Alberti Rita

BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA
KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR
NEMZETKÖZI KOMMUNIKÁCIÓ SZAK
Nappali tagozat
Reklám szakirány
Kövesd, hogy különbözz
avagy
a divat és a luxusmárkák vizsgálata és e jelenség a hazai piacon
Készítette: Alberti Rita
Budapest, 2008
1
Összefoglaló
Sokunkban fogalmazódik meg a kérdés, hogy miért is van szükség a drága ruhákra, miért éri
meg az embereknek a többszörös áron megvásárolt termék. Erre keresem a választ ebben a
munkában, azt a tényt próbálom bizonyítani, hogy az emberek a társadalmi státuszukat
próbálják kifejezni a divattermékek segítségével. A célom az volt, hogy bebizonyítsam, hogy
a divatipar egy igen jelentős része a mai gazdaságnak és a társadalmi életnek egyaránt. Az
elmúlt 2-3 évben nagy számban érkeztek a magyar piacra is olyan luxusmárkák, melyek a
termék mellé „életérzést” is eladnak, ezáltal jelentésük már egy fejlettebb fogyasztói piacot
feltételez. Az igazi luxusbrandek megjelenése jelzésértékű, az elkövetkező években markáns
változások lehetnek
a ruházati kiskereskedelem felső kategóriáját képviselő márkák
rangsorában. A kérdés az, hogy mennyire felkészült erre a hazai piac? Rendelkezünk e azzal a
fejlett fogyasztói réteggel akik, ahogy Gucci mondaná : „A minőségre emlékeznek jóval a
megfizetett ár elfelejtése után is”?
Dolgozatom elkészítése során vizsgáltam a divatot gazdasági szempontból, hiszen a divat egy
különleges jelenség, ár-kereslet összefüggése teljesen eltér az általános javakétól.
Szocpszichológiai vizsgálatomban kíváncsi voltam arra, hogy mi motiválja az embereket a
divatcikkek vásárlásában.
Dolgozatom második felében a brandinggel foglalkoztam, kíváncsi voltam hogyan építik fel a
márkákat a divatiparban, és mivel érik el, hogy a márka egyfajta garanciát jelentsen a
fogyasztónak a státuszra. A márkák közül is leginkább a luxus misztikus világa az, amivel
mindenképpen megéri foglalkozni, hiszen még többéves elemzés, kutatás, és lekes érdeklődés
után sem mondhatjuk el magunkról, hogy megértettük, átlátjuk és tudjuk, hogy mi miért és
hogyan működik.
Szakirányomból adódóan természetesen leginkább „egy reklámos”szemével tekintek a
kérdéskörre és a Grey Worldwide Hungary-nél töltött szakmai gyakorlatom alatt BTL-es
tapasztalatokat szerezve tisztán állíthatom, hogy a luxustermékek reklámozásának jövője a
vonal alatt található. Mivel maga a luxus szó is egyediséget jelent, ezért beláthatjuk, hogy a
személyre szabott üzenetek, a közvetlen kommunikáció a legmegfelelőbb eszköz a felső
tízezer számára.
Budapest, 2008
Alberti Rita
2
TARTALOMJEGYZÉK
I.BEVEZETÉS .......................................................................................................................................................1
II. STÁTUSZJÓSZÁGOK, A DIVAT, MINT PRESZTÍZSKÉRDÉS..............................................................2
II.1Másodlagos piacok megjelenése ...........................................................................................................5
II.2 A klubok elmélete .................................................................................................................................9
III. BRANDING A DIVATBAN .........................................................................................................................13
III.1 Üzenet a márkanév alatt...................................................................................................................15
III.2 Visual merchandising .......................................................................................................................16
III.3 Márkák, mint a szimbolikus fogyasztás eszközei ...........................................................................18
IV: A LUXUS FOKOZATAI ..............................................................................................................................20
IV.1 A középkategóriától a haute couture-ig ..........................................................................................20
IV.2 Pozícionálás .......................................................................................................................................23
IV.3 Luxuskonszernek ..............................................................................................................................25
IV.4 Mitől luxus a luxus? ..........................................................................................................................26
IV.5 A ritkaság és egyediség .....................................................................................................................28
IV.6 Sztárok hatása a divatcikkek fogyasztására ...................................................................................32
IV.7 Mire alapozhatnak a divatházak? ...................................................................................................34
IV.8 Klasszikus reklámeszközök használata...........................................................................................38
IV.9 Through the line ................................................................................................................................39
IV.10 Hogy a luxustermék megállja a helyét a médiában…..................................................................40
V. DIVATHÁZAK ...............................................................................................................................................41
V.1 Olaszország, a divat fellegvára ..........................................................................................................41
VI. MAGYARORSZÁG vs. EURÓPA...............................................................................................................44
VII: MAGYAROK VISZONYA A DIVATHOZ – kérdőíves kutatásom eredményei...................................46
VII.1 A megkérdezéssel kapcsolatos hipotézisek ....................................................................................46
VII.2 Hipotézisek beigazolódása vagy megdőlése ...................................................................................53
VIII. LUXUSMÁRKÁK BUTIKJAI BUDAPESTEN ......................................................................................55
IX: DIVATSZEZONOK......................................................................................................................................57
X. A RECESSZIÓ HATÁSA A LUXUSIPARRA.............................................................................................59
XI. BEFEJEZÉS...................................................................................................................................................63
3
I.
BEVEZETÉS
Dolgozatom címét olvasva kissé furcsának tűnhet a témaválasztás egy szakdolgozathoz. A célom viszont pont az
volt, hogy bebizonyítsam, hogy a divatipar egy igen jelentős része a mai gazdaságnak és a társadalmi életnek
egyaránt.
Az elmúlt 2-3 évben nagy számban érkeztek a magyar piacra is olyan luxusmárkák, melyek a termék mellé
„életérzést” is eladnak, ezáltal jelentésük már egy fejlettebb fogyasztói piacot feltételez. Az igazi luxusbrandek
megjelenése jelzésértékű, az elkövetkező években markáns változások lehetnek a ruházati kiskereskedelem felső
kategóriáját képviselő márkák rangsorában. A kérdés az, hogy mennyire felkészült erre a hazai piac?
Rendelkezünk e azzal a fejlett fogyasztói réteggel akik, ahogy Gucci mondaná : „A minőségre emlékeznek jóval
a megfizetett ár elfelejtése után is”?
Dolgozatom elkészítése során vizsgáltam a divatot gazdasági szempontból, hiszen a divat egy különleges
jelenség, ár-kereslet összefüggése teljesen eltér az általános javakétól. Szocpszichológiai vizsgálatomban
kíváncsi voltam arra, hogy mi motiválja az embereket a divatcikkek vásárlásában.
Dolgozatom második felében a brandinggel foglalkoztam, kíváncsi voltam hogyan építik fel a márkákat a
divatiparban, és mivel érik el, hogy a márka egyfajta garanciát jelentsen a fogyasztónak a státuszra.
A márkák közül is leginkább a luxus misztikus világa az, amivel mindenképpen megéri foglalkozni, hiszen még
többéves elemzés, kutatás, és lekes érdeklődés után sem mondhatjuk el magunkról, hogy megértettük, átlátjuk és
tudjuk, hogy mi miért és hogyan működik.
Szakirányomból adódóan természetesen leginkább „egy reklámos”szemével tekintek a kérdéskörre, és a Grey
Worldwide Hungary-nél töltött szakmai gyakorlatom alatt BTL-es tapasztalatokat szerezve tisztán állíthatom,
hogy a luxustermékek reklámozásának jövője a vonal alatt található. Mivel maga a luxus szó is egyediséget
jelent, ezért beláthatjuk, hogy a személyre szabott üzenetek, a közvetlen kommunikáció a legmegfelelőbb eszköz
a felső tízezer számára.
4
II.
STÁTUSZJÓSZÁGOK, A DIVAT, MINT PRESZTÍZSKÉRDÉS
Sokunkban fogalmazódik meg a kérdés, hogy miért is van szükség a drága ruhákra, miért éri meg az embereknek
a többszörös áron megvásárolt termék. Erre keresem a választ ebben a fejezetben, azt a tényt próbálom
bizonyítani, hogy az emberek a társadalmi státuszukat próbálják kifejezni a divattermékek (a továbbiakban
státuszjószágok) segítségével.
Megállapíthatjuk, hogy a státusz külső megjelenítését a hiú emberek versengése követeli meg. Egyes esetekben,
a státusz magában a személyben manifesztálódik, ez azonban nem túl gyakori. Ilyen emberekre mondjuk azt,
hogy megjelenésük tekintélyt sugall, tiszteletet parancsoló. (A jelenség jól érzékeltethető egy napóleoni
történettel: Napóleon egy tisztje tévedésből elfoglalta az asztalfőt, és a császár megjelenésekor fel akart ugrani
helyéről, Napóleon azzal intette le, hogy az asztalfő mindig ott van, ahol én ülök.)
A hiúság külsődleges megjelenési formája a státusjószág. "Azok a dolgok, amelyekre a leginkább alkalmazható a
hiúság, egyben azok, amelyek használata vagy fogyasztása a leginkább látható, és amelyeknél a hatást
(elsődleges vagy nem elsődleges) a legnehezebb megkülönböztetni. Az olyan tárgyak, amelyeknek a használata
vagy fogyasztása nem feltűnő, képtelenek kielégíteni ezt a szenvedélyt. „Nincs ember, akinek a hiúságát
kielégítené a házépítéshez használt épületfa fajtája, mivel a fát általában elrejti a szemlélők elől a festés vagy
valami más." (Rae [1834]).
A státusjószág fogalmát nagyon széles skálán értelmezhetjük. A királyi jogartól a díszdoktori süvegig, az Adidas
cipőtől a sötétített ablakú fekete Porsche-ig, sokféle tárgy lehet alkalmas a státus megjelenítésére. „A tisztán
gazdasági
különbségek,
melyek
javak
birtoklásával
jönnek
létre,
megkettőződnek
a
szimbolikus
megkülönböztetések révén, melyek megnyilvánulnak a javak felhasználási módjában, vagy ha úgy tetszik a
fogyasztásban, s még inkább a szimbolikus fogyasztásban, mely a javakat jelekké, a ténykülönbségeket
jelentéssel felruházott megkülönböztetésekké lényegíti át, vagy ahogyan a nyelvészek mondják, a
különbségekhez „érték" rendelhető azáltal, hogy nagyobb fontosságot tulajdonítunk a módnak, a tevékenység
vagy tárgy formájának, mint funkciójának. Következésképpen a különbségek közül azoknak van a legnagyobb
presztízsük, amelyek a legvilágosabban szimbolizálják a társadalmi struktúrában elfoglalt helyet.”. (Bourdieu
[1978]) Sokszor a státus külsődleges jelzése önmagában is elegendő, hogy megnyíljon a szív és a pénztárca, az
előkelő házak ajtaja és a hitelszámla.
A státusjavak a divat tárgyai is egyben. „A divat... az osztályok elkülönülésének terméke, s úgy működik, mint
egy sor egyéb képződmény...,amelyeknek kettős funkciója az, hogy egy bizonyos kört összetartsanak, s egyúttal
másoktól elhatároljanak.” (Simmel [1973]) A divat egyszerre fejez ki konformitást és különbözni vágyást.
Hiszen a divat nem lenne divat, ha nem lenne a közösség (a már divatos és a divat után vágyakozó emberek),
ugyanakkor lényeges az is, hogy a divat alkalmas az individuális törekvések, a különbözni vágyás, a hiúság
kielégítésére is.
A divattermékek fogyasztása messze nem a racionalitáson, valamint nem elsődlegesen a funkcionális
termékjellemzők hasznosságán alapul, hanem sokkal inkább azon, hogy milyen szimbolikus tartalmat rejtenek
magukban.
5
Az énkép (self concept) meghatározó tényezői a szimbolikus javak, így a divattermékek fogyasztása is. Az egyén
a divatjavak révén önmagáról akar valamit kifejezni, illetve kommunikálni környezetével, az énképe erőteljesen
befolyásolja, hogy milyen tárgyakat kapcsol önmagához.
Az önbecsülés az az érték, amellyel az egyén önmagára tekint, az ön image pedig azokat az észleléseket jelenti,
hogy milyennek látják az embert mások. E kettő együtt alkotja az ön-koncepciót, melynek több dimenziója van.
A valódi énkép kifejezi, hogy hogyan látja magát az egyén, az ideális énkép arra utal, hogy milyennek szeretné
látni magát, a társadalmi énkép pedig azt jelzi, hogy milyen benyomást kelt az egyén másokban. Mindig az adott
helyzet határozza meg, hogy melyik énképet akarjuk kifejezni. A termékek használata az ön image kifejezésének
módja, elsősorban azokat választjuk, amelyek szembetűnők, vagy amelyek esetében megkülönböztető márkák
érhetők el.
Az egyén a divathoz való csatlakozással – melynek tárgya lehet akár egy divatos építészeti stílusban felépített
ház, akár egy divatos táska –egyrészt el szeretne különülni a társadalom, illetve a fogyasztók egy csoportjától, és
egyben csatlakozni szeretne egy másik csoporthoz, tehát ez egy társadalmi jelenség. Ugyanakkor a divat
adaptálása csökkentheti az ideális és valódi ön koncepciója közti különbséget is. A divat hajszolása tehát, a
látszattal szemben, néha gazdaságilag is ésszerű lehet, mert a divatos holmival, szolgáltatással vagy
gondolkodásmóddal társadalmi státusunkat vásároljuk meg. A társadalmi státus azután pénzre, gazdasági
előnyökre váltható. A divatjószág „látható” fogyasztásával „trendivé” válhatunk, és egy számunkra attraktív
jellemzőkkel rendelkező fogyasztói szegmens részei lehetünk. A divatot követve válthatjuk meg "belépő
jegyünket" a társadalmi hierarchia magasabb "emeleteire" – egy olyan korban, amelyben ez a hierarchia nem
stabil, nem szentesítik azt törvényekben rögzített előjogok. Gyakran e befogadás a gazdasági túlélés egyetlen
lehetséges útja. A divatjószágok így sokkal többet jelentenek önmaguknál, társadalmi viszonyok, értékek
hordozói, a belőlük fakadó élvezet nem anyagi–természetű, hanem társadalmi tulajdonságaikból következik. A
potenciális fogyasztók a divattermékek image-ének értékelésekor nem csak a külsődleges jegyekkel kapcsolatos
szimbolikus tulajdonságokat veszik figyelembe, hanem az olyan immateriális jegyeket is, amelyek arra utalnak,
hogy az egyén milyen társadalmi státuszt vívhat ki magának a divatjószág „önmagához kapcsolásával”. A divat
megszámlálhatatlan tárgya közül azoknak van a legnagyobb jelentősége, amelyek a legvilágosabban
szimbolizálják társadalomban elfoglalt helyünket. Hogy egy adott időben és adott helyen éppen mi tölti be ezt a
szerepet, az a környezeti feltételektől is függ. „Evolúciós erők dolgoznak a státus jelzésén is. Azok a jelzések,
amelyek hamisak vagy könnyen utánozhatók, kirostálódnak és a pontos jelzések válnak uralkodóvá". (Coelho –
McClure [1993]) Így kirekesztik a kívülállókat és visszanyomják a feltörekvőket. „Könnyű egy bizonyos
viselkedésformát utánozni, de nehéz megtanulni ezer különböző kifinomult szabályt.” (Elster [1997])
A lassan fejlődő társadalmakban a státust jelző javak viselését, birtoklását törvényekkel is szabályozzák, hogy
kizárják a státus–mimikrit, az utánzással való megtévesztést. A modern és a posztmodern társadalmakban ez
több okból is lehetetlen. A tömegtermelés korában meglehetősen nehéz biztosítani a státuszjavak
utánozhatatlanságát.
A gazdasági, társadalmi változások „felgyorsulása”, a demokrácia és az emberek közötti diszkrimináció tilalma a
fejlett nyugati társadalmakban kizárta a státuszjavak birtoklásának rögzítését. A javak „hongkongizálása”, a
modern tömeggyártás így hát feladta a leckét az evolúciós erőknek. A természetes fejlődés meglehetősen
6
kézenfekvő módon gondoskodott a státusmimikri kizárásáról, arról, hogy a státusjavak kopírozhatósága ellenére
továbbra is „akkurátus” státusjelzések akadályozzák meg az arra nem hitelesített személyek bekerülését az
establishmentbe. Mindenekelőtt a státustermékek ára gondoskodik a szelektálásról. Olyannyira, hogy az ár már
önmagában is státusjelző tényezővé vált, s ezért önálló aspirációk tárgya.
A státusjavak esetében a keresleti görbe „abnormális”, amint azt az 1.ábra mutatja. A hiúság felfelé hajlítja,
konkávvá húzza fel a szokványos keresleti görbét, amelynek konvexitása egyike a legmakacsabb közgazdasági
szabályszerűségeknek.
A presztízsjavak ár–keresleti összefüggése
1.ábra
p
„Fordított keresleti
görbe”
q
Forrás: Hámori Balázs - A hivalkodás konformizmusa
A marketingben jól ismert presztízsárképzés fogalmának van itt nagy szerepe. „Néhány termék keresleti görbéje
nem lefelé lejt. Ebben a tényben az áraknak az a reális hatása tükröződik, hogy azok a termék értékének részét
képezik...a magas árnak presztízsértéke van.” (Coelco–McClure [1993])
II.1
Másodlagos piacok megjelenése
Az emberek megpróbálták másodlagos piacokkal megakadályozni a státusjavakból való kizárást. A „gazdagoktól
levetett holmi”, a bolhapiacon beszerzett Roberto Cavalli öltöny vagy divatpulóver, amelyhez az eredeti árnál
jóval olcsóbban lehet hozzájutni, a felzárkózás és az utánzás törekvését testesíti meg. Ez persze
következményekkel jár. Egyrészről az elsődleges piacok egyensúlya megbillen, a használt holmik miatt fellép a
kereslethiány.
A közgazdászok hosszú ideje figyelmen kívül hagyták a használtcikk piacokat. „A másodkézből származó
jószág megvétele elszívja a keresletet az új jószágok piacáról, s így visszafogja a gazdaság teljesítményét,
7
amelynek stabilitása attól függ, megegyezik–e egymással az új termékek iránt megnyilvánuló kereslet az e
termékek előállítása során keletkező jövedelmekkel”. (Scitovsky [1995])
Az evolúció azonban a kizárás másodlagos piacokkal való ellensúlyozását is kizárta. Erre az összefüggésre
mutatott rá egy 1904–ben megjelent munkájában Simmel1. A dolgozat betekintést nyújt a divat
szociálpszichológiájába. Simmel egy klasszikus leszivárgási (trickle–down) teóriát állít fel, leírja azt a
folyamatot, ahogyan az új divatot „lepasszolják” az alsóbb osztályoknak. A státushierarchián való „lefelé
ereszkedésben” a divat felvizeződik. Ennek folytán az új divat elveszíti a státus jelzésére szolgáló szerepét.
„Amint az alsó rétegek is megkezdik a divat elsajátítását, s ezáltal átlépik a felső rétegek megszabta határokat, s
áttörik e rétegeknek a divat által összetartott egységét, a felső rétegek elfordulnak ettől a divattól egy újabb felé,
ezáltal ismét elkülönülnek a széles tömegektől – s újból kezdődik az említett játék.” (Simmel [1973]). Itt
mutatkozik meg talán a legvilágosabban az, hogy az interdependens hasznosság – a különféle javak nyújtotta
élvezet más személyek által birtokolt javak hasznosságától való függése – nem a javak fizikai tulajdonságaihoz
kapcsolódik, hanem a javak társadalmi tulajdonságaihoz. Amikor ugyanaz a fizikai jószág divatjamúlttá válik, és
viselése, birtoklása rossz ízlésre vall. Minden készen áll egy újabb divathullám elindítására. (Davis [1992])
Hangsúlyozni kell, hogy a divat (a fashion) fogalmát szociológusok, szociálpszichológusok más kontextusban –
ennél az értelmezésnél sokkal szélesebben is – használják, amikor például a 12. századi ruhadivatról értekeznek.
A itt használt definíció a modern divat jelenségnek feleltethető meg, amikor a divat inherens tulajdonságaként
kezeljük a gyors cserélődést. A divat a lényegéből következően változik, mégpedig gyorsan, legyen szó akár a
ruházatról, akár a divatos üdülőhelyekről vagy lakónegyedekről, akár a kocsikról. A divat állandó, illetve
ciklikus változásának pont az a lényege, hogy az újonnan bevezetésre kerülő divat az azt megelőzőtől eltérő
jegyekkel rendelkezzen, és megkülönböztethető legyen. „Valamit, ami új körülöttünk, nem nevezünk még
divatnak… csak az fogja divatnak hívni – írja Simmel – aki meg van arról győződve, hogy a jelenség éppoly
gyorsan eltűnik majd, mint ahogyan megjelent. Éppen ezért a divat ma azért is uralkodik erőteljesen a tudat
felett, mert a jelentős, tartós és kétségtelen meggyőződések egyre inkább veszítenek erejükből.” (Simmel
[1973]).
Számos olyan termékkategória van, amelyben a fogyasztó ön image-e és a birtokolt vagy vágyott termék imagee között szignifikáns összhang mutatható ki. A divat szempontjából a legfontosabbak az autók, a testápolási
termékek, a szabadidős tevékenységek és az ezekhez kapcsolódó termékek, a ruhák és kiegészítők, a magazinok
valamint a lakberendezési eszközök.
A divatjószág hét sajátos karakterét különböztethetjük meg: (Sproles [1974])
• Nem tartós
• Elfogadása általában nem a funkcionális hasznosságot rejtő tulajdonságon alapul
• Az „aktuális” vagy „elfogadható” divat tárgyát bármely időpontban a közízlés határozza meg
• Bevezetésekor újszerűséggel jellemezhető, és így „exkluzívvá” válik a már létező és elfogadott
divattárgyakhoz képest. Exkluzivitását akkor veszíti el, mikor már a fogyasztók nagy része elfogadta és
használja.
1
Simmel, G.: Válogatott társadalomelméleti tanulmányok
8
• Magas fokú társadalmi láthatóság, feltűnőség jellemzi
• A divattermék inkább luxus-, mint szükségleti vagy közfogyasztási cikk
• Kulturális hasznossága a nemi vonzerő kialakításában, a társadalmi szerepjátékban, a presztízs pozíció
kialakításában jelenik meg
Sproles szerint a fentiekben ismertetett karakterek leginkább a ruházati cikkeket, gépkocsikat, bútorokat
jellemzik, de a divat érezteti hatását a lakással, ételekkel, szórakozással kapcsolatos fogyasztói döntésekben is.
Véleményem szerint az utóbbi években a mobiltelefonok és szórakoztató elektronikai cikkek esetében is
meghatározóvá váltak a divattermékek sajátos jellemzői. Alapvetően még mindig funkcionális hasznosságot
nyújtanak, de szimbolikus tartalmuk felerősödött.
Banister és Hogg2 foglalkozik a negatív szimbolikus fogyasztással. Vizsgálják az ön-becsülés és a termékek,
márkák elutasítása közötti kapcsolatot a divat fogyasztásának kontextusában. A negatív szimbolikus fogyasztás
lényege, hogy a fogyasztók szimbolikus okokból kifolyólag elutasítnak termékeket és márkákat, hogy védjék önbecsülésüket. Ezt a divatelutasítás esetének nevezzük; a divatot elutasító egyén a divatjavak image-ét valamint a
divathoz kapcsolódó fogyasztókat negatívan ítéli meg, így elkerüli őket, hogy védje ön-becsülését. Azokról alkot
pozitív képet, akik szintén elutasítják a divatot, és ezt szimbolikus javakon keresztül ki is fejezik,
A hiúság „dinamizálódásának” lehetünk tanúi. E szenvedély kielégítése a különbözőséghez kapcsolódik, hiszen
a hiúság definíciószerűen különbözni vágyás. A modern gazdaságokban, e szenvedélyünk kielégítésében az
időkülönbségek válnak lényegessé. Nem az az érdekes, hogy kinek van Mp3 lejátszója, házi-mozi rendszere,
vagy sportkocsija, hanem az, hogy kinek van elsőként. „Az a tény, hogy a divat egyre inkább elhatalmasodik a
jelenkori kultúrában, – számára eddig elzárt területekre tör be, önfokozó módon – azaz állandóan gyorsítva
változásának ütemét – csupán egy korpszichológiai jellegzetesség összesűrűsödése. Saját belső ritmusunk a
benyomások egyre gyorsabb váltakozását igényli... A modern élet sajátosan "türelmetlen" tempója nemcsak azt
jelenti, hogy igényeljük az élet minőségi tartalmainak gyors ütemű változását, hanem azt is, hogy erősödik a
határ, a kezdet és a vég, a jövés–menés formális ingere. E formát sűrítetten tárja elénk divat… a határ sajátos
ingerét, az egy időben bekövetkező kezdet és vég ingerét, az újdonság és egyben a múlandóság ingerét jelenti.”
(Simmel [1973]) És mivel kardinális újítások még e felpörgött tempó ellenére sem mindennap születnek, később
már az sem érdekes, hogy kinek volt előbb sportkocsija, hanem az, hogy milyen márkájú, esetleg az, hogy
milyen évjáratú. A javak értékeléséhez egy differenciált diszkonttényezőt kell bevezetnünk, amely a „régit”
leértékeli egészen a teljes értékvesztésig. Hogy ez mennyi idő alatt következik be, az társadalmanként,
javanként, társadalmi csoportonként is jelentősen változik. Amint egyre többen csatlakoznak az új divathoz, a
divattermék elveszíti értékét, mivel fogyasztásával megszűnik a másoktól való elkülönülés lehetősége.
A divatciklus lefutása során a divatjószágot fogyasztók hasznosságának tendenciáit Ray Adam és Ken
McCormick3 a klubok elméletével kísérelték meg leírni. A divatjószágok élvezetét egy exkluzív klub tagságából
eredő élvezethez hasonlították. A „klubnak” és a divatnak az összekapcsolása – noha mint tudományos meglátás
2
Banister E. N. and Hogg, M. K.: Negative symbolic consumption and consumers’ drive for self-esteem: the
case of the fashion industry
3
Adams R. D. – McCormick, K.: Fashion Dynamics and the Economic Theory of Clubs,
9
igen eredeti – meglehetősen kézenfekvő is. Középpontjában az áll hogy az embereknek egy jószág
fogyasztásából származó elégedettségét az ugyanolyan jószágot fogyasztó emberek száma határozza meg.
II.2
A klubok elmélete
A klubok elmélete annak a ténynek a közgazdasági konzekvenciáival foglalkozik, hogy vannak javak, amelyek
sem nem közjavak, sem nem magánjavak, hanem valahol a kettő között helyezkednek el. Egy televíziós csatorna
közjószág, mert fogyasztói nem rivalizálnak. Bárkik és akárhányan bekapcsolhatják a tévét anélkül, hogy ezzel a
többi tévénézőtől bármit is elvennének, vagy ez utóbbiak élvezetét csökkentenék. A kaviár– ezzel szemben –
magánjószág, mert ha elfogyasztom, más már nem juthat hozzá. A klubjószágok az előbbiektől eltérően részben
a versenyző, részben a nem versenyző fogyasztás kategóriájába esnek, egyfajta "köztes" jelenségnek
minősülnek.
Többen felhívták a figyelmet arra, hogy a jószágok magán, illetve „köz” minősítése egyfajta folytonos skálán
képzelhető el. A két szélső pont a tiszta közjószág és a tiszta magánjószág, a legtöbb jószág azonban valahol e
két végpont között helyezkedik el. Ha végigtekintünk saját bevásárlólistánkon, megállapíthatjuk, hogy a legtöbb
dolog, amit veszünk az üzletekben, vagy magán jövedelmünkből finanszírozunk, egynél több fogyasztó élvezetét
szolgálja: a családi mosógéptől az újságig, a szomszéddal közösen használt fűnyírótól a gyerek egyetemi
előkészítőjéig. Fogyasztásunk legnagyobb részének modellezésére nem a mikroökonómiában alapmodellnek
tekinthető, a magán–optimalizálást leíró közömbösségi görbére, nem is a közjavakra kifejlesztett modellek,
hanem igazából a köztes jószágokra vonatkoztatható és az előbbieknél jóval kevésbé ismert és kevésbé használt
„klubok elmélete” szolgál.
A klub megalakulásakor még igényel is egy bizonyos számú fogyasztót, hiszen két–három ember nem igazán
alkothat klubot. A klubhoz tartozást nem csupán a megkülönböztetés, az elkülönülés igénye motiválja, de a
csoporthoz tartozás, a konformitás szükséglete is. A tagok számának növekedésével kezdetben tehát a fogyasztói
élvezet még nőhet is. Egy bizonyos ponton túl azonban a dolog visszájára fordul. Ha már túl sokan vannak a
klubtagok, a klub elveszti exkluzivitását, a klubtagság élvezhetetlenné válik, nemcsak a már benn lévők, hanem
az új belépők számára is. Ezt fogalmazta meg Woody Allen szállóigévé lett mondása: „Sohasem lépnék be egy
olyan klubba, amely engem is felvesz tagjai sorába”. Tipikus „klubjószágként” viselkedik például a divatos
disco, a golfpálya vagy az üdülőhely. Hasonló összefüggéseket tapasztalhatunk a fogyasztói hasznosság és az
igénybe vevők száma között a státuszjavak esetében is.
Adams és McCormich szerint a divathullám elindítása analóg egy klub megalakításával. Amint az új fazont
„felkapják”, több és több ember csatlakozik a klubhoz. Kezdetben, ha csak kevés új taggal növeljük a már
divatozók számát, az nem csökkenti az eredeti klubtagok által élvezett hasznosságot. Valójában egy néhány
ember alkalmazkodása a divathoz még növelheti is a hasznosságot azok számára, akik már hordják az új
viseletet, hiszen az imitáció, az utánzás a hízelgés legőszintébb formája. A divat nemcsak a megkülönböztetés,
10
hanem az utánzás, az azonosulás eszköze is. „A divat egy adott minta utánzása, s ily módon kielégíti a társadalmi
alkalmazkodás igényét; az egyént arra az útra vezeti, amelyen mindenki jár, olyan általánost képvisel, amelynek
fényénél minden egyes egyén viselkedése puszta példa.”(Simmel [1973]) A divathullám elindulásakor a
hasznosság növekedése lehetővé tesz valamelyes áremelést is, ezért az ár–keresleti görbe eleinte kicsit "felfelé
halad". Ahogy azonban az emberek mind nagyobb és nagyobb számban alkalmazkodnak az új divathoz, a "klub"
túlzsúfolttá válik, a „klubtagság” elveszíti értékét, mivel elvesztette azt a képességét, hogy valakit is elkülönítsen
a „tömegtől” (Adams–McCormick [1993]). Ezt a 2.ábrán láthatjuk – Buchanan nyomán – grafikusan is.
A divatcikkek ár–keresleti görbéje
2.ábra
Dp
Dp=
N =
keresleti ár
azon emberek száma,
akik fogyasztják a
szóban forgó jószágot
N
Forrás: Buchanan [1965]
Az ártrend – a növekvő számú fogyasztó bekapcsolódásával párhuzamosan csökkenő árak – ennek az
értékvesztésnek (hasznosságcsökkenésnek) felel meg.
A klubok elmélete szerint, ha a klubtagságot nem lehet korlátozni (és, mint már említettem, pontosan ez a
helyzet a tömegtermelés esetén egy–egy fogyasztási cikk konkrét példányaihoz való hozzájutás tekintetében),
újabb klubok megalakítása, azaz egy újabb divathullám elindítása lehet a megfelelő eszköze annak, hogy
folyamatosan kielégíthessük hiúságunkat. A 3.ábra azt fejezi ki, hogy a nagyon magas árak a követők egy
jelentős csoportját elriasztják, s a drága divatcikkek esetén az utánzók sohasem tudnak felzárkózni. Egy Ferrari
örök státusszimbólum marad. Azok száma, akik ezt a klubtagságot megengedhetik maguknak, nem nő egy
nagyon korlátozott szám fölé. Az olcsóbb divatjavak esetén viszont a követők számának növekedésével a
divatcikkek kínálói egy ideig emelhetik az árat, annak függvényében, hogy a demonstratív hatás következtében
11
többen kívánnak csatlakozni az új divathoz. Ez az áremelési lehetőség azonban nagyon is korlátozott, s a
keresleti görbe hamar ellaposodik. A diktálók addigra persze már rég "kiszálltak", ahogyan azt az Adams–
McCormick szerzőpáros alábbi ábrája érzékelteti. Egy bizonyos ár alatt ők már egyáltalán nem keresik a szóban
forgó jószágot.
Diktálók és követők keresleti görbéje
3.ábra
Dp
diktálók
követők
N1
N2
N
Forrás: Adams-McCormick
Adams és McCormick arra is választ adnak, hogy hogyan és mikor megy ki valami a divatból. Azt magunktól is
beláthatjuk, hogy egy klubjószág akkor válik divatjamúlttá, ha a reprezentáns fogyasztói csoport által felkínált
keresleti ár alulmúlja a kínálati árat. Ezt a helyzetet írják le grafikusan a 4. ábrával. Ekkor következnek be a
leértékelések.
Klubjavak divatjamúlttá válása – a leértékelési pont
4.ábra
12
Dp
Sp
Utánzó
t*
t
Forrás: Adams-McCormick
A görbe lejtése attól függ, hogy milyen gyorsan fogják fel az utánzók, hogy „már mindenki ebben jár”. Ez a tény
nyilvánvalóan lejjebb nyomja azt az árat, amelyet hajlandók megadni a divatcikkért.
Most már beláthatjuk állításom helyességét, hogy az egyik fogyasztó által egy adott tárgy elfogyasztása révén
élvezett hasznosság egyáltalán nem független a másik fogyasztó által élvezett hasznosságtól.
. A szimbolikus javak a társadalmi fogyasztás egyre nagyobb részét teszik ki. Azokban a gazdaságokban, ahol a
médiának jelentős szerepe van, a történéseket nem írhatjuk le olyan modellekkel, melyek a közönséges anyagi
javak tulajdonságaira építve jöttek létre. A divat és gazdaság kapcsolata tehát fontos jelensége a modern
közgazdaságtannak, így szerepe nem hagyható figyelmen kívül.
III.
BRANDING A DIVATBAN
Ismerjük tehát a divat fogalmát gazdasági, és szociál-pszichológiai aspektusból egyaránt. A következőkben arra
térnék ki, hogy honnan ismerjük fel, hogy valami divatos, és mi is a szimbolikus érték, amiért a fogyasztók
hajlandóak több pénzt kiadni. A divattermékek rengetegében a fogyasztók a márkák segítségével tudják
meghatározni saját világukat, a márka a legjobb eszköz egy egyéni életstílus vagy társadalmi csoport
meghatározásának.
A divattermékek rendelkeznek olyan észlelhető különbségekkel, melyek a termékek külsejében is
megfigyelhetőek (pl. a visszatérően alkalmazott minták). Már ezek a tulajdonságok lehetővé teszik azt, hogy
különbséget tegyünk a márkák között. Vannak olyan előnyök is, melyeket külsőleg nem láthatunk, azonban
kommunikáció segítségével tudomásunkra jutnak. A megkülönböztetés viszont leginkább az indukált
különbségek által lehet teljes. Ezek olyan különbségek, melyet a divatcégek reklámozással érnek el, ezt a
13
folyamatot nevezzük márkázásnak, branding-nek. A mi esetünkben a márkák elsődleges szerepe a cégek estében
a fogyasztók márkahűségének, ill. a termék személyiségének kialakítása, a fogyasztók esetében pedig, az állandó
minőség, megbízhatóság biztosítása, egy bizonyos körhöz tartozás, önkifejezés lehetősége.
A cél a minél erősebb márkaérték (brand equity) kialakítása. A márka a társadalmi azonosulás egyik legjobb
eszköze, egyesek számára a ruhába varrt márkajelzés a személyiségük kifejezésére szolgál, míg másoknak az
anyagiakat jelképező, egy felsőbb csoporthoz való tartozást jelent.
Két márkázási koncepciót különböztethetünk meg a divattermékeken belül. Az egyik a globális, a másik a
szegmentált márkázási technika.
A globális termék ebben az esetben nem jelenti azt, hogy a világ bármely pontján teljesen ugyanazokat a
termékeket találjuk egyazon márkaüzletben. A divat globalizálódására sokkal inkább jellemző, hogy a
termékeket a globális tulajdonságok mellett, az adott kultúrára, társadalmi háttérre jellemző stílusjegyekkel
ruházzák fel.
A globális márkák világszerte azonos imaget kommunikálnak és franchise rendszerükön keresztül könnyen, és
gyorsan juttatják a szinte azonos termékeket a különböző országokba. Ezért fordulhat elő, hogy Olaszországi
utazásunk során ugyanazzal a divattal találkozunk, mint amit itthon látunk. Ha itthon mindenki lilában és
szürkében jár, bőrdzsekit, csőnadrágot és Minnetonka csizmát visel, akkor az olaszoknál is ugyanezzel a trenddel
fogunk találkozni. Ez már azért sem véletlen, mert a hollywoodi sztárok is ebben járnak…
Azt viszont megfigyelhettük, hogy az utóbbi években országonként változó árukészlettel rendelkeznek a globális
cégek. Ennek oka elsősorban az, hogy a helyi boltvezetők a kollekció azon darabjait választják ki, melyekről úgy
gondolják, megfelel a helyi igényeknek. Ennek következtében tehát, a globális üzletláncok által értékesített
termékek piaconként változóak, egyedül a globális márkakoncepció és márka image marad ugyanaz.
A szegmentált divattermékek piacán két szegmensbe sorolhatjuk a termékeket. Az első szegmens az atelier-ek
csoportja, amiket Volli (2003: ) griff-nek nevez, és a ready-to-wear (prét a porter) termékek, melyek kisebb piaci
szegmensek vagy piaci rések igényeinek felelnek meg.
14
Az atelier, másnéven griff, kollekciók designja egyrészt a művészetet és a kreativitást szolgálja, mely az adott
kollekció stylistjának köszönhető, viszont ez egyben azt is jelenti, hogy a termékekben felfedezhetjük a tervező
saját, divatról alkotott imagét is, illetve maga a fogyasztó jelenléte is meghatározza egy-egy ruhadarab designját.
A prét a porter divattermékeket nagyon kis mennyiségben állítják elő, specifikus piaci rések igényeinek
megfelelően. Viszont ebben az esetben nem jelenik meg a termékekben a designer saját imidzse, és nem is egyegy konkrét fogyasztó jelenléte határozza meg a termékek designját. A márka koncepció, és az image lényege,
hogy egy adott fogyasztói csoport igényeinek, értékeinek, vágyainak feleljen meg.
III.1
Az üzenet a márkanév alatt
A fent említett két márkakoncepció lényege tehát, hogy kielégítse a fogyasztók elvárásait és ezáltal a vásárlóban
azt az érzetet keltse, hogy az adott termék elfogadásával saját magát tudja kifejezni. Ahogy Rogers et Gamans
mondaná: „selling fashion is selling an image, and when profit is a goal, the perceived image of the merchandise
must coincide with the perceived self-image sought by the target markets served.”
Hogy maximális hatással legyünk a piacra, fontos, hogy a márkánkat olyan határozott, könnyen észrevehető
tulajdonságokkal ruházzuk fel, melyek azonnal észrevehetőek. Ennek következtében a márkák a divat speciális
területeire fókuszálnak, és próbálnak harmóniát teremteni a fogyasztók egyéni igényei és az éppen aktuális
öltözködési trend között. Ezért van az, hogy a luxusmárkák nagy hangsúlyt fektetnek imidzsük kialakítására.
Ennek megfelelően a márkaüzenet létrehozása egy jól átgondolt folyamat eredménye kell, hogy legyen, hiszen
aktuálisnak
kell
maradnia
a
kollekciók
váltakozásától
függetlenül,
és
meg
kell
jelennie
a
marketingkommunikációs stratégiában, ezáltal létrehozva a teljes márkaimázst.
A divat világában óriási a verseny, rengeteg a szereplő, a siker kulcsa a megfelelő pozícionálásban rejlik. A
termékek a tervezéstől a vásárlásig egy un. „adoptációs folyamaton” mennek keresztül, melynek során a vásárlót
- döntése meghozásában - inplicit és explicit tényezőkkel is segíthetjük. Inplicit tényező maga a ruhák designja,
explicit pedig a visual merchandising és a kommunikációs kampány. Fontos, hogy az explicit tényezők egyfajta
szinergiát hozzanak létre, így a márkaüzenet adoptálása minden csatornán szükséges.
Az image a kép az emberek fejében, mely magában foglalja a termék és a márka tulajdonságait és benefitjeit. A
divattermékről kialakított mentális kép létrehozása hosszú folyamat eredménye, az image létrejöttében
közrejátszanak a szezononként változó kollekciók és a folyamatos marketingkommunikációs aktivitás. A
hatékony branding az integrált reklámstratégia eredményeként jöhet létre, mely magában foglalja a vizuál
merchandisingot, és a termék designját is. A csomagolás, a vásárlásösztönző látványtervezés (kirakatrendezés) és
a reklámtevékenység mind nagy hatással vannak a termék adoptálási folyamatára, és céljuk egyaránt az is, hogy
megkönnyítsék a vásárló döntését, eligazodását a divattermékek világában, és segítsék abban, hogy megtalálja
saját stílusát.
A márkák közelebb kerülhetnek a fogyasztóikhoz és nagyobb hírnévre tehetnek szert, ha minden kollekció
elkészítésekor figyelembe veszik a következő szempontokat:
•
Az image a márkák szóvivője. A hitelesség érdekében a márka image menedzsmentjének mindig
ragaszkodnia kell egy meghatározott stílushoz.
•
A fogyasztónk különböző stílusú és típusú divattermékeket vásárol
15
•
A hatékony image, mely a szezonális kollekciók változását figyelembe véve lett kifejlesztve,
megteremti a lehetőséget a divatcég számára, hogy globális márkát építsen
A szezonális kollekciók létrehozásakor egyrészt figyelembe kell venni a vásárlói igényeket, másrészt pedig
minden évszakban olyan kollekciót kell létrehozni, mely a márka imagébe illeszkedik, és erősíti azt. A
márkaépítésnél figyelembe kell vennünk, hogy a vásárlónk elsősorban olyan termékeket keres, melyek kielégítik
egyéni igényeit és vágyait, és nem egy ideális képet próbál lemásolni, melyet a hirdetésekben lát.
A márkánk személyazonosságának megtalálása, illetve az ehhez tartozó üzenet létrehozása során nem csak egy
terméket kínálunk a vásárlónak, mely „befedi a testét”, hanem sokkal inkább olyan értékeket, melyek segítik
megtalálni helyét és lehetővé teszik számára, hogy kialakítsa egyéni stílusát, ezáltal elfoglalja a helyét a
társadalomban. A divat talán a legközvetlenebb, legegyszerűbb és legelfogadottabb kommunikációs eszköz egy
társadalmi csoporton belül. Ha úgy tekintünk a divatra, mint egy kódrendszerre, mely folyamatosan sugárzott,
fogadott és dekódolt jelekből áll, könnyen beláthatjuk, hogy egy adott csoporthoz való tartozás leginkább
elfogadott eszköze.
III.2
Visual merchandising
A divattermékek image kommunikációjának egyik legfontosabb eszköze. Segítségével elérhetjük, hogy a vásárló
szívesen járjon be az üzletbe, és töltse idejét vásárlással.
A következő három szempont miatt van kiemelkedő jelentősége:
•
4 dimenzióban jeleníthetjük meg a márka imagét; egyrészt az egész üzlet belső designja, a kirakat,
másrészt pedig maguk a ruhák 3 dimenziós élménnyel varázsolják el a vevőket, negyedik dimenzióként
pedig megjelenik az adott kollekcióhozleginkább illő zene is.
•
Legjobb tér az új szezonális kollekció népszerűsítésére, hiszen a teljes kollekciót mutathatjuk be,
szakértő eladók segítségével; A katalógussal ellentétben itt testközelből tekinthetők meg az új termékek,
és a megfelelően kiválasztott eladók sokat segíthetnek a vásárló számára leginkább megfelelő termék
megválasztásában.
•
A legjobb eszköz a spontán vásárlások ösztönzésére; tegyük fel, hogy például a kollekció leárazásakor
már bekerülnek az üzletbe az új kollekció darabjai, a vásárlók biztosan választani fognak olyan
darabokat is, melyek nincsenek leértékelve, hiszen ha valami megtetszik egy jól berendezett üzletben,
nehéz megállni, hogy mást válasszunk, még akkor is, ha a többi termék olcsóbb.
•
A vásárlás helyén a meddőszórás szinte egyenlő a nullával, hiszen csak a célcsoport látogatja az adott
márkaüzletet; Ehhez persze fontos az üzlethelység környezetének jól megfontolt kiválasztása, hiszen, ha
olyan helyre kerül az üzletünk, melynek környezetében gyakran mozog a célcsoport, vagy hasonló
boltok helyezkednek el, sokkal nagyobb esélyünk van a sikerre.
Az üzlet imagének kialakításakor figyelembe kell vennünk a geográfiai környezetet (pl. bevásárlóközponton
belül, sétálóutcán, vagy egy forgalmas körúton akarunk üzletet nyitni), illetve a termék jellemzőit leginkább
kihangsúlyozó belső környezetet kell létrehoznunk.
Ezek a tényezők együttesen alkotják az üzlet atmoszféráját, személyiségét, mellyel a célcsoport könnyen tud
azonosulni.
16
Az igazán nagy márkák un. flagship store üzleteket alakítanak ki, ahol nem az eladás az elsődleges cél, hanem a
márka image közvetítése, és egyfajta élmény nyújtása a vásárlónak.
A totál márka image tehát az üzletben található divattermékek, és maga a márka által nyújtott életérzés együttes
kommunikálásával, megjelenésével jön létre a látványtervezésnek köszönhetően.
Hogy elérjük az összhangot a termékünk, és az üzletünk által közvetített image között a következő szempontokat
kell szem előtt tartanunk:
•
Mindig jól érzékelhető legyen az új és régi kollekció közötti váltás. A bolt designja változzon a
kollekció változásával, de maradjon meg a brand image.
•
Figyelmet kell fordítani az üzlet megjelenésére, a termékek kihelyezésére. Ne legyen zsúfolt, de mégis
minden elérhető legyen.
•
A visual merchandising fontos eleme a látvány mellett a zene. Mindenképpen szükséges,
kiválasztásánál figyelembe kell vennünk az adott kollekció által közvetíteni kívánt üzenetet és persze a
márka imagét.
Mindezen tényezők együttes működésével elérhetjük, hogy a vásárló számára a márka egyfajta garanciát
jelentsen az általa képviselni kívánt életstílusra és a vágyott csoporthoz való tartozásra.
Legjobb példa erre az indie fiatalok öltözködése. Stílusuk lényege az individualizmus kifejezése,
ebben a stílusban nincs konkrétan meghatározott motívum, vagy színvilág. Stílusuk a megszokottól
való eltérésen és a különleges ruhadarabok viselésén alapul… „Lázadj fiam, légy konzervatív!”4
III.3
A márkák, mint a szimbolikus fogyasztás eszközei
Azok a divattermékek, amelyek erős márkával, valamint könnyen felismerhető és jól meghatározott
márkaszemélyiséggel rendelkeznek, még nagyobb szimbolikus tartalmat rejtenek magukban, ezáltal pedig még
hatékonyabb eszközei lehetnek a szimbolikus fogyasztásnak. A divatmárkák így a fogyasztók számára
többletértéket jelentenek. Egy márka szimbolikus koncepcióját tehát, úgy alakítják ki, hogy az összekösse az
egyént egy kívánt csoporttal, szereppel vagy ön-image-gel.
A márkák szimbolikus funkciójának három típusát különböztethetjük meg:
• Kifejező vagy expresszív funkció: Az emberek a márkákkal próbálják kimutatni az általuk fontosnak tartott
értékeket, és személyiségüket.
• Társadalmi beilleszkedés vagy szocioadaptív funkció: A márkák és a termékek gyakran egy szubkultúra által
keltett kereslethez való alkalmazkodásként szolgálnak. Ezáltal lehetővé teszik az utánzást, segítenek egy új,
csoport tagjává válni.
• Benyomást keltő vagy impresszív funkció: az ember önmagával való elégedettsége egy márka birtoklásából
vagy használatából származik.
Az emberek nem csupán az alapján választanak márkát, hogy melyiket kedvelik, hanem tudat alatt vagy nyíltan
azt is figyelembe veszik, hogy melyikkel tudják elérni, hogy másoknak tetsszenek.
4
Marc a Viva Comet díjátadón
17
A márkák közül kiemelhetjük a presztízsmárkákat, melyek legerőteljesebben határolják el a fogyasztói rétegeket.
Három szintjét különböztetjük meg; a felsőpiaci, a prémium és a luxusmárkákat.
A presztízst kereső fogyasztói magatartást két dimenzió alapján elemzik. Az egyik az öntudatosság. A
nyilvánosan öntudatos ember számára fontos hogyan jelenik meg mások előtt, míg a privát öntudatos személy
sokkal inkább a belső gondolataira és érzéseire összpontosít. A másik dimenzió pedig, az ár észlelésének, mint a
presztízs jelének jelentősége az egyén számára. A vebleni hivalkodó fogyasztók (Veblen, 1975) célja, hogy
benyomást keltsenek másokban, nagy jelentőséget tulajdonítanak az ár presztízst jelző szerepének. A
sznobfogyasztók számára az ár az exkluzivitás jelzője, elkerülik a sokak által használt márkákat, hogy belsőleg
irányított fogyasztással kísérletezzenek. Az új divathoz elsőként csatakozó fogyasztók a sznobfogyasztók, akik
azért vásárolják meg a presztízst biztosító, új divatterméket, hogy kihasználják a szűk körű fogyasztásból
származó előnyöket. A bandwagon hatás („csordaszellem”) következtében az egyén a presztízzsel rendelkező
csoportokkal kíván azonosulni, ők valójában a divatkövetők, kisebb jelentőséget tulajdonítanak az ár
presztízsszerepének. A presztízsmárkák fogyasztásának tehát van egy erős társadalmi függvénye. Ugyanakkor
két meghatározó személyes hatás érvényesül, a hedonikus hatás, amikor a presztízsmárka által kiváltott érzések
alapján értékeli az egyén az észlelt hasznosságot, valamint a tökéletesség hatása, amikor amely a termékminőség
észlelésének fontosságával kapcsolatos. E két hatás jól jellemzi, hogy mit is tartanak igazán fontosnak az
emberek a presztízstermékek vásárlásakor. Egyrészt fontos számukra a státusz megvásárlása, mely kulcsot jelent
a társadalmi rétegekbe való bejutáshoz, másrészt pedig a minőség, mely biztosítva van a magas ár megfizetése,
és a sokatmondó márkanév választása által
5.ábra
Presztízskereső fogyasztói magatartások
privát
Ö
N
T
U
D
A
T
O
S
S
Á
G
Hedonista &
maximalista
Sznob
Bandwagon
Vebleni
nyilvános
alacsonyabb
magasabb
AZ ÁR ÉSZLELÉSÉNEK, MINT A
PRESZTÍZS JELZÉSÉNEK A
JELENTŐSÉGE
Forrás:Johnson L.W.(1999): A Rewiew and a Conceptual Framework of Prestige Seeking
18
Consumer Behavior
19
IV. A LUXUS FOKOZATAI
Meghatároztuk tehát a divattermékek helyét a gazdaságban, szociológiai szerepüket az emberek társadalomba
való beilleszkedésében, már tudjuk azt is, hogy hogyan építhetünk erős márkát, és hogy erre miért van
szükségünk. Nézzük meg, hogy mit is jelent pontosan az, hogy luxus, és mi tesz egy ruhát, egy cipőt, egy táskát
vagy akár egy márkát luxussá.
IV.1
A középkategóriától a haute cauture-ig
A prémium márkák közé leginkább az olyan márkákat soroljuk, melyek már nagyobb réteg számára elérhetőek,
azonban nem tartoznak a tömegtermékek közé. Ilyen pl. a Lacoste, a Tommy Hilfiger, a Calvin Clein. Az ilyen
márkákat már gyakrabban megtaláljuk Magyarországon is, (pl. bevásárlóközpontokban). Fontos különbség az ár
mellett, hogy ezek a márkák – a luxusmárkákkal ellentétben – már megtalálhatóak egy üzletben akár
középkategóriás termékekkel, illetve szaküzleteken kívül is. (Ilyenek pl. a Lacoste cipők az Office Shoes
cipőboltokban, illetve a Lacoste táskái a Reálszisztéma Menedzsershopban).
A felsőpiaci márkákat gyakorlatilag egyenértékűnek tekintjük azzal az erős középkategóriával, mely a
bevásárlóközpont ruházati üzleteinek ANGKOR cégeit foglalja magában. Ilyen pl. a Zara, Mango, H&M, a
Stradivarius, a Bershka, a Marks&Spencer. Ezek az üzletek azért fontosak, mert maguk után vonzzák a többi cég
megjelenését, hiszen egy biztos keresletet generálnak saját vásárlóik által. Jellemzőjük, hogy az általuk kívánt
árukészlet szinte az egész világon teljesen azonos, mind az árat, mint az árucikkeket tekintve. Kollekcióikat
őrületes sebességgel hozzák létre. A ruhát,amit bemutatnak Milánóban egy Armani kifutón, 2 héten belül
megtalálhatjuk a Zara polcain (persze alacsonyabb minőségű anyagból). Ezek a márkák teszik lehetővé a
tömegek számára a divat elérését.
E két szint már évek óta jelen van Magyarországon. A Váci utca és a plázák tele vannak a
középkategóriás márkák üzleteivel, míg a prémium brandek számára egy egész utcát hoztak
létre a belvárosban, Fashion Street néven. Amiről viszont sokkal inkább beszélni szeretnék, az
a luxusmárkák piaca, hiszen egyre nagyobb számban jelennek meg kis hazánkban.
Vizsgáljuk meg először magát a fogalmat. Mit is jelent az, ha valami luxus?
•
A luxus egy latin eredetű szó, eredeti jelentése szerint különbséget, eltávolodást,
átlagostól való eltérést jelent.
•
A luxus egy életmód. Az átlagostól valamilyen egyedi sajátosságok miatt különbözik,
ezért a társadalomból kiemelkedik.
•
Az igazi luxus az, hogyha az adott pillanatban mindent tökéletesnek érzel. Ott vagy
ahová vágytál, tökéletes a kényelem és minden összejött. Nem szeretnél jobban
semmit; sem másmilyen autót, jobb kiszolgálást, semmit.5
5
http://www.mullerszabosag.com/
20
•
Az igazi luxus mindenkinek mást jelent. Aki a fényűzést szereti, luxus számára a
fényűző és a csillogó. Aki a kalandot szereti, annak luxus élete legizgalmasabb
kalandja.6
•
Azoknak szól, akiknek nem felel meg más csak is a legjobb, akik értékelik és meg is
engedhetik maguknak a minőséget.
Sokan homogén egészként képzelik el a luxusmárkák piacát, ám ez koránt sincs így, s a
szereplők egyfajta luxuspiramisba rendezhetők, melynek alján széles körben ismert márkák
helyezkednek el. Ezeket követik a presztízs, és imázs építésre alkalmas, exkluzívabb brandek,
amelyek vásárlói jellemzően kifelé orientáltak, azaz fontos számukra, hogy a többi ember
felismerje az adott terméket. A piramis csúcsán helyezkednek el azok a luxusmárkák,
amelyek neve nem ismert, csupán az igen szűk célcsoport előtt. Ezek a fogyasztók maguknak,
magukért vásárolnak, választásuk befelé orientált, nem foglalkoztatja őket, hogy a többi
fogyasztó felismeri-e a márkában az exkluzív jelleget.
6. ábra
7
A korábban említett fogyasztói csoportok alapján tehát a piramis legfelső szintjének
fogyasztói a sznobfogyasztók, a következő két szint a vebleni fogyasztókat takarja, majd a
legalsó szint fogyasztói a bandwagon fogyasztók.
6
7
http://www.mullerszabosag.com/
www.marketing.hu/doc/Eloadasok_2007/somogyi_robert.pdf
21
A divattermékeket a fent említett csoportosításon kívül, az alapján is besorolhatjuk, hogy
mekkora tömegek számára érhetőek el. A legkisebb réteg számára elérhető ruhadarabok a
haute couture termékek, melyek csak a divatbemutatón jelennek meg, a kollekciók
alapdarabjai. Lényegük az adott szezonra jellemző stílusjegyek néha eltúlzott hangsúlyozása.
A haute couture szó szerinti fordításában „magas szabászatot” jelent, valójában azok a
méregdrága
ruhakollekciók
amikben
a
modelleket
a
kifutókon
láthatjuk,
ezen
ruhakollekciókat nevezik a divatkritikusok „hordhatatlan ruháknak”. A nagy divatházak
legkülönlegesebb, egyedi darabjait foglalják magukba, melyekkel a kifutókon óriási sikereket
aratnak, de nem sokkal később feledésbe merülnek. A bemutatókon látható termékeket
általában a show látogatói, az igazi divat-frenetikusok vásárolják, méghozzá megrendelés
alapján, hiszen a bemutatott termékek alap esetben csak csak egy-egy példányban készülnek
el. Az is előfordul, hogy egy-egy bemutatott terméket pl. csak egy másik színben
vásárolhatunk meg. Ezzel is hangsúlyozván a bemutatott ruhák egyediségét. A haute couture
lényege tehát az egyediség, egy haute couture ruhánál a legkiválóbb anyagminőségtől kezdve,
a már alapkövetelményként szereplő kézimunkán keresztül, egészen a gombok egyedi
terezésével és kivitelezésével bezárólag mindent magába foglal, természetesen csillagászati
árakért cserében.
A haute couture, azaz a "szabóművészet magasiskolája" hazánkban még nem igazán ismert
fogalom, hiszen nálunk inkább a prêt-à-porter vagy másnéven ready-to-wear (azaz a "rögtön
hordható" ruhák) azok, amik ismertebbek, elfogadottabbak. Ezekre is jellemző, hogy nehezen
megvásárolhatóak, gyakran alakra igazítva készítik el őket, és megpróbálják minél inkább
egyedivé varázsolni a vevő igényeinek megfelelően.
A harmadik lépcsőfok a konfekció ruhákat foglalja magába, melyeket minden márkaüzletben
megtalálunk, és akár azonnal meg is vásárolhatunk. Ezek a kollekció basic darabjai, melyek
magukon hordozzák a szezon stílusjegyeit, de bárhol a világon megtalálhatjuk őket a
márkaboltokban.
A luxusmárka lényege a minőség, azonban ez alatt nem a termékminőség értendő, hiszen az
alapelvárás. A minőséget, a luxusjelleget mindazon szolgáltatások és egyéb, hozzáadott
értéket termelő kiegészítők teremtik meg, amelyek a terméket s annak a vásárlóhoz juttatását
övezik.
IV.2
Pozícionálás
22
A minőség és ár dimenziói által alkotott koordinátarendszerben többféle stratégia alapján
helyezhetik el márkáikat a cégek, ám a rosszul meghatározott pozíció kudarchoz vezet.
Példának okáért a magas minőségre és alacsony árra építő "csőd stratégia" maximum
rövidtávon kifizetődő, míg az alacsony minőségre és magas árra építő "felégetett föld
stratégia" maximum a hosszú vevőreferenciájú szolgáltatások, például az életbiztosítások
esetében működhet. A legveszélyesebb zóna talán a "Bermuda háromszög", amely döntési
kényszerbe hozza a céget, hiszen az csak elmozdulás esetén stabilizálhatja helyzetét - az már
döntés kérdése, hogy le vagy felfelé mozdul el (down/up trading) az ár és minőség dimenziói
mentén.
7.ábra
8
A vagyonosodás időtávlatában változik a luxussal szembeni elvárás. Az újonnan vagyonosodottak zömmel
anyagi javakban fogalmazzák meg a luxust. Az ilyen fogyasztó Rolexet hord vagy feltűnő aranyláncot,
presztízsértéket hordoz számára, ha laptopja, PDA-ja, két mobilja van, s ezt mások is észreveszik.
8.ábra
8
www.marketing.hu/doc/Eloadasok_2007/somogyi_robert.pdf
23
910
A Rolex tipikusan olyan termék, amiről az átlagfogyasztónak a luxus jut az eszébe, ám - mint a WoL vezetője
kiemelte - az egyébként kiváló minőségű órából évente 800ezer darabot gyártanak, s ehhez jön még hozzá a
majd tízszeres hamisított mennyiség, ezért a Rolex nem tekinthető a legszigorúbb értelemben vetten
luxusmárkának, inkább arra alkalmas, hogy mások megcsodálják, észrevegyék, s a Rolexet viselők
összekacsinthassanak a "klub feeling" jegyében.
A régi, tradicionálisan vagyonos rétegek számára mást jelent a luxus. Nem igénylik, hogy mások megcsodálják,
felismerjék az általuk használt márkában a magas árat vagy az exkluzivitást. Számukra az a fontos, hogy ők
maguk érezzék a "luxus tudatot". Az ilyen fogyasztó nem Rolexet visel, hanem mondjuk olyan órát, amiből
összesen 20 darabot gyártottak a világon, vagy egy kétezres limitált széria egyik darabja. Ezeknek a márkáknak
az exkluzivitását az is óvja, hogy mivel maguk a márkanevek kevéssé ismertek, így hamisításuk teljesen
értelmetlen volna.
9.ábra
9
www.marketing.hu/doc/Eloadasok_2007/somogyi_robert.pdf
www.marketing.hu/doc/Eloadasok_2007/somogyi_robert.pdf
10
24
11
IV.3
Luxuskonszernek
A luxustermékek eladási adataikat tekintva 4/5 részben a következő pár orzágból származnak: Franciaország,
Olaszország, Anglia, Svájc.és USA. Ha azt vesszük figyelembe, hogy a globálisan eladott mennyiség hogyan
oszlik meg az egyes régiók között, akkor elmondható, hogy az eladások 40%-a Európában, 28%- a ÉszakAmerikában, 24%-a Ázsiában generálódik, a maradék 8% pedig a többi régióban.
Ha a luxusipart szeletekre vágnánk, akkor .az LVMH-nak junta a legnagyobb, hiszen 17.4%-os piaci
részesedéssel rendelkezik. Őt követi a Richemont 5.4%-kal, a Gucci Group 2.7%-kal, a Gruppo Prada 2.3%-kal
és az IT Holding 0.7%-kal.12
LVMH (Louis Vuitton Moet Hennessy) csoport – melynek vezetősége Párizsban található – a világ legnagyobb
luxuscikkgyártó cége. Portfóliójába tartozik többek közt a Donna Karan, a Givenchy, a Hennessy, a Parfums
Dior és már az Aston Martin is. Legnagyobb profitot termelő tagja pedig, a Louis Vuitton. A brand, kinek táskái
a világon a legdrágábbak. Az új kollekcióból akár már 9 millió forintért is vásárolhatunk egyetlen táskát. Ez a
márka a Louis Vuitton, melynek vezetősége Párizsban található. A cég nevét, a XIX. Század második feléből,
Louis Vuittonról kapta, aki maga tervezte és gyártotta a táskákat, bőröndöket. Különlegessége, hogy a táskákon
található egyes mintákat már a XIX. században is alkalmazták.
11
12
www.marketing.hu/doc/Eloadasok_2007/somogyi_robert.pdf
F. H. Rolf Seringhaus: Selling Luxury Brands Online
25
A Richmont luxuskonszern egy 1988-ban alapított luxuscég, mely termékeit négy termékkategóriába
sorolhatjuk: ékszerek, órák, íróeszközök és ruhák. 2007-ben a Polo Ralph Laurennel egyesülve a világ második
legnagyobb luxus konglomerátumává vált. Márkái között megtalálható pl. a Cartier, a Chloe, a Montegrappa,…
A harmadik a sorban a Gucci Group, melynek profiljába elsősorban ruhák tartoznak, továbbá parfümök, és itt
csak a 3. helyen említhetjük az órákat. Főbb márkái a Gucci, az Yves Saint Laurent, a Sergio Rossi, a
Balenciaga, … A Gucciról érdemes megjegyezni, hogy nem önálló vállalatként működik, hanem a PPR
tulajdonában áll. A PPR konszern szárnyai alá nem csak luxuscégek tartoznak, hanem más sportruházati
termékeket, bútorboltokat, …
A Prada Group szintén említésre méltó a bőráruk, cipők, ruházat és kiegészítők piacán. Az olasz tulajdonú
konszern márkái közé sorolhatjuk a Pradat, a Miu miu-t, a Chrunch-ot és a Car shoe-t.
Végül, de nem utolsó sorban következik az olasz központú IT Holding, mely ruhákkal, kiegészítőkkel,
parfümökkel és szemüvegekkel foglalkozik. Márkái között említhetjük a Cavallit, a Vesacét, Gianfranco Ferrét,
a Malo, és az Extèt.
További nagy nevek: Armani, Bulgari, Burberry, Christian Lacroix, Leica, … Ezek a cégek nem rendeződtek
luxusóriások szárnyai alá. Működésüket önállóan folytatják elég nagy sikerekkel.
IV.4
Mitől luxus a luxus?
A luxustermékek legfontosabb tulajdonsága a minőség, az érzelmek kifejezése és a ritkaság. Jelen esetben ez azt
jelenti, hogy minél inkább luxusról beszélünk, annál inkább nehezen elérhetőek a termékek az átlagember
számára. De hogyan érhető el ez a ritkaság mindamellett, hogy a luxuspiac eladásai egyre inkább növekednek? A
válasz abban rejlik, hogy a luxuscégek határozottan jók abban, hogy a ritkaság illúzióját keltsék annak ellenére,
hogy nem minden esetben adnak el ritka és exkluzív termékeket.
A válasz természetesen a jól megfontolt marketing tevékenységben rejlik. Minden luxuscég szembesül a
problémával, miszerint az eladásaik növelésével a termékek exkluzivitása felvizeződik. Ennek oka lehet az is,
hogy minden kis márka célja manapság, hogy egy –egy divat konglomerátum tagjává váljon, mint pl a LVMH
(Louis Vuitton Moet Hennessy), kiknek egyértelmű célja a minél nagyobb eladások elérése, az óriási marketing
és disztribúciós költségek fedezésére.
A luxuscégek elsődleges dilemmája, hogy kövessék az eddig alkalmazott megkülönböztetési technikát vagy
bevezessenek egy könnyebben elérhető termékvonalat, mely veszélyeztetheti az exkluzív imázst.
Példaként hozhatjuk a Luis Vuitton Tokioban megnyitott üzletét, mely már az első napon 1 millió dolláros
eladást generált. A cég menedzsmentje szerint a ritkaság érzetének megtartására viszont bőven elég, hogy a
vásárlók a világ 280 Louis Vuitton üzletében juthatnak hozzá a termékekhez, de az üzletek környezetében
minden esetben csak hasonlóan híres divatóriások üzleteit találják. Mindemellett azt is tudnunk kell a Louis
Vuitton stratégiájáról, hogy termékeiket csak és kizárólag saját márkaüzleteikben találhatjuk meg. A többi nagy
26
névvel ellentétben például nem találunk Louis Vuitton táskát egyik nagy repülőtér duty free shop-jában sem.
Nincs tehát szükség egy-egy üzletben az eladott mennyiség korlátozására az exkluzivitás megőrzéséhez, hiszen
jelen esetben az eladási helyek száma alapvetően korlátozott.
Eredeti felfogás szerint a luxus termékek ritkasága abban rejlik, hogy a termékek olyan értékes alapanyagokat
tartalmaznak, mint az arany, a gyémánt, vagy a kasmír. Manapság viszont a luxuscégek sokkal inkább
alkalmazzák a ritkaságot, mint egyfajta virtuális hozzáadott értéket. A különlegesség és az eladási mennyiség
problémájának kiegyenlítésére a divatcégek megpróbálják a ritkaság érzetét kelteni egyrészt a „mesterséges
hiány” keltésével (pl. egy adott fazonú nadrágból minden üzletben, minden méretből csak egy-egy darab van), a
limitált szériák kiadásával, vagy szelektív disztribúcióval.
IV.5 A ritkaság
A természetes ritkaság általában a nyersanyagok korlátozott hozzáférésének köszönhetően jön létre. Ilyen
estben a vásárló tudja, hogy az általa vásárolt termék azért exkluzív, mert természeti akadályai vannak, hogy az
adott termékből nagy mennyiséget állítsanak elő. A természetes ritkaságnak viszont gyakran vannak hátulütői.
Elsősorban az, hogy az eladás orientált menedzsment számára a természetes ritkaság akadályt jelent, hiszen
eladásaik növelésének természetbeni akadályai vannak.
Ilyen például a gyémánt iránti kereslet. A növekvő keresletet természeti erőforrások hiányában nem lehet
kielégíteni anélkül, hogy a minőség ne romlana. A minőség romlása viszont kockáztatja a márkáról alkotott
képet. Mindenesetre, ha nem elég jól érzékelhető vagy nem teljesen egyértelmű a luxustermékek összetevőinek
ritkasága, ennek kommunikálása fontos része kell, hogy legyen a marketingkommunikációs tevékenységnek.
A technológiai ritkaság (techno rarity) akkor alkalmazható, mikor a luxuscikk nem rendelkezik ritka
összetevőkkel, hanem sajátosságai folyamatos innovatív fejlesztés során jöttek létre. A technológia felveszi a
versenyt a mennyiségi korlátokkal, úgy mint a természet okozta hiánnyal, akkor is ha nem jelent fizikailag
érzékelhető ritkaságot. A technológiai fejlesztés egy költséges, és soha véget nem érő verseny. Ha egy új
fejlesztés kerül a piacra, és a vásárlók felkapják, rövid időn belül elveszti exkluzivitását az eredeti termék és
további utakat kell keresnie a cégnek. Ehhez hasonlóak a haute couture befektetések a divatiparban, hiszen
egyfajta technológiai újításként jönnek létre a prét a porter ellensúlyozására. Segítenek megőrizni a divatcég
ragyogását. Minden kollekció megjelenésekor egy-egy új anyag, egy-egy soha nem látott szín, minta vagy
szabásvonal kifejlesztése technológiai egyediséget rejt magában.
A limitált kiadások, a természetes összetevőkkel és a technológiai innovációkkal ellentétben, sokkal inkább
„mondvacsinált” ritkaságot jelentenek. Ez a fajta önkéntes limitáció leginkább abból ered, hogy a designerek
meghatározzák, hogy maximum hány darab kerülhet a piacra egy-egy, általuk tervezett ruhadarabból. Ezzel a
művészvilághoz hasonlóan megőrzik egyediségüket. Jó példa erre a nagysikerű a Marc Jacobs és Steven Sprouse
által tervezett Graffiti kollekció a Louis Vuittontól, ami a modernkori újraértelmezése a 19. századi kézzel festett
27
LV monogramnak. A nagy siker és a folyamatos kereslet ellenére viszont egy bizonyos mennyiség után leálltak a
gyártással.
Érdekes például, hogy egy ál-limitált kiadás lehet a legjobb megoldás, ha a cég természetbeni hiánnyal
küszködik. Ennek példája mikor a La Prairie, a Beiersdorf luxus leányvállalata bevezette új kozmetikumait, a
kereslet nagyobb lett a vártnál, így a laborok nem voltak képesek elég krémet előállítani. A cég erre való
válaszként nem a laborhálózat kiterjesztésébe fektetett be, hanem előnyt kovácsolt a korlátozott erőforrásokból,
és az üzletekbe betérő vásárlókat elegáns könyvben regisztrálta, mint egy különleges várólistán. Az eladók
számára ez tökéletes lehetőség volt, hogy a La Prairie exkluzivitásáról és minőségéről beszélgessenek a
vásárlókkal. Ennek következtében a rossz eladási prognózis egy vásárlói kapcsolatépítő kezdeményezésbe
torkollott.
A termékek személyre szabása is egyfajta önálló szériát jelent. Ha a divatcégek ragaszkodnak ahhoz, hogy a
gyártási folyamatban mindig maradjon manuális munkafolyamat, biztosan lesznek különbségek a végtermékben.
Igaz, ha méretgazdaságossági vagy minőségi szempontokat veszünk figyelembe, a kézimunka egyrészt
költségesebb, másrészt nagyobb az esélye a selejt keletkezésének. De ha példaként vesszük a Diesel farmerek
végső gyártási fázisát, a koptatást, beláthatjuk, hogy a kézzel végzett koptatás minden egyes farmer esetében más
és más mintázatot fog eredményezni. Ezáltal a vásárlók valamilyen szinten egyéni termékeket kapnak.
A limitált kiadások és a személyre szabott termékek persze csak addig képesek a ritkaság érzetét kelteni, amíg ez
a cég számára megtérülő befektetés. Ha túl gyakran alkalmazzák ezt a marketing formát, a produkciós költségek
rövid távon emelkednek, és ez a cégnek hosszú távon nem megtérülő befektetés.
Információ alapú ritkaságról akkor beszélünk, mikor a luxuscégek sokkal inkább alapoznak arra az
információra, melyet a vásárlók felé kommunikálnak, mintsem a fizikailag észlelhető mennyiségi
korlátozásokra. Az ár az első olyan információ, melynek értéke van a vásárló számára. Minél magasabb az ár,
annál inkább beszélhetünk szelektív, jól átgondolt luxusfogyasztásról. A Zenit például 2002-ben egyik
pillanatról a másikra emelte óráinak árát 40%-kal és ez az eladott mennyiséget szinte alig befolyásolta.
Mindemellett fontos azonban megjegyezni, hogy a túl magas ár, azon kívül, hogy a termék exkluzív mivoltának
egyik legelső jele, magával hordozza a vásárlók elriasztásának veszélyét.
A következő információ alapú marketing eszköz a disztribúció. A márka ritkaságát, különlegességét mutatja, ha
a márkaboltok nem érhetők el bárhol, hanem olyan környezetben helyezkednek el, ahol minden üzlet hasonlóan
exkluzív. Példaként említhetjük a Chanel No. 1 parfümöt, melyet az első pár évben csak a párizsi Carbon rue 31
alatt található Chanel store-ban lehetett megkapni.
Az ár és a disztribúciós csatorna mellett a luxuscégek gyakran hangsúlyozzák az exkluzivitást magas kreatív
tartalommal rendelkező reklámokkal. Sokan nem értenek egyet a luxustermékek tömegmédiában való
reklámozásával. Lancôme parfümöt reklámozni egy busz oldalán olyan mintha a terméket az FMCG (fast
moving consumer goods) szegmensbe sorolnánk. Ennélfogva sok luxuscég tartózkodik a médiában való
reklámozástól, ezzel is kifejezve termékeinek ritkaságát. Ebben az esetben a kommunikáció leginkább a WOMra (szájreklámra) és direkt kommunikációra korlátozódik a divatházak, a sajtó, és a konkrét célcsoport között. A
28
legtöbb luxuscég annak érdekében, hogy elkerülje azt, hogy a gyorsan forgó fogyasztási cikkek világába
sorolják, előnyben részesíti a PR tevékenységet, és a speciális eseményeket, a hagyományos reklámeszközökkel
szemben. Ezen eszközök segítségével lehetőségük nyílik sokkal jobban szegmentált társadalmi csoportok
elérésére. A PR események sajtóvisszhangja általában az események színvonalának, érdekességének és a márka
presztízsének kombinációja. Ilyen eseménynek tekinthetjük akár azt is, amikor a mini-Moët rosé 25cl-es
pezsgőének britanniai bevezetésekor a Moët összedolgozott a BMW-vel és kihasználta a vicces aszzociációt a
Mini-Cooper és a mini-Moët név között. A Mini-Coopereket a Moët színeire festették, és csomagtartóikat hűtővé
alakították. Az autók így jártak-keltek London forgalmas bevásárló utcáin, kiállították őket a Selfridge’s-ben és
megjelentek divatbemutatókon is. Az eseménynek óriási sajtóvisszhangja volt és hatásos WOM reklámot
generáltak mindkét cég számára.
Mindez nem azt jelenti, hogy a hagyományos médiában való hirdetés csupán pénzkidobás, hiszen a parfümcégek
is bevételeik 20%-át klasszikus reklámokra költik. A reklámozás és a PR valójában két, egymást kiegészítő
kommunikációs eszköz. A hagyományos reklámozással növelhetjük a márkák népszerűségét a nagyközönség
szemében, míg a PR sokkal szelektívebb célcsoportot ér el.
A fogyasztó, a közvetített üzeneten felül még jobban érzékeli a luxustermék különlegességét, ha az csábító
névvel, logóval, vagy csomagolással rendelkezik. Gonduljunk csak egy két parfümnévre, mint a Mania
Armanitól, vagy az Opium Yves Saint Laurenttől vagy a Dolce & Gabbana The One parfümre, melynek 5 ml-es
változatát arany színű, fém üvegben hordhatjuk magunkkal.
Az egyediséget erősítheti a márka története is. A kis, családi vállalkozások előnyt kovácsolhatnak a
megalakulásuk mítoszából, vagy már csak abból a tényből, hogy egy kis, családi vállalkozás luxustermékei
egyértelműen különlegességet és exkluzivitást sugallnak. Vegyük példának a Vass cipőket. A vásárlók a világ
minden tájáról érkeznek, hogy kitűnő minőségű, kézzel varrott cipőkhöz jussanak. Vass László cipőboltjában a
lábbelik a lehető legkényelmesebbek, elegánsak és tartósak. Évszázadokkal ezelőtt is használt, különleges
cipészszerszámokkal készítik őket és, ami az egyik legfontosabb jellemzője az itt vásárolt cipőknek, hogy a
vásárló lábára tökéletesen illeszkednek, hiszen elkészítésük méretvétel alapján történik. Az elkészített kaptafákat
ezután 3 évig őrzik a műhelyben, így a vásárló később katalógus alapján házhoz is rendelheti a következő pár
cipőt.
Ha a marketing mix még nem tudja elég hatékonyan ellensúlyozni az eladási mennyiségek negatív hatásait,
akkor célszerű egy almárkát létrehozni. Az egyik márka testesíti meg a különlegességet és az exkluzivitást. Itt a
kereslet növekedése az árak növekedésével jár együtt, hogy mindvégig csak egy keskeny réteg számára történjen
az értékesítés, míg az almárka az újonnan érkező, luxusra vágyó vásárlók igényeit elégíti ki. Erre példa a Donna
Karan, és a DKNY, ahol az utóbbi elégíti ki a kevésbé gazdag, fiatal keresletet, kiegészítve a tekintélyes és
tradicionális luxusmárkát. Ezzel a módszerrel viszont vigyázni kell, mert az almárka bevezetése könnyen árthat
az eredeti márka imagének. Minél kevésbé kapcsoljuk össze a két irányzatot, annál kevesebb kára lehet a már
megszerzett exkluzivitásnak és tekintélynek.
A cég arculatának meghatározó része a titoktartás. A divatcégek félelme minden kollekció bemutatása előtt,
hogy még a bemutató előtt kiszivárog az információk az új kollekcióról. A fizetések és díjak általában titkosak, a
29
pénzügyi adatok és a tulajdonosok gyakran nem világosak. Nehéz információt szerezni az Armani eladási
adatairól, vagy megtudni, hogy hány táskát értékesített a Louis Vuitton. Ennek oka legfőképp az, hogy a relatív
magas eladási adatok csökkenthetik az exkluzivitás hatását.
A ritkaság érzetét keltheti a vásárlókban a designerek vagy termékek sztárolása is. Például John Galliano
nemcsak a Dior megújításának központi designere, de egyben PR eszköz is. Ezért is jelenik meg sok displayen,
üzletek ablakában, promóciós anyagokon. A Louis Vuittonnál a bőrönd, a Hermés-nél a nyergek erőteljes
népszerűsítésének oka nem a profitban rejlik, hiszen ez a két termékcsoport az összbevétel 1 %-át teszi ki, hanem
sokkal inkább a brand identity részei, sztármodellek, melyek nélkül elveszne a márka imázs.
Természetesen az is jól működik, ha sztárokat kérnek fel egy-egy termék népszrűsítésére. Való igaz, hogy a
vásárló tudja, hogy Anna Kurnikova választása sokkal inkább pénzügyi okokból esett az Omega Speedmuster
órára, mintsem esztétikai okokból, de mindennek ellenére beválik.
Kíváncsi voltam rá, hogy ha mindenki számára egyértelmű, hogy a sztárok nem saját preferenciáik miatt állnak
egy-egy márka mellé, hanem sokkal iknább az anyagi ösztönzés hatására, akkor miért alkalmaznak a
divatmárkák mégis ilyen sok sztárt a reklámkampányaikban. Ha jobban belegondolunk a márkák jó részé tudjuk
szezonról szezonra egy-egy archoz kötni.
IV.6
Sztárok hatása a divatcikkek fogyasztására
E témakörhöz jó ötleteket adott és egy új megvilágításba helyezte a reklámozási lehetőségeket a divatiparban egy
tavalyi, TV-ben vetített Frei Dosszié műsor. A műsor a gyerekekről, fiatalokról szólt, lényege az volt, hogy a
gyerekek egyre gyorsabban nőnek fel, egyre korábban foglalkoztatja őket a külsejük, a divat. Az interjúkból
egyértelműen kiderül, hogy míg kisgyermekkorban a szülők hatása a külsőségekkel való foglalkozás, addig a
tiniknél már inkább önálló, tudatos viselkedésről van szó. A legtöbb tizenéves felnőttnek akar tűnni, akár
Amerikában, akár Európában él. Szokásaikban, megjelenésükben idősebbnek akarnak tűnni. Ennek
legegyszerűbb módja, ha az általuk kedvelt sztárokat utánozzák mindenben. Hiszen kedvenceik sikeresek,
gazdagok és híresek, úgyhogy „valamit” biztosan jól csinálnak. Ezáltal a tinivilág egyre karakteresebb jellemzője
a sztárfüggőség. A fiatalok már nem egy-egy nagy ruhatervezőhöz, vagy parfümmárkához hűek, hanem sokkal
inkább az általuk kedvelt sztárokhoz, így ízlésüket elsősorban az határozza meg, hogy mit látnak kedvenceiken.
Amerikában nagyon komolyan veszik a tinédzsereket, mint célcsoportot, hiszen őket rendkívül könnyű
befolyásolni a Celebeken keresztül. Létrehoztak egy piackutató céget is, kizárólag abból a célból, hogy a
tizenévesek fogyasztói szokásait vizsgálják. 150 ember figyeli nap, mint nap a Chat-szobákban zajló
beszélgetéseket, melyből kiderül, hogy melyek a a legkedveltebb márkák, és mely sztárok stílusa, viselkedése a
követendő. A piackutató cég legfőbb megállapítása, hogy ha a cégek termékeiket a sztárokra aggatják, nem
pedig hagyományos reklámokban népszerűsítik, sokkal nagyobb keresletet generálhatnak. Ez talán még
Magyarországon egy kicsit furcsán hangzik, hiszen a magyar fiatalok vásárlóereje nem olyan jelentős. Ugyan
nálunk is egyre inkább kialakulóban van a fiatalok körében a sztárkultusz, az ő ízlésüket is formálják
kedvenceik. Amerikában viszont ez a célcsoport rendkívül nagy zsebpénzzel gazdálkodhat. A fiataloknak
30
fontos, hogy mindig naprakészen, a legfrissebb információk alapján állíthassák össze ruhatárukat. Folyamatosan
követik, hogy kedvencük milyen ruhában koncertezik, vonul a piros szőnyegen, vagy éppen miben megy el
moziba vagy vacsorázni.
Ehhez a legjobban használható eszköz számukra az Internet. Ez a médium, mely nem sorolható sem a
klasszikus, sem pedig a vonal alatti eszközök közé, hiszen mindamellett, hogy tömegeket ér el, nagyon jól lehet
szegmentálni, de közben interaktív is.
A teljes lakosság 31%-a rendelkezik Internet hozzáféréssel13, ami a fiatalok körében, a 14-17 és a 18-29 évesek
között egyaránt felülprezentált, 75 és 45%. Ha demográfiai csoportokat tekintjük, akkor láthatjuk, hogy a tanulók
79%-a internetezik, de végzettség szempontjából fontos, hogy a legtöbbet a legmagasabb iskolai végzettséggel
rendelkezők neteznek (64%).
10. ábra14
15
Ez számunkra azt jelenti, hogy a luxustermékek első számú célcsoportját, az értelmiségi, AB
jövedelemkategóriájú fogyasztókat és a középkategóriás termékek imádóit, a tiniket egyaránt könnyen elérhetjük
az Interneten keresztül. Az első csoport 29%-a gyakran használja a világhálót, míg a tinik 53%-a szörfözik
rendszeresen.
13
www.median.hu
a mellékletben további grafikonok találhatóak
15
www.median.hu
14
31
Piackutatásoknak köszönhetően már mérhető a sztárok „értéke” is. Az Egyesült Államokban már több mint 40
éve létezik a Marketing Evaluation nevű cég „Q-Scores” nevű terméke, mely egy fogyasztói panel segítségével
méri az egyes előadók, sportolók, rádiós és televíziós műsorok, cégek és márkák ismertségét és népszerűségét.
Az ikonok megformálásában általában egy összetett kapcsolatrendszer áll a neves divattervezők,
szupermodellek, és a híres vásárlók között, akik az egész folyamatról beszámoló, előkelő lapokban szerepelnek.
Olyanokban, mint például a Vogue vagy a Cosmopolitan. Az ezáltal létrejött mechanizmus alakítja a divatot. Itt
végzik el azt a „kutatás, fejlesztést”, melynek aztán a világ minden nagyvárosának főutcáján és
bevásárlóközpontjában tapasztalhatjuk.
IV.7
Mire alapozhatnak a divatházak?
A divatházak célja olyan termékek létrehozása, melyeket a fogyasztó be akar építeni az életébe. Mindenek előtt
fontos a „történet”. A történet, mely jelen esetben egyenlő a divatházak történelmével, mely minden esetben egy
masszív, hosszú évek alatt kialakított életstílust foglal magában. Chanel kis fekete ruhája, egy Louis Vuitton
bőrönd, melyre már évszázadok óta ugyanazon motívum kerül, és még mindig divat, vagy a Burberry viharkabát,
mely szintén örökké eleganciát sugároz.
“Fashion is based on creating a need where, in reality, there is none. Fashion is a factory that manufactures
desire.”
Természetesen úgy is létrehozható egy ismert márka, hogy nem rendelkezik évezredes történelemmel. A fiatal
divatházaknak saját imázst kell kialakítaniuk, és szorosan a márkához kapcsolniuk, mint ahogy tette ezt a Diesel,
felhasználva az 50’es évek tudományos-fantasztikus világát ötvözve a Harley Davidson életérzéssel, melynek
eredményeként megszületett a Diesel saját világa, melyet leginkább úgy lehet leírni, hogy „divat ellenes divat”.
A már megalapozott múlttal rendelkező divatházaknak is szükségük van időközönként
stílusuk felfrissítésére, vagy legalábbis a jól megszokott megjelenés megbolygatására anélkül
persze, hogy aláásnák a márkáról kialakított korábbi képet.
John Galliano dekandens, határozott szabásvonalú kollekció létrehozásával mentette meg a
hanyatlástól, a mindaddig visszafogott eleganciájáról ismert Diort. Tom Ford a Guccit
élesztette ujjá a márka teljes világának újratervezésével a print anyagoktól kezdve a boltokig.
Fontos megemlítenünk, hogy az új divatházak sokkal nehezebben tudnak érvényesülni, mint a
nagy múlttal rendelkezők. Rengeteg pénzbe és energiába kerül mire elérik, hogy az általuk
tervezett kollekció darabjai bekerüljenek az üzletek polcaira. Általában az üzletek polcainak
80%-án nagy nevek kollekciói foglalnak helyet, és csak a maradék 20%-ot foglalhatják el a
piacra betörni próbáló divattervezők. Ennek oka, hogy az üzletek nem kockáztathatnak kisebb
designerekkel, mert félő, hogy ezáltal nem tudnák fenntartani a saját márka imázsukat.
32
A vásárlók ezzel szemben elvárják a viszonteladóktól, hogy az áruk széles választékát
biztosítsák, és a vásárlást, mint élményt, szabadidős tevékenységet akarják átélni. Ennek
következtében a kereskedők un. flagship storeokat hoznak létre, ahol a vásárló teljes
mértékben átérezheti a designer által közvetíteni kívánt márka személyiségét.
Galliano és Ford voltak az elsők a designerek között, akik észrevették a high-fashion piac
gazdasági jelentőségét. Világszerte összesen kb 1500 nő engedheti meg magának a haute
couture-t, kicsit többen, de még mindig csak egy páran vásárolják a ready-to-wear designer
termékeket, de az igazi pénz a kiegészítőkben rejlik. Hiszen gondoljunk csak bele, mennyi nő
vásárol Gucci vagy Versace parfümöt, órát vagy táskát, és milyen kevés ember engedheti meg
magának, hogy a gardróbját is designerek által megálmodott ruhadarabokkal töltse fel.
A lényeg tehát sosem a divatbemutatókon felvonultatott egyedi darabokban rejlik, sőt, a
bemutatók célja egyáltalán nem az eladás, aokkal inkább a termékek luxus mivoltának
kommunikálása, és az új kollekció által közvetíteni kívánt érzés, üzenet átadása. Ezért
láthatunk gyakran a bemutatókon olyan darabokat, melyeket az utcára senki sem venne fel. A
bemutatott ruhák szinte minden esetben elnagyoltak, céljuk annak demonstrálása, hogy a
tervező mit szeretne hagsúlyozni az adott szezonban.
A lényeg tehát az új kollekció felfedése, melynek a divatbemutatón kívül a leghatékonyabb
eszközei a magazinok. Az internet rohamos terjedésének és a TV csatornák döbbenetes
szaporodásának ellenére a divat iránt érdeklődők még mindig szívesen lapozgatják a képekkel
teli oldalakat és a divathirdetéseket egyaránt. A nagy divatcégek busás ajándékokat kínálnak a
magazinok szerkesztőinek, hogy termékeit akár az un. bazárban, akár más divattanácsokat
tartalmazó oldalon elhelyezzék.
A modellek szerepe már nem olyan meghatározó, de még mindig fontosak egy-egy márka
számára, hogy arcot biztosítsanak a termékekhez. Minél sokszinűbb egy modell, annál inkább
megkülönböztető tud lenni a márka számára. Gondoljunk csak a Dior által alkalmazott
modellekre, kiknek mindig különleges, már már furcsa arcuk van.
De vajon miért éri meg a designereknek egyáltalán a divatshow? Egy egy bemutató, már csak
a kifutó bérleti díját alapul véve is 40.000 és 200.000 $ körüli kiadást jelent, és mint már
említettem a tervezők ennek az összegnek a töredékét sem keresik meg a haute couture
33
eladásokkal.
Ennek
ellenére
bizton
állíthatjuk,
hogy
a
divatbemutatót megéri megtartani, hiszen egyrészt a show jelenti a
kollekció létrehozásának fénypontját, másrészt pedig óriási
„ingyen” reklámot jelent.
Amikor egy párizsi divatbemutató fényképein valósághűtlenül vékony és szép
modelleket látunk olyan ruhában, melyek a divatszalonok falain kívül nem is
léteznek, valójában a kreativitás csúcsteljesítményének vagyunk tanúi. A
divattervezők ezekben a végletekig kihegyezett, roppant hatásos vizuális
élményekben fejezik ki új gondolataikat az öltözködésről. A kifutó
tulajdonképpen színpadként szolgál számukra. A divatbemutatókon a közönség összetétele majdnem
ugyanakkora hozzáadott értéket jelent, mint maguk a tervezők és a szupermodellek. A sztárok gyakran kapnak
„jelenléti díjat” is azért, hogy az elsősorban üljenek a bemutatón, és persze jól látszódjanak, az ott készül
fényképeken. Az őket körülvevő médiaérdeklődés „ingyen” reklámot hoz a cégnek.
A divatbemutatókon szereplő ruhakompozíciókat a válóságban persze senki nem hordja. A divatshow lényege,
hogy a tervező bemutassa az adott szezonban alkalmazni kívánt irányvonalat. A lényeges túlzások kiemelik a
különbségeket, egyértelműen meghatározzák a legújabb divatban alkalmazott szabásvonalakat, anyagokat,
színeket.
A rendkívül gazdag emberek egy viszonylag szűk köre vásárolja csak meg valóban ezeknek a ruháknak egy
módosított, hordható változatát. A divatbemutatók nem titkolt funkciója tehát, hogy exkluzivitást
kölcsönözzenek az adott márkának, mely vonzó a gazdagok és a sztárok számára egyaránt. A cégek valódi
bevétele tehát a konfekcióban készült, hétköznap is hordható ruhadarabokból és a hozzájuk kapcsolt egyéb
termékekből, kiegészítőkből és különösen a divatházakhoz kapcsolódó illatszerek eladásából generálódik.
„Prét a porter” nevezzük a következő fázist, melyben tömegtermékekként jönnek létre a kifutókon bemutatott,
ám praktikusabb, viselhetőbb formába öltött ruhadarabok. A divattervezők ötleteiből persze sok más kereskedő
is ötletet merít. A Párizsban, Milánóban, Londonban vagy New Yorkban tartott divatbemutatókon hemzsegnek a
nagy áruházláncok kereskedői, beszerzői, tervezői, akik innen merítik saját kollekciójuk alapötleteit és a lehető
leghamarabb idő alatt el is készíttetik a ruhákat és megtöltik velük boltjaikat. A Zara áruházak állítólag akár
három hét alatt is képesek klónozni a divatbemutatón látott ruhát, az adott modelleket átalakítják, kiszabják,
legyártják és ki is szállítják az üzletekbe. Nem véletlen tehát, hogy a magyar vásárlók által legkedveltebb
középkategóriás ruházati márka a Zara, és ezen cég ruháit tarják a legdivatosabb középkategóriás márkának.*
A 80’as, 90’es évek trendjei voltak a szupermodellek, mint Naomi Campbell, vagy Claudia Schiffer. Akik
leginkább a „fizetésükről” lettek híresek. Hétköznapokon is olyan ruhában jártak, melyet a kifutón viseltek. A
paparazzik rocksztárok, filmcsillagok, politikusok, sportolók és egyéb hírességek társaságában kapták le őket,
akik maguk is a divatházak legújabb darabjait viselték. A legújabb tendencia pedig az, hogy a hírességeket
használják modellként a divatcégek. A Louis Vuittonnak dolgozott például Jennifer Lopez, a Versacénak
Christina Aguilera. A középkategóriások közül a H&M például Madonnát nyerte meg és Mick Jagger lányát és
unokáját.
A közönség új divatok és stílusok iránti igénye csillapíthatja, így akár egyetlen, megfelelő alakon viselt,
megfelelő ruha is divatot teremthet. A designereknél bevett szokás, hogy kiemelkedő alkalmakra felöltöztetik a
hírességeket és ezáltal élvezik az ingyenreklám előnyeit. Ennek fénypontja az Oscar díjátadó gála
34
Hollywoodban, ahol a tervezők a kulisszák mögött folytatják harcukat a sztárokért és igyekeznek megtalálni
ügyfelük számára a fényképeken legjobban mutató ruhát.
Három tényező igazolja, hogy a híres emberek szerepeltetése a reklámokban (brand ambassadorok alkalmazása)
különösen releváns napjainkban és szerepük egyre inkább növekedni fog. Az első a márkák és a fogyasztók
között fokozódó interaktivitás. Vége annak a hagyományos megkülönböztetésnek, mely elválasztotta a márkára
és imagere, tehát az adott cég, termék és szolgáltatás értékének hangsúlyozására koncentráló reklámot és az un.
reagáló, promóciós technikák figyelemfelkeltő tárházát alkalmazó reklámtól. A jövő a márkareació jellegű
reklámé, mely egyesíti a hozzáadott értéket az interaktív érintkezés valamely formájával, amely maga is
hozzáadott értéket képvisel. Az IPA elemzése szerint továbbra is a televízió lesz a legfontosabb eszköz és erős
nyomásgyakorló hatást tölt majd be az integrált médiakampányon belül. A televízió térnyerését a digitális
televíziók elterjedésében látom.
IV.8
Klasszikus reklámeszközök használata
Nézzük meg, hogy a klasszikus eszközök közül melyek alkalmasak a luxus közvetítésére.
Két médiatípust különböztethetünk meg a digitális világ térnyerésével. Az első típus a lineáris, ilyen a televízió
és a rádió. A másik oldalon pedig, a nem lineáris médiatípusok állnak, mint az Internet és az on-line sajtó. A
digitális televíziózás elterjedésével azonban a televízió is nem lineáris médiává alakul, lehetséges lesz az
interaktivitás. A közönség ezáltal két csoportba oszlik, az aktív tartalomfogyasztókra, akik médiafogyasztók
helyett a nem lineáris média tartalomfogyasztóivá válnak
Az aktív tartalomfogyasztót más reklámüzenetekkel lehet elérni, a „tartalom” felértékelődik. Ha nincs aktív
tartalomfogyasztó közönség, hiába a próbálkozás a digitális technika lehetőségeinek kiaknázására. Megfordítva:
ahol az aktív tartalomfogyasztó van, ott van az új (piaci) potenciál a digitális világban. Mindenki az aktív
tartalomfogyasztóra pályázik.
Kikből lesznek aktív tartalomfogyasztók?
10. ábra
35
Innovációk elfogadási csoportjai (ezer fő)
21%
2%
13%
26%
38%
újítók
korai adaptálók
későbbi többség
lemaradók
korai többség
16
Az újítók és a korai adaptálók csoportja alkotja majd az innovatívak csoportját. Ez a csoport tehát a lakosság
15%-át teszi ki. Kor szerinti megoszlásban pedig a következő arányban van jelen.
Tehát számunkra a 18-29 évesek csoportja a legjobban célozható. Közöttük a legnagyobb az innovatívak aránya,
ők fogékonyak az újdonságokra, és véleményvezérlő szerepük van. A digitális átállás nyújtotta új reklámozási
lehetőségek számukra lesznek a legkézenfekvőbb elérési módszerek. A digitális televíziózás megkönnyíti a
fogyasztóknak a választást, könnyebben döntheti el, hogy milyen marketingkommunikációs üzeneteket fogad be
és melyeket nem. A márkáknak egyre inkább ki kell kérni a fogyasztók engedélyét ahhoz, hogy kommunikálni
tudjanak velük. Ezért tehát nyilvánvaló, hogy a televízió képernyők előtt ülő fogyasztó csak azt a hirdetést fogja
megnézni, ami felkelti érdeklődését, és csak azokat a márkákat figyelik, melyek kívánatosak számukra.
A digitális televíziózás világában sokkal könnyebben lehet majd a sztárokat „használni” a reklámban. Hiszen a
fogyasztók sokkal jobban kötődnek egy-egy sztárhoz, mint egy egy márkához. A digitális TV interaktivitása a
divat szempontjából azért fontos, mert így a fogyasztó bármihez könnyen és gyorsan hozzájuthat. Egy neki
kedves hírességen látott ruhát könnyen meg tud szerezni. Az adást megállítva csak a ruhára kattint majd a
televízió elnavigálja egy honlapra, ahol megnézheti, hogy hol és mennyiért szerezheti be az adott ruhaneműt
vagy akár rögtön meg is vásárolhatja on-line megrendeléssel. Ennek következtében sokrétű és új lehetőségek
rejlenek a reklámozásban. Könnyen el lehet úgy érni a fogyasztót, ha érzi, hogy ő az, aki meghatározza, hogy
milyen hirdetést szeretne közel engedni magához és milyet nem.
A reklámozóknak egyre több lehetősége nyílik arra, hogy a fogyasztói reakciók és vásárlások révén kellemes,
interaktív élményt nyújtva népszerűsítse a márkáját. Ebben az új, és összetett médiaközegben egyre fontosabb
szerepet kap az integrált, korlátlan számú technológiai eszközön alkalmazható márkakommunikáció. Különös
figyelmet kell fordítani a kreatív médiahasználati lehetőségekre.
16
Szonda Ipsos - GfK Hungária Nemzeti Médiaanalízis
36
IV.9
Throug the line
A klasszikus és a divatiparban igen jól bevált, ám költséges és csak egy meghatározott célcsoportot elérő
eszközök közti átmenet lehet az Internet.
Az Internet lassan a világ minden pontján elérhetővé válik, és a háztartások egyre nagyobb része rendelkezik
Internet kapcsolattal. A cégek nagy része manapság online is elérhető, és a termékeket gyakran vásároljuk
virtuális felületen. Ebben a világ a luxusmárkák nagy akadállyal állnak szemben. A kérdés tehát az, hogy meg
tudják e őrizni az exkluzivitásukat és le tudják e fordítani az általuk képviselt értékeket egy virtuális világban.
Sokakban merül fel a kérdés, hogy egyáltalán szükséges e a luxuscikkek online értékesítése, és hogy megéri egy
alább adni a személyes eladás megszokott rendszere után. A kérdés azért releváns, mert ha jobban
belegondolunk a luxus termékek egyik legnagyobb értéke maga a vásárlás folyamata, a környezet ahol
vásárolunk, az eladók kedvessége, segítsége hozzá tartoznak a megvásárolt termék által képviselt pluszhoz.
Természetesen a nagy luxuskonglomerátumok sem immunisak a technológiai változásokra, így a nagy cégek
mint a LVMH vagy a Richemont is elkezdetek nyitni az e-commerce felé.
Sok független web site jött létre, mint a Ashford.com, Worldpen.com, és LuxuryCorner.com azzal a céllal, hogy
online értékesítsék, és persze népszerűsítsék a luxuscikkeket. Ami azt illeti sikerült megteremteniük a luxus
online értékesítésének alapjait. A LVMH is elindította online értékesítését az eLuxury.com-on, és a site nagy
sikernek örvend az Észak-amerikai régióban. Figyelembe véve a tényt, hogy a luxuscikkek eladásának 28%-a az
észak-amerikai régióban generálódik, és azt a tényt, hogy a globális eladások 8,6%-a online felületen
generálódik ,a luxuscikkek online értékesítése nem maradhat továb csupán opcionális kérdés.
IV.Hogy a luxustermék megállja a helyét a médiában…
Fokozatosan lépünk tehát át a kereskedelmi kommunikáció egy új szakaszába, amit a „beleegyezés korának”
szokás nevezni A cégek számára tehát azért nagyon fontos feladat a márkaépítés, hogy a fogyasztók kedveljék és
ismerjék a márkáikat, így az általuk közvetített hirdetéseket se utasítsák el. A termékek ismertsége a kedvező
megítélés között egyenes arányú összefüggés van. Tehát minél ismertebb egy adott brand, annál inkább vannak
róla pozitív véleménnyel az emberek. Az Ipsos-UK kutatóintézet adatai szerint pedig, minél magasabb a spontán
márkaismertség, annál nagyobb a vásárlási hajlandóság. A márka ismertsége a marketingtevékenység
függvényében emelkedik, vagy csökken. A legfontosabb, hogy a márkát megismertessük a fogyasztóval, a
termék releváns, állandó minőségű legyen és a márkának megkülönböztető jellemzői legyenek.
Hiszen eladni annyi, mint megkülönböztetni.
Meg kell teremteni az adott terméknek az egyedi pozíciót, melynek alkotója a Unique Marketing Position
(UMP), és a Unique Selling Proposition (USP). A divattermékek esetében e két elem a következőképpen alakul:
UMP: Ez talán a legkönnyebben megfogható tényező, hiszen lényege a megkülönböztető termékjellemzőkben
rejlik. A legalapvetőbb megkülönböztető termékjellemző a luxuscégek által használt anyagok minősége. De
ilyen lehet Versace extravagáns stílusa, vagy a Chanel visszafogott eleganciája. Ide tartozik emellett az árak
kommunikációja, mely a legmegfelelőbb eszköz a szegmentálásra, az egyedi pozíció megteremtésére. Az árak
hatására könnyen tehetünk különbséget a közép és felső kategóriás ruhák között.
37
Ennek eszköze a presztízs alapú árképzés, melynek során a termékhez olyan árat rendelnek, amivel az áru
egyfajta luxuscikké válik, bizonyos egzisztenciális szintet fejez ki. Sok parfümgyártó megteszi, hogy ugyanazt a
terméket drágán kínálja egy adott fantázianéven és olcsón egy másik név alatt. A presztízs alapú árképzés esetén
a termék előállítási költsége közömbössé válik, az árképzés a fogyasztó által érzékelt hasznossági érték alapján
történik. A Ferrari személygépkocsik előállítási költsége körülbelül kétszer, háromszor akkora lehet, mint egy
normál középkategóriás autóé, ára mégis tízszerese-húszszorosa annak.
USP: A divatcégek esetében ez egyértelműen a név, és a márka imázsa, melyhez néhány esetben üzenet is társul.
A valódi luxuscikkekhez viszont nem kell üzenet. Elég ha kimondják a márkanevet, és mindenki fejében
megjelenik a divatcég által képviselt imázs.
V.
DIVATHÁZAK A NAGYVILÁGBAN
Sokat említettem már, hogy a luxustermékeknél fontos, hogy hol helyezkednek el a butikjaik. Nézzük meg tehát,
hogy Európában, és azon belül Olaszországban hogyan néz ki a luxusmárkák környezete.
V.1
Olaszország a „divat fellegvára”
A magyar fogyasztók – kérdőíves kutatásom alapján – egyértelműen Olaszországot tekintették a „divat
fellegvárának”. A megkérdezettek 53%-a szerint Olaszországból jönnek a legjobb cipők, 66%-uk pedig a
legjobb táskáknak az olasz táskákat tartja. A divat fővárosai között 53 ember említett egy olasz várost (Milanó
vagy Róma) az első helyen. A hazai fogyasztók tudatában tehát, a „divat” szó leginkább Olaszországhoz
kapcsolódik
Az olaszok életművészete nem mindig szembeötlő. Az itáliai városokban a legtöbb helyen nem tapasztalunk a
németországiakhoz hasonló makulátlan tisztaságot, az utca emberének öltözködése is inkább a lazasággal,
mintsem a tüchtig eleganciával jellemezhető.
Így talán paradoxonnak tűnik, hogy ez a nép csaknem ezer éve fontos, ha nem meghatározó szerepet játszik az
európai ízlés formálásában, hiszen az esztétikum és a minőség legtöbb csúcsteljesítménye Olaszországban
született a „hagyományos” műalkotásokon túl olyan hétköznapi tárgyak esetében is, mint a ruhák vagy az autók.
Valójában Itáliában – ha ez a külföldi számára nem is mindig látható – akárcsak az építészet, a divat is nemzeti
ügy, a kultúra szerves része, és semmiképpen sem pusztán marginális, a felső tízezernek szánt luxus. A modern
épületekhez hasonlóan a divat is mindenütt körülveszi és bevonja körforgásába az itt élő embereket. A nagy
divatcégek és divatmárkák nem számítanak kuriózumnak, hiszen az emberek „otthonosan” mozognak a legújabb
Prada, Versace, Gucci, Armani, stb. modellekben egyaránt. Először azt gondolná az ember, hogy mérhetetlen
sznobéria, amiről most beszélünk, de egyáltalán nem az, hiszen a nagy márkáknak itt egyszerűen kultuszuk van.
Nem véletlen, hogy Silvio Berlusconit sokan az olasz divat kiváló követének tartják, ellenségei sem tagadják,
hogy az egykori miniszterelnök és médiamágnás kifogástalanul öltözködik.
Vízvezeték utca – erről az elnevezésről keveseknek jutna eszébe egy olyan városrész, ahol a kirakatok a világ
legelegánsabb és legdrágább márkáit vonultatják fel, s ahol üzletet nyitni egyet jelent azzal, hogy egy divatház
valóban feljutott a csúcsra. Pedig a római Via Condotti valóban szó szerint Vízvezeték utca – nevét onnan kapta,
38
hogy a XVI. század elején alatta vitték be az ókori római Acqua Vergine vízvezetéket a városba. A Spanyol
Lépcsőről közismert Piazza di Spagna-t a Via del Corso-val összekötő szűk sétálóutca teli van történelmi
nevezetességekkel, lakóhelye volt számos hírességnek Goldonitól Marconiig – ám nem miattuk tolong ott a nép.
A Via Condotti-ra érkezőket más nevek vonzzák oda – impozáns listájuk Armani-tól Valentino-ig, Bally-tól
Trussardi-ig terjed, de nem csalódik az sem, aki órát vagy ékszert akar venni, legyen az akár Cartier, akár
Bulgari. (Utóbbi a luxuscégek közül az egyik legrégebbi lakó az utcában, a Görögországból érkező Bulgaris
család már 1905-ben megnyitotta ottani ékszerüzletét.). A többnyire mértéktartóan elegáns kirakatok sorában
dominálnak az olasz márkák (még ha egyik-másik külföldi tulajdonban van is), de azért ott vannak olyan
külföldi konkurensek is, mint a Hermes, a Louis Vuitton, a Church’s English Shoes – vagyis mindazok, amelyek
nélkül nem képzelhető el egy világvárosi divat-főutca. Az is talál magának üzletet, aki túl kényes ahhoz, hogy
egy bárki által ismert világmárkát hordjon; őket szolgálja ki például a Battistoni család, amely hatvan évvel
ezelőtt nyitott, akkor még csak ingszaküzletet, azóta azonban teljes férfi-női vonalat visz (parfümöket is
beleértve),
vevői
között
pedig
éppúgy
ott
van
Sofia
Loren,
mint
Károly
brit
trónörökös.
Annak a divatcégnek sem kell azonban szégyenkeznie, amelyiknek már nem jutott hely magán a Via Condottin.
A vele csaknem párhuzamos, ugyancsak a Piazza di Spagnáról induló Via Borgognona, illetve Via Frattina
szintén „good address”-nek számít a divat világában. Előbbin Gianfranco Ferré és Ermenegildo Zegna mellett
olyan családi vállalkozások üzleteit is megtalálni, mint a Fendi nővéreké vagy az elegáns római signorák
márkájának számító „kasmírkirálynő” Laura Biagiotti-é, de megvetette itt a lábát a fiatalabbak körében arató
Dolce&Gabbana páros is. A Via Frattinán már több az ajándékbolt, a lakberendezési üzlet, a divatban inkább a
populárisabb vagy Olaszországon kívül kevésbé ismert márkák dominálnak – de azért itt van a Versace is, a
Hugo Boss pedig egyenesen egy négyemeletes áruházban vonultatja fel teljes választékát. És akkor még nem is
volt szó a környező utcákban-tereken elszórt olyan gyöngyszemekről, mint a férfitársadalom krémjét – benne a
Pierce Brosnan adta James Bondot – öltöztető Brioni üzlete a Via Barberini-n vagy a méregdrága bőrből font
táskáiról ismert Bottega Veneta-é a Piazza San Lorenzo in Lucina-n. Az mindenesetre biztos, hogy néhány
tízezer eurót akár egy délután alatt is el lehet úgy verni, hogy a lelkes „shoppingolónak” nem kell kitennie a lábát
a könnyűszerrel bejárható Piazza del Popolo – Piazza di Spagna környékről (autóval nehezebb megoldani, mert
ezeknek az utcáknak a zöme a gyalogosoké).
Hasonlóan könnyű dolga van annak – legalábbis a gyaloglást illetően –, aki nem római turistáskodással akarja
összekötni ruhatára felújítását, hanem célzottan lát neki. Az ideális hely ez esetben Milánó. Itália gazdasági
központja annyiban biztosan joggal követeli magának legalább a divat fővárosának címét, hogy ott tartják az
igazán fontos divatbemutatókat, ott találkozik a szakma nemzetközi elitje, ott jelennek meg leghamarabb az
aktuális trend fő vonalai. A nagy firmák ott is egy jól körülhatárolt városrészben gyűltek össze: a Quadrilatero
della moda, vagyis „divatnégyszög” néven összefoglalt utcák vidékére, annak is leginkább a főutcájára, a Via
Montenapoleone-ra.
Eleganciáját még az sem tudja tönkretenni, hogy nincs lezárva az autóforgalom elől – igaz, éppen ezért
elevenebb is, mint római megfelelői, jobban érződik a nagyon gazdag helyi elit légköre is, kevésbé a turistáké.
Ezekben az üzletekben, csakúgy, mint a többi drága turistaközpontban levő társaikban, persze nemcsak a termék
árát kell megfizetni, hanem az exkluzív környezetet, a személyre szabott szolgáltatásokat, a kifogástalan
udvariasságot is – hatványozottan igaz ez azokra a kicsi, finom boltokra, amelyek a luxusüdülőhelyeken
39
gondoskodnak arról, hogy ha valakinek mondjuk épp egy új Hermes-sálra támad kedve, ne ütközzék
nehézségekbe.
VI.
Magyarország vs. Európa
Az utóbbi években a luxus egyre nagyobb ütemben jelenik meg hazánkban is. Kíváncsi voltam arra, hogy a
magyarok hogyan viszonyulnak a divathoz. Segítségül az ACNilesen piackutató vállalat adatait használtam. Az
ACNielsen online felméréssel készült vizsgálata a divatcikkek márkáiról a világon a legnagyobb ilyen jellegű
kutatás: 2005 novemberében 42 országban összesen 21 000 rendszeres Internetezőt kérdeztek meg,
Magyarországon 500-at. A kutatás összehasonlítja az európai és a magyar vásárlók márkákkal, divattal szembeni
attitűdjét.
Az ACNielsen felmérése szerint minden harmadik magyar internet-használó venne Giorgio Armani, Gucci,
Chanel vagy Versace márkájú luxus holmit, ha a pénz nem számítana. Ez az arány meghaladja az európai
átlagot. A magyar válaszadók közül a legtöbben cipőt, majd napszemüveget, illetve retikült vásárolnának a
divattervezőktől. Ebben hasonlítunk az európai vágyak ranglistájára. De a magyar válaszadóknak csak
egyharmada vett már a legdrágább márkákból.
A magyarok az európai átlagnál pozitívabban viszonyulnak a divatcikkekhez. Amíg ugyanis az európai
válaszadók 75 százaléka gondolja azt, hogy az egyedi tervezésű márkatermékek drágábbak, mint amennyit
tulajdonképpen érnek, addig a magyarok csupán 61 százaléka.
A márka által képviselt magas minőség
elismerését jelenti a következő vélemény: a magyar válaszadók csupán 23 százaléka mondja, hogy kizárólag a
divatnak hódoló emberek veszik az egyedileg tervezett nagy márkák termékeit. Sőt, 31 százalék úgy véli, hogy
az egyedi márkatermékek sokkal jobb minőségűek, mint a szokásos márkák. Viszont a megkérdezettek többsége
szerint Magyarországon is, de szerte Európában is a másolt vagy hamisított márkatermékek minősége elmarad a
valódiakétól.
„Az egyedileg tervezett márkatermékeket viselő emberek így próbálják kifejezni társadalmi státuszukat”. Ezzel
az állítással a magyarok 39 százaléka ért egyet, miközben az európai átlag 59 százalék. Amíg a földünk Internethasználóinak valójában csak 12 százaléka vesz Armani vagy Gucci terméket, addig akár 30 százalékuk
választaná a jövőben ezeket a márkákat, ha lenne rájuk elég pénze. A Giorgio Armani és a Gucci világosan látja,
hogy erős márkákkal lehet nyereséget elérni. Ezek a vállalatok nem pusztán divatcikkeket értékesítenek, hanem
velük együtt imaget is, amiért a fogyasztók hajlandók többet fizetni. Mindkét márka megtestesíti mindazt, amit a
fogyasztók csodálnak, és szeretnének megszerezni. Amikor a fogyasztók, lakóhelyüktől függetlenül,
Magyarországon, Olaszországban vagy Kínában megvesznek egy Gucci kézitáskát vagy Giorgio Armani öltönyt,
akkor a magas árat azért készek megfizetni, mert megvásárolják a márka által képviselt presztízst is. A pénzükért
minőséget, egyedi designt és stílust kapnak; olyan időtálló értékeket, amelyeket a világon mindenütt elismernek.
A többitől különböző erős márka felépítése a legnagyobb kihívás minden designer márka számára, amikor új
piacra lép be. Az érintett vállalatok sokat fektetnek be márkáik elérhetőségébe és image-ébe olyan fejlődő
piacokon, mint például Oroszország vagy Ázsia. Az ACNielsen globális online kutatása rámutat, hogy például a
Christian Dior és Gucci márkák jó értékesítési lehetőségekkel bírnak Oroszországban, míg a kínaiak a Chanel és
Versace termékekért lelkesednek.
40
Melyik márkát vásárolná a jövőben, ha a pénz nem számítana?
1.táblázat
Márkanév
Magyarország (%)
Európai átlag(%)
Giorgio Armani
38
30
Gucci
37
27
Chanel
31
22
Versace
30
27
Christian Dior
27
23
Givenchy
25
8
Forrás: ACNielsen piackutató vállalat
A kutatás egyik nem meglepő eredménye, hogy a világ divatközpontjaiban, Franciaországban, Olaszországban
és az USA-ban a fogyasztók lojálisak saját divattervezőikhez. A franciák körében az olyan történelmi francia
nevek, mint Yves Saint Laurent - annak ellenére, hogy immár egy olasz divat konglomerátum tulajdona-,
Chanel, Dior és Hermes a legerősebbek.
A divatot követő olaszok vágyott márkáinak rangsorában, pedig Giorgio Armani, Prada, Emporio Armani és
Versace alkotja az élcsoportot, valószínűleg még hosszú ideig. Az észak-amerikai vásárlók elsőszámú
tervezőjükhöz, Ralph Laurenhez lojálisak, akinek márkaneve a legjobb rangsorolást kapta tőlük az online
megkérdezés során.
Megjegyezendő, hogy a válaszokat befolyásolja az Internet-használók eltérő száma: A legfejlettebb országokban
ugyanis az adatok szinte az egész közvéleményt tükrözik. Ahol viszont kisebb az Internet-használók aránya,
mint például Magyarországon is, ott felülreprezentáltak közöttük a fiatalok, magasabb iskolai végzettségűek és
az átlagosnál nagyobb jövedelműek.
VII.
Magyarok viszonya a divathoz
Szerettem volna megtudni, hogy vajon készenállunk e a luxustermékek rohamára és, hogy hazánkban hogyan
viszonyulnak, mit gondolnak és, hogy egyáltalán mit tudnak az emberek a divatról. Ennek következtében
végeztem egy saját kérdőíves kutatást – 120 fő részvételével – a magyar nők és férfiak divattal kapcsolatos
attitűdjének vizsgálatára.. A megkérdezettek közül 40 fő személyes megkérdezésben válaszolt kérdéseimre, a
többi 80 fő pedig az interneten keresztül jutatta el hozzám a kitöltött kérdőíveket.
A kérdőív elsődleges célja az, hogy megállapítsuk a magyarok mennyire állnak készen a high fashion márkák
Magyarországon való megjelenésére, mennyire fontos számunkra a márka és mennyire vagyunk rabjai a
divatnak. Másodsorban pedig, primer elemzési alapként szolgál a luxus márkák magyarországi piacra való
belépésének stratégiájában.
VII.1
A kérdőív értékelésével kapcsolatos hipotézisek:
1. A magyarok jobb minőségűnek tarják a drágább ruhákat.
2. Sokakat csak a pénzhiány akadályoz a designer márkák vásárlásában.
3. A nők fontosabbnak tartják a divatot, mint a férfiak.
41
4. A vásárolt ruhák márkája fejezi ki társadalmi státuszunkat.
5. „Az igazi, nemzetközi mércével mért luxus ott kezdődik, ahol a magyar elit által vásárolt High and
Fashion kategória véget ér” – a jó minőségű középkategóriát képviselő boltokat hisszük luxusmárkáknak
6. A „shoppingolás” Magyarországon még inkább kötelező feladat, mintsem hobby.
7. A magyarok terv szerint járnak vásárolni, nem jellemző rájuk az impulzusvásárlás.
8. A magyarok nem Budapestet tartják a legjobban öltözött városnak.
9. A magyarok szerint a divat remekei mind Olaszországból származnak.
A kérdőívet 120 fő töltötte ki. Ebből hármat nem tudtam értékelni, így tehát 54 nő és 63 férfi válaszolt
kérdéseimre. A reprezentativitás érdekében próbáltam minden korosztályt megkérdezni. A megkérdezések egy
részét személyesen, illetve segítőtársakkal végeztem, másik felét pedig az Interneten keresztül juttattam el a
válaszadóknak.
10.ábra
Nemek szerinti megoszlás
46%
54%
A
Nő
férfi
válaszadók átlagosan 4,1 pontot adtak a divatnak. Tehát egy 1-től 5-ig terjedő skálán -ahol 1, az egyáltalán nem,
5 pedig a nagyon- elmondhatjuk, hogy a magyarok többsége érdeklődik a divat iránt.
A következő kérdésre adott válaszból kiderül, hogy tudják is, hogy mit jelent a divat, hiszen a többség jól
állapította meg a különbséget a divat és az igényes öltözködés között. A válaszok közül kiemelném a
következőket:
„Ahhoz, hogy igényesen öltözzön valaki, nem kell feltétlen divatosnak lennie”
„Igényesen öltözik, aki korának, egyéniségének megfelelő ruházatot visel. A divat a mindenkor futó legújabb
trend. Színek, formák, stílusok egymásutánja.”
„A divat a legújabb trendet követi. Igényes lehet időtálló ruhadarab is – little black dress.”
„A divat maga a trend, amit ha divatos akarsz lenni, akkor követsz. Az igényes öltözködés szerintem nem
feltétlenül a divatnak megfelelő. Lehet valaki akkor is igényesen felöltözve, ha nem a legfrissebb divat alapján
állítja össze ruhatárát. Az igényes öltözködés, szerintem azt takarja, tiszták a ruháid, az egyes darabok
42
összepasszolnak színben, stílusban, a megfelelő kiegészítőket választod hozzá, és a saját személyiségedhez illik.
De ezeknek nem feltétlenül kell a legújabb trendeket követni”
„A divat állandóan változik, lehet divat egy új színvilág, forma, fazon… Hatással van az emberre a média, a
sztárvilág, a tervezők, s őket lehet követni. Az igényes öltözködés nem feltétlen jelent egyet a divattal. Lehet,
hogy valaki abszolút hátat fordít a divatnak, de odafigyel megjelenésére, külsejére, és arra, hogy ápolt legyen.”
„A divat az, amit sokan követnek és egy meghatározott megjelenési formát foglal magába. Az igényes
öltözködés az egyén döntése révén jön létre, saját ízlésvilágot tükröz, nem külső hatást. De fontos, hogy az egyén
ügyel a színek, ruhadarabok összhangjára, ezáltal lesz igényes az öltözete.”
12.ábra
Átlagosan mennyi időt tölt reggelente a
készülődéssel?
10%
20%
70%
A
előző
Maximum fél óra
Fél és egy óra között
Több, mint egy óra
látszik,
ábrából
hogy
a
magyaroknak fontos a külsejük, hiszen a megkérdezettek 80% tölt minimum fél órát a tükör előtt minden reggel.
Érdekes következtetéseket lehet tenni a divattermékek reklámozásával kapcsolatban a „Honnan értesül a
legújabb trendekről?” című kérdés alapján. A válaszadók szinte mindegyike (94%-uk) jelölte meg ennél a
kérdésnél a magazinokat, a butikokat és a bevásárlóközpontokat egyaránt 66, míg az Internetet 53%, a TV
érdekes módon nem releváns a válaszadók számára. Érdekes tendencia még, hogy az Internetet a 19 évesnél
fiatalabbak mindegyike megjelölte, és közülük sokan írták, hogy barátoktól, illetve idősebb testvérüktől szerzik a
legfrissebb infókat az öltözködésről. Érdekes megemlíteni, hogy egy pár válaszadó írta az utcát is, mint az
információ forrását, és véleményem szerint ez nagyon is igaz. A rohanó világban is sokszor megesik
mindegyikünkkel, hogy meglátunk valakin egy cipőt, kabátot vagy más ruhadarabot, és alig tudjuk megállni,
hogy ne kérdezzük meg, hol vette az adott ruhadarabot. A válaszadók többsége a magazinokat jelölte, mint
öltözködésének legfőbb „tanácsadóját”.
Az ACNielsen által készített kutatás eredményeihez hasonlóan, az én eredményeim is azt bizonyítják, hogy a
válaszadók nagy része (94%-a) társít a magasabb árú termékekhez jobb minőséget.
43
A következő pár kérdésben, a brandek ismertségét próbáltam feltérképezni. Kíváncsi voltam, hogy mi a „top of
mind” a luxusmárkák között és ki áll a csúcson a középkategóriában.
Az általam kapott eredmények szerint a „top of mind” a Gucci lett. Ezt követi a Dolce & Gabbana, majd a Prada.
Lecsúszott a dobogóról egy hellyel a Versace és őt követi a Louis Vuitton. Érdekes még megemlíteni, hogy a
válaszadók 15% a D&G-t említette első helyen. Sajnos Magyarországon kevesen tudják, hogy a Dolce &
Gabbana nem egyenlő a rövidített változattal, hiszen a D&G csak a „seconda livello”, azaz második szint a
kategóriákban (nem luxus, csak prémium kategória). Olaszországban ez már középkategóriának számít. Ilyen
még az Emporio Armani, mely a Giorgio Armani fiatalosított és egyben olcsóbb változata, illetve a Just Cavalli,
mely a Roberto Cavalli „alfaja”.
A középkategóriás termékek spontán ismertségében nagy volt a szórás. Sokak tekintették középkategóriásnak a
külföldön is ebbe a kategóriába sorolt márkákat, de sokan helyezték erre a szintre a közismert középkategóriát.
Itt a „top of mind” a Zara lett. Őt követte a Mango és a Retro holtversenyben, majd jóval lemaradt a H&M.
Támogatott márkaismertség tekintetében a magyarok jól vizsgáztak, szinte az össze híres brandet ismerték a
felsoroltak közül. A kitöltött kérdőívek alapján egyedül a Hermes, az Abercrombie & Fitch, a Yes Miss és a
Magenta tűnt kevésbé ismertnek. Ezek alapján tehát a francia Hermesnek és az amerikai felső középkateóriás
Abercrombie-nak nem ajánlom egyenlőre a piacra lépést hazánkban. Ez az eredmény azért furcsa, mert a
Hermeshez hasonlóan a Prada sem jelent még meg a hazai piacon, de ismertsége még spontán is nagyon jó volt.
Meglepő eredmény ezen kívül számomra, a Yes Miss alig 37%-os támogatott ismertsége.
Ez a márka a fiatalokat célozza meg, Olaszországból érkeznek ruhái hazánkba és ára nagyon is kedvező, főleg
ha a minőség-ár arányt tekintjük. Véleményem szerint ez a márka egy erős marketingkommunikációval (melynek
legjobb eszközei a magazinok) nagyon könnyen bővíthetné vásárlóinak körét.
Ha a pénz nem számítana, melyik lenne az az 5 márka, melyet szívesen vásárolna?
Itt nálam a „top of mind” Gucci lett ismét a „top of mind”, őt követi a Versace, a Prada, a Louis Vuitton, az 5.
helyet pedig, a Dolce&Gabbana foglalta el. Itt persze nem árt megemlíteni, hogy csak a top 5 listát kértem a
válaszadóktól. A válaszaikban gyakran említett két márka még a Dior és a Chanel, így tehát ha a top 7-re
bővítjük a favorizált márkák listáját, a franciáknak is jut szerep. Elmondható tendencia tehát, hogy
Magyarországon az olasz, majd a francia márkák a legkedveltebbek.
2. táblázat
Mely márkát vásárolná
szívesen ha a pénz nem
számítana? (%)
Gucci
Versace
Prada
Louis Vuitton
Dolce&Gabbana
Forrás: saját kutatás
37
33
32
26
24
A rendszeresen vásárolt márkák közül a Zara szerepelt első helyen – a válaszadók 32%-a említette. A második
a Mango 30, míg a H&M 24%-kal. Őket követi a Retro, Gas, Replay (21, 14, 11 %-kal), de említésre méltó a
44
Nike 14%-os eredménye is. Ez volt az egyetlen sportruházati bolt, mely ilyen magas eredményt ért el, mögötte
az Adidas jön 7 és a Puma 3%-kal..
13.ábra
Rendszeresen vásárolt m árkák
Puma
3
7
14
Nike
Replay
11
14
Retro
H&M
21
24
30
Zara
32
17
A válaszadók 25%-a vásárolt már a divattervezők márkáiból. Ez elég nagy arány, hiszen Magyarországot a
divatcégek nem kezelik potenciális piacnak. A legtöbb designer márka csak azért jön Magyarországra, hogy az
ide látogatók igényeit ki tudja elégíteni.
A már vásárolt termékek skálája elég sokrétű. Több ízben szerepel a Gucci, a Versace, a Louis Vuitton, a
D&G, az Armani és a Chanel. A legtöbb hölgy táskát, cipőt és kiegészítőket vásárolt, míg a férfiaknál az öltöny
a gyakori. Keveseknek jutott eszébe az egyéb kategóriába sorolható parfümök csoportja, mely a divatipar egyik
legnagyobb bevételi forrása, és valószínűleg – ha gondoltak volna erre a lehetőségre – mindenki tudott volna írni
legalább egyet a csillaggal jelölt termékekből.
A következő kérdésemre adott válaszból jól kitűnik, hogy hogyan vélekednem a magyar fogyasztók a
luxusmárkákról. – Ön szerint miben mások a csillaggal jelölt márkák a többi márkánál?
A válaszadók 27%-a szerint a különbség az árban van, tehát ezek a termékek drágábbak, mint a csillag nélküliek.
Abból is jól látszik, hogy a minőség és az ár Magyarországon már-már szinonim fogalmak, hogy 31% írta, hogy
a jelölt termékek magasabb minőségűek. 13% találta el a legfontosabb különbséget, mégpedig azt, hogy a
csillagozott márkák luxusmárkák. Körülbelül azonos arányban említették még az egyediséget, az anyagot, mint
különbséget, a márkák által sugárzott imaget, és a nehéz elérhetőséget. Ebből levonhatjuk azt a következtetést,
hogy aki nehezen elérhetőnek találta ezeket a márkákat, az valószínűleg potenciális keresletet jelente a
magyarországi megjelenéskor, hiszen látszik, hogy próbálta már keresni az adott terméket. A különlegesség, a
forma, a stílus szintén többek által említett fogalom volt.
A világ legjobban öltözött városi közül első helyen 23-an említették Rómát, 31-en Párizst, és 30-an Milánót, a
többi válaszadó nem tudott válaszolni a kérdésre. Ez az jelenti, hogy a 53 válaszadó szerint Olaszországban van
17
Saját kutatás
45
a divat központja. A második helyre legtöbben (39 fő) Londont és Párizst (22 fő) sorolták: Harmadikként Róma,
Milánó, New York és Los Angeles egyenlő arányú említést kapott. A negyedik helyen a már említett városok
mellett Tokió is helyet kapott, és ötödikként Moszkva, Berlin és 15 főnél már Budapest is szerepelt.
A válaszadók több, mint fele (62 fő) szerint a legjobb táskák olaszok, míg 66%-uk gondolja, hogy a legjobb
cipők, az olasz cipők. A legjobb ruhák tekintetében már egyre többen Franciaországot, de sokan Amerikát írták.
A divattervezők esetében pedig megoszlanak a vélemények az olasz és francia tervezők között.
Felvetettem azt a kérdést is, hogy Magyarországon mi lenne az a hely, ahol a nagy divatcégek
megtelepedhetnének. A legtöbb válaszadó (34%) említette a Váci utcát, és nem sokkal kevesebb javaslatot
kapott az Andrássy út. A Fashion Streetet mindössze a válaszadók 12%-a írta, ez valószínűleg abból adódik,
hogy a fogyasztó még nem ismerik a Deák Ferenc utcában található létesítményt.
Internetes adatokból18 tudom, hogy a beruházás a Deák Palotában és a környező épületek
területén jön létre. Olyan prémiummárkák jelennek meg itt, melyeket eddig nem lehetett ide
csábítani. A folyamatosan bővülő Fashion Street, jelenleg 250-300 méter hosszan, a Fehér
Hajó utcai gyorsétteremtől a Bécsi utca közepén lévő aukciós házig húzódik. A beruházó célja
a Brand építés, azt szeretné hogy a Fashion Street elnevezés néhány év múlva mindenkinek
ezt az utcát, ezt a városrészt juttassa az eszébe. A divat fővárosaiban – Párizsban, Milánóban,
Londonban
–
járva
látható,
hogy
a
márkák
egy
része
sosem
jelenik
meg
bevásárlóközpontokban, netán night club vagy népművészeti üzlet szomszédságában. Sokuk
ezért kivárta, amíg nálunk is kialakulnak a megfelelő körülmények – a Fashion Street ezt
kínálja számukra. Tucatnyi világmárkával kötöttünk eddig megállapodást, júniusig a Tommy
Hilfiger, a Benetton, a Sisley, a Hugo Boss, a Puma és az S.Oliver márkaüzlet kezdte meg
működését, augusztustól pedig további márkákat vásárolnak meg, mint pl. Mexx, Byblos,
Lloyd, Lacoste, Karl Lagerfeld, Gianfranco Ferré, Polo Ralph Lauren, Roberto Cavalli.
Megnyílik a Vapiano étterem és a Long Bar. Az üzletek kialakítása egységesen történik, a
Deák Ferenc utca új díszburkolata a párizsi Champs Elysèe burkolatával azonos kőből készül.
További arculati elemként az üzletek előtt, a díszburkolat részeként fekete gránitba vésve,
arany színnel megjelenik az egyes márkák logója is. A Deák Ferenc utcának legalább olyan
fényes a jövője, mint a múltja. Minden egy irányba mutat: a Fashion Street sikeres beruházás
lesz.
Kíváncsi voltam, hogy a magyar fogyasztók mennyire értenek egyet a következő állításokkal:
az adatokat 1-től 7-ig terjedő sálán vizsgáltam, ahol 7=teljes egyetértés.
• „Az egyedileg tervezett márkatermékeket viselő emberek így próbálják kifejezni társadalmi
státuszukat” – az állítás 6 pontot kapott, tehát a fogyasztók egyet értenek az állítással.
18
A www.divatmarketing.com honlapon olvasott cikk alapján
46
A hamisított vagy utánzott termékek minősége rosszabb, mint az eredetieké. – összesen 4,7
pontra értékelték ezt az állítást.
• Csak a divat követői vásárolnak a nagy divattervezőktől. – nem igazán értettek egyet ezzel, 2,8 pontot kapott.
• Reggelente tudatosan válogatom össze, hogy mit veszek fel. – 6,7 pontos volt az egyetértés.
• Szívesen megyek be nézelődni boltokba/butikokba, akkor is ha épp nincs szükségem semmire. – az erre a
kérdésre adott válaszok nem könnyen értékelhetőek, mert a válaszadók 47%-a 1-et vagy 2- írt, 44%-uk pedig
6-ot vagy 7-et.
• Gyakran vásárolok spontán, ha meglátok valamit, ami tetszik – volt egy két ellenzője is az állításnak, de a
többség egyetértett. Összesítve 5,7 pontos lett a válaszok átlaga.
• Gyakran választok olyan ruhát, amit a kedvenc „sztáromon” láttam – itt leginkább csak a 19 év alattiak
jelöltek 6-ot vagy 7-et, őket leszámítva a válaszadók átlagosan 4,2 pontot adtak.
VII.2
Hipotézisek beigazolódása vagy megdőlése
A következőkben azt vizsgáltam, hogy beigazolódtak e kérdőívemmel kapcsolatos hipotéziseim.
1. A magyarok jobb minőségűnek tarják a drágább ruhákat.
Ez az állításom beigazolódott a kérdőívek összesítése után, hiszen a válaszadók 94%-a tartotta úgy, hogy a
drágább márkás holmik valamivel jobb minőségűek, mint olcsóbb társaik.
2. Sokakat csak a pénzhiány akadályoz a designer márkák vásárlásában.
Valójában erre az állításra nem kaptam egyértelmű választ. A szóbeli megkérdezések során –kortól, nemtől,
társadalmi státusztól függetlenül – sokan megtorpantak annál a kérdésnél, hogy milyen márkát választanának, ha
a pénz nem számítana. Néhány válaszadó azt mondta, hogy ugyanazt venné amit most. De sokan voltak akik
gondolkodás nélkül vágták rá a kérdésre a divattervezők neveit. Így tehát azt gondolom, hogy az adott ember
személyiségétől, ízlésétől és értékrendjétől függ, hogy vásárolna e a drága, de különleges divatházak
termékeiből.
3. A nők fontosabbnak tartják a divatot, mint a férfiak.
Ez az állításom nem igazolódott be, a nők 4,2 pontot adtak a divatnak, míg a férfiak 4-et. A különbség tehát
elhanyagolható.
4. A vásárolt ruhák márkája fejezi ki társadalmi státuszunkat.
Ez teljesen így van, a válaszadók átlagosan egyetértettek ezzel az állítással.
5. „Az igazi, nemzetközi mércével mért luxus ott kezdődik, ahol a magyar elit által vásárolt high fashion
kategória véget ér” – a jó minőségű, középkategóriát képviselő boltokat hisszük luxusmárkáknak.
Ez az állítás csak részben igazolódott, hiszen a válaszadók nagyon kevés középkategóriás terméket említettek a
felsőkategóriás termékek között a spontán márkaismeretnél. Ennek másik oldala viszont – hogy mi számít
középkategóriának – már inkább vitatott. Sokan említettek olyan termékeket itt, melyek a magyar köztudatban
luxusnak számítanak, míg a nyugati államokban maximum prémiumkategória.
47
Manapság a luxuskategóriát képviselő termékeknek 95 százalékban magyar vevőkörük van, viszont ami egy
londoni üzletben 1500-2000 fontba is kerülhet, arra Magyarországon nagyon nehéz vevőt találni. Itt inkább a
piacon jól pozicionált, de minőségben gyengébb kategóriába tartozó márkákkal lehet versenyezni. „Az igazi,
nemzetközi mércével mért luxus ott kezdődik, ahol a magyar elit által vásárolt High and Fashion kategória véget
ér”19.
6. A „shoppingolás” Magyarországon még inkább kötelező feladat, mintsem hobby.
A válaszadók kötzepes mértékben értettek egyet ezzel.
7. A magyarok terv szerint járnak vásárolni, nem jellemző rájuk az impulzusvásárlás.
Ezt az állítást a magyarokról semmiképpen sem mondhatjuk el. Hiszen a legtöbbet olyankor költünk, amikor
nincs is szükségünk semmire.
8. A magyarok nem Budapestet tartják a legjobban öltözött városnak.
Ez igaz. A válaszadók alig említették a fővárost a divat nagyvárosai között (első helyen senki nem említette).
9. A magyarok szerint a divat remekei mind Olaszországból származnak.
Ez részben igaz, hiszen a legtöbben Olaszországot tartják a legjobb cipők, táskák lelőhelyének. A ruhák terén
már megoszlanak a vélemények, és a divattervezők között egyenlő arányban szerepel Franciaország is.
19
Népszabadság Online
48
VIII.
Luxusmárkák butikjai Budapesten
A kutatások tehát mind igazolják a magyarok érdeklődését a divattal kapcsolatban. Viszonylag jól tájékozódunk
a márkák között és ha pénzügyeink úgy alakulnénak szívesen vásárolnánk a luxusbrandek termékeiből. A
következő kérdés az, hogy miért nem alakult ki eddig hazánkban a felsőkategóriás brandek kultusza. Meddig kell
még a luxusra vágyó magyaroknak Bécsbe, Prágába vagy akár Olaszországba járni, ha vásárolni akarnak? A
válasz egyszerű: nem sokáig.
„Lassan a hazai piacra is beszállingóznak a nemzetközi mércével is abszolút luxusnak számító ruházati márkák.
Az igazi "kékvérű" brandek megjelenése jelzésértékű - az elkövetkező egy-két év markánsan átrajzolhatja a
ruházati kiskereskedelem felső kategóriáját képviselő márkák világpiacitól alaposan eltérő hazai rangsorát”.20
Az elmúlt 3-4 évben nagy számban érkeztek a magyar piacra is olyan „kultikus” márkák, melyek a termék mellé
„életérzést” is eladnak, ezáltal jelentésük már egy fejlettebb fogyasztói piacot feltételez. Viszonylag későn
kerültünk fel a luxusmárkák térképére, ezt a szóbajövő ingatlanok hiánya is magyarázta. A helyszín kiválasztása
kulcskérdés a divatcikkeknél, ahol az üzlet a márka arculatát hordozza. A belváros az elmúlt években még nem
volt elég fejlett, a legtöbb potenciális üzlethelység még állami tulajdonban volt. Ezért bonyolítottak olyan nagy
forgalmat a központi helyen lévő bevásárlóközpontok, mint pl. a Mammut. De a luxusmárkák csak exkluzív
helyen nyithatnak boltot, ami egy bevásárlóközpontról nem mondható el.
Az igazi luxust megtestesítő márkák ma már Prágától Moszkváig jelen vannak a fővárosok
legfényűzőbb bevásárlóutcáiban. Prágában már nagyjából tíz éve települtek le ezek a cégek,
miután a városvezetés a történelmi belvároson belül kimondottan luxus jellegű sétáló- és
bevásárlóutcákat alakított ki.
Budapesten ilyen utca egyenlőre nem létezik. A hazai köztudatban "elit bevásárlóutcaként"
élő Váci utca valójában a jó minőségű középkategóriát képviselő boltok utcája, miként a
plázák felsőbb szintjeire tömörült márkák is csak nálunk számítanak felső kategóriásnak. Igaz,
itthon az áraik is sok esetben 30-40 százalékkal meghaladják a külföldieket.
Kérdés, hogy akkor mi lenne az az ideális helyszín ahol a nagy brandek hajlandóak lennének
„letelepedni” Magyarországon is. Kérdőíves kutatásomban rákérdeztem, hogy „mit tartanának
ideális helynek Budapesten a divatházak elhelyezésére?”. Az erre kapott válaszok alapján
egyértelmű, hogy az emberek leginkább az Andrássy úton vagy az újonnan épülő Fashion
Streeten képzelik el a designer márkák magyarországi megjelenését.
Budapesten a szuperluxus kategóriában az első belépő az Európában 14 saját üzlettel
rendelkező Brioni volt, amely 2004 júniusában a Gresham-palotában, a Four Seasons
Hotelben nyitotta meg üzletét. A Brioni a Four Seasons exkluzív környezetére és annak
külföldi vevőkörére épít, ezért nem tekintjük még a cég belépését „nyitásnak” a
20
Népszabadság Online
49
magyarországi elit felé. 2005 februárjában nyílt meg az Ermenegildo Zegna, amit egy hazai
vállalkozó üzemeltet franchise-ként az Andrássy úton. A Zegna megtelepedését követően,
szintén az Andrássy úton nyitotta meg 2006-ban a Louis Vuitton Moët Hennessy (LVMH)
csoport a Louis Vuitton márkával, első budapesti üzletét. Az LVMH megjelenése azért
stratégiai jelentőségű, mert várható, hogy az, egyfajta ANGKOR cégként "maga után vonzza"
a többi nagy nemzetközi luxusmárkát is. Ennek kapcsán korábban a magyar sajtóban hírek
röppentek fel arról, hogy az angol Burberry is érdeklődik a magyar piac iránt.
A nagy ruházati brandek mindenképpen sikerre számíthatnak a magyar piacon, hiszen – mint az AcNielsen
kutatásából is kiderült – a hazai fogyasztók sokkal jobban lelkesednek a luxuscikkek iránt, mint az európai átlag.
Az igazi luxusmárkák számára fontos az exkluzív környezet, a bevásárlóutca atmoszférája,
története, a megfelelő kategóriát képviselő szomszédok, ami minimálisan high fashion, de
annyi bizonyos, hogy egy luxusmárka nemhogy nem települ egy médium vagy prémium
kategóriájú üzlet mellé, de az esetek többségében azokkal még csak egy utcába sem.
Magyarországon ugyan a ’90-es évek óta tendencia, hogy a plázák irányába tolódik a kereslet
az utcai üzletek rovására. A plázák viszont leginkább a középkategóriának adnak otthont, de a
felkapottabb bevásárlóközpontok felső szintjén már a prémium márkák is megtalálhatóak. Itt
a legnagyobb sikernek örvend a Mammut, a Westend, és az Árkád –ilyen sorrendben.
November 15.-én debütál hazánkban Közép-Európa legnagyobb üzletközpontja, az Aréna
pláza (65 ezer négyzetméteres alapterülettel). A pláza érdekessége, hogy a ruházati üzletek
közül az összes középkategóriás ANGKOR cég képviselteti magát. De üzletet nyit néhány
prémium márka is, mint pl. a Guess. A high fashion üzletek azonban nem mennek a plázákba,
így tehát a luxus és középkategóriás márkák üzleteinek feladata a vásárlók visszacsalogatása
az utcára.
A luxusmárkákra jellemző, hogy a vásárlóikkal egészen bensőséges kapcsolatban vannak.
Kevésbé tudott, hogy ha valaki a világ bármelyik pontján betér egy Zegna boltba, és vásárol
valamit, akkor bekerül egy zártláncú számítógépes adatbázisba, és a következő alkalommal
akár a világ egy másik részén lévő Zegna boltban már méretének megfelelő ruhát ajánlanak
neki, vagy ha a vevő éppen Magyarországon tartózkodik, akkor az itteni üzletvezető hívja fel,
ha számára megfelelő öltöny érkezett valahonnan.
Láthatjuk tehát, hogy a luxus Budapesten is otthonra talált. Pár év múlva valószínűleg tömve
lesz az Andrássy út luxusbutikokkal, és az elegancia sugárzik majd Budapest belvárosának
fényűző utcáján is.
50
VIII.3
Divatszezonok Magyarországon
A lehetőségek tervezése a divatszakmában igen fontos. A termékek hosszú utat tesznek meg a tervezéstől a
vásárlói próbafülkéig. Magyarországon két szezont szokás kiemelni, a tavaszit és az őszit. A színeket, anyagokat,
stílusokat erre a két szezonra tervezik.
A magyarok köztudottan az év végén, a decemberi karácsonyi bevásárlások alkalmával hajlandók jelentősen
többet költeni ruhaneműre, mint az év többi hónapjában. A december havi költés 28%-kal haladja meg az átlagos
havi költést, de a leggyengébb januári hónappal összevetve már jelentős, 76%-os a különbség. Ez azt is jelenti,
hogy az üzletek ebben a hónapban tudnak nagyobb forgalmat, és nagyobb profitot generálni. Az a megállapítás
viszont helytelen, hogy a magyar ruházati piac egyetlen szezonra, a decemberire koncentrálódna.
A darabban mért értékesítést figyelembe véve három kiugró hónapot találunk, a divat-szezonokhoz igazodva.
Májusban, augusztusban és decemberben találunk kiemelkedő értékeket. Mindhárom hónapban 25 millió darab
körüli forgalom bonyolódott 2005-ben. Az értében mért forgalom trendje kicsit eltérő a mennyiségtől. Nem
annyira három kimagasló hónap, mint a két szezon kiemelkedő tendenciája mutatkozik. A tavaszi szezonban
látszik egy kidomborodás a márciusi-áprilisi hónapok forgalmával. A nyári szezonzáró leárazások, majd az őszi
szezonnyitók hatására augusztussal elindul a második éves szezon, amire a folyamatos, hónapról-hónapra tartó
növekedés jellemző, majd decemberben jelentős kiugrás.
51
14.ábra
Ruházati forgalom, 2005
érték, milliárd Ft
no
ve
m
be
r
de
ce
m
be
r
ok
tó
be
r
zt
us
sz
ep
te
m
be
r
au
gu
s
jú
liu
s
jú
ni
us
m
áj
us
áp
ril
is
mennyiség, millió db
fe
br
uá
r
m
ár
ci
us
ja
nu
ár
50
45
40
35
30
25
20
15
10
5
0
Forrás:GfK Hungária Kft, FashionScope kutatás
Két időszak figyelhető meg az évben, amikor nagyon alacsony az árszínvonal. Az ok viszont eltérő. Az év
elején, január-februárban az év eleji leárazások hatására lakul ki egy igen alacsony árszínvonal az értékesítésben,
de ennek ellenére ekkor a leggyengébb a forgalom. Július-augusztusban viszont az ok a ruhadarabok
összetételében kereshető, mivel ez az az időszak, mikor a a nyári hőség hatására leginkább a kis topok, pólók,
rövid szoknyák és nadrágok fogynak, amelyek- pl. egy télikabát árához képest- igen kis összegért
megvásárolhatók.
A vásárlók számát tekintve, január és február a leggyengébb hónapok, amikor a családoknak csak 41%-a vásárol,
hasonlóan júliusban a 42%-uk. Az átlag hónapokban 45-50%, míg a decemberi hónapban 54% ez az arány.
52
15. ábra
Őszi-téli szezon kollekciókészítésének menetrendje
Júl
Aug
Szept
Okt
Nov
Dec
Jan
Febr
Márc
Ápr
Máj
Jún
Júl
Aug
Szept
Kollekció-szállítás
Bérmunka törzsidő
Termelés
Anyagbeszállítás
Anyagrendelések
Kollekciókialakítás
Kereskedelem rendelése
Kollekció bemutatása
(eladás kezdete)
Kollekció ötlet
Forrás: Magyar Divat Intézet
X.
A RECESSZIÓ HATÁSA A LUXUSPIACRA
Dolgozatom befejezéseként azzal az érdekes kérdéssel foglalkoznék, hogy hogyan hat az európai divat- és
luxusházakra napjaink gazdasági recessziója. A negatív hatás mértéke valójában a cég adósságainak mértékétől
függ. Az olyan nagy cégek, mint a Giorgio Armani SpA, a Dolga&Gabbana Srl és a Hermés International
például olyan, készpénzben értett vagyonnal rendelkező cégek, melyek adósságok hiányában nem függenek
igazán a gazdasági válsághelyzettől.
Egy luxuspiaccal foglalkozó, európai gazdasági elemző szerint, - aki anoním szeretne maradni – a gazdasági
pénzhiány leginkább azokat a vállalatokat sújtja, akik nagy mennyiségű adósságot halmoztak fel, és működésük
fenntartásához nem rendelkeznek elég működő tőkéhez.
A luxuscégek számára az is kiemelkedően fontos kérdés, hogy vajon a hanyatlás milyen szinten sújtja majd a
vagyonos rétegeket. AZ olasz, cipőkkel és bőrárukkal foglalkozó Tod’s SpA igazgatója Diego Della Valle
szerint 21az ő dolguk annak megértése, hogy milyen krízis előtt állnak, és hogy milyen mértékben fogja ez majd
vissza a magas jövedelemmel rendelkezők luxuscikkekre szánt költségeit.
21
The Price Of Luxury: Debt Burden Strains More European Firms - Roberts, Andrew, Drier, Melissa,
Ilari, Alessandra, Zargani, Luisa, WWD: Women's Wear Daily, 01495380, 11/10/2008, Vol. 196,
Issue 99
53
Azok a cégek vannak igazán bajban, akiknek adósságaik meghaladják bevételeiket. Ebbe a csoportba viszont
csak a legrosszabbul működő európai luxuscégek kerülhetnek.
Prada SpA kinek 2007-ben 507.5 millió eurós nettó adóssága volt, és emiatt szeptemberben harcolnia kellett a
pletykák ellen, mely szerint részvényei nagy részét dubai befektetőknek adta el, hogy fedezni tudja
terjeszkedését. A Prada azt nyilatkozta, hogy igyekszik a felszínen maradni, amíg nem javulnak a körülmények,
és akkor tovább folytatja a terjeszkedését. A vezetők szerint azomban nincs ok az aggodalomra, mert hiteleik
legnagyobb részét hosszútávon (2010-ig) fix törlesztéssel kötötték. Továbbá meg vannak győződve arról is, hogy
helyzetük korántsem reménytelen, ennek bizonyítékaként 20 új üzletet nyitnak az év vége előtt. A vezetőség
szerint a válság okán csakis attól félnek, hogy a szűkös hitelhelyzet következtében a beszállítóik és
nagykereskedőik vajon képesek lesznek e a zavartalan működésre,
A német Escada például szptemberben kijelentette, hogy a 2008-as pénzügyi évet valószínűleg rosszabbul zárja
majd, mint a tavalyi nettó 164 millió eurós hiány. Az Escada új igazgatója, Bruno Sälzer szerint pénügyi
tekintetben nem állnak rosszabbul, mint a többi luxuscég. Az új részvényesekbő álló struktúra nagy stabilitást
biztosít számukra. A Herz család például 50 millió eurót fektetett be a cég alaptőkéjébe júniusban, és ezzel a
legnagyobb részvényesekké váltak. A vezérigazgató szerint ez azért jelent nagy pozitívumot a cégnek, mert
Herzék hosszú távon gondolkoznak.
AZ Escadanak az Unicredit banknál 200 millió eurós kötvénye van fix kamatozásra, mely 2012-ben jár le, és
mindemellet jó visszajelzéseket kaptak a 2009-es őszeleji kollekcióról minden jelentős piacon. Az igazgató
szerint tehát válság ide, vagy oda, a helyzetük stabilabb, mint az utóbbi 10 évben bármikor.
Az IT Holding helyzete már sokkal kevésbé kedvező. A 2008-as év első félévében 9,9 milliós veszteséggel zárt a
tavalyi 1,7 milliós nyereséghez képest. Elemzők szerint az elkövetkező 3 évben nem lesz képes kilábalni a
veszteséges helyzetből, de ami biztos, hogy az előre tervezett nyereségi szintet nem fogja tudni fenntartani. A
helyzet megoldásához szüksége lenne egy befektetőre (mint az ahogy az Escada esetében is megtörtént), de
sajnos egyelőre részvényeinek értéke csak csökken a tőzsdén és nem jók a kilátásai.
Giorgio Armani szerint a válságból igazán jól csak azok a cégek kerülhetnek ki, akiknek van pénzük, nincsenek
adósságaik, és nem kell a bankok és a tőzsde ingadozásával foglalkozniuk. Az ilyen biztos talajon álló cégeknek
inkább lehetőség, mint veszély a válság. A Hermés például 2008 év végére 500 millió eurós pozitív mérleget
jósol.
Mint láthatjuk a luxusbrandeket sem hagyja érintetlenül a pénzügyi válság, és ez derül ki a New York Times
egyik cikkéből is. Az amerikai lap egyik példaként Marc Jacobs 18 éve minden karácsonykor megrendezett
fergeteges partiját hozta fel. A dizájner tavalyi, Arab Éjszakák nevet kapott bulijára 800 vendéget hívtak a
Rockefeller Center Szivárványtermébe, ahol öt bár és rengeteg alulöltözött táncos fogadta a meghívottakat. Idén
november 4-én a bulira készülő Marc Jacobs-fanatikusokat rövid e-mailben értesítettek, hogy a válság miatt a
2008-as parti elmarad.
A másik oldalon viszont a gazdasági válság ellenére ismét divatba jöttek a fényűző és extravagáns partik, a
cégek ugyanis igen magas jövedelemmel rendelkező ügyfeleikre koncentrálnak, akiket mindenáron meg akarnak
tartani. Magánrepülős utazás, lebegő étterem és több tízezer dolláros ékszereket viselő felszolgálók a
vásárlócsalogató trükkök között. A titok nyitja valójában az, hogy a Jacobs féle party célja elsősorban nem a
marketing és az ügyfelek megtartása, hanem a buli, a Karácsony fényűző megünneplése és természetesen a
54
porkavarás volt. A fent említett fényűzések viszont a luxusmárkák közvetlen törzsvásárlói célcsopotjának
szólnak, hiszen az igazán gazdagoknak csak egy kis bátorítás kell, hogy ne apadjon a vásárlókedvük.
Az exkluzív brandeknek elsődleges technikája a forgalom növelése érdekében a vevői kör kiszélesítése, egyre
több új üzlet nyitása által. A válság miatt azonban a már meglévő vásárlók megtartására kell helyezniük a
hangsúlyt: azokra, akik egyetlen vásárlás alkalmával több ezer dollárt is képesek elkölteni.
A leértékeléssel a brand imázsát kockáztatnák, így inkább extravagáns partikat rendeznek, hogy növeljék már
meglévő ügyfeleik vásárlási kedvét. Míg a legtöbb vállalat visszafogja a marketingre költött összegeket, a
luxusiparban ennek az ellenkezője történik.
A partiknak csak a kreativitás szab határokat. Az American Express például Torontóban egy daruval
felfüggesztett, 50 méteres magasságban lógó teremben rendezett fogadást, Kanada legjobb séfjeinek
közreműködésével. Az egyik high-end cég pedig magánrepülőgépes utazásra hívta potenciális ügyfeleit.
A fogadások szervezői azzal is számolnak, hogy a kitűnő fogások és megnyerő ajándékok híre futótűzként fog
terjedni a tehetős meghívottak ismerősei között, ez pedig a marketing egyik leghatékonyabb formája word of
mouth.
55
IX.
BEFEJEZÉS
Dolgozatom során a divat meghökkentő, ellenmondásos, titokzatos, de egyben varázslatos világába próbáltam
betekintést nyújtani. Tapasztalataim alapján az emberek manapság otthonosan mozognak a divat világában, a
márkáknak egyre nagyobb szerepe van hazánkban is.
Ezt bizonyítja a nagy külföldi divatláncok folyamatos megjelenése a hazai piacon. Magyarországon egyre jobban
terjed a divat- és márkatudatosság. Éveken belül divatparadicsommá válik az Andrássy út, prémiumok töltik meg
a Fashion Streetet.
A magyar fogyasztók viszont a statisztika alapján a legvonzóbb „marketingfogásként” a leárazásokat említették,
annak ellenére, hogy ugyanakkor az is kiderült, hogy érdeklődnek a divattermékek iránt és úgy érzik, hogy az ár
nagyjából arányos a minőséggel. Tehát a divattermékeket sokan megvásárolnák, ha azt anyagi körülményeik
megengednék. Ezen az úton haladva kellene, a fogyasztókban tudatosítani a divatcégek fő céljait és stratégiáját,
azt az életérzést, melyet a ruhák megvásárlásával szerezhetünk. Ehhez innovatív marketingkommunikációs
eszközökre van szükség, és a kreatív médiahasználat elengedhetetlen.
Aktuálisnak éreztem bemutatni dolgozatom befejezéseképpen a luxusmárkák kilátásait a válság kapcsán. A talált
adatok viszont arra engednek következtetni, hogy a divatvilág bifurkációs szakaszon megy át. A cégek egy része
valóban komoly veszélyben van, mások viszont most tudnak eddigi előnyükből még nagyobb előnyre szert tenni.
56
Mellékletek
57
Kérdőív a divat fogyasztói piacának felmérésére
Kedves válaszadó!
A kérdőív célja annak felderítése, hogy miként viszonyulunk mi magyarok a - világ legnagyobb városaiban már
mindennapi – divatőrülethez. A TDK versenyre készülne ez az elemzés, az adatokat csak összesítésnél
használom fel.
Neme:
Kora:
€
€
€
€
Nő
€
Férfi
-19
20-28
29-35
36-45
46-55
55-
€
€
€
Átlagosan mennyi időt tölt reggelente készülődéssel?
€ Maximum fél óra
€ Fél és egy óra között
€ Több, mint egy óra
Mennyire érdekli Önt a divat? (1=egyáltalán nem, 5=nagyon)
1
2
3
4
5
El tudná mondani pár szóban, hogy mi a különbség a divat és az igényes öltözködés között?
...................................................................................................................................................................................
...................................................................................................................................................................................
...................................................................................................................................................................................
Honnan értesül a legújabb trendekről?
€ Magazinok
€ Tv
€ Divatbemutatók
€ Internet
€ Butikok
€ Bevásárlóközpontok
€ Egyéb:…………………………
Az előző kérdésre adott válaszai közül kérem jelölje meg azt (azokat) a médiumokat, melyekből szívesen
merít ötleteket öltözködésével kapcsolatban!
...................................................................................................................................................................................
...................................................................................................................................................................................
Melyeket tartja a legszínvonalasabb televíziós csatornának?
€ TV2
€ RTL
€ Fashion TV
€ Viva
€ MTV
Mely magazinokat olvassa szívesen?
€ Cosmopolitan
€ Joy
€ Glamour
€ Vogue
€ Elle
€ Fashion
€
€
€
€
Viasat3
Cool
Spectrum
Egyéb:…………………..
€
€
€
€
FHM
CKM
Playboy
Egyéb: ……………………
Ön szerint a magasabb árú termékek jobb minőségűek?
€ Igen
€
Nem
58
Sorolja fel az Ön által ismert felső kategóriás (luxus) ruházati márkákat!
...................................................................................................................................................................................
...................................................................................................................................................................................
...................................................................................................................................................................................
...................................................................................................................................................................................
...................................................................................................................................................................................
Soroljon fel középkategóriás ruházati márkákat!
...................................................................................................................................................................................
...................................................................................................................................................................................
...................................................................................................................................................................................
...................................................................................................................................................................................
...................................................................................................................................................................................
59
Melyeket ismeri még a következő márkák közül?
€ Giorgio Armani € Versace € Gucci € Zara
€ Chanel € Nike
€ Christian Dior € Hermes € Mango
€ Yves Saint Laurent € Roberto Cavalli € Retro
€ Dolce&Gabanna € H&M
€ Abercrombie&Fitch
€ C&A
€ Replay
€
€
€
€
€
€
€
€
€
€
€
€
€
€
€
€
Prada Magenta
Louis Vuitton Adidas
Moschino Puma
Gaultier Miss Sixty
Energie
Lacoste
Mexx
Laura Biagiotti
Yes Miss
Ralph Lauren Marks&Spencer
Benetton
Ha a pénz nem számítana, melyik lenne az az 5 márka melyet szívesen vásárolna?
(Kérem rangsorba rendezve írja, 1=legszívesebben)
1.: ...............................................................................................................................................................................
2.: ...............................................................................................................................................................................
3.: ...............................................................................................................................................................................
4.: ...............................................................................................................................................................................
5.: ...............................................................................................................................................................................
Mely márkákból vásárol rendszeresen?
...................................................................................................................................................................................
...................................................................................................................................................................................
...................................................................................................................................................................................
...................................................................................................................................................................................
Vásárolt e már Ön a fent csillaggal jelölt márkák termékeiből?
€ Igen
€
Nem
Ha igen konkrétan mely divattervező(k)től?
...................................................................................................................................................................................
...................................................................................................................................................................................
Milyen termékeket vásárolt?
€ Cipőt
€ Táskát
€ Kiegészítőket
€ Öltönyt
€ Ruhát
€ Kosztümöt
€ Egyéb:…………………………………………..
€ Nem vásároltam
Ön szerint miben mások a csillaggal jelölt márkák a többi márkánál?
...................................................................................................................................................................................
...................................................................................................................................................................................
Mi a világ 5 legjobban öltözött városa?
1. ...................................................
2. ...................................................
3. ...................................................
4. ...................................................
5. ...................................................
60
Kérem egészítse ki a következő mondatot egy ország nevével!
Szerintem a lejobb táskákat ……………………….-ban/on gyártják
Szerintem a legjobb cipők………………………….-ból származnak
Szerintem a legjobb ruhákat …………………………..-ban/on lehet kapni
Szerintem a legnagyobb divattervezők ………………………….-ból/ról származnak
Ön szerint Budapesten mi lenne a legmegfelelőbb hely a luxus márkák butikjainak megnyitására?
...................................................................................................................................................................................
...................................................................................................................................................................................
Egyetért Ön a következő állításokkal? (1=egyáltalán nem értek egyet, 7=teljesen egyetértek)
„Az egyedileg tervezett márkatermékeket viselő emberek így próbálják kifejezni társadalmi státuszukat”
1
2
3
4
5
6
7
Magasabb minőségűek a márkás ruhák.
1
2
3
4
5
6
7
A divattervezők árai arányosak az általuk nyújtott minőséggel.
1
2
3
4
5
6
7
A hamisított vagy utánzott termékek minősége rosszabb, mint az eredetieké.
1
2
3
4
5
6
7
Csak a divat követői vásárolnak a nagy divattervezőktől.
1
2
3
4
5
6
7
Reggelente tudatosan válogatom össze, hogy mit veszek fel.
1
2
3
4
5
6
7
A „shoppingolás” a kedvenc hobbyjaim közé tartozik.
1
2
3
4
5
6
7
A ruhák vásárlására nem szívesen fordítok időt.
1
2
3
4
6
7
5
Szívesen megyek be nézelődni boltokba/butikokba, akkor is ha épp nincs szükségem semmire
1
2
3
4
5
6
7
Gyakran vásárolok spontán, ha meglátok valamit, ami tetszik
1
2
3
4
5
6
7
Gyakran választok olyan ruhát, amit a kedvenc „sztáromon” láttam
1
2
3
4
5
6
7
Fizetésének körülbelül hány százalékát költi ruházati cikkek vásárlására?
€ Maximum 10%
€ 10-20%
€ 20-40%
€ 40-50%
€ 50% felett
Végül engedjen meg néhány személyes kérdést, a pontos statisztika érdekében :
Az Ön havi nettó jövedelme:
€
– 60.000
€ 61.000 – 100.000
€ 101.000 – 150.000
€ 150.000 – 200.000
61
€
200.000 –
Iskolai végzettsége:
€ 8 általános
€ középiskola
€ érettségi
€ főiskola
€ egyetem
Családi állapota:
€ Hajadon
€ Elvált
€ Házas
€ Özvegy
Gyermekei:
€ Vannak:…….
€ Nincsenek
Köszönöm, hogy válaszaival segítette munkámat
62
Ábrajegyzék
1. A presztízsjavak ár–keresleti összefüggése ......................................................................................................5
2. A divatcikkek ár–keresleti görbéje.................................................................................................................10
3. Diktálók és követők keresleti görbéje.............................................................................................................11
4. Klubjavak divatjamúlttá válása – a leértékelési pont ...................................................................................12
5. Presztízskereső fogyasztói magatartások .......................................................................................................19
6. Luxuspiramis....................................................................................................................................................21
7. Márkapozícionálás ...........................................................................................................................................23
8. Változás a luxus világában ..............................................................................................................................24
9. Internethasználat gyakorisága ........................................................................................................................33
10. Innovációk elfogadási csoportjai...................................................................................................................38
11. Nem szerinti megoszlás ..................................................................................................................................47
12 Átlagosan mennyi időt tölt készülődéssel ......................................................................................................48
13. Rendszeresen vásárolt márkák .....................................................................................................................50
14. Ruházati forgalom, 2005................................................................................................................................58
15. Őszi-téli szezon kollekciókészítésének menetrendje....................................................................................59
Táblázatjegyzék
1. Melyik márkát vásárolná a jövőben, ha a pénz nem számítana?.................................................................45
2. Mely márkát vásárolná szívesen, ha a pénz nem számítana?.......................................................................50
63
Irodalmi jegyzék:
A Napi Gazdaság melléklete, 2005.április
Adams R. D. – McCormick, K. (1992): Fashion Dynamics and the Economic Theory of Clubs, Rewiew of Social
Economy Vol. L. No. 1. Spring
Branding of fashion products : a Communication process, a Marketing approach - Graca Guedes Universidade
do Minho (Portugal), Paula da Costa Soares Istituto Politécnico do Porto – ESEIG (Portugal)
Buchanan J. (1965) : An Economic Theory of Clubs, Economica, Vol. 32. No. 125. February
Cégvezetés: 2004, 11.évf., 6.sz.
Corneo,G. – Jeanne, O. (1997): Conspicouos consumption, snobbism and conformism. Journal of Political
economy, Vol. 66.
Cseb J.: The Hungarian Textile Industry in Europe, Budapest: Magyar Könnyűipari Szövetség
Deluxe magazin: Megszenvedik a válságot a luxuscégek
Fashion Branding: How Fashion Houses use the Catwalk, Magazines, and Movie Stars to Create Demand -
Published: August 09, 2006 in Knowledge@Emory
Fogel, R.W. (1999): Catching Up with the Economy. American Economic Review, March
Garai László (1998): Az exkluzivitás ára. Közgazdasági Szemle, XLI. évf. 9. sz. március
Gazdaság és Statisztika: 2006, 18.évf., 4.szám
Gfk Hungária Kft., FashionScope kutatás
Hámori Balázs (1998) : Érzelemgazdaságtan: A közgazdasági elemzés kiterjesztése; Budapest, Kossuth Kiadó
Ipari Szemle: 2001, 21.évf., 1.sz
KSH (1996): Statistical Yearbook of Hungary
Le imprese del sistema moda. Il management al servizio della creatività - Saviolo S., Testa S: Milano 2000, p.3
Leibenstein, H. (1950): Bandwagon, Snob, and Veblen Effects in the Economic Theory Qarterly journal f
economics, Vol.64. No. 2. May
Made in Italy On Line
Magyar Divatintézet (1999): A ruházati iparban kialakult magas bérmunkaarány helyzetének vizsgálata Az
anyagos exportnövekedés feltételeinek és eszközeinek feltárása
Marketinginfo.hu - 2007-05-10 09:20 – Márkák
Marketing&Menedzsment: 1998, 32.évf. 6.sz., 2005, 39.évf, 4-5., 6. sz.
Mi mozgatja a luxus világát? - World of Luxury: Robert Somogyi- VezérigazgatóWOL zRt.
Moda Italia Net
Revelli M.-Rotelli G. (1993): La fiera dell’est. Milano: Feltrinelli
64
Scarso E. (1996) : La rilocalizzatione internazionale del processo prodottivo e i sistemi locali nel Veneto:
evidenze dai settori moda. Economia e societá regionale n. 7
Scitovsky Tibor (1995): A használtcikk–piacok elméletéhez. Közgazdasági Szemle, XLII. évf. május.
Selling Luxury Brands Online - F. H. Rolf Seringhaus: Journal of Internet Commerce, Vol. 4(1) 2005
Simmel, G. (1973): Válogatott társadalomelméleti tanulmányok, Gondolat Kiadó, Budapest
Society and Economy in Central and Eastern Europe: 1999 21.évf. 2.sz
Szociológiai Szemle: 2000, 10.évf., 1.sz.
TextilForum: www.textilforum.hu
The great pretenders: the magic of luxury goods - Business Strategy Review, Autumn 2003 - Volume 14 Issue 3
The Marketing of Luxury Goods - Jonathan S. Vickers1 and Franck Renand: The Marketing Review, 2003, 3,
459-478
The Price Of Luxury: Debt Burden Strains More European Firms.- Roberts, Andrew, Drier, Melissa, Ilari,
Alessandra, Zargani, Luisa, WWD: Women's Wear Daily, 01495380, 11/10/2008, Vol. 196, Issue 99
Weber, M.: Economy and Society. University of California Press, Berkeley.
www.gportal.hu
http://www.hazaidivat.hu/hu/menu/divattervezok
www.nol.hu
www.stop.hu/articles/article.php?id=215357
www.szochalo.ho
www.sulinet.hu
65