida sina idéer
och tankar genom bloggar och sociala medier. Inte bara får du ut dina tankar och idéer, menar han,
du skapar också en möjlighet att låta människor prata om dem. Således kan vi alltså se det The
Conference kallar sin content-marketing som en liten del i sin kommunikation inte bara den enskilda
oinvigde besökaren vars förtroende behöver vinnas, men den redan engagerade gemenskapen som
behöver vägledning.
Men, alla gör också analysen att den traditionella marknadsföringen inte är nog. I samtliga
intervjuer pratas det om deras “ambassadörer” som sprider ordet om The Conference.
“Vi har superbra ambassadörer. Vi är ju mycket medvetna om vad de betyder för oss så vi
håller kontakten och ber dem: ‘Snälla, har du inga tips i ditt community om någon som vill
gå?’. Vi har kontakt med talarna så att dom kan jobba för oss när vi behöver. Vi har kontakt
med de som är fans eller har blivit fans. “
Cecilia Frankel
“Jag tror att många som kommer utomlands ifrån har hört från någon annan. Vi har ju
jävligt bra ambassadörer i och med att vi har många talare utomlands ifrån som älskar
konferensen som då pratar om konferensen.”
-
Anja Bohlin
Ambassadörerna är alltså tidigare besökare som The Conference upprätt håller kontakten med. Det
uttrycks specifikt i flera intervjuer att dessa framför allt är relevanta för att locka nya besökare
utomlands ifrån. Denna typ av peer-to-peer och word-to-mouth som effektiv strategi får stöd både
Young (2010, s. 98) som visar på hur det när det kommer traditionellt varumärkesarbete så är andra
konsumenters åsikter en tung faktor i åsikter kring ett varumärke, men hur en sådan strategi också
kräver trovärdighet och kreativitet i sig. Men detta förhållande bär också mycket gemenskap men de
varumärkesgemenskaper som bland annat Jenkins (2008, s. 86-87) pratar om - relationen mellan
varumärke och konsument ses som en social struktur där lojala fans genom gemenskapen förblir
30 lojala och sprider ordet om varumärket. Men den funktion vi också ser i fallet med The Conference
är att den mellan-mänskliga kommunikationen inte bara skapar band av lojalitet, den hjälper också
till att överbrygga det spatiala avstånd som den traditionella marknadssföringen har svårt att göra.
Simpelt uttryckt så ersätter alltså inte den medierade kommunikationen i virtuella gemenskaper,
kommunikationen som sker ansikte mot ansikte inom traditionella gemenskaper utan bör ses som
ett sammanvävt komplement (van Dijk, 1999. s. 160).
Detta märks i ett intressant sätt i hur vissa till synes mer eftersträvansvärda nya deltagare försöks
nås genom direkt kommunikation. I intervjuerna motiveras detta som sammankopplat med en vilja
att få “en engagerad publik” till konferensen. Frankel, som ofta har uppgiften att skapa kontakt på
sitt bord, säger att de förvisso har en bra publik men också:
“Det jag kanske skulle vilja är att lite större namn på byråer kommer. Det är ju bra i
marknadsföringssyfte för oss. Det är klart det är bra att någon från Google i San Fransisco
som köpt biljett. Det är vi skitglada för. Dom om något ligger ju i framkant och driver ju
utvecklingen . Det är klart som fan vi vill ha dem på plats. Både att de kan bidra till ett bra
samtal och ur marknadsföringssynpunkt - och driver andra att också köpa biljett.”
Cecilia Frankel
Den direkta kommunikationen kan läsas som ett sätt att få en mer personlig och mänsklig kontakt,
som vi alltså konstaterat blir en viktig del i överbryggandet av avstånd. Men att eftersträvansvärda
deltagare från framgångsrika och kända företag dyker upp innebär också ett mervärde i att andra
deltagare då också söker sig dit. Vi skulle kunna likna den här typen av praktik som en gynnsam
celebrity endorsement, en vanlig praktik inom reklambranschen där trovärdigheten hos en kändis
som omfamnar ett varumärke också höjer varumärkets trovärdighet som i sin tur höjer varumärkets
värde hos konsumenterna (Spry et al, 2011. s. 885-886).
En sak som blir tydlig i den här delen av analysen är hur mycket av reklamens språk och det
akademiska fältet kring marketing som gör sig användbart och gällande och hur det skiljer sig från
det språk som används av Media Evolution för att beskriva relationer med sina deltagare. Ett
intressant citat som dök upp i en av intervjuerna visar just hur The Conference i sin praktik arbetar
för att inte verka säljande:
“En roll up för mig skriker KÖP. Och det är ju inte så vi jobbar, vi försöker inte sälja
nånting. Vi jobbar ju bara för våra medlemmar för vårt community, vi vill att folk ska lära
sig, att sprida kunskap och folk ska växa. Vi är inget behov för oss själva för vi vill inte sälja
nånting på det sättet.”
Anja Bohlin
I det här citatet belyser Anja Bohlin som alltså jobbar med produktion hur The Conference i sig inte
ska verka säljande (vilket alltså gör att roll-ups inte är välkomna). Att locka folk till att köpa det
31 begränsade antalet biljetter kan vara öppet men den samlade upplevelsen är att The Conference ska
hållas fri både från föreläsningar som handlar det praktiska verktyg du behöver för att klara nästa
kvartalsrapport som säljande reklam. Det är endast i en av intervjuerna det uttryckligen sägs att
något konferensen också finns som mötesplats för affärer:
“(...)Man använder det som en mötesplats där man kan göra affärer eller där man kan
träffas mer casual och då skickar man beslutsfattare.”
Cecilia Frankel
Därmed öppnar detta upp för en tolkning att även om The Conference själva inte gärna ser sig i
första hand som en marknadsplats så delar nödvändigtvis inte alltid publiken den uppfattningen.
Oavsett syften är förskjutandet av det uppenbart kommersiella något som så väl Parker som Van
Dijck och Nieborg tecknat upp i hur marknads-ekonomiska termer som konsument-producent byts
ut mot termer som syftar mot det kollektiva och gemensamma (Parker, 1998 och Van Dijck och
Nieborg, 2009). Att den redan non-profitdrivna The Conference inte skulle göra samma sak, och
kanske mer rättvist, känns logiskt men vi bör också diskutera dess implikationer, vilket blir tydligt i
kommande del av analysen.
Deltagande som inkludering
Det har alltså blivit tydligt att en viktig del för skapandet av Media Evolutions och The Conference
gemenskap är de gemensamma värdena, den mänskliga kontakten och stegen bort från det
uppenbart kommersiella. Vad som dock blir talande för tankarna kringa alla typer av kontakt, med
gamla så väl som nya potentiella deltagare, är upplevelsen av delaktighet:
“(...)Det finns också ett sånt här alla-ska-med-tänk och att det handlar om att göra det
tillsammans så att det inte bara är en aktör som ser allt från sitt perspektiv. Vi försöker se
flera perspektiv. Vi jobbar på tvärs över flera branscher. För att få der här perspektiven krävs
det ett deltagande annars blir det väldigt envägs”
Cecilia Frankel
“Vi tror inte på det ensamma geniet utan snarare på möjliggörande krafter eller ramverk som
människor kan skapa tillsammans.”
-
Anja Bohlin
Deltagandet blir som begrepp och praktik sammankopplat med att skapa och göra saker
tillsammans. I intervjuerna kommer det flera gånger till uttryck hur deltagande sker på olika vis både
32 innan och under konferensen. Gauntlett skriver om hur möten mellan människor skapar socialt
kapital. Utifrån James Colman förklarar Gaunlett (2011, s. 133) att socialt kapital förstås som en
resurs som skapas mellan människor som delar värden och intressen i någon form av gemensamhet.
Han förlänger resonemanget utifrån Putnams teorier om hur det sociala kapitalet fungerar genom
sociala nätverken och inom de förväntingar av gemenskap där människors möten därigenom skapar
utrymme för ökad livkvalité och mervärden i form av kreativitet och produktivitet (Ibid. 138).
Tankarna om delaktighetens funktion, som meningsfull för gemenskapen, blir igenom ett sånt här
resonemang lätt att förstå.
Praktikerna i hur delaktighet skapas ser olika ut men ett exempel som tas upp är just
gemenskapens möjlighet till input i olika frågor:
“Vi har ju en Facebook-grupp som heter The Conference Advisory Group där Martin lägger
upp mycket saker och bollar ideér med människor där. Vilket skapar delaktighet genom att
de får vad med och bestämma, eller ge tips. Vi vill vara öppna, vi vill prototypa vilket gör att
människor känner deltagande när beslutet väl tas.”
Anja Bohlin
Delaktighet är alltså något som kan skapas genom praktiker och genom upplevelsen av
medbestämmande. Det här lyfts framför allt gällande förberedelserna kring The Conference där
medlemmar i inom Media Evolutions community i organiserade grupper eller workshops får ge
feedback, förslag och tips på utforming för konferensen.
Denna typ av lyssnande praktik beskrivs också av Jenkins et al (2013, 178-179) som ett sätt att skapa
meningsfullt deltagande för en publik, men det förutsätter också att organisationen inte bara lyssnar
utan också aktivt svarar. Som citatet ovan belyser finns den typen av förhållningssätt hos Media
Evolution och The Conference. I allt från workshops till Advisory groups pågår någon form av aktiv
kommunikation mellan organisation och publik, eller åtminstone en del av publiken. Därmed bör vi
kunna säga att organisationen har lyckats med en del i sitt arbete att etablera sammanhang som vi får
tro vara meningsfulla publiken att delta i. Eller har de?
Deltagande, säger de flesta av respondenterna, leder till en känsla av ägandeskap. Ägandeskapet ses
som en viktig del för det ökade värdet av organisationen och också som en källa till att människor
ställer upp och hjälper till. Frankel förklarar hur känslan av ägandeskap genom delaktighet dock ser
olika ut beroende på om besökarna är lokala eller kommer utomlands ifrån:
“Ägarskap på olika sätt liksom - det känns som den ena (de utländska deltagarna) har
upptäckt oss. De andra (det lokala deltagarna) är mer såhär - det har vi varit med och
skapat!”
Cecilia Frankel
33 Upplevelsen av delaktighet blir alltså gemensam men av olika anledningar. Där vi redogjort för hur
den lokala publiken känner ett ägandeskap genom sin aktiva deltagande praktik motiveras de
utländska gästernas känsla av ägandeskap genom deras unika kontakt med Malmö. Vi skulle kunna
motivera detta med mänskliga mötet i Malmö i sig ses som värdefullt för kontakt. Men ytterligare än
dimension öppnar sig i hur Thörnkvist vittnar om att de investerar mycket i att till exempel få
utländska talare att känna sig hemma genom att betala en längre del av deras vistelse och hur
gemenskapen arrangerar en rad kringarrangemang. Wellman (2001, s. 37-38) beskriver hur det
genom nätverkssamhällets egenskap av plats-till-plats också skapat en funktion av roll-till-roll där vi
upplevs som specifika roller snarare än som människor, något som oftare upprätthålls i medierad
kontakt. Att mötas ansikte mot ansikte, menar han, är att gå mot en mer mänsklig öppen roll som
bäddar för inkludering. Vi skulle alltså kunna se The Conference ansträngning i att bygga mellanmänskliga relationer som en del i ett inkluderande i den lokala gemenskapen över en specifik tid - i
sig också en öppning för ett ägandeskap.
34 Diskussion
I det här arbetet har jag försökt se hur nätverksamhällets processer, dess sociala funktioner och
kapitalistiska approprieringar påverkar hur en publik skapas i exemplet av en modern
medlemsorganisation inom mediafältet och konferensen de ligger bakom.
I arbetet blev det nödvändigt att förstå hur Media Evolution ser på sig själva och sitt syfte, och
likaså för The Conference för att därifrån se de inkluderande strategier som användes för att skapa
publik. Intervjuerna vittnade om en organisationskultur präglad av ett altruistiskt tänkande kring en
viktig funktion som skapade möten och arbetade tillsammans för sina medlemmars - eller deras
gemenskaps - bästa. Retoriken kändes igen från såväl Web 2.0’s kritiserade manifest, Jenkins
Konvergenskultur
(2008) till den organisationella analysen av Parker (1998) vilket talar för hur begrepp
kring sociala formationer verkar över större fält och skapar ramar för hur vi organiserar oss.
Tanken kring det gemensamma och delade kunde också ses som värden integrerade genom
gemensamma uppfattningar i Media Evolution och The Conference. Utifrån den intervjuade
gruppens ledande roll för såväl Media Evolution som The Conference blev det också möjligt att se
Media Evolutions gemenskap som en tribe där kommunikationen kring innehåll, värden och
material både fungerade som bindande för den lokala gemenskapen i sig men också hur det kunde
fungera som attraherande för nya deltagare som delade värdena. Värdena var i sig inget uttalat men
blev likväl tydliga i den gemensamma kommunikationen.
Att låta gemenskapen delta i planeringsarbetet på olika vis var viktigt utifrån tanken om ett värde i
att “skapa tillsammans”. Flera svaren visade på hur deltagandet skapade en känsla av stolthet och
ägandeskap för konferensen som i sin tur ledde till lojalitet mot konferensen och Media Evolution.
Detta pekar sin tur de tankar som tidigare funnits kring gemensamt skapande och deltagande visat av
bland annat Godin (2008) och Gauntlett (2011).
Intervjuerna visade på svårigheterna att nå publik utomlands ifrån. Att Malmö inte var ett lika
attraktivt resmål som andra större städer var en av anledningarna. Här skapades dock strategier för
att etablera en ny medierad bild av Malmö i enlighet med den egna förståelsen av Malmö som en
kreativ stad som i sin tur skulle konkurrera med andra populärare städer.
Svaren jag fick pekade också på hur förtroendebyggande var en viktig del i kommunikationen mot
en ny publik. Content-marketing kring konferensens idéer och föreläsningar där det talades om
konferensens värden var en strategi för att nå såväl gamla som nya deltagare. Strategin pekar på en
tanke om hur gemensamma tankar, värden och en förmåga att ligga i framkant skulle kunna etablera
ett förtroende för konferensen i likhet med Godins (2009) tankar om en ledares roll för en tribe och
förtroendebyggandet mot gemenskapen.
Den direkta kommunikationen mot utvalda nya potentiella deltagare såväl som mot ambassadörer
talar för hur The Conference genom inkludering mot gemenskapen och genom mänsklig kontakt
35 sökte att skapa relationer präglade av de mänskliga egenskaper vi tillskriver gemenskap, trots att ett
spatialt avstånd skapade en distans till den lokala gemenskapen.
Förhållandet mellan den lokala gemenskapen och translokala kommunikationen pekar på
förhållandet kring translokal kommunikation och förhållandet till plats som Hepp skrivit om. En
ideal form av lokala gemensskapsprocesser, sedd här genom Media Evolutions gemenskap,
kommuniceras translokalt och skapar translokala gemenskapsprocesser baserade på de gemensamma
värdena och intressena men bär ett löfte om den lokala gemenskapens symboliska värden. (Hepp,
2013, s. 107-107).
Svårigheten i denna manöver pekar dock på hur gränser fortfarande existerar och hur processer av
translokala gemenskapsprocesser förvisso kan engagera men där lokala gemenskapsprocesser i sig
skapar kontexter som begränsar upplevelsen av andra gemenskapsprocessers värden (ibid. s. 122).
Om vi då ser den direkta och mellanmänskliga kommunikationen som ett bevisat fungerade verktyg
i att överbrygga dessa fortfarande existerande hinder så blir förstås förståelsen av våra gemenskaper
och dess sociala funktioner viktiga. Börjar begrepp som community, gemenskap, deltagande och
medskapade bli kommodifierade i enlighet med Van Dijck och Nieborgs (2009) kritik mot Web 2.0:s
retorik riskerar de att förlora sitt trovärdighet och funktion. Det mänskliga värde i och med att de
istället får ett marknadsmässigt värde. Därmed blir det tydligt att om nätversamhällets
fragmenterande och upplösande funktioner gör att vi söker oss till nya gemenskaper baserade
gemensamma intressen och tankar, snarare än till de traditionella gemenskaperna, så finns det ett
intresse att kritiskt och vaket blicka mot dess kapitalistiska approprieringar oavsett nivå de används
på.
Fuchs (2008, s. 57) tankar om hur nätverkssamhället döljer kapitalismens praktiker förklarar inte
de nya formationer och förändringar som såväl Van Dijk som Castells försökt hitta svar till. Studien
jag gjort har syftat till visa på hur så väl ekonomiska, geografiska, mediala och mänskliga faktorer kan
skapa komplexa samband i förutsättningarna för gemenskap. De meta-processer jag beskrivit i det
här arbetet kommer fortsätta forma vår värld och våra relationer där vidare empiriska
undersökningar är av vikt. Sett till det här arbetet är det givetvis av intresse att se hur deltagare ser på
sin egen medverkan i liknande sammanhang för att på ett kritiskt sätt vända på perspektiven kring
tillhörighet och deltagande. Komparativa studier i liknande initiativ kring branschspecifika
medlemsorganisationer hade kunnat ge insikter kring gemensamma eller lokala utmaningar och till
sist hade det också varit intressant att göra liknande undersökningar med grund i diskussionen kring
den kreativa klassens varande eller icke varande och dess roll för utveckling av städer. 36 Referenslista
Tryckta källor
Bourne, Humphrey och Jenkins, Mark (2013). Organizational Values: A Dynamic Perspective.
Organization Studies
. 34 (4). Sid. 495–514
Baym, Nancy K. (2010).
Personal Connections in The Digital Age
. Maiden: Polity Press.
Butcher, Hugh (1993). “Introduction: Some examples and definitions” I:
Community and Public Policy
.
Red. Hugh Butcher, Paul Henderson, Jerry Smith och Andrew Glenn. London Pluto
Cova, Bernard och Cova, Veronique (2002). Tribal Marketing.
European Journal of Marketing
. 36 (5).
Sid. 595 -620
Denscombe, Martyn (2009).
Forskningshandboken
. Lund: Studentlitteratur AB.
Fuchs, Christian (2007). Transnational space and the ‘Network Society’.
Twenty-First Century Society:
Journal of the Academy of Social Sciences
. 2 (1). Sid. 49-78
Fuchs, Christian (2013). “Class and Exploatation on the Internet”,
Digital Labor.
Red. Trevor
Scholz. New York: Routhledge.
Gauntlett, David (2011).
Making is Connecting
. Cambridge: Polity.
Godin, Seth (2008).
Tribes: We Need You to Lead Us
. London: Pikatus.
Hepp, Andreas (2013).
Cultures of Mediatization
. Maiden: Polity Press.
Jenkins, Henry
;
Ford, Sam
och
Green, Joshua
(2013).
Spreadable
Media

:
Creating
Value and
Meaning
in
a
Networked
Culture

. New York: NYU Press
Jenkins, Henry (2008).
Konvergenskulturen
. Göteborg: Daidalos.
Larsson, Larsåke (2010). “Intervjuer.” I:
Metoder i kommunikationsvetenskap.
Red. Mats Ekström och
Larsåke Larsson.. Lund: Studentlitteratur AB.
37 Krotz, Friedrich (2008). “Media connectivity: Concepts, Conditions and Consequences.” I:
Connectivity, Network and Flows. Red. Andreas Hepp, Friedrich Krotz, Shaun Moores och Carsten
Winter. Cresskill, NJ: Hampton Press
Parker, Martin (1998). Organisation, Community and Utopia.
Studies in Cultures, Organizations and
Societies.
4

(1
). Sid. 71-91
Pratt, Andy, C. (2008). Creative cities: the cultural industries and the creative class.
Geografiska
Annaler: Series B, Human Geography
, 90 (2). Sid. 107–117.
Shirky, Clay (2008).
Here Comes Everybody: The Power of Organizing Without Organizations.
New York:
Penguin Press
Spry, Amanda, Pappu, Ravi och Cornwell, T. Bettina (2011).
Celebrity endorsement, brand
credibility and brand equity
.
European journal of marketing
, 45 (6). Sid. 882-909
Van Dijk, Jan (1999).
The Network Society.
London: Sage.
Van Dijck, José och Nieborg, André (2009).
Wikinomics and its discontents: a critical analysis of
Web 2.0 business manifestos.
New Media & Society

, 11 (5). Sid. 855-874
Wellman, Barry (2001).
“Physical Place and Cyberplace: the rise of networked individualism.” I:
Community Informatics: Shaping Computer-Mediated Social Relations
(Keeble, Leigh och Brian D. Loader
red.). London: Routhledge.
Wittel, Andreas (2008): “Towards a Network Sociality.” I:
Connectivity,
Network and Flow:

Conceptualizing Contemporary Communications
. Red. Andreas Hepp, Friedrich Krotz, Shaun Moores och
Carsten Winter. Cresskill, NJ: Hampton Press
Yin, Robert (2009).
Case Study Research. Design and Method
. 4th ed. London: Sage
Young, Antony (2010).
Brand Media Strategy: Integrated Communication Planning in the Digital Era
. New
York: Palgrave Macmillan
Digitala Källor
Media Evolution.
http://www.mediaevolution.se/verksamhet
(kontrollerad 2015-04-29)
38 The Malmö.
http://www.themalmo.com
Skåne.com.
http://www.skane.com/sv/med-innovationsarenor-och-kluster-utvecklas-skane
39