Smartphones und Triple Play öffnen

85
Konvergenzmärkte
Digitale Ökonomie und struktureller Wandel
6. Juni 2011
Smartphones und Triple Play öffnen Branchengrenzen
weiter
Konvergenz wird von der Allgegenwärtigkeit des Internet geleitet. In
den letzten Jahren hat die Verschmelzung der Branchen Informationstechnologie,
Telekommunikation, Unterhaltungselektronik und Medien an Fahrt aufgenommen.
Bei breiterer Verfügbarkeit schneller Internetverbindungen – sowohl im Festnetz
als auch mobil – wird es immer attraktiver, über verschiedene internetfähige Endgeräte wie TV, Smartphone oder Tablet-PC Online-Dienste zu nutzen.
Intensiver Wettbewerb über Branchengrenzen hinweg. Unternehmen aus
ursprünglich getrennt operierenden Branchen liefern sich einen harten Wettbewerb um Marktanteile, z.B. im Bereich der Breitbandinfrastruktur oder bei Smartphones. Zudem ist der Markt für Endgeräte durch eine hohe Innovationsgeschwindigkeit geprägt und weit von einer stabilen Verteilung der Marktanteile entfernt.
Hersteller von Standardprodukten der Unterhaltungselektronik verlieren Marktanteile. Indem Smartphones zum Alleskönner mutieren und z.B.
MP3-Player oder Digitalkamera ohne Qualitätsverlust integrieren, müssen die
Hersteller von Standardprodukten Marktanteilsverluste hinnehmen. Die Verlierer
sind daher gefordert, strategische Antworten zu finden, z.B. indem sie ihr Angebot
hin zu höherwertigeren Produkten differenzieren.
Schub für mobile Internetnutzung und Dienste. Smartphones und Tablet-
PCs werden künftig zur Selbstverständlichkeit. Verbraucher werden daher erwarten, dass Unternehmen auch mobile Online-Angebote zur Verfügung stellen. Die
Dienste müssen die Nutzer ansprechen und einen echten Mehrwert liefern, um
sich in der Flut der neuen Services zu behaupten. Apps können in der Verlagsbranche Erträge einspielen, sind aber kein Allheilmittel für deren Erlösprobleme.
Loslösung der Inhalte von physischen Trägern nimmt zu. Mit der stei-
genden Zahl von Breitbandhaushalten, der Verschmelzung von Internet und TV
sowie der wachsenden Nutzung von attraktiven mobilen Endgeräten wird der OnDemand-Konsum von Musik, Videos, Nachrichten, Spielen und Büchern zunehmen – zu Lasten von physischem Verkauf und Verleih.
Autor
Antje Stobbe
+49 69 910-31847
[email protected]
Editor
Stefan Heng
Absatz steigt auf 10 Mio.
Smartphones im Jahr 2011
Mobiles Internet beliebt
Nutzung mobiler Geräte für den drahtlosen Internetzugang, DE, 2010, in %
Absatz in Mio. Stück, DE
12
Gesamt
Publikationsassistenz
Sabine Kaiser
10
Deutsche Bank Research
Frankfurt am Main
Germany
Internet: www.dbresearch.com
E-Mail: [email protected]
Fax: +49 69 910-31877
8
DB Research Management
Thomas Mayer
2009
2010
2011
Quelle: EITO, IDATE, 2010
25-34 Jahre
6
35-44 Jahre
4
45-54 Jahre
2
55-64 Jahre
0
2008
16-24 Jahre
über 65
0
10
20
Quellen: Stat. Bundesamt, DB Research
30
85
15
Dank leistungsfähigerer Infrastrukturen und technischer Innovationen bei den Endgeräten hat sich die Art und Weise, wie Menschen
das Internet nutzen, in den letzten Jahren stark verändert. Die mobile Internetnutzung über Smartphones und Tablet-PCs sowie der
Einstieg ins World Wide Web über den Fernseher werden die Nutzungsgewohnheiten der Menschen künftig nachhaltig prägen. Mehr
und mehr Endgeräte sind heute internetfähig: nicht nur Mobiltelefone und TV-Geräte, sondern auch Spielkonsolen, Radios oder MP3Player. In naher Zukunft dürfte „für die meisten Geräte der Consumer Electronics ein Netzwerk-Anschluss Standard sein – mal per
1
Funk, mal drahtgebunden.“ Vernetzte Geräte bieten zusätzliche
Funktionalitäten und Dienste und ermöglichen neue Nutzungssituationen auf Seiten der Verbraucher: Banking per Mobiltelefon, die
parallele Online-Recherche nach Produkten während einer Fernsehsendung oder die Lektüre von Zeitungen und Büchern über das
iPad sind nur einige Beispiele. Damit eröffnen sich für Unternehmen
neue Wege zum Kunden: Zusätzliche Dienstleistungen können den
Service über bestehende Kanäle ergänzen (z.B. Schadensmeldungen über eine App) oder neue Erlösmodelle erschließen (NewsApps), aber auch bestehende Vertriebswege bedrohen. Die vorliegende Studie untersucht den aktuellen technologischen Wandel und
zeigt Implikationen für die Märkte der Unterhaltungselektronik und
Informations- und Telekommunikationstechnologie (ITK) sowie für
die Dienste-Anbieter auf.
10
Was ist Konvergenz?
5
In den vergangenen Jahren sind die Märkte für Informationstechnologie, Telekommunikation, Unterhaltungselektronik und Medien zunehmend zusammengewachsen und in vielen Bereichen kaum
mehr zu trennen. Dies gilt z.B. im Bereich der Telefonie, wo mit
3,8 Mio. Voice over IP (VOIP) Anschlüssen (2009) ein ernst zu nehmender Konkurrent zur herkömmlichen Telefonie entstanden ist.
Dieses Zusammenwachsen der ursprünglich weitgehend unabhängig operierenden Branchen Telekommunikation, Informationstechnologie, Unterhaltungselektronik und Medien wird als Konvergenz
bezeichnet. Differenzierung ist hier aber angebracht: Konvergenz
kann auf verschiedenen Ebenen ablaufen, d.h. auf der Ebene der
2
Infrastruktur, der Endgeräte und / oder der Dienste. Wir definieren
Konvergenz als Prozess des qualitativen Wandels, der zwei oder
mehr bestehende, zuvor getrennte Märkte verbindet. Triebkraft ist
zumeist die Weiterentwicklung einer oder die Integration verschiedener Technologien. Dies erlaubt Infrastrukturen, Endgeräten oder
Diensten, eine neue Funktionalität anzunehmen. Eine weitere wichtige Quelle der Konvergenz ist die Veränderung von Produkteigenschaften durch neue Technologien.
Deutschland bleibt
DSL-Land
Mio. Anschlüsse
30
25
20
0
01 02 03 04 05 06 07 08 09 10*
DSL
Broadband Wireless Access, FTTx,
Kabelmodem, Powerline, Satellit, etc.
* Schätzung
Quellen: Bundesnetzagentur, DB Research 2010
1
High-Speed muss noch
kommen
DSL-Anschlüsse nach DownstreamBandbreite, %
0,9
13,8
7,0
39,6
Beflügelt von leistungsfähigerer Infrastruktur und
attraktiven Endgeräten
38,7
Eine entscheidende Voraussetzung für Konvergenz ist die vollständige Digitalisierung der Netze und Endgeräte. Die Digitalisierung bei
den Endgeräten ist bereits weit vorangeschritten: 2009 bestand der
3
Markt für Unterhaltungselektronik zu 95% aus digitalen Produkten.
über 50 Mbit/s
16 bis unter 50 Mbit/s
6 bis unter 16 Mbit/s
1
2 bis unter 6 Mbit/s
2
bis unter 2 Mbit/s
Quelle: DIALOG CONSULT/VATM, 2010
2
2
3
Vgl. Schidlack, Michael; Böhm, Klaus; Libor, Benjamin und Gregor Schmidt (2010).
Die Zukunft der digitalen Consumer Electronics – 2010. BITKOM. S. 4.
Vgl. dazu und zu weiteren definitorischen Ausführungen Stobbe, Antje und Tobias
Just (2006). IT, Telekom & Neue Medien. Am Beginn der technologischen Konvergenz. Deutsche Bank Research. E-conomics 56. Frankfurt am Main.
Vgl. Schidlack, Michael; Böhm, Klaus; Libor, Benjamin und Gregor Schmidt (2010).
Die Zukunft der digitalen Consumer Electronics – 2010. BITKOM. S. 6.
6. Juni 2011
Konvergenzmärkte: Smartphones und Triple Play öffnen Branchengrenzen weiter
Nachfrage nach breitbandigen Diensten steigt
Verkehrsvolumen Breitband, Mrd. GB
3
2
1
0
01 02 03 04 05 06 07* 08* 09e
*aktualisierte Werte
Quelle: BNetzA, 2010
3
Absatz steigt auf 10 Mio.
Smartphones im Jahr 2011
Absatz in Mio. Stück, DE
12
10
8
6
4
2
0
2008
2009
2010
2011
Quelle: EITO, IDATE, 2010
4
Darüber hinaus spielt der Ausbau der breitbandigen Infrastruktur
eine Schlüsselrolle für attraktive Dienste sowohl im stationären als
auch im mobilen Internet. In Deutschland verfügten 2010 knapp
27 Mio. Haushalte (ca. zwei Drittel aller Haushalte) über einen
Breitbandanschluss (s. Grafik 1), davon waren fast 90% mit DSLTechnologie ausgestattet. Die zweitwichtigste Technologie ist der
Internetzugang über das TV-Kabelmodem (3 Mio. Anschlüsse Anfang 2001). In diesem Segment ist ein anhaltend starkes Wachstum
zu verzeichnen. Der Anteil der schnellen Glasfaseranschlüsse (mit
mind. 50 Mbit/s) betrug Ende 2010 nur knapp 1% aller Haushalte
(ca. 255.000 Haushalte). Mehr als die Hälfte der Haushalte surfen
noch mit deutlich geringeren Übertragungsgeschwindigkeiten, die
bei maximal 6 MBit/s liegen (s. Grafik 2). Der starke Anstieg des
übertragenen Datenvolumens (s. Grafik 3), getrieben von datenintensiven Anwendungen, wie Video on Demand (VoD), unterstreicht
die Notwendigkeit des weiteren Ausbaus der Telekommunikationsinfrastruktur.
In den letzten beiden Jahren hat das mobile Internet stark an Akzeptanz gewonnen. Damit hat das Thema Konvergenz auch auf der
mobilen Ebene an Fahrt aufgenommen. Auslöser war der Boom bei
den Smartphones, die der Wachstumsmarkt des Jahres 2010 gewesen sind – zu Lasten konventioneller Mobiltelefone. Der Absatz
in Deutschland hat nach Schätzungen des EITO im Jahr 2010 um
33% gg. Vj. auf 7,2 Mio. Stück zugelegt; der Umsatz erreichte
1,6 Mrd. EUR (+23%). 2011 dürfte nach Prognosen des EITO die
Schwelle von 10 Mio. verkauften Geräten überschritten werden
4
(s. Grafik 4). Damit dürften konservativ geschätzt derzeit ca. 20%
5
der Deutschen ein Smartphone besitzen. Smartphones sind heute
das wichtigste konvergente Endgerät: „Users are seeking – and
6
finding – experiences that are intuitive, seamless, and fun.“
Smartphones illustrieren generell den Fortschritt bei den Endgeräten: Sie sind in den letzten Jahren attraktiver in der Handhabung,
kleiner und leistungsfähiger geworden. Zudem haben sie heute bessere Displays und vereinen mehr Funktionalitäten. Dahinter steht
der Trend der Miniaturisierung, d.h. die stetige Verkleinerung von
Bestandteilen technischer Geräte, um die Leistung und Geschwindigkeit zu steigern, aber auch um Gewicht und Energiebedarf zu
reduzieren. Beispiele sind Speicherelemente, GPS-Empfänger oder
Akkus. Diese Entwicklung wird allerdings begrenzt, wenn die Funktionalität der Geräte eingeschränkt wird, wie z.B. die Größe von
Tastaturen oder Displays. Die neuen Smartphones versuchen diese
Restriktion abzuschwächen, indem ein größerer Bildschirm mit einem Touchscreen verbunden und die Bedienbarkeit verbessert wird,
nicht zuletzt dank einer intuitiveren Nutzerführung.
Die leistungsfähigen Endgeräte können zunehmend auf einer
schnellen Infrastruktur aufbauen, so dass Anwender komplexere
mobile Dienste komfortabel nutzen können. Verschiedenen Schätzungen zufolge waren im ersten Halbjahr 2010 ca. 70% der Standorte, an denen ein Mobilfunknetz verfügbar ist, mit 3G (UMTS oder
4
5
6
6. Juni 2011
Vgl. BITKOM (2010). Smartphone-Absatz 2011 über der 10-Millionen-Marke.
Presseinformation, 10.11.2010. Jedes dritte neue Mobiltelefon wird danach ein
Smartphone sein. Der Handyabsatz wird 2011 insgesamt 28,4 Mio Stück betragen
(+6% gg.Vj.).
Die Schätzungen zum Bestand von Smartphones in Deutschland variieren je nach
Quelle und Definition sehr stark. Die Schätzungen liegen zwischen 40% und 60%
bei internetfähigen Mobiltelefonen und bei 20% bis 40% bei Smartphones.
IDC Press Release, May 7, 2010.
3
85
7
Datenvolumen steigt
exponentiell
Datenvolumen im Mobilfunk, Mio. GB
70,0
70
60
50
40
33,5
30
20
11,5
2005
10
0,8
0,2
2006
3,5
0
2007 2008 2009e 2010e
Quellen: BNetzA, EITO, 2010
5
ITK & Unterhaltungselektronik: EUR 715 Mrd.
Umsatz in Europa
Unterhaltungselektronik
8%
IT
44%
TK
48%
6
Deutscher ITK-Markt wieder
auf Wachstumskurs
EUR Mrd. (links), % gg.Vj. (rechts)
160
140
120
100
1,4
2,0
0,7
80
60
40
-4,8
20
0
2008
2009
TK
Digitale CE
2010
Auch im Mobilfunk ist das übertragene Datenvolumen in den letzten
8
Jahren stark angestiegen (s. Grafik 5). Günstigere Tarife und die
zunehmende Nutzung von Flatrates für das mobile Internet haben
9
dazu beigetragen. Die Popularität mobiler, internetfähiger Endgeräte und komplexer Anwendungen, die mehr Bandbreite benötigen
(z.B. Spiele, Videos), werden künftig zu einer stärkeren Auslastung
der Netzkapazitäten führen. Weitere Investitionen in den Netzausbau werden daher in den nächsten Jahren erforderlich, um den steigenden Ansprüchen der Nutzer im Hinblick auf Geschwindigkeit und
einwandfreie Übertragungsqualität Rechnung zu tragen. Für den
Ausbau des Mobilfunknetzes mit LTE sind bis 2015 nach Schätzungen des BITKOM allein Investitionen in Höhe von EUR 8-10 Mrd.
notwendig.
ITK-Markt hat die Krise überwunden
Umsatzanteile, 2011
Quelle: EITO, 2010
HSDPA) versorgt. Allerdings ist die Netzabdeckung in Abhängigkeit
vom Betreiber und von der Region sehr unterschiedlich. Ländliche
Räume sind bisher tendenziell schlechter versorgt. Sie dürften aber
derzeit vom Ausbau der sog. „weißen Flecken“ mit MobilfunkInfrastruktur der vierten Generation (Long Term Evolution, LTE) profitieren, der nach Angaben verschiedener Anbieter bis Ende 2011
abgeschlossen sein soll.
5
4
3
2
1
0
-1
-2
-3
-4
-5
2011
Das Zusammenwachsen der Märkte für IT, TK, Unterhaltungselektronik und Medien eröffnet Unternehmen neue Absatzmärkte. Es
bedroht aber auch etablierte Produkte, wie zahlreiche Beispiele von
der Musik-CD über DVD bis hin zu Print-Produkten zeigen. Konvergenz erhält ihre Bedeutung nicht nur durch die Größe der betroffenen Branchen, sondern auch durch das teilweise rasante Wachstum
einzelner Segmente sowie die damit verbundenen strukturellen Veränderungen. Diese können bestehende Produkte und Geschäftsmodelle schnell entwerten. Unternehmen sind daher im Kampf um
Marktanteile gefordert, die Rolle des Innovationsführers oder zumindest die eines „Early Followers“ einzunehmen.
Die Branchen IT, TK und Unterhaltungselektronik haben in Europa
ein hohes Gewicht. Der Umsatz der Unternehmen insgesamt dürfte
2011 EUR 715 Mrd. erreichen (s. Grafik 6). In Deutschland sind es
allein EUR 145 Mrd. Damit sind die Branchen zusammen ebenso
groß wie die Chemieindustrie in Deutschland. Auch der deutsche
ITK-Markt musste in den Jahren 2008/09 Einbußen durch die Wirtschaftskrise hinnehmen, ist aber seit 2010 wieder auf Wachstumskurs (s. Grafik 7). Insofern überlagerten sich in den letzten Jahren
krisenbedingte und grundsätzliche strukturelle Effekte. Der Trend hin
zum mobilen, vernetzten und IP-basierten Leben, Arbeiten und
Kommunizieren zeichnet sich allerdings deutlich in der Geschäftsentwicklung von Herstellern und Dienstleistern ab:
— Das Segment IT-Hardware machte 2010 knapp 30% des gesamten ITK-Umsatzes aus und entwickelte sich in den vergangenen
Jahren deutlich schwächer als die Bereiche Software und Services. Einen kräftigen Zuwachs kann aktuell allerdings der Ab-
IT
Wachstum %
Quelle: BITKOM, EITO, PAC, Idate, IDC, 2010
7
7
8
9
4
Vgl. http://www.hsdpa-umts-verfuegbarkeit.de/blog/2010/07/07/halbjahresbericht2010-zur-umts-verfuegbarkeit-70-netzabdeckung-erreicht/. Abgerufen am
26.5.2011. Die Verfügbarkeit ist im Vergleich zum zweiten Halbjahr 2009 um 3 %Punkte gestiegen. Die Auswertung basiert auf 160.000 mit Mobilfunk versorgten
Standorten in Deutschland.
Hier sind alle mobilen Endgeräte erfasst, wie Smartphones, Laptops oder Netbooks.
Tomorrow Focus Media hat ermittelt, dass bereits 58,5 % der Befragten das mobile Internet mit einer Flatrate nutzen. Vgl. Tomorrow Focus Media (2011). Mobile
Effects – wie geht die mobile Reise in 2011 weiter?
6. Juni 2011
Konvergenzmärkte: Smartphones und Triple Play öffnen Branchengrenzen weiter
satz von mobilen Computern verzeichnen; der Verkauf von Notebooks, Netbooks und Tablet-PCs stieg 2010 um 16% auf 9,5 Mio.
Stück. Tablet-PCs sind bei den Kunden besonders beliebt: Nach
Schätzungen des BITKOM wurden 2010 ca. 450.000 Tablet-PCs
in Deutschland abgesetzt. Für 2011 rechnet der Verband mit einem Absatz von 1,5 Mio. Stück. Tablet-PCs dürften damit neben
Smartphones der wichtigste Treiber der mobilen Internetnutzung
und der Konvergenz bei Endgeräten und Diensten in diesem Bereich werden.
Datendienste auf dem
Vormarsch
Anteil der Non-Voice-Umsätze an den
Mobilfunkumsätzen, DE, %
30
25
12,7
12,3
11,9
20
13,1
15
13,8
14,4
— Im deutschen Telekommunikationsmarkt entfallen ca. 85% des
Umsatzes auf Netzdienste, v. a. Telefon- und Datendienste. Dabei hat die mobile Kommunikation in den letzten Jahren deutlich
an Bedeutung gewonnen: Der Umsatzanteil des Mobilfunks ist
10
von 22% im Jahr 1998 auf ca. 40% im Jahr 2010 gestiegen.
Zudem konnten in den letzten fünf Jahren Datendienste einen
zunehmenden Anteil am Mobilfunkumsatz erobern. Mehr als die
Hälfte des Umsatzes, der nicht mit Sprache erzielt wurde (NonVoice), entfiel 2010 auf mobile Datendienste (s. Grafik 8). Das
Datenvolumen dürfte sich nach Schätzungen des Verbandes der
Anbieter von Telekommunikations- und Mehrwertdiensten
(VATM) in 2010 im Vergleich zum Vorjahr sogar verdreifacht haben. Niedrigere Endkundenpreise und die zunehmende Verbreitung von Daten-Flatrates sind Gründe für die Diskrepanz zur
11
Umsatzentwicklung. Trotz der ungünstigen Preisentwicklung
dürfte der Umsatz mit Datendiensten für die Telekommunikationsunternehmen künftig weiter zunehmen und eine wichtige
Rolle in einem Markt mit insgesamt sinkenden Umsätzen einnehmen.
10
8,9
6,0
3,3
15,9
11,9 13,9
5
0
05
06
07
Daten
08
09
MMS
10*
SMS
*Schätzung
8
Quelle: DIALOG CONSULT/VATM, 2010
Unterhaltungselekronik:
Umsätze stabil
DE, EUR Mrd.
14
12
10
8
— Der Umsatz im Bereich der Unterhaltungselektronik stagnierte
im Durchschnitt der letzten Jahre (s. Grafik 9). Die Branche hat
grundsätzlich mit dem Dilemma des Preisverfalls zu kämpfen
(s. Grafik 10). Die Zahlungsbereitschaft der Verbraucher ist für
innovative Produkte generell höher. Kurze Innovations- und Produktlebenszyklen zehren Preissetzungsspielräume jedoch
schnell wieder auf. In der letzten Zeit wurde der Markt durch die
Digitalisierung der Produkte und die Integration von Mikroprozessoren und Speicherchips einer hohen Innovationsgeschwindigkeit und einem rasanten Wandel unterworfen. Der BITKOM
schätzt, dass über 80 Prozent des Branchenumsatzes im Jahr
2009 mit Produkten realisiert wurden, die vor zehn Jahren noch
12
nicht existierten. So erobern immer wieder innovative Produkte,
wie z.B. Smartphones, den Markt und entwerten bestehende
Technologien und Produkte (disruptive Technologie, Produktsubstitution). Marktanteile können sich daher in einem absehbaren
Zeitraum stark verändern.
6
4
2
0
2007
2008
2009
2010
2011e
9
Quelle: EITO, 2010
Preise im Sinkflug
Einzelhandel mit Unterhaltungselektronik,
inkl. MwSt, % gg. Vj.
0
-2
Daneben sind auch sog. erhaltende Technologiestrategien zu
beobachten: die Anbieter entwickeln ihre Produkte entlang etablierter Leistungskriterien weiter, indem sie neue Technologien integrieren. Gerade bei vielen Produkten mit einem hohen Ausstattungsgrad der Haushalte, wie z.B. Fernseher, werden neue Gerätegenerationen ausgerollt, die im Gegensatz zu vorhandenen
Geräten eine höherwertige Technologie und erweiterte Funktionalitäten anbieten (z.B. Flachbildfernseher, die Hybrid-TV unter-
-4
-6
-8
00
02
04
06
08
10
Quelle: Stat. Bundesamt
10
10
11
12
6. Juni 2011
Vgl. Dialog Consult / VATM (2010) 12. gemeinsame TK-Marktanalyse 2010, S. 5.
Vgl. VATM (2010). VATM und Dialog Consult stellen Studie zum Telekommunikationsmarkt 2010 vor. Pressemitteilung, 7.10.2010.
Vgl. Schidlack, Michael; Böhm, Klaus; Libor, Benjamin und Gregor Schmidt (2010).
Die Zukunft der digitalen Consumer Electronics – 2010. BITKOM. S. 6.
5
85
stützen). Diese Geräte ermöglichen die Nutzung neuer, konvergenter Dienste.
TV-Geräte und Kameras mit größtem Marktanteil
TV und Handy am weitesten
verbreitet
Umsatz, in %, 2009
Ausstattung privater Haushalte,
DE, 2009, %
MP3 / MPEG4Player
4,0
dig. SetTop-Boxen
4,0
Fernseher (ges.)
Mobiltelefon
CD-Player
PC
Rest
13,7
dig. Aufnahmemedien
5,1
AutoNavigationsgeräte
5,6 Spielkonsolen
6,1
Dig. Fotoapparat
PC stationär
PC mobil
MP3-Player
Navigationssystem
TV-Geräte
47,9
digitale
Fotoapparate
13,7
Flachbildfernseher
Spielkonsole
0
25
50
75
Quelle: EITO, 2010
12
100
Quelle: Destatis
11
Unternehmen kommen aus unterschiedlichen Branchen
Konvergenzmärkte – wo stehen wir heute?
In konvergierenden Märkten ist die Branchenabgrenzung ex
definitione schwer. Ein Smartphone ist heute Telefon, Player für
Musik und Filme sowie Navigationsgerät in einem und bietet den
Zugang zum Internet. Konvergierende Märkte werden häufig gleichzeitig von etablierten Unternehmen aus mehreren betroffenen Ursprungsbranchen bedient. Die größten Anbieter im europäischen
Smartphone-Markt stammen heute aus den Branchen IT-Endgeräte,
TK-Endgeräte und dem Bereich IT-Dienstleistungen. Konvergenzmärkte sind zudem dadurch gekennzeichnet, dass Wissensvorsprünge schnell erodieren und die Wettbewerbsintensität hoch ist.
Dieser Entwicklung sind die Hersteller von Endgeräten und die
Diensteanbieter wesentlich stärker ausgesetzt als die Infrastrukturanbieter, da versunkene Kosten im Bereich der Infrastruktur als
Markteintrittsbarriere wirken. In den letzten fünf Jahren seit dem
13
Erscheinen unserer ersten Studie zum Thema Konvergenzmärkte
ist der Konvergenzprozess auf allen Ebenen (Infrastruktur, Endgeräte, Dienste) vorangeschritten – wenn auch in unterschiedlichem
Tempo.
Konvergenzmarkt Triple Play langsam auf dem Vormarsch
Triple Play: Hohe Investitionen
notwendig
Triple Play, d.h. das Angebot von Fernsehen, Telefonie und Internet
über eine gemeinsame Infrastruktur auf Basis des IP-Protokolls,
macht in Deutschland langsam Fortschritte. Wie die Entwicklung der
letzten fünf Jahre zeigt, sind dafür hohe Investitionen in die Infrastruktur und Kooperationen notwendig. In direkter Konkurrenz zueinander stehen insbesondere die Telefongesellschaften und die Kabelnetzbetreiber.
Die Kabelnetzbetreiber haben in den letzten Jahren die technischen
Voraussetzungen geschaffen, um Triple Play anbieten zu können.
Dafür haben sie massiv in die Aufrüstung des Kabel-TV Netzes investiert, um das Netz zu digitalisieren und die Rückkanalfähigkeit
herzustellen. Derzeit sind 24 Mio. Haushalte aufgerüstet. Die Zahl
13
6
Stobbe, Antje und Tobias Just (2006). IT, Telekom & Neue Medien. Am Beginn der
technologischen Konvergenz. Deutsche Bank Research. E-conomics 56. Frankfurt
am Main.
6. Juni 2011
Konvergenzmärkte: Smartphones und Triple Play öffnen Branchengrenzen weiter
Bewegte Bilder im Internet
werden immer beliebter
Abruf von Videodateien, zumindest
gelegentlich, DE, 2010, in %
Video insgesamt
Videoportale
Fernsehen
zeitversetzt
Fernsehen live im
Internet
0
25
Gesamt
50
75
100
14-19 Jahre
Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie, 2010
13
der geschlossenen Kontrakte ist aber deutlich geringer: Anfang 2011
nutzten insgesamt 3 Mio. Haushalte das Kabel-TV Netz für den
Internetzugang; ebenso viele telefonierten über das Kabel-TV
14
Netz. Die Kabelnetzbetreiber sind trotz des derzeit noch begrenzten Kundenstamms ein bedeutender Herausforderer für die Deutsche Telekom AG (DTAG), da sie ein hohes Neukundenwachstum
im Bereich des Breitbandinternets zu verzeichnen haben. Nach Angaben der ANGA betrug der Marktanteil der Kabelnetzbetreiber im
Neukundengeschäft 2010 knapp 40%. Aus der Hand der Kabelnetzbetreiber ist Triple Play für die Kunden oftmals nicht nur preislich
attraktiver, sondern auch mit relativ geringen technischen Hürden
verbunden. Zudem müssen die Verbraucher ihre Gewohnheiten
beim Medienkonsum kaum anpassen.
Allerdings sehen sich auch die Kabelnetzbetreiber in ihrem angestammten Markt, dem Fernsehen, neuen Wettbewerbern gegenüber. Angebote wie Web TV (s. Grafik 14), VoD sowie die wachsende Nutzung von Video-Plattformen wie YouTube oder MyVideo
(s. Grafik 13) verändern die Marktsituation grundlegend und dürften
die effektive Reichweite der konventionellen TV-Programme künftig
weiter reduzieren. Selbst wenn die Nutzer nicht auf einen Kabelanschluss verzichten, so besteht ein „Wettbewerb im Haus“ um die
attraktivsten Angebote. „Immer mehr Nutzer sehen sich TV-Inhalte
direkt über das Internet an und umgehen dabei jegliche „echte“ TV15
Infrastruktur“. Perspektivisch kommen auch TV- und Video-Angebote über das Mobiltelefon hinzu und verschärfen den Kampf um die
Aufmerksamkeit des Nutzers weiter. Die Kabelnetzbetreiber beabsichtigen daher, künftig auch innovative (digitale) TV-Dienste zu
etablieren. Dazu gehören z.B. Home Entertainment wie VoD oder
interaktives Fernsehen.
Internet und Fernsehen verschmelzen
IPTV
Geschlossenes Netzwerk
Web-TV
Offenes Internet
Hybrid-TV
TV
Plattform
Plattform
Plattform
Konsument
Konsument
Konsument
Inhalte werden über einen
Breitbandanschluss empfangen
und gesendet
Endgerät: PC
TV-Programm und Zusatzdienste
werden mittels Breitband
übertragen
Endgerät: TV
= Zugriff auf Inhalte
= Empfang von Inhalten
14
15
6. Juni 2011
Internet
Breitband-Internet und TV werden
kombiniert
Endgerät: TV
Quelle: Deloitte, 2010
14
Vgl. ANGA (2011). Das deutsche Breibandkabel. Infrastruktur der Zukunft.
Vgl. von Wichert-Nick, Dorothea (2010). Wirtschaftsfaktor Kabel. Solon Management Consulting. S. 26.
7
85
IPTV langsam auf dem
Vormarsch
IPTV-Haushalte in Mio., DE
3,0
2,5
2,0
1,5
1,0
0,5
0,0
2008 2009 2010 2011 2012 2013
Quelle: PWC, 2010
15
Die Kabelnetzbetreiber versuchen mit diesen Angeboten auch, sich
im zunehmenden Wettbewerb mit den Telekom-Anbietern im Bereich des Bewegtbilds zu positionieren. Einige Telekom-Anbieter
haben ihr Angebot weiter entwickelt und stellen über geschlossene
Internetplattformen ein lineares Fernsehprogramm zur Verfügung
(sog. IPTV, s. Grafik 14). Daneben bieten sie auch VoD, ein TVArchiv ausgewählter Sender sowie weitere Zusatzdienste, wie z.B.
zeitversetztes Fernsehen, an. IPTV, das erst seit knapp fünf Jahren
auf dem Markt ist (Alice TV startete im Mai 2006), gewinnt im deutschen Markt aber erst langsam an Fahrt. Ende 2010 hatten Schätzungen zufolge ca. 1½ Mio. Kunden IPTV-Angebote abonniert. Ein
Grund für den eher langsamen Start hängt mit der Infrastrukturausstattung zusammen: Der Kunde benötigt einen schnellen Internetanschluss, um IPTV in hoher Qualität bzw. in HD nutzen zu kön16
nen. 2010 standen überhaupt nur 8% aller Haushalte Anschlüsse
mit einer Übertragungsgeschwindigkeit von mehr als 16 MBit/s zur
Verfügung. Die Prognostiker sind für die weitere Verbreitung von
IPTV optimistisch. So geht PWC bspw. von 2,5 Mio. IPTV-Haus17
halten im Jahr 2013 aus (s. Grafik 15). Damit gewinnt IPTV aber
immer noch deutlich langsamer Marktanteile als das Triple-PlayAngebot der Kabelnetzbetreiber.
Kabelnetzbetreiber und Telekom-Anbieter haben ihr Angebot an
unterschiedlichen Stellen ergänzt und treten nun mit ähnlichen
Dienstleistungsbündeln an den Kunden heran. In einem weitgehend
verteilten Markt wird der Wettbewerb über den Preis und die Inhalte
geführt. Im Zuge des eher selbstbestimmten Medienkonsums unabhängig vom vorgegebenen Fernsehprogramm (Entlinearisierung des
Medienkonsums) und der steigenden Bedeutung von Videoplattformen sehen sich die Anbieter weiteren Wettbewerbern im Bereich
der Inhalte gegenüber.
Konvergenzmarkt VoIP: höhere Akzeptanz
VoIP-Anbieter gewinnen Marktanteile
Triple Play wird bisher nur von wenigen Anbietern zur Verfügung
gestellt und hat sich eher langsam verbreitet. Demgegenüber stößt
die Internettelefonie (Voice over IP, VoIP) heute bereits auf deutlich
mehr Akzeptanz. VoIP beruht darauf, Sprache in Datenpakete umzuwandeln und sie so über ein IP-Netz zu transportieren. 2009 stellten die Anbieter von den 38,9 Mio. Telefonanschlüssen in Deutschland bei ca. 10% (3,8 Mio.) VoIP über entbündeltes DSL bereit. Diese Anschlüsse werden fast vollständig durch die Wettbewerber der
18
DTAG angeboten. Hinzu kommen 3 Mio. Zugänge über das KabelTV-Netz, die für Sprachtelefonie genutzt werden. Darüber hinaus
nehmen Spezialanbieter von VoIP, wie z.B. Skype, dem Marktführer
weitere Marktanteile ab, u.a. im Bereich der Auslandsgespräche.
Nach Angaben des Unternehmens finden inzwischen 12% aller Aus19
landsgespräche über Skype statt. Künftig dürfte der Spezialanbieter den Telefongesellschaften nicht nur im Festnetz, sondern auch
im Mobilfunk Konkurrenz im Geschäftsfeld „Sprache“ machen.
16
17
18
19
8
Derzeit wird HDTV ab einer Downstream-Geschwindigkeit von 16 Mbit/s angeboten; TV in herkömmlicher Qualität bereits ab 6 MBit/s.
Vgl. PWC (2010). German entertainment and media outlook: 2010-2014, S. 64.
Die Detecon erwartet sogar 5 Mio. IPTV-Kunden zu diesem Zeitpunkt. Vgl.
Detecon Consulting (2009). „Mehr als 5 Millionen IPTV-Kunden in 2013“. Pressemitteilung v. 25.2.2009.
Vgl. Bundesnetzagentur (2010). Jahresbericht 2009.
Skype-Chef : „Deutsche Netzbetreiber behindern das mobile Internet“. 26. Februar
2010. FAZ-Blogs, Netzökonom. http://faz-community.faz.net/blogs/netzkonom
/archive/2010/02/26/netzbetreiber-duerfen-ihren-kunden-nicht-vorschreibenwofuer-sie-ihr-handy-nutzen.aspx. Abgerufen am 26.5.2011.
6. Juni 2011
Konvergenzmärkte: Smartphones und Triple Play öffnen Branchengrenzen weiter
Flatrates weiter auf dem Vormarsch
Die Bedeutung des klassischen Telefonanschlusses dürfte künftig
auch durch die zunehmende Nutzung von Flatrates für mobile
Sprachtelefonie beeinträchtigt werden. Ca. die Hälfte der Sprachminuten wurde in Q1 2009 bereits über eine Flatrate abgerechnet.
Damit dürfte sich auch die Bedeutung der Homezone-Tarife reduzieren. Einige Experten erwarten, dass die höhere Leistungsfähigkeit
der Mobilfunknetze durch den Ausbau von LTE dazu führt, dass
Haushalte ganz auf einen Festnetzanschluss verzichten und ausschließlich über das Mobilfunknetz telefonieren bzw. ins Internet
20
gehen. Dagegen spricht jedoch, dass z.B. in dicht besiedelten
Gebieten die Übertragungsgeschwindigkeit zu Spitzenlastzeiten
sinkt und damit auch die Attraktivität des mobilen Surfens beeinträchtigt wird. Zudem dürfte die Festnetztelefonie auch als Bündelprodukt zusammen mit dem Fernsehen weiter seinen Platz im
Haushalt haben.
Konvergenztreiber Endgerät: Hybrid-TV
Das Internet kommt ins Wohnzimmer
Auch beim Thema Hybrid-TV geht es um die Verbindung von Internet und Fernsehen. Hier wird die Konvergenzentwicklung durch die
Hersteller der Endgeräte initiiert. Insbesondere die Produzenten von
TV-Geräten wollen ihre Produkte durch die Internetfähigkeit in Verbindung mit dem Angebot von Inhalten vom Wettbewerb differenzieren. Hinter dem Begriff Hybrid-TV verbergen sich Fernsehgeräte
und Set-Top-Boxen, die neben dem Fernsehprogramm auch das
Internet ins Wohnzimmer bringen. Die Rückkanalfähigkeit des hybriden Fernsehens ermöglicht interaktive Angebote, z.B. in den Bereichen Kommunikation / Produktinformation, E-Commerce und Wer21
bung. Damit eröffnen sich neue Erlösquellen für die Anbieter.
Hybrid-TV wird von den Herstellern
getrieben
Die Funktionalität Hybrid-TV wird von den Geräte-Anbietern über die
Ersatzbeschaffung nach und nach im Markt etabliert werden. Nach
einer Erhebung der GfK wurden seit der Markteinführung im März
2009 bis Mitte 2010 ca. 1,2 Mio. internetfähige TV-Geräte verkauft.
Sie machen gut ein Drittel des Umsatzes mit Flachbildschirmen
22
aus. Allerdings gilt es auch, die Haushalte, die in den vergangenen
Jahren bereits einen Flachbildfernseher erworben haben, für HybridTV zu begeistern. Dies ist immerhin fast die Hälfte der deutschen
Haushalte. Sie müssten sich eine (weitere) Set-Top-Box anschaffen,
wenn sie Hybrid-TV nutzen wollen.
TV geeignet für die Präsentation
weiterer Inhalte
Für den Medienkonsumenten ist das neue Angebot durchaus interessant, da es die Verzahnung von Fernsehen und Internet erlaubt.
Der Fernseher ist in den Haushalten etabliert. Er kann leicht für
weitere Anwendungen aus dem Internet, z.B. Videos oder Spiele,
genutzt werden. Gleichzeitig ist er auch für Online-Infotainment, wie
Nachrichten oder Sport, sowie für persönliche Multimedia-Inhalte
geeignet. Laut einer Umfrage des BITKOM gab fast die Hälfte der
Befragten an, dass sie an zusätzlichen Möglichkeiten ihres Fernsehgeräts, wie dem Herunterladen von Filmen aus dem Internet
20
21
22
6. Juni 2011
Vgl. PWC (2010). German entertainment and media outlook: 2010-2014, S. 34.
Produkte, die in TV-Sendungen gesehen wurden, können angesehen und bestellt
werden. Erscheint der sog. Red-Button auf dem Bildschirm, kann darüber eine
URL aufgerufen werden, die auf eine Website mit den entsprechenden Informationen führt.
Vgl. BITKOM (2010). Hybrid-TV wird zum Senkrechtstarter. Pressemitteilung vom
29.7.2010. http://www.bitkom.org/de/themen/54918_64709.aspx.
Interessant ist allerdings, dass sich viele Verbraucher offenbar der zusätzlichen
Funktionalität des Gerätes nicht bewusst sind und sie nicht nutzen. Denn nach einer Umfrage des BITKOM gaben Mitte 2010 nur 4% der befragten Verbraucher an,
ein Hybrid-TV fähiges Endgerät zu besitzen; ein Viertel plante immerhin den Kauf
eines Gerätes. Vgl. BITKOM (2010). Umfrage zu Consumer Electronics. S. 13.
9
85
Apps – der neue Hype
Apps („Applications“) sind kleine Anwendungsprogamme für Smartphones und TabletPCs. Die inhaltliche Bandbreite reicht von
Medieninhalten, Spielen, Werkzeugen,
Augmented-Reality-Simulationen bis hin zu
Gesundheitsanwendungen – die Liste der
möglichen Beispiele ist lang und entwickelt
sich dynamisch weiter. Die Verbreitung von
Apps hat mit der Markteinführung der verschiedenen iPhone-Generationen an Fahrt
aufgenommen. Der Apple App Store hat sich
bisher als Marktführer etabliert: die Marke von
10 Mrd. Downloads und 300.000 Apps wurde
in nur 2 ½ Jahren erreicht. Einschränkend ist
allerdings zu bemerken, dass es eine kleine
Zahl von stark genutzten Apps gibt, aber auch
einen beachtlichen Longtail, d.h. eine große
Zahl wenig genutzter Apps. Neben dem Angebot von Apple haben sich inzwischen auch
weitere App Stores etabliert, z.B. von Android
oder Microsoft.
Der Vormarsch der Apps ist aber nicht unumstritten. Zum einen stehen die geschlossenen
Systeme der Stores in der Kritik, da sie der
Philosophie des offenen Internets entgegenstehen und für die Anbieter durch die spezifische Programmierung Kosten verursachen.
Zum anderen dürften Apps Konkurrenz durch
kostenlose Angebote erhalten, die im mobilen
Internet gefunden werden können. Aktuelle
empirische Untersuchungen zeigen, dass
selbst auf dem iPhone die Browser-Nutzung
bei der mobilen Internetnutzung weiterhin
einen großen Anteil einnimmt. Ein Drittel der
Nutzer gibt an, gar keine Apps zu nutzen; fast
die Hälfte verbringt maximal 50% ihrer Zeit mit
Apps.*
* Vgl. Tomorrow Focus Media (2011). Mobile Effects – wie
geht die mobile Reise in 2011 weiter? S. 16.
Qualität macht einen
Unterschied
"Welche Funktionen auf Ihrem Handy nutzen
Sie nicht, weil Sie die [...] Qualität auf einem
anderen Gerät als besser erachten?", %
Digitalkamera
40
E-Mail
35
MP3-Player
33
Internet
30
Videos
25
GPS
20
0
10
20
30
Quelle: Deloitte, 2010
40
16
oder dem Surfen im Internet, interessiert seien. In der Altersgruppe
23
von bis 29 Jahren waren es bereits 94%.
Die Hersteller von Hybrid-TV-Geräten verändern mit dem Angebot
ihr Geschäftsmodell: Sie werden Portalanbieter und verlängern damit ihre Wertschöpfungskette. Damit bauen sie eine dauerhafte
Beziehung zum Endkunden auf und werden auch zum Dienstleister.
Für die Hersteller ist das Angebot von Inhalten ein Novum. Sie stehen vor der Herausforderung, Kooperationen mit einer großen Zahl
von Inhalte-Anbietern und –Aggregatoren eingehen zu müssen, um
frühzeitig ein für die Nutzer attraktives Angebot zu schaffen. Dies
dürfte ein wesentliches Kaufkriterium für das Endgerät sein.
Für die Inhalte-Anbieter, z.B. von Videos, Spielen oder Nachrichten,
ist Hybrid-TV eine Chance, direkt ins Wohnzimmer zu gelangen und
damit ihre Reichweite zu vergrößern. Idealerweise steigt damit ihre
Attraktivität für Werbetreibende und das Erlöspotenzial. Bisher sind
allerdings keine ausgereiften Erlösmodelle etabliert. Für die Sendeanstalten ist Hybrid-TV Chance und Risiko zugleich. Einerseits wird
das TV-Gerät als Zugangsmedium zur Medienwelt aufgewertet. Der
Medienkonsument kann künftig die zum TV komplementären Angebote aus Mediathek und Internet auf direktem Weg erschließen.
Dies hilft dem traditionellen Fernsehen. Andererseits nimmt aber
auch die Konkurrenz zu den im Internet verfügbaren Inhalten zu, die
der Medienkonsument nach Belieben zusammenstellen wird. Für
die Inhalteanbieter gilt es, sich in dem schärfer werdenden Wettbewerb zu behaupten und den Nutzern für sie attraktive Inhalte und
Formate anzubieten.
Konvergenztreiber Endgerät: Smartphones
Ebenso wie im Bereich des Hybrid-TV sind auch im mobilen Internet
die Endgeräte die primären Triebkräfte des Konvergenzprozesses.
Dies ist bei Smartphones heute bereits klar zu erkennen; bei TabletPCs wird der Wandel hingegen erst eingeläutet. Klar ist: „The [mobile] phone market is fast becoming synonymous with the smartphone
24
market.“ Allerdings ist der Markt noch weit von einem stabilen
Gleichgewicht entfernt. Die Einführung der jüngsten Gerätegenerationen des iPhone hat dem Markt für Smartphones einen steilen
Aufstieg beschert. Die Konkurrenz ist dem Marktführer allerdings
dicht auf den Fersen, so dass sich die Marktanteile künftig noch
verschieben werden. Die wachsende Popularität der Smartphones
verändert durch Substitutionsbeziehungen zum einen die Landschaft der Endgeräte massiv. Zum anderen gibt es einen Quantensprung bei den Diensten.
Die zunehmende Verbreitung von Smartphones geht zu Lasten anderer Endgeräte der Segmente Unterhaltungselektronik und der
klassischen Telekommunikation. Fortschritte bei der Integration verschiedener Technologien in einem Endgerät und verbesserte Bedienkonzepte erlauben die Integration der Funktionen verschiedener
Endgeräte im Smartphone – überwiegend bei für den täglichen Gebrauch zufriedenstellender Qualität. Dazu zählen zum Beispiel PDA,
MP3-Player, Digitalkamera, digitaler Camcorder oder das mobile
Navigationsgerät. Stand-Alone-Produkte, die sich leicht und ohne
Qualitätsverlust integrieren lassen, verzeichnen entsprechende Absatzrückgänge.
23
24
10
Vgl. BITKOM (2010). Umfrage zu Consumer Electronics. S. 11
Vgl. Fogg, Ian (2010). Mobile World Congress 2010. Smartphones are the new
phones. Forrester Research Inc.
6. Juni 2011
Konvergenzmärkte: Smartphones und Triple Play öffnen Branchengrenzen weiter
— Besonders deutlich wird dies am Beispiel MP3- und MPEG4-
Wachstumsmarkt
Handyspiele
30
Player. Nachdem der Umsatz mit diesen Geräten in den Jahren
2008 und 2009 jeweils um ca. 11% gg. Vj. gesunken ist, dürfte er
nach Schätzungen des EITO 2010 sogar um über 20% gefallen
sein.
25
— Bei den Navigationsgeräten hat sich in den letzten beiden Jahren
Marktvolumen, EUR Mio.
90
80
70
60
der Absatz negativ entwickelt (–15% gg.Vj. in 2010). Zusammen
mit einem anhaltenden und kräftigen Preisverfall sind die Umsätze in den letzten Jahren zweistellig zurückgegangen. Auch dieses Segment dürfte wegen des Trends hin zu „All-in-one“-Geräten weiter beeinträchtigt bleiben. So lassen sich einige der neuen
Smartphones mit Zusatzsoftware und Halterung auch als Navigationsgerät im Auto verwenden.
20
50
15
40
30
10
20
5
10
0
0
2005 2007
2009 2011
2013
Ausgaben, EUR Mio. (li)
% gg.Vj. (re)
Quelle: PWC, 2010
— Bei Digitalkameras hingegen ist der Effekt nicht eindeutig. Zwar
ist der Umsatz 2008 und 2009 um jeweils ca. 8% gg. Vj. zurückgegangen. 2010 war jedoch wieder ein leichter Anstieg um gut
25
1% zu verzeichnen. Hier dürften mehrere Entwicklungen zusammenspielen. Einerseits sind viele Verbraucher mit der Qualität der in Smartphones integrierten Kameras zufrieden. Dies beeinträchtigt Preise und Absatzzahlen im qualitativ vergleichbaren
Marktsegment. Andererseits gibt es eine Entwicklung hin zu qualitativ höherwertigen Produkten für Kunden mit gehobenen Ansprüchen (s. Grafik 16). Darüber versuchen die Hersteller Substitutionseffekte im unteren Marktsegment zumindest teilweise zu
kompensieren.
17
Mobiles Internet beliebt
Nutzung mobiler Geräte für den drahtlosen Internetzugang, DE, 2010, in %
Gesamt
16-24 Jahre
25-34 Jahre
35-44 Jahre
45-54 Jahre
55-64 Jahre
über 65
0
10
20
30
Quellen: Stat. Bundesamt, DB Research
18
Suche, Kommunikation und
Nachrichten vorn
Top-Ten der regelmäßig von Männern
genutzten Angebote/Inhalte per Smartphone
Suchmaschinen
67
E-Mails/Chat
59
Wetterbericht
59
Nachrichten
57
Nachschlagewerke
Neue Dienste bekommt das Land
47
Unterhaltung
38
Navigation, LBS
40
Soz. Netzwerke
33
Online-Shopping/
-Banking
33
Apps für Hobbies
Die zunehmende Verbreitung von Smartphones und Tablet-PCs
fördert die mobile Internetnutzung und das Entstehen neuer Dienste. 16% der Internetnutzer in Deutschland haben im Jahr 2010
drahtlos gesurft – Tendenz stark steigend (s. Grafik 18). Die Nutzer
setzen ihr Smartphone heute allerdings überwiegend noch für die
bereits aus dem stationären Internet bekannten Anwendungen ein.
Neben der Nutzung von Suchmaschinen stehen für 60% der befragten Männer die Kommunikation via E-Mail und der Abruf von Nachrichten oder Wetter im Vordergrund (s. Grafik 19).
29
0
20
40
60
Der Trend hin zur Ausdifferenzierung des Angebots wird sich auch in
anderen Wirtschaftszweigen zeigen, z.B. bei den mobilen Spielkonsolen. Handyspiele werden auf absehbare Zeit den kleinsten Umsatzanteil im Segment der Videospiele ausmachen; ihnen wird allerdings mit einem durchschnittlichen Wachstum von knapp 20% in
den nächsten Jahren das größte Potenzial zugemessen (s. Grafik 17). Höhere Bandbreiten in Verbindung mit leistungsfähigen
Endgeräten und ein wachsendes Spieleangebot erhöhen die Attraktivität mobiler Spiele künftig weiter. Tablet-PCs werden aufgrund
ihres größeren Displays zusätzlich Schwung in den Markt bringen.
Diese Entwicklung dürfte zu Lasten der mobilen Spielkonsolen gehen. Diese werden aber weiterhin ihre Daseinsberechtigung bei
komplexeren Spielen haben. Auch dieses Beispiel zeigt, dass zumindest dort, wo Qualitätsunterschiede eine große Rolle spielen,
der Trend nicht zu den All-in-one Geräten gehen wird, sondern verschiedene Geräte die Ansprüche der Verbraucher differenziert bedienen werden. Dennoch wird der aktuelle schnelle Innovationswettlauf die Marktanteile im Bereich der Unterhaltungselektronik anhaltend verschieben.
80
25
Quelle: DTAG, 2010
6. Juni 2011
19
Quelle: gfu, BVT, GfK, Consumer Electronics Marketindex Deutschland (CEMIX),
Jan.-Dez. 2010.
11
85
Wie immer: die Jugend vorn
Nutzung von Apps, DE, %
100%
23
80%
48
29
60%
21
40%
30
20%
24
17
7
0%
14-29 Jahre
30-49 Jahre
Ist mir unbekannt
Kenne ich nur namentlich
Kenne ich, weiß Bescheid
Nutze ich bereits
20
Quelle: TNS Emnid Digitalbarometer, 2010
Mehrheit will kein Geld für
Nachrichten-App ausgeben
Frage: Wie viel Geld würden Sie im Monat
maximal für eine Nachricht-App ausgeben?, %
gar nichts
69
< 1 EUR
Allerdings haben kleine Anwendungsprogramme, sog. Apps (s. Box
S. 10), die über eine Kachel auf der Benutzeroberfläche des
Smartphones angesteuert werden, jüngst rasch Popularität erlangt –
besonders bei der jüngeren Generation (s. Grafik 20). Sie werden
als Treiber der Konvergenz angesehen. Der Hype um die „smarten“
Endgeräte und die auf ihnen nutzbaren Anwendungen (Apps) lässt
heute nur erahnen, welche neuen Nutzungsmöglichkeiten sie eröffnen könnten, z.B. im Bereich der Unterhaltung oder gezielter Informationen über sog. ortsbezogene Dienstleistungen (Location Based
Services, LBS). Insbesondere wird sich für viele Unternehmen der
Zugang zu ihren Kunden zügig wandeln. Aktuell sind die Unternehmen allerdings noch im Experimentierstadium, denn Apps und das
leistungsfähige mobile Internet sind noch zu frisch am Markt als
dass sich auf Seiten der Kunden stabile Nutzungsgewohnheiten
etabliert hätten.
Verschiedene Entwicklungen zeichnen sich ab. Erstens hoffen die
Unternehmen, die Leidtragende der Digitalisierung sind, über mobile
Endgeräte einen neuen Zugang zu zahlungskräftigen und -willigen
Kunden zu finden. Zweitens dürfte die zunehmende Verbreitung von
leistungsfähigen Endgeräten den Strukturwandel in bestimmten
Branchen hin zu digitalen Produkten forcieren. So werden sich
Tablet-PCs als beliebtes Endgerät für Filme und Spiele etablieren.
Drittens experimentieren Unternehmen derzeit, wie sie ihre Kunden
besser erreichen können – egal, ob mit Hilfe von Apps oder via
Browser.
— Für die Verlage sind Apps ein Hoffnungsschimmer im Kampf um
die Monetarisierung der von ihnen produzierten Inhalte, die sie
im Internet bisher überwiegend unentgeltlich zur Verfügung stellen. Sie hoffen, dass die Kunden bereit sind, für Nachrichten zu
bezahlen, wenn sie sie jeder Zeit aktuell zur Verfügung gestellt
bekommen. Die Medienhäuser stoßen allerdings derzeit an ihre
Grenzen, da die Produktion der Anwendungen kostenintensiv ist
und die App-Stores der verschiedenen Anbieter getrennt bedient
werden müssen. Dementsprechend lassen sich nicht alle (Lokal-)
Ausgaben auf die verschiedenen Endgeräte transportieren. Zudem besteht auch bei der Nutzung mobiler Endgeräte nur eine
begrenzte Zahlungsbereitschaft: einer Umfrage des IFAKInstituts zufolge sind nur 30% der befragten iPhone-Nutzer bereit, für Nachrichten-Apps zu bezahlen; immerhin 20% sagen, sie
würden EUR 1-3 bezahlen (s. Grafik 21). Die Anbieter müssen
also verstärkte Anstrengungen unternehmen, um die im Internet
verbreitete „Kostenlos-Kultur“ im mobilen Kontext zu überwinden.
Ob sich auf dieser Basis allerdings eine echte zusätzliche Ertragsquelle für die Medienhäuser erschließen lässt, ist fraglich.
70% der Befragten geben nämlich an, Printmedien gar nicht
mehr oder seltener als vor der Installation der News-App zu nut26
zen.
3
1 bis 2 EUR
9
2 bis 3 EUR
9
3 bis 4 EUR
3
4 bis 5 EUR
1
> 5 EUR
6
0
20
40
60
80
Basis: alle Befragte, die Nachrichten-Apps auf einem
iPhone nutzen
Quelle: IFAK, 2010
21
Video on Demand
expandiert kräftig
Umsätze aus digitalen Downloads,
DE, Mio. EUR
350
300
250
200
— Mit einer steigenden Zahl von Breitbandhaushalten, der Verschmelzung von Internet und TV sowie der wachsenden Nutzung
von attraktiven mobilen Endgeräten, wie Tablet-PCs, wird auch
der On-Demand-Konsum von Inhalten (z.B. Videos, Musik, Spiele, Bücher) zunehmen. Die Umsätze mit Video on Demand, d.h.
dem Verleih und Verkauf digitaler Kopien, dürften nach Schätzung von PWC bis 2014 auf ca. EUR 300 Mio. steigen (s. Grafik
22). Leidtragende sind insbesondere der konventionelle, physische Verkauf und Verleih von Filmen per DVD (Videotheken) so-
150
100
50
0
2008
2010
Kauf
2012
2014
Verleih
Quelle: PWC, 2010
22
26
12
Vgl. IFAK Institut (2010) News-App-Analyzer 2010.
6. Juni 2011
Konvergenzmärkte: Smartphones und Triple Play öffnen Branchengrenzen weiter
wie der Online-Verleih. Die zügige Verbreitung von Smartphones
und Tablet-PCs dürfte den Trend der Loslösung der Inhalte von
physischen Trägern beschleunigen, so auch bei anderen Content-Kategorien wie Büchern oder Spielen.
— Darüber hinaus bieten zahlreiche Dienstleister Kundenbindungsprogramme oder Service-Leistungen über mobile Endgeräte an.
Dazu zählen Dienste wie Preisvergleiche, Herstellerinformationen, Projektionen von Möbeln in Wohnräumen oder virtuelle
Rundgänge in Hotels. Apps werden zudem zu MarketingZwecken eingesetzt oder um Produkte direkt mobil zu verkaufen.
Dabei ist auch das Angebot von Dienstleistungen im Zusammenspiel mit Ortungsdiensten interessant (Location Based Services).
Einzelhändler wollen Kunden beispielsweise mit Hilfe von Location Based Services in ihre Filialen leiten. LBS ermöglichen zudem
neue Angebote: Reiseführer können auf mobile Endgeräte zugeschnitten und mit LBS verknüpft werden, so dass Touristen ortsabhängig Reiseinformationen auf ihrem Endgerät abrufen können. In jedem Fall ist für den Erfolg mobiler Dienste entscheidend, dass Unternehmen klar definieren, welcher Zusatznutzen
durch das neue Angebot geschaffen wird (mobiler Usecase).
Apps heute noch keine stabile
Ertragsquelle
Die ökonomischen Auswirkungen der verstärkten Nutzung mobiler
Applikationen sind heute in ihrer vollen Tragweite kaum abzuschätzen. Eine stabile, zusätzliche Ertragsquelle stellen die meisten Apps
heute nicht da. Zum einen waren im Jahr 2010 nach Erhebungen
des BITKOM ca. 90% der in Deutschland heruntergeladenen Apps
27
kostenlos. Mit den verbleibenden 10% erlösten die Anbieter einen
Umsatz von EUR 357 Mio. (+88% gg.Vj.). Zum anderen besteht
Unsicherheit über die angemessene Bepreisung der neuen Dienstleistung. Kostenpflichtige Apps dürften sich künftig als ein Baustein
im Portfolio der Einnahmen etablieren, möglicherweise aber zu Las28
ten von Einnahmen aus anderen (konventionellen) Angeboten.
Mobiles Angebot wird künftig von
den Kunden erwartet
Mobile Angebote können aber mittelfristig dazu führen, dass die
Kosteneffizienz bestimmter Dienstleistungen und Prozesse steigt,
z.B. wenn Schadensmeldungen über mobile Endgeräte aufgenommen werden. Zudem dürfte der Absatz bestimmter physischer Produkte und stationärer Dienste weiter zurückgehen, wenn gute Alternativen im mobilen Kontext angeboten werden können. Hier reicht
das Spektrum vom Video-Verleih über Reiseführer bis hin zu Spielkonsolen. Anfänglich dürften innovative Unternehmen im Bereich
der mobilen Dienstleistungen noch Vorteile gegenüber den Wettbewerbern realisieren können. Vergleichbar mit dem stationären Online-Angebot, das für die meisten Unternehmen heute ein „Muss“ ist,
werden aber auch Apps und der Internetzugang über mobile Endgeräte in kurzer Zeit zum Standard werden. Unternehmen sind also
gefordert, Online-Angebote zu entwickeln, die auf den jeweiligen
Kanal hin optimiert sind.
Unternehmen agieren unter hoher Unsicherheit in
schnell wachsenden Märkten
Multitechnologiestrategien
sind kostspielig
Unternehmen agieren in konvergierenden Märkten unter hoher Unsicherheit. Bei vielen innovativen Produkten hat sich noch kein dominantes Produktdesign entwickelt. Oftmals fehlen auch Standards,
die erst noch von Gremien zu entwickeln sind. In einer solchen Pha27
28
6. Juni 2011
BITKOM (2011). Zahl der App-Downloads explodiert. Presseinformation, Berlin,
14.2.2011.
Zu Erlösproblemen und Konzentrationstendenzen im Verlagswesen s. Heng,
Stefan, Eric Heymann und Marion Müller (2010). Verlage im Umbruch: Digitalisierung mischt Karten neu. Deutsche Bank Research. Aktuelle Themen 496.
13
85
se mag es für Unternehmen zunächst sinnvoll sein, Multitechnologiestrategien zu verfolgen. Diese sind allerdings kostspielig. Multitechnologiestrategien sind auch für Unternehmen notwendig, die mit
Unternehmen kooperieren, die eigene sog. „Ecosystems“ etabliert
haben. Wie sich im Bereich der Apps zeigt, entwickeln DiensteAnbieter wg. fehlender Kompatibilität verschiedene Lösungen für die
jeweiligen App-Stores. Dies ist aus Sicht der Dienste-Anbieter mit
hohen Kosten bei heute noch unsicheren Ertragsperspektiven verbunden.
Welche Faktoren beeinflussen Konvergenz?
Nutzen für
Anbieter
Standards
Konvergenz
Nutzen der
Anwender
Integrationshemmnisse
(Speicherplatz,
Stromversorgung,
Batterieleistung,
Komplexität)
Umfeld
(Strategien der Wettbewerber, Regulierung
Finanzierung, Infrastruktur, etc.)
Quelle: DB Research, 2006
23
Ein weiteres entscheidendes Phänomen in Konvergenzmärkten ist
Kooperation. Kooperationen umfassen teilweise viele Marktakteure
und überschreiten herkömmliche Branchengrenzen. Unternehmen
konzentrieren sich auf die Teile der Wertschöpfungskette, die ihre
Kernkompetenzen ausmachen. Sie kooperieren, um ein komplexes
Produkt anbieten zu können, dessen Eigenproduktion oder -entwicklung zu kostspielig wäre. Oft sind diese Kooperationen nur für
einen bestimmten Zeitraum angelegt. Eine Alternative sind Zukäufe,
um die eigenen Kompetenzen dauerhaft zu ergänzen. Kooperationen sind z.B. im Bereich des Hybrid-TV zu beobachten, wo u.a.
Inhalte-Anbieter und -Aggregatoren, Plattformbetreiber und TVGerätehersteller kooperieren. Daraus resultieren sog. Wertschöpfungsnetzwerke.
Ziel zahlreicher Kooperationsstrategien ist die Erweiterung des Angebots um Inhalte oder Dienste. Dies erlaubt es dem Anbieter, mit
einem Bündelangebot an den Kunden herantreten zu können. Die
Refinanzierung der Inhalte erfolgt entweder über Werbung und/oder
über die direkte Bepreisung von Beiträgen oder Applikationen. In
jedem Fall ist der Aufbau einer großen Reichweite des Angebots
Voraussetzung, um eine hohe Attraktivität für Werbetreibende zu
schaffen. Für die Anbieter ist es daher in sich entwickelnden Märkten von großer Bedeutung, schnell Marktanteile aufzubauen. Der
Wettbewerb um den Neukunden verschärft sich noch, wenn durch
geschlossene Anbietersysteme (Ecosystems) auf Seiten der Kunden Lock-In-Effekte entstehen, d.h. die Kunden wenig Wechselbereitschaft zeigen, sobald sie sich für einen Anbieter entschieden
haben.
Herausforderungen für Anbieter und Konsumenten
gleichermaßen
HbbTV – ein Standard für Hybrid-TV
HbbTV steht für „Hybrid broadcast broadband
TV“ und ist ein Standard für Hybrid-TV, der im
Juni 2010 vom Europäischen Institut für Telekommunikationsnormen (ETSI) verabschiedet
wurde (www.hbbtv.org). HbbTV ist aus einer
pan-europäischen Initiative hervorgegangen.
und wird von zahlreichen Unternehmen aus
verschiedenen Branchen unterstützt, so z.B.
Gerätehersteller, Satellitenbetreiber, TVSender oder Softwareunternehmen.
Hybrid broadcast broadband TV ist ein offener
Standard, der es ermöglicht, Dienste für den
Konsum über den Fernseher zu konfigurieren.
Dabei können mit Hilfe des interoperablen
Standards verschiedene Endgeräte bedient
werden. Das internationale HbbTVKonsortium soll für die Pflege und Weiterentwicklung des Standards sorgen.
14
Konvergenz wird von einem komplexen Bündel von Faktoren beeinflusst (s. Grafik 23). Dazu zählen der Nutzen für die Anwender, tragfähige Geschäftsmodelle oder das Überwinden technischer Integrationshemmnisse. Insbesondere den Faktoren Interoperabilität und
Standardisierung kommt eine große Bedeutung für den Konvergenzfortschritt zu. Dies gilt zum Beispiel, wenn wie beim Hybrid-TV
zunächst ein neuer Standard etabliert werden muss, um das Angebot zu etablieren (s. Box). Darüber hinaus gibt es kontinuierliche
Gremienarbeit, wie z.B. im Rahmen der DLNA (Digital Living Network Alliance), in der Hersteller von Computern, Mobiltelefonen und
Unterhaltungselektronik auf internationaler Ebene kooperieren, um
die Interoperabilität von Unterhaltungselektronik verschiedener Hersteller sicherzustellen.
Die Herausforderungen im Bereich der Standardisierung sind
enorm. Obwohl die Nutzer bei Innovationsführern derzeit geschlossene Systeme akzeptieren, dürfte die Forderungen der Verbraucher
nach offenen Systemen mittelfristig lauter werden. Dazu dürften
auch sich wandelnde Ansprüche der Verbraucher beitragen, die
über die wachsende Zahl der verschiedenen Endgeräte (mobil und
6. Juni 2011
Konvergenzmärkte: Smartphones und Triple Play öffnen Branchengrenzen weiter
stationär) auf ihnen vertraute Inhalte zugreifen möchten, wie z.B.
Videos, Fotos oder Medieninhalte. Dies erfordert zum einen offene
Industriestandards für Content-Formate und interoperable Schnittstellen bei der Hardware. Zum anderen sind die Anbieter von Medieninhalten gefordert, Inhalte bzw. Applikationen zur Verfügung zu
stellen, die auf verschiedene Endgeräte und die jeweilige Nutzungssituation zugeschnitten sind. Dies ist entscheidend für die Akzeptanz
durch die Nutzer und deren Zahlungsbereitschaft, aber auch für die
Attraktivität aus Sicht der Werbetreibenden. Schließlich dürften
Cloud-Lösungen für die Speicherung von Daten an Popularität gewinnen, die es Nutzern ermöglichen, von verschiedenen Endgeräten
auf Musik, Videos oder Dokumente in der Cloud zugreifen zu können.
Verbraucher hat die Qual der Wahl
Die Verbraucher stehen dabei vor der Herausforderung, sich einen
immer komplexeren Markt erschließen zu müssen. Komplexität wird
dabei bestimmt durch eine große Produktvielfalt, die unterschiedliche Funktionsweise der Geräte und Dienste, die hohe Anzahl der
Produktinnovationen sowie die Vernetzung der Geräte und ihrer
Applikationen. So müssen Smartphones vor Inbetriebnahme z.B.
erst im Internet registriert werden und Zahlungsinstrumente eingerichtet werden. In einem solchen Markt ist für die Anbieter von entscheidender Bedeutung, den Mehrwert des von ihnen angebotenen
Produkts oder der Dienstleistung deutlich zu machen. Bei fehlender
Serviceorientierung oder uneinheitlichen Standards, die die Nutzung
des Produktes behindern, kann Kaufzurückhaltung die Folge sein.
Ausblick
Vernetzte Dienste sind die Zukunft
In den letzten Jahren sind die Branchen Informationstechnologie,
Telekommunikation, Unterhaltungselektronik und Medien zunehmend zusammengewachsen. Die Konvergenz wird von der Allgegenwärtigkeit des Internet geleitet. Bei zunehmender Verfügbarkeit
schneller Internetverbindungen – sowohl im Festnetz als auch mobil
– wird es immer attraktiver, über verschiedene internetfähige Endgeräte – sei es TV, Smartphone oder Tablet-PC – vernetzte Dienste zu
nutzen.
Marktanteile werden neu geordnet
Der Wettbewerb zwischen den Marktteilnehmern ist auf allen Ebenen intensiver geworden. So stehen etablierte Wettbewerber miteinander in Konkurrenz, die ursprünglich aus unterschiedlichen Branchen stammen und sich einen starken Wettbewerb um Marktanteile
liefern, z.B. im Bereich der Breitbandinfrastruktur oder bei Smartphones. Zudem ist der Markt der Endgeräte durch eine hohe Innovationsgeschwindigkeit geprägt und noch weit von einer stabilen
Verteilung der Marktanteile entfernt. Dies betrifft nicht nur den Markt
für Smartphones oder Tablets selbst. Indem die kleinen handlichen
Endgeräte mehr und mehr zum Alleskönner mutieren und z.B. MP3Player oder Digitalkamera ohne Qualitätsverlust integrieren, müssen
die Hersteller dieser Standardprodukte Marktanteilsverluste hinnehmen. Die Verlierer sind daher gefordert, strategische Antworten
zu finden, indem sie ihr Angebot z.B. hin zu höherwertigeren oder
komplexeren Produkten differenzieren. Aber auch Marktbereinigung
könnte die Folge sein.
Verlängerung der Wertschöpfungskette um Dienste
In der Strategie der Anbieter von Endgeräten und Infrastruktur spielen die Dienste eine immer größere Rolle. Die Unternehmen versuchen sich über die Verlängerung des Angebots von den Wettbewerbern zu differenzieren. Dies gilt z.B. für Triple Play aus der Hand von
Telekommunikationsunternehmen und Kabelnetzbetreibern mit einem Fokus auf Fernsehen, Video (in verschiedenen Ausprägungen)
und Internet oder für Hybrid-TV, das die TV-Produzenten vorantrei-
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ben. Auch bei den Smartphones und Tablet-PCs stehen neue Dienste im Fokus: Die App-Stores werden von den Herstellern im Verbund
mit dem Endgerät angeboten.
Mehrwert für die Kunden schaffen
Mit der schnellen Verbreitung von Smartphones und Tablet-PCs, die
in den nächsten Jahren zur Selbstverständlichkeit geworden sein
dürften, werden die mobile Internetnutzung und der Markt für die
zugehörigen Dienste einen kräftigen Schub erfahren. Sie werden
künftig ebenso wie der stationäre Internetauftritt von den Verbrauchern erwartet. Die Dienste-Anbieter stehen vor der großen Herausforderung, sich in der Flut der neuen Services zu behaupten. Für sie
geht es darum einen echten Mehrwert für die Nutzer zu liefern bzw.
attraktive Unterhaltungsangebote zu schaffen, um die Zahlungsbereitschaft der Kunden zu erhöhen. Sie müssen darüber hinaus ihr
Angebot über die verschiedenen Kanäle (Fernsehen, stationäres
und mobiles Internet) noch besser planen, zumal sich die Mediennutzung der Verbraucher durch die steigende Zahl der Endgeräte
weiter fragmentiert. Mobile Dienste können z.B. in der Verlagsbranche zusätzliche Erträge einspielen – sie sind aber sicherlich kein
Allheilmittel für die Erlösprobleme der Branche.
Loslösung der Inhalte von
physischen Trägern nimmt zu
Darüber hinaus dürften einige Segmente – wie z.B. Reiseführer –
durch mobile Applikationen neue Konkurrenz erfahren. Insgesamt
wird die Loslösung der Inhalte von physischen Trägern weiter zunehmen. Mit einer steigenden Zahl von Haushalten, die höhere
Bandbreiten zur Verfügung haben, der Verschmelzung von Internet
und Fernsehen sowie der Verbreitung von Smartphones und TabletPCs wird der On-Demand-Konsum von Musik, Videos, Spielen,
Nachrichten und Büchern weitere Verbreitung finden. Dies wird den
physischen Verkauf und Verleih weiter belasten. Der Strukturwandel
im Bereich der Dienstleistungen erhält zusätzliches Momentum.
Antje Stobbe (+49 69 910-31847, [email protected])
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